時(shí)間：2022-12-29 09:21:59
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【關(guān)鍵詞】交互式營(yíng)銷 手機(jī)廣告 內(nèi)容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)正式進(jìn)入了3G 時(shí)代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對(duì)3G 時(shí)代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)大背景環(huán)境下，本文對(duì)有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計(jì)分析方法
1、統(tǒng)計(jì)范圍
本次樣本選取的來(lái)源為CNKI中國(guó)知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫(kù)中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。
2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667 萬(wàn)篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國(guó)手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)作為檢索平臺(tái)，以“手機(jī)廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計(jì)分析方法
利用計(jì)算機(jī)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無(wú)關(guān)的論文后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類統(tǒng)計(jì)分析。
二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時(shí)間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個(gè)階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G 時(shí)代的到來(lái)，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對(duì)于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對(duì)性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。
2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計(jì)有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。依據(jù)普賴斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)量會(huì)迅速上升， 而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時(shí)，論文數(shù)量增長(zhǎng)便會(huì)相對(duì)減緩，文獻(xiàn)量有一個(gè)穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來(lái)講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計(jì)法”，即80% 的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過(guò)于分散。
3、研究議題
通過(guò)文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個(gè)研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過(guò)研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個(gè)較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測(cè)，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過(guò)對(duì)這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來(lái)進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。
三、手機(jī)廣告的不足及對(duì)策
通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對(duì)策。
1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對(duì)手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會(huì)增加受眾對(duì)于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過(guò)于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶使用GPRS 接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時(shí)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。②雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對(duì)于絕大多數(shù)移動(dòng)用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。由于我國(guó)目前尚沒有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國(guó)首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營(yíng)管理顯得相對(duì)滯后，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對(duì)策
（1）多做市場(chǎng)調(diào)研，重視用戶體驗(yàn)。應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對(duì)于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對(duì)性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，④將用戶體驗(yàn)與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對(duì)受眾的干擾，使受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度提高。
（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。
（3）改變收費(fèi)方式， 推出互動(dòng)營(yíng)銷模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)降低客戶閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動(dòng)營(yíng)銷模式，如看廣告送話費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗(yàn)證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對(duì)于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶可以對(duì)收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗(yàn)證，以辨真?zhèn)?，?duì)于虛假?gòu)V告，可以及時(shí)舉報(bào)。
（5）出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營(yíng)方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測(cè)試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。⑤因此，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來(lái)手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測(cè)、禁”職能， 推動(dòng)手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)名登記制。對(duì)于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測(cè)，由于其是實(shí)名登記，因此對(duì)于用戶所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假?gòu)V告，被用戶舉報(bào)，第三方監(jiān)測(cè)部門可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假?gòu)V告，保護(hù)受眾群體，推動(dòng)手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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③喻國(guó)明、張小爭(zhēng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關(guān)于手機(jī)商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經(jīng)貿(mào)》，2006（6）
論文題目：福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).
本項(xiàng)目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀
1，本項(xiàng)目的意義
團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.一個(gè)良好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還會(huì)在公司決策執(zhí)行，項(xiàng)目開發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊(duì)所擁有的合作作用，同時(shí)，它也十分重視團(tuán)隊(duì)個(gè)體的個(gè)性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題
隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈.廣義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種無(wú)形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng).但最終意義上的競(jìng)爭(zhēng)是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次，更高品位的競(jìng)爭(zhēng).福州廣告公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡(jiǎn)單，管理制度較為簡(jiǎn)單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.
目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問(wèn)題：
(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.
(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
主要參考文獻(xiàn)：
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[8]朱月昌，略論電視廣告解說(shuō)詞的創(chuàng)作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7
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(二)本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
1.研究?jī)?nèi)容
1.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)的相關(guān)理論
本項(xiàng)目主要以一個(gè)具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面所面臨的具體問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.
1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個(gè)具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項(xiàng)目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求.
1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面臨了許多問(wèn)題，也成為了大多廣告公司急需解決的問(wèn)題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.
1.4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對(duì)福州地區(qū)廣告人才的"開發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
2.研究目標(biāo)
通過(guò)本課題的研究，力求初步建立一個(gè)科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè).為同行們構(gòu)建一個(gè)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.
3.擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
3.1.通過(guò)實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，對(duì)其實(shí)際操作中所存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊(duì)建設(shè).
3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
(三)本研究的特色和立論依據(jù)
1.本項(xiàng)目的特色和創(chuàng)新之處：
1.1.針對(duì)性.人力資源戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)宏觀而且抽象的問(wèn)題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對(duì)性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過(guò)程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題.
1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來(lái)，人力資源戰(zhàn)略研究在我國(guó)各行各業(yè)中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國(guó)特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個(gè)方面.結(jié)合具體的行業(yè)對(duì)其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問(wèn)題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行全面和深入的探討.
2.立論依據(jù)
本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過(guò)分析對(duì)比，對(duì)廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行分析和對(duì)策研究.
二，研究方法和調(diào)研安排
1，研究方法
本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了建議和措施.
2，調(diào)研安排
2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)
2.2對(duì)資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問(wèn)題
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問(wèn)題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.
2.4征求指導(dǎo)老師的意見，并對(duì)論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
一、福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀分析
二、福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.
(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè).
(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
三、廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.
一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).
本項(xiàng)目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀
1，本項(xiàng)目的意義
團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.一個(gè)良好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還會(huì)在公司決策執(zhí)行，項(xiàng)目開發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊(duì)所擁有的合作作用，同時(shí)，它也十分重視團(tuán)隊(duì)個(gè)體的個(gè)性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題
隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈.廣義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種無(wú)形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng).但最終意義上的競(jìng)爭(zhēng)是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次，更高品位的競(jìng)爭(zhēng).福州廣告公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡(jiǎn)單，管理制度較為簡(jiǎn)單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.
目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問(wèn)題：(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
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[15]丁俊杰，中國(guó)廣電媒介集團(tuán)化研究[m]北京：中國(guó)物價(jià)出版社
(二)本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
1.研究?jī)?nèi)容
1.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)的相關(guān)理論
本項(xiàng)目主要以一個(gè)具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面所面臨的具體問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.
1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個(gè)具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項(xiàng)目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求.
1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面臨了許多問(wèn)題，也成為了大多廣告公司急需解決的問(wèn)題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.
