時(shí)間：2023-09-04 09:29:01
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇商業(yè)模式創(chuàng)新的思路，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 設(shè)計(jì)模型 創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)
由于商業(yè)模式創(chuàng)新不存在太高的技術(shù)門(mén)檻和資金門(mén)檻，因而它正逐漸成為新興企業(yè)在市場(chǎng)上出奇制勝、贏得發(fā)展空間、搶占制高點(diǎn)的第一利器。本文引入一個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架模型（見(jiàn)圖1），為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新提供參考。如圖1所示，可以把商業(yè)模式分解為九大模塊，首先根據(jù)當(dāng)前業(yè)界的一般做法和情況，逐一填充各個(gè)模塊的內(nèi)容，然后再進(jìn)一步思考在模塊里是否存在改良突破的方法和機(jī)會(huì)，最終把九大模塊填滿(mǎn)，完成商業(yè)模式設(shè)計(jì)和多方位創(chuàng)新。
本文以一所綜合性大專(zhuān)院校的商業(yè)模式設(shè)計(jì)為例，對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)例演示。
設(shè)計(jì)價(jià)值主張模塊
設(shè)計(jì)價(jià)值主張模塊首先要定義企業(yè)的價(jià)值主張，即企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
一所綜合性大專(zhuān)院校，按照當(dāng)前市場(chǎng)的一般情況，提供的產(chǎn)品應(yīng)該是大學(xué)課程與大學(xué)文憑。這是市場(chǎng)對(duì)大專(zhuān)院校的普遍定位，而創(chuàng)新應(yīng)從突破普遍定位開(kāi)始。
學(xué)院還可以做學(xué)生專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)、大眾培訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)，還可以為面向?qū)W生市場(chǎng)的企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和宣傳渠道，還可以在假期停課時(shí)間為各種外界單位的體育比賽、戶(hù)外拓展、會(huì)議、培訓(xùn)、考試等提供場(chǎng)地和配套服務(wù)等。把這些想法填進(jìn)價(jià)值主張模塊框中，則完成了設(shè)計(jì)價(jià)值主張模塊的步驟，如圖2所示。
設(shè)計(jì)客戶(hù)細(xì)分模塊
為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，本文暫時(shí)不考慮廣義客戶(hù)，只考慮能為企業(yè)帶來(lái)直接利益的狹義客戶(hù)。按照市場(chǎng)普遍定位，學(xué)校的狹義客戶(hù)就是在校學(xué)生，但是根據(jù)第一步價(jià)值主張模塊的創(chuàng)新，可以很快把創(chuàng)新的客戶(hù)群體加入客戶(hù)細(xì)分模塊，并與價(jià)值主張模塊項(xiàng)目一一對(duì)應(yīng)，如圖3所示。
設(shè)計(jì)渠道通道模塊
渠道通道是指價(jià)值主張即產(chǎn)品和服務(wù)是如何傳遞給客戶(hù)的。創(chuàng)新的思路是能不能通過(guò)渠道通道的優(yōu)化，讓客戶(hù)獲取服務(wù)的成本降低，增加客戶(hù)的讓渡價(jià)值。在前兩步的基礎(chǔ)上，這個(gè)模塊設(shè)計(jì)如圖4所示。
設(shè)計(jì)客戶(hù)關(guān)系模塊
在這個(gè)模塊里，要填入的是通過(guò)哪些方式，哪些渠道跟客戶(hù)溝通感情，建立客戶(hù)關(guān)系，增加客戶(hù)認(rèn)同感、喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度。設(shè)計(jì)如圖5所示。
設(shè)計(jì)收入來(lái)源模塊
這一步設(shè)計(jì)企業(yè)收入的渠道和方式，創(chuàng)新的思路是如何從各種細(xì)分的客戶(hù)身上獲取多種收入，同時(shí)又為客戶(hù)的付費(fèi)提供各種便利，降低客戶(hù)成本。在前四步的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)除了學(xué)生學(xué)費(fèi)，還增加了培訓(xùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等多項(xiàng)收入，而培訓(xùn)費(fèi)更可以設(shè)計(jì)出按次收費(fèi)、會(huì)員制（定期繳納會(huì)費(fèi)，期限內(nèi)任意免費(fèi)參加各種課程）、分期付款等多種模式，如圖6所示。
定義核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)
如果說(shuō)價(jià)值主張右邊的四大模塊都是面向客戶(hù)，以為客戶(hù)提供更多價(jià)值為目的的模塊，那么價(jià)值主張左邊的四大模塊，則是確保價(jià)值主張能夠順利實(shí)現(xiàn)，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定地為客戶(hù)提品和服務(wù)，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的模塊。
于是，可以把價(jià)值主張右邊四個(gè)模塊統(tǒng)稱(chēng)為客戶(hù)單元，把價(jià)值主張左邊四個(gè)模塊統(tǒng)稱(chēng)為基礎(chǔ)設(shè)施單元。
核心資源是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，所必須具備的最核心的資源和競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是價(jià)值主張的具體實(shí)現(xiàn)，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的業(yè)務(wù)組合。本文將兩個(gè)模塊填充，并與價(jià)值主張對(duì)應(yīng)，如圖7所示。
設(shè)計(jì)重要伙伴模塊
企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值主張，但不具備所需要的核心資源時(shí)，則需要通過(guò)價(jià)值整合，與其他具備該核心資源的單位和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，借助其資源實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值主張。如圖8所示的一所學(xué)?？赡苄枰?lián)合的重要伙伴。
設(shè)計(jì)成本結(jié)構(gòu)模塊
最后一個(gè)模塊把企業(yè)的所有成本開(kāi)支一一匯總羅列，幫助分析節(jié)約成本的辦法，如圖9所示。
到此，這所綜合性大專(zhuān)院校的商業(yè)模式框架就基本設(shè)計(jì)完成。有興趣的讀者，可以把以上模塊統(tǒng)統(tǒng)連結(jié)起來(lái)，在一張大圖上表現(xiàn)，一個(gè)清晰的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)就能完全展現(xiàn)。商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架模型適用于各行各業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)提供創(chuàng)新思路和思維大圖，實(shí)為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與管理者所必須掌握的一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)研究工具。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:電子商務(wù)是一種全新的商務(wù)模式,在全球引發(fā)了生產(chǎn)方式的重大變革。隨著企業(yè)信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段。面對(duì)日益嚴(yán)重的資源環(huán)境約束和電子商務(wù)日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務(wù)手段催生出來(lái)的各種商業(yè)模式創(chuàng)新成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。本文基于此,分析了電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響及其創(chuàng)新思路。
論文關(guān)鍵詞:電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
電子商務(wù)的迅速發(fā)展推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化狀態(tài),縮短了產(chǎn)品生命周期,企業(yè)為了生存下去,就要不斷創(chuàng)新商業(yè)方法和產(chǎn)品,使自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化,并在生產(chǎn)過(guò)程中減少成本,增加客戶(hù)價(jià)值,而這一過(guò)程也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程,電子商務(wù)整合了商務(wù)活動(dòng)中的信息流、資金流和商務(wù)流,協(xié)調(diào)并減少物流成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何具備敏銳的意識(shí)、利用電子商務(wù)創(chuàng)新商務(wù)活動(dòng),獲取長(zhǎng)期利潤(rùn),對(duì)商務(wù)模式分析的價(jià)值在于讓企業(yè)集中思索在商務(wù)活動(dòng)中各種要素如何有效組織在一起,如何整合內(nèi)外部資源。
1電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響
面對(duì)日益嚴(yán)重的資源環(huán)境約束和電子商務(wù)日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務(wù)手段催生出來(lái)的各種商業(yè)模式創(chuàng)新就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。因此,企業(yè)在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上,順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的大趨向,以推動(dòng)企業(yè)模式創(chuàng)新,培養(yǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(一)技術(shù)進(jìn)步加快新興行業(yè)的產(chǎn)生
在電子商務(wù)時(shí)代,由于技術(shù)的高速發(fā)展和進(jìn)步,加快了很多新興行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展,尤其是虛擬經(jīng)濟(jì)和虛擬社會(huì)的產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)中流行的信息交流方式也在對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式起著直接的影響,如傳統(tǒng)的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)也存在被即時(shí)通訊工具取代的可能、網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸取代平面?zhèn)髅蕉a(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響力和傳播面。這些都將直接導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)模式被改變甚至被取代。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況,商業(yè)企業(yè)要想保持以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須順應(yīng)時(shí)展,積極調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
(二)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的步驟是:搜集商品信息選購(gòu)商品商品運(yùn)送。其購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括商品本身的零售價(jià)格,還包括運(yùn)輸費(fèi)和交易的時(shí)間、精力成本。而在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本只包括商品費(fèi)用(電子商務(wù)大都提供送貨業(yè)務(wù),減少了運(yùn)輸成本)、上網(wǎng)的費(fèi)用及時(shí)間、精力等,這就大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。并且,電子商務(wù)時(shí)代的重要特征是電子通訊,這使得整個(gè)世界在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為一個(gè)地球村,人和人的信息交流不再是遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水,而是在瞬間就能實(shí)現(xiàn)信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時(shí)把握著不同區(qū)域之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而增強(qiáng)了顧客的議價(jià)能力。最后的結(jié)果是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間下降。對(duì)于這種情況,企業(yè)只有不斷在產(chǎn)品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個(gè)性化的需求模式,才能擴(kuò)展盈利的空間和渠道。
(三)加快企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的周期
電子商務(wù)時(shí)代,供求關(guān)系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一條良好運(yùn)行的商業(yè)鏈條。因此,在上文的論述中,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的降低必然促進(jìn)企業(yè)為了保持盈利水平而開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,更加注重產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)。
和此同時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的日益重要,同時(shí)也在改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ髁?xí)慣。網(wǎng)絡(luò)提供的方便性和隨意性,使得消費(fèi)者深陷其中,非凡是都市的上班族們,無(wú)論是理財(cái),還是購(gòu)物休閑,都會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng),即時(shí)通訊軟件改變了人們的溝通方式,看電影可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦前實(shí)現(xiàn),而不用去電影院了,這些也使得企業(yè)必須持續(xù)不斷提供獨(dú)特的服務(wù),以保證企業(yè)的正常發(fā)展。
