緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公益廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

（一）校園公益廣告發(fā)展的積極成果

當(dāng)今大學(xué)校園公益廣告發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，不僅能在形式上多樣化，而且在內(nèi)容上深刻化。自第三屆“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽走進(jìn)校園，主辦方在上海海洋大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、上海電影學(xué)院等高校舉行了以推動(dòng)公益廣告設(shè)計(jì)進(jìn)程，呼吁廣大莘莘學(xué)子積極參與為目的的專(zhuān)題講座，講座中同學(xué)們?nèi)匀环e極發(fā)言，不斷加深對(duì)公益廣告的理解；長(zhǎng)江大學(xué)東校區(qū)主辦公益短片設(shè)計(jì)大賽，短片內(nèi)容涉及環(huán)境保護(hù)的各個(gè)方面，成果顯著。

（二）校園公益廣告發(fā)展限制因素

限制因素分為內(nèi)在因素與外在因素。內(nèi)在因素體現(xiàn)在展現(xiàn)形式與題材的選取兩個(gè)方面。首先在展現(xiàn)形式上，校園公益廣告不帶有盈利性質(zhì)，主要是老師要求，社團(tuán)及部門(mén)制作，與廣大普通學(xué)生聯(lián)系較少，所以校園公益廣告作品常常會(huì)帶來(lái)一些生硬感，缺乏活力與創(chuàng)造性。然后在題材的選取上，校園公益廣告的題材較為單一，往往是當(dāng)前流行何種公益廣告或提倡某種精神，就會(huì)出現(xiàn)大量題材雷同的公益廣告，相對(duì)應(yīng)的，其他題材的公益廣告就會(huì)被拋之腦后。而外在因素一共有以下四個(gè)方面：大學(xué)生公益意識(shí)薄弱、受眾參與度低、宣傳渠道單一以及社會(huì)重視程度低。

1．大學(xué)生公益意識(shí)薄弱（大學(xué)志愿者服務(wù)影響?。?/p>

根據(jù)《關(guān)于大學(xué)生參與社會(huì)慈善公益的調(diào)查》顯示，93.75%的大學(xué)生參與過(guò)，6.25%的大學(xué)生則沒(méi)有參與過(guò)；關(guān)于參與的頻率，3.47%的大學(xué)生每周關(guān)注慈善新聞，尋找機(jī)會(huì)參與公益活動(dòng)，5.56%的大學(xué)生表示有明確的慈善目標(biāo)，并會(huì)堅(jiān)持參加，44，40%的大學(xué)生是遇到重大事件的時(shí)候才會(huì)參加，15.97%的大學(xué)生是采取捐助的方式參與慈善。這表明當(dāng)今大學(xué)生公益意識(shí)薄弱，對(duì)公益活動(dòng)的熱情度不高，很少有大學(xué)生長(zhǎng)期堅(jiān)持參與慈善，一般都是有重大事件發(fā)生，政府及社會(huì)積極倡導(dǎo)的情況下才會(huì)參與，參與形式也比較單一。

2．受眾參與度低

當(dāng)前校園公益廣告的題材選擇，制作，宣傳等各個(gè)方面幾乎都是由負(fù)責(zé)公益這一部分的部門(mén)及個(gè)人完成的，其他學(xué)生參與度較低。導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)公益廣告缺乏了解，甚至不知道公益廣告的產(chǎn)生，以至于公益廣告沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的，沒(méi)有起到校園公益廣告對(duì)個(gè)人素質(zhì)提升及改善社會(huì)風(fēng)貌的作用。

3．宣傳渠道單一

在新聞傳播教育的發(fā)源地美國(guó)，大學(xué)的校園不僅邁入了社會(huì)化運(yùn)作，而且成為新聞教育的鍛煉和實(shí)踐基地，在理論與實(shí)踐上都能與社會(huì)很好的結(jié)合，宣傳渠道多樣化。但是在我國(guó)，校園媒體仍處于沒(méi)開(kāi)放狀態(tài)，不僅缺乏資金的投入，并且缺乏足夠的重視，整個(gè)運(yùn)作模式處于探索階段，沒(méi)有足夠的宣傳渠道。

4．社會(huì)重視程度低

企業(yè)是以獲得利益為最終目的，是一個(gè)逐利而為的組織。相對(duì)應(yīng)商業(yè)廣告的高利潤(rùn)而言，制作公益廣告利潤(rùn)較少。因?yàn)橹袊?guó)許多企業(yè)都沒(méi)有足夠的公益意識(shí)，所以很少有企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到公益廣告的制作上，以至于公益廣告缺乏資金的支持。同時(shí)普通民眾的公益意識(shí)不高，政府對(duì)公益廣告也缺乏足夠的重視，這就導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)公益廣告的重視程度低。

二、提高校園公益廣告發(fā)展前景的相關(guān)建議

1．對(duì)于廣告制作人的建議

對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)，必須要做到全面撒網(wǎng)，又要達(dá)到精益求精、寧缺毋濫的效果。在形式上應(yīng)該盡量新穎，有創(chuàng)意，增加趣味。因?yàn)樾@公益廣告的受眾是大多數(shù)學(xué)生，而學(xué)生恰恰是一種具有偏愛(ài)追求創(chuàng)新獨(dú)特心理的群體，所以只有形式新穎、有創(chuàng)意的校園公益廣告才能吸引學(xué)生注意，進(jìn)而接受其中所傳輸?shù)乃枷肱c理念。就此而言，我們可以從迎合學(xué)生的喜好這一方面下手，根據(jù)學(xué)生想要的效果來(lái)改變廣告的形式。在內(nèi)容上盡可能多題材，多角度，全面準(zhǔn)確的取材。在內(nèi)容上，可以大致分為五種類(lèi)型：節(jié)日類(lèi)、健康類(lèi)、校園文明類(lèi)、政治政策類(lèi)、人性關(guān)懷與勵(lì)志類(lèi)。節(jié)日類(lèi)：如“五一”、“教師節(jié)”、、“植樹(shù)節(jié)”等；健康類(lèi)：如關(guān)愛(ài)艾滋病群體、戒煙日等；校園文明類(lèi)：如文明用語(yǔ)、禮貌待人、遵紀(jì)守法等；政治政策類(lèi)：如科學(xué)發(fā)展觀、學(xué)習(xí)“十”精神等；人性關(guān)懷與勵(lì)志類(lèi)：如關(guān)懷殘疾學(xué)生、激勵(lì)貧困學(xué)生等。

