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關(guān)鍵詞:Z公司 海外市場 戰(zhàn)略營銷
中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2010)03-275-02
近年來,戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國,個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識(shí)和重視,從而對(duì)提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè),是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢,致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門,已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中,Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。
目前,Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品體系,見表1。過程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3～5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì),為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征,誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌,誰就擁有市場,誰就會(huì)取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。
根據(jù)多國調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售,銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門,而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中,發(fā)達(dá)國家的競爭對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁,競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時(shí)在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場,勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場,實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本。同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀,跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢,加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開拓海外市場,已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線將是海外部――國際事業(yè)部――全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專業(yè)職能部門――海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成,專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù),隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷體系,對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí),在另一個(gè)國家建立商制度,而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處,又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè),在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部,專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃,并提供服務(wù)。
經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場的銷售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后,經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司,每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時(shí),Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理,全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。
4.海外渠道構(gòu)建。未來幾年內(nèi),為了加快海外市場拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路,Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織,如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內(nèi)市場大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo),這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場調(diào)研,充分挖掘用戶信息,進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)入海外市場,與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?還要配有高素質(zhì)的營銷人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。
5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中,將顧客置于計(jì)劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓,保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:
1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期,由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
3.我國加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業(yè)自主開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國外技術(shù)的進(jìn)程?，F(xiàn)行許多中國高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢,也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時(shí),隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來實(shí)施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營銷打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營銷的可行性。
4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計(jì)劃、設(shè)計(jì)到位的營銷策略、及時(shí)調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)、完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過戰(zhàn)略營銷,公司將有效調(diào)動(dòng)公司上下各個(gè)部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進(jìn)入全新的發(fā)展局面。
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論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計(jì)劃等提出建議。
近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就擁有市場，誰就會(huì)取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立商制度，而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè)，在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。
4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌觯€要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
【?P鍵詞】海外營銷；企業(yè)；思路
【Keywords】overseas marketing； enterprise； thinking
【中圖分類號(hào)】F75 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）03-0193-02
1 引言
