時(shí)間：2023-06-11 08:23:04
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇綠色廣告背景，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：色彩、氣象、情感、對(duì)比、調(diào)和、蒙太奇
DOI：10.13337/ki.packaging.world.2016.01.010
一、前言
廣告不同于藝術(shù)，是一種實(shí)用藝術(shù)美，具有很強(qiáng)的目的性和功利性。衡量廣告好壞的核心是功利性和藝術(shù)性的結(jié)合。無(wú)論多么高超的廣告創(chuàng)意，如何精良的制作，都無(wú)可選擇和不容回避的指向“產(chǎn)品”二字。以宣傳產(chǎn)品和最大限度的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益為根本出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)的廣告藝術(shù)，必須在廣告主題和廣告戰(zhàn)略下進(jìn)行創(chuàng)作。在兩者間相輔相成間提高廣告的傳播效果和藝術(shù)感染力。圖形、色彩、文字作為影響廣告的三大元素，其中色彩是其不可忽視的三大元素之一。色彩對(duì)于觀眾的吸引力和感染力比其他視覺(jué)元素大得多。在廣告中，常選用與主題和創(chuàng)意鮮明的、強(qiáng)烈而又和諧的色彩，因?yàn)檫@樣的色彩能夠給觀眾視覺(jué)刺激。氣象影視廣告有別于傳統(tǒng)的電視廣告，往往時(shí)長(zhǎng)較短，通常在5-15秒內(nèi)，可以說(shuō)是惜時(shí)如金。如何在有限的時(shí)間內(nèi)，既傳達(dá)廣告內(nèi)容，又保證廣告質(zhì)量，是需要?jiǎng)?chuàng)意的。其中色彩的表現(xiàn)尤為重要。在設(shè)計(jì)理論中有“7秒鐘理論”，也就是人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，會(huì)在7秒內(nèi)形成一個(gè)大體的印象，而在這其中，最重要的印象就停留在色彩的方面。氣象廣告往往時(shí)長(zhǎng)還不足7秒，色彩的運(yùn)用是首要考慮的。成功的色彩能激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者的情感升華，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。筆者試圖從三個(gè)方面來(lái)具體說(shuō)明色彩在廣告中的運(yùn)用。
二、色彩在湖南氣象影視廣告中的運(yùn)用
（一）色彩的情感性
在創(chuàng)作一則廣告時(shí)，最先確定的是廣告定位。里斯和特勞特認(rèn)為：“定位是從產(chǎn)品開(kāi)始，但并不是要你對(duì)產(chǎn)品做些什么事情，定位是要把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客心中。”[1]現(xiàn)今，通過(guò)一則廣告使得消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)越來(lái)越難了。定位是開(kāi)啟消費(fèi)者心中的一把鑰匙，準(zhǔn)確科學(xué)的定位，能夠牢牢抓住觀眾，從而使廣告?zhèn)鬟f的信息準(zhǔn)確、順利的進(jìn)入觀眾的心里，占據(jù)自身的位置，使得消費(fèi)者產(chǎn)生信心和購(gòu)買(mǎi)力，廣告的目的也就實(shí)現(xiàn)了。具體到色彩而言，首先要確定廣告所需要表現(xiàn)的主題、主體色。使用什么樣的色彩通常和人們的日常生活中的情感息息相關(guān)，也就是色彩的刺激能使人產(chǎn)生心理及其他的感受。比如色彩的冷暖感、軟硬感、輕重感、強(qiáng)弱感、膨脹感、進(jìn)退感等。紅色在可見(jiàn)光譜中波長(zhǎng)最長(zhǎng)，最容易引起觀眾的注意，使人產(chǎn)生興奮感、刺激感。氣象廣告中客戶(hù)最偏愛(ài)的也是紅色。在酒飲、食品類(lèi)廣告中最為常見(jiàn)。例如干一杯酒、加多寶、陳克明面業(yè)、故園床品等，不約而同地采用大紅色作為主體色。紅色是強(qiáng)有力、喜慶的色彩，是一種雄壯精神的體現(xiàn)。特別是在時(shí)長(zhǎng)較短的5秒廣告片中，紅色成為最有力的宣傳色，在最短的時(shí)間內(nèi)使觀眾產(chǎn)生印象。藍(lán)色象征著永恒，代表了平靜、理智和純凈。在活天下水廣告片中，藍(lán)色作為主體色，配以“源頭活水，活天下”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出純凈、清涼之感，同時(shí)也是一種對(duì)潺動(dòng)的水的延續(xù)。同樣是藍(lán)，色相不同的藍(lán)賦予廣告不同的色彩情感。在洋河小酒的廣告中，定位的主體色為“帝王之藍(lán)”——靛藍(lán)。在歐洲歷史上，昂貴的靛藍(lán)曾經(jīng)是貴族專(zhuān)用色彩，時(shí)至今日，“帝王之藍(lán)”仍是高貴的象征。廣告片賦予大海和天空這些遼闊景色以靛藍(lán)，在博大、寬廣的情懷下，更給人高貴、典雅之感。正如廣告語(yǔ)中所訴“洋河小酒，男人情懷”。綠色代表了生機(jī)勃勃，代表了生命，帶給人們希望的情感。近年流行的綠色食品，讓綠色有了健康、安全的含義。在瀏陽(yáng)河神豆飲品、金健米業(yè)、湘豐茶園、故園床品等廣告片中都可見(jiàn)大量綠色的身影。黃色給人溫暖，燦爛輝煌。在我國(guó)歷史上，黃色作為歷代帝王的專(zhuān)用色，如黃袍、黃榜、黃馬褂等都是權(quán)威的象征。黃色也用做警示或提醒的作用，在廣告中常與紅色、藍(lán)色等搭配使用。黑白兩色屬于無(wú)彩色，往往與彩色結(jié)合運(yùn)用在一起。黑色代表了莊嚴(yán)，具有高貴、穩(wěn)重、科技的象征。白色同樣具有高級(jí)、科技的意象，通常需要和其他顏色搭配使用?！鞍咨诚边\(yùn)用了水墨色彩，畫(huà)面氤氳，體現(xiàn)了溫婉的氣息。皆由黑白兩色對(duì)比的基礎(chǔ)上，不同程度的灰作為背景色，在突出標(biāo)志的同時(shí)，柔和的灰色給畫(huà)面帶來(lái)舒適感和穩(wěn)定感。又如朗佑電工采用黑色作為主體色，體現(xiàn)產(chǎn)品高科技的質(zhì)感。
（二）色彩的對(duì)比與調(diào)和
在哲學(xué)上對(duì)立和統(tǒng)一是矛盾的兩個(gè)方面，相輔相成，緊密相連。保爾•西涅克曾說(shuō)：“藝術(shù)是和諧，和諧又是對(duì)立的統(tǒng)一，類(lèi)似者的統(tǒng)一?！盵2]換作色彩而言，就是對(duì)比與調(diào)和，看似矛盾，卻缺一不可。一味地使用對(duì)比，畫(huà)面會(huì)給人帶來(lái)突兀、刺激之感。但單一的追求畫(huà)面的一致性，一方面給人整體統(tǒng)一的感覺(jué)，另一方面作為廣告，也缺乏了突出性。所謂“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，體現(xiàn)的就是這個(gè)道理。氣象影視廣告在色彩方面還應(yīng)考慮與環(huán)境的協(xié)調(diào)。因?yàn)槭谴嬖谠跉庀蠊?jié)目中，而不是單獨(dú)的特約廣告，頻道選擇的不同，定位也應(yīng)不同。例如湖南娛樂(lè)頻道，主打的是青春、活波、向上的包裝特色。在節(jié)目包裝上，以藍(lán)色為主色調(diào)，綠色、黃色為輔，配以少量的中性色灰色，整體定位在清爽、動(dòng)感上。經(jīng)視頻道主打權(quán)威、知性，以灰色調(diào)為主，紅色為輔。廣告在色彩的選擇上也應(yīng)根據(jù)頻道包裝的不同，而做相應(yīng)的改變。在瀏陽(yáng)河神豆飲品廣告中，采用了綠色作為主體色。廣告中三個(gè)畫(huà)面的色彩都在類(lèi)似色、鄰近色上，對(duì)比是最柔和、最不鮮明的，這種色彩的視覺(jué)沖擊力小，幾乎沒(méi)有視覺(jué)跳躍感，有助于強(qiáng)化畫(huà)面的和諧、平衡和統(tǒng)一的效果。再如金健米業(yè)廣告片，全篇的主體色也定位為綠色。同樣是食品，同樣選擇了綠色貫穿全片，不同的是，廣告片中除了主題色外，紅色面積總量雖然不大，卻非常重要地作為品牌的標(biāo)志或文字出現(xiàn)，作為一組對(duì)比色，為整體畫(huà)面增加了一定的暖色調(diào)，使畫(huà)面大氣且充滿(mǎn)生命力和溫暖。大面積的綠色成為主色，對(duì)小面積的紅色起到了烘托的作用，一下就把觀眾的注意力拉到了品牌上。在氣象影視廣告中，采用黑白灰色調(diào)的片子并不多見(jiàn)。其中值得一提的朗佑電工，它大膽地采用了黑、白、灰構(gòu)成畫(huà)面。畫(huà)面開(kāi)始時(shí)，一盞灰黑色的開(kāi)關(guān)漸漸劃過(guò)黑色的背景，慢慢地背景被點(diǎn)亮，最終變?yōu)榛野咨谋尘吧{(diào)，朗佑品牌文字和廣告語(yǔ)以黑色展現(xiàn)，而標(biāo)志則以紅色字出現(xiàn)。這抹紅除了凸顯其品牌標(biāo)志，在視覺(jué)效果上給灰暗的畫(huà)面帶來(lái)了亮點(diǎn)和興奮點(diǎn)，把觀眾的視覺(jué)情感調(diào)動(dòng)起來(lái)，使整個(gè)片子有了新的起伏。再如克拉海洋廣告，因?yàn)槎ㄎ辉凇靶乱淮鷷r(shí)尚珠寶”，在其《社交圈篇》中，以灰色為主體色，配上面積相當(dāng)?shù)慕档图兌鹊暮诎變缮?，既減輕了黑白本身強(qiáng)烈的對(duì)比，顯得溫柔和包容，畫(huà)面既顯示出對(duì)比又體現(xiàn)了和諧。在另一則《色彩篇》中，以高純度的色相進(jìn)行對(duì)比，凸顯該品牌珠寶色彩的豐富性，對(duì)比色彩鮮艷、奪目，色彩感強(qiáng)，使畫(huà)面看上去生機(jī)勃勃、充滿(mǎn)活力。這些廣告片都充分考慮到了色彩中對(duì)比與協(xié)調(diào)的重要性，因而具有生動(dòng)的氣韻、深遠(yuǎn)的意味，喚起觀眾的美感。
（三）色彩蒙太奇
