緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇跨境電商渠道策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

[關(guān)鍵詞]跨境電商；雙邊市場(chǎng)；4P營(yíng)銷(xiāo)理論；電商平臺(tái)用戶(hù)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.082

1 引 言

2013年9月和10月，在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間先后提出了“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一帶一路”）的戰(zhàn)略構(gòu)想?！耙粠б宦贰必炌ㄖ衼?、南亞、東南亞、西亞等區(qū)域，連接亞太和歐洲兩大經(jīng)濟(jì)圈，是世界上跨度最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)合作帶。2015年3月28日，由國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》中提到“創(chuàng)新貿(mào)易方式，發(fā)展跨境電子商務(wù)等新的商業(yè)業(yè)態(tài)”，明確表明了國(guó)家對(duì)跨境電子商務(wù)的發(fā)展的重視。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

2 跨境電商定義及發(fā)展

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

根據(jù)國(guó)際貿(mào)易的特點(diǎn)，跨境電商分為出口和進(jìn)口兩大類(lèi)。進(jìn)口電商的運(yùn)營(yíng)方式主要有5種：①海外代購(gòu)模式，②直運(yùn)平臺(tái)模式，③自營(yíng)B2C模式，④導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)模式，⑤海外商品閃購(gòu)模式。出口電商的運(yùn)營(yíng)方式主要有4種：①本土跨境電商平臺(tái)模式，②國(guó)外電商平臺(tái)模式，③國(guó)外代購(gòu)分銷(xiāo)模式，④自建跨境電商平臺(tái)。

2014年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為4.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.3%，2014年中國(guó)跨境電商中出口占比達(dá)到85.4%，進(jìn)口比例為14.6%。從2014年中國(guó)跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達(dá)到93.5%0，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

隨著進(jìn)口電商的快速發(fā)展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺(tái)的發(fā)展?？缇矪2C電子商務(wù)具有小批量、多批次、訂單分散、采購(gòu)周期短、貨運(yùn)路程長(zhǎng)等特點(diǎn)，這些對(duì)物流、支付、通關(guān)、征稅、監(jiān)管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問(wèn)題的存在，用戶(hù)對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的接受還是有很長(zhǎng)一段距離。

目前學(xué)者對(duì)跨境電商的研究多是停留在發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及建議的角度，本文基于雙邊市場(chǎng)理論，結(jié)合4P營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)的用戶(hù)接受影響因素進(jìn)行研究。

3 雙邊市場(chǎng)

雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和非對(duì)稱(chēng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)的特征。

Armstrong （2004）從網(wǎng)絡(luò)外部性角度對(duì)雙邊市場(chǎng)定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺(tái)企業(yè)上來(lái)進(jìn)行交易，并且一組參與者加入平臺(tái)的數(shù)量決定了另一組參與者的收益?！边@說(shuō)明平臺(tái)兩邊的用戶(hù)數(shù)量會(huì)相互影響，交易量也會(huì)相互影響。

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度對(duì)雙邊市場(chǎng)定義為：“當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=Ps+PB（PB為買(mǎi)方用戶(hù)的價(jià)格，Ps為賣(mài)方用戶(hù)的價(jià)格）不變時(shí)，平臺(tái)中任何參與方所面臨的價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量有著直接的影響，那么這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)稱(chēng)為雙邊市場(chǎng)。”這說(shuō)明平臺(tái)收取的總價(jià)格對(duì)平臺(tái)交易量和收益有影響的同時(shí)，市場(chǎng)雙邊用戶(hù)之間的分配也有很大的影響。

跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)主要有：天貓國(guó)際、跨境通、蘇寧全球購(gòu)、走秀網(wǎng)、亞馬遜、1號(hào)店等。這些平臺(tái)都是典型的雙邊市場(chǎng)，根據(jù)Evans（2003）對(duì)雙邊市場(chǎng)的分類(lèi)，跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)屬于市場(chǎng)創(chuàng)造型，平臺(tái)通過(guò)提高雙邊用戶(hù)的搜索效率和匹配度來(lái)提高交易量。4跨境電商平臺(tái)用戶(hù)接受影響因素

1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理論（TRA）構(gòu)建了技術(shù)接受模型（TAM），模型如圖1所示。

用戶(hù)對(duì)平臺(tái)感知有用性和易用性后會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生滿(mǎn)意態(tài)度，進(jìn)而接受平臺(tái)。根據(jù)雙邊市場(chǎng)理論，跨境電商平臺(tái)兩端用戶(hù)的數(shù)量是互相影響的，一般平臺(tái)為了在短時(shí)期內(nèi)迅速獲取大量的用戶(hù)，會(huì)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（4P營(yíng)銷(xiāo)理論）四個(gè)方面采取相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略吸引兩端的用戶(hù)，使買(mǎi)賣(mài)雙方用戶(hù)迅速接受平臺(tái)。故本文在TAM理論模型基礎(chǔ)上分別對(duì)跨境B2C平臺(tái)的兩方進(jìn)行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。

根據(jù)4P營(yíng)銷(xiāo)策略理論，菲利普?科特勒在其著作中確認(rèn)了以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。下文將以這四個(gè)方面對(duì)跨境B2C電商平臺(tái)雙方對(duì)平臺(tái)接受的影響因素進(jìn)行分析。

4.1 跨境B2C平臺(tái)買(mǎi)方

（1）產(chǎn)品：跨境電商平臺(tái)的買(mǎi)方大多是受過(guò)高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰(zhàn)新鮮事物的人群，這部分用戶(hù)對(duì)奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺(tái)主要看中海外正品，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品安全，特色產(chǎn)品以及“性?xún)r(jià)比高”的奢侈品這五個(gè)方面。跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品是由海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)控，可以100%保證產(chǎn)品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購(gòu)相比，選擇跨境電商平臺(tái)的大部分用戶(hù)正是看中其正品保證。其次，他們看中產(chǎn)品質(zhì)量，很多用戶(hù)認(rèn)為出口的商品的質(zhì)量往往比境內(nèi)銷(xiāo)售的同款產(chǎn)品質(zhì)量更好，鑒于這種心理認(rèn)知，有一定消費(fèi)能力的用戶(hù)對(duì)跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對(duì)進(jìn)口B2C電商平臺(tái)，近幾年國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題屢見(jiàn)報(bào)端，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)食品的不信任，尤其是母嬰相關(guān)產(chǎn)品，使得一部分用戶(hù)以近乎偏執(zhí)的狂熱投靠進(jìn)口食品。除了對(duì)奢侈品有需求的用戶(hù)外，還有一部分用戶(hù)希望借助跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往在國(guó)內(nèi)不銷(xiāo)售，如純正巴西蜂膠。跨境B2C電商平臺(tái)應(yīng)該把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，只有滿(mǎn)足這些用戶(hù)的產(chǎn)品需求，用戶(hù)才有可能接受其平臺(tái)。

（2）價(jià)格：跨境電商平臺(tái)的商品價(jià)格往往比境內(nèi)平臺(tái)商品價(jià)格高，但與用戶(hù)去境外或者港澳臺(tái)地區(qū)購(gòu)買(mǎi)相比，其價(jià)格還是具有吸引力。當(dāng)然，這其中還有一小部分朋友代購(gòu)，但這樣的機(jī)會(huì)畢竟是少數(shù)。此外，跨境電商平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)的打折促銷(xiāo)，也刺激一部分用戶(hù)選擇跨境電商平臺(tái)。在稅收方面，在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物只需交行郵稅，與原先的一般貿(mào)易的關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅相比，有30%的優(yōu)惠幅度。同時(shí)，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶(hù)選擇跨境電商平臺(tái)，讓用戶(hù)更愿意接受。

（3）渠道：現(xiàn)在大部分跨境電商平臺(tái)采用海外直郵和保稅區(qū)兩種模式，在國(guó)家政府的大力扶持下，商品出關(guān)入關(guān)比以往相對(duì)容易，隨著海關(guān)、檢疫檢驗(yàn)等部門(mén)改革，會(huì)進(jìn)一步加快商品的運(yùn)送時(shí)間。其中，保稅區(qū)模式就是一次大膽創(chuàng)新的模式，大大縮減了收貨時(shí)間，也更容易處理退換貨問(wèn)題。而非正式渠道購(gòu)買(mǎi)的商品，很可能面臨被海關(guān)扣押等問(wèn)題?！胺奖憧旖莅踩笔褂脩?hù)更樂(lè)意接受跨境電商平臺(tái)。

（4）促銷(xiāo)：隨著跨境電商的賣(mài)家大量進(jìn)駐，在跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格最終會(huì)趨于正常水平，用戶(hù)將是最大的受益者。除了平臺(tái)賣(mài)家促銷(xiāo)之外，各跨境電商平臺(tái)之間也在競(jìng)爭(zhēng)，為了培養(yǎng)客戶(hù)，平臺(tái)也會(huì)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶(hù)。

4.2 跨境B2C平臺(tái)賣(mài)方

（1）產(chǎn)品：根據(jù)長(zhǎng)尾理論，只要產(chǎn)品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產(chǎn)品也可以獲得市場(chǎng)。與境內(nèi)電商平臺(tái)相比，跨境電商平臺(tái)面對(duì)的客戶(hù)群體更大，這使得大部分企業(yè)都樂(lè)于接受跨境電商平臺(tái)。對(duì)于中國(guó)跨境電商來(lái)說(shuō)，中國(guó)商品種類(lèi)齊全，價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深受境外買(mǎi)家喜歡。

（2）價(jià)格：目前，跨境電子商務(wù)發(fā)展還處于初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，所以并沒(méi)有出現(xiàn)壓低價(jià)格的現(xiàn)象，很多外貿(mào)電商企業(yè)能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區(qū)模式使得企業(yè)可以選擇海運(yùn)方式，這使得物流成本大幅降低，價(jià)格比海外直購(gòu)便宜20%，同時(shí)跨境電商平臺(tái)賣(mài)家是直接面對(duì)消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，這兩點(diǎn)使得賣(mài)家在平臺(tái)上出售的商品價(jià)格與其他渠道相比具有競(jìng)爭(zhēng)力。從平臺(tái)另一端用戶(hù)群體特征分析知，高學(xué)歷、高收入和高職位構(gòu)成的群體更加看中商品質(zhì)量，所以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不具有敏感性。較高的利潤(rùn)是賣(mài)家接受跨境電商平臺(tái)的原因之一。

（3）渠道：跨境電商平臺(tái)的低門(mén)檻、低成本、寬平臺(tái)使得規(guī)模較小的企業(yè)也有機(jī)會(huì)開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商平臺(tái)的銷(xiāo)售區(qū)域不再局限于一兩個(gè)國(guó)家，商品信息可以傳遞給更多國(guó)家的用戶(hù)。這對(duì)企業(yè)提升品牌國(guó)際形象，擴(kuò)展海外營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高競(jìng)爭(zhēng)力有很大幫助，也可以促進(jìn)外賣(mài)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)的賣(mài)方可以直接接觸境外用戶(hù)，可以獲得及時(shí)的反饋。正是這些原因，使得企業(yè)能夠快速接受跨境電商平臺(tái)。

（4）促銷(xiāo)：2012年，商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易的若干意見(jiàn)》明確表明了跨境電子商務(wù)的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市，政府根據(jù)試點(diǎn)城市的開(kāi)展情況不斷完善相關(guān)法律法規(guī)及管理為跨境電商做好充分準(zhǔn)備。隨后，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)跨境電商大力扶持，出臺(tái)各種有利政策，并針對(duì)零售企業(yè)，在海關(guān)、質(zhì)檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應(yīng)法規(guī)，擴(kuò)寬了境內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)正規(guī)方式購(gòu)買(mǎi)的渠道，這極大促進(jìn)了跨境電商平臺(tái)的發(fā)展和外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境電商平臺(tái)的接受。

5 結(jié)論

綜上所述，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)方面吸引兩端的用戶(hù)。隨著平臺(tái)一端用戶(hù)數(shù)量的增加，根據(jù)雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征知平臺(tái)另外一端用戶(hù)收益將增加，也將吸引更多的用戶(hù)。根據(jù)雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)特征，平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=Ps+PB也將隨著平臺(tái)兩端的用戶(hù)而增加，平臺(tái)的整體價(jià)值也將大幅增加。

雖然國(guó)家對(duì)跨境電商大力扶持，與傳統(tǒng)境內(nèi)電商相比，還是處于初級(jí)階段，跨境電商依舊存在很大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）物流問(wèn)題：目前物流成本偏高，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，容易出現(xiàn)運(yùn)輸延遲、貨物保管不當(dāng)及丟失等問(wèn)題。

（2）支付問(wèn)題：跨境電子支付涉及國(guó)家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性等方面問(wèn)題亟待解決。

（3）信用體系問(wèn)題：由于各國(guó)法律不同，缺乏統(tǒng)一的信用標(biāo)準(zhǔn)，一旦發(fā)生爭(zhēng)端，在跨境維權(quán)方面處理難度較大，應(yīng)當(dāng)亟須建議一個(gè)國(guó)際信用體系。

