時間：2023-07-25 09:24:09
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中圖分類號：TU984文獻標識碼： A
引言
鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然資源與人文資源作為旅游吸引物，以城市居民為主要目標，憑借城鄉(xiāng)之間的差異性，為城市居民提供休閑、觀光、療養(yǎng)等的一種旅游形式。與此同時，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的有效手段，在推動城鄉(xiāng)一體化的進程中也起到了重要的作用。
1、鄉(xiāng)村旅游的概述
1.1、鄉(xiāng)村旅游的概念
鄉(xiāng)村旅游的涵義主要有兩個方面組成：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性為旅游吸引物，兩者必須同時發(fā)生才能稱為鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村性是界定鄉(xiāng)村旅游的重要標準，由以下三個方面組成：一是土地遼闊，人口密度小，村落點人口少；二是土地利用類型以耕地或林地為主，建筑物規(guī)模小，保留鄉(xiāng)村自然景觀；三是具有傳統(tǒng)而保守的社會文化特點。以這種定義方法來說，并不是所有發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動都能稱之為鄉(xiāng)村旅游；而鄉(xiāng)村旅游的定義與純以生態(tài)保護為主的生態(tài)旅游也是存在有區(qū)別的。
1.2、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段受到經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展水平是劃分旅游發(fā)展階段的重要依據(jù)，也是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。
(1)初始階段：人均GDP在300-1000美元，相當于低收入國家經(jīng)濟發(fā)展水平，人們己能滿足基本生活需要，開始參與近郊鄉(xiāng)村旅游活動。
(2)發(fā)展階段：人均GDP在1000美元一9000美元，相當于中等發(fā)達國家經(jīng)流發(fā)展水平，人們對鄉(xiāng)村旅游需求有很大增長，且能夠支付近郊和遠郊鄉(xiāng)村旅游活動。
(3)成熟階段:人均GDP在9000美元以上，相當于發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展水平，人們用于鄉(xiāng)村旅游的支出繼續(xù)增加，能支付遠距離跨國旅游，并對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出更高要求。
1.3、鄉(xiāng)村旅游的特征
當前，鄉(xiāng)村旅游具有以下三個主要特征。
(1)鄉(xiāng)村旅游的原生性和再生性鄉(xiāng)村旅游資源都是當?shù)噩F(xiàn)有的資源經(jīng)過開發(fā)和規(guī)劃形成的，保護了資源原有的特色和本質。由于沒有過多的加工和整修，既保持了原生性也可以再次開發(fā)和再次利用。
(2)鄉(xiāng)村旅游分散的空間結構我國具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但是受外界客觀因素影響較大。然而，鄉(xiāng)村地域的分散性、旅游時間的可變性，可以滿足游客的多方面需求。
(3)鄉(xiāng)村旅游樂的體驗性體驗性是鄉(xiāng)村旅游的重要特點，游樂的體驗性是鄉(xiāng)村旅游所特有的，讓游客參與到鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活的過程中。讓游客在游樂的過程中，通過自身的體驗從中得到愉悅身心的主要特點。
2、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題
2.1、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理不規(guī)范
服務業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展是相互推進的，但我國多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游缺少總體的規(guī)劃，只是在原有的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和設施的基礎上稍加改動就開始接待游客?；A設施配套不全，缺少服務意識和科學的管理。
1）缺少服務意識一切旅游活動都是以旅游者為主體來開展的，鄉(xiāng)村旅游同樣必須圍繞旅游者的吃、住、行、游、購、娛樂運行安排旅游活動，所以從事鄉(xiāng)村旅游的服務人員應該具備相應的專業(yè)知識和服務意識。但他們大都是鄉(xiāng)村居民，在長期的生活中形成了自由、不受約束的懶散習慣，與旅游接待服務的要求存在很大的差距。
2）缺少科學的規(guī)劃和管理目前，各地的農(nóng)家樂都是由經(jīng)營者自己規(guī)劃、自行設計、自主建設起來的，沒有合理的規(guī)劃和相關政策的約束。因此，出現(xiàn)亂開發(fā)、重復建設、惡性競爭等現(xiàn)象。旅游經(jīng)營的主體是農(nóng)民，對旅游行業(yè)的管理和服務的規(guī)范都不能完全把握旅游管理行業(yè)的規(guī)律，也不能達到旅游行業(yè)鎖定的標準，管理水平和管理技術有一定的局限性。
2.2、產(chǎn)品老化、特色不突出、內容單一
在旅游發(fā)展的初級階段，旅客要求表現(xiàn)為只要差異于原來生活環(huán)境即可，產(chǎn)品只限于吃“農(nóng)家飯”、睡“農(nóng)家床”。隨著競爭激烈、社會發(fā)展和游客需求水平的提高，“農(nóng)家樂”成了低級旅游的代名詞。原生態(tài)型的以體驗農(nóng)民生活為主要內容的農(nóng)家樂受到挑戰(zhàn)，缺乏特色，老化單一的產(chǎn)品及項目及同質資源（騎行、采摘等）造成的惡意競爭大大削弱了產(chǎn)品競爭力。
2.3、缺乏服務意識和市場觀念
目前的農(nóng)家接待基本上是原生狀態(tài)，游客在家中只感受到主人的樸實與熱情，但感受不到應有的規(guī)范、細致的關照。主人缺乏明顯的服務意識，對游客感知質量造成影響。
大部分農(nóng)家樂接待戶缺乏市場觀念，不進行產(chǎn)品包裝（家庭美化、綠化）和市場營銷，基本上采取“守株待兔式”經(jīng)營。目前大部分山區(qū)亦缺乏大力度的“特色鄉(xiāng)村旅游”營銷措施，不能形成市場流。當然在鄉(xiāng)村旅游村戶沒建設好的前提下，大力度營銷會起到負面影響。
2.4、從業(yè)人員素質不高，服務水平低下
現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員以當?shù)卮迕駷橹鳎渥陨斫逃潭鹊木窒蕖⒔?jīng)營理念和服務觀念的落后與游客的要求存在極大反差。農(nóng)戶在經(jīng)營“農(nóng)家樂”時，往往是自己一家人提供服務，沒有經(jīng)過專業(yè)訓練的服務人員。其服務意識較弱，質量低下，衛(wèi)生條件差，餐飲品種單一，競爭力弱。與旅游接待服務專業(yè)化、規(guī)范化的要求存在較大的反差。管理人員又多以村干部為主，造成了對旅游工作缺乏必要的指導，影響了鄉(xiāng)村旅游的長足發(fā)展。
3、鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展的對策
3.1、建設農(nóng)村新面貌
鄉(xiāng)村旅游在城鄉(xiāng)之間架起了文化傳播的橋梁。城市居民在鄉(xiāng)村旅游活動中感受到了農(nóng)村生活風貌，同時也傳播了城市文明，村容村貌更加干凈整潔，環(huán)境條件逐步改善，文明程度得到了顯著提高。通過開展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)村經(jīng)濟水平得到明顯改善，對縮小城鄉(xiāng)差別，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展起到了積極的推動作用。
3.2、鄉(xiāng)村旅游與民俗文化相結合
隨著人們出游觀念的轉變，集休閑與求知于一體的旅游度假方式已成為新的時尚。我國為適應這一發(fā)展趨勢需要，發(fā)動和扶植有條件的鄉(xiāng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游活動，利用鄉(xiāng)村特有的文化與獨特的生活方式吸引游客，為游客提供越來越豐富的旅游產(chǎn)品。我國民族眾多，各地自然條件差異懸殊，特有的生活習慣、民族風情、等呈現(xiàn)出的多樣性，深深吸引了國內外游客，使旅游接待大大增加。
3.3、設施逐步完善
我國鄉(xiāng)村旅游區(qū)接待服務設施具備了一定的規(guī)模，均已具備旅游交通指示牌、停車場、旅游廁所、游客中心、標志牌等硬件設施。公路也連接到各鄉(xiāng)各村，交通條件改善。許多鄉(xiāng)村旅游點建設起了鄉(xiāng)村度假別墅、農(nóng)家飯莊、售貨點等旅游服務設施，餐飲、消費、休憩等服務設施逐漸完善，滿足了人們回歸自然、返璞歸真的個性化需求，延伸了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，增強了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展后勁。
3.4、提高質量，保持特色
要因地制宜地開發(fā)具有地方特色、農(nóng)村風韻的旅游紀念品饋贈游客或銷售，產(chǎn)品宜精宜趣，力求有當?shù)靥厣Ｒ蠀^(qū)域旅游資源，加大宣傳營銷力度，利用報刊、電臺、電視臺等各類廣告平合促銷推廣。還可通過推出精品鄉(xiāng)村旅游線路、組織有影響的旅行社到鄉(xiāng)村旅游景點踩線，以組織旅游團的方式來增加客源。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)和個體農(nóng)家旅館經(jīng)營戶要按照國家有關法律法規(guī)取得合法經(jīng)營資格，并按相關管理規(guī)定規(guī)范經(jīng)營，把服務質量放在第一位。在此基礎上，要著重研究產(chǎn)品和服務特色，摸準旅游者的消費心態(tài)，創(chuàng)立并保持自己的產(chǎn)品特色與市場形象，實施差異化和細分化的市場競爭策略。
結束語
鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)，一方面擴展了旅游資源的廣度，增加了旅游活動的多樣性，滿足了游客不同層次的旅游需求;另一方面也增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，提升了農(nóng)產(chǎn)品的增值，進一步改善了農(nóng)村的生活水平，提高了經(jīng)濟效益。
參考文獻
[1]李曉娜.創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探析[J].旅游縱覽(下半月),2014,02:219-220.
Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand
LI Qing，SHAN Fu-bin
（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）
Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.
Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis
如今，參與鄉(xiāng)村旅游的消費者在對旅游目的地食宿、吸引物等有形產(chǎn)品關注的同時，越來越重視對農(nóng)村生活方式體驗的獲取。為吸引更多的游客進入本地區(qū)游覽，各地村鎮(zhèn)、景區(qū)、企業(yè)、農(nóng)戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風景和物資或非物質遺產(chǎn)，以及特色的服務、舒適的設施來開發(fā)市場、提高本地區(qū)的競爭力。培育鄉(xiāng)村旅游目的地品牌已經(jīng)成為當代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢和有效路徑[1]。
1 鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價值
鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點、利益和價值，樹立目的地形象的象征物或標志[2]。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的構成要素包括旅游地內部的旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、經(jīng)營主體、服務設施、服務人員、生態(tài)環(huán)境，以及所在地的政府、居民、相關法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價值的內在支撐和外在保障。
旅游目的地的聲譽不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據(jù)的。對今天的游客而言，他們對鄉(xiāng)村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現(xiàn)，更是他們內在利益需求的體現(xiàn)。
當游客把自己的時間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個村鎮(zhèn)進行旅游或度假時，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內心上的愉悅。因此，對游客而言，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌應該具有社會、情感和身份識別的價值。也就是說成功的鄉(xiāng)村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優(yōu)勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實、深刻地體會到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的價值應涵蓋目的地品牌的理性價值、情感價值與情感聯(lián)系[4]，體現(xiàn)在旅游目的地對游客利益需求的滿足。
鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的內涵是復雜而豐富的，最強勢的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌是那些個性最為豐富的品牌。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設的成功取決于目的地品牌個性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價值，必須構建起持久、相關、易于傳播、對潛在游客有突出利益的核心價值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關性、品牌的新穎性和差異性。
2 鄉(xiāng)村旅游目的地不同發(fā)展階段的品牌價值分析
鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發(fā)展周期則是旅游地品牌從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現(xiàn)為S型曲線[5]形式。但是，鄉(xiāng)村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內接待游客數(shù)量的變化，而應該看成是不同發(fā)展階段內目的地與游客之間關系的變化，是目的地品牌價值逐步變化的表現(xiàn)。
2.1 未名階段的品牌價值
各村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風俗、歷史、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)副產(chǎn)品等各種特色資源來興起的，這些資源構成了本地鄉(xiāng)村旅游的獨特個性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心支撐。在此階段內，盡管各村鎮(zhèn)的推廣宣傳較少，市場規(guī)模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費者，他們選擇這些尚未知名的村鎮(zhèn)來觀光或度假，往往出于自身對新鮮事物的好奇。這也正是此階段內鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價值的關鍵所在。當村鎮(zhèn)尚未成為知名的旅游地時，品牌的價值受到這些先期進入游客的影響是至關重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴大。
除硬件設施外，鄉(xiāng)村旅游地提供的服務也是保證旅游目的地品牌建設成功的必要條件之一。游客正是在與服務接待人員進行互動交流的過程中，才形成了對目的地的認識和看法。一支擁有專業(yè)水準和敬業(yè)精神的高素質的鄉(xiāng)村旅游服務人員隊伍會給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應結合當?shù)氐奶攸c與游客需求，提升服務人員的專業(yè)技能、提高服務水平，讓游客深切體會到真誠、專業(yè)和貼心的旅游服務。
4.3 以科學的政策提供引導與扶持
塑造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌，不僅是經(jīng)營者與當?shù)鼐用竦呢熑?，更需要地方政府的積極引導與大力扶持[11]。當?shù)卣枰⒆闳?，認識并確立本地鄉(xiāng)村旅游品牌的本質與內涵，制定科學的宣傳推廣策略，引導區(qū)域內的所有相關主體統(tǒng)一思想和認識，積極參與到本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游品牌的塑造中來。同時，通過適宜政策的貫徹實施、制度的推行，來維護旅游市場秩序，積極鼓勵參與者，為旅游品牌建設營造良好的環(huán)境。各級地方政府還應積極發(fā)揮導向作用，鼓勵和吸引社會主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對本地鄉(xiāng)村旅游目的地的形象進行全方位的展示和推廣，提升當?shù)氐闹群陀绊懥Α?/p>
4.4 以適宜的經(jīng)營者和本地居民的行為提供保障
在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的進程中，農(nóng)戶、協(xié)會、園區(qū)、企業(yè)等各類經(jīng)營者是為旅游活動創(chuàng)造條件，并負責提供游客所需商品和旅游服務的組織工作，也是游客感知旅游價值的最直接接觸者。各類經(jīng)營者的行為直接影響了游客對村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務的體驗與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵與約束，引導各經(jīng)營者積極創(chuàng)新旅游服務、提升服務水平和接待能力，給游客留下美好印象。
旅游是一項社會化的活動，游客來到各村鎮(zhèn)后不可避免的要和當?shù)卮迕襁M行交往。本地村民對待游客的態(tài)度、行為直接影響游客的感受和體驗。因此，在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設時，需要讓本地居民對品牌的內涵與價值有清晰的了解，并能夠加以準確表達，從而使本地居民在與游客的溝通交流中更好地展示、傳遞本地鄉(xiāng)村旅游的特色與收益。
我國的鄉(xiāng)村旅游主要分為農(nóng)園依托型、農(nóng)田依托型、農(nóng)村依托型三類。根據(jù)相關研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展比較成功的地方多在經(jīng)濟發(fā)達的都市郊區(qū)，本文主要選取北京民俗村與成都的農(nóng)家樂兩個地方作為代表進行闡述，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式進行探索，實現(xiàn)旅游模式的深入探究。
一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況
