緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇旅游文化感知，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

1引言

旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對一個(gè)目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和，它是目的地吸引游客的關(guān)鍵因素之一，是目的地形成競爭優(yōu)勢的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的構(gòu)建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結(jié)果，是游客決策的重要影響因素。學(xué)術(shù)界和業(yè)界都開始意識到旅游目的地形象的營銷和推廣已成為旅游地發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，旅游地?fù)碛星逦?、明確、獨(dú)特的目的地形象是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力保障(劉國華，王紅國，2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片，并斥重金投放電視、平面廣告的現(xiàn)象中也可看出目的地形象對旅游地發(fā)展的推動(dòng)作用和影響效應(yīng)不可忽視。游客對目的地形象的感知有復(fù)雜性、多樣性、相對性、可變性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客觀要素、社會(huì)差異、心理特征、文化背景、距離遠(yuǎn)近等諸多因素的影響(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上會(huì)影響其對目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影響游客對目的地形象的感知，尚未有充分的文獻(xiàn)論證，鑒于文化差異的量化測量存在難度，本文擬以張家界為例，采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度，參考Hofstede的研究思路，劃分出高不確定性規(guī)避游客和低不確定性規(guī)避游客兩個(gè)群體，測量不確定性規(guī)避高低程度對國內(nèi)游客的旅游目的地形象感知的影響。

2研究進(jìn)展

2．1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認(rèn)為，旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，1971年美國學(xué)者JohnHunt探討了旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義，他認(rèn)為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，學(xué)術(shù)界并未達(dá)成共識。多數(shù)研究者認(rèn)為目的地形象是人們對某地認(rèn)知和印象的總和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為目的地形象是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(jià)(宋章海，2000)。不同學(xué)者對目的地形象概念的描述不盡相同，但對目的地形象的本質(zhì)認(rèn)識基本是相同的，即目的地形象屬于認(rèn)知心理學(xué)范疇，是旅游者對目的地認(rèn)知形成的整體印象和心理反應(yīng)(楊永德，等，2007)。目的地形象感知具有復(fù)雜性、多樣性、相對性、可變性，影響旅游目的地形象感知的要素眾多，旅游目的地形象感知影響因素的研究，應(yīng)結(jié)合旅游心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等進(jìn)行綜合分析(吳小根，杜瑩瑩，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)認(rèn)為人不可能完全理性，在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態(tài)度兩方面的影響，感性態(tài)度受文化、消費(fèi)者的受教育水平、公共輿論導(dǎo)向、個(gè)人偏好、收入水平等多方面的影響。學(xué)術(shù)界目前較為肯定和接受的是根據(jù)Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，綜合考慮認(rèn)知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)認(rèn)為影響目的地形象構(gòu)建的因素主要包括刺激因素和個(gè)人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中，將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個(gè)人因素(動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征)兩大方面;在此基礎(chǔ)上還通過研究提出旅游動(dòng)機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、文化價(jià)值觀、年齡、國籍、性別、受教育程度等對旅游目的地形象感知會(huì)產(chǎn)生影響。本研究試圖從文化差異和文化價(jià)值的角度出發(fā)，探討文化對目的地形象感知的影響，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。

2．2文化差異的測量維度及其在旅游研究中的應(yīng)用文化是個(gè)多維概念，學(xué)術(shù)界至今沒有形成對“文化”定義的統(tǒng)一意見，Kroeber和Kluckhohn(1985)總結(jié)的文化定義就多達(dá)160多種?！拔幕钡亩x尚且不確切，如何對“文化差異”進(jìn)行測量就更加困難了。Victor(1992)認(rèn)為文化維度包括語言、環(huán)境、社會(huì)組織、狀態(tài)設(shè)定、權(quán)威、非語言行為和時(shí)間概念。不同的學(xué)者對文化的理解和其構(gòu)成有不同的理論分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測量工具能準(zhǔn)確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關(guān)于文化差異的測量維度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國家文化理論，該理論將國家文化分為5個(gè)維度:個(gè)體主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、剛?cè)嵝砸约伴L期/短期導(dǎo)向。個(gè)體/集體主義表示個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度;不確定性規(guī)避被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度;權(quán)力距離表示人們對組織或機(jī)構(gòu)內(nèi)權(quán)力較少的成員對權(quán)力分配不平等這一事實(shí)的接受程度;剛?cè)嵝员硎救藗儗δ行院团陨鐣?huì)角色如何分配的認(rèn)識。旅游學(xué)術(shù)界由于現(xiàn)象多樣、方法缺少而對跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相對而言大部分研究主要集中于旅游動(dòng)機(jī)、目的地決策和行為影響方面(Mackay，F(xiàn)esenmaier，2000)。但是對于旅游中的跨文化現(xiàn)象進(jìn)行研究無法避開文化差異的測量。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，對旅游者文化差異的測量主要有5種維度，一是地域空間維度，如烏鐵紅等(2010)對比分析了區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個(gè)地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認(rèn)知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國籍維度，如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國、日本以及本國醫(yī)療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國家文化理論，如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗(yàn)了文化定位與國際旅游動(dòng)機(jī)、旅游安全、旅游焦慮等方面的關(guān)系;四是中西二元文化維度，如薛熙明(2005)以此維度對中西方游客生態(tài)意識做了對比研究;五是語言維度，如Turner等(2002)比較5個(gè)語言組和澳大利亞東道主在文化價(jià)值觀、社交規(guī)范、服務(wù)感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻(xiàn)分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用國籍和Hofstede的國家文化理論作為文化維度區(qū)分不同游客群體可操作性強(qiáng)，因此采用的頻率較高。不確定性規(guī)避和個(gè)人/集體主義兩個(gè)維度與游客感知行為的相關(guān)程度大，個(gè)體/集體主義表示個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度，例如西方人的個(gè)體主義普遍強(qiáng)于東方人，西方人在旅游行為上會(huì)更為獨(dú)立和個(gè)性;不確定性規(guī)避指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度，低不確定性規(guī)避群體對未知情境和模糊狀態(tài)的可接受程度要比高不確定性規(guī)避群體高，低不確定性規(guī)避群體在相應(yīng)的旅游活動(dòng)中會(huì)更具冒險(xiǎn)精神，對模糊情境的恐懼程度較輕?；诓淮_定性規(guī)避和個(gè)人/集體主義兩個(gè)文化維度與旅游者的行為特征聯(lián)系較為緊密，多數(shù)文獻(xiàn)中采用上述兩個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)研究。如Funk(2007)依據(jù)該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動(dòng)機(jī)的差異;Prebensen等(2003)從個(gè)人主義角度研究前往挪威的德國游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規(guī)避對美國的日、德入境游客的信息收集行為的影響，發(fā)現(xiàn)高不確定性規(guī)避的消費(fèi)者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度來劃分游客群體，在單一維度上分析游客對目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領(lǐng)域中單一文化差異維度的影響研究較少，本文在文化差異測量維度上的研究說明主要從整體進(jìn)行闡述。

2．3文化對游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認(rèn)為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態(tài)度、傳統(tǒng)、意圖、行為規(guī)范。不同的文化價(jià)值結(jié)構(gòu)通過生活方式、工作、休閑和消費(fèi)行為模式得以體現(xiàn)(Richardson，Crompton，1988)。文化差異對游客的認(rèn)知形象存在影響，Chen和Kerstetter(1999)研究了美國國際學(xué)生對賓州鄉(xiāng)村地區(qū)的感知形象，發(fā)現(xiàn)來自不同地區(qū)的學(xué)生對旅游基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村氛圍的感知存在差異。由于認(rèn)知形象對目的地情感形象產(chǎn)生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差異對目的地情感形象感知也存在影響作用，Martín和Bosque(2008)研究驗(yàn)證了文化價(jià)值觀會(huì)影響旅游目的地情感形象。除認(rèn)知形象和情感形象外，研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺灣和美國學(xué)生對旅游目的地形象的評估，得出兩個(gè)文化群體在形象評估維度和對維度解釋上均存在差異的結(jié)論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗(yàn)了日、韓和歐美游客民族文化對旅游目的地形象因子感知結(jié)構(gòu)差異的影響，得出目的地形象因子存在明顯的結(jié)構(gòu)性差異的結(jié)論。綜上所述，旅游目的地形象是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，學(xué)術(shù)界關(guān)于目的地形象影響因素的研究仍在繼續(xù)，文化差異對游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多數(shù)以國籍為游客劃分標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合Hofstede的文化維度，進(jìn)行不同文化群體的對比研究，目前國內(nèi)從文化價(jià)值角度研究目的地形象感知的相關(guān)研究少，研究步伐較為滯后(白凱，等，2011;烏鐵紅，等，2010;賈躍千，等，2009)。

2．4不確定性規(guī)避維度不確定性規(guī)避維度是文化差異的重要指標(biāo)和體現(xiàn)，指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規(guī)避是指一個(gè)社會(huì)受到不確定的事件和非常規(guī)的環(huán)境威脅時(shí)是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規(guī)則，相信能通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景(李文娟，2009);處于低不確定性規(guī)避文化環(huán)境中的人更有冒險(xiǎn)的精神，容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻(xiàn)分析，不確定性規(guī)避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin，2003)，本研究認(rèn)為不確定性規(guī)避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money，Crotts，2003)，還可能對目的地形象感知，如住宿條件、人身安全、交往活動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的感知產(chǎn)生影響。因此，本研究考慮國內(nèi)游客群體的文化價(jià)值差異，選取Hofstede文化維度中的第二個(gè)維度，利用不確定性規(guī)避維度指數(shù)得分劃分高/低不確定性規(guī)避游客群體，探究其對旅游目的地形象感知的差異。

3研究方法與案例地概況

3．1案例地張家界概況張家界位于湖南西北部，屬武陵山脈腹地，是中國最重要的旅游城市之一。1982年9月，張家界成為中國第一個(gè)國家森林公園;1988年8月，武陵源被列入國家第二批40處重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)之內(nèi);1992年，由張家界國家森林公園、索溪峪風(fēng)景區(qū)、天子山風(fēng)景區(qū)三大景區(qū)構(gòu)成的武陵源自然風(fēng)景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》。

3．2研究方法問卷設(shè)計(jì)。針對研究的問題，本調(diào)查問卷分為三部分。第一部分調(diào)查游客對張家界旅游景區(qū)的形象感知，通過參考目的地形象測量文獻(xiàn)，結(jié)合張家界實(shí)際情況并通過專家訪談的方式確定感知形象問卷題項(xiàng)，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7級語義差異量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)從認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三方面進(jìn)行測量，認(rèn)知形象的測量共包括37個(gè)題項(xiàng)，在參考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象測量維度基礎(chǔ)上根據(jù)張家界景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行修正，認(rèn)知形象的測量涵蓋旅游資源、交通情況、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等方面。情感形象用“這次旅游讓我很愉快，這次旅游讓我昏昏欲睡，這次旅游讓我很興奮，這次旅游讓我很煩惱”4個(gè)題項(xiàng)來測量(Baloglu，McCleary，1999)?？傮w形象用包含1個(gè)題項(xiàng)的7級語義差異進(jìn)行測量。第二部分采用Hofstede的文化維度測量題項(xiàng)，問題來源于Hofstede做國際研究時(shí)所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。該部分的題項(xiàng)由以下4個(gè)問題組成“工作時(shí)您會(huì)感到緊張的頻率(從未、很少、有時(shí)、通常、經(jīng)常);好的老板不會(huì)下達(dá)明確的命令，給員工自由發(fā)揮空間;員工間的競爭通常弊多于利;無論出現(xiàn)什么情況，任何時(shí)候員工都不應(yīng)該破壞公司規(guī)矩”。用李克特5分值量表測量游客對上述問題的同意程度，Hofstede的研究針對公司職員開展，但鑒于游客調(diào)查中精確的分層抽樣存在較大難度，本研究采取方便抽樣，同時(shí)盡管部分游客并不處于正式明確的職場環(huán)境，但每一個(gè)體都有對理想工作環(huán)境的態(tài)度和想法，因此本研究以被調(diào)查者對理想工作環(huán)境的評分為標(biāo)準(zhǔn)。第三部分調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等基本信息，共10個(gè)題項(xiàng)。本研究利用SPSS18．0統(tǒng)計(jì)分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，利用因子分析提取認(rèn)知形象和情感形象的感知維度，根據(jù)Hofstede的文化維度計(jì)算公式計(jì)算游客不確定性規(guī)避得分，采用單因素方差分析法分析高/低不確定性規(guī)避游客群體在認(rèn)知、情感和總體形象感知方面是否存在差異。

3．3數(shù)據(jù)來源與初步分析調(diào)查組于2010年8月1日至10日在張家界市實(shí)地派發(fā)問卷。以在張家界旅游景區(qū)內(nèi)、外派發(fā)問卷為主，張家界市內(nèi)的火車站、飛機(jī)場派發(fā)問卷為輔。隨機(jī)派發(fā)，現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場收回。調(diào)研時(shí)間從早上8:00(景區(qū)6:00開門)到下午18:30(景區(qū)18:30閉門)。調(diào)查對象為景區(qū)內(nèi)外及張家界各交通要道的游客。共派發(fā)文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網(wǎng)站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．a(chǎn)spx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網(wǎng)、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發(fā)問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據(jù)SPSS18．0對調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)，本文調(diào)查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數(shù)的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數(shù)的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團(tuán)和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(qū)(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數(shù)游客與家人/同事出游;旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多元化特征(見表1)。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征信息與張家界旅游景區(qū)的游客現(xiàn)狀基本一致，可以認(rèn)為此次抽樣具有一定的代表性。區(qū)18:30閉門)。調(diào)查對象為景區(qū)內(nèi)外及張家界各交通要道的游客。共派發(fā)文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網(wǎng)站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．a(chǎn)spx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網(wǎng)、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發(fā)問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據(jù)SPSS18．0對調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)，本文調(diào)查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數(shù)的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數(shù)的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團(tuán)和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(qū)(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數(shù)游客與家人/同事出游;旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多元化特征(見表1)。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征信息與張家界旅游景區(qū)的游客現(xiàn)狀基本一致，可以認(rèn)為此次抽樣具有一定的代表性。

4研究發(fā)現(xiàn)