綜上所述,電子商務(wù)從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于這種改變和沖擊,我國(guó)企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向,及時(shí)創(chuàng)新商業(yè)模式才能使企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新思路
(一)樹(shù)立企業(yè)的創(chuàng)新主體地位
企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體,商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗。盡管已經(jīng)確認(rèn)了在電子商務(wù)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的重要功能,仍需進(jìn)一步引導(dǎo)創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚,引導(dǎo)企業(yè)由漸進(jìn)式的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展到突破式的商業(yè)模式創(chuàng)新。另外一點(diǎn)值得注重的是,要注重企業(yè)和信息化技術(shù)的融合發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)企業(yè)40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新,60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新?，F(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)模式的創(chuàng)新必須借助信息化技術(shù),從而提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。因此,新商業(yè)模式并不排斥傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),正是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)信息化技術(shù)能夠開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)空間,再造新優(yōu)勢(shì)。
(二)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新
積極引導(dǎo)企業(yè)注重新技術(shù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把有限市場(chǎng)變成無(wú)限市場(chǎng)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,而創(chuàng)新傳統(tǒng)的商業(yè)模式才能進(jìn)一步的解放生產(chǎn)力。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)的科研成果難以在市場(chǎng)獲得成功,然而沒(méi)有市場(chǎng)的技術(shù)等于一紙空文。商業(yè)模式創(chuàng)新有賴(lài)于新技術(shù)的推陳出新,但它比技術(shù)創(chuàng)新更為現(xiàn)實(shí)。注重科技和市場(chǎng)的結(jié)合,關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式,讓市場(chǎng)接受技術(shù)研發(fā)成果,促進(jìn)科技成果的產(chǎn)業(yè)化、商品化。
(三)完善政府服務(wù)
除了企業(yè)自身的主觀能動(dòng)功能之外,各地政府部門(mén)應(yīng)該健全審批辦理協(xié)調(diào)機(jī)制,推行行政審批代辦制。政府對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新要積極培育、專(zhuān)心呵護(hù),并且要善于通過(guò)孵化器來(lái)培育新商業(yè)模式,合理規(guī)劃,引導(dǎo)投資資金。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè),可設(shè)立相應(yīng)的評(píng)選稱(chēng)謂,同時(shí)享受相應(yīng)優(yōu)惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部門(mén)也應(yīng)該加強(qiáng)政務(wù)信息化建設(shè),進(jìn)一步將政府的公共服務(wù)產(chǎn)品外包給企業(yè),這樣一方面推進(jìn)了政府服務(wù)機(jī)制的改革,另外又為新商業(yè)模式提供發(fā)展空間。
(四)重新定義顧客價(jià)值
過(guò)去的創(chuàng)新主要集中體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域,而在今天,商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要,商業(yè)模式之爭(zhēng)已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。新的商業(yè)模式可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)重組流通渠道,以新技術(shù)為手段創(chuàng)造新的市場(chǎng),把人們潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。寶潔公司創(chuàng)造性地改變產(chǎn)品服務(wù)的路徑,將薇姿護(hù)膚品的銷(xiāo)售渠道只限于藥店,從而取得成功;蘋(píng)果公司通過(guò)重新定義顧客價(jià)值,成功開(kāi)發(fā)iPod產(chǎn)品并使企業(yè)重新煥發(fā)活力;五糧液通過(guò)和金六福的品牌聯(lián)盟進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,則是改變了其收入的模式。
(五)堅(jiān)持人才創(chuàng)業(yè)的理念
人才集聚是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。成功的商業(yè)模式往往不可復(fù)制。而人才才是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式創(chuàng)新依靠人才的好的商業(yè)創(chuàng)意。很多企業(yè)都認(rèn)為現(xiàn)在最稀缺、最寶貴的是“懂技術(shù)、懂管理、懂市場(chǎng)”的“三懂人才”?，F(xiàn)在,大多數(shù)成長(zhǎng)型企業(yè)都在培養(yǎng)和收集有實(shí)踐經(jīng)歷的人才,以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。
創(chuàng)新商業(yè)模式只是一種發(fā)展手段,電子商務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)也只是一個(gè)途徑,因此互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆傳統(tǒng)渠道。然而,創(chuàng)新的目的在于發(fā)掘新的市場(chǎng)需求,同時(shí)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是創(chuàng)新不是萬(wàn)能藥,也并非任何企業(yè)都要打著創(chuàng)新的旗號(hào)對(duì)自己原有的模式全盤(pán)否認(rèn)。電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)只有在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,才能培養(yǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得成功。
只要企業(yè)在各種市場(chǎng)環(huán)境中都能擁有創(chuàng)造超額利潤(rùn)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么它就具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是一種外在的市場(chǎng)表現(xiàn)。那么，影響企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素究竟是什么？仁達(dá)方略通過(guò)多年的企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研發(fā)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于三個(gè)方面：所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源和持續(xù)性創(chuàng)新。其中，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，并非充分條件。持續(xù)性創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。
在諸多類(lèi)型的創(chuàng)新中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更容易讓企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式創(chuàng)新具有難以模仿的特性，從某種程度上說(shuō)商業(yè)模式創(chuàng)新決定了企業(yè)的命運(yùn)。真正創(chuàng)新成功絕不僅僅局限于偉大的新技術(shù)發(fā)明、新產(chǎn)品發(fā)明及其商業(yè)化，而是把新技術(shù)發(fā)明、新產(chǎn)品與恰到好處的強(qiáng)大商業(yè)模式結(jié)合起來(lái)，才能取得真正的成功。例如，從1997年至2003年，蘋(píng)果公司側(cè)重產(chǎn)品創(chuàng)新，這些創(chuàng)新成果獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但公司業(yè)績(jī)一般；自2003年以后，蘋(píng)果公司開(kāi)始創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，將新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式結(jié)合起來(lái)，才從此創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)史上的奇跡。
商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一件難事，難的在于“持續(xù)”兩個(gè)字上。因此，突破現(xiàn)有思維的限制，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新是現(xiàn)在很多企業(yè)高層管理人員的一門(mén)“必修課”。仁達(dá)方略通過(guò)多年對(duì)商業(yè)模式的研究，總結(jié)出企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的一些基本思路。
改變企業(yè)顧客價(jià)值定義。這就需要企業(yè)從確定顧客的新需求入手，這里的“需求”并非是我們所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的尋找顧客新需求，而是從更宏觀的層面上重新定義顧客的需求，即要深刻理解顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)要完成什么樣的任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)什么樣的目的，并以顧客的這些任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)的目的為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，找到改變的方式和方法。其實(shí)，顧客要完成一項(xiàng)任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某個(gè)目的需要的不僅是某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)整體的解決方案。這一解決方案一旦被顧客確認(rèn)了，那么，企業(yè)也就確定了新的顧客價(jià)值定義，并可依次進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。
改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置或所扮演的角色。企業(yè)確立上游企業(yè)、下游企業(yè)都離不開(kāi)你的位置和你所創(chuàng)造的的價(jià)值，才有可能在整條產(chǎn)業(yè)鏈上取得不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置不利時(shí)，要考慮改變自己的位置，或說(shuō)改變自己在產(chǎn)業(yè)鏈上所扮演的角色?；仡橧BM多年的發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)它有一條清晰的發(fā)展主軸線：IBM雖然提供多種多樣的產(chǎn)品，但是唯一不變的是IBM從未間斷向產(chǎn)業(yè)鏈高端遷移，從未間斷滿(mǎn)足顧客在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境挑戰(zhàn)下的迫切需求。例如，在20世紀(jì)90年代初期，IBM意識(shí)到個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)無(wú)利可圖時(shí)，其高層管理者果斷將個(gè)人電腦業(yè)務(wù)出售，正式進(jìn)軍IT服務(wù)和咨詢(xún)業(yè)，與此同時(shí)，IBM也擴(kuò)展了自身軟件業(yè)務(wù)，改變了它在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和它原有的商業(yè)模式，由“硬”變“軟”。
關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新;產(chǎn)業(yè)鏈;合作共贏;制度;契約;價(jià)格
中圖分類(lèi)號(hào):F062.9;F426
一、引言
美國(guó)移動(dòng)廣告服務(wù)商Mobclix的數(shù)據(jù)顯示,截止至2010年10月18日蘋(píng)果應(yīng)用商店App Store中應(yīng)用程序數(shù)量已超過(guò)30萬(wàn),該數(shù)字包括所有可以提供下載的20.7萬(wàn)個(gè)收費(fèi)應(yīng)用和9.4萬(wàn)個(gè)免費(fèi)應(yīng)用軟件。Asymco研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),到2011年6月,蘋(píng)果App Store應(yīng)用程序商店預(yù)計(jì)將達(dá)到140億次下載數(shù)量(平均單次價(jià)格為0.29美元)。蘋(píng)果與其SP三七分成,其SP將獲得近30億美元的分成。該案例是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代合作共贏的典范?！?010移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際研討會(huì)”上,中國(guó)移動(dòng)前董事長(zhǎng)王建宙明確表示,對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō),開(kāi)放與合作是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。只有開(kāi)放才能出現(xiàn)盡可能多的創(chuàng)新應(yīng)用。終端、操作系統(tǒng)以及規(guī)范等方面都應(yīng)朝著開(kāi)放的路走,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要加強(qiáng)開(kāi)放與合作,堅(jiān)持合作共贏。