根據(jù)國內外相關研究可知，鄉(xiāng)村旅游占據(jù)的比例為10%～25%。鄉(xiāng)村地區(qū)以鄉(xiāng)村性為依托進行旅游活動的開展，國外學者德諾伊研究顯示鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在于土地密切相關的旅游經(jīng)濟活動，其存在永久性的非嘗試地域的旅游活動，其主要指在飛永久性的經(jīng)濟活動中，逐步提升與農(nóng)業(yè)相關活動，其還明確指出永久性居民的存在是鄉(xiāng)村旅游的必要條件。國外學者瑞切爾（Reichel）、羅文格特（Lowengart）和米爾曼（Milman）認為鄉(xiāng)村旅游主要是指農(nóng)村區(qū)域的旅游，并且反復強調鄉(xiāng)村性是農(nóng)村旅游的中心與獨特的賣點，只有保持鄉(xiāng)村的獨特性才能最大限度地推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。有相關研究指出，鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的替代性產(chǎn)業(yè)，在相當長的一段時間里，鄉(xiāng)村旅游的作用顯得異常重要，而且為農(nóng)民提供了第二個收入來源，帶來了更多的就業(yè)，從而減少人口流失，帶來了城市新觀念，這種新的觀念增進了鄉(xiāng)村緊急的多元化，尤其是手工藝，最終推進基礎設施的逐步改造與完善，其能夠給城市人體驗生活帶了機會，提升其對鄉(xiāng)村問題的認知。伴隨著鄉(xiāng)村旅游的逐步發(fā)展，其中包括了家庭、老年人，其追求不同體驗的城市人，尤其是教育水平中等偏上者，包括教育水平的提升。在鄉(xiāng)村旅游的過程中，只有逐漸推進管理的本土化，才能最大限度促進勞動力資源的發(fā)展。由于國內旅游需要使用更多的勞動力資源，而且在推進勞動力資源的轉化過程中，其中國際旅游的 貢獻率加大。
二、鄉(xiāng)村旅游的分類
在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展古城中，只有逐步推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)制與扶持，才能推進鄉(xiāng)村旅游作為公益事業(yè)的發(fā)展，才能最大限度地推進社會效益，通過政府與非政府間的組織推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，同時將鄉(xiāng)村旅游作為政治任務或者公益事業(yè)發(fā)展，提升其社會效益。綜合國內外相關研究可知，鄉(xiāng)村旅游可以按照以下幾點分類：
（一）根據(jù)經(jīng)濟效益產(chǎn)生的主體，鄉(xiāng)村旅游可以分為管制旅游和管理旅游。其中管制旅游主要指由政府機構帶頭管理；管理旅游主要指政府通過合適的手段進行監(jiān)管。
（二）根據(jù)市場自由化的程度，鄉(xiāng)村旅游可以分為新自由市場與舊自由市場，其中新自由市場主要指通過政府干預對市場進行監(jiān)管，提倡自由主義貿易；舊自由主義市場主要指在市場階段，通過不同的方式對市場進行核實的監(jiān)管，推進自由貿易化。
（三）根據(jù)自由目標責任性，鄉(xiāng)村旅游可以分為責任主體旅游與非責任主體旅游，其中責任主體旅游可以將旅游的相關責任進行認定，指定其目標的準確性，其中非責任主體主要指在當前的環(huán)境分為中，可以鑒定旅游的責任性不強，不足以推動當前旅游經(jīng)濟的發(fā)展。營特色類型成都農(nóng)家樂的特色類型包括：農(nóng)家園林型：以郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村為代表。依托花卉、盆景、苗木、樁頭生產(chǎn)基地，這是農(nóng)家樂的發(fā)源地。
（四）根據(jù)旅游的相關內容，現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游可以分為果園型與景區(qū)旅社型，其中觀光旅游主要指以書房村為代表，同時主要以以水蜜桃、枇杷、梨子為依托，發(fā)展春季關光，同時以觀光為基礎，推進其旅游業(yè)的發(fā)展，景區(qū)旅社型主要指以鄉(xiāng)土景區(qū)進行觀光，同時推動旅游活動的開展。
（五）以鄉(xiāng)村旅游的呈現(xiàn)形式可以將鄉(xiāng)村旅游分為花園客棧型與鄉(xiāng)土農(nóng)村型，通過以新都縣農(nóng)場改建的花園型為代表，推進生產(chǎn)組織的發(fā)展，在農(nóng)業(yè)的發(fā)展中推進農(nóng)事體驗型。
三、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展措施
根據(jù)國內外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一般走第三條道路，其主要指通過政府再分配與市場經(jīng)濟結合的方式整合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，通過整合國家的相關支持政策能夠促進旅游業(yè)的發(fā)展。筆者認為促進旅游業(yè)的發(fā)展主要包括以下措施：
（一）實行鄉(xiāng)村旅游形式多元化
無論是政府組織，還是市場經(jīng)濟的發(fā)展，只有是有利于促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形式都可以采用。根據(jù)相關研究可知，在新型旅游發(fā)展模式中，原有的鄉(xiāng)村旅游計劃可以促進新的旅游業(yè)的發(fā)展。如奧地利的“農(nóng)村假期”項目，意大利的的Toscana鄉(xiāng)村節(jié)慶與Ecosert計劃，波蘭的“波蘭綠肺”項目以及泰國的Umphang社區(qū)旅游項目等。
（二）實行鄉(xiāng)村旅游模型多樣化
根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，只有不斷推進旅游業(yè)的高度發(fā)展，才能對其產(chǎn)生最大作用，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)，推進當前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，只有推動旅游的發(fā)展進展，才能最大限度促進旅游業(yè)的靈活發(fā)展，其中包括一些鄉(xiāng)村旅游法規(guī)的制定，通過制定相應的法規(guī)，才能為模式的多元化提供方便。在成都農(nóng)業(yè)發(fā)展模型中，只有推進農(nóng)村、農(nóng)活的發(fā)展，才能促進其較好的發(fā)展，尤其是直接從業(yè)人員與間接從業(yè)人員，只有促進直接與間接的轉換，才能最大限度實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的多元化。
（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式規(guī)范化
關鍵詞:鉆石模型;產(chǎn)業(yè)集群;生命周期;分析方法
大量的經(jīng)驗表明地方企業(yè)集群正在推動世界經(jīng)濟增長,而基于鉆石系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群生命周期分析應成為集群競爭優(yōu)勢分析的重要組成部分。波特在1998年將產(chǎn)業(yè)集群的生命周期分為誕生(birth)、演進(evolution)、衰落(decline)三個階段[1],但波特缺乏與鉆石系統(tǒng)充分整合并加以系統(tǒng)闡釋。為了進一步豐富波特的鉆石理論對產(chǎn)業(yè)集群競爭力的解釋力,本文在借鑒比較成熟的旅游地生命周期理論的基礎之上,補充基于鉆石系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群生命周期分析構架與分析方法。
一、產(chǎn)業(yè)集群生命周期研究概況
產(chǎn)業(yè)集群的生命周期的提出源自于產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期理論。經(jīng)濟學家葛丁(golding)和弗里曼(c. freeman)分別在1972年和1982年提出了產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期理論。產(chǎn)業(yè)集群的生命周期(life cycle of industrial cluster)是產(chǎn)業(yè)集群形成和演化的一般規(guī)律的反映,tichy將產(chǎn)業(yè)集群的生命周期劃分為誕生(formative)、成長(growth)、成熟(maturity)和衰退或僵化(petrify)四個階段[2],ahokangas、hyry和rsnen將區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的演化過程分為發(fā)生和顯現(xiàn)階段(origination and emergence)、成長和趨同階段(growth and convergence)、成熟和調整階段(maturity and reorientation)[3]。
魏守華根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群的主導動力的差異將產(chǎn)業(yè)集群生命周期分為發(fā)生期、成長期和成熟期,并用定性的方法歸納出各階段的一般特征[4]。劉斌將產(chǎn)業(yè)集群的演變過程分為形成、快速集聚、穩(wěn)定發(fā)展和衰退四個階段,并總結出各階段的影響因素和特點[5]。劉恒江、陳繼祥認為產(chǎn)業(yè)集群的生命周期會經(jīng)歷從誕生到衰退的發(fā)展過程,并就如何延長生命周期提升產(chǎn)業(yè)集群的競爭力發(fā)表了自己的看法[6]。劉孟達將產(chǎn)業(yè)集群的演進路徑分為初級集聚、中級聚集和高級聚集三個階段[7]。
