時(shí)間：2023-10-07 09:14:42
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)模式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
早在20世紀(jì)初期，“免費(fèi)”的商業(yè)模式就十分盛行。例如剃須刀廠商通過(guò)免費(fèi)派送剃須刀具，從后續(xù)銷(xiāo)售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷(xiāo)售模式；早期的電視節(jié)目也是免費(fèi)向觀眾播放的，通過(guò)第三方——廣告商預(yù)付的廣告費(fèi)來(lái)盈利。諸如此類(lèi)的免費(fèi)商業(yè)模式數(shù)不勝數(shù)，可見(jiàn)“免費(fèi)”的商業(yè)模式來(lái)并非一個(gè)新生事物，而是不斷的改變其模式形式來(lái)呈現(xiàn)。20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)革命誕生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，隨之而來(lái)的商業(yè)形式的改變則是以數(shù)字時(shí)代的“免費(fèi)”商業(yè)模式踏上了歷史的舞臺(tái)。
MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)工具或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費(fèi)的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費(fèi)；相對(duì)于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)通話及電子郵件因?yàn)槠鋷缀趺赓M(fèi)的成本和使用的便捷性改變了相當(dāng)一部分人的生活和工作習(xí)慣；大量的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)類(lèi)細(xì)分網(wǎng)站向我們提供了無(wú)窮無(wú)盡的信息資源。免費(fèi)似乎改變了人們數(shù)千年來(lái)的等價(jià)交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使它愈來(lái)愈成為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代名詞。傳統(tǒng)教科書(shū)中關(guān)于資源稀缺性的研究在這個(gè)到處充斥著免費(fèi)產(chǎn)品的“富?！睍r(shí)代似乎變得不再重要。2004年提出“長(zhǎng)尾”理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯安德森驚嘆：“這個(gè)世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費(fèi)的午餐”［1］。
一、“免費(fèi)”商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)
免費(fèi)信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。荷蘭學(xué)者AMowshowitz(1997)認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的每一道加工工序均能增加它的交易價(jià)格。初始定價(jià)為零的產(chǎn)品可以看出基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過(guò)在基礎(chǔ)產(chǎn)品上再次開(kāi)發(fā)或者升級(jí)，會(huì)逐步的提升產(chǎn)品的最終價(jià)格［2］。Jean Tirole(1988)認(rèn)為免費(fèi)和收費(fèi)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售的方式是一種價(jià)格歧視和市場(chǎng)圈定行為，廠商通過(guò)捆綁銷(xiāo)售，提高了消費(fèi)者的支付意愿、獲得比一般銷(xiāo)售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益［3］。Carl Shapiro和Hal Varrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(Informations Rule)一書(shū)中闡述了廠商以不同的價(jià)格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價(jià)原則，其關(guān)鍵是通過(guò)不同版本的差別化定價(jià)來(lái)識(shí)別不同差別的需求，從而滿(mǎn)足不同消費(fèi)者，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。該書(shū)同時(shí)也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標(biāo)準(zhǔn)”擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)外部性，減少了不確定性及消費(fèi)者的注意力鎖定，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中免費(fèi)信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標(biāo)準(zhǔn)”［4］。
于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場(chǎng)中廣泛運(yùn)用差別定價(jià)的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷(xiāo)售等差別定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)的應(yīng)用［5］。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價(jià)的四種形式:個(gè)人化定價(jià)、群體定價(jià)、地區(qū)定價(jià)和版本定價(jià)，從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價(jià)格的關(guān)系特征［6］。付力力(2003)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價(jià)決策。當(dāng)信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，通過(guò)免費(fèi)派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)價(jià)值成為信息供應(yīng)商的一項(xiàng)基本策略［7］。徐水尚(2007)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息產(chǎn)品或服務(wù)伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會(huì)逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)［8］。
