時間：2023-05-17 09:56:30
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網為您精選了8篇房地產企業(yè)營銷策略，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.買方市場的形成，要求房地產企業(yè)必須主動作為。相對于2010年前房地產市場的火熱局面，當前的市場日趨平穩(wěn)，消費者對于購房的熱情逐步理性，而國家也在逐步調整房地產市場政策，擠壓市場的“泡沫”，以促進市場的健康發(fā)展，房地產市場也從賣方市場變?yōu)橘I方市場。房地產企業(yè)以往房子不愁賣的局面已經有所改變。在這樣的情況下，房地產企業(yè)必須要轉變觀念，主動出擊，積極作為，準確把握市場走向、準確找準目標客戶，在營銷策略上有所突破，滿足市場和企業(yè)的需要，實現企業(yè)經濟目標。
2.科學技術的進步，要求房地產企業(yè)必須有所創(chuàng)新。進入21世紀，科技的高速發(fā)展，科技為經濟的發(fā)展提供不竭的動力。無論是互聯(lián)網還是移動通信技術，都能夠為企業(yè)營銷帶來諸多的便利，使企業(yè)產品能夠更為便捷的為潛在客戶所熟知。同時，又由于信息傳播的廣度和深度加強，一旦產品出現問題其影響范圍也是巨大的。因此，企業(yè)必須要充分認識到科技所帶來的的利弊，能夠在營銷策略中有所考量，揚長避短，發(fā)揮科技的優(yōu)勢，為企業(yè)營銷策略制定提供支撐。
3.誠信體制的建立，要求房地產企業(yè)必須以誠待人。誠信是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。而在人們心中房地產企業(yè)往往與產品質量差、售后保障差、物業(yè)服務差的形象出現，也導致購房者與房地產企業(yè)對薄公堂的事件屢見報端。而在新的歷史階段，隨著社會誠信體系的逐步建立以及信息交流傳播速度的加快，一旦企業(yè)產品質量往往會對自身的發(fā)展帶來災難性問題，這就更加要求企業(yè)必須以誠待人、確保產品品質，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
二、當前房地產企業(yè)市場營銷策略制定和實施階段存在的主要問題
相對于其他產品而言，房產作為一種特殊的消費品，建設周期長、資金需求大、使用周期長、連帶服務多，這些特點都使得其市場營銷策略有著與其他產品的不同之處。但從現實的情況看，我國大多數的房地產企業(yè)在市場營銷策略的制定與實施的過程中，對于房產的特殊性認識不到位，對營銷渠道的整合不規(guī)范，對市場分析調研不科學，對營銷模式選擇不靈活，這些問題都導致了房地產市場營銷工作出現了諸多問題。
1.市場營銷策略過于單一，個性不突出。多數企業(yè)采取的市場營銷策略還以依托傳統(tǒng)的模式，如戶外廣告、平面媒體、電視廣播等等，這些單一的策略，使得每個房產項目給購房者的印象是同一的，項目之間的差異性不夠，不能引發(fā)消費者的興趣和熱情。而銷售隊伍將營銷看做是推銷，沒有找準產品的特性，無法有效推介給客戶。
2.市場調研不充分，產品定位不準確。營銷策略制定的前提是能夠多市場有著準確的了解，能夠找到產品的市場在哪里。但不少企業(yè)對于市場的前提調研不夠，各個地區(qū)群眾對產品的需求不同，對于面積、格局、樓層、景觀都有著不小的差異，但有的企業(yè)往往照搬以往的經驗，直到銷售時才發(fā)現這樣那樣的問題，影響產品銷售速度。而隨著80后、90后成為市場消費的主體，其對于購買房產的目的性也有著一定的差異，有的以臨時性居所為主，需要一些soho型住房，有的則以今后生活為主，需要面積相對寬敞的房屋。這些需求對于產品營銷都有著重要的影響，但企業(yè)往往忽視這些要素，導致產品推介過程中南轅北轍。
3.營銷內容過于單一，品牌形象不彰顯。目前營銷策略一個突出的問題就是“就房論房”，僅一味地向客戶推薦房子如何，忽視房子作為一個特殊商品其關聯(lián)性很強，物業(yè)、生活設施等等都是客戶十分關注的問題，忽視對相關服務的介紹，而即使有，也是一筆帶過，說服力不強。甚至有的客戶在購買后發(fā)現了問題，物業(yè)與施工方相互推諉，極大地影響了產品形象，對企業(yè)品牌有著巨大的影響。
三、房地產企業(yè)市場營銷策略制定和實施的關鍵因素
面對房地產市場的嚴酷競爭和消費者日益提高的心理預期，房地產企業(yè)在市場營銷策略制定和實施的過程中，必須要準確把握市場定位，緊緊跟隨消費者需求，提高營銷的整體性優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷手段，促進企業(yè)的發(fā)展。
1.周密準備，增強營銷策略科學性。企業(yè)在制定營銷策略前，必須要充分對市場進行了解，注重前提籌劃準備工作。一是找準項目優(yōu)勢。企業(yè)要在項目設計之初，確定項目建設的優(yōu)勢何在，明確營銷的重點和優(yōu)勢，從而在市場中有所依靠，成為項目營銷的亮點。二是掌握項目周密環(huán)境。加強對項目周密居民以及同類樓盤的了解，并能夠針對這些情況從樓盤之外找到營銷重點，幫助制定完整的營銷策略。三是找準潛在客戶群體。就是要了解潛在客戶需求的重點，能夠在營銷手段上有所側重，增強營銷的說服力。
2.找準定位，提高策略實施準確性。一是價格定位。通過成本加成、目標收益、盈虧平衡等方法準確找準項目定價，并充分考慮市場競爭、購買者心理預計等要素，制定出房地產定價、調價策略，使項目價格既能實現企業(yè)盈利目標，也能滿足消費者需求。二是渠道定位。當前房地產市場營銷渠道多為直接營銷和間接營銷兩類。每一種方法都有利弊，每個渠道都有優(yōu)劣，因此，企業(yè)要準確分析出各渠道之間的不同，采取不同方法來選擇營銷渠道，發(fā)揮渠道成員的優(yōu)勢，降低相互掣肘問題的發(fā)生概率。三是品牌定位。房地產企業(yè)的產品開發(fā)和提檔升級必須整合市場、研發(fā)、營銷、建設和物竹等各方面力量，把控好理念導入、產品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點環(huán)節(jié)，提高產品的附加值和性價比。
【關鍵詞】房地產營銷；營銷策略；營銷策劃
房地產開發(fā)是支持人們日常生活的基礎在社會主義市場經濟體制的制定，使得房地產業(yè)成為市場經濟活動的主體成員，面對市場的風云變幻，房地產企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現代的營銷觀念，掌握現代的營銷技術。
中國房地產營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產營銷與房地產開發(fā)有著密切關系。雖然總體上房地產營銷相安無事。但隨著房地產開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的時代已為期不遠。因而，在房地產開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策略的作用。
房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業(yè)必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。根據對房地產公司的了解，針對的房地產產品可以分為三個層次：
1、核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。
2、有形產品。指構成房地產產品的品牌﹑特點﹑式樣﹑質量等。
3、延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業(yè)管理﹑保證公共設施的提供等。
