時(shí)間：2023-07-07 09:20:19
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關(guān)鍵詞:金融市場(chǎng) 衍生品 商品期貨 競(jìng)爭(zhēng)策略
中圖分類號(hào): F830.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A文章編號(hào):1006-1770(2010)05-031-06
引言
席卷全球的金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),對(duì)世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響,衍生品市場(chǎng)作為全球金融市場(chǎng)重要的組成部分,在危機(jī)中經(jīng)受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。危機(jī)洗禮之后,全球衍生品市場(chǎng)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了新的格局,并呈現(xiàn)新的趨勢(shì),受到廣泛關(guān)注。本文深入分析了各國(guó)應(yīng)對(duì)日趨激烈的衍生品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采取的對(duì)策,對(duì)中國(guó)如何積極穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)一步發(fā)展衍生品市場(chǎng)提出若干政策建議。
一、后危機(jī)時(shí)代全球衍生品市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)新趨勢(shì)
受危機(jī)影響,全球衍生品市場(chǎng)多年來(lái)保持較快發(fā)展的態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化。數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)歷多年的快速發(fā)展之后,全球衍生品市場(chǎng)在2009年的增速趨于停頓,期貨交易量同比下降1.67%,期權(quán)交易量同比上升1.71%,總成交量為177億手,與2008年基本持平,微升0.12%。2008年受雷曼兄弟破產(chǎn)影響,當(dāng)年部分全球主要衍生品合約成交急劇惡化,但全年依然保持了13.86%的增長(zhǎng)率;然而2009年市場(chǎng)跌宕起伏,金融危機(jī)逐步?jīng)_擊各主要衍生品市場(chǎng),市場(chǎng)發(fā)展速度受到明顯制約。全球衍生品交易所2007年―2009年的成交情況如表1所示。
考察近年全球衍生品市場(chǎng)的變化情況,可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的格局,各市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。
(一)不同種類衍生品分化明顯,商品類衍生品比重逐年上升
從交易種類來(lái)看,不同種類的衍生品分化顯著,2009年利率類衍生品交易量大幅下滑,跌幅達(dá)23.00%;外匯類衍生品異軍突起,同比大漲64.77%;普通金屬類衍生品交易量更以同比猛增132.76%的幅度成為全年最大的亮點(diǎn)。股指類和單個(gè)股票類衍生品交易總量近120億手,基本與上年持平,依然保持全球衍生品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,占總成交量的67.43%。經(jīng)比較,包括股票、股指、外匯、利率在內(nèi)的金融衍生品交易量占交易總量的比重由2007年的92.01%下降至2009年的86.94%,而包括能源、金屬、農(nóng)產(chǎn)品和其他商品在內(nèi)的商品類衍生品交易量占交易總量的比重則由2007年的7.99%增長(zhǎng)至2009年的13.06%,各品種2007年―2009年的成交情況如表2所示。
(二)發(fā)達(dá)國(guó)家衍生品市場(chǎng)份額下降,市場(chǎng)流動(dòng)性受損
自2004年以來(lái),以發(fā)達(dá)國(guó)家為代表的全球衍生品市場(chǎng)一直保持著較快的增長(zhǎng),然而隨著2008年美國(guó)政府接管“兩房”、雷曼兄弟宣布破產(chǎn)、摩根士丹利和高盛轉(zhuǎn)為銀行控股公司,金融危機(jī)的蔓延對(duì)衍生品市場(chǎng)的流動(dòng)性造成了嚴(yán)重?fù)p害。盡管近年來(lái)各大衍生品交易所的總成交量仍在上升,但從2008年下半年開始,市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率已呈現(xiàn)急劇下降的態(tài)勢(shì),并持續(xù)到2009年末。
全球衍生品交易所的交易額主要由芝加哥商業(yè)交易所集團(tuán)(CME Group)、歐洲期貨交易所(Eurex)和紐約-泛歐交易所集團(tuán)(NYSE-Euronext)所貢獻(xiàn)。在2008年,歐洲的衍生品交易所交易額同比上升10%,達(dá)867萬(wàn)億美元,同期北美的衍生品交易所交易額同比下降9%為1174萬(wàn)億美元,這使得北美衍生品交易額占全球交易總額的比重從2007年的56%降至2008年的53%,而歐洲衍生品交易額占全球交易總額的比重則從同期的35%升至39%[2],如圖1所示。
而數(shù)據(jù)同樣表明,歐美地區(qū)衍生品交易量占全球衍生品交易總量的比重已由2008年的63.14%下降至2009年的57.38%,跌幅超過(guò)9%,其中在全球交易量居于前十位的歐洲期貨交易所同比下跌16.56%,芝加哥商業(yè)交易所集團(tuán)同比下跌達(dá)20.99%,芝加哥期權(quán)交易所(CBOE)同比下跌4.91%,僅紐約-泛歐交易所集團(tuán)和納斯達(dá)克-OMX集團(tuán)(Nasdaq- OMX Group)保持了正增長(zhǎng)[3]。歐洲及北美地區(qū)衍生品交易所2007年―2009年的交易情況見表3。
(三)新興市場(chǎng)國(guó)家衍生品交易崛起,中國(guó)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁
與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家衍生品交易相對(duì)回落比較,以中國(guó)、俄羅斯、巴西和印度為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家在2009年發(fā)展迅猛,成為后危機(jī)時(shí)代全球衍生品市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的重要力量。在全球交易量居前十位的交易所中,圣保羅期貨及有價(jià)證券交易所(BM&FBovespa)、印度國(guó)民證券交易所(NSE)、俄羅斯證券交易所(RTS)和上海期貨交易所(SHFE)分列第六、七、九、十位,上海期貨交易所交易量同比上漲210.03%,增速居全球之首[3]。整體看,2009年全球僅亞太和拉丁美洲兩個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng),二者交易量合計(jì)占全球衍生品交易總量的比重已由2008年的33.12%大幅上升至2009年的40.82%,漲幅超過(guò)23%。亞太地區(qū)在全球的市場(chǎng)份額超過(guò)35%[3],連續(xù)超越歐洲市場(chǎng)成為僅次于北美的全球第二大衍生品交易市場(chǎng),并縮小了與北美市場(chǎng)的差距。
隨著中國(guó)改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷深入,國(guó)家實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng),中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過(guò)程中所起的作用日益重要,其商品市場(chǎng)對(duì)全球商品價(jià)格的引導(dǎo)力也逐步增強(qiáng)。考查商品市場(chǎng),2009年全球商品期貨與期權(quán)總成交量為23.12億手,中國(guó)期貨市場(chǎng)總成交量為10.79億手[3],占全球商品期貨與期權(quán)總量的46%以上,成交總額突破65.26萬(wàn)億元[4],連續(xù)第二年超過(guò)國(guó)內(nèi)GDP總額。
(四)全球衍生品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)多極化趨勢(shì),差距不斷加大
目前拉丁美洲衍生品市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的份額僅次于北美、亞太和歐洲市場(chǎng),巴西的圣保羅期貨及有價(jià)證券交易所已躍升為全球第六大衍生品交易所,而作為后起之秀的非洲衍生品市場(chǎng)成長(zhǎng)速度不凡,南非約翰內(nèi)斯堡證券交易所(JSE)2007年和2008年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),一度位列全球第九大衍生品交易所。一方面,亞非拉地區(qū)衍生品市場(chǎng)的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)上長(zhǎng)期由歐美占據(jù)全球衍生品市場(chǎng)壟斷地位的局面,使全球衍生品競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)多極化趨勢(shì);另一方面,隨著交易所之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,各地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的差距也在不斷拉大。
韓國(guó)交易所(KRX)憑借Kospi200股指期權(quán)超過(guò)29億張的交易量拔得2009年全球衍生品市場(chǎng)交易量頭籌,這一交易量甚至超過(guò)了全球排名第四位和第五位的紐約-泛歐交易所集團(tuán)和芝加哥期權(quán)交易所全部產(chǎn)品的交易量之和,韓國(guó)衍生品市場(chǎng)也成為近年來(lái)全球最活躍的衍生品市場(chǎng)之一;中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港地區(qū)的衍生品市場(chǎng)在經(jīng)歷2008年的較快增長(zhǎng)后,2009年均為小幅負(fù)增長(zhǎng);而南非約翰內(nèi)斯堡證券交易所2009年成交量大幅下滑,跌幅高達(dá)67.6%,全球排名下滑至第十五位?？梢?在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,地區(qū)差距有擴(kuò)大跡象。
二、各國(guó)衍生品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析
為搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),各國(guó)政府和各大衍生品交易所采取多種對(duì)策,以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
(一)深度調(diào)整監(jiān)管政策
金融危機(jī)暴露出現(xiàn)行國(guó)際金融監(jiān)管體系存在著眾多缺陷,如發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)金融市場(chǎng)特別是金融創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏有效的監(jiān)管,各國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局在國(guó)際金融監(jiān)管方面缺乏協(xié)調(diào)溝通,國(guó)際金融機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)際金融市場(chǎng)缺乏有效的監(jiān)管等等。當(dāng)前世界各國(guó)和相關(guān)國(guó)際組織均著手調(diào)整監(jiān)管政策,加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管,如歐盟委員會(huì)考慮徹底禁止投機(jī)性衍生品交易、國(guó)際貨幣基金組織發(fā)表報(bào)告提示要防范全球場(chǎng)外衍生品市場(chǎng)交易過(guò)程中引發(fā)的金融危險(xiǎn)并加強(qiáng)監(jiān)管等等。
美國(guó)目前正著手完善金融監(jiān)管措施,一方面計(jì)劃建立宏觀審慎的監(jiān)管機(jī)制,如擴(kuò)展金融監(jiān)管范圍,注重機(jī)構(gòu)間的相互聯(lián)系和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),弱化順周期問(wèn)題,增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的信息披露,提高透明度等;另一方面準(zhǔn)備重塑其金融監(jiān)管體系,如減少監(jiān)管重疊,合并商品期貨委員會(huì)和證券交易委員會(huì)對(duì)資本市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管,實(shí)行“基于目標(biāo)“的監(jiān)管模式等。此外,場(chǎng)外交易的金融衍生品首次被納入監(jiān)管體系,措施規(guī)定部分場(chǎng)外交易的金融衍生品須經(jīng)清算機(jī)構(gòu)及交易機(jī)構(gòu)或類似機(jī)構(gòu)審查、未集中清算的信用違約掉期必須向交易所或監(jiān)管者報(bào)告、監(jiān)管者可對(duì)信用違約掉期交易以及基于證券和商品交易的衍生品設(shè)定頭寸限制、金融企業(yè)在處理場(chǎng)外交易金融衍生品的票據(jù)交換所持股不得超過(guò)20%等。2009年12月美國(guó)眾議院通過(guò)了“金融監(jiān)管改革法案”,被視為美國(guó)金融監(jiān)管體系改革的重大成果,也是自上世紀(jì) 30年代大蕭條以來(lái)改革幅度最大、最徹底的金融監(jiān)管改革法案。
(二)大力發(fā)展期貨投資基金
長(zhǎng)期以來(lái),發(fā)達(dá)國(guó)家注重發(fā)展期貨投資基金,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,全球期貨投資基金已極具規(guī)模,它不僅是個(gè)人投資者重要的投資工具,也是機(jī)構(gòu)投資者投資組合中不可或缺的重要組成部分。受全球金融危機(jī)影響,期貨投資基金管理項(xiàng)下的資產(chǎn)規(guī)模曾出現(xiàn)減少的勢(shì)頭,但隨著時(shí)間的推移,期貨投資基金因其在金融危機(jī)中的卓越表現(xiàn),繼續(xù)得到投資者的青睞,資產(chǎn)規(guī)模再呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)巴克萊集團(tuán)統(tǒng)計(jì),全球期貨投資基金管理項(xiàng)下的資產(chǎn)在過(guò)去十年中增長(zhǎng)了5.6倍。
雷曉冰(2010)認(rèn)為,期貨投資基金獲得快速發(fā)展以及在金融危機(jī)中的表現(xiàn)并不是偶然的,而是一系列條件綜合作用的結(jié)果。除了宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、期貨市場(chǎng)迅猛發(fā)展、投資主體日益豐富、交易技術(shù)不斷提高等原因外,期貨投資基金與傳統(tǒng)資產(chǎn)的相關(guān)性低,市場(chǎng)監(jiān)管更嚴(yán)格以及收益更穩(wěn)定也是重要的因素[5]。
(三)交易所加強(qiáng)并購(gòu)與整合
建立發(fā)達(dá)完善的金融體系,掌握全球金融資源的支配權(quán),已關(guān)系到一國(guó)的國(guó)際分工角色、綜合競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家安全。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái),各國(guó)通過(guò)證券市場(chǎng)、金融衍生品市場(chǎng)不遺余力加強(qiáng)并購(gòu)與整合,不斷擴(kuò)大全球金融影響力,全面爭(zhēng)奪金融資源,構(gòu)造全球易市場(chǎng)。
