時(shí)間：2023-06-12 09:11:07
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)綜藝市場分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：vivo手機(jī)；手機(jī)營銷；品牌競爭力
一、中國智能手機(jī)市場分析
（一）以安卓系統(tǒng)為主據(jù)人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安卓系統(tǒng)在所有智能手機(jī)系統(tǒng)中占比達(dá)到83.60%之多，iOS系統(tǒng)主要以蘋果手機(jī)為主，在中國市場占12.30%的市場份額，Microsoft以諾基亞手機(jī)為主占據(jù)0.07%，剩下的4.03%為其他類。（二）國產(chǎn)品牌迅速崛起近兩年，由于通信技術(shù)以及科技技術(shù)的發(fā)展，中國手機(jī)行業(yè)趨向成熟，國產(chǎn)手機(jī)品牌迅速崛起。中國智能手機(jī)無論是在外觀、功能還是質(zhì)量都能與國外品牌相匹敵，如聯(lián)想、華為、小米等國產(chǎn)品被消費(fèi)者越來越認(rèn)可。加上人工成本和渠道優(yōu)勢，與外國品牌的市場份額差距也越來越小。據(jù)統(tǒng)計(jì)三星、蘋果的銷售數(shù)量逐年下降，但仍占據(jù)中國五分之一的市場份額，諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)品牌在我國的市場份額非常微弱，國產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO、魅族、樂視，中興，金立，聯(lián)想，酷派，小米等都有不錯(cuò)的市場份額，華為在國產(chǎn)手機(jī)市場中市場份額最大，步步高vivo以6.3%的市場份額，進(jìn)入了國產(chǎn)手機(jī)前四的行列。（三）4G手機(jī)興起由于生活節(jié)奏的加快以及科技的發(fā)展，4G手機(jī)擁有著比3G手機(jī)更快的速度，開始逐步取代3G手機(jī)的地位，中國進(jìn)入4G智能手機(jī)發(fā)展時(shí)期。據(jù)市場研究公司HIS的數(shù)據(jù)，2015中國4G智能手機(jī)銷量達(dá)12000萬部，是2014年的16倍多。vivo品牌的4G機(jī)型主要包括X5SL、X5L、X5MAXV、X5MAXL、X5F、X5V、X3V、X3L、XSHOT、XPLAY3S、Y18L、Y13L、Y22L等機(jī)型，在全國4G手機(jī)市場中銷量穩(wěn)步上升，占據(jù)可觀的市場份額。（四）國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍中高端市場據(jù)2016中國智能手機(jī)市場分析報(bào)告，國產(chǎn)智能手機(jī)低價(jià)位的低端手機(jī)市場份額明顯下跌，千元以下智能手機(jī)關(guān)注度不足兩成，中高端智能手機(jī)的市場關(guān)注度達(dá)到80%，國產(chǎn)手機(jī)有將近6成在千元價(jià)位。由此可見，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低端產(chǎn)品市場逐漸飽和，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)內(nèi)存空間，手機(jī)尺寸，電池容量，相機(jī)像素等要求不斷提高，并越來越注重智能手機(jī)的功能、外觀，用戶體驗(yàn)，這也進(jìn)一步促使國產(chǎn)智能手機(jī)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)入中高端市場。（五）國產(chǎn)手機(jī)廠商越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷隨著電子商務(wù)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為智能手機(jī)行業(yè)營銷的有效手段。小米在2015年“雙十一”期間，以5.5億元的銷售額成為天貓商城的銷售冠軍，這引發(fā)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈底端的國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛效仿。借助于京東，亞馬遜，天貓等平臺(tái)之外，各品牌還有自己的官網(wǎng)，手機(jī)品牌官網(wǎng)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售。（六）中國智能手機(jī)品牌關(guān)注度呈現(xiàn)集中化品牌具有無形的影響力，對(duì)產(chǎn)品銷量具有極強(qiáng)的拉動(dòng)力，同時(shí)和用戶認(rèn)知有著直觀的聯(lián)系。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016中國智能手機(jī)市場中關(guān)注度前三為蘋果、三星、華為，其國產(chǎn)品牌華為成為首個(gè)關(guān)注度比例超過10%的品牌，vivo、OPPO引領(lǐng)關(guān)注度第二梯隊(duì)，隨著用戶對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)知，在未來的市場競爭中，關(guān)注排名靠前的品牌會(huì)進(jìn)一步提升品牌力量，小品牌智能手機(jī)將面臨更激烈的競爭，和不斷下滑的市場份額。
二、vivo智能手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析
（一）注重外觀與功能的產(chǎn)品策略1.外觀時(shí)尚大方步步高vivo手機(jī)的目標(biāo)客戶是年輕城市客戶群體，該群體對(duì)手機(jī)外觀有較高的要求。步步高vivo手機(jī)以白色為主，時(shí)尚大方簡潔明了；黑色體現(xiàn)了成熟與穩(wěn)重，偏向男生的喜好；寶藍(lán)色代表神秘，是vivo手機(jī)的最特別色彩。Vivo手機(jī)的每一個(gè)元素都體現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛。2.三大產(chǎn)品線布局vivo旗下有三大產(chǎn)品線，分別是X系列、Xplay系列和Xshot系列。主要代表產(chǎn)品有vivoX5Max、vivoX5、vivoXshot、vivoXplay3S、vivoX3V等。其中X系列定位極致HiFi、極致薄，主打HiFi音質(zhì)和超薄設(shè)計(jì)。Xplay系列產(chǎn)品則定位HiFi極致影音，主打極致HiFi和極致影音。Xshot系列產(chǎn)品定位HiFi極致拍攝，主打極致HiFi和極致拍攝，每一類產(chǎn)品各具特色。3.FuntouchOS系統(tǒng)，功能人性化Vivo智能手機(jī)具有幾大人性化功能，有隔空操作、智能亮屏、體感照片、智能通話、搖一搖打開應(yīng)用、智能提醒等六大項(xiàng)智能體感。例如隔空操作，顧客在翻看照片或者是電子文檔時(shí)，只要從手機(jī)聽筒旁的感應(yīng)器上方輕輕劃過就可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)界面的翻頁。在黑屏狀態(tài)下，用戶只要輕輕點(diǎn)擊兩下手機(jī)屏幕就可以亮起手機(jī)屏幕，然后完成其他操作。（二）差異化的價(jià)格策略步步高vivo智能手機(jī)實(shí)行差異化的價(jià)格策略，根據(jù)不同的手機(jī)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行明確的市場細(xì)分，研發(fā)不同的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品定位的消費(fèi)者有差異。消費(fèi)者根據(jù)自身需求的不同，選擇適合自己的手機(jī)機(jī)型。1.Y系列攻占低檔市場步步高vivo智能手機(jī)Y系列針對(duì)年輕社交的新新人類和入門級(jí)用戶。其用戶主要是消費(fèi)能力較低的中學(xué)生、農(nóng)民工、剛剛開始接觸智能手機(jī)的消費(fèi)者、對(duì)手機(jī)功能要求不高的消費(fèi)者等。該系列機(jī)型價(jià)格低廉，且型號(hào)眾多，銷量也十分可觀。2.中高端機(jī)型贏得年輕消費(fèi)群體青睞從消費(fèi)者的關(guān)注度來看，國產(chǎn)手機(jī)市場品牌關(guān)注度排行第一是華為，達(dá)到31.1%，vivo關(guān)注度排名第二，達(dá)到11.5%，在中高端市場中有一定的市場優(yōu)勢。步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打極致影音和手機(jī)拍照。外觀時(shí)尚且手機(jī)硬件配置一流，深受手機(jī)發(fā)燒友的青睞，中高端手機(jī)的消費(fèi)群體主要是大學(xué)生和都市白領(lǐng)等對(duì)手機(jī)要求較高，或有一定購買能力的人。（三）線上線下結(jié)合的渠道策略1.線上渠道步步高vivo手機(jī)有自己獨(dú)立的官網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)了解手機(jī)的外觀，配置，功能，價(jià)格等。通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬支付，足不出戶就能購買到自己心儀的手機(jī)。線上購買的手機(jī)由vivo廠家直接發(fā)貨，通過物流快遞送直接送到消費(fèi)者手中，不需要通過任何中間商。通過網(wǎng)絡(luò)購買的手機(jī)和在實(shí)體店購買的手機(jī)一樣，享受同樣的售后服務(wù)，可以開具正式發(fā)票。2.線下渠道步步高vivo的線下渠道采用的是全國總-省-地方-零售店的傳統(tǒng)模式。進(jìn)行各地區(qū)的分銷市場由一級(jí)商組織，并維護(hù)好與各個(gè)分銷商的關(guān)系，每個(gè)分銷商完成自己的任務(wù)。其中零售店是最關(guān)鍵的一環(huán)，vivo手機(jī)有許多特色功能，vivo的每一個(gè)手機(jī)導(dǎo)購都是非常專業(yè)的，能夠向消費(fèi)者講解使用這些功能，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)手機(jī)銷量提高。（四）多樣化的促銷策略1.人員推銷步步高vivo手機(jī)有著最專業(yè)的手機(jī)導(dǎo)購，對(duì)手機(jī)的配置信息手機(jī)特色功能了如指掌，能夠像消費(fèi)者充分介紹vivo手機(jī)的特點(diǎn)，像消費(fèi)者講解手機(jī)如何使用，解決消費(fèi)者遇到的問題，刺激消費(fèi)者購買欲望。2.營業(yè)推廣步步高vivo開設(shè)了專門的品牌體驗(yàn)店，有專業(yè)的講解員，向顧客展示vivo手機(jī)的特色功能，以及強(qiáng)大的視聽和拍照能力，加深顧客對(duì)vivo手機(jī)的認(rèn)識(shí)。在大型節(jié)假日，步步高vivo會(huì)作露天舞臺(tái)展示，并聘請(qǐng)專業(yè)人員，向往來行人宣傳介紹步步高vivo手機(jī)，加深顧客對(duì)vivo手機(jī)的了解。3.廣告策略在《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《兩天一夜》等知名綜藝節(jié)目中可以看到vivo手機(jī)廣告。時(shí)下最熱的節(jié)目如《中國達(dá)人秀》、《快樂男生》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目中，越來越多的手機(jī)需求者通過這些廣告活動(dòng)了解了步步高vivo手機(jī)。除此之外，步步高vivo還利用微信朋友圈進(jìn)行廣告宣傳，通過朋友之間的相互傳遞，vivo手機(jī)營銷變得無處不在。
三、vivo智能手機(jī)營銷困境
（一）品牌競爭力不夠強(qiáng)步步高vivo在國產(chǎn)手機(jī)品牌中的影響力和知名度都在逐步上升，但和蘋果、三星等國際知名品牌比，還存在有一定的差距，同時(shí)還面臨國內(nèi)的華為、中興、酷派、聯(lián)想、小米等品牌的競爭，vivo還缺乏強(qiáng)大的品牌競爭力來促使消費(fèi)者在激烈的市場競爭中優(yōu)先考慮vivo品牌。（二）缺乏核心競爭優(yōu)勢步步高vivo智能手機(jī)采用的是安卓基礎(chǔ)上的FuntouchOS系統(tǒng)，其流暢性能相比蘋果的ios系統(tǒng)仍有一定差距，在用戶開啟較多的后臺(tái)軟件時(shí)、用戶長時(shí)間使用手機(jī)時(shí)、或者當(dāng)顧客開啟大型游戲時(shí)，手機(jī)卡頓現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。此外，用戶長時(shí)間玩手機(jī)或者看視屏玩游戲時(shí)手機(jī)會(huì)有發(fā)熱問題，這也是國產(chǎn)手機(jī)的通病。缺乏核心競爭優(yōu)勢，易于被競爭對(duì)手模仿并超越，如vivo的smartwake功能，在黑屏狀態(tài)下下滑打開相機(jī)，畫C打開QQ客戶端的功能面市后，OPPO快速的開發(fā)出畫O打開相機(jī)，雙指下滑打開QQ客戶端的功能，使得vivo的優(yōu)勢和特色快速的被趕超。（三）縣級(jí)城市缺少體驗(yàn)店目前vivo的品牌體驗(yàn)店主要集中于一、二、三線等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。許多地方縣級(jí)城市沒有體驗(yàn)店，導(dǎo)致地方城市的消費(fèi)者只能通過廣告來了解vivo手機(jī)，銷售效果不理想。
四、vivo智能手機(jī)營銷策略探討
（一）提高企業(yè)品牌競爭力企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要成分就是品牌競爭力。Vivo可從以下幾個(gè)方面提高品牌競爭力：一是加強(qiáng)vivo的品牌文化宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，綜藝節(jié)目，娛樂節(jié)目等媒介宣傳vivo的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。此外，深層次的挖掘客戶需求，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還要滿足消費(fèi)者精神上的需求。如向客戶提供客戶期望的附加價(jià)值，加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)等。（二）加強(qiáng)研發(fā)力度，形成核心技術(shù)優(yōu)勢積極創(chuàng)新，充分把握消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的需求，開發(fā)特色功能。不斷升級(jí)改進(jìn)FuntouchOS系統(tǒng)，解決手機(jī)的卡頓現(xiàn)象，讓手機(jī)變得更流暢，預(yù)防死機(jī)或程序失靈等問題的發(fā)生；加強(qiáng)科技研發(fā)解決手機(jī)發(fā)熱問題更科學(xué)的設(shè)計(jì)手機(jī)構(gòu)造，加入更多的解決手機(jī)發(fā)熱問題的元件，類似于石墨散熱瓦，隔熱片等。如果步步高vivo能夠合理有效的解決手機(jī)的散熱問題，就形成了國產(chǎn)手機(jī)市場中一個(gè)核心技術(shù)優(yōu)勢。（三）增設(shè)縣級(jí)城市體驗(yàn)店近兩年，體驗(yàn)式營銷模式越來越流行。vivo應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者看、聽、用、參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品體驗(yàn)，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。如在地方城市增設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店，讓地方城市的消費(fèi)群體也能夠體驗(yàn)到自己vivo的一系列產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，讓顧客很直觀的感受到vivo手機(jī)，加深對(duì)vivo手機(jī)的了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，進(jìn)而促進(jìn)vivo手機(jī)的銷量提高。（四）做好售后服務(wù)，保障顧客權(quán)益好的售后售能夠影響vivo的品牌形象，對(duì)提升顧客的品牌忠誠度也有著重要作用。步步高vivo可從以下方面入手：首先，vivo官方售后要足夠?qū)I(yè)能及時(shí)解決顧客硬件問題。當(dāng)手機(jī)在非人為情況下?lián)p壞時(shí)，能夠及時(shí)檢測并修復(fù)問題。在保修時(shí)間范圍內(nèi)，若非人為損壞，不向顧客收取費(fèi)用。要能夠貫徹落實(shí)vivo7天包退，15天包換的退、換機(jī)策略。其次，vivo導(dǎo)購售后服務(wù)要殷勤周到。當(dāng)顧客有手機(jī)方面的疑問，前來向?qū)з徸稍儠r(shí)，每一個(gè)導(dǎo)購都應(yīng)該熱情周到地服務(wù)，耐心解答顧客的疑問，為顧客升級(jí)系統(tǒng)，為顧客下載軟件或者音樂，或者為顧客免費(fèi)貼手機(jī)膜等。
參考文獻(xiàn)：
[1]杜俊瑤,馮嘉麗.品牌形象塑造對(duì)女性時(shí)尚消費(fèi)決策的影響[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2014(17).
