時(shí)間：2023-03-21 17:04:55
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇產(chǎn)品銷售論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【論文關(guān)鍵詞】：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的地位日益提高。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：
1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式
消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式指的是通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營(yíng)銷模式、定位營(yíng)銷模式、通路營(yíng)銷模式、商品促銷模式
品牌營(yíng)銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場(chǎng)為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位。定位營(yíng)銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和消費(fèi)者需求，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對(duì)頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營(yíng)銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營(yíng)銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過兩種形式來(lái)建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級(jí)一級(jí)的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說也提出了較高的要求。
3.終端營(yíng)銷模式
終端營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，自產(chǎn)生以來(lái)就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營(yíng)銷就是直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。終端營(yíng)銷是直接以顧客為對(duì)象，實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營(yíng)銷模式。終端營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營(yíng)銷人員都對(duì)其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場(chǎng)的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營(yíng)銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場(chǎng)成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向全面產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過終端營(yíng)銷，提供顧客讓渡價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高顧客的滿意度。
市場(chǎng)營(yíng)銷，相對(duì)與促銷和銷售來(lái)說，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡(jiǎn)單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)通過改善營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則：營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營(yíng)銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，營(yíng)銷模式的選擇要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)
[1]楊炎坤.《中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.
[2]李建立,韓進(jìn)軍.《洗滌品中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析》，載《經(jīng)濟(jì)世界,》2003,3.
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。
1.1復(fù)蘇———改革開放為新疆紡織產(chǎn)業(yè)帶來(lái)生機(jī)
以后，在改革開放方針的指導(dǎo)下，新疆把紡織工業(yè)列為了重點(diǎn)建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)和高利潤(rùn)、高稅收、高創(chuàng)匯的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，新疆紡織產(chǎn)業(yè)慢慢從嚴(yán)冬中復(fù)蘇，迎來(lái)了一個(gè)蓬勃發(fā)展的春天。10年內(nèi)，新疆紡織工業(yè)固定資產(chǎn)新增了2.4倍，新建了新疆毛紡織廠、昌吉棉紡織廠、庫(kù)爾勒棉紡織廠等一批頗具規(guī)模的紡織企業(yè)[2]，產(chǎn)品也從棉紡織品擴(kuò)展到了毛紡織品。然而在90年度末期，由于低水平重復(fù)建設(shè)和1997年亞洲金融危機(jī)的影響，新疆紡織行業(yè)與全國(guó)紡織業(yè)一樣，又重新陷入了新一輪的逆境。
1.2曲折發(fā)展———二十一世紀(jì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)
進(jìn)入新世紀(jì)后，新疆紡織產(chǎn)業(yè)又迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)投入不斷增加，產(chǎn)業(yè)裝備不斷現(xiàn)代化，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)層次不斷提升。[3]但產(chǎn)業(yè)鏈不完善，產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，高附加值產(chǎn)品少，使得新疆紡織企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在與內(nèi)地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于弱勢(shì)。
2新疆紡織產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
目前，新疆紡織產(chǎn)業(yè)由棉紡織、毛紡織、麻紡織、針織、服裝、化纖等子產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會(huì)議代表名冊(cè)和網(wǎng)上的信息，在新疆紡織企業(yè)總數(shù)中，棉紡織企業(yè)約占39%，毛紡織企業(yè)約占8.1%，亞麻企業(yè)約占1.5%，針織企業(yè)約占3.7%，服裝企業(yè)約占46.3%，化纖企業(yè)約占6.6%，家紡企業(yè)約占1.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看到，棉紡織產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，2010年，新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的51%；化纖產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位也十分突出，依托豐富的棉花原料，新疆粘膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展也非常迅速，2010年，粘膠纖維產(chǎn)能占到全國(guó)20%，產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的46%；毛紡織業(yè)是新疆傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但在市場(chǎng)和內(nèi)地企業(yè)的雙重?cái)D壓下，新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)始終處于不斷萎縮中，2010年，新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右；新疆服裝企業(yè)數(shù)量不少，但企業(yè)規(guī)模都普遍偏小，產(chǎn)值也較低，2010年，新疆服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值也僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右（見圖1）。由此可見，新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不均衡。服裝、家紡等下游終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的缺乏，導(dǎo)致了新疆紡織企業(yè)的產(chǎn)品主要銷往內(nèi)地市場(chǎng)。遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)途的運(yùn)輸，使新疆紡織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售面臨重重困難；同時(shí)，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的依存度過高，又使得新疆紡織企業(yè)極易受到內(nèi)地紡織企業(yè)需求波動(dòng)的影響。此外，從紡織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，高附加值產(chǎn)品的缺乏，也導(dǎo)致了新疆紡織產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率不高，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，原料價(jià)格的上漲，勞動(dòng)力成本的增加，能源費(fèi)用的提高，都會(huì)對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響，2004年及近幾年棉花價(jià)格的上漲對(duì)紡織企業(yè)的影響就可見一斑。而另一方面，由于新疆紡織品終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的不足，使得新疆地區(qū)有很多紡織消費(fèi)品來(lái)自于內(nèi)地。長(zhǎng)途的運(yùn)輸，使得新疆地區(qū)紡織品的銷售價(jià)格普遍高于內(nèi)地市場(chǎng)，從而損害了新疆地區(qū)廣大紡織品消費(fèi)者的利益。
3新疆棉紡織、服裝產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
3.1新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
