時(shí)間：2024-01-02 14:45:19
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇媒介融合的優(yōu)勢，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献?；國際國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence，根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（1）線條、運(yùn)動物體會于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個(gè)從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。
任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)。可以說，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個(gè)性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動
網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實(shí)力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達(dá)到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。
（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。
轉(zhuǎn)貼于
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]
有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競爭對手。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對一個(gè)新聞媒介來說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀(jì)80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月，美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。
2、國內(nèi)政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌龅恼J(rèn)可。
從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時(shí)又會具有某些新的特征。
參考文獻(xiàn)
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月，第12頁
[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究
[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)
[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月
[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献?；國際國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（1）線條、運(yùn)動物體會于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個(gè)從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。
任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。可以說，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個(gè)性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動
網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實(shí)力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達(dá)到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。
（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競爭對手。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對一個(gè)新聞媒介來說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀(jì)80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。
2、國內(nèi)政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?，并得到了市場的認(rèn)可。
從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時(shí)又會具有某些新的特征。
參考文獻(xiàn)
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月，第12頁
[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究
[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)
[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月
[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
媒介融合的內(nèi)涵
當(dāng)前對媒介融合的概念尚無統(tǒng)一界定，最早提出媒介融合概念的浦爾教授認(rèn)為：媒介融合的本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。它可以歸納為兩種形式：過去為不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個(gè)媒體提供；過去為一個(gè)媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供。②數(shù)字技術(shù)為信息的內(nèi)容共享提供了支撐，只需進(jìn)行內(nèi)容資產(chǎn)的一次性創(chuàng)建，就能夠以不同的形式、在不同的環(huán)境下進(jìn)行重復(fù)使用，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則構(gòu)建了一個(gè)多媒體平臺，實(shí)現(xiàn)了包括文字、圖像、聲音、影像等各種信息形式的有效整合和傳播，而在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以前，對聲像畫的整合能力是電視媒體獨(dú)有的優(yōu)勢。技術(shù)的進(jìn)步促使各種媒介的傳播平臺趨于融合，受眾在融合網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上獲取多種媒介的多樣化信息。電視媒介再不斷拓寬送達(dá)到用戶終端渠道，使媒介資源利用效率最大化，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍效應(yīng)的同時(shí)，也在喪失著自有傳播平臺的媒介獨(dú)占優(yōu)勢，面臨更多的潛在競爭者。
