時(shí)間：2022-11-12 02:17:02
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這一輪投資的估值，各方均沒有公布，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，Papi醬估值有可能已經(jīng)達(dá)到3億。從一個(gè)中央戲劇學(xué)院的研究生，到身價(jià)上億的短視頻創(chuàng)作者，Papi醬用了不到半年的時(shí)間。
其實(shí)之前就有人分析過，Papi醬這樣的網(wǎng)紅投資價(jià)值在哪里？會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？也曾有投資機(jī)構(gòu)表示，Papi醬的成功過于依賴個(gè)人，對(duì)她的投資價(jià)值表現(xiàn)出疑慮。畢竟Papi醬的商業(yè)模式還尚未成熟。
1200萬投資Papi醬，到底值不值？
Papi醬，“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”，一個(gè)論文還沒寫完的中戲?qū)а菹笛芯可?，就在今天拿下?200萬投資，成為估值3億的頂級(jí)網(wǎng)紅。
2016年開年起，她憑借40多條原創(chuàng)短視頻，在短短幾個(gè)月內(nèi)刷爆社交媒體，成為2016年當(dāng)仁不讓的網(wǎng)紅Top1。微信圖文后閱讀量分分鐘達(dá)到10萬+，2月份開始均值近百萬，她的短視頻在騰訊、優(yōu)酷、Bilibili等各個(gè)平臺(tái)累計(jì)播放量過億，當(dāng)天必上熱門。
但是Papi醬自身好像并沒有迫切地尋求變現(xiàn)，除了微信和微博的打賞外，沒有嘗試過其他變現(xiàn)方式，換言之，Papi醬的商業(yè)模式還只是一個(gè)雛形。一些機(jī)構(gòu)投資人還曾表示，他們不會(huì)投Papi醬。
那么1200萬投資Papi醬到底值不值呢？
在一些行業(yè)人士來看，Papi醬無疑是“魅力人格體的典范”，并且，頭部內(nèi)容的價(jià)值遠(yuǎn)大于競爭者和跟隨者。
火星文化CEO李浩對(duì)娛樂資本論表示，網(wǎng)紅相當(dāng)于自帶流量入口。尤其Papi醬的傳播形式是短視頻+公眾號(hào)組合，短視頻具有快速傳播的能力，公眾號(hào)把粉絲沉淀下來后，微信本身的用戶交互和商業(yè)鏈條的生態(tài)都比較完善，因此Papi醬其實(shí)是一個(gè)很有投資價(jià)值的自媒體。
科技作者丁辰靈甚至認(rèn)為，Papi醬的價(jià)值遠(yuǎn)大于羅振宇。
事實(shí)上，在此之前，Papi醬的投資價(jià)值就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)討論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)了，只不過從投資的角度來看，大部分機(jī)構(gòu)投資人的風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資方式偏向于不依賴于個(gè)人的平臺(tái)式公司。而Papi醬的個(gè)人價(jià)值卻是唯一支撐她商業(yè)價(jià)值的存在。所以之前，大部分投資機(jī)構(gòu)是呈現(xiàn)觀望姿態(tài)的。不知今天以后，他們的想法是否會(huì)有所改變？
其實(shí)按照1200萬的投資金額來看，此次Papi醬的估值可能完全不到3億，據(jù)小娛了解，羅振宇本人也否認(rèn)了3億估值的說法。但事實(shí)就是用1200萬投資達(dá)成兩個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅的結(jié)合，進(jìn)而放大雙方價(jià)值，探索無限可能，這本身就是一件很值的事。
羅輯思維與Papi醬的結(jié)合是“超預(yù)測”的“必然”？
羅輯思維與Papi醬其實(shí)是兩種形式的內(nèi)容提供者：Papi醬提供的是泛娛樂內(nèi)容，羅輯思維提供的是知識(shí)類內(nèi)容，且有一定的垂直性，但其實(shí)兩者有很大的共通點(diǎn)，即用內(nèi)容吸收人群。
這也就讓很多人會(huì)猜測Papi醬是不是也會(huì)走上羅輯思維的模式，做成社群電商？
羅輯思維的商業(yè)化大概走了這么幾步：
1、用過硬的內(nèi)容(視頻+語音)吸引受眾；
2、商業(yè)化第一步：會(huì)員制(分為普通會(huì)員和鐵桿會(huì)員)；
3、開始賣書、賣物品、賣服務(wù)，商業(yè)模式從會(huì)員轉(zhuǎn)向社群電商；
4、推出APP“得到”、舉辦跨年演講等線下活動(dòng)，商業(yè)模式走向多元化：電商收入+優(yōu)酷廣告分成+得到APP+線下活動(dòng)收入等；
5、營銷，繼續(xù)擴(kuò)大影響。
我們再來看Papi醬的現(xiàn)在，目前Papi醬已經(jīng)基本完成了粉絲積累，數(shù)百萬的粉絲基數(shù)成為Papi醬商業(yè)化的支撐，是借鑒羅輯思維走社群電商模式？還是如粉絲期待出道做藝人？這還尚未可知。
在傳播上，作為泛娛樂內(nèi)容的Papi醬，其實(shí)比主打知識(shí)類內(nèi)容的羅輯思維更有優(yōu)勢，也更有機(jī)會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容。但Papi醬相對(duì)于羅輯思維，欠缺的就是后端的粉絲社區(qū)和商業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，從這個(gè)角度來看，羅輯思維投資Papi醬，有助于幫助Papi醬補(bǔ)上自身的短板。
不過，Papi醬也有可能走上藝人的道路。圈內(nèi)傳言，Papi醬在演藝方面已經(jīng)與AB的工作室達(dá)成了合作，而Papi醬在此前采訪中也表示，Angelababy的經(jīng)紀(jì)人楊銘是她非常好的朋友。
羅輯思維、馬東等頭部CP都要成為投資大鱷？
眾所周知，Papi醬雖然已經(jīng)火的一塌糊涂，但如何圍繞她進(jìn)行最大程度的變現(xiàn)還尚未清晰。但即便如此，羅輯思維、真格基金等機(jī)構(gòu)投資者也還是選擇先下手為強(qiáng)，先圈下這塊地再來考慮變現(xiàn)。
火星文化CEO李浩認(rèn)為，未來領(lǐng)跑的CP會(huì)有不少向下的投資兼并發(fā)生，Papi醬只是個(gè)開始，之后案例會(huì)越來越多，而此前成立馬東的米未傳媒也曾表示，未來將投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。在李浩看來，2016-2018是內(nèi)容大產(chǎn)業(yè)加速向上的三年，資本會(huì)比較活躍。由于對(duì)整個(gè)行業(yè)尤其是頭部公司的增速看好，今年預(yù)計(jì)內(nèi)容行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)公司都能拿到明顯溢價(jià)。
基于這種形勢來說，羅輯思維等搶先下手拿下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取頂級(jí)網(wǎng)紅帶來的紅利，著實(shí)是具有前瞻性的。當(dāng)然，創(chuàng)意內(nèi)容的持續(xù)性和商業(yè)化可能依舊是制約Papi醬投資價(jià)值的重要原因。
VC投資一向更偏向于不依賴于個(gè)人的平臺(tái)式公司，據(jù)丁辰靈說，“雖然現(xiàn)在有些VC開始投資內(nèi)容，覺得內(nèi)容很有價(jià)值，但大部分VC還是認(rèn)為傾向于投資平臺(tái)，他們認(rèn)為內(nèi)容很難持續(xù)。”
【關(guān)鍵詞】新媒體;酒店?duì)I銷;網(wǎng)絡(luò)直播
疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動(dòng)了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力。酒店業(yè)也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費(fèi)，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點(diǎn)新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計(jì)觀眾超過1.5億。
一、酒店業(yè)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀
(一)直播平臺(tái)。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺(tái):第一類是主流電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺(tái)有旗艦店或品牌店。主流電商平臺(tái)注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)銷售屬性不強(qiáng)，用戶更關(guān)注內(nèi)容。酒店在這類平臺(tái)直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺(tái)，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號(hào)、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進(jìn)而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為社群、公眾號(hào)用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺(tái)，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。(二)直播場景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營特色設(shè)定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實(shí)物”等?！爸辈?餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢的酒店，2020年年初，因?yàn)橐咔閾p失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務(wù)。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團(tuán)，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號(hào)上推出五星大廚烹飪教學(xué)直播，觀眾可以在直播活動(dòng)中參與秒殺自助餐、點(diǎn)心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會(huì)部通過云端直播展現(xiàn)宴會(huì)廳主題布置場景，方便客戶對(duì)婚宴、會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行選擇預(yù)定?！爸辈?休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產(chǎn)品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對(duì)、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對(duì)”，有100萬派對(duì)愛好者們上線參與互動(dòng)［2］?！爸辈?實(shí)物”適合酒店用品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門票和酒店的套餐產(chǎn)品。
二、酒店直播營銷存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入價(jià)格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會(huì)再重復(fù)消費(fèi)和關(guān)注直播。高星級(jí)酒店由于品牌效應(yīng)和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關(guān)注，花了時(shí)間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費(fèi)者往往推出低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者的忠誠度比較低，消費(fèi)決策更關(guān)注價(jià)格。目前酒店直播，大多采用“直播+預(yù)售”模式，通過低價(jià)引流，酒店一旦失去價(jià)格優(yōu)勢就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，這并非長久之計(jì)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響酒店品牌形象和服務(wù)品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達(dá)不到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。酒店客房產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購物，往往會(huì)花更長時(shí)間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價(jià)且重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合，其生產(chǎn)過程、銷售過程和消費(fèi)過程幾乎同時(shí)進(jìn)行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，過去因?yàn)榈拖M(fèi)頻率、高單價(jià)的特征難以開展直播營銷，現(xiàn)在直播預(yù)售看似銷量增加，但單價(jià)降低，總體來看經(jīng)濟(jì)效益反而下降了。(三)直播平臺(tái)成本高，后期退單率較高。