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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇媒介規(guī)制論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點分析
詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過統(tǒng)計高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點和發(fā)展動向。我們對2010年度傳媒經(jīng)濟的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。
統(tǒng)計結(jié)果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點（總詞頻數(shù)為218），但是對4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點的報紙（含報業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。
（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場也是人們最為關(guān)注的一級議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國的媒介經(jīng)濟學(xué)研究在研究中國傳媒經(jīng)濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業(yè)，同時也較多地借用了經(jīng)濟學(xué)的理論或方法。
二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟：基于內(nèi)容分析的研究方法分析
本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對2010年年度傳媒經(jīng)濟的研究方法與學(xué)科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個案分析和調(diào)查研究
2010年年度的傳媒經(jīng)濟實證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過內(nèi)容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國相反，中國的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟的定量研究量高于國內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經(jīng)濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟研究更注重于大量實際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點
2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟構(gòu)架于不同的經(jīng)濟學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟問題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)和政治經(jīng)濟學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟學(xué)（41％），制度經(jīng)濟學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟學(xué)（7％）涉及較少。
經(jīng)濟、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對傳媒經(jīng)濟研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟形勢（經(jīng)濟29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟對社會因素（10．5％）關(guān)注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟研究分層明顯
結(jié)點（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點每與另外一個結(jié)點發(fā)生一次聯(lián)系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點越大表示與別的結(jié)點之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的焦點和重點。每兩個結(jié)點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個結(jié)點之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟學(xué)科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對關(guān)涉的關(guān)鍵詞進行了K－cores分析，不同結(jié)點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報業(yè)、手機、集團、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競爭力等；黑色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟學(xué)、風(fēng)險投資、電子閱讀、關(guān)系社會等，說明傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。
（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說明某篇傳媒經(jīng)濟研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）
結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營銷應(yīng)用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟研究者持續(xù)關(guān)注的話題。
注釋：
??《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2011）》項目組由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國編輯、出版發(fā)行研究、中國出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。
??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò);危機傳播;綜述
中圖分類號G206 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0008-03
1 網(wǎng)絡(luò)危機傳播的理論范式和內(nèi)涵界定研究
網(wǎng)絡(luò)危機傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡(luò)危機傳播集中在個案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的,理論研究相對較少[1]。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡(luò)時代的危機傳播過程》中指出,“危機傳播研究起源于1962年的古巴導(dǎo)彈危機,它最初用以預(yù)測假設(shè)的政治形勢,以防止類似危機的發(fā)生,并預(yù)測采取措施的價值”[2]。此后,西方學(xué)者開始了對危機傳播的研究”。
廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院的吳小冰博士指出,“早期的危機傳播研究多從管理學(xué)視角把危機傳播當(dāng)做危機管理的一部分,研究專注于危機處理中的傳播模式及策略”[3]。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的胡白精則認為“近年來西方兩大研究脈絡(luò)―危機管理與危機傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點’向‘傳播的觀點’靠攏”[4] 。
而隨著20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代的新型傳媒技術(shù)成為信息傳播的重要渠道之后,學(xué)者們開始越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)―危機傳播領(lǐng)域、并進行綜合分析研究。
1.1危機與網(wǎng)絡(luò)危機
對于網(wǎng)絡(luò)危機,學(xué)者們首先從危機的概念進行了引入。美國學(xué)者羅森豪爾特認為,“危機是指一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出決策的事件”。
還有美國學(xué)者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會》將危機理解為:“很多人的生命財產(chǎn)或者心靈安寧帶來嚴重緊迫和嚴重威脅的自然的或者人為的事件”。
中國學(xué)者杜建剛則認為“涉及公共性財產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結(jié)為危機。
總結(jié)學(xué)者們的觀點可以看出,從受危機影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機,也有社會民眾面臨的范圍廣大的公共危機。而對于網(wǎng)絡(luò)危機,多數(shù)學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)危機涵蓋在危機概念之下,是在網(wǎng)絡(luò)上醞釀產(chǎn)生的危機或通過網(wǎng)絡(luò)傳播使危機事件的負面影響進一步加大的情況,是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。
1.2網(wǎng)絡(luò)危機傳播
在深具傳播學(xué)知識背景的學(xué)者看來,危機傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運用傳播學(xué)方法重點研究危機傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學(xué)者費姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機傳播定義為:“危機事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。
吉林大學(xué)的碩士研究生石穎總結(jié)學(xué)者們的研究,在其2007年的學(xué)位論文《對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡(luò)危機傳播指的是利用網(wǎng)絡(luò)媒介對危機事件進行控制的傳播活動和采用的傳播方法”[5]。
由于網(wǎng)絡(luò)危機傳播是一個比較新的概念,學(xué)者們目前對其還沒有一個明確的定義,有待于對其進行比較權(quán)威的界定。
2 網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的網(wǎng)絡(luò)媒介特點和功能研究
在網(wǎng)絡(luò)傳播特點的基礎(chǔ)上,近年來,學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的角色和功能進行了一系列分析研究。中國政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院的金進與洪瑾在《網(wǎng)絡(luò)媒體在危機報道中的優(yōu)勢與問題研究》中提出了網(wǎng)絡(luò)危機傳播的以下特點:面對災(zāi)難或危機事件反應(yīng)迅速,傳統(tǒng)媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報道發(fā)揮重要作用;互動性更強,信息更新速度更快;整合能力強、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。
學(xué)者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體的功能》中,指出危機傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體具有不確定性的特點。他引用新聞傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論,認為網(wǎng)絡(luò)媒體的開放和自由發(fā)展模式使得議程設(shè)置功能并沒有被弱化減弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機的利器,也是引發(fā)、擴散和文化危機的發(fā)源地[7]。
還有山東經(jīng)濟學(xué)院國際教育學(xué)院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡(luò)危機傳播的特點和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡(luò)危機分為:核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問題構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)危機傳播研究的基本框架[8]。
綜合起來,可以把以上學(xué)者們提出的網(wǎng)絡(luò)危機傳播的特點概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強、不確定、難控制等特點。
在網(wǎng)絡(luò)危機傳播的優(yōu)勢方面,西北大學(xué)公共傳播所的來向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡(luò)傳播進行危機預(yù)警的優(yōu)勢與方式》從危機預(yù)警的角度對網(wǎng)絡(luò)危機傳播進行了研究。他們認為,網(wǎng)絡(luò)的層級傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機信息提供了時間和空間機會,也就是危機信息的傳播由原來的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡(luò)媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來,共同設(shè)置議題,形成輿論漩渦,更好的進行“社會預(yù)警”。
龔新瓊應(yīng)用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡(luò)媒介在危機傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡(luò)媒介和大眾傳媒一樣也是“社會公器”,應(yīng)堅持基本的職業(yè)操守,為民代言,強調(diào)危機信息的真實性、時效性和準(zhǔn)確性[10]。