媒介融合下電視媒介生態(tài)的變遷
數(shù)字技術(shù)的成熟和大規(guī)模應(yīng)用是媒介融合的主要推動力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化平臺，正成為推動各種媒介發(fā)展的革命性力量，改變著電視媒介的媒介生存環(huán)境。杰金斯教授將媒介融合的影響歸納為三方面的整合：跨越多個(gè)媒介平臺的內(nèi)容流動，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動信息獲取行為。③
內(nèi)容資源優(yōu)勢屬性的改變。數(shù)字技術(shù)對媒介邊界的消解，瓦解了信息對傳播渠道的特殊依賴，傳播內(nèi)容可跨平臺自由流動，信息傳播渠道和信息來源都呈現(xiàn)出“無限”的狀態(tài)。過去以時(shí)間和空間為依托的稀缺性媒介資源在數(shù)字化的沖擊下得以釋放，媒介渠道突破了時(shí)間和空間的限制，可以幾近無窮地出現(xiàn)。媒介融合使得電視媒介的傳播平臺不再成為稀缺資源，那種依賴渠道稀缺下銷售廣告獲利的運(yùn)營方式將逐漸被淘汰，傳播渠道的擁有和掌控能力對電視媒體核心競爭力形成的貢獻(xiàn)將越來越小，取而代之的將是電視的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容資源配置能力。媒介之間壁壘的消解使得媒介市場的競爭不再受媒介平臺的限制，任何一種媒介隨時(shí)面臨跨媒介的競爭。電視長期依賴的傳統(tǒng)資源競爭優(yōu)勢正發(fā)生著轉(zhuǎn)變：對節(jié)目內(nèi)容音視頻信息的接近不再為電視媒體所獨(dú)享，多元化媒體的內(nèi)容提供與網(wǎng)友使用數(shù)碼相機(jī)和DV制作的草根內(nèi)容使得信息的內(nèi)容和形式極大豐富，第一手音視頻資料的占有不再是電視媒體的核心優(yōu)勢。全媒體競爭環(huán)境下對用戶注意力的爭奪空前的激烈，電視要與更多的競爭者去博弈受眾的注意力資源。
傳受界限模糊導(dǎo)致受眾地位的提升。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)在媒介融合發(fā)展中發(fā)揮著巨大的推力。網(wǎng)絡(luò)媒體依托網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓?fù)浔憩F(xiàn)出天生的互動優(yōu)勢，其拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特點(diǎn)表現(xiàn)為：任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以發(fā)送信息，成為相對中心節(jié)點(diǎn)；任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)可以在收到信息后，向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；網(wǎng)絡(luò)中任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間，可以通過網(wǎng)絡(luò)和中間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息的交流，并且這種交流路徑不止一條。④傳受之間的界限被模糊，不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：受者會變成傳者，傳者也會變成受者。在媒介融合的情景下，整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中，不存在信息發(fā)送的中心點(diǎn)，只存在信息傳遞的節(jié)點(diǎn)，信息的傳播體現(xiàn)為較強(qiáng)的去中心化。加之DV和視頻編輯軟件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性應(yīng)用的大量電視受眾的占有，電視受眾被賦予了生產(chǎn)并快速地傳播自創(chuàng)內(nèi)容的能力，受眾參與的內(nèi)容生產(chǎn)使得信息源呈現(xiàn)多元化，公民新聞和草根媒介大量涌現(xiàn)。電視受眾傳播能力的提升在使受眾積極從事傳播內(nèi)容的生產(chǎn)并豐富了媒介內(nèi)容的同時(shí)，也拓展了電視受眾獲取信息的能力，受眾不再是被動地接受媒介內(nèi)容的轟炸，而是通過搜索篩選自己感興趣的媒介內(nèi)容，選擇自己方便的接收終端。電視受眾成為電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)的中心，地位得到提升。
信息內(nèi)容到形式的多樣化。在傳播理想中，信息的傳播完全不受信息形態(tài)的限制，需要用什么樣的信息形態(tài)來最有效地完成傳播任務(wù)，就可以自由地使用什么樣的信息形態(tài)。⑤借助數(shù)字技術(shù)，人類離自己的傳播理想是如此之近，傳播者可以利用多媒體技術(shù)將文字、圖片、聲音、動畫融為一體，根據(jù)信息傳播的需要來選擇信息傳播的載體，信息的形式完全服務(wù)于信息的內(nèi)容，具體體現(xiàn)在信息內(nèi)容的多元化和信息形式的多樣化。在媒介融合的情景下，信息內(nèi)容既可以是廣播、報(bào)紙、電視臺的報(bào)道，也可以是門戶網(wǎng)站的策劃、甚至可以是博客中的日志、播客中的DV、微博中的心情和網(wǎng)友的互動；信息的形式可以是文字、圖片、動畫、視頻、網(wǎng)頁。信息從內(nèi)容到形式的極大豐富，使得電視受眾對信息的多樣化需求得到極大滿足，并且這種需求被持續(xù)地強(qiáng)化，使得電視受眾對信息形式和內(nèi)容的選擇變得更加挑剔。
媒介融合語境下電視的發(fā)展策略
媒介融合帶來新媒體的快速發(fā)展和傳媒市場格局調(diào)整給電視媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但這并不意味著電視媒體的沒落，只要電視媒體根據(jù)所處媒介生態(tài)環(huán)境的變化，結(jié)構(gòu)性地進(jìn)化自己的采編播業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與各種媒介多方式、多角度的融合，憑借其專業(yè)的人才資源、內(nèi)容渠道和龐大的受眾群體，電視仍將在媒介融合生態(tài)下的受眾博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位。
立體化傳播推動跨媒介的資源共享。在媒介融合情景下，傳媒的競爭日趨激烈，單獨(dú)的任何一種媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，用戶需要的是多元化的信息、多形式的包裝、多通路的送達(dá)。每種媒介平臺都有自己的優(yōu)勢和劣勢，媒介融合的精髓在于根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，為信息選擇合適方式和平臺，讓信息得以快速的流動。手機(jī)電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、播客、IPTV甚至手機(jī)短信、微博都應(yīng)該成為電視媒體內(nèi)容的來源，電視媒體表現(xiàn)形式的借鑒，電視媒體傳播借助的手段。當(dāng)前電視媒體也在積極地進(jìn)行立體化傳播嘗試，集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面電視臺建立網(wǎng)站，依托電視臺現(xiàn)有的節(jié)目，提供播出節(jié)目視頻，其中比較有代表性的是中央電視臺的網(wǎng)站。另一方面是組建傳媒集團(tuán)，對接多種媒介平臺，整合不同類型媒體的內(nèi)容資源、傳播平臺，開展跨媒介的資源共享。但僅僅做到這兩點(diǎn)并不能完全滿足受眾的立體化信息需求，電視在媒介融合時(shí)代制勝的關(guān)鍵是將信息的內(nèi)容與表現(xiàn)分離，根據(jù)不同的媒體形式為內(nèi)容設(shè)計(jì)立體化的表現(xiàn)形式，并通過多種通道立體化送達(dá)受眾，并允許受眾對信息內(nèi)容和形式進(jìn)行模塊化的定制。