從世界范圍來看，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)獲得巨大的發(fā)展，國家與國家之間的貿(mào)易往來越來越多。中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在世界經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用，對(duì)中國企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)全球化是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，而許多企業(yè)意識(shí)到了其帶來的發(fā)展機(jī)遇，但是對(duì)其帶來的挑戰(zhàn)認(rèn)識(shí)不夠充分，在進(jìn)行海外市場拓展時(shí)依然專注于基礎(chǔ)建設(shè)，并沒有形成規(guī)模。當(dāng)前我國雖然有以華為為代表的信息技術(shù)類企業(yè)在海外打開市場，甚至占有一席之地，但是從整體來看依然勢單力薄，并沒有真正在海外立足，中國企業(yè)還需要不斷提升自身的海外營銷能力，積極創(chuàng)新，想辦法真正融入海外市場。
2 積極開展深耕細(xì)作、以點(diǎn)帶面的市場策略
過去我國在進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易時(shí)盲目地將目標(biāo)市場都集中在歐美國家，可是在金融危機(jī)的影響下，歐美市場的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢，而俄羅斯、印度、南非等新興市場經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)卻獲得不斷增長，且與我國的經(jīng)濟(jì)往來越來越頻繁，形成巨大的潛在消費(fèi)市場，直接影響到我國對(duì)外出口，這意味著過往我國確定的海外市場營銷目標(biāo)市場需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)企業(yè)自身的特色與目標(biāo)市場的具體特征確定主要的海外市場，以此為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展，采取深耕細(xì)作的方式夯實(shí)自身在海外市場的市場位置，不斷擴(kuò)大自身的影響，最終實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果，比如玻璃幕墻企業(yè)的目標(biāo)市場在歐美國家，那么可以在做好歐美市場之后向新興市場進(jìn)行拓展。
3 制定產(chǎn)品策略，重視技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)
創(chuàng)新能力是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，一直以來我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中無論是積極引進(jìn)外國技術(shù)還是獨(dú)立自主地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新都存在很大的問題，企業(yè)難以做大做強(qiáng)。因此我國企業(yè)需要學(xué)習(xí)海爾等民族企業(yè)的做法，加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新成本。海爾將客戶的需求與訂單聯(lián)系起來，重視與用戶的交互，根據(jù)用戶需求有針對(duì)性地制定出符合海外市場需求的產(chǎn)品策略，同時(shí)注重核心技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)工作，加大對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入，建設(shè)自己的科研團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)人才的培養(yǎng)，積極與世界先進(jìn)的技術(shù)對(duì)接，著重強(qiáng)調(diào)加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新的成本，主張以最短的速度實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，從而取得絕對(duì)的市場優(yōu)勢，實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)確保產(chǎn)品策略得到實(shí)施，能構(gòu)成生產(chǎn)出更具有多樣性的、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，從而在國際市場競爭中獲得更多的產(chǎn)品。[1]
4 積極開展品牌國際化策略
所謂品牌國際化就是指企業(yè)在國際市場中建立自己的品牌，以自主品牌作為開展國際市場營銷的核心，需要企業(yè)不斷加強(qiáng)自身在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的品牌意識(shí)，提升自身品牌在國際市場中的識(shí)別性與知名度。無論是過去，現(xiàn)在還是未來，品牌都將成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場營銷中吸引消費(fèi)者的重要因素，研究如何在我國企業(yè)中培育自己的國際品牌將成為廣大企業(yè)研究的一項(xiàng)重要議題。企業(yè)在復(fù)雜的國際市場發(fā)展過程中，需要針對(duì)海外市場開展目標(biāo)用戶群體調(diào)查，在做好用戶群行為習(xí)慣定位的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，積累資金，制定并落實(shí)相應(yīng)的推廣策略，在國際市場中樹立自己良好的企業(yè)形象，建立自主品牌，積極開展品牌國際化發(fā)展路線。[2]
5 國際市場營銷渠道多元化的策略
過去我國企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品出口過程中大多直接將產(chǎn)品出口給國外的進(jìn)口商，企業(yè)自身并沒有在國外建立屬于自己的營銷渠道，這種形式在開始能為企業(yè)迅速占領(lǐng)市場提供更多的優(yōu)勢，但是在不斷的發(fā)展中依然采用這種形式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)無法充分獲取到海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。建立多種形式的銷售渠道能夠分散企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的生產(chǎn)更具有靈活性，更直接地獲取來自市場的聲音，方便更有針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)。因此企業(yè)在開展海外營銷工作時(shí)，需要根據(jù)不同的國家與地區(qū)的市場情況以及自身的條件進(jìn)行機(jī)動(dòng)變化，規(guī)模比較小的企業(yè)可以嘗試商的形式進(jìn)行海外銷售，規(guī)模比較大的企業(yè)可以在原有的銷售渠道上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，建立獨(dú)立的銷售渠道。
6 開展國際市場本土化的策略
進(jìn)入21世紀(jì)，國際分工深化，國際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國公司，而在其中只有少?倒?司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。
所謂國際市場的本土化指的是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中將目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使得自身的生產(chǎn)經(jīng)營理念與其相適應(yīng)，積極創(chuàng)新，制定出與目標(biāo)市場需求更吻合的營銷策略，實(shí)現(xiàn)市場研發(fā)、產(chǎn)品制造、生產(chǎn)管理與營銷的本土化發(fā)展。面對(duì)越來越復(fù)雜的國際市場，為了更好地突破現(xiàn)存的貿(mào)易壁壘與隱形的貿(mào)易保護(hù)主義等不利的國際市場因素，更好地降低生產(chǎn)成本，深入地進(jìn)入到目標(biāo)市場中獲得更廣大的市場占有率，我國企業(yè)需要充分重視國際市場本土化的發(fā)展，從企業(yè)的經(jīng)營管理模式出發(fā)進(jìn)行改革，以地方企業(yè)的身份進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。一般來說，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營是我國企業(yè)在國際市場上立足的重要標(biāo)志，比如海信電器在澳大利亞開展的全面本土化策略。對(duì)于我國企業(yè)來說，積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略不僅能夠促進(jìn)企業(yè)國際化發(fā)展，更是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長與發(fā)展的重要手段，但在開展海外本土化的過程中，還需要進(jìn)行整體規(guī)劃，從全球視野進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
7 強(qiáng)化經(jīng)營管理，做好企業(yè)銷售培訓(xùn)
整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是由美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國，成為市場營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個(gè)聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認(rèn)為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個(gè)有鮮明個(gè)性和突出特點(diǎn)的品牌。