紐約證券交易所(NYSE)曾是世界最大的證券交易所,2006年6月,紐約證券交易所擊敗德國(guó)交易所,正式宣布與泛歐證券交易所合并組成紐約-泛歐交易所集團(tuán),并于2007年4月作為第一家真正全球性的證券交易集團(tuán)在巴黎和紐約掛牌上市,兩家交易所的合并催生了全球規(guī)模最大、最具流動(dòng)性的證券交易集團(tuán),在公司上市、現(xiàn)金股票、金融期權(quán)與期貨、債券、金融衍生品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)等方面處于世界領(lǐng)先地位。
2008年8月,芝加哥商業(yè)交易所集團(tuán)完成了對(duì)紐約商業(yè)交易所(NYMEX)的收購(gòu),這是繼2006年10月芝加哥商業(yè)交易所耗資80億美元收購(gòu)芝加哥期貨交易所(CBOT)之后再次采取的一項(xiàng)旨在擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舉措。收購(gòu)行為使芝加哥商業(yè)交易所集團(tuán)在美國(guó)商品期貨市場(chǎng)的占有率達(dá)到98%以上,進(jìn)一步強(qiáng)化了其世界頂級(jí)交易所的地位,并為將芝加哥建設(shè)為與紐約、倫敦齊名的全球金融中心奠定了基礎(chǔ)。
交易所的并購(gòu)與整合打破了交易所競(jìng)爭(zhēng)的地域限制,使競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍展開,交易所集團(tuán)往往將機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行全球化布局,把全球看作一個(gè)單一市場(chǎng),按時(shí)區(qū)要求設(shè)置業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu),為投資者提供全天候不間斷的全球化服務(wù)。全球衍生品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中于幾大交易所之間,實(shí)力強(qiáng)勁的交易所在競(jìng)爭(zhēng)中將愈發(fā)強(qiáng)大,并可能主導(dǎo)全球衍生品市場(chǎng)的發(fā)展方向。
(四)積極推行集中清算
判斷一個(gè)金融市場(chǎng)能否正常運(yùn)作,金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)控制措施能否得到有效執(zhí)行的關(guān)鍵條件是交易完成之后是否能夠?qū)ζ溥M(jìn)行及時(shí)清算。場(chǎng)外衍生品市場(chǎng)由于采用雙邊清算方式,信息不透明,交易雙方需自行承擔(dān)清算風(fēng)險(xiǎn),也無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效的監(jiān)管。此次由次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī),深刻揭示了場(chǎng)外衍生品市場(chǎng)過(guò)度發(fā)展與監(jiān)管缺失帶來(lái)的嚴(yán)重后果。場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng),尤其是以期貨交易為主的場(chǎng)內(nèi)衍生品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展,具備監(jiān)管有效、信息透明、披露完全、風(fēng)控完備的特點(diǎn),不但可以有效管理金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),而且在服從、服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康、安全發(fā)展方面,發(fā)揮著不可替代的作用。
金融危機(jī)為成立一個(gè)統(tǒng)一的清算機(jī)構(gòu)或由交易所進(jìn)行集中清算提供了難得的機(jī)遇[6],擁有世界最大期貨清算所的芝加哥商業(yè)交易所集團(tuán)正積極與對(duì)沖基金Citadel投資集團(tuán)合作,推出提供場(chǎng)外衍生品清算服務(wù)的平臺(tái),同時(shí)積極游說(shuō)政府以獲得支持;洲際交易所(ICE)則支持共同成立新的清算公司,為以雙邊形式進(jìn)行交易的場(chǎng)外市場(chǎng)提供清算;紐約-泛歐交易所集團(tuán)的衍生品部門Liffe已計(jì)劃將歐洲信用違約互換產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到Bclear這一清算平臺(tái)上,將倫敦清算所(LCH.Clearnet)作為所有交易的中央對(duì)手方;歐洲期貨交易所也已將信用違約互換產(chǎn)品納入到期清算業(yè)務(wù)之中。
(五)致力市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展
以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家近年來(lái)通過(guò)不斷完善市場(chǎng)法律政策,規(guī)范市場(chǎng)投資環(huán)境,平穩(wěn)、有序推出交易品種、大力進(jìn)行投資者教育等多種舉措,推動(dòng)了本國(guó)衍生品市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。如中國(guó)繼2008年推出黃金期貨品種,市場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)75.52%之后,2009年又推出了螺紋鋼、線材、早燦稻和聚氯乙烯等期貨品種,市場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)81.48%[4]。其中螺紋鋼期貨合約2009年3月27日正式上市交易,全年三個(gè)季度的成交量高達(dá)約1.62 億手,在全球衍生品合約成交量中排在第十一位,在全球商品期貨與期權(quán)合約成交量中排名第一。而2010年4月16日在中國(guó)金融期貨交易所(CFFEX)上市的股指期貨,更是引起了全球矚目,經(jīng)統(tǒng)計(jì),上市當(dāng)月十一個(gè)交易日內(nèi),股指期貨日均成交13萬(wàn)手,日均成交額1248.20億元2,開局良好。
中國(guó)近年來(lái)推出的期貨合約接連取得成功,一個(gè)重要的原因是中國(guó)的期貨市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近二十年的治理整頓和培育、發(fā)展,市場(chǎng)運(yùn)行日益規(guī)范和高效,中國(guó)的各級(jí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)始終強(qiáng)調(diào)期貨市場(chǎng)應(yīng)服從和服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè),根據(jù)本國(guó)自身的特色穩(wěn)步推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。一方面,危機(jī)深化了中國(guó)相關(guān)企業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和決策層對(duì)期貨市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和理解,還原和提升了期貨市場(chǎng)服務(wù)實(shí)體產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的本質(zhì);另一方面,期貨合約很好發(fā)揮了期貨市場(chǎng)固有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、套期保值和風(fēng)險(xiǎn)管理的功能,契合了中國(guó)企業(yè)的實(shí)際需要。為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn),中國(guó)實(shí)行的經(jīng)濟(jì)刺激政策取得了很大成功,各種基礎(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)和提升內(nèi)需的舉措使中國(guó)企業(yè)需要消耗大量原材料,在全球經(jīng)濟(jì)前景不明朗和價(jià)格劇烈波動(dòng)的情況下,期貨市場(chǎng)的避險(xiǎn)功能受到廣泛重視,客觀上推動(dòng)了期貨市場(chǎng)的快速發(fā)展。
三、進(jìn)一步提升中國(guó)衍生品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略建議
改革開放三十多年來(lái),中國(guó)的金融市場(chǎng)取得了巨大成就,極大促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,中國(guó)不但從資本短缺大國(guó)成為最大的資本凈輸出國(guó),還從對(duì)外債務(wù)大國(guó)成為全球最重要的對(duì)外債權(quán)國(guó)。與此相對(duì)應(yīng),中國(guó)的衍生品市場(chǎng)持續(xù)較快發(fā)展,市場(chǎng)功能逐步強(qiáng)化,市場(chǎng)運(yùn)行總體平穩(wěn)。
同時(shí)還應(yīng)看到,中國(guó)雖然已經(jīng)成為一個(gè)金融大國(guó),但還不是金融強(qiáng)國(guó),中國(guó)的金融發(fā)展還存在亟待解決的若干問(wèn)題,表現(xiàn)在金融發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和金融體系仍然比較脆弱,宏觀調(diào)控體系、監(jiān)管體系、多層次市場(chǎng)體系等均有待完善和發(fā)展。中國(guó)衍生品市場(chǎng)的全球影響力還有待加強(qiáng),金融衍生品市場(chǎng)才剛剛起步,還需繼續(xù)發(fā)揮商品期貨市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)還未對(duì)外開放,同時(shí)還需協(xié)調(diào)好市場(chǎng)發(fā)展中的各種關(guān)系,并通過(guò)創(chuàng)新不斷增強(qiáng)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(一)從國(guó)家戰(zhàn)略高度出發(fā)大力發(fā)展衍生品市場(chǎng)
中國(guó)的衍生品市場(chǎng)近年來(lái)進(jìn)入快速發(fā)展階段,市場(chǎng)功能進(jìn)一步提升,市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷豐富。同時(shí)應(yīng)看到,仍有很多行業(yè)無(wú)法有效利用衍生品市場(chǎng)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致在危機(jī)中遭受了重大損失,而且由于目前中國(guó)衍生品市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng),其國(guó)際影響力與其全球排名還很不相稱。
建議首先從國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)、金融安全的戰(zhàn)略高度進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)的衍生品市場(chǎng),使之更好地為經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整服務(wù)。一個(gè)健全的、可化解經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的衍生品市場(chǎng)在加快實(shí)現(xiàn)中國(guó)由金融大國(guó)向開放型金融強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中是非常重要的,這是中國(guó)參與構(gòu)建全球金融新秩序、推進(jìn)國(guó)際金融體系改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
其次要穩(wěn)步發(fā)展金融衍生品市場(chǎng)。以股指期貨上市為契機(jī),密切觀察,不斷總結(jié),確保股指期貨穩(wěn)健運(yùn)行。在這次金融危機(jī)中,股指期貨等場(chǎng)內(nèi)衍生品市場(chǎng)因?yàn)檫\(yùn)行規(guī)范、價(jià)格透明、流動(dòng)性高、集中清算、監(jiān)管嚴(yán)格,保持了平穩(wěn)運(yùn)行,為維護(hù)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)揮了積極作用。上市股指期貨之后,還應(yīng)逐步推出其他指數(shù)期貨和期權(quán)產(chǎn)品,以及國(guó)債、利率、外匯的期貨及期權(quán)產(chǎn)品,形成豐富多彩、較為完備的基礎(chǔ)產(chǎn)品體系,進(jìn)一步拓展金融衍生品市場(chǎng)的深度廣度,逐步使中國(guó)的衍生品市場(chǎng)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)模。
再次要繼續(xù)發(fā)掘商品期貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為適應(yīng)各類市場(chǎng)參與主體尤其是機(jī)構(gòu)投資者的需要,繼續(xù)做精做深現(xiàn)有商品期貨產(chǎn)品,使期貨市場(chǎng)的運(yùn)行充分反映現(xiàn)貨市場(chǎng)的狀況及套期保值需求;繼續(xù)健全商品期貨市場(chǎng)的品種體系,積極開發(fā)原油、白銀、煤炭、電力、鉛等大宗產(chǎn)品,研究碳、氣候等品種,逐步開發(fā)和完善中國(guó)商品指數(shù)期貨和期權(quán)品種體系,不斷發(fā)掘中國(guó)商品期貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)積極促進(jìn)衍生品和相關(guān)市場(chǎng)的對(duì)外開放
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化進(jìn)程的不斷加深,電子交易系統(tǒng)使得在世界各地都可以參與全球衍生品市場(chǎng)的交易設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)。應(yīng)堅(jiān)持全球市場(chǎng)戰(zhàn)略,按照循序漸進(jìn)的原則,積極推動(dòng)衍生品市場(chǎng)的對(duì)外開放,主動(dòng)參與全球性競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)外開放一方面要“走出去”,在完善相關(guān)制度與規(guī)則的前提下,探索離岸交易和保稅交割模式,扶持國(guó)內(nèi)期貨公司繼續(xù)積極參與國(guó)際金融市場(chǎng),創(chuàng)造條件使其逐步達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn),推動(dòng)其開展境外期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),為包括國(guó)有企業(yè)在內(nèi)的廣大現(xiàn)貨企業(yè)走出去提供配套的專業(yè)化中介服務(wù),同時(shí)加快相關(guān)品種覆蓋行業(yè)的對(duì)外開放步伐,如黃金行業(yè)應(yīng)逐步取消黃金進(jìn)出口限制,允許商業(yè)銀行自由進(jìn)出口黃金等,另一方面還要“引進(jìn)來(lái)”,在批準(zhǔn)外資繼續(xù)參股國(guó)內(nèi)期貨公司的同時(shí),分階段允許境外合格投資者進(jìn)入中國(guó)期貨市場(chǎng)交易,積極發(fā)展外資企業(yè)或金融機(jī)構(gòu)成為國(guó)內(nèi)交易所會(huì)員,適時(shí)放開境外一般投資者參與國(guó)內(nèi)期貨交易,構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定、有競(jìng)爭(zhēng)力的衍生品市場(chǎng)。
(三)協(xié)調(diào)好發(fā)展中的各種關(guān)系
增強(qiáng)中國(guó)衍生品市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,還需要協(xié)調(diào)好發(fā)展中的各種關(guān)系,關(guān)鍵是協(xié)調(diào)好創(chuàng)新與監(jiān)管的關(guān)系以及政府與市場(chǎng)的關(guān)系。