2．對(duì)于學(xué)校的建議

學(xué)校應(yīng)該把公益廣告上升到“校園文化教育不可缺少的一部分”的高度來(lái)看，那樣才能發(fā)現(xiàn)校園公益廣告是一項(xiàng)非常重要的事業(yè)，是值得學(xué)校耗費(fèi)心力來(lái)為之付出的。首先學(xué)校應(yīng)多進(jìn)行公益活動(dòng)。“公益是一種責(zé)任和義務(wù)，公益是一種道德和品格，公益是一種能量和動(dòng)力，公益還是一種藝術(shù)和文化，在一定的物質(zhì)條件的前提下，公益是和諧與動(dòng)蕩，崇高與低俗，進(jìn)步與退步的分界線?！睘榇?，我們要進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生的公益教育，促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。其次學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)校園公益廣告的重視及監(jiān)督力度。要想保證校園公益廣告的播出效果，使它在學(xué)生的校園文化熏陶方面起到實(shí)質(zhì)性的效果，就必須加強(qiáng)對(duì)校園公益廣告的重視程度，同時(shí)提高監(jiān)測(cè)和管理力度。只有這樣，才能保證校園公益廣告步入健康繁榮發(fā)展的軌道。然后學(xué)校應(yīng)對(duì)積極參與公益廣告的大學(xué)生或團(tuán)體組織給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。為了呼吁更多的學(xué)生參與到制作、宣傳以及接受公益廣告中來(lái)，學(xué)校應(yīng)該設(shè)立一定的獎(jiǎng)項(xiàng)。只有相互競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)使學(xué)生們參與的熱情高漲，從而使公益廣告的效果達(dá)到最佳。最后學(xué)校應(yīng)多投入資金于校園公益廣告上。廣告為了達(dá)到效果，必定需要投入一定的人力物力資源。而且，公益廣告并非像聽(tīng)起來(lái)那樣毫無(wú)利益可圖，它產(chǎn)生的價(jià)值是潛在的，對(duì)學(xué)生思想上產(chǎn)生的影響是日積月累的。

3．對(duì)于宣傳渠道的建議

宣傳對(duì)于校園公益廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，只有做好宣傳，才能充分利用校園公益廣告來(lái)傳播校園文化精神。第一，廣告的地點(diǎn)應(yīng)該更具有代表性。廣告的地點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)與廣告的內(nèi)容形式相呼應(yīng)，這樣才能使廣告效果更加突出。若是在不合適的地點(diǎn)展示不相符的公益廣告，只會(huì)是資源的浪費(fèi)。校園公益廣告資源本來(lái)就不是十分的充裕，所以應(yīng)當(dāng)盡量避免浪費(fèi)。第二，廣告的渠道應(yīng)該更加多樣化。學(xué)校應(yīng)該以最大限度的利用各種媒介來(lái)宣傳公益廣告。其媒介可分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、交通廣告媒介及其他。這樣多樣化的廣告渠道可以使得校園公益廣告更加全面的滲入在校園環(huán)境中，讓學(xué)生們更深入了解公益的本質(zhì)所在。

4．對(duì)于廣告對(duì)象（學(xué)生）的建議

“青年是社會(huì)的未來(lái)，公益事業(yè)是社會(huì)文明的一個(gè)標(biāo)尺，培育大學(xué)生的公益理念，對(duì)推動(dòng)社會(huì)的公益實(shí)踐，對(duì)青年美好人格的深造，對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)具有十分積極的意義?！边@是原全國(guó)政協(xié)副主席在2005中國(guó)大學(xué)生公益論壇賀信中所提出的。公益事業(yè)的發(fā)展水平是人類(lèi)文明進(jìn)步程度的重要標(biāo)志。因此，作為新世紀(jì)的學(xué)生，在公益事業(yè)方面必須要盡一己之力。通過(guò)校園公益廣告，我們可以了解到更多更全面的公益理念，與此同時(shí)，可以增強(qiáng)我們的公益意識(shí)，讓更多的人積極熱情的參與到公益行列中來(lái)。

三、總結(jié)

篇2

高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻。公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，一目了然，雖短猶精，情真味濃。這就要求把所要表達(dá)的內(nèi)容高度濃縮于耀眼的一瞬間。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。

二、公益廣告的創(chuàng)意理念

公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當(dāng)傳達(dá)的信息缺乏情感共鳴的切人點(diǎn)時(shí)，人們對(duì)公益廣告就會(huì)視而不見(jiàn)。

1.感動(dòng)人而不是去說(shuō)教。公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內(nèi)容，在語(yǔ)言上和形式上都要避免生硬說(shuō)教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來(lái)打動(dòng)、吸引和感染公眾。公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量，就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的。公益廣告從生活中形形的人物和事物中抓住重點(diǎn)，把大家都熟知的事物作為喻體，把畫(huà)面與文字的強(qiáng)烈沖突通過(guò)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，變成一個(gè)人們很自然認(rèn)同的事實(shí)。

2.用普通人的心情去創(chuàng)意。公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，需要去指導(dǎo)人們?cè)趺慈プ鍪虑?、怎么去想?wèn)題。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內(nèi)心的基本理念應(yīng)該是以普通人的心情去創(chuàng)意。創(chuàng)意時(shí)懷著普通人的心情特別重要。創(chuàng)作者在創(chuàng)意時(shí)千萬(wàn)不要忘了，你的受眾是千千萬(wàn)萬(wàn)的民眾，而不是少數(shù)違法亂紀(jì)的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。創(chuàng)作者千萬(wàn)不要把自己置于君子的地位，不能認(rèn)為自己比別人高。在創(chuàng)作時(shí)，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。

3.民族文化與心理的運(yùn)用。民族文化深深根植于人們心中，并對(duì)人們的思維和行為方式產(chǎn)生細(xì)致入微的影響。對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理，是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。公益廣告要以廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進(jìn)行宣傳。

三、公益廣告創(chuàng)意方法

相比其他廣告，公益廣告更加注重創(chuàng)意的體現(xiàn)。如果沒(méi)有創(chuàng)意是不容易引起受眾注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，賣(mài)相不好也勾不起消費(fèi)者的食欲。公益廣告也是一樣，而平面公益廣告更是注重創(chuàng)意性思維方式。作為服務(wù)大眾的平面公益廣告.要從受眾的接受心理出發(fā).注意表達(dá)方式:

1提示式

公益廣告作為一種推銷(xiāo)觀念的形式，需要根據(jù)受眾的心理接受特點(diǎn)。循序漸進(jìn)地引導(dǎo)讓受眾在接受信息的過(guò)程中，進(jìn)行感悟反省，直到接受二這就是勸誘提示式表達(dá)法運(yùn)用這種方法的時(shí)候要注意，勸誘提示要有充分的理由，要提供一個(gè)理性的認(rèn)知基礎(chǔ)，要站在受眾的立場(chǎng)上陳述與之相關(guān)的利益關(guān)系公益廣告只有提供了充分的理由，才一能為受眾理解并接受其次，勸誘提示要可信，要從受眾出發(fā)井結(jié)合親身體驗(yàn)和感受進(jìn)行渲染，這樣，受眾在接受信息時(shí)，可以聯(lián)系自己的生活實(shí)踐和情感經(jīng)歷，與之進(jìn)行對(duì)比和判斷。

2情感式

公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的雖然是抽象的觀念，但主題往往與人們的生活密切相關(guān)，具有普遍的意義。因此公益廣告可以通過(guò)誘發(fā)受眾的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴，從而在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步溝通_運(yùn)用情感式表達(dá)要注意，情感的激發(fā)要利用人們生活中常見(jiàn)的素材和細(xì)節(jié)，與受眾的生活貼切，與受眾的情感體驗(yàn)吻合，只有真切樸實(shí)的情感才能打動(dòng)人心_情感的激發(fā)還要與廣告主題的類(lèi)型相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的情感心理，來(lái)設(shè)計(jì)情感的切人點(diǎn)和表達(dá)方式情感渲染要收放有度，謹(jǐn)防夸張、過(guò)度的情感引發(fā)人們的反感

3.幽默式

公益廣告一般較為嚴(yán)肅，多涉及道德規(guī)范、行為規(guī)范等具有價(jià)值導(dǎo)向的題材然而嚴(yán)肅的主題不必“皺著眉頭”去做，可以試著用幽默的表達(dá)方法，即運(yùn)用輕松愉快的方式來(lái)表達(dá)嚴(yán)肅的主題和思想在快節(jié)奏的生活工作下，幽默式表達(dá)法符合現(xiàn)代人尋求心理輕松和平衡的精神需求一同時(shí)，幽默作為一利，世界通用語(yǔ)言，在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創(chuàng)作中運(yùn)用幽默式表達(dá)法要注意，幽默的題材要貼近目標(biāo)受眾的生活，不可為了幽默而幽默單求形式上的嘩眾取寵幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕松的氣氛中領(lǐng)會(huì)廣告的主旨，從而增強(qiáng)廣告的傳播效果

4.恐懼式

在“反對(duì)什么”的主題中，公益廣告通常利用人們對(duì)危險(xiǎn)的一種懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法創(chuàng)作廣‘告即先向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸批評(píng)，再向良性方向引導(dǎo)運(yùn)用恐懼式表達(dá)法要注意恐懼的程度要適度，要與不良行為引起的后果大致相當(dāng)只有把握恐懼的可信度，才能更好地發(fā)揮恐懼的作用，達(dá)到規(guī)勸的目的、

5.含蓄式

篇3

（一）測(cè)試廣告的選擇

首先，為確保測(cè)試廣告的公信力，所有的測(cè)試廣告均來(lái)源于中國(guó)公益廣告網(wǎng)。該網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)首個(gè)以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶(hù)外立體、動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)等多元廣告形態(tài)的專(zhuān)業(yè)性公益門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)公益廣告存儲(chǔ)量最大的網(wǎng)站。其次，由于兒童形象本身就存在著生理弱勢(shì)，與成年人相比更容易引發(fā)同情心，為確保測(cè)試廣告的公平性，筆者自雙方都存在生理弱勢(shì)的“扶弱救殘”類(lèi)影視廣告中選取測(cè)試廣告。再次，為確保測(cè)試廣告的科學(xué)性，筆者在564條公益廣告中，選取廣告主體明確、時(shí)長(zhǎng)相近、評(píng)分相似的4個(gè)廣告作為測(cè)試廣告，并在專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站上問(wèn)卷。（廣告A：扶弱救殘類(lèi)，成年人為主體、無(wú)配音；廣告B：扶弱救殘類(lèi)，兒童為主體、無(wú)配音；廣告C：普通家庭留守兒童、兒童配音；廣告D：貧困家庭留守兒童、兒童配音）

（二）研究方法

本文以黃合水的特征評(píng)價(jià)法為基礎(chǔ)，對(duì)4個(gè)影視類(lèi)公益廣告進(jìn)行問(wèn)卷的制作、編碼和統(tǒng)計(jì)。黃合水認(rèn)為，影視類(lèi)廣告效果可以通過(guò)以下六方面內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是：廣告語(yǔ)言由模特兒表達(dá)（X1）、產(chǎn)品名稱(chēng)讀音響亮（X2）、畫(huà)面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密（X3）、解說(shuō)詞的播讀速度適當(dāng)（X4）、廣告新穎獨(dú)特（X5）、廣告具有人情味（X6）。以上廣告特征與觀眾對(duì)該廣告印象評(píng)價(jià)的關(guān)系函數(shù)式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考慮到前兩個(gè)測(cè)試廣告并無(wú)配音，筆者為保證廣告效果評(píng)分為正，沒(méi)有減去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分為評(píng)分范圍，將全部被試對(duì)每一廣告每一特征的評(píng)分平均值代入函數(shù)式計(jì)算，得出被試對(duì)該廣告的評(píng)價(jià)，分值高為優(yōu)，分值低為劣。

（三）問(wèn)卷發(fā)放與收集

本文采用的是網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的方法，總共發(fā)放問(wèn)卷90份，回收問(wèn)卷90份。考慮到四個(gè)測(cè)試廣告播放時(shí)間有260秒，和在線調(diào)查一定要將研究限制在15分鐘內(nèi)的原則，筆者去掉了回答問(wèn)卷所用時(shí)間低于300秒，高于900秒的問(wèn)卷，最后剩下81份有效問(wèn)卷，所以有效回收率為90%。為了減少影響，提高問(wèn)卷的信度和效度，筆者發(fā)放問(wèn)卷的對(duì)象集中于上海交通大學(xué)的學(xué)生，發(fā)放地點(diǎn)在交大的圖書(shū)館，盡可能地減小被試之間的差異度，為了讓被試能夠有耐心做完整份試卷，有償發(fā)放問(wèn)卷。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）廣告A和廣告B特征評(píng)價(jià)

