時(shí)間：2023-07-27 09:28:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體營(yíng)銷存在的問題，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
企業(yè)做好社交媒體營(yíng)銷前，最好梳理下自我的認(rèn)知，弄清楚什么是社交媒體營(yíng)銷，我同樣不想用已有的官方定義來闡述，我自己認(rèn)為要理解“社交媒體營(yíng)銷”要重點(diǎn)抓住社交媒體，理解社交網(wǎng)絡(luò)是什么？在社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷又與其它營(yíng)銷區(qū)別在哪里？它的核心是“人”，而且是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的“人”，在社交網(wǎng)絡(luò)中的人與現(xiàn)實(shí)中的人處在兩種不同的環(huán)境，它們的行為習(xí)慣有明顯的變化，特別是自我潛意識(shí)的行為更容易在社交網(wǎng)絡(luò)中流露出來。比如我們會(huì)輕易的轉(zhuǎn)發(fā)一條微博并罵上幾句“傻逼，二貨”，但你不會(huì)在現(xiàn)實(shí)中公眾場(chǎng)合隨意罵臟話。社交網(wǎng)絡(luò)降低了人的道德約束感及犯錯(cuò)成本。
社交網(wǎng)絡(luò)與線下的沙龍一樣，都是人的聚集和交互對(duì)話，但網(wǎng)絡(luò)開放又使它比線下沙龍更開放，信息能一對(duì)多，多對(duì)多的傳播，而且信息傳播成本很低。這里的核心的就是基于“人”的自媒體，信息傳播是在人際間交互，而線下的信息往往是在媒體與媒體間傳播，如報(bào)紙雜志電視、路牌墻體廣告等，人在這些傳播環(huán)節(jié)中的介入很弱。所以社交網(wǎng)絡(luò)是基于人的營(yíng)銷，信息是在人際間傳播?，F(xiàn)實(shí)中一個(gè)人不會(huì)天天像做廣告一樣傳播信息，除非他是銷售，促銷員，更多時(shí)候我們會(huì)用自己的感受和評(píng)價(jià)這樣社會(huì)化生活化的語(yǔ)言來表達(dá)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。這種方式同樣適用于社交網(wǎng)絡(luò)，我們更容易相信他人的評(píng)價(jià)和口碑，而不是某一個(gè)廣告。所以社交網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)也要學(xué)會(huì)用社會(huì)化的語(yǔ)言，而不是純粹廣告內(nèi)容來傳播。理解人，社交網(wǎng)絡(luò)才能，把握社交媒體營(yíng)銷。
能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+服務(wù)
我們講過社交媒體營(yíng)銷的核心是人，那么這個(gè)人首先是消費(fèi)者，產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買者。我們希望它們可以關(guān)注企業(yè)的社交媒體賬號(hào)或者自己通過社交媒體來傳播企業(yè)信息，那么前提一定是消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)上都比較好，它們才會(huì)傳播正面口碑。所以企業(yè)好的產(chǎn)品和服務(wù)是做好社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵第一步，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不能獲得大多數(shù)人的認(rèn)同認(rèn)可，那么你將離失敗不遠(yuǎn)。沒人去宣傳一個(gè)糟糕的產(chǎn)品服務(wù)，即使有，也會(huì)是負(fù)面的信息。希望在社交媒體營(yíng)銷中獲得成功的企業(yè)一定要有絕大部分消費(fèi)者認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。沒有完美的產(chǎn)品，但有更好的服務(wù)，通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量來彌補(bǔ)一些用戶對(duì)產(chǎn)品的瑕疵負(fù)面印象，那么你的企業(yè)能夠做到嗎？
我近期就遇到了兩家企業(yè)a和b，a的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常受到消費(fèi)者微博微信的投訴，但是他們?nèi)藛T告訴我他們這些產(chǎn)品基本上都是一次買賣，并且投訴的一些質(zhì)量問題是本身存在的，但是他們也沒有通過服務(wù)區(qū)完善彌補(bǔ)，而是躲避推脫，我相信如果不改a在未來不久一定會(huì)失敗。b就完全不一樣，產(chǎn)品本身就不錯(cuò)，而且在售前售中后都有人員耐心的服務(wù)，他們承認(rèn)一些不足，并且愿意接受意見并反饋公司改進(jìn)，那么我看到仍然有很多人通過微博來表?yè)P(yáng)感謝他們，這樣的企業(yè)我相信它就能夠在社交媒體上容易獲得成功。所以第一是讓消費(fèi)者認(rèn)同，產(chǎn)品加服務(wù)要好。
能獲得員工的認(rèn)同：自豪的產(chǎn)品和服務(wù)
摘要：文章以社交媒體的特點(diǎn)和社交媒體下閱讀特點(diǎn)的分析為基礎(chǔ)，探討了基于微博和微信這兩種主流社交媒體開展閱讀推廣的現(xiàn)狀，并針對(duì)微博閱讀推廣、微信閱讀推廣存在的問題提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略。
社交媒體的出現(xiàn)迅速改變了人們的閱讀、溝通方式，人們通過社交媒體分享經(jīng)歷、感悟成長(zhǎng)、聆聽聲音，并將其逐漸固化成一種自主行動(dòng)。當(dāng)前基于移動(dòng)平臺(tái)的數(shù)字閱讀正逐步興起，社交媒體已經(jīng)成為人們閱讀的一個(gè)重要媒介，高校圖書館在工作重心轉(zhuǎn)變過程中，把閱讀推廣作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來做，這歸功于閱讀推廣的開展。鑒于社交媒體對(duì)用戶閱讀習(xí)慣所起的巨大作用以及其本身所具備的一些特性，將社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成為諸多圖書館的共識(shí)。
1.社交媒體下閱讀推廣
1.1為什么要進(jìn)行閱讀推廣
1.1.1回歸圖書館基本屬性的需要。文獻(xiàn)載體形態(tài)隨著人類科技的進(jìn)步而不斷變化，閱讀在啟迪個(gè)體心智、開拓個(gè)體事業(yè)、推動(dòng)社會(huì)成員整體素質(zhì)提升方面所起的作用是圖書館文化功能的具體體現(xiàn)，而文化功能是圖書館最基本也是最核心的功能。傳統(tǒng)“重藏輕用”的觀念束縛了圖書館管理者的手腳，圖書館營(yíng)銷更是一件“稀罕事”，更不用說去發(fā)掘圖書館的文化屬性。在面臨最為嚴(yán)峻的生存危機(jī)的時(shí)代背景下，很多圖書館舉辦了“讀書節(jié)”“微書評(píng)大賽”等閱讀推廣活動(dòng)，以期重新獲得讀者的青睞，這些活動(dòng)不論內(nèi)容、形式如何，實(shí)現(xiàn)了純信息輸出到文化傳承的轉(zhuǎn)變，是對(duì)圖書館文化基本屬性的回歸和重視。
1.1.2圖書館是一個(gè)“生長(zhǎng)著的有機(jī)體”。圖書館在組織架構(gòu)、服務(wù)范圍、人力資源等方面已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，這對(duì)圖書館是一個(gè)“生長(zhǎng)著的有機(jī)體”的最好詮釋。圖書館的物理形態(tài)、人員構(gòu)成、功能、使命在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，它隨著時(shí)代的演變而不斷發(fā)展。當(dāng)前圖書館存在的主要價(jià)值已不再是其擁有的海量文獻(xiàn)，而在于依托文獻(xiàn)提供的各類服務(wù)，特別是在文化建設(shè)領(lǐng)域有所作為。
1.1.3社交媒體等技術(shù)不斷出現(xiàn)所帶來的生存壓力。社交媒體在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但其發(fā)展的速度卻超乎想象。紙質(zhì)媒體時(shí)代，讀者習(xí)慣于通過直接閱讀紙質(zhì)文獻(xiàn)的方式來滿足閱讀需求，所以圖書館的入館人數(shù)及資源利用率相對(duì)較高；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，數(shù)字閱讀、移動(dòng)閱讀成為一種主流，圖書館為了應(yīng)對(duì)這種沖擊推出了數(shù)字圖書館、手機(jī)圖書館，人館人數(shù)雖然沒有減少，但圖書館資源的利用率卻持續(xù)降低。此外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使圖書館傳統(tǒng)的信息壟斷地位土崩瓦解，強(qiáng)大的搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)百科全書已經(jīng)取代了圖書館在信息來源中的優(yōu)勢(shì)地位，在這種情況下圖書館不得不面臨存在和發(fā)展的危機(jī)。
1.2社交媒體下高校讀者的閱讀特點(diǎn)
1.2.1社交媒體的特點(diǎn)。社交媒體是人們之間進(jìn)行交流的一種工具和平臺(tái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)體之間的一種有機(jī)鏈接，充分滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體的個(gè)性化社交需求。社交媒體本身具有的一些特點(diǎn)給它帶來了十分龐大的用戶群體，微博、微信的用戶群體都以數(shù)億計(jì)。社交媒體在信息的傳播上具有及時(shí)和精準(zhǔn)的特點(diǎn)，可以根據(jù)用戶的需要進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，充分滿足了用戶的個(gè)性化需求，包括圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式在內(nèi)的社交媒體，能夠起到富媒體傳播的功效。此外，社交媒體如微信本身具備十分強(qiáng)大的可擴(kuò)展性，為機(jī)構(gòu)和組織使用社交媒體創(chuàng)造了良好的條件。
1.2.2社交媒體下讀者的閱讀特點(diǎn)。社交媒體的涌現(xiàn)深刻改變了讀者的閱讀特點(diǎn)：①閱讀趨于碎片化。無論是微博還是微信內(nèi)容篇幅都比較短少，如：微博在早期是一個(gè)只允許用戶不超過140個(gè)字符的文字，后期在字?jǐn)?shù)上有所擴(kuò)展但總體依然比較短少，微信同樣也是如此。篇幅的短少性決定了社交媒體上的閱讀內(nèi)容較為淺顯、零碎，閱讀總體呈現(xiàn)出一種碎片化的特點(diǎn)。②閱讀的主動(dòng)性和分享性增強(qiáng)。社交媒體是熟人、陌生人社交而組成的一個(gè)虛擬平臺(tái)，平臺(tái)上的內(nèi)容以讀者感興趣的領(lǐng)域?yàn)橹?；在閱讀過程中用戶可以通過復(fù)制、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈來實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的分享和贊賞。③閱讀的移動(dòng)性和淺顯性。各個(gè)社交媒體的使用更多地依附于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)，讀者可以在任何場(chǎng)合、任何時(shí)間實(shí)現(xiàn)移動(dòng)式閱讀。社交媒體的閱讀內(nèi)容層次比較淺顯，主要是以“心靈雞湯”以及讀者喜聞樂見的一些領(lǐng)域?yàn)橹鳎x者在閱讀過程中無須進(jìn)行過多的思考，內(nèi)容上講究趣味性，而學(xué)術(shù)類研究的文章很少。