協(xié)調(diào)好創(chuàng)新與監(jiān)管的關(guān)系,要堅(jiān)持創(chuàng)新的步伐與風(fēng)險(xiǎn)控制的水平相匹配,發(fā)展的速度與監(jiān)管的能力相適應(yīng)。楊邁軍指出(2009),創(chuàng)新是期貨市場(chǎng)發(fā)展的永恒主題,制度創(chuàng)新和品種創(chuàng)新是期貨市場(chǎng)創(chuàng)新的核心組成部分[7]。創(chuàng)新需要與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“新興加轉(zhuǎn)軌”的階段性特征相適應(yīng),根據(jù)中國(guó)自身特色施行可行性高、操作性強(qiáng)的創(chuàng)新;創(chuàng)新還要與人類最新的科技成果相結(jié)合,充分發(fā)揮創(chuàng)新過(guò)程中的后發(fā)優(yōu)勢(shì);同時(shí)創(chuàng)新要有前瞻性,使其始終在風(fēng)險(xiǎn)可控的層面內(nèi)進(jìn)行,并避免成為未來(lái)發(fā)展的障礙。要堅(jiān)持加強(qiáng)和改進(jìn)市場(chǎng)監(jiān)管,在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí),還要避免因監(jiān)管過(guò)度而成為市場(chǎng)發(fā)展的桎梏;同時(shí)要進(jìn)一步提高金融市場(chǎng)的資源整合能力,使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式和監(jiān)管制度相互匹配,提高監(jiān)管的效能和效率,如建立國(guó)務(wù)院層面的跨部門金融市場(chǎng)監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制,從整體上協(xié)調(diào)和把握金融市場(chǎng)的規(guī)范與發(fā)展問(wèn)題;還要積極參與跨國(guó)、跨地區(qū)的金融監(jiān)管合作,加強(qiáng)對(duì)整體性、全局性風(fēng)險(xiǎn)事件的判斷與處理。
協(xié)調(diào)好政府與市場(chǎng)的關(guān)系,市場(chǎng)是資源配置的基礎(chǔ)性手段,在大部分情況下都可以很好地發(fā)揮“看不見的手”的作用。然而金融危機(jī)的實(shí)踐證明,市場(chǎng)機(jī)制并非萬(wàn)能,在市場(chǎng)不能發(fā)揮作用時(shí),政府應(yīng)果斷予以干預(yù),干預(yù)的根本目的不是再走計(jì)劃經(jīng)濟(jì),而是幫助經(jīng)濟(jì)回歸良性發(fā)展的軌道,保障市場(chǎng)的正常運(yùn)行,從而為政府的退出創(chuàng)造前提條件。對(duì)于中國(guó)而言,政府同時(shí)擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)監(jiān)管者和推動(dòng)者的雙重責(zé)任,必然需要從實(shí)際出發(fā),針對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的各種問(wèn)題進(jìn)行引導(dǎo)和支持,必要時(shí)進(jìn)行干預(yù)。
(四)進(jìn)一步提升交易所和期貨公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,也是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一,當(dāng)前中國(guó)交易所現(xiàn)有企業(yè)文化與世界一流金融機(jī)構(gòu)相比,尚有一定差距。在后危機(jī)時(shí)代,仍需進(jìn)一步加強(qiáng)和完善行業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論表明,寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一種在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中居于主導(dǎo)地位,同時(shí)又具有較高效率的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式。國(guó)外交易所的并購(gòu)和整合浪潮給我們以啟示,為應(yīng)對(duì)全球交易所集中化的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn),可以鼓勵(lì)目前國(guó)內(nèi)會(huì)員制的交易所改制為股份制,以市場(chǎng)化的手段推動(dòng)交易所的上市或并購(gòu),培育具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的交易所集團(tuán)。
同時(shí),進(jìn)一步加強(qiáng)和完善期貨公司分類監(jiān)管制度,政策上強(qiáng)化引導(dǎo),加大“扶優(yōu)限劣”的政策力度,對(duì)法人治理結(jié)構(gòu)欠缺、合規(guī)經(jīng)營(yíng)水平低、資產(chǎn)負(fù)債和風(fēng)險(xiǎn)偏高、低手續(xù)費(fèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)的公司嚴(yán)格進(jìn)行限制,使其逐步退出市場(chǎng),對(duì)運(yùn)作規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)控制能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高的公司,鼓勵(lì)其通過(guò)兼并重組或上市快速提升市場(chǎng)地位,力爭(zhēng)形成一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力并能夠參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的期貨公司。期貨公司還要盡快改變同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)模式,走差異化的發(fā)展道路,應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力和發(fā)展目標(biāo),選擇定位于綜合類大型公司、專業(yè)類公司、外盤類公司或咨詢服務(wù)類公司等方向,在各個(gè)不同的層面展開競(jìng)爭(zhēng),并形成特色化、品牌化、專業(yè)化的發(fā)展格局。
注:
1.表1數(shù)據(jù)涵蓋全球69家主要衍生品交易所上市的期貨、期貨期權(quán)、證券期權(quán)合約,以及在交易所進(jìn)行清算的OTC產(chǎn)品,交易量均按單邊統(tǒng)計(jì)。本文數(shù)據(jù)均按單邊統(tǒng)計(jì)。
2.數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)金融期貨交易所網(wǎng)站省略。
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農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、特色、價(jià)格、品牌、信譽(yù)、信息、宣傳等方面分析了農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)取勝的策略，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提出了思路。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)策略
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)得到了迅速發(fā)展。隨著農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)中找到立足之地，并謀求不斷的發(fā)展和壯大，必須運(yùn)用靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略。下面介紹幾種有效的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)取勝的策略，供農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者參考。
一、優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)策略
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則是優(yōu)勝劣汰。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命。俗話說(shuō)：“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，成敗靠質(zhì)量”。質(zhì)量的優(yōu)劣是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到廣大消費(fèi)者的切身利益。劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不僅會(huì)降低農(nóng)戶的投入產(chǎn)出率，而且還可能給農(nóng)戶帶來(lái)意想不到的損失；另外，隨著人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，生產(chǎn)出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的根本。所以，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的無(wú)污染的綠色農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要競(jìng)爭(zhēng)策略。
二、多品種競(jìng)爭(zhēng)策略
品種競(jìng)爭(zhēng)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的基礎(chǔ)。隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展的多元化，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單一的農(nóng)產(chǎn)品品種已不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求。消費(fèi)者需要的是多品種、多系列的豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如果品種單一，就難以適應(yīng)消費(fèi)者不同層次、不同口味、不同習(xí)慣、不同愛(ài)好等的需求，市場(chǎng)的應(yīng)變能力就差，在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于被動(dòng)局面。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需要，開發(fā)出多品種的農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同需求，提高企業(yè)總體市場(chǎng)占有率。
三、以獨(dú)特的產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)策略
產(chǎn)品定位，是指為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象， 其目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。因此，產(chǎn)品定位是對(duì)潛在消費(fèi)者需求心理所下的工夫。成功的產(chǎn)品定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的助推器。在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一要找出產(chǎn)品主張， 也就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品代表的精髓， 如農(nóng)產(chǎn)品可以以“綠色食品”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”、“食用方便”、“用途多樣”等作為自己的產(chǎn)品主張；二要考慮消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求特征，有的消費(fèi)者追求的是口感、有的追求的是營(yíng)養(yǎng)、還有的追求的是食用方便，等等；三要考慮農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。有的農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值高，營(yíng)養(yǎng)豐富，具有多種功效，可以定位于高檔商品之列，如高檔宴席選用的精致大米，蛋白質(zhì)含量高、口感好、外觀好看、香味濃郁；而有的產(chǎn)品則要定位于大眾消費(fèi)。四要力求在產(chǎn)品個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，這樣才能使農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有特色，有特色才有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才有競(jìng)爭(zhēng)力，有競(jìng)爭(zhēng)力才能在能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
四、物美價(jià)廉競(jìng)爭(zhēng)策略
質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)追求的理想目標(biāo)。特別是對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于近兩年優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)不足，價(jià)格相對(duì)較高，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)高價(jià)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的限制。因此，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格定得不能過(guò)高，定價(jià)過(guò)高將會(huì)影響這些農(nóng)產(chǎn)品的銷售。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)可以通過(guò)降低成本，節(jié)約耗費(fèi)的途徑來(lái)降低價(jià)格，爭(zhēng)取獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買，獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。物好價(jià)又廉是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要策略。
五、良好信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)策略
信譽(yù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。信譽(yù)是生產(chǎn)者在與消費(fèi)者的多次買賣中，與消費(fèi)者建立起的一種相互信賴的關(guān)系。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須建立良好的信譽(yù)。要取得消費(fèi)者的信任，就必須講究信用，信守合同，絕不能用欺詐的手段賺錢，不投機(jī)取巧，不欺行霸市。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期得努力和一次次忠實(shí)地為消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在消費(fèi)者心目中樹立起企業(yè)良好的形象，才能成為消費(fèi)者信得過(guò)的企業(yè)。在消費(fèi)者心目中取得崇高聲譽(yù)的企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富，這就意味這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品能穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)，使顧客一次又一次地重復(fù)購(gòu)買其產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)不斷地提高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
