時(shí)間：2023-03-25 10:44:54
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[論文摘 要]文章以西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,以問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù),運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素進(jìn)行探索性研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因子。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購(gòu)物的人越來越多,企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購(gòu)的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營(yíng)銷商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對(duì)于電子商務(wù)商家來說是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對(duì)影響顧客網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場(chǎng)給出一些有針對(duì)性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?，對(duì)影響進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數(shù)據(jù)收集和分析方法
（1）數(shù)據(jù)收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、每月網(wǎng)購(gòu)金額、網(wǎng)購(gòu)商品類型、購(gòu)物網(wǎng)站及郵購(gòu)方式、支付方式的選擇等問題。本調(diào)查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級(jí)量表的方法，共有16個(gè)問題，每個(gè)問題為一個(gè)陳述句，表示一種說法。對(duì)于每個(gè)問題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級(jí)，對(duì)其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對(duì)象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素，所以無網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的樣本被視為無效問卷，進(jìn)行了剔除。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了問卷250份,其中收回問卷204份,剔除無效問卷19份,共計(jì)有效問卷185份,問卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實(shí)證研究部分, 通過運(yùn)用因子分析對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0,目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實(shí)證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測(cè)變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析的方法,找到較少的幾個(gè)因子,用它們來構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化。通過因子分析先將一組觀測(cè)變量簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)因子后,再進(jìn)一步將原始觀測(cè)值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值,最后再對(duì)因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析,得到相關(guān)的結(jié)論。
（1）問卷的信度檢驗(yàn)
通過對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析,可以得知調(diào)查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí),則被認(rèn)為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)<0.5,則此問卷的調(diào)查結(jié)果就很不可信了。本調(diào)查問卷系數(shù)的計(jì)算結(jié)果0.802是對(duì)真實(shí)系數(shù)的估計(jì)(下界),由此可以得出結(jié)論，即利用本調(diào)查問卷所進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可信度還是不錯(cuò)的。
（2）問卷的效度檢驗(yàn)
進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評(píng)價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度,如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小,那么公共因子對(duì)于指標(biāo)的綜合解釋能力就會(huì)很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對(duì)本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn),即本研究所使用問卷的效度檢驗(yàn)。
（3）進(jìn)行因子分析
在可行性檢驗(yàn)后,本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說明各個(gè)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型
通過對(duì)四個(gè)公共因子的加權(quán)求和,我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率,四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評(píng)價(jià)模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結(jié)論
根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會(huì)的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會(huì)各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學(xué)生對(duì)商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購(gòu)物選擇的時(shí)候會(huì)進(jìn)行性價(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評(píng)價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。
參考文獻(xiàn)：
【摘 要】 本文從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度，以調(diào)查研究的方式，分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顯功能與潛功能、正功能和負(fù)功能，同時(shí)探究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與大學(xué)生群體中的認(rèn)同感、生活方式、情感和大學(xué)生文化等方面的聯(lián)系，最后對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提出了理性建議，以期解決其存在的問題。
【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為;特征;影響;建議
一、引言
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中的興起和普及，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)都產(chǎn)生了巨大的影響。但對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究一般側(cè)重于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科角度。這些研究大多只重視了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，而忽視了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)大學(xué)生群體本身的作用和改變。消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、心理和文化現(xiàn)象。本文主要研究杭州某大學(xué)的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與認(rèn)同、生活方式等的聯(lián)系，以及大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的問題。對(duì)杭州大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的總體情況需要準(zhǔn)確地把握，同時(shí)也是為了更好地分析網(wǎng)購(gòu)的過程、影響因素、個(gè)體差異和群體特征。本章節(jié)采用問卷調(diào)查的方法，對(duì)杭州某大學(xué)的部分網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)訪談法，對(duì)個(gè)案進(jìn)行深入訪談，做定性分析。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查
本篇論文主要研究杭州某大學(xué)的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與認(rèn)同、生活方式等的聯(lián)系，以及大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的問題。
本次調(diào)查以“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為”為主體，共設(shè)計(jì)18了個(gè)問題。大體分為三個(gè)部分：個(gè)人基本信息、對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可程度和網(wǎng)購(gòu)對(duì)其個(gè)人生活影響。本次調(diào)查采用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的方法，在杭州H大學(xué)隨機(jī)抽取大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查出去預(yù)調(diào)查問卷共計(jì)發(fā)放150份，收回142份，回收率94.7%。
從調(diào)查顯示來看，本次調(diào)查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年級(jí)分布為，大四學(xué)生最多，占總體的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占總體的11.5%。大一學(xué)生共計(jì)37人，占總體的26.6%。
1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品類型
大學(xué)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的物品，最為突出的是對(duì)服裝飾品的選擇。通常認(rèn)為服裝飾品一般是女性偏好。但這次調(diào)查來看，在大學(xué)生群體中，男女生對(duì)服裝飾品并沒有明顯的偏好，這一是由于大學(xué)生本身對(duì)服裝需求較高，大學(xué)生正處在一個(gè)青春時(shí)期，對(duì)個(gè)性的表達(dá)和對(duì)時(shí)尚的追求，都顯得格外突出。服裝、鞋子可以凸顯出每個(gè)人的風(fēng)格，服裝更具符號(hào)化的意義，將人們塑造成一個(gè)他們想要扮演的角色。其余最多的是購(gòu)票、學(xué)習(xí)用品、食品等。
2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)類型
大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的情況，物品缺失性消費(fèi)、季節(jié)性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)分別占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比較顯著，網(wǎng)站促銷消費(fèi)占到了8.6%，節(jié)日消費(fèi)則只有2.9%。
物品缺失性消費(fèi)、季節(jié)性消費(fèi)和節(jié)日消費(fèi)可以認(rèn)為是有意消費(fèi)，即因?yàn)橹饔^某種需要、已有購(gòu)物的意愿而實(shí)行的購(gòu)買，而沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)站促銷消費(fèi)則可以定義為無意消費(fèi)，即由于外在客觀因素的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)物行為，無意消費(fèi)更多表現(xiàn)為對(duì)商品的實(shí)際利用低。
3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度
對(duì)于大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度的調(diào)查，本題著重考察，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過程中，忠誠(chéng)度在哪里體現(xiàn)最高？問卷顯示，選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的有52人，占37.4%最高，選擇商家店鋪的有25人，占18.0%，選擇商品品牌的有41人，占29.5%，沒什么明顯忠誠(chéng)度的有21人，占15.1%。
4、大學(xué)生線上線下購(gòu)物商品差異性
網(wǎng)購(gòu)在給人們對(duì)帶來諸多便利的同時(shí)，也影響著人們的購(gòu)物習(xí)慣。對(duì)商品類型的選擇是其中的一個(gè)方面。調(diào)查結(jié)果顯示：只有44人選擇沒有明顯區(qū)別，占總體的31.7%，而有79人選擇對(duì)線上線下商品類型的選擇有一定傾向性，16人表示出強(qiáng)烈的傾向性。共計(jì)68.3%的大學(xué)生，在購(gòu)買商品類型上，線下與線上呈現(xiàn)區(qū)別。
5、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度
在大學(xué)生滿意度調(diào)查意向中，選擇基本滿意選項(xiàng)的最高，共有66人，占47.5%。很不滿意的最少，只有2人，占1.4%。隨著整個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的不斷成熟，對(duì)商家的監(jiān)督越來越完善，網(wǎng)購(gòu)流程也變得更加簡(jiǎn)單可靠，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)還是比較良好的。