首先，商標(biāo)界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對(duì)商標(biāo)中使用的文字長度做了一向統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)表明詞語長度偏好在5～8個(gè)字母，而中文則是2～4個(gè)。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學(xué)家的一項(xiàng)研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個(gè)鮮明突出，給人留下深刻印象的商標(biāo)是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個(gè)，對(duì)于海外的消費(fèi)者來說，這個(gè)名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。相反的一個(gè)例子是立白集團(tuán)的商標(biāo)為“Liby”，言簡意賅，只有兩個(gè)音節(jié)和四個(gè)字母，簡短取自中文商標(biāo)的音譯名，消費(fèi)者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標(biāo)翻譯容易傳播，因?yàn)檫@樣易于消費(fèi)者在腦海中快速的形成對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知和印象，沖擊消費(fèi)者的視覺。要想在國外消費(fèi)者心中建立品牌識(shí)別，應(yīng)該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，強(qiáng)化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強(qiáng)沖擊力形成整合營銷傳播［5］。
其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個(gè)重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強(qiáng)，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區(qū)別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時(shí)容易造成發(fā)音錯(cuò)誤。說不同語言、不同方言的人，區(qū)分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對(duì)濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復(fù)輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費(fèi)者中的接受和傳播過程就會(huì)受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個(gè)譯名對(duì)于漢語使用者來說這個(gè)拼音是很好發(fā)出的，但是對(duì)于英語使用者發(fā)這個(gè)音就有點(diǎn)拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對(duì)于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進(jìn)一步開拓發(fā)展。
再者，一個(gè)品牌商標(biāo)要想獲得長期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個(gè)商標(biāo)的語言特點(diǎn)和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］?？v觀國際商場，很多企業(yè)都對(duì)原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億?？梢哉f是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。由此可見，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個(gè)譯名突出了品牌的經(jīng)營產(chǎn)品信息，給品牌做了一個(gè)具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營產(chǎn)品的信息，必然會(huì)阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺(tái)在2014年第一季度的銷售業(yè)績來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。
二、中國日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析
經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識(shí)別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:
(一)簡化拼寫在商標(biāo)翻譯的過程中，為了使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時(shí)抓住消費(fèi)者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者之后才會(huì)去了解這個(gè)品牌背后的故事和歷史緣由，在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個(gè)品牌本身就有不錯(cuò)的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費(fèi)者難以對(duì)這個(gè)產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。
(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個(gè)方案當(dāng)時(shí)被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點(diǎn)，但是并不完全遷就英文的拼寫習(xí)慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對(duì)于英語國家的消費(fèi)者來說，這種發(fā)音對(duì)于他們簡單易發(fā)音，容易拉近他們對(duì)于這個(gè)品牌的距離。
(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營銷行業(yè)的術(shù)語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時(shí)保留其意圖、風(fēng)格、語調(diào)、語境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個(gè)譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個(gè)案例。
三、結(jié)束語
“妙妙”雖是貼著自己的品牌在做海外市場，但并不完全是依靠“品牌力驅(qū)動(dòng)”在銷售，而是靠中國文化為核心的“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)”在銷售，是富有中國古典文化神韻又兼具現(xiàn)代氣息的中國娃娃這個(gè)“產(chǎn)品”吸引了海外的消費(fèi)者。這是“中國元素產(chǎn)品”在玩具領(lǐng)域的成功，而非品牌的成功。“品牌”與“產(chǎn)品”是有區(qū)別的，“中國娃娃”滿足的是消費(fèi)者的實(shí)際需求，而“妙妙品牌”滿足的是消費(fèi)者除了“實(shí)際需求”以外的一系列情感的、精神的和心靈需求。
然而，妙妙在這幾年的海外市場的征戰(zhàn)中有三個(gè)失誤：一是海外市場的經(jīng)營模式和營銷策略單一，沒有在海外市場找到一種適合長久戰(zhàn)略的模式，比如建立海外戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；二是在沒有花氣力將“產(chǎn)品”向“品牌”提升，導(dǎo)致“產(chǎn)品”有市場占有率，但“品牌”沒有“心智占有率”；三是對(duì)國內(nèi)市場的大發(fā)展視若無睹，喪失市場機(jī)會(huì)。
妙妙如今是“開弓沒回頭箭”，她現(xiàn)在要做的是：一、海外市場維穩(wěn)；二、國內(nèi)市場起航。
一、海外市場維穩(wěn)。雖然“海外銷售量已經(jīng)降到了高峰時(shí)期的一半銷量”，但是妙妙不會(huì)猝死，王云耕也不能對(duì)海外市場采取放任自流，任其自生自滅的態(tài)度。畢竟已經(jīng)營了五六年，妙妙在海外還是有一定資源的，就算無法挽回到之前的水平，也會(huì)有一個(gè)市場的慣性緩沖階段。所以，王總要讓海外市場銷售總監(jiān)于可做好市場防守期的管理，依靠和借助海外的渠道資源和合作伙伴，盡力減緩市場的跌勢，為打開國內(nèi)市場爭取時(shí)間。
二、國內(nèi)市場起航。國內(nèi)市場是終極市場，已無退路。所以，不能貿(mào)然采取策略。其實(shí)，對(duì)于很多行業(yè)來講，只要在中國市場做到主導(dǎo)品牌，也會(huì)成為該領(lǐng)域全球市場的主導(dǎo)品牌。而若想在國內(nèi)市場成為主導(dǎo)品牌，就得從品牌戰(zhàn)略來籌劃和布局。
1. 制定品牌的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景或目標(biāo)?！爸袊婢叩谝黄放啤边@個(gè)目標(biāo)和愿景很空泛，處在競爭激烈的市場，最好的戰(zhàn)略就是找到一個(gè)容量足夠大的細(xì)分市場，成為該市場的領(lǐng)軍者；或者重新切開一個(gè)新的產(chǎn)品品類?；谧陨戆l(fā)展歷程和海外市場的成功積淀，妙妙可以將自己定位為――面向中國兒童的“文化休閑玩具”，幫助中國兒童培育情商和健康的價(jià)值觀及人生觀，成為與孩子們“無壓力交流”的好朋友。