六、不斷創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略
以創(chuàng)新取勝策略，也就是做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)，先人一步，高人一等。因?yàn)槭袌?chǎng)復(fù)雜多變化，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要想滿足市場(chǎng)日益變化的需求，只有不斷地開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，才能適應(yīng)市場(chǎng)并使企業(yè)有旺盛的生命力。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，當(dāng)老產(chǎn)品被迫退出市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的新產(chǎn)品必須投放市場(chǎng)，穩(wěn)定和提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。老產(chǎn)品不斷地被市場(chǎng)所淘汰，新產(chǎn)品也應(yīng)不斷地并且快速地被推出。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不注重新產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)的產(chǎn)品“幾年一貫制”，那么在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，將會(huì)失去市場(chǎng)甚至被迫退出市場(chǎng)。因此，靠不斷地創(chuàng)新取勝是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段和策略，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，要廣泛集中新的科技成果，并迅速使之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的新穎產(chǎn)品，搶先推向市場(chǎng)。做到銷售一代、生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、試制一代、開發(fā)一代，使新產(chǎn)品源源不斷地推向市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)的需求。
七、信息競(jìng)爭(zhēng)策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不可缺少的要素和資源，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)無(wú)形的財(cái)富，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“第二資源”，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行正確決策的依據(jù)，信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生存和發(fā)展起著極為重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要不斷地通過(guò)各種渠道搜集信息，開發(fā)信息，應(yīng)用信息，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
八、廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)策略
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，廣告宣傳作為一種重要的促銷手段正在被許多企業(yè)所運(yùn)用。廣告宣傳對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)、以及鞏固市場(chǎng)起到了重大作用。我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)量日益增加，品種日趨豐富，質(zhì)量不斷提高；但農(nóng)產(chǎn)品的銷售確越來(lái)越難。這除了受農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)疲軟影響之外，其中還有一個(gè)重要原因就是企業(yè)不重視廣告宣傳。致使這些企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度低，不能被廣大的消費(fèi)者所了解、認(rèn)知，這就很難購(gòu)買其產(chǎn)品。究其不重視廣告宣傳的原因是生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者舍不得花錢。殊不知，當(dāng)今的社會(huì)是信息的社會(huì)，企業(yè)不僅在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)需要信息，更需要在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)信息、傳遞信息，使用戶了解本企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品，熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品，由熟悉進(jìn)一步產(chǎn)生信任，從而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。一個(gè)廣告可以使一個(gè)企業(yè)滯銷的產(chǎn)品變成熱銷貨，一個(gè)廣告甚至可以救活一個(gè)企業(yè)?！昂镁撇慌孪镒由睢钡哪甏呀?jīng)過(guò)去，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要拋棄舊觀念，在抓好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)重視和加強(qiáng)廣告宣傳促銷活動(dòng)，不斷提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。
九、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
關(guān) 鍵 詞:市場(chǎng)定位;比較優(yōu)勢(shì);經(jīng)營(yíng)策略
中圖分類號(hào):F832?郾3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-3544(2007)03-0022-03
一､問(wèn)題的提出
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)成分的多元化發(fā)展,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與金融結(jié)構(gòu)不對(duì)稱的矛盾日益尖銳,突出表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一方面,中小企業(yè)由于資產(chǎn)規(guī)模小､資金需求額度小而頻率高､抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,難以得到銀行的融資;另一方面,中小商業(yè)銀行由于整體實(shí)力､知名度､業(yè)務(wù)范圍､規(guī)模等方面的約束,陷入了放貸難､經(jīng)營(yíng)效益低下的困境｡筆者認(rèn)為造成這種“兩難”并存狀況的主要原因是我國(guó)的中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位不正確,大都采用“跟隨型”市場(chǎng)戰(zhàn)略,缺乏自己的經(jīng)營(yíng)特色,其業(yè)務(wù)類型與大銀行雷同｡這種市場(chǎng)定位及其經(jīng)營(yíng)策略的偏差,直接導(dǎo)致了中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)困難和中小企業(yè)的融資困境｡因此,確定正確的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略,充分發(fā)揮中小商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)融資的比較優(yōu)勢(shì),對(duì)促進(jìn)中小商業(yè)銀行和中小企業(yè)的發(fā)展都具有重要意義｡
二､中小商業(yè)銀行的比較優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位
(一)中小商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)融資的比較優(yōu)勢(shì)
我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量巨大,在迅速發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生了巨大的資金需求｡與具有強(qiáng)大市場(chǎng)功能的大銀行相比,中小商業(yè)銀行由于對(duì)中小企業(yè)融資存在以下比較優(yōu)勢(shì),在一定程度上緩解了中小企業(yè)的融資難問(wèn)題｡
1.中小商業(yè)銀行的地理優(yōu)勢(shì)｡近年來(lái),由于我國(guó)對(duì)企業(yè)發(fā)展強(qiáng)調(diào)“抓大放小”､“扶優(yōu)限劣”,國(guó)有商業(yè)銀行提出了培育“雙大”(大企業(yè)､大客戶)､“雙龍”(龍頭企業(yè)､龍頭項(xiàng)目)等客戶戰(zhàn)略,導(dǎo)致國(guó)有商業(yè)銀行紛紛撤銷縣支行和無(wú)效網(wǎng)點(diǎn),把總部和分支機(jī)構(gòu)設(shè)在城市中,以接近它們的目標(biāo)客戶――大公司,這導(dǎo)致在大客戶稀少的中小城鎮(zhèn),國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)稀少;即使設(shè)置了基層行,在資金使用上也是存多貸少,嚴(yán)格的授權(quán)､授信制度又進(jìn)一步制約了基層行的信貸行為,以致于相當(dāng)部分中小企業(yè)集中的中小城鎮(zhèn),成為國(guó)有商業(yè)銀行信貸的“真空”｡而中小商業(yè)銀行在上述地區(qū)有眾多的分支機(jī)構(gòu),較容易滿足當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的融資需要,避開與大銀行的直接競(jìng)爭(zhēng),形成對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)的有效占領(lǐng)｡
2.中小商業(yè)銀行的信息與成本優(yōu)勢(shì)｡在我國(guó),由于企業(yè)不受強(qiáng)制性信息披露制度的制約,中小企業(yè)與銀行之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題特別突出｡這種信息不對(duì)稱使得中小企業(yè)在借貸過(guò)程中經(jīng)常發(fā)生逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn),從而導(dǎo)致信貸交易中處于信息劣勢(shì)的銀行蒙受經(jīng)濟(jì)損失｡為了防止這種情況的出現(xiàn),銀行必須要做大量的信息搜集工作來(lái)避免或減輕道德風(fēng)險(xiǎn)｡但由于中小企業(yè)數(shù)量眾多,信息搜集相當(dāng)困難,且單個(gè)企業(yè)所需資金額度不大,交易成本較高,因而對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行來(lái)講,往往趨向于收縮對(duì)中小企業(yè)的信貸｡而中小商業(yè)銀行作為地方性銀行,熟悉所經(jīng)營(yíng)地區(qū)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)前景,了解企業(yè)所屬類型及借貸歷史等相關(guān)信息,與客戶存在“關(guān)系型”融資聯(lián)系,具有信息優(yōu)勢(shì),可以以較低的成本解決與中小企業(yè)之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題｡同時(shí),中小商業(yè)銀行實(shí)行一級(jí)法人制度,委托層次少,決策迅速,對(duì)中小企業(yè)貸款的實(shí)際操作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大型商業(yè)銀行｡
3.中小商業(yè)銀行的體制優(yōu)勢(shì)｡首先,國(guó)有商業(yè)銀行是我國(guó)銀行業(yè)的主體,受產(chǎn)權(quán)的制約,在進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)時(shí)必然要考慮政府和社會(huì)的需要,經(jīng)營(yíng)與決策受到限制｡而且,隨著我國(guó)金融體制改革的逐步深化,國(guó)有商業(yè)銀行正逐步向真正的商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌,把優(yōu)質(zhì)客戶作為銀行生存發(fā)展的基礎(chǔ),對(duì)于規(guī)模效益相對(duì)較差的中小企業(yè)融資動(dòng)力不足｡此外,國(guó)有商業(yè)銀行的呆壞賬核銷以所有制來(lái)劃分,政府可以對(duì)國(guó)有大企業(yè)承擔(dān)“無(wú)限責(zé)任”,“補(bǔ)貼”國(guó)企出現(xiàn)的虧損或破產(chǎn),而中小企業(yè)的呆壞賬卻不在核銷范圍之內(nèi),由此加大了國(guó)有商業(yè)銀行開展中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的后顧之憂和“懼貸”心理｡我國(guó)全國(guó)性的中小商業(yè)銀行,大都采用股份制,建立了較為合理的法人治理結(jié)構(gòu)｡在這種組織形式下,銀行的經(jīng)營(yíng)者以“三性”為經(jīng)營(yíng)目標(biāo),為最大限度地實(shí)現(xiàn)資本的價(jià)值增值,必然會(huì)不遺余力地開拓包括中小企業(yè)在內(nèi)的借貸市場(chǎng)｡其次,中小商業(yè)銀行所承擔(dān)的公共“義務(wù)”的“包袱”小,因此對(duì)中小企業(yè)放貸的主動(dòng)性､積極性更高｡此外,中小商業(yè)銀行與大銀行相比,決策效率高,能夠更好地針對(duì)中小企業(yè)的不同需要設(shè)計(jì)出不同的金融產(chǎn)品,提供個(gè)性化服務(wù),滿足中小企業(yè)的融資需要｡
4.中小商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)｡中小企業(yè)的構(gòu)成及經(jīng)營(yíng)狀況非常復(fù)雜,需要采取更多的策略和手段,在有效滿足其資金需要的同時(shí),保證貸款安全,這就必然要求商業(yè)銀行不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新｡而開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新,中小商業(yè)銀行比大銀行有著更大的優(yōu)勢(shì)和潛力｡首先在人力資源方面,國(guó)有商業(yè)銀行目前雖然已開始實(shí)行股份制改造,但高級(jí)管理層基本上還是由國(guó)家任命,行政色彩依然較濃,人力資源的配置和利用受到較大的制約｡而中小商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期實(shí)行股份制,通過(guò)靈活的用人機(jī)制和科學(xué)公平的管理方式吸引了較多的人才,員工結(jié)構(gòu)優(yōu)于國(guó)有大型銀行,使得中小商業(yè)銀行在對(duì)中小企業(yè)貸款的技術(shù)研發(fā)能力方面處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)｡其次在資金資源方面,我國(guó)中小商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模､金融市場(chǎng)份額雖小,但資本收益率､資產(chǎn)收益率､人均利潤(rùn)率等盈利性指標(biāo)都好于國(guó)有商業(yè)銀行,具有更強(qiáng)的盈利能力,因而可為針對(duì)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供更有利的資金保障｡
