時(shí)間：2023-07-05 15:57:03
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
■ 企業(yè)的利益想象往往和消費(fèi)者有差異
既然需要把產(chǎn)品的市場(chǎng)需求關(guān)系搞對(duì)，就要搞清楚產(chǎn)品是否對(duì)應(yīng)著這個(gè)市場(chǎng)。不是說(shuō)我做一個(gè)休閑裝，就對(duì)應(yīng)休閑裝的市場(chǎng)了，而是消費(fèi)者腦子里的休閑裝跟我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的休閑裝的概念是否對(duì)應(yīng)得上。比如說(shuō)消費(fèi)者喜歡陽(yáng)光，需要淡雅的顏色，需要不渾濁的顏色，需要放松，需要跟上班產(chǎn)生出來(lái)的勞累緊張的顏色分離開(kāi)。而我們用一個(gè)緊張的顏色做了一件休閑款的夾克，從款式上是休閑的，但從色彩或者面料上來(lái)講又是緊張的。或者，我們希望這件衣服適合在海邊散步，但做出來(lái)的卻是一件可以在森林打獵的服裝，雖然都是戶外的衣服，但利益點(diǎn)不同。也就是說(shuō)，我們對(duì)應(yīng)的群體的需求與滿足需求的東西本身存在著差異。這種差異讓產(chǎn)品無(wú)法去對(duì)應(yīng)，然后我們努力地去教育這個(gè)希望放松的市場(chǎng)，但實(shí)際上用一個(gè)緊張的產(chǎn)品去滿足它。這樣，產(chǎn)品就賣(mài)不動(dòng)，也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他產(chǎn)品。
■ 產(chǎn)品利益對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需要從多角度對(duì)應(yīng)
【關(guān)鍵詞】集團(tuán)式新收入群；新生力量；層次產(chǎn)品需求
在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)段，市場(chǎng)產(chǎn)品的新層次需求群是中國(guó)初級(jí)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新需求的反映，在發(fā)展的社會(huì)主義條件下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，這是對(duì)中國(guó)初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代需要。要使新產(chǎn)品層次化的市場(chǎng)需求得到滿足，就需要有新的收入群出現(xiàn)，新收入群來(lái)自新生產(chǎn)的的出現(xiàn)、新生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，新就業(yè)體系的出現(xiàn)。這樣需求市場(chǎng)產(chǎn)品的新層次就找到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的入口和出口，這樣新需求產(chǎn)品市場(chǎng)就開(kāi)拓了初級(jí)階段的新發(fā)展市場(chǎng)占有面，而集團(tuán)式的新收入群、新生力量的收入群則是構(gòu)成市場(chǎng)產(chǎn)品的層次需求的主要消費(fèi)群。
一、集團(tuán)式新收入群將成為新層次產(chǎn)品的需求消費(fèi)群
集團(tuán)式的新收入群來(lái)自層次性產(chǎn)品需要大規(guī)模的消費(fèi)群，這是增加收入群的集團(tuán)式需要的生產(chǎn)條件。而來(lái)自集團(tuán)式的新層次的產(chǎn)品主要是新智能產(chǎn)品，這些新智能產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有的初級(jí)階段的市場(chǎng)具有層次提升的需求。新層次需求主要是對(duì)市場(chǎng)的層次對(duì)象的理解，對(duì)層次的新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性明顯的具有層次滿足。集團(tuán)式的新收入群需要自己的市場(chǎng)體系，自己的市場(chǎng)體系是開(kāi)放的，又是明顯的集團(tuán)式消費(fèi)模式，統(tǒng)一的智能產(chǎn)品，智能的產(chǎn)品具有方向的服務(wù)對(duì)象，具有自己創(chuàng)造財(cái)富的功能，具有財(cái)富流通市場(chǎng)的軌道；這樣生產(chǎn)的智能產(chǎn)品具的層次性的再生產(chǎn)，并能服務(wù)于市場(chǎng)發(fā)展的需要。
這些智能性的產(chǎn)品主要是規(guī)范市場(chǎng)集團(tuán)式新收入群的消費(fèi)市場(chǎng)，具有服務(wù)集團(tuán)式的消費(fèi)群的生活產(chǎn)品智能化層次性產(chǎn)品，具有前行特征的層次性智能集團(tuán)式產(chǎn)品，具有定標(biāo)、定層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)入集團(tuán)式的市場(chǎng)則是自由開(kāi)放的，進(jìn)入者可以購(gòu)買(mǎi)任何類(lèi)的智能生活用品、智能和智慧產(chǎn)品，智能層次性產(chǎn)品，這些購(gòu)買(mǎi)者可以是集團(tuán)體系內(nèi)的消費(fèi)者，也可以是集團(tuán)外的消費(fèi)者，這些進(jìn)出入者都是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的非層次性消費(fèi)感到需要改變、需要提升、并具有自己購(gòu)買(mǎi)力的收入能力，以及購(gòu)買(mǎi)的欲望；更多的是集團(tuán)的新收入群體系的購(gòu)買(mǎi)者，因?yàn)樗麄兛赡芨枰獙哟涡缘漠a(chǎn)品，以及他們就是層次性產(chǎn)品的創(chuàng)造者，也知道層次性的集團(tuán)式產(chǎn)品的品質(zhì)高于非層次性產(chǎn)品的效用，這些層次效用的產(chǎn)品在使用方面可以保證質(zhì)量的時(shí)空效用，其智能產(chǎn)品可以保證提升的價(jià)值存在，其智慧產(chǎn)品是可以確保層次性智能產(chǎn)品的擴(kuò)大再生產(chǎn)能力存在著開(kāi)啟的運(yùn)行軌道。
此外，集團(tuán)式的新層次性產(chǎn)品也是由獨(dú)特的產(chǎn)品所構(gòu)成。集團(tuán)式收入群的層次性產(chǎn)品主要是創(chuàng)新產(chǎn)品、應(yīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)品，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展a品，給予創(chuàng)新者、創(chuàng)造者新生產(chǎn)方式的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展運(yùn)行的保障產(chǎn)品。
二、新生力量收入群將成為新層次食品的需求消費(fèi)群
食品層次的效用性，是對(duì)現(xiàn)有食品一般層次提升性的層次要求，這是對(duì)食品的層次明顯功效需求的滿足。生活的食品類(lèi)，構(gòu)成了新力量收入消費(fèi)方向的層次性產(chǎn)品。層次性的食品需要基礎(chǔ)類(lèi)的生活品具有對(duì)需求體能的影響，肌肉體的影響。長(zhǎng)期食品的保質(zhì)量標(biāo)志性的規(guī)范，以及食品配置、更加肌肉合理性需求的滿足，從而規(guī)范人的肌肉體不良生長(zhǎng)限制，改變生活水平提高帶來(lái)的肌肉體難以消解，所產(chǎn)生的肌肉體病菌，給人的肌肉體帶來(lái)的炎癥、疾病，以及無(wú)法醫(yī)治的重病，還有需求的無(wú)限制的飲食導(dǎo)致的“富貴病”。具相關(guān)的研究資料顯示“富貴”類(lèi)疾病，主要來(lái)源于富裕的生活方式。改變新生力量“富貴”類(lèi)疾病重現(xiàn)就需要新的層次性新食品生產(chǎn)、新市場(chǎng)生產(chǎn)方式運(yùn)行。
這就需要層次性的提升食品的各種新需求，而新層次食品可以更好的開(kāi)拓飽滿感、又合理的合成新食品類(lèi)。這些可能是多種組合的食品產(chǎn)品，也可能標(biāo)志性提示可能面臨的局限食品的使用說(shuō)明，還有更多的可能開(kāi)墾、新開(kāi)墾的更多食物品種類(lèi)，這些都是可以層次化生產(chǎn)、并滿足市場(chǎng)需求的新領(lǐng)域。食品類(lèi)的新層次可以從新生力量所面對(duì)的過(guò)份消費(fèi)、消費(fèi)不足、消費(fèi)非合理方面展開(kāi)層次性研究。過(guò)份消費(fèi)需要的新層次產(chǎn)品在于減少過(guò)份消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)量，提高價(jià)格來(lái)減少過(guò)份消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)的非合理性帶來(lái)的肌肉病菌，從而減少醫(yī)療費(fèi)；消費(fèi)不足是收入與食品質(zhì)量引發(fā)的狀態(tài)，可以從增加消費(fèi)不足者的收入量來(lái)改變消費(fèi)需求欲望與消費(fèi)能力之間的差距，增加生產(chǎn)者的生產(chǎn)支付水平，刺激消費(fèi)新收入群的出現(xiàn)；消費(fèi)合理性是食品層次化提供新生產(chǎn)的更多合理化生活用品，改變單一的原生態(tài)食品成份，增加更多的提升性新食品的新產(chǎn)品，如替代類(lèi)的新產(chǎn)品，或新合成產(chǎn)品，使傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣更接近人體肌肉合理化的狀態(tài)。
此外，新生力量收入群還將創(chuàng)新更多的新生活方式的新收入產(chǎn)品，新生活方式的新產(chǎn)品涉及情感的新生活方式產(chǎn)品、新生活事業(yè)化的新產(chǎn)品，新生力量的智能、智慧、智商等方面的層次性產(chǎn)品，而以智能為核心的層次性新市場(chǎng)化產(chǎn)品則具有更強(qiáng)的支撐能力，特別是智能性層次產(chǎn)品將創(chuàng)造更多的新獨(dú)立式的投資群，這些新產(chǎn)品都將具有開(kāi)拓新領(lǐng)域的價(jià)值。
綜上所述，新收入群的新探索研究，是社會(huì)主義初級(jí)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新希望所在，也是新生活方式創(chuàng)新發(fā)展的希望所在，更是社會(huì)主義條件下創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)力希望實(shí)現(xiàn)的前景。
當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勝基礎(chǔ)源自于對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究和洞察，消費(fèi)者的需求是多元的、復(fù)雜的，也是多變的，如何根據(jù)消費(fèi)者的需求尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)、并進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)。DMB新力市場(chǎng)研究多年從事消費(fèi)者研究，擁有豐富的各行業(yè)消費(fèi)者研究經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)產(chǎn)品所處的不同生命周期階段，提出在不同階段中的消費(fèi)者研究任務(wù)和重點(diǎn)。
第一階段：新產(chǎn)品導(dǎo)入期：
