時(shí)間：2023-03-08 14:53:42
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我國(guó)票據(jù)市場(chǎng)自1998年中央銀行陸續(xù)出臺(tái)了一系列改革措施后，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，票據(jù)種類不斷增加，呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2001年以來(lái)，票據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新情況和新動(dòng)向。本文擬在分析當(dāng)前票據(jù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，探討商業(yè)銀行票據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。
一、當(dāng)前我國(guó)票據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)
（一）經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)大量增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
隨著對(duì)票據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)的逐漸提高，各家商業(yè)銀行紛紛將票據(jù)業(yè)務(wù)作為拓寬收入來(lái)源、調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、降低資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的主要業(yè)務(wù)品種，全力投入票據(jù)業(yè)務(wù)的拓展工作。目前，部分農(nóng)信社、城市商業(yè)銀行經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，也相繼開辦了票據(jù)業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)大量增加，導(dǎo)致票據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益升溫。
（二）市場(chǎng)利率持續(xù)走低，盈利空間不斷縮小
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致近兩年票據(jù)市場(chǎng)利率持續(xù)下行。從直貼業(yè)務(wù)來(lái)看，在一些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)重規(guī)模、輕效益的錯(cuò)誤導(dǎo)向下，價(jià)格的非理性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，不少地區(qū)的直貼利率已與人行再貼現(xiàn)利率持平，個(gè)別銀行甚至還以低于法定利率的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪票源。轉(zhuǎn)貼現(xiàn)方面，各家銀行為了搶占市場(chǎng)，市場(chǎng)利率一路走低，已接近貨幣市場(chǎng)平均利率水平。
（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸取代了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
由于傳統(tǒng)票據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)收益不斷降低，為搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，各銀行紛紛加大了產(chǎn)品研發(fā)力度。如民生銀行推出的買方付息票據(jù)、保理業(yè)務(wù)、外匯票據(jù)買斷業(yè)務(wù)，深圳發(fā)展銀行的票據(jù)拆零、質(zhì)押開票、商票保貼，中信銀行的商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)方案等，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面做了大膽的嘗試，同時(shí)也取得了較好的成績(jī)
總體來(lái)看，雖然我國(guó)票據(jù)市場(chǎng)仍將保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了票據(jù)業(yè)務(wù)盈利空間大幅收窄。商業(yè)銀行必須因勢(shì)而變，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，變更傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。
二、商業(yè)銀行采取集約化經(jīng)營(yíng)模式的原因
2000年11月，中國(guó)第一家票據(jù)業(yè)務(wù)專營(yíng)機(jī)構(gòu)——中國(guó)工商銀行票據(jù)營(yíng)業(yè)部在上海誕生，標(biāo)志著我國(guó)商業(yè)銀行的票據(jù)業(yè)務(wù)步入了一個(gè)專業(yè)化、集約化經(jīng)營(yíng)的新階段。此后，其他銀行紛紛仿效，相繼成立了票據(jù)中心、票據(jù)支行等專營(yíng)機(jī)構(gòu)，票據(jù)經(jīng)營(yíng)模式改革在全國(guó)范圍內(nèi)展開。商業(yè)銀行對(duì)集約化經(jīng)營(yíng)模式的選擇，既有微觀理由，也有宏觀原因。
（一）集約化經(jīng)營(yíng)模式是商業(yè)銀行自身發(fā)展的需要
由于票據(jù)業(yè)務(wù)專業(yè)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)集中、業(yè)務(wù)連續(xù)性強(qiáng)和涉及面廣，傳統(tǒng)的分散經(jīng)營(yíng)模式既不利于風(fēng)險(xiǎn)的集中控制，也不利于經(jīng)營(yíng)成本的降低和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的推進(jìn)。而且，如果票據(jù)業(yè)務(wù)分散在支行網(wǎng)點(diǎn)，一方面，商業(yè)票據(jù)能否貼現(xiàn)、貼現(xiàn)額度大小，都要經(jīng)銀行信貸部門審批，手續(xù)繁瑣；另一方面，再貼現(xiàn)、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)通常集中在銀行資金部門辦理，如果兩者溝通不順，容易出現(xiàn)信息滯后和業(yè)務(wù)脫節(jié)。而集約化經(jīng)營(yíng)既能發(fā)揮支行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)輻射面廣的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)專業(yè)化分工的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)集中辦理票據(jù)承兌、貼現(xiàn)、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，既可以強(qiáng)化業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，還能通過(guò)整合系統(tǒng)內(nèi)資源，提高業(yè)務(wù)效率和規(guī)模效益，降低交易成本，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為票據(jù)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供組織保障和后續(xù)動(dòng)力。
（二）集約化經(jīng)營(yíng)模式也是票據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要
高效率的票據(jù)市場(chǎng)，必須有健全的票據(jù)流通和轉(zhuǎn)讓的組織體系。雖然我國(guó)票據(jù)業(yè)務(wù)近幾年發(fā)展迅速，但票據(jù)市場(chǎng)總體流通規(guī)模仍然偏小，交易不活躍。大量票據(jù)在承兌和產(chǎn)品到貨付款之前還沒(méi)有真正流動(dòng)起來(lái)，商業(yè)承兌匯票業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，在一定程度上也影響了企業(yè)持有票據(jù)的積極性。此外，有的銀行仍把票據(jù)業(yè)務(wù)視作貸款的一部分，在業(yè)務(wù)拓展中以直貼為主，不重視再貼現(xiàn)與轉(zhuǎn)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)。產(chǎn)生這些情況的原因，主要是票據(jù)二級(jí)市場(chǎng)仍不發(fā)達(dá)，缺少票據(jù)市場(chǎng)中的造市商——專業(yè)性的票據(jù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。從國(guó)外的發(fā)展來(lái)看，專業(yè)性的票據(jù)機(jī)構(gòu)作用非常重要，它不僅可以加速票據(jù)流動(dòng)，加快資金周轉(zhuǎn)，活躍票據(jù)市場(chǎng)交易；還有利于推進(jìn)票據(jù)利率的市場(chǎng)化，促進(jìn)供需雙方自主入市、自動(dòng)議價(jià)、自愿成交，形成真正的市場(chǎng)利率。因此，商業(yè)銀行由分散經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營(yíng)，逐步建立專業(yè)性的票據(jù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，是我國(guó)票據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的必然。
（三）從實(shí)例來(lái)看
工商銀行自建立票據(jù)營(yíng)業(yè)部以來(lái)，票據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易1319億元，比2001年增長(zhǎng)17%；票據(jù)日均余額245億元，同比增長(zhǎng)88%，并且沒(méi)有產(chǎn)生一筆不良資產(chǎn)；全年實(shí)現(xiàn)撥備前利潤(rùn)1億元，人均創(chuàng)利158萬(wàn)元。除了工行這樣實(shí)力雄厚的國(guó)有商業(yè)銀行外，一些中小股份制商業(yè)銀行也開始積極推行票據(jù)集約化經(jīng)營(yíng)改革，成效顯著。以招商銀行為例，2002年該行推出了票據(jù)集約化經(jīng)營(yíng)改革方案：先在部分地區(qū)成立票據(jù)中心，再自下而上，以點(diǎn)帶面，逐步實(shí)現(xiàn)全行的集約化經(jīng)營(yíng)。自推出改革方案以來(lái)，該行票據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，2002年累計(jì)辦理票據(jù)貼現(xiàn)逾1500億，較上年增長(zhǎng)62%；全年實(shí)現(xiàn)利息收入11.5億元，同比增長(zhǎng)12%；年末票據(jù)貼現(xiàn)余額331億元，比年初增長(zhǎng)78%；貼現(xiàn)不良率接近于零。這些銀行良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)著實(shí)體現(xiàn)了集約化經(jīng)營(yíng)改革的成效。
三、商業(yè)銀行實(shí)行集約化經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)注意的問(wèn)題
綜上所述，順應(yīng)票據(jù)市場(chǎng)變化，改變傳統(tǒng)的分散經(jīng)營(yíng)模式是商業(yè)銀行的必然選擇。在推進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)改革的同時(shí)，要注意處理好以下幾個(gè)問(wèn)題。
（一）要立足實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)募s化經(jīng)營(yíng)模式
由于各銀行票據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)及發(fā)展?fàn)顩r不同，營(yíng)運(yùn)體制和資金調(diào)度能力差別較大，在推進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)改革中，商業(yè)銀行要根據(jù)自身實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式。對(duì)于業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好，資金管理和調(diào)度能力較強(qiáng)的商業(yè)銀行，可以直接在總部建立票據(jù)總中心，然后自上而下地推進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)。對(duì)于業(yè)務(wù)量較小，管理能力相對(duì)較弱的銀行來(lái)說(shuō)，可以先在一些票據(jù)市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)、輻射能力較強(qiáng)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好的地區(qū)設(shè)立票據(jù)分中心，實(shí)現(xiàn)票據(jù)業(yè)務(wù)專營(yíng)；待條件成熟，再設(shè)立票據(jù)總中心，實(shí)行全行票據(jù)業(yè)務(wù)的集中化、專業(yè)化運(yùn)作和業(yè)務(wù)垂直管理。
（二）票據(jù)中心與分支機(jī)構(gòu)之間要合理定位
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷
目前,我國(guó)已經(jīng)形成了以四大國(guó)有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國(guó)加入wto后,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了長(zhǎng)足發(fā)展,但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行相比,我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷上仍顯得十分落后,目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷管理和客戶導(dǎo)向階段,而我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷上還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營(yíng)銷還沒(méi)有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面的整合。如果我國(guó)商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理模式,將無(wú)法面對(duì)國(guó)外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
一、目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
由于我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,還存在著許多認(rèn)識(shí)上的盲點(diǎn)和操作上的誤區(qū)?？傮w上講,我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面:
(一)商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在較低的層次上,沒(méi)有形成全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是建立在客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全員努力和社會(huì)責(zé)任四個(gè)支柱之上的,是引導(dǎo)企業(yè)走向成功的指導(dǎo)方針,滲透到企業(yè)工作的方方面面,關(guān)系到銀行的每一位員工。而目前我國(guó)一些銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還十分片面,沒(méi)有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。
(二)商業(yè)銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,商業(yè)銀行過(guò)去那種按照產(chǎn)品和幣種方式劃分部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置方式,已經(jīng)越來(lái)越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對(duì)客戶來(lái)講,這種橫向的業(yè)務(wù)分割給辦理業(yè)務(wù)帶來(lái)極大的不便,面對(duì)同一家銀行要同時(shí)跑幾個(gè)部門,浪費(fèi)了客戶許多的時(shí)間。
(三)商業(yè)銀行缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
時(shí)至今日,全國(guó)已有四家國(guó)有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機(jī)構(gòu),再加上外國(guó)金融機(jī)構(gòu)的大舉進(jìn)入,商業(yè)銀行面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。各商業(yè)銀行為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,紛紛使出渾身解數(shù),投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業(yè)銀行并未獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因,恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分,不能形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位造成的。
(四)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合不合理
首先,從產(chǎn)品開發(fā)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品品種增多,但創(chuàng)新不夠,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的需求。近幾年,各商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)了眾多的銀行產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,但仔細(xì)考察各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì)發(fā)現(xiàn),各銀行具有自己特色的產(chǎn)品開發(fā)不多,大多數(shù)都是各銀行之間的相互模仿和復(fù)制,產(chǎn)品內(nèi)容同類,無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次,從定價(jià)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)還受到諸多限制,未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。金融產(chǎn)品的定價(jià)一般表現(xiàn)為利率和費(fèi)率。在利率方面,目前我國(guó)商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。銀行服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很少有變通的余地,服務(wù)上的差異主要表現(xiàn)在便利性上,很難以費(fèi)率變動(dòng)為手段吸引顧客,擴(kuò)大服務(wù)范圍。
再次,銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí),相繼建立了電話銀行、網(wǎng)上銀行和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對(duì)較低,技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定,還需要進(jìn)一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業(yè)銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數(shù)量和質(zhì)量也有了一定的提高,但同時(shí)存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問(wèn)題;從公共關(guān)系看,各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位、個(gè)人的信息溝通和情感交流,但從根本上說(shuō),各行還沒(méi)有真正建立起穩(wěn)定的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ),難以使顧客對(duì)自己產(chǎn)生長(zhǎng)期的偏好。
二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策探討
如前所述,盡管我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷近年來(lái)取得了一些進(jìn)展,但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)層面上,與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷相比,還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的檔次,還需要付出相當(dāng)大的努力。
(一)要確立全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念
要把客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全員努力和社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,作為商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。從銀行服務(wù)方面說(shuō),它不僅要求直接面對(duì)顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時(shí)要求后臺(tái)的員工要對(duì)一線人員給予支持,以利于前臺(tái)工作人員更好地為顧客提供服務(wù);從銀行策略組合和組織構(gòu)架來(lái)說(shuō),它不僅要求商業(yè)銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷等方面從顧客角度出發(fā),采取適當(dāng)營(yíng)銷組合,還要求從根本上對(duì)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整改造,建立適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需要的銀行組織結(jié)構(gòu)。
(二)要以“客戶為中心”設(shè)置銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)
目前銀行各個(gè)部門單獨(dú)面對(duì)客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時(shí)有效的溝通和綜合。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)要求銀行營(yíng)銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來(lái),統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險(xiǎn)控制部門,批準(zhǔn)后交給產(chǎn)品部門處理。這就要求設(shè)立一個(gè)具有市場(chǎng)研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制的整合營(yíng)銷部門,作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運(yùn)營(yíng)核心部門,實(shí)施對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃、分解和監(jiān)督,并對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的偏差加以及時(shí)修正,使市場(chǎng)營(yíng)銷高效有序地開展,這需要對(duì)原來(lái)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位的整合。
(三)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分,準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位
要深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷必須先從“確認(rèn)”需求開始,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被滿足的需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有首先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并抓住機(jī)會(huì),才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
同時(shí),要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。顧客需求的千差萬(wàn)別使得銀行不可能用自己的產(chǎn)品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 只有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,才能夠做到揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,促進(jìn)資金的良性循環(huán)和擴(kuò)張。
(四)要以客戶需求為導(dǎo)向,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新
營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國(guó)商業(yè)銀行整體營(yíng)銷水平較低的重要原因。因此,商業(yè)銀行必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,面對(duì)客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場(chǎng)潛力,制定出滿足客戶需求的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合策略要綜合運(yùn)用市場(chǎng)活動(dòng)的四個(gè)要素——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷,從而達(dá)到商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。具體地講:
首先,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。