1.2.3社交媒體與當(dāng)代大學(xué)生。高校圖書館面向的讀者群體以大學(xué)生為主，他們對(duì)新技術(shù)、新事物的接收能力較強(qiáng)，社交媒體承載內(nèi)容的淺顯、短少及對(duì)個(gè)體心靈的慰藉契合了當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。社交媒體中的內(nèi)容采用了圖片、聲音等形式來進(jìn)行表達(dá)，其語(yǔ)言風(fēng)格較為活潑，更容易激起大學(xué)生的閱讀興趣；社交媒體也具有分享、及時(shí)傳遞的功能，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速分享、傳播。
1.2.4社交媒體對(duì)閱讀推廣的重要意義。高校圖書館將社交媒體運(yùn)用于閱讀推廣活動(dòng)中具有十分重要的意義：①契合了讀者的使用習(xí)慣。讀者只要進(jìn)人社交媒體就可以看到圖書館舉辦的活動(dòng)，更容易使x者關(guān)注和接受，同時(shí)通過精細(xì)設(shè)計(jì)內(nèi)容的推送可以彌補(bǔ)碎片化閱讀帶來的問題。②擴(kuò)大了閱讀推廣的受眾面，完善宣傳效果。社交媒體的用戶群體十分龐大，宣傳內(nèi)容在形式上可以多樣化，更易于實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。③改善了圖書館的形象，拉近圖書館與讀者之問的距離。新技術(shù)的采用能夠更加貼近讀者，使圖書館更具時(shí)代感和親近感。
2.社交媒體與高校閱讀推廣的結(jié)合
2.1社交媒體下的閱讀推廣現(xiàn)狀
微博和微信作為社交媒體，二者既有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。相同點(diǎn)是二者受眾面廣、用戶使用率高、信息接收度高，并且具有即時(shí)同步性及信息的到達(dá)率達(dá)100%的特點(diǎn)，且都是作為用戶信息溝通、傳播和分享的平臺(tái)；不同點(diǎn)是微博起源于傳統(tǒng)的博客，而微信則是中國(guó)人創(chuàng)造的一款社交媒體且具有更為強(qiáng)大的朋友圈。當(dāng)前利用微博微信進(jìn)行閱讀推廣的活動(dòng)包括以下幾類：①資源介紹及利用。主要以微資源、微書評(píng)、微分享、微圖片、微話題為主。②微宣傳。包括業(yè)界新聞、活動(dòng)公告、日程安排等。③微服務(wù)。具體包括好書推薦、微電影分享、讀書節(jié)、讀書沙龍、微講座等。
社交媒體出現(xiàn)后，一些高校圖書館積極地將其應(yīng)用于閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)中，但從實(shí)際情況來看效果堪憂。以清華大學(xué)圖書館官方微博為例，截至2016年3月23日，其官方微博擁有粉絲48，542人，微博條數(shù)6，538條，關(guān)注微博的有387人，圖書館的影響力和服務(wù)能力有了一定的提升?；春９W(xué)院圖書館開放的微信公眾號(hào)將社交媒體應(yīng)用于“讀書節(jié)”活動(dòng)的宣傳中，通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2016年2月20日至2016年3月20日期間總的點(diǎn)擊次數(shù)為17次，同期消息發(fā)送次數(shù)為7次，發(fā)送消息次數(shù)為10次。盡管從數(shù)字上看各個(gè)圖書館社交媒體閱讀推廣的實(shí)際效果較差，但由于社交媒體在高校閱讀推廣中應(yīng)用的時(shí)間不長(zhǎng)以及社交媒體對(duì)讀者生活、學(xué)習(xí)的逐步滲透，社交媒體應(yīng)用于高校閱讀推廣工作仍然具有良好的發(fā)展前景。
2.2社交媒體閱讀推廣存在的問題
目前開辦了官方微博和微信的圖書館較多，同時(shí)開設(shè)的大學(xué)亦不在少數(shù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，112所“211工程”大學(xué)中同時(shí)開通微博、微信的有52所，其占比為46%?；谏缃幻襟w進(jìn)行的閱讀推廣從實(shí)際的效果來看喜憂參半，存在著亟須解決的一些問題：①缺少主題化的“微語(yǔ)錄”、一體化的“微體系”，這是很多高校微博閱讀推廣共同存在的問題。主題化標(biāo)語(yǔ)的缺失使圖書館的定位無法清晰地表達(dá)出來，使讀者很難明白圖書館微博、微信的主要目標(biāo)是什么。②無論是微博還是微信平臺(tái)，都涉及平臺(tái)內(nèi)容以及相應(yīng)平臺(tái)的設(shè)計(jì)問題。現(xiàn)有的微博、微信推廣平臺(tái)更多的是把圖書館網(wǎng)站搬到了社交媒體上，沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)社交媒體特點(diǎn)的有效挖掘。③宣傳推廣問題。很多高校圖書館建立官方微博、微信以后，雖然在平臺(tái)的宣傳上下了很大功夫，但實(shí)際的效果卻不甚理想。④微信、微博的管理問題?，F(xiàn)階段很多高校圖書館還沒有建立起與社交媒體相對(duì)應(yīng)的管理制度，其中一些高校圖書館還面臨著微博、微信這兩種社交媒體如何融合的問題。
2.3社交媒體閱讀推廣的改進(jìn)策略
為更好地發(fā)揮微博、微信等社交媒體在高校閱讀推廣中的作用，筆者針對(duì)當(dāng)前微博、微信閱讀推廣存在的問題提出了針對(duì)性的改進(jìn)策略：①瞄準(zhǔn)社交媒體在閱讀推廣中的定位構(gòu)建推廣規(guī)劃。高校圖書館需要對(duì)閱讀推廣工作做出一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，明確各個(gè)階段的主題，在不同階段采取不同的“微語(yǔ)錄”與之相對(duì)應(yīng)；在高校線下的閱讀推廣活動(dòng)中開展有人文關(guān)懷的主題，如：清華大學(xué)圖書館官方微博的“泡圖書館才是正事兒”，就能夠在最短時(shí)間內(nèi)吸引讀者注意，產(chǎn)生心理層面的共鳴。因此，在社交媒體閱讀推廣活動(dòng)中要喊出口號(hào)，點(diǎn)亮特色。②“內(nèi)容為王、顏值擔(dān)當(dāng)”，社交媒體將“眼球經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮到了一個(gè)新的極致。社交媒體中的內(nèi)容及版式設(shè)計(jì)起到了至關(guān)重要的作用，這就需要圖書館在具體的閱讀推廣過程中注意微博、微信內(nèi)容的搭配、構(gòu)思，能夠緊密契合當(dāng)代讀者的閱讀特點(diǎn)，如：圖書館可以從學(xué)術(shù)研究的角度，用較為詼諧的語(yǔ)言嘗試對(duì)熱播劇進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；在具體的版式設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出濃濃的地域風(fēng)、文化風(fēng)，打造屬于圖書館的個(gè)性風(fēng)采。③加強(qiáng)考核，實(shí)施病毒式營(yíng)銷。高校社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成敗的關(guān)鍵在于活躍用戶數(shù)量的增加和保持，通過忠實(shí)粉絲的口碑、朋友圈進(jìn)行病毒式的營(yíng)銷，也可以通過“校園快閃”“二維碼掃碼有獎(jiǎng)”等一系列活動(dòng)的舉辦激起廣大師生的好奇心，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷。④構(gòu)建社交媒體閱讀推廣的科學(xué)管理制度及運(yùn)轉(zhuǎn)體系。微博、微信平臺(tái)初期建設(shè)的難度不大，熱蕕陌才乓約昂笮日常管理才是確保其建設(shè)有所成效的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)階段諸多高校的微博、微信管理是一種不規(guī)范管理，其表現(xiàn)為內(nèi)容隨機(jī)、更新緩慢、對(duì)讀者留言回復(fù)過慢等，直接影響了讀者的使用體驗(yàn)。通過科學(xué)管理制度以及運(yùn)轉(zhuǎn)體系的構(gòu)建和實(shí)施，依托專人負(fù)責(zé)、科學(xué)、有序管理實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者閱讀習(xí)慣的滲透與變革，從而利用社交媒體的特點(diǎn)將讀者重新納入圖書館的影響范圍內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)高效閱讀推廣的目標(biāo)。
1.每年，視頻作為一種媒介都變得越來越重要，但同時(shí)，制作恰當(dāng)?shù)囊曨l內(nèi)容也變得越來越困難。這點(diǎn)過去已經(jīng)反復(fù)說過很多次了，在過去的幾年里，視頻出現(xiàn)回潮，而在2014年，企業(yè)已經(jīng)能從制作優(yōu)良的視頻內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)中獲得回報(bào)了。品牌視頻內(nèi)容不僅包括在Vine和Instagram(企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)在這些平臺(tái)上可以附加很多品牌價(jià)值)上面那些短視頻，還有很多長(zhǎng)視頻和YouTube上的內(nèi)容。
2、行業(yè)自身正在為來年科技顛覆創(chuàng)新做準(zhǔn)備。目前大家討論最多的，無疑是iPhone 6和其擁有的NFC功能。還有iWatch，和之前就引起不小轟動(dòng)的谷歌眼鏡。實(shí)際上，圍繞著明年很多潛在的技術(shù)顛覆創(chuàng)新以及他們將如何影響社交媒體的使用，人們有過很多討論(可能還有一些恐懼)。有趣的是，盡管有很多人表示技術(shù)將會(huì)對(duì)社交媒體產(chǎn)生影響，但是卻很少有人能夠準(zhǔn)確的說出會(huì)產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷。不過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)卻非常重要，比如Oculus Rift，它不僅能夠顛覆社交媒體，而且甚至可以顛覆人們未來分享內(nèi)容的方式。這點(diǎn)我們不可否認(rèn)，當(dāng)然也非常有趣。
3、在未來的幾年內(nèi)，非洲將會(huì)成為品牌商重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)。像Facebook和谷歌這樣的科技巨頭，他們會(huì)繼續(xù)自己開創(chuàng)性的工作，利用智能手機(jī)連接非洲大陸。很多敢于嘗鮮的品牌商也開始對(duì)非洲市場(chǎng)產(chǎn)生興趣，不僅開始布局，而且也開始制定相關(guān)的游戲規(guī)則。當(dāng)他們開始這么做時(shí)，下面幾點(diǎn)應(yīng)該要重點(diǎn)考慮到位：