還有吉林大學(xué)的石穎在其碩士學(xué)問論文《對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的基本思考中》認為網(wǎng)絡(luò)危機傳播具有:可以使權(quán)威信息快速傳達;能降低組織的危機管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。
3 網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究
3.1網(wǎng)絡(luò)危機傳播缺陷研究
比較有代表性的是四川《自貢日報》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟》上刊文提出,危機事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)媒體信用危機,并認為這種缺陷是“市場失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡(luò)媒體報道危機事件時容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在危機事件中過度報道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性化使危機傳播復(fù)雜性加大[11]。
此外,北京師范大學(xué)的林丹燕和任雯引用傳播學(xué)原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學(xué)傳播模式”, 指出“危機傳播過程中內(nèi)外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾,這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素”。中國人民大學(xué)的胡白精教授在總結(jié)美國學(xué)者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎(chǔ)上,提出的著名的“3F”假設(shè)(即危機傳播由信息流、影響流、噪音流構(gòu)成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡(luò)危機傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。
吉林大學(xué)的碩士研究生石穎則從傳播學(xué)的“把關(guān)人”角度進行分析網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點:首先,網(wǎng)絡(luò)危機傳播中“把關(guān)人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡(luò)傳播減少了管理主體的反應(yīng)時間;再次,危機的網(wǎng)絡(luò)傳播具有群體效應(yīng)。
還有學(xué)者如黃明勝從企業(yè)管理的角度出發(fā)認識網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡(luò)媒體的危機管理中》提出了網(wǎng)絡(luò)傳播制造危機的“十大殺手”:轉(zhuǎn)移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風(fēng)、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費者的對抗、企業(yè)競爭、國際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機。
從學(xué)者們以傳播學(xué)、公共管理學(xué)的研究視角可以看出,危機事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙面性,受危機影響的主體既包括社會公眾,也包括企業(yè)、組織等。
3.2網(wǎng)絡(luò)危機傳播應(yīng)對策略研究
很多論文主要探討那營利性組織面臨危機時應(yīng)該如何進行網(wǎng)絡(luò)危機傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學(xué)者探討網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對策略時往往以政府和媒體研究為主,對另外一些組織的討論比較少。
學(xué)者張厚遠在《危機事件中網(wǎng)絡(luò)新聞報道的人文關(guān)懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報道為例指出,由于網(wǎng)絡(luò)媒體更具有公共屬性,在災(zāi)難面前,網(wǎng)絡(luò)媒介更應(yīng)該關(guān)注普通人的現(xiàn)實生存狀態(tài)和價值尊嚴,更多的體現(xiàn)一種理性和責(zé)任,不要造成社會恐慌,體現(xiàn)人文關(guān)懷的大視野。[14]
四川《西貢日報》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡(luò)危機傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)險成本;2)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督部門加強監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機意識和對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督意識;4)提高網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體在危機事件報道中的社會責(zé)任感以及人文關(guān)懷。
還有學(xué)者專門研究了在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機傳播如何調(diào)整的問題。錢B2007年《新聞知識》上刊文《第二媒介時代下的危機傳播模式》指出,在網(wǎng)絡(luò)時代危機傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動,是一個雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學(xué)者探討了手機等新媒體在危機傳播中的作用[15] 。
總之,可以看出學(xué)者們主要從媒介、政府與公眾之間的關(guān)系方面進行網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對策略研究,強調(diào)三者之間的良性互動。
4 網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的政府形象研究
史安斌認為,危機公關(guān)同樣是也是一個國家樹立國家形象的良機。在網(wǎng)絡(luò)危機傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時也獲得了一個不可多得的“公關(guān)時間段”,政府可以利用這種機會顯示其責(zé)任[16]。
電子科技大學(xué)的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學(xué)報》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機信息管理的新思路》中,認為政府可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行信息實時更新,及時最新消息,使公眾盡早得到危機事件的最新進展;讓受眾把握一定的話語權(quán),有助于政府制定更加合理、有效的危機對策,防止危機擴大的同時樹立政府良好的外部形象[17]。
還有學(xué)者馬藝等從形象傳播的二維模型――認知度和美譽度對網(wǎng)絡(luò)危機情境下的政府形象進行了研究。他們認為我國歷史上的政府形象傳播的認知度呈上升趨勢,而美譽度指標(biāo)則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過二維矩陣模型進行調(diào)查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調(diào)整制定政府形象傳播措施[18]。
可見,學(xué)者們都是從危機管理的主題――政府本身,對政府形象進行分析研究。對于政府來說,危機事件既是其展示責(zé)任、樹立國家形象的良機,也是嚴重的挑戰(zhàn)。
5 研究現(xiàn)狀與結(jié)論
危機傳播是一個邊緣和交叉學(xué)科,網(wǎng)絡(luò)危機傳播同樣涉及新聞傳播學(xué)的很多議題。從學(xué)者們的論文當(dāng)中,可以看出我國對于網(wǎng)絡(luò)危機傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個問題:網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播中新媒體、政府與公眾的關(guān)系研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播的新聞報道觀念和報道模式;網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實證和中外對比分析研究,相關(guān)理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎(chǔ)階段,尤其在借鑒西方發(fā)達國家已有理論時顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對性的危機傳播理論以指導(dǎo)實踐。
同時,鑒于高風(fēng)險社會的來臨,本領(lǐng)域以后研究的重點應(yīng)有一部分放在對具體危機方法的研究上,為危機管理主體提供實用有效的網(wǎng)絡(luò)危機傳播范本。
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關(guān)鍵詞：媒介融合；中國媒介；坦帕模式
中圖分類號：g206.2 文獻標(biāo)識碼：a 文章編號：1672－4283(2012)03－0159－08
收稿日期：2011－05－20
基金項目：教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目(2006jdxl84)
作者簡介：南長森，男，陜西興平市人，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生；石義彬，男，湖北隨州人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師。
媒介融合是繼“信息社會”、“第三次浪潮”和“后工業(yè)社會”之后的又一熱點。正如美國伊利諾大學(xué)厄本納一香檳分校洪宇博士所說：“在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經(jīng)濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術(shù)，仿佛還預(yù)示著天賦人權(quán)和民主自由的人類理想”，“同時也給發(fā)展策略、行業(yè)監(jiān)管、資本積累、勞動關(guān)系、社會民主和大眾文化帶來種種互相制衡的矛盾的影響”。自媒介融合譯介至中國以來，隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，對其譯介、提倡、推動等遠遠超出其他學(xué)術(shù)研究的范圍。從研究態(tài)度和方法看，一些研究是出自窮究學(xué)理的科學(xué)研究，一些研究則是出自情有獨鐘的熱捧，一些研究則出自人云亦云的跟風(fēng)。就美國而言，目前較流行的觀點有：美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯·納齊森認為，媒介融合是“印刷的、音頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授認為媒介融合是“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”；密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院副院長布萊恩-布魯克斯認為“媒介融合是一個新聞學(xué)上的假設(shè)”。對此，中國學(xué)術(shù)界先是由“英文閱讀、中文寫作”的學(xué)者介紹、釋義，然后是一些學(xué)者接受、演繹。繼之是學(xué)界、業(yè)界開始應(yīng)用。一些學(xué)者認為，“媒介融合仍是一個認識不一、含混不清的概念，各種媒介融合實踐仍處于不成熟階段，有關(guān)媒介融合的種種論斷都未形成科學(xué)的理論”。本文擬從辯證思維的角度探究媒介融合應(yīng)有的涵義、面貌和本質(zhì)，并對流行的觀點進行致思和評騭。
一、媒介融合有無邊界：媒介融合的邊界與其應(yīng)有的科學(xué)內(nèi)涵
從邏輯歸謬法來看，媒介融合的邊界在哪里?媒介融合是不分媒介地域，不分媒介種群，不分內(nèi)容屬性，不分民族國別，越大越好的融合，還是有規(guī)律、有邊界、有目的和有層次的融合?從媒介區(qū)域分布看，無論中國的省地還是外國的州縣，都擁有地方報、刊、廣、電、網(wǎng)等媒介，任何人似乎都無力將其整合成一種媒介，也無這個必要。正如國家廣電總局原副總編黃勇所說：“無論從國家信息文化安全的角度講，還是從市場競爭的角度講，全中國不可能只有一個物理網(wǎng)絡(luò)。‘三網(wǎng)合一’，那是一種想當(dāng)然的想法?，F(xiàn)在世界上任何發(fā)達國家都還沒有做到‘三網(wǎng)合一’”。從媒介種群的分布來看，人類傳播媒介形態(tài)的演變規(guī)律是繼承疊加發(fā)展的，既使科技發(fā)達的現(xiàn)代社會，原初的聲音、書寫傳播照樣有其無法替代的功能。因此，提倡、允許一種媒介生存而扼殺、限制另一種媒介生存不符合媒介生態(tài)的演變規(guī)律。從民族、國別來看，任何媒介都是一國或當(dāng)?shù)孛褡宓纳罘绞街匦瑁词姑浇椴缓庾R形態(tài)，僅就語言的多樣性和技術(shù)的復(fù)雜性而言，恐怕世界上永遠都難以出現(xiàn)一個供地球70億受眾都能看得懂、聽得懂、用得上的媒介。從內(nèi)容設(shè)置來看，媒介級別、類型、形式不同，它傳播的功能、作用和針對不同的受眾群體也自然不同。傳播專業(yè)信息和大眾信息，傳播科技信息和娛樂信息的媒介自然不會融合在一起。《自然》《科學(xué)》等自然科學(xué)雜志刊載的信息自然不會和都市報的新聞信息融合在一起。從形式邏輯歸謬法來看，將某一事物的發(fā)展推到極致就會就會產(chǎn)生謬誤?；诖?，通過分析可以看出，媒介融合在一定的時空條件下，應(yīng)有其科學(xué)的內(nèi)涵。
從原初定義翻譯看，媒介融合(media conver－gence)的定義就有不甚科學(xué)之嫌。宋昭勛