(二)牢固樹立以中小企業(yè)為目標(biāo)客戶的市場(chǎng)定位
中小商業(yè)銀行能否充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì),從而實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展,關(guān)鍵要看能否根據(jù)市場(chǎng)差異來(lái)進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位,明確自己的目標(biāo)客戶,避免與大銀行在同一市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)｡在我國(guó),不僅有大型企業(yè),還有數(shù)量眾多的中小企業(yè),這種差異化的市場(chǎng)需要多層次､不同規(guī)模的金融機(jī)構(gòu)為其服務(wù)｡而我國(guó)的大銀行更愿意以較低的成本對(duì)大客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),近年來(lái)其業(yè)務(wù)重點(diǎn)逐漸向重點(diǎn)行業(yè)､重點(diǎn)地區(qū)､重點(diǎn)項(xiàng)目､重點(diǎn)企業(yè)集中,二級(jí)行和縣級(jí)行信貸業(yè)務(wù)日漸收縮｡這種經(jīng)營(yíng)策略,給中小商業(yè)銀行的發(fā)展留下了廣闊的空間｡因此中小銀行必須根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位,以中小企業(yè)作為自己的目標(biāo)客戶,通過(guò)向中小企業(yè)提供差別化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù),有效占領(lǐng)中小企業(yè)市場(chǎng)｡這種準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,不僅有利于解決中小企業(yè)融資難的問(wèn)題,也使中小銀行獲得可觀收益,從而實(shí)現(xiàn)自身的健康發(fā)展,在與大銀行的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地｡
三､我國(guó)中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的思路
中小企業(yè)融資難､中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)難的“兩難”現(xiàn)狀,表明中小商業(yè)銀行的比較優(yōu)勢(shì)在實(shí)踐中未能得到充分發(fā)揮｡造成這種狀況的主要原因是缺乏必要的外部環(huán)境和合理的經(jīng)營(yíng)策略｡因此中小商業(yè)銀行必須從以下幾方面進(jìn)行策略調(diào)整,使其在謀求自身發(fā)展的同時(shí),有效解決中小企業(yè)融資難問(wèn)題｡
1.引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者,爭(zhēng)取海外上市｡我國(guó)中小商業(yè)銀行雖然大多采用股份制,股權(quán)結(jié)構(gòu)廣泛,在體制上存在優(yōu)勢(shì),但股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理,嚴(yán)重制約了體制優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和對(duì)中小企業(yè)融資的能動(dòng)性､有效性｡如股權(quán)結(jié)構(gòu)中政府依然占據(jù)核心,這就使政府干預(yù)不可避免,股權(quán)過(guò)分集中于地方政府或單個(gè)企業(yè)集團(tuán),缺乏制約機(jī)制,影響決策的民主性和科學(xué)性｡通過(guò)引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者,不僅可以解決各中小商業(yè)銀行資本金不足的問(wèn)題,還可以優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu),利用國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)､產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn),在提升中小商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),滿足中小企業(yè)多樣化的資金需求｡在資本充實(shí)后,中小商業(yè)銀行可以爭(zhēng)取在境內(nèi)外上市｡這樣有利于中小商業(yè)銀行籌集長(zhǎng)期､穩(wěn)定的資本,提高法人治理結(jié)構(gòu)的有效性,建立規(guī)范化的管理體制與激勵(lì)機(jī)制,減少行政干預(yù),增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督,提高透明度,形成良好的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制｡
2.采用更加靈活､高效的信貸管理機(jī)制,進(jìn)行管理和產(chǎn)品創(chuàng)新｡雖然中小商業(yè)銀行具有業(yè)務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),可以較好地滿足中小企業(yè)的不同融資需要,但由于缺乏完善的中小企業(yè)貸款擔(dān)保體系和政府的優(yōu)惠政策支持,這種優(yōu)勢(shì)難以充分發(fā)揮｡在現(xiàn)有的外部環(huán)境下,中小商業(yè)銀行應(yīng)充分挖掘內(nèi)在潛能,采用更加靈活､高效的的信貸管理機(jī)制,進(jìn)行管理和產(chǎn)品創(chuàng)新｡針對(duì)中小企業(yè)資金需求的臨時(shí)性､緊急性､額度小等特點(diǎn),中小商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮“一級(jí)法人､二級(jí)管理”的扁平式管理優(yōu)勢(shì),以及決策鏈條短､速度快的特點(diǎn),實(shí)施特色支行特別授權(quán)制度,提高貸款審批效率,及時(shí)滿足中小企業(yè)客戶資金需求｡如可以實(shí)行區(qū)別授權(quán)管理模式,根據(jù)信貸風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)確定授權(quán)限額,對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù),實(shí)行總行授權(quán)支行直接審批｡對(duì)部分抵押貸款,可以靈活采用最高額抵押方式,一次抵押,余額控制,隨用隨貸,周轉(zhuǎn)使用,既簡(jiǎn)化了審批手續(xù),又緩解了中小企業(yè)抵押品不足的問(wèn)題｡與此同時(shí),還要加快適應(yīng)中小企業(yè)差異化融資需求的產(chǎn)品創(chuàng)新,在防范金融風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),開發(fā)多種金融產(chǎn)品,以更好地滿足中小企業(yè)的多種金融需求｡針對(duì)不同類型､不同發(fā)展階段的中小企業(yè)提供不同的貸款服務(wù)｡
3.做好貸前調(diào)查､貸中審查､貸后檢查工作,確保授信風(fēng)險(xiǎn)的有效防范｡雖然我國(guó)中小商業(yè)銀行在對(duì)中小企業(yè)融資時(shí)存在地理優(yōu)勢(shì)､信息和成本優(yōu)勢(shì),但由于我國(guó)信用體系極不健全､法律法規(guī)不夠完善,信用相對(duì)較低的中小企業(yè)融資時(shí)存在逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn),中小商業(yè)銀行的利益得不到有效保障,限制了其比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮｡為解決這一問(wèn)題,開發(fā)和利用好這一市場(chǎng),中小商業(yè)銀行在對(duì)中小企業(yè)融資時(shí),應(yīng)更充分注意信貸資金運(yùn)動(dòng)各階段的密切聯(lián)系,根據(jù)信貸資金運(yùn)動(dòng)的不同特征,決定各階段工作的內(nèi)容和重點(diǎn),利用各種渠道,切實(shí)做好貸前調(diào)查､貸中審查､貸后檢查工作,將信貸風(fēng)險(xiǎn)降為最小｡如可以通過(guò)與政府部門(如質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局)合作的辦法,通過(guò)政府部門的特有職能,正確評(píng)估中小企業(yè)的信譽(yù)和發(fā)展?jié)摿?有效解決銀行在貸前調(diào)查與貸后管理的信息不對(duì)稱問(wèn)題｡
4.充分發(fā)揮政策差異的作用｡由于我國(guó)的金融機(jī)構(gòu)目前是以所有制而不是按業(yè)務(wù)功能劃分類型,使得中小商業(yè)銀行面臨不公平的市場(chǎng)待遇,在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍､產(chǎn)品的品種和網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置上受到嚴(yán)格限制,嚴(yán)重影響了中小商業(yè)銀行比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮｡在不能徹底改變現(xiàn)有外部環(huán)境的條件下,中小商業(yè)銀行應(yīng)充分挖掘和有效利用政策差異優(yōu)勢(shì)｡因?yàn)檎卟町愐簿鸵馕吨袌?chǎng)分割,意味著為中小商業(yè)銀行的發(fā)展提供了一定的空間｡如我國(guó)中小商業(yè)銀行因資本力量有限或受國(guó)家法規(guī)的制約,多數(shù)只能在一定區(qū)域從事銀行業(yè)務(wù),分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立也限于總部所在地區(qū),市場(chǎng)范圍相對(duì)狹窄｡但我們也應(yīng)看到,我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡,具有很強(qiáng)的區(qū)域性特征,當(dāng)?shù)氐闹行°y行比大銀行更容易準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)特點(diǎn),對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也更熟悉;國(guó)有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)正在從農(nóng)村､小縣城撤出,為中小商業(yè)銀行讓出了很大的市場(chǎng)空間｡因此,中小商業(yè)銀行更應(yīng)以發(fā)展區(qū)域性業(yè)務(wù)為主,充分發(fā)揮為中小企業(yè)融資的比較優(yōu)勢(shì)｡
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［關(guān)鍵詞］中小企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
［中圖分類號(hào)］F276.3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2013）1-0008-02
中小企業(yè)由于受諸多客觀條件的制約，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中不能與大型企業(yè)分庭抗衡。因此，要在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，采取適合自身企業(yè)特點(diǎn)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
1渠道策略
1.1分銷渠道策略
目前有不少中小企業(yè)采用間接分銷的渠道，即通過(guò)國(guó)內(nèi)外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開目標(biāo)市場(chǎng)，它在產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：營(yíng)業(yè)費(fèi)用較低；銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入較小；有利于公司迅速打開銷售市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。另外，企業(yè)還可以通過(guò)這種營(yíng)銷渠道，將一部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給中間商。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也稱電子商務(wù)。電子商務(wù)是一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，它突破了在時(shí)間、空間上的限制，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。況且，它的營(yíng)運(yùn)成本是相當(dāng)?shù)土模强梢垣@得高額回報(bào)，這非常適合中小出口企業(yè)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行電子商務(wù)是比較經(jīng)濟(jì)和較有效的方法。企業(yè)可以在著名的國(guó)際網(wǎng)站上建立自己公司的網(wǎng)頁(yè)，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊(cè)，自己的公司和產(chǎn)品信息，這會(huì)讓海外的客商有機(jī)會(huì)找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道主動(dòng)出擊，廣泛搜索目標(biāo)客戶，向其推銷產(chǎn)品，挖掘潛在市場(chǎng)。
1.3直銷渠道策略
直銷渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業(yè)可以在各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上去尋找終端客戶，或是利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外的一些國(guó)際性展會(huì)平臺(tái)，結(jié)識(shí)國(guó)際客戶，通過(guò)面對(duì)面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關(guān)系。二是可以在一些BtoC的網(wǎng)站上將產(chǎn)品信息掛上去，直接銷售給終端消費(fèi)者。三是可以在國(guó)外建立銷售公司或子公司，直接與國(guó)外的采購(gòu)商接觸、商談，爭(zhēng)取獲得訂單。
直銷策略有利于獲得最終消費(fèi)者的反饋信息；有利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。
2產(chǎn)品策略
2.1產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中根據(jù)自己的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需求、自身的資源、技術(shù)條件等因素來(lái)確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)情況，適時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，既在原產(chǎn)品組合中注入新的產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；也可以根據(jù)市場(chǎng)情況縮減產(chǎn)品組合。
2.2產(chǎn)品延伸策略
