時(shí)間：2023-09-22 15:04:41
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)院微觀市場分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
醫(yī)院代表（醫(yī)藥代表、代表、藥代）作為醫(yī)藥營銷結(jié)構(gòu)（處方藥）中的一個(gè)重要元素在醫(yī)藥營銷中始終占有極其重要的地位，因?yàn)樗顒?dòng)于營銷終端、是營銷策略的主要執(zhí)行者，其自身素質(zhì)直接影響到銷量的提升和品牌的市場培育，決定了營銷計(jì)劃的實(shí)施效果。
新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表？應(yīng)是每一個(gè)醫(yī)藥從業(yè)人員此刻應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析
這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結(jié)為以下四點(diǎn)：
1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營。
2、 雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。
3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。
4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現(xiàn)狀
1、 受多年來帶金銷售的影響，目標(biāo)客戶——醫(yī)生仍對(duì)這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營銷意識(shí)淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。
2、 新的《藥品管理法》的實(shí)施和一些新的觀念對(duì)目標(biāo)客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場培育使一部分客戶對(duì)策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺(tái)，擺脫一些帶金銷售的負(fù)面影響。
3、 醫(yī)藥營銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進(jìn)取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時(shí)也使各企業(yè)間競爭加劇。企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強(qiáng)烈的影響到企業(yè)的市場競爭力。 三、 嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)
從以上分析可以看出，嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營銷是微觀市場營銷的理想戰(zhàn)場，但隨著環(huán)境的改變和競爭的加劇，只有加強(qiáng)醫(yī)院代表素質(zhì)才是長期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個(gè)階段都要強(qiáng)烈。 四、 首先要明確的問題
1、 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略
將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價(jià)值和功能，個(gè)人認(rèn)為，兩者關(guān)系是互動(dòng)的。
2、 醫(yī)院代表價(jià)值解構(gòu)和功能定位
在各企業(yè)大力推崇微觀市場營銷時(shí)，我認(rèn)為：
其醫(yī)院代表在微觀市場營銷體系中的價(jià)值為：
a、 對(duì)于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標(biāo)受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個(gè)人品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。
b、 對(duì)于我國醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進(jìn)了醫(yī)生和藥師對(duì)新藥和醫(yī)藥學(xué)動(dòng)態(tài)的了解，也有力推動(dòng)了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動(dòng)了醫(yī)務(wù)人員藥物知識(shí)和疾病治療方案的更新。
其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：
a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。
b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案
c、 配合本區(qū)域團(tuán)體微觀市場營銷活動(dòng)。
d、 樹立、維護(hù)和提升公司及產(chǎn)品形象。
e、 獨(dú)立在目標(biāo)醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。
f、 分析微觀市場動(dòng)態(tài)，獨(dú)立在分管區(qū)域計(jì)劃、組織和開展其他促銷活動(dòng)。
g、 市場調(diào)研，主要為競爭品種的動(dòng)態(tài)。
h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。
i、 為醫(yī)師、藥師提供先進(jìn)、及時(shí)的醫(yī)藥學(xué)動(dòng)態(tài)及治療方案。
j、 為公司提供市場報(bào)表和階段總結(jié)。
k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進(jìn)入。
l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。
m、 合理分配銷售費(fèi)用。
n、 完成或超額完成銷售指標(biāo)。 五、 新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表
從以上分析其實(shí)已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個(gè)基本素質(zhì)。
1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。
微觀市場分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對(duì)目標(biāo)市場綜合性的調(diào)查、分析，對(duì)最新的市場行情進(jìn)行整理，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對(duì)一個(gè)個(gè)有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨(dú)立完成微觀市場分析的能力，面對(duì)一個(gè)個(gè)醫(yī)院和科室，要進(jìn)行目標(biāo)微觀市場確定、目標(biāo)微觀市場細(xì)分、微觀市場潛力分析（目標(biāo)科室、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項(xiàng)工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)外，還需要有市場調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析的知識(shí)。
2、 具備微觀市場開發(fā)和管理的能力。
進(jìn)行微觀市場的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識(shí)，還要有客戶管理的經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌的時(shí)間和財(cái)務(wù)安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴(yán)格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識(shí)，古人云：胸中有丘壑，對(duì)目標(biāo)市場要有宏觀調(diào)控的能力。打個(gè)我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標(biāo)市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進(jìn)一步用良好的溝通技巧和目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實(shí)了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個(gè)體需求仍不可偏廢，一個(gè)人有許多需求，不錯(cuò)，在現(xiàn)今社會(huì)，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識(shí)、榮譽(yù)等，乃至日常生活中隨機(jī)發(fā)生的種種需求。 六、 需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題
做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會(huì)的要求來看，我覺得還應(yīng)補(bǔ)充以下幾點(diǎn)：
1、 良好的道德觀念。
友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎(chǔ)，一個(gè)道德觀念淡漠的代表也許能取得一時(shí)的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽(yù)度，不會(huì)獲得長期的發(fā)展。
2、 積極進(jìn)取的心態(tài)。
積極進(jìn)取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。
3、 信譽(yù)問題。
近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個(gè)問題，試想，如果一個(gè)人連基本的信譽(yù)都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實(shí)守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識(shí)，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標(biāo)客戶的關(guān)系我覺得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個(gè)道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。
4、 認(rèn)同企業(yè)的文化和價(jià)值觀。
只有認(rèn)同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，才能更好的適應(yīng)其營銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場推廣工作，傳達(dá)正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價(jià)值。
5、持之以恒的總結(jié)和反省來進(jìn)行自我提升。 七、 結(jié)束語
[關(guān)鍵詞]醫(yī)療設(shè)備；設(shè)備投資；市場調(diào)查
[中圖分類號(hào)]R197.322 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]1673－7210(2009)02(c)－100－02
現(xiàn)代化大型醫(yī)療設(shè)備通常投資大、科技含量高、更新?lián)Q代產(chǎn)品推出的間隔時(shí)間短，因此，購置設(shè)備前進(jìn)行充分、科學(xué)的市場調(diào)查和論證分析是投資成功與否的關(guān)鍵。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場需求量、市場占有率和市場風(fēng)險(xiǎn)分析等瑚資管理理論。已廣泛應(yīng)用于大型醫(yī)療設(shè)備的投資分析。但是，在運(yùn)用這些方法進(jìn)行投資評(píng)價(jià)分析時(shí)，一些對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)有著重要影響的因素，又常常會(huì)被忽視，因而影響決策者的正確判斷。現(xiàn)對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備投資的市場分析不能忽視的幾個(gè)重點(diǎn)問題分析如下：
1 市場需求量的分析
1.1市場需求總量分析
所謂市場需求量，就是指該醫(yī)療設(shè)備所針對(duì)的病種在醫(yī)療的市場范圍內(nèi)的發(fā)病率情況調(diào)查。醫(yī)院根據(jù)對(duì)市場的調(diào)查和相關(guān)信息數(shù)據(jù)的采集以后，能夠得到這類患者的發(fā)病率等數(shù)據(jù)，據(jù)以計(jì)算市場需求的總量。以血液透析為例：通過調(diào)查，一般需要進(jìn)行血液透析的患者在大連地區(qū)占全部人口的0.2‰，我院地處大連市，全市人口220萬，按此計(jì)算。全區(qū)需要進(jìn)行血液透析的人數(shù)為440人。通常情況，每位患者2天1次，也就是說，每天僅有220人次需要進(jìn)行血液透析。
1.2市場結(jié)構(gòu)分析
市場結(jié)構(gòu)就是醫(yī)院面對(duì)的市場所覆蓋地區(qū)的居民結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)分析就是為了判斷在總需求環(huán)境下，有多少需求是真實(shí)的需求。因?yàn)橛性S多需求可能是有病不能就醫(yī)，或者選擇其他替代方式診斷或治療。一般來說，市場細(xì)分可按以下幾個(gè)分類進(jìn)行細(xì)分，如：按年齡段細(xì)分(10歲以下，10－20歲，20－40歲等)，不同年齡有不同的發(fā)病率，因此，年齡段細(xì)分有利于判斷發(fā)病率的準(zhǔn)確性；按城鄉(xiāng)細(xì)分(城鎮(zhèn)、農(nóng)村)。由于城鄉(xiāng)居民的收入水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)差異，決定他們對(duì)同種病可能做出不同的治療選擇；按家庭收入水平細(xì)分(家庭年收入2萬元以內(nèi)，年收入2－10萬元，年收入10－50萬元，年收入50萬元以上)，由于收入水平的不同，決定消費(fèi)水平的不同，消費(fèi)水平的差異也會(huì)做出不同的治療選擇：按知識(shí)結(jié)構(gòu)細(xì)分(初中及以下、高中和中專、大學(xué)、研究生及以上)，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的人對(duì)醫(yī)療知識(shí)的了解不同，這種差異也會(huì)做出不同的治療選擇。市場結(jié)構(gòu)分析一般國家統(tǒng)計(jì)局或地方統(tǒng)計(jì)局會(huì)每年或定期，進(jìn)行市場細(xì)分，才能夠得到真實(shí)的需求量。
1.3醫(yī)院的市場占有率分析
醫(yī)院的市場占有率就是醫(yī)院面對(duì)的市場所覆蓋地區(qū)的同種患者來院就醫(yī)的份額。市場占有率數(shù)據(jù)的分析指標(biāo)很多，通常我們可能對(duì)宏觀數(shù)據(jù)和微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，宏觀數(shù)據(jù)有：醫(yī)院的醫(yī)療收入占本地區(qū)醫(yī)療收入的份額、醫(yī)院占本地區(qū)的醫(yī)療保險(xiǎn)份額。微觀數(shù)據(jù)有：醫(yī)院在本地區(qū)在本病種的診斷水平；醫(yī)院在本地區(qū)在本病種中的專家數(shù)量、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、床位使用率、床位周轉(zhuǎn)率；醫(yī)院在地區(qū)在本病種的影響力等。通過以上數(shù)據(jù)的分析，就能夠準(zhǔn)確得出醫(yī)院市場占有率，以及本地區(qū)同種醫(yī)療設(shè)備的數(shù)量及其占有率。