由于對(duì)直播銷售模式不熟悉，許多酒店會(huì)選擇機(jī)構(gòu)開展直播營銷，需要付出購買直播時(shí)間段的坑位費(fèi)和10%～30%的售貨提成傭金，請(qǐng)明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時(shí)更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價(jià)模式，酒店需要售賣大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范，對(duì)數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導(dǎo)致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達(dá)90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務(wù)品質(zhì)難保證、售后服務(wù)無保障等問題，這些都會(huì)影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營人才。大部分開展直播業(yè)務(wù)的酒店并沒有專業(yè)的新媒體運(yùn)營人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團(tuán)隊(duì)多由市場部、公關(guān)部工作人員臨時(shí)搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔(dān)任。一個(gè)直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要配置以下人員:首先是文案編導(dǎo)，專門負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術(shù)，能與粉絲互動(dòng)的專業(yè)主播，此外還需要運(yùn)營人員和拍攝后期人員。運(yùn)營崗位主要負(fù)責(zé)搭建賬號(hào)、數(shù)據(jù)分析、多平臺(tái)引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負(fù)責(zé)直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。
三、“酒店+直播”深度融合的對(duì)策建議
(一)將“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價(jià)吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿足受眾對(duì)于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對(duì)接的創(chuàng)意內(nèi)容，以內(nèi)容來吸引流量。直播內(nèi)容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內(nèi)容，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔(dān)任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務(wù)。在目前國內(nèi)直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻(xiàn)的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應(yīng)最大化。BGC未來將成為酒店行業(yè)的重要直播營銷戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動(dòng)內(nèi)容，如彈幕、用戶評(píng)論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營銷綜合運(yùn)用，從內(nèi)容上提高直播營銷的整體質(zhì)量。(二)加強(qiáng)互動(dòng)，提升酒店產(chǎn)品直播體驗(yàn)。酒店直播必須滿足受眾的互動(dòng)需求，互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動(dòng)可以根據(jù)直播內(nèi)容來與受眾互動(dòng)，通過對(duì)直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動(dòng)興趣。也可以在直播的時(shí)候插入當(dāng)下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動(dòng)效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點(diǎn)。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動(dòng)話題，也可以圍繞某個(gè)粉絲的留言、提的問題進(jìn)行討論和回應(yīng)。抖音等平臺(tái)的連麥功能是加強(qiáng)直播互動(dòng)效果的好工具，直播連線互動(dòng)可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過程中粉絲會(huì)就產(chǎn)品提問或發(fā)表看法，主播要積極回應(yīng)，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時(shí)段可以開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶行為，增加用戶停留時(shí)長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強(qiáng)互動(dòng)的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴(yán)控成本，在酒店?duì)I銷推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)運(yùn)作。盡量選用酒店自有直播平臺(tái)以節(jié)省渠道費(fèi)用。選擇直播產(chǎn)品要先進(jìn)行財(cái)務(wù)測算和銷售預(yù)測，計(jì)算各項(xiàng)成本，確保目標(biāo)利潤。針對(duì)預(yù)售的酒店產(chǎn)品事先設(shè)計(jì)好預(yù)售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預(yù)售產(chǎn)品時(shí)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行二次銷售，將產(chǎn)品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點(diǎn)關(guān)注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對(duì)象除了消費(fèi)者，也可以拓展到供應(yīng)商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團(tuán)籌開酒店進(jìn)度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營業(yè)績明顯下滑，一些酒店集團(tuán)開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團(tuán)的孫堅(jiān)就通過直播開了線上云招商會(huì)。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會(huì)。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向針對(duì)投資人。(四)培養(yǎng)和引進(jìn)人才，組建高效直播團(tuán)隊(duì)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營銷也不斷深入，對(duì)新媒體業(yè)務(wù)人員專業(yè)化的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會(huì)保障部的《關(guān)于對(duì)擬新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團(tuán)隊(duì)不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，同時(shí)還要有一定的酒店專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。團(tuán)隊(duì)能深入研究數(shù)字化信息平臺(tái)的用戶定位和運(yùn)營方式，進(jìn)而搭建數(shù)字化營銷場景;選定相關(guān)酒店產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營銷推廣?？梢灾ε囵B(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營銷技巧，也可以通過直播平臺(tái)等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過酒店專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后上崗，或者大力支持對(duì)酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進(jìn)行直播，為他們提供內(nèi)容平臺(tái)和直播機(jī)會(huì)。通過多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷直播人才，打造專業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營銷持續(xù)運(yùn)營能力［3］。
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根據(jù)原國家新聞出版廣電總局的年度新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告，2016年期刊總印數(shù)比前一年降低6.3%，總印張降低9.4%；與2016年相比，2017年期刊出版總印數(shù)降低7.6%，總印張降低10.1%；與2017年相比，2018年期刊出版總印數(shù)降低8.0%，總印張降低7.3%。反觀數(shù)字出版，2016年數(shù)字出版總收入5720.85億元，2017年數(shù)字出版總收入7071.93億元，2018年數(shù)字出版總收入8330.78億元?？梢灶A(yù)見，隨著時(shí)間的推移，數(shù)字出版在期刊領(lǐng)域也將承擔(dān)越來越重要的角色。由于數(shù)字出版的發(fā)展和技術(shù)發(fā)展密不可分，本文嘗試從技術(shù)的角度分析數(shù)字出版態(tài)勢，并進(jìn)一步探討我國科技期刊的發(fā)展態(tài)勢以及新技術(shù)可能為數(shù)字出版帶來的變化。
一、數(shù)字出版領(lǐng)域和新技術(shù)領(lǐng)域關(guān)鍵詞
在數(shù)字出版方面，本文研究了2019年數(shù)字出版會(huì)議和期刊編輯領(lǐng)域的論文來探討數(shù)字出版領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在技術(shù)方面，本文通過調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展了解了新技術(shù)的關(guān)鍵詞。1．?dāng)?shù)字出版領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。2019年，重要的數(shù)字出版會(huì)議主辦方主要有中國期刊協(xié)會(huì)和中國新聞出版研究院。會(huì)議報(bào)告題目關(guān)于數(shù)字出版的關(guān)鍵詞有：數(shù)字產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)模式、數(shù)據(jù)、移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、5G、AR+、人工智能/AI/機(jī)器人、平臺(tái)、云計(jì)算、新媒體、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、智慧產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)、微課程、全媒體、在線、智庫、閱讀、精準(zhǔn)、IP、傳播、數(shù)字出版、知識(shí)服務(wù)、融合發(fā)展、出版未來、人才等。在期刊調(diào)研方面，本文調(diào)研了期刊和編輯出版領(lǐng)域的重要期刊——《中國科技期刊研究》《科技與出版》《編輯學(xué)報(bào)》等，分析了2019年刊發(fā)的文章。這些文章涉及數(shù)字出版領(lǐng)域的關(guān)鍵詞主要有：媒體融合、5G、AR、移動(dòng)出版、xml/html、共媒體云和自媒體庫、人工智能、平臺(tái)、產(chǎn)品、APP、在線、新媒體、區(qū)塊鏈、知識(shí)圖譜、知識(shí)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、精準(zhǔn)推送、全媒體、智慧媒體、數(shù)字出版、造船、有聲閱讀、賦能、書刊互動(dòng)、轉(zhuǎn)型、智庫、知識(shí)付費(fèi)、編輯出版工具等。從上述關(guān)鍵詞我們可以分析出，在數(shù)字出版方面，期刊和技術(shù)方分別都在哪些方面開展了工作，期刊在數(shù)字出版方面的融合可以從哪些方面突破。圖1是從2019年度相關(guān)會(huì)議和期刊論文調(diào)研得出的與數(shù)字出版相關(guān)的關(guān)鍵詞。從中可以看出，數(shù)字出版會(huì)議和相關(guān)報(bào)告更多地從技術(shù)層面出發(fā)，考慮技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營。數(shù)字出版相關(guān)論文更多地從編輯出版角度進(jìn)行分析，涉及期刊出版各環(huán)節(jié)。