緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥零售市場(chǎng)前景，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

迅速變化的形勢(shì)往往使企業(yè)經(jīng)營(yíng)在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。制藥企業(yè)要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須在對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和自身情況分析的基礎(chǔ)上，制定合理的、切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。沒(méi)有任何公司擁有無(wú)限的資源，非處方藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略決策一旦做出，公司就必須進(jìn)行資源配置，使其在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)支持非處方藥營(yíng)銷(xiāo)必須的產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)及廣告等活動(dòng)，而這些活動(dòng)都需要高成本的投入。

對(duì)于以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)，進(jìn)行OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)：非處方藥管理辦法規(guī)定，新藥在上市兩年后才可以申請(qǐng)轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)為非處方藥，這就注定了非處方藥要經(jīng)過(guò)處方藥推廣過(guò)程。而在這個(gè)推廣過(guò)程中，它的安全性和療效得到大量臨床數(shù)據(jù)的充分證明，建立了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，降低非處方藥市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供必須的資金支持。

比如，Tylenol(泰諾)止痛藥是美國(guó)強(qiáng)生公司1955年開(kāi)發(fā)的，直到1960年之前，一直通過(guò)內(nèi)科醫(yī)生和藥劑師推薦使用。1960年開(kāi)始才逐漸向患者促銷(xiāo)。泰諾在藥劑師和內(nèi)科醫(yī)生中的牢固聲譽(yù)賦予了公司明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為該藥是健康專(zhuān)業(yè)人士推薦的安全產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中，2/3的泰諾使用者聲明，正是由于醫(yī)生的推薦，他們才選擇使用該藥。 二、以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)的OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 　 （一）制定適合于非處方藥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

將醫(yī)生處方推廣、針對(duì)消費(fèi)者的媒體廣告、店堂廣告/陳列和店員的推薦、與消費(fèi)者和客戶(hù)建立關(guān)系等有效地整合起來(lái)：醫(yī)生處方推廣，建立消費(fèi)者信任；媒體廣告，傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品信息；店堂廣告和柜臺(tái)陳列提醒消費(fèi)者注意；店員的推薦和指導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；消費(fèi)者和客戶(hù)關(guān)系的建立，達(dá)到顧客滿意。

我們仔細(xì)分析這些成功的OTC品牌如：西安楊森的嗎丁啉、達(dá)克寧、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理通等，它們都采用了這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。　　 （二）產(chǎn)品策略

1、選擇處方藥向OTC轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)的主導(dǎo)品種

處方藥向OTC轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)的主導(dǎo)品種有：解熱鎮(zhèn)痛藥、抗真菌藥、感冒咳嗽藥、抗過(guò)敏藥、胃腸道藥等。以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的推廣優(yōu)勢(shì)、自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力和患者在進(jìn)行自我藥療的過(guò)程的需求變化因素選擇品種。那些能夠滿足市場(chǎng)較大需求、能夠快速起效并且消費(fèi)者可以自己判斷療效、安全性好的產(chǎn)品，具有很好的OTC市場(chǎng)前景。 如果同一產(chǎn)品可以按照適應(yīng)癥、用法用量或劑型與給藥途徑的不同，可以是處方藥又是非處方藥，就應(yīng)該采取雙跨策略，讓該產(chǎn)品同時(shí)占有醫(yī)院和零售兩個(gè)市場(chǎng)，相互促進(jìn)。

2、選擇產(chǎn)品進(jìn)入OTC市場(chǎng)的最佳時(shí)期

產(chǎn)品生命周期（PLC）理論認(rèn)為，產(chǎn)品有一個(gè)有限的市場(chǎng)生命，產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段的利潤(rùn)有高有低，同時(shí)在PLC的不同階段，需要不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。產(chǎn)品的生命周期一般被分為四個(gè)階段：即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。Rx向OTC轉(zhuǎn)換的最佳時(shí)間是在產(chǎn)品的成熟末期。 到這個(gè)時(shí)期時(shí)，產(chǎn)品通過(guò)臨床推廣建立了很高的消費(fèi)者認(rèn)知度，獲得了豐厚的銷(xiāo)售利潤(rùn)，一旦過(guò)了保護(hù)期，必然面臨大量仿制品的沖擊，影響它的PLC和銷(xiāo)售量。在這個(gè)時(shí)候如果及時(shí)轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)為OTC后，其平均使用壽命可以大大延長(zhǎng)。

3、包裝和標(biāo)簽

OTC產(chǎn)品的包裝形式應(yīng)方便使用和儲(chǔ)存，比如：治療骨關(guān)節(jié)炎藥品的包裝設(shè)計(jì)必須方便患者打開(kāi)包裝。包裝的外觀設(shè)計(jì)要富于美感，以便于識(shí)別。包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要方便藥店陳列和儲(chǔ)存。包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)，比如防潮。能顯示產(chǎn)品是否被人做過(guò)手腳的特殊包裝也可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的信心。 包裝量應(yīng)考慮治療期的長(zhǎng)短和單位包裝量的價(jià)格，使消費(fèi)者能買(mǎi)得起，同時(shí)限制浪費(fèi)。

標(biāo)簽必須使用消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言注明用法、副作用、適應(yīng)癥和其它任何須說(shuō)明的內(nèi)容。服用量的表述法要易于讓消費(fèi)者理解。銷(xiāo)售外包裝除了要有OTC標(biāo)識(shí)外，適應(yīng)癥或功能主治也一定要有，讓消費(fèi)者看得到，但市場(chǎng)上有的產(chǎn)品因?yàn)榘b盒外表面積設(shè)計(jì)的太小，就將標(biāo)簽文字大大簡(jiǎn)化，連適應(yīng)癥也“詳見(jiàn)盒內(nèi)說(shuō)明書(shū)”，影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，因?yàn)橄M(fèi)者不能方便的知道產(chǎn)品的適應(yīng)癥，幫助它進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的做法就是沒(méi)有為消費(fèi)者著想。

處方藥在轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)為OTC之后，為了使醫(yī)院和零售互不影響，可以考慮以不同的包裝規(guī)格或者產(chǎn)品形式面對(duì)不同的市場(chǎng)，比如無(wú)糖型分銷(xiāo)到醫(yī)院，有糖型分銷(xiāo)到零售市場(chǎng)，可以12支規(guī)格的在醫(yī)院銷(xiāo)售，6支規(guī)格的在零售市場(chǎng)銷(xiāo)售等等。

（三）價(jià)格策略

非處方藥的定價(jià)應(yīng)是在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要注意分析消費(fèi)者的實(shí)際支付能力、需求強(qiáng)度及需求層次。如西藥感冒藥，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品，但它又終歸是藥品，屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，微量消費(fèi)，需求彈性小。其包裝規(guī)格應(yīng)以2-3天的用藥量為宜，達(dá)到緩解感冒癥狀的目的即可，單位包裝價(jià)格應(yīng)在10元左右。病情嚴(yán)重的感冒則需要去醫(yī)院治療。而通過(guò)采用合適的包裝量和對(duì)包裝材料進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的使用，可使單位零售價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能承受得起的水平。讓消費(fèi)者買(mǎi)得起是使消費(fèi)者使用群體擴(kuò)大的關(guān)鍵。

另外要從戰(zhàn)略的角度，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)定價(jià)，是維持生存？或是追求利潤(rùn)最大、或是追求銷(xiāo)售成長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率、或是為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要？　　 （四）分銷(xiāo)

處方藥與非處方藥因?yàn)槊鎸?duì)的市場(chǎng)不同，要求的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，二者需要的分銷(xiāo)策略也不同。

盡管以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)已有了分銷(xiāo)到醫(yī)院市場(chǎng)的成熟網(wǎng)絡(luò)，但非處方藥的市場(chǎng)主要在零售，它的市場(chǎng)終端是連鎖藥店、社會(huì)藥房還有一些社會(huì)門(mén)診、小型工礦醫(yī)療單位，OTC市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)要求分銷(xiāo)商有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，有配送實(shí)力，了解消費(fèi)者的需求，熟悉OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)技巧。

中國(guó)當(dāng)前的醫(yī)藥商業(yè)狀況是：

一方面批發(fā)商在向?qū)I(yè)化發(fā)展。他們或者以醫(yī)院終端為主，選擇品種，進(jìn)行處方藥銷(xiāo)售，他們?cè)卺t(yī)院招標(biāo)和臨床推廣方面具備實(shí)力；或者以零售終端為主，選擇品牌OTC產(chǎn)品進(jìn)行或者普藥主攻零售市場(chǎng)，他們?cè)诹闶劬W(wǎng)絡(luò)和在配送與市場(chǎng)促銷(xiāo)方面具備實(shí)力，為了保持對(duì)零售商的控制，大型批發(fā)商要考慮與零售商建立聯(lián)盟，或者在物流配送方面專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

另一方面零售商在向連鎖化和規(guī)?；l(fā)展，并且權(quán)力增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2002年底，前50名連鎖企業(yè)的門(mén)店總數(shù)為9728家，這一數(shù)據(jù)較一年前又大大增加。隨著大型連鎖藥店的規(guī)模增長(zhǎng)，它的購(gòu)買(mǎi)力和影響力大大增強(qiáng)，而同類(lèi)品種的增多，市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移。零售商可以通過(guò)管理信息系統(tǒng)及時(shí)得到各品種的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，零售商對(duì)銷(xiāo)售利潤(rùn)的追求，促使大型零售商對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力、促銷(xiāo)支持的要求不斷增強(qiáng)。大型零售商要求減少中間環(huán)節(jié)，直接從制造商進(jìn)貨。

面對(duì)這樣的醫(yī)藥商業(yè)狀況，以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)必須考慮采取扁平化的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，選擇在零售市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化水平高的批發(fā)商作為自己的一級(jí)批發(fā)商，同時(shí)選擇大型的連鎖藥店，作為一級(jí)零售商直接與其發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，一級(jí)批發(fā)商主要通過(guò)二級(jí)批發(fā)商向社會(huì)藥房、小型連鎖、社會(huì)門(mén)診、小型工礦醫(yī)療單位分銷(xiāo)產(chǎn)品。一級(jí)批發(fā)商的數(shù)量要盡可能少，比如一個(gè)省只選一個(gè)一級(jí)批發(fā)商。為了促進(jìn)分銷(xiāo)商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，可以考慮將多個(gè)OTC產(chǎn)品分給不同的一級(jí)批發(fā)商來(lái)做。

當(dāng)然分銷(xiāo)渠道的選擇還要綜合考慮自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模、現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道狀況，循序漸進(jìn)，進(jìn)行調(diào)整。

（五）促銷(xiāo)

OTC市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要營(yíng)銷(xiāo)人員具備不同于處方藥銷(xiāo)售的促銷(xiāo)技巧，這種促銷(xiāo)技巧更類(lèi)似于快速消費(fèi)品的促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)的目的在于影響消費(fèi)者的情感、認(rèn)知和行為。促銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)要滿足一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)，如：影響購(gòu)買(mǎi)行為，改變或保持消費(fèi)者的經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為；傳播信息，在消費(fèi)者記憶中建立有關(guān)產(chǎn)品或品牌的新知識(shí)、新涵義或信念；說(shuō)服作用，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的信念、態(tài)度和意圖；轉(zhuǎn)變感情上的反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者考慮產(chǎn)品或品牌時(shí)，改善被激活的印象、感覺(jué)和感情；提示作用，增強(qiáng)品牌名稱(chēng)或消費(fèi)者記憶中的一些其它產(chǎn)品涵義的潛在活力。

促銷(xiāo)管理就是協(xié)調(diào)促銷(xiāo)組合中的各要素，制定有效地可控制的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。

廠商必須考慮使用哪些促銷(xiāo)工具，如何組合，以達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)，以及如何分配促銷(xiāo)預(yù)算，即應(yīng)為廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)各支付預(yù)算的百分之多少。

1、廣告

廣告最有可能影響品牌知名度，對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，廣告仍然是建立品牌長(zhǎng)期聲譽(yù)的最有效的方法。許多著名品牌的廣告在很大程度上就起到了一種提醒功能，使高知名度的品牌經(jīng)久不衰，使品牌更有可能在購(gòu)買(mǎi)決策的形成中活躍起來(lái)。

非處方藥具有藥品的專(zhuān)業(yè)性特點(diǎn)，決定了醫(yī)生、藥師、店員在消費(fèi)者決策過(guò)程中起著重要的引導(dǎo)作用。所以營(yíng)銷(xiāo)人員要策劃系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)性廣告，即在以醫(yī)生、藥師、醫(yī)藥批發(fā)商、零售商等為主要讀者對(duì)象的醫(yī)藥衛(wèi)生類(lèi)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站上做廣告，目的在于鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)人員向患者推薦使用這一產(chǎn)品。

非處方藥另外還具有快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，隨著人們自我藥療水平的提高，同類(lèi)OTC產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌意識(shí)淡化，消費(fèi)者自主決策和非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為增加。所以非處方藥要針對(duì)普通消費(fèi)者在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外燈箱路牌等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，還要重視店堂廣告，提醒和引導(dǎo)消費(fèi)者決策，但應(yīng)當(dāng)注意： OTC藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類(lèi)別，有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感，OTC廣告應(yīng)充分的針對(duì)病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實(shí)科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，感性聯(lián)結(jié)，注意提供基本的信心保證和信賴(lài)感，建立情感偏愛(ài)和品牌忠誠(chéng)。創(chuàng)意充滿趣味性和娛樂(lè)性的、更易于被消費(fèi)者欣賞和接受的廣告。

2、銷(xiāo)售促進(jìn)

隨著人們的生活方式日益豐富、品牌數(shù)量的激增、消費(fèi)者市場(chǎng)的分散、廣告成本的加大、零售商權(quán)力的增長(zhǎng)、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響正在削弱，導(dǎo)致資金由媒體廣告向銷(xiāo)售促進(jìn)流動(dòng)。

如果廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，銷(xiāo)售促就則提供了購(gòu)買(mǎi)的刺激。

銷(xiāo)售促進(jìn)的工具包括消費(fèi)者促銷(xiāo)（樣品，免費(fèi)試用，優(yōu)惠券，光顧獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品保證，售點(diǎn)陳列等）；交易促銷(xiāo)（非處方藥展示會(huì)，訂貨或銷(xiāo)量折扣、銷(xiāo)售競(jìng)賽，促銷(xiāo)資金、合作廣告等）。

制造商關(guān)心的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)他們的品牌），而零售藥店所關(guān)心的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)藥店的忠誠(chéng)（反復(fù)光顧他們的藥店）。對(duì)零售藥店來(lái)說(shuō)，只要消費(fèi)者是在他們的藥店購(gòu)買(mǎi)了感冒藥，他們并不高度關(guān)切消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了哪一個(gè)品牌的感冒藥。這種狀況，迫使許多制造商不得不把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算很大的一部分直接放在了對(duì)零售商的交易促進(jìn)上。交易促進(jìn)可以激勵(lì)零售商為廠家的OTC品牌設(shè)立特殊陳列、安排更大的貨架空間、提供較好的店堂廣告空間。

零售終端宣傳材料、客戶(hù)傳單、貨架招貼和固定陳列品（燈箱、貨架）的使用是吸引消費(fèi)者的重要手段。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為消費(fèi)者教育和促銷(xiāo)提供了便利。配合政府宣傳在推廣使用非處方藥方面的作用也不容忽視。

在向藥店店員傳授非處方藥知識(shí)和如何向顧客進(jìn)行推薦方面，制藥企業(yè)將發(fā)揮重要作用，而這一工作將有效的提高店員的推薦率。 三、OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的實(shí)施

1、進(jìn)行組織變革，重新組建OTC隊(duì)伍

即使一個(gè)公司制定了一個(gè)明確的戰(zhàn)略并有一個(gè)縝密的支撐計(jì)劃，還是不夠的。根據(jù)麥肯錫管理咨詢(xún)公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略?xún)H是最佳管理公司所具備的7個(gè)要素之一，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是成功的硬件，作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。因此以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)在制定好OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略之后，還要進(jìn)行必要的組織變革和建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

任何組織都是有慣性的，因?yàn)榍罌_突、相互利益沖突和觀念認(rèn)識(shí)上的不同，加上營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧的不同，要從原有的處方藥銷(xiāo)售組織中派生出OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍是很困難的，最好的辦法是重新委派人員，負(fù)責(zé)組建一支新的OTC營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

2、OTC隊(duì)伍的組織架構(gòu)

選擇OTC產(chǎn)品，任命品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)OTC隊(duì)伍建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。其它普藥盡管也可以在零售藥店銷(xiāo)售，但還是繼續(xù)由處方藥隊(duì)伍來(lái)銷(xiāo)售。這樣可以減少與醫(yī)院銷(xiāo)售之間的沖突，讓OTC營(yíng)銷(xiāo)人員一心一意進(jìn)行OTC鋪貨、促銷(xiāo)和品牌建設(shè)。這個(gè)隊(duì)伍要由商務(wù)員和促銷(xiāo)員組成。商業(yè)人員負(fù)責(zé)管理零售主渠道和控制進(jìn)貨價(jià)格，其職責(zé)是進(jìn)品種、產(chǎn)品分銷(xiāo)和資金回籠及客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，如果有醫(yī)院從藥批走貨，則每月打出電腦流向單，將醫(yī)院的銷(xiāo)售分出來(lái)。 零售終端促銷(xiāo)員負(fù)責(zé)藥店鋪貨、陳列、促銷(xiāo)和藥店的檔案建立等工作。

3、選擇區(qū)域市場(chǎng)，先行開(kāi)發(fā)

制藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場(chǎng)之前，可以先試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后推廣。一個(gè)市場(chǎng)是否吸引人要看宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如收入、人口規(guī)模、藥品的消費(fèi)水平，要分析本企業(yè)在銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模、產(chǎn)品滲透和品牌認(rèn)知度方面所表現(xiàn)出的實(shí)力，還要看媒體廣告的成本。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者水平方面存在地區(qū)性差異，所以營(yíng)銷(xiāo)組合要因地制宜。　四、以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)開(kāi)發(fā)OTC市場(chǎng)的重要意義

篇2

第一部分　2004年醫(yī)藥行業(yè)回顧

一、2004年醫(yī)藥行業(yè)的十大事件

1、三大并購(gòu)事件：

A、云藥重組并購(gòu)

東盛通過(guò)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)有限公司(東盛擁有其49％股權(quán))，以7.5億的現(xiàn)金入主云藥，根據(jù)重組協(xié)議，2007年，云藥集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入120億元、凈利潤(rùn)3.4億元、上繳稅收11億元。完成此次收購(gòu)后，東盛總裁郭家學(xué)先生說(shuō)，東盛將在未來(lái)5年內(nèi)不在進(jìn)行收購(gòu)，而主要練內(nèi)功！

【背景：1995年5月，西安東盛飲品有限責(zé)任公司成立。1996年12月，東盛兼并國(guó)有企業(yè)陜西衛(wèi)東制藥廠，進(jìn)入高科技制藥領(lǐng)域。1999年，東盛集團(tuán)西征，通過(guò)買(mǎi)同仁鋁業(yè)的殼實(shí)現(xiàn)上市，同仁鋁業(yè)也更名為東盛科技。在此后的一年多時(shí)間里，東盛科技先是將旗下的電解鋁資產(chǎn)與陜西東盛藥業(yè)股份有限公司的生物制藥資產(chǎn)進(jìn)行置換，使東盛科技成為以生物制藥為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司；接著收購(gòu)了我國(guó)惟一的麻醉藥品生產(chǎn)企業(yè)———青海制藥集團(tuán)，獲得在這個(gè)領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)。2000年11月，東盛科技東進(jìn)，完成了對(duì)江蘇啟東蓋天力制藥股份公司的收購(gòu)，獲得了蓋天力、白加黑等著名品牌。至此，東盛集團(tuán)向西，向東，與國(guó)內(nèi)一些知名的醫(yī)藥企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了以東盛科技、東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司、東盛濟(jì)生制藥股份有限公司、東盛科技啟東蓋天力制藥股份有限公司、青海制藥集團(tuán)等企業(yè)為核心的高科技醫(yī)藥企業(yè)群體。

