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關(guān)鍵詞藥物經(jīng)濟學費用，藥品控制
PharmaceuticaleconomicsanditsroleincontrollingdrugcostsHeZhigao,ChenJie,Dept.ofResearchonHospitalAdministrationofShanghaiUniversityofMedicalSciences,200032
AbstractControllingtheriseofdrugcostshasbecomeaproblemwhichisindireneedofsolution.Thestudyofpharmaceuticaleconomicsprovidesanewapproachtothesolutionoftheproblem.Thepaperoffersanintroductiontothedefinition,researchmethods,applicationstepsandfunctionsofpharmaceuticaleconomics.
KeyWordsPharmaceuticaleconomicsCost,DrugControl
近年來，我國的醫(yī)療費用每年以30%的速度增長，遠遠地超出了國內(nèi)生產(chǎn)總值10%左右的增長速度，從而嚴重影響了我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高。如何控制醫(yī)療費用的迅速增長已成為大家所關(guān)心和需要解決的問題。藥品費用是醫(yī)療費用的重要組成部分，在整個醫(yī)療費用中占有相當大的比例，是影響醫(yī)療費用急劇增長的主要因素之一。目前我國醫(yī)院的業(yè)務收入中有50%左右來源于藥品，因而醫(yī)療費用的控制焦點之一就是如何控制藥品費用的迅速增長。
控制藥品費用迅速增長的關(guān)鍵是弄清楚藥品費用上漲的原因，然后對癥下藥。造成藥品費用迅速增長的因素很多，但歸納起來不外乎兩個方面：一是合理因素即不可控因素，如人口增加和老齡化、疾病譜改變、慢性病增加、居民保健意識增加、藥品成本提高等；二是不合理因素，如價格管理存在漏洞，醫(yī)院補償機制不完善，以藥養(yǎng)醫(yī)、用藥管理松懈，現(xiàn)行的醫(yī)療制度存在弊端和不合理用藥等。
藥品費用控制要從醫(yī)療服務的提供方即醫(yī)院，付費方、需求方即病人等方面著手，重點是在盡可能滿足人民群眾的醫(yī)療需求的基礎(chǔ)上控制費用上漲中的一些不合理因素，核心是合理使用有限的衛(wèi)生資源，保證衛(wèi)生服務的公平性和特需性。
目前國內(nèi)外在控制藥品費用方面采取了許多切實可行的方法，如藥物利用評價［1］，藥品價格控制，風險共擔合同［2］，制定基本醫(yī)療目錄和醫(yī)療保險用藥目錄，實行“總量控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整”，改革城鎮(zhèn)職工醫(yī)療制度即費用共擔［3］，以及職業(yè)道德教育。這些方法對控制藥品費用的上漲確實起到了關(guān)鍵作用，但也存在著某些不足之處。一是它更多地考慮藥品的價格，而忽視了藥品的成本效果，因而其在控制藥品費用短期上漲的同時，可能帶來藥品費用的長期上漲；二是它對醫(yī)療服務的提供方和需求方的控制帶有一定的強迫性，沒有充分發(fā)揮他們的主觀能動性。藥物的經(jīng)濟學評價可彌補這一缺陷，它從藥物的成本和治療效果兩個角度出發(fā)，綜合評價藥物治療的成本效益。
一、藥物經(jīng)濟學
(一)定義：藥物經(jīng)濟學(pharmacoeconomics)是指藥物治療對衛(wèi)生保健系統(tǒng)和人類社會所付出的成本和產(chǎn)生效果的描述和分析。具體地說，藥物經(jīng)濟學應用現(xiàn)代經(jīng)濟學的研究手段，結(jié)合流行病學、決策學、生物統(tǒng)計學等多學科研究成果，全方位地分析不同藥物治療方案、藥物治療方案與其它方案，如手術(shù)治療以及不同醫(yī)療或社會服務項目，如社會養(yǎng)老與家庭照顧等的成本、效益或效果及效用，評價其經(jīng)濟學價值的差別。藥物經(jīng)濟學的服務對象包括醫(yī)療保健體系的所有參與者：政府管理部門、醫(yī)療提供單位、醫(yī)療保險公司、醫(yī)生以及病人。藥物經(jīng)濟學目前已發(fā)展成為一門新興的邊緣學科，受到越來越多的研究者的重視。
(二)研究方法：藥物經(jīng)濟學研究的方法主要有4種：最小成本分析(CostMinimizationAnalysis,CMA)，成本效果分析(CostEffectivenessAnalysis,CEA)，成本效用分析(CostUtilityAnalysis,CUA)和成本效益分析(CostBenefitAnalysis,CBA)。
1.最小成本分析：最小成本分析是在臨床效果完全相同的情況下，比較何種藥物治療，包括其它醫(yī)療干預方案的成本最小。它首先必須證明兩個或多個藥物治療方案所得結(jié)果無顯著性差異，然后通過分析找出成本最小者。由于它要求藥物的臨床治療效果，包括療效、副作用、持續(xù)時間完全相同，應用范圍較局限。
2.成本效果分析：成本效果分析是較為完備的綜合經(jīng)濟評價形式之一，比較健康效果差別和成本差別，其結(jié)果以單位健康效果增加所需成本值即成本效果比值表示。其特點是治療結(jié)果不用貨幣單位來表示，而采用臨床指標，如：搶救病人數(shù)、延長的生命年、治愈率等。成本效果分析的比值通常采用兩種表示方法：(1)成本與效果比值法：成本與效果比值，即每產(chǎn)生一個效果所需的成本。(2)額外成本與額外效果比值法：是指如果給予一額外成本，是否能產(chǎn)生額外效果，成本效果分析雖然受到其效果單位的限制，不能進行不同臨床效果之間的比較，但其結(jié)果易于為臨床醫(yī)務人員和公眾接受，是藥物經(jīng)濟學研究的常用手段。
3.成本效用分析：成本效用分析是成本效果的發(fā)展，與成本效果有許多相似之處。從某種程度上講，兩者均用貨幣來衡量成本，并且測量結(jié)果也都采用臨床指標作為最終結(jié)果的衡量參數(shù)。所不同的是成本-效果為一種單純的生物指標，如延長壽命時間、增加體重、降低的血壓數(shù)等。相反，成本效用分析中的結(jié)果卻與質(zhì)量密切相關(guān)，注意到病人對生活質(zhì)量的要求，采用效用函數(shù)變化，即常用單位是生活質(zhì)量調(diào)整年(QualityAdjustedLifeYears，QALY)，而非健康結(jié)果變化?？梢赃M行不同疾病藥物治療措施的比較，是近年來受到推崇的藥物經(jīng)濟學研究方法。然而，不同疾病影響病人生活的不同方面，通用的生活質(zhì)量指標不能反映疾病的特殊性，因此，藥物經(jīng)濟學研究界對于成本效用分析的合理性尚有爭議。
4.成本效益分析：成本效益分析是一種成本和結(jié)果均以貨幣單位測量的經(jīng)濟學分析方法。與成本效果分析所不同的是結(jié)果以貨幣形式表現(xiàn)出來，它不僅具有直觀易懂的優(yōu)點，還具有普遍性，既可以比較不同藥物對同一疾病的治療效益，還可以進行不同疾病治療措施間的比較，甚至疾病治療與其它公共投資項目，例如公共教育投資的比較，適用于全面的衛(wèi)生以及公共投資決策。然而，許多中、短期臨床效果變化，例如患病率、死亡率、殘疾狀態(tài)難以用貨幣單位衡量，有關(guān)長期效果的數(shù)據(jù)資料很少或者很不全面，而且經(jīng)濟學家以外的臨床醫(yī)療人員和公眾很難接受以貨幣單位衡量的生命、健康的貨幣價值。所以，成本效益分析在衛(wèi)生經(jīng)濟學以及藥物經(jīng)濟學研究上的應用遠遠少于成本效果分析。
(三)實施步驟：藥物經(jīng)濟學分析的實施需要10個步驟來完成［4］：(1)明確藥物經(jīng)濟學研究的問題；(2)確立研究的觀點；(3)治療方案和結(jié)果的確立；(4)選擇恰當?shù)乃幬锝?jīng)濟學方法；(5)結(jié)果的貨幣價值；(6)資源的區(qū)分；(7)確立結(jié)果事件的概率；(8)決策分析；(9)進行成本兌現(xiàn)或敏感性或增量成本分析；(10)結(jié)果表示。
必須明確藥物經(jīng)濟學所研究的問題和研究觀點。藥物經(jīng)濟學的觀點可來自于社會、付費方、機構(gòu)、部門、病人、任何或所有這些方的一個結(jié)合。其次，必須區(qū)分治療方案和與它們相關(guān)的積極或消積的后果。選擇藥物經(jīng)濟學的分析方法，將其治療結(jié)果用貨幣價值來表示。藥物獲得成本與醫(yī)療成本包含在與臨床效果直接相關(guān)的成本之中，也可來源于文獻或者歷史記載，也可以將其建立在合理的假設(shè)基礎(chǔ)之上。
二、藥物經(jīng)濟學研究在控制藥品費用上漲方面的作用
藥物經(jīng)濟學不僅注重藥物治療的成本，同時也關(guān)注藥物治療的結(jié)果，因而在控制藥品費用方面具有較強的科學性和可接受性。藥物經(jīng)濟學的作用主要通過下面幾個方面來體現(xiàn)：
(一)指導新藥的研制生產(chǎn)：我國實行的是社會主義的市場經(jīng)濟，在市場經(jīng)濟中，商品的需求取決于商品的價值和質(zhì)量。藥品雖作為一種特殊商品，但其仍具有一般商品的特征，其需求同樣的取決于藥品的價值和質(zhì)量(效果)。藥品的成本效果(效益)越大，其需求量也越大。因此，對研制生產(chǎn)藥品的廠商來說，必須盡可能研制生產(chǎn)出成本-效果好的藥品，從而獲取所需的利潤。藥品生產(chǎn)廠商可根據(jù)藥物經(jīng)濟學研究結(jié)果，作出是否生產(chǎn)某種藥品或在遵循藥品價格制定原則的前提下適當降低藥品的價格以提高藥品的成本效果。
(二)用于制定公費醫(yī)療用藥報銷范圍：目前我國的《國家基本藥物目錄》主要是根據(jù)臨床醫(yī)療需要來考慮的，即藥物的安全性和有效性，經(jīng)濟因素、價格因素考慮較少。該藥物名錄適用于全民，主要是指導和規(guī)范臨床用藥行為。公費醫(yī)療用藥報銷范圍的藥物遴選是以《國家基本藥物目錄》為基礎(chǔ)進行的。用藥報銷范圍既考慮臨床需要，又考慮經(jīng)濟等綜合因素。其經(jīng)濟因素主要指藥物的療程價格，它沒有考慮藥物治療過程中的其它費用，如檢查化驗費、住院費等；它也不考慮藥物的成本-效果比或成本效益比，因而存在著一定的缺陷。目前國外如澳大利亞和加拿大在確定藥品報銷范圍時，除了要求廠商提供藥物的安全性和有效性數(shù)據(jù)外，還要求廠商提供該藥與國內(nèi)治療同樣疾病的最常用藥物或以適當?shù)姆撬幬镏委煷胧┳鳛閷φ毡容^物的藥物經(jīng)濟學結(jié)果，國家指導委員會將參考藥物經(jīng)濟學的結(jié)果來作出是否給予報銷的決定。