關(guān)鍵詞方面兩者有所重疊，也有所不同。例如，數(shù)字出版相關(guān)論文較少關(guān)注5G、產(chǎn)品，更多關(guān)注和專業(yè)以及學(xué)術(shù)研究息息相關(guān)的數(shù)據(jù)（尤其是科學(xué)數(shù)據(jù)）、知識(shí)服務(wù)、編輯業(yè)務(wù)和人才隊(duì)伍；而數(shù)字出版會(huì)議和相關(guān)報(bào)告則相對(duì)較多地關(guān)注5G、IP運(yùn)營等技術(shù)或者產(chǎn)品。雙方均關(guān)注融合發(fā)展、數(shù)字出版、人工智能、新媒體等。專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和編輯出版團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在一定程度上融合，但是雙方的發(fā)力點(diǎn)還是有所不同。因此，若要促進(jìn)科技期刊融合發(fā)展，編輯出版方需要更好地表述自己的需求，技術(shù)方也需要更深入地做好需求調(diào)研，更好地按照期刊的思路研發(fā)產(chǎn)品，如此建設(shè)的系統(tǒng)和平臺(tái)才能更好滿足期刊出版的需求。上述調(diào)研也給數(shù)字出版的研究帶來啟發(fā)。一方面，研究數(shù)字出版可從期刊編輯工作流程出發(fā)，研究各個(gè)環(huán)節(jié)中哪些環(huán)節(jié)可以利用數(shù)字化提高工作效率，或者整個(gè)工作流程中有哪些困難需要機(jī)器幫助解決；或從現(xiàn)有數(shù)字出版的實(shí)際態(tài)勢出發(fā)，研究同行在做哪些工作。另一方面，可研究新技術(shù)的特點(diǎn)，即研究其可能給數(shù)字出版領(lǐng)域帶來哪些變化。2．新技術(shù)關(guān)鍵詞。那么，我們需要關(guān)注哪些新技術(shù)呢？哪些新技術(shù)能代表新一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呢？2019年第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)召開，會(huì)議的主題是“智能互聯(lián)開放合作——攜手共建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”。會(huì)上公布了15項(xiàng)代表性領(lǐng)先的科技成果，它們的主要關(guān)鍵詞是人工智能、機(jī)器、分布式、共享、智慧、自適應(yīng)、5G等，這些關(guān)鍵詞也說明了新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重點(diǎn)發(fā)展方向，是近幾年技術(shù)領(lǐng)域的重點(diǎn)。我們可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是和數(shù)字出版息息相關(guān)的新技術(shù)，是5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等。另外，還有和數(shù)字出版領(lǐng)域緊密結(jié)合的碎片化技術(shù)、語義技術(shù)、新媒體技術(shù)（微信公眾號(hào)、小程序、短視頻等）。下面我們逐一分析這些技術(shù)的特點(diǎn)，以便后續(xù)進(jìn)一步探討它們在數(shù)字出版方面的應(yīng)用。5G是下一代信息社會(huì)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，它的特點(diǎn)是高速率、大容量、低延時(shí)、低功耗，這些特點(diǎn)使得更多資源可以部署到云上，單位時(shí)間可以傳輸更多的內(nèi)容或者整合更大量的數(shù)據(jù)；使得虛擬現(xiàn)實(shí)、萬物互聯(lián)等成為可能；也使得智慧城市、智慧社區(qū)等得以實(shí)現(xiàn)。從期刊出版的角度來說，5G將可能改變知識(shí)內(nèi)容、平臺(tái)、存儲(chǔ)、流通、渠道、服務(wù)、消費(fèi)、終端呈現(xiàn)等的方式，對(duì)行業(yè)帶來深度的變革。大數(shù)據(jù)技術(shù)包括數(shù)據(jù)分析技術(shù)、事件處理技術(shù)、數(shù)據(jù)流通技術(shù)。我們可以從數(shù)據(jù)采集與處理、數(shù)據(jù)挖掘與分析、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、數(shù)據(jù)展現(xiàn)與應(yīng)用方面去思考期刊出版相關(guān)數(shù)據(jù)的采集、處理、重新聚合、呈現(xiàn)形式等，思考大數(shù)據(jù)技術(shù)可能為數(shù)字出版帶來哪些新的應(yīng)用。我們可以從分布式存儲(chǔ)方面考慮期刊相關(guān)數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)、設(shè)計(jì)以及分布式關(guān)系模型；可以從數(shù)據(jù)流通角度考慮期刊數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量、安全等；可以從數(shù)量巨大、來源分散、格式多樣的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、創(chuàng)造新價(jià)值、提升新能力，從而考慮新一代數(shù)字出版服務(wù)業(yè)態(tài)。云計(jì)算是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)計(jì)算模式，云計(jì)算的計(jì)算速度甚至達(dá)到每秒10萬億次，可以將繁多的系統(tǒng)以及云資源連接在一起以提供各種服務(wù)。云計(jì)算的特點(diǎn)是可以有效兼容各種不同種類的硬件和軟件，支持資源以及新業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)擴(kuò)展，具有高可擴(kuò)展性；支持多業(yè)務(wù)體系按需服務(wù)，按需配備計(jì)算能力和資源；使用數(shù)據(jù)多副本容錯(cuò)和計(jì)算節(jié)點(diǎn)同構(gòu)可互換等措施來提高可靠性；使用戶突破時(shí)間和空間的限制享受虛擬現(xiàn)實(shí)的服務(wù)；支持海量信息處理以便提供超大規(guī)模服務(wù)等［1］。云計(jì)算技術(shù)逐漸成熟，將使得對(duì)運(yùn)算能力要求高的產(chǎn)品得以運(yùn)用，使得對(duì)運(yùn)算能力要求高的服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，使得跨空間、跨時(shí)間的虛擬服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，使得跨平臺(tái)、跨數(shù)據(jù)庫的資源得以快速整合。人工智能產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)算法、計(jì)算能力三大要素的推動(dòng)下逐漸成熟，人工智能研究讓計(jì)算機(jī)模擬人的思考過程以及智能行為，如學(xué)習(xí)、問題求解、自動(dòng)推理、智能檢索、思考、規(guī)劃等，其相關(guān)的技術(shù)包括機(jī)器人、語言識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語言處理等［2］。期刊可以思考，現(xiàn)階段或者未來在數(shù)字出版中，哪些環(huán)節(jié)可以用計(jì)算機(jī)或者機(jī)器人來實(shí)現(xiàn)，思考利用計(jì)算機(jī)和機(jī)器人可以幫助我們實(shí)現(xiàn)哪些人工難以完成的工作。物聯(lián)網(wǎng)作為信息通信技術(shù)的典型代表，其技術(shù)和應(yīng)用的普及以及逐漸成熟，將推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)入萬物互聯(lián)的新時(shí)代，可穿戴設(shè)備、智能家居、自動(dòng)駕駛汽車、智能機(jī)器人等新設(shè)備將接入互聯(lián)網(wǎng)。這使得未來學(xué)術(shù)出版物的產(chǎn)品、終端等呈現(xiàn)多樣化。根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)可以更多地思考學(xué)術(shù)出版的產(chǎn)品以及終端。區(qū)塊鏈技術(shù)的特點(diǎn)是去中心化、分布式和安全。期刊可以從這三個(gè)特點(diǎn)考慮在這方面有要求的產(chǎn)品和環(huán)節(jié)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)包括VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）和MR（混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)）。VR是利用電腦模擬產(chǎn)生虛擬世界，讓使用者如同身臨其境一般，是純虛擬數(shù)字畫面。AR是通過電腦技術(shù)將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到同一個(gè)畫面或空間，是虛擬數(shù)字畫面和裸眼現(xiàn)實(shí)。MR包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)，指的是結(jié)合數(shù)字化的現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界而產(chǎn)生的新可視化環(huán)境，MR是數(shù)字化現(xiàn)實(shí)加虛擬數(shù)字畫面。虛擬現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)將使得學(xué)術(shù)傳播更加真實(shí)、直觀、多方位、多角度。和期刊緊密結(jié)合的語義技術(shù)、碎片化技術(shù)、新媒體技術(shù)、視頻技術(shù)等，這些期刊界比較熟悉，這里不再贅述。
二、我國科技期刊數(shù)字出版狀況
根據(jù)《中國科技期刊發(fā)展藍(lán)皮書（2017）》統(tǒng)計(jì)，我國科技期刊中，5020種期刊共有1375個(gè)主管單位、4381個(gè)出版單位。平均每個(gè)出版單位出版1.15本期刊，僅出版1種期刊的出版單位就有4205家［3］。我們可以看出，我國期刊眾多，但是小而散，這些小而散的科技期刊很難有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力單獨(dú)開展數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。尤其是和國際大出版商相比，我國科技期刊的數(shù)字出版還落后很多。進(jìn)行國際合作的英文學(xué)術(shù)期刊，充分利用國際數(shù)字出版平臺(tái)，在一些流程中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，是眾多國內(nèi)英文科技期刊的選擇。即使如此，我國科技期刊一直堅(jiān)持不懈地利用一切可利用的資源逐步摸索出自己的數(shù)字化發(fā)展之路。在科技期刊數(shù)字出版過程中，期刊出版人體驗(yàn)了如圖2（1）到（5）所示的媒體傳播發(fā)展過程。尤其是近幾年，科技期刊媒體融合技術(shù)和產(chǎn)品日新月異，科技期刊、期刊集群、超大規(guī)模刊群均在數(shù)字出版和媒體融合方面做了大量探索，并取得一定的成績。圖2媒體傳播的發(fā)展1．期刊的數(shù)字出版我國科技期刊在數(shù)字出版方面?zhèn)戎赜谄诳霭嫒鞒痰臄?shù)字化以及為學(xué)科服務(wù)。目前，我國科技期刊出版流程中很多環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、融媒體發(fā)展?？萍计诳瘮?shù)字出版的重點(diǎn)是采編審校、出版、學(xué)術(shù)傳播和知識(shí)服務(wù)等環(huán)節(jié)。在出版方面，我國很多科技期刊除出版整期外，還做優(yōu)先出版、預(yù)出版，也有期刊支持已經(jīng)提交預(yù)印本庫的文章，還有期刊平臺(tái)支持連續(xù)文章出版。相當(dāng)數(shù)量的科技期刊實(shí)現(xiàn)了xml制作、html展示、全媒體出版，并實(shí)現(xiàn)一次制作多元，還支持讀者針對(duì)文章內(nèi)容、圖、表等進(jìn)行交流和評(píng)論，甚至記筆記、翻譯和分享。我國有100多家期刊加入雙語出版，使得中文期刊的文章被翻譯后得以在海外傳播。也有期刊打造多媒體欄目，有的視頻，通過多媒體的方式為讀者直觀地呈現(xiàn)原始的研究成果和重大發(fā)現(xiàn)。在學(xué)術(shù)傳播方面，期刊也是百花齊放。有的通過論文改編或者寫文章評(píng)論的方式在其他平臺(tái)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣；有的充分利用各種數(shù)據(jù)庫、社交平臺(tái)、學(xué)術(shù)傳播平臺(tái)、學(xué)術(shù)媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播，例如《中國科學(xué)數(shù)據(jù)》的平臺(tái)可以直接對(duì)接ResearchGate傳播期刊論文；有的開通微信、微博、博客等進(jìn)行學(xué)術(shù)社交；有的做精準(zhǔn)推送；有的增加在線的微視頻、音頻等內(nèi)容；有的充分利用新媒體領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)，如今日頭條、九州云播等開展專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。在知識(shí)服務(wù)方面充分發(fā)揮學(xué)科特色，如將研究區(qū)域嵌入地圖，進(jìn)行線上線下推送相關(guān)專業(yè)信息、科普信息等；或者充分利用淘寶、抖音、快手等平臺(tái)展示專業(yè)內(nèi)容或科普內(nèi)容。