營銷渠道是產品生產者轉移至消費者的途徑，是房地產銷售的重要一環(huán)。房地產發(fā)展商開發(fā)的房地產商品。如何以最快的速度和最佳的經濟效益最低的費用支出，流通轉移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的。
1、直銷：通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。開發(fā)商利用一切相關信息與消費者直接聯(lián)系，自己承擔全部地流通職能，直接將房地產產品銷售給消費者。
2、網絡營銷：房地產開發(fā)公司考慮到網絡對房地產營銷的影響首先表現在網絡廣告方面的優(yōu)勢，網絡廣告不受時空限制，每天24小時可以不間斷地傳向世界各地，消費者可自由查詢，而且，網絡廣告也可以隨時修改。
目前，市場上幾種常見營銷策略：
1、人員促銷：房地產開發(fā)公司對房地產促銷人員要求很嚴格。建立促銷小組。對促銷人員定期培訓，掌握客戶的信息，向目標市場消費者介紹本公司及其房地產的情況。這種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。與客戶面談，有利于聯(lián)絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設和營銷動向。
人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。不僅要具有良好的業(yè)務素質，而且還要求有較高的個人素質。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業(yè)務素質。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。
2、廣告：房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質量、開發(fā)公司的社會聲譽等。
針對這些問題房地產開發(fā)公司在房地產廣告方面上做出了幾種形式類型的廣告：
1）印刷廣告。采取大量印刷品對房地產的廣告宣傳。在阜新晚報﹑雜志﹑房地產專業(yè)書籍。尋找商自行印刷的小區(qū)宣傳材料。這些都是房地產廣告的有效載體。通過印刷廣告，能夠加深消費者們對房地產的認識。
2）視聽廣告。在公交車上電視進行小區(qū)的廣告宣傳；利用電臺的廣告，廣播電臺的廣告來宣傳自己的產品；同時在某些街道上的廣告牌都印有房地產宣傳的樓盤特色及小區(qū)的整個布局和特色。令消費者們，不僅僅通過印刷的廣告來了解房地產開發(fā)公司的產品項目。
3）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳小區(qū)樓盤廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，在四周圍墻上宣傳效果圖形。給消費者直觀的感受，對小區(qū)的整體有個清晰的了解。
3、營業(yè)推廣 ：營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。
房地產開發(fā)公司誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略。對于消費者而言，一次性付款的消費者，會獎勵送地下室或者是減免某些費用。對于每個樓層的不同需求，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱。對于購買頂層或者是一層的消費者來說，會選擇購買頂層，送樓頂花園等一些促銷的方式。給予消費者留下深刻印象，更加愿意選擇自己的居住環(huán)境。
結論
中國現代房地產業(yè)應該是社會主義市場經濟體制改革目標后才開始真正發(fā)展，并迅速成為中國經濟的支柱產業(yè)，逐漸改變中國的城市面貌和居住模式。房地產市場快速回升，價格飛漲，房地產市場明顯進入繁榮期，開發(fā)量、銷售量與房價都在高位運行。房地產產品品質的差距在逐漸縮小，產品的同質化趨勢越來越明顯，今后市場的競爭不僅是產品的競爭，將更是品牌、理念、服務和營銷的全方位競爭。要實現房地產營銷成功，不能打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，而應在樓盤公開發(fā)售前，做好充分的準備，要進行周密的策劃，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售。
參考文獻：
[1]李文國，王秀娥.市場營銷.上海交通大學出版社，2005
關鍵詞：房地產；市場營銷；策略
隨著近年來我國城市化進程的加快，各大城市掀起了房地產投資熱潮，房地產價格也因此飛速上漲，就連一些海外資金也不斷涌入中國市場，紛紛搶灘房地產市場。隨著市場競爭的日益激烈，房價飆升的現象反日趨凸顯。我國政府為了擠壓房地產泡沫、控制房地產業(yè)發(fā)展過快，通過“限價”、“限貸”、“限購”以及“加大保障房供應”等一系列宏觀調控政策調控和抑制房地產業(yè)的快速發(fā)展。眾多房地產企業(yè)為了降低政策對企業(yè)發(fā)展的影響，開展逐漸重視研究市場營銷策略，通過采取多種方式提高企業(yè)的市場份額，增加企業(yè)的經濟、社會效益。
一、房地產市場的特點以及房地產市場營銷的概念
房地產的產品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產營銷市場屬于是一個特殊的商品市場，由此而決定了房地產營銷市場具體獨特的特點，總的來說有以下幾點。
1.房地產市場具有較強的區(qū)域性。房地產位置的固定不可移動性決定著它的區(qū)域性，主要體現在兩個區(qū)域之間的供求狀況不能通過相互調劑來實現，房地產在供過于求的情況下，市場價格會大幅下跌；在供不應求的情況下，房地產價格則會大幅上升。
2.房地產市場具有不完全開放、競爭性。房地產市場是一個不完全開放和競爭不充分的市場，其參與者不多。同時，參與者之間交易價格和交易過程不公開，這使廣大消費者對房地產市場難以真實了解，另一方面，由于國家的經營調控和土地的稀缺性問題決定了房地產市場難以做到真正開放。所以說，房地產市場目前是一個不完全開放和競爭不充分的市場。
3.房地產市場對金融業(yè)具有較強的依賴性。當前，金融業(yè)可以說是房地產業(yè)的“調節(jié)器”，只有金融業(yè)的全力支持與配合才能實現房地產業(yè)的發(fā)展與壯大。房地產業(yè)資金需求量大、生產周期長，如果沒有金融業(yè)的支持，而只是單靠房地產開發(fā)商自身的資金實力，其發(fā)展速度是可想而知的。因此，房地產在生產和消費過程中都需要金融業(yè)大量融資，可以說融資服務是房地產業(yè)的“血液”。
在房地產經營過程中市場營銷是一個重要環(huán)節(jié)。房地產市場營銷簡單來說就是將房產作為交易商品進行銷售的一個營銷活動。因此，可將房地產市場營銷定義為：房地產開發(fā)商在市場競爭激烈的環(huán)境下，根據市場形勢變化情況而進行組織、開展的一系列銷售活動，直至完成預期的銷售目標并取得一定的經濟、社會效益的經營過程。
二、房地產企業(yè)在市場營銷中的常見問題分析
在房地產經營活動中，企業(yè)市場營銷活動是最重要的環(huán)節(jié)，也是確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。但當前在企業(yè)市場營銷活動中還存在一些問題，其具體主要表現在以下幾個方面。
1.市場營銷觀念落后。當前，很多房地產企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）的經營管理者，由于自身素質偏低，導致其市場營銷觀念相對落后，大部分都保留著老舊的產品觀念與推銷觀念。
2.營銷計劃、戰(zhàn)略缺乏科學性。很多房地產企業(yè)在制定營銷計劃、戰(zhàn)略時主要依靠自身的營銷經驗，沒有建立專門的營銷職能部門，因此對目標營銷市場缺乏科學的調研、細分，從而導致企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略缺乏針對性。