蒙太奇主要指電影創(chuàng)作中把鏡頭組接起來(lái)進(jìn)行敘事、抒情和觀念表達(dá)的表意手法。就鏡頭而言，不同的角度拍攝，有著不同的藝術(shù)效果。同樣，不同色彩運(yùn)用也會(huì)呈現(xiàn)不同的藝術(shù)效果。特殊的色彩聯(lián)系為蒙太奇提供了各種新的表現(xiàn)方法。“顏色的相似和反差在影像間建立了一種比形式的相似與反差深刻得多的關(guān)系。這不只是一種裝飾性的關(guān)系。各種色彩具有強(qiáng)大的象征力量，顏色喚起聯(lián)想，激發(fā)感情。”[3]氣象影視廣告的色彩很多時(shí)候是鏡頭以及場(chǎng)景切換，表達(dá)了更多深層次的情感，是動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式。在色彩的表達(dá)上，既要考慮廣告的主體色，又要隨著鏡頭、情感的變化，發(fā)生相應(yīng)的變化。福湘木門(mén)廣告中，演繹的九球天后成長(zhǎng)的過(guò)程，好比打開(kāi)一扇扇通往成功的夢(mèng)想之門(mén)、榮耀之門(mén)和幸福之門(mén)。畫(huà)面的色彩從最初的黑白灰色調(diào)，一步步被點(diǎn)亮為彩色，情感上進(jìn)一步遞進(jìn)，通過(guò)色相的變化形成色彩蒙太奇。色相上的演變體現(xiàn)了主人公人生的改變，同時(shí)畫(huà)面在純度和明度上也有較多的考慮。并沒(méi)有采用高純度和明度的畫(huà)面，主觀的降低了色彩的純度和明度，即使在主人公大喜之日的畫(huà)面上也沒(méi)有高純度的色彩，畫(huà)面整體而和諧。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品是能夠賦予觀眾從生理到心理上充分的和諧之美享受的。在西鳳酒廣告中，畫(huà)面色彩采用層層遞進(jìn)的效果，開(kāi)始畫(huà)面中采用低純度作為背景色，突顯舞蹈女子和酒瓶高純度的紅，隨著音樂(lè)的起伏，畫(huà)面色彩純度和明度上都大大提升，出現(xiàn)大面積高純度和明度的紅和黃，鏡頭的組接呈現(xiàn)蒙太奇的色彩效果，情感完美地抒發(fā)，體現(xiàn)了3000年歷史的傳承，以及產(chǎn)品所承載的榮耀。
三、結(jié)論
通過(guò)對(duì)以上廣告案例的分析了解到，色彩對(duì)于氣象影視廣告有著極其特殊且重要的審美意義。它是先于其他任何要素影響廣告的情態(tài)。同時(shí)，我們應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)層面意識(shí)到，由于價(jià)格相較于電視臺(tái)里的廣告有足夠的優(yōu)勢(shì)，且大多不出自4A公司，氣象影視廣告還存在著許多提升空間。把握好了色彩這第一道門(mén)檻，恰當(dāng)?shù)纳识ㄎ唬⒏吨T于色彩的情感，同時(shí)在形式美學(xué)基礎(chǔ)上完善色彩的搭配，將勢(shì)必促進(jìn)氣象影視廣告的成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]阿爾.里斯和杰克.特勞特.定位[J].北京：中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2012:3
[2]汪流.電影藝術(shù)大辭典[J].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001:1
“什么游戲好玩?《綠色征途》!什么游戲便宜?《綠色征途》!什么游戲簡(jiǎn)單?《綠色征途》!什么游戲人多?《綠色征途》!”，廣告直白，訴求明確， 《綠色征途》(《征途》綠色版)15秒電視廣告一經(jīng)播出，即被鮮明貼上了“史氏”標(biāo)簽，由之進(jìn)一步聯(lián)想于央視2010年廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)第一排揮擲重金的史玉柱，當(dāng)初“2億豪賭《綠色征途》”的業(yè)界猜測(cè)，有望被證實(shí)。
從VIP、包月收費(fèi)發(fā)展到目前流行的“免費(fèi)模式”，中國(guó)網(wǎng)游走過(guò)了10年的高速發(fā)展，但這一過(guò)程更具有探索意味。伴隨著“免費(fèi)模式”的批評(píng)謾罵聲， “餡餅”已被大量玩家視為了“陷阱”。面對(duì)越來(lái)越精明、吝嗇的受眾，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商們的日子開(kāi)始吃緊?！毒G色征途》是沉寂兩年后的史玉柱對(duì)網(wǎng)游免費(fèi)模式的反思之作。如果說(shuō)這是一款關(guān)于王國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲，那么“巨人”就是這款新游戲所構(gòu)筑王國(guó)的“國(guó)王”，其一改《征途》游戲中出售道具、裝備等的收費(fèi)方式，而采取向玩家收取“物品交易手續(xù)費(fèi)”的新盈利途徑?！毒G色征途》被巨人寄予了很高期望，不過(guò)，從為“少數(shù)有錢(qián)人”的服務(wù)模式向?yàn)椤胺侨嗣駧磐婕摇钡姆?wù)模式的轉(zhuǎn)變，決定了其要取得《征途》當(dāng)年的輝煌，必須最大化地籠絡(luò)人氣，這也就是《綠色征途》廣告背后的戰(zhàn)略背景。“真正最核心的問(wèn)題還是靠人數(shù)。人多了之后，盡管人們的消費(fèi)水平很低，但是總量并不低”，史玉柱在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
2009年12月11日，騰訊與巨人宣布聯(lián)合運(yùn)營(yíng)《綠色征途》，后者將借助前者的5億龐大用戶(hù)群，增加自已的玩家基數(shù)。而在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面自有獨(dú)特見(jiàn)解和顯赫戰(zhàn)績(jī)的史玉柱，必然會(huì)為這款傾注心血、寄予厚望的產(chǎn)品投入重金推廣。巨人網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人顧建兵在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，自2009年12月1日開(kāi)始，《綠色征途》廣告已在大慶電視臺(tái)新聞綜合頻道、鞍山電視臺(tái)新聞綜合和影視娛樂(lè)頻道、合肥電視臺(tái)影院頻道進(jìn)行了投放。按史玉柱一貫的從試點(diǎn)擴(kuò)及全國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作習(xí)慣來(lái)推測(cè)，接下來(lái)《綠色征途》廣告必將被更大范圍地傳播，不排除其動(dòng)用央視中標(biāo)資源的可能。不過(guò)，目前的傳播環(huán)境加之受眾特點(diǎn)的差異，單純以“史氏”風(fēng)格廣告已難以實(shí)現(xiàn)“腦白金”式的輝煌。據(jù)了解，除了電視廣告，巨人會(huì)更多地采取網(wǎng)絡(luò)、地面活動(dòng)等形式推廣《綠色征途》，其中會(huì)較為重視論壇口碑傳播和病毒式視頻傳播。
重復(fù)、直白的“史氏”廣告風(fēng)格，一直以來(lái)備受爭(zhēng)議。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告系主任鐘以謙認(rèn)為， 《綠色征途》電視廣告訴求比較明確，抓住了網(wǎng)游人群的消費(fèi)心理，但電視媒介是否能有效影響網(wǎng)游玩家有待商榷，不過(guò)，電視廣告所產(chǎn)生的話(huà)題效應(yīng)卻同樣不應(yīng)被忽視。 “好玩”、“便宜”、“簡(jiǎn)單”、“人多”，代表了不同類(lèi)別網(wǎng)游玩家的價(jià)值取向，簡(jiǎn)單的廣告背后可謂埋藏著“一網(wǎng)打盡”的野心，不過(guò)巨人能否在《綠色征途》上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，最終還需玩家說(shuō)了算。楊雷，一家雜志的美術(shù)編輯，作為資深的網(wǎng)游玩家，他已形成了自己的品牌忠誠(chéng)，鐘情于一款按點(diǎn)卡計(jì)費(fèi)的國(guó)外網(wǎng)游，雖然很認(rèn)同《綠色征途》廣告中所傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)，但其更信賴(lài)玩家間的口碑推薦，并對(duì)國(guó)產(chǎn)的“非收費(fèi)網(wǎng)游”一直心存芥蒂。據(jù)了船，《綠色征途》內(nèi)測(cè)后人數(shù)已突破25萬(wàn)，不過(guò)其要實(shí)現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的路要走。
首先明確三個(gè)有關(guān)的基本概念：第一，什么是注意?注意是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。人在同時(shí)間內(nèi)不可能感知周?chē)囊磺袑?duì)象，而只能感知其中的少數(shù)對(duì)象。按照巴甫洛夫的學(xué)說(shuō)，注意的生理基礎(chǔ)就是大腦皮層優(yōu)勢(shì)興奮中心的形成，人類(lèi)接受新事物的心理活動(dòng)都始于注意。第二，知覺(jué)及其選擇性?？陀^事物直接作用于人的感覺(jué)器官，人腦就產(chǎn)生了對(duì)這些事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。這種整體反映就是知覺(jué)。對(duì)于廣告，一般來(lái)說(shuō)，接受者都是以知覺(jué)的形式感知的。知覺(jué)有若干特征，其中之一是選擇性。即客觀事物是多種多樣的，人總是以少數(shù)事物作為知覺(jué)對(duì)象，對(duì)這些事物的知覺(jué)格外清晰。被知覺(jué)的對(duì)象好象從其它事物中突出出來(lái)，出現(xiàn)在“前面”，而其它事物就退到“后面”去了。第三，我們把廣告的主體想要發(fā)送給接受者的信息內(nèi)容稱(chēng)為廣告的主題，或者說(shuō)主題就是廣告的主要內(nèi)容，而那些非主要的、起陪襯作用的部分稱(chēng)為廣告的背景。
根據(jù)以上的概念，通過(guò)推理我們可以得到如下判斷：要想使消費(fèi)者在眾多的廣告中對(duì)你的廣告優(yōu)先知覺(jué)引起注意，要想使消費(fèi)者對(duì)你的廣告的主要內(nèi)容引起注意，避免被不必要的背景干擾，就應(yīng)該充分利用知覺(jué)的選擇性規(guī)律。
一、利用色彩的對(duì)比
知覺(jué)選擇性的原理告訴我們，主題與背景的色彩對(duì)比反差越大，就越容易對(duì)主題優(yōu)先知覺(jué)。自然界的顏色豐富多彩，實(shí)際上顏色可以看作是在一定范圍內(nèi)電磁波波長(zhǎng)的函數(shù)。當(dāng)電磁波的波長(zhǎng)在4000埃(l埃＝10-8厘米)到7700埃之間的范圍內(nèi)時(shí)，人的肉眼可以感知，我們稱(chēng)之為可見(jiàn)光，可見(jiàn)光的顏色是由光的波長(zhǎng)決定的?？梢?jiàn)光的波長(zhǎng)趨于7700埃時(shí)呈紅色，接近4000埃時(shí)呈紫色。我把顏色按照波長(zhǎng)的順序分為兩組8種顏色，就具有強(qiáng)烈對(duì)比反差的顏色進(jìn)行了配對(duì)：
紅綠
黃藍(lán)
橙青
黃綠紫