由于廣告A和廣告B都沒(méi)有配音，所以“廣告語(yǔ)言由模特兒表達(dá)”、“主題名稱(chēng)讀音響亮”、“解說(shuō)詞的播讀速度適當(dāng)”三項(xiàng)特征無(wú)法計(jì)入得分。為了使得分為正，兩個(gè)廣告都不減去3.10分，將廣告A和廣告B的各項(xiàng)特征得分代入公式進(jìn)行計(jì)算，得到以下結(jié)果。廣告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846廣告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即廣告B特征評(píng)分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式進(jìn)行計(jì)算，二者最終得分是一樣的。所以，在同類(lèi)公益廣告中，雖然以?xún)和癁橹黧w的公益廣告比以成年人為主體的公益廣告效果要好，但是優(yōu)勢(shì)并不明顯?；蛘呖梢哉J(rèn)為兒童效應(yīng)在公益廣告中并不突出，與兒童形象相比，廣告的制作和文案更加重要。

（二）廣告C和廣告D的特征評(píng)價(jià)

廣告C與廣告D的廣告語(yǔ)言都是由模特表達(dá)，但是都沒(méi)有明確說(shuō)出廣告的主題，所以“主題名稱(chēng)讀音響亮”這一項(xiàng)特征無(wú)法計(jì)入得分，為了方便四個(gè)廣告得分的對(duì)比，廣告C和廣告D同樣不減去3.10分，把廣告C和廣告D的各項(xiàng)特征平均得分代入公式進(jìn)行計(jì)算，得到以下結(jié)果：廣告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177廣告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，廣告D效果更好，即在同類(lèi)兒童公益廣告中，經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)明顯的公益廣告比經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)不明顯的公益廣告效果更好。

（三）被試愿意為公益廣告付出的程度

由表3可知，大多數(shù)被試觀看廣告A后選擇只是看一看，只有15%的人會(huì)付出實(shí)際行動(dòng)（參加相關(guān)公益活動(dòng)或者捐款）來(lái)支持該公益廣告；被試觀看廣告B后，大部分人會(huì)選擇點(diǎn)“贊”或轉(zhuǎn)載該廣告，僅有21%的人會(huì)付出實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持該公益廣告，但沒(méi)有人會(huì)捐款；被試觀看廣告C后，大多被試選擇只是看一看，只有約14%的人會(huì)付出實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持該公益廣告，各項(xiàng)百分比皆與廣告A相似；被試觀看廣告D后，約有45%的人表示會(huì)付出實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持該公益廣告，是所有測(cè)試廣告中人數(shù)最多的。由此可知，與觀看成年人為主體的公益廣告相比，被試在觀看以?xún)和癁橹黧w的公益廣告后，愿意付出實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持該廣告的人數(shù)小幅上升，但是二者的號(hào)召力都比較一般，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持公益廣告的人數(shù)未超過(guò)四分之一。與觀看普通兒童公益廣告相比，被試觀看貧困兒童公益廣告后，大多數(shù)人更傾向于付出實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持該廣告，且人數(shù)是普通留守兒童廣告的近3倍，表明經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)明顯的兒童形象比經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)不明顯的兒童形象更能吸引公眾的注意力和同情心，號(hào)召力也更強(qiáng)。比較有意思的一點(diǎn)是，觀看以成年人為主體的公益廣告和以普通兒童形象為主體的公益廣告后，人們?cè)敢飧冻龅某潭雀黜?xiàng)百分比基本相似，這說(shuō)明了兒童形象并不是影響人們對(duì)該廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)的唯一影響因素，單靠?jī)和蜗笫遣荒艽騽?dòng)廣告受眾的。

（四）被試捐款

在四個(gè)測(cè)試廣告中，以貧困兒童形象為主體的公益廣告得到的捐款最多，其次是扶弱救殘類(lèi)的兒童公益廣告和成年人公益廣告，以普通兒童為主體的公益廣告獲得的捐款最少。由此可以認(rèn)為，以經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)明顯的兒童形象公益廣告是最能打動(dòng)人的公益廣告，同時(shí)也是最能調(diào)動(dòng)人們情緒，引發(fā)同情心的公益廣告。

三、研究結(jié)論

篇4

大學(xué)美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學(xué)生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會(huì)的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學(xué)生綜合素質(zhì)、提高其審美意識(shí)和審美能力的重要方面。

1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)大學(xué)生是美育行為的活動(dòng)主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、誠(chéng)實(shí)守信、自強(qiáng)自立、文明禮貌、營(yíng)養(yǎng)健康、安全用電、愛(ài)護(hù)公共財(cái)產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計(jì)。

2.從社會(huì)關(guān)愛(ài)的角度出發(fā)從社會(huì)關(guān)愛(ài)角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢(shì)群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書(shū)和考試。學(xué)生要積極了解社會(huì)、關(guān)心社會(huì)、融入社會(huì)，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無(wú)私奉獻(xiàn)（雷鋒精神、支教、獻(xiàn)血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛(ài)弱勢(shì)人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對(duì)陌生群體、弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。

3.從生態(tài)保護(hù)的角度出發(fā)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問(wèn)題影響了人類(lèi)的生活。保護(hù)環(huán)境這個(gè)全社會(huì)共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護(hù)宿舍、校園、公共場(chǎng)合的衛(wèi)生，大到人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境，樹(shù)立保護(hù)環(huán)境的觀念?？蛇x取的主題有節(jié)約資源、綠色消費(fèi)、保護(hù)森林或?yàn)l危動(dòng)植物、水土保持、城市環(huán)保等。

4.從傳承與弘揚(yáng)民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個(gè)民族在發(fā)展過(guò)程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語(yǔ)言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國(guó)民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠(yuǎn)，在年輕群體中進(jìn)行宣傳和發(fā)揚(yáng)，對(duì)于促進(jìn)文化的多樣性和激發(fā)人類(lèi)的創(chuàng)造性有著深遠(yuǎn)的意義。

二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性

1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點(diǎn)。同樣一個(gè)選題可以從不同方向和角度進(jìn)行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)者可選取超人、書(shū)本、心電圖、“正能量”詞語(yǔ)等作為設(shè)計(jì)元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對(duì)待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計(jì)者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進(jìn)行設(shè)計(jì)。如利用超人的形象和流行語(yǔ)“正能量”，鼓勵(lì)大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠(yuǎn)離沮喪、消沉，用知識(shí)武裝自己，以樂(lè)觀堅(jiān)韌的態(tài)度面對(duì)生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計(jì)者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識(shí)”，背景為流行語(yǔ)“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達(dá)學(xué)生要用知識(shí)武裝自我，充滿(mǎn)正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識(shí)的主題，以知識(shí)為自己提供前進(jìn)的力量。

