時間：2023-06-18 09:57:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費者滿意度調(diào)查分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；用戶；滿意度
隨著顧客滿意度在市場營銷中作用的日益提高越來越多的學(xué)者和專家更加重視滿意度的研究。顧客滿意度理論已經(jīng)成為指導(dǎo)企業(yè)制訂未來發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。綿陽，作為西部二級城市的代表，正是近年來國家重點發(fā)展的對象，也是房地產(chǎn)商們競相爭奪的、還沒被完全開發(fā)的土地資源的重點。因此，本文以綿陽市為例對住宅消費者的滿意度展開研究，希望以實際的數(shù)據(jù)分析把握綿陽市住宅消費者的真實需求。
1 綿陽市居民目前住房狀況
從調(diào)查看，居民住房面積大多數(shù)都在40-120㎡ 之間。房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域性差異很大，但房價與區(qū)域性平均收益的比例卻基本類似。從綿陽市居民對房價的期望值來看，期望值與市場值相差甚遠。從購房的資金來源來看，居民購房承受能力也有差異，其中希望自有資金購房的占68.6%，希望政府貸款的占1.1%，希望銀行貸款的占15.5%，希望向親戚朋友借的占12.2%。
1.1 需求對對居民購房的影響
據(jù)調(diào)查，五年內(nèi)準備購買房產(chǎn)的綿陽城市人占總體的 21.9%，預(yù)購面積70－130㎡ 居多。其中52%的城市居民認為他們的承受價格在2500-4000 元/㎡。無產(chǎn)權(quán)房家庭主要希望購買80㎡以下的房子，屬一期置業(yè)，主要為解決生活居住問題。而擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭大多希望購買100－130㎡房子，屬二期置業(yè)，主要為改善生活質(zhì)量。而在另外一部分急于購房者人群中，制造業(yè)職工占預(yù)購總體的 12.8%，這其中有46.5%的預(yù)購者的年齡介于21~45 歲之間；商業(yè)服務(wù)業(yè)的一般職工占預(yù)購總體的11.5%，這其中有60.1%的預(yù)購者介于21~45 歲之間。在這些人群中63.6%的人已婚。已婚的中、初級工作者對面積介于70~130㎡的經(jīng)濟適用房有著較為迫切的需求，而且需求量大。數(shù)據(jù)顯示，25－34 歲的綿陽城鎮(zhèn)居民占購房人群總體的36%，而35－44 歲的人群比例為20.3%，購房人群重點分布于貿(mào)易、制造業(yè)、政府機關(guān)及文化教育機構(gòu)，月薪5000元左右為購房主體。
1.2 居住環(huán)境對居民購房的影響
調(diào)查資料顯示，綿陽消費者已逐漸將目光投向新的視點，如環(huán)保問題、居住環(huán)境等，這些卻直接影響消費者購房的決策。爭取“綠色”生存環(huán)境已成為大多數(shù)都市人的夢想。尤其是綿陽經(jīng)歷了512大地震以后，綿陽消費者更加看重房屋質(zhì)量，綠色生態(tài)的居住環(huán)境，因為經(jīng)歷了大的自然災(zāi)害以后消費者對住房的側(cè)重有了不同，這是應(yīng)該考慮的。
2 CS 戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵
CS（customer satisfaction）可譯為“顧客滿意”，CS 戰(zhàn)略即“使顧客滿意”的戰(zhàn)略，這是全球工商界在20世紀90 年代流行的
一種新型的企業(yè)經(jīng)營觀念。企業(yè)的整個經(jīng)營活動以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。顧客滿意是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合客觀地測定顧客的需求及滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營理念。根據(jù)消費行為理論和住宅顧客滿意度的特殊性，借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）的核心思想。
3 綿陽住宅用戶滿意度影響因素的因子分析
近幾年來，隨著商品房銷售量的不斷增長，關(guān)于商品房的投訴也在不斷地上升。有資料顯示，建筑質(zhì)量的投訴在歷年的投訴總量中一直保持在高的比例，有關(guān)商品房的投訴已成為一個熱點。因此對影響住戶滿意度的主要因素進行調(diào)查分析，從中挖掘出住戶的真實需求，這對于改善住房質(zhì)量和促進住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都有十分緊迫的現(xiàn)實意義。為了保證調(diào)查的真實性，本文通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并保證數(shù)據(jù)的真實性、完整性、科學(xué)性以及可比性。
3.1 問卷的設(shè)計與樣本選擇
為獲得消費者對房產(chǎn)質(zhì)量滿意狀況的第一手資料，在廣泛地咨詢了房地產(chǎn)領(lǐng)域和管理方面的專家意見的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品房質(zhì)量的自然屬性和社會屬性兩個方面，結(jié)合商品房質(zhì)量的多元性、綜合性、多層次性、保值和增值性等特性，將商品房質(zhì)量體系設(shè)計為一個目標層：商品房總體質(zhì)量，多個準則層：分別為環(huán)境質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量、工程施工質(zhì)量、物業(yè)管理質(zhì)量和價格，并根據(jù)準則層設(shè)計了相應(yīng)的詳細質(zhì)量要素層。本文研究的商品房，是指由房地產(chǎn)企業(yè)出售給住戶供居住使用的房屋，住戶具有商品房產(chǎn)權(quán)。調(diào)查的對象確定在綿陽市市區(qū)2009 年以后建成的、個人購買并且入住時間超過半年時間的商品房，不包括別墅類型的高檔商品房。限制入住時間超過半年，因為只有入住半年后，住戶才能對到商品房的質(zhì)量產(chǎn)生真正全面的認識。本次住戶滿意度調(diào)查共發(fā)放問卷50 份，回收問卷40份，回收率為0.8；其中有效問卷33 份，有效率為0.825。
3.2 問卷調(diào)查結(jié)果對住戶滿意度分析
范文(一)
一、基本情況
20XX年快遞服務(wù)滿意度調(diào)查范圍覆蓋全部省會城市、直轄市以及快遞業(yè)務(wù)量較大的共50個城市，具體包括：北京、天津、石家莊、太原、沈陽、大連、哈爾濱、上海、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門、南昌、濟南、青島、鄭州、武漢、長沙、廣州、深圳、重慶、成都、昆明、西安、蘭州、烏魯木齊、寧波、呼和浩特、長春、南寧、海口、貴陽、拉薩、西寧、銀川、珠海、汕頭、無錫、常州、揚州、徐州、金華、紹興、溫州、泉州、東莞、佛山和中山市。調(diào)查的快遞品牌為20XX年業(yè)務(wù)量排名前10且服務(wù)水平較好的企業(yè)，包括：郵政EMS、順豐速運、申通快遞、圓通速遞、韻達快運、中通速遞、宅急送快運、百世匯通、天天快遞和優(yōu)速快遞。調(diào)查采用計算機輔助電話訪問和快件時限查詢：其中，電話訪問獲得有效樣本XX個，時限查詢獲得有效樣本XX個。
二、調(diào)查結(jié)果
調(diào)查顯示，20XX年快遞服務(wù)總體滿意度為72.7分，較20XX年增加1.0分，行業(yè)服務(wù)水平穩(wěn)步提升。其中，公眾滿意度為77.1分，較2012年提升2.6分，對總體滿意度的貢獻度為1.33分;時測滿意度為68.3分，較20XX年下降0.7分，對總體滿意度的貢獻率為-0.33分。品牌總體滿意度得分依次為：順豐速運、郵政EMS、圓通速遞、申通快遞、韻達快遞、中通快遞、天天快遞、百世匯通、宅急送快運和優(yōu)速快遞;其中，順豐速運得分超過80分、郵政EMS和圓通速遞得分均超過75分。
公眾滿意度方面，受理和攬收環(huán)節(jié)滿意度均突破80分，分別達到85.2分、84.7分，較2012年分別提升3.9分、1.7分;派送和售后環(huán)節(jié)均突破70分，分別達到76.3分、71.0分，較2012年分別提升3.8分、7.1分?？爝f服務(wù)重前不重后的現(xiàn)象有所緩解，但仍有進一步縮小服務(wù)差距的空間。
在受理環(huán)節(jié)，普通電話受理滿意度為85.9分，較20XX年提升3.3分;客服熱線受理滿意度為82.0分，較20XX年提升1.3分。表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運、郵政EMS、百世匯通、韻達快遞。用戶對于部分企業(yè)客服熱線接通率偏低、下單操作復(fù)雜以及服務(wù)態(tài)度較差等問題不滿意。
在攬收環(huán)節(jié)，攬收服務(wù)滿意度表現(xiàn)最佳，得分為88.9分;上門時限滿意度進步明顯，較20XX年提升2.4分;快遞費用的滿意度僅為74.9分，明顯低于其他指標得分，表明用戶對快遞價格的敏感度較高。攬收環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有百世匯通、順豐速運、天天快遞、中通快遞。
在投遞環(huán)節(jié)，送達質(zhì)量表現(xiàn)最佳，得分為85.6分;投遞證實滿意度進步明顯，較20XX年提升5.5分，但同時仍是投遞環(huán)節(jié)中滿意度得分最低的指標，滿意度僅為65.9分，投遞環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運、圓通速遞、申通快遞、郵政EMS。用戶對于部分快遞企業(yè)無法提供投遞證實服務(wù)表示不滿意。
在售后環(huán)節(jié)，查詢服務(wù)滿意度表現(xiàn)最佳，分值為80.0分，同時也是售后環(huán)節(jié)中提升最明顯的指標，較20XX年提升5.8分;投訴服務(wù)仍是售后環(huán)節(jié)中滿意度評價最低的指標，得分僅49.5分，投訴服務(wù)質(zhì)量仍待提升。售后環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運、圓通速遞、韻達快遞、中通快遞。
消費者選擇快遞品牌時考慮的主要因素依次為時效(占比38.9%)、價格(占比38.0%)和服務(wù)(占比24.7%)。
從消費者反映的問題件類型及投訴快遞企業(yè)的原因看，快件延誤仍然是目前快遞企業(yè)存在的主要問題，確?？旒r效仍然是快遞企業(yè)提升服務(wù)的關(guān)鍵。
從用戶使用快遞的習慣看，48.3%的受訪者撥打快遞企業(yè)本地網(wǎng)點或快遞員手機進行下單，而選擇快遞企業(yè)官方網(wǎng)站進行快件單號查詢的用戶比例也達到62.0%。在簽收快件的場所方面，辦公室前臺仍然是用戶的首選，比例達到41.5%。
調(diào)查還顯示，20XX年快遞行業(yè)服務(wù)均衡性增強，快遞行業(yè)公眾形象穩(wěn)步提升，公眾期望進一步趨于理性;公眾滿意度與時測滿意度的匹配程度得到改善，用戶主觀評價與企業(yè)時限實際完成情況之間的均衡性不斷加強;受售后環(huán)節(jié)滿意度提升的影響，快遞服務(wù)前后端均衡性改善較大;地區(qū)服務(wù)水平差距縮小。
