時(shí)間：2023-07-12 09:32:44
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體的劣勢(shì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽＜掖蚍址ǎ?shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑?、延時(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢(shì)分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場(chǎng)”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣
德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選
針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。
參考文獻(xiàn)：
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[5]特納：《管理者的管理工具》[M]，企業(yè)管理出版社，2006
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽＜掖蚍址ǎ?shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑?、延時(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢(shì)分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場(chǎng)”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣
德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選
針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。
參考文獻(xiàn)：
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Sociagility衡量企業(yè)社交表現(xiàn)的五個(gè)維度簡(jiǎn)寫為PRINTTTM，它們分別是：
流行度(Popularity)——品牌在網(wǎng)絡(luò)上的認(rèn)知度、是否能吸引網(wǎng)民注意力。數(shù)據(jù)指標(biāo)有網(wǎng)站流量、粉絲數(shù)量、點(diǎn)擊率、討論深度等。
傾聽(tīng)度(Receptiveness)——品牌是否積極聽(tīng)取來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)評(píng)論和討論、是否積極參與這些評(píng)論和討論。數(shù)據(jù)指標(biāo)包括品牌對(duì)這些討論是否做了鏈接、跟帖或提及。
互動(dòng)度(Interaction)——品牌與網(wǎng)絡(luò)群體的雙向互動(dòng)情況。數(shù)據(jù)指標(biāo)包括品牌發(fā)起的活動(dòng)、分享和反饋情況。
網(wǎng)絡(luò)到達(dá)(Network reach)——有多少與品牌相關(guān)的群體是通過(guò)社交媒體建立的。數(shù)據(jù)指標(biāo)包括已經(jīng)建立的和試圖建立的群體以及群成員的數(shù)量。
信任度(Trust)——這些群體是否樂(lè)于傳播品牌的內(nèi)容、參與品牌的互動(dòng)活動(dòng)。
根據(jù)這個(gè)機(jī)構(gòu)最新公布的分析報(bào)告，法國(guó)電力巨頭EDF、麥當(dāng)勞和英國(guó)航空是最后一撥在社交媒體上展開(kāi)奧運(yùn)攻勢(shì)的贊助商，但它們的上升勢(shì)頭很猛。數(shù)據(jù)顯示，近期在Twitter中#英國(guó)航空#的數(shù)量顯著增加。這或許跟該公司剛剛題為《不要離開(kāi)英國(guó)，讓我們支持英國(guó)隊(duì)》的廣告視頻有關(guān)。針對(duì)奧運(yùn)期間上百萬(wàn)英國(guó)人紛紛躲到其他國(guó)家度假的情況，英國(guó)航空拍攝了一段乘客乘坐飛機(jī)在倫敦市內(nèi)滑行進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)的有趣視頻，意在號(hào)召英國(guó)人為本土隊(duì)員加油。
“2012倫敦社交記分牌”以來(lái)引起了《紐約時(shí)報(bào)》等媒體的廣泛注意?！皩?duì)于那些投入巨資贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌而言，他們的社交媒體宣傳方式成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，”Sociagility創(chuàng)始人之一安東尼·伯吉斯·韋布對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)，“對(duì)任何營(yíng)銷人員而言，錯(cuò)過(guò)社交媒體都是愚蠢的行為?！?/p>
早在2011年末，Sociagility就基于PRINTTM指標(biāo)了50大社交網(wǎng)絡(luò)品牌報(bào)告。谷歌排名第一，第二名為迪士尼，第三是蘋果。Google雖然排名第一，但它主要是流行度非常高，互動(dòng)和到達(dá)能力不錯(cuò)，但其在傾聽(tīng)方面卻做得不怎樣。整體上科技類企業(yè)的流行度均比較高，但傾聽(tīng)能力普遍不好，這顯示出它們對(duì)待受眾“傲慢”的一面。而快速消費(fèi)品品牌顯然更愿意傾聽(tīng)和互動(dòng)。
Sociagility在網(wǎng)站上對(duì)如何提升品牌的社交價(jià)值提出了五點(diǎn)建議：
1 制定清晰明確的商業(yè)目的，根據(jù)商業(yè)目的確定評(píng)價(jià)指標(biāo)；
2 不要過(guò)分關(guān)注粉絲數(shù)量，如果一個(gè)豪車品牌的大部分粉絲都是青少年，那是沒(méi)有意義的；
3 你的受眾聚集在哪里你就去哪里，不要把力量平均分布到所有平臺(tái)；
跨境電商誕生了洋碼頭、小紅書(shū)等這樣的平臺(tái)，社群電商也出現(xiàn)了“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等佼佼者，唯獨(dú)社交電商還沒(méi)涌現(xiàn)出出類拔萃的平臺(tái)來(lái)。
有人將蘑菇街和美麗說(shuō)看成目前發(fā)展最好的社交電商，這是誤解。蘑菇街和美麗說(shuō)更多傾向?qū)з?gòu)電商，雖然這些年來(lái)不斷調(diào)整方向，但整體還是沒(méi)有偏離導(dǎo)購(gòu)、達(dá)人這一主體方向。
為什么社交電商沒(méi)有像跨境電商、社群電商一樣迎來(lái)爆發(fā)？筆者看來(lái)這和他的屬性有關(guān)，社交電商的本質(zhì)是熟人經(jīng)濟(jì)＋信任經(jīng)濟(jì)。
熟人經(jīng)濟(jì)
從字面理解“熟人經(jīng)濟(jì)”就是熟人生意。社交電商的熟人生意更為復(fù)雜，我將這種熟人經(jīng)濟(jì)的關(guān)系鏈分為三個(gè)層級(jí)。第一層為深層關(guān)系：親人、同學(xué)、基友、閨蜜、同事等；第二層為中層關(guān)系：交情不深的普通朋友；第三層為淺層關(guān)系：未曾謀面的陌生人。