對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。(1)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合。一方面應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估定位,確定核心產(chǎn)品,圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。另一方面要組合包裝現(xiàn)有的金融品種,適應(yīng)不同客戶的需求,提供多樣化和個(gè)性化的服務(wù)。(2)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新可以形成至少暫時(shí)的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤(rùn)的最佳手段。因此,加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,既可以獲取定價(jià)權(quán)和超額壟斷利潤(rùn),為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供經(jīng)費(fèi),也可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈、無(wú)利可圖的情況下,轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。
其次,采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,合理擴(kuò)大收費(fèi)品種范圍。
目前我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)主要由人民銀行具體規(guī)定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價(jià)的產(chǎn)品卻因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、讓利等多方面因素沒(méi)有制定合理的價(jià)格。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,隨著利率市場(chǎng)化及融資渠道廣泛的外資銀行的進(jìn)入,定價(jià)策略將成為我國(guó)商業(yè)銀行的一個(gè)重大課題。價(jià)格策略是實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經(jīng)營(yíng)狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價(jià)格策略上,要綜合考慮客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素,同時(shí)還要兼顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和市場(chǎng)的變化。
再次,進(jìn)一步調(diào)整分銷渠道,加快銀行電子化建設(shè)。
最后,有效運(yùn)用促銷組合,推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
(五)要通過(guò)實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)
在現(xiàn)代社會(huì),銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)以及他們的服務(wù)技能已經(jīng)成為商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素之一。我國(guó)商業(yè)銀行普遍地存在著對(duì)銀行內(nèi)部營(yíng)銷重視不夠的問(wèn)題。許多商業(yè)銀行都把工作重點(diǎn)方在了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷售等外部營(yíng)銷上,而沒(méi)有意識(shí)到內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的起點(diǎn),是外部營(yíng)銷成功的先決條件。
那么,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)怎樣通過(guò)實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)呢?首先,商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務(wù)的意識(shí),為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,調(diào)動(dòng)員工的積極性,激發(fā)員工的工作熱情。其次,商業(yè)銀行可以通過(guò)內(nèi)部評(píng)估的方式,檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性。再次,商業(yè)銀行要通過(guò)強(qiáng)化管理,建立有效的激勵(lì)機(jī)制等來(lái)充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性,增強(qiáng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)。
參考文獻(xiàn):
1.吳有富、張海芳:《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略和技巧》,上海外語(yǔ)出版社2000年出版
市場(chǎng)定位(MarketPositioning)是由阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。城市商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位是指城市商業(yè)銀行根據(jù)自身和競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)客戶的特點(diǎn)，把市場(chǎng)按不同的子目明確細(xì)分，確立商業(yè)銀行自己所要服務(wù)的特定市場(chǎng)，包括各種現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求。然后根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化，識(shí)別開發(fā)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)營(yíng)銷策略的實(shí)施，強(qiáng)有力地塑造出鮮明的個(gè)性和形象，并把這種個(gè)性習(xí)慣鄉(xiāng)生動(dòng)地傳遞給客戶，使目標(biāo)市場(chǎng)的客戶在心中確切感知本銀行的產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品發(fā)服務(wù)更好、更有特點(diǎn)、更符合需要的差異性優(yōu)勢(shì)，從而謀求更大的市場(chǎng)份額和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位理論通常是用“C-A-P”模型加以闡述?！癈-A-P”模型描述的是銀行所具有的潛在市場(chǎng)定位及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，并揭示了市場(chǎng)定位及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的三維要素決定論。構(gòu)成定位決策系統(tǒng)的三要素分別是目標(biāo)客戶（Client）、競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)（Area）和產(chǎn)品（Product）。商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位是其根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇、確定“C-A-P”最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達(dá)到商業(yè)銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。
二、城市商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的原則
合理的市場(chǎng)定位是城市商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵，城市商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位前，必須把握以下幾個(gè)原則：
1.充分了解和把握國(guó)家宏觀產(chǎn)業(yè)政策和各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃。
2.清醒地認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和資源，選擇能與自身特點(diǎn)相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)。
3.準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并盡量了解對(duì)方的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。
4.有所為，有所不為，因?yàn)闆](méi)有一家銀行能夠在所有的領(lǐng)域里都做到出類拔萃。
三、城市商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的必要性
1.促進(jìn)城市商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展
首先，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有利于城市商業(yè)銀行提高經(jīng)營(yíng)管理水平和資金使用效率。其次，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為城市商業(yè)銀行穩(wěn)健、集約化經(jīng)營(yíng)，走內(nèi)涵式發(fā)展之提供了前提。
2.優(yōu)化社會(huì)資源配置
商業(yè)銀行作為金融體系的主體，在資配置中起著舉足輕重的作用。一旦商業(yè)銀行根據(jù)市場(chǎng)定位的宗旨，以資金的經(jīng)濟(jì)益為原則實(shí)施資產(chǎn)配置，就可以有效地打破對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行政干預(yù)，形成公平競(jìng)機(jī)制，促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)資源的最優(yōu)配置。而城市商業(yè)銀行作為商業(yè)銀行的重要組成分，在資源配置過(guò)程中不可或缺。
四、城市商業(yè)銀行市場(chǎng)定位策略建議
1.本地化經(jīng)營(yíng)為主，謹(jǐn)慎探索區(qū)域化之路。
1.1資產(chǎn)規(guī)模小但質(zhì)量較高的城市商業(yè)銀行可以采用本地化經(jīng)營(yíng)定位策略
由于大型商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要設(shè)在大中城市等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)于小城市或縣鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)的涉足較少。因此，中小型城市商業(yè)銀行應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)這些網(wǎng)點(diǎn)。做好網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)和硬件升級(jí),加強(qiáng)員工服務(wù)質(zhì)量，鞏固優(yōu)質(zhì)客戶，及時(shí)收集企業(yè)、客戶信息；提高決策效率，改善銀行資產(chǎn)質(zhì)量。提升管理水平，改善風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
1.2對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模較大的，貸款集中風(fēng)險(xiǎn)和金融資源折損
風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法在當(dāng)?shù)鼗獾某鞘猩虡I(yè)銀行，可以有條件地探索實(shí)施區(qū)域化經(jīng)營(yíng)定位策略。基于優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)拓展和留住優(yōu)質(zhì)客戶的需要，可以選擇在利潤(rùn)率較高的異地開展本行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。本著因地制宜、因時(shí)制宜的原則重點(diǎn)開展優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，謹(jǐn)慎開發(fā)利潤(rùn)率較高的劣勢(shì)業(yè)務(wù)。努力尋找被忽視的利潤(rùn)點(diǎn)。應(yīng)重點(diǎn)防范隨之產(chǎn)生的操作風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，保證區(qū)域內(nèi)商業(yè)銀行較好地實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)，降低單位運(yùn)行成本。
2.提升存貸業(yè)務(wù)水平，理性追求業(yè)務(wù)多元化。
2.1精致化存貸業(yè)務(wù)水平。實(shí)證研究反映了利息收入占城市商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)收入的比重極高。
2.1.1隨著央行實(shí)行新的利率政策，允許銀行基準(zhǔn)利率存在一定的浮動(dòng)空間，中小城市商業(yè)銀行可以采取更加合理的貸款策略。
2.1.2在審批客戶貸款時(shí)不僅要收集客戶的“硬信息”，同時(shí)評(píng)估借款人的“軟信息”。
2.1.3通過(guò)精耕本地中小企業(yè)，獲得更高的貸款議價(jià)能力。
2.1.4通過(guò)提供更好更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，收取更低的手續(xù)費(fèi)來(lái)化解客戶對(duì)存款的低利率的敏感性。
2.1.5中小城市商業(yè)銀行的貸款多數(shù)流向當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)、信譽(yù)水平稍差的客戶，因而會(huì)收取高于大型銀行的貸款利率，因此存貸款業(yè)務(wù)政策的操作空間較大。