在現(xiàn)有研究中，關(guān)于信息產(chǎn)品的定價(jià)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征的研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對(duì)于這些定價(jià)方法的探索主要集中在策略性方面，并沒(méi)有深入研究免費(fèi)商業(yè)模式的深刻原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費(fèi)信息產(chǎn)品的形成機(jī)制為出發(fā)點(diǎn)，詳細(xì)分析了信息產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費(fèi)商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個(gè)科學(xué)的信息產(chǎn)品定價(jià)的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展而產(chǎn)生的這種新型的免費(fèi)商業(yè)模式。
二、互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的原因分析
(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費(fèi)”商業(yè)模式成為可能
數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復(fù)制的成本極低［9］。以在線音樂(lè)為例，在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動(dòng)下，音樂(lè)發(fā)行的實(shí)際邊際成本幾乎為零；在微軟開(kāi)發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過(guò)程中，WIND95的第一張光盤(pán)實(shí)際研發(fā)費(fèi)用就花費(fèi)了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)，幾乎不花任何的分銷(xiāo)成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。
此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒(méi)能大規(guī)模推向市場(chǎng)，那么這份產(chǎn)品就不會(huì)創(chuàng)造任何利潤(rùn)，并導(dǎo)致嚴(yán)重虧損［10］。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對(duì)較小的時(shí)候，該企業(yè)只有通過(guò)大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售，以獲得規(guī)模效應(yīng)，從而賺取利潤(rùn)。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于初始生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷(xiāo)售價(jià)格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷(xiāo)量的增加，總利潤(rùn)會(huì)呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢(shì)。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。
與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和消費(fèi)模式相比，消費(fèi)者或者受眾在接受數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的成本很低，產(chǎn)品的運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本以及廢舊產(chǎn)品的處理成本幾乎都下降為零。消費(fèi)者需要花費(fèi)只是搜尋成本、以及學(xué)習(xí)使用成本，而這兩項(xiàng)成本對(duì)于大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)搜索成本將會(huì)不斷下降，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以準(zhǔn)確而便捷的查找到自己所需要的數(shù)字產(chǎn)品。正是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的這種生產(chǎn)及消費(fèi)成本的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的制造商往往選擇前文所述的“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)銷(xiāo)售商品，以期取得更大的市場(chǎng)份額，從而通過(guò)大量低邊際成本的后續(xù)商品銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。
(二)“免費(fèi)”的商業(yè)模式是“注意力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寵兒
Michael H.Goldhaber(1997)最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他在《注意力購(gòu)買(mǎi)者》(Attention Shoppers)一文中指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶(hù)或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力［11］。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進(jìn)程，信息以及同質(zhì)化的產(chǎn)品非但不是稀缺資源，相反是大量過(guò)剩的。消費(fèi)者去尋找這些信息或產(chǎn)品就需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，以便建立對(duì)所需商品的了解和信任，而消費(fèi)者的這種時(shí)間和精力的耗費(fèi)隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對(duì)于過(guò)剩的信息，消費(fèi)者的注意力開(kāi)始變得十分稀缺，從而使得吸引消費(fèi)者的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特征。特別是當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)上失效時(shí)，吸引消費(fèi)者注意力就成為成功獲取最終收益的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利就必須將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)媒體既需要吸引大眾的注意力，同時(shí)又是要完成注意力價(jià)值的交換，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是在吸引大眾注意力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值［12］。