4．1張家界旅游景區(qū)形象感知構(gòu)成因子使用KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗(yàn)分別驗(yàn)證旅游目的地認(rèn)知形象和情感形象是否適合進(jìn)行因子分析，其結(jié)果顯示認(rèn)知形象Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性概率Sig．＜0．001，其中認(rèn)知形象KMO值為0．909，表明量表的結(jié)構(gòu)效度好，適合做因子分析。情感形象的顯著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值為0．630(見表2)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，情感形象變量樣本進(jìn)行因子分析可以接受，累積方差貢獻(xiàn)率56．165%，可基本解釋原有變量信息(見表4)。對游客目的地認(rèn)知形象進(jìn)行因子分析，利用最大正交旋轉(zhuǎn)法提取旅游地認(rèn)知形象維度。以特征值大于1和因子載荷大于0．40作為確定因子的條件，其結(jié)果顯示認(rèn)知形象構(gòu)成因子分為食宿條件、信息與交通、經(jīng)營管理、交際活動(dòng)、游覽娛樂活動(dòng)、景區(qū)環(huán)境、購物活動(dòng)和擁擠程度共8個(gè)因子。認(rèn)知形象因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66．053%，較好地解釋原有變量的信息(見表3)。問卷對認(rèn)知形象設(shè)置的調(diào)查題項(xiàng)多，部分添加題項(xiàng)未能在前人的研究中得到充分驗(yàn)證，本研究中信息與交通因子中的“景區(qū)內(nèi)比景區(qū)外氣候舒適”題項(xiàng)與其他題項(xiàng)的邏輯聯(lián)系不強(qiáng)，但其旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)載值為0．616，不能簡單地將其從題項(xiàng)中做刪除處理，本研究將該題項(xiàng)作為游客對景區(qū)信息的感知，該因子的解釋水平不會(huì)因此產(chǎn)生較大影響。調(diào)查問卷中四個(gè)情感形象自身能較好地解釋原有變量信息;因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率56．165%，能基本解釋游客情感形象的感知情況(見表4)。

4．2不確定性規(guī)避指數(shù)對張家界形象感知影響Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不確定性規(guī)避指數(shù)(UVI)計(jì)算公式如下:UAI=+25m(感到緊張的頻率)+20m(好的老板不會(huì)下達(dá)明確的命令，給員工自由發(fā)揮的空間)－50m(員工間的競爭弊大于利)－15m(無論出現(xiàn)什么情況，任何時(shí)候員工都不應(yīng)該破壞公司規(guī)矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示對應(yīng)題項(xiàng)的均值。UAI指數(shù)值的計(jì)算為:測量題目的均值與其對應(yīng)系數(shù)的乘積之和，再加上一個(gè)常數(shù)后所得的數(shù)值。UAI得分越高，表示接受不確定性能力弱，規(guī)避不確定性傾向強(qiáng)，反之，得分低，表示接受不確定性能力強(qiáng)，規(guī)避不確定性傾向弱。括號里表示不確定性規(guī)避對應(yīng)的測量題項(xiàng)內(nèi)容。本研究的計(jì)算公式與Hofstede原有計(jì)算公式不同在于Hofstede首先計(jì)算出所有測量題目的得分均值再乘以系數(shù)，而本研究關(guān)注個(gè)體的不確定性規(guī)避指數(shù)，因此直接用調(diào)查問卷中個(gè)體對應(yīng)的李克特量表中測量題目的得分分值乘以系數(shù)，以計(jì)算出個(gè)體的不確定性規(guī)避指數(shù)，操作方法本質(zhì)和邏輯上與Hofstede是相同的。得出個(gè)體UAI指數(shù)后，依據(jù)Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一書中74個(gè)國家和地區(qū)的不確定性規(guī)避指數(shù)平均值67．5，對樣本個(gè)體進(jìn)行分組，低于平均值的重新賦值為1，高于平均水平的賦值為2，從而確定低不確定性規(guī)避游客樣本人數(shù)為139，高不確定性規(guī)避人數(shù)為75。從表5中看出，游客不確定性規(guī)避指數(shù)的得分均值為46．54，指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差較大，極值差的絕對值也較大，說明不確定性規(guī)避文化維度的分布較為分散，樣本在該維度上具有差異。運(yùn)用ANOVA分析高/低不確定性規(guī)避游客在目的地形象感知方面的差異，UAI指數(shù)差異下信息與交通感知差異的顯著性概率值Sig．=0．007＜0．05(見表6)，即高不確定性規(guī)避和低不確定性規(guī)避兩個(gè)群體的游客在信息與交通感知方面存在顯著性差異。UAI指數(shù)差異下對其他認(rèn)知形象的因子方差分析結(jié)果的顯著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不確定性規(guī)避的游客對認(rèn)知形象其他因子的感知不存在顯著性差異。由于高不確定性規(guī)避游客對存在的不確定性接受程度較低，在旅游行程的安排和信息獲取方面所做的工作更多，因此對景區(qū)信息與交通渠道的了解較不確定性規(guī)避低的游客更加深入，并由此給出較為積極的評價(jià)。低不確定性規(guī)避游客因?yàn)榻邮懿淮_定性和模糊狀態(tài)的程度較高，相較高不確定性規(guī)避游客更有冒險(xiǎn)精神，較少關(guān)注景區(qū)交通以及信息獲取渠道方面的內(nèi)容，不能全面了解這些方面的信息，僅憑著對景區(qū)交通與信息渠道的片面認(rèn)知而做出評價(jià)，形成認(rèn)知形象，因此高/低不確定性規(guī)避游客對該因子的感知差異明顯。對高/低不確定性規(guī)避游客的情感形象的因子得分進(jìn)行ANOVA單因素方差分析，結(jié)果顯示(見表6)UAI差異下情感形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不確定性規(guī)避的游客對張家界旅游景區(qū)情感形象感知不存在顯著性差異。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示高/低不確定規(guī)避的游客對張家界情感形象高度認(rèn)同。高/低不確定性規(guī)避的游客對張家界情感形象感知相近，大部分游客游覽完張家界景區(qū)都是愉快的。UAI指數(shù)差異下總體形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．572＞0．05(見表6)，即高/低不確定性規(guī)避的游客對張家界旅游景區(qū)總體形象感知不存在顯著性差異，大部分游客對張家界旅游景區(qū)的總體形象感知是正面的。

5結(jié)論與討論

篇2

[關(guān)鍵詞]地域文化差異；旅游者；旅游地意象；草原旅游地

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002―5006(2010)06―0066-07

1　引　言

旅游地意象是個(gè)人對目的地持有的信仰、觀念和印象的總和，其研究興起于20世紀(jì)70年代初，是旅游學(xué)和旅游地理學(xué)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。在國外的旅游地意象研究中，學(xué)者們一直較為重視地域文化差異對旅游地意象感知的影響。很多學(xué)者試圖分析由文化因素導(dǎo)致的意象差異，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以國別、地理來源或語言為分類標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同地域文化組之間的感知差異研究。由于在個(gè)體對獨(dú)特的文化價(jià)值反應(yīng)中，國家通常被認(rèn)為代表著不同的文化因素、屬性差異，來自不同國家的旅游者持有不同類型的文化價(jià)值觀，并對同一個(gè)目的地產(chǎn)生不同的感知，因此在國外的相關(guān)文獻(xiàn)中，研究國別形成的文化差異對旅游地意象感知影響的成果頗多，集中在個(gè)體的國家來源對目的地認(rèn)知意象的影響研究上。少數(shù)研究關(guān)注了距離變量對旅游地意象的影響，主要是對不同旅游客源地樣本進(jìn)行比較，以此評估地理位置和意象之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：距離對意象形成的影響程度隨距離衰減，附近居住的居民和遠(yuǎn)距離的居民對旅游地的感知意象是不同的。此外，學(xué)者們也考慮到文化的界線與國家的地理界線是不同的，不能以國別或國籍來代替文化的差異，轉(zhuǎn)而以語言作為文化差異的判別指標(biāo)，分析地域文化差異對旅游地意象的影響。或者按照文化的地域差異，分析隸屬不同世界文化分區(qū)感知主體的旅游地意象感知差異。從文獻(xiàn)檢索分析來看，國內(nèi)有關(guān)地域文化差異對感知主體旅游地意象影響的研究遠(yuǎn)落后于國外，現(xiàn)有的研究涉及了距離對旅游地意象的影響；也有學(xué)者針對入境旅游者，分析了不同民族文化組持有的旅游地意象的結(jié)構(gòu)性差異。

中國幅員遼闊，各地區(qū)之間既存在著統(tǒng)一性，也存在著巨大的文化差異。在中國這個(gè)同一文化體系內(nèi)部，數(shù)量眾多的國內(nèi)旅游者背負(fù)著不同地域文化的烙印，但不同地域文化差異對國內(nèi)旅游者的旅游地意象感知的影響尚不明晰。本文擬通過實(shí)證研究來對比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差異及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，為旅游地意象營銷提供參考。

2　研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1　研究案例地

具有鮮明的地域特色和民族文化特征，在中國文化區(qū)劃方案中往往都被列為一個(gè)獨(dú)立的文化亞區(qū)，自治區(qū)內(nèi)外的旅游者擁有著不同的地域文化背景，本文試圖分析對比區(qū)內(nèi)外旅游者對草原旅游地的意象感知及其差異，借以揭示同一中華文化體系下地域文化差異對旅游地意象感知的影響。

調(diào)研案例地選擇為希拉穆仁草原旅游區(qū)和格根塔拉草原旅游中心。這兩處草原旅游區(qū)距離首府呼和浩特市分別為90公里和130公里，是呼和浩特市周邊知名度高、接待量大、交通便利、距離旅游中心城市近、旅游活動(dòng)項(xiàng)目豐富、旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善的兩處旅游區(qū)，這兩處草原旅游區(qū)草原景觀特色明顯、特征突出，其中格根塔拉草原旅游區(qū)是國家4A級旅游區(qū)。

2.2　模型選擇和研究方法

本文以旅游地意象形成模型為地域文化差異對旅游地意象影響分析的模型。旅游地意象形成模型又被稱為旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的認(rèn)知過程，旅游地意象由感知／認(rèn)知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整體意象(global image)構(gòu)成，旅游地意象對比分析時(shí)可以從認(rèn)知意象、情感意象和整體意象三方面進(jìn)行。

本研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中的信度分析、基本統(tǒng)計(jì)分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法處理數(shù)據(jù)，對問卷進(jìn)行信度和效度分析，提取認(rèn)知意象的感知維度，分析不同地域文化差異對旅游者旅游地意象感知的影響。

2.3　數(shù)據(jù)的來源與處理

本研究采用市場調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)研組利用方便抽樣方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游區(qū)和格根塔拉草原旅游中心進(jìn)行游客抽樣調(diào)查，現(xiàn)場發(fā)放問卷500份并回收，回收有效問卷426份，有效率為85.2％。問卷設(shè)計(jì)時(shí)參考了奧里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相關(guān)文獻(xiàn)回顧、旅游地背景分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了36個(gè)認(rèn)知意象感知項(xiàng)目，使用了5點(diǎn)李克特量表量測，刻度從1―5分別表示非常不同意至非常同意。情感意象的測量包括2個(gè)項(xiàng)目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人興奮，由7級語義差異量表量測。整體意象的測量項(xiàng)目有1項(xiàng)，由5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行量測，1～5分別代表非常不好至非常好。

樣本中男女性別比例接近，男女比例分別為51.9％和48.1％。以25～44歲的中青年人為主(占50.3％)。多數(shù)旅游者是在城市長大的(占53％)。以大專和本科學(xué)歷(69.3％)、月均收入1000～3000元的工薪階層(占55.7％)為主，主要為學(xué)生(占28％)、專業(yè)／文教技術(shù)人員(占27.8％)和企事業(yè)管理人員(占11.8％)。65.9％的多數(shù)旅游者是初次來草原旅游，對草原熟悉程度不高(47.7％)。問卷還顯示出草原旅游者中本地旅游者最多，區(qū)內(nèi)旅游者占22.9％，其次是長三角地區(qū)的旅游者，為10.8％，然后是山西籍旅游者，為5.9％，以及京津冀地區(qū)的旅游者，為2.3％。旅游者的這種地理分布既與國內(nèi)旅游發(fā)展的大背景相符合，也與內(nèi)蒙古旅游發(fā)展的實(shí)際情況相吻合。旅游者的抽樣與內(nèi)蒙古草原旅游市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的市場特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市場的代表性和典型性。樣本情況詳見表1。

問卷的信度和效度分析顯示問卷達(dá)到了要求。利用SPSS中Scale模塊中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影響認(rèn)知意象項(xiàng)目量表的效度(單項(xiàng)與總和之間的相關(guān)系數(shù)低于0.3的項(xiàng)目)和不易于解釋主因子(因子載荷小于0.4的項(xiàng)目不 易于解釋和識別)的2個(gè)感知項(xiàng)以后。得到由34個(gè)認(rèn)知意象項(xiàng)目組成的量表。量表總的克朗巴哈a系數(shù)為0.9397，大于0.5，意味著評估項(xiàng)目有較高的相關(guān)性，內(nèi)在信度較高。單項(xiàng)與總和之間的相關(guān)系數(shù)在0.3809-0.6363之間，而每一個(gè)感知項(xiàng)目在其所在維度上的單項(xiàng)與總和之間的相關(guān)系數(shù)在0.3910～0.6363之間(見表2)，在0.01顯著水平下相關(guān)，達(dá)到了內(nèi)容效度的要求。因子分析的結(jié)果表明，KMO指數(shù)為0.930，大于0.9，當(dāng)其大于0.7時(shí)因子分析的效果較好，越接近1，變量的偏相關(guān)性越強(qiáng)，分析效果越好；巴特勒球形檢驗(yàn)用于考察變量間的相關(guān)性，巴特勒球形檢驗(yàn)值為6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的結(jié)構(gòu)效度很好，而且適合于做因子分析。同時(shí)本研究的樣本數(shù)量也滿足了進(jìn)行因子分析的適用性條件，即進(jìn)行因子分析的一個(gè)問卷項(xiàng)目至少應(yīng)對應(yīng)5個(gè)樣本，本研究中最低樣本數(shù)應(yīng)為170個(gè)，而實(shí)際擁有426個(gè)，滿足了因子分析的條件。