“好的開(kāi)始是成功的一半”、“勝在廟算”、“多算則勝”這些千古名句都是在強(qiáng)調(diào)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前期調(diào)研和論證等基礎(chǔ)準(zhǔn)備的重要性。識(shí)別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并按市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更是直接影響產(chǎn)品/品牌順利導(dǎo)入市場(chǎng)和健康發(fā)展的關(guān)鍵。識(shí)別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)包括：消費(fèi)者需求洞察、消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商的探索性定性研究、消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度研究、市場(chǎng)細(xì)分及定位等；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)研包括：產(chǎn)品組合研究、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)與測(cè)試、產(chǎn)品包裝研究及測(cè)試、產(chǎn)品/品牌名稱(chēng)測(cè)試、價(jià)格研究及敏感度測(cè)試、產(chǎn)品品牌形象與定位研究、廣告研究等。
第二階段：產(chǎn)品成長(zhǎng)期
完成了前期充分的調(diào)研和論證基礎(chǔ)工作和使產(chǎn)品的成功導(dǎo)入市場(chǎng)，接下來(lái)就是成長(zhǎng)期，需要產(chǎn)品和品牌按既定的發(fā)展方向和速度成長(zhǎng)。此階段的市場(chǎng)調(diào)研主要任務(wù)是獲知產(chǎn)品及品牌發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)效果綜合評(píng)估。包括對(duì)品牌及廣告的連續(xù)性跟蹤研究，消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度研究、產(chǎn)品及品牌形象與定位研究、市場(chǎng)活動(dòng)效果綜合評(píng)估等。
第三階段：產(chǎn)品成熟期
產(chǎn)品處于成熟時(shí)期其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)影響力，這時(shí)期應(yīng)該把研究重點(diǎn)放在探索產(chǎn)品的優(yōu)化組合、明確品牌定位和品牌傳播策略研究，主要包括對(duì)品牌和廣告進(jìn)行連續(xù)性跟蹤研究、深入了解目標(biāo)消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度研究、品牌健康狀況和品牌資產(chǎn)研究、媒體策略研究和包裝改進(jìn)測(cè)試研究等等。
第四階段：產(chǎn)品飽和/衰退期
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是建立在市場(chǎng)信息和企業(yè)內(nèi)部資料的基礎(chǔ)上的，它把與企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展有關(guān)的各個(gè)方面情況匯集在一起。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)既要給企業(yè)設(shè)定的方向與企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)，也要為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)決策劃出一張宏偉的藍(lán)圖。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)的預(yù)見(jiàn)和推測(cè)，是企業(yè)根據(jù)得到的各種營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，運(yùn)用一定的方法或數(shù)學(xué)模型，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的未來(lái)狀況作出估計(jì)和判斷。如對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，對(duì)一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的客觀依據(jù)。從而為企業(yè)制定計(jì)劃目標(biāo)和作出各種營(yíng)銷(xiāo)決策提供資料和依據(jù)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是廣泛而周密的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)原則
1.連貫原則。即把未來(lái)的發(fā)展同過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r聯(lián)系起來(lái)，任何割斷歷史聯(lián)系的預(yù)測(cè)都是不可取的，其預(yù)測(cè)結(jié)果也往往是片面的或不科學(xué)的。
2.相關(guān)原則。也稱(chēng)系統(tǒng)原則。一切事物發(fā)展的內(nèi)部要素都是互相聯(lián)系、互相制約的。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部因素等作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的要素也都是相互關(guān)聯(lián)的，一種因素的變化可能會(huì)對(duì)其他因素發(fā)生影響，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的變化情況及相關(guān)作用。
3.類(lèi)推原則。由于許多事物的發(fā)展都存在著相似或類(lèi)同性。掌握了某一類(lèi)事物發(fā)展變化的規(guī)律，就可以推測(cè)其他事物的發(fā)展變化規(guī)律，即“舉一反三”、“依此類(lèi)推”。利用這一原則在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)中，可以使我們從一種產(chǎn)品或服務(wù)的變化趨勢(shì)，也可以從自己企業(yè)狀況相似的企業(yè)的發(fā)展變化中分析本企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)種類(lèi)
1.預(yù)測(cè)范圍。預(yù)測(cè)范圍可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)（如對(duì)全國(guó)市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)等）和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)（如對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況的預(yù)測(cè)等）。
2.預(yù)測(cè)時(shí)間。預(yù)測(cè)時(shí)間可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是指5年以上的預(yù)測(cè)。這種預(yù)測(cè)要求把注意力放在商品銷(xiāo)售的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)方向上，一般用于新廠的建設(shè)以及擴(kuò)充，添置新機(jī)器、新設(shè)備的投資計(jì)劃安排、商品結(jié)構(gòu)的變化、潛在市場(chǎng)的需求、商品的生命周期階段的預(yù)測(cè)等。中期預(yù)測(cè)是指1年～5年間營(yíng)銷(xiāo)因素變化的預(yù)測(cè)。主要用于生產(chǎn)周期較長(zhǎng)產(chǎn)品的設(shè)備及原材料的采購(gòu)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)在近期內(nèi)應(yīng)做的改進(jìn)的預(yù)測(cè)。短期預(yù)測(cè)是指一年內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)情況的預(yù)測(cè)。主要為了解決在較短的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該采取哪些經(jīng)營(yíng)策略，或?qū)υ胁呗赃M(jìn)行哪些方面的調(diào)整，以及對(duì)消費(fèi)者應(yīng)提供的商品數(shù)量等。近期預(yù)測(cè)是指一兩個(gè)月內(nèi)的預(yù)測(cè)，如節(jié)日市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)能使企業(yè)選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的供應(yīng)量。
在一般情況下，預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性因預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短而不同，預(yù)測(cè)時(shí)間越短，其誤差越小。但是，由于預(yù)測(cè)內(nèi)容的差別，有些預(yù)測(cè)又必須是長(zhǎng)期的。因此，各企業(yè)在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，要根據(jù)被預(yù)測(cè)的內(nèi)容和決策的需要來(lái)決定。
3.定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素未來(lái)發(fā)展的性質(zhì)的判斷或推測(cè)。如某產(chǎn)品需求量變動(dòng)趨勢(shì)是增長(zhǎng)還是減少的預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素未來(lái)發(fā)展的程度和數(shù)量關(guān)系的預(yù)測(cè)。如某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在五年內(nèi)將增加多少的預(yù)測(cè)。為了保證預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，一般在采用定性預(yù)測(cè)后再采用定量預(yù)測(cè)，使二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。
4.單項(xiàng)預(yù)測(cè)和綜合預(yù)測(cè)。單項(xiàng)預(yù)測(cè)是對(duì)某一項(xiàng)產(chǎn)品或某一個(gè)問(wèn)題的預(yù)測(cè)。這種預(yù)測(cè)一般用于解決某一方面的重點(diǎn)問(wèn)題，如重點(diǎn)產(chǎn)品的發(fā)展，某一產(chǎn)品的式樣、價(jià)格變動(dòng)將對(duì)顧客引起的反應(yīng)等。綜合預(yù)測(cè)是指對(duì)包括許多項(xiàng)目的綜合影響所進(jìn)行的預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)應(yīng)用的范圍較廣，可用于企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)情況的預(yù)測(cè)、產(chǎn)品群的預(yù)測(cè)等。