二、研究綜述
在研究綜述中,主要就商業(yè)模式創(chuàng)新的概念、商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力與商業(yè)模式創(chuàng)新的視角三個(gè)方面對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了詳細(xì)梳理,并在此基礎(chǔ)上,建立理論框架-案例分析-修補(bǔ)理論框架-結(jié)論的研究方法與解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)方面問(wèn)題。
(一)關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的概念研究
Afuah和Tucci(2000),Rappa(2004)認(rèn)為商業(yè)模式實(shí)質(zhì)是企業(yè)的一種“運(yùn)作秩序”和“方法”。企業(yè)可以依據(jù)這種秩序和方法有效利用上下游企業(yè)資源,實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。Voelpel等(2004)指出,商業(yè)模式是在了解顧客需求及其變化的基礎(chǔ)上,以產(chǎn)品(服務(wù))為載體,配置企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞網(wǎng)絡(luò),提高運(yùn)作效率,放大顧客價(jià)值的同時(shí),確保利益相關(guān)者受益。
對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)起源于19世紀(jì)末,洛克菲勒(Rockefeller)在對(duì)交易成本的認(rèn)識(shí)上發(fā)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新的秘密,把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中在公司內(nèi)以降低交易成本。Amit和Zott(2001)認(rèn)為公司的商業(yè)模式是創(chuàng)新的重要土壤,也是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵,商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)主導(dǎo)戰(zhàn)略重新定位的驅(qū)動(dòng)力。Magretta(2002)指出一個(gè)好的商業(yè)模式對(duì)任何一個(gè)成功的組織來(lái)說(shuō)都是不可或缺的。Rothman(2001)的研究從側(cè)面支撐了Magretta的觀點(diǎn),他發(fā)現(xiàn),商業(yè)模式創(chuàng)新是改變世界的公司經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵所在。在商業(yè)模式創(chuàng)新的研究方面,歐陽(yáng)峰和趙紅丹(2010)指出,國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新研究主要遵循以下五條路徑:探索商業(yè)模式創(chuàng)新的秘密、探討商業(yè)模式創(chuàng)新的思路、注重商業(yè)模式創(chuàng)新的方法研究、轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程性研究和聚焦于同商業(yè)模式評(píng)估的結(jié)合。
(二)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力
眾多學(xué)者探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力,并認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力是企業(yè)選擇商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)機(jī)和途徑的前提。Timmers(1998)、Amit和Zott(2001)等早期研究者認(rèn)為,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。Willemstein等(2007)的研究也證實(shí)了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的提升是推動(dòng)生物制藥企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力之一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)是迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會(huì)的一個(gè)重要原動(dòng)力,也是使企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。Venkatraman和Henderson(2008)深入研究了壓力促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用方式,發(fā)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式的變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力,當(dāng)壓力累積到一定程度(或達(dá)到臨界點(diǎn))時(shí),企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需求。Linder和Cantrell(2000)的研究表明企業(yè)高管的創(chuàng)新精神是推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。也有一些學(xué)者試圖系統(tǒng)地解釋不同創(chuàng)新動(dòng)力的作用方式。例如,Mahadevan(2004)從價(jià)值創(chuàng)造的角度考察了不同因素對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響,從系統(tǒng)視角說(shuō)明了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是受多種因素影響的結(jié)果。
(三)商業(yè)模式創(chuàng)新的視角
關(guān)鍵詞 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 創(chuàng)新途徑
管理學(xué)大師德魯克曾說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！彪S著科技和新興產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，學(xué)習(xí)、應(yīng)用商業(yè)模式已成了一種風(fēng)尚。
商業(yè)模式創(chuàng)新途徑是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用何種方法、何種途徑、經(jīng)過(guò)什么過(guò)程，進(jìn)行哪些方面的創(chuàng)新以達(dá)到商業(yè)模式的創(chuàng)新，是重中之重。
一、商業(yè)模式創(chuàng)新途經(jīng)的研究
商業(yè)模式創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，所以商業(yè)模式創(chuàng)新途徑會(huì)因創(chuàng)新者視角的不同而有所不同。研究者們從以下不同的角度來(lái)研究了商業(yè)模式創(chuàng)新。
（一）過(guò)程視角的商業(yè)模式創(chuàng)新研究
Osterwalder （2004）認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新分三個(gè)步驟：一是對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行顯化；二是對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行深入分析；三是對(duì)商業(yè)創(chuàng)意進(jìn)行整合。
Shelton等（2005） 把商業(yè)模式的創(chuàng)新闡述為一個(gè)從創(chuàng)意開(kāi)始，以獲取價(jià)值為結(jié)束的過(guò)程，包括：創(chuàng)新觀點(diǎn)的產(chǎn)生、原型、試驗(yàn)、觀點(diǎn)選擇以及獲取價(jià)值。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)管理過(guò)程，需要與之對(duì)應(yīng)的工具、系統(tǒng)化的管理、戰(zhàn)略思考與企業(yè)高層的領(lǐng)導(dǎo)。
過(guò)程視角的商業(yè)模式創(chuàng)新從整體過(guò)程的角度來(lái)研究商業(yè)模式如何創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)有很好的指導(dǎo)意義，但是已有的研究要么是定性的、思辨性的或總結(jié)性的。
（二）系統(tǒng)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新研究
作為全球商業(yè)模式創(chuàng)新與設(shè)計(jì)研究的領(lǐng)先學(xué)者，Amit和Zott （2009）認(rèn)為商業(yè)模式這個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者需要考慮兩個(gè)方面的因素，一方面是設(shè)計(jì)組成因素；另一方面是設(shè)計(jì)主題，這部分描述了商業(yè)模式活動(dòng)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。
Sven C Voelpelete通過(guò)分析商業(yè)模式的關(guān)鍵因素，提出了一個(gè)交互動(dòng)態(tài)的商業(yè)模式再造的系統(tǒng)框架。從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)角度，考慮持續(xù)變化的環(huán)境因素，幫助企業(yè)保持并提高適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。
李東（2008）對(duì)33 家國(guó)內(nèi)外的典型企業(yè)進(jìn)行了深入的個(gè)案分析，并在此基礎(chǔ)上歸納出廣闊草原型、帶狀森林型、山丘森林型和簇狀叢林型等四種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)類(lèi)型。
從國(guó)內(nèi)外的整理的研究來(lái)看，從系統(tǒng)視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)還較為少見(jiàn)，研究有待進(jìn)一步深化。
（三）價(jià)值鏈視角的商業(yè)模式創(chuàng)新研究
進(jìn)入新世紀(jì)，Timmers的價(jià)值鏈創(chuàng)新思路被大量應(yīng)用，產(chǎn)生了許多研究成果。Gordijn （ 2001）基于價(jià)值鏈創(chuàng)新和商業(yè)網(wǎng)創(chuàng)新等理論方法，在e-value參考模型中把創(chuàng)新因素定義為價(jià)值活動(dòng)、價(jià)值端口和價(jià)值界面三個(gè)元素，認(rèn)為某種商業(yè)模式的創(chuàng)新分析可以從這些價(jià)值元素的解構(gòu)著手。
Magretta（2002）認(rèn)為，新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動(dòng)下一般價(jià)值鏈上的變量，得出結(jié)論：一個(gè)新的商業(yè)模式起始于一項(xiàng)流程的創(chuàng)新。
國(guó)內(nèi)學(xué)者高闖和關(guān)鑫（2006）運(yùn)用價(jià)值鏈創(chuàng)新理論對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行了解釋?zhuān)J(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式是通過(guò)對(duì)企業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對(duì)某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的 [6]。
價(jià)值鏈視角的研究較為新穎和獨(dú)特，且對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為實(shí)用，但研究者并未提出價(jià)值鏈視角商業(yè)模式創(chuàng)新的具體實(shí)施方法，這是后續(xù)研究需要解決的問(wèn)題。
（四）戰(zhàn)略視角的商業(yè)模式創(chuàng)新研究
早在2000年，Wolfle將戰(zhàn)略管理中的SWOT分析方法引入商業(yè)模式創(chuàng)新研究，作為分析外部環(huán)境和組織現(xiàn)狀的工具，認(rèn)為商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)與戰(zhàn)略有著類(lèi)似的功能。
Mitchell 等（ 2003）認(rèn)為那些最成功的公司就是那些能夠?qū)⒊掷m(xù)、有效的戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合在一起作為發(fā)展基礎(chǔ)的公司，并根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新程度的不同將商業(yè)模式創(chuàng)新分為商業(yè)模式提高和替代。
Markides 等學(xué)者（2004）認(rèn)為，同一公司針對(duì)同一市場(chǎng)可以同時(shí)應(yīng)用兩種不同的商業(yè)模式，稱(chēng)為雙商業(yè)模式，并列舉了以此獲得成功的公司，包括新加坡航空公司、IBM 等。
戰(zhàn)略視角的研究者們有的提出了商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略類(lèi)型，有的提出戰(zhàn)略規(guī)劃步驟，但是沒(méi)有說(shuō)明怎么具體實(shí)施這些步驟，有待進(jìn)一步研究。
總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們研究的視角也越來(lái)越多樣化，并取得了很多成果。但是不同視角的研究還相對(duì)較少。
二、未來(lái)研究展望
商業(yè)模式作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域已經(jīng)引起了研究者們的廣泛關(guān)注，但關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新研究更沒(méi)有形成完整的理論體系，筆者認(rèn)為今后可在以下幾方面深化相關(guān)研究：
1、注重系統(tǒng)視角和價(jià)值鏈視角的研究，將會(huì)對(duì)企業(yè)具有更好的指導(dǎo)意義。
2、注重商業(yè)模式創(chuàng)新具體的實(shí)施步驟和具體方法的研究?，F(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究大部分都是總體意義上概括，商業(yè)模式創(chuàng)新的具體方法卻很少，缺乏可操作性。
3、注重創(chuàng)新方法的實(shí)用性的研究。目前的研究主要集中于理論框架或方法探討層面上，缺乏實(shí)踐應(yīng)用方面的論證研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]歐陽(yáng)峰，趙紅丹.商業(yè)模式創(chuàng)新研究的演化路徑與展望[J].科技管理研究，2010（12）：12-16.