綜上三種關(guān)系，產(chǎn)生交易的大多數(shù)以深層關(guān)系和中層關(guān)系居多。而按照微信在今年Q3公布的數(shù)據(jù)，微信用戶好友超過(guò)50人的占62.7%，這就意味著做好熟人生意靠這點(diǎn)人數(shù)是不夠的。按照微信公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，減去非受眾群體、無(wú)消費(fèi)能力的人群，熟人的轉(zhuǎn)化率也是微乎其微。既然熟人的生意難以為繼，那只能靠淺層關(guān)系了。
于是就有了微商，做微商的前提就是好友必須要達(dá)到一定的基數(shù)。微商后來(lái)之所以失敗，一個(gè)很大的因素是脫離了原先的熟人經(jīng)濟(jì)圈，已經(jīng)不再是“熟人經(jīng)濟(jì)”，而是極其脆弱的“刷屏經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”。微商的失敗不完全是產(chǎn)品的失敗，而是高度黏性的熟人關(guān)系的瓦解。由一種強(qiáng)關(guān)系，逐漸走向了一種以金字塔模式為主的弱關(guān)系。結(jié)局大家都看到了。
熟人經(jīng)濟(jì)并不是一種不存在的形式，而是有可能成為一種穩(wěn)定的商業(yè)模式。買東西不管在哪買，總歸要付錢的，只是在熟人的關(guān)系倫理中，大家臆想的概念是更便宜，更實(shí)在，更可靠。在筆者看來(lái)熟人經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于：復(fù)購(gòu)率高；口碑傳播快；用戶信賴度高。同時(shí)它的劣勢(shì)也較為明顯：難以形成規(guī)模化(除非)；以信任做支撐的交易風(fēng)險(xiǎn)大。
信任經(jīng)濟(jì)
關(guān)于信任經(jīng)濟(jì)，筆者的理解是它是由影響力和人脈來(lái)驅(qū)動(dòng)的利益交換。在影響力上主要以大V、達(dá)人、網(wǎng)紅為主；在人脈上主要以社群成員、微信、QQ群等為主?？傊?，信任經(jīng)濟(jì)一切都是以人為中心來(lái)運(yùn)作的。
信任經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的裂變。大V可以發(fā)動(dòng)粉絲，達(dá)人可以更專業(yè)挑選產(chǎn)品，網(wǎng)紅可以引爆產(chǎn)品的曝光度，而社群成員可以鋪開(kāi)渠道，它所表現(xiàn)的是一種聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。一度被看好的兩大社交形態(tài)，微博電商和微信電商都未迎來(lái)大范圍的爆發(fā)。
嚴(yán)格上來(lái)講，微博還不屬于社交電商，筆者更愿意將之稱為媒體電商。而隨著數(shù)千萬(wàn)粉絲的大V的離開(kāi)，微博就成了數(shù)十?dāng)?shù)百萬(wàn)中小大V的舞臺(tái)，他們盡情地寫軟文、發(fā)廣告，以提高平臺(tái)的活躍度和自身的商業(yè)價(jià)值。被外界看好的京東、微信聯(lián)合推出的購(gòu)物圈，也未在社交電商上取得較大的進(jìn)展。
社交電商的信任經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于：第一，有大V背書(shū)，易打造爆品；第二，專業(yè)達(dá)人選品，用戶更放心；第三，渠道拓展快。它的劣勢(shì)是：“人(物)品(質(zhì))合一”，對(duì)人的要求高；過(guò)度依賴人脈關(guān)系和影響力。
社交電商的困境
社交電商，顧名思義即：社交＋電商。關(guān)于電商的部分大家的做法幾乎大同小異，而對(duì)于社交就千奇百怪了。理想中的社交電商是，買家和買家、賣家和賣家，買家和賣家都可以直接進(jìn)行自由互動(dòng)交流，在交易前、交易中、交易后皆可以隨時(shí)溝通。在自己的購(gòu)物APP上即可產(chǎn)生社交。
現(xiàn)實(shí)的情況是，往往是通過(guò)店鋪的分享才能在微信、微博等社交平臺(tái)上才產(chǎn)生社交。這不是真正的社交，或者在筆者看來(lái)這是有障礙的社交。
除此之外，社交電商還將面臨幾個(gè)問(wèn)題：用戶在什么情況下需要社交？社交電商解決了什么實(shí)際問(wèn)題？用戶為什么購(gòu)物完成后還愿意來(lái)社交？這些都是社交電商平臺(tái)不得不回答的問(wèn)題。
社交電商的歸宿：圈層電商
微商是社交電商的一次失敗嘗試，它最先在微博上踐行，然后將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到微信，最后又在微信上消失。它從側(cè)面印證了社交電商光靠關(guān)系和營(yíng)銷是走不通的。有人認(rèn)為社交電商會(huì)走向社群經(jīng)濟(jì)，在筆者看來(lái)有點(diǎn)樂(lè)觀。因?yàn)榇蟛糠秩耸峭娌缓蒙缛旱?，社群?duì)他們來(lái)說(shuō)門檻太高。
社群是個(gè)互惠互利的的組織，每個(gè)人應(yīng)該在這個(gè)組織里收獲他的價(jià)值，要有有價(jià)值的內(nèi)容，以及如何通過(guò)興趣來(lái)使它自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)。
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷，特別是今天眾所推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營(yíng)銷中占有重要地位的當(dāng)之無(wú)愧的王牌。
用數(shù)據(jù)說(shuō)話
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，社交媒體，無(wú)論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個(gè)熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見(jiàn)到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會(huì)感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時(shí)，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會(huì)時(shí)闖進(jìn)來(lái)的推銷員一樣讓人厭惡。
當(dāng)然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來(lái)越多的信息流中后邊跟隨的評(píng)論不再是清一水的厭惡，而開(kāi)始多了很多對(duì)產(chǎn)品表示感興趣的評(píng)論，或者至少是對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)論。這一方面說(shuō)明受眾對(duì)這種廣告形式已經(jīng)開(kāi)始有了習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面，還是說(shuō)明了當(dāng)出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時(shí)，對(duì)廣告的厭惡情緒變成了對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