新疆棉紡織企業(yè)主要分布于北疆的烏魯木齊市、昌吉回族自治州、塔城地區(qū)、博爾塔拉蒙古自治州、石河子市、奎屯市，南疆的巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、喀什地區(qū)、和田地區(qū)，以及東疆的哈密地區(qū)和吐魯番地區(qū)。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會(huì)議代表名冊(cè)和網(wǎng)上的信息，目前，新疆棉紡織企業(yè)中約90.6%的企業(yè)是單紡企業(yè)，只生產(chǎn)棉紗，棉紡織產(chǎn)業(yè)中各產(chǎn)能的發(fā)展極不均衡。由于棉紡產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于棉織產(chǎn)能，因此，新疆棉紡企業(yè)的棉紗產(chǎn)品，除少量本地消化外，絕大部分得運(yùn)往外地銷售。這一方面增加了企業(yè)運(yùn)輸?shù)呢?fù)擔(dān)，另一方面也使得新疆棉紡企業(yè)的發(fā)展受到了內(nèi)地下游企業(yè)發(fā)展的制約[7]。2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致了內(nèi)地紡織企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮，使得內(nèi)地紡織企業(yè)對(duì)棉紗需求的減少，這一現(xiàn)象馬上就影響到了新疆棉紡企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，使得新疆一部分產(chǎn)品單一，檔次較低，主要是依賴內(nèi)地市場(chǎng)銷售的棉紡企業(yè)陷入了生存困境。根據(jù)對(duì)新疆48家生產(chǎn)棉紗產(chǎn)品企業(yè)的調(diào)研，新疆棉紡產(chǎn)品主要有普梳紗、精梳紗、半精梳紗、緊密紡紗、氣流紡紗、色紗等。其中，生產(chǎn)普梳紗的企業(yè)約占棉紗生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的35.4%，生產(chǎn)精梳紗的企業(yè)約占77%，生產(chǎn)緊密紡紗的企業(yè)約占54.2%，生產(chǎn)氣流紡紗的企業(yè)約占31.2%，生產(chǎn)半精梳紗的企業(yè)約占2.1%，生產(chǎn)色紗的企業(yè)約占4.2%。這些數(shù)據(jù)表明，新疆棉紡產(chǎn)品主要集中在白紗方面，色紗作為紗線中的高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占的比例很少。在白紗方面，產(chǎn)品主要集中在高檔的精梳紗、緊密紡紗中，此外，普梳紗、氣流紡紗也占據(jù)了一定的比例。這說明新疆棉紡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較均衡，產(chǎn)品檔次呈梯度，基本能滿足下游產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品的需求。普梳紗產(chǎn)品紗支基本在16s-40s范圍，其中，生產(chǎn)16s-25s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)普梳紗企業(yè)總數(shù)的35.3%，生產(chǎn)26s-40s紗的企業(yè)約占64.7%；精梳紗產(chǎn)品紗支基本在40s-350s范圍，其中，生產(chǎn)40s-60s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)精梳紗企業(yè)總數(shù)的21.6%，生產(chǎn)60s-100s紗的企業(yè)約占72.2%，生產(chǎn)100s以上的企業(yè)約占6.2%；氣流紡產(chǎn)品的紗支基本在12s-32s范圍，其中，生產(chǎn)12s-20s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)氣流紡紗企業(yè)總數(shù)的73.3%，生產(chǎn)21s-32s紗的企業(yè)約占26.7%。從上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看到，新疆棉紡產(chǎn)品主要偏向于中高檔，這使得新疆棉紡產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。新疆地區(qū)棉織面料類產(chǎn)品主要有棉坯布、棉印染布、棉針織布等。其中，棉印染布作為棉坯布的下游產(chǎn)品，2010年產(chǎn)量只占棉坯布產(chǎn)量的0.39%。制約棉印染產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因有很多，其中之一是，新疆地區(qū)生態(tài)環(huán)境非常脆弱，自治區(qū)政府對(duì)印染產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當(dāng)慎重；其二是印染布與最終消費(fèi)市場(chǎng)的聯(lián)系非常密切，必須緊跟市場(chǎng)潮流，這就要求印染布從下單到交貨，周期必須很短，而新疆地區(qū)服裝業(yè)不發(fā)達(dá)，對(duì)印染布的需求不大，這就使得印染產(chǎn)品必須以內(nèi)地市場(chǎng)為主，長(zhǎng)途的運(yùn)輸制約了新疆印染布產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力[9]。由于本地缺乏印染產(chǎn)業(yè)，因此新疆地區(qū)大部分棉坯布也以內(nèi)地市場(chǎng)為主。相比于棉紗，長(zhǎng)途的運(yùn)輸，除了增加產(chǎn)品成本外，也使得新疆棉布的交貨周期較長(zhǎng)，不能滿足瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，導(dǎo)致新疆棉布在內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。[10]新疆地區(qū)生產(chǎn)的針織面料主要是為了滿足企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)的需要，因此進(jìn)入市場(chǎng)的較少。
3.2新疆服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
目前，新疆服裝生產(chǎn)企業(yè)大約有60多家，主要以生產(chǎn)職業(yè)裝、工裝、舞臺(tái)裝為主，其銷售市場(chǎng)主要是本地的企業(yè)和消費(fèi)者，還有一部分銷往國(guó)外。新疆服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而且由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力較弱，再加上新疆地區(qū)上游原料產(chǎn)業(yè)的缺失，因此無(wú)論是在內(nèi)地市場(chǎng)還是在本地市場(chǎng)，新疆服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都很弱，市場(chǎng)占有率很低。
4新疆紡織產(chǎn)品銷售市場(chǎng)分析
4.1本地市場(chǎng)
新疆占全國(guó)陸地總面積的六分之一，但總?cè)丝谥挥?200多萬(wàn)；再加上新疆是一個(gè)多民族居住的地區(qū)，各民族、甚至是相同民族不同居住區(qū)域之間的文化也存在著差異，因此，新疆地區(qū)對(duì)紡織品的需求具有很明顯的多樣性[11]，單個(gè)市場(chǎng)容量不大。目前新疆紡織產(chǎn)業(yè)以新疆地區(qū)為主銷售市場(chǎng)的主要是服裝。目前，在新疆工商部門注冊(cè)的生產(chǎn)型服裝企業(yè)有4000多家，絕大多數(shù)為小微企業(yè)，中型企業(yè)僅三家?？傮w情況是：企業(yè)規(guī)模小、分布散、實(shí)力弱。由于新疆服裝企業(yè)規(guī)模很小，生產(chǎn)成本較高，因此在大陸產(chǎn)品的銷售中，即使內(nèi)地企業(yè)的產(chǎn)品成本加上運(yùn)費(fèi)，在價(jià)格上也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，內(nèi)地企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更緊密，能及時(shí)跟進(jìn)國(guó)際服裝潮流，因此在高檔服裝領(lǐng)域，新疆企業(yè)也不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是新疆服裝企業(yè)始終得不到快速發(fā)展的原因之一。新疆地區(qū)服裝企業(yè)要發(fā)展，必須依托自己的優(yōu)勢(shì)。新疆地區(qū)對(duì)紡織品的需求具有很明顯的民族性和地域性，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求量不大，正好適合于規(guī)模小、實(shí)力弱的服裝企業(yè)實(shí)施小而專、特色經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。新疆服裝企業(yè)可以依托自己了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)具有特色的服裝，從而以產(chǎn)品的特色來(lái)吸引消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)[12]。而實(shí)力較強(qiáng)的服裝企業(yè)，則可以利用新疆的地域優(yōu)勢(shì)開拓周邊的國(guó)際市場(chǎng)。由于歷史原因，新疆周邊國(guó)家與新疆地區(qū)少數(shù)民族的文化具有很大的相通性，而且這些國(guó)家的服裝產(chǎn)業(yè)都不太發(fā)達(dá)，因此對(duì)中國(guó)產(chǎn)品具有較大的潛在需求[13]。
4.2內(nèi)地市場(chǎng)
內(nèi)地市場(chǎng)是新疆紡織產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)48家棉紡企業(yè)的調(diào)查，僅有5家企業(yè)產(chǎn)品在本地市場(chǎng)銷售，其余企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)都在內(nèi)地（見圖2）。在內(nèi)地市場(chǎng)中，除17家企業(yè)產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)部下游企業(yè)之間流通外，其余企業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)入了普通流通領(lǐng)域，參與內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。鑒于新疆的棉花資源優(yōu)勢(shì)，新疆的棉紡產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但運(yùn)輸成本以及新疆火車外運(yùn)運(yùn)能的不足，在一定程度上又削弱了這些優(yōu)勢(shì)[15]。因此對(duì)新疆棉紡企業(yè)而言，要想進(jìn)一步獲得發(fā)展，首先必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低產(chǎn)品成本，以彌補(bǔ)長(zhǎng)途運(yùn)輸所帶來(lái)的不利因素；其次，應(yīng)完善新疆地區(qū)的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，增加本地市場(chǎng)對(duì)棉紗的需求量，減少棉紗對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的依存度。
4.3國(guó)際市場(chǎng)
新疆地處亞洲中心，有多個(gè)口岸與周邊國(guó)家接壤，貿(mào)易地理位置極具優(yōu)勢(shì)；此外，由于歷史原因，新疆少數(shù)民族的文化又與周邊國(guó)家相通。這一切都為新疆紡織產(chǎn)業(yè)開拓周邊國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了有利的條件。但一直以來(lái)，新疆紡織產(chǎn)業(yè)出口的產(chǎn)品主要以棉花、棉紗、棉坯布等半成品為主，附加值很低，而高附加值制成品的出口很少。再加上出口量不大，因此對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)作用不大[16]。新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的完善是很重要的一環(huán)。服裝產(chǎn)業(yè)作為紡織產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對(duì)新疆整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)鏈都具有極大的帶動(dòng)作用。而新疆服裝產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，開拓國(guó)際市場(chǎng)是很重要的一環(huán)。因此，國(guó)際市場(chǎng)是新疆紡織產(chǎn)業(yè)很重要的一個(gè)銷售市場(chǎng)，其開拓程度對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。
5結(jié)論與建議
銷售企業(yè)在不斷發(fā)展．有很大一部分是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷變化產(chǎn)品在不斷的跟新?lián)Q代,除此之外就是需求的創(chuàng)新,這部分的需求創(chuàng)新,無(wú)外乎就是產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)。在當(dāng)今的時(shí)代,服務(wù)不單單是創(chuàng)新的需要,服務(wù)還是一種企業(yè)外在形象和品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展,這部分的服務(wù),隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷更新,對(duì)服務(wù)行業(yè)的要求越來(lái)越高,這對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)管理提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的壽險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng),國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售企業(yè)由單一資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)、價(jià)格、管理的綜合競(jìng)爭(zhēng)?？蛻糍Y源成了當(dāng)前銷售企業(yè)生存發(fā)展的第一資源。準(zhǔn)能將更多的客戶攬入懷中,誰(shuí)就能獲取最大的收益,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立干不敗之地。
二、壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略
