時(shí)間：2023-09-24 10:36:36
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電子商務(wù)的認(rèn)知，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：民眾；水產(chǎn)品；電子商務(wù)營銷；認(rèn)知認(rèn)同
中圖分類號(hào)：F045.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）29-0126-02
一、我國水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的理論狀況
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來臨，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)商業(yè)中的應(yīng)用和信息技術(shù)的發(fā)展，市場化的生產(chǎn)離不開信息的流通，水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的模式不斷發(fā)展，消費(fèi)者更加傾向于通過網(wǎng)絡(luò)訂購水產(chǎn)品，享受水產(chǎn)品送貨到家的便利服務(wù)。但是，我國小規(guī)模的水產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)格局，并由于水產(chǎn)品本身的特性，使得網(wǎng)上銷售的水產(chǎn)品以即食水產(chǎn)品為主，其次是水產(chǎn)干貨制品，品種涉及魚、蝦、蟹、貝等等，鮮活水產(chǎn)品極少，以及物流，產(chǎn)品質(zhì)量等問題都使我國水產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展受到相應(yīng)限制?？偟膩碚f，我國的水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式雖然在不斷發(fā)展和進(jìn)步，但是其還面臨著許多困難和挑戰(zhàn)。
二、案例簡介
利用文獻(xiàn)法、訪談法、問卷法、數(shù)據(jù)處理構(gòu)建調(diào)研模型等方法對(duì)吳川博鋪菜籃子基地和廣東國美水產(chǎn)品食品有限公司兩個(gè)案例的水產(chǎn)品現(xiàn)有營銷方式和其在水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷方面的發(fā)展?fàn)顩r。
三、水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷認(rèn)知認(rèn)同度實(shí)證分析
1.水產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人對(duì)電子商務(wù)營銷模式的認(rèn)知認(rèn)同狀況。從訪談結(jié)果得知，吳川市博鋪菜籃子基地目前的銷售已經(jīng)有壟斷跡象，佛山，湛江，茂名，北海等地的大客戶串通，價(jià)格決定權(quán)掌握在他們手中，對(duì)被收購魚的農(nóng)戶有很大影響。但是基地負(fù)責(zé)人表示并沒有考慮利用電子商務(wù)的模式改變目前的銷售現(xiàn)狀。其一，基地負(fù)責(zé)人對(duì)電子商務(wù)營銷模式的認(rèn)知程度不高，認(rèn)為電子商務(wù)模式營銷只是簡單地網(wǎng)上銷售，平常也沒有關(guān)注這方面的信息；其二，基地負(fù)責(zé)人對(duì)電子商務(wù)營銷方式不信任，認(rèn)為現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銷售的水產(chǎn)品的質(zhì)量不看好，特別是生鮮的水產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)太大；其三，基地負(fù)責(zé)人表示基地的技術(shù)人員太少，無法創(chuàng)造基地特色吸引顧客和打造電商平臺(tái)。而廣東國美水產(chǎn)食品有限公司銷售負(fù)責(zé)人表示自2014年一月起開始迎合電子商務(wù)發(fā)展趨勢和市場需求，大力開拓水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷領(lǐng)域，加快電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)，不斷提升公司在該領(lǐng)域的行業(yè)競爭力。為搶占國內(nèi)市場資源，國美水產(chǎn)公司同時(shí)推動(dòng)B2B、B2C和O2O等多種線上渠道發(fā)展，并與順豐優(yōu)選、一號(hào)店和本來生活網(wǎng)等生鮮電商進(jìn)行深入合作，近期正在與天貓、京東和蘇寧等平臺(tái)電商談合作。未來，廣東國美水產(chǎn)食品有限公司將把主要發(fā)展資源投放在國內(nèi)市場，并主打國外精銷。針對(duì)國內(nèi)市場公司將著力提升中西連鎖餐飲及工業(yè)化客戶（如三全等）渠道銷量，同時(shí)布局優(yōu)質(zhì)線下渠道，以及B2B、B2C、O2O等線上新渠道，而針對(duì)國外市場，公司將大力提升非美市場銷售占比以及高附加值產(chǎn)品占比。
2.水產(chǎn)行業(yè)員工電子營銷方式的認(rèn)知認(rèn)同狀況。吳川博鋪菜籃子基地的員工大多是中等文化水平且年齡皆是40歲左右，大多數(shù)不會(huì)使用計(jì)算機(jī)和其他的多媒體設(shè)備。當(dāng)問及是否知道電子商務(wù)營銷時(shí)，員工們都表示不知道是什么，從沒有聽說過。經(jīng)解釋之后，員工們對(duì)電子商務(wù)營銷模式還是有些認(rèn)同，一是認(rèn)為目前基地的發(fā)展需要擴(kuò)寬新的發(fā)展渠道；二是發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式能夠引起國家層面的關(guān)注，以此吸引更多技術(shù)人員的到來。據(jù)調(diào)查了解，廣東國美水產(chǎn)品食品有限公司的員工文化水平較高，對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷有一定的了解，但也只是普通層面上的了解并沒有深入。但是仍然有一部分員工對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷有一些擔(dān)憂，其一，線上銷售面對(duì)的是全國各地甚至是全世界的消費(fèi)者，物流則是一個(gè)大問題，由于水產(chǎn)品本身具有鮮活易腐爛性，不易存儲(chǔ)和冷藏，加上我國的冷鏈物流技術(shù)還不成熟，使得水產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展緩慢；其二，公司沒有專門的電子商務(wù)方面的管理，與消費(fèi)者沒有直接的聯(lián)系，只是通過京東，天貓等商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行少量的銷售；其三，消費(fèi)者對(duì)加工的水產(chǎn)品，特別是深加工水產(chǎn)品，不了解其來源途徑和加工生產(chǎn)鏈，擔(dān)憂其質(zhì)量安全，因此更愿意選擇到實(shí)體店購買；其四，現(xiàn)在我國的水產(chǎn)品沒有大規(guī)模的電子商務(wù)營銷且銷售路線單一。水產(chǎn)品行業(yè)的員工對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式的認(rèn)知認(rèn)同程度受教育程度，年齡階段，是否會(huì)使用計(jì)算機(jī)等因素的影響。
3.普通養(yǎng)殖戶對(duì)電子營銷方式的認(rèn)知認(rèn)同程度。吳川市普通養(yǎng)殖戶大多屬于中年年齡階段，文化水平也是屬于中等水平，有些養(yǎng)殖戶還不會(huì)利用電腦等多媒體工具。訪談結(jié)果得出，吳川市普通養(yǎng)殖戶大部分不知道什么是水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，小部分認(rèn)為水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式只是簡單地在網(wǎng)上買東西，只有很少的一部分了解到水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的B2B，B2C等模式，但了解不深入。對(duì)于水產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷的模式，大部分養(yǎng)殖者表示看好，認(rèn)為現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)了，很多人都懂得上網(wǎng)買東西，方便又便宜；另一部分養(yǎng)殖者認(rèn)為電子商務(wù)模式營銷的銷路雖然廣，但是風(fēng)險(xiǎn)也很大。首先，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買的水產(chǎn)品的質(zhì)量都存在疑慮，特別是鮮活的水產(chǎn)品；其次，鮮活水產(chǎn)品不易運(yùn)輸且現(xiàn)在冷鏈物流還不是很發(fā)達(dá)；最后，他們認(rèn)為現(xiàn)在國家雖然有政策在先，但是要想發(fā)展水產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷還需要有大量的資金和技術(shù)，而這些正是他們所欠缺的。
4.消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)營銷方式認(rèn)知認(rèn)同程度分析。通過走訪吳川市民，我們共取得問卷205份。其中，男性90人，女性115人；涉及年齡段從10歲到61歲不等，其中青年人即15～24歲的居民居多，而今后的電子商務(wù)市場走向也正由他們所掌控。參與本次調(diào)研人員的職業(yè)從政府工作人員到學(xué)生均有涉獵，其中學(xué)生居多；了解到的月收入范圍從1000～5000元及以上不等，消費(fèi)者的收入狀況能夠影響他們購買情況，消費(fèi)者的年齡階段和文化水平能夠影響到他們購買的方式。
第一，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷方式的認(rèn)知情況分析。根據(jù)問卷調(diào)查，34.1%的被調(diào)查者知道了解水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，其他大部分消費(fèi)者簡單地認(rèn)為水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式就是在網(wǎng)上買水產(chǎn)品而已。這34.1%的消費(fèi)者中絕大多數(shù)是青年人，且學(xué)歷在中上等水平。這說明水產(chǎn)品電子商務(wù)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有懂得使用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的消費(fèi)者才有所了解。通過相關(guān)性分析可以看出，購買意愿、購買方式和對(duì)銷售網(wǎng)站的了解三者息息相關(guān)。并且我們可以認(rèn)為，對(duì)銷售網(wǎng)站的了解程度決定了消費(fèi)者是否會(huì)選用電子商務(wù)購買水產(chǎn)品。
第二，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷方式的認(rèn)同情況分析。消費(fèi)者在認(rèn)知的前提下，對(duì)電商認(rèn)同的程度各不相同，但是從問卷結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)電商購物有以下幾點(diǎn)的擔(dān)憂，首先，水產(chǎn)品的質(zhì)量安全是關(guān)鍵，尤其是鮮活水產(chǎn)品的新鮮度，長時(shí)間的運(yùn)輸不能保障產(chǎn)品的新鮮度，且運(yùn)費(fèi)比較貴；其次，消費(fèi)者不能親眼看到產(chǎn)品實(shí)體，只是通過商家的介紹了解，這樣無法了解水產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量安全問題；再次，對(duì)于水產(chǎn)品，特別是鮮活水產(chǎn)品，消費(fèi)者比較習(xí)慣到實(shí)體店購買，何況湛江實(shí)體海鮮市場本身已非常多，實(shí)體店購買更方便，無需再到網(wǎng)店；最后，鮮活水產(chǎn)品是日常三餐食品，網(wǎng)購到貨時(shí)間太長，不能滿足消費(fèi)者的需求。
另外，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上夠買水產(chǎn)品的理由有以下幾點(diǎn)，第一，網(wǎng)上購比較方便，不用出門，消費(fèi)者對(duì)目前的物流速度還比較滿意（如上午預(yù)訂，下午就到）；第二，消費(fèi)者認(rèn)為水產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷模式是水產(chǎn)品未來必然的發(fā)展趨勢，他們愿意追尋潮流；第三，一些山區(qū)很難買到水產(chǎn)品特別是海鮮類的水產(chǎn)品，水產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷模式能夠彌補(bǔ)地區(qū)資源配置上的不平衡；第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者特別是年輕一代的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物已然成為一種常態(tài)；第五，隨著水產(chǎn)品可溯源體系的建設(shè)，消費(fèi)者認(rèn)為水產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到了一定的保障，愿意選擇在網(wǎng)上購買水產(chǎn)品。
四、結(jié)論和對(duì)策
針對(duì)水產(chǎn)業(yè)銷售負(fù)責(zé)人，員工，普通水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)認(rèn)知，認(rèn)同程度的調(diào)查結(jié)果分析，提出以下幾點(diǎn)以提高水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的發(fā)展模式。
一是建立水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式高效統(tǒng)一的宣傳體系。在電子商務(wù)領(lǐng)域，
宣傳決定了銷量。通過線上宣傳和線下宣傳相結(jié)合，開展節(jié)日促銷等的活動(dòng)，有利于提高知名度，擴(kuò)展客流量。
二是打造高品質(zhì)冷鏈物流體系。2001年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局了《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語》，標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語將冷鏈定義為“為保持新鮮食品及冷凍食品等的品質(zhì)，使其在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程中，始終處于低溫狀態(tài)的配有專門設(shè)備的物流網(wǎng)絡(luò)”。并定義了冷藏倉庫區(qū)的溫度要保持在0℃～10℃范圍內(nèi)，冷凍倉庫區(qū)的溫度保持在0℃以下。[1]冷鏈物流體系作為水產(chǎn)品電子商務(wù)的制約點(diǎn)，發(fā)展好冷鏈物流體系，才能使生鮮水產(chǎn)品進(jìn)軍市場，發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式多樣化。
三是因地制宜，豐富水產(chǎn)品電子商務(wù)模式營銷的內(nèi)容。不同的地區(qū)對(duì)水產(chǎn)品有不同的需求，在實(shí)體市場堅(jiān)不可破的地區(qū)，要學(xué)會(huì)避開鋒芒，尋找新的水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展點(diǎn)；而在實(shí)體店匱乏的地區(qū)，要大舉進(jìn)軍、迅速占領(lǐng)市場，以求效益最大化。
四是技術(shù)人才和電商人才是水產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式必不可少的因素，通過專業(yè)的技術(shù)人才克服水產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)營銷模式的冷鏈物流技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建等的問題，加深對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式的了解。
參考文獻(xiàn)：
[1]周全.水產(chǎn)電子商務(wù)與網(wǎng)上漁市[J].水產(chǎn)養(yǎng)殖，2004，（12）：13-15.