東盛目前旗下?lián)碛?0多家控參股企業(yè)，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了較大規(guī)模和影響。

東盛五大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)：

·以東盛科技為核心的非處方藥

·以潛江制藥為核心的處方藥

·以山西廣譽(yù)遠(yuǎn)國(guó)藥為核心的經(jīng)典國(guó)藥

·以云藥集團(tuán)為核心的現(xiàn)代植物藥以及以河北東盛英華、新疆新特藥等為核心的現(xiàn)代醫(yī)藥物流?！?/p>

B、華源生命和北藥集團(tuán)的重組

華源出資11.65億現(xiàn)金， 重組北藥集團(tuán)，北藥集團(tuán)改制后的注冊(cè)資本達(dá)到23億。

華源與北京醫(yī)藥重組，有利于建立跨北京和上海兩大地區(qū)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售格局，打造中國(guó)生命產(chǎn)業(yè)“航母”?！督夥湃?qǐng)?bào)》2004年11月13日評(píng)論

【背景：華源集團(tuán)是直屬?lài)?guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的國(guó)有特大型企業(yè)，2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入410億元，列當(dāng)年中國(guó)最大500家企業(yè)集團(tuán)第27位，在醫(yī)藥制造業(yè)、紡織業(yè)名列第一。目前，華源擁有全資和控股子公司15家，包括華源股份、華源發(fā)展、華源制藥、上海醫(yī)藥等一批上市公司。此次增資北藥集團(tuán)的華源生命產(chǎn)業(yè)有限公司是華源集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)———“大生命”產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展主體。

北藥集團(tuán)是北京市國(guó)資委所屬?lài)?guó)有獨(dú)資公司，是集科工貿(mào)為一體的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，擁有雙鶴藥業(yè)、紫竹藥業(yè)、賽科藥業(yè)、北藥股份等知名企業(yè)，在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先地位。2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入76億元，位居醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)第7位?！?/p>

C、哈醫(yī)藥的重組

哈醫(yī)藥與中信資本、美國(guó)華平投資重組、總的資金據(jù)說(shuō)是20億元左右。而且后續(xù)的行動(dòng)可能還要大于20億元。

哈爾濱當(dāng)?shù)貙?duì)此次重組預(yù)期很高：希望通過(guò)重組使哈藥在2005年的產(chǎn)值達(dá)到130億元、利稅18億元，成為中國(guó)醫(yī)藥航母。

三大并購(gòu)事件反映出：

1、從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)的利潤(rùn)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。為眾多資本所看好。

2、醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)新重新“洗牌”。重組后的公司在未來(lái)2-3年將顯現(xiàn)影響。

一個(gè)值得玩味的人動(dòng)：2004年12月13日， 哈藥教父劉存周正式加盟西安東盛集團(tuán)，出任該公司首席執(zhí)行官兼董事。

2、四件零售業(yè)大事：

A、抗生素降價(jià)

2004年6月7日，包括阿莫西林在內(nèi)的24類(lèi)約400多個(gè)規(guī)格的抗生素開(kāi)始降價(jià)，實(shí)行最新的最高零售限價(jià)，公布降價(jià)的24種藥品為國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄品種，幅度為歷年來(lái)最大的一次，平均降幅約為35％，最高達(dá)58％，而總體降價(jià)金額大約35億元左右。

B、抗生素限售

2004年7月1日起，全國(guó)所有零售藥店必須憑醫(yī)生處方銷(xiāo)售抗菌藥。

降價(jià)收窄了相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的毛利率，限售堵塞了抗生素的零售渠道，致使市場(chǎng)需求呈現(xiàn)相對(duì)不足。在"限售令"實(shí)施后的7 月和8 月，抗生素在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額比去年同期分別下降了1.64%和1.53%。“抗生素限售對(duì)藥店的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止20%的利潤(rùn)下滑那么簡(jiǎn)單，更致命的是由于抗生素限售導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的其他客源流失?！苯鹂荡笏幏靠偨?jīng)理鄭浩濤。

雖然在2004年抗生素限售，讓藥店叫苦連天。但從目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)來(lái)看，抗生素限售令的影響不過(guò)是使藥店多了一道手續(xù)而已。消費(fèi)者要買(mǎi)也不過(guò)是簽個(gè)名而已。

C、GSP大限已到

2004年12月31日，藥店GSP認(rèn)證最后期限。大魚(yú)吃小魚(yú)，誰(shuí)有實(shí)力誰(shuí)就活。據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2004年底，全國(guó)8108家應(yīng)認(rèn)證藥品批發(fā)企業(yè)已有7445家通過(guò)GSP認(rèn)證，1624家藥品零售連鎖企業(yè)中已有1410家通過(guò)了認(rèn)證。76295家縣及縣以上藥品零售企業(yè)中已有58065家通過(guò)了GSP認(rèn)證；1400家藥品批發(fā)企業(yè)、11600家藥品零售企業(yè)被淘汰出局。

D、洋店入侵

2004年12月11日，我國(guó)全面開(kāi)放藥品分銷(xiāo)業(yè)。從目前來(lái)看，外資藥店的影響尚不明顯，但無(wú)疑它必須會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥店零售業(yè)又雪上加霜。尤其是外資與國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)連鎖藥店的聯(lián)手，將更是一只不容輕視的“老虎”。

[背景：據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在連鎖藥店已占到我國(guó)藥品零售份額的60％強(qiáng)。在深圳，就有海王、一致、中聯(lián)、萬(wàn)澤、南北、合丹等連鎖醫(yī)藥企業(yè)30多家。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：至2004已有連鎖醫(yī)藥企業(yè)600多家，連鎖門(mén)店逾1．8萬(wàn)家。

2004年6月，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售領(lǐng)域第一筆境外投資協(xié)議正式簽署。美國(guó)投資銀行高盛公司投資4000萬(wàn)美元于中國(guó)海王星辰連鎖藥店有限公司。主要用于海王星辰在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展。海王星辰相關(guān)的市場(chǎng)拓展工作已經(jīng)全面提速，尤其是大本營(yíng)廣東珠三角地區(qū)的開(kāi)店速度開(kāi)始加快。]

四大零售事件反映出：

1、隨著GSP認(rèn)證的完成，醫(yī)藥零售業(yè)的整合已基本完成。

2、醫(yī)藥零售業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

就拿醫(yī)藥流通業(yè)首家上市公司的南京醫(yī)藥來(lái)說(shuō)，雖然它控股了擁有百余家門(mén)店的百信藥房，合資組建了南京醫(yī)藥合肥天星有限公司和南京醫(yī)藥合肥天潤(rùn)有限公司，又控股了在福州市場(chǎng)占有率達(dá)70%的福州同業(yè)集團(tuán)公司，但對(duì)蘇、皖、閩三省市場(chǎng)的初步覆蓋并沒(méi)有給它帶來(lái)好業(yè)績(jī)。南京醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售毛利率，從2002年中期的11.06%逐步下降到了2004年前三季度的7.25%。2005年1月29日，南京醫(yī)藥還了2004年凈利潤(rùn)將下降50%以上的預(yù)警公告。

3、三大公關(guān)事件：

A、西安楊森：

“息斯敏”被迫修改說(shuō)明書(shū)

2004年3月，有媒體報(bào)道息斯敏可致人心血管系統(tǒng)副作用甚至死亡。這個(gè)在2002年中國(guó)藥品零售市場(chǎng)抗過(guò)敏反應(yīng)藥物排名第一的暢銷(xiāo)藥，其實(shí)自1997年后在美國(guó)、日本及歐洲多個(gè)國(guó)家已經(jīng)相繼停用。一時(shí)間，息斯敏在藥店的銷(xiāo)量急劇下降。此事件被外界評(píng)為“比PPA事件更嚴(yán)重”。

B、潛江制藥：

劣質(zhì)眼藥水被強(qiáng)令召回

2004年9月，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局對(duì)19種存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的藥品進(jìn)行了查處，潛江制藥生產(chǎn)的利福平滴眼液名列其中，成為惟一出自上市公司的問(wèn)題藥品。得知利福平滴眼液被定性為劣質(zhì)藥后，潛江制藥向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了檢討函，召回全部利福平產(chǎn)品予以銷(xiāo)毀。

明明知道達(dá)不到國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為了蠅頭小利還繼續(xù)生產(chǎn)，潛江制藥這種不顧商譽(yù)和消費(fèi)者利益的做法實(shí)令人震驚。（搜狐評(píng)論）

C、巨能公司：

被指含雙氧水可能致癌

2004年11月16日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。一時(shí)文章被大量轉(zhuǎn)載后，引起一片嘩然，各地藥店紛紛將巨能鈣開(kāi)始撤下柜臺(tái)，巨能鈣危機(jī)全面爆發(fā)。12月3日，衛(wèi)生部網(wǎng)站通報(bào)了就“巨能鈣含過(guò)氧化氫”一事進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，稱(chēng)產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。但事件對(duì)巨能鈣造成的影響恐難以消除。

三大公關(guān)事件反映出：

1、政府監(jiān)管力度加大，在2005年進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于廣告、質(zhì)量方面的力度。

2、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)空前高漲，這不光表現(xiàn)在藥品行業(yè)。從近期的肯德基“蘇丹紅”事件、SK-Ⅱ事件、光明奶事件，可以看出此類(lèi)突發(fā)事件已嚴(yán)重考驗(yàn)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。

3、成也媒體、敗也媒體。巨能鈣事件為眾多醫(yī)藥企業(yè)敲了一記警鐘，不可否認(rèn)有部分媒體相當(dāng)不負(fù)責(zé)任，最近的高露潔牙膏致癌、啤酒甲醛事件基本都是媒體炒作所致，企業(yè)只有加強(qiáng)媒體合作關(guān)系，以避免出現(xiàn)墻倒眾人推的危機(jī)。

二、2004年醫(yī)藥行業(yè)總結(jié)

2004 年整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)保持2000 年以來(lái)的增速，為17%，稍低于2003 年19%的水平。行業(yè)整體盈利能力在下降，具體表現(xiàn)在利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)率的下降和銷(xiāo)售利潤(rùn)率的下滑。整個(gè)行業(yè)有四分之一的企業(yè)虧損。而且，應(yīng)收帳款凈額的同比增長(zhǎng)率在12-13%左右，遠(yuǎn)高于前幾年水平。

原因：困擾行業(yè)多年的低水平重復(fù)和原料成本上升是主要原因。

可能與宏觀調(diào)控導(dǎo)致企業(yè)資金面吃緊有關(guān)。

子行業(yè)分析:

A、大宗原料藥制造業(yè)不景氣；

中國(guó)是世界原料藥第二大生產(chǎn)國(guó)。2004年化學(xué)原料藥毛利率大幅下滑10%。

抗生素四大家族全面虧損：

2003年，石家莊制藥集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)石藥)的利潤(rùn)總額高達(dá)8.9億元之多，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了榜首。其銷(xiāo)售收入雖然以56.7億元位居第四，但其盈利能力卻直逼老牌利潤(rùn)龍頭——西安楊森。石藥集團(tuán)在港上市公司中國(guó)制藥去年年報(bào)顯示，2004年凈利潤(rùn)為2.45億港元，比2003年減少了2.59億港元，降幅超過(guò)50％。目前涉足保健品領(lǐng)域，推出功能食品“果維康維C含片”。

華北制藥：

凈利潤(rùn)比去年同期下降了1388萬(wàn)元。下降72.74%。

魯抗醫(yī)藥：

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)及凈利潤(rùn)分別比上年同期下降了41.99%和47.85%。同時(shí)，該公司年報(bào)顯示，2004年公司每股虧損0.22元。

新華制藥：

也出現(xiàn)上市以來(lái)首次虧損，2004年度虧損5561萬(wàn)元，每股虧損0.122元。新華制藥規(guī)劃企管部部長(zhǎng)許連生說(shuō)，去年上半年新華僅原材料漲價(jià)就減利1500萬(wàn)元，動(dòng)力能源漲價(jià)減利50萬(wàn)元。

原因：

1、產(chǎn)品價(jià)格回落幅度較大，如青霉素等從2003年的最高價(jià)12美元/公斤下降至目前的6美元/公斤；

2、能源及化工原料價(jià)格上升；

3、出口退稅率減小2～4個(gè)百分點(diǎn)也降低了化學(xué)原料藥整體毛利率近1個(gè)百分點(diǎn)。

B、化學(xué)制劑行業(yè)創(chuàng)新不足，應(yīng)變乏力；

長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新產(chǎn)品少，難以依靠科技進(jìn)步帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)絕大部分化學(xué)制劑企業(yè)主要生產(chǎn)低端市場(chǎng)的普藥品種，一些領(lǐng)域重復(fù)生產(chǎn)導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)則十分嚴(yán)重。在醫(yī)保目錄擴(kuò)容中，化學(xué)制劑是以藥品通用名進(jìn)目錄的，同類(lèi)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，化學(xué)制劑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。2004年以來(lái)受成本推動(dòng)和產(chǎn)品降價(jià)影響，化學(xué)制劑利潤(rùn)增速明顯放緩。

C、生物制藥波動(dòng)較大；

生物制藥同樣面臨受我國(guó)由于科研經(jīng)費(fèi)和技術(shù)水平的嚴(yán)重制約，幾乎不可能自主開(kāi)發(fā)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專(zhuān)利生物藥物，完全依靠仿制國(guó)外產(chǎn)品來(lái)更新?lián)Q代產(chǎn)品，低水平重復(fù)嚴(yán)重和價(jià)格戰(zhàn)。

D、中藥工業(yè)凈利潤(rùn)同比仍然快速增長(zhǎng)；

中藥工業(yè)行業(yè)總體實(shí)力有所提升。2004年以來(lái)，中藥工業(yè)雖然也受醫(yī)藥行業(yè)政策調(diào)整及原材料價(jià)格上漲的壓力影響，但要小于其它子行業(yè)，在2003 年基數(shù)很高的情況下凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.09%。

中藥產(chǎn)品的科技含量不斷提高。大孔樹(shù)脂、超臨界萃取等技術(shù)已經(jīng)普遍應(yīng)用于中藥大生產(chǎn)中；超微粉碎、納米技術(shù)也在已經(jīng)立項(xiàng)的中藥新藥項(xiàng)目中開(kāi)始應(yīng)用；在劑型方面，中藥注射劑有所增加，口服固體制劑中出現(xiàn)了分散片和緩釋制劑。

同時(shí)中藥的出口增長(zhǎng)。2004年以來(lái)我國(guó)中藥出口高速增長(zhǎng)，前三季度中藥出口總額突破5 億美元，同比增長(zhǎng)18.23%，是自亞洲金融危機(jī)以來(lái)增長(zhǎng)最快的時(shí)期。

但是中藥在藥效和安全性評(píng)價(jià)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、制劑技術(shù)、臨床研究等方面發(fā)展滯后，不完全符合國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。中藥出口仍以?xún)r(jià)低、資源性的中藥材和提取物為主并過(guò)分依賴(lài)亞洲市場(chǎng)，中成藥出口困難，目前僅在日本、新加坡、澳大利亞、泰國(guó)等國(guó)家可作為中藥注冊(cè)出口。由于人類(lèi)的疾病譜轉(zhuǎn)化，醫(yī)療模式正由單純的疾病治療轉(zhuǎn)向預(yù)防與保健相結(jié)合的模式，而人口的老齡化使得老年性疾患的防治問(wèn)題更加突出。作用的多靶點(diǎn)和辯證施治的整體性理念使得中醫(yī)藥有較大的發(fā)展?jié)摿?。但與此同時(shí)，中藥現(xiàn)代化還處于起步階段，行業(yè)科技開(kāi)發(fā)創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)。

E、醫(yī)藥商業(yè)繼續(xù)延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)；零售市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003 年全國(guó)18 個(gè)省市匯總性虧損，行業(yè)利潤(rùn)率僅為0.74%，費(fèi)用率為8.75%。從企業(yè)層面來(lái)看，468 家重點(diǎn)企業(yè)中，共有127 家虧損，虧損面為26.13%。

2004年前三季度，全國(guó)七大類(lèi)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售總值為1709.63 億元，比上年同期增長(zhǎng)10.19%，純銷(xiāo)售為983.02 億元，同比增長(zhǎng)6.31%，醫(yī)藥商業(yè)購(gòu)銷(xiāo)總體態(tài)勢(shì)雖呈現(xiàn)增長(zhǎng)，但行業(yè)效益水平增長(zhǎng)并未同步。受藥品降價(jià)、招標(biāo)采購(gòu)政策的推行及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素的影響，企業(yè)盈利空間進(jìn)一步下降，一些重點(diǎn)城市的應(yīng)收帳款增幅進(jìn)一步上升。受平價(jià)藥房的沖擊、抗生素限售令的實(shí)施、GSP 認(rèn)證、外資進(jìn)入的影響，目前還看不出行業(yè)毛利率出現(xiàn)向上的轉(zhuǎn)機(jī)，未來(lái)2 年醫(yī)藥商業(yè)的毛利還會(huì)進(jìn)一步下降，預(yù)計(jì)由目前的8%逐步降到6%～7%或更低，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)仍較惡劣。

F、醫(yī)療器械沒(méi)有起色。

G、隨著農(nóng)村兩網(wǎng)（藥品監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)）的建設(shè)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年全國(guó)七大類(lèi)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售中，對(duì)農(nóng)村銷(xiāo)售額約為245億元，比上年同期增長(zhǎng)10%。 第二部分　2005年醫(yī)藥行業(yè)趨勢(shì)

一、2005年影響醫(yī)藥業(yè)發(fā)展的因素

1、政策因素與宏觀調(diào)控

2005年國(guó)家繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)藥領(lǐng)域的宏觀調(diào)控，采取更嚴(yán)厲的手段制止醫(yī)藥領(lǐng)域的低水平重復(fù)建設(shè)。壁壘的增加會(huì)對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生比較積極的影響，促使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，迅速轉(zhuǎn)型的企業(yè)將會(huì)迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇?！⊥瑫r(shí)這也將促使醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)一步分化，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。藥價(jià)趨于平穩(wěn)。

GMP認(rèn)證的完成：經(jīng)過(guò)一年的修養(yǎng)生息，通過(guò)GMP的企業(yè)已經(jīng)積聚了更多的財(cái)力和物力去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有規(guī)模和資金實(shí)力雄厚的企業(yè)將會(huì)得到良好的發(fā)展。

2、人民幣升值對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的影響

2005年7月，人民幣出其不意的升值。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)也帶來(lái)了出其不意的影響。

原料藥：目前我國(guó)主要生產(chǎn)容易替代的低端原料藥產(chǎn)品，人民幣升值將直接引起原料藥產(chǎn)品出口產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)，降低我國(guó)原料藥出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是一旦出口受阻，極易發(fā)生原料藥制造業(yè)向我們目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印度等國(guó)家轉(zhuǎn)移。這對(duì)于諸如新華、魯抗等原料藥生產(chǎn)企業(yè)的影響非同小可，可以預(yù)見(jiàn)2005年原料藥生產(chǎn)企業(yè)的日子過(guò)得有點(diǎn)“煩”！

中藥材及中成藥：中藥產(chǎn)業(yè)一直保持較好的發(fā)展勢(shì)頭，左右中藥生產(chǎn)企業(yè)及中藥種植業(yè)出口的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格因素對(duì)產(chǎn)品的出口影響不大。

西藥制劑：一方面我國(guó)西藥生產(chǎn)企業(yè)的原料藥很多是進(jìn)口，而人民幣的升值可以使購(gòu)進(jìn)成本下降。另一方面，我國(guó)的西藥制劑產(chǎn)品出口量非常小，只占整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品出口量的3%，所以從行業(yè)的角度看人民幣升值對(duì)該行業(yè)的影響不大。