為，“根據(jù)牛津英文詞典的注解，convergence一詞最早源于科學(xué)領(lǐng)域，如1713年英國科學(xué)家威廉·德漢(wil－liam deham)談到光線的匯聚或發(fā)散(convergenceand divergence)；其后，經(jīng)普爾·高登、安德魯·萊徹遜翻譯后對我國新聞傳播有重要影響。蔡雯、章于炎的研究都將媒介融合限定在一定的時空條件下，使其沒有衍生出“融合”一詞的中文含義和語境中過多的附加意義。這無疑可以看出，當(dāng)初的翻譯是忠實于原文和美國媒介實際的。蔡雯發(fā)表了數(shù)十篇文章，始終將其限定在融合新聞(convergencejoumalism)或新聞媒介中，章于炎也是從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)談媒介融合。然而，現(xiàn)今的媒介融合無限制地生發(fā)和外延，使媒介融合本來就可能產(chǎn)生歧義的界定更加難以表述，從而引發(fā)太多質(zhì)疑，如產(chǎn)業(yè)融合和媒介融合是何關(guān)系?從概念種屬關(guān)系看，誰的內(nèi)涵大?誰的外延廣?媒介作為信息產(chǎn)業(yè)它是“產(chǎn)業(yè)”種概念之屬，產(chǎn)業(yè)有第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)，也有第二產(chǎn)業(yè)之工業(yè)，也有第三產(chǎn)業(yè)之服務(wù)業(yè)，何況，產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟學(xué)的概念，媒介是傳播學(xué)的概念，媒介融合應(yīng)是產(chǎn)業(yè)種概念之屬。從語義學(xué)來看，“產(chǎn)業(yè)融合”、“媒介融合”作為主謂詞組無級量差別，若作偏正詞組則有前者修飾后者之別；從邏輯上分析，“產(chǎn)業(yè)融合”包含“媒介融合”而不是相反。故此，兩者在交叉中應(yīng)以產(chǎn)業(yè)為重并作為媒介生存的基礎(chǔ)。由此看來，產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵要大于媒介融合，或者說媒介融合應(yīng)隸屬于產(chǎn)業(yè)融合，而目前國內(nèi)一些學(xué)者將產(chǎn)業(yè)融合隸屬于媒介融合，這就難怪遭人質(zhì)疑。李良榮認為，在沒有跨媒體組合，也沒有跨行業(yè)組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在?”陳國權(quán)認為，“媒介融合易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化”。另外，融合之后出現(xiàn)的高度壟斷將會對民主社會產(chǎn)生什么影響，這也是令人十分擔(dān)憂的。盡管中國與外國的傳媒環(huán)境不同，但傳媒發(fā)展有其共有規(guī)律，我們應(yīng)順事物發(fā)展的必然邏輯，在一定的時空條件下來探求媒介融合的現(xiàn)象和規(guī)律。對此，應(yīng)消除翻譯語境中的歧義，尋求其共同之處。具體說來，因為中文融合有“融化”、“消融”之意，且有化學(xué)反應(yīng)的“合成一體”之意，按media convergence一詞的原意將其譯為“媒介聚合”，“聚合”就是和而不同，各種媒介各有其位，互不湮滅，只是傳播強勢程度不同而已。這樣，任何形態(tài)的媒介在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺上都能擁有其位，都能生存?；诖?，媒介聚合就是指新聞媒介形態(tài)受新媒體技術(shù)和受眾市場的牽引，為最大化地獲取傳播效果而發(fā)揮媒介自身優(yōu)長卻不失其自身形態(tài)的新聞生產(chǎn)的理念和方式的新業(yè)態(tài)。目前在中國的媒介土壤中，這種新業(yè)態(tài)還是一種擬態(tài)行為。如果將媒介融合放在新媒體技術(shù)變遷、媒介規(guī)制變遷和媒介運營規(guī)則變遷的三維坐標(biāo)中去衡量，那么，媒介技術(shù)就是催生媒介傳播方式和媒介形態(tài)發(fā)生變革的主導(dǎo)和擎動因素。然而從媒介生態(tài)學(xué)角度而言，媒介規(guī)制和媒介市場也是媒介變革的關(guān)鍵?？梢赃@樣說，媒介技術(shù)是催生不同社會制度、不同意識形態(tài)變革的通用貨幣。但是，媒介制度和市場則因不同國度、不同民族和不同地域而各有倚重。不注重規(guī)制和市場未必能及時調(diào)節(jié)媒介融合進入改革領(lǐng)域。因此，不應(yīng)將媒介融合擴大化、神圣化和萬能化，應(yīng)將媒介融合限定在新聞媒介的新聞業(yè)務(wù)聚合上才符合事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。媒介融合是全球一體化發(fā)展的必然趨勢，是新聞生產(chǎn)的新理念、新方式呈現(xiàn)出的擬態(tài)行為；其實質(zhì)是一些市場化運作程度高的傳媒企業(yè)利用跨國企業(yè)全球擴張尋求傳媒企業(yè)新聞生產(chǎn)最大利潤和傳播效果的良好愿望和企圖；其誘因是新聞競爭的加劇和新媒體技術(shù)傳播傳受互動、網(wǎng)主天下規(guī)則的改變。按照事物發(fā)展的內(nèi)在邏輯，媒介融合不是新的傳播方式和新的業(yè)態(tài)淘汰傳統(tǒng)的傳播方式和通用業(yè)態(tài)，而是吸納優(yōu)長，共體同生。目前的書、報、刊、廣、電、臺作為人類信息傳播通用方式已被歷史證明各自具有其不可取代的功用，給受眾的感覺似乎被新媒介的便捷方式逼其退出大眾傳播領(lǐng)域，這在將來也許是完全有可能的。否則，傳播科技信息的專業(yè)媒介與傳播娛樂信息的大眾媒介融合在一起只能像恩格斯諷刺的那樣“把鞋刷子綜合在哺乳動物的統(tǒng)一體中”一樣荒唐。但是，這種混淆媒介不同形態(tài)和傳播屬性的論調(diào)卻大有人在。當(dāng)下，一些大的報業(yè)集團的老總熱衷贏者通吃，強調(diào)企業(yè)的盈利屬性和傳播效果的最大化，但作為信息產(chǎn)業(yè)文化企業(yè)不像一般的經(jīng)濟企業(yè)，它的精神文化屬性受到文化品位和質(zhì)量的制約，它的內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化和重復(fù)率高會影響傳
播效果的認知生成，因為受眾在新媒體語境下是積極主動的，網(wǎng)主天下的信息爆炸和遙控天下的選擇自由是辯證統(tǒng)一的。何況歷來對傳播效果的研究和檢測都如潘忠黨所言，幾乎每一個大家熟悉的媒介效果的假設(shè)都將假設(shè)當(dāng)理論，將理論簡約為現(xiàn)象。因此，傳媒企業(yè)老總想象的媒介融合后新聞·次生產(chǎn)，復(fù)次、多次傳播也許同樣難逃傳播效果理論假設(shè)的臆想和猜度之嫌。 媒介融合的實質(zhì)有何不同：媒介融合的路徑障礙與文化認同差異
以上從歷史邏輯的時空觀和現(xiàn)實邏輯的問題意識來反觀、總結(jié)和歸納媒介融合的內(nèi)涵、實質(zhì)，前期的翻譯、介紹、研究以蔡雯、章于炎、宋昭勛等人為代表，將媒介融合放在新聞業(yè)務(wù)綜合運作的創(chuàng)新維度進行研究。應(yīng)該說前期的重點在新聞傳媒業(yè)務(wù)論域之內(nèi)，其視野是開闊的，方法是恰當(dāng)?shù)?。作為一新生事物，媒介融合負載了美國媒體實踐和傳媒環(huán)境中太多的“隱喻”。故其定義至今沒有一個權(quán)威性的認同，不僅給美國留下了諸多歧義的解釋，而且也給中國帶來了認識上的混亂。中美對媒介融合理解不同的實質(zhì)性差異在于：翻譯語義信息負載了兩國媒介環(huán)境中太多的歧義，并在不同的文化背景下產(chǎn)生認同的差異。時至今日，媒介融合在中國迅疾向多元化、全方位和縱深化發(fā)展，卻難有權(quán)威性的認同，這集中體現(xiàn)在研究向媒介形態(tài)融合、媒介組織融合、媒介規(guī)制融合、媒介所有制融合、媒介教育融合、媒介產(chǎn)業(yè)融合等方面滲透和推進并呈輻射式發(fā)展。學(xué)術(shù)論文、著作和學(xué)術(shù)會議、講座明顯增多。好之者大加稱贊，迷之者趨之若騖，行之者勇于實踐，疑之者一頭霧水。解謎之扣似乎都集中在對媒介融合的實質(zhì)的理解上。媒介融合，從中文字面意思理解，是不同形態(tài)的媒介融合在一起形成受眾通用的媒體。這一解釋在現(xiàn)有學(xué)者的論文中屢見不鮮。然而常識性的問題讓人質(zhì)疑：報、刊、廣、電都變成以網(wǎng)媒為主的全媒體或通媒體，向不同受眾傳播信息，這可能嗎?這現(xiàn)實嗎?因為，人類傳播五種方式的演變即可證明，新生傳媒對傳統(tǒng)傳媒都是在繼承中“疊加”發(fā)展的，至今仍不見原始的聲音傳播消失在新生媒介上就是證據(jù)。正像丹尼斯·麥奎爾所言：“為了順應(yīng)新媒介的出現(xiàn)，大眾媒介也正在調(diào)整、擴展，以迎接挑戰(zhàn)”，“沒有任何證據(jù)足以顯示‘大眾媒介’正處于衰落中”。因此，媒介融合其功能性的實質(zhì)應(yīng)為不同新聞傳媒控者為最大化地獲取傳播效果而發(fā)揮媒介自身優(yōu)長，卻又不失其自身形態(tài)綜合開發(fā)利用新聞資源的擬態(tài)行為。這一行為隨著媒體演化目前難以界定其性質(zhì)、功能的走向，因主觀色彩強，還難以進行科學(xué)測度。到目前為止，我國還沒有哪一種、哪一區(qū)域媒介是由于媒介融合創(chuàng)造了令人仰觀的效益。就媒介融合的目的而言，主要是傳媒企業(yè)為傳播效果最大化而尋求媒介的新業(yè)態(tài)，這樣媒介融合的演化方向和結(jié)果自然是要誕生新質(zhì)態(tài)的媒介，但是，新媒介應(yīng)吸納傳統(tǒng)媒體優(yōu)長而不能橫空出世，即使新業(yè)態(tài)的媒體誕生也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體并存發(fā)展。當(dāng)前的報、刊、廣、電和網(wǎng)競爭發(fā)展，只是在傳播強勢上有所不同，但也不會被新生媒介吞食消亡。就像全世界沒有任何一種媒介會覆蓋全世界的受眾，這就好像不能讓全世界的人穿一種衣服吃一種食品一樣。另外，任何媒介的單一化都可能導(dǎo)致意識形態(tài)、文化傳播的單一化，這顯然是不現(xiàn)實的。當(dāng)然，受新技術(shù)革命的沖擊，使現(xiàn)存大眾媒介成為專業(yè)或特殊媒介，比如報紙受數(shù)字媒介、手機報等的沖擊不再受大眾的青睞可能退出大眾媒介領(lǐng)域，這不僅有可能，而且也許會轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實。
本文利用邏輯規(guī)律方法界定媒介融合的實質(zhì)，客觀地說，在大眾信息傳播領(lǐng)域，新聞傳播媒介為了獲取受眾市場的最大化或全方位覆蓋，克服信息間歇和信息分級對受眾造成的瞬間盲區(qū)，同時為了提高新聞生產(chǎn)力完全有可能、有必要進行媒介融合。但受眾信息飽和之后，即使信息再“一魚多吃”，畢竟還是同質(zhì)信息，受眾拒絕接受。對于專業(yè)媒體，諸如科學(xué)、文化媒體，如果都能融合，不但泯滅了事物的個性，也扼殺了受眾的個性。因此，在界定媒介融合的內(nèi)涵之后，還應(yīng)對媒介所有權(quán)融合、產(chǎn)業(yè)融合等關(guān)鍵問題作一分析。
如何評價“媒介所有權(quán)融合”?這是如何看待媒介融合性質(zhì)的另一佐證性的問題，中外認識大不相同。資本主義國家媒介所有制大多是私有制，媒介是由傳媒公司和新聞集團掌握，媒介受市場驅(qū)動，在利益制衡條件下可以自我調(diào)整，“坦帕模式”就是很現(xiàn)實的例子。西蒙·詹科夫等人在對媒介控制調(diào)查中發(fā)現(xiàn)
：“在全世界范圍內(nèi)，媒體被家族或國家所控制。在97個國家的調(diào)查對象中，只有4％的媒體、企業(yè)是多方控股。不到2％的媒體企業(yè)是其他形式的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，僅僅2％的媒體企業(yè)歸雇員所有。平均起來，家族控股的報紙占報紙總數(shù)的57％，家族控股的電視臺占報紙總數(shù)的34％”。這種家族控股的媒介企業(yè)發(fā)展成為默多克傳媒帝國，其媒介融合的程度自然會相當(dāng)高的，而其麾下的報刊電臺的“竊聽”事件對英國政治產(chǎn)生的影響難道還不能證明壟斷對社會的危害嗎?而在中國，媒體為國有制，其所有制分屬不同部門、不同地域、不同行業(yè)以及不同受眾群體的公有組織。任何媒體所有權(quán)的改革不僅是經(jīng)濟利益大調(diào)整，而且關(guān)乎意識形態(tài)的輿論導(dǎo)向和社會和諧等問題。因此，媒介融合既要考慮到行業(yè)自身利益，還要顧及社會其他部門，尤其是后者，這是影響中國傳媒融合慢于美國的主要因素。
中美媒介融合進程有其共同的演進特點：都是以技術(shù)進步為牽引，以惠及受眾為目標(biāo)，以尋求利益最大化為誘因，從而形成媒介融合的前提和基礎(chǔ)。這一特點似乎無人質(zhì)疑。然而，在媒介融合的路徑中產(chǎn)生分歧，到底是像美國西北大學(xué)教授李奇·高登所言的“所有權(quán)融合”(ownership convergence)、“策略性融合”(tactical convergence)、結(jié)構(gòu)性融合(structural convergence)、信息采集融合(information－gathefing convergence)、新聞表達融合(storytelling orpresentation convergence)，還是像美國鮑爾州立大學(xué)戴默所言的交互推廣(cross－promotion)、克隆(clo－ning)、合競(competition)、內(nèi)容分享(content sha－ring)，抑或像一些學(xué)者所認為的內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合，甚或大媒體產(chǎn)業(yè)融合以及電信、互聯(lián)網(wǎng)、多種類出版和廣播電視的融合。凡此種種，有關(guān)媒介融合的分類形態(tài)，如果涉及內(nèi)在本質(zhì)，因中美國情以及文化認同的差異，會呈現(xiàn)出迥然各異的觀點。美國媒介自1996年《電信法》公布以后逐漸打破信息設(shè)置行業(yè)、信息內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)、信息資本投入行業(yè)、信息監(jiān)管行業(yè)的界限，在利潤制衡前提下，會尋找跨媒體、跨行業(yè)、跨國的聯(lián)盟。媒介融合“從本質(zhì)上說，是資本主義全球體系通過信息、技術(shù)手段進行自我更新、自我擴張的有機表現(xiàn)”。因此，以美國為首的資本主義國家媒介融合當(dāng)然是依靠先進技術(shù)和雄厚資本，而路徑障礙則是在利益結(jié)盟之前提下誰先試水?從哪個環(huán)節(jié)試水?雖然有21世紀(jì)初時代華納的結(jié)盟，但2009年12月9日最終還是分道揚鑣，走向分裂。這就意味著真正意義上的媒介融合集團，尤其是跨國、跨洲際的傳媒集團并未出現(xiàn)，而人們目前公認的美國最著名的媒介融合例子——佛羅里達州的坦帕市媒介總公司小試牛刀，這家公司的《坦帕論壇報》、wfa電視臺和tbo.com網(wǎng)站在2000年3月份搬入一座占地12.1萬平方英尺、造價4 000萬美元的新的新聞中心。這3個媒體的新聞編輯部的員工不再只為一家媒體服務(wù)，而是通過媒體平臺同步“消息”。這一媒介融合的雛形是從新聞表達融合開始的。新聞業(yè)作為大眾傳播業(yè)，社會關(guān)注度高，受眾參與廣泛，商家盈利高，媒介融合的障礙在一集團或公司、地域自然少些。加之美國的傳播業(yè)監(jiān)管淡化意識形態(tài)，信息產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)之間轉(zhuǎn)換相對自由，故媒介融合初露端倪，而我國的媒介融合似乎還缺少這樣的案例。國內(nèi)一些報紙在“媒介融合的大勢所趨”下，“紛紛在實踐中大興土木，落實它”。但是，“取得實際收效的有多少呢?”“一些報紙的新聞網(wǎng)站也做了十幾年了，又有幾家能實現(xiàn)贏利或者形成一定規(guī)模呢?”在跨媒體出版中似乎也是如此。有學(xué)者認為，“多數(shù)出版社跨媒體出版尚未實現(xiàn)贏利，其中投入產(chǎn)出基本持平的圖書出版社占了較大的比重”。中國媒介融合的進程較為復(fù)雜，其路徑障礙與美國不同的主要原因在于除政策體制以外，還有行業(yè)壁壘以及文化認同等方面。 體所有權(quán)私有制不同，中國的媒體所有權(quán)是國有(公有)制，媒體格局是四級建制、混合覆蓋：既有中央縱向宏觀管理，又有地方橫向行業(yè)管理；媒體市場分布和占有就更復(fù)雜，既有黨報、黨刊、黨臺，又有都市報、刊、臺，也有行業(yè)報、刊、臺，加之以互聯(lián)網(wǎng)做平臺，都集中在信息傳播內(nèi)容生產(chǎn)改革這一焦點上。最近三網(wǎng)聯(lián)合，又使電信業(yè)、it業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)壟斷經(jīng)營需要打破之聲呼之欲出。那么，三網(wǎng)合一、三網(wǎng)融合到底是誰吞并誰?誰是龍頭?從目前工作進程看，由于利益制衡和行業(yè)壁壘堅實，這一工程正在12個城市試點，其效果還難以評估。但是，三網(wǎng)