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有大量的客戶(hù)就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶(hù)群就成為了公司最大的資產(chǎn)。這種將客戶(hù)群納入公司資產(chǎn)的做法改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，與稀缺經(jīng)濟(jì)的理論方法有很大的不同。正如目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊公司當(dāng)初所采取的商業(yè)模式，在通過(guò)“免費(fèi)”的產(chǎn)品“誘餌”成功獲得消費(fèi)者的注意和認(rèn)可后，再通過(guò)這些產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)去回收當(dāng)時(shí)的大量固定投資和免費(fèi)產(chǎn)品的成本。當(dāng)該公司2007年以免費(fèi)聊天軟件QQ贏得8.526億注冊(cè)用戶(hù)后，其后續(xù)的盈利模式則變得簡(jiǎn)單而又清晰了?？梢哉f(shuō)騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的注意力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化之時(shí)及時(shí)的獲得了消費(fèi)者注意力的認(rèn)可，從而獲得了市場(chǎng)的絕大份額，為其后續(xù)數(shù)字商品的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了非常有力的條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的掌握了大眾的注意力，則可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)成功的完成了經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的“戰(zhàn)略目標(biāo)”。
(三)“免費(fèi)”商業(yè)模式是提高“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的手段
所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的數(shù)量，用戶(hù)數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)就越高，需求量也就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)達(dá)到一定的數(shù)量后，網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)人數(shù)越多，就會(huì)吸引更多的用戶(hù)加入網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。這種效應(yīng)也稱(chēng)為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。試想，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者使用某公司的郵箱或者通信工具時(shí)，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費(fèi)者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是利用直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品的客戶(hù)群，以吸引更多的注意力。美國(guó)著名的流量信息網(wǎng)站Alexa曾就各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的訪問(wèn)流量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行過(guò)深入的比較分析，一個(gè)顯著的結(jié)果即是某個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量越大，則該網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值越大，這種價(jià)值初期表現(xiàn)在該網(wǎng)站的廣告費(fèi)用及網(wǎng)頁(yè)版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網(wǎng)站的證券市場(chǎng)市值及評(píng)估價(jià)值等具體價(jià)值之中［13］。
還有另外一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制有所不同，它是指同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)下多個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系，即其中一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)量的增加會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品之間有可能存在互補(bǔ)效應(yīng)，也有可能只是同一網(wǎng)絡(luò)下或同一品牌下的產(chǎn)品。隨著相關(guān)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品之間會(huì)形成正反饋效應(yīng)。這種互補(bǔ)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加從形式上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中互補(bǔ)產(chǎn)品的原理相似，但效果要更為明顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補(bǔ)品的設(shè)計(jì)上也更為簡(jiǎn)單。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一種商品時(shí)，他也往往會(huì)被該企業(yè)同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以通過(guò)其中一種免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大自己的客戶(hù)群，用其他的產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品來(lái)獲取價(jià)值。在這種情況下，產(chǎn)品的效用取決于互補(bǔ)產(chǎn)品的品種多少、質(zhì)量好壞和價(jià)格高低?