1.4市場實(shí)際需求量分析
通過對(duì)市場需求總量分析、市場結(jié)構(gòu)分析和醫(yī)院的市場占有率分析，就能夠得到醫(yī)院在本病種中可能的醫(yī)療市場，以血液透析為例：大連地區(qū)總需求量為每天220人，其中，有25％在農(nóng)村，遠(yuǎn)離醫(yī)院，沒有就醫(yī)條件，有15％的城鎮(zhèn)居民家庭年收入水平在2萬元以內(nèi)，沒有就醫(yī)能力。能夠有條件和能力就醫(yī)的患者只有60％。醫(yī)院在血液透析方面專家僅2人，在本地區(qū)沒有絕對(duì)影響力，市場份額為20％，從而可以得出，醫(yī)院可能在血液透析方面的病源數(shù)量為每天220x60％×20％＝26人次。
2 設(shè)備的利用率分析
我們進(jìn)行市場需求量的分析是為了提供設(shè)備的利用率分析，設(shè)備的利用率分析是醫(yī)療設(shè)備是否投資的關(guān)鍵問題。只有設(shè)備的利用率比較高，設(shè)備的購置才有意義，才能夠?yàn)獒t(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮作用。筆者以CT為例：根據(jù)CT的不同型號(hào)，CT的利用率是不同的，一般而言，16層CT的總工作量為50000次，折合每天平均工作量為23人次，一天最高使用人次為40次，平均每做一次CT耗時(shí)約15分鐘，滿負(fù)荷工作每天工作時(shí)間為6小時(shí)。我院進(jìn)行CT檢查的患者每天15人次，通常每周一做CT檢查的人略多一些，約20人左右，最高能夠達(dá)到28人次。如果購置16層CT機(jī)，平均每天進(jìn)行CT檢查的利用率為15/23＝65％。極限利用率為28 /40＝70％。如果使用8層CT，CT機(jī)的利用率為120％；如果使用32層CT機(jī)，CT機(jī)的利用率為30％。通常情況下，必需的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于20％，基本的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于30％；提高醫(yī)療競爭力的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于40％，提高醫(yī)療診療水平的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于50％，提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于60％，只有醫(yī)療設(shè)備利用率高于上述指標(biāo)，說明醫(yī)療設(shè)備的投資才是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>
3 進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備投資的市場調(diào)查分析還應(yīng)考慮的幾個(gè)問題
3.1醫(yī)療設(shè)備投資的盈虧分析
投資醫(yī)療設(shè)備對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收入、收支盈虧影響很大。有效、合理的決策可以為醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來可觀的效益，而不合理的、不科學(xué)的決策只能削弱醫(yī)院的盈利能力，甚至使醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能維持正常的業(yè)務(wù)收入。因此，投資醫(yī)療設(shè)備時(shí)，必須慎重、認(rèn)真地進(jìn)行可行性分析，保證資金收益高于成本。
3.2醫(yī)療設(shè)備投資未來現(xiàn)金流量分析
我們進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備投資的目的是了為提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行市場需求的調(diào)查分析和設(shè)備利用率的分析，都將為醫(yī)療設(shè)備投資的未來現(xiàn)金流量分析提供有力的數(shù)據(jù)，筆者仍以CT機(jī)為例：購置一臺(tái)16層CT機(jī)需要投資300萬元，投資當(dāng)月即可投入使用，每天以15例患者為基準(zhǔn)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為120元，即全年CT檢查收入為65.70萬元。每一例CT的耗材為15元，全年耗材消耗8.21萬元。需要2名醫(yī)生，工資5萬元，水電暖每年2萬元，房屋折舊1萬元，其他支出1萬元，支出總額為17.21萬元，全年現(xiàn)金流入48.49萬元，CT機(jī)的一般使用年限為10年，現(xiàn)金流入總量為484.90萬元，現(xiàn)金凈流量為484.90－300＝184.90萬元。說明醫(yī)院投資購買16層CT機(jī)是可行的。
3.3醫(yī)療設(shè)備購置對(duì)醫(yī)療技術(shù)和診治水平的影響
醫(yī)療設(shè)備是醫(yī)療工作的重要物質(zhì)條件，而大型設(shè)備在快速準(zhǔn)確地診斷疾病、有效地治療疾病方面更是起到了不可低估的作用，不僅如此，大型設(shè)備還標(biāo)志著醫(yī)院的技術(shù)水平和實(shí)力，代表了醫(yī)院的形象，因此大型設(shè)備在醫(yī)院固定資產(chǎn)中的地位和作用是非同尋常的。
一、醫(yī)院績效審計(jì)含義
醫(yī)院績效審計(jì)是采用績效審計(jì)方法，利用醫(yī)院的管理流程，開展對(duì)活動(dòng)的監(jiān)督工作。也就是說，醫(yī)院的醫(yī)療費(fèi)用、經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展能力和勞動(dòng)效率等，對(duì)各類資源利用都有決定性意義。我們實(shí)施政策時(shí)要考慮是否在政策允許的范圍內(nèi)充分開發(fā)并節(jié)約利用，是否達(dá)到增收節(jié)支的目的進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，由此協(xié)助并強(qiáng)化醫(yī)院管理水平，揭示影響并制約醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益發(fā)揮的主要因素，我們要加強(qiáng)行動(dòng)以此來促進(jìn)醫(yī)院管理的發(fā)展，提高醫(yī)院綜合效益和社會(huì)競爭力。
二、醫(yī)院績效審計(jì)的現(xiàn)狀
1.擁有滯后的概念，對(duì)審計(jì)缺乏了解
首先，在我國有兩種對(duì)于績效審計(jì)的片面理解。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)利益是只是為物質(zhì)產(chǎn)生的。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，目前醫(yī)院的審計(jì)工作的重點(diǎn)是績效審計(jì)，開展績效審計(jì)將阻礙審計(jì)的真實(shí)性。其次，在我國，有相當(dāng)一部分的績效審計(jì)人員認(rèn)識(shí)比較局限，多數(shù)還停留在引進(jìn)國外的模式上。再加上復(fù)雜的操作過程，模糊的理論，我國的績效審計(jì)事業(yè)落后。
2.審計(jì)方法落后
目前，大多數(shù)醫(yī)院的績效審計(jì)不僅注重財(cái)務(wù)收支審計(jì)，還要重視其他方面。我們對(duì)于經(jīng)濟(jì)，效率和效益相結(jié)合審計(jì)工作也有很大忽視。隨著審計(jì)內(nèi)容的發(fā)展，簡單的定量審計(jì)不能滿足現(xiàn)有審計(jì)目標(biāo)的要求，定性和定量的審計(jì)的組合越來越重要，并且需要根據(jù)不同的社會(huì)情況來實(shí)際審計(jì)戰(zhàn)略。
3.績效審計(jì)的基礎(chǔ)薄弱
醫(yī)院績效審計(jì)的基礎(chǔ)是由審計(jì)部提供的，以便評(píng)估該醫(yī)院的發(fā)展態(tài)勢。醫(yī)院績效審計(jì)必須建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，信息是真實(shí)和法律的依據(jù)。否則，醫(yī)院績效審計(jì)的質(zhì)量會(huì)大打折扣，并且評(píng)估將變得毫無意義。目前，由于績效審計(jì)信息在我國的扭曲是很常見的，醫(yī)院績效審計(jì)的基本可靠性是不夠的，這帶來了很大的困難和風(fēng)險(xiǎn)。
4.統(tǒng)一績效審計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是很難確定
與醫(yī)院相比，財(cái)務(wù)審計(jì)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以確定，始終是制約醫(yī)院的績效審計(jì)有效地開展技術(shù)因素。 1999年后，財(cái)政部等相關(guān)部門相繼出臺(tái)了“醫(yī)院資金績效評(píng)價(jià)規(guī)則”，“醫(yī)院資金績效評(píng)價(jià)操作細(xì)則”，“醫(yī)院績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則”，“醫(yī)院績效評(píng)價(jià)操作細(xì)則”，為醫(yī)院績效評(píng)估工作，規(guī)范醫(yī)院績效評(píng)價(jià)的行為，增強(qiáng)評(píng)價(jià)結(jié)果，提供了有利條件。但是，至今仍沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，為醫(yī)院的績效審計(jì)作為指標(biāo)。這導(dǎo)致了醫(yī)院績效審計(jì)工作難以深入。
三、改善中國當(dāng)前績效審計(jì)現(xiàn)狀的對(duì)策
1.打破傳統(tǒng)思維模式
擺脫的傳統(tǒng)觀念影響，正確區(qū)分傳統(tǒng)體系和審計(jì)特色的市場經(jīng)濟(jì)體制，承認(rèn)政府審計(jì)是審計(jì)的一個(gè)支隊(duì)。為了建立其權(quán)威，明確審計(jì)機(jī)關(guān)有相當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)威，完全信任審計(jì)機(jī)關(guān)及其工作人員。要摸清醫(yī)院的管理體制、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)職能及其業(yè)務(wù)范圍，根據(jù)被審計(jì)單位的特點(diǎn)，捋清審計(jì)思路、明確審計(jì)目標(biāo)和劃定審計(jì)重點(diǎn)范圍，編制出具體可行的審計(jì)實(shí)施方案。
2.改善醫(yī)院績效審計(jì)方式
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院審計(jì)將重點(diǎn)關(guān)注這由公共財(cái)政和國家立法機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的開支項(xiàng)目。在這方面，我們要加強(qiáng)法制建設(shè)，完善三級(jí)工作，在現(xiàn)有的立法體系建立醫(yī)院績效審計(jì)模式：第一，從立法方面維護(hù)，以規(guī)范審計(jì)權(quán)力;第二，通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則以規(guī)范醫(yī)院績效審計(jì)，包括規(guī)劃，實(shí)施，報(bào)告，評(píng)估等。
3.增強(qiáng)醫(yī)院績效審計(jì)基礎(chǔ)
審計(jì)署指出，醫(yī)院的財(cái)務(wù)審計(jì)，要促進(jìn)規(guī)范預(yù)算管理，提高資金醫(yī)院的利用效率，建立社會(huì)主義醫(yī)院財(cái)務(wù)制度為目標(biāo)，以中央預(yù)算執(zhí)行審計(jì)為重點(diǎn)，開展醫(yī)院收支審計(jì)向績效審計(jì)的主要轉(zhuǎn)變。醫(yī)院財(cái)務(wù)框架及建立，是我國將在同一時(shí)間增強(qiáng)合法性和審核真實(shí)性一個(gè)很好的工作，可以更好地開展醫(yī)院績效審計(jì)。想要實(shí)現(xiàn)這些，不僅看醫(yī)院是否制定中長期發(fā)展規(guī)劃，并建立與其相適應(yīng)、層層分解、明細(xì)具體的目標(biāo)體系；而且要看醫(yī)院的既定目標(biāo)是否能得以嚴(yán)格執(zhí)行，目標(biāo)管理過程控制是否嚴(yán)密，目標(biāo)考評(píng)是否客觀公允。
4.明確評(píng)價(jià)原則，規(guī)范評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立評(píng)價(jià)體系
醫(yī)院績效審計(jì)的目的是不同的，所以很難測量審計(jì)對(duì)象的效率和效益，但應(yīng)該明確的是性能和制度的結(jié)合。堅(jiān)持獨(dú)立自主的原則，不能偏執(zhí)。①績效與公平相結(jié)合。堅(jiān)持獨(dú)立性原則，不能偏執(zhí)一方。②績效審計(jì)與醫(yī)院審計(jì)相結(jié)合。③醫(yī)院長期績效與短期醫(yī)院績效相結(jié)合。盡可能保證短期內(nèi)醫(yī)院績效不受到醫(yī)院的長期績效的影響，以保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。結(jié)合定量和定性分析對(duì)醫(yī)院績效審計(jì)進(jìn)行分析。其中，定性標(biāo)準(zhǔn)包括國家法律法規(guī)，黨和政府的政策，政策法規(guī)等。定量指標(biāo)包括政府預(yù)算，具體指標(biāo)計(jì)劃，業(yè)務(wù)規(guī)范和經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等。總之，這是為了能夠全面反映體力勞動(dòng)和勞動(dòng)消耗的絕對(duì)量，以及工作效率和效果的相對(duì)量。
5.著力提升審計(jì)建議的“含金量”
把提升審計(jì)建議質(zhì)量作為提高績效審計(jì)成效的重中之重，從經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性入手，著力提高審計(jì)建議的建設(shè)性和可操作性。并把審計(jì)建議采納情況作為科室和個(gè)人年終考核的重要內(nèi)容之一，凡是醫(yī)院或衛(wèi)生主管部門采納的，給予考核加分獎(jiǎng)勵(lì)；缺乏可操作性的，酌情予以扣分，調(diào)動(dòng)審計(jì)人員工作的積極性和創(chuàng)造性。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)投資信托基金;住宅;寫字樓;商業(yè)地產(chǎn);因子分析
自從改革開放以來,伴隨國民經(jīng)濟(jì)的長期、穩(wěn)定、高速發(fā)展,第三產(chǎn)業(yè)的興起,居民生活水平的提高,各類房地產(chǎn)都經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展的時(shí)期,是全社會(huì)存量資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式。在房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、銷售的同時(shí),必須同時(shí)具有穩(wěn)定的資金循環(huán),才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。地產(chǎn)資產(chǎn)都是REITs的可能投資對(duì)象,本文將在分析REITs的特點(diǎn)以及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀之后,針對(duì)住宅、寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)分別進(jìn)行市場分析。
一、文獻(xiàn)綜述