不要把非洲看作是一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，事實(shí)上，非洲是五個(gè)不同的市場(chǎng)(東，西，北，南，中部。)
非洲存在嚴(yán)重的高技術(shù)悖論，一些社區(qū)能夠快速應(yīng)用無人駕駛飛機(jī)，但卻沒有自來水…
非洲國(guó)家有一個(gè)顯著特點(diǎn)，那就是他們擁有世界上人口最多的年輕人，在不久的將來，這會(huì)形成一個(gè)巨大的購(gòu)買力。
在非洲，移動(dòng)手機(jī)并不是“第一個(gè)屏幕”。在大多數(shù)情況下，它是“唯一的屏幕”。
非洲人是樂觀、有抱負(fù)的------展示品牌/標(biāo)志會(huì)很酷。
非洲人會(huì)在交通上花費(fèi)大量時(shí)間，這是一個(gè)巨大的基于，很多使用老式交通系統(tǒng)，乘車上下班的人會(huì)長(zhǎng)時(shí)間使用智能手機(jī)。
4、隱私成了一種新社交。在過去的幾年時(shí)間里，像WhatsApp和Snapchat這樣的App應(yīng)用已經(jīng)應(yīng)用的非常廣發(fā)了，但是也只有在2014年，品牌商才開始留心這種隱私性很強(qiáng)的社交媒體。你可能聽說過香奈兒Channel 4在WhatsApp上做過營(yíng)銷，還有杜蕾斯在中國(guó)的微信上也推出了廣告，未來，品牌商會(huì)對(duì)這些平臺(tái)的興趣越來越大。
5、把社交媒體當(dāng)作命令中心，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，或是移動(dòng)訪問內(nèi)容池，等等….如何在社交媒體上與用戶“交流”這個(gè)問題，終于讓品牌商找到了答案。每家品牌商在社交媒體里都找到自己的一套方法，但問題是，現(xiàn)在每個(gè)品牌商都能做到這一點(diǎn)了，因此如何與用戶交互，也開始變得越來越困難。
6、社交媒體行業(yè)開始更加關(guān)注解決一個(gè)問題，那就是“社交媒體的投資回報(bào)率是什么”。實(shí)際上，你必須要快速創(chuàng)新，否則一套能夠?qū)嶋H衡量投資回報(bào)率的解決方案會(huì)最多用上幾年，之后就會(huì)被淘汰。
7、人們每每談到“社交媒體”時(shí)，總是會(huì)覺得它就是“大品牌商投入很大預(yù)算的短期社交營(yíng)銷活動(dòng)”。的確，大家之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的偏見，或許是因?yàn)榭戳颂嗟募t牛或奧利奧的社交媒體廣告了。但實(shí)際上，全球范圍內(nèi)有很多中小企業(yè)也在社交媒體上投入不少資源。
8、我們終于開始搞明白什么是社交媒體，什么不是社交媒體了。社交媒體不是一種技術(shù)，也不是一系列App應(yīng)用，它的本質(zhì)是人。對(duì)于社交媒體概念的理解，將會(huì)影響你做出的每一個(gè)決策和每一個(gè)創(chuàng)意。如果你能夠深入挖掘人的行為，或人的思想，那么就能為你的企業(yè)打開社交媒體營(yíng)銷這扇大門。
關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；病毒營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷
中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）145-0027-02
1 社交網(wǎng)絡(luò)及病毒營(yíng)銷的內(nèi)涵
1.1 社交網(wǎng)絡(luò)
社交網(wǎng)絡(luò)是指旨在為人們建立社會(huì)流網(wǎng)絡(luò)提供幫助的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)[1]。它是通過人際關(guān)系交流所建立的信息流通服務(wù)。從內(nèi)涵角度而言，相比于信息交流，社交網(wǎng)絡(luò)更注重人與人之間關(guān)系的建立。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的人通過使用QQ、微信、微博進(jìn)行交流。這些互聯(lián)網(wǎng)交流工具通過信息的傳播，將各自的社交圈不斷擴(kuò)大，最終形成復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
1.2 病毒營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)傳播為基礎(chǔ)的口碑營(yíng)銷。傳播者通過對(duì)信息的包裝、再處理，以互聯(lián)網(wǎng)作為工具，在用戶間進(jìn)行口碑營(yíng)銷，達(dá)到信息迅速擴(kuò)散的目的。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中用戶只能被動(dòng)接收推銷信息，病毒營(yíng)銷主要以用戶之間對(duì)品牌的主動(dòng)討論為方式為傳播手
段[2]。相比于過去專家點(diǎn)評(píng)，人們對(duì)親朋好友間推薦更為信任，因此通過包裝的信息以病毒營(yíng)銷為手段進(jìn)行傳播，能收到比以往傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更好的傳播效果。
2 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)狀和病毒營(yíng)銷發(fā)展的特點(diǎn)
2.1 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)狀
社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展才逐漸形成的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。于其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比，國(guó)內(nèi)外目前對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的理論性研究還處于起步階段。目前有關(guān)的文獻(xiàn)，主要通過社交網(wǎng)絡(luò)的理論技術(shù)、開放應(yīng)用、發(fā)展策略三個(gè)方面進(jìn)行探討[3]。然而在實(shí)際的日常生活中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。越來越多的人通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不斷擴(kuò)大交際面與信息交互。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。
2.2 病毒營(yíng)銷特點(diǎn)
病毒營(yíng)銷的概念與1997年被正式提出，此后不斷的有國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入研究，到目前，病毒營(yíng)銷的理論研究已經(jīng)有了巨大的發(fā)展。病毒營(yíng)銷，是營(yíng)銷策略中的一種。它鼓勵(lì)用戶主動(dòng)將信息傳播給其他人，并以信息的影響為增長(zhǎng)動(dòng)力，使信息以驚人的速度不斷傳播。病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)主要分為傳播渠道和信息受眾兩個(gè)方面。其中傳播渠道包括的特點(diǎn)包括：1）大眾化傳播。病毒營(yíng)銷能如同病毒一樣，以“感染”的方式，在人群中極快的傳播開來；2）互動(dòng)性強(qiáng)。病毒營(yíng)銷能增加用戶參與的積極性，在人們相互間的分享中加速信息擴(kuò)散；3）成本低廉。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，病毒營(yíng)銷只需要以很小的代價(jià)就能得到不俗的傳播效果；4）便攜性高。便利的傳播渠道，能夠提高用戶在信息傳播中的主動(dòng)性。傳播渠道越便捷，營(yíng)銷效果越好。在信息受眾群體方面，病毒傳播表現(xiàn)出來的特點(diǎn)在于：1）個(gè)體性。信息傳播者能為用戶需要，量身定制他們所需要的信息，做到精確的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播；2）自主性。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們逐漸擺脫傳統(tǒng)電視、電臺(tái)等傳播媒體，從以往被動(dòng)的接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索為主的選擇信息，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的自主性；3）參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中，人人都是參與者。這為信息的傳播和分享提供了便利。從社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及病毒營(yíng)銷的內(nèi)在特點(diǎn)不難看出，二者極為契合。社交網(wǎng)絡(luò)為病毒營(yíng)銷提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的傳播渠道。
3 病毒營(yíng)銷存在的問題
病毒營(yíng)銷爆炸式的傳播速度是一把雙刃劍，主要表現(xiàn)在：1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的病毒營(yíng)銷傳播成本低，傳播速度快，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行造謠，抹黑提供了便利[4]。目前我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)信息安全方面仍存在許多不足，網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)名制尚處于起步階段，造成了難以對(duì)惡意造謠者進(jìn)行懲處。2）用戶的恐慌心理加強(qiáng)；用戶的恐慌心理主要表現(xiàn)在一旦負(fù)面信息形成并開始傳播，無論信息是否真實(shí)可信，后期對(duì)信息的相關(guān)解釋，辟謠在短時(shí)間內(nèi)都難以消除其已經(jīng)帶來的影響。3）用戶的負(fù)面反饋信息影響巨大。由于病毒營(yíng)銷傳播速度快，傳播范圍廣，用戶的任何負(fù)面評(píng)價(jià)都容易在傳播過程中被不斷夸大，并被更多人所接受分享。因此負(fù)面信息所帶來的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)傳播媒體。這對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力無疑帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
4 病毒營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策
完善病毒營(yíng)銷傳播，建設(shè)健康，有序的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，離不開社會(huì)各界的通力合作。