范文(二)
根據(jù)調(diào)查總隊的統(tǒng)一安排，我隊于11月10日開展了郵政普遍服務(wù)滿意度調(diào)查工作。隊領(lǐng)導(dǎo)高度重視，明確分工，嚴密組織，及時深入農(nóng)村和抽中點開展調(diào)查，按時完成了總隊下達我隊5各村50個農(nóng)村住戶的調(diào)查任務(wù)，現(xiàn)將調(diào)查情況總結(jié)如下：
一、調(diào)查方案的執(zhí)行情況：
1、及時培訓(xùn)調(diào)查人員，明確調(diào)查分工。
2、嚴格按方案抽選調(diào)查戶，切實入戶開展了調(diào)查。
3、認真開展調(diào)查，嚴把問卷質(zhì)量關(guān)，是否符合調(diào)查數(shù)據(jù)審核關(guān)系。
4、準確、認真錄入調(diào)查結(jié)果。
由于我們到農(nóng)村入戶調(diào)查時，給每個調(diào)查戶帶去了御寒的棉被，受到了他們的歡迎和感激，非常樂意配合我們的調(diào)查工作，準確如實的反映了一年來郵政業(yè)務(wù)的辦理和服務(wù)情況。
二、此次郵政服務(wù)滿意度調(diào)查內(nèi)容分析：
1、郵政各項服務(wù)所占百分比：(50戶)
2、郵政各項服務(wù)用郵現(xiàn)狀分析：
郵政信函：
用戶在與遠方的親朋好友互通信息時使用電話、使用電子郵件的居多;完全使用郵政信函較少。調(diào)查表明：郵政信函業(yè)務(wù)受到電信業(yè)務(wù)的沖擊是非常巨大的。往年春節(jié)期間郵政賀年有獎明信片作為人們恭賀新春，聯(lián)絡(luò)感情的較好方式而受到用戶的青睞。近年這一形式發(fā)生了根本性的變化，手機短消息作為人們互致問候、溝通信息、交流情感、聯(lián)絡(luò)友情的手段大有與郵政賀年有獎明信片平分秋色的趨勢。這也說明了現(xiàn)代通信手段對郵政函件的沖擊是多么的巨大。同時，50戶調(diào)查戶有4%使用過郵政特快專遞業(yè)務(wù)，8%使用過掛號信，18%使用過平信。因此，郵政信函要進一步發(fā)展必須尋找新的業(yè)務(wù)增長點。另外，有16%的用戶收到過印刷品，22%的用戶訂閱過報刊。這說明商業(yè)信函和郵發(fā)廣告業(yè)務(wù)還是大有可為的。
郵政匯款，儲蓄：
同時，50戶調(diào)查戶有36%的用戶使用過郵政匯款，28%使用過郵政儲蓄。雖然專業(yè)銀行電子匯兌業(yè)務(wù)的開辦以及目前銀行儲蓄(信用)卡的大量普及也對郵政匯兌業(yè)務(wù)帶來了較大的沖擊。但是現(xiàn)在社會治安形勢嚴峻，調(diào)查戶大部分認為國家郵政比較安全，這無形中是一種超越專業(yè)銀行的優(yōu)勢。因此郵政匯款、儲蓄發(fā)展趨勢還是較好的。
3、郵政各項服務(wù)用郵評價及滿意度：
此次調(diào)查數(shù)據(jù)分析，50戶調(diào)查戶有98%以上的人對郵政安全、環(huán)境、服務(wù)感到滿意。由此可見郵政服務(wù)基礎(chǔ)比較扎實。
三、郵政服務(wù)建議：
【關(guān)鍵詞】北京希爾頓酒店；酒店前廳部；服務(wù)；顧客滿意度
1、引言
酒店前廳部是酒店的核心部分，主要的工作就是顧客的迎來送送往，它具體負責的工作有多項，主要包括了訂房、客房入住登記、賬務(wù)的結(jié)算與審核以及其它綜合管理業(yè)務(wù)。前廳部是酒店的神經(jīng)中樞，在這里，顧客得到對酒店的最初印象和對酒店形成最終評價，因此前臺部各崗位的服務(wù)質(zhì)量代表著酒店的管理水平。酒店的前廳部是向顧客服務(wù)的“主戰(zhàn)場”。因此，做好前廳部的服務(wù)提高服務(wù)質(zhì)量尤為重要。
北京希爾頓酒店于1993年開業(yè)，接近20年的發(fā)展歷程，北京希爾頓酒店從周圍的胡同和平房環(huán)繞發(fā)展成了京城重要的商務(wù)和使館區(qū)，目前是北京最著名的酒店之一。本文運用問卷掉查、訪談法等研究方法，對北京希爾頓酒店前廳部顧客服務(wù)滿意度進行調(diào)查，對調(diào)查的結(jié)果進行合理的分析，以期對我國星級酒店服務(wù)的現(xiàn)狀進行一定的了解，找出其中的優(yōu)勢和不足，為國內(nèi)其它同類別的星級酒店的發(fā)展提供一定的參考或借鑒。
2、北京希爾頓酒店前廳部各項服務(wù)顧客滿意度調(diào)查分析
對北京希爾頓酒店前廳部各項服務(wù)的調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析后，分別從整體服務(wù)滿意度、預(yù)訂服務(wù)、接待服務(wù)、詢問服務(wù)、結(jié)賬服務(wù)、禮賓服務(wù)、電話總機服務(wù)、商務(wù)中心服務(wù)、行政閣服務(wù)、車隊服務(wù)共計十個方面的服務(wù)滿意度得到如下結(jié)果，如表1所示：
通過調(diào)查分析可以看出，北京希爾頓酒店前廳整體服務(wù)顧客滿意度還是較高的均值達到了3.8659，說明顧客對酒店前廳的服務(wù)比較滿意，另外在詢問服務(wù)、禮賓服務(wù)、電話總機服務(wù)等方面顧客的滿意度相對較高，滿意度均值都在3.8左右，這和希爾頓酒店積極倡導(dǎo)富有企業(yè)特色的“微笑服務(wù)”有很大的關(guān)系，給顧客帶來賓至如歸的感覺，倡導(dǎo)“一切盡在希爾頓”的企業(yè)文化精神，希爾頓強調(diào)在規(guī)范服務(wù)的基礎(chǔ)之上，也強調(diào)個性化服務(wù)。希爾頓酒店還要就員工要善于站在客人的立場上進行“換位思考”，只有這樣才能了解、理解客人，體貼客人?？梢哉f，高素質(zhì)的員工為是希爾頓獲得良好口碑和繼續(xù)發(fā)展的保證。結(jié)果證明這種措施和理念也得到了消費者的認可。
從表中還可以看出，前廳預(yù)訂與接待服務(wù)顧客滿意度相對來說較低，均值分別只有3.6434和3.5356，結(jié)合問卷中的開放性問題可以看出，這主要體現(xiàn)為安排入住過程中顧客等待時間過長，或者沒有房間提供給顧客。這是影響客人對就帶你服務(wù)評價較低直接的因素，也是酒店急需改進的方面。造成這個狀況的原因是硬性和軟性兩面的。首先是，希爾頓酒店規(guī)定的顧客退房和結(jié)賬時間是中午12點以前，而入住的高峰期往往是上午。這就造成了很多客人在辦理入住的時候，有大部分的客人還沒有退房，當12點之前很多客人在退房的時候，客房部確也沒有足夠多的人力能快速的整理打掃完房間，這就造成了想在12點左右入住的客人等待時間的時間可能比較長，一部分顧客對于沒有現(xiàn)房必須等待的情況表示不滿。
在結(jié)賬服務(wù)時顧客的滿意度也不是很高，結(jié)賬時候排隊等候過長也是導(dǎo)致這個結(jié)果重要的原因，排隊現(xiàn)象在一些公共服務(wù)集中的地方也失常發(fā)生。排隊在酒店服務(wù)中其它的一些環(huán)節(jié)也經(jīng)常會遇到，例如在酒店前臺辦理入住登記手續(xù)時耗費的時間比較長，人較多時就需要等待，在集中就餐的時間，客流量比較大，在餐廳就會出現(xiàn)排隊的現(xiàn)象，另外在商務(wù)中心服務(wù)也時常發(fā)生這種現(xiàn)象。通過上面的分析可以看出，客流集中的高峰，這種需求矛盾必然導(dǎo)致排隊現(xiàn)象的發(fā)生。但是有效解決這個問題，降低對顧客的影響是酒店服務(wù)業(yè)必須認真面對解決的問題。
從表中還可以發(fā)現(xiàn)，前廳部車隊服務(wù)的滿意度也不是很高，這和問卷中開放性問題顧客所反應(yīng)出的問題也有一定的關(guān)系，車輛的停放和管理是由酒店的車隊服務(wù)部門負責的，由于在客源高峰時刻，需要停放車輛很多，但是酒店的停車場不能滿足所有車輛的停放需要，給顧客停車造成一定麻煩。有過車輛停放問題的顧客對車隊服務(wù)的評價較低。
從標準差來看，顧客對前廳部的預(yù)訂服務(wù)、禮賓服務(wù)、車隊服務(wù)滿意度的差異較大，對接待服務(wù)、電話總機、結(jié)賬、行政閣服務(wù)難以度的差異一般，對詢問服務(wù)、商務(wù)中心的服務(wù)滿意度差異較小。
3、結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
北京希爾頓酒店前廳的服務(wù)質(zhì)量總體水平較高，前廳各部門設(shè)置合理，協(xié)調(diào)配合，各部門工作人員微笑服務(wù)，體現(xiàn)出良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，得到絕大部分顧客的認可。相比較來說，顧客滿意度從高到底的各部門依次是前廳禮賓服務(wù)、詢問服務(wù)、電話總機服務(wù)、商務(wù)中心服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)、行政閣服務(wù)、接待服務(wù)、結(jié)賬服務(wù)、車隊服務(wù)。
顧客反應(yīng)較多的主要有兩個問題，一個是在有一些特殊的時間段顧客排隊較多，主要集中在辦理入住手續(xù)和結(jié)賬服務(wù)時，另一個反應(yīng)較多的問題是對于停車位的需求不能得到滿足，這是由于客觀條件的限制，希爾頓酒店位于鬧市區(qū)，提供的停車場的車位有限，給一些顧客造成不便，影響了顧客對車隊服務(wù)質(zhì)量的評價。
3.2 建議
3.2.1 進一步的改進服務(wù)態(tài)度，樹立個性化服務(wù)理念。希爾頓的員工的服務(wù)態(tài)度得到了顧客的基本肯定，前廳部的每個員工基本上都可以做到微笑服務(wù)，這個希爾頓倡導(dǎo)的理念相吻合，是員工服務(wù)的基本原則。但是我們還發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)過程中不能只有有微笑。言行舉止，內(nèi)心態(tài)度都是服務(wù)過程中員工必須注意的。為了事每個員工都能做到真誠熱心的服務(wù)，酒店可以對對員工進行定期有效的禮儀和服務(wù)的培訓(xùn)。
3.2.2 進一度提高員工正確處理問題解決問題的能力。前臺員工正確處理問題的能力對酒店顧客滿意度的影響非常的大，這就要求酒店在各個環(huán)節(jié)提高員工處理問題的能力。同時酒店的服務(wù)必須做到“一次到位”，這是由酒店提供服務(wù)的性質(zhì)決定的，如果不能一次到位可能消費者在下一次就不會選擇這個酒店，因此酒店應(yīng)當從各個方面和環(huán)節(jié)來不斷提高員工正確處理問題的能力，從給提高服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的消費者。
3.2.3 處理好排隊等待問題。通過前面的分析可以知道，排隊問題是供求矛盾的產(chǎn)物，是客觀存在的。但是酒店應(yīng)當根據(jù)實際的情況，進行妥善的安排和調(diào)整，有效的解決這一問題。還可以從顧客的心理方面進行解決，例如改善顧客排隊等待場所的環(huán)境，播放舒緩音樂，提供舒適的服務(wù)，緩解顧客的焦躁情緒。
3.2.4 抓主要的矛盾，合理利用資源。根據(jù)上面的分析，顧客對不同的服務(wù)項目的需求的必要性也是不一樣的。這就要求酒店前廳部在一些“必需”上做到萬無一失，盡量優(yōu)先的滿足顧客需求。但是一些小的方面也應(yīng)當注意，不要忽略了細節(jié)的服務(wù)。同意顧客對不同服務(wù)的評價是存在差異，不同顧客對同一服務(wù)也是存在差異的，因為顧客是以體驗的方式來對獲得的服務(wù)進行評價的，因此要樹立全面的服務(wù)質(zhì)量關(guān)。
【參考文獻】
[1]孫喜林.現(xiàn)代飯店服務(wù)心理學(xué)[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1997.