三、網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的影響
1、網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)刺激
在接觸網(wǎng)購(gòu)后，大學(xué)生的消費(fèi)支出是怎么樣的呢？有51人選擇了沒有什么變化，6人選擇消費(fèi)支出減少，82人選擇消費(fèi)支出增加。從消費(fèi)金額的支出上來看，有近6成的大學(xué)生因網(wǎng)購(gòu)而增加了消費(fèi)金額。但我們知道，網(wǎng)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)就是減去了商品銷售過程中的許多環(huán)節(jié)，減少了許多額外成本，這樣商品的價(jià)格就低了下來。如果不考慮通貨膨脹等因素的影響，相同數(shù)額的金錢，在線上會(huì)比線下購(gòu)買更多的商品。選擇消費(fèi)支出沒有明顯變化的同學(xué)實(shí)際上購(gòu)買的商品是增多的，網(wǎng)購(gòu)也是刺激了他們的購(gòu)物欲望。
2、網(wǎng)購(gòu)的影響程度
客觀上，從之前大學(xué)生的購(gòu)物習(xí)慣、每天瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)支出等方面，都反映出網(wǎng)購(gòu)其實(shí)對(duì)大學(xué)生的生活有影響。大學(xué)生主觀上對(duì)網(wǎng)購(gòu)對(duì)其生活影響程度的總體判定，選擇影響一般的有54人最多，占31.7%。選擇影響很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人選擇一般程度及以上，說明網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的影響已經(jīng)很深刻了。不僅是大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方面，對(duì)其生活方式等都有很大影響。
3、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)主觀評(píng)價(jià)
認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)利大于弊的同學(xué)有68人，占48.9%。認(rèn)為弊大于利的同學(xué)只有7人，占5.0%。還有44人選擇了利弊差不多。這說明大學(xué)生整體上還是認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)行為的，這也是由于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度的提高。
四、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為分析
1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與群體認(rèn)同分析
“人”作為社會(huì)群體中的人，當(dāng)我們被所在的群體接受和認(rèn)同的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生一種歸屬感和成就感。而想融入一個(gè)群體的生活，必須具備共同的群體特征和價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)，這是一種集體意識(shí)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃米爾?涂爾干將集體意識(shí)定義為：社會(huì)成員平均具有的信仰和感情的總和，構(gòu)成了他們自身明確的生活體現(xiàn)，稱之為集體意識(shí)或共同意識(shí)。[1]
消費(fèi)作為社會(huì)生活的一種形式，消費(fèi)社會(huì)中的人為了進(jìn)入到這一生活共同體中，就需要滿足消費(fèi)方式和消費(fèi)選擇上的群體內(nèi)部一致性，即將個(gè)體的我轉(zhuǎn)化為集體的我。在今天數(shù)字信息化時(shí)代，大學(xué)生群體作為一個(gè)與眾不同的群體，被貼上消費(fèi)大軍的標(biāo)簽。人們的消費(fèi)歸屬由群體的消費(fèi)價(jià)值決定，大學(xué)生通過選擇與自己觀念和行為相同的群體來滿足自己在購(gòu)買中的需求。
人們的消費(fèi)是與其所處的階層地位相關(guān)的，所處的階層地位不同的人，他的消費(fèi)水平也自然有所差異。除了維持或提升自己的社會(huì)地位，人們的消費(fèi)也是為了維護(hù)和再生產(chǎn)與自己的經(jīng)濟(jì)地位相適應(yīng)的文化認(rèn)同。[2]在傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)中，“名牌”商品的打造需要極高的成本，在有限的空間的商場(chǎng)內(nèi)，各個(gè)商品陳列的位置就是一種規(guī)則和秩序，將商品的等級(jí)劃分出來，也將不同的階層人群區(qū)分開來。
不同的社會(huì)階層在消費(fèi)水平和消費(fèi)能力上存在著顯著不同。對(duì)絕大多數(shù)大學(xué)生來說，自己還沒辦法脫離家庭獨(dú)立發(fā)展，他的家庭社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)地位就代表了他自身的社會(huì)階層，這在很大程度上造成了消費(fèi)水平不平等的大學(xué)生在實(shí)際購(gòu)買上的差異。“潮牌”是一塊“遮羞布”，它可以掩蓋大學(xué)生想追求品牌但卻又被自身經(jīng)濟(jì)條件局限的尷尬，給大眾化的商品貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，網(wǎng)購(gòu)一定程度上將大學(xué)生個(gè)體與個(gè)體之間的差距轉(zhuǎn)化為了個(gè)性，有效消除了大學(xué)生群體內(nèi)部由于消費(fèi)水平不同而產(chǎn)生的差異。
2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與生活方式的分析
網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生對(duì)生活方式改變巨大，這首先與整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善有關(guān)，網(wǎng)速不斷的提高，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機(jī)的興起，都使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用率提高了。
以前，上網(wǎng)受空間的限制，人們只能呆在電腦面前，固定在某一處上網(wǎng)。但隨著移動(dòng)終端設(shè)備的不斷升級(jí)，移動(dòng)端足以滿足人們上網(wǎng)的需求，再加上3G、4G網(wǎng)絡(luò)的高速傳輸速度，人們對(duì)移動(dòng)端的使用越來越頻繁。第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2014年增加的新網(wǎng)民主要上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為64.1%。截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)就是將人們從空間的束縛中解脫出來，人們可以將平時(shí)的“碎片化”時(shí)間都利用起來。瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站就是其中一種不錯(cuò)的選擇。上課時(shí)、吃飯時(shí)、走路時(shí)，同學(xué)低頭玩手機(jī)的現(xiàn)象在大學(xué)校園內(nèi)屢見不鮮。很多大學(xué)生就是將這些時(shí)間花在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站上，根據(jù)本次調(diào)查顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生每天都有瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的習(xí)慣，且女生的整體的瀏覽時(shí)間高于男生，個(gè)別大學(xué)生甚至每天花去3個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間用來瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站。
3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與“御宅”消費(fèi)文化分析
“御宅”一詞最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”則是指對(duì)于ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）等次文化產(chǎn)品極度癡迷的某一社會(huì)群體。[3]
大學(xué)生愈來愈多的成為其中的一員，在寢室上網(wǎng)一呆就是一整天，只通過電腦和外界交流，這在大學(xué)中是一個(gè)極其普遍的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)演化出了一個(gè)全新的人類之前都未曾見過或者敢于想象的消費(fèi)空間，這也為宅男宅女進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了重要的環(huán)境?，F(xiàn)有的商業(yè)體系和運(yùn)行空間在很大程度上受到了御宅經(jīng)濟(jì)的影響，御宅族們?nèi)丝诨鶖?shù)龐大，這也為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
不過我們不能忽視的是御宅族的負(fù)面影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)導(dǎo)致了許多御宅族的誕生，而他們不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活，上網(wǎng)購(gòu)物花去了他們一天中絕大部分時(shí)間，就算是沒有要買的商品，御宅族們也會(huì)黏在網(wǎng)上，毫無節(jié)制地瀏覽各種網(wǎng)絡(luò)信息，而不管這樣的信息是否對(duì)他有用。傳統(tǒng)的生活模式被打破，隨之取代的是以網(wǎng)絡(luò)為核心的嶄新的生活方式，網(wǎng)絡(luò)世界成了當(dāng)代年輕人的心靈歸屬。當(dāng)然，最為直接的影響是，御宅文化直接導(dǎo)致了許多御宅族們長(zhǎng)期處于亞健康的生活狀態(tài)之中。
五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為存在的問題及其建議
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)和興起，不僅僅是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮起到巨大的推動(dòng)作用，也導(dǎo)致了不同社會(huì)群體的形成，并且同時(shí)引發(fā)了諸多的社會(huì)問題。
首先我們要承認(rèn)其值得肯定的一面，新的互聯(lián)網(wǎng)媒體文化就是從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)之中誕生的，這極大地豐富了我們的文化世界，像“淘寶體”這樣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)就是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化。新生事物既會(huì)帶來好處，同樣也必然有其弊端。正如現(xiàn)在大學(xué)校園里所呈現(xiàn)的狀態(tài)，大學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間的沉迷上網(wǎng)，花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行購(gòu)物，而這種購(gòu)物的目的已經(jīng)偏離了自身的需求，而只是為了消磨時(shí)間，尋求在網(wǎng)上的所得到的依賴感。
另外，無節(jié)制地追求商品品牌和社會(huì)標(biāo)簽，讓越來越多的消費(fèi)者對(duì)名牌狂熱，大學(xué)生在一定程度上也出現(xiàn)了這樣的情況，這給其生活無疑增添了巨大的負(fù)擔(dān)，從而因個(gè)人生活開銷無法負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致一系列社會(huì)問題的產(chǎn)生。這些新出現(xiàn)的問題都需要我們面對(duì)和思考。
對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問題的解決，要從社會(huì)、家庭、學(xué)校、大眾媒體和個(gè)人這五個(gè)方面出發(fā)，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中存在的盲目跟風(fēng)和從眾現(xiàn)象提出解決方法。
從社會(huì)方面來說，社會(huì)主流應(yīng)該大力提倡文明消費(fèi)和理性消費(fèi)，堅(jiān)決摒棄奢侈消費(fèi)和攀比性消費(fèi)。向拜金主義、享樂主義和物質(zhì)主義說“不”，為大學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。從家庭方面來看，家長(zhǎng)要與自己的孩子做好溝通交流工作，指導(dǎo)孩子理性消費(fèi)，從行動(dòng)上約束大學(xué)生們的不當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣，給他們灌輸正確積極的消費(fèi)觀念。學(xué)校方面要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)理論的教育，多開設(shè)一些專門的常識(shí)性課程，傳授一些理財(cái)知識(shí)。在生活方面，多加強(qiáng)思想方面的教育工作，給大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。大學(xué)生自己要對(duì)自己有一個(gè)很好的管理，包括情緒管理、時(shí)間管理和健康管理。只有真正能將自己管理好，才能有效的執(zhí)行和約束自己的行為。同時(shí)，大學(xué)生也要學(xué)習(xí)和增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的相關(guān)知識(shí)，提高自己的鑒別能力，謹(jǐn)防在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中上當(dāng)受騙。
總之，大學(xué)生養(yǎng)成理性購(gòu)物的習(xí)慣絕非一朝一夕，也不能僅僅依靠其個(gè)人的力量。我們既需要宏觀層面上政府的調(diào)控，也需要社會(huì)各個(gè)階層共同出力，再有例如學(xué)校、家庭和大眾媒體等社會(huì)組織的積極引導(dǎo)，通過多種方式和手段，最終切實(shí)幫助大學(xué)生群體養(yǎng)成理性的消費(fèi)習(xí)慣，健康地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
【注 釋】
[1] 姚建平.消費(fèi)認(rèn)同[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.103-113.
[2] 王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.
[3] 鄭笑梅、張歌.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“御宅文化”現(xiàn)狀及影響探析[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.6.