3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環(huán)境中，大多數房地產企業(yè)忽略了營銷網絡功能，并沒有注重網絡營銷市場的開發(fā)與利用，將全部的精力傾注到產品的生產以及無目標、無計劃的銷售中，這樣不僅浪費市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業(yè)績。
三、宏觀調控政策下房地產企業(yè)的市場營銷策略
1.更新營銷理念，適應形勢發(fā)展
傳統(tǒng)的房地產市場營銷理念已經無法適應現代市場發(fā)展需求，因此，房地產企業(yè)在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念，將市場營銷作為關系房地產企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵性因素，在制定市場營銷策略時堅持以“客戶需求與感受”為主線，從細節(jié)入手認真把握全程市場營銷。
房地產行業(yè)屬于是一種綜合性行業(yè)，其經營過程需要多個企業(yè)、多個行業(yè)進行協(xié)調配合。從項目選址、設計、施工、竣工驗收直至銷售，整個過程涉及到多個機構（如：投資咨詢、市場調研、項目策劃、建筑設計、施工、銷售推廣、物業(yè)管理等），而這其中每個環(huán)節(jié)都需要進行精細化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業(yè)需要不斷更新觀念，端正態(tài)度，將房地產的市場營銷理念貫穿于整個過程之中，把握細節(jié)，才能保證產品的質量，才能交付穿出客戶滿意的房子。
2.加強品牌管理，提高自身形象
隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產品的品牌營銷模式也備受房地產企業(yè)的關注。在市場營銷過程中，企業(yè)的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經是一個不爭的事實。
在我國的房地產市場中，有很多大型房地產企業(yè)借助自身的品牌形象來開展市場營銷，例如：萬科地產、保利地產、綠地地產等國內大型房地產企業(yè)，通過品牌營銷戰(zhàn)略實現市場營銷，不僅能夠增強企業(yè)形象的內涵，同時還是企業(yè)產品質量的一種基本保障，更是能夠體現房地產企業(yè)的誠信度。因此，房地產企業(yè)在市場營銷前必須加強自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨有的市場競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)品牌管理還需要營銷人員的積極配合，房地產企業(yè)根據實際需要對營銷人員進行專業(yè)培訓，讓房地產企業(yè)的營銷人員從素質到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業(yè)的品牌形象。
3.研發(fā)渠道營銷，完善分銷體系
在房地產市場營銷過程中，企業(yè)的渠道部門應該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時對存在的問題做出反應，同時根據以往經驗和國內外先進理念不斷拓展渠道營銷的新機遇、新途徑。
例如，異地分銷體系，我國互聯(lián)網的高速發(fā)展讓房地產企業(yè)獲得了一個新的營銷渠道，由此而產生一種新的營銷模式――網絡品牌營銷模式。在網絡品牌營銷中利用網絡平臺創(chuàng)造性的運用網絡資源實施營銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險公司等）基礎上，建立起網絡立體式房地產銷售中心進行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網絡項目宣傳站點，在專業(yè)推廣網站上上傳項目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網絡平臺上直接參觀整個項目，這樣將極大的便于異地客戶對項目進行鑒賞、評價及意向預約。
4.注重客戶關系，拓展顧客群
長期實踐經驗得知，良好的客戶關系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本，增加房地產企業(yè)的經濟效益，提升企業(yè)的核心競爭力，與此同時還有助于房地產企業(yè)拓展新的市場與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。
為了有效加強房地產企業(yè)的客戶關系管理，筆者根據自身長期實踐經驗總結出幾點建議。一是積極轉變傳統(tǒng)管理理念，建立完整的、合理的、科學的客戶資料數據庫，并及時更新相關信息，以便于隨時挖掘客戶價值，并根據變化情況調整營銷策略；二是采用恰當的方式與客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動承擔服務失誤責任，并及時采取服務補救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優(yōu)質的關聯(lián)服務，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創(chuàng)新服務，為建立良好的溝通渠道奠定基礎。
四、結語
目前，由于我國房地產行業(yè)受到國家宏觀調控政策的營銷，大部分城市的房地產市場交易量出現明顯的下降，導致房地產企業(yè)的經濟效益下降。但是，從我國房地產行業(yè)的長期發(fā)展趨勢及市場理論需求角度來看，我國房地產市場仍然存在較大的發(fā)展空間。為了能夠提升房地企業(yè)的市場競爭力，安全、穩(wěn)定的度過房地產行業(yè)的“寒冬”，企業(yè)必須積極發(fā)揮市場營銷的作用，及時更新市場營銷理念，以此來適應形勢發(fā)展；加強企業(yè)品牌管理力度，提升自身形象及市場營銷的軟實力；采取多種手段研發(fā)渠道營銷模式，進一步完善市場分銷體系，占據更多的市場份額；最后還需注重維護客戶關系，一切為客戶著想，以此來拓展重點顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業(yè)適應當前發(fā)展形勢，提高市場占有率，以此來保障房地產企業(yè)實現穩(wěn)定、健康、和諧的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
參考文獻：
[1]蔣栩濤.二、三線城市房地產營銷策略研究[J].現代經濟信息，2011（02）.
[2]謝茜.芻議房地產企業(yè)市場營銷策略的創(chuàng)新路徑[J].經營管理者，2013（01）.
[3]盧普香.房地產開發(fā)企業(yè)銷售渠道存在的問題與銷售模式的闡述[J].商品與質量，2010（50X）.
[4]曾勁.房地產企業(yè)銷售模式探討[J].中國房地產，2010（02）.
關鍵詞：市場營銷策略；房地產企業(yè)；問題；策略
在過去的很多年里，我國的房地產行業(yè)的發(fā)展取得了顯著的進步，其對我國市場經濟的繁榮起到了很大的促進作用，不僅帶動了很多行業(yè)的的發(fā)展，提供了很多就業(yè)崗位，也成為了我國經濟發(fā)展過程中的主要的支柱.但是，當前房地產行業(yè)中也逐漸出現了很多嚴重的問題，較高的利潤導致本行業(yè)的管理、營銷混亂，較高的價格給消費者帶來了負擔，因此，其市場營銷戰(zhàn)略需要不斷地優(yōu)化、調整.
