時間：2022-12-01 17:28:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇影視傳播論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）微電影的興起
微電影在我國的發(fā)展還不算長久，另外由于起步比較晚，發(fā)展相對緩慢，所以微電影還有許多需要提升的空間。2010年以吳彥祖的《一觸即發(fā)》正式上映，標(biāo)志著我國微電影發(fā)展真正的實現(xiàn)了高度的發(fā)展。微電影的最佳時間應(yīng)該為30分鐘左右，從9分鐘到90分鐘之間沒有明確界定，都可以從屬為微電影的范疇。所以微電影實際上在我國有著相對廣闊的發(fā)展空間，同時也在我國電影行業(yè)日益進(jìn)步的今天，通過一種全新的方式，有了一定的特色發(fā)展方向。
（二）微電影的發(fā)展
微電影的發(fā)展在未來還有很多的方向，由于它只是占用人們碎片化的時間，因此這樣比較符合當(dāng)前的社會形勢，也比較符合人們對于快餐文化的需求。微電影之所以獲得了較高的社會地位，逐漸形成一種文化潮流，被越來越多的人群所認(rèn)可，必然有其不可替代的意義和特點，一方面是因為人們并不富足的閑暇時光，要求人們不得不選擇這種相對簡短的敘事表現(xiàn)方式形成的影視作品，而另一個方面則是美學(xué)價值在微電影發(fā)展中的意義就是不可忽略的，這其中也包括了微電影獨特的一種敘事方式。因此對微電影的敘事方面進(jìn)行深入的分析與探究，有利于更好的明確微電影在未來的發(fā)展道路，從而有效的實現(xiàn)微電影在我國的更好發(fā)展。
二、傳播視野下的微電影
傳播視野下的微電影，非常具有代表性。從傳播學(xué)角度來看，微電影具有非常廣闊的發(fā)展前景，同時微電影也存在著許多的不足亟待解決。利用傳播學(xué)的相關(guān)知識來分析微電影，可以很好的實現(xiàn)對為電影敘事功能的理解，同時也可以針對微電影的敘事流行原因進(jìn)行分析，最主要的是微電影用時短、情節(jié)緊湊的敘事方式可以更好的提升微電影在未來的發(fā)展空間。
三、傳播視野下微電影的敘事
（一）敘事語言分析
微電影與傳統(tǒng)的電影有所區(qū)別，主要就是敘事語言簡明扼要，不像傳統(tǒng)電影講求一定的表現(xiàn)感以及語言的完整性。大多數(shù)的微電影，都是非常樸實的對話，講述的內(nèi)容也都是發(fā)生在身邊的故事，影片當(dāng)中主人公之間的交流也都是日常生活當(dāng)中的語言，所以這些語言都很平實，沒有太多的色彩添加，卻給人一種親切之感。
（二）敘事特征分析
微電影由于時間比較短，所以敘事都相對緊湊。對于一些事物的展現(xiàn)也比較直接，很少會有傳統(tǒng)電影當(dāng)中一些略帶隱喻的方式出現(xiàn)。同時作為微電影，也比較注重故事情節(jié)的安排，不會有太多的跌宕起伏，主要是通過一些緊湊的故事安排，完成基本的敘事。另外在微電影的敘事方法選擇上，也沒有太多的花樣，主要就是傳統(tǒng)的正敘，倒敘和插敘，基本上正敘選擇的機(jī)會比較多，也比較普遍，是一種比較常見也比較符合微電影敘述要求的敘述方式，對于影片內(nèi)容的呈現(xiàn)和把握具有非常重要的意義和作用。
（三）敘事主題分析
微電影的選材以及敘事的主題不難看出，主要都是一些發(fā)生在現(xiàn)實生活中，或者與人們生活緊密相關(guān)的話題，所以在微電影當(dāng)中，很少會看到一些比較大的主題，比如愛國，民族，戰(zhàn)爭，和平等，主要都是和人們切身相關(guān)的，也都是一些相對范圍較小的話題。比如說微電影《老男孩》在國內(nèi)就曾掀起了一種熱潮，這部電影并沒有多么宏大的主體更沒有多么宏偉的場景，只是敘述了一種成長中的情懷，這樣的主題并不會讓人們厭惡，相反看多了院線電影的宏大，更需要這樣一種貼心的主題來迎合自己的內(nèi)心，讓每個人都可以在電影中找到自己的影子。
四、結(jié)束語
論文摘要:謬誤譯文對讀者產(chǎn)生的誤導(dǎo)顯而易見。對英語的理解有誤，對漢語知識和表達(dá)方法的掌握不足，都是可能產(chǎn)生謬誤的原因.為了提高外國語言的學(xué)習(xí)效率，努力做到正確理解外國文化并認(rèn)真?zhèn)鞒斜就廖幕?，我們有必要對跨國文化傳播中存在的誤譯現(xiàn)象進(jìn)行分析，進(jìn)而增強(qiáng)使用規(guī)范語言的意識。
當(dāng)今流行的數(shù)字化生活、信息高速公路和各色各樣的網(wǎng)絡(luò)，將整個世界連成了一個“地球村”，通過英特網(wǎng)、衛(wèi)星、有線電視等在全球傳播的共享文化使國界失去了原有的含意。你可以在中國通過電腦閱讀《紐約時報》或《時代雜志》，也可以在美國通過衛(wèi)星電視觀看我國中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會。但是，在文化傳播全球化過程中，西方一些國家，尤其是美國，利用實際可支配的更多資源和處于更有利的區(qū)域位置，使西方媒介強(qiáng)國與發(fā)展中國家文化在全球范圍的相互輸出不成比例。例如，2002年最強(qiáng)大的15個具有控制全球能力的媒介網(wǎng)絡(luò)中，有14個公司的總部都設(shè)在美國。