醫(yī)療器械：低端醫(yī)療器械出口為主，產(chǎn)品出口增長(zhǎng)動(dòng)力主要源是替代其他國(guó)家的出口市場(chǎng)份額，人民幣升值對(duì)低端醫(yī)療器械產(chǎn)品的出口將會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

3、2005 年農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)啟動(dòng)

2004 年10 月20～23日吳儀在全國(guó)農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要積極探索穩(wěn)步推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作。政府公開(kāi)承諾：2010年合作醫(yī)療將覆蓋全國(guó)；中央和地方財(cái)政每年提供不低于20億元的試點(diǎn)補(bǔ)助金。以此推算，我國(guó)的8億農(nóng)民的醫(yī)藥費(fèi)用將會(huì)增加160 億，2003 年我國(guó)醫(yī)藥的總銷(xiāo)售額為2700億，這項(xiàng)政策的實(shí)施將會(huì)提高我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達(dá)6%左右。

4、外資進(jìn)入藥品零售行業(yè)，加劇競(jìng)爭(zhēng)

二、2005 年醫(yī)藥行業(yè)趨勢(shì)

1、中藥業(yè)兩極分化明顯

在我國(guó)目前的1100 家中藥生產(chǎn)企業(yè)中，整體的盈利水平并不高，兩極分化非常嚴(yán)重，這影響了整個(gè)中藥企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)的提升。一方面，如云南白藥、東阿阿膠這樣的具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力持續(xù)增加；另一方面，缺乏規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，舉步日益為艱。從藥品價(jià)格的穩(wěn)定性上來(lái)講，中藥產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性明顯超過(guò)了西藥產(chǎn)品，中藥受藥品降價(jià)的影響比較小。

2、仿制藥品給西藥制劑業(yè)帶來(lái)良機(jī)

我國(guó)未來(lái)從醫(yī)院到零售藥店對(duì)制劑藥的需求將會(huì)保持旺盛的增長(zhǎng)，這種狀況未來(lái)五年內(nèi)不會(huì)改變，并且進(jìn)口藥的比重逐年下降，這為我國(guó)的制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，但國(guó)家調(diào)控政策對(duì)制劑藥的利潤(rùn)大幅壓縮，本該政府負(fù)擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用很多都轉(zhuǎn)嫁到制劑藥企業(yè)，這為該子行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

目前，仿制藥品給制藥企業(yè)帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。但是畢竟制劑藥的靈魂是創(chuàng)新，提高企業(yè)的研發(fā)能力和迅速仿制過(guò)期專(zhuān)利藥才能為企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。而企業(yè)采用的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式遇到挑戰(zhàn)，在國(guó)家嚴(yán)歷打擊帶金銷(xiāo)售的政策下，企業(yè)需要考慮更專(zhuān)業(yè)的更新的銷(xiāo)售模式。

3、生物制藥漸趨平淡

目前國(guó)內(nèi)生物制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下。根據(jù)2004 年IMS Health　的統(tǒng)計(jì)，近五年全球生物制藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售額每年以30%左右的速度增長(zhǎng)，2003 年全球的生物制品的銷(xiāo)售額達(dá)到了370億美元，我國(guó)目前在生物制藥方面的水平已經(jīng)明顯的落后了。目前國(guó)內(nèi)的生物制藥企業(yè)的治療產(chǎn)品主要集中在：EPO（促紅細(xì)胞生成素）、G-CSF（ 集落刺激因子）、INF （干擾素）和IL（干擾素）等， 這些產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力并不大。

國(guó)內(nèi)主要生物制藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的平均增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際生物制藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率（年平均30%），說(shuō)明國(guó)產(chǎn)生物制劑的科技含量非常低，市場(chǎng)前景不明朗。

但是，疫苗產(chǎn)業(yè)將生物制藥帶來(lái)一絲亮色。與生物制劑比較，疫苗產(chǎn)業(yè)的前景光明，特別是基因重組乙肝疫苗類(lèi)：CHO乙肝疫苗、酵母乙肝疫苗等。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求與生產(chǎn)基本處于平衡，年市場(chǎng)份額為5億元；其他疫苗目前業(yè)基本處于供求平衡狀態(tài)；

篇3

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥物流;發(fā)展現(xiàn)狀;趨勢(shì);對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.72 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）23-0154-01

醫(yī)藥物流在我國(guó)剛剛起步，但發(fā)展迅速，并很快成為醫(yī)藥流通領(lǐng)域的熱點(diǎn)。其原因在于：宏觀上，是由于全球經(jīng)濟(jì)一體化、全國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍走好以及醫(yī)療保險(xiǎn)制度的進(jìn)一步深化改革的大背景下產(chǎn)生的;微觀上，是由于我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)、藥品連鎖經(jīng)營(yíng)以及零售市場(chǎng)前景普遍看好的情況下形成的。

一、醫(yī)藥物流發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模

藥品流通行業(yè)銷(xiāo)售增幅趨緩。2015年上半年全國(guó)七大類(lèi)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售總額8410億元，比2014年同期增長(zhǎng)12.4%，增幅回落1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為1682億元，扣除不可比因素比2014年同期增長(zhǎng)8.7%，增幅回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。

藥品流通行業(yè)利潤(rùn)增幅下滑。2015年上半年藥品流通直報(bào)企業(yè)（1200家）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6581億元，同比增長(zhǎng)12.8%，增幅回落2.1個(gè)百分點(diǎn);實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額108億元，扣除不可比因素同比增長(zhǎng)11.5%，增幅下降2.4個(gè)百分點(diǎn);平均利潤(rùn)率為1.6%，扣除不可比因素與2014年同期相比降低0.2個(gè)百分點(diǎn);平均毛利率為6.4%，與2014年同期相比降低0.6個(gè)百分點(diǎn);平均費(fèi)用率為5%，與上2014年同期持平。

從2014年全年來(lái)看，全年藥品流通行業(yè)銷(xiāo)售總額15021億元，同比增長(zhǎng)15.2%，增速較2013年下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。

（二）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

多家公司涉足醫(yī)藥電商，康美藥業(yè)、九州通、上海醫(yī)藥、國(guó)藥股份等在醫(yī)藥電商方面均有加碼動(dòng)作，包括建設(shè)網(wǎng)站、收編線下資源等。比如，如國(guó)藥股份2013年推出的國(guó)藥商城在中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)的整體支持下，目前可調(diào)動(dòng)42萬(wàn)家藥店及10萬(wàn)家診所資源。當(dāng)然，直接攪動(dòng)醫(yī)藥電商格局的動(dòng)作是阿里巴巴2014年1月份對(duì)中信21世紀(jì)的大手筆投資行為。該筆交易耗資10.37億元，交易完成后，阿里巴巴及盟友云鋒基金將持有中信21世紀(jì)54.3%的股權(quán)。而且中信21世紀(jì)擁有第三方網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售資格證牌照，可對(duì)天貓醫(yī)藥館現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成有益補(bǔ)充，因?yàn)樘熵堘t(yī)藥館及京東醫(yī)藥城均不具備該牌照。

（三）配送結(jié)構(gòu)

2014年，藥品批發(fā)直報(bào)企業(yè)商品配送總額9460億元，其中自有配送中心配送額占82.5%，非自有配送中心配送額占17.5%，非自有配送中心配送額占比較2013年降低2.3個(gè)百分點(diǎn);物流費(fèi)用103億元，其中自主配送物流費(fèi)用占84.0%、委托配送物流費(fèi)用占16.0%，委托配送物流費(fèi)用占比較2013年降低2.1個(gè)百分點(diǎn)。

（四）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2014年，按銷(xiāo)售品類(lèi)分類(lèi)，藥品類(lèi)銷(xiāo)售居主導(dǎo)地位，銷(xiāo)售額占七大類(lèi)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售總額的73.8%;其次為中成藥類(lèi)占14.6%，中藥材類(lèi)占4.0%、醫(yī)療器械類(lèi)占3.6%、化學(xué)試劑類(lèi)占1.3%、玻璃儀器類(lèi)占0.2%、其他類(lèi)占2.5%。

二、醫(yī)藥物流存在問(wèn)題

目前，我國(guó)醫(yī)藥物流存在冷鏈體系不健全、硬件設(shè)施落后、人才缺失、市場(chǎng)化程度低、冷鏈技術(shù)、冷鏈設(shè)施設(shè)備、冷鏈運(yùn)營(yíng)和管理水平比較低，冷鏈服務(wù)水平跟不上等缺點(diǎn)和不足。我國(guó)醫(yī)藥冷鏈物流起步晚，發(fā)展緩慢，制約著我國(guó)醫(yī)藥冷鏈物流發(fā)展。存在以下問(wèn)題：

（一）醫(yī)藥冷鏈行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)不到位。醫(yī)藥冷鏈行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)方面有很多不完善的地方，其中最棘手的問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)不到位。

（二）醫(yī)藥冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施落后。我國(guó)醫(yī)藥公司運(yùn)輸藥品普遍采用小批量、多批次，難以形成一定的規(guī)模開(kāi)展集運(yùn)，醫(yī)藥冷鏈物流面臨的最大問(wèn)題是運(yùn)輸難、配送難。特別是小城市，具備醫(yī)藥冷鏈物流條件的企業(yè)較少，冷鏈設(shè)施不完善，冷鏈物流裝備不足，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的落后阻礙了醫(yī)藥冷鏈物流業(yè)發(fā)展。

（三）醫(yī)藥冷鏈信息化程度滯后。醫(yī)藥冷鏈物流從供應(yīng)鏈頂層到底層涉及到醫(yī)藥制造商，醫(yī)藥供應(yīng)商，醫(yī)藥分銷(xiāo)商，醫(yī)藥零售商等，這些物流節(jié)點(diǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全聯(lián)網(wǎng)，難以實(shí)現(xiàn)信息共享，無(wú)法對(duì)藥品溫度進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。受技術(shù)限制，多數(shù)物流公司采用在出貨和進(jìn)貨時(shí)進(jìn)行溫度測(cè)定，這種人工確認(rèn)溫度的方法不能實(shí)現(xiàn)溫控?cái)?shù)據(jù)的連續(xù)性和準(zhǔn)確性，難以保證藥品質(zhì)量。醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有提高信息化程度才能保證醫(yī)藥產(chǎn)品全程的溫度監(jiān)測(cè)和控制。

（四）醫(yī)藥全程冷鏈落實(shí)不到位。在醫(yī)藥冷鏈物流過(guò)程中，部分企業(yè)不能很好地落實(shí)醫(yī)藥冷鏈物流相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)抱著僥幸的心理，為了節(jié)省開(kāi)支，只要在監(jiān)管不到的環(huán)節(jié)，在運(yùn)輸過(guò)程中不遵循運(yùn)輸規(guī)范，沒(méi)有完全按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)輸，導(dǎo)致了醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。

（五）醫(yī)藥冷鏈專(zhuān)業(yè)人才匱乏，醫(yī)藥冷鏈物流人才缺口很大。由于醫(yī)藥冷藏品具有高時(shí)效、高價(jià)值、容易變質(zhì)的特性，這就要求員工具有較強(qiáng)的醫(yī)藥冷鏈物流專(zhuān)業(yè)水平，要既懂冷鏈物流又懂醫(yī)藥。

（六）醫(yī)藥冷鏈物流運(yùn)行成本高。醫(yī)藥冷鏈物流設(shè)施投入大，運(yùn)行成本高，政府沒(méi)有資金支持，企業(yè)負(fù)擔(dān)重。一個(gè)冷庫(kù)每年電費(fèi)幾十萬(wàn)甚至一百多萬(wàn)元;一輛藥品冷藏車(chē)20-30萬(wàn)元;冷庫(kù)、冷藏車(chē)驗(yàn)證費(fèi)、校準(zhǔn)費(fèi)、便攜試溫度記錄議檢測(cè)費(fèi)、監(jiān)控報(bào)警設(shè)備費(fèi)用等收費(fèi)較高，一個(gè)冷庫(kù)每年5000-6000元，每輛冷藏車(chē)每年2000-4000元，每個(gè)保溫箱每年1000-2000元，每個(gè)溫控探頭每年150-300元，每個(gè)便攜式溫度記錄儀400元。

三、對(duì)醫(yī)藥物流發(fā)展的建議與對(duì)策

（一）要?jiǎng)?chuàng)造良好的醫(yī)藥物流發(fā)展環(huán)境，推進(jìn)藥品冷鏈行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

（二）發(fā)展醫(yī)藥物流電子商務(wù)。在打造醫(yī)藥物流信息平臺(tái)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)EDI（電子數(shù)據(jù)交換），可以提高物流效率，降低物流成本。

（三）醫(yī)藥冷藏藥品的運(yùn)輸具有“多批次，小批量，高時(shí)效”的特點(diǎn) ，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。可以針對(duì)藥品的特性，設(shè)計(jì)具有多溫控制系統(tǒng)的冷藏車(chē)。

（四）依托第三方物流實(shí)施業(yè)務(wù)外包。我國(guó)醫(yī)藥冷鏈物流很少有物流外包，一方面不利于醫(yī)藥冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展，另一方面會(huì)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率大打折扣。

（五）加快人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。從事醫(yī)藥冷鏈物流的人員中真正接受過(guò)醫(yī)藥冷鏈物流教育的人員不多，與企業(yè)的需求形成了很大反差，要加快醫(yī)藥冷鏈物流人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。

（六）加大政府對(duì)醫(yī)藥冷鏈物流企業(yè)的扶持力度。醫(yī)藥冷鏈物流作為一項(xiàng)新興的、代表先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展水平的行業(yè)，政府要在各個(gè)方面給予扶持，尤其是政策上的扶持，要出臺(tái)有利于醫(yī)藥冷鏈物流發(fā)展的支持性政策。同時(shí)對(duì)企業(yè)醫(yī)藥冷鏈物流設(shè)施投入，建立冷藏藥品物流信息平臺(tái)、電子物流管理、醫(yī)藥冷藏藥品的運(yùn)輸車(chē)輛購(gòu)置、冷鏈設(shè)施的驗(yàn)證費(fèi)、校準(zhǔn)費(fèi)等方面給予一定的財(cái)政資金支持。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳肇興，利華.我國(guó)現(xiàn)代化醫(yī)藥物流發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)雜志，2010（5）.

篇4

關(guān)鍵詞:序列購(gòu)買(mǎi);交叉銷(xiāo)售;需求成熟;零售業(yè)

中圖號(hào):F713.50文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):9451(2009)02-136-06

Research on the CrossSelling in Retail

Based on the Sequentially Ordered Products

TIAN Min,LI Xueping

((School of Economics and Management,Xi’an Technology University,Xi’an 710032,China)

Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to crosssell other products to the existing customers.A study of the crossselling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of crossselling in retail.

Key Words:sequentially ordered products;crossselling;demand maturity;retail trade;CRM

顧客經(jīng)常會(huì)從同一企業(yè)那里購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品或服務(wù),而這些產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槠鋸?fù)雜性和功能性排列出一定的順序,這就為根據(jù)顧客當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和已經(jīng)擁有的產(chǎn)品來(lái)預(yù)測(cè)顧客未來(lái)購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品提供了一定的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。例如:一位女士在光顧了美容院的美發(fā)沙龍或SPA之后才會(huì)在這家美容院進(jìn)行面部護(hù)理;一個(gè)家庭可能在一家通訊公司辦理了電話業(yè)務(wù)之后才辦理上網(wǎng)服務(wù);顧客在購(gòu)買(mǎi)了某品牌洗發(fā)水之后可能還會(huì)購(gòu)買(mǎi)此品牌的護(hù)發(fā)素。這些例子共同的特點(diǎn)就是顧客很可能在購(gòu)買(mǎi)了一些產(chǎn)品之后才去購(gòu)買(mǎi)另外一些產(chǎn)品,在很多行業(yè)都存在這樣的情況,通常把顧客對(duì)于多種產(chǎn)品或服務(wù)的補(bǔ)充需求的發(fā)展叫做“自然排序”(natural ordering)。

顧客從同一企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系,從而減少尋求新企業(yè)所帶來(lái)的時(shí)間成本和精神成本,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的附加產(chǎn)品增加了可信度,在某種情況下也可以保證與顧客已經(jīng)擁有產(chǎn)品的技術(shù)兼容性。

顧客的這種“自然排序”需求狀態(tài)為提供這些產(chǎn)品來(lái)滿足顧客連續(xù)發(fā)展需求的企業(yè)提供了很好的機(jī)會(huì)。這些公司往往提供多種產(chǎn)品或服務(wù),從而使得他們可以向企業(yè)現(xiàn)有的顧客“交叉銷(xiāo)售(crossselling)”其他產(chǎn)品和服務(wù)。由于保持一個(gè)老顧客比吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本低的多,因此,通過(guò)“交叉銷(xiāo)售”可以使企業(yè)從現(xiàn)有顧客身上得到更多額外的盈利機(jī)會(huì)。同時(shí),還可以提高顧客的保持力,更多的復(fù)雜關(guān)系也可以提高顧客的轉(zhuǎn)移成本。

隨著中國(guó)零售企業(yè)從有保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)階段走向全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,外資零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)我國(guó)零售業(yè)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。很多零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到,現(xiàn)有顧客是購(gòu)買(mǎi)其新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的最佳目標(biāo)。通過(guò)對(duì)顧客的序列購(gòu)買(mǎi)路徑進(jìn)行分析,有效地預(yù)測(cè)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策,從而有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)努力,成功的進(jìn)行交叉銷(xiāo)售,不但可以提高銷(xiāo)售的成功概率還可以大大降低零售企業(yè)花費(fèi)在非目標(biāo)顧客身上的成本。因此研究零售企業(yè)有效實(shí)施交叉銷(xiāo)售的策略對(duì)于零售企業(yè)非常重要。

一、文獻(xiàn)回顧

目前,國(guó)外對(duì)于交叉銷(xiāo)售的研究主要集中在顧客序列購(gòu)買(mǎi)行為模式方面,如Hauser,Urban;Mayo,Qualls;Boulding,Karla,Staelin,Zeithaml;Bitner,Zeithaml,這些研究描述了序列購(gòu)買(mǎi)模式的實(shí)體;Kamakura,Ramaswami,Srivastava將隱性分析用于評(píng)價(jià)金融服務(wù)交叉銷(xiāo)售的前景,建立了交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)模型,運(yùn)用這種方法,對(duì)金融服務(wù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型以及對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品的顧客其家庭的潛在金融成熟期進(jìn)行了評(píng)估; Kamakura,Kossar提出了分割風(fēng)險(xiǎn)率模型,主要預(yù)測(cè)顧客適應(yīng)一種新產(chǎn)品的時(shí)間,這個(gè)時(shí)間與顧客以前適用多種產(chǎn)品的時(shí)間密切相關(guān);Knott,Hayes,Neslin提出了四個(gè)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的模式,包括判別式分析,多項(xiàng)分對(duì)數(shù),回歸分析以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),這些模式可以用于預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買(mǎi)下一件產(chǎn)品的可能性與購(gòu)買(mǎi)時(shí)間;Kamakura,Wedel,de Rosa,Mazzon提出混合數(shù)據(jù)因素分析,擴(kuò)展了因素分析方法使其適用于各種數(shù)據(jù)類(lèi)型如:優(yōu)良數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及等級(jí)數(shù)據(jù)并且用于根據(jù)顧客交易數(shù)據(jù)配合識(shí)別每一產(chǎn)品的最優(yōu)期望。最初,這些研究者并沒(méi)有研究潛在維度的行為解釋,而是把注意力放在低維度的用數(shù)據(jù)描述的結(jié)構(gòu)上。Edwards and Allenby提出一種通用的方法對(duì)多元二項(xiàng)式概率約束模式進(jìn)行識(shí)別,并且提出了一個(gè)對(duì)于大量響應(yīng)銷(xiāo)售權(quán)特別有效的法則,其中一項(xiàng)應(yīng)用于金融產(chǎn)品所有權(quán)的數(shù)據(jù)觀測(cè)。以上這些文章應(yīng)用代表性的數(shù)據(jù)著重于通過(guò)比較度量顧客以前擁有其他產(chǎn)品來(lái)推斷交叉銷(xiāo)售的有利機(jī)會(huì),結(jié)果是下一件產(chǎn)品的銷(xiāo)售概率與其市場(chǎng)份額等級(jí)是一致的。這種方法忽視了隨著時(shí)間的推進(jìn),顧客個(gè)人需求也將不斷發(fā)展,考慮到這一點(diǎn)有助于形成代表性的研究交叉銷(xiāo)售的方法。