；パa(bǔ)產(chǎn)品的品種越多、質(zhì)量越好、價(jià)格越低，則產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的效用價(jià)值就越高?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是充分利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深知網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，很多企業(yè)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的早期，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都采取了種種措施，其中免費(fèi)就是其中的一種。例如淘寶網(wǎng)在成立之初，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)就采用了免費(fèi)的策略；同樣，2008年360安全衛(wèi)士公司也高調(diào)宣布360殺毒軟件永遠(yuǎn)免費(fèi)。這種種免費(fèi)策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而使企業(yè)最終從消費(fèi)市場(chǎng)中獲得更大的份額。
另外，由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本極低，因此網(wǎng)絡(luò)新增一個(gè)用戶(hù)或者多售出一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本也會(huì)很低，特別是隨著科技飛速的發(fā)展，存儲(chǔ)、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能承受的用戶(hù)數(shù)量變得幾乎無(wú)限大。這也一定程度上加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)散“威力”，使通過(guò)“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)擴(kuò)大商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為企業(yè)的重要選擇。
(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)決定了“免費(fèi)”商業(yè)模式的盈利性
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的又一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)也表現(xiàn)出新興經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種充裕經(jīng)濟(jì)，它的特征是當(dāng)產(chǎn)品一旦創(chuàng)造出來(lái)，供給可以無(wú)限大，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中絕大部分信息和產(chǎn)品和的供給是不受任何限制，并且?guī)缀跏窍嗤摹＠?，同樣一則新聞在不同的網(wǎng)站上播出并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，同一首歌曲和視屏可以通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站提供下載，即便存在技術(shù)壟斷的產(chǎn)品，如微軟的操作系統(tǒng)，也很難限制別人拷貝。因此，當(dāng)信息和數(shù)字產(chǎn)品的供給變得無(wú)限大且同質(zhì)化時(shí)，對(duì)商品的需求方就成為經(jīng)濟(jì)均衡的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以需求為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)。由此特征導(dǎo)致的結(jié)果是：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，大部分的數(shù)字信息和產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)于邊際成本幾乎為零、同質(zhì)無(wú)差別的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，產(chǎn)品價(jià)格降到很低或者干脆免費(fèi)就成為必然［14］。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也表現(xiàn)為以需求為中心的商品經(jīng)濟(jì)。
其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，相對(duì)于那些因?yàn)橥|(zhì)化和邊際成本為零的產(chǎn)品所造成的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在著其他的競(jìng)爭(zhēng)模式，這些多種競(jìng)爭(zhēng)模式的共存體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)基本特點(diǎn)［15］。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商品要求的不斷提高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也存在著很多個(gè)性化或者專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)從質(zhì)量效果上區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)中所提供的同質(zhì)化的免費(fèi)產(chǎn)品，并且邊際成本也相對(duì)較高。對(duì)于這些產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者則會(huì)面對(duì)一個(gè)有價(jià)格差異的產(chǎn)品市場(chǎng)。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到過(guò)去的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關(guān)未來(lái)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)則要花費(fèi)大量的金錢(qián)；如果某個(gè)消費(fèi)者想擁有一個(gè)3G的免費(fèi)郵箱，只需要去門(mén)戶(hù)網(wǎng)站申請(qǐng)即可，但是如果需要更為先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)郵箱，則就需要付費(fèi)了。