時(shí)間：2023-08-01 09:23:05
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體廣告分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;現(xiàn)狀;分類
一、新媒體及新媒體廣告的含義
“新媒體”這個(gè)概念是在上個(gè)世紀(jì)六十年代出現(xiàn)的，含義涵蓋范圍很大，總的來(lái)說(shuō)，只要是新出現(xiàn)的媒體，較之前出現(xiàn)的媒體，都是新媒體。一般認(rèn)為，新媒體是相較于紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的新媒體。具體來(lái)說(shuō)，新媒體是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，并以電腦、手機(jī)等為媒體終端設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)化、個(gè)性化的傳播方式[1]。如手機(jī)通信、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的媒體，均屬于新媒體范疇。
二、新媒體廣告的現(xiàn)狀
今年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。此份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民更是高達(dá)到5.57億，用戶規(guī)模十分龐大。在網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)作為第一大網(wǎng)絡(luò)終端的地位更加鞏固，使用率高達(dá)85.8%。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的廣告載體。根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度檢測(cè)報(bào)告》2013年分析，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1100億元，進(jìn)入高速發(fā)展期。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了新媒體廣告巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
三、新媒體廣告的分類
科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)著新媒體廣告的高速發(fā)展。新媒體廣告的呈現(xiàn)方式主要有手機(jī)通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動(dòng)廣告四大類。
（一）手機(jī)通信廣告。手機(jī)通信廣告都是由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的，廣告商需先向手機(jī)通信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買渠道后廣告，所以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)通信廣告起決定作用。手機(jī)媒體用戶最多、覆蓋范圍最廣、具有其他媒體不能比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)通信廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、推送廣告等。
（二）戶外新媒體廣告。把設(shè)置在戶外的各種廣告形式統(tǒng)稱為戶外廣告。戶外廣告具有投放時(shí)間長(zhǎng)、視覺(jué)感強(qiáng)、廣告面積相對(duì)較大等特點(diǎn)。目前戶外的新媒體廣告主要包括建立在新媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的戶外視頻、LED顯示屏、戶外觸摸等包含一些互動(dòng)因素的媒體形式。這些戶外新媒體廣告具有畫面大、遠(yuǎn)視感強(qiáng)、滾動(dòng)性頻繁等特點(diǎn)。
（三）門戶廣告。門戶廣告專指門戶網(wǎng)站上的廣告，如搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上的各種廣告，形式多樣，內(nèi)容豐富。具體的廣告形式有：文字鏈接廣告、界面廣告、富媒體廣告、懸浮廣告、彈窗廣告等等。
（四）互動(dòng)廣告?；?dòng)廣告專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。它具有互動(dòng)性、藝術(shù)性、沖擊性等特征。并有關(guān)鍵字搜索廣告、網(wǎng)站廣告、展示廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告等形式?；?dòng)廣告應(yīng)用新的互動(dòng)傳播技術(shù)，打破了時(shí)空的限制，提高了用戶接收廣告信息的便捷性、低成本性和時(shí)效性?；?dòng)廣告通常利用廣告市場(chǎng)的需求，采用適當(dāng)?shù)幕?dòng)傳播理念和方式，打破時(shí)空限制，讓用戶更快捷的瀏覽廣告信息。
四、新媒體廣告的硬廣告和軟廣告
從廣告的呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可將新媒體廣告分為硬廣告和軟廣告[2]。
（一）新媒體硬廣告。首先，硬廣告是一種傳統(tǒng)形式的廣告，它通過(guò)強(qiáng)制性的宣傳，直接向受眾介紹商品和服務(wù)內(nèi)容。它的特點(diǎn)是目地單一、直接傳播和強(qiáng)制宣傳。硬廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，但?nèi)容單一且乏味，受眾信任度低。依據(jù)硬廣告的特性，又可將新媒體硬廣告分成幾類：品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告（如唯品會(huì)、以純等品牌網(wǎng)站）、網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品宣傳廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)硬廣告、視頻播放前廣告等。
1. 品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告：品牌官方網(wǎng)站、產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站，如耐克中國(guó)官方網(wǎng)站、京東商城購(gòu)物網(wǎng)站、蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品等。
2. 網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品宣傳廣告：它是指打開某一網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上除網(wǎng)頁(yè)主要信息外的廣告。有Banner廣告、懸浮廣告、彈窗式廣告、視頻廣告等形式。如打開新浪首頁(yè)，就有一則橫幅式證券廣告，便是明顯的Banner廣告。
3. 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)硬廣告：是指在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微博、微信、QQ等）上投放的硬廣告，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。如新浪微博，主要有登錄頁(yè)面廣告、微博首頁(yè)上方廣告、微博首頁(yè)底端廣告等形式，此外還包括微信朋友圈廣告、QQ空間廣告等形式。
4. 視頻播放前廣告：在播放網(wǎng)頁(yè)或視頻播放器的視頻時(shí)，有時(shí)在視頻播放前會(huì)有硬廣告出現(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)在15s、30s、60s不等。廣告形式有視頻廣告、圖片廣告、富媒體廣告等形式。
（二）新媒體軟廣告。軟廣告是指相較于硬廣告通過(guò)更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式傳播廣告信息的廣告方式。它將廣告信息融入到如新聞稿件、社會(huì)或公益贊助活動(dòng)、影視節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在不知不覺(jué)中接收到商業(yè)信息。軟廣告有視頻植入廣告、公益模式廣告（非公益廣告）、游戲植入廣告、新媒體軟文字廣告、“名人效應(yīng)”廣告等形式。
1. 視頻植入廣告：即在視頻中有目的的加入商品實(shí)物、商品名稱或LOGO等商業(yè)元素。道具植入是最常見的視頻植入廣告。例如在湖南衛(wèi)視熱播的《一起來(lái)看流星雨》，在劇中可以明顯地看到演員們喝的香飄飄奶茶。除了常見的道具植入，視頻植入廣告還有場(chǎng)景植入、臺(tái)詞植入等方式。
2. 公益模式廣告：公益模式廣告是依照公益廣告的內(nèi)容模式，以親情、友情、愛情為基本內(nèi)容，帶有社會(huì)性、通俗性和很強(qiáng)的情感性，具有良好的傳播效果。臺(tái)灣大眾銀行曾有一則名叫《母親的勇氣》廣告，講訴一位來(lái)自臺(tái)灣的年近六旬的母親，為去看望在國(guó)外生產(chǎn)的女兒和外孫，最后卻因攜帶疑似違禁品的中藥而被捕，廣告最后出現(xiàn)臺(tái)灣大眾銀行廣告語(yǔ)和商標(biāo)。這是典型的借助親情的話題而制作的公益模式的廣告。
3. 游戲植入廣告：具體方式有品牌植入廣告、品牌廣告游戲、場(chǎng)景植入等。近幾年隨著綜藝節(jié)目的大火，綜藝節(jié)目同名手機(jī)游戲也紛紛出現(xiàn)，如《兩天一夜》推出跑酷手游。
4. “名人效應(yīng)”廣告：這種廣告宣傳方式在微博中體現(xiàn)的淋漓盡致。某個(gè)明星發(fā)微博說(shuō)“又熬夜了，敷個(gè)面膜，明天美美噠，補(bǔ)水又美白”并附帶照片，當(dāng)然還會(huì)“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行軟廣告宣傳，明星大腕還自帶全身光環(huán)，身上穿的衣服褲子、鞋子還有各種配飾（由某個(gè)品牌資助），都是軟廣告。
五、結(jié)語(yǔ)