經(jīng)過信度和效度的兩輪分析，旅游者的旅游地意象感知問卷達(dá)到了問卷的信度和效度分析要求。

3　實(shí)證研究結(jié)果

3.1　不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征

對旅游者的34個(gè)旅游地認(rèn)知意象感知項(xiàng)目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋轉(zhuǎn)法，提取旅游地意象屬性維度。以特征根大于1、因子載荷大于0.40作為確定因子的條件時(shí)，共提取7個(gè)主因子(見表2)，7個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率為60.398％，解釋了原有變量的大部分信息。

因子1包含10個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對草原旅游地極富吸引力的草原民俗旅游資源的感知；因子2包含了5個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對草原旅游地良好的草原旅游地社會(huì)人文環(huán)境的感知；因子3包含4個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對草原旅游地優(yōu)良的草原旅游地資源和環(huán)境的感知；因子4包含3個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對草原旅游地良好的購物環(huán)境與服務(wù)價(jià)格的感知；因子5包含了4個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對草原旅游地草原旅游資源的價(jià)值和知名度的感知；因子6包含了5個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對草原旅游地完善而有地方特色的旅游服務(wù)的感知；因子7包含了3個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對草原旅游地通暢有效的旅游信息與整潔衛(wèi)生的感知。

對自治區(qū)區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組的草原旅游地意象感知均值進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，根據(jù)托森(Tosun)的觀點(diǎn)，5點(diǎn)李克特量表的均值在1―2.4之間表示反對；2.5～3.4之間表示中立；3.5～5之間表示贊同，區(qū)內(nèi)和區(qū)外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。從認(rèn)知意象維度的整體角度來看，7個(gè)主因子的感知均值在3.28―3.65之間，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游資源的價(jià)值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的購物環(huán)境和服務(wù)價(jià)格因子”(M=3.28)，認(rèn)知意象因子的評估都是積極正面的。從感知項(xiàng)目屬性角度來看，旅游者的草原旅游地認(rèn)知意象的34個(gè)認(rèn)知意象項(xiàng)目的感知均值都在3.13～3.88之間，絕大多數(shù)項(xiàng)目的感知均值都大于3.5(見表2)，顯示出旅游者的旅游地認(rèn)知意象是積極正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的兩個(gè)感知項(xiàng)目的感知均值都較高，愉悅感為4.95，興奮感為5.02，高于3.5的中間值，旅游者對于草原旅游地的整體印象的感知均值是3.49，說明旅游者感知的情感意象和整體意象也是積極正面的。

3.2　不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比較分析

由表3可以看出，區(qū)內(nèi)外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差異。區(qū)內(nèi)旅游者除了對于認(rèn)知意象因子2“良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)境”和因子3“優(yōu)良的草原旅游資源和環(huán)境”的感知評估低于區(qū)外旅游者以外，其余的認(rèn)知意象因子的評估都是區(qū)內(nèi)旅游者高于區(qū)外旅游者。區(qū)內(nèi)旅游者的草原旅游地情感意象評估低于區(qū)外旅游者，但區(qū)內(nèi)旅游者比區(qū)外旅游者擁有更積極的整體意象。

而從區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組各自對草原旅游地認(rèn)知意象因子的評估上，可以看出兩者之間也是存在著一定差異的。區(qū)內(nèi)的旅游者對因子5“草原旅游資源的價(jià)值和知名度”感知評估最高，而區(qū)外的旅游者對因子2“良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)境”評價(jià)最高；但是區(qū)內(nèi)外的旅游者對因子4“良好的購物環(huán)境和服務(wù)價(jià)格”的感知評估都是最低的，所以草原旅游地要關(guān)注民族特色和地方特色旅游商品的開發(fā)、購物環(huán)境的建設(shè)以及旅游價(jià)格的合理性。

3.3　區(qū)域文化差異對旅游者的旅游地意象感知影響程度的顯著性分析

單因素方差分析是用來研究一個(gè)控制變量的不同水平是否對觀測變量產(chǎn)生了顯著影響。本文以地域文化差異為控制變量，以旅游地意象感知為觀測變量，來分析不同地域文化差異影響草原旅游地意象感知的顯著程度。根據(jù)單因素方差分析的結(jié)果(表4)，區(qū)內(nèi)外旅游者對草原旅游地的認(rèn)知意象因子、情感意象和整體意象都不存在顯著差異，相應(yīng)的概率B值在0.056―0.771之間。都大于顯著性水平(a=0.05)，說明國內(nèi)旅游者的不同地域文化背景并沒有顯著影響到旅游者的草原旅游地意象感知。

4結(jié)論與討論

本文利用主因子分析、單因素方差分析等研究方法來分析對比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差異，研究得出以下結(jié)論：

(1)從具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征來看，區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個(gè)地域文化組旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。這個(gè)結(jié)果表明：在旅游市場上，內(nèi)蒙古草原旅游地?fù)碛兄?、統(tǒng)一穩(wěn)定的意象，對旅游地的宣傳促銷、吸引旅游者的到來正發(fā)揮著積極的作用。

(2)從對不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比較來看，區(qū)內(nèi)文化組旅游者的整體意象感知高于區(qū)外，但區(qū)外文化組卻擁有比區(qū)內(nèi)文化組更高的情感意象。在7個(gè)認(rèn)知意象維度中，區(qū)內(nèi)文化組的旅游者僅對于認(rèn)知意象維度――良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)境和優(yōu)良的草原旅游資源和環(huán)境的感知低于區(qū)外文化組的感知，其他認(rèn)知意象維度的感知都是區(qū)內(nèi)文化組高于區(qū)外文化組。究其原因可能是：

第一，區(qū)內(nèi)的旅游者處于內(nèi)蒙古草原文化氛圍之內(nèi)，接受草原文化的熏陶時(shí)間長，因此草原旅游地給予他們的興奮感和愉悅感相比于區(qū)外旅游者就弱了一些，而區(qū)外旅游者在看到與居住地的文化和景觀迥異的草原景觀時(shí)，會(huì)很興奮和愉悅，因此區(qū)外旅游者的草原旅游地情感意象高于區(qū)內(nèi)旅游者的感知。第二，區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組不同的地方依戀感(place attachment)和戀地情結(jié)(topophilia)影響了他們的旅游地意象感知高低。地方依戀由地方認(rèn)同(place identity)與 地方依賴(place dependence)兩個(gè)維度構(gòu)成，地方依賴是人與地方之間的一種功能性依戀，而地方認(rèn)同是一種情感性依戀。區(qū)內(nèi)的旅游者生活在這片土地上，對草原旅游地的自然景觀、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等感知意象屬性有更為深刻的了解，并帶有濃郁的地方依戀感。對于區(qū)內(nèi)旅游者而言，內(nèi)蒙古草原不但是旅游地，而且還具有“家園”的情感特性，這種感情正是美國著名人本主義地理學(xué)家段義孚(Tuan Yi-fu)所提出的“戀地情結(jié)”。戀地情結(jié)指的是人類與物質(zhì)環(huán)境的情感紐帶，這些情感紐帶從強(qiáng)度、微妙性和表達(dá)方式上看彼此都有很大的區(qū)別。對環(huán)境的反應(yīng)也許主要是審美的――這種反應(yīng)會(huì)在從風(fēng)景中感到的短暫愉悅到突然顯現(xiàn)出的美所給予的同樣短暫卻更加強(qiáng)烈的愉悅之間變化；這反應(yīng)也許是觸覺上的――感覺到空氣、流水、土地時(shí)的樂趣。更持久卻不容易表達(dá)的感情是一個(gè)人對某地的感情，因?yàn)檫@里是家鄉(xiāng)，是記憶中的場所，是謀生方式地所在。對于區(qū)內(nèi)外旅游者來講，由地域文化差異所誘發(fā)的地方依戀感和“戀地情結(jié)”的強(qiáng)弱會(huì)影響到其對草原旅游地意象的感知。

(3)從不同地域文化對旅游者的旅游地意象感知的影響程度來看，地域文化的不同沒有顯著地影響旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是：

篇3

城市記憶的形成、發(fā)展和演化是一個(gè)被集體不斷創(chuàng)造、修正、重構(gòu)或遺忘的過程。作為集體記憶的重要類型［2］，城市記憶更強(qiáng)調(diào)在城市空間中產(chǎn)生的對歷史的記憶，是反映城市中的社會(huì)群體對城市各個(gè)時(shí)間斷面內(nèi)所有有形物質(zhì)環(huán)境和無形精神文化的共同記憶。城市記憶是城市主體和城市客體在時(shí)空交匯中產(chǎn)生的相互作用過程［27］。在城市建筑和文化景觀的演化過程中，地方信息的傳遞、改變和遺失促使城市主體形成特定的地方感知，從而建構(gòu)了具有特定場所精神的城市記憶。城市記憶還受到來自社會(huì)性要素的深刻影響，作為展現(xiàn)城市創(chuàng)造力和文化精神的重要載體，城市記憶受到社會(huì)群體的理想、信仰、制度、倫理和價(jià)值觀等的深刻影響。因而，在一定程度上，城市記憶反映的正是城市的集體記憶，二者具有重合性。事實(shí)上，在西方研究語境中，城市記憶與集體記憶、社會(huì)記憶等概念往往不存在較大意義的分歧，研究者多根據(jù)自己的習(xí)慣，選擇性地使用或混用［28］。在此，本文沿襲這一觀點(diǎn)，將城市記憶和集體記憶的概念視為內(nèi)涵一致、相互可以替代的概念，將城市記憶界定為處于特定時(shí)空范圍內(nèi)，對城市發(fā)展具有紀(jì)念性或重要意義的事件或人物及其相關(guān)歷史文化信息的集體性記憶。從記憶綜合角度出發(fā)，深入挖掘城市記憶蘊(yùn)含的多維要素和多重價(jià)值，對構(gòu)建和諧發(fā)展的文化城市具有重要意義。

2研究區(qū)概況

南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶位于南京老城南，以夫子廟建筑為中心，以秦淮河為紐帶，東起東水關(guān)淮青橋秦淮水亭，越過文德橋，直到中華門城堡延伸至西水關(guān)①的內(nèi)秦淮河地帶，集古跡、園林、畫舫、市街、樓閣和民俗民風(fēng)于一體，還有聞名遐邇的金陵燈會(huì)、傳統(tǒng)民俗、秦淮風(fēng)味小吃等，可謂歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。改革開放以來，國家旅游局和南京市人民政府對夫子廟秦淮風(fēng)光帶進(jìn)行了整飭和修復(fù)，逐步恢復(fù)了明清江南街市商肆風(fēng)貌，秦淮河再度成為中國著名的游覽勝地。2010年，被正式確定為國家首個(gè)開放式5A級旅游景區(qū)。總體來看，該地見證了古城南京自六朝以來興衰變遷的發(fā)展歷程，具有重要的城市記憶功能，對其開展研究具有較好的典型性和代表性。

3研究設(shè)計(jì)

3.1城市記憶要素分類

基于城市記憶的研究視角，構(gòu)建主客雙方對夫子廟秦淮風(fēng)光帶游后感知維度的概念模型，應(yīng)建立在對該地存蓄的城市記憶要素系統(tǒng)分類和梳理的基礎(chǔ)上。為此，本文主要從物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)兩個(gè)層面，對夫子廟秦淮風(fēng)光帶存蓄的城市記憶要素進(jìn)行分類(表1)。

3.2問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

調(diào)查問卷分兩部分。第一部分用于測量主客雙方對夫子廟秦淮風(fēng)光帶集體記憶的維度，在參考相關(guān)研究者量表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上［29－32］，結(jié)合上述城市記憶要素的分類，設(shè)計(jì)了22個(gè)測量題項(xiàng)作為主客雙方游后感知維度的觀測變量(表2)。其中，10個(gè)題項(xiàng)測量物質(zhì)要素的游后感知維度(X)，包括4個(gè)潛變量的測量，即休閑生活設(shè)施(X1)、歷史建筑景觀(X2)、遺存故居(X3)和傳統(tǒng)美食店鋪(X4);另外12個(gè)題項(xiàng)用于測量非物質(zhì)要素游后感知維度(Y)，包括4個(gè)潛變量的測量，即市井民俗活動(dòng)(Y1)、地方傳統(tǒng)美食特色(Y2)、歷史文化氛圍(Y3)、街巷生活氛圍(Y4)。由此形成從1表示“完全不贊同”到5表示“完全贊同”的李克特(Likert)5點(diǎn)量表。第二部分為調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入、文化程度、本地居民的居住年限和到訪頻次，外地游客的客源地和游覽次數(shù)等內(nèi)容。問卷調(diào)查對象為已經(jīng)游覽過夫子廟秦淮風(fēng)光帶的本地居民和外地游客。其中，對本地居民采用景區(qū)實(shí)地調(diào)研和滾雪球抽樣相結(jié)合的方式;對外地游客則采用景區(qū)實(shí)地調(diào)研和旅行團(tuán)跟蹤調(diào)查相結(jié)合的方式。為確保調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性，事先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，分別向本地居民和外地游客發(fā)放預(yù)調(diào)查問卷各50份;之后，將受訪對象有疑惑或有歧義的題項(xiàng)進(jìn)行了修改和刪減，同時(shí)還請旅游行業(yè)專家對預(yù)調(diào)查問卷提出優(yōu)化建議，由此形成正式的調(diào)查問卷。2012年8～10月，調(diào)研小組成員分別到夫子廟核心景區(qū)、瞻園景區(qū)、白鷺洲景區(qū)、泊秦淮景區(qū)和明城墻景區(qū)展開調(diào)查。向本地居民和外地游客發(fā)放調(diào)查問卷各800份，分別回收問卷731份和659份，剔除無效樣本，最終有效問卷分別為665份和553份，問卷有效率分別為91.0%和83.9%。此外，分別選取了36位本地居民和28位外地游客進(jìn)行深度訪談，從性別、年齡、職業(yè)、月收入、本地居民居住年限、外地游客游覽次數(shù)等方面對訪談對象進(jìn)行多向度選擇，以提高訪談對象的代表性和覆蓋面。