我在七原色的基礎(chǔ)上增加了介于黃色和綠色之間的黃綠色，這是為了配對(duì)。這樣圖中的每一個(gè)顏色都可以在另一組中找到一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的，也是對(duì)比反差近于最大的顏色。雖然這種劃分方法不是很?chē)?yán)密，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)比驗(yàn)證，認(rèn)為是切實(shí)可行的，其誤差可以忽略不計(jì)。例如，紅與綠對(duì)比反差近于最大，因此萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅就十分顯眼；同樣，萬(wàn)紅叢中的一點(diǎn)綠也會(huì)引人注目。如果某一廣告的主題選用紅色(或綠色)，就應(yīng)以綠色(或紅色)色調(diào)的背景襯托之，這樣就能夠比較有效地吸引注意，達(dá)到較好的廣告效果。若是藍(lán)色的主題，宜選用黃色的背景；黃色的主題選用藍(lán)色的背景；青色(或橙色)的背景能有效地襯托出橙色(或青色)的主題。
二、利用明暗的對(duì)比
有時(shí)廣告顏色的選擇范圍受到限制，可以通過(guò)調(diào)節(jié)色飽和度和亮度來(lái)增大主題與背景的對(duì)比反差。色飽和度指顏色的濃淡程度。主題若是明亮的、淺色的，背景就應(yīng)是深暗的；若主題是深暗的，背景就應(yīng)是明亮的、淺色的。
三、利用聲音的對(duì)比
主題的聲音與背景的聲音有明顯差異時(shí)容易引起注意。夜深人靜時(shí)，說(shuō)話(huà)的聲音很清楚，白天喧鬧的大街則相反。在嘈雜的背景下，消防車(chē)、救護(hù)車(chē)的怪叫聲才易優(yōu)先知覺(jué)。在現(xiàn)今的電臺(tái)聲音廣告中，播出時(shí)一個(gè)接一個(gè)，如同機(jī)關(guān)槍掃射。高昂的費(fèi)用使得廠家爭(zhēng)分奪秒地播出自己的廣告，秒秒必盡其用；而另一方面，聽(tīng)眾對(duì)連珠炮似的聲音已經(jīng)麻木，對(duì)之聽(tīng)而不聞，三心二意。其結(jié)果是廠家的良苦用心和美好愿望并末取得相應(yīng)的效果。根據(jù)知覺(jué)選擇性原理，建議廠家在做聲音廣告時(shí)，再花一點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)l到2秒鐘的靜默，靜默之后再出現(xiàn)你的廣告聲音，或者選用與前面的廣告聲音有明顯差異的聲音播送。例如，前面的廣告聲音都是男聲，輪到我的廣告時(shí)就選用女聲；前面都是快速播出，我就用慢速播出；前面是成人聲音，我就選用童聲。總之要與前面的廣告聲音有明顯的差異，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的對(duì)比反差效果，達(dá)到引起注意的目的。
其實(shí)花錢(qián)買(mǎi)靜默的道理也適用于電視的畫(huà)面廣告，在若干個(gè)電視畫(huà)面廣告之后，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)l到2秒鐘的無(wú)圖像(一片漆黑)，并以聲音的靜默配合之，之后再出現(xiàn)你的廣告，效果會(huì)好得多，增加的費(fèi)用完全可由增加的廣告效果中得到補(bǔ)償。
四、利用動(dòng)靜的對(duì)比
縫衣針、小螺帽、小墊片的顏色與混凝土地面的顏色十分相近，即對(duì)比反差很小，因此我們很難在這種地面上找到它們。但是，我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這些小玩意剛一落地尚未停穩(wěn)時(shí)，迅速?gòu)澭紫拢捅容^容易發(fā)現(xiàn)仍在運(yùn)動(dòng)的它們。夏夜的星空，繁星點(diǎn)點(diǎn)，即使有些星星十分耀眼，我們也不太會(huì)注意，但我們的視覺(jué)一般都不會(huì)放過(guò)流星，盡管它并不是很亮。心理學(xué)的原理告訴人們，人眼對(duì)運(yùn)動(dòng)的物體優(yōu)先知覺(jué)，這也是人眼的視覺(jué)規(guī)律。1985年我在上海時(shí)，發(fā)現(xiàn)上海青年宮附近廣告牌林立，唯獨(dú)一個(gè)廣告特別引人注目，每次路過(guò)此處都會(huì)情不自禁地看上兩眼，而對(duì)其左右的廣告則視而不見(jiàn)。懷著極大的興趣趨近研究，原來(lái)這幅廣告是用可晃動(dòng)的小鋁箔閃片構(gòu)成的圖案和文字。由此可見(jiàn)，動(dòng)態(tài)的廣告會(huì)引起優(yōu)先知覺(jué)，起到良好的廣告效果。對(duì)于無(wú)條件運(yùn)動(dòng)的靜止畫(huà)面，可以利用畫(huà)面中人物的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)和虛的背景使視覺(jué)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺(jué)，這樣也能達(dá)到一定的效果。另外在燈箱廣告中，利用燈光的閃爍也可產(chǎn)生廣告運(yùn)動(dòng)的效果。霓虹燈之所以能有較好的效果，這與燈光的閃爍是分不開(kāi)的，還有紅綠色的不停變換。
五、留有足夠的空白
空白實(shí)際上可以歸屬于廣義的背景，它起著襯托主題的作用，雖然它不裝載廣告信息，但它的作用是不可缺少的，也是不可替代的?？瞻着c主題是辯證統(tǒng)一的，是既互相對(duì)立又互相依賴(lài)的。有些設(shè)計(jì)者忽視空白的作用，過(guò)于珍惜版面，把版面塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，效果卻很差。其實(shí)沒(méi)有了空白也就無(wú)所謂主題了，正如沒(méi)有黑也就無(wú)所謂白，沒(méi)有矮也就無(wú)所謂高一樣，你什么都寫(xiě)了就等于你什么也沒(méi)寫(xiě)，因?yàn)槟銢](méi)有抓住主要矛盾，結(jié)果是事倍功半。什么“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)、質(zhì)量上乘，譽(yù)滿(mǎn)全球、實(shí)行三包、保你滿(mǎn)意”等等，這些套話(huà)實(shí)際上跟什么都沒(méi)說(shuō)一樣，與其在這上面花錢(qián)還不如購(gòu)買(mǎi)靜默和無(wú)圖像(空白)。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)的套話(huà)已經(jīng)麻木，大腦皮層已不能形成優(yōu)勢(shì)興奮中心；他們只會(huì)視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。
（一）高度凝練
中國(guó)畫(huà)追求化繁為簡(jiǎn)的境界，不僅僅是單純的表現(xiàn)物象和色彩，而且是根據(jù)美學(xué)及畫(huà)面主題需要，對(duì)物象的具體特征給予歸納和取舍，通過(guò)此類(lèi)藝術(shù)方式來(lái)增強(qiáng)作品感染力與獨(dú)特的藝術(shù)魅力，從而塑造出經(jīng)典的藝術(shù)形象。中國(guó)畫(huà)在表達(dá)情感時(shí)，含蓄內(nèi)斂，點(diǎn)到為止。例如梁楷的《李白行吟圖》中，就大膽的放棄對(duì)背景的描繪，僅寥寥數(shù)筆就將李白那種且行且吟的狀態(tài)勾勒出來(lái)，表現(xiàn)出李白瀟灑于世的姿態(tài)，間接地刻畫(huà)出“詩(shī)仙”形象。廣告設(shè)計(jì)中，簡(jiǎn)潔是第一原則，廣告應(yīng)鎖定目標(biāo)，主題表達(dá)清晰，且從頭到尾都有邏輯發(fā)展的過(guò)程。簡(jiǎn)潔并非指單調(diào)與簡(jiǎn)單，而是能夠深刻有效的對(duì)創(chuàng)意主題完美表達(dá)。例如沃爾沃的廣告《安全別針》，它的整體創(chuàng)意就非常的簡(jiǎn)潔出眾，廣告通篇只圍繞一個(gè)主題：“安全”，汽車(chē)狀的別針暗指沃爾沃產(chǎn)品所具備的安全性能，周?chē)拇竺娣e留白使中心突出，觀眾的視覺(jué)感官全部集中到安全別針上，對(duì)廣告主題簡(jiǎn)明扼要的指出，使得這則廣告成為設(shè)計(jì)典范。
（二）意境悠遠(yuǎn)
意蘊(yùn)可以體現(xiàn)深層內(nèi)涵，經(jīng)典作品總是蘊(yùn)含悠遠(yuǎn)意蘊(yùn)，借由情、理、意、趣等多種因素得以展現(xiàn)。中國(guó)畫(huà)擅長(zhǎng)利用筆墨表現(xiàn)意境，意蘊(yùn)中隱含豐富的情感，“意”表達(dá)審美感性，它會(huì)啟發(fā)觀者去追尋探索其中的隱藏情感，從而在情感上引起共鳴。這種吸引觀者注目并且令人難以忘懷的特征，同廣告設(shè)計(jì)中利用廣告?zhèn)鬟_(dá)隱藏精神，以實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)的目的具有一致性。所以，中國(guó)畫(huà)所追求的意境美能夠使廣告中文化的影響力與感染力增強(qiáng)。沃爾沃的廣告《洗禮》篇中，雖然沒(méi)有直接借用中國(guó)畫(huà)元素，但采用的黑白色系處理以及畫(huà)面的構(gòu)圖方式仍給人們視覺(jué)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，畫(huà)面由遠(yuǎn)及近，逐漸推進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)置在中景上，同時(shí)以天與水對(duì)畫(huà)面氣勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)，令人贊嘆不已。