（4）通關(guān)稅收問(wèn)題：跨境電商主要以網(wǎng)絡(luò)為主進(jìn)行信息交易，大量的貨物通過(guò)快件和郵遞渠道入境使得海關(guān)和稅務(wù)部門(mén)無(wú)法進(jìn)行有效監(jiān)管，限制了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

篇2

中小跨境電商引流困局：成本升高 效果式微

談及跨境電商營(yíng)銷(xiāo)推廣，除了自建平臺(tái)以外，大部分跨境電商采取的傳統(tǒng)套路就是：做搜索引擎優(yōu)化及搜索引擎關(guān)鍵詞推廣；或者借助第三方平臺(tái)，繳納費(fèi)用成為會(huì)員或獲取額外增值推廣服務(wù)；以及借助其他引流渠道。但目前無(wú)論是搜索引擎，還是第三方平臺(tái)等推廣方式盡管投入成本持續(xù)增加，但效果卻還不如從前，這是為什么呢？這幾年跨境電商行業(yè)的進(jìn)入者越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)及推廣資源爭(zhēng)奪愈加激烈，營(yíng)銷(xiāo)及推廣成本持續(xù)上升，而中小跨境電商企業(yè)由于本身資源和資金的限制，加之被大型競(jìng)爭(zhēng)者的“打壓”，可想而知要想再達(dá)到前幾年的爆發(fā)性效果有多難了。來(lái)自雨果網(wǎng)的信息顯示：業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，B2B以及B2C第三方平臺(tái)80%的流量被20%的大賣(mài)家坐擁，而80%的中小賣(mài)家只能拼搶僅剩的20%的流量。

另外，還有一個(gè)隱藏得內(nèi)部原因是，中小跨境電商大多過(guò)于依賴(lài)外部渠道，而沒(méi)有自己能夠掌控和積累客戶(hù)的渠道，缺乏自身品牌的塑造及積累。

筆者總結(jié)歸納了這些中小跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員的疑惑，并提出了一些針對(duì)性建議：

1. 有哪些適合中小跨境電商的低成本、高效率引流渠道？

答：在目前情況下，隨著外部資源獲取成本越來(lái)越高，那么稍有實(shí)力的中小跨境電商企業(yè)應(yīng)該考慮自建渠道，如建立官方網(wǎng)店，開(kāi)通社交媒體帳號(hào)，挖掘當(dāng)?shù)亻T(mén)戶(hù)博客論壇資源等，另外郵件對(duì)于跨境電商的重要性就不用說(shuō)了，中小跨境電商完全可以把它當(dāng)成一個(gè)低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的問(wèn)題中我會(huì)詳細(xì)說(shuō)為什么郵件渠道重要。

2. 流量引進(jìn)來(lái)了，為何不見(jiàn)轉(zhuǎn)化率上升？

答：這是很多跨境電商都會(huì)遇到的問(wèn)題，引入客戶(hù)僅僅是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑完成的開(kāi)始，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)界面體驗(yàn)不佳、運(yùn)費(fèi)太貴、無(wú)合適支付方式、無(wú)法聯(lián)系客服、出于支付安全顧慮等等都可能是導(dǎo)致用戶(hù)直接放棄轉(zhuǎn)化的原因，而如何在整個(gè)客戶(hù)與品牌接觸的生命周期過(guò)程，精準(zhǔn)地契合客戶(hù)的需求和期望，與客戶(hù)達(dá)成默契則是根本上改善轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

3. 郵件渠道是不是效果不如以前好了？

答：一些中小跨境電商企業(yè)和筆者提到，利用各種群發(fā)的軟件，向客戶(hù)群發(fā)推廣郵件效果已大不如從前，客戶(hù)每天都會(huì)收到很多此類(lèi)郵件，所以自己的郵件難免會(huì)被過(guò)濾忽略掉，但是又舍不得丟棄如此高性?xún)r(jià)比的渠道，國(guó)外有調(diào)查顯示，零售商在郵件渠道每投入1美元，可以獲得40美元的ROI。所以不是郵件渠道效果不好了，而是沒(méi)有掌握正確的方法，以及不了解目前郵件營(yíng)銷(xiāo)的最新應(yīng)用趨勢(shì)，據(jù)筆者了解，還是有一些中小跨境電商企業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)占ROI的比重非?？捎^。

4. 如何“截”流，留住辛苦找到的客戶(hù)?

答：當(dāng)一個(gè)新用戶(hù)注冊(cè)登錄或進(jìn)入你的視野，你如何去留住他們呢？利用郵件你可以達(dá)到與用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)，建立客戶(hù)關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度的目的，國(guó)內(nèi)的中小跨境電商企業(yè)可以利用webpower這類(lèi)的先進(jìn)郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以隨時(shí)跟蹤用戶(hù)的瀏覽軌跡以及使用習(xí)慣，分析客戶(hù)在喜好產(chǎn)品類(lèi)別、接收設(shè)備、閱讀時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻次、所處地點(diǎn)等各種屬性，而由此給客戶(hù)定制的個(gè)性化郵件將使?fàn)I銷(xiāo)的全程及效果更具可控性，提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。

另外，要提高轉(zhuǎn)化率，減少客戶(hù)流失率，提高客戶(hù)生命周期價(jià)值也是關(guān)鍵。針對(duì)客戶(hù)生命周期整體布局郵件類(lèi)型，如促銷(xiāo)類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)、系統(tǒng)類(lèi)等郵件，可以引爆客戶(hù)需求，挖掘客戶(hù)價(jià)值，增加客戶(hù)粘性，并挽回客戶(hù)。如購(gòu)物車(chē)丟棄提醒郵件、用戶(hù)關(guān)懷類(lèi)郵件等轉(zhuǎn)化率都比較高。

5. 中小跨境電商應(yīng)用智能化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)？

大數(shù)據(jù)以及客戶(hù)關(guān)系的復(fù)雜性，使得營(yíng)銷(xiāo)單純的依靠人工和人力已經(jīng)變得十分吃力，不論是操作上還是策略上，營(yíng)銷(xiāo)都需要借助智能化的技術(shù)以達(dá)到輕松有效。如利用webpower智能化的分析模型做出更加客觀的決策，以改善客戶(hù)體驗(yàn)及提高營(yíng)銷(xiāo)有效性，如去掉不必要的品類(lèi)；減少促銷(xiāo)或增加咨詢(xún)信息；推薦一些不令客戶(hù)反感的商品；在客戶(hù)周期性購(gòu)買(mǎi)前推送相關(guān)產(chǎn)品等等。這樣，每個(gè)客戶(hù)將收到不一樣但又與客戶(hù)需求一致的營(yíng)銷(xiāo)推廣信息，并且極大地解放了人力，對(duì)于中小跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常值得嘗試。

篇3

關(guān)鍵詞：跨境電商；跨境物流；協(xié)同機(jī)理；協(xié)同困境；協(xié)同策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.365.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： There are lots of synergy dilemmas during the development process of cross-border E-commerce and cross-border logistics， which mainly manifest in the lack of synergy in terms of ability， mutual interest and trust mechanism， cross-border logistics network system， cross-border E-commerce and reverse logistics， as well as the lack of synergy in cross-border E-commerce and traditional foreign trade. The level of synergy of cross-border E-commerce and cross-border logistics plays an important role in the business performance of the whole cross-border E-commerce ecosystem. Thereby， to promote the collaborative development of the two and find the ways to solve the synergy dilemmas， become one of the urgent problems to be solved in practical development and theoretical research of cross-border E-commerce and cross-border logistics. The article summarizes the existing research results of cross-border E-commerce and cross-border logistics， proposes the synergy mechanism and analyzes the synergy current situation and dilemma of the two. On this basis， we put forward recommendations for the synergy strategies from five aspects， which include improving government support service system， enhancing the building of the mutual interests and trust mechanism of synergy， optimizing the synergy mechanism of cross-border E-commerce and reverse logistics， promoting the synergy of cross-border E-commerce and traditional foreign trade， and strengthening the synergy of various subsystems as well as the multipartite subject of synergy.

Key words： cross-border E-commerce； cross-border logistics； synergy mechanism； synergy dilemma； synergy strategy

0 引 言

據(jù)艾媒咨詢(xún)研究報(bào)告，2016年我國(guó)進(jìn)出口跨境電子商務(wù)（以下稱(chēng)“跨境電商”）整體規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.4%，而至2018年預(yù)計(jì)將達(dá)8.8萬(wàn)億元。跨境電商的快速發(fā)展促進(jìn)了跨境物流的迭代升級(jí)，而高效的跨境物流系統(tǒng)則成為跨境電商的有力保障，二者有著復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的關(guān)系體系?？缇畴娚绦袠I(yè)的全球化、快速蓬勃發(fā)展，國(guó)家相關(guān)政策的要求與促進(jìn)，以及跨境電商與跨境物流實(shí)踐活動(dòng)中所遇的諸多困境，使得跨境電商與跨境物流協(xié)同成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)?？缇畴娚膛c跨境物流協(xié)同合作，可以有效優(yōu)化物流結(jié)構(gòu)、降低運(yùn)營(yíng)成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前有關(guān)跨境電商與跨境物流協(xié)同的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）協(xié)同發(fā)展與關(guān)系研究。如張寶明等（2014）[1]研究分析了跨境電商與物流融合發(fā)展。（2）協(xié)同評(píng)價(jià)研究。如劉有升等（2016）[2]基于復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度模型，對(duì)跨境電商與現(xiàn)代物流協(xié)同進(jìn)行了評(píng)價(jià)分析。（3）協(xié)同機(jī)制研究。如張夏恒等（2016）[3]基于跨境電商生態(tài)系統(tǒng)研究了跨境電商與跨境物流協(xié)同機(jī)理，總結(jié)協(xié)同缺失表征并提出系列實(shí)現(xiàn)路徑。（4）跨境物流及供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)同研究。如王春芝等（2015）[4]研究了服務(wù)備件跨境物流協(xié)同系統(tǒng)。（5）協(xié)同困境與對(duì)策研究。如冀芳等（2015）[5]從物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、物流功能、物流銜接、物流環(huán)境等方面總結(jié)協(xié)同缺乏困境，并提出系列協(xié)同對(duì)策。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)跨境電商與跨境物流協(xié)同領(lǐng)域研究已取得一定成果，但總體而言都相對(duì)比較零散，尚缺乏明確的理論研究框架體系，尤其是對(duì)于二者協(xié)同機(jī)理及策略的研究更缺乏系統(tǒng)性和整體性。本文在全面分析當(dāng)前跨境電商與跨境物流協(xié)同機(jī)理、協(xié)同現(xiàn)狀與困境的基礎(chǔ)上，從健全政府支撐服務(wù)體系、完善利益協(xié)同互信機(jī)制、優(yōu)化跨境電商與逆向物流協(xié)同、推動(dòng)跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同以及促成各子系統(tǒng)、多方主體協(xié)同等多個(gè)方面提出促進(jìn)跨境電商與跨境物流進(jìn)一步協(xié)同發(fā)展的策略建議，并指出未來(lái)值得關(guān)注和研究的潛在方向和熱點(diǎn)，為后續(xù)跨境電商與跨境物流協(xié)同相關(guān)研究提供參考。

1 跨境電商與跨境物流協(xié)同機(jī)理

跨境電商與跨境物流協(xié)同指通過(guò)二者各子系統(tǒng)間的相互融合、協(xié)作產(chǎn)生互惠互利、協(xié)同共生的協(xié)同效應(yīng)?？缇畴娚痰目焖侔l(fā)展促進(jìn)跨境物流向著更加智能、自動(dòng)、信息化方向迭代升級(jí)，而高效的跨境物流系統(tǒng)則成為跨境電商持續(xù)良性發(fā)展的動(dòng)力與保障。二者互惠互利、協(xié)同共生，構(gòu)成了動(dòng)態(tài)而復(fù)雜的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)?？缇畴娚痰陌l(fā)展是催生跨境物流的引擎動(dòng)力，豐富了跨境物流行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容?？缇澄锪魇强缇畴娚痰闹匾M成部分，也是跨境電商快速發(fā)展的先決條件，它使得原本虛擬的跨境電商交易以及商流、資金流、信息流等得以物質(zhì)實(shí)現(xiàn)?？缇澄锪鞯囊苿?dòng)化、信息化、集成化與智能化發(fā)展，都能有效降低成本，并影響跨境電商消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度?？缇畴娚膛c跨境物流的高效協(xié)同有助于降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)及流通成本，優(yōu)化整個(gè)跨境電商與跨境物流體系運(yùn)作結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