精準(zhǔn)，是一個(gè)有充分吸引力的詞語(yǔ)，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時(shí)，也是一個(gè)有些唬人的詞語(yǔ)，以至于一部分腳踏實(shí)地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對(duì)其表示抗拒，認(rèn)為頻頻提及者不過(guò)是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個(gè)希望用實(shí)在的技術(shù)為行業(yè)推進(jìn)盡出自己努力的企業(yè)在默默爭(zhēng)取的目標(biāo)，也是其在無(wú)限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進(jìn)步開(kāi)啟了營(yíng)銷行為向精準(zhǔn)的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實(shí)現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點(diǎn)，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點(diǎn)，對(duì)于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告有效投放至少不會(huì)比在搜索、購(gòu)物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過(guò)檢測(cè)數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶行為習(xí)慣的推測(cè)準(zhǔn)確性更有保障。但一個(gè)很重要的問(wèn)題在于用戶的隱私保護(hù)以及社交媒體對(duì)于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺(tái)，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，比較處于劣勢(shì)的地位，這一點(diǎn)無(wú)論在資源還是人才的占有上都是顯而易見(jiàn)。
讓內(nèi)容營(yíng)銷
在各種社交媒體上，無(wú)論用戶對(duì)于各類營(yíng)銷號(hào)如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號(hào)下的評(píng)論卻很少無(wú)關(guān)的排斥，而是對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)本身的關(guān)注與評(píng)論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時(shí)，官方賬號(hào)的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對(duì)需要者進(jìn)行有效集中的同時(shí)，對(duì)于非需要用戶也客觀上起到了保護(hù)的效果。
越來(lái)越多資金充足的廣告主開(kāi)始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報(bào)道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費(fèi)者甚至可以成為愛(ài)好者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也得到了加強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上的無(wú)限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。社交媒體上的官方賬號(hào)讓品牌的宣傳有了一個(gè)常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國(guó)科技博客Business Insider上的報(bào)告顯示，品牌廣告主試圖在移動(dòng)、PC上做跨平臺(tái)推廣營(yíng)銷，而通過(guò)原生廣告實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端媒體內(nèi)容間無(wú)縫式融合顯得合理而實(shí)際。同時(shí)，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)， Facebook信息流中的廣告點(diǎn)擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)側(cè)欄廣告點(diǎn)擊量的49倍，而單次點(diǎn)擊成本較后者低54%。這份報(bào)告還認(rèn)為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡(jiǎn)潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見(jiàn)的分享內(nèi)容。
當(dāng)然，官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運(yùn)營(yíng)工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂(lè)于接受這種易見(jiàn)成效的宣傳工作，但官方賬號(hào)作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時(shí)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中，提供建議和想法，也是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時(shí)間創(chuàng)下收視紀(jì)錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實(shí)觀眾的，而移動(dòng)端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號(hào)價(jià)值
社交媒體每個(gè)用戶都擁有一個(gè)自己的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號(hào)互通服務(wù)，通過(guò)一個(gè)賬號(hào)用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營(yíng)銷者進(jìn)行挖掘的價(jià)值。
微信支付在前一段時(shí)間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟(jì)意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測(cè)，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號(hào)的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會(huì)貫通的體現(xiàn)，同時(shí)也是社交媒體對(duì)于營(yíng)銷行為的嘗試，是對(duì)商業(yè)的有力切入，而對(duì)于電商營(yíng)銷者而言，這個(gè)入口的營(yíng)銷價(jià)值則更加凸顯。