二、中國(guó)畫(huà)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）中國(guó)畫(huà)的筆墨技法元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國(guó)畫(huà)在創(chuàng)作時(shí)強(qiáng)調(diào)骨法用筆，并且創(chuàng)造出韻致獨(dú)到的筆法。筆力變化體現(xiàn)筆法變化，畫(huà)家在創(chuàng)作時(shí)筆隨氣行，心氣相合。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)里，筆墨元素在其中的應(yīng)用最為廣泛。例如靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的海報(bào)，就將筆墨作為主要的形式語(yǔ)言，對(duì)比結(jié)合如蓮花、硯臺(tái)、光盤(pán)及人的形態(tài)等物體，碰撞出文化的演變，促使人們深入思考。又如紅磡地產(chǎn)設(shè)計(jì)的《香水之約》系列廣告，將水墨元素與金魚(yú)、玉石、月色、茶壺等傳統(tǒng)文化進(jìn)行組合，表現(xiàn)出人文內(nèi)涵豐富且大氣婉約的形象，有利于樹(shù)立良好的品牌形象。中國(guó)畫(huà)歷來(lái)運(yùn)用線條來(lái)表現(xiàn)事物的形體特征，“線”作為一種繪畫(huà)語(yǔ)言，可以起到抒懷的作用。例如山水畫(huà)中，線條的恰當(dāng)運(yùn)用可以表現(xiàn)出山峰硬朗險(xiǎn)峻的特點(diǎn)。在現(xiàn)代著名人物畫(huà)家何家英的國(guó)畫(huà)作品中，線不僅是線，同時(shí)也是面和體，他在表達(dá)立體空間時(shí)，不是利用明暗進(jìn)行表現(xiàn)，而是采用線的結(jié)構(gòu)進(jìn)行解決。因此即使運(yùn)用的色彩不多，通過(guò)線條造型也能使人強(qiáng)烈地感受到空間延伸、體面婉轉(zhuǎn)起伏變化。李寧的《天、地、人》廣告中，就采用書(shū)法的筆墨意蘊(yùn)對(duì)整體畫(huà)面進(jìn)行分割，然后利用動(dòng)態(tài)人物進(jìn)行輔助平衡，清晰地表現(xiàn)出廣告所要傳達(dá)的運(yùn)動(dòng)精神。
（二）中國(guó)畫(huà)的構(gòu)圖元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
每一幅中國(guó)畫(huà)必然有一個(gè)主體形象，構(gòu)圖區(qū)分賓主，將主體突出表現(xiàn)。例如宋代作品《白頭叢竹圖》中，白頭翁為整個(gè)畫(huà)面的主體，竹子為賓，將白頭翁生活季節(jié)、環(huán)境進(jìn)行襯托。廣告設(shè)計(jì)中，層次要求是特別需要強(qiáng)調(diào)的，主要的廣告信息元素應(yīng)為視覺(jué)重心，以便在第一時(shí)間吸引觀眾視線，引起關(guān)注。如北京奧運(yùn)會(huì)的系列主題海報(bào)，采用了傳統(tǒng)山水畫(huà)的全新創(chuàng)意，會(huì)徽為中國(guó)漢字篆體的“京”，天安門(mén)的整體顏色為金黃色，水立方表現(xiàn)為藍(lán)色，以及銀色的鳥(niǎo)巢，如此濃墨重彩，中國(guó)味道被強(qiáng)烈凸顯。虛實(shí)也是中國(guó)畫(huà)的常用表現(xiàn)形式，中國(guó)畫(huà)講究虛實(shí)相生，一般主題為實(shí)，而背景則是為虛，白色為虛，黑色通常為實(shí)。山水畫(huà)中，樹(shù)木山石這種具體的物象為“實(shí)”，而“虛”的表現(xiàn)則為天空云水。唐代李思訓(xùn)的《江帆樓閣圖》中，山石樹(shù)木為近景，刻畫(huà)具體細(xì)致，體現(xiàn)主體之“實(shí)”，同遠(yuǎn)處江面淡淡的船只表現(xiàn)的“虛”構(gòu)成遠(yuǎn)近結(jié)合的一種空間關(guān)系，虛實(shí)對(duì)比強(qiáng)烈。廣告設(shè)計(jì)版面力求簡(jiǎn)潔，同樣需要“留白”，這樣才能實(shí)現(xiàn)主題突出，增強(qiáng)作品感染力。
（三）中國(guó)畫(huà)的色彩元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國(guó)畫(huà)的色彩，最開(kāi)始是以紅黑色系為主要基調(diào)，隨著山水畫(huà)的發(fā)展，青綠、淺絳、水墨三大色系逐漸分出。中國(guó)畫(huà)的獨(dú)特色彩體系應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，主要有以下幾類(lèi)。一是紅黑色。中國(guó)紅寓意尊貴吉祥，是最原始也是最有代表性的中國(guó)特色。索尼《BRAVIA中國(guó)紅》廣告就采用了中國(guó)紅元素，色彩鮮明，大氣尊貴。二是青綠色。石綠色系具有鮮明的代表性，這種綠色偏冷，常代表不俗個(gè)性，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)與品位?！断闼s》的房產(chǎn)廣告以及龍鳳食品廣告均采用了這種青綠色系，典雅獨(dú)特。三是水墨色。水墨色摒棄色彩，是文人雅士的最?lèi)?ài)，在色彩斑斕的現(xiàn)代社會(huì)，黑白灰的經(jīng)典格調(diào)總是讓人感覺(jué)眼前一亮，清新高雅。四是淺絳色。這種色系給人以懷舊感覺(jué)，比較適合具有歷史淵源的產(chǎn)品，如宣傳世界讀書(shū)日的海報(bào)作品就采用了這種懷舊色系，古樸經(jīng)典。
三、結(jié)語(yǔ)
一個(gè)媒體，即便內(nèi)容再好，如果其中充斥虛假違規(guī)廣告，它在讀者心目中，必定不是一個(gè)優(yōu)秀的品牌媒體。
《錢(qián)江晚報(bào)》“一媒體一公司、兩分開(kāi)一本帳”的組織結(jié)構(gòu)和橫向整合模式，使得產(chǎn)業(yè)鏈延伸，決策鏈縮短，廣告經(jīng)營(yíng)的靈活性得到加強(qiáng)。面對(duì)新興報(bào)紙低價(jià)搶占市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，以及同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局，《錢(qián)江晚報(bào)》創(chuàng)新性地確立了品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思路，圍繞“品牌”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)價(jià)值鏈，合理配置資源，開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，“一媒體一公司、兩分開(kāi)一本帳”的組織結(jié)構(gòu)又為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)踐提供了堅(jiān)實(shí)保障。
在廣告版面泛濫的市場(chǎng)背景下，只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來(lái)更高的附加值。品牌戰(zhàn)略這一創(chuàng)新思路確立了《錢(qián)江晚報(bào)》在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。
走品牌經(jīng)營(yíng)之路，就是不對(duì)廣告資源和其他資源進(jìn)行掠奪式、破壞式開(kāi)發(fā)，而是在品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展上，既相互支撐，又相互促進(jìn)，以保持報(bào)業(yè)發(fā)展的持續(xù)性和《錢(qián)江晚報(bào)》品牌的完整性。
主動(dòng)砍掉醫(yī)療等不良廣告
一直以來(lái)，醫(yī)療廣告在很多媒體有著雙重身份――“創(chuàng)收支柱”＋“惡性腫瘤”。迫于高成本媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的生存壓力，廣告經(jīng)營(yíng)必須做量做利潤(rùn)，醫(yī)療廣告是捷徑，很多媒體的醫(yī)療廣告占廣告總量的20％、30％，甚至更多；大量違法違規(guī)的醫(yī)療廣告，損害了媒體的公信力和品牌價(jià)值。可是如果放棄醫(yī)療廣告，每年數(shù)千萬(wàn)廣告收入的大窟窿用什么來(lái)填呢?于是，這個(gè)“惡性腫瘤”不斷擴(kuò)大擴(kuò)散，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，真是又愛(ài)又恨。
所幸，《錢(qián)江晚報(bào)》至今沒(méi)有這顆“惡性腫瘤”，這是《錢(qián)江晚報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。在《錢(qián)江晚報(bào)》，我們始終懷著新聞理想從事廣告經(jīng)營(yíng)，因而我們相信，媒體品牌戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營(yíng)，必須與報(bào)紙的核心價(jià)值觀相統(tǒng)一，品牌媒體必須具有公信力、持續(xù)發(fā)展力、社會(huì)影響力、文化力、服務(wù)力，而誠(chéng)信則是所有力量之源。我們?cè)谝弧翱场币弧傲ⅰ敝袠?gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)和綠色收入：
《錢(qián)江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告最高的時(shí)候是在1998年，曾達(dá)1000萬(wàn)元，由于這些廣告來(lái)源基本是一些游醫(yī)承包的門(mén)診部，廣告內(nèi)容大多是治療性病、乙肝等疾病及疑難雜癥，廣告形式也“傻大粗黑”，不僅有誤導(dǎo)損害讀者患者之嫌，也有損報(bào)紙形象，與《錢(qián)江晚報(bào)》“打造21世紀(jì)城市主流媒體”的品牌戰(zhàn)略不匹配。因此從1999年起，我們主動(dòng)控制醫(yī)療廣告的，嚴(yán)格按工商、衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)的要求刊登，全年醫(yī)療廣告營(yíng)業(yè)額沒(méi)超過(guò)200萬(wàn)元。從1999年至今的8年間，《錢(qián)江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告審稿極為嚴(yán)格，占廣告總量的比例一直控制在5％以?xún)?nèi)。
保健食品也是違法廣告“前三甲”之一，很多保健食品在做廣告尤其是“軟文”時(shí)有意混同藥品，超出范圍夸大作用?！跺X(qián)江晚報(bào)》的《養(yǎng)生》專(zhuān)欄曾經(jīng)主要刊登保健食品類(lèi)等以文字為主的“軟文”，是違規(guī)廣告的高發(fā)地。我們就自覺(jué)地進(jìn)行控制，該專(zhuān)欄2004年的廣告量510萬(wàn)元，2005年下降到313萬(wàn)元，2006年我們徹底取消了《養(yǎng)生》專(zhuān)欄。雖然《養(yǎng)生》專(zhuān)欄這一刀就砍掉了一年三五百萬(wàn)元的專(zhuān)欄廣告收入，但和舍棄幾千萬(wàn)元醫(yī)療廣告一樣，提升了廣告的誠(chéng)信度和報(bào)紙的公信力，我們的廣告收入是綠色收入，是以品質(zhì)為前提，是健康、持續(xù)、負(fù)責(zé)任的。
正由于我們自覺(jué)抑制不良廣告，為品牌廣告營(yíng)造了綠色的廣告環(huán)境，也因此爭(zhēng)取、吸引了更多品牌廣告的投放。2007年初，浙江省工商行政管理局公布廣告信用指數(shù)，《錢(qián)江晚報(bào)》以91.25的高分榮獲“廣告信用AAA單位”，作為浙江省廣告營(yíng)業(yè)額最高的報(bào)紙之一，這個(gè)成績(jī)的取得尤為不易。