5.樂(lè)觀預(yù)測(cè)和悲觀預(yù)測(cè)。樂(lè)觀預(yù)測(cè)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況未來(lái)變化趨勢(shì)的從寬估計(jì)。樂(lè)觀預(yù)測(cè)容易鼓舞人們的斗志，但在預(yù)測(cè)時(shí)要注意不能過(guò)分樂(lè)觀，以免達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)，甚至造成損失。悲觀預(yù)測(cè)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況未來(lái)變化趨勢(shì)的從嚴(yán)估計(jì)。悲觀預(yù)測(cè)一般都有可靠的資料及市場(chǎng)調(diào)研作基礎(chǔ)，但企業(yè)過(guò)于悲觀容易趨于保守。在這種情況下，目標(biāo)雖然容易達(dá)到，但有時(shí)會(huì)錯(cuò)過(guò)良機(jī)，影響營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展和壯大。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和步驟正確與否是決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是否科學(xué)合理的關(guān)鍵。抓住了這一關(guān)鍵問(wèn)題，就能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。
1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的最重要的內(nèi)容。一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)間內(nèi)，在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量。
第一，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。即市場(chǎng)需求八要素。(1)產(chǎn)品。市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)要確定一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)的范圍，是哪一個(gè)產(chǎn)品，是哪一種產(chǎn)品還是那一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。(2)總數(shù)量。一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量的大小可用實(shí)物量（如1億噸）、金額數(shù)量（如1億美元）或相對(duì)數(shù)量（如占20%）來(lái)衡量。企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)前應(yīng)明確其衡量指標(biāo)。(3)購(gòu)買(mǎi)。在市場(chǎng)需求衡量中，確定“購(gòu)買(mǎi)量”必須明確是指定單數(shù)量、裝運(yùn)數(shù)量、付款數(shù)量、收貨數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。不同的指向，市場(chǎng)需求的“購(gòu)買(mǎi)量”將很不相同。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)中明確這一點(diǎn)是非常重要的。(4)顧客群體。市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)可以針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或任何一個(gè)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)既不同的顧客群體具有不同的購(gòu)買(mǎi)和需求方式以及不同的需求量。(5)地理區(qū)域。市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)應(yīng)依據(jù)明確定義的地理邊界來(lái)衡量，如下一年度轎車(chē)的需求量預(yù)測(cè)是指美國(guó)國(guó)內(nèi)，還是中國(guó)國(guó)內(nèi)，還是在世界范圍內(nèi)。(6)規(guī)定的時(shí)期。市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)應(yīng)有一個(gè)規(guī)定的時(shí)期?？梢灾赶乱荒甓然蛭磥?lái)五年，或21世紀(jì)頭十年。預(yù)測(cè)的時(shí)間越長(zhǎng)，其準(zhǔn)確性越差。(7)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)需求受許多不可控制的因素的影響。每一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)都應(yīng)該詳盡地列出人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化環(huán)境所作的假設(shè)。(8)營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)需求也受一些可控制因素的影響，特別是受到企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)方案的影響。大多數(shù)的市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)、產(chǎn)品改進(jìn)和分銷(xiāo)努力都多少有些彈性。因此，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)就要求對(duì)未來(lái)的行業(yè)價(jià)格、產(chǎn)品性能和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作出假設(shè)。
第二，市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。企業(yè)所要預(yù)測(cè)的市場(chǎng)是潛在市場(chǎng)還是有效市場(chǎng)；是合格有效市場(chǎng)還是滲透市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)。是指對(duì)某一確定的市場(chǎng)供應(yīng)品自稱(chēng)有些興趣的一群消費(fèi)者。有效市場(chǎng)就是對(duì)特定的市場(chǎng)供應(yīng)品有興趣、有收入和有通路的一群消費(fèi)者。合格有效市場(chǎng)是對(duì)一個(gè)特定的供應(yīng)品，感到有興趣、有收入、有通路和有資格的一群消費(fèi)者。滲透市場(chǎng)是指實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的一群消費(fèi)者。
2.市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)。市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)是指對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)力水平和潛在的購(gòu)買(mǎi)力水平的預(yù)測(cè)。在產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力是由消費(fèi)者的收入水平和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要決定的。因此，對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的預(yù)測(cè)主要包括以下內(nèi)容:(1)消費(fèi)者收入水平的變化趨勢(shì)。（2）國(guó)家的工資政策和投資政策的變化趨勢(shì)。（3）基本建設(shè)投資增建趨勢(shì)。
3.企業(yè)資源預(yù)測(cè)。企業(yè)資源預(yù)測(cè)主要包括以下內(nèi)容:(1)原材料供應(yīng)的保證程度。(2)能源的保證程度。(3)使用新材料的可能性。(4)資源綜合利用的可能性及發(fā)展趨勢(shì)。
4.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)是指對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一系列產(chǎn)品或企業(yè)上市銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品，在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品總量中所占比重的發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)要把握以下幾個(gè)方面:(1)要統(tǒng)計(jì)分析本企業(yè)產(chǎn)品歷年的市場(chǎng)占有率，從數(shù)量比例、成本高低、質(zhì)量?jī)?yōu)劣等方面排列名次，以分析本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位，并推測(cè)出來(lái)。(2)要調(diào)查、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略及變化趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的新的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的威脅，以全面把握競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。(3)要預(yù)測(cè)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品，尤其要預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在質(zhì)量、成本、價(jià)格等方面與本企業(yè)產(chǎn)品的異同，加以評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步對(duì)代替老產(chǎn)品的狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，以便及早采取措施。
5.產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)。產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的重要內(nèi)容，這種預(yù)測(cè)不僅包括預(yù)測(cè)這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上將要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段，更重要的是要預(yù)測(cè)各階段的轉(zhuǎn)折時(shí)間，即何時(shí)進(jìn)入發(fā)展期或成熟期，尤其要注意何時(shí)進(jìn)入衰退期。為了追卻預(yù)測(cè)產(chǎn)品的衰退期，還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和點(diǎn)及代用品的出現(xiàn)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)等。
6.新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)。新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)是對(duì)技術(shù)發(fā)展對(duì)產(chǎn)品發(fā)展影響的預(yù)測(cè)。技術(shù)發(fā)展對(duì)產(chǎn)品發(fā)展有著決定性的影響，新技術(shù)、新材料、新工藝及在生產(chǎn)上的應(yīng)用，即會(huì)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品已取代老產(chǎn)品，又會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求。這種預(yù)測(cè)主要包括對(duì)新技術(shù)、新發(fā)明、新設(shè)備、新材料等所具特點(diǎn)、性能、應(yīng)用范圍和應(yīng)用速度、經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)測(cè)，以及它們對(duì)社會(huì)生活和本企業(yè)產(chǎn)品的影響程度的預(yù)測(cè)。