1我國房地產企業(yè)市場營銷中存在的問題
1.1缺乏正確的營銷理念
我國房地產行業(yè)的起步較晚，隨著改革開放的發(fā)展，在較短的時間內形成了繁榮發(fā)展的局勢，對土地開發(fā)的力度加大，房地產企業(yè)火熱增長，很多人都投身到房地產開發(fā)過程中.房地產行業(yè)在寬松的經濟環(huán)境中追求較高的利潤.再加上我國經濟的飛速發(fā)展，居民的經濟水平提高了，對生活環(huán)境的要求提升，會把很多資金投入到房產消費上，房產需求很大.但是，在意識到房地產行業(yè)繁榮發(fā)展的時候，國家針對房地產行業(yè)的政策、法律、法規(guī)一直都不完善，處于不斷調整的道路上，這樣，房地產行業(yè)缺乏嚴格的市場行業(yè)規(guī)范，在其市場營銷過程中出現了很多嚴重的問題.這些問題是不容忽視的，已經導致房地產企業(yè)在發(fā)展過程中遇到很多困難，其不懂得調整營銷戰(zhàn)略，不能夠積極調整應變化多端的形式.因此，房地產企業(yè)需要樹立正確的市場營銷理念，從根本上解決市場營銷過程中遇到的問題.正確的市場營銷理念，能夠幫助房地產行業(yè)調整自己的營銷計劃和目標，在市場營銷過程中采取正確的措施[1].
1.2對市場需求研究不透徹
近些年來，我國的經濟形勢不斷變化，需要各行各業(yè)針對不同的形式做出變化，房地產行業(yè)也一樣，其是我國經濟發(fā)展的重要組成部分，應該針對市場的變化做出及時的戰(zhàn)略調整.以前，我國為了促進經濟的繁榮發(fā)展，創(chuàng)造良好的經濟環(huán)境，大力支持房地產的開發(fā)，從土地開發(fā)到房產銷售為其提供大量的扶持措施，整個行業(yè)的發(fā)展非常輕松，房地產企業(yè)迅速地創(chuàng)造了巨大的經濟利潤.但是，隨著其持續(xù)的繁榮發(fā)展，我國對土地開發(fā)到房屋銷售的整個流程中都做出了限制，消費者的購房需求也在逐漸減小，房地產市場已經逐漸飽和.而很多房地產商依然在大力開發(fā)，很多房地產企業(yè)在市場營銷中不注重營銷戰(zhàn)略的改革，不能從整體的經濟形勢出發(fā)，考慮不到該行業(yè)的長遠發(fā)展，缺乏對當前市場需求的透徹分析，導致出現很多失誤的營銷戰(zhàn)略.
1.3忽視了顧客滿意度
房地產行業(yè)的利潤和價值都必須依靠消費者對房屋的滿意程度.很多房地產企業(yè)在開發(fā)、建設過程中，忽視了顧客的滿意度，不注重產品的售后服務，引發(fā)消費者的不滿.再加上，其產品的價格較高，并且在激烈的競爭中，甚至有些產品的價格已經嚴重脫離其實際價值，消費者對商品的要求更加嚴格，產生的不滿也更多.房地產商不能虛心聽取消費者的反饋，不能全面改善自身的不足.長期的循環(huán)，加重了消費者的不滿.市場需求減少，這就從根本上抑制了房地產行業(yè)的發(fā)展[2].
1.4沒有強大的核心競爭力
房地產行業(yè)的競爭一直處于持續(xù)火熱狀態(tài)，競爭非常激烈，但是很多房地產企業(yè)都是在盲目照搬別人的發(fā)展模式，其產品設計和服務也缺乏新意，在市場競爭中缺乏強大的核心競爭力.現階段市場經濟持續(xù)繁榮，加上經濟的開放程度越高，市場需求減少，如果房地產企業(yè)沒有強大的核心競爭力，會脫離本行業(yè)的發(fā)展步伐.市場經濟的優(yōu)勝劣汰非常殘酷，企業(yè)必須有足夠的核心競爭力才能與同行業(yè)的競爭對手對抗.很多房地產企業(yè)在市場營銷過程中沿用傳統(tǒng)的營銷手段，不注重營銷策略，不重視對新市場的開發(fā)，導致企業(yè)客戶流失，不能通過有效的手段提升競爭力[3].
2市場營銷策略在我國房地產企業(yè)中的應用
2.1市場劃分
房地產企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施首先對市場劃分進行，通過顧客的消費喜好、消費需求、消費行為、消費能力等標準進行劃分，通過市場劃分把消費者劃分成有明顯差別的消費群，只有對消費群的區(qū)分和認識不同，房地產企業(yè)在發(fā)展過程中才可以針對其不同特點做出不同的營銷策略.在房地產企業(yè)市場劃分過程中，首先要對自身的產品開發(fā)類型進行定位，可以是高級的別墅區(qū)，也可以是普通的居民住宅區(qū)，在經濟發(fā)展水平較高的地方進行別墅區(qū)的開發(fā)，滿足高層次消費真的需要，同時，也要為了滿足大部分人的消費能力，開發(fā)住宅區(qū).在消費者中，又有很多區(qū)別，年輕人、老年人和中年人對房屋的需求量和功能需求是不同的，也應該在產品設計中針對其特點，進行不同的調整.比如，很多高層住宅區(qū)并不適合老年人居住，很多年輕人缺乏足夠的經濟實力支付昂貴的房屋，但是很多中年人群卻是房屋的消費主體，其有足夠的經濟實力，對房屋的要求也較高.所以，房地產企業(yè)應該根據這些不同的因素做出不同的營銷計劃.這樣房地產企業(yè)可以靈敏地感受到市場的變化，也能遵照不同消費群體的消費特點和消費需求，制定合理的開發(fā)計劃和銷售計劃.衡量房地產企業(yè)核心競爭力的一項因素就是其產品是否能滿足消費者的需求，從而通過較多的交易獲得利潤.
2.2選擇目標市場
房地產企業(yè)在市場劃分的過程中，能夠根據自身的發(fā)展條件、水平和特點，根據自己的優(yōu)勢選擇合適的目標市場.根據不同的目標市場，就能運用不同的營銷戰(zhàn)略，這主要包括無差異性、差異性與集中性營銷戰(zhàn)略.針對單一的目標市場模式，房地產企業(yè)要重點抓住其大多數人的需求，比如二十世紀末在深圳建設的萬科俊園，作為中國的第一棟高層住宅樓房，其突破了傳統(tǒng)的建筑模式，很多房地產企業(yè)都在遙遙觀望，同時非常擔心這樣盲目地投資和建設，但是開發(fā)商在建設前已經對本區(qū)域以及周圍區(qū)域的消費者做了深入詳細的了解，當地的居民數量較多，同時住宅面積較小，房屋需求較大，高層住宅能夠為其提供足夠的房源，還能解決很多的現實問題，在占地較小的情況下滿足很多人的消費需求.事實證明，消費者非常滿意，很快房子銷售一空.也有的房地產商注重一種類型房屋的開發(fā)，在其內部設置了多種規(guī)格，這樣的房屋滿足普通居民的住宅，也滿足小型企業(yè)的辦公，同時滿足豪華型居民的需求.但是這樣的設計模式滿足不同類型的消費者，會有很大的風險，需要做好充分的準備和調查.很多大型的房地產開發(fā)商，其商品開發(fā)遍布全國各地，為了追求更大的價值利益，要滿足很多類型的目標市場.在不同的區(qū)域進行多種商品的開發(fā)，在開發(fā)過程中，要重視不同消費者的需求和能力，也要注重自身的產品特點，保證不同產品的獨特特點，才能吸引消費者.房地產企業(yè)只有通過目標市場的選擇，才能尋找到適合自己的最佳市場，從而發(fā)揮自己的優(yōu)勢創(chuàng)造巨大的經濟效益[4].