在新媒體背景下，新的媒介形式的不斷涌現(xiàn)，廣告業(yè)也隨之進(jìn)入新媒體時(shí)代。新媒體廣告因其互動(dòng)性、跨時(shí)空和靈活性等特點(diǎn)，具有廣闊的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。新媒體廣告從呈現(xiàn)方式上看，主要有手機(jī)通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動(dòng)廣告四大類，從呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可分為新媒體硬廣告和軟廣告。此外，隨著手機(jī)APP的發(fā)展，以美拍、唱吧等新媒介形式為依托出現(xiàn)的廣告也將逐漸出現(xiàn)在大眾面前。（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
在過(guò)去的一個(gè)月里，預(yù)測(cè)專家對(duì)所有種類的廣告業(yè)增長(zhǎng)狀況做出了分析；他們一致看好互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)，這是有原因的。以后任何形式的媒體都會(huì)以某種形式展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，這些形式包括：從移動(dòng)電話上的雜志，到電子閱讀器上的有線電視節(jié)目。
今年，社交媒體廣告業(yè)獲得了迅速的增長(zhǎng)，其占不斷發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的份額較大，并將不斷增長(zhǎng)。社交媒體廣告的業(yè)務(wù)多半來(lái)自于Facebook，今年該網(wǎng)將超過(guò)雅虎成為第一大圖片廣告平臺(tái)。
今年，世界第一大社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)38億美元(折合人民幣約240.66億元)；較之2010年增長(zhǎng)了2倍以上。這表明，廣告商越來(lái)越青睞有時(shí)將產(chǎn)生難以預(yù)測(cè)效果的社交媒體。
就在今年年初，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析師威廉姆森(Debra Aho Williamson)在《MediaLife》雜志上稱，“無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是廣告商而言，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為了其最重要的媒體目的地。他們認(rèn)為，這里和其它門戶網(wǎng)站一樣是必不可少的，這是觀念上的轉(zhuǎn)變?！?/p>
有傳言稱，明年Twitter將推出幾個(gè)新的平臺(tái)；Facebook將首次提供移動(dòng)廣告服務(wù)，這些社交媒體廣告業(yè)的偉大嘗試將備受關(guān)注。
但是，當(dāng)眾多廣告商被社交媒體所吸引時(shí)，現(xiàn)實(shí)情況跟他們的預(yù)期仍然存在差距。搜索引擎公司PeekYou的執(zhí)行總裁邁克爾-赫斯(Michael Hussey)稱，“當(dāng)很多機(jī)構(gòu)考慮要不要使用社交媒體做廣告時(shí)，他們面臨的最大問(wèn)題是怎樣了解目標(biāo)群體的具體信息?！?/p>
赫斯還指出，“例如，瑪莎-斯圖爾特(Martha Stewart)的Twitter帳戶擁有250萬(wàn)跟隨者，其Facebook帳戶擁有25.8萬(wàn)粉絲；但是，這些人都是些什么人？這些人的資料、興趣及教育背景，以及要開展活動(dòng)的受眾群體是一致的嗎？不了解受眾群體的具體情況，及其能力和產(chǎn)生的影響是本該取得成功的活動(dòng)無(wú)法取得進(jìn)展的最主要因素。”
如果說(shuō)社交媒體是2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)大的部分，那移動(dòng)廣告服務(wù)將成為其另一個(gè)大的版塊。由于諸如Foursquare等提供用戶地理位置定位服務(wù)的社交網(wǎng)站不斷增多，致使地方廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行起來(lái)就顯得更加簡(jiǎn)單。
隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們逐漸淘汰臺(tái)式電腦，更多的使用包括智能手機(jī)和電子閱讀器在內(nèi)的移動(dòng)便攜設(shè)備；很多我們現(xiàn)在稱之為網(wǎng)絡(luò)廣告的東西，會(huì)逐漸被移動(dòng)廣告所取代。
特別是在地方層面，移動(dòng)廣告將有迅猛的發(fā)展；小企業(yè)主選擇移動(dòng)廣告有兩大主要原因。
正如今年年初，Borrell Associates執(zhí)行總裁戈登-博雷爾(Gordon Borrell)在《MediaLife》雜志上所言，“移動(dòng)廣告價(jià)格便宜，并能產(chǎn)生立即的效果。”
關(guān)于明年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的收入增長(zhǎng)幅度，有著各種各樣的預(yù)測(cè)；但大家一致認(rèn)為，其增長(zhǎng)幅度將升至兩位數(shù)。
Pivotal Research預(yù)測(cè)結(jié)果顯示，明年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)會(huì)增長(zhǎng)13.9%，地方網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)會(huì)增長(zhǎng)9.3%；然而，倫敦實(shí)力傳播預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的綜合增長(zhǎng)率將達(dá)到16.4%。(斯年)
2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)收入增長(zhǎng)狀況(單位：10億美元)
展示：支出5，562，增長(zhǎng)率為12%；
視頻/富媒體：支出4，205，增長(zhǎng)率為26%；
分類廣告：支出3，653，增長(zhǎng)率6%；
付費(fèi)搜索：支出13，929，增長(zhǎng)率15%；
網(wǎng)絡(luò)廣播：支出315，增長(zhǎng)率10%；
播客(視頻分享)：支出40，增長(zhǎng)率11%；
社交媒體：支出1，325，增長(zhǎng)率36%；
我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在Facebook，還是在人人網(wǎng)，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費(fèi)宣傳者。播放視頻，參與投票，答復(fù)事件，評(píng)論或者僅僅是點(diǎn)一個(gè)按鈕來(lái)說(shuō)明“喜歡”，好友都能實(shí)時(shí)接收到你對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會(huì)關(guān)注廣告所推介的信息。因?yàn)?，這是朋友推薦的。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這種基于真實(shí)人際關(guān)系的互動(dòng)行為正在深刻地烙上現(xiàn)實(shí)商業(yè)的印記，并出人意料地取得當(dāng)事人的良好口碑。但是，在營(yíng)銷領(lǐng)域中，讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體――SNS，卻因?yàn)楸葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式擁有更多維度，讓效果評(píng)估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢(shì)。
尼爾森（Nielsen）報(bào)告初揭SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)面紗
2010年9月起，全球最大的市場(chǎng)研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網(wǎng)為研究媒體，對(duì)戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進(jìn)行了為期三個(gè)月的跟蹤監(jiān)測(cè)。在經(jīng)過(guò)粉絲來(lái)源渠道分析、粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)等項(xiàng)目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購(gòu)買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。
據(jù)尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》摘錄稱“社會(huì)化廣告+二次傳播對(duì)粉絲數(shù)量的積累有絕對(duì)影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應(yīng)，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購(gòu)買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》在剛剛閉幕的“人人嘯應(yīng)-解密SNS社交媒體廣告價(jià)值”營(yíng)銷峰會(huì)上進(jìn)行了全面曝光，引起整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)注，同時(shí)也為SNS衡量標(biāo)準(zhǔn)提供了理論之源。
從尼爾森的報(bào)告可以看出，“好友”顯然是SNS營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構(gòu)成元素。在人與人之間這個(gè)真實(shí)關(guān)系的鏈條上，一旦將營(yíng)銷信息滲透到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，則每個(gè)用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營(yíng)銷價(jià)值最大化的關(guān)鍵。
真實(shí)，是SNS營(yíng)銷之本。人人網(wǎng)，正是這種真實(shí)關(guān)系模式的專注應(yīng)用者，同時(shí)也是最大受益者之一?；谀釥柹膱?bào)告，人人網(wǎng)所代表的中國(guó)SNS行業(yè)為將SNS營(yíng)銷的各個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化衡量，找到了方向。