[2]邱宏亮,吳雪飛,翁棟.品牌形象與品牌忠誠———基于筆記本電腦行業(yè)的實(shí)證研究[J].沈陽大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014(03).
[3]邱宏亮,吳雪飛,翁棟.品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的影響研究[J].沈陽大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014(01).
關(guān)鍵詞：vivo手機(jī)；手機(jī)營銷；品牌競爭力
一、中國智能手機(jī)市場分析
（一）以安卓系統(tǒng)為主
據(jù)人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安卓系統(tǒng)在所有智能手機(jī)系統(tǒng)中占比達(dá)到83.60%之多，iOS系統(tǒng)主要以蘋果手機(jī)為主，在中國市場占12.30%的市場份額，Microsoft以諾基亞手機(jī)為主占據(jù)0.07%，剩下的4.03%為其他類。
（二）國產(chǎn)品牌迅速崛起
近兩年，由于通信技術(shù)以及科技技術(shù)的發(fā)展，中國手機(jī)行業(yè)趨向成熟，國產(chǎn)手機(jī)品牌迅速崛起。中國智能手機(jī)無論是在外觀、功能還是|量都能與國外品牌相匹敵，如聯(lián)想、華為、小米等國產(chǎn)品被消費(fèi)者越來越認(rèn)可。加上人工成本和渠道優(yōu)勢，與外國品牌的市場份額差距也越來越小。據(jù)統(tǒng)計(jì)三星、蘋果的銷售數(shù)量逐年下降，但仍占據(jù)中國五分之一的市場份額，諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)品牌在我國的市場份額非常微弱，國產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO、魅族、樂視，中興，金立，聯(lián)想，酷派，小米等都有不錯(cuò)的市場份額，華為在國產(chǎn)手機(jī)市場中市場份額最大，步步高vivo以6.3%的市場份額，進(jìn)入了國產(chǎn)手機(jī)前四的行列。
（三）4G手機(jī)興起
由于生活節(jié)奏的加快以及科技的發(fā)展， 4G手機(jī)擁有著比3G手機(jī)更快的速度，開始逐步取代3G手機(jī)的地位，中國進(jìn)入 4G 智能手機(jī)發(fā)展時(shí)期。據(jù)市場研究公司 HIS的數(shù)據(jù)，2015中國 4G 智能手機(jī)銷量達(dá)12000 萬部，是2014 年的16倍多。vivo品牌的4G機(jī)型主要包括X5SL、X5L、X5MAXV、X5MAXL、X5F、X5V、X3V、
X3L、XSHOT、XPLAY3S、Y18L、Y13L、Y22L等機(jī)型，在全國4G手機(jī)市場中銷量穩(wěn)步上升，占據(jù)可觀的市場份額。
（四）國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍中高端市場
據(jù)2016中國智能手機(jī)市場分析報(bào)告，國產(chǎn)智能手機(jī)低價(jià)位的低端手機(jī)市場份額明顯下跌，千元以下智能手機(jī)關(guān)注度不足兩成，中高端智能手機(jī)的市場關(guān)注度達(dá)到80%，國產(chǎn)手機(jī)有將近6成在千元價(jià)位。由此可見，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低端產(chǎn)品市場逐漸飽和，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)內(nèi)存空間，手機(jī)尺寸，電池容量，相機(jī)像素等要求不斷提高，并越來越注重智能手機(jī)的功能、外觀，用戶體驗(yàn)，這也進(jìn)一步促使國產(chǎn)智能手機(jī)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)入中高端市場。
（五）國產(chǎn)手機(jī)廠商越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著電子商務(wù)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為智能手機(jī)行業(yè)營銷的有效手段。小米在2015年“雙十一”期間，以5.5億元的銷售額成為天貓商城的銷售冠軍，這引發(fā)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈底端的國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛效仿。借助于京東，亞馬遜，天貓等平臺(tái)之外，各品牌還有自己的官網(wǎng)，手機(jī)品牌官網(wǎng)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售。
（六）中國智能手機(jī)品牌關(guān)注度呈現(xiàn)集中化
品牌具有無形的影響力，對(duì)產(chǎn)品銷量具有極強(qiáng)的拉動(dòng)力，同時(shí)和用戶認(rèn)知有著直觀的聯(lián)系。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016中國智能手機(jī)市場中關(guān)注度前三為蘋果、三星、華為，其國產(chǎn)品牌華為成為首個(gè)關(guān)注度比例超過10%的品牌，vivo、OPPO引領(lǐng)關(guān)注度第二梯隊(duì)，隨著用戶對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)知，在未來的市場競爭中，關(guān)注排名靠前的品牌會(huì)進(jìn)一步提升品牌力量，小品牌智能手機(jī)將面臨更激烈的競爭，和不斷下滑的市場份額。
二、vivo智能手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析
（一）注重外觀與功能的產(chǎn)品策略
1. 外觀時(shí)尚大方
步步高vivo手機(jī)的目標(biāo)客戶是年輕城市客戶群體，該群體對(duì)手機(jī)外觀有較高的要求。步步高vivo手機(jī)以白色為主，時(shí)尚大方簡潔明了；黑色體現(xiàn)了成熟與穩(wěn)重，偏向男生的喜好；寶藍(lán)色代表神秘，是vivo手機(jī)的最特別色彩。Vivo手機(jī)的每一個(gè)元素都體現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛。
2. 三大產(chǎn)品線布局
vivo旗下有三大產(chǎn)品線，分別是X系列、Xplay系列和Xshot系列。主要代表產(chǎn)品有vivo X5Max、vivo X5、vivo Xshot、vivo Xplay3S、vivo X3V等。
其中X系列定位極致HiFi、極致薄，主打HiFi音質(zhì)和超薄設(shè)計(jì)。Xplay系列產(chǎn)品則定位HiFi極致影音，主打極致HiFi和極致影音。 Xshot系列產(chǎn)品定位HiFi極致拍攝，主打極致HiFi和極致拍攝，每一類產(chǎn)品各具特色。
3. Funtouch OS系統(tǒng)，功能人性化
Vivo智能手機(jī)具有幾大人性化功能，有隔空操作、智能亮屏、體感照片、智能通話、搖一搖打開應(yīng)用、智能提醒等六大項(xiàng)智能體感。例如隔空操作，顧客在翻看照片或者是電子文檔時(shí)，只要從手機(jī)聽筒旁的感應(yīng)器上方輕輕劃過就可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)界面的翻頁。在黑屏狀態(tài)下，用戶只要輕輕點(diǎn)擊兩下手機(jī)屏幕就可以亮起手機(jī)屏幕，然后完成其他操作。
（二）差異化的價(jià)格策略
步步高vivo智能手機(jī)實(shí)行差異化的價(jià)格策略，根據(jù)不同的手機(jī)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行明確的市場細(xì)分，研發(fā)不同的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品定位的消費(fèi)者有差異。消費(fèi)者根據(jù)自身需求的不同，選擇適合自己的手機(jī)機(jī)型。
1. Y系列攻占低檔市場
步步高vivo智能手機(jī)Y系列針對(duì)年輕社交的新新人類和入門級(jí)用戶。其用戶主要是消費(fèi)能力較低的中學(xué)生、農(nóng)民工、剛剛開始接觸智能手機(jī)的消費(fèi)者、對(duì)手機(jī)功能要求不高的消費(fèi)者等。該系列機(jī)型價(jià)格低廉，且型號(hào)眾多，銷量也十分可觀。
2. 中高端機(jī)型贏得年輕消費(fèi)群體青睞
從消費(fèi)者的關(guān)注度來看，國產(chǎn)手機(jī)市場品牌關(guān)注度排行第一是華為，達(dá)到31.1%，vivo關(guān)注度排名第二，達(dá)到11.5%，在中高端市場中有一定的市場優(yōu)勢。步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打極致影音和手機(jī)拍照。外觀時(shí)尚且手機(jī)硬件配置一流，深受手機(jī)發(fā)燒友的青睞，中高端手機(jī)的消費(fèi)群體主要是大學(xué)生和都市白領(lǐng)等對(duì)手機(jī)要求較高，或有一定購買能力的人。
（三）線上線下結(jié)合的渠道策略
1. 線上渠道
步步高vivo手機(jī)有自己獨(dú)立的官網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)了解手機(jī)的外觀，配置，功能，價(jià)格等。通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬支付，足不出戶就能購買到自己心儀的手機(jī)。線上購買的手機(jī)由vivo廠家直接發(fā)貨，通過物流快遞送直接送到消費(fèi)者手中，不需要通過任何中間商。通過網(wǎng)絡(luò)購買的手機(jī)和在實(shí)體店購買的手機(jī)一樣，享受同樣的售后服務(wù)，可以開具正式發(fā)票。
2. 線下渠道
步步高vivo的線下渠道采用的是全國總-省-地方-零售店的傳統(tǒng)模式。進(jìn)行各地區(qū)的分銷市場由一級(jí)商組織，并維護(hù)好與各個(gè)分銷商的關(guān)系，每個(gè)分銷商完成自己的任務(wù)。其中零售店是最關(guān)鍵的一環(huán)，vivo手機(jī)有許多特色功能，vivo的每一個(gè)手機(jī)導(dǎo)購都是非常專業(yè)的，能夠向消費(fèi)者講解使用這些功能，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)手機(jī)銷量提高。
（四）多樣化的促銷策略
1. 人員推銷
步步高vivo手機(jī)有著最專業(yè)的手機(jī)導(dǎo)購，對(duì)手機(jī)的配置信息手機(jī)特色功能了如指掌，能夠像消費(fèi)者充分介紹vivo手機(jī)的特點(diǎn)，像消費(fèi)者講解手機(jī)如何使用，解決消費(fèi)者遇到的問題，刺激消費(fèi)者購買欲望。
2. 營業(yè)推廣
步步高vivo開設(shè)了專門的品牌體驗(yàn)店，有專業(yè)的講解員，向顧客展示vivo手機(jī)的特色功能，以及強(qiáng)大的視聽和拍照能力，加深顧客對(duì)vivo手機(jī)的認(rèn)識(shí)。在大型節(jié)假日，步步高vivo會(huì)作露天舞臺(tái)展示，并聘請(qǐng)專業(yè)人員，向往來行人宣傳介紹步步高vivo手機(jī)，加深顧客對(duì)vivo手機(jī)的了解。
3. 廣告策略
在《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《兩天一夜》等知名綜藝節(jié)目中可以看到vivo手機(jī)廣告。時(shí)下最熱的節(jié)目如《中國達(dá)人秀》、《快樂男生》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目中，越來越多的手機(jī)需求者通過這些廣告活動(dòng)了解了步步高vivo手機(jī)。除此之外，步步高vivo還利用微信朋友圈進(jìn)行廣告宣傳，通過朋友之間的相互傳遞，vivo手機(jī)營銷變得無處不在。
三、vivo智能手機(jī)營銷困境
（一）品牌競爭力不夠強(qiáng)
步步高vivo在國產(chǎn)手機(jī)品牌中的影響力和知名度都在逐步上升，但和蘋果、三星等國際知名品牌比，還存在有一定的差距，同時(shí)還面臨國內(nèi)的華為、中興、酷派、聯(lián)想、小米等品牌的競爭，vivo還缺乏強(qiáng)大的品牌競爭力來促使消費(fèi)者在激烈的市場競爭中優(yōu)先考慮vivo品牌。
（二）缺乏核心競爭優(yōu)勢
步步高vivo智能手機(jī)采用的是安卓基礎(chǔ)上的Funtouch OS系統(tǒng)，其流暢性能相比蘋果的ios系統(tǒng)仍有一定差距，在用戶開啟較多的后臺(tái)軟件時(shí)、用戶長時(shí)間使用手機(jī)時(shí)、或者當(dāng)顧客開啟大型游戲時(shí)，手機(jī)卡頓現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。此外，用戶長時(shí)間玩手機(jī)或者看視屏玩游戲時(shí)手機(jī)會(huì)有發(fā)熱問題，這也是國產(chǎn)手機(jī)的通病。缺乏核心競爭優(yōu)勢，易于被競爭對(duì)手模仿并超越，如vivo的smart wake功能，在黑屏狀態(tài)下下滑打開相機(jī)，畫C打開QQ客戶端的功能面市后， OPPO快速的開發(fā)出畫O打開相機(jī)，雙指下滑打開QQ客戶端的功能，使得vivo的優(yōu)勢和特色快速的被趕超。
（三）縣級(jí)城市缺少體驗(yàn)店
目前vivo的品牌體驗(yàn)店主要集中于一、二、三線等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。許多地方縣級(jí)城市沒有體驗(yàn)店，導(dǎo)致地方城市的消費(fèi)者只能通過廣告來了解vivo手機(jī)，銷售效果不理想。
四、vivo智能手機(jī)營銷策略探討
（一）提高企業(yè)品牌競爭力
企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要成分就是品牌競爭力。Vivo可從以下幾個(gè)方面提高品牌競爭力：一是加強(qiáng)vivo的品牌文化宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，綜藝節(jié)目，娛樂節(jié)目等媒介宣傳vivo的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。此外，深層次的挖掘客戶需求，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還要滿足消費(fèi)者精神上的需求。如向客戶提供客戶期望的附加價(jià)值，加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)等。
（二）加強(qiáng)研發(fā)力度，形成核心技術(shù)優(yōu)勢
積極創(chuàng)新，充分把握消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的需求，開發(fā)特色功能。不斷升級(jí)改進(jìn)Funtouch OS系統(tǒng)，解決手機(jī)的卡頓現(xiàn)象，讓手機(jī)變得更流暢，預(yù)防死機(jī)或程序失靈等問題的發(fā)生；加強(qiáng)科技研發(fā)解決手機(jī)發(fā)熱問題更科學(xué)的設(shè)計(jì)手機(jī)構(gòu)造，加入更多的解決手機(jī)發(fā)熱問題的元件，類似于石墨散熱瓦，隔熱片等。如果步步高vivo能夠合理有效的解決手機(jī)的散熱問題，就形成了國產(chǎn)手機(jī)市場中一個(gè)核心技術(shù)優(yōu)勢。
（三）增設(shè)縣級(jí)城市體驗(yàn)店
近兩年，體驗(yàn)式營銷模式越來越流行。vivo應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者看、聽、用、參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品體驗(yàn)，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。如在地方城市增設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店，讓地方城市的消費(fèi)群體也能夠體驗(yàn)到自己vivo的一系列產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，讓顧客很直觀的感受到vivo手機(jī)，加深對(duì)vivo手機(jī)的了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，進(jìn)而促進(jìn)vivo手機(jī)的銷量提高。
（四）做好售后服務(wù)，保障顧客權(quán)益
好的售后售能夠影響vivo的品牌形象，對(duì)提升顧客的品牌忠\度也有著重要作用。步步高vivo可從以下方面入手：首先，vivo官方售后要足夠?qū)I(yè)能及時(shí)解決顧客硬件問題。當(dāng)手機(jī)在非人為情況下?lián)p壞時(shí)，能夠及時(shí)檢測并修復(fù)問題。在保修時(shí)間范圍內(nèi)，若非人為損壞，不向顧客收取費(fèi)用。要能夠貫徹落實(shí)vivo7天包退，15天包換的退、換機(jī)策略。其次，vivo導(dǎo)購售后服務(wù)要殷勤周到。當(dāng)顧客有手機(jī)方面的疑問，前來向?qū)з徸稍儠r(shí)，每一個(gè)導(dǎo)購都應(yīng)該熱情周到地服務(wù)，耐心解答顧客的疑問，為顧客升級(jí)系統(tǒng)，為顧客下載軟件或者音樂，或者為顧客免費(fèi)貼手機(jī)膜等。
參考文獻(xiàn) ：
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【摘 要】“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠度”、“穩(wěn)定性”等市場分析指標(biāo)己經(jīng)不能完全反映電視媒介市場的實(shí)際狀況，媒介的品牌影響力對(duì)于媒介的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)越來越重要的地位。
關(guān)鍵詞 東方衛(wèi)視 品牌定位 媒介影響力
本文嘗試以上海的廣播影視代表之一——東方衛(wèi)視為例，剖析其文化品牌的由來、定位、發(fā)展、影響力等，指出將來的發(fā)展可能及路徑，為不斷提高其國際影響力作理論與實(shí)際的粗略研究。
一、案例分析
“番茄臺(tái)”是現(xiàn)在東方衛(wèi)視的名字。設(shè)計(jì)之初，締造她的主設(shè)計(jì)師卻選取鮮橙作為其標(biāo)志，具有新鮮、豐潤、亮麗等特點(diǎn)。新鮮代表每天播報(bào)最新鮮的新聞；豐潤顯示每天播出的影視劇多樣而豐富；亮麗預(yù)示著每天帶來時(shí)尚、歡樂的娛樂資訊和最流行的話題。五角星覆蓋的鮮橙，象征著東方衛(wèi)視覆蓋在世界東方，并張開觸角為上海、全國乃至全世界各地的交流搭建互動(dòng)的平臺(tái)，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個(gè)超級(jí)的“無線通”網(wǎng)絡(luò)。在鮮明LOGO的帶領(lǐng)下，東方衛(wèi)視在品牌戰(zhàn)略中嶄露頭角，開始努力擴(kuò)展、壯大。
1、東方衛(wèi)視的現(xiàn)狀
（1）經(jīng)營狀況：自2010年來，東方衛(wèi)視的廣告收入顯著攀升。2010年廣告收入超過8個(gè)億，2011年達(dá)到了13.65億元，增長率超過70%。近兩年來，東方衛(wèi)視的廣告收入都以平均每年超過30%的增幅穩(wěn)步提高。但是由于起步比較晚，東方衛(wèi)視的廣告收入雖在近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長但總體上還是落后于湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視。
（2）收視排名：東方衛(wèi)視在近三年的全國收視排名上逐步提升，從2010年的黃金時(shí)段全國第八攀升至2012年的全國第四；全天時(shí)段由2010年的全國第十二名提升為2012年的第六。盡管提升幅度顯著，但依然沒有進(jìn)入到全國衛(wèi)視收視的第一陣營。此外，根據(jù)2013年2月長城平臺(tái)節(jié)目收視率統(tǒng)計(jì)，東方衛(wèi)視的《東方新聞》節(jié)目在海外收視達(dá)到20.38%。