2. 組建全新的充分了解中國玩具市場和兒童消費(fèi)者群的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。妙妙現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)所提建議和策略均為“碎片化”和“感性”的聲音，與職業(yè)化精英團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)，我建議王總成立強(qiáng)大的營銷系統(tǒng)組織，包括市場推廣部和渠道發(fā)展部。
3. 對(duì)中國市場做充分的調(diào)研分析。沒調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！案例中對(duì)某些玩具產(chǎn)品和品牌的反饋都基于個(gè)人體驗(yàn)和感受。而一個(gè)品牌要想打開市場，不做詳細(xì)專業(yè)的市場調(diào)研分析是不可妄下論斷的，否則有可能毀了企業(yè)。所以，妙妙要與專業(yè)的市場研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)中國的兒童消費(fèi)者、中國兒童玩具市場競爭做深入研究，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略找尋市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。
4. 產(chǎn)品創(chuàng)新要更靈活。既然定位成中國兒童文化休閑主題的玩具產(chǎn)品，就在“中國文化”元素的基礎(chǔ)上，延伸和拓寬產(chǎn)品線，針對(duì)品牌定位和目標(biāo)市場，開發(fā)和完善“具有文化主題”的產(chǎn)品，妙妙可以從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)掘和搜尋更多經(jīng)典，以重現(xiàn)和創(chuàng)新的形式開發(fā)產(chǎn)品，還可以與其他品牌合作開發(fā)文化主題產(chǎn)品。
5. 品牌推廣模式要?jiǎng)?chuàng)新?！敖柚鷥和w驗(yàn)中心和影視動(dòng)漫”和“在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入”等想法，都是妙妙團(tuán)隊(duì)的碎片化設(shè)想，在當(dāng)下可能有效，但如果缺乏系統(tǒng)的推廣策略，便無法形成合力，也就不會(huì)產(chǎn)生有效的結(jié)果。所以，妙妙應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和國內(nèi)市場的情況，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)品牌整合推廣策略。在此階段，妙妙的海外市場經(jīng)歷完全能為其在國內(nèi)市場建立品牌起到“品牌歷史”和“品牌背書”的作用，為妙妙的高起點(diǎn)起到輔助作用。
6. 創(chuàng)新渠道拓展模式。玩具從來就不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是一直與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互相融合：一是自上而下的“先有動(dòng)畫后有玩具”；或是自下而上的“先有玩具后有動(dòng)畫”。前者以迪士尼為代表，先是電影動(dòng)畫，而后到毛絨玩具，再到手表、飾品、箱包乃至游樂園，幾乎無所不包，現(xiàn)已發(fā)展成風(fēng)靡世界的品牌授權(quán)商。國內(nèi)的“喜羊羊與灰太狼”也是如此。后者以美國孩之寶公司的變形金剛為代表，孩之寶公司引進(jìn)源自日本的變形金剛玩具時(shí)，為了達(dá)到宣傳效果制造了大型動(dòng)畫“廣告”，并制作了席卷全球的《變形金剛》影視作品。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，類似“憤怒的小鳥”這樣將手機(jī)游戲延伸到玩具的模式，已經(jīng)顛覆了很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功路徑。所以，在渠道上要采取“線上”、“線下”及“重點(diǎn)客戶直銷”策略?！熬€上”可以網(wǎng)絡(luò)銷售為基礎(chǔ)，采用“網(wǎng)絡(luò)游戲植入”的形式；“線下”采取連鎖加盟模式；“重點(diǎn)客戶直銷”策略則采取一切以目標(biāo)消費(fèi)群為目標(biāo)客戶的服務(wù)形式，比如面向青少年活動(dòng)中心、兒童游樂場和電影院，甚至社區(qū)、團(tuán)委、少工委等機(jī)構(gòu)，與之形成植入或推薦合作模式，全力打通渠道。
上述戰(zhàn)略步驟需要有計(jì)劃地執(zhí)行。至于“得花多少錢”？完全可以借助近年崛起的私募、風(fēng)投或天使投資的力量。只要商業(yè)發(fā)展計(jì)劃設(shè)計(jì)得好，完全可以吸引來外來資本，借得一臂之力，我相信憑借“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”加上“祖國未來”的題材，妙妙是可以找到充滿信心的投資者的，我對(duì)她在中國市場的發(fā)展充滿期待。
“王云耕不能看到外銷下滑的表面現(xiàn)象就決定‘轉(zhuǎn)型’內(nèi)銷，海外市場不能丟！沖動(dòng)的急轉(zhuǎn)彎，會(huì)造成妙妙的現(xiàn)金流斷裂，瞬間將妙妙推向死亡邊緣。”
制定戰(zhàn)略決策，不應(yīng)該非此即彼，看到海外市場銷量直線下滑就要“壯士斷腕”，立即轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，這并不理智。站在命運(yùn)的緊要關(guān)頭，企業(yè)更應(yīng)該冷靜――先確保生存，再圖謀發(fā)展。
雖說妙妙在海外市場的銷售額已縮減至高峰時(shí)的50%，這 并不代表完全沒有市場可做，而且目前海外市場是妙妙主要的現(xiàn)金流來源，是企業(yè)生存的基本立足點(diǎn)。王云耕不能看到外銷下滑的表面現(xiàn)象就決定“轉(zhuǎn)型”內(nèi)銷，海外市場不能丟！沖動(dòng)的急轉(zhuǎn)彎，會(huì)造成妙妙的現(xiàn)金流斷裂，瞬間將妙妙推向死亡邊緣。歐美市場訂單嚴(yán)重萎縮是事實(shí)，但王云耕有沒有深入探究過具體的下滑情況呢？是歐美所有國家和地區(qū)市場集體下滑，還是僅部分下滑而個(gè)別市場還有增長呢？無論如何，王云耕都應(yīng)該先扶持成長前景仍不錯(cuò)的海外市場，同時(shí)可以把目光放在南美、東南亞等國家和地區(qū)，圖謀開辟新興市場。再者，還必須在成本管理上設(shè)法挖潛，以保證妙妙能維持在盈虧平衡之上。
短期內(nèi)解決生存問題，并不意味著王云耕不需要為妙妙的長期發(fā)展謀劃布局。只是，王云耕要從國內(nèi)市場分一杯羹，需要了解國內(nèi)玩具行業(yè)格局，選擇市場切入點(diǎn)，明確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，組織團(tuán)隊(duì)、商、渠道資源，同時(shí)還需要潛心打造品牌，分區(qū)域、分渠道逐步搶占國內(nèi)市場。這一切至少需要兩三年的時(shí)間，而這兩三年恰恰需要妙妙有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來“哺育”。也就是說，接下來妙妙應(yīng)該“兩條腿走路”，通過繼續(xù)扶持海外市場，在短期內(nèi)先確保企業(yè)的生存問題；同時(shí)在國內(nèi)市場通過以下妙招，穩(wěn)健地敲開國內(nèi)市場的大門。
一、地域上，通過市場調(diào)研優(yōu)先選擇幾個(gè)合適的城市做試點(diǎn)，切忌“頭腦發(fā)熱”，一說做國內(nèi)市場就大面積做營銷推廣。
二、渠道上，不要一開始就大舉進(jìn)攻做動(dòng)漫、開體驗(yàn)店，這些做法成本極高。應(yīng)先從在兒童游戲中心、親子樂園、早教機(jī)構(gòu)內(nèi)做店中店的方式，通過聯(lián)合營銷（joint marketing）進(jìn)行推廣。這不僅節(jié)約了成本，也通過借勢提升妙妙的銷量和品牌知名度。
三、品牌上，物色一些正打算在國內(nèi)投放動(dòng)漫的廠家，進(jìn)行植入合作。
四、推廣上，與知名的兒童雜志、刊物合作，捆綁贈(zèng)送玩具，在與雜志隨刊贈(zèng)送的光盤中植入產(chǎn)品形象，或者在兒童畫報(bào)中通過故事形象植入。
五、產(chǎn)品上，要在創(chuàng)新上下功夫。目前，玩具的發(fā)展方向是注入科技、娛樂等元素、聲光電一體化的動(dòng)感智能玩具，而靜態(tài)玩具從長遠(yuǎn)來看，市場的發(fā)展空間會(huì)越來越小。王云耕應(yīng)該從創(chuàng)新的角度，改變妙妙產(chǎn)品“靜態(tài)玩具”的屬性。例如，從靜態(tài)玩具到動(dòng)態(tài)玩具，讓娃娃可以做眨眼、搖頭、擺手等簡單的動(dòng)作；再到智能玩具，可以通過簡單的語言識(shí)別和孩子做基本交流；最后升級(jí)到情感玩具，通過研發(fā)人工智能、機(jī)器人技術(shù)等賦予娃娃更多智能，當(dāng)娃娃感受到孩子不高興的時(shí)候可以給予安慰，當(dāng)感受到孩子快樂的時(shí)候可以給予微笑，甚至教孩子識(shí)數(shù)、辨別顏色等，成為孩子真正忠實(shí)的“玩伴”。
此外，還有一個(gè)重要問題必須提醒王云耕，那就是“山寨”和盜版。妙妙研發(fā)的“白蛇仙子”一旦在國內(nèi)市場廣受歡迎，也許不到一個(gè)月就會(huì)有人拷貝出山寨版的“青蛇姑娘”、“白蛇娘子”，價(jià)格還會(huì)比妙妙低的多。不計(jì)其數(shù)的微型廠家就像蟑螂“小強(qiáng)”一樣，是根本“打”不過來的。在國內(nèi)市場對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不完備的情況下，王云耕還必須考慮如何維護(hù)自主品牌的利益。
“王總面臨的是產(chǎn)品競爭階段需要升級(jí)的考驗(yàn)，他其實(shí)有兩個(gè)選擇：要么‘更便宜’，要么‘不一樣’?！?/p>
看到這篇案例，讓我想起2009年3月，芭比旗艦店在上?；春Ｂ烽_幕不久，我問一個(gè)在迪士尼工作的朋友：“你們覺得這個(gè)店在零售方面，對(duì)你們的公主系列玩具會(huì)有威脅嗎？”他淡淡地回答：“不會(huì)。”我笑他未免太狂了些，他說：“這是事實(shí)?！?/p>