3.3樣本概況

樣本結(jié)構(gòu)中，男女比例基本適宜;年齡層次中，18歲以下的本地居民(R=6.8%)和外地游客(T=6.0%)樣本量相對偏少;職業(yè)構(gòu)成中，農(nóng)民(R=3.2%，T=0.9%)、醫(yī)生(R=1.4%，T=1.6%)、律師(R=0.9%，T=1.1%)3類人群的樣本量相對較少，其他都基本適宜;文化程度中，本地居民以具備大學(xué)(R=37.7%)和碩士及以上(R=37.4%)學(xué)歷的居多，外地游客則以具備高中(含中專和技校)(T=29.8%)和大學(xué)(T=37.6%)學(xué)歷的居多;月收入構(gòu)成中，以2000元及以下(R=43.8%，T=38.9%)的中低收入階層居多;此外，本地居民在居住年限和游覽頻次上，分別以“30年以上”(R=30.4%)和“一年來幾次”(R=35.5%)的最多;外地游客在游覽次數(shù)上，以第1次(T=41.8%)到訪的居多。客源地構(gòu)成中，以江蘇省內(nèi)(不含南京本地)的游客居多(T=34.2%)，其次為中國大陸其他地區(qū)的游客(T=29.3%)，而來自浙江(T=11.9%)、上海(T=14.1%)和港澳臺(T=10.5%)等地區(qū)的樣本量相對較少。整體來看，研究樣本結(jié)構(gòu)合理，適合用于分析研究。

4結(jié)果分析

4.1探索性因素分析(exploratoryfactoranalysis，EFA)

首先，運(yùn)用SPSS16.0軟件對測量量表進(jìn)行信度和效度分析。分析發(fā)現(xiàn)，主客雙方測量量表的克朗巴哈信度系數(shù)(Cronbach’sα)分別達(dá)到0.850和0.813，說明測量量表的信度較好。量表的結(jié)構(gòu)效度可通過下面的因素分析得到檢驗(yàn)。運(yùn)用KMO抽樣適度測定值(Kaiser-Meyer-Olkinmeasureofsamplingadequacy)和巴特利特球形檢驗(yàn)(Bartlett’stestofsphericity)進(jìn)行因素分析的適用性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計(jì)量分別為0.826和0.796，均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)變量間均在0.01顯著性水平下顯著相關(guān)，因而適宜進(jìn)行探索性因素分析。依據(jù)因子載荷≥0.5的標(biāo)準(zhǔn)選取測量指標(biāo)因子，發(fā)現(xiàn)“Y43街巷生活氛圍優(yōu)良”在兩組群體中的檢驗(yàn)結(jié)果均未能達(dá)到0.5的因子載荷標(biāo)準(zhǔn)，刪除該題后再次進(jìn)行因素分析。利用主成分法提取公因子，經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)后分別提取了兩組群體各8個(gè)公因子(表3)。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率顯示8個(gè)公因子分別解釋了主客雙方83.527%和82.287%的信息，說明提取的8個(gè)公因子是合理的。由此可知，預(yù)設(shè)的物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素游后感知維度潛變量即X1、X2、X3和X4和Y1、Y2、Y3、Y4均成立，主客雙方的游后感知存在維度結(jié)構(gòu)特征，同時(shí)也表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

4.2假設(shè)關(guān)系模型構(gòu)建

就目前關(guān)于城市記憶和游后感知維度的關(guān)系而言，可供參考和借鑒的研究成果較少，僅有盧威科等(Lewicka，etal．)學(xué)者就城市記憶和地方依戀和地方認(rèn)同之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究［33］。為此，本研究在借鑒其研究經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，基于上述EFA的探索性因子分析結(jié)果，參考游后感知的相關(guān)研究內(nèi)容［24，32，33］，構(gòu)建主客雙方對夫子廟秦淮風(fēng)光帶游后感知維度的假設(shè)關(guān)系模型。

4.3測量模型檢驗(yàn)(confirmatoryfactoranalysis，CFA)

運(yùn)用AMOS18.0軟件，分別對主客雙方的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)。結(jié)果表明，潛變量X1、X2、X3、X4之間和潛變量Y1、Y2、Y3、Y4之間相互影響的假設(shè)關(guān)系不成立。從理論上講，物質(zhì)或非物質(zhì)要素游后感知的各個(gè)分維度之間，應(yīng)是一種平行的關(guān)系，由此才能較準(zhǔn)確反映單個(gè)維度的影響程度，并盡可能避免因不同維度間的相互影響而對游后感知不同維度產(chǎn)生交叉影響，這表明模型分析結(jié)果是合理的。主客雙方的測量模型分析結(jié)果顯示，基本適配指標(biāo)中，估計(jì)參數(shù)都未出現(xiàn)負(fù)的誤差方差，誤差變異均達(dá)到顯著水平(t＞1.96)，觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷都介于0.5～0.95之間，基本達(dá)到模型擬合的標(biāo)準(zhǔn)，模型的基本適配度良好。潛變量的組合信度和平均方差抽取量(AVE)分別大于0.7和0.5(表3)，都符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果表明，本地居民(R)和外地游客(T)的絕對適配度指數(shù)(如RMSEA、GFI、AGFI)、增值適配度指數(shù)(如NFI、NNFI、RFI、IFI、CFI)和簡約適配度指數(shù)(如PGFI、PNFI)，除了AGFI略低于0.90的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)外，其他均達(dá)到了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，說明整體模型適配良好。此外，AIC值和CAIC值均小于獨(dú)立模型值和飽和模型值，說明整體模型擬合較好(表4)。

4.4結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

采用極大似然法(maximumlikelihood，ML)分別對主客雙方的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)，潛變量間的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。其中，物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素游后感知各個(gè)分維度的潛變量路徑系數(shù)均大于0.50的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，其C．R．值和P值檢驗(yàn)結(jié)果也呈顯著性，而XY(R=0.52，T=0.57)的二階潛變量路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果也呈顯著性，因而預(yù)先的假設(shè)關(guān)系H1、H2、H4、H5、H6、H7、H8和H9都成立。唯有X3對二階潛變量X的路徑系數(shù)(R=0.41，T=0.32)小于0.50，其P值檢驗(yàn)結(jié)果也不顯著，因而H3不成立。究其原因，筆者認(rèn)為，快速城市化發(fā)展中現(xiàn)代西洋元素和商業(yè)文化在沖擊旅游地傳承的本土地域文化同時(shí)，修復(fù)重建的歷史建筑景觀，也因城市記憶要素、原真性文化內(nèi)涵及地方性特色等因素的缺失，無形中弱化了主客雙方的游后感知。

4.5游后感知維度均值分析

為進(jìn)一步探究主客雙方對夫子廟秦淮風(fēng)光帶游后感知維度的差異特征，運(yùn)用均值計(jì)算和專家打分的方法，分別對物質(zhì)和非物質(zhì)要素4個(gè)分維度的各觀測變量都賦予一定權(quán)重，具體分別為X11(0.3)、X12(0.3)、X13(0.4)，X21(0.5)、X22(0.5)，X31(0.4)、X32(0.3)、X33(0.3)，X41(0.5)、X42(0.5)，Y11(0.3)、Y12(0.4)、Y13(0.3)，Y21(0.4)、Y22(0.3)、Y23(0.3)，Y31(0.4)、Y32(0.3)、Y33(0.3)，Y41(0.5)、Y42(0.5)。然后，分別將各分維度所屬的測量變量權(quán)重與其對應(yīng)均值的乘積加總，得到每個(gè)分維度均值(表3)。從中看出，主客雙方對物質(zhì)要素游后感知基本一致，都表現(xiàn)為“休閑生活設(shè)施(X1，R=4.89/T=4.61)歷史建筑景觀(X2，R=4.74/T=4.18)傳統(tǒng)美食店鋪(X4，R=4.41/T=3.56)遺存故居(X3，R=4.17/T=3.24)”依次遞減的特征。但是，對非物質(zhì)要素游后感知卻存有差異，即本地居民呈現(xiàn)“市井民俗活動(dòng)(Y1，R=4.72)地方傳統(tǒng)美食特色(Y2，R=4.33)歷史文化氛圍(Y3，R=3.91)街巷生活氛圍(Y4，R=3.76)”逐次降低的特征，而外地游客則呈現(xiàn)“地方傳統(tǒng)美食特色(Y2，T=4.21)歷史文化氛圍(Y3，T=3.88)市井民俗活動(dòng)(Y1，T=3.73)街巷生活氛圍(Y4，T=3.07)”依次減弱的特征。該結(jié)果為客觀審視主客雙方游后感知維度分異的影響因素提供依據(jù)。

5游后感知維度分異的機(jī)理解析

基于上述分析，深入探究主客雙方物質(zhì)要素游后感知維度分異一致性和非物質(zhì)要素游后感知維度分異差異性的機(jī)理，發(fā)現(xiàn)以下主要影響因素:

5.1物質(zhì)要素游后感知維度分異一致性分析

5.1.1城市化發(fā)展中的現(xiàn)代元素有機(jī)融入伴隨城市化快速發(fā)展，主客雙方對傳統(tǒng)文化旅游地的需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢，本地居民希望增加更多便利的休閑、生活、交通等設(shè)施，外地游客除了具有求知和審美的欲望，還希望在旅游地體驗(yàn)豐富多彩的休閑娛樂活動(dòng)，包括夜間旅游、夜間休閑等活動(dòng)。因此，兩類人群對“休閑娛樂設(shè)施豐富齊全”(X11，R=4.86/T=4.61)和“旅游交通便利”(X13，R=4.92/T=4.82)的感知評價(jià)都居于前列，而本地居民對“居民生活設(shè)施便利”(X12，R=4.88)的感知評價(jià)值也很高。因此，“休閑生活設(shè)施”(X1)就成為主客雙方對夫子廟秦淮風(fēng)光帶物質(zhì)要素游后感知的焦點(diǎn)。5.1.2建筑景觀的價(jià)值彌足珍貴人的記憶在特定的場景或氛圍中能夠被再次喚醒。歷史上的夫子廟秦淮風(fēng)光帶曾是一個(gè)廟市街景繁華的場所，而十里秦淮、城河相依的景觀格局也成為表征南京城市記憶的標(biāo)志性景觀。本地居民尤其是居住年限在30年以上的周邊居民對該地的歷史景象記憶深刻，而外地游客通過各種現(xiàn)代信息傳遞媒介也對此有所認(rèn)知。當(dāng)他們到達(dá)該地并對其進(jìn)行“在場”的即時(shí)體驗(yàn)時(shí)，親眼看到保存完整的歷史建筑和文化景觀，就會(huì)喚起他們對歷史景象的回憶，并再次強(qiáng)化對建筑景觀存有的較好感知。因此，主客雙方對“歷史建筑風(fēng)貌古樸”(X21，R=4.72/T=4.33)和“沿襲城河相依景觀格局”(X22，R=4.75/T=4.02)的游后感知評價(jià)都相對較好，而“歷史建筑景觀”(X2)也成為主客雙方游后感知較好的內(nèi)容。5.1.3自我“造血”和外來“補(bǔ)給”功能的匱乏夫子廟秦淮風(fēng)光帶的傳統(tǒng)美食店鋪，在經(jīng)歷商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下的文化資本和空間權(quán)利快速置換的同時(shí)，其自身的內(nèi)外生存環(huán)境堪憂。一方面，因其相對落后的傳統(tǒng)手工藝、家庭作坊式的經(jīng)營模式，使其自身缺乏“造血”功能;另一方面，快速城市化中衍生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)、旅游地原先存蓄的文化資本被更多的外來與商業(yè)資本置換，這些都使得傳統(tǒng)美食店鋪的經(jīng)營狀況每況愈下，逐漸退出景區(qū)的核心范圍，取而代之的是用餐環(huán)境更加舒適、食品供應(yīng)更加便利的西洋美食和現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)。因此，主客雙方對“老字號美食店鋪多”(X41，R=4.36/T=3.73)和“傳統(tǒng)家庭式美食店鋪經(jīng)營有特色”(X42，R=4.45/T=3.39)的游后感知和評價(jià)都較低，也使得對“傳統(tǒng)美食店鋪”(X4)的游后感知相對較弱。6.1.4單一靜態(tài)的陳列展示方式歷史上的夫子廟秦淮風(fēng)光帶曾是古代科舉考試的最大考場，當(dāng)時(shí)的號舍數(shù)量多達(dá)2萬余間，因此也成為全國各地文人雅士薈萃之所。如今，本地居民和外地游客都感到陳列展示的遺存故居與記憶中的名人故居形象存在較大落差，因而未能激起較大游興，這從主客雙方對“遺存遺跡豐富”(X31，R=4.23/T=3.38)、“名人故居保護(hù)較好”(X32，R=4.22/T=3.06)和“遺存故居的宣傳展示到位”(X33，R=4.05/T=3.22)的較低評價(jià)中可以看出。由此，“遺存故居”(X3)也淪落為主客雙方游后感知中的最低維度。