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)教育；認(rèn)知實(shí)踐；課程分析
中圖分類號(hào)：G42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
文章編號(hào)：1009-0118（2012）09-0121-02
一、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育
創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)業(yè)主體通過對(duì)可以調(diào)配的資源進(jìn)行優(yōu)化整合的過程，在這個(gè)過程中，創(chuàng)業(yè)主體的企業(yè)家才能發(fā)揮著重要作用，其結(jié)果是創(chuàng)造出了更大經(jīng)濟(jì)或社會(huì)價(jià)值。根據(jù)杰夫里?提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的創(chuàng)業(yè)教育領(lǐng)域的經(jīng)典教科書《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造》（New Venture Creation）的定義：創(chuàng)業(yè)是一種思考、推理結(jié)合市場機(jī)會(huì)的行為方式，它被運(yùn)氣帶來的機(jī)會(huì)所驅(qū)動(dòng)，需要在方法上全盤考慮并擁有和諧的領(lǐng)導(dǎo)能力。與創(chuàng)業(yè)主體成功之后的豐厚回報(bào)相對(duì)應(yīng)，創(chuàng)業(yè)主體還需要承擔(dān)相應(yīng)的財(cái)務(wù)、精神和社會(huì)方面的風(fēng)險(xiǎn)。
在對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)進(jìn)行判定時(shí)，經(jīng)常與自我就業(yè)或者靈活就業(yè)相互混淆，在這個(gè)問題的判斷中，可以通過活動(dòng)本身是否具備提供就業(yè)崗位的能力作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，簡單的說，如果一個(gè)主體的經(jīng)營活動(dòng)除了滿足自我雇傭之外，還可以為別人創(chuàng)造就業(yè)崗位，就可以認(rèn)定為創(chuàng)業(yè)，反之，只是實(shí)現(xiàn)自我雇傭，則認(rèn)為是自我就業(yè)。
創(chuàng)業(yè)教育被聯(lián)合國教科文組織稱為教育的“第三本護(hù)照”，被賦予了與學(xué)術(shù)教育、職業(yè)教育同等重要的地位。創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識(shí)、思維和技能等綜合創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的一種教育方式。在這個(gè)概念中，學(xué)術(shù)界存在兩種不同的看法，一種看法認(rèn)為創(chuàng)業(yè)教育就是要培養(yǎng)企業(yè)家，通過這種教育方式為社會(huì)培養(yǎng)一批可以創(chuàng)辦企業(yè)、經(jīng)營管理的人才；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)教育注重創(chuàng)業(yè)精神的培養(yǎng)，通過這種教育方式，可以讓受教育者具備自主自信、勤奮果敢、誠信堅(jiān)毅的品格和勇于創(chuàng)新、善于把握機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)精神。美國一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國表現(xiàn)最優(yōu)秀的上市公司與高新技術(shù)企業(yè)老板有86%接受過創(chuàng)業(yè)教育。
本文認(rèn)為以上兩種觀點(diǎn)具有一定的統(tǒng)一性，在不同層次的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。前者注重創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，后者注重創(chuàng)業(yè)精神，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，實(shí)踐和精神往往是相互影響的，即創(chuàng)業(yè)實(shí)踐可以促成創(chuàng)業(yè)精神和品格的形成，創(chuàng)業(yè)精神又在理論上指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的實(shí)踐，是相互統(tǒng)一、相互促進(jìn)的兩方面，是有機(jī)整體。
因此，結(jié)合我國教育體制的特點(diǎn)和高職院校的生源結(jié)構(gòu)，在對(duì)高職大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)認(rèn)知教育中，要注重兩者的結(jié)合，即通過一定的創(chuàng)業(yè)方式，讓學(xué)生們感受創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，再通過創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，幫助同學(xué)們培養(yǎng)優(yōu)良的創(chuàng)業(yè)品質(zhì)和精神。最終的教育目的是通過創(chuàng)業(yè)的綜合性活動(dòng)，完成專業(yè)與創(chuàng)業(yè)的結(jié)合、理論與實(shí)踐的結(jié)合、行為與思維的結(jié)合，從而培養(yǎng)一批對(duì)市場敏感、了解市場運(yùn)行規(guī)則、具備機(jī)會(huì)把握能力的綜合型創(chuàng)新管理人才。在我院的創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐中，電子商務(wù)作為一個(gè)重要的平臺(tái)和實(shí)踐媒介，幫助一批又一批的同學(xué)通過實(shí)踐掌握理論，并在這個(gè)過程中鍛煉了品質(zhì)，形成了優(yōu)良的創(chuàng)業(yè)精神。
二、創(chuàng)業(yè)認(rèn)知課程的基本目標(biāo)
每一門課程的設(shè)定都需要一個(gè)教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)目標(biāo)的制定可以指導(dǎo)教學(xué)實(shí)踐，使得課程教學(xué)的邏輯性、計(jì)劃性更強(qiáng)，從而幫助學(xué)生們通過課程的學(xué)習(xí)收獲更多。在課程目標(biāo)設(shè)置的過程中，要注重三個(gè)方面的內(nèi)容，首先目標(biāo)定位要清晰，能夠體現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和學(xué)院的教育特色；其次，目標(biāo)要具有較強(qiáng)的可操作性，即對(duì)學(xué)生的教學(xué)要求可以實(shí)踐，沒有可操作性的目標(biāo)只能紙上談兵；再次，要注重理論目標(biāo)和實(shí)踐目標(biāo)的結(jié)合，可以根據(jù)課程設(shè)計(jì)的具體情況，制定理論和實(shí)踐的分目標(biāo)，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。
結(jié)合學(xué)院的具體情況，背靠義烏國際商貿(mào)名城，近些年電子商務(wù)迅猛發(fā)展，學(xué)院的創(chuàng)業(yè)教育取得了可喜的成績，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚。據(jù)此，可以將本門課程的目標(biāo)定位與電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，通過課程的學(xué)習(xí)讓同學(xué)們了解電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的一般知識(shí)，能夠進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的一般操作，對(duì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢具有一定的分析能力，能夠?yàn)殡娮由虅?wù)店鋪的網(wǎng)絡(luò)營銷和綜合發(fā)展提供一定的建議。
三、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)認(rèn)知教育的特點(diǎn)概括
（一）創(chuàng)業(yè)認(rèn)知教育是因材施教理念的體現(xiàn)
因材施教是一種經(jīng)典的教育理念，也是教學(xué)實(shí)踐中重要的教學(xué)方法，其含義是在教學(xué)中依據(jù)學(xué)生的不同認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)能力以及素質(zhì)特點(diǎn)，針對(duì)不同的學(xué)生，選擇適合的教學(xué)方法，以便發(fā)揮學(xué)生的長處，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和激情，培養(yǎng)學(xué)生的自信心，從而促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，為社會(huì)培養(yǎng)不同類型的人才。
創(chuàng)業(yè)認(rèn)知教學(xué)的主要目的是將具有創(chuàng)業(yè)思維和頭腦的學(xué)生甄別出來，為他們的發(fā)展提供思路和學(xué)習(xí)規(guī)劃。關(guān)于創(chuàng)業(yè)思維的形成，本文通過教學(xué)實(shí)踐中的觀察和思考，分析認(rèn)為其形成階段是在高等教育之前的家庭教育與社會(huì)教育中形成的。例如相對(duì)于北方人來說，南方人更具有經(jīng)商頭腦，這是一個(gè)不爭的事實(shí)，在南方的生意人中，絕大部分是沒有接收過高等教育或者沒有接受過系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)教育的，但是這不妨礙他們稱為經(jīng)商高手。高等教育階段的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知教學(xué)就是將已經(jīng)具備創(chuàng)業(yè)思維和潛力的同學(xué)找出來，然后引導(dǎo)他們走創(chuàng)業(yè)之路。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；信息安全；安全管理體系
1.調(diào)查方法和對(duì)象
1.1調(diào)查對(duì)象
本次調(diào)查對(duì)象的選擇采取隨機(jī)選取的方式。
1.2調(diào)查方法
通過對(duì)調(diào)查問卷的填寫和反饋，實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的。
1.3調(diào)查時(shí)間
2014年9月1日至9月30日。
1.4調(diào)查范圍
本次調(diào)查問卷的發(fā)放和回收，主要采取兩種方式。一種是實(shí)地調(diào)查，在人群密集處隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷，請調(diào)查對(duì)象現(xiàn)場填寫和反饋。另一種是利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，和回收調(diào)查問卷。兩種調(diào)查方式相結(jié)合，使本次調(diào)查達(dá)到了覆蓋范圍較廣，形式多樣的效果。同時(shí)以不記名方式填答，保證了答卷結(jié)果的真實(shí)性。
本次調(diào)查發(fā)放調(diào)查問卷1000份，去除無效問卷146份，共回收有效問卷854份，回收率為85.4%。調(diào)查問卷回收后，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)和匯總，并做出分析。
2.調(diào)查數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查主要包含三個(gè)內(nèi)容：一是公眾對(duì)個(gè)人信息及其安全的認(rèn)識(shí)；二是公眾對(duì)電子商務(wù)及其安全的認(rèn)識(shí)；三是公眾對(duì)電子商務(wù)中信息安全的態(tài)度。
2.1公眾對(duì)個(gè)人信息及其安全的認(rèn)識(shí)方面
在公眾對(duì)個(gè)人信息安全的關(guān)注度上，“一般關(guān)注”所占比例略高于“非常關(guān)注”，兩者所占比例均達(dá)到40%以上，“不關(guān)注”所占比例很小。調(diào)查情況與“非常關(guān)注”比例應(yīng)高于“一般關(guān)注”的理想狀態(tài)相比，存在一定差距。在獲取他人個(gè)人信息的渠道方面，“各種業(yè)務(wù)的辦理”所占比例最高，其次是“自愿告知”、“聊天交友”。這說明公眾透露自己的個(gè)人信息大多是出于實(shí)際需要或個(gè)人意愿，“自愿告知”和“聊天交友”所占比例均高于理想狀態(tài)。這說明調(diào)查對(duì)象對(duì)個(gè)人信息安全普遍有較為充分和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，對(duì)待個(gè)人信息的基本態(tài)度是正確的，但對(duì)個(gè)人信息安全的關(guān)注還沒有達(dá)到應(yīng)有的高度。主要表現(xiàn)為大部分人對(duì)個(gè)人信息安全的關(guān)注程度不夠高，還有相當(dāng)一部分個(gè)人信息是主動(dòng)泄露的。因此，為提高公眾對(duì)個(gè)人信息安全的認(rèn)識(shí)，有必要借助各類媒體進(jìn)行宣傳教育，提高公眾對(duì)個(gè)人信息的重視程度，增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，防止因主觀原因造成的信息泄漏。
2.2公眾對(duì)電子商務(wù)及其安全的認(rèn)識(shí)方面
與實(shí)體交易相比，在對(duì)電子商務(wù)的信任程度上，調(diào)查對(duì)象表示“一般信任”的接近80%，“非常信任”和“非常不信任”的比例相當(dāng)，在10%左右；在電子商務(wù)的安全性的考慮上，大部分調(diào)查對(duì)象“比較關(guān)注”，但也有相當(dāng)一部分調(diào)查對(duì)象表示“一般不會(huì)考慮”。以上結(jié)果表明，公眾對(duì)目前的電子商務(wù)安全狀況還不是十分滿意，只是基本接受。有相當(dāng)一部分調(diào)查對(duì)象“一般不會(huì)考慮”電子商務(wù)的安全性說明，公眾在信息技術(shù)方面普遍存在知識(shí)欠缺的情況，對(duì)電子商務(wù)安全性的認(rèn)識(shí)不足，容易造成盲目信賴或跟風(fēng)。在使用電子商務(wù)時(shí)會(huì)否考慮采取安全措施方面，“經(jīng)常采取”的所比例最大，接近40%，其次是“一般不會(huì)采取”的接近30%，“必須采取”和“沒考慮過”的分別占20%和10%左右。這說明，公眾有意愿采取安全措施，抵御電子商務(wù)中存在的安全風(fēng)險(xiǎn)，但是，實(shí)際采取的比例并不高。這主要受限于公眾的信息技術(shù)素養(yǎng)和能力不足，還有相當(dāng)一部分人有意愿采取安全措施，但自己又缺乏這方面的能力，只能坐以待斃。這組數(shù)據(jù)表明在電子商務(wù)及其安全性上：一方面，無論電子商務(wù)的安全現(xiàn)狀，還是公眾對(duì)電子商務(wù)安全問題的認(rèn)知，都存在很大的不足。另一方面，公眾對(duì)電子商務(wù)及其安全性的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段，現(xiàn)在還比較幼稚，但正在不斷成熟、發(fā)展，具有一定的改善趨勢。
2.3對(duì)電子商務(wù)中信息安全的態(tài)度方面
針對(duì)第三個(gè)內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果顯示，雖然超過70%的調(diào)查對(duì)象表面對(duì)電子商務(wù)中信息安全現(xiàn)狀“基本滿意”，但是，與此同時(shí)，認(rèn)為“大部分已經(jīng)泄漏，安全感明顯降低”和“不是很多，還可以接受”的比例都超過了25%。這表明，電子商務(wù)中信息安全的現(xiàn)狀不容樂觀。大多數(shù)調(diào)查對(duì)象表示基本滿意，并不能說明電子商務(wù)中信息安全現(xiàn)狀真的可以滿足實(shí)際需求，而是因?yàn)楝F(xiàn)狀長期得不到改善，致使公眾對(duì)這一問題的關(guān)注陷入麻木狀態(tài)。所以，我國電子商務(wù)中的信息安全問題不容小視，個(gè)人信息的安全保障水平亟待提高，而單方面的改善是難以見效的。公眾對(duì)提高電子商務(wù)信息安全水平的要求是迫切的，并且已經(jīng)采取了相應(yīng)的措施，但這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要保障電子商務(wù)中個(gè)人信息的安全，必須采取多種措施，齊抓共管，國家、企業(yè)和個(gè)人共同努力，構(gòu)建信息安全管理體系，才能全面消除安全隱患，建立一個(gè)健康安全的電子商務(wù)環(huán)境。
2.4改進(jìn)建議