波特將產(chǎn)業(yè)集群周期分為誕生(birth)、演進(evolution)、衰落(decline)三個階段,并從歷史起源、集群形成后的自我強化循環(huán)和集群衰落的種種可能原因三方面進行了解釋說明[8]。波特非常強調產(chǎn)業(yè)集群競爭力衰退的加速度慣性,但并不否認產(chǎn)業(yè)集群的活力的復蘇和持續(xù)發(fā)展,這個思想集中體現(xiàn)在他對國家競爭力發(fā)展四個階段的劃分和描述上。他認為國家一旦進入富裕導向的階段經(jīng)濟就會走下坡路,但還是有無限的可能讓陷入富裕導向階段泥潭的國家重新回到生產(chǎn)導向階段或其他階段,從而重新獲得競爭力。因此,處在成熟階段的產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展可以有兩條道路:復興和衰退。當然,按波特對產(chǎn)業(yè)集群的研究結論,產(chǎn)業(yè)集群最終走向衰落的概率要大的多,但同時也預示著步入復興的產(chǎn)業(yè)集群可能進入新一輪生命周期,再經(jīng)歷生命周期的各階段或部分階段。
二、與旅游地生命周期理論的對比討論
事實上,對地方產(chǎn)業(yè)集群的生命周期理論研究和應用得最多,又比較成功的正是旅游集群的生命周期理論。旅游集群的生命周期主要集中在旅游學界關于旅游地生命周期的研究和規(guī)劃應用上,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已經(jīng)形成了比較成熟的旅游地生命周期模型(the life cycle model)。旅游地生命周期的概念最早是由w. christaller(1963)在研究歐洲的旅游發(fā)展時提出的,而被學者們公認并廣泛應用的旅游地生命周期理論是由加拿大學者r. w. butler提出的[9]。butler認為旅游地的生命周期是一個循環(huán)進化的過程,經(jīng)過6個階段,即探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復蘇階段[10]。
cooper對旅游地生命周期理論作了系統(tǒng)的綜合評價,旅游地生命周期理論的應用可分為三個主要方面:(1)作為旅游地的解釋模型;(2)指導市場營銷和規(guī)劃;(3)作為預測工具[9]。將旅游地生命周期理論與當前一般的產(chǎn)業(yè)集群生命周期理論進行對比,可以發(fā)現(xiàn)二者的不同之處在于:
1.旅游地生命周期理論揭示了地方旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展不但會走向衰落,還可以有不同的路徑走向復蘇。與我國地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的現(xiàn)狀相對應,我國的產(chǎn)業(yè)集群生命周期的研究者還較少關注集群的衰落發(fā)展階段,更缺乏考慮集群復蘇的可能和途徑。
2.旅游地生命周期理論指出了在生命周期的不同階段可以人為加以調整和控制的“有人系統(tǒng)”的思想,而重視并如何發(fā)揮地方政府、中介機構等行為主體的作用,并根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群生命周期的發(fā)展規(guī)律進行“有人調控”的研究還很缺乏。
3.旅游地生命周期理論具有預測功能,是一個非常好的描述性工具,已經(jīng)在旅游規(guī)劃和開發(fā)中得到較好的應用和實踐。但是,目前研究產(chǎn)業(yè)集群生命周期的學者還普遍處在對其重要性的“意識”階段,還在努力探討、定性歸納和總結集群生命周期各階段的特點及發(fā)展規(guī)律,還沒有形成判定集群生命周期發(fā)展階段的一致性意見,在區(qū)域(城市)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中則更是缺乏應用,還沒有成為一個規(guī)劃和實踐應用的解釋性工具。
波特盡管提出了產(chǎn)業(yè)集群生命周期發(fā)展的三個階段,但他并沒有結合鉆石系統(tǒng)深入分析這三個階段的演進規(guī)律,tichy、ahokangas等學者則沒有從產(chǎn)業(yè)集群競爭力的鉆石系統(tǒng)的視角來分析生命周期的動力和特點。因此,補充基于鉆石系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群生命周期分析方法,并將其作為集群競爭力分析方法的重要組成部分,有利于完善地方產(chǎn)業(yè)集群競爭力的微觀分析框架和研究方法。
三、基于鉆石系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群生命周期
在《國家競爭優(yōu)勢》中,波特構建了包括“生產(chǎn)要素”、“相關和支持性產(chǎn)業(yè)”、“需求條件”和“企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結構和同業(yè)競爭”四大關鍵要素和“政府”和“機會”兩大非直接要素所組成的鉆石系統(tǒng)模型[1]?；诓ㄌ氐你@石系統(tǒng)理論,結合國內外學者對該理論的批判與討論,緊密聯(lián)系我國國情和地方產(chǎn)業(yè)集群實際,本文將“區(qū)域文化”和“外來投資”兩大要素納入鉆石系統(tǒng)模型,假設與“政府”和“機會”一起作為外生間接要素,由此提出了需要驗證的產(chǎn)業(yè)集群競爭力的鉆石系統(tǒng)假設模型,并結合八要素假設鉆石模型來分析產(chǎn)業(yè)集群生命周期不同階段的鉆石系統(tǒng)特征、主導動力因素的組合及變遷、競爭力水平的演進等規(guī)律。
1.發(fā)生階段(formative stage):這是地方產(chǎn)業(yè)集群的初始、萌芽階段,特點是一定數(shù)量的同類和相關企業(yè)集中地出現(xiàn)在一定的地域范圍內,地方專業(yè)化指數(shù)較高,初級生產(chǎn)要素(或一般性生產(chǎn)要素)、地方文化(企業(yè)家精神)和政府作用往往成為產(chǎn)業(yè)集群競爭力的主要來源,機會則很可能是引發(fā)產(chǎn)業(yè)集群的一種重要因素。但該階段的國內外市場需求不大,注重價格敏感性的市場,支持性產(chǎn)業(yè)、相關產(chǎn)業(yè)和相關支撐機構很不完善,企業(yè)之間的競爭和聯(lián)系均較弱。集群在該階段的競爭力最弱,要素間有一定的“拉拔”作用力,有形成系統(tǒng)動力的趨勢。
2.發(fā)展階段(development stage):初級生產(chǎn)要素和政府仍是該階段競爭優(yōu)勢的主導因素,但集群更傾向于高級和專業(yè)型生產(chǎn)要素的擁有,政府在招商引資、促進外貿、營造環(huán)境和提供服務中地位突出,該階段的市場需求、相關和支持產(chǎn)業(yè)、同業(yè)競爭、外來投資上升為競爭優(yōu)勢的主導動力。市場需求的不斷上升并帶動了上下游的輔助行業(yè)的發(fā)展,外來投資(含inward fdi和內資)和出口的不斷增強、擴大使企業(yè)的數(shù)量飛速增加及產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴大,集群的協(xié)作機構(institutions for collaboration,簡稱ifc)也逐漸成為了集群發(fā)展一支重要力量,本地企業(yè)的競爭和合作不斷增強和加深,逐步形成了地方生產(chǎn)系統(tǒng)。區(qū)域文化則營造了社會網(wǎng)絡并逐漸發(fā)展為創(chuàng)新型文化,加強了企業(yè)的根植性,企業(yè)和個人則具有高度的工作意識和動力。該階段集群的競爭力在迅速增強,鉆石系統(tǒng)要素逐步完整,要素間的“拉拔”升級作用顯著,系統(tǒng)的動力非常強勁,并形成自我強化的競爭力系統(tǒng)。
3.成熟階段(maturity stage):集群內的企業(yè)的數(shù)量比較恒定,部分企業(yè)發(fā)展為大型企業(yè)或跨國公司,在全球價值鏈上不斷攀升。依賴低成本的初級生產(chǎn)要素的地位迅速下降,競爭優(yōu)勢主要依賴于創(chuàng)新型生產(chǎn)要素。集群產(chǎn)品的國內需求會達到最大,國內市場逐漸飽和,需求的國際化成為主流。相關和支持行業(yè)非常發(fā)達,尤其是有高度發(fā)展的專業(yè)行業(yè)支撐產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域創(chuàng)新型文化促進了創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新網(wǎng)絡形成。同時,該階段的國內競爭受到忽視和弱化,政府的作用力減弱,外來投資迅速減少,需求的精致性和復雜性也導致企業(yè)的風險性增加?？傮w上看,該階段的鉆石系統(tǒng)處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)之中,系統(tǒng)要素相互作用和依存,系統(tǒng)動力強健而穩(wěn)定,可能會有小幅波動,集群的競爭力達到最大。
4.衰落或復興階段(decline or rejuvenation stage):在衰落階段,集群產(chǎn)品的國內外市場萎縮和衰退,高級和專業(yè)型生產(chǎn)要素的培育和創(chuàng)造能力缺乏,外資撤資、所屬集群內的相關產(chǎn)業(yè)會紛紛脫離、解散,員工的競爭、創(chuàng)新意識缺乏,工作意識下降,最終導致集群的解體。鉆石系統(tǒng)部分要素的競爭優(yōu)勢喪失、退化,并影響其他要素,系統(tǒng)功能消退,系統(tǒng)反向運作和紊亂,并產(chǎn)生慣性,造成鉆石系統(tǒng)的崩潰和瓦解,競爭力因此逐漸減弱和消失,產(chǎn)業(yè)集群也可能進入復興階段。但要進入復興階段,這可能來自于新的機遇,也可能是要素的更新升級,產(chǎn)品變換后適應了市場新需求,企業(yè)戰(zhàn)略的調整,加之政府的正確干預和創(chuàng)新文化的推波助瀾,使系統(tǒng)要素間重新強化,鉆石系統(tǒng)的功能、動力又可能得到恢復和持續(xù)增強,集群的競爭力由此進入復興階段或進入新一輪生命周期。