5.2非物質(zhì)要素游后感知維度分異的差異性分析

5.2.1非遺傳承載體和方式的弱化市井民俗活動(dòng)本身隸屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇，而當(dāng)下景區(qū)非遺傳承載體的缺失，傳承方式的弱化，都無形中降低了人們對歷史上夫子廟秦淮風(fēng)光帶呈現(xiàn)的市井民俗繁華景象的感知。從游后感知角度看，如今的夫子廟秦淮風(fēng)光帶，除了本地居民大多每年春節(jié)期間到此觀賞的秦淮燈會(huì)風(fēng)俗依然沿襲外，其他的民間曲藝家、民間藝術(shù)家大多搬離景區(qū)，而以前這里定期舉辦的民俗活動(dòng)、民間絕技表演也逐漸淡出，加之相對滯后、單一被動(dòng)的宣傳推廣方式，除了一些本地常住居民對其還存有較深記憶和較好感知，多數(shù)外地游客沒有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)切╊H具金陵地方特色的市井民俗活動(dòng)(除非在節(jié)慶假日到訪)。因此，造成主客雙方對“民俗活動(dòng)豐富”(Y11，R=4.68/T=3.67)和“民間藝人表演精彩”(Y13，R=4.52/T=3.31)的感知評價(jià)差別較大，對“秦淮燈會(huì)熱鬧”(Y12，R=4.89/T=4.09)的感知差別稍小。整體來看，本地居民對“市井民俗活動(dòng)”(Y1)的游后感知較好，外地游客則感知較差。5.2.2地方傳統(tǒng)美食頗具特色夫子廟秦淮風(fēng)光帶保存至今的金陵風(fēng)味小吃、秦淮八絕等地方傳統(tǒng)美食，享有較高的知名度。因此，多數(shù)本地居民和外來游客對“風(fēng)味小吃純正”(Y21，R=4.41/T=4.31)、“金陵美食有特色”(Y22，R=4.39/T=4.02)和“秦淮小吃制作技藝高超”(Y23，R=4.17/T=4.26)的游后感知與評價(jià)都較好，也使得“地方傳統(tǒng)美食”(Y2)游后感知排序相對靠前。但是，在深度訪談中也了解到，部分本地居民，特別是居住年限在30年以上的本地居民對如今的秦淮小吃存有抱怨，認(rèn)為其缺乏原汁原味，和兒時(shí)記憶中的味道比起來差了很多，而一些老字號店鋪也正在逐漸消失，這些都值得學(xué)界的反思和重視。5.2.3經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下的文化涵化進(jìn)程加快基于快速城市化和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，夫子廟秦淮風(fēng)光帶作為南京城市發(fā)展的中心區(qū)域和重要節(jié)點(diǎn)，其呈現(xiàn)的濃厚西洋與商業(yè)文化氛圍是中西文化涵化的結(jié)果。各種外來和商業(yè)文化，經(jīng)由本土化的包裝和精心設(shè)計(jì)，較好滿足旅游者體驗(yàn)休閑、娛樂和餐飲美食等多種需求，在強(qiáng)烈沖擊文化旅游地歷史文化氛圍的同時(shí)，也在強(qiáng)化本地居民和外來游客對其游后感知和印象。因此，主客雙方對“儒學(xué)文化鼎盛”(Y31，R=3.92/T=4.15)、“科舉文化興旺”(Y32，R=3.83/T=4.08)和“名人雅士氛圍濃”(Y33，R=3.99/T=3.32)的感知評價(jià)都較弱，從而使得“歷史文化氛圍”(Y3)的游后感知排序整體靠后。5.2.4街巷生活環(huán)境遭受“擠壓”和“形變”現(xiàn)代旅游者對傳統(tǒng)文化旅游地的需求不斷增加，由原先的單一觀光旅游需求發(fā)展為對休閑、娛樂、購物、文化體驗(yàn)等多層面的需求，而當(dāng)夫子廟秦淮風(fēng)光帶的原空間形態(tài)、結(jié)構(gòu)、布局與功能已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代游客的多種旅游需求時(shí)，就會(huì)采用借取空間的方式，此時(shí)，原街巷空間就會(huì)遭受“擠壓”和“形變”，將原先的“生長”空間被迫出讓。因此，老地名開始流失，傳統(tǒng)街巷空間的生活氣息開始減弱，從主客雙方對“街巷老地名豐富”(Y41，R=3.73/T=3.02)和“街巷生活氣息濃郁”(Y42，R=3.79/T=3.11)的最低評價(jià)值即可看出，這也使得“街巷生活氛圍”(Y4)的整體游后感知排序居于末端。

6結(jié)論與討論

篇4

甘南藏族自治州是離內(nèi)地最近的雪域高原，隨著旅游宣傳的加強(qiáng)，交通業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，吸引著眾多國內(nèi)外游客慕名而來，旅游前景被普遍看好。2013年8月夏河機(jī)場的建成以及各條航線的開通更是甘南州旅游跨越發(fā)展的歷史契機(jī)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族地區(qū)旅游發(fā)展中最具潛力的吸引物，而旅游開發(fā)又是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承利用的重要途徑。因此，對于甘南州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值的分析以及開發(fā)路徑的探析很有必要。

一、甘南州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況及特征

人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）與物質(zhì)文化遺產(chǎn)共同承載著人類社會(huì)文明，是文化的重要組成部分，代表著人類文化的精神高度。少數(shù)民族和少數(shù)民族地區(qū)的非遺是民族精神的載體，更是我國文化多樣性的重要體現(xiàn)。

甘南藏族自治州地處青藏高原東緣，歷史悠久，自然景觀類型多樣，世居于此的各民族在歷史的長河中創(chuàng)造出燦爛豐富的民族文化，多種文化的碰撞交融形成了今天甘南民族文化的燦爛豐富，開放多元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，甘南藏族自治州共有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)8項(xiàng)，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)38項(xiàng)，州級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)149項(xiàng)，縣（市）級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)518項(xiàng)。

甘南藏族自治州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要有以下特征：

（一）歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。早在新石器時(shí)代，甘南這片土地就有人類的先民居住生息。同時(shí)，在地理上甘南處于青藏高原和黃土高原的過渡地帶，文化相互交融，藏傳佛教宗教文化、藏族游牧文化、藏族農(nóng)耕文化以及民族體育經(jīng)濟(jì)文化等等。悠久的歷史孕育了甘南州今天以格薩爾史詩傳唱、藏醫(yī)藥發(fā)展、“南木特”藏戲等一批文化底蘊(yùn)深厚的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。

（二）數(shù)量可觀，類型多樣。自2006年至今，甘南州已有8項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功入選《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，另有38項(xiàng)文化遺產(chǎn)成功入選《省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，這些都是甘南民族文化的濃縮和代表。2011年頒布施行的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》總則中將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概括為6種類型，包括：傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗；傳統(tǒng)體育和游藝；其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。甘南藏族自治州的國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對其中主要類型均有所涉及，可謂類型多樣。

（三）保存完好，可開發(fā)性強(qiáng)。在歷史上，由于地緣條件以及交通狀況導(dǎo)致甘南州對外交往較少。盡管近些年，旅游開發(fā)使得更多人來到這片神秘的土地，但是由于氣候高寒，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，大多數(shù)游客只做短暫停留。因此，外來文化對于甘南州的本土文化沖擊較弱，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以活態(tài)形式存在，保存完好。比如佛宮音樂“道得爾”、甘南藏族民歌、鍋莊舞以及洮硯制作工藝在現(xiàn)實(shí)生活中都還可以見到，并且有一批專業(yè)人士、高校學(xué)者從事非遺的搜集、整理和傳承工作的研究，為非遺的旅游開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

二、甘南州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值

甘南州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為甘南州民族文化中的突出代表以及集中體現(xiàn)，是從長期的歷史演變、歲月變遷和民族發(fā)展中汲取出來的，承載著民族的傳統(tǒng)文化前進(jìn)腳步。作為旅游資源，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）審美價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有些附著于具體的物質(zhì)形態(tài)，有些通過物質(zhì)媒介表達(dá)出來，它是民族歷史發(fā)展中適應(yīng)自然、進(jìn)行生產(chǎn)生活的智慧結(jié)晶和精神追求的具體體現(xiàn)，展示著各民族的精神面貌、生活習(xí)慣、藝術(shù)創(chuàng)造和審美觀念。如甘南境內(nèi)不同的風(fēng)格的藏族服飾體現(xiàn)著藏族人獨(dú)特的審美；藏族唐卡借助繪畫、堆繡的具體藝術(shù)形式表達(dá)藏族人虔誠的宗教信仰；藏醫(yī)藥學(xué)多采用高原植物、礦物入藥，是藏民族醫(yī)學(xué)發(fā)展和崇尚自然的生態(tài)價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。對于游客來說，這些神秘獨(dú)特的文化都具有很高的審美價(jià)值。

（二）文化價(jià)值。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)民族文化無疑受到不同程度的沖擊，作為民族文化典型代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自然不能幸免。處于弱勢的民族傳統(tǒng)文化受到外部沖擊時(shí)往往被削弱、被同化甚至消失。當(dāng)旅游情境下的族群文化功能從原先純粹的內(nèi)部功用轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠渴袌龌?，民族文化的自然傳承者――人認(rèn)識到傳統(tǒng)文化的價(jià)值所在，重新產(chǎn)生民族文化認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)自我文化價(jià)值。而對旅游業(yè)來說，“非遺”既可以提高旅游文化品位，又可以提升旅游文化內(nèi)涵。如甘南州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作卓尼洮硯的生產(chǎn)制作在現(xiàn)代化的浪潮中曾經(jīng)逐漸淡出的人們的視野，但是在旅游的推動(dòng)下，卓尼洮硯的文化價(jià)值得到重視，制作技藝不僅保存了下來并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良創(chuàng)新，更加富有藝術(shù)感和生命力。

（三）經(jīng)濟(jì)價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于具有原生態(tài)的文化特征，所以蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游目的地通過對民族歌舞藝術(shù)的展演，民俗節(jié)慶活動(dòng)的開發(fā)打造，民族手工藝品的包裝設(shè)計(jì)再生產(chǎn)，無疑會(huì)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如甘南州鍋莊舞、甘南藏族民歌的展演，香巴拉旅游的打造以及唐卡、洮硯的生產(chǎn)銷售都拉動(dòng)了甘南州旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）歷史價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是從歷史長河中淘來的真金，承載著悠久的歷史，是人類的寶貴財(cái)富。今天，從甘南州的方言俚語、節(jié)慶禮儀、生產(chǎn)技藝都可以窺見遙遠(yuǎn)歷史的背影，勾起民族的記憶。正因?yàn)榇?，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)可以讓更多人走近歷史，了解歷史，實(shí)現(xiàn)其歷史價(jià)值。今天甘南草原上廣泛傳唱的民歌就有追溯歷史、講述民族遷徙的內(nèi)容。

三、甘南州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)路徑

（一）動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合。首先要對未申報(bào)的文化事項(xiàng)積極申報(bào)，對已經(jīng)申報(bào)未獲批、還沒有豐富資料的文化事項(xiàng)進(jìn)行搜集整理和建檔工作。對已申報(bào)并獲批的有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利用影視人類學(xué)的手段拍攝成為紀(jì)錄片，進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示，增強(qiáng)旅游宣傳效果，給人直觀深刻的視覺印象。其次，將收集的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資料進(jìn)行匯總，挑選出其中有代表性的，在甘南州文化館以及各縣文化館進(jìn)行靜態(tài)的展示，直觀的向游客展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史發(fā)展脈絡(luò)，真正的挖掘出深厚的文化內(nèi)涵。

（二）針對不同類型采用不同模式開發(fā)。甘南州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類涉及《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》總則中概括的主要類型。第一，如音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技以及傳統(tǒng)體育和游藝可以采取舞臺展演的方式進(jìn)行開發(fā)。筆者認(rèn)為可以打造一臺以“走進(jìn)香巴拉”為主題的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)晚會(huì)，將甘南藏族民歌、“格薩爾”史詩、“南木特”藏戲、萬人扯繩賽、藏族婚禮、藏族服飾以及入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的各地具有代表性的文化作為演出內(nèi)容，既滿足了游客想要深入了解甘南文化的目的，又為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┝苏故疚幕?，獲得經(jīng)濟(jì)收入的機(jī)會(huì)。第二，甘南州民俗節(jié)慶豐富多彩，各地都有獨(dú)具特色的節(jié)慶文化，如舟曲的博峪采花節(jié)、夏河的香浪節(jié)、臨潭的拔河節(jié)等等，將這些節(jié)慶習(xí)俗作為旅游賣點(diǎn)，打造民族節(jié)慶旅游文化，對于提升甘南州旅游知名度和游客的吸引力都蘊(yùn)含著巨大的潛力。第三，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)手工技藝、民間美術(shù)則可以作為旅游商品進(jìn)行開發(fā)。如卓尼洮硯已經(jīng)在旅游發(fā)展過程中不斷進(jìn)行改良創(chuàng)新，在游客中獲得了良好的口碑。同時(shí)像木雕、藏族唐卡、舟曲織錦帶等等賦予獨(dú)特的文化內(nèi)涵后都有著巨大的開發(fā)空間。

（三）保護(hù)性開發(fā)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源，如果不加以保護(hù)，喪失了文化資源的旅游將會(huì)失去最根本的內(nèi)涵。因此，保護(hù)性開發(fā)是最重要的原則。第一，保護(hù)文化的原生態(tài)。文化的原生態(tài)是指不受外來文化影響，保持“本真性”的文化形態(tài)。在旅游開發(fā)中切不可為了盲目迎合游客，而歪曲的展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)導(dǎo)致其庸俗化、過度商業(yè)化。如在民俗節(jié)慶類旅游開發(fā)中加入庸俗的文化內(nèi)容或者是“偽民俗”吸引游客的行為實(shí)不可取的。第二，保護(hù)文化整體性。甘南州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與自然地理環(huán)境相依存，包含豐富內(nèi)容和表現(xiàn)方式，并不是零散的、單一的，因此在開發(fā)方式上要講求整體性保護(hù)原則，在旅游開發(fā)中不僅要注意保護(hù)文化狀態(tài)的完整性，更要保護(hù)整體的生態(tài)環(huán)境。第三，保護(hù)文化傳承人。人是文化的載體，沒有人就無所謂文化。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的認(rèn)定、保護(hù)是旅游開發(fā)中不可避免的環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)和支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人參與到旅游活動(dòng)當(dāng)中來，在民族文化展演、民族節(jié)慶活動(dòng)中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的參與往往是點(diǎn)睛之筆，令游客印象深刻。

篇5

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；游客感知；真實(shí)性保持；共生

中圖分類號：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）14-0234-02

一、研究背景

目前，大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于喪失生存土壤瀕臨滅絕，政府必須投入大量的資金才能保證其生命的暫時(shí)延續(xù)。但目前我國的國情只能惠及到少數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其他沒有資金支持的遺產(chǎn)只能自尋生存之道。在2009年文化部和國家旅游局發(fā)表的《促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，積極倡導(dǎo)依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，并號召地方旅行社企業(yè)要積極組織和宣傳具有地方特色的文化項(xiàng)目和文化活動(dòng)，提升旅游產(chǎn)品的文化品位。大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)脫離了原有的生存空間，瀕臨滅絕。旅游開發(fā)本意是為了尋求開發(fā)與保護(hù)的平衡點(diǎn)，在不破壞其本真性的條件下適度合理的利用，最終目的是為了其能夠得到持續(xù)的傳承。游客作為旅游活動(dòng)的主體，其對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性的感知是影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何開發(fā)的關(guān)鍵。因此，在旅游開發(fā)這把雙刃劍下，怎樣把握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)本真性的度是一個(gè)值得探討的問題。通過對旅游中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性內(nèi)涵的挖掘，可以豐富和拓展旅游的真實(shí)性理論，有助于促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，解釋“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性，可以通過各種途徑為游客所感知”理論問題。能夠體驗(yàn)到當(dāng)?shù)卦兜漠愘|(zhì)文化是大多數(shù)旅游者的追求，但是旅游的過度開發(fā)不僅會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)，而且會(huì)損害民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的文化內(nèi)涵，因此，研究游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性感知不僅可以為如何增強(qiáng)游客的體驗(yàn)深度提供依據(jù)，而且還可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵保護(hù)提供指導(dǎo)性建議。