(三)幫助醫(yī)院制訂醫(yī)院用藥目錄、規(guī)范醫(yī)生用藥：目前我國許多省市為了控制醫(yī)療費用的迅速上漲，開始實行“總量控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整”政策。其基本思想是提高醫(yī)務人員的勞務價值，降低醫(yī)院的藥品收入，使藥品費用的增長幅度控制在一定的范圍內(nèi)。這一政策的推行，對醫(yī)院的藥品使用提出了新的要求。它要求醫(yī)院盡可能使用療效好、價格低的藥物，即成本效果好的藥物，將成本效果好的藥物納入醫(yī)院的用藥目錄中，以便藥物費用的增長幅度控制在政策規(guī)定的范圍內(nèi)。藥物經(jīng)濟學的研究結(jié)果有助于醫(yī)院將那些成本效果好的藥物選進醫(yī)院用藥目錄中。同時，醫(yī)院用藥目錄的制訂可規(guī)范醫(yī)生的用藥行為，阻止不合理用藥。
(四)確定藥物的適用范圍：任何藥物都不是萬能的，都有一定的適用范圍。對患某種疾病的某一人群有效的藥物對另一人群不一定有效，其成本效果也是低的。例如，降膽固醇藥物用于治療具有一定危險因素的高膽固醇血癥病人，是公認成本效果好的治療措施，而用于單純高膽固醇血癥病人，則成本效果不佳。若將降膽固醇藥物用于治療許多沒有危險因素的單純高膽固醇血癥病人，則不但不能降低醫(yī)療費用，相反將引起醫(yī)療費用的上漲。藥物經(jīng)濟學研究的是特定人群特定疾病藥物治療的成本效果，因而其針對性較強，目的比較明確。
(五)幫助病人正確選擇藥物：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平和文化素質(zhì)的提高以及醫(yī)療體制的改革，病人的自我保健意識將逐步增強，醫(yī)療服務市場的特殊性也將因此有所改變，不會純粹是醫(yī)療服務的供方市場，尤其是藥品服務，越來越多的病人將會自己到醫(yī)藥商店選擇和購買藥品。因此，病人對有關(guān)藥品信息的需求將會增加，尤其是藥品的價格、效果和成本效果。病人希望得到成本效果比較好的藥品，藥物經(jīng)濟學研究可滿足病人這方面的需求。
藥物經(jīng)濟學可從多方面來控制藥品費用的迅速上漲，在我國開展藥物經(jīng)濟學研究具有非常重要的現(xiàn)實意義，必須給藥物經(jīng)濟學在控制藥品費用中的作用以一席之地。目前，我國的藥物經(jīng)濟學研究還剛剛起步，許多人對其還不了解，知之甚少，國家在制訂《公費醫(yī)療用藥報銷范圍》沒有完全考慮藥品的藥物經(jīng)濟學特性。因此從現(xiàn)在開始必須大力開展藥物經(jīng)濟學的宣傳和研究工作，并象澳大利亞和加拿大國家一樣將藥物經(jīng)濟學研究納入有關(guān)的規(guī)定中，充分發(fā)揮藥物經(jīng)濟學的作用。
作者單位：200032上海醫(yī)科大學醫(yī)院管理學教研室
參考文獻
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關(guān)鍵字：課件；界面；程序；多媒體；圖像；Authorware
Abstract：Thisarticleinviewofsetofcompletemultimediateachingclassesistheperformancehistory,reasonablyusesinAuthorwarethedifferentchartsignfunction,carriesonalternately,thebuttonresponse,theframedesignandsoon,thusrealizesunderthemultimediaeducationalmodel,optimizestheteachingprocesswell,strengthenstheteachersandstudentstointeract,theactiveclassroominstructionatmosphere.UsingtheAuthorwaremanufactureclass,thesystemintroductionclassdesignentireprocess,withhasbeensimplethecomplexclassmanufactureprocessthreestepsummarizes.Proposedtheclassmanufacturesthreeinchworms’thought,namely"；design稿本"；,"；manufacturesourcematerialdocument"；,"；sourcematerialdocumententiresynthesisclass"；,utilizationunique,novelflowchartmethod,thetediouswritingnarrationturnedthedirect-viewingflowchart,greatlyreducedthestudydifficulty.Clearlifelikepicture,interestingtolistentomusic,interestinganimationandsoon,thushasthevivideffectwhichloved.Itmayovercomethetraditionalmonotonoustastelessteachingway,trulydoes"；learnsthroughplaying"；,receivesthegoodeffect.
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KeyWord:Courseware；surface；procedure；multimedia；picture；Authorware
參考書目
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圖像數(shù)字化是計算機圖像處理之前的基本步驟，目的是把真實的圖像，轉(zhuǎn)變成計算機能夠接受的存儲格式。數(shù)字化過程分為采樣與量化處理兩個步驟，采樣的實質(zhì)就是要用多少點來描述一張圖像，比如，一幅640×480的圖像，就表示這幅圖像是由307200個點所組成。可見，想要得到更加清晰的圖像質(zhì)量，就需要使用更多的點來表示圖像，也就是使這幅圖像具有較高的分辨率。但相對需要付出更大的存儲空間的代價。采樣的結(jié)果就是通常所說的圖像分辨率。量化是指要使用多大范圍的數(shù)值，來表示圖像采樣之后的每一個點。這個數(shù)值范圍包括了圖像上所能使用的顏色總數(shù)。例如，以4個bits存儲一個點，就表示圖像只能有16種顏色。數(shù)值范圍越大，表示圖像可以擁有更多的顏色，自然可以產(chǎn)生更為細致的圖像效果。但是，也同樣必須占用更大的存儲空間。量化的結(jié)果是圖像能夠容納的顏色總數(shù)。兩者的基本問題都是視覺效果與存儲空間的取舍問題。
在采樣與量化處理后，才能產(chǎn)生一張數(shù)字化的圖像，再運用計算機圖像處理軟件的各種技巧，對圖像進行修飾或者轉(zhuǎn)換，方能進一步達到所希望的圖像效果。
數(shù)字化后的圖像數(shù)據(jù)在計算機中一般有兩種存儲方式，一種是位映射（Bitmap），即位圖模式；而另一種是向量處理(Vector)，也稱矢量圖模式。位映射是將圖像的每一點數(shù)值存放在以字節(jié)為單位的矩陣中。當圖像是單色時，一字節(jié)可存放8點圖像數(shù)據(jù)；16色圖像每兩點用一個字節(jié)存儲；256色圖像每一點用一字節(jié)存儲。這樣就能夠精確地描述各種不同顏色模式的圖像畫面。所以此種存儲模式比較適合于內(nèi)容復雜的圖像和真實的照片。
向量處理不存儲圖像數(shù)據(jù)的每一點，而是存儲圖像內(nèi)容的輪廓部分。例如，一個圓形圖案只要存儲圓心的坐標位置和半徑長度，以及圓形邊線和內(nèi)部的顏色。該存儲方式缺點是經(jīng)常耗費大量的時間做一些復雜的分析演算工作；但圖像的縮放不會影響到顯示精度，也即圖像不會失真，且圖像的存儲空間較之位圖方式要少得多。所以，向量處理比較適合存儲各種圖表和工程設(shè)計圖，而一般圖像文件較少采用向量處理方式。
總體來看，位圖是記錄每一個象素的顏色值，再把這些象素點組合成一幅圖像；而矢量圖是保存節(jié)點的位置和曲線、顏色的算法，所以，位圖占用的存儲空間較矢量圖要大的多，而矢量圖的顯示速度較位圖慢。
多媒體圖像處理中的調(diào)色板是包含不同顏色的顏色表，每種顏色以紅綠藍（RGB）三種顏色的組合來表示，圖像的每一像素對應一個數(shù)字，而該數(shù)字對應調(diào)色板中的一種顏色，如某像素值為1，則表示該顏色為調(diào)色板的編號為1的顏色。調(diào)色板的單元個數(shù)是與圖像的顏色數(shù)對應的，256色圖像的調(diào)色板就有256個單元。真彩色圖像的每個像素直接以三個字節(jié)（RGB）表示顏色，因此不需要調(diào)色板。對于16色或256色圖像并非全部的圖像都采用相同的16種或256種顏色，由于調(diào)色板中定義的顏色不同，則不同圖像用到的顏色是千差萬別的，所謂16色或256色圖像只是表示該幅圖像最多只能有16種顏色或256種顏色。不同的圖像有不同的調(diào)色板，在多媒體系統(tǒng)中如果需要同時顯示多幅圖像時，由于系統(tǒng)在同一時刻只能支持有限的顏色，如使用256色驅(qū)動程序，則系統(tǒng)必須以256色來同時顯示多幅圖像，因此，必須使用調(diào)色板編輯工具進行調(diào)整，以達到不失真地同時顯示多幅圖像。
下面就針對幾種有代表性的圖形圖像文件作一些簡單說明。
BMP文件：是MicrosoftWindows所定義的圖像文件格式，最早應用在Microsoft公司的MicrosoftWindows窗口系統(tǒng)。眾所周知，MicrosoftWindows現(xiàn)今已成為PC機環(huán)境下窗口系統(tǒng)的事實上的工業(yè)標準，因而BMP圖像文件格式也越來越受到人們關(guān)注，在Windows環(huán)境中運行的圖形圖像軟件都支持BMP圖像格式。
BMP圖像文件有下列五個特點：
（1）該結(jié)構(gòu)只能存放一幅圖像。
（2）只能存儲四種圖像數(shù)據(jù)：單色、16色、256色、全彩色。
（3）圖像數(shù)據(jù)有壓縮或不壓縮兩種處理方式。
（4）調(diào)色板的數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)較為特殊。
（5）Windows設(shè)計了兩種壓縮方式：RLE4和RLE8。RLE4只能處理
16色圖像數(shù)據(jù)；而RLE8則只能壓縮256色圖像數(shù)據(jù)。