讀者、廣告商和報(bào)社三方受益
控制醫(yī)療廣告，最直觀的效果是凈化版面，提升了報(bào)紙形象與公信力。
這一變化首先受益的是讀者。報(bào)紙是信息的傳播者，是歷史的記錄者，是理性的分析者，我們始終有責(zé)任向讀者提供真實(shí)有效的信息，不僅通過(guò)新聞也通過(guò)廣告，杜絕虛假?gòu)V告，是對(duì)讀者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。在有限的版面資源內(nèi)，讀者能接受到更多有用的信息，不受虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)，在視覺(jué)上也更讓人賞心悅目。
2002年9月29日，《錢(qián)江晚報(bào)》率先向讀者公告承諾，“本報(bào)今起停止刊登不良醫(yī)療廣告” 。這一果斷而堅(jiān)決的做法，贏得了讀者的尊重、信任與推崇，這種讀者態(tài)度與情感反映到數(shù)據(jù)上，就是《錢(qián)江晚報(bào)》的發(fā)行量、閱讀率多年來(lái)高居浙江報(bào)業(yè)市場(chǎng)前列。
高水平的讀者閱讀率和滿(mǎn)意度，尤其是在高學(xué)歷、高收入、高職位讀者群體上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大了對(duì)廣告客戶(hù)的吸引力。廣告商愿意投放我們報(bào)紙，一方面是因?yàn)槲覀優(yōu)槠放茝V告提供了一個(gè)更干凈、更有檔次的平臺(tái)；另一方面，盡管我們的廣告價(jià)格不低，但是從報(bào)紙覆蓋率及讀者構(gòu)成考慮，換算下來(lái)，廣告的千人成本是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。
砍掉不良醫(yī)療廣告，強(qiáng)化了在讀者眼中責(zé)任媒體的形象，也強(qiáng)化了在廣告主心目中實(shí)力媒體的地位。品牌的力量是巨大的，它維系了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。近年來(lái)，盡管我們報(bào)紙廣告價(jià)格經(jīng)歷了幾次調(diào)整提升，但是我們的核心廣告客戶(hù)并沒(méi)有流失，相反，越來(lái)越多的富有潛力的新興行業(yè)、成長(zhǎng)行業(yè)與我們建立了良好的合作關(guān)系。
這些實(shí)踐實(shí)際上是圍繞“金牌價(jià)格，綠色收入”展開(kāi)的：
所謂金牌價(jià)格，我們的實(shí)踐是：汽車(chē)、房地產(chǎn)、通訊、IT等優(yōu)勢(shì)行業(yè)，作為高端產(chǎn)品，價(jià)格堅(jiān)挺不能動(dòng)搖，用“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”代替“價(jià)格戰(zhàn)”一一圍繞高端品牌廣告主的消費(fèi)需求，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的資源配置向這些重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行傾斜，包括營(yíng)造綠色廣告環(huán)境、集中最優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人員、投入更多的開(kāi)發(fā)費(fèi)用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯(lián)動(dòng)機(jī)制等等，以全面服務(wù)提供商的市場(chǎng)身份，追加優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生高效益。高端產(chǎn)品“金牌價(jià)格”帶來(lái)的益處良多：高效、節(jié)約保護(hù)資源，使我們有底氣舍棄一些低價(jià)低端的廣告，尤其是打球的“垃圾”廣告，避免了對(duì)版面資源的過(guò)度耗占，追求廣告的低占版率，維護(hù)讀者的利益，捍衛(wèi)報(bào)紙的品牌。常年來(lái)，我們報(bào)紙的廣告占版率大約保持在27％左右，相應(yīng)地，報(bào)紙的含金量則得以增加。
摩托羅拉公司從1948年SGR－536手?jǐn)y無(wú)線電對(duì)講機(jī)的生產(chǎn)開(kāi)始，它一直在電訊市場(chǎng)上保持著領(lǐng)先地位。20世紀(jì)70年代末，摩托羅拉把消費(fèi)電子業(yè)務(wù)賣(mài)掉，集中力量投入了以高科技為主體的通訊和資源處理的產(chǎn)品中.摩托羅拉公司1987年進(jìn)入中國(guó)，先在北京設(shè)立辦事處，1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司，主要生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子等，產(chǎn)品銷(xiāo)售到中國(guó)和世界其他市場(chǎng)。20__年，在中國(guó)政府部門(mén)和企業(yè)的大力支持合作下，摩托羅拉中國(guó)公司取得了輝煌的業(yè)績(jī)。同時(shí)，摩托羅拉也將世界領(lǐng)先的通訊技術(shù)帶到了中國(guó)，與中國(guó)共享摩托羅拉的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)成果，對(duì)推動(dòng)中國(guó)通信事業(yè)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。摩托羅拉將進(jìn)一步加強(qiáng)同中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同創(chuàng)造新的輝煌。摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：
（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987年至1995年。這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)。因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的外國(guó)品牌。1987年，在廣東省開(kāi)通的移動(dòng)通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設(shè)備。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占。第二階段是1996年至今。愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉，形成了摩托羅拉與愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外，飛力蒲、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等品牌也競(jìng)爭(zhēng)激烈。近兩年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)廠商實(shí)力的上升，出現(xiàn)了不少的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，如科鍵、東方通信、中興、TCL等，也開(kāi)始與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。
（二）市場(chǎng)占有率
三大品牌（摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信）在中國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們的市場(chǎng)占有率達(dá)到市場(chǎng)份額的80％以上。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢(xún)公司IT市場(chǎng)研究部的調(diào)查結(jié)果顯示：目前，摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到31.9％，居第一位；緊跟其后的是諾基亞，達(dá)到29.4％（考慮到有很多用戶(hù)是幾年前購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)，那么現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售量的品牌榜上，諾基亞應(yīng)排前列）。排在第三位的是愛(ài)立信，達(dá)到21.4％，愛(ài)立信的用戶(hù)群有相當(dāng)部分分布在南方（如廣州）等城市。摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信市場(chǎng)占有率高達(dá)82.7％其余品牌的市場(chǎng)空間已非常狹窄。三大品牌之后的排名依次是：西門(mén)子、飛利蒲、松下及其他品牌。
（三）手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為分析
90％的用戶(hù)的手機(jī)是在1997年之后夠買(mǎi)的。電視廣告、他人介紹和報(bào)紙廣告是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要信息來(lái)源。有31.6％的手機(jī)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是根據(jù)朋友、熟人的介紹。這表明在中國(guó)市場(chǎng)，親情、友情等感情因素也相當(dāng)會(huì)影響商業(yè)活動(dòng)，也提醒手機(jī)商、經(jīng)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，每“善待三個(gè)老客戶(hù)，將會(huì)有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)新客戶(hù)”。購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，用戶(hù)最關(guān)心的是通話(huà)質(zhì)量，其次是性能、通話(huà)時(shí)間與待機(jī)時(shí)間。潛在用戶(hù)最關(guān)心的是價(jià)格，然后才是性能、品牌。用戶(hù)選擇手機(jī)時(shí)，17.7％的用戶(hù)選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。14.6％的用戶(hù)關(guān)注“手機(jī)體積的大小”的問(wèn)題。5.9％的用戶(hù)則關(guān)心“手機(jī)外殼的顏色”，這表明手機(jī)不僅是一個(gè)通訊工具，還是一款時(shí)尚消費(fèi)品，外觀很重要。還有11.8％的手機(jī)用戶(hù)購(gòu)機(jī)時(shí)選擇使用方便的手機(jī)，所以，用戶(hù)購(gòu)機(jī)時(shí)選擇耗電量?。ù龣C(jī)時(shí)間長(zhǎng)，充電次數(shù)少）的機(jī)型。而10.6％的用戶(hù)選擇功能多的機(jī)型。10％的用戶(hù)選擇技術(shù)新穎的機(jī)型，9.1％用戶(hù)選擇有中文輸入功能的機(jī)型。中檔機(jī)受歡迎，中檔機(jī)的價(jià)格在2000元－4000元之間，共有5.8％的用戶(hù)在使用這類(lèi)手機(jī)。71.3％的用戶(hù)自己花錢(qián)買(mǎi)手機(jī)，單位分配的占23.5％，另有4.9％的手機(jī)是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。