西 安 工 業(yè) 大 學(xué) 學(xué) 報(bào) 第3卷

第2期田 敏等:基于顧客序列購(gòu)買(mǎi)模型的零售業(yè)交叉銷(xiāo)售策略研究

國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有關(guān)于交叉銷(xiāo)售的專(zhuān)門(mén)研究,大多數(shù)研究只是將交叉銷(xiāo)售作為客戶(hù)關(guān)系管理的一部分內(nèi)容,如周意、李峰峰認(rèn)為:利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)建立集中的、包括詳細(xì)交易數(shù)據(jù)的商業(yè)智能解決方案,已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理和決策支持,對(duì)外更好地了解客戶(hù)需要、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)、利用現(xiàn)有渠道對(duì)客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力并在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供差異化服務(wù)的重要手段。王扶東、李兵、 薛勁松等認(rèn)為:分析功能的深化是客戶(hù)關(guān)系管理的一大發(fā)展趨勢(shì),交叉銷(xiāo)售分析是客戶(hù)關(guān)系管理中主要分析的內(nèi)容之一。他們針對(duì)企業(yè)需求,分析和描述了交叉銷(xiāo)售中的兩類(lèi)問(wèn)題,根據(jù)其特點(diǎn)提出了一種前件固定、后件受約束的關(guān)聯(lián)規(guī)則快速挖掘算法,以及一種后件固定、前件受約束的關(guān)聯(lián)規(guī)則快速挖掘算法。朱建秋、蔡偉杰、朱揚(yáng)勇研究認(rèn)為:CIAS是將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在CRM領(lǐng)域而開(kāi)發(fā)的一個(gè)客戶(hù)智能分析平臺(tái).它將數(shù)據(jù)挖掘劃分為三個(gè)層次:算法層、商業(yè)邏輯層、行業(yè)應(yīng)用層,構(gòu)建了一種新型的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)。CIAS的商業(yè)邏輯層包括交叉銷(xiāo)售、客戶(hù)響應(yīng)、客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)流失、客戶(hù)利潤(rùn),五個(gè)商業(yè)模型。郭國(guó)慶、吳劍峰、錢(qián)明輝從中美兩國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異分析入手,研究了中國(guó)金融業(yè)應(yīng)用交叉銷(xiāo)售必須解決的問(wèn)題及其發(fā)展前景。他們認(rèn)為,金融業(yè)在中國(guó)尚處于初級(jí)階段,交叉銷(xiāo)售的產(chǎn)品及其必要性十分有限,在應(yīng)用交叉銷(xiāo)售之前,需要做好大量的數(shù)據(jù)處理、轉(zhuǎn)化和集成工作,金融業(yè)運(yùn)用交叉銷(xiāo)售是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),其在中國(guó)的應(yīng)用只是時(shí)間問(wèn)題。汪濤、崔楠對(duì)國(guó)外交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和優(yōu)化交叉銷(xiāo)售實(shí)施兩個(gè)方面對(duì)交叉銷(xiāo)售的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述,并指出現(xiàn)有研究文獻(xiàn)存在的不足之處。郭國(guó)慶、錢(qián)明輝、孟捷對(duì)我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)跨產(chǎn)品類(lèi)型交叉銷(xiāo)售從顧客滿意、信任承諾、購(gòu)買(mǎi)約束與顧客忠誠(chéng)之間存在的關(guān)系進(jìn)行了研究,通過(guò)模型的比較與優(yōu)化,對(duì)交叉銷(xiāo)售行為影響顧客忠誠(chéng)的模式進(jìn)行了判別。

從國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)可以看出,目前國(guó)外對(duì)交叉銷(xiāo)售的研究更多的集中在金融業(yè),而國(guó)內(nèi)對(duì)于交叉銷(xiāo)售的研究更多的是對(duì)國(guó)外研究的分析與總結(jié)。而如何從顧客需求角度出發(fā),用系統(tǒng)的觀念對(duì)影響顧客交叉購(gòu)買(mǎi)因素及交叉購(gòu)買(mǎi)行為模式進(jìn)行研究以幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售,目前研究還較少。本文希望通過(guò)對(duì)零售業(yè)顧客序列購(gòu)買(mǎi)行為模式分析與研究,借助數(shù)量經(jīng)濟(jì)的有關(guān)方法構(gòu)建顧客序列購(gòu)買(mǎi)模型,對(duì)零售企業(yè)交叉銷(xiāo)售各種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)進(jìn)行最佳預(yù)測(cè),為零售企業(yè)管理者有效保持優(yōu)質(zhì)客戶(hù),降低銷(xiāo)售成本,提升銷(xiāo)售努力的效率提供思路。

二、零售業(yè)實(shí)施交叉銷(xiāo)售的前景分析

自2003年世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)人新一輪快速增長(zhǎng)期以來(lái),全球零售業(yè)保持了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。大多數(shù)國(guó)家的零售業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)都超過(guò)了GDP增長(zhǎng)幅度,零售業(yè)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)首先得益于近幾年全球經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。2006年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到5.省略,中國(guó)旅游業(yè)第一家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的公司)為其會(huì)員設(shè)立了“積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”,會(huì)員可以通過(guò)多種方式積累積分,并根據(jù)積分多少隨時(shí)兌換價(jià)值不等的獎(jiǎng)勵(lì);在電信業(yè),中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通分別推出了自己的“積分計(jì)劃”;在零售業(yè),百盛(Parson)也為其客戶(hù)在全國(guó)范圍內(nèi)提供“會(huì)員卡計(jì)劃”,為年購(gòu)買(mǎi)金額超過(guò)4000元人民幣的會(huì)員提供回報(bào);在汽車(chē)銷(xiāo)售維修行業(yè)(4S店)、娛樂(lè)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)也有企業(yè)開(kāi)始實(shí)施積分計(jì)劃。

零售業(yè)的多元化發(fā)展,零售企業(yè)實(shí)施的回報(bào)計(jì)劃這些因素都為零售業(yè)實(shí)施交叉銷(xiāo)售提供了更廣闊的發(fā)展空間。零售行業(yè)實(shí)施交叉銷(xiāo)售的SWOT分析如表1。

表1 零售行業(yè)實(shí)施交叉銷(xiāo)售的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)(Strength)

1. 零售業(yè)產(chǎn)品豐富,種類(lèi)多,便于交叉銷(xiāo)售;

2. 交叉銷(xiāo)售能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造更多額外盈利機(jī)會(huì),增強(qiáng)盈利能力;

3. 為商家贏得顧客,增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度;

4. 增強(qiáng)企業(yè)形象,創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值;

5. 是競(jìng)爭(zhēng)的一種手段,提高競(jìng)爭(zhēng)力。

劣勢(shì)(Weakness)

1.零售行業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)理念,交叉銷(xiāo)售的使用可能會(huì)擴(kuò)展有些困難;

2.交叉銷(xiāo)售需要長(zhǎng)期的觀察,并進(jìn)行分析,需要管理者有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。

機(jī)會(huì)(Opportunity)

1. 經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),零售業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好;

2. 零售業(yè)的多元化發(fā)展;

3. 零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式最靈活,便于引進(jìn)新方法;

4. 交叉銷(xiāo)售在零售行業(yè)市場(chǎng)前景很好,有很強(qiáng)的挖掘潛力。

5. 多數(shù)零售行業(yè)實(shí)施了匯報(bào)計(jì)劃,為交叉銷(xiāo)售提供廣闊發(fā)展空間。

威脅(Threat)

1.交叉銷(xiāo)售用于零售行業(yè)還沒(méi)有可供參考的案例;

2.零售市場(chǎng)顧客具有分散性;

3.零售行業(yè)商家多,競(jìng)爭(zhēng)較為強(qiáng)烈。

三、零售業(yè)實(shí)施交叉銷(xiāo)售的顧客序列購(gòu)買(mǎi)模型建立

顧客對(duì)于多種產(chǎn)品的需求通常不是同時(shí)發(fā)生,而是按照一定的順序發(fā)生的,經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)表明,在資源有限的情況下,在需求目標(biāo)中存在著“優(yōu)先結(jié)構(gòu)”,而且這種優(yōu)先結(jié)構(gòu)可以轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)一般的可以對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序,大致反映顧客對(duì)這些產(chǎn)品需求的先后,實(shí)際上這樣的排序間接的反映出零售企業(yè)實(shí)施交叉銷(xiāo)售的路徑。顧客到底會(huì)在下一次購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品是零售企業(yè)最想了解的,這就需要進(jìn)一步分析顧客當(dāng)前的需求成熟狀況,顧客的需求狀態(tài)離哪個(gè)產(chǎn)品最近,顧客則最有可能購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,從而可以預(yù)測(cè)出顧客的下一次購(gòu)買(mǎi)決策,幫助零售企業(yè)有效的發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)努力,順利的實(shí)施交叉銷(xiāo)售。構(gòu)建顧客序列購(gòu)買(mǎi)模型的思路基本如圖1。

圖1顧客序列購(gòu)買(mǎi)模型思路圖

(一)多種產(chǎn)品優(yōu)先結(jié)構(gòu)排序

對(duì)于多種產(chǎn)品優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序可以通過(guò)兩種方式來(lái)獲得:第一種是通過(guò)顧客擁有產(chǎn)品狀況的分析,從而可以大致了解產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的先后順序,從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序,這種排序可以是等距的,也可以按照顧客的擁有狀況得出不等距的排列順序;第二種方式可以通過(guò)對(duì)管理者的訪談,了解各種產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)順序。每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)等級(jí)記為Ij。

(二)顧客的需求成熟狀態(tài)

Ait-1=∑Jj=1IjBijt-1(RFM)(1)

公式(1)描述了顧客需求成熟狀態(tài),其中Ait-1表示在t-1時(shí)刻顧客i的需求成熟狀態(tài);Ij是產(chǎn)品j在產(chǎn)品序列中的優(yōu)先等級(jí),在這里作為衡量j產(chǎn)品的系數(shù),反映是否擁有產(chǎn)品j對(duì)顧客的需求成熟狀況的影響大小;Bijt-1表示在t-1時(shí)刻,顧客是否擁有產(chǎn)品j,如果擁有則Bijt-1 =1,否則為0;影響顧客的需求成熟狀態(tài)的還有RFM因素。

(三)顧客對(duì)多種產(chǎn)品的需求列表

Cj=|Ait-1-Ij|(2)

從公式(2)可以得出顧客對(duì)多種產(chǎn)品的需求距離列表,Cj越小說(shuō)明顧客的需求離產(chǎn)品j的等級(jí)越近,顧客也越可能購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。但是顧客是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品還不能完全確定,還需要進(jìn)一步結(jié)合顧客其他可度量因素,如顧客的收入狀況、顧客的受教育程度、以及顧客的年齡性別等人口統(tǒng)計(jì)變量等以及其他不可觀測(cè)的因素。

(四)顧客序列購(gòu)買(mǎi)模型效用方程的構(gòu)建

Uijt=β1Cj+β2demography+β3marketingeffort+β4competitoreffort+εijt(3)

公式(3)描述了j產(chǎn)品對(duì)于顧客i在t時(shí)刻的效用,其中 代表顧客的需求狀態(tài)與產(chǎn)品j的距離;demography變量代表一系列的人口統(tǒng)計(jì)變量,包括年齡、性別、收入、受教育程度等等;marketingeffort變量代表該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力,包括促銷(xiāo)活動(dòng)等;competitoreffort變量代表競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力,在這里這個(gè)因素是抑制顧客需求的因素,直接會(huì)降低顧客選擇j產(chǎn)品的效用; 是不可觀測(cè)的其他影響效用的因素。

效用方程計(jì)算的結(jié)果將作為預(yù)測(cè)顧客序列購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的依據(jù),哪個(gè)產(chǎn)品在t時(shí)期的效用最大說(shuō)明顧客最可能在下一步購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

四、總結(jié)與未來(lái)研究方向

通過(guò)建立顧客序列購(gòu)買(mǎi)模型,預(yù)測(cè)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策可以幫助零售企業(yè)收集決定客戶(hù)需求成熟度狀態(tài)的信息,企業(yè)就不會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)資源分配給那些不可能采用新產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)身上,從而為營(yíng)銷(xiāo)資源的高效使用提供了更準(zhǔn)確的信息。同時(shí)零售企業(yè)廣泛實(shí)施的“客戶(hù)回報(bào)計(jì)劃”也為交叉銷(xiāo)售的順利實(shí)施提供了更好的條件。

在以后的研究中還需要對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)一步研究,首先,影響零售業(yè)實(shí)施交叉銷(xiāo)售的因素需要從顧客和企業(yè)兩方面進(jìn)行深入分析,從而為初步建立的模型中的相關(guān)具體變量的選擇提供理論依據(jù);另外,文章雖然初步建立了顧客序列購(gòu)買(mǎi)模型,但還沒(méi)有通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)估和檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)實(shí)際零售企業(yè)調(diào)研,獲取顧客數(shù)據(jù)信息,對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證分析將是下一步的研究方向。

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篇5

醫(yī)藥公司企劃案范文一1.1公司介紹

本公司的宗旨是利用現(xiàn)代科技開(kāi)發(fā)民間獨(dú)特的中草藥配方，弘揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化?；剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)。是一家處于創(chuàng)始階段的公司，龍人堂藥業(yè)的法定經(jīng)營(yíng)形式是有限責(zé)任公司。初定地址：貴州省遵義市高科技園區(qū)。

本公司擁有治療甲肝的祖?zhèn)髋浞?，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類(lèi)提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。

公司注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，短期目標(biāo)即尋找機(jī)會(huì)、防御威脅、強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)甲肝行業(yè)特點(diǎn)，力爭(zhēng)在3年內(nèi)成為甲肝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。中長(zhǎng)期目標(biāo)即逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足用于治療胃炎、腎炎、膽腎結(jié)石等藥品(因我們已有相關(guān)民間祖?zhèn)髋浞?，形成以甲肝藥品為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。

1.2 產(chǎn)品與技術(shù)

我們的主導(dǎo)產(chǎn)品安肝顆粒,是治療甲型(黃疸型)肝炎并對(duì)乙肝有輔助治療作用的藥物，該藥物是以在民間具有很好療效的祖?zhèn)髋浞綖榛A(chǔ)，利用現(xiàn)代技術(shù)開(kāi)發(fā)而成的，表現(xiàn)出藥性良好、療效快、療程短、 整體調(diào)節(jié)、標(biāo)本兼治，而且價(jià)格比較低廉等特點(diǎn)，是主要為農(nóng)村打造的新一代治療甲肝的綠色藥品。

我們采取農(nóng)業(yè)訂單的原材料生產(chǎn)模式,采取合作或委托生產(chǎn)的模式，不但降低風(fēng)險(xiǎn)，而且使我們產(chǎn)品的成本有很大降低，有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。我們生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)比較成熟，目前在很多企業(yè)都有廣泛應(yīng)用。

根據(jù)專(zhuān)家的觀點(diǎn)本產(chǎn)品可以通過(guò)國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局認(rèn)證。目前我們正在做一些國(guó)家相關(guān)認(rèn)證工作。

1.3 市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)

1.3.1 市場(chǎng)分析

市場(chǎng)潛力巨大:根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，高達(dá)60%的中國(guó)大陸省(市、自治區(qū))的甲型肝炎病毒抗體陽(yáng)性率大于80%，被定為高流行區(qū)。每年大約有200萬(wàn)急性肝炎病例，其中甲型肝炎占半數(shù)(50%)。甲型肝炎病毒的抗體總流行率為81%。主考官。農(nóng)村人群流行率(84%)高于城市人群(73%)。南方多于北方。甲型肝炎可能主要流行于兒童群組中。據(jù)統(tǒng)計(jì)20xx年，全國(guó)甲肝用藥市場(chǎng)規(guī)模為6億元。我們公司可望在第二年銷(xiāo)售收入達(dá)到 2511萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為533萬(wàn)元。

在中藥現(xiàn)代化的宏觀大背景下，國(guó)家鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)中草藥，并給予相當(dāng)優(yōu)惠的政策。因甲肝分布特點(diǎn)和原材料產(chǎn)地等因素，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，我們對(duì)甲肝市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、OTC市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、中藥市場(chǎng)作了詳細(xì)的分析，并確定了我們的市場(chǎng)定位：立足西南，服務(wù)周邊，輻射全國(guó)。

1.3.2 競(jìng)爭(zhēng)分析

我國(guó)目前有6000多家制藥企業(yè)，但受規(guī)模及效益的制約，只有數(shù)十家制藥企業(yè)從事肝病藥物的研究和開(kāi)發(fā)。而當(dāng)今甲肝藥物市場(chǎng)，要么價(jià)格高，要么治療時(shí)間長(zhǎng)，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，有利于新產(chǎn)品的導(dǎo)入。

從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品、替代品、銷(xiāo)售商、資源供應(yīng)商、公司現(xiàn)狀等方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量作了充分的分析。根據(jù)我們的市場(chǎng)定位，我們將直接與貴州地區(qū)生產(chǎn)肝藥的公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。他們的藥品基本上針對(duì)所有肝炎。而我們的產(chǎn)品定位的選擇是有針對(duì)性的即專(zhuān)做甲肝，另外我們主要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，所以他們對(duì)我們不會(huì)構(gòu)成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。并且還具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3.3 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

在充分考慮市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，我們做出以下相應(yīng)的策略組合：

市場(chǎng)開(kāi)拓：按照市場(chǎng)的開(kāi)拓和進(jìn)入戰(zhàn)略，我們分為西南農(nóng)村市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)。

由于本產(chǎn)品做成非處方藥，主要通過(guò)藥店和醫(yī)院銷(xiāo)售。重點(diǎn)處理與醫(yī)院、藥房的關(guān)系、部分利用合作伙伴渠道、部分建立渠道。

靈活的價(jià)格與優(yōu)質(zhì)綠色的產(chǎn)品相結(jié)合，強(qiáng)有力的廣告宣傳和人際傳播與促銷(xiāo)相結(jié)合。開(kāi)展有關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展、以提高銷(xiāo)量、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。提供良好的、到位的售前、售中、售后服務(wù)，不但使患者用的起，而且用得舒心。

回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主戰(zhàn)場(chǎng)(城市)，深挖其薄弱環(huán)節(jié)(農(nóng)村)，采取農(nóng)村包圍城市，各個(gè)擊破策略。

1.4 投資與財(cái)務(wù)

公司設(shè)在貴州遵義高新技術(shù)園區(qū)，享受兩免三減半的稅收優(yōu)惠政策。

公司成立初期共需資金580萬(wàn)。其中風(fēng)險(xiǎn)投資480萬(wàn)，南湖追夢(mèng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部集資100萬(wàn)。

資金用途：

1.產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和認(rèn)證及改進(jìn)費(fèi)用。

2.農(nóng)業(yè)定單的原材料生產(chǎn)及合作和委托生產(chǎn)的生產(chǎn)模式的建立。

3.建立相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道及市場(chǎng)的開(kāi)拓。

4.公司流動(dòng)資金。

股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊(cè)資本750萬(wàn)。外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資入股480萬(wàn)(64%);南湖追夢(mèng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)集資入股100萬(wàn)(13.33%);配方入股170萬(wàn)(22.67%)。