【參考文獻(xiàn)】
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【作者簡(jiǎn)介】
楊 青（1993-）男，江蘇鹽城人，杭州電子科技大學(xué)社會(huì)學(xué)專業(yè)學(xué)生.
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；調(diào)查；措施
中圖分類號(hào)：G717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷化的特點(diǎn)，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學(xué)教育?！痹谛４髮W(xué)生是青年人中受教育程度較高、對(duì)新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省開支的優(yōu)勢(shì)恰好迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚而消費(fèi)能力又有限的特點(diǎn)，使得這種新型購(gòu)物方式在校園里迅速流行開來，而大學(xué)生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。本文以對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的特點(diǎn)以及由此帶來的問題，進(jìn)而探討解決這些問題的應(yīng)對(duì)策略。
一、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法
(一)調(diào)查對(duì)象
論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)大一至大四的部分學(xué)生為研究對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)調(diào)查方法
自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構(gòu)成，對(duì)研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)量采用選擇式及自填式兩種方式，共計(jì)二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進(jìn)行編碼，并利用統(tǒng)計(jì)軟件Spssl2.0對(duì)封閉式問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。
二、調(diào)查結(jié)果分析
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的性別特征。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購(gòu)物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時(shí)，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當(dāng)前大學(xué)生中女生的計(jì)算機(jī)水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識(shí)增強(qiáng)，同時(shí)近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序及手續(xù)的逐漸簡(jiǎn)化也為女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了便利。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年級(jí)特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學(xué)生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學(xué)生中為82.53％。這表明大四、大三學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的比例明顯高于大二、大一學(xué)生，這與高年級(jí)學(xué)生課余時(shí)間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時(shí)間都較長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性也較高。
(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價(jià)格優(yōu)惠”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因，其比例占68.42％。同時(shí)，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時(shí)尚新穎”也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要考慮因素(見圖1)。對(duì)于不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因，大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)大、實(shí)物與圖片經(jīng)常不一致、擔(dān)心被騙等?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是吸引擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并易于接受新事物的大學(xué)生的主要原因。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要內(nèi)容。81.58％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚及個(gè)性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對(duì)安全，因郵寄而損壞的可能性相對(duì)較小。同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護(hù)膚類商品，這幾個(gè)方面的消費(fèi)與大學(xué)生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學(xué)生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學(xué)生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學(xué)生所占比例較小。對(duì)于大學(xué)生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學(xué)生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學(xué)生有打工或兼職收入。對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物的月消費(fèi)額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的月消費(fèi)額在50元以下，還有42.11％的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的月消費(fèi)額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。
4.大學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站的選擇。針對(duì)“最常選擇的購(gòu)物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學(xué)生首選的購(gòu)物網(wǎng)站相對(duì)較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇是“隨機(jī)且不固定”，所占比例最少。對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評(píng)價(jià)”、“賣家信譽(yù)”、“價(jià)格便宜”是大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費(fèi)用及服務(wù)”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的重要影響因素(見圖2)。這表明當(dāng)前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的因素，這符合大學(xué)生消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。
三、討論與建議
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來的心理及行為問題
1.權(quán)益維護(hù)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ?gòu)物品不滿意時(shí)，只有10.53％的大學(xué)生會(huì)與商家溝通，直至爭(zhēng)取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點(diǎn)虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護(hù)，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔(dān)高額運(yùn)費(fèi)而放棄退貨，還有5.26％的人對(duì)所購(gòu)物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學(xué)生在權(quán)益受到侵害時(shí)，只能被動(dòng)接受，無法及時(shí)有效地維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.過度消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便省時(shí)，以及非現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，在帶來便捷的同時(shí)，也為大學(xué)生的過度消費(fèi)埋下了隱患。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強(qiáng)的語(yǔ)言、超低的價(jià)格，甚至極其吸引人的“團(tuán)購(gòu)價(jià)”、“秒殺價(jià)”，使得許多大學(xué)生因?yàn)橐粫r(shí)心動(dòng)而購(gòu)買了沒有多少實(shí)用價(jià)值
的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費(fèi)，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會(huì)花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學(xué)生曾購(gòu)買了暫時(shí)不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價(jià)不高，但累積起來對(duì)于沒有獨(dú)立收人來源的大學(xué)生來說也是一筆不小的開支。
3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生成為整天沉迷于網(wǎng)購(gòu)行為的網(wǎng)購(gòu)族，甚至有人對(duì)網(wǎng)購(gòu)成癮，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購(gòu)來舒緩學(xué)習(xí)或生活的壓力。在有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購(gòu)物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費(fèi)非常多的時(shí)間，在本調(diào)查針對(duì)“網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)時(shí)間”的統(tǒng)計(jì)中，47.37％的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)平均花費(fèi)1小時(shí)的時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，而平均花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)的學(xué)生占31.58％，更有21.05％的大學(xué)生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時(shí)會(huì)花2個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所消耗的時(shí)間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和正常交往。
(二)應(yīng)對(duì)措施
綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)了大學(xué)校園，成為校園生活新時(shí)尚，但伴隨這種新的購(gòu)物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對(duì)大學(xué)生的個(gè)人發(fā)展、對(duì)高校教育工作乃至對(duì)我們的社會(huì)都具有重要的啟示意義。
1.對(duì)于大學(xué)生而言，要培養(yǎng)健康消費(fèi)觀念，做到理智消費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)用大多來自于家庭，無法真正體會(huì)到金錢的來之不易，品牌、時(shí)尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費(fèi)舉動(dòng)。有調(diào)查顯示，“70％的大學(xué)生存在著生活費(fèi)勉強(qiáng)夠用的情況，有10％大學(xué)生的生活費(fèi)根本不夠用”，這也反映出了當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的盲目性和沖動(dòng)性。大學(xué)生要克服自身消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性就要學(xué)會(huì)控制自己的購(gòu)物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學(xué)習(xí)及校園社團(tuán)活動(dòng)中來，在各種社團(tuán)活動(dòng)中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購(gòu)買物品時(shí)，要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎選擇商家、購(gòu)貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時(shí)保存好購(gòu)物憑證，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.對(duì)于高校教育工作而言，要加強(qiáng)在校大學(xué)生的消費(fèi)觀教育。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費(fèi)觀教育對(duì)于大學(xué)生減少消費(fèi)誤區(qū)，形成健康的消費(fèi)觀念十分重要。目前，我國(guó)絕大多數(shù)高校尚未把消費(fèi)觀教育或理財(cái)教育納入教學(xué)課程，而大學(xué)生思想道德教育中有關(guān)消費(fèi)觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認(rèn)為，高校教育工作應(yīng)重視對(duì)學(xué)生的電子商務(wù)教育和消費(fèi)觀教育，使大學(xué)生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過多種方式引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比心理、盲從心理以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴或恐懼心理，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，在班級(jí)和校園中形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣，并把大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)作為校風(fēng)建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
3.對(duì)于社會(huì)而言，要完善監(jiān)督管理，營(yíng)造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管機(jī)制還相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時(shí)有發(fā)生在一定程度上損害了大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益，影響了大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實(shí)物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠(chéng)信是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最擔(dān)心的因素(見圖3)。因此，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法律法規(guī)體系，改進(jìn)技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的保障機(jī)制；其次，要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商認(rèn)證制度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配套服務(wù)，通過加強(qiáng)管理和鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛處理機(jī)構(gòu)及賠付機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