媒介理論家杰姆斯w.凱利(3ames w. carey)對文化傳播的概括在傳播學(xué)界中的影響很大，他肯定了傳播和現(xiàn)實之間的直接關(guān)系。凱利認(rèn)為，傳播是一個符號交互的程序，現(xiàn)實在這個程序中被創(chuàng)造、被維持、被修復(fù)、被改變。跨國文化傳播是不同文化現(xiàn)實的相互傳送，通過傳播來促進(jìn)各個不同文化之間的彼此理解和共存共榮。不同民族與國家的歷史文明各有不同，風(fēng)土人情與社會習(xí)俗也因地而異。但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播迅猛發(fā)展而形成的“地球村”里，美國特別是好萊塢電影事業(yè)的高度發(fā)展、流行音樂的極大普及以及以商業(yè)為主導(dǎo)的電視節(jié)目的四處擴(kuò)散，導(dǎo)致美國式大眾或通俗文化影響無處不在。
大眾媒介使人們可以坐在家里就知道天下大事，文化因此而打破民族和國界的限制，在全球范圍內(nèi)得到傳播，人們的行為習(xí)慣和價值觀念隨之發(fā)生著變化。在受眾影響力最大的大眾媒介中，影視片首屈一指。影視片的譯制成為一種大眾媒介的跨文化傳播活動。改革開放以來，譯制片不僅活躍了國內(nèi)影視文化市場，觀眾通過它們對異域風(fēng)情和豐富多彩的外國文化也有所了解。麥克盧漢“媒介即是信息”的名言雖然有人認(rèn)為是帶有技術(shù)決定論的色彩，但不可否認(rèn)的是，影視文化的威力是巨大的。影視媒介以其特有的圖像方式發(fā)射出的信息對受眾尤其是青少年產(chǎn)生的影響，是其它以文字為主的媒介所不能達(dá)到的。正因為如此，對引進(jìn)影視片方面存在的問題應(yīng)引起高度重視。由于譯制力量不足導(dǎo)致質(zhì)量低劣，特別是目前尚不能完全停止的盜版活動更加重了影片翻譯中出現(xiàn)不少荒謬可笑之處。有的影片中甚至連最基本的常識和常用語都沒有搞懂。例如，最近從影視網(wǎng)絡(luò)上看到的《我的媽媽是間諜》這部影片，幾乎每一句對話都出現(xiàn)不同程度的錯誤，這里只舉幾個具有過分錯誤的例子—
單詞方面的有:
“猶太法師，，(rabbi)譯為“瑞派，，;
“惡心”(gross)譯為“蓋瑞斯，，;
“職業(yè)”(career)譯為“韓國”;
“求婚”(propose)譯為“故意，，;
“間諜小說”(spy novel)譯為“西班牙小說”;
“懷疑”(suspicious)譯為“敏感，，;
“打擾”(disturbing)譯為“懷疑”;
“就是這樣/僅此而已”(period)譯為“經(jīng)期”。
詞句方面的有:
“他在談?wù)撝杏昧恕覀?，這個詞，說的是復(fù)數(shù)形式，，("he used the word `our’, talking in plural")被譯為“他用了幾個小時在談別的事情”;
“我的女兒在編審他的書，，(my daughter is editing his book)被譯為“我的女兒喜歡看小人書”;
“我媽連碟片播放機(jī)/錄像機(jī)都不會使用”(my mother can’ t program her vcr)被譯為“我媽不是特工”;
“你收到我的佛像了嗎”(did you get my buddha?)被譯為“你來做強(qiáng)盜的嗎”;
“子彈不是個好東西”(bullet is bad)被譯為“你是個混蛋”等等。
再如在《矮子當(dāng)?shù)馈愤@部影片中，把“開車”(behind the wheel)譯為“在車輪后面”，把“美國國稅局”(irs)譯為“航空公司”，把“不要誤解我”(don’ t get me wrong)譯為“別把我搞混了”，把電話地區(qū)號碼((zip code)譯為“鏈子的密碼”等。
從傳播學(xué)角度來說，翻譯是把一種語言符號轉(zhuǎn)換成另一種語言符號的跨文化傳播活動，譯文讀者對譯文的反映等值于原文讀者對原文的反映;譯文質(zhì)量的檢驗是建立在譯文讀者對譯文的理解與原文讀者對原文理解的比較之上。只有在譯文被譯文讀者理解的情況下，傳播的目的才能達(dá)到。因此，在跨文化傳播過程中，做到向譯文讀者正確介紹他國文化，譯者對譯文的正確翻譯與解釋是舉足輕重的。遺憾的是，除了眾多譯制影視片中出現(xiàn)的嚴(yán)重錯誤之外，不少書籍的翻譯也存在著類似的問題，其中包括一些專業(yè)書籍的翻譯，造成漢譯書籍也會使入“看不懂”的局面。下面以《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用》一書為例，試將其中的一些譯個比較:
原譯文:“一則高度組織的消息沒有高度的隨機(jī)性、不確定性或選擇性?！?第53頁)(原文:a highlyorganized message does not have a high degree of randomness, uncertainty, or choice.)