但是目前的情況卻往往令人困惑，積極努力、勇于探索未必能解決問(wèn)題。我想大家經(jīng)常會(huì)遇到堵車(chē)的煩惱：一到上下班高峰，就說(shuō)咱們北京北四環(huán)吧，十四車(chē)道，是足夠?qū)挸ǖ拇蟮腊?，卻往往是車(chē)如潮涌，大擺長(zhǎng)龍，爬行緩慢，蔚為壯觀。企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣如此，也往往是類(lèi)似的面孔，熟悉的手段，相同的思路，擠上同一條道，于是是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，大家誰(shuí)也走不動(dòng)。所以現(xiàn)實(shí)給我們的啟示是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須善于創(chuàng)新，反套用魯迅先生的話就是：“地上本來(lái)就有路，走的人多了，也就沒(méi)有路”！企業(yè)經(jīng)營(yíng)要想脫穎而出，必須“不走尋常路”。這也是我們《贏利之道——新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》課程的指導(dǎo)思想。
好，我們先從身邊的事情——奧運(yùn)會(huì)說(shuō)起。看看“不走尋常路”的創(chuàng)新是如何促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、改變事態(tài)發(fā)展的。眾所周知，奧運(yùn)會(huì)是全球體育和人文的最大盛宴和聚會(huì)，多少年來(lái)它承載著激情、自豪、光榮和夢(mèng)想，能在自己的國(guó)度里成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，是我們每個(gè)朋友的夢(mèng)想。大家一定記得，2001年7月13日薩馬蘭奇先生在莫斯科宣布“北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市”的那一剎那，我們13億人民是如何的萬(wàn)眾歡呼、激情燃燒、舉國(guó)沸騰的，許多同胞激動(dòng)得留下滿(mǎn)臉幸福的淚水。但是并不為所有人知道的是，在1984年以前，奧運(yùn)會(huì)的承辦主要是靠強(qiáng)制指定，那個(gè)時(shí)候并沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家愿意舉辦奧運(yùn)會(huì)，更談不上是大眾期盼或者競(jìng)爭(zhēng)承辦，甚至可以說(shuō)是各個(gè)國(guó)家都是避之不及。為什么呢？原因很簡(jiǎn)單而情況嚴(yán)重：舉辦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)支太大、收入太少，賠錢(qián)太厲害，大家都害怕了。
1972年第20屆慕尼黑奧運(yùn)會(huì)欠債多年未清，1976年第21屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)欠10億美元，差點(diǎn)讓該市市政府破產(chǎn)。1980第22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)90億美元，而381家贊助商總共贊助收入才約900萬(wàn)美元。1984的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)當(dāng)初美國(guó)政府拒絕承辦，直到最后由天才的商人彼得尤伯羅斯出面負(fù)責(zé)組織，才一舉改寫(xiě)了奧運(yùn)會(huì)傳承的歷史。尤伯羅斯大力開(kāi)源節(jié)流，銳意創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。大家都知道，舉辦奧運(yùn)會(huì)最大的兩項(xiàng)開(kāi)支是蓋新體育館和奧運(yùn)村。尤伯羅斯舉張不要蓋奧運(yùn)村了，借用附近的三所大學(xué)學(xué)生宿舍一共2萬(wàn)名公寓來(lái)提供臨時(shí)接待；比賽場(chǎng)館也多半是利用現(xiàn)有的設(shè)施，沒(méi)有大興土木新建場(chǎng)館。同時(shí)一方面大力縮減正規(guī)工作人員，常規(guī)工作人員減半；另一方面大力招募志愿者以獲得支持。在開(kāi)源方面，尤伯羅斯更是力所能及盡量多收錢(qián)：大幅度提高門(mén)票價(jià)格，同時(shí)幾乎各項(xiàng)設(shè)施都明碼標(biāo)價(jià)，一間小型電視廣播室收費(fèi)50萬(wàn)，就連火炬?zhèn)鬟f每公里也要收3000美元。在贊助費(fèi)創(chuàng)收方面更是銳意創(chuàng)新：只限定30家企業(yè)最終有資格贊助，每個(gè)行業(yè)一家，每家最低贊助門(mén)檻400萬(wàn)美元。贊助方案公布后，各行業(yè)內(nèi)冤家對(duì)手大打出手，可口可樂(lè)和百氏可樂(lè)競(jìng)相競(jìng)爭(zhēng)，最后可口可樂(lè)以1260萬(wàn)美元獲得獨(dú)家贊助資格；柯達(dá)認(rèn)為400萬(wàn)太貴只愿意出100萬(wàn)美元，尤伯羅斯立刻飛到日本找到富士總裁，富士正愁找不到進(jìn)軍美國(guó)的敲門(mén)磚，喜出望外立刻以700萬(wàn)的贊助費(fèi)用成交；通用900萬(wàn)超越豐田；最高莫過(guò)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的拍賣(mài)，美國(guó)三大電視網(wǎng)角逐競(jìng)拍，最終NBC以1.2億獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。
結(jié)果是尤伯羅斯成功的運(yùn)用了2：8原則，30家贊助商共贊助3. 85億美元，而1980年莫斯科381家贊助商才贊助900萬(wàn)。最后，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)總共收入7.6億，贏利2.5億美金，成為人類(lèi)歷史上第一次贏利的奧運(yùn)會(huì)。自此之后，奧運(yùn)會(huì)成了市長(zhǎng)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，各地爭(zhēng)相搶辦。如今的奧運(yùn)會(huì)更是不可同日而語(yǔ)了，奧運(yùn)會(huì)早已擺脫了無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地，已經(jīng)成為各個(gè)國(guó)家爭(zhēng)搶的難得良機(jī)。我們今年北京奧運(yùn)會(huì)，僅紀(jì)念品——奧運(yùn)祥云火炬就發(fā)行20萬(wàn)只，每只售價(jià)2990元，收入好幾億人民幣。延續(xù)了2000多年的奧運(yùn)會(huì)，順利得以傳承光大。
回頭看奧運(yùn)承辦的發(fā)展史，尤伯羅斯利用奧運(yùn)會(huì)全球唯一的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)贊助限制企業(yè)數(shù)量和設(shè)置贊助門(mén)檻成功營(yíng)造了機(jī)會(huì)的稀缺性并提升了商業(yè)價(jià)值，同時(shí)大力開(kāi)源節(jié)流并最終一舉獲利，讓洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)發(fā)展史的里程碑。我們說(shuō)，面臨困難時(shí)往往并不是沒(méi)有出路，而是我們沒(méi)有找到解決問(wèn)題的思路，關(guān)鍵是要找到原來(lái)的問(wèn)題點(diǎn)，并針對(duì)問(wèn)題點(diǎn)找到解決辦法。尤伯羅斯通過(guò)不走尋常路的思維創(chuàng)新，使用嶄新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方法成功突破了奧運(yùn)會(huì)千年以來(lái)嚴(yán)重虧損的困境，營(yíng)造了奧運(yùn)會(huì)獲利經(jīng)營(yíng)的成功模式，進(jìn)一步鑄就了奧運(yùn)會(huì)的輝煌。
和困境中的奧運(yùn)會(huì)一樣，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣需要如此突破。我們說(shuō)，沒(méi)有夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)；沒(méi)有夕陽(yáng)的企業(yè)，只有夕陽(yáng)的思維。我們?cè)倏纯匆粋€(gè)身邊的例子：一家即將破產(chǎn)的罐頭廠如何通過(guò)思維創(chuàng)新走向新生。
1992正值國(guó)退民進(jìn)的開(kāi)始，山東沂源縣一名曾擔(dān)任縣外經(jīng)委主任的朱姓國(guó)家干部辭職下海，買(mǎi)下當(dāng)?shù)匾患姨潛p超過(guò)千萬(wàn)元的國(guó)有罐頭廠。所謂買(mǎi)下，并沒(méi)有花一分錢(qián)，只是開(kāi)出遠(yuǎn)期期票——以用項(xiàng)目救活罐頭廠、養(yǎng)活數(shù)百名工人、外加承擔(dān)原廠450萬(wàn)元債務(wù)為條件將罐頭廠盤(pán)下。盤(pán)下罐頭廠后想引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。但是負(fù)債累累的朱廠長(zhǎng)沒(méi)有錢(qián)來(lái)買(mǎi)設(shè)備，就想設(shè)法通過(guò)做補(bǔ)償貿(mào)易來(lái)解決問(wèn)題。罐頭廠最終成功引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)設(shè)備的解決方案是——在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，用未來(lái)5年內(nèi)的產(chǎn)品出口返銷(xiāo)來(lái)抵償設(shè)備采購(gòu)款，同時(shí)部分付款來(lái)還清設(shè)備款，結(jié)果是引進(jìn)先進(jìn)流水生產(chǎn)設(shè)備并一口氣簽下了800 多萬(wàn)美元的單子。1993年初，在20多個(gè)德國(guó)專(zhuān)家、技術(shù)人員的指導(dǎo)下，開(kāi)始調(diào)試生產(chǎn)線生產(chǎn)產(chǎn)品。此時(shí)正值德國(guó)舉辦國(guó)際性食品博覽會(huì)，朱廠長(zhǎng)單刀赴會(huì)，在華僑的幫助下在德國(guó)摩尼黑和瑞士洛桑簽下第一批業(yè)務(wù)——3000噸蘋(píng)果汁，合約額500多萬(wàn)美元。罐頭廠利用此合同預(yù)付款采購(gòu)了原材料并啟動(dòng)了新的生產(chǎn)線，由此掘得第一桶金。此后的發(fā)展是一帆風(fēng)順，他們找到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品空白——果汁飲料，后發(fā)先至，迅速發(fā)展壯大并占領(lǐng)了最高點(diǎn)。1994年，該企業(yè)總部從山東遷到北京，如今已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的果汁廠家。我們很多朋友每天飲用的果汁飲料，都是該企業(yè)生產(chǎn)的。說(shuō)到這里，大家一定猜得出來(lái)，原來(lái)那家即將破產(chǎn)的罐頭廠是誰(shuí)？它就是今天匯源集團(tuán)的前身。而當(dāng)年只買(mǎi)得起一張飛機(jī)票、沒(méi)帶翻譯單刀赴會(huì)到德國(guó)參加食品博覽會(huì)的廠長(zhǎng)，就是今天的著名企業(yè)家朱新禮，當(dāng)然現(xiàn)在已是身價(jià)數(shù)十億了。