付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體推動(dòng)Web3.0進(jìn)程
以互動(dòng)為本質(zhì)的主流網(wǎng)絡(luò)形式Web2.0并未滿足商業(yè)時(shí)代的訴求。而進(jìn)化的SNS社交媒體卻憑借獨(dú)特的社會(huì)化廣告產(chǎn)品和傳播機(jī)制，贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。
正如尼爾森產(chǎn)品研究部高級(jí)總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時(shí)所述，“Web3.0發(fā)展有三個(gè)方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時(shí)隨地和無(wú)所不在，即移動(dòng)社交化。三是內(nèi)容即廣告，有價(jià)值的信息的轉(zhuǎn)載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動(dòng)價(jià)值。”顯然，擁有超過(guò)2.1億用戶的中國(guó)SNS社交媒體，已經(jīng)成為華語(yǔ)世界Web3.0的代表之一。
SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營(yíng)銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點(diǎn)擊，而是搭建起品牌與消費(fèi)者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國(guó)》的研究報(bào)告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經(jīng)模糊化。關(guān)鍵在與像朋友一樣對(duì)待消費(fèi)者，才能讓他們變成品牌的傳播者。
“SNS社交媒體能夠自動(dòng)將用戶的品牌參與行動(dòng)轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，而這些曝光量、點(diǎn)擊量、行動(dòng)量以及粉絲數(shù)量，在你的付費(fèi)媒體之外構(gòu)成了免費(fèi)媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點(diǎn)擊而開設(shè)品牌公共主頁(yè)，那么自有媒體也自然而來(lái)?！比巳司W(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理李普慶認(rèn)為，付費(fèi)媒體（Paid Media）、免費(fèi)媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。
同樣，由尼爾森報(bào)告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的建立，也不僅是衡量付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。
二次傳播、粉絲數(shù)及活躍度源于消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)接
市場(chǎng)研究者和媒體共同努力，為市場(chǎng)主體――企業(yè)提供了可信賴的評(píng)估體系。在尼爾森報(bào)告基礎(chǔ)上，融合國(guó)內(nèi)最大的社交媒體人人網(wǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐建立和完善的“人人嘯應(yīng)――SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)符合SNS特性的付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體進(jìn)行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對(duì)廣告投入回報(bào)率的需求。
“戴爾（Dell）零售品牌線產(chǎn)品貼近時(shí)尚白領(lǐng)以及大學(xué)生形象，在Web3.0時(shí)代，他們更多的網(wǎng)絡(luò)行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營(yíng)銷?！贝鳡柎笾腥A區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場(chǎng)部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會(huì)化媒體時(shí)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用戶覆蓋，運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)創(chuàng)新。中國(guó)最大的SNS平臺(tái)人人網(wǎng)涵蓋了戴爾的營(yíng)銷對(duì)象。品牌主頁(yè)粉絲在8個(gè)月內(nèi)突破了60萬(wàn)，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產(chǎn)，為此總裁Michael dell先生還專門發(fā)來(lái)了賀電。”
耐克(Nike)媒介策劃經(jīng)理吳歡倫也對(duì)與消費(fèi)者在SNS社交媒體上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接表示認(rèn)可。“消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里?！眳菤g倫表示，如何更有效地到達(dá)消費(fèi)者是品牌的目標(biāo)所在，“在SNS上，品牌和消費(fèi)者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數(shù)固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動(dòng)形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網(wǎng)等社交媒體的合作中，充分體驗(yàn)到了投票、照片和視頻分享所帶來(lái)的成功。因此，我們歡迎第三方加入進(jìn)來(lái)對(duì)SNS的廣告效果進(jìn)行評(píng)估?！?/p>
在談到粉絲和二次傳播的關(guān)系時(shí)，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務(wù)部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進(jìn)行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費(fèi)者從被動(dòng)的旁觀轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的參與，從而因互動(dòng)而熟悉并成為朋友，這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告客戶對(duì)消費(fèi)者的核心感知滯后的劣勢(shì)。”李元任認(rèn)為，粉絲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，更承擔(dān)了廣告人的部分義務(wù)。
知世營(yíng)銷大中華區(qū)上海公司總經(jīng)理范文毅則認(rèn)為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。SNS第一次實(shí)現(xiàn)了讓品牌掌握消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這種營(yíng)銷方式就像消費(fèi)者之間的耳語(yǔ)一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會(huì)為用戶揀選關(guān)注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準(zhǔn)度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費(fèi)媒體也是需要通過(guò)付費(fèi)的社會(huì)化廣告和公共主頁(yè)才可以實(shí)現(xiàn)?！狈段囊阏J(rèn)為，自SNS之后，所有媒體的平臺(tái)都會(huì)是一個(gè)開放的趨勢(shì)，而廣告主也更加認(rèn)知到與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的重要性。
人人嘯應(yīng)SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)迷局破解
“人人嘯應(yīng)”是SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實(shí)的人和真實(shí)的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨(dú)特社會(huì)化廣告產(chǎn)品及傳播機(jī)制，使得品牌讓每個(gè)人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費(fèi)媒體”（paid media），還能通過(guò)用戶向朋友的傳播行為得到“免費(fèi)媒體”（earned media），以及通過(guò)品牌主頁(yè)擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。
品牌市場(chǎng)人、廣告營(yíng)銷人，網(wǎng)絡(luò)媒體人所共同期許的概念，已經(jīng)悄悄落地。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為，“人人嘯應(yīng)”是人人網(wǎng)對(duì)其五年來(lái)SNS營(yíng)銷成績(jī)的一個(gè)總結(jié)和規(guī)范，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一個(gè)重大貢獻(xiàn)。自人人嘯應(yīng)之后，整個(gè)SNS行業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)新的營(yíng)銷發(fā)展時(shí)機(jī)。