從2002年開始,國內(nèi)有部分學(xué)者開始關(guān)注房地產(chǎn)投資基金并且做了相關(guān)研究。毛志榮(2004)對(duì)海外REITs 的發(fā)展作了較全面的介紹,對(duì)REITs產(chǎn)品進(jìn)行和國際比較,包括REITs的兩種發(fā)展模式比較、REITs結(jié)構(gòu)的比較以及REITs的上市條件比較。在可行性方面,吳嬋君等人(2003)考慮到我國現(xiàn)階段的國情,提出引進(jìn)REITs從宏觀上可以深化我國的資本市場,減低房地產(chǎn)貸款集中在銀行體系的負(fù)擔(dān),引導(dǎo)市場資金回流銀行體系;從微觀上可以吸引大量的民間個(gè)人投資者。欒光旭和費(fèi)淑靜(2009)提出了次貸危機(jī)對(duì)于房地產(chǎn)投資信托基金發(fā)展的影響。楊廣軍(2004)分析了美國REITs的發(fā)展概況,重點(diǎn)介紹REITs在公寓、寫字樓、零售場所、工業(yè)設(shè)施、酒店、醫(yī)院采用法律規(guī)范推動(dòng)REITs發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),并且定性分析了我國住宅、寫字樓以及零售場所的特點(diǎn)以及REITs的發(fā)展前景。本文試圖在前人研究的基礎(chǔ)上定量地對(duì)我國主要房地產(chǎn)細(xì)分市場從供給、需求、成長性及投資收益和風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行分析,并針對(duì)當(dāng)前狀況提出每個(gè)細(xì)分市場REITs的發(fā)展空間。
二、我國房地產(chǎn)細(xì)分市場基本情況分析
1.住宅市場基本情況分析。住宅分為為高檔住宅、普通住宅和低檔住宅。住宅房地產(chǎn)一般采用出售的方式,即使有住宅租賃的存在,也是租賃商先向房地產(chǎn)開發(fā)商購買后進(jìn)行租賃,一般不存在房地產(chǎn)商直接進(jìn)行住宅租賃的現(xiàn)象,普通住宅開發(fā)量占住宅開發(fā)總量比重最大。就增長速率來看,開發(fā)總量比重居中的高檔住宅發(fā)展速度最快,其投資完成額增長率及新開工面積增長率均領(lǐng)先于普通住宅,逐漸成為住宅類房地產(chǎn)發(fā)展的生力軍。高檔住宅的發(fā)展波動(dòng)較大,因而投資于高檔住宅的風(fēng)險(xiǎn)較大。屬于低檔住宅的經(jīng)濟(jì)適用房在開發(fā)總量及增長速率上都處于末位,在一些年份還出現(xiàn)負(fù)增長的狀態(tài)。就銷售面積而言,高檔住宅的增長快于普通住宅的增長,而普通住宅平均價(jià)格的上漲速率則高于高檔住宅的平均價(jià)格。由此反映出,高檔住宅市場的需求量增長是最快的,而普通住宅依舊是需求最旺盛。
2.寫字樓市場基本情況分析。寫字樓是指公司或企業(yè)從事各種業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的建筑物及其附屬設(shè)施的相關(guān)的場地。它是典型的經(jīng)營性物業(yè),具有高投資、高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。寫字樓往往采取只租不售的方式,開發(fā)商要通過招商租賃來獲取穩(wěn)定利益回報(bào)。自2005年以來寫字樓的新開工面積波動(dòng)比較大。房地產(chǎn)總體市場是寫字樓市場生存和發(fā)展的基礎(chǔ),房地產(chǎn)市場會(huì)對(duì)寫字樓市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。寫字樓市場有以下幾個(gè)特點(diǎn):市場波動(dòng)幅度大;寫字樓需求變化大,調(diào)整迅速;寫字樓需求逐漸向二線城市轉(zhuǎn)移;寫字樓市場受地域的影響比較明顯。
3.商業(yè)地產(chǎn)市場基本情況分析。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營特點(diǎn)為:經(jīng)營方式多種多樣,以租賃經(jīng)營為主;收益來源主要是租金收入;投資回收期長,投資風(fēng)險(xiǎn)大;經(jīng)營管理要求高。從反映供給狀況的投資完成額的數(shù)據(jù)來看,商業(yè)地產(chǎn)的投資規(guī)模不斷擴(kuò)大,并且增長率在2002～2004均保持在30%的高位增長狀態(tài),2005～2007年其增長率也依舊維持在15%左右。商業(yè)地產(chǎn)的需求近年呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張的趨勢,影響商業(yè)地產(chǎn)需求的因素主要有以下幾點(diǎn):城市化進(jìn)程推動(dòng);消費(fèi)者對(duì)商業(yè)功能需求的變化;商業(yè)企業(yè)的市場化擴(kuò)張;地產(chǎn)開發(fā)商的運(yùn)營策略變化;外資對(duì)商業(yè)零售業(yè)市場大舉進(jìn)入。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求近幾年一直保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢,并且近兩年增幅較大。
三、我國房地產(chǎn)細(xì)分市場成長性分析
成長性是投資者衡量投資價(jià)值的重要因素之一,它主要強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場潛在需求與潛在供給共同營造的投資空間,這種投資空間主要來自房地產(chǎn)市場成長中萌發(fā)的投資機(jī)會(huì)?；谝陨戏治?本文主要從以下幾個(gè)方面來考慮各種房地產(chǎn)細(xì)分市場的投資潛力。
本文在衡量市場成長性指標(biāo)時(shí)選取了1998年～2008年的相關(guān)數(shù)據(jù)作為樣本。通過對(duì)不同年份的指標(biāo)做因子分析,提取它們的公共因子,再以每個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率作為全書對(duì)各個(gè)因子的得分進(jìn)行加權(quán)以構(gòu)造綜合得分函數(shù)。Pi=Ai1*Fi1+Ai2*Fi2
根據(jù)因子分析得出的衡量成長性的分?jǐn)?shù)以及其增長率,可計(jì)算出住宅成長性綜合指標(biāo)的平均增長率為23.14%,根據(jù)相同的計(jì)量方法,可得到寫字樓的成長性綜合指標(biāo)平均增長率為10.78%,商業(yè)地產(chǎn)的成長性綜合指標(biāo)的平均增長率為18.55%。
四、我國房地產(chǎn)細(xì)分市場投資收益及風(fēng)險(xiǎn)分析
相對(duì)于其他房地產(chǎn)細(xì)分市場,住宅是人們的基本生活需求,其收入和價(jià)格彈性相對(duì)較小,住宅投資具有收益比較穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)。在分析萬科、金地、保利地產(chǎn)等多家典型住宅上市公司的數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn),典型住宅上市公司的凈資產(chǎn)收益較高,并且住宅產(chǎn)業(yè)盈利狀況比較穩(wěn)定,也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。就住宅市場的租賃價(jià)格指數(shù)來看,經(jīng)歷了2007年的高峰以及2008年的低谷之后,在2009年至2010年初,其租賃價(jià)格指數(shù)又呈現(xiàn)較高的上升勢頭。相對(duì)于住宅產(chǎn)業(yè),寫字樓具有收益和風(fēng)險(xiǎn)都比較高的特點(diǎn),受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響很大。金融街、陸家嘴等典型寫字樓房地產(chǎn)上市公司的數(shù)據(jù)顯示,從2007年到2009年,其凈資產(chǎn)收益率都保持在10%左右,營業(yè)利潤率卻有較大幅度的增長。與住宅市場的相關(guān)數(shù)據(jù)相比較,雖然其凈資產(chǎn)收益率低于住宅市場,營業(yè)利潤率在2008年和2009年都高于住宅市場。根據(jù)寫字樓租賃價(jià)格指數(shù)顯示,寫字樓市場的價(jià)格波動(dòng)較頻繁并且幅度較大,由此也可看出寫字樓市場的相對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)。寫字樓受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響大,并有一定的放大效應(yīng);客戶不穩(wěn)定,具有較強(qiáng)的流動(dòng)性,經(jīng)營管理成本較高;對(duì)品牌和物業(yè)服務(wù)水平要求高,新的投資者進(jìn)入壁壘較住宅要高一些。
商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展取決于人口構(gòu)成、恩格爾系數(shù)、消費(fèi)信心和購物方式。相對(duì)于住宅產(chǎn)業(yè),商業(yè)地產(chǎn)具有收益和風(fēng)險(xiǎn)都比較高的特點(diǎn),尤其是高檔商業(yè)地產(chǎn)受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢影響很大。典型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率自2007年到2009年呈不斷下降的趨勢,2008年和2009年的凈資產(chǎn)收益率和住宅與寫字樓相比較低,說明其自有資金的利用效率較低。其主營業(yè)務(wù)利潤里高于住宅市場,但低于寫字樓市場,處于中間位置。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)租賃價(jià)格指數(shù)顯示,2008年前其租賃價(jià)格一直處于高位小幅波動(dòng),金融危機(jī)使租賃價(jià)格大幅度下降,在09年下半年,又逐漸上升至金融危機(jī)前的高位?？梢?商業(yè)地產(chǎn)的租賃價(jià)格和宏觀經(jīng)濟(jì)狀況有著明顯的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)主要來源于以下幾個(gè)因素:企業(yè)管理內(nèi)容涉及商業(yè)和地產(chǎn)兩個(gè)行業(yè)和多個(gè)經(jīng)營階段;跟政府部門合作多,不可控因素多;合作企業(yè)多,協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理有難度;商業(yè)物業(yè)銷售和租賃方式特殊,技巧和手段要求高;商業(yè)物業(yè)建設(shè)和運(yùn)行需要覺資金,融資還款風(fēng)險(xiǎn)高;回報(bào)形式組合多樣,收益的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估難度高;在商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈中涉及利益方眾多;需要有符合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人員,存在人員能力風(fēng)險(xiǎn)等方面的風(fēng)
五、結(jié)論
房地產(chǎn)投資信托基金是一種具有高收益率、高流動(dòng)性并且能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品。在我國還沒有一只真正意義上的房地產(chǎn)投資信托產(chǎn)品出現(xiàn),不論是信托公司還是房地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)通過各種方式涉足該領(lǐng)域,也取得了不錯(cuò)的成效。2009年1月6日的國務(wù)院新聞辦新聞會(huì)上,中國人民銀行金融市場司副司長霍穎勵(lì)透露,央行已經(jīng)形成房地產(chǎn)投資信托基金(REITs)初步試點(diǎn)總體構(gòu)架,并將在上報(bào)國務(wù)院后進(jìn)行試點(diǎn)。隨著政策的進(jìn)一步放寬以及房地產(chǎn)市場的不斷完善,REITs將會(huì)在房地產(chǎn)融資市場上有很大的發(fā)展空間。
由于REITs和其它融資產(chǎn)品的差別,其對(duì)投資對(duì)象也有一定的要求。在住宅市場上,由于2008年12月13日,國務(wù)院辦公廳《關(guān)于當(dāng)前金融促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》并指出普通住宅項(xiàng)目是不能以房地產(chǎn)投資信托基金形式上市的。高檔住宅以其高速的發(fā)展趨勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Τ蔀樽詈线mREITs投資的對(duì)象之一。目前,北京、上海等一些大中城市中已經(jīng)出現(xiàn)了一批商務(wù)人士和外籍工作人員,他們的生活和工作具有一定的流動(dòng)性,并且對(duì)生活品質(zhì)要求較高,傾向于租住社區(qū)環(huán)境好、服務(wù)水平高的高級(jí)公寓,隨著這部分人群數(shù)量的增加,高檔住宅出租市場將會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。在寫字樓市場上,目前國內(nèi)許多寫字樓的直接開發(fā)商并不是通過出租獲得利潤,而是直接出售。一方面是為了加快資金回流,另一方面也是因?yàn)闆]有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)對(duì)寫字樓進(jìn)行日常經(jīng)營。寫字樓的出售將會(huì)使其產(chǎn)權(quán)被分解,會(huì)給以后的物業(yè)帶來很多的問題,也會(huì)削弱整體價(jià)值。由于REITs資金規(guī)模大,可以減小資金回流慢帶來的風(fēng)險(xiǎn);REITs以其專業(yè)化的操作水平和策劃能力能夠使寫字樓的日常經(jīng)營問題得以解決,REITs在寫字樓市場上將有很大的發(fā)展空間。
在商業(yè)地產(chǎn)市場上,由于商業(yè)地產(chǎn)的資金投入規(guī)模巨大,許多開發(fā)商考慮到“退出”的困難不愿涉足于此。而REITs為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商提供了較好的“退出通道”。同時(shí)根據(jù)前文的分析,商業(yè)地產(chǎn)的在供給和需求上的增速已超過住宅和寫字樓,逐漸成為房地產(chǎn)市場中的一支主力軍。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們消費(fèi)水平的不斷提高,商業(yè)地產(chǎn)的需求量還會(huì)進(jìn)一步增長,加之在我國發(fā)行的一些準(zhǔn)REITs也主要以商業(yè)地產(chǎn)為投資對(duì)象因而有一定的經(jīng)驗(yàn),這些都將為REITs的發(fā)展提供一個(gè)更好的機(jī)遇。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?，了解目?biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
1房地產(chǎn)營銷策劃
1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對(duì)市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)
1.2.1“以人為本”
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合
理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：
生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。
投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。
1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用
1.3.1準(zhǔn)確決策
房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。
1.3.2增強(qiáng)競爭力
房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。
1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力
房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調(diào)查分析
針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調(diào)查分析
首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。
2.2項(xiàng)目自身分析
項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。