4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對(duì)福州地區(qū)廣告人才的"開發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
2.研究目標(biāo)
通過(guò)本課題的研究，力求初步建立一個(gè)科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè).為同行們構(gòu)建一個(gè)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.
3.擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
3.1.通過(guò)實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，對(duì)其實(shí)際操作中所存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊(duì)建設(shè).
3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
(三)本研究的特色和立論依據(jù)
1.本項(xiàng)目的特色和創(chuàng)新之處：
1.1.針對(duì)性.人力資源戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)宏觀而且抽象的問(wèn)題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對(duì)性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過(guò)程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題.
1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來(lái)，人力資源戰(zhàn)略研究在我國(guó)各行各業(yè)中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國(guó)特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個(gè)方面.結(jié)合具體的行業(yè)對(duì)其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問(wèn)題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行全面和深入的探討.
2.立論依據(jù)
本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過(guò)分析對(duì)比，對(duì)廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行分析和對(duì)策研究.
二，研究方法和調(diào)研安排
1，研究方法
本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了建議和措施.
2，調(diào)研安排
2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)
2.2對(duì)資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問(wèn)題
2.3根據(jù)所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問(wèn)題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.
2.4征求指導(dǎo)老師的意見，并對(duì)論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀分析
二，福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.
(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè).
(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
三，廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)媒體、移動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管、監(jiān)管對(duì)策、人機(jī)交互
引言：飛速發(fā)展的信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足于大眾的需求，現(xiàn)代的社會(huì)正是一個(gè)新媒體時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)更加方便了人們的生活，尤其是新媒體中的移動(dòng)媒體。但是，在移動(dòng)媒體一步步發(fā)展的過(guò)程中，也出現(xiàn)了很多弊端。
本論文主要是從移動(dòng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式和監(jiān)管情況來(lái)兩個(gè)方面分析移動(dòng)媒體在市場(chǎng)中的發(fā)展情況，并從這兩方面有效改善移動(dòng)媒體的不文明現(xiàn)象。
一、中國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
在信息化時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體則更勝一籌，很多傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、期刊等也紛紛像新媒體靠攏，以至于現(xiàn)在手機(jī)報(bào)、公交移動(dòng)電視、PDA等移動(dòng)終端為載體的數(shù)字化傳播媒介的出現(xiàn)。移動(dòng)媒體對(duì)于人們的影響將更大，尤其是手機(jī)移動(dòng)媒體，但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體就自此消失，而是將傳統(tǒng)媒體逐漸向網(wǎng)絡(luò)化、信息化的方向發(fā)展，使當(dāng)今的移動(dòng)媒體既能結(jié)合傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性，又能結(jié)合新媒體的時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)性、廣泛性，以非凡內(nèi)蘊(yùn)和特性引領(lǐng)信息化時(shí)代的發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)人們的影響都是在于傳播各種信息、新聞，服務(wù)于大眾，新媒體中的移動(dòng)媒體更是受大眾的青睞。近年來(lái)，移動(dòng)媒體發(fā)展迅猛，但是在我國(guó)仍然是處于初級(jí)階段，我們要想將這一產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，就必須改進(jìn)我國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、人機(jī)互動(dòng)的方向發(fā)展。
我國(guó)移動(dòng)媒體發(fā)展迅速，但技術(shù)上的落后、廣告宣傳力度欠佳等因素都很大方面的制約了我國(guó)移動(dòng)媒體前進(jìn)的步伐。盡管如此，我國(guó)消費(fèi)者數(shù)量多，可以利用這一點(diǎn)加大廣告業(yè)的發(fā)展，比如利用車載顯示屏、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行大力宣傳，逐步建立一個(gè)龐大的客戶群。
二、中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管現(xiàn)狀
中國(guó)移動(dòng)媒體在監(jiān)管存在很多缺位，移動(dòng)媒體的系統(tǒng)性、多主體性、環(huán)境復(fù)雜性、對(duì)象多邊形致使監(jiān)管難度加大。移動(dòng)媒體是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的設(shè)備，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商之間有著密切的聯(lián)系，各部分緊密的聯(lián)系導(dǎo)致對(duì)移動(dòng)媒體的管理難度加大；移動(dòng)媒體有著多個(gè)主體，要保證移動(dòng)媒體終端設(shè)備的正常運(yùn)行，就需要用戶、提供商等多多個(gè)主體的共同努力；環(huán)境復(fù)雜性更加制約著移動(dòng)媒體的監(jiān)管，現(xiàn)代的世界是一個(gè)整體，國(guó)與國(guó)之間的聯(lián)系日益密切，移動(dòng)媒體有具有很強(qiáng)的傳播性，用戶使用時(shí)更加方便快捷，從而使得在復(fù)雜的環(huán)境中，用戶對(duì)所傳播信息的安全意識(shí)不高，甚至涉及國(guó)家安全問(wèn)題，各媒體對(duì)輿論的傳播更加肆無(wú)忌憚，在這個(gè)虛擬的世界中，復(fù)雜的環(huán)境可能會(huì)將普通的輿論話題經(jīng)大眾傳播之后，轉(zhuǎn)變成會(huì)給當(dāng)事人造成人身傷害、心理傷害的輿論暴力事件等。