關(guān)鍵詞：需求方牽引;農(nóng)業(yè)企業(yè);技術(shù)創(chuàng)新
中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2015）10-0118-02
世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐和歷程已經(jīng)證明，技術(shù)創(chuàng)新是人類(lèi)的財(cái)富之源，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新不僅提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，還帶動(dòng)了新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化演進(jìn)，促使經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。但是技術(shù)創(chuàng)新無(wú)論是作為一種企業(yè)行為還是一種企業(yè)績(jī)效，都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，都要符合市場(chǎng)的需求，能夠滿足和創(chuàng)造需求的技術(shù)創(chuàng)新才是持久的，有生命力的。
民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品的需求是人們的基本需求。隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也發(fā)生了變化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)開(kāi)始由數(shù)量滿足型向質(zhì)量保障型的方向發(fā)展，百姓對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的需求無(wú)論在需求寬度還是需求深度上都有更高的要求，這就要求我國(guó)的農(nóng)業(yè)企業(yè)必須以分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，了解市場(chǎng)需求的變化，把握市場(chǎng)需求的脈搏，進(jìn)行適時(shí)的技術(shù)創(chuàng)新。有研究表明，在市場(chǎng)因素中，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新影響最大的是潛在市場(chǎng)容量大小和農(nóng)戶、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受。[1]
一、農(nóng)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)及其技術(shù)創(chuàng)新的意義
相較于工商企業(yè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)有其明顯的特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也具有更為重要的意義。
（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)
農(nóng)業(yè)企業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的概念，一般指使用一定勞動(dòng)資料，以現(xiàn)代化企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式為主，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，從事商品性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的經(jīng)濟(jì)組織，是以利潤(rùn)最大化為目的，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，進(jìn)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售等活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體。主要包括從事種植、林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)、漁業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，還包括以農(nóng)產(chǎn)品為直接原材料的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
農(nóng)業(yè)企業(yè)除了具有一般企業(yè)的特征外，還具有本身的特征。一是農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象的鮮活性。農(nóng)業(yè)企業(yè)區(qū)別于工商企業(yè)的最顯著的特征就是農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的自然性和有機(jī)生命性比較明顯，以生物、動(dòng)物農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)面臨多重風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)效益具有較大的不確定性。一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是動(dòng)物、植物及微生物的自然生產(chǎn)過(guò)程。這兩個(gè)過(guò)程交織在一起，使其必須同時(shí)面臨自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)無(wú)法像工業(yè)企業(yè)一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這給農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)帶來(lái)難度。三是農(nóng)業(yè)企業(yè)自身素質(zhì)不高。農(nóng)業(yè)企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工為主的特點(diǎn)，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)處于人口規(guī)模不大、人才流動(dòng)性不強(qiáng)、交通不夠方便的二三級(jí)城市或農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念較為落后，缺乏競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量和品牌等意識(shí)。基于農(nóng)業(yè)企業(yè)的上述特征，農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是一項(xiàng)具有高風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，相對(duì)于其他類(lèi)型企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新而言有較強(qiáng)的地域性、極大的不確定性、復(fù)雜性和較長(zhǎng)的創(chuàng)新周期。
（二）農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的意義
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新的主體又是企業(yè)，而農(nóng)業(yè)企業(yè)作為上聯(lián)農(nóng)民、下聯(lián)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)主體，因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力的提高是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)關(guān)鍵所在。農(nóng)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新關(guān)系到老百姓的基本生活，企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)而進(jìn)行的創(chuàng)新，可以更好地滿足百姓的需求，提升他們的生活質(zhì)量。此外，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)企業(yè)本身要要提高競(jìng)爭(zhēng)力、獲得超額利潤(rùn)也只能通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。
二、市場(chǎng)需求和農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系
研究表明，技術(shù)創(chuàng)新要想在企業(yè)內(nèi)部得到有效開(kāi)展，需要企業(yè)內(nèi)外動(dòng)力的支持，概括起來(lái)主要有市場(chǎng)推動(dòng)、技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)、政府政策行為的推動(dòng)、企業(yè)家行為的推動(dòng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的作用推動(dòng)。而在這些創(chuàng)新動(dòng)力中，市場(chǎng)牽引是最為重要而持久的力量，包括市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的行為取決于市場(chǎng)的需求，它決定了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新行為的目標(biāo)。大量的實(shí)證研究和分析表明，絕大多數(shù)創(chuàng)新都是由市場(chǎng)需求引發(fā)的（而不是由技術(shù)推動(dòng)激發(fā)的）。[2]