本次調(diào)查最后一題采取了開放式的答題模式，收集到了一部分公眾對(duì)電子商務(wù)信息安全方面提出的建議。這些建議主要集中在：提高用戶安全意識(shí)和能力；建立健全法律法規(guī)，完善規(guī)章制度；加強(qiáng)對(duì)從業(yè)機(jī)構(gòu)和人員的管理和培訓(xùn)；提高安全保障技術(shù)水平四個(gè)方面上。通過本次調(diào)查，可以進(jìn)一步總結(jié)出應(yīng)對(duì)各種安全風(fēng)險(xiǎn)的有效措施，并提高措施的可行性和有效性。
2.5調(diào)查評(píng)價(jià)
為提高調(diào)查的效度[1]，本次調(diào)查采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)際調(diào)查兩種調(diào)查方式，提高了抽取樣本的隨機(jī)性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對(duì)象主要是經(jīng)常上網(wǎng)的人群，而實(shí)際調(diào)查由于調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)和方式的不同，則具有更大的隨機(jī)性。
為提高調(diào)查的信度[1]，本次調(diào)查抽取了的足夠多的調(diào)查樣本。大量的調(diào)查對(duì)象，擴(kuò)大了調(diào)查的人群覆蓋面；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式有效的避免了實(shí)地調(diào)查的地理局限性，而實(shí)地調(diào)查克服了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查真實(shí)度低的問題，二者相互彌補(bǔ)。
3.構(gòu)建電子商務(wù)信息安全管理體系
基于問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，有必要構(gòu)建電子商務(wù)信息安全管理體系。信息安全管理體系是以實(shí)現(xiàn)全面保障電子商務(wù)中信息的安全為目標(biāo)，通過完善政策法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制，配置精良設(shè)備，掌握核心技術(shù)，增加安全投入，強(qiáng)化培訓(xùn)和準(zhǔn)入，配備精干力量，提高公眾的自我保護(hù)能力等各種措施配合與協(xié)調(diào)，構(gòu)建全方位高層次的保障體系，從根本上提高信息的安全管理水平。該體系可大體分為技術(shù)和管理兩個(gè)方面。
3.1技術(shù)方面
3.1.1反病毒和安全掃描技術(shù)
通過病毒查殺和實(shí)時(shí)防御，可以及時(shí)清除已存在的病毒并防止新病毒植入，防止病毒對(duì)數(shù)據(jù)的破壞和竊取。安全掃描可以發(fā)現(xiàn)軟件中存在的漏洞和“后門”程序，通過添加補(bǔ)丁，防止漏洞和“后門”程序被惡意利用，危及信息安全。
3.1.2防火墻和入侵檢測技術(shù)
防火墻是軟件和硬件的結(jié)合體，能根據(jù)安全策略對(duì)進(jìn)出網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)行為及其流向?qū)嵭锌刂?，并保留日志，進(jìn)行審計(jì)。入侵檢測技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)傳輸狀況，并對(duì)數(shù)據(jù)訪問請求進(jìn)行甄別，能夠及時(shí)拒絕、中斷、抵御可疑的訪問和傳輸行為。
3.1.3身份識(shí)別技術(shù)
密碼作為使用最方便也最普遍的身份識(shí)別技術(shù)得到極為廣泛地使用。為了加強(qiáng)身份識(shí)別技術(shù)的可靠性，密碼常與生物技術(shù)、物理令牌等識(shí)別方式聯(lián)合使用。[2]
3.1.4訪問控制技術(shù)
主要用于控制用戶、進(jìn)程、計(jì)算機(jī)等對(duì)主體對(duì)系統(tǒng)資源或個(gè)人信息的訪問。訪問控制可以防止非法用戶的入侵和合法用戶的非法行為，有效防止信息被非法訪問、竊取或篡改。
3.1.5數(shù)據(jù)加密技術(shù)
數(shù)據(jù)加密技術(shù)是在安全工程領(lǐng)域?qū)?shù)學(xué)知識(shí)的應(yīng)用，達(dá)到對(duì)明文進(jìn)行偽裝處理，輸出密文的作用。這樣即使數(shù)據(jù)被竊取，非法入侵者得到的也只是一堆雜亂無章的無用信息。數(shù)據(jù)加密技術(shù)在使用中應(yīng)以適用、高效為原則，選擇功能適當(dāng)、操作簡便的，可以單獨(dú)使用一種加密技術(shù)，也可以多種技術(shù)結(jié)合使用。
3.1.6設(shè)備及數(shù)據(jù)備份技術(shù)
設(shè)備備份為計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的關(guān)鍵設(shè)備配備冗余和備份，數(shù)據(jù)備份為重要數(shù)據(jù)提供備份，并具有恢復(fù)重要數(shù)據(jù)的功能。
3.1.7日志和審計(jì)
日志用于實(shí)時(shí)記錄系統(tǒng)的主要運(yùn)轉(zhuǎn)情況，審計(jì)是在事后對(duì)日志進(jìn)行分析研究。根據(jù)日志和審計(jì)報(bào)告，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的異常狀況，甄別可疑事件和可疑行為，并作出警報(bào)或采取必要的抵御措施。[3]
3.1.8推廣使用國產(chǎn)軟硬件
一是安全可控。國產(chǎn)產(chǎn)品是我國自主研發(fā)的成果，制造維護(hù)過程完全符合國家的相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)，消除了“后門”程序、植入代碼的危險(xiǎn)。二是國產(chǎn)產(chǎn)品充分考慮我國國情，更適應(yīng)我國電力供應(yīng)狀況及技術(shù)人員操作習(xí)慣，后期維護(hù)和保障水平高等。
3.2管理方面
3.2.1完善法律法規(guī)及相關(guān)政策
通過進(jìn)一步完善立法，加強(qiáng)執(zhí)法，提高制度的適用性和可操作性，健全監(jiān)督機(jī)制，發(fā)展社會(huì)監(jiān)督，才能促進(jìn)信息安全工作的進(jìn)步。也可借鑒他國經(jīng)驗(yàn)，引入第三方評(píng)測機(jī)構(gòu)，對(duì)收集和保有個(gè)人信息的企業(yè)的安全管理水平進(jìn)行測評(píng)，為政府執(zhí)法提供可靠依據(jù)，規(guī)范企業(yè)的信息保護(hù)行為。
3.2.2增加安全投入
企業(yè)在安全管理方面的支出要占到總支出的8%以上才能達(dá)到設(shè)備齊全，人員充足，制度規(guī)范的管理狀態(tài)。大中型網(wǎng)站有必要配備專職安全工程師和隱私工程師，人員數(shù)量由網(wǎng)站的規(guī)模和訪問流量決定。 [4]小型網(wǎng)站則可以將安全工作外包，由專業(yè)安全企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的安全事務(wù)進(jìn)行管理。
3.2.3強(qiáng)化培訓(xùn)和準(zhǔn)入
對(duì)安全管理人才的培養(yǎng)，可以借鑒網(wǎng)絡(luò)工程師及軟件工程師的認(rèn)證方式。同時(shí)，由于安全管理不同于其他技術(shù)工作，其對(duì)專業(yè)要求的強(qiáng)制性更高，標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)，因此有必要借鑒會(huì)計(jì)從業(yè)的相關(guān)規(guī)定，采取準(zhǔn)入制度，并打破職業(yè)資格終身制，定期對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行再教育和資格考核。
3.2.4提高自我保護(hù)能力
一方面，政府和電子商務(wù)企業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)利用媒體等多種渠道開展宣傳，使公眾認(rèn)識(shí)到信息安全的重要性。另一方面，要提高公眾的信息技術(shù)素養(yǎng)和對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)能力。一是指導(dǎo)公眾掌握辨別不安全網(wǎng)站的基本方法，識(shí)別和抵御網(wǎng)絡(luò)釣魚、身份偽裝、惡意傳播病毒等不法行為；二是幫助公眾掌握必要的安全保障手段，如安裝殺毒軟件、定期查殺病毒漏洞、維護(hù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等，以保護(hù)信息存儲(chǔ)和運(yùn)行環(huán)境的安全。
【參考文獻(xiàn)】
[1]Floyd J.Fowler.Improving Survey Questions：Design And Evaluation[M].USA： Sage Publications，Inc，1995：5.
[2]Ross Anderson.SecurityEngineering：AGuide to Building Dependable Distributed Systems，Second Edition[M].UK：John Wiley & Sons，Inc，2012：23.
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；侵權(quán)責(zé)任；過錯(cuò)
中圖分類號(hào)：D92
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006-0278（2015）06-072-01
一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛中電子商務(wù)平臺(tái)的法律責(zé)任及其選擇
調(diào)研顯示，C2C電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)上述觀點(diǎn)并不十分歡迎。他們的這種態(tài)度是可以理解的：首先，與信息存儲(chǔ)空間、鏈接服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者不同，后者采取刪除信息等措施時(shí)，對(duì)信息上傳人及其自身都不會(huì)有太大的實(shí)體權(quán)利的影響，而電子商務(wù)平臺(tái)中每一件商品信息都代表著無數(shù)的交易機(jī)會(huì)，刪除任何一條信息都有可能使賣家喪失巨大的經(jīng)濟(jì)利益，哪怕只是短短幾天的暫時(shí)刪除。如果不做審查，不乏被惡意權(quán)利人或非權(quán)利人利用的可能；其次，從網(wǎng)絡(luò)賣家的構(gòu)成來看，其中不乏大量下崗待業(yè)人員、個(gè)體工商戶及低保戶等弱勢人群，平臺(tái)的任何措施都有可能直接影響到他們的生產(chǎn)和生活；最后，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)本身而言，買賣雙方對(duì)其的信任及活躍的交易是電子商務(wù)平臺(tái)生存之本。從這個(gè)意義上講，防止不實(shí)投訴給正常交易秩序造成影響、采取審慎的態(tài)度進(jìn)行審查、盡量減少采用刪除、斷鏈等措施、提供自由的經(jīng)營環(huán)境，增強(qiáng)對(duì)賣家的吸引力，是其所追求的合理的選擇。
二、對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)過錯(cuò)責(zé)任原則的理解
電子商務(wù)平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的一種，應(yīng)當(dāng)適用《侵權(quán)責(zé)任法》第36條的規(guī)定，該條款有以下幾層意思：
第一，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任適用過錯(cuò)責(zé)任原則，即在有過錯(cuò)的情況下應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，其中主觀過錯(cuò)要件的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：知道或應(yīng)當(dāng)知道用戶侵權(quán)行為后不加制止。
第二，根據(jù)第二款字而解釋來看，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后及時(shí)采取必要措施的，可以免除責(zé)任；未及時(shí)采取必要措施的，應(yīng)對(duì)損失擴(kuò)大部分承擔(dān)責(zé)任。值得注意的是，如上文所述，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，要求其一旦接到通知就要立即采取措施，是不符合其行業(yè)白身特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展方向的。當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)不知道且不應(yīng)當(dāng)知道其平臺(tái)上存在侵權(quán)行為時(shí)，其不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任；當(dāng)其經(jīng)權(quán)利人通知或白行發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為后，再不采取措施，才承擔(dān)賠償責(zé)任。如果電子商務(wù)平臺(tái)在盡到合理注意義務(wù)前提下仍然難以發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，那么在接到通知后，采取必要措施以求免責(zé)的前提條件應(yīng)當(dāng)是：通知是真實(shí)、準(zhǔn)確、合格的。而電子商務(wù)領(lǐng)域，這一不言自明的環(huán)節(jié)恰恰需要放大的予以討論。
第二，其承擔(dān)責(zé)任的范圍是對(duì)損害的擴(kuò)大部分與實(shí)施直接侵權(quán)的網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。
第四，在舉證責(zé)任方而，應(yīng)當(dāng)由原告來證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者具有過錯(cuò)，才能判令網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。這與《條例》中避風(fēng)港規(guī)則要求被告舉證證明其行為符合免責(zé)條件即可不承擔(dān)損害賠償責(zé)任是不同的。
三、過錯(cuò)的認(rèn)定及其客觀標(biāo)準(zhǔn)
在電子商務(wù)平臺(tái)侵權(quán)責(zé)任的判斷當(dāng)中，最核心的問題是其過錯(cuò)的認(rèn)定。原告是否有能力提供電子商務(wù)平臺(tái)具有過錯(cuò)的證據(jù)？隨著過錯(cuò)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的多樣化和客觀化，證明侵權(quán)行為人的過錯(cuò)并非難事。在實(shí)踐中，行為人內(nèi)在的主觀過錯(cuò)最終還需通過其外在的客觀行為來認(rèn)定。參照網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護(hù)的相關(guān)規(guī)定，筆者認(rèn)為，判斷提供電子商務(wù)平臺(tái)有無過錯(cuò)，應(yīng)審查電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)其行為的侵權(quán)后果是否知道或者有合理理由應(yīng)當(dāng)知道。當(dāng)然，知道或有合理理由應(yīng)當(dāng)知道包括兩個(gè)層而：第一是該行為的存在；第二是該行為構(gòu)成侵害他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)。是否知道或者有合理理由知道應(yīng)以電子商務(wù)平臺(tái)行業(yè)普通的預(yù)見能力和預(yù)見范圍為基礎(chǔ)。“知道”指電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)際知道侵權(quán)行為存在，其落腳點(diǎn)在于“己知”。當(dāng)然，被告幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)可自己知道，司法實(shí)踐中多為“推知”，既人民法院根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)推定其“己知”；“應(yīng)知”指因存在著明顯侵權(quán)行為的事實(shí)或者情況，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從中意識(shí)到侵權(quán)行為的存在，但其實(shí)際上未能知曉。其落腳點(diǎn)在于“應(yīng)知卻因未盡到注意義務(wù)而未知”。因此，司法實(shí)踐中的通常做法是，綜合判斷現(xiàn)有證據(jù)，作為具有一般技術(shù)水平和認(rèn)知能力的電子商務(wù)平臺(tái)是否可以發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，如果是，則推定其未盡到注意義務(wù)，直接認(rèn)定其構(gòu)成“應(yīng)知”。
（一）明知