（3）落地情況：根據(jù)美蘭德在2012年11月的“2012年中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果”顯示，東方衛(wèi)視2012年全國覆蓋人口均突破9億。在全國2338家各級(jí)有線電視公共網(wǎng)前端中，覆蓋2334個(gè)有線網(wǎng)前端，入網(wǎng)率達(dá)到99.8%，超過去年同期的99.5%，連續(xù)三年位居全國省級(jí)衛(wèi)視首位。與此同時(shí)，東方衛(wèi)視也不斷拓展海外市場。從2003年起，東方衛(wèi)視先后落地美國、加拿大、以法國為主的歐洲國家、以及拉美、非洲、亞洲、澳洲等地區(qū)的眾多國家。
港、澳、臺(tái)地區(qū)因其與中國內(nèi)地的歷史淵源及國際關(guān)系中的特殊地位，東方衛(wèi)視在2007年上半年即與澳門有線電視網(wǎng)股份合作實(shí)現(xiàn)在澳門落地播出；東方衛(wèi)視迄今已在香港有線、香港寬頻、TVB這三家香港知名的電視運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)落地播出，覆蓋了幾乎所有的香港居民用戶；東方衛(wèi)視自2009年4月起，選擇臺(tái)灣90家主要賓館落地播出，為將來全面落地臺(tái)灣做了建設(shè)性的準(zhǔn)備。
2、品牌定位比較
（1）前期定位：長期以來，東方衛(wèi)視憑借自己的地理經(jīng)濟(jì)位置優(yōu)勢，首推都市化定位，主打“時(shí)尚牌”。但多年品牌經(jīng)營顯示，上海獨(dú)有的“都市化、國際化”高端定位并沒有獲得理想的品牌影響力。
（2）當(dāng)前定位：經(jīng)過多年的探索與驗(yàn)證，東方衛(wèi)視為自己重新定義——“夢(mèng)想東方”，在新聞立臺(tái)、綜藝興臺(tái)、影視強(qiáng)臺(tái)的三輪驅(qū)動(dòng)下，努力實(shí)現(xiàn)為人們創(chuàng)造美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)的愿景。同時(shí)，完成匹配上海國際化、都市化特色及地位；滿足城市觀眾收視需求、客戶業(yè)務(wù)需求；提供有競爭力的電視內(nèi)容產(chǎn)品及內(nèi)容平臺(tái)；持續(xù)為城市觀眾和客戶創(chuàng)造最大價(jià)值的使命。品牌詮釋也基于上海這座城市帶給全國觀眾的情感共性，這也是衛(wèi)視首次以情感為基點(diǎn)的定位。
3、品牌的定位分析
經(jīng)過一系列改革和革新，2011年東方衛(wèi)視圍繞頻道的
關(guān)鍵詞 ——夢(mèng)想，特別設(shè)計(jì)了全新的視覺包裝，用全新的面貌，展示頻道的新口號(hào)：“夢(mèng)想的力量，你我同在”。
（1）受眾市場分析：高端定位亟待延伸。2009年，央視索福瑞針對(duì)東方衛(wèi)視的媒體投資價(jià)值作了相關(guān)分析。其中，對(duì)東方衛(wèi)視的受眾市場有更為明確的數(shù)據(jù)解析。數(shù)據(jù)顯示，2008年上海東方衛(wèi)視在46個(gè)省級(jí)上星頻道中三高人群收視率排名第一。長期以來，東方衛(wèi)視一直主打高端品牌定位，“國際、時(shí)尚、前沿”是東方衛(wèi)視為自身高端定位所做的注解，高收入、高知識(shí)和高職位的“三高”人群成為衛(wèi)視一直賴以吸附的受眾群。但自2006年到2008年，近3年省級(jí)上星頻道高端受眾收視份額逐年遞減，如今隨著新媒體的崛起，電視市場受眾流失巨大，這一趨勢還在增加。東方衛(wèi)視作了調(diào)整，推出的“夢(mèng)想東方”的情感定位，也是為了更好地抓住頻道受眾市場潛在的“藍(lán)?！薄?/p>
（2）競爭對(duì)手分析：國際國內(nèi)雙重壓力
國際方面：近年來，中國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等等方面都融入了“世界一體化”的進(jìn)程，媒介產(chǎn)業(yè)也逐步進(jìn)入與國際上的媒介“巨無霸”抗衡的環(huán)境中。國際傳媒和境外資本以靈活多樣的方式打入中國市場，最直接的方式是國際性內(nèi)容在中國落地，憑借雄厚的資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、品牌優(yōu)勢和信息提供，可能成為中國傳媒最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，使媒介產(chǎn)業(yè)悄悄地發(fā)生變革。
國內(nèi)方面：作為中國電視界的老大，央視以向國內(nèi)外受眾傳播中國主流為己任，是思想與文化的權(quán)威媒體的代表，這也成為其品牌定位。由于央視國家電視臺(tái)的地位，因此品牌個(gè)性顯得傳統(tǒng)、官方，同時(shí)占盡資源優(yōu)勢。另一對(duì)比者湖南衛(wèi)視，其在“快樂中國，青春向上”的口號(hào)下，以強(qiáng)勢、客戶先導(dǎo)、敢為人先的品牌個(gè)性得到了充分彰顯。2010年，江蘇衛(wèi)視連拔收視第一的《非誠勿擾》讓湖南衛(wèi)視措手不及，其品牌定位由“情感”升級(jí)為“幸?！?。緊接著，浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等紛紛向“娛樂綜藝”轉(zhuǎn)型。2007 年, 央視先后兩次對(duì)中國省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)估, 從品牌影響力看, 湖南衛(wèi)視排名第一, 而同年收視率處于第 8位的東方衛(wèi)視卻排名第2。此次品牌定位升級(jí)為“夢(mèng)想”，或許是東方衛(wèi)視華麗轉(zhuǎn)身的一次契機(jī)。被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播，由于信息傳遞不受限制，并且具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體市場形成很大沖擊。
（3）SWOT分析：內(nèi)容定位稍顯模糊
優(yōu)勢：背靠上海經(jīng)濟(jì)中心優(yōu)勢，多年來，SMG事業(yè)群中多個(gè)地面頻道經(jīng)過打拼，都已初具規(guī)模。其中，尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現(xiàn)出眾，新聞制作實(shí)力雄厚，其在收視率、廣告經(jīng)營、市場占有率方面也都遙遙領(lǐng)先，不但牢牢占據(jù)本地市場份額，在長三角洲也頗具影響力。
劣勢：東方衛(wèi)視初創(chuàng)品牌效應(yīng)不明顯、品牌系統(tǒng)尚待完善、產(chǎn)作成本比較高、節(jié)目內(nèi)容缺乏不可替代性。SMG自身實(shí)力雄厚，但從企業(yè)運(yùn)營來講，其各自為陣、主推自身品牌的管理格局也造成了多年來衛(wèi)視版面品牌過多、令受眾產(chǎn)生混淆的不利局面。同時(shí)，缺少明星主持人、主播。這也是多年來，東方衛(wèi)視一直未在全國打響品牌的致命弱點(diǎn)。
機(jī)會(huì)：全國衛(wèi)視市場快速發(fā)展，衛(wèi)視品牌擁有較大發(fā)展空間，品牌合作潛力巨大。省級(jí)衛(wèi)視競爭激勵(lì)，給了東方衛(wèi)視追趕第一陣營的機(jī)會(huì)。此外，東方衛(wèi)視較早地關(guān)注海外落地，在海外收視上取得了先機(jī)。
威脅：央視及鳳凰衛(wèi)視的地位強(qiáng)勢、其他衛(wèi)視及境外媒介異軍突起、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策尚不明朗、數(shù)字電視等替代者不斷發(fā)展。同時(shí)，東方衛(wèi)視的功能不變，宣傳任務(wù)依舊是其首要任務(wù)。
四、提升策略
如何正確認(rèn)識(shí)全球化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在國際傳播中發(fā)出自己的聲音，提升東方衛(wèi)視品牌國際影響力，重點(diǎn)可以從幾下幾個(gè)方面尋求突破。
1、重視海外市場發(fā)展全媒體平臺(tái)
國內(nèi)市場過于龐大、潛在市場利益巨大，對(duì)于海外市場缺乏足夠重視，也是近年來東方衛(wèi)視國際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會(huì)文化背景決定了東方衛(wèi)視進(jìn)入國際媒體領(lǐng)域的難度。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步重視國際影響力的打造、傳遞，除了不斷擴(kuò)大海外覆蓋范圍外，還要加快海外記者站建設(shè)，這是增強(qiáng)國際實(shí)時(shí)報(bào)道能力的輔助手段，也能為東方衛(wèi)視新聞立臺(tái)添翼。
近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的崛起為東方衛(wèi)視國際化戰(zhàn)略提供了新途徑。東方衛(wèi)視應(yīng)著力一個(gè)多種媒介形式并存的全媒體平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)傳媒、IPTV等方式，加強(qiáng)、提升國際傳播能力。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步增設(shè)海外站點(diǎn)，逐步形成多語種的網(wǎng)上視頻平臺(tái)，力爭成為國內(nèi)頂級(jí)、國際領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。
2、細(xì)分受眾市場加強(qiáng)傳播的有效性
東方衛(wèi)視可以根據(jù)國家、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)分層、年齡等特征進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)節(jié)目針對(duì)特定受眾群，有的放矢。此外，還可以根據(jù)不同的收視數(shù)據(jù)和市場份額數(shù)據(jù)，改進(jìn)資源配置、節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置和傳播方式。在內(nèi)容制作上有所創(chuàng)新，根據(jù)受眾的收看習(xí)慣制作高品質(zhì)的節(jié)目。
3、加強(qiáng)國際媒體交流合作
節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)是品牌價(jià)值、國際影響力提升至關(guān)重要的保證。開放合作，通過將先進(jìn)模式引進(jìn)，在本土化的過程中，鍛煉東方衛(wèi)視內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的水平。打造收視高品質(zhì)高口碑好的節(jié)目，提高制作標(biāo)準(zhǔn)和不可復(fù)制性，成為全國衛(wèi)視內(nèi)容市場上不可復(fù)制的產(chǎn)品，確保了東方衛(wèi)視的內(nèi)容獨(dú)占性，更好更快地提升內(nèi)容產(chǎn)品的溢價(jià)能力。此外，東方衛(wèi)視還要加強(qiáng)與國際媒體的交流與合作，利用他們?yōu)楣?jié)目宣傳，傳播聲音、展示形象、增強(qiáng)實(shí)效、改變局面。
4、培養(yǎng)國際化人才強(qiáng)化名人明星效應(yīng)
人才國際化是國際化戰(zhàn)略首要保障之一，由于國內(nèi)外受眾基礎(chǔ)、報(bào)道方式和語言習(xí)慣的不同，在節(jié)目對(duì)外輸出內(nèi)容和引進(jìn)的過程中，必須加速加大內(nèi)部人員的國際化程度，引進(jìn)具備雙語能力、國際視野、媒體經(jīng)驗(yàn)的采編和經(jīng)營人才。名主持在節(jié)目的傳播中能成為鮮明的“符號(hào)”，能成為東方衛(wèi)視品牌形象的“廣告牌”。
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③郭可，《中國英語媒體傳播效果研究》[J].《國際新聞界》，2002（4）
關(guān)鍵詞：民營電視公司市場分析發(fā)展策略
20世紀(jì)中后期，電視開始進(jìn)入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會(huì)的改革開放而普及，伴隨社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。
民營電視節(jié)月制作公司，實(shí)際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺(tái)播出，并且從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。目前，國內(nèi)民營電視制作公司的運(yùn)營模式主要有三種：自主制作，與電視臺(tái)合作經(jīng)營，以及與電視臺(tái)內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求(消費(fèi))市場i個(gè)主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚(yáng)長避短，在市場中立于不敗之地。
一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈
改革開放以來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對(duì)電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵(lì)規(guī)制的過程，民營電視制作機(jī)構(gòu)就是在這個(gè)大環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展壯大的。
90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進(jìn)入影視制作領(lǐng)域的，許多民營電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)在工商部門注冊(cè)公司時(shí)，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實(shí)則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動(dòng)。《廣播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定民營機(jī)構(gòu)經(jīng)過“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進(jìn)行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國家對(duì)影視制作市場逐漸采取激勵(lì)政策，“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)社會(huì)資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會(huì)展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對(duì)民營電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機(jī)構(gòu)打開了進(jìn)入影視制作市場之門。
由于對(duì)電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會(huì)影響大等特點(diǎn)，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會(huì)投資的行業(yè)。
在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級(jí)各類電視臺(tái)、各類電視臺(tái)所屬的電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)、民營電視制作機(jī)構(gòu)。
第一是各級(jí)各類電視臺(tái)，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機(jī)構(gòu)播出需要，由于各電視臺(tái)的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺(tái)的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機(jī)構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進(jìn)行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報(bào)道》、歡樂傳媒的《超級(jí)模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補(bǔ)了各地電視臺(tái)節(jié)日的空白。
第二是各電視臺(tái)所屬電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺(tái)子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財(cái)、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。
第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。
近些年，電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機(jī)構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會(huì)制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機(jī)構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺(tái)輸送內(nèi)容，負(fù)責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進(jìn)行資本的原始積累。
不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級(jí)各類電視臺(tái)及其附屬制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對(duì)于多數(shù)民營節(jié)月制作機(jī)構(gòu)來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問題。
從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)402部12910集：(2008年度共計(jì)502部14,498集。2007年度共計(jì)529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實(shí)現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。
二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表
我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會(huì)、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個(gè)交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯(cuò)，互為補(bǔ)充，促成了當(dāng)下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。
我國電視節(jié)同展會(huì)市場的起步是在20世紀(jì)后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內(nèi)容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺(tái)之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進(jìn)行交易，被認(rèn)為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。
20世紀(jì)90年代，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會(huì)相繼出現(xiàn)。1996年，首屆“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會(huì)”，標(biāo)志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當(dāng)時(shí)參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會(huì)、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺(tái)北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達(dá)15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來自社會(huì)，而在年產(chǎn)量9000集左