我們回頭梳理一下，匯源的發(fā)展思路是，用養(yǎng)活企業(yè)的承諾盤(pán)下國(guó)有罐頭廠，通過(guò)補(bǔ)償貿(mào)易用未來(lái)的產(chǎn)品輸出換進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線，用海外合同訂單預(yù)付款來(lái)啟動(dòng)生產(chǎn)線，并利用新合同融資、還款，就是這樣實(shí)現(xiàn)了原始積累并不斷滾動(dòng)發(fā)展，最終找到果汁這個(gè)在中國(guó)還沒(méi)有形成氣候的產(chǎn)品，然后利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速做成行業(yè)的老大。
我們通過(guò)這兩個(gè)真實(shí)的案例，能總結(jié)出來(lái)什么呢？成功一定有方法，經(jīng)營(yíng)一定有思路。這兩個(gè)案例都展示了清晰的商業(yè)思路。這里，我們把這種經(jīng)營(yíng)思路稱(chēng)之為商業(yè)模式。具體什么是商業(yè)模式呢？
1997年10月，硅谷最著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問(wèn)之一羅伯森斯蒂文問(wèn)中國(guó)著名高科技企業(yè)亞信的CEO田溯寧：“亞信的商業(yè)模式是什么？”田溯寧反問(wèn)羅伯森：“什么是商業(yè)模式？”羅伯森很奇怪田溯寧作為CEO竟然不知道什么是商業(yè)模式。羅伯森向田溯寧解釋說(shuō)：“一塊錢(qián)通過(guò)你的公司繞了一圈，變成一塊一，商業(yè)模式是指這一毛錢(qián)在什么地方增加的?！边@個(gè)例子形象地說(shuō)明了什么是商業(yè)模式，同時(shí)也說(shuō)明了“商業(yè)模式”這個(gè)概念的提法是一個(gè)舶來(lái)品，其實(shí)中國(guó)的任何一家企業(yè)都在出售產(chǎn)品，然后回收資金，這就是商業(yè)模式，只不過(guò)以前我們不提“商業(yè)模式”。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和匯源集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)歷其實(shí)都分別描述了一個(gè)完整的贏利過(guò)程，闡述了各自獨(dú)特的商業(yè)模式。
2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡末破裂，一大批沒(méi)有實(shí)際價(jià)值、經(jīng)不起推敲的網(wǎng)絡(luò)明星企業(yè)關(guān)門(mén)大吉。原時(shí)代華納首席技術(shù)官CTO的邁克爾鄧恩在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)：“一家新興企業(yè)，它必須首次建立一個(gè)穩(wěn)固的商業(yè)模式，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件?！惫芾韺W(xué)家德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！笨梢?jiàn)商業(yè)模式的重要地位。有資料調(diào)查顯示，當(dāng)今中國(guó)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的失敗，23%是因?yàn)閼?zhàn)略的失誤，28% 是因?yàn)閳?zhí)行的問(wèn)題，而高達(dá)49%的失敗是因?yàn)闆](méi)有找到適合自己的持續(xù)贏利的商業(yè)模式。
在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開(kāi)商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。所有的成功的大企業(yè)都是從小企業(yè)秉持成功的商業(yè)模式一步步走過(guò)來(lái)的。我們說(shuō)，沃爾瑪其實(shí)是開(kāi)雜貨店的，可口可樂(lè)是賣(mài)汽水的，微軟是賣(mài)軟件的，國(guó)美是開(kāi)電器店的，小肥羊是開(kāi)火鍋店的。這些普通的行業(yè)的成功說(shuō)明什么？其實(shí)說(shuō)明一個(gè)道理：無(wú)論高科技、低科技，都能成功，關(guān)鍵是你要找出成功的商業(yè)模式，并把商業(yè)模式的贏利能力快速發(fā)揮到極致。 商業(yè)模式在學(xué)術(shù)上為多數(shù)人公認(rèn)的定義是：“為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提品和服務(wù)， 達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案。”其中“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件，“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是手段，“客戶(hù)價(jià)值最大化”是主觀目的，“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果，也是檢驗(yàn)一個(gè)商業(yè)模式是否成功的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。
商業(yè)模式本質(zhì)是關(guān)于企業(yè)做什么、怎么做、怎么贏利的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是商業(yè)規(guī)律在經(jīng)營(yíng)中的具體應(yīng)用。剛才我們講了匯源的流程，闡述了他的商業(yè)模式。就是通過(guò)承諾付款盤(pán)下企業(yè)、補(bǔ)償貿(mào)易引進(jìn)設(shè)備，新產(chǎn)品返銷(xiāo)盈利、簽新合同收預(yù)付款進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)的一個(gè)贏利經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
成功的商業(yè)模式不一定是技術(shù)上的創(chuàng)新，而可能是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)某一環(huán)節(jié)的改造，或是對(duì)原有經(jīng)營(yíng)模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對(duì)整個(gè)游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程中，貫穿于企業(yè)資源開(kāi)發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷(xiāo)體系、流通體系等各個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)模式。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式；結(jié)構(gòu)體系；設(shè)計(jì)；優(yōu)化
Research on Design and Optimize Business Model Based on the Value Chain
WANG Sheng-zhou1，2
（1.School of Management of China University of Mining and Technology， Xuzhou 221116；
2. Hebei University of Economics and Business， Shijiazhuang 050061）
Abstract: This paper has analyzed the resource interface, the enterprise value chain and the customer interface based on the value chain. The first, it has built business model structure system that including resources relationship model, enterprise operation model and revenue achieve model, and then constructed a business model structural equation. We proposed three-dimensional business model structure rely on analysis and comparison of the design process between conventional and adaptive business model. According to the business model structure system, optimization of business model has three main paths: integrate resources relationship, improve operation processes, innovate revenue realization.