關(guān)于明知，由于現(xiàn)階段C2C電子商務(wù)交易中物流與信息流分離，買賣雙方通過在網(wǎng)絡(luò)上傳遞信息流甚至資金流來達(dá)成交易，但其實(shí)際交付的有體商品卻經(jīng)由第二方物流公司來完成，電子商務(wù)平全不可能知道買賣雙方交付的商品的具體內(nèi)容，故對(duì)每一次具體的銷售行為而言，電子商務(wù)平臺(tái)與用戶之間通常沒有共同意思聯(lián)絡(luò)，即通常情況下是不明知的。對(duì)無體商品而言，交付方式多種多樣，可以通過電子郵箱發(fā)送，也可以通過各種在線聊天工具傳送，此過程電子商務(wù)平臺(tái)亦不可知。因此，通常情況下電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)賣家所售商品侵權(quán)行為是不明知的。
（二）應(yīng)知
關(guān)于應(yīng)知，應(yīng)當(dāng)以“合理注意義務(wù)”為標(biāo)準(zhǔn)。即通過判斷行為人是否違反注意義務(wù)來間接認(rèn)定主觀上是否有過失。當(dāng)行為人缺乏具有一般知識(shí)、智力和經(jīng)驗(yàn)的人誠實(shí)處理事務(wù)所應(yīng)有的注意，則構(gòu)成一種中等程度的過失，可歸責(zé)為具有過錯(cuò)。在個(gè)案判斷中，還應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)因素：
摘要：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。而以經(jīng)營網(wǎng)店為主流的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)因其成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，成為大學(xué)生尤其是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的首要選擇。本文以紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)為例，就如何實(shí)施“22211”人才培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合，培養(yǎng)以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)為典型特征的高職電子商務(wù)人才實(shí)踐進(jìn)行了闡述。
關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)；電子商務(wù); “22211”；人才培養(yǎng)模式
“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”對(duì)處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的中國來說，具有極其重要的意義。一是2015年全國高校畢業(yè)生總數(shù)高達(dá)近750萬人，而激發(fā)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱情，充分發(fā)揮大學(xué)生創(chuàng)業(yè)所帶動(dòng)的就業(yè)倍增效應(yīng)，是解決大學(xué)生就業(yè)問題的重要突破口；二是培育和促進(jìn)新的消費(fèi)需求成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是穩(wěn)定和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突破口。
2013年，浙江省了《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，在該規(guī)劃中明確提出鼓勵(lì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售，支持生產(chǎn)企業(yè)到淘寶網(wǎng)及國內(nèi)其他第三方零售平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店、專賣店。而同時(shí)，以經(jīng)營網(wǎng)店為主流的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)因其成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，成為大學(xué)生尤其是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的首要選擇。因此，如何培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)人才是電子商務(wù)專業(yè)關(guān)心和關(guān)注的問題。
紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)針對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的實(shí)際需求，實(shí)施了以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)為典型特征的人才培養(yǎng)計(jì)劃，把創(chuàng)業(yè)教育貫穿在高職人才培養(yǎng)全過程，探索出了一條以創(chuàng)業(yè)為典型特征的人才培養(yǎng)模式的新路徑。
一、人才培養(yǎng)模式的改革
（一）明確職業(yè)發(fā)展方向
通過對(duì)電子商務(wù)行業(yè)、企業(yè)的深度調(diào)查以及畢業(yè)生的跟蹤調(diào)研，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的實(shí)際需求明確了學(xué)生培養(yǎng)的三個(gè)職業(yè)方向，從而確定我院的電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，如表1所示。
（二）改革人才培養(yǎng)模式
紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)通過實(shí)施“22211”人才培養(yǎng)模式，重點(diǎn)構(gòu)建以“電子商務(wù)網(wǎng)站（網(wǎng)店）運(yùn)營”、“電子商務(wù)網(wǎng)站（網(wǎng)店）設(shè)計(jì)”、“電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)店）銷售”工作崗位為核心的課程體系；形成一支由學(xué)院專任教師、企業(yè)員工等組成的專兼結(jié)合的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。在專業(yè)課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，以達(dá)到“創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，就業(yè)促進(jìn)創(chuàng)業(yè)”的目的。具體改革的內(nèi)容如下：
1. 通過公共素養(yǎng)課、專業(yè)支撐課、專業(yè)核心課、專業(yè)拓展課等四大模塊課程拓展學(xué)生的知識(shí)面，使學(xué)生具備一般創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)知識(shí)的同時(shí)還具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，為學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)做好鋪墊。
2. 積極搭建平臺(tái)為學(xué)生提供在校創(chuàng)業(yè)能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力，為學(xué)生實(shí)現(xiàn)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。
二、“22211”人才培養(yǎng)模式解讀
（一）兩個(gè)角色
學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間既是學(xué)生又是員工。學(xué)生通過學(xué)習(xí)獲得與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的操作能力、營銷能力、經(jīng)營能力；同時(shí)又以員工的身份經(jīng)營網(wǎng)店或電子商務(wù)網(wǎng)站。學(xué)生學(xué)習(xí)的過程就是工作的過程，學(xué)生以工作體現(xiàn)學(xué)習(xí)，以學(xué)習(xí)體現(xiàn)工作。
（二）兩個(gè)網(wǎng)站
學(xué)生通過學(xué)習(xí)電子商務(wù)運(yùn)營實(shí)務(wù)、電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作、數(shù)據(jù)庫應(yīng)用與實(shí)訓(xùn)、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與管理等課程，逐步建設(shè)并運(yùn)營一個(gè)網(wǎng)店（如淘寶網(wǎng)的C店、微信的微店、阿里巴巴的速賣通店鋪）和一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。同時(shí)，學(xué)校將網(wǎng)店和網(wǎng)站運(yùn)營和建設(shè)效果作為課程考核的重要依據(jù)。
學(xué)生通過對(duì)網(wǎng)店的運(yùn)營和電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，不僅能夠增加學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力，還能了解網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的基本流程。
（三）兩個(gè)證書
教師將助理電子商務(wù)師（三級(jí)）、電子商務(wù)運(yùn)營專才認(rèn)證等職業(yè)資格證書融入電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)、阿里巴巴實(shí)訓(xùn)等課程的教學(xué)內(nèi)容中。學(xué)生畢業(yè)時(shí)同時(shí)擁有一個(gè)畢業(yè)證書和至少一個(gè)職業(yè)資格證書?！半p證書”制度的推進(jìn)能夠使學(xué)生提升職業(yè)能力，為創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。
（四）一個(gè)企業(yè)
學(xué)生通過電子商務(wù)崗位認(rèn)知實(shí)訓(xùn)，實(shí)地體驗(yàn)一家電子商務(wù)企業(yè)或一家網(wǎng)店的組織架構(gòu)、崗位工作職責(zé)、工作崗位要求、規(guī)章制度以及企業(yè)（網(wǎng)店）運(yùn)營情況，拓寬學(xué)生的視野，為實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)業(yè)提供參考。
（五）一項(xiàng)專業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)
學(xué)生在校期間需參加一項(xiàng)專業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)可以是參與社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目，也可以是參與技能競賽。專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)突出學(xué)生創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)，做到知行合一，提升學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力。
三、“22211”人才培養(yǎng)模式實(shí)施
（一）構(gòu)建基于工作崗位的課程體系
著眼培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，按照各崗位工作內(nèi)容、崗位要求以及各崗位發(fā)展需求，構(gòu)建專業(yè)課程體系，如圖2所示。
（二）建設(shè)專兼結(jié)合教學(xué)團(tuán)隊(duì)
電子商務(wù)專業(yè)加強(qiáng)現(xiàn)有師資隊(duì)伍的建設(shè)，從2011年開始鼓勵(lì)教師下企業(yè)掛職鍛煉，提高教師“雙師素質(zhì)”。目前部分教師在第三方電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶網(wǎng)、阿里巴巴開設(shè)店鋪，從事電子商務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。教師“雙師素質(zhì)”的提升能夠幫助學(xué)生解決在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)過程中的實(shí)際困難。
同時(shí)，電子商務(wù)專業(yè)聘請電子商務(wù)成功創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)CEO走進(jìn)課堂參與電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教育、技能指導(dǎo)，提升學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的能力。
（三）打造專業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)
1. 建立校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地
學(xué)校與紹興市工商局聯(lián)手啟動(dòng)了紹興市中小企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)建了校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。學(xué)校提供一定的場地與設(shè)施設(shè)備，并安排專業(yè)教師對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。企業(yè)為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)提品、物流等方面的支持。學(xué)生在校企合作搭建的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)之上，建立創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，采用公司化的運(yùn)行模式為中小型企業(yè)開展產(chǎn)品拍攝優(yōu)化、店鋪設(shè)計(jì)裝修、網(wǎng)店運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等全程電子商務(wù)服務(wù)，獨(dú)立運(yùn)營，并對(duì)運(yùn)作結(jié)果負(fù)責(zé)。
校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地采用真實(shí)電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營模式，學(xué)生在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的同時(shí)能夠深入了解企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作模式及相關(guān)工作崗位流程和職責(zé)，增強(qiáng)了經(jīng)營管理能力，提高了就業(yè)競爭力和創(chuàng)業(yè)能力。
2. 開展電子商務(wù)技能競賽
電子商務(wù)技能大賽是課程實(shí)踐教學(xué)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過技能競賽實(shí)現(xiàn)“以賽促學(xué)”，幫助學(xué)生開闊眼界，創(chuàng)新思路，提升創(chuàng)業(yè)技能，增進(jìn)創(chuàng)業(yè)成功的信心。電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生參加的大賽主要包括浙江省“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽、全國職業(yè)院校創(chuàng)業(yè)技能大賽、浙江省大學(xué)生電子商務(wù)技能競賽等。
浙江省“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，認(rèn)真研討、制訂創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，使得創(chuàng)業(yè)計(jì)劃更加合理、可行、有效益追求，通過競賽幫助學(xué)生融會(huì)貫通所學(xué)的創(chuàng)業(yè)知識(shí)。全國職業(yè)院校創(chuàng)業(yè)技能大賽模擬電子商務(wù)經(jīng)營過程中的商品管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站運(yùn)營、客服管理、倉庫管理、配送管理、支付等多個(gè)環(huán)節(jié)，提升學(xué)生全程電子商務(wù)環(huán)境下個(gè)人的分析、決策以及執(zhí)行能力。浙江省大學(xué)生電子商務(wù)技能競賽是培養(yǎng)大學(xué)生在電子商務(wù)方面理論與實(shí)踐相結(jié)合能力的重要技能競賽，通過競賽提高大學(xué)生的電子商務(wù)軟硬件設(shè)計(jì)與開發(fā)的水平、電子商務(wù)管理與市場應(yīng)用研究的能力、電子商務(wù)模式創(chuàng)新意識(shí)。