BMP圖像文件的文件結(jié)構(gòu)可分為三部分：表頭、調(diào)色板和圖像數(shù)據(jù)。表頭長度固定為54個字節(jié)。而只有全彩色BMP圖像文件內(nèi)沒有調(diào)色板數(shù)據(jù)，其余不超過256種顏色的圖像文件都必須設(shè)定調(diào)色板信息，可見其結(jié)構(gòu)較為簡單。對于BMP圖像文件的顯示，16色BMP圖像與256色圖像的掃描行數(shù)據(jù)組織都是從左上角開始。只是16色圖像采用緊縮像素法，每像素占用二分之一個字節(jié)，即4bits，而256色圖像的每一個像素占用一個字節(jié)。
GIF文件：GIF文件是"GraphicsInterchangeFormat"（圖形交換格式）的縮寫，是由CompuServe公司為了方便網(wǎng)絡和BBS使用者傳送圖像數(shù)據(jù)而制定的一種圖像文件格式。目前，GIF圖像文件已經(jīng)成為網(wǎng)絡和BBS上圖像傳輸?shù)耐ㄓ酶袷?，?jīng)常用于像動畫、透明等特技制作。
GIF文件有下面七個特點：
（1）文件具有多元化結(jié)構(gòu)能夠存儲多張圖像，這是制作動畫的基礎(chǔ)。
（2）調(diào)色板數(shù)據(jù)有通用調(diào)色板和局部調(diào)色板之分。
（3）采用改進版LZW壓縮法，該壓縮優(yōu)于RLE壓縮法。
（4）圖像數(shù)據(jù)用一個字節(jié)存儲一點。GIF圖像文件在壓縮圖像數(shù)據(jù)之前，必須先將圖像數(shù)據(jù)處理成一個字節(jié)只存儲一個圖像點的值。
（5）根據(jù)標識符尋找數(shù)據(jù)區(qū)。GIF圖像文件內(nèi)的各種圖像數(shù)據(jù)區(qū)和補充區(qū)，多數(shù)沒有固定的數(shù)據(jù)長度和存放位置。為了方便程序?qū)ふ覕?shù)據(jù)區(qū)就以數(shù)據(jù)區(qū)的第一個字節(jié)做為標識符，讓程序能夠判斷所讀到的是哪種數(shù)據(jù)區(qū)。
（6）圖像數(shù)據(jù)有兩種排列方式：①順序排列；②交叉排列。
（7）最多只能存儲256色圖像。
GIF圖像文件結(jié)構(gòu)一般是由七個數(shù)據(jù)單元組成，它們是：表頭、通用調(diào)色板、圖像數(shù)據(jù)區(qū)以及4個補充區(qū)。而只有表頭和圖像數(shù)據(jù)區(qū)是文件不可缺少的單元，對于通用調(diào)色板和其余的4個補充區(qū)不一定會出現(xiàn)在文件內(nèi)。
在GIF圖像文件內(nèi)可以有多個圖像數(shù)據(jù)區(qū)，而每個圖像數(shù)據(jù)區(qū)存儲一幅圖像，通過軟件處理和控制（如PaintShopPro和AnimationShop）使得這些分離的圖像能夠形成一個連續(xù)有動感的畫面，即動畫圖像。所以，GIF圖像文件常用于制作Web網(wǎng)頁和多媒體系統(tǒng)的特技效果。
TIF（TIFF）文件：TIFF文件是"TagImageFileFormat"的縮寫，是由Aldus公司與微軟公司共同開發(fā)設(shè)計的圖像文件格式。它有如下特點：
（1）善于應用指針的功能，可以存儲多幅圖像。
（2）文件內(nèi)數(shù)據(jù)區(qū)沒有固定的排列順序，只規(guī)定表頭必須在文件前端，對于標識信息區(qū)和圖像數(shù)據(jù)區(qū)在文件中可以隨意存放。
（3）可制定私人用的標識信息。
（4）除了一般圖像處理常用的RGB模式之外，TIFF圖像文件還能夠接受CMYK、YcbCr等多種不同的圖像模式。
（5）可存儲多份調(diào)色板數(shù)據(jù)。
（6）調(diào)色板的數(shù)據(jù)類型和排列順序較為特殊。
（7）能提供多種不同的壓縮數(shù)據(jù)的方法，便于使用者選擇。
（8）圖像數(shù)據(jù)可分割成幾個部分分別存檔。
TIFF圖像文件主要由三部分組成：表頭、標識信息區(qū)和圖像數(shù)據(jù)區(qū)。文件內(nèi)固定只有一個表頭，且一定要位于文件前端。表頭有一個標志參數(shù)指出標識信息區(qū)在文件中的存儲地址，而標識信息區(qū)也有一組標識信息，用于存儲圖像數(shù)據(jù)區(qū)的地址。標識信息區(qū)內(nèi)有多組標識信息，每組標識信息長度固定為12個字節(jié)。前8個字節(jié)分別代表標識信息的代號（2字節(jié)）、數(shù)據(jù)類型（2字節(jié)）、數(shù)據(jù)量（4字節(jié)）。最后4個字節(jié)則存儲數(shù)據(jù)值或標志參數(shù)。文件有時還存放一些標識信息區(qū)容納不下的數(shù)據(jù)，例如調(diào)色板數(shù)據(jù)就是其中的一項。由于應用了標志的功能，TIFF圖像文件才能夠?qū)崿F(xiàn)多幅圖像的存儲。若文件內(nèi)只存儲一幅圖像，則將標識信息區(qū)內(nèi)容置0，表示文件內(nèi)無其他標識信息區(qū)，只存儲單幅的TIFF圖像文件結(jié)構(gòu)。若文件內(nèi)存放多幅圖像，則在第一個標識信息區(qū)末端的標志參數(shù)，將是一個值非0的長整數(shù)，表示下一個標識信息區(qū)在文件中的地址，只有最后一個標識信息區(qū)的末端才會出現(xiàn)值為0的長整數(shù)，表示圖像文件內(nèi)不再有其他的標識信息區(qū)和圖像數(shù)據(jù)區(qū)。
PCX文件：PCX圖像文件是由Zsoft公司在80年代初期設(shè)計的，專用于存儲該公司開發(fā)的PCPaintbrush繪圖軟件所生成的圖像畫面數(shù)據(jù)。目前PCX文件已成為PC機上較為流行的圖像文件。
下面是PCX圖像文件的幾個特點：
（1）一個PCX圖像文件只能存放一張圖像畫面。
（2）它是使用RLE壓縮方法來進行壓縮的。
（3）PCX圖像文件有多個版本，能處理多種不同模式下的圖像數(shù)據(jù)。（4）4色和16色PCX圖像文件有可設(shè)定或不設(shè)定調(diào)色板數(shù)據(jù)的兩種選項。
（5）16色圖像數(shù)據(jù)可分為一個或四個bitPlane來處理。
TGA格式是由Truevision公司為視頻攝象機圖象而設(shè)計，用于幀捕捉的最主要的24位圖象格式，其典型的圖象尺寸為400*512個像素，每像素16.24或32位彩色。目前各電視臺節(jié)目制作時疊加的臺標或欄目標花多是以.tga圖片文件引入字幕機的。在電視臺節(jié)目的制作中，制作人員有時也需要利用非線性編輯設(shè)備從錄象帶上抓取畫面（抓幀），然后將所抓畫面用于印刷或上網(wǎng)新聞圖片。這時抓幀所得的圖象就是TGA文件格式，可以利用PhotoShop進行格式轉(zhuǎn)換。
JPEG格式一般用來顯示照片和WWW以及在線服務的HTML（超文本標記語言）文件，它能保存RGB圖象中的所有顏色信息。JPEG也是一種帶壓縮的文件格式，但在壓縮時文件有信息損失。當需要在INTERNET上新聞圖片時，一般以.jpg格式的圖片上載，不能太大，一般為180*160像素，以免文件過大，影響網(wǎng)民下載興趣。
以上粗略地對一些常用的圖像文件作了一點簡單的介紹，無論選擇哪種文件格式，都要考慮文件的大小。下面以一副8英寸*11英寸，分辨率為72dpi的圖象為例，來比較一下不同的文件保存它時的文件大小。
作為電視制作人員，面對如此多的紛繁復雜的圖象格式，怎樣做到心中有數(shù)，使用起來得心應手？本人以為首先必須區(qū)分清楚各種文件格式在計算機中何時出現(xiàn)？如何實現(xiàn)它們彼此之間的格式轉(zhuǎn)換？以及在什么情況之下，一種格式好于另一種格式，然后就可以根據(jù)實際應用情況，有區(qū)別的決定選取的文件格式。
BMP格式是WINDOWS和OS/2機的本機文件格式，當計算機系統(tǒng)平臺是基于這兩種軟件時，我們打開計算機最常見到的屏幕保護畫面（即壁紙）一般就是.BMP文件。這可以通過打開控制面板中的顯示設(shè)置看到。當然如果您使用WINDOWS系列操作系統(tǒng)附件提供的畫圖板（PAINT）創(chuàng)作時，系統(tǒng)默認的保存格式也是.BMP，您也可以選擇存為.JPEG或.GIF格式，并把它們用作屏幕保護畫面，使您的屏保與眾不同。BMP格式也是您與沒有圖象處理軟件的用戶共享圖象文件的一種很好的格式。在一些個人計算機中還普遍支持另外一種圖象文件格式，即PCX。PCX文件是壓縮的，因此同一幅圖象用PCX格式保存比用BMP格式小。PICT是Macintosh系統(tǒng)的本機文件格式。
TIFF（帶標記的圖象文件格式）是一種很好的跨平臺格式，如果需要保存帶有選擇區(qū)域信息的Alpha通道圖象，可以選擇這種格式，TIFF文件能夠保存一個Alpha通道。
JPEG格式包含有顏色深度信息，在保存照片和具有平滑漸變或混合模式的圖象時，最好選擇JPEG格式。它的壓縮比可以達到100：1，壓縮比越高，圖象質(zhì)量受到的損失越大。使用時系統(tǒng)一般會要求選擇圖象大小和分辨率。
GIF格式用于保存許多幀可一幅接一幅顯示的畫面，通過軟件處理和控制，這些畫面能夠演示一個連續(xù)有動感的畫面。這種能力使得GIF成為網(wǎng)上最流行的選擇。由于WWW瀏覽器只支持GIF和JPEG格式，所以目前從INTERNET上下載的某個網(wǎng)頁的內(nèi)容時，除了可以得到文字及JPEG格式的圖片外，還會得到許多的GIF文件，一般為一組或幾組分離的小畫面，它們就是該網(wǎng)頁所含動畫的組成子畫面。其實利用Photoshop可以很容易的創(chuàng)作動畫。在Photoshop上創(chuàng)建一幅每層有一幀新畫面的圖象，然后將它存為本機PSD格式，并輸出給一個動畫程序，如Gamma公司的GIFMovieGear，并設(shè)置每一幀畫面的持續(xù)時間，然后執(zhí)行轉(zhuǎn)換，就可以生成一個動畫文件了。制作自己的網(wǎng)頁時，動畫制作是免不了的。
一、認清小學作文教學的性質(zhì)，把握小學作文教學的方向
小學作文教學的性質(zhì)是什么呢？辯證唯物主義的認識論原理告訴我們：任何一個事物，都有區(qū)別于其它事物的質(zhì)的規(guī)定性，這個質(zhì)的規(guī)定性就是事物的本質(zhì)屬性。因此，我們在研究小學作文教學的性質(zhì)時，必須牢牢把握它的本質(zhì)屬性。要正確把握小學作文教學的本質(zhì)屬性，即小學作文教學的性質(zhì)，我們必須弄清以下兩個問題：
1.小學生作文的性質(zhì)是什么？
九年義務教育《全日制小學語文教學大綱》（試用）中明確指出：“小學生作文就是練習把自己看到的、聽到的、想到的內(nèi)容或親身經(jīng)歷的事情，用恰當?shù)恼Z言文字表達出來?！憋@然，所謂“小學生作文”，是指小學生為提高自己的書面表達能力而完成的習作練筆，它與成人的寫作有著本質(zhì)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