產(chǎn)品特點(diǎn)介紹：
MOTO-860是摩托羅拉公司2006年春季隆重推出的一款外型時(shí)尚專(zhuān)為年輕人設(shè)計(jì)的3G手機(jī)，本款手機(jī)打出綠色環(huán)保為主題所以以淺綠色調(diào)為主色調(diào)，顏色鮮明，外觀以樹(shù)葉抽象變形為主要形狀，機(jī)長(zhǎng)：12cm,寬：6cm，厚：0.7cm。自下而上--手機(jī)左下角有五個(gè)長(zhǎng)方形以梯形格式排列組成話(huà)筒。鍵盤(pán)流線型設(shè)計(jì)，凹凸有致，用夜光材料所制，這樣可以省下手機(jī)平時(shí)所耗的電能。屏幕尺寸為:高4cm*寬3cm的26萬(wàn)色的夜晶顯示屏，可以讓畫(huà)面顯示更逼真更清晰，而且具有乃磨防水技術(shù)。手機(jī)右上角有一直徑1cm圓形掏空設(shè)計(jì)，內(nèi)鑲有M標(biāo)志，手機(jī)接到來(lái)電后會(huì)以7種顏色交替閃動(dòng)提醒使用者，圓中串一直徑為1.3cm的圓環(huán)，它可以方便的為使用者提供：串、帶、掛，的攜帶方式，這是此手機(jī)設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處之一。它的背面正中央位置有一長(zhǎng)4cm*寬3cm的長(zhǎng)方形的鋰電電池槽，上方有防電池脫落設(shè)計(jì)可以在高震蕩下電池仍不會(huì)出現(xiàn)脫落或松弛現(xiàn)象，右下角設(shè)計(jì)了一個(gè)超大設(shè)像頭可以攝錄更多更大的瞬間經(jīng)典畫(huà)面，手機(jī)設(shè)有內(nèi)置天線，和其他內(nèi)置天線手機(jī)不同的是它的天線裝有了世界上最先進(jìn)的：“0.01輻射”技術(shù)裝置，這樣可以大大減輕手機(jī)對(duì)人腦的危害，并且不會(huì)影響信號(hào)，這也是此手機(jī)最主要的特點(diǎn)。當(dāng)然MOTO-860也不會(huì)拉下現(xiàn)在年輕人最喜愛(ài)的MP3功能，可以支持多種音樂(lè)格式，64和炫鈴聲可以讓你隨時(shí)隨地走在流行音樂(lè)的最前沿。居于以上幾大特點(diǎn)此款手機(jī)應(yīng)能很快被時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人所接受并帶動(dòng)今夏的最近流行。
銷(xiāo)售與廣告分析：
（一）定價(jià)策略
目前“摩托羅拉MOTO-860”在中國(guó)的市場(chǎng)定價(jià)在2700元－2800元之間
（二）分銷(xiāo)渠道
主要是手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店和郵局手機(jī)專(zhuān)柜，地區(qū)以北京為中心向全省擴(kuò)散，個(gè)大、中、小，城市為主。（三）廣告地區(qū)
針對(duì)大、中、小城市，全面推出，重點(diǎn)放在大、中等城市。
（四）廣告內(nèi)容（訴求點(diǎn)）
以綠色環(huán)抱，時(shí)尚為訴求點(diǎn)。
（五）廣告方式
以電視廣告為主要廣告媒體，以全國(guó)各大電視臺(tái)為主，輔以報(bào)紙、雜志、路牌等。
“摩托羅拉MOTO-860”手機(jī)的廣告策略
（一）“MOTO-860”手機(jī)形象的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
問(wèn)題點(diǎn)：
A.產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象有局限性
B.產(chǎn)品外型可能給人一種華而不實(shí)的感覺(jué)
優(yōu)勢(shì)：
A.摩托羅拉手機(jī)知名度高
B.“MOTO-860”是一款超低輻射環(huán)抱的手機(jī)
C.產(chǎn) 品外型設(shè)計(jì)吸引年輕人
D.廣告宣傳主題與設(shè)計(jì)風(fēng)格明確，傳播效果好。
（二）廣告目標(biāo)
廣告對(duì)象：主要針對(duì)時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人，在校的大學(xué)生或已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。
目標(biāo)地區(qū)：以北京為中心向全國(guó)各大、中、小型城市擴(kuò)散。
廣告定位：傳播一種綠色環(huán)抱的口號(hào)，讓每個(gè)年青人行動(dòng)起來(lái)捍衛(wèi)地球上的綠色資源。
（三）廣告策劃主題：即環(huán)抱又時(shí)尚
廣告主題（也是口號(hào)）：即環(huán)抱又時(shí)尚
品牌概念：
MOTO-860是一款顏色、外型時(shí)尚的手機(jī)，特別它具有“0.01輻射”的技術(shù)極大的減輕了對(duì)人腦的傷害，非常環(huán)保。抓住以上兩種特點(diǎn)所以我們打出即時(shí)尚又綠色環(huán)保的特點(diǎn)對(duì)此手機(jī)進(jìn)行廣告推廣，并讓時(shí)下的年輕人進(jìn)一步的意識(shí)到地球?qū)氋F資源在日漸嚴(yán)重流失的后果，保護(hù)地球資源是每個(gè)人應(yīng)進(jìn)的義務(wù)和責(zé)任，在這個(gè)人們都追求時(shí)尚奢華的時(shí)代里也不忘了保護(hù)節(jié)省地球上盡有的綠色資源！
（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
以電視廣告為主，在視覺(jué)上打動(dòng)人心，迅速建立“即時(shí)尚又環(huán)保”的新感念。在品牌建立后，輔以報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣。時(shí)下又是中國(guó)人民沉浸在審辦2008奧運(yùn)成功的喜悅當(dāng)中，北京又提出綠色奧運(yùn)的口號(hào)，這更深化產(chǎn)品的品牌概念，能夠取得出人意外的效果。設(shè)計(jì)要求：在電視廣告設(shè)計(jì)上，用一系列的“綠色時(shí)尚”主題廣告來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，力爭(zhēng)表現(xiàn)“綠色時(shí)尚”的各個(gè)方面。整個(gè)設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚的生活為主，運(yùn)用一些電腦技術(shù)營(yíng)造地球缺少資源會(huì)變成什么樣子，來(lái)警惕年輕人對(duì)環(huán)保的重視性。
A、廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)
1.時(shí)尚＋綠色
2.時(shí)尚離不開(kāi)綠色
3.我們究竟還有多少綠色
4.綠色就是時(shí)尚
5.我相信你很時(shí)尚，但是我不相信你環(huán)保
6.如果生命不是綠顏色的
7.究竟綠色還能陪我們走多久
B、具體設(shè)計(jì)
摩托羅拉MOTO-860電視廣告文案：
創(chuàng)意一：
（遠(yuǎn)景）一個(gè)未來(lái)高科技時(shí)代背景下，遠(yuǎn)處有一片密密麻麻好似樹(shù)林。
（鏡頭推移）觀眾慢慢發(fā)現(xiàn)那片密密麻麻的并不是樹(shù)林而是一座一座信號(hào)發(fā)射鐵塔。
（遠(yuǎn)景）各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個(gè)天空灰蒙蒙的見(jiàn)不到[文秘站:]日月星辰。
（中鏡）街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。
（中鏡）一個(gè)穿著時(shí)尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。
（近鏡）突然年輕人停下來(lái)發(fā)現(xiàn)地上有東西并揀了起來(lái)。
（特寫(xiě)）年輕人手中揀起來(lái)的是摩托羅拉MOTO-860手機(jī)。
（特寫(xiě)）年輕人表情很興奮。
（鏡頭追蹤）年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來(lái)到一座又粗又高的的信號(hào)發(fā)射塔前，將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。
（遠(yuǎn)鏡）鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹(shù)。
（中鏡）路過(guò)的行人都住足觀看。
（特寫(xiě)）許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹(shù)給他們帶來(lái)的新鮮氧氣。
（特寫(xiě)）一個(gè)年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說(shuō)：“你又復(fù)活了一個(gè)樹(shù)”！
（特寫(xiě)）年輕人自豪的說(shuō)“你也可以做到！”
（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860
創(chuàng)意二：
（遠(yuǎn)景）一個(gè)未來(lái)高科技時(shí)代背景下，各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個(gè)天空灰蒙蒙的見(jiàn)不到日月星辰。
（中鏡）一為老師正在一個(gè)密封提供人造氧氣的教室里給小學(xué)生上課