變獨(dú)創(chuàng)為共創(chuàng)讓互動成為電視的內(nèi)容。單向傳播一直是以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體的詬病。在早期的電視節(jié)目中就已經(jīng)看到電視人為解決這一問題在努力嘗試，比如通過觀眾來信、觀眾熱線的形式讓電視受眾參與到節(jié)目中來。隨著新媒體的快速發(fā)展，電視臺開始注意使用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺對電視節(jié)目進(jìn)行互動性推動，往往會在自己的網(wǎng)站上開設(shè)互動板塊接受觀眾對于節(jié)目內(nèi)容的反饋，但要真正實(shí)現(xiàn)對其他媒介的有機(jī)整合，樹立自己的競爭優(yōu)勢，電視需要創(chuàng)造性地嫁接其他媒介平臺，讓互動從形式變成節(jié)目的內(nèi)容。在內(nèi)容選題時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動平臺，選取網(wǎng)民點(diǎn)擊量最多的話題，借助自己內(nèi)容的原創(chuàng)能力，通過記者現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)連線，演播室主持人、嘉賓討論對話題事實(shí)再現(xiàn)和群體討論。在原創(chuàng)性內(nèi)容報(bào)道中，邀請觀眾通過論壇、微博、播客、DV展播等形式參與，把觀眾作為內(nèi)容生產(chǎn)的合作者、加工者、整合者以及解讀者。針對通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的觀眾，還可以考慮提供專門的網(wǎng)絡(luò)通道，讓觀眾實(shí)時(shí)地參與到節(jié)目中，并將互動的過程以節(jié)目內(nèi)容的形式呈現(xiàn)。
培養(yǎng)具備全媒體制作能力的人才。對人才的培養(yǎng)和優(yōu)秀人才的占有是電視媒體發(fā)展的核心推動力，媒介融合給電視媒介的人才培養(yǎng)，尤其是記者的培養(yǎng)，提出了更高的要求。澳大利亞迪肯大學(xué)的奎恩教授曾對媒介融合下的記者能力做過如下描述：對于一個(gè)傳媒集團(tuán)來講，最理想的是擁有三個(gè)層次的記者。第一個(gè)層次是能夠用手機(jī)對突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道；第二個(gè)層次是一個(gè)記者能夠在一天內(nèi)為網(wǎng)站寫稿，又能提供視頻和博客新聞，還能為報(bào)紙寫稿子；第三個(gè)層次是既能為報(bào)紙寫深度報(bào)道，又能為電臺電視臺做紀(jì)實(shí)片。⑥目前對我國電視媒體的人才培養(yǎng)主要集中在開設(shè)廣電新聞專業(yè)的高校，在培養(yǎng)方式上可以考慮將傳統(tǒng)廣播電視專業(yè)的基礎(chǔ)性核心專業(yè)課程和基于數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體方面的專業(yè)課程相結(jié)合，培養(yǎng)具有“全媒體”技能的新型廣電人才。在報(bào)道技能上，全媒體的記者應(yīng)熟練地運(yùn)用數(shù)字化采編工具并能熟練地使用文字、圖片、視頻、動畫、網(wǎng)頁等形式實(shí)現(xiàn)對信息的有效整合。當(dāng)然對一個(gè)記者來說要做到對所有媒體形式都很精通確實(shí)很困難，根據(jù)自己的實(shí)際工作，一般做到一專多能就可以了。電視媒體也應(yīng)樹立人才培養(yǎng)的責(zé)任，強(qiáng)化對記者跨媒介技能的在崗培訓(xùn)，提升記者隊(duì)伍的全媒體制作能力。
開發(fā)全媒體媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)。電視臺節(jié)目素材的選擇多遵從帕累托定律，即拍攝的素材只有20%有用，80%不過是垃圾而已，但如果這些垃圾被分類處理儲存，并非常便捷地為后來者和其他媒介檢索、利用，那些每天被拋棄的素材垃圾就成為重要的核心資源。⑦這就要求對海量節(jié)目素材的共享進(jìn)行高效管理，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)就是針對這種需求開發(fā)出的產(chǎn)品。
結(jié)語
隨著我國三網(wǎng)合一工程發(fā)展速度的加快，媒介融合將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，任何一種媒體面臨的都將是一個(gè)變革與挑戰(zhàn)的生存環(huán)境。媒介融合在使電視媒體喪失很多傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，也使得給電視受眾提供更好的內(nèi)容服務(wù)成為可能，電視的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。不同媒體之間合作和競爭并存，對于明天的電視人來說，把握不同媒介的特點(diǎn)，借助新技術(shù)的支持，整合內(nèi)容資源，創(chuàng)造性地發(fā)展自身的融合內(nèi)容業(yè)務(wù)，培育媒介融合產(chǎn)業(yè)，是電視跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在。
注 釋：
①http：//省略/it/news/2010/01-13/2070600.shtml
②The Technologies of Freedom，Ithiel de Sola Pool，Belknap Press of Harvard University Press，1984.1，P316
③Jenkine， H. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press， 2006.
④李遜林：《計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)》，電子科技大學(xué)出版社，2004年版，第7頁。
⑤王文宏：《網(wǎng)絡(luò)文化研究》，中國言實(shí)出版社，2006年版，第36頁。
⑥王麗萍：《媒介融合：傳媒與受眾全新對話平臺》，《中國傳媒科技》，2009（8）。
⑦黃升民：《升民視點(diǎn)――媒體核心競爭力的標(biāo)志》，《媒介》，2006（3）。
關(guān)鍵詞：媒介融合；電視媒體；營銷策略
中圖分類號：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0280-01
一、媒介融合背景下電視信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局
在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對巨大的競爭壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應(yīng)該如何整合新興媒體的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播媒介的融合進(jìn)行討論。
（一）媒介融合是傳播主體的融合
傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢，使資源的利用與整合達(dá)到最優(yōu)。整合營銷傳播是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關(guān)到內(nèi)容的包裝生產(chǎn)均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內(nèi)的所有內(nèi)容。但在新媒體海量信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經(jīng)過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為數(shù)字化和技術(shù)化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計(jì)算機(jī)、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的流程，實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。
（二）媒介融合是傳播內(nèi)容的融合
傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個(gè)融合的媒體，相對于報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來說，它可以實(shí)現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢是通過云計(jì)算實(shí)現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無法想象的。數(shù)據(jù)新聞的強(qiáng)勢襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”？數(shù)字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據(jù)其自身的傳播特點(diǎn)和受眾的需求，利用新技術(shù)，嵌入新媒體的內(nèi)容，整合生產(chǎn)滿足受眾個(gè)性化需求的信息產(chǎn)品。
二、傳統(tǒng)電視媒體的營銷策略
2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體快速發(fā)展的勢頭下，媒介融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介等全方位的融合，產(chǎn)品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營銷可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。
（一）保持自身優(yōu)勢，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”
新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時(shí)代，電視媒體的目的不應(yīng)只是提供信息，在這一點(diǎn)上與新興媒體的傳播即時(shí)性是無法比較的。電視媒體應(yīng)當(dāng)占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，在海量的信息中給受眾以導(dǎo)引，所以內(nèi)容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時(shí)這也是一個(gè)社會組織的責(zé)任所在。總的來說，電視媒體不應(yīng)是直接把傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內(nèi)容產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉(zhuǎn)型的過程中對內(nèi)容生產(chǎn)的重視從來都不應(yīng)拋棄。
（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合
數(shù)據(jù)新聞、可視化報(bào)道的出現(xiàn)對技術(shù)的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對組織外的資源進(jìn)行整合利用。美國西北大學(xué)教授李奇（高登在對媒介融合的層次進(jìn)行劃分時(shí)指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時(shí)也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強(qiáng)調(diào)的是一種結(jié)構(gòu)性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，能夠使各種有效資源整合達(dá)到做乘法的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。
（三）轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，關(guān)注用戶體驗(yàn)
電視媒體同時(shí)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，對于受眾的關(guān)注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個(gè)重要差異就是對受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時(shí)代的突出特點(diǎn)是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權(quán)選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。新媒體對受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍拥慕邮照?，而是決定其生死的“用戶”。一個(gè)選題好不好，一個(gè)策劃好不好，點(diǎn)擊量是唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤纤季S的過程中，對受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應(yīng)當(dāng)適時(shí)的轉(zhuǎn)變其生產(chǎn)思路，實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的關(guān)注。
注釋：
關(guān)鍵詞：媒介融合；圖書出版業(yè)；機(jī)遇與挑戰(zhàn)
所謂的媒介融合是通過計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互融合的基礎(chǔ)上形成的一種終端和網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)字形態(tài)信息，使不同的媒體之間擁有了關(guān)聯(lián)性與互換性。從圖書出版業(yè)發(fā)展的歷史上來看，各類傳播媒介的出現(xiàn)對圖書出版業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起也使傳播媒介的發(fā)展逐漸步入了信息化的時(shí)代。而各類傳播媒介的出現(xiàn)，壓縮了有限的市場空間，為了在激烈的市場競爭中獲得足夠的生存空間，各大傳播媒介間的相互融合則不可避免。
1 充分發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢
從人類接收事物的本質(zhì)上來看，人類對于動態(tài)的圖像、影音的接收能力比較強(qiáng)，對靜態(tài)文字的接收能力較弱。因此，人們對現(xiàn)今市場上能提供動態(tài)圖像、影音的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興傳播媒介更感興趣。而原始圖書出版業(yè)想要獲得更為廣闊的發(fā)展空間，就必須充分發(fā)揮自身內(nèi)容方面的優(yōu)勢，通過對業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，逐步與時(shí)代接軌。具體方法如下：