第一，寫作的目的不同。成人的寫作，大都是“有所為而作”，其目的主要是為了有效地交流，這種交流往往是超越時空的。通過交流，達到傳遞信息，溝通思想的目的。這種交流，往往有著一定的社會價值。而小學生習作練筆的目的，是為了有效地提高自己的表達能力，為他們今后走向社會進行有效地交流夯實基礎(chǔ)。
第二，文章表達的要求不同。成人的科學論文是對某一學科領(lǐng)域科學規(guī)律的揭示，是對人類真理的探索和發(fā)現(xiàn)。在內(nèi)容上，必須具有科學性、學術(shù)性和獨創(chuàng)性的特點。在表達要求上，必須以豐富而翔實的材料為基礎(chǔ)，以嚴密的邏輯論證為手段，把自己對科學規(guī)律的認識準確地表達出來。同樣，成人的文學作品是對社會生活現(xiàn)實的客觀反映。在創(chuàng)作時，作者必須以個人對生活的認識和感悟為基礎(chǔ)，充分運用虛構(gòu)和典型化等手段，對眾多個別的、特殊的社會生活現(xiàn)象進行抽象概括和提煉，使所創(chuàng)作的文學作品，既來源于生活，又高于生活。對小學生來說，由于受他們認識水平和表達能力的限制，他們的習作練筆，只要求將自己耳聞目睹或親身經(jīng)歷的人和事、景和物如實地寫下來就行了。
第三，評價的標準不同。我們在評價成人的科學著作或文藝作品時，要看是否適應科學和社會發(fā)展的需要，是否具有科學價值，是否產(chǎn)生良好的社會反響，是否做到思想性和完美的表現(xiàn)形式的統(tǒng)一，等等。但是，我們在評價小學生的習作時，主要看《大綱》中規(guī)定達到的作文基本功是否已經(jīng)過關(guān)。對小學六年級學生來說，主要看是否達到：字詞運用準確，句子通順連貫，有中心，有條理，內(nèi)容真實具體，標點正確，字跡工整。顯然，這個標準，對搞研究和創(chuàng)作的人來說是遠遠不夠的。但對小學生來說，需要進行五、六年嚴而有格的訓練才能逐步達到。明確這一點極為重要，它可以幫助我們克服目前小學作文教學中，普遍存在著的小學生作文文學化和評價小學生作文“標準過高，評分過嚴”的不良傾向。
2.小學作文教學的性質(zhì)是什么？
小學生習作練筆的活動，是一個特殊的認識活動。在這個認識活動中，學生是認識的主體，習作的內(nèi)容是認識的客體。學生在習作活動中，需要借助語言文字這個重要的中介手段，在觀察收集習作素材和進行習作構(gòu)思時，需要有語言的參與，習作構(gòu)思的結(jié)果更需要用語言文字表達出來。根據(jù)巴甫洛夫的條件反射學說，在人腦反映外部現(xiàn)實的生理——心理的機制中，語言擔負著第二信號系統(tǒng)的職能。對剛剛上學的小學生來說，他們尚未掌握語言文字這一重要的認識工具。小學生習作活動中認識主體的這些特點，決定了主體尚不能獨立地進行習作活動，必須有教師的引導，于是便形成了作文教學活動區(qū)別于一般認識活動的獨特的“三維結(jié)構(gòu)”（教師、學生、習作內(nèi)容），這就引出了小學作文教學的性質(zhì)問題。我認為，所謂“小學作文教學的性質(zhì)”，是指教師指導學生練習把自己看到的、聽到的、想到的內(nèi)容或親身經(jīng)歷的事情，用恰當?shù)奈淖直磉_出來。顯而易見，小學作文教學的過程，是教師“教”學生“練習”作文的過程，是師生雙邊活動有機統(tǒng)一的過程。
為了正確把握小學作文教學的性質(zhì)，我們在教學時，必須著力抓好以下三個方面：
第一，要充分發(fā)揮學生在習作練筆中的主體作用。在作文教學活動中，學生既是教師“教”的對象，更是習作練筆的主體。因此，教師在進行作文教學時，要走出“教師導，學生作”、“奉命作文”、“應試作文”的怪圈，充分發(fā)揮學生習作練筆時的主觀能動性。例如：可讓學生圍繞習作要求，通過自己的觀察和積極思考，獲取習作的素材；讓學生通過嘗試練筆，發(fā)現(xiàn)疑難之處，并做好質(zhì)疑的準備；讓學生通過嘗試修改，領(lǐng)悟修改的方法，享受成功的歡樂，等等。可以說，能不能把全體學生的主體作用發(fā)揮出來，是衡量小學作文教學成敗的關(guān)鍵。
第二，要有效地發(fā)揮教師在指導學生習作練筆中的主導作用。我們強調(diào)學生在習作練筆中的主體作用，是否可以削弱教師的主導作用呢？恰恰相反，不能有效地發(fā)揮教師的主導作用，學生的主體作用就不可能得到充分的發(fā)揮，這是由小學生的認識特點決定的。要大面積提高小學生的作文水平，離不開教師的有效指導。問題的關(guān)鍵在于如何有效發(fā)揮教師的主導作用。我認為，在作文教學中，衡量教師主導作用的發(fā)揮是否有效，主要體現(xiàn)在：①能否最大限度地調(diào)動全體學生主動習作練筆的積極性，讓所有學生喜歡練筆、樂意練筆；②能否針對學生積累、構(gòu)思、修改中的共性問題進行有的放矢的指導，讓學生實現(xiàn)由“不會練”到“會練”的飛躍；③能否根據(jù)班級學生在知識和智力方面存在的差異，進行有針對性的指導。
第三，要努力實現(xiàn)作文教學過程中的“教”與“學”的動態(tài)平衡。小學作文教學過程的實質(zhì)，是教師指導下的學生個體的認識過程和發(fā)展過程。在這個過程中，存在著教師“教”的動態(tài)過程和學生“學”的動態(tài)過程。努力實現(xiàn)兩個動態(tài)過程的平衡，使這兩個動態(tài)過程同步展開、同步發(fā)展，是提高作文教學效率的理想境界。在作文教學過程中，教師“教”的動態(tài)過程，總是伴隨著學生“學”的動態(tài)過程而發(fā)生、展開，并為學生“學”的動態(tài)過程服務的。而且，這種服務貫穿于作文教學的全過程：①在組織啟動階段，表現(xiàn)為激發(fā)學生習作的興趣，提出明確的習作目標，把學生的習作活動組織起來。②在具體的分類分層指導階段，表現(xiàn)為及時了解學生習作中的疑難之處，捕捉前饋信息，并針對不同類型和不同層次學生在習作中遇到的共性和個性問題，及時調(diào)控“教”的程序，并給予多種形式的指導和點撥。③在總結(jié)評價階段，表現(xiàn)為對學生的習作是否達到習作目標作出總結(jié)和評價。通過總結(jié)和評價，一是對沒有達標或達標率較低的，采取個別輔導的形式組織補償教學；二是盡量發(fā)掘?qū)W生習作中的閃光點進行表揚和鼓勵，激發(fā)學生習作的成就動機。
二、明確小學作文教學的任務，切實提高小學作文教學質(zhì)量
我們在把握了作文教學方向的同時，還必須明確小學作文教學的任務，這是切實提高小學作文教學質(zhì)量的關(guān)鍵。那么，小學作文教學的任務是什么呢？
九年義務教育《全日制小學語文教學大綱》（試用）中指出：“小學以學記敘文為主，也要學寫常用的應用文?！薄白魑慕虒W既要培養(yǎng)學生用詞造句、連句成段、連段成篇的能力，又要培養(yǎng)學生觀察事物、分析事物的能力?！边@為我們規(guī)定了小學作文教學的任務。具體地說，從文體方面看，主要學寫記敘文和常用的應用文。從能力方面看，主要培養(yǎng)兩種能力，即認識能力（觀察事物、分析事物的能力）和語言文字表達能力（用詞造句、連句成段、連段成篇的能力）。小學生作文是學生認識能力和語言文字表達能力的綜合體現(xiàn)。為了進一步明確小學作文教學的任務，我們在作文教學時，必須把握以下三點：
第一，明確“小學以學寫記敘文為主”的意義所在。我認為，《大綱》規(guī)定小學以學寫記敘文為主是很有道理的：①記敘文是日常生活中最常用的文體之一。它以記敘、描寫人物、事件和環(huán)境景物為主，它是言語交際的主要手段。因此，通過習作練筆，幫助學生夯實記敘的基本功，可以為學生將來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。②記敘文是以寫“實”為主要手段，大都敘寫學生親身經(jīng)歷或耳聞目睹的人、事、景、物，敘寫的內(nèi)容具體、形象、生動，符合小學生以形象思維為主的思維特點。并且，具體、形象、生動的事物，最能激發(fā)學生的情感，使學生樂于習作練筆。
第二，要明確“小學也要學寫常用的應用文”的價值所在。記敘文固然是小學生習作練筆的重點，但是，我們絕不能忽視對小學生進行常用應用文的練筆訓練。首先，應用文有廣泛的實用價值。讓小學生學會寫常用的應用文，為他們今后走向社會進行交際和生活打好基礎(chǔ)，是小學作文教學的重要任務之一。我認為，根據(jù)現(xiàn)代社會發(fā)展的要求，除了讓學生學會現(xiàn)行教材中規(guī)定的常用應用文外，還應適當補充其它常用應用文的練筆訓練。其次，應用文具有語言準確、平實、質(zhì)樸、簡明扼要的特點，這也是訓練學生語言文字表達能力的有效途徑。
第三，要著力培養(yǎng)學生的認識能力和語言文字的表達能力。培養(yǎng)學生的認識能力和語言文字表達能力，是小學作文教學的根本任務。而且，這兩方面的能力從一年級起就要注意培養(yǎng)。值得一提的是，在作文教學過程中，這兩方面能力的培養(yǎng)，絕不是彼此孤立地、一個一個地疊加起來完成的，而是作為一個統(tǒng)一的整體伴隨著作文教學過程一體化完成的。那么，如何保證這兩方面的能力培養(yǎng)在作文教學過程中一體化完成呢？
小學作文教學主要是幫助學生解決“寫什么”和“怎樣寫”兩大問題?！皩懯裁础笔侵缸魑牡膬?nèi)容；“怎樣寫”是指作文的表達形式，即謀篇布局。小學生的作文也要注意內(nèi)容與形式的有機統(tǒng)一。學生作文的內(nèi)容從哪里來呢？從對平時的日常生活的觀察中來。通過觀察，獲取感性認識，形成生活的表象。作文內(nèi)容固然來源于日常生活，但是，日常生活不等于作文內(nèi)容，不是所有的日常生活都可以寫成作文。而且，單憑感官去感知事物，往往是表面的、零碎的，它必須有賴于思維的進一步加工和整理。因此，要使觀察到的生活素材上升為作文內(nèi)容，必須經(jīng)歷一個思維加工和整理的過程。其流程如下：
觀察生活思維的加工和整理作文內(nèi)容
優(yōu)化護理團隊結(jié)構(gòu)，充分挖掘人力資源潛力醫(yī)院目前開放床位237張，包含腫瘤內(nèi)科、腫瘤外科、肝膽胰中西醫(yī)結(jié)合科。
現(xiàn)有護士82人，包括主管護師9人，護師25人，護士48人。床護比達到1∶2．89，能夠滿足臨床工作的需要。護理部堅持人盡其才的用人方針，為進一步優(yōu)化護理團隊結(jié)構(gòu)，制定并實施了護理專業(yè)后備人才庫制度、護理部干事輪轉(zhuǎn)制度及護士長、帶教老師競聘上崗制度，責任護士崗位實行公開答辯、公平競爭、擇優(yōu)上崗，年度考核實行科室末位淘汰制，確保每位擁有自我營銷理念、善于把握機會的護士能夠有展示自己能力的機會，使護理部能更好地發(fā)現(xiàn)人才、挖掘人才、合理分配人力資源，同時通過優(yōu)勝劣汰進一步優(yōu)化護理團隊結(jié)構(gòu)。