2．期刊集群的數(shù)字出版期刊集群側(cè)重為所屬期刊提供各種單刊不易實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，降低刊均成本。例如，學(xué)科刊群比單個(gè)期刊容易整合更多學(xué)科資源，為本學(xué)科提供更豐富的服務(wù)，并且還能為所屬期刊提供多種出版服務(wù)，進(jìn)行整體學(xué)術(shù)推廣，相比單刊有更大的學(xué)術(shù)影響力。近些年有眾多聲音指出，我國科技期刊很難與國際大出版商同臺(tái)競爭的原因是我國期刊小散弱，因此呼吁我國期刊規(guī)模化發(fā)展和集群化發(fā)展。這些年也確實(shí)形成了一系列的期刊集群，并逐年擴(kuò)大，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)期刊集群、科學(xué)出版社期刊群、高等教育出版社期刊集群、清華大學(xué)出版社期刊群、浙江大學(xué)出版社期刊群、中國光學(xué)期刊群、中國地理資源期刊集群等。這些期刊群均建設(shè)了自己的網(wǎng)站，并獲得了一定的資金支持。在資源整合方面，如中國材料期刊網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了期刊資源的集成，除此之外還整合了圖書、專利、專家、會(huì)議等學(xué)科資源，并增加了虛擬專輯、會(huì)議系統(tǒng)等。中國煤炭網(wǎng)有期刊庫、專題庫、專家?guī)?、視頻庫以及煤炭視聽板塊（專家報(bào)告、特別訪談、煤炭科普、會(huì)議活動(dòng)等），整合了行業(yè)資源。在平臺(tái)建設(shè)方面，清華大學(xué)出版社期刊集群平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了預(yù)出版、OA出版等，還制定TUP-JATS的xml標(biāo)準(zhǔn)。浙江大學(xué)出版社期刊中心實(shí)現(xiàn)了全流程的數(shù)字化期刊集群平臺(tái)建設(shè)，平臺(tái)集投審稿、內(nèi)容、運(yùn)營推廣、讀者服務(wù)于一體，打通底層數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多終端訪問。中華醫(yī)學(xué)會(huì)建設(shè)CAMJATS標(biāo)準(zhǔn)，采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)處理期刊相關(guān)數(shù)據(jù)，曾中標(biāo)國家數(shù)字復(fù)合出版工程的試點(diǎn)單位和示范單位，并升級(jí)采編平臺(tái)以及出版平臺(tái)，進(jìn)一步進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)采、編、審、排、加工、多形態(tài)、富媒體出版、移動(dòng)出版、質(zhì)量管理、新媒體學(xué)術(shù)推廣、期刊銷售、會(huì)議服務(wù)等一體化、現(xiàn)代化的出版和服務(wù)體系。高等教育出版社實(shí)現(xiàn)采編、運(yùn)營管理、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)、市場營銷與海外合作的體系化發(fā)展。在學(xué)術(shù)推廣方面，國內(nèi)的期刊集群化平臺(tái)常對(duì)接一些學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)和學(xué)術(shù)推廣平臺(tái)，例如Almetric、TrendMD、Kudos、PubMed、CSCD、百度學(xué)術(shù)等。在知識(shí)服務(wù)方面，國內(nèi)的學(xué)科期刊集群通常整合該學(xué)科的各種學(xué)術(shù)資源，為該學(xué)科研究人員提供知識(shí)服務(wù)，或者為期刊、編輯等提供行業(yè)服務(wù)。例如中國激光雜志社提供協(xié)同會(huì)議系統(tǒng)、DOI注冊、編輯加工等行業(yè)服務(wù)，該集群通過舉辦會(huì)議聚攏專家資源和學(xué)術(shù)資源，同時(shí)也為光學(xué)領(lǐng)域提供服務(wù)［4］。3．超大期刊集群的數(shù)字出版國內(nèi)的超大期刊集群，有知網(wǎng)、萬方、維普、龍?jiān)?、超星等，特點(diǎn)是能更好地利用大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)為期刊出版的上游、期刊出版環(huán)節(jié)以及期刊出版的下游提供服務(wù)。下面以知網(wǎng)為例敘述超大期刊群的數(shù)字出版。知網(wǎng)整合了我國95%以上的中文學(xué)術(shù)資源，擁有我國最大最全的中文學(xué)術(shù)資源庫，也擁有我國最廣最全的讀者群。知網(wǎng)在期刊上游環(huán)節(jié)，為作者以及研究人員提供的服務(wù)有：如何查資料、如何申請(qǐng)課題、怎么做實(shí)驗(yàn)、怎么做科研等信息；讀者可通過中國知網(wǎng)、CNKISCHOLAR、全球?qū)W術(shù)快報(bào)、CNKI知識(shí)元搜索（碎片化地搜索圖、表、概念、數(shù)字……）等檢索學(xué)術(shù)論文、基金、碎片化資源、全媒體資源等；可以通過龐大的學(xué)者成果庫、學(xué)者圈子等獲取專家信息，進(jìn)行學(xué)術(shù)社交；可以通過研究型學(xué)習(xí)平臺(tái)獲取或者管理自己關(guān)注的學(xué)術(shù)資源；可以通過大數(shù)據(jù)研究平臺(tái)利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲取學(xué)術(shù)熱點(diǎn)等信息。在期刊全流程出版環(huán)節(jié)，編輯可以利用選題策劃、學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、期刊按需出版中的用戶分析等模塊進(jìn)行選題策劃，利用采編排發(fā)一體化出版系統(tǒng)（包括學(xué)術(shù)不端檢測、文章創(chuàng)新性檢測、
于剛，中國最大的網(wǎng)上超市——1號(hào)店的董事長。他曾是Dell全球采購副總裁，掌管180億美元亞太區(qū)的采購，而在此之前，他已經(jīng)是亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁。這樣一位叱咤風(fēng)云的職場高管卻在知天命之年毅然決然地放棄讓人羨慕的工作，以歸零的心態(tài)重新創(chuàng)業(yè)。
外人眼中的于剛，身披學(xué)者、教授、職業(yè)經(jīng)理人的耀目光環(huán)，而他只渴望成為企業(yè)發(fā)展的引擎。就如于剛自己所說的，他的血液中流淌著不安定的創(chuàng)業(yè)基因。渴望用自己的創(chuàng)業(yè)理念影響人們的生活方式。
迎難而上筑網(wǎng)上超市
于剛是美國德州大學(xué)奧斯汀分校管理學(xué)院的終身教授。1982年，于剛通過李政道負(fù)責(zé)的CUSPEA計(jì)劃赴美讀書，在康奈爾大學(xué)拿到了理論物理學(xué)碩士，后來又在沃頓商學(xué)院成為決策科學(xué)博士。15年的學(xué)術(shù)生涯中，他寫過八十多篇學(xué)術(shù)論文、4本書，擁有3項(xiàng)專利。
于剛具有如此雄厚的教育背景，使他十分順利地進(jìn)入到Dell公司。在進(jìn)入2007年的某一天，時(shí)任Dell全球采購副總裁的于剛循例與中國區(qū)總裁、分管銷售的劉峻嶺邊吃午餐邊議事。席間，劉勸說于剛一起創(chuàng)業(yè)?！八X得中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此之快，我們應(yīng)該一起做一件更大的事業(yè)?！?/p>
在此之前，身為外企高管的兩人已經(jīng)發(fā)覺，無論做到多高的職位，他們始終都是這架轟隆運(yùn)轉(zhuǎn)的大機(jī)器上的一枚螺絲釘，而非發(fā)動(dòng)機(jī)。這只是個(gè)想法。而真正推動(dòng)于剛的是——他喜歡做難的事情。他認(rèn)為往往越難的事價(jià)值越高，不難的事情很容易做的事情，沒有什么壁壘，人人都可以做，做了以后價(jià)值也不高。當(dāng)時(shí)中國的電子商務(wù)正值嬰兒期，中國的網(wǎng)民的迅猛地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的增速也已占到GDP增速的5倍，他抓住時(shí)機(jī)一猛子扎入到這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)里。
至于如何選擇電子商務(wù)為切入點(diǎn)。首先，他決定一定要找一個(gè)好的，而且有一定壁壘的，將來發(fā)展?jié)摿艽蟮念I(lǐng)域。經(jīng)過研究，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)滿足大眾所需的、全品種的，讓人們可以足不出戶就享受商品和服務(wù)的商務(wù)模式——網(wǎng)上超市。網(wǎng)上超市以前沒有人做，或者做了沒有成功，這個(gè)行業(yè)的運(yùn)作難度可見一斑。于剛決定迎難而上，向他的創(chuàng)業(yè)夢進(jìn)軍。
任何一次創(chuàng)業(yè)起步都是最難的。2007年底，于剛和劉峻嶺在上海創(chuàng)立1號(hào)店，他們的第一間辦公室位于上海張江高科技園區(qū)，10平米大，只有一張桌子。最初的員工只有他們兩人。創(chuàng)業(yè)初期，于剛與劉峻嶺幾乎所有的活兒都干，包括設(shè)計(jì)LOGO、在網(wǎng)站上發(fā)廣告、去印刷廠印刷1號(hào)店的銷售目錄、到上海的各個(gè)角落發(fā)送這些目錄，以及后來親自送貨，還有與廠商談判、見投資人等。
有一次，于剛跑去與一家實(shí)體超市談合作，被這家超市的店長晾了近兩個(gè)小時(shí)，對(duì)方甚至沒有一聲歉意。另一次，他去上海當(dāng)?shù)毓ど叹郑呀?jīng)年過50歲的他卻被一名年輕的工作人員任意訓(xùn)斥，而這樣的故事并不少。
2008年7月，1號(hào)店正式上線，開始售賣各類日用品。此時(shí)，1號(hào)店的員工已經(jīng)有近50名，以采購團(tuán)隊(duì)和倉庫管理團(tuán)隊(duì)為主。自上線以來一號(hào)店的銷售額快速增長，銷售額于2008年的417萬增長到2009年的4600萬，2010年的8.05億，2011年的27.2億， 進(jìn)入中國電子商務(wù)的第一梯隊(duì)，在線銷售近百萬種商品，涵蓋了食品飲料、美容護(hù)理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、家居家電，圖書等。1號(hào)店的飛速發(fā)展被沃頓商學(xué)院和復(fù)旦大學(xué)寫成案例，在多個(gè)大學(xué)的EMBA/MBA和大學(xué)生課堂上使用。
現(xiàn)在，1號(hào)店已在北京、上海、廣州、武漢、成都擁有26萬多平米的訂單履行中心，在全國40多個(gè)城市擁有配送站點(diǎn)，在武漢設(shè)有研發(fā)中心，在揚(yáng)州設(shè)有呼叫中心。它成為了大家最為喜愛的網(wǎng)上購物場所。
有序地發(fā)展一號(hào)店
教授經(jīng)商，最注重的仍然是精確有效的管理。1號(hào)店擁有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀UI設(shè)計(jì)，并被許多電商網(wǎng)站模仿，于剛說：“除了財(cái)務(wù)系統(tǒng)，其他所有系統(tǒng)全部是我們自己開發(fā)，現(xiàn)在，1號(hào)店有將近五百人的研發(fā)隊(duì)伍，二十多個(gè)專利和一百多個(gè)軟件著作權(quán)。”
作為一家將采購、倉儲(chǔ)、營銷和配送集于一體的電商網(wǎng)站，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響深遠(yuǎn)。供應(yīng)鏈管理是于剛的強(qiáng)項(xiàng)，他說：“供應(yīng)鏈在我們眼里是透明的，任何一件商品，任何時(shí)候，無論在倉庫、貨架、滾動(dòng)過程中、打包還是最終配送，我們都一清二楚?！彼麄兘⒘藬?shù)學(xué)模型，用以分析產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度與顧客行為。于剛說：“我們的系統(tǒng)模型不亞于美國亞馬遜。”
做不做物流配送，是這幾年各家電商網(wǎng)站不得不面對(duì)的問題。初期，1號(hào)店選擇與物流商合作，“那時(shí)很痛苦，因?yàn)榘l(fā)展太快，物流跟不上趟，貨物經(jīng)常發(fā)不出去。我們發(fā)現(xiàn)有超過60%的抱怨與配送有關(guān)?！?010年8月，1號(hào)店決定嘗試自建物流，通過數(shù)據(jù)分析，他們得出結(jié)論，當(dāng)配送員與配送單量比值達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，自建物流成本將低于與第三方合作。效果立竿見影，內(nèi)部統(tǒng)計(jì)的顧客滿意度增長超過10%。
現(xiàn)在，1號(hào)店在全國接近四十個(gè)城市自建物流，其他城市選擇與第三方合作。自建物流的及時(shí)送貨率超過98%，而第三方物流最好的一家也只能達(dá)到90%。于剛說，他們的目標(biāo)是“做成顧客體驗(yàn)最好的公司”，所有配送員都需要和老配送員一起搭檔1個(gè)月，才能開始獨(dú)立送貨，從說話語速到按門鈴的間隔長短，他們都有要求。
近年來，垂直電子商務(wù)的代表當(dāng)當(dāng)、京東、易迅等都進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，從而大刀闊斧地開拓橫向發(fā)展。而于剛深諳電子商務(wù)綜合化、平臺(tái)化的發(fā)展趨勢，從創(chuàng)業(yè)之初就定下了準(zhǔn)確的商務(wù)模式，使1號(hào)店避免了垂直切入橫向發(fā)展的轉(zhuǎn)型之痛，現(xiàn)在，他專注的目光已經(jīng)聚焦在1號(hào)店大規(guī)模的擴(kuò)張。一方面實(shí)現(xiàn)34個(gè)城市的配送點(diǎn)，進(jìn)行地域擴(kuò)張，另一方面進(jìn)行品類擴(kuò)張，今年將再新增50萬種商品，通過規(guī)模效應(yīng)將成本攤薄，提高企業(yè)的核心競爭力。
