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篇1

【關鍵詞】電影；三維動畫；高校教學

隨著影視行業(yè)的多元化發(fā)展，三維動畫設計技術在我國的影視動畫作品中也逐漸增多。雖然我國的三維動畫產(chǎn)值占GDP的比重遠遠不及美國、日本等動畫電影發(fā)達國家，但擁有巨大的成長空間。雖然三維動畫技術近幾年在我國得到快速的發(fā)展，但是三維動畫電影行業(yè)發(fā)展與三維動畫設計課程教學的現(xiàn)狀卻令人堪憂。要改變這個狀況，高校必須肩負起推動我國三維動畫電影發(fā)展的重擔，努力提高三維動畫設計課程的教學質(zhì)量，為三維影視行業(yè)輸送可用的人才。當前，高校三維動畫設計課程的教學面臨與行業(yè)需求相脫節(jié)的問題，因此，廣大教育工作者需要理順我國三維動畫電影與三維動畫設計課程教學的關系。

一、三維動畫設計課程教學的重要性

三維動畫設計課程教學與社會需要接軌，高校也要將先進藝術觀念與高端的三維技術融入到教學之中，培養(yǎng)動畫影視行業(yè)急需、實用的人才。當前，嚴重滯后的傳統(tǒng)三維動畫設計課程教學已經(jīng)無力承載我國三維動畫電影發(fā)展的重任，致使動漫文化市場與高校動漫設計教育之間無法進行良好的銜接。人才的培養(yǎng)是與高校三維動畫設計教學緊密聯(lián)系在一起的，因此，高校必須盡快提升三維動畫設計課程教學的質(zhì)量，才能跟上當下我國三維動畫電影快速發(fā)展的腳步。國家主管部門對動漫產(chǎn)業(yè)寄予了厚望，希望動漫產(chǎn)業(yè)能在政策的扶持下逐漸壯大起來。但是對于整個影視動畫行業(yè)來說，既要積極響應國家的號召去打造影視動畫精品，又要做好自身經(jīng)營，其發(fā)展狀況與政府對影視動畫行業(yè)寄予的厚望還存在一定的差距。近幾年隨著影視行業(yè)的多維化發(fā)展，很多的電影作品開始大量應用三維動畫技術，三維動畫人才日漸緊缺，這就更加凸顯了高校三維動畫設計教育的重要性。三維動畫人才的培養(yǎng)如果斷鏈，三維動畫影視產(chǎn)業(yè)必將陷入困境。目前，三維動畫技術在影視作品里越來越火爆，關注的群體也越來越多。眾多的高等院校和一些社會培訓機構也瞄準了商機，認為三維動畫設計教育能帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，紛紛加入大潮之中。然而過去一成不變的三維動畫教育模式，已經(jīng)不再適應當前我國三維動畫影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在過去的一年中，一些高校動漫設計專業(yè)開始停招，一些動漫公司也相繼倒閉。和過去的幾年相比，今年的三維動畫影視行業(yè)發(fā)展情況必定會發(fā)生很大的變化，對于那些中小型的動漫公司來說，因為行業(yè)拔尖的人才都流向大的、一流的動漫公司，未來的發(fā)展必定會更為困難。如果高校三維動畫設計課程教學的現(xiàn)狀持續(xù)下去，三維動畫設計教育質(zhì)量是無法提高的，緊接著就會殃及到影視行業(yè)與動漫延伸產(chǎn)品的企業(yè)，乃至整個動漫產(chǎn)業(yè)市場。這些不得不引起我國高等教育的主管部門和教學從業(yè)人員的高度關注與反思。

二、高校三維動畫設計課程教學中加強傳統(tǒng)文化教育

中國傳統(tǒng)文化源遠流長，需要教育工作者去推廣、傳播。上世紀的60年代至80年代我國的水墨動畫在國際上就聲名遠播，受到國際動畫界的關注。無論是以中國傳統(tǒng)的水墨畫創(chuàng)作的電影，還是現(xiàn)在的三維水墨動畫短片都獲得了國際動畫界的認可。筆者認為，如果我國的三維動畫能與水墨畫相結合，其視覺沖擊力不言而喻，進一步開發(fā)三維水墨動畫必將帶來巨大的藝術與商業(yè)價值。當然這種藝術形式不但要傳承下去，還要進一步創(chuàng)新，以便于與國際接軌，同時更需要高校在動漫設計教學中貫穿、繼承與創(chuàng)新。從美國動畫電影《功夫熊貓》，到“十二生肖”主題被國外動漫公司開發(fā)，在享受到我國傳統(tǒng)文化和民族文化榮譽感的同時，我國高校動漫教育工作者也應認真反省，為什么這些題材不是被中國動漫公司開發(fā)出來的呢？可見，我們的“拿來主義”還沒有學到位，但我們的文化卻被別人“拿去”了。近幾年我國在三維動畫方面也取得了一些成果，先是《秦時明月》的出現(xiàn)，再到《熊出沒》的播出，以及風靡一時、票房突破10億的《大圣歸來》，這些優(yōu)秀的動畫電影都是我國民族文化的直接體現(xiàn)。從動漫電影《木蘭花》到《功夫熊貓》可以看到中國文化的在國際上的影響力，中國從來就不缺乏優(yōu)秀的題材，只是我國動畫工作者沒有去深入挖掘，沒有很好地正視我國民族文化的價值。由此可見，民族文化的推廣與傳播對我國三維動畫電影的發(fā)展有著無比重要的意義與巨大的經(jīng)濟價值。因此，我國高校在三維動畫設計課程教學中必須加強民族文化與中國美學的教育，讓中國文化在中國人自己的三維動畫電影中開花結果。每一個行業(yè)都需要有自己的獨創(chuàng)精神，我國三維動畫教育自開設以來大多是照搬國外高校的做法，嚴重缺乏自主性與本土特色，其結果是生搬硬套地照搬外國的三維動畫作品形式，體現(xiàn)民族文化的三維動畫片寥寥無幾。近幾年，雖然有受全國觀眾喜愛的三維系列動畫影片《熊出沒》，但與美國的三維系列動畫影片《功夫熊貓》相比較，不管是藝術內(nèi)涵還是三維技術均存在著很大的差距。殘酷的現(xiàn)實見證了我國三維動畫產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展初期，肩負著動漫人才培養(yǎng)的高校動漫設計教育更是任重道遠。能否培養(yǎng)出適應我國動漫產(chǎn)業(yè)向三維動畫轉型的人才，是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

三、高校三維動畫設計課程教學中加強技術與藝術的結合

三維動畫技術的推廣改變了現(xiàn)代電影的格局，近幾年我國很多的電影制作都應用了三維動畫效果，并獲得了更廣闊的發(fā)展空間。我國的真人與三維動畫相結合的電影《捉妖記》（2015年）、《盜墓筆記》（2016年）、《微微一笑很傾城》（2016年）等均收獲了可觀的票房，《捉妖記》甚至刷新了電影票房紀錄。三維動畫技術給觀眾帶來了如此多的驚喜，高校的三維動畫設計課程教學勢必有非常廣闊的前景，改革勢在必行。

（一）三維動畫設計課程的教學模式要緊跟時代

2016年12月上映的由張藝謀導演的作品《長城》堪稱真人與三維動畫完美結合的代表，且得到國際電影市場和影迷的肯定。其以中國美學的形式向世界講述中國的故事，讓中國古代神話巨獸饕餮首次以三維動畫的形式在電影中亮相，將我國古代的“五禽戲”融入到無影禁軍的五支部隊中并以五種顏色展示出來，向全世界傳遞我國傳統(tǒng)文化內(nèi)核。時代的進步讓三維動畫技術與我國神話故事在電影中相會，無疑是對我國傳統(tǒng)文化最好的詮釋與展現(xiàn)。誠然，動畫電影技術已在悄然發(fā)生變化，其發(fā)展已成燎原之勢。因此，高校三維動畫設計課程的教學模式必須緊跟時代要求，一方面，讓學生掌握三維動畫設計與制作環(huán)節(jié)中的技術；另一方面，讓學生掌握三維動畫設計的藝術能力，自始至終遵循技術與藝術相結合、民族文化與三維動畫相結合的人才培養(yǎng)模式。

（二）加強三維動畫技術與藝術的關系認識

從我國三維動畫電影的發(fā)展趨勢可見，三維動畫設計課程的教學所涉及的知識面非常廣泛，包括造型學、色彩學、原動畫原理、視聽語言、美學等，還涉及到科學技術。目前，大多數(shù)高等學校的三維動畫設計課程的教學存在如下兩種傾向：一種是純藝術類的教學，注重我國傳統(tǒng)文化的傳播，側重于純藝術性的三維動畫創(chuàng)作，但對三維動畫技術不夠重視，致使培養(yǎng)出的學生有好的想法卻不能展現(xiàn)出來；另一種是純計算機類動漫教學，強調(diào)科技引領三維動畫電影，側重三維動畫技術，輕視傳統(tǒng)文化與藝術知識，導致培養(yǎng)的學生因為缺乏文化藝術思想而成為技術工人。其實，這主要還在于三維動畫教學師資的問題，目前的現(xiàn)狀是多數(shù)從事三維動畫設計教學的教師自身能力遠遠不能勝任其教學工作崗位。為了培養(yǎng)出能真正推動我國三維動畫電影發(fā)展的人才，高校引進的教師既要有扎實的繪畫功底，又要有精湛的三維動畫技術，這樣高校才能培養(yǎng)出適合我國影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的人才。

結語

我國三維動畫電影產(chǎn)業(yè)正在拉近與世界三維動畫強國的距離，如果要想更好、更快地融于世界三維動畫電影產(chǎn)業(yè)之中，必須要依靠整個動漫行業(yè)的共同努力、國家在政策上的支持，最為重要的是高校三維動畫設計課程的教學要跟上三維動畫電影發(fā)展的步伐，及時將業(yè)界的新知識、新技術通過微課、網(wǎng)絡媒體等新興的教學手段傳授給學生，讓學生適時地掌握三維動畫設計能力。高校三維動畫設計課程教學質(zhì)量的優(yōu)劣對我國三維動畫電影的發(fā)展起著至關重要的作用，只有不斷改進三維動畫設計課程的教學方法，使課程體系進一步規(guī)范合理，才能更好地推動我國三維動畫電影的發(fā)展。

參考文獻：

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篇2

關鍵詞：中國動畫電影 發(fā)展現(xiàn)狀 現(xiàn)代影像

在我國大力提倡發(fā)展動畫電影的前提下，國產(chǎn)動畫電影的制作水平正在逐步提升?！秳勇{皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》指出，伴隨影院及銀幕數(shù)量的增長，國產(chǎn)動畫電影無論是票房收入還是市場份額都在大幅攀升，但仍存在一些問題，如題材扎堆嚴重，故事敘事能力欠佳，地方相關配套政策短缺等。2016年1月，《功夫熊貓3》以10億票房的成績改寫《大圣歸來》創(chuàng)下的中國動畫電影歷史最高票房的紀錄，3月份《瘋狂動物城》提升到15.3億元，7月份《大魚海棠》總票房5.6億，而12月份《你的名字》總票房5.7億。2017年電影春節(jié)檔，《熊出沒》系列的成長和成功，也是中國動畫影視行業(yè)中的一次有益探索。由以上數(shù)據(jù)可見，中國動畫電影的市場正如火如荼，對于中國動畫電影現(xiàn)狀的研究顯得迫不及待。