這真的是事實(shí)，有關(guān)“迪士尼系列產(chǎn)品為什么更吸引人”的討論從來都不曾停止，答案看起來異彩紛呈，其實(shí)歸納一下就兩個(gè)字：體驗(yàn)。
王總用不著問別人，好好琢磨一下他寶貝女兒的話，便能解開疑問?！白詮呐畠嚎催^《新白蛇傳》后，白蛇仙子這個(gè)玩具就一直住在她的心尖兒”。為什么住在心尖兒的不是芭比呢？因?yàn)樾∨]有看過“芭比傳”。比起芭比，白蛇仙子在小女孩的心里更真實(shí)而生動(dòng)，她熟悉這個(gè)“玩具娃娃”說話和走路的樣子，喜歡她唱的歌跳的舞，還為她每一次起伏的經(jīng)歷而牽掛。所以，吸引小女孩的，其實(shí)不是娃娃的外貌、身材、材質(zhì)、是否電動(dòng)、會(huì)否眨眼，而是小女孩對(duì)“玩具娃娃”全部的想象，而這一切因?yàn)殡娨晞∽兂闪嗽敱M而真實(shí)的感知和情感體驗(yàn)。
關(guān)注這十年來的國內(nèi)玩具市場，有一個(gè)簡單的共同規(guī)律：孩子手里鐘愛的玩具，都是有一部劇作為背景，讓他們無邊的想象力得以承載的，像天線寶寶、花園寶寶、奧特曼、變形金剛、水果戰(zhàn)寶、芭啦啦小魔仙，以及毫無疑問登上榜首的“喜羊羊家族”。而事實(shí)上，每一個(gè)十年，都有自己的超級(jí)玩偶，對(duì)這些玩偶的鐘愛，在連續(xù)劇的循環(huán)播放中不斷地被提醒和強(qiáng)化，甚至可以延續(xù)人生幾十年，米奇家族、哆啦A夢、變形金剛就是其中的典范。
王總面臨的是產(chǎn)品競爭階段需要升級(jí)的考驗(yàn)，他其實(shí)有兩個(gè)選擇：要么“更便宜”，要么“不一樣”。
選擇一，“更便宜”。埋頭生產(chǎn)高性價(jià)比玩具娃娃的，也就是以高于平均水平的質(zhì)量，用接近或低于平均的價(jià)格出售妙妙，企業(yè)還要因此有利可圖。這可能需要尋求更廉價(jià)的材料，更有產(chǎn)出的工藝，更有效率的流程。
選擇二，“不一樣”。走“商品體驗(yàn)化”道路，建立妙妙在顧客心里的立體感知，以支持妙妙的溢價(jià)。這條路如何走？其實(shí)在兒童樂園的討論會(huì)中，已經(jīng)講得比較全面了。同事們的建議可以歸納成兩種具體做法：
第一種做法，小沈關(guān)于建立“妙妙體驗(yàn)中心”的建議，是想走策劃“常規(guī)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)”之路，與建立主題公園的道理是一樣的，這樣做的目的，是想把顧客吸引到從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、展示和使用的整個(gè)流程中，顧客本人參與到體驗(yàn)產(chǎn)品整體價(jià)值創(chuàng)造中，這樣，顧客對(duì)于玩偶產(chǎn)品本身具有更強(qiáng)烈的擁有感和認(rèn)同，這是持續(xù)購買及推薦購買的前提。
然而采納這個(gè)建議，挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面：一是國內(nèi)不斷上漲的商鋪?zhàn)饨鹦枰F(xiàn)金流的支持；二是體驗(yàn)中心的工作人員挑選、培訓(xùn)與激勵(lì)。我認(rèn)為，第二個(gè)挑戰(zhàn)才是難點(diǎn)。體驗(yàn)中心就是舞臺(tái)，工作人員就是演員，只有他們表演得好，體驗(yàn)中心才會(huì)像一個(gè)迷你游樂園，妙妙才會(huì)有高水平的溢價(jià)。
妙妙體驗(yàn)中心的具體形式，可以是微型游樂園，可以是定制中心，也可以是派對(duì)中心。案例中提到了前兩種，建議考慮第三種。想象一下，妙妙派對(duì)中心，有多個(gè)不同風(fēng)格的派對(duì)室，配以 2～3小時(shí)的派對(duì)服務(wù)，妙妙會(huì)員可以預(yù)約付費(fèi)使用。小朋友們可以邀請(qǐng)自己的伙伴，到派對(duì)中心慶祝生日、慶祝自己入學(xué)、慶祝自己畢業(yè)，派對(duì)中心有各種主題的活動(dòng)策劃供參考，包括了游戲、小舞臺(tái)劇，還提供妙妙的各種產(chǎn)品作為紀(jì)念品送給你的小伙伴們，這是多么有趣的體驗(yàn)??！如果運(yùn)營成熟后，妙妙派對(duì)中心還可以提供上門服務(wù)，由妙妙仙子、妙妙王子把活動(dòng)帶到小朋友家里去。
第二種做法，陳晨和小李等同事提到的網(wǎng)游和動(dòng)畫片，是提高妙妙玩偶的感知化的做法，是王總的小女兒會(huì)喜歡白蛇仙子的原因。這個(gè)做法，已經(jīng)有許多成功的先例。當(dāng)然，拍個(gè)動(dòng)畫片或設(shè)計(jì)一種網(wǎng)游或早教游戲，只是“提高感知化”的做法中比較簡單易行的方法。提高感知其實(shí)可以直接從產(chǎn)品本身入手，蘋果公司就是最好的例子，其他的好例子還包括Absolute烈性酒，哈根達(dá)斯花式冰淇淋等。
以上兩種做法，第二種收效會(huì)快一些，第一種做法在時(shí)間和地點(diǎn)上是固定的，需要顧客來店才能提供；而第二種方式在地域和時(shí)間上幾乎不受限制，在體驗(yàn)傳遞的速度和頻度方面顯然效果更佳。
面對(duì)不進(jìn)則退的局面，妙妙已別無選擇。
王總有一個(gè)想法，我明確表示不同意：他認(rèn)為妙妙的目標(biāo)是“打造中國最好的娃娃”，而我認(rèn)為：市場競爭的目的無所謂成為“最好”，而是成為“不一樣”！
妙妙，你要勇敢突破自己，做個(gè)不一樣的娃娃！
“在進(jìn)入中國市場的初期，王云耕應(yīng)首先在擴(kuò)大影響力和培養(yǎng)知名度上下功夫，錦上添花的事情可以暫緩?！?/p>
對(duì)王云耕而言，不應(yīng)僅僅將目光停留在新渠道營銷模式和多元化產(chǎn)品銷售模式的選擇上，而應(yīng)上升到進(jìn)入中國市場的總體戰(zhàn)略層面進(jìn)行全盤規(guī)劃，畢竟，戰(zhàn)略意圖和規(guī)劃清晰了，答案也就水到渠成了。
我所說的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要解決何時(shí)、何地，以及如何利用競爭優(yōu)勢，使妙妙進(jìn)入中國市場并且完勝。
首先來看“何時(shí)”，也就是說妙妙進(jìn)入中國市場是否正當(dāng)時(shí)？自2008年金融危機(jī)以來，海外玩具市場便陷入低迷狀態(tài)，妙妙的海外市場銷量每年以10%以上的速度急速下滑。而中國玩具市場卻呈現(xiàn)異軍突起之勢，年均增長率達(dá)到20%以上。海外市場的頹勢讓妙妙只能選擇回歸中國背水一戰(zhàn)，而國內(nèi)市場的強(qiáng)勁增長，又讓妙妙見到了光明。所以有關(guān)“何時(shí)”的答案顯然易見。只是在進(jìn)入中國市場的初期，王云耕應(yīng)首先在擴(kuò)大影響力和培養(yǎng)知名度上下功夫，錦上添花的事情可以暫緩。
其次是“何地”，即妙妙的目標(biāo)市場在哪里，產(chǎn)品定位是什么，購買決定方是誰。在目前妙妙資金供給有限的條件下，原先5～14歲消費(fèi)群體的劃分還是顯得過于寬泛。原來在海外市場妙妙主攻的是對(duì)東方文化感興趣的外國人，而現(xiàn)在面對(duì)同樣是黃皮膚、黑頭發(fā)的同胞，產(chǎn)品定位問題就顯得格外重要了，王云耕應(yīng)該根據(jù)市場機(jī)會(huì)和自身競爭優(yōu)勢來決定定位問題。
第三是關(guān)于如何充分利用競爭優(yōu)勢。妙妙在產(chǎn)品工藝，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性方面具有領(lǐng)先地位，又在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，以及營銷服務(wù)上積累了系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)。這些都是現(xiàn)成可供妙妙利用的競爭優(yōu)勢。比如，妙妙可以考慮在國內(nèi)市場打“海歸牌”和“高品質(zhì)工藝牌”，定價(jià)上接近高端，從而提高妙妙玩具的性價(jià)比；這樣的定位又有利于將多年來在海外市場經(jīng)營品牌玩具方面積累的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到妙妙的運(yùn)營上。
不過，由于妙妙的管理團(tuán)隊(duì)都是代工出身，對(duì)市場機(jī)會(huì)和發(fā)展趨勢的把握可能較為有限，所以王云耕不妨借助第三方力量進(jìn)行調(diào)研，測試白蛇娃娃這類玩具形象在國內(nèi)市場的“生命力”，并根據(jù)市場反應(yīng)謀劃布局。
最后想說說專賣店體驗(yàn)中心、動(dòng)畫片和互動(dòng)網(wǎng)站。這三種都是不錯(cuò)的營銷手段，只是在運(yùn)用中要考慮它們的各自特點(diǎn)。專賣店體驗(yàn)中心的覆蓋面和影響力有限，屬于我之前所說的可以暫緩的“錦上添花”，或許應(yīng)該等妙妙在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟的時(shí)候再考慮。動(dòng)畫片和互動(dòng)網(wǎng)站都是極具創(chuàng)意的營銷途徑，能幫助妙妙提升品牌知名度和美譽(yù)度。只是在具體運(yùn)用時(shí)必須與妙妙的市場定位緊密聯(lián)系，因?yàn)?歲小朋友與14歲少年對(duì)動(dòng)畫片情節(jié)的興趣點(diǎn)肯定是不一樣的，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也是一樣的道理。
來自網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)精粹
本欄目所有案例都將在“商業(yè)評(píng)論網(wǎng)”與讀者互動(dòng)討論，精彩點(diǎn)評(píng)將摘錄刊登。
吳斌 瑪切嘉利（中國）有限公司 市場戰(zhàn)略經(jīng)理：
由于多年的歐洲市場OEM經(jīng)驗(yàn)，妙妙在歐洲市場發(fā)展的戰(zhàn)略還是很成功的，所有的STP分析清晰，執(zhí)行到位，因此她迅速占領(lǐng)了可觀的市場份額。但當(dāng)回頭看國內(nèi)市場時(shí)，顯然之前歐洲市場的慣性思維阻礙了她用科學(xué)的方法來看這個(gè)似乎全新的市場。雖然經(jīng)驗(yàn)豐富的她很快提出了許多想法，但這些想法基本只能稱為是營銷計(jì)劃，根本沒有詳細(xì)的市場細(xì)分，目標(biāo)市場選定和市場定位，也沒有營銷實(shí)施方案和營銷控制方案。沒有這些，再好的營銷計(jì)劃也只能是空中樓閣，難執(zhí)行，高風(fēng)險(xiǎn)。因此，王云耕和他的團(tuán)隊(duì)要想在有限的公司能力和資金供給情況下，一戰(zhàn)而勝，必須先做好扎實(shí)的STP分析和計(jì)劃、實(shí)施和控制，才不至于使豆蔻年華的妙妙成為市場上的過眼云煙。