財(cái)務(wù)分析報(bào)告對(duì)償債能力、獲利能力、成長(zhǎng)能力、資產(chǎn)管理能力進(jìn)行了詳細(xì)分析?？傮w上看， 本公司的償債能力較好，獲利能力穩(wěn)步上升，處于成長(zhǎng)狀態(tài)，財(cái)務(wù)狀況樂(lè)觀，財(cái)務(wù)能力較好。資金的管理方面本公司將逐步加強(qiáng)管理。第二年估計(jì)盈利533.85萬(wàn)人民幣，以后每年銷(xiāo)售凈利率21.16%左右，第二年總資產(chǎn)回報(bào)率為30.55%，投資回收期為2年零10月。

就目前資本市場(chǎng)的現(xiàn)狀而言，收購(gòu)(項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)讓)方式比較適合本公司。風(fēng)險(xiǎn)資金在第35年退出較合適。

1.5 組織管理與團(tuán)隊(duì)介紹

公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取矩陣形。公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

分析公司成長(zhǎng)規(guī)律，分為創(chuàng)業(yè)期，成長(zhǎng)期，成熟期，根據(jù)各時(shí)期不同特點(diǎn)，建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和管理方法。

以人為本，充分尊重人才，打造良好的企業(yè)文化，建立相應(yīng)的激勵(lì)制度提高職工積極性。

公司管理團(tuán)隊(duì)結(jié)合了在國(guó)家藥檢部門(mén)、公司運(yùn)營(yíng)、研究機(jī)構(gòu)、藥品營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)計(jì)等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員，團(tuán)隊(duì)成員呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，層次突出的特點(diǎn)。

醫(yī)藥公司企劃案范文二一、我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)加入WTO，政府公布從20xx年1月1日起中國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域向外資開(kāi)放，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，分析目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)有如下特點(diǎn)：

1、企業(yè)多而小，雖然我國(guó)目前有藥品零售企業(yè)12萬(wàn)家，藥品批發(fā)企業(yè)17000多家，但規(guī)模不夠完善成型，難以抵御大型兵團(tuán)的攻勢(shì)。

2、國(guó)家多次推出藥品降價(jià)方案，進(jìn)一步擠壓醫(yī)藥零售業(yè)的贏利空間，同時(shí)推行的招標(biāo)采購(gòu)制度，也增加了醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，使行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。

3、20xx年起，放開(kāi)醫(yī)藥零售市場(chǎng)，各地的平價(jià)藥店如雨后春筍般冒了出來(lái)，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，可以預(yù)見(jiàn)20xx年藥店價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)越演越烈，一大批沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)將被逐出該行業(yè)。

4、各醫(yī)藥零售企業(yè)，多實(shí)行連鎖、加盟的形式經(jīng)營(yíng)，但這樣松散的合作并不能抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)(雖然加盟，但進(jìn)貨渠道五花八門(mén)，各自追求短期效益的思路未改)。

二、醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著居民生活水平提高，醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革深入，城市人口不斷增加，以及處方藥和非處方藥制度的實(shí)施及進(jìn)一步完善，綜合以上因素，預(yù)計(jì)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將高于世界醫(yī)藥市場(chǎng);增長(zhǎng)速度達(dá)到15%左右，到20xx年，我國(guó)藥品營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到140億美元，20xx年達(dá)240億美元，成為世界上第五大醫(yī)藥市場(chǎng)。

展望20xx年的醫(yī)藥市場(chǎng)，大致有以下趨勢(shì)。

1、醫(yī)藥行業(yè)開(kāi)始受到入世的影響，對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，它有助于企業(yè)在外部環(huán)境的壓力下調(diào)整自身以求良性發(fā)展。

2、20xx年的醫(yī)藥零售行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)大面積虧損，雖然國(guó)家不再頒發(fā)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)許可證，但零售許可證卻在大量地批，沒(méi)有限制，因此，20xx年，藥店數(shù)量激增，而且批的過(guò)程中又沒(méi)有充分考慮到藥店布局的合理性，供求的巨大落差必然導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，而惡性競(jìng)爭(zhēng)所引發(fā)的大面積虧損在20xx年會(huì)有集中的表現(xiàn)。

3、倉(cāng)儲(chǔ)式，快速批發(fā)醫(yī)藥配送機(jī)構(gòu)將大面積崛起。

隨著藥店連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，連鎖藥店需要配送，另外，隨著醫(yī)療體制的改革，個(gè)體行醫(yī)者的數(shù)量不斷增加，這包括私人診所，營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，個(gè)體藥販，分散的藥店以及個(gè)人承包后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，基于成本的考慮，他們進(jìn)藥的途徑與醫(yī)院有明顯的不同，他們會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)便宜的批發(fā)機(jī)構(gòu)，而藥品的倉(cāng)儲(chǔ)式快速批發(fā)適應(yīng)了這種要求，這種單個(gè)需求的量很小，但總量是個(gè)巨大的數(shù)字，并且這數(shù)字還在增大，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

4、企業(yè)的兼并、重組、聯(lián)合的趨勢(shì)更加高漲。

企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就必須具有一定的規(guī)模，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)的方式抵御風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)，因此，資本雄厚的企業(yè)可以通過(guò)兼并、控股、聯(lián)合的手段，由企業(yè)聯(lián)盟組成大型流通集團(tuán)，做到藥品、配送、零售等一體化經(jīng)營(yíng)。

5、更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，全面實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

零售業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)思路，從多年來(lái)沿襲的坐店式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)方式上引導(dǎo)人們從特定目的購(gòu)物發(fā)展到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物即走超市經(jīng)營(yíng)之路。

6、打破行業(yè)界限，創(chuàng)造共贏的局面。

醫(yī)藥零售連鎖不應(yīng)是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售藥品，在美國(guó)，藥房是健康美麗產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)還傳播健康知識(shí)，藥房的利潤(rùn)很大一部分來(lái)源于藥品以外的商品。

三、 項(xiàng)目介紹

要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，必須有超前的意識(shí)，有戰(zhàn)略眼光。

我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)從20xx年以前的獨(dú)家經(jīng)營(yíng) 20xx年連鎖經(jīng)營(yíng) 20xx年醫(yī)藥超市經(jīng)營(yíng)，20xx年5月1日，佛山開(kāi)心大藥房超市開(kāi)業(yè)，率先以核定零售價(jià)下降45%為口號(hào)，打響價(jià)格戰(zhàn)吸引了眾多的市民爭(zhēng)相搶購(gòu)的情景，成為最近新聞報(bào)紙炒作的熱點(diǎn)，通過(guò)我們實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開(kāi)心大藥房存在一些弱點(diǎn)，首先，它仍然沒(méi)有擺脫行業(yè)的束縛，走出單一行業(yè)的格局，充其量只是一家大的平價(jià)藥房。其次，它只是單一的藥房超市，缺乏集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，它的價(jià)格戰(zhàn)，必然引起同行的抵制，以及得不到藥廠的支持。

1、醫(yī)藥銷(xiāo)售行業(yè)突出重圍的條件：① 有良好的供貨渠道;② 有良好商譽(yù)和過(guò)硬的品牌;③ 有良好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和較高層次的組合營(yíng)銷(xiāo)策劃;④ 雄厚的資金組合后盾。在我市尚未有大型的醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)時(shí)，憑借以上優(yōu)勢(shì)率先建立醫(yī)藥批發(fā)城，搶占制高點(diǎn)，取得各大藥廠的權(quán)，獲取最低進(jìn)貨價(jià)，然后，促進(jìn)藥品銷(xiāo)量，再利用銷(xiāo)量降低進(jìn)貨成本，以合理的供應(yīng)鏈來(lái)降低藥品生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的成本。

藥品、醫(yī)療用品批發(fā)城

自身營(yíng)銷(xiāo)

體系

其它連鎖藥店

醫(yī)院藥房

私人診所

其它藥店

在我市打價(jià)格戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題，人無(wú)我有人有我優(yōu)人優(yōu)我廉是商戰(zhàn)的必由之路。

2、以點(diǎn)帶面，在各主要鎮(zhèn)區(qū)中心區(qū)成立大型的醫(yī)藥綜合型超市，以泰山壓頂之勢(shì)迅速鋪開(kāi)，抓住市場(chǎng)，掌握主動(dòng)權(quán)，給進(jìn)入者加壓，并形成策略攻勢(shì)，讓覦視者望而卻步，以達(dá)不戰(zhàn)而屈人之效。

3、率先利用超市的規(guī)模把價(jià)格降下來(lái)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，建立品牌的信譽(yù)，抓住人心，得人心者得天下。

4、打破行業(yè)界限，以藥品為龍頭，聯(lián)合周邊行業(yè)，增加人流變相互資源品牌的合理互用以達(dá)到共贏。以人為主體的服務(wù)，脫發(fā)、視力保健、美容、隆胸、纖腰、減肥、瘦身、增高設(shè)立專(zhuān)柜、性用品專(zhuān)柜、補(bǔ)品專(zhuān)柜、高檔消費(fèi)品(人參、燕窩、鹿茸魚(yú)翅專(zhuān)柜、按摩器材、家庭健身器材、磁療設(shè)備、三補(bǔ)(補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腦)、三降(降壓降脂、降糖專(zhuān)柜)針對(duì)消費(fèi)人群不同，再細(xì)分為嬰兒用品(奶粉、爽身粉、鈣片等，女性專(zhuān)柜(婦科用藥等)，老年人專(zhuān)柜，常用藥專(zhuān)柜，家庭常備藥專(zhuān)柜(推出家庭套裝藥箱)免費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)，殘廢人用品專(zhuān)柜，并開(kāi)設(shè)涼茶鋪吸引人流。

四、項(xiàng)目的市場(chǎng)前景分析

本項(xiàng)目是以聯(lián)合為原則，聯(lián)合各行業(yè)中的品牌產(chǎn)品，利用它們?cè)械南M(fèi)群體，相互帶動(dòng)，人流資源共享，作為項(xiàng)目的組織者，并不參與經(jīng)營(yíng)，只是做行業(yè)資源的整合，創(chuàng)建一個(gè)良好的平臺(tái)，以保底分成式操作，即保本收取租金再按營(yíng)業(yè)額百分比分成，上不封頂，水漲船高，比如廣州天河城，1996年成立時(shí)租金是以3500萬(wàn)元，到1998年已達(dá)到1.6億多元，投資回報(bào)令人可喜，利用行業(yè)間聯(lián)合擴(kuò)充實(shí)力后，再進(jìn)一步跨省市打開(kāi)市場(chǎng)，共同打造一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的霸主之位。

五、品牌策略

藥品零售企業(yè)要有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源拓展和客戶(hù)關(guān)系管理，其根本基礎(chǔ)在于品牌價(jià)值的培養(yǎng)，但品牌知名度高，并非意味著客戶(hù)的綜合滿意度高，最重要的還是從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)便利等方面進(jìn)行綜合改進(jìn)，品牌宣傳包括門(mén)面統(tǒng)一的裝修統(tǒng)一的廣告，并引入CI形象設(shè)計(jì)，在加大廣告力度的同時(shí)，增加網(wǎng)上新聞，專(zhuān)題報(bào)道，熱心公益活動(dòng)，同時(shí)積極參與醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)及各類(lèi)行業(yè)，提高行業(yè)內(nèi)的知名度，內(nèi)部引入ISO9000管理辦法，爭(zhēng)取掛牌上市，造成新聞效應(yīng)，以增加品牌價(jià)值得到社會(huì)及銀行界的認(rèn)同。再通過(guò)股市融資，達(dá)到快速增長(zhǎng)的目的。進(jìn)一步建立高素質(zhì)、高能力的營(yíng)銷(xiāo)智囊團(tuán)，以最高支點(diǎn)，做行業(yè)龍頭。

六、營(yíng)銷(xiāo)策略

成立一支精干的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，加大內(nèi)部員工的培訓(xùn)力度，增強(qiáng)員工的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并工作能力表現(xiàn)與利益掛鉤，以及做好客戶(hù)檔案及實(shí)行會(huì)員制管理，引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路，改變靠坐店式銷(xiāo)售為引導(dǎo)式銷(xiāo)售，預(yù)先為客戶(hù)想好他所需要的(也許他本人還不知道)，溝通是主導(dǎo)，引導(dǎo)客戶(hù)去消費(fèi)，培養(yǎng)客戶(hù)的信任感及忠誠(chéng)度。

七、成本與風(fēng)險(xiǎn)分析

運(yùn)用現(xiàn)成資源進(jìn)行整合，用最小成本變資源為最大化，同時(shí)實(shí)行強(qiáng)優(yōu)組合，資源利潤(rùn)共享，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)，贏得各方面最大利益化。

八、總結(jié)

國(guó)藥將成為藥業(yè)航母，與全國(guó)各大藥廠合作，成立珠三角最大醫(yī)藥批發(fā)城，降低配送中心費(fèi)用，并從中兼取利潤(rùn)，由國(guó)藥龍首，把各大藥廠的商全部引入批發(fā)城，減少物流成本及運(yùn)營(yíng)成本，取得全省總，進(jìn)一步提升國(guó)藥品牌，為東莞國(guó)藥上市作鋪墊，同時(shí)考慮開(kāi)發(fā)周邊利潤(rùn)豐厚業(yè)務(wù)(如包裝、鋁箔、印刷、塑膠等)。只有迅速提升戰(zhàn)略理念，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手資源整合，才可營(yíng)造藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)航母帝國(guó)。

醫(yī)藥公司企劃案范文三第一章 藥店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)

一、創(chuàng)業(yè)背景

隨著全球金融危機(jī)的逝去，全球經(jīng)濟(jì)一直處于一個(gè)急待復(fù)蘇的全新階段。縱觀此次金融危機(jī)，他對(duì)醫(yī)巧市場(chǎng)的沖擊和影晌是比較小的，因此，醫(yī)藥市場(chǎng)的復(fù)蘇周期會(huì)相對(duì)比較短。近觀威海市的醫(yī)藥市場(chǎng)和相關(guān)醫(yī)藥改革政策，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)會(huì)被服務(wù)體系逐步取而代之，從而誕生出一種以服務(wù)為新理念的醫(yī)A精咨企業(yè)。這正是我們?cè)谙毯Ｊ械尼t(yī)藥市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)新的服務(wù)體系的機(jī)會(huì)。

二、項(xiàng)目創(chuàng)意

在此背景下，我們的團(tuán)隊(duì)提議建一家藥品零售店作為我們的創(chuàng)業(yè)的最初計(jì)劃。該藥店初擬地址選在威海市初村鎮(zhèn)。以農(nóng)村為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。我們頂目與眾不同之處在于我們要在藥店中根據(jù)初村鎮(zhèn)的高發(fā)病例(風(fēng)濕病、心骯血管疾病等)，建立特色項(xiàng)目和普通項(xiàng)目相結(jié)合的銷(xiāo)售模式，同時(shí)貫徹我們獨(dú)特的醫(yī)藥稍告服務(wù)體系。該體系通過(guò)建立客戶(hù)的VIP個(gè)人資料庫(kù)，將娜一個(gè)客戶(hù)的個(gè)人信息與家人、用友等的信息收集于資料庫(kù)中，用于完曹找們的稍告過(guò)程中的醫(yī)藥服務(wù)與告后服務(wù)，這是此次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的創(chuàng)新和亮點(diǎn)。通過(guò)這種人性化、全方位的醫(yī)藥服務(wù)，建立藥店與顧客之間的信任橋梁，從而提高顧客對(duì)找們藥店的忠誠(chéng)度，份助百姓對(duì)健康醫(yī)藥服務(wù)的了解，以次獲得市場(chǎng)中絕大部分消費(fèi)者的青睞，從而獲得更大的醫(yī)藥市場(chǎng)份傾占有率。

三、市場(chǎng)分析

我們初期的創(chuàng)業(yè)荃地選在醫(yī)藥服務(wù)體系發(fā)展井不完獸的農(nóng)村型市場(chǎng)一初村?？v觀農(nóng)村市場(chǎng)雖然整體消費(fèi)水平過(guò)低、對(duì)醫(yī)藥服務(wù)體系的不了解等，似是政府正在大力發(fā)展社又衛(wèi)牛服務(wù)。提高新型農(nóng)村合作醫(yī)療的籌資標(biāo)準(zhǔn)和保陣能力，努力緩解看病難、看病貴的間理。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)也有藥店成立會(huì)員卡體系，消費(fèi)者對(duì)此擁有很大的好奇感，但它的服務(wù)頂妞低，就促使消費(fèi)者對(duì)一種高質(zhì)扭服務(wù)的揭求。因此，現(xiàn)如今的醫(yī)藥銷(xiāo)告體系將會(huì)逐步龍出舞合，取而代之的梢告服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：

1、遭遇的競(jìng)爭(zhēng)顯著減少，容易占傾市場(chǎng)主導(dǎo)地位，

2、對(duì)所有的廠商一視同仁，無(wú)論品牌一與非品牌

3、進(jìn)入的門(mén)檻較低，

4、回避藥品招標(biāo)采購(gòu)帶來(lái)的麻煩

5、渠道控制相對(duì)容易

四、公司宗旨

本公司宗旨是在不斷完曹的服務(wù)體系下讓每個(gè)人都能有自己的私人藥房，蔽得我們與客戶(hù)之間的信任與感情，讓每一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)成為藥房主人，讓人性化的醫(yī)藥服務(wù)理念進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。

頂目?jī)?yōu)點(diǎn)

通過(guò)這種體系的銷(xiāo)咨，顧客實(shí)質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的是用心的服務(wù)，而不單單只是藥品。藥店所有人員的言行舉止、溝通能力和服務(wù)水平都能令消費(fèi)者感到親切、舒心、贊嘆和滿意。其主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：改變藥店的固有模式，提升人性化的服務(wù)。

提高購(gòu)藥者的用藥安全和用藥知識(shí)。

將醫(yī)藥梢售體系由單純的買(mǎi)藥階段提升為醫(yī)藥甩務(wù)階段。

獲得更為廣闊和周定的客源，從而降低進(jìn)藥成本。

增加藥房的收入。

和諧醫(yī)患關(guān)疾。

更好的發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)。

頂目前景：

該項(xiàng)目是醫(yī)藥市場(chǎng)由。買(mǎi)藥一到一買(mǎi)服務(wù)。的轉(zhuǎn)型初期，根據(jù)杜會(huì)發(fā)展的要求，這種體系將成為發(fā)展的必然。對(duì)于國(guó)外相對(duì)成熟的醫(yī)藥服務(wù)而言，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥服務(wù)還很欠缺，甚至可以說(shuō)是上海制訂了相關(guān)成型規(guī)定?；谌绱丝瞻椎氖袌?chǎng)，我們當(dāng)理念成熟之際，再向大的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，通過(guò)農(nóng)村包圍城市的故略，以求后期創(chuàng)業(yè)的巨大成功。

第二章、藥店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)詳細(xì)范文

一、公司摘要：

這一部分要介紹公司的主營(yíng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)，公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及成立地點(diǎn)時(shí)間，所處階段等基本情況。

二、公司業(yè)務(wù)描述：

這一部分介紹公司的宗旨和目標(biāo)，公司的發(fā)展規(guī)劃和策略。

三、產(chǎn)品或服務(wù)：

介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，描述產(chǎn)品和服務(wù)的用途和優(yōu)點(diǎn)，有關(guān)的專(zhuān)利，著作權(quán)，政府批文等。

四、收入：

介紹公司的收入來(lái)源，預(yù)測(cè)收入的增長(zhǎng)。

五、競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：

分析現(xiàn)有和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及相應(yīng)的本公司的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

六、管理團(tuán)隊(duì)：

對(duì)公司的重要人物進(jìn)行介紹，包括他們的職務(wù)，工作經(jīng)驗(yàn)，受教育程度等。公司的全職員工，兼職員工人數(shù)，哪些職務(wù)空缺。