右的國內(nèi)電視劇市場，由民營電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。
可見，通過二十年的培育和扶持，國內(nèi)電視節(jié)月展會(huì)已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會(huì)活躍r市場，促進(jìn)了電視節(jié)日的交流和交易，
從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會(huì)釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。
在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺(tái)或廣電集團(tuán)獨(dú)立發(fā)行，社會(huì)電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺(tái)與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)社會(huì)電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺(tái)銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會(huì)電視制片公司的難題。
三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴(kuò)大
近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺(tái)電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。
全國各電視臺(tái)作為節(jié)日需求的主要對(duì)象，仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，‘截止到2007年年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺(tái)287座、教育電視臺(tái)44座，廣播電視臺(tái)1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費(fèi)電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時(shí)。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(shí)(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半(達(dá)53.6％)，娛樂類節(jié)日對(duì)于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時(shí)?？梢钥闯觯珖娨暀C(jī)構(gòu)還是有比較大的的播出空間。
此外，根據(jù)國家廣電總局的預(yù)計(jì)，到2010年，中國電視付費(fèi)頻道用戶數(shù)量將達(dá)到l.28億戶，其市場規(guī)模更達(dá)1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運(yùn)營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費(fèi)頻道，政府出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)民間資本投資參與付費(fèi)頻道的合作。
總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機(jī)電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺(tái)。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機(jī)上，為電視節(jié)同提供了一個(gè)全新的消費(fèi)市場。
我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。
四、民營電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型
我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，正處在一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時(shí)期。
1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機(jī)構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導(dǎo)地位的國有電視臺(tái)及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內(nèi)電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級(jí)衛(wèi)視成為主角，民營機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目沒能顯露頭角。
2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內(nèi)以“買力’市場”為主的狀況不會(huì)改變，盡管國內(nèi)對(duì)電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡，即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3()億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進(jìn)一步攀升。從市場需求來看，2003年各級(jí)電視臺(tái)只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實(shí)際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內(nèi)容質(zhì)量是一方面，市場導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺(tái)重播現(xiàn)象嚴(yán)重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。
3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機(jī)構(gòu)起初多是為電視臺(tái)提供節(jié)目，從一個(gè)領(lǐng)域人手，集中力量，以專見長，重點(diǎn)突破，隨著與播出機(jī)構(gòu)合作的加深，一些公司開始進(jìn)一步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域和范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎(chǔ)，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時(shí)代》等多個(gè)節(jié)目，在全國各電視臺(tái)播出，同時(shí)，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動(dòng)，如百事音樂風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國巡演、全球巡演等領(lǐng)域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機(jī)構(gòu)在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營策略。
4、三網(wǎng)融合時(shí)代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。
今年，我國推出了三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)，首次明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表和具體實(shí)施步驟。目前，試點(diǎn)工作已經(jīng)展開，我國將在五年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展、普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)互相滲透、互相兼容，并整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)鍵詞 民營電視公司 市場分析 發(fā)展策略
中圖分類號(hào)G220
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
20世紀(jì)中后期，電視開始進(jìn)入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會(huì)的改革開放而普及，伴隨社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。
民營電視節(jié)月制作公司，實(shí)際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺(tái)播出，并且從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。目前，國內(nèi)民營電視制作公司的運(yùn)營模式主要有三種：自主制作，與電視臺(tái)合作經(jīng)營，以及與電視臺(tái)內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求(消費(fèi))市場i個(gè)主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚(yáng)長避短，在市場中立于不敗之地。
一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈
改革開放以來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對(duì)電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵(lì)規(guī)制的過程，民營電視制作機(jī)構(gòu)就是在這個(gè)大環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展壯大的。
90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進(jìn)入影視制作領(lǐng)域的，許多民營電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)在工商部門注冊(cè)公司時(shí)，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實(shí)則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動(dòng)?！稄V播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定民營機(jī)構(gòu)經(jīng)過“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進(jìn)行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國家對(duì)影視制作市場逐漸采取激勵(lì)政策，“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)社會(huì)資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會(huì)展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對(duì)民營電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機(jī)構(gòu)打開了進(jìn)入影視制作市場之門。
由于對(duì)電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會(huì)影響大等特點(diǎn)，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會(huì)投資的行業(yè)。
在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級(jí)各類電視臺(tái)、各類電視臺(tái)所屬的電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)、民營電視制作機(jī)構(gòu)。
第一是各級(jí)各類電視臺(tái)，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機(jī)構(gòu)播出需要，由于各電視臺(tái)的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺(tái)的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機(jī)構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進(jìn)行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報(bào)道》、歡樂傳媒的《超級(jí)模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補(bǔ)了各地電視臺(tái)節(jié)日的空白。
第二是各電視臺(tái)所屬電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺(tái)子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財(cái)、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。
第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。
近些年，電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機(jī)構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會(huì)制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機(jī)構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺(tái)輸送內(nèi)容，負(fù)責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進(jìn)行資本的原始積累。
不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級(jí)各類電視臺(tái)及其附屬制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對(duì)于多數(shù)民營節(jié)月制作機(jī)構(gòu)來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問題。
從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)402部12910集：(2008年度共計(jì)502部14,498集。2007年度共計(jì)529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實(shí)現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。
二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表
我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會(huì)、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個(gè)交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯(cuò)，互為補(bǔ)充，促成了當(dāng)下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。
我國電視節(jié)同展會(huì)市場的起步是在20世紀(jì)后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內(nèi)容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺(tái)之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進(jìn)行交易，被認(rèn)為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。
20世紀(jì)90年代，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會(huì)相繼出現(xiàn)。1996年，首屆“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會(huì)”，標(biāo)志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當(dāng)時(shí)參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會(huì)、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺(tái)北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達(dá)15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來自社會(huì)，而在年產(chǎn)量9000集左
右的國內(nèi)電視劇市場，由民營電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。
可見，通過二十年的培育和扶持，國內(nèi)電視節(jié)月展會(huì)已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會(huì)活躍r市場，促進(jìn)了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會(huì)釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。
在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺(tái)或廣電集團(tuán)獨(dú)立發(fā)行，社會(huì)電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺(tái)與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)社會(huì)電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺(tái)銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會(huì)電視制片公司的難題。
三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴(kuò)大
近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺(tái)電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。
全國各電視臺(tái)作為節(jié)日需求的主要對(duì)象，仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，‘截止到2007年年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺(tái)287座、教育電視臺(tái)44座，廣播電視臺(tái)1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費(fèi)電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時(shí)。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(shí)(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半(達(dá)53.6％)，娛樂類節(jié)日對(duì)于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時(shí)?？梢钥闯?，全國電視機(jī)構(gòu)還是有比較大的的播出空間。