社交媒體通過(guò)自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營(yíng)銷提供便利。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動(dòng)端的社交媒體可以針對(duì)自身用戶的特點(diǎn)提供更為個(gè)性化的營(yíng)銷行為。比如在一鍵支付上，移動(dòng)端的支付就比PC端的更普遍。同時(shí)，用戶在使用移動(dòng)端媒體時(shí)，與手機(jī)使用的同步性，讓短信確認(rèn)這一簡(jiǎn)單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實(shí)現(xiàn)。關(guān)注實(shí)際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營(yíng)銷中帶來(lái)更多的購(gòu)買者，雖然不可避免地造成消費(fèi)者一定程度上的沖動(dòng)型消費(fèi)，但對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值卻是有目共睹的。
當(dāng)前，如果某個(gè)品牌還未能在Facebook、Twitter等社交媒體建立自己的影響力或者在這些平臺(tái)上投放廣告，人們一定會(huì)認(rèn)為該品牌不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其市場(chǎng)顧問(wèn)也總會(huì)建議它們進(jìn)入社交領(lǐng)域。
郵件營(yíng)銷效果明顯
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了一種“返古”跡象。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Custora的報(bào)告顯示，在線零售商通過(guò)郵件營(yíng)銷吸引的新客戶占其總客戶數(shù)的7%，比四年前增長(zhǎng)了4倍多，郵件廣告帶來(lái)的收益甚至超過(guò)了直接在網(wǎng)上投放廣告帶來(lái)的收益。
報(bào)告指出，盡管Facebook在過(guò)去四年中成長(zhǎng)為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.87億，但其并未能成為主流的廣告投放渠道，通過(guò)在Facebook上投放廣告吸引過(guò)來(lái)的新客戶數(shù)也未能出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。至于Twitter，其廣告效果就更加糟糕。
Custora分析師表示：“從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來(lái)看，‘有機(jī)搜索’是最流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，其次是‘每次點(diǎn)擊成本’網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。”
為完成這份報(bào)告，Custora在過(guò)去兩年中追蹤了86家在線零售商和7200萬(wàn)名消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)，并重點(diǎn)關(guān)注了消費(fèi)者的點(diǎn)擊來(lái)源(比如電子郵件、Twitter、Google等)、消費(fèi)金額、所購(gòu)買的商品、購(gòu)買商品的渠道等。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，通常情況下，從搜索結(jié)果頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至零售商網(wǎng)站的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用比普通消費(fèi)者多50%；而從郵件廣告跳轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用則比平均花費(fèi)高11%。相反，從Facebook跳轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用只是達(dá)到平均水平；而從Twitter跳轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用比平均花費(fèi)少了23%。
Twitter的劣勢(shì)
Custora首席數(shù)據(jù)分析師亞倫古德曼(Aaron Goodman)表示：“我認(rèn)為，Twitter在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域干的不錯(cuò)，但它并不是好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，至少到目前為止，我們還沒(méi)有看到許多在Twitter上取得成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！?/p>
不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)至零售網(wǎng)站數(shù)據(jù)對(duì)比
古德曼指出，在Twitter上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)非常依賴于不確定的機(jī)率，比如用戶在刷新頁(yè)面時(shí)偶然出現(xiàn)的廣告(該廣告鏈接甚至可能轉(zhuǎn)瞬即逝)。相反，電子郵件的一些先天優(yōu)勢(shì)卻讓其在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域脫穎而出。
他說(shuō)：“當(dāng)零售商知道了消費(fèi)者的郵箱地址，這就說(shuō)明了他們之間可能已經(jīng)擁有了某種聯(lián)系。盡管郵件廣告非常泛濫，但其個(gè)性化的廣告內(nèi)容卻明顯比Twitter的推文廣告更具優(yōu)勢(shì)?！?/p>
我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在Facebook，還是在人人網(wǎng)，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費(fèi)宣傳者。播放視頻，參與投票，答復(fù)事件，評(píng)論或者僅僅是點(diǎn)一個(gè)按鈕來(lái)說(shuō)明“喜歡”，好友都能實(shí)時(shí)接收到你對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會(huì)關(guān)注廣告所推介的信息。因?yàn)?，這是朋友推薦的。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這種基于真實(shí)人際關(guān)系的互動(dòng)行為正在深刻地烙上現(xiàn)實(shí)商業(yè)的印記，并出人意料地取得當(dāng)事人的良好口碑。但是，在營(yíng)銷領(lǐng)域中，讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體――SNS，卻因?yàn)楸葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式擁有更多維度，讓效果評(píng)估成為難題。于是開(kāi)篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢(shì)。
尼爾森（Nielsen）報(bào)告初揭SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)面紗