Gartner稱，廣告收入是并將繼續(xù)是社交媒體營(yíng)收最主要的貢獻(xiàn)來(lái)源。預(yù)計(jì)2011年和2012年的社交媒體廣告收入將分別達(dá)到55億美元和82億美元。廣告收入中包括了PC、便攜設(shè)備和媒體平板電腦等各種硬件平臺(tái)上的顯示廣告和數(shù)字視頻商業(yè)廣告的收入。
Gartner高級(jí)研究分析師尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“廣告客戶將開始從以前的‘一次性點(diǎn)擊廣告’向‘移動(dòng)廣告’轉(zhuǎn)移，因此他們會(huì)將更多份額的廣告預(yù)算投放到社交網(wǎng)站上。這主要是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站在社交分析公司的援助下已經(jīng)能夠開啟用戶之間的互聯(lián)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，映射好友列表、他們的評(píng)論和消息、圖片和其他社會(huì)關(guān)系、聯(lián)系信息和有關(guān)媒體內(nèi)容。”
為了便于計(jì)算社交媒體的營(yíng)收，Gartner分析師明確了‘社交媒體’的定義，社交網(wǎng)站具體包括以下幾類網(wǎng)站：(1)因?yàn)榕c社區(qū)和社交活動(dòng)有關(guān)的目的而創(chuàng)造、消費(fèi)、推廣、、發(fā)現(xiàn)和共享內(nèi)容的網(wǎng)站;(2)內(nèi)容通常以文本、圖片或視頻等形式體現(xiàn)的網(wǎng)站;(3)可能自成一個(gè)封閉或開放平臺(tái)的網(wǎng)站;(4)表達(dá)的方向可以是單向的，也可以是雙向的。
社交游戲的收入將在2011年達(dá)到32億美元，2012年將增至45億美元。這部分收入包括社交網(wǎng)站直接利用它自主研發(fā)的游戲從用戶手中獲得的收入，以及將網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái)借給第三方游戲開發(fā)商使用而獲得的收入分成。
古普塔稱：“我們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站在游戲創(chuàng)收方面發(fā)揮的是平臺(tái)的作用。也就是說(shuō)，社交網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成社交游戲的平臺(tái)。社交游戲最主流的盈利模式分為兩種，一種是廣告創(chuàng)收，一種是免費(fèi)模式。免費(fèi)游戲獲得的收入主要來(lái)自廣告或內(nèi)置現(xiàn)金交易?！?/p>
預(yù)計(jì)2011年和2012年的社交媒體注冊(cè)服務(wù)收入將達(dá)到2.36億美元和3.13億美元。社交網(wǎng)站很少會(huì)收取注冊(cè)服務(wù)費(fèi)用，大多只針對(duì)高級(jí)服務(wù)收費(fèi)。某些專業(yè)社交網(wǎng)站如LinkedIn、德國(guó)的Xing和法國(guó)的Vladeo都會(huì)向用戶收取高級(jí)服務(wù)費(fèi)。
[關(guān)鍵詞]新媒體 廣告學(xué) 教學(xué)
廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)一直是我國(guó)廣告專業(yè)教學(xué)中的短板，這一問(wèn)題到了新媒體環(huán)境下就更加凸顯。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)本身缺乏系統(tǒng)性，新媒體廣告實(shí)踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)資源不足等因素制約了實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)現(xiàn)與提高。因此，在新媒體環(huán)境下探索提升廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)踐教學(xué)模式是迫切需要解決的問(wèn)題。
一、新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新要求
國(guó)內(nèi)廣告學(xué)人已經(jīng)關(guān)注到新媒體趨勢(shì)對(duì)廣告教育提出的挑戰(zhàn)，總結(jié)了三個(gè)面向：內(nèi)涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)以廣告策劃、創(chuàng)意和媒介購(gòu)買為主，主要依托于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發(fā)展與新技術(shù)的推動(dòng)，新媒體廣告營(yíng)銷逐漸成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，對(duì)于學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求：
1.新媒體分析能力。
伴隨下一代網(wǎng)絡(luò)（廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)新媒體的依賴程度越來(lái)越高，新媒體的影響力越來(lái)越強(qiáng)，我們不可避免地要面對(duì)“大數(shù)據(jù)”對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的影響。大數(shù)據(jù)的分析處理不僅可以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化地進(jìn)行廣告推送及推廣服務(wù)，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)處理能力，同時(shí)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過(guò)去由于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生普遍文科背景缺乏數(shù)學(xué)方面的訓(xùn)練，因此對(duì)于媒體的認(rèn)知僅僅是理論層面上的，對(duì)于廣告投放的量化計(jì)算問(wèn)題，學(xué)生不知如何進(jìn)行量化分析。而在新媒體環(huán)境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析的能力、對(duì)新媒體受眾消費(fèi)行為特征的分析能力、對(duì)受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學(xué)生熟悉新媒體業(yè)務(wù)流程，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析技能并善于批判性思考。
2.新媒體營(yíng)銷能力。
在新媒體大發(fā)展的背景下，業(yè)界對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體營(yíng)銷能力提出了更高要求。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生新媒體營(yíng)銷能力的構(gòu)成主要包括新媒體工具的選擇能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行客戶關(guān)系管理的能力和新媒體營(yíng)銷的策劃創(chuàng)意能力等方面。業(yè)界對(duì)新媒體營(yíng)銷能力要求的轉(zhuǎn)向，也必將促進(jìn)廣告人才培養(yǎng)定位的改變，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)教育必須調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃，讓廣告實(shí)踐教學(xué)的知識(shí)體系與專業(yè)技能與廣告實(shí)務(wù)界保持同步。
3.新媒體技術(shù)能力。
廣告實(shí)踐教學(xué)不僅要善于運(yùn)用新媒體，還要著力提升學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力。現(xiàn)今的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生都是90后，從小熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體，網(wǎng)購(gòu)是主要的消費(fèi)方式，社交網(wǎng)絡(luò)為主要的交往方式，網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)絡(luò)公開課是常用的學(xué)習(xí)資源?？梢哉f(shuō)，新媒體已經(jīng)融入了他們的學(xué)習(xí)、生活與娛樂(lè)。這一現(xiàn)狀要求廣告專業(yè)教師從思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)上及時(shí)跟進(jìn)，指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)大量的實(shí)操技術(shù)訓(xùn)練，能夠熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作，并通過(guò)知識(shí)與方法的傳授，引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)地進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，對(duì)業(yè)界不斷更新的技術(shù)有自主學(xué)習(xí)的能力。
二、國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要模式