一、研究現(xiàn)狀及意義

國內(nèi)學術界對于動畫電影的理論研究日益增多，大體分為以下幾類，對動畫電影本體的研究，包括動畫電影的視聽語言、造型元素、美學特征等方面；對動畫電影產(chǎn)業(yè)的研究，包括歷史發(fā)展環(huán)境、現(xiàn)存發(fā)展問題、民族風格特征等；對動畫電影創(chuàng)作者的研究，如宮崎駿、萬氏兄弟、手冢治蟲等；對中國動畫電影民族化研究方面的著作理論也比較繁多。

目前在我國的動畫市場中，本土動畫當前熱力過剩，而實力不足。根據(jù)中國報告大廳的動畫電影票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年國產(chǎn)動畫電影總票房4.77億，而進口動畫電影總票房9.47億；2013年國產(chǎn)動畫電影總票房6.13億，而進口動畫電影總票房10.05億；2014年國產(chǎn)動畫電影總票房11.10億，而進口動畫電影總票房19.21億；2015年國產(chǎn)動畫電影總票房20.38億，而進口動畫電影總票房23.72億。從這些票房數(shù)據(jù)可以得知，國產(chǎn)動畫電影和進口動畫電影的票房收入均逐年遞增，截止到2015年，兩者基本持平。2016年全年中國動畫電影市場總票房從2015年的45億增至79億。從2016年上映的動畫電影可以看出，全年新上映動畫電影61部，國產(chǎn)動畫共上新39部，票房收入23.46億，進口片共22部，票房收入46.19億?？梢娺M口動畫電影仍是票房的主要貢獻者。由此可見，中國動畫電影已經(jīng)到達了一種火熱化時代，動畫電影新紀元即將開始，而與美日動畫電影相比，有著很大的差距，因此，梳理中國動畫電影現(xiàn)狀，弄清楚當前局勢，找準中國動畫電影的突破口顯得尤為重要。

二、研究現(xiàn)狀的思考

從學術界中前人對動畫電影的研究分析，并結合動畫電影市場的實踐數(shù)據(jù)得知，中國動畫電影正行走在一條蒸蒸日上的道路之上，不管是動畫電影的數(shù)量，還是研究動畫電影的理論文獻都在逐漸增多。然而，數(shù)量多并不代表質(zhì)量高。從理論研究上也可以看出，對動畫電影本體論，文化產(chǎn)業(yè)化，商業(yè)化，發(fā)展歷史現(xiàn)狀，制作技術等方面的研究居多，對于國產(chǎn)動畫電影與進口動畫電影的差距也有著較多的分析，有一部分是從探尋中日美動畫發(fā)展歷史來研究今日的現(xiàn)狀，分析其創(chuàng)作背景，條件，產(chǎn)業(yè)化，當然這是一條具有強說服力的論證。

然而，中國動畫電影現(xiàn)狀存在的原因是復雜的，多方面的。在社會層面上，首先受眾層，中國人長久以來形成了動畫是給兒童看的一種觀念，觀眾低齡化，層次單一。從歷史發(fā)展來看，動畫本是一門年輕的藝術，1926年萬氏兄弟攝制的中國第一部動畫片《大鬧畫室》，揭開了中國動畫史的一頁，而后創(chuàng)作了大量具有影響力的作品，而后“中國動畫學派”的繁榮發(fā)展給中國動畫在世界上找到了立足之地。而自創(chuàng)立之初就形成了“寓教于樂”的制作傳統(tǒng)，這一點也帶有國內(nèi)生存環(huán)境的嚴肅性，因此對于動畫的長遠發(fā)展有著一定的制約。自從改革開放以后，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，社會環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，不得不說，現(xiàn)時代的社會中的人們都有著一定的浮躁心理，并且經(jīng)濟全球化時代，與各國緊密接觸，外來文化的入侵讓國人眼花繚亂，國產(chǎn)動畫也一時迷失了方向，四處模仿，失去了本身的風格特點。20世紀90年代，中國對于動畫專業(yè)人才的培養(yǎng)給予了高度重視，一大批動畫專業(yè)院校興起，而粗糙泛濫的人才培養(yǎng)必然導致一定的不良后果，動畫專業(yè)學生眾多，但動畫專業(yè)人才缺口仍然缺失嚴重，這種不對口也一度引起人們對此的恐慌，因為動畫電影的制作本身就需要耗費巨大的人力物力，而且需要高素質(zhì)的專業(yè)人才，龐大而精細的制作團隊，分工合作密切統(tǒng)一，才能創(chuàng)作出精良的作品。此外，不僅對于制作，前期的編劇人才也是極其重要的，只注重畫面的美感，技術的高超，卻沒有一定的敘事審美性，哲思性也是不成功的原因。2016年12月上映的日本動畫電影《你的名字》就是很好的例子，它的空前成功就是劇情生動加上畫面唯美的結果。而新海誠導演此前的作品，如《秒速五厘米》、《言葉之庭》等相對來說，十分關注畫面美感，卻忽略故事架構，直到《你的名字》的出現(xiàn)獲得空前的成功，成為了2D動畫電影票房冠軍。當下的人們只關注中國動畫電影的表現(xiàn)欠佳，期望《大圣歸來》這樣的作品大量出現(xiàn)，這樣的想法也是極其不現(xiàn)實的，《大圣歸來》成功的案例只是個例，多年積累的IP，長達12年的艱辛制作等等。而2016年的《我是哪吒》力圖仿效《大圣歸來》但并未成功，這部片子是繼1979年的《哪吒鬧?！泛蟮诙磕倪割}材的動畫電影，并且也像《大圣歸來》一樣的3D制作，內(nèi)容設置極為相似，就連人物造型也有模仿大圣的紅色披風的感受，人物設置的借鑒導致了人設格式化、片面化，且制作周期短，畫面粗糙，由此可見，一味地生搬硬套并不一定會有同樣的效果。

2013年冒險類題材動畫電影數(shù)量占比最高。2014年，冒險類占48%，而喜劇題材以13%的數(shù)量貢獻了31%的票房占比。2015年，冒險題材數(shù)量占據(jù)三分之二，而其票房只占40%；魔幻類的題材票房占比很高，喜劇題材有所降溫。由此可見，中國動畫電影的題材受歡迎程度并不穩(wěn)定，沒有形成一定的系統(tǒng)。另外一點原因就是中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈并沒有達到一定的成熟程度，相較于美國動畫產(chǎn)業(yè)，大型動畫公司眾多，專業(yè)人才聚集，而公司也形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，營銷、創(chuàng)作面面俱到，衍生產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營等分工精細，商業(yè)化運作，而中國的動畫電影在這一方面還遠未達到這樣的程度。此外，國內(nèi)動畫電影理論研究有待進一步提升，深入實踐，從技術內(nèi)容等各個方面進行探索，關于動畫電影的理論專著目前為數(shù)不多，動畫電影批評也應當嚴謹務實，考慮創(chuàng)作進行批評，以有效的理論批評推進實踐創(chuàng)新發(fā)展，是中國動畫電影獲得長遠發(fā)展的重要途徑。

三、總結

目前，中國動畫電影市場呈現(xiàn)出來的火熱狀態(tài)與動畫電影質(zhì)量欠佳的表現(xiàn)值得我們深入反思，回歸動畫本體論，立足民族本位發(fā)展，前期的精心準備，后期的精良制作，各個環(huán)節(jié)的密切配合，創(chuàng)作人員的相互合作，營銷與制作之間的均衡匹配，才能成就出中國動畫電影的輝煌之路。業(yè)界理論家的深刻探討追尋，對現(xiàn)狀的研究批評，互相推進，才能成就中國動畫電影的美好明天。這一切，都需要我們共同的努力，鍥而不舍，方能看到中國動畫電影的繁s前景。

參考文獻

篇3

 

前言

 

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術的出現(xiàn)，國內(nèi)出現(xiàn)了動漫“IP”熱的現(xiàn)象。IP，即知識產(chǎn)權(Intellectual Property)，指的就是內(nèi)容，即作品的改編權。動畫電影的IP主要包括兩層含義，第一層是來自文學小說、游戲、網(wǎng)劇等領域的原創(chuàng)IP，改編成動畫電影;第二層是原創(chuàng)一個動畫電影，該電影本身就是一個IP，圍繞這個IP在漫畫、小說、電影、游戲等不同的媒介形式中進行二次或多次開發(fā)，實現(xiàn)其價值最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)+動畫電影將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意成果、思維、技術與傳統(tǒng)動畫電影行業(yè)進行融合，是對傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。對于當下的動畫電影行業(yè)來講，IP熱潮的出現(xiàn)的確重新為市場注入了活力，實現(xiàn)了多方利益化，但是在其蓬勃發(fā)展的背后，也讓人隱隱擔憂。因為目前動畫電影市場原創(chuàng)IP較少，大多動畫企業(yè)通過收購IP，圍繞該IP進行拓寬銷售渠道等方面業(yè)務，卻不關注如何開發(fā)這些IP及運營，所以導致整個動畫電影市場比較亂，往往真正好的IP沒有被發(fā)現(xiàn)或者沒有被有效開發(fā)運營，針對這種現(xiàn)象，本文在分析了目前國內(nèi)傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè) IP 開發(fā)與運營機制現(xiàn)狀基礎上，提出了互聯(lián)網(wǎng)+動畫電影IP開發(fā)及運行機制的對策，希望能給正處于 IP 開發(fā)探索期的中國動畫電影業(yè)提供借鑒。

 

一、傳統(tǒng)動畫電影IP開發(fā)及運行機制現(xiàn)狀

 

(一)傳統(tǒng)動畫電影原創(chuàng)IP——稀缺化

 

目前，我國傳統(tǒng)動畫電影原創(chuàng)IP稀缺化，究其原因有兩個因素：第一，長期以來，由于我國政府按產(chǎn)出動畫分鐘進行產(chǎn)業(yè)扶植，使得動畫企業(yè)過分重視數(shù)量，他們大多從事動漫代加工的工作，在思想意識上缺乏原創(chuàng)IP的動力;第二，由于原創(chuàng)一個優(yōu)質(zhì)IP需要不短的時間，對于很多在思維上已經(jīng)固化的從業(yè)者來講，缺乏原創(chuàng)創(chuàng)新理念。如國產(chǎn)動畫電影《寶蓮燈》，其IP是由民間故事“沉香救母”改編而來，這部影片當時雖然創(chuàng)造了15000萬的票房成績，但“沉香”這個角色造型以及故事劇本的創(chuàng)作改編不大，其“程式化”的人物造型難以給人很新穎，有沖擊力的感覺。相比國內(nèi)對IP保守的態(tài)度，美國動畫電影產(chǎn)業(yè)對于IP創(chuàng)作態(tài)度顯得靈活多了，美國動畫電影IP有來自原創(chuàng)IP，也有來自漫畫改編，游戲改編、文學小說改編等。正是由于他們這種開放式的IP創(chuàng)作態(tài)度，涌現(xiàn)出一批又一批的優(yōu)質(zhì)IP，填補了美國動畫電影原創(chuàng)IP稀缺化的缺憾。