(一)服務(wù)的差別化管理
由于服務(wù)企業(yè)的差別化,像微笑、熱情、禮貌用語(yǔ)等是很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的,因此,通過"3P”尋找和實(shí)行差別化服務(wù),形成特色營(yíng)銷。1.人員(People),主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí),并形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù);2.環(huán)境(PhysicalEnvironment)即在服務(wù)場(chǎng)所布置、所提供的服務(wù)設(shè)施方而,增加企業(yè)自身特色。3.程序(Process),通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)作業(yè)方法,并進(jìn)行嚴(yán)格的流程管理來(lái)穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,減少因操作者個(gè)體因素所導(dǎo)致的服務(wù)水準(zhǔn)差異和由此帶來(lái)的客戶的不滿。通過不斷完善和修改服務(wù)程序使服務(wù)具有企業(yè)特色和穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。麥當(dāng)勞對(duì)食品有嚴(yán)格的控制:漢堡包超過10分鐘,薯?xiàng)l超過7分鐘,都不再出售,通過堅(jiān)持不懈的監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,簡(jiǎn)化操作,降低成本為客戶服務(wù)。
(二)服務(wù)質(zhì)量的管理
如何掌握好客戶期望的服務(wù)水平與可接收的服務(wù)水平的“度”是十分重要的。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)家貝里(Berry)、帕拉一蘇雷曼(Para-suranman)和蔡哈姆(Zeithaml)(1991)的研究表明,服務(wù)品質(zhì)的決定通常由以卜五個(gè)要素決定:
1.一致可靠性。也就是保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介以及保險(xiǎn)服務(wù)人員能夠一致地、正確地提供所承諾的服務(wù)質(zhì)量的能力。對(duì)客戶而言,可靠性是企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基石,是客戶評(píng)估一家公司服務(wù)質(zhì)量的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢栽O(shè)想,如果保險(xiǎn)公司不能使展業(yè)時(shí)的宣傳與發(fā)生賠案時(shí)的理賠相吻合,都足以影響和動(dòng)搖客戶對(duì)該保險(xiǎn)公司的信心。客戶認(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量中最重要的尺度,客戶不愿同他們不信任的公司打交道。建立良好的理賠信譽(yù)是保險(xiǎn)公司建立可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？煽康姆?wù)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)許多益處:(1)能夠較好地保持現(xiàn)有客戶,獲得更多的生意來(lái)源(2)能夠在客戶中建立良好的口碑;(3)能夠創(chuàng)新出更多的收取“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的機(jī)會(huì);(4)能夠減少在此服務(wù)時(shí)的開支;(5)能夠帶給員工更高的士氣和熱情;(6)能夠減少員工跳槽的頻率。
2.同情心。同情心是指以“感同身受”情懷為客戶提供關(guān)心與個(gè)人化的服務(wù)。同情心講的不是服務(wù)態(tài)度,而是要真誠(chéng)地關(guān)心客戶。在保險(xiǎn)服務(wù)中,由于保險(xiǎn)商品的特殊性,保險(xiǎn)服務(wù)的獨(dú)特性,加之客戶保險(xiǎn)知識(shí)不多,特別是而對(duì)語(yǔ)言晦澀的保險(xiǎn)條款所對(duì)應(yīng)的投保和理賠服務(wù),客戶更是覺得無(wú)助和容易受傷害。因此,保險(xiǎn)服務(wù)提供者,無(wú)論是保險(xiǎn)推銷者,還是保險(xiǎn)核保核賠者,都應(yīng)該富有同情心,從客戶的角度看服務(wù)對(duì)客戶的重要性,需要服務(wù)人員有明確的客戶意識(shí),并以客戶可以理解的語(yǔ)言讓他們了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.安全感與服務(wù)能力。指保險(xiǎn)公司員工的專業(yè)知識(shí)水平、儀表儀容、臺(tái)-談舉止等讓客戶有安全感和值得信賴。服務(wù)人員的知識(shí)、禮貌、責(zé)任心,能在不同場(chǎng)合表現(xiàn)一致和持久。加強(qiáng)從客戶處直接獲得真實(shí)的第一手資料的能力。無(wú)論是承保還是理賠工作,在提供服務(wù)的次日通過公司客戶服務(wù)電話進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量追蹤;同時(shí),可以聘請(qǐng)各地的客戶作為公司的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量義務(wù)監(jiān)督員,將有助于掌握各地真實(shí)的服務(wù)水準(zhǔn),防止形成服務(wù)的空缺,導(dǎo)致客戶從空缺中流失。
4.及時(shí)回應(yīng)。反映保險(xiǎn)公司及其員工對(duì)客戶提出問題及時(shí)解答、解決的速度。24小時(shí)內(nèi)一定有回音,IBM公司對(duì)顧客的意見的珍視,讓客戶感得到滿足,從而產(chǎn)生信任感。這是IBM躋身全世界工業(yè)企業(yè)最大公司的秘訣中的最重要的組成部分之一。保險(xiǎn)人可以采取不同的方法來(lái)改進(jìn)他們的反應(yīng)度,包括:從以往的保單導(dǎo)向資料庫(kù)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向資料庫(kù),例如建立CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))的建立;此外,還應(yīng)當(dāng)實(shí)行服務(wù)授權(quán)制度,對(duì)直接接觸客戶,提供服務(wù)的人員根據(jù)保險(xiǎn)服務(wù)在不同崗位可能出現(xiàn)的突發(fā)、非常規(guī)事件,逐級(jí)授權(quán),以增強(qiáng)服務(wù)的時(shí)效性和服務(wù)彈性,避免刻板和僵化機(jī)械的感受給客戶。
5.有形展示。保險(xiǎn)公司將其服務(wù)融入于那些與顯示服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的具體設(shè)備、人員、溝通工具方而。通過公司建筑物、人員及廣告可以感受公司的服務(wù)水準(zhǔn)。用于保險(xiǎn)服務(wù)的工具、設(shè)備、場(chǎng)所氣氛等應(yīng)與配套的服務(wù)質(zhì)量匹配。研究表明人們通過5種感官了解環(huán)境:視覺、聽覺、品嘗、嗅覺、內(nèi)部感受。其中90%的刺激通過視覺被感知,其余刺激大多數(shù)通過聽覺來(lái)感知。從視覺角度來(lái)改善保險(xiǎn)具體的服務(wù)措施和服務(wù)環(huán)境,可以提高客戶的綜合感覺,一是有助于無(wú)形產(chǎn)品有形化,為了降低無(wú)法感知保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性,投保人要尋求保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的“象征”,這就要求保險(xiǎn)公司將無(wú)形的服務(wù)有形化,通過企業(yè)的CI中的VI導(dǎo)入,從視覺系統(tǒng)給予客戶沖擊和印象,形成客戶心目中有形的公司形象,增強(qiáng)人們的信心和信賴感,降低不可把握的感覺,使其安心購(gòu)買,促進(jìn)其購(gòu)買保險(xiǎn)欲望的實(shí)際轉(zhuǎn)化,起到促銷的作用。
(三)服務(wù)的超值化管理
客戶獲得的總價(jià)值和為獲得這些總價(jià)值所支付的成木差額構(gòu)成了客戶讓渡價(jià)值,客戶讓渡價(jià)值越大,客戶獲得的“購(gòu)買利潤(rùn)”就越高,產(chǎn)生的滿意度也會(huì)越高。客戶價(jià)值包括:保險(xiǎn)使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值,具體表現(xiàn)在保險(xiǎn)商品的保障范圍和保障水平,保險(xiǎn)綜合服務(wù)、員工工作效率、企業(yè)外部形象四個(gè)因素上?？蛻艨偝杀景?時(shí)間成本、貨幣、精神、體力成本?？梢?保險(xiǎn)公司的員工服務(wù)效率和質(zhì)量既決定保險(xiǎn)總價(jià)值又決定保險(xiǎn)總成本。保險(xiǎn)人可以通過提高客戶價(jià)值或降低客戶成本,或二者同時(shí)進(jìn)行來(lái)增加客戶讓渡價(jià)值,提高客戶對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度,進(jìn)而增進(jìn)對(duì)保險(xiǎn)人的忠誠(chéng)度。通過精細(xì)化的超值服務(wù),有助于提高客戶心理綜合的滿意度,進(jìn)而形成對(duì)公司產(chǎn)品乃至品牌的忠誠(chéng)。促使其一是今后有新的保險(xiǎn)需求時(shí),繼續(xù)選擇購(gòu)買本公司的產(chǎn)品;二是成為公司的正而形象的傳播使者。消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的需求如果未能得到滿足,將產(chǎn)生挫折和防御性,其結(jié)果一是中斷與公司以往建立的關(guān)系,包括脫保和轉(zhuǎn)保;二是通過攻擊來(lái)發(fā)泄不滿,成為公司負(fù)而形象的宣傳者。
三、結(jié)論
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；管理；消費(fèi)者；營(yíng)銷
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及國(guó)內(nèi)洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，目前我國(guó)洗滌行業(yè)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)所面臨的壓力是由于金融危機(jī)的震蕩，導(dǎo)致以石油為主要原料的洗滌產(chǎn)品的原材料價(jià)格大幅度波動(dòng)，給企業(yè)造成更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)終端沒有真正達(dá)到終端，也就是消費(fèi)客戶。促銷這個(gè)過程只是把利益讓于中間商，而中間商實(shí)際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費(fèi)用大而效果差。另一個(gè)原因是，和個(gè)別大公司相比，有一定的資金實(shí)力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點(diǎn)，制定營(yíng)銷措施和方案。真正的終端在哪里，應(yīng)該說在消費(fèi)者的心里?！敖K端營(yíng)銷”是近年來(lái)最熱門的營(yíng)銷名詞之一，甚至營(yíng)銷界有人提出“終端為王”的觀點(diǎn)。而許多企業(yè)卻認(rèn)為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者直接購(gòu)買產(chǎn)品的地點(diǎn)，如超市、便利店和酒店等。堅(jiān)持這樣觀點(diǎn)的廠商們把這樣的終端定位于營(yíng)銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對(duì)手之間在終端也展開了拼殺。
目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場(chǎng)。消費(fèi)者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性和售后服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)在市場(chǎng)上起到絕對(duì)的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，最終購(gòu)買的決定權(quán)在消費(fèi)者。消費(fèi)者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費(fèi)者必須消費(fèi)產(chǎn)品和忠誠(chéng)于產(chǎn)品，甚至引起反感。