2.訴求方式的人性化設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進(jìn)行良好的互動(dòng)。利用公益廣告的形式表達(dá)美育的觀點(diǎn)，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛(ài)老人”為主題的公益廣告，設(shè)計(jì)者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對(duì)老年人的愛(ài)護(hù)，傘周?chē)挠杲z代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個(gè)畫(huà)面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫(huà)面很簡(jiǎn)潔，主要圖形是捐款箱和無(wú)線信號(hào)的符號(hào)，設(shè)計(jì)者用無(wú)線信號(hào)的發(fā)射象征號(hào)召大家積極捐款，幫助災(zāi)民。

3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計(jì)的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達(dá)清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計(jì)畫(huà)面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護(hù)環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺(jué)形象系列設(shè)計(jì)。整個(gè)畫(huà)面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫(xiě)、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號(hào)——綠色塊以及相關(guān)廣告語(yǔ)，突出主題“城市•綠色•生命”，強(qiáng)調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

篇5

新媒體環(huán)境下公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考

上海交通大學(xué)牟慧玲

[摘要]隨著科技的進(jìn)步，新媒體在整個(gè)社會(huì)得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會(huì)公共意識(shí)的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國(guó)內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點(diǎn)是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來(lái)的巨大變化和戰(zhàn)略機(jī)遇。通過(guò)對(duì)新媒體運(yùn)用的實(shí)例和現(xiàn)狀的分析，本文對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)做了總結(jié)，對(duì)就優(yōu)化對(duì)策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對(duì)促進(jìn)公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步是很有益處的。

[關(guān)鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng)，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會(huì)成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個(gè)方面：人與社會(huì)的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。

一直以來(lái)，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹(shù)立企業(yè)形象的一種手段和方式?，F(xiàn)在我國(guó)處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)對(duì)利益的追求反映在廣告上就是越來(lái)越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來(lái)只能靠國(guó)家限定考核標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)促進(jìn)公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會(huì)帶動(dòng)公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告因其長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面的影響，而越來(lái)越被企業(yè)關(guān)注。

2，國(guó)際和國(guó)內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

公益廣告在國(guó)外起源較早，最早見(jiàn)于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng)，如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+。之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和。現(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國(guó)際性或全國(guó)性組織、機(jī)構(gòu)的，如國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國(guó)全國(guó)健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等就過(guò)大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心，樹(shù)立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國(guó)，公益廣告起步較晚，并且其形式簡(jiǎn)單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車(chē)、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見(jiàn)。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開(kāi)了中國(guó)電視臺(tái)公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有全國(guó)所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都為公益廣告的播出留出時(shí)間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。

二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來(lái)的機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內(nèi)容

報(bào)紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達(dá)率、注意率等參考指標(biāo)上顯現(xiàn)出一定的限制性。

而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見(jiàn)的商業(yè)利潤(rùn)可賺，所以廣告行業(yè)對(duì)商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國(guó)家政府部門(mén)或一些組織機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會(huì)當(dāng)時(shí)的一些宣傳號(hào)召和公益活動(dòng)，旨在喚起受眾的社會(huì)意識(shí)，使受眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題引起關(guān)注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣的目的。

（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式

我們現(xiàn)今所說(shuō)的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。比如說(shuō)，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個(gè)新媒體發(fā)展日益迅猛的時(shí)代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。

隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進(jìn)的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺(tái)，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動(dòng)作用。

1，網(wǎng)絡(luò)公益廣告：

網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來(lái)越成為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人共享信息和交流的平臺(tái)。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見(jiàn)的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網(wǎng)絡(luò)因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或者參與行為。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開(kāi)始的，目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國(guó)起步較晚，沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨(dú)有的使人信服的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進(jìn)步空間。

中國(guó)最初在網(wǎng)上公益廣告的是網(wǎng)站，那時(shí)一則題為“珍愛(ài)生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書(shū)的鏈接條，此舉在社會(huì)上造成了很大影響。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個(gè)成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實(shí)時(shí)交互性、一對(duì)一的針對(duì)性等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會(huì)上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力和效果

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因?yàn)閹挼脑颍W(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。中國(guó)的互動(dòng)通公司就捕捉到了巨大的商機(jī)，目前全國(guó)各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、動(dòng)畫(huà)、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動(dòng)通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。

互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動(dòng)態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網(wǎng)絡(luò)最常見(jiàn)的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類(lèi)，又可以做到有針對(duì)性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”的調(diào)查表明，上網(wǎng)用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達(dá)85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會(huì)那么強(qiáng)。[1]

（2）網(wǎng)絡(luò)個(gè)人平臺(tái)承載廣告信息

博克的風(fēng)行是我們國(guó)家的一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)表現(xiàn)自我的平臺(tái)，那么如果在博客的頁(yè)面上公益廣告也不失為一件無(wú)可厚非的事情?，F(xiàn)在，很多名人的博客,以及點(diǎn)擊率高的草根博客的也都經(jīng)常一些廣告，人們?cè)邳c(diǎn)擊他們博客的時(shí)候，也可以看到這些頁(yè)面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來(lái)。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費(fèi)的平臺(tái)，又通過(guò)接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會(huì)緊密聯(lián)系的公共意識(shí)。

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國(guó)的發(fā)展也越來(lái)越有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項(xiàng)很好的創(chuàng)新。同時(shí)，隨著人們對(duì)新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個(gè)人表現(xiàn)自我的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺(tái)上找到適合自己的位置。

2，戶(hù)外公益廣告：

戶(hù)外廣告的發(fā)展由來(lái)已久。戶(hù)外廣告可能是人類(lèi)有史以來(lái)使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶(hù)外潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介--------如戶(hù)外廣告、公共汽車(chē)廣告、出租車(chē)廣告、地鐵廣告和站臺(tái)廣告，均屬于戶(hù)外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國(guó)外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見(jiàn)的是安裝在屋頂上促銷(xiāo)商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的屋頂標(biāo)牌（on-premise-sign）。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶(hù)外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。

（1）GPS技術(shù)的運(yùn)用提高了生活效率

如今，戶(hù)外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡(jiǎn)稱(chēng)GPS），通過(guò)衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級(jí)新軟件之后，媒介采購(gòu)員可以將上述信息與市場(chǎng)人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合起來(lái)，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學(xué)院的“實(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目就生動(dòng)地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過(guò)收集移動(dòng)電話的信號(hào)和公共汽車(chē)與出租車(chē)的運(yùn)行路線來(lái)實(shí)時(shí)反映羅馬的社會(huì)生話。人們可以從這些信息中準(zhǔn)確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時(shí)間去古羅馬大劇院最好?！皩?shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目對(duì)于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，也許未來(lái)還要依靠它來(lái)設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展的城市模式。