跨境電商生態(tài)系統(tǒng)是指由跨境電商企業(yè)、跨境物流企業(yè)以及其它與跨境電商交易活動(dòng)有關(guān)的個(gè)體、企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)等生物群落，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境等生存環(huán)境共同組成統(tǒng)一整體，各生物種群與環(huán)境相互作用、協(xié)同共生，通過(guò)商品、物流、資金、信息的循環(huán)流通與分享而構(gòu)成的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)?；诳缇畴娚躺鷳B(tài)系統(tǒng)的角度，在參考姚宇（2015）[6]和張夏恒等（2016）[3]研究成果基礎(chǔ)上，可制作如圖1所示的跨境電商與跨境物流協(xié)同機(jī)制。在該協(xié)同系統(tǒng)中，跨境電商企業(yè)與跨境物流系統(tǒng)為協(xié)同領(lǐng)導(dǎo)種群，跨境電商市場(chǎng)（消費(fèi)者）、跨境供應(yīng)商、生產(chǎn)商等為協(xié)同關(guān)鍵種群，政府機(jī)構(gòu)、高校、海關(guān)監(jiān)管、商檢機(jī)構(gòu)、跨境支付機(jī)構(gòu)、跨境金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、通信與技術(shù)機(jī)構(gòu)等為協(xié)同支持物種，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商、技術(shù)包銷(xiāo)商、各類(lèi)跨境貿(mào)易技術(shù)支持企業(yè)、廣告?zhèn)髅脚c咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)、翻譯機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈優(yōu)化及整合服務(wù)企業(yè)等為協(xié)同系統(tǒng)寄生種群，跨境交易所在的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境等構(gòu)成了整個(gè)協(xié)同系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境。要促進(jìn)跨境電商與跨境物流的協(xié)同發(fā)展，務(wù)必加強(qiáng)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)一步完善系統(tǒng)保障C制，諸如戰(zhàn)略協(xié)同、政策協(xié)調(diào)、研發(fā)協(xié)同、創(chuàng)新協(xié)同、利益協(xié)同、技術(shù)與信息共享、信任機(jī)制、平臺(tái)協(xié)同、服務(wù)協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同、規(guī)范協(xié)同、流程協(xié)同、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、能力協(xié)同、多主體多維度協(xié)同等多方面協(xié)同的保障和促進(jìn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨境電商與跨境物流在戰(zhàn)略層、策略層及運(yùn)作層多層次協(xié)同。同時(shí)，通過(guò)制定協(xié)同的戰(zhàn)略目標(biāo)，完善供應(yīng)鏈合作機(jī)制和責(zé)任分配機(jī)制，建立健全公共信息服務(wù)平臺(tái)與物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，整合提升物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，促進(jìn)配套服務(wù)體系一體化建設(shè)，規(guī)范行業(yè)技術(shù)設(shè)備與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從政府政策扶持、市場(chǎng)需求拉動(dòng)、協(xié)同收益驅(qū)動(dòng)以及平臺(tái)戰(zhàn)略引導(dǎo)等多方位增強(qiáng)協(xié)同動(dòng)力保障。增強(qiáng)跨境電商與跨境物流在運(yùn)作邊界、業(yè)務(wù)邊界、市場(chǎng)邊界的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享、信息溝通、供應(yīng)鏈整合，跨境物流系統(tǒng)的運(yùn)輸資源、倉(cāng)儲(chǔ)資源與跨境電商企業(yè)的平臺(tái)資源、信息資源協(xié)同共享?？缇畴娚唐髽I(yè)更注重的是采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、資金流、信息流、售后等供應(yīng)鏈全流程以及跨境電商、零售、售后服務(wù)等多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)的全覆蓋，因而完善跨境電商生態(tài)圈的布局，打造跨境電商交易服務(wù)體系生態(tài)閉環(huán)，有利于進(jìn)一步保障并促進(jìn)跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展。

2 跨境電商與跨境物流協(xié)同困境

我國(guó)跨境電商發(fā)展至今，經(jīng)歷了從1999年至今的萌芽期（1999～2007）、發(fā)展期（2008～2013）、爆發(fā)期（2014至今）三大發(fā)展階段，2014年也被稱(chēng)為跨境電商元年[7]。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)各類(lèi)跨境平臺(tái)企業(yè)已超過(guò)5 000家，通過(guò)平臺(tái)開(kāi)展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)逾20萬(wàn)家，共開(kāi)設(shè)11個(gè)自貿(mào)區(qū)，并在天津市等12個(gè)城市設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。在跨境電商行業(yè)快速發(fā)展同時(shí)，行業(yè)發(fā)展的諸多瓶頸弊端尤其是跨境電商與物流方面的成本、效率、服務(wù)質(zhì)量等諸多問(wèn)題也在不斷涌現(xiàn)，以及系列行業(yè)政策的催促與支持，促進(jìn)跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展已成為行業(yè)呼聲和未來(lái)實(shí)踐活動(dòng)的必然趨勢(shì)。當(dāng)下從事跨境電商及跨境物流的大多數(shù)企業(yè)都以某一專(zhuān)項(xiàng)或?qū)＞€業(yè)務(wù)為主，無(wú)法形成跨境電商與跨境物流綜合服務(wù)體系，物流、信息流、資金流及商流等各種資源難以得到高效利用。在跨境電商與跨境物流協(xié)同實(shí)踐活動(dòng)中所遇到的諸多協(xié)同缺乏的困境，總的來(lái)說(shuō)有如下幾個(gè)方面：

（1）跨境電商與跨境物流能力協(xié)同的缺乏?？缇畴娚袒顒?dòng)的開(kāi)展需要涉及供應(yīng)采購(gòu)、物流配送、網(wǎng)絡(luò)支付及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，具體流程如圖2所示。隨著大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，近年來(lái)跨境電商平臺(tái)發(fā)展及其線上交易取得突破性進(jìn)展。而跨境物流發(fā)展相對(duì)緩慢，不僅需要資金投入和線上平臺(tái)搭建，諸如海外倉(cāng)儲(chǔ)、物流團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等則更多需要線下實(shí)體建設(shè)，其發(fā)展速度未能適應(yīng)快速發(fā)展的跨境電商。二者在發(fā)展規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、信息化水平、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)質(zhì)量等多方面能力出現(xiàn)嚴(yán)重不協(xié)同。

（2）利益互信協(xié)同機(jī)制的缺乏。一方面，跨境物流企業(yè)無(wú)法獲得跨境電商行業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)，海外倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)及其規(guī)模大小都無(wú)從科學(xué)精密考量，也不能就跨境電商用戶(hù)群分布針對(duì)性建設(shè)物流系統(tǒng)，因而造成建設(shè)進(jìn)度緩慢、設(shè)置缺乏合理性乃至資源浪費(fèi)。同時(shí)，也無(wú)法獲取客戶(hù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)及訂單詳細(xì)信息，物流配送準(zhǔn)備工作無(wú)法提前開(kāi)展，進(jìn)而降低物流效率和服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，跨境電商企業(yè)因不知道跨境物流規(guī)模及其承受能力，無(wú)法獲取跨境物流企業(yè)境外配送網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)信息，對(duì)物流企業(yè)人力、物力投入及網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)范圍分布缺乏準(zhǔn)確了解，造成配送能力的不匹配，降低消費(fèi)者物流服務(wù)體驗(yàn)。然而目前跨境電商與跨境物流雙方出于商業(yè)機(jī)密或是利益角度考慮，由于利益分配機(jī)制缺乏及協(xié)同互信度不足，不愿彼此信息協(xié)同共享，嚴(yán)重阻礙行業(yè)高效發(fā)展。

（3）跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)協(xié)同缺乏?？缇澄锪骶W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)主要包含境內(nèi)物流、國(guó)際物流以及目的國(guó)物流三大塊，其系統(tǒng)運(yùn)作流程橫向?qū)用姘ň硟?nèi)物流、出境清關(guān)、國(guó)際物流、目的國(guó)清關(guān)商檢、目的國(guó)物流，縱向?qū)用姘ㄘ浳飻埵?、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流供應(yīng)、配貨與配送，還涉及支付、通關(guān)、商檢、客服、售后、退貨、退稅以及因退貨引起的逆向跨境物流。跨境物流系統(tǒng)除了協(xié)調(diào)境內(nèi)外兩個(gè)物流系統(tǒng)，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)兩國(guó)的檢驗(yàn)檢疫部門(mén)、海關(guān)，面臨著環(huán)節(jié)多、流程長(zhǎng)、空間跨度大等挑戰(zhàn)，具體流程如圖3所示?？缇澄锪鳟a(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部協(xié)同水平較低，主要表現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、商檢、通關(guān)等流程協(xié)同的缺乏，境內(nèi)物流、國(guó)際物流與目的國(guó)物流間銜接存在瓶頸障礙，跨境物流與消費(fèi)者在文化、風(fēng)俗、政治、政策、法律、宗教等環(huán)境的協(xié)同缺乏。從跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)橫向?qū)用婵?，境?nèi)外不同國(guó)家的物流服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、物流信息化水平參差不齊，同時(shí)受到各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、政策等影響，導(dǎo)致物流各環(huán)節(jié)信息無(wú)法實(shí)時(shí)對(duì)接，各環(huán)節(jié)間不能同步發(fā)展導(dǎo)致協(xié)同缺失。同時(shí)，境內(nèi)外多方物流企業(yè)、政府、海關(guān)、稅務(wù)部門(mén)等多方主體、各子系統(tǒng)之間，由于利益沖突亦或是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)難以協(xié)調(diào)，往往也存在諸多不協(xié)同，進(jìn)而降低物流服務(wù)效率和質(zhì)量。從跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)縱向?qū)用婵?，跨境物流網(wǎng)絡(luò)體系環(huán)節(jié)多而繁瑣，物流鏈的各環(huán)節(jié)往往存在協(xié)同缺失。比如出入境海關(guān)商檢環(huán)節(jié)，不同國(guó)家的行業(yè)要求、標(biāo)準(zhǔn)以及工作水準(zhǔn)存在較大差異，且海關(guān)商檢環(huán)節(jié)所涉及到的諸如海關(guān)、稅務(wù)、銀行、檢驗(yàn)檢疫以及工商等多部門(mén)間往往存在職能界定不清、利益交叉等問(wèn)題，難以實(shí)現(xiàn)有效協(xié)同工作。

（4）跨境電商與逆向物流協(xié)同缺乏。由于跨境電商行業(yè)特殊性及交易流程的復(fù)雜性，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為退貨的觸發(fā)點(diǎn)，退貨率較高而退貨流程又相對(duì)復(fù)雜。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)物流市場(chǎng)容量約為5萬(wàn)億元，其中逆向物流約占20%。我國(guó)逆向物流發(fā)展尚處于初級(jí)階段，很多企業(yè)逆向物流成本占總成本20%以上，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)4%的平均水平。數(shù)據(jù)顯示，一般零售商的退貨比例為5%～10%，網(wǎng)購(gòu)?fù)素洷壤齽t高達(dá)35%。2016年雙十一天貓?zhí)詫毦W(wǎng)購(gòu)?fù)素浡矢哌_(dá)25%，部分商家甚至高達(dá)40%。在高比例的退貨成本面前，很多跨境電商企業(yè)卻并不重視逆向物流及其與跨境電商的協(xié)同發(fā)展。退貨物流服務(wù)及其與跨境電商協(xié)同缺失一方面導(dǎo)致商品價(jià)值損失和企業(yè)利潤(rùn)的減少，另一方面則因退貨信息閉塞和退貨服務(wù)缺失導(dǎo)致顧客的流失。

（5）跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同缺乏。跨境電商拉動(dòng)了對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，也改變了傳統(tǒng)外貿(mào)價(jià)值鏈格局，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易更加精準(zhǔn)化、直銷(xiāo)化、多元化、碎片化、扁平化、社交化、去中心化與移動(dòng)一體化發(fā)展，有利于降低成本、開(kāi)拓貿(mào)易新渠道、提升效率并助力企業(yè)成長(zhǎng)，推動(dòng)對(duì)外Q易轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)外貿(mào)易水平的提升也有利于擴(kuò)大跨境電商的發(fā)展。而跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)之間也有著類(lèi)似國(guó)內(nèi)貿(mào)易線上、線下渠道之間關(guān)系，存在著系列渠道與利益沖突。出于不同利益關(guān)系目的，部分行業(yè)由于條件限制或?yàn)楸Ｗo(hù)線下傳統(tǒng)外貿(mào)而限制線上電商發(fā)展，導(dǎo)致錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇或者成本過(guò)高；部分行業(yè)又因線上電商發(fā)展過(guò)快而導(dǎo)致線上線下比例失衡，導(dǎo)致消費(fèi)者線下實(shí)體體驗(yàn)不足?？傊?，二者存在比例分配、渠道選擇、利益分配等諸多不協(xié)同。