Keywords: business model; structure system; design; optimization
一、引 言
依據(jù)原磊(2007)的分析，商業(yè)模式(business model)的研究最早是在1957年Bellman和Clark在《運(yùn)營(yíng)管理》（Operations Research）上發(fā)表的《論多階段、多局中人商業(yè)博弈的構(gòu)建》（On the Construction of a Multi-Stage，Multi-Person Business Game）的正文中。隨后，越來(lái)越多的學(xué)者和研究人員對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了多視角、多層面的研究，，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯得到了較為普遍的認(rèn)可。許多學(xué)者在分析商業(yè)模式時(shí)，或多或少地提到了價(jià)值鏈，雖然有些說(shuō)法表述方式不同，但指代的內(nèi)容相同或相似，在此將其歸并到一起 。依據(jù)邁克爾?波特的“價(jià)值鏈分析法（Value Chain Analysis）”，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)被描述為順序關(guān)聯(lián)的價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成的價(jià)值鏈并體現(xiàn)在更為廣泛的供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、買(mǎi)方價(jià)值鏈等一連串的價(jià)值鏈體系中。由此，商業(yè)模式是在外部環(huán)境及內(nèi)部資源條件約束下，以?xún)r(jià)值鏈分析為基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)分解及有效組合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造并獲取盈利的整體運(yùn)營(yíng)方案及活動(dòng)的總和。
二、構(gòu)建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系
從實(shí)踐操作層面來(lái)講，波特的價(jià)值鏈體系可以分為上游價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、下游價(jià)值鏈三部分，而在三個(gè)部分之間通過(guò)兩個(gè)界面來(lái)聯(lián)系，一是上游價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈之間的資源界面，二是企業(yè)價(jià)值鏈和下游價(jià)值鏈之間的客戶(hù)界面。據(jù)此，對(duì)應(yīng)地構(gòu)建了商業(yè)模式的資源關(guān)系模式、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、收益實(shí)現(xiàn)模式三個(gè)二級(jí)子模式。同時(shí)依據(jù)價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行的相互分離且聯(lián)系的活動(dòng)或要素的思想，運(yùn)用模塊化分析，構(gòu)建了商業(yè)模式的三級(jí)子模塊 ，形成完整的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系。如圖1所示。
假如我們將資源關(guān)系模式、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、收益實(shí)現(xiàn)模式三個(gè)子模式的價(jià)值活動(dòng)集合分別用A、B、C表示，同時(shí)用a1、a2、a3、a4，b1、b2、b3、b4，c1、c2、c3、c4分別代表對(duì)應(yīng)資源關(guān)系模式、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、收益實(shí)現(xiàn)模式的子模塊，商業(yè)模式則是集合｛A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4｝的一個(gè)子集（不包括空集），即：
BM ?｛A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4｝
且BM ≠ ?
同時(shí)，也可以直接得到商業(yè)模式的方程：
BM＝f（A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4）
其中，BM代表商業(yè)模式（Business Model）。
由此，可以認(rèn)為，商業(yè)模式是子模式、子模塊及其價(jià)值活動(dòng)的函數(shù)。這樣一來(lái)，企業(yè)就可以通過(guò)改變價(jià)值活動(dòng)及其組合來(lái)設(shè)計(jì)和改變商業(yè)模式，而且當(dāng)任何子模式、子模塊或價(jià)值活動(dòng)及其組成發(fā)生變化，商業(yè)模式都會(huì)因此而改變。由于企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)眾多，其組合則更是復(fù)雜，商業(yè)模式就變得紛繁復(fù)雜且形式多樣，然而，在所有的商業(yè)模式當(dāng)中，并非全部有效。在商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)，我們所關(guān)注的是能夠創(chuàng)造價(jià)值，有效且促使企業(yè)成功的商業(yè)模式。
三、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)
商業(yè)模式設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)耦合的過(guò)程，也是商業(yè)模式研究的根本目的。
1．商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本思路分析
從常規(guī)性的理解出發(fā)，按照“謀定而后動(dòng)”的原則，商業(yè)模式設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)基本步驟：商業(yè)模式調(diào)研、商業(yè)模式設(shè)計(jì)和商業(yè)模式實(shí)施。
上述商業(yè)模式的設(shè)計(jì)步驟在許多情況下是適用的，企業(yè)可以照此去運(yùn)作。然而，當(dāng)環(huán)境變化加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)不確定性因素很多時(shí)，這種設(shè)計(jì)思路將不再適用。因?yàn)楸M管可以進(jìn)行周密調(diào)研，但也很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，無(wú)法為商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供可靠依據(jù)；同時(shí)，在這種情況下，企業(yè)也不能等到設(shè)計(jì)出完全滿(mǎn)意的商業(yè)模式后再加以實(shí)施，而只能是有一個(gè)大致的框架或方向就去實(shí)踐，邊干邊學(xué)，邊總結(jié)邊改進(jìn)，進(jìn)而形成具體的商業(yè)模式；另外，在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上，雖然強(qiáng)調(diào)理性分析，但在上述情況下，我們也不能忽視直覺(jué)的作用，應(yīng)該將二者結(jié)合起來(lái)。這就形成了主動(dòng)適應(yīng)性商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程。兩種商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程比較見(jiàn)圖3。
2.商業(yè)模式的三維設(shè)計(jì)方法研究
商業(yè)模式設(shè)計(jì)是從客戶(hù)需求出發(fā)，通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源分析，明確企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，形成核心能力，確定企業(yè)與市場(chǎng)的契合點(diǎn)。具體的商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法可依托商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系，將資源關(guān)系模式、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和收益實(shí)現(xiàn)模式中的各種價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行有效組合，并按一定的編號(hào)規(guī)則在三個(gè)維度上進(jìn)行排列，不同的編號(hào)在三個(gè)維度坐標(biāo)軸上的組合便構(gòu)成了一個(gè)三維空間，如圖4所示，圖中A、B、C便代表不同的商業(yè)模式，以此類(lèi)推，便得到多種不同的商業(yè)模式，企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行篩選。
四、商業(yè)模式的優(yōu)化
商業(yè)模式是資源關(guān)系模式、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、收益實(shí)現(xiàn)模式共同構(gòu)成的整體，商業(yè)模式的優(yōu)化自然也應(yīng)從這三個(gè)方面出發(fā)。
1.整合資源關(guān)系，形成企業(yè)能力，提高企業(yè)資源管理水平
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)獲取和占有資源。因而，從一定意義上來(lái)講，同一行業(yè)中，企業(yè)之間的真正差別并不在資源，而是在于對(duì)資源的協(xié)調(diào)和運(yùn)用能力。如何明確企業(yè)內(nèi)外部資源，判斷和運(yùn)用企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，并使之市場(chǎng)化和商業(yè)化，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，更是企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化的關(guān)鍵。市場(chǎng)導(dǎo)向并非機(jī)會(huì)導(dǎo)向，而是機(jī)會(huì)與能力的匹配，機(jī)會(huì)只是給了企業(yè)成功的可能性，而且這種可能性對(duì)于同行業(yè)當(dāng)中的所有企業(yè)都是相同的，唯有能夠整合資源，形成自身能力的企業(yè)才可脫穎而出，獲得成功。
在整合資源關(guān)系方面，企業(yè)可重點(diǎn)從資源供應(yīng)者的選擇、資源成本的降低、資源渠道的開(kāi)拓與評(píng)價(jià)以及資源種類(lèi)和組合效應(yīng)的提升等方面進(jìn)行優(yōu)化。
2.改進(jìn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率
運(yùn)營(yíng)過(guò)程是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)成本的直接體現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)成本又是企業(yè)獲利能力的直接因素。企業(yè)在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程時(shí)，可從運(yùn)營(yíng)流程再造、運(yùn)營(yíng)規(guī)則及制度設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制改進(jìn)和運(yùn)營(yíng)結(jié)果評(píng)價(jià)等方面入手，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代管理理論及技術(shù)，如業(yè)務(wù)流程重組（BPR）、物料需求計(jì)劃（MRP）、制造資源計(jì)劃(MRPⅡ)、企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)、關(guān)鍵路徑法（CPM）、計(jì)劃評(píng)審技術(shù)（PERT）、決策支持系統(tǒng)（DSS）、敏捷制造（AM）、精益生產(chǎn)（LP）、準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)（JIT）等方法和工具，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和水平，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)商業(yè)模式。