“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專(zhuān)家們正在構(gòu)思的新項(xiàng)目。這項(xiàng)研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃?、休閑娛樂(lè)等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移動(dòng)的過(guò)程中會(huì)在顯示屏上顯示出來(lái)，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動(dòng)下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀(jì)末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的象征。廣場(chǎng)上安裝的攝像頭使人們能夠隨時(shí)體會(huì)到現(xiàn)代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個(gè)性化服務(wù)通過(guò)變換樓字外觀的顫色來(lái)提醒過(guò)敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺(tái)，它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動(dòng)發(fā)生變化，它們還能夠?qū)⑺绣e(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見(jiàn)的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號(hào)，并通過(guò)其敏感的外表顯現(xiàn)出來(lái)。

（3）互動(dòng)媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實(shí)時(shí)、互動(dòng)、快捷、全方位傳播的要求?；?dòng)多媒體的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動(dòng)畫(huà)于一體，具有直觀性強(qiáng)、容量大、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)點(diǎn)，而多媒體互動(dòng)技術(shù)，則將人機(jī)交互變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)功能。

這種手指點(diǎn)取操作的準(zhǔn)改制開(kāi)始使用在信息查詢(xún)（如工商、稅務(wù)、電信等部門(mén)的辦事指南）和銀行的自動(dòng)提款機(jī)（ATM機(jī)）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)特的廣告載體功能?，F(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會(huì)上，電子觸摸屏廣告頻頻登場(chǎng)，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤(pán)的廣告以及具體的戶(hù)型、地段、價(jià)位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺(tái)電子觸摸屏上，供購(gòu)房者隨時(shí)查詢(xún)。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計(jì)現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁(yè)的形式，則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]

3，移動(dòng)電視等其他的廣告平臺(tái)

現(xiàn)代科技的進(jìn)步，已經(jīng)越來(lái)越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車(chē)載移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等就是一批當(dāng)之無(wú)愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機(jī)和宣傳表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會(huì)呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。

對(duì)于樓宇電視、公交車(chē)載移動(dòng)電視的出現(xiàn)場(chǎng)合，我們都知道是公共場(chǎng)合，那么隨著信息化社會(huì)的到來(lái)，人們對(duì)周?chē)h(huán)境的要求越來(lái)越高。在公共場(chǎng)合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車(chē)上播放商業(yè)廣告會(huì)被認(rèn)為給乘車(chē)環(huán)境帶來(lái)嘈雜之音等。所以公益廣告此時(shí)便成為相對(duì)適合投放的對(duì)象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會(huì)息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機(jī)媒體也越來(lái)越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時(shí)公益廣告通過(guò)手機(jī)短信或者手機(jī)上網(wǎng)被用戶(hù)接收，其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商業(yè)廣告在用戶(hù)中造成的影響。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)及優(yōu)化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告平臺(tái)和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是更進(jìn)一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶(hù)外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機(jī)上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來(lái)越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現(xiàn)代社會(huì)提倡的精神，而公益廣告對(duì)人性的關(guān)注必將使它得到長(zhǎng)足的穩(wěn)健發(fā)展。

2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)

優(yōu)美的戶(hù)外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們?cè)诮涣餍畔⒌耐瑫r(shí)受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，戶(hù)外廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共場(chǎng)合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國(guó)的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這主要是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)戶(hù)外廣告制作在我國(guó)起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在戶(hù)外廣告市場(chǎng)需求急劇膨脹的今天，戶(hù)外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問(wèn)題，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性，不斷完善戶(hù)外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專(zhuān)家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說(shuō)是一條新的城市發(fā)展思路。

3，突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用

隨著人們知識(shí)水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越來(lái)越難。廣告效果歷來(lái)為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全世界所有進(jìn)行過(guò)廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，那就是營(yíng)銷(xiāo)模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報(bào)率”）普遍過(guò)低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢(shì)，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點(diǎn)，紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國(guó)的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱(chēng)，不是國(guó)際通稱(chēng)的公益廣告，于是就形成了具有中國(guó)特色的公益廣告。雖然與國(guó)際通稱(chēng)的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國(guó)家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵(lì)的，這是目前探索出來(lái)的符合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業(yè)署名，是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過(guò)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來(lái)樹(shù)立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感，從而樹(shù)立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對(duì)背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

公益廣告以往的資金不足的問(wèn)題也因?yàn)槠髽I(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠?yàn)楣鎻V告的制作帶來(lái)大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既促進(jìn)了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運(yùn)行機(jī)制的弊端

在公益廣告的運(yùn)行機(jī)制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來(lái)的一系列新的廣告面貌，同時(shí)我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機(jī)制的負(fù)責(zé)人仍然是政府，但是新技術(shù)的持有人是企業(yè)，而具體到負(fù)責(zé)公益廣告的一系列具體操作和實(shí)施的任務(wù)并沒(méi)有落實(shí)到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國(guó)公益廣告發(fā)展勢(shì)頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國(guó)，各大媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國(guó)還是一個(gè)沒(méi)有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認(rèn)為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒(méi)有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費(fèi)占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴(kuò)大的趨勢(shì)，這將對(duì)公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營(yíng)的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶(hù)的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認(rèn)識(shí)到我國(guó)公益廣告制作和管理機(jī)制存在的主要問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該盡快地根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，并借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定實(shí)施有利于公益廣告長(zhǎng)足發(fā)展的政策法規(guī)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任感，參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時(shí)把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做對(duì)宣傳企業(yè)的良好的形象也會(huì)起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第183頁(yè)

[2]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁(yè)

[3]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁(yè)

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第196頁(yè)

[5]/u/49836a36010009bj

[參考文獻(xiàn)]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月

2，《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社

篇6

在我國(guó)，公益廣告本身和權(quán)力具有著復(fù)雜的關(guān)系，公益廣告的實(shí)質(zhì)是權(quán)力的體現(xiàn)。因此，它體現(xiàn)的是統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，作為一個(gè)場(chǎng)域，它同時(shí)體現(xiàn)了公益廣告管理的復(fù)雜性。在權(quán)力維度方面，中國(guó)的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個(gè)問(wèn)題:廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)形態(tài)特征明顯;廣告?zhèn)鞑ケ旧碜鳛闄?quán)力來(lái)源并沒(méi)有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場(chǎng)域，公益廣告充分體現(xiàn)出了它本身的復(fù)雜性。這些特點(diǎn)，給公益廣告的傳播帶來(lái)了不利的影響。就目前來(lái)看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒(méi)有抓住受眾的具體需求。同時(shí)，使得廣告的管理更加復(fù)雜。針對(duì)以上幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)該在下面幾方面進(jìn)行改進(jìn):淡化公益廣告的意識(shí)形態(tài)特征;淡化廣告的權(quán)力色彩，增強(qiáng)其服務(wù)性，同時(shí)充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關(guān)系，調(diào)整好各個(gè)方面的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。因此，對(duì)于公益廣告的管理比較復(fù)雜。他們之間管理關(guān)系的復(fù)雜性實(shí)質(zhì)上就是權(quán)力本身的復(fù)雜性，理順公益廣告管理自身的復(fù)雜性，既有利于調(diào)整廣利體制，也有利于整合相關(guān)資源，從而推動(dòng)公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)力維度的改進(jìn)