首先，我國傳播媒體產(chǎn)品在面向市場進(jìn)行推廣時(shí)，多數(shù)產(chǎn)品會針對客戶的需要，在內(nèi)容的開發(fā)上盡量增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性與適用性，這也正是傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在發(fā)展過程中所缺少的。因此，要充分發(fā)揮圖書出版業(yè)自身發(fā)展時(shí)間長、內(nèi)容資源豐富的特點(diǎn)，就必須將自身的優(yōu)勢與其他媒介的優(yōu)勢相融合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，并充分利用圖書出版業(yè)在整個(gè)傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的地位，促使原始圖書出版業(yè)向媒介融合時(shí)代的圖書出版業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更多內(nèi)容增值點(diǎn)。
其次，在充分利用圖書出版業(yè)內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，要不斷尋找內(nèi)容熱點(diǎn)，提升圖書出版業(yè)的“保鮮度”?；趫D書出版業(yè)的發(fā)展來講，“保鮮度”就是指圖書內(nèi)容要始終符合當(dāng)下熱點(diǎn)，對廣大讀者具有較大的吸引力，這也是圖書出版業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。保持內(nèi)容“新鮮度”的關(guān)鍵在于對圖書內(nèi)容的選擇，可以根據(jù)不同層次讀者的不同需求進(jìn)行選取。
2 通過媒介融合挖掘內(nèi)容資源
在媒介融合的大環(huán)境下尋找圖書熱點(diǎn)與內(nèi)容資源，可以充分利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，將虛擬網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)實(shí)中的熱點(diǎn)問題作為圖書選題的標(biāo)準(zhǔn)。在尋找熱點(diǎn)的時(shí)候要注意讀者重點(diǎn)關(guān)注的地方。經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，使得人們對圖書的要求以及讀書的品味都有了較大的提升。選擇傳播媒介的選擇上雖然依舊是以內(nèi)容為主，但如何利用尋找讀者關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容滿足讀者的需求，就成為了圖書出版業(yè)未來發(fā)展的主要方向和關(guān)鍵。而其中媒介融合就是有效措施之一，這種模式可以有效的拓展新媒體的內(nèi)容資源，使圖書出版業(yè)通過媒介融合這一方式，來滿足市場和人們的需求。
如果說內(nèi)容資源是圖書出版業(yè)發(fā)展的核心，那么作者資源就是圖書出版業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，圖書出版業(yè)要在保護(hù)好已有作者資源的基礎(chǔ)上，通過多種渠道開發(fā)作者資源。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)文化的逐漸興起，許多網(wǎng)絡(luò)依靠網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的傳播媒介發(fā)表了自己的作品，在讀者中十分受歡迎。刨除網(wǎng)絡(luò)小說自身優(yōu)勢外，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為圖書創(chuàng)作領(lǐng)域不可缺少的群體。因此，圖書出版社要積極開發(fā)與利用新時(shí)代作者資源，增強(qiáng)圖書出版社的市場競爭力，提高出版社的經(jīng)濟(jì)收益。
3 完善法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊盜版
在我國圖書出版業(yè)發(fā)展的過程中，除了新傳播媒介對市場產(chǎn)生沖擊以外，盜版圖書的出現(xiàn)，也使正版圖書的銷量大幅度的下降，并對我國圖書出版業(yè)造成了嚴(yán)重影響。因此，必須采取有效的措施對盜版書籍嚴(yán)厲打擊。以目前的情況看來，數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)是解決盜版行為泛濫的重要方法，依照目前掌握的信息技術(shù)來看，保護(hù)技術(shù)已經(jīng)無法對圖書的質(zhì)量提供保障，因此必須使用多種技術(shù)相結(jié)合的方式，才能確保圖書市場正常運(yùn)行。然而，數(shù)字保護(hù)技術(shù)只是一種保護(hù)措施，要想從根本上消除盜版圖書的威脅，還需要國家有關(guān)部門制定相關(guān)法律法規(guī)。只有健全了法律制度，才能消除盜版圖書造成的不利影響。
4 積極探索消費(fèi)市場 創(chuàng)新圖書出版業(yè)策略
4.1 整合多種資源，選取最優(yōu)題目
選題對圖書內(nèi)容資源具有重要意義。因此，在媒介融合的大環(huán)境下，利用多媒體進(jìn)行選題成為當(dāng)今圖書出版社較為青睞的方法之一，主要有以下幾種選題渠道：（1）報(bào)紙圖書，通過對報(bào)紙中優(yōu)秀專欄資源的整理來獲取最新的熱點(diǎn)資源；（2）雜志圖書，將雜志的快捷性與圖書的文化性相結(jié)合，打造選題資源；（3）影視圖書，圖書與影視的聯(lián)合在我們的生活中最為熟悉，無論是小說翻拍電影或電視劇，還是電影、電視劇的同人小說，都取得了不錯的銷售成績與經(jīng)濟(jì)收益；（4）手機(jī)圖書，手機(jī)圖書充分利用了手機(jī)的便捷性，使人們可以利用瑣碎的時(shí)間對喜歡的書籍進(jìn)行閱讀，是很受讀者關(guān)注的一種形式，出版社與其相結(jié)合，使手機(jī)圖書成為圖書出版的宣傳，在選題的同時(shí)提高圖書銷量。
4.2 積極探索市場，尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟
在圖書出版業(yè)的發(fā)展過程中，媒介融合并不僅僅局限于技術(shù)上的融合，還要加強(qiáng)圖書出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，尋找合適的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴?？缑襟w經(jīng)營是一種常見的媒介融合經(jīng)營形態(tài)。圖書出版業(yè)由于自身具有較強(qiáng)的兼容性，因此在尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟的時(shí)候，不僅可以與傳媒產(chǎn)業(yè)合作，也可以與傳媒產(chǎn)業(yè)外的運(yùn)營商、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、信息工程業(yè)等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，在合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷彌補(bǔ)出版社發(fā)展中存在的不足。
5 結(jié)束語