當(dāng)今所謂的終端惡性競(jìng)爭(zhēng)的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營(yíng)銷觀念還停留在4P營(yíng)銷理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費(fèi)者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(fù)(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來(lái)留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長(zhǎng)期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠(chéng)信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來(lái)的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費(fèi)者會(huì)向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購(gòu)買。恢復(fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使消費(fèi)者和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動(dòng)消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠(chéng)的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者申明企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對(duì)4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費(fèi)者心中，也就是要不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并不斷滿足和超越消費(fèi)者的期望，與消費(fèi)者建立持久的忠誠(chéng)關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理論，其核心是企業(yè)重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求，強(qiáng)調(diào)不是賣給消費(fèi)者最便宜的產(chǎn)品，而是賣給消費(fèi)者認(rèn)為最值得購(gòu)買的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利的購(gòu)買途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷人員應(yīng)以積極的方式與消費(fèi)者雙向溝通，通過溝通，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到排它性的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。而4R理論在4C理論上更進(jìn)一步，既體現(xiàn)了要贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，又體現(xiàn)了長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻暨@種忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷思想。所以，終端在消費(fèi)者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營(yíng)銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場(chǎng)覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費(fèi)者，或?qū)οM(fèi)者的溝通沒有持續(xù)性、不到位，沒有打動(dòng)消費(fèi)者，雖然做了促銷，但沒有提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，促銷一停銷量就停，市場(chǎng)占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。
如何抓住消費(fèi)者的心，建立真正的終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?當(dāng)今是品牌營(yíng)銷的時(shí)代，品牌才是最具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的武器。消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是整個(gè)品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設(shè)優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費(fèi)者之心，才能持久地獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，品牌建設(shè)必須以消費(fèi)者需求為中心，品牌建設(shè)的每一步都是為滿足和超越消費(fèi)者需求和期望做加法。為此，要做到營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營(yíng)銷環(huán)境的變化，重視和加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬(wàn)能的，渠道不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤(rùn)的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有絕對(duì)的品質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擁有穩(wěn)定并且不斷增長(zhǎng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體。雖然各級(jí)渠道成員賣寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此品牌有這么高的忠誠(chéng)度，不賣寶清的產(chǎn)品會(huì)遭消費(fèi)者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷售，而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到這個(gè)店沒有檔次。寶沽因?yàn)橹匾曄M(fèi)者的溝通，擁有了強(qiáng)大的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對(duì)渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場(chǎng)，卻少人問津。
案例2：家電零售巨頭國(guó)美在未經(jīng)格力許可的情況下，對(duì)所售的格力空調(diào)某些機(jī)型大幅降價(jià)，格力以影響品牌形象和客戶利潤(rùn)為由向國(guó)美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因?yàn)楦窳殚L(zhǎng)期以來(lái)受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國(guó)美，很大程度上在于格力品牌強(qiáng)大的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。此事件一出，消費(fèi)者對(duì)格力的品牌良好印象進(jìn)一步加深。
案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費(fèi)者心里來(lái)說是不會(huì)盲目飲用的。沒有人正確引導(dǎo)，消費(fèi)者是不會(huì)了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比的。包裝內(nèi)的小禮品實(shí)際上就是一種根據(jù)消費(fèi)心理來(lái)確定的操作過程。通過引導(dǎo)消費(fèi)后，消費(fèi)者認(rèn)同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費(fèi)者心理上有一種滿足感，消費(fèi)者才會(huì)選購(gòu)。通過消費(fèi)者的心理測(cè)試，這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正接受后，就會(huì)在下一次的親朋好友聚會(huì)上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達(dá)到了促銷的目的，這個(gè)過程叫引導(dǎo)消費(fèi)。
營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣得更貴，同樣的價(jià)格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費(fèi)者的幻像。對(duì)消費(fèi)者而言，研究消費(fèi)者價(jià)格心理的意義正在于：既要讓消費(fèi)者掏更多的錢，又要讓消費(fèi)者獲得更大的滿足。
“占便宜”其實(shí)是一種心理錯(cuò)覺，但居于信息不對(duì)稱原理，消費(fèi)者不知道底價(jià)，只知道憑自己的還價(jià)能力把價(jià)格壓下來(lái)，于是從中獲得心理滿足。不論還價(jià)是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營(yíng)銷人要承認(rèn)這個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，并在實(shí)踐中巧妙運(yùn)用。促銷是還價(jià)原理的另類形式，促銷與降價(jià)是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質(zhì)是一種變相降價(jià)，但促銷與降價(jià)又有著很大的區(qū)別。
降價(jià)與促銷兩種營(yíng)銷方式給顧客帶來(lái)的實(shí)際利益基本相同，但為什么結(jié)果不一樣呢?這是因?yàn)閮煞N營(yíng)銷方式給顧客帶來(lái)的“心理利益”不一樣。這正是促銷的實(shí)質(zhì)，即促銷在給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益的同時(shí)，還給消費(fèi)者帶來(lái)“心理利益”。促銷的實(shí)質(zhì)就是利用信息不對(duì)稱給消費(fèi)者創(chuàng)造“心理利益”。促銷給消費(fèi)者傳達(dá)兩個(gè)心理暗示，一是由于商品價(jià)格沒有下調(diào)，消費(fèi)者由此判斷商品的品質(zhì)和成本沒有下降；二是由于意外地獲得了促銷品，消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得了原本應(yīng)該由廠家獲得的利益，這個(gè)利益就是消費(fèi)者獲得的“心理利益”。從消費(fèi)心理學(xué)分析，降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是“便宜商品”，沒有獲得“溢價(jià)收益”，即沒有獲得額外的好處；促銷時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是“占便宜的商品”，獲得了額外的“溢價(jià)收益”——促銷品。新品牌回頭客的多少?zèng)Q定客戶的信心、創(chuàng)新品牌傳播和溝通策略。再好的品牌如果沒有被有效地傳播到消費(fèi)者，沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的溝通，沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和忠誠(chéng)，品牌是沒有任何價(jià)值和意義的。
摘要：市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中具有極其重要的作用，本文就市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析問題展開討論。文章首先論述了市場(chǎng)調(diào)查的定義，繼而分析了市場(chǎng)調(diào)查的作用和意義，最后提出了市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用。
關(guān)健詞：市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)營(yíng)銷；應(yīng)用
一、市場(chǎng)調(diào)查的定義
從廣義來(lái)說，市場(chǎng)調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問題而有意識(shí)地進(jìn)行了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過程和努力;從狹義來(lái)說，市場(chǎng)調(diào)查是特指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無(wú)論我們從廣義或是狹義來(lái)理解，市場(chǎng)調(diào)查是任何一個(gè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，特別是活躍在國(guó)際市場(chǎng)上的進(jìn)出口企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的組成部分，是他們賴以成功銷售產(chǎn)品的基本條件。
二、市場(chǎng)調(diào)查的作用和意義
市場(chǎng)調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品極其廣告的印象和好感度如何?調(diào)查的第二種功能是診斷，指解釋信息或活動(dòng)。例如改變包裝對(duì)產(chǎn)品銷售的影響是什么?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能。例如，企業(yè)對(duì)于持續(xù)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用等。