中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)，在教育部公布的《專業(yè)目錄》中，目前屬于新聞傳播學(xué)科。但是，在學(xué)科依托上，出現(xiàn)了依托新聞傳播學(xué)科的、依托市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、和依托藝術(shù)設(shè)計(jì)方向;有的開設(shè)在商學(xué)院，有的開設(shè)在工商管理學(xué)院，有的開設(shè)在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。因依托的學(xué)科不同，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重心也有所不同，有的偏重營(yíng)銷，有的偏重傳播，有的偏重設(shè)計(jì)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)高校有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，可總結(jié)歸納為三類：一是基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)包括模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、專業(yè)講座;二是項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)包括學(xué)科競(jìng)賽導(dǎo)向教學(xué)、校園工作室和社團(tuán)活動(dòng)等實(shí)踐;三是綜合實(shí)踐教學(xué)包括認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)。針對(duì)這些實(shí)踐教學(xué)模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等（2012）《基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式研究》、何志榮（2012）《我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實(shí)效為本――實(shí)驗(yàn)教學(xué)與廣告專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》。
然而，目前高校廣告實(shí)踐教學(xué)存在著三大弊?。阂皇菍?shí)踐教學(xué)脫離實(shí)務(wù)，教師和學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中完成虛擬命題設(shè)計(jì)，缺少?gòu)V告界實(shí)務(wù)人士和廣告客戶力量的介入，使得實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練流于表面、自?shī)首詷?lè)，無(wú)法從與行業(yè)互動(dòng)中獲得一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)受到學(xué)科競(jìng)賽的局限，缺少靈活性與實(shí)驗(yàn)性，依舊是一種模擬，即使是引進(jìn)業(yè)界的真實(shí)命題，也由于學(xué)生能力和實(shí)踐條件的限制，不能最終在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)，難以用真實(shí)的實(shí)踐結(jié)果評(píng)定教學(xué)效果，依賴學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教學(xué)模式容易忽視對(duì)學(xué)生實(shí)效傳播能力的培養(yǎng);三是教學(xué)活動(dòng)嚴(yán)重滯后于新媒體環(huán)境下的廣告運(yùn)作實(shí)踐要求沒(méi)有以數(shù)字化為主導(dǎo)，缺乏對(duì)學(xué)生新媒體運(yùn)用能力、新媒體融合能力、新媒體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由此而言，建立一個(gè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的更富有實(shí)效的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為必要。
三、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)策略
1.交叉學(xué)科與跨學(xué)科課程設(shè)置。
廣告實(shí)踐教學(xué)應(yīng)緊跟廣告行業(yè)和媒介環(huán)境的發(fā)展，注意學(xué)科和專業(yè)的交叉性、共融性，在新媒體環(huán)境下適時(shí)調(diào)整課程體系。不局限于廣告學(xué)原有的課程領(lǐng)域，而是通過(guò)交叉學(xué)科與跨學(xué)科構(gòu)建更廣闊的知識(shí)結(jié)構(gòu)課程，夯實(shí)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力基礎(chǔ)。如很多院校順應(yīng)新媒體發(fā)展開設(shè)了“新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。因此，為了更好地順應(yīng)新媒體環(huán)境的變化與趨勢(shì)，現(xiàn)有的廣告課程設(shè)置體系亟待進(jìn)行革新，其重點(diǎn)就是打通學(xué)科局限，除了學(xué)生必須選修其他科系的基礎(chǔ)課程，比如心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等以外。在新媒體技術(shù)層面，與數(shù)字媒體藝術(shù)等新興專業(yè)融合，加大計(jì)算機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字合成等新媒體技術(shù)應(yīng)用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的“超媒體廣告創(chuàng)作”課程屬于廣告學(xué)、數(shù)字媒體藝術(shù)、動(dòng)畫三個(gè)學(xué)系共同設(shè)計(jì)的一門選修課，訓(xùn)練內(nèi)容涉及媒介融合、超媒體技術(shù)、交互廣告等，體現(xiàn)了對(duì)新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)中專業(yè)知識(shí)融合能力的重視。
2.以新媒體實(shí)驗(yàn)為主導(dǎo)的廣告實(shí)踐教學(xué)手段。
多元化的廣告實(shí)踐教學(xué)手段包括“驗(yàn)證性實(shí)踐 + 技能性實(shí)踐 + 自主研究性實(shí)踐”三個(gè)方面：
一是高仿真流程教學(xué)實(shí)施驗(yàn)證性實(shí)踐。在相關(guān)課程的教學(xué)方式上，鼓勵(lì)教師走出課堂，到廣告公司或網(wǎng)絡(luò)公司兼職參與實(shí)際工作，提高廣告師資的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或聘請(qǐng)廣告業(yè)界專家到課堂上指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)操項(xiàng)目，并通過(guò)對(duì)資深廣告策劃人員及廣告運(yùn)營(yíng)人員（包含以新媒體廣告業(yè)務(wù)為主的公司）的深度訪談，還原廣告運(yùn)作實(shí)際案例中新媒體廣告從調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、評(píng)判和執(zhí)行的具體過(guò)程，為學(xué)生提供高仿真的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和廣告公司創(chuàng)意流程，配合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生動(dòng)腦動(dòng)手，讓學(xué)生在課堂上復(fù)原思維和策劃和創(chuàng)意的過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生新媒體分析能力、新媒體廣告創(chuàng)意能力及豐富的廣告判斷能力。
二是開放的新媒體廣告實(shí)驗(yàn)室實(shí)施技能性實(shí)踐。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的作用，建設(shè)廣告學(xué)系專業(yè)的教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，如數(shù)字廣告實(shí)驗(yàn)室、廣告創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室、廣告媒介實(shí)驗(yàn)室、廣告效果實(shí)驗(yàn)室等，實(shí)驗(yàn)室配以業(yè)界普遍采用的軟件與硬件。在過(guò)去以學(xué)科競(jìng)賽為主的模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供多樣化的廣告項(xiàng)目，學(xué)生利用實(shí)驗(yàn)室的各種資源，在專業(yè)老師指導(dǎo)下完成企業(yè)項(xiàng)目和研究課題;一方面，可借助網(wǎng)絡(luò)威客平臺(tái)獲得工作任務(wù)，教師指導(dǎo)學(xué)生投標(biāo)、完成相應(yīng)任務(wù);另一方面教師帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，學(xué)生以廣告團(tuán)隊(duì)形式搭建各部門真實(shí)工作場(chǎng)景，并引入比稿機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入職業(yè)廣告人角色，實(shí)踐效果評(píng)價(jià)由專業(yè)教師和企業(yè)方案決策人共同開展。
三是運(yùn)用新媒體工具激發(fā)學(xué)生自主研究性實(shí)踐。廣告教學(xué)要打破教與學(xué)的二元對(duì)立的單向灌輸模式，運(yùn)用新媒體于教學(xué)中，讓學(xué)生在教與學(xué)中產(chǎn)生興趣。在課堂上引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結(jié)教師滿堂灌的陳舊模式;為課程注冊(cè)微博賬號(hào)，便于學(xué)生之間分享專業(yè)知識(shí)與學(xué)習(xí)資源、評(píng)析業(yè)界廣告案例、展示自己的創(chuàng)意作品，并利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體等傳播渠道將該交流平臺(tái)在廣告專業(yè)人群中傳播，實(shí)現(xiàn)課堂實(shí)踐的有效延伸。
3.實(shí)踐教學(xué)與廣告發(fā)展趨勢(shì)緊密結(jié)合。