 

(二)傳統(tǒng)動畫電影IP制作——集中化

 

制作環(huán)節(jié)對于動畫電影來說是非常重要的一個環(huán)節(jié)，這決定了該動畫電影IP的成功與否。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)制作大多是集中垂直的“B2B”模式。從IP創(chuàng)意、制作、營銷到最后放映，只在最后一個放映環(huán)節(jié)才與觀眾溝通。如中國首部全三維動畫電影《魔比斯環(huán)》，該影片從創(chuàng)意到最后的放映，都采用垂直的動畫電影創(chuàng)作者與電影院單一的供應關系，這種缺乏與觀眾溝通過于集中化的方式，導致動畫電影IP制作更多依賴于導演、編劇，而忽略了觀眾。另外，從項目籌備方面，傳統(tǒng)動畫電影IP項目決策一直以來較為盲目，缺乏理性數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)也無法記錄對用戶觀影行為、觀影內(nèi)容、觀影次數(shù)、觀影渠道進行分析，這些過于集中化的行為會導致對動畫電影觀眾群體精確化分析，自然難以得到好的票房收益。

 

(三)傳統(tǒng)動畫電影IP的發(fā)行方式——單一化

 

發(fā)行是整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，除版權外最為核心的行為。它不但完成了銷售、，還兼?zhèn)鋫鞑?、宣傳等諸多使命，也是動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利最為不可替代的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)動畫電影IP的發(fā)行方式單一化，與其他產(chǎn)業(yè)無關聯(lián)性。通常是動畫公司將制作完成的動畫電影IP通過影院上映，經(jīng)過一段時間后再發(fā)行動畫電影IP 的DVD或音響制品，然后再經(jīng)過幾個月，動畫電影公司將影片授權給影片會被授權給付費有線頻道或衛(wèi)星電視頻道播映。如動畫電影《藏獒多吉》，該片是由中日首次合拍的一部動畫冒險電影，由小島正幸執(zhí)導，IP改編自楊志軍的長篇小說《藏獒》。這部影片在發(fā)行時除了通過有線電視、影院、DVD等傳統(tǒng)媒介進行發(fā)行，并未拓寬新的放映渠道，正是由于該IP單一的發(fā)行方式，導致該動畫電影IP價值未得到全面開發(fā)，最終票房慘敗。

 

(四)傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略——平面化

 

從動畫電影IP營銷策略上看，傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略是垂直式平面化的營銷策略，除院線放映之外，中國電影其他播放窗口缺失嚴重，并且盜版猖獗，以及歷史形成的廣電生態(tài)格局，這些播放窗口發(fā)展遲緩。如國產(chǎn)動畫電影《大鬧天宮3D》，作為影響了幾代人的經(jīng)典IP，但在2012年，與同檔期的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在票房上卻相差甚遠。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的營銷策略，該動畫電影IP進行營銷時只關注了公交路牌、影院廣告等傳統(tǒng)廣告，卻未在騰訊QQ、QQ空間、微博、以及門戶網(wǎng)站等在線平臺、新媒體上開發(fā)。另外，傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略缺乏輿情分析，雖然“孫悟空”這個角色是人們耳熟能詳?shù)腎P，但是隨著時代變遷，人們審美情趣也在發(fā)生變化，倘若再照搬過去水墨寫意、剪紙、京劇音樂等元素，不進行大膽創(chuàng)新，恐怕也很難吸引觀眾。

 

(五)傳統(tǒng)動畫電影IP衍生品開發(fā)——滯后化

 

動畫電影IP授權已經(jīng)成為動畫產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。亦被西方營銷界譽為21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一。但是傳統(tǒng)動畫電影在IP衍生品開發(fā)方面顯得滯后化。動畫電影公司往往先將電影IP制作出來，然后等待放映之后，再進行衍生品的設計及開發(fā)，這樣使得觀眾在觀影時無法在第一時間與該IP進行交流，同時也讓該動畫電影IP喪失了最好的銷售時機。在動畫電影發(fā)達國家，往往他們的做法是，在動畫創(chuàng)作前期就將衍生品設計開發(fā)引入進來，并在影片放映同時期就開始銷售衍生品，既可以讓觀眾第一時間享受到衍生品帶來的快樂，又把握了銷售黃金時間。

 

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP開發(fā)及運行機制

 

(一)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影原創(chuàng)IP——豐富化

 

互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，徹底改變了傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)，對動畫電影IP的創(chuàng)作也產(chǎn)生了革命性的變革。在動畫電影原創(chuàng)IP上，互聯(lián)網(wǎng)的加入使得動畫電影IP創(chuàng)意開發(fā)資源更加豐富化，IP有來自漫畫、電影作品，游戲、文學作品，甚至歌曲，還有一部分來源于動畫電影作品的系列化。今天的動畫電影市場原創(chuàng)IP呈現(xiàn)遍地開花的景象離不開“BRT”這些企業(yè)的支持，如百度在2014年整合了“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書”“百度書城”三大產(chǎn)業(yè)線，百度文學的正式成立，重點發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”，為動畫電影發(fā)展提供了較為充足的IP儲備，再如騰訊公司利用自身互聯(lián)網(wǎng)資源，在2015年，騰訊文學通過打通旗下游戲、文學、動漫的邊界，與華誼，上海世紀出版集團等合作伙伴，加強對原創(chuàng)IP的培育和塑造，這些都為動畫電影原創(chuàng)IP豐富化發(fā)展做出了巨大的貢獻。

 

(二)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP制作——民主化

 

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，動畫電影IP制作方面更加民主化。首先，由傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)“B2B”模式向“C2C”轉變，讓觀眾參與到“研、投、制、宣、發(fā)、放”的產(chǎn)業(yè)鏈條中，建立觀眾與電影各環(huán)節(jié)的連接。如國產(chǎn)動畫電影《大圣歸來》，在最初創(chuàng)作階段就是通過眾籌的方式才籌集到資金，這些籌資者后來變成了“粉絲”，粉絲后來又轉換為“自來水”“純凈水”，他們不單單是電影作品的觀看者，更是電影項目的建議者，營銷宣傳的推動者，后產(chǎn)品、主題公園以及增值服務的最先支持者;其次，從項目籌備之初，動畫電影公司可以利用大數(shù)據(jù)來分析影院用戶觀影行為數(shù)據(jù)，票務網(wǎng)站電影購票數(shù)據(jù)等等。通過對這些海量大數(shù)據(jù)的挖掘、分析，制作方可以得出有效的項目目標觀眾屬性數(shù)據(jù)，觀影行為數(shù)據(jù)、IP 輿情數(shù)據(jù)等等為項目編劇、角色創(chuàng)作提供重要依據(jù)，大大降低動畫電影投資風險。

 

(三)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP的發(fā)行方式——擴窗化

 

從發(fā)行上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時代對傳統(tǒng)電影發(fā)行產(chǎn)生了劇烈影響，打亂了傳統(tǒng)的發(fā)行、放映體系，整個發(fā)行過程擴窗化。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，動畫電影IP的發(fā)行方式充分發(fā)揮了其傳播性、關聯(lián)性的特征，不斷擴展新的發(fā)行渠道，不斷進行“擴窗”發(fā)行。如騰訊將微信電影票和QQ電影片的在線業(yè)務整合為微影時代，除了微信錢包、QQ錢包依托于即時通訊軟件的入口之外，并拆分獨立APP微票兒，通過不同形式的擴窗行為，使得動畫電影發(fā)行IP順應了互聯(lián)網(wǎng)+時代電影票務業(yè)務垂直，專業(yè)化的趨勢;再如百度旗下的“百度影業(yè)”，它利用其旗下愛奇藝與PPS兩家在線電影播出渠道進行動畫電影IP的擴窗發(fā)行，并根據(jù)愛奇藝與PPS用戶群體，定位，功能進行分析，提供差異化的服務，正是由于其準確對目標群體定位，不斷創(chuàng)新的擴窗發(fā)行方式，使得百度也在在線票務市場上搶奪話語權。

 

(四)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP營銷策略——立體化

 

從營銷策略上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影產(chǎn)業(yè)營銷策略改變?yōu)樗秸系牧Ⅲw化營銷策略。如國產(chǎn)動畫電影《十萬個冷笑話》，該片原本是一部連載于“有妖氣”原創(chuàng)漫畫夢工廠的國產(chǎn)漫畫，擁有著15億次網(wǎng)絡點擊，7300萬完整閱讀人次。在動畫電影創(chuàng)作前就有一定的粉絲基礎，《十冷》首先通過免費的網(wǎng)絡漫畫形式吸引和培養(yǎng)粉絲觀眾，然后通過網(wǎng)絡自制預告片和網(wǎng)絡眾籌宣傳片在視頻網(wǎng)站上獲得了較高的點擊率，接著在各大視頻網(wǎng)站：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻和AcFun等;各種社交網(wǎng)站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各種論壇社區(qū)：時光網(wǎng)、豆瓣電影和小米社區(qū)等論壇引起話題、口碑、炒作與宣發(fā)。同時，《十冷》的導演和創(chuàng)作者們通過微博、微信等通信工具與粉絲互動，帶動了許多網(wǎng)絡用語的流行，粉絲也利用這些通信工具間接地為電影作宣傳，形成口碑效應，促使非粉絲觀眾買票進電影院，這樣的水平整合立體化的營銷策略使得《十冷》收獲了不錯的口碑與收益。

 

(五)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)——領先化

 

動畫電影IP衍生品開發(fā)是整個IP運營中最關鍵的一個環(huán)節(jié)，也是最能實現(xiàn)價值的一個關鍵點，在互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)處于領先化狀態(tài)。首先，我們可以效仿美國、日本等動畫電影強國的做法，在動畫電影IP籌備階段，就將衍生品制作企業(yè)引入進來，讓其參與創(chuàng)作，也可以讓粉絲淺度參與創(chuàng)作，這樣既可以大大提升衍生品制作公司及粉絲的熱情，也能對后期放映銷售起到促進作用;其次，互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)將借助電子商務，在線售票平臺搭售等方式。除了傳統(tǒng)的電子商務平臺之外，衍生品也是動畫電影專業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、在線票務網(wǎng)站發(fā)力的重點。如動畫電影《瘋狂動物城》上映之際，阿里巴巴集團宣布旗下天貓聯(lián)手迪士尼搭建正版電影衍生品平臺。所以當觀眾在影院觀賞影片時，就可以隨時隨地在電子商務平臺購買到動畫電影IP中的衍生品。另外，淘寶電影還將購票業(yè)務與衍生品業(yè)務打通，實現(xiàn)電影票和衍生品的聯(lián)動，實現(xiàn)動畫電影IP衍生品開發(fā)領先化。

 

四、未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP發(fā)展方向

 

(一)重點打造IP內(nèi)容孵化為核心競爭力

 