3. 參加電子商務(wù)企業(yè)的頂崗實(shí)習(xí)活動(dòng)
學(xué)校與紹興市多家電子商務(wù)企業(yè)建立了緊密型的校企合作關(guān)系，并安排學(xué)生參與校企合作單位的 “雙十一”等大型電子商務(wù)活動(dòng)。通過頂崗實(shí)習(xí)活動(dòng)，使學(xué)生對(duì)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營情況和運(yùn)營環(huán)境有了親身的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，豐富了他們的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)管理知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)。
四、“22211”人才培養(yǎng)模式實(shí)施結(jié)果
紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)在人才培養(yǎng)過程中堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，以就業(yè)、創(chuàng)業(yè)為目標(biāo)，深化“22211”人才培養(yǎng)模式改革，并取得了一些成果。
（一）電子商務(wù)人才創(chuàng)業(yè)就業(yè)效果顯著
近3年，畢業(yè)生平均達(dá)到98%以上；專業(yè)對(duì)口率逐年提升，就業(yè)質(zhì)量逐步提高。100%的同學(xué)能夠達(dá)到雙證書，50%的同學(xué)可以考取國家助理電子商務(wù)師。同時(shí)專業(yè)出現(xiàn)了以林翔同學(xué)為代表的創(chuàng)業(yè)典型。2013年9月開始投身淘寶創(chuàng)業(yè)的2012級(jí)學(xué)生林翔，創(chuàng)造了7個(gè)月銷售總額達(dá)125萬元的驚人業(yè)績。他的創(chuàng)業(yè)事跡多次被紹興電視臺(tái)、紹興日報(bào)、浙江教育在線等多家媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載。
（二）校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地經(jīng)濟(jì)效益凸顯
2011年成立的校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地已為市區(qū)10余家企業(yè)提供全程電子商務(wù)服務(wù)，師生經(jīng)營的“冠冠箱包”、“啊哇塞童裝”、“貝斯特男裝”、“亞龍羽絨”等10多個(gè)網(wǎng)店銷售額達(dá)100多萬元，為企業(yè)節(jié)省了大量的運(yùn)營成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益。
(三) 學(xué)生參與技能競賽成果豐富
近三年我專業(yè)學(xué)生參加技能競賽成果豐富，共榮獲浙江省大學(xué)生電子商務(wù)競賽一等獎(jiǎng)1項(xiàng)、二等獎(jiǎng)4項(xiàng)、三等獎(jiǎng)4項(xiàng)；紹興市大學(xué)生電子商務(wù)競賽一等獎(jiǎng)1項(xiàng)、二等獎(jiǎng)2項(xiàng)、三等獎(jiǎng)2項(xiàng)；紹興市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽一等獎(jiǎng)1項(xiàng)；全國職業(yè)院校創(chuàng)業(yè)技能大賽一等獎(jiǎng)1項(xiàng)、全國職業(yè)院校創(chuàng)業(yè)技能大賽浙江賽區(qū)比賽二等獎(jiǎng)1項(xiàng)。
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關(guān)鍵詞 信任機(jī)制 供應(yīng)鏈 電子商務(wù)
1 概述
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及管理思想的不斷成熟，越來越多的企業(yè)感到通過最佳整合內(nèi)部資源來提高競爭力的指導(dǎo)思想已經(jīng)明顯與21世紀(jì)的市場環(huán)境不適應(yīng)，而在此基礎(chǔ)上建立的“縱向一體化”管理模式也開始向“橫向一體化”的管理模式發(fā)展，借助企業(yè)外部資源來快速、準(zhǔn)確、有效地響應(yīng)市場需求的管理方法——供應(yīng)鏈管理（supply chain management，SCM），也就應(yīng)運(yùn)而生了。
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@著核心企業(yè)，在從采購原材料開始，到制造中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程中，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈。由此可見，鏈中成員的關(guān)系是十分錯(cuò)綜復(fù)雜的，而作為一個(gè)以“共贏”為最終目標(biāo)的利益共同體，如果沒有一個(gè)相互信任的基礎(chǔ)，他們就不可能結(jié)成一個(gè)穩(wěn)定的聯(lián)盟，也不可能獲得最大的整體利益。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展正使全球經(jīng)濟(jì)向一體化的方向邁進(jìn)，一項(xiàng)電子商務(wù)活動(dòng)的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)同樣也包括了產(chǎn)品的原材料供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、零售商直至最終用戶，除此之外，還包括了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商及物流服務(wù)供應(yīng)商。由于電子商務(wù)活動(dòng)最顯著的表現(xiàn)是交易雙方無需見面就可達(dá)成交易，如果沒有一個(gè)相互信任的關(guān)系作為支撐，交易就不可能達(dá)成。因此，電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈成員間信任機(jī)制的建立也就顯得尤為重要了。那么，供應(yīng)鏈成員間的信任指的是什么呢？
供應(yīng)鏈成員之間的信任是指供應(yīng)鏈成員對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的秩序、其他成員承擔(dān)一定的義務(wù)和責(zé)任，以及對(duì)他們所擁有的技術(shù)角色的期望的基礎(chǔ)上所形成的一種肯定性的預(yù)期和信心。這種預(yù)期和信心使他們在面對(duì)未來不確定的情況下，信任合作伙伴能夠完成他們的義務(wù)，履行他們的承諾并且相信他人的良好意愿，從而使自己處于一種脆弱性暴露，利益有可能受到對(duì)方損害的狀態(tài)。換句話說，供應(yīng)鏈的信任是指供應(yīng)鏈企業(yè)在面對(duì)不確定的情況下所形成的心理狀態(tài)和主觀預(yù)期。
2 電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈成員間的信任關(guān)系組成
根據(jù)電子商務(wù)活動(dòng)的一般分類，可分別探討供應(yīng)鏈成員間的信任關(guān)系組成。
（1）B to B，即企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式所交易的商品一般是大批量的原材料、半成品、成品或是服務(wù)，因此其供應(yīng)鏈成員間的關(guān)系可能包括原材料供應(yīng)商與生產(chǎn)商的關(guān)系、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系、經(jīng)銷商與客戶的關(guān)系、供應(yīng)商與客戶的關(guān)系、生產(chǎn)商與客戶的關(guān)系、企業(yè)與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系。
（2）B to C，即企業(yè)與消費(fèi)者間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式交易的商品一般是單個(gè)或小批量的成品或服務(wù)，因此其供應(yīng)鏈成員間的關(guān)系可能包括原材料供應(yīng)商與生產(chǎn)商的關(guān)系、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的關(guān)系、生產(chǎn)商與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、消費(fèi)者與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系。其中，若商品是企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)輸，那么就是企業(yè)與物流企業(yè)達(dá)成信任關(guān)系；若商品運(yùn)輸由消費(fèi)者自身負(fù)責(zé)，那么就應(yīng)是消費(fèi)者與物流企業(yè)間形成信任關(guān)系。
（3）C to C，即消費(fèi)者與消費(fèi)者間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式交易的商品一般也是單個(gè)或小批量的成品或服務(wù)，與B to C不同的是，交易雙方?jīng)]有自己的交易平臺(tái)，它必須依賴某個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)商才能實(shí)現(xiàn)交易。因此在這條供應(yīng)鏈中除了產(chǎn)品生產(chǎn)中的一系列關(guān)系之外，還應(yīng)包括消費(fèi)者與消費(fèi)者間的關(guān)系、消費(fèi)者與物流企業(yè)間的關(guān)系、消費(fèi)者與交易平臺(tái)服務(wù)商的關(guān)系。
另外還有B to G（企業(yè)與政府間的電子商務(wù)）等，由于究其商務(wù)活動(dòng)內(nèi)涵與B to B類似，因此這里暫不予討論。
3 如何建立供應(yīng)鏈成員間的信任機(jī)制
對(duì)于如此錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，應(yīng)如何建立一個(gè)有效的信任機(jī)制來保證供應(yīng)鏈成員間的相互信任、進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的提高呢？
3．1 對(duì)供應(yīng)鏈成員應(yīng)慎重選擇，可實(shí)行“淘汰制度”
對(duì)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)而言，在供應(yīng)鏈形成之初，就應(yīng)充分考慮信任這一因素，選擇自己信任的企業(yè)來做合作伙伴，而這種信任的建立必須以一定的考核、求證為支撐，對(duì)于已經(jīng)成為合作伙伴的企業(yè)，要有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)估，一旦低于考核標(biāo)準(zhǔn)，便應(yīng)進(jìn)行淘汰，尋找其他可依賴的合作伙伴。只有這樣，才能保證供應(yīng)鏈的其他成員對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈保持信任度，保證他們對(duì)預(yù)期回報(bào)的信心。而在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)于供應(yīng)鏈中的單個(gè)用戶而言，也應(yīng)有一套身份認(rèn)證體系，只有讓企業(yè)確認(rèn)了用戶的身份屬實(shí)、用戶也確認(rèn)企業(yè)的資料屬實(shí)，才能使交易雙方取得信任，才能保證交易的順利進(jìn)行。
3．2 形成有特色的“鏈”文化
建立一個(gè)相互間客觀信任的供應(yīng)鏈后，還必須有一定的主觀努力來增進(jìn)成員間真正的信任，主要手段有學(xué)習(xí)、交流、信息共享等，在此基礎(chǔ)上形成有特色的“鏈”文化，并在此過程中得到更多進(jìn)步。對(duì)于企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者間、消費(fèi)者與消費(fèi)者間這三種不同關(guān)系，建立信任機(jī)制的手段也不盡相同。
3.2.1 企業(yè)間信任度的提升
（1）促進(jìn)成員間的學(xué)習(xí)、交流。首先，必須讓供應(yīng)鏈各成員意識(shí)到“一損俱損、一榮俱榮”這一根本原則，使他們不再將自身僅局限于一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，而是涵養(yǎng)整個(gè)供應(yīng)鏈各成員的大聯(lián)盟。其次，經(jīng)常進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)及培訓(xùn)。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)既包括顯性知識(shí)又包括隱性知識(shí)。隨著具有不同的專業(yè)知識(shí)技能的成員之間知識(shí)交流和整合過程的不斷深入，一方面在成員之間加強(qiáng)彼此技術(shù)知識(shí)能力的把握和了解的同時(shí)，還使自身的知識(shí)技能不斷得以提高和完善，這就使得個(gè)體不僅增強(qiáng)了對(duì)其他成員所擁有的技術(shù)角色和能力的了解，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)他人的能力和技巧的尊重和信任，同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)自身能力的信心，從而使得以自我價(jià)值感與目的感為基礎(chǔ)的信任能夠得以形成并逐漸強(qiáng)化和加深。另一方面，團(tuán)隊(duì)個(gè)體成員之間知識(shí)的交流和共享的結(jié)果，不僅在于使個(gè)體成員技能的增強(qiáng)，更重要的是，在這一過程中，組織會(huì)形成自身所獨(dú)有的超越個(gè)體知識(shí)技能簡單相加的知識(shí)技能存儲(chǔ)和增值系統(tǒng)。這一知識(shí)技能系統(tǒng)就成為組織實(shí)現(xiàn)其績效目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化的重要基礎(chǔ)。有了這一系統(tǒng)的積累，成員才能對(duì)組織整體的前景目標(biāo)充滿信心，從而使自己所在團(tuán)隊(duì)對(duì)整體能力產(chǎn)生一種信任感，并隨著組織知識(shí)技能系統(tǒng)的積累和增值而不斷增強(qiáng)。因此，可以說團(tuán)隊(duì)內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的學(xué)習(xí)過程同時(shí)就是團(tuán)隊(duì)成員以及個(gè)體對(duì)團(tuán)隊(duì)整體的信任不斷強(qiáng)化的過程。
（2）建立供應(yīng)鏈企業(yè)之間的廣泛有效的交流機(jī)制。信任的建立是以認(rèn)知為基礎(chǔ)的，而除了在建立供應(yīng)鏈之前對(duì)各供應(yīng)鏈企業(yè)的能力進(jìn)行評(píng)估外，還應(yīng)該加強(qiáng)供應(yīng)鏈企業(yè)之間的廣泛有效的交流機(jī)制，加強(qiáng)供應(yīng)鏈企業(yè)之間的溝通可以提高供應(yīng)鏈企業(yè)的信任度。因此，應(yīng)該建立有效的機(jī)制使得供應(yīng)鏈成員之間可以進(jìn)行全面、頻繁、公正的交流。
（3）供應(yīng)鏈企業(yè)之間的交流除了強(qiáng)大的商業(yè)關(guān)系外，還應(yīng)該包括供應(yīng)鏈的信息系統(tǒng)的共享。在現(xiàn)實(shí)中，往往供應(yīng)鏈企業(yè)之間的信息共享程度很小。供應(yīng)鏈管理要求企業(yè)與企業(yè)之間及時(shí)的交換信息，因此，為加強(qiáng)供應(yīng)鏈企業(yè)之間的交流溝通，必須建立有效的供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)。一味的封鎖信息給供應(yīng)鏈企業(yè)之間的協(xié)作帶來不利，但如果對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)的核心業(yè)務(wù)信息或制勝秘方也在供應(yīng)鏈間共享的話，那樣就很容易泄漏商業(yè)秘密，從而容易被同行模仿造成損失，因此企業(yè)應(yīng)該確定在多大程度上將內(nèi)部信息在供應(yīng)鏈間共享，即應(yīng)該確定授權(quán)信度。供應(yīng)鏈企業(yè)可以根據(jù)需要確定合適的信息共享程度。
3.2.2 B to C中企業(yè)與消費(fèi)者間信任度的提升