4.1 完善對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信息安全的法律法規(guī)建設(shè)
目前我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)仍處于發(fā)展階段，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在法律不規(guī)范，制度不健全等問題[5]。完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)，增加造謠者違法成本，加大懲處力度，減少惡意攻擊、造謠等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)事件的發(fā)生。具體方法有：進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，讓網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息的傳播負(fù)責(zé)；健全信用體系，降低虛假信息散步者的個(gè)人信用額度，從而令造謠者不敢越雷池一步；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管，及時(shí)阻止，減少虛假，不真實(shí)信息的傳播。
4.2 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力
面對(duì)真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息，用戶通常抱著“寧可信其有，不可信其無”的思想。這就為日后對(duì)虛假網(wǎng)絡(luò)信息的辟謠帶來了巨大的難度。舉例來說，數(shù)年前的海南香蕉“蕉癌”事件，對(duì)海南香蕉的銷售帶來了巨大的負(fù)面影響。雖然各大媒體在第一時(shí)間對(duì)“蕉癌”進(jìn)行辟謠，但并沒有發(fā)揮足夠的效果，致使當(dāng)年香蕉種植戶蒙受了難以估量的損失。究其原因，主要在于主流媒體公信力的丟失，群眾對(duì)所謂專家辟謠的信任度日益下降。因此，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大背景下就顯得越來越重要。具體途徑包括：1）加大對(duì)好人好事的宣傳，傳播社會(huì)正能量；2）定期在網(wǎng)絡(luò)開展專家講座，為群眾傳播正確的信息；3）公正、客觀、準(zhǔn)確對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行報(bào)道；4）加大自身的品牌建設(shè)，在用戶中樹立良好口碑。
4.3 企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，完善危機(jī)公關(guān)
機(jī)制
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用病毒營(yíng)銷在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行惡意抹黑的情況確實(shí)存在，但我們必須注意到，這類情況相對(duì)來說還是處于少數(shù)，大部分對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的差評(píng)還是來自于用戶體驗(yàn)。所以首先，企業(yè)自身始終應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，將用戶體驗(yàn)作為首要考慮的問題。一味地開展病毒營(yíng)銷，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，雖然在短期內(nèi)可能會(huì)為企業(yè)帶來收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)企業(yè)未來的健康發(fā)展百害而無一利。其次，面對(duì)來自用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)，有效地運(yùn)用危機(jī)公關(guān)機(jī)制，第一時(shí)間直面用戶所提出的問題，并積極予以回應(yīng)和答復(fù)，而不是一再的拖延，踢皮球，考驗(yàn)的消費(fèi)者耐心底線。完善的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，不僅能使企業(yè)擺脫困境，還能極大推動(dòng)企業(yè)良好形象的建立。
5 結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及病毒營(yíng)銷勢(shì)必將進(jìn)入新的層面。作為新興的信息傳播方式，病毒營(yíng)銷正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，受到越來越多的關(guān)注。然而應(yīng)當(dāng)注意的是，我國(guó)的病毒營(yíng)銷目前還處于較低水平，相應(yīng)的制度還遠(yuǎn)未健全。本文對(duì)未來病毒營(yíng)銷的發(fā)展提出一些建議，希望能對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的病毒營(yíng)銷發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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中國(guó)擁有最多也最活躍的社交媒體用戶群，國(guó)內(nèi)人群在社交媒體上所投入的時(shí)間目前是：18～34歲的人群平均在社交媒體上所投入的時(shí)間為每天3.8小時(shí)，35～49歲為3小時(shí)。其中大約五分之一的18～34歲的用戶媒體在社交網(wǎng)站上花費(fèi)6小時(shí)或者更多的時(shí)間。女性用戶平均媒體比男性用戶在社交網(wǎng)站上多花費(fèi)40%的時(shí)間，分別為3.6小時(shí)和2.6小時(shí)。企業(yè)主比那些非企業(yè)主多花大約50%的時(shí)間在社交網(wǎng)站上，分別是4.4小時(shí)和3小時(shí)。這樣的投入時(shí)間無疑值得商家投入精力有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行多方位的營(yíng)銷滲透。
社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響
據(jù)調(diào)查，91%的人會(huì)因?yàn)樵诰€體驗(yàn)而去實(shí)體店面，這是一個(gè)很直觀且合理的數(shù)字。其實(shí)，商家可以把自己當(dāng)作消費(fèi)者，考慮一下自己的購(gòu)買決策會(huì)依靠什么作為支持？大部分人很可能會(huì)先花一段時(shí)間去搜尋調(diào)查有興趣的產(chǎn)品/服務(wù)，看看評(píng)測(cè)的好壞、價(jià)錢的高低、產(chǎn)品的保固服務(wù)等，而現(xiàn)在最便捷的方式就是通過網(wǎng)絡(luò)搜尋。據(jù)調(diào)查78%的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)在社交媒體上的貼文會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。然而相對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)，更振奮人心的是另一個(gè)數(shù)據(jù)――81%的消費(fèi)者認(rèn)為，朋友在社交媒體上的貼文會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。這兩組數(shù)字非常接近，代表品牌提供的內(nèi)容幾乎跟朋友的一樣重要！因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的信任度已經(jīng)逐漸下降，超過75%的消費(fèi)者不認(rèn)為傳統(tǒng)廣告是以事實(shí)為導(dǎo)向的。所以，要想引起更多關(guān)注，在搜索引擎、網(wǎng)站、社交媒體等，任何消費(fèi)者能接觸到的地方，都必須做好適當(dāng)?shù)膬?nèi)容、動(dòng)線安排、保證在整個(gè)購(gòu)買決策過程中，滿足大眾對(duì)信息的需求，打動(dòng)他們并使其做出有利的購(gòu)買決策。同時(shí)，確保你的網(wǎng)站與社交媒體有足夠且經(jīng)常更新的信息，能讓現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者找到并閱讀。如果找不到他們想要找的相關(guān)內(nèi)容，那你很可能就錯(cuò)失了一個(gè)作購(gòu)買決策的有利時(shí)間點(diǎn)。
社交媒體營(yíng)銷之所以號(hào)稱“病毒式營(yíng)銷”，是因?yàn)樯缃幻襟w的信息傳播速度非常驚人，而且具備病毒式的擴(kuò)散特征，特別是在微博和微信用戶之間。但目前國(guó)內(nèi)的美業(yè)方面在社交媒體廣告還沒有出現(xiàn)特別成功的模式可以借鑒的。但在國(guó)外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活動(dòng)：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的許多美容達(dá)人，Sephora就把他們的美容激情帶到社交網(wǎng)絡(luò)上來了。Sephora在Facebook上開展了一個(gè)“15天的美麗刺激”活動(dòng)，活動(dòng)獎(jiǎng)品包括一輛和Gucci合作的Fiat汽車、到巴黎Make Up For Ever Academy化妝學(xué)院的四人行旅行，以及5000美元的絲芙蘭購(gòu)物券。這些誘人的獎(jiǎng)品驅(qū)使大量的Facebook粉絲對(duì)指甲油、眼影和精華液開始關(guān)注，最后Sephora在Facebook的粉絲上漲到350萬(wàn)，同時(shí)刺激Twitter上52萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和3萬(wàn)個(gè)Pin?，F(xiàn)在Sephora在同行里已經(jīng)擁有最大的聽眾基礎(chǔ)了。
如何進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷
一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷在傳播內(nèi)容的時(shí)候并沒有通用法則，但不管是視頻、圖片、社交媒體肯定有其過人之處。畢竟，一個(gè)有內(nèi)容、有魅力、有情感共鳴的內(nèi)容攤開在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶想不分享都不行！目前國(guó)內(nèi)美業(yè)的社交媒體營(yíng)銷一直未見特別成功的案例，這應(yīng)該是操作時(shí)還存在一些誤區(qū)：
誤區(qū)一：必須活躍在每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上
任何公司的時(shí)間和資源都是有限的，一定要有重點(diǎn)的對(duì)兩個(gè)以下的社交媒體先進(jìn)行重點(diǎn)滲透。目前社交媒體非常多，每個(gè)社交平臺(tái)的受眾都不同，只有先去研究和了解每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的主要受眾的構(gòu)成，這樣才能知道應(yīng)該將哪里作為突破口。