綜上所述，新傳播媒體的出現(xiàn)，對圖書出版業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。因此圖書出版業(yè)要在未來的發(fā)展過程中，充分發(fā)揮自身內(nèi)容資源的優(yōu)勢，促進(jìn)各類內(nèi)容資源的整合的同時(shí)為圖書出版業(yè)的發(fā)展提供充足的作者資源與選題資源。除此之外，還要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的相互合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，使圖書出版業(yè)能夠更好的適應(yīng)媒介融合時(shí)代下的發(fā)展，在激烈的市場競爭中始終保持健康、平穩(wěn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，肩負(fù)為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)?！睻高校媒體是社會信息系統(tǒng)的重要分支，在做好高校宣傳思想工作，加強(qiáng)意識形態(tài)陣地建設(shè)方面具有深遠(yuǎn)影響。一些學(xué)者就高校媒體媒介融合的宏觀研究、報(bào)網(wǎng)融合研究、媒介管理研究等方面展開論述。
一、對媒介融合和內(nèi)涵與外延的認(rèn)知
(一）媒介融合概念的提出
“媒介融合”的概念最早于1983年由美國學(xué)者I?浦爾首次提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任AndrewNachison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。美國西北大學(xué)教授戈登歸納了所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合等五種媒介融合的類型。
陶喜紅進(jìn)一步指出，“融合”這一概念與大眾傳播真正意義上的聯(lián)姻起源于20世紀(jì)70年代中葉計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。鄭保衛(wèi)、樊亞平、彭艷萍研究發(fā)現(xiàn)，“媒介融合”屬于互聯(lián)網(wǎng)興起之初所產(chǎn)生的取代論和共存共榮論相互爭論時(shí)期。這里所說的融合，是指網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的和平共處,聯(lián)合發(fā)展，顯然它與現(xiàn)在舶來意義上的媒體融合屬于不同的概念。
(二）認(rèn)識的深化
隨著科技的進(jìn)步以及新聞實(shí)踐的不斷發(fā)展,我國學(xué)術(shù)界對媒介融合這一概念的認(rèn)知已不再停留于表面上的理解。吳海榮從研究個(gè)案出發(fā)，認(rèn)為媒介融合既可指宏觀的產(chǎn)業(yè)、人力層面的相對集中，又可指微觀的新聞制作的各個(gè)環(huán)節(jié)的資源共享。⑴李紅祥認(rèn)為媒介融合的界定要從技術(shù)/軟件融合、產(chǎn)業(yè)/市場融合、內(nèi)容/服務(wù)三個(gè)層面加以界定。m蔡雯則認(rèn)為媒介融合的深層次含義是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播推動下的通過新介質(zhì)形成的各類型媒介的匯聚融合。
在表現(xiàn)形式上，媒介融合應(yīng)該既包括硬的新聞實(shí)體的融合,又表現(xiàn)為軟的媒介技術(shù)、管理體制的融合。王聞俊從動態(tài)過程的角度出發(fā),認(rèn)為媒介融合包括組織結(jié)合、收購合并、傳播手段、媒介形態(tài)等四個(gè)階段，孟建、趙元珂認(rèn)為，媒介融合既包括在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合并購，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán);媒介技術(shù)的融合,將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態(tài)。
二、高校媒體融合研究現(xiàn)狀
相比之下，學(xué)界對高校新聞媒體的媒介融合研究相當(dāng)薄弱。當(dāng)前主要集中在三個(gè)方面:宏觀媒介融合研究、報(bào)網(wǎng)融合研究、媒介管理研究。
(一)宏觀高校媒體融合研究
張文莉研究指出，高校媒體的媒介融合主要體現(xiàn)在內(nèi)容、終端、組織和管理方式等方面。作者認(rèn)為,高校校園媒體應(yīng)該從內(nèi)容重整和組織重構(gòu)兩方面人手。在內(nèi)容重整上，重視整體策劃，注重互動。在組織重構(gòu)上，組建全校統(tǒng)一的新聞管理機(jī)構(gòu)，建設(shè)一支專業(yè)化、全能型的采編隊(duì)伍。婁雷認(rèn)為，高校的校園媒體資源融合，既包括不同新聞主體、經(jīng)營主體的融合,也包括不同傳播技術(shù)、傳播方式的融合，在組織構(gòu)成、人員配備、職責(zé)分工等方面相互協(xié)調(diào)，優(yōu)勢互補(bǔ)。
°高校傳媒整合既符合高校媒體的發(fā)展訴求，又是當(dāng)代高校宣傳工作的發(fā)展需要。梁燕燕認(rèn)為,高校傳媒可探索構(gòu)建“新聞中心——實(shí)訓(xùn)基地”模式，將新聞中心開放為高校新聞學(xué)科的實(shí)踐教學(xué)平臺，將校園宣傳任務(wù)分解為高校新聞學(xué)課程的實(shí)訓(xùn)作業(yè)。此舉既有利于從根本上解決高校傳媒缺乏專業(yè)人才的問題,同時(shí)又極大改善高校新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的困境。
(二）高校報(bào)網(wǎng)融合研究
高?！皥?bào)網(wǎng)融合”是不同新聞主體、傳播技術(shù)、傳播方式的融合，以信息資源共享為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)立體化的新聞報(bào)道、捆綁化的客戶服務(wù)和多樣化的傳播手段。李秀芹認(rèn)為，高校報(bào)網(wǎng)互動有利于校報(bào)與網(wǎng)絡(luò)的“快”與“慢”、“容量大”與“容量小”、“交互性”與“單向性”的優(yōu)勢互補(bǔ)，是高校校報(bào)生存和發(fā)展的必然選擇。在工作理念上，張碧紅認(rèn)為應(yīng)該實(shí)現(xiàn)媒體的重心從報(bào)紙轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，搭建讀者網(wǎng)友的互動社區(qū),通過打造“新式在線編輯部”、注重校園網(wǎng)事“深加工”、整合校園宣傳資源等方面，推進(jìn)高?！皥?bào)網(wǎng)融合”創(chuàng)新發(fā)展。
趙立兵，楊寶珠研究了高校校報(bào)與微博的融合發(fā)展,認(rèn)為微博等新媒體的及時(shí)性、現(xiàn)場性、互動性等優(yōu)勢，能夠與高校平面媒體的權(quán)威性、深度性、全面性進(jìn)行有效互補(bǔ)。在具體融合路徑上,主要表現(xiàn)為“微新聞”、“微專題”、“微采訪”、“微活動”、“微服務(wù)”等形態(tài)，推動高校校報(bào)的新發(fā)展。"
(°三）媒介管理融合研究
在媒介經(jīng)營管理層面,高校校園媒介融合，有利于實(shí)現(xiàn)新聞業(yè)務(wù)上的資源共享,增強(qiáng)校園新聞的輿論引導(dǎo)能力。趙明認(rèn)為，高校校園媒體的融合應(yīng)該從新聞媒體從業(yè)者及新聞工作體制人手,在新聞工作體制方面，整合校園媒體,實(shí)現(xiàn)資源共享，學(xué)校宣傳部門在體制上保證組織運(yùn)作。
王世華認(rèn)為，從傳播內(nèi)容、組織架構(gòu)與人員構(gòu)成來看，高校的媒體融合遠(yuǎn)沒有成功,作者指出,應(yīng)明確現(xiàn)有媒體的主從關(guān)系，不同媒體形成優(yōu)勢互補(bǔ)，避免同質(zhì)化,同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行模式與從業(yè)人員的有機(jī)融合,從理念、組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行模式、從業(yè)人員等多方面全力打造多媒體融合的髙校“全媒體”。