融合慢的主要原因恐怕是電信基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)占國民經(jīng)濟比重大于傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)融合猶如小蛇吞象難以撼動電信業(yè)。清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理中心的《2009年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4220.82億元。而中國電信業(yè)2月份總產(chǎn)值為556.14億元。兩相比較，孰重孰輕，不言自明。另一重要問題是，從媒介的產(chǎn)業(yè)屬性來看，中國恐怕和外國也一樣，任何政治邏輯都要大于經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)邏輯，何況產(chǎn)業(yè)屬性要遠遠大于傳媒產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下，一些研究者屢屢提出三網(wǎng)合一，傳媒業(yè)做大頭。然而現(xiàn)實的邏輯是誰有資本誰腰粗。在外國，也許可以由于經(jīng)濟杠桿進行調(diào)節(jié)，但在中國必須靠政治體制改革來推動，更何況三網(wǎng)合并以后人們期望的媒介融合是誰主政前景難卜。
對媒介融合實質(zhì)的不同理解的另一重要原因是文化認同的差異。如果從文化認同的角度來認識，媒介融合作為一種異質(zhì)文化，我們不能一味地接受，也不能一味地排斥。因為“認同”本身就在同一性和差異性中尋求認識的真諦。正如社會家漢斯·摩爾所認為的那樣，“認同是一個人在混沌環(huán)境中所占據(jù)的穩(wěn)固方位，個人能夠據(jù)之對外在環(huán)境做出積極的防御；在社會層面，認同是對一個基本的普遍擁有的信仰、模仿及價值的綜合，它能抵抗外在事物對本身環(huán)境與成員的威脅及維續(xù)自身”。對于媒介融合，無論是從個人層面還是從社會層面來認識，這里的“積極的防御”不是排斥，更不是拒絕，而是合理的吸收為我所用。這里的“維續(xù)自身”，就是能維護民族文化血脈的健康流淌。對此，我們要警惕媒介融合在商業(yè)邏輯掩蓋下形成的文化霸權(quán)對我國媒介文化的侵襲。尹韻公認為，“科學(xué)技術(shù)的背后都或淺或深地隱藏著文化和制度的邏輯，接受一項別國的技術(shù)往往意味著要接納其背后的文化乃至制度。近年來新媒體在中國所引發(fā)的一些問題，分析其深層原因，很大程度上就是中國在文化乃至傳媒制度方面同美國等西方國家之間的差異導(dǎo)致的。”除此之外，更應(yīng)警惕工具理性取代價值理性對人文主義的戕害。正如馬爾庫塞所認為的，技術(shù)理性已經(jīng)取代價值理性成為統(tǒng)治理性，即技術(shù)理性的意識形態(tài)化，成為控制人、社會、自然的主要手段，社會文明愈是發(fā)展，科學(xué)技術(shù)愈是進步，就愈擴大對人性的奴役和摧殘。技術(shù)理性使得個人意識、內(nèi)心自由、心理本性的私人天地被完全占有，個人成了沒有反抗性和挑戰(zhàn)性，只滿足物質(zhì)需求的單面人；社會成了沒有反對派，沒有反對思想的單面社會。以此來衡量，媒介融合到底應(yīng)是人文至上，還是技術(shù)至上?這是不言而喻的。具體到單個的人，“文化認同是指個體對于所屬文化的歸屬感和內(nèi)心的承諾從而獲得保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會心理過程”。受眾在認知中根據(jù)自己現(xiàn)有的知識積累和文化心理來判斷事情的正誤，從而形成一種先人為主的刻板效應(yīng)。中國的受眾對傳播業(yè)的認識在多年的發(fā)展中形成一種思維定勢——政治家加商家加專家辦報(臺、刊、社、網(wǎng))的思維模式，似乎媒體做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是天經(jīng)地義的，電信業(yè)做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)似乎不務(wù)正業(yè)，旁門左道。而在現(xiàn)有的政策規(guī)制中是不允許電信業(yè)做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、辦媒體的。一旦放開，電信業(yè)憑借雄厚資本和現(xiàn)有技術(shù)，吸引高端媒體人才，現(xiàn)有媒體哪有招架之力?誰融合誰，誰做主業(yè)則很難預(yù)料。因此，人們文化認同的差異也是媒介融合緩慢的原因。
三、是實然性的現(xiàn)象歸納還是應(yīng)然性的理論假設(shè)：學(xué)術(shù)喧鬧與理論變異
社會科學(xué)研究的顯著特點就是理論來源于實踐、高于實踐而又指導(dǎo)實踐。人的認識受客觀事物發(fā)展的限制。正如康德所言：“知識是外部經(jīng)驗加諸于內(nèi)在認知結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。”是按照事物發(fā)展的必然邏輯，進行實然性的現(xiàn)象歸納研究，探究事物運動發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，還是按照事物發(fā)展的趨勢，進行應(yīng)然性理論假設(shè)研究，預(yù)測事物發(fā)展的前景。這兩者都應(yīng)具有科學(xué)性并以實踐為基礎(chǔ)。美國威斯康星大學(xué)傳播藝術(shù)系潘忠黨教授認為，“近來社會科學(xué)界包括傳播學(xué)界有一種傾向，就是以為純思辨可以罔顧現(xiàn)實。罔顧現(xiàn)實有時候就讓我莫名其妙，中國的現(xiàn)象是這么回事嗎?所以從事思辨研究是一種路徑，跟從事經(jīng)驗研究是兩條不同的路徑，但有一點是相通的，就是你的根要扎在現(xiàn)實中，要接地氣?！笨v觀媒介融合進程及其研究現(xiàn)狀，基本上采取了上述兩種研究進路。在所有的研究中，無論是微觀研究技術(shù)融合，還是中觀研究媒介形態(tài)融合，還是宏觀研究媒介產(chǎn)業(yè)融合，都基本上是現(xiàn)象歸納和理論假設(shè)研究。美國
的假設(shè)研究以安德魯·納齊森的“印刷的、音頻的、視頻的互動數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”和布萊恩·布魯克斯的“媒介融合是一個新聞學(xué)上的假設(shè)”，以及最早提出簡練定義的浦爾所說的“媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出各功能一體化的趨勢”為代表。這種“假設(shè)”、“趨勢”、“聯(lián)盟”到底是否具有科學(xué)性，要受到美國傳媒實踐的證實。蔡雯認為，“媒介融合”在西方新聞傳播界成為研究熱點，是新聞媒體的融合實踐發(fā)展，然而致力于現(xiàn)象歸納研究最多的是密蘇里新聞學(xué)院的章于炎、肯尼迪、弗里茲、克羅普等人，為尋找媒介融合競爭優(yōu)勢之間的相互性，對15位媒介融合的編輯、記者進行深度訪談和調(diào)研，主要的研究對象集中在新聞業(yè)務(wù)探討；凱文·曼尼(kevin maney)是對“大媒體”(mega－media)產(chǎn)業(yè)融合的進行調(diào)查與研究的學(xué)者，維森蘭特·f·福萊克(vincent f.flaik)與澳大利亞斯蒂弗里·奎因(ste－phen quinn)合著《媒介融合——跨媒體的寫作和制作》，也是探討實務(wù)操作較早的著作。這些研究都將研究重點放在在新聞實踐的新聞業(yè)務(wù)融合上。不難看出，美國最初的媒介融合意圖是提高新聞生產(chǎn)效率，獲得最大傳播效果。 如何呢?誠如上述所言，前期是翻譯引進，然后是將媒介當(dāng)成一種理論在中國的媒體實踐中尋找“關(guān)聯(lián)性”。根據(jù)柳絮青研究《“媒介融合”的研究評述——以對“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”近10年有關(guān)文獻的分析為依據(jù)》所涉及的論文作者身份進行統(tǒng)計，竟然69％出自學(xué)界，而業(yè)界人士研究僅占31％，且都是理論假設(shè)研究。近期出版的媒介融合的著作中，大多是博士論文。從研究方法上看，幾乎全是定性分析和文獻分析，缺少實證和調(diào)查研究。從中國媒介實踐看，還找不出像《坦帕先驅(qū)報》那樣媒介融合實踐的例證。有人認為，河南報業(yè)集團進行報網(wǎng)互動是這方面的嘗試?！逗幽先請蟆放c河南報業(yè)網(wǎng)共同主辦的《焦點網(wǎng)談》欄目，每周二、四在報紙上刊登兩個版；報社的總編和記者協(xié)助網(wǎng)站開設(shè)《總編在線》《記者連線》欄目，網(wǎng)站則為報紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。這種姑且算是媒介融合雛形的例證，遭到業(yè)界人士的質(zhì)疑：這與跨媒體傳播、媒介聯(lián)動何異?這是媒介融合原初意義上的實踐行為嗎?因此，國內(nèi)這方面的學(xué)術(shù)研究能否像美國一些學(xué)者那樣，做一些實證研究和調(diào)查研究會更有說服力。筆者2010年9月為西安市宣傳部組織的記者、編輯培訓(xùn)班授課時做過問卷調(diào)查，在受訪的104人中，當(dāng)問及“您是否知曉是哪位學(xué)者提出媒介融合的”時，竟然有95％的學(xué)員不知道，而問及“當(dāng)前媒介融合的困難障礙是什么”時，86％的學(xué)員未填，由此看來，業(yè)界對這一術(shù)語并不了解。因此，無論如何，將媒介融合視為一種理論假設(shè)還是一種現(xiàn)象歸納，無論將媒介融合視為一種趨勢，還是一種現(xiàn)實，都要顧及媒介實踐，不能靠想象去研究。只要有利于傳媒業(yè)提高生產(chǎn)力、惠及受眾、促進社會進步，都應(yīng)以期待、關(guān)注、扶持的態(tài)度善待它。
“媒介融合”作為譯介的外來詞語，由于其發(fā)展具有動態(tài)和不確定因素，因此梳理、反思、研究媒介融合在中國的釋義具有更大的難度。然而，反觀后視鏡是為了前進，學(xué)術(shù)致思是為了提高學(xué)術(shù)進步。這一發(fā)展日熾且更趨火爆的傳媒現(xiàn)象，從學(xué)術(shù)研究的角度看，比20世紀(jì)末傳媒界出現(xiàn)的“新聞策劃”動用的學(xué)術(shù)資源、涉及的范圍之廣、持續(xù)時間之長、影響之大已遠遠超出傳播學(xué)的范圍。毋庸置疑，媒介融合受技術(shù)和市場兩輪驅(qū)動，在世界傳媒領(lǐng)域所扮演的重要的角色無人懷疑。但是，這一正在發(fā)生、變化的新事物，能否就是一種新模式、新理論去指導(dǎo)業(yè)界的實踐則是令人置疑的。結(jié)合坦帕(tampa)實驗，高鋼在媒介融合剛進入中國就質(zhì)問：“本學(xué)科的同行們能否同意——假說經(jīng)過了有效檢驗?從實驗的資料、數(shù)據(jù)中得到的結(jié)論是否合理?概括出某些結(jié)論，這些結(jié)論是否來自被檢驗的范圍之內(nèi)?”對于上述這些科學(xué)研究的思路和方法，坦帕僅僅是“媒介融合”研究的開始，還沒有提供詳細的、有說服力的數(shù)據(jù)和資料，不但不能得出結(jié)論，也沒有完整的理論可言，在媒介領(lǐng)域發(fā)生的種種融合行為(業(yè)界兼并和購買股權(quán)、控股、技術(shù)更新)能夠稱為“媒介融合”?這與媒介融合的內(nèi)涵、本質(zhì)之規(guī)定性何涉?則是令人置疑的。作為實驗，就有成功與失敗，這是人所共知的。因此，高鋼教授的質(zhì)疑是有道理的。再結(jié)合最早翻譯并研究“媒介融合”的學(xué)者蔡雯、章于炎的論文，他們都將其限定在一定新聞研究論域之內(nèi)，沒有超出新聞業(yè)務(wù)融合的范圍。
而，最近媒介融合研究的熾熱波及業(yè)界的踐行和教育界開辦媒介融合新專業(yè)。這在中國媒介融合較貧瘠的土壤里長出的是“惡之花”，還是結(jié)出的豐碩果實確實令人置疑。
摘要：“媒介即訊息”，一種新媒介的產(chǎn)生，必然影響我們理解和思考的習(xí)慣，促使我們從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。因此，大眾傳媒的發(fā)展，促使了與之相伴而生的大眾文化的變革?，F(xiàn)如今，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介組織進一步走向聯(lián)合，“媒介融合”已經(jīng)成為一個無處不在，影響巨大的現(xiàn)象。而大眾文化，也因此在內(nèi)容及形式方面都發(fā)生了變化。本文旨在總結(jié)和分析在媒介融合背景下，大眾文化的主要代表電視連續(xù)劇所呈現(xiàn)出的新特征，以此來探討當(dāng)今媒介環(huán)境中電視連續(xù)劇的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視?。恍绿卣?/p>
千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發(fā)收視點播熱潮，不光各大衛(wèi)視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下了超過20億的網(wǎng)絡(luò)點擊量。除此之外，該劇一經(jīng)播出就占據(jù)了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產(chǎn)物，這部高點擊、高關(guān)注、高票房的國產(chǎn)劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺進行表達
當(dāng)代媒介發(fā)展最為重要的一個關(guān)鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及其優(yōu)越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統(tǒng)媒體終結(jié)論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數(shù)年輕受眾。作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網(wǎng)絡(luò)平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調(diào)賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應(yīng)用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。