電子商務(wù)是世界未來的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較之傳統(tǒng)購(gòu)物方式的優(yōu)勢(shì)，也無疑對(duì)大學(xué)生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學(xué)生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，引導(dǎo)大學(xué)生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，處理好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與學(xué)習(xí)和生活的關(guān)系，為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物筑起一道理性的屏障，需要全社會(huì)的共同努力。
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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)；對(duì)策研究
21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，給大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)提供了較為廣闊的空間，面對(duì)逐年增長(zhǎng)的畢業(yè)生人數(shù)，供需不匹配和結(jié)構(gòu)性矛盾的日益突出，就業(yè)信息不對(duì)稱等問題，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)給予了更多的關(guān)注和嘗試。資金少、懂技術(shù)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所虛擬化、成本少、風(fēng)險(xiǎn)小、盈利快，這是大學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但是也存在諸如信用等級(jí)低、缺乏管理營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、貨源不穩(wěn)定、缺乏資金支撐、財(cái)務(wù)制度不健全和經(jīng)營(yíng)者缺乏耐心和韌性等問題。絕大部分大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)過程都充滿了艱辛和危機(jī)。針對(duì)這一系列的問題，國(guó)家從政策上給予了很多支持，學(xué)校也越發(fā)重視大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。除了這些必要的政策支持外，國(guó)家和學(xué)校更應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，多從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選定、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)組建、創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)等方面入手，幫助大學(xué)生解決實(shí)際問題，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功率，真正實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)業(yè)促進(jìn)就業(yè)。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀
從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者自身因素來講，有近65%的是大專高職類學(xué)生，32%的為本科生，研究生學(xué)歷的不到2%，有近70%的創(chuàng)業(yè)者有經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科背景，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在初期多為一人經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到后期，多以同學(xué)和朋友為創(chuàng)業(yè)的合伙人。
從創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的選擇上來講，有近80%的學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，易趣網(wǎng)、百度有啊、拍拍網(wǎng)等平臺(tái)大約占10%，還有近10%的學(xué)生以自建網(wǎng)站形式創(chuàng)業(yè)。
從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇上，有近一半的學(xué)生選擇了服飾類產(chǎn)品，其他依次為美容護(hù)膚類產(chǎn)品、充值卡虛擬產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品和文體產(chǎn)品。產(chǎn)品約有55%為線下批發(fā)商供貨、約30%左右的是通過在線網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)貨。70%左右的創(chuàng)業(yè)者選擇自主經(jīng)營(yíng)，15%左右的創(chuàng)業(yè)者采取產(chǎn)品的方式經(jīng)營(yíng)。
從創(chuàng)業(yè)者的啟動(dòng)資金上分析，約70%的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金不到1000元，投入1000-2000元的大約為15%，2000-3000元的約5%，3000-5000元的約4%，5000元以上的約6%。
從創(chuàng)業(yè)者銷售和盈利情況來看，70%左右的創(chuàng)業(yè)者月均銷售額在1000元以下，1000-2000元和2000-5000元的都大約占10%，盈利情況與銷售額大體相似，70%左右的創(chuàng)業(yè)者第一筆業(yè)務(wù)都發(fā)生在店鋪開設(shè)1個(gè)月之內(nèi)。
從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境來分析，有六成的學(xué)生對(duì)目前整體的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)環(huán)境比較滿意，但是也有近三成的認(rèn)為，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)環(huán)境還需要進(jìn)一步優(yōu)化提升，其中創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)、政府資助和稅收優(yōu)惠是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為最應(yīng)該提升的方面。有近七成的學(xué)生表示如果條件許可，愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，可見大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)可度較高。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的問題和制約因素
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的熱情很高，但是在這一過程中，還存在許多問題，如信用等級(jí)過低、貨源不穩(wěn)定、流動(dòng)資金較少、缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧和經(jīng)驗(yàn)、缺乏有效的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)、與學(xué)業(yè)有所沖突、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理方法落后等，制約了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的發(fā)展情況。
從主觀上講，國(guó)內(nèi)大學(xué)生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)意識(shí)，原因是多方面的，第一，國(guó)內(nèi)大學(xué)生由于應(yīng)試教育和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，對(duì)傳統(tǒng)職業(yè)還存在較大的向往性。第二，從大學(xué)生整體綜合素質(zhì)上來講，大學(xué)生在觀念上、能力上缺乏創(chuàng)業(yè)應(yīng)具備的品質(zhì)和特性，自主意識(shí)和動(dòng)手能力較差，組織協(xié)調(diào)能力和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力較弱。第三，從事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生普遍缺乏調(diào)研學(xué)習(xí)能力，對(duì)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的選定往往徘徊不定，對(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)的把握明顯不到位，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展困難重重。
從客觀上講，第一，整個(gè)社會(huì)缺乏創(chuàng)業(yè)的氛圍，從近幾年的公務(wù)員考試和研究生考試就可以略見一斑，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)在一定程度上認(rèn)同感不大。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)存在一定的安全隱患，網(wǎng)上的個(gè)人信息容易泄漏，特別是對(duì)網(wǎng)上銀行的不信任。第三，政府、高校在推動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)方面，提供了政策支持，但是在實(shí)際的操作中，還存在許多問題，如創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)不到位，資金支持審批較難等。第四，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)后期，如果想發(fā)展壯大，需要更多的資金支持，這是很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)上的“攔路虎”，成為創(chuàng)業(yè)能否成功的瓶頸。
三、促使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成功的對(duì)策研究
1.通過社會(huì)和高校的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)教育，幫助大學(xué)生選定網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和方向。在創(chuàng)業(yè)之路上，“方向比努力更重要”。作為大學(xué)生，知識(shí)儲(chǔ)備較好、對(duì)新事物的接受能力較快，但是由于缺乏必要的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，在創(chuàng)業(yè)前期的準(zhǔn)備階段，缺乏必要的調(diào)查研究，如創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性研究、創(chuàng)業(yè)的受眾群體分析、創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷技巧處理等等。導(dǎo)致從事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目往往隨大流，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目沒有任何差異性，因此，盈利能力就大打折扣。就目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目選定而言，通過淘寶網(wǎng)等開設(shè)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)依舊是主體方向，需要在經(jīng)營(yíng)上提高產(chǎn)品的差異化程度，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的價(jià)值和受眾群體，提高產(chǎn)品的盈利能力。
2.通過參加網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的競(jìng)賽活動(dòng)，提高團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，優(yōu)化人員配置。在創(chuàng)業(yè)的初期，絕大部分是單槍匹馬，到了后期，如果資金充裕，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功與否在很大程度上就取決于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力了。從霍蘭德職業(yè)興趣理論分析，一個(gè)配置合理的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)至少是應(yīng)該具備以下四種特質(zhì)，即研究型、社會(huì)型、企業(yè)家型和事務(wù)型。這四種類型的人在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的作用是很不同的，各自有各自專長(zhǎng)的方向。如事務(wù)型的成員適合盤整庫(kù)存，管理團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)；研究型的成員適合對(duì)產(chǎn)品的差異性提出建設(shè)性意見；社會(huì)型的成員在團(tuán)隊(duì)中會(huì)更容易處理與客戶以及成員內(nèi)部之間的關(guān)系問題；當(dāng)然企業(yè)家型的成員往往是整個(gè)團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)軍人物，有很強(qiáng)的說服能力和堅(jiān)毅的品格。這樣的團(tuán)隊(duì)組合模式通過參加與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，在實(shí)戰(zhàn)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，在合理的團(tuán)隊(duì)制度基礎(chǔ)上，會(huì)產(chǎn)生最大的合力，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功奠定良好的基礎(chǔ)。
3.認(rèn)真分析市場(chǎng)規(guī)律，著力于尋找網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的空白點(diǎn)，先入為主。目前，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入健康發(fā)展的道路，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)也有章可循，目前的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)入門檻普遍較低，科技含量明顯落后。大學(xué)生應(yīng)該多分析市場(chǎng)規(guī)律，尋找網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的空白點(diǎn)，提高個(gè)人創(chuàng)業(yè)的科技含量。就目前市場(chǎng)形勢(shì)而言，伴隨著蘋果系列的爆發(fā)式發(fā)展，全球的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)展。電腦不再是唯一的網(wǎng)絡(luò)終端，手機(jī)被賦予了更加強(qiáng)大的功能，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)搜索、手機(jī)音樂下載、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)電視等將成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)新的一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。在未來的3G時(shí)代，還會(huì)產(chǎn)生大量的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只有先入為主，不斷鞏固和提高企業(yè)的科技競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能取得網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)更大的成功
4.政府、社會(huì)和學(xué)校要從不同層次培育良好的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境，從外部環(huán)境上提高網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的自信心。盡管國(guó)家制定了很多扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策和措施，以其通過創(chuàng)業(yè)促進(jìn)就業(yè)，但是真正實(shí)現(xiàn)就業(yè)，提供就業(yè)貢獻(xiàn)的還是少數(shù)。從地域分布情況來看，東部地區(qū)從事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境、資金支持、稅費(fèi)減免、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等做的比較到位，相比之下，中西部地區(qū)在創(chuàng)業(yè)政策、扶持方式和力度上，比較固化、繁瑣，不能適應(yīng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的需求。另一個(gè)方面，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，存在一定的信任問題和安全問題，這些不是創(chuàng)業(yè)者可以辦到的事情，需要政府加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控力度和方式，保證網(wǎng)民的安全，維護(hù)網(wǎng)民的利益，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者免去后顧之憂。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)是一項(xiàng)復(fù)雜的創(chuàng)造性工程，不僅需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還需要敏銳的洞察力，長(zhǎng)期堅(jiān)守和不斷創(chuàng)新，作為最有激情和創(chuàng)造力的大學(xué)生需要摒除傳統(tǒng)的就業(yè)觀念，國(guó)家、社會(huì)和學(xué)校擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的使命和責(zé)任，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)提供強(qiáng)有力的支持，幫助大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。