產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)能力的變化，將產(chǎn)品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當(dāng)市場(chǎng)不景氣，或區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況不樂(lè)觀的時(shí)候，企業(yè)可以把原來(lái)定位高端市場(chǎng)的產(chǎn)品向下延伸，增加低端產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸則是把定位低端市場(chǎng)的產(chǎn)品向上延伸，增加高端產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸就是在掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，將產(chǎn)品向高低端兩個(gè)方向市場(chǎng)延伸。
2.3產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化策略則是指對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，根據(jù)需求的不同，提供經(jīng)過(guò)改制的、有所差別的產(chǎn)品。例如在同一國(guó)家或區(qū)域的市場(chǎng)中有多個(gè)客戶采購(gòu)?fù)豢町a(chǎn)品，企業(yè)可以為不同客戶提供在外形上略作改動(dòng)，或在視覺(jué)上略有差異的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的功能可以保持不變。也可以保持產(chǎn)品的外形不變，根據(jù)不同客戶的愛(ài)好，對(duì)產(chǎn)品的功能稍作改動(dòng)。這樣，既能避免同一市場(chǎng)中客戶間的不良競(jìng)爭(zhēng)，又能贏得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。
3價(jià)格策略
產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)決定因素。因此，企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)充分考慮到成本因素、國(guó)際市場(chǎng)匯率的波動(dòng)因素，以及市場(chǎng)供需關(guān)系給產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)的影響。
低價(jià)策略并不可取。采取低價(jià)策略，即產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格定得較低，這固然會(huì)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量。但是，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也不小。因?yàn)?，在?dāng)今國(guó)際金融形勢(shì)變幻莫測(cè)，大眾商品價(jià)格的不確定性，會(huì)給產(chǎn)品的材料成本帶來(lái)不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結(jié)算時(shí)得到的價(jià)格比原來(lái)預(yù)期的成交價(jià)格要低得多。例如，企業(yè)原來(lái)設(shè)置的產(chǎn)品利潤(rùn)為3%，產(chǎn)品價(jià)格也按此原則確定了下來(lái)。但是，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤(rùn)空間很快就會(huì)被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現(xiàn)了連續(xù)14個(gè)漲停板，短短幾個(gè)月的升幅就超過(guò)了3%，這是出乎大多數(shù)人的意料的。這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)想調(diào)高銷售價(jià)格的話，客戶不一定會(huì)接受?？蛻舨唤邮艿脑?，自然也就會(huì)失去訂單，從而失去市場(chǎng)。那么，如果不調(diào)高價(jià)格的話，企業(yè)將會(huì)在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國(guó)際營(yíng)銷中屢見不鮮。
高價(jià)策略對(duì)中小企業(yè)來(lái)講同樣是不可取的。高價(jià)格往往跟品牌的享譽(yù)度緊緊地聯(lián)系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價(jià)格可以超過(guò)萬(wàn)元？就是因?yàn)樗敲?，它的品牌早已深深地印在消費(fèi)者的記憶中。而中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌優(yōu)勢(shì)明顯不能與大企業(yè)抗衡，除非你設(shè)計(jì)出了富有特別新意的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的市場(chǎng)投入又比大企業(yè)大大領(lǐng)先。否則，高價(jià)策略是不能維持多久的。有這樣一個(gè)例子，有一家小企業(yè)，在1999年的時(shí)候，根據(jù)一個(gè)美國(guó)客戶的設(shè)想，設(shè)計(jì)出了超聲波測(cè)距儀，當(dāng)時(shí)，企業(yè)將銷售價(jià)格定得比較高。因?yàn)椋@種產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有露面過(guò)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，價(jià)格也沒(méi)有可比性，企業(yè)最初確實(shí)也從中得到了較高的利潤(rùn)。這種產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)吸引了較多國(guó)外工具類的采購(gòu)商。當(dāng)有一個(gè)歐洲采購(gòu)巨頭提出要訂10萬(wàn)臺(tái)時(shí)，要求企業(yè)將價(jià)格下降20%，可是企業(yè)的決策者怎么也不愿意接受對(duì)方的價(jià)格要求，經(jīng)過(guò)多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業(yè)意想不到的是，過(guò)了短短幾個(gè)月的時(shí)間，同樣的產(chǎn)品功能，同樣的款式出現(xiàn)在了與之競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上。在這次事件中，這家企業(yè)不僅僅是失去了一個(gè)訂單，它失去了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的極佳機(jī)會(huì)，也使自己的產(chǎn)品陷入了被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中。
因此，中小企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)從企業(yè)的整體利益出發(fā)，從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況出發(fā)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，確定一個(gè)合理的、富有彈性的價(jià)格。這樣，才能在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)退自如，使自己的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期更長(zhǎng)。
4服務(wù)策略
在當(dāng)今以買方市場(chǎng)為主的國(guó)際市場(chǎng)中，顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)檢核的行為越來(lái)越明確，中小企業(yè)需要正視顧客的力量，識(shí)別企業(yè)與顧客之間的權(quán)利關(guān)系的改變，把以顧客為導(dǎo)向當(dāng)做企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，重視顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而服務(wù)策略則是顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要手段。
4.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是每個(gè)企業(yè)都一直希望達(dá)到的目標(biāo)，也是滿足社會(huì)和顧客需求的重要策略。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是指在營(yíng)銷過(guò)程中，以顧客為出發(fā)點(diǎn)，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個(gè)性化的、契約化的良好服務(wù)，以此增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)提供更多的消費(fèi)者。
實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一是要提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，加大培訓(xùn)力度，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。二是要建立和健全服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)反映顧客的意見和建議，改善服務(wù)方案，提升服務(wù)質(zhì)量。定期與顧客進(jìn)行溝通，了解顧客的需求，根據(jù)顧客的意見和建議，不斷完善服務(wù)方式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
4.2個(gè)性化服務(wù)策略
個(gè)性化服務(wù)是指針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需求，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并與之建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在對(duì)國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品開放市場(chǎng)的同時(shí)，也為國(guó)內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)。但是，當(dāng)前我國(guó)化工企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此，入世后的一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)巨大的化學(xué)品市場(chǎng)給國(guó)外具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)帶來(lái)商機(jī)，而國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。由此，如何在較短的時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題，提升科研創(chuàng)新能力，以縮短和國(guó)外同行企業(yè)的差距便成為當(dāng)務(wù)之急。
一、我國(guó)化工企業(yè)對(duì)外貿(mào)易存在的問(wèn)題
1、我國(guó)化工企業(yè)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)
主要表現(xiàn)在進(jìn)出口貿(mào)易逆差局面未能改變。我國(guó)一直是化工產(chǎn)品凈進(jìn)口國(guó)?；みM(jìn)出口貿(mào)易逆差占化工進(jìn)出口貿(mào)易總額的比例雖然由改革開放初期的60%多下降到目前的20%左右，但近年來(lái)又有上升的趨勢(shì)。隨著進(jìn)出口總額的增長(zhǎng)，貿(mào)易逆差絕對(duì)值逐年增加;我國(guó)化工產(chǎn)品在質(zhì)量和品種上還不能滿足國(guó)內(nèi)的需要。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步開放，化工產(chǎn)品的進(jìn)口將會(huì)繼續(xù)增加，化工貿(mào)易逆差局面難以在短期內(nèi)改變。同時(shí)，我國(guó)化工產(chǎn)品品牌知名度不高。同時(shí)，我國(guó)出口市場(chǎng)秩序混亂:多頭對(duì)外，力量分散;低價(jià)銷售，自相殘殺;魚目混珠，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。這不僅使我國(guó)化工對(duì)外貿(mào)易損失巨大，也極大地影響了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的形象。
3、化工企業(yè)缺乏國(guó)際市場(chǎng)觀念
我國(guó)化工企業(yè)市場(chǎng)觀念還不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，缺乏大市場(chǎng)營(yíng)銷的思路，搞營(yíng)銷組合適擺脫不了傳統(tǒng)思維模式的影響，缺乏以市場(chǎng)占有率為中心的營(yíng)銷組合規(guī)劃。入世后，我國(guó)的化工企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，轉(zhuǎn)變觀念，提升外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力。
4、化工企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道不暢
近年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)化工企業(yè)產(chǎn)品的銷售份額有了很大提高。但是真正通過(guò)我國(guó)自己的營(yíng)銷渠道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品卻很少，大量的產(chǎn)品不得不通過(guò)外國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在這種情況下我國(guó)化工企業(yè)實(shí)際上只賺取了很少的利潤(rùn)，大量的潛在收益在營(yíng)銷過(guò)程中“肥水流入外人田”.我國(guó)化工企業(yè)要積極開辟自己的營(yíng)銷渠道，使產(chǎn)品能更好的滲透到世界各國(guó)的市場(chǎng)上，提高利潤(rùn)率，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、我國(guó)化工企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的對(duì)策
盡管我國(guó)化工企業(yè)存在經(jīng)濟(jì)規(guī)模，勞動(dòng)力密集，原料易得便宜加之一定的政策保護(hù)等優(yōu)勢(shì)，但以上分析的弱勢(shì)還是相當(dāng)明顯的。所以要增強(qiáng)企業(yè)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力，從特點(diǎn)入手，還必須考慮相應(yīng)的對(duì)策，具體評(píng)述如下:
1、調(diào)優(yōu)化工出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)壯大企業(yè)實(shí)力