比較:在一則組織高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南⒅校我獾?、不確定的或可選性的成分不會很多。
原譯文:“香農(nóng)和韋弗的另外一個主要貢獻(xiàn)就是消息中包括了嫡和冗余的概念。為達(dá)到有效的傳播，兩者之間就應(yīng)保持平衡，以抵消傳播渠道中的噪音。”(第47頁)(原文:other m句or contributions areshannon and weaver’ s concepts of a message composed of entropy and redundancy and the necessary balancebetween them for efficient communication while offsetting noise in a channel.)
比較:香農(nóng)和韋弗另外的主要貢獻(xiàn)，是他們提出的有關(guān)消息中包含了嫡和冗余的概念，以及這兩者之間需保持必要的平衡并消除傳播渠道中的噪音以獲得有效傳播效果的說法。
再來看李普曼的《公眾輿論》“，經(jīng)典著作中的兩個例子:
(a)原譯文:“大人物—即使終其一生照例都是通過一種虛構(gòu)的個性而廣為人知。由此，一個老生常談也不無道理:仆人眼里無英雄。在仆人和私人秘書看來，他們只有一點是真實的，那就是常常沉溺于自我虛構(gòu)”(第6頁)(原文:great men, even during their lifetimes, are usually known to the public onlythrough a fictional personality. hence the modicum of truth in the old saying that no man is a hero to his valet.there is only a modicum of truth, for the valet and the private secretary are often immersed in the fiction them-selves.)
比較:(關(guān)于)大人物，甚至是當(dāng)他們尚在人世之時，他們?yōu)槿怂囊幻嫱ǔＪ墙?jīng)過虛構(gòu)化了的人物個性，這說明了“仆人眼里無英雄”這句老話中含有的真實性的成分很小，因為他們的仆人和私人秘書自己也往往被置于虛構(gòu)化之中了。
（b)原譯文:“我們不得不從政治上去應(yīng)付的這個世界，即產(chǎn)生于想像，也產(chǎn)生于見解，又產(chǎn)生于思想”(第23頁)(原文:the world that we have to deal with politically is out of reach, out of sight, out of mind )
比較:我們必須以政治手段對付的這個世界，是不可觸、不可見、不可思議的。
不難看出，謬誤譯文對讀者產(chǎn)生的誤導(dǎo)顯而易見。對英語的理解有誤，對漢語知識和表達(dá)方法的掌握不足，都是可能產(chǎn)生謬誤的原因。
【關(guān)鍵詞】《非誠勿擾》 傳媒文化 媒介傳播 影響
《非誠勿擾》的走紅
電視相親類節(jié)目是在媒介激烈競爭壓力下的新型產(chǎn)物,雖然它并非由中國媒體原創(chuàng),但是江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》卻讓該類節(jié)目的原產(chǎn)地美國的媒體《今日美國報》等都大為驚嘆?！案鶕?jù)索福瑞71城市收視率最新統(tǒng)計,包括所有頻道在內(nèi)的所有節(jié)目,《非誠勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播,牢牢霸占著全國衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座,《非誠勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近180%?！雹?/p>
《非誠勿擾》節(jié)目符合當(dāng)下社會關(guān)于“剩男”“剩女”的話題,適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏,并且成功運(yùn)用了“視覺傳播”效果,無論是節(jié)目內(nèi)容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關(guān)注度?！斗钦\勿擾》的游戲規(guī)則使得全場節(jié)目充滿變數(shù)、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準(zhǔn)的“時尚、婚戀的真人秀”節(jié)目定位也讓《非誠勿擾》高居收視榜首。當(dāng)然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實際上,電視臺頻頻制造的各種噱頭正是這類節(jié)目火爆的最大理由?！鞍萁鹋薄案欢钡然ハ喙舻某鑫徽Z言,在《非誠勿擾》里不止一次出現(xiàn),而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)內(nèi)有大量針對該節(jié)目褒貶不一的發(fā)言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節(jié)目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競相羨慕、效仿?！皬囊巡コ龅墓?jié)目來看,一些處于弱勢、低收入和長相一般的男嘉賓,其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)和社會地位等無不成為女嘉賓的調(diào)侃對象。一些節(jié)目中明顯表現(xiàn)出嫌貧愛富、輕視普通勞動階層的不良現(xiàn)象?！焙芏嘣捳Z“體現(xiàn)出了80后青年對感情處理的直接而粗暴,甚至是不負(fù)責(zé)任?！雹?/p>
尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中闡述了這樣的兩個觀點:“后現(xiàn)代工業(yè)社會的出現(xiàn)會使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個監(jiān)獄,另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺”;“電視無法延伸或擴(kuò)展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時代”向“讀圖時代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現(xiàn)的一種肯定?！雹墚?dāng)代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺文化的轉(zhuǎn)向使得傳媒文化形成了視覺霸權(quán),這也進(jìn)一步證實了尼爾?波茲曼的理論?！氨M管傳媒文化方式多樣,但從當(dāng)展來看,有一個明顯的‘視覺文化轉(zhuǎn)向’―― 視覺性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺性壓倒了其他因素或形態(tài)成為當(dāng)代中國傳媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤
傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動中的社會文化現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與大眾傳播的發(fā)展密切相關(guān),一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發(fā)展,另一方面?zhèn)髅轿幕采羁痰赜绊懘蟊妭鞑ニ枷肱c傳播方式等。尼克?斯蒂文森說,傳播是文化的內(nèi)在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產(chǎn)物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發(fā)達(dá),傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個概念最能反映傳媒與文化的關(guān)系,體現(xiàn)大眾媒介對社會文化的產(chǎn)生和發(fā)展的巨大影響,同時表明傳媒自身也構(gòu)成一種文化系統(tǒng)。⑥
傳媒文化對電視媒介的影響
傳媒文化對電視媒介的傳播形式及傳播內(nèi)容的都產(chǎn)生了極大的影響,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
第一、視覺文化突出,電視媒介注重“形象包裝”。現(xiàn)在,無論是圖書、雜志和報紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,都正在遭遇著“視覺的征服”。當(dāng)“讀圖時代”到來的時候,越來越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界,也正因為“視覺至上”原則,電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來爭取更多的受眾?！斗钦\勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現(xiàn)了視覺文化的轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨暶浇榈木薮笥绊?。?jié)目的包裝非常精心細(xì)致,不論是現(xiàn)場整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節(jié)目的背景音樂、節(jié)奏控制等等,都盡量與節(jié)目的目標(biāo)受眾“時尚的年輕群體”貼近。同時節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點與賣點。
我們甚至可以亳不夸張地說,電視傳媒如果缺少視覺沖擊力,同時又面臨互動式新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭壓力,將會立即失去對公眾的吸引力。電視傳媒越來越追求視覺奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺性高低可以說是傳媒影響力大小的一個重要尺度。當(dāng)代傳媒之間的競爭愈演愈烈,這種競爭在相當(dāng)程度上就是視覺性或視覺資源的競爭。將當(dāng)代中國傳媒文化的核心競爭稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”上的競爭,乃是一個非常形象的比喻。較之于其他媒體,當(dāng)今的傳媒奇觀,一方面體現(xiàn)為視覺性壓倒其他要素,視覺的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺效果,因此傳媒內(nèi)容本身也日益碎片化和平面化,難免會擠壓了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的文化意蘊(yùn)和思想深度。⑦
第二,傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時,在市場經(jīng)濟(jì)體制下,傳媒業(yè)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮,不得不把評判權(quán)完全交給了作為消費(fèi)者的受眾,至此,為了討得廣大消費(fèi)者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂化的道路。
《非誠勿擾》以奪得收視排名第一為目標(biāo),娛樂自己、娛樂大眾為手段,全然不顧由節(jié)目內(nèi)容而引發(fā)的各類爭議?？催^幾期節(jié)目的觀眾都會發(fā)現(xiàn),每一期節(jié)目幾乎都會“精心”設(shè)計一個話題,或與金錢有關(guān),或與道德有關(guān)。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現(xiàn)場調(diào)解員樂嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺的女嘉賓,這些都會成為受眾攻擊的看點。誠然,為討好消費(fèi)者,在眾多的競爭對手中脫穎而出是一個主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠勿擾》就做出來什么,美女,金錢等社會上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對廣大受眾的誤導(dǎo)與錯誤的價值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導(dǎo)致其日益趨向淺顯低俗的娛樂化,并顛覆了現(xiàn)存的主流文化價值觀。
第三,傳媒文化激發(fā)了受眾“偷窺欲”?！斗钦\勿擾》節(jié)目在激發(fā)受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說,該節(jié)目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地擺放在公眾面前,對自己交過女友的數(shù)目坦然暴露給公眾,得益于受眾對隱私的好奇,由此《非誠勿擾》超越了多數(shù)電視傳媒節(jié)目,獲得較高的收視率?！澳暇煼洞髮W(xué)新傳院副教授于德山認(rèn)為,真人秀改變了大眾對隱私和自我表達(dá)的態(tài)度。事實上觀眾和真人秀節(jié)目的關(guān)系遠(yuǎn)比一般節(jié)目復(fù)雜,他們收看并不是因為某個角色是行為模范,而是因為徹頭徹尾的娛樂性,這種娛樂性的深層含義是:真人秀節(jié)目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑?！雹唷斗钦\勿擾》的制作人王剛也承認(rèn),其實只是借著婚戀交友的名義,節(jié)目的實質(zhì)還是真人秀。