（一）了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
通過調(diào)查可以把消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求傾向，以及市場(chǎng)中未被滿足的需求，以此為依據(jù)制定自己的營(yíng)銷策略，改善市場(chǎng)營(yíng)銷方案。如我國(guó)西部大開發(fā)策略的實(shí)施，基礎(chǔ)設(shè)施改造的大規(guī)模投入就為企業(yè)帶來(lái)了很大營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
（二）有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)
任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而這就必須對(duì)市場(chǎng)有一定的了解，這就需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。通過調(diào)查可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的需求、消費(fèi)偏好的變化及對(duì)產(chǎn)品的期望，然后設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品，制定出營(yíng)銷計(jì)劃，使企業(yè)的營(yíng)銷再次出現(xiàn)新的。如索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品，每一次都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，從而制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。
（三）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是信息的競(jìng)爭(zhēng)，而信息具有時(shí)效性，誰(shuí)能及時(shí)掌握有用的信息，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。對(duì)于流動(dòng)性不太強(qiáng)的信息資源，企業(yè)要想獲得，就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營(yíng)銷調(diào)查機(jī)構(gòu)，配備優(yōu)秀的營(yíng)銷調(diào)查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營(yíng)銷調(diào)查人員都有著非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅(jiān)持不懈地致力于開發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>
（四）保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性
顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間存在一種必然的聯(lián)系，長(zhǎng)期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)之上的。保持和鞏固忠實(shí)顧客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，重復(fù)購(gòu)買和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。
對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，保持和鞏固忠誠(chéng)客戶從某種程度上，更容易服務(wù)，而且并沒有增加成本，同時(shí)也可以給員工帶來(lái)滿足感和成就感，獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對(duì)顧客需求詳細(xì)了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而這種了解和認(rèn)知就來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查。
同時(shí)，我們也要明確市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷提供參考的信息，并不能代表決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，做出基本的判斷。如果認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是相對(duì)準(zhǔn)確和客觀的，則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他方面來(lái)源的資料，同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)狀，最終才能做出正確的營(yíng)銷決策。
三、市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用
任何一家企業(yè)都必須是在對(duì)有關(guān)市場(chǎng)情況有充分的了解基礎(chǔ)上才能有針對(duì)性地制訂策略或修訂策略，即使是政府部門制訂有關(guān)政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機(jī)遇，仿佛他們有如神助一般，殊不知料事如神般的“天賦”卻來(lái)源于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。掌握了信息，你就擁有識(shí)別機(jī)遇的眼光。對(duì)市場(chǎng)信息不了解的人，即使機(jī)遇就在眼前，他也會(huì)象睜眼瞎一樣，又談何抓住機(jī)遇。
企業(yè)的管理部門或有關(guān)的負(fù)責(zé)人在針對(duì)某些問題進(jìn)行決策或修正原訂策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等，通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問題，只有通過實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查所得到的具體答案才能作為企業(yè)的管理部門或有關(guān)負(fù)責(zé)人決策或修正策略的客觀依據(jù)。否則，就很容易成為脫離實(shí)際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當(dāng)然，在挫折中我們也可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)卻是由大量的損失換來(lái)的。
（一）產(chǎn)品決策中的市場(chǎng)調(diào)查
任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，不可能或極少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品只有一個(gè)牌號(hào)的產(chǎn)品現(xiàn)象。所以，進(jìn)入市場(chǎng)中的產(chǎn)品都必須與其同類產(chǎn)品或者可以替代的其他產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)。因此，產(chǎn)品定位的首要工作就是明確企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，確定企業(yè)可能開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，要以市場(chǎng)信息為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，真正了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求。
（二）價(jià)格決策中的市場(chǎng)調(diào)查
大多數(shù)的企業(yè)在營(yíng)銷過程中都可能會(huì)遇到這樣的問題:研制成功的新產(chǎn)品以何種價(jià)格推向市場(chǎng)能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受而同時(shí)企業(yè)有最大的利潤(rùn)空間?這種問題非常有助于營(yíng)銷決策者在產(chǎn)品定價(jià)方面作出正確的決策，而好的定價(jià)決策又需要市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)方面的信息。這是定價(jià)成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場(chǎng)調(diào)查來(lái)收集、整理和分析。這可以和市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位調(diào)查的信息結(jié)合起來(lái)，并進(jìn)一步測(cè)定價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響。這可通過市場(chǎng)調(diào)查中的訪問法，運(yùn)用問卷了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格或?qū)Χ鄠€(gè)價(jià)格點(diǎn)的接受度?；蛲ㄟ^實(shí)驗(yàn)法，將市場(chǎng)上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測(cè)試樣品由消費(fèi)者選擇，以此模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響。通過深入的分析，營(yíng)銷決策者可以充分了解本行業(yè)同類產(chǎn)品和價(jià)格，正確估算產(chǎn)品成本和費(fèi)用，然后選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，選定最后價(jià)格。
（三）渠道決策中的市場(chǎng)調(diào)查
選擇最佳的營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)來(lái)說是至關(guān)重要。但營(yíng)銷渠道方式很多，有長(zhǎng)有短，有寬也有窄。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道的方式也有新的發(fā)展。如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。因此，企業(yè)要做出正確的選擇，就必須通過市場(chǎng)調(diào)查充分了解市場(chǎng)信息，包括產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品重量、體積、性質(zhì)、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場(chǎng)因素:如市場(chǎng)區(qū)域范圍大小、顧客集中程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。購(gòu)買行為因素:如購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、季節(jié)性、選擇性、品牌敏感性等。企業(yè)自身因素:如財(cái)力、推銷渠道管理能力以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等。這些信息的收集都可和前面市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、價(jià)格確定所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)合起來(lái)，再增加對(duì)中間商因素:包括合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等進(jìn)行深入調(diào)查，在此基礎(chǔ)上作出正確的營(yíng)銷渠道的選擇。
（四）促銷決策中的市場(chǎng)調(diào)查
促銷在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中是非常重要的一環(huán)，是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實(shí)效的促銷推廣活動(dòng)。由于企業(yè)在促銷上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，而且有許多可供選擇的促銷方法，因此，促銷活動(dòng)前的市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等情況以及促銷效果都必須通過市場(chǎng)調(diào)查的方式來(lái)明確的把握，以便營(yíng)銷決策者對(duì)促銷方式作出正確的決策。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉建輝.企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)查工作[J].湖南經(jīng)濟(jì),2002,(07).