但也有一種特例,復興后的產(chǎn)業(yè)集群可能已經(jīng)不是原來意義和性質上的集群,完全可能在原集群基礎上或與其它集群(產(chǎn)業(yè))交叉而產(chǎn)生另一種新類型的集群,新集群的生命周期已經(jīng)不是原集群生命周期的簡單延續(xù),而是新類型集群的生命周期的開端。這正如城市化對城市近郊鄉(xiāng)村旅游地生命周期的影響作用一樣,在城市化的作用下,一般會加快近郊的鄉(xiāng)村旅游地的生命周期進入停滯和衰落階段,而且會最終會停止,是不可逆轉的,〖jp+1〗若原來的鄉(xiāng)村旅游地變遷為主題公園、游樂園、城市綠地公園等,看似原鄉(xiāng)村旅游地開始復蘇,其實質是鄉(xiāng)村旅游地變?yōu)槌鞘新糜蔚囊粋€目的地,是屬于另一類型旅游地生命周期的表征。
四、結語
為了進一步豐富邁克爾?波特 (michael e.porter)的鉆石理論對產(chǎn)業(yè)集群競爭力的解釋力,本文在辨析產(chǎn)業(yè)集群生命周期研究文獻的基礎上,借鑒比較成熟的旅游地生命周期理論,將地方產(chǎn)業(yè)集群的生命周期劃分為發(fā)生、發(fā)展、成熟、衰落或復蘇等四個階段,并結合鉆石系統(tǒng)總結出產(chǎn)業(yè)集群生命周期不同階段的鉆石系統(tǒng)特征、鉆石系統(tǒng)的主導動力因素的組合及變遷規(guī)律。這不但豐富了產(chǎn)業(yè)集群競爭力的分析方法,而且有利于在實踐中把握產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展階段、“進退”機制與規(guī)律,對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展進行人為調控,推動地方產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展。
參考文獻:
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關鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)家樂;可持續(xù)發(fā)展
基金項目:教育部人文社會科學研究項目基金資助(項目批準號:08JA790123)
中圖分類號:F59文獻標識碼:A
一、我國“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展進程
(一)發(fā)展階段。20世紀九十年代末,在生態(tài)旅游觀念和脫貧致富政策的促進下,以“農(nóng)家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)開始興起,并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展態(tài)勢。目前,“農(nóng)家樂”從業(yè)人員近3,000萬人,年營業(yè)收入超過500億元。我國“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段:第一個階段為萌芽階段,一些城市郊區(qū)的村鎮(zhèn)依托優(yōu)美的田園風光和傳統(tǒng)的林木、花卉養(yǎng)植優(yōu)勢,發(fā)展鄉(xiāng)村民俗旅游;第二階段為發(fā)展階段,各地將這種旅游形式正式命名為“農(nóng)家樂”,確立了“先發(fā)展后規(guī)范”的指導思想;第三階段為規(guī)范階段,許多地區(qū)先后開始對“農(nóng)家樂”實行規(guī)范管理,升級上檔,打造品牌。
(二)產(chǎn)品結構與類型
1、住宿與餐飲。目前,我國“農(nóng)家樂”旅游住宿產(chǎn)品主要有兩種類型:一是在都市郊區(qū)由旅游企業(yè)集團提供的度假村,客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團體旅游者;二是家庭旅館,農(nóng)戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者,提供特色農(nóng)家菜。各地均把富有地方特色和鄉(xiāng)土氣息的家常菜作為餐飲產(chǎn)品的主要賣點,對來自都市的旅游者具有強烈的吸引力。
2、觀光與游覽。“農(nóng)家樂”的“游”一般包括兩個方面:一方面是指在所在鄉(xiāng)村內的游覽,鄉(xiāng)村內有一些可供旅游者游覽的地方,如各種農(nóng)藝園、舊式作坊等;另一方面是指在鄉(xiāng)村周圍景區(qū)的游覽。開發(fā)“農(nóng)家樂”旅游的鄉(xiāng)村周邊往往有一些景點可供游客游玩,包括自然風景區(qū)、歷史古跡等。
3、購物與娛樂。“農(nóng)家樂”旅游者的主要購物對象是農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品。娛樂對于“農(nóng)家樂”旅游來講尤顯重要,因為它不同于一般的觀光旅游,“農(nóng)家樂”旅游更多的是一種體驗,體驗鄉(xiāng)村的生活、鄉(xiāng)村的文化、鄉(xiāng)村的悠閑,追求一種不同于城市的生活方式,具有很強的休閑性質。目前,國內“農(nóng)家樂”旅游的娛樂活動主要有采摘、篝火晚會、各種節(jié)慶活動等。
(三)市場推廣與規(guī)制。國內“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展主要依賴于政府的推廣。獨立的農(nóng)戶無力從事市場推廣工作,即使農(nóng)戶個體有能力進行推廣,對于旅游者來講,信息的可靠性也值得商榷。因此,政府力量的推動對于發(fā)展初期的“農(nóng)家樂”旅游業(yè)是非常必要的。
各地政府往往采取先扶持后規(guī)制的方式:前期,把以“農(nóng)家樂”為主的鄉(xiāng)村旅游作為扶貧與促進鄉(xiāng)村發(fā)展的手段,在手續(xù)、資金、稅費、宣傳培訓、基礎設施建設等方面給予扶持和優(yōu)惠,等市場發(fā)展到一定程度后,再出臺標準逐步進行規(guī)范管理。
二、海南“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展制約因素
(一)海南“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)經(jīng)營概況。從1997年開始,省內部分城市近郊的農(nóng)戶就開始利用優(yōu)美的田園風光和成片的林木花卉發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。由于其具有投資小、見效快的特點,近年來吸引了大量社會資金的投入,以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”為主要內容的“農(nóng)家樂”旅游在全省各地市快速興起,成為了休閑旅游的新亮點?？v觀海南全省“農(nóng)家樂”旅游,呈現(xiàn)出以下主要特點:
1、農(nóng)家特色比較突出?！稗r(nóng)家樂”旅游以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)事為主要發(fā)展載體,重點在于最大限度地保持和突出原汁原味的農(nóng)家風味。有的借景發(fā)展特色餐飲,演繹了從土地生產(chǎn)到餐桌消費的全過程;有的興建手工磨坊、油坊、酒坊等舊式作坊,不斷豐富鄉(xiāng)土風情、農(nóng)事體驗、科普教育等內涵,形成不同的風格和特色。
2、經(jīng)營效益較為明顯。由于適應市場需求,許多“農(nóng)家樂”旅游項目取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。如2008年“十一”期間,?？谑屑s30%的市民到環(huán)城游憩帶旅游,金鷺鴕鳥園、豐樂農(nóng)莊的接待旅客都在8萬人次以上,同比增長30%以上。另外,“農(nóng)家樂”旅游在節(jié)假日特別是黃金周期間分流游客,減輕了熱點旅游景區(qū)的壓力。
3、市場管理初步規(guī)范。一些地市已開始嘗試對市場進行規(guī)范化管理,如?？谑行阌^(qū)出臺了《農(nóng)家樂開業(yè)基本條件》和《秀英區(qū)農(nóng)家樂旅游服務質量等級評定標準》,對“農(nóng)家樂”進行星級評定,從經(jīng)營場地、服務設施、環(huán)保安全、服務項目等方面提出了明確要求,提高了其規(guī)范化、社會化和專業(yè)化水平,為“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展提供了新的經(jīng)驗和模式。
(二)面臨的主要困難和問題。海南“農(nóng)家樂”旅游在快速發(fā)展的同時,也伴生出一些矛盾和問題,需要加以解決或完善。
1、規(guī)劃和管理不完善。就海南整體而言,“農(nóng)家樂”旅游還處于初級階段,沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。一些地市不顧當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展條件,盲目開發(fā)“農(nóng)家樂”項目,一哄而上、重復建設,浪費了人力物力,破壞了環(huán)境資源。由于沒有進行科學規(guī)劃,景區(qū)在地域上分布較廣,組織旅游線路的難度較大,降低了對游客的吸引力;在管理方面,雖然省會?？谑谐雠_了一些管理辦法和規(guī)范標準,但絕大多數(shù)地市還處于摸索階段,沒有成熟的、可以在全省推廣的經(jīng)驗。
2、服務項目單一。大部分“農(nóng)家樂”處于低層次的經(jīng)營水平上,經(jīng)營項目類同,特色不鮮明。多以飲食、玩撲克、打麻將為主,缺乏對鄉(xiāng)村文化內涵和民俗的挖掘,對文化休閑項目和參與性健身項目開發(fā)不夠,不能滿足不同層次游客的需求。隨著市場競爭的日趨激烈,如果“農(nóng)家樂”旅游長期在低水平徘徊,其生命力將會受到嚴峻挑戰(zhàn)。
3、品牌經(jīng)營與品牌保護意識淡薄。在一些地市,“農(nóng)家樂”項目主要由農(nóng)戶經(jīng)營,經(jīng)營者數(shù)量眾多,組織松散,大多缺乏長遠眼光和品牌意識。目前已有人開始在糖果、調味品等多個領域里搶注“農(nóng)家樂”商標,如果“農(nóng)家樂”經(jīng)營者不加以警惕,在塑造品牌形象、保護品牌資源上下功夫,服務類“農(nóng)家樂”商標也有被別人搶注的可能。