陳曉軍 中國移動(dòng)廣東陽江分公司：
妙妙成功拓展海外的產(chǎn)品是中國古代故事中的女性角色，這些人物在國內(nèi)耳熟能詳，不一定能夠刺激到國內(nèi)消費(fèi)者。進(jìn)入國內(nèi)市場，首先要做品類定位，為妙妙設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性鮮明，令兒童喜愛的角色。目前國內(nèi)眾多玩具品牌，都在模仿相同的競爭手段――拍電視賣產(chǎn)品。手法是學(xué)會(huì)了，但是卻根本沒有達(dá)到國外同類產(chǎn)品的高度。問題的根源就在于大家都希望用最短的時(shí)間、最快的方式來賺錢，不曾考慮產(chǎn)品延續(xù)的生命力。所以我們看到充斥電視屏幕上的卡通人物幾乎都是拼裝型玩具，都是喜好戰(zhàn)斗的角色，就連喜羊羊也會(huì)用先進(jìn)的武器和灰太狼斗爭了。妙妙一定要有自己的核心競爭力――深厚的文化底蘊(yùn)，由創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞妙妙打造出令兒童喜愛的故事情節(jié)。有多少人是因?yàn)橄矚g上電視上的卡通形象，從而成為卡通消費(fèi)品的忠實(shí)顧客的？想一想芭比、變形金剛、哆啦A夢、史努比你就知道了。
盧運(yùn)才 東北大學(xué)秦皇島分校09級(jí)市場營銷專業(yè)學(xué)生：
兒童體驗(yàn)中心這個(gè)點(diǎn)子不錯(cuò)，不過我覺得更適合大學(xué)生或者白領(lǐng)，而且角色扮演的道具可不便宜。其實(shí)我覺得妙妙之所以走到今天這個(gè)地步，主要是缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品太單一。說白了妙妙就是在模仿芭比娃娃，沒有靈魂的跟隨者永遠(yuǎn)只能撿到行業(yè)領(lǐng)先者的殘羹剩飯。妙妙要想在中國市場生存下來，光靠“中國風(fēng)”簡直就是沒有新意，后繼乏力。而且妙妙一直陷在一個(gè)狹隘的市場觀中無法自拔，為什么玩具就一定只有孩子在玩，成人就不需要玩具嗎？看看美國的反斗城玩具吧，其實(shí)生活中就有很多靈感，只要我們善于去發(fā)掘。
李莉 天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師：
妙妙首先應(yīng)該回頭想想當(dāng)初開發(fā)中國娃娃的初衷是什么，不應(yīng)該只是外形不同這么簡單！鑒于中國國情，我建議中國娃娃應(yīng)該走教育的路線，可以進(jìn)行如下探索：1.“活”教材，可以讓妙妙出現(xiàn)在紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、圖畫書里，讓妙妙活起來，對(duì)兒童的行為起到引導(dǎo)作用。2.主題公園，讓妙妙成為模擬的各種職業(yè)，為孩子認(rèn)知社會(huì)做啟蒙。3.開發(fā)其他周邊產(chǎn)品，如妙妙點(diǎn)讀筆之類的益智玩具。
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美國人賣變形金剛、日本人賣高達(dá)，都有大量的少兒影視作品在打前哨戰(zhàn)。不知大家是否記得，第一部真人版《變形金剛》里有多少孩之寶的廣告？而像樂高之類的玩具則在另一個(gè)方向上做出了成績，通過培養(yǎng)動(dòng)手能力，讓從8個(gè)月到118歲的人都可以從中得到樂趣。玩具的消費(fèi)對(duì)象并不只是兒童。
2014年，我國出境旅游將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，出境旅游規(guī)模1.14億人次，同比增長16%，與此同時(shí)，2014年我國入境旅游持續(xù)走低，既與世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇低于預(yù)期、國際旅游市場競爭加劇等外部因素有關(guān)，也受人民幣升值、物價(jià)提升、霧霾嚴(yán)重、安全事件等宏觀因素影響，更與旅游產(chǎn)品相對(duì)老化、營銷手段亟待升級(jí)等內(nèi)在因素有密切關(guān)聯(lián)。
2.阿壩州入境旅游市場現(xiàn)狀
2.1入境旅游市場恢復(fù)緩慢
阿壩州入境旅游市場由于遭受汶川地震的毀滅性打擊，市場總量出現(xiàn)大規(guī)模下滑，由于受國家整體入境旅游市場萎靡以及災(zāi)后旅游營銷不到位等營銷，阿壩州入境旅游恢復(fù)的遲滯，2013年入境游客人次數(shù)、旅游收入相當(dāng)于2007年的28.2%、24.8%。
2.2入境客源市場發(fā)生較大變化
根據(jù)阿壩州主要景區(qū)網(wǎng)訂門票入境客源數(shù)據(jù)，2010～2014年，近程入境客源市場以港澳臺(tái)、東亞、東南亞為主，港澳臺(tái)市場比重大幅上升，東亞市場則出現(xiàn)大幅下降，東南亞市場較為穩(wěn)定。遠(yuǎn)程客源市場以歐洲、北美洲為主，所占市場份額很小，趨于上升。從客源國家看，2010年及以前，日本是阿壩州最大客源國，2011年至現(xiàn)在，韓國是阿壩州最大客源國。
3.阿壩州入境旅游營銷策略
3.1旅游品牌營銷策略
大力提升阿壩州大九寨、大熊貓、大草原、藏羌走廊、豐碑、汶川奇跡六大旅游品牌在國際旅游市場的認(rèn)知度。一是加強(qiáng)與世界主流媒體的合作；二是加強(qiáng)與全球主要旅游網(wǎng)站的合作與鏈接，在重要客源地建立落地網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)的國際化、開放性、受眾廣、不間斷等宣傳營銷優(yōu)勢推介阿壩旅游品牌；三是由海外辦事處在facebook、twitter等國外社交網(wǎng)站注冊(cè)官方推廣賬號(hào)，開展海外微營銷。
3.2國際旅游市場拓展策略
鞏固港、澳、臺(tái)、日韓及東南亞等傳統(tǒng)入境旅游客源市場，努力開拓歐美、大洋洲、印度及俄羅斯等境外新興旅游客源市場。力推世界自然遺產(chǎn)、藏羌民俗體驗(yàn)、大熊貓生態(tài)文化、登山、滑雪、溫泉度假等高端特色旅游產(chǎn)品，以品牌組合市場營銷，實(shí)現(xiàn)“一程多站”式品牌營銷。
3.3海外聯(lián)合促銷策略
開展旅游和航空聯(lián)合促銷。與國內(nèi)大型航空公司建立緊密協(xié)作和聯(lián)合營銷關(guān)系，促成各航空公司積極開通九寨溝、紅原連接西歐、北歐、北美和澳洲的海外航線和旅游包機(jī)，旅游旺季時(shí)加密國內(nèi)航線和航班；同時(shí)在主要客源地機(jī)場候機(jī)廳位置，擺放多語種的阿壩州旅游宣傳冊(cè)。開展與海外旅行商的聯(lián)合促銷，針對(duì)近期需要重點(diǎn)開拓的海外市場，采取一系列的優(yōu)惠措施和方案，激勵(lì)海外旅行商主推阿壩州旅游產(chǎn)品。
3.4構(gòu)建科學(xué)的旅游目的地營銷體系
由政府主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭，在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，各成員部門，尤其是宣傳、外事、廣電、文化、旅游等部門要建立營銷工作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，整合營銷資源（資金與渠道等），統(tǒng)一策劃，整體宣傳，聯(lián)合促銷，大膽探索符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的旅游營銷模式。
3.5海外分銷系統(tǒng)建設(shè)
大力推進(jìn)入境旅游國際分銷系統(tǒng)建設(shè)。針對(duì)海外核心目標(biāo)市場（如日本、韓國、美國、英國）設(shè)立專門的海外營銷辦事處，開展與國內(nèi)大型旅游批發(fā)商的戰(zhàn)略合作，積極推廣和銷售阿壩州旅游產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)密集、運(yùn)作高效的國際旅游目的地入境旅游分銷體系。
3.6海外主題旅游推廣活動(dòng)
積極針對(duì)海外目標(biāo)市場參加由四川旅游局、國家旅游局簽頭的海外推廣主題活動(dòng)，精心設(shè)計(jì)具有阿壩州特色的主題展館和宣傳材料，著重在文化、遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村、購物、美食、音樂、體育等方面向海外旅行商和游客推介阿壩州旅游產(chǎn)品。
通過大型賽事和節(jié)慶活動(dòng)來進(jìn)行海外宣傳，引爆海外市場。積極申請(qǐng)和舉辦國際性的戶外運(yùn)動(dòng)賽事等一系列具有國際影響力的賽事，同時(shí)結(jié)合廣告?zhèn)髅?、社交媒體，通過線上線下相結(jié)合的方式集中輿論宣傳，吸引眼球。
3.7基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷
積極開展基于海外大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，重點(diǎn)開展與Google等掌握海外大數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)合作，分析核心目標(biāo)市場的游客偏好和搜索習(xí)慣等，精準(zhǔn)定位潛力市場人群，通過郵件廣告、彈窗推介、短信、MSN等方式進(jìn)行針對(duì)宣傳，同時(shí)借助這些數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的營銷活動(dòng)策劃。
3.8文化影視旅游營銷
開展圍繞阿壩旅游元素的文化影視營銷，積極與國外電影制片商洽談，爭取在好萊塢大片《變形金剛》系列等賣作電影當(dāng)中融入阿壩州旅游元素，借助影視巨作的全球影響力和傳播力，提升阿壩州旅游的國際影響力，吸引國際眼球。
3.9區(qū)域旅游線路聯(lián)合營銷推廣