創(chuàng)新管理方法，提升團隊自我營銷能力護理部以科室為班組，根據(jù)科室特色制定科學合理的管理目標，積極營造良好的學習氛圍，塑造有核心競爭力的科室護理團隊形象。組織護理人員認真學習創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)護理示范工程相關(guān)文件，學習如何根據(jù)自身條件制定自我營銷目標和步驟。制作科室人員簡介及宣傳冊等資料在病人入院時發(fā)放，病房護士輪流主持與病人交流互動的工休座談會，并在一周例會上做出總結(jié)，提出自己的建議或需要改進的方面。根據(jù)科室單位時間內(nèi)工作量及影響因素確定相應時期的護理人員編配方案，并定時審定、公布，按照方案調(diào)配護理人員，實現(xiàn)了護理人員的動態(tài)編制和科學管理。由于“無陪護”制度的實施，使得護士與病人獲得親近與交流機會。
病人入院后，護士從加強基礎(chǔ)護理和細節(jié)服務中提升整體護理服務水平。每個護士都必須充分研究病人的現(xiàn)實需求和潛在需求，做到優(yōu)質(zhì)滿足病人的現(xiàn)實需求，準確預知病人的潛在需求。
完善質(zhì)量控制體系，做到理念與團隊實踐的完美結(jié)合護理部制定全新的工作流程，統(tǒng)一修訂護理工作質(zhì)量考核標準。質(zhì)量控制與護士績效相掛鉤，實行護理部主任負責制，將獎金分配與護士的職稱、工作年資、崗位、工作量與工作表現(xiàn)緊密聯(lián)系起來。護理部將學習新理論、新知識、新技術(shù)、新方法作為一項常抓不懈的工作，要求各科護士長嚴格各級護理人員工作目標及要求，注重工作流程的優(yōu)化改革，重點強調(diào)將責任制包干體現(xiàn)在各崗位工作職責及要求中，同時強化護士的安全及質(zhì)量管理，將質(zhì)量教育與日常工作緊密結(jié)合，促使護理人員主動執(zhí)行護理規(guī)章制度、操作規(guī)程及護理常規(guī)，注重環(huán)節(jié)質(zhì)量的良好保持及持續(xù)改進。護士長對護士工作進行質(zhì)量考評，每月向病人、醫(yī)生發(fā)放護士工作調(diào)查表，調(diào)查表內(nèi)容包括各級責任護士對工作的熟悉程度、服務態(tài)度、健康宣教、生活護理協(xié)助、巡視關(guān)心、專業(yè)水平、總體評價等。各科室每月根據(jù)病人滿意度測評及護士長、護士、醫(yī)生評價結(jié)果，評選出最佳護士1名，護理部根據(jù)綜合評分每年度評選優(yōu)質(zhì)護理之星3名，并給予獎勵，績效考評加分。對于工作中出現(xiàn)問題的護士，先予批評教育，如不能勝任優(yōu)質(zhì)護理工作，予以淘汰。
通過自我營銷理念在護理團隊建設(shè)中的應用，不但提高了病人的滿意度，獲得了更多病人的贊賞與鼓勵，還為團隊獲得了榮譽。護理部2010年1月—2011年12月收到表揚護理團隊服務的信件151封，收到病人表揚護理班組錦旗37面；病人對護理班組滿意度為99．1％；2010年、2011年化療科53病區(qū)護理團隊獲上海市“共青團號”稱號，乳腺外科護理組與科室一起評選為上海市“迎世博紅旗文明崗”。
運用自我營銷理念建設(shè)優(yōu)質(zhì)護理服務團隊，體現(xiàn)學科特色綜合實力是獲得病人肯定、成功進行自我營銷的有力保證和支持。具有自我營銷理念的護理團隊，能充分體現(xiàn)出專業(yè)的理論知識、嫻熟的操作技能、穩(wěn)健的應變能力，最大限度地提高病人對團隊的信任度，進一步將病人變成團隊的忠實“顧客”。團隊能針對自身所在的科室強化自己的專業(yè)實力，針對不同的病人，制定并執(zhí)行不同的護理方案，突出自己的?？铺厣?，據(jù)此制定出自我營銷的最佳方案。在建設(shè)團隊的同時將帶有學科特色的附加值傳遞給社會，幫助團隊在激烈的醫(yī)療市場競爭中脫穎而出，更快、更容易地實現(xiàn)制定的目標。
擁有自我營銷理念的護理服務團隊觀念新穎、超前，意識靈活營銷理念打造的護理服務團隊在工作中能主動關(guān)心病人，為病人送去貼心的護理，每位護士都是專業(yè)形象的設(shè)計者和宣傳員，以實際行為展現(xiàn)并宣傳護理事業(yè)給人類健康所帶來的益處，沖破傳統(tǒng)的思維方式，使病人及病人家屬對所在團隊產(chǎn)生更高的認同感。
1．思維的敏捷性。根據(jù)作文題目要求，快速提取頭腦中的知識儲備及有關(guān)信息，進行加工，使之變成寫作素材。寫成1000字以上的作文。
2．思維的靈活性。(1)能靈活運用多種論證方法。(2)根據(jù)寫作要求，變通知識結(jié)構(gòu)為寫作服務。
3．思維的深刻性。透過事物的表面現(xiàn)象，深入地剖析、論證、揭示事物的本質(zhì)。(1)材料與觀點要統(tǒng)一，論證、分析的層次清楚，逐層深入，環(huán)環(huán)相扣。(2)在闡述論點及論證過程中，語言的表述準確、嚴密。
4．思維的獨創(chuàng)性。(1)要有獨到的見解。(2)使用的論據(jù)較新穎。(3)在語言運用方面有個性，能吸引讀者。
5．思維的批判性。①能獨立修改自己的作文。②能判斷出別人作文的優(yōu)劣，取其長處，豐富自已。③能針對自己寫作方面的弱項，有針對性地進行訓練，并有所改進。
二、針對思維品質(zhì)的培養(yǎng)目標應進行哪些方面的訓練1．給材料作文訓練。
這種訓練可以達到幾個目的：
①提供一個材料，讓學生從不同角度提煉論點，從而進行多角度思維訓練，鍛煉學生思維的靈活性、獨創(chuàng)性。
②提供若干論點與論據(jù)，從中選擇最佳的論點與論據(jù)的搭配。這樣訓練更深入，不僅鍛煉學生多角度思維，而且引導學生的思維向集中思維轉(zhuǎn)化，向縱深發(fā)展，從而使學生的思維具有深刻性。
③教師給出一個論點，要求學生調(diào)動自己的知識儲備，運用多種論證方法進行論證，從而達到訓練思維的敏捷性與創(chuàng)造性的目的。
2．在寫作教學中，運用思維的深刻性、獨創(chuàng)性、批判性。
①運用辯證唯物主義思想審題、構(gòu)思，加強議論的力度。
如面對“近墨者黑”、“近墨者未必黑”，這兩個題目，就可以引導學生運用辯證唯物主義基本觀點從幾個方面找出論證思路。比如通過內(nèi)外因的關(guān)系來構(gòu)思：外因是條件，內(nèi)因是根據(jù)，外因通過內(nèi)因而起作用。因此，“近墨者”是否變色，主要取決于內(nèi)因。用這個論證思路，就可以有力地證明“近墨者未必黑”的論點。再比如從量變到質(zhì)變的觀點來分析：一定的量變可以引起質(zhì)變，“近墨者黑”的可能性較大。以此思路可以證明“近墨者黑”的論點。還比如從矛盾轉(zhuǎn)化的觀點分析，近墨者，原來并不黑，但可以隨著矛盾的轉(zhuǎn)化，有可能變成黑色，反之亦然。
還有一些論證思路，在此不一一贅述。在議論文寫作中，引導學生運用辯證唯物主義思想深入思維，寫出的文章就不那么膚淺了。
②在寫作教學中有意識地給學生講解邏輯常識，使之在論證中自覺地恰當運用演繹推理和歸納推理，使文章合理、嚴密、說服力強。
3．掌握多種論證方法，以加強議論的廣度及深度，進而培養(yǎng)思維的廣闊性、深刻性。
論文摘要分析麗水市植物疫工作出現(xiàn)的新情況，提出存在的主要問題，并提出“一個普查、兩個建設(shè)、三個檢疫、四個加強”的發(fā)展對策。
麗水市地處浙江西南山區(qū)，下轄9個縣（市、區(qū)）。全市共建有10個具有法人資格的植物檢疫站?，F(xiàn)有在崗的專職檢疫員58人，兼職檢疫員235人。各級植物檢疫站自1984年正式建站以來，為保障我市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全作出了巨大貢獻。但經(jīng)過22年的運作，暴露出的問題越來越多，原有的工作方法已不能適應新形勢下的植物檢疫工作，不斷傳入的檢疫性有害生物和外來有害生物將對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成嚴重的威脅
1麗水市植物檢疫工作的新情況
我市植物檢疫工作在當前形勢下，出現(xiàn)了許多新情況：一是大部分應檢單位由集體轉(zhuǎn)為個體，管理相對人面廣量大。由于生產(chǎn)、經(jīng)營形式的改變，對生產(chǎn)和經(jīng)營植物及植物產(chǎn)品的管理相對人生產(chǎn)經(jīng)營情況很難摸清；二是應實施檢疫的產(chǎn)品數(shù)量增加、面積擴大。植物檢疫產(chǎn)品由種子、苗木、種用繁殖材料擴大到糧食、蔬菜、水果、花卉、中藥材、食用菌等，檢疫任務不斷加大；三是新的檢疫性有害生物和外來有害生物傳入幾率成倍增加，加大了植物檢疫防疫的工作難度，如何防范有害生物的傳播和對有害生物的控制、撲滅，對每一個植物檢疫工作者來說都是面臨的嚴峻任務；四是隨著交通的發(fā)展，高速公路不斷增加，國道、省道加寬提速，植物檢疫公路檢查站的作用減弱，應施檢疫的產(chǎn)品漏檢、逃檢數(shù)量增加。
2植物檢疫工作存在的主要問題
2.1流通中的檢疫問題
一是種子經(jīng)營單位和個人成倍增加。如景寧縣1998年只有農(nóng)業(yè)“三站”的服務公司和縣種子公司等4家單位經(jīng)營種子，到2006年末有各類種子經(jīng)營單位和個人37家，10年來增加了33家；二是近年來興辦的各種貨物托運處，都是個體或者個人承包經(jīng)營，受理貨物時基本不履行植物檢疫手續(xù)；三是農(nóng)村集貿(mào)市場花卉、苗木銷售興旺，一些經(jīng)營戶無產(chǎn)地檢疫證書；四是存在檢疫的許多盲點，盡管一些地方已發(fā)生檢疫性有害生物，但應施檢疫的糧食、中藥材、飼料、蔬菜、瓜果等產(chǎn)品的經(jīng)銷基本都未辦理植物檢疫手續(xù)。植物檢疫工作不僅要搞好科研、生產(chǎn)單位、企業(yè)（公司）的種苗基地檢疫，而且還要面對龐大的市場。如何加強與相對人之間的聯(lián)系，進行針對性的檢疫管理，是一個新的課題和艱巨的任務。
2.2調(diào)運檢疫的把關(guān)問題
多年來，檢疫部門主要依靠鐵路、公路、郵政、民航等運輸部門的協(xié)作配合，并通過公路檢查站的設(shè)卡來開展植物及植物產(chǎn)品的調(diào)運檢疫把關(guān)。而現(xiàn)在交通運輸單位發(fā)展迅速，一些部門注重經(jīng)濟利益，淡化了檢疫意識，往往以減輕貨主負擔為由，放松了對貨主的法律約束，減化植物檢疫手續(xù)，從而出現(xiàn)了違章調(diào)運現(xiàn)象。另外，隨著高速公路的增加和道路設(shè)卡檢查作用的逐漸減弱，強制性手段少了，增加了把關(guān)難度。由于違章調(diào)運，麗水市范圍內(nèi)已發(fā)現(xiàn)的檢疫性有害生物已達7種，外來有害生物如加拿大一枝黃花等也相繼傳入，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成嚴重威脅。
2.3執(zhí)法監(jiān)督機制和植物檢疫體制問題