1號(hào)店剛上線的時(shí)候只有3000個(gè)品種，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到將近20萬個(gè)品種。到2012年年底又增加了50萬個(gè)新品種。這些品種增加一方面是靠自己去采購，引進(jìn)新的品種。另一方面是通過店中店，引入更多優(yōu)秀商家來補(bǔ)充。
于剛希望1號(hào)店成為業(yè)界顧客體驗(yàn)最好的企業(yè)，是受人尊重的企業(yè)，這是他跟搭檔劉峻嶺的愿景，如果能夠做到這兩點(diǎn)，他們一定會(huì)為顧客、為社會(huì)、為員工、為股東創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)自己也會(huì)有價(jià)值。對(duì)這一點(diǎn)，于剛堅(jiān)信不移。
以科技創(chuàng)新取勝
創(chuàng)新對(duì)于任何一家企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，都尤為重要。創(chuàng)建一號(hào)店伊始，于剛聯(lián)合創(chuàng)始人劉峻嶺一起花了兩星期的時(shí)間，專門討論企業(yè)文化的內(nèi)容，最后我們總結(jié)出8個(gè)字：“誠信、顧客、執(zhí)行、創(chuàng)新”。其中，“創(chuàng)新”是他們企業(yè)文化的基石。
為了鼓勵(lì)創(chuàng)新，貝索斯每年都會(huì)在亞馬遜內(nèi)部，頒發(fā)一雙NBA球星的球鞋，作為一個(gè)與創(chuàng)新有關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)。這讓曾在亞馬遜工作過的于剛，感受頗深。
1號(hào)店自成立以來，也做了大量創(chuàng)新，并設(shè)立有創(chuàng)新委員會(huì)。
2011年，1號(hào)店的WMS3、1號(hào)團(tuán)、無限1號(hào)店、一頁購、名品特賣、1號(hào)汽配城等創(chuàng)新型產(chǎn)品上線。
于剛稱，要使企業(yè)能夠長久而持續(xù)的創(chuàng)新，需建立一套系統(tǒng)的創(chuàng)新體系，包括營造一個(gè)開放和鼓勵(lì)創(chuàng)新的氛圍、激勵(lì)機(jī)制、資源分配機(jī)制等。
對(duì)于后兩個(gè)方面，于剛解釋道，公司應(yīng)對(duì)勇于創(chuàng)新的員工和創(chuàng)新項(xiàng)目，在評(píng)估后給予一定精神及物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)；而對(duì)一些需要公司投入資源的創(chuàng)新項(xiàng)目，公司應(yīng)建立一套審核和立項(xiàng)機(jī)制，以直接得到公司高層和各相關(guān)部門的認(rèn)可和支持。
此外，于剛稱，為了鼓勵(lì)創(chuàng)新，公司應(yīng)容許員工犯錯(cuò)，但要避免重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤。
然而，創(chuàng)新也多種多樣，并不是任何企業(yè)在任何階段都需要大刀闊斧式的創(chuàng)新。于剛將創(chuàng)新分為原始創(chuàng)新和模仿式創(chuàng)新兩種。
于剛認(rèn)為，對(duì)于像電子商務(wù)這類的新業(yè)態(tài)，別的企業(yè)有好的做法，自己企業(yè)沒有的，可以根據(jù)自身情況去借鑒、模仿。早期的日本、臺(tái)灣企業(yè)也大多都是模仿式創(chuàng)新。而原始創(chuàng)新，需要大量的時(shí)間、資金和人力的投入，并不太適合創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。
于剛舉例稱，在1號(hào)店中，“無限1號(hào)店”項(xiàng)目，就屬于模仿式創(chuàng)新。創(chuàng)意最早源自一個(gè)博客上的短視頻。用戶只需在手機(jī)上下載“掌上1號(hào)店”應(yīng)用，對(duì)著線下車站貼出的相關(guān)廣告上的產(chǎn)品二維碼，進(jìn)行掃描，即能通過手機(jī)完成購買。
于剛表示，國內(nèi)電商還會(huì)保持高速擴(kuò)張，1號(hào)店會(huì)保持不斷創(chuàng)新的理念和健康的規(guī)模發(fā)展，躋身國內(nèi)電商第一陣營當(dāng)中。
關(guān)鍵詞 藝術(shù)終結(jié)；生產(chǎn)性受眾；日常生活審美化；視覺
中圖分類號(hào) J901 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
作者簡介宋麗麗，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，黑龍江哈爾濱150080；中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士研究生。北京100024
引言
1895年電影誕生，100多年后“微電影”大行其道。在電影發(fā)展的漫漫長河中，我們能清楚地說出第一部電影是法國人盧米埃爾兄弟拍攝的，卻無法輕易分清第一部微電影出自何處。這就是媒介融合時(shí)代，新媒體微電影為代表的“后現(xiàn)代主義美學(xué)”區(qū)別于經(jīng)典電影時(shí)代的“現(xiàn)代主義美學(xué)”的區(qū)別之一：即藝術(shù)和非藝術(shù)的邊界被逐漸消解，精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化也逐漸交融。于是，從1817年起，黑格爾提出了“藝術(shù)終結(jié)”的驚人論斷。美國哥倫比亞大學(xué)哲學(xué)教授兼藝術(shù)評(píng)論家阿瑟·丹托，不僅相信黑格爾“藝術(shù)終結(jié)論”的預(yù)言，并以這一觀點(diǎn)的當(dāng)代闡釋者著稱，1984年，他寫了論文《藝術(shù)的終結(jié)》，1997年，推出了專著《藝術(shù)終結(jié)之后》。今天，“藝術(shù)是否終結(jié)”這仍然是無數(shù)學(xué)者爭論的焦點(diǎn)問題，在筆者看來，藝術(shù)至少在今天還沒有終結(jié)，畢竟我們還有職業(yè)的藝術(shù)家和專門的藝術(shù)鑒賞機(jī)構(gòu)，離“人人都是藝術(shù)家”的理想時(shí)代還有很大差別。如果說“藝術(shù)終結(jié)”，那么我們可能指的是傳統(tǒng)的藝術(shù)概念似乎已經(jīng)終結(jié)，藝術(shù)的內(nèi)涵被觀念藝術(shù)、行為藝術(shù)、大地藝術(shù)等擴(kuò)充了。尤其是近些年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的微電影讓“人人都是藝術(shù)家”在新媒體語境下得到了現(xiàn)實(shí)的證明。
需要說明的有兩點(diǎn)：第一，我這里提到“藝術(shù)終結(jié)”，并不是完全贊同黑格爾和阿瑟·丹托關(guān)于“藝術(shù)終結(jié)”的推斷。如前說述，我認(rèn)為“終結(jié)”的只是傳統(tǒng)的精英的、高雅的、深度的藝術(shù)概念，在新時(shí)代藝術(shù)的內(nèi)涵被擴(kuò)充了。我借用藝術(shù)終結(jié)的語境主要來分析微電影這種新媒體影像藝術(shù)獨(dú)特的審美特征，而這一方面體現(xiàn)在與傳統(tǒng)現(xiàn)代主義美學(xué)的區(qū)別，另一方面也區(qū)別于現(xiàn)有的電影長片。第二，需要對(duì)“微電影”概念做一點(diǎn)界定。目前，對(duì)微電影的概念還沒有明確的界定。比較通行的認(rèn)識(shí)是，從微電影的“電影”屬性去界定：“專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片?！钡壳耙泊嬖谥鴮ⅰ拔㈦娪啊?、“微視頻”、“短片”、“短視頻”、“短電影”等概念交叉混用的情況。這些概念中包含了紀(jì)錄短片和網(wǎng)友用手機(jī)拍攝的新聞短片（尤其是突發(fā)公共事件）等。為了更清晰的表達(dá)我的觀點(diǎn)，筆者將本文中“微電影”界定在：在新媒體平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、新媒體終端）播放；具有“電影屬性”的敘事和表達(dá)；短的影像作品。
一、創(chuàng)作主體：從“受眾”到“生產(chǎn)者”
受眾（audience）是與大眾傳播相對(duì)應(yīng)的一個(gè)主體，也是大眾傳播語境下的一個(gè)概念。受眾也被稱為“受傳者”，通常是指傳播過程中訊息的接受者，是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱。然而隨著新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多的參與內(nèi)容生產(chǎn)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，受眾不再囿于“受”的角色，而是有更多“傳”的能力。社會(huì)學(xué)教授尼古拉斯·阿伯克龍比和布萊恩·朗赫斯特提出的關(guān)于受眾研究的新范式：即受眾角色從“接受主體”到“詮釋主體”再到“表演主體”的演變。費(fèi)斯克在《電視文化》中，從“生產(chǎn)性文本”推及“生產(chǎn)性受眾”（the productive audience），認(rèn)為“受眾是意義的生產(chǎn)者”，“受眾具有‘游牧式的主體性’”以及“受眾具有‘生產(chǎn)的”’。費(fèi)思克非常樂觀地看到了受眾在當(dāng)下新媒體語境下的主動(dòng)性、主體性和本體性，從信息傳播的接受者變成參與者，進(jìn)而變成創(chuàng)作者。雖然在新聞傳播領(lǐng)域下受眾的主體性還有很大障礙，如政府的議程設(shè)置、主流媒體的輿論引導(dǎo)等，但不可否認(rèn)的是，受眾在微電影創(chuàng)作領(lǐng)域早已經(jīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可缺少的生力軍，是微電影生產(chǎn)鏈的上游和下游部分（即生產(chǎn)者很多也是消費(fèi)者）。
2005年胡戈的《一個(gè)饅頭的血案》被認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)“微電影”最早的雛形，但《一個(gè)饅頭的血案》利用《無極》的素材進(jìn)行“惡搞”，對(duì)原作進(jìn)行了顛覆和解構(gòu)，它與真正的原創(chuàng)的“微電影”尚有距離。但從這開端，“草根”和“惡搞”進(jìn)入了公眾視野?！皭焊恪睂?shí)際上就是“解構(gòu)”，用德里達(dá)的解構(gòu)主義去消解藝術(shù)和非藝術(shù)的邊界，去質(zhì)疑精英導(dǎo)演們的影視作品，并且用一種片段的、非圣化、不登高雅之堂、無深度的方式來娛樂大眾。自此之后，一批以各種影視經(jīng)典為母本，以當(dāng)下社會(huì)時(shí)政為素材，利用多媒體技術(shù)將母本畫面重新剪輯并配音，生產(chǎn)全新意義的、以自娛娛人為目的的影像文本大量涌現(xiàn)。由于惡搞作品把一系列“經(jīng)典”去神圣化，它在一定程度上也達(dá)成了多元社會(huì)里的影像去魅。這包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”這兩個(gè)方面。
從目前微電影的來源來看，主要分為三個(gè)部分：草根網(wǎng)友自拍上傳、各類微電影大賽征集以及廣告商、明星、專業(yè)團(tuán)隊(duì)合力打造與營銷。微電影是從草根網(wǎng)友自拍上傳開始的，但目前這類作品的影響力最低。原因顯而易見，一是非專業(yè)的拍攝必然導(dǎo)致情節(jié)拖沓甚至無情節(jié)、制作粗糙、審美性質(zhì)差；二是無盈利目的、也無盈利的能力，傳播面小、關(guān)注度低。因此部分有創(chuàng)作理想并具備一定影像拍攝知識(shí)和能力的準(zhǔn)專業(yè)網(wǎng)友將目光投向了各類微電影大賽。同時(shí)優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等視頻分享網(wǎng)站為了賺取觀眾關(guān)注度進(jìn)而贏得廣告商的青睞，他們舉行大量微視頻大賽來吸引“既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者”的網(wǎng)友的注意。但這種大賽基本上都是命題作文，比如中影集團(tuán)《11度青春》系列“微電影”（2010）、“形象微電影大賽”（2012）等。由廣告商定制、明星加盟、專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的微電影是近幾年最熱的微電影類型，但因其強(qiáng)烈的商業(yè)目的、有意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷使得這類微電影并不具備美學(xué)意義上的討論價(jià)值，只能說從廣告營銷的角度開拓了更多的可能，以及再次驗(yàn)證了明星象征資本的強(qiáng)大影響。
目前很多民營視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等都致力于“UGC”（User Generate Content）的內(nèi)容生產(chǎn)，并且微電影成了兵家必爭之地。這都使得電影美學(xué)創(chuàng)造的“權(quán)力”從職業(yè)導(dǎo)演身上，下放至普通觀眾手中。觀眾不僅是微電影的消費(fèi)者，更有可能成為“生產(chǎn)者”和“傳播者”。
二、內(nèi)容文本：后現(xiàn)代美學(xué)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展