誤區(qū)二：不再需要電子郵件
社交媒體并沒有消滅Email，卻為Email的壯大附加了一條更加完善的渠道。要知道，注冊(cè)社交媒體賬號(hào)的第一步通常是提供Email地址，有時(shí)候通過社交媒體溝通和通過Email是一樣的。這點(diǎn)其他類型網(wǎng)站也是一樣，Email是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，我們需要做的是讓客戶不要在接收郵件的時(shí)候過濾掉我們的郵件，這當(dāng)然必須在內(nèi)容上多加研究。
誤區(qū)三：在微博上包含流行詞語(yǔ)標(biāo)簽會(huì)得到更多曝光
事實(shí)上，比較常用的標(biāo)簽，例如營(yíng)銷，并不能引起人們的關(guān)注。所以，想達(dá)到傳播的效果，就要認(rèn)真挑選標(biāo)簽來組織內(nèi)容。現(xiàn)在的微博還包括話題、圈子等類似于標(biāo)簽的功能，也可以在營(yíng)銷時(shí)合理利用，特別是話題，一個(gè)有趣的話題很容易引起高度關(guān)注。
誤區(qū)四：你的內(nèi)容和你所在的站點(diǎn)越多越好
在教育水平日益提高的現(xiàn)在，人們?cè)絹碓饺菀拙涂梢苑直娉鰞?nèi)容有價(jià)值與否。水分過多的內(nèi)容，只會(huì)讓重視你的讀者感到討厭。在保證更新率的前提下，豐富內(nèi)容才是合格的營(yíng)銷。
誤區(qū)五：為了節(jié)省時(shí)間，使用一個(gè)工具在所有的社交網(wǎng)站上自動(dòng)內(nèi)容
相同的內(nèi)容在不同的社交媒體上很難引起同樣的效果，我們應(yīng)該考慮到不同的社交媒體偏好不同類型的內(nèi)容和頻率，例如長(zhǎng)文章在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等平臺(tái)的傳播效果會(huì)更好。
誤區(qū)六：可以將你的社交媒體外包出去
現(xiàn)在的主流方式是請(qǐng)專門的代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)社交媒體的宣傳，因?yàn)榇蟛糠值娜丝偢杏X自己來做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常浪費(fèi)時(shí)間和精力，收獲也未必比外包大。但是，為什么會(huì)有這個(gè)想法呢？實(shí)際上，這種形式常常造成浪費(fèi)成本和機(jī)會(huì)。社會(huì)媒體是你與你的聽眾溝通的橋梁，意味著它不僅需要你的聲音，同時(shí)你貢獻(xiàn)的內(nèi)容必須是你對(duì)所在行業(yè)的專業(yè)化解讀，外行并不能輕易駕馭。
誤區(qū)七：不讓你的社交媒體變得個(gè)人化
社交媒體上最容易引起關(guān)注的是極具個(gè)人魅力的人，同時(shí)也提供了更多機(jī)會(huì)去分享個(gè)性化內(nèi)容，人們不會(huì)因?yàn)榕渖蜆?biāo)志而關(guān)注網(wǎng)頁(yè)，他們喜歡的是網(wǎng)頁(yè)上所傳達(dá)的個(gè)性。所以，只有將企業(yè)的社交媒體形象變得個(gè)人化個(gè)性化，才能引起更大的關(guān)注。當(dāng)然，這點(diǎn)大家要考慮自己的實(shí)際情況，一些注重“小而美”的店鋪也是有個(gè)性化成功案例的。
誤區(qū)八：對(duì)負(fù)面評(píng)論不回復(fù)
如果忽視你微博下面的負(fù)面評(píng)論，可能會(huì)導(dǎo)致輿論的失控。在收到負(fù)面評(píng)論時(shí)，要以坦誠(chéng)的態(tài)度告訴大家，如何解決這個(gè)問題。一個(gè)簡(jiǎn)單而即時(shí)的反應(yīng)，有可能把憤怒的滋事者轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕾p你危機(jī)處理能力的粉絲。
誤區(qū)九：回復(fù)每一條負(fù)面評(píng)論
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；電子商務(wù)；新媒體；嵌入
我國(guó)電商發(fā)展從萌芽初期到目前為止已歷時(shí)20余年，傳統(tǒng)電子商務(wù)體系和盈利模式已經(jīng)接近成熟，現(xiàn)如今訪問電商平臺(tái)的新用戶以及用戶平均消費(fèi)額增加緩慢，電商企業(yè)單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。近幾年，新媒體社交平臺(tái)快速發(fā)展并迅速吸引用戶，新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式受到明顯沖擊，傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)快速發(fā)展并迅速吸引用戶的情況下，不得不將注意力轉(zhuǎn)至新媒體社交平臺(tái)上，改變其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)增加了傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展空間和可能性。從大的方面來看，新媒體社交平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，很好地實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電商的整合，這種結(jié)合既是日前比較新穎的商業(yè)模式，也是促進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)快速發(fā)展，突破瓶頸期的重要模式。傳統(tǒng)電子商務(wù)借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，更好地拉近了商戶與消費(fèi)者之間的距離，有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更深層次的分析，有利于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從小的方面來看，新媒體社交平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，可以改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中存在的不足，使得電子商務(wù)發(fā)展多元化，使得廠家銷售、顧客集合為一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺(tái)的融合成為必然，兩者的結(jié)合是一個(gè)互利的過程。但是從傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺(tái)的結(jié)合到傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體的融合還需要一個(gè)過程。如何對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效應(yīng)用，使電子商務(wù)的市場(chǎng)開辟得到推進(jìn)，是需要思考的問題。
傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入模式
新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)以及快速發(fā)展給傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展帶去了機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電子商務(wù)可以通過嵌入進(jìn)行引流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，新媒體社交平臺(tái)也可借助傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。目前傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)和自建小店兩種模式。（一）自建小店。電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合是個(gè)互利的過程，早先的微信、微博等平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了社交平臺(tái)的流量變現(xiàn)以及推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結(jié)合帶去了機(jī)會(huì)。受眾廣泛、社會(huì)化特征明顯以及精準(zhǔn)推送等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體社交平臺(tái)，而新媒體社交平臺(tái)也給傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入提供了可能和渠道，像設(shè)置平臺(tái)開店渠道，設(shè)定開店規(guī)則和條件，推出相應(yīng)的開店教學(xué)和專業(yè)扶持，比如抖音上的新人培訓(xùn)、抖音電商大學(xué)等，里面有詳細(xì)的開店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入提供了支持，給商家提供了方向。可以看出，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺(tái)自建小店，滿足開通小店的資格后，商家即可開通小店，在平臺(tái)上進(jìn)行商品的營(yíng)銷。從抖音、快手等新媒體平臺(tái)的發(fā)展以及平臺(tái)內(nèi)容的變化中就可以看出，平臺(tái)從最初的分享式、交流式的社交性平臺(tái)到傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入后的變化。目前，新媒體社交平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)本身的店鋪缺乏比較規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制，還是處于邊發(fā)展邊完善的階段。對(duì)于已經(jīng)開通小店的一些商家還是缺少相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，而且不難發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店?duì)I銷的商品種類太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入中的網(wǎng)紅效應(yīng)，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經(jīng)過一天，所以消費(fèi)者沒有可以參考的買家評(píng)論，加上小店商家的售前、售后服務(wù)保障也是個(gè)問號(hào)，這也是為什么大多數(shù)消費(fèi)者不愿意選擇小店購(gòu)買的原因。（二）鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)。