企業(yè)要提升在消費(fèi)者心目中的信任度。首先，應(yīng)切實(shí)做好自身的管理，樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化；其次，企業(yè)應(yīng)做好品牌形象宣傳，高的知名度有助于企業(yè)在消費(fèi)者心目中信任度的提升；再次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，與消費(fèi)者多進(jìn)行信息交流，消費(fèi)者對(duì)信息量的掌握程度將直接影響其對(duì)企業(yè)的信任度。同時(shí)，企業(yè)也可通過與消費(fèi)者的交流更敏捷地捕捉市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的發(fā)展。
而消費(fèi)者要取得企業(yè)的信任主要是通過兩個(gè)方面：一是通過企業(yè)的身份認(rèn)證；二是企業(yè)確認(rèn)銀行到款。
3.2.3 C to C中消費(fèi)者與消費(fèi)者間信任度的提升
這一模式下由于交易的雙方都是單個(gè)的個(gè)體而不是組織，所以更加難以達(dá)成信任。
但由于交易是在某個(gè)服務(wù)供應(yīng)商提供的交易平臺(tái)上進(jìn)行，因此交易雙方可以通過服務(wù)供應(yīng)商提供的身份認(rèn)證服務(wù)來確認(rèn)對(duì)方的可信任程度。服務(wù)商目前主要采取的手段有信用度評(píng)估、用戶留言板、中間銀行等。信用度評(píng)估是服務(wù)商通過消費(fèi)者的歷史記錄根據(jù)某個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算出來的信用程度，表現(xiàn)形式為一項(xiàng)指數(shù)。用戶留言板是為了方便交易雙方的溝通，讓消費(fèi)者掌握更多信息。而中間銀行相當(dāng)于一個(gè)虛擬的貨款匯轉(zhuǎn)處，買方將購買所需貨款轉(zhuǎn)至中間銀行，中間銀行確認(rèn)到款后通知賣方發(fā)貨，當(dāng)買方收到貨物證實(shí)符合要求，中間銀行再將貨款轉(zhuǎn)入賣方賬戶。這里，它充當(dāng)?shù)牟粌H是一個(gè)轉(zhuǎn)存處的角色，同時(shí)也是一個(gè)監(jiān)督者的角色。在這種交易模式下，消費(fèi)者要提升信任度，唯一的方法就是確實(shí)守信，在與其他消費(fèi)者交易時(shí)留下良好的口碑。
3．3 建立公平的利益回報(bào)機(jī)制
供應(yīng)鏈之所以建立就是其可以為參與供應(yīng)鏈的各成員帶來比合作前更高的利益。供應(yīng)鏈中的企業(yè)是一個(gè)利益共同體，在供應(yīng)鏈整體利潤一定的條件下，某些企業(yè)利潤的提高會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)利潤的降低，某些企業(yè)獲利水平過低將導(dǎo)致其采取其他機(jī)會(huì)主義行為來彌補(bǔ)受到的不公平分配或者其他消極合作，甚至退出供應(yīng)鏈，最后使供應(yīng)鏈崩潰。因此，建立供應(yīng)鏈的信任機(jī)制也應(yīng)該包括建立公平的利益回報(bào)機(jī)制。
另外，要加強(qiáng)供應(yīng)鏈成員間的相互信任，建立一個(gè)較完善的保障機(jī)制也是必要的。這里的保障機(jī)制主要包括法律保障、監(jiān)督、評(píng)估制度以及供應(yīng)鏈的敏捷轉(zhuǎn)移機(jī)制等。
參考文獻(xiàn)
1 劉慧. 供應(yīng)鏈管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002
2 劉南，李燕. 供應(yīng)鏈信任機(jī)制的建立[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2004（21）
摘要：我校作為江蘇省示范高職院校，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，在電子商務(wù)專業(yè)通過探索基于“人才培養(yǎng)模式-課程體系-校企合作平臺(tái)”這一主線進(jìn)行改革實(shí)踐，提出了高職電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心的人才培養(yǎng)模式。
關(guān)鍵詞 ：高職；創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)；人才培養(yǎng)模式；課程體系
基金項(xiàng)目：江蘇開放大學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“移動(dòng)學(xué)習(xí)環(huán)境下開放大學(xué)教師教學(xué)能力提升策略的研究”的階段性成果。
引言
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，電子商務(wù)已經(jīng)成為21世紀(jì)的主流商務(wù)模式，中國電子商務(wù)市場規(guī)模將于2015年超越美國。電子商務(wù)已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新整合，當(dāng)前電子商務(wù)專業(yè)的綜合改革面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)電子商務(wù)人才提出了新的需求。因此，高職電子商務(wù)專業(yè)改革必須瞄準(zhǔn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新需求，依托創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，培養(yǎng)的學(xué)生必須具備“電子”與“商務(wù)”兩方面的綜合知識(shí)和能力，大力推進(jìn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練實(shí)踐活動(dòng)。
1、電子商務(wù)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)方案
電子商務(wù)知識(shí)日新月異，屬于電子信息、商務(wù)營銷、財(cái)務(wù)管理等多學(xué)科交叉，對(duì)傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式提出了挑戰(zhàn)，其人才培養(yǎng)模式正日益多樣化。我院是江蘇省示范高職院校，經(jīng)過市場調(diào)研，電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位是：培養(yǎng)掌握電子商務(wù)專業(yè)必備知識(shí)，具有現(xiàn)代商務(wù)管理操作技能，以及網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和管理能力，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，培養(yǎng)服務(wù)于企事業(yè)單位的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)等生產(chǎn)和管理第一線的高素質(zhì)高技能應(yīng)用型人才。
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是指培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目的的教育思想和實(shí)踐活動(dòng)。電子商務(wù)專業(yè)以培養(yǎng)基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的綜合基本能力，在實(shí)踐課程和畢業(yè)設(shè)計(jì)、定崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)圍繞電子商務(wù)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)展開，初步形成以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力為核心的“三階段遞進(jìn)式”發(fā)展的專業(yè)人才培養(yǎng)模式，如圖1所示。
2、依托校企合作平臺(tái)的高職電子商務(wù)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)途徑
2.1 培育創(chuàng)業(yè)集群，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)
所謂創(chuàng)業(yè)集群，是指以某一機(jī)構(gòu)作為核心，吸引其他人或機(jī)構(gòu)圍繞這一核心抱團(tuán)發(fā)展。創(chuàng)業(yè)者的行為具有群體效應(yīng)，創(chuàng)業(yè)集群是促成大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者整體競爭力提升的主要因素之一，激發(fā)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和激情，并輻射影響到周圍的學(xué)生。
2.2 校企導(dǎo)師引領(lǐng)，提升學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維
創(chuàng)新思維具有新穎性、獨(dú)特性、多向性特征，求新、求異是它的最大特點(diǎn)。主要從實(shí)踐過程培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維：（1）當(dāng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)初步成功時(shí)，會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)瓶頸。此時(shí)學(xué)院會(huì)通過學(xué)校和企業(yè)導(dǎo)師從認(rèn)知方面開拓學(xué)生創(chuàng)業(yè)思路，提供一對(duì)一的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和幫助。（2）我院校園生活實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化，學(xué)校和企業(yè)導(dǎo)師在實(shí)踐上進(jìn)行引導(dǎo)，借助校外電子商務(wù)企業(yè)合作平臺(tái)上豐富的資源，即學(xué)習(xí)、生活與經(jīng)商實(shí)踐三者融為一體，幫助學(xué)生提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維。
2.3 建設(shè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力
學(xué)院給學(xué)生提供電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)要素，諸如互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐場地、對(duì)外聯(lián)絡(luò)支持，鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生去嘗試針對(duì)服裝、書籍、學(xué)習(xí)用品等日常生活需求的“經(jīng)商”過程。通過借助大型網(wǎng)購平臺(tái)開設(shè)個(gè)人網(wǎng)店，提升學(xué)生的市場分析、網(wǎng)店定位與運(yùn)營、合作企業(yè)溝通等一系列商務(wù)策劃和實(shí)施的專業(yè)技能。那如何形成學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)呢？電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主力軍，浙江義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院的成功創(chuàng)新實(shí)踐已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。尊重并提倡學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)業(yè)行為，通過一批學(xué)生在淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴等校企合作平臺(tái)上開店創(chuàng)業(yè)，形成集團(tuán)群體。通過新老學(xué)生之間傳、幫、帶來營造“生活化和商業(yè)化”的創(chuàng)業(yè)氛圍，宣傳學(xué)生創(chuàng)業(yè)先進(jìn)事跡，追求以點(diǎn)帶面的創(chuàng)業(yè)效應(yīng)。
3、電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系的改革措施
3.1 電子商務(wù)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的開發(fā)設(shè)計(jì)
電子商務(wù)課程結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程，進(jìn)行課程設(shè)計(jì)開發(fā)，目前我院電子商務(wù)專業(yè)課程開設(shè)了《電子商務(wù)基礎(chǔ)》、《網(wǎng)店運(yùn)營管理》、《電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)》、《電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析》、《電子商務(wù)安全》五門專業(yè)核心技術(shù)類課程，做到電子商務(wù)知識(shí)技能的遞進(jìn)和提高，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能培養(yǎng)目的。電子商務(wù)專業(yè)課程體系，具體如表1所示。
課程體系規(guī)定了將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容、考證內(nèi)容和競賽內(nèi)容融入日常教學(xué)內(nèi)容，目前還在不斷完善中。
3.2 改革教學(xué)方法，保障學(xué)生持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)激情
首先，教學(xué)方法提倡創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)。主要采用項(xiàng)目導(dǎo)向的教學(xué)方式，通過電子商務(wù)模擬系統(tǒng)，開展典型案例分析演示，以及課程設(shè)計(jì)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中直接體驗(yàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐。其次，在課堂活動(dòng)中，把自主權(quán)和選擇權(quán)還給學(xué)生，調(diào)動(dòng)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)積極性，讓學(xué)生在課堂活動(dòng)中產(chǎn)生成就感。同時(shí)改革考核評(píng)價(jià)體系。第三，完善改革實(shí)踐教學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制，將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新情況也納入到考核評(píng)價(jià)體系，將學(xué)習(xí)筆記、學(xué)習(xí)心得體會(huì)、作品互相評(píng)價(jià)、總結(jié)報(bào)告等過程性學(xué)習(xí)資料折算成對(duì)應(yīng)課程的學(xué)分，激勵(lì)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。
我院目前正在建設(shè)的校園電子商務(wù)平臺(tái)是將大學(xué)生現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)工作生活緊密集合起來，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)越性，成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、娛樂的專業(yè)服務(wù)商，功能上整合了校園網(wǎng)上購物、二手貨交易市場、校園信息服務(wù)、校園網(wǎng)上教育、校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、校園網(wǎng)上娛樂等，平臺(tái)結(jié)構(gòu)如圖2所示。
4、結(jié)束語
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，電子商務(wù)專業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)也在不斷更新中。在電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)中，主要依托校企合作平臺(tái)，從創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力層層推進(jìn)，開展形式多樣的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。今后在專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，需要在大數(shù)據(jù)分析方面，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)分析和處理的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐應(yīng)用能力，做到把傳統(tǒng)信息化與電子商務(wù)對(duì)接，這將成為我院電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)改革中的重要環(huán)節(jié)。