2010年9月起，全球最大的市場(chǎng)研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網(wǎng)為研究媒體，對(duì)戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進(jìn)行了為期三個(gè)月的跟蹤監(jiān)測(cè)。在經(jīng)過(guò)粉絲來(lái)源渠道分析、粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)等項(xiàng)目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購(gòu)買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。
據(jù)尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》摘錄稱“社會(huì)化廣告+二次傳播對(duì)粉絲數(shù)量的積累有絕對(duì)影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應(yīng)，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開(kāi)品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購(gòu)買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》在剛剛閉幕的“人人嘯應(yīng)-解密SNS社交媒體廣告價(jià)值”營(yíng)銷峰會(huì)上進(jìn)行了全面曝光，引起整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)注，同時(shí)也為SNS衡量標(biāo)準(zhǔn)提供了理論之源。
從尼爾森的報(bào)告可以看出，“好友”顯然是SNS營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構(gòu)成元素。在人與人之間這個(gè)真實(shí)關(guān)系的鏈條上，一旦將營(yíng)銷信息滲透到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，則每個(gè)用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營(yíng)銷價(jià)值最大化的關(guān)鍵。
真實(shí)，是SNS營(yíng)銷之本。人人網(wǎng)，正是這種真實(shí)關(guān)系模式的專注應(yīng)用者，同時(shí)也是最大受益者之一?；谀釥柹膱?bào)告，人人網(wǎng)所代表的中國(guó)SNS行業(yè)為將SNS營(yíng)銷的各個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化衡量，找到了方向。
付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體推動(dòng)Web3.0進(jìn)程
以互動(dòng)為本質(zhì)的主流網(wǎng)絡(luò)形式Web2.0并未滿足商業(yè)時(shí)代的訴求。而進(jìn)化的SNS社交媒體卻憑借獨(dú)特的社會(huì)化廣告產(chǎn)品和傳播機(jī)制，贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。
正如尼爾森產(chǎn)品研究部高級(jí)總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時(shí)所述，“Web3.0發(fā)展有三個(gè)方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時(shí)隨地和無(wú)所不在，即移動(dòng)社交化。三是內(nèi)容即廣告，有價(jià)值的信息的轉(zhuǎn)載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動(dòng)價(jià)值。”顯然，擁有超過(guò)2.1億用戶的中國(guó)SNS社交媒體，已經(jīng)成為華語(yǔ)世界Web3.0的代表之一。
SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營(yíng)銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點(diǎn)擊，而是搭建起品牌與消費(fèi)者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國(guó)》的研究報(bào)告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經(jīng)模糊化。關(guān)鍵在與像朋友一樣對(duì)待消費(fèi)者，才能讓他們變成品牌的傳播者。
“SNS社交媒體能夠自動(dòng)將用戶的品牌參與行動(dòng)轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，而這些曝光量、點(diǎn)擊量、行動(dòng)量以及粉絲數(shù)量，在你的付費(fèi)媒體之外構(gòu)成了免費(fèi)媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點(diǎn)擊而開(kāi)設(shè)品牌公共主頁(yè)，那么自有媒體也自然而來(lái)。”人人網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理李普慶認(rèn)為，付費(fèi)媒體（Paid Media）、免費(fèi)媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。
同樣，由尼爾森報(bào)告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的建立，也不僅是衡量付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。
二次傳播、粉絲數(shù)及活躍度源于消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)接
市場(chǎng)研究者和媒體共同努力，為市場(chǎng)主體――企業(yè)提供了可信賴的評(píng)估體系。在尼爾森報(bào)告基礎(chǔ)上，融合國(guó)內(nèi)最大的社交媒體人人網(wǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐建立和完善的“人人嘯應(yīng)――SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)符合SNS特性的付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體進(jìn)行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對(duì)廣告投入回報(bào)率的需求。
“戴爾（Dell）零售品牌線產(chǎn)品貼近時(shí)尚白領(lǐng)以及大學(xué)生形象，在Web3.0時(shí)代，他們更多的網(wǎng)絡(luò)行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營(yíng)銷。”戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場(chǎng)部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會(huì)化媒體時(shí)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用戶覆蓋，運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)創(chuàng)新。中國(guó)最大的SNS平臺(tái)人人網(wǎng)涵蓋了戴爾的營(yíng)銷對(duì)象。品牌主頁(yè)粉絲在8個(gè)月內(nèi)突破了60萬(wàn)，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產(chǎn)，為此總裁Michael dell先生還專門發(fā)來(lái)了賀電?！?/p>
