緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略研究，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷金融產(chǎn)品

一、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展

商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷起步較晚，和國(guó)外的商業(yè)銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來，中國(guó)各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷方式，使商業(yè)銀行的營(yíng)銷機(jī)制得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并取得了較大的成果。

1、樹立了以客戶為中心的服務(wù)理念

營(yíng)銷管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本組合。銀行在開展活動(dòng)時(shí)，大都有自己的市場(chǎng)定位，也能基本做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，用適應(yīng)社會(huì)金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、電話預(yù)約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹立了服務(wù)至上的營(yíng)銷理念，同時(shí)一些商業(yè)銀行還聘請(qǐng)了社會(huì)監(jiān)督員，加強(qiáng)監(jiān)管，使服務(wù)真正落實(shí)到實(shí)處。

2、金融產(chǎn)品得到不斷開發(fā)與推廣

為了滿足客戶日益增長(zhǎng)的融資需求，各家商業(yè)銀行開始致力于金融產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費(fèi)信貸、信用卡透支等。同時(shí)，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。

3、分銷渠道不斷拓寬

隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學(xué)技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。在直接分銷方面，各商業(yè)銀行增加分支機(jī)構(gòu)，形成了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供了方便的服務(wù)；在間接分銷方面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標(biāo)志的間接分銷渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動(dòng)化水平，對(duì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

4、促銷手段得到一定運(yùn)用

為了鼓勵(lì)客戶購(gòu)買本行的金融產(chǎn)品，各家商業(yè)銀行積極采取多種方式，激發(fā)客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過電視臺(tái)、電臺(tái)、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系。各銀行還積極采取CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）策略，樹立銀行的整體形象；相繼推出客戶經(jīng)理制，加強(qiáng)與客戶的溝通，改善銀行柜面服務(wù)，熱情向客戶提供咨詢等，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長(zhǎng)。

二、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1、營(yíng)銷觀念仍有片面性

目前，一些商業(yè)銀行雖然樹立了以客戶為中心的營(yíng)銷理念，但總體而言，銀行對(duì)營(yíng)銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營(yíng)銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高度來認(rèn)識(shí)，很少把金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，缺乏營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中也很少設(shè)立營(yíng)銷管理部門。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷定位不明確，目標(biāo)不清

營(yíng)銷目標(biāo)的制定決定一家銀行明確的市場(chǎng)定位，目前，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新目標(biāo)的意識(shí)。為了取得全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀行在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上都進(jìn)行大量投入，銀行競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性不強(qiáng)，個(gè)性匱乏，對(duì)本銀行的細(xì)致分析少，對(duì)如何發(fā)揮自身的特長(zhǎng)考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、忽視真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷

近幾年來，存款和貸款一直是我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當(dāng)?shù)倪`規(guī)操作；另一方面，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶也成為銀行競(jìng)爭(zhēng)的取向，在優(yōu)質(zhì)客戶已在他行開設(shè)基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當(dāng)手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過多的資源，還極易造成銀行疏于內(nèi)部管理，也給銀行日后的經(jīng)營(yíng)管理埋下了隱患。

4、內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制不健全，缺乏高素質(zhì)營(yíng)銷人才

現(xiàn)代商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是人才、技術(shù)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。但目前我國(guó)商業(yè)銀行卻普遍缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷人才，很多銀行只是抽調(diào)一些部門的人員來開展市場(chǎng)營(yíng)銷，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，出現(xiàn)營(yíng)銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。沒有一支具有堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷很難真正開展起來。此外，很多銀行內(nèi)部沒有形成內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制，缺乏以人為本的企業(yè)文化，對(duì)員工的激勵(lì)制度不合理，致使員工整體素質(zhì)不高，缺乏工作熱情。

三、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、樹立顧客滿意理念，建立客戶導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)構(gòu)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求趨于多元化，促使銀行業(yè)必須根據(jù)確定的目標(biāo)客戶的需要，開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品，并為客戶提供全面的金融服務(wù)。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。一是要樹立“服務(wù)取勝”的觀念，一切從客戶和市場(chǎng)的需要出發(fā)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和“一站式”服務(wù)；二要建立顧客滿意戰(zhàn)略信息反饋和檢測(cè)系統(tǒng)，如通過顧客回訪、意見調(diào)查表、面談、電話訪問、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進(jìn)一步提高顧客滿意度提供參考；三要設(shè)立“以客戶為中心”的運(yùn)行機(jī)構(gòu)，如實(shí)施客戶經(jīng)理制，設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理部和客戶經(jīng)理部，隨時(shí)了解、分析、預(yù)測(cè)客戶的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)新的業(yè)務(wù)、服務(wù)，發(fā)展新客戶，開拓新市場(chǎng)。

2、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度

關(guān)系營(yíng)銷是指銀行的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)建立和鞏固與客戶的關(guān)系，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)銀行一段時(shí)期利潤(rùn)的最大化。按照關(guān)系營(yíng)銷的概念，銀行營(yíng)銷活動(dòng)的目的不僅僅是創(chuàng)造銷售量，還要?jiǎng)?chuàng)造忠誠(chéng)的客戶，創(chuàng)造出不能被競(jìng)爭(zhēng)者奪走的客戶。銀行制訂和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先應(yīng)樹立質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷三位一體的關(guān)系營(yíng)銷觀念，在此基礎(chǔ)上，形成以經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化，并通過內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷和確立企業(yè)形象，將其貫徹到銀行的各個(gè)部門、環(huán)節(jié)中，使銀行的運(yùn)營(yíng)緊緊圍繞顧客滿意這一中心。

3、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，構(gòu)建新型企業(yè)文化

內(nèi)部營(yíng)銷的本質(zhì)含義是指通過把握及滿足內(nèi)部員工的需求，來吸引、刺激、保留和發(fā)展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡(jiǎn)單地講，內(nèi)部營(yíng)銷即指將內(nèi)部員工當(dāng)作“客戶”來經(jīng)營(yíng)、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業(yè)文化，使用目標(biāo)管理的方式，加強(qiáng)管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務(wù)晉升機(jī)制和系統(tǒng)有效的培訓(xùn)制度，從而提升員工的積極性和團(tuán)隊(duì)合作精神；第三，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，形成學(xué)習(xí)型商業(yè)銀行，不斷強(qiáng)化共同的發(fā)展目標(biāo)，從而形成和保持銀行強(qiáng)勁的發(fā)展能力。

4、實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量管理

由于商業(yè)銀行的服務(wù)無專利可言，一種服務(wù)或產(chǎn)品推出后，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此，只有不斷地通過創(chuàng)新來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，才能保持自己的經(jīng)營(yíng)特色，保持高質(zhì)量的服務(wù)。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理有了一定進(jìn)展，但是尚未對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體、系統(tǒng)、全面的管理，也沒有設(shè)立較規(guī)范、統(tǒng)一、合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即便有一些也是軟指標(biāo)。因此，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，更好地提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。包括借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施現(xiàn)代化管理；提高工作質(zhì)量，進(jìn)行零缺陷管理；正確對(duì)待服務(wù)失誤，實(shí)施服務(wù)搶救措施；正確確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的糾紛和投訴；有針對(duì)性地開展服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)防等等。

5、實(shí)施整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，重組銀行行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在消費(fèi)者心目中的地位。整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是：簡(jiǎn)練、集中、重復(fù)、符號(hào)化。銀行應(yīng)整合運(yùn)用各種宣傳工具和方式，強(qiáng)化“一個(gè)聲音，一個(gè)面目”的整體形象；銀行應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點(diǎn)，制定營(yíng)銷宣傳計(jì)劃。此外，銀行也應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的功能，開展網(wǎng)上營(yíng)銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強(qiáng)營(yíng)銷效果。

6、實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，商業(yè)銀行要善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，即從品牌定位開始，經(jīng)過品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和客戶忠誠(chéng)，通過品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，延伸、擴(kuò)張和組合等一系列的戰(zhàn)略和決策，從而使品牌增值。首先，實(shí)施完善的CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）策略，通過創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段塑造出與眾不同的商業(yè)銀行形象，以達(dá)到提高銀行知名度、增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的目的。其次，推行綠色管理，創(chuàng)造良好企業(yè)形象。綠色管理就是銀行把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的健康理念融入企業(yè)管理的全過程和各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)成長(zhǎng)，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應(yīng)樹立綠色管理理念，形成綠色企業(yè)文化；為員工創(chuàng)造綠色生存環(huán)境；建立綠色自查機(jī)制，使綠色管理系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化；開發(fā)綠色金融產(chǎn)品，通過綠色營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]韋恒，李友華.創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展.《商業(yè)研究》，2004，9.