二、游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性感知的研究

由于“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”一詞本身產(chǎn)生于國外，被引入中文語境的時(shí)間并不長，所以，直到 2001年我國積極向聯(lián)合國教科文組織申報(bào)第一批人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作項(xiàng)目，才使其走入大眾的視野。國內(nèi)學(xué)界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注也由此而展開，并取得了一些進(jìn)展。但在研究內(nèi)容上，主要是各省域及少數(shù)民族地區(qū)非遺項(xiàng)目的搶救挖掘及現(xiàn)狀[1]、非遺的傳承與保護(hù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展[2]等方面。

旅游者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性的認(rèn)知，對其的保護(hù)和傳承是非常必要的。真實(shí)性是旅游動(dòng)機(jī)之一的觀點(diǎn)得到了一些學(xué)者的支持。在文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的社會(huì)條件下，文化商品化與文化真實(shí)性二者并不對立，他們之間存在著相互促進(jìn)、互為前提的辨證關(guān)系，馬曉京（2006）重點(diǎn)探討了原真性與商品化、民族文化遺產(chǎn)與旅游的關(guān)系問題，民族旅游、文化旅游可以通向民族文化的復(fù)興之路[3]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化旅游中的精品，其現(xiàn)實(shí)性的話題隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商品化過程也得到了關(guān)注。

感知即感覺和知覺，是消費(fèi)者心理學(xué)的范疇。感知是認(rèn)識世界的基礎(chǔ)，是獲得感性認(rèn)識與直接經(jīng)驗(yàn)的主要形式[4]。旅游感知包括對旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境的感知等，其中旅游產(chǎn)品感知包括對旅游資源的感知、旅游軟硬件設(shè)施的感知等；旅游環(huán)境感知包括對社會(huì)環(huán)境的感知、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的感知等。因?yàn)橐淮瓮暾穆糜位顒?dòng)包括食、住、行、游、購、娛六大方面的因素。整體來說，基于游客視角下的感知同樣包括這六個(gè)方面的感知。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性保持與旅游開發(fā)協(xié)調(diào)共生

游客感知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性保持與旅游開發(fā)需要共生理論，作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程理論，不僅涉及非物質(zhì)文化保持與文化傳承的協(xié)調(diào)，同時(shí)涉及協(xié)調(diào)統(tǒng)籌。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性保持和旅游開發(fā)的主體，是兩個(gè)存在復(fù)雜關(guān)系的有機(jī)體。要解決當(dāng)前存在的問題，就必須采用一個(gè)超越旅游和文化的視角來進(jìn)行協(xié)調(diào)非遺保護(hù)和開發(fā)。種群生態(tài)學(xué)中的共生理論，將真實(shí)性和開發(fā)作為兩個(gè)具有復(fù)雜相關(guān)關(guān)系的生態(tài)有機(jī)種群，通過分析二者的共生單元、共生模式、共生環(huán)境和共生界面，從一個(gè)全新的角度，為解決非遺真實(shí)性保持與開發(fā)問題提供一個(gè)新的思路。

協(xié)調(diào)共生理論研究表明，對于互動(dòng)發(fā)展這一復(fù)雜共生系統(tǒng)而言的共生單元，各類旅游要素在這些共生單元間的優(yōu)化配置是增強(qiáng)旅游開發(fā)和協(xié)調(diào)良性互動(dòng)發(fā)展的有效保證。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游開發(fā)共生系統(tǒng)而言，較為理想的協(xié)調(diào)共生模式是對稱互惠共生行為模式和一體化共生組織模式，而保證共生模式順利運(yùn)行必須有良好的共生環(huán)境和良性有序的共生機(jī)制。當(dāng)前，國內(nèi)提出的促進(jìn)非物質(zhì)文化發(fā)展的宏觀政策環(huán)境建設(shè)，因此，這些共生環(huán)境已經(jīng)成為文化與旅游互動(dòng)發(fā)展面臨的新機(jī)遇。對于共生機(jī)制而言，必須在充分兼顧非物質(zhì)文化共生單元利益的基礎(chǔ)上，以市場機(jī)制調(diào)節(jié)為主導(dǎo)，在開放的環(huán)境中，通過旅游開發(fā)與非物質(zhì)文化協(xié)調(diào)分工和協(xié)同，促進(jìn)各類經(jīng)濟(jì)要素的合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性保持與旅游開發(fā)協(xié)調(diào)共生發(fā)展。

影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性的感知心理要素的測量，以及感知心理對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性的影響力分析。未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在《未來的沖擊》指出，人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為三個(gè)階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。同樣，我們的旅游形態(tài)正日益進(jìn)入體驗(yàn)旅游時(shí)代，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，旅游消費(fèi)者從注重旅游產(chǎn)品本身將轉(zhuǎn)移到注重體驗(yàn)時(shí)的感受。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為特定的旅游文化產(chǎn)品，基于感知理論揭示游客感知文化傳承真實(shí)性保持的內(nèi)在動(dòng)因。

四、結(jié)論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性保持的旅游功能使游客感知非物質(zhì)遺產(chǎn)真實(shí)性保持與旅游開發(fā)復(fù)雜性特征。借用共生理論研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性保持與旅游協(xié)調(diào)，通過政府行為，可以合理地解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性保持與旅游開發(fā)之間的矛盾沖突。

因此，在借鑒對遺產(chǎn)旅游和民族文化旅游研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游自身的特點(diǎn)，基于旅游者對其真實(shí)性的感知，并進(jìn)一步探討在非物質(zhì)文化旅游中真實(shí)性感知對旅游滿意度是否產(chǎn)生影響，驗(yàn)證游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性的感知，通過政府非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本體與旅游開發(fā)的共生機(jī)制，確立政府制定政策和完善保障措施。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 竺肖英.基于容忍區(qū)理論的女性出游安全感知評價(jià)研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2008.

Research on the non material cultural heritage authenticity maintaining and

the tourism development coordination and symbiosis perception

CHENG Qian ，WU Xiu-ju

（Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China）

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關(guān)鍵詞：旅游形象感知;泉州;對策

城市旅游形象是指城市內(nèi)部人民與外部游客對城市旅游服務(wù)和產(chǎn)品的整體印象，城市旅游形象感知是人們對城市整體的評價(jià)和看法，城市旅游形象在城市發(fā)展過程中具有非常重要的意義，能夠激發(fā)游客對城市的旅游興趣，增加城市人民的自信心和自豪感。泉州市是我國首個(gè)東亞文化之都、重要的歷史文化古城，是福建三大城市之一，旅游資源非常豐富，甚至超過了福州、廈門兩市。近年來，泉州投入了大量的資金用于旅游資源開發(fā)，但是由于多方面的原因，泉州的旅游服務(wù)水平與整體形象還沒有達(dá)到政府的要求，這不僅影響到游客對泉州整體的旅游形象感知，而且對泉州整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有很大影響。因此，不斷加強(qiáng)泉州旅游形象研究將對泉州旅游發(fā)展產(chǎn)生重要的作用。

1 泉州東亞文化之都旅游感知形象調(diào)查樣本特征

（1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

為了深入的對泉州旅游感知形象進(jìn)行分析研究，本文選取調(diào)查問卷的方法進(jìn)行，在調(diào)查基礎(chǔ)上對泉州旅游形象感知進(jìn)行分析?？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷1300份，回收1234份，有效問卷1154份，有效率為88.77%。調(diào)查對象的基本特征如下：

①性別特征。性別方面對人的出行旅游也會(huì)造成不同的影響，一般來講，男性更偏好旅游，本次調(diào)查的結(jié)果為，男性出行旅游的人數(shù)稍微高于女性。男性為583人，女性為578人，男性占50.7%，49.3%。

②地域特征。在對本次調(diào)查問卷的過程中，有福州、廈門、漳州、省內(nèi)其它城市以及省外城市，調(diào)查的結(jié)果它們分別占的比例為31.7%、12.6%、17.6%、24.2%、13.8%，這基本符合泉州旅游發(fā)展的方向和目前發(fā)展的趨勢。

③年齡構(gòu)成。不同的年齡對旅游的熱情是不一樣的，這對旅游者的需要和影響非常明顯。一般地，年輕人比較傾向于旅游，中年人次之，老年人因?yàn)樯眢w年齡方面的原因?qū)β糜蔚呐d趣不是非常濃厚。通過本次調(diào)查（詳見表1），喜歡參與旅游的主要是年輕人比較多，年齡大的人數(shù)僅僅占32人。這個(gè)人的身體體質(zhì)有很大的關(guān)系，年齡大的人身體素質(zhì)較差，所以旅游活動(dòng)比較少。

④收入特征。家庭收入水平的高低也會(huì)影響旅游目的地的選擇，在實(shí)際的調(diào)查過程中，收入也是影響人們選擇旅游目的地的重要原因，對人民旅游的次數(shù)、旅游方式的選擇和旅游時(shí)間的長短都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。據(jù)調(diào)查顯示（見表2），800以下的人數(shù)占了34.5%，主要是因?yàn)樵谡{(diào)查的過程中有很多的學(xué)生。其次，主要旅游人群的收入在1800左右，旅游的次數(shù)比較多，這也體現(xiàn)了青年人喜歡旅游的特征。

（2）時(shí)間結(jié)構(gòu)

在調(diào)查的過程中，調(diào)查對象之所以選擇泉州作為旅游目的地，主要是因?yàn)槿菥暥葞нm宜，一年四季的氣候比較溫和，在調(diào)查對象的調(diào)查中每個(gè)季節(jié)都有游客來泉旅游。在問及他們喜歡泉州的原因時(shí)，大部分人都認(rèn)為泉州有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，而且名勝古跡較多，這是吸引他們的主要原因之一。而且泉州是我國古代絲綢之路的起點(diǎn)，在長期的對外交往中保存了大量的海外歷史文化，比如市舶司遺址、九日山祈風(fēng)石刻以及六勝塔等。而且泉州的鄭成功史跡、崇武古城、開元寺等旅游資源歷史悠久，在泉州旅游資源中具有非常重要的旅游價(jià)值。

（3）空間結(jié)構(gòu)

在空間上的地理位置優(yōu)勢是游客選擇泉州的重要原因，游客選擇泉州的主要原因空氣質(zhì)量優(yōu)良，氣溫適宜，交通較為發(fā)達(dá)，可達(dá)性較高。此外，旅游資源空間分布較為合理，泉州的4區(qū)、5縣以及3個(gè)地級市構(gòu)成了泉州的總體格局，而且每個(gè)區(qū)域的旅游資源豐富。[2]同時(shí)，每個(gè)區(qū)域的旅游生態(tài)環(huán)境各不相同，給人產(chǎn)生了不同的視角效果，這些共同構(gòu)成了泉州獨(dú)特的旅游形象。未來，隨著東亞文化之都的規(guī)劃建設(shè)以及泉州旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)，泉州的城市旅游形象會(huì)進(jìn)一步得到提升。

2 泉州東亞文化之都旅游感知形象分析

（1）問卷調(diào)查的信度分析

在泉州東亞文化之都旅游感知形象的調(diào)查問卷的信度分析中，本文采用了統(tǒng)計(jì)學(xué)中的Scale 模塊信度分析功能，通過分析得出的克朗巴哈系數(shù)為0.8994超過0.5，因此，此次調(diào)查具有比較高的信度，符合信度的要求。

（2）感知形象的因子分析

感知源于心理學(xué)術(shù)語，是指人類認(rèn)識外界事物的起點(diǎn)，感知形象的因子主要有感知對象本身的信息和資源，對泉州旅游形象來講，泉州的服務(wù)配套設(shè)施以及相關(guān)的客觀存在的旅游資源。這種資源就會(huì)進(jìn)入個(gè)體的大腦，大腦會(huì)對這些信息進(jìn)行辨認(rèn)和加工，是否符合自身的旅游需要，也就是說個(gè)體自身的文化知識也是感知形象的重要因子。因此，感知形象的影響因子主要有三點(diǎn)，分別是客觀事物的信息，個(gè)體自身的文化知識以及個(gè)體對信息加工和認(rèn)知的行為能力。泉州始建于唐景云二年，是國家公布的第一批歷史文化名城之一，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，泉州有國家級歷史文物保護(hù)單位112處，福建省歷史文物保護(hù)近40處，泉州市文物保護(hù)單位40多處。而且泉州歷史文化悠久，是我國首個(gè)"東亞文化之都"，與我國歷史文化古城西安有齊名，如""地下看西安， 地上看泉州"。[3]泉州歷史文物古跡比較豐富。泉州在我國有悠久的歷史，歷史文物古跡在泉州旅游資源中占有非常重要的地位。泉州不僅稱為"東亞文化之都"，而且被稱為"世界宗教博物館"。佛教、基督教、伊斯蘭教以及其它教派在泉州都有長期的發(fā)展歷史，而且在泉州修建了大量的、有獨(dú)特性的寺廟，藏有很多的石碑以及經(jīng)文，在我國歷史文化中具有非常重要的意義。如泉州的靈山圣墓距今就有1300多年的歷史，在穆斯林的圣墓中僅次于麥加圣墓和伊拉克阿里圣墓，具有非常高的觀賞價(jià)值和旅游價(jià)值以及科學(xué)研究價(jià)值，是穆斯林圣墓中的第三大圣墓。而且清凈寺的建筑完整保留了古代敘利亞大馬士革的建筑風(fēng)格，是我國目前現(xiàn)存歷史最為悠久的清真寺。晉江草庵是世界上現(xiàn)存唯一的摩尼教遺址，而且老君巖是我國最大的道教石雕，距今有700多年的歷史。可見，文都泉州具有豐富的旅游資源，這也是泉州不斷吸引外來游客的重要原因。而且泉州在旅游服務(wù)方面的服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)也不斷加強(qiáng)，旅游感知形象不斷提升。