此外，根據(jù)國家廣電總局的預(yù)計(jì)，到2010年，中國電視付費(fèi)頻道用戶數(shù)量將達(dá)到l.28億戶，其市場規(guī)模更達(dá)1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運(yùn)營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費(fèi)頻道，政府出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)民間資本投資參與付費(fèi)頻道的合作。
總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機(jī)電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺(tái)。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機(jī)上，為電視節(jié)同提供了一個(gè)全新的消費(fèi)市場。
我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。
四、民營電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型
我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，正處在一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時(shí)期。
1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機(jī)構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導(dǎo)地位的國有電視臺(tái)及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內(nèi)電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級(jí)衛(wèi)視成為主角，民營機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目沒能顯露頭角。
2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內(nèi)以“買力’市場”為主的狀況不會(huì)改變，盡管國內(nèi)對(duì)電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡，即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3()億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進(jìn)一步攀升。從市場需求來看，2003年各級(jí)電視臺(tái)只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實(shí)際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內(nèi)容質(zhì)量是一方面，市場導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺(tái)重播現(xiàn)象嚴(yán)重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。
3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機(jī)構(gòu)起初多是為電視臺(tái)提供節(jié)目，從一個(gè)領(lǐng)域人手，集中力量，以專見長，重點(diǎn)突破，隨著與播出機(jī)構(gòu)合作的加深，一些公司開始進(jìn)一步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域和范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎(chǔ)，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時(shí)代》等多個(gè)節(jié)目，在全國各電視臺(tái)播出，同時(shí)，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動(dòng)，如百事音樂風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國巡演、全球巡演等領(lǐng)域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機(jī)構(gòu)在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營策略。
4、三網(wǎng)融合時(shí)代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。
今年，我國推出了三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)，首次明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表和具體實(shí)施步驟。目前，試點(diǎn)工作已經(jīng)展開，我國將在五年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展、普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)互相滲透、互相兼容，并整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)鍵詞： 民營電視公司 市場分析 發(fā)展策略
20世紀(jì)中后期，電視開始進(jìn)入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會(huì)的改革開放而普及，伴隨社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。
民營電視節(jié)月制作公司，實(shí)際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺(tái)播出，并且從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。目前，國內(nèi)民營電視制作公司的運(yùn)營模式主要有三種：自主制作，與電視臺(tái)合作經(jīng)營，以及與電視臺(tái)內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求（消費(fèi)）市場i個(gè)主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚(yáng)長避短，在市場中立于不敗之地。
一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈
改革開放以來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對(duì)電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵(lì)規(guī)制的過程，民營電視制作機(jī)構(gòu)就是在這個(gè)大環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展壯大的。
90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進(jìn)入影視制作領(lǐng)域的，許多民營電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)在工商部門注冊(cè)公司時(shí)，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實(shí)則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動(dòng)?！稄V播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定民營機(jī)構(gòu)經(jīng)過“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進(jìn)行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國家對(duì)影視制作市場逐漸采取激勵(lì)政策，“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)社會(huì)資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會(huì)展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對(duì)民營電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機(jī)構(gòu)打開了進(jìn)入影視制作市場之門。
由于對(duì)電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會(huì)影響大等特點(diǎn)，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會(huì)投資的行業(yè)。
在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級(jí)各類電視臺(tái)、各類電視臺(tái)所屬的電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)、民營電視制作機(jī)構(gòu)。
第一是各級(jí)各類電視臺(tái)，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機(jī)構(gòu)播出需要，由于各電視臺(tái)的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺(tái)的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機(jī)構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進(jìn)行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報(bào)道》、歡樂傳媒的《超級(jí)模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補(bǔ)了各地電視臺(tái)節(jié)日的空白。
第二是各電視臺(tái)所屬電視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺(tái)子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財(cái)、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。
第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4%左右，中型公司占5%左右，其余多數(shù)是小型公司。
近些年，電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機(jī)構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會(huì)制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機(jī)構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺(tái)輸送內(nèi)容，負(fù)責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進(jìn)行資本的原始積累。
不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級(jí)各類電視臺(tái)及其附屬制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對(duì)于多數(shù)民營節(jié)月制作機(jī)構(gòu)來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問題。
從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)402部12910集：（2008年度共計(jì)502部14,498集。2007年度共計(jì)529部14670集。）電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實(shí)現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。
二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表
我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會(huì)、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個(gè)交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯(cuò)，互為補(bǔ)充，促成了當(dāng)下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。
我國電視節(jié)同展會(huì)市場的起步是在20世紀(jì)后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內(nèi)容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺(tái)之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進(jìn)行交易，被認(rèn)為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。
20世紀(jì)90年代，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會(huì)相繼出現(xiàn)。1996年，首屆
“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會(huì)”，標(biāo)志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當(dāng)時(shí)參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部（集）、專題節(jié)日2568部（集）、其他類型節(jié)目4074部（集）。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會(huì)、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺(tái)北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額（含意向交易金額）5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額（含意向交易金額）達(dá)15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60%-70%來自社會(huì)，而在年產(chǎn)量9000集左
右的國內(nèi)電視劇市場，由民營電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。
可見，通過二十年的培育和扶持，國內(nèi)電視節(jié)月展會(huì)已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會(huì)活躍r市場，促進(jìn)了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會(huì)釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。
在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺(tái)或廣電集團(tuán)獨(dú)立發(fā)行，社會(huì)電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺(tái)與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)社會(huì)電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺(tái)銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會(huì)電視制片公司的難題。
三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴(kuò)大
近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺(tái)電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。
全國各電視臺(tái)作為節(jié)日需求的主要對(duì)象，仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，‘截止到2007年年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺(tái)287座、教育電視臺(tái)44座，廣播電視臺(tái)1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費(fèi)電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時(shí)。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(shí)（占44.9%），如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半（達(dá)53.6%），娛樂類節(jié)日對(duì)于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時(shí)。可以看出，全國電視機(jī)構(gòu)還是有比較大的的播出空間。
此外，根據(jù)國家廣電總局的預(yù)計(jì)，到2010年，中國電視付費(fèi)頻道用戶數(shù)量將達(dá)到l.28億戶，其市場規(guī)模更達(dá)1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運(yùn)營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費(fèi)頻道，政府出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)民間資本投資參與付費(fèi)頻道的合作。
總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺(tái)。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機(jī)上，為電視節(jié)同提供了一個(gè)全新的消費(fèi)市場。
我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。
四、民營電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型
我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，正處在一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時(shí)期。
1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機(jī)構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導(dǎo)地位的國有電視臺(tái)及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內(nèi)電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級(jí)衛(wèi)視成為主角，民營機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目沒能顯露頭角。