化工企業(yè)要積極調(diào)整化工出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，改善管理，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，增加產(chǎn)品的附加值，努力實(shí)現(xiàn)出口由數(shù)量型增長(zhǎng)為主，向質(zhì)量、效益型增長(zhǎng)為主的方向轉(zhuǎn)變。壯大競(jìng)爭(zhēng)主體，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的化工企業(yè)還非常脆弱。要想在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，必須壯大的企業(yè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要是要提高企業(yè)的實(shí)力，生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)靠攏，產(chǎn)品向名牌企業(yè)集中；要利用好外貿(mào)窗口，一些獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，應(yīng)仔細(xì)分析自己的實(shí)力，若無(wú)獨(dú)立進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的能力，就應(yīng)采納制，與外貿(mào)企業(yè)合作，聯(lián)手成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體。
2、深化化工對(duì)外貿(mào)易體制改革
改革開放以來(lái)，我國(guó)外貿(mào)體制發(fā)生了根本性的變化。早在80年代，就打破了在長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的外貿(mào)高度壟斷的局面，一批大型國(guó)有企業(yè)獲得了自營(yíng)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為對(duì)外貿(mào)易的主體。近年來(lái)，我國(guó)外貿(mào)體制改革的步伐進(jìn)一步加快。隨著我國(guó)外貿(mào)體制改革的深入，外貿(mào)進(jìn)出口權(quán)必將進(jìn)一步放開，將有更多的企業(yè)有權(quán)參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這會(huì)有利于我國(guó)化工產(chǎn)品的出口，但必須盡快解決和避免出現(xiàn)的種種問(wèn)題。對(duì)外貿(mào)易企業(yè)要承認(rèn)這樣的現(xiàn)實(shí):賴以生存和發(fā)展的了解市場(chǎng)、擁有客戶以及進(jìn)出口特權(quán)的優(yōu)勢(shì)將逐漸喪失。生產(chǎn)企業(yè)也要看到獨(dú)自闖蕩市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)的外貿(mào)體制應(yīng)當(dāng)在繼續(xù)放開的前提下，由市場(chǎng)引導(dǎo)逐步走向理性化的相對(duì)壟斷。
3、更新外貿(mào)觀念
要從長(zhǎng)計(jì)議，建立新的市場(chǎng)觀念。要重視市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的研究，要了解自己的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的過(guò)去，清楚它的現(xiàn)在，掌握它的未來(lái)；要講究市場(chǎng)策略。必須制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一個(gè)好的營(yíng)銷策略，要處理好供應(yīng)商與用戶之間的利益關(guān)系，與用戶建立利益的共同體;要處理好短期貿(mào)易和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，做到有取有舍;要建設(shè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，決不可朝三暮四；要按市場(chǎng)需求定價(jià)。價(jià)格的確定不能僅僅以自己的生產(chǎn)成本為依據(jù)，要考慮國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格水平，甚至要根據(jù)不同的地區(qū)、不同的季節(jié)和變化著的國(guó)際形勢(shì)來(lái)不斷地調(diào)整我們的產(chǎn)品價(jià)格；保持供求平衡。要限制生產(chǎn)、控制總量，整頓我化工企業(yè)，保持市場(chǎng)的基本平衡，以市場(chǎng)饑餓理論來(lái)恢復(fù)市場(chǎng)的元?dú)狻?/p>
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；營(yíng)銷策略；跨國(guó)企業(yè)
中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）025-000-01
一、經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化，也對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)策略產(chǎn)生了巨大影響。
一是對(duì)顧客需求的影響，經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客需求也由單純的物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求增加，消費(fèi)市場(chǎng)從過(guò)去的大眾化逐步向個(gè)性化消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變；顧客的文化教育水平普遍較高，消費(fèi)更加理性化，沖動(dòng)消費(fèi)減少。
二是對(duì)產(chǎn)品策略的影響，經(jīng)濟(jì)全球化使產(chǎn)品策略開始向個(gè)性化發(fā)展，需要將大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并實(shí)施差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品策略；為了應(yīng)對(duì)顧客需求的變化，經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)的產(chǎn)品策略必須重視技術(shù)創(chuàng)新，緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，不斷提升產(chǎn)品的科技含量。
三是對(duì)價(jià)格策略的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下將形成以需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略，如理解價(jià)值定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略等，另外還形成了完善的網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)策略。
四是對(duì)分銷策略的影響，經(jīng)濟(jì)全球化使?fàn)I銷渠道向一體化方向發(fā)展，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商之間建立起快捷的信息交流平臺(tái)；計(jì)算機(jī)技術(shù)也促使銷售渠道向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)在產(chǎn)品銷售中所占得比重越來(lái)越高，渠道關(guān)系的互動(dòng)逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者與企業(yè)的營(yíng)銷渠道開始具備互動(dòng)化的特征。
五是對(duì)促銷策略的影響，互聯(lián)網(wǎng)促銷模式憑借著成本低、效率高、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)，傳播方式也更為多樣化，大量新興媒體出現(xiàn)，宣傳與促銷方式發(fā)生巨大變化。
二、經(jīng)濟(jì)全球化背景下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大影響，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念、管理策略、戰(zhàn)略也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。
首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念方面，出現(xiàn)了全球化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象變成了全球顧客，企業(yè)需要針對(duì)全球不同地區(qū)的顧客制定差異化的營(yíng)銷策略；知識(shí)營(yíng)銷觀念開始出現(xiàn)，產(chǎn)品營(yíng)銷的知識(shí)水平與文化內(nèi)涵不斷提升；為實(shí)現(xiàn)服務(wù)于顧客的營(yíng)銷目標(biāo)，整合營(yíng)銷開始出現(xiàn)，不同營(yíng)銷功能、不同營(yíng)銷部門需要為共同的目標(biāo)而努力；為了遏制環(huán)境污染，綠色營(yíng)銷逐漸成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主旋律，節(jié)能減排成為產(chǎn)品營(yíng)銷中必須重點(diǎn)考慮的因素。
其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷由硬式管理向軟性管理轉(zhuǎn)變，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式開始出現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷管理的動(dòng)態(tài)性、獨(dú)立性、創(chuàng)新性的要求更高；從傳統(tǒng)的只注重內(nèi)部協(xié)調(diào)向聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷部門需要同供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者建立良好的關(guān)系；營(yíng)銷組合的整合開始向營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境的整合轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要根據(jù)全球不同地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境變化來(lái)整合自身的營(yíng)銷策略，從而得出最優(yōu)的營(yíng)銷組合。
另外，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，也開始出現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：一是大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，需要綜合運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、公共關(guān)系等方式來(lái)取得國(guó)家或地區(qū)的支持，這也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有了更高的要求；二是全球當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略，跨國(guó)企業(yè)所指定的營(yíng)銷策略必須考慮地區(qū)差異，從而制定本土化的營(yíng)銷方法；三是歸核化營(yíng)銷戰(zhàn)略，大型企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中需要拋棄部分業(yè)務(wù)，集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)，從而保證核心產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、經(jīng)濟(jì)全球化背景下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新
為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，需要對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行全方面的創(chuàng)新與改革，以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一是營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。建立起全球營(yíng)銷觀念，打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)壁壘或障礙，加快全球性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，推動(dòng)海外企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗?，跨?guó)企業(yè)可以在收購(gòu)與兼并過(guò)程中建立強(qiáng)有力的國(guó)際性戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而顯著提升企業(yè)的市場(chǎng)影響力。
二是產(chǎn)品策略的創(chuàng)新。在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，不斷嘗試產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新；順應(yīng)生活節(jié)奏加快的趨勢(shì)，在產(chǎn)品的品種、樣式、花色方面推陳出新，重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)；在提供優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，最大限度滿足消費(fèi)者要求。
三是營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。建立高效、扁平化的分銷網(wǎng)絡(luò)，減少產(chǎn)品在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品銷售的高效率、低成本；建設(shè)數(shù)字化分銷渠道，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，借鑒網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的多種優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展電子商務(wù)。
四是營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。形成不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展需求。改善企業(yè)及產(chǎn)品的國(guó)際形象，重視國(guó)際營(yíng)銷整合，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)。
四、結(jié)語(yǔ)
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境受到?jīng)_擊，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略受到巨大影響，顧客需求、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略均發(fā)生顯著改變，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念、管理策略、戰(zhàn)略也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)，需要對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新，加快營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，建立現(xiàn)代化、數(shù)字化的分銷網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道，重視營(yíng)銷策略創(chuàng)新，改善企業(yè)及產(chǎn)品的國(guó)際形象，不斷提升跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
[1]姜毅，蔡銀珠.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（1）：31-32.