七、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)：

公司目前的財(cái)務(wù)報(bào)表，五年的財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù)測(cè)。投資的退出方式(公開(kāi)上市，股票回購(gòu)、出售、兼并或合并)。

八、資本結(jié)構(gòu)：

公司目前及未來(lái)資金籌集和使用情況，公司融資方式，融資前后的資本結(jié)構(gòu)表。

九、附錄：

支持上述信息的資料：管理層簡(jiǎn)歷，銷(xiāo)售手冊(cè)，產(chǎn)品圖紙等。其他需要介紹的地方

第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)，對(duì)于醫(yī)藥售行業(yè)，要有自己明確的目標(biāo)，這就需要擁有自已獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在營(yíng)銷(xiāo)方式，人員素質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理等關(guān)鍵因素上做到對(duì)品牌的打造、推廣與維護(hù)。

一、營(yíng)銷(xiāo)方式

1、獎(jiǎng)勵(lì)回饋

購(gòu)買(mǎi)一定金額的藥品，會(huì)有小禮品贈(zèng)送，可根據(jù)金額多少的不同，劃分禮品的等級(jí)不同，禮品的成本不要太高。或贈(zèng)送本藥店的免費(fèi)體檢卡，由本藥店提供的專(zhuān)家組進(jìn)行定期檢查，這樣的體檢可針對(duì)年齡較大的既需要大量的保健品，又很需要藥品治療身體小毛病的老年人。當(dāng)然檢點(diǎn)要針對(duì)老年人的高發(fā)病。

2、會(huì)員制度

在藥店買(mǎi)藥的人都有成為會(huì)員的機(jī)會(huì)，其實(shí)也就是顧客信息的整合，了解顧客的特征，從而了解其需求，根據(jù)其不同的特征制定不同年齡段的會(huì)員卡，如老年卡，年輕人的女性卡、男性卡，學(xué)生卡，兒童卡等，和他們說(shuō)明持有不同類(lèi)型的卡，優(yōu)惠政策也會(huì)不同，通過(guò)這種分類(lèi)，再在社會(huì)上做好公關(guān)活動(dòng)。

(1)對(duì)于老人的持有卡的可以參加每月月初的專(zhuān)家健康講座。

(2)對(duì)于女性的可以針對(duì)美容保健等女性特點(diǎn)需要的保健品及藥品進(jìn)行定期的專(zhuān)家講解。

(3)對(duì)于男性也是針對(duì)男性的特點(diǎn)，及經(jīng)常抽煙喝酒等引起的身體的傷害進(jìn)行區(qū)別于其他講座時(shí)間的講授。

(4)學(xué)生可以組織他們跑山、跑步等對(duì)健康有幫助，又能緩解學(xué)習(xí)壓力的方式來(lái)對(duì)他們了解很多保健品對(duì)身體的重要，尤其是長(zhǎng)身體開(kāi)發(fā)智力的時(shí)候。

(5)對(duì)于兒童這里，就要經(jīng)常搞一些親子活動(dòng)。

當(dāng)然以上的活動(dòng)是在針對(duì)某些指定藥品的情況下進(jìn)行的，是針對(duì)對(duì)藥品的性能來(lái)尋找適合的客戶(hù)群體來(lái)參加的，其實(shí)這些活動(dòng)要和廠家共同來(lái)舉行，是最好的，可以降低我們的成本，又可以通過(guò)我們的藥店銷(xiāo)售更多的藥品，又提高藥品及藥店的知名度及社會(huì)影響力，一舉兩得是需要廠家與藥店更好的合作。

3、公益活動(dòng)

一個(gè)企業(yè)的社會(huì)影響力，公益活動(dòng)是必不可少的，也許人性的關(guān)愛(ài)可能會(huì)給一些人帶來(lái)更多的溫暖。去孤兒院看望那些可憐的孩子，陪他們做游戲，給他們講故事，與他們一起唱歌跳舞;去敬老院陪那些孤獨(dú)的老人聊聊天，給奶奶梳梳頭，和爺爺下下棋。不必經(jīng)常，但要在一些特殊的日子，如兒童節(jié)，重陽(yáng)節(jié)等有針對(duì)性的節(jié)日。而且也可以邀請(qǐng)媒體。

4、送藥上門(mén)

(1)對(duì)于保健器材等龐大的器械。

(2)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到要求金額。

(3)沒(méi)有達(dá)到金額的也可送貨上門(mén)，但要有誤工費(fèi)。

5、價(jià)格策略

價(jià)格要看具體的情況，對(duì)于一次性在本藥店的卡上存入一定金額的購(gòu)買(mǎi)藥物享受的價(jià)格不會(huì)一樣，也可以經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后在卡上積累了不同金額的錢(qián)的，也可享受不同的價(jià)位。比如黃鉆價(jià)要全市最低，依次劃分等級(jí)。其實(shí)這些和前邊的會(huì)員卡也會(huì)有些聯(lián)系。當(dāng)然，價(jià)簽也要標(biāo)價(jià)明確，黃鉆價(jià)多少要寫(xiě)清楚，普通價(jià)多少，兩個(gè)價(jià)錢(qián)就夠了，不必太多等級(jí)。而且擁有黃鉆待遇的門(mén)檻要很高。

6、套餐組合

哪種藥和另一種或幾種的藥搭配會(huì)效果更好，比如感冒癥狀的發(fā)燒、咳嗽

流鼻涕、打噴嚏等，可能吃消炎藥，治療咳嗽、流鼻涕的藥的效果就會(huì)更好。當(dāng)然有很多是不不能胡亂搭配的，就可以針對(duì)藥品面向的人群特征進(jìn)行分類(lèi)。比如老人會(huì)有哪些高發(fā)病，就可以把這些藥集中起來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠銷(xiāo)售。

7、廣告推廣

不必刻意的去做某個(gè)藥品的廣告在媒體上，費(fèi)用又高，又局限，作為一個(gè)有實(shí)力的連鎖藥店，自己的品牌更重要，可以通過(guò)一些公益性的講座及活動(dòng)，利用一些知名度高的藥品來(lái)提高藥店的知名度。

其實(shí)這些營(yíng)銷(xiāo)方式也都是互相聯(lián)系，好的營(yíng)銷(xiāo)方式就會(huì)有促進(jìn)銷(xiāo)售，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式中提到的這些活動(dòng)又可以是一種廣告，而這些廣告又會(huì)給藥店帶來(lái)知名度，這樣的廣告也許就在不知不覺(jué)的在藥店與這些人的交流溝通中而達(dá)到一種真正效果。

8、網(wǎng)站的維護(hù)

需要一名網(wǎng)銷(xiāo)人員來(lái)做好網(wǎng)站布局設(shè)計(jì)，內(nèi)容，藥店宣傳等工作內(nèi)容

9、關(guān)注季節(jié)變化

有很多事季節(jié)高發(fā)病，就要在這個(gè)季節(jié)的時(shí)候?qū)σ恍┧幤愤M(jìn)行重點(diǎn)劃分，及根據(jù)上邊的活動(dòng)來(lái)銷(xiāo)售藥品。

10、24小時(shí)售藥

晚上即22點(diǎn)之后銷(xiāo)售人員可不必太多，三個(gè)足夠。兩個(gè)最好。

二、人員素質(zhì)

1、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握

醫(yī)藥知識(shí)的掌握，因?yàn)榇蠖鄶?shù)來(lái)買(mǎi)藥的顧客，更多的是對(duì)銷(xiāo)售人員的一些咨詢(xún)與信賴(lài)，這就需要銷(xiāo)售人員要提供給他們專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的購(gòu)物指導(dǎo)。更要符合國(guó)家對(duì)醫(yī)藥銷(xiāo)售人員的要求。

2、銷(xiāo)售技巧的掌握

洞察顧客的心理，提供給他們需要的產(chǎn)品，人性化的服務(wù)。

3、良好的自身素質(zhì)

具有親和力，性格樂(lè)觀開(kāi)朗，喜歡與人溝通，勤勞刻苦，積極向上，自信，具有學(xué)習(xí)的能力。

三、產(chǎn)品質(zhì)量

這是很重要的，儲(chǔ)存藥品要符合藥品特性來(lái)存放。核實(shí)藥品的批準(zhǔn)文號(hào)和取得質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);審核藥品的包裝、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)等是否符合規(guī)定;了解藥品的性能、用途、檢驗(yàn)方法、儲(chǔ)存條件以及質(zhì)量信譽(yù)等內(nèi)容。記錄內(nèi)容應(yīng)包括：藥品的品名、劑型、規(guī)格、有效期、生產(chǎn)廠商、供貨單位、購(gòu)進(jìn)數(shù)量、購(gòu)貨日期、等項(xiàng);還要檢查好封口。把握好質(zhì)量這關(guān)，當(dāng)然這是需要更加專(zhuān)業(yè)的人士。也要做好藥品的分類(lèi)，一般藥品都分為西藥中成藥，其中包擴(kuò)呼吸系統(tǒng)類(lèi)、解熱鎮(zhèn)痛類(lèi)、皮膚類(lèi)、抗過(guò)敏用藥、抗結(jié)核及麻風(fēng)類(lèi)、抗菌消炎類(lèi)、神經(jīng)系統(tǒng)類(lèi)、維生素及營(yíng)養(yǎng)類(lèi)、心腦血管類(lèi)、免疫功能調(diào)節(jié)、抗腫瘤藥、胃腸疾病類(lèi)、肝膽胰用藥、泌尿系統(tǒng)類(lèi)、內(nèi)分泌及代謝類(lèi)、血液疾病類(lèi);中草藥類(lèi);保健品類(lèi)等

四、企業(yè)管理

1、分工明確，制度嚴(yán)格。明確公司的各項(xiàng)制度，各盡其職，工作時(shí)間最好安排倒班。由公司的管理人員安排好上班的班次，及負(fù)責(zé)的區(qū)域。

2、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要考核。并設(shè)立顧客對(duì)銷(xiāo)售人員的滿意評(píng)價(jià)項(xiàng)目，每月都有固定的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，把銷(xiāo)售人員分成若干小組，每小組都有一個(gè)組長(zhǎng)，這樣用競(jìng)爭(zhēng)與鼓勵(lì)的方式去激勵(lì)員工更加的努力工作。并由長(zhǎng)及管理人員做好業(yè)績(jī)的統(tǒng)計(jì)及顧客對(duì)銷(xiāo)售人員的態(tài)度滿意度。這個(gè)一定要堅(jiān)持并認(rèn)真做好。

3、財(cái)務(wù)分工負(fù)責(zé)。3人即可，其中要有一名財(cái)務(wù)主管，這些財(cái)務(wù)人員即要做好收銀的工作，又要做好與廠家的結(jié)款，及員工的工資管理。

4、采購(gòu)要做好進(jìn)貨渠道安全，藥品質(zhì)量安全，做好檢查與監(jiān)督的工作。做好藥品數(shù)量與日期的統(tǒng)計(jì)，隨時(shí)保證不積壓、不斷貨、不過(guò)期。

5、在藥店內(nèi)的各個(gè)位置都安裝好攝像頭，確保安全，又方便管理。

大家持之以恒的決心，認(rèn)真實(shí)施的態(tài)度，嚴(yán)格的要求是對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)最好的支持，當(dāng)然有很多還需要在實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷完善與進(jìn)步!

第四章 藥店發(fā)展分店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)項(xiàng)目簡(jiǎn)介

一、創(chuàng)業(yè)背景

近觀醫(yī)藥市場(chǎng)和相關(guān)醫(yī)藥改革政策，傳統(tǒng)的小藥店會(huì)被大藥房以及連鎖企業(yè)逐步的取代兼并，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)會(huì)被服務(wù)體系逐步取而代之，從而誕生出一種以服務(wù)為新理念的醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)，那就是連鎖藥店。這正是我們?cè)卺t(yī)藥市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)新的服務(wù)體系的機(jī)會(huì)。

目前經(jīng)營(yíng)情況

藥店成立于一九九九年七月，它的前身是藥業(yè)經(jīng)理部。后來(lái)經(jīng)過(guò)改制成為了個(gè)體性質(zhì)的藥房，目前位于31號(hào)，經(jīng)營(yíng)面積76平米，現(xiàn)有員工5人，4人已經(jīng)取得了藥學(xué)方面的專(zhuān)業(yè)職稱(chēng)。目前該店的客源穩(wěn)定，今年經(jīng)過(guò)重新裝修以后店面煥然一新，給顧客創(chuàng)造了很好和購(gòu)物環(huán)境，客流量在不斷地上升，基于此我們計(jì)劃再發(fā)展一家分店，發(fā)展分店的啟動(dòng)資金大概在20萬(wàn)。由于店面裝修以及增加了新的品種的原因，現(xiàn)在資金壓力比較大?；诖?，特向貴局申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)貸款，用于發(fā)展分店的啟動(dòng)資金。

二、項(xiàng)目創(chuàng)意

在此背景下，我們提議創(chuàng)建一家藥品零售分店作為我們的創(chuàng)業(yè)之初的計(jì)劃。該藥店初擬地址選在街上，以農(nóng)村為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。我們項(xiàng)目與眾不同之處在于我們要在藥店中根據(jù)初村鎮(zhèn)的高發(fā)病例(風(fēng)濕病、心腦血管疾病等)，建立特色項(xiàng)目和普通項(xiàng)目相結(jié)合的銷(xiāo)售模式，同時(shí)貫徹我們獨(dú)特的醫(yī)藥銷(xiāo)售服務(wù)體系。該體系通過(guò)建立客戶(hù)的VIP個(gè)人資料庫(kù)，將每一個(gè)客戶(hù)的個(gè)人信息與家人、朋友等的信息收集于資料庫(kù)中，用于完善我們的銷(xiāo)售過(guò)程中的醫(yī)藥服務(wù)與售后服務(wù)，這是此次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的創(chuàng)新和亮點(diǎn)。通過(guò)這種人性化、全方位的醫(yī)藥服務(wù)，建立藥店與顧客之間的信任橋梁，從而提高顧客對(duì)我們藥店的忠誠(chéng)度，幫助百姓對(duì)健康醫(yī)藥服務(wù)的了解，以次獲得市場(chǎng)中絕大部分消費(fèi)者的青睞，從而獲得更大的醫(yī)藥市場(chǎng)份額占有率。

三、市場(chǎng)分析

我們初期的創(chuàng)業(yè)基地選在醫(yī)藥服務(wù)體系發(fā)展比較完善的農(nóng)村型市場(chǎng)鎮(zhèn)。縱觀農(nóng)村市場(chǎng)雖然整體消費(fèi)水平過(guò)低、對(duì)醫(yī)藥服務(wù)體系的不了解等，但是政府正在大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，提高新型農(nóng)村合作醫(yī)療的籌資標(biāo)準(zhǔn)和保障能力，努力緩解看病難、看病貴的問(wèn)題。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)也有藥店成立會(huì)員卡體系，消費(fèi)者對(duì)此擁有很大的好奇感，但它的服務(wù)質(zhì)量低，就促使消費(fèi)者對(duì)一種高質(zhì)量服務(wù)的渴求。因此，現(xiàn)如今的醫(yī)藥銷(xiāo)售體系將會(huì)逐步退出舞臺(tái)，取而代之的銷(xiāo)售服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：

1、遭遇的競(jìng)爭(zhēng)顯著減少，容易占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位;

2、對(duì)所有的廠商一視同仁，無(wú)論品牌與非品牌

3、進(jìn)入的門(mén)檻較低;

4、回避藥品招標(biāo)采購(gòu)帶來(lái)的麻煩;

5、渠道控制相對(duì)容易;

項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)

通過(guò)這種體系的銷(xiāo)售，顧客實(shí)質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的是用心的服務(wù)，而不單單只是藥品。藥店所有人員的言行舉止、溝通能力和服務(wù)水平都能令消費(fèi)者感到親切、舒心、贊嘆和滿意。其主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：

1、改變藥店的固有模式，提升人性化的服務(wù)。

2、提高購(gòu)藥者的用藥安全和用藥知識(shí)。

3、將醫(yī)藥銷(xiāo)售體系由單純的買(mǎi)藥階段提升為醫(yī)藥服務(wù)階段。

4、獲得更為廣闊和固定的客源，從而降低進(jìn)藥成本。

5、增加藥房的收入。

6、和諧醫(yī)患關(guān)系，更好的發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)。

篇6

（一）公司簡(jiǎn)介

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國(guó)際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專(zhuān)等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)正日漸體現(xiàn)。

倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國(guó)內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運(yùn)用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無(wú)農(nóng)藥、無(wú)重金屬殘留、無(wú)公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國(guó)內(nèi)唯一獲得國(guó)家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對(duì)因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來(lái)贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。

（二）產(chǎn)品介紹

“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽(yáng)藥科大學(xué)（原沈陽(yáng)藥學(xué)院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。

“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點(diǎn)。

“香雪”抗病毒口服液是第一個(gè)由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國(guó)家級(jí)中成藥，第一個(gè)獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書(shū)的抗病毒口服液，第一個(gè)獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)用西醫(yī)術(shù)語(yǔ)命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1991年獲得國(guó)家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車(chē)間通過(guò)了國(guó)家GMP認(rèn)證。

（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀

廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實(shí)力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)?！跋阊笨共《究诜耗戤a(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類(lèi)別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。

（四）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，在公司建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個(gè)辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。為銷(xiāo)售終端提供完備的銷(xiāo)售手續(xù)及質(zhì)量保證，產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶(hù)。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時(shí)接受客戶(hù)的咨詢(xún)。 二、宏觀分析

（一）機(jī)會(huì)（O）分析

1、華東市場(chǎng)潛力巨大

在藥品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費(fèi)85%以上集中在美、歐、日等幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。

而華東地區(qū)處于“長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國(guó)前列，藥品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國(guó)前三甲。僅上述三省、市即占了全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的40%以上。

2、OTC市場(chǎng)方興未艾

OTC是英文Over The Counter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通常稱(chēng)之為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可以直接從藥店或藥房購(gòu)買(mǎi)的藥物。

由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購(gòu)自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷(xiāo)的藥品在專(zhuān)利期滿改換成OTC藥品而延長(zhǎng)其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。

而OTC市場(chǎng)在中國(guó)更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價(jià)、藥價(jià)放開(kāi)、處方藥、連鎖經(jīng)營(yíng)等一系列改革，都將大大促進(jìn)OTC藥品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和普及。

據(jù)資料顯示：1990年我國(guó)OTC藥品銷(xiāo)售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷(xiāo)售呈旺盛增長(zhǎng)趨勢(shì)。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，在未來(lái)五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長(zhǎng)，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國(guó)將成為全球最大的OTC銷(xiāo)售市場(chǎng)之一。

3、感冒藥執(zhí)掌市場(chǎng)牛耳

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中的銷(xiāo)售份額最多，銷(xiāo)售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的OTC市場(chǎng)也主要是由感冒藥等四大類(lèi)藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額均是最多的。

在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC藥品市場(chǎng)的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費(fèi)上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷(xiāo)售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場(chǎng)方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。

4、中成藥前途無(wú)量

加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；拇笮蜕a(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國(guó)“國(guó)藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)的一項(xiàng)基本政策。為此，國(guó)家中醫(yī)藥管理局專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計(jì)劃》，這必將促進(jìn)我國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。

同時(shí)，中成藥本身獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢(shì)。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場(chǎng)前景。這就使得中成藥特別是中成藥類(lèi)感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。

據(jù)來(lái)自權(quán)威部門(mén)的消息顯示，我國(guó)中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來(lái)越大，年銷(xiāo)售額已從1980年的近10億元，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的400多億元。我國(guó)年銷(xiāo)售額超過(guò)一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷(xiāo)售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來(lái)家。