未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP孵化將高速發(fā)展，但目前動畫電影原創(chuàng)能力不能滿足動畫電影的快速發(fā)展，優(yōu)秀成熟的IP供不應求，所以要我們要重點打造IP內(nèi)容孵化為核心競爭力。如騰訊為打造以IP為核心的影視業(yè)務平臺，推出騰訊游戲，騰訊動漫、騰訊文學、騰訊互動娛樂四個業(yè)務平臺。騰訊通過多個平臺打造IP內(nèi)容，培育優(yōu)質(zhì)IP，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP在游戲、文學等大文學領域共生、互動，增強了其競爭力。

 

(二)大數(shù)據(jù)制作作支撐

 

與傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)+時代的動畫電影產(chǎn)業(yè)IP制作背后有大數(shù)據(jù)作支撐更有競爭力。在中國，未來90后，00后將是中國動畫電影觀眾的主力軍，觀眾觀影偏好變化巨大，隨著互聯(lián)網(wǎng)終端特別是移動終端的普及，人們在互聯(lián)網(wǎng)搜索、瀏覽、觀看、購買行為都無時不刻被記錄，這為動畫電影IP制作提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐，我們可以通過對大數(shù)據(jù)的挖掘、清洗、分析，可以得到動畫電影項目的目標人群屬性特征、用戶興趣愛好、動畫內(nèi)容偏好，為動畫電影IP制作提供參考依據(jù)。在未來互聯(lián)網(wǎng)+時代，大數(shù)據(jù)制作將在技術方面有所突破，大數(shù)據(jù)與IP內(nèi)容、觀眾觀影興趣愛好，習慣成為動畫電影項目的重要參考因素，更加常規(guī)化的運用在動畫電影IP制作中。

 

(三)精準定位的營銷手段

 

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP將使用精準定位的營銷手段。2013年中國移動營銷市場規(guī)模達到134.3億元，2014年達到472.2億元，移動營銷不僅能更加適應移動用戶多樣化、碎片化的使用習慣，還提供用戶精準定位的營銷互動體驗，同時，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網(wǎng)習慣等，來進行更加精準的行為定位。動畫電影是受眾細分化的產(chǎn)品，所以更需要對消費者進行人群數(shù)據(jù)分析，并將適合該人群營銷產(chǎn)品發(fā)送給目標受眾群體，再利用手機用戶高關注度，導流給售票平臺，提高購票轉化率。

 

(四)衍生品購買便捷化

 

未來，由于智能手機額普及以及4G網(wǎng)絡的全方面覆蓋，動畫電影IP衍生品不再局限于在電子商務平臺上購買，購買方式將便捷化。如可以通過掃描二維碼、“搖一搖”等新技術跨屏購買方式。未來在影院中，觀眾在觀看電影時通過“搖一搖”功能搜索到動畫IP角色所穿著的服裝、配飾、玩具等。通過掃描手中電影片上的二維碼，可以優(yōu)惠購買動畫電影周邊衍生品。通過這些技術創(chuàng)新手段，將會大大提高衍生品購物趣味性以及便利性，提升衍生品購買的轉化率。

 

結語

 

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)為動畫電影IP發(fā)展提供了更大更廣的平臺，但是在今天我們享受動畫電影IP帶給快樂的同時，我們也要思索未來中國動畫電影IP如何發(fā)展，是否靠單純的技術革新就能贏得整個市場，還是應該把重心放在如何培育一個優(yōu)質(zhì)IP，并建立長遠利益的動畫電影IP生態(tài)圈，使中國的文化發(fā)揚光大，走向世界。

篇4

姜：對，我最早從事廣告行業(yè)，2005年底和幾個朋友一起做了個動畫公司，2010年創(chuàng)立星樂影業(yè)。創(chuàng)立的初衷也是因為有很多動畫行業(yè)的朋友需要有人能為他們的電影從融資、營銷、發(fā)行等方面去解決一些問題，所以我對動畫還是有著特殊感情的。

我記得2009年年底的時候，我們就參加過一個關于動畫電影營銷的論壇，在2010年上映動畫電影的出品方大部分都參加了。當時中國電影市場能過3000萬的動畫電影屈指可數(shù)，不過隨著《功夫熊貓》、《冰川時代3》等影片取得過億票房的成績，大家也都看到了動畫電影市場的前景。星樂成立之初，主要還是為一些大片做營銷以及參與部分發(fā)行工作，我們自己的定位還是以宣發(fā)為主，并參與影片的前期策劃和投資，同時也針對電影市場到一線做一些市場調(diào)研工作。

記：您曾說動畫電影需要更“誠懇”，這“誠懇”是指哪些方面？

姜：這種誠懇，不僅指影片本身，還包括各個環(huán)節(jié)的合作。從《兔俠》這個項目來說，我覺得還是一個比較誠懇的作品，我們和《兔俠》的片方合作得是非常愉快的，大家一步一步相互信任，共同推進，爭取更好的成績。同時我們應更多地從策劃、立項開始，把劇本、角色設計提到最重要的位置，把影片打造成一部觀眾喜愛的影片。由于國家近幾年大力扶持動畫行業(yè)，但政策扶持主要以動畫電視劇為主，現(xiàn)在電影市場升溫，結果很多原先做電視劇的公司進入動畫電影行業(yè)，這其中的風險是非常大的。這些公司對電影及市場了解并不深，就立項制作，導致現(xiàn)在很多項目都無法上院線，電影這個行業(yè)要比電視殘酷得多，一切都以市場來說話。我這里經(jīng)常能拿到一些片子，不是說不想做，而是如果推出去對雙方的品牌發(fā)展都不是什么好事。作為動畫電影項目，如果在策劃初期就能跟電影圈的人多進行交流，其實是能幫助他們把片子從題材、到賣點、再到受眾定位等方面做得更好。如果一個動畫項目在策劃階段就把后面宣傳、發(fā)行的事情都考慮好，那么它成功的希望就會更大。

記：從您的角度看，動畫電影的檔期應當如何選擇？或者說應該考慮哪些因素？

姜：檔期的選擇的確是非常重要的。我們應從題材、對票房的理性預期、同期上映的影片情況來綜合考慮，多聽發(fā)行方的建議，留出足夠的時間去做發(fā)行及相關推廣工作。電影有很多種題材，例如近期上映的《全球熱戀》首周只有3000萬左右的票房，如果選擇情人節(jié)檔，可能完全不同的結果。另外一點是一部影片對票房的預期，你到底想賺多少錢？3000萬和1個億的票房，對市場容量的要求是完全不一樣的，這時需要對同檔期競爭對手進行考量。

記：您對目前國產(chǎn)動畫電影的市場總體情況怎么看？

姜：從市場空間來看，中國電影票房的空間完全有比美國更大的潛力，就像汽車、通訊等行業(yè)一樣，總有一天會成為全球最大的市場。如果我們面對的是這樣一個市場，那我們未來應該制作的是什么樣級別的影片？

但是，目前中國動畫市場現(xiàn)在處于一個無品牌和無序競爭的階段，在這個階段如果我們不注重產(chǎn)品本身的話，你是無法建立品牌的。在這樣一個階段，作為出品公司、發(fā)行公司和營銷公司，都必須抓住一切機會去建立自己的品牌，這對于動畫電影相關的人來說其實是一個機會。就《兔俠傳奇》來說，它的第一部可能賣得不是特別好，但是在看過影片的大部分觀眾中，樹立起了良好的口碑，第二部現(xiàn)在也已經(jīng)開始了前期籌備，如果在劇本結構和人物上能夠再提升一下，這個品牌還是非常值得做下去的。

記：動畫電影的宣傳營銷和普通電影有什么區(qū)別？

姜：其實我們就應該把動畫電影當成普通電影一樣來營銷。就《兔俠傳奇》來說，首先它是一個電影，我們給它的定位還是全年齡段，它不光針對低幼市場，所以我們70%的資金和精力都是放在電影受眾關注的媒體上，我們要讓影院經(jīng)理和普通觀眾知道這個片子。我們會做好陣地宣傳，投入了大量的戶外廣告等許多都讓大家知道這部影片的地方，其他低成本的營銷手段也是很重要的。當然在宣傳上，我們也是有遺憾的，很多細節(jié)沒有做到位。由于時間原因很多地方?jīng)]有滲透下去，所以北京的排片量比地方就差一些。

記：我們知道《魁拔》的宣發(fā)是“趕”，您剛才也說《兔俠傳奇》的宣發(fā)也是“趕”，為什么“趕”成為國產(chǎn)動畫電影宣發(fā)的一種“必然”現(xiàn)象呢？

姜：這就要回到我前面提到的一點，片方應該多聽發(fā)行方的建議，留出足夠時間給宣發(fā)環(huán)節(jié)；后期的宣發(fā)環(huán)節(jié)盡量能滲透到前期的項目研發(fā)環(huán)節(jié)中去。我覺得中國動畫的制片環(huán)節(jié)基本沒有什么問題，市場也沒有什么問題，宣發(fā)環(huán)節(jié)現(xiàn)在也有公司具備足夠的實力了，還需要大家增強交流與合作。

記：一般要留出多少時間才足夠呢？

姜：在發(fā)行許可證下來以后，至少還要留出1個月的時間做上映前的宣傳。當然，從制作完成開始算，你還得留出1個月的審片時間。所以一般要在暑期檔上映的影片，盡量要在4、5月份就能完片。不然的話，很多發(fā)行推廣的工作都沒法做到位。

記：您怎么看待市場對國產(chǎn)動畫電影口碑較差的現(xiàn)狀？

篇5

“動畫電影應面向全球市場，而不能局限在國內(nèi)。”北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡稱其欣然影視）總裁袁梅表示：“一部動畫電影的海外銷售額應占到總收入的40%?！?/p>

這也是她對三維動畫電影《神秘世界歷險記》海外銷售的期望和規(guī)劃。袁梅透露，該片在國內(nèi)雖尚未上映，但已經(jīng)銷往韓國、印尼、俄羅斯等20多個國家和地區(qū)，保底收入已達“幾十萬美元”。目前影片在北美和歐洲的發(fā)行業(yè)務正在洽談中，“如果順利的話，累計能有100萬美元左右的保底收入?！?/p>

2011年，國內(nèi)共有23家制片公司向22個海外國家地區(qū)推出52部影片，總收入20多億元，其中動畫電影《兔俠傳奇》貢獻了2200多萬元。在大制作合拍片主導的海外銷售市場上，動畫電影的出現(xiàn)無疑是一大亮點。但受多種因素限制，國產(chǎn)動畫“走出國門”仍困難重重。“關鍵有三點：首先制作要精良，其次形象可愛故事易懂；此外，找到有渠道的專業(yè)海外發(fā)行團隊運作也很重要?！痹氛f。

現(xiàn)狀：剛剛起步

在國內(nèi)電影市場上，國產(chǎn)動畫電影的數(shù)量增速迅猛——2011年上映的動畫電影達15部之多，今年僅上半年就超過15部。但這些動畫影片中，能走出國門者為數(shù)寥寥，去年有海外市場收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計的僅《兔俠》一部?！鞍壳皣鴥?nèi)市場表現(xiàn)不錯的“喜羊羊”系列、“賽爾號”系列以及“摩爾莊園”系列等，尚未聽說在海外市場有所斬獲?！睒I(yè)內(nèi)分析人士說。