目前，我國(guó)公益廣告管理方面在經(jīng)濟(jì)力方面的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:我國(guó)公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設(shè)方面均存在一定程度的問(wèn)題;就目前有限的資源來(lái)說(shuō)，以企業(yè)為主體的公益廣告收益分配的動(dòng)力機(jī)制也并不健全;以國(guó)家為主體的公益廣告收益分配的動(dòng)力機(jī)制也并不健全。從管理主體上看，無(wú)論是在投入上還是在收益分配動(dòng)力機(jī)制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個(gè)調(diào)整的過(guò)程中應(yīng)該充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時(shí)，更大的發(fā)揮其他各個(gè)主體的重要作用，最終形成政府與其他各個(gè)管理主體之間的良性互動(dòng)機(jī)制。

三、知識(shí)力維度的改進(jìn)

在我國(guó)的公益廣告實(shí)踐中，公益廣告的管理在上述幾個(gè)方面都存在一定的問(wèn)題。因此，在以后的實(shí)踐中，應(yīng)從以下幾個(gè)方面注意:一、在資源和資源的調(diào)配方面，應(yīng)充分保障公益廣告行業(yè)資源的充沛。二、在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，應(yīng)更加注重對(duì)公益廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這既有利于公益廣告的創(chuàng)新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創(chuàng)新能力上應(yīng)更加注重公益廣告行業(yè)中創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，同時(shí)形成創(chuàng)新的氛圍，當(dāng)然也要通過(guò)具體的制度安排和獎(jiǎng)勵(lì)以刺激公益廣告的創(chuàng)新欲望。

四、文化力維度的改進(jìn)

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認(rèn)同和對(duì)某一個(gè)發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)同。它是社會(huì)發(fā)展、國(guó)家富強(qiáng)和民族進(jìn)步的靈魂。就目前來(lái)看，我國(guó)的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問(wèn)題，主要在于凝聚力不足、導(dǎo)向力不強(qiáng)、激勵(lì)力發(fā)揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點(diǎn)要從以上幾個(gè)方面予以解決:管理的目標(biāo)是增強(qiáng)公益廣告的凝聚力，當(dāng)公益廣告向自身回歸的時(shí)候，其對(duì)受眾的影響力自然強(qiáng)化，其凝聚力也就得以增強(qiáng);強(qiáng)化公益廣告的導(dǎo)向力，要淡化公益廣告的政治性和商業(yè)性，在公益廣告的選題、制作過(guò)程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機(jī)結(jié)合，以受眾的實(shí)際生活的重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)作為切入口，以此來(lái)增強(qiáng)公益廣告的導(dǎo)向力;在激勵(lì)力方面，增加公益廣告?zhèn)鞑ソo受眾的力度，同時(shí)增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強(qiáng)受眾接受公益廣告后的利益，才能對(duì)受眾形成相應(yīng)的刺激，以進(jìn)一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉(zhuǎn)變;在輻射力上，擴(kuò)大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個(gè)社會(huì)會(huì)中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而不僅僅只是局限于某一個(gè)具體的區(qū)域內(nèi)。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面上，而應(yīng)該進(jìn)一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實(shí)現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。

五、結(jié)語(yǔ)

篇7

重大災(zāi)難以及突發(fā)事件發(fā)生后，制作播放相關(guān)公益宣傳片可以擺脫電視媒體線性播出、轉(zhuǎn)瞬即逝的不足。電視新聞主持人，不僅代表媒體形象，也從一定程度上代表了國(guó)家、政府的形象，更具號(hào)召力。拍攝此類(lèi)公益廣告，可以站在高的層面，動(dòng)員、整合社會(huì)力量，傳遞正能量，彰顯人文關(guān)懷，搭建起溝通黨、政府和人民之間的橋梁。2008年，汶川大地震使中華大地滿(mǎn)目悲情。中央電視臺(tái)立即組織主持人拍攝了一系列抗震救災(zāi)的公益廣告?！巴膮f(xié)力”、“重建家園”等振奮人心的口號(hào)，通過(guò)郎永淳、海霞等知名主持人傳遞到千家萬(wàn)戶(hù)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的感召力，掀起了支援災(zāi)區(qū)、奉獻(xiàn)愛(ài)心的熱潮，激起了全社會(huì)攜手并肩、共克時(shí)艱的責(zé)任感，給人以溫暖、信心。2008年，羅京、白巖松、康輝等央視新聞主持人拍攝了與奧運(yùn)有關(guān)的公益廣告《圓夢(mèng)2008》，旨在通過(guò)動(dòng)員民間力量，建成2008個(gè)體育場(chǎng)，幫助農(nóng)村的孩子圓體育夢(mèng)。公益廣告播出后，社會(huì)各界廣泛響應(yīng)，農(nóng)村孩子得以夢(mèng)圓。