關(guān)鍵詞： 教育消費滿意度 學(xué)校服務(wù)質(zhì)量 調(diào)查分析
最近十幾年，由于我國高等教育發(fā)展形式的變化，高校招生規(guī)模不斷擴大，一般院校在校生人數(shù)從1998年的340萬到2012年的2300萬，逐年呈遞增趨勢。作為高等教育的消費者，大學(xué)生對教育消費的滿意度直接影響到其對高等教育質(zhì)量的評價。學(xué)生教育消費滿意度已成為影響學(xué)校競爭的關(guān)鍵因素之一，這引起了多方面的高度關(guān)注，而我國在這方面的研究還有待進一步加強。重視這一問題，既是轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念的需要，又是提高教育服務(wù)質(zhì)量的需要。
一、高校學(xué)生教育消費滿意度實證調(diào)查
1.問卷的設(shè)計和論證。
借鑒經(jīng)濟學(xué)理論中的消費者行為理論，我們可以將高校提供的教育服務(wù)看做是一種教育產(chǎn)品，學(xué)生來高校深造就是消費教育產(chǎn)品的過程，消費滿意度主要取決于學(xué)生對具體教育產(chǎn)品消費的感受程度。根據(jù)高?，F(xiàn)狀和教育服務(wù)的特點可以將高等教育產(chǎn)品分為三大基本類型：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品主要包括教學(xué)服務(wù)、學(xué)生管理與支持服務(wù)等，形式產(chǎn)品主要包括專業(yè)設(shè)置、課程內(nèi)容、實驗室服務(wù)、圖書館服務(wù)等，附屬產(chǎn)品主要包括學(xué)校知名度、校園文化、后勤服務(wù)等。
借鑒消費者滿意度測評模型和在吸收我國高校學(xué)生教學(xué)消費滿意度測評指標體系，在查閱大量資料及與統(tǒng)計專家反復(fù)討論論證的基礎(chǔ)上，將核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品細劃為可測試的指標，設(shè)計了滿意度調(diào)查問卷，問卷在設(shè)計方式和內(nèi)容上具有一定的代表性和可操作性。問卷內(nèi)容主要包括：教學(xué)服務(wù)、學(xué)生管理服務(wù)、專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、實驗室服務(wù)、圖書館服務(wù)、學(xué)校知名度、校園文化、后勤服務(wù)、學(xué)生感知質(zhì)量十大指標，通過這些指標來反映大學(xué)生對教育產(chǎn)品的滿意狀況。為了使調(diào)研問題具體化，我們將以上十大指標直接轉(zhuǎn)化為調(diào)查問卷上的問題，通過對學(xué)生的調(diào)查可以得到觀測變量的參數(shù)。問卷采用應(yīng)用最廣泛的五級Likert量表，利用程度遞進選擇方式，設(shè)有五個等級即很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)賦分值為5、4、3、2、1，即“5”代表“很滿意”，“1”代表“很不滿意。
2.問卷調(diào)查與結(jié)果統(tǒng)計。
此次問卷調(diào)查主要針對高等教育消費的主體，即在校大學(xué)生展開，調(diào)查對象是江西省南昌市幾個高校的在校大學(xué)生。調(diào)查采用分層隨機抽樣的方法，一共發(fā)放450調(diào)查問卷，其中南昌大學(xué)100份，江西師范大學(xué)80份，江西財經(jīng)大學(xué)80份，華東交通大學(xué)60份，南昌航空大學(xué)60分，南昌工程學(xué)院70份，回收調(diào)查問卷426份，回收率95%，有效問卷398份，有效回收率88%。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生教育消費滿意度偏低，各項具體服務(wù)滿意度情況如下表所示：
表 南昌市學(xué)生教育消費滿意度情況 單位：分
（1）在核心產(chǎn)品中，教學(xué)服務(wù)得分集中在2.64～3.45分之間，整體得分偏低，說明被調(diào)查學(xué)生對教學(xué)服務(wù)整體上不太滿意，應(yīng)該引起校方重視，應(yīng)該從教學(xué)重心出發(fā)，加強教學(xué)改革服務(wù)，提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，提高學(xué)生消費教學(xué)服務(wù)的滿意度。學(xué)生管理服務(wù)集中在2.05～3.85分之間，其中2.9分左右最多，整體得分偏低。這說明學(xué)校應(yīng)該改進學(xué)生管理工作，服務(wù)以學(xué)生為主，加大服務(wù)力度，提高學(xué)生滿意度。
（2）在形式產(chǎn)品中，專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、實驗室服務(wù)、圖書館服務(wù)分別集中在2.50～3.95、2.35～3.17、2.27～3.26、2.50～4.25之間，專業(yè)設(shè)置得分整體偏高，說明學(xué)生對專業(yè)設(shè)置服務(wù)比較滿意；課程設(shè)置得分整體偏低，說明設(shè)置不太合理，校方應(yīng)適當調(diào)整課程開設(shè)，面向社會和市場優(yōu)化課程設(shè)置，加大課程改革；實驗室服務(wù)得分整體偏低，這說明應(yīng)該提高實驗條件，更新實驗設(shè)備，配齊實驗軟件，提高實驗服務(wù)水平；圖書館服務(wù)整體得分較高，說明該校學(xué)生對圖書館服務(wù)比較滿意。
（3）在附屬產(chǎn)品中，學(xué)校知名度、校園文化、后勤服務(wù)、學(xué)生感知質(zhì)量分別集中在2.67～3.67、2.40～3.80、2.00～3.56、2.20～3.87之間，說明學(xué)校知名度得分起伏不是太大，得分比較均衡，說明被調(diào)查學(xué)生對學(xué)校的形象較好；校園文化氛圍整體得分偏低，說明學(xué)校應(yīng)該重視校園文化建設(shè)，注重文化積淀，形成有自己鮮明特色的校園文化；后勤服務(wù)整體得分偏低，說明學(xué)校應(yīng)該加強后勤整頓，解決好學(xué)生日常生活問題，為學(xué)生創(chuàng)造更好的生活條件，提升后勤服務(wù)質(zhì)量和水平，提高學(xué)生滿意度；學(xué)生感知質(zhì)量整體得分偏低，說明學(xué)校應(yīng)該繼續(xù)提高宣傳意識和注重對學(xué)生的情感教育，吸引更多的學(xué)生愛校并認同學(xué)校的辦學(xué)理念和辦學(xué)成就，爭取更多的學(xué)生主動向他人推薦自己的學(xué)校，從而提升學(xué)校的形象和知名度。
3.調(diào)查結(jié)果分析。
（1）學(xué)生對學(xué)校服務(wù)滿意度的各維度指標的平均得分都不是太高，而且各指標之間起伏不大。其中，按得分高低的降序排列分別是：圖書館服務(wù)—專業(yè)設(shè)置—學(xué)校知名度—教學(xué)服務(wù)—校園文化氛圍—學(xué)生管理服務(wù)—實驗室服務(wù)—課程設(shè)置—后勤服務(wù)—學(xué)生感知質(zhì)量。其中滿意度最高的是圖書館服務(wù)；滿意度最低的是后勤服務(wù)。該校學(xué)生感知價值和整體滿意度得分都在3.00分以下，均偏低，這應(yīng)該引起該校高層的高度重視，采取相應(yīng)的改進措施，從行動上提高學(xué)生的感知價值和整體滿意度。
（2）分數(shù)直觀地反映出問題主要集中在教學(xué)服務(wù)、后勤服務(wù)和學(xué)生管理與支持服務(wù)工作上，這也反映出，除了希望得到良好的教育質(zhì)量之外，學(xué)生渴望學(xué)校關(guān)心他們的生活和重視他們的感受，但學(xué)校平時對學(xué)生生活關(guān)心不夠，政策和措施的制定大多只停留在紙面，沒有真正落實或是站在學(xué)生的角度考慮問題，從而出現(xiàn)學(xué)校層面自我感覺良好而學(xué)生對學(xué)校的各項服務(wù)感覺一般甚至不好的現(xiàn)象。
（3）學(xué)生整體上對學(xué)校比較忠誠，通過學(xué)生對學(xué)校工作的支持意愿可見一斑，但學(xué)校方面應(yīng)該注意到仍有許多影響學(xué)生忠誠度的因素存在。在今后的工作中有的放矢，貫徹“以學(xué)生為本”的經(jīng)營理念，改善辦學(xué)條件，改進教育服務(wù)質(zhì)量，加強學(xué)生忠誠教育和情感教育，發(fā)揚光榮傳統(tǒng)，讓學(xué)生自覺變?yōu)閷W(xué)校形象的宣傳者，學(xué)校發(fā)展的主力軍和學(xué)校建設(shè)的支持者。
二、提高高校學(xué)生教育消費滿意度的對策和建議
1.轉(zhuǎn)變觀念，實行學(xué)生滿意度戰(zhàn)略。
教育服務(wù)質(zhì)量與學(xué)生滿意度息息相關(guān)，通過對大學(xué)生滿意度的測評數(shù)據(jù)，可以逐漸促使高校以“顧客驅(qū)動”代替“學(xué)生來接受教育”這一觀念。廣大學(xué)生是教育服務(wù)質(zhì)量的載體，是教育服務(wù)質(zhì)量的最終體現(xiàn)者，高等學(xué)校提供給學(xué)生的是教育服務(wù)，學(xué)生能否成材，起決定性作用的是自身主動性，高校要盡可能地提供學(xué)生所需求的教育服務(wù)。這就要求建立一個長效的學(xué)生滿意度測評機制?？梢詫υ谛W(xué)生進行有規(guī)律的測評，也可以設(shè)置專門的學(xué)生測評數(shù)據(jù)庫，通過不同年份的比較分析，深入了解不同學(xué)生對學(xué)校滿意度的變化。最后將學(xué)生滿意度測評結(jié)果公開：一是讓學(xué)校認識到自身教育服務(wù)質(zhì)量的問題在哪里，刺激學(xué)校改進教育服務(wù)質(zhì)量，二是讓學(xué)生對學(xué)校有個基本的認識，這對提高高等學(xué)校的社會聲譽和價值水平具有重要意義，有利于緩解激烈的生源競爭。
2.全面改進，提高教學(xué)服務(wù)滿意度。
首先，重視專職教師隊伍的建設(shè)，促使其不斷提高教育服務(wù)水平，提高學(xué)生教育消費者的感知價值。學(xué)校應(yīng)加強專職教師的培訓(xùn)，提高專業(yè)教學(xué)水平，加強現(xiàn)有教師的培訓(xùn)和進修，調(diào)整和優(yōu)化教師的知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力，選派專業(yè)骨干教師參加出境培訓(xùn)和國家級、省級“高技能”教師培訓(xùn)；根據(jù)學(xué)校專業(yè)發(fā)展的需要，選派教師參加境外培訓(xùn)，努力提高“雙師型”教師中“雙高”教師的比例，創(chuàng)造機會讓專業(yè)教師下企業(yè)培訓(xùn)、掛職鍛煉，進一步增強專業(yè)課教師的專業(yè)技能和實踐指導(dǎo)能力；抓新教師培養(yǎng)，采取講座、師徒結(jié)對等培養(yǎng)形式，努力提高新教師駕馭教材、駕馭課堂的能力；結(jié)合專業(yè)建設(shè)和現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用，努力提高教學(xué)和應(yīng)用現(xiàn)代教育技術(shù)的能力；加強選拔和培養(yǎng)中青年骨干教師和學(xué)科帶頭人。其次，教師應(yīng)注重與學(xué)生的溝通，培養(yǎng)學(xué)生在教學(xué)過程中的主觀能動性，創(chuàng)造活躍的課堂氣氛，提高教學(xué)水平，更新知識，提高自己的教學(xué)模式和教學(xué)服務(wù)。
3.塑造學(xué)校形象和品牌，提高學(xué)生的忠誠度。
學(xué)校形象在學(xué)生心目中的印象和地位，對于學(xué)生消費者來說意義重大，客觀上反映了學(xué)校的品牌價值，因此學(xué)校要注重細節(jié)，通過現(xiàn)有消費者的口碑宣傳，讓更多的消費者知道和了解。同時學(xué)校應(yīng)樹立建立良好品牌形象的目標，根據(jù)教育市場化，合理配置學(xué)校資源，更好地整合學(xué)校價值觀，有效地實現(xiàn)學(xué)校品牌的功能價值，全方位地關(guān)注質(zhì)量管理；通過學(xué)校品牌的運作，提高“認可、信任和購買”學(xué)校教育產(chǎn)品消費者的欲望；學(xué)校教師要從上至下積極樹立品牌戰(zhàn)略意識，制訂符合戰(zhàn)略要求并切實可行的計劃，采取綜合配套措施，打造學(xué)校品牌形象，擴大品牌影響和促進品牌提升。