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[論文關(guān)鍵詞]大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè) 就業(yè)
目前我國(guó)高等教育已進(jìn)人大眾化階段，高校畢業(yè)生人數(shù)急劇增加，2007年我國(guó)普通高校畢業(yè)生人數(shù)為495萬人，2008年為559萬人，2009年達(dá)到611萬人。由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的2009年就業(yè)藍(lán)皮書《中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告(2009)》指出，2008屆大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)半年后的就業(yè)率約為86％，比2007屆大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率下降了2個(gè)百分點(diǎn)。大學(xué)生“就業(yè)難”問題日益突出，引起全社會(huì)廣泛關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成為解決大學(xué)生就業(yè)問題的一個(gè)重要渠道和平臺(tái)，但是大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)仍然是個(gè)新的研究課題，許多問題有待深入探討。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀
自1999年四川大學(xué)學(xué)生王汝聰創(chuàng)辦了成都亞虎(yahu)網(wǎng)絡(luò)公司，成為中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生以來，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的普及和社會(huì)的發(fā)展，10年來選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生越來越多，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)已成為一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。據(jù)2009年6月24日中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)和21世紀(jì)人才報(bào)聯(lián)合“2009中國(guó)大學(xué)創(chuàng)業(yè)富豪榜”，披露網(wǎng)游新銳浙江渡口網(wǎng)絡(luò)的金津以擁有高達(dá)10億元的財(cái)富，高居“2009中國(guó)大學(xué)創(chuàng)業(yè)富豪榜”榜首，且前10名中有8個(gè)項(xiàng)目與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，前100名中有27個(gè)項(xiàng)目集中在網(wǎng)絡(luò)或者與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)。據(jù)Ebay統(tǒng)計(jì)，到2004年為止，單在Ebay美國(guó)站點(diǎn)上就有43萬大學(xué)生直接或間接就業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成為世界各國(guó)大學(xué)生的就業(yè)時(shí)尚之一。目前我國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主要有以下特點(diǎn)：
1.創(chuàng)業(yè)主體泛化，從精英向普通學(xué)生延伸。第一批網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)先鋒及創(chuàng)業(yè)成功者，基本都屬于精英。從Ebay的邵亦波、百度的李彥宏到搜狐的張朝陽(yáng)等，第一代網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者都屬于精英行列，其中很大一部分是海歸者。他們擁有良好的社會(huì)資源，創(chuàng)業(yè)具有一定的便利性。如今，隨著高等教育進(jìn)入大眾化階段，更多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來自普通大眾。中國(guó)大學(xué)創(chuàng)富排行榜中的27位網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生都是普通學(xué)生，排名第88位的楊甫剛是義烏工商學(xué)院的一名高職學(xué)生。作者的訪問調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生中有很多并不是社會(huì)公認(rèn)的精英或者好學(xué)生，而且由于創(chuàng)業(yè)動(dòng)因多元，也導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)主體日益多元，高職類學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主體的重要組成部分。
2.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來，人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就是建立網(wǎng)站，實(shí)際上隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主要有以下幾個(gè)方向：其一，高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。身處高新科技前沿陣地的大學(xué)生，有著“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，“易得方舟”、“視美樂”等大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功，就得益于創(chuàng)業(yè)者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其二，智力服務(wù)領(lǐng)域。大學(xué)生在智力這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)游刃有余，目前主要有創(chuàng)建網(wǎng)站、提供網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)、自由職業(yè)者、自由撰稿人以及專欄作家等，他們利用自身的智力和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提供了另外一條創(chuàng)業(yè)通道。其三，網(wǎng)絡(luò)開店。近年來，網(wǎng)上開店隨著易趣、淘寶的崛起而迅速蔓延。其四，其他各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。比如目前盛行的淘寶客、閃客、中小企業(yè)站長(zhǎng)等。
3.網(wǎng)絡(luò)開店日益盛行。網(wǎng)上開店具有成本低、回報(bào)快、風(fēng)險(xiǎn)小、易操作、靈活性強(qiáng)等特征，受到?jīng)]有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生青睞，形成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)開店潮，甚至許多人氣高的BBS論壇上都設(shè)有專門板塊，為大學(xué)生商家廣告和其他相關(guān)信息。艾瑞咨詢的《2008年度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在完全自發(fā)的狀態(tài)下，已有30％的大學(xué)生淘寶店鋪月收入在2 000元以上。2008年淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了57萬個(gè)直接且充分就業(yè)崗位，也就是說2008年有57萬人通過在網(wǎng)上開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，相當(dāng)于上海市2008年全市新增就業(yè)崗位數(shù)的總和，網(wǎng)絡(luò)開店日益成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的主流。
4.從被動(dòng)型和生存型創(chuàng)業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型和機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)?！?007中國(guó)創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》指出，中國(guó)目前已進(jìn)入“機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)”階段。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)在創(chuàng)業(yè)類型中已從40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型創(chuàng)業(yè)則從60％降到39.6％。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的一大特點(diǎn)是年輕化，中國(guó)的機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)中，18—24歲的年輕人所占比例達(dá)18.4％，而55—64歲的人群只占3.1％。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型創(chuàng)業(yè)中本科與研究生比例僅為15.6％。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)形式多樣，內(nèi)容豐富，多數(shù)大學(xué)生依靠興趣創(chuàng)業(yè)。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)有五大動(dòng)因，其中自我實(shí)現(xiàn)是最大的動(dòng)因之一。2009年中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)富排行榜中，主動(dòng)型創(chuàng)業(yè)同樣占據(jù)主導(dǎo)地位。
5.創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸寬松，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育從無到有。隨著國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的多方支持與鼓勵(lì)，社會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)同與寬容，創(chuàng)業(yè)環(huán)境日益寬松。在越來越多“利好”政策的支持下，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的熱情也正被激發(fā)。2009年4月，溫州大學(xué)甌江學(xué)院成立淘寶網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)班；阿里巴巴集團(tuán)發(fā)起大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)就業(yè)創(chuàng)業(yè)護(hù)航行動(dòng)”，促進(jìn)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)；淘寶網(wǎng)在2009年5月份正式推出了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。2008年江蘇大學(xué)出版社出版了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的案例教材《決勝網(wǎng)絡(luò)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)管理案例》，并且在2009年3月，江蘇大學(xué)首次開設(shè)了《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)務(wù)》課程，標(biāo)志著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育的正式啟動(dòng)。
6.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的區(qū)域分布不均衡。目前，盡管中國(guó)創(chuàng)業(yè)態(tài)勢(shì)良好，但是卻出現(xiàn)了不平衡的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)域間的創(chuàng)業(yè)差距正在拉大?！?007中國(guó)創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》根據(jù)創(chuàng)業(yè)活躍度將中國(guó)分為高活躍地區(qū)、活躍地區(qū)、不活躍地區(qū)和沉寂地區(qū)?；钴S度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度成正比，上海、北京、江蘇、廣東、天津、浙江屬于高活躍地區(qū)；而屬于沉寂地區(qū)的有陜西、黑龍江、貴州、甘肅、廣西、青海、西藏。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)同樣顯示了這樣的特征。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)狀況普遍好于中西部地區(qū)，作者在對(duì)56位網(wǎng)絡(luò)開店的大學(xué)生調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生占了75％以上，而中西部地區(qū)只有極少數(shù)大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)存在的問題
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)收益小，成功率低。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基本集中在網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)開店等形式。月盈利有限，基本處于維持生存狀態(tài)。作者曾對(duì)C2C淘寶網(wǎng)上大學(xué)生創(chuàng)業(yè)進(jìn)行過調(diào)查，在調(diào)查的56個(gè)學(xué)生中，只有21.4％的學(xué)生經(jīng)營(yíng)良好，50％以上學(xué)生處于維持狀態(tài)，其余的處于放棄和維持的邊緣。不少大學(xué)生在網(wǎng)上從事自由職業(yè)，如擔(dān)任兼職網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)撰稿人、網(wǎng)絡(luò)暢銷書作者、專欄作家等。但是由于收益比較低，很難持久，不能作為賴以生存和積累財(cái)富的主要途徑。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大學(xué)生普遍存在眼高手低、好高騖遠(yuǎn)的現(xiàn)象，看不起蠅頭小利；缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)經(jīng)歷，尤其缺乏人際關(guān)系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；缺乏必要的資金支持等，加上創(chuàng)業(yè)盲目性大，激情有余，理性不足；大學(xué)生心理承受能力差，缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，極易導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢。
2.社會(huì)文化環(huán)境缺失。我國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣于安穩(wěn)，因循守舊。害怕風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期以來大學(xué)生的就業(yè)受“官本位”思想影響嚴(yán)重，加上等級(jí)化、一元化就業(yè)體系的影響，人們對(duì)創(chuàng)業(yè)的寬容度比較低，再加上居高不下的創(chuàng)業(yè)失敗率，形成了一種不歡迎創(chuàng)業(yè)的社會(huì)文化環(huán)境，以及不容忍失敗的社會(huì)風(fēng)氣。所以，在目前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，通過讀書求學(xué)而謀取較好的職務(wù)、職位，進(jìn)而獲取較豐厚的經(jīng)濟(jì)收益和較高的社會(huì)地位，也是普遍存在的事實(shí)。因此家庭希望子女畢業(yè)有份體面而安穩(wěn)的工作，大學(xué)生也希望進(jìn)人機(jī)關(guān)事業(yè)單位，端鐵飯碗，創(chuàng)業(yè)成為受社會(huì)鄙棄和萬不得已的選擇。