2.3目標(biāo)市場的確定
不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。
2.4項(xiàng)目定位
項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項(xiàng)目推廣
2.5.1項(xiàng)目推廣過程
房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.5.2項(xiàng)目推廣方式
項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。
3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向
3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)
3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)
（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵
房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)
現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對(duì)于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富?？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。
3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)
（1）政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義
房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。
政府沒有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。
（2）政府對(duì)于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視
在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。
3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃問題的對(duì)策
3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念
房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對(duì)于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。
3.2.4策劃人的責(zé)任感
策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向
3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。
3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。
3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。
3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。
3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變
房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。
4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用
海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調(diào)查分析
2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。
筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：
項(xiàng)目名稱
建筑面積（M2）
均價(jià)（M2）
總價(jià)范圍（萬元）
春和景明
30萬
4600
35-62
風(fēng)和日麗
9萬
4700
34-62
百合春天
22萬
4600
32-60
陽光星期八
46萬
5000
30-75
愛家星河國際
14萬
5500
50-77
與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。
項(xiàng)目名稱
面積指標(biāo)（平米）
主要面積配比
兩室
三室
兩室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
風(fēng)和日麗
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
陽光星期八
96-110
125-150
56%
30%
愛家星河國際
92-108
115-140
37%
63%
進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。
項(xiàng)目名稱
環(huán)境特點(diǎn)
配套特征
春和景明
無顯著特征
樓宇對(duì)講
風(fēng)和日麗
文化主題景觀
樓宇對(duì)講
百合春天
無顯著特征
會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高
陽光星期八
水景式設(shè)計(jì)
會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高
愛家星河國際
中心主題景觀
酒店式管理
進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析
2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析
4.2.1優(yōu)勢
本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。
4.2.3機(jī)會(huì)
在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項(xiàng)目周邊競爭對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對(duì)手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。
4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析
主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。
次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。
目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項(xiàng)目定位
4.4.1定位依據(jù)
隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則
挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。
4.4.3定位方向
項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)
主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府
價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層
園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程
由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。
4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期
本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。
時(shí)間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。
時(shí)間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。
（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。
時(shí)間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。
（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。
4.5.3開盤強(qiáng)銷期
項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。
時(shí)間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。
（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。
（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。
4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式
4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用
海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調(diào)查分析
2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。
與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。
項(xiàng)目名稱
進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。
進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析
2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析
4.2.1優(yōu)勢
本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。
4.2.3機(jī)會(huì)
在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項(xiàng)目周邊競爭對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對(duì)手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。
4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析
主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。
次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。
目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項(xiàng)目定位
4.4.1定位依據(jù)
隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則
挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。
4.4.3定位方向
項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)
主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府
價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層
園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程
由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。
4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期
本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。
時(shí)間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。
時(shí)間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。
（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。
時(shí)間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。
（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。
4.5.3開盤強(qiáng)銷期
項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。
時(shí)間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。
（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。
在盛世的年代，我們實(shí)現(xiàn)了光榮與夢想，超出公司及領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)期，同時(shí)運(yùn)用“本土氛圍、國際空間”的整合資源能力，將工作經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人成長的基礎(chǔ)性工作做得更扎實(shí)，并有遠(yuǎn)見的高度，讓我對(duì)客戶及產(chǎn)品更加深刻的了解和認(rèn)識(shí)。從與各部門之間溝通互動(dòng)、內(nèi)部工作組織協(xié)調(diào)、客戶經(jīng)營及開發(fā)商經(jīng)營，讓我綜合的能力更上一個(gè)臺(tái)階，針對(duì)疑難問題及復(fù)雜問題處理的方式變得更多元化。通過2010年的工作總結(jié)、自我檢討及對(duì)2010年工作計(jì)劃，將工作重新梳理及整合，做好2010年戰(zhàn)略工作部署，同時(shí)影響其他同仁將項(xiàng)目的整體經(jīng)營工作做好，以下四點(diǎn)是我個(gè)人2010年個(gè)人工作評(píng)估報(bào)告：
壹．10年工作事務(wù)責(zé)任與執(zhí)掌
1. 協(xié)助業(yè)務(wù)經(jīng)理處理業(yè)務(wù)流程及各個(gè)科目的教育培訓(xùn)工作。
2. 業(yè)務(wù)活動(dòng)組織、客戶邀約、統(tǒng)計(jì)、稽核、問題反饋等工作。
3. 策企劃、推廣部門工作協(xié)調(diào)及跟催。
4. 業(yè)務(wù)專員、服務(wù)專員工作協(xié)助并指導(dǎo)。
5. 協(xié)助業(yè)務(wù)經(jīng)理教材編寫、教育培訓(xùn)、定期考核驗(yàn)收的參與執(zhí)行。
6. 協(xié)助項(xiàng)目總監(jiān)制定項(xiàng)目工作節(jié)奏、推廣計(jì)劃、銷售工具制作、部門之間文件編制、開發(fā)商經(jīng)營、公司溝通、協(xié)調(diào)、追蹤等事宜。
7. 協(xié)助業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行銷控掌握、業(yè)務(wù)管理、紀(jì)律、衛(wèi)生等工作事宜。
8. 協(xié)助業(yè)務(wù)經(jīng)理做有關(guān)國家政策、金融、市場做信息資源整合，定期培訓(xùn)，建立市場信心。
9. 協(xié)助業(yè)務(wù)經(jīng)理做有關(guān)指標(biāo)性樓盤及競爭個(gè)案定期市場調(diào)研，解讀并破解市場密碼，提高業(yè)務(wù)能量。
貳．10年工作突出表現(xiàn)及經(jīng)驗(yàn)
一、溝通協(xié)調(diào)：
1. 通過策企劃部門及推廣部門的溝通與銜接，做好基礎(chǔ)性工作，將各項(xiàng)銷售工具、物料、媒體、企劃表現(xiàn)等工作有序有力有效地向前推進(jìn)，加快工作執(zhí)行力道，將工作落實(shí)到實(shí)處，提高工作效率，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及工作的不足，沉淀工作碩果和工作方法。