此外，跨境電商生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同缺乏，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及信息化水平的不協(xié)同，信息及利益協(xié)同缺乏，政策支持不足，跨境電商與逆向物流協(xié)同缺乏，以及跨境電商、跨境物流與環(huán)境協(xié)同缺乏等問(wèn)題，也都是跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展面臨的困境?？偟膩?lái)說(shuō)，跨境電商與跨境物流協(xié)同缺乏合理有效的協(xié)同保障與動(dòng)力機(jī)制。

3 跨境電商與跨境物流協(xié)同策略

3.1 健全政府支撐服務(wù)體系

政府在跨境電商與跨境物流協(xié)同中起到了關(guān)鍵性引導(dǎo)和支撐作用，主要可從以下四點(diǎn)開(kāi)展促進(jìn)工作。第一，進(jìn)一步建立健全政府政策、資源支撐體系。從跨境電商行業(yè)發(fā)展至今，我國(guó)政府已連續(xù)多次發(fā)文促進(jìn)跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展（詳見(jiàn)表1）。然而目前跨境電商行業(yè)仍處于發(fā)展初期，很多政策、法律法規(guī)體系等仍有待進(jìn)一步完善，進(jìn)而保障跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展。在一些行業(yè)相關(guān)特殊資源方面，也可以加大傾向性扶持力度，推動(dòng)跨境電商行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化發(fā)展，促進(jìn)各流程環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)同步匹配。第二，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。扶持寬帶、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，并將其付諸實(shí)踐于跨境電商行業(yè)，促進(jìn)跨境電商、跨境物流信息化水平協(xié)同，各環(huán)節(jié)信息實(shí)時(shí)同步。第三，發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)園。我國(guó)于2013年7月成立首個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)――中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)跨境電商“產(chǎn)業(yè)園模式”的開(kāi)啟?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)園有利于有效整合傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易，形成產(chǎn)業(yè)集群與規(guī)?；?yīng)，促進(jìn)跨境電商與跨境物流高效協(xié)同。第四，構(gòu)建跨境物流綜合協(xié)同服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)整合跨境物流系統(tǒng)，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建跨境物流綜合協(xié)同平臺(tái)，加強(qiáng)在戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層與業(yè)務(wù)層的協(xié)同，促進(jìn)跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)橫向與縱向?qū)用娴膮f(xié)同，并促成跨境物流系統(tǒng)平臺(tái)集成、流程優(yōu)化、業(yè)務(wù)整合與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨境電商與快遞、貨運(yùn)、郵政等業(yè)務(wù)優(yōu)化整合，可以更好地促進(jìn)跨境物流與跨境電商在各國(guó)、各流程環(huán)節(jié)、各企業(yè)之間的良性協(xié)同。譬如網(wǎng)易考拉于2016年8月11日上線了國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境物流云平臺(tái)網(wǎng)易考拉物流云，讓跨境電商實(shí)現(xiàn)搭建“互聯(lián)網(wǎng)+物流網(wǎng)絡(luò)”，直接打通消費(fèi)者、物流企業(yè)與品牌商之間的鏈接，促進(jìn)跨境電商與跨境物流系統(tǒng)更高效協(xié)同。此外，提升跨境物流團(tuán)隊(duì)成員外語(yǔ)水平、國(guó)際貿(mào)易技能和國(guó)際物流知識(shí)等專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，進(jìn)而提升物流服務(wù)質(zhì)量，也有助于打造更規(guī)范化、高效協(xié)同的跨境物流體系。

3.2 完善利益互信協(xié)同機(jī)制

跨境電商與跨境物流企業(yè)利益互信協(xié)同主要涉及合作與利益分配方案、資金流轉(zhuǎn)方式等兩方面。合理的利益分配機(jī)制是良好協(xié)同合作的根本保障。合作與利益分配方案可以在政府引導(dǎo)下共同制定，確保構(gòu)建并完善互利共贏的協(xié)同機(jī)制，建立健全由政府擔(dān)保的牢靠互信體系。在資金流轉(zhuǎn)及利益分配上，為有效避免利益分配不均以及信任保障問(wèn)題，可嘗試引入第三方機(jī)構(gòu)，借助第三方平臺(tái)托管費(fèi)用和維護(hù)資金運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)利益分配公平、高效而透明化。同時(shí)，政府部門(mén)可以加大行業(yè)優(yōu)惠政策資助力度，制定并完善相關(guān)法律法規(guī)，有效促進(jìn)并保障雙方協(xié)同互信，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源與信息共享。

3.3 優(yōu)化跨境電商與逆向物流協(xié)同

逆向物流包含退貨逆向物流和廢棄回收逆向物流，在本文中主要指與正向物流相反的由跨境電商消費(fèi)者退貨至原產(chǎn)品發(fā)出地而引起的跨境物流活動(dòng)?？缇畴娚痰目焖侔l(fā)展一方面給逆向物流市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間，提高逆向物流效率，降低逆向物流成本，但也對(duì)其發(fā)展提出了更高的要求。而合理高效的逆向物流也為跨境電商的發(fā)展提供了重要支魏捅U希促進(jìn)縮短跨境商品退貨周期、完善庫(kù)存管理機(jī)制、提升質(zhì)量管理水平、增加顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而發(fā)揮逆向物流利潤(rùn)中心優(yōu)勢(shì)?？缇畴娚膛c逆向物流協(xié)同關(guān)系圖如圖4所示。要解決跨境電商與逆向物流協(xié)同發(fā)展困境，從跨境電商的角度，可以通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈前端商品品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，進(jìn)而降低退貨率；從跨境物流系統(tǒng)的角度，可以引入退貨保險(xiǎn)機(jī)制降低成本，也可以通過(guò)依托于海外倉(cāng)或者第三方物流公司建立退換貨服務(wù)中心，集中處理跨境購(gòu)物退換貨事宜。此外，還可以通過(guò)創(chuàng)建逆向物流協(xié)同中心、回收中心與區(qū)域回收站，搭建多角色的逆向物流柔性聯(lián)合協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，促成協(xié)同逆向物流優(yōu)化管理。

3.4 推動(dòng)跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同

要推動(dòng)跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同，可以促成銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，構(gòu)建全渠道的銷(xiāo)售模式推動(dòng)跨境電商的發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)外貿(mào)與電商以及線上與線下模式的完美協(xié)同，使跨境電商沿著直接化、多變化與一體化方向發(fā)展。從宏觀政策層面，需要進(jìn)一步完善跨境電商相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)范性，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化并進(jìn)一步完善物流服務(wù)體系與信用體系，并嘗試構(gòu)建產(chǎn)業(yè)園區(qū)等助力跨境電商集中管理，促進(jìn)跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同互動(dòng)發(fā)展；從微觀企業(yè)層面，跨境電商企業(yè)需要不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新物流服務(wù)體系，并加強(qiáng)社會(huì)分工與合作，培養(yǎng)并建立跨境電商精英人才團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而更好推動(dòng)跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易的協(xié)同互動(dòng)發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)正視跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)的優(yōu)缺點(diǎn)，一方面使得兩種模式虛實(shí)結(jié)合，利用跨境電商平臺(tái)作為銷(xiāo)售及宣傳推廣渠道，傳統(tǒng)外貿(mào)側(cè)重于線下實(shí)體體驗(yàn)，這樣既豐富了傳統(tǒng)外貿(mào)銷(xiāo)售渠道，也彌補(bǔ)了線上電商體驗(yàn)不足的缺憾，二者協(xié)同互補(bǔ)發(fā)展；另一方面，可以嘗試分業(yè)經(jīng)營(yíng)，日用品、化妝品等零售類(lèi)采用線上電商渠道，而大型電器、藝術(shù)品等則注重傳統(tǒng)渠道實(shí)體體驗(yàn)，使得雙渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同并行發(fā)展。

3.5 促成各子系統(tǒng)、多方主體協(xié)同

跨境電子商務(wù)的發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)多維度協(xié)同，促進(jìn)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)各子系統(tǒng)、多方主體間的協(xié)同。一方面要激發(fā)各子系統(tǒng)的功能，相互協(xié)作發(fā)展；另一方面也要推動(dòng)政府各部門(mén)、企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會(huì)的深度融合與協(xié)同合作。在人才培養(yǎng)上，促進(jìn)高校與政府、企業(yè)協(xié)同培養(yǎng)跨境電商、跨境物流人才，完善多元化復(fù)合型人才培育機(jī)制。在市場(chǎng)引導(dǎo)上，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的作用，加強(qiáng)引導(dǎo)資源整合與信息共享。在跨境電商供應(yīng)鏈中，完善供應(yīng)商、跨境電商平臺(tái)、跨境物流企業(yè)等多方主體協(xié)同機(jī)制，促進(jìn)海關(guān)、稅務(wù)、銀行、檢驗(yàn)檢疫以及工商等多政府部門(mén)協(xié)同作業(yè)。

4 總結(jié)與研究展望

本研究從跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的角度總結(jié)分析了協(xié)同機(jī)理，全面剖析了協(xié)同困境并針對(duì)性提出系列協(xié)同策略建議，為未來(lái)跨境電商與跨境物流協(xié)同相關(guān)研究尤其是策略研究做了較好的鋪墊和總結(jié)。但由于研究條件和相關(guān)數(shù)據(jù)資料收集困難，在研究方法與視角上仍舊存在些許不足。在研究方法上，本研究主要集中在定性分析層面，存在邏輯推理合理性與科學(xué)性欠缺。后續(xù)研究有待進(jìn)一步加強(qiáng)定性與定量相結(jié)合，豐富研究方法與理論，利用定量模型進(jìn)行實(shí)證分析，比如基于動(dòng)態(tài)博弈理論研究跨境電商與跨境物流協(xié)同動(dòng)態(tài)博弈，基于灰色關(guān)聯(lián)理論、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)等定量評(píng)價(jià)模型對(duì)跨境電商與跨境物流協(xié)同影響因子、協(xié)同度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以及基于供應(yīng)鏈角度分析跨境電商與跨境物流協(xié)同，對(duì)跨境電商與跨境物流協(xié)同意愿及其影響因素開(kāi)展研究等。此外，注重跨境電商與跨境物流協(xié)同的應(yīng)用與實(shí)踐研究，選擇某一具體區(qū)域、行業(yè)或企業(yè)并收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，或者就某種跨境電商和某種跨境物流具體模式之間的協(xié)同開(kāi)展研究，并結(jié)合實(shí)際應(yīng)用探究其實(shí)踐情況，注重理論研究與實(shí)際調(diào)研、定性與定量研究相結(jié)合。在研究視角上，后續(xù)研究可以結(jié)合跨境電商生態(tài)系統(tǒng)理論、動(dòng)態(tài)博弈理論、產(chǎn)業(yè)耦合理論等研究協(xié)同路徑、協(xié)同機(jī)理、協(xié)同機(jī)制，并進(jìn)一步分析協(xié)同動(dòng)機(jī)、協(xié)同意愿及其相關(guān)影響因素并進(jìn)行實(shí)證研究。同時(shí)在協(xié)同策略研究時(shí)，也可以從促進(jìn)B2C和B2B兩種跨境電商模式的協(xié)同、融合發(fā)展，借助第三方、第四方物流實(shí)現(xiàn)高效整合供應(yīng)鏈資源，推動(dòng)跨境電商與跨境物流本地化發(fā)展，完善跨境電商、跨境物流與境內(nèi)外環(huán)境的協(xié)同融合，促進(jìn)物流模式、運(yùn)作模式、銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新等方面進(jìn)一步完善協(xié)同策略。

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篇4

關(guān)鍵詞：跨境電商；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）15-0165-02

一、青島跨境電商發(fā)展面臨的戰(zhàn)略機(jī)遇

跨境電商是一種新型的貿(mào)易方式和新型業(yè)態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代外貿(mào)模式的創(chuàng)新，具有良好的發(fā)展前景和廣闊的市場(chǎng)空間。特別是在全世界范圍內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)低迷的背景下，跨境電商克服傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)訂單不足、利潤(rùn)空間變小、價(jià)值鏈低端等三大弊端，從制造端直達(dá)客戶(hù)終端，提高利潤(rùn)，掌握自主營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅有利于塑造品牌，而且使貿(mào)易鏈鏈條更加扁平化，有效提升了外貿(mào)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。2014年1月，青島市開(kāi)展跨境貿(mào)易電子商務(wù)出口服務(wù)試點(diǎn)，這標(biāo)志著青島跨境電子商務(wù)工作正式啟動(dòng)，因此，2014年也成為青島“跨境電商”元年。2015年3月，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意在杭州設(shè)立國(guó)內(nèi)首個(gè)“跨境電商綜試區(qū)”?！昂贾菘缇畴娚叹C試區(qū)”通過(guò)制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新在實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)的自由化、便利化、規(guī)范化發(fā)展方面進(jìn)行了大膽探索，取得了積極成效，帶動(dòng)了跨境電商快速發(fā)展。2015年8月，青島市人民政府辦公廳《青島市“互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)”行動(dòng)計(jì)劃（2015―2016年）》，對(duì)跨境貿(mào)易電子商務(wù)的發(fā)展給予政策支持。2016年1月，以杭州跨境電商綜試區(qū)先行先試成功經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意在青島市等12個(gè)城市設(shè)立第二批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)；2016年4月，山東省人民政府正式印發(fā)《中國(guó)（青島）跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)綜合實(shí)施方案》，《實(shí)施方案》的出臺(tái)標(biāo)志著跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)工作全面啟動(dòng)，青島跨境電商發(fā)展駛?cè)搿翱燔?chē)道”。近年來(lái)，伴隨著谷歌、亞馬遜等世界級(jí)的跨境電商平臺(tái)相繼落戶(hù)青島，為青島大批外貿(mào)企業(yè)順利轉(zhuǎn)型實(shí)施跨境電商搭建了平臺(tái)。政府宏觀層面的大力推動(dòng)、企業(yè)微觀層面的積極探索，為青島外貿(mào)企業(yè)借助跨境電商新模式實(shí)現(xiàn)“跨越式”創(chuàng)造了千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇。