3.學(xué)校教育滯后。首先，目前大學(xué)教育對(duì)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)相當(dāng)不足，高校教育氛圍難以鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)高等教育只注重“繼承式”教育，學(xué)生把教師講授的知識(shí)全面搞懂背熟就是好學(xué)生，往往忽視學(xué)生個(gè)性的發(fā)展和培養(yǎng)，忽視創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。甚至有些教師和同學(xué)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是“不務(wù)正業(yè)”，會(huì)影響學(xué)習(xí)。其次，盡管我國(guó)高等院校已開始逐步啟動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育，但是在全國(guó)開設(shè)創(chuàng)業(yè)課程的學(xué)校也是相當(dāng)有限，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的高校更是鳳毛麟角。加之教育大學(xué)生適應(yīng)現(xiàn)有崗位的就業(yè)教育仍是高等教育的主流，這些都導(dǎo)致了高校教育的滯后性，不能適應(yīng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)對(duì)于教育的要求。高校對(duì)探索創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式，加快培養(yǎng)和造就大批真正具有創(chuàng)業(yè)精神和能力的創(chuàng)業(yè)人才方面還沒有發(fā)揮應(yīng)有的主體作用。
4.國(guó)家相關(guān)政策缺失。通過創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是我國(guó)政府創(chuàng)業(yè)政策的基本目標(biāo)。目前，國(guó)家對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有一定的支持政策，但是對(duì)于大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的支持依然是個(gè)盲點(diǎn)，在很多地方，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)很難被界定為屬于資助的范圍。相關(guān)的一系列政策，包括資助政策、認(rèn)證政策都存在著同樣問題，由于政策的缺失，也導(dǎo)致了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)處境艱難。2008年一度傳出網(wǎng)店辦執(zhí)照事件，更是對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)造成了一定程度的影響。
5.網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信與安全環(huán)境缺失。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)還不夠完善，安全系數(shù)不高。盡管人們看好電子商務(wù)的發(fā)展前景，但對(duì)電子商務(wù)大規(guī)模、大范圍的使用卻顧慮重重。網(wǎng)絡(luò)安全成為當(dāng)前各界十分關(guān)注的問題，網(wǎng)絡(luò)釣魚、病毒、木馬等網(wǎng)絡(luò)安全隱患的存在，給電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等應(yīng)用的開展造成了障礙。加上受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信度抱有很大程度的懷疑。頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信事件，不斷曝光的網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同度不高，直接導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的社會(huì)接受力和認(rèn)同度比較低。2009年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的皇冠門事件說明了網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信環(huán)境的嚴(yán)峻性，涉及到幾千家店鋪信用造假、刷信用度，嚴(yán)重影響和誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的安全性埋下隱患。因此網(wǎng)絡(luò)安全和誠(chéng)信問題影響了人們的消費(fèi)心理，同時(shí)也阻礙了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的順利開展。
三、促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的對(duì)策
1.改善社會(huì)文化環(huán)境，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值。(1)要加強(qiáng)溝通和宣傳，提高學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)可度。我國(guó)的高等教育已經(jīng)從精英教育進(jìn)人大眾教育時(shí)代。上世紀(jì)80年代，每年全國(guó)高校畢業(yè)生只有二三十萬人，而現(xiàn)在已達(dá)到四五百萬人，增長(zhǎng)了二三十倍?，F(xiàn)在已不可能每個(gè)大學(xué)生一畢業(yè)就進(jìn)大機(jī)關(guān)、大企業(yè)、大單位，很多人都要從基層干起。要適時(shí)調(diào)整家長(zhǎng)對(duì)孩子的就業(yè)期望，以適應(yīng)時(shí)代變化。在大眾化教育的條件下，家庭也要充分認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)業(yè)對(duì)于孩子成長(zhǎng)的意義，改變舊有的“學(xué)而優(yōu)則仕”的就業(yè)觀念，積極扶持、鼓勵(lì)自己的孩子去大膽地創(chuàng)業(yè)，積極實(shí)踐和探索，并且寬容對(duì)待失敗，在精神上給予創(chuàng)業(yè)者足夠的安撫和支持。(2)樹立起在實(shí)踐中培育、成就人才的觀念。人才是在應(yīng)用中積聚、在應(yīng)用中成長(zhǎng)、在應(yīng)用中形成團(tuán)隊(duì)的。“人才跟著事業(yè)走”，是一條基本規(guī)律。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)大學(xué)生而言實(shí)踐是最好的成長(zhǎng)舞臺(tái)。很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)不僅不影響學(xué)習(xí)，反而促進(jìn)了學(xué)習(xí)，提高了學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性。(3)鼓勵(lì)大學(xué)生抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。目前我國(guó)正處于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)期，當(dāng)代大學(xué)生具備上個(gè)世紀(jì)八九十年代的創(chuàng)業(yè)者所不具備的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)和家庭更應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)大學(xué)生抓住最佳時(shí)機(jī)，走在創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍的最前沿，把創(chuàng)業(yè)作為人生成功的重要途徑，通過創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)理想，體現(xiàn)人生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)財(cái)富的雙豐收，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和民族崛起貢獻(xiàn)自己的力量。
2.加強(qiáng)政府推動(dòng)，營(yíng)造鼓勵(lì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)及人才成長(zhǎng)的政策環(huán)境。這些環(huán)境包括良好的政策法律環(huán)境、社會(huì)扶持環(huán)境、良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)載體環(huán)境以及良好的公共服務(wù)環(huán)境等，以促進(jìn)和保證大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的順利進(jìn)行。其中提供必要的政策扶持是第一位。(1)梳理我國(guó)現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)政策，更應(yīng)從單純提供優(yōu)惠政策向提供系統(tǒng)輔導(dǎo)和政策扶持轉(zhuǎn)變，更應(yīng)從特定對(duì)象(如下崗職業(yè))優(yōu)惠政策向構(gòu)建普惠的創(chuàng)業(yè)支持體系方面轉(zhuǎn)變。這樣，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)作為創(chuàng)業(yè)活動(dòng)系統(tǒng)中的有生力量會(huì)更有張力和前途。針對(duì)中國(guó)大學(xué)生線下艱難求職的現(xiàn)狀，2009年6月4日浙江省教育廳文件，將業(yè)績(jī)好的網(wǎng)店認(rèn)定為自主創(chuàng)業(yè)，不僅可以享受普通高校畢業(yè)生就業(yè)同等待遇，還可以獲得更多的政策扶助。同時(shí)規(guī)定，大學(xué)生網(wǎng)上店鋪獨(dú)立月收入在1200元以上的就可以算就業(yè)。重慶市在2009年設(shè)立了l億元的大中專畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)基金，規(guī)定大學(xué)畢業(yè)生在網(wǎng)上開網(wǎng)店，屬于自主創(chuàng)業(yè)，同樣可享受普通高校畢業(yè)生就業(yè)同等待遇，可以獲得市“大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)政策扶助”，獲得5—8萬元的小額貸款，并享受全額貼息政策。這些政策的制定和出臺(tái)，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)是一種鼓舞，同時(shí)也為其他地區(qū)和省市提供了經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)政府要對(duì)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)給予更多關(guān)注與支持，適當(dāng)?shù)亟o予政策傾斜，并且要大力加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善中西部落后地區(qū)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)環(huán)境。(2)政府要積極推動(dòng)各地大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園的建設(shè)，開設(shè)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基地。目前，全國(guó)各地興起的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了各種支持與幫助，2009年光吉林省就興建了10個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，成都的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園辦得有聲有色。而且大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園確實(shí)也起到了一定的促進(jìn)作用。比如清華大學(xué)的創(chuàng)業(yè)園就為大學(xué)生運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性思維，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)提供了良好的外部環(huán)境，學(xué)生耳濡目染，潛移默化，產(chǎn)學(xué)研一條龍，有效地促進(jìn)了學(xué)生成才。政府要借鑒大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園的成功經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)園和創(chuàng)業(yè)孵化基地的建設(shè)，幫助大學(xué)生更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。(3)對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)給予稅收、融資、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等政策扶持。根據(jù)國(guó)家和上海市政府的有關(guān)規(guī)定，上海地區(qū)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)可享受免費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、免費(fèi)政策培訓(xùn)、無償貸款擔(dān)保及部分稅費(fèi)減免四項(xiàng)優(yōu)惠政策。參考這些經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)給予相應(yīng)的稅收、融資幫助，更重要的是開展創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)與創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，降低失敗率，讓大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)少走彎路。
CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止到2006年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1.32億，并且網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)超過3000萬。從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.3%的網(wǎng)上個(gè)人用戶的年齡在35歲以下，而大學(xué)生更是其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的典型代表。大學(xué)生是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對(duì)于新事物、新技術(shù)、新思想的有較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力，他們是網(wǎng)絡(luò)普及的直接對(duì)象。論文對(duì)石家莊市市石家莊鐵道學(xué)院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學(xué)東校區(qū)、河北醫(yī)科大學(xué)東校區(qū)四個(gè)校區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查分析。
二、研究方法和調(diào)研對(duì)象
論文采用問卷調(diào)查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學(xué)院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學(xué)東校區(qū)、河北醫(yī)科大學(xué)東校區(qū)四個(gè)校區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科各年級(jí)采取抽樣調(diào)查的方式，實(shí)際發(fā)放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括23個(gè)封閉式問題和兩個(gè)開放式問題共三大部分構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)，另外對(duì)于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征調(diào)查
(1)對(duì)于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣，大部分受訪者對(duì)上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認(rèn)為上網(wǎng)時(shí)感覺時(shí)間過得很快，26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網(wǎng)時(shí)間過得很快，8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來的樂趣，這類學(xué)生當(dāng)屬于那些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)了解不深或者受網(wǎng)絡(luò)毀害論影響的那種類型。