2.2合理開展多元化業(yè)務(wù)
資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、企業(yè)信息咨詢等表外業(yè)務(wù)，既不計(jì)提準(zhǔn)備金，不占用銀行資本，又能獲得豐厚利潤(rùn)。但城商行多數(shù)未能實(shí)現(xiàn)盈利，其原因資產(chǎn)管理水平不足和人員知識(shí)結(jié)構(gòu)老化。故應(yīng)集中有限資源，理性開展與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)存在協(xié)同效應(yīng)的表外業(yè)務(wù)；做好專業(yè)知識(shí)人才儲(chǔ)備，提高綜合風(fēng)險(xiǎn)管理水平，力爭(zhēng)在一、二項(xiàng)表外業(yè)務(wù)中找到突破點(diǎn)。
3.滿足個(gè)人金融需求
積極開發(fā)零售業(yè)務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，個(gè)人客戶對(duì)金融服務(wù)的品質(zhì)和種類趨于多元化。城商行基于先天信息優(yōu)勢(shì)，應(yīng)定制個(gè)性化的金融產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步挖掘和引導(dǎo)個(gè)人客戶形成新的消費(fèi)信貸類型，釋放居民消費(fèi)潛力。注重人性化服務(wù)，與客戶形成良好互動(dòng)，通過(guò)提供人性化服務(wù)，從大銀行機(jī)構(gòu)中爭(zhēng)取客戶。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，多數(shù)客戶愿意去柜臺(tái)而不選擇網(wǎng)上銀行、電話銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的原因在于：銀行職員具有豐富的社區(qū)知識(shí)，可以為客戶提供更為人性化的服務(wù)。另外，柜臺(tái)服務(wù)的安全性更高，降低密碼等私人信息被盜、竄改的可能性。故而要強(qiáng)化戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)造企業(yè)-客戶的雙向價(jià)值。增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)渠道管理。零售業(yè)務(wù)雖然前期投入大、成本高、規(guī)模小，但往往能滿足客戶的多樣的、個(gè)性的金融需求，在合理的利潤(rùn)空間下積極經(jīng)營(yíng)，可以培育出更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。擯棄“重批發(fā)、輕零售”的陳舊零售觀，積極開展零售業(yè)務(wù)是滿足居民個(gè)人和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)金融需求的有力手段。應(yīng)著重分析客戶的動(dòng)機(jī)、期望，根據(jù)客戶的習(xí)慣改進(jìn)服務(wù)方式，并將之體現(xiàn)在產(chǎn)品線和技術(shù)支持上。
五、結(jié)語(yǔ)
一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷及發(fā)展現(xiàn)狀
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)銀行在面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紛紛開始進(jìn)行銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷
1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，并為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
2.商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是指以提供經(jīng)營(yíng)貨幣或提供金融服務(wù)的企業(yè)，為了獲得利潤(rùn)而采取的促進(jìn)銀行服務(wù)業(yè)的管理活動(dòng)。
(二)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)加入WTO后，外國(guó)銀行紛紛進(jìn)入我國(guó)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行面臨著新的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的陸續(xù)進(jìn)入，使整個(gè)商業(yè)銀行群體在經(jīng)營(yíng)中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大?！吧虡I(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷”作為競(jìng)爭(zhēng)新策略，開始受到各金融機(jī)構(gòu)的重視和青睞。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、策略也不斷被各大商業(yè)銀行采納、運(yùn)用。銀行業(yè)間的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。
1.商業(yè)銀行的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生了改變。各商業(yè)銀行在開展日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始注重市場(chǎng)營(yíng)銷定位，圍繞自身業(yè)務(wù)范圍開展適合的市場(chǎng)定位和客戶定位，以提高市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)的方式不再是如何提高儲(chǔ)蓄率、貸款率而是開展業(yè)務(wù)種類繁多的新的金融服務(wù)業(yè)，以吸引顧客。
2.商業(yè)銀行開始注重營(yíng)銷活動(dòng)。各商業(yè)銀行通過(guò)廣告和人員宣傳，不斷推廣自己的新業(yè)務(wù)。在進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳時(shí)，各商業(yè)銀行不僅加強(qiáng)了與政府、事業(yè)單位、企業(yè)及個(gè)人的聯(lián)系，還通過(guò)各種公益活動(dòng)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)的宣傳，從而提高市場(chǎng)份額，使本行的影響和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量有所增長(zhǎng)。
二、商業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
雖然各大商業(yè)銀行在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中，紛紛采用市場(chǎng)營(yíng)銷方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中，仍然存在著一定的不足。
1.商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不充分，重視力度不夠。為適應(yīng)新形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)需要，各商業(yè)銀行紛紛采取了一系列營(yíng)銷措施促進(jìn)金融市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展。比如，新產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)用多種營(yíng)銷手段和媒介等。但是在具體的實(shí)施過(guò)程中，由于各商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)識(shí)不深刻，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致了營(yíng)銷活動(dòng)效果不理想，目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有開發(fā)出來(lái)。
2.商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)只重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽略了目標(biāo)市場(chǎng)的定位和開發(fā)。定位目標(biāo)市場(chǎng)是營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)才能準(zhǔn)備的開展。目前，商業(yè)銀行開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，只為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，只進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，忽視了目標(biāo)市場(chǎng)的定位。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略無(wú)法發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新性，市場(chǎng)開發(fā)和業(yè)務(wù)開發(fā)具有隨意性和盲目性。目前，商業(yè)銀行之間的營(yíng)銷活動(dòng)主要是開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，各商業(yè)銀行沒(méi)有讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到不同業(yè)務(wù)的區(qū)別，從而使消費(fèi)者無(wú)從選擇，最終導(dǎo)致銀行新業(yè)務(wù)開發(fā)失敗，市場(chǎng)份額降低。
4.金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)只注重金融業(yè)務(wù)“產(chǎn)品包裝”，缺乏金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的“企業(yè)形象定位”。各商業(yè)銀行在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，只關(guān)注銀行業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容，僅依靠提高業(yè)務(wù)量促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，而忽視了商業(yè)銀行企業(yè)文化、企業(yè)理念、員工素質(zhì)的提升，最終導(dǎo)致銀行業(yè)的整體形象沒(méi)有得到提高，影響了競(jìng)爭(zhēng)力。5.商業(yè)銀行在開展金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往利用個(gè)人或企業(yè)關(guān)系促進(jìn)營(yíng)銷，而忽視了真正意義上的企業(yè)“公關(guān)營(yíng)銷”。商業(yè)銀行之間為了完成金融業(yè)務(wù)，往往依靠個(gè)人或銀行的關(guān)系戶來(lái)完成業(yè)務(wù)量，與客戶之間的真正交流不到位，無(wú)法與客戶溝通，無(wú)法建立公關(guān)營(yíng)銷。最終導(dǎo)致商業(yè)銀行與客戶的公共關(guān)系惡化，不利于銀行業(yè)的發(fā)展。
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策
為適應(yīng)金融業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，商業(yè)銀行必須結(jié)合自身的業(yè)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，制定適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
(一)樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，創(chuàng)造和改善外部環(huán)境
商業(yè)銀行樹立營(yíng)銷觀念主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，商業(yè)銀行要樹立客戶至上的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，堅(jiān)持以為客戶提供資金需求者服務(wù)，以為顧客提供資金供應(yīng)為業(yè)務(wù)中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；其二，商業(yè)銀行要樹立全球金融經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)營(yíng)思想和管理理念。1.各商業(yè)銀行應(yīng)建立、健全金融市場(chǎng)體系，完善金融市場(chǎng)體制。商業(yè)銀行不僅要大力開發(fā)金融市場(chǎng)，還要積極拓展融資方式和融資渠道，方便消費(fèi)者獲得投資資金。同時(shí)，創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)，正確引導(dǎo)金融業(yè)務(wù)的開展，開發(fā)獨(dú)具特色的金融業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)量。2.建立和健全金融法制，規(guī)范金融立法和執(zhí)法工作。我國(guó)應(yīng)該加快商業(yè)銀行的立法進(jìn)程，通過(guò)修訂和完善以往的金融法規(guī)加快金融業(yè)的法制建設(shè)；同時(shí)，對(duì)交易安全、金融犯罪等相關(guān)條款進(jìn)行修訂或新建，以保證金融業(yè)務(wù)的開展，為金融業(yè)創(chuàng)造一個(gè)安全的從業(yè)環(huán)境。
(二)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位