多媒體平臺共同播出是當(dāng)代電視劇發(fā)展的一大趨勢，但同時如何協(xié)調(diào)解決版權(quán)問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內(nèi)容上說，傳統(tǒng)的電視劇作為一門綜合性很強的藝術(shù)，它的語言具有理性、文學(xué)性、藝術(shù)性的特點。而網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網(wǎng)絡(luò)，如貓撲、天涯等，而其自創(chuàng)的經(jīng)典臺詞現(xiàn)也成為了風(fēng)傳的網(wǎng)絡(luò)用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據(jù)面對面交流的特點和“引戲員”的結(jié)構(gòu)方式制作，同時以真人真場景為內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，以網(wǎng)絡(luò)為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內(nèi)容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統(tǒng)紀(jì)實性情景喜劇更具吸引力。這是將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段融入在了傳統(tǒng)媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播手段、傳播技術(shù)以及傳播形式，豐富了傳統(tǒng)電視劇的表現(xiàn)形式，達到了吸引受眾的目的。
三、開放式結(jié)尾與參與式劇情的互動形式
與傳統(tǒng)電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結(jié)尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結(jié)尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結(jié)局，往往成為結(jié)局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結(jié)局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學(xué)者J?A?巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評論》上發(fā)表了《接近媒介――一項新的第一修正案權(quán)利》一文中提出“媒介接近權(quán)”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的不斷發(fā)展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發(fā)表自己的觀點，除了公共事務(wù)，大眾文化也越來越多的出現(xiàn)了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統(tǒng)的電視媒介，通過網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。
四、網(wǎng)站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產(chǎn)劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。
在如今商業(yè)化的社會中，“植入性廣告”已成為當(dāng)前影視劇中的常態(tài)，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創(chuàng)新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產(chǎn)品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網(wǎng)站。除了傳統(tǒng)的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網(wǎng)站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風(fēng)劇中主演所使用的產(chǎn)品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。
這種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及電視的營銷手段，是建立在網(wǎng)絡(luò)及電視各自的運營手段，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)推動全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而獲得經(jīng)濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應(yīng)用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關(guān)注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的發(fā)展，各類網(wǎng)游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產(chǎn)業(yè)。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關(guān)的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產(chǎn)生的大眾文化產(chǎn)業(yè)間也再互相交融，其各自獨特的表現(xiàn)形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發(fā)揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學(xué)文學(xué)院）
指導(dǎo)教師：胡肖鋒
參考文獻
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[2]《傳播學(xué)教程》郭慶光，中國人民大學(xué)出版社，2008年版，專著
[3]《數(shù)字傳媒概要》閔大洪復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，專著
[4]《植入式廣告：操作路線圖，理論、實務(wù)、規(guī)制與效果測定》喻國明人民日報出版社，2012年版，專著
關(guān)鍵詞：視聽新媒體產(chǎn)業(yè) 技術(shù) 市場 規(guī)制
視聽新媒體經(jīng)過10多年的發(fā)展，在我國已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而且仍在不斷重構(gòu)傳媒行業(yè)。這首先歸功于傳播技術(shù)的創(chuàng)新，技術(shù)倒逼廣電媒介升級與轉(zhuǎn)型，成為推動視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動力。但“技術(shù)”畢竟只是人類的社會實踐，受制于人，它的運用和推廣最終被兩個因素所決定，“一個是人的意愿，一個是具體的社會秩序”。①“人的意愿”包括消費者的使用意愿和經(jīng)營者運用技術(shù)的意愿，二者互為一體，主要表征是市場主體為滿足消費需求而展開的經(jīng)營實踐，直接推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！吧鐣刃颉敝赶虻氖侵贫龋驗橹贫葍?nèi)生出秩序，并為秩序提供保障，而制度最集中的體現(xiàn)是政府對行業(yè)的規(guī)制，它“既為市場提供行為規(guī)范（游戲規(guī)則），也帶來效率”。②傳播技術(shù)的變革、市場主體的實踐和政府規(guī)制交互形成的合力，形塑了視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，本文試圖從這三個維度對我國視聽新媒體的發(fā)展做全景式的回顧與檢視。
技術(shù)變革：融合引致產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)
視聽新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，它改變內(nèi)容的表征形態(tài)，比特（0、1）成為信息時代的通用符號，圖像、聲音與文字等不同型號的內(nèi)容得以通約為一種格式?？傮w來看，技術(shù)已具備將原本分開的傳播整合在一起的能力，引致媒介融合。視聽新媒體正是新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，其間所呈現(xiàn)出來的最大變化，可以理解為廣電產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。
我國傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈以內(nèi)容為中心，制播分離程度有限，節(jié)目集成和流通的環(huán)節(jié)也不夠發(fā)達，主要從“內(nèi)容生產(chǎn)――渠道傳輸――終端接收”等三個環(huán)節(jié)展開，具體表現(xiàn)為媒體或節(jié)目制作公司生產(chǎn)和提供節(jié)目，經(jīng)由無線、有線電視網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星等渠道進行傳輸，最終在電視機上被呈現(xiàn)。視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈則被拉長了，延展為“內(nèi)容生產(chǎn)――內(nèi)容集成――渠道傳輸――平臺運營――終端接收”，開辟了“內(nèi)容集成”和“平臺運營”這兩個極為重要的市場空間。傳統(tǒng)廣電媒體在處理內(nèi)容的時候也會有集成環(huán)節(jié)，但與其說是“集成”，不如說是“儲存”。儲存目的只是為了內(nèi)容能在播出端進行第二次或多次播放，甚或只是為了積累素材，以方便節(jié)目再生產(chǎn)，而且內(nèi)容儲存的數(shù)量是有限的。視聽新媒體的內(nèi)容集成則迥然有別，直接指向分發(fā)和播出，面向多元的傳播渠道，內(nèi)容存儲量也非常大，甚至需要借助技術(shù)建立專門的播控平臺。此外，平臺運營更是展現(xiàn)了無限的商業(yè)潛能，大量互聯(lián)網(wǎng)公司建立網(wǎng)絡(luò)平臺，圍繞視聽內(nèi)容提供各種服務(wù)，滿足消費者點播、上傳、下載和分享內(nèi)容的需求。
用“拉長”來表述內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)遠遠不夠。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈存在于封閉的單維度空間，其中，廣電媒體居于中心位置，借助體制的力量對內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和播出進行全面把關(guān)，形成點對面的壟斷性傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的嵌入，無異于一場革命，重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，使視聽產(chǎn)業(yè)市場變成一個開放、多維度的空間。誠如喻國明教授所言，不能將互聯(lián)網(wǎng)簡單地視為一種渠道或媒介，它已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳媒業(yè)運作的“操作系統(tǒng)”。如果非得說它是一種媒介的話，它也是一種“高維媒介”。它激活了各種力量，重新結(jié)構(gòu)各種社會資源，形成聯(lián)接、開放的多維度的空間。③視聽新媒體的內(nèi)在基因已發(fā)生根本改變，多元主體的加入重構(gòu)市場空間，使之成為一種高維媒介。先來看“內(nèi)容生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，IPTV和手機電視的內(nèi)容提供者主要是傳統(tǒng)廣電媒體，但在互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻中很大一部分內(nèi)容是平臺運營商的自制節(jié)目，甚至是用戶生產(chǎn)的節(jié)目（UGC），內(nèi)容屬性也發(fā)生了變化，朝個性化和定制化方向發(fā)展，④其文化屬性不再是“廟堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下來是“渠道傳輸”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣電機構(gòu)過去完全依靠自己的渠道（如有線電視網(wǎng)絡(luò)）傳輸節(jié)目，在三網(wǎng)融合的大背景下，IP電信網(wǎng)絡(luò)和開放式的公眾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進入傳輸領(lǐng)域。最后是“終端接收”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)廣電節(jié)目的接收終端是家用電視機，視聽新媒體實現(xiàn)了終端的多元化和移動化，除電視機以外，還可以是個人電腦（PC）和手機，使用PC端觀看音視頻的用戶早已遠超傳統(tǒng)電視機用戶，近年來正朝移動化趨勢發(fā)展。技術(shù)變革極大地釋放了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，整個新媒體視聽產(chǎn)業(yè)鏈因為從未有過的多元參與、新舊融合、多重疊加而被重新建構(gòu)。
市場實踐：視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程
視聽新媒體的運營主體大體可區(qū)分為廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司。視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)為各方提供了騰挪的空間，廣電媒體制定“全媒體戰(zhàn)略”，與電信運營商合作經(jīng)營IP電視和手機電視，或者直接創(chuàng)辦音視頻網(wǎng)站。民營互聯(lián)網(wǎng)公司可以細分為“門戶視聽媒體”和“專業(yè)視頻網(wǎng)站”兩種類型，主要從事內(nèi)容集成、平臺運營和終端制造的業(yè)務(wù)。前者指市場成熟度高的門戶網(wǎng)站加入到視聽服務(wù)領(lǐng)域，如百度的愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等。后者指新晉的專營視聽服務(wù)的網(wǎng)站，以優(yōu)酷、土豆、樂視等為代表。以市場主體的業(yè)務(wù)實踐為主軸，結(jié)合技術(shù)變遷和政府規(guī)制，可以將我國視聽新媒體十多年的發(fā)展劃分為三個階段。⑥
嘗試探索（1996-2005）。1990年代中后期，國家主導(dǎo)下的媒介產(chǎn)業(yè)化全面推進，互聯(lián)網(wǎng)也在中國興起第一波熱潮，傳統(tǒng)廣電媒體在銳意進取的氛圍中，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽內(nèi)容。1996年，中央電視臺成立了國際互聯(lián)網(wǎng)站，可以說是視聽新媒體的發(fā)端。隨后幾年，網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站相繼面世，這些門戶最初都秉承紙媒傳統(tǒng)，以新聞為主業(yè)，但由于國家沒有賦予民營機構(gòu)新聞采制權(quán)，在這一領(lǐng)域的發(fā)展嚴重受限。2000年底，商業(yè)門戶網(wǎng)站為突破《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》中關(guān)于“禁止商業(yè)網(wǎng)站自制新聞”的要求，以音視頻格式為變通，開始創(chuàng)辦訪談類音視頻節(jié)目進行自制新聞的傳播。⑦至此，門戶網(wǎng)站開始染指視聽新媒體行業(yè)。但這一階段尚存在技術(shù)瓶頸，P2P流媒體技術(shù)剛剛起步，帶寬也不夠，不足以支撐音視頻的海量播放，因此，視聽新媒體僅止于嘗試，其市場價值還遠沒有得到彰顯。這一時期，電信運營商嘗試開展IPTV和手機電視業(yè)務(wù)。2003年11月，博鰲亞洲論壇在海南舉行，當(dāng)時由海南電視新聞中心制作的近70條相關(guān)視頻新聞通過移動和聯(lián)通兩家手機電視網(wǎng)絡(luò)進行業(yè)務(wù)傳輸。⑧2004年，中國聯(lián)通推出基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)的“視訊新干線”，高調(diào)進入手機電視領(lǐng)域。但這些以電信部門為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)拓展沒有獲得法規(guī)認可，后因政策障礙而止步不前。