4.加強校園文化建設(shè)，提供良好的校園環(huán)境。
校園文化是師生以校園為背景，圍繞教育活動和校園生活而創(chuàng)造并共享的、特定的精神環(huán)境和文化氛圍。校園文化活動是校園文化活的載體，其組織形式、活動內(nèi)容、精神風貌、文化內(nèi)涵等直接影響著校園文化的建設(shè)與發(fā)展。在院校教育發(fā)展的新時期，校園文化建設(shè)應(yīng)著力創(chuàng)新校園文化活動的形式和內(nèi)容，通過開展一系列積極向上、活潑新穎、精彩紛呈的校園活動，改變院校校園文化活動內(nèi)容單一、質(zhì)量不高的局面，增強校園文化活動的思想性、知識性、藝術(shù)性和高雅性，使校園文化得到提升和優(yōu)化。
學(xué)校應(yīng)重視和加強校園文化建設(shè)，樹立起以人為本、忠誠服務(wù)的價值觀和經(jīng)營理念，根據(jù)學(xué)校對學(xué)生的培養(yǎng)目標和學(xué)科設(shè)置，確定校園文化建設(shè)的方向，在提供良好的校園環(huán)境的同時，注重形成優(yōu)秀的“學(xué)生消費者滿意”的校園文化，貼近學(xué)校的歷史背景、學(xué)校結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)目標，促進具有鮮明特色的“大學(xué)精神”的形成，在創(chuàng)建校園文化的過程中將共性和個性相結(jié)合，既把握共同規(guī)律和時代特征，又突出各校特色，以此促進學(xué)校的不斷發(fā)展和進步。
5.加強后勤管理，提升服務(wù)水平。
首先，樹立“讓學(xué)生滿意”的物流服務(wù)理念。高等教育機構(gòu)應(yīng)積極提高物流服務(wù)的滿意度，管理者應(yīng)規(guī)范和規(guī)范學(xué)校管理制度，通過思想和知識教育與行為培訓(xùn)，使全體員工真正理解學(xué)生消費者滿意戰(zhàn)略的重要性，同時除努力規(guī)范服務(wù)外，培訓(xùn)服務(wù)的態(tài)度，切實提高物流服務(wù)人員的專業(yè)知識和服務(wù)技能。其次，切實為學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：高校學(xué)生教育消費貫穿學(xué)生的教育的全過程，這樣的機構(gòu)管理應(yīng)重視關(guān)心學(xué)生的生活，除了教師提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)外，物流則是學(xué)生學(xué)習和生活的重要保障。該機構(gòu)應(yīng)制定一套物流機制包涵激勵、約束、發(fā)展和監(jiān)督機制，這是物流各業(yè)務(wù)系統(tǒng)正常運行的有效保障。最后，重視對相關(guān)工作人員的周期考核和信息反饋，如開展研討會、每半年回訪、內(nèi)部員工論壇、對學(xué)生投訴保持暢通的反饋系統(tǒng)，以此積極創(chuàng)造條件，為學(xué)生提供更好的配套生活條件。
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【關(guān)鍵詞】市場營銷 顧客滿意度 超市行業(yè)
一、引言
歐尚作為一家法資企業(yè)，于1997年進入中國市場在上海創(chuàng)建第一家大型超市。外國零售企業(yè)進入中國首先就是要適應(yīng)中國的消費觀，通過顧客滿意度的調(diào)查更好地使自己本土化，提升顧客滿意度繼而形成忠誠度。本課題從顧客著手，對歐尚超市的顧客滿意度現(xiàn)狀加以研究，針對歐尚超市的現(xiàn)狀進行思考，并就其不足之處有針對性地提出解決方法，以促進其又好又快發(fā)展。
二、顧客滿意度調(diào)查實施
（1）問卷設(shè)計：本次設(shè)計的問卷主要根據(jù)ACSI“顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠”的核心概念和架構(gòu)來體現(xiàn)的，測評維度由很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意這五個構(gòu)成。問卷主要由三部分構(gòu)成，第一部分是“顧客感知質(zhì)量”這是基于顧客對于該超市的主觀印象進行測評，主要是從商品種類、員工服務(wù)狀況、購物環(huán)境和其它附加指標等方面進行比較。第二部分是“顧客滿意”要求顧客對超市的總體滿意程度以及與預(yù)期期望進行比較。第三部分是顧客的一些基本情況。
（2）調(diào)研方案實施：①調(diào)查對象與范圍的選定。歐尚超市在杭州地區(qū)是大關(guān)店和石祥路店，為確保本次調(diào)查的直觀性和準確性，調(diào)查對象的選擇應(yīng)盡量涵蓋各個年齡段，但應(yīng)著重注意家庭婦女和老年人。一方面是這些人住在超市附近，一周至少會進行一次購物，對這個超市比較了解，可以更直觀地體現(xiàn)超市的不足，另一方面是這些人一般沒什么急事，有耐心填問卷。②調(diào)查時間及調(diào)查方式。調(diào)查時間主要集中于周末，相對而言周末去超市的人最多，顧客的空閑時間較多，便于問卷的填寫。調(diào)查方式則選取問卷調(diào)查法，主要在超市門口或停車場，以免影響到超市和消費者。
三、歐尚超市顧客滿意度現(xiàn)狀
本次調(diào)查采用的是無記名方式，同時考慮到樣本的有效率，因此發(fā)放300份問卷，回收277份，有效率為92.3%。顧客對歐尚超市的總體滿意度（很滿意、比較滿意和滿意）76.8%，對超市服務(wù)與預(yù)期的比較總體滿意度是61.9%，有57.4%的顧客表示會向家人和朋友推薦該超市。以上數(shù)據(jù)，可以說明顧客對歐尚超市有比較好的評價和較高的認可度。滿意度較高的方面主要表現(xiàn)在產(chǎn)品多樣性、可靠性、交通便利性和內(nèi)部整體氛圍等方面。同時在調(diào)查的過程中也存在一些做得不好的地方，例如退換貨程序辦理、送貨服務(wù)、員工素質(zhì)和員工服務(wù)的及時性等。具體分析如下：
（一）顧客對歐尚超市的滿意之處
（1）產(chǎn)品質(zhì)量、價格及多樣化。顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體滿意度為79.3%，食品作為超市的一個主營方面，消費者主要就是看食品的保質(zhì)期、國家相關(guān)質(zhì)量認證、標價等。從調(diào)查結(jié)果分析來看，顧客對于歐尚在產(chǎn)品質(zhì)量這個方面還是比較相信的，有較高的信任度。顧客對歐尚超市商品的種類與款式的滿意度達到78.3%，由此可以得出消費者對于在歐尚超市可以一站式購齊還是比較滿意的。歐尚的經(jīng)營理念是“廉價、自選、服務(wù)”，我們從對顧客的詢問中得知，歐尚初期的價格優(yōu)勢還是比較明顯的，但隨后其他零售業(yè)也開始進行價格促銷，因此歐尚在價格方面也不太具有優(yōu)勢。
（2）超市商品陳列布局較好。超市是一個大型的綜合性零售商場，選購商品是否便利是影響超市滿意度的一個重要方面。消費者去超市進行消費，絕大多數(shù)人是有目的的，商品的陳列布局是否得當會影響消費者的購買速度，進而影響消費者的心情，降低消費者再次光臨的可能性。經(jīng)過調(diào)查分析，歐尚超市在這方面的滿意度為81.3%，說明超市確確實實給顧客的購買帶去了便利。
（3）交通較為便利。歐尚超市大關(guān)店就位于大關(guān)路上塘路附近，地理位置良好，同時周圍都是小區(qū)，對于周邊地區(qū)的居民比較方便。而是石祥路店則位于石祥路上，周圍是萬達廣場、國際會展中心等大商業(yè)區(qū)，是黃金地段，交通便利。
（4）購物環(huán)境較為理想。顧客對這一方面的總體滿意度在63%以上，整體氛圍主要表現(xiàn)在貨架是否整齊，備貨是否充足，衛(wèi)生設(shè)備是否完備及商場內(nèi)外清潔度，休息區(qū)的設(shè)置等等方面。還有就是商場周圍的配套設(shè)施比如餐飲和娛樂設(shè)施的安排，在調(diào)查中我們觀察到兩家店雖然有餐飲但是和杭州同類企業(yè)相比還是比較不足的，不過這也和占地面積，設(shè)計有關(guān)。雖然總體滿意度在63%以上但還是需要引起管理層的重視。
（二）顧客對歐尚超市的較不滿意和不滿意之處
（1）退換貨辦理不方便。在調(diào)查的過程中我們發(fā)現(xiàn)很多消費者在做到這題時都向我們反映聽說或者遇到過退換貨不方便的事，例如退換貨程序復(fù)雜花費時間較長，必須要消費者拿出購買憑證否則不予辦理，相關(guān)人員服務(wù)態(tài)度不好等等。在我們的調(diào)查中該項不滿意程度達到8.6%，超市的相關(guān)部門應(yīng)引起重視。
（2）員工素質(zhì)及員工服務(wù)不及時。在進行調(diào)查的過程中，我們了解到消費者關(guān)于這方面的抱怨主要集中在一下幾個方面：①消費者在詢問時，員工態(tài)度不好，缺乏主動和熱情，也往往得不到及時的回應(yīng);②有一部分的員工對自身的工作內(nèi)容不夠熟練，不能準確得回答顧客得疑慮，主要是在進行促銷活動的時候;③在超市中經(jīng)?？梢钥吹絾T工三兩個聚在一起聊天或者玩手機，給人一種很不好的感覺;④顧客投訴渠道不暢，感覺超市對這一方面不夠重視，對投訴的處理也不夠及時。
（3）促銷活動的宣傳力度把握不好。歐尚超市雖然會在超市門口張貼當日的促銷商品，但是在店內(nèi)的宣傳冊會供應(yīng)不足，不利于顧客進行消費;有些促銷員在進行商品促銷時會有強制促銷商品的傾向，或宣傳時的聲音太嘈雜;參與促銷的商品，特別是食品類的質(zhì)量讓人擔憂。
（4）便利設(shè)施與便民服務(wù)不夠完善。顧客對歐尚超市便利設(shè)施與便民服務(wù)的幾項調(diào)研指標總體不滿意度則在9.8%～15.6%區(qū)間范圍內(nèi)。顧客反映的不足主要有以下幾方面：停車位太少或停車不便利，感覺安保力度不夠;休息場所不足;便民服務(wù)太少或超市宣傳不到位，顧客并不知情。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雖然歐尚超市有自己的APP，可以獲得最新的海報，商品和活動信息、歐尚門店地址，位置和相關(guān)信息、成為歐尚APP會員，享受更多優(yōu)惠、價格比較及產(chǎn)品追溯，但是推廣并不廣泛，服務(wù)也不是很多。
四、對歐尚超市存在問題及提高顧客滿意度的思考
（1）重視員工個人素養(yǎng)及業(yè)務(wù)能力的提高。首先超市是一個服務(wù)性行業(yè)，做為提供服務(wù)的一線員工就是超市整體服務(wù)的一部分，是可以給顧客帶去直觀感受的。員工的儀容儀表、業(yè)務(wù)水平、個人素養(yǎng)、社交技巧等等方面都可以體現(xiàn)一個超市的整體水平，都會影響顧客對超市所提供服務(wù)的感知價值，這在我們的調(diào)查中也體現(xiàn)了。我們認為歐尚超市在進行員工培訓(xùn)的同時要提高員工的歸屬感，要進行內(nèi)部營銷，首先提高員工對超市的滿意度，激勵員工使其具有顧客導(dǎo)向意識，從而更好地為外部營銷服務(wù)。
（2）提供人性化的服務(wù)。超市的人性化便利服務(wù)可以極大得提高顧客滿意度，把服務(wù)放在首位是適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的理念。歐尚作為一家外國零售企業(yè)，雖然有先進的經(jīng)營理念，但也要學(xué)習優(yōu)秀的本土零售商的經(jīng)營策略。在提升歐尚超市顧客滿意度這個總體目標要求下，進一步增強員工的服務(wù)顧客意識，這就要求相關(guān)部門的員工學(xué)會換位思考，以顧客的角度去發(fā)現(xiàn)問題、處理問題。特別是在一些業(yè)務(wù)辦理如退換貨、顧客投訴反饋、保修維修等，盡量做到“便利顧客，麻煩自己”，減少部門之間扯皮推諉，顧客投訴得不到解決的現(xiàn)象。
（3）營造整潔舒適、安全的購物環(huán)境。舒適的購物環(huán)境可以增進顧客在超市的購物體驗，進而提高顧客的滿意度。在超市的生鮮及熟食區(qū)域，要注意保潔工作，給顧客一個舒適的購物環(huán)境。合理構(gòu)造商品陳列布局，將商品分類擺放，做到商品充足、擺放整齊，便于消費者選購。在超市的安保方面也需要重視，保安及攝像頭的配備，特別是在停車場及收銀范圍，確保顧客的財物免遭意外損失。
參考文獻：
[1]張國軍，黃天虎.蘇果超市顧客滿意度研究：以南京地區(qū)為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010，（1）.