根據(jù)各商業(yè)銀行的特點(diǎn)和業(yè)務(wù)實(shí)際，商業(yè)銀行在開展金融市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)立足行業(yè)現(xiàn)狀，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行行業(yè)定位和市場(chǎng)定位，從而選擇目標(biāo)顧客。在目標(biāo)市場(chǎng)定位中，要選擇最有利于銀行業(yè)開展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和顧客，以這部分顧客的實(shí)際需要來(lái)創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)，從而提高市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)加大金融創(chuàng)新力度金融創(chuàng)新
是指金融機(jī)構(gòu)變更現(xiàn)有的金融體制和增加新的金融工具，以獲取現(xiàn)有的金融體制和金融工具所無(wú)法取得的潛在利潤(rùn)的過(guò)程金融創(chuàng)新包括金融制度創(chuàng)新、金融市場(chǎng)創(chuàng)新、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、金融資源創(chuàng)新、金融科技創(chuàng)新和金融管理創(chuàng)新等。金融創(chuàng)新主要是金融產(chǎn)品創(chuàng)新。金融產(chǎn)品的形式是客戶所要求的產(chǎn)品種類、特色、方式、質(zhì)量和信譽(yù)，使客戶方便、安全、盈利。只有創(chuàng)新金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能凸顯出來(lái)。
(四)商業(yè)銀行應(yīng)加快營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高員工的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)，提升競(jìng)爭(zhēng)力
利率是交易資金的價(jià)格，是衡量金融市場(chǎng)資金供求關(guān)系的重要指標(biāo)，也是貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制的中介變量。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和金融自由化的趨勢(shì)下，利率從最初的自由到管制，再到逐漸放開制度，最終走向市場(chǎng)化。利率市場(chǎng)化是指利率不受監(jiān)管當(dāng)局的強(qiáng)制干預(yù)，中央銀行把利率的決定權(quán)交給資金交易的主體，而資金交易的主體即為市場(chǎng)。在利率市場(chǎng)化的情況下，盡管市場(chǎng)是調(diào)控利率的主體，但中央銀行也會(huì)對(duì)利率進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)和操作，以達(dá)到宏觀調(diào)控效果。總體來(lái)說(shuō)，利率市場(chǎng)化的主要特點(diǎn)是：
1.利率形成方式為市場(chǎng)化。金融市場(chǎng)環(huán)境中，資金交易雙方通常根據(jù)項(xiàng)目的具體情況來(lái)設(shè)定交易數(shù)量、交易期限、交易風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而確定一個(gè)交易結(jié)果。這一交易過(guò)程是不受中央銀行所控制的，也不在當(dāng)局管理范疇之內(nèi)，而是在市場(chǎng)環(huán)境下完成的。市場(chǎng)環(huán)境的變化可以直接影響金融交易的數(shù)量、期限以及風(fēng)險(xiǎn)等，那么市場(chǎng)也就能夠間接影響利率的數(shù)量結(jié)構(gòu)、期限結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)等。所以說(shuō)，利率形成方式為市場(chǎng)化。
2.利率管理方式市場(chǎng)化。就形式上來(lái)講，利率的管理主要是由中央銀行和市場(chǎng)。但中央銀行對(duì)市場(chǎng)利率進(jìn)行管理只是出于宏觀調(diào)控的目的，通過(guò)間接的手段來(lái)影響市場(chǎng)利率?？傮w來(lái)說(shuō)，利率管理方式為市場(chǎng)化。
3.利率定價(jià)權(quán)有交易主體掌握。資金交易過(guò)程中的細(xì)枝末節(jié)都是由交易雙方來(lái)決定的，這與利率是否市場(chǎng)化毫無(wú)關(guān)系。
二、利率市場(chǎng)化改革背景下商業(yè)銀行面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
利率市場(chǎng)化是金融領(lǐng)域尤其是銀行領(lǐng)域的一項(xiàng)重大改革，對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生了廣泛和深遠(yuǎn)的影響。利率市場(chǎng)化的改革是一把“雙刃劍”，在給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。以下，筆者就利率市場(chǎng)化改革背景下商業(yè)銀行面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。
1.利率市場(chǎng)化改革背景下商業(yè)銀行面臨的機(jī)遇(1)促進(jìn)商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行處于利率管制的階段，再加上其國(guó)有產(chǎn)權(quán)的屬性，所以經(jīng)營(yíng)策略多多少少帶有比較強(qiáng)的行政色彩。此種情況下，商業(yè)銀行所面對(duì)的客戶多半是國(guó)有企業(yè)。由于一些國(guó)有企業(yè)具有預(yù)算軟約束等問(wèn)題存在，就會(huì)經(jīng)常性的拖欠商業(yè)銀行的貸款。長(zhǎng)此以往，商業(yè)銀行就會(huì)出現(xiàn)不良資產(chǎn)現(xiàn)象，這對(duì)于商業(yè)銀行的發(fā)展有很大影響。利率市場(chǎng)化的改革，有效的改善了這一現(xiàn)象。利率市場(chǎng)化的形成，使得市場(chǎng)成為決定利率的主體。商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有國(guó)家政策的支持，需要面對(duì)諸多風(fēng)險(xiǎn)，其中就包括利率風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行要想持續(xù)發(fā)展，就需要改變經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)策略等，提高經(jīng)營(yíng)水平，不僅可以抵御風(fēng)險(xiǎn)，還能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
(2)擴(kuò)大商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)自，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力利率市場(chǎng)化的改革，擴(kuò)大了我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)自，提升了商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。以往在利率管制時(shí)期，商業(yè)銀行需要執(zhí)行中央銀行統(tǒng)一的貸款利率標(biāo)準(zhǔn)，使得商業(yè)銀行不能從經(jīng)營(yíng)狀況；資金規(guī)模等等方面出發(fā)，主導(dǎo)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略。但利率市場(chǎng)化的改革，使得商業(yè)銀行具有絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體。在利率市場(chǎng)化改革的背景下，商業(yè)銀行可以銀行的發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)情況、發(fā)展前景、市場(chǎng)環(huán)境等，合理的規(guī)劃銀行經(jīng)營(yíng)策略，可以促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。
(3)促進(jìn)商業(yè)銀行進(jìn)行金融創(chuàng)新在利率管制時(shí)期，商業(yè)銀行沒(méi)有自行決定利率的權(quán)利，只能按照中央銀行提出的統(tǒng)一利率標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行利率。此種情況下，我國(guó)所有商業(yè)銀行都要依據(jù)統(tǒng)一的利率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)或開展產(chǎn)品。各個(gè)商業(yè)銀行所推出的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)大同小異，難以促進(jìn)商業(yè)銀行更好的創(chuàng)新和發(fā)展。利率市場(chǎng)化改革，使得利率不再受當(dāng)局或中央銀行的控制。商業(yè)銀行可以根據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)情況適當(dāng)?shù)恼{(diào)整利率，以此來(lái)促進(jìn)銀行發(fā)展。利率市場(chǎng)化的情況下，商業(yè)銀行獲得更大的自主定價(jià)權(quán)，其可以根據(jù)當(dāng)前金融市場(chǎng)形式、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況等，創(chuàng)新多種不同的金融產(chǎn)品或業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水平等，增強(qiáng)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。
2.利率市場(chǎng)化改革背景下商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)
(1)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈利率管制時(shí)期，所有商業(yè)銀行都要按照統(tǒng)一的利率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)或金融商品銷售，這使得所有商業(yè)銀行都具有一定的行政色彩，促使商業(yè)銀行開展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)比較相似，并且服務(wù)的客戶多為國(guó)有企業(yè)。此種情況下，商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)小，可以在同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下共同發(fā)展。但利率市場(chǎng)化的逐漸形成，打破了商業(yè)銀行這種經(jīng)營(yíng)狀況，使商業(yè)銀行不得不面對(duì)金融市場(chǎng)中的各種挑戰(zhàn)和困難。利率市場(chǎng)化的背景下，商業(yè)銀行有絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)，并且有更大的自由定價(jià)權(quán)，可以自由創(chuàng)造金融產(chǎn)品，在金融市場(chǎng)中銷售。此種情況下，商業(yè)銀行之間形成真正的價(jià)格性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈。商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中若沒(méi)有組足夠的實(shí)力和能力，很可能被淘汰。
(2)商業(yè)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)之所以說(shuō)，利率市場(chǎng)化改革的背景下，商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)加大。主要是利率市場(chǎng)化的情況下，商業(yè)銀行有了更大的自由定價(jià)權(quán)，可以提高存款利率，進(jìn)而招攬更多的客戶。但是，需要注意的是商業(yè)銀行存款利率的提高就意味著銀行融資成本增加。商業(yè)銀行融資成本增加對(duì)于商業(yè)銀行融資是有很大影響，很可能需要借助于高利貸，這將會(huì)大大增加上商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，利率市場(chǎng)化的形成，會(huì)增加商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)，需要商業(yè)銀行慎重考慮銀行經(jīng)營(yíng)策略，避免銀行守信用風(fēng)險(xiǎn)的影響。
(3)商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)利率風(fēng)險(xiǎn)是指經(jīng)營(yíng)主體由于利率的變化而受到損失的可能。在利率管制時(shí)期，商業(yè)銀行沒(méi)有自由定價(jià)權(quán)，無(wú)法自由的進(jìn)行利率調(diào)整，按照中央銀行統(tǒng)一確定的利率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行金融商品銷售，商業(yè)銀行需要面多的利率風(fēng)險(xiǎn)較小。但利率市場(chǎng)化情況下則不同。商業(yè)銀行有更大的自由定價(jià)權(quán)，可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要或金融市場(chǎng)形勢(shì)等原因適當(dāng)?shù)恼{(diào)整貸款利率。通常情況下商業(yè)銀行為了與客戶建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，往往會(huì)增加貸款利率，這會(huì)增加商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)。