“與其他類型的國產(chǎn)電影一樣，動畫電影海外銷售最大的問題在于影片策劃之初的市場定位?！痹繁硎荆壳皣鴥?nèi)動畫企業(yè)要逐步適應以市場為導向的策劃意識，包括樣片預售意識?！霸谀壳皣鴥?nèi)動畫電影市場不成熟的環(huán)境下，沒有海外市場的支撐，動畫電影的資金回收存在極高風險?！?/p>

記者在采訪中也了解到，自2004年始，滋生了一大批靠“補貼”為生的動畫項目和企業(yè)。甚至有些動畫企業(yè)鉆政策空子，通過不良操作手段，賺文化產(chǎn)品出口退稅，拿政府的獎勵補貼?！澳壳八^的動畫電影海外銷售，虛火很旺?！?袁梅說。

在國產(chǎn)電影的海外發(fā)行收入中，影院票房和其他版權收入幾乎各占一半。而國產(chǎn)動畫電影多為小制作影片，其海外發(fā)行的票房收入和其他版權收入的懸殊更大。“票房收入所占的比例非常小，反而電視播映權、網(wǎng)絡播映權等方面的收入占到很大份額?！鼻嗲鄻鋭勇萍脊綜EO、《魁拔》系列電影制片人武寒青透露，雖然目前《魁拔》已經(jīng)銷往包括歐洲、北美、東南亞等在內(nèi)的30多個國家地區(qū)，但僅在小范圍影院上映，效果并不理想?！皣a(chǎn)電影，特別是國產(chǎn)動畫電影的海外版權收入，除了影院放映，還有電視、互聯(lián)網(wǎng)播映和DVD音像版權等，一般由一家商把這些打包起來賣給發(fā)行商，《神秘世界歷險記》采用的就是這種方式?！痹犯嬖V記者。

關鍵：樣片制作與預售

樣片預售是海外發(fā)行的第一步，也是國際通用的融資方式之一。通過樣片預售，片方不僅能投石問路，了解客戶需求，還可以分解制片方的資金壓力，規(guī)避市場風險。“如果操作得當，靠預售就可以在前期回收1/3的制作投入?！痹芬浴渡衩厥澜鐨v險記》為例說，早在2007年，彼時還叫《奇異家族》的二維版樣片亮相戛納電影節(jié)時就受到各國發(fā)行商青睞，后來全新的三維版本樣片預售價格更是提高了一倍多。如果影片上映后，反響很好，將會持續(xù)拉動系列電影海外版權的銷售。去年《魁拔》上映之前，該片的海外市場無人問津，上映之后反響巨大，吸引了各路海外發(fā)行商前來“詢價”，據(jù)武寒青透露，《魁拔2》目前的樣片預售情況相當可觀，預售價格也比預想的高很多。

“想做好海外市場，首先要學會做樣片，做預售，并且時間越早越好。前期準備越充分，資金回籠越到位。”袁梅也指出，不擅長做片花（樣片）是目前國內(nèi)多數(shù)動畫電影企業(yè)的通病，“等電影制作完成，再拿到海外去賣，很難找到合適的買家?！?/p>

以袁梅的經(jīng)驗，海外市場對動畫電影的內(nèi)容要求很高，“片商很重視影片傳達的世界觀，如果他們認為影片在這方面不適合當?shù)赜^眾，就沒有談判余地。其次，可愛的形象、易懂的故事、鮮艷的色彩等都是受國際市場歡迎的元素?！薄渡衩厥澜鐨v險記》的人物形象和故事就據(jù)此不斷進行調(diào)整，沒有過多突出電影中的“中國元素”，以達到國內(nèi)和國際市場的平衡。

渠道：海外發(fā)行商

《神秘世界歷險記》的海外發(fā)行事務交由香港嘉聯(lián)娛樂亞洲有限公司（以下簡稱嘉聯(lián)娛樂）來操作。而武寒青則認為，傳統(tǒng)的一家總商可能會對某些區(qū)域市場情況不太熟悉，所以《魁拔》根據(jù)不同地區(qū)選取了不同商來開展起其海外業(yè)務?！澳壳爸袊娪暗暮Ｍ獍l(fā)行主要依靠香港的商?！贝蟮貢r代文化傳播有限公司（以下簡稱大地傳媒）國際業(yè)務部總監(jiān)陳昕昕告訴記者，目前國內(nèi)做國產(chǎn)電影海外發(fā)行的公司極少，“一般小公司既沒有渠道資源又有沒有資金實力，不如干脆外包?！倍恍┐蟮拿駹I電影企業(yè)如博納集團等雖然這兩年在拓展海外發(fā)行業(yè)務，但基本是以合拍項目的方式在運作。

篇6

關鍵詞:中國動畫電影;視覺造型;藝術特性

引言

隨著世界動畫的行業(yè)的飛速發(fā)展，我國動畫產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出發(fā)展迅速的態(tài)勢。但是當前我國動畫產(chǎn)業(yè)的視覺造型設計嚴重缺乏娛樂性和時代性，在最近幾年中國的動畫里，幾乎找不出具有代表性的角色造型，究其原因主要是是大部分作品沒有突出當今的時代性，角色性格設定不夠鮮明，角色造型和動作設計顯得低幼化，視覺審美效果和文化感染力較弱。如何提高中國動畫設覺造型的水平，建立中國動畫電影特有的視覺語言風格，是亟待解決的問題。動畫藝術誕生的主要魅力在于其娛樂功能。優(yōu)秀的動畫形象給我們帶來了不尋常的樂趣和視覺體驗，正是這些具有獨特個性特征的動畫形象，伴隨著一代代人的成長。一部動畫作品如果沒有鮮活的動畫角色形象，它不會產(chǎn)生令人難忘的視覺效果和藝術魅力。動畫造型創(chuàng)作的關鍵不僅僅是繪制出角色，更重要的是給每個動畫角色賦予獨特的活力和藝術魅力。如何實現(xiàn)中國動畫行業(yè)整體的繁榮和蓬勃發(fā)展，是業(yè)界近幾年以來一直爭論的問題。目前，大多數(shù)動畫從業(yè)者的想法都側重于創(chuàng)造完美的動畫產(chǎn)業(yè)鏈來實現(xiàn)這一目標。筆者認為現(xiàn)在更根本的問題是提升動畫電影的藝術魅力，提升中國動畫電影造型創(chuàng)作的水平。中國動畫電影的視覺造型設計應該從以下幾點進行完善和發(fā)展，從而提高國產(chǎn)動畫電影藝術價值和商業(yè)價值。

1完善受眾群體的劃分

動畫電影不應該簡單地等于兒童電影，而應被視為一種特殊的電影藝術類型，動畫電影是通過特殊的敘事和動畫角色來進行表演獨特形式。中國動畫片一直以來以兒童電影和賦予教化意味的電影為主，附有很大的說教意味，從而導致了受眾群體范圍較小，這在很大程度上限制了動畫電影的發(fā)展和創(chuàng)新。例如當前收視率較高的動畫《喜洋洋與灰太狼》、《熊出沒》等影片在角色設定和人物視覺造型的設計上都偏向于兒童觀眾，影片中的角色性格塑造和動作設計，也僅僅局限于兒童這一受眾群體范圍。當前，中國動畫造型形象設定較為簡單及動作概念化，忽視了陪同兒童觀賞電影的成年觀眾審美的需要，忽略了更廣泛受眾群體的審美需求，無疑將影響整部影片的商業(yè)和藝術價值。杜夫海納曾說過:“只有當作品成為審美對象時，它才真正成為一件藝術品。電影所展示的各種系列審美現(xiàn)象也需要有審美知覺的參與，才能真正上升為藝術的審美現(xiàn)象［1］?！币虼耍覈鴦赢嬰娪霸谶M行創(chuàng)作之前應該考慮到受眾群體的范圍，設計出為更廣泛受眾所能接受的動畫角色造型和動作，這樣才能在藝術上和商業(yè)上取得更大的成功。

2創(chuàng)作題材多樣化發(fā)展

日本和美國的動畫在20世紀90年代以來，將故事創(chuàng)作的主題延伸到、傳統(tǒng)電影領域。例如日本動畫影片《千與千尋》(見圖1)、《借東西的小人》，美國的《超人總動員》、《瘋狂原始人》(見圖2)等在動畫創(chuàng)作題材多樣化的前提下，塑造了很多經(jīng)典的家喻戶曉的動畫角色形象.這些動畫電影已經(jīng)遠遠超出了兒童電影題材的局限，運用電影的視覺語言形態(tài)來重新改寫受眾對已有常規(guī)動畫作品的認知。因此，在中國動畫電影創(chuàng)作中，更應該改變動畫片等于兒童電影陳舊觀念，積極發(fā)揮動畫電影創(chuàng)作主題多樣性的藝術特色，從而擴大動畫電影創(chuàng)作的主題范圍和內(nèi)容，提升動畫電影創(chuàng)作藝術魅力和商業(yè)價值，推進中國動畫電影產(chǎn)業(yè)能更加快速的發(fā)展。對于創(chuàng)作者來說，對生活的深入觀察，體驗生活是非常有必要和非常有價值的，動畫師是通過動畫角色傳達意識形態(tài)和審美意識的創(chuàng)造者，動畫師創(chuàng)作情感是建立在自身的世界觀和價值觀基礎之上。當動畫創(chuàng)作者創(chuàng)作動畫形象時，首先要從現(xiàn)實中尋找創(chuàng)意素材，通過觀察各種人物的生活和精神狀態(tài)，分析欣賞對象的性格及特征，運用各種藝術手法進行題材的加工精煉，并努力用動畫角色造型傳達出自己對生活和世界的體驗，最終以影視動畫作品來滿足觀眾的審美和心理需求。動畫電影作為一種特殊的視覺造型藝術形式，具有娛樂、教育、商業(yè)等功能，這些功能的細化需要從現(xiàn)實生活中獲得。美國動畫創(chuàng)作者能夠創(chuàng)造出經(jīng)典的動畫形象，因為他們非常注重觀察自然，欣賞生活，從中尋找創(chuàng)意元素。例如在動畫電影《獅子王》中，為了創(chuàng)造一個生動的獅子形象，美國動畫創(chuàng)作者長期居住在非洲草原，與獅子一起生活，認真觀察它們的行為，每一個動作和氣質(zhì)的情感變化，最終創(chuàng)造出一個形象鮮活生動的獅子形象。再如動畫影片《功夫熊貓》為了體現(xiàn)中國特色，在影片的題材創(chuàng)意中灌輸大量的中國元素:武術，大熊貓，風景，太極，寺廟，針灸等等，這一切都不是創(chuàng)作者的虛構，必須經(jīng)過動畫創(chuàng)作者深刻的生活經(jīng)驗和藝術加工，把經(jīng)典形象如此生動地展現(xiàn)在觀眾面前。動畫風格是帶有明顯的藝術家的個人藝術情感的，動畫創(chuàng)作者在動畫角色造型的創(chuàng)作過程中，不可避免地將自己的意識形態(tài)和情感感受賦予動畫角色形象，從而傳達給受眾。因此，對生活的觀察和體驗將有助于創(chuàng)作者更加富有激情的創(chuàng)造，最終通過題材多樣化的劇情和鮮活的動畫造型來傳達給受眾。