關(guān)鍵詞：民眾感知；政府行為；監(jiān)管評價；食品安全滿意度
引言
自1995年《食品衛(wèi)生法》頒布實施以來，我國政府一直致力于食品安全監(jiān)管工作，并取得了一定成效，國內(nèi)食品安全狀況得到明顯改善[1]。然而當前頻發(fā)的食品安全風險事件，深刻反映政府在食品安全監(jiān)管中的無力，不斷引起消費者對政府監(jiān)管能力的質(zhì)疑，致使消費者對食品安全監(jiān)管的滿意度日益低迷。在此情境下，如何更加有效提高監(jiān)管水平，消除民眾食品安全的恐慌心理，提高消費者滿意度，是我國政府當下必須考慮的問題。
圍繞消費者滿意度視角的食品安全監(jiān)管評價這一主題，國內(nèi)外學(xué)者進行了廣泛的研究，為本研究提供了積極的借鑒。Jannke de Jonge等研究指出政府監(jiān)管工作的有效性促使消費者對食品安全監(jiān)管狀況產(chǎn)生樂觀評價，政府監(jiān)管工作的無效則導(dǎo)致消費者產(chǎn)生悲觀評價[2]。王常偉等指出部分消費者對我國當前食品安全監(jiān)管評價較低，尤其是在政府的監(jiān)管與執(zhí)法力度方面[3]。馬琳研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費者認為對食品安全進行有效監(jiān)管是政府的職責，對政府監(jiān)管評價越高的消費者對食品安全的評價越高[4]。Brewer等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的消費者對政府監(jiān)管食品中的添加劑、農(nóng)藥殘留、重金屬等有害物質(zhì)感到十分擔憂，其擔憂程度極大影響對食品安全監(jiān)管的評價[5]。Williams認為食品中過量的添加劑、農(nóng)藥殘留等是影響消費者對政府監(jiān)管效果評價的重要因素[6]。紀杰認為食品中有害物質(zhì)反映了政府監(jiān)管效果的不突出，嚴重影響消費者對食品安全監(jiān)管的評價[7]。Spencer Henson指出，可通過公共和私人等方式對食品安全進行監(jiān)管，除政府監(jiān)管外，還應(yīng)發(fā)揮社會監(jiān)督等第三方監(jiān)管的作用，消費者對食品安全社會監(jiān)督的評價也將影響到消費者對食品安全監(jiān)管的評價[8]。
基于上述研究可知，消費者食品安全監(jiān)管評價受食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管有害物質(zhì)效果的擔憂程度和食品安全社會監(jiān)督評價等因素的影響。因此，深入探究消費者對食品安全評價情況以及影響監(jiān)管評價的主要因素，針對性提出相應(yīng)的對策建議顯得尤為重要。
1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
1.1 食品安全監(jiān)管評價的理論選擇
政府作為保障人民利益的公共管理者，其在食品安全監(jiān)管中發(fā)揮著無可替代的作用。但近年來食品安全風險事件的頻發(fā)致使民眾對食品安全監(jiān)管的滿意度持續(xù)走低，對政府食品安全監(jiān)管能力不斷提出質(zhì)疑。西方政府監(jiān)管理論起源于市場失靈，在資源無法有效配置的情況下，政府作為公共利益的代表，運用其強制性手段對市場進行干預(yù)。雖然政府監(jiān)管是彌補市場失靈的有效手段，但政府干預(yù)不足或干預(yù)過度都會導(dǎo)致政府失靈。本文在傳統(tǒng)政府監(jiān)管理論的基礎(chǔ)上升華并提出新公共管理理論。其基本理念為：（1）主張重新定位政府與市場的關(guān)系，通過將市場上的競爭機制引入到政府部門的方式，提高政府運行效率。（2）主張重新整合國家和社會的關(guān)系，在以政府監(jiān)管為主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，提倡非政府組織共同承擔公共管理的責任。（3）主張政府組織結(jié)構(gòu)的變革，將高度集權(quán)的政府組織向分權(quán)化、扁平化、網(wǎng)絡(luò)式的組織結(jié)構(gòu)發(fā)展。費威、顏海娜等的研究體現(xiàn)出了新公共管理的相關(guān)理念，指出解決食品安全問題、提升消費者滿意度不僅需整合政府的監(jiān)管強勢，更需引入政府以外的力量，形成多元主體優(yōu)勢互補，才能更好應(yīng)對食品安全問題[9，10]。
新公共管理理論對政府監(jiān)管進行了重新定位，并考慮納入新的監(jiān)管力量，強調(diào)了食品安全監(jiān)管中社會監(jiān)督力量與政府監(jiān)管的相互配合，有助于轉(zhuǎn)換政府固有的監(jiān)管思路，提高政府監(jiān)管效率，提升消費者對食品安全監(jiān)管的滿意度水平。
1.2 研究假說
消費者對食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR），是指樣本消費者對食品安全政府監(jiān)管所持積極或者消極的評價。任燕等相關(guān)研究表明，政府的監(jiān)管措施及其相關(guān)法律法規(guī)顯著影響消費者對食品安全政府監(jiān)管的評價[11]。王育紅等研究發(fā)現(xiàn)，影響食品安全政府監(jiān)管滿意度的因素主要有認證機制完善程度、監(jiān)管與執(zhí)法力度和法律體系規(guī)范程度等[12]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H1：食品安全政府監(jiān)管滿意度對食品安全總體評價存在正向影響。
消費者對政府監(jiān)管效果的擔憂程度（RS），是指樣本消費者對政府監(jiān)管的食品中有害物質(zhì)的擔憂程度。吳林海等調(diào)查研究指出食品中有害物質(zhì)是影響消費者對食品安全政府監(jiān)管效果評價的關(guān)鍵因素[13]。山麗杰等認為公眾對有害物質(zhì)特別重視，對政府監(jiān)管效果擔憂程度較高[14]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H2：政府監(jiān)管效果的擔憂程度對食品安全總體評價產(chǎn)生正向影響。
消費者對食品安全社會監(jiān)督評價（SS），是指樣本消費者對政府的新聞媒體、社會輿論等所持的積極或消極的態(tài)度。紀杰等研究指出，消費者對食品安全社會監(jiān)督的評價很大程度上受到新聞媒體、輿論評價等因素的影響[7]。洪巍等認為網(wǎng)絡(luò)輿論、新聞媒體報道的食品安全風險事件越多，消費者對社會監(jiān)督評價越高，對食品安全總體滿意度越低[15]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H3：食品安全社會監(jiān)督評價對食品安全總體評價產(chǎn)生負向影響。
交互作用。食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）、政府監(jiān)管效果的擔憂程度（RS）和食品安全社會監(jiān)督評價（SS）三個獨立潛變量兩兩相關(guān)。蘇理云等研究顯示政府監(jiān)管因子、有害物質(zhì)因子和外界因素因子（包括新聞媒體和輿論評價等）存在相關(guān)關(guān)系[16]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H4：食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）與政府監(jiān)管效果的擔憂程度（RS）存在交互作用；
H5：政府監(jiān)管效果的擔憂程度（RS）與食品安全社會監(jiān)督評價（SS）存在交互作用。
H6：食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）與食品安全社會監(jiān)督評價（SS）存在交互作用；
根據(jù)以上研究假說，本文提出圖1所示的食品安全總體評價假說模型：
2 研究設(shè)計與基本特征分析
2.1 樣本選取與變量設(shè)置
為全面、準確地反應(yīng)城鄉(xiāng)居民對食品安全總體況狀的評價，以便更好為政府監(jiān)管食品安全提供政策服務(wù)，本文有重點的在全國選擇福建、貴州、河南、湖北、吉林、江蘇、江西、山東、陜西、四川等10個省份若干地區(qū)的4258名消費者展開實地調(diào)研。整個調(diào)查過程隨機發(fā)放問卷共4500份，剔除無效問卷總共回收4258份問卷，有效回收率為94.6%。
本文在新公共管理理論的基礎(chǔ)上，為保證調(diào)查問卷的信度和效度，驗證圖1的假說模型，圍繞各項假說設(shè)計問卷題目。各變量均采用李克特五級量表法進行測量，1～5級表示滿意度從低到高。問卷共設(shè)置17個觀測變量，由4個潛變量構(gòu)成（見表1）。
2.2 問卷設(shè)計與特征分析
調(diào)查結(jié)果顯示，在性別方面，男女比例分別為51.22%和48.78%，男性略
多于女性；在年齡方面，95.39%的受訪者年齡在60歲及以下，其中年齡層在26-45的受訪者比例最高，為42.60%，60歲以上的受訪者僅占4.61%；婚姻狀況方面，已婚人數(shù)比例為61.04%，占大多數(shù)；在受教育程度方面，受訪者學(xué)歷層次整體偏高，高中及以上的受訪者比例為78.37%，初中或初中以下比例僅為21.63%（見表2）；
3 基于結(jié)構(gòu)方程模型的實證分析
3.1 探索性因子分析
本研究運用SPSS19.0對提取的觀測變量進行探索性因子分析，輸出的旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣如表3所示。結(jié)果顯示，KMO值為0.840，Bartlett球形檢驗效果顯著，P值小于0.01，達到1%的顯著性水平，觀測變量之間存在相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。
3.2 信度與效度檢驗
本研究運用SPSS19.0對旋轉(zhuǎn)輸出的3個因子進行信度與效度檢驗，結(jié)果如表4所示，食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）、政府監(jiān)管效果的擔憂程度（RS）、
食品安全社會監(jiān)督評價（SS）的克倫巴赫系數(shù)（Cronbach’s）依次為0.784、0.760、0.701，均通過信度檢驗。食品安全總體評價的Cronbach’s為0.704，表明總體評價變量間的內(nèi)部一致性良好。各因子的結(jié)構(gòu)效度評價結(jié)果顯示每個因子的公因子數(shù)只有一個，且方差貢獻率均大于50%，表明三個潛變量之間的結(jié)構(gòu)效度良好。
3.3 驗證性因子分析
運用AMOS18.0對探索性因子分析得到的三個潛變量及各自的觀測變量進行回歸分析，得出的路徑圖與路徑系數(shù)如圖2所示。
4 模型檢驗結(jié)果和分析
4.1 參數(shù)檢驗與擬合評價
模型整體的擬合結(jié)果如表5所示，整體擬合效果良好。
4.2 結(jié)構(gòu)模型路徑分析
消費者對食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔憂程度、食品安全社會監(jiān)督評價等三個潛變量的標準化路徑系數(shù)分別為0.558、0.222、-0.085。
消費者對食品安全政府監(jiān)管滿意度的標準化路徑系數(shù)最大，在1%的顯著性水平上通過檢驗，且該變量對食品安全總體評價的影響效果最顯著，假設(shè)H1成立。消費者對政府監(jiān)管效果擔憂程度的標準化路徑系數(shù)為0.222，在1%的水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)H2成立。消費者對食品安全社會監(jiān)督評價的標準化路徑系數(shù)為-0.085，在1%的顯著性水平上通過檢驗。消費者對食品安全社會監(jiān)督評價對食品安全總體評價的影響呈負相關(guān)且影響程度較小，假說H3成立。
4.3 潛變量的交互作用分析
消費者對食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔憂程度和食品安全社會監(jiān)督評價三個潛變量之間存在交互作用。食品安全政府監(jiān)管滿意度與政府監(jiān)管效果的擔憂程度、政府監(jiān)管效果的擔憂程度與食品安全社會監(jiān)督評價、食品安全政府監(jiān)管滿意度與食品安全社會監(jiān)督評價的標準化路徑系數(shù)分別為0.402、0.394、0.940，在1%的水平上兩兩之間呈顯著正相關(guān)，假設(shè)H4、H5、H6得到驗證。
4.4 測量模型因子載荷分析
因子載荷系數(shù)反映了觀測變量對潛變量的影響程度，如表6所示。
消費者對食品安全政府監(jiān)管滿意度潛變量中，最大的影響因素是REGU，標準化路徑系數(shù)為0.683，表明政府監(jiān)管與執(zhí)法力度越大，消費者對政府監(jiān)管的滿意度越高，對食品安全總體評價越高。
消費者對政府監(jiān)管效果的擔憂程度潛變量中，最大的影響因素為HM，標準化路徑系數(shù)為0.730，表明消費者最擔憂重金屬含量超標，對政府監(jiān)管效果擔憂程度越大，越傾向于對食品安全總體評價的不滿意。
消費者對食品安全社會監(jiān)督評價潛變量中，最大的影響因素是GOVE，標準化路徑系數(shù)為0.603，表明新聞媒體等關(guān)于食品安全事件的負面新聞越多，消費者對于食品安全的總體評價越低。
5 研究結(jié)論與政策建議
本文運用結(jié)構(gòu)方程模型深入研究了消費者對食品安全的總體評價情況，并厘清了影響消費者對政府監(jiān)管評價的主要因素。結(jié)果顯示，消費者對食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔憂程度以及食品安全社會監(jiān)督評價等要素均與食品安全總體評價顯著相關(guān)。其中，消費者對食品安全政府監(jiān)管滿意度對食品安全總體評價的影響最大，在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)，體現(xiàn)出政府監(jiān)管在我國食品安全監(jiān)管中的主體地位。政府監(jiān)管效果的擔憂程度與食品安全總體評價在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)。食品安全社會監(jiān)督評價與食品安全總體評價在1%的顯著性水平上呈負相關(guān)。
基于此，本研究提出以下對策建議：首先，政府需完善以《食品安全法》為主導(dǎo)的我國食品安全法律體系，橫向拓展中央層面食品法律，縱向輔之地方法律法規(guī)，形成以法律為基礎(chǔ)、全面覆蓋的食品安全法律體系網(wǎng)絡(luò)。其次，內(nèi)部優(yōu)化政府部門結(jié)構(gòu)，厘清政府監(jiān)管職責。外部強化監(jiān)管力度，加大對不安全食品生產(chǎn)者的法律制裁。再次，完善食品安全標準，發(fā)展我國食品安全監(jiān)管技術(shù)，優(yōu)化政府監(jiān)管效果。最后，正確引導(dǎo)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)輿論、消費者等社會監(jiān)督力量在食品安全監(jiān)管中的作用，從而助力政府監(jiān)管。