如今為了提高自身的商業(yè)價值,報紙和雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點”;在電視節(jié)目中,更是毫無限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯(lián)網(wǎng)中,個人日記更是被搬上博客以曝光個人隱私作為增加點擊率的籌碼,等等。當(dāng)代傳媒高度娛樂化,越是奇異、刺激和聳人聽聞的私人素材,就越有傳媒的商業(yè)價值。然而卻因為中國的傳媒立法尚不健全,以至于導(dǎo)致了傳媒對私人生活的窺探,進(jìn)而帶來了一系列復(fù)雜的傳媒倫理問題。
在這個“快餐化”與“物質(zhì)化”高度盛行的時代,相親類節(jié)目只是順應(yīng)浮躁的環(huán)境而滋生的產(chǎn)物。傳媒文化對電視傳播節(jié)目的影響也絕非僅限于以上三點,更多的影響還需要進(jìn)一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院)
注釋
①《非誠勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。
②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會責(zé)任”,《新聞實踐》,2010年第6期。
③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂至死》,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004年,第114、110頁。
④江月英,賀莉婭:“真人秀節(jié)目的‘怪胎’:電視相親類節(jié)目――以《非誠勿擾》《我們約會吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。
⑤⑦周憲:“傳媒文化:做什么與怎么做”,《學(xué)術(shù)月刊》,2010年第3期。
論文關(guān)鍵詞：文化德育文化傳播
一、文化和文化傳播
什么是文化?這是一個相當(dāng)復(fù)雜的的問題，就象錢鐘書老先生說的那樣：“文化到底是什么?本來還清楚呢，你一問倒糊涂了!”目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于文化的定義有幾百個之多，這說明，在每一個學(xué)者心日當(dāng)中，都有一個他們自己認(rèn)為正確的文化定義。我國學(xué)者在使用文化概念時，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)?？傊?，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的全部成果。
文化不僅需要創(chuàng)造，還需要傳播。任何文化的發(fā)明創(chuàng)造，都凝結(jié)著人類巨大的腦力勞動和體力勞動，如果我們把它看作為私有財產(chǎn)藏匿起來，那它的價值就不可能得到充分的體現(xiàn)文化的價值，只有在傳播中才能體現(xiàn)；也就是說，人類不僅要創(chuàng)造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實現(xiàn)它的價值。即文化是傳播的產(chǎn)物，文化只有在傳播中才能體現(xiàn)其價值。由此可見，文化與傳播是互動的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會到另一社會、從一區(qū)域到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動現(xiàn)象。世界文化是由不同民族、不同國家的文化構(gòu)成的；不同民族、不同國家的文化相互交流和相互交融實現(xiàn)文化的傳播。文化交流的過程，就是文化傳播的過程。文化傳播的過程也是人們共享文化的過程，是社會價值觀念、道德規(guī)范不斷被傳送、強(qiáng)化和使人們接受的過程。
文化傳播離不開一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關(guān)的所有社會交往活動。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語言是人類早期用來交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過一定的媒介來實現(xiàn)，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語、文字、印刷、電子和網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展階段。
二、文化傳播與德育
一般說來，德育是教育者和受教育者傳習(xí)一定的社會意識、社會規(guī)范，形成受教育者一定品德的活動。具體說來，德育是教育根據(jù)一定社會或階級的要求和受教育者品德形成發(fā)展的規(guī)律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養(yǎng)的相互作用過程中，將一定社會或階級的思想政治準(zhǔn)則和法紀(jì)道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為受教育者思想、政治、法紀(jì)、道德品質(zhì)的活動。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計劃的傳播文化的社會活動。文化傳播豐富了德育的內(nèi)容、開闊了德育工作的視野，增強(qiáng)了德育的感染力，推動著德育現(xiàn)代化的發(fā)展。
(一)文化傳播開闊了德育的新視野
魯潔老師認(rèn)為，長期以來，人們很少自覺地在文化層面上來思考道德教育問題，這實際上限制了我們對道德教育的全面認(rèn)識與理解。我們應(yīng)該把包括德育在內(nèi)的整個教育作為一種文化現(xiàn)象來研究，把它放入文化學(xué)的視野加以審視和剖析。這在一定程度上深化、拓寬了我們對于教育包括德育現(xiàn)象理論認(rèn)識，使我們得以更為充分地把握其內(nèi)在規(guī)律，更加自覺地全面發(fā)揮它的功能。