2.與倡導(dǎo)合理、合法行為有關(guān)的公益廣告

我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，環(huán)境污染、交通擁堵、違法犯罪行為增多等社會(huì)問(wèn)題不斷出現(xiàn)。電視媒體拍攝警示和勸誡性的公益廣告，對(duì)于推進(jìn)法治體系的建設(shè)，增進(jìn)全社會(huì)學(xué)法、懂法、守法、用法的意識(shí)，將起到重要作用。近幾年，在不少演藝界、體育圈名人出現(xiàn)吸毒、醉駕等負(fù)面消息的情況下，絕大部分新聞主持人依然保持健康、正面、富有親和力的形象，由他們拍攝此類(lèi)公益廣告，更有說(shuō)服力。央視曾為“全國(guó)交通日”拍攝了一條公益廣告，片中，主持人歐陽(yáng)夏丹和郎永淳從開(kāi)車(chē)時(shí)的親身經(jīng)歷說(shuō)起，呼吁車(chē)友向交通陋習(xí)說(shuō)不，創(chuàng)造良好的交通環(huán)境。情真意切的話語(yǔ)拉近了主持人、媒體與受眾的距離。該宣傳片的滾動(dòng)播出，為12月2日“全國(guó)交通日”營(yíng)造了良好的社會(huì)聲勢(shì)，當(dāng)日北京地區(qū)交通違法行為數(shù)量明顯下降。2014年5月，江蘇城市頻道主持人亞冰、小樂(lè)作為禁毒義務(wù)宣傳員，拍攝了禁毒公益廣告。片中，兩名主持人身著運(yùn)動(dòng)裝，跑步經(jīng)過(guò)中山陵、明城墻、玄武湖等南京標(biāo)志性景點(diǎn)，身體力行示范健康的生活方式，呼吁大家遠(yuǎn)離。公益廣告風(fēng)格清新自然、賞心悅目，在電視媒體和戶(hù)外電子大屏、娛樂(lè)場(chǎng)所播放。根據(jù)南京警方禁毒部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，該公益廣告在當(dāng)年6-8月密集播出后，娛樂(lè)場(chǎng)所與有關(guān)的違法犯罪行為下降了10%左右。

3.與關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體有關(guān)的公益廣告

篇8

公益意識(shí)是一份對(duì)公眾利益、公共秩序、公益事業(yè)的關(guān)心關(guān)切，公益意識(shí)的強(qiáng)弱很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)地方的文明程度。公益廣告本身就是對(duì)公益意識(shí)的表達(dá)和倡導(dǎo)，更是地方電視臺(tái)引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓嬉庾R(shí)的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺(tái)共播放公益廣告4000條次，播出時(shí)長(zhǎng)近3800分鐘，占廣告播出總時(shí)長(zhǎng)的3%，這些公益廣告中，有社會(huì)熱點(diǎn)類(lèi)、傳統(tǒng)文化類(lèi)、節(jié)約環(huán)保類(lèi)，還有配合市委市政府中心工作類(lèi)。這些公益廣告的反復(fù)播出，對(duì)本地群眾公益意識(shí)的提高起到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。同時(shí)，秦皇島電視臺(tái)還與本地企業(yè)合作，舉辦公益廣告有獎(jiǎng)?wù)骷然顒?dòng)，有效拉動(dòng)本地企業(yè)和群眾的公益熱情，營(yíng)造了全民參與公益、投身社會(huì)文化建設(shè)的氛圍。

二、建立適合地方臺(tái)公益廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)效機(jī)制

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)公益廣告運(yùn)行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規(guī)定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區(qū)、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門(mén)可以要求播出機(jī)構(gòu)在指定時(shí)段播出特定的公益廣告?！痹撧k法第三章第十六條規(guī)定：“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。其中，廣播電臺(tái)在11：00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）?！薄?013年度全國(guó)城市文明程度指數(shù)測(cè)評(píng)體系》要求：電視類(lèi)公益廣告方面，地級(jí)、縣級(jí)市電視臺(tái)各頻道每天播出15次以上，其中黃金時(shí)段不少于4次。地方電視臺(tái)播出公益廣告的頻次和時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)成為考量一個(gè)城市文明程度的重要指標(biāo)。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對(duì)于資源占有量較少的地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，難免會(huì)產(chǎn)生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調(diào)動(dòng)地方電視臺(tái)在公益廣告活動(dòng)中的積極性，根本上還要從打破機(jī)制瓶頸入手。

（一）變政府指令為統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

在公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，同樣具有較強(qiáng)政府行為特點(diǎn)的新加坡，奉行的是這樣一種機(jī)制：根據(jù)公益廣告的不同內(nèi)容，分由政府各有關(guān)部門(mén)管理，包括公益廣告內(nèi)容及主題的確定、公益廣告資金的預(yù)算及核撥，公益廣告活動(dòng)的實(shí)施，則有政府以招標(biāo)的形式，確定中標(biāo)的廣告公司負(fù)責(zé)承辦。政府無(wú)需對(duì)媒體公益廣告做出規(guī)定，媒體公益廣告均予收費(fèi)。由此可見(jiàn)，同樣是政府主導(dǎo)，新加坡政府在公益廣告活動(dòng)中，更多地起到了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用。為促進(jìn)地方公益廣告事業(yè)發(fā)展，各級(jí)政府也應(yīng)考慮建立一套統(tǒng)籌機(jī)制，讓公益廣告的資金籌集、主題規(guī)劃、作品征集，都有切實(shí)負(fù)責(zé)的主體，減輕地方媒體的額外負(fù)擔(dān)，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）變運(yùn)動(dòng)式為制度化

由于我國(guó)公益廣告發(fā)展尚未形成良性機(jī)制，地方電視臺(tái)公益廣告活動(dòng)受政府指令影響較大，其突出表現(xiàn)就是，在政府開(kāi)展某一主題的公益廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，一批主題鮮明、品質(zhì)較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動(dòng)結(jié)束，地方電視臺(tái)的公益廣告又處于相對(duì)停滯階段。而要杜絕這種“一陣風(fēng)”的態(tài)勢(shì)，則要從制度上調(diào)動(dòng)起地方電視臺(tái)參與公益廣告活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。隨著對(duì)公益廣告功能的日益重視，相關(guān)部門(mén)對(duì)公益廣告活動(dòng)的組織也愈加細(xì)化。廣發(fā)[2013]37號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展廣播電視公益廣告集中制作展播活動(dòng)的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵(lì)全國(guó)各播出機(jī)構(gòu)向設(shè)在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì)的“全國(guó)思想道德公益廣告作品庫(kù)”無(wú)償提供本機(jī)構(gòu)策劃制作的公益廣告，共同充實(shí)作品庫(kù)的公益廣告片源，免費(fèi)提供給其他播出機(jī)構(gòu)選擇播出，另外，中央電視臺(tái)做為影視類(lèi)公益廣告制作中心，設(shè)立公益廣告作品庫(kù)，可向各級(jí)電視媒體提供公益廣告作品。盡管相關(guān)部門(mén)逐漸有意識(shí)地由上而下建立公益廣告共享機(jī)制，但總體來(lái)講，目前各地方媒體的公益廣告活動(dòng)，仍處于散兵游勇?tīng)顟B(tài)，缺乏長(zhǎng)期有力的平臺(tái)支持。地方電視臺(tái)可以考慮建立城市臺(tái)公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺(tái)，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內(nèi)容、合作期限、合作權(quán)益等方面有更大的自，并可借此加強(qiáng)地方電視公益廣告交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共促發(fā)展。