3.創(chuàng)新收益實(shí)現(xiàn)，改善客戶(hù)效用，拓展企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力
商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是從客戶(hù)需求開(kāi)始到滿(mǎn)足客戶(hù)需求結(jié)束的，創(chuàng)新收益實(shí)現(xiàn)是改善客戶(hù)效用，拓展企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力，滿(mǎn)足客戶(hù)需求的根本，也是企業(yè)獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的根基。進(jìn)行商業(yè)模式優(yōu)化，企業(yè)必須要對(duì)收益對(duì)象、收益價(jià)格、收益方式和收益渠道進(jìn)行細(xì)致分析、選擇、評(píng)價(jià)和組合，通過(guò)收益對(duì)象和渠道的拓展，收益價(jià)格和組合的變化，收益方式的重新設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)，革新收益實(shí)現(xiàn)，優(yōu)化商業(yè)模式。
五、研究不足與展望
本文的研究雖然從價(jià)值鏈視角定義了商業(yè)模式，構(gòu)建了商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系，并探討了商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本過(guò)程和方法，但缺少了定量研究與分析，使結(jié)論的可靠性有待進(jìn)一步論證。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系的構(gòu)建在三級(jí)模塊和價(jià)值活動(dòng)的選擇上，只有定性描述，而缺乏嚴(yán)密論證；二是商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法的三維空間只給出了一種設(shè)計(jì)思路，而并未形成可操作的具體模式。
雖然如此，本文的思考仍然具有很強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，首先，從價(jià)值鏈的視角構(gòu)筑了資源界面和客戶(hù)界面，為商業(yè)模式的研究提供了新角度；其次，構(gòu)建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系的方法，為商業(yè)模式的系統(tǒng)研究和定義展示了新思路；再次，商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法雖然只給出了框架體系，但卻為今后商業(yè)模式的研究、設(shè)計(jì)和優(yōu)化提供了新思維。研究者可根據(jù)自身研究的需要在上述新角度、新思路、新思維的框架下進(jìn)行完善、補(bǔ)充和改進(jìn)，提出不同的商業(yè)模式定義、結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)方法。
此外，今后對(duì)商業(yè)模式的研究可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：一是商業(yè)模式構(gòu)成體系及要素的研究。本文雖提出了一個(gè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系，但并未對(duì)其進(jìn)行定量論證，研究者可在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行更為全面、系統(tǒng)、科學(xué)的探討和分析；二是商業(yè)模式選擇的評(píng)價(jià)方法。本文探討了商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法，但對(duì)商業(yè)模式如何選擇評(píng)價(jià)尚未涉及；三是商業(yè)模式評(píng)估問(wèn)題，主要涉及評(píng)估指標(biāo)建立和評(píng)估指標(biāo)量化問(wèn)題；四是商業(yè)模式的應(yīng)用性研究和可操作性研究，這也正是商業(yè)模式研究的最根本性問(wèn)題。
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關(guān)鍵詞：TRIZ 物－場(chǎng)分析 商業(yè)模式創(chuàng)新 路徑
問(wèn)題的提出
自20世紀(jì)90年代以來(lái)，新的信息和通訊技術(shù)改變了我們生活和互動(dòng)的方式，也改變了企業(yè)運(yùn)作的形態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)的方法。大量網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)公司如雅虎、GOOGLE、BAIDU、淘寶、盛大等迅速發(fā)展壯大，其他產(chǎn)業(yè)也在不斷進(jìn)行信息化升級(jí)與改造并誕生了一批以創(chuàng)新商業(yè)模式為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的企業(yè)，如蘋(píng)果公司、如家快捷、DELL、分眾傳媒、金風(fēng)股份等。與此同時(shí)，“商業(yè)模式（Business Model）”這個(gè)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的名詞，倍受關(guān)注。
商業(yè)模式的興起有其深刻的社會(huì)背景。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，使得資源特別是知識(shí)、技能與信息資源高度分散于社會(huì)個(gè)體中。任何企業(yè)都不可能完全占有實(shí)現(xiàn)其使命與愿景的知識(shí)、技能與信息等主要資源。企業(yè)必須以某種方式獲取各種利益相關(guān)者所占有的資源，如從顧客處獲取貨幣選票，從投資者獲取財(cái)力資源，從員工處獲取知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、從供應(yīng)商處獲得協(xié)作與原材料……同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展，組織利益相關(guān)者（股東、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、員工、競(jìng)爭(zhēng)者等）的利益主張愈加強(qiáng)烈，權(quán)力日益增強(qiáng)，關(guān)系結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜。傳統(tǒng)的把企業(yè)僅僅當(dāng)作“投資者賺錢(qián)的機(jī)器”或“滿(mǎn)足顧客需要的載體”的觀念，嚴(yán)重束縛了戰(zhàn)略制訂者的思考，阻礙企業(yè)價(jià)值提升的速度，越來(lái)越缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又為利益相關(guān)者與企業(yè)進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)利益主張?zhí)峁┝思夹g(shù)平臺(tái)與交往界面。在這種背景下，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新或完善其商業(yè)模式，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的內(nèi)部系統(tǒng)處理與不同利益相關(guān)者的關(guān)系才能獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！爱?dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。
TRIZ的含義是發(fā)明問(wèn)題解決理論，其拼寫(xiě)是由“發(fā)明問(wèn)題的解決理論”（Theory of Inventive Problem Solving）俄語(yǔ)含義的單詞首字母（Teoriya Resheniya Izobretat elskikh Zadatch）組成。TRIZ起源于前蘇聯(lián)，奠基人是阿奇舒勒（Genrich Saulovich Altshuller），是基于知識(shí)的、面向人的發(fā)明問(wèn)題解決系統(tǒng)化方法學(xué)。阿奇舒勒通過(guò)總結(jié)各種技術(shù)發(fā)展進(jìn)化遵循的規(guī)律模式、各種技術(shù)矛盾和物理矛盾的創(chuàng)新原理與法則，建立了一個(gè)由解決技術(shù)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的各種方法及算法組成的綜合理論體系，并綜合多學(xué)科領(lǐng)域的原理和法則，最終構(gòu)建起 TRIZ理論體系（王仁輔等，2010）。本文將利用TRIZ理論中的物-場(chǎng)模型分析商業(yè)模式，尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。
物-場(chǎng)模型的基本原理及類(lèi)型
物-場(chǎng)模型分析是TRIZ用來(lái)解決各種矛盾的具體方法，是指從物質(zhì)和場(chǎng)的角度來(lái)分析和構(gòu)造最小技術(shù)系統(tǒng)的理論和方法學(xué)（王亮中等，2009）。根據(jù)TRIZ理論，任何一個(gè)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)分解后，其底層的功能都可以分解為3個(gè)基本元素（物質(zhì)1、物質(zhì)2和場(chǎng)）。將相互作用的3個(gè)基本元素進(jìn)行有機(jī)組合將形成一個(gè)功能。這里的物質(zhì)概念超越了一般意義上的物質(zhì)含義，不僅可以是生活中所說(shuō)的物質(zhì)，也可以是技術(shù)系統(tǒng)、外部環(huán)境、各種生物、甚至管理模式、社會(huì)組織等。這里的場(chǎng)表示物質(zhì)之間相互作用或效應(yīng)。功能則是系統(tǒng)的輸入與輸出之間期望的、正常的關(guān)系。定義功能最簡(jiǎn)明的方法是采用動(dòng)詞+名詞組成的短語(yǔ)表示（檀潤(rùn)華等，2002）。不同的系統(tǒng)功能可以用反應(yīng)式和三角形兩種形式表示。鑒于三角形形式簡(jiǎn)單實(shí)用且應(yīng)用廣泛，故本文將運(yùn)用基本三角形形式對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行分析。
如圖1所示，在三角形的物-場(chǎng)模型中，兩個(gè)下面的角分別表示兩種物質(zhì)（S1，S2），上面的一個(gè)角表示場(chǎng)（F）。復(fù)雜的系統(tǒng)可以看作是多個(gè)三角形模型的組合。根據(jù)元素的完備情況及相互作用的情況可以把物-場(chǎng)模型分為四種類(lèi)型：有效模型、不充分模型、缺失模型及有害模型。有效模型是設(shè)計(jì)者追求的理想狀態(tài)，3個(gè)元素都存在且相互作用充分；不充分模型，3個(gè)元素都存在，但設(shè)計(jì)者追求的相互作用未能實(shí)現(xiàn)或只是部分實(shí)現(xiàn)；缺乏模型，3個(gè)元素不齊全，可能缺乏某一物質(zhì)，也可能缺少場(chǎng)；有害模型，3個(gè)元素齊全，但產(chǎn)生的作用與預(yù)期相反，必須想辦法消除有害的相互作用。
商業(yè)模式創(chuàng)新的界定