3藝術表現(xiàn)形式的科技性體現(xiàn)

目前，全球化趨勢已滲透到世界各國的發(fā)展中，在世界的動畫行業(yè)中形成了新的國際化文化背景，這也意味著中國動畫全球化的到來。但中國動畫的應對能力顯得明顯不足。中國傳統(tǒng)動畫中的水墨動畫由于其造型飄渺富有意境，曾多次獲得國際贊譽，如《三個和尚》(見圖3)、《小蝌蚪找媽媽》(見圖4)等。而在當代整個中國動畫電影形象中，有些動畫電影在場景設計、人物造型和劇本設計中都展示出了對美國迪士尼動畫電影模仿和剽竊。例如國產(chǎn)動畫片《汽車人總動員》，因侵權迪士尼和皮克斯動畫工作室的經(jīng)典作品《賽車總動員》，最終被告上法庭并賠償一百余萬元。沒有創(chuàng)新和科技性的滲入中國動畫角色造型很容易失去民族藝術特色，最終會使中國動畫電影在造型和表現(xiàn)形式上的藝術多樣性丟失。目前，3D數(shù)字技術的廣泛應用，動畫視覺造型形式創(chuàng)新充分體現(xiàn)了技術與藝術的完美結合，動畫造型的藝術魅力得以新途徑展示，激發(fā)觀眾的審美興趣與觀影感受。我們可以說:“文學和藝術與內(nèi)容不可分割，最終是作者的審美感受;在形式上是不可分割的，最終可以感受到具體的形象［2］?！庇^眾對動畫藝術的關注是其具有獨特的造型藝術魅力，可以引起人們的共鳴，面對新世紀新形勢下的文化背景，中國動畫不僅要著力于民族文化和民族精神的體現(xiàn)，而且要靈活運用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新視聽藝術語言等，充分展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的藝術魅力。

4視覺語言的多樣化

在動畫作品中還需要發(fā)揮動畫片的藝術特色，除了靜態(tài)的視覺造型設計，在動畫中還要體現(xiàn)運動鏡頭的流暢感和節(jié)奏。運動是動畫中重要的藝術元素，體現(xiàn)了時間、空間、運動節(jié)奏、運動軌跡、節(jié)奏和光效等藝術形式的視覺造型，其視覺表現(xiàn)形式遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)電影，具有視覺語言多樣化的特點。在中國傳統(tǒng)動畫片《大鬧天宮》中這種動畫視覺語言的表現(xiàn)非常明顯，特別是孫悟空大鬧天宮片段，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的美學效果繪畫意境的追求，同時還滲透了中國戲曲追求的節(jié)奏韻律，整體設計的形象生動的刻畫了向往自由而不守規(guī)矩的角色造型。而目前國內(nèi)動漫角色造型及動作設置僵硬，節(jié)奏感拖沓，運動不流暢生動是中國動畫電影近期普遍存在的缺點。因此，只有更好地利用電影的視覺創(chuàng)作特點，才能真正發(fā)揮動畫電影藝術的特色和魅力，全面提升動畫電影視覺語言形式和電影質(zhì)量，才能創(chuàng)造出更好的動畫電影作品，這也是中國當代動畫電影最緊迫的任務。文化傳統(tǒng)是一個民族的精華所在，其中所蘊含的精神享受可以感染全人類。魯迅先生曾說過:“越是民族的就越是世界的［3］?！彼囆g無國界，只要是充滿民族個性特征的東西都是可以打動人的，這是藝術的魅力所在，在動畫造型的設計中也有許多借鑒民族元素而成功的例子。例如，美國迪士尼經(jīng)典動畫《花木蘭》中，劇本設定和角色及場景造型設計都借鑒了中國民族文化傳統(tǒng)元素，最終影片在藝術和商業(yè)上都取得了巨大的成功。目前，全球化趨勢已滲透到世界各國文化的發(fā)展中，正全面而又深刻地改變著中國的現(xiàn)狀，建立起來了全新的文化語境。對于任何一個國家來說，全球化的形勢轉變意味著新發(fā)展的到來，為了使國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)在全球化的競爭中立于不敗之地，我們應該將新的環(huán)境下的挑戰(zhàn)轉變?yōu)閷ψ约喊l(fā)展有利的因素，以積極的態(tài)度去迎接全球化帶來的挑戰(zhàn)和機遇，我國動畫產(chǎn)業(yè)才能重獲新生而獲得巨大的發(fā)展。正如法國藝術家丹納所說:“完美的形式應是深入到內(nèi)容并賦予內(nèi)容以生命、而非給內(nèi)容以外衣和修飾［4］?！蔽覀円寚a(chǎn)動畫充分發(fā)揮自己的藝術魅力和價值，不僅被中國觀眾所接受，而且受到世界大多數(shù)觀眾的喜愛。要做到這一點，最有效的手段就是用現(xiàn)代視聽語言來表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)文化帶入到新時代的文化語境當中。總之，通過各國優(yōu)秀動畫角色設計的視覺語言，可以學習到優(yōu)秀的創(chuàng)作經(jīng)驗，借鑒優(yōu)秀動畫家的藝術風格和表現(xiàn)技巧，將整理出的方法應用到國產(chǎn)動畫創(chuàng)作中。

5結論

總之，建立全新的動畫角色造型的創(chuàng)作思維，有利于我們國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，拓寬動畫專業(yè)的創(chuàng)作視角，豐富視覺造型的表現(xiàn)形式。同時，動畫角色造型的成功所衍生的動漫周邊產(chǎn)品將蘊藏著巨大的消費市場，也會帶動動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。只有以動態(tài)有效的方法進行動畫造型的視覺表達，為動畫角色設計的展現(xiàn)方式提供更多的可能性，才能提升國產(chǎn)動畫影片的藝術魅力和商業(yè)價值。

參考文獻

［1］金丹元．電影美學導論［M］．上海:復旦大學出版社，2008:37．

［2］王世德．影視審美學［M］．北京:北京廣播學院出版社，1999:82．

［3］魯迅．魯迅書信集(上卷)［M］．北京:人民文學出版社，1976:46．

篇7

作為中國國際動漫節(jié)重要組成部分，本次動畫電影推介會從報名的100多部影片和項目中，遴選近30部優(yōu)秀之作上臺路演。來自全國各地的300多家電影投資制片、宣傳發(fā)行企業(yè)和機構，以及院線影院、少兒頻道和媒體出席活動，現(xiàn)場達成多項合作與交易。

推介會舉辦了主題為“裂變?升級?突圍”的動畫電影高峰論壇，并《2016年度中國動畫電影發(fā)展報告》。與會嘉賓針對中國電影市場現(xiàn)狀以及動畫產(chǎn)業(yè)如何突破自身瓶頸等話題展開了探討?，F(xiàn)場還成立了“合家歡動畫宣發(fā)聯(lián)盟”，以期通過整合動畫電影宣發(fā)資源，打造親子生態(tài)，為動畫電影走進市場保駕護航。

國產(chǎn)動畫電影亟待突出重圍

2016年，在中國電影產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展平緩的背景下，動畫電影市場表現(xiàn)突出。根據(jù)國家電影專資辦統(tǒng)計，2016年全年進入城市影院的中外動畫新片共62部，累計放映1235.1萬場，較上年增長77.5%；觀影人次突破2.2億人，增長70.5%；產(chǎn)出票房70.05億元，增長58.9%。

然而，這一串亮眼數(shù)字更多來自進口動畫電影的出色表現(xiàn)。2016年共有23部進口動畫電影進入中國，較2015年的14部有較大幅增加；進口動畫電影累計放映844.1萬場，觀影人次1.49億，產(chǎn)出票房46.62億元，三大市場指標同比分別增長140.5%、118.1%和98.1%，進口動畫電影“吸金”能力凸顯。

相比之下，國產(chǎn)動畫電影雖然數(shù)量占優(yōu)，但市場表現(xiàn)仍有差距。《2016年度中國動畫電影發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國動畫制片投資企業(yè)制作完成動畫電影49部，其中有39部走進市場，放映場次390.9萬觶觀影人次7056.7萬，實現(xiàn)票房23.43億元，三大市場指標分別較上年增長13.6%、15.3%和14.1%。

推介會上，北京時代今典電影院線副總經(jīng)理吳鶴滬的一段話引發(fā)行業(yè)共鳴：國產(chǎn)動畫電影是電影市場上的“弱勢群體”，不僅要與大明星、大制作的其他類型國產(chǎn)電影同臺競爭，還面臨來自以好萊塢為首的進口動畫電影的挑戰(zhàn)。怎樣從市場競爭中突圍，是全體動畫電影人要認真思考和共同面對的問題。

“內(nèi)容低幼化，有粗制濫造、山寨影片存在，動畫企業(yè)小而散，整體競爭能力不強，國產(chǎn)動畫形象難以給觀眾留下深刻印象?！比A夏電影發(fā)行責任有限公司常務副總經(jīng)理黃群飛認為，國產(chǎn)動畫電影仍處于調(diào)整準備再次出發(fā)的時期，方方面面的問題不容忽視。

“國產(chǎn)動畫的空間被自己做小了?！北本┚酆嫌奥?lián)文化傳媒有限公司近年來每年都要發(fā)行幾部動畫電影，影聯(lián)董事長講武生表示，從發(fā)行方的角度看，目前國產(chǎn)動畫電影整體發(fā)展趨勢與恐怖片類似，大量影片票房為百萬量級。他認為，究其原因，主要是內(nèi)容創(chuàng)作領域存在三方面問題。

“首先，兒童動畫只是動畫電影的一種類型，但國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作方向卻大量指向低幼化，做出來的故事受眾面過于狹窄，這是當前國產(chǎn)動畫電影的最大問題?！鄙钲谌A強方特文化科技集團股份有限公司高級副總裁丁亮也持同樣看法。他在接受《綜藝報》采訪時表示，成年人往往以自己的社會經(jīng)驗去評估孩子們的世界觀，“孩子們的世界觀不比我們成年人小，動畫片的世界觀不能只是簡單的小范圍的東西。”丁亮以自己執(zhí)導的《熊出沒》系列動畫電影為例，“今年春節(jié)檔的《熊出沒之奇幻空間》引入平行宇宙概念，事實證明孩子們是完全可以理解的?！?/p>

其次，中國目前很多原創(chuàng)動畫電影沒有電視動畫等作品的長期鋪墊，缺少對故事的整體培養(yǎng)?！皼]有電視動畫對觀看群體的長期培養(yǎng)，沒有好的細節(jié)，故事又講得不好，這樣的動畫既便成片也很難做發(fā)行?！敝v武生對這種所謂“獨立動畫電影”的票房前景非常擔憂。