三、商業(yè)銀行管理在利率市場(chǎng)化改革背景下的優(yōu)化對(duì)策
利率市場(chǎng)化改革的背景下，商業(yè)銀行面對(duì)多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。此種情況下，商業(yè)銀行要想在金融市場(chǎng)中更好的發(fā)展，需要不斷強(qiáng)化商業(yè)銀行管理，促使其在商業(yè)銀行中科學(xué)、合理、有效的應(yīng)用，嚴(yán)格監(jiān)督和控制商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效果的同時(shí)，預(yù)防信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。商業(yè)銀行管理在利率市場(chǎng)化改革背景下的優(yōu)化策略主要為：
1.加強(qiáng)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)管理利率逐漸走向市場(chǎng)化，商業(yè)銀行的自主定價(jià)權(quán)將逐漸擴(kuò)大，商業(yè)銀行的盈利能力在很大程度上取決于其產(chǎn)品的定價(jià)能力。為了提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)能力，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)金融產(chǎn)品定價(jià)管理。金融產(chǎn)品管理可以結(jié)合當(dāng)前金融市場(chǎng)實(shí)際情況及商業(yè)銀行發(fā)展目標(biāo)，就產(chǎn)品類型、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品定位等方面進(jìn)行監(jiān)督和控制，以此提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)能力，促使金融產(chǎn)品定價(jià)更為合理，不僅可以促進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高，還可以降低風(fēng)險(xiǎn)。所以，加強(qiáng)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)管理是非常必要的，可以約束商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定位，避免商業(yè)銀金融產(chǎn)品盲目定價(jià)的情況發(fā)生。
2.加強(qiáng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)管理受利率市場(chǎng)化的影響，商業(yè)銀行要想在金融市場(chǎng)中更好的發(fā)展，就需要進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。然而，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是有一定困難的，需要從客戶需求出發(fā)，合理的進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，保證所轉(zhuǎn)型的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)符合金融市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并能夠提高商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益。為了保證商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型能夠快速的進(jìn)行，并且所轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)活動(dòng)適用市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)管理。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)管理可以就利率市場(chǎng)化改革進(jìn)行分析，從利率市場(chǎng)化角度出發(fā)，就當(dāng)前金融市場(chǎng)的實(shí)際情況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行考慮，從而科學(xué)、合理的管理商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，促使業(yè)務(wù)活動(dòng)的客戶結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，傳統(tǒng)利差收入情況減少、中間業(yè)務(wù)增強(qiáng)，促使商業(yè)銀行業(yè)務(wù)在利率市場(chǎng)化的背景下更好的開展。所以，利率市場(chǎng)化改革背景下，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)在商業(yè)銀行管理的監(jiān)督和控制下進(jìn)行，這樣才能夠保證業(yè)務(wù)活動(dòng)正確合理的轉(zhuǎn)型，使其適于金融市場(chǎng)。3.加強(qiáng)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范利率市場(chǎng)化之后，商業(yè)銀行應(yīng)該警惕和防范銀行中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，尤其是利率風(fēng)險(xiǎn)。要想促使商業(yè)銀行在激烈金融市場(chǎng)中發(fā)展，商業(yè)銀行找到行之有效的規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。而規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的有效措施就是加強(qiáng)商業(yè)銀行管理。加強(qiáng)商業(yè)銀行管理的有效措施是：
(1)加強(qiáng)建設(shè)完善的利率風(fēng)險(xiǎn)管理體系。構(gòu)建完善的、健全的風(fēng)險(xiǎn)管理體制，可以就商業(yè)銀行管理現(xiàn)狀及商業(yè)銀行內(nèi)外部環(huán)境，合理的規(guī)劃商業(yè)銀行管理，促使其科學(xué)合理的實(shí)施。
(2)加強(qiáng)商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在進(jìn)行商業(yè)銀行管理的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是非常必要，可以了解商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而合理的規(guī)劃商業(yè)銀行管理，提高商業(yè)銀行水平。
四、結(jié)束語(yǔ)
(一)中小商業(yè)銀行擁有了自主定價(jià)權(quán)利率市場(chǎng)化
賦予了中小商業(yè)銀行對(duì)金融產(chǎn)品與服務(wù)的自主定價(jià)權(quán)，商業(yè)銀行可以靈活運(yùn)用，并有針對(duì)性的實(shí)施差異化的產(chǎn)品定價(jià)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中差異化競(jìng)爭(zhēng)是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，中小商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際，針對(duì)客戶群體制定靈活性的價(jià)格，覆蓋貸款風(fēng)險(xiǎn)，提高資金的利用效率，積極投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。隨著利率市場(chǎng)化的改革加深，他們的產(chǎn)品定價(jià)自空間會(huì)不斷擴(kuò)大，這是很好的機(jī)遇，可以幫助中小商業(yè)銀行提高競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)促進(jìn)中小商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新
利率市場(chǎng)化帶給中小商業(yè)銀行的弊端之一就是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的盈利能力降低，這個(gè)既是挑戰(zhàn)，又是一個(gè)機(jī)遇，讓中小商業(yè)銀行重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，并加快產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，尤其是中間業(yè)務(wù)這一塊的潛力非常大。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的中間業(yè)務(wù)收入占商業(yè)銀行總收入的比例很高，一般占到40%以上，有的高達(dá)70%，但是我國(guó)這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平，2012年商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)比不到15%。中小商業(yè)銀行應(yīng)該看到這個(gè)差距，并借助利率市場(chǎng)化改革，不斷開拓和創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)。
(三)有利于中小商業(yè)銀行主動(dòng)管理資產(chǎn)負(fù)債利率敏感性
缺口為正時(shí)，利率對(duì)銀行的影響呈正相關(guān)，當(dāng)利率上升時(shí)，資產(chǎn)的收益要快于負(fù)債的增長(zhǎng)；當(dāng)利率下降時(shí)，資產(chǎn)的收益要慢于負(fù)債的增長(zhǎng)。它是中小商業(yè)銀行進(jìn)行利率風(fēng)險(xiǎn)管理的最基本手段，隨著利率市場(chǎng)化改革帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)，中小商業(yè)銀行應(yīng)該學(xué)會(huì)利用利率敏感度缺口這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理工具，并對(duì)資產(chǎn)負(fù)債進(jìn)行主動(dòng)管理，對(duì)利率改革做好準(zhǔn)確的判斷，以此做好資產(chǎn)負(fù)債的調(diào)整。
二、中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題
我國(guó)的中小商業(yè)銀行一直是逐步壯大發(fā)展的，未來(lái)發(fā)展前景光明，在市場(chǎng)地位方面，他們也已經(jīng)用更加理性的視角、更加科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行定位。但是找準(zhǔn)定位并不是一件容易的事情，需要掌握一系列的定位辦法。目前來(lái)看我國(guó)中小商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位方面仍有許多不足。
(一)市場(chǎng)地位不清晰中小商業(yè)銀行定位
首先就要對(duì)國(guó)家的宏觀環(huán)境、金融市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況、自身發(fā)展的實(shí)際情況、客戶群體進(jìn)行一個(gè)整體而系統(tǒng)的了解與把握，然后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)并選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，最后準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的目的就是找準(zhǔn)銀行未來(lái)的發(fā)展方向，并且找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開。不過(guò)目前看來(lái)，我國(guó)大部分中小商業(yè)銀行對(duì)自身定位不清晰，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展匹配性很差，不能指引銀行發(fā)展方向，導(dǎo)致資源配置不合理，經(jīng)營(yíng)發(fā)展效率低。再有就是許多中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)地位趨同化嚴(yán)重，定位相近導(dǎo)致產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的差異性小，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格外的激烈，并且形成不了自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值較低
中小商業(yè)銀行的發(fā)展，歸根到底還要依賴于產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，依賴于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的產(chǎn)品與服務(wù)更有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能吸引更多的客戶?，F(xiàn)在不少中小商業(yè)銀行只注重新產(chǎn)品、新服務(wù)的研發(fā)，但是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)的附加值重視不足，導(dǎo)致附加值低。其實(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)依然是主力，不能放松研發(fā)，要不斷升級(jí)與挖掘潛力，提高附加產(chǎn)值，才能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)經(jīng)營(yíng)發(fā)展與市場(chǎng)定位不匹配
市場(chǎng)定位要量力而行，要與自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展相匹配，要在同行業(yè)中形成差異化定位。有的中小銀行市場(chǎng)定位不科學(xué)，與國(guó)有銀行相競(jìng)爭(zhēng)，并只想拉大客戶，結(jié)果肯定是不如人意。另外一些中小商業(yè)銀行制度體系不能與自身經(jīng)營(yíng)相匹配，阻礙了其發(fā)展。