耐克(Nike)媒介策劃經(jīng)理吳歡倫也對(duì)與消費(fèi)者在SNS社交媒體上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接表示認(rèn)可。“消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里?！眳菤g倫表示，如何更有效地到達(dá)消費(fèi)者是品牌的目標(biāo)所在，“在SNS上，品牌和消費(fèi)者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數(shù)固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動(dòng)形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網(wǎng)等社交媒體的合作中，充分體驗(yàn)到了投票、照片和視頻分享所帶來(lái)的成功。因此，我們歡迎第三方加入進(jìn)來(lái)對(duì)SNS的廣告效果進(jìn)行評(píng)估。”
在談到粉絲和二次傳播的關(guān)系時(shí)，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務(wù)部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進(jìn)行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費(fèi)者從被動(dòng)的旁觀轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的參與，從而因互動(dòng)而熟悉并成為朋友，這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告客戶對(duì)消費(fèi)者的核心感知滯后的劣勢(shì)。”李元任認(rèn)為，粉絲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，更承擔(dān)了廣告人的部分義務(wù)。
知世營(yíng)銷大中華區(qū)上海公司總經(jīng)理范文毅則認(rèn)為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。SNS第一次實(shí)現(xiàn)了讓品牌掌握消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這種營(yíng)銷方式就像消費(fèi)者之間的耳語(yǔ)一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會(huì)為用戶揀選關(guān)注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準(zhǔn)度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費(fèi)媒體也是需要通過(guò)付費(fèi)的社會(huì)化廣告和公共主頁(yè)才可以實(shí)現(xiàn)?！狈段囊阏J(rèn)為，自SNS之后，所有媒體的平臺(tái)都會(huì)是一個(gè)開(kāi)放的趨勢(shì)，而廣告主也更加認(rèn)知到與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的重要性。
人人嘯應(yīng)SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)迷局破解
“人人嘯應(yīng)”是SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實(shí)的人和真實(shí)的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨(dú)特社會(huì)化廣告產(chǎn)品及傳播機(jī)制，使得品牌讓每個(gè)人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費(fèi)媒體”（paid media），還能通過(guò)用戶向朋友的傳播行為得到“免費(fèi)媒體”（earned media），以及通過(guò)品牌主頁(yè)擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。
品牌市場(chǎng)人、廣告營(yíng)銷人，網(wǎng)絡(luò)媒體人所共同期許的概念，已經(jīng)悄悄落地。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為，“人人嘯應(yīng)”是人人網(wǎng)對(duì)其五年來(lái)SNS營(yíng)銷成績(jī)的一個(gè)總結(jié)和規(guī)范，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一個(gè)重大貢獻(xiàn)。自人人嘯應(yīng)之后，整個(gè)SNS行業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)新的營(yíng)銷發(fā)展時(shí)機(jī)。
【關(guān)鍵詞】報(bào)紙網(wǎng)站 新媒體 門戶網(wǎng)站 搜索引擎
作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙,相比起網(wǎng)絡(luò)媒體,擁有專業(yè)、龐大的新聞采寫隊(duì)伍,其網(wǎng)站新聞內(nèi)容的權(quán)威性、真實(shí)性、專業(yè)性等相比其他網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)說(shuō),具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上,報(bào)紙網(wǎng)站的新聞點(diǎn)擊量和競(jìng)爭(zhēng)力并不容樂(lè)觀。
一、我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站新聞的傳播現(xiàn)狀
1、報(bào)紙網(wǎng)站的訪問(wèn)量
下表是新聞?lì)惥W(wǎng)站的排名,前五名是百度和門戶網(wǎng)站,后五名中,報(bào)紙網(wǎng)站占據(jù)兩名,分別是人民網(wǎng)和青島新聞網(wǎng),其他三個(gè)網(wǎng)站是政府新聞網(wǎng)站,新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)和中新網(wǎng)。
表1:新聞?lì)惖木W(wǎng)站排名TOP10
從上述的排名和CIIS流量來(lái)看,報(bào)紙網(wǎng)站相對(duì)于搜索引擎、門戶網(wǎng)站、論壇和政府新聞網(wǎng)站,其流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,尤其是與門戶網(wǎng)站相比,報(bào)紙網(wǎng)站的訪問(wèn)量較小。
2、報(bào)紙網(wǎng)站的新聞內(nèi)容