論文關(guān)鍵詞：原創(chuàng)性，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，影響因素
1 原創(chuàng)性高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及其界定與測(cè)量
原創(chuàng)性高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是指采用新技術(shù)而形成的相同或相近高新技術(shù)企業(yè)群體，或者是圍繞高新技術(shù)而生成的新興的企業(yè)群體，其中所采用的新技術(shù)是一種根本性創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究創(chuàng)新較早,但將原始創(chuàng)新與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)分析原創(chuàng)性高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的文獻(xiàn)很少，缺乏系統(tǒng)的研究。
我國(guó)的高新技術(shù)范圍共11項(xiàng)，涉及電子與信息技術(shù)、生物工程和新醫(yī)藥技術(shù)、新材料及應(yīng)用技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)、航空航天技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、新能源與高效節(jié)能技術(shù)、環(huán)境保護(hù)新技術(shù)、海洋工程技術(shù)、核應(yīng)用技術(shù)及其他在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造中應(yīng)用的新工藝、新技術(shù)。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中要確定哪些是屬于原創(chuàng)性的，有一定難度。筆者根據(jù)國(guó)家的有關(guān)規(guī)定和相關(guān)學(xué)者的研究主要認(rèn)為有四大主要衡量指標(biāo)：核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科技成果轉(zhuǎn)化能力、研究開發(fā)的組織管理水平和成長(zhǎng)性指標(biāo)管理論文，并且占有的權(quán)重應(yīng)分別是0.3、0.3、0.2和0.2.
其中核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)擁有的專利、軟件著作權(quán)、集成電路布圖設(shè)計(jì)專有權(quán)、植物新品種等核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量（不含商標(biāo)）；科技成果轉(zhuǎn)化能力，主要是最近3年內(nèi)科技成果轉(zhuǎn)化的年平均數(shù)；研究開發(fā)的組織管理水平包括：（1）制定了研究開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)報(bào)告;（2）建立了研發(fā)投入核算體系；（3）開展了產(chǎn)學(xué)研合作的研發(fā)活動(dòng)；（4）設(shè)有研發(fā)機(jī)構(gòu)并具備相應(yīng)的設(shè)施和設(shè)備；（5）建立了研發(fā)人員的績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)制度中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)。成長(zhǎng)性指標(biāo)主要有總資產(chǎn)增長(zhǎng)率和銷售增長(zhǎng)率，具體計(jì)算方法如下：總資產(chǎn)增長(zhǎng)率＝1/2（第二年總資產(chǎn)額÷第一年總資產(chǎn)額＋第三年總資產(chǎn)額÷第二年總資產(chǎn)額）－1；銷售增長(zhǎng)率＝1/2（第二年銷售額÷第一年銷售額＋第三年銷售額÷第二年銷售額）－1。經(jīng)過上述篩選，本文選擇了醫(yī)藥、航空航天、通信設(shè)備制造、電子計(jì)算機(jī)及辦公設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備及儀器儀表5個(gè)行業(yè)的樣本。
2 原創(chuàng)性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)影響因素模型
對(duì)原創(chuàng)性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)演化及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析的第一步是建立模型。本文認(rèn)為原創(chuàng)性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)主要受創(chuàng)新資本投入和人力資本投入的影響，據(jù)此將主導(dǎo)性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的評(píng)價(jià)模型表示如下:
Y=LαKβ
其中Y表示產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，L表示創(chuàng)新的人力資本投入，K表示投入的創(chuàng)新資本，α和β表示人力投入和資本投入對(duì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的影響。
對(duì)上式兩邊先取對(duì)數(shù)后求導(dǎo)，得出:
(dy/dt)/Y=α(dL/dt)/L+β(dK/dt)/K
α——人力投入的影響系數(shù);
β——創(chuàng)新資本投入的影響系數(shù);
三、原創(chuàng)新高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)影響因素的實(shí)證分析
（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與處理
1.數(shù)據(jù)來(lái)源及處理
實(shí)證分析的一項(xiàng)前提性基礎(chǔ)工作就是數(shù)據(jù)的分析與整理。根據(jù)中國(guó)現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料的情況，在己經(jīng)公開出版的文獻(xiàn)資料中，幾乎沒有完整的適合我們要求的數(shù)據(jù)資料。因此，現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)資料的實(shí)際情況決定了模型所需要的數(shù)據(jù)只有通過適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)處理的方式才能獲得。本文所取原始數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》和科技部網(wǎng)站。
（二）原創(chuàng)性高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
原創(chuàng)性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品銷售收入保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，1995年一2009年高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品銷售收入均基本處于上升趨勢(shì)管理論文，新產(chǎn)品銷售收入的提升說明產(chǎn)業(yè)附加值、產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平不斷提高，產(chǎn)業(yè)不斷成長(zhǎng)，見下表1。
表 1 原創(chuàng)新高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品銷售收入（單位：億元）
年份
行業(yè)
1995
2000
2005
2006
2007
2008
2009
醫(yī)藥
61.53
170.26
469.36
569.92
712.69
948.91
1248.32
航空航天
59.01
81.33
337.35
305.04
379.13
472.98
272.17
通信設(shè)備制造
350.18
1630.81
3852.04
4173.48
6013.02
6759.08
8232.77
電子計(jì)算機(jī)及辦公設(shè)備
36.64
537.00
2070.09
2963.11
2814.74
4227.74
2253.12
醫(yī)療設(shè)備及儀器儀表
31.00
64.42
185.82
237.31
383.65
關(guān)鍵詞： 成品油銷售價(jià)格；成品油銷售途徑；成品油品牌
一、緒論
石油資源是目前世界上比較稀缺的一種資源，被譽(yù)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的血液。石油資源在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面都起著舉足輕重的作用，在化工原料、工業(yè)制品、動(dòng)力能源等諸多方面仍然扮演著不可替代的角色。
在中國(guó)石油銷售企業(yè)中主要以中國(guó)石油和中國(guó)石化為主體的已經(jīng)發(fā)展多年，并在中國(guó)的石油市場(chǎng)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。例如在舟山地區(qū)2011年第一季的成品油銷售市場(chǎng)，中國(guó)石油和中國(guó)石化所占市場(chǎng)份額分別為33.52%和43.54%，社會(huì)單位所占市場(chǎng)份額僅為22.94%。隨著中國(guó)成品油市場(chǎng)逐步對(duì)外開放，許多跨國(guó)石油公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們憑借優(yōu)良產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)和豐富銷售經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。隨著中國(guó)2009年開始《石油價(jià)格管理辦法》的實(shí)施，成品油價(jià)格形成機(jī)制更加的市場(chǎng)化，成品油市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。為了使中國(guó)石油公司在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有必要對(duì)成品油的銷售之道進(jìn)行深入的研究。