二、青島跨境電商發(fā)展遭遇的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

目前，跨境電商在我國(guó)的發(fā)展尚處于試點(diǎn)探索、經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程，配套監(jiān)管、服務(wù)、政策等配套措施還很不完善。就電子商務(wù)法律體系建設(shè)而言，備受業(yè)屆關(guān)注的《電子商務(wù)法》尚處于“草案”意見(jiàn)征集階段，電子商務(wù)立法監(jiān)管與跨境電子商務(wù)的實(shí)踐需求相比還比較滯后?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法（草案）》（征求意見(jiàn)）針對(duì)跨境電子商務(wù)，從國(guó)家“鼓勵(lì)促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展”“推動(dòng)建立適應(yīng)跨境電子商務(wù)活動(dòng)需要的監(jiān)督管理體系，提高通關(guān)效率，保障貿(mào)易安全，促進(jìn)貿(mào)易便利化”“國(guó)家推進(jìn)跨境電子商務(wù)活動(dòng)通關(guān)、稅收、檢驗(yàn)檢疫等環(huán)節(jié)的電子化”“推動(dòng)建立國(guó)家之間跨境電子商務(wù)交流合作”等方面做了專(zhuān)門(mén)規(guī)定，必將對(duì)支持、促進(jìn)和保障跨境電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。與跨境電商發(fā)達(dá)省市相比，青島跨境電商的發(fā)展尚處于起步階段。政府對(duì)跨境電商的扶持政策需要時(shí)間逐步落實(shí)，跨境電商制度體系和平臺(tái)建設(shè)還需要進(jìn)一步完善。傳統(tǒng)型外貿(mào)企業(yè)“觸電”意識(shí)薄弱，從事跨境電商的業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，且規(guī)模不大；跨境電商的能力與現(xiàn)實(shí)需求不相匹配的問(wèn)題還比較突出，適合跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展需要的電子商務(wù)人才的培養(yǎng)亟待加強(qiáng)。跨境電商對(duì)外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌以及營(yíng)銷(xiāo)模式等都提出了更高、更新的要求，對(duì)青島外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)研發(fā)，創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式迫在眉睫。

三、跨境電商環(huán)境下外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的策略

（一）增強(qiáng)“觸電”意識(shí)，提高跨境電商水平

跨境電商，是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、辦理結(jié)算，通過(guò)跨境物流實(shí)現(xiàn)商品配送，完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娚淌峭赓Q(mào)發(fā)展的新引擎、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)思維在商貿(mào)領(lǐng)域的應(yīng)用，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)空間。隨著跨境物流、線上支付等環(huán)節(jié)問(wèn)題瓶頸的逐步突破和跨境電商企業(yè)盈利能力的不斷提升，行業(yè)將迎來(lái)黃金發(fā)展期?；ヂ?lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，國(guó)外采購(gòu)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以找到客戶(hù)，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成通關(guān)、支付、物流等環(huán)節(jié)。因此，作為外貿(mào)企業(yè)要增強(qiáng)“觸電”意識(shí)，扭轉(zhuǎn)通過(guò)參加展會(huì)的方式尋找外貿(mào)訂單的傳統(tǒng)貿(mào)易模式，不斷提高跨境電商業(yè)務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)從“能用”到“會(huì)用”進(jìn)而邁向“巧用”的境界，抓住行業(yè)大發(fā)展的歷史機(jī)遇創(chuàng)新發(fā)展思路，挖掘外貿(mào)的藍(lán)海。

（二）提升研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，應(yīng)對(duì)客戶(hù)多元需求

跨境電商使曾經(jīng)的企業(yè)行為實(shí)現(xiàn)個(gè)人化，借助B2C、M2C的方式使個(gè)人參與到對(duì)外貿(mào)易中來(lái)。個(gè)人也可以直接在網(wǎng)上采購(gòu)，采購(gòu)一些可以進(jìn)口的外國(guó)產(chǎn)品，同時(shí)一些工廠包括一些創(chuàng)客個(gè)體也可以通過(guò)B2C等跨境電商平臺(tái)直接向國(guó)外的終端用戶(hù)提品來(lái)減少流通的環(huán)節(jié)，甚至把流通環(huán)節(jié)縮減為零。這樣個(gè)體消費(fèi)者直接參與采購(gòu)或者廠商直接參與銷(xiāo)售，就對(duì)外貿(mào)企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)能力提出了更高的要求。曾經(jīng)的批量生產(chǎn)可能會(huì)演變?yōu)榕扛　€(gè)性更強(qiáng)的生產(chǎn)形式，甚至是個(gè)性化定制生產(chǎn)，用戶(hù)多元化需求的滿(mǎn)足，是對(duì)外貿(mào)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力的考驗(yàn)。因此，提升研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，采取敏捷制造、精益生產(chǎn)、準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)等現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)作形式，實(shí)現(xiàn)從最初的“制造”到“質(zhì)造”最后完成“智造”的轉(zhuǎn)型，提高對(duì)客戶(hù)的反應(yīng)速度和實(shí)效是應(yīng)對(duì)客戶(hù)多元需求創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的唯一途徑。

（三）打造國(guó)際知名品牌，形成外貿(mào)品牌效應(yīng)

在第120屆廣交會(huì)上，中小外貿(mào)企業(yè)普遍反映出口產(chǎn)品提價(jià)困難，利潤(rùn)空間不斷被壓縮，相比之下，品牌企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)普遍反映利潤(rùn)率較高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。因此，在傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢(shì)不斷弱化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，跨境電商最終拼的還是品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。外貿(mào)企業(yè)必須突破國(guó)際品牌建設(shè)，周期長(zhǎng)、投入多、難度大的瓶頸，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)培育和塑造國(guó)際知名品牌，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而形成外貿(mào)品牌效應(yīng)，以此來(lái)推動(dòng)對(duì)外貿(mào)易由數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。外貿(mào)企業(yè)在品牌培育過(guò)程中，要更加重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，全方位整合品牌資源，加快推動(dòng)網(wǎng)上服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，將自身的品牌建O從國(guó)內(nèi)知名上升到國(guó)際知名的高度，能夠使自己的品牌擁有更強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)近乎無(wú)限的空間開(kāi)辟屬于自己的市場(chǎng)。

（四）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，有效拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道

外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的手段和渠道有很多，與傳統(tǒng)的外貿(mào)模式相比，跨境電商的可開(kāi)發(fā)空間更大。迫切需要外貿(mào)企業(yè)扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)展會(huì)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的模式，切實(shí)轉(zhuǎn)變“為我所有”的觀念，樹(shù)立“為我所用”的意識(shí)。基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，采取全新的智能外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，努力實(shí)現(xiàn)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化和智能化變革。在開(kāi)放條件下，最大限度開(kāi)發(fā)利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源，抓住一切展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)深度合作，利用海外拓展的機(jī)遇，千方百計(jì)了解市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)多維媒體展示自我，讓更多海外買(mǎi)家了解并認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的知名度和影響力，進(jìn)而有效拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

總之，在中國(guó)（青島）跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)逐步推向深入，將推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和青島本土特色優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，形成青島“互聯(lián)網(wǎng)+大外貿(mào)”的發(fā)展新模式。外貿(mào)企業(yè)既面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)又要面對(duì)各種不確定性帶來(lái)的挑戰(zhàn)。切實(shí)提高跨境電商的水平，增強(qiáng)研發(fā)生產(chǎn)的實(shí)力，形成外貿(mào)品牌效應(yīng)，拓展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道是外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王文峰，劉晨.青島市發(fā)展跨境貿(mào)易電子商務(wù)的對(duì)策建議[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)望，2015，（9）：53-55.

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篇5

跨境電商可以從雙向考量，即“引進(jìn)來(lái)”，吸引海外品牌商、廠商直接面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，如跨境通；還有就是“走出去”，如蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C企業(yè)，主要將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)往海外。

“引進(jìn)來(lái)”：洋品牌入境的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

跨境通電子商務(wù)平臺(tái)側(cè)重于產(chǎn)品和供應(yīng)商的“引進(jìn)來(lái)”，也就是說(shuō)，提供一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的直銷(xiāo)展示平臺(tái)，縮短企業(yè)或者產(chǎn)品和內(nèi)地消費(fèi)者的距離，同現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)奢侈品電商企業(yè)和海外代購(gòu)相比優(yōu)勢(shì)十分明顯。

跨境通，作為一個(gè)直接連接海外企業(yè)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)，依托于政策和渠道的優(yōu)勢(shì)將對(duì)國(guó)內(nèi)的海外產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，特別是無(wú)法得到產(chǎn)品授權(quán)的電商渠道，在價(jià)格、時(shí)效、售后等諸多方面都無(wú)法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會(huì)更加嚴(yán)格地控制產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的授權(quán)，以維護(hù)產(chǎn)品品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商渠道獲得進(jìn)一步發(fā)展的幾率再一次降低，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者考慮價(jià)格、時(shí)間、售后等因素后會(huì)更加傾向于跨境通平臺(tái)，受沖擊最大的可能還是目前的個(gè)人代購(gòu)市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被跨境通平臺(tái)基本超越，這一渠道或?qū)⑾龌蛘咿D(zhuǎn)為其他的形式，如代運(yùn)營(yíng)等。

而從另一方面講，海外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售雖然有了平臺(tái)和政策上的優(yōu)勢(shì)，但是面向空間巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要專(zhuān)業(yè)的電商人員，這就對(duì)運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)生了一個(gè)很大的需求缺口，短期內(nèi)海外企業(yè)很難組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品，那么現(xiàn)有的海外代購(gòu)團(tuán)隊(duì)或者電商平臺(tái)就有了一個(gè)新的契機(jī)，成為海外品牌商在跨境通平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際參與者，也就是說(shuō)跨境通平臺(tái)將帶來(lái)海外代購(gòu)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)一些電商平臺(tái)的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運(yùn)營(yíng)、作為在跨境通平臺(tái)銷(xiāo)售的唯一商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業(yè)在用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶(hù)和相對(duì)完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為快速擴(kuò)張大陸市場(chǎng)，海外品牌或者會(huì)選擇和這類(lèi)電商直接合作，以達(dá)到迅速擴(kuò)張內(nèi)地市場(chǎng)，提升品牌的目的，而國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)也可以借此增加產(chǎn)品的品類(lèi)，和跨境通平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

“走出去”：電商全球化的策略選擇

根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)2.3萬(wàn)億元，其中蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C網(wǎng)站發(fā)展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢(shì)營(yíng)收達(dá)到7220萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)52.6%，毛利率達(dá)46%；2013年6月6日蘭亭集勢(shì)在美國(guó)紐交所掛牌上市，圍繞外貿(mào)B2C的浪潮再次席卷國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)，包括阿里巴巴集團(tuán)、京東等大牌電商都加快了全球擴(kuò)張的步伐。京東海外擴(kuò)張的步伐始于2011年，2012年取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，目前已經(jīng)涵蓋82個(gè)國(guó)家和地區(qū)，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅(qū)，除美國(guó)本土外，亞馬遜已經(jīng)在德國(guó)、法國(guó)、意大利、日本、中國(guó)等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)收購(gòu)、兼并等建立了子公司，以構(gòu)建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開(kāi)放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)在境內(nèi)電商高速擴(kuò)張的前提下也要不斷探索海外經(jīng)營(yíng)，以突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、創(chuàng)新、毛利等瓶頸，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