篇2

1.服務(wù)營(yíng)銷概念

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì) 60 年代興起于西方，1974 年拉斯摩所著的論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是指銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

2.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)十分了解。與外資銀行相較，我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)過近六十年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，十分了解中國(guó)消費(fèi)者，有能力針對(duì)客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對(duì)我國(guó)的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效應(yīng)”。

（2）服務(wù)品種多樣化。隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

（3）擁有龐大的分銷渠道。在直面營(yíng)銷渠道上，與外資銀行在中國(guó)大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（4）擁有龐大的客戶群。國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)中，與國(guó)內(nèi)企業(yè)已建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。

3.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問題分析

（1） 服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營(yíng)銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營(yíng)銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。

（2） 客戶維護(hù)管理薄弱?？蛻艟S護(hù)管理是服務(wù)營(yíng)銷的最好補(bǔ)充，它通過對(duì)老客戶的維護(hù)和管理，可以留住忠誠(chéng)客戶，提升服務(wù)管理水平。長(zhǎng)期以來，由于種種原因，有的銀行只重視對(duì)新客戶的營(yíng)銷拓展，卻缺乏對(duì)老客戶的維護(hù)管理。

（3） 服務(wù)質(zhì)量和效率低下。從目前情況看，有的銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷不容樂觀。如我們會(huì)經(jīng)常看到，在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，客戶經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)等待辦理業(yè)務(wù)，也時(shí)常聽到客戶抱怨某網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)效率太低的聲音。

（4） 營(yíng)銷服務(wù)文化欠缺。長(zhǎng)期以來，銀行比較注重業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)拓展，這無疑都是正確的，有成效的，而在營(yíng)銷服務(wù)文化建設(shè)方面較為落后。

4.商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略研究

在充分認(rèn)識(shí)到我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問題的基礎(chǔ)是，提出如下的策略：

（1） 加快實(shí)施流程再造，優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)程序。在服務(wù)營(yíng)銷方面，銀行要積極轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)持按照以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，盡量滿足客戶需要的思路，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合再造，不斷優(yōu)化服務(wù)管理體系。

（2） 狠抓員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高全員業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。對(duì)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

（3） 完善服務(wù)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工到一線工作。網(wǎng)點(diǎn)是銀行的服務(wù)窗口，是銀行品牌形象的體現(xiàn)。因此，要本著素質(zhì)高、反映快、業(yè)務(wù)精的原則，挑選和充實(shí)一線窗口隊(duì)伍，把那些年輕、優(yōu)秀的員工選派到網(wǎng)點(diǎn)。

（4） 加快電子設(shè)備更新改造，提高設(shè)備利用率。要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)具設(shè)備的維護(hù)管理，保障業(yè)務(wù)正常需要。

篇3

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；經(jīng)營(yíng)策略；盈利模型

一、背景及的提出

中小商業(yè)銀行主要包括除銀行以外的所有非國(guó)有股份制商業(yè)銀行、各城市商業(yè)銀行、商業(yè)銀行等。具體區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是其資產(chǎn)規(guī)模及市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo) 。我國(guó)已經(jīng)建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農(nóng)村商業(yè)銀行等中小商業(yè)銀行300多家。截至2004年底僅全國(guó)性股份制商業(yè)銀行 的資產(chǎn)規(guī)模就達(dá)46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產(chǎn)占銀行類機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業(yè)銀行發(fā)展迅速。但是，由于中小商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)布置策略、產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷策略等方面與國(guó)有商業(yè)銀行在具體選擇上出現(xiàn)較大的雷同，因而在國(guó)民迅速發(fā)展及市場(chǎng)機(jī)遇不斷出現(xiàn)的時(shí)候還是發(fā)展的有些過于緩慢，如其資產(chǎn)占銀行類金融機(jī)構(gòu)的比重2004年僅增長(zhǎng)7.68％，貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額在2004年也僅增長(zhǎng)9.24％。

中小商業(yè)銀行在具體的經(jīng)營(yíng)策略方面應(yīng)該具有不同于國(guó)有商業(yè)銀行的制度安排，然而現(xiàn)實(shí)中，中小商業(yè)銀行跟風(fēng)嚴(yán)重，嚴(yán)重了其比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

1、管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)或者職責(zé)不清，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行或者依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置，或者根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。前者中由于國(guó)有商業(yè)銀行本身規(guī)模龐大等特殊性，而中小商業(yè)銀行的規(guī)模較小，因此原本照搬的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式只能是導(dǎo)致信息傳遞與運(yùn)用效率受損；后者依據(jù)機(jī)構(gòu)設(shè)置后的存在慣性，使得為某一臨時(shí)項(xiàng)目設(shè)置的機(jī)構(gòu)無法在項(xiàng)目完成后不能及時(shí)撤除，不僅直接影響整體運(yùn)作效率、增加運(yùn)作成本，更會(huì)由于其可能的非正常干涉而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理效率進(jìn)一步損失。

2、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。中小商業(yè)銀行目前極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等直觀數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市競(jìng)相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。一方面這種盲目的跟進(jìn)不僅出現(xiàn)進(jìn)入成本高從而效益受損，而且由于競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品營(yíng)銷難度大、無差別產(chǎn)品提供品牌樹立難等因素影響，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效益低下；另一方面，由于過分關(guān)注其他銀行的舉動(dòng)，容易忽視新興市場(chǎng)的開發(fā)，因而也喪失了高質(zhì)量市場(chǎng)開拓和占有的先機(jī)，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)效益提升受到較大限制。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的無權(quán)狀態(tài)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)能力受到嚴(yán)重限制。目前我國(guó)股份制商業(yè)銀行中極少把產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的部門來設(shè)置，即使設(shè)置了“市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品研發(fā)部”或者“發(fā)展規(guī)劃部”等類似產(chǎn)品研發(fā)部門，由于其與其他業(yè)務(wù)部門的平行運(yùn)作，以及缺乏有權(quán)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立有效協(xié)調(diào)——這種現(xiàn)狀的存在導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升困難及創(chuàng)新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求度低等問題都很難得到解決 。

表1

我國(guó)股份制商業(yè)銀行近年主要產(chǎn)品創(chuàng)新情況及分析

創(chuàng)新產(chǎn)品 具體創(chuàng)新點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品性能 缺

陷

信

用

卡

業(yè)

務(wù) 無需擔(dān)保 大 好 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，或者采用聯(lián)系人方式實(shí)質(zhì)又是擔(dān)保責(zé)任，消費(fèi)者和聯(lián)系人感覺受騙，市場(chǎng)前景黯淡

聯(lián)名卡 小 一般 由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)所受限且規(guī)模過小，因而市場(chǎng)容量小，經(jīng)濟(jì)效益總量較小