這些專(zhuān)屬化、個(gè)性化的產(chǎn)品以差異化服務(wù)決定差別市場(chǎng)價(jià)格的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的另一個(gè)主要市場(chǎng)——壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分析，可以看出無(wú)論是同質(zhì)化的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，還是專(zhuān)屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的供給方都可以通過(guò)選擇“免費(fèi)”模式來(lái)達(dá)到盈利性的要求。因?yàn)樵谕|(zhì)化、低邊際成本的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)正是通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品的提供來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專(zhuān)屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)也是通過(guò)提供免費(fèi)商品與付費(fèi)商品的結(jié)合，以免費(fèi)商品吸引潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以免費(fèi)商品引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向，以免費(fèi)商品襯托付費(fèi)商品品質(zhì)的提高，從而最終引導(dǎo)部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)商品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。
三、基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式的分類(lèi)
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們確實(shí)享受到了種種免費(fèi)的好處，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所最關(guān)心的問(wèn)題必然是企業(yè)的盈利模式與盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)基本均傾向于通過(guò)免費(fèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大“客戶(hù)資產(chǎn)”以引起注意力，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達(dá)到最終利潤(rùn)最大化的目的。因此，每種免費(fèi)模式下一定會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要所選擇的商業(yè)模式。以下是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中幾種常見(jiàn)的免費(fèi)商業(yè)模式，對(duì)于這些商業(yè)模式的運(yùn)用，企業(yè)往往不是單一的依靠某一種，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度選擇多種模式綜合運(yùn)用。
(一)免費(fèi)加收費(fèi)版
免費(fèi)加收費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見(jiàn)的一種商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)先期通過(guò)向大眾提供邊際成本極低的數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。這些幾乎免費(fèi)的“饋贈(zèng)”，就像用來(lái)吸引大量消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的誘餌，這些少許的一點(diǎn)甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會(huì)直接吸引有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家注意到這些產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟大家的注意力相對(duì)這個(gè)充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈(zèng)還會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使原來(lái)不具有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者對(duì)收費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)吸引了足夠多大眾時(shí)，它就不必?fù)?dān)心賺不到錢(qián)，因?yàn)榭傆猩贁?shù)人去購(gòu)買(mǎi)他們的收費(fèi)產(chǎn)品，這些少數(shù)人就足以使他們盈利。從銷(xiāo)售價(jià)格與商品成本的關(guān)系來(lái)看，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)中有99%的用戶(hù)選擇免費(fèi)版，而只要有1%的付費(fèi)用戶(hù)就可以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)。Gmail和網(wǎng)易郵箱，360安全衛(wèi)士可以看成這個(gè)模式的集大成者。360安全衛(wèi)士在中國(guó)有2.4億用戶(hù)，其中只要有1%的人需要付費(fèi)服務(wù)，則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：因?yàn)樗馕吨撈髽I(yè)可以擁有240萬(wàn)的付費(fèi)消費(fèi)者，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中在商店或書(shū)店能銷(xiāo)售出去的商品總量。可以說(shuō)正是提供免費(fèi)商品所起到的廣告和導(dǎo)向作用，才能使付費(fèi)商品有如此大的潛在市場(chǎng)。
(二)三方市場(chǎng)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式稱(chēng)為“雙邊市場(chǎng)”：由第三方付費(fèi)來(lái)參與前兩方之間的免費(fèi)商品交換。三方市場(chǎng)的一個(gè)典型例子就是電視媒體：電視媒體負(fù)責(zé)向觀眾免費(fèi)播放新聞、娛樂(lè)節(jié)目以及廣告，而廣告商向電視媒體支付廣告費(fèi)，廣告產(chǎn)生了較好的效應(yīng)可以擴(kuò)大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)量，最終彌補(bǔ)廣告費(fèi)；媒體運(yùn)營(yíng)商用廣告費(fèi)收入來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本并獲得利潤(rùn)。觀眾雖然免費(fèi)收看了電視節(jié)目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購(gòu)買(mǎi)了廣告商的產(chǎn)品，那么廣告商就能獲取廣告效用的回報(bào)。