中國(guó)移動(dòng)新媒體的監(jiān)管模式由五大體系構(gòu)建，分別是新媒體管理組織體系、新聞生產(chǎn)責(zé)任體系、媒介素養(yǎng)教育體系、新聞監(jiān)控技術(shù)體系、危機(jī)傳播預(yù)案體系五大體系，其中，新媒體管理組織體系是保障，媒介素養(yǎng)教育體系是根本，新聞生產(chǎn)責(zé)任體系和新聞監(jiān)控技術(shù)體系是主體，危機(jī)傳播預(yù)案體系是重點(diǎn)。正是這五大管理體系之間的相互配合、密切聯(lián)系才使得現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)媒體可以正常運(yùn)營(yíng)，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步以及新媒體多重因素的影響，目前中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管問(wèn)題依然十分嚴(yán)峻，仍處于起步階段，需要有更好的整治移動(dòng)媒體領(lǐng)域的新策略。
三、中國(guó)移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)監(jiān)管策略
運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是移動(dòng)媒體的核心環(huán)節(jié)，重視移動(dòng)媒體的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，注重調(diào)整業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式。調(diào)整移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式，借助經(jīng)濟(jì)的調(diào)整模式，防止兩極分化，促進(jìn)共同發(fā)展是完善監(jiān)管的重要措施。加大對(duì)緩慢的移動(dòng)媒體終端設(shè)備的宣傳力度，更加注重這部分人才的培養(yǎng)，國(guó)家提高重視度。另外，部分移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的收費(fèi)情況可相應(yīng)的減少，使其更加大眾化。移動(dòng)媒體自身的傳播性就很強(qiáng)，可以利用這一點(diǎn)，對(duì)各大移動(dòng)媒體終端設(shè)備進(jìn)行大力的宣傳，充分發(fā)揮我國(guó)龐大客戶群的優(yōu)勢(shì)。全球正在向人機(jī)結(jié)合新時(shí)展，目前發(fā)展的還并不成熟，人機(jī)交互在我國(guó)移動(dòng)媒體內(nèi)容中更是一個(gè)發(fā)展緩慢的領(lǐng)域，國(guó)家可以在這一領(lǐng)域投入大量的精力，重視這一新領(lǐng)域，加大人機(jī)交互領(lǐng)域人才的培養(yǎng)。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體相比傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)更加突出，尤其是新媒體中的移動(dòng)媒體更是逐漸博得了更多人的喜愛，新媒體的特點(diǎn)主要是：覆蓋面廣，傳播速度快，費(fèi)用低，更新快，易于檢索。另外，新媒體的形式多種多樣，包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、電子閱讀器、PDA、手機(jī)短信、車載移動(dòng)電視、數(shù)字電視、觸摸媒體等。如此多種多樣的移動(dòng)終端設(shè)備，更使得中國(guó)移動(dòng)媒體的監(jiān)管形式遭到打擊，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管模式已經(jīng)不能夠制約移動(dòng)媒體，這就需要分析如何在新媒體迅猛發(fā)展的背景下成功的應(yīng)對(duì)移動(dòng)媒體。本論文認(rèn)為可以從移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式、移動(dòng)媒體廣告、移動(dòng)媒體相關(guān)的法律法規(guī)幾方面加強(qiáng)中國(guó)移這些單位、廣告商更加肆無(wú)忌憚。應(yīng)制定合理的法律法規(guī)，完善法律在移動(dòng)媒體方面的缺陷，減少有損人們身心健康的信息在電腦上出現(xiàn)的頻率。
移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式眾多，各個(gè)媒介之間的相互配合才能使移動(dòng)媒體的監(jiān)管問(wèn)題得到有效改善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體中也可能存在虛擬社會(huì)與意識(shí)形態(tài)的變化，這些都會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)媒體監(jiān)管問(wèn)題加大。在虛擬的社會(huì)中，不同的意識(shí)形態(tài)表達(dá)出來(lái)所用的語(yǔ)言也是不同的，這就需要各媒體、記者等處于這一領(lǐng)域的人事有較高的道德素質(zhì)和科學(xué)文化修養(yǎng)。降低關(guān)于、暴力、低俗等不健康內(nèi)容的泛濫程度，遏制惡意毀謗、謠言等不良信息的傳播；減少個(gè)人隱私被泄露，版權(quán)等合法權(quán)益得不到有效處理的情況。我國(guó)移動(dòng)媒體廣告監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)肅的審視移動(dòng)媒體廣告，在移動(dòng)媒體這個(gè)虛擬的社會(huì)中，低俗、不健康的廣告層出不窮。傳統(tǒng)媒體正向移動(dòng)媒體靠攏的階段，我國(guó)對(duì)移動(dòng)媒體的相關(guān)法律法規(guī)制定的并不完善，大量的違法廣告、違法報(bào)道的出現(xiàn)，在法律上這些報(bào)道的發(fā)表者并沒有受到處罰，從而導(dǎo)致業(yè)的發(fā)展軌跡對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景做出合理的推測(cè)，為移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)投資者給予新的投資方向和投資機(jī)會(huì)，為企業(yè)了解移動(dòng)媒體行業(yè)提供可靠的參考依據(jù)，便于企業(yè)合理化的投資，并促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。
結(jié)論：
合理的經(jīng)營(yíng)模式以及有序的監(jiān)管體系正是推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)媒體快速發(fā)展的催化劑。注重業(yè)務(wù)模式，提高創(chuàng)新意識(shí)，更加突出移動(dòng)媒體時(shí)效性、覆蓋面廣、易于檢索、傳播速度快的特性，正確發(fā)揮移動(dòng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化。加大對(duì)移動(dòng)媒體的傳播媒介和傳播方式的監(jiān)管力度，合理制定相關(guān)的法律法規(guī)，以規(guī)范移動(dòng)媒體廣告、傳播信息，使其更加具有真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互技術(shù)。著重為企業(yè)、開發(fā)商提供中國(guó)移動(dòng)媒體行業(yè)正確的發(fā)展軌跡。
參考文獻(xiàn)：
（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化
通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。
（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散
商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過(guò)上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過(guò)媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。
（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性
商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈
商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過(guò)醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多