考慮到境內(nèi)外交易環(huán)境的差異，外貿(mào)電商面臨的挑戰(zhàn)不容小覷：一是產(chǎn)品推廣成本過(guò)高，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，推廣成本都是電商不可回避的痛處，蘭亭集勢(shì)第二季度市場(chǎng)費(fèi)用增長(zhǎng)50.3%，達(dá)到1960萬(wàn)美元，和銷(xiāo)售增速基本持平，且有繼續(xù)上漲的趨勢(shì)，對(duì)于不熟悉境外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入海外市場(chǎng)的推廣成本可能比這更高；二是跨境物流周期過(guò)長(zhǎng)，成本過(guò)高，可供使用的只有Fedex、TNT、DHL等屈指可數(shù)的幾家快遞公司，以一個(gè)2kg左右的包裹為例，從北京配送到美國(guó)紐約的費(fèi)用大約為550～650元，可能大大超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值，而且周期在7天以上，電商在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)無(wú)法向海外延伸；三是支付和售后存在瓶頸，中國(guó)本質(zhì)上還是外匯管制的國(guó)家，跨境支付并沒(méi)有完全放開(kāi)，可供使用的支付方式較少，而且無(wú)法保證產(chǎn)品的售后服務(wù)，基本上是處于產(chǎn)品售出無(wú)法退換貨的階段；四是品類(lèi)限制，國(guó)內(nèi)外的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，造成了部分涉及技術(shù)指標(biāo)的產(chǎn)品無(wú)法在境外使用、銷(xiāo)售，限制了產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)張。

篇6

[關(guān)鍵詞]跨境電商；類(lèi)型；運(yùn)作模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）10-0041-01

前言

跨境電商是跨境電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，包含平臺(tái)運(yùn)作模式以及自營(yíng)運(yùn)作模式，網(wǎng)絡(luò)中樞是跨境電商主要的溝通渠道，跨境電商本身涉及不同的國(guó)家以及地區(qū)，因此商品在交易時(shí)就變得復(fù)雜、繁瑣，使跨境電商存在不同的運(yùn)作模式，如何有效運(yùn)作跨境電商在今后經(jīng)營(yíng)中被廣泛重視。

1 跨境電商的概述

跨境電商源于個(gè)人代購(gòu)以及海淘等購(gòu)物模式，在社會(huì)全面發(fā)展的現(xiàn)代，在多種因素下，我國(guó)的跨境電商也逐漸的發(fā)展起來(lái)，跨境電商不在局限于海淘、個(gè)人代購(gòu)，逐漸形成了規(guī)模，促進(jìn)企業(yè)化發(fā)展，因此更多人選擇跨境電商市場(chǎng)。海淘和個(gè)人代購(gòu)本身存在問(wèn)題，已經(jīng)被跨境電商逐漸取代，成為中國(guó)跨境電商市場(chǎng)的主要部分。我國(guó)已經(jīng)啟動(dòng)了跨境電商服務(wù)的試點(diǎn)城，以此使跨境電商的發(fā)展能夠進(jìn)入快車(chē)道[1]?？缇畴娚唐髽I(yè)不斷增加，使跨境電商企業(yè)逐步進(jìn)入正常發(fā)展軌道。

2 跨境電商的類(lèi)型

跨境電商基本分為三大類(lèi)，其中包括交易主體種類(lèi)、交易物品品類(lèi)、物品的流動(dòng)性，具體如下：

2.1 按照交易主體分類(lèi)

跨境電商的類(lèi)型劃分不同，因此跨境電商根據(jù)主體種類(lèi)的不同，可以將交易分成三類(lèi)，政府、企業(yè)以及個(gè)人。首先，個(gè)人就是指作為消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的人群，企業(yè)是指對(duì)于一些團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的公司，政府方面目前跨境電商并未涉及到政府這一主體，跨境電商劃分有利于價(jià)值鏈的劃分，根據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方的種類(lèi)也能夠?qū)⒖缇畴娚谭譃椴煌N類(lèi)，將現(xiàn)有的分類(lèi)方式成功的引入到跨境電商的交易中?？缇畴娚淌蔷哂写硇缘碾娮咏灰灼脚_(tái)，最有代表性的是阿里巴巴、天貓、蘑菇街、貝貝母嬰等[2]。因此交易主體種類(lèi)在跨境電商中占據(jù)一定位置。

2.2 按照交易物品分類(lèi)

按照跨境電商的電子商務(wù)網(wǎng)進(jìn)行物品品類(lèi)的劃分，跨境電商分為綜合型以及垂直型兩種，其中垂直型跨境電商主要針對(duì)特定的領(lǐng)域、特定的需求進(jìn)行服務(wù)，提供在垂直型跨境電商里全部信息與服務(wù)。例如，提供女性商品的網(wǎng)站蘑菇街，有些女性在選擇商品的時(shí)候經(jīng)常喜歡到集中的地方并且能夠更好展示商品的地方去選購(gòu)，因此蘑菇街就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的購(gòu)物網(wǎng)站。提供母嬰商品的網(wǎng)站貝貝網(wǎng)，對(duì)于一些全職媽媽來(lái)說(shuō)，平時(shí)購(gòu)物的時(shí)間較少，因此就需要有針對(duì)性的購(gòu)物頻道為其提出服務(wù)，使其在最短的時(shí)間內(nèi)選購(gòu)最好的商品。綜合型跨境電商與垂直型跨境電商正相反，綜合型跨境電商不像垂直型跨境電商針對(duì)特定的領(lǐng)域或是需求進(jìn)行服務(wù)，綜合性跨境電商展示的商品種類(lèi)很多、很雜，涉及到很多行業(yè)，例如，最常見(jiàn)的京東，天貓等。按照交易物品品類(lèi)進(jìn)行劃分，更能夠具有針對(duì)性的服務(wù)于人群，吸引賣(mài)家加入平臺(tái)的同時(shí)，還能夠吸引買(mǎi)家。

2.3 按照物品的流動(dòng)性分類(lèi)

跨境電子商務(wù)本身商品流動(dòng)性較大，它跨越了國(guó)家的空間范疇。按照物品的流動(dòng)性進(jìn)行劃分?？煞譃閮纱箢?lèi)，其一是跨境進(jìn)口電商，其二是跨境出口電商。首先，跨境進(jìn)口電商是從事指跨境進(jìn)口電子商務(wù)的服務(wù)，其次跨境出口電商就是指從事跨境出口電子商務(wù)的服務(wù)。從事跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)具體是將國(guó)外的物品通過(guò)各種渠道在我國(guó)的電子市場(chǎng)上銷(xiāo)售，出口跨境電商具體是指將我國(guó)的物品通過(guò)各種渠道在國(guó)外的電子市場(chǎng)銷(xiāo)售。以往想要達(dá)到此目的就要通過(guò)代購(gòu)方式，跨境電商的出現(xiàn)就是把以往的代購(gòu)與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，通過(guò)跨境電商的電子平臺(tái)得以展示，從而進(jìn)行交易、支付、送達(dá)商品，以此保證消費(fèi)者權(quán)益。

3 跨境電商的運(yùn)作模式

3.1 跨境電商的平臺(tái)運(yùn)作模式

平臺(tái)型跨境電商在跨境電商中的優(yōu)勢(shì)是能夠開(kāi)發(fā)并且運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)，由于自身沒(méi)有參與到商品的采購(gòu)、商品的銷(xiāo)售工作，因此，運(yùn)營(yíng)跨境電商的重點(diǎn)就聚焦到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。例如，在跨境電商平臺(tái)上的網(wǎng)站流量的發(fā)掘以及前期的招商工作，最關(guān)鍵的就是輔助服務(wù)階段等等?？缇畴娚痰钠脚_(tái)業(yè)務(wù)流程基本（如表1所示），建立網(wǎng)站、引入瀏覽量、招商、平臺(tái)管理、物流系統(tǒng)、售后服務(wù)，在這其中，最關(guān)鍵的就是在于建立網(wǎng)站階段，建立網(wǎng)站是吸引開(kāi)發(fā)商以及瀏覽量的關(guān)鍵所在，網(wǎng)站的日常業(yè)務(wù)就是平臺(tái)的管理，這其中管理就包括了商品、商家以及消費(fèi)者，商品自身的質(zhì)量、形象以及對(duì)各類(lèi)商品舉行的市場(chǎng)活動(dòng)，能夠在推動(dòng)商品成功銷(xiāo)售的過(guò)程中保持與消費(fèi)者的溝通情況，以提高商家以及消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。此外還應(yīng)當(dāng)提供一些服務(wù)，在各個(gè)流程都能夠給予消費(fèi)者最好的服務(wù)[3]。

平臺(tái)型跨境電商也分為兩中，其一是在網(wǎng)站流量，商品類(lèi)型方面重視，在招商方面需要在規(guī)模以及質(zhì)量之間平衡，其二是豐富商品的種類(lèi)，需要在商品質(zhì)量上得到重視。

3.2 跨境電商的自營(yíng)運(yùn)作模式

與平臺(tái)跨境電商模式不同，自營(yíng)型跨境電商企業(yè)更貼近傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，只是將原本在線下的商品轉(zhuǎn)移到了線上進(jìn)行交易，自營(yíng)型跨境電商企業(yè)更講究在商品供應(yīng)鏈的參與性，包括對(duì)所銷(xiāo)售商品的選擇性，對(duì)供應(yīng)商的開(kāi)發(fā)以及談判，以及在后續(xù)服務(wù)的階段。

自營(yíng)型跨境電商交易在主體分類(lèi)如下（表2所示），建立網(wǎng)站、引入瀏覽量、招商、商品管理、價(jià)格規(guī)劃、物流配送，以商品的種類(lèi)為主，根據(jù)商品的種類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，跨境電商的自營(yíng)運(yùn)作模式其作用對(duì)商品加工能力較強(qiáng)，省去了中間環(huán)節(jié)的成本，商品在價(jià)格上也有明顯的優(yōu)勢(shì)，但商品的數(shù)量和平臺(tái)運(yùn)作模式相比較少。

總結(jié)

跨境電商是重要的經(jīng)濟(jì)組織之一，在電子商務(wù)中，跨境電商最為活躍。在交易中，跨境電商不僅是企業(yè)，并且是商品交易的渠道，也是交易雙方進(jìn)行溝通的橋梁。本文以跨境電商的類(lèi)型與運(yùn)作模式展開(kāi)分析，結(jié)合現(xiàn)代跨境電商的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分跨境電商的類(lèi)型，為跨境電商今后的運(yùn)作提供參考與幫助，在今后社會(huì)的發(fā)展中起到重要作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 王斐蘭.“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建策略探討[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017，（01）：156.

篇7

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代;國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略;后發(fā)優(yōu)勢(shì);比較優(yōu)勢(shì)

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略創(chuàng)新基礎(chǔ)解讀

（一）國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略創(chuàng)新的價(jià)值研判

第一，基于互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際貿(mào)易增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)與面向世界的國(guó)際貿(mào)易之間具有天然契合點(diǎn)，其典型代表是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為引領(lǐng)的跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所展開(kāi)的跨境商貿(mào)物流活動(dòng)有力地推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，促進(jìn)了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易商務(wù)活動(dòng)的信息化和透明化?？缇畴娚叹哂忻嫦蚴澜?、覆蓋全球、信息高速傳播和運(yùn)作成本較低等多重優(yōu)勢(shì)，它有力地推動(dòng)了我國(guó)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，大幅擴(kuò)展了我國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新渠道，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出口加工型貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級(jí)。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際貿(mào)易改變?nèi)蛸Q(mào)易價(jià)值鏈格局。隨著互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際貿(mào)易交易模式的崛起，電商型國(guó)際貿(mào)易成為世界貿(mào)易市場(chǎng)的主導(dǎo)者。傳統(tǒng)的金字塔型國(guó)際貿(mào)易分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)逐步演變?yōu)楸馄交咒N(xiāo)結(jié)構(gòu)乃至直銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，中間商在傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)中的重要地位被逐步削弱甚至被取締。這導(dǎo)致原本被中間商盤(pán)剝的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)中的一部分回流到實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，助推我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革；另一部分利潤(rùn)則以廠商讓利的方式轉(zhuǎn)移給普通消費(fèi)者，用以增進(jìn)消費(fèi)者的剩余價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出口商及其產(chǎn)品的認(rèn)同度。

（二）國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略創(chuàng)新的環(huán)境研判

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略與國(guó)際政治環(huán)境之間相互作用。國(guó)際貿(mào)易是在國(guó)家間展開(kāi)的商貿(mào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其經(jīng)營(yíng)成果直接影響參與各方的獲利水平，各國(guó)出于維系本國(guó)利益最優(yōu)化目標(biāo)而采取的貿(mào)易保護(hù)政策，勢(shì)必影響電子商務(wù)型國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略的落實(shí)。貿(mào)易保護(hù)政策所保護(hù)的對(duì)象是那些對(duì)維系本國(guó)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主有重要意義的產(chǎn)業(yè)，這類(lèi)產(chǎn)業(yè)通常為幼稚工業(yè)或關(guān)切民生型產(chǎn)業(yè)，其保護(hù)手段則為關(guān)稅壁壘或非關(guān)稅的綠色壁壘等形式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的國(guó)際直銷(xiāo)業(yè)務(wù)提供了繞開(kāi)各國(guó)關(guān)稅壁壘的新銷(xiāo)售渠道，為此，大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)際貿(mào)易”戰(zhàn)略有助于我國(guó)實(shí)體企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道依法繞開(kāi)各國(guó)不公平的貿(mào)易保護(hù)政策的規(guī)制，有助于為我國(guó)拓展龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)造良好的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑探索