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關(guān)鍵詞：觀眾調(diào)研、收視率、滿意度
中國內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于80年代前期，90年代中期以后進入快速成長階段。這個過程，伴隨著中國電視從意識形態(tài)媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒體的轉(zhuǎn)型，也伴隨著電視市場從壟斷、封閉走向多頻道競爭。其間，中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標到逐步確立其主干地位，同時努力尋求對其加以輔佐、校正和補充，并最終選擇推出了滿意度指標。
本文所謂電視觀眾調(diào)研，主要指以傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為理論指導(dǎo)，采用社會科學(xué)研究方法，藉借數(shù)理統(tǒng)計原理和計算機手段，對觀眾行為進行測量并結(jié)合相關(guān)因素進行的分析研究。
收視率指標：從隱性到顯性
中國電視四十多年的發(fā)展歷程中，有一多半時間，嚴格意義上的觀眾調(diào)研一直處于空白。過去所謂觀眾調(diào)查，主要是處理觀眾來信來電、召開座談會或個別訪談，由此形成的對觀眾的認識，大都停留在微觀而粗淺的層次上；不僅如此，其結(jié)果還常常被人任意引伸和發(fā)揮。這些相對零散、簡單而隨意的方式之所以成為當時觀眾調(diào)查的主流，一方面是人們尚未找到更科學(xué)的調(diào)研方式，另一方面更重要的是，當時處在計劃經(jīng)濟庇護下的電視媒體，喉舌功能獨大，頻道資源短缺，在這個以傳播者為主導(dǎo)的“賣方市場”上，觀眾不過是電視媒體實現(xiàn)其宣導(dǎo)功能的受體，了解觀眾更多地只是一種附屬行為。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為電視傳播的宗旨之一，幾乎所有電視臺在開辦之初都會設(shè)立觀眾聯(lián)系部門，然而對觀眾的認識和了解，無論在調(diào)研投入還是方法改進上，都相當欠缺。筆者曾經(jīng)對《中國廣播電視年鑒》進行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，甚至找不到任何系統(tǒng)探討觀眾問題的文字。
改革開放特別是1983年“四級辦電視”政策出臺后，短短幾年間，中國內(nèi)地的電視臺數(shù)目急驟膨脹，電視人口覆蓋率迅速提高，到1990年時，已達79.4％，比7年前提高了20個百分點①，觀眾群規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布都與過去不可同日而語；更重要的是，市場競爭初露端倪，節(jié)目數(shù)量和播出時數(shù)大幅提高，觀眾選擇空間增大，收視需求呈現(xiàn)多樣化特征。這些變化已經(jīng)超出傳統(tǒng)的經(jīng)驗范圍，舊的調(diào)查方式已無法提供關(guān)于觀眾的有效信息，新形勢要求人們以更加科學(xué)的方式了解觀眾、發(fā)現(xiàn)觀眾。此時，在西方等電視業(yè)發(fā)達國家實施多年的收視率調(diào)查（TVRatingSurvey）開始進入人們視野。國外經(jīng)驗表明，這項調(diào)查切合電視傳播的特點，采用固定樣本、日常連續(xù)地周期性進行，能夠有效地測量觀眾的收視行為。對于剛剛開始引進廣告經(jīng)營機制的中國電視業(yè)來說，收視率還是一項潛在的具有利用價值的指標。
事實上，早在80年代中期，中央電視臺和上海、廣州等地電視臺便開始嘗試開展收視率調(diào)查。在此前后，中央電視臺也曾先后主持進行了1986年全國28個城市觀眾調(diào)查和1987年首次全國城鄉(xiāng)觀眾調(diào)查，兩者在電視界引起了強烈反響，相形之下，收視率調(diào)查卻顯得門前冷落，有相當一段時間，收視率被排斥在主流之外，只是一個隱性指標，未能顯著發(fā)揮作用。這固然與這項調(diào)查當時尚不完備有關(guān)，但更重要的還在于收視率本質(zhì)上是一個市場指標，而當時尚缺乏完全接納收視率的市場條件和輿論環(huán)境。
一方面，電視業(yè)仍處于壟斷封閉中，無所謂上星大戰(zhàn)和落地大戰(zhàn)，獨占頻道資源的各電視臺割據(jù)一方，“排排坐，吃果果”，無需承受多少競爭壓力和市場風險，即使抱持認識觀眾、服務(wù)觀眾的美好立意，也缺乏產(chǎn)生相應(yīng)行為的足夠壓力；廣告時段也是皇帝的女兒不愁嫁，電視臺憑想當然訂價，各廠商也依據(jù)喜好投放廣告；由于“收視率－廣告－電視臺”三方未建立起有機聯(lián)系，收視率的反饋制衡作用得不到發(fā)揮，加上國家撥款尚未斷奶，觀眾多寡與電視臺的生存關(guān)系不大，因此收視率顯得無足輕重便不足為奇。另一方面，輿論界姓“社”姓“資”的爭論仍然喧囂，在一些人眼里收視率被打上另類標簽，被等外處理；加上當時收視率調(diào)查的一些非市場化特征，比如收視率調(diào)查由電視臺主持進行，電視臺既當運動員又當裁判員，這與國際上通行的對于調(diào)查機構(gòu)客觀、公正、中立的要求有距離，游戲規(guī)則的不健全，也引起人們對于收視率調(diào)查的誤解和質(zhì)疑。
進入九十年代中后期，收視率調(diào)研開始迅猛發(fā)展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)也迅速擴大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2萬2千多戶，能夠?qū)?000個主要電視頻道的收視進行全天候不間斷監(jiān)測②；收視率調(diào)研也逐漸形成一個相對獨立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年營業(yè)額已達1.5億上下，是4年前的十多倍③。與此同時，收視率指標在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時段買賣雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。今年5月，我們完成了一項對全國21家省級臺和省會城市臺進行的題為“電視收視率在電視臺工作中的應(yīng)用”深度訪談中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有電視臺在節(jié)目制播決策中都會考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過了50％，有一半以上超過了70％，只有一家例外；所有電視臺在裁撤停播節(jié)目時，都優(yōu)先考察收視率，換句話說，被停播的節(jié)目基本上都是因為收視率過低而遭淘汰。事實上，不少電視臺已將收視率作為一個相對客觀的量化指標，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎懲乃至頻道經(jīng)營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購銷中，按照收視率高低“以點論價”也開始流行；至于廣告時段交易中收視率及其系列指標的作用，更是舉足輕重。
收視率調(diào)研近幾年來的飛速發(fā)展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺已全部開設(shè)衛(wèi)星頻道，59.3％的電視家庭通過各級有線電視臺接收衛(wèi)視節(jié)目④，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗，各電視臺需要從收視率及其系列指標中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求，此其一；其二，由于國家對包括電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，采取縮減乃至取消財政撥款的“斷奶政策”，電視這項高投入、高消耗、重裝備的行業(yè)被完全推向市場，靠市場求生存，而傳統(tǒng)的行政式管理和縱向調(diào)控功能已不能適應(yīng)市場發(fā)展需要，市場要規(guī)范必然要求相應(yīng)的調(diào)節(jié)機制，收視率無疑是這一機制的主要代表；第三，90年代中后期中國內(nèi)地排名前十位的廣告公司十有八九是合資公司，年營業(yè)額占內(nèi)地電視廣告總量的三分之一，幾乎掌握了電視臺的命脈。這些公司毫無例外地以收視率作為廣告媒體計劃的依據(jù)，它們的示范作用引得國內(nèi)廣告商和廣告主紛紛效尤。這一時期時段交易已由電視臺賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，生存壓力迫使各電視臺重視和追求收視率，以增加與廣告商對話的籌碼；最后，入世在即，電視市場的開放即使不是指日可待也是可以預(yù)期的，面對境外媒體的摩拳擦掌，國內(nèi)媒體要想增強自身實力，抵御外來沖擊，首先必須熟悉并自覺運用一套與世界接軌的視聽市場規(guī)則。
至此，收視率指標的顯性作用正式得到發(fā)揮。
滿意度的推出
與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺為龍頭的中國內(nèi)地電視界開始尋找新的觀眾調(diào)研指標。如果說最初引入收視率還有些曖昧的話，那么滿意度的推出從一開始便是中國內(nèi)地電視界的自覺選擇。
中國內(nèi)地的觀眾滿意度調(diào)查（AudienceReactionSurvey）是在參照英國BBC欣賞指數(shù)（AppreciationIndex）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出，同時從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗，并結(jié)合具體國情進行了改進。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿意度被認為是測量觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價、對收看過的頻道或節(jié)目滿意程度的指標⑤，也是在收視率這個量的指標之外的另一個“品質(zhì)導(dǎo)向”的指標。
選擇滿意度指標的原因很大程度上是與收視率指標的不足相聯(lián)系的，這也是所有開展此類調(diào)查的國家和地區(qū)的共同特點。收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標是不夠的，此其一；其二，收視率受時段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個更具價值的標準，而從收視率中是難以得出這個信息的。如果僅以收視率作為評價節(jié)目優(yōu)劣的惟一標準，不僅對節(jié)目不公道，還會產(chǎn)生誤導(dǎo)；第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標準”和“最少人反對的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導(dǎo)向的弊端，追求經(jīng)濟與社會效益雙贏，應(yīng)該鼓勵進行節(jié)目質(zhì)量的競爭⑥。
在中國內(nèi)地，盡管一些人認為，推出滿意度調(diào)查的主旨與官方對電視媒體功能的定位之間存在一些聯(lián)系，是現(xiàn)階段國情使然，但是迄今為止，所有主辦或介入滿意度調(diào)查的相關(guān)機構(gòu)和人員對這項調(diào)查目的的闡述，似乎都避開了意識形態(tài)的“宏大敘事”，而著眼于比較現(xiàn)實微觀的了解觀眾、評價節(jié)目的角度，乃至從一種經(jīng)營管理的角度來表述，即將電視臺視為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的企業(yè)，觀眾是消費者，觀眾滿意度是為媒體進行全面質(zhì)量管理提供的量化依據(jù)，是為領(lǐng)導(dǎo)者了解市場動態(tài)和實施管理服務(wù)的，而管理須始于識別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對其手中的產(chǎn)品感到滿意，以取得真正的經(jīng)濟效益⑦。這些表述中，既有對滿意度指標品質(zhì)導(dǎo)向的期待，也包含明顯的經(jīng)濟理性。
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1999年初，中央電視臺開始委托央視調(diào)查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分，采用入戶問卷訪問方式，每季度一次，目前已進行了11次，樣本量大，“是目前世界上規(guī)模最大的觀眾滿意度調(diào)查”⑧。從啟動伊始，這項調(diào)查就一直在適應(yīng)國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在不到三年時間內(nèi)，已經(jīng)進行了兩次調(diào)整。2001年初進行的這次大改版，一方面引進國際上比較通行的一些指標，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統(tǒng)模式進行大膽修正，放棄讓觀眾對過去3個月中看過的所有欄目都打分的做法，改用選擇性打分法，讓觀眾選擇自己喜歡收看的一定數(shù)量的頻道和欄目進行評價；更突出的是，將包括港澳等地在國內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競爭力的指標，加大了對衛(wèi)視頻道的監(jiān)測數(shù)量和力度⑨。這項改進為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺相抗衡，但是，其競爭態(tài)勢卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》（頻道部分）顯示，在“全國衛(wèi)星頻道滿意度評價指標排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺名列第三。在入世在即的今天，這是一個值得關(guān)注的信號。
隨著中央電視臺率先將滿意度指標納入電視節(jié)目評價體系，各地方電視臺對滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺、吉林電視臺、湖北電視臺和哈爾濱電視臺已相繼委托央視調(diào)查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進行滿意度調(diào)查⑩。在我們完成的“電視收視率在電視臺工作中的應(yīng)用”深度訪談中，有將近三分之一的受訪者表示本臺已經(jīng)開展或準備開展?jié)M意度調(diào)查。而在各臺已建或待建節(jié)目評價體系中，滿意度也開始占據(jù)一席之地。不過由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。