(2)對(duì)待新事物的看法和為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學(xué)生的消費(fèi)仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當(dāng)然這和他們的經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立有很大關(guān)系，但大學(xué)生因其自身追求時(shí)尚的特點(diǎn)和獨(dú)立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實(shí)現(xiàn)，所以他們?cè)谙M(fèi)的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢(shì)。此次調(diào)查顯示對(duì)于新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，以及要求設(shè)法實(shí)現(xiàn)擁有的占98.7%，這比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時(shí)尚新穎的特征。調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，有近50%的大學(xué)生不愿意為網(wǎng)上提供的服務(wù)額外支付費(fèi)用，只有10.4%的大學(xué)生愿意為網(wǎng)上服務(wù)支付額外費(fèi)用，有40.3%的大學(xué)生視情況來定是否愿意付費(fèi)。這類現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡(luò)的普及還不夠廣和深，大學(xué)生對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度還不是非常積極，同時(shí)也說明網(wǎng)絡(luò)文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還處于初步階段。
(3)購(gòu)物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當(dāng)一部分的大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物是主動(dòng)的,個(gè)人購(gòu)物的原因中,價(jià)格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購(gòu)物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時(shí)尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的新消費(fèi)方式等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)吸引著擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。網(wǎng)上選購(gòu)商品需要一個(gè)認(rèn)知的過程，又產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物的因素，也就是網(wǎng)上購(gòu)物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學(xué)生作為消費(fèi)者的情感意志過程。此次調(diào)研顯示，在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中，結(jié)果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠(chéng)信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指向分析
(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指向調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，大學(xué)生月平均生活消費(fèi)水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區(qū)的平均生活消費(fèi)水平。此次調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網(wǎng)1小時(shí)以上，偏理科的學(xué)生由于課程多，每周上網(wǎng)的次數(shù)沒偏文科的多，上網(wǎng)時(shí)間主要集中在1小時(shí)～3小時(shí)。其中也有每天上網(wǎng)都在六小時(shí)以上，網(wǎng)癮大的學(xué)生（如玩游戲）。
(2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)分析。上網(wǎng)地點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在學(xué)校周圍網(wǎng)吧 33.8%，學(xué)校機(jī)房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學(xué)生還未達(dá)到電腦的普及，鑒于地區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的因素尚不具備獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的能力。
登陸購(gòu)物網(wǎng)站的頻率調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的大學(xué)生只是偶爾登陸購(gòu)物網(wǎng)站，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)于登陸購(gòu)物網(wǎng)站存在不確定因素。這些表明當(dāng)今大學(xué)生不是完全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，他們可能是由需求產(chǎn)生或是網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響進(jìn)而產(chǎn)生欲望的。
調(diào)研顯示91.3%的學(xué)生擁有E-mail，23.0%有數(shù)個(gè)，近年來的網(wǎng)上商家發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)郵件在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，郵件營(yíng)銷一時(shí)成為市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，并取得一定的成效。近年來大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站像網(wǎng)易、新浪等看準(zhǔn)了市場(chǎng)，并充分發(fā)揮了郵件的作用，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運(yùn)用了一種更直接的營(yíng)銷方式――E-mail營(yíng)銷，即向廣大電子郵件使用者發(fā)送有關(guān)于商品最新信息的E-mai1，在網(wǎng)上進(jìn)行一對(duì)一的商品宣傳。郵件營(yíng)銷應(yīng)聲而起并做有成效，在訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)擁有E-mail的學(xué)生一般會(huì)瀏覽一下郵箱內(nèi)的廣告郵件，有時(shí)也會(huì)從中選擇購(gòu)買推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，并且擁有郵件的學(xué)生更容易產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為。
在網(wǎng)上消費(fèi)方面，選擇網(wǎng)上實(shí)物購(gòu)買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產(chǎn)品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實(shí)物的購(gòu)買中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級(jí)上有所區(qū)別，大三、大四年級(jí)的學(xué)生對(duì)于實(shí)物的購(gòu)買概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大一、大二年級(jí)的學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的增加，網(wǎng)上購(gòu)物日益成為購(gòu)物的一種方式。同時(shí)相比較而言，男生要比女生更能產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為。
大學(xué)生上網(wǎng)的主要內(nèi)容是瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)、網(wǎng)上下載、聊天、玩游戲,以及收發(fā)郵件的比例占97.1%。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入大學(xué)生的生活中，休閑娛樂業(yè)成為了上網(wǎng)的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)認(rèn)識(shí)仍是大學(xué)生上網(wǎng)的普遍選擇，但同時(shí)休閑娛樂也上升為大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的。這些表明與過去相比，大學(xué)生在網(wǎng)上對(duì)于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂性追求有所提高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動(dòng)之一。
此次調(diào)查顯示大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機(jī)支付的方式，在訪談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。
3.調(diào)查分析總結(jié)
(1)大學(xué)生的消費(fèi)特征對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有一定的影響。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，大多數(shù)的大學(xué)生隨著年級(jí)的增加他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度越正面，年級(jí)越高對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越成熟，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的行為就越理性、積極；性別與對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度有關(guān)；專業(yè)的差異，偏文科的大學(xué)生由于課程少，而且少了整天計(jì)算的煩惱，空閑的時(shí)間較偏理科的學(xué)生要多的多；月消費(fèi)水平與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)性較小。
(2)大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度,以及意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有成正比的影響。調(diào)研顯示能夠盡情投入網(wǎng)絡(luò)世界的大學(xué)生一般都能享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的樂趣，并對(duì)于網(wǎng)絡(luò)才生親近的好感，這樣他們?cè)跅l件允許的情況下一般會(huì)愿意為網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)付費(fèi)，并且從于網(wǎng)絡(luò)的接觸過程中了解網(wǎng)上購(gòu)物，偏好于網(wǎng)絡(luò)，自然會(huì)轉(zhuǎn)移接受網(wǎng)上購(gòu)物這一便捷的消費(fèi)方式。
(3)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也有成正比的影響。大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度會(huì)隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認(rèn)識(shí)存在很大差異。一般來說，大學(xué)生網(wǎng)齡的長(zhǎng)短與他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會(huì)從全方位的考慮購(gòu)買決策的正確與否。對(duì)于產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)很理智，在如何選擇商家上，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)上的論壇對(duì)此商家的評(píng)價(jià)、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠(chéng)信度等方法搜集信息，有效比對(duì)，然后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，再做出購(gòu)買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。
(4)感知風(fēng)險(xiǎn)度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成反比。網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、安全性風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、安全感心理風(fēng)險(xiǎn)等）、商家誠(chéng)信度的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)制不健全權(quán)益無法保障的風(fēng)險(xiǎn)、配送的風(fēng)險(xiǎn)等，這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)盡量減少網(wǎng)上購(gòu)物，即使購(gòu)物也是在那些知名度大的商家去選擇。
四、研究結(jié)論與展望
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)行為與心理；“雙十一”
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為國(guó)民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來說，網(wǎng)購(gòu)具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢(shì)。近年來，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營(yíng)造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）?！半p十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國(guó)當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。
二、文獻(xiàn)綜述
大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購(gòu)這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購(gòu)物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對(duì)于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對(duì)于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。
2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀的研究
當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號(hào)來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購(gòu)的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號(hào)，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。
“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購(gòu)賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購(gòu)正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們?cè)陔p十一網(wǎng)購(gòu)這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對(duì)商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號(hào)交流。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，購(gòu)買方式便捷。對(duì)擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購(gòu)對(duì)其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購(gòu)方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購(gòu)中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購(gòu)作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。
三、相關(guān)核心概念
1.消費(fèi)觀
消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。
2.消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢(shì)，即心理態(tài)勢(shì)，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢(shì)的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。
3.消費(fèi)行為
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購(gòu)買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息收集與評(píng)估、購(gòu)買決策及購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。
4.理性消費(fèi)