2.3對市場進行定位
房地產企業(yè)在開發(fā)前要根據自己的資金、技術等條件對市場進行全面的定位，根據對其調查、了解制定出相應的營銷方案.當前的市場定位內容包括對本區(qū)域經濟水平的調查、開發(fā)項目所涉及的一切因素的了解，消費者的實力與需求，對同行業(yè)競爭者的了解.本區(qū)域經濟水平會影響到當地所有行業(yè)的發(fā)展，房地產行業(yè)作為最大的經濟支柱，受到的影響更大，因此，應該對本地經濟又全面的把握，如果經濟水平較高，而且在健康、平穩(wěn)的環(huán)境中進行，就可以擴大開發(fā)項目.同時，要對開發(fā)商的水平，項目的目的，以及開發(fā)項目所需要的各種配套設施做好準備.消費者的實力和需求也是開發(fā)商進行開發(fā)必須考慮的前提條件，如果消費者有較高的經濟實力和較大的消費需求，應該努力完善項目建設，滿足消費者的需求.對同行業(yè)的競爭非常激烈，要注重產品的質量和服務，同時不能盲目比較，忽視了相關法律法規(guī)[5].
2.4多種營銷方式的組合
在房地產企業(yè)市場營銷的過程中，應當通過多種營銷的組合，積極應對變化多端的市場.首先要加強自己的實力，消費者的需求是建立在優(yōu)質產品和服務的基礎上，讓消費者的消費過程物有所值，才能刺激其消費動力.房地產企業(yè)要從產品實力、企業(yè)形象等多方面提升自己的實力.同時，作為房地產企業(yè)需要大量的資金投入，要注重自身資金來源渠道，加強融資建設，防范各種風險.在營銷過程中，不能盲目地追求價值利潤，要注重產品的創(chuàng)新和實力.房地產企業(yè)不僅僅要為消費者提供優(yōu)質產品，也要意識到自身的發(fā)展對國民經濟的重要作用，以及自身的發(fā)展對國民經濟的影響.作為重要的經濟支柱，一定要重視自身的完善[6].
3結論
房地產行業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣影響著我國整個經濟的餓發(fā)展，其發(fā)展程度關系著很多行業(yè)的發(fā)展，也關系著很多人的生存和發(fā)展.目前，我國的房地產行業(yè)由于緊縮政策的實施，將會由前幾年的火熱發(fā)展轉變?yōu)槠椒€(wěn)、有序的健康發(fā)展.因此，針對當前房地產行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題，必須采取措施，積極改善，對其市場營銷戰(zhàn)略做出調整，保證房地產企業(yè)利益的同時，促進國民經濟的發(fā)展.
作者:楊思遠 單位:延安大學西安創(chuàng)新學院
參考文獻：
〔1〕范戈.基于4P營銷理論下的逆市房地產市場營銷策略分析[D].重慶：西南財經大學，2012.
〔2〕吳疆.我國房地產企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].蘇州：蘇州大學，2013.
〔3〕邵世莊.南通市房地產企業(yè)市場營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2013.
〔4〕鄭巨冬.房地產項目的營銷策略研究[D].上海：華東理工大學，2014.
一、我國中小房地產企業(yè)品牌管理現狀分析
（一）重樓盤案名，輕企業(yè)形象
很多房地產企業(yè)在進行產品開發(fā)時，過分的片面地注重樓盤的案名設計和品牌宣傳，在很多中小房地開發(fā)企業(yè)的心中，認為只要給樓盤冠以“花園”、“廣場”、“家園”的名稱，就能達到建立企業(yè)品牌的目的。這種做法雖然表面上可以解決中小房地產企業(yè)品牌形象不佳的現狀，但是隨著我國房地產市場競爭越來越激烈，各類樓盤產品差異變得越來越小。因此，消費者在選擇樓盤產品時，已經忽略了這種形似意近的樓盤品牌，他們已經越來越注重房地產企業(yè)的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已經成為我國中小房地產企業(yè)需要面對問題。
（二）宣傳中的概念炒作行為
在我國房地產市場營銷過程之中，特別注重對于“概念”的炒作，如“地鐵概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“環(huán)保概念”等等。很多消費者被這些概念搞得一頭霧水，不知所措。而要想在房地產市場上成為知名品牌，單純依靠這種“概念炒作”是不能長久的，現實很多消費者最不相信的就是開發(fā)商的樓盤宣傳。因此，我國中小房地產企業(yè)應該摒棄過去過多借助于新聞炒作和廣告轟炸的方法，真正的從產品內在價值出發(fā)，為消費者提供優(yōu)質的產品。
（三）將房地產企業(yè)的品牌等同于項目品牌
對于房地產企業(yè)品牌來說，它不同于普通產品。房地產企業(yè)的品牌不僅包括項目品牌，還包括房地產開發(fā)企業(yè)的本身，因此，它是一個整體品牌形象。但是很多中小房地產企業(yè)過于重視項目品牌，而忽視企業(yè)品牌，這樣不利于房地產企業(yè)的未來發(fā)展。
（四）不重視品牌價格的評價
品牌形象價值是企業(yè)最終的資源，因此，對品牌價格的正確評價可以很好輔助企業(yè)經營者制定企業(yè)發(fā)展策略，也可以起到預見企業(yè)未來發(fā)展風險的作用。但是，我國中小房地產企業(yè)往往不重視對品牌價格的評價，它們很少評價自己的品牌價值，也不重視維護自己的品牌。在學術界，也存在這些問題，很多品牌價格評價體系多是直接引致國外成熟的評價方法，沒有針對中國房地產行業(yè)的特點，制定符合我國房地產企業(yè)發(fā)展特點的品牌價格方法。因此，在品牌價格評價方面，我國房地產行業(yè)還存在非常大的差距。
二、我國中小房地產企業(yè)品牌價格評價體系設計
（一）房地產品牌價值評估的假設條件
本文針對我國房地產行業(yè)的特點，設計了專用于我國中小房地產企業(yè)品牌價格評價的體系，本體系需要提前做出如下一些假設：
1、房地產企業(yè)已經具備了超額獲利能力，已經形成成形了一定的品牌價值。
2、房地產企業(yè)已經形成了自己的品牌，并制定了長期的經營發(fā)展計劃。
3、本文設計體系的評估對象是中小房地產企業(yè)的品牌。
（二）評估模型設計
基于以上的事先假設，本文建立了我國中小企業(yè)品牌價格評價模型如下所示：
（2.1）
其中：
式中：V―中小房地產企業(yè)的品牌價值評估值；
R―中小房地產企業(yè)品牌超額獲利能力估值；
S―中小房地產企業(yè)品牌的強度乘數；
―中小房地產企業(yè)品牌作用指數；
Q―中小房地產企業(yè)獲得的超額收益；
―中小房地產企業(yè)品牌強度評價得分值；
―中小房地產企業(yè)的角度品牌強度的權重；
―中小房地產企業(yè)社會角度的品牌強度的權重；
―中小房地產企業(yè)角度的品牌強度得分值；
―中小房地產企業(yè)社會角度的品牌強度得分值；
如式2.1所示的品牌價格評價模型，需要對相關系數進行確定，根據產品生命周期理論，這里對相關系統(tǒng)進行了如下的設定：品牌的最大合理利用年限為20年；最低合理使用年限為6年；S的取值應該在6-20之間。
（三）房地產企業(yè)品牌超額獲利能力R的確定
所謂房地產企業(yè)超額收益是指，房地產企業(yè)獲得超過房地產行業(yè)平均利潤的收益水平的收益，本文采用中小房地產企業(yè)稅后營業(yè)利潤作為評價房地產企業(yè)品牌超額獲利能力R的相關指標，而所謂稅后營業(yè)利潤的概念，營業(yè)利潤是扣減相關成本及費用支出后得到的利潤。
三、我國中小房地產企業(yè)品牌營銷策略設計
（一）重視產品質量
產品質量是我國中小企業(yè)樹立品牌形象的基礎，我國中小房地產企業(yè)需要本著“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設”的原則，不斷建設精品工程。同時，也應該重視和樓盤產品配套的附加產品，特別是應該建設工程質量、環(huán)境質量和服務質量三優(yōu)的物業(yè)。