2. 通過與開發(fā)商銜接等工作，凡是向內(nèi)找答案，向外找資源，尋求科學(xué)方法將工作向前推進(jìn)，公司領(lǐng)導(dǎo)曾說過，客戶與開發(fā)商都沒有錯(cuò)，錯(cuò)的只有我們自己，凡是要根據(jù)事實(shí)情況及個(gè)人的做事風(fēng)格進(jìn)行合理分析，尋求切入點(diǎn)，將工作的執(zhí)行、協(xié)調(diào)、反饋及督導(dǎo)等全面做好。
3. 項(xiàng)目階段性產(chǎn)品公開、產(chǎn)品訴求及媒體投放，根據(jù)近期來電、來訪及成交做好客戶分析，同時(shí)總結(jié)客戶特征及客戶的屬性，協(xié)調(diào)各部門形成階段性行銷推廣方案。短信媒體投放是本項(xiàng)目主流媒體之一，與公司各部門做好基礎(chǔ)性工作，同時(shí)緊密協(xié)調(diào)短信公司根據(jù)項(xiàng)目及產(chǎn)品的情況做好客源篩選再做投放，總結(jié)短信反饋效果及公司不足，以便下次媒體有效投放。
二、管理方面：
1. 對(duì)專案組內(nèi)部管理逐步成熟和完善，對(duì)人員的管理和事物的協(xié)調(diào)能力具有自我的看法和見解，鑒于項(xiàng)目和人員不斷地成熟和穩(wěn)定，自我不斷地學(xué)習(xí)和探索，經(jīng)驗(yàn)逐步成熟，自信心逐步增強(qiáng)，自我的洞察能力及事物的協(xié)調(diào)能力也不斷地提高。
2. 自兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理職務(wù)工作，對(duì)銷售的管理及客戶談判工作逐步在提升?？偸袌龅睦斫饩哂凶晕要?dú)到的見解，對(duì)培訓(xùn)資料整合及綜合的整合能力也逐步在提升。
3. 對(duì)現(xiàn)場協(xié)調(diào)事項(xiàng)及前臺(tái)的管理有自我的看法和見解，對(duì)服務(wù)意識(shí)及客戶接待的理解，現(xiàn)場的展示的細(xì)節(jié)都有所提高，但仍然有很多不足，以后要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)自我管理水平和服務(wù)意識(shí)。
三、執(zhí)行力：
1. 對(duì)現(xiàn)場的制度和流程逐步規(guī)范化、系統(tǒng)化及標(biāo)準(zhǔn)化，逐步落實(shí)和強(qiáng)化細(xì)節(jié)，做出公司要求的標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)根據(jù)現(xiàn)場作戰(zhàn)情況將制度和流程準(zhǔn)備系統(tǒng)化。
2. 項(xiàng)目的客戶會(huì)、電開、集客活動(dòng)、各項(xiàng)數(shù)據(jù)等采集，根據(jù)項(xiàng)目情況、產(chǎn)品的定位、客戶的情況將現(xiàn)場的各項(xiàng)工作系統(tǒng)的培訓(xùn)，同時(shí)做出執(zhí)行力道，到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的作戰(zhàn)士氣。
叁．09年工作表現(xiàn)不足和欠缺
1. 在工作中雖然不斷地成長，但是還存在很多不足之處，思考問題整體的連貫性不足，體現(xiàn)深度不足，在以后的工作中，我會(huì)跟隨公司和項(xiàng)目的節(jié)奏做好自己分內(nèi)的工作，思考問題與執(zhí)行問題要從全面思考，逐步圍繞業(yè)務(wù)核心“聚焦、深度、說清楚”將工作做好，同時(shí)協(xié)助項(xiàng)目總監(jiān)將項(xiàng)目整體工作運(yùn)營好，發(fā)揮自我的管理能力，尋求最好的解決方法，做好項(xiàng)目的運(yùn)營工作。
2. 發(fā)揮主動(dòng)學(xué)習(xí)精神及積極工作態(tài)度，不斷的提高自我，對(duì)內(nèi)部、外部的協(xié)調(diào)管理要有自我的想法和主見，遇到問題要多思考解決方法和解決方案，多向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作，如有解決不了問題要向領(lǐng)導(dǎo)和和同仁請(qǐng)教，用心做好領(lǐng)導(dǎo)分配的工作和自己的分內(nèi)工作，同時(shí)協(xié)助其他同事做好項(xiàng)目運(yùn)營工作。（1）
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3. 加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)工作，對(duì)工作要有高度、深度及廣度的理解能力，明確工作目標(biāo)，端正工作態(tài)度，檢視自我的不足，增加自我的創(chuàng)新能力，提高工作效率，發(fā)揮自我的管理能力和協(xié)調(diào)能力，將工作有力的推向更高的臺(tái)階。
4. 加強(qiáng)整合營銷能力及整合營銷的升級(jí)能力，對(duì)客源及產(chǎn)品要有更深刻的認(rèn)識(shí)、了解和掌握，提煉項(xiàng)目精髓，整合有利的市場資訊作為培訓(xùn)資料，形成強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)說辭，綜合以上研制符合當(dāng)下市場的業(yè)務(wù)做法。
肆．10年工作重點(diǎn)加強(qiáng)和規(guī)劃
1. 加強(qiáng)執(zhí)掌工作力道，思考問題要全面化，跟隨公司和項(xiàng)目的發(fā)展方向?qū)⒐ぷ髦鸩较蚯巴普梗谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)，用合適的方法將公司和領(lǐng)帶分配的相關(guān)事務(wù)完成。做事加強(qiáng)執(zhí)行力和注重細(xì)節(jié)，成為一名優(yōu)秀的管理人員，創(chuàng)造最佳工作效率。
2. 跟隨公司和領(lǐng)導(dǎo)不斷地學(xué)習(xí)公司的企業(yè)文化，也不斷地自我反省、檢討和總結(jié)，嚴(yán)格自我要求，做事及執(zhí)行問題要體現(xiàn)深度和細(xì)節(jié)，加強(qiáng)自我創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)協(xié)助項(xiàng)目總監(jiān)及其他同仁做好項(xiàng)目經(jīng)營工作。
3. 根據(jù)項(xiàng)目節(jié)奏和項(xiàng)目方向的發(fā)展，加強(qiáng)各個(gè)部門之間的溝通協(xié)調(diào)工作，并提前做好工作計(jì)劃和相關(guān)工作事宜準(zhǔn)備，發(fā)揮積極主動(dòng)工作精神，將09年可傳承工作經(jīng)驗(yàn)逐步發(fā)揮，并改善09年不足之處，將2010年年對(duì)執(zhí)掌工作要加以改善，力爭創(chuàng)最大工作效率。
4. 不斷地自我成長和學(xué)習(xí)，逐步加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的修煉，加強(qiáng)自我管理能力發(fā)揮影響力作用，在原來的工作基礎(chǔ)上進(jìn)行探索和創(chuàng)新，做好本質(zhì)文化，同時(shí)通過自我學(xué)習(xí)，對(duì)未來房地產(chǎn)的走勢要有自我的看法和見解。
5. 針對(duì)國家出臺(tái)政策要不斷地學(xué)習(xí)，采集政府規(guī)劃的方向和政策導(dǎo)向，逐步研究gdp、股票、cpi、人民幣的常態(tài)走勢，對(duì)資料進(jìn)行整合，我們要做好宏觀市場大事分析，同時(shí)做好微觀市場分析，尋求突破口及業(yè)務(wù)做法，研制可執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，明確工作目標(biāo)，端正工作態(tài)度，做好業(yè)務(wù)相關(guān)工作。
6. 加強(qiáng)對(duì)周邊項(xiàng)目和北京指標(biāo)性樓盤的高度關(guān)注，對(duì)北京市成功的指標(biāo)性樓盤進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，采集可運(yùn)用信息，撰寫市場調(diào)研可行性研究報(bào)告，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并奪取利好之處，做好相關(guān)的市場因應(yīng)。
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XX區(qū)XX鄉(xiāng)，屬于XX市十五計(jì)劃確定的三大住宅新區(qū)之一。本文通過對(duì)XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村125.59畝的一國有拍賣地塊的開發(fā)經(jīng)營環(huán)境的市場調(diào)查分析，以及周邊主要同類競爭物業(yè)的比較后，依據(jù)XX區(qū)XX鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐哪壳笆袌鰻顩r和對(duì)未來的預(yù)測，對(duì)項(xiàng)目的可行性與開發(fā)經(jīng)營策劃提出初步意見，并結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)優(yōu)勢，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了投資分析、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)分析，以期探討該地塊進(jìn)行住宅開發(fā)經(jīng)營的可能性。依據(jù)本文的方案，項(xiàng)目總建筑面積11.72萬平方米，項(xiàng)目總投資15594.85萬元。經(jīng)測算項(xiàng)目財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值3620.11萬元，項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率27.1%，因此項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上具有較強(qiáng)的可行性。
[關(guān)鍵字]XX花園 項(xiàng)目投資 開發(fā)經(jīng)營
目 錄
第一章 前言
一、報(bào)告編制目的
二、報(bào)告編制依據(jù)
三、項(xiàng)目概況
第二章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析
一、2000年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場回眸
二、XX市房地產(chǎn)市場分析
三、有利投資經(jīng)濟(jì)形勢成因分析
第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場調(diào)查分析
一、投資地塊的地理環(huán)境
二、XX地區(qū)區(qū)域分析
三、項(xiàng)目周邊主要物業(yè)分析
四、XX鄉(xiāng)消費(fèi)者調(diào)查分析
第四章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
一、房地產(chǎn)投資項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營機(jī)會(huì)形成模式
二、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點(diǎn)
三、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營機(jī)會(huì)點(diǎn)
第五章 項(xiàng)目定位
一、目標(biāo)市場定位
二、產(chǎn)品定位
第六章 項(xiàng)目規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)建議
一、項(xiàng)目總體規(guī)劃建議
二、住宅建筑設(shè)計(jì)建議
三、小區(qū)配套設(shè)施建議
四、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)建議
第七章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營策略及投資估算
一、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營策略
二、項(xiàng)目投資估算
三、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排
四、項(xiàng)目投資與籌資計(jì)劃
第八章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營狀況分析
一、項(xiàng)目銷售計(jì)劃
二、項(xiàng)目銷售收入估算
三、項(xiàng)目經(jīng)營成本估算
四、項(xiàng)目利潤估算
五、項(xiàng)目現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值及財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率
第九章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析
一、項(xiàng)目盈虧平衡分析
二、項(xiàng)目敏感性分析
三、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營主要風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策分析
第十章 結(jié)論與建議
第十一章 結(jié)束語
第十二章 附錄及主要參考文獻(xiàn)
第一章 前 言
一、報(bào)告編制目的
1、在對(duì)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目所處的區(qū)位環(huán)境，對(duì)該地塊的市場價(jià)值進(jìn)行合理的評(píng)估。
2、對(duì)項(xiàng)目的可行性與開發(fā)經(jīng)營策劃提出初步意見，并對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)提出相應(yīng)的建議。
3、結(jié)合公司的狀況和項(xiàng)目的特點(diǎn)，探索項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的可行方式。
4、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資分析和風(fēng)險(xiǎn)分析。
5、對(duì)項(xiàng)目決策及其實(shí)施的優(yōu)化提出建議。
二、報(bào)告編制依據(jù)
1、XX市規(guī)劃局規(guī)劃方案;
2、億房網(wǎng)
3、國家建設(shè)部及XX市頒布的與房地產(chǎn)相關(guān)法律與政策;
4、XX市2000房地產(chǎn)年鑒;
5、現(xiàn)場勘察和實(shí)地調(diào)研所得資料。
6、XX市新洪泰中介公司提供的資料
三、項(xiàng)目概況
該地塊位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村，總面積約125.59畝，屬于XX市十五計(jì)劃確定的三大住宅新區(qū)之一XX鄉(xiāng)居住組團(tuán)，對(duì)于新型住宅開發(fā)有極其重要意義。根據(jù)XX市規(guī)劃局的要求，該地塊已經(jīng)基本平整通水通電，經(jīng)市人民政府武政土字[2001]2號(hào)文批準(zhǔn)同意，且可以免收城市基礎(chǔ)配套費(fèi)。并確定該地塊的主要用途是住宅用地，容積率不超過1.4，建筑密度22.5%，綠化率不低于40%。主要建筑形式為多層，建筑限高一般在24米以下，，也允許建高層(40米以下)，但比例不得超過20%。
根據(jù)調(diào)查分析及以上資料，項(xiàng)目產(chǎn)品定位為中等檔次的住宅新區(qū)。建筑形式采用組合式：多層60%，小高層40%,并初步確定項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)如下：
①總用地面積：8.37公頃，合125.59畝。
②容積率：1.4
③總建筑面積：11.72萬M2
其中：多層住宅：6.72萬M2
小高層住宅及別墅：4.48萬M2
公建面積：0.5萬M2
④建筑密度：22.5%
⑤綠化率：40%
(以上數(shù)據(jù)是依據(jù)周邊物業(yè)的指標(biāo)參考提出的，該方案僅為初步方案，在很多方面還有待于進(jìn)一步優(yōu)化)