在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。
二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理
“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。
其治理模式見圖5.1：
圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過(guò)程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：
（1）樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。
（2）樹立良好的守法意識(shí)
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過(guò)對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
（3）加強(qiáng)行業(yè)自律
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。
（二）從消費(fèi)者入手
（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育
對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)
要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。
（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道
建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅?，通過(guò)理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過(guò)濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)本論文由整理提供
的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。
（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。
（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任
過(guò)去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。
（四）從監(jiān)管部門入手
加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。
對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。
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論文摘要:近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增強(qiáng)，廣大農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方的重視。如何充分認(rèn)識(shí)農(nóng)村廣告的內(nèi)涵，利用農(nóng)村廣告開拓農(nóng)村市場(chǎng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就成了我們當(dāng)前必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。
“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村，21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)?！边@是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)論對(duì)大品牌企業(yè)還是對(duì)中小品牌企業(yè)，都可以使企業(yè)市場(chǎng)布局更完整，總體銷售規(guī)模更大。
一、農(nóng)村廣告對(duì)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的推動(dòng)作用
目前，我國(guó)農(nóng)村人口有9億多，2008年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.0%，增速連續(xù)5年超過(guò)6%。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》稱，2009年中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式，正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來(lái)的農(nóng)村。在如今社會(huì)，廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素，因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購(gòu)習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi)，充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要?？繌V告在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功的企業(yè)很多，三株藥業(yè)就是一個(gè)最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到，農(nóng)村廣告市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些比較突出的問(wèn)題。
二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題
(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低，廣告到達(dá)率低
有統(tǒng)計(jì)資料表明，農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國(guó)的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報(bào)紙有都市報(bào)紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識(shí)和固定的媒介接觸習(xí)慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢，妨礙農(nóng)村廣告推廣
目前，農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對(duì)路”問(wèn)題，影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市，商業(yè)資本發(fā)達(dá)，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購(gòu)物中心到商場(chǎng)、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場(chǎng)，甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無(wú)疑問(wèn)，不發(fā)達(dá)的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
(三)農(nóng)村廣告魚目混雜，虛假?gòu)V告泛濫
當(dāng)前在農(nóng)村，廣告市場(chǎng)比較混亂，虛假?gòu)V告、虛假信息不斷出現(xiàn)，以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙，因而很容易產(chǎn)生對(duì)廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場(chǎng)監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R(shí)，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢(shì)橫行無(wú)阻，商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告，由于未經(jīng)審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假?gòu)V告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別，被虛假?gòu)V告坑害的事件屢有發(fā)生。
(四)農(nóng)民缺乏品牌概念，消費(fèi)意識(shí)較低