三、利率市場(chǎng)化改革下中小商業(yè)銀行定位的建議
(一)依托地方優(yōu)勢(shì)加快發(fā)展
中小商業(yè)銀行必然身處一個(gè)地方或一個(gè)區(qū)域，中小商業(yè)銀行的定位必須與這個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展情況緊密相連，必須與地方企業(yè)的金融需求掛鉤，必須與地方政府密切配合，如此才能在一個(gè)地方扎穩(wěn)腳跟，找準(zhǔn)定位。許多中小商業(yè)銀行是城市商業(yè)銀行，承載著城市金融發(fā)展的使命，在定位時(shí)必須將服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)地方企業(yè)與居民作為首要目標(biāo)，應(yīng)該充分利用地方優(yōu)勢(shì)來(lái)培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在存款、貸款傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，要根據(jù)地方情況，創(chuàng)新?lián)７绞?，降低貸款門檻；創(chuàng)新智能存款；簡(jiǎn)化審批手續(xù)，提高貸款的效率。
(二)中小商業(yè)銀行應(yīng)加快發(fā)展
中間業(yè)務(wù)我國(guó)中小商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在有限的資本里，必須尋找最合理的業(yè)務(wù)配置，而中間業(yè)務(wù)就是最佳的途徑，也是增長(zhǎng)空間最大的?，F(xiàn)在企業(yè)發(fā)行股票與債券進(jìn)行直接融資的方式越來(lái)越普遍，“金融脫媒現(xiàn)象”越加嚴(yán)重。中小商業(yè)銀行必須進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，利用自身的結(jié)構(gòu)與網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，要積極開展多元化，具有高附加值的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的收入來(lái)源。
(三)發(fā)展利率風(fēng)險(xiǎn)管理工具
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已受到國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的普遍重視。但由于營(yíng)銷活動(dòng)在我國(guó)金融界尚屬一個(gè)新領(lǐng)域，無(wú)論從理論上還是實(shí)踐上都處于探索階段，這就要求我們認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并借鑒工商企業(yè)和國(guó)外商業(yè)銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國(guó)國(guó)情的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系，促進(jìn)商業(yè)銀行的健康發(fā)展。
一、銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的提出
長(zhǎng)期以來(lái)，銀行業(yè)作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，具有很強(qiáng)的壟斷性，在市場(chǎng)交易中處于主導(dǎo)地位，缺乏實(shí)施營(yíng)銷策略的內(nèi)在動(dòng)力。20世紀(jì)60年代后期，隨著金融自由化的蔓延，企業(yè)的直接融資逐漸盛行，使銀行的金融中介地位大為動(dòng)搖，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，歐美的商業(yè)銀行開始嘗試用市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，在實(shí)踐中取得了良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但是，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用還是淺層次的，主要以廣告促銷為主。到了20世紀(jì)70年代，西方銀行業(yè)以金融工具創(chuàng)新為契機(jī)，對(duì)延續(xù)一個(gè)多世紀(jì)的銀行常規(guī)管理方式提出質(zhì)疑，從而，市場(chǎng)營(yíng)銷在銀行業(yè)的應(yīng)用成為廣泛話題。到20世紀(jì)80年代，以美國(guó)為首的西方銀行業(yè)已把工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓應(yīng)用于銀行管理，市場(chǎng)營(yíng)銷便成為能有效協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門和反饋外部市場(chǎng)信息的分析、規(guī)范、控制系統(tǒng)。
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)出現(xiàn)是在上世紀(jì)90年代。我國(guó)銀行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從未有過(guò)的根本性變革：國(guó)有銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)換，非國(guó)有商業(yè)銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)逐步發(fā)展壯大，外資銀行開始逐步進(jìn)入。我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銀行服務(wù)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)這種變革，市場(chǎng)營(yíng)銷作為銀行經(jīng)營(yíng)管理的一種全新理論和方法，在我國(guó)銀行業(yè)受到了推崇和積極的運(yùn)用。
二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的誤區(qū)
（一）當(dāng)前的現(xiàn)狀
我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)的演變與發(fā)展，初步形成與市場(chǎng)相適應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展，同時(shí)也反映出與營(yíng)銷管理不相適應(yīng)的問(wèn)題。表現(xiàn)在：國(guó)有商業(yè)銀行還未真正引進(jìn)營(yíng)銷管理，沒(méi)有真正建起市場(chǎng)營(yíng)銷理念；我國(guó)商業(yè)銀行在應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷上還只是淺層次的，沒(méi)有形成完整的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體制；以服務(wù)質(zhì)量為核心的服務(wù)營(yíng)銷沒(méi)有得到有效的開展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓。
近年來(lái)的金融創(chuàng)新主要表現(xiàn)在存款、儲(chǔ)蓄的諸多新品種上，一大批適合于中國(guó)實(shí)情的金融創(chuàng)新尚未引進(jìn)、開發(fā)投放市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷管理理念和水平上處于幼稚期，業(yè)務(wù)發(fā)展不全面、不系統(tǒng)、遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
（二）存在的誤區(qū)
目前我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)還存在許多誤區(qū)，主要有：強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品營(yíng)銷，忽視服務(wù)營(yíng)銷；熱衷于不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，忽視了引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)；重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽視自身準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位；側(cè)重存款營(yíng)銷，忽視貸款及其他業(yè)務(wù)的組合營(yíng)銷；片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷；偏執(zhí)于銀行的“外包裝”，忽視真正意義的形象建設(shè)等。
三、商業(yè)銀行實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的建議與對(duì)策
（一）加強(qiáng)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的教育
我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷剛剛起步，雖已取得了一定的成效，但是營(yíng)銷知識(shí)的普及和營(yíng)銷人才的培養(yǎng)工作仍顯薄弱，亟待加強(qiáng)。一些人至今對(duì)營(yíng)銷與市場(chǎng)、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別等最基本的概念缺乏導(dǎo)致工作的被動(dòng)。因此，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)對(duì)員工特別是營(yíng)銷人員在營(yíng)銷業(yè)務(wù)知識(shí)方面的培訓(xùn)教育工作。
（二）推行全面市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略
推行全面市場(chǎng)管理策略，就是要求商業(yè)銀行改變把營(yíng)銷應(yīng)用在淺層次表面的做法。改變簡(jiǎn)單地、隨潮流地、被動(dòng)地運(yùn)用廣告等淺層次的促銷活動(dòng)的特點(diǎn)，建立、健全完整的系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施、控制應(yīng)成為銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺(jué)的主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)行為。具體地說(shuō)，就是不能把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是單個(gè)的廣告、促銷、創(chuàng)新或定位、而必須把它們作為一個(gè)整體來(lái)看待。為充分了解市場(chǎng)并掌握客戶要求，銀行要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析、預(yù)測(cè)，為使銀行的營(yíng)銷目標(biāo)符合其全面戰(zhàn)略，銀行要編制出合理的營(yíng)銷計(jì)劃，包括短期計(jì)劃與中長(zhǎng)期計(jì)劃。有了營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃后，商業(yè)銀行要靈活運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與分銷組合策略來(lái)實(shí)施計(jì)劃。同時(shí)由于市場(chǎng)的不確定性及營(yíng)銷工作人員的能力限制，在營(yíng)銷過(guò)程中為保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對(duì)營(yíng)銷工作實(shí)施全面的控制。營(yíng)銷管理應(yīng)協(xié)調(diào)銀行各部門關(guān)系，激勵(lì)各部門員工的營(yíng)銷積極性，共同以顧客需求和滿意為營(yíng)業(yè)宗旨，達(dá)到為顧客提供最佳服務(wù)和為組織創(chuàng)造理想利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
（三）實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷
首先，商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，在觀念上應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)質(zhì)量的有效延伸的思想。銀行作為金融服務(wù)業(yè)更應(yīng)重視搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。商業(yè)銀行要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能更好地滿足顧客的需要，也才能得到顧客的長(zhǎng)期支持和合作。其次，銀行應(yīng)最大限度地滿足客戶的需求。不斷制定新的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)目標(biāo)，追求周到、迅速、準(zhǔn)確、安全、便利、熱情的服務(wù)，同客戶建立良好的關(guān)系。
實(shí)施關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，也是商業(yè)銀行“以顧客為導(dǎo)向”開展?fàn)I銷工作的一個(gè)重要方面。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系。通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。保持并發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。