以某特定群體為對(duì)象 小 一般 在功能上沒有實(shí)質(zhì)拓展，甚至出現(xiàn)功能縮減，因而經(jīng)濟(jì)效益較差

表象創(chuàng)新 大 一般 功能上沒有拓展

消費(fèi)需要密碼 大 好 沒有全面推廣

貸款

業(yè)務(wù) 委托貸款 小 好 市場(chǎng)主體沒有意識(shí)，需要銀行培養(yǎng)

助學(xué)貸款 大 差 由于條件限制過多，致使產(chǎn)品無法營(yíng)銷

理財(cái)產(chǎn)品 現(xiàn)金理財(cái) 小 一般 缺乏專業(yè)人才保障，業(yè)務(wù)成本高等

銷售保險(xiǎn) 中 差 非專業(yè)營(yíng)銷、沒有跟進(jìn)措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠(chéng)度降低

資料來源：根據(jù)各主要股份制商業(yè)銀行網(wǎng)站及宣傳材料匯總整理。

4、產(chǎn)品營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制缺位嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營(yíng)銷積極性的發(fā)揮，激勵(lì)強(qiáng)度和深度不足。

5、產(chǎn)品營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新。目前主要的還是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略——即是為了推銷而不是營(yíng)銷去推薦一種而不是一攬子產(chǎn)品，因而營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益低而單產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，總體經(jīng)濟(jì)效益必然較差。

此外，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在人才引進(jìn)和運(yùn)用方面也是存在較多問題的，如不顧市場(chǎng)需求片面增加“國(guó)際專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

因此，目前的各種營(yíng)銷架構(gòu)設(shè)置、運(yùn)作方式、營(yíng)銷方式、激勵(lì)措施等都沒有充分定位為銀行利潤(rùn)最大化，所以在確定商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為利潤(rùn)最大化后，有必要根據(jù)這一要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的全面改進(jìn)，促使經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)化能在商業(yè)銀行發(fā)展過程中發(fā)揮更大作用。

二、中小商業(yè)銀行盈利模型的建立

（一）、影響中小商業(yè)銀行盈利的主要因素

任何一個(gè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來源從最直接的因素來分析，通常在數(shù)量上就等于總收入減去總支出。對(duì)于商業(yè)銀行而言，其利潤(rùn)的同樣可以這樣進(jìn)行，也就是它的利潤(rùn)增加來源于兩個(gè)方面：收入的增加和支出的減少。前面已經(jīng)假定本文的是建立在商業(yè)銀行利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，因此這里考慮中小商業(yè)銀行的盈利模型是必要的。中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)收入主要的源泉是產(chǎn)品銷售帶來的收入，而收入的增加和支出的減少在相當(dāng)程度上取決于經(jīng)營(yíng)策略的選擇及執(zhí)行情況，那么研究那些可以導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率并進(jìn)而影響盈利能力的變動(dòng)因素則是建立可為經(jīng)營(yíng)策略選擇提供指導(dǎo)的盈利模型的必須。

從經(jīng)營(yíng)管理的角度對(duì)影響收入和支出的因素進(jìn)行分解，通常包括：

1、資產(chǎn)規(guī)模（C）：這里指的是核心資產(chǎn)規(guī)模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍、地域范圍、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的保障程度等。其對(duì)中小商業(yè)銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)之貢獻(xiàn)幅度及持久貢獻(xiàn)可能取決于其他相關(guān)因素的跟進(jìn)程度，比如人力資源的跟進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)的跟進(jìn)等。根據(jù)不同的跟進(jìn)措施可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生正的或者是負(fù)的貢獻(xiàn)。對(duì)經(jīng)營(yíng)管理策略的選擇和具體運(yùn)行具有絕對(duì)的影響作用。

2、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（W）：這里主要是從網(wǎng)點(diǎn)可以在總量上擴(kuò)大存款來源以及客戶數(shù)量，從而為銀行在數(shù)量上的擴(kuò)張?zhí)峁┲С郑⑦M(jìn)而為商業(yè)銀行利潤(rùn)的增加提供支撐。直觀的分析網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是資產(chǎn)規(guī)模C的函數(shù)，即W＝W(C)。其對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小取決于邊際貢獻(xiàn)率，隨著資本的擴(kuò)張先上升爾后下降，因此W是一個(gè)開口向下的曲線。它直接決定了銀行表現(xiàn)的市場(chǎng)力量和規(guī)模。

3、人力資源（H）：這是在創(chuàng)新成為推動(dòng)銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿蟮囊环N主要生產(chǎn)要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數(shù)的一部分（相當(dāng)于技術(shù)進(jìn)步帶來的規(guī)模擴(kuò)張而具有的修正性質(zhì)），同時(shí)也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理策略選擇與否、執(zhí)行力度、及時(shí)有效修正程度等密切相關(guān)的一個(gè)因素，呈正相關(guān)關(guān)系。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力（I）：其對(duì)銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創(chuàng)新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產(chǎn)規(guī)模，因此，我們可以將其認(rèn)為是H和C的函數(shù)（即I＝I（H，C））。它對(duì)營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值及營(yíng)銷手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對(duì)盈利能力的提升也具有正的作用。

5、業(yè)務(wù)范圍 （R）：業(yè)務(wù)范圍也是直接影響利潤(rùn)總額大小的一個(gè)因素，通常業(yè)務(wù)范圍大，商業(yè)銀行可以通過一系列的資產(chǎn)組合來避免絕大部分的銀行機(jī)構(gòu)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和其他行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，因而可以認(rèn)為它與利潤(rùn)呈正相關(guān)關(guān)系。其主要受兩個(gè)因素影響：資產(chǎn)規(guī)模C（正相關(guān)）和人力資源H（正相關(guān)），函數(shù)表示為R＝R（C，H）。

6、機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率（E）：包括機(jī)構(gòu)設(shè)置和機(jī)構(gòu)運(yùn)作兩部分，它對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)管理策略的及時(shí)執(zhí)行及執(zhí)行中的偏差及時(shí)修正具有重要意義。它是人力資源C的函數(shù)，與其正相關(guān)，并受其他諸如人力資源整合優(yōu)度、機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度等的修正，對(duì)經(jīng)營(yíng)效率具有直接的影響作用。函數(shù)表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優(yōu)度和機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度及其他影響機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率的因素。

（二）、模型的建立

根據(jù)前文對(duì)影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即

P＝P（C，W，H，I，R，E，O）

（1）

其中P即利潤(rùn)（Profits），這里取利潤(rùn)增長(zhǎng)率，以確保與各種變量相對(duì)數(shù)性質(zhì)保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對(duì)數(shù)。

由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進(jìn)行簡(jiǎn)化，即

P＝P（C，H，E，O）

（2）

這樣我們把中小商業(yè)銀行盈利模型建立的重點(diǎn)就放在C、H、E、O四個(gè)因素上，針對(duì)中小商業(yè)銀行的特點(diǎn)并根據(jù)前文的分析，資產(chǎn)規(guī)?？梢源偈菇?jīng)濟(jì)效益變化呈現(xiàn)開口向下的拋物線趨向，即P關(guān)于C的函數(shù)應(yīng)該是二次函數(shù)形式最具擬合性，同時(shí)系數(shù)α應(yīng)該為負(fù)數(shù)；人力資源的占有增速越快對(duì)盈利能力的增強(qiáng)就越能起到支撐作用，同時(shí)其對(duì)盈利能力的增強(qiáng)具有非線性的乘數(shù)作用，因而可以視為對(duì)P的貢獻(xiàn)程度為 （β﹥1）；對(duì)參數(shù)E的分析類似于H，因而也可以認(rèn)為其對(duì)P的貢獻(xiàn)程度為 （γ﹥1）；對(duì)參數(shù)O，由于其屬于其他因素，我們?yōu)楹?jiǎn)便函數(shù)設(shè)計(jì)，可以視為一次線性的。同時(shí)這里的盈利能力被認(rèn)為是盈利的增長(zhǎng)速度，所以可以將各參數(shù)進(jìn)行直接相乘，以確保增長(zhǎng)比率在可控制范圍內(nèi)，并且保證修正系數(shù)較小 。