（一）創(chuàng)新國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的電子政務(wù)戰(zhàn)略

落實(shí)建立國(guó)際貿(mào)易電商化戰(zhàn)略的電子政務(wù)戰(zhàn)略。從新經(jīng)濟(jì)角度來(lái)審視，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型公司實(shí)質(zhì)上是異于傳統(tǒng)公司的電子公司，電子公司的功用在于將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相融合，運(yùn)用熟知領(lǐng)域的知識(shí)和能力來(lái)幫助傳統(tǒng)企業(yè)借助新技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)空間上的其它傳統(tǒng)企業(yè)溝通交流。而傳統(tǒng)的政府行政管理機(jī)構(gòu)則習(xí)慣于管理傳統(tǒng)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)企業(yè)。因此，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子政務(wù)系統(tǒng)有助于推動(dòng)電商型國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)。由于電子政務(wù)系統(tǒng)可以借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)超越時(shí)空局限性，優(yōu)化既有政府組織運(yùn)作結(jié)構(gòu)和政務(wù)操作流程，為跨國(guó)電子商務(wù)企業(yè)提供高效、快捷、公平的政務(wù)服務(wù)，所以可以有效節(jié)約跨國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的制度成本，提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。提升通關(guān)環(huán)節(jié)電子政務(wù)運(yùn)作效能。貨物通關(guān)是國(guó)際貿(mào)易諸環(huán)節(jié)中業(yè)務(wù)復(fù)雜度較高和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)較大的環(huán)節(jié)，強(qiáng)化該關(guān)鍵環(huán)節(jié)的電子政務(wù)運(yùn)作效能有助于打破國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)操作過(guò)程中的瓶頸制約。比如口岸管理應(yīng)當(dāng)借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家口岸電子政務(wù)系統(tǒng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在既有全國(guó)性金關(guān)工程基礎(chǔ)上繼續(xù)推進(jìn)口岸通信技術(shù)升級(jí)改造，打造更適合全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的“一站式”通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)和“單服務(wù)窗口”式通關(guān)平臺(tái)，全方位落實(shí)無(wú)紙化通關(guān)戰(zhàn)略，盡快將線下通關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，切實(shí)節(jié)約國(guó)際貿(mào)易從業(yè)者的通關(guān)成本?？紤]到電子政務(wù)上交易主體更為龐大和交易者歷史信用信息更模糊的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，通關(guān)環(huán)節(jié)的電子政務(wù)系統(tǒng)應(yīng)建立針對(duì)跨境電商企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管控?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，深度分析口岸后臺(tái)數(shù)據(jù)并建立信用評(píng)級(jí)模型，落實(shí)對(duì)跨境電商企業(yè)的分級(jí)分類(lèi)信用管理。通關(guān)電子政務(wù)系統(tǒng)還應(yīng)當(dāng)提高與商務(wù)、外管、銀行、工商、稅務(wù)、國(guó)檢等部門(mén)的數(shù)據(jù)交換強(qiáng)度和頻度，建立跨部門(mén)的國(guó)際貿(mào)易相關(guān)政務(wù)云數(shù)據(jù)平臺(tái)，將跨境電商業(yè)務(wù)相關(guān)物流、資金流、信息流等信息整合處理，強(qiáng)化對(duì)不良企業(yè)走私、偷逃稅行為的打擊力度，凈化跨境電商市場(chǎng)環(huán)境，為優(yōu)良企業(yè)營(yíng)造良好的市場(chǎng)空間。

（二）深挖國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的后發(fā)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

著眼技術(shù)突破來(lái)落實(shí)國(guó)際貿(mào)易后發(fā)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。國(guó)際貿(mào)易的歷史強(qiáng)國(guó)雖然依靠其先發(fā)優(yōu)勢(shì)地位占據(jù)了國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的較大份額，但在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)革命的沖擊下，依托物理性營(yíng)銷(xiāo)渠道的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)分配格局發(fā)生了顯著變化，依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新型國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)份額分配規(guī)則正在確立。部分學(xué)者批評(píng)了傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)理論，將比較優(yōu)勢(shì)視為比較優(yōu)勢(shì)的“陷阱”，并指出這類(lèi)比較優(yōu)勢(shì)事實(shí)上并無(wú)助于促進(jìn)所有戰(zhàn)略實(shí)施國(guó)的國(guó)家利益最優(yōu)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而僅有助于那些處于國(guó)際分工體系中較高位置的強(qiáng)勢(shì)國(guó)家實(shí)現(xiàn)利益最大化的目標(biāo)。一國(guó)在國(guó)際貿(mào)易體系中的劣勢(shì)地位實(shí)際上是在既定的技術(shù)環(huán)境下，后發(fā)國(guó)家與先發(fā)國(guó)家在既定技術(shù)發(fā)展水平上的差距所產(chǎn)生的“勢(shì)差”，在技術(shù)環(huán)境變量不改變的情形下，后發(fā)國(guó)家難以有效超越先發(fā)國(guó)家。但以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的技術(shù)環(huán)境變革使得后發(fā)國(guó)家與先發(fā)國(guó)家處于同等競(jìng)爭(zhēng)地位，從根本上消除了先發(fā)與后發(fā)國(guó)家之間的技術(shù)“代差”劣勢(shì)。在此背景下，我國(guó)國(guó)際貿(mào)易應(yīng)當(dāng)緊抓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展契機(jī)，結(jié)合我國(guó)國(guó)際貿(mào)易資源稟賦優(yōu)勢(shì)，及時(shí)切入以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的國(guó)際貿(mào)易新模式。著眼制度突破來(lái)落實(shí)國(guó)際貿(mào)易后發(fā)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。國(guó)際貿(mào)易制度實(shí)質(zhì)上是一套從事國(guó)際貿(mào)易商務(wù)活動(dòng)的行動(dòng)規(guī)則。根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命所支持的國(guó)際貿(mào)易交易新制度的創(chuàng)新有助于降低國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的交易費(fèi)用，會(huì)影響國(guó)際貿(mào)易體系中的各類(lèi)生產(chǎn)要素所有者之間的資源配置效率。從成本軸與收益軸構(gòu)成的二維結(jié)構(gòu)分析中可知，先發(fā)國(guó)家在舊國(guó)際貿(mào)易制度體系中投入巨大的資源，這份資源隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境的變化而逐步演變?yōu)槌恋沓杀?，故此先發(fā)國(guó)家缺乏了積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造現(xiàn)有國(guó)際貿(mào)易秩序的能動(dòng)性，而后發(fā)國(guó)家因其在舊的國(guó)際貿(mào)易制度體系中所投入的資源遠(yuǎn)少于先發(fā)國(guó)家，使后發(fā)國(guó)家因率先采用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新國(guó)際貿(mào)易制度體系而額外產(chǎn)生的制度成本遠(yuǎn)低于先發(fā)國(guó)家。這就決定了后發(fā)國(guó)家較先發(fā)國(guó)家更有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造既有國(guó)際貿(mào)易制度體系的意愿。為此，我國(guó)發(fā)展國(guó)際貿(mào)易應(yīng)當(dāng)積極通過(guò)放開(kāi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管制的策略，來(lái)培育互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)內(nèi)生的制度創(chuàng)新力量，運(yùn)用市場(chǎng)配置資源的機(jī)制來(lái)形成互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的、適合本國(guó)資源稟賦優(yōu)勢(shì)的國(guó)際貿(mào)易新制度體系。

（三）探索國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的供給側(cè)變革策略

大力培育新型國(guó)際貿(mào)易商業(yè)模式。在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下和全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇形勢(shì)下，作為驅(qū)動(dòng)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”之一的國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)出現(xiàn)下降，國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的供給側(cè)變革迫在眉睫。推進(jìn)跨境電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有助于在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)渠道之上培育基于互聯(lián)網(wǎng)的新型國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)渠道，為我國(guó)多數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)健康成長(zhǎng)的過(guò)剩產(chǎn)能開(kāi)辟新的路子?？紤]到跨境電商產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展態(tài)勢(shì)迥異于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，各級(jí)監(jiān)管部門(mén)不可運(yùn)用傳統(tǒng)的監(jiān)管手段來(lái)規(guī)范跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)特征來(lái)制定適合跨境電商產(chǎn)業(yè)特征的行政監(jiān)管與服務(wù)職能，為跨境電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供良好的外部制度環(huán)境。工商部門(mén)應(yīng)當(dāng)摒棄對(duì)跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的嚴(yán)格限制，在寬放其業(yè)務(wù)邊界的同時(shí)從財(cái)稅優(yōu)惠政策制定方面來(lái)加大對(duì)跨境電商的扶持力度。積極推進(jìn)國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的產(chǎn)融聯(lián)合體戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)彼此獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，二者雖然圍繞具體的國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)有相互支持的行動(dòng)，但從系統(tǒng)層面而言缺乏有機(jī)整合。隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步升級(jí)，單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)正逐步消失，以企業(yè)聯(lián)合體為主要特征的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新格局正逐步形成，打造適應(yīng)當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的產(chǎn)融聯(lián)合體正當(dāng)其時(shí)。產(chǎn)融聯(lián)合體要求從事國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)資本和金融資本以股權(quán)關(guān)系為紐帶，以控股為形式，以人事參與和核心資產(chǎn)相互支持為手段來(lái)推進(jìn)二者融合。從發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)發(fā)展的歷史路徑分析，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的融合具有必然性，因?yàn)檫@二者的融合是以產(chǎn)融聯(lián)合體參與各方的各自利益最優(yōu)化為目標(biāo)，以提升產(chǎn)融聯(lián)合體整體資源配置效率為目標(biāo)。為此，金融監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)放開(kāi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)或類(lèi)金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)牌照發(fā)放范圍、提升跨境電商單筆貨款支付限額和交易筆數(shù)限制，增強(qiáng)跨境電商系統(tǒng)內(nèi)部的產(chǎn)供銷(xiāo)系統(tǒng)和金融系統(tǒng)的融合度，以提升其在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?？紤]到國(guó)際電商業(yè)務(wù)中交易各方的信用問(wèn)題是影響跨境交易的重要障礙，跨境電商在融合實(shí)體產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以建構(gòu)跨境交易參與各方的歷史交易行為信用數(shù)據(jù)庫(kù)，憑此來(lái)客觀評(píng)估交易者的信用水平并給其合理的跨境交易授信額度，切實(shí)維護(hù)跨境交易金融系統(tǒng)的穩(wěn)健性，促進(jìn)電子商務(wù)型國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)的健康與繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.熊福夢(mèng)，張義.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代國(guó)際貿(mào)易新方向跨境電商發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（3）

2.鄭建輝.我國(guó)外貿(mào)企業(yè)跨境電商與貿(mào)易增長(zhǎng)的互動(dòng)關(guān)系分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（7）

篇8

當(dāng)前，中國(guó)的跨境電商迅猛發(fā)展，到2013年，電商平臺(tái)已超過(guò)5000家，通過(guò)平臺(tái)從事跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)則超過(guò)20萬(wàn)家，貿(mào)易額迅速增長(zhǎng)，2012年，跨境電商交易額達(dá)到2.3萬(wàn)億元(約3758億美元)，2013年突破3.1萬(wàn)億元(約5057億美元)，同比增長(zhǎng)31.3%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)外貿(mào)的增長(zhǎng)率7.6%。根據(jù)商務(wù)部的預(yù)測(cè)，到2016年，跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)到6.5萬(wàn)億元(1.1萬(wàn)億美元)，電子商務(wù)占進(jìn)出口貿(mào)易的比重從2012年的9.6%增長(zhǎng)到2016年的19%，比重越來(lái)越大。高速增長(zhǎng)的背后，當(dāng)跨境電商的潛力還沒(méi)發(fā)揮到比較滿(mǎn)意的程度時(shí)，與傳統(tǒng)外貿(mào)類(lèi)似的問(wèn)題隨之而來(lái)，突出表現(xiàn)有：中小跨境電商急劇增加、向來(lái)以?xún)r(jià)格取勝的競(jìng)爭(zhēng)方式從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)向跨境電商業(yè)務(wù)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)率持續(xù)下滑以及銷(xiāo)售服務(wù)水平欠缺等。產(chǎn)生這些問(wèn)題的根源在于出口企業(yè)只是在銷(xiāo)售方式上進(jìn)行科技革新而參與了新型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而本身的營(yíng)銷(xiāo)方式并未產(chǎn)生任何變化。發(fā)展自主品牌，作為差異化營(yíng)銷(xiāo)方式之一，可以有效提升跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率和生存率，解決發(fā)展中的問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

二、品牌給跨境電商企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)分析

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)能給跨境電商帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