異軍突起（2005-2008）。2005年，國家的《“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：“充分發(fā)揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢，發(fā)展手機網(wǎng)站、手機報刊、IP電視、移動數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場占有率?！弊鳛榛貞?yīng)，廣電機構(gòu)逐漸深化與電信部門的合作，手機電視、IP電視逐漸進入規(guī)范化軌道。同年，原國家廣電總局給上海文廣發(fā)放了第一張IPTV和手機電視經(jīng)營牌照。隨后，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等獲得許可證，迄今獲得IPTV和手機電視牌照的經(jīng)營機構(gòu)不超過10家，絕大多數(shù)都是廣電系媒體。IPTV和手機電視的起步較早，但后勁不足，乏善可陳。
從視聽新媒體的整體發(fā)展來看，本階段最大的突破是隨著流媒體技術(shù)的成熟和寬帶的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻作為獨立的業(yè)務(wù)形態(tài)紛紛登場，專門從事該業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司紛紛創(chuàng)建。2005年前后的一兩年內(nèi)，上線服務(wù)的有樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、PPS、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)等，可謂異軍突起，以至于有人將2006年稱為“視頻元年”。誠然，僅在2006年一年的時間里，視頻網(wǎng)站數(shù)量就從年初的30多家迅速增長到300余家。⑨它們的登場意義深遠，標(biāo)志著民營資本大舉進入專門性視聽行業(yè)，極大地釋放了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場空間，給人以無限遐想，但也給政府規(guī)制帶來更大挑戰(zhàn)。
擴張整合（2009至今）。將這一時期的起點確定在2009年，出于兩方面的原因。首先從政府規(guī)制來看，2008年原國家廣電總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56號令），針對視聽新媒體產(chǎn)業(yè)從市場準(zhǔn)入、版權(quán)維護和內(nèi)容監(jiān)管等方面做了全面闡述和規(guī)定。56號令對行業(yè)發(fā)展具有規(guī)范作用，同時降低了經(jīng)營的不確定性。其次，從技術(shù)層面來看，2009年被視為我國的3G元年，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為視聽新媒體的發(fā)展進一步拓展空間。各大門戶網(wǎng)站從嘗試“自制訪談類新聞”到建立“播客”平臺，再到專門經(jīng)營視頻網(wǎng)站，在視聽新媒體領(lǐng)域不斷升級換代。
在視聽新媒體的各種業(yè)務(wù)形態(tài)中，IPTV和手機電視借助專用IP網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目，可控可管，是以傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的延伸形式；互聯(lián)網(wǎng)電視雖然以公眾互聯(lián)網(wǎng)為渠道，但其終端是家用電視機，仍屬于推送內(nèi)容的大眾傳媒。相對而言，網(wǎng)絡(luò)視頻是最具新媒體基因（開放和去中心化）的新興媒體，對我國已有的傳播體制產(chǎn)生較大沖擊力，也最具市場潛力。網(wǎng)絡(luò)音視頻行業(yè)經(jīng)歷快速擴張之后，市場結(jié)構(gòu)漸趨集中，各互聯(lián)網(wǎng)公司進入合縱連橫的整合時期。搜狐、騰訊、百度等門戶巨頭的加入，提高了行業(yè)門檻，競爭日益加劇，過去爭奪的焦點是用戶，現(xiàn)在向上游延伸，爭奪的是內(nèi)容。這一階段政府規(guī)制業(yè)已成型，過去以侵犯版權(quán)獲得內(nèi)容的方式已不可行，需要投入大量資金以購買版權(quán)，故爭內(nèi)容的實質(zhì)是拼資本，而資本的運作必然導(dǎo)致并購與聯(lián)盟。
政府規(guī)制：共有觀念的形成
一直以來，我國針對各種媒介實行分類規(guī)制，在廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各有政策。然而，視聽新媒體是媒介融合的產(chǎn)物，“融合”政策短期內(nèi)難以成型，過去與各類媒介相關(guān)的主管單位，原則上都有干預(yù)經(jīng)營的權(quán)力。因此，視聽新媒體領(lǐng)域目前實行“多重管理”的模式，規(guī)制主體包括國家廣電總局和地方廣電部門、工業(yè)和信息化部、文化部及國務(wù)院新聞辦等。另外，還因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展設(shè)置相應(yīng)管理部門，如設(shè)置國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室以控制輿論導(dǎo)向。在眾多部門中，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)與廣電、電信兩個行業(yè)關(guān)聯(lián)最為密切，融合的現(xiàn)實進路即是二者的業(yè)務(wù)互滲。
西方國家專門設(shè)置獨立于市場主體的規(guī)制機構(gòu)，如美國的FCC（聯(lián)邦通訊委員會）和英國的OFCOM（通信辦公室），我國情況不同，規(guī)制機構(gòu)和市場主體在行政和業(yè)務(wù)上存在隸屬關(guān)系。廣電總局和各地廣電部門是廣電系統(tǒng)的主要規(guī)制機構(gòu)，同時又是廣電媒體的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，集監(jiān)管與主辦于一身。同理，工業(yè)和信息化部既是電信、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制機構(gòu)，又是該行業(yè)的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，“管辦合一”的體制增加了規(guī)制政策確定的難度。在視聽新媒體發(fā)展的初期，到底由誰來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)制，廣電部門還是電信部門，尚不明確，由此引致粗放型的管理，為民營互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進入音視頻網(wǎng)站行業(yè)提供了寬松的制度環(huán)境。
1999年，國務(wù)院明令禁止廣電和電信開展交叉業(yè)務(wù)，以法規(guī)的形式強調(diào)了視聽新媒體的內(nèi)容屬性。在該政策的支持下，廣電總局設(shè)置許可準(zhǔn)入制度。2003年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，規(guī)定“視聽新媒體業(yè)務(wù)實行許可管理制度”，借此坐實內(nèi)容監(jiān)管的權(quán)力。2008年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》進一步明確，廣電主管部門“負責(zé)對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實施監(jiān)督管理”，信息產(chǎn)業(yè)部門“對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實施相應(yīng)的監(jiān)督管理”。至此，規(guī)制權(quán)力分配的博弈暫告一段落，廣電總局在聯(lián)合規(guī)制中確立主導(dǎo)地位，在對廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司等市場主體進行規(guī)制時，既要確保完成意識形態(tài)監(jiān)管和信息安全的任務(wù)，同時又要維護廣電系統(tǒng)的利益。
2008年實施的56號令從市場準(zhǔn)入、內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護等方面進行了詳細的闡釋和規(guī)定，建立了基本的規(guī)制框架，是迄今針對視聽新媒體產(chǎn)業(yè)最完備的部門規(guī)范。在內(nèi)容方面，56號令首先條列不當(dāng)節(jié)目的范圍，要求“已播出的視聽節(jié)目應(yīng)至少完整保留60日”，便于事后審核和查證。其次，提出規(guī)制的基本原則，“誰辦網(wǎng)誰負責(zé)”，要求服務(wù)商自行對內(nèi)容先審后播，將規(guī)制對象確定為傳播與服務(wù)機構(gòu)，透過管理渠道來規(guī)范網(wǎng)民的行為，降低了規(guī)制成本，同時避免直接損害用戶的傳播自由。在版權(quán)維護方面，56號令也做出規(guī)定（第15條），不過，相對內(nèi)容監(jiān)管來說顯得有些粗線條，需借助行業(yè)自律、規(guī)制機構(gòu)的合作和專項行動付諸實施。
基于56號令構(gòu)建起來的規(guī)制系統(tǒng)中，市場準(zhǔn)入是影響視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的方面，也是廣電總局在不利情勢下為廣電媒體爭取發(fā)展空間的重要手段。廣電系統(tǒng)在渠道方面盡顯劣勢，全國3000多個有線網(wǎng)絡(luò)互不聯(lián)通，而電信運營商則全國一網(wǎng)，并擁有寬帶接入權(quán)，更兼近年來作為傳輸渠道的運營商在短信、彩信和無線音樂等增值業(yè)務(wù)上獲得成功，大有“搶奪”媒體管控權(quán)的趨勢。更有甚者，廣電還面臨來自互聯(lián)網(wǎng)公司的強力沖擊，這是一場終端和屏幕的爭奪戰(zhàn)。在手機和PC端，商業(yè)網(wǎng)站的視頻瀏覽量已遠超廣電媒體，廣電系統(tǒng)已失去三塊屏幕中的兩塊。有鑒于此，廣電總局希望透過市場準(zhǔn)入的規(guī)制，讓媒體在利益博弈中充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，在未來的視聽新媒體格局中立于不敗之地。為此，許可經(jīng)營的規(guī)制明顯朝廣電系傾斜，以IPTV和手機電視為例，獲得牌照的單位迄今不超過10家，其中絕大多數(shù)是廣電媒體，沒有一家是電信機構(gòu)。除此以外，又將牌照分為兩種，一是自辦內(nèi)容的許可證，一是集成內(nèi)容的許可證，擁有內(nèi)容牌照者只能經(jīng)營自辦內(nèi)容，獲得集成牌照方可建立播控平臺。廣電總局規(guī)定在手機和電視機終端播出節(jié)目，服務(wù)商必須獲得雙牌照。目前只有7家具有廣電背景的機構(gòu)獲得集成服務(wù)的牌照，意味著民營機構(gòu)和運營商必須選擇與它們合作。⑩然而，融合技術(shù)的推進給終端規(guī)制帶來不少麻煩，隨著智能手機和智能電視日益推廣，用戶完全可以通過刷二維碼和登錄APP客戶端的方式繞過播控平臺，直接聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，從而使牌照規(guī)制消失于無形?，F(xiàn)階段以廣電部門為主導(dǎo)、以市場準(zhǔn)入為重要手段的“強規(guī)制”模式，在三網(wǎng)融合的大趨勢下面臨挑戰(zhàn)。
結(jié)語
新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)，對視聽產(chǎn)業(yè)價值鏈進行重構(gòu)，在“內(nèi)容生產(chǎn)――內(nèi)容集成――渠道傳輸――平臺運營――終端接收”諸環(huán)節(jié)，為經(jīng)營者提供了新的市場機遇。廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司等多元主體，在以廣電部門為主導(dǎo)、以市場準(zhǔn)入為重要手段的規(guī)制環(huán)境下，自1996年至今經(jīng)過嘗試探索、異軍突起、擴張整合等三階段的實踐，形成了當(dāng)前視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的基本格局。作為一個整體，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)中的業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，IPTV、手機電視和互聯(lián)網(wǎng)電視因為在傳輸渠道和播出終端層面與傳統(tǒng)媒體具有更多關(guān)聯(lián)性，因而承受較強的政策規(guī)制，在三網(wǎng)融合政策未獲實質(zhì)性推進的背景下，進展相對緩慢。而網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸渠道和終端播出等環(huán)節(jié)均以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，政府在該領(lǐng)域規(guī)制經(jīng)驗不足，“先發(fā)展、后規(guī)范”，得以在較短時間內(nèi)形成規(guī)模，自2008年規(guī)制體系建立以后，逐漸走上規(guī)范化和集中化的軌道。我國視聽新媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康的發(fā)展，仍有賴于新技術(shù)的運用和新商業(yè)模式的建立，但關(guān)鍵還在于規(guī)制政策的逐步完善，如設(shè)置獨立專門的規(guī)制機構(gòu)，建立全國統(tǒng)一的內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護平臺，推動行業(yè)自律機制的形成，以此確保監(jiān)管適度、協(xié)調(diào)利益和激勵創(chuàng)新，最大限度地在規(guī)制部門、市場主體和消費者之間尋求利益平衡。（本文為江蘇省社科基金“三網(wǎng)融合背景下江蘇電視創(chuàng)新研究”（1064-51198311）的中期成果。）
（作者單位：河海大學(xué)）
注釋：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。
②盧現(xiàn)祥：《新制度經(jīng)濟學(xué)》，武漢，武漢大學(xué)出版社，2011年，第5頁。
③喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒發(fā)展的進路與關(guān)鍵》，《聲屏世界?廣告人》，2014（11）。