于是我們得到P關(guān)于各參數(shù)的函數(shù) ：

P＝υ（α ＋bC＋c） O

（3）

其中υ為修正系數(shù)，且υ﹥0，υ、b、c均為常數(shù)，其他變量從上述分析。

（三）、模型的基本分析

根據(jù)（1）、（3）式可以對(duì)各參數(shù)進(jìn)行求導(dǎo)，以便分析各因素對(duì)盈利能力的影響程度，具體結(jié)果及分析見表2和表3。

表2

根據(jù)（1）式的計(jì)算結(jié)果和分析

項(xiàng)目及結(jié)果 增強(qiáng)盈利能力意義分析

/

（先大于0后小于0） 資產(chǎn)規(guī)模的增加是必要的，但是要視其他跟進(jìn)因素的完善程度而循序推進(jìn)

/

（大于0） 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的擴(kuò)張要同時(shí)注意質(zhì)量即經(jīng)濟(jì)效益的提升，否則將會(huì)出現(xiàn)不必要的總體經(jīng)濟(jì)效益損失

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/

（依C情況） 由于其不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，因而要注意中小商業(yè)銀行的性質(zhì)和市場(chǎng)定位妥善處理，避免因業(yè)務(wù)盲目擴(kuò)大而增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （不確定因素）

視市場(chǎng)環(huán)境及銀行其他因素的變動(dòng)跟進(jìn)情況而定

表3

根據(jù)（3）式的計(jì)算結(jié)果和分析

項(xiàng) 目 結(jié) 果 增強(qiáng)盈利能力意義分析

2υαC＋b 由于υ、α均為正數(shù)，b、C為常數(shù)，故此結(jié)果不能得到一恒量，對(duì)盈利能力的作用不確定，因而商業(yè)銀行有必要對(duì)資本擴(kuò)張規(guī)模和速度及資本結(jié)構(gòu)安排等進(jìn)行妥善處理

/

υβ

呈絕對(duì)的正數(shù)，因而要盡量增強(qiáng)人力資源豐富度

/

υγ

呈絕對(duì)的正數(shù)，因而要盡可能提高機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率

/

υ 大于零，因而在其他變量跟進(jìn)時(shí)也要緊貼跟進(jìn)改善三、基于盈利模型的經(jīng)營(yíng)策略建議

結(jié)合前文關(guān)于盈利模型的建立和以及基礎(chǔ)的商業(yè)銀行管理，對(duì)中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理策略選擇提出下列建議：

（一）、基本經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)建設(shè)和運(yùn)作方面

為保障盈利能力的不斷增強(qiáng)，我們?cè)谶@方面要解決的主要集中在提高中小商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率及其他因素方面，可以從以下幾點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理構(gòu)架建設(shè)及運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化。

1、建立便于信息及時(shí)有效傳導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)體系

為便于信息的流通，在組織結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計(jì)上要注意盡可能避免對(duì)信息傳導(dǎo)產(chǎn)生阻礙或者遞減信息效用的組織架構(gòu)。針對(duì)中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)量上較小的現(xiàn)實(shí)，從信息傳遞的角度理應(yīng)采取直線式垂直領(lǐng)導(dǎo)、平行分業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的管理架構(gòu)。

2、針對(duì)市場(chǎng)變化需要建立高效的、有權(quán)的非常設(shè)機(jī)構(gòu)

中小商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于靈活多變，充當(dāng)產(chǎn)品零售者（retailer），其相比大型商業(yè)銀行主要承擔(dān)金融產(chǎn)品的批發(fā)者（wholesaler）而言，對(duì)市場(chǎng)的貼近程度更高，對(duì)市場(chǎng)信息的變化反應(yīng)要相當(dāng)靈敏才可以，而且為避免其他部門對(duì)信息理解的干擾和應(yīng)對(duì)策略出臺(tái)的滯緩，應(yīng)該有針對(duì)性的建立臨時(shí)的高效且有權(quán)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息變化的收集及應(yīng)對(duì)策略的、監(jiān)督其他部門的配合執(zhí)行等。

3、設(shè)立直屬董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新部門

為保證市場(chǎng)需求信息的及時(shí)傳導(dǎo)和產(chǎn)品開發(fā)過程中、產(chǎn)品試營(yíng)銷過程中的信息傳導(dǎo)的高效，以及在產(chǎn)品開發(fā)過程中的資源協(xié)調(diào)利用，提高產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)效性，有必要建立直屬于董事會(huì)的產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)部門。

4、實(shí)行分支機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的本土化優(yōu)化

中小商業(yè)銀行由于自身資產(chǎn)規(guī)模較小，分支機(jī)構(gòu)建設(shè)在數(shù)量上不具備任何優(yōu)勢(shì)，所以其在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面就應(yīng)該更加注重單網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效益的考慮，同時(shí)，在分支機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)盈利能力的最大化問題上，有必要實(shí)行經(jīng)營(yíng)管理權(quán)限的本土化特征改造，尤其在進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，對(duì)總行的創(chuàng)新部門應(yīng)該具有優(yōu)先的話語權(quán)，以確保產(chǎn)品具有能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定需求的功能。比如對(duì)貧困地區(qū)的學(xué)生可以適當(dāng)開發(fā)以戶籍地為基礎(chǔ)的個(gè)人助學(xué)貸款、對(duì)私營(yíng)發(fā)達(dá)地區(qū)可提供私營(yíng)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)營(yíng)特別貸款等，從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的源動(dòng)力入手在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

股東大會(huì)

董事會(huì)

總經(jīng)理

產(chǎn)品及服務(wù)傳新研發(fā)部門

各業(yè)務(wù)管理部門（平行設(shè)計(jì)）

分支機(jī)構(gòu)（具備根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化權(quán)）

圖1

中小商業(yè)銀行基本組織架構(gòu)體系

（二）、人力資源管理方面

在表3中我們得出的結(jié)論是明確的，中小商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)管理過程中更應(yīng)該注意人力資源的管理，注重人才的引進(jìn)，對(duì)人才的引進(jìn)重點(diǎn)要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉(zhuǎn)變到可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的人才引進(jìn)上來，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業(yè)銀行的盈利能力增強(qiáng)才有根本的保障。

（三）、資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張及業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面

由于中小商業(yè)銀行在其他跟進(jìn)措施的跟進(jìn)程度及跟進(jìn)速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產(chǎn)擴(kuò)張方面應(yīng)該避免盲目擴(kuò)張，以便盡可能降低財(cái)務(wù)運(yùn)作成本，增強(qiáng)盈利能力；另外在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面也要注意不能一味擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，盡可能避免業(yè)務(wù)部門的虛置造成的資源浪費(fèi)。

（四）、其他應(yīng)該注意的問題

主要包括機(jī)構(gòu)之間的工作協(xié)調(diào)問題、員工激勵(lì)引起的人力資源開發(fā)深度問題、新興市場(chǎng)開發(fā)問題、客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和對(duì)客戶創(chuàng)新產(chǎn)品的培訓(xùn)問題等。注釋：

①具體區(qū)分中等商業(yè)銀行和小型銀行的標(biāo)準(zhǔn)為：中等商業(yè)銀行的資產(chǎn)應(yīng)該在1000億元以上，而且業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍包括傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)、信用卡、國(guó)際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較全面；1000億元以下的或者業(yè)務(wù)范圍受限較多的視為小型商業(yè)銀行。

②本文為便于主要以全國(guó)性股份制商業(yè)銀行為例。

③更深層分析參見[1]、[2]。

④信用卡創(chuàng)新點(diǎn)中“表象創(chuàng)新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產(chǎn)品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求及效益提升相比的缺陷。