商業(yè)模式本身就是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，它由不同利益相關(guān)者、各利益相關(guān)者之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成；商業(yè)模式，它是能讓企業(yè)為客戶(hù)提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分（王秀先，2009）。商業(yè)模型是企業(yè)作用于利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)其目的或目標(biāo)的工具，商業(yè)模式是工具，利益相關(guān)者是對(duì)象。當(dāng)現(xiàn)有的商業(yè)模式與利益相關(guān)者之間存在沖突，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)或目的時(shí)，企業(yè)就會(huì)進(jìn)行資源分析，尋找解決沖突的理想解。企業(yè)消除沖突，得到理想解的過(guò)程就是商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程。
作為一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，商業(yè)模式經(jīng)分解后，每一底層功能均由企業(yè)、特定的利益相關(guān)者、場(chǎng)（相互關(guān)系）3個(gè)基本要素構(gòu)成。在商業(yè)模式領(lǐng)域，場(chǎng)可以是生產(chǎn)場(chǎng)、資本市場(chǎng)、商品交易的市場(chǎng)，也可以是企業(yè)與各種利益相關(guān)者進(jìn)行價(jià)值交換的平臺(tái)。比如企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、場(chǎng)形成配送的功能；企業(yè)、工人、生產(chǎn)場(chǎng)形成生產(chǎn)的功能；企業(yè)、股東、資本市場(chǎng)形成資金獲取的功能。商業(yè)模式中最基本的底層功能是由企業(yè)、顧客、場(chǎng)構(gòu)成。其他功能由此派生。企業(yè)的目的或目標(biāo)不同影響著系統(tǒng)底層功能的地位。當(dāng)某些關(guān)鍵的底層功能無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)時(shí)，需要引入另外的物質(zhì)使系統(tǒng)完整或者改進(jìn)系統(tǒng)以獲得更好的功能。由此產(chǎn)生技術(shù)系統(tǒng)的物質(zhì)之間的相互作用并伴隨能量（場(chǎng)）的生成、變換、吸收 等，物質(zhì)一場(chǎng)模型的形式也會(huì)有所變化（張建輝等，2009）。
通過(guò)以上分析可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力是系統(tǒng)沖突，當(dāng)企業(yè)作用于利益相關(guān)者，無(wú)法或不能很好實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的或目標(biāo)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生沖突。企業(yè)為消除沖突，尋求理想解，改變物-場(chǎng)模型的過(guò)程，就是商業(yè)模式創(chuàng)新。
基于物－場(chǎng)分析的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
TRIZ為應(yīng)對(duì)缺失模型、有害模型、不充分模型等提出了6種一般解法。如表1所示。
在對(duì)2005-2010年六屆最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)評(píng)選的60個(gè)最佳商業(yè)模式案例分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在所提及的商業(yè)模式創(chuàng)新的基本思路或路徑與六種解法不謀而合。故可基于物-場(chǎng)分析的6種解法，構(gòu)造商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑。
（一）補(bǔ)全特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系，使底層功能完整
當(dāng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目的或目標(biāo)，必須具備某種底層功能，由于特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系缺乏，無(wú)法實(shí)現(xiàn)該功能時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)補(bǔ)全特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系，使企業(yè)商業(yè)模式的底層功能完整。
如阿里巴巴，在國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)與國(guó)外龐大的需求者之間缺乏相互作用的場(chǎng)時(shí)，通過(guò)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，形成了有效的物-場(chǎng)模型；如家快捷通過(guò)建立租用關(guān)系，形成了由如家、舊廠房或普遍房所有者、租用關(guān)系構(gòu)造的有效模型；斯威特通過(guò)兼并收購(gòu)，植入高附加值產(chǎn)品和技術(shù)，形成了斯威特、傳統(tǒng)企業(yè)、控制關(guān)系的有效模型。
（二）加入新的特定利益相關(guān)者，阻止有害作用
在現(xiàn)有商業(yè)模式或某一功能系統(tǒng)中，當(dāng)利益相關(guān)者與相互關(guān)系都齊備，但相互作用是一種企業(yè)不期望得到的作用或者說(shuō)是一種有害作用時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)引入新的特定利益相關(guān)者，阻止有害作用。
如百度向用戶(hù)提供搜索服務(wù)，卻無(wú)法獲取貨幣收益，通過(guò)引入廣告商，實(shí)行競(jìng)價(jià)排名，解決了收入來(lái)源的問(wèn)題，阻止了有害作用。類(lèi)似的企業(yè)如迅雷、優(yōu)酷等。
（三） 引入新的相互關(guān)系，抑制有害作用
當(dāng)企業(yè)與特定利益相關(guān)者之間的相互作用是一種不期望或有害的作用時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)引入新的相互關(guān)系，抵制有害作用。如淘寶，買(mǎi)家與賣(mài)家之間存在不信任、欺詐可能的有害關(guān)系，通過(guò)引入支付寶第三方支付工具，構(gòu)造新的支付市場(chǎng)，抑制有害作用。
（四）引入第二個(gè)場(chǎng)，增強(qiáng)有用效應(yīng)
當(dāng)企業(yè)與利益相關(guān)者之間相互作用不充分時(shí)，企業(yè)可以考慮引入新的場(chǎng)（相互關(guān)系），使系統(tǒng)中的相互作用更充分。比如蘇寧原有的物-場(chǎng)模型是由蘇寧、顧客與店面交易關(guān)系構(gòu)成，后來(lái)引入了易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得蘇寧與顧客之間的相互作用更加充分；圣為紙業(yè)和金風(fēng)科技通過(guò)引入整體解決方案，增強(qiáng)了與顧客的有用效應(yīng)。
（五）引入新二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，增強(qiáng)有益效應(yīng)
當(dāng)系統(tǒng)相互作用不充分時(shí)，企業(yè)可以引入第三個(gè)利益相關(guān)者和第二場(chǎng)，增強(qiáng)系統(tǒng)的有益效應(yīng)，如萬(wàn)通房產(chǎn)引入了泰達(dá)集團(tuán)、聯(lián)盟場(chǎng)增強(qiáng)了企業(yè)資金、政府關(guān)系、土地資源等實(shí)力。聚眾傳媒在企業(yè)與廣告客戶(hù)之間，引入商務(wù)樓宇、視頻傳播平臺(tái)增加了系統(tǒng)的有益效應(yīng)。蒙牛通過(guò)引入天娛公司、湖南衛(wèi)視、掌上靈通等第三方物質(zhì)及相關(guān)第二場(chǎng)增強(qiáng)了與顧客的有益效應(yīng)。
（六）引入第二場(chǎng)或第二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，代替原有場(chǎng)或原有場(chǎng)和物質(zhì)
當(dāng)物-場(chǎng)模型為不充分模型時(shí)，企業(yè)也可以考慮引入第二場(chǎng)或第二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，代替原有場(chǎng)或原有場(chǎng)和物質(zhì)。如京東商場(chǎng)2003年之前，其物-場(chǎng)模型由京東、顧客、實(shí)體店場(chǎng)構(gòu)成，后引入了網(wǎng)上商城替代原有實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展；盛大網(wǎng)絡(luò)與韓國(guó)Actoz公司，原是關(guān)系，后引入資本力量把Actoz公司變成了控股企業(yè)，控制了產(chǎn)業(yè)的上游。
以上路徑為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑，企業(yè)應(yīng)該首先基于由企業(yè)與顧客構(gòu)成的物-場(chǎng)模型尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。如果該模型的變化引起其他底層模型的變化，則變革相應(yīng)的模型。復(fù)雜的商業(yè)模式創(chuàng)新可以看作是這些路徑的組合。
基于物－場(chǎng)分析的商業(yè)模式創(chuàng)新的步驟
利用于物－場(chǎng)分析進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，可以按照以下順序進(jìn)行。
識(shí)別現(xiàn)有商業(yè)模式中的沖突。對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式或行業(yè)普遍的商業(yè)模式進(jìn)行分析,識(shí)別現(xiàn)有商業(yè)模式中的核心沖突。
進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定物-場(chǎng)模型的元素,進(jìn)而建立物-場(chǎng)模型。
確定物-場(chǎng)模型的一般解法。根據(jù)物-場(chǎng)模型的類(lèi)型，確定該問(wèn)題的一般解法，即選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。如果該問(wèn)題有多種解法，應(yīng)該將所有的解法列出來(lái)，再根據(jù)各種實(shí)際情況，確定最佳解法。
開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式。將最佳解法應(yīng)用于實(shí)際問(wèn)題中，建立新的商業(yè)模式。
結(jié)論
商業(yè)模式可以看作是由企業(yè)、利益相關(guān)者、相互關(guān)系構(gòu)成的復(fù)雜技術(shù)系統(tǒng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目的與目標(biāo)的工具。沖突則是商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。環(huán)境、技術(shù)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的改變及企業(yè)內(nèi)部資源與能力的成長(zhǎng)，會(huì)激化商業(yè)模式內(nèi)部的沖突，從而引起商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)可以把商業(yè)模式分解成由企業(yè)、特定利益相關(guān)者、場(chǎng)構(gòu)成的底層模型。通過(guò)物-場(chǎng)分析的6種解法或組合，尋求理想解，創(chuàng)新商業(yè)模式。
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