現(xiàn)在的植物檢疫體制分成內(nèi)檢與外檢。內(nèi)檢又分為農(nóng)業(yè)和林業(yè)二塊，因而在具體檢疫業(yè)務上存在著脫節(jié)和扯皮現(xiàn)象，在政策處理上標準不一，給檢疫業(yè)務的開展帶來很多問題。如國外水果近年來大量進入國內(nèi)市場，大部分未經(jīng)植物檢疫機關(guān)審批和檢疫，往往通過外貿(mào)聯(lián)營轉(zhuǎn)口內(nèi)銷。按現(xiàn)在體制，這個問題只涉及到外檢，一旦“檢疫失控”，國際危險性害蟲如地中海實蠅等就會傳入。而問題的解決，除了檢疫立法外，有賴于建立植物檢疫的監(jiān)督檢查機制，變被動檢疫為主動檢疫。
從當前植物檢疫的體制現(xiàn)狀來看，也存在較多的問題。一是機構(gòu)設(shè)置多樣化。我市基層植物檢疫站設(shè)置有三類：與植保站合署稱植保植檢站；單獨設(shè)置為植物檢疫站；在農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊增掛植物檢疫站牌子。二是專職檢疫員調(diào)動頻繁，力量薄弱。全市10個檢疫站有8個基本上只有一個檢疫員專門做檢疫工作，其他檢疫員都兼有其他工作。由于執(zhí)法大隊的建立有一部分非農(nóng)業(yè)專業(yè)的人員也進入植物檢疫隊伍中來，這種狀態(tài)不利于工作的連續(xù)和專業(yè)工作的開展。三是檢疫員業(yè)務水平跟不上形勢的需要，面對新的形勢和檢疫的嚴峻任務，基層植物檢疫員缺乏檢疫信息和業(yè)務培訓，使檢疫員的業(yè)務和執(zhí)法水平難以提高。
2.4基層植物檢疫站的規(guī)范化建設(shè)問題
植物檢疫是技術(shù)性比較強的專業(yè)執(zhí)法，工作性質(zhì)決定必須具備一定的檢疫檢驗條件，對流通中的植物及植物產(chǎn)品鑒定檢疫性有害生物，為調(diào)運檢疫和市場檢疫提供依據(jù)。而基層植物檢疫站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)卻不容樂觀，目前麗水市所轄的9個縣（市、區(qū)）植物檢疫站沒有一個檢疫實驗室。就景寧縣植物檢疫站來說，正常的調(diào)運、產(chǎn)地檢疫每年規(guī)費收入一般在4~5萬元，上繳省、市各10%，財政、物價21%，補助鄉(xiāng)鎮(zhèn)8%，真正可使用的檢疫費只占51%，年約2~3萬元。這點規(guī)費收入連保證正常的檢疫工作都顯不足，更無法提高檢疫檢驗條件，使得專職檢疫員開展檢疫工作仍停留在1雙手、2只眼睛的原始狀態(tài)，無法適應嚴峻的疫情檢測需要。
2.5植物疫情的防控問題
近年來，隨著柑桔黃龍病、加拿大一枝黃花等檢疫性有害生物的傳入傳播，對我市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境構(gòu)成嚴重威脅，盡管各地都建立了重大農(nóng)業(yè)植物疫情防控指揮部，但防控經(jīng)費嚴重不足，直接影響重大植物疫情防控工作的開展。
3麗水市植物檢疫工作發(fā)展對策
針對我市植物檢疫工作出現(xiàn)的新情況、新問題，我們認為，現(xiàn)階段檢疫工作的對策是充分發(fā)揮植物檢疫隊伍和專職檢疫員的專業(yè)優(yōu)勢，拓寬植物檢疫領(lǐng)域，以種子苗木繁育單位和應施檢疫的植物及植物產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營單位作為管理突破口，以強化植物檢疫執(zhí)法作為檢疫工作的契入點，重點做好一個普查、兩個建設(shè)、三個檢疫和四個加強，使植物檢疫工作盡快適應新形勢的需要。
3.1一個普查
指檢疫性有害生物和外來有害生物疫情普查。通過疫情普查：一是可以摸清疫情發(fā)生的底細，有利于制定檢疫和防治撲滅計劃；二是有利于及時辦理對應檢植物及植物產(chǎn)品的調(diào)運檢疫；三是可以根據(jù)疫情發(fā)生情況，按《植物檢疫條例》的規(guī)定，正確劃定疫區(qū)和保護區(qū)；四是可以提高專職檢疫員的業(yè)務水平，并為開展檢疫性有害生物的課題研究打下基礎(chǔ)。疫情普查每年都要進行。對已發(fā)生的重大疫情要設(shè)立疫情監(jiān)測點定期檢查。每個植檢站都要有一套疫情檔案及疫情分布圖。
3.2兩個建設(shè)
3.2.1植物檢疫機構(gòu)建設(shè)。對檢疫機構(gòu)設(shè)施要增加投入，改善條件，基層植物檢疫站要創(chuàng)造條件建立植物檢疫實驗室，并利用植物檢疫實驗室的平臺去適應新形勢下的植物檢疫防疫工作；同時應乘事業(yè)單位機構(gòu)改革的東風，建立一個真正按照《植物檢疫條例》規(guī)定的獨立執(zhí)法主體。
3.2.2檢疫隊伍建設(shè)。首先是要穩(wěn)定。植物檢疫工作是一項業(yè)務性非常強的工作，專職檢疫員必須有相當?shù)膶I(yè)技術(shù)知識和執(zhí)法水平，省、市、縣各級植物檢疫站要嚴把審批關(guān)，對不符合條件的要堅決拒之于門外。同時，對現(xiàn)有專職檢疫員骨干人員的調(diào)動，省、市植物檢疫站要插手留住人才，每個植物檢疫站至少應有3人以上專門從事植物檢疫工作的專職檢疫員，以穩(wěn)定植物檢疫隊伍，保證植物檢疫事業(yè)的興旺。其次是要加強提高專職檢疫員的業(yè)務水平。隨著農(nóng)業(yè)植物檢疫性有害生物和外來有害生物的不斷入侵，基層的檢疫人員迫切需要及時掌握相關(guān)的信息和知識，以便更好地開展工作。為此我們認為，省、市、縣要建立培訓基金，開展植物檢疫系統(tǒng)專職檢疫員的培訓、考察制度，從而提高檢疫人員的業(yè)務素質(zhì)，去適應形勢發(fā)展的需要。
3.3三個檢疫
3.3.1產(chǎn)地檢疫要全。對轄區(qū)內(nèi)所有種苗繁殖單位和個人，無論是“雙雜”種子還是常規(guī)種子、是農(nóng)作物還是花卉、苗木、中藥材、水果都要進行檢疫。就是說，凡是作栽植、播種、出售繁殖材料都要經(jīng)過產(chǎn)地檢疫。
3.3.2調(diào)運檢疫要嚴。凡是向外調(diào)運的種苗，一定要經(jīng)過嚴格檢疫，確認不帶有檢疫性有害生物和危險性病蟲雜草后，方能出具調(diào)運檢疫證書；凡是從外地大批量引進種苗的，調(diào)種單位或個人必須事先向所在地植物檢疫站申報，植物檢疫站要認真核實種苗提供地疫情，確認沒有發(fā)生疫情，方可出具檢疫要求書；對調(diào)運進來的種苗一律要進行復檢，證明不帶有檢疫性有害生物和危險性病蟲雜草的，方可允許種植。
3.3.3市場檢疫要勤。對市場上銷售植物及植物產(chǎn)品檢查要勤。對調(diào)入、調(diào)出的各類種苗與繁殖材料要仔細檢查“調(diào)運檢疫證書”、“產(chǎn)地檢疫合格證”、“植物檢疫要求書”。對“三無”產(chǎn)品，一律按檢疫條例處以罰款，并就地銷毀。對應施檢疫的糧食、中藥材、水果、蔬菜、飼料等大宗農(nóng)產(chǎn)品調(diào)入、調(diào)出的，也必須具備“調(diào)運檢疫證書”，對不具備的同樣按檢疫條例處以罰款。今后的植物檢疫工作要形成全國一盤棋，用加強市場檢疫和嚴格執(zhí)法來維護植物檢疫的權(quán)威，提高調(diào)運簽證率，保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的安全。
3.4四個加強
3.4.1加強組織領(lǐng)導。針對當前植物疫情傳入頻繁、為害加重、防控壓力加大的實際，各級政府必須加強領(lǐng)導，建立健全重大農(nóng)業(yè)植物疫情防控指揮部，層層落實防控責任制，組織各有關(guān)部門密切配合，發(fā)動廣大農(nóng)民群眾共同參與，依靠科技，狠抓各項植物檢疫防疫措施的落實，有效控制重大植物疫情的擴散、蔓延和危害。
3.4.2加強宣傳培訓。植物檢疫防疫工作涉及面廣、工作量大，一些鄉(xiāng)（村）和部門對外來有害生物的危害性認識不足，警惕性不高，存在僥幸思想和畏難情緒，特別是廣大農(nóng)民群眾防疫意識淡薄，對加拿大一枝黃花、柑桔黃龍病等疫情的發(fā)生、流行、危害認識不清，對防治和清除技術(shù)掌握不夠，主動參與防除工作的積極性不高，有的甚至不理解，不支持檢疫部門的防除工作，導致錯失防除時機，造成疫情的擴散和蔓延。為此，植物檢疫部門必須加強植物防疫知識的宣傳和培訓，廣泛深入鄉(xiāng)村開展“一戶一宣傳”活動，及時組織鄉(xiāng)村干部、種植大戶、果園承包戶、育苗戶等相關(guān)人員進行技術(shù)培訓，利用廣播、電視、報紙等多種形式和渠道，向農(nóng)民群眾宣傳柑桔黃龍病、加拿大一枝黃花的危害和科學防治知識，引導農(nóng)民主動配合和自覺參與到防控行動中來，為植物疫情防控奠定扎實的群眾基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:知識管理;動態(tài)客戶關(guān)系管理(DCRM);客戶價值;客戶全生命周期價值
1引言
客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManage-ment,CRM)已成為營銷學術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點。國際上對CRM的研究起源于二十世紀八十年代初的“接觸管理”(ContactManagement),到二十世紀九十年代初期則演變成為包括電話服務中心與支持資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare),后來從重視贏得新客戶和處理基礎(chǔ)營銷工作轉(zhuǎn)移到對客戶關(guān)系進行有效管理的客戶保持工作上來[1]。隨著CRM在國內(nèi)企業(yè)的應用及國內(nèi)市場逐步的規(guī)范化國內(nèi)學者也開始對CRM的研究進行關(guān)注,一些高水平的研究成果也不斷涌現(xiàn)出來[2-7],但綜合這些研究,主要是對企業(yè)與分銷商之間的客戶關(guān)系(即B-B模式)的研究,其內(nèi)容集中在“企業(yè)客戶”價值的識別以及“企業(yè)客戶”的保持上,而對企業(yè)與其他客戶(比如員工、股東、最終消費者以及其他合作伙伴之間的客戶關(guān)系,尤其是與最終消費者之間的客戶關(guān)系(即B-C模式)進行深入研究的并不多見,但企業(yè)與其他客戶之間的關(guān)系管理也是一個不容忽視的內(nèi)容,尤其是B-C模式下的一對一營銷在各個行業(yè)已經(jīng)顯示出了強大的應用前景,比如在航空業(yè)的“?？蛻麸w行計劃”、零售業(yè)的“會員卡計劃”、移動通訊業(yè)的“青春卡計劃”、健身俱樂部的“金卡計劃”、美容業(yè)(美發(fā)業(yè))的“肌膚(頭發(fā))營養(yǎng)套餐計劃”等,都是針對最終消費者制定的客戶關(guān)系管理策略,其目的就是想與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的“雙贏”或“多贏”關(guān)系。