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中圖分類號(hào)：F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1096（2014）03-0060-07收稿日期：2014-02-10
（一）問題的提出
信任是影響電子商務(wù)（以下簡稱電商）發(fā)展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人們普遍認(rèn)為低信任度構(gòu)成阻礙中國電商發(fā)展的主要因素之一。但是，恰恰在中國這樣一個(gè)相對(duì)低社會(huì)信任的環(huán)境中電商的發(fā)展卻異常迅猛，增長速度甚至超過了美國和歐洲。2012年中國電商市場交易總額突破8萬億元，比2011年增長31.7%。其中網(wǎng)絡(luò)零售增長67.5%，約為當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率的4.7倍，交易規(guī)模超1.3萬億元。同期，歐洲電商增長16.62%，達(dá)到3022億美元，網(wǎng)絡(luò)零售增長17%。美國電商增長率為15.9%，達(dá)到2255.4億美元。由此我們提出本文的研究問題：為什么在低社會(huì)信任度的中國情境中電商發(fā)展如此迅猛？與此緊密相關(guān)的一個(gè)議題是：在低信任度的社會(huì)情境中企業(yè)如何發(fā)展電商？后一個(gè)問題反映了前一個(gè)問題的管理含義或社會(huì)實(shí)踐價(jià)值所在。
（二）信任的概念及分類
信任研究是一個(gè)涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和工程技術(shù)等多視角的研究，如Deutsch通過囚徒困境中人際信任實(shí)驗(yàn)提出，信任是對(duì)情境的一種反應(yīng)，是由情境刺激決定的個(gè)體心理和個(gè)人行為。一般地說，信任指一方相對(duì)于另一方甘愿處于弱勢地位的意愿，這種意愿基于無論一方的監(jiān)督和控制能力如何，對(duì)方都會(huì)履行對(duì)其非常重要的行動(dòng)（Mayer et al，1995）。信任又可進(jìn)一步細(xì)分為信任信念、信任意圖和信任行為三個(gè)構(gòu)念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感覺有信心；信任意圖指在既定情境下盡管可能出現(xiàn)不好的結(jié)果，但信任方愿意且感覺相對(duì)安全地依賴被信任方的程度。這樣，信任信念產(chǎn)生信任意圖，信任意圖產(chǎn)生信任行為。
經(jīng)典的信任機(jī)制有三：一是基于行動(dòng)者自身特征的信任，如因家庭背景或族群歸屬等產(chǎn)生的信任；二是基于交往經(jīng)驗(yàn)的信任，如因行動(dòng)者以往的經(jīng)驗(yàn)或交換行為等形成的信任；三是基于制度的信任，如許可證或規(guī)則產(chǎn)生的信任等。許可證、執(zhí)照和法律等第三方認(rèn)證，以及第三方保存附帶條件的契約，構(gòu)成促進(jìn)制度信任的兩種主要形式（Zucker，1986）。在這三種信任機(jī)制中，基于特征的信任大體對(duì)應(yīng)人際信任中的認(rèn)知信任，基于交往經(jīng)驗(yàn)的信任大體對(duì)應(yīng)人際信任中的情感信任，這樣，信任機(jī)制又可劃分為人際信任和制度信任兩類。
人際信任是人際交往的產(chǎn)物，基于人際交往關(guān)系中的理性算計(jì)和情感關(guān)聯(lián)。因此，人際信任由認(rèn)知信任和情感信任構(gòu)成。這種分類方式構(gòu)成目前人際信任最廣為接受的分類方式。其中，認(rèn)知信任是信任方對(duì)被信任方的知識(shí)、能力、個(gè)體特征和可靠性的認(rèn)知判斷，情感信任是信任方與被信任方之間形成的以情感關(guān)系為基礎(chǔ)的信心（McAllister，1995），如聲譽(yù)、口碑和評(píng)價(jià)等。這樣，依據(jù)人際關(guān)系的類型，在家庭等首要群體關(guān)系中的信任以情感信任為主，而同事之間等次屬群體關(guān)系中的信任以認(rèn)知信任為主（鄒宇春 等，2012）。這種具有親疏遠(yuǎn)近特征的關(guān)系包含了不同信息，形成社會(huì)信任中由強(qiáng)至弱的“差序格局”現(xiàn)象，誘發(fā)學(xué)術(shù)界對(duì)信任傳遞或轉(zhuǎn)換的研究。另外一種人際信任的歸類方式是將人際信任劃分為特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血緣性社區(qū)為基礎(chǔ)，建立在私人關(guān)系和家庭或準(zhǔn)家族關(guān)系之上的信任。普遍信任則以信仰共同體為基礎(chǔ)的信任。
（三）制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析
在交往中缺乏共同價(jià)值觀時(shí)，制度信任是最重要的信任機(jī)制之一。在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，制度就是博弈規(guī)則，或者說制度是一個(gè)社會(huì)的游戲規(guī)則，是為決定人們的相互關(guān)系而人為設(shè)定的一些制約，包括正式規(guī)則如法律、產(chǎn)權(quán)和契約，及非正式規(guī)則如慣例和習(xí)俗等。與此相對(duì)應(yīng)地形成制度信任和人際信任，制度信任包括基于契約等的正式規(guī)則的信任和基于聲譽(yù)和口碑等的非正式規(guī)則的信任兩種形式。其中，制度信任由社會(huì)和組織的嵌入型產(chǎn)生，且可以被計(jì)算出來；人際信任由于其獨(dú)有的形式或是持續(xù)性和適用性，不依賴于對(duì)個(gè)人興趣的計(jì)算而僅存在于個(gè)人關(guān)系中。例如，依靠契約、法律和管制而維持的信任構(gòu)成基于制度的信任，基于信譽(yù)的信任就是當(dāng)事人在面對(duì)未來不確定性時(shí)，選擇相信基于長遠(yuǎn)利益的考慮、對(duì)方不會(huì)采取違反規(guī)則的欺騙行為（楊居正 等，2008）。這里，可計(jì)算的信任是建立在理性選擇基礎(chǔ)上，是在經(jīng)濟(jì)交易中對(duì)得失權(quán)衡比較中所產(chǎn)生的信任，當(dāng)信任方認(rèn)識(shí)到被信任方采取了一種對(duì)其有利的行為時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生信任。
（四）電商信任的研究路徑
在信任理論研究基礎(chǔ)上，電商信任研究主要沿著三條主要路徑來展開：一是電商信任的特征與機(jī)制，二影響電商信任的前因，三是電商信任的結(jié)果。
電商信任由信任傾向、制度信任、信任信念和信任意向四個(gè)層面的構(gòu)念構(gòu)成。信任傾向影響制度信任，兩者又共同影響信任信念，三者又同時(shí)信任意向，最后信任意向影響與信任相關(guān)的行為（Mcknight et al，2002）。其中，信任傾向是電商消費(fèi)者表現(xiàn)出的意愿依賴他人的一致的傾向性，包括對(duì)人性的信心和信任立場（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新環(huán)境中，信任方主要是借助其基本的信任傾向來相信被信任方不會(huì)采取損害自身行為的。制度信任指電商消費(fèi)者相信正式和非正式的制度安排可以促使行為成功的可能性，且制度信任尤其適合于消費(fèi)者不熟悉網(wǎng)店但存在第三方認(rèn)證或事實(shí)性的第三方認(rèn)證功能的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中。信任信念是電商信任方相信被信任方具有一個(gè)或多個(gè)對(duì)自身有利的特質(zhì)而形成的認(rèn)知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可預(yù)期等。信任意向指無論是否可以有效控制對(duì)方，電商消費(fèi)者當(dāng)前或未來被信任方以自身名義采取行動(dòng)的意愿。在這里，電商消費(fèi)者既可能是個(gè)體，也可能是組織或群體，信任傾向?qū)π湃尉哂姓w傾向性的影響，制度信任調(diào)節(jié)信任信念對(duì)信任意向的影響。
電商信任的類型研究中大體存在兩種觀點(diǎn)，一是認(rèn)為電商信任可以分為制度信任和人際信任兩種（Mcknight et al，2002），另外一類觀點(diǎn)認(rèn)為電商信任有其特殊性，應(yīng)充分考慮信息技術(shù)或信息系統(tǒng)對(duì)電商信任的影響，由此提出電商信任中的系統(tǒng)信任概念，認(rèn)為系統(tǒng)信任是電商信任方對(duì)所處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。這樣，電商信任通常包括系統(tǒng)信任、人際信任和制度信任三種（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。
影響電商信任的前因研究主要涉及影響信任傾向、制度信任和信任信念三類因素的分析。影響電商信任傾向的因素包括消費(fèi)觀念和生活經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)或?qū)W(wǎng)絡(luò)的理解程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好，個(gè)性傾向、個(gè)體認(rèn)知能力和知識(shí)等，如相信網(wǎng)商不能從投機(jī)行為中獲利等。消費(fèi)者的信任傾向?qū)﹄娚绦湃斡兄苯佑绊懀挥绊戨娚讨贫刃湃蔚囊蛩匕▽?duì)網(wǎng)絡(luò)渠道安全性的基本信任、隱私保護(hù)、第三方服務(wù)等；影響電商信任信念的因素包括網(wǎng)站使用體驗(yàn)、聲譽(yù)或評(píng)價(jià)、規(guī)模、服務(wù)水平等。如：良好的網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者做出購買決策，并提升消費(fèi)者的信任程度，或者企業(yè)處理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者抱怨的能力也提升消費(fèi)者的信任度。同時(shí)，在線聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)管制，或人際信任與制度信任之間構(gòu)成互補(bǔ)效應(yīng)（楊居正 等，2008）。此外，社會(huì)資本也構(gòu)成影響電商信任信念及其網(wǎng)商績效的關(guān)鍵因素之一。
電商信任的結(jié)果或電商信任的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是行動(dòng)層面，包括行為傾向、忠誠度、滿意度、信息分享和實(shí)際行動(dòng)等，如信任如何影響消費(fèi)者購買行為和忠誠度；二是心理行為層面，包括感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值等，如電商消費(fèi)者由于信任使感知風(fēng)險(xiǎn)降低而提高購買意向；三是宏觀影響層面，包括公司治理結(jié)構(gòu)、社會(huì)資本、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等。如網(wǎng)絡(luò)信任影響電商消費(fèi)者的社會(huì)資本，或者電商信任行為促進(jìn)了電商數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等（肖靜華 等，2010；鄒宇春 等，2012）。
（五）總結(jié)性評(píng)論
綜上所述，現(xiàn)有信任研究成果無疑為電商信任研究提供了較為成熟的理論分析框架，同時(shí)電商信任研究又進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任的特征與機(jī)制、信任前因和信任結(jié)果研究的理論視野。其中，三個(gè)研究領(lǐng)域的拓展值得深化，一是不僅僅滿足于單因素或單向的信任研究，而強(qiáng)調(diào)需要從信任的雙方互動(dòng)角度研究信任問題，因?yàn)樾湃坞p方的信息互動(dòng)和情感互動(dòng)等社交互動(dòng)行為會(huì)對(duì)信任構(gòu)成重要影響（Chen et al，2009），對(duì)該方向的進(jìn)一步延伸就是電商信任的演化博弈分析；二是從Zucker（1986）提出的三種信任機(jī)制出發(fā)，借助Shapiro等從多視角分析信任產(chǎn)生機(jī)制那樣，綜合系統(tǒng)信任、人際信任和制度信任三個(gè)層面，從技術(shù)、行為、制度和結(jié)構(gòu)等維度綜合幾種角度考察電商信任的特征和機(jī)制；三是現(xiàn)有電商信任研究多單獨(dú)考慮某一類影響因素對(duì)信任的影響，較少影響電商信任的因素與其他變量之間的相互影響后如何作用于電商信任，如信任如何調(diào)節(jié)企業(yè)與消費(fèi)者之間協(xié)同演化動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建等問題，構(gòu)成未來電商信任研究的重要內(nèi)容。
二、制度信任、人際信任和技術(shù)信任
（一）制度信任的內(nèi)涵
個(gè)體對(duì)制度產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)在于相信這些制度的承諾能夠?qū)崿F(xiàn)（Barber，1983），信任程度的差異在于個(gè)體對(duì)制度承諾的相關(guān)信息的了解程度，以及對(duì)這些承諾實(shí)現(xiàn)程度的判斷，由此出現(xiàn)類似人際信任一樣的差序格局（鄒宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不確定性的重要因素，是個(gè)體對(duì)保障交易成功的契約、規(guī)則等可以有效發(fā)揮作用的主觀信念。具體地說，制度信任的內(nèi)涵包括情境規(guī)范、結(jié)構(gòu)保證和促進(jìn)條件三個(gè)方面：情景規(guī)范（Situational Normality）指通過交易過程中體現(xiàn)的慣例、習(xí)慣和規(guī)則來判斷交易是否可以成功，構(gòu)成因?yàn)榍榫痴６A(yù)期成功的信念，表明不存在可能導(dǎo)致交易失敗的異?；蛭ｋU(xiǎn)情形；結(jié)構(gòu)保證（Structural Assurances）指在特定交易環(huán)境下是否存在法律規(guī)范、擔(dān)?；蚬苤茖⒂绊懼黧w對(duì)交易成功與否的判斷，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的兩種形式（Mcknight，1998）；促進(jìn)條件（Facilitating Conditions）指關(guān)于行為和目標(biāo)的共同標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值和信念，構(gòu)成支持交易成功的內(nèi)在非治理機(jī)制，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。
（二）人際信任的本質(zhì)
產(chǎn)生人際信任的一個(gè)重要前提，是信任方與被信任方的關(guān)系強(qiáng)度決定了信任方對(duì)被信任方的信息了解程度，進(jìn)而影響信任的程度。在直接互動(dòng)、較為熟悉或關(guān)系緊密情境中，個(gè)體可以獲得充足的特征信息，以及頻繁的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而形成特殊信任或情感信任。相反，在間接互動(dòng)、不熟悉或關(guān)系疏遠(yuǎn)情境中，個(gè)體對(duì)其他對(duì)象了解甚少多形成普遍信任或認(rèn)知信任?？梢?，信任依賴于信息（鄒宇春 等，2012；馮登艷，2012）。因此，信任是一種基于信息的互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)關(guān)系本身又從屬于特定的規(guī)則系統(tǒng)。信任在互動(dòng)的框架中產(chǎn)生，既受個(gè)體心理的影響，也受社會(huì)系統(tǒng)的影響，而且不可能排他地與任一單因素相聯(lián)系，是用來減少社交活動(dòng)復(fù)雜性的簡化機(jī)制。這樣，除人際信任外，還存在一種系統(tǒng)信任，它與個(gè)人特質(zhì)無關(guān)，但與系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制相關(guān)，假定交易各方都會(huì)遵循特定的規(guī)則。因此，人際信任的建立受系統(tǒng)的有效運(yùn)行的影響，如對(duì)某人的信任一定程度上總是與對(duì)系統(tǒng)的信賴有關(guān)，本質(zhì)上是信賴系統(tǒng)的有效運(yùn)行而非系統(tǒng)本身。
（二）系統(tǒng)信任與技術(shù)信任的概念