當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi)，農(nóng)民當(dāng)然就不會(huì)去購(gòu)買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此，農(nóng)村市場(chǎng)看似龐大，實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷售中，品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營(yíng)銷專家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對(duì)品牌價(jià)值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無(wú)法起到勸其購(gòu)買的功效。
三、對(duì)策及建議
以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，有多少人，有多少戶;目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為及市場(chǎng)分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在農(nóng)村市場(chǎng)宣傳的優(yōu)、劣勢(shì)所在。
(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場(chǎng)
首先，好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過(guò)一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對(duì)保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對(duì)農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)、廣告畫面。
(二)要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管
在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級(jí)以上工商局登記，既給廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者增加了負(fù)擔(dān)，也不現(xiàn)實(shí)。對(duì)此，應(yīng)將登記權(quán)力下放，強(qiáng)化工商所對(duì)廣告的登記管理職能，把沒有前置條件的外戶廣告以縣級(jí)工商局的名義委托工商所登記，對(duì)有前置條件的戶外廣告仍由縣級(jí)工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準(zhǔn)入關(guān)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng)，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網(wǎng)上，局、所都可通過(guò)網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒有登記，便于及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管。
(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略
企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是品牌價(jià)值建立，二是產(chǎn)品促銷效果。從農(nóng)村市場(chǎng)廣告投放效果看，品牌價(jià)值建立是一個(gè)比較長(zhǎng)期的工程，而產(chǎn)品促銷的效果會(huì)被很多企業(yè)所強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然，雖然同是三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個(gè)新型市場(chǎng)，還有很多東西需要去探討、論證。不過(guò)，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場(chǎng)放到與中心城市市場(chǎng)同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級(jí)廣告市場(chǎng)的成熟也將指日可待。
(四)增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌
樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件?？v觀國(guó)內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，無(wú)不是進(jìn)行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開拓名牌產(chǎn)品市場(chǎng)的重要策略。不更新觀念、提高認(rèn)識(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無(wú)從談起，無(wú)論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民，都要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，從而自覺地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強(qiáng)化品牌廣告意識(shí)，建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。因此，品牌廣告宣傳，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化之始，就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，列人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，進(jìn)行有計(jì)劃的品牌廣告推介。
參考文獻(xiàn):
1.舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社.2006年
論文關(guān)鍵詞：私募發(fā)行證券監(jiān)管
論文摘要：我國(guó)現(xiàn)行證券法中明確出現(xiàn)了“非公開發(fā)行”的字樣，表明私募發(fā)行作為證券發(fā)行方式的一種．已經(jīng)得到我國(guó)法律的承認(rèn)。闡述了證券私募發(fā)行制度也在逐步確立完善．要發(fā)揮私募發(fā)行的優(yōu)勢(shì)．構(gòu)建更加完善的證券市場(chǎng)，就要對(duì)私募發(fā)行進(jìn)行監(jiān)管。
1概述
證券發(fā)行，根據(jù)發(fā)行對(duì)象的不同，分為公開發(fā)行與私募發(fā)行。其中，私募發(fā)行是指針對(duì)特定對(duì)象．采取特定方式，接受特定規(guī)范的證券發(fā)行方式。所謂“特定對(duì)象”是指：第一，個(gè)人投資者．例如公司老股東或發(fā)行人自己的員工。第二，機(jī)構(gòu)投資者．如大的金融機(jī)構(gòu)或與發(fā)行人有密切往來(lái)的企業(yè)等?！疤囟ǚ绞健笔侵竷煞N方式：一是股東配股．又稱股東分?jǐn)偅垂煞莨景垂善泵嬷迪蛟泄蓶|分配該公司的新股認(rèn)購(gòu)權(quán)．動(dòng)員股東認(rèn)購(gòu)這種新股發(fā)行價(jià)格往往低于市場(chǎng)價(jià)格，事實(shí)上成為對(duì)股東的一種優(yōu)待．一般股東都樂(lè)于認(rèn)購(gòu)二是私人配股．義稱第三者分?jǐn)偅垂煞莨緦⑿鹿善狈质劢o股東以外的本公司職工、往來(lái)客戶等與公司有特殊關(guān)系的第三者“特定規(guī)范”是指私募發(fā)行須依照的不同于一般公開發(fā)行的法律規(guī)范。
與公開發(fā)行相比．私募發(fā)行有以下特點(diǎn)：一是無(wú)須經(jīng)過(guò)核準(zhǔn)或登記．只要其滿足一定的條件即可發(fā)行：二是發(fā)行人的信息披露義務(wù)也相對(duì)公開發(fā)行的發(fā)行人大大減輕：三是私募發(fā)行也即非公開發(fā)行．不得采用廣告、公開勸誘和變相公開方式。
在我國(guó)證券市場(chǎng)不是很成熟的現(xiàn)狀下．私募發(fā)行中存在很多問(wèn)題．如發(fā)行人的法定義務(wù)不夠明確．私募發(fā)行的股票流動(dòng)性不強(qiáng)．發(fā)行人利用私募發(fā)行的“外殼”逃避信息公開披露義務(wù)并演變成變相的公開發(fā)行．投資人資格偏寬等為了解決這些問(wèn)題．規(guī)范證券私募發(fā)行制度．有必要對(duì)私募發(fā)行進(jìn)行監(jiān)管。
所謂證券監(jiān)，是指證券主管機(jī)關(guān)依法對(duì)證券的發(fā)行、交易等活動(dòng)和參與證券市場(chǎng)活動(dòng)的主題實(shí)施監(jiān)督和管理．以維護(hù)證券市場(chǎng)秩序并保障其合法運(yùn)行為目的的行為總和。