（二）重視服務形象
房地產企業(yè)屬于第三產業(yè)，也屬于服務業(yè)的一種。因此，房地產企業(yè)也應該重視良好的售前和售后服務。我國中小房地產企業(yè)普遍重視售前服務，而忽視售后服務，認為只要將房子賣出去就萬事大吉，以后的事情以后再說，這樣嚴重的損壞了開發(fā)商的口碑和品牌形象。因此，我國中小房地產企業(yè)應該重視自身的售后服務，提高自身的服務品牌形象，在客戶入住后，開發(fā)商應經常聯(lián)絡，聽取客戶的意見，完善自己的售后服務體系，讓消費者有個舒適、安全的家。
（三）重視企業(yè)形象
針對我國房地產企業(yè)過于重視項目形象而忽視企業(yè)形象的問題，我國中小房地產企業(yè)應該通過產品創(chuàng)新，建立學習型組織等措施，建立自己良好的品牌形象。特別是應該根據房地產行業(yè)的特點，與顧客建立良好、和諧、持久的關系；通過良好的客戶管理服務體系，贏得顧客的信賴與擁護，將給房地產企業(yè)品牌建設予以最有力的支撐。
[關鍵詞] 房地產 營銷 影響因素 層次分析法
現階段經濟的快速發(fā)展給我國房地產業(yè)的發(fā)展提供了很好的機遇，然而，房地產行業(yè)具有資金量大，風險大的特點，給房地產業(yè)的決策者提出了更大的挑戰(zhàn)。房地產開發(fā)商從項目決策初期，就應根據市場需求，進行市場調研、項目定位、整體策劃、項目的實施和銷售管理等營銷策略決策。但是，房地產業(yè)在營銷決策這方面的現狀卻不容樂觀，房地產企業(yè)大都存在這樣一個問題：即對決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經驗和主觀判斷作為選擇的標準，而不進行嚴密的理論分析，較少使用規(guī)范的評價方法來做出科學的評價。
本文將運用層次分析法，建立了相應的房地產項目的營銷決策影響模型，對主要的影響因素進行量化分析，根據其影響權重進行排序，為房地產企業(yè)進行營銷策劃影響因素的評價提供了科學的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。
一、層次分析法原理概述
層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP方法)是美國運籌學家A.L Saaty于本世紀70年代提出的，它是一種定性與定量相結合的決策分析方法。它是一種將決策者對復雜系統(tǒng)的決策思維模型化、數量化的過程。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序層次，使之條理化，根據對一定客觀現實的主觀判斷結構（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結果直接而有效地結合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過各個層次因素的權重，計算所有元素的相對權重并進行排序。
該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結合地處理各種決策因素的特點，以及其系統(tǒng)靈活簡潔的優(yōu)點，迅速地在我國社會經濟各個領域內，如能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經濟管理、科研評價等，得到了廣泛的重視和應用。
二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構建
房地產企業(yè)進行營銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調研了廣州市及周邊的數十家房地產企業(yè)，通過與房地產企業(yè)的營銷策劃人員和營銷專家進行深入探討，結合當前房地產市場營銷的特點，把房地產企業(yè)營銷策略影響因素分成四個大類,分別是:外部市場環(huán)境因素、消費者因素、房地產項目自身條件、房地產企業(yè)因素，而每一大類又有6到7個子因素構成,總共26個因素。根據層次分析法的要求，這四個大類屬于準則層,而這26個子因素則屬于指標層。指標層的內容是對準則層的進一步細化和具體化。下面就可以構建房地產營銷策略影響因素層次結構模型了,具體如圖1所示,具體的指標層因素將在表2中詳細列出。
在建立了分析模型以后，需要對各個影響因素進行量化分析。為了提高研究的科學性和代表性，本文采用問卷法進行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產開發(fā)商的角度，因此，確定的調研對象是開發(fā)商的營銷部門人員。被調研企業(yè)包括萬科、合生創(chuàng)展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產企業(yè)。調研過程共發(fā)放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調查者對這26個影響因素在制定房地產營銷策略的重要性程度進行評分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經過統(tǒng)計分析，可以得出各個影響因素的初步得分和準則層4類因素的平均得分。
三、各個影響因素權重計算
該分析模型有準則層因素和指標層因素兩個層次,先對準則層因素進行模分析。首先，把準則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時依據多位專家意見，得出準則層的判斷矩陣，具體如表1所示。
其次，在判斷矩陣的基礎上進行和行法計算,得出A類因素影響權重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185,接著計算判斷矩陣的一致性指標CI,并查表確定相應的平均隨機一致性指標RI,計算得出隨機一致性比率CR=CI/RI,此處CI=0.0035,CR=0.0038，表明該判斷矩陣達到CR
再次，用類似的方法對指標層的4個判斷矩陣進行計算，得出各個影響因素在該類別下的權重值。指標層的4個判斷矩陣的一致性指標CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調控政策”這個因素在A類因素下的權重值是0.202，而A類因素的權重值是0.370，因此因素“政府調控政策”的最終權重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計算方法相同。
最后，按照每個影響因素的最終權重進行排序，如表2所示。
四、房地產市場營銷策略影響因素分析
通過利用層次分析法，對各個影響因素的重要性程度有了一個量化的比較結果，下面將結合當前房地產市場實際情況，對結果進行簡要分析。
從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯(lián)系，相互影響的，但對于房地產行業(yè)而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當中，權重最大的是外部市場環(huán)境因素，影響權重為0.370；其次是房地產項目自身條件，權重為0.345；接著是房地產企業(yè)因素，權重為0.185，而影響權重最小的是消費者因素，為0.100。也就是說，房地產企業(yè)在進行營銷策劃活動時，在這4大類因素中，企業(yè)最關注的是外部營銷環(huán)境和項目自身條件，對消費者的關注程度是最低的。這與當前主流的以消費者為導向的營銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產行業(yè)的特殊性尋找差異的原因。