隨著石油行業(yè)的發(fā)展和銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及人們對(duì)于石油產(chǎn)品需求量的增加，本論文研究的目的就是找出影響中國(guó)石油銷售量提高的具體因素，并對(duì)這些可能的影響因素進(jìn)行驗(yàn)證，以驗(yàn)證這些因素對(duì)于中國(guó)石油銷售量影響作用的大小，從而可以根據(jù)上述研究結(jié)果來(lái)制定出提高中國(guó)石油銷售量的方案，同時(shí)也可以為其它行業(yè)的產(chǎn)品銷售提供理論參考與指導(dǎo)。
本論文的研究問題具體內(nèi)容就是找出在中國(guó)石油產(chǎn)品銷售過程中的具體影響因素，對(duì)于如何制定合理的成品油銷售價(jià)格、成品油銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建體系、成品油銷售策略的選擇、成品油銷售人員的服務(wù)水平、成品油的品牌宣傳等方面進(jìn)行研究，并就上述這些方面對(duì)于中國(guó)石油產(chǎn)品銷售量的影響作用的原因以及作用的大小進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)研究結(jié)果以制定有效的提高中國(guó)石油產(chǎn)品銷售量的方案，從而促進(jìn)中國(guó)石油行業(yè)的發(fā)展以及滿足更多客戶的消費(fèi)需求。
二、文獻(xiàn)概覽
成品油的廣義概念是指：經(jīng)過石油原油的生產(chǎn)加工而成的，一般可分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、劑、石蠟、石油瀝青、石油焦等。
成品油的狹義概念是指：按照中國(guó)政府《成品油市場(chǎng)管理辦法》（商務(wù)部令2006年第23號(hào)）第四條的理解定義就是指汽油、柴油機(jī)其它符合中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料。
本論文的成品油主要是指汽油和柴油。
成品油的銷售價(jià)格就是指中國(guó)成品油的供貨銷售方與消費(fèi)者購(gòu)買方在市場(chǎng)交易中進(jìn)行交易時(shí)的通過貨幣形式交易所表現(xiàn)出來(lái)的具體數(shù)量的多少。
趙艷豐（2011）指出中國(guó)石化在銷售成品油的時(shí)候，針對(duì)不同的用戶和需求，采取批零搭配和優(yōu)先供應(yīng)及量?jī)r(jià)互動(dòng)的銷售措施，同時(shí)還采取措施讓大部分社會(huì)加油站成為公司的加盟站，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格的目的以及利用油品資源充足的優(yōu)勢(shì)與上下浮動(dòng)8%銷售價(jià)格的權(quán)利，以應(yīng)對(duì)社會(huì)加油站低價(jià)銷售的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)石化通過采取差異化的價(jià)格策略的方式，成功應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意降低價(jià)零售的行為，首先是各分公司享有1%的零售價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”價(jià)格跟進(jìn)策略；其次是不予理睬銷售量較小的加油站的低價(jià)銷售競(jìng)爭(zhēng)行為；三是以應(yīng)對(duì)相鄰省區(qū)的大幅度降價(jià)就是采取臨近加油站價(jià)格相同和逐次提高及梯級(jí)保護(hù)的辦法；四是采取短期跟進(jìn)甚至低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的策略，以應(yīng)對(duì)實(shí)力較弱、但銷售量較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)銷售行為，這樣實(shí)現(xiàn)了中國(guó)石化成品油市場(chǎng)銷售量最大幅度的提高。
成品油銷售途徑就是指在中國(guó)成品油銷售過程中，成品油從銷售方手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)方手里的具體實(shí)現(xiàn)的途徑或渠道及這些途徑或渠道的分布。
趙艷豐（2011）在成品油銷售過程中采取恰當(dāng)?shù)姆咒N策略，提高了銷售體系密集度的建設(shè)。由于成品油分銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力與成品油的油庫(kù)設(shè)施密切相關(guān)，所以成品油油庫(kù)的位置距離成品油分銷客戶比較近，這樣導(dǎo)致客戶進(jìn)貨運(yùn)雜費(fèi)低，成品油批發(fā)優(yōu)勢(shì)就具有明顯優(yōu)勢(shì)。在方便自提的成品油批發(fā)用戶以外，還充分做好了成品油批發(fā)配送工作，根據(jù)批發(fā)用戶的購(gòu)買時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)送油上門，最大限度地方便成品油批發(fā)用戶。通過對(duì)新建高等級(jí)公路沿線和城市新區(qū)等市場(chǎng)空白點(diǎn)等增加新建加油站以及通過收購(gòu)地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會(huì)加油站和改造位置佳、車流量大、但規(guī)模小、設(shè)施陳舊的加油站等一系列銷售體系建設(shè)措施的實(shí)施，充分打造了強(qiáng)勢(shì)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣成品油的銷售量得到明顯提高。
成品油的促銷策略就是指在中國(guó)成品油的銷售過程中，成品油的銷售方為了提高成品油的銷售量而采取的一系列刺激消費(fèi)者購(gòu)買成品油的方式方法及其方法的組合運(yùn)用策略等。
劉踴林（2010）國(guó)外石油公司在中國(guó)成品油銷售過程中，首先對(duì)銷售市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，投資地域和投資項(xiàng)目主要集中在東部沿海地區(qū)，54.6%的國(guó)外石油巨頭都投資在國(guó)家級(jí)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。國(guó)際石油巨頭通過與國(guó)內(nèi)石油企業(yè)合資建立的加油站，雖然數(shù)量上不及中國(guó)石化和中國(guó)石油目前擁有加油站總量的5%，但他們進(jìn)入的卻是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、石油消費(fèi)最旺盛的地區(qū)。市場(chǎng)細(xì)分的銷售策略不僅給國(guó)際石油巨頭日后大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)成品油市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且也極大提高了成品油的銷售量。例如國(guó)外石油公司在進(jìn)入中國(guó)油市場(chǎng)前，通過促銷策略把中國(guó)市場(chǎng)分為汽車修理廠、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的銷售策略。通過市場(chǎng)調(diào)研得到目標(biāo)市場(chǎng)許多準(zhǔn)確資料，如市場(chǎng)容量、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源，制定相應(yīng)的組合銷售策略，讓銷售活動(dòng)具有明確的針對(duì)性。
成品油的銷售人員就是指在中國(guó)成品油的銷售過程中，成品油的銷售方的所有工作服務(wù)人員的總稱，他們的服務(wù)態(tài)度、行為方式等都直接影響著成品油銷售的結(jié)果。
趙艷豐（2011）加油站在銷售成品油、提供加油服務(wù)時(shí)，銷售的不僅僅是成品油產(chǎn)品，更主要的是服務(wù)，所以中國(guó)石油企業(yè)針對(duì)加油站在位置、價(jià)格等外部因素既定的情況下，通過調(diào)整服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容來(lái)吸引客戶。首先就是制定了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，具體而言即統(tǒng)一服飾、掛牌上崗、保持優(yōu)良的外觀形象、微笑服務(wù)；服務(wù)程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范；主動(dòng)提供延伸服務(wù)（例如幫助司機(jī)檢查車胎是否氣足，油脂是否夠，幫助司機(jī)擦洗車門、車窗，簡(jiǎn)單沖洗等）；提供相應(yīng)的知識(shí)與咨詢服務(wù)（向司機(jī)介紹油品性能與使用、更換方法等）；主動(dòng)爭(zhēng)取、引導(dǎo)過路車輛進(jìn)站。另外對(duì)于成品油消費(fèi)大戶則圍繞要圍繞大客戶建立一套完善的大客戶管理體系以提高客戶滿意度、鞏固客戶關(guān)系，保證成品油銷售量的穩(wěn)步提高。
成品油品牌是指在成品油銷售的過程中銷售方所銷售的成品油的具體品牌以及此品牌對(duì)于成品油銷售過程及結(jié)果的具體影響等。