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。一方面要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，另一方面更要面臨國(guó)際上許多大型跨國(guó)公司的市場(chǎng)擠壓。
這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，主動(dòng)參與到國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略贏得市場(chǎng)。
一、樹立國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念，加快拓展國(guó)際市場(chǎng)的步伐
1、國(guó)際化的市場(chǎng)觀念國(guó)際市場(chǎng)是完全以市場(chǎng)作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識(shí)到國(guó)家之間的市場(chǎng)差異。企業(yè)無(wú)法同時(shí)面對(duì)所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個(gè)方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選準(zhǔn)一兩個(gè)被劃分出的與自身能力相匹配的子市場(chǎng)作為進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源，把滿足該市場(chǎng)的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
2、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)觀念
由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國(guó)際關(guān)系等的差異，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，從以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r(jià)格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競(jìng)爭(zhēng)制勝之本，恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競(jìng)爭(zhēng)原則。
3、國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)觀念
國(guó)際市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中，企業(yè)面對(duì)的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，特別是隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際匯率的變化與調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營(yíng)方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，企業(yè)會(huì)面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)等。
因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹(jǐn)慎操作，不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)變，變風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)或把風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失壓縮到最低限度。
4、國(guó)際化的法制觀念
目前，從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國(guó)際組織，并對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中除了應(yīng)遵循本國(guó)的法律之外，還要服從目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的有關(guān)法律及諸多國(guó)際公約、慣例和準(zhǔn)則。
這些國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀念，是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒(méi)有這些，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
1、優(yōu)勢(shì)
(1)中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時(shí)、準(zhǔn)確，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)。
(2)我國(guó)仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大量?jī)?nèi)地閑置勞動(dòng)力的流動(dòng)有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國(guó)整體來(lái)看，勞動(dòng)力資源仍然是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國(guó)勞動(dòng)力成本有所提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于較低的水平。據(jù)國(guó)際紡織制造商聯(lián)合會(huì)(ITMF)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的8.40%，日本的8.20%，法國(guó)的5.36%，瑞士的5.06%，德國(guó)的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動(dòng)力成本決定了我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國(guó)際市場(chǎng)上和其他國(guó)家相比仍處于較低的水平，具有實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)條件。
(3)健全的專業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。我國(guó)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略來(lái)開拓自己的市場(chǎng)。
2、劣勢(shì)
(1)中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場(chǎng)管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，交貨時(shí)間不穩(wěn)定。“差不多”這一說(shuō)法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語(yǔ)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?/p>
(2)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難上。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
(3)品牌意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場(chǎng)上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來(lái)的是高附加值和高市場(chǎng)占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)客戶具有極大的誘惑力;沒(méi)有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒(méi)有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒(méi)有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。多年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上“，中國(guó)制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國(guó)創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。
(4)資金短缺。我國(guó)銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的政策，防范風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的實(shí)力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，財(cái)務(wù)制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)客戶群
(1)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。首先需了解國(guó)外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國(guó)外的政治和法律環(huán)境，包括國(guó)家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟(jì)政策，政府對(duì)貿(mào)易實(shí)行的鼓勵(lì)、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認(rèn)識(shí)國(guó)外的文化環(huán)境，包括使用的語(yǔ)言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等，以及國(guó)外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等，以便順利開展業(yè)務(wù)。
(2)國(guó)際市場(chǎng)商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，除需了解國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境外，還需了解國(guó)外商品市場(chǎng)情況，以便正確制定商品的價(jià)格和其他交易條件。一是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品的供給情況，包括商品供應(yīng)的渠道、來(lái)源，國(guó)外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫(kù)存情況等，尤其是商品供給價(jià)格和原材料價(jià)格。二是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品需求情況，包括國(guó)外市場(chǎng)對(duì)商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競(jìng)爭(zhēng)者情況，包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷策略、占有率等。四是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
(3)國(guó)外客戶情況調(diào)研。對(duì)國(guó)外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，降低企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)狀況和管理者的變更等情況來(lái)衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營(yíng)的能力。主要是了解客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營(yíng)方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)水平等來(lái)判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營(yíng)的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I(yíng)商或兼營(yíng)商等，以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)報(bào)刊、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來(lái)調(diào)研，以節(jié)約成本和時(shí)間。而對(duì)一些重點(diǎn)的市場(chǎng)和客戶，可以采取實(shí)地考察、參加展銷會(huì)等方法，以取得詳細(xì)資料。
2、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略
選擇產(chǎn)銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國(guó)際營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。我國(guó)中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以，需要避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國(guó)中小企業(yè)躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，在維持現(xiàn)有國(guó)際客戶關(guān)系的同時(shí)，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場(chǎng)。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時(shí)再過(guò)渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標(biāo)市場(chǎng)上的企業(yè)形象。
3、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略
中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營(yíng)靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面由于我國(guó)原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢(shì)，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價(jià)格策略，以低于國(guó)際市場(chǎng)或其他企業(yè)同類商品的價(jià)格，在國(guó)外市場(chǎng)全力推出商品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，打擊和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大商品銷路，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。
同時(shí)，應(yīng)該注意到，低價(jià)策略易遭遇反傾銷。所以，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與國(guó)際反傾銷的關(guān)系。一是全面認(rèn)識(shí)世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)國(guó)家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格狀況確定并及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格，使其比目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格略低。三是制定正確的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場(chǎng)的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國(guó)家和區(qū)域。
4、國(guó)際市場(chǎng)渠道策略
中小企業(yè)由于受財(cái)力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過(guò)國(guó)內(nèi)、國(guó)外中間商出口，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的成本相對(duì)較少，但缺乏對(duì)市場(chǎng)的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時(shí)，應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图?lì)措施，以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中。
另一方面，有自營(yíng)出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變長(zhǎng)渠道的分銷方式，采取建立國(guó)內(nèi)出口部、建立國(guó)外銷售公司或子公司等手段直接爭(zhēng)取一些國(guó)外的國(guó)際采購(gòu)商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價(jià)格和利潤(rùn)空間，同時(shí)能夠直接獲取市場(chǎng)變化的信息，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
5、國(guó)際市場(chǎng)促銷與電子商務(wù)策略電子商務(wù)因其突破了時(shí)間、空間上的限制，營(yíng)運(yùn)成本低廉，非常適合我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國(guó)中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，使國(guó)外客戶有機(jī)會(huì)找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度;
二是到各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機(jī)，或者利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)平臺(tái)結(jié)識(shí)國(guó)際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場(chǎng)信息，通過(guò)面對(duì)面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關(guān)系;三是企業(yè)營(yíng)銷人員自身或借助國(guó)外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作，以客戶需求第一的服務(wù)理念開拓國(guó)際市場(chǎng)。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的成敗。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷提高在營(yíng)銷活動(dòng)中的整體功能，從而提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
【 [2]尹柳營(yíng)：中小企業(yè)如何發(fā)展與騰飛國(guó)際化經(jīng)營(yíng)視角[M].清華大學(xué)出版社，2003.
【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。一方面要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，另一方面更要面臨國(guó)際上許多大型跨國(guó)公司的市場(chǎng)擠壓。這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，主動(dòng)參與到國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略贏得市場(chǎng)。
一、樹立國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念，加快拓展國(guó)際市場(chǎng)的步伐
1、國(guó)際化的市場(chǎng)觀念
國(guó)際市場(chǎng)是完全以市場(chǎng)作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識(shí)到國(guó)家之間的市場(chǎng)差異。企業(yè)無(wú)法同時(shí)面對(duì)所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個(gè)方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選準(zhǔn)一兩個(gè)被劃分出的與自身能力相匹配的子市場(chǎng)作為進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源，把滿足該市場(chǎng)的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
2、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)觀念
由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國(guó)際關(guān)系等的差異，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，從以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r(jià)格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競(jìng)爭(zhēng)制勝之本，恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競(jìng)爭(zhēng)原則。
3、國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)觀念
國(guó)際市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中，企業(yè)面對(duì)的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，特別是隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際匯率的變化與調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營(yíng)方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，企業(yè)會(huì)面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)等。因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹(jǐn)慎操作，不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)變，變風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)或把風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失壓縮到最低限度。
4、國(guó)際化的法制觀念
目前，從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國(guó)際組織，并對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中除了應(yīng)遵循本國(guó)的法律之外，還要服從目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的有關(guān)法律及諸多國(guó)際公約、慣例和準(zhǔn)則。
這些國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀念，是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒(méi)有這些，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
1、優(yōu)勢(shì)
（1）中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時(shí)、準(zhǔn)確，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)。
（2）我國(guó)仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大量?jī)?nèi)地閑置勞動(dòng)力的流動(dòng)有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國(guó)整體來(lái)看，勞動(dòng)力資源仍然是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國(guó)勞動(dòng)力成本有所提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于較低的水平。據(jù)國(guó)際紡織制造商聯(lián)合會(huì)（ITMF）統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的8.40%，日本的8.20%，法國(guó)的5.36%，瑞士的5.06%，德國(guó)的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動(dòng)力成本決定了我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國(guó)際市場(chǎng)上和其他國(guó)家相比仍處于較低的水平，具有實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)條件。
（3）健全的專業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。我國(guó)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略來(lái)開拓自己的市場(chǎng)。
2、劣勢(shì)
（1）中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場(chǎng)管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，交貨時(shí)間不穩(wěn)定?！安畈欢唷边@一說(shuō)法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語(yǔ)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?/p>
（2）中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難上。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
（3）品牌意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場(chǎng)上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來(lái)的是高附加值和高市場(chǎng)占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)客戶具有極大的誘惑力；沒(méi)有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用；沒(méi)有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒(méi)有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。多年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國(guó)創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國(guó)銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的政策，防范風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的實(shí)力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，財(cái)務(wù)制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)客戶群
（1）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。首先需了解國(guó)外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國(guó)外的政治和法律環(huán)境，包括國(guó)家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟(jì)政策，政府對(duì)貿(mào)易實(shí)行的鼓勵(lì)、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認(rèn)識(shí)國(guó)外的文化環(huán)境，包括使用的語(yǔ)言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等，以及國(guó)外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等，以便順利開展業(yè)務(wù)。
（2）國(guó)際市場(chǎng)商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，除需了解國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境外，還需了解國(guó)外商品市場(chǎng)情況，以便正確制定商品的價(jià)格和其他交易條件。一是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品的供給情況，包括商品供應(yīng)的渠道、來(lái)源，國(guó)外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫(kù)存情況等，尤其是商品供給價(jià)格和原材料價(jià)格。二是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品需求情況，包括國(guó)外市場(chǎng)對(duì)商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競(jìng)爭(zhēng)者情況，包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷策略、占有率等。四是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
（3）國(guó)外客戶情況調(diào)研。對(duì)國(guó)外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，降低企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)狀況和管理者的變更等情況來(lái)衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營(yíng)的能力。主要是了解客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營(yíng)方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)水平等來(lái)判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營(yíng)的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I(yíng)商或兼營(yíng)商等，以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)報(bào)刊、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來(lái)調(diào)研，以節(jié)約成本和時(shí)間。而對(duì)一些重點(diǎn)的市場(chǎng)和客戶，可以采取實(shí)地考察、參加展銷會(huì)等方法，以取得詳細(xì)資料。
2、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略
選擇產(chǎn)銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國(guó)際營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。我國(guó)中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以，需要避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國(guó)中小企業(yè)躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，在維持現(xiàn)有國(guó)際客戶關(guān)系的同時(shí)，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場(chǎng)。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時(shí)再過(guò)渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標(biāo)市場(chǎng)上的企業(yè)形象。
3、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略
中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營(yíng)靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面由于我國(guó)原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢(shì)，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價(jià)格策略，以低于國(guó)際市場(chǎng)或其他企業(yè)同類商品的價(jià)格，在國(guó)外市場(chǎng)全力推出商品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，打擊和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大商品銷路，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。
同時(shí)，應(yīng)該注意到，低價(jià)策略易遭遇反傾銷。所以，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與國(guó)際反傾銷的關(guān)系。一是全面認(rèn)識(shí)世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)國(guó)家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格狀況確定并及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格，使其比目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格略低。三是制定正確的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場(chǎng)的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國(guó)家和區(qū)域。
4、國(guó)際市場(chǎng)渠道策略
中小企業(yè)由于受財(cái)力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過(guò)國(guó)內(nèi)、國(guó)外中間商出口，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的成本相對(duì)較少，但缺乏對(duì)市場(chǎng)的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時(shí)，應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图?lì)措施，以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中。
另一方面，有自營(yíng)出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變長(zhǎng)渠道的分銷方式，采取建立國(guó)內(nèi)出口部、建立國(guó)外銷售公司或子公司等手段直接爭(zhēng)取一些國(guó)外的國(guó)際采購(gòu)商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價(jià)格和利潤(rùn)空間，同時(shí)能夠直接獲取市場(chǎng)變化的信息，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
5、國(guó)際市場(chǎng)促銷與電子商務(wù)策略
電子商務(wù)因其突破了時(shí)間、空間上的限制，營(yíng)運(yùn)成本低廉，非常適合我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國(guó)中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，使國(guó)外客戶有機(jī)會(huì)找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度；二是到各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機(jī)，或者利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)平臺(tái)結(jié)識(shí)國(guó)際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場(chǎng)信息，通過(guò)面對(duì)面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關(guān)系；三是企業(yè)營(yíng)銷人員自身或借助國(guó)外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作，以客戶需求第一的服務(wù)理念開拓國(guó)際市場(chǎng)。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的成敗。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷提高在營(yíng)銷活動(dòng)中的整體功能，從而提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
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