要做好關(guān)系營(yíng)銷，商業(yè)銀行應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：首先，應(yīng)積極維持和發(fā)展忠誠(chéng)客戶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪客戶，客戶忠誠(chéng)于銀行上營(yíng)銷追求的理想境界。其次，應(yīng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)者的合作關(guān)系，避免無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到雙贏雙勝目的。再次，應(yīng)協(xié)調(diào)銀行同政府機(jī)構(gòu)間的關(guān)系，努力爭(zhēng)取政府的理解和支持，為銀行營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。
（四）以金融創(chuàng)新為核心，提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力
根據(jù)我國(guó)商業(yè)銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)主要從兩個(gè)方面推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新：第一，大力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。今后一個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品創(chuàng)新要突出中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。繼續(xù)以信用卡、儲(chǔ)蓄卡為媒介，發(fā)展電子貨幣、網(wǎng)上支付、工資、代收公用事業(yè)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)；發(fā)展理財(cái)和商人銀行業(yè)務(wù)；進(jìn)一步發(fā)展證券市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、基金托管、中小銀行支付結(jié)算等業(yè)務(wù)；大力發(fā)展信用證、國(guó)際結(jié)算、外匯買賣及衍生產(chǎn)品；大力發(fā)展以住房信貸、汽車信貸、教育消費(fèi)信貸、大額消費(fèi)品信貸及旅游信貸等個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。第二，積極創(chuàng)新服務(wù)方式。結(jié)合國(guó)情，創(chuàng)新客戶服務(wù)模式，提高客戶服務(wù)水平，穩(wěn)定客戶關(guān)系；創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，積極滿足客戶的需求。
（五）樹立整合營(yíng)銷觀念，塑造、宣傳商業(yè)銀行品牌形象
整合營(yíng)銷是一種從用于營(yíng)銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認(rèn)為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、工作效率等），有形設(shè)施（環(huán)境、外包裝等）傳達(dá)銀行信息，宣傳銀行的良好形象。
商業(yè)銀行實(shí)施名牌戰(zhàn)略，也是重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)際銀行發(fā)展趨勢(shì)表明：商業(yè)銀行向“零售業(yè)”發(fā)展的趨勢(shì)意味著金融消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，金融消費(fèi)需求將更加復(fù)雜多變，金融消費(fèi)者也將越來(lái)越重視“金融名牌”的消費(fèi)。為迎接這一發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)未雨綢繆，盡早開拓“名牌之路”。具體說(shuō)，商業(yè)銀行可以通過(guò)CI導(dǎo)入，從銀行理念、行為、視覺(jué)三個(gè)方面入手，進(jìn)行全面整合，塑造銀行的名牌形象。
眾所周知,銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣和提供相關(guān)服務(wù)的金融企業(yè),服務(wù)的本質(zhì)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng),銀行市場(chǎng)營(yíng)銷具有自己的獨(dú)特性。商業(yè)銀行營(yíng)銷是現(xiàn)代商業(yè)銀行組織或銀行營(yíng)銷人員在特定的市場(chǎng)環(huán)境中,以銀行最高領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策和各級(jí)主管的管理哲學(xué)、營(yíng)銷理念、思維方式為指導(dǎo),以市場(chǎng)格局的變化及其未來(lái)趨勢(shì)為導(dǎo)向,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來(lái)變化為中心,以提供超值服務(wù)滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準(zhǔn),以創(chuàng)建、擴(kuò)大、鞏固忠誠(chéng)顧客群為目標(biāo),以適應(yīng)、改造瞬息多變的環(huán)境與創(chuàng)造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過(guò)一系列創(chuàng)造性活動(dòng),運(yùn)用一整套先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與設(shè)施和各種營(yíng)銷工具、技巧、方法,創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)銀行與顧客的教育機(jī)會(huì),變潛在的交換為現(xiàn)實(shí)交換和公平交易,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銀行發(fā)展目標(biāo)的帶有全面性、整體性的銀行管理活動(dòng)和社會(huì)管理活動(dòng)。
2商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)方法
根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論,結(jié)合銀行營(yíng)銷的特點(diǎn)和實(shí)際情況,商業(yè)銀行營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)過(guò)程包括以下五個(gè)階段。第一階段,銀行營(yíng)銷理念制定階段:主要目的是確定營(yíng)銷思想,并將其轉(zhuǎn)化為全體員工的思想,進(jìn)而上升為企業(yè)文化。第二階段,營(yíng)銷狀態(tài)分析:主要是對(duì)銀行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析,收集所有相關(guān)數(shù)據(jù),對(duì)商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行評(píng)估,包括營(yíng)銷環(huán)境評(píng)審和SWOT分析兩個(gè)步驟。第三階段,營(yíng)銷戰(zhàn)略制定階段:主要是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)各個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估,選擇對(duì)本行有吸引力、最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)行市場(chǎng)定位,確定本行及產(chǎn)品在客戶心目中的形象和聲譽(yù),包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟;第四階段,營(yíng)銷組合策略制定階段,主要是根據(jù)本行的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定內(nèi)部營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷三大要素的營(yíng)銷策略,包括內(nèi)部營(yíng)銷策略的制定、傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的制定、互動(dòng)營(yíng)銷策略的制定三個(gè)步驟。第五階段,建立與上述目標(biāo)相適應(yīng)高效的營(yíng)銷組織體系,包括營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及激勵(lì)機(jī)制、管理辦法等。
3商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建措施
3.1樹立商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理念
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的概念,所謂理念,就是銀行堅(jiān)持的一種信念,它產(chǎn)生一種規(guī)范力和推動(dòng)力。有什么樣的理念,就會(huì)產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)和目標(biāo),因此,理念是銀行經(jīng)營(yíng)的源泉。我們認(rèn)為,當(dāng)前中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的基本理念以為以下幾點(diǎn)。(1)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。以市場(chǎng)為導(dǎo)向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場(chǎng)的變化而進(jìn)行調(diào)整。以市場(chǎng)為導(dǎo)向,是因?yàn)槭袌?chǎng)存在比較經(jīng)濟(jì)效益,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下每一位經(jīng)濟(jì)主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會(huì)被同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰掉。(2)以客戶為中心。客戶是上帝,客戶是銀行利潤(rùn)的來(lái)源,客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴,擴(kuò)大客戶的數(shù)量和質(zhì)量,從而完成銀行自身的利潤(rùn)目標(biāo),最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標(biāo)。銀行應(yīng)先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價(jià)格需求。(3)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),商業(yè)銀行面臨的最大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之一是社會(huì)誠(chéng)信不足,尤其是顧客的誠(chéng)信資源。商業(yè)銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠(chéng)信資源,建立起誠(chéng)信約束外,自己也要樹立起誠(chéng)信理念,以信譽(yù)至上面對(duì)廣大顧客和公眾,以堅(jiān)不可催的高信譽(yù)度贏得客戶的信賴。商業(yè)銀行必須充分培育自己的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立起誠(chéng)信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業(yè)銀行才會(huì)開辟更廣泛的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
3.2廣泛推行銀行品牌戰(zhàn)略
近年來(lái),在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下,品牌營(yíng)銷已成為各家銀行掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要手段。因此,我國(guó)商業(yè)銀行有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種,在廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三要素上作文章,通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)代高科技加以改造,并及時(shí)不間斷地向市場(chǎng)推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務(wù),使之更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求,樹立起各商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的名優(yōu)品牌,并通過(guò)現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)宣傳陣地,以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進(jìn)行營(yíng)銷,以吸引更多的客戶。對(duì)低收入階層提供低費(fèi)用、與日常生活緊密相關(guān)的實(shí)用型中介服務(wù)。根據(jù)不同年齡所擁有的資產(chǎn)和生活方式不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另外在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí),要認(rèn)真研究自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),采取差別經(jīng)營(yíng)、有取有舍、突出重點(diǎn)。銀行要利用完整的營(yíng)銷和服務(wù)體系大力拓展客戶市場(chǎng),快速增加市場(chǎng)份額。