李偉娟（2011）中國(guó)石化在成品油銷售方面實(shí)行品牌策略，首先針對(duì)批發(fā)客戶消費(fèi)量大、消費(fèi)穩(wěn)定的特點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，讓用戶感覺到成品油質(zhì)量好、數(shù)量足，信賴自己的產(chǎn)品，最終接受自己的產(chǎn)品；其次加強(qiáng)成品油品牌的宣傳，以提高成品油品牌的知名度，在消費(fèi)者心中樹立質(zhì)量過硬、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的良好形象。針對(duì)城市中心高檔汽車用戶對(duì)成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，并且希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)，中國(guó)石化在加油站產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，也提供相應(yīng)的品牌產(chǎn)品銷售的星級(jí)服務(wù)；針對(duì)城市中出租車司機(jī)不但關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量，而且關(guān)注價(jià)格、購(gòu)買付出時(shí)間等特點(diǎn)，專門開設(shè)出租車通道與自助加油站等以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)相對(duì)稱，通過上述一系列品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)的銷售措施，使得中國(guó)石化的成品油銷售量得到極大提高。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本論文主要研究對(duì)于中國(guó)成品油銷售量具有影響作用的因素，研究的主要對(duì)象就是成品油銷售方和成品油消費(fèi)方，故此本論文研究中的指定總體就是成品油銷售方和成品油消費(fèi)方。
抽樣框是：所有成品油銷售方和成品油消費(fèi)方。
抽樣地點(diǎn)：以廣西省為主的中國(guó)成品油加油站。
雖然所抽樣的成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的地點(diǎn)和情況不一樣，但不同成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的人員情況相差不大。為了讓本論文研究的范圍更為廣泛和更具有代表性，本論文根據(jù)成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的情況，采用的是分層隨機(jī)抽樣的方法。由于在成品油銷售方和成品油消費(fèi)方之間的情況不盡相同，因此抽樣元素的設(shè)計(jì)比例分配分別為：職業(yè)司機(jī)40%、加油站員工40%、銷售負(fù)責(zé)人10%、其它10%。
論文計(jì)劃發(fā)放調(diào)查研究問卷500份，根據(jù)論文比例誤差不能超過5%的要求，實(shí)際回收有效調(diào)查研究問卷數(shù)量最少是475份，否則就不符合論文設(shè)計(jì)要求。
四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本論文采用主成份分析方法來(lái)提取因子，并對(duì)于同一變量中各個(gè)題目的輻合效度和各個(gè)不同變量之間的判別效度進(jìn)行測(cè)量，并對(duì)相關(guān)矩陣進(jìn)行KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)。
Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.718（大于0.5，小于1.0）。根據(jù)KMO值作為度量是否適合進(jìn)行因子分析的標(biāo)準(zhǔn)：0.7為一般；0.6為不太適合；0.5以下為極不適合，由此得出可以進(jìn)行因子分析。
由于巴特利特球形度檢驗(yàn)是用來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)的各個(gè)變量相互之間是否彼此完全獨(dú)立的，所以巴特利特球度檢驗(yàn)的觀察值（3275.283）比較大，而且對(duì)應(yīng)的概率P值為0.000（小于0.05），這表明：相關(guān)系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合做因子分析。另外，上述表4-1中的六個(gè)變量的合計(jì)值全部超過1，最大的合計(jì)值是4.282（成品油銷售途徑力），最小的合計(jì)值是3.496（成品油銷售人員）。
通過運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.791，超過0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。
通過問卷調(diào)查，并對(duì)所回收的有效問卷進(jìn)行分析后，信度分析結(jié)果如下：成品油銷售價(jià)格、成品油銷售體系、成品油銷售策略、成品油銷售人員、成品油品牌與因變量成品油銷售量的Cronbach α的系數(shù)值分別是：0.756，0.778，0.730，0.749，0.712，0.793，均大于參照指標(biāo)0.6，處于很好的力度區(qū)間，所以此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性。即這些變量的題目能夠很好的在不同時(shí)刻與環(huán)境情況下穩(wěn)定的測(cè)量這幾個(gè)變量。
通過問卷調(diào)查，對(duì)所回收的有效問卷進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析后，自變量“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間都存在顯著性的正相關(guān)（顯著性P值都小于0.05）。在表4-19具有顯著性正相關(guān)的變量中，Pearson相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值的最小值為0.495（“成品油銷售人員”和“成品油銷售量”之間的顯著性），最大值為0.586（“成品油銷售途徑”和“成品油銷售量”之間的顯著性）。
在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，自變量“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.572、0.586、0.548、0.495、0.529，介于0.40-0.60之間，說明這五個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩兩之間的相關(guān)系數(shù)為0.032～0.180之間，均小于0.6的強(qiáng)相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。
五、 結(jié)論與建議
根據(jù)各個(gè)不同變量的數(shù)據(jù)分析可得出，總體均值中最高的是成品油銷售途徑（4.2624），其次是成品油品牌（4.0598），第三是成品油銷售量（3.7008），第四是成品油銷售價(jià)格（3.6660），第五是成品油促銷策略（3.3455），第六是成品油銷售人員（3.1240）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于成品油銷售途徑的得分最高，對(duì)于成品油銷售人員的得分是最低的。
標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是成品油促銷策略（0.97137），其次是成品油品牌（0.95591），第三是成品油銷售人員（0.93415），第四是成品油銷售量（0.93159），第五是成品油銷售價(jià)格（0.91445），第六是成品油銷售途徑（0.86479）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于成品油促銷策略的意見分歧最大，對(duì)于成品油銷售途徑的意見最為集中。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以綜合分析得出在中國(guó)成品油銷售量的影響因素中有：“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”五個(gè)因素。
對(duì)未來(lái)研究方向的建議：
（1）擴(kuò)大調(diào)查研究對(duì)象的覆蓋面，讓成品油銷售量過程中的所有人員都作為研究對(duì)象，這樣可以更具有廣泛代表性。讓關(guān)于成品油銷售行業(yè)的研究結(jié)論更具有適用性和普遍性。
（2）建議將實(shí)行縱貫綜合分析法，綜合的研究不同時(shí)間和區(qū)域的影響因素，以確定這些因素（自變量與因變量）之間的相互關(guān)系是具體如何變化發(fā)展的。
（3）建議在未來(lái)增加一些影響成品油銷售量的其它可能因素（自變量）的研究，以提高成品油銷售量在實(shí)踐和理論方面的適用性和普遍性。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙艷豐.4P 營(yíng)銷策略助力成品油銷售[J].中國(guó)石化.2011.5.
[2]戴煒奕.成品油銷售企業(yè)如何實(shí)施成本優(yōu)化策略[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì).2006.6.
[3]李為民.當(dāng)前形勢(shì)下石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其應(yīng)對(duì)策略[J].現(xiàn)代商業(yè).2011.5.
[4]顧列銘.國(guó)際石化巨頭雇戰(zhàn)中國(guó)成品油市場(chǎng)[J].中國(guó)外資.2007.4.
[5]趙艷豐.國(guó)際石油大公司在華成品油營(yíng)銷策略[J].中國(guó)石化.2010.11.
[6]蔡家強(qiáng).國(guó)外石油公司成品油經(jīng)營(yíng)之道[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì).2005.4.
[7]劉踴林.中國(guó)石化區(qū)外銷售企業(yè)營(yíng)銷策略探析[N].石油化工管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2010.9.
[8]畢德東.中國(guó)成品油市場(chǎng)的“三國(guó)演義”[J].大經(jīng)貿(mào).2006.11.
[9]劉曉飛.油品銷售駛?cè)肫放茽I(yíng)銷的快車道[J].中國(guó)石化.2007.7.