營銷理論從4P發(fā)展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產品為中心到如今以消費者為中心，代表著營銷理念的不斷發(fā)發(fā)展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進呢？筆者認為并非如此理解，它們之間的關系不應該看成為相互替代，而應當看作一種相互補充，并且在不同的行業(yè)和不同的公司里，側重點都有所不同。在極具特殊性的房地產行業(yè)里，營銷理念也要根據實際情況而變化。房地產的特殊性表現為:與人們的生活密切相關，建設周期長，投資成本大，售價昂貴，對政治經濟環(huán)境非常敏感。因此，外部市場環(huán)境對房地產營銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調控”因素，在所有指標層因素當中權重是最大的。國家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產價格政策、稅收政策等方面進行調控，可以說政策的導向對房地產企業(yè)的命運至關重要。同時，由于房地產項目的不可移動性，使得房地產市場表現為極強的區(qū)域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區(qū)域經濟情況”因素的兩個因素具有非常大的影響權重，它們是衡量一個區(qū)域房地產發(fā)達程度及受關注程度的一個指標，一個地區(qū)經濟越發(fā)達，交通越便利，則當地的房價也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強烈，且這三者之間是一個連鎖反應，相互影響的。
房地產項目的自身條件這一大類因素對營銷的影響也是比較大的，是消費者影響權重的3倍多，表明房地產行業(yè)的營銷理念是以產品為導向的，房地產項目是營銷決策思考的出發(fā)點。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產市場是賣方市場，市場需求旺盛；另一方面，以產品為中心是從間接的角度考慮消費者的個性化需求，其本質也是基于消費者需求而設計與生產商品的。無論是對外部環(huán)境的關注還是對房地產商品的重視，都與消費者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯(lián)系。
在房地產企業(yè)因素這一大類因素當中，最受關注的是企業(yè)營銷團隊的能力，在激烈的房地產競爭市場中，沒有卓越的營銷團隊的能力是不可能實現項目營銷競爭力提升的目標。另外，隨著經濟發(fā)展，人們品牌意識也在加強。品牌不僅為表示商品或服務來源的標志，而且是房地產企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現，品牌資源對房地產企業(yè)來說可帶來商譽利潤、資金和營銷投資效應。
五、結束語
影響房地產營銷策路的因素是多方面的，開發(fā)商如何在找出自己項目的影響因素后，采取相應的措施，需要建立系統(tǒng)的模型，進行綜合的分析和比較，找出最佳的營銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎上，建立對應的優(yōu)選營銷方案。本文采用了數理統(tǒng)計方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對于各個因素的權重指標考慮尚有改進的地方。目前國內缺乏此方面的依據和參考資料，各個因子的影響程度量化的方法還需要優(yōu)化和改進。
參考文獻:
[1]張彩江:《復雜系統(tǒng)決策理論》[M].廣東人民出版社,2006 年10月
[2]金昕:當前房地產市場營銷模式的探討[J].商場現代化,2007,(03)
論文摘要：房地產企業(yè)營銷形象是相關公眾對房地產企業(yè)由營銷理念的營銷活動和營銷過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過房地產企業(yè)營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
二、房地產企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產企業(yè)營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0軟件進行統(tǒng)計分析，發(fā)現目前房地產企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：
1、營銷觀念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產價值不高。房地產企業(yè)營銷資產主要包括企業(yè)信譽、、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調查中發(fā)現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節(jié)、服務等多方面都存在問題，如服務態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。
5、房地產產品的質量需要提高?！爱a品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和質量。
在調查中，我們發(fā)現一些公眾對房產品的質量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產企業(yè)的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發(fā)，結合房地產產品的特殊性，企業(yè)應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產公司營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
（2）協(xié)調組合各種手段
開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據地域、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大，房地產商只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把體育活動引入樓盤銷售。
3、 提高營銷資產價值
（1）提高房地產企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷售合同應體現買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀守法，將使客戶產生一種信任感。
（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體水平、實力和精神面貌。
（3）加強房地產企業(yè)品牌或產品品牌的建設與管理。
房地產品牌與其他領域的品牌創(chuàng)建內容基本是一致的，[3]但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創(chuàng)建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產企業(yè)的品牌形象和打造房地產企業(yè)的品牌關系等。
4、提高營銷人員的素質和能力
首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強房地產企業(yè)營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術能力，說服顧客的能力等。
關鍵詞：房地產企業(yè)；綠色營銷；優(yōu)化策略