從藝術(shù)自身的發(fā)展來看，新的藝術(shù)媒介和藝術(shù)種類不斷涌現(xiàn)。照相機(jī)的出現(xiàn)，使過去以逼真摹仿為特征的西洋傳統(tǒng)繪畫喪失了固有的價(jià)值，畫家必須尋找可以和照相機(jī)抗衡并且具有不同于照相機(jī)特點(diǎn)新的表現(xiàn)藝術(shù)，于是多種形態(tài)的現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代藝術(shù)出現(xiàn)并繁榮起來。攝影機(jī)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)戲劇的地位和影響早已今非昔比，其重要性逐漸被電影和電視所取代，并且影視藝術(shù)，不僅已經(jīng)成為當(dāng)代大眾文化最核心的部分，而且也在努力尋求擺脫傳統(tǒng)文學(xué)中心主義的束縛，向著視覺中心主義的方向發(fā)展。
（一）鏡像世界：觀眾與微電影構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同
19世紀(jì)俄國文藝批評(píng)家、美學(xué)家別林斯基說過：“在活生生的現(xiàn)實(shí)里，有很多美的事物，或者，更確切地說，一切美的事物只能包括在活生生的現(xiàn)實(shí)里?！彼囆g(shù)終結(jié)之后，前衛(wèi)藝術(shù)、觀念藝術(shù)、影像藝術(shù)成為了新藝術(shù)形式。觀念藝術(shù)理論先驅(qū)者約瑟夫·庫蘇斯（Joseph Kosuth）強(qiáng)調(diào)：物質(zhì)性的藝術(shù)形式實(shí)際處于藝術(shù)創(chuàng)作的末端，而觀念性的因素才是藝術(shù)的中心。藝術(shù)家可以用各種方式來創(chuàng)作，藝術(shù)作品可以由方案、照片、地圖、文字、行為、電影和錄像等一切能夠傳達(dá)觀念的形式構(gòu)成。這就在很大程度上消解了傳統(tǒng)視覺藝術(shù)的存在基礎(chǔ)。由觀念藝術(shù)的概念引發(fā)到創(chuàng)意美學(xué)的思考，我們可以看出，微電影原初的“惡搞”雛形其實(shí)就是在現(xiàn)實(shí)語境下表達(dá)某種“觀念”（對(duì)《新聞聯(lián)播》的思考、對(duì)名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的大制作影片的思考），引發(fā)了觀眾思考。盡管創(chuàng)作者自身最初可能單純?yōu)榱恕昂猛妗倍臄z，并且也沒有想到能夠引發(fā)廣泛的討論和思考。但從胡戈自身來說，后期他們開始自覺的擔(dān)當(dāng)起“斗士”的角色，出品了一批有意進(jìn)行反諷的惡搞片。同時(shí)啟發(fā)了其他網(wǎng)友照此思路對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行反諷，比如針對(duì)三鹿三聚氰胺事件，惡搞的《畫皮》微電影就把一個(gè)抓妖的故成了一個(gè)抓毒奶粉兇手的荒誕故事。這種對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照，但又不以紀(jì)錄片的照相本性來反映現(xiàn)實(shí)，而是如鏡面一樣用二維平面去表現(xiàn)三維空間，讓觀眾對(duì)微電影所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生認(rèn)同感。
法國電影學(xué)者讓一路易·博德里在《基本電影機(jī)器的意識(shí)形態(tài)效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身體本身的影像，而是已被賦予了含義的某個(gè)世界的影像，所以人們可以把認(rèn)同劃分為兩個(gè)層面。第一層面與影像本身相關(guān)，它派生于作為第二級(jí)認(rèn)同的核心的特質(zhì)，并承載著一種不斷被領(lǐng)悟和重建的第一性。第二層面使第一層面顯現(xiàn)出來，并將其放到‘起作用’的位置一一這就是先驗(yàn)的主體，它的位置被攝影機(jī)占取了?！辈┑吕镌谶@里是要強(qiáng)調(diào)，電影觀賞過程中的兩次“同化”或“認(rèn)同”，一次是觀眾與銀幕上人物影像的認(rèn)同，另一次是對(duì)攝影機(jī)為代表的電影所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同。微電影的“微時(shí)放映、微周期制作和微規(guī)模投資”使得它的制作門檻并不高，因此，人人都可以將自我對(duì)社會(huì)的思考用影像這面鏡子來構(gòu)建，并且借由互聯(lián)網(wǎng)廣泛而廉價(jià)的分享平臺(tái)進(jìn)行傳播，喚起更多人對(duì)這個(gè)“鏡像現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)同感。因此微電影從這個(gè)層面來講，它具有比電影長片更明顯的現(xiàn)實(shí)指向性和時(shí)代先鋒性。
在首屆“南方多媒體短片節(jié)”上榮獲“青年導(dǎo)演獎(jiǎng)”的微電影（“劇情短片”）《9路汽車》，它大致講了這么一個(gè)故事：一輛開往市區(qū)郊外的公交車，遭遇三名社會(huì)無業(yè)游民的打劫，面對(duì)歹徒鋒利的刀，人們紛紛老實(shí)交錢，雖然里面有很多健壯的青年大漢但無一人反抗。劫匪在收錢過程中沒有收一個(gè)農(nóng)民工老人的錢，原因是他手中的錢太少，然而戲劇性的一處就出現(xiàn)了：在劫匪搶劫完畢后即將下車時(shí)，一個(gè)被搶的青年男子瞬間攔住其中一名劫匪，要求必須搶劫這個(gè)農(nóng)民工老人，才讓他們下車。人們紛紛反應(yīng)過來，不是想到齊心協(xié)力的制服劫匪，拿回自己的錢財(cái)，而是強(qiáng)烈要求劫匪“公平”搶劫。劫匪頭目就在眾人的抗議中，重新?lián)尳倭宿r(nóng)民工老人。望著劫匪們下車后逃逸，一陣極大的滿足感在眾人心中展開。車內(nèi)恢復(fù)了平靜，人們開始把矛頭指向農(nóng)民工老頭。人們懷疑他裝傻，不相信他只有這么一點(diǎn)錢，于是人們紛紛上前翻他的包和行李，并逐漸升級(jí)到要求他脫下襪子和內(nèi)褲接受檢查。在農(nóng)民工老人的哀求聲中，伴隨著嘈雜爭吵的公交車啟動(dòng)，行駛在大路上，好像什么也沒有發(fā)生過一樣。這部作品所折射的人性的惡是具有穿透性的，反映了時(shí)下人們對(duì)“公平與正義”的誤讀，對(duì)弱勢群體集體冷漠甚至反“同情”的一種人性異化的現(xiàn)實(shí)情況。觀眾看完此片會(huì)引發(fā)自己的思考，聯(lián)系現(xiàn)實(shí)情況（如“小悅悅事件”），產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，也同時(shí)對(duì)自身進(jìn)行反思式的自省。
另外，這種對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)照不僅體現(xiàn)在真人演繹的微電影，同時(shí)一些動(dòng)畫微電影也超越了傳統(tǒng)動(dòng)畫片兒童話語和收視低齡化的特點(diǎn)，發(fā)生了現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。比如《黛子小姐》和《電池統(tǒng)治史》這兩部動(dòng)畫短片在這個(gè)題材上用童話的方式講述了“環(huán)?！边@個(gè)沉重的話題。
（二）夢幻世界：數(shù)字時(shí)代造就的視覺和碎片美學(xué)
自由的參與使得網(wǎng)絡(luò)世界中人人都有機(jī)會(huì)成為“藝術(shù)家”，藝術(shù)與非藝術(shù)的界限模糊了，微電影以其意義的模糊性、影像的碎片化、情節(jié)的互動(dòng)性、視覺聽覺的沉浸感、規(guī)則的不確定性、觀賞者的隨意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)“宏大敘事”、“真理”、“本質(zhì)”的價(jià)值訴求。雖然其中不乏對(duì)現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行反思的微電影精品，但微電影的“微”特點(diǎn)決定了它不可能像電影長片和紀(jì)錄長片一樣通過完整故事的描述、豐滿的人物形象塑造來表達(dá)，因此微電影更多的是創(chuàng)作者思想靈感的紀(jì)錄、“點(diǎn)”敘事而非“線”敘事的、大量使用數(shù)字技術(shù)營造出的一種猶如“夢境”的視覺和碎片美學(xué)。
一個(gè)比較客觀的現(xiàn)象是，微電影并不適合進(jìn)行重大題材的敘事，也不大可能通過影像去再造一個(gè)宏大的空間場景，它更適合創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)性的作品。比如，實(shí)驗(yàn)性微電影《裂變》是在單一視覺角度中以多次重復(fù)的方式暗示人的“裂變”與世界的“裂變”。動(dòng)畫微電影《溶》（郭思文導(dǎo)演）的實(shí)驗(yàn)性較為極端，全片基本上都是“噴墨”配合著音樂的節(jié)奏進(jìn)行簡單運(yùn)動(dòng)，簡單的構(gòu)圖卻含有中國水墨畫的氣質(zhì)?！秾懺谀承┤兆印罚ù蕃搶?dǎo)演）基本上是一個(gè)人的情感絮語，在“王家衛(wèi)式”的敘事基調(diào)充滿著內(nèi)心宣泄。數(shù)字技術(shù)的普及和應(yīng)用，使得這些微電影真正意義上實(shí)現(xiàn)了個(gè)體表達(dá)，不少作品從個(gè)體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的“我”對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。
這讓我想起20世紀(jì)50-60年代的法國“新浪潮”電影和60年代初期法國的“新小說派”。來源于西方現(xiàn)代主義哲學(xué)本體論上的人本主義色彩，“新浪潮”電影和“新小說派”為代表的現(xiàn)代主義美學(xué)極大地表現(xiàn)出“意識(shí)銀幕化”和“反情節(jié)”的美學(xué)傾向。在敘述方式上完全突破了時(shí)空限制，把現(xiàn)實(shí)、想象、回憶、夢境、潛意識(shí)的活動(dòng)交叉連結(jié)在一起，故事情節(jié)不連貫、不完整，缺乏邏輯性。到了微電影盛行的“微時(shí)代”，這種“意識(shí)銀幕化”和“反情節(jié)”的美學(xué)得到了延續(xù)。
“微電影”的影像語言一般非常簡潔，它借鑒了商業(yè)廣告和MV影像敘事的特點(diǎn)，影像語言簡潔，凝練，它如同海明威在小說中創(chuàng)造的“電報(bào)體”，既具有商業(yè)廣告般的言簡意賅，又有MV的影像表意和抒情的特點(diǎn)。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表達(dá)，而南藝傳媒學(xué)院為一款智能手機(jī)拍攝的“微電影”《云端之上》則刻畫了二戰(zhàn)時(shí)期一對(duì)戀人分離時(shí)的細(xì)膩情境，將戀人之間幾十年的等待緊湊地壓縮在三個(gè)濃縮的片段里。由于時(shí)長較短，“微電影”在交代情節(jié)上要簡明扼要，所以大量的“微電影”使用了字幕和旁白，這種形式也讓情節(jié)變得簡潔、清晰。
總結(jié)起來，微電影的創(chuàng)作具有“短、近、純、巧”幾個(gè)特點(diǎn)。“短”，就是敘事篇幅基本接近于文學(xué)中的短篇小說和戲劇小品；“近”，就是離現(xiàn)實(shí)近，離生活近，離時(shí)代近，離大眾的感情近?！凹儭保褪潜M量做到“一個(gè)主題，一個(gè)人物，一組事件，一條線索，一段過程，一個(gè)故事”；“巧”，是指構(gòu)思巧妙，設(shè)計(jì)機(jī)關(guān)、開辟視角、借用手法，讓欣賞者潛移默化的感受到微電影的意義表達(dá)。
南方多媒體短片節(jié)選擇了5分鐘作為參賽作品的時(shí)間長度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于越來越享受自我、也越來越有傾訴欲望的當(dāng)代人來說，5分鐘應(yīng)該是一個(gè)提示，它肯定不是短片長度的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但它是一次宣告：如有可能，讓表達(dá)更加簡潔。正如《每個(gè)人心中的電影院》的導(dǎo)演之一俄羅斯大導(dǎo)演安德烈·岡察洛夫斯基所闡述的：“短，比長有更高的要求”。
三、審美過程：從“一言堂”到“自由的審美”
在長時(shí)間以來，中國人的審美一直籠罩在“一言堂”式的權(quán)威審美語境下。期間八個(gè)“樣本戲”是唯一的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，中國人對(duì)紅色（國旗的顏色、的顏色，代表中國社會(huì)主義性質(zhì)的政治顏色）和綠色（革命者衣服的顏色、中國80年代大一統(tǒng)的審美顏色）的熱愛程度超過了世界上任何一個(gè)國家，缺少必要的文化啟蒙和美的演進(jìn)過程，中國人在改革開放之后似乎一下子從一片“綠色海洋”跨越到了“五彩斑斕的世界”，什么是美？如何審美？這成為當(dāng)下懵懂的中國人要思考的問題。于是，每個(gè)人都用自己的方式來回答這個(gè)問題。行為藝術(shù)熱衷者將自己關(guān)進(jìn)籠子，而當(dāng)下中國年輕人更多的用微電影的方式來理解美、創(chuàng)作美。
多媒介傳播方式直接導(dǎo)致了從word（文字）到Image（影像）的觀念轉(zhuǎn)變。如前所述，微電影“意識(shí)銀幕化”和“情節(jié)碎片化”使得審美的過程不再是單一的線性過程，而是多維的循環(huán)過程。在以前的經(jīng)典電影時(shí)代，對(duì)電影意義的理解是有某種特定的語境和文化背景的，如《閃閃的紅星》就是表現(xiàn)了革命歷史時(shí)期少年兒童自發(fā)加入到中來，是一種典型的政治話語的解讀?！都t高粱》也是通過對(duì)愛與欲望的紓解，來張揚(yáng)被捆綁的人性。一般來講，傳統(tǒng)的電影長片都是有一定的“意義的建構(gòu)”的，有著強(qiáng)烈的價(jià)值表達(dá)。而微電影相對(duì)來說，它反對(duì)“單向度審美”而贊成“多向度審美”，反對(duì)“權(quán)威審美”而贊成“大眾審美”。對(duì)微電影中的表達(dá)意義，網(wǎng)友可以從多個(gè)方面來進(jìn)行解讀：有的人看到情節(jié)的荒唐和非理性，有的人看到悲觀的價(jià)值觀，有的人看到對(duì)社會(huì)的諷刺，有的人則就是“無意義”的純娛樂消費(fèi)。沒有權(quán)威意見，甚至連作者自己都說不清究竟哪種審美是正確的。