第二章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析
一、2017年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場回眸
投資機(jī)會(huì)孕育于經(jīng)營環(huán)境之中，作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與政策環(huán)境的把握是每一個(gè)開發(fā)決策者所關(guān)注的首要問題。
2017年根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，我國堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，加大國有企業(yè)改革和脫困的力度，實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，采取多種措施擴(kuò)大出口，這些重大措施的實(shí)施，使得我國國民經(jīng)濟(jì)保持了較快的發(fā)展勢頭，呈現(xiàn)出積極變化。投資，消費(fèi)和出口增長加快，社會(huì)需求進(jìn)一步回升，結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)體制改革取得新的進(jìn)展，企業(yè)效益和財(cái)政收入大幅增加，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高。(《新華文摘》20015)
同時(shí)全國房地產(chǎn)開工，竣工面積增勢不減，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局固定資產(chǎn)投資統(tǒng)計(jì)局提供資料顯示，2000年國房景氣指數(shù)值達(dá)到104.06點(diǎn)，比上年增加2.6點(diǎn)，保持了快速上升的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：房地產(chǎn)開發(fā)投資與到位資金持續(xù)快速增長;商品房銷售面積與銷售收入增勢強(qiáng)勁;商品房平均銷售價(jià)格穩(wěn)中趨升;商品房施工總量不斷擴(kuò)大;新開工項(xiàng)目快速增加(如下表)，各級(jí)政府消化空置面積的努力初見成效，商品房空置面積出現(xiàn)大幅度回落，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的局面。隨著國家經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)和相關(guān)政策的出臺(tái)，投向房地產(chǎn)的資金明顯增加，投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長勢頭，(《中國統(tǒng)計(jì)》China Statistics 20015)，房地產(chǎn)市場也呈現(xiàn)出以下主要特征：
全國房地產(chǎn)開發(fā)及銷售情況表
2017年實(shí)際 比上年同期+%
住宅投資(億元) 3318.7 25.8
商品房新開工面積(萬平方米) 28295 30.6
商品房竣工面積(萬平方米) 23027.9 16.4
商品房銷售建筑面積(萬平方米) 16984.1 26.9
商品房銷售額(億元) 3571.0 30.1
其中：銷售給個(gè)人(億元) 2840.3 51.9
占總銷售額的比重(%) 79.5 --
1. 開發(fā)投資量持續(xù)增長，投資結(jié)構(gòu)趨于合理。2000年全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資4901.73億元，與上年同比增長19.5%，占固定資產(chǎn)投資的20.2%。其中：商品住宅開發(fā)完成投資3318.74億元，與上年同比增長25.8%。
2. 消費(fèi)主題發(fā)生變化，銷售總量逐年上升。2000年，個(gè)人購買商品住宅1.32億平方米，占商品住宅銷售面積的87.51% ，比上年提高7.9個(gè)百分點(diǎn)。
3. 銷售價(jià)格穩(wěn)中有升，消費(fèi)信貸不斷擴(kuò)大。2000年商品房每平方米平均售價(jià)2105元，較上年上漲5.98%，商品住宅平均售價(jià)1951.6元，上漲8.14%，辦公寫字用房平均售價(jià)4437元，下跌7.95%，商業(yè)營業(yè)用房平均售價(jià)3221.18元，上漲3.47%。個(gè)人住房貸款逐年翻番。四家商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款余額三年累計(jì)增長17.4倍。其中建設(shè)銀行2000年末個(gè)人住房貸款余額達(dá)1390億元，占該行全部貸款余額的10.6%，當(dāng)年新增個(gè)人住房貸款占該行當(dāng)年全部貸款新增額的40%。
4. 二級(jí)市場日趨活躍，租賃市場漸成氣候。現(xiàn)已形成新建商品房增量市場、二手房交易市場和房屋租賃市場三分天下的局面，帶來了房地產(chǎn)市場的繁榮。
5. 需求狀況發(fā)生變化，市場供求呈現(xiàn)多樣。從各城市反映的情況看，隨著個(gè)人買房的興起，面積不大，設(shè)計(jì)合理，功能齊全的中套型住房(90平方米左右)總體好銷，環(huán)境，綠化，配套，物業(yè)管理的好壞越來越為購房者重視，住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新加快，品牌意識(shí)得到加強(qiáng)，品牌樓盤受到青睞。(《中國房地產(chǎn)信息》20015 Real Estate Information of China 謝家瑾)
以上資料表明，國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是良好的，房地產(chǎn)市場也在穩(wěn)步發(fā)展，加之相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，進(jìn)行住宅投資是適宜的，是和國家形勢相一致的。
二、XX市房地產(chǎn)市場分析
1. 2017年房地產(chǎn)市場
2000年XX市的房地產(chǎn)市場形勢是總體上處于穩(wěn)步攀升，逐漸走高的態(tài)勢。一是全市房地產(chǎn)開發(fā)總投資達(dá)101.29億元，較1999年增長11.07%;全市總開工面積1343萬平方米，比1999年增長3.68%;總竣工面積為454.11萬平方米，比1999年增長2%;其中住宅竣工面積達(dá)377.31萬平方米，占全市總竣工面積的83.09%，比1999年增長8.6%;全市商品房銷售總面積為303.76萬平方米，其中住宅為244萬平方米，占總面積的80.33%，銷售額達(dá)60.2億元;空置商品房從1999年的150萬平方米下降為115萬平方米。二是在房地產(chǎn)租賃市場上，全市房屋租賃總戶數(shù)為19481戶，比1999年增長11%，租賃總面積為80.15萬平方米，比1999年增長17%，年租金總額為3.36億元，比1999年增長52%。三是在房地產(chǎn)抵押方面，全市房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647戶，比1999年增長122.8%，說明個(gè)人購房貸款正迅速地增長。以上情況表明：XX市2000年房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始回暖，房地產(chǎn)市場開始步入了成長期，正朝著新的繁榮上升期轉(zhuǎn)變。
(1)個(gè)人購買率進(jìn)一步增加。商品房個(gè)人購買率是反映地區(qū)房地產(chǎn)市場購買力水平的重要指標(biāo)，2000年第四季度商品房銷售額為8億元，其中個(gè)人購買為6.91億元，個(gè)人購買率為86.43%。從圖中可以看出：2000年XX市商品房個(gè)人購買率是持續(xù)上升，至第四季度已經(jīng)達(dá)到86.43%的水平，個(gè)人購買率的不斷上升，也從一個(gè)側(cè)面表明房地產(chǎn)市場發(fā)育良好，房地產(chǎn)消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)并且持續(xù)增長，為房地產(chǎn)市場的持續(xù)快速發(fā)展提供了條件。
(2)房地產(chǎn)投資進(jìn)一步加大，投資結(jié)構(gòu)更趨合理。2000年第四季度房地產(chǎn)投資總額為35.79億元，在上季度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長， 從左圖看出：2000年各季度XX市房地產(chǎn)投資增長非常迅速，增幅很大，表明房地產(chǎn)業(yè)新的增長周期已經(jīng)到來，同時(shí)也可以看出房地產(chǎn)需求對(duì)投資強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。
價(jià)格 指數(shù)
一季度 1941.8 1000
二季度 1963 1010.9
三季度 2003.93 1031.9
四季度 2021.66 1041.03
(3)截止2000年11月份，全市完成住宅投資20.87億元，占房地產(chǎn)總投資的58.33%，2000年XX市住宅累計(jì)總投資75.82億元，占房地產(chǎn)總投資的85.58%。其中住宅類物業(yè)價(jià)格指數(shù)具體見下表：
各季度XX市住宅加權(quán)平均價(jià)格水平與價(jià)格指數(shù)變化如下圖所示:
通過下圖可以看出，第四季度住宅價(jià)格繼續(xù)上漲，但漲幅小于上季度，原因是二季度的住宅價(jià)格基數(shù)相對(duì)較低，導(dǎo)致三季度住宅價(jià)格增幅較大，第四季度在三季度住宅價(jià)格基數(shù)相對(duì)較高的基礎(chǔ)上難以繼續(xù)保持較大的增幅，但總的趨勢是住宅價(jià)格保持攀升。
2.市場特點(diǎn)分析
2.1宏觀市場特點(diǎn)：
1.住房分配制度改革的歷史性突破，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了動(dòng)力。2017年，XX市正式步入住宅的商品時(shí)代。自1998年12月31日延續(xù)了近50多年的福利分配住房制度退出歷史舞臺(tái)，貨幣分房制度取而代之，住宅的商品屬性逐漸被還原出來。經(jīng)過1999年的過度轉(zhuǎn)換，從2017年開始，實(shí)物分房已完全停止，居民等、靠、要的福利性住房觀念已經(jīng)開始向商品化轉(zhuǎn)變。2000年6月30日以前，凡購買公房一次性付款的，可享受20%的折扣優(yōu)惠;2000年歲末，購買現(xiàn)住公房一次性付款享受10%優(yōu)惠也全部結(jié)束，從今年元旦開始則實(shí)行零折扣。住宅這個(gè)人們生活消費(fèi)中占用資金量最大的商品在2000年完全納入了市場經(jīng)濟(jì)軌道。
2.空置商品房消化能力加強(qiáng)。2000年XX房地產(chǎn)市場的銷售情況趨暖，市場容量擴(kuò)大，除可吸納上市的商品房外，還消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房為150萬平方米，2000年新增9萬平方米，到2000年底還剩115萬平方米，因此在2000年共消化了44萬平方米。
3. 經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)取得較好成效。2000年XX市不斷推進(jìn)和完善經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)。全年經(jīng)濟(jì)適用房施工面積為195萬平方米，竣工面積為65萬平方米，占全市住宅總竣工面積的17.23%，全年銷(預(yù))售115.14萬平方米，其中預(yù)售38.96萬平方米，銷售率超過100%，解決了1萬余戶居民的住房問題，先后開發(fā)了百步亭花園，華錦城花園等幾個(gè)規(guī)模大、環(huán)境好的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)。
4. 房地產(chǎn)二、三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初步顯現(xiàn)。2000年XX市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)趨于合理，存量房交易明顯放大，二手房市場活躍程度較高。根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，二手房市場的活躍會(huì)直接刺激住宅一級(jí)市場的發(fā)展，存量房買賣的增加并不意味著增量房市場的萎縮，而是帶動(dòng)增量房市場的增長。廣州、深圳存量房交易大大超過了增量房的交易，而XX市現(xiàn)在存量房的交易確小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉動(dòng)住宅一級(jí)市場的操作空間很大。2000年XX市增量房市場交易30010起，交易的建筑面積達(dá)244萬平方米，而存量房市場交易達(dá)到27130起，建筑面積為478.62萬平方米。存量房交易的興起和已售公房的上市交易，大大推動(dòng)了XX房地產(chǎn)市場的梯級(jí)消費(fèi)需求。
住房一級(jí)市場(增量房) 住房二級(jí)市場(存量房) 住宅總量
起數(shù) 30010起 27130起 57140起
建筑面積 244平方米 478.62萬平方米 722.62萬平方米
5. 金融系統(tǒng)成為房地產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾。銀行方面：已經(jīng)把個(gè)人住房貸款作為房地產(chǎn)貸款業(yè)務(wù)的主體，部分銀行將個(gè)人貸款的上限提至8成30年的期限。2000年全市各銀行發(fā)放個(gè)人住房貸款共計(jì)29.17億元，比投資到建設(shè)環(huán)節(jié)的貸款總額11.79億元多出一倍多。公積金方面：公積金貸款購房面積占全年總銷(預(yù))售面積的1/4強(qiáng)。2000年新增歸集住房公積金5.38億元，比1999年增長33.94%。共批準(zhǔn)發(fā)放個(gè)人住房貸款9019戶，共計(jì)5.41億元，同比增長97.8%;支持個(gè)人購房建筑面積達(dá)91.76萬平方米，房屋總價(jià)值達(dá)12.56億元。(上圖)
6.住房抵押對(duì)房地產(chǎn)市場起到舉足輕重的作用。2000年房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647起，比1999年增長122.8%，說明抵押的戶數(shù)增多，個(gè)人購房選擇銀行貸款按揭的增多，公積金小額度貸款的增多。同時(shí)銀行加快了放款速度和放款條件，為市場資金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房擔(dān)保公司，2000年全年辦理擔(dān)保業(yè)務(wù)300起，發(fā)放貸款4000萬元，其中50%為購買新建商品房的貸款，50%為住房抵押融資。
7. 房地產(chǎn)中介服務(wù)為房地產(chǎn)二、三級(jí)市場的啟動(dòng)發(fā)揮了積極作用。2017年XX市圍繞加快啟動(dòng)住房二級(jí)市場開展的各項(xiàng)住房消費(fèi)服務(wù)十分活躍，住房消費(fèi)的中介服務(wù)領(lǐng)域有了很大拓展，為房地產(chǎn)市場的繁榮起到了重要推動(dòng)作用。截止2017年，共有218家中介企業(yè)遍布全市，形成了中介服務(wù)的有形網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)2017年8月底舉辦了百家房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)承諾提供放心中介聯(lián)合宣言活動(dòng)，年底又開展了打擊非法中介的整治工作，不僅規(guī)范了XX市中介市場的服務(wù)行為，而且?guī)?dòng)了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范和自律，為活躍XX市二、三級(jí)市場起到了十分重要的作用。
8、 房交會(huì)為活躍房地產(chǎn)市場提供了重要的舞臺(tái)。2017年XX市各區(qū)聯(lián)動(dòng)舉辦房交會(huì)，進(jìn)一步了活躍住房市場。6月和11月舉辦了兩次全市規(guī)模的大型房交會(huì)，同時(shí)各城區(qū)不失時(shí)機(jī)地舉辦了區(qū)級(jí)房交會(huì)，既促進(jìn)了增量房市場的發(fā)展，而且也活躍了存量房的交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全市的房交會(huì)，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬平方米，成交金額13億元;二手房成交1681起，成交面積15萬平方米，成交金額1.3億元;辦理權(quán)證1876起;辦理抵押、按揭245起。