第三，成人觀眾的情懷和情緒很難被調(diào)動起來。講武生表示，現(xiàn)在動畫電影大多是家長和孩子共同觀看，小孩子也許容易滿足，但大人才是在各種媒體平臺上傳遞影片口碑的關鍵?！霸谥袊娪笆袌錾?，口碑因素對發(fā)行的影響越來越大，能否做好影片的故事、細節(jié)及情緒調(diào)動，是原創(chuàng)動畫電影成敗的核心問題?！?/p>

類型片是“抓手”

自2015年《西游記之大圣歸來》斬獲近10億元票房以來，國產(chǎn)動畫電影被更多業(yè)內(nèi)外資本寄以厚望。據(jù)統(tǒng)計，2016年在國家新聞出版廣電總局備案立項的動畫電影有182部，同比上一年的140部擴容30%。在這些影片的投資出品企業(yè)名單里，既有中影、上影、光線等龍頭電影企業(yè)，也有央視動畫、廣東奧飛影業(yè)、深圳華強等動漫領域領頭羊，阿里影業(yè)、騰訊、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)影視公司也紛紛在動畫電影領域發(fā)力。

然而，資本的涌入并未直接帶來影片質(zhì)量的提升，也出現(xiàn)了部分動畫電影投資失利的個案。數(shù)據(jù)顯示，2016年上映的39部國產(chǎn)動畫電影當中，票房上千萬的僅有13部，占總數(shù)1/3。丁亮將2017年“寒假檔”和“春節(jié)檔”上映的13部動畫電影分成三個等級：第一個等級是億萬級票房，有2部；第二等級是千萬級票房，有4部，其中國產(chǎn)片1部；第三等級是百萬級票房，有7部，其中有3部未過100萬元?！拔覀冇懻摗畠?nèi)容為王’，不是喊一句口號那么簡單，更應該探討資本和內(nèi)容之間的關系，尤其是希望資本尊重內(nèi)容，尊重創(chuàng)作規(guī)律?！?/p>

如何破解資本與內(nèi)容之間的矛盾？丁亮用“啞鈴”來做比喻：在啞鈴的左邊是資本，右邊是內(nèi)容，如何把啞鈴拎起來，關鍵就是“抓手”――類型片。“對于類型片的概念，業(yè)內(nèi)往往持負面態(tài)度，認為類型片就是公式化的情節(jié)、定型化的人物以及圖解式的視覺景象?！倍×翆Υ瞬灰詾槿?，“任何一門藝術發(fā)展到成熟階段都會模式化，如同唐詩無外乎山水田園詩、詠物言志詩、邊塞詩、詠懷詩、詠史詩等類型，我們動畫人也要接受對電影類型分類的做法。”

在丁亮看來，類型片提供了產(chǎn)品模式和游戲規(guī)則，它是電影和觀眾之間的默契，也是資本和內(nèi)容之間的默契?！百嶅X的電影是相似的，不賺錢的電影各有其不幸。相似點在哪里？我認為在于我們對于類型片的理解：有了類型片，資本可以像學習和理解新產(chǎn)品一樣，掌握電影的市場定位及藝術風格，做投資時不至如聽天書；有了類型片，也可以給資本設立規(guī)矩，不能違背類型片的創(chuàng)作規(guī)律去干涉創(chuàng)作；有了類型片，有利于內(nèi)容創(chuàng)作者找準市場定位，不至于信馬由韁，沉浸在自己的藝術個性中；有了類型片，可以讓主創(chuàng)人員掌握講故事的模式，有利于創(chuàng)作者找到市場定位，提高市場針對性?！?/p>

作為《熊出沒》系列動畫總導演，丁亮一直是類型片實踐者。從2014年開始，丁亮連續(xù)為該系列推出《奪寶熊兵》《雪嶺雄風》《熊心歸來》《奇幻空間》4部賀歲檔電影，總票房超過13億元，成為國產(chǎn)親子動畫電影的成功代表?！缎艹鰶]》是否是可以復制？丁亮給出了肯定答案――《熊出沒》一直走的是工業(yè)化開發(fā)的道路，它的技術問題、創(chuàng)作問題、制作周期問題、投資問題等全部是在規(guī)范的運作體系下應對的?！拔覀兯械囊蛩囟际强煽氐模踔涟ㄓ捌瑒?chuàng)作中如何講故事、點在哪里、怎么讓觀眾震撼和落淚，都有工業(yè)化的運作規(guī)律，并且會根據(jù)市場反饋不斷檢討我們的作品?！?/p>

規(guī)避風險各顯神通

本屆創(chuàng)投會吸引了國內(nèi)外近30部具有潛力的電影項目。北京大千陽光、上海淘米動畫、上海鑫岳影視、深圳前海騰清動漫、北京眾合千橙等國內(nèi)優(yōu)秀動畫電影制作和宣發(fā)公司分別攜新作《紅色海洋》《賽爾號6》《悟空圣誕奇遇記》《我的爸爸是國王》《足球王者》《小金剛紐約大冒險》等參會，類型涵蓋動作、喜劇、科幻、懸疑、勵志等，項目總預算幾乎都在數(shù)千萬元以上，并且絕大多都將以3D形式呈現(xiàn)。

投資越大，風險自然也越大，對于可能遇到的市場風險，各公司各有對策。深圳天天成長影視公司成立于2016年1月，目前正在制作3D動畫項目《天天成長記》。《天天成長記》改編自馮麗麗紀實文學作品《下鄉(xiāng)養(yǎng)兒》，講述的是從城市回歸農(nóng)村的題材。制片人胡旭告訴《綜藝報》，鑒于該項目屬于國內(nèi)原創(chuàng)作品中比較少見的題材，為了減小風險，⒉扇”冉銜韌椎鬧鴆酵平的方式開發(fā)該IP――先做動畫劇集，把市場和社會關注度調(diào)動起來，再逐步做電影，后期還會通過授權形式開發(fā)繪本、舞臺劇及周邊產(chǎn)品?！斑@些產(chǎn)品既是獨立的內(nèi)容，能夠產(chǎn)生相應的收益，同時也是動畫大電影的宣發(fā)營銷手段，最終收回成本的變現(xiàn)方式主要還是靠動畫電影票房。”

廣州佳華影業(yè)股份有限公司董事長李忠武對《綜藝報》表示，佳華影業(yè)今年開始將動畫電影作為重要業(yè)務板塊，計劃每年至少發(fā)行5部動畫電影。此次創(chuàng)投會上，佳華影業(yè)帶來了總預算均在千萬美金以上的《天堂谷大冒險》《三傻鬧地球》《北極戰(zhàn)隊》《閃電飛車》4部動畫電影項目。

據(jù)介紹，目前佳華影業(yè)購買了一批國產(chǎn)小說IP，計劃在5年之內(nèi)陸續(xù)開發(fā)。因為是以進口電影起家，佳華影業(yè)的立足點與其他國產(chǎn)動畫電影制作公司有所不同――首先佳華影業(yè)立足于全球銷售，為成本回收增加保障；其次導演、編劇中西結合，會和海外的制片公司合作；最后采用中外合拍方式。李忠武表示，希望通過與外方的合作，學習他們對市場的把握、技術上的優(yōu)勢、講故事的方法以及先進的制作流程，這樣既能規(guī)避風險也能幫助自己的IP走向全球，同時還可以為今后獨立開發(fā)純國產(chǎn)動畫電影打下基礎。

篇8

8月27日，由《綜藝報》和北京市電影股份有限公司聯(lián)合主辦、北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司協(xié)辦的首屆國產(chǎn)動畫電影論壇在京舉行。

中國電影評論學會會長章柏青、中國電視藝術家協(xié)會卡通藝委會常務副主任傅鐵錚、北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青、北京億商傳媒董事長陳曉翔、安石英納發(fā)行公司總經(jīng)理秦偉、北京新影聯(lián)影業(yè)有限公司董事長劉洪鵬，主辦方《綜藝報》社總編輯陳曉梅、北京市電影股份有限公司總經(jīng)理姜廣超等業(yè)內(nèi)人士和專家學者出席了論壇。論壇由《綜藝報》電影版主編朱玉卿主持。

論壇圍繞國產(chǎn)動畫電影的“現(xiàn)狀與趨勢”展開。經(jīng)過三年多的電影市場培養(yǎng)，國產(chǎn)動畫電影的票房潛力巨大，品牌度日趨成熟，衍生品開發(fā)等也漸漸步入軌道，發(fā)展勢頭良好。但也應看到，在今年暑期檔短短兩個多月內(nèi)，《魁拔之十萬火急》《兔俠傳奇》等多部國產(chǎn)動畫影片與《功夫熊貓2》《藍精靈》等多部進口大片的短兵相接以及各自的市場表現(xiàn)暴露出國產(chǎn)動畫影片的諸多問題，如營銷相對滯后，題材容易跟風，低幼化傾向比較重，內(nèi)容創(chuàng)作局限等。

針對這些問題，北京市電影股份有限公司總經(jīng)理姜廣超以中外合拍的《熊貓總動員》為例指出，在當前制片和宣發(fā)成本越來越高的現(xiàn)實境遇中，制片方可以考慮通過合拍，拓展海外市場，降低投資風險。該片制片人陳曉翔也認為，吸引“多國部隊”加入，既可借助對方的技術優(yōu)勢，又可通過分區(qū)版權賣斷的方式，很好地分解影片的投資以及回收壓力。與會的其他專家也指出，好萊塢的動畫大片之所以在全球市場所向披靡，與其全球定位的市場策略密不可分；同時，曾參與《賽爾號之尋找鳳凰神獸》宣傳推廣的北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司副總裁邢瑛表示：“如果說‘喜羊羊’是很好地利用了電視動畫片的傳統(tǒng)平臺，《賽爾號》的成功則來自于很好地嫁接了網(wǎng)絡游戲這個新平臺?！睆摹顿悹柼枴返健赌柷f園冰世紀》，電影與網(wǎng)絡游戲的結合已經(jīng)成為國產(chǎn)動畫電影的新趨勢之一。

為行業(yè)提供更加豐富的視角

隨著動畫專業(yè)頻道的扶持開播，媒體環(huán)境的多元化，國產(chǎn)動畫的品牌開始出現(xiàn)，動畫電影開始擁有良好的商業(yè)前景。2009年，國產(chǎn)動畫電影的票房為1.5億, 2010年為1.7億,今年截至8月份，國產(chǎn)動畫片的票房已經(jīng)達到2.7億元，從產(chǎn)量到票房，呈現(xiàn)了一個穩(wěn)步增長的趨勢。“喜羊羊與灰太狼”已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌，其衍生品市場也呈現(xiàn)出良性態(tài)勢，打破了國產(chǎn)動畫不能賺錢的魔咒。 今年暑期檔《塞爾號冰世紀》也達到了近4000多萬的票房，這激勵著更多上游制片企業(yè)開始探索動畫電影市場。盡管當前的市場還是電視和孩子驅動的，但動畫電影隨著產(chǎn)業(yè)鏈尤其是院線的壯大有著可預期市場大空間?！毒C藝報》與北京市電影股份有限公司可以說是在市場的敦促下聯(lián)合主辦本次論壇，希望為國產(chǎn)動畫影片從創(chuàng)意、制片、營銷推廣和發(fā)行放映帶來更加豐富的視角，希望全產(chǎn)業(yè)鏈的通力合作為國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)造一個更加光明的前景。