三、結(jié)語
媒介融合是當(dāng)前學(xué)界的研究熱點(diǎn)，從一開始被引人的舶來品，到結(jié)合我國具體國情的本土化研究，學(xué)界都有較為深人的分析，研究視角也十分豐富多元。相比較而言,高校新聞媒體的媒介融合研究過于薄弱,這與高校新聞媒體及其在宣傳思想工作中的重要作用不匹配，而且與高校新聞媒體的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r不符。媒介融合是包括高校新聞媒體在內(nèi)的未來發(fā)展的重要方向，所以有必要加大對該問題的研究和思考。
對髙校新聞媒體的媒介融合研究主要集中在宏觀研究、報(bào)網(wǎng)融合研究、媒介管理融合研究等內(nèi)容，呈現(xiàn)縱深化和多元化的發(fā)展趨勢，但是總體上數(shù)量不多，力度和深度均不足，這一定程度上說明學(xué)界對于高校的新聞媒體及其媒介融合領(lǐng)域不夠重視。高校是意識形態(tài)建設(shè)的前沿陣地，在新形勢下進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校思想宣傳工作，巳經(jīng)上升為黨和國家的戰(zhàn)略工程。而高校新聞媒體及其媒介融合的實(shí)踐發(fā)展，是這一戰(zhàn)略工程的題中應(yīng)有之義。因此，有必要加強(qiáng)對這一領(lǐng)域的實(shí)踐探索和學(xué)術(shù)研究。
媒介融合（MediaConvergence）的概念最早起源于美國，指各種類型媒體的相互結(jié)合。經(jīng)過30幾年的發(fā)展，現(xiàn)代化信息技術(shù)地不斷進(jìn)步，媒體融合的內(nèi)涵有所擴(kuò)展，指各種媒介一體化發(fā)展。媒體融合包含媒介發(fā)展策略的融合，也包括媒介結(jié)構(gòu)、信息采集、表達(dá)方式等的融合。采編即是指新聞工作中對信息的采集和編輯，媒介融合促使新聞信息采集融合（Information-gatheringconvergence），同時(shí)也對電視新聞采編業(yè)務(wù)提出了更多的要求。
二、媒介融合帶給媒體生態(tài)環(huán)境的影響
（1）媒介融合促進(jìn)媒介一體化，擴(kuò)大競爭市場。媒介融合也被稱為媒體融合，此概念最早由美國一位教授提出，指各種類型的媒介打破邊界，相互融合并形成一個(gè)整體。［1］媒介融合有利于促進(jìn)媒介的一體化，使各媒介共同形成新的競爭市場。該競爭市場具有明顯的優(yōu)勢特征：第一，新市場的主體更加廣泛。媒介融合產(chǎn)生的新的競爭市場包括眾多的媒介主體，如電視、廣播、新聞、報(bào)紙、數(shù)字媒體等等，甚至還包括現(xiàn)代新發(fā)展出的草根媒體，所有類型的媒介都將是該市場的主體。第二，競爭空間更大。與傳統(tǒng)的媒介發(fā)展模式相比，媒介融合下的市場競爭空間將會更大，即使是不同類型的媒介也能夠借助科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享并獲取新聞播報(bào)的機(jī)會。新市場的競爭空間更大，競爭也將會更加激烈。
（2）媒介融合使新聞資源發(fā)生了改變。第一，新聞資源更加豐富。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及通訊技術(shù)地發(fā)展是媒介融合產(chǎn)生的前提，這三者的不斷發(fā)展與融合縮小了媒介之間的壁壘，使媒介逐漸形成一體化市場。也正是由于信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，使得各媒介之間的信息資源傳播速度加快，新聞資源更加豐富。第二，新聞資源的導(dǎo)向變化。媒介融合使媒介相互之間的信息更加便捷，新聞資源更加豐富，與此同時(shí)，新聞資源的導(dǎo)向?qū)男畔⒈旧磙D(zhuǎn)換為用戶的需求。掌握用戶的閱讀需求，爭取最大程度吸引用戶的關(guān)注和時(shí)間將會是各媒介在新市場中取得有利競爭地位的前提。第三，新聞資源的獲取方式發(fā)生改變。傳統(tǒng)的電視新聞采編業(yè)務(wù)需要到新聞現(xiàn)場獲取所需信息，繼而做好后期編輯工作。［2］媒介融合改變了新聞的采編方式，采編人員只需要利用各種先進(jìn)的科技在網(wǎng)絡(luò)中迅速獲取多方資源，對資源進(jìn)行提取、整合，最后進(jìn)行編輯即可。新的采編工作方式可以有效減少采編時(shí)間，所獲取的資源較以往更加豐富、全面，后期工作也可以隨時(shí)根據(jù)需要對前期的工作進(jìn)行指導(dǎo)，提升新聞質(zhì)量。
三、媒介融合下電視新聞采編業(yè)務(wù)需做出的調(diào)整
（1）加強(qiáng)信息獲取和整合的能力。媒介融合使市場新聞資源更加豐富化，各媒介都能夠在信息網(wǎng)絡(luò)中獲取大量豐富的信息資源，此時(shí)，加強(qiáng)的信息獲取能力和整合能力將成為保證新聞質(zhì)量的前提。［3］為了提高市場競爭力，媒介融合環(huán)境下的電視新聞采編工作人員必須要加強(qiáng)對信息獲取和整合的能力。這主要是因?yàn)椋旱谝?，媒介融合環(huán)境下，觀念輸出將成為電視新聞業(yè)的主要競爭力。過去大眾媒體發(fā)展的年代，由于人們對信息的獲取渠道不足，讀者和受眾對觀點(diǎn)正確性的區(qū)別有一定的難度，大眾媒體需要對新聞信息進(jìn)行嚴(yán)格仔細(xì)的區(qū)分。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，用戶可獲取信息的渠道廣，所掌握的信息量也十分大，已經(jīng)具備對信息進(jìn)行區(qū)分的能力，媒體的信息可以不必經(jīng)過嚴(yán)格的區(qū)分。［4］因此，觀點(diǎn)輸出就成為當(dāng)代媒體提高自身影響力的關(guān)鍵。第二，激烈的市場競爭需要各媒介在對信息進(jìn)行報(bào)道時(shí)更加具有優(yōu)勢。例如，將報(bào)道的規(guī)模擴(kuò)大化、信息整合中運(yùn)用創(chuàng)新思維等都能夠幫助媒體在媒介市場中獲取有利地位。換句話說，未來電視新聞采編業(yè)務(wù)主要的發(fā)展方向?yàn)閷π畔⒌恼吓c原創(chuàng)，不僅要加大新聞的規(guī)模還要對信息進(jìn)行各方面的創(chuàng)新，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，促進(jìn)本行業(yè)的發(fā)展。
（2）采編關(guān)系優(yōu)化。傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)包括對新聞信息如文字資料、視頻、音頻資料、圖像等的收集，以及后期對新聞進(jìn)行的深度加工相關(guān)類工作。電視新聞主要視頻、音頻、圖像等資料為主，可以使受眾獲取信息更加直觀，具有一定的市場競爭優(yōu)勢。然而，媒介融合改變了眾多媒介傳播新聞信息的方式，相應(yīng)地，對電視新聞采編業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)也有了更高的要求。媒介融合環(huán)境下，電視新聞行業(yè)在前方負(fù)責(zé)報(bào)道的記者必須要具備較高的素質(zhì)，包括獨(dú)立完成信息采集的能力，而負(fù)責(zé)后期編輯的工作者也必須以全媒體的角度進(jìn)行編輯和整理，甚至部分駐外的記者需要同時(shí)做到前期和后期的所有工作，這對采編工人人員而言是個(gè)很大的難度，無形中會給記者增加了很大的壓力。為了緩解這種問題，必須將信息采集與報(bào)道相分離，促進(jìn)采編關(guān)系優(yōu)化組合。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：媒介融合；電視媒體；機(jī)遇與挑戰(zhàn)；轉(zhuǎn)型
一、媒介融合及其動因
（一）媒介融合