目前我國(guó)大多數(shù)的報(bào)紙網(wǎng)站實(shí)質(zhì)上就是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版,只是將報(bào)紙的內(nèi)容單純地搬到網(wǎng)絡(luò)上,沒(méi)有進(jìn)行新聞的再制作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),報(bào)紙的讀者逐漸流失,很少人會(huì)專門到網(wǎng)上閱讀報(bào)紙的PDF版,因此,單純提供報(bào)紙PDF的報(bào)紙網(wǎng)站,很難借此提高報(bào)紙的人氣。
3、報(bào)紙網(wǎng)站新聞的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì):其一,報(bào)紙網(wǎng)站依托于報(bào)紙,具有專業(yè)的新聞來(lái)源,報(bào)紙網(wǎng)站以傳統(tǒng)媒體為依靠,保證其新聞的質(zhì)量;其二,報(bào)紙網(wǎng)站具有一定的權(quán)威性,因?yàn)閳?bào)紙本身具有較高的權(quán)威性和影響力,這種信譽(yù)會(huì)惠及網(wǎng)站;其三,報(bào)紙網(wǎng)站有政策的支持,比如報(bào)紙網(wǎng)站具有新聞采編權(quán)等。
劣勢(shì):其一,報(bào)紙網(wǎng)站的新聞時(shí)效性較差,許多網(wǎng)站被動(dòng)地等待報(bào)紙更新;報(bào)紙網(wǎng)站編輯未對(duì)新聞進(jìn)行重新編輯,照搬報(bào)紙的標(biāo)題,新聞的導(dǎo)讀功能較弱;在經(jīng)營(yíng)方面,報(bào)紙網(wǎng)站尚未找到有效的盈利模式,技術(shù)設(shè)備相對(duì)商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)比較落后;在體制上,報(bào)紙網(wǎng)站具有雙重身份,事業(yè)體制使其不能完全市場(chǎng)化,發(fā)展動(dòng)力較小。
二、從業(yè)務(wù)層面看報(bào)紙網(wǎng)站的局限
1、新聞轉(zhuǎn)載
新聞轉(zhuǎn)載不僅給報(bào)紙版權(quán)帶來(lái)?yè)p失,也會(huì)影響報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有采訪權(quán),因此門戶網(wǎng)站的新聞大部分是轉(zhuǎn)載而來(lái)的,其中也有很多對(duì)報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載,我們以新浪網(wǎng)對(duì)“奧巴馬訪華”的事件報(bào)道為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
新浪網(wǎng)站關(guān)于“奧巴馬訪華”有一個(gè)專題網(wǎng)頁(yè):奧巴馬訪華暨亞洲之行。筆者對(duì)其首頁(yè)的4則圖片新聞、最新消息欄目的6條新聞的新聞來(lái)源進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。在新浪網(wǎng)專題首頁(yè)的11條新聞中,有5條新聞來(lái)自新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)政府網(wǎng);6條新聞來(lái)自報(bào)紙網(wǎng)站,包括中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站、國(guó)際在線、人民網(wǎng)、大眾網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)等。
2、信息量、新聞專題、新聞圖片與視頻
與報(bào)紙網(wǎng)站相比,門戶網(wǎng)站在報(bào)道某一新聞事件時(shí),提供的信息量比較大,并且門戶網(wǎng)站會(huì)制作相關(guān)的新聞專題,為讀者閱讀提供便利。
以新浪網(wǎng)和人民網(wǎng)的“建國(guó)60周年”新聞報(bào)道為例進(jìn)行分析。
首先,在信息量上,新浪網(wǎng)的信息量比較豐富,這是因?yàn)樾吕司W(wǎng)整合多個(gè)媒體的報(bào)道內(nèi)容,進(jìn)行大量的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。而人民網(wǎng)有自己的新聞采編隊(duì)伍,其新聞來(lái)源主要是報(bào)紙、自身采編或來(lái)自通訊社的稿件。
其次,雖然兩個(gè)網(wǎng)站都制作了新聞專題,但新浪網(wǎng)制作的專題較多,并且專題相對(duì)來(lái)說(shuō)比較具有趣味性和娛樂(lè)性。例如,新浪網(wǎng)“建國(guó)60周年愛(ài)國(guó)主義電視劇”,是有關(guān)電視劇的專題;而人民網(wǎng)專題比較嚴(yán)肅,如“人民網(wǎng)?建國(guó)60周年全國(guó)愛(ài)國(guó)主義”,具有說(shuō)教的意味。
最后,新浪網(wǎng)比較注重新聞圖片和視頻。新浪網(wǎng)設(shè)置了圖片和視頻專題,如“建國(guó)60周年河南圖片展”“慶祝建國(guó)60周年視頻征集”“建國(guó)60周年獻(xiàn)禮片巡禮”等。
3、新聞時(shí)效性
與報(bào)紙網(wǎng)站相比,門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的新聞時(shí)效性更強(qiáng),門戶網(wǎng)站24個(gè)小時(shí)不斷更新信息,社交網(wǎng)站中的用戶也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在信息。如搜狐網(wǎng)在對(duì)許多新聞事件的報(bào)道中,都力爭(zhēng)第一時(shí)間信息。此外,搜狐在新聞主頁(yè)還通過(guò)滾動(dòng)屏的形式設(shè)置了快訊版塊,并且在新聞標(biāo)題后緊跟時(shí)間,時(shí)間精確到秒,足見(jiàn)其對(duì)時(shí)效性的追求。而報(bào)紙網(wǎng)站的信息更新速度較慢,除了人民網(wǎng)等具有代表性的網(wǎng)站之外,其他報(bào)紙網(wǎng)站更新信息的頻率基本上是與報(bào)紙同步的,有的網(wǎng)站甚至就是等待報(bào)紙的新聞,而不是自發(fā)的去采集、更新新聞信息。
4、新聞標(biāo)題的吸引力
網(wǎng)絡(luò)新聞的一個(gè)特點(diǎn)就是,很少有導(dǎo)語(yǔ),用戶在網(wǎng)站首頁(yè)上瀏覽新聞標(biāo)題,然后點(diǎn)擊自己想要閱讀的新聞,因此一條新聞是否做好了,首先看它的新聞標(biāo)題是否具有吸引力。
相對(duì)于門戶網(wǎng)站新聞,報(bào)紙網(wǎng)站新聞則顯得比較拘謹(jǐn)、嚴(yán)肅,這與報(bào)紙網(wǎng)站的建立背景有關(guān)。
5、搜索引擎:輕易獲取報(bào)紙網(wǎng)站的新聞信息
對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站而言,搜索引擎對(duì)它的影響是喜憂參半的,一方面,報(bào)紙網(wǎng)站可以通過(guò)搜索引擎提高其流量和網(wǎng)站知名度;另一方面,這種流量的增加給報(bào)紙網(wǎng)站也帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樵S多用戶訪問(wèn)的是某個(gè)新聞的網(wǎng)頁(yè)而不是報(bào)紙網(wǎng)站的主頁(yè)。搜索引擎和報(bào)紙網(wǎng)站之間是相互依存的關(guān)系,報(bào)紙網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的依賴性更大一些,尤其是在我國(guó),除了人民網(wǎng)、青年在線這樣知名的報(bào)紙網(wǎng)站之外,其他報(bào)紙網(wǎng)站的訪問(wèn)量很小,它們被訪問(wèn)的機(jī)會(huì)就是出現(xiàn)在百度、谷歌等搜索引擎的搜索條目中。如果沒(méi)有了搜索引擎,報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量會(huì)更小。