問題探討
目前中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿意度調(diào)研為其補充，并輔以每隔五年進行一次的縱貫式全國觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進行的調(diào)查。由于調(diào)研目標和方式不一，指標特征各異，收視率與滿意度調(diào)研中還存在一些不足，對此進行探討是必要的。
首先，滿意度指標面臨市場化問題。到目前為止，內(nèi)地滿意度調(diào)查的資金來源仍是電視臺，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺內(nèi)部使用。這使得滿意度調(diào)查看起來就象當初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場貨幣”行為，而在靠市場維持生存的電視臺那里，市場指標的重要性是不可替代的。理論上說，滿意度指標作為收視率數(shù)據(jù)的補充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導(dǎo)向的弊端，促進電視市場的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿意度調(diào)查經(jīng)費來源單一、缺乏補償機制的主要出路。目前內(nèi)地滿意度調(diào)查大都以季度為周期進行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時，很大程度上是由于經(jīng)費投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調(diào)研的生機和活力都會受影響，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而無法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。
滿意度指標要想成為一項行業(yè)公認與遵從的指標，一項調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場指標，除了建立和完善一套科學(xué)、客觀的運作機制外，還需要在電視機構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點；事實上，滿意度指標能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當?shù)膮⒖純r值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標的價值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。
其次，調(diào)查多而研究少，這在收視率調(diào)研中尤其明顯。周而復(fù)始每天產(chǎn)生的大量收視率數(shù)據(jù)，基本上是以原始形態(tài)呈現(xiàn)其價值，二次分析和深度研究很少。在收視率數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)進行傳播決策之間，缺少中介環(huán)節(jié)，即缺少對原始數(shù)據(jù)的吸引、消化并結(jié)合相關(guān)因素進行的分析研究，缺少既具有媒體知識背景又熟悉收視率及其系列指標的分析策劃人員和機構(gòu)，以至投入大量資金獲得的數(shù)據(jù)未及充分利用便被棄之一旁。這不僅使許多亟待解決的市場競爭問題無法從能夠最及時、動態(tài)和客觀反映市場變化特征的收視率數(shù)據(jù)中求得幫助，影響了收視率的有效反饋作用，也無助于人們對電視市場的基本了解和把握，無助于正確決策，同時還造成社會投入的巨大浪費。在我們完成的深度訪談中，有超過三分之一的受訪者提出“希望加強數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時段和對象進行分析”、“提供深度報告”等要求，這從一個側(cè)面反映出目前收視率調(diào)研中分析不足的現(xiàn)狀。此外，在滿意度調(diào)查中，新近改版后開發(fā)出一系列二級指標，旨在強化指標的解釋能力，可是綜合這些指標進行的分析卻很少；而結(jié)合收視率和滿意度指標進行的研究亦少見。
要扭轉(zhuǎn)這種“調(diào)研不平衡”的局面，一方面要加強媒體專業(yè)知識、社會科學(xué)研究方法和抽樣統(tǒng)計等知識的傳授和學(xué)習；另一方面也要引進或者開發(fā)先進的、適合我國國情的分析軟件，開拓數(shù)據(jù)功能，提高研究的效率和有效性；同時要加快培養(yǎng)和培訓(xùn)專門人才。
最后，監(jiān)督評審機制尚待健全。目前無論是收視率調(diào)查還是滿意度調(diào)查，其數(shù)據(jù)質(zhì)量常常遭致某些批評和質(zhì)疑，這些批評大體可分為兩類，一類是關(guān)于抽樣的科學(xué)性問題，一類是關(guān)于質(zhì)量控制問題。關(guān)于前者，不少數(shù)理統(tǒng)計和調(diào)查方法的教科書上都有章可循，進行判斷或加以改進都并非難事；而對后者的批評，很大程度上是由于操作過程透明度不高，缺乏有效的監(jiān)督評審機制所致。要改變這種狀況，除了建立一套科學(xué)完善的操作規(guī)范外，還需致力于建立公正、客觀、有效的監(jiān)督機制，引進社會力量，建立由業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者專家和與這個行業(yè)沒有利益瓜葛的資深人士組成的用戶委員會，或類似美國“媒介視聽率委員會”一類機構(gòu)，在滿意度調(diào)查中，也可以參考香港組建“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查顧問團”的經(jīng)驗，以此保證收視率調(diào)查和滿意度調(diào)查結(jié)果的準確性和可信度。
注釋：
①劉建鳴等“1997年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報告”，羅明等編《中國電視觀眾現(xiàn)狀報告》第10頁，社會科學(xué)文獻出版社1998年10月。
②“央視簡介”。
③參見吳芳“2001年CSM全國調(diào)查網(wǎng)工作會議在京召開”，《收視中國》2001年5月。
④范衛(wèi)華“上星電視網(wǎng)住更多觀眾”，《中國經(jīng)營報》2000年11月18日。
⑤胡運芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月。
⑥參見胡運芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月；劉燕南“欣賞指數(shù)調(diào)查：香港經(jīng)驗及其思考”，《中國廣播電視學(xué)刊》2001年5月。
⑦張柞“透視觀眾滿意度調(diào)查”，2001年8月；“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。
⑧“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。
內(nèi)容提要：本文簡述中國內(nèi)地電視觀眾調(diào)研確立以收視率指標為主干、滿意度指標為重要補充的調(diào)研體系的過程及背后的動因，分析兩項調(diào)研的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀，并對調(diào)研中存在的問題進行了探討。 關(guān)鍵詞：觀眾調(diào)研、收視率、滿意度 中國內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于80年代前期，90年代中期以后進入快速成長階段。這個過程，伴隨著中國電視從意識形態(tài)媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒體的轉(zhuǎn)型，也伴隨著電視市場從壟斷、封閉走向多頻道競爭。其間，中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標到逐步確立其主干地位，同時努力尋求對其加以輔佐、校正和補充，并最終選擇推出了滿意度指標。 本文所謂電視觀眾調(diào)研，主要指以傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為理論指導(dǎo)，采用社會科學(xué)研究方法，藉借數(shù)理統(tǒng)計原理和計算機手段，對觀眾行為進行測量并結(jié)合相關(guān)因素進行的分析研究。 收視率指標：從隱性到顯性 中國電視四十多年的發(fā)展歷程中，有一多半時間，嚴格意義上的觀眾調(diào)研一直處于空白。過去所謂觀眾調(diào)查，主要是處理觀眾來信來電、召開座談會或個別訪談，由此形成的對觀眾的認識，大都停留在微觀而粗淺的層次上；不僅如此，其結(jié)果還常常被人任意引伸和發(fā)揮。這些相對零散、簡單而隨意的方式之所以成為當時觀眾調(diào)查的主流，一方面是人們尚未找到更科學(xué)的調(diào)研方式，另一方面更重要的是，當時處在計劃經(jīng)濟庇護下的電視媒體，喉舌功能獨大，頻道資源短缺，在這個以傳播者為主導(dǎo)的“賣方市場”上，觀眾不過是電視媒體實現(xiàn)其宣導(dǎo)功能的受體，了解觀眾更多地只是一種附屬行為。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為電視傳播的宗旨之一，幾乎所有電視臺在開辦之初都會設(shè)立觀眾聯(lián)系部門，然而對觀眾的認識和了解，無論在調(diào)研投入還是方法改進上，都相當欠缺。筆者曾經(jīng)對《中國廣播電視年鑒》進行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，甚至找不到任何系統(tǒng)探討觀眾問題的文字。 改革開放特別是1983年“四級辦電視”政策出臺后，短短幾年間，中國內(nèi)地的電視臺數(shù)目急驟膨脹，電視人口覆蓋率迅速提高，到1990年時，已達79.4％，比7年前提高了20個百分點①，觀眾群規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布都與過去不可同日而語；更重要的是，市場競爭初露端倪，節(jié)目數(shù)量和播出時數(shù)大幅提高，觀眾選擇空間增大，收視需求呈現(xiàn)多樣化特征。這些變化已經(jīng)超出傳統(tǒng)的經(jīng)驗范圍，舊的調(diào)查方式已無法提供關(guān)于觀眾的有效信息，新形勢要求人們以更加科學(xué)的方式了解觀眾、發(fā)現(xiàn)觀眾。此時，在西方等電視業(yè)發(fā)達國家實施多年的收視率調(diào)查（TV Rating Survey）開始進入人們視野。國外經(jīng)驗表明，這項調(diào)查切合電視傳播的特點，采用固定樣本、日常連續(xù)地周期性進行，能夠有效地測量觀眾的收視行為。對于剛剛開始引進廣告經(jīng)營機制的中國電視業(yè)來說，收視率還是一項潛在的具有利用價值的指標。 事實上，早在80年代中期，中央電視臺和上海、廣州等地電視臺便開始嘗試開展收視率調(diào)查。在此前后，中央電視臺也曾先后主持進行了1986年全國28個城市觀眾調(diào)查和1987年首次全國城鄉(xiāng)觀眾調(diào)查，兩者在電視界引起了強烈反響，相形之下，收視率調(diào)查卻顯得門前冷落，有相當一段時間，收視率被排斥在主流之外，只是一個隱性指標，未能顯著發(fā)揮作用。這固然與這項調(diào)查當時尚不完備有關(guān)，但更重要的還在于收視率本質(zhì)上是一個市場指標，而當時尚缺乏完全接納收視率的市場條件和輿論環(huán)境。 一方面，電視業(yè)仍處于壟斷封閉中，無所謂上星大戰(zhàn)和落地大戰(zhàn)，獨占頻道資源的各電視臺割據(jù)一方，“排排坐，吃果果”，無需承受多少競爭壓力和市場風險，即使抱持認識觀眾、服務(wù)觀眾的美好立意，也缺乏產(chǎn)生相應(yīng)行為的足夠壓力；廣告時段也是皇帝的女兒不愁嫁，電視臺憑想當然訂價，各廠商也依據(jù)喜好投放廣告；由于“收視率－廣告－電視臺”三方未建立起有機聯(lián)系，收視率的反饋制衡作用得不到發(fā)揮，加上國家撥款尚未斷奶，觀眾多寡與電視臺的生存關(guān)系不大，因此收視率顯得無足輕重便不足為奇。另一方面，輿論界姓“社”姓“資”的爭論仍然喧囂，在一些人眼里收視率被打上另類標簽，被等外處理；加上當時收視率調(diào)查的一些非市場化特征，比如收視率調(diào)查由電視臺主持進行，電視臺既當運動員又當裁判員，這與國際上通行的對于調(diào)查機構(gòu)客觀、公正、中立的要求有距離，游戲規(guī)則的不健全，也引起人們對于收視率調(diào)查的誤解和質(zhì)疑。 進入九十年代中后期，收視率調(diào)研開始迅猛發(fā)展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)也迅速擴大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2萬2千多戶，能夠?qū)?000個主要電視頻道的收視進行全天候不間斷監(jiān)測②；收視率調(diào)研也逐漸形成一個相對獨立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年營業(yè)額已達1.5億上下，是4年前的十多倍③。與此同時，收視率指標在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時段買賣雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。今年5月，我們完成了一項對全國21家省級臺和省會城市臺進行的題為“電視收視率在電視臺工作中的應(yīng)用”深度訪談中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有電視臺在節(jié)目制播決策中都會考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過了50％，有一半以上超過了70％，只有一家例外；所有電視臺在裁撤停播節(jié)目時，都優(yōu)先考察收視率，換句話說，被停播的節(jié)目基本上都是因為收視率過低而遭淘汰。事實上，不少電視臺已將收視率作為一個相對客觀的量化指標，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎懲乃至頻道經(jīng)營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購銷中，按照收視率高低“以點論價”也開始流行；至于廣告時段交易中收視率及其系列指標的作用，更是舉足輕重。 