⑤“業(yè)務(wù)范圍”為相對(duì)數(shù)，具體是將該樣本行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)限比所有境內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)權(quán)利，為符合國(guó)際慣例，分母選擇控股公司的業(yè)務(wù)范圍。其他指標(biāo)的計(jì)算有絕對(duì)數(shù)的取絕對(duì)數(shù)增長(zhǎng)率，沒有的取相對(duì)數(shù)，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數(shù)具有數(shù)量性質(zhì)，并與盈利模型具有相對(duì)數(shù)特征作出保障。

⑥這里“機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率E”沒有采用其他因素代替，是因?yàn)镋是經(jīng)營(yíng)管理策略的主要構(gòu)成部分，有必要保留。

⑦系數(shù)小可以確保模型的預(yù)測(cè)精度。

⑧由于本文限制，這里不進(jìn)行模型的實(shí)證檢驗(yàn)，僅作定性分析。

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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model

篇4

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；營(yíng)銷策略；金融產(chǎn)品；分析

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的完善，市場(chǎng)營(yíng)銷理念深入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷售管理中。面對(duì)日益激烈的銀行服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品價(jià)格、金融產(chǎn)品種類之間的競(jìng)爭(zhēng)，有必要對(duì)如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行更加全面的研究與探索，提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略

與普通企業(yè)類似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷手段有銷售促進(jìn)、公關(guān)、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷是指商業(yè)銀行借助各種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者了解金融產(chǎn)品信息，并且進(jìn)行購(gòu)買金融產(chǎn)品的整個(gè)過程。為了實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略，商業(yè)銀行要樹立銀行良好公眾形象，實(shí)施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營(yíng)銷策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷策略

如果一個(gè)商業(yè)銀行擁有極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價(jià)格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產(chǎn)品依然無法實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時(shí)的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說對(duì)于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

現(xiàn)代社會(huì)各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類各異，信息傳達(dá)渠道泛濫，商業(yè)銀行銷售渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話銀行、銷售終端機(jī)、自助銀行、自動(dòng)取款機(jī)等。作者認(rèn)為商業(yè)銀行分銷渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅(jiān)持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷策略方面，商業(yè)銀行要不斷增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目、豐富銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度的原因是目前我國(guó)銀行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)依然是商業(yè)銀行擴(kuò)大宣傳、聯(lián)系客戶、業(yè)務(wù)辦理、先進(jìn)回籠以及存款吸收的主要業(yè)務(wù)模式，對(duì)于銀行的運(yùn)營(yíng)依然發(fā)揮主體性的作用；在現(xiàn)代分銷策略方面，商業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展“移動(dòng)銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和時(shí)間限制，以便于銀行客戶隨時(shí)隨地享受銀行各種服務(wù)。

3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個(gè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷過程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營(yíng)成本，還需要對(duì)客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國(guó)家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對(duì)銀行自身造成影響，而且會(huì)對(duì)社會(huì)貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受到國(guó)家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受國(guó)家政策和銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響收費(fèi)都偏低，甚至成為免費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識(shí)，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時(shí)，如何設(shè)計(jì)出客戶能夠從心里上認(rèn)可性價(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會(huì)普遍性的爭(zhēng)議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的逐步開放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷效益會(huì)有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分析力度，針對(duì)不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場(chǎng)制定出既能夠保證商業(yè)銀行營(yíng)銷策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場(chǎng)適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格?？茖W(xué)合理、符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險(xiǎn)。

4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場(chǎng)分析，不管規(guī)模多大的銀行都無法提供滿足整個(gè)市場(chǎng)全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時(shí)，首先要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶群體選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場(chǎng)定位，制定出符合市場(chǎng)需求的金融產(chǎn)品。

股份制商業(yè)銀行和國(guó)有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國(guó)商業(yè)銀行體系。相對(duì)來說，四大國(guó)有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場(chǎng)定位，例如，建設(shè)銀行市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和固定資產(chǎn)項(xiàng)目的投資和貸款，中國(guó)銀行強(qiáng)力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方面不及國(guó)有商業(yè)銀行，但是在多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，找出新的目標(biāo)客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢(shì)，明確銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，樹立在目標(biāo)客戶群體中的良好形象。

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場(chǎng)，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場(chǎng)份額，其他銀行此時(shí)單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過程中小規(guī)模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會(huì)獲得較大的利潤(rùn)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

二、結(jié)語

總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)于商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場(chǎng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。

參考文獻(xiàn)

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篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

對(duì)于商業(yè)銀行而言，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)是單一的，而應(yīng)是多層次、多元化的，例如存貸款營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷等。當(dāng)前商業(yè)銀行所要面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈來愈激烈，這就要求我國(guó)商業(yè)銀行盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，根據(jù)眼下的經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)制定出正確、合理的對(duì)策，從而適應(yīng)市場(chǎng)千變?nèi)f化的需求，為客戶提供更加完善的服務(wù)。

一、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和現(xiàn)狀分析

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷，指的就是銀行將客戶的實(shí)際需求作為基礎(chǔ)，將盈利作為重要目標(biāo)，充分利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)由各式各樣的銷售手段與銷售途徑，將銀行產(chǎn)品及服務(wù)成功銷售給客戶的相關(guān)經(jīng)管行為。雖然我國(guó)商業(yè)銀行參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間較晚，大約是從上世紀(jì)80年代末才開始的，但在具體的實(shí)踐過程中，充分借鑒了工商企業(yè)以及國(guó)外一些商業(yè)銀行的寶貴經(jīng)驗(yàn)，探索出了一條符合我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷道路。發(fā)展到如今，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了一定成就，比如營(yíng)銷活動(dòng)從萎靡而變?yōu)榛钴S，營(yíng)銷內(nèi)容由簡(jiǎn)單而變?yōu)樨S富，營(yíng)銷手段由初級(jí)而變?yōu)楦呒?jí)，營(yíng)銷形式從粗放而變?yōu)榧?xì)化等。

但是，從目前情況看，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略仍然會(huì)遇到一系列問題。這是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)欠缺，并且會(huì)在一定程度上受到各種陳舊的條條框框影響，還會(huì)遭受不完善體制的約束。因此，和國(guó)外許多發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行比起來，其還存在較大的差距。

二、商業(yè)銀行采取市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體方法

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，調(diào)整營(yíng)銷策略

要采取正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我國(guó)商業(yè)銀行必須要轉(zhuǎn)變以往的陳舊觀念，運(yùn)用新型的營(yíng)銷策略。要做到這一點(diǎn)，必須要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變、從局部營(yíng)銷到全面營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變、從坐門等客到外出營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。首先，從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷，就是要樹立起主人翁的責(zé)任感，將銀行的利益和個(gè)人的利益聯(lián)系起來，認(rèn)識(shí)到只有銀行取得發(fā)展，自己才能進(jìn)一步發(fā)展。進(jìn)而解決工作被動(dòng)的問題，培養(yǎng)營(yíng)銷積極性。其次，從局部營(yíng)銷到全面營(yíng)銷，就是要在商業(yè)銀行內(nèi)部打造出良好的全民大營(yíng)銷氛圍，強(qiáng)化單位之間和人員之間的溝通聯(lián)系，大范圍搜索信息源，并制定出對(duì)應(yīng)的策略。最后，從坐門等客到外出營(yíng)銷，即要建立起有效的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷方面的培訓(xùn)，并樹立長(zhǎng)期發(fā)展的理念，鼓勵(lì)員工走出大門進(jìn)行營(yíng)銷，而不僅僅是等客上門。