2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內(nèi)以“買力’市場”為主的狀況不會(huì)改變，盡管國內(nèi)對(duì)電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡，即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3（）億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進(jìn)一步攀升。從市場需求來看，2003年各級(jí)電視臺(tái)只播出電視劇約8000（部）集上右，2004年共播出約10000（部）集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實(shí)際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內(nèi)容質(zhì)量是一方面，市場導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺(tái)重播現(xiàn)象嚴(yán)重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。
3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機(jī)構(gòu)起初多是為電視臺(tái)提供節(jié)目，從一個(gè)領(lǐng)域人手，集中力量，以專見長，重點(diǎn)突破，隨著與播出機(jī)構(gòu)合作的加深，一些公司開始進(jìn)一步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域和范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎(chǔ)，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時(shí)代》等多個(gè)節(jié)目，在全國各電視臺(tái)播出，同時(shí)，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動(dòng)，如百事音樂風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國巡演、全球巡演等領(lǐng)域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機(jī)構(gòu)在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營策略。
4、三網(wǎng)融合時(shí)代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。
今年，我國推出了三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)，首次明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表和具體實(shí)施步驟。目前，試點(diǎn)工作已經(jīng)展開，我國將在五年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展、普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)互相滲透、互相兼容，并整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。
三網(wǎng)融合為民營電視制作機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展空間。持樂觀態(tài)度的分析人士認(rèn)為，三網(wǎng)融合將使內(nèi)容服務(wù)市場從買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，內(nèi)容服務(wù)商將成為市場主導(dǎo)。內(nèi)容服務(wù)商所面對(duì)的將是一個(gè)巨大的市場，電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶在三網(wǎng)融合時(shí)代都成為直接消費(fèi)群體。這是一個(gè)驚人的數(shù)字，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)2.33億人。預(yù)計(jì)2012年IPTV用戶達(dá)到926，5萬戶。另據(jù)統(tǒng)計(jì)。2009年，全國電話用戶總數(shù)達(dá)到10.6億戶。移動(dòng)電話用戶在電話用戶總數(shù)中所占的比重達(dá)到70.4%。目前，我國電視收視戶超過3億戶，總收視人口超過12億人，大約三分之一是有線電視用戶。
（一）基于優(yōu)酷網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)價(jià)體系應(yīng)用分析
（1）市場能力。包括以下方面。
第一，市場潛在需求量。市場潛在需求量指的是某一產(chǎn)品在市場上可能達(dá)到的最大銷售量。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資者而言市場規(guī)模足夠大是保證風(fēng)險(xiǎn)公司上市或股權(quán)成功轉(zhuǎn)讓的必要條件。市場潛在需求量設(shè)定指標(biāo)見表（5）。我國網(wǎng)絡(luò)視頻誕生于2005年。經(jīng)過2年的發(fā)展，我國視頻網(wǎng)站在2007年時(shí)已達(dá)200多家，競爭越發(fā)激烈。受版權(quán)糾紛、成本增加和金融危機(jī)的影響，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻市場進(jìn)入了低迷調(diào)整。在馬太效應(yīng)的作用下視頻市場重新洗牌后，2010年和2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場復(fù)合增長率分別達(dá)到了42.74%、63.91%?？芍^是市場增長潛力驚人，市場規(guī)模擴(kuò)張迅速。未來網(wǎng)絡(luò)視頻市場的增長潛力主要來自于：其一，網(wǎng)民的視頻需求增大，對(duì)視頻服務(wù)具有黏性；其二，三網(wǎng)融合技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)帶寬等基礎(chǔ)條件的改善，為網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模的增長創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件；其三，2012年奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、2014年世界杯等網(wǎng)絡(luò)營銷事件將有效地刺激潛在需求；其四，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告逐漸獲得市場認(rèn)可，將起到價(jià)值鏈效應(yīng)。不利影響可能來源于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍將影響廣告商的投入，個(gè)人付費(fèi)市場有待持續(xù)開發(fā)，版權(quán)糾紛和過高的版權(quán)費(fèi)將制約視頻廠商的后續(xù)發(fā)展等。貝恩資本和成為基金在2009年末和2010年9月仍然選擇投資優(yōu)酷網(wǎng)，就是看好網(wǎng)絡(luò)視頻市場所擁有的潛在增長能力和優(yōu)酷網(wǎng)憑借其市場占有率第一的地位和獨(dú)占性優(yōu)勢所能獲取的市場份額。截止2010年9月投資者注資時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場CR4=51.8%，CR8=73.8%，按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場屬于極高寡占型，市場集中度高，市場結(jié)構(gòu)基本形成，但是仍未有公司構(gòu)成絕對(duì)壟斷的地位。在2010年，優(yōu)酷占據(jù)20.2%的市場份額，與土豆一起位居市場第一梯隊(duì)，明顯拉開市場其他競爭對(duì)手。市場份額的步步領(lǐng)先就是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資者最好的交代。市場占有率行業(yè)第一的企業(yè)能夠更好的享受市場增長所帶來的效益，能夠更長遠(yuǎn)的實(shí)施公司戰(zhàn)略。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的全覆蓋特征，所以并沒有明顯的地區(qū)集中趨勢。第二，市場競爭能力。市場競爭能力設(shè)定指標(biāo)見表（6）。一是，競爭對(duì)手實(shí)力。風(fēng)險(xiǎn)投資者在評(píng)價(jià)TMT項(xiàng)目時(shí)要了解風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)可能面臨來自同類或類似產(chǎn)品的直接競爭，也可能面臨不同種類但用途類似的間接競爭。重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有或可能的競爭，最強(qiáng)的直接、間接競爭者是誰，了解競爭對(duì)手的優(yōu)勢、市場定位、行業(yè)地位、競爭政策等。在網(wǎng)絡(luò)視頻市場，各公司競爭激烈，搜狐高清有資金優(yōu)勢、奇藝有百度的入口優(yōu)勢、PPTV和迅雷看看有軟件客戶端優(yōu)勢、騰訊視頻有上億QQ用戶的點(diǎn)擊量基礎(chǔ)、CNTV有國家電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)和PPS占據(jù)市場前三的位置，未有公司取得壟斷的市場份額。位居第一陣營的優(yōu)酷、土豆占有率優(yōu)勢明顯，第二陣營的PPS、CNTV、搜狐視頻、酷6等競爭激烈。除了同類競爭對(duì)手的替代威脅外，網(wǎng)絡(luò)視頻受技術(shù)的更新?lián)Q代沖擊不大。隨著我國三網(wǎng)融合的步伐取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展，為應(yīng)對(duì)移動(dòng)視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線視頻市場的影響，各視頻公司積極開拓移動(dòng)視頻市場。網(wǎng)絡(luò)視頻市場中積累的競爭實(shí)力和與通信運(yùn)營商的關(guān)系將是決定移動(dòng)視頻市場競爭的關(guān)鍵。二是，市場占有率和獨(dú)占性優(yōu)勢。市場占有率在衡量公司市場能力方面占有重要地位。獨(dú)占性優(yōu)勢也是公司占領(lǐng)市場的條件。TMT市場的馬太效應(yīng)和用戶對(duì)TMT服務(wù)的黏性使得具有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)在創(chuàng)建品牌、搶占市場份額上具有優(yōu)勢，用戶對(duì)競爭對(duì)手的同質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)。雖然優(yōu)酷不是第一個(gè)成立的視頻網(wǎng)站，確是成長最迅速、成就最醒目的。經(jīng)過4年的運(yùn)營，優(yōu)酷的占據(jù)了第一的市場份額，是用戶最常登錄的視頻網(wǎng)站，第一提及的視頻網(wǎng)站和最經(jīng)常收看的視頻網(wǎng)站，是用戶觀看媒體資源的首選，如表（7）所示。優(yōu)酷在視頻市場競爭上已明顯的具有獨(dú)占性優(yōu)勢，在為廣告主提供全面有效的品牌營銷服務(wù)上優(yōu)勢明顯。這種廣告價(jià)值也反映了優(yōu)酷的企業(yè)價(jià)值。三是，市場進(jìn)入障礙。阻礙競爭對(duì)手進(jìn)入市場的障礙越大，越有利于TMT項(xiàng)目在市場競爭中獲得優(yōu)勢。國家政策對(duì)投資TMT中的傳媒和通信行業(yè)還是有些限制的，媒體產(chǎn)權(quán)仍由國家控制。受政策影響，TMT產(chǎn)業(yè)會(huì)自然地形成進(jìn)入障礙。2007年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的進(jìn)入門檻。企業(yè)需要多個(gè)許可證方可運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)視頻。國家政策加大對(duì)版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)力度及用戶對(duì)觀看視頻流暢性的要求使得版權(quán)費(fèi)用和帶寬建設(shè)所需要的資金進(jìn)一步擴(kuò)大。剛起步的同質(zhì)化的視頻網(wǎng)站需要巨額的資金才能在該市場上立足，而風(fēng)險(xiǎn)投資資本大多已投向了現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站。對(duì)于優(yōu)酷而言，雖然購買版權(quán)的費(fèi)用的上升加大了網(wǎng)站的運(yùn)營成本，但視頻網(wǎng)站運(yùn)營的巨額資本需求和版權(quán)保護(hù)制度也為優(yōu)酷今后的發(fā)展打造了保護(hù)屏障。第三，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。優(yōu)酷網(wǎng)的的收入最主要的來源是廣告，其發(fā)展也與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)視頻市場的增長率與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長率有著緊密聯(lián)系。四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的復(fù)合增長率達(dá)到了44.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻市場的增長也受益于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在市場中的份額逐步提升。隨著2010年廣電總局《廣播電視廣告播出管理辦法》、限娛令、限廣令等政策的出臺(tái)，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)廣告市場將實(shí)現(xiàn)更加快速的增長。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果逐漸被廣告商所認(rèn)可，也將提升其在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的的比重。在產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告將有更大的增長空間，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入的增加。優(yōu)酷營業(yè)收入在2009年和2010年實(shí)現(xiàn)了365.22%、151.97%的增長，作為市場份額最大的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也將享有更多的增長收益，。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和手機(jī)終端配置更新的推動(dòng)下，優(yōu)酷的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)將會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長。
（2）核心競爭力。
包括以下方面。第一，媒體資源。媒體資源也如資本、土地一樣是稀缺資源。掌握了媒體資源的TMT企業(yè)就掌握了利潤的源泉。媒體資源設(shè)定指標(biāo)見表（8）?！皟?nèi)容為王”是媒體的定律，也是視頻網(wǎng)站的生存根本和競爭優(yōu)勢所在。隨著國內(nèi)版權(quán)環(huán)境的改善，影視劇版權(quán)價(jià)格成倍飆升，誰擁有了媒體資源誰就能在網(wǎng)絡(luò)視頻市場上擁有競爭優(yōu)勢。優(yōu)酷早期采用單一的UGC模式，主要以共享視頻為主，后期轉(zhuǎn)向UGC+Hulu的商業(yè)模式。媒體資源數(shù)量和購買版權(quán)投入均明顯高于最大的競爭對(duì)手土豆。由于長視頻的份額比重也使得用戶在優(yōu)酷網(wǎng)的瀏覽總時(shí)長要高于土豆網(wǎng)。這使得優(yōu)酷網(wǎng)的廣告價(jià)值愈發(fā)凸顯。雖然優(yōu)酷在購買版權(quán)上不斷努力，目前媒體資源擁有量和覆蓋率最多的是在中國創(chuàng)業(yè)板上市的樂視網(wǎng)，但與土豆、搜狐等主要競爭對(duì)手相比優(yōu)酷仍然具有領(lǐng)先優(yōu)勢。為了保證優(yōu)酷網(wǎng)媒體資源的競爭優(yōu)勢，優(yōu)酷網(wǎng)羅百家知名品牌，與電視臺(tái)、影視機(jī)構(gòu)、傳媒及音樂、公益組織、明星、營銷伙伴在內(nèi)的百家視頻官網(wǎng)開展合作，開啟跨行合作聯(lián)盟。第二，創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力設(shè)定指標(biāo)見表（9）。創(chuàng)新能力對(duì)任何企業(yè)能否成功完成戰(zhàn)略目標(biāo)都有至關(guān)重要的作用。堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新精神是提升企業(yè)核心競爭力最有效的武器。從長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。TMT產(chǎn)業(yè)也是憑借突出的創(chuàng)新能力不斷地為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供活力。TMT產(chǎn)業(yè)中科技和通信行業(yè)更多依賴于技術(shù)創(chuàng)新。與Media相關(guān)更多的是以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，除了依賴互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)外，其競爭優(yōu)勢更突出的表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)新能力上。首先，內(nèi)容創(chuàng)新能力。優(yōu)酷的內(nèi)容創(chuàng)新能力體現(xiàn)在：其一，顯要位置重點(diǎn)推薦。為了增強(qiáng)用戶的注意力在首頁的重要位置推薦影視劇和娛樂節(jié)目，同時(shí)在網(wǎng)站導(dǎo)航條上也重點(diǎn)推薦電視劇、電影、綜藝、視頻四大頻道；在首頁相關(guān)位置推薦熱門的影視劇和娛樂節(jié)目。其二，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)自制劇。優(yōu)酷在自制劇的制作上經(jīng)驗(yàn)豐富。早在2007年優(yōu)酷就推出了《嘻哈4重奏》第一季和第二季、《天生運(yùn)動(dòng)狂》等自制劇。2010年的《老男孩》為優(yōu)酷自制劇打響了品牌。優(yōu)酷還積極與廣告商進(jìn)行合作，將廣告品牌融入自制劇當(dāng)中。如，優(yōu)酷與某鞋類品牌推出的首部網(wǎng)絡(luò)反轉(zhuǎn)劇《糊涂囧探》，這種模式既提升了廣告價(jià)值又豐富了內(nèi)容資源。目前優(yōu)酷10%的媒體資源是優(yōu)酷自己打造的，具有獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新性。其三，拍客陣營，獨(dú)家報(bào)道。優(yōu)酷是最先提出拍客文化理念、最早構(gòu)建拍客陣營的視頻網(wǎng)站。優(yōu)酷擁有中國最強(qiáng)大的拍客陣營，長期組織、鼓勵(lì)拍客去拍攝獨(dú)家視頻，提供最新鮮、最廣泛的原創(chuàng)視頻。優(yōu)酷20%的媒體資源是用戶自己制造、拍攝上傳的。拍客精神”已經(jīng)成為優(yōu)酷企業(yè)文化之一。優(yōu)酷的內(nèi)容創(chuàng)新能力，不局限于為用戶提供差異化的視頻瀏覽服務(wù)，而是將內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行了擴(kuò)展創(chuàng)新。