在農(nóng)業(yè)企業(yè)所面臨的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。因?yàn)槠髽I(yè)技術(shù)創(chuàng)新的最終成果要在市場(chǎng)階段實(shí)現(xiàn)，如果市場(chǎng)階段失敗，整個(gè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)將是功虧一簣。據(jù)美國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，在企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，工業(yè)品失敗率大約在25%，消費(fèi)品失敗率則在30%～40%。進(jìn)一步對(duì)失敗原因調(diào)查研究表明：技術(shù)失企業(yè)生產(chǎn)而言，成功的標(biāo)志是其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，這樣才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。所以在農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)家需要考慮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，考慮消費(fèi)者是否可以接受其農(nóng)產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)爭(zhēng)得市場(chǎng)的一席之地，這樣才能使其產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而獲得超額利潤(rùn)。農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的選擇是否符合當(dāng)今社會(huì)需求，是否能滿足人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上的要求，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵。另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也要通過(guò)分析和預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求作為其出發(fā)點(diǎn)。所以農(nóng)業(yè)企業(yè)要技術(shù)創(chuàng)新，要以不斷變化的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F326.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8631(2010)05-0164-01
解決“三農(nóng)”問(wèn)題，建設(shè)好“新農(nóng)村”是我國(guó)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)?？梢约涌燹r(nóng)產(chǎn)品流通，降低流通成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)民增收。
一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動(dòng)物的初級(jí)產(chǎn)品及初級(jí)加工品。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。由于農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有著本質(zhì)性的不同，因此它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有自身特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包括從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運(yùn)輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等。
(一)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有時(shí)效性、地區(qū)性。隨著人們生活水平的逐漸提高。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也發(fā)生了變化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求，新鮮、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品成為時(shí)尚消費(fèi)，因此農(nóng)產(chǎn)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出明顯的時(shí)效性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散在農(nóng)村千家萬(wàn)戶且具有一定的地域性。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也多為小型分散的市場(chǎng)，通常采用集市貿(mào)易的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因此農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求表現(xiàn)出地區(qū)性。
(二)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給具有季節(jié)性、周期性。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的貨源隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)變動(dòng)而變動(dòng)，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品。表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須及時(shí)采購(gòu)和銷(xiāo)售。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有的表現(xiàn)為季節(jié)生產(chǎn)、常年消費(fèi)，供給在一年內(nèi)出現(xiàn)淡旺季。具有一定的周期性，因此在農(nóng)產(chǎn)品供給中應(yīng)解決好季節(jié)性、周期性矛盾。
(三)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活的特點(diǎn)，在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售中會(huì)發(fā)生腐爛、發(fā)霉和病蟲(chóng)害，極易造成損失，所以農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)要盡量縮短流通時(shí)間，妥善保管，降低風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自然條件依賴(lài)性較大。銷(xiāo)售過(guò)程中存在著許多不可控制的因素，且投入產(chǎn)出比小，投資回收期長(zhǎng)，回報(bào)率低，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)性較高。
二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
(一)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)理念和方法有待改進(jìn)。大部分企業(yè)還處于推銷(xiāo)觀念階段，仍然以生產(chǎn)為中心，只重視生產(chǎn)和田間管理，片面強(qiáng)調(diào)抓生產(chǎn)、抓技術(shù)，忽視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)和社會(huì)需求變化，沒(méi)有從消費(fèi)者的需要出發(fā)，主要還是依靠加強(qiáng)推銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)。
(二)品牌意識(shí)淡漠。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，消費(fèi)者的安全漕養(yǎng)、保健意識(shí)顯著增強(qiáng)，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。然而農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中大部分農(nóng)產(chǎn)品存在無(wú)商標(biāo)無(wú)品牌的現(xiàn)象，品牌意識(shí)淡漠，不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。農(nóng)產(chǎn)品的包裝也主要以保護(hù)商品為主，缺乏個(gè)性特色。不利于產(chǎn)品的識(shí)別與宣傳。更談不上樹(shù)立品牌形象。
(三)產(chǎn)品定位準(zhǔn)。從農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，多樣化、優(yōu)質(zhì)化、綠色化的農(nóng)產(chǎn)品需求成為主流。而大多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者未能很好地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)需求的變化，僅僅是依靠現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行生產(chǎn)，使得農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性高，差異性小。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，不能滿足市場(chǎng)需求，不能凸顯企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢。
(四)組織化程度低。組織化程度不高是制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要因素。從生產(chǎn)領(lǐng)域來(lái)看，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，規(guī)模較小，難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)波動(dòng)較大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益低下，農(nóng)民收入難以提高。從市場(chǎng)流通領(lǐng)域來(lái)看，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)行為分散，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，談判能力低，很難與大市場(chǎng)、大流通相對(duì)接，很難與銷(xiāo)區(qū)建立相對(duì)穩(wěn)定的供貨渠道，占據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。
三、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，確立以市場(chǎng)需求為中心的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。市場(chǎng)主體通過(guò)制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式以滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。消費(fèi)者日益重視食品安全，環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng)。消費(fèi)無(wú)公害的綠色食品已成為人類(lèi)的共同向往，綠色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受到青睞。因此應(yīng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)，不斷滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。