5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展迅猛

隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開(kāi)發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場(chǎng)，二是急需開(kāi)發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會(huì)中地位的不斷提高以及各國(guó)政府和有關(guān)社會(huì)組織對(duì)婦女、兒童的健康問(wèn)題越來(lái)越重視，婦女、兒童用藥市場(chǎng)也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的主流之一。

僅老年疾病用藥市場(chǎng)為例。目前，我國(guó)60歲以上的老年人口已達(dá)1.32億，老年人藥品消費(fèi)已占到總消費(fèi)量的50%以上。此外，我國(guó)的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計(jì)2005年將達(dá)到4億多，占到我國(guó)人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計(jì)算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元。

而在感冒藥市場(chǎng)，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

6、農(nóng)村市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)

目前，我國(guó)的OTC市場(chǎng)重點(diǎn)仍是城市居民。有資料統(tǒng)計(jì)，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國(guó)農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將成為我國(guó)藥品零售市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)政府曾經(jīng)向聯(lián)合國(guó)承諾：2000年人人享有初級(jí)醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)制度，也被國(guó)家列為了“九五”社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。

“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長(zhǎng)速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長(zhǎng)到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng)100%，消費(fèi)總額增長(zhǎng)約110億元。

7、零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng)

跟醫(yī)院用藥增長(zhǎng)受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場(chǎng)正受益于醫(yī)保的全面實(shí)施。我國(guó)藥品零售市場(chǎng)特別是感冒藥等大類(lèi)藥品零售市場(chǎng)將有較大幅度的增長(zhǎng)。2001年1月廣州、上海兩大市場(chǎng)藥品零售額合計(jì)為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢?jiàn)零售藥品市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中正保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這將成為我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

（二）威脅（T）分析

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化

雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國(guó)只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱(chēng)（未獲國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國(guó)有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。

而上述同名產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國(guó)產(chǎn)藥之間、國(guó)產(chǎn)藥和國(guó)外藥之間的競(jìng)爭(zhēng)上。據(jù)調(diào)查，目前全國(guó)性的感冒藥主要有二十多個(gè)品種，在按銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無(wú)一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國(guó)外藥占了10種，其銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量分別占總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的 61%、75% ；而國(guó)產(chǎn)藥僅有3種，其銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量也分別僅占總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。

2、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波

醫(yī)保制度改革之后，受個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用開(kāi)支比例上升以及醫(yī)療保險(xiǎn)目錄低價(jià)傾向的影響，國(guó)產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場(chǎng)發(fā)展空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長(zhǎng)幅度將受到遏制。

以上海為例，上海于2001年4月份實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)，當(dāng)月藥物消耗總量較未實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。

3、招標(biāo)購(gòu)藥的影響

2001年，藥品招標(biāo)采購(gòu)作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項(xiàng)改革的重要部分在全國(guó)范圍內(nèi)積極試點(diǎn)和推廣。今年，這項(xiàng)改革已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。

這將導(dǎo)致藥價(jià)水平將進(jìn)一步下降。目前，招標(biāo)購(gòu)藥所采用的模式有聯(lián)合采購(gòu)和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷(xiāo)售的利益關(guān)系沒(méi)有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒(méi)有根本的變化，所以無(wú)論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購(gòu)進(jìn)的低價(jià)優(yōu)先原則均不會(huì)有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價(jià)，平均降幅為28.5%，最高甚至達(dá)到52.6%。

同時(shí)，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進(jìn)入醫(yī)院銷(xiāo)售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會(huì)批準(zhǔn)。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購(gòu)藥后，藥事委員會(huì)往往被推遲會(huì)期，使新藥很難通過(guò)招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。

4、新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴

除了招標(biāo)購(gòu)藥導(dǎo)致藥價(jià)水平進(jìn)一步下降之外，更大的影響來(lái)自所謂的“新藥價(jià)改革”，即2000年7月由國(guó)家計(jì)委出臺(tái)的《關(guān)于改革藥品價(jià)格管理的意見(jiàn)》的實(shí)施。

從2001年的實(shí)際情況看，國(guó)家計(jì)委對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的廣泛到位，“新藥價(jià)改革”的降價(jià)效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價(jià)的腳步聲已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我國(guó)的藥品進(jìn)口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國(guó)外藥的進(jìn)口將變得更加容易，并且價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在更低。

5、中藥品牌的本地化

由于中成藥大多為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無(wú)法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實(shí)力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)獨(dú)特景象。

資料顯示，在上海的中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。

6、消費(fèi)者對(duì)中成藥的成見(jiàn)

這種成見(jiàn)的產(chǎn)生首先是因?yàn)榉眯Ч目炻?。與化學(xué)藥類(lèi)感冒藥相比，中成藥類(lèi)感冒藥效果較慢。因此，對(duì)于治療感冒急癥的患者來(lái)說(shuō)，化學(xué)藥類(lèi)感冒藥仍然有著不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類(lèi)感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類(lèi)感冒藥，如片劑等。

7、應(yīng)收賬款的陷阱

企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“瓶頸”問(wèn)題。

截至2001年12月末，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長(zhǎng)9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長(zhǎng)11.1%；兩項(xiàng)合計(jì)，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動(dòng)資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢(shì)來(lái)看，這兩項(xiàng)指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴(yán)重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來(lái)困擾我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問(wèn)題。

8、非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)的困惑

盡管感冒是一種多發(fā)病、常見(jiàn)病，但人們對(duì)其基本知識(shí)（如對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)以及對(duì)病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象很明顯。

因此，在感冒藥品的消費(fèi)上，屬于典型的非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。

這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生的建議、營(yíng)業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對(duì)消費(fèi)者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì)“獨(dú)立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購(gòu)藥。 三、微觀分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）分析

1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打

目前，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)品種繁多，生存空間狹小，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。

難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒(méi)有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場(chǎng)策略——目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒(méi)有把它帶到華東地區(qū)的市場(chǎng)上來(lái)，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

2、內(nèi)功過(guò)硬，實(shí)力雄厚

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢(shì)。公司目前共生產(chǎn)80多個(gè)藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個(gè)劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地。

“虎父無(wú)犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上占有率達(dá)80%以上，而在廣州中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類(lèi)別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。

3、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布

廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷(xiāo)售平臺(tái)的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。在公司總部建立了全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個(gè)辦事處。

作為主攻市場(chǎng)，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。公司為各銷(xiāo)售終端提供各種市場(chǎng)推廣支持、物流管理和銷(xiāo)售服務(wù)，力求牢牢把握銷(xiāo)售終端市場(chǎng)的制高點(diǎn)；同時(shí)，還積極利用各銷(xiāo)售平臺(tái)的逆向作用及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，保證產(chǎn)品與市場(chǎng)的高度一致，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。

（二）劣勢(shì)（W）分析

1、實(shí)力的問(wèn)題

“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，其最大的劣勢(shì)來(lái)自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國(guó)有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相比，實(shí)力上的差距仍然不容忽視。

更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見(jiàn)的一種病癥，因而感冒藥的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額都一直位居各類(lèi)藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類(lèi)感冒藥）市場(chǎng)上“幾手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，更是面臨著多層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

首先是同名產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。

其次是中成藥之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個(gè)品牌的“安內(nèi)之爭(zhēng)”。

再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強(qiáng)生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個(gè)品牌的“攘外之爭(zhēng)”。

2、中藥的困惑

“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類(lèi)感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對(duì)中成藥來(lái)說(shuō)比較常見(jiàn)的問(wèn)題。

中國(guó)加入WTO之后，進(jìn)口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開(kāi)發(fā)能力，生存的壓力進(jìn)一步加大。即使是讓中國(guó)人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒(méi)有制定相應(yīng)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。

據(jù)國(guó)家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場(chǎng)年銷(xiāo)售額為350億美元，中國(guó)僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：SO戰(zhàn)略—依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略—利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)；ST戰(zhàn)略—依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅。 五、戰(zhàn)略分解

（一）SO戰(zhàn)略的分解

1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。

“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)的目標(biāo)選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場(chǎng)需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費(fèi)群體。二是農(nóng)村市場(chǎng)正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類(lèi)感冒藥。

（1）拓展老年人、婦女、兒童市場(chǎng)的注意點(diǎn)。

在拓展老年人、婦女、兒童市場(chǎng)時(shí)，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類(lèi)感冒藥本身所具有的獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無(wú)副作用等。這些化學(xué)藥類(lèi)感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢(shì)，加上對(duì)老年人、婦女、兒童身體機(jī)理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類(lèi)感冒藥而選中成藥類(lèi)感冒藥。

同時(shí)，要為“香雪”抗病毒口服液在各類(lèi)中成藥類(lèi)感冒藥的夾縫之中樹(shù)立自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨(dú)特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類(lèi)中成藥類(lèi)感冒藥中獨(dú)樹(shù)一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的注意點(diǎn)。

“香雪”抗病毒口服液要開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的如下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級(jí)醫(yī)藥公司一般是目前銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)常可以覆蓋整個(gè)縣城。五是醫(yī)藥市場(chǎng)比較混亂，粗劣廣告在市場(chǎng)上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場(chǎng)的上述特點(diǎn)，公司才能夠在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開(kāi)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

在具體的開(kāi)拓過(guò)程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對(duì)性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷(xiāo)，這些地方應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的、高頻次的拜訪和促銷(xiāo)。二是活動(dòng)促銷(xiāo)，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會(huì)、集會(huì)、大型影劇會(huì)、重大節(jié)日集會(huì)等容易聚集人群的活動(dòng)，也可以根據(jù)需要組織類(lèi)似的大型集會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)。三是下鄉(xiāng)促銷(xiāo)，如開(kāi)展義診、普及醫(yī)療保健知識(shí)以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。

2、銷(xiāo)售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。

“欲獨(dú)霸市場(chǎng)，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長(zhǎng)受到了明顯的遏制，而零售藥品市場(chǎng)卻受益于醫(yī)保改革的全面實(shí)施，取得了大幅度的增長(zhǎng)。因此，對(duì)于銷(xiāo)售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。

（1）拓展藥店銷(xiāo)售終端的注意點(diǎn)。

在拓展藥店這一銷(xiāo)售終端時(shí)，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進(jìn)入策略，同時(shí)要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費(fèi)者“見(jiàn)面”的機(jī)會(huì)。

在進(jìn)入藥店之后，還要注意一些促銷(xiāo)策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點(diǎn)，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對(duì)門(mén)口的位置、光線充足的位置、同類(lèi)藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)、小型店員教育會(huì)議、有獎(jiǎng)問(wèn)卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)等多種形式。三是店堂促銷(xiāo)，可以利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育。

（2）拓展醫(yī)院銷(xiāo)售終端的注意點(diǎn)。

由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進(jìn)入醫(yī)院時(shí)應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會(huì)，二是通過(guò)參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品，三是通過(guò)醫(yī)院?jiǎn)挝粎f(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會(huì)或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專(zhuān)家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過(guò)間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，九是通過(guò)行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入，十是通過(guò)試銷(xiāo)進(jìn)入，等等。

（3）建立銷(xiāo)售終端的管理檔案。

為了更好地管理銷(xiāo)售終端，必須建立完善的銷(xiāo)售終端管理檔案。

一份完善的銷(xiāo)售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷(xiāo)售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號(hào)碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時(shí)與銷(xiāo)售終端聯(lián)系及走訪。二是銷(xiāo)售終端的所有制性質(zhì)，對(duì)所有制情況的掌握將有助于了解銷(xiāo)售終端的管理機(jī)制，有助于與銷(xiāo)售終端打交道時(shí)把握方法和分寸。三是銷(xiāo)售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時(shí)有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢(shì)；對(duì)有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷(xiāo)售終端的進(jìn)貨渠道。由進(jìn)貨渠道制定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。

（二）WO戰(zhàn)略的分解

1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)。

雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點(diǎn)的攻擊，而不能夠全面出擊。

鑒于華東地區(qū)的市場(chǎng)潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場(chǎng)，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，應(yīng)該收縮的市場(chǎng)主要是華中、華北、東北和西南等市場(chǎng)需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場(chǎng)（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。

2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同樣的原因，公司應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點(diǎn)，公司目前已經(jīng)意識(shí)到了，但做得還不夠好。

2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤(rùn)喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類(lèi)似于親嘴含片。

鑒于此，公司可以開(kāi)展“買(mǎi)‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷(xiāo)活動(dòng)。這主要有以下幾個(gè)方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開(kāi)市場(chǎng)（目前類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)較少，有吸引力），二是有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）ST戰(zhàn)略的分解

1、實(shí)施DTC營(yíng)銷(xiāo)策略，直接面向顧客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的基本情況如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及銷(xiāo)售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營(yíng)銷(xiāo)策略有助于公司更快地熟悉市場(chǎng)，同時(shí)最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購(gòu)自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。

DTC營(yíng)銷(xiāo)策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對(duì)上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2、實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，以社會(huì)利益為先。

實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長(zhǎng)期利益做出營(yíng)銷(xiāo)決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會(huì)問(wèn)題看作市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等。

如，公司可以與國(guó)家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展“國(guó)藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場(chǎng)的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。

3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。

以低價(jià)銷(xiāo)售藥品是近年來(lái)醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競(jìng)爭(zhēng)方法，而是最簡(jiǎn)單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。

這種服務(wù)主要分為三個(gè)層次：一是核心服務(wù)，即為消費(fèi)者提品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購(gòu)藥便利以及一些贈(zèng)品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計(jì)病人康復(fù)的時(shí)候寄去一份賀卡等。

對(duì)于價(jià)格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價(jià)傾銷(xiāo)。資料顯示，目前市場(chǎng)上比較暢銷(xiāo)的感冒藥基本上都是保持在中等價(jià)格，太低了無(wú)利可獲，太高了也無(wú)貨可銷(xiāo)。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對(duì)公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開(kāi)拓市場(chǎng)都大有裨益。

（四）WT戰(zhàn)略的分解

1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。

中成藥類(lèi)感冒藥本身的“硬件”劣勢(shì)是其在市場(chǎng)拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)時(shí)無(wú)疑也會(huì)碰到類(lèi)似的問(wèn)題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

改革的方向主要是向具有三效（速效、長(zhǎng)效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對(duì)“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。

2、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。

現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售（Road Show）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢(xún)的地方。

“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。因此其拓展市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的策略，如通過(guò)在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專(zhuān)賣(mài)柜進(jìn)行促銷(xiāo)服務(wù)等，可以更好地讓消費(fèi)者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。

受自身內(nèi)部實(shí)力和外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的限制，公司宜采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。這主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）重視理論包裝，以獨(dú)特概念定位自己。

理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專(zhuān)瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說(shuō)服力。OTC藥品越來(lái)越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說(shuō)服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。

有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨(dú)特概念定位自己，以在消費(fèi)者心里留下自己獨(dú)特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時(shí)加大對(duì)中成藥的優(yōu)勢(shì)和化學(xué)藥的劣勢(shì)的宣傳。

（2）重視廣告創(chuàng)意，以獨(dú)特的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者。

目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒(méi)有很好的或者獨(dú)特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。

公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報(bào)紙）的獨(dú)特作用，特別是對(duì)一種新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)顯得尤為重要；同時(shí)還要注意對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列。

（3）營(yíng)銷(xiāo)手段上的差異化。

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[關(guān)鍵詞] 藥品分類(lèi)管理 OTC藥品 CIS戰(zhàn)略

OTC即非處方藥（Over-the-Counter）是指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)公布的，消費(fèi)者可以自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。自20世紀(jì)50年代起，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已將藥品按處方藥和非處方藥實(shí)行分類(lèi)管理，并制定了相應(yīng)的法規(guī)，以推動(dòng)和鼓勵(lì)自我治療。我國(guó)于2000年1月1日起開(kāi)始實(shí)施《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》，隨后，又陸續(xù)頒布了一系列非處方藥管理辦法。藥品分類(lèi)管理制度的建立，標(biāo)志著一個(gè)全新的市場(chǎng)――OTC市場(chǎng)在新世紀(jì)的中國(guó)已經(jīng)形成。OTC市場(chǎng)的形成，使醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)醫(yī)生處方的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到對(duì)大眾市場(chǎng)的占領(lǐng)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力是新時(shí)期藥品生產(chǎn)企業(yè)面臨的新課題。

一、OTC藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)

與OTC相對(duì)應(yīng)的是Rx（即處方藥），OTC 是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類(lèi)別，既有一般消費(fèi)品的特征，消費(fèi)者可以自主決策和購(gòu)買(mǎi)，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，OTC市場(chǎng)與Rx（即處方藥）市場(chǎng)相比具有如下的特點(diǎn)：

1.OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等。使用時(shí)不需要專(zhuān)業(yè)醫(yī)務(wù)人員指導(dǎo)和監(jiān)督，具有高度的安全性。

2.OTC藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專(zhuān)利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，OTC藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入壁壘低，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)主要靠良好的企業(yè)形象或品牌形象來(lái)取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，比處方藥有明顯的一般消費(fèi)品特性。處方藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是以醫(yī)生為中心展開(kāi)各種推廣活動(dòng)；而非處方藥是直接面向終端市場(chǎng)，因此OTC市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)完全建立在消費(fèi)者需要基礎(chǔ)上。

4.OTC是關(guān)系人們生命健康的特殊商品，因此，價(jià)格需求彈性較小，一般以?xún)r(jià)格為主的促銷(xiāo)手段較難奏效。

二、遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略的必要性

CIS是英文“Corporation Identity System”的縮寫(xiě)，最常用的含義為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，CIS戰(zhàn)略也被稱(chēng)作企業(yè)形象戰(zhàn)略。是指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過(guò)各種傳播媒介加以擴(kuò)散，來(lái)塑造獨(dú)特的鮮明的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

CIS由三大基本要素構(gòu)成：即MI（Mind identity）理念識(shí)別，包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化等精神要素；BI（Behavior identity）行為識(shí)別，包括企業(yè)的各種活動(dòng)及員工的能為外界感知的行為要素；VI（ Visual identity）視覺(jué)識(shí)別，如企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)色等外部視覺(jué)要素。從這三大要素的內(nèi)在聯(lián)系看，MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，它通過(guò)BI、VI表現(xiàn)出來(lái)，社會(huì)大眾可以通過(guò)企業(yè)的行為和視覺(jué)形象來(lái)判斷一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀念，以及企業(yè)文化的底蘊(yùn)。

遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，我國(guó)OTC藥品市場(chǎng)潛量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)NHC國(guó)際咨詢(xún)公司分析認(rèn)為，中國(guó)將成為亞太地區(qū)乃至世界OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。國(guó)內(nèi)有關(guān)人士也樂(lè)觀地認(rèn)為今后我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將以每年30%～36%的增幅增長(zhǎng)，到2020年我國(guó)有可能成為世界上最大的非處方藥市場(chǎng)之一。如此廣闊的市場(chǎng)前景不僅吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)，許多國(guó)外制藥巨頭也紛紛進(jìn)入中國(guó)的OTC市場(chǎng)。爭(zhēng)食中國(guó)這個(gè)高速增長(zhǎng)的新型藥品市場(chǎng)。目前在國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)上進(jìn)入前100位的廠家中，合資、合作或外國(guó)獨(dú)資企業(yè)約占1/4，這些企業(yè)均以鮮明的企業(yè)形象和良好的品牌形象,贏得了消費(fèi)者的青睞，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。面對(duì)國(guó)內(nèi)外藥品生產(chǎn)企業(yè)的紛爭(zhēng),遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)與國(guó)內(nèi)外同行相比競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，從2006年底中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)首次公布的2005年非處方藥企業(yè)銷(xiāo)售情況排名來(lái)看，排在前20位的沒(méi)有一家是遼寧省的企業(yè)。因此，要搶占國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外OTC市場(chǎng)，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)需通過(guò)導(dǎo)入CIS，塑造鮮明而獨(dú)特的企業(yè)個(gè)性，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)正面臨著資產(chǎn)并購(gòu)、重組。遼寧省經(jīng)委對(duì)省內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀，概括為“一小二多三低”。一是多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)；二是企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品低水平重復(fù)多；三是大部分生產(chǎn)企業(yè)科技含量低、管理水平低、生產(chǎn)能力低。因此生產(chǎn)成本高，規(guī)模效益差，產(chǎn)量總體供過(guò)于求，缺乏科研開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，乃至自相殘殺。業(yè)內(nèi)人士分析，遼寧省內(nèi)企業(yè)要做大做強(qiáng)，將只有通過(guò)資產(chǎn)并購(gòu)、重組來(lái)實(shí)現(xiàn)。省內(nèi)藥企只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模、上水平，科研開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的大企業(yè)，才能得到大發(fā)展。未來(lái)并購(gòu)后的企業(yè)需要重新確立企業(yè)的新形象，因此，導(dǎo)入CIS十分必要。