廣告專業(yè)實(shí)踐教育應(yīng)順應(yīng)行業(yè)和學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)，一方面，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)改變?cè)薪虒W(xué)計(jì)劃中對(duì)傳統(tǒng)媒體形式廣告的偏重，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務(wù)廣告、微電影廣告、互動(dòng)廣告、數(shù)字報(bào)刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容;另一方面，將業(yè)界考察作為廣告實(shí)踐教學(xué)中的必備環(huán)節(jié)，根據(jù)教學(xué)的需要，集體組織相關(guān)專業(yè)師生赴廣告發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行參觀訪問(wèn)，到中國(guó)領(lǐng)先的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)、媒體和各種廣告節(jié)去感受中國(guó)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，提高專業(yè)認(rèn)識(shí)水平。
另外，我們也應(yīng)明確一點(diǎn)，由于國(guó)內(nèi)高校創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)的時(shí)間先后不同，所處城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和廣告行業(yè)資源的差異，形成了廣告教育發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，而廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與校內(nèi)校外資源的多寡密切相關(guān)。地處一線城市且廣告教育較為領(lǐng)先的高校，可以獲得較為豐富和優(yōu)質(zhì)的教育資源開展廣告實(shí)踐教學(xué)，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據(jù)本區(qū)域行業(yè)發(fā)展需求、專業(yè)發(fā)展背景、師資力量、辦學(xué)定位等綜合因素進(jìn)行考量，才能構(gòu)建適合的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，形成獨(dú)具特色的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)出符合業(yè)界需求的復(fù)合型高素質(zhì)廣告人才。
參考文獻(xiàn)：
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Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個(gè)新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營(yíng)銷模式移植到社交媒體平臺(tái)就萬(wàn)事大吉那么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營(yíng)銷模式提供新的驅(qū)動(dòng)力，而這次通用與Facebook之爭(zhēng)，也正是根源于此。
通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺(jué)沖擊效果的網(wǎng)頁(yè)廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺(tái)不適用這種大幅沖擊力廣告，會(huì)大大影響客戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動(dòng)的氣氛。
Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷方式？
研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說(shuō)明，在Facebook這類的社交平臺(tái)上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺(tái)需要一種新的營(yíng)銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，善用這一優(yōu)勢(shì)，品牌商才能夠找到合適在這一平臺(tái)上廣告的新方式。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動(dòng)、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點(diǎn)擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點(diǎn)擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購(gòu)買的點(diǎn)擊價(jià)值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺(tái)上時(shí)，如何更“精準(zhǔn)、互動(dòng)和可衡量”依然是營(yíng)銷界的新挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：廣播廣告 精準(zhǔn)營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷 廣告主需求著力點(diǎn) 甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷 新媒體與傳統(tǒng)媒體的雙贏
在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來(lái)接近連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)。然而作為傳統(tǒng)大眾媒體，今天的廣播與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在廣告市場(chǎng)上也正在面臨著一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)：新媒體帶來(lái)的精準(zhǔn)和互動(dòng)營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端和數(shù)字電視等新媒體在使用中都會(huì)留下可追蹤的用戶行為和相對(duì)真實(shí)的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創(chuàng)建各種精準(zhǔn)和互動(dòng)的廣告營(yíng)銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營(yíng)銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準(zhǔn)性以及與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性，新媒體的價(jià)值越來(lái)越被廣告主認(rèn)可。
目前在企業(yè)廣告宣傳過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的營(yíng)銷常常被認(rèn)為是格格不入的，體現(xiàn)大眾特征的“規(guī)?！焙图?xì)分市場(chǎng)、社區(qū)特性的“精準(zhǔn)互動(dòng)”一直是一對(duì)矛盾體。呆板地采用傳統(tǒng)大眾媒體的規(guī)模投放，就會(huì)失去精準(zhǔn)和互動(dòng)；純粹追求新媒體的精準(zhǔn)互動(dòng)卻又很難形成規(guī)模，造成廣告的沖擊力和擴(kuò)散力不足，規(guī)?；б娌??！耙?guī)?！迸c“精準(zhǔn)”真是令廣告主在廣告投放時(shí)難以取舍。
作為傳統(tǒng)大眾媒體的廣播，若能破解規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和精準(zhǔn)的兼得，那必將成為非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，繼續(xù)保持廣告收入的高速增長(zhǎng)。在企業(yè)廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者正在結(jié)合廣播不同于其他大眾媒體的個(gè)性化特點(diǎn)，在實(shí)踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規(guī)模中的精準(zhǔn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，從而提升媒體營(yíng)銷力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、廣播廣告與新媒體廣告的市場(chǎng)特征
要想讓規(guī)模和精準(zhǔn)兼而得之，首先需要認(rèn)真分析和研究廣告?zhèn)鞑ピ趶V播的規(guī)模化與新媒體的精準(zhǔn)性上各自的市場(chǎng)表現(xiàn)特征是什么。我們概括總結(jié)的兩者特性是：
1.傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷的規(guī)模化特點(diǎn)體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體歷史悠久，電視的發(fā)展超過(guò)80年，廣播的歷程已經(jīng)有百多年，報(bào)紙甚至超過(guò)了五百年的歷史；二是作為國(guó)家喉舌的傳統(tǒng)媒體及嚴(yán)格的監(jiān)管確保了傳統(tǒng)媒體的公信力；三是傳統(tǒng)媒體廣大的覆蓋優(yōu)勢(shì)，國(guó)家級(jí)媒體基本上實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋，中央電臺(tái)中國(guó)之聲更是實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)土覆蓋；四是傳統(tǒng)媒體的接收設(shè)備和傳輸技術(shù)較為成熟，并且已經(jīng)得到全面普及。