可見(jiàn)三方市場(chǎng)模式下仍然可以用注意力經(jīng)濟(jì)來(lái)解釋?zhuān)襟w播放的免費(fèi)節(jié)目只是為了吸引大眾的注意力，當(dāng)大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告者的潛在客戶(hù)。如果觀眾在觀看了廣告之后購(gòu)買(mǎi)了廣告者的產(chǎn)品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不只存在三方市場(chǎng)，還存在比較復(fù)雜的多邊市場(chǎng)，這種模式嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)，彼此之間通過(guò)契約聯(lián)系在一起，共同提供服務(wù)，完成產(chǎn)品的交換。
(三)非貨幣市場(chǎng)
非貨幣市場(chǎng)來(lái)自于個(gè)人行為的外部性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的成本很低，人們上網(wǎng)的時(shí)間幾乎是免費(fèi)的，唯一花費(fèi)的就是時(shí)間成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)能迅速普及的一個(gè)重要原因。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)大的平臺(tái)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上完成各種各樣的互動(dòng)，用來(lái)滿(mǎn)足自己各種需求，或者進(jìn)行交換。只要存在一個(gè)大型的平臺(tái)，就存在交換的可能型，人們通過(guò)交換各取所需，彼此增加對(duì)方的福利［16］。例如，為了滿(mǎn)足自己的表達(dá)欲或者增加在某個(gè)組織的認(rèn)同感，人們傾向于在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的聚集，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下就會(huì)吸引更多的參與進(jìn)來(lái)，從而形成更大規(guī)模的聚集，使互聯(lián)網(wǎng)具有的一定的公共性。個(gè)人行為的外部性給其他人帶來(lái)效用的提高，從而使公眾處于一個(gè)有利的外部性平臺(tái)上，這就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的非貨幣市場(chǎng)本質(zhì)。
四、結(jié)束語(yǔ)
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成就了互聯(lián)網(wǎng)，而得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新型的“免費(fèi)”商業(yè)模式不斷的攻城略地，向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。環(huán)顧四方，一片片的商業(yè)沃土上已然遍插“免費(fèi)”大旗，這已經(jīng)是一個(gè)用戶(hù)對(duì)“免費(fèi)”習(xí)以為常，商者視“免費(fèi)”為盈利模式的時(shí)代。正如已經(jīng)易幟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭Ebay易趣更名為T(mén)OM易趣，重新選擇“免費(fèi)”模式作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要戰(zhàn)略一樣，諸多昔日的網(wǎng)絡(luò)巨頭正在通過(guò)一系列的調(diào)整來(lái)迎合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式的到來(lái)，從而期望抓住下一輪經(jīng)濟(jì)變革的“命運(yùn)”。可以預(yù)言免費(fèi)的商業(yè)模式正在大行其道，并將最終成為改變我們生活及消費(fèi)模式的重要因素。（來(lái)源：《商業(yè)研究》雜志 編選：）
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傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的式微是因忽視媒介市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)實(shí)。報(bào)業(yè)遭遇經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)的根本原因在于報(bào)業(yè)固守傳統(tǒng)的商業(yè)模式而無(wú)視數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳播經(jīng)濟(jì)規(guī)律的沖擊,低估了在數(shù)字背景下資訊的海量和受眾主體性的崛起對(duì)傳統(tǒng)的受傳關(guān)系的改變程度。在 “碎片化”的受眾市場(chǎng)面前,單一報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)能力(或影響力)是渺小的,即使是報(bào)團(tuán),如果在生產(chǎn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的生產(chǎn)模式方面未有相應(yīng)的調(diào)整而想固守傳播產(chǎn)業(yè)鏈中的“內(nèi)容提供商”的位置也是不可能的。因?yàn)閿?shù)字傳播環(huán)境中傳播主體的多樣化已經(jīng)徹底的打破了幾大傳統(tǒng)媒體主宰傳者市場(chǎng)的格局,多媒體融合趨勢(shì)促使傳播機(jī)構(gòu)“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”,報(bào)紙、電視等傳媒的傳統(tǒng)商業(yè)模式已逐漸被“消解”和“入侵”。就報(bào)紙而言,內(nèi)容的“二次銷(xiāo)售”模式已難以為繼,因?yàn)閿?shù)字環(huán)境中,報(bào)紙的內(nèi)容已被其他數(shù)字媒體輕易取代(復(fù)制),信息接受渠道的多元化也給了受眾更多的選擇。
數(shù)字報(bào)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成。所謂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。它是一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(包括Internet和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))、數(shù)字存儲(chǔ)、傳輸技術(shù)基礎(chǔ)之上,以信息為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為依托,以生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為主要內(nèi)容,以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過(guò)以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有以下顯著的特征:快捷性,高滲透性,自我膨脹性,邊際效益遞增性,可持續(xù)性和直接性。