6、門戶類網(wǎng)站的信息來(lái)源廣泛,具有互動(dòng)性
一般來(lái)說(shuō),報(bào)紙網(wǎng)站的新聞來(lái)源比較少,多為報(bào)紙以及官方新聞網(wǎng)站,但像門戶類網(wǎng)站,每個(gè)人都可以在論壇、微博、博客上發(fā)表信息,這些用戶都成為了信息來(lái)源,龐大的信源數(shù)量是報(bào)紙網(wǎng)站所無(wú)法比擬的。比如邁克爾?杰克遜的去世的消息就是由Twitter首發(fā)的,后被CNN等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載。
三、從新媒體傳播特點(diǎn)看報(bào)紙網(wǎng)站的傳播困境
報(bào)紙網(wǎng)站的傳播困境不僅僅體現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)層面,也與新媒體傳播特點(diǎn)有關(guān)。可以說(shuō),報(bào)紙網(wǎng)站與整個(gè)新媒體傳播的趨勢(shì)是存在矛盾的,并且這種矛盾在短時(shí)期內(nèi)難以調(diào)和。
1、網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人主義和“去中心化”,消解權(quán)威性
在新媒體時(shí)代,每個(gè)人都有發(fā)言機(jī)會(huì),人們需要的是一個(gè)公平的信息平臺(tái)。而以報(bào)紙為依托的報(bào)紙新聞網(wǎng)站,權(quán)威性是其主要特點(diǎn),這與網(wǎng)絡(luò)個(gè)人主義和“去中心化”是矛盾的。相比之下,社交網(wǎng)站更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人主義的體現(xiàn),人們可以在網(wǎng)絡(luò)上自己的信息和評(píng)論,在社交網(wǎng)站中并沒(méi)有一個(gè)固定的信息中心。
2、現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的疏離:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人傾訴需求,需要互動(dòng)的平臺(tái)
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系逐漸疏離,由于人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中找不到很好的疏解方式,于是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬社交來(lái)獲得存在感。人們?cè)谑褂蒙缃痪W(wǎng)站進(jìn)行虛擬社交時(shí),自然也會(huì)使用社交網(wǎng)站來(lái)獲取新聞信息。
3、新聞平民化,消息來(lái)源更加廣泛
網(wǎng)絡(luò)給每個(gè)人提供了一個(gè)信息平臺(tái),傳統(tǒng)的報(bào)紙網(wǎng)站是由記者來(lái)采寫新聞,但在其他網(wǎng)絡(luò)媒體上,新聞的者則是“所有的人”,相比之下,新聞量更多更迅速。
4、新聞娛樂(lè)化,報(bào)紙網(wǎng)站的新聞相對(duì)來(lái)說(shuō),比較嚴(yán)肅
報(bào)紙網(wǎng)站由于是報(bào)紙媒體在網(wǎng)絡(luò)的延伸,承擔(dān)著一定的宣傳功能和社會(huì)責(zé)任,其新聞?dòng)幸欢ǖ膰?yán)肅性。而門戶網(wǎng)站,對(duì)娛樂(lè)新聞的報(bào)道比較多,并且信息娛樂(lè)化的表現(xiàn)很明顯。
5、新聞小眾化,人們關(guān)注的是自己感興趣的新聞,而非一般意義上的“大眾新聞”
研究顯示,在追求個(gè)性化和自我的時(shí)代,那些提供集中化、專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更能留住一批固定用戶。新聞小眾化已經(jīng)成為未來(lái)新聞發(fā)展的趨勢(shì),但在報(bào)紙網(wǎng)站中,其提供的新聞仍然是具有大眾傳播價(jià)值的新聞,所以與報(bào)紙網(wǎng)站相比,人們更傾向于去社交論壇等地方尋找自己感興趣的信息板塊。
6、網(wǎng)絡(luò)信息的共享性和免費(fèi)性
報(bào)紙網(wǎng)站的新聞主要提供的是內(nèi)容服務(wù),報(bào)紙網(wǎng)站的新聞可以輕易地被獲取而出現(xiàn)在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體中。
四、報(bào)紙網(wǎng)站的出路
雖然報(bào)紙網(wǎng)站新聞在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的生存面臨著種種困難,但報(bào)紙網(wǎng)站新聞還是有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ?。筆者認(rèn)為,可以從以下幾個(gè)方面探索報(bào)紙網(wǎng)站的出路。
1、做獨(dú)家、有價(jià)值的信息,尤其是財(cái)經(jīng)信息,發(fā)揮其權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)
報(bào)紙網(wǎng)站的新聞要在互聯(lián)網(wǎng)上取得一席之地,在社會(huì)、政治、娛樂(lè)等新聞上是無(wú)法與其他網(wǎng)絡(luò)媒介相競(jìng)爭(zhēng)的,所以報(bào)紙網(wǎng)站新聞發(fā)展的可行之路是做“有價(jià)值的財(cái)經(jīng)內(nèi)容”。
2、增加報(bào)紙網(wǎng)站的附屬服務(wù)和功能
如報(bào)紙網(wǎng)站論壇、博客、微博、新聞?dòng)嗛喌?增加報(bào)紙網(wǎng)站本身的流量,從而帶動(dòng)其新聞的閱讀量。如人民網(wǎng)自2006年年初開(kāi)通強(qiáng)國(guó)博客,2006年底在新改版的強(qiáng)國(guó)社區(qū)提供網(wǎng)摘服務(wù),設(shè)有辯論大廳,部分頻道提供RSS聚合新聞服務(wù)。
3、進(jìn)行新聞資源的整合,推出精選、優(yōu)質(zhì)的新聞
報(bào)紙網(wǎng)站可以進(jìn)行新聞資源的整合,推出每日、每月、每年最具新聞價(jià)值的新聞,比如新聞TOP10,依靠報(bào)紙本身所具有的權(quán)威性,給處于紛繁復(fù)雜信息中的受眾提供一個(gè)值得信任的選擇。
4、保護(hù)新聞版權(quán)
傳統(tǒng)報(bào)紙媒體是報(bào)刊網(wǎng)站新聞的主要來(lái)源,但是目前網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的情況比較嚴(yán)重,很多報(bào)紙文章被網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)轉(zhuǎn)載,給報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站的閱讀量帶來(lái)?yè)p失。報(bào)紙花費(fèi)物力、財(cái)力采寫的新聞被無(wú)償閱讀,對(duì)傳統(tǒng)媒體和報(bào)紙網(wǎng)站是不公平的?！?/p>