（3）旅游感知形象的總體評價(jià)

旅游感知形象的評價(jià)主要是指個(gè)體在旅游過程中對旅游目的地進(jìn)行的綜合評價(jià)，主要包括硬件和軟件兩個(gè)方面的評價(jià)。硬件評價(jià)主要是針對旅游者對泉州東亞文化之都的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游資源配套建設(shè)等方面感知評價(jià);軟件評價(jià)主要是旅游者對泉州東亞文化之都的服務(wù)態(tài)度以及人文歷史方面的發(fā)展評價(jià)。通過問卷調(diào)查，可以更好了解游客對東亞文化之都旅游感知形象的總體評價(jià)，有助于對文都旅游形象的提升。

（4）旅游感知形象的影響因素

旅游感知形象的影響因素眾多，本文主要選取如下幾個(gè)影響因素對泉州旅游感知形象進(jìn)分析。

①泉州旅游環(huán)境

泉州不僅擁有悠久的歷史文化資源，而且生態(tài)資源比較豐富，主要生態(tài)旅游資源為：泉州國家級的牛姆林自然保護(hù)區(qū)和戴云山自然保護(hù)區(qū)，這兩個(gè)自然保護(hù)區(qū)被稱為是"閩南的西雙版納"。在這兩個(gè)自然保護(hù)區(qū)內(nèi)瀑布、溫泉以及古樹等自然資源豐富多樣，是休閑旅游的最佳地點(diǎn)。而且清源山是國家級的重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)，被稱為"閩海蓬萊第一山"[4]的稱號，而且山中36洞天，18盛景被認(rèn)為是最為出名的旅游景點(diǎn)，人文景觀與自然山水渾然一體，如人間仙境一般。泉州的海岸、港口、海島資源比較豐富，特別是位于青山灣、西沙灣、圍頭灣等是泉州生態(tài)休閑旅游的重要區(qū)域;泉州國家級海洋自然保護(hù)區(qū)、深滬灣海底古森林遺跡保護(hù)區(qū)以及泉州濕地旅游生態(tài)區(qū)等是自然歷史遺跡生態(tài)旅游區(qū)[5]。可見，旅游價(jià)值較高的生態(tài)風(fēng)景名勝區(qū)與獨(dú)特深厚的歷史文化資源共同構(gòu)成了泉州獨(dú)特的旅游資源環(huán)境。

②旅游者自身因素

旅游者自身的因素主要包括旅游者的心境、年齡以及收入等方面的因素。首先，心境在旅游者旅游發(fā)展過程中具有非常重要的影響因素，不同的心境會(huì)產(chǎn)生不同的心理影響。當(dāng)旅游者的心境比較好時(shí)，旅游者在對旅游城市認(rèn)知的深度和廣度上比較深刻，而且也會(huì)喜歡上這個(gè)城市。當(dāng)旅游者的心境不好時(shí)，旅游者就會(huì)對旅游城市產(chǎn)生厭惡反感的情緒，導(dǎo)致對旅游城市認(rèn)知水平的下降。對旅游者心境產(chǎn)生的影響有不同的因素，如工作與學(xué)習(xí)過程中的情況以及身體、生活環(huán)境等方面的因素都會(huì)影響到旅游者的心境。其次，在年齡層面上，中老年人就喜歡旅游服務(wù)質(zhì)量比較高的地方，青年人就喜歡比較活潑以及帶有一定刺激性的旅游活動(dòng)，對于兒童來講，就比較喜歡娛樂性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，對于女性來講，就比較喜歡購物等，對旅游的價(jià)格比較敏感。再次，收入是旅游者參與旅游的主要條件之一，也是客觀條件之一。旅游者的收入水平直接影響到旅游者旅游的消費(fèi)水平，也會(huì)影響到旅游者對泉州旅游形象的感知。一般來講，教育文化程度比較高、收入水平比較高的人群在旅游過程中的品味也比較高，其對城市旅游綜合的滿意度就比較低，原因在于其對旅游的各種服務(wù)和資源比較挑剔。而且收入水平與旅游者的職業(yè)也有很大的關(guān)系，因?yàn)椴煌穆殬I(yè)收入水平是不相同的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化層次比較高的人群，喜歡歷史文化比較濃厚的旅游地方，退休的人群比較喜歡參觀寺廟和文化古跡，年輕人比較喜歡帶有新鮮、刺激的旅游活動(dòng)。因此，旅游者的自身素質(zhì)會(huì)對旅游形象感知產(chǎn)生不同的評價(jià)和印象。

③周邊城市的競爭

旅游城市的整體形象是旅游競爭力的重要條件之一，也是城市吸引游客的重要資源之一。不僅能夠吸引大量的游客，而且能夠帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其帶動(dòng)效應(yīng)是非常深遠(yuǎn)的，可以優(yōu)化產(chǎn)生內(nèi)部資源，把旅游資源的作用發(fā)揮到最大，而且可以提高城市與其它城市的競爭力。泉州在長期的發(fā)展過程中不僅歷史文化悠久，而且名勝古跡比較多，自然生態(tài)環(huán)境良好，形成了良好的城市發(fā)展形象，泉州的旅游知名度不亞于福州、廈門，所以泉州旅游形象還是具有很強(qiáng)大的市場競爭力。而且隨著泉州旅游資源和城市建設(shè)的不斷發(fā)展，泉州的城市競爭力將會(huì)得到更大的提升。

（5）旅游感知形象的差異分析

旅游感知形象的差異主要體現(xiàn)在旅游者的差異方面，因?yàn)椴煌穆糜握邔θ莸男蜗蟾兄遣煌?，而且旅游者的學(xué)歷、年齡、婚姻以及職業(yè)等方面的差異會(huì)造成旅游感知形象的差異。特別是泉州旅游形象與旅游者的職業(yè)與收入關(guān)系最大，因?yàn)椴煌锹殬I(yè)對旅游的要求和感知是不一樣的，這樣產(chǎn)生的感知形象也是不同的。而且不同年齡的個(gè)體對旅游環(huán)境的要求是不同的，這樣也會(huì)產(chǎn)生不同的旅游感知形象雖然文都泉州自身的旅游開發(fā)程度與知名度對旅游者的形象感知也會(huì)產(chǎn)生不同的差異，但是旅游者的綜合因素對導(dǎo)致旅游感知形象差異性最為主要的特征，而且變化的程度比較明顯。

（6）旅游感知形象對旅游滿意度、意動(dòng)的影響

旅游感知形象對旅游滿意度和動(dòng)機(jī)的影響也是比較深遠(yuǎn)的，旅游者的滿意度主要是對旅游城市的整體形象的評價(jià)和感知。而且旅游動(dòng)機(jī)是在獲取整體評價(jià)基礎(chǔ)之上形成的持續(xù)對該城市超市旅游的動(dòng)機(jī)。旅游動(dòng)機(jī)差異會(huì)顯著影響旅游感知形象和個(gè)體的旅游，也說明旅游動(dòng)機(jī)是旅游形象的重要影響因素之一。但是旅游滿意度的受多方面因素影響的。比如泉州的城市整體建設(shè)和交通環(huán)境衛(wèi)生都會(huì)影響到旅游者的滿意度，同時(shí)不同個(gè)體對泉州的認(rèn)知是不同的，也就是說滿意度的影響因素是多元化的，主要包括城市基礎(chǔ)設(shè)施、交通衛(wèi)生環(huán)境以及歷史文化發(fā)展與古跡等方面。其次，旅游服務(wù)質(zhì)量也是影響旅游形象感知的重要因素。

3 泉州東亞文化之都旅游感知形象提升對策

（1）科學(xué)合理的形象定位

要提高泉州旅游感知形象就必須科學(xué)定位泉州的旅游發(fā)展，主要體現(xiàn)在：

山海泉州。這一定位把東部藍(lán)色濱海旅游帶和西部綠色生態(tài)旅游帶有機(jī)結(jié)合起來，充分體現(xiàn)了泉州的自然旅游資源優(yōu)勢。東部藍(lán)色濱海旅游帶包括深滬灣、圍頭灣、崇武古城、西沙灣、青山灣等，西部綠色生態(tài)旅游帶包括安溪茶文化生態(tài)旅游區(qū)、永春牛姆林生態(tài)文化旅游區(qū)和德化陶瓷文化生態(tài)旅游區(qū)。這樣，對于大尺度的旅游目標(biāo)客源市場來說，有山有海，泉州沿海的"藍(lán)色旅游帶"[6]與安、永、德"綠色旅游帶"形成了優(yōu)勢互補(bǔ)，對于不管是內(nèi)陸城市的客人或者是沿海城市的客人都具有了一定的吸引力。

文化泉州。文化泉州這一定位包含了兩方面的含義，一方面泉州的文化底蘊(yùn)深厚，泉州的風(fēng)俗習(xí)慣和地方藝術(shù)既有中原傳統(tǒng)悠久的歷史淵源，又有鬼斧神工的惠安石雕、風(fēng)情萬種的惠女、安溪怡人的茶道，這些都體現(xiàn)了泉州深厚的文化底蘊(yùn)。第二方面是指泉州是一個(gè)多元文化并存的歷史文化名城，泉州現(xiàn)有各級重點(diǎn)文物保護(hù)單位600 多處，其中國家級14 處，省級44 處。[7]擁有現(xiàn)存最古老、最完好的伊斯蘭圣跡，最早的伊斯蘭教寺，建筑規(guī)格最高、規(guī)模最大、年代最久遠(yuǎn)的媽祖神廟，最長的古石橋，最高的石塔以及獨(dú)一無二的摩尼教寺廟。

（2）制定良好的營銷策略

泉州旅游資源開發(fā)也要制定良好的營銷策略。市場細(xì)分營銷策略就是根據(jù)消費(fèi)者各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場分割為具有不同需要。泉州旅游開發(fā)也要針對不同的市場進(jìn)行不同的開發(fā)，滿足不同類型人群的需要。這樣可以把泉州的旅游資源進(jìn)行合理的利用。市場細(xì)分可根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將營銷對象劃分為子群體，如地區(qū)、城市規(guī)模、人口密集度、氣候等，人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分可以劃分為性別、年齡、家庭周期、收入、教育、職業(yè)等，社會(huì)文化細(xì)分包括文化、亞文化、社會(huì)階層等。這些細(xì)分市場在不同的旅游資源中有不同的效益，所以要根據(jù)泉州旅游資源的具體實(shí)際制定良好的市場細(xì)分營銷策略。只有這樣才能夠促進(jìn)泉州旅游資源的不斷發(fā)展。

4 結(jié)語

隨著旅游業(yè)競爭的日趨激烈和旅游者需求層次的提高，城市旅游已由過去單純的服務(wù)質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌之間的競爭，由傳統(tǒng)的個(gè)別旅游景點(diǎn)間的競爭上升為整體的區(qū)域旅游系統(tǒng)之間的競爭。作為城市旅游品牌的支撐點(diǎn)--城市旅游形象已成為能否成功實(shí)現(xiàn)旅游市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一。因此，東亞文化之都泉州的旅游形象設(shè)計(jì)工作有必要提升到城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的高度加以認(rèn)真考慮，作為泉州旅游規(guī)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。其次，應(yīng)根據(jù)泉州不同的發(fā)展階段作出相應(yīng)的調(diào)整。另外，在旅游形象的設(shè)計(jì)中要特別注意協(xié)調(diào)好方方面面的關(guān)系，如整體形象與局部形象、動(dòng)態(tài)形象與靜態(tài)形象、政府決策與公眾期望，以提高泉州東亞文化之都整體旅游形象的感知水平。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

一、發(fā)揮政府對旅游業(yè)作用

十堰地區(qū)具有獨(dú)特的地理生態(tài)資源環(huán)境。生態(tài)旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，是朝陽產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的增長點(diǎn)從目前發(fā)展的實(shí)踐來看，生態(tài)旅游業(yè)應(yīng)有更全面的考慮。我們不能再走“先破壞，后治理”的老路，對于目前過熱的生態(tài)旅游熱，我們應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度，應(yīng)該以科學(xué)、依法、高效的方式來管理生態(tài)旅游，經(jīng)營生態(tài)旅游，使生態(tài)旅游在有序中發(fā)揮帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)輻射作用。

政府應(yīng)主導(dǎo)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，是旅游產(chǎn)業(yè)成長的主要經(jīng)驗(yàn)，也是旅游產(chǎn)業(yè)提升期的重要保證。在符合市場運(yùn)行規(guī)則的同時(shí)，政府應(yīng)采取有效措施，充分履行公共服務(wù)職能，協(xié)調(diào)各方利益，促進(jìn)旅游文化資源跨部門、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的整合或重組，提升旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體實(shí)體和市場競爭力，做到有制度保障，有政策支持。政府要充當(dāng)行業(yè)指導(dǎo)者、市場監(jiān)督者、資源投資者等多重角色，建立完善的法律、法規(guī)體系，統(tǒng)籌和規(guī)范旅游市場競爭環(huán)境，解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一些深層次問題。

二、旅游資源的開發(fā)應(yīng)做到合理保護(hù)和有效利用

這是實(shí)現(xiàn)十堰民族地區(qū)旅游資源可持續(xù)開發(fā)的重要前提條件。不僅要做到保護(hù)好那些可供利用的一切資源，而且也要保護(hù)好那些由于技術(shù)條件的限制，目前具有較多暫時(shí)還無法加以利用或沒有價(jià)值的非資源即潛在資源，更要保護(hù)好原本就比較脆弱的環(huán)境。這是增加資源可供化，提高資源使用效率的前提。十堰民族地區(qū)的大多數(shù)產(chǎn)品一般尚處于開發(fā)初期，因此，還可以汲取許多地方開發(fā)旅游使資源遭到一定程度破環(huán)的教訓(xùn)。我們必須負(fù)起責(zé)任，保護(hù)好祖先留下的寶貴遺產(chǎn)，保護(hù)好武當(dāng)文化之精髓。因此，必須突出資源保護(hù)，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)開發(fā)。