先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段為人們提供了一個超越地域和國界的信息傳播交往空間，內(nèi)容極為豐富，實現(xiàn)了全球信息資源的綜合利用與共享?？梢赃@樣說，人們通過這些文化傳播方式獲取知識，了解國際社會動態(tài)，發(fā)表議論，交流思想等，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊豁椫匾獌?nèi)容。
先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段已成為人們開拓新視野的主要工具。第一、它們使信息實現(xiàn)了跨時空、跨國家、跨民族的大交流，它們不僅僅是知識的傳播，更利于人們在交流中碰撞出思想的火花，使文化擴(kuò)散到世界各地，從而體現(xiàn)出其自身的價值；第二、先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段更有利于人們創(chuàng)造性思維的發(fā)揮；第三、先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段科技含量較高，它使人們意識到腦力勞動和創(chuàng)造性勞動的重要性，從而有利于激活人們的創(chuàng)新意識。
隨著文化傳播的發(fā)展，先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段的使用，讓我們應(yīng)改變過去傳統(tǒng)的工作方式，采取新的對策，充分利用它們的特點，使我們德育的視野越來越寬廣。
(二)文化傳播開辟了德育的新渠道
文化傳播開闊了信息共享空間和渠道，使人們可以及時獲取所需信息。人們利用那些先進(jìn)的文化傳播方式和手段，使那些本來枯燥無味的內(nèi)容，經(jīng)過加工制作成為形象逼真、趣味生動的內(nèi)容使學(xué)生在娛樂中受到教育。其中，網(wǎng)絡(luò)給大家提供了一個虛擬的人際交流環(huán)境，大家在這個環(huán)境中交流時既不存在空間的隔閡問題，也不存在交流者的身份、地位、職業(yè)和年齡問題，相互之間也無須見面，這樣就在一定程度上消除了大家的思想顧慮和心理戒備，縮小了人們之間的距離，大家可以在其中推心置腹的討論問題。人們可以利用網(wǎng)絡(luò)有計劃、有目的、有步驟、有針對性地正確的思想信息來教育與引導(dǎo)大家樹立正確的世界觀、價值觀、人生觀，從而為我們的德育工作開辟了新渠道。
1、事件營銷的內(nèi)涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴荨薄ⅰ霸靹荨本褪巧鐣@兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。
(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業(yè)事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強(qiáng)營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費(fèi)者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。
3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”
“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴(kuò)大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進(jìn)行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對企業(yè)有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)
(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業(yè)的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。
(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機(jī)。
(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。
(四)營銷傳播時機(jī)策略。把握時機(jī)，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設(shè)置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環(huán)境。而當(dāng)代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復(fù)雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機(jī)，找準(zhǔn)事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機(jī)，以配合企業(yè)同期開展的市場活動，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)品品牌周期的立場去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。
(五)營銷傳播效果策略。企業(yè)事件營銷傳播所要達(dá)到的直接效果是引起受眾消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化，帶來直接的市場反應(yīng)，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場占有率、份額、產(chǎn)品銷量等銷售數(shù)據(jù)的正面增長。對一個競爭品牌的擁護(hù)者，消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉(zhuǎn)換原用品牌，建立對品牌的忠誠度。向旁人推薦本品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)對品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉(zhuǎn)換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購買頻率，掀起購買，加快新產(chǎn)品的市場滲透。企業(yè)事件營銷傳播在帶來直接的市場反應(yīng)的同時，還帶來間接的品牌提升。間接效果是要在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：事件營銷；傳播原理；策略
一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征