(二)強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升品牌價(jià)值。同工業(yè)產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該重視品牌建設(shè)。具有良好品牌形象的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中質(zhì)量水平高、消費(fèi)信譽(yù)好、市場(chǎng)占有率大、經(jīng)濟(jì)效益顯著的產(chǎn)品。隨著農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，只靠以低價(jià)促銷(xiāo)而不在品牌上下功夫。已經(jīng)難以在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)塑造品牌形象，凸顯品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)。通過(guò)各種媒體對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。提高其知名度，提升品牌價(jià)值，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品。
(三)美化商品注重包裝。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品包裝已不僅僅具有保護(hù)產(chǎn)品的基本功能。而發(fā)展成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段。包裝不應(yīng)該僅僅是給農(nóng)產(chǎn)品裝個(gè)盒子、套個(gè)袋子，還應(yīng)包括在進(jìn)入市場(chǎng)前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工、等級(jí)處理。為了便于消費(fèi)者消費(fèi)、儲(chǔ)存、攜帶等，還應(yīng)該注重包裝的環(huán)保與特色。農(nóng)產(chǎn)品要根據(jù)其質(zhì)量檔次和目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)包裝、按質(zhì)論價(jià)。使產(chǎn)品包裝能夠凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)。
1.1市場(chǎng)需求與技術(shù)創(chuàng)新
“需求拉動(dòng)論”認(rèn)為是需求引致技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新源自市場(chǎng)需求，需求導(dǎo)向、需求規(guī)模的變化是促使企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新最有效的內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制，技術(shù)創(chuàng)新從研究分析當(dāng)前以及預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求出發(fā)，同時(shí)也要考慮其最終產(chǎn)品能否被消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受，市場(chǎng)對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品提出了明確的要求，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造出適合市場(chǎng)需求的適銷(xiāo)產(chǎn)品。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新的平均成本隨著市場(chǎng)需求的增大而不斷減少,較大的市場(chǎng)需求能有效分?jǐn)傃邪l(fā)投入成本,同時(shí)降低研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，最重要的是能夠提高創(chuàng)新成功所帶來(lái)的收益，促使企業(yè)有更大的動(dòng)機(jī)來(lái)增加R&D投入。據(jù)此提出研究假設(shè)：假設(shè)1：市場(chǎng)需求與技術(shù)創(chuàng)新投入顯著正相關(guān)。假設(shè)2：市場(chǎng)需求與技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出顯著正相關(guān)。
1.2政府補(bǔ)貼與技術(shù)創(chuàng)新
無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行補(bǔ)貼是通行的做法。盡管有研究表明，政府補(bǔ)貼對(duì)企業(yè)創(chuàng)新投入存在擠出效應(yīng)或無(wú)效應(yīng)，但是，更多的研究發(fā)現(xiàn)政府補(bǔ)貼對(duì)企業(yè)創(chuàng)新投入存在激勵(lì)效應(yīng)，政府補(bǔ)貼能有效彌補(bǔ)企業(yè)研發(fā)投入不足以及融資短缺問(wèn)題，并兼有信號(hào)傳遞效應(yīng)；不僅能促使企業(yè)增加創(chuàng)新投入，對(duì)專(zhuān)利產(chǎn)出也有顯著的激勵(lì)效應(yīng)。我國(guó)政府補(bǔ)貼每增加1%，專(zhuān)利創(chuàng)新量就相應(yīng)增加0.72%。基于以上分析以及政府補(bǔ)貼的政策期望效應(yīng)我們提出以下假設(shè)：假設(shè)3：政府補(bǔ)貼與技術(shù)創(chuàng)新投入顯著正相關(guān)。假設(shè)4：政府補(bǔ)貼與技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出顯著正相關(guān)。
1.3政府補(bǔ)貼與市場(chǎng)需求
市場(chǎng)需求的變化是多方面因素綜合影響的結(jié)果，政府也可以通過(guò)制定政策來(lái)影響市場(chǎng)需求，如制定強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施政府采購(gòu)、直接補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等措施創(chuàng)造和擴(kuò)大對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品制定強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，迫使消費(fèi)者使用標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品，會(huì)擴(kuò)大特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，也會(huì)迫使企業(yè)不斷的采用新技術(shù)。政府采購(gòu)一方面占據(jù)新產(chǎn)品市場(chǎng)的一定份額和影響力,另一方面通過(guò)引導(dǎo)社會(huì)其他主體的采購(gòu)行為，擴(kuò)大了市場(chǎng)需求。新產(chǎn)品或技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與接受需要一個(gè)過(guò)程，政府補(bǔ)貼表明了一種政府政策傾向，具有社會(huì)導(dǎo)向作用，指引產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展方向，引導(dǎo)公眾接受和支持新產(chǎn)品，創(chuàng)造并刺激產(chǎn)品市場(chǎng)需求，使市場(chǎng)需求規(guī)模得以擴(kuò)容。因此提出下面的假設(shè)：假設(shè)5：政府補(bǔ)貼與市場(chǎng)需求顯著正相關(guān)。為了建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，政府會(huì)制定一系列政策來(lái)影響企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。因此提出以下假設(shè)：假設(shè)6：市場(chǎng)需求在政府補(bǔ)貼和技術(shù)創(chuàng)新投入之間具有中介效應(yīng)。假設(shè)7：市場(chǎng)需求在政府補(bǔ)貼和技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出之間具有中介效應(yīng)。
2研究設(shè)計(jì)
2.1樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源
本文選取我國(guó)中藥上市公司為研究對(duì)象，以2007~2012年的數(shù)據(jù)為樣本觀測(cè)值來(lái)考察政府補(bǔ)貼、市場(chǎng)需求與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系。剔除ST股以及研究數(shù)據(jù)不全的樣本后，最終獲取172個(gè)有效樣本觀測(cè)值。本文的公司報(bào)表數(shù)據(jù)來(lái)自巨潮資訊網(wǎng)，專(zhuān)利數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站，其他數(shù)據(jù)來(lái)源于相關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒。
2.2變量選取
（1）政府補(bǔ)貼（Subsidy）。政府補(bǔ)貼數(shù)據(jù)采用合并報(bào)表下?tīng)I(yíng)業(yè)外收入明細(xì)中與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的政府補(bǔ)貼總額來(lái)表示。政府補(bǔ)助明細(xì)項(xiàng)目很多，我們僅選取與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的直接補(bǔ)貼，主要包括：科技三項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、新產(chǎn)品研發(fā)的直接資助，新產(chǎn)品研發(fā)的補(bǔ)助與獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品研發(fā)的貸款貼息，技術(shù)研發(fā)與技術(shù)改造項(xiàng)目的補(bǔ)貼，專(zhuān)利申請(qǐng)補(bǔ)助與獎(jiǎng)勵(lì)，以及與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展資金等。
（2）創(chuàng)新投入(R&D)。國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究中常用的指標(biāo)是R&D投入、R&D強(qiáng)度、R&D人員。本文選取研發(fā)投入費(fèi)用作為創(chuàng)新投入變量。對(duì)于研發(fā)費(fèi)用披露，我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則沒(méi)有強(qiáng)制性的規(guī)定，使得上市公司對(duì)于研發(fā)費(fèi)用披露的科目也不盡一致。但主要是披露在“開(kāi)發(fā)支出”、“管理費(fèi)用”以及“與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的現(xiàn)金流量”中，本文的研發(fā)費(fèi)用主要是對(duì)這些科目下的研發(fā)費(fèi)、技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)、科研費(fèi)、咨詢及技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)等費(fèi)用進(jìn)行計(jì)算獲得。