（特寫(xiě)）老師向下邊坐著的學(xué)生提出問(wèn)題：“誰(shuí)知道大自然是什么顏色的？”
（中鏡）下邊的同學(xué)紛紛舉手說(shuō)：“白色的、灰色的、黑色的。”
（特寫(xiě)）有位同學(xué)舉手說(shuō)：“老師您說(shuō)大自然是什么顏色的？”
（特寫(xiě)）老師面露難色低下了頭。
（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）難道你不知道我們生活的大自然原本是綠色？！——摩托羅拉MOTO-860
活動(dòng)策劃：
1、產(chǎn)品上市新聞會(huì)（以“綠色＋時(shí)尚”為主題進(jìn)行，向市場(chǎng)與公眾宣布什么是“綠色＋時(shí)尚”）
2、“綠色＋時(shí)尚”產(chǎn)品展示與手機(jī)信息咨詢(xún)溝通會(huì)（展示新產(chǎn)品、手機(jī)信息咨詢(xún)、手機(jī)產(chǎn)品維修等）
3、成立“綠色＋時(shí)尚”聯(lián)盟網(wǎng)站（可以讓更多關(guān)心環(huán)保的人士加入近來(lái)）
4、買(mǎi)摩托羅拉MOTO-860“綠色＋時(shí)尚”送禮品活動(dòng)（在購(gòu)機(jī)同時(shí)，附送禮品裝、環(huán)保手提袋、環(huán)?；瘖y品、環(huán)保文具等）
5、贊助社會(huì)環(huán)保事業(yè)和一些欄目
6、“綠色就是時(shí)尚”系列活動(dòng)（大型的慈善晚會(huì)、同一首歌倡導(dǎo)綠色等活動(dòng)）
實(shí)施策略
導(dǎo)入時(shí)機(jī)：
2006年春季是萬(wàn)物復(fù)蘇的季節(jié)，是新生命的開(kāi)始，也是倡導(dǎo)“時(shí)尚綠色”的宣傳本產(chǎn)品上午最佳時(shí)期。
實(shí)施步驟：
1完成設(shè)計(jì)制作
2完成項(xiàng)目立項(xiàng)審評(píng)工作
3完成部門(mén)項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃與分配
4事前效果評(píng)估
5公司內(nèi)部傳播
6制定時(shí)間表與確定負(fù)責(zé)人
7具體實(shí)施
8監(jiān)督管理與效果評(píng)估
9廣告活動(dòng)結(jié)束總結(jié)
姓名：皮東林性別：男
出生年月：1982年08月16日健康狀況:優(yōu)
學(xué)位：學(xué)士學(xué)位專(zhuān)業(yè)：影視廣告
研究方向：影視藝術(shù)方面
E-mail:
通訊地址：吉林市吉林大街群眾藝術(shù)館140-1
郵政編碼：130000
聯(lián)系方式： 010-86451814
教育背景
20__年9月-20__年7月就讀于吉林藝術(shù)學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院影視廣告專(zhuān)業(yè)
所修課程
主修課程設(shè)計(jì)，手繪畫(huà)圖，電腦畫(huà)圖（Maya,3DMax,AE,Premiere,Flash,Illustrator,photoshop，CorelDRAW),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
電影與語(yǔ)言，二維動(dòng)畫(huà)
輔修課程電影史,藝術(shù)概論,廣告學(xué),攝影
自修課程教育心理學(xué)
英語(yǔ)水平
四級(jí)
所獲獎(jiǎng)勵(lì)
社會(huì)實(shí)踐
個(gè)性特點(diǎn)
開(kāi)朗，易相處,有責(zé)任心,誠(chéng)實(shí),正直，善良
求職意向
關(guān)鍵詞：商貿(mào)廣場(chǎng)；景觀設(shè)計(jì)；商業(yè)街；視線走廊；廣場(chǎng)景觀
中圖分類(lèi)號(hào)：S611文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
近年來(lái),隨著城市化水平的不斷提高和城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市建設(shè)中商貿(mào)建筑及其環(huán)境的建設(shè)要求也愈顯重要和突出。這不但能滿(mǎn)足人們消費(fèi)水平的逐步提升需要，同時(shí)也是彰顯城市品味的重要方式。
1 項(xiàng)目背景
本案地處浙江省杭州市秋濤北路與機(jī)場(chǎng)路交匯處，東靠規(guī)劃商業(yè)街、南鄰皇冠大酒店、中含錦華明悅大酒店、緊鄰未來(lái)地鐵站，周邊玉蘭公寓、秋濤雅苑等高尚住宅區(qū)齊聚。佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)位于城東商圈核心區(qū)塊，北鄰翟祥路，東臨范家路，西臨城市快速路秋濤路，用地紅線內(nèi)總占地面積約38866.4平方米。在用地紅線范圍外借地綠化為6359平方米。佰富勤是集商業(yè)、超市、辦公、酒店、休閑、購(gòu)物等多種功能為一體的高品質(zhì)綜合性商務(wù)廣場(chǎng)，也是未來(lái)城東商業(yè)核心區(qū)的地標(biāo)性區(qū)塊。
2 設(shè)計(jì)目標(biāo)
通過(guò)對(duì)建筑的形體結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)以及周邊環(huán)境的分析，創(chuàng)造富有特色的與建筑融合的景觀空間，使項(xiàng)目整體功能更完善，形象更突出，塑造現(xiàn)代、優(yōu)美且具有自我特色的城東核心商貿(mào)廣場(chǎng)形象，成為城東商業(yè)核心區(qū)的地標(biāo)。
3 景觀功能布局
佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)項(xiàng)目建筑分為南北兩個(gè)區(qū)塊，外立面采用高檔的花崗巖和大面積落地玻璃組合，形成典雅精致的建筑形象。北側(cè)建筑為寫(xiě)字樓和精品商業(yè)步行街區(qū)，南側(cè)為大型的超市、酒店、商業(yè)和寫(xiě)字樓綜合區(qū)塊。因此設(shè)計(jì)方案依據(jù)建筑的形體特征和布局結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將景觀整體規(guī)劃作“一個(gè)中心，一條景觀帶、兩條視線走廊” 的格局劃分，一中即主入口廣場(chǎng)中心景觀，一帶即步行商業(yè)街景觀帶，兩條視線走廊，即進(jìn)入寫(xiě)字樓必經(jīng)的生態(tài)景觀通道。
主入口廣場(chǎng)中心景觀，是連接項(xiàng)目與秋濤路的重要入口，考慮到秋濤路作為城市快速路的車(chē)速較快，車(chē)流量較大，將此入口廣場(chǎng)設(shè)計(jì)成開(kāi)放簡(jiǎn)潔大氣的入口景觀，作為佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)最重要的一個(gè)入口形象展示。
步行商業(yè)街景觀帶連接項(xiàng)目的南北地塊，通過(guò)風(fēng)格統(tǒng)一的具有濃郁商業(yè)氛圍的景觀，將整個(gè)項(xiàng)目連接形成統(tǒng)一的有機(jī)整體。
兩條視線走廊作為進(jìn)入寫(xiě)字樓的必經(jīng)道路，通過(guò)運(yùn)用層次豐富的各式景觀小品，形成良好的休閑氛圍，同時(shí)也加強(qiáng)了景深效果。
4 詳細(xì)設(shè)計(jì)
4.1 主入口廣場(chǎng)中心景觀
作為佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)主要入口形象展示區(qū)，也是人流車(chē)流的集中匯入?yún)^(qū)塊，更重要的是向人們展示佰富勤的形象和氣質(zhì)。整個(gè)主入口廣場(chǎng)采用人車(chē)分流的空間布局，入口中間是一個(gè)20米寬的鏡水面跌水景觀，跌水聲活躍了整個(gè)廣場(chǎng)的氣氛。鏡水面的中間浮著醒目的佰富勤logo形象，用白色金屬字體鑲嵌，在logo上方是一組分別為9米和6米高的帆船造型的標(biāo)志景觀，材料采用與建筑相協(xié)調(diào)的花崗巖與型鋼組合，花崗巖上鑲嵌著“佰富勤”白色金屬立體字。整體尖角造型富有沖擊力，寓意著佰富勤的蓬勃向上發(fā)展，鋼線條中間鑲嵌著玻璃方塊，形成典雅精致，含蓄而不失張力的入口標(biāo)志形象。夜間從內(nèi)發(fā)出藍(lán)光，仿佛是行駛在藍(lán)色的海洋當(dāng)中，寓意著佰富勤的發(fā)展一帆風(fēng)順。
在兩側(cè)的廣場(chǎng)矗立著6根7米高的特色帆船造型廣告柱，與中心景觀相呼應(yīng)。廣告柱的前面是飄帶式的弧形坐凳，活躍了整個(gè)廣場(chǎng)的商業(yè)氛圍。在車(chē)行道與廣場(chǎng)之間，擺放著六組紅色花缽，使空間有效的分割。廣場(chǎng)鋪裝采用規(guī)則式的方塊鋪裝分割，廣場(chǎng)中間兩排大銀杏形成整體統(tǒng)一的視覺(jué)效果圖，引導(dǎo)視線，增強(qiáng)氣勢(shì)。
主入口廣場(chǎng)東西兩側(cè)主要為綠化背景屏障，綠化主要采用與飄帶式的弧形坐凳相呼應(yīng)的飄帶式模紋色塊，局部點(diǎn)綴櫸樹(shù)等大喬木做骨干樹(shù)種。
中心水景、特色廣告柱、綠色植物背景與建筑形成了立面上高低起伏變化的景觀。
4.2 步行商業(yè)街景觀帶
本景觀帶是整個(gè)商業(yè)街的主要紐帶，連接本項(xiàng)目的南北兩個(gè)區(qū)塊。南面部分商業(yè)街通過(guò)入口處的標(biāo)識(shí)景墻、跌水景觀來(lái)體現(xiàn)商業(yè)的入口形象。廣場(chǎng)的船形鋪裝與主入口廣場(chǎng)的標(biāo)志相呼應(yīng)，在商業(yè)街的入口設(shè)置出租車(chē)停靠處，猶如?？吭诹怂{(lán)色的港灣。在商業(yè)街邊上設(shè)計(jì)的六組海螺造型組合廣告燈柱坐凳，在背景植物的存托下顯得格外注目。
北面商業(yè)街的整體設(shè)計(jì)與南面相呼應(yīng)，在主入口處放置景石，四根燈箱廣告立柱比肩而立，地面飄帶式鋪裝，活躍了整個(gè)廣場(chǎng)的商業(yè)氛圍。在商業(yè)街盡頭設(shè)置了醒目的標(biāo)志景墻，造型大氣，富有沖擊力。
4.3 兩條視線走廊
本走廊是進(jìn)入寫(xiě)字樓的主要通道，作為寫(xiě)字樓的綠色生態(tài)景觀區(qū)塊，不僅要滿(mǎn)足行人的觀賞，而且也要擁有高層建筑上往下看的俯視效果。在南寫(xiě)字樓的中心景觀區(qū)塊，通過(guò)階梯花壇點(diǎn)水式景觀，跌水聲增加整個(gè)空間的韻律感，在不噴水的情況下，階梯花壇也是富有高低錯(cuò)落的景觀層次效果，仿佛是一組灑落在琴鍵上的優(yōu)美綠色旋律。