在研究方法上,國際上大多數(shù)研究倡導的CRM都是定性的或靜態(tài)的,很少有明確地指出怎樣做出市場決策來真正實施關(guān)系戰(zhàn)略的,原因是這樣所產(chǎn)生的利潤流不足以彌補收集、維護數(shù)據(jù)的巨大成本,所以當收集并存儲客戶資料的趨勢日益盛行的時候[8],已經(jīng)有一些公司明確表示要放棄對詳細的客戶數(shù)據(jù)的收集工作[9,10];國內(nèi)對B-C模式下定量的、動態(tài)的客戶關(guān)系管理的研究幾乎還是空白,而對客戶進行管理離不開存儲在企業(yè)各類客戶(包括員工、消費者、合作伙伴等)身上的各種知識,所以,對B-C模式下的基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理的研究就顯得異常迫切與重要。本文在分析了B-C模式下企業(yè)與最終消費者之間交易的特征基礎(chǔ)上,提出了B-C模式下的動態(tài)客戶關(guān)系管理的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實例說明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理框架及其五個管理過程,并指出了對企業(yè)CRM實踐的指導意義及未來研究方向。
2B-C模式下DCRM及其應用
2•1B-C模式下公司與消費者之間的交易特征
可以將公司與消費者之間的交易過程看成兩者之間的不斷交互過程,在每一個時期,公司決定對消費者采用什么樣的營銷組合策略(比如定價、溝通、實施回報計劃等),而消費者以是否購買或購買多少來決定是否參與公司的營銷組合策略,這樣公司與消費者之間的交易過程就可以抽象成隨機博弈過程[11,12,13]?？蛻舻臎Q策受公司營銷活動的影響,并詳細說明了狀態(tài)之間的轉(zhuǎn)移。從公司的角度來說,客戶的決策也就是系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移概率是一個隨機變量,在購買決策只是當前客戶狀態(tài)和公司策略函數(shù)的假設(shè)下,客戶狀態(tài)序列形成了馬爾可夫鏈。由于公司有能力通過選擇控制變量來控制(或部分控制)馬爾可夫鏈的演化,所以這種B-C模式下的客戶管理可以看成馬爾可夫決策過程[11]。當然,這里假定公司與消費者都是在一個長期時間范圍內(nèi)最大化各自的收益,他們考慮所選決策的當前及未來的收益,并承認未來收益的價值是不確定的。為方便建模,所考慮的是一個獨家壟斷的市場局面(這在一些大、中城市,方圓四、五公里之內(nèi)只有一家超市的情況是比較常見的,這種假設(shè)也是合理的)。
2•2B-C模式下的DCRM的思想及其內(nèi)涵
通過以上的分析,可以看出,動態(tài)客戶關(guān)系管理中的“動態(tài)”在這里有三個方面的含義:一是從營銷管理的角度來說,真正的動態(tài)客戶管理系統(tǒng)應把注意力集中在營銷策略對客戶資產(chǎn)凈值(CE)總的影響上,這樣既可以抓住與促銷有關(guān)的期望利潤的增長(CE的增加)以及進行促銷的成本(CE的減少),又可以抓住捉銷后的影響,最后還可以理解營銷活動及客戶體驗(經(jīng)驗、經(jīng)歷)的累積影響;二是從定量分析的角度來說,是指客戶與公司在決策時不但考慮當前的利益,還考慮當前決策對未來的影響,是一種多階段決策問題;三是在對客戶關(guān)系管理建模時同時要考慮消費者及公司雙方的利益,而不是只考慮單方的利益。這樣,B-C模式下的動態(tài)客戶關(guān)系管理實際上就是建立了一種如何在“雙贏”的基礎(chǔ)上對客戶進行定量分析的方法。
2•3B-C模式下的DCRM的應用舉例
通過與西安市一家超市的合作,驗證了所設(shè)計的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型的有效性及可行性。所研究的對象是該超市的長期客戶,該超市于2002年1月份實施回報計劃,具體方案是:凡在2002年一次性購買超過100元的客戶均可參與該回報計劃,在當年的12月31日之前累積購買金額達到4000元的按累積購買金額的1%返回購物禮券,客戶在12月25-12月31日憑積分卡領(lǐng)取禮券,積分卡上的記錄清零,次年一月回報計劃重新開始。當年該超市1月份共有1648個客戶參加了回報計劃,從中選取購買次數(shù)最少為4次的1000個客戶作為樣本,通過建立消費者行為模型及公司行為模型,并利用隨機博弈及可評估的結(jié)構(gòu)動態(tài)規(guī)劃聯(lián)合求解的方法,就可以得出針對不同的消費者狀態(tài),使消費者效用及公司利潤都最大的最優(yōu)營銷組合策略。并針對該超市所實施的回報計劃,比較了其他營銷組合策略下,公司的期望利潤,具體如表1所示ZW關(guān)于該研究詳細的建模及求解過程可以參見我們的另外一項研究[14]。
這樣,通過對超市進行動態(tài)客戶關(guān)系管理,不但達到了吸引客戶(實施回報計劃)、識別客戶價值(計算每個客戶的客戶全生命周期價值)、保持客戶(不斷地對客戶進行有針對性的營銷組合策略:溝通、打折及回報計劃等),而且也達到了公司與客戶長期的“雙贏”目的。但是,在具體的研究過程當中,我們也發(fā)現(xiàn),企業(yè)是生存在一個“關(guān)系網(wǎng)”中的,它所面臨的客戶不只是消費者一種,還有員工、供應商、股東等,這就有必要對所提出的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型進行更深入全面的思考。
3基于知識管理的DCRM含義及解決技術(shù)
關(guān)于基于知識管理的DCRM的含義,可以從“客戶”內(nèi)涵的界定及其功能兩個方面來進行說明。
3•1基于知識管理的DCRM中“客戶”內(nèi)涵的界定要想很好地完成CRM中獲取客戶、識別客戶、保持客戶的目的,企業(yè)首先要對CRM中“客戶”的內(nèi)涵進行界定,不同的研究者給出了不同的界定,大部分研究者將“客戶”隱含地指定為最終消費者,也有研究者將其指定為除了內(nèi)部客戶—員工以外的供應商、分銷商、零售商以及最終消費者[15],對于基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理中“客戶”內(nèi)涵的界定,我們認為FrancisBule(2000)的S•C•O•P•E模型[16]更能反映本研究所指的客戶,這種模型能夠很好地反映企業(yè)的各方客戶之間所處的“多贏”狀態(tài)。S•C•O•P•E模型的核心部分是最終消費者(Cus-tomer),其他四個組成部分是供應商(Suppliers),股東或投資者(Owners/Investors),員工(Employees)和其他合作伙伴(Partners),其關(guān)系圖如圖1所示。其實這種“客戶”的界定方法與文[15]的方法比較相似,只是多了一個內(nèi)部客戶一員工,而其他合作伙伴可以理解為分銷商、零售商等與企業(yè)有合作關(guān)系的客戶。這里之所以將員工考慮進去,是基于我們在與許多企業(yè)提供管理咨詢服務的過程中,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營者在關(guān)注消費者的同時,也同樣關(guān)注員工的責任心、工作態(tài)度及工作績效,經(jīng)營者很愿意與有價值的員工建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。
3•2基于知識管理的DCRM功能
對于客戶關(guān)系管理不同的研究者或企業(yè)有不同的定義,也賦予了不同的任務,這里對基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理的任務主要是通過對存在于“客戶”中的知識進行挖掘,并為企業(yè)與客戶保持長期的“雙贏”或“多贏”關(guān)系而實時地采取相應的營銷組合策略。動態(tài)客戶關(guān)系管理不但體現(xiàn)了一對一市場營銷的含義,而且也包含了銷售自動化和規(guī)范化的思想,結(jié)合文[17]的研究成果,將其具體功能歸納為以下幾個方面:
(1)能夠使客戶通過各種渠道與公司進行答復一致的溝通交流,同時能夠在企業(yè)上下都樹立客戶第一的目標;
(2)可以充分理解客戶以及客戶的偏好。這就意味著預見到客戶的需求,及時地向客戶提示和滿足客戶潛在的需求。它也意味著要及時發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的地方,在客戶還沒有流失之前加以改進,令客戶滿意;
(3)能夠利用知識管理的工具———數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒖蛻魯?shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成描述客戶特征的一些圖像來幫助企業(yè)從客戶信息倉庫的數(shù)據(jù)中了解客戶的行為特征,幫助企業(yè)從客戶的獲取、識別、保持,到開發(fā)客戶的交叉購買(cross-buying)及增量購買(up-buying)潛力,對客戶進行有效的管理;
(4)能夠不斷地實施有效的營銷組合策略,使企業(yè)的五方“客戶”———供應商、消費者、股東、合作伙伴以及員工處于一個“多贏”的長期穩(wěn)定狀態(tài),最終實現(xiàn)基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理的理想目標。
3•3基于知識管理的DCRM解決技術(shù)
對于“多贏”的這種客戶關(guān)系,求解思路與方法與B-C模式下“雙贏”博弈一致,只是參與人由原來的兩個變?yōu)槲鍌€,求解的算法比以前的更為復雜。對于不同的客戶,所建立的客戶行為模型也分別有所不同及側(cè)重,比如,對員工客戶來說,其行為模型就是員工的效用模型的建立以及公司對員工價值識別的問題;對股東客戶來說,存在一個單個股東的效用與公司整個利益之間關(guān)系處理的問題以及股東效用與公司利潤之間怎么區(qū)分的問題;對于合作伙伴客戶則應該將供應商與分銷商區(qū)分開來,并對他們的行為進行量化的問題,具體可以借鑒我們的另外一項研究成果[18]。不過,S•C•O•PR26;E模型確實為進一步定量研究CRM提供了很好的思路。
3•4面向DCRM的知識管理過程