（二）利用組合戰(zhàn)略，做好市場(chǎng)營(yíng)銷

要進(jìn)一步做好市場(chǎng)營(yíng)銷，商業(yè)銀行可以采取組合戰(zhàn)略，實(shí)行“三個(gè)加強(qiáng)”。首先，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作。要將市場(chǎng)細(xì)分出來，動(dòng)態(tài)化地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，處理好市場(chǎng)定位的關(guān)鍵性問題。并且在把握好國(guó)家相關(guān)政策與區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策的前提下，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品情況等展開深入分析，從而制定出科學(xué)對(duì)策。其次，要加強(qiáng)基礎(chǔ)客戶群體的培養(yǎng)。完成了市場(chǎng)調(diào)研工作，并不等于已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)。因此，要將調(diào)研成果充分利用起來，采取實(shí)際行動(dòng)，明確營(yíng)銷目標(biāo)，加以公關(guān)輔助，逐個(gè)突破難點(diǎn)。要結(jié)合客戶的需求推銷適合的產(chǎn)品，并為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。業(yè)務(wù)人員也可以向客戶贈(zèng)送禮品，并在名片、服裝、信封包裝上都印上銀行的標(biāo)志，以使商業(yè)銀行形象深入客戶心中。最后，要加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的綜合性特點(diǎn)，銷售人員也必須要具有很強(qiáng)的分析能力、業(yè)務(wù)能力與公關(guān)能力。所以，要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的教育和培訓(xùn)，樹立起“能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精”的理念，確保營(yíng)銷人員能夠和客戶建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系。

（三）打造營(yíng)銷氛圍，結(jié)合多項(xiàng)要素

打造濃郁的營(yíng)銷氛圍，也是商業(yè)銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。在此基礎(chǔ)上，需要做到“三個(gè)結(jié)合”，把各項(xiàng)要素充分整合在一起。首先是外部營(yíng)銷同內(nèi)部營(yíng)銷結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)屬于全員的營(yíng)銷任務(wù)，而不應(yīng)只是落到個(gè)別人身上。要聯(lián)系銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門、管理部門等，讓基層和機(jī)關(guān)都能明確自身的職責(zé)。其次是短期營(yíng)銷和L期營(yíng)銷結(jié)合。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須要具有目標(biāo)性與計(jì)劃性，不僅要實(shí)施短期內(nèi)的營(yíng)銷計(jì)劃，還需要建立起長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。要將二者充分融合起來，使其相互促進(jìn)，相互完善。最后是傳統(tǒng)營(yíng)銷與中間營(yíng)銷結(jié)合。針對(duì)商業(yè)銀行當(dāng)前的盈利結(jié)構(gòu)來看，其中間業(yè)務(wù)的收入所占比例大幅度提升，并且已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的三大業(yè)務(wù)之一。就此看來，商業(yè)銀行更應(yīng)當(dāng)緊緊抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上大力推廣市場(chǎng)前景優(yōu)良的中間業(yè)務(wù)。

三、結(jié)束語

從我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀看，其雖存在一系列問題，但也具備很大的上升空間。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)革新自己的營(yíng)銷觀念，抓住機(jī)會(huì)，推陳出新，科學(xué)調(diào)整營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的方法，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷策略收獲到理想的成果。

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篇6

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 組織體系

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略還不夠成熟，所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也處于初級(jí)階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時(shí)也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略呢？筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性

1.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略是我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自從我國(guó)加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國(guó)的金融市場(chǎng)，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對(duì)這樣一個(gè)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)的變化而及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，做市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，要通過市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的把握住每一個(gè)機(jī)會(huì)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的重要手段。

2.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以提高我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國(guó)的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對(duì)目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國(guó)商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對(duì)比較成熟的國(guó)外銀行的沖擊。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營(yíng)銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動(dòng)來贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。

3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，客戶的需求也越來越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對(duì)銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后

我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，從某個(gè)角度來說并不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動(dòng)之中，它必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說說而已。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行在從事營(yíng)銷活動(dòng)的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營(yíng)銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營(yíng)銷理念，認(rèn)為營(yíng)銷就是打廣告，就是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系。舊的營(yíng)銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。

2. 商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷組織體系不夠完善

組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國(guó)相對(duì)比較成熟的銀行大都會(huì)按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門, 來負(fù)責(zé)銀行的營(yíng)銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上, 同樣是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息來設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶?？蛻艚?jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約, 構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線。而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí), 多個(gè)部門對(duì)外, 缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn), 服務(wù)效率低, 服務(wù)能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。除此之外, 在分銷渠道方面, 現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來提供柜面服務(wù), 但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。

3.市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)化，對(duì)客戶的真實(shí)需求不夠了解

我國(guó)的商業(yè)銀行通常把市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無差異營(yíng)銷策略，如果將所有市場(chǎng)都看作目標(biāo)市場(chǎng)的話，是達(dá)不到最好的營(yíng)銷效果的。商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷策略時(shí)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，那對(duì)群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場(chǎng)定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場(chǎng)。銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。

三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的策略

1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo)

受我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)的商業(yè)銀行多數(shù)是由國(guó)有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營(yíng)理念不容易被消除。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重影響了我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實(shí)際需求，以滿足客戶的個(gè)性化需要。比如通過市場(chǎng)細(xì)分，銀行對(duì)普通客戶提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。

2.明確職能，完善營(yíng)銷組織

我國(guó)的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置相關(guān)的部門，要加強(qiáng)客戶需求方面的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理方式的優(yōu)勢(shì)，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對(duì)一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和市場(chǎng)推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國(guó)的國(guó)有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。

3.全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺(tái), 建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。

客戶經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營(yíng)銷方式。通過這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的服務(wù)，來提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場(chǎng)潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機(jī)制

商業(yè)銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制以后，要制定符合營(yíng)銷人員特點(diǎn)的管理和激勵(lì)考核體系，以鼓勵(lì)客戶經(jīng)理去開拓市場(chǎng)?？己思?lì)機(jī)制是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標(biāo)。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，客戶經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統(tǒng)以“規(guī)?？己恕睘橹鞯目己思?lì)機(jī)制下，客戶經(jīng)理肯定是要用相同的時(shí)間追逐大企業(yè)，而不重視細(xì)分的中小和小微市場(chǎng)。而現(xiàn)在要客戶經(jīng)理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進(jìn)行激勵(lì)。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對(duì)客戶經(jīng)理的考核由“以規(guī)?？己藶橹行摹毕颉耙詣?chuàng)利考核為中心”轉(zhuǎn)變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng)利考核的精髓可用以下公式簡(jiǎn)單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)模*（單筆利率-基準(zhǔn)利率）*轉(zhuǎn)移定價(jià)-風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用；客戶經(jīng)理的收入=創(chuàng)利*X%-五險(xiǎn)一金-個(gè)稅。推行切實(shí)可行的多勞多得且防范風(fēng)險(xiǎn)的考核激勵(lì)政策，激發(fā)客戶經(jīng)理營(yíng)銷激情

總結(jié)

綜上所述，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，正在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，它是與時(shí)俱進(jìn)的。我國(guó)商業(yè)銀行如果想要在當(dāng)前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)，發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用。

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篇7

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷現(xiàn)狀;商業(yè)銀行;營(yíng)銷策略

一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀

銀行營(yíng)銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢(shì),通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

我國(guó)在商業(yè)銀行營(yíng)銷方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機(jī)的影響,但西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行在營(yíng)銷謀略方面仍在我國(guó)之上,我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷還停留在比較基礎(chǔ)的層次,我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷策略、手段運(yùn)用等方面總體上與國(guó)外先進(jìn)銀行尚存在著較大差距,還不能適應(yīng)新時(shí)期商業(yè)銀行營(yíng)銷的要求,這就需要我們切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,加快自身改革和發(fā)展,充分利用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來指導(dǎo)工作。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷的重要性