首先，順應(yīng)社交化和互動(dòng)型的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，聚集拍客、牛人、達(dá)人，提供“拍客空間”“、牛人空間”“、達(dá)人空間”和“看吧”等由用戶創(chuàng)建并管理的以視頻功能為主打的交流平臺(tái)，在看視頻的基礎(chǔ)上支持用戶的視頻管理、評(píng)論和好友圈，從“看視頻”創(chuàng)新到“玩視頻”，增長用戶黏性。其二，專題制作、優(yōu)酷指數(shù)引導(dǎo)用戶。優(yōu)酷通過精心制作精彩專題、精彩劇場、推薦看吧等專題對(duì)媒體資源進(jìn)行介紹和宣傳，并通過獨(dú)家的優(yōu)酷指數(shù)提供電視劇播放榜、電影播放榜、綜藝播放榜等數(shù)據(jù)，引導(dǎo)用戶看視頻。其三，推出“主題季”活動(dòng)。優(yōu)酷通過研究用戶視頻瀏覽習(xí)慣，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行精加工，推出“戀頭條推薦”“、最佳原創(chuàng)”“、榜樣季”等活動(dòng)，在同質(zhì)化的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容中，打造自己的創(chuàng)新亮點(diǎn)。其次，技術(shù)創(chuàng)新能力。技術(shù)創(chuàng)新能力，即公司擁有的比同行業(yè)其他競爭對(duì)手更強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和研發(fā)能力。技術(shù)創(chuàng)新是TMT企業(yè)發(fā)展的支撐，尤其是位于TMT產(chǎn)業(yè)上游的芯片、電子元件制造企業(yè)。摩爾定律和吉爾德定律說明一種技術(shù)產(chǎn)品還沒有進(jìn)入市場飽和狀態(tài)，就將被一種更先進(jìn)的技術(shù)所替代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，變革迅速，以技術(shù)為支撐的TMT項(xiàng)目，側(cè)重于技術(shù)創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)。對(duì)于投資者而言，技術(shù)的先進(jìn)性可以減少了技術(shù)被代替的投資風(fēng)險(xiǎn)。在評(píng)價(jià)技術(shù)創(chuàng)新能力時(shí)可關(guān)注團(tuán)隊(duì)擁有的技術(shù)人才和研發(fā)能力；企業(yè)對(duì)于技術(shù)成果是否具有獨(dú)占性；技術(shù)先進(jìn)性是否可轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果；該技術(shù)產(chǎn)品是否是第一個(gè)推向市場的產(chǎn)品；是否比競爭產(chǎn)品具有更獨(dú)特的功能，更能滿足用戶的需求或具有更佳的品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的采集、上傳、轉(zhuǎn)化、存儲(chǔ)、播放等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要強(qiáng)大的技術(shù)能力做支撐。優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新能力將改變整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的走向。優(yōu)酷堅(jiān)持“快者為王”的產(chǎn)品理念，以快速播放、快速、快速搜索為產(chǎn)品服務(wù)策略。28要實(shí)現(xiàn)快，就需要先進(jìn)的視頻播放技術(shù)。古永鏘曾說過“自主搭建的平臺(tái)系統(tǒng)至今依然起著決定性的作用，它決定了一個(gè)視頻網(wǎng)站的先天基因，并難以復(fù)制，優(yōu)酷的成功與之息息相關(guān)?！?9優(yōu)酷還未成立時(shí)，優(yōu)酷的核心團(tuán)隊(duì)就擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，決定自主搭建技術(shù)平臺(tái)，將技術(shù)掌握在自己的手里。優(yōu)酷剛成立不久，優(yōu)酷核心團(tuán)隊(duì)就將70%的成本用于進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。優(yōu)酷的技術(shù)平臺(tái)由優(yōu)酷和電信行業(yè)專家人士針對(duì)中國特有的電信環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，其先進(jìn)性體現(xiàn)在：其一，優(yōu)酷采用的是HTML5和HTTPLiveStreaming技術(shù)，是第一個(gè)全網(wǎng)支持HTML5標(biāo)準(zhǔn)的中國視頻網(wǎng)站；其二，優(yōu)酷創(chuàng)新的視頻存儲(chǔ)和計(jì)算解決方案將不同格式的視頻通過轉(zhuǎn)碼實(shí)現(xiàn)，節(jié)省了存儲(chǔ)空間，節(jié)約了成本；其三，積極部署三網(wǎng)合一戰(zhàn)略，重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，開發(fā)了Flash視頻與iPad、iPhone4能支持的視頻格式間實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換的軟件，成為了全球首家全站支持iPad和iPhone4產(chǎn)品訪問的視頻網(wǎng)站，占據(jù)移動(dòng)視頻市場戰(zhàn)略部署的領(lǐng)先地位。在優(yōu)酷員工構(gòu)成中60%以上是資深技術(shù)人員，用戶界面工程師和用戶體驗(yàn)專家也有部分比例。技術(shù)人才的構(gòu)成使得優(yōu)酷能夠?qū)⒓夹g(shù)運(yùn)用于滿足用戶的需求上，為用戶提供最新穎、最簡捷、最流暢的視頻。除了支持視頻播放的技術(shù)外，優(yōu)酷還提供具有優(yōu)酷獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。優(yōu)酷研發(fā)了搜索技術(shù)，推出了獨(dú)立的“搜庫”產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的搜索體驗(yàn)；“愛酷”軟件方便用戶的個(gè)性化應(yīng)用。可見，優(yōu)酷緊跟時(shí)展和用戶需求的技術(shù)創(chuàng)新能力具有很大的商業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值。這些技術(shù)優(yōu)勢使得優(yōu)酷成為我國在線觀看視頻流暢率最高的分享網(wǎng)站，擴(kuò)展了媒體資源傳播范圍。良好的視頻體驗(yàn)獲得了更多用戶支持。優(yōu)酷的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上仍然發(fā)揮著余力，目前50%以上的3G移動(dòng)終端內(nèi)置了優(yōu)酷的客戶端。第三，用戶價(jià)值。用戶價(jià)值設(shè)定指標(biāo)見表（10）。首先，用戶規(guī)模。中國網(wǎng)民數(shù)量世界第一。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)視頻用戶在網(wǎng)民中的比重在2010年達(dá)到了94%，用戶規(guī)模將進(jìn)一步增大。截止2010年9月風(fēng)險(xiǎn)融資前，優(yōu)酷注冊(cè)的會(huì)員用戶人數(shù)達(dá)到7653萬人，領(lǐng)先土豆的7170萬人。根據(jù)Google旗下的Doubleclick公布全球網(wǎng)站2010年9月份獨(dú)立量排行榜數(shù)據(jù)，優(yōu)酷月獨(dú)立訪問人數(shù)達(dá)6700萬次。視頻網(wǎng)站的流量和用戶是廣告商看中的價(jià)值所在。廣告商從2008年底的141家，截止2010年9月已達(dá)到了343家。優(yōu)酷擁有的最龐大的視頻用戶規(guī)模體現(xiàn)了優(yōu)酷的商業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值。其次，用戶黏性。TMT企業(yè)的用戶具有獨(dú)特的消費(fèi)黏性。這種體系一方面使得風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)可以借此推廣多元化的服務(wù)，一方面也使得市場的后來競爭者要付出更高額的成本來獲取新用戶，無形中形成了市場進(jìn)入障礙。作為用戶最常登錄的網(wǎng)站、最經(jīng)常收看的網(wǎng)站和各媒體資源首選網(wǎng)站，優(yōu)酷的用戶具有極強(qiáng)的黏性和品牌忠誠度。這樣的用戶特征有利于增加廣告的播放效果，從而獲得吸引更多的廣告收入。其次，通過多年的運(yùn)營使優(yōu)酷積累了大量珍貴的用戶數(shù)據(jù)，除了能使優(yōu)酷更好的把握用戶的需求外，也能使廣告商更好的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而使得優(yōu)酷的商業(yè)價(jià)值劇增。再次，用戶消費(fèi)能力。TMT的收入除了廣告來源外，另一部分是用戶的直接付費(fèi)。在TMT企業(yè)龐大的用戶規(guī)模中有絕大部分用戶并沒有直接給企業(yè)帶來收入。但是用戶的消費(fèi)能力和用戶特征影響企業(yè)的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)模式。根據(jù)群邑集團(tuán)、優(yōu)酷網(wǎng)和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和媒體價(jià)值研究》數(shù)據(jù)和最新的百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示視頻用戶具有高學(xué)歷、高收入、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)。相比總體的視頻用戶，優(yōu)酷用戶在產(chǎn)品的購買能力和消費(fèi)欲望上表現(xiàn)了更出色的消費(fèi)能力，這有利于將廣告營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買能力，具有很高的廣告價(jià)值。早在2007年中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的上半年行業(yè)報(bào)告中也提及優(yōu)酷擁有大批具有消費(fèi)能力的價(jià)值用戶，其中30歲以上的占44.1%。優(yōu)酷用戶的消費(fèi)能力有利于使優(yōu)酷贏得廣告商和合作伙伴的關(guān)注。但是由于優(yōu)酷成立以來一直都實(shí)行的是免費(fèi)的政策，用戶的付費(fèi)意識(shí)薄弱。目前優(yōu)酷也只開通了高清電影和教育兩個(gè)收費(fèi)頻道。雖然付費(fèi)收看是優(yōu)酷的下一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，但開發(fā)用戶的收費(fèi)意識(shí)還需要一段過程。所以在優(yōu)酷的用戶具有廣告價(jià)值大但是對(duì)于優(yōu)酷直接貢獻(xiàn)少的特點(diǎn)。第四，信息影響力。信息影響力設(shè)定指標(biāo)見表（11）。在這個(gè)持續(xù)快速增長的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，優(yōu)酷日視頻播放量率先于2007年突破1億，位居行業(yè)之首。根據(jù)google數(shù)據(jù)，優(yōu)酷2010年9月份頁面訪問量為7.3億次，排名全球23位。優(yōu)酷堅(jiān)持依循高端、大氣的品牌路線。通過多次的事件營銷和拍客文化宣傳，優(yōu)酷網(wǎng)樹立活力、健康的品牌形象。通過優(yōu)酷公益愛心平臺(tái)運(yùn)用視頻的力量傳播公益慈善文化，積極樹立優(yōu)酷正面的輿論形象，提升了優(yōu)酷品牌的知名度和影響力。截止2010年9月風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，優(yōu)酷擁有用戶規(guī)模流量第一、用戶品牌喜好度第一、在響應(yīng)速度和穩(wěn)定性上用戶體驗(yàn)第一的榮譽(yù)。近些年優(yōu)酷受版權(quán)糾紛和分享視頻內(nèi)容低俗化影響，優(yōu)酷在品牌形象建設(shè)和廣告價(jià)值還存在風(fēng)險(xiǎn)。但優(yōu)酷響應(yīng)積極，目前已成立了內(nèi)容審查團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)審核內(nèi)容并且刪除涉嫌侵權(quán)的視頻。但是由于拍客網(wǎng)友等上傳的視頻數(shù)量龐大限制，仍有發(fā)生侵權(quán)訴訟的風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)對(duì)優(yōu)酷的品牌建設(shè)和成本控制造成不利影響。
（3）商業(yè)模式。
商業(yè)模式設(shè)定指標(biāo)見表（12）。商業(yè)模式的盈利模式論將商業(yè)模式定義為企業(yè)應(yīng)環(huán)境變化合理配置資源實(shí)現(xiàn)盈利的方式。本文結(jié)合該定義和數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，從盈利模式和運(yùn)營模式兩個(gè)維度評(píng)價(jià)數(shù)字新媒體的商業(yè)模式。第一，運(yùn)營模式。定位媒體和良性競合是優(yōu)酷獨(dú)特的運(yùn)營模式。只有精準(zhǔn)、清晰的定位，才能使視頻網(wǎng)站的傳播細(xì)分化。古永鏘通過市場分析將優(yōu)酷定位于視頻媒體，但意識(shí)到原先單一的UGC模式無法創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值時(shí)，依據(jù)中國市場與美國視頻市場的差異性順勢將優(yōu)酷運(yùn)營轉(zhuǎn)為“UGC+Hulu”的模式，將Youtube、Hulu和Netflix在技術(shù)、理念和信息傳播、用戶體驗(yàn)中的長項(xiàng)相集合。在這種運(yùn)營模式下，優(yōu)酷的媒體資源不會(huì)完全受制于內(nèi)容提供商，也不會(huì)完全取決于上傳者從而導(dǎo)致插播廣告受阻。優(yōu)酷獨(dú)特的產(chǎn)品定位使其能夠開展“合計(jì)劃”的競爭戰(zhàn)略，通過整合眾多合作伙伴，不僅使得優(yōu)酷擁有了內(nèi)容資源，也使得優(yōu)酷的播放框可以出現(xiàn)在新浪微博、人人等各開發(fā)平臺(tái)上，擴(kuò)展流量的同時(shí)擴(kuò)大了品牌的影響力。競爭也是一種形式的合作。這種適應(yīng)中國市場的特點(diǎn)的運(yùn)營模式在眾多視頻網(wǎng)站中率先脫穎而出，具有有創(chuàng)新性。第二，盈利模式。優(yōu)酷以“UGC+Hulu”的運(yùn)營模式為基礎(chǔ)，從內(nèi)容和技術(shù)打造核心競爭力，從而吸引足夠多的用戶，繼而形成品牌，賺取廣告收入。在是通過用戶為內(nèi)容消費(fèi)形成盈利還是繼續(xù)將廣告收入投入內(nèi)容和技術(shù)，促使用戶的增長帶來更多的廣告收入上，優(yōu)酷選擇了后者。從而形成了從內(nèi)容技術(shù)，到用戶品牌、到廣告付費(fèi)的三者良性循環(huán)的收入模式。2008-2010年優(yōu)酷收入明細(xì)見表（13）。優(yōu)酷的收入96%以上都來自于廣告收入，其中品牌廣告收入在2010風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)達(dá)到了98.23%，聯(lián)盟收入在廣告收入中的比重逐年下降。除了廣告收入外，優(yōu)酷還通過開展收費(fèi)服務(wù)、版權(quán)分銷、與電子商務(wù)合作分成和移動(dòng)視頻服務(wù)等方式擴(kuò)寬收入來源。但是由于優(yōu)酷用戶付費(fèi)意識(shí)有待培養(yǎng)，與優(yōu)酷合作的中國電信手機(jī)用戶規(guī)模較低，所以多元化收入擴(kuò)展有一定難度。雖受金融危機(jī)影響，但是優(yōu)酷的收入在2009年實(shí)現(xiàn)了365.22%的增長，2010年增長也達(dá)到了151.97%，而且平均單個(gè)廣告商的投入也大幅上升。視頻的特性使得不同的視頻內(nèi)容、不同地區(qū)的用戶都可以配以不同的廣告。優(yōu)酷媒體資源的優(yōu)勢使得除了優(yōu)酷網(wǎng)站外，優(yōu)酷的視頻還可以延伸到如微博等各類網(wǎng)站中，視頻框的延展空間大，廣告空間大，收入增長潛力十足。2008-2010年優(yōu)酷成本費(fèi)用明細(xì)表見表（14）。優(yōu)酷的營業(yè)成本主要包括視頻的版權(quán)費(fèi)用、帶寬成本、服務(wù)器和設(shè)備折舊成本三大部分。雖然營運(yùn)成本逐年增長，但營運(yùn)成本，銷售費(fèi)用、產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用集合的期間費(fèi)用占收入的比重卻是在逐年下降。2008-2010年優(yōu)酷毛利率和凈利潤率見表（15）。截止2010年9月融資時(shí)，雖然優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)了首次轉(zhuǎn)正的13.72%的毛利率，但優(yōu)酷仍然保持虧損，盈利能力明顯滯后于用戶和品牌的形成。在TMT產(chǎn)業(yè)中的視頻行業(yè)、門戶和搜索市場具有自然集中的特質(zhì)，馬太效應(yīng)明顯，品牌和用戶在競爭中占有重要地位。雖然優(yōu)酷尚未盈利，但是優(yōu)酷在品牌和用戶上已經(jīng)處于該市場的最高點(diǎn)，為了取得市場上絕對(duì)領(lǐng)先的地位，優(yōu)酷仍然不斷加大投入。TMT市場的邊際報(bào)酬遞增規(guī)律給予這樣的投入回報(bào)，優(yōu)酷利潤率、凈利潤率呈現(xiàn)不斷提高的趨勢。憑借優(yōu)酷的品牌競爭力可以推斷雖然優(yōu)酷的成本逐年增長，但是收入的增長也在不斷的追趕成本。當(dāng)收入和成本的增長在盈虧平衡點(diǎn)相交后，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，優(yōu)酷的盈利能力將得到釋放。收入增長，成本投入加大，追趕更高的市場份額；收入增長更快，追趕成本投入這就是優(yōu)酷目前的盈利模式。從網(wǎng)絡(luò)視頻和優(yōu)酷的市場能力分析中可以看出，視頻市場的增長是可以保障的。但是要求風(fēng)險(xiǎn)投資者需要有足夠的耐心。從優(yōu)酷風(fēng)險(xiǎn)投資方來看，大多都是成長型基金，優(yōu)酷的商業(yè)模式得到他們的認(rèn)可，對(duì)優(yōu)酷的增長潛力、品牌價(jià)值和未來的盈利能力也都有信心，所以對(duì)優(yōu)酷進(jìn)行了多輪投資?？紤]到中國通信市場結(jié)構(gòu)，中國電信和中國聯(lián)通是優(yōu)酷的帶寬來源，優(yōu)酷的議價(jià)能力受限。倘若兩者提高帶寬租金，優(yōu)酷的盈利能力將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。
（4）外部環(huán)境。