美國傳播學(xué)者、馬薩諸塞州理工大學(xué)普爾教授提出：“媒介融合就是各種媒介形態(tài)呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢?！彪S著對這一課題的研究不斷深入，在信息時(shí)代的背景下，媒介融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾的一種媒介理念。
（二）媒介融合的動因
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為媒介融合提供了基礎(chǔ)。以科技作為支撐的新興媒體具有無比快的信息流和海量信息，同時(shí)還具有互動性，能夠與受眾直接進(jìn)行交流與互動。受眾的地位也得以提高，其接收信息的方式從被動轉(zhuǎn)為主動，實(shí)現(xiàn)了信息傳播由固定終端向移動終端的轉(zhuǎn)變。受眾的需求是媒介融合的根本動因。受眾是媒體傳播活動的中心，處于主導(dǎo)地位，有了受眾對信息的接收和反饋傳播活動才算完成。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體大量涌現(xiàn)并受到大眾歡迎，為節(jié)省時(shí)間，人們已經(jīng)習(xí)慣使用新媒體進(jìn)行社交、瀏覽新聞、觀看視頻。新媒體擁有龐大的用戶群，有了用戶的需求其也就有了存在、發(fā)展和完善的動力。
二、媒介融合時(shí)代電視媒體面臨的機(jī)遇
媒介理論家麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人的延伸”。報(bào)紙是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視是視覺和聽覺的綜合延伸。在媒介融合時(shí)代，電視媒體的發(fā)展出現(xiàn)了新的機(jī)遇。作為傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展的步伐已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體，電視媒體需要進(jìn)行媒介融合以保證其進(jìn)一步發(fā)展。新媒體與電視媒體不是非此即彼的關(guān)系，與新媒體進(jìn)行融合，電視媒體的發(fā)展空間與服務(wù)空間都在不斷擴(kuò)大。電視媒體只要在融合中抓住機(jī)遇、轉(zhuǎn)變思路，找到新的增長點(diǎn)依然可以有效地發(fā)揮自身強(qiáng)大的作用。
三、媒介融合時(shí)代電視媒體面臨的挑戰(zhàn)
新興媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。首先，電視相較于報(bào)紙和廣播具有視聽結(jié)合的優(yōu)勢，同時(shí)還具有示范能力強(qiáng)、傳播速度快、受眾范圍廣等特點(diǎn)。但在新興媒體的沖擊下，電視媒體的獨(dú)特優(yōu)勢得不到體現(xiàn)。其次，受眾可以通過新興媒體進(jìn)行碎片化閱讀，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新興媒體，傳統(tǒng)媒體的生存受到威脅。新興媒體能夠解決在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會生活中，人們時(shí)間不充足這一問題，滿足廣大受眾的需求，電視媒體卻無法做到這一點(diǎn)。最后，廣告是電視的主要經(jīng)濟(jì)來源之一，但在技術(shù)不斷發(fā)展的今天，廣告主更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾群體進(jìn)行有針對性的廣告投放，這樣既節(jié)約了廣告成本，又產(chǎn)生了相較于大眾媒體更好的廣告效果。綜上，在媒介融合時(shí)代，電視媒體的發(fā)展面臨一系列的挑戰(zhàn)。
四、電視媒體在媒介融合時(shí)代的轉(zhuǎn)型之路
在現(xiàn)實(shí)生活中，電視媒體必不可少，它不僅能真實(shí)地反映社會現(xiàn)實(shí)，把黨的方針政策傳達(dá)給基層群眾，還能娛樂大眾等。同時(shí)，新興媒體受到受眾年齡、知識水平、信息接收水平等制約，不能對受眾進(jìn)行全方位覆蓋。電視媒體和新興媒體都有自身的局限性，因此兩者可以互相取長補(bǔ)短，發(fā)揮其綜合優(yōu)勢，二者的融合是必然趨勢。
（一）推動技術(shù)創(chuàng)新
電視媒體要重視科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，科技創(chuàng)新是媒介進(jìn)步的根本保證，只有依靠科技創(chuàng)新才能為內(nèi)容生產(chǎn)開辟廣闊的空間。電視媒體進(jìn)行媒介融合，要順應(yīng)新媒體的交互性、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢。電視媒體要投入資金、技術(shù)、人才，加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、個(gè)性化推薦等項(xiàng)目的研究，同時(shí)還要對當(dāng)下的VR技術(shù)進(jìn)行深入研究。
（二）積極參與行業(yè)競爭
行業(yè)內(nèi)的競爭主要是節(jié)目收視率的競爭，通過對節(jié)目內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新來獲得較高的收視率是電視媒體轉(zhuǎn)型的又一策略。之前，電視節(jié)目普遍存在內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、形式陳舊，甚至嚴(yán)重同質(zhì)化的問題，在這一背景下對電視節(jié)目的內(nèi)容和形式不斷進(jìn)行創(chuàng)新才是唯一出路。真人秀節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，并在眾多節(jié)目形式中脫穎而出。2005年是我國真人秀發(fā)展速度最快的一年，代表性的節(jié)目有中央電視臺的《夢想中國》、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、東方衛(wèi)視的《我型我秀》，這些節(jié)目都取得了很高的收視率。在內(nèi)容方面較為成功的當(dāng)屬季播節(jié)目《爸爸去哪兒》系列，通過展示明星與子女的戶外生存情況，獲得了廣泛關(guān)注和好評。電視節(jié)目創(chuàng)新在內(nèi)容上要引起受眾的情感共鳴，在形式上要能讓人有眼前一亮的感覺。
（三）滿足新時(shí)代受眾的需求
受眾是信息的接收者，直接影響媒體的收益。受眾所處的地理環(huán)境、文化程度、職業(yè)、地位以及年齡的不同都決定了受眾的信息需求存在差異，電視媒體要依據(jù)不同的受眾需求進(jìn)行內(nèi)容推送。以中央電視臺為例，其共有45個(gè)電視頻道，能滿足不同受眾的需求。例如，CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道，滿足對經(jīng)濟(jì)類信息有需求的受眾；CCTV-5體育頻道，滿足體育迷的信息需求；CCTV-11戲曲頻道，滿足對戲曲感興趣的受眾的需求。電視媒體也要注重在不同時(shí)間段受眾接收信息的情況，應(yīng)將強(qiáng)檔節(jié)目放在接收情況較好的時(shí)間段以保證收視率。
五、結(jié)語
在媒介大融合的背景下，電視媒體應(yīng)正確看待其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電視媒體要有危機(jī)意識，抓住機(jī)遇，發(fā)展自身，按照行業(yè)發(fā)展需求以及市場需求創(chuàng)新技術(shù)，積極參與行業(yè)競爭，滿足不同層次受眾的需求。電視媒體的轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢。
參考文獻(xiàn)：