4、從業(yè)人員綜合素質較低。“農(nóng)家樂”旅游的開辦者和服務人員多數(shù)沒有經(jīng)過專門的業(yè)務培訓,專業(yè)知識和服務水平有待提高。大部分“農(nóng)家樂”從業(yè)人員缺乏旅游專業(yè)知識,對當?shù)匚幕瘍群兔袼滓恢虢?難以滿足游客的求知欲望。一些從業(yè)人員在長期的生產(chǎn)生活中形成了散漫、自由、不受約束的習慣,加之不懂服務常識和規(guī)范,經(jīng)常慢待游客,導致旅客乘興而來、敗興而歸。
三、海南“農(nóng)家樂”旅游可持續(xù)發(fā)展策略
(一)政府的促進政策與管理行為
1、鼓勵發(fā)展,適度扶持。為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,各國政府都不同程度的采取了一些促進措施。我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于政府的依賴要更大一些。一方面國內旅游協(xié)會還比較弱小;另一方面我國的鄉(xiāng)村旅游還擔負了解決“三農(nóng)”問題的重任。在經(jīng)濟社會條件相對落后的海南省發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游,政府在政策制定、基礎設施建設、管理監(jiān)督等各個方面都必須有所作為。譬如,對中低收入農(nóng)戶經(jīng)營“農(nóng)家樂”項目實施一定程度的稅費優(yōu)惠;組織“農(nóng)家樂”經(jīng)營農(nóng)戶到重點地區(qū)學習考察,指導、培訓其增設服務項目等。另外,政府還應加大城郊道路交通建設,完善通訊設施,增容電力設備等公共配套設施建設。
2、統(tǒng)一規(guī)劃,規(guī)范管理?！稗r(nóng)家樂”旅游門檻低、競爭激烈,需要在全省范圍內統(tǒng)一規(guī)劃,規(guī)范管理。應把“農(nóng)家樂”旅游放在一二三產(chǎn)業(yè)這個大范疇中來整體考慮,使各產(chǎn)業(yè)相互融合、相互支持、相互促進。對“農(nóng)家樂”項目的立項、建設和經(jīng)營進行全程監(jiān)管,保證其沿著健康的軌道發(fā)展。各地市應借鑒海口和省外一些城市的經(jīng)驗,盡快出臺、實施“農(nóng)家樂”服務質量管理辦法、“農(nóng)家樂”旅游服務質量等級劃分及評定辦法等規(guī)程制度,組織旅游、工商、衛(wèi)生等部門階段性地進行專項整治。重點檢查“營業(yè)執(zhí)照”、“衛(wèi)生許可證”、從業(yè)人員“健康證”,以及衛(wèi)生設施、客房、娛樂場所安全是否達標等。
(二)自然資源、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結合的發(fā)展道路?！稗r(nóng)家樂”旅游是在滿足都市休閑群體回歸自然、向往田園風光、體驗田園生活等物質精神需要的基礎上興起的,它應當是良好的生態(tài)環(huán)境、獨特的田園景觀、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明和現(xiàn)代科技相互交融、內涵深厚的一種特殊旅游形式?？梢赃x擇省內發(fā)展相對成熟、有一定規(guī)模的“農(nóng)家樂”率先嘗試走生態(tài)建設、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技開發(fā)三結合的道路,通過營造獨特的田園生態(tài)環(huán)境氛圍,挖掘深厚的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化內涵,延長產(chǎn)業(yè)鏈條,開發(fā)出能滿足游客物質和精神需求、產(chǎn)品生命周期長的項目,使海南“農(nóng)家樂”旅游真正朝著高起點、可持續(xù)方向健康發(fā)展。
(三)品牌化和差異化發(fā)展道路。今后一段時間內,海南“農(nóng)家樂”旅游應將重點放在追求產(chǎn)品的規(guī)?；?、品牌化和特色化上。“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營者要想在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢,必須在盡可能短的時間內做大做強,塑造起自己的品牌,充分發(fā)揮品牌的影響力。在具體策略方面,應盡可能采取錯位競爭?！稗r(nóng)家樂”旅游開發(fā)不能盲目地模仿其他類型旅游產(chǎn)品的模式,必須緊緊圍繞滿足城市居民回歸自然、返樸歸真的主題需求,提供游客參與和體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活的機會,延長其停留時間。譬如,推出“城市上班族,假日做農(nóng)夫”、“市民小菜(果)園”等專題旅游。用“農(nóng)家樂”周圍的農(nóng)田做假日農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地,租給市民,平常代為管理,假期供他們耕種、體驗生活。
(四)培訓與建設并重的發(fā)展道路。鑒于海南省內“農(nóng)家樂”景點中普遍存在人員素質低、設施簡陋、環(huán)境不理想的弊端,應堅持人員培訓和設施環(huán)境建設相結合,邊建設、邊培訓的策略。一方面加大培訓力度。通過定期舉辦旅游業(yè)務知識教育和技能培訓,使從業(yè)人員在掌握服務技能中強化服務意識,提高整體服務水平;另一方面加強旅游基礎設施的建設和改造。加大資金投入,重點加強道路、通訊、水電以及食宿設施改建的力度。同時,還應注意“農(nóng)家樂”旅游設施的檔次不能走極端,既不能一味追求高檔次,失去了鄉(xiāng)村旅游的味道,也不能過分地追求所謂的“原汁原味”,忽視了舒適和衛(wèi)生要求。
(作者單位:1.海南大學旅游學院;2.吉林大學珠海學院)
主要參考文獻:
[1]胡小猛,李,牛家叢,崇明.“農(nóng)家樂”現(xiàn)行旅游運營模式弊端及創(chuàng)新研究.旅游學刊,2006.5.
[關鍵詞]旅游影響;符號互動理論;鄉(xiāng)村旅游;目的地居民
[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2015）04-0055-02
一、旅游影響研究基本理論
（一）旅游影響的含義
旅游影響是指因旅游活動而形成的某些事物與機構之間互相作用的關系及結果，主要包括旅游發(fā)展對旅游目的地經(jīng)濟、社會文化、生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)生的影響。旅游影響研究最早發(fā)源于20世紀60年代國外的旅游經(jīng)濟影響，主要運用經(jīng)濟學方法的投資產(chǎn)出模型、國際貿易理論與旅游乘數(shù)效應探討宏觀范圍內旅游對國民經(jīng)濟的影響。20世紀80年代，旅游文化影響研究逐漸走向成熟，產(chǎn)生了運用于旅游跨文化主客交流的比較文化學，以及具有東西方不同意義的旅游人類學。旅游環(huán)境影響屬于多學科交叉的研究，目前，旅游目的地環(huán)境破壞與污染問題比較嚴峻，需要配合其他學科廣泛而深入地進行調查、研究。
（二）旅游影響研究理論假設
旅游影響來源于主客互動，即旅游者和旅游相關人員之間的互動。主客互動關系的理論假設是20世紀70年展起來的符號互動理論，是從人們互動著的個體日常自然環(huán)境來研究人類群體生活的社會學或社會心理學。①美國社會心理學家、符號互動理論發(fā)起者米德認為，象征符號乃是社會生活的基礎。他綜合新達爾文主義、杜威的實用主義和行為主義，將人類心智、社會自我、社會結構貫穿于社會互動之中。②人的行動是根據(jù)其行動目的、意義等，通過語言、文字、手勢、表情等象征符號進行以符號為介質的間接交往溝通，達到共同理解。該理論有三個主要假設：人對外界事物所采取的行動是以該事物對他的意義為基礎的;這些事物的意義來源于個體與他人的互動，而不存在于這些事物本身之中;當個體在應付他所遇到的事物時，他是通過自己的解釋去運用與修正這些意義的。③
符號互動理論的基礎是人對事物賦予的意義，在互動過程中人也是事物意義的組成部分。人不再是平日里繁雜無序的個體，而是在互動中為賦予行為、語言等意義而存在的符號，并在整個社群的個體交互過程中發(fā)揮溝通和人際交往的主動性和創(chuàng)造性。人們的社會生活乃至文化、科技等之間的交流傳播，都有其象征符號。
二、旅游影響研究范圍
（一）旅游影響研究對象
在旅游運行中，旅游目的地的人是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和重要組成部分，其行為舉止和態(tài)度直接影響旅游產(chǎn)品和旅游服務的質量，作為重要的無形符號將旅游地形象傳達給旅游者。在旅游心理學中，旅游者根據(jù)自身需要，由目的地旅游宣傳、吸引力要素和服務質量等激發(fā)旅游動機，通過比較不同旅游地的消費水平、文化氛圍和生態(tài)環(huán)境等信息，再進一步選擇旅游行動。旅游者在旅游行動后形成了情感、認知和行為方面的態(tài)度和偏好。整個過程旅游者沒有生產(chǎn)物質產(chǎn)品，純粹是獲得一次旅游經(jīng)歷，旅游滿意度是衡量付出的唯一標準。這些行動也會對旅游地經(jīng)濟社會和旅游服務行業(yè)造成一些影響，旅游地居民是旅游服務的重要提供者，是旅游核心吸引物的文化載體，具有與旅游者互動，展示當?shù)仫L土人情與傳播當?shù)匚幕淖饔谩?/p>
多克斯根據(jù)自己在巴巴多斯和尼亞加拉湖區(qū)的案例調查，總結出旅游對目的地社會文化影響可根據(jù)當?shù)鼐用駪B(tài)度而劃分為不同階段，隨著旅游開發(fā)的深入依次呈遞進趨勢。他所提到的五個階段是融洽階段、冷漠階段、惱怒階段、對抗階段和最后階段。④從惱怒階段到最后階段，旅游活動會受到嚴重影響甚至停止。19世紀中后期，西方產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的萌芽，也稱為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，提供床和早餐的法國鄉(xiāng)村旅社和貴族郊游活動是早期的典型案例。國外學者尤洛夫斯基和古蘇等較早開始關注鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對居民生活的影響，他們認為：第一，目的地居民的支持對旅游發(fā)展具有決定性，因為旅游地的成功運作和可持續(xù)發(fā)展非常依賴居民意愿;第二，居民對成本和收益的評估以及他們對旅游的支持之間存在關系，通過五個旅游地調查證明居住的越遠對負面影響的感知越小。⑤在古蘇等關于鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)居民感知和支持度研究中發(fā)現(xiàn)，當?shù)貙β糜蔚闹С质艿缴鐓^(qū)關注度、生態(tài)價值觀、對自然資源的利用和對旅游發(fā)展感知成本和收益的影響，通過問卷調查和模型分析，計算出不同因子對居民成本和收益的感知以及對旅游支持程度的影響系數(shù)。⑥