綠色營銷是房地產企業(yè)為了實現自身盈利而進行的富有社會責任感的營銷。將綠色主題引入房地產領域，是綠色營銷理論在房地產領域的實踐和應用，它充分考慮消費者的綠色消費觀念，將消費者的綠色消費需求作為房地產開發(fā)商實現經濟利益的推動力，同時也實現了客戶利益、環(huán)境利益和企業(yè)利益的有機結合。但目前我國房地產綠色營銷在開展過程中暴露了不少問題，為有效促進我國房地產企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以房地產綠色營銷為切入點進行研究十分必要。
一、房地產企業(yè)實施綠色營銷的重要性
1、消費者對于綠色、生態(tài)的追求
房地產企業(yè)經過幾年的蓬勃發(fā)展，其在產品定位、室內構造、銷售模式上基本形成了一套固定的模式，要想創(chuàng)新已有相當的難度。更重要的是由于房地產企業(yè)在產品上相互模仿，導致各大城市同類產品爭相出現，已不能滿足消費者多樣性的需求。而我國國民經濟水平不斷提升，良好的文化素質修養(yǎng)使其對于住房不僅要求質量合格，更應該綠色、環(huán)保、低碳，還要提供優(yōu)質周到的服務。為了滿足消費者對于綠色、生態(tài)的訴求，開發(fā)綠色住房產品，開展綠色營銷，已成為房地產企業(yè)進一步發(fā)展的必然選擇。
2、房地產市場競爭不斷加劇
為了促進房地產行業(yè)的健康發(fā)展，國家出臺了一系列的政策、法規(guī)，規(guī)范房地產市場的良性發(fā)展。為此，一些中小型房地產企業(yè)的生存和發(fā)展受到了嚴峻的考驗，房地產企業(yè)只有不斷壯大自己，在產品開發(fā)和營銷上推陳出新，才能得以生存。另外，房地產行業(yè)的高額利潤吸引了各大品牌企業(yè)攜資金進入，它們成為樓盤銷售的中間商或是渠道商，其在住房產品銷售的比例幾乎占據了房地產產品銷售總額的80%以上，占有的房地產市場份額越來越大，房地產市場的競爭也將愈加激烈。在營銷模式上轉變傳統(tǒng)思維，與消費者訴求相結合，成為房地產企業(yè)應對激烈的市場競爭的不二法寶。
二、房地產企業(yè)綠色營銷的現狀
房地產企業(yè)已經認識到開展綠色營銷的重要性，無論在產品定位還是廣告宣傳上，都以"低碳、綠色、環(huán)保"為主題，但在實踐過程中，仍然存在簡單復制、缺乏新意的現象，導致房地產綠色營銷沒有發(fā)揮其應有的作用。其主要問題如下：
1、房地產開發(fā)缺乏長遠規(guī)劃
我國房地產企業(yè)在發(fā)展過程中，為了迎合消費者對于綠色生態(tài)的要求，在購地時以欺詐手段獲得土地的使用權，如一些企業(yè)以開發(fā)旅游生態(tài)莊園為名，從農民手中獲得土地使用權，實則變相的開發(fā)房地產，這種欺騙行為，對于房地產企業(yè)的發(fā)展來說極為不利，其結果往往導致土地資源爭執(zhí)，土地資源閑置的問題。還有一些房地產企業(yè)在產品開發(fā)過程中，戰(zhàn)略眼光比較短淺，不能依據區(qū)域特點、環(huán)境優(yōu)勢開發(fā)綠色環(huán)保型房地產項目，而是盲目的模仿，建造大量人工仿制的綠色生態(tài)景觀，這對于項目資金是嚴重的浪費，并無端提高了房地產的開發(fā)成本。我國擁有14億的人口，但住宅面積有限，不進行長遠的規(guī)劃，盲目的開發(fā)房地產，不僅制約國家經濟發(fā)展，而且會影響到住宅壞境的可持續(xù)發(fā)展。房地產企業(yè)要接受政府的監(jiān)督，在不觸犯法律，保證人民利益的前提下，進行房地產開發(fā)，戰(zhàn)略眼光立足長遠，通過倡導綠色規(guī)劃、綠色營銷來實現房地產企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2、房地產企業(yè)綠色底牌失真
經濟水平大幅度提升之后，消費者對于低碳和綠色的訴求越來越明顯，房地產企業(yè)為了保住其利益，在設計、施工、定位、銷售等一系列環(huán)節(jié)，均打出了綠色環(huán)保牌。但由于房地產企業(yè)如若從選材、施工等一系列環(huán)節(jié)均采用綠色產品，房地產企業(yè)開發(fā)的產品成本將大大提成，這對于要求物美價廉的購房者的要求產生了矛盾，為此房地產企業(yè)在施工過程中以次充好，掛羊頭賣狗肉，欺騙消費者，使綠色只停留在設計方案中。另外，我國缺少專門監(jiān)督規(guī)范房地產開發(fā)商的綠色環(huán)保監(jiān)督機構，對于綠色環(huán)保材料的檢查力度還不夠，導致我國房地產開發(fā)商鉆法律的空子，使綠色商品房只是停留在口號，消費者的合法權益也無法得到保障。
3、房地產企業(yè)對于綠色營銷認識不到位
許多房地產營銷商對于綠色營銷在認識上存在誤區(qū)，他們將綠色營銷等同于綠色廣告，當做吸引消費者上鉤的誘餌。事實上，綠色廣告僅是綠色營銷的一部分，綠色營銷貫穿房地產品策劃、開發(fā)、生產、推銷的全過程，它們環(huán)環(huán)相扣，對于塑造房地產企業(yè)的綠色品牌，提升企業(yè)競爭力來說意義重大。但現在有很多房地產企業(yè)認為綠色營銷只是一套理論，只要住房產品好，再打打綠色廣告，住房產品是不愁賣的。如若房地產企業(yè)管理層不走出對綠色營銷的誤區(qū)，就不能真正打造出具有生命力的綠色、生態(tài)產品。而且這種對于綠色營銷的錯誤認識，對于推進房地產企業(yè)的長遠發(fā)展，樹立自己的綠色品牌極為不利，
三、房地產企業(yè)綠色營銷的優(yōu)化策略
1、樹立整體規(guī)劃理念，注重綠色產業(yè)布局
房地產企業(yè)在實施綠色規(guī)劃時，要從大處著手，進行整體規(guī)劃和產業(yè)布局。這是因為，綠色規(guī)劃作為綠色營銷的一部分，草坪、花園、健身設施及住房采光等因素在規(guī)劃時就應該考慮進去，使之與房屋的建筑形式融為一體，并和周邊的城市環(huán)境相協(xié)調，構造"天藍、水清、樹綠、人美、宜居"的和諧家園。另外，房地產企業(yè)在選址的時候，要避開重污染源地區(qū)，從根本上保障房地產產品的低碳、環(huán)保。于此同時，房地產開發(fā)的綠色布局也尤為重要，房地產企業(yè)要順應城市的主導風向和水流方向，在不破壞風景名勝的前提下，將園林藝術融入房地產開發(fā)構景和布局當中去，滿足消費者個性化、多樣化的訴求。
2、室內凸顯生態(tài)元素，室外包含人性化設計
房地產企業(yè)在利用資源的過程中要盡量融入綠色元素，不管是室內還是室外的設計，都要凸顯生態(tài)元素和人性化設計。對于室內的設計要求因地制宜，用料生態(tài)環(huán)保，布局合理，給人優(yōu)雅美觀、方便舒適的感覺。對于室外的設計要求考慮自然通風的風向走勢，使室內室外可以形成對流，減少空調、風扇的使用，減少消費者空調病的發(fā)生，樓層設計盡量不要過于高密，盡量留出足夠的空間供居民活動、鍛煉身體，另外，充分利用水能和沼氣地熱等清潔能源，既可以保障居民的日常生活，又可以保護環(huán)境。盡量為消費者營造良好的人居環(huán)境。
3、加強綠色促銷和綠色監(jiān)督
綠色促銷包括綠色廣告和綠色公關。通過綠色促銷，房地產企業(yè)可以向消費者傳遞綠色住房產品的信息，對消費者的綠色消費進行指導。綠色廣告加強了消費者保護環(huán)境的意識，促使消費者主動購買綠色房產，從而保護環(huán)境。綠色公關倡導減少廣告費用的投入，關注自然和生態(tài)環(huán)境保護。另外，綠色促銷，甚至綠色營銷的實現，離不開群眾、媒體、政府的監(jiān)督，群眾有義務揭發(fā)泡沫工程、違規(guī)工程，監(jiān)督污染超標企業(yè)；媒體有義務引導群眾的輿論力量，報道污染、違規(guī)建筑事件，使之盡早解決；政府通過完善相應的政策法規(guī)，加強對房地產企業(yè)開發(fā)的綠色監(jiān)管力度，使房地產企業(yè)能夠真正的開展綠色營銷。
參考文獻：
[1]虞哲維，王杜春.房地產經營企業(yè)營銷渠道[J].商業(yè)經濟，2008，（11）.
[2]羅孝虹.房地產企業(yè)的綠色營銷研究[D].西南財經大學，2008.