誠然，Luhmann提到的系統(tǒng)信任并非指信息系統(tǒng)或電商系統(tǒng)的信任，而是泛指規(guī)則體系。但是，這種論述為電商信任研究提供了理論基礎(chǔ)。例如，對(duì)電商平臺(tái)提供者的能力、正直和善良等的認(rèn)知信任，以及對(duì)電商環(huán)境可靠性和安全性的信任等，構(gòu)成電商信任中的系統(tǒng)信任，且會(huì)影響到交易雙方信任的達(dá)成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同時(shí)，人際信任和系統(tǒng)信任之間會(huì)在電商環(huán)境下形成互補(bǔ)效應(yīng)。
在電商信任研究中，與系統(tǒng)信任相似的另外一個(gè)概念是技術(shù)信任，認(rèn)為電商信任主要由交易伙伴信任和技術(shù)信任構(gòu)成，也有認(rèn)為電商信任主要由商家信任、制度信任、技術(shù)信任和基于經(jīng)驗(yàn)的信任構(gòu)成（Siau et al，2003）。較早的技術(shù)信任概念似乎與電商環(huán)境下的技術(shù)信任概念無關(guān)。Bidault等提出技術(shù)信任和道德信任概念，認(rèn)為這兩種信任都是指對(duì)人的信任，即由于被信任方擁有一定的技能或高尚的品德而產(chǎn)生的信任。該技術(shù)信任的內(nèi)涵似乎屬于認(rèn)知信任的范疇。在電商環(huán)境中，最初的技術(shù)信任被認(rèn)為是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)的概念，包括網(wǎng)絡(luò)的機(jī)密性、完整性、身份認(rèn)證性、不可抵賴性、渠道控制、可用性和最佳商務(wù)實(shí)踐等七個(gè)方面，是個(gè)體對(duì)電商技術(shù)系統(tǒng)的可靠性和安全性產(chǎn)生的信賴感知（Ratnasingham et al，2003）。這顯然是一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度出發(fā)界定的技術(shù)信任的概念，本質(zhì)上與系統(tǒng)信任一樣，屬于對(duì)硬件或軟件等基礎(chǔ)設(shè)施層面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技術(shù)信任是個(gè)體相信技術(shù)設(shè)施安全和控制機(jī)制能按照其期望來促進(jìn)某個(gè)特定交易的主觀信念。由于技術(shù)信任主要通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全步驟和保護(hù)機(jī)制來促進(jìn)交易市場的情境規(guī)范和促進(jìn)條件來發(fā)揮制度信任的功能，從而促進(jìn)交易的順利進(jìn)行。
技術(shù)信任指企業(yè)或個(gè)體本身具有確信的期望（confident expectations），使企業(yè)或個(gè)體主觀地相信技術(shù)有能力促進(jìn)雙方交易，并由這種信念產(chǎn)生的信任。顯然，這里的信任不是對(duì)合作方的信任，而是基于技術(shù)本身所具有的特性而產(chǎn)生的可靠性和安全性的信任。一般地，這種技術(shù)信任可以逐步演化為跨組織之間的關(guān)系信任（relational trust），進(jìn)而增強(qiáng)組織間的關(guān)系，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)能力與信息技術(shù)資源在實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)價(jià)值過程中起到了互補(bǔ)性作用。同時(shí)，這種互補(bǔ)性通過信息系統(tǒng)支持企業(yè)競爭戰(zhàn)略和信息系統(tǒng)支持企業(yè)核心能力等中介變量間接影響企業(yè)的績效。
技術(shù)信任也構(gòu)成影響個(gè)體對(duì)電商初始信任的關(guān)鍵因素。如移動(dòng)商務(wù)中消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任由技術(shù)信任、移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商信任和制度信任構(gòu)成。其中，制度信任的影響最強(qiáng)，移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商其次，技術(shù)信任的影響力最低。對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者而言，成熟穩(wěn)定的技術(shù)使個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)降低了，進(jìn)而增強(qiáng)了采納移動(dòng)商務(wù)的信任意向。隨著移動(dòng)技術(shù)和商務(wù)環(huán)境的成熟，技術(shù)信任對(duì)消費(fèi)者行為的影響逐步降低。
由此可見，現(xiàn)有文獻(xiàn)將電商環(huán)境下的制度信任、人際信任和技術(shù)信任視為三種主要的信任機(jī)制，并強(qiáng)調(diào)技術(shù)信任是電商信任中與傳統(tǒng)信任不同的主要特征，構(gòu)成電商信任的基礎(chǔ)或前提條件，因而在電商信任中技術(shù)信任成為隱含或顯著的前提條件之一。
三、技術(shù)與制度混合治理下的電商信任模型
（一）三級(jí)技術(shù)信任的電商信任概念模型
正如信任不是一個(gè)單純的心理學(xué)問題或經(jīng)濟(jì)學(xué)問題那樣，電商信任也不是一個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)管理問題或技術(shù)問題，而是既涉及技術(shù)又涉及經(jīng)濟(jì)管理、社會(huì)和心理行為等多視角的問題。本文在前述文獻(xiàn)及概念的元分析基礎(chǔ)上，聚焦于從技術(shù)與制度混合治理視角探討電商信任的主要特征和形成機(jī)制，以此構(gòu)建三級(jí)技術(shù)信任的電商信任概念模型（參見圖1）。
在電商環(huán)境下，尤其在個(gè)體缺乏認(rèn)知或缺乏共同價(jià)值觀的情況下，信息系統(tǒng)或交易平臺(tái)最初為交易雙方提供的技術(shù)可靠性或安全性的信念，使交易雙方降低了風(fēng)險(xiǎn)感知，從而促進(jìn)交易的信任意向。這種源自于對(duì)技術(shù)或信息系統(tǒng)的信任意向，既不完全是人際的，也不完全是制度，而是綜合了技術(shù)、人際和制度因素在內(nèi)的一種混合性的信任，我們稱之為初級(jí)技術(shù)信任或一級(jí)技術(shù)信任，類似于Ratnasingham等（2003）討論的技術(shù)信任的概念。通常地，一級(jí)技術(shù)信任對(duì)初始的電商信任影響較為明顯。隨著電商技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及法律和環(huán)境等制度因素的成熟，尤其是隨著個(gè)體對(duì)電商認(rèn)知和情感的加強(qiáng)，一級(jí)技術(shù)信任的影響將越來越不明顯。這時(shí)，一級(jí)技術(shù)信任就逐步轉(zhuǎn)化為二級(jí)技術(shù)信任。
二級(jí)技術(shù)信任是通過信息技術(shù)或信息系統(tǒng)的可追溯性和信息共享兩大特征構(gòu)成的信任傾向，分別影響電商的制度信任和人際信任，進(jìn)而影響個(gè)體信任意向的一種信任實(shí)現(xiàn)機(jī)制。
首先，信息系統(tǒng)提供的信息可追溯性，為電商個(gè)體解決了信息不完全或證據(jù)不完全的問題，通過增強(qiáng)在線契約簽訂后的可操作性，部分消除了在線契約的不完全性，進(jìn)而客觀上滿足了形成制度信任的第三方認(rèn)證機(jī)制（汪鴻昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技術(shù)信任影響電商制度信任的機(jī)制，即信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的信息可追溯形成的技術(shù)信任影響個(gè)體的制度信任，制度信任進(jìn)而影響個(gè)體的電商信任結(jié)果。
其次，信息系統(tǒng)為個(gè)體提供了低成本信息共享的可能，信息共享帶來的信息透明較好地解決了交易雙方的信息非對(duì)稱問題，通過提供在線契約簽訂前的依據(jù)，部分消除在線契約的不完全性。因此，當(dāng)借助電商信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享時(shí)，信息系統(tǒng)應(yīng)用能夠提高個(gè)體間的信任，而用于控制或監(jiān)控參與者交換的信息時(shí)就會(huì)降低信任?；蛘哒f，信息系統(tǒng)整合通過信息協(xié)同作用可以提升企業(yè)間的信任，而通過信息控制作用就會(huì)降低企業(yè)間的信任，因?yàn)殡娚汰h(huán)境中信息系統(tǒng)可以幫助企業(yè)共享知識(shí)，支持信息的流通而保證溝通的順暢和提高信息的利用率，從而增強(qiáng)交易雙方的合作和信任，減少功能失調(diào)的沖突以及產(chǎn)生關(guān)系租，由此形成基于信息共享的技術(shù)信任影響電商人際信任的機(jī)制，即信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的信息共享形成的技術(shù)信任影響個(gè)體的人際信任，人際信任進(jìn)而影響個(gè)體的電商信任結(jié)果。
在二級(jí)技術(shù)信任中，基于信息可追溯的技術(shù)信任來源于電商信息系統(tǒng)對(duì)交易雙方形成的第三方權(quán)威性、獨(dú)立性和技術(shù)保障，尤其是信息系統(tǒng)降低了個(gè)體交易中的不可契約化程度，構(gòu)成實(shí)現(xiàn)基于制度信任的情境基礎(chǔ)或社會(huì)環(huán)境，或者構(gòu)成對(duì)于在線違規(guī)的信任懲罰的可信威脅。同時(shí)，基于信息共享的技術(shù)信任源于電商系統(tǒng)為交易雙方或多方提供實(shí)時(shí)便捷的信息分享和交流條件，如在線社區(qū)、在線口碑、用戶點(diǎn)評(píng)與網(wǎng)商聲譽(yù)，以及大量的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（GUC），從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的有效傳遞。這樣，電商環(huán)境下的技術(shù)信任一方面通過制度信任來實(shí)現(xiàn)，另一方面通過認(rèn)知信任和情感信任來實(shí)現(xiàn)。
然而，隨著電商技術(shù)和制度環(huán)境的進(jìn)一步成熟，二級(jí)技術(shù)信任與制度信任和人際信任之間將不再是單向的傳遞關(guān)系，而會(huì)出現(xiàn)相互交叉影響的協(xié)同演化過程，由此形成技術(shù)信任與制度信任和人際信任之間混合治理下的技術(shù)信任機(jī)制。我們將這兩種混合治理下形成的技術(shù)信任稱為三級(jí)技術(shù)信任。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，制度信任屬于正式規(guī)則的信任，人際信任屬于非正式規(guī)則的信任。這樣，三級(jí)技術(shù)信任既是技術(shù)信任與正式規(guī)則信任混合治理的結(jié)果，也是技術(shù)信任與非正式規(guī)則信任混合治理的結(jié)果。由于廣義的制度信任既包括正式規(guī)則的信任，又包括非正式規(guī)則的信任，因此，我們也可以廣義地將三級(jí)技術(shù)信任視為技術(shù)信任與制度信任混合治理下的信任實(shí)現(xiàn)機(jī)制。
（二）討論與管理建議
在調(diào)適性結(jié)構(gòu)理論（Adaptive Structuration Theory，AST）看來，信息系統(tǒng)或平臺(tái)具有結(jié)構(gòu)化的功能和無形資產(chǎn)，包括類似于社會(huì)資本的內(nèi)在價(jià)值和精神等。這樣，對(duì)個(gè)體和組織的各種軟硬件設(shè)施要求等結(jié)構(gòu)性要素，可以影響現(xiàn)有的社會(huì)和組織的結(jié)構(gòu)和流程，經(jīng)過一系列信息技術(shù)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)適過程，最終會(huì)形成新的社會(huì)準(zhǔn)則、管理機(jī)制和行為模式等社會(huì)結(jié)果或創(chuàng)新行為（Desanctis et al，1994）。依據(jù)AST理論，電商環(huán)境中的個(gè)體、技術(shù)、正式制度、非正式制度等結(jié)構(gòu)性要素之間，以及這些結(jié)構(gòu)性要素與現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)之間存在一個(gè)交叉或單一的動(dòng)態(tài)調(diào)適過程，最終形成三級(jí)技術(shù)信任的動(dòng)態(tài)傳遞結(jié)構(gòu)。
AST理論提供的分析框架較好地解釋了電商技術(shù)信任如何從一級(jí)技術(shù)信任傳遞到二級(jí)技術(shù)信任，再從二級(jí)技術(shù)信任傳遞到三級(jí)技術(shù)信任的信任發(fā)生機(jī)制。在三級(jí)技術(shù)信任形成的電商信任機(jī)制中，一級(jí)技術(shù)信任、二級(jí)技術(shù)信任和三級(jí)技術(shù)信任不是一種單項(xiàng)的不可逆的傳遞關(guān)系，也不是簡單的并列關(guān)系，而是隨著電商技術(shù)的變革和環(huán)境因素的創(chuàng)新而變化的一種社會(huì)信任結(jié)構(gòu)。例如，當(dāng)移動(dòng)電商技術(shù)發(fā)展成熟后，一級(jí)技術(shù)信任的影響總體上逐步下降，但是，當(dāng)一種最新的移動(dòng)技術(shù)開始流行的初期，一級(jí)技術(shù)信任的重要性又可能會(huì)短暫地顯示出來。此外，當(dāng)社會(huì)中大量出現(xiàn)三級(jí)技術(shù)信任時(shí)，可能也大量地存在二級(jí)技術(shù)信任乃至一級(jí)技術(shù)信任，只是三種技術(shù)信任影響個(gè)體電商信任的結(jié)構(gòu)不同而已。
依據(jù)圖1描述的電商概念模型，可以較好地解釋以下兩個(gè)問題：第一，為什么中國各級(jí)政府主導(dǎo)的第三方認(rèn)證中心均無疾而終？原因是這類中心只為個(gè)體提供一級(jí)技術(shù)信任而無法提供二級(jí)技術(shù)信任，一級(jí)技術(shù)信任不會(huì)直接影響消費(fèi)者的購物決策，在初始信任中它只是一個(gè)重要的影響因素而非必要條件。第二，為什么在低社會(huì)信任度的中國情境中電商發(fā)展如何迅猛？原因主要有五：一是電商平臺(tái)提供服務(wù)的擴(kuò)展性與中國人口眾多等個(gè)體特征實(shí)現(xiàn)了很好的結(jié)構(gòu)匹配或耦合。二是中國電商系統(tǒng)和平臺(tái)迅速模仿和學(xué)習(xí)亞馬遜等成功的界面設(shè)計(jì)和個(gè)性化推薦等技術(shù)結(jié)構(gòu)要素，在中國消費(fèi)者中形成一級(jí)技術(shù)信任的速度高于國外同類企業(yè)。三是電商企業(yè)與消費(fèi)者之間形成簡單易用的正式交易規(guī)則，如淘寶網(wǎng)中對(duì)品質(zhì)的預(yù)期與天貓商城中對(duì)品質(zhì)的預(yù)期形成有效的分離均衡，在商家和消費(fèi)者中均構(gòu)成了明確的共同知識(shí)或規(guī)則，由此形成二級(jí)技術(shù)信任。四是電商技術(shù)及平臺(tái)提供的大量促進(jìn)人際信任類的在線信用服務(wù)（如等級(jí)評(píng)價(jià)、口碑、聲譽(yù)、GUC等）有效彌補(bǔ)了公共部門管制不足帶來的結(jié)構(gòu)缺陷，相關(guān)研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn)（楊居正 等，2008；勝 等，2009）。這些在線信用服務(wù)與后臺(tái)技術(shù)推薦或數(shù)據(jù)挖掘分析相互動(dòng)態(tài)調(diào)適，形成技術(shù)與制度混合治理下的三級(jí)技術(shù)信任。五是電商個(gè)體、技術(shù)、正式規(guī)則和非正式規(guī)則等結(jié)構(gòu)性要素與中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的二元性形成了較好的動(dòng)態(tài)調(diào)適或結(jié)構(gòu)匹配，尤其是公共部門對(duì)電商監(jiān)管能力不足，社會(huì)信任度低等社會(huì)結(jié)構(gòu)特征，反而刺激電商平臺(tái)或網(wǎng)商必須依靠自身力量來建立三級(jí)技術(shù)信任，從而形成了中國電商市場的高度市場化特征。相反，美國和歐洲電商市場受到種種原有管制政策的限制，因而發(fā)展速度沒有中國那么迅猛。
因此，本文的管理建議是：在低信任度的社會(huì)情境中，企業(yè)要發(fā)展電商既需要進(jìn)入現(xiàn)有電商平臺(tái)迅速建立一級(jí)技術(shù)信任和二級(jí)技術(shù)信任，也需要通過自建官網(wǎng)和提供各種在線正式和非正式規(guī)則的服務(wù)承諾來建立一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)技術(shù)信任，通過動(dòng)態(tài)調(diào)適過程，借助在線品牌、口碑、承諾、保證書、退貨規(guī)則、支付規(guī)則和安全保障等正式和非正式電商信任實(shí)現(xiàn)機(jī)制來提高最終用戶的忠誠度和滿意度，降低最終用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知。
四、貢獻(xiàn)、局限與未來研究方向