所謂數(shù)字報(bào)業(yè),是以“數(shù)字化”為引擎的在媒介定位、發(fā)展方向、組織結(jié)構(gòu)、管理手段、經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式等諸方面對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的全方位的戰(zhàn)略升級(jí)和產(chǎn)業(yè)再造;是建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)結(jié)合、整合、融合的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心能力與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深度融合,建構(gòu)一個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容產(chǎn)品采集、存儲(chǔ)、編輯、制作、、增值服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu),進(jìn)行多種媒介形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、組合和銷(xiāo)售,是多元傳播格局下報(bào)紙出版方式和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的重塑。從技術(shù)層面來(lái)看,數(shù)字報(bào)業(yè)就是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,進(jìn)行信息生產(chǎn)、傳播的經(jīng)濟(jì)形態(tài),以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心手段來(lái)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙以鉛字生產(chǎn)、以紙質(zhì)傳遞的業(yè)態(tài)的全新改造和提升,數(shù)字報(bào)業(yè)的介質(zhì)技術(shù)、顯示技術(shù)和傳播技術(shù)都是以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體為代表的新型的信息技術(shù)來(lái)支撐的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言,從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)變革的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是打破報(bào)紙傳統(tǒng)資源配置方式,確立以網(wǎng)站、手機(jī)(彩信和WAP)、PDF電子報(bào)和手持閱讀器等新媒體為主、紙介報(bào)紙為輔的數(shù)字化資源配置方式。這從發(fā)達(dá)國(guó)家,如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、甘尼特報(bào)團(tuán)等成功的數(shù)字化改革實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。因此,從本質(zhì)上來(lái)分析,數(shù)字報(bào)業(yè)完全符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的所有主要特質(zhì),是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分。
數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展應(yīng)借鑒成熟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從發(fā)軔至今,蒸蒸日上,就是因找到了成功的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)千千萬(wàn),各有各的經(jīng)營(yíng)之道。有人總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)幾種到十幾種模式,我們認(rèn)為,“3種模式說(shuō)”概括得比較精當(dāng),即廣告贏利、銷(xiāo)售贏利、渠道盈利。廣告贏利是指網(wǎng)絡(luò)作為媒體,靠幫助廣告主制作或者廣告來(lái)獲得收入,如新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng);銷(xiāo)售贏利是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或者幫助生產(chǎn)商銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)盈利,這以阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等代表;渠道盈利是企業(yè)搭建通往用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)渠道,通過(guò)渠道服務(wù)來(lái)獲得收入,如流行的SNS社區(qū)、即時(shí)通等。當(dāng)然,從實(shí)操層面看,各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)中的模式多表現(xiàn)為以主導(dǎo)兼營(yíng)的形態(tài)。
數(shù)字報(bào)業(yè)的“奶酪”在哪?作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)部分,理論上,數(shù)字報(bào)業(yè)應(yīng)該遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)規(guī)律。無(wú)論是把網(wǎng)站、電子報(bào)(網(wǎng)絡(luò)版)、閱讀器作為數(shù)字報(bào)業(yè)的呈現(xiàn)形式,還是將手機(jī)視為未來(lái)重要的終端,廣告盈利無(wú)疑是數(shù)字報(bào)業(yè)最可能的選擇,其他相關(guān)的增值服務(wù)贏利突破的方向。
廣告贏利模式是互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代到今天Web2.0一脈貫穿的主要商業(yè)邏輯。網(wǎng)站靠?jī)?nèi)容聚集注意力而實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)的目的。內(nèi)容為王是網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的價(jià)值所在?！皟?nèi)容為王”模式下形成了多種商業(yè)形態(tài),包括有自己做內(nèi)容(新華網(wǎng))、買(mǎi)內(nèi)容(新浪網(wǎng))、搜集內(nèi)容(奇虎網(wǎng))、用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容(博客、論壇),或者僅僅提供內(nèi)容索引(百度、google),等等。這類(lèi)網(wǎng)站往往是以綜合門(mén)戶(hù)或?qū)ｉT(mén)性門(mén)戶(hù)為主要業(yè)態(tài),靠生產(chǎn)、整合內(nèi)容的能力聚集人氣。