積極推進(jìn)區(qū)域旅游資源共享、旅游交通貫通、旅游客源互流、旅游產(chǎn)業(yè)同興，積極融入接軌成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)，構(gòu)建川、陜、甘、青旅游合作區(qū)，加強(qiáng)跨省旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)作的組織領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，推進(jìn)跨區(qū)域旅游資源和精品線路的聯(lián)袂開發(fā)，強(qiáng)化旅游品牌的聯(lián)合宣傳促銷。重點(diǎn)針對(duì)“一程多站”式的跨區(qū)旅游線路，積極與周邊省市展開合作，共同營銷區(qū)域旅游線路。
關(guān)鍵詞：青島啤酒；走出去；現(xiàn)狀；問題
青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告，青島啤酒現(xiàn)為世界第七大啤酒廠商。2009年，青島啤酒入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國出口世界最多國家的啤酒企業(yè)，青島啤創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國之最。
1 青島啤酒“走出去”的現(xiàn)狀
青島啤酒的對(duì)外之路已有半個(gè)世紀(jì)之久，走出去的形式也日益多樣化，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面分析青島啤酒“出走”現(xiàn)狀。
1.1 青島啤酒的“走出去”的時(shí)間表
青島啤酒自建廠以來，已有百年歷史，隨著青島啤酒的不斷發(fā)展，對(duì)外時(shí)間表也在延伸。如下：
1.2 青島啤酒“走出去”的國際化進(jìn)程
青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”，自1903年建立以來，青島啤酒從停止過國際化的步伐。目前青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場、品牌和資本運(yùn)作的國際化。
（1）市場國際化。
青島啤酒市場業(yè)務(wù)開始不斷擴(kuò)大，企業(yè)規(guī)模也在擴(kuò)張。截至目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、英國、意大利、巴西、墨西哥等世界62個(gè)國家和地區(qū)，居中國啤酒出口量首位，占到中國啤酒出口量的50%以上。
（2）品牌國際化。
進(jìn)軍國際市場使得青島啤酒的品牌價(jià)值逐年遞增，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）的數(shù)字，2007年青島啤酒的品牌價(jià)值達(dá)258.27億元，居中國啤酒企業(yè)首位。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國際上的影響力。
（3）資本運(yùn)作的國際化。
2002年10月21日，青島啤酒與當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的啤酒制造商美國安海斯-布希公司（A-B）簽署《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，引入A-B為戰(zhàn)略投資者。青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進(jìn)入國際資本市場，這使得青島啤酒在上市公司運(yùn)作及監(jiān)管規(guī)則方面，率先了解了國際規(guī)則，從而嚴(yán)格按規(guī)則規(guī)范運(yùn)作，在法人治理架構(gòu)方面也成為內(nèi)地企業(yè)的榜樣。
1.3 青島啤酒“走出去”的方式
（1）商品出口。
商品出口又分為直接出口和間接出口，縱觀青島啤酒的市場發(fā)展進(jìn)程，青啤一直在堅(jiān)守著商品的直接出口，采取了利用國外經(jīng)銷商，利用國外商，設(shè)立駐外辦事處，建立國外營銷子公司等。其中青啤長期使用是國外商機(jī)制。
（2）合同生產(chǎn)。
青島啤酒在對(duì)外擴(kuò)張的道路上，同時(shí)采取了合同生產(chǎn)的方式，尤其是今年來變現(xiàn)突出。在2007年與弗羅里達(dá)啤酒公司簽署合作協(xié)議，青島啤酒開始借助合同生產(chǎn)的方式挺進(jìn)拉美市場。合同生產(chǎn)的這種方式可以充分利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)能力及優(yōu)勢資源，專注生產(chǎn)和銷售，避免壁壘，減少資金投入，迅速進(jìn)入國際市場。
（3）獨(dú)資經(jīng)營。
在海外機(jī)制弊端日益顯現(xiàn)的時(shí)候，青啤的對(duì)外之路走上了直接對(duì)外投資的道路。在臺(tái)灣、泰國等國家與地區(qū)的投資設(shè)廠，表明青啤開始了真正意義上的海外擴(kuò)張之路，這種“海爾安營扎寨模式” 有助于直接建立和推廣自己的品牌，樹立當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象，以便更好地更多地銷售自己在當(dāng)?shù)睾椭袊a(chǎn)的產(chǎn)品，避免更多的關(guān)稅壁壘等。
1.4 青島啤酒“走出去”的SWOT分析
針對(duì)當(dāng)前青島啤酒在“走出去”的國際化道路現(xiàn)狀，作如下SWOT分析：
（1）優(yōu)勢分析。
青島啤酒無論在國內(nèi)還是國際上優(yōu)勢條件是明顯的。①國內(nèi)優(yōu)勢：青島啤酒是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，頭頂“百年民族企業(yè)”的榮譽(yù)；國際化品牌形象突出，尤其是借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，青啤的國際知名度再次提升；資本國際化效應(yīng)明顯；可依托青島這個(gè)對(duì)外窗口。②國際優(yōu)勢：青島啤酒的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，多次獲得世界產(chǎn)品大獎(jiǎng)；青島啤酒的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢突出，在于眾多國際品牌的搏擊中，價(jià)格利器是一大法寶。
（2）劣勢分析。
青島啤酒經(jīng)過擴(kuò)張和精細(xì)化發(fā)展階段，劣勢也逐步顯現(xiàn)。①國內(nèi)劣勢：相比較與其他國內(nèi)品牌國際化變現(xiàn)，青島啤酒的價(jià)格是一個(gè)軟肋，尤其是在發(fā)展中國家市場，青島啤酒的“高價(jià)”變成了劣勢；海外市場渠道一定程度上劣于燕京、雪花等企業(yè)。②國際劣勢：青島啤酒的海外市場份額很不足；“中國制造”的企業(yè)品牌形象存在；資金技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)的天然劣勢難以與國際啤酒巨頭抗衡；產(chǎn)品的國際市場渠道捉襟見肘等。
（3）機(jī)會(huì)分析。
百年老字號(hào)的民族企業(yè)形象打造，尤其是海外華人對(duì)這種形象的認(rèn)同在提升；中國加入WTO近十年，國際化經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國際化腳步也逐步加快；全球金融危機(jī)的逐漸遠(yuǎn)去，全球經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，啤酒市場也迎來新的春天；東南也市場的開拓，拉美市場的鞏固，都是重大市場機(jī)會(huì)。
（4）威脅分析。
青島啤酒在國內(nèi)還是國外都在遭受著重大威脅。①國內(nèi)威脅：燕京、雪花等國內(nèi)啤酒品牌的國際化進(jìn)程提速，成為國際化的對(duì)手，青島啤酒的國際市場也面臨著分割；哈爾濱啤酒等品牌在被合并收購后，借助國際啤酒巨頭的國際渠道，開始沖擊青啤的市場渠道。②國際威脅：眾多國際啤酒巨頭開始挺進(jìn)中國市場，青啤正面臨著“腹背受敵”的威脅；青島啤酒在引進(jìn)外資上的漏洞，使青啤面臨著被日本朝日啤酒的潛在收購而喪失民族品牌成為日系公司可能性。
2 青島啤酒“走出去”存在的問題
青島啤酒在國際化進(jìn)程中，也留下了諸多問題，亟待青島啤酒去面對(duì)和解決。
（1）海外市場份額的“兩不足”。第一，但現(xiàn)在青啤海外市場的銷量占其總銷量還不到2％，增長潛質(zhì)巨大，國內(nèi)市場是其主要市場，仍然沒有實(shí)現(xiàn)海外市場的戰(zhàn)略性突破。第二，青啤作為世界第七大啤酒生產(chǎn)商，啤酒國際市場上尤其是海外市場份額非常少，難以與AB、朝日、英博等國際啤酒巨頭的市場相提并論。這種產(chǎn)量大、盈利微、市場份額少的局面將長期存在。
（2）持續(xù)打造核心競爭力。擁有幾十年國際化經(jīng)驗(yàn)、在國外有很高品牌知名度的青島啤酒在國際化道路上面臨“資源被人鎖定、渠道被人管控、海外擴(kuò)張的成本極大、國內(nèi)的利潤不足以支撐青島啤酒走出去?！比绾纬掷m(xù)打造核心競爭力―“海外市場拓展能力”，是青島啤酒乃至中國企業(yè)在國際化中首先要思考的緊迫問題。
（3）仍然缺乏打造啤酒品牌的經(jīng)驗(yàn)?？▋?nèi)基梅隆大學(xué)市場營銷教授孫寶紅把青島啤酒的全球戰(zhàn)略作為案例進(jìn)行了研究，她指出，“青島啤酒只是一個(gè)出口商，而非品牌塑造者”，青島啤酒的國內(nèi)知名度并不代表國際知名度，市場的認(rèn)可，消費(fèi)者的品牌忠貞度維系，才是真正意義上的啤酒品牌。青啤應(yīng)該著重?cái)U(kuò)張品牌的全球影響力和全球認(rèn)知度，提高品牌的文化內(nèi)涵和和忠誠度。
（4）國外商機(jī)制的弊端開始暴露。盡管根據(jù)市場情況不斷變化，青島啤酒在海外中嬗變的不同形式，還是存在著以下問題：在海外中存在著商與廠商之間利潤與市場份額之間的矛盾；出口并非簡單地將產(chǎn)品輸出，而是要輸出青島啤酒的整個(gè)4P策略，在青島啤酒的海外中如何將人歸納到其國際化戰(zhàn)略中。
青島啤酒作為中國走出國門的代表企業(yè)，在國際化道路上走的越來越遠(yuǎn)，但是也同樣存在很多問題，也是中國很多企業(yè)的通病。通過對(duì)青島啤酒“走出去”現(xiàn)狀以及問題的分析，可以為青島啤酒在接下來的國際市場化提供可行性參考。
參考文獻(xiàn)
［1］王浩.品牌傳奇［M］.廣州：廣州出版社，2004.
［2］孫寶紅，趙昊.國際市場營銷案例［M］.香港：中信出版社，2008.