2.新媒體廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)性特點(diǎn)也有四個(gè)方面的表現(xiàn)：一是雖然發(fā)展時(shí)間短，但是技術(shù)非常先進(jìn)，其通過(guò)交互式技術(shù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞技術(shù)、Apps應(yīng)用程序和二維碼(QR Code)等運(yùn)用，能夠準(zhǔn)確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進(jìn)的技術(shù)運(yùn)用，任何人可以使用新媒體進(jìn)行溝通及發(fā)表信息，但是存在海量信息無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確核實(shí)的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門檻。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋也可以全國(guó)甚至全球無(wú)縫覆蓋，但是對(duì)終端設(shè)備的使用有一定的技術(shù)要求；四是技術(shù)更新快，受眾細(xì)分化。由于終端設(shè)備和運(yùn)用軟件的無(wú)限升級(jí)，能夠滿足各類受眾的需求。
通過(guò)以上分析我們看到，如果說(shuō)大眾媒體廣告的影響力具有規(guī)?；卣?，那么新媒體廣告體現(xiàn)的就是精準(zhǔn)性和互動(dòng)性特征。如何通過(guò)大眾媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)新媒體營(yíng)銷沖擊力和擴(kuò)散力的不足，把散在的真實(shí)需求聚合起來(lái)，嫁接精準(zhǔn)和互動(dòng)以提升規(guī)模傳播的核心優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)大眾媒體的突圍之路。
二、廣播廣告可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動(dòng)
廣告精準(zhǔn)和互動(dòng)投放的實(shí)質(zhì)是：對(duì)廣告主和受眾需求及產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠做到精準(zhǔn)把握和細(xì)分，同時(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)、高效地應(yīng)對(duì)這些需求。這里體現(xiàn)兩個(gè)維度：一是在需求維度上對(duì)需求的細(xì)分；二是在時(shí)間維度上反應(yīng)及時(shí)，把握時(shí)機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)。
中央電臺(tái)廣播廣告的低成本制作和發(fā)播迅速特征可以很好地達(dá)到這樣的目的：一是低成本制作可以實(shí)現(xiàn)多版本發(fā)播，使廣告在更多的著力點(diǎn)發(fā)力，應(yīng)對(duì)不同細(xì)分的精準(zhǔn)需求；二是發(fā)播迅速可以針對(duì)事件和時(shí)機(jī)進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷；三是可根據(jù)廣告播出效果反饋及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，做到內(nèi)容與需求的實(shí)時(shí)互動(dòng)。
與電視媒體一版廣告幾十萬(wàn)的制作經(jīng)費(fèi)和幾個(gè)月的制作周期相比，和平面媒體定時(shí)周期性刊發(fā)的特點(diǎn)相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動(dòng)更新最為容易實(shí)現(xiàn)新媒體的精準(zhǔn)和互動(dòng)效果。接下來(lái)我們從兩個(gè)維度具體分析廣播廣告是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動(dòng)的問(wèn)題的。
1. 廣播廣告在需求維度的精準(zhǔn)著力
大眾媒體的傳統(tǒng)廣告通常只在一個(gè)定位點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)意并發(fā)揮作用，新媒體廣告則根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的受眾需求在產(chǎn)品多個(gè)利益點(diǎn)上鋪排。而事實(shí)上，廣播的低成本制作和發(fā)播迅速特征給我們帶來(lái)了與新媒體相同的優(yōu)勢(shì)條件。
根據(jù)CTR市場(chǎng)研究調(diào)查，廣告主對(duì)廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、幫助自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等多方面的需求，而且每個(gè)廣告主在不同時(shí)期各類需求的比重分布又有很大不同。
圖1 廣告主對(duì)廣告的需求分布
回顧：富媒體廣告十年發(fā)展之路
不知不覺(jué)互動(dòng)通已經(jīng)走過(guò)了12年，富媒體做了10年時(shí)間，從2002年推出第一個(gè)富媒體廣告產(chǎn)品iCast，到現(xiàn)在已經(jīng)十年，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)生了翻天覆地的變化，各種媒體層出不窮。鄭斌說(shuō)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是新型產(chǎn)業(yè)，而是比較成熟的產(chǎn)業(yè)，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，互動(dòng)通如何把富媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括傳統(tǒng)廣告有機(jī)結(jié)合起來(lái)，充分地利用好互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和廣告真正的基因，為富媒體廣告更上一層樓做一些貢獻(xiàn)，所以我想，這十年中互動(dòng)通給這個(gè)行業(yè)做了些貢獻(xiàn)，但這條路遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到頭。我們還在不斷開拓這個(gè)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在整個(gè)廣告范疇中的占比還不高，在這個(gè)行業(yè)，我們希望把它做到最高，富媒體廣告和現(xiàn)在主推的廣告平臺(tái)，都會(huì)運(yùn)用到大量傳統(tǒng)的廣告理念和新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，可能有個(gè)十年的過(guò)程，我們有信心，也樂(lè)在其中?！?/p>
變化：廣告主對(duì)于富媒體技術(shù)的破繭之路
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，了解并接受富媒體廣告需要一定的過(guò)程，從最初的好奇新鮮，到如今廣告主提出很多新的想法和要求，這期間的酸甜苦辣互動(dòng)通都經(jīng)歷過(guò)，并且與品牌廣告主一同成長(zhǎng)。
鄭斌回顧說(shuō)：“廣告主剛開始看到的iCast廣告，也就是我們所說(shuō)的富媒體廣告，因?yàn)榛?dòng)通是中國(guó)富媒體廣告的鼻祖，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間我們公司的產(chǎn)品logo（iCast）就代表富媒體，十年前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)在的不在一個(gè)水平上，當(dāng)時(shí)的廣告主看見互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)富媒體廣告形式的時(shí)候，非常詫異，表現(xiàn)愿意嘗試和使用這個(gè)產(chǎn)品，我相信在最開始的時(shí)候他們是帶著一種好奇，覺(jué)得比較好玩，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)有可能是新的載體，所以愿意來(lái)嘗試下?！钡饺缃瘢延惺甑臅r(shí)光，互聯(lián)網(wǎng)也已不是新型的媒體，技術(shù)也早已不是“技術(shù)”，而是大家都很習(xí)慣地去使用的一個(gè)產(chǎn)品。所以到現(xiàn)在，廣告主和廣告行業(yè)的同仁們更多地喜歡互動(dòng)通的產(chǎn)品，也不是好奇，而是接受。大家都已經(jīng)接受了互聯(lián)網(wǎng)，也接受了互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的新的廣告技術(shù)。
鄭斌說(shuō)：“我相信現(xiàn)在的廣告主，他們更多地在更高的層面上看待富媒體廣告和互動(dòng)通其他相類似的產(chǎn)品，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為一個(gè)很大的媒體，它在廣告主的媒體預(yù)算中不可或缺。”現(xiàn)如今，媒體的種類也非常多，從最早的門戶時(shí)代，到垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交類網(wǎng)站，層出不窮的新的基于互聯(lián)網(wǎng)的載體讓人應(yīng)接不暇，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是除了學(xué)習(xí)還是學(xué)習(xí)，此外，如何把這么大的一個(gè)媒體和傳統(tǒng)的廣告媒體進(jìn)行衡量，真正把這一優(yōu)質(zhì)的、新型的媒體的作用和效果發(fā)揮極致，這是擺在所有廣告主面前的一個(gè)很大的難題，也是必須要做的一個(gè)功課。技術(shù)能解決所有的可能性，但最后還需要用戶，包括廣告主來(lái)決定其使用性，要在技術(shù)、媒體、廣告主之間達(dá)成一個(gè)完整的價(jià)值鏈，如此，互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展則更有空間，更有機(jī)會(huì)。鄭斌滿懷信心地說(shuō)：“我相信在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)這一類媒體的作用會(huì)越來(lái)越大，技術(shù)只是帶來(lái)一個(gè)開始，但最終還是傳統(tǒng)的一些商業(yè)規(guī)則、商業(yè)模式，或者是廣告所謂的基因，這些還牢牢掌握在廣告主的手中，如何把這一行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用，與媒體做更深度的捆綁，我相信這是我們大家都需要去做的一個(gè)功課。”