總體而言．證券主管機(jī)關(guān)對(duì)私募發(fā)行的監(jiān)管要比對(duì)公開發(fā)行寬松的多．這從上述私募發(fā)行的特點(diǎn)就可以看到．對(duì)于公開發(fā)行所要求的發(fā)行核準(zhǔn)、注冊(cè)以及嚴(yán)格的信息披露對(duì)私募發(fā)行而言都是不必要的．但是．在某些方面．對(duì)私募發(fā)行的監(jiān)管要比公開發(fā)行嚴(yán)格．例如．規(guī)定了嚴(yán)格的私募發(fā)行限制轉(zhuǎn)售制度．私募發(fā)行的投資者在一定期限內(nèi)不允許轉(zhuǎn)讓其持有的私募發(fā)行證券又如．各國(guó)的私募發(fā)行監(jiān)管立法中．對(duì)于發(fā)行對(duì)象在資格、人數(shù)方面也做出了不同程度的限制性規(guī)定．但是．公開發(fā)行中卻沒有投資者最高人數(shù)的限制．更是普通的投資者都可以我國(guó)法律中亦是如此。
2我國(guó)私募發(fā)行的現(xiàn)行監(jiān)管制度
我國(guó)私募發(fā)行的現(xiàn)行監(jiān)管制度具體可分為事前監(jiān)管、事中監(jiān)管以及事后監(jiān)管。
2．1事前監(jiān)管
所謂事前監(jiān)管．其實(shí)就是私募發(fā)行的準(zhǔn)入機(jī)制．也即審核機(jī)制公開發(fā)行證券的審核機(jī)制有注冊(cè)制和審核制之分．我國(guó)現(xiàn)行證券法規(guī)定的也是核準(zhǔn)制．而對(duì)于私募發(fā)行而言．各國(guó)普遍采取的注冊(cè)豁免的準(zhǔn)入制度．給予發(fā)行人較大的自由，最大限度的降低交易成本就是在私募發(fā)行制度較為完善的美國(guó)．注冊(cè)豁免制度也是美國(guó)證券私募發(fā)行制度的核心和本源，在美國(guó)，發(fā)行人在進(jìn)行符合相關(guān)規(guī)定的私募發(fā)行之前．不必向美國(guó)證券交易委員會(huì)進(jìn)行注冊(cè)，也無(wú)須履行登記所必須的信息披露義務(wù)但是．作為豁免注冊(cè)的代價(jià)．發(fā)行人需要承擔(dān)對(duì)自己的發(fā)行符合私募發(fā)行條件的舉證責(zé)任．而且在美國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布的有關(guān)條例中規(guī)定!發(fā)行人在私募發(fā)行的過(guò)程中應(yīng)履行通知報(bào)告義務(wù)．將此作為私募發(fā)行豁免注冊(cè)的前置條件．若發(fā)行人未履行此義務(wù)．則不得享有注冊(cè)豁免筆者認(rèn)為．我國(guó)在將來(lái)完善私募發(fā)行制度的過(guò)程中應(yīng)該參考美國(guó)的做法．在放松私募發(fā)行的準(zhǔn)入條件的同時(shí)也應(yīng)該對(duì)發(fā)行人的義務(wù)加以明確的規(guī)定。
2．2事中監(jiān)管
對(duì)私募發(fā)行的事中監(jiān)管．主要體現(xiàn)在對(duì)發(fā)行主體的監(jiān)管，對(duì)投資者資格及人數(shù)的監(jiān)管．對(duì)發(fā)行方式的監(jiān)管．對(duì)發(fā)行信息披露的監(jiān)管等方面。
首先．我國(guó)現(xiàn)行證券法中未對(duì)私募發(fā)行的主體加以明確規(guī)定．學(xué)理上一般認(rèn)為是公司．而且多半是股份有限公司．但在美國(guó)的有關(guān)證券法律中．規(guī)定的發(fā)行人幾乎包括了所有的商事主體，如個(gè)人、股份有限公司、合伙組織、協(xié)會(huì)、股份兩合公司、信托組織等可見美國(guó)法律中私募發(fā)行的主體范圍是相當(dāng)寬泛的．當(dāng)然這也與其有較為成熟的證券市場(chǎng)有關(guān)。
其次．對(duì)于投資者資格，從私募發(fā)行的概念就可以看出．主要是個(gè)人投資者和機(jī)構(gòu)投資者．而對(duì)于投資者人數(shù)，我國(guó)法律中并未正面規(guī)定．只是在證券法第10條中說(shuō)到“向特定對(duì)象發(fā)行證券累計(jì)超過(guò)200人的”屬于公開發(fā)行．換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是指發(fā)行人數(shù)在200人以下對(duì)象特定的就是私募發(fā)行．但是立法規(guī)定也就到此為止，再?zèng)]有對(duì)例如累計(jì)的期間、特定對(duì)象的范圍加以具體規(guī)定．以上的私募發(fā)行對(duì)象也是學(xué)者們結(jié)合金融實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)歸納得出．從而造成了實(shí)踐中一些發(fā)行人利用私募發(fā)行的名義逃避信息公開披露等法定義務(wù)．逃避主管機(jī)關(guān)的監(jiān)管．并且將私募發(fā)行演變成變相的公開發(fā)行．導(dǎo)致社會(huì)公眾利益得不到保護(hù)．相比之下．美國(guó)證券法律對(duì)投資者資格和人數(shù)的規(guī)定則較為詳細(xì)具體．也即監(jiān)管較嚴(yán)格這一點(diǎn)是值得我國(guó)立法借鑒的。
第三．對(duì)證券私募發(fā)行方式的監(jiān)管．我國(guó)現(xiàn)行證券法中僅有如下規(guī)定：“非公開發(fā)行證券．不得采用廣告、公開勸誘和變相公開方式”．這其實(shí)是從反面對(duì)私募發(fā)行的發(fā)行方式作了一個(gè)禁止性規(guī)定．排除一些不允的方式．但是是否暗指除此之外的發(fā)行方式都是允許的呢，法律沒有明確說(shuō)明，不僅如此．就算是有此規(guī)定．法律也沒有對(duì)何為“公開勸誘”、“變相公開”予以進(jìn)一步的解釋相似的．美國(guó)的證券私募發(fā)行也不允許采取公開廣告或類似的方式．美國(guó)證監(jiān)會(huì)D條例規(guī)則502(c)對(duì)什么是公開廣告或一般要約做了具體規(guī)定．其包括但不限于：在報(bào)紙、雜志或其他類似媒體上登載廣告、文章、通知或其他傳播形式；或者在電視或電臺(tái)上進(jìn)行廣播：或者以一般性勸誘或公開廣告的方式邀請(qǐng)出席高級(jí)研討會(huì)或會(huì)議同樣．我國(guó)可以在立法中借鑒美國(guó)的做法．對(duì)私募發(fā)行方式加以稍嚴(yán)的監(jiān)管。
第四．對(duì)證券私募發(fā)行的信息披露的監(jiān)管．我國(guó)現(xiàn)行證券法中并沒有明確規(guī)定。實(shí)際上．私募發(fā)行的發(fā)行人通常享有信息披露監(jiān)管豁免權(quán)．這正是私募發(fā)行與公開發(fā)行的顯著區(qū)別之一但是．在證券市場(chǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)．私募發(fā)行的投資者被分為兩類，特許投資者和非特許投資者．如果發(fā)行對(duì)象屬于前者．則發(fā)行人可自愿決定是否進(jìn)行信息披露：如果發(fā)行對(duì)象中還有后者，則發(fā)行人必須在出售前的一個(gè)合理時(shí)間內(nèi)向前述非特許投資者提供法定信息，這時(shí)，發(fā)行人負(fù)有的是強(qiáng)制信息披露義務(wù)。筆者認(rèn)為．在我國(guó)對(duì)私募發(fā)行制度的完善過(guò)程中．應(yīng)該加大對(duì)發(fā)行人的信息披露監(jiān)管力度，適當(dāng)規(guī)定其信息披露義務(wù)以保障投資者的利益及確保對(duì)私募發(fā)行的規(guī)范。
2．3事后監(jiān)管
對(duì)證券私募發(fā)行的事后監(jiān)管．即私募發(fā)行的有關(guān)法律責(zé)任．主要是指發(fā)行人的法律責(zé)任在實(shí)踐中較為常見的，也正如前述對(duì)私募發(fā)行的事中監(jiān)管中所提及的，是發(fā)行人向特定對(duì)象的發(fā)行最后變成了變相公開發(fā)行對(duì)此．我國(guó)現(xiàn)行證券法中有如下規(guī)定：“未經(jīng)法定機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，擅自公開或者變相公開發(fā)行證券的．責(zé)令停止發(fā)行．退還所募資金金額1％以上5％以下的罰款：對(duì)擅自公開或者變相公開發(fā)行證券設(shè)立的公司．由依法履行監(jiān)督管理職責(zé)的機(jī)構(gòu)或者部門會(huì)同縣級(jí)以上地方人民政府予以取締”此條對(duì)變相公開發(fā)行的發(fā)行人的法律責(zé)任的規(guī)定較為詳細(xì)．但主要是行政責(zé)任．責(zé)任方式較單一，若能補(bǔ)充民事責(zé)任、刑事責(zé)任就更好了．而且還應(yīng)該考慮到私募發(fā)行中可能引起的其他法律責(zé)任問(wèn)題并加以規(guī)定。
關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告 人文關(guān)懷 人本廣告觀 手機(jī)實(shí)名制
隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)接入方式，手機(jī)不再僅僅是簡(jiǎn)單的通信工具，而是成為集通信與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端，作為第五媒體，它在社會(huì)生活中已經(jīng)占據(jù)并將繼續(xù)占據(jù)重要的地位。手機(jī)廣告作為新的廣告形式，具有高度的個(gè)性化、互動(dòng)性和即時(shí)性，用戶管理資料的高效率性，信息制作和上的便捷性等優(yōu)勢(shì)，突破了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果的局限性，已成為“精準(zhǔn)廣告”最為重要的依附載體。然而，同樣因?yàn)殡S身性和個(gè)性化，手機(jī)在日常生活中也承擔(dān)著傳遞和保存?zhèn)€人隱私的作用，使得用戶對(duì)手機(jī)廣告的敏感度極高。比比皆是的垃圾廣告、虛假?gòu)V告，已成為引發(fā)手機(jī)用戶反感情緒的導(dǎo)火索；被動(dòng)地借助手機(jī)傳遞的商業(yè)信息更被視為對(duì)私人空間的侵犯，招致信任危機(jī)；低劣的廣告格調(diào)，不夠靈活的廣告表現(xiàn)形式，欠缺吸引力的廣告內(nèi)容，直接成為用戶拒絕手機(jī)廣告的理由。手機(jī)廣告是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹八{(lán)?！保€是侵犯?jìng)€(gè)人隱私的罪魁？本文基于手機(jī)用戶立場(chǎng)，將人文關(guān)懷的思想融入現(xiàn)代廣告文化學(xué)之中，借以尋找解決手機(jī)廣告上述問(wèn)題的最優(yōu)方案。
手機(jī)廣告彰顯人文關(guān)懷的內(nèi)涵與意義
作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段之一的廣告，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已不知不覺地從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息傳播，變成了關(guān)注人的發(fā)展，培育消費(fèi)理念的文化傳播。以人為中心，在創(chuàng)意與表現(xiàn)中以人為本，滲透人文關(guān)懷已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ墓沧R(shí)。作為一種與用戶貼近度最高、最具動(dòng)態(tài)化特征的廣告形式，人文關(guān)懷不但是手機(jī)廣告應(yīng)具備的品格，更是手機(jī)廣告打動(dòng)用戶的重要手段。
人文關(guān)懷，從哲學(xué)層面上講，主要是指對(duì)人在生存和發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題的關(guān)注、探索和解答，它是與科學(xué)理性相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。從倫理學(xué)角度來(lái)看，主要是指對(duì)人的價(jià)值、人的個(gè)性、人的尊嚴(yán)、人的地位、人的發(fā)展與人的自由的關(guān)注、看護(hù)和尊重。①筆者認(rèn)為，手機(jī)廣告的人文關(guān)懷具體指在滿足手機(jī)用戶商品信息需求的同時(shí)，在手機(jī)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，貫徹以人為本的核心思想，關(guān)切人的生存狀況，關(guān)注人的精神需求，尊重人的個(gè)性意識(shí)，維護(hù)人的尊嚴(yán)與價(jià)值，為手機(jī)用戶構(gòu)筑一個(gè)和諧的消費(fèi)空間，使其達(dá)到物我合一的消費(fèi)狀態(tài)。其重要意義在于以下幾方面：
益于化解用戶許可營(yíng)銷的難題。手機(jī)是唯一可與個(gè)人身份直接關(guān)聯(lián)、精準(zhǔn)傳播到個(gè)人的媒體，同時(shí)，因?yàn)殡S身性和個(gè)人化，手機(jī)在日常生活中也承擔(dān)著傳遞和保存?zhèn)€人隱私的作用。如今，3G技術(shù)的成熟已為手機(jī)廣告的實(shí)現(xiàn)形式提供了多種可能，要想更好地把廣告一對(duì)一地向目標(biāo)用戶進(jìn)行發(fā)送，化解用戶許可的難題顯得迫在眉睫。只要用戶覺得廣告有用、感興趣，自然就不會(huì)覺得手機(jī)廣告打擾到他。手機(jī)廣告彰顯人文關(guān)懷，基于對(duì)用戶的尊重，了解他們是怎樣的一群人，了解他們的喜好、興趣點(diǎn)，了解他們的心理與需求，進(jìn)而建立起融商業(yè)行為和文化功能于一體的新型廣告模式，充分發(fā)揮文化的感染力和影響力，以真誠(chéng)的人文關(guān)懷消除用戶對(duì)手機(jī)廣告原本的抗拒心理，使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。
益于展示當(dāng)代廣告主的人文風(fēng)貌。廣告是企業(yè)進(jìn)行形象宣傳、產(chǎn)品展示的重要傳播方法。手機(jī)廣告彰顯人文關(guān)懷，還表現(xiàn)在對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的有效挖掘上，即運(yùn)用人文精神來(lái)創(chuàng)建企業(yè)文化，提升品牌價(jià)值，這將益于在手機(jī)用戶心目中樹立廣告主企業(yè)的良好形象。
益于提升手機(jī)廣告媒體的公信力。手機(jī)廣告媒體的公信力是指在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，手機(jī)媒體贏得用戶信任的能力，它包含手機(jī)媒體的誠(chéng)信行為與手機(jī)用戶的信任評(píng)價(jià)。手機(jī)廣告?zhèn)鞑ブ谐珜?dǎo)人文關(guān)懷，關(guān)注的是人對(duì)人的價(jià)值、人對(duì)社會(huì)的價(jià)值、人對(duì)自然的價(jià)值，其核心內(nèi)涵是修正人的價(jià)值取向，體現(xiàn)人類對(duì)社會(huì)的終極關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，從而易于贏取手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告媒體的贊美、認(rèn)可與信賴。
手機(jī)廣告彰顯人文關(guān)懷的具體措施
將人本廣告觀視為手機(jī)廣告的指導(dǎo)理念。20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播理論將廣告的受眾本位思想推向極致，它把消費(fèi)者提高到至關(guān)重要的位置，主張根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運(yùn)用各種傳播手段，達(dá)到整體傳播效果。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。顯然，與傳統(tǒng)的物本廣告觀以促銷商品為根本目的不同，人本廣告觀的終極目標(biāo)是在有益于社會(huì)和人類的基礎(chǔ)上來(lái)滿足人的真正需要，具有視受眾為生活者，注重全方位溝通、對(duì)話和共鳴，注重強(qiáng)化品牌，注重藝術(shù)品位，注重社會(huì)責(zé)任感，關(guān)注文化構(gòu)建等方面的特質(zhì)。②這種廣告理念深刻體現(xiàn)了以人為本的思想和深切的人文關(guān)懷，它應(yīng)是手機(jī)廣告彰顯人文關(guān)懷所遵循的廣告理念。
將人本廣告觀視為手機(jī)廣告的指導(dǎo)理念，必須要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)個(gè)體的理解與尊重，即選擇精準(zhǔn)的時(shí)間和地點(diǎn)、對(duì)精準(zhǔn)的用戶傳遞精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，既切合用戶的需求，又實(shí)現(xiàn)了與其良好的互動(dòng)，從而生成一個(gè)以手機(jī)用戶為主體的更為公正親和的話語(yǔ)體系，構(gòu)建理想的手機(jī)廣告互動(dòng)溝通經(jīng)營(yíng)模式（如下圖）。
在該模式的“互動(dòng)溝通”環(huán)節(jié)，用戶通過(guò)主動(dòng)搜索、黏性溝通，表達(dá)消費(fèi)需求、回應(yīng)商家服務(wù)、建立購(gòu)買意圖；而廣告主則可以借助得到的反饋信息和客戶訪問(wèn)記錄來(lái)完善售后服務(wù)體系，指導(dǎo)手機(jī)廣告的發(fā)展方向，更好地滲入用戶的日常生活。這種理想的手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上是在追求廣告主與手機(jī)用戶的一種多維交流、情感關(guān)懷和文化共鳴，借助互動(dòng)溝通形成用戶對(duì)廣告本身的良好態(tài)度，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買行為并引導(dǎo)建立品牌忠誠(chéng)。
手機(jī)廣告各行為主體的人文追求。手機(jī)廣告各行為主體切實(shí)意識(shí)到廣告彰顯人文關(guān)懷的重要性，并將其貫穿至廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)及廣告表現(xiàn)中，將是人文關(guān)懷得以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和內(nèi)在保障。