2. 2微觀市場特點(diǎn)
1.從地理位置來看，城市周邊地區(qū)由于前幾年政府的基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，環(huán)境、道路情況都得到了較大的改善，使周邊地區(qū)的投資和銷售量均高于中心地區(qū)。從銷售情況看最旺的是徐東和洪山光谷，2000年在徐東路上縱橫不下10個(gè)樓盤發(fā)售，十分旺銷，形成了扎堆效應(yīng)。徐東作為武昌的新區(qū)，在橋梁經(jīng)濟(jì)的影響下已成為武昌最具生氣的區(qū)域，成為武昌居民購房的首選。同樣光谷也是2000年的亮點(diǎn)，不僅匯集了大量樓盤，人文環(huán)境一流，而且2000年華工科技的成功上市，光谷地區(qū)經(jīng)濟(jì)捷報(bào)頻傳，其購買力的強(qiáng)勁推動(dòng)都是光谷房地產(chǎn)迅速發(fā)展的原因。隨著我市大力發(fā)展光谷的戰(zhàn)略決策的落實(shí)，這一帶的房價(jià)還在不斷地攀升。
2.從樓盤結(jié)構(gòu)和戶型來看，磚混結(jié)構(gòu)的樓盤已逐步退出歷史的舞臺(tái)，目前市場上的結(jié)構(gòu)主要是框架結(jié)構(gòu)。戶型設(shè)計(jì)方面，隨著市民生活質(zhì)量的提高，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場主力地位，受市場的青睞。而面積大都在90-120平方米之間。
3.從樓盤的層高看，小高層樓盤的銷售開始啟動(dòng)，改變了多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局。這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時(shí)跟高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢，因此成為2000年銷售的一個(gè)新變化。
4.從樓層的銷售情況看，頂層銷售情況好于往年，主要是技術(shù)方面的突破帶來的結(jié)果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價(jià)格也略低一些，對(duì)客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利。例如：統(tǒng)建千禧園，從2000年11月開始銷售，頂樓已經(jīng)全部銷售完畢。
5.從價(jià)格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市場接受，也是市民購買商品房時(shí)認(rèn)為最為合理的價(jià)位，而經(jīng)濟(jì)適用房100%的被市場接受，現(xiàn)在我市經(jīng)濟(jì)適用房的平均價(jià)位在1300-1400元/平方米之間。
6.從樓盤設(shè)計(jì)上看，2017年開盤銷售的樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，以滿足市場日益張揚(yáng)的個(gè)性化需求，2000年整個(gè)市場中有歐式風(fēng)格，古典風(fēng)格、中西合璧的風(fēng)格等多種特點(diǎn)，可謂百花齊放。不僅體現(xiàn)了我市發(fā)展商市場意識(shí)的進(jìn)步，而且也說明了建筑設(shè)計(jì)單位水平的提高。
7.從樓盤環(huán)境來看，由于消費(fèi)者的需求層次提高，有追求環(huán)境優(yōu)美的需求，2017年我市發(fā)展商都十分注重樓盤硬環(huán)境的美化和完善。發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積，在小區(qū)內(nèi)營造環(huán)境藝術(shù)等方面都做了較大的投入。例如常青花園四號(hào)小區(qū)，小區(qū)內(nèi)綠化點(diǎn)、線、面結(jié)合，人均公共綠地3.19平方米，綠地率40%，通過實(shí)物造園造景，利用色彩及空間處理，形成多層次文化品位。帶動(dòng)了四號(hào)小區(qū)的銷售，2000年已銷售了18萬平方米，占總銷售的50%以上。
8.從樓盤配套設(shè)施來看， 2000年不少發(fā)展商的樓盤都配有遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會(huì)所、健身房等設(shè)施，注重以業(yè)主的需求為中心，提供全方位的配套服務(wù)。例如百步亭花園，不僅遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會(huì)所、健身房等基本配套一一健全，引進(jìn)了XX名校育才小學(xué)附屬一分校，把教育嫁接到小區(qū)內(nèi)部，利用育才雄厚的師資力量，幫助業(yè)主解決了子女的就學(xué)和受教育問題。
9.從樓盤的賣點(diǎn)來看，2017年房地產(chǎn)銷售突出的是智能化概念。其實(shí)這個(gè)概念進(jìn)入XX的時(shí)間不算短，但一直都未廣泛推廣。2017年隨著麗島花園、常青花園四號(hào)小區(qū)、學(xué)府佳園打出智能牌，逐漸將這一概念置根于市場中。2017年11月24日舉辦的智能化樓宇博覽會(huì)也使智能化概念形成了一種趨勢。智能化將成為每個(gè)樓盤不可缺少的功能。
10.從樓盤銷售宣傳上看，市場雖處于買方市場，但消費(fèi)者還未到達(dá)理性化的地步，賣方的有效引導(dǎo)對(duì)買方的購買決策會(huì)起到很重要的作用。例如藍(lán)灣俊園項(xiàng)目，運(yùn)用了多種宣傳手段，在江城刮起了一陣藍(lán)灣旋風(fēng)，使得一大批有購房意向的消費(fèi)者最終都成為了藍(lán)灣的業(yè)主。
11、 從品牌上看，城開、統(tǒng)建、富強(qiáng)、康居、百步亭等企業(yè)的樓盤以購買安心、質(zhì)量放心、居住舒心的特點(diǎn)，成為市民購房的首選。
2017年XX房地產(chǎn)市場總體情況是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些區(qū)域中存在著住宅商品性價(jià)比不合理等一些問題，部分發(fā)展商在開發(fā)樓盤過程中還存在著較多片面追求高利潤的短期行為，如選材不精、建筑質(zhì)量不合格，亂收物業(yè)管理費(fèi)等。
3.3分類物業(yè)特點(diǎn)
據(jù)《武房指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，2017年四個(gè)季度，XX市房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)增長，住宅、寫字樓價(jià)格指數(shù)情況如下：
從以上數(shù)據(jù)可以看出，2000年住宅增長較快，寫字樓的增長較為平緩。總的來說，我市商品住宅的開發(fā)、銷售都取得了較大的發(fā)展，銷售價(jià)格、銷售量一年中均有較大增長，寫字樓市場也逐漸走出低迷的陰影，步伐雖慢但形勢喜人。通過上圖進(jìn)行簡單的回歸分析可知，在2001年的一季度，住宅、寫字樓及綜合物業(yè)指數(shù)的趨勢仍將上升。
住宅
住宅類物業(yè)一直都是房地產(chǎn)市場的中堅(jiān)，無論投資開發(fā)還是銷售，一直都是市場的熱點(diǎn)，我市住宅房屋銷售面積已占總銷售面積的94.5%, 個(gè)人購買住宅類房屋的銷售占總銷售面積的94.7%。2017年四個(gè)季度我市住宅價(jià)格分別為1945.49元/平方米、1963元/平方米、2003.93元/平方米、2021.66元/平方米，呈現(xiàn)出逐步攀升的態(tài)勢，(見右圖)全年平均價(jià)格為1983.52元/平方米。
1.普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升，少數(shù)項(xiàng)目售價(jià)略有下調(diào)，但仍然是市場內(nèi)聚集人氣的熱點(diǎn);
2.經(jīng)濟(jì)適用房，走勢良好，產(chǎn)銷兩旺，是市場的搶手品種，價(jià)格比1999年上漲3.1%;我市經(jīng)濟(jì)適用房均價(jià)在1300元-1400元/平方米之間;
3.別墅、高檔公寓市場有回暖趨勢，在都市花園、麗島花園的帶動(dòng)下都有反彈的跡象，價(jià)格較1999年上漲5.6%，成為新的市場亮點(diǎn)。
寫字樓
由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)好2000年我市寫字樓價(jià)格較往年都有提高。2000年四個(gè)季度寫字樓價(jià)格分別為4003.95、4048、4058.33、4070.77元/平方米，平均售價(jià)為4032元/平方米，租價(jià)為25元/平方米，較1999年上漲6%。2000年寫字樓市場的特點(diǎn)是寫字樓的地域分布對(duì)其價(jià)格的影響程度加大。2000年由于寫字樓的密集區(qū)域轉(zhuǎn)向了建設(shè)大道金融一條街，因此2000年寫字樓最高均價(jià)地區(qū)是金融一條街。寫字樓地段-價(jià)格分布圖如下：
1.建設(shè)大道上自青年路，下至香港路一帶是XX市高檔寫字樓最密集的地方。匯集了招銀大廈、建銀大廈、新世界國貿(mào)大廈、信合大廈、瑞通廣場等眾多的高檔寫字樓。該地段真正是我市寸土寸金的黃金地段，平均售價(jià)在7580元/平方米 ，平均月租價(jià)為60元/平方米，平均入住率為60%左右。
2.解放大道至武勝路這一地段也是我市中高擋寫字樓較密集的地段，XX廣場、泰合廣場、中原大廈、化工大廈、良友大廈。平均售價(jià)為5036元/平方米，平均月租金為33.8元/平方米，入住率為55%，退居次席。
3.勝利街至江漢路一帶、沿江大道。聚集了武信大廈、金濤大廈、長航大廈、金冠大廈等寫字樓，平均售價(jià)為4160元/平方米，平均月租價(jià)為32..8元/平方米，入住率為50%左右。
4.中南路至武珞路沿線。中商廣場、發(fā)展大廈、中南大廈、江天大廈、匯通大廈、亞貿(mào)廣場，該地段平均售價(jià)為4091元/平方米，平均月租價(jià)為35.9元/平方米，入住率達(dá)70%。
5.寶豐路、漢陽地區(qū)。平均售價(jià)為3810元/平方米，平均月租價(jià)為30元/平方米，平均入住率為80%左右。
加入WTO后隨著外商外資企業(yè)的進(jìn)入，會(huì)消化一部分的空置寫字樓，因此我市的寫字樓市場會(huì)有一定的改觀，但寫字樓市場的整體走強(qiáng)還要靠我市宏觀國民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)。
商業(yè)服務(wù)用房
2000年已經(jīng)遏制了下滑趨勢，開始反彈走強(qiáng)。主要得益于2000年市政府所進(jìn)行的一系列改造建設(shè)工程如：江漢路改造為步行街，洪山廣場、魯巷廣場、首義廣場的設(shè)立等等，這些都為百貨銷售服務(wù)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)，也為商業(yè)服務(wù)用房的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。我市2000年新開大型商場2家莊勝崇光和魯巷購物廣場，百年老店中心百貨重新市場定位，重新改變形象，武商三家店連為一體形成商業(yè)城，這些都刺激了商家對(duì)商業(yè)服務(wù)用房的需求，促使商業(yè)服務(wù)用房價(jià)格回漲。2000年漢正街也提出了二次創(chuàng)業(yè)，大夾街商城500個(gè)商鋪全部發(fā)售完畢。但由于還有部分地區(qū)的商業(yè)用房沒有配套支持，沒有形成規(guī)模，空置現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益不好，價(jià)格很低，比如徐東路上的商鋪。
從以上資料可以看出，XX市房地產(chǎn)市場環(huán)境是良好的，各類物業(yè)正朝著有利的方向發(fā)展，尤其是住宅投資，將得到進(jìn)一步發(fā)展。
3.2001年及未來XX市房地產(chǎn)市場展望
2000年湖北省房地產(chǎn)價(jià)格從低迷狀態(tài)中走出，呈現(xiàn)出逐季上揚(yáng)的態(tài)勢。因此2001年也是XX市房地產(chǎn)發(fā)展的重要一年。
1.2001年XX市的十大工程計(jì)劃之一就是房地產(chǎn)開發(fā)方面的投資達(dá)到100億，住宅竣工面積達(dá)500萬平方米，這預(yù)示著將掀起一輪新的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)熱潮。2001年開發(fā)主要集中在XX、常青、南湖、四新及長豐地區(qū)，人流分布將向城市外圍分散，武昌、漢口、漢陽人口居住和用地將相對(duì)平衡。
2.2001年，XX市房改的總體目標(biāo)是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會(huì)化、商品化程度，建立適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房新制度，落實(shí)住房補(bǔ)貼分配，釋放購買力。
3.繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房的建設(shè)，并在2001年XX市將建立起經(jīng)濟(jì)適用房的審核機(jī)制。經(jīng)濟(jì)適用房的總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個(gè)控制：一是銷售對(duì)象的審核控制;二是完善價(jià)格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)的控制。
4.2001年，XX市市級(jí)和各區(qū)級(jí)房地產(chǎn)有形市場即將全面建成并實(shí)現(xiàn)互相連通。將提供規(guī)范交易場所，提供大量市場信息，提供快速的交易服務(wù)，對(duì)促進(jìn)市場流通將有重要的推動(dòng)作用。
5.建立高效的房地產(chǎn)行政管理體系，積極推進(jìn)房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化，落實(shí)《簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》，切實(shí)解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多、提供要件繁雜、辦件時(shí)間過長等問題。推行一個(gè)窗口收件，一個(gè)窗口發(fā)證，簡化程序，降低收費(fèi)，為促進(jìn)房地產(chǎn)交易起積極的推動(dòng)作用。
6.規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費(fèi)的定價(jià)原則、定價(jià)方式和價(jià)格構(gòu)成，規(guī)范物業(yè)管理收費(fèi)并加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)修訂和完善原有的政策法規(guī)，對(duì)物業(yè)管理發(fā)展和市場行為進(jìn)行有效規(guī)范，力爭形成一個(gè)系統(tǒng)完整的物業(yè)管理政策法規(guī)體系。
7.積極推進(jìn)XX市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程，啟動(dòng)房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)，扶持一批像億房網(wǎng)一樣的高科技企業(yè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)。
另據(jù)專家預(yù)測，2001年房地產(chǎn)價(jià)格的大趨勢是上升，但上升幅度不強(qiáng)，呈軟升狀態(tài)。
支持軟升的主要有以下因素，首先是多項(xiàng)房地產(chǎn)扶持政策聯(lián)動(dòng)將拉動(dòng)房價(jià)上揚(yáng)，2001年這些能影響房市的政策主要有：住房分配體制改革，住房供應(yīng)體制的重大調(diào)整，二手房交易市場的進(jìn)一步開放，住房金融培育和加快發(fā)展，加強(qiáng)住宅產(chǎn)業(yè)化，提高住宅建設(shè)整體質(zhì)量等，這些政策極有可能將住房的巨大潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。
另外銀行的多次降息也有利于居民增加對(duì)住房的投資，住宅消費(fèi)的可能性和市場將會(huì)擴(kuò)大，加上有關(guān)金融政策措施的實(shí)施，也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)起推動(dòng)作用，如2000年國家加大住房公積金的歸集力度，重點(diǎn)發(fā)展住宅組合貸款業(yè)務(wù)，延長按揭期限，完善住房貸款保障等，都對(duì)促進(jìn)市場消化，提高市場價(jià)格起到積極作用。(《長江日?qǐng)?bào)》20009)