1、事件營銷的內(nèi)涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴荨?、“造勢”就是社會對這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。
(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業(yè)事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強(qiáng)營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費(fèi)者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。
3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”
“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴(kuò)大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進(jìn)行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對企業(yè)有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)
(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業(yè)的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。
(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。
(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機(jī)。
(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。
關(guān)鍵詞：船舶輪機(jī)檢驗問題措施
船舶輪機(jī)是船舶的心臟，是船舶的核心系統(tǒng)，直接影響著船舶的航行安全，對于船舶?？?、貨物的裝卸以及船上工作人員的生命財產(chǎn)安全有著重要的作用。所以怎么樣系統(tǒng)做好船舶檢驗工作，提高船舶輪機(jī)檢驗質(zhì)量是始終都是特別重要的事情擺在驗船工作人員的面前。把好船舶檢驗質(zhì)量關(guān)，及時發(fā)現(xiàn)船舶輪機(jī)存在的問題和缺陷并找出相應(yīng)應(yīng)對措施，確保船舶航行安全和良性運(yùn)行。
輪機(jī)檢驗中常見的問題和存在的缺陷
1、主機(jī)問題及存在的缺陷
進(jìn)行船舶的輪機(jī)主機(jī)檢驗時，通常會出現(xiàn)各種實際狀況，主機(jī)在運(yùn)行的時候會出現(xiàn)一定的振動，會導(dǎo)致原本固定的螺栓發(fā)生位移的現(xiàn)象，從而使得尾軸線發(fā)生偏移。這樣的問題如果不得到及時解決，可能會致使發(fā)生變形、受力不均勻?qū)е轮卮蟮臋C(jī)損事故。
2、輪機(jī)輔助系統(tǒng)問題
輪機(jī)輔助系統(tǒng)在實際檢驗的過程中遇到的問題會比較多，通常表現(xiàn)在船舶輔機(jī)的各種管系及封閉式液壓缸的試驗壓力不夠，可能出現(xiàn)船舶輪機(jī)系統(tǒng)在運(yùn)行過程當(dāng)中會出現(xiàn)管路或者液壓缸滲漏的現(xiàn)象，導(dǎo)致船舶主機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行不正?；蛘叱霈F(xiàn)故障；空氣瓶、蓄壓器沒有按照要求安裝，可能出現(xiàn)空氣瓶和蓄能器不能正常使用或者使用后不久出現(xiàn)故障。
3、機(jī)艙的問題
在船舶輪機(jī)檢驗時，通常會發(fā)現(xiàn)機(jī)艙或泵艙的通風(fēng)管道內(nèi)沒有設(shè)置必要的鋼質(zhì)擋火閘，如果機(jī)艙或泵艙失火，因為缺乏有效的擋火閘，不能有效阻斷空氣進(jìn)入，將給滅火造成很大的麻煩；通常機(jī)艙火災(zāi)多與油類有關(guān)，而通常的消防器材的設(shè)置為水柱型消防水槍，而水柱型消防水槍滅機(jī)艙火災(zāi)的效果很差，出現(xiàn)消防器材配備不足。
解決措施
1、主機(jī)問題及存在的缺陷的處理方案
對于主機(jī)運(yùn)行發(fā)生振動導(dǎo)致的螺栓發(fā)生移位現(xiàn)象，可采取的措施為在檢驗過程中要求對緊配螺栓進(jìn)行加固處理，實際操作上通常是對四只以上或者高于總數(shù)15%以上的螺栓進(jìn)行加固處理，這樣可以避免因軸線發(fā)生偏移而造成的重大船舶機(jī)損事故。
2、輪機(jī)輔助系統(tǒng)問題的處理方案
避免船舶輪機(jī)系統(tǒng)在運(yùn)行過程當(dāng)中會出現(xiàn)管路或者液壓缸滲漏的現(xiàn)象的解決辦法是：應(yīng)當(dāng)在船舶的管系安裝過程中對各種管系和液壓缸進(jìn)行液壓和密性試驗，通常在裝船后貨油、滑油、壓縮空氣管裝船后按照設(shè)計壓力進(jìn)行試驗，蒸汽、鍋爐管系按照設(shè)計壓力的1.25倍進(jìn)行液壓試驗，燃油管系和油艙加熱管按照設(shè)計壓力的1.5倍進(jìn)行液壓試驗，但不得小于0.4 MPa，封閉式液壓缸的試驗壓力應(yīng)該是設(shè)計壓力的1.5倍，但不大于設(shè)計壓力加7MPa（見表1）。
為了防止空氣瓶和蓄能器在使用過程中出現(xiàn)故障，保障船舶運(yùn)行中空氣瓶和蓄能器正常工作，通常在檢驗中應(yīng)該空氣瓶和蓄能器安裝的牢固性及操作的便捷性，安裝完畢后要求在工作壓力下進(jìn)行密性試驗，試驗時間不小于2個小時，而且壓力不能出現(xiàn)明顯下降，效驗空氣瓶和蓄能器的安全閥（如果空氣瓶因設(shè)易容塞而無安全閥時，則效驗管路上的安全閥），安全閥開啟后在空壓機(jī)運(yùn)行情況下空氣瓶內(nèi)壓力升高值應(yīng)不超過設(shè)計壓力的10%，安全閥的開啟壓力不大于工作壓力的1.1倍，另外臥式空氣瓶安裝時，其底部至少向下傾斜10度。
3、機(jī)艙問題的處理方案
針對貨艙和泵艙容易失火的風(fēng)險，通常在機(jī)艙或泵艙的通風(fēng)管道內(nèi)設(shè)置必要的鋼質(zhì)擋火閘，這個消防閘可以在發(fā)生火災(zāi)時及時關(guān)閉，不僅能夠阻斷火勢進(jìn)入，還能隔斷空氣流通，防止火勢進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而降低火災(zāi)的損害。當(dāng)然在日常檢驗過程中，還應(yīng)當(dāng)注意檢查船舶機(jī)艙等位置是否安裝有探火或者失火報警系統(tǒng)、并檢查其是否能正常使用和其有效性能，應(yīng)當(dāng)配備足夠的消防器械，不論發(fā)生什么樣的火災(zāi)都能夠?qū)⑵湎麥缭诿妊繝顟B(tài)。平時還要多實行消防安全培訓(xùn)、消防安全教育與消防安全檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，將安全事故消滅在萌芽狀態(tài)。