相比于自建小店，鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)相對(duì)來說可靠性以及大眾的接受性更強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家來說也能快速適應(yīng)，因?yàn)橄啾扔谧越ㄐ〉辏瑐鹘y(tǒng)電子商務(wù)的商家已經(jīng)擁有了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)，直接通過鏈接直接將消費(fèi)者引流進(jìn)行變現(xiàn)，成本更低。而傳統(tǒng)電商的店鋪信息以及以往商品評(píng)價(jià)也可以給消費(fèi)者作為參考，提高變現(xiàn)效率，而線上購(gòu)物平臺(tái)，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺(tái)監(jiān)管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家?guī)_擊的同時(shí)也帶去了機(jī)會(huì)。新媒體社交平臺(tái)受眾廣以及精準(zhǔn)營(yíng)銷等特點(diǎn)，促使傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家不得不把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體社交平臺(tái)上來。傳統(tǒng)電子商務(wù)的成熟加上新媒體社交平臺(tái)的快速崛起，使得兩者結(jié)合成為必然，如果兩者撇開任何一者可能都達(dá)不到較好的效果。新媒體社交平臺(tái)從最初的社交性分享平臺(tái)到給傳統(tǒng)線上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺(tái)給第三方購(gòu)平臺(tái)的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺(tái)中可以將淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)的商品直接添加到平臺(tái)的商品櫥窗中進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷過程中的商品鏈接可以直接將消費(fèi)者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過新媒體社交平臺(tái)直接鏈接到店鋪，由此消費(fèi)者也可以清楚地看到相關(guān)店鋪的信譽(yù)和相關(guān)商品的買家評(píng)論，幫助消費(fèi)者作出判斷，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的第三方店鋪。
傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入建議
。
（一）有效利用新媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入不能簡(jiǎn)單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效的嵌入是傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家必須面對(duì)的問題。清楚新媒體社交平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制之后，傳統(tǒng)電子商務(wù)商家要合理利用好新媒體社交平臺(tái)受眾廣泛性以及社會(huì)性的特點(diǎn)，深挖多元化的用戶需求，而不是還把注意力放在用戶增長(zhǎng)、人口紅利上，要實(shí)現(xiàn)將注意力從提升用戶增量到存量的轉(zhuǎn)變。目前，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)明顯，大部分的市場(chǎng)都被互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃分，用戶下沉或?qū)⒊蔀樾乱惠啺l(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，由流量為王向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)換。有效利用新媒體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)按消費(fèi)者需求進(jìn)行營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)來說也能夠節(jié)省資源，節(jié)約營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。（二）做好產(chǎn)品口碑，完善服務(wù)。新媒體社交平臺(tái)的快速發(fā)展有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)，但是嵌入的過程不是僅將新媒體社交平臺(tái)作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺(tái)相應(yīng)的規(guī)范以及機(jī)制還不是很健全，很多商家沒有立足根本，比如主播帶貨，不嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，不把控產(chǎn)品質(zhì)量，只要廠家給相應(yīng)的費(fèi)用，就進(jìn)行直播帶貨。結(jié)果可想而知，只能獲取短期的利潤(rùn)，失去的卻是消費(fèi)者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應(yīng)該做好產(chǎn)品口碑，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，利用平臺(tái)社會(huì)性的特點(diǎn)更好地服務(wù)消費(fèi)者。完善相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)，給消費(fèi)者提供反映問題的渠道，在出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)合理地解決。相較于傳統(tǒng)的電商發(fā)展，在新媒體社交平臺(tái)的嵌入增強(qiáng)了交互性，還原產(chǎn)品的實(shí)際情況的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者同步交流，信息溝通及時(shí)、深入、有效。利用好新媒體社交平臺(tái)的交互性和裂變性，站在消費(fèi)者的角度，才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意，提高顧客忠誠(chéng)度。做好產(chǎn)品口碑，樹立商家鮮明形象，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，根據(jù)消費(fèi)者反映的問題，及時(shí)作出調(diào)整和改進(jìn)。（三）建立平臺(tái)監(jiān)督機(jī)制，實(shí)施監(jiān)管。新媒體社交平臺(tái)在發(fā)展的過程中也在不斷地完善，尤其是傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入過程中出現(xiàn)的一系列問題，平臺(tái)也在尋找建立有效的解決方案和機(jī)制。平臺(tái)本身對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)商家的嵌入要建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，雖然低門檻造就了不錯(cuò)的成績(jī)，給一些商家提供了機(jī)會(huì)，但是隨之而來的是“假貨”“不合格品”等問題。長(zhǎng)時(shí)間如此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的不信任，那么嵌入也沒辦法有效地進(jìn)行下去。平臺(tái)應(yīng)建立相應(yīng)的審核和監(jiān)督機(jī)制，對(duì)于一些違規(guī)和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的商家嚴(yán)厲打擊。比如對(duì)商家進(jìn)行資格審核、對(duì)于一些小的商家設(shè)置考察期等。同時(shí)設(shè)置有效的投訴渠道，對(duì)于消費(fèi)者的投訴積極核實(shí)并處理。
從早期微信和電商結(jié)合的這種社交平臺(tái)加電商的模式，到現(xiàn)在新媒體社交平臺(tái)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門檻、易操作、社交性等特點(diǎn)給電子商務(wù)的發(fā)展添加了動(dòng)力的同時(shí)也暴露出很多問題。而對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入，對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)來說是實(shí)現(xiàn)從人口紅利到經(jīng)用戶轉(zhuǎn)變的好機(jī)會(huì)。對(duì)于新媒體社交平臺(tái)來說，是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的好渠道。兩者的結(jié)合是必然的，但是從結(jié)合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費(fèi)者需求，完善服務(wù)體系，平臺(tái)建立嚴(yán)格的審核和監(jiān)督機(jī)制才能使得兩者長(zhǎng)久發(fā)展。通訊作者：張帥兵。
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關(guān)鍵詞：車友圈；服務(wù)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品概述及特征
汽車之家車友圈是一個(gè)以汽車服務(wù)為主題，解決用戶關(guān)于購(gòu)車，選車，用車，養(yǎng)車等疑難問題，以及為汽車廠商提供定制化服務(wù)的移動(dòng)社交平臺(tái)。
（一）精準(zhǔn)定向潛在目標(biāo)客戶
“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品基于汽車之家垂直網(wǎng)站掌握的大量用戶的資料，隱去那些用戶隱私的信息，剩余的公開信息中就有大量可用的價(jià)值，汽車廠商可以通過用戶注冊(cè)時(shí)填寫的信息，關(guān)注的圈子和在車友圈和分享的內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，可以判斷一個(gè)用戶的購(gòu)車階段、收入水平、地域信息、非車需求等相關(guān)信息。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)終端也日漸成為用戶的使用習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)額可以輕松分析用戶人群的位置信息，為以后的營(yíng)銷帶來極大的機(jī)遇，車友圈的出現(xiàn)迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，主要以移動(dòng)終端的輕互動(dòng)為特色，隨時(shí)隨地了解車友動(dòng)態(tài)和向汽車廠商或車友們提問，第一時(shí)間為用戶解決難題。
（二）互動(dòng)性強(qiáng)、縮短與用戶間的距離感