動畫電影該“長大”了

傅鐵錚 中國電視藝術家協(xié)會卡通藝委會副主任

業(yè)界應該引導大眾分清楚電視動畫片與動畫電影是兩種不同形式的產(chǎn)品，其創(chuàng)造形式、表述形式、市場形式等均不一樣。受眾的清楚認知更有利于動畫電影爭取市場，也有助于動畫電影的產(chǎn)業(yè)化。

此外，國產(chǎn)動畫電影有一個突出特點或者說弊端，就是低幼化。我們的動畫電影該“長大”了，題材除了科幻、神話、童話，還應該向人的信仰、社會責任、人文關懷以及人與自然的關系這些領域進軍。但又正是由于成人觀眾的固有觀念（認為動畫電影只是給小孩子看的），《魁拔》這樣的影片所做的“長大”努力才讓院線、影院方不知道應該擺在哪個“貨架”上。

完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈

姜廣超 北京市電影股份有限公司總經(jīng)理

近年來，國產(chǎn)動畫電影數(shù)量、質(zhì)量并升，逐漸形成規(guī)模，所占市場份額也快速增長。但同時也應看到，2009年至2011年8月，國內(nèi)動畫電影市場連續(xù)三年總票房節(jié)節(jié)高升，65%以上份額卻為國外動畫電影所占，單靠一個“喜羊羊”難以改變這種狀況。擴大國產(chǎn)動畫電影的市場份額，不光是動畫電影人自己的事情，宣傳、發(fā)行、院線等各個環(huán)節(jié)都要有所動作。國產(chǎn)動畫電影應從提升影片質(zhì)量入手，轉變發(fā)展觀念――明確定位，創(chuàng)意先行，注重營銷才是贏得票房的關鍵。

中外合拍無疑是幫助中國動畫電影快速成長的一條道路。通過國際化的合作，為國內(nèi)動畫電影項目獲得充足資金，促使國內(nèi)動畫電影人更理解國外的運作模式，包括制作、發(fā)行環(huán)節(jié)，從而提升國產(chǎn)動畫電影的水平，做出面向世界市場的影片。

還有一個現(xiàn)象值得業(yè)界關注，動畫電影不僅在一線城市有市場，在二三線市場甚至更為活躍。此外，國產(chǎn)動畫電影也要注重衍生品市場的開發(fā)，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈。當然這是以提升動畫電影質(zhì)量和擴大動畫電影受眾群體為前提，通過與出版業(yè)、制造業(yè)、娛樂業(yè)等聯(lián)合，共同挖掘市場潛力。

情節(jié)單純，細節(jié)豐富

秦偉 安石英納發(fā)行公司總經(jīng)理

創(chuàng)作層面上，我的觀點是，動畫電影故事主題與情節(jié)要單純，要充分利用多層次畫面表現(xiàn)影片本身的藝術魅力，同時細節(jié)要豐富，沒有細節(jié)就沒有吸引力。經(jīng)典動畫電影《獅子王》有著大量豐富的畫面，但是故事主線很簡單，就是主人公辛巴從自卑到自強的過程，但帶給觀眾的印象卻很深，這就是細節(jié)取勝。動畫電影制作是一個系統(tǒng)工程，需要導演、編劇、美術、音樂、配音等多個環(huán)節(jié)的高度配合。同時，制作團隊應在新、奇、特上下功夫，不要跟風，在不丟民族元素的基礎上進行創(chuàng)新。此外，創(chuàng)作時也要考慮成年人的接受度，逐漸形成“一拖二”、“一拖四”的觀影模式，增加動畫電影市場的完全性。

突出文化包容性、多元性

和情感表達的細膩性

章柏青 中國電影評論學會會長、中國藝術研究院博士生導師

我曾擔任過中國藝術研究院動漫中心主任，當時做過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前有78個動漫基地，400多個大學里開有動漫專業(yè)，這還不是最新數(shù)據(jù)?？杉幢闳绱藝a(chǎn)動畫電影仍未能在市場上取得亮眼表現(xiàn)。前幾年有一部動畫電影《魔比斯環(huán)》，號稱投資過億，我看后覺得鏡頭效果不輸于同類美國影片，但其國內(nèi)票房不到300萬元。這讓我想到一個問題：該片故事不吸引人，創(chuàng)作者也不會講故事，這是與國外同類影片最大的差異。光是技術上弄得眼花繚亂不見得能吸引人。

美國、日本等一些動畫影片產(chǎn)出大國，其影片大都是在融入多種元素的同時突顯一定的本國特點，這也是吸引觀眾的關鍵點。國產(chǎn)動畫影片也應在融入多種元素的基礎上，建立中國動畫影片的基本民族特點。同時，國產(chǎn)動畫影片應該突出文化包容性、多元性和情感表達的細膩性，要讓不同觀影人群都可在影片中找到興趣點和共鳴，這樣才能贏得更多觀眾。

打造14歲以上動畫市場

武寒青 北京青青樹動漫科技有限公司CEO

最近獲知，截至目前正版《魁拔》的網(wǎng)絡點擊率已經(jīng)超過千萬次，虛擬票房達到好幾億元，但是為什么真金白銀我們沒有拿到，這是一個現(xiàn)實的問題，值得思考。

當時公司同時有70多個項目在跟海外的發(fā)行商和運營商做調(diào)研，海外反饋來的信息告訴我們，少年熱血題材在全球市場很暢銷，這正是我們選擇制作《魁拔》的原因。也因此，《魁拔》在推廣、營銷時更多針對海外市場，缺乏對國內(nèi)市場的判斷經(jīng)驗。雖然《魁拔》系列第一部沒能取得票房成功，但它讓我們看到國內(nèi)14歲以上人群也有對國產(chǎn)動畫電影的消費需求，希望借著《魁拔》系列第一部的品牌導入，與更有經(jīng)驗的營銷團隊合作，吸取經(jīng)驗教訓，打造該系列第二部，再待市場檢驗。

動畫電影排檔很關鍵

劉洪鵬 北京新影聯(lián)影業(yè)有限公司董事長

動畫電影的內(nèi)容和定位很關鍵，這涉及如何有針對性地做好宣傳營銷，對院線和影院來說就是更為具體的如何排片。

與其他電影一樣，動畫電影也要選擇合適的上映時機，認真分析市場環(huán)境。以9月份為例，25部影片相繼上映，如此密集的程度甚至令院線和影院為片方捏一把冷汗。此外，動畫電影的發(fā)展也需依靠影院終端建設，待到市場成熟時，院線可以就不同市場和地區(qū)做特色發(fā)行、分區(qū)發(fā)行，甚至可以專門開發(fā)放映動畫電影的特色影院，形成類似歐洲藝術院線的播映渠道。

國際合作是趨勢

陳曉翔 北京億商傳媒董事長

《熊貓總動員》糅合了中國、德國、西班牙、比利時、法國的各種理念，并營造出一個平衡點，帶動創(chuàng)作。同時，多國資金、技術、人力各方面資源介入后，減少了國內(nèi)的投入成本，卻能獲得更大市場。比如，與比利時的合作，我們借助了他們的技術優(yōu)勢，同時獲得其政府50%的項目補貼；再如，合作讓影片在德國市場產(chǎn)出400萬左右歐元的價值、在西班牙市場產(chǎn)出600萬歐元左右的價值?！缎茇埧倓訂T》還涉及分區(qū)合作，即不同的合作方主導各自市場的資金、版權等事宜，這也有助于應對不同市場時產(chǎn)生的問題。總的來說，國際合作是一個非常好的模式。

動畫電影受眾研究

邢瑛 北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司副總裁

動畫電影的產(chǎn)品定位與營銷模式十分重要，優(yōu)揚參與的《喜羊羊與灰太狼》電影系列推廣，正是借力電視傳播對電影產(chǎn)品的助力，將品牌知名度、宣傳營銷與發(fā)行環(huán)節(jié)打通來做，三位一體，使“小手拉大手”模式獲得成功。到推廣《賽爾號之尋找鳳凰神獸》時，優(yōu)揚通過分析網(wǎng)絡游戲的少兒受眾的特點，即其受眾群多集中在9歲以上的孩子，在營銷時應與《喜羊羊與灰太狼》有區(qū)別，增加了集體觀影的模式。

即便是小觀眾，不同年齡層的選擇意識也是不同的，9歲以上孩子已經(jīng)具備一定的選擇權，伴隨出現(xiàn)的是一些新的消費趨勢。所以優(yōu)揚緊密分析市場發(fā)展態(tài)勢，以少年兒童為核心，并關注其家庭成員，力求為影片開拓更廣闊的市場提供專業(yè)建議，比如未來動畫電影創(chuàng)作時可挖掘更多家庭共賞的題材。

《洛克王國》的新嘗試

胡宗京 北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司版權中心總經(jīng)理

優(yōu)揚將在國慶檔推出動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》，電影定位于“全家歡”。該片改編自騰訊出品的同名網(wǎng)絡社區(qū)游戲，這個游戲最高同時在線的人數(shù)高達55萬，積攢了一定的人氣。利用網(wǎng)絡游戲改編的動畫電影特別容易受到孩子關注，同時易于開發(fā)衍產(chǎn)品，比如圖書，玩具，音像制品等等。此次優(yōu)揚、騰訊、炫動的三方合作，旨在打造新的動漫品牌。

《洛克王國！圣龍騎士》在題材選擇、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷模式、發(fā)行手段、檔期選擇等方面都有一些新嘗試，這些嘗試是否成功，電影上映時市場將給出答案。

“大手拉小手”模式

劉明 中影星美院線發(fā)行部經(jīng)理

目前上映的國產(chǎn)動畫影片，除了《喜羊羊與灰太狼》系列，還沒有超過四周放映時間的，這與國外同類型影片差異較大，國外動畫影片絕大部分排映超過30天，甚至達到58天。

沒有電視播映基礎的原創(chuàng)動畫電影如何才能博得好票房？個人認為原創(chuàng)動畫電影最好定位為于“大手拉小手”的觀影模式，制作時考慮成年觀眾的需求，甚至打動成年觀眾，這樣才能成為市場中的強者。

同時，片方也應主動打通影院和院線渠道，共同培育動畫電影市場。

提升質(zhì)量、積累受眾量是關鍵

王寧 新影聯(lián)?華誼兄弟影城副總經(jīng)理

影片質(zhì)量是影院排片時特別看重的因素。以我們影院為例，有20個廳，同時排映多部影片沒問題，但排片之后沒人來看怎么辦？只好撤廳。舉這個例子，是為了給片方一些參考，動畫電影要取得良好的市場表現(xiàn)，并非影院增加排片就能推動，提升質(zhì)量、積累受眾量才是關鍵。

一部不錯的動畫影片，要有一個比較廣的受眾面和一定量的受眾數(shù)為基礎。《功夫熊貓》和《藍精靈》為什么能上映30天以上，因為它不光是孩子看，還吸引了相當部分的成年觀眾。當影片足夠吸引受眾時，影院自然會調(diào)整排片空間，達成雙贏。

三個需要注意的問題