第一，政策環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)行業(yè)是國家鼓勵(lì)和扶持的TMT行業(yè)。國家出臺(tái)了包括《2006-2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》、國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展信息化“十一五”規(guī)劃》在內(nèi)的一系列產(chǎn)業(yè)政策但是行業(yè)政策的變化還是會(huì)產(chǎn)生政府風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)投資波動(dòng)。國家扶持大型國家媒體集團(tuán)，如CNTV發(fā)展的政策，也會(huì)對(duì)資源配置產(chǎn)生影響。在優(yōu)酷發(fā)展過程中，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的相關(guān)政策規(guī)范也在逐漸形成。政府加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入，加大了視頻行業(yè)的進(jìn)入障礙，加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管，打擊了侵權(quán)盜版等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。廣電總局2012年的限廣令和限娛令為例，其正式實(shí)施造成了廣告主投放電視廣告成本普遍上漲了10%-15%31，也給以廣告收入作為盈利模式的優(yōu)酷帶來了增長機(jī)遇。外部的政策環(huán)境對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資者投資優(yōu)酷是利好的?；谠騼?nèi)容問題而被強(qiáng)行關(guān)閉一個(gè)多月，優(yōu)酷應(yīng)嚴(yán)格按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》對(duì)視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，否則凡是被認(rèn)定為“違法違規(guī)”網(wǎng)站將不再取得“視聽許可證”，將有被強(qiáng)制請(qǐng)出視頻市場的政策風(fēng)險(xiǎn)。第二，融資環(huán)境。融資環(huán)境關(guān)系到風(fēng)險(xiǎn)投資投資的TMT項(xiàng)目的融資能力，融資成本和退出方式等。美國具有全球最成熟發(fā)達(dá)的資本市場，對(duì)于尚未盈利的公司融資更加開放和便捷，融資環(huán)境也更健全。2010年前后，中國TMT公司掀起了赴美上市的熱潮，諸多公司在上市后市值都出現(xiàn)了爆炸式的增長。2010年9月，貝恩資本、成為基金、摩根斯坦利對(duì)優(yōu)酷進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，優(yōu)酷已有上市計(jì)劃。在2010年美國對(duì)中國概念股追捧的背景下，這樣的融資環(huán)境有利于優(yōu)酷獲得風(fēng)險(xiǎn)投資并通過上市使得風(fēng)險(xiǎn)資本實(shí)現(xiàn)最佳退出。
（二）數(shù)字新媒體風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)價(jià)體系應(yīng)用總結(jié)
通過前述數(shù)字新媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)價(jià)體系和后期優(yōu)酷的實(shí)際市值驗(yàn)證可以得出，在2010年9月貝恩資本和成為基金投資優(yōu)酷的行為是一件正確的、成功的投資選擇。從而也可以論證，基于數(shù)字新媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)價(jià)體系對(duì)優(yōu)酷的風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)價(jià)的結(jié)論與現(xiàn)實(shí)中對(duì)優(yōu)酷的投資成果是相一致的?？紤]到對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)置一定權(quán)重是建立在每個(gè)指標(biāo)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資者進(jìn)行投資評(píng)價(jià)的影響是固定這個(gè)假設(shè)上的。前文對(duì)近些年TMT領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)投資案例研究中可以發(fā)現(xiàn)在TMT投資領(lǐng)域每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)不同細(xì)分市場中的企業(yè)的影響是不固定的。如風(fēng)險(xiǎn)投資者在對(duì)京東等電子商務(wù)公司領(lǐng)域進(jìn)行投資時(shí)大多是看重中國未來電子商務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿?；?duì)終端制作商小米科技進(jìn)行投資時(shí)，最關(guān)注的是小米科技的領(lǐng)軍人雷軍和其組建包括林斌、周光平、劉德、黎萬強(qiáng)、洪鋒、黃江吉在內(nèi)的超豪華的管理團(tuán)隊(duì)；在對(duì)A股第一家上市視頻公司樂視網(wǎng)進(jìn)行投資時(shí)，樂視網(wǎng)突出的擁有豐富的媒體資源優(yōu)勢和區(qū)別于其他共享視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。作為TMT巨頭的戰(zhàn)略投資者在對(duì)TMT企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，更注重的是該企業(yè)與自身價(jià)值鏈協(xié)同產(chǎn)生的核心競爭力的增值。如百度多元化發(fā)展投資垂直網(wǎng)站去哪兒、新浪發(fā)展視頻產(chǎn)業(yè)投資土豆網(wǎng)、阿里巴巴投資美團(tuán)網(wǎng)做大在團(tuán)購市場的影響力等。在指標(biāo)影響固定的假設(shè)不成立的前提下，本文所構(gòu)建的基于數(shù)字新媒體的風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)價(jià)體系未對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。在實(shí)際運(yùn)用中，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)可依據(jù)各細(xì)分市場的發(fā)展特質(zhì)和投資偏好進(jìn)行側(cè)重。
二、結(jié)論
從無數(shù)網(wǎng)友自制《人民的名義》“達(dá)康書記”豐富的表情包，或許就能解讀出泛娛樂時(shí)代年輕人的一些特性：喜歡作秀，好出驚人之舉，也喜為出奇之事，更重要的是，他們的消費(fèi)觀念隨著個(gè)性發(fā)生了巨大變化，他們?cè)敢鉃闀r(shí)間、空間買單，永遠(yuǎn)等不及，認(rèn)為搶先擁有的感覺最好。
這些變化，迫使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迎來拐點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)調(diào)整，未來制作更精良、更健康的節(jié)目，創(chuàng)造更成熟的商業(yè)模式，成為行業(yè)硬需求。
縱觀視頻網(wǎng)站三大龍頭企業(yè)近年發(fā)展，愛奇藝的成長路徑與騰訊視頻和優(yōu)酷似乎有著很大區(qū)別，前者配合騰訊社交游戲主業(yè)，后者配合阿里電商，基本屬于隸屬模式，而愛奇藝則是生產(chǎn)視頻的獨(dú)立公司。對(duì)此，資本界人士曾分析，愛奇藝建立的娛樂生態(tài)，或?qū)⒏鼘Ｒ弧?/p>
近期，愛奇藝也在6月初的世界?大會(huì)上宣布：“愛奇藝不僅是一家視頻播放平臺(tái)，更是一家開放的娛樂生態(tài)王國。”就在今年早些時(shí)候，其重要股東百度也宣布不再是互聯(lián)網(wǎng)公司，而成為人工智能公司。
定位的轉(zhuǎn)變，或許已在對(duì)手稍不留意間，殺了個(gè)措手不及。畢竟愛奇藝已經(jīng)在滿足用戶對(duì)內(nèi)容，對(duì)視頻流暢、高清等基本需求后，構(gòu)建起IP化內(nèi)容體系，在內(nèi)容付費(fèi)、營銷發(fā)行、周邊衍生品開發(fā)、藝人培養(yǎng)、影漫游以及VR等泛娛樂生態(tài)領(lǐng)域內(nèi)漸成體系。優(yōu)酷、騰訊隨后也紛紛表示將有所發(fā)力，在自制內(nèi)容類型與商業(yè)模式等方面轉(zhuǎn)變策略。
愛奇藝公開信息資料顯示，愛奇藝在內(nèi)容分發(fā)和貨幣轉(zhuǎn)化方面的能力都有所突破。艾瑞4月份數(shù)據(jù)為其分發(fā)能力做出有力背書。愛奇藝在PC端上月度日均覆蓋人數(shù)、月度覆蓋人數(shù)、月度總有效使用時(shí)間都排名第一；在移動(dòng)端上月度日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月度總有效使用時(shí)間也都排名第一；同時(shí)，在移動(dòng)App月度時(shí)長排行榜中，第一名是微信，而愛奇藝超過QQ，排在了第二位。貨幣化能力方面，愛奇藝也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”，其用戶付費(fèi)已經(jīng)與廣告收入形成1：1的比例，并正在全面延伸IP價(jià)值，已經(jīng)通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)，以及游戲和電商等方面實(shí)現(xiàn)了貨幣化。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示：“希望平臺(tái)生態(tài)中的所有參與者都有更多的想象力，有更多的回報(bào)。對(duì)于合作伙伴，大家各取所需，各自貢獻(xiàn)自己的價(jià)值，讓生態(tài)系統(tǒng)變得越來越強(qiáng)大，持續(xù)健康地發(fā)展?！?/p>
在具體的布局上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容會(huì)堅(jiān)持馬太效應(yīng)，用全面升級(jí)的大劇來聚眾，來服務(wù)最廣大的用戶；在垂直領(lǐng)域要定向精品精眾，推出更多題材、更多類型、更多維度的內(nèi)容?！皭燮嫠噷⒊浞忠揽科脚_(tái)廣泛的用戶群與大數(shù)據(jù)，我們提出了三大戰(zhàn)略方案，從制片人、演員，以及定向招標(biāo)的角度切入，為具有夢(mèng)想的、年輕的、成長型的合作方，提供更好的服務(wù)，讓他們?cè)趯?shí)現(xiàn)夢(mèng)想的道路上找到喜歡他們的用戶?！?/p>
區(qū)別于市場上的普遍操作方法，愛奇藝營銷模式也將以更有趣、更創(chuàng)新的方式來助力廣告客戶的品牌提升。愛奇藝首席營銷官王湘君表示，愛奇藝提出的“悅享營銷”更懂人，更懂內(nèi)容，更有創(chuàng)意，更有溫度，希望從品牌的需求出發(fā)，以IP頭部內(nèi)容加上精眾內(nèi)容為戰(zhàn)略，為品牌提供更為精準(zhǔn)、更為有效、性價(jià)比高的投放合作。
IP生態(tài)戰(zhàn)略賦予品牌更多價(jià)值
七年前，愛奇藝上線時(shí)已經(jīng)把基調(diào)定位為娛樂。愿意為這個(gè)時(shí)代所有的行業(yè)、所有的品牌一起疊加賦能，一起通過娛樂氣質(zhì)的契合，增加親密關(guān)系。
現(xiàn)代調(diào)查業(yè)的開創(chuàng)者蓋洛普曾說，那些在歷史上被念念不忘的人，并非他們做出了什么驚天動(dòng)地的事業(yè)，而常常是因?yàn)樗麄兊奶亓ⅹ?dú)行。
這段話可以為喧淌貝里愛奇藝邁出的每一步，做清晰注腳，無論是正版高清、會(huì)員付費(fèi)、信息流廣告、頭部內(nèi)容生產(chǎn)，還是優(yōu)選內(nèi)容收費(fèi)策略，以至逐漸發(fā)展成生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，都不是輕易取得的。
這些行動(dòng)將開啟怎么樣的時(shí)代，有哪些市場還沒預(yù)想到的結(jié)果，看看有近百年歷史的迪士尼的發(fā)展，或能有助于我們找到答案。2016年，迪士尼財(cái)報(bào)顯示，其主營業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、主題樂園、影視娛樂（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）等四部分組成，其中主題公園度假業(yè)務(wù)收入為169.74億美元，超過了有線電視166.32億美元的收入。市場分析人士認(rèn)為，“迪士尼樂園憑借品牌的‘超級(jí)IP’，實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)和二次消費(fèi)（包括餐飲、衍生品、住宿）在同行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先。但迪士尼從未將主題樂園當(dāng)作單一支柱，他全部業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是其戰(zhàn)略IP――‘家庭娛樂’，迪士尼的戰(zhàn)略是做好娛樂業(yè)，而不是影視業(yè)。影視、樂園、產(chǎn)業(yè)銷售的三駕馬車圍繞這個(gè)基礎(chǔ)，解決了商業(yè)化的靈魂問題?！?/p>
與迪士尼一切的投資和運(yùn)營管理都是從戰(zhàn)略IP出發(fā)有異曲同工之妙的，是愛奇藝娛樂王國的生態(tài)模式。
“愛奇藝作為一個(gè)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容合作方、用戶都要增加體驗(yàn)，要做到讓好內(nèi)容更好地呈現(xiàn)，更大范圍地提升自己的價(jià)值?！蓖鯐詴熃榻B，愛奇藝平臺(tái)采用生態(tài)、技術(shù)、開放、機(jī)制、模式、信用、標(biāo)準(zhǔn)七大賦能，去構(gòu)筑影視劇、游戲、動(dòng)畫動(dòng)漫、文學(xué)以及電商的整體業(yè)務(wù)生態(tài)，不但把用戶快速吸引過來，還能讓用戶停留更長時(shí)間，找到除了視頻以外更感興趣的東西，“互聯(lián)網(wǎng)是爭奪時(shí)間的戰(zhàn)役，只有時(shí)間長，才能去娛樂他，去服務(wù)他，然后讓他為服務(wù)買單?！?/p>
目前，愛奇藝平臺(tái)上已經(jīng)有眾多基于IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的成功項(xiàng)目，如前兩年熱門的《花千骨》《老九門》，在影游互動(dòng)方面做得非常優(yōu)秀；已經(jīng)連續(xù)開發(fā)三季的綜藝《愛上超?！方衲陮?huì)與國際知名品牌“維多利亞的秘密”深度合作時(shí)尚真人秀節(jié)目《天使的秘密》；《姐姐好餓》已經(jīng)生產(chǎn)了一系列廚房用具、生活背包等產(chǎn)品；《男子甜點(diǎn)俱樂部》在錄制時(shí)設(shè)計(jì)了做線下明星經(jīng)營的甜點(diǎn)店鋪，延展整個(gè)IP價(jià)值，以求成為愛奇藝的品牌店。所有這些都與泛娛樂和垂直受眾需求息息相關(guān)，在品牌傳播層面上創(chuàng)造出了更多價(jià)值。
打造頭部內(nèi)容IP策略，與伙伴一起成長
隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)，用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容的自主意識(shí)越來越強(qiáng)烈，他們非常清楚自己想要什么內(nèi)容。面對(duì)用戶欣賞水平的提升，到底該如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)？
“愛奇藝內(nèi)容策略一直堅(jiān)持‘做好內(nèi)容’。我們只討論怎么做出好東西，而不能改變永遠(yuǎn)想做好東西的夢(mèng)想和目標(biāo)。”王曉暉看來，一定不能盲目追求熱點(diǎn)或最熱的明星，而要在不同的題材領(lǐng)域發(fā)掘創(chuàng)新，保持平臺(tái)優(yōu)勢，去做精準(zhǔn)運(yùn)營，培育更多優(yōu)秀演員?！八詿o論是青春還是盜墓題材，在愛奇藝平臺(tái)上的爆發(fā)性都更強(qiáng)，點(diǎn)擊流量以及口碑話題的傳播度更大。這樣才能走入用戶心中，跟他們一起成長?！?/p>
愛奇藝在版權(quán)采購方面依然堅(jiān)持買最好的。目前，愛奇藝電影片庫有包括網(wǎng)大、院線在內(nèi)的一萬多部電影，國產(chǎn)劇、國內(nèi)一線衛(wèi)視的頭部綜藝、日漫國漫能夠覆蓋60歲到K12以下廣大用戶群。比如，愛奇藝今年暑期推出的重量級(jí)的超級(jí)網(wǎng)綜《中國有嘻哈》就突破傳統(tǒng)思維認(rèn)為嘻哈文化是小眾的觀念，將最新潮、最酷、最青春的題材帶給用戶，通過快樂傳遞對(duì)社會(huì)的態(tài)度，影響社會(huì)的價(jià)值。
“引領(lǐng)年輕人的下一個(gè)潮流，一定是有主張有價(jià)值觀的，我們要在用戶最年輕的時(shí)候讓愛奇藝的青春記憶、娛樂調(diào)性跟他的成長緊密相關(guān)?！蓖鯐詴熣f。
在自制策略上，愛奇藝一方面打造定向的精眾內(nèi)容，另一方面，參照美劇模式，從創(chuàng)造題材價(jià)值開始，與更多優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)合作扶持新人，挖掘和培養(yǎng)穩(wěn)固類型的內(nèi)容，讓產(chǎn)品的生命力持續(xù)性更強(qiáng)。“目前，愛奇藝1/3的流量來自于定向精眾內(nèi)容，有30個(gè)垂直頻道，4萬多個(gè)合作伙伴，日傳視頻每天有9萬多條，其中原創(chuàng)的合作伙伴有12000家，基本上覆蓋40%的愛奇藝用戶，同時(shí)站外覆蓋人次也達(dá)到3億?！蓖鯐詴熃榻B。
更值得一提的是愛奇藝超級(jí)網(wǎng)劇方面的戰(zhàn)略布局，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩介紹：“我們提出了幼虎、海豚、天鵝三大計(jì)劃。幼虎計(jì)劃旨在從制片人、導(dǎo)演、編劇入手，扶持有創(chuàng)意的年輕人，通過投資的方式把中國的制片人團(tuán)隊(duì)、中國劇集的生產(chǎn)能力提升到媲美好萊塢的工業(yè)化水準(zhǔn)；海豚計(jì)劃主要針對(duì)愛奇藝出品超級(jí)網(wǎng)劇項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)招標(biāo)，以“保底+發(fā)行分成”的方式與合作方建立以內(nèi)容IP為核心的緊密聯(lián)系，共同提高IP的變現(xiàn)能力；天鵝計(jì)劃旨在針對(duì)有潛力的藝人進(jìn)行培訓(xùn)，從根本上解決市場上演員天價(jià)片酬和優(yōu)質(zhì)演員稀缺的問題?！?/p>
今年，在燮嬉兆災(zāi)頻摹督M醭》《戰(zhàn)爭傳說》《河神》《鬼吹燈之牧野詭事》《你好，舊時(shí)光》《同學(xué)兩億歲》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)2》《衛(wèi)斯理傳奇》等項(xiàng)目中，韓三平、馮小剛、陳國富、徐靜蕾、王晶、吳奇隆等影視業(yè)大咖都參與其中，在投資、監(jiān)制、拍攝、表演等核心領(lǐng)域給予了積極支持。
廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告
“掏出來搞事情”“奶后吐真言”“我靠，這都能賣出去”，這些是愛奇藝最早上線并一直播出至今的網(wǎng)綜《奇葩說》，為第五季節(jié)目客戶創(chuàng)造的花式口播，在這個(gè)節(jié)目中，廣告已然成為內(nèi)容的組成部分，不但沒有被用戶討厭，還朗朗上口，廣為傳播。
當(dāng)廣告與內(nèi)容的傳播不再?zèng)芪挤置?，傳統(tǒng)廣告的時(shí)代宣告結(jié)束，“娛樂營銷最高層次是感情營銷，現(xiàn)在品牌都在積極給自己賦予娛樂精神，目的是跟這個(gè)社會(huì)最年輕、最具有消費(fèi)主張、最具個(gè)性、最代表未來的年輕人，來發(fā)生有溫度的關(guān)系?！蓖跸婢龑?duì)此表示。
全球著名管理學(xué)大師湯姆?彼得斯也曾預(yù)言，在日漸趨同的市場環(huán)境中，人們對(duì)商品內(nèi)在的娛樂需求，將日漸成為消費(fèi)購買的主要理由之一。放諸今日，王湘君認(rèn)為這一說法可謂一語中的，“廣告主已經(jīng)更加主動(dòng)把營銷前置，在制作內(nèi)容之前就和我們聯(lián)手開發(fā)，他們覺得用戶更愿意接受創(chuàng)新內(nèi)容的深入植入，營銷效果也會(huì)得到顯著提升?！?/p>
而在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)技術(shù)、觸摸屏技術(shù)廣泛普及的今天，人們?cè)谏习嗌蠈W(xué)的路上、等車的時(shí)間，幾乎可以隨時(shí)隨地獲得信息，在休閑的場景基于興趣主動(dòng)去定制或者搜索內(nèi)容?！耙虼诉m應(yīng)場景時(shí)長只有幾分鐘的短視頻產(chǎn)品開始走俏，而曾經(jīng)它們被視頻行業(yè)認(rèn)為是工業(yè)廢水。”
為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的轉(zhuǎn)變？
“技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)從熱門IP中截取出大家感興趣的視頻，比如你搜索鹿晗，那么和他相關(guān)的內(nèi)容會(huì)以列表形式出現(xiàn)，提供給需要的用戶。而愛奇藝投入近百億做的《老九門》《太陽的后裔》《中國有嘻哈》《河神》等頭部內(nèi)容，也都能精準(zhǔn)地找到喜歡看的人。”愛奇藝CTO湯興介紹。