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式使用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生距離感，車友圈產(chǎn)品的強(qiáng)互動(dòng)性縮短了用戶與企業(yè)之間的距離感，用戶可以通過在車友圈輕互動(dòng)的狀態(tài)向車友們或汽車廠商提問，隨時(shí)隨地為用戶解決難題，傳統(tǒng)媒體投放的廣告很難及時(shí)得到用戶的真實(shí)反饋，即便是官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反饋也都是單向的，在車友圈產(chǎn)品廠商能夠更及時(shí)便利地與顧客互動(dòng)溝通，從而建立并加強(qiáng)良好的客戶關(guān)系，滿足顧客被關(guān)注的需求心理，通過收集整理用戶的資料以及對(duì)企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品需求的反饋意見，企業(yè)可以迅速做出符合用戶心理能夠讓用戶更滿意的產(chǎn)品，并借助解決用戶問題的契機(jī)提高企業(yè)的形象。
（三）利用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行輿論引導(dǎo)和市場(chǎng)信息
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及及迅速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)所收集的大數(shù)據(jù)也日益發(fā)揮了充分的作用，汽車廠商如果能夠通過車友圈中的數(shù)據(jù)整理收集和分析處理，就能獲得意想不到的收獲。首先，通過車友圈產(chǎn)品可以大大降低輿論引導(dǎo)的成本，用戶對(duì)該產(chǎn)品有不滿之處時(shí)，比如用車相關(guān)問題，或4S店服務(wù)相關(guān)問題，第一時(shí)間會(huì)來車友圈向網(wǎng)友們求助或者跟廠商協(xié)調(diào)反饋，不會(huì)像傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一樣缺少反饋途徑，從而對(duì)該產(chǎn)品失去信息，并且傳播負(fù)面消息。如今，車友圈產(chǎn)品的出現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理過程中發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用和普遍的認(rèn)可。
二、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的定位
（一）滿足用戶心理需求，增加幸福感
隨著生活節(jié)奏的不斷加快，生活壓力也隨之而來，無論是學(xué)生還是上班族都在時(shí)間與空間上逐漸分離彼此，隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的普及，人與人之間的溝通也越來越少，失去了許多與老朋友或者親人溝通的機(jī)會(huì)，當(dāng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)越來越低時(shí)，人們跟機(jī)器打交道越來越多，相應(yīng)的孤獨(dú)感就相應(yīng)而生，繼而幸福感就有所缺失，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的生理需求在能夠得到滿足之后便渴望情感的歸屬感和社會(huì)交往等更高層次的需求，而車友圈恰恰滿足用戶的愉悅和好友互動(dòng)的心理需求，車友們對(duì)購(gòu)車、用車、養(yǎng)車等話題如有疑問可隨時(shí)隨地向車友們或汽車廠商提問，第一時(shí)間為用戶解決問題，滿足用戶情感的歸屬需求，能夠讓用戶體會(huì)到被廠商重視，被尊重的心理需求。作為一種透明社交文化的的以汽車為圈子的車友圈產(chǎn)品有助于建立和諧社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)，拓展社交的寬度和廣度，增加用戶的幸福感和愉悅感，滿足用戶用車的相關(guān)需求。
（二）存在深厚的商業(yè)價(jià)值
我國(guó)汽車行業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的同時(shí)，隨著我國(guó)網(wǎng)民對(duì)溝通的注重，通過汽車之家車友圈跟車友們和汽車廠商之間的溝通增加了用戶強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)歸屬感和認(rèn)同感，這也是車友圈產(chǎn)品能夠良性發(fā)展的重要因素。車友圈的互動(dòng)性強(qiáng)，便于對(duì)購(gòu)車不同階段的車友們進(jìn)行交流和溝通，因此也更容易帶來商業(yè)價(jià)值。超高的用戶流量，真實(shí)的用戶信息以及用戶之間有對(duì)于車的共同愛好形成一個(gè)特定的社會(huì)關(guān)系，使得車友圈在人氣和精準(zhǔn)細(xì)分用戶群上都有很大的優(yōu)勢(shì)，這些對(duì)汽車廠商來說也是很好的資源。在車友圈社交網(wǎng)絡(luò)中，汽車廠商可以根據(jù)用戶購(gòu)車階段和用車行為進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和植入式營(yíng)銷等模式相結(jié)合，形成更加精準(zhǔn)有效的推廣效果。
三、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
（一）汽車廠商對(duì)營(yíng)銷效果的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意、范圍、效率都是有目共睹的，但也有些汽車廠商對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷效果有所質(zhì)疑，直接影響廠商投放的最終決策?；谠囍艺搲臄?shù)據(jù)，按照車系劃分各個(gè)車系的用戶或多或少，用戶的活躍度、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)感興趣、轉(zhuǎn)化成潛在購(gòu)買者的用戶又能有多少，營(yíng)銷活動(dòng)帶來的效果到底如何是汽車廠商的顧慮所在。入駐車友圈的廠商起初都會(huì)在主頁(yè)做各種營(yíng)銷活動(dòng)，但用戶參與活動(dòng)的目的是為了娛樂還是真正對(duì)產(chǎn)品感興趣，活動(dòng)對(duì)用戶活躍度影響周期，是否能達(dá)到預(yù)期的效果，是否能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳價(jià)值也是廠商質(zhì)疑的問題。從車友圈營(yíng)銷活動(dòng)中通常只能看到周期內(nèi)用戶的活躍度、點(diǎn)擊量、品牌主頁(yè)的訪問量和粉絲的增長(zhǎng)量等相關(guān)數(shù)據(jù)，那么如何衡量線上活動(dòng)對(duì)于品牌知名度和銷售數(shù)據(jù)影響力也是汽車廠商關(guān)注的問題之一。
（二）廠商自身以及營(yíng)銷合作中的問題
汽車廠商和車友圈平臺(tái)的關(guān)系根據(jù)廠商不同，中間可能存在商的情況，合作方式分為自運(yùn)營(yíng)、代運(yùn)營(yíng)和合作運(yùn)營(yíng)。這些都是根據(jù)廠商情況而定，廠商自身的運(yùn)營(yíng)問題以及雙方合作脫節(jié)都會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷效果削弱的問題。廠商可能存在的問題：與線上活動(dòng)不能及時(shí)配合，沒有專業(yè)的人員為用戶解決問題，與用戶溝通不及時(shí)，線下銷售環(huán)節(jié)跟進(jìn)不及時(shí)；對(duì)于車友圈平臺(tái)的營(yíng)銷持觀望態(tài)度，沒有整體的規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)的支持；急于求成，忽視了對(duì)媒體長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的投入。雙方合作中可能存在的問題：溝通不充分導(dǎo)致廠商對(duì)車友圈品牌理解存在偏差，雙方立場(chǎng)不同干擾營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)從而導(dǎo)致雙方對(duì)營(yíng)銷效果理解的偏差。
四、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及創(chuàng)新
（一）通過情感營(yíng)銷，建立用戶與品牌之間的價(jià)值
交流鏈接情感營(yíng)銷的目的是為了建立和維持與用戶之間的良好關(guān)系。通過樹立良好的品牌形象，從用戶的角度出發(fā)切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高用戶滿意度，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的用戶會(huì)影響8個(gè)潛在用戶，其中至少有1個(gè)轉(zhuǎn)化為自己的客戶；而一個(gè)不滿意的用戶會(huì)影響25個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。車友圈服務(wù)產(chǎn)品使品牌與用戶之間的距離越來越近，對(duì)于廠商而言，入駐車友圈的企業(yè)更像是朋友的身份出現(xiàn)在用戶的面前，廠商可以從中找到符合自己脾氣性格的“朋友”，在“朋友”面前建立自己的形象和性格，主動(dòng)把握與朋友們之間的相處方式，以最舒服的方式挖掘用戶的需求并通過在車友圈上的內(nèi)容和互動(dòng)策略影響企業(yè)在用戶心目中的形象。
（二）企業(yè)員工、汽車廠商各部門全面融入
從關(guān)系營(yíng)銷的角度來看，車友圈營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單地對(duì)用戶的營(yíng)銷，也是對(duì)廠商內(nèi)部的營(yíng)銷，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)不僅改變了用戶對(duì)企業(yè)的理解，也改變了企業(yè)對(duì)用戶的理解，更重要是的對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和其內(nèi)部合作流程的改變，企業(yè)做好營(yíng)銷的前提是，企業(yè)各相關(guān)部門都需要給予相應(yīng)的支持來發(fā)揮各部門的優(yōu)勢(shì)，共同建立品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)廠商在車友圈營(yíng)銷的目的，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡楊.SNS社交網(wǎng)絡(luò)的“關(guān)系”營(yíng)銷策略研究[D].天津：天津師范大學(xué)，2010.
[2]周春平.奔馳（中國(guó)）汽車公司社交媒體營(yíng)銷策略研究[D].上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014.
[3]鄧云嵐.基于微傅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2012.