銀行營(yíng)銷已成為發(fā)達(dá)國(guó)家銀行間開展競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營(yíng)銷在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信用度方面發(fā)揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動(dòng)性與經(jīng)營(yíng)性等各種風(fēng)險(xiǎn),對(duì)提高銀行利潤(rùn)率水平發(fā)揮著重要作用。

例如,當(dāng)銀行通過營(yíng)銷手段吸引到優(yōu)質(zhì)客戶時(shí),優(yōu)質(zhì)客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時(shí)收回貸款。按時(shí)回收貸款提高了銀行利潤(rùn)水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn),提高了資金流動(dòng)性水平。又比如,銀行通過開展?fàn)I銷拓展了銀行美譽(yù)度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優(yōu)質(zhì)客戶),同時(shí)銀行建立起的美譽(yù)和信用度又能增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度,在發(fā)生金融危機(jī)或突發(fā)事件時(shí),銀行擠兌風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)將大大降低(如圖1)。

三、新時(shí)期我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略

在國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新背景下,我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的具體策略有:

(一)構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位,目前商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略, 并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上, 加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷理念的培訓(xùn)力度, 并使得營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營(yíng)銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí), 孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化, 商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先, 發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力, 奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。 我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢(shì),明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等) 來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為,要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力, 應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

(二)全方位實(shí)施3R營(yíng)銷策略

3R營(yíng)銷策略是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面。

1.客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體,節(jié)省銀行成本,提高利潤(rùn)率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭(zhēng)奪新客戶的費(fèi)用,另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來,并培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶群。

2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。據(jù)日本

BOOZ?ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調(diào)研,同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì),促進(jìn)客戶多重購(gòu)買,并增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度,減少顧客流失。

3.客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。

銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè),顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。

(三)做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù),提高銀行利潤(rùn)率。在發(fā)達(dá)國(guó)家,銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn),很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù),還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目,無論是企業(yè)還是個(gè)人,都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù),這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講,銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部,鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái),根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng),包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品, 以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù), 從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

(四)運(yùn)作好品牌營(yíng)銷策略

我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深,品牌營(yíng)銷也慢慢出現(xiàn),但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成,銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說在一個(gè)總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間, 避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí),國(guó)外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國(guó)的不斷設(shè)立也使中國(guó)銀行界的品牌營(yíng)銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠(chéng)建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樵跔I(yíng)銷過程中,保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠(chéng)顧客提供的服務(wù)是低成本的。國(guó)外研究表明,在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中,其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償,并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營(yíng)銷,建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性,維持和提高顧客的忠誠(chéng)度。

(五)開展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象,并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立商業(yè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色,使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異,便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行;同時(shí),準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是商業(yè)銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶,甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下,要取得營(yíng)銷成功,推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)客戶對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后,銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多,包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展來看,特別要注重以下兩個(gè)層次的定位:一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位,市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程,所以商業(yè)銀行在今后的發(fā)展過程中可從各自不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā),分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定

位;二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

(六)大力開展服務(wù)營(yíng)銷策略

商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè),因此服務(wù)營(yíng)銷是商業(yè)銀行營(yíng)銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營(yíng)銷,首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想,針對(duì)客戶的需要,不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次,銀行應(yīng)重視客戶對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià),并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí),商業(yè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制,培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍,簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出,需要有前期的營(yíng)銷策劃,需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略,需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式,需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃,需要有良好的宣傳定位,需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對(duì)于中國(guó)的銀行來說,創(chuàng)新固然重要,但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作――促銷宣傳。各商業(yè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度,明確統(tǒng)一的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象定位,進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象,提升銀行的品牌價(jià)值,增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷上,要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段,善于創(chuàng)新,出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道,善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

目前,在國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新背景中,我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作需要繼續(xù)努力,尤其應(yīng)在客戶導(dǎo)向、3R營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)定位、服務(wù)營(yíng)銷等方面做足工作,這樣才能更好地把我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷推到一個(gè)更高的層次。

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篇8

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 基金 營(yíng)銷策略

一、前言

封閉式基金是基金業(yè)發(fā)展的雛形，這種模式創(chuàng)新能力弱，因此在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，一種新的基金發(fā)展模式――開放式基金出現(xiàn)，并取代了傳統(tǒng)的基金模式。現(xiàn)階段，我國(guó)擁有較小的基金規(guī)模，并且擁有單一品種的特點(diǎn)，這導(dǎo)致基金無法被廣泛認(rèn)知并接受，基金市場(chǎng)雖然具有廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也面臨著一定的開發(fā)難度，在這種情況下，本文首先介紹了商業(yè)銀行及基金等相關(guān)概念，在此基礎(chǔ)上指出了現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀商基金營(yíng)銷中存在的問題，并有針對(duì)性的制定了營(yíng)銷策略。

二、基本概念

（一）商業(yè)銀行

同我國(guó)中央銀行和投資銀行不同，商業(yè)銀行是以營(yíng)利為目的的，以多種金融負(fù)債籌集資金，多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，具有信用創(chuàng)造功能的金融機(jī)構(gòu)。最早的商業(yè)銀行主要集中在經(jīng)營(yíng)存款和貸款（放款）業(yè)務(wù)，即以較低的利率借入存款，以較高的利率放出貸款，存貸款之間的利差就是商業(yè)銀行的主要利潤(rùn)。新時(shí)期，作為金融企業(yè)，商業(yè)銀行具有自身與眾不同的特點(diǎn)，它在日常經(jīng)營(yíng)過程中，主要業(yè)務(wù)為金融服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是創(chuàng)造最大的利益，自其產(chǎn)生之日起就以創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)來開展業(yè)務(wù)。

同其他盈利性企業(yè)或銀行相比，商業(yè)銀行具有三個(gè)主要特征，首先，其開展日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的就是盈利；其次，它的服務(wù)對(duì)象同一般商業(yè)企業(yè)具有本質(zhì)上的區(qū)別，主要商品為貨幣及其資本，對(duì)象為金融資產(chǎn)和負(fù)債，這是一種特殊的服務(wù)及商品。其他工商企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)過程中，其商品都是實(shí)物，具有一定的使用價(jià)值；最后，從業(yè)務(wù)的角度來看，商業(yè)銀行的綜合性較強(qiáng)，具有較齊全的功能，包含了幾乎全部的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，將金融服務(wù)全方位的提供給顧客[1]。

（二）基金

基金的全稱是證券投資基金，金融投資包括債券和股票等，投資所需要的資金在某種條件下得到聚集，并以基金份額的形式進(jìn)行發(fā)行，在托管人的管理下進(jìn)入投資，同時(shí)將所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益按照不同的投資進(jìn)行分配，這種行為當(dāng)中客戶既要享受一定的利益，同時(shí)要能夠承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)階段，標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致了基金出現(xiàn)了三個(gè)主要類型。首先，劃分方式為能否對(duì)基金進(jìn)行增加和贖回，在這一方式下，基金擁有開放和封閉兩種形式；其次，劃分方式為不同的風(fēng)險(xiǎn)及收益，包含收入型、平衡性和成長(zhǎng)型；最后，劃分方式為組織形態(tài)時(shí)，包含機(jī)構(gòu)型和合約型。不同的類型具有不同的特點(diǎn)[1]。

三、現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行基金營(yíng)銷中存在的問題

在世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快的背景下，我國(guó)各行各業(yè)要想積極參與到世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，并取得一定的成績(jī)，就要不斷的提高自身實(shí)力。商業(yè)銀行提高自身實(shí)力最主要的方法就是做好基金營(yíng)銷。以下首先對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析。