④彭 蘭：《傳統(tǒng)媒體缺少哪些新媒體基因》，《新聞與寫作》，2013（11）。
⑤彭 蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014（2）。
⑥龐井君將視聽新媒體的發(fā)展概括為三個階段，但主要以廣電媒體的實踐作為劃分依據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營關(guān)注不夠，參見《中國視聽新媒體發(fā)展報告》，北京，社科文獻出版社，2011年，第17頁。
⑦楊斌艷：《我國互聯(lián)網(wǎng)音視頻傳播的發(fā)展及其規(guī)制變遷》，《新聞與傳播研究》，2012（5）。
⑧高洪波：《視聽新媒體節(jié)目的類型與特征》，《編輯之友》，2013（9）。
首先，中國在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中還未開放獸醫(yī)學(xué)服務(wù)、助產(chǎn)、護士、物理治療師、研究開發(fā)服務(wù)、租賃服務(wù)，在交通部門沒有開放郵政服務(wù)及視聽服務(wù)、電視通訊。保健醫(yī)療部門中把旅游導(dǎo)游排在開放之外。娛樂文化服務(wù)部門中除了體育娛樂，沒有允許移動多媒體服務(wù)、新聞提供服務(wù)、圖書館、博物館等其他文化服務(wù)。運輸服務(wù)部門沒有開放宇宙航空、管道運輸。
另外，韓國在整個部門限制自然人口的移動。專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中，沒有開放醫(yī)學(xué)牙科服務(wù)、助產(chǎn)、護士、物理護士服務(wù)，也沒有開放有關(guān)能量流通服務(wù)、建筑物清掃服務(wù)。在視聽服務(wù)中的電影、錄象放映服務(wù)和廣播電視服務(wù)部門，在國內(nèi)是比較敏感的部門，所以至今沒有允許。還有，保健、醫(yī)療部門沒有開放整個部。教育部門，沒有允許中小學(xué)教育及其他領(lǐng)域碩士論文。環(huán)境服務(wù)部門，沒有開放有關(guān)衛(wèi)生設(shè)施的服務(wù)。娛樂文化部門，把新聞提供、圖書館、博物館等其他文化服務(wù)、體育服務(wù)從開放對象中除外。運輸服務(wù)部門，把內(nèi)部水路運輸、宇宙航空服務(wù)從開放中除外。
在市場經(jīng)濟里，形成了以WTO為中心的，與多邊主義的接近，以及把自由貿(mào)易協(xié)定作為媒介的與區(qū)域主義的接近兩個方向。多哈回合談判陷入僵局表現(xiàn)出國家之間的利益對立還比較明顯。與此相反，有相同利益追求的國家之間的自由貿(mào)易協(xié)定則表現(xiàn)繁榮的現(xiàn)象。
服務(wù)的自由化意味著民營化與競爭的引進。據(jù)研究，服務(wù)與商品貿(mào)易不同，它不是通過區(qū)域協(xié)力引起貿(mào)易轉(zhuǎn)換，而是比多方協(xié)商期待更多的利益。就是說，類似的國家集團之間，在國內(nèi)管制方面，以自然發(fā)生的相互認定及調(diào)和的形態(tài)可能形成實際的協(xié)助。漢語圈、儒教和佛教相連的宗教性的紐帶及人的習(xí)慣、制度方面，跟其他文化圈相比韓中之間的區(qū)域協(xié)力，比泛世界性的接近更加給對服務(wù)自由化起幫助的作用。服務(wù)貿(mào)易的主要障礙是，讓外國服務(wù)供應(yīng)者對市場接近的不允許、資格條件、承認、許可、對其他外國服務(wù)供應(yīng)者限制服務(wù)供給等與國內(nèi)規(guī)制相關(guān)連的內(nèi)容。
論文關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)聊天 違法行為 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)謠言
一、兩種以網(wǎng)絡(luò)聊天為載體的典型違法行為
（一）“網(wǎng)絡(luò)”
那么何為“網(wǎng)絡(luò)”，我們一般將其定義為：一種憑借網(wǎng)絡(luò)平臺（聊天軟件）并依靠攝像頭，向其他不特定群體暴露自己的行為。下面我們將對網(wǎng)絡(luò)行為的構(gòu)成要件來進行解析。
1.網(wǎng)絡(luò)能否視為聚眾罪。這個爭論的焦點在于何為“”。一般而言聚眾被認為是發(fā)生于自然空間中的聚眾行為，而網(wǎng)絡(luò)聊天發(fā)生的空間卻是虛擬存在的。我們可以看到聚眾罪其對象僅能夠發(fā)生在自然空間內(nèi)。對于網(wǎng)絡(luò)這種虛擬空間能否滿足聚眾罪的構(gòu)成要件，我認為是存在爭議的。若持有將網(wǎng)絡(luò)聊天行為定性為聚眾罪的概念，則可以類推出同時又網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)殺人等眾多罪名，因此該觀點是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>
2.如何定性網(wǎng)絡(luò)行為。簡單的認定網(wǎng)絡(luò)行為是犯罪或者是無罪都是不合理的。《刑法》第365條的內(nèi)容規(guī)定了組織表演罪的以下主要表現(xiàn)形式：（1）組織者組織多人為不特定多人進行表演的；（2）組織多人一對一為他人進行表演的?？梢钥吹皆诜缸镏黧w可以是一個人或少數(shù)人同時面對不特定多數(shù)人進行表演，也可以是獨立的一個人面對另一個人進行表演。那么也就是說組織表演罪追究的就應(yīng)當(dāng)是組織者的刑事責(zé)任，相反被組織的個人則不應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任。綜上認定該罪名的重要一步就在于其主體是不是“組織者”。但是還有一種特殊情況，就是無組織者，雙方自愿進行網(wǎng)絡(luò)視頻，從構(gòu)成要件來看，雙方自愿的限于兩人間的視頻沒有對社會道德風(fēng)尚造成侵犯，而且沒有涉及到損害第三者的利益的情形，那我們可以認為該行為不成立犯罪。
（二） “網(wǎng)絡(luò)謠言”
各國學(xué)者對謠言的定義各有不同，通常我們認為的謠言就是缺乏事實依據(jù)的言論，美國社會心理學(xué)家奧爾波特做出的定義相對更貼近我們的理解：“謠言是一個與當(dāng)時事件相關(guān)聯(lián)的命題，是為了使人相信，一般以口傳媒介的方式在人們之間的流傳，但是卻缺乏具體的資料以證實其確切性”。
謠言的危害性無法準(zhǔn)確界定，無論何種危害程度的謠言，一經(jīng)傳播，尤其是出現(xiàn)在網(wǎng)上，小到可能損害某個人的名譽，大到可能破壞社會秩序。為了防止這種情形，我國建立完善關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠言的法律體系勢在必行。
（三）我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠言法律規(guī)制方面的缺陷
我國在網(wǎng)絡(luò)謠言方面的法律主要存在以下兩點缺陷：
第一，違法人承擔(dān)的法律責(zé)任太輕。對于通過造謠、誹謗、侮辱等方式損害他人利益、國家政權(quán)和社會主義制度的行為，我國《刑法》均有規(guī)定，一般處三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剝奪政治權(quán)利。很顯然《刑法》中對于沒有事實依據(jù)的有危害性言論的人的制裁并不嚴重。結(jié)合現(xiàn)實生活中的真實案例：2011年福島核電站事件期間，“搶鹽風(fēng)波”的始作俑者被行政拘留10天，處罰金500元；2010年山西“地震謠言”使得百萬人上街避難，五名造謠者中，最低行政拘留5天，最高的行政拘留10天罰款500元；2011年鹽城響水鄉(xiāng)“爆炸謠言”引發(fā)了群眾大規(guī)模出逃，其間造成了多起車禍，四人死亡多人受傷，四名編造傳播虛假恐怖消息的人分別被刑事拘留和行政拘留等。結(jié)合案件中對于網(wǎng)絡(luò)謠言事件的處理方式來看，我國法律對于網(wǎng)絡(luò)謠言的懲處力度不大，法律威懾不強，并沒有引起廣泛的關(guān)注，這也就解釋了為什么這類事件在社會中層出不窮。
第二，受害人難以維權(quán)。網(wǎng)絡(luò)作為一個虛擬空間，在網(wǎng)絡(luò)聊天中，陌生網(wǎng)友之間一般不會透露彼此真實的個人信息。因此在發(fā)生侵權(quán)事件后，由于網(wǎng)絡(luò)聊天的匿名性，被侵權(quán)人無法獲得侵權(quán)人的真實身份，導(dǎo)致公安機關(guān)不受理案件，被侵權(quán)人無人可訴。
二、網(wǎng)絡(luò)聊天法律規(guī)制的必要性
言論自由是公民的基本權(quán)利，但是自由需要在合理的范圍內(nèi)才能稱得上自由，孟德斯鳩說“自由是做法律所許可的一切事情的權(quán)利，如果一個公民能夠做法律所禁止的事情，他就不再有自由了，因為其他的人同樣也會有這樣的權(quán)利。”網(wǎng)絡(luò)聊天亦是如此，人們在網(wǎng)絡(luò)上的表達應(yīng)當(dāng)在法律允許的范圍內(nèi)進行。
（一）對公民權(quán)利的侵犯
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大多數(shù)人都是以匿名的方式存在的，而網(wǎng)民的個人信息，一般都處于保密狀態(tài)或者是虛假的。那么當(dāng)人們在網(wǎng)上產(chǎn)生了某種聯(lián)系，就會有很大可能將個人信息傳遞出去，這其實就已經(jīng)給自己的個人權(quán)利保障埋下了隱患。比如有人會竊取網(wǎng)友的財產(chǎn)，或者盜用網(wǎng)友的個人信息進行詐騙等。還有更典型的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為是“人肉搜索”，這一行為的初衷雖然是好的，意在將應(yīng)當(dāng)受到社會譴責(zé)的人公之于眾，借助輿論的力量維護公平正義，但是由于法律對網(wǎng)絡(luò)規(guī)制的局限性，“人肉搜索”這一行為開始偏離初衷，波及到了其他公民，使很多人的個人權(quán)利受到侵犯。
（二）對司法權(quán)威的影響
社會輿論的影響力我們是有目共睹的，現(xiàn)如今關(guān)心時事的人群數(shù)量龐大，每一起司法案件都會引起廣泛關(guān)注，那么當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)上對司法裁判隨意評判，傳播錯誤的司法價值觀，妄圖挑戰(zhàn)中國的司法權(quán)威，便會給司法帶來極其不利的影響，甚至破壞司法的威信、動搖法律的威嚴。
三、網(wǎng)絡(luò)聊天行為難以規(guī)制的原因
（一）網(wǎng)絡(luò)聊天立法尚不完善
由于我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時間不長，且網(wǎng)民數(shù)量眾多，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的規(guī)制和發(fā)達國家相比難度更大。雖然我國已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)有了很多規(guī)定，但是一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，被侵權(quán)人的合法權(quán)益依然很難得到保障。問題主要出在以下方面：
第一，雖然我國對網(wǎng)絡(luò)規(guī)制的辦法和條例頒布了很多，但是很零散，不同位階的法規(guī)在應(yīng)用時還會發(fā)成沖突，所以我國缺少一部核心法律將這些零散法規(guī)整合以完全發(fā)揮出法律應(yīng)有的威力。
第二，我國對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管工作多是由政府執(zhí)行，而政府和公民的交流太少，以至于在制定網(wǎng)絡(luò)規(guī)制的法律法規(guī)時，無法考慮到公民的利益，便也無法使制定的法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管過程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。
第三，受限于我國的國情，法律對公民自由的認可程度和發(fā)達國家相比依然有不小差距，法律的實際開放程度與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自由程度不相符，造成網(wǎng)絡(luò)言論缺乏有效的法律規(guī)制也是不可避免的了。
（二）網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管困難
由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與現(xiàn)實生活的不同，我國以往制定的法律對媒體的監(jiān)管無法涉及監(jiān)管的灰色地帶。網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管的難點來自于三方面：一是承載網(wǎng)絡(luò)聊天行為的平臺數(shù)量大，聊天信息數(shù)量巨大。二是網(wǎng)絡(luò)言論的真實性分辨困難，監(jiān)管人員工作難度較大。三是網(wǎng)絡(luò)言論違法行為取證難度高。網(wǎng)絡(luò)作為虛擬空間信息的流動性及即時更新性使得證據(jù)不易保存。
（三）公民的網(wǎng)絡(luò)法律素質(zhì)不高
我國公民關(guān)于網(wǎng)絡(luò)聊天的法律意識總體上較為淡薄，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及眾多網(wǎng)絡(luò)聊天行為的匿名性也不利于提高公民網(wǎng)絡(luò)聊天的道德素養(yǎng)及法律素養(yǎng)。
四、網(wǎng)絡(luò)聊天法律規(guī)制的幾點建議
（一）明確網(wǎng)絡(luò)聊天法律規(guī)制的基本原則
法律原則是法律規(guī)則訂立與發(fā)展、完善的基礎(chǔ)。因此，想要將網(wǎng)絡(luò)聊天的法律規(guī)制進行完善，首先就要明確網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的基本原則。
1.合法性原則。對網(wǎng)絡(luò)聊天自由的限制應(yīng)符合我國強制性法律規(guī)定，嚴格按照各項法律法規(guī)執(zhí)行，不得存在規(guī)定模糊，限制范圍過寬過光等現(xiàn)象，公民應(yīng)從各項法律法規(guī)中明確得知自己在網(wǎng)絡(luò)聊天行為中的各項權(quán)利義務(wù)。規(guī)定的內(nèi)容應(yīng)該是“可獲知”和“可預(yù)見”的。
2.比較衡量原則。網(wǎng)絡(luò)作為法律應(yīng)用的新領(lǐng)域，其復(fù)雜性和虛擬性特點使得法官需要較高水準(zhǔn)的自由裁量，法官需要對網(wǎng)絡(luò)聊天行為中的各方利益進行比較衡量以得出保護公益與私益的平衡點，使正當(dāng)利益得到保護，不當(dāng)行為受到限制。
3.公共利益原則。公共利益是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的法律所要保護的最大利益，任何公民在網(wǎng)絡(luò)聊天行為中不得損害公共利益，作為權(quán)利人在主張網(wǎng)絡(luò)言論自由的時候不得對抗公共利益。
（二）加深有關(guān)網(wǎng)絡(luò)實名制的法律法規(guī)建設(shè)