第三，國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)運(yùn)作方式和傳播模式的同質(zhì)化嚴(yán)重。我國(guó)制藥企業(yè)由于資金短缺等原因，在新藥的研究開(kāi)發(fā)上多以仿制為主，真正具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無(wú)幾，國(guó)外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷(xiāo)售額的8%-15%,而一些大公司如葛蘭素每年投入研發(fā)的費(fèi)用占銷(xiāo)售額的30%，而遼寧省制藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用只有銷(xiāo)售額的1%左右。這種情況導(dǎo)致遼寧省藥企產(chǎn)品更新慢，技術(shù)含量低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，再加上市場(chǎng)運(yùn)作的同質(zhì)化和傳播模式的同質(zhì)化，使消費(fèi)者很難判別究竟該買(mǎi)哪種產(chǎn)品。在無(wú)差異的市場(chǎng)條件下，企業(yè)只有將產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)責(zé)任、品牌形象等各種運(yùn)營(yíng)要素，用一種整體的形象傳達(dá)出來(lái)，幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是能夠識(shí)別本企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要借助企業(yè)形象設(shè)計(jì)，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象競(jìng)爭(zhēng)力，從而確立在市場(chǎng)中的有利地位。

第四，OTC市場(chǎng)上新規(guī)定和新標(biāo)準(zhǔn)增多。前不久，據(jù)有關(guān)報(bào)道：我國(guó)將禁止以公眾人物、專(zhuān)家的名義證明療效的藥品廣告出現(xiàn)。同時(shí)《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，OTC藥品必須使用藥品通用名，而且字體要比商品名稱(chēng)大些。新規(guī)定與新標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品傳播上，對(duì)名人與專(zhuān)家做廣告的限制，使產(chǎn)品的示范性降低；同時(shí)對(duì)藥名的規(guī)定，又使藥品區(qū)隔與產(chǎn)品品牌力的展現(xiàn)受到限制。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，藥企一直就在重點(diǎn)傳播產(chǎn)品商品名，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌，很多著名的品牌藥，消費(fèi)者并不知道其廠家。在新規(guī)定下，企業(yè)只有突出企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓企業(yè)品牌發(fā)揮市場(chǎng)影響。而 CIS正是塑造企業(yè)品牌形象的一種重要手段。

三、遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略的對(duì)策思考

在市場(chǎng)國(guó)際化的環(huán)境中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不是某些單一層次的局部競(jìng)爭(zhēng)，而是在各個(gè)層次上展開(kāi)全方位的整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，也就是企業(yè)形象力的競(jìng)爭(zhēng)。遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施CIS戰(zhàn)略須從以下幾方面入手。

1.深入理解CIS的內(nèi)涵，提升導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的高度

日本著名CIS設(shè)計(jì)專(zhuān)家中西元男認(rèn)為：“CIS的要點(diǎn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)個(gè)性?！币簿褪钦f(shuō)，CIS的根本目的在于塑造企業(yè)的個(gè)性形象，從而有利于社會(huì)公眾在繁雜的信息中識(shí)別企業(yè)和認(rèn)同企業(yè)。多年來(lái)，遼寧省一些OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)，由于對(duì)CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵與本質(zhì)缺乏深入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎?，?dǎo)致導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的高度不夠，企業(yè)在進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)時(shí)往往照搬或仿效國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的做法，或企業(yè)之間相互仿效，其結(jié)果是導(dǎo)入了CIS的企業(yè)反而形象趨同，核心理念不清晰，缺少個(gè)性。因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的高層管理人員應(yīng)深入理解CIS的內(nèi)涵，真正從企業(yè)識(shí)別的角度導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。

2.順應(yīng)時(shí)展，構(gòu)筑企業(yè)形象的理念系統(tǒng)

理念系統(tǒng)的構(gòu)造從某種意義上說(shuō)，就是對(duì)企業(yè)靈魂進(jìn)行塑造。當(dāng)代CIS的理念系統(tǒng)的設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入到了追求個(gè)性、進(jìn)步性和美的設(shè)計(jì)時(shí)代。追求個(gè)性就是要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、企業(yè)文化、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等方面，把自我和他物區(qū)別清楚；追求進(jìn)步性就是要求順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷反思和更新舊有理念，尋求適應(yīng)于人類(lèi)未來(lái)發(fā)展的新型理念；追求美就是要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更多的采用美的概念，追求文化的、人性的、向地球社會(huì)做貢獻(xiàn)的這樣一種作為美的企業(yè)存在意義。[5]因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)造一個(gè)具有“個(gè)性、進(jìn)步性和美”的理念系統(tǒng)，這是企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。

3.整體導(dǎo)入CIS，形成統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

CIS的核心是通過(guò)行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)的理念，進(jìn)而塑造企業(yè)形象。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)首先需要將企業(yè)理念的本質(zhì)轉(zhuǎn)化到企業(yè)的行為方式上，對(duì)內(nèi)建立完善的管理方式、行為規(guī)范、教育培訓(xùn)及福利制度，以激發(fā)員工的責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力；對(duì)外通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式傳達(dá)企業(yè)理念，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離；其次，企業(yè)還需要將抽象的企業(yè)理念通過(guò)視覺(jué)化的傳播系統(tǒng)傳達(dá)給社會(huì)公眾，這個(gè)過(guò)程也是企業(yè)與社會(huì)公眾聯(lián)系過(guò)程中有較強(qiáng)感染力和傳播力的要素。遼寧省許多OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CIS時(shí)，由于缺乏CIS設(shè)計(jì)和操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)入的只是片面的局部的CIS，即偏重于視覺(jué)識(shí)別（VI）的設(shè)計(jì)，行為識(shí)別（BI）的設(shè)計(jì)只是蜻蜓點(diǎn)水，且VI、BI常常偏離MI，企業(yè)形象模糊不清。事實(shí)上CIS的三個(gè)子系統(tǒng)MI、BI、VI各自自成體系，不僅要使三者內(nèi)部各自統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且要使整個(gè)CIS體系統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)理念系統(tǒng)構(gòu)建行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，使BI、VI與MI統(tǒng)一，從而對(duì)公眾形成一致性的沖擊，在公眾中形成統(tǒng)一的識(shí)別和認(rèn)同。

4.適應(yīng)環(huán)境變化，不斷發(fā)展和完善CIS

企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。企業(yè)要在取得全體員工的廣泛認(rèn)同和積極參與在基礎(chǔ)上把企業(yè)的理念精神、行為準(zhǔn)則、視覺(jué)傳達(dá)的要求貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)過(guò)程及員工的行為中，并通過(guò)對(duì)員工的CIS教育與文化傳播活動(dòng)培育出自我獨(dú)特且高品位的企業(yè)文化，這是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)期積累與培養(yǎng)的過(guò)程。從遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)近年來(lái)導(dǎo)入CIS的實(shí)踐情況看，許多企業(yè)往往只把CIS看作是企業(yè)某一階段的短期行為，熱衷于表面文章，有的企業(yè)只是編寫(xiě)一本《CIS手冊(cè)》，設(shè)計(jì)一些標(biāo)識(shí)符號(hào)，在媒體上宣傳一下，搞幾場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)就算了事，這種CIS導(dǎo)入不可能在公眾中起到識(shí)別和認(rèn)同的作用。遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到CIS是只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)的活動(dòng)，是一個(gè)不斷適應(yīng)外部環(huán)境，不斷發(fā)展、完善和創(chuàng)新的過(guò)程。

參考文獻(xiàn):

[1]胡其輝:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006:82～101

[2]李 強(qiáng):CIS在現(xiàn)代企業(yè)中的功能分析.淮南師范學(xué)院學(xué)報(bào),2006.2:78

[3]省略

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關(guān)鍵詞：藥膳；養(yǎng)生行業(yè)；景寧

麗水市景寧縣位于浙江西南部，是全國(guó)唯一的畬族自治縣。景寧縣深厚的中醫(yī)藥、畬醫(yī)藥文化歷史淵源、鮮明的民族特色和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了當(dāng)?shù)貥O富特色的養(yǎng)生藥膳。為了助推景寧地區(qū)養(yǎng)生藥膳文化的興盛發(fā)展，也為當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生藥膳產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供一定依據(jù)，筆者對(duì)景寧畬族自治縣養(yǎng)生藥膳行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，現(xiàn)報(bào)告如下。

一、研究對(duì)象和方法

1.研究對(duì)象

當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村醫(yī)師、畬民間醫(yī)師、藥農(nóng)、各酒店、特色小吃店、農(nóng)家樂(lè)、當(dāng)?shù)匕傩眨ê瑵h族和畬族等少數(shù)民族）。

2.研究方法

本研究在對(duì)中醫(yī)食療藥膳的源流變革、特點(diǎn)、分類(lèi)以及現(xiàn)代研究進(jìn)展等文獻(xiàn)整理的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)《景寧畬族自治縣養(yǎng)生藥膳行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷》。采用文獻(xiàn)整理、個(gè)人訪談、調(diào)查問(wèn)卷等方法收集資料。資料分析方法包括文獻(xiàn)檢索法、調(diào)查分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法、綜合分析法。

二、結(jié)果與分析

1.景寧畬族自治縣發(fā)展養(yǎng)生藥膳行業(yè)的優(yōu)勢(shì)

第一，政策規(guī)劃引領(lǐng)，養(yǎng)生藥膳前景良好。2012年5月麗水市政府的《麗水市生態(tài)休閑養(yǎng)生（養(yǎng)老）經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中，指出在景寧縣建設(shè)養(yǎng)生（養(yǎng)老）基地、民族醫(yī)藥養(yǎng)生園，立足民族習(xí)俗、生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，依托全國(guó)畬族文化發(fā)展基地、畬族風(fēng)情省級(jí)旅游度假區(qū)等平臺(tái)，推廣畬族傳統(tǒng)民間膳食食譜等養(yǎng)生項(xiàng)目，創(chuàng)建集養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)顏、養(yǎng)老、休閑為一體的畬鄉(xiāng)風(fēng)情養(yǎng)生度假基地，打造麗水二級(jí)養(yǎng)生（養(yǎng)老）基地。該規(guī)劃的出臺(tái)為景寧畬族自治縣養(yǎng)生藥膳行業(yè)發(fā)展提供了千所未有的契機(jī)。

第二，醫(yī)藥資源豐富，養(yǎng)生藥膳食材多樣。景寧縣畬族醫(yī)藥資源豐富，全縣有植物178 科，691 屬，1552 種。此外，景寧還是多種食物和藥物的重要產(chǎn)地。如盛產(chǎn)食用菌，屬明太祖皇封以種菇為專(zhuān)利；還是浙江省的黑木耳、厚樸、茯苓重點(diǎn)基地之一。名貴中藥北冬蟲(chóng)夏草、靈芝也有產(chǎn)于景寧。此外，當(dāng)?shù)孛耖g擁有大量有效的畬醫(yī)驗(yàn)方。養(yǎng)生藥膳食材的多樣化，為景寧畬族自治縣養(yǎng)生藥膳行業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，民族特色鮮明，養(yǎng)生藥膳療效顯著。在長(zhǎng)期與疾病作斗爭(zhēng)中，逐步形成了具有民族特色的畬族醫(yī)藥，它與中醫(yī)藥淵源相通。其中，一些中草藥經(jīng)過(guò)歷代人的驗(yàn)證，其性溫和，毒副作用小，治療保健作用顯著，被用于藥膳制作，景寧當(dāng)?shù)匮貍髁硕喾N特色的養(yǎng)生藥膳。如畬族傳統(tǒng)名菜“龍風(fēng)呈樣”是一道具有排毒養(yǎng)顏健身作用的養(yǎng)生藥膳；畬族傳統(tǒng)食品烏稔飯是具有健脾開(kāi)胃驅(qū)濕的綠色食品。

第四，綠色藥材環(huán)保，養(yǎng)生藥膳效益可觀。景寧縣氣候適宜種植，當(dāng)?shù)孛耖g藥膳用中草藥廣泛分布在山區(qū)丘陵，對(duì)土壤、水分無(wú)特別苛刻要求，有的在不占用耕地的情況下大面積廣泛綜合利用山林地，藥膳用中草藥一般不施農(nóng)藥，是符合國(guó)際飲食潮流的綠色食品，因此市場(chǎng)前景廣闊。

2.景寧畬族自治縣發(fā)展養(yǎng)生藥膳行業(yè)的存在問(wèn)題

第一，由于人員、資金投入不足等原因，藥膳食療并未形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。本研究發(fā)現(xiàn)景寧縣城有大小酒店、特色小吃店、農(nóng)家樂(lè)185家左右，其中以經(jīng)營(yíng)藥膳食療為特色的不到10%。而從采訪當(dāng)?shù)厮幧沤?jīng)營(yíng)者可知，藥膳食療的營(yíng)業(yè)額只占收入的2-3成，甚至更少。因此，藥膳食療未在景寧形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏規(guī)模效益。

第二，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)養(yǎng)生藥膳的認(rèn)知度、接受度均不高。本研究對(duì)景寧畬族自治縣200人進(jìn)行抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有3%的人表示對(duì)藥膳十分了解，22%的人比較了解，而59%的人不甚了解，16%的人對(duì)藥膳一無(wú)所知。而從大眾對(duì)藥膳的接受程度來(lái)說(shuō)，38%的消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥結(jié)合餐飲有興趣，52%的消費(fèi)者對(duì)此不太關(guān)心，10%的消費(fèi)者根本不關(guān)心。從以上數(shù)據(jù)推測(cè)，養(yǎng)生藥膳在景寧畬族自治縣當(dāng)?shù)鼐用裰械钠占岸瓤赡懿⒉桓摺?/p>

第三，養(yǎng)生藥膳產(chǎn)品層次較單一，難以滿足不同層次的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，其中表示接收藥膳消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為50元/人以下的人，占51%；50-100元/人，占41%；100元/人以上的人，占8%。而景寧藥膳館及以養(yǎng)生藥膳為輔的餐廳在藥膳餐品的銷(xiāo)售中多數(shù)以低價(jià)位的餐品為主，菜品比較單一，中、高價(jià)位餐品所占營(yíng)業(yè)份額少，缺乏多元化的藥膳餐品，因此，不能完全吸引不同經(jīng)濟(jì)能力和養(yǎng)生要求的人們，極大地影響了養(yǎng)生藥膳的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

第四，養(yǎng)生藥膳的經(jīng)營(yíng)模式尚處于粗放式，有待進(jìn)一步優(yōu)化。本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)有42%的消費(fèi)者喜歡中醫(yī)坐診，根據(jù)自身身體狀況進(jìn)行推薦消費(fèi)；16%的消費(fèi)者喜歡根據(jù)自身對(duì)藥膳的研究，自主挑選適合的藥膳；15%的消費(fèi)者希望親眼看到藥膳的制作過(guò)程；27%的消費(fèi)者比較關(guān)注經(jīng)營(yíng)養(yǎng)生藥膳企業(yè)的資質(zhì)。而調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)景寧當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)生藥膳經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所均不提供中醫(yī)或畬醫(yī)師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和藥膳現(xiàn)場(chǎng)制作演示，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也沒(méi)有開(kāi)發(fā)適合各類(lèi)體質(zhì)人群養(yǎng)生的養(yǎng)生藥膳食包供消費(fèi)者選擇，也沒(méi)有出現(xiàn)形成品牌的養(yǎng)生藥膳連鎖經(jīng)營(yíng)店。

三、建議與前景

1.加強(qiáng)養(yǎng)生藥膳基礎(chǔ)研究，切實(shí)提高療效

要結(jié)合景寧當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，以提高藥膳療效為抓手，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幧排浞竭M(jìn)行整理，進(jìn)行科學(xué)性的基礎(chǔ)認(rèn)證，從專(zhuān)業(yè)的角度篩選有代表性的養(yǎng)生治療方劑、出療效確定、適合推廣的有效配方，做到“人無(wú)我有，人有我有”。

2.提高從業(yè)人員綜合素質(zhì)，有效提升競(jìng)爭(zhēng)力

要建立養(yǎng)生藥膳從業(yè)人員技能培訓(xùn)制度，實(shí)施從業(yè)人員的職業(yè)資格認(rèn)證，完善人才的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。還要通過(guò)舉辦全國(guó)性藥膳制作大賽、藥膳文化節(jié)等方式加強(qiáng)與全國(guó)各地藥膳從業(yè)人員的溝通和交流，為藥膳行業(yè)人才提供一個(gè)展示平臺(tái)，為景寧養(yǎng)生藥膳行業(yè)的發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。

3.優(yōu)化行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，積極挖掘創(chuàng)新力

為了滿足消費(fèi)者對(duì)藥膳需求，畬族藥膳食品的制作加工需要突破傳統(tǒng)的工藝方法（如開(kāi)發(fā)養(yǎng)生藥膳速食包），走向現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)的行列，并加入網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代銷(xiāo)售元素，讓養(yǎng)生藥膳進(jìn)入實(shí)體零售市場(chǎng)（如超市）或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)（如開(kāi)設(shè)網(wǎng)上藥膳食肆），再進(jìn)入尋常家庭，從而帶動(dòng)藥膳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式也可以與時(shí)俱進(jìn)，如可以針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人具體狀況，結(jié)合氣候時(shí)令，采用廚師、藥師、醫(yī)師合力的方式，為消費(fèi)者量身定制個(gè)性化藥膳，充分突顯中醫(yī)藥、畬醫(yī)藥文化的深層次內(nèi)涵；也可以開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)教授消費(fèi)者制作相對(duì)簡(jiǎn)單的藥膳等。此外，現(xiàn)有實(shí)力較強(qiáng)、有經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的養(yǎng)生藥膳企業(yè)要樹(shù)立品牌意識(shí)，制定科學(xué)的品牌打造計(jì)劃，爭(zhēng)取在一定時(shí)期內(nèi)形成景寧本土養(yǎng)生藥膳品牌，并充分發(fā)揮品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

4.打好政府養(yǎng)生政策牌，充分發(fā)揮協(xié)同力

打造“秀山麗水、養(yǎng)生福地”是麗水市第三次黨代會(huì)確立的區(qū)域定位。要整合畬族特色藥膳食療資源，努力開(kāi)發(fā)具有較高保健效果和推廣價(jià)值的中高端系列產(chǎn)品，積極推進(jìn)“食養(yǎng)”內(nèi)涵建設(shè)。還要充分發(fā)揮已有的畬族文化和旅游品牌優(yōu)勢(shì)，采取網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、社區(qū)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行多形式、多角度的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，促使在較短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，樹(shù)立鮮明的形象和品牌。也可以與相關(guān)行業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源共享。如與旅行社合作，推出養(yǎng)生藥膳旅游產(chǎn)品；與健身美容企業(yè)合作，豐富其養(yǎng)生服務(wù)的內(nèi)容， 提升其服務(wù)的檔次；與各醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)手推廣康復(fù)養(yǎng)生藥膳?！盎ダ献?，協(xié)同發(fā)展”的模式，將大大拓展景寧養(yǎng)生藥膳行業(yè)發(fā)展前景。

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