面向DCRM的知識管理過程就是根據(jù)企業(yè)的決策目標和所需要解決的問題,選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)信息,運用知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘工具(如聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡、可視化、規(guī)則提取、線性回歸、決策樹、統(tǒng)計分析等)的一種或幾種,對獲得的大量客戶信息進行分析、歸納、推理、演繹和總結(jié),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)暗含的變量之間的聯(lián)系和以前沒有發(fā)現(xiàn)的規(guī)律或趨勢,建立某種模式。這樣,對信息(尤其是對消費者信息)的收集與運用就變得非常重要。通過對客戶較全面的了解,可以針對客戶的需求及其變化的趨勢,采取相應的營銷組合策略,最大化客戶凈資產(chǎn)并減少客戶流失,在提高客戶滿意度的同時實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。因此客戶信息收集的完整程度就成為CRM成功實施的關(guān)鍵,在具體操作中,可以對消費者的以下信息進行收集:(1)消費者的基本特征(指客戶的性別、職業(yè)、年齡與人生階段、經(jīng)濟狀況、支付方式等);(2)消費者偏好(消費者對產(chǎn)品或服務的個性化需求);(3)消費者的RFM狀態(tài)。在超市的具體應用中,用R表示流失時間,F表示客戶連續(xù)購買次數(shù),M表示客戶的購買金額。當然,除了對消費者的信息收集外,還要對其他類型的客戶信息進行收集與運用,尤其是對員工價值及供應商價值的識別也是CRM中一個重要的內(nèi)容。
4基于知識管理的DCRM框架
知識在應用中創(chuàng)造價值,通過知識管理,企業(yè)可以根據(jù)已形成的知識和信息識別有價值的客戶,描述有價值客戶的購買行為特性,預測客戶未來需求的變化和偏好的轉(zhuǎn)移,通過這些知識與CRM的結(jié)合,來確定CRM的實施目標,制定能夠達到“雙贏”或“多贏”的最優(yōu)營銷組合策略。這些企業(yè)的“客戶”知識對CRM作用主要表現(xiàn)在對其以下組成部分的影響:
(1)戰(zhàn)略的形成過程
CRM的戰(zhàn)略可以分為企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略兩部分,根據(jù)已形成的客戶知識能夠預測未來市場上可能出現(xiàn)的發(fā)展機會或存在的風險,使企業(yè)及早抓住機會或回避風險,確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展目標,從而使戰(zhàn)略的制定更具有前瞻性、科學性和可行性;客戶戰(zhàn)略是通過對客戶特征進行分析,識別出有價值的客戶,進而對客戶進行保持。比如對消費者價值識別主要是包括消費者的當前價值和增值潛力。當前價值是假定消費者現(xiàn)行行為模式保持不變時,消費者未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的折現(xiàn)值;消費者的增值潛力是假定通過采用合適的消費者保持策略,使消費者的行為模式向有利于增大公司利潤的方向發(fā)展時,消費者未來可望為公司增加的利潤總和的折現(xiàn)值。通過對不同的消費者的購買動機和偏好進行預測,就可以制定相應的消費者保持策略,以減少消費者的流失,并不斷吸引新的消費者。
(2)價值的創(chuàng)造過程
客戶對產(chǎn)品或服務的需求可最終歸結(jié)為獲取依附于產(chǎn)品或服務的某種功能或價值(即客戶感知的價值),價值才是客戶追求的目標,從而促使關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值營銷,價值營銷就是通過向客戶提供能最大其價值的產(chǎn)品或服務而展開的活動。根據(jù)所掌握的客戶的偏好、客戶類型和客戶的需求向客戶及時提供個性化的產(chǎn)品或服務,最大化客戶的感知價值;對于消費者來說,客戶感知價值可以通過收集消費者的購買記錄,也就是RFM狀態(tài),利用可評估的動態(tài)規(guī)劃技術(shù)來反推其價值取向[21],當然也有人采用顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue)來衡量客戶的感知價值[22],但在實際的操作中,整體顧客價值與整體顧客成本并不好量化。企業(yè)通過CRM的實施,在滿足客戶需求的同時,實現(xiàn)對高價值客戶的有效保持,進而來最大化客戶的生命周期價值(即從客戶關(guān)系建立開始到結(jié)束客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值總和的折現(xiàn)值)也就是企業(yè)的利潤?？蛻舻母兄獌r值與企業(yè)獲得的價值是相互關(guān)聯(lián)相互影響的;對價值需求的相互滿足,把客戶與企業(yè)更加緊密地聯(lián)系起來結(jié)成價值聯(lián)盟共同創(chuàng)造價值,建立一種企業(yè)與消費者之間“雙贏”的價值創(chuàng)造模式。
(3)渠道的整合過程
企業(yè)通過銷售網(wǎng)絡、人員銷售、電話銷售、直銷、電子商務和移動商務向客戶提品或服務以及與客戶的直接接觸進行信息的收集,不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶的需求、動機和行為的知識;因此必須根據(jù)已形成的客戶行為模式和客戶的購買方式及偏好,對渠道進行整合,對各種渠道進行協(xié)調(diào)和加強合作統(tǒng)一行動,以最有效的方式與客戶進行溝通并及時快速的響應客戶的需求,使客戶能以不同的方式便利獲得企業(yè)提品或服務,提升客戶價值增加客戶滿意程度。同時使信息的收集也更為全面、及時和有效,避免信息的重疊或相互矛盾。
(4)績效的評價過程
企業(yè)實施CRM的目的就是通過協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務以客戶為中心,強化與客戶的相互溝通,達到獲取新客戶、識別客戶、保持有價值客戶的目的。當然這里的客戶價值,不但包括消費者的價值,而且還包括員工、供應商、所有者及合作者的價值,績效的評價過程的難點在于評價績效的標準的制定,以及客戶滿足程度及最終成果的確定。
(5)信息管理的過程
CRM的實施是在信息管理過程的基礎(chǔ)上,通過信息技術(shù)從更大的范圍內(nèi)對企業(yè)不同種類客戶信息進行收集,采取數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)建立各類客戶的檔案,最大程度掌握和利用客戶信息。利用信息技術(shù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、前臺、后臺等手段及渠道對企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡及外部網(wǎng)絡實時獲取各類客戶信息并與客戶進行交流、溝通,開發(fā)客戶的智力資源并對客戶的資源進行統(tǒng)一的管理。各類客戶的知識在信息管理過程中促進了企業(yè)各部門知識的共享和企業(yè)的各方面的不斷完善并不斷提升企業(yè)進行知識創(chuàng)新的能力。
所以,以上五個過程構(gòu)成了CRM必不可少的組成部分,給CRM的實施提供了另外一種視角;在信息技術(shù)的支撐下,相互關(guān)聯(lián)且具交叉功能的這些過程構(gòu)成基于知識的CRM戰(zhàn)略框架,如圖2所示。超級秘書網(wǎng)
5結(jié)論、意義及未來研究方向
5.1結(jié)論
基于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理中的客戶包括最終消費者、員工、供應商、所有者及合作者五種,在“多贏”的目標下,可以通過隨機博弈及可評估的動態(tài)規(guī)劃技術(shù)對這五類客戶進行定量分析,其管理過程應該包括:戰(zhàn)略形成、價值創(chuàng)造、多渠道信息收集、信息管理及績效評價五個部分。
5.2對企業(yè)CRM實踐的意義
本研究提供了一種同時考慮公司及其五類客戶利益時基于知識的DCRM框架,該問題來源于企業(yè)CRM的實踐,解決問題的技術(shù)來自國際上市場營銷的學術(shù)前沿,盡管是以零售業(yè)為背景,但該方法的原理及技術(shù)也可以用于其他行業(yè)。尤其是在很多企業(yè)都在想方設(shè)法地保持客戶的情況下,為企業(yè)保持住忠誠的客戶提供了一種切實可行的方法。本研究結(jié)論至少對企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略具有如下指導意義:
(1)樹立“雙贏”或“多贏”的理念:在市場競爭激烈的今天,企業(yè)在制定營銷策略時,應該走出一廂情愿的誤區(qū),不能只顧企業(yè)利益,而不考慮客戶的利益;當然,也不能只想提高客戶價值,而忽視了企業(yè)的利益,這兩種作法都不是長遠之計。而是應該始終圍繞“雙贏”甚至“多贏”的思想來實施CRM戰(zhàn)略,本研究的主要貢獻就在于將“雙贏”及“多贏”的思想定量化,并將這種定量化逐漸實踐化。
(2)樹立“價值為本”的理念:客戶的效用及認知價值是客戶忠誠的核心,CRM的最終目標就是保持住有價值的客戶?？蛻舻母兄獌r值不僅對客戶忠誠有最直接的影響,而且決定了客戶滿意和客戶信任,如果企業(yè)提供的價值不能真正滿足客戶不斷提升的價值期望,將無法建立真正的客戶滿意和信任,更無法建立客戶忠誠。因此,企業(yè)的實施CRM戰(zhàn)略時,必須牢固樹立一個理念,即“只有給客戶最有價值的產(chǎn)品或服務,才能贏得真正的客戶忠誠”。
(3)拓寬經(jīng)營者的視野:在企業(yè)經(jīng)營的過程中,企業(yè)面臨的不只是最終消費者,而且還有員工、供應商、股東、合作者等客戶,凡有營銷觀念的企業(yè)都應該從“客戶”的角度看問題,為“客戶”著想,只有將所有的“客戶”都考慮進去了,才有可能始終保持競爭優(yōu)勢,做到永續(xù)發(fā)展。
5.3未來研究方向
本文最主要的貢獻在于給出了同時考慮公司及其五類客戶多方利益時CRM的定量分析方法,并結(jié)合企業(yè)的實例驗證了B-C模式下這種方法的可行性及有效性,為指導企業(yè)CRM實踐提供了可借鑒的理論基礎(chǔ)。但為了將該研究推向深入,以更好地指導中國企業(yè)CRM實踐,需要在本文研究的基礎(chǔ)上對如下方面作進一步的研究:
(1)各類客戶感知價值的量化問題。本文只給出了消費者感知價值的量化問題,但對于員工、供應商、股東、合作者感知價值的量化問題,有待于進一步研究,好在這方面的研究已有很多成熟的成果,可供進一步研究時借鑒,只是要區(qū)分使用的條件及具體情況。
(2)各種客戶對企業(yè)價值的量化問題。本文只給出了消費者對企業(yè)的價值可以用客戶全生命周期價值來描述,但其他類型客戶的價值如何來量化也是需要解決的問題。尤其是雇員價值的識別及雇員保持問題,已經(jīng)成為人力資源專家們研究的熱點問題。
(3)增加參與人后隨機博弈的均衡問題。從博弈論的角度來講,隨著參與人的增多,其求解的復雜性會成幾何級數(shù)增長,所以,對于這類問題的求解將成為未來研究中的難點。但可以采用逐漸增加參與人的方法來分階段、分層次地研究。