其他學者也總結了居民旅游影響感知的影響因子，如社會人口統(tǒng)計學中的年齡、性別、受教育程度、居住時間等，并分別運用統(tǒng)計軟件進行不同社會人口學特征與感知影響之間的數(shù)據(jù)分析和模型分析。尼古拉斯等在世界遺產(chǎn)地圣盧西亞皮通山保護區(qū)進行實地調查，認為顯著缺乏居民參與是當?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展的危險信號。⑦這些研究表明當?shù)鼐用竦闹С謱β糜伟l(fā)展的作用非常巨大，是鄉(xiāng)村旅游影響的主要對象。我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遲于大多數(shù)發(fā)達國家。自20世紀80年代末深圳舉辦荔枝節(jié)開始，我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已有20多年的時間，⑧而生態(tài)旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)旅游和古村落旅游成為國內鄉(xiāng)村旅游的主要研究領域。
（二）旅游影響研究內容
旅游影響研究涉及因旅游發(fā)生、發(fā)展形成的社會生活的變化，其中包括人們意識的變化、心理的改變、社會組織的變遷、政治經(jīng)濟影響和政策的變化，以及隨之而來的人們生活狀況的變化。旅游影響研究的內容還涉及因旅游的發(fā)生、發(fā)展形成的旅游地居民文化的變化。⑨瑞安等認為，旅游影響和居民觀點是一個潛在反應集，⑩尤其在中國制定與執(zhí)行任何規(guī)劃都有受體制約束，嚴重影響了對旅游參與者意見的直接反映和規(guī)劃的有效性。學術界已普遍采用實地調查與問卷結合的方式了解旅游地居民感知到的旅游影響情況，這表明任何具有價值的旅游規(guī)劃項目都需要檢測旅游目的地受訪者的觀點、態(tài)度，對他們認為可能影響到參與對象的檢測條目要符合當?shù)貙嶋H，以此確定是否會影響旅游的發(fā)展。這表明旅游影響從宏觀來看是一個綜合反應系統(tǒng)，所有參與旅游的人與人、人與社會之間都會產(chǎn)生相互作用，且這些作用是潛在的、長期的和不斷變化的。
對于旅游地社會經(jīng)濟、文化以及生態(tài)環(huán)境來說，經(jīng)濟影響最早出現(xiàn)，也最直觀，而后文化影響和環(huán)境影響慢慢出現(xiàn)。旅游地生命周期模型創(chuàng)始人巴特勒發(fā)現(xiàn)，旅游者數(shù)量對旅游地潛在影響會長期有規(guī)律地表現(xiàn)不同特征的發(fā)展階段，即旅游地會經(jīng)歷探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯和衰退或復蘇的各個階段。？？？這是旅游總的發(fā)展規(guī)律，其表現(xiàn)特征分界也不非常明確，巴特勒也不否認部分旅游地實際存在階段缺失、并存或者跨越式發(fā)展。雖然旅游地沒有明確影響作用時刻表，但是大多數(shù)國外學者在問卷調查、實地考察基礎上，運用模型與數(shù)據(jù)分析來獲悉、預測旅游活動，分析并預測許多旅游影響的案例，其研究范式與研究設計可供借鑒。
值得注意的是，國外學者在對旅游地生命周期所作的大量實證研究中，都試圖找出影響各自案例地生命周期的主導因素，以期對一般旅游地生命周期產(chǎn)生影響的因素進行探討。這些影響因素主要包括環(huán)境質量與容量、過度商業(yè)化、良好區(qū)位、交通條件、基礎設施、旅游資源豐度、居民支持度、旅游形象、旅游地競爭力、旅游發(fā)展速度、外部投資、政府與旅游經(jīng)營者作用、外部競爭環(huán)境變化、客源市場改變、外部政治環(huán)境等。？？？這些內外因素組合產(chǎn)生的作用決定了旅游地的發(fā)展，也預測了連續(xù)發(fā)展的下個階段目的地會有什么特征，旅游者的活動將會造成什么影響等。這些研究成果說明未來研究需要更為科學、高效的旅游開發(fā)模式和與相應的旅游地、客源市場與政策支持等旅游系統(tǒng)，以保證旅游地的可持續(xù)發(fā)展。
三、結語
旅游影響研究主要包括旅游目的地受到旅游活動產(chǎn)生的各種經(jīng)濟、社會和環(huán)境的影響。在符號互動理論視角下，旅游者和旅游地的人通過互動進行旅游活動，旅游者需求和當?shù)鼐用駥β糜蔚母兄?、態(tài)度等都反映了旅游影響的程度。對于旅游地生命周期的各發(fā)展階段來說，旅游地受到的旅游影響廣泛存在。對于鄉(xiāng)村旅游來說，如何及時發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地存在問題，以科學、合理地方式去解決這些問題是關鍵。這些問題都與旅游運行結構以及旅游活動開發(fā)、發(fā)展方式有關。在未來，要深入研究旅游目的地系統(tǒng)理論，使旅游系統(tǒng)各方面能夠統(tǒng)一規(guī)劃、系統(tǒng)協(xié)調。要積極創(chuàng)新高效公平的開發(fā)、發(fā)展模式，共同解決旅游地發(fā)展存在的問題。
[注 釋]
①申葆嘉：《旅游學原理――旅游運行規(guī)律研究之系統(tǒng)陳述》，中國旅游出版社2010年版，第140～142頁。
②宋麗范：《符號互動理論及其對教育的啟示》，《教學與管理》，2006年第9期，第3～6頁。
③渠改萍：《符號互動理論述評》，《太原大學學報》，2010年第3期，第96～98頁。
④劉趙平：《社會交換理論在旅游社會文化影響研究中的應用》，《旅游科學》，1998年第4期，第30～33頁。
⑤尤洛夫斯基、古蘇：《居住距離對居民旅游態(tài)度的影響》，《旅游研究紀事》，2004年第31期，第296～312頁。
⑥古蘇、尤洛夫斯基、尤塞爾：《基于結構模型方法的旅游目的地居民態(tài)度研究》，《旅游研究紀事》，2002年第29期，第79～105頁。
⑦尼古拉斯、塔帕、高龍宰：《旅游目的地居民視角下的世界遺產(chǎn)地 圣盧西亞皮通山保護區(qū)》， 《旅游研究紀事》，2009年第36期，第390～412頁。
⑧徐福英、劉濤：《新形勢下我國鄉(xiāng)村旅游轉型與升級研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》，2010年第2期，第93～94頁。
⑨張文：《旅游影響――理論與實踐》，社會科學出版社2007年版，第45～46頁。
⑩瑞安、谷慧敏：《旅游目的地競爭力》，南開大學出版社2010年版，第298～299頁。
關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展模式；精品化；多樣化
隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和消費方式的轉變，鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)正面臨難得的發(fā)展機遇，日益旺盛的休閑消費需求，為鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功案例地主要位于成都、北京、云南等地，國內學者對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究多從地域的角度來分析，甚至以地名為模式命名，形成了具有一定代表性和地域特征的發(fā)展模式。
一、北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究
近年來，北京通過不斷培養(yǎng)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，找到了自身發(fā)展方向和發(fā)展模式，取得了一定經(jīng)驗和成果，現(xiàn)將其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式總結如下。
二、云南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究
云南鄉(xiāng)村旅游起步相對較早，云南旅游在全國都走在前列，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式上也做了積極探索：
三、成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及特點
成都郫縣農(nóng)科村是中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，是農(nóng)家樂的故鄉(xiāng)，以農(nóng)家樂、三圣花鄉(xiāng)為代表的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式對中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起了至關重要的作用。
四、結語
縱觀以上三個旅游地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式可以看出，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正在向全域化、特色化、精品化、多樣化的轉變，逐漸涌現(xiàn)出一批鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游新模式也是層出不窮，體現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村旅游正在朝著新的發(fā)展階段前行。
參考文獻：
[1]金冰心.國內外旅游綜合體開發(fā)模式研究[D].上海：上海社會科學院部門經(jīng)濟研究所，2014：1-44.