1.擴張網(wǎng)絡(luò)實名制的覆蓋范圍?，F(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)實名制已經(jīng)成為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序最有效的手段，針對網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特點，網(wǎng)絡(luò)實名制通過確認網(wǎng)絡(luò)使用人真實身份來實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有效監(jiān)控。但當(dāng)今我國網(wǎng)絡(luò)實名制主要集中在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，針對保護未成年人的心理身體健康所實行的網(wǎng)絡(luò)實名制并不能對網(wǎng)絡(luò)聊天進行全面有效的監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)實名制應(yīng)落實在各個社交軟件中，通過實名認證的社交軟件不僅提升了公民在網(wǎng)絡(luò)聊天中的自覺性，也為執(zhí)法部門對網(wǎng)絡(luò)聊天違法行為的查處提供了快速有效的證據(jù)手段。因此，擴張網(wǎng)絡(luò)實名制的覆蓋范圍是使其能夠發(fā)揮有效監(jiān)督作用的必要手段。
2.完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)實名制隱私保護的相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)實名制大范圍實行的最大阻力在于公民的隱私保護問題，社交軟件，網(wǎng)絡(luò)游戲若實行實名制，則用戶的個人信息等不可避免的泄露給網(wǎng)站或游戲公司，加強對于實行實名制公司的監(jiān)督體系，設(shè)置關(guān)于企業(yè)保護用戶個人信息的標(biāo)準(zhǔn)制度等，為網(wǎng)絡(luò)實名制的推廣掃除障礙。
【關(guān)鍵詞】媒介融合 媒體變革 發(fā)展趨勢
隨著多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業(yè)界的繁榮使學(xué)界對其的研究進一步深入。2011年，新聞學(xué)術(shù)期刊中對媒介融合的探討主要集中在以下幾個方面：對媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)、媒體融合的發(fā)展趨勢和方向。本文對這幾個方面的相關(guān)研究加以梳理。
一、對媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡論信息時代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，與傳統(tǒng)的四大媒體在信息的流通領(lǐng)域各自發(fā)揮作用，并彼此融合和促進。媒介融合時代的特征為：新興媒體主導(dǎo)，新興媒體成為引導(dǎo)或影響主流輿論與文化狀況的強勢媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統(tǒng)媒介密切交融，共同主導(dǎo)主流輿論與文化狀況；媒體競爭加劇，每一種媒體都在激烈的競爭態(tài)勢中競相伸張和突顯自身的傳播優(yōu)勢?！睆埥ㄟ\用了網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種理論――長尾理論來闡述媒介融合的必要性。①
南京大學(xué)丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動因及利弊》中認為：“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)。這種狀態(tài)是前所未有的。在中國現(xiàn)有的國情條件下, 媒介所有權(quán)的融合, 常常涉及非常復(fù)雜的因素, 是否融合、與誰融合、何時融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負責(zé)人和一般的新聞從業(yè)者所能自主決定的?！雹?/p>
丁教授認為媒介融合應(yīng)從三個層面理解，即物質(zhì)層面、操作層面和理念層面的融合。物質(zhì)層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業(yè)務(wù)和運營業(yè)務(wù)層面的融合；這主要是針對新聞從業(yè)者來說的；理念層面的融合即意識層面的融合。
譚天、劉曉璇在《知行并進的“媒介融合年”》中認為：“當(dāng)下我國媒介融合的現(xiàn)實圖景是以國家層面的政策推進為主導(dǎo)，但更多的還是在行業(yè)的框架內(nèi)展開。由此，廣電、報業(yè)和新媒體各自為戰(zhàn)，總體上呈現(xiàn)分兵合進的融合態(tài)勢?！睆V電行業(yè)要積極應(yīng)對三網(wǎng)融合，報業(yè)要全面實行全媒體戰(zhàn)略，新媒體要積極推進跨界與越位。③
二、媒體融合背景下的媒體變革
媒體融合帶動了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應(yīng)媒介融合的趨勢。
1、變革手段之一：異質(zhì)媒體的互動和聯(lián)合
陳善寶、陳力峰在《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業(yè)盈利新模式》一文中，以《楚天都市報》打造“金喜購”網(wǎng)絡(luò)平臺為例，闡釋了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動與聯(lián)合?！耙劳杏凇冻旖饒蟆贰⒔鹁W(wǎng)兩大媒體平臺的金喜購，一亮相即贏得《楚天金報》50 萬忠實讀者、金網(wǎng)20 萬時尚網(wǎng)民的高度關(guān)注?；凇冻旖饒蟆泛徒鹁W(wǎng)的雙向互動，金喜購借助于《楚天金報》的品牌和公信力，聚合了目標(biāo)客戶群體，延伸了報業(yè)傳統(tǒng)盈利模式的產(chǎn)業(yè)鏈，通過客戶和讀者的互動體驗和支付，形成了媒體形態(tài)和商業(yè)形態(tài)的有機融合，最終實現(xiàn)銷售盈利和模式創(chuàng)新?！雹?/p>
2、變革手段之二：報業(yè)集團化經(jīng)營
姜帥在《媒介融合背景下湖南報業(yè)轉(zhuǎn)型之路探析》中指出：“通過媒介組織的融合，組建集團式發(fā)展的優(yōu)勢在于，不同的媒體可以通過生產(chǎn)流程的設(shè)計與控制實現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競爭為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場，并且在這一市場上占據(jù)壟斷地位。湖南省現(xiàn)已組建了湖南日報報業(yè)集團和長沙晚報報業(yè)集團兩大報業(yè)集團，湖南報業(yè)由此走上集團化發(fā)展之路?！雹?/p>
3、變革手段之三：自身模式的創(chuàng)新
在媒介融合大趨勢下，不同的媒體要爭取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報紙生存之路》一文中認為，作為傳統(tǒng)媒體的報紙在進行報網(wǎng)融合的同時，努力突破新聞專業(yè)主義的種種限制，在“和而不同”中提供優(yōu)質(zhì)的觀點，才能真正意義上成為國民知情權(quán)的代言人，找到新媒體環(huán)境下自身的發(fā)展壯大之路。
廣播媒體也同樣如此，需要不斷創(chuàng)新模式。郭珂在《媒介融合趨勢下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略》中認為：第一，強化廣播在輿論引領(lǐng)中所起到的獨特功能；第二，精辦廣播欄目，堅持走品牌經(jīng)營的道路；第三，實時更新節(jié)目形態(tài)，開發(fā)適合新媒體播出平臺的節(jié)目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對于廣播而言，一定要采取正確的發(fā)展創(chuàng)新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。
三、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)
在可預(yù)見的未來，媒介融合的進程會逐漸影響到傳媒的各個方面。在此背景下，為了適應(yīng)未來媒介市場的需要，新聞教育與人才培養(yǎng)方面也會發(fā)生了一定的變化。
徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結(jié)了現(xiàn)在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過專業(yè)設(shè)置開辟傳統(tǒng)新聞專業(yè)人才的“試驗田”，通過借鑒國外的融合教育模式來改造教育環(huán)境以及通過與業(yè)界合作，依托媒體平臺開展融合教育。她認為對于學(xué)界而言，要想真正培養(yǎng)出適應(yīng)業(yè)界發(fā)展的人才，必須從教師角色的轉(zhuǎn)變、教育內(nèi)容的變革以及教育理念的轉(zhuǎn)變上做出實質(zhì)性的改變，解決新聞教育中最最關(guān)鍵的由誰教、教什么以及怎么教這幾個問題。
管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認為“在媒介融合時代，單一媒體專業(yè)技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來新聞人才的首選。能運用多種技術(shù)工具的‘全能型記者’是媒體融合時代的新聞人才的突出表現(xiàn)，記者不再為某一單一媒體服務(wù),而是為集團內(nèi)的多個媒體信息數(shù)據(jù)庫服務(wù)?！雹?/p>
媒介融合大潮引發(fā)新聞傳播教育的變革，對新聞傳播課程體系的設(shè)置及媒介從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高要求。姜衛(wèi)玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認為媒介環(huán)境的改變導(dǎo)致過去的新聞教育模式已不再適應(yīng)社會發(fā)展要求，新聞教育體系需要重新建構(gòu)。
四、媒體融合的發(fā)展趨勢
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會引領(lǐng)媒介向哪個方向走，不少文章將重點放在了這一個議題上。
程美華在《出版媒介的融合方式及其發(fā)展》中總結(jié)了出版媒介的五個發(fā)展趨勢：第一，出版媒介組織機構(gòu)間的融合將會漸漸擺脫行政力量的因素，不會受行政干擾；第二，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合仍會是業(yè)界較為關(guān)注的話題；第三，媒介形態(tài)的融合將會進一步加大；第四，資本的力量將會日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現(xiàn)的多元化趨勢將極大地促進出版產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展。
孔瑋在《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》一文中認為市場格局的主導(dǎo)者將會是傳媒集團，尤其是多媒體新聞集團，例如經(jīng)濟科技娛樂類新聞信息產(chǎn)品在不久的將來會成為“新聞融合”的競爭焦點。⑦
對于媒介融合的方向孔瑋認為可以歸納為四個，即跨媒介融合、跨區(qū)域融合、媒介資本融合、媒介集團化融合。孔玉雙、孔慶帥在《中國媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來》中提出：“傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容融合勢在必行；接收終端的融合的實現(xiàn)，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開放的終端平臺和統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將信息和服務(wù)傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進一步滿足受眾的需求，強化人文關(guān)懷，以受眾為中心，實現(xiàn)最大社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一?！雹?/p>
五、2011年媒介融合研究的特點
綜合分析2011年對于媒介融合的論文，我們可以發(fā)現(xiàn)既有對宏觀規(guī)制的分析，也有對具體業(yè)務(wù)的探討?？傮w來說，呈現(xiàn)以下幾個特點。
1、對于媒介融合的概念等基礎(chǔ)性研究繼續(xù)進行
眾所周知，媒介融合已經(jīng)成為了傳播業(yè)界的一種引人注目的實踐，也是一個涵蓋面十分廣并且是一個與時俱進的概念，不同國家、不同時期對于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對于媒介融合概念等基礎(chǔ)性研究依然受到研究者的關(guān)注。
2、研究的重點主要放在傳媒治理與媒體變革方面
梳理2011年關(guān)于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當(dāng)今世界，伴隨傳播進步的是業(yè)界傳播理念的更新。媒介形態(tài)的創(chuàng)新以及多種媒介的融合會導(dǎo)致新聞傳播理念和實踐的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也體現(xiàn)在媒體變革和傳媒治理上。研究者們在媒介變革與傳媒治理這個議題上展開了不少討論。
3、提出了很多具有建設(shè)性的操作建議
研究者們較多關(guān)注媒體技術(shù)發(fā)展給媒介生態(tài)環(huán)境帶來的變化，進而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結(jié)合現(xiàn)實案例，指導(dǎo)性較強。
縱觀2011年關(guān)于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現(xiàn)在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領(lǐng)域帶來的益處，與對媒介融合帶來的擔(dān)憂相比，我們更多的是看到學(xué)者們對于媒介融合持過度贊揚的態(tài)度，對媒介融合帶來的社會影響等方面的研究還有待深入。
參考文獻
①張建，《簡論信息時代的媒介融合》[J].《絲綢之路》，2011（22）
②丁柏栓，《媒介融合的概念、動因及利弊》[J].《南京社會科學(xué)》，2011（11）
③譚天、劉曉璇，《知行并進的“媒介融合年”》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2011（3）
④陳善寶、陳力峰，《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業(yè)盈利新模式》[J].《新聞研究導(dǎo)刊》，2011（1）
⑤姜帥,《媒介融合背景下湖南報業(yè)轉(zhuǎn)型之路探析》[J].《東南傳播》，2011（5）
⑥管文娟，《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》[J].《科技信息》，2006（26）
⑦孔瑋，《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》[J].《傳媒觀察》.2011（3）
⑧孔玉雙、孔慶帥，《中國媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來》[J].《探索思考》，2011（3）