(三)有利投資經(jīng)濟(jì)形勢成因分析
(一) 國家宏觀經(jīng)濟(jì)的影響
截止11月份，我國經(jīng)濟(jì)保持8.2%的高速增長。是亞洲金融危機(jī)以來表現(xiàn)最好的一年。主要表現(xiàn)如下： 11月份，全國完成工業(yè)增加值2171億元，比上年同月增長10.6%，繼續(xù)保持比較快的增長勢頭。1-11月累計(jì)完成工業(yè)增加值21327億元，比上年同期增長11.5%。國有和股份制企業(yè)生產(chǎn)增長速度超過集體、外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)生產(chǎn)增長，表明我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上健康發(fā)展軌道。 工業(yè)產(chǎn)品銷售率穩(wěn)定提高。11月份工業(yè)產(chǎn)品銷售率為97.42%,比上年同月提高0.12個(gè)百分點(diǎn)，與上月產(chǎn)銷率基本持平。1-11月累計(jì)，工業(yè)產(chǎn)品銷售率為97.27%,比上年同期提高0.66個(gè)百分點(diǎn)。前11個(gè)月累計(jì)出貨值比上年同期增長26.1%，仍保持了快速增長的勢頭。 11月份全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上月上漲0.7%，比去年同月上漲1.3%，1-11月累計(jì)平均，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲0.2%。其中居住商品和服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格分別比上月上漲1.0%和0.3%。
(二) XX市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好
今年以來，XX市GDP 一直保持10%以上的增長率，因GDP增長帶來的財(cái)政收入增長額約為13億元左右。10月份，全市國有工業(yè)及年銷售收入500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè)完成工業(yè)增加值24.85億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年同期增長16.35%。各種經(jīng)濟(jì)類型工業(yè)競相增長，外商及港澳臺(tái)經(jīng)濟(jì)增幅最高。國有經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)、股份制經(jīng)濟(jì)、外商及港澳臺(tái)經(jīng)濟(jì)分別完成工業(yè)增加值12.62億元、1.48億元、5.66億元和4.59億元，比上年同期增長10.6%、11.0%、16.9%和30.3%; 1-10月份，全市完成固定資產(chǎn)投資193.43億元， 比上年同期增長6.7%。其中基本建設(shè)完成投資71.28億元，增長3.6%;更新改造完成46.91億元，增長2.9%;房地產(chǎn)完成70.26億元，增長4.9%。消費(fèi)品市場繁榮興旺，外貿(mào)出口大幅增長。對(duì)外貿(mào)易10月份實(shí)現(xiàn)外貿(mào)出口3451萬美元，比上年同期增長31.3%，保持較高的增長幅度。截止11月底，全市國有工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值同比增長14.4%，產(chǎn)品銷售收入增長22.8，實(shí)現(xiàn)利稅增長70.9%，實(shí)現(xiàn)利潤總額由去年同期的負(fù)2億元到今年盈利6.7億元，虧損企業(yè)的虧損額由去年同期的7.9億減少到5.4億元。
(三)全國整體房地產(chǎn)市場發(fā)育發(fā)展情況良好 11月，空置面積分類指數(shù)值為98.18點(diǎn)，明顯低于去年同期104.82點(diǎn)的水平。 今年前11個(gè)月，商品房空置面積的增長速度為11.8%，當(dāng)月凈增空置面積169萬平方米。 在銷售持續(xù)升溫的推動(dòng)下，商品房銷售價(jià)格穩(wěn)中趨升。截至11月，全國商品房平均銷售價(jià)格為每平方米2091元，同比增長2.2%，是下半年以來的最高增幅。其中，商品住宅銷售價(jià)格為每平方米1962元，比前10個(gè)月增加47元。 今年，房地產(chǎn)開發(fā)投資明顯快于同期基本建設(shè)和更新改造投資增長速度。今年前11個(gè)月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3744.3億元，同比增長24.11%，增幅比去年同期提高3.7個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重達(dá)20.6%。 受房地產(chǎn)開發(fā)與銷售快速增長的影響，土地開發(fā)面積明顯高于去年同期。前11個(gè)月，全國累計(jì)土地開發(fā)面積5337萬平方米，同比增長36.9%。
(三) 積金歸集、商業(yè)銀行住房貸款的有力支持
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年全市公積金歸集額為5億元，超過政府4.5億的目標(biāo)，公積金使用4.86億元，截止今年，公積金歷年累計(jì)歸集額為22億元。另外，商業(yè)銀行住房貸款的程序簡化、貸款額度的加大及貸款年限的延長都為啟動(dòng)房地產(chǎn)市場個(gè)人消費(fèi)創(chuàng)造了條件。
在充分的資料基礎(chǔ)上，綜合上述房地產(chǎn)投資環(huán)境分析和經(jīng)濟(jì)形式成因分析，可得出結(jié)論：國家宏觀經(jīng)濟(jì)形式是可喜的，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策和法規(guī)有利于房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展和活躍，因此可以說XX花園項(xiàng)目在投資機(jī)會(huì)選擇決策、地段選擇決策這兩個(gè)方面是有充分科學(xué)根據(jù)的。
第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場調(diào)查分析
項(xiàng)目調(diào)查是可行性研究工作的基礎(chǔ)，是在地域選擇后進(jìn)行的多項(xiàng)生活指標(biāo)的調(diào)查。本次調(diào)查分析主要是針對(duì)擬投資地塊的地理環(huán)境，XX地區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市場，地區(qū)既有的生活消費(fèi)條件，XX地區(qū)住宅消費(fèi)者等幾個(gè)方面的調(diào)查，為項(xiàng)目的可行性分析和研究提供充實(shí)的研討依據(jù)。
該項(xiàng)目位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)，現(xiàn)在先對(duì)XX區(qū)房地產(chǎn)市場作簡要的概述。下圖表是XX區(qū)2000年的房地產(chǎn)價(jià)格和指數(shù)：
XX區(qū)價(jià)格 XX區(qū)指數(shù)
一季度 2218.78 1000
二季度 2227.38 1003.876
三季度 2223.24 1002.86
四季度 2226.24 1003.2
2000年第四季度XX區(qū)的價(jià)格指數(shù)走勢由上季度的下跌轉(zhuǎn)變?yōu)樾》蠐P(yáng)，但指數(shù)仍沒有達(dá)到二季度高度，因?yàn)閄X區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格水平在XX市是屬于較高的，而今年房地產(chǎn)開發(fā)大多集中在江南地區(qū)，使得該區(qū)的住宅價(jià)格徘徊不前，XX區(qū)由于自然條件的限制使得住宅開發(fā)投資大部分都分布在中北部地區(qū)，建設(shè)大道南北，臺(tái)北路、香港路一帶，是房地產(chǎn)開發(fā)投資較集中的地帶，主要原因是該地區(qū)的建筑密度較小，交通便利，距離中央商業(yè)區(qū)較近，這一代擁有臺(tái)北花園、臺(tái)南花園、德富花園、澎湖高級(jí)公寓、臺(tái)北花苑，碧波公寓、國信城園林小區(qū)等眾多的住宅小區(qū)。位于高雄路的國信城園林小區(qū)，1998年5月開盤，目前已屬尾房，但第四季度以2350元/平方米的現(xiàn)房價(jià)格出售了4500平方米，銷售業(yè)績較好。
XX、竹葉山一帶也是該區(qū)房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)地區(qū)之一，這一地帶是相對(duì)較偏的地段，根據(jù)城市空心化的理論，離市中心區(qū)有一定的距離，自然環(huán)境較好，并且有開發(fā)大片住宅小區(qū)的條件，是未來最適合居住的地區(qū)之一。這一帶已經(jīng)有佳海華苑別墅、竹葉山花園、XX生態(tài)花園等住宅小區(qū)。這一地區(qū)在未來升值的可能性較大。位于該地區(qū)的東方恒星園，本季度期房銷售價(jià)格為1886元/平方米，低于XX區(qū)的均價(jià)，本季度銷售了1.65萬方。
一、 投資地塊的地理環(huán)境
土地是不可再生資源，一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是有多種因素綜合作用的結(jié)果。土地所處的地理位置，周邊的自然環(huán)境，人文環(huán)境，市政配套及臨近樓盤的品質(zhì)等，決定了此地塊大部分的市場家者，因此，我們首先從地塊環(huán)境入手調(diào)查分析。
1.土地性質(zhì)及地理位置綜述
地塊面積：凈用地面積8.37公頃，近似平行四邊形，周邊主要有水塘，菜地和村鎮(zhèn)建設(shè)用地構(gòu)成，較平整。
該地塊位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村，遠(yuǎn)為農(nóng)田，整個(gè)地塊較平整，無丘陵，小山包，且地塊的延伸四周也大致是一望平原，地塊周圍有叫多的村莊，主要有石橋村，塔子湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個(gè)自然村構(gòu)成)，新春村(有2000人左右);還有成片的采地和零星的湖面分布在地塊周圍。
2.地塊自然景觀及環(huán)境質(zhì)量
2.1自然環(huán)境
該地塊總體來看屬于平原地區(qū)，空氣較好，無大型污染，植被水系豐富。
以下為地塊四個(gè)方向的環(huán)境情況：
1.南向
遠(yuǎn)望是一條長條沿路而建的現(xiàn)代化建筑，能隱約感受到大都市生活，京廣鐵路從旁邊橫貫而過，由遠(yuǎn)及近是大片開闊地帶，無障礙物，臨近的XX大道平行延展，該方向上因有一高壓輸電線路沿XX大道方向鋪設(shè)，使得該方向上無論近看或遠(yuǎn)望的視線都擾，另外區(qū)域環(huán)境因建設(shè)公路略有空氣和噪音污染。
2.北向
北面遙望張公堤，成片的草地，帶狀的防護(hù)林區(qū)沿堤分布，大片的湖泊，蓮池密布，自然村落散布其間，湖水清澈，空氣清新，寧靜而美麗，但近處有零星的小村落削弱了景色。
3.東向
遠(yuǎn)方較開闊，中部為建設(shè)中的東方恒星園，近處的竹葉山路邊為商鋪，工棚映入眼簾，黃孝河平行流過，隱約有河水淤積下來的異味。
4.西向
西對(duì)姑嫂樹路，進(jìn)處無高層建筑，視野開闊，遠(yuǎn)眺現(xiàn)代都市居民區(qū)，隱約可見正在施工的新華家園，自然村落和耕田水塘由遠(yuǎn)及近步入視野，也是因大道的施工沿路有灰塵。
2.2項(xiàng)目周邊情況
我們選擇以本地塊為中心，南至五干道(發(fā)展大道)，北至張公堤附近，東西以姑嫂樹路和岱黃公路兩側(cè)為界，集中調(diào)查。
1. 地形地貌狀況(詳見附圖地形地貌圖)
2. 物業(yè)形態(tài)劃分圖(詳見附圖物業(yè)形態(tài)劃分圖)
3. 局部放大圖(詳見附圖局部放大圖)
附圖說明
1.岱黃公路一帶區(qū)域調(diào)查
自然環(huán)境：該帶為平原地段，靠近黃孝河，兩旁不遠(yuǎn)處有若干小湖，附近的村落有石橋村，塔字湖村，新春村，都屬于XX鄉(xiāng)。XX鄉(xiāng)鄉(xiāng)政府靠近竹葉山路，距石橋村不到500米。附近設(shè)有成片的自然林或人工林，惟有路兩旁不多的樹林，大車過后，塵土飛揚(yáng)，該地段綠化較差，但也沒有什么大型的污染源。
社會(huì)環(huán)境：道路路面狀況較差，經(jīng)常有載貨的大卡車經(jīng)過，到市內(nèi)的交通不便利，沿線只有716一路公交。地段入口處有大東門客運(yùn)站，有許多通向周圍縣市的長途客車。水電氣的基礎(chǔ)建設(shè)均以到位，電話線已鋪設(shè)，但沒有網(wǎng)絡(luò)線和有線電視線(新建小區(qū)除外)。路邊附近有2-3個(gè)門診部，有中國信合，農(nóng)行等金融機(jī)構(gòu)的分點(diǎn)。石橋村對(duì)面有華中高級(jí)中學(xué)，但距石橋村較遠(yuǎn)。沒有大型的娛樂場所，只有幾家小型的臺(tái)球廳。
人文環(huán)境：沿路兩旁的居民來自不同的地方，主要是石橋村，塔字湖村等附近的村落。另外還有武昌，漢口，漢陽的居民到此打工。同時(shí)有黃陂等附近區(qū)縣的居民。他們大多是出外打工來到這里，租用當(dāng)?shù)鼐用竦淖》?，沿路地帶和石橋村大概?-3千人。居民的房屋大體為2-3層，比較簡陋。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：有一大型鋼材市場，路兩旁一直到石橋村居民的收入水平不等，屬石橋村的居民每年固定有1000-1500元的收入，來源于村辦企業(yè)，承包隊(duì)，出租房。另外村民可選擇在路兩旁租商鋪，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，或在一些私人辦的公司打工，如XX新基業(yè)混凝土有限公司等，他們的收入較高，每月有1000元左右的收入，另外有些較大的公司都有集體宿舍，員工來在各處，有的住在二七路。
此處本地塊東北方向的村落屬于石橋村六隊(duì)，該隊(duì)共有60戶，約250人，村民主要以種田，打工，出租房為生。對(duì)村大隊(duì)而言，收入主要以賣地為主(該村的集體地約400畝)，收入該居民發(fā)放補(bǔ)助，基本上每戶居民為4000-5000元/年。該村交通不發(fā)達(dá)，小學(xué)，中學(xué)都比較遠(yuǎn)。居民主要以石橋村人為主，有一些來自黃陂等地區(qū)的打工者。工廠很少，只有幾個(gè)村民自辦的個(gè)體小企業(yè)。雇員多為本村居民，村民自建房多為二層樓房，建筑面積約400平方米左右，很多房子由外來者租住，該村的水電，通訊等都不完善，綠化狀況較差，周圍有很多廢墟空地，基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施都不完善。
2.塔字湖村至張公堤路段調(diào)查
自然環(huán)境：沿線區(qū)域自然風(fēng)景較好，多湖泊村莊釣魚臺(tái)，無污染，空氣清新，景色怡人。沿張公堤路段以綠地，防護(hù)林區(qū)和湖面次第構(gòu)成，地勢平坦;塔子湖路段屬平原地區(qū)，沿路自西向東依次分布新春村，塔字湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個(gè)自然村構(gòu)成)。周邊以菜地，耕地為主，零星分布水面，石橋村路段基本同上。
社會(huì)環(huán)境：該區(qū)域位于XX區(qū)邊緣?？v有張公堤，橫有竹葉山路，內(nèi)為塔子湖路段，交通便利，有726，69路公交車。給排水設(shè)施齊備，供電設(shè)施相對(duì)不足，但具備發(fā)展條件，有待進(jìn)一步建設(shè)，通訊便捷，暖氣設(shè)施有待進(jìn)一步開發(fā)建設(shè)，有液化汽供應(yīng)站。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：該區(qū)域人口經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，居民收入水平普遍不高，工礦企業(yè)大都以民營，私人企業(yè)為主，現(xiàn)達(dá)到大都處于半停產(chǎn)狀態(tài)，但私營企業(yè)仍具相當(dāng)活力。商業(yè)，金融業(yè)，服務(wù)業(yè)仍處于落后的萌芽狀態(tài)，有銀行，合作社零星分布其間。當(dāng)?shù)鼐用袷杖氩罹噍^大，新春村，塔字湖村平均月收入在1500元左右，主要以房屋出租，村辦工廠承包，打工，養(yǎng)殖為主。
3.姑嫂樹路段調(diào)查