微電影《老男孩》是一部懷舊題材的典型代表作品，作品以主人公王小帥和肖大寶的成長歷程為主線，帶領(lǐng)觀眾重回90年代的中學(xué)校園。從使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、動(dòng)畫片《花仙子》的主題曲、邁克杰克遜的《BiIlie jean》、小虎隊(duì)的《青蘋果樂園》等都充滿著濃郁的懷舊色彩。對(duì)這部作品的解讀存在著明顯兩種意見：一種是現(xiàn)實(shí)主義語境下的解讀，直指80后現(xiàn)實(shí)生活中遭遇的各種困境：結(jié)婚、買房、就業(yè)，影片用一種懷舊的方式規(guī)避現(xiàn)實(shí)矛盾；另一種則是站在80后群體的立場上，認(rèn)為是80后群體在梳理自己逝去的青春，是一種集體的懷舊。更有人從傳統(tǒng)電影長片的內(nèi)容匱乏出發(fā)，指出這部微電影給出了為了發(fā)展的方向。無論哪種解讀方式某種程度上都是成立的，但又不完全正確，“百花齊放、百家爭鳴”是當(dāng)今微電影審美過程的概括。
同時(shí)，微電影與傳統(tǒng)的電影在審美過程上的區(qū)別還體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電影與觀眾之間是單向的、滯后的反饋；而微電影與觀眾之間是雙向的、幾乎同步的反饋。傳統(tǒng)媒介在編、讀之間進(jìn)行的是單項(xiàng)交流，而基于視頻分享平臺(tái)的微電影，可以進(jìn)行單向、雙向甚至多向的互動(dòng)交流。微電影的播放平臺(tái)無論是手機(jī)、終端還是視頻網(wǎng)站，上傳者和觀看者之間的“關(guān)注”、“評(píng)價(jià)”、“回復(fù)”反饋，觀看者和觀看者之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)價(jià)”、“再轉(zhuǎn)發(fā)”的過程同樣構(gòu)成了微電影的重要組成部分。往往觀眾對(duì)微電影的喜惡是當(dāng)下被反映出來的，并且用“關(guān)注數(shù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“點(diǎn)擊率”等指數(shù)直白表現(xiàn)。
號(hào)稱“全球首部微博電影”的三部曲（靈思網(wǎng)絡(luò)影視中心拍攝）：《微博有鬼之目擊者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@誰誰》就借用三個(gè)風(fēng)格迥異的故事多角度揭示了全新社交媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和復(fù)雜人性，并藉此片喚起網(wǎng)民對(duì)微博應(yīng)用的理性思考。三部微電影的點(diǎn)擊率和關(guān)注度都很高，并且還引領(lǐng)了對(duì)微博話題的熱烈討論。
四、審美結(jié)果：從“深度審美化”到“淺度審美化”
后現(xiàn)代主義追求的是一種平面感，反對(duì)文藝向深度開掘，追求一種輕松的享受。后現(xiàn)代主義主張顛覆一切深度模式，其一是反對(duì)康德模式，即區(qū)分主體與客體、時(shí)間與空間的模式；其二是反對(duì)黑格爾模式，即區(qū)分現(xiàn)象與本質(zhì)、偶然與必然的模式；其三是反對(duì)弗洛伊德模式，即區(qū)分意識(shí)與無意識(shí)、自我與本我的心理分析模式；其四是反對(duì)薩特模式，即區(qū)分真實(shí)與非真實(shí)、異化與非異化的存在主義模式；其五是反對(duì)索緒爾模式，即區(qū)分語言與言語、能指與所指的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)模式。
后現(xiàn)代主義美學(xué)經(jīng)歷這樣幾個(gè)明顯的變化，那就是從重內(nèi)容到重形式、從重經(jīng)驗(yàn)到重體驗(yàn)、從靜觀到震驚。從內(nèi)容到形式的變化，是現(xiàn)代美學(xué)以來一個(gè)非常顯著的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變在后現(xiàn)代語境中又得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。現(xiàn)代形式主義美學(xué)家貝爾曾經(jīng)提出一個(gè)非常著名的美學(xué)概念：“有意味的形式”。貝爾所說的意味就是一種意境，是藝術(shù)作品中所傳達(dá)出來的特有韻味。這種韻味通過形式化的線條、色彩等表現(xiàn)出來，并且形成了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。微電影運(yùn)用MV式的影像表達(dá)方式，使用數(shù)字媒體的虛擬真實(shí)技術(shù)，給觀眾呈現(xiàn)出一場場的視覺盛宴，但又不期望觀眾對(duì)其進(jìn)行批判的、思辨的“深度”審美，而鼓勵(lì)“發(fā)帖”“轉(zhuǎn)發(fā)”的視覺消費(fèi)和將品牌信息孕于其中的商品消費(fèi)。消費(fèi)性的指向?qū)е铝擞^眾的“淺度審美化”傾向。
從人的審美方式上來說，后現(xiàn)代主義美學(xué)還經(jīng)歷了一個(gè)從“經(jīng)驗(yàn)”到“體驗(yàn)”、從“靜觀”到“震驚”的變化。這里借鑒了本雅明的對(duì)于“經(jīng)驗(yàn)”、“體驗(yàn)”、“靜觀”和“震驚”的理解。但是自大工業(yè)的復(fù)制文化興起以后，藝術(shù)作品中的意蘊(yùn)消失了。因此對(duì)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)的繼承便不再重要，人也無須再同審美對(duì)象展開具體的交流。人所能做的只是不斷接受和體驗(yàn)這些物品所帶來的感官刺激。在體驗(yàn)中感受著由“震驚”帶來的。人們制作和消費(fèi)微電影的直接目的不是為了“反思”，娛樂性、消費(fèi)性、商品性才是其最終訴求。表達(dá)“有意思”比“有意義”更重要，正因?yàn)槿绱?，“微電影”?huì)更輕松地使用流行，元素，運(yùn)用幽默，搞怪，惡搞、驚悚等表現(xiàn)手段，都讓觀眾在短暫的觀影過程中獲得了感官和情緒的愉悅。
即使是如前說述的某些微電影的“現(xiàn)實(shí)主義”取向，以及觀眾對(duì)微電影表達(dá)意義引發(fā)了現(xiàn)實(shí)語境的思考，微電影都是用一種形式主義的“淺表達(dá)”方式來體現(xiàn)。碎片化的“點(diǎn)”敘事、明星代表的“消費(fèi)性”和“商品性”面孔的加入、視頻網(wǎng)站和廣告商的推波助瀾，都使得微電影的審美帶有“淺度審美”的特征。
五、結(jié)論
微電影的盛行，在一定程度上也體現(xiàn)了社會(huì)大眾的文化需求和文化消費(fèi)。伴隨著技術(shù)的發(fā)展，微電影必將成為影像世界中不可忽視的內(nèi)容、大眾傳播中舉足輕重的信息和文化現(xiàn)象中重要的藝術(shù)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)成熟以前，電影帶有一定的精英話語形態(tài)，雖然今天電影的大眾文化消費(fèi)性凸顯，但微電影卻是草根文化的大眾狂化。從藝術(shù)行為轉(zhuǎn)向娛樂行為，從藝術(shù)表達(dá)轉(zhuǎn)為信息傳播，微電影變?yōu)橐粋€(gè)復(fù)雜多元的社會(huì)現(xiàn)象。中國微電影的“新新浪潮”正在涌動(dòng)，它必將成為人們審美生活的重要內(nèi)容，也必將影響美在生活中的體現(xiàn)。
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在這樣的背景下，我們在網(wǎng)紅的直播間里無聊的殺時(shí)間，在網(wǎng)紅的問答頁面偷偷聽他們訴說自己的隱私，而映客和分答成為上半年爆火的兩款產(chǎn)品。
“羅胖在映客直播了！馬東東的污力天團(tuán)上映客了！”
“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢是怎樣的？papi醬真實(shí)的聲音大曝光啦！”
人們奔走相告，與此同時(shí)這兩款產(chǎn)品成為社交網(wǎng)絡(luò)的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量，但是更重要的是，在業(yè)界各種爭議和質(zhì)疑聲中，有一個(gè)信號(hào)傳出來了：這兩個(gè)平臺(tái)能賺錢！有網(wǎng)紅已經(jīng)發(fā)了！有人靠提問就賺了一大筆！
在除了房地產(chǎn)、做什么都不大賺錢的經(jīng)濟(jì)寒冬里，沒有比這更厲害的雞血和了。在“理性的同行”們紛紛質(zhì)疑這類模式的low和可持續(xù)性的同時(shí)，映客和分答們已經(jīng)賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達(dá)不成的目標(biāo)——說好的盈利呢，說好的自己造血呢！
有人會(huì)說，映客是直播秀場，分答是知識(shí)交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把他們相提并論呢？
很簡單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯有著驚人的相似，或者直白點(diǎn)說，這兩單生意賺的是同一種錢?；ヂ?lián)網(wǎng)生意的主流邏輯正在發(fā)生著高速變化，具體可以表現(xiàn)為：
過去，沿用PC時(shí)代的建網(wǎng)站做大平臺(tái)理念；現(xiàn)在，更多手游的手法深度植入到產(chǎn)品中，畢竟游戲是最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。注意，這里說的是“游戲的手法”，而不是做游戲，這個(gè)產(chǎn)品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細(xì)分析下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)他的本質(zhì)就是一款游戲。
過去，追求規(guī)模和體量；現(xiàn)在，追求轉(zhuǎn)化率和利潤。
過去，依賴免費(fèi)低價(jià)和超高效率的功能體驗(yàn)切入市場，要俘獲最廣大的屌絲；現(xiàn)在，開始售賣“社交貨幣”和“碾壓屌絲的”。
過去，做生意更多針對(duì)純粹的個(gè)人；現(xiàn)在，更多的生意瞄準(zhǔn)了群體壓力中的個(gè)人。
過去，追求快速燒錢擴(kuò)張成為壟斷性的大平臺(tái)；現(xiàn)在，追求快速賺錢造血或許有一天賣給大平臺(tái)。
好像很抽象，下面一一分解。
1、他們在賣什么
當(dāng)下爆火的不是“直播成為下一代平臺(tái)”的幻夢，而是直播作為“網(wǎng)紅秀場、在線夜總會(huì)”的快速變現(xiàn)能力。在這樣一個(gè)場景中，供需雙方只要緊扣“夜總會(huì)”這樣一個(gè)主題，就會(huì)有較好的體驗(yàn)和滿足。
主播和經(jīng)紀(jì)公司：快速低成本地賺錢，建立個(gè)人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇?fù)淼摹?/p>
普通用戶：消除無聊殺時(shí)間，與高顏值主播無壓力地勾搭調(diào)戲，獲得一般節(jié)目沒有的現(xiàn)場參與感。
高額付費(fèi)用戶：享受在一堆同性中被主播重點(diǎn)青睞關(guān)照的，在“碾壓屌絲”的快意中找到自己的威風(fēng)和存在感。
那么分答呢？有人說分答是知識(shí)和共享交易平臺(tái)，但是更多的評(píng)論文章已經(jīng)指出，分答賣的根本不是知識(shí)，也不大可能真正去交易知識(shí)，他充其量只是一個(gè)打著知識(shí)幌子的名人信息(影響力)變現(xiàn)平臺(tái)。一般來說，我們可以把信息分為四類：
1.純粹的學(xué)術(shù)意義的知識(shí)。常見于大學(xué)圖書館；
2.加工過的“干貨型”的知識(shí)，比如各類商業(yè)暢銷書，以及羅胖的節(jié)目，特點(diǎn)是易于理解記憶操作性強(qiáng)，弱點(diǎn)是加工的過程難免“扭曲變形”，讀者失去了自發(fā)思考循序漸進(jìn)的這一過程；
3.結(jié)論，運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際中的某個(gè)問題，給出可操作的方案，常見于各種咨詢中。
4.資訊，工具性質(zhì)或娛樂八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢之類。
那么，哪一類信息最火呢？按照火爆的順序恰好是432，1在分答中幾乎不存在吧。
為什么人們愿意在分答問答，根本原因并非純粹的知識(shí)，而是低價(jià)偷聽名人隱私的，是名氣凸顯和迅速賺錢的期待。這個(gè)邏輯很簡單：
對(duì)于回答問題的網(wǎng)紅來說
我只用1分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數(shù)字和鈔票證明我的影響力，如同暴風(fēng)驟雨一般的數(shù)字飆升，即便比起我的正常收入來說這點(diǎn)錢根本不算什么，但是這個(gè)快速反饋、證明影響力的過程還是太爽了(游戲中常見的心流體驗(yàn))。
對(duì)于圍觀的提問者和聽眾來說
我花1元聽明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花1元聽某個(gè)知識(shí)，未必講的人多懂、聽的人也未必能聽懂、聽懂了也未必立刻就有用。
現(xiàn)在一般的知識(shí)分享模式，一方面人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的意愿很低、要求過于嚴(yán)苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓知識(shí)擁有者具備足夠的動(dòng)力，常常是一開始擔(dān)心不能達(dá)到期望，結(jié)束又覺得浪費(fèi)了時(shí)間、知識(shí)被賤賣了。而1元錢1分鐘的紅人八卦隱私，這個(gè)產(chǎn)品就太“好買賣”了。
答題明星：通過圍觀數(shù)字和金錢迅速證明自己影響力的。
偷聽用戶：低成本(與提問者相比，似乎撿便宜了)滿足對(duì)名人的好奇心窺私欲。
高額付費(fèi)提問用戶：與名人交流的機(jī)會(huì)(畢竟名人不是每問必答)，可能賺大錢的潛力和預(yù)期。
OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設(shè)計(jì)，從非會(huì)員粉絲到普通會(huì)員到鐵桿會(huì)員，有沒有一點(diǎn)感覺了？他們是共通的！
2、他們的共通面
簡單分析映客和分答的產(chǎn)品和商業(yè)模式，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多共同點(diǎn)：
1.緊緊圍繞“網(wǎng)紅”這個(gè)主題
和微博、知乎等“造星平臺(tái)”不同，這些平臺(tái)都更傾向于導(dǎo)入已經(jīng)具有流量基礎(chǔ)的名人和網(wǎng)紅，直接借助他們的流量來引爆平臺(tái)，直接借助他們的流量來賺錢變現(xiàn)。所以這些平臺(tái)首先都是讓網(wǎng)紅能賺錢的平臺(tái)、讓網(wǎng)紅能擁有更多更穩(wěn)定流量的平臺(tái)、讓網(wǎng)紅輕松創(chuàng)作賺錢內(nèi)容的平臺(tái)。
2.八卦和擦邊球最好賣
性和窺私欲的力量從來都是簡單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內(nèi)容高質(zhì)量的直播節(jié)目，更簡單的辦法是讓穿著火辣的網(wǎng)紅們對(duì)著手機(jī)屏幕各種，比起認(rèn)真詳實(shí)地講解某個(gè)專業(yè)問題，更簡單的辦法是用1分鐘來講一個(gè)大家都想窺探的隱私。
3.一對(duì)多的持續(xù)微量交易
一對(duì)一的交易更像是傳統(tǒng)意義上的“銷售”或者2B產(chǎn)品，即便單筆利潤很高，需要我們付出的時(shí)間和精力成本也是非常巨大的。
而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽，一對(duì)多的交易更像是傳統(tǒng)意義的“營銷”或者2C產(chǎn)品，也許單筆利潤微薄，但是在一定規(guī)模和持續(xù)的基礎(chǔ)上收入巨大，耗費(fèi)的時(shí)間和精力卻少的多。
4.等級(jí)化的消費(fèi)體系
這樣的商業(yè)模式一定是金字塔形的，網(wǎng)紅是絕對(duì)的中心和塔尖，愿意出高價(jià)的人有幸獲得“垂青”圍拱在四面，出錢少或者只愿意免費(fèi)的普通人只能在下面做基石和炮灰了。
需要說明的是，這個(gè)體系最大的特點(diǎn)是確保高額付費(fèi)者和網(wǎng)紅的“共贏”，你肯出更多的錢，我讓你獲得的遠(yuǎn)比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機(jī)會(huì)，到分答被名人理睬、且可能通過“偷聽”賺大錢的預(yù)期，這種對(duì)“等級(jí)特權(quán)”無時(shí)不刻地關(guān)注，恰恰是游戲賺錢模式的重點(diǎn)。
5.都有一條用來“講故事”的賽道
映客火了，一幫人跟著鼓吹“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入直播時(shí)代，你沒看到facebook也在做live嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹“知識(shí)交易的時(shí)代終于來了！共享經(jīng)濟(jì)是風(fēng)口！”其實(shí)仔細(xì)分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的“賽道”，讓只會(huì)模仿的創(chuàng)業(yè)者們和缺乏判斷力的接盤俠們的趨之若鶩當(dāng)炮灰，一旦豬忽然向一個(gè)地方云集，更多的豬會(huì)以為那里真的是風(fēng)口，豬們在“等風(fēng)來”呢。是不是有點(diǎn)像街上一個(gè)小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。
這樣的故事并不新鮮，in和nice火的時(shí)候，媒體上天天忽悠“中國版的instagram”要來了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時(shí)候，媒體上也忽悠視頻時(shí)代到了、人人都會(huì)是導(dǎo)演，結(jié)果最后你發(fā)現(xiàn)人人都是導(dǎo)演只是“人人有極低的可能是導(dǎo)演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長長的賽道、有龐大的市場空間、有爆發(fā)性增長的潛能，我可不只短期爆火、快速變現(xiàn)那么簡單哦，我還……
還怎樣？后來的事情我們都知道了，豬也該長心眼了。
3、他們的瓶頸
幾乎所有的人都會(huì)質(zhì)疑映客和分答們的可持續(xù)性。在朋友圈里，關(guān)于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司大批向直播平臺(tái)充值，獲5折優(yōu)惠。花2000萬充值4000萬，然后把4000萬虛擬貨幣都花在旗下網(wǎng)紅賬號(hào)。4000萬的收入同直播平臺(tái)55分成，又獲利2000萬。經(jīng)紀(jì)公司捧紅了網(wǎng)紅，直播平臺(tái)獲得了大量流水可給VC一個(gè)體面數(shù)據(jù)。與此同時(shí)關(guān)于王思聰與分答關(guān)系的深扒也浮出水面。
好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產(chǎn)品和商業(yè)模式get到了市場的G點(diǎn)，還是找一群托在館子前排隊(duì)起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業(yè)模式想要得到有效地持續(xù)和擴(kuò)展，一定會(huì)面臨三個(gè)核心問題：
1.供給端動(dòng)力問題
網(wǎng)紅們是這些平臺(tái)的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產(chǎn)內(nèi)容、被粉絲們圍觀消費(fèi)是關(guān)鍵。眼下的局面來看，映客裹挾著強(qiáng)大的流量資源，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅臉的主播們形成了“議價(jià)優(yōu)勢”，跟著映客有肉吃，自然這個(gè)問題不在話下。
但是對(duì)分答來說，名人答題的收入比起他們的日常經(jīng)濟(jì)來源實(shí)屬九牛一毛，就算一開始眾人花錢偷聽帶來的強(qiáng)烈刺激、也只是重現(xiàn)了他們在生活中被關(guān)注的感覺，一旦這種感覺很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實(shí)實(shí)答題，就變成了一個(gè)需要老老實(shí)實(shí)回答的難題。
2.需求端閾值問題
今天的消費(fèi)者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內(nèi)容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強(qiáng)度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對(duì)這些刺激內(nèi)容無感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會(huì)導(dǎo)致圍觀捧場的人變少。圍觀捧場的人變少，高額付費(fèi)的人成就感迅速降低，也就沒有那么多意愿再付錢。最后的結(jié)果如我們所見，整個(gè)平臺(tái)“蒸發(fā)冷卻”了。
3.護(hù)城河問題
如前所述，由于這些平臺(tái)大多直接導(dǎo)入和借助網(wǎng)紅們已有的流量，并不能大量產(chǎn)生新的關(guān)系鏈條和粉絲圈層，他們的護(hù)城河就成了一個(gè)明顯的問題。因?yàn)楹芏嗉t人們的轉(zhuǎn)移成本并不高，那么只要有一個(gè)流量上不是太寒磣、體驗(yàn)上差不多、同時(shí)更能凸顯自己(老平臺(tái)上網(wǎng)紅太多、后來者容易被埋沒)更能賺錢的平臺(tái)，他們就有可能遷移或者“并用”。平臺(tái)方為了避免這一問題只能簽約網(wǎng)紅，同時(shí)不斷燒錢獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規(guī)模大網(wǎng)優(yōu)勢，拉高紅人們的遷移成本。與此同時(shí)，帶寬運(yùn)營成本、內(nèi)容監(jiān)管成本和政策風(fēng)險(xiǎn)都不斷抬升，生意漸漸變成了一個(gè)必須高速運(yùn)轉(zhuǎn)、不能停下的陀螺。
有沒有一點(diǎn)泡沫的感覺了？
4、背后的邏輯
回到開頭，生意的邏輯正在起變化。過去大家講的是屌絲經(jīng)濟(jì)，是免費(fèi)甚至貼錢，因?yàn)榭偦孟胫幸惶炷阌辛艘粋€(gè)幾千萬人甚至上億人的大平臺(tái)、后頭怎么賺錢都行。可是后來人們漸漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式太難走通，一方面你能免費(fèi)貼錢別人也能免費(fèi)貼錢、最后就是資本燒錢的游戲。另一方面這樣的平臺(tái)靠利益收買屌絲而并非產(chǎn)品功能擊中痛點(diǎn)，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會(huì)“有奶就是娘”跑到其他有利益的平臺(tái)去了，這樣的規(guī)模流量從來都不是粘性的，而是“其興也勃其亡也忽”必須死撐下去的囚徒困境。
現(xiàn)在大家講的是“快速變現(xiàn)”，是賺據(jù)說中國正在形成的1億中產(chǎn)階級(jí)的錢，是通過傳播充滿儀式感的“消費(fèi)升級(jí)”故事給大眾們洗腦——買我吧，買我你就消費(fèi)升級(jí)了，買我你就是中產(chǎn)階級(jí)了，買我你就有逼格和尊貴的標(biāo)簽了，買我你就可以和一般的屌絲區(qū)分開了。
送一輛法拉利吧，主播的美女當(dāng)著大家的面認(rèn)你做干爹！
問王思聰一個(gè)問題吧，說不定你就是下一個(gè)暴富奇跡！
這個(gè)故事再加上“限時(shí)限量”和“私密特價(jià)”的刺激，就會(huì)變成充滿誘惑力的大麗花。消費(fèi)升級(jí)不是人變傻，而是人更舍得花錢，但這個(gè)舍得花依然是建立在“性價(jià)比”邏輯的基礎(chǔ)上，是因?yàn)槌掷m(xù)的洗腦讓不論屌絲還是中產(chǎn)都認(rèn)為這事值得花錢、能為這事花錢的人牛逼。消費(fèi)升級(jí)不僅僅在傳統(tǒng)的消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)生，也在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容和關(guān)系消費(fèi)中出現(xiàn)。說到底，這世間的生意實(shí)際有兩種側(cè)重：
一種側(cè)重是賣給“純粹的個(gè)人”，比如基礎(chǔ)的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎(chǔ)設(shè)施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適(屌絲經(jīng)濟(jì))、需求的剛性和強(qiáng)大的性價(jià)比。
另一種側(cè)重是賣給“群體中的個(gè)人”，比如品牌奢侈品、IP的周邊、直播的打賞，核心是賣附著在商品之上的“社交貨幣”，是賣一種身份標(biāo)簽、存在感和社交優(yōu)勢，這個(gè)點(diǎn)對(duì)偽中產(chǎn)、中產(chǎn)中下層和缺乏格調(diào)、不知怎么有格調(diào)的暴發(fā)戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書、內(nèi)容洗腦、群體環(huán)境產(chǎn)生的儀式感、不買就被群體拋棄孤立的危機(jī)感、迅速兌現(xiàn)的社交優(yōu)越或歸屬體驗(yàn)。
從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也好，社群經(jīng)濟(jì)也罷，直播直至分答，其實(shí)都是在營造中心化的群體環(huán)境，給出價(jià)高者一個(gè)不一樣的優(yōu)越體驗(yàn)，從而快速賺他們的錢。
這就好像單機(jī)游戲和網(wǎng)游的區(qū)別。單機(jī)游戲更多是因?yàn)橛螒虮旧砗猛妗⒘钊松习a，那么他賺錢，無非是一邊提高后續(xù)關(guān)卡的難度、一邊賣一些增值服務(wù)，讓玩家可以通過購買增值品更加輕松爽快地玩下去。而網(wǎng)游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購買的不僅是游戲的“簡單度”，更是碾壓屌絲、被簇?fù)砉蛱虻摹?/p>
正因?yàn)槿绱?，菜狗認(rèn)為新的模式有三大考量指標(biāo)：
1.群體環(huán)境的穩(wěn)定。大多數(shù)屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續(xù)圍觀，被高價(jià)付費(fèi)者們消費(fèi)。
2.群體部落的中心KOL們獲得持續(xù)的利益動(dòng)力，并以較低的生產(chǎn)成本推動(dòng)整個(gè)生意的運(yùn)行。
3.出價(jià)高者獲得穩(wěn)定的、不低于預(yù)期的體驗(yàn)滿足，不同等級(jí)的付出、不同等級(jí)回饋的心流狀態(tài)。
一場資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無數(shù)，更多人從鴻篇巨制、理想主義的“大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)，但追求一時(shí)利益和博眼球的短期行為也開始甚囂塵上，昨天還在PR稿里關(guān)愛創(chuàng)業(yè)者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創(chuàng)業(yè)者們至今還活在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的盛世和6分鐘搞定TS的幻夢中沒有回過神來。
需要注意的是，短期的暴利和爆火，如果是建立在刷單和運(yùn)營的基礎(chǔ)上，那么后續(xù)一旦謊言被拆穿，愿意接盤的人恐怕并不比那些講大故事、忽悠出一條虛假賽道的項(xiàng)目多。