（一）促銷力度小

現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行的基金代銷工作，還處于起步階段，這一階段導(dǎo)致其最大的特點(diǎn)就是只重視經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了為其長(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)造條件。因此，現(xiàn)階段工作人員在開發(fā)出新基金以后，商業(yè)銀行會(huì)直接對(duì)其銷售進(jìn)行任務(wù)分配，銷售工作者在日常工作中只針對(duì)這部分任務(wù)展開工作，銀行及相關(guān)工作人員都沒有能夠制定并實(shí)施有效的跟蹤調(diào)查和售后服務(wù)，這種現(xiàn)象導(dǎo)致我國(guó)商業(yè)銀行在提供基金營(yíng)銷服務(wù)的過程中，服務(wù)和持續(xù)促銷的工作嚴(yán)重欠缺。也可以說現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷手段及理念的中心是銷售，然而這種方式是無法靈活應(yīng)變市場(chǎng)需求及變化的，當(dāng)下跌狀況出現(xiàn)，大部分顧客將以嚴(yán)重的虧折收?qǐng)?，長(zhǎng)此以往將給顧客造成嚴(yán)重的損失，促使其失去對(duì)基金的熱衷程度，必將導(dǎo)致該行業(yè)的萎縮，而銷售工作者將對(duì)此毫無辦法，只能坐以待斃，等待資金市場(chǎng)的行情逐漸好轉(zhuǎn)。

現(xiàn)階段商業(yè)銀行在開展促銷活動(dòng)的過程中，通常采用的方式為廣告，這是一種非常被動(dòng)的促銷手段，緊緊能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的推廣?，F(xiàn)階段商業(yè)銀行在促進(jìn)資金營(yíng)銷的過程中，單純依靠廣告來進(jìn)行顯然是非常不足的，再加上商業(yè)銀行自身存在的一些管理缺陷，如網(wǎng)點(diǎn)開展促銷力度較小和基金營(yíng)銷人員主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)等，導(dǎo)致我國(guó)商業(yè)銀行的基金營(yíng)銷非常落后。

（二）不清晰的市場(chǎng)定位

現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施基金營(yíng)銷的過程中，存在著目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確這一問題。盡管我國(guó)推出了多種不同名稱的基金，并且也細(xì)致的設(shè)計(jì)了相關(guān)投資理念，然而很多時(shí)候卻根本不能刺激客戶來購(gòu)買基金[3]。通常狀況下，中小機(jī)構(gòu)這種個(gè)人客戶是基金針對(duì)的主要對(duì)象，然而我國(guó)現(xiàn)階段的證券市場(chǎng)無法有效的實(shí)施集體理財(cái)，更無法對(duì)資金進(jìn)行專業(yè)的管理。

現(xiàn)階段，我國(guó)除了擁有不明確的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)也沒有進(jìn)行細(xì)致的分工。在成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理念當(dāng)中，不同客戶群體應(yīng)當(dāng)擁有不同的基金需求，在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)不斷推出不同種類的產(chǎn)品才可以，然而我國(guó)多數(shù)商業(yè)銀行在進(jìn)行基金營(yíng)銷的過程中，只重視實(shí)現(xiàn)短期利益，對(duì)客戶的需求及市場(chǎng)的要求沒有進(jìn)行充分的考慮，這種盲目的營(yíng)銷不僅達(dá)不到客戶的滿意，同時(shí)也是導(dǎo)致基金營(yíng)銷在我國(guó)始終停滯不前的主要原因。

這種不清晰的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)和不細(xì)致的市場(chǎng)分工，將導(dǎo)致商業(yè)銀行在日常的經(jīng)營(yíng)管理中面臨更多更多的風(fēng)險(xiǎn)。首先，部分風(fēng)險(xiǎn)是由利益的沖突導(dǎo)致的?；馉I(yíng)銷過程中，有向第三方發(fā)放貸款的可能，這樣就將導(dǎo)致第三方和商業(yè)銀行在利益上發(fā)生沖突，客戶將承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，銀行同時(shí)也是其了監(jiān)管基金的力度；其次，部分風(fēng)險(xiǎn)是由于信息紕漏造成的。在不斷增加的基金種類中，數(shù)量有所提高，而客戶很容易將基金銷售等同于銀行中的產(chǎn)品銷售，這樣一來將給人們帶來極大的誤區(qū)，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)上升等[4]。

四、我國(guó)商業(yè)銀行基金營(yíng)銷策略的構(gòu)建

（一）加強(qiáng)促銷力度

加強(qiáng)商業(yè)銀行基金營(yíng)銷力度的過程中，最主要的就是提高專業(yè)推銷水平，這里的專業(yè)指導(dǎo)是專業(yè)人員。現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行中的基金推銷工作者及廣大基金購(gòu)買者都對(duì)基金專業(yè)內(nèi)容知之甚少，這種局面導(dǎo)致銷售困難，因此在實(shí)施推銷工作過程中，商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)聘用專業(yè)的推銷人員來進(jìn)行，這樣一來就能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品最大程度的被推廣出去，同時(shí)也能夠取得客戶的認(rèn)可。同時(shí)專業(yè)人員還應(yīng)當(dāng)為顧客提供一對(duì)一服務(wù)，不僅提高銷售水平，還可以促進(jìn)銀行跟蹤調(diào)查及售后服務(wù)質(zhì)量，在長(zhǎng)期的發(fā)展中必將贏得更多顧客的信賴，從而有助于銷售業(yè)績(jī)的提高[5]。同時(shí)，在進(jìn)行基金營(yíng)銷的過程中，專業(yè)人員還應(yīng)當(dāng)盡量將相關(guān)內(nèi)容以最簡(jiǎn)便的方式傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)基金產(chǎn)生最深程度的了解，這樣能夠大大提高銷售力度。這是由于一旦消費(fèi)者意識(shí)到基金需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和經(jīng)歷去專研的內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生恐懼甚至厭煩的心理，從而失去購(gòu)買欲望。

（二）細(xì)分客戶市場(chǎng)

商業(yè)銀行在開展基金銷售的過程中，其中心定位就是個(gè)人客戶。而此類客戶最主要的特征就是資金分散和數(shù)目多等。在這種情況下，銀行應(yīng)加強(qiáng)客戶市場(chǎng)的劃分，在有針對(duì)性的研究出不同客戶需求的基礎(chǔ)上，科學(xué)測(cè)評(píng)風(fēng)險(xiǎn)存在比例，同時(shí)將客戶細(xì)致的進(jìn)行歸類，這樣一來就能夠保證自身基金在銷售過程中能夠具有較高的針對(duì)性。在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過程中，客戶將能夠體會(huì)到商業(yè)銀行的服務(wù)水平及基金產(chǎn)品的好處。同時(shí)商業(yè)銀行還應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)科學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶資料進(jìn)行妥善的保持，充分利用信息功能，對(duì)客戶進(jìn)行篩選，這樣一來，商業(yè)銀行在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，將能夠提供有針對(duì)性的多種營(yíng)銷策略，如社區(qū)營(yíng)銷和職場(chǎng)營(yíng)銷等[6]。

五、結(jié)論

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行的基金營(yíng)銷取得了巨大的發(fā)展空間，同時(shí)基金同商業(yè)銀行具有相互促進(jìn)的作用。新時(shí)期，我國(guó)在加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)基金營(yíng)銷的過程中，商業(yè)銀行應(yīng)積極制定更加完善的策略供不同種類的用戶進(jìn)行選擇，同時(shí)加強(qiáng)銷售力度，增加對(duì)專業(yè)人員的利用程度，促使基金得到更好的推廣，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，加強(qiáng)對(duì)客戶的了解更有利于我國(guó)基金的開發(fā)及銷售。

參考文獻(xiàn)

[1]李忠俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷策略研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[2]程躍玲.我國(guó)商業(yè)銀行供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略研究[D].安徽大學(xué)，2013.

[3]高曉紅.股份制商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D].山東師范大學(xué)，2014.

[4]張蕾.論CRM與我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2003.