結(jié)束語
船舶檢驗的主要目的是對船舶質(zhì)量的把關(guān)，通過對船體、輪機(jī)、電氣的全方位的檢查能夠讓船舶安全運(yùn)行、處于理想的技術(shù)狀態(tài)。雖然隨著科技的不斷進(jìn)步，船舶輪機(jī)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，但在現(xiàn)場輪機(jī)檢驗過程中還存在一些不足的地方，因此要不斷的提高輪機(jī)檢驗水平、提高輪機(jī)檢驗質(zhì)量，良好的發(fā)揮輪機(jī)系統(tǒng)對船舶的支撐作用。
參考文獻(xiàn)：
顧客的滿意就是企業(yè)的利潤。由于服裝的特殊性，在用戶體驗環(huán)節(jié)，可以采用著名的所采用的3D模型技術(shù)當(dāng)中，顧客可以根據(jù)自己的體型設(shè)計模特，然后穿上衣服看直觀效果。在線試衣系統(tǒng)可以讓顧客在線選擇上下衣的尺寸、顏色、款型進(jìn)行搭配，用戶直接看到自己所選的服裝搭配效果。通過企業(yè)開辟的自我設(shè)計區(qū)，企業(yè)可以知道消費(fèi)者喜好，為以后服裝的設(shè)計做參考，盡可能滿足顧客的需要。最早推出網(wǎng)絡(luò)試衣間服務(wù)的是美國H&M公司。登錄該公司的網(wǎng)頁后，選擇“試衣間”，消費(fèi)者不用考慮紐扣、拉鏈和具體尺寸等細(xì)節(jié)，只需選擇一位標(biāo)準(zhǔn)模特，或自創(chuàng)一位類似于自己體型的模特，并選擇模特的膚色、發(fā)型、身體特征、高度、體重，以及眼睛的顏色、鼻子、嘴唇等，之后注冊進(jìn)入“我的模特”，一旦注冊得到確認(rèn)，就可以用所有H&M銷售的服裝包括泳裝、成衣和小裝飾品為模特進(jìn)行搭配。消費(fèi)者在試衣間找到滿意的組合后，即可進(jìn)入“你的衣柜”，隨后將衣柜中的組合打印出來，便可帶到商場直接購買。而Face72網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)試衣間通過消費(fèi)者上傳自己的照片，讓電子模特?fù)Q成了自己的面龐，接下來就可以試衣服了，網(wǎng)站里設(shè)置了男女裝以及各種服飾風(fēng)格的分區(qū)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要和喜好進(jìn)入不同的區(qū)域試衣，每件衣服的圖片都標(biāo)明了品牌、價格和產(chǎn)品編號，還有試穿和脫掉的按鍵，讓整個試衣過程快捷而方便。對電子雜志中的服裝受眾來說，除了了解時裝流行信息的基本需求之外，還有娛樂需求、交流需求、消費(fèi)需求等。用戶的需求是多樣化的，那么服裝電子雜志媒體的功能也就不能單一的進(jìn)行品牌宣傳，而是應(yīng)該發(fā)揮電子雜志所具有的網(wǎng)絡(luò)和雜志的綜合優(yōu)勢，全面出擊，滿足人們的多種需求。網(wǎng)絡(luò)電子雜志使顧客在家里就可以輕松地看到最新款的服裝，而且還可以得到一些服裝搭配建議、流行資訊等，可以盡量提供所有顧客希望從企業(yè)得到的信息。更為重要的是，顧客所得到的服務(wù)是完全或部分自助的，這同時減少了企業(yè)許多的重復(fù)勞動節(jié)省了成本，而且也增加了客戶的滿意度，為企業(yè)增加贏利創(chuàng)造了條件。
二、降低消費(fèi)者的購衣成本支出
中國消費(fèi)市場的不均衡所表現(xiàn)出的購買力及消費(fèi)習(xí)慣的不同，導(dǎo)致中國消費(fèi)者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是：價格滿意度>時尚滿意度>穿著滿意度>品牌認(rèn)知度。價格對大多數(shù)顧客來說，是關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉，能以較低成本了解消費(fèi)者需求和向消費(fèi)者傳遞信息，享有低成本優(yōu)勢，企業(yè)可以把這種低成本回饋給顧客，有利于提高產(chǎn)品的競爭力。此外，可以設(shè)立網(wǎng)上價格討論區(qū)，以便了解顧客的價格承受能力，為制定和調(diào)整價格策略提供參考。對服裝網(wǎng)絡(luò)電子雜志媒體的受眾來說，付出的成本大部分是時間成本。與其它消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要更高的技能，例如要熟悉電腦與網(wǎng)絡(luò)的基本操作。而且，不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，所要求的技能層次也是不一致的。網(wǎng)絡(luò)是一個真正的“時間就是金錢”的場所，人們上網(wǎng)時，費(fèi)力的程度越大，他們付出的金錢也就越多。由于閱讀電子雜志要下載專的播放器，這就增加了消費(fèi)者的成本。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，有51.5%的人是在線閱讀電子雜志，有49.5%的人選擇下載到電腦上閱讀，還有10%的人選擇下載到手機(jī)上閱讀。同時，大約有20%的人是因為電子雜志文件太大或閱讀不方便而不看電子雜志的。這都是在將來的服裝網(wǎng)絡(luò)電子雜志媒體建設(shè)與發(fā)展中需要克服的。此外，服裝電子雜志也可以通過設(shè)立免費(fèi)試衣游戲、服裝定制服務(wù)等等，以節(jié)省消費(fèi)者的時間，降低消費(fèi)成本。
三、為消費(fèi)者提供更多方便
互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了更多的方便，他們無需四處奔波勞碌就可以任意挑選自己所需的產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品，如軟件、電子書報等，可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)輸入用戶的電腦，實物產(chǎn)品一般可按用戶要求送貨上門，為消費(fèi)者提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為了做到這點，企業(yè)一方面必須有效評估和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道，采用復(fù)合營銷，實現(xiàn)二者的無縫對接，在目標(biāo)市場建立產(chǎn)品物流配送體系或選擇合理的銷售網(wǎng)點，保證渠道暢通，送貨及時。另一方面，還要開發(fā)網(wǎng)上支付系統(tǒng)，使消費(fèi)者輕松在網(wǎng)上購物、結(jié)算。
四、加強(qiáng)與消費(fèi)者融洽溝通