理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購(gòu)買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對(duì)社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。
1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號(hào)、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測(cè)及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的因素及其對(duì)自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對(duì)兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的影響。
五、調(diào)研總體情況與樣本分析
1.調(diào)查對(duì)象
本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）
本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對(duì)象所處高校985或211比例為32.9%，與全國(guó)985、211工程占全國(guó)高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級(jí)分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。
3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析
（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果
（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結(jié)果與討論
1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的因素
大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。
（1）自身需求
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果
（2）生活環(huán)境
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營(yíng)造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對(duì)自己期望過高，覺得自己“腹有詩(shī)書”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫(kù)存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。
（3）性別差異
生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購(gòu)行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評(píng)論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購(gòu)互動(dòng)帶來的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購(gòu)過程，女性則更容易享受網(wǎng)購(gòu)帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購(gòu)次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購(gòu)物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購(gòu)買讓自己后悔的物品。
2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策與建議
基于對(duì)“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對(duì)自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。
（2）中觀層面
一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對(duì)其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對(duì)于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對(duì)待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。
（3）微觀層面
作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對(duì)于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對(duì)自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對(duì)自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。
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【關(guān)鍵詞】 高職學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)安全;問題;對(duì)策
一、高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全概述
在數(shù)字化、信息化時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)成為人類日常工作、學(xué)習(xí)、生活的必備工具，給人們帶來極大的方便，且這種影響越來越深，在高職學(xué)生中間也是如此，而且更為突出，因此，探索高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全問題，教育引導(dǎo)他們健康合理使用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)他們的健康成長(zhǎng)順利成才具有深遠(yuǎn)意義。
高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全定義可以參照大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)概念。網(wǎng)絡(luò)安全是網(wǎng)絡(luò)安全教育的重要組成部分之一，以大學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)安全是特指利用教學(xué)手段引導(dǎo)大學(xué)生積極、正確的利用好網(wǎng)絡(luò)信息，不受不良信息的威脅和侵害的良性狀態(tài)。[1]青年學(xué)生尤其是在校高職學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)使用的一個(gè)很龐大的群體，在他們的日常學(xué)習(xí)生活中，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著十分重要位置，幾乎每天都在使用，因此，作為政府、社會(huì)、尤其是學(xué)校，要盡全力對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)使用行為加以引導(dǎo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)法規(guī)教育，促使其健康使用網(wǎng)絡(luò)，另一方面，作為主體的自身，各位高職學(xué)生必須強(qiáng)化自身責(zé)任意識(shí)，提高應(yīng)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)安全問題的能力，避免各種不良網(wǎng)絡(luò)信息的侵害。
二、高職學(xué)生面臨的網(wǎng)絡(luò)安全問題
1、互聯(lián)網(wǎng)安全意識(shí)和能力有待提高
（1）電腦維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平時(shí)上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常不利用防火墻等防護(hù)軟件瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同學(xué)占相當(dāng)大的比例，平時(shí)上網(wǎng)不注意電腦自身硬件維護(hù)，存在著嚴(yán)重的不良行為，給計(jì)算機(jī)硬件的安全運(yùn)行埋下了隱患。許多高職學(xué)生，尤其是男生，長(zhǎng)時(shí)間沉醉在網(wǎng)絡(luò)游戲中，電腦長(zhǎng)時(shí)間高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)硬件損害嚴(yán)重，如遇高溫和線路問題，極易導(dǎo)致電腦自燃起火，造成火災(zāi)等不安全事件發(fā)生。
（2）防范網(wǎng)絡(luò)詐騙意識(shí)不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)在給人類帶來便利的同時(shí)，也為不法分子的違法行為提供了條件，尤其是網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，相當(dāng)一部分學(xué)生都有過應(yīng)邀與網(wǎng)友見面，在接到一些虛假信息后，根據(jù)指引登錄不法網(wǎng)站進(jìn)行基本信息登記，進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，不假思索直接進(jìn)行轉(zhuǎn)賬匯款，在一些社交平臺(tái)上，更是放松警惕，聊天時(shí)隨意告之對(duì)方個(gè)人信息，家庭信息，甚至連家長(zhǎng)電話都毫無保留地告之對(duì)方，給不法人員提供了可乘之機(jī)。
2、互聯(lián)網(wǎng)信息識(shí)別能力有待提高
（1）事實(shí)辨別能力不強(qiáng)。現(xiàn)在高職學(xué)生主要由“90后”構(gòu)成，“90后”有著優(yōu)越的物質(zhì)條件、豐富多彩的精神世界和更加愉悅的生活環(huán)境等優(yōu)勢(shì)。[2]這部分群體的世界觀人生觀還沒有最終確立，面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜、眼花繚亂的信息，他們?nèi)狈Ρ匾氖欠巧茞鸿b別能力，極易對(duì)他們的價(jià)值觀產(chǎn)生誤導(dǎo)，產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值取向，也進(jìn)一步降低了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的識(shí)別能力。
（2）價(jià)值判斷能力不高?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性促使了多元思想和文化的交流和融通，中華民族傳統(tǒng)的價(jià)值觀念也受到了網(wǎng)絡(luò)開放性的影響和挑戰(zhàn)。美國(guó)前國(guó)務(wù)卿奧爾布賴特直言不諱的說：“中國(guó)不會(huì)拒絕互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因?yàn)樗F(xiàn)代化。這是我們的可乘之機(jī)，我們要利用互聯(lián)網(wǎng)把美國(guó)的價(jià)值觀送到中國(guó)去。”[3]在這種多元文化激蕩的背景下，尤其是以美國(guó)為首的西方世界，通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，積極參與對(duì)社會(huì)主義中國(guó)的思想和文化滲透，強(qiáng)力推行西方價(jià)值觀念，網(wǎng)上充斥著質(zhì)疑社會(huì)主義、質(zhì)疑的種種言論。[4]
3、網(wǎng)絡(luò)自我約束能力有待提高
（1）整日沉迷于虛擬交友。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的交友方式，打破了傳統(tǒng)的面對(duì)面的交往局限，許多高職學(xué)生熱衷于這種網(wǎng)絡(luò)交友，他們不像中學(xué)時(shí)期，高考的壓力使其無暇隨心所欲地上網(wǎng)，來到大學(xué)后，這種局限迅速打破，大學(xué)校園的寬松和自我生活意識(shí)的增強(qiáng)，一部分高職學(xué)生迅速把學(xué)業(yè)和艱苦奮斗意識(shí)忘的一干二凈，網(wǎng)絡(luò)上豐富多彩的內(nèi)容吸引著他們，交友、網(wǎng)游、影視劇、網(wǎng)購(gòu)、貼吧等等內(nèi)容使他們整日泡在網(wǎng)絡(luò)中，天長(zhǎng)日久產(chǎn)生了身體和心理的健康問題。
（2）沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為高職學(xué)生不可缺少的娛樂方式。男生中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲無節(jié)制“打通宵”的比例很高，他們的電腦儼然成了一臺(tái)名副其實(shí)的游戲機(jī)。隨著智能手機(jī)的普及，它能運(yùn)行的游戲更加吸引學(xué)生，許多自制力不強(qiáng)的學(xué)生，整天“手不離機(jī)”，沉溺于像“網(wǎng)絡(luò)飛車”等游戲，除了睡覺時(shí)間外，基本上都在玩手機(jī)中度過，吃飯、走路、上課、甚至上廁所都離不開。如此沉溺網(wǎng)游，給他們的身心都造成了嚴(yán)重的侵害。
（3）網(wǎng)購(gòu)成癮。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生網(wǎng)購(gòu)成癮現(xiàn)象嚴(yán)重。部分女生通宵甚至在課堂上登錄購(gòu)物網(wǎng)站，影響學(xué)習(xí)，繼而耽誤學(xué)業(yè)。因網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，平時(shí)在實(shí)體店目睹真實(shí)商品后，尤其是衣服，就一門心思在網(wǎng)上搜索購(gòu)買，還有部分同學(xué)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的價(jià)格低廉，為了占便宜，不斷的購(gòu)買物品。一天買食品，一天買服裝，一天買化妝品、寶貴的時(shí)間就在網(wǎng)購(gòu)的激情愉悅中溜走了，而時(shí)間和青春是不能用網(wǎng)購(gòu)來的商品所能代替的。
三、解決高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全問題的對(duì)策
解決網(wǎng)絡(luò)安全問題必須首先重視網(wǎng)絡(luò)安全，切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全教育。認(rèn)識(shí)是行動(dòng)的先導(dǎo)，要想實(shí)施好高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全教育，必須進(jìn)一步提高社會(huì)、家庭、學(xué)校對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全教育的重視程度，三方面形成教育合力。
1、全社會(huì)都要重視學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全教育
全社會(huì)要形成正確的思想觀念，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)安全問題對(duì)于高職學(xué)生在內(nèi)的廣大青年學(xué)生的危害，各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，盡可能做到網(wǎng)游娛樂和學(xué)習(xí)兩不耽誤，各大媒體也要充分做好健康使用網(wǎng)絡(luò)宣傳，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)安全濃厚社會(huì)氛圍，擔(dān)當(dāng)起媒體的應(yīng)有責(zé)任。相關(guān)社會(huì)團(tuán)體以及廣大網(wǎng)民，要深刻認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為對(duì)廣大在校學(xué)生的潛在危險(xiǎn)，通過各種形式，營(yíng)造出良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，引導(dǎo)人民群眾樹立對(duì)高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全教育的正確認(rèn)識(shí)。
2、進(jìn)一步發(fā)揮家庭教育作用
家庭教育是每個(gè)青年學(xué)生健康成長(zhǎng)的重要前提和基礎(chǔ)，父母的言傳身教耳濡目染、潛移默化地影響著每一個(gè)孩子，因此，各位學(xué)生家長(zhǎng)必須把網(wǎng)絡(luò)安全教育作為孩子日常教育的重要內(nèi)容加以重視。一方面，從孩童時(shí)就要教育引導(dǎo)孩子正確地認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。另一方面，父母作為孩子的第一任老師，自己的言行對(duì)孩子的影響十分重要，因此，各高職學(xué)生的家庭，尤其是父母，首先自己不沉溺網(wǎng)絡(luò)，以身作則，重視家庭教育，使自己的孩子科學(xué)健康使用互聯(lián)網(wǎng)。
3、各高職院校要重視網(wǎng)絡(luò)安全教育
各高職院校承擔(dān)著教育引導(dǎo)學(xué)生健康成長(zhǎng)順利成才的重任，網(wǎng)絡(luò)安全教育作為高職院校學(xué)生日常教育的重要組成部分，是維護(hù)學(xué)生安全穩(wěn)定以及學(xué)校實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)的基本保障。做好網(wǎng)絡(luò)安全教育可以最大程度減少和降低網(wǎng)絡(luò)安全問題的發(fā)生，各高職院校要充分重視網(wǎng)絡(luò)安全教育，通過不同形式，發(fā)揮各部門優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)有關(guān)人員，形成濃厚的校園網(wǎng)絡(luò)安全教育氛圍，真正地使互聯(lián)網(wǎng)成為高職在校學(xué)生的良師益友，發(fā)揮其積極作用，為廣大學(xué)生服務(wù)。
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