（3）創(chuàng)新產(chǎn)出(Patent)。創(chuàng)新產(chǎn)出是技術(shù)創(chuàng)新行為的最終結(jié)果。創(chuàng)新產(chǎn)出有直接產(chǎn)出和間接產(chǎn)出之分。直接產(chǎn)出主要有專(zhuān)利和新產(chǎn)品產(chǎn)量，間接產(chǎn)出可以表現(xiàn)為成本的降低以及生產(chǎn)率的提高。而由于間接產(chǎn)出以及新產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)難以取得，我們采用專(zhuān)利來(lái)衡量創(chuàng)新產(chǎn)出。專(zhuān)利主要有專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)和專(zhuān)利授權(quán)數(shù)，從專(zhuān)利申請(qǐng)到授權(quán)的時(shí)間間隔較長(zhǎng)，專(zhuān)利授權(quán)與否還存在較大的不確定性，因而專(zhuān)利授權(quán)量在反映當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新水平時(shí)可能存在缺陷；而由于我國(guó)專(zhuān)利保護(hù)制度在不斷的健全與完善，普遍的都會(huì)選擇申請(qǐng)專(zhuān)利來(lái)保護(hù)其研究成果，因而專(zhuān)利申請(qǐng)有一定的代表性，并且專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)據(jù)也相對(duì)比較容易取得，故選擇專(zhuān)利申請(qǐng)量來(lái)衡量創(chuàng)新產(chǎn)出。
（4）市場(chǎng)需求(Demand)。市場(chǎng)需求主要從內(nèi)、外部?jī)煞矫鎭?lái)衡量，外部市場(chǎng)需求參照范紅忠（2007）方法，選取上市公司注冊(cè)地的人均GDP的對(duì)數(shù)來(lái)衡量。內(nèi)部需求(In-demand)采用Smith（2005），Piva,Vivarell（i2006）的方法利用銷(xiāo)售收入來(lái)表示企業(yè)需求規(guī)模，因?yàn)閷?duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的需求能驅(qū)使企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新來(lái)達(dá)到其盈利目標(biāo),而對(duì)非主營(yíng)業(yè)務(wù)的需求并不能直接驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。
（5）控制變量（Conteol）。本研究控制了其他一些可能影響政府補(bǔ)貼發(fā)揮作用的因素。Area表示企業(yè)所在區(qū)域，采用虛擬變量表示。由于不同地區(qū)的技術(shù)創(chuàng)新能力會(huì)有顯著的差異，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的政府R&D補(bǔ)貼對(duì)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出促進(jìn)作用高于相對(duì)落后地區(qū)，且不同地區(qū)取得的政府補(bǔ)貼也有很大的差異，因此設(shè)置區(qū)域虛擬變量進(jìn)行控制，并將比較發(fā)達(dá)的東部地區(qū)設(shè)為1，其他地區(qū)設(shè)為0。Cull，Xu(2005)表明政府在決定對(duì)企業(yè)提供補(bǔ)貼時(shí)，通常會(huì)考慮企業(yè)的贏利能力。因而把企業(yè)的盈利性也作為控制變量，即選擇凈資產(chǎn)收益率（ROE）作為控制變量。
3實(shí)證結(jié)果與分析
3.1描述性統(tǒng)計(jì)
表1反映了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)特征。從研發(fā)投入來(lái)看，最小值為18萬(wàn)元，最大值為41970萬(wàn)元，均值為3456萬(wàn)元，表明中醫(yī)藥行業(yè)上市公司的研發(fā)投入平均水平還較高，但兩級(jí)差異比較嚴(yán)峻。從專(zhuān)利申請(qǐng)來(lái)看，最小值為1，最大值為115，均值為19，說(shuō)明創(chuàng)新產(chǎn)出整體水平不高，且兩級(jí)差異也較大。政府補(bǔ)貼的最小值為1萬(wàn)元，最大值為7195萬(wàn)元，均值為643萬(wàn)元，這表明中藥行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獲取的政府補(bǔ)貼整體水平較高，但獲取政府補(bǔ)貼數(shù)的差異很大。
3.2相關(guān)分析
內(nèi)部需求、外部需求與創(chuàng)新投入的相關(guān)系數(shù)均顯著為正，表明了市場(chǎng)需求擴(kuò)大能顯著激勵(lì)企業(yè)R&D投入，驗(yàn)證了假設(shè)1。內(nèi)部需求和外部需求與專(zhuān)利申請(qǐng)量的相關(guān)系數(shù)均顯著為正，表明了市場(chǎng)需求規(guī)模擴(kuò)大能促進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)出，驗(yàn)證了假設(shè)2。政府補(bǔ)貼與創(chuàng)新投入的系數(shù)顯著為正，表明政府補(bǔ)貼顯著促進(jìn)R&D投入的增加，初步驗(yàn)證了假設(shè)3。政府補(bǔ)貼與創(chuàng)新產(chǎn)出的系數(shù)顯著為正，初步表明政府補(bǔ)貼對(duì)專(zhuān)利產(chǎn)出存在顯著正向影響，假設(shè)4得以初步驗(yàn)證。政府補(bǔ)貼與內(nèi)部需求的系數(shù)顯著為正，表明政府補(bǔ)貼對(duì)內(nèi)部需求有顯著的正向影響。政府補(bǔ)貼與外部需求的相關(guān)系數(shù)為正相關(guān)但不顯著，表明政府補(bǔ)貼對(duì)外部市場(chǎng)需求的正向影響不顯著。
3.3多變量回歸分析
在進(jìn)行多變量回歸分析前，我們進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，方差膨脹因子VIF值都小于2（限于篇幅未將表格列出），而表2表明了各變量間的相關(guān)系數(shù)均較小，因此不存在明顯共線性。
4結(jié)論與啟示
關(guān)鍵詞：本地市場(chǎng)；需求水平；出口貿(mào)易；傳導(dǎo)途徑
中圖分類(lèi)號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）06-0177-02
引言
改革開(kāi)放以來(lái)，以出口為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略使中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，貿(mào)易出口額由1978年的99.5億美元增加到2011年的18 986億美元，三十余年的時(shí)間增長(zhǎng)了190倍，2009年中國(guó)出口額超越德國(guó)，躍居世界第一大出口國(guó)。毋庸置疑，出口是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，中國(guó)是名副其實(shí)的貿(mào)易大國(guó)，基于要素稟賦理論，中國(guó)通過(guò)出口勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品使得出口額得到飛速增長(zhǎng)，但是隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，世界分工由產(chǎn)品分工不斷向生產(chǎn)工序分工深化，中國(guó)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在改變，資本密集和技術(shù)密集型產(chǎn)品在國(guó)際分工中呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而要素稟賦理論不能解釋這種變化。Krugman（1980）在不完全競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模報(bào)酬遞增的理論范式下，提出本地市場(chǎng)效應(yīng)（Home Market Effect）理論，認(rèn)為本地市場(chǎng)需求規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)促使出口增加而非進(jìn)口增加，以此為理論依據(jù)解釋了傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)理論無(wú)法解釋的貿(mào)易出口現(xiàn)象，從而為各國(guó)探尋貿(mào)易發(fā)展的路徑提供了全新的經(jīng)濟(jì)視角。Krugman（1980）的本地市場(chǎng)效應(yīng)理論是從本地市場(chǎng)需求規(guī)模的角度來(lái)分析影響一國(guó)出口貿(mào)易的動(dòng)因，而本文認(rèn)為，本地市場(chǎng)需求水平同樣也是影響一國(guó)出口貿(mào)易的重要因素，本地市場(chǎng)需求水平通過(guò)FDI、技術(shù)水平以及教育水平等傳導(dǎo)途徑會(huì)對(duì)出口產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用。
一、本地市場(chǎng)需求水平影響出口的理論分析
1.偏好相似理論學(xué)說(shuō)。瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家Staffan B.Linder（1961）提出偏好相似理論，首次闡述了需求偏好對(duì)一國(guó)出口貿(mào)易的影響，Linder認(rèn)為一國(guó)潛在的出口商品范圍由國(guó)內(nèi)的典型需求決定：國(guó)內(nèi)對(duì)新發(fā)明的強(qiáng)力需求是激發(fā)廠商進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，國(guó)內(nèi)對(duì)某種商品的廣泛需求是廠商將其付諸生產(chǎn)的直接原因，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息反饋是廠商改進(jìn)和完善產(chǎn)品的主要信息源。進(jìn)一步地，Linder認(rèn)為一國(guó)人均收入水平代表了需求水平，是影響一國(guó)需求結(jié)構(gòu)的決定性因素。
2.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)學(xué)說(shuō)。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael E.Porter（1990）提出著名的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。他從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度分析了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求質(zhì)量比需求數(shù)量更重要。需求要素對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）如果一國(guó)產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)需求相對(duì)于別國(guó)來(lái)說(shuō)更具有全球性，那這種普遍特殊偏好很容易激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力；（2）如果國(guó)內(nèi)存在內(nèi)行而挑剔的消費(fèi)者，會(huì)更好地督促本國(guó)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和改進(jìn)產(chǎn)品性能；（3）如果本國(guó)消費(fèi)者的需求具有超前性，那么為他們服務(wù)的本國(guó)企業(yè)也就相應(yīng)地走在了世界同行業(yè)其他企業(yè)的前面。
二、本地市場(chǎng)需求水平促進(jìn)出口的傳導(dǎo)路徑分析