[2]張蓓，萬俊毅，文曉巍.國外農(nóng)業(yè)旅游的模式比較與經(jīng)驗借鑒[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2011，（5）：100-105.
關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；SWOT分析
湖南旅游的發(fā)展起步較晚，由于缺乏科學系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游理論指導，仍處于初期發(fā)展階段，存在著游客比較分散，市場沒形成規(guī)模，開發(fā)盲目、缺乏特色和管理混亂、項目單一沒有特色、文化品位不高等一系列的問題。在此對湖南省鄉(xiāng)村旅游市場進行研究，提出進一步優(yōu)化發(fā)展的策略及建議，以此尋找一條適合湖南省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的道路。
一、湖南鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀分析
（一）湖南鄉(xiāng)村旅游概述
湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源的數(shù)量和級別在我國居于靠前位置。以2010年為例，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客總數(shù)超過4億，其中湖南省占比高達約23.46%，即全年的接待規(guī)模為9383萬人。另外，湘潭市的隱山，長沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，這些名山、名水都是風景名勝之地。近代歷史產(chǎn)生的紅色景點，如偉人故里韶山，“將軍之鄉(xiāng)”平江等，為湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源更添特色。而湖南省也很重視鄉(xiāng)村旅游的建設，于2010年起在全省范圍內實施“3521”工程看，力求打造成為全國鄉(xiāng)村旅游的強省。
（二）湖南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的特點
1.因地制宜，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢。
湖南省境內鄉(xiāng)村旅游資源豐富，且各具特色。湖南省對旅游資源的開發(fā)原則之一就是根據(jù)各地區(qū)自然景觀和人文風俗的特點，因地制宜，充分挖掘當?shù)芈糜钨Y源的特色。如婁底新化縣水車鎮(zhèn)利用花崗巖風化物具有疏松透水性等天然優(yōu)勢，合理引水布局，創(chuàng)造出世界一絕的紫鵲界秦人梯田，再加上獨特的自然環(huán)境為該鎮(zhèn)生產(chǎn)風味小吃和土特產(chǎn)提供了先決條件，使紫鵲界秦人梯田成為婁底市旅游資源中的一個顯著亮點。同樣，湖南省還充分利用豐厚的自然資源開發(fā)了“岳陽市君山區(qū)鄉(xiāng)村之戀”、“湘西州鳳凰縣苗人谷景區(qū)”等各具特色的鄉(xiāng)村旅游景點。
2.資源分布較為平衡，形式多樣。
湖南省鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，分布廣泛。以星級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)來看，全省現(xiàn)有517家星級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，各地市均有分布，其中省會長沙及其周邊地區(qū)較為集中，占到總數(shù)的2成多。另外，湖南省鄉(xiāng)村旅游項目形式多樣，如“度假型”農(nóng)家樂和“客棧型”農(nóng)家樂，其功能涵蓋教育功能、經(jīng)濟功能、保健功能以及文化功能等，可以說，湖南省的鄉(xiāng)村旅游正處于多元化發(fā)展的趨勢。
（三）湖南省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀SWOT分析
1.優(yōu)勢（Strength）分析。
（1）獨特的區(qū)位條件。湖南省位于長江中游南部，屬于我國中部地區(qū)，境內湘江貫穿南北。湖南東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北連湖北。這些區(qū)位條件使湖南省擁有潛力巨大的地方性休閑農(nóng)業(yè)市場和廣闊的中轉性潛在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場。
（2）優(yōu)越的自然環(huán)境。湖南地處我國中部，自然資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展具有資源優(yōu)勢。較大的地勢差距和齊全的地貌類型，是湖南省鄉(xiāng)村旅游資源多樣性的必要條件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省農(nóng)作物生長良好之不可或缺的自然條件。
（3）深厚的文化底蘊。湖湘文化底蘊深重濃厚，不僅源自千年，而且緣于炎黃文化和前炎帝神農(nóng)文化。有“天下隱山”之稱的湘潭隱山，“惟楚有才，于斯為盛”的岳麓書院等，奠定了湖湘文化的基礎，也有助于推進以湖湘文化為亮點的湖南省鄉(xiāng)村旅游的影響力。
2.劣勢（Weakness）分析。
（1）經(jīng)營者管理水平低下，從業(yè)人員整體素質不高。湖南省鄉(xiāng)村旅游尚處于市場初級無序發(fā)展階段，導致鄉(xiāng)村旅游大多處于粗放經(jīng)營狀態(tài)，經(jīng)營者素質不高，管理人才亟待匱乏，從業(yè)人員缺乏應有的職業(yè)素養(yǎng)，其主要有以下表現(xiàn)：
第一，從業(yè)人員素質偏低，導致出現(xiàn)服務空缺和不到位等問題，嚴重影響游客的觀感和心態(tài)。
第二，人文景觀保護意識淡薄，景觀塑造同質化嚴重，這不僅使鄉(xiāng)村的本來面目得到破壞，而且導致景觀對游客的吸引力下降。
第三，行業(yè)缺乏有效監(jiān)管，“條塊分割”現(xiàn)象仍然存在，導致鄉(xiāng)村旅游難以形成規(guī)模效應。
（2）產(chǎn)品開發(fā)度不夠。這包括對產(chǎn)品開發(fā)的力度和深度不夠。湖南省對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的挖掘不夠充分，長期以來，鄉(xiāng)村旅游沒有將當?shù)氐娜宋木坝^和鄉(xiāng)村習俗融入旅游中，多為對其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)的簡單模仿，難以維持游客對其的吸引力。
（3）淡旺季明顯，對旅游接待形成巨大壓力。鄉(xiāng)村旅游主要以近程旅游為主，湖南的春、秋二季溫度適中，氣候也適合外出，所以其是旅游的旺季。這六個月外出休閑旅游的游客較多，但鄉(xiāng)村旅游景點的軟硬件服務卻難以承載過多的游客。而冬季由于溫度低、景觀觀賞性降低，導致旅客較少，造成了大量鄉(xiāng)村旅游服務設施長時間停用，造成資源閑置。
3.機遇（Opportunity）分析。
機遇方面可以總結為兩點：一是靜態(tài)方面的外部環(huán)境的改善，尤其是日趨良好的政策環(huán)境有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，比如湖南省政府實行了鄉(xiāng)村旅游建設的“3521”工程，此舉大力拉動了湖南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；二是時展過程帶來的機遇，隨著城市化進程的日益加速，生活在城市里面的人們面臨著工作壓力大、居住空間小、生活節(jié)奏快等問題，他們迫切的希望可以親近自然和放松身心，鄉(xiāng)村旅游就應運而生，應運而壯大了。
4.威脅（Threat）分析。