關(guān)鍵詞：車友圈；服務(wù)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）08-70 -02
一、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品概述及特征
汽車之家車友圈是一個(gè)以汽車服務(wù)為主題，解決用戶關(guān)于購(gòu)車，選車，用車，養(yǎng)車等疑難問題，以及為汽車廠商提供定制化服務(wù)的移動(dòng)社交平臺(tái)。
（一）精準(zhǔn)定向潛在目標(biāo)客戶
“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品基于汽車之家垂直網(wǎng)站掌握的大量用戶的資料，隱去那些用戶隱私的信息，剩余的公開信息中就有大量可用的價(jià)值，汽車廠商可以通過用戶注冊(cè)時(shí)填寫的信息，關(guān)注的圈子和在車友圈和分享的內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，可以判斷一個(gè)用戶的購(gòu)車階段、收入水平、地域信息、非車需求等相關(guān)信息。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)終端也日漸成為用戶的使用習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)額可以輕松分析用戶人群的位置信息，為以后的營(yíng)銷帶來極大的機(jī)遇，車友圈的出現(xiàn)迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，主要以移動(dòng)終端的輕互動(dòng)為特色，隨時(shí)隨地了解車友動(dòng)態(tài)和向汽車廠商或車友們提問，第一時(shí)間為用戶解決難題。
（二）互動(dòng)性強(qiáng)、縮短與用戶間的距離感
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式使用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生距離感，車友圈產(chǎn)品的強(qiáng)互動(dòng)性縮短了用戶與企業(yè)之間的距離感，用戶可以通過在車友圈輕互動(dòng)的狀態(tài)向車友們或汽車廠商提問，隨時(shí)隨地為用戶解決難題，傳統(tǒng)媒體投放的廣告很難及時(shí)得到用戶的真實(shí)反饋，即便是官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反饋也都是單向的，在車友圈產(chǎn)品廠商能夠更及時(shí)便利地與顧客互動(dòng)溝通，從而建立并加強(qiáng)良好的客戶關(guān)系，滿足顧客被關(guān)注的需求心理，通過收集整理用戶的資料以及對(duì)企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品需求的反饋意見，企業(yè)可以迅速做出符合用戶心理能夠讓用戶更滿意的產(chǎn)品，并借助解決用戶問題的契機(jī)提高企業(yè)的形象。
（三）利用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行輿論引導(dǎo)和市場(chǎng)信息
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及及迅速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)所收集的大數(shù)據(jù)也日益發(fā)揮了充分的作用，汽車廠商如果能夠通過車友圈中的數(shù)據(jù)整理收集和分析處理，就能獲得意想不到的收獲。首先，通過車友圈產(chǎn)品可以大大降低輿論引導(dǎo)的成本，用戶對(duì)該產(chǎn)品有不滿之處時(shí)，比如用車相關(guān)問題，或4S店服務(wù)相關(guān)問題，第一時(shí)間會(huì)來車友圈向網(wǎng)友們求助或者跟廠商協(xié)調(diào)反饋，不會(huì)像傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一樣缺少反饋途徑，從而對(duì)該產(chǎn)品失去信息，并且傳播負(fù)面消息。如今，車友圈產(chǎn)品的出現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理過程中發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用和普遍的認(rèn)可。
二、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的定位
（一）滿足用戶心理需求，增加幸福感
隨著生活節(jié)奏的不斷加快，生活壓力也隨之而來，無論是學(xué)生還是上班族都在時(shí)間與空間上逐漸分離彼此，隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的普及，人與人之間的溝通也越來越少，失去了許多與老朋友或者親人溝通的機(jī)會(huì)，當(dāng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)越來越低時(shí)，人們跟機(jī)器打交道越來越多，相應(yīng)的孤獨(dú)感就相應(yīng)而生，繼而幸福感就有所缺失，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的生理需求在能夠得到滿足之后便渴望情感的歸屬感和社會(huì)交往等更高層次的需求，而車友圈恰恰滿足用戶的愉悅和好友互動(dòng)的心理需求，車友們對(duì)購(gòu)車、用車、養(yǎng)車等話題如有疑問可隨時(shí)隨地向車友們或汽車廠商提問，第一時(shí)間為用戶解決問題，滿足用戶情感的歸屬需求，能夠讓用戶體會(huì)到被廠商重視，被尊重的心理需求。作為一種透明社交文化的的以汽車為圈子的車友圈產(chǎn)品有助于建立和諧社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)，拓展社交的寬度和廣度，增加用戶的幸福感和愉悅感，滿足用戶用車的相關(guān)需求。
（二）存在深厚的商業(yè)價(jià)值
我國(guó)汽車行業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的同時(shí)，隨著我國(guó)網(wǎng)民對(duì)溝通的注重，通過汽車之家車友圈跟車友們和汽車廠商之間的溝通增加了用戶強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)歸屬感和認(rèn)同感，這也是車友圈產(chǎn)品能夠良性發(fā)展的重要因素。車友圈的互動(dòng)性強(qiáng)，便于對(duì)購(gòu)車不同階段的車友們進(jìn)行交流和溝通，因此也更容易帶來商業(yè)價(jià)值。超高的用戶流量，真實(shí)的用戶信息以及用戶之間有對(duì)于車的共同愛好形成一個(gè)特定的社會(huì)關(guān)系，使得車友圈在人氣和精準(zhǔn)細(xì)分用戶群上都有很大的優(yōu)勢(shì)，這些對(duì)汽車廠商來說也是很好的資源。在車友圈社交網(wǎng)絡(luò)中，汽車廠商可以根據(jù)用戶購(gòu)車階段和用車行為進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和植入式營(yíng)銷等模式相結(jié)合，形成更加精準(zhǔn)有效的推廣效果。
三、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
（一）汽車廠商對(duì)營(yíng)銷效果的質(zhì)疑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意、范圍、效率都是有目共睹的，但也有些汽車廠商對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷效果有所質(zhì)疑，直接影響廠商投放的最終決策。
基于原汽車之家論壇的數(shù)據(jù)，按照車系劃分各個(gè)車系的用戶或多或少，用戶的活躍度、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)感興趣、轉(zhuǎn)化成潛在購(gòu)買者的用戶又能有多少，營(yíng)銷活動(dòng)帶來的效果到底如何是汽車廠商的顧慮所在。
入駐車友圈的廠商起初都會(huì)在主頁(yè)做各種營(yíng)銷活動(dòng)，但用戶參與活動(dòng)的目的是為了娛樂還是真正對(duì)產(chǎn)品感興趣，活動(dòng)對(duì)用戶活躍度影響周期，是否能達(dá)到預(yù)期的效果，是否能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳價(jià)值也是廠商質(zhì)疑的問題。
從車友圈營(yíng)銷活動(dòng)中通常只能看到周期內(nèi)用戶的活躍度、點(diǎn)擊量、品牌主頁(yè)的訪問量和粉絲的增長(zhǎng)量等相關(guān)數(shù)據(jù)，那么如何衡量線上活動(dòng)對(duì)于品牌知名度和銷售數(shù)據(jù)影響力也是汽車廠商關(guān)注的問題之一。
（二）廠商自身以及營(yíng)銷合作中的問題
汽車廠商和車友圈平臺(tái)的關(guān)系根據(jù)廠商不同，中間可能存在商的情況，合作方式分為自運(yùn)營(yíng)、代運(yùn)營(yíng)和合作運(yùn)營(yíng)。這些都是根據(jù)廠商情況而定，廠商自身的運(yùn)營(yíng)問題以及雙方合作脫節(jié)都會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷效果削弱的問題。
廠商可能存在的問題：與線上活動(dòng)不能及時(shí)配合，沒有專業(yè)的人員為用戶解決問題，與用戶溝通不及時(shí)，線下銷售環(huán)節(jié)跟進(jìn)不及時(shí)；對(duì)于車友圈平臺(tái)的營(yíng)銷持觀望態(tài)度，沒有整體的規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)的支持；急于求成，忽視了對(duì)媒體長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的投入。
雙方合作中可能存在的問題：溝通不充分導(dǎo)致廠商對(duì)車友圈品牌理解存在偏差，雙方立場(chǎng)不同干擾營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)從而導(dǎo)致雙方對(duì)營(yíng)銷效果理解的偏差。
四、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及創(chuàng)新
（一）通過情感營(yíng)銷，建立用戶與品牌之間的價(jià)值交流鏈接
情感營(yíng)銷的目的是為了建立和維持與用戶之間的良好關(guān)系。通過樹立良好的品牌形象，從用戶的角度出發(fā)切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高用戶滿意度，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的用戶會(huì)影響8個(gè)潛在用戶，其中至少有1個(gè)轉(zhuǎn)化為自己的客戶；而一個(gè)不滿意的用戶會(huì)影響25個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
車友圈服務(wù)產(chǎn)品使品牌與用戶之間的距離越來越近，對(duì)于廠商而言，入駐車友圈的企業(yè)更像是朋友的身份出現(xiàn)在用戶的面前，廠商可以從中找到符合自己脾氣性格的“朋友”，在“朋友”面前建立自己的形象和性格，主動(dòng)把握與朋友們之間的相處方式，以最舒服的方式挖掘用戶的需求并通過在車友圈上的內(nèi)容和互動(dòng)策略影響企業(yè)在用戶心目中的形象。
（二）企業(yè)員工、汽車廠商各部門全面融入
從關(guān)系營(yíng)銷的角度來看，車友圈營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單地對(duì)用戶的營(yíng)銷，也是對(duì)廠商內(nèi)部的營(yíng)銷，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)不僅改變了用戶對(duì)企業(yè)的理解，也改變了企業(yè)對(duì)用戶的理解，更重要是的對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和其內(nèi)部合作流程的改變，企業(yè)做好營(yíng)銷的前提是，企業(yè)各相關(guān)部門都需要給予相應(yīng)的支持來發(fā)揮各部門的優(yōu)勢(shì)，共同建立品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)廠商在車友圈營(yíng)銷的目的，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。
參考文獻(xiàn)：
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[3]鄧云嵐.基于微傅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2012.
[4]呂萌.基于用戶選擇動(dòng)機(jī)的社交類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的營(yíng)銷策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014.
作者簡(jiǎn)介：