三、深度發(fā)掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵

面對日益成熟、文明程度不斷提高的旅游市場，必須加強(qiáng)十堰地區(qū)旅游地基礎(chǔ)文化研究，努力發(fā)掘和拓展十堰的旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。高文化含量的旅游產(chǎn)品來源于對市場需求的深入調(diào)研，而產(chǎn)品開發(fā)又是一個(gè)“入乎其內(nèi)、出乎其外”的過程，要將十堰旅游文化底蘊(yùn)以產(chǎn)品為載體，使之看得見、摸得著，達(dá)到形神兼?zhèn)?，再通過解說系統(tǒng)、旅游工作人員服務(wù)等直觀、可感知的形式和途徑，將科學(xué)與審美、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的內(nèi)涵傳遞給游客。

四、提高旅游服務(wù)質(zhì)量

現(xiàn)代旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，追求新奇和個(gè)性化的心理特征更加突出，他們自主意識強(qiáng)，識別品位高，在十堰旅游活動(dòng)開始之前，往往對目的地已經(jīng)有所了解，加上互聯(lián)網(wǎng)上可以非常便捷地查閱旅游目的地的詳細(xì)情況，使得人們對旅游質(zhì)量的心理預(yù)期有所提高。為適應(yīng)不斷提高的旅游消費(fèi)質(zhì)量要求，十堰旅游服務(wù)質(zhì)量應(yīng)更加注重規(guī)范化，個(gè)性化和情感化，特別是在提供個(gè)性化和情感化服務(wù)方面要有更大進(jìn)步，使旅游者獲得悅神悅志的文化感知和體驗(yàn)認(rèn)同。

五、結(jié)論

篇8

旅游文化傳播的過程中，數(shù)字媒體藝術(shù)起到了至關(guān)重要的作用。旅游業(yè)的發(fā)展力度要不斷加大，讓旅游地的吸引力及魅力提高，要把旅游地特有的文化挖掘出來，進(jìn)行有效的傳播，讓大眾真正感受到旅游文化的靈魂。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字媒體；藝術(shù)語境；旅游文化

不管是傳播旅游文化，還是讓旅游業(yè)得到更好的發(fā)展，都要抓住最好的時(shí)機(jī)，利用數(shù)字媒體進(jìn)行傳播，讓旅游文化傳播得到更多的方法及思路，要不斷的挖掘旅游地的內(nèi)涵文化，讓旅游文化傳播的深度及范圍得到拓展，讓旅游的經(jīng)濟(jì)及文化效益得到提升，讓旅游文化傳播更加有效。

一、旅游文化中數(shù)字影視的立體化透視

（一）多樣性的旅游文化

旅游地的靈魂就是文化，任何可以吸引旅游者的事物都是旅游文化的資源。一種資源是自然物，比如動(dòng)物資源、氣候條件、自然景觀等，另一種是人文資源，比如節(jié)事活動(dòng)、節(jié)日慶典、風(fēng)俗習(xí)慣、民族藝術(shù)、民族歷史、宗教廟宇、文明遺跡、歷史建筑等。旅游文化的內(nèi)容及資源可以說非常的廣泛和豐富，既能是人文的，也能是自然的，既能是現(xiàn)代的，也能是歷史的，既能是無形的，也能是有形的，特征非常的多樣。旅游文化可以說是豐富多彩的，想要飽覽需要很多的精力、花費(fèi)、時(shí)間，即使說有了這些充足的條件也不一定能飽覽全面，可以通過觀看影視作品進(jìn)行旅游文化的瀏覽，這也是了解旅游文化必不可少的方式之一。目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)運(yùn)用非常廣泛，在放映方式、表現(xiàn)手法、影視制作等方面都有了很大的改變，數(shù)字影視目前已經(jīng)成為影視傳播中必不可少的方式之一。數(shù)字影視將以往制作電影的手段及方法做為基礎(chǔ)，再將播映技術(shù)、發(fā)送、網(wǎng)絡(luò)傳輸、儲(chǔ)存技術(shù)、處理技術(shù)等綜合在一起。傳播過程的制作進(jìn)行數(shù)字化的處理，拍攝前所用到的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，后期處理加工聲音、影像的數(shù)字設(shè)備，編輯合成電腦圖像及實(shí)拍素材，最后通過數(shù)字傳輸、壓縮、保存等技術(shù)把影像畫面通過數(shù)字終端呈現(xiàn)在大家面前。與以往的影視制作相比，數(shù)字影視能為大家營造出更多的合成景象及虛擬空間，不僅成本很低，而且效率高。通過數(shù)字影視所呈現(xiàn)出來的旅游文化容量高、數(shù)字化，帶給人們的聲音及影像都是高質(zhì)量的，所呈現(xiàn)出來的旅游文人更加生動(dòng)形象、豐富多彩。

（二）“形”的旅游文化

一般來說，旅游文化中旅游者的審美對象側(cè)重于人文景觀及自然景觀，而旅游景觀中所說的“形”是由眾多的要素構(gòu)成的，如工藝、材料、質(zhì)地、造型、色彩、線條等，這也是景觀的一種呈現(xiàn)方式，比如，山體的線條輪廓?jiǎng)傊被蛉岷?、不同地貌地形的丘陵山谷、四季之色的森林、不同結(jié)構(gòu)造型的建筑等。景觀中的“形”是比較直觀的，人們?nèi)菀赘兄彩锹糜握吡私夂透惺芫坝^文化最直接的方式。“形”能直接的影響到呈現(xiàn)形式、唯度結(jié)構(gòu)、空間規(guī)模等不同的外化表象，還能將氣度、氣勢、意境、韻味等內(nèi)涵很好的體現(xiàn)出來。一般旅游者在游覽景觀時(shí)最主要的方式就是“靜觀”，由于人的視域是局限的，所以進(jìn)行多維度或近距離觀察景觀的“形”時(shí)有一定的難度，而以往旅游文化通過影視所呈現(xiàn)出來的人文景觀及自然觀也同樣有局限性存在，只能通過二維或三維空間來展示景觀的物象。在影視藝術(shù)中運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，能不斷提高藝術(shù)的展現(xiàn)力及造型，運(yùn)用不同的視覺語言及數(shù)字三維技術(shù)，將園林、建筑、自然景觀等更好的呈現(xiàn)出來，讓人們能多角度、全方位的觀察建筑物的材質(zhì)和構(gòu)造，讓旅游者得到視覺上的豐富，滿足旅游者的各種審美需求。例如，利用三維軟件呈現(xiàn)出多角度的屋頂材質(zhì)及構(gòu)造、屋檐結(jié)構(gòu)、古建筑斗拱等，還可以展示出建筑的局部、建筑過程等，讓人們進(jìn)行多角度透視，對古建筑的建筑過程及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)等進(jìn)行直觀的了解。

（三）“意”的旅游文化

旅游文化中的“意”指的是旅游景觀中所蘊(yùn)藏著的文化內(nèi)涵及意識，“意”的存在是精神性的、無形的，與“形”所包含的物質(zhì)性是相對的。有句話說的好“七分內(nèi)涵三分景”，景觀文化中的“意”能讓景觀更具有生命力。數(shù)字影視中利用數(shù)字技術(shù)形成相應(yīng)的數(shù)字焦距，讓人們從超常視角去感受旅游景觀的“形”，這種影視語言具有非常強(qiáng)的震撼力，能更好的體現(xiàn)出景觀中的“意”。旅游景觀中的“意”也就是一種文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，讓旅游者能更好的體驗(yàn)及認(rèn)識到景物中所蘊(yùn)含的文化感召、藝術(shù)真味、厚重歷史等。景觀中的人文內(nèi)涵來自于歷史及文化背景。如果只是單純的觀賞景觀中的“形”而不與歷史背景文化相聯(lián)系的話，那么其文化意義的傳播會(huì)受到影響。文化內(nèi)涵能讓旅游者的求知欲得到滿足，人文旅游屬于異地性的活動(dòng)，是以“樂生”為目的的，所包含的制度、藝術(shù)、風(fēng)土、廟宇、園林、文化遺址等能吸引大量的旅游者。這些不僅是組成游覽活動(dòng)中的一部分，更是社會(huì)與文化、現(xiàn)實(shí)與歷史的鮮活教材。要把景觀中所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)在旅游者面前，這樣才能更好的展現(xiàn)出景觀的審美價(jià)值及人文價(jià)值。數(shù)字影視能通過非線性編輯技術(shù)、數(shù)字合成技術(shù)、數(shù)字生成等，將景觀的歷史典故、時(shí)代背景等真實(shí)的呈現(xiàn)出來。與傳統(tǒng)的靜態(tài)傳遞方式相比，數(shù)字媒體傳遞出的文化內(nèi)涵及信息更深刻及豐富，把人們帶到歷史現(xiàn)場，讓人們的想象空間得到激發(fā)，進(jìn)一步了解景觀的文化及歷史。

二、旅游文化通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行感性化導(dǎo)覽及表達(dá)

（一）文字的感性化

計(jì)算機(jī)目前已經(jīng)得到廣泛使用，也有了新的網(wǎng)絡(luò)文本語言特點(diǎn)，在網(wǎng)上進(jìn)行交流時(shí)，為了簡便及快捷，以將原本嚴(yán)肅規(guī)范的文字轉(zhuǎn)換成簡易代碼、習(xí)慣語、日?？谡Z等。這些文字的轉(zhuǎn)換讓網(wǎng)絡(luò)文本的神圣性、高雅性有所削減，增強(qiáng)了文本的日常性及通俗性。網(wǎng)絡(luò)文本語言的特點(diǎn)是隨意及口語化，人們的表達(dá)變得更有人情味、個(gè)性化、自然性，這也是大眾化的旅游傳播及審美，滿足了旅游者在表達(dá)上的需求。網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，語言不受時(shí)空的限制，也漸漸成為一種語言游戲，語言的接受及交流變得不再神圣。在這種語言游戲里，能更充分的進(jìn)行語言的交流及表達(dá)，這種網(wǎng)絡(luò)語言自由自在、無拘無束、信馬由韁。旅游者的精神交流空間變得更自由，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，大家的存在可以是匿名的，是非常自由的，不受限制，將傳統(tǒng)語言特點(diǎn)中的束縛性及規(guī)范性拋開，運(yùn)用不同的修辭手法，以童稚化、感性化、直接等語氣，將旅游的感受及經(jīng)歷更率性的表達(dá)出來，讓語言變得愉悅舒暢、風(fēng)趣幽默。作者通過個(gè)性化的文字把自己的真實(shí)情感更好的流露出來，把那些平淡無趣的東西變得輕松幽默、情味十足、生動(dòng)形象，讓人們的興趣及向往得到激發(fā)。

（二）圖片的感性化

文字媒體可以說是一種符號媒體，是抽象的，要運(yùn)用相關(guān)的文字語言中介進(jìn)行感官的訴諸。與文字相比，圖片能帶給人們更直觀、更具象的視覺信息，讓人們的感官得到訴諸，如旅游目的地風(fēng)土人情、自然風(fēng)光的精美圖片，讓人們的視覺得到激發(fā)，有種想去這個(gè)地方旅游的欲望?，F(xiàn)在的旅游業(yè)發(fā)展越來越快，旅游攝影也得到了普及，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，讓旅游攝影變成旅游活動(dòng)中必不可少的組成部分。旅游圖片的交流、分享、保存、拍攝等變得更加便利和經(jīng)濟(jì)，旅游圖片能讓旅游文化中的視覺意義得到強(qiáng)化，在旅游文化傳播方面起到了至關(guān)重要的作用。旅游圖片能帶給人們更生動(dòng)、更直觀的視覺效果，不僅能體現(xiàn)出外形，還能體現(xiàn)出內(nèi)涵，呈現(xiàn)出完美的光影、色彩、構(gòu)圖，讓視覺形象變得感性化及立體化，這種視覺形象能讓旅游者獲得視覺感知，不斷激發(fā)他們的聯(lián)想，對圖片中的內(nèi)容產(chǎn)生情感認(rèn)同。旅游圖片其實(shí)是旅游地各種文化特色的濃縮及定格，也是合乎旅游者眼光邏輯的延伸及展開。隨著智能拍照手機(jī)及大眾化圖像編輯技術(shù)的普及，旅游者可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制在網(wǎng)上上傳旅游中拍攝到的圖片，把自己的旅游感受與大家一同分享及交流，此時(shí)旅游圖片和旅游者都變成傳播旅游地文化的人，圖片可以無限的復(fù)制，也讓旅游地的文化得到無限傳播，

（三）導(dǎo)覽的感性化

設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)界面是相當(dāng)重要，不僅影響到大眾能否接受，最終的傳播效果也會(huì)受到直接的影響。想要讓網(wǎng)絡(luò)界面具有良好的感召力，那么網(wǎng)絡(luò)界面中的內(nèi)容一定要是有用的、有效的，并具有一定的娛樂性存在，呈現(xiàn)方式也必須是人們都能接受的。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，要注意感性體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，讓大眾能感性化的體驗(yàn)到信息的內(nèi)容性、功能性、可用性等。在設(shè)計(jì)旅游文化的網(wǎng)絡(luò)界面時(shí)，要把旅游者的視覺感受、使用習(xí)慣、需求等問題考慮進(jìn)去，最終形成人性化的網(wǎng)站界面。設(shè)計(jì)時(shí)要求有良好的識別性、易讀性、功能明確、清晰簡明，這種網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計(jì)更能吸引大眾，讓人們在旅游文化網(wǎng)站中更好的進(jìn)行互動(dòng)、選擇等方面的操作，能及時(shí)的獲取所需的旅游文化信息，不斷追求界面設(shè)計(jì)的人性化，讓大眾更直觀、更形象的進(jìn)行體驗(yàn)和感知認(rèn)識，讓旅游者不同感性層面上的需求都得到最大化的滿足。

三、結(jié)束語

總而言之，旅游文化傳播的過程中，數(shù)字媒體藝術(shù)起到了至關(guān)重要的作用，有著很大的發(fā)展前景及空間。數(shù)字化傳播方式的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的信息傳播方式得到進(jìn)一步改革，直接影響著人們的娛樂、工作、生活等各個(gè)方面，人們信息接受的思維方式也有所改變，人們對信息也提出了更高的要求。因此，旅游文化傳播不僅要不斷的適應(yīng)新的發(fā)展方式，更應(yīng)該隨著信息方式的轉(zhuǎn)變而有所改變，對其傳播方式及表現(xiàn)形式進(jìn)行不斷的改革，更好的滿足大眾的需求。

作者：于穎 單位：湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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