1.廣告主――彰顯公益理念，打造企業(yè)形象力。廣告主是手機(jī)廣告的最終領(lǐng)導(dǎo)者，他們的行為表率將為手機(jī)廣告的人文關(guān)懷提品質(zhì)量保障和信譽(yù)支持。正如日本茨城大學(xué)根本昭二郎教授在《廣告?zhèn)鞑バ抡摗芬粫兴?“‘企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)’(Philanthropy)開始成為企業(yè)界相當(dāng)普遍的一個(gè)概念，‘philanthropy’可以翻譯為‘慈善，博愛’，然而，它不單是一種捐贈(zèng)行為，而且是一種為解決社會(huì)問(wèn)題而積極采取的范圍相當(dāng)廣泛的公益活動(dòng)?！本唧w來(lái)說(shuō)，“即企業(yè)理念由‘追求營(yíng)利型企業(yè)’向‘優(yōu)良公民型企業(yè)’過(guò)渡”③。據(jù)此，手機(jī)廣告應(yīng)該彰顯公益理念，多融入一些充分體現(xiàn)對(duì)人的尊重和關(guān)懷的公益主題，在充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)，承擔(dān)起自己應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，使手機(jī)用戶在情感的體驗(yàn)和心理的滿足中增加對(duì)廣告主的信心，也提高了企業(yè)自身的形象。2007年底，全球最大連鎖快餐店麥當(dāng)勞聯(lián)手口碑網(wǎng)在中國(guó)展開合作，共同推出了手機(jī)電子優(yōu)惠券。從下載優(yōu)惠券到吃上物超所值的美食，完全實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化操作，可謂名副其實(shí)的“綠色”電子優(yōu)惠券。同時(shí)，用戶依靠手機(jī)口碑網(wǎng)的無(wú)線本地搜索功能，還可以查找到麥當(dāng)勞快餐店的地址、訂餐電話、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，以及餐廳周邊的其他消費(fèi)場(chǎng)所信息，并能通過(guò)手機(jī)對(duì)消費(fèi)過(guò)的場(chǎng)所進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這一手機(jī)廣告巧妙融入了生活服務(wù)信息，不僅切合了用戶的需求，還引導(dǎo)更多的消費(fèi)者加入到綠色消費(fèi)的行列，使得麥當(dāng)勞的企業(yè)形象深入人心。
2.無(wú)線廣告公司――開辟人性化的創(chuàng)意新思路。廣告活動(dòng)是從研究受眾及其行為開始的，而最終廣告目的也是確立品牌在受眾心目中的特定形象，并誘發(fā)受眾購(gòu)買行為。手機(jī)廣告的策劃與創(chuàng)意更應(yīng)該人性化。無(wú)線廣告公司不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地扮演媒介公司的角色，而是要在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上為廣告客戶提供一個(gè)整合營(yíng)銷和媒介策略的服務(wù)。同時(shí)，在廣告創(chuàng)作中應(yīng)開辟人性化的創(chuàng)意新思路，聚焦用戶，以用戶最能接受的形式，提供其最關(guān)心的信息內(nèi)容，建立全方位的用戶接觸和用戶記憶，使手機(jī)廣告的人文關(guān)懷進(jìn)入到實(shí)踐環(huán)節(jié)。
3.電信運(yùn)營(yíng)商――嚴(yán)于律己，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范的形成。電信運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的用戶資源以及可以提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置。要促進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)走向人文關(guān)懷，電信運(yùn)營(yíng)商一方面應(yīng)主導(dǎo)制定行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)、整合好產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)、各要素，確保手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的良性發(fā)展；另一方面，必須要形成一種責(zé)任意識(shí)，科學(xué)把關(guān)，嚴(yán)于律己，注重自身信用形象的塑造。2002年11月，在江西省血液中心O型血告急的緊要關(guān)頭，中國(guó)聯(lián)通南昌分公司挺身而出，向手機(jī)用戶發(fā)送征集獻(xiàn)血者的公益短信。10萬(wàn)余條手機(jī)短信換來(lái)無(wú)數(shù)熱心群眾為血庫(kù)捐獻(xiàn)的4萬(wàn)毫升O型血液，作為一項(xiàng)特殊緊急的公益事業(yè)，既對(duì)社會(huì)有重要意義，又塑造了運(yùn)營(yíng)商自身形象，更加贏得了廣大用戶的好評(píng)與信賴。
4.第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)――以技術(shù)保駕護(hù)航。獨(dú)立公平的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為技術(shù)平臺(tái)，其核心功能主要是為廣告主的利益提供保障，為整個(gè)手機(jī)廣告生態(tài)系統(tǒng)提供良好的業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境。專業(yè)的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)開發(fā)，多維度、多方面地采集用戶信息，進(jìn)而細(xì)分用戶需求，保證了廣告主在制定手機(jī)廣告投放策略時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告信息的“準(zhǔn)而不擾”。同時(shí)，還可為廣告主提供廣告效果及市場(chǎng)效應(yīng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，幫助其及時(shí)調(diào)整廣告投放計(jì)劃，規(guī)避手機(jī)廣告風(fēng)險(xiǎn)。因此，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷完善自己的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)模式，在充分挖掘手機(jī)媒體廣告價(jià)值的同時(shí)，充當(dāng)起手機(jī)廣告人文關(guān)懷的堅(jiān)實(shí)防線。
加強(qiáng)對(duì)手機(jī)廣告的法律監(jiān)管。加強(qiáng)對(duì)手機(jī)廣告的法律監(jiān)管，是促進(jìn)手機(jī)廣告彰顯人文關(guān)懷的又一重要措施。手機(jī)廣告作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，除了鼓勵(lì)和扶植其發(fā)展外，還應(yīng)注意對(duì)其的監(jiān)管和規(guī)范。為了保護(hù)用戶隱私，減少垃圾信息，保障通信安全，根據(jù)工信部的安排，手機(jī)實(shí)名制于2010年9月1日起正式實(shí)施。所謂手機(jī)實(shí)名制，是指手機(jī)號(hào)碼的實(shí)名登記制度，是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的有效身份進(jìn)行登記，加強(qiáng)用戶的實(shí)名制管理的一項(xiàng)制度。初衷雖好，但也有一些隱憂。在現(xiàn)有尚不成熟的法治環(huán)境中，手機(jī)實(shí)名制如果不能輔以配套的監(jiān)管措施，不能在摸索中完善相關(guān)立法，就不能從根本上解決虛假?gòu)V告、垃圾短信等問(wèn)題，反而可能加大用戶個(gè)人信息被濫用的風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，實(shí)名制的落實(shí)需要用戶的配合，更需要相關(guān)法律法規(guī)的健全，最終保障手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ陌踩?、健康、有序。（本文為中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：DL11CC02）
注 釋：
①謝家婧：《商業(yè)廣告人文關(guān)懷缺失研究》，湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年。
②呂尚彬、蘭霞：《人本觀廣告的崛起》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2002(6)。
③黃升民、杜國(guó)清：《公益廣告：企業(yè)理念的重構(gòu)與表現(xiàn)》，《國(guó)際廣告》，1997(5)。