在北寫(xiě)字樓的中心區(qū)塊，考慮將其作為本項(xiàng)目后花園式的休閑景觀，利用擋墻的高低變化設(shè)計(jì)成水幕景墻，形成瀑布從天而降的景觀效果。在其對(duì)面設(shè)計(jì)了休閑廊架作襯托，在此不僅能聽(tīng)到潺潺的水聲，而且也是工作之余放松心情的好去處。
作為兩條進(jìn)入寫(xiě)字樓的景觀生態(tài)走廊，我們?cè)趪鷫ι险w采用自然式的擋墻階梯綠化，第一層主要以灌木與球類(lèi)組合，第二層擋墻主要采用垂掛綠化來(lái)處理，形成綠色的景觀通道，幽靜而深遠(yuǎn)。階梯綠化不但擴(kuò)大了整個(gè)空間感，而且還豐富了豎向的綠化景觀，使得在有限的空間，景觀得到最大的釋放。曲折的擋墻綠化與建筑空間布局相呼應(yīng)，行走在此仿佛進(jìn)入一個(gè)森林般的綠色隧道，給人以無(wú)限的遐想。
4.5 景觀照明設(shè)計(jì)
隨著人們閑暇時(shí)間消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，夜景燈光成為商家吸引客源的重要手段。為了讓商業(yè)街魅力四射，本設(shè)計(jì)也強(qiáng)化了夜景燈光的設(shè)計(jì)。
佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)景觀照明設(shè)計(jì)，采取整體亮化、局部細(xì)化、焦點(diǎn)精化的原則。以建筑外立面燈光為背景依托，再通過(guò)在主要入口水景區(qū)域和重要的標(biāo)志節(jié)點(diǎn)處設(shè)置景觀燈（如廣告燈柱、庭院燈、草坪燈、投光燈、水下彩燈等）來(lái)作為輔助，突出節(jié)點(diǎn)細(xì)膩精致。而廣告燈柱和標(biāo)識(shí)牌燈光作為點(diǎn)綴，增加商業(yè)氣氛，而主入口水景帆船標(biāo)志景觀燈柱將成為夜景亮化的主角，體現(xiàn)佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)夜景的獨(dú)特性和文化內(nèi)涵。
景觀照明給佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)帶來(lái)勃勃生機(jī)和活力，營(yíng)造了濃厚的商業(yè)氛圍，既是城東商圈的象征，也是佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)文脈體現(xiàn)。
5 小結(jié)
杭州佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)景觀設(shè)計(jì)特點(diǎn)不是憑空的想象和杜撰，他的立意是來(lái)自其功能和空間的需要，圍繞的核心并不是景觀形體本身，而是佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)商業(yè)配套和商業(yè)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)的，一切為了打造佰富勤商貿(mào)廣場(chǎng)商業(yè)氣氛和核心地標(biāo)性景觀。
大學(xué)美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學(xué)生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會(huì)的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學(xué)生綜合素質(zhì)、提高其審美意識(shí)和審美能力的重要方面。
1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)大學(xué)生是美育行為的活動(dòng)主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、誠(chéng)實(shí)守信、自強(qiáng)自立、文明禮貌、營(yíng)養(yǎng)健康、安全用電、愛(ài)護(hù)公共財(cái)產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計(jì)。
2.從社會(huì)關(guān)愛(ài)的角度出發(fā)從社會(huì)關(guān)愛(ài)角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢(shì)群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書(shū)和考試。學(xué)生要積極了解社會(huì)、關(guān)心社會(huì)、融入社會(huì)，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無(wú)私奉獻(xiàn)（雷鋒精神、支教、獻(xiàn)血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛(ài)弱勢(shì)人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對(duì)陌生群體、弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護(hù)的角度出發(fā)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問(wèn)題影響了人類(lèi)的生活。保護(hù)環(huán)境這個(gè)全社會(huì)共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護(hù)宿舍、校園、公共場(chǎng)合的衛(wèi)生，大到人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境，樹(shù)立保護(hù)環(huán)境的觀念?？蛇x取的主題有節(jié)約資源、綠色消費(fèi)、保護(hù)森林或?yàn)l危動(dòng)植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚(yáng)民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個(gè)民族在發(fā)展過(guò)程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語(yǔ)言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國(guó)民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠(yuǎn)，在年輕群體中進(jìn)行宣傳和發(fā)揚(yáng)，對(duì)于促進(jìn)文化的多樣性和激發(fā)人類(lèi)的創(chuàng)造性有著深遠(yuǎn)的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點(diǎn)。同樣一個(gè)選題可以從不同方向和角度進(jìn)行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)者可選取超人、書(shū)本、心電圖、“正能量”詞語(yǔ)等作為設(shè)計(jì)元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對(duì)待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計(jì)者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進(jìn)行設(shè)計(jì)。如利用超人的形象和流行語(yǔ)“正能量”，鼓勵(lì)大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠(yuǎn)離沮喪、消沉，用知識(shí)武裝自己，以樂(lè)觀堅(jiān)韌的態(tài)度面對(duì)生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計(jì)者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識(shí)”，背景為流行語(yǔ)“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達(dá)學(xué)生要用知識(shí)武裝自我，充滿(mǎn)正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識(shí)的主題，以知識(shí)為自己提供前進(jìn)的力量。
2.訴求方式的人性化設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進(jìn)行良好的互動(dòng)。利用公益廣告的形式表達(dá)美育的觀點(diǎn)，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛(ài)老人”為主題的公益廣告，設(shè)計(jì)者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對(duì)老年人的愛(ài)護(hù)，傘周?chē)挠杲z代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個(gè)畫(huà)面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫(huà)面很簡(jiǎn)潔，主要圖形是捐款箱和無(wú)線信號(hào)的符號(hào)，設(shè)計(jì)者用無(wú)線信號(hào)的發(fā)射象征號(hào)召大家積極捐款，幫助災(zāi)民。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計(jì)的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達(dá)清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計(jì)畫(huà)面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護(hù)環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺(jué)形象系列設(shè)計(jì)。整個(gè)畫(huà)面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫(xiě)、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號(hào)——綠色塊以及相關(guān)廣告語(yǔ)，突出主題“城市•綠色•生命”，強(qiáng)調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