收視率調(diào)研近幾年來的飛速發(fā)展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺已全部開設(shè)衛(wèi)星頻道，59.3％的電視家庭通過各級有線電視臺接收衛(wèi)視節(jié)目④，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗，各電視臺需要從收視率及其系列指標中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求，此其一；其二，由于國家對包括電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，采取縮減乃至取消財政撥款的“斷奶政策”，電視這項高投入、高消耗、重裝備的行業(yè)被完全推向市場，靠市場求生存，而傳統(tǒng)的行政式管理和縱向調(diào)控功能已不能適應(yīng)市場發(fā)展需要，市場要規(guī)范必然要求相應(yīng)的調(diào)節(jié)機制，收視率無疑是這一機制的主要代表；第三，90年代中后期中國內(nèi)地排名前十位的廣告公司十有八九是合資公司，年營業(yè)額占內(nèi)地電視廣告總量的三分之一，幾乎掌握了電視臺的命脈。這些公司毫無例外地以收視率作為廣告媒體計劃的依據(jù)，它們的示范作用引得國內(nèi)廣告商和廣告主紛紛效尤。這一時期時段交易已由電視臺賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，生存壓力迫使各電視臺重視和追求收視率，以增加與廣告商對話的籌碼；最后，入世在即，電視市場的開放即使不是指日可待也是可以預(yù)期的，面對境外媒體的摩拳擦掌，國內(nèi)媒體要想增強自身實力，抵御外來沖擊，首先必須熟悉并自覺運用一套與世界接軌的視聽市場規(guī)則。 至此，收視率指標的顯性作用正式得到發(fā)揮。 滿意度的推出 與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺為龍頭的中國內(nèi)地電視界開始尋找新的觀眾調(diào)研指標。如果說最初引入收視率還有些曖昧的話，那么滿意度的推出從一開始便是中國內(nèi)地電視界的自覺選擇。 中國內(nèi)地的觀眾滿意度調(diào)查（Audience Reaction Survey）是在參照英國BBC欣賞指數(shù)（Appreciation Index）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出，同時從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗，并結(jié)合具體國情進行了改進。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿意度被認為是測量觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價、對收看過的頻道或節(jié)目滿意程度的指標⑤，也是在收視率這個量的指標之外的另一個“品質(zhì)導(dǎo)向”的指標。 選擇滿意度指標的原因很大程度上是與收視率指標的不足相聯(lián)系的，這也是所有開展此類調(diào)查的國家和地區(qū)的共同特點。收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標是不夠的，此其一；其二，收視率受時段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個更具價值的標準，而從收視率中是難以得出這個信息的。如果僅以收視率作為評價節(jié)目優(yōu)劣的惟一標準，不僅對節(jié)目不公道，還會產(chǎn)生誤導(dǎo)；第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標準”和“最少人反對的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導(dǎo)向的弊端，追求經(jīng)濟與社會效益雙贏，應(yīng)該鼓勵進行節(jié)目質(zhì)量的競爭⑥。 在中國內(nèi)地，盡管一些人認為，推出滿意度調(diào)查的主旨與官方對電視媒體功能的定位之間存在一些聯(lián)系，是現(xiàn)階段國情使然，但是迄今為止，所有主辦或介入滿意度調(diào)查的相關(guān)機構(gòu)和人員對這項調(diào)查目的的闡述，似乎都避開了意識形態(tài)的“宏大敘事”，而著眼于比較現(xiàn)實微觀的了解觀眾、評價節(jié)目的角度，乃至從一種經(jīng)營管理的角度來表述，即將電視臺視為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的企業(yè)，觀眾是消費者，觀眾滿意度是為媒體進行全面質(zhì)量管理提供的量化依據(jù)，是為領(lǐng)導(dǎo)者了解市場動態(tài)和實施管理服務(wù)的，而管理須始于識別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對其手中的產(chǎn)品感到滿意，以取得真正的經(jīng)濟效益⑦。這些表述中，既有對滿意度指標品質(zhì)導(dǎo)向的期待，也包含明顯的經(jīng)濟理性。
1999年初，中央電視臺開始委托央視調(diào)查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分，采用入戶問卷訪問方式，每季度一次，目前已進行了11次，樣本量大，“是目前世界上規(guī)模最大的觀眾滿意度調(diào)查”⑧。從啟動伊始，這項調(diào)查就一直在適應(yīng)國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在不到三年時間內(nèi)，已經(jīng)進行了兩次調(diào)整。2001年初進行的這次大改版，一方面引進國際上比較通行的一些指標，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統(tǒng)模式進行大膽修正，放棄讓觀眾對過去3個月中看過的所有欄目都打分的做法，改用選擇性打分法，讓觀眾選擇自己喜歡收看的一定數(shù)量的頻道和欄目進行評價；更突出的是，將包括港澳等地在國內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競爭力的指標，加大了對衛(wèi)視頻道的監(jiān)測數(shù)量和力度⑨。這項改進為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺相抗衡，但是，其競爭態(tài)勢卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》（頻道部分）顯示，在“全國衛(wèi)星頻道滿意度評價指標排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺名列第三。在入世在即的今天，這是一個值得關(guān)注的信號。 隨著中央電視臺率先將滿意度指標納入電視節(jié)目評價體系，各地方電視臺對滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺、吉林電視臺、湖北電視臺和哈爾濱電視臺已相繼委托央視調(diào)查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進行滿意度調(diào)查⑩。在我們完成的“電視收視率在電視臺工作中的應(yīng)用”深度訪談中，有將近三分之一的受訪者表示本臺已經(jīng)開展或準備開展?jié)M意度調(diào)查。而在各臺已建或待建節(jié)目評價體系中，滿意度也開始占據(jù)一席之地。不過由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。 問題探討 目前中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿意度調(diào)研為其補充，并輔以每隔五年進行一次的縱貫式全國觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進行的調(diào)查。由于調(diào)研目標和方式不一，指標特征各異，收視率與滿意度調(diào)研中還存在一些不足，對此進行探討是必要的。 首先，滿意度指標面臨市場化問題。到目前為止，內(nèi)地滿意度調(diào)查的資金來源仍是電視臺，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺內(nèi)部使用。這使得滿意度調(diào)查看起來就象當初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場貨幣”行為，而在靠市場維持生存的電視臺那里，市場指標的重要性是不可替代的。理論上說，滿意度指標作為收視率數(shù)據(jù)的補充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導(dǎo)向的弊端，促進電視市場的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿意度調(diào)查經(jīng)費來源單一、缺乏補償機制的主要出路。目前內(nèi)地滿意度調(diào)查大都以季度為周期進行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時，很大程度上是由于經(jīng)費投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調(diào)研的生機和活力都會受影響，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而無法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。 滿意度指標要想成為一項行業(yè)公認與遵從的指標，一項調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場指標，除了建立和完善一套科學(xué)、客觀的運作機制外，還需要在電視機構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點；事實上，滿意度指標能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當?shù)膮⒖純r值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標的價值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。 其次，調(diào)查多而研究少，這在收視率調(diào)研中尤其明顯。周而復(fù)始每天產(chǎn)生的大量收視率數(shù)據(jù)，基本上是以原始形態(tài)呈現(xiàn)其價值，二次分析和深度研究很少。在收視率數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)進行傳播決策之間，缺少中介環(huán)節(jié)，即缺少對原始數(shù)據(jù)的吸引、消化并結(jié)合相關(guān)因素進行的分析研究，缺少既具有媒體知識背景又熟悉收視率及其系列指標的分析策劃人員和機構(gòu)，以至投入大量資金獲得的數(shù)據(jù)未及充分利用便被棄之一旁。這不僅使許多亟待解決的市場競爭問題無法從能夠最及時、動態(tài)和客觀反映市場變化特征的收視率數(shù)據(jù)中求得幫助，影響了收視率的有效反饋作用，也無助于人們對電視市場的基本了解和把握，無助于正確決策，同時還造成社會投入的巨大浪費。在我們完成的深度訪談中，有超過三分之一的受訪者提出“希望加強數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時段和對象進行分析”、“提供深度報告”等要求，這從一個側(cè)面反映出目前收視率調(diào)研中分析不足的現(xiàn)狀。此外，在滿意度調(diào)查中，新近改版后開發(fā)出一系列二級指標，旨在強化指標的解釋能力，可是綜合這些指標進行的分析卻很少；而結(jié)合收視率和滿意度指標進行的研究亦少見。 要扭轉(zhuǎn)這種“調(diào)研不平衡”的局面，一方面要加強媒體專業(yè)知識、社會科學(xué)研究方法和抽樣統(tǒng)計等知識的傳授和學(xué)習；另一方面也要引進或者開發(fā)先進的、適合我國國情的分析軟件，開拓數(shù)據(jù)功能，提高研究的效率和有效性；同時要加快培養(yǎng)和培訓(xùn)專門人才。 最后，監(jiān)督評審機制尚待健全。目前無論是收視率調(diào)查還是滿意度調(diào)查，其數(shù)據(jù)質(zhì)量常常遭致某些批評和質(zhì)疑，這些批評大體可分為兩類，一類是關(guān)于抽樣的科學(xué)性問題，一類是關(guān)于質(zhì)量控制問題。關(guān)于前者，不少數(shù)理統(tǒng)計和調(diào)查方法的教科書上都有章可循，進行判斷或加以改進都并非難事；而對后者的批評，很大程度上是由于操作過程透明度不高，缺乏有效的監(jiān)督評審機制所致。要改變這種狀況，除了建立一套科學(xué)完善的操作規(guī)范外，還需致力于建立公正、客觀、有效的監(jiān)督機制，引進社會力量，建立由業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者專家和與這個行業(yè)沒有利益瓜葛的資深人士組成的用戶委員會，或類似美國“媒介視聽率委員會”一類機構(gòu)，在滿意度調(diào)查中，也可以參考香港組建“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查顧問團”的經(jīng)驗，以此保證收視率調(diào)查和滿意度調(diào)查結(jié)果的準確性和可信度。 注釋： ①劉建鳴等“1997年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報告”，羅明等編《中國電視觀眾現(xiàn)狀報告》第10頁，社會科學(xué)文獻出版社1998年10月。 ② “央視簡介”，cvsc.com.cn，2001年10月。 ③參見吳芳“2001年CSM全國調(diào)查網(wǎng)工作會議在京召開”，《收視中國》2001年5月。 ④范衛(wèi)華“上星電視網(wǎng)住更多觀眾”，《中國經(jīng)營報》2000年11月18日。 ⑤胡運芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月。 ⑥參見胡運芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月；劉燕南“欣賞指數(shù)調(diào)查：香港經(jīng)驗及其思考”，《中國廣播電視學(xué)刊》2001年5月。 ⑦張柞“透視觀眾滿意度調(diào)查”，cvsc.com.cn，2001年8月；“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。 ⑧ “關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。 ⑨ “關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。 ⑩“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。
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