1.教育傳導(dǎo)路徑。人均GDP代表人均可支配收入水平，能夠反映本地市場(chǎng)需求水平的高低，人均GDP高，則本地市場(chǎng)需求水平也較高，人均GDP同樣是影響受教育水平的重要因素，人均GDP/PPP每增長(zhǎng)1 000美元，高等教育的毛入學(xué)率就會(huì)提高4.769個(gè)百分點(diǎn)（胡詠梅、薛海平，2004），因此我們以人均GDP為起點(diǎn)，分析其對(duì)教育水平的影響，進(jìn)而反映對(duì)出口的影響。由于教育消費(fèi)支出在家庭消費(fèi)支出中占較大比重，人均GDP的增加，則意味著教育消費(fèi)較大比例增加，將有更多的人能夠接受更高水平的教育，這是人均GDP對(duì)教育的傳導(dǎo)。而教育對(duì)出口的傳導(dǎo)路徑表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）教育消費(fèi)的提高本身就代表一種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)品不再停留在只滿足基本生活的日用品的層面，而更加注重教育等相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，從而推動(dòng)中國(guó)相關(guān)出口產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的出口；（2）人均受教育水平的提高促進(jìn)消費(fèi)觀念的提升。經(jīng)驗(yàn)表明，高學(xué)歷消費(fèi)者往往更傾向于通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)展示自己的價(jià)值選擇和文化思維，一方面，他們的超前消費(fèi)、預(yù)期消費(fèi)意識(shí)更加強(qiáng)烈，這使得內(nèi)需潛力得到進(jìn)一步釋放。另一方面，他們更加注重醫(yī)療保潔、休閑健身、出境旅游、教育培訓(xùn)等產(chǎn)品消費(fèi)，也更加崇尚綠色消費(fèi)，這將更快更有效地帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀由生存型消費(fèi)觀向發(fā)展型、享受型消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變。而中國(guó)各產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)觀念的提升，會(huì)增加資本技術(shù)投入，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而提升出口產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；（3）人均受教育水平提高有利于人力資本的積累，培養(yǎng)高技術(shù)、創(chuàng)新型人才，提升勞動(dòng)力素質(zhì)，從而有助于研發(fā)高技術(shù)含量的出口產(chǎn)品，提高中國(guó)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)出口增加。
2.FDI傳導(dǎo)路徑。本地市場(chǎng)需求水平的提高，意味著消費(fèi)市場(chǎng)需求質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的總體提升，這將吸引更多資本密集型和技術(shù)密集型跨國(guó)公司來(lái)中國(guó)投資，進(jìn)而通過(guò)跨國(guó)公司直接投資的技術(shù)溢出效應(yīng)、資本積累效應(yīng)等促進(jìn)中國(guó)出口企業(yè)的資本、技術(shù)積累和發(fā)展，提高中國(guó)出口企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，具體通過(guò)兩個(gè)傳導(dǎo)路徑：（1）技術(shù)溢出效應(yīng)，首先，中國(guó)本地產(chǎn)業(yè)通過(guò)“干中學(xué)”以及人員流動(dòng)可以學(xué)習(xí)和吸收跨國(guó)公司的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)新技術(shù)的消化和改進(jìn)加快出口產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的速度；其次，跨國(guó)公司的進(jìn)入打破了中國(guó)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)使本地企業(yè)危機(jī)感增強(qiáng)，本地企業(yè)會(huì)加緊技術(shù)開(kāi)發(fā)，提高生產(chǎn)效率，從而滿足市場(chǎng)新的需求，避免被市場(chǎng)淘汰；再次，本地市場(chǎng)需求水平提高促使高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚，也會(huì)帶動(dòng)前向和后向等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入和集聚，這將有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部經(jīng)濟(jì)效益，有利于中國(guó)出口產(chǎn)業(yè)鏈條的升級(jí)和完善；（2）資本積累效應(yīng)，資本、技術(shù)密集型跨國(guó)公司的進(jìn)入不僅給中國(guó)注入了新的資本，提高了中國(guó)利用外資的能力和資金的配置效率，更重要的是能夠促進(jìn)流入資本質(zhì)量的提高。
3.技術(shù)進(jìn)步傳導(dǎo)路徑。本地市場(chǎng)需求水平提高也就意味著消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、高技術(shù)含量、差異化產(chǎn)品以及創(chuàng)新型產(chǎn)品更加偏好，如果高水平的內(nèi)需成為整個(gè)社會(huì)的主導(dǎo)需求，廠商必然要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品從而滿足這種市場(chǎng)需求，獲取利益。具體通過(guò)四個(gè)傳導(dǎo)路徑：（1）為保住原有消費(fèi)群體，廠商首先會(huì)不斷地采用新技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而降低生產(chǎn)成本，完善原有產(chǎn)品，提高了原有產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)力；（2）為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，廠商會(huì)不斷增加研發(fā)成本，嘗試開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而滿足新興消費(fèi)群體對(duì)差異化、創(chuàng)新型產(chǎn)品的需求，開(kāi)拓新的出口消費(fèi)市場(chǎng)；（3）本地市場(chǎng)需求水平的提高也會(huì)促使物流配送、商品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，從而起到對(duì)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，提高出口產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；（4）更高的本地市場(chǎng)需求水平意味著跟國(guó)際市場(chǎng)需求水平差距縮小，廠商為滿足國(guó)內(nèi)高需求水平所生產(chǎn)的產(chǎn)品同樣也能更加符合國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，從而促進(jìn)產(chǎn)品的出口。通過(guò)以上四個(gè)方面，本地市場(chǎng)需求水平的提高會(huì)促使產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷改進(jìn)技術(shù)，提高自主創(chuàng)新能力和管理能力，以滿足高需求水平。
結(jié)論及政策建議
本文從偏好相似理論和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論出發(fā)，分析本地市場(chǎng)需求水平對(duì)出口的影響，進(jìn)而從教育、FDI、技術(shù)進(jìn)步三個(gè)方面分析本地市場(chǎng)需求水平促進(jìn)出口的傳導(dǎo)路徑。分析結(jié)果表明本地市場(chǎng)需求水平通過(guò)教育、FDI、技術(shù)進(jìn)步的傳導(dǎo)路徑能夠促進(jìn)出口的增加，提高出口產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
在教育方面，首先，國(guó)家應(yīng)該大力宣傳，提高人們對(duì)教育的認(rèn)知程度，使其更深入認(rèn)識(shí)到教育對(duì)于個(gè)人及其國(guó)家社會(huì)發(fā)展的重要性；其次，國(guó)家應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)教育的投入，盡量減小家庭的教育費(fèi)用負(fù)擔(dān)，提高國(guó)民受教育的積極性和主動(dòng)性；最后，國(guó)家應(yīng)該制定及完善各種教育法規(guī)，為中國(guó)教育健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展提供法律保障，使中國(guó)的人均受教育水平能夠與人均收入水平同步提高，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)本地需求水平出口效應(yīng)的更好發(fā)揮。
在引進(jìn)FDI方面，我們?cè)诠膭?lì)外商直接投資的同時(shí)，更要注重吸引更多資本密集型和技術(shù)密集型跨國(guó)公司來(lái)中國(guó)投資，特別是提高吸收外資的技術(shù)含量和研發(fā)含量，充分實(shí)現(xiàn)資本密集型和技術(shù)密集型外資企業(yè)的技術(shù)溢出效應(yīng)，“干中學(xué)”效應(yīng)，鼓勵(lì)大中型出口企業(yè)的技術(shù)引進(jìn)和消化吸收再創(chuàng)新。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，為了滿足本地市場(chǎng)需求水平的不斷提高，爭(zhēng)取在對(duì)外貿(mào)易中獲得更大的主動(dòng)權(quán)，我們就必須加大對(duì)核心技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)力度，提高企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性和實(shí)力，在企業(yè)自主研發(fā)新技術(shù)的過(guò)程中，必須集中相應(yīng)的人力、財(cái)力，盡可能縮短技術(shù)從研發(fā)到應(yīng)用的時(shí)間，保證其研發(fā)的新商品盡快體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，通過(guò)國(guó)際貿(mào)易實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，在國(guó)際市場(chǎng)中獲得更大的利益。從而不斷優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提高中國(guó)商品的出口競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能保證中國(guó)出口商品核心技術(shù)的領(lǐng)先性，才能從根本上實(shí)現(xiàn)中國(guó)從貿(mào)易大國(guó)到貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。
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