跨境電商實(shí)施自主品牌營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，最直接的是能給電商帶來(lái)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和自身長(zhǎng)久發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是跨境電商利用電商平臺(tái)銷(xiāo)售能節(jié)省各種廣告費(fèi)用以及實(shí)際參展費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)，以降低境外客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本。二是在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的自主品牌產(chǎn)品由于附加品牌價(jià)值和服務(wù)，一般要比中性無(wú)牌產(chǎn)品的價(jià)格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業(yè)的OEM產(chǎn)品只能獲取一定比例中間費(fèi)用，利潤(rùn)空間非常有限。三是由于電商平臺(tái)的多數(shù)買(mǎi)家是最終消費(fèi)者，縮小了許多中間環(huán)節(jié)，能獲得比傳統(tǒng)外貿(mào)成交價(jià)高許多甚至是翻倍的價(jià)格，有效地將部分中間商費(fèi)用成本轉(zhuǎn)化為跨境電商自身利潤(rùn)的一部分，讓利于最終消費(fèi)者，建立其消費(fèi)信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)間上也比中性無(wú)牌和代銷(xiāo)OEM產(chǎn)品更持久。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于跨境電商企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力

跨境電商實(shí)施自主品牌營(yíng)銷(xiāo),首先有利于增加最終用戶(hù)的讓渡價(jià)值，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。讓渡價(jià)值指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品時(shí)獲得的總價(jià)值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產(chǎn)品由于成本降低讓利于購(gòu)買(mǎi)者，從而獲得購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)同，提升了客戶(hù)的讓渡價(jià)值使跨境電商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，在各種紛擾復(fù)雜的電商平臺(tái)上，展示同一類(lèi)產(chǎn)品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產(chǎn)品往往會(huì)比中性無(wú)牌產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)吸引力更大，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。再次，跨境電商通過(guò)電商平臺(tái)的窗口，實(shí)施自主品牌營(yíng)銷(xiāo)，賦予電商企業(yè)的獨(dú)特品牌文化價(jià)值和情感內(nèi)涵，加上周到的客戶(hù)管理服務(wù)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，能提高客戶(hù)對(duì)本企業(yè)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)性?xún)r(jià)值。最后，品牌的推廣營(yíng)銷(xiāo)有利于跨境電商不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，向高層次和規(guī)?；瘮U(kuò)張。依托知名電商平臺(tái)，跨境電商通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，可從某一單一品牌產(chǎn)品向系列化品牌產(chǎn)品發(fā)展，進(jìn)而建立起自主品牌旗艦店，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的積淀，從寄居的其他電商平臺(tái)抽身而退，通過(guò)品牌這一營(yíng)銷(xiāo)手段而最終建立自己的品牌電商平臺(tái)。

3、品牌營(yíng)銷(xiāo)能促使出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型

隨著與傳統(tǒng)貿(mào)易相關(guān)的信息、物流、資金已由買(mǎi)賣(mài)雙邊向多方向或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式發(fā)展，促使了更多地出口企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)參與到跨境電商的業(yè)務(wù)中，在線直面更多的最終消費(fèi)者，以了解其包括產(chǎn)品在內(nèi)以及品牌等附加值需求，在競(jìng)爭(zhēng)中完善專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平使其營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以使跨境電商打破傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM困境，實(shí)現(xiàn)其海外市場(chǎng)的品牌突破，促使其從單一傳統(tǒng)外貿(mào)方式向傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境品牌電商并存的綜合營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變。

三、制約跨境電商品牌營(yíng)銷(xiāo)的因素

1、跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，駕馭品牌能力弱

與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，當(dāng)前中國(guó)的跨境電商仍以量?jī)r(jià)取勝的策略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，品牌意識(shí)薄弱。阿里巴巴速賣(mài)通、eBay、蘭亭集團(tuán)等為代表的眾多跨境電商平臺(tái)顯示，雖然這些平臺(tái)在促進(jìn)出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格大戰(zhàn)和角逐微利訂單的場(chǎng)所。另外，受制于不同國(guó)家、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)雜境外市場(chǎng)以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體仍重視傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當(dāng)?shù)刂髁麂N(xiāo)售渠道和媒體結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論從銷(xiāo)售規(guī)模還是從運(yùn)作媒體上看，中國(guó)的跨境電商品牌都難成為境外市場(chǎng)主流。雖然有如做代工模式依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，技術(shù)出身的海歸Anker以及擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數(shù)量眾多的中國(guó)跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無(wú)幾。

2、跨境電商面臨的種種痛點(diǎn)，阻礙了品牌營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，跨境電商面臨種種痛點(diǎn)，嚴(yán)重阻礙了其實(shí)施的品牌營(yíng)銷(xiāo)。具體有：一是物流配送無(wú)論從價(jià)格和服務(wù)都跟不上跨境電商的快速業(yè)務(wù)發(fā)展，目前跨境電商主要通過(guò)國(guó)際快遞和航空小包裹，前者價(jià)格昂貴嚴(yán)重影響了利潤(rùn)，而后者運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)且無(wú)法實(shí)時(shí)查詢(xún)包裹的狀態(tài)，到歐美包裹1到3個(gè)星期，而發(fā)送到俄羅斯和巴西的包裹，送達(dá)消費(fèi)者手中少則1個(gè)多月，多則2個(gè)月，甚至長(zhǎng)達(dá)80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購(gòu)買(mǎi)者的信心。二是各個(gè)國(guó)家和地區(qū)支付系統(tǒng)很難與國(guó)內(nèi)的跨境電商對(duì)接，支付難的問(wèn)題凸顯，目前大多數(shù)跨境零售平臺(tái)支持Paypal付款系統(tǒng)，相比之下歐美用戶(hù)喜歡用信用卡，俄羅斯網(wǎng)購(gòu)群體用Webmoney賬號(hào)，而且多數(shù)消費(fèi)者喜歡貨到付款的方式。三是各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)征稅引起清關(guān)煩瑣、產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和售后服務(wù)問(wèn)題等痛點(diǎn)都不同程度對(duì)跨境電商的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)種種障礙。

3、多數(shù)跨境電商產(chǎn)品缺乏相關(guān)的第三方知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證

跨境電商銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品雖然性?xún)r(jià)比高，深受境外市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)，但大部分品牌產(chǎn)品缺少相關(guān)的第三方知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證。缺乏第三方檢測(cè)論證的在線產(chǎn)品，直接后果：一是由于信息不對(duì)稱(chēng)，單靠圖片、VCR和說(shuō)明，難以解決境外買(mǎi)家對(duì)跨境電商的品牌產(chǎn)品信任問(wèn)題。二是貨物售出后，在進(jìn)口國(guó)清關(guān)方面容易產(chǎn)生問(wèn)題，使得跨境電商品牌的營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產(chǎn)品交由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證獲得相關(guān)證書(shū)。二是第三方檢測(cè)論證機(jī)構(gòu)進(jìn)入電商平臺(tái)，將跨境電商及其產(chǎn)品的納入質(zhì)量論證并由相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行監(jiān)管。這樣做雖然短期內(nèi)跨境電商成本會(huì)有增加，但從長(zhǎng)期來(lái)看不但可以解決境外買(mǎi)家和跨境電商的產(chǎn)品互信問(wèn)題，而且對(duì)貨物售出后的清關(guān)問(wèn)題也比較容易解決。典型例子有:對(duì)賣(mài)到歐盟甚至許多歐盟以外的國(guó)家和地區(qū)的各種電子消費(fèi)品需要?dú)W盟知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺(tái)上難以對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者構(gòu)成吸引力，也無(wú)法在消費(fèi)進(jìn)口國(guó)進(jìn)行清關(guān)。

四、跨境電商企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

1、打造好跨境電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以提高品牌營(yíng)銷(xiāo)能力

跨境電商首先要提高品牌意識(shí)、打造好服務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能從營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮品牌影響力。一個(gè)功能齊全的電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備平臺(tái)操作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當(dāng)前許多跨境電商團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)操作、產(chǎn)品、銷(xiāo)售方面有較強(qiáng)處理能力，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)、境外銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)等方面相對(duì)比較弱。因此，電商團(tuán)隊(duì)可通過(guò)培訓(xùn)、電商交流會(huì)以及借鑒境外電商的做法，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面增強(qiáng)自己的實(shí)力?？缇畴娚虒?shí)施的品牌之路從自身實(shí)際出發(fā)，首先可通過(guò)在主要消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)國(guó)和地區(qū)注冊(cè)后利用自身團(tuán)隊(duì)實(shí)施在線營(yíng)銷(xiāo)和線下品牌建設(shè)相結(jié)合。當(dāng)在線營(yíng)銷(xiāo)累積一定基礎(chǔ)的口碑后再對(duì)境外主要市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，引入境外當(dāng)?shù)睾献麟娚踢M(jìn)行品牌本土化。再實(shí)施主要國(guó)家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品分銷(xiāo)策略乃至全球分銷(xiāo)策略，從做好B2C逐步發(fā)展到后來(lái)的B2B2C模式。

2、做好產(chǎn)品和服務(wù)，選擇好的電商平臺(tái)或發(fā)展自身電商平臺(tái)

與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，境外買(mǎi)家的采購(gòu)特點(diǎn)是次數(shù)多、數(shù)量少、收貨時(shí)間短，涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)都能被買(mǎi)家迅速地體驗(yàn)感知出來(lái)并在電商平臺(tái)上進(jìn)行反饋，這些累積的反饋口碑關(guān)系到跨境電商爾后的銷(xiāo)售。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣做交貨期少則15天多則幾個(gè)月，成交數(shù)量多和金額幾千到數(shù)萬(wàn)美元甚至更大的訂單。在轉(zhuǎn)型做跨境電商時(shí)，由于慣性思維，難以對(duì)原有的操作方式做出改變，不能滿(mǎn)足境外買(mǎi)家的實(shí)際需求。因此，跨境電商在經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品時(shí)，在經(jīng)營(yíng)觀念上要靈活開(kāi)放，為更多境外中小買(mǎi)家提供符合實(shí)際的采購(gòu)需求和服務(wù)。在選擇電商平臺(tái)或發(fā)展自身電商平臺(tái)時(shí)，跨境電商要注重以下幾點(diǎn)：一是在選擇其他電商平臺(tái)開(kāi)店鋪或發(fā)展自身平臺(tái)時(shí)，要堅(jiān)持買(mǎi)家優(yōu)先為原則，通過(guò)銷(xiāo)售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀的做法，把他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)留在產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面上，形成產(chǎn)品的口碑。二是注重平臺(tái)對(duì)品牌產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，避免不同類(lèi)別產(chǎn)品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開(kāi)跨境店鋪，還是企業(yè)自開(kāi)B2C網(wǎng)站，在經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)專(zhuān)業(yè)化，而不是大賣(mài)場(chǎng)式的促銷(xiāo)。三是在平臺(tái)上針對(duì)自己的品牌產(chǎn)品細(xì)分好不同的境外市場(chǎng)，以適合不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)自己同一品牌產(chǎn)品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶(hù)的不同需求，在針對(duì)海洋國(guó)家如澳大利亞和新西蘭潛水愛(ài)好者時(shí)，應(yīng)著重介紹防水性能；而對(duì)內(nèi)陸國(guó)家戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，則重點(diǎn)介紹防震耐摔功能。

3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統(tǒng)，服務(wù)于自己的品牌產(chǎn)品

跨境電商應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品和境外買(mǎi)家的分布特點(diǎn)，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買(mǎi)家手中。在銷(xiāo)售利潤(rùn)允許的前提下，盡量選擇國(guó)際知名的聯(lián)邦快遞FEDEX、聯(lián)合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買(mǎi)家快速收到所買(mǎi)的貨物，而且也可以使買(mǎi)家體驗(yàn)到跨境電商的實(shí)力和品牌服務(wù)。對(duì)于貨物數(shù)量相對(duì)比較多，客戶(hù)收貨時(shí)間不那么急切的，跨境電商可以請(qǐng)馬士基等國(guó)際海運(yùn)公司運(yùn)送。而對(duì)于小包裹，所售貨物價(jià)值難于支付昂貴國(guó)際快遞費(fèi)而買(mǎi)家收貨時(shí)間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯(lián)合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購(gòu)豐運(yùn)SFbuy”、東航的“東航產(chǎn)地直達(dá)”等物流配送方式。這些配送方式不但費(fèi)用和送貨時(shí)間能滿(mǎn)足賣(mài)家要求，而且買(mǎi)賣(mài)雙方可實(shí)時(shí)查詢(xún)包裹的運(yùn)行狀態(tài)。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬、第三方支付等多種支付方式以滿(mǎn)足不同買(mǎi)家的付款需求，應(yīng)選擇用戶(hù)使用廣泛、貨幣使用種類(lèi)多的支付方式，如全球最大最先進(jìn)的電子匯兌。如西聯(lián)匯款，擁有1.32億用戶(hù)的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。

4、與境外電商和媒體合作，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的本地化