技術(shù)：廣告主更青睞于新媒體精準(zhǔn)傳播
相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體是粗獷傳播，互聯(lián)網(wǎng)廣告則是精準(zhǔn)傳播，互動(dòng)通的iFocus互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)匹配廣告能利用其精準(zhǔn)定向技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，并通過(guò)同第三方合作，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，為廣告主提供有價(jià)值的參考依據(jù)。
互動(dòng)通研發(fā)的第二個(gè)主打產(chǎn)品iFocus互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)匹配廣告產(chǎn)品，從字面上理解是一個(gè)精準(zhǔn)的概念。有句話叫“廣告無(wú)處不在”，傳統(tǒng)媒體中，更多是采用爆炸式或者密集型的廣告，不斷撞擊消費(fèi)者的眼球，鄭斌也指出：“在廣告主的圈子里流行一句話‘一半的廣告費(fèi)都不知道去了哪里?！币?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體更多針對(duì)的是線下，而線上的互聯(lián)網(wǎng)則能從根本上解決這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樵诰€上，大家通過(guò)瀏覽器，來(lái)開展所有的動(dòng)作，包括瀏覽網(wǎng)頁(yè)，在不同的網(wǎng)頁(yè)間跳躍、查詢、購(gòu)物，或者聽音樂(lè)，這所有的行為在互聯(lián)網(wǎng)都能被記載下來(lái)。
鄭斌介紹，互動(dòng)通作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)公司，所有在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的行為，瀏覽的內(nèi)容，后臺(tái)都有技術(shù)的支撐，以便記載這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的行為軌跡，包括對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的分析，經(jīng)度和緯度，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這些技術(shù)都像浩瀚的數(shù)據(jù)源，能給廣告主提供依據(jù)，可以分析網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上到底喜歡哪些內(nèi)容，處于什么地理位置，喜歡怎樣的網(wǎng)站，開展哪些行為，雖然不知道用戶是怎樣的人（因?yàn)檫@涉及到隱私），但只是把他當(dāng)成在網(wǎng)上瀏覽的一個(gè)點(diǎn)，然后根據(jù)這些點(diǎn)的軌跡，便可以采用無(wú)時(shí)不在的廣告投放技術(shù)，為廣告主開展針對(duì)性的投放，這就是iFocus實(shí)現(xiàn)的理念。能夠通過(guò)技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民進(jìn)行分析，包括他的瀏覽行為，所在的地理位置等，并打上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后根據(jù)廣告主投放廣告的訴求，將這些標(biāo)簽進(jìn)行相應(yīng)的匹配（每個(gè)標(biāo)簽的背后都代表了一些可以看到廣告的受眾）。鄭總表示：“廣告現(xiàn)在不是投向一個(gè)媒體，而是投向這個(gè)媒體背后的受眾?！边@就意味著，互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)的廣告能更加精準(zhǔn)地去達(dá)到這一目標(biāo)，這就是iFocus產(chǎn)品當(dāng)前采用的技術(shù)機(jī)制。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，各類網(wǎng)站具備各種不同的功能，包括新聞、旅游、社交、視頻等，這樣的碎片化，更能讓類似互動(dòng)通這樣的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司有用武之地，因?yàn)閺V告主更希望得到一站式的服務(wù)，希望能采用iFocus這樣的廣告管理系統(tǒng)一次性覆蓋。有效利用互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)技術(shù)并結(jié)合專業(yè)服務(wù)，相信對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)這是一勞永逸的方法。互動(dòng)通在這行業(yè)已經(jīng)有十幾年的積淀，比較懂得廣告主的需求，懂得在互聯(lián)網(wǎng)上如何為廣告主進(jìn)行更專業(yè)的推廣，相信廣告主和互動(dòng)通的合作在未來(lái)會(huì)漸入佳境。
挑戰(zhàn)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)全力以赴
作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，互動(dòng)通已經(jīng)走過(guò)了12年，距離推出第一個(gè)廣告已有10年，業(yè)內(nèi)對(duì)互動(dòng)通的評(píng)價(jià)是：已經(jīng)是個(gè)老兵。鄭斌告訴記者：“大家都知道互聯(lián)網(wǎng)一兩年，兩三年就會(huì)產(chǎn)生新的技術(shù)元素，互動(dòng)通雖然是互聯(lián)網(wǎng)的老兵，但我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的使用和研究既有經(jīng)驗(yàn)，也體現(xiàn)出年輕時(shí)尚的特質(zhì)，一有新的技術(shù)我們便能領(lǐng)先半步，在技術(shù)研發(fā)和使用中都可以做到這點(diǎn)，從這個(gè)角度說(shuō)互動(dòng)通是個(gè)年輕的公司。老兵意味著成熟、專業(yè)、穩(wěn)定，不會(huì)犯錯(cuò)誤，技術(shù)的年輕時(shí)尚則意味著與時(shí)俱進(jìn)和生命力，我們用最先進(jìn)的技術(shù)去研發(fā)產(chǎn)品，運(yùn)用這些產(chǎn)品去服務(wù)客戶?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司相繼出現(xiàn)，這對(duì)互動(dòng)通來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。鄭斌說(shuō)：“挑戰(zhàn)當(dāng)然是如何把核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮極致，展開健康的競(jìng)爭(zhēng)。”
除了技術(shù)和品牌影響力，互動(dòng)通還有兩個(gè)非常重要的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)數(shù)據(jù)為王的競(jìng)爭(zhēng)，互動(dòng)通本身不是媒體，媒體是以內(nèi)容為王，互動(dòng)通采用技術(shù)達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)媒體的作用，最終如何取勝，相信是數(shù)據(jù)的取勝，十年的廣告投放和行業(yè)沉淀，讓互動(dòng)通積累了大量的數(shù)據(jù)和一些用戶可被用來(lái)優(yōu)化的信息，鄭斌說(shuō)：“將來(lái)的商業(yè)模式可能是B2D的模式，Business to Data，誰(shuí)擁有好的足夠多的有用數(shù)據(jù)，采用好的數(shù)據(jù)挖掘和分析方法，誰(shuí)就能夠真正地將廣告投放到位，從而為廣告主帶來(lái)更好的回報(bào)率，這便是數(shù)據(jù)起到的作用。龐大的數(shù)據(jù)結(jié)合完美的技術(shù)，將廣告有效地覆蓋到所有廣告主希望達(dá)到的人群，這是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”
互動(dòng)通搭建的強(qiáng)大的媒體合作平臺(tái)與良好的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制是另一核心競(jìng)爭(zhēng)力。互動(dòng)通在這個(gè)行業(yè)擁有超過(guò)十年的廣告投放經(jīng)驗(yàn)，媒體合作涉及中國(guó)所有的門戶網(wǎng)站以及幾乎所有成功的商業(yè)網(wǎng)站，包括視頻網(wǎng)站、微博、微信，或者更新的東西。在合作過(guò)程中，面對(duì)幾百上千的網(wǎng)站和成百上千的廣告主，互動(dòng)通能把廣告投放做得有效、完美。做過(guò)和沒(méi)做過(guò)完全不一樣，一個(gè)新技術(shù)推向市場(chǎng)并被消費(fèi)者使用，與只是一個(gè)概念，幾乎完全不同。鄭總說(shuō)：“這也是‘O2O’，當(dāng)然我們的‘O2O’是Online與Offline的結(jié)合，雖然我們做的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的生意，業(yè)務(wù)植根于線上，但我們也需要通過(guò)線下強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)訓(xùn)練并完善公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，能達(dá)到相對(duì)符合市場(chǎng)規(guī)律的規(guī)則，這對(duì)新技術(shù)成功推向市場(chǎng)非常關(guān)鍵。
上述這些因素的累加使得互動(dòng)通成為這個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)之一，互動(dòng)通也希望有更優(yōu)秀的公司參與競(jìng)爭(zhēng)，眾多優(yōu)秀的企業(yè)在一起競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)讓這個(gè)行業(yè)變得更優(yōu)秀。
展望：對(duì)于未來(lái)興奮并期待著