1.1市場營銷相關(guān)理論解析
（1）市場定位
市場定位理論是指通過對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在客戶享有一個(gè)獨(dú)特的位置而采取的行動(dòng)。具體指通過企業(yè)選擇合適的產(chǎn)品、適合的價(jià)值，特定的客戶并且更優(yōu)于其他市場競爭者。定位的最后結(jié)果是尋找到一個(gè)差異化的市場，為目標(biāo)市場提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。其定位目標(biāo)是通過心理闡述消費(fèi)者為什么購買這個(gè)產(chǎn)品。市場定位實(shí)質(zhì)是客戶根據(jù)一些重要的屬性認(rèn)識(shí)和感受到本企業(yè)與其他企業(yè)差別，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競爭產(chǎn)品的地位。
（2）營銷策略
市場營銷策略作為市場營銷的基本理論，是指企業(yè)在行業(yè)分析、客戶分析、競爭分析、市場分析為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，明確企業(yè)以何種產(chǎn)品，向哪些客戶，提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。包括價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
1.2B2C網(wǎng)站的概念和模式
B2C電子商務(wù)指的是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，直接為消費(fèi)者提品和服務(wù)的一種方式。其中比較多的垂直型的網(wǎng)站是在某一細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營的，整合了產(chǎn)品的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，使網(wǎng)站成為滿足消費(fèi)者某一特定的需求而設(shè)計(jì)的，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行該產(chǎn)品銷售單一體系交易平臺(tái)，在此顧客可以享受更為專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢綜述
外貿(mào)B2C營銷方式就是把中國的工廠和海外的消費(fèi)者距離大大縮短，打通了從生產(chǎn)到消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。外貿(mào)B2C銷售具體實(shí)施情況可以分為兩種，一種是國內(nèi)的產(chǎn)品直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售給終端消費(fèi)者；另一種是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行小額的產(chǎn)品的批發(fā)，銷售給零售商們。其具體銷售行為一般分為6個(gè)過程，國內(nèi)生產(chǎn)商、國內(nèi)出口商、海外進(jìn)口商、海外批發(fā)商、外國零售商、終端消費(fèi)者。外貿(mào)B2C的營銷模式讓這6個(gè)過程簡化為從1直接到5或者到6?？梢娺@一簡化過程后的模式對(duì)于國內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)而言不僅可以縮短產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，縮短銷售成本，還可以讓競爭力較弱的中小企業(yè)訂單通過外貿(mào)B2C平臺(tái)匯集到一起，集中進(jìn)行跨境運(yùn)輸，降低跨國物流成本。而對(duì)于終端消費(fèi)者而言可以有更多的產(chǎn)品選擇，通過外貿(mào)B2C方便快捷的選取價(jià)格低廉、質(zhì)量上乘中國制造的產(chǎn)品；而對(duì)于外貿(mào)B2C平臺(tái)而言，通過信息技術(shù)設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，縮短了制造商和消費(fèi)者的距離，減少中間流通環(huán)節(jié)，為買和賣方都節(jié)省了成本的同時(shí)賺取利潤，可見通過B2C電子商務(wù)開展外貿(mào)活動(dòng)的營銷模式發(fā)展前景良好。
3、小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)模式發(fā)展存在的問題透視
3.1缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，潛在風(fēng)險(xiǎn)較高
由于B2C電子商務(wù)簡化了從生產(chǎn)到消費(fèi)的環(huán)節(jié)，同時(shí)也承擔(dān)了從1到6所有環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)本身就與傳統(tǒng)交易方式不同，是在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界開展的，而對(duì)外貿(mào)易涉及到多個(gè)國家，多個(gè)操作環(huán)節(jié)，安全問題是交易雙方最關(guān)心的問題；其次由于沒有統(tǒng)一的基于B2C的國際監(jiān)管法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)和漏洞。例如：小額的對(duì)外貿(mào)易多是集中物流，由快遞公司負(fù)責(zé)報(bào)關(guān)，企業(yè)無法提供報(bào)關(guān)合法憑證、貨款結(jié)算多是通過個(gè)人收匯，無法辦理外匯核銷手續(xù)；企業(yè)對(duì)外貿(mào)易金額不透明，很多中小企業(yè)可以不要難過申報(bào)納稅，同樣無法享受國家的優(yōu)惠政策無法辦理退稅手續(xù)。由于B2C網(wǎng)站建設(shè)需要大量資金和人才的支持，企業(yè)需要利用各種應(yīng)用軟件，構(gòu)建商務(wù)系統(tǒng)，對(duì)外貿(mào)易涉及到海關(guān)、銀行、商檢多個(gè)部門，且電子商務(wù)系統(tǒng)容易受到來自各方面的沖擊。特別對(duì)于暢銷的產(chǎn)品很容易出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品，由于涉及不同的國家，法律對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的界定有所不同，當(dāng)消費(fèi)者受到欺騙時(shí)，維權(quán)較為困難，導(dǎo)致海外消費(fèi)者對(duì)我國企業(yè)存在不信任感。同時(shí)，由于海外市場不穩(wěn)定，消費(fèi)終端市場變化莫測，國際市場容易受政治因素的干擾也都也加大了B2C網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)，另外，還有各種不可預(yù)知的多種潛在危險(xiǎn)，都限制了我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
3.2外貿(mào)人才嚴(yán)重缺乏，且流動(dòng)性強(qiáng)
電子商務(wù)涉及到信息、經(jīng)濟(jì)、管理等多個(gè)領(lǐng)域，而與其他種類電子商務(wù)營銷模式相比小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)對(duì)于人才的素質(zhì)要求更多。首先，要求外貿(mào)人才要具有綜合性，專業(yè)的專業(yè)計(jì)算機(jī)和營銷知識(shí)；其次要求熟練掌握多種語言，特別是對(duì)一些偏遠(yuǎn)國家的小語種也要有所了解；再次，要滿足國際化人才的需求，了解不同國家、地區(qū)的貿(mào)易習(xí)慣。外貿(mào)專業(yè)人才在我國是很少的，特別是能夠掌握多行業(yè)知曉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合型人才更是鮮有。特別是對(duì)外貿(mào)易中的物流這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，能夠擔(dān)任外貿(mào)物流的人才也是十分緊缺的，物流類人才目前全國缺口達(dá)600多萬，無法滿足外貿(mào)行業(yè)的需求，這都限制了我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)應(yīng)用。3.3國際物流成本較高對(duì)外貿(mào)易中，產(chǎn)品的輸送主要依賴昂貴的航空運(yùn)輸，占據(jù)了高達(dá)15%的成本，很大程度上限制了小額對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。目前，我國B2C外貿(mào)電子商務(wù)物流方式有以下幾種：首先是國際物流，雖然較為安全，速度夠快，但運(yùn)輸成本高昂；其次，外包給國內(nèi)專門的出口貿(mào)易物流公司進(jìn)行運(yùn)輸，由于我國目前B2C外貿(mào)60%是小企業(yè)小額經(jīng)營，運(yùn)輸成本也較高；第三海外租建倉庫的方式，通過集中大規(guī)模的發(fā)貨，到了海外倉儲(chǔ)地再集中發(fā)貨，但是，由于要租借國外的倉儲(chǔ)，需要聘請(qǐng)到海外人員進(jìn)行管理，還需要建設(shè)投資，國外的勞動(dòng)力成本是遠(yuǎn)高于國內(nèi)的。這種方式對(duì)于大型的企業(yè)較為實(shí)用，而對(duì)于處于初始階段的小額B2C對(duì)外貿(mào)易不適用。
4、對(duì)促進(jìn)中國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策選項(xiàng)
4.1優(yōu)化小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)環(huán)境
外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展需要國家政府部門的大力支持。目前，我國小額外貿(mào)電子商務(wù)生命力薄弱的很大原因，是由于目前我國有關(guān)外貿(mào)電子商務(wù)法律法規(guī)的缺失。當(dāng)前，外貿(mào)電子商務(wù)的運(yùn)行多參考的是《電子商務(wù)示范法》和有關(guān)出口貿(mào)易政策和法規(guī)。作為一種全新的交易形式，外貿(mào)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作方式和國內(nèi)電子商務(wù)有很大的不同，因此，亟需我國起草并專門的法律規(guī)定，來有效維護(hù)國內(nèi)外電子商務(wù)市場秩序，打擊不法行為，降低小額外貿(mào)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增加海外顧客對(duì)我國供應(yīng)商的信任。另外，政府部門之間要制定適合我國目前小額外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的鼓勵(lì)政策，通過在技術(shù)、資金、物流、人才等方面的扶持，來解決小額外貿(mào)電子務(wù)面臨的困境，比如：中小企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商作為主導(dǎo)，構(gòu)建由海關(guān)、稅務(wù)、銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)等多力機(jī)構(gòu)參與的中小企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系；電子商務(wù)服務(wù)商，利用自身平臺(tái)優(yōu)勢幫助中小企業(yè)在物流時(shí)給集中化、規(guī)?；y(tǒng)一化有效降低運(yùn)輸成本，提供簡便快捷的通關(guān)渠道，有利于促進(jìn)中小企業(yè)海外市場的拓展和國際化進(jìn)程。
4.2加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，提高團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)
人才的缺乏極大的限制我國小額B2C的發(fā)展，由于B2C外貿(mào)電子商務(wù)運(yùn)作方式的特殊性和操作環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，這就要求外貿(mào)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人都能獨(dú)立完成B2C對(duì)外貿(mào)易。因此，需要加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平的培養(yǎng)，特別是團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)務(wù)能力、公關(guān)能力和語言能力需要進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。國家應(yīng)該進(jìn)行合理的引導(dǎo)和制定各種政策鼓勵(lì)高校和企業(yè)等社會(huì)力量，加大對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)力度，特別是對(duì)高素質(zhì)、高水平的營銷專業(yè)人才展開針對(duì)性、長久性的培養(yǎng)，調(diào)整薪酬待遇，吸引更多的具有較強(qiáng)專業(yè)技能的復(fù)合型人才，來參與到外貿(mào)電子商務(wù)工作。
4.3小型外貿(mào)企業(yè)企業(yè)利用B2C電子商務(wù)，大力開展品牌戰(zhàn)略