做內(nèi)容本是報(bào)紙的專(zhuān)長(zhǎng),因此,幾乎所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)和有實(shí)力的其他報(bào)紙很早就開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站,可為何這類(lèi)網(wǎng)站的廣告不盡人意?這里可能有幾點(diǎn)值得注意:一是點(diǎn)擊率門(mén)檻問(wèn)題,像傳統(tǒng)報(bào)紙一樣,獲取廣告的基礎(chǔ)是一定的發(fā)行量和傳閱率,數(shù)字報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站時(shí)必須達(dá)到一定的點(diǎn)擊率門(mén)檻問(wèn)題,否則,即使內(nèi)容豐富也不能轉(zhuǎn)化為廣告收入;二是定位問(wèn)題。除三大中央報(bào)團(tuán)外,我國(guó)其他報(bào)團(tuán)(報(bào)紙)都是地方性的,他們的新聞門(mén)戶(hù)在內(nèi)容整合能力上遠(yuǎn)遜于人民網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)和光明網(wǎng),在內(nèi)容幾乎免費(fèi)的環(huán)境中又如何與全國(guó)性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(如新浪等)如何去競(jìng)爭(zhēng)?我們認(rèn)為,關(guān)鍵是做好定位,在地方性、專(zhuān)門(mén)性和專(zhuān)業(yè)性上做文章。在這點(diǎn)上美國(guó)甘尼特報(bào)團(tuán)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)可以給我們很好的借鑒。他們強(qiáng)調(diào)“更加全面, 細(xì)致、深入地報(bào)道極其“本地化”的新聞,各子報(bào)將在網(wǎng)站上建立本地社區(qū)子網(wǎng)站,報(bào)道各社區(qū)發(fā)生的新聞事件”。
作為網(wǎng)絡(luò)重要的商業(yè)模式,銷(xiāo)售贏利和渠道盈利其實(shí)反映的是網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)價(jià)值。除了廣告外,數(shù)字報(bào)業(yè)要贏利同樣可走其他服務(wù)增值的道路。這就要求我們不要簡(jiǎn)單的將數(shù)字報(bào)業(yè)定位為“數(shù)字內(nèi)容提供者”,而應(yīng)是“綜合信息服務(wù)商”。
一般看,在銷(xiāo)售贏利模式下的網(wǎng)絡(luò)公司的核心價(jià)值是商品,是對(duì)線下資源的整合能力。同時(shí),我們認(rèn)為,信息本身也是商品,許多從事內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的網(wǎng)站就靠將線上資源庫(kù)(內(nèi)容、觀點(diǎn)、商業(yè)資訊和服務(wù)類(lèi)信息)包裝為可出售的商品,成功盈利。如新華網(wǎng)靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力占據(jù)價(jià)值鏈的上游,華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)靠財(cái)經(jīng)類(lèi)的權(quán)威觀點(diǎn)(資訊)開(kāi)展付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù),新浪等門(mén)戶(hù)開(kāi)展各類(lèi)SP業(yè)務(wù),等等。當(dāng)前,數(shù)字報(bào)業(yè)在手機(jī)報(bào)(彩信版)普遍贏利也是數(shù)字報(bào)業(yè)成功轉(zhuǎn)型的范例。此外,通過(guò)多種數(shù)字平臺(tái),數(shù)字報(bào)業(yè)如能依靠報(bào)紙多年做分類(lèi)廣告信息的經(jīng)驗(yàn)和資源,轉(zhuǎn)型做相關(guān)的信息服務(wù),甚至是電子商務(wù)未嘗不是一條很好的出路。我們關(guān)注到,江南都市報(bào)“網(wǎng)上商城”就開(kāi)始了這種嘗試。
“人氣”和互動(dòng)是Web2.0時(shí)代的主題?；谌伺c人的溝通和社交需求建立起來(lái)的“人氣”是社區(qū)、即時(shí)通等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是其渠道贏利模式的根本。從以即時(shí)通發(fā)家的騰訊QQ到一大批SNS社區(qū),雖多數(shù)還在盈利線上掙扎,但不少得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。渠道贏利模式的核心價(jià)值是“人氣”資源,凡是聚集到“人氣”并策略性的運(yùn)作好這個(gè)“群”的網(wǎng)企就能夠成功。有了人氣,廣告、會(huì)費(fèi)、銷(xiāo)售及相應(yīng)的增值服務(wù)都是其贏利點(diǎn)。通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)等平臺(tái),數(shù)字報(bào)業(yè)完全可以依靠多年積累下的品牌力和影響力建設(shè)各類(lèi)數(shù)字社區(qū)、論壇,在創(chuàng)造社會(huì)效益的同時(shí)贏利。
參考文獻(xiàn):
[1]婁珍須 賈 岳:從技術(shù)到戰(zhàn)略――“數(shù)字報(bào)業(yè)”解析,《新聞戰(zhàn)線》.2007年05期
關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；納稅；問(wèn)題
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)興起。目前,共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟的領(lǐng)域主要集中在共享出行、共享空間、共享金融等九大領(lǐng)域，并向更多的傳統(tǒng)行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域滲透。從消費(fèi)者角度看，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式能較好地滿(mǎn)足他們個(gè)性化、多樣化的需求。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式能幫助經(jīng)營(yíng)者提高現(xiàn)有資產(chǎn)的使用率，降低資產(chǎn)的閑置率。但共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式同樣也帶來(lái)了一些問(wèn)題，諸如消費(fèi)者權(quán)益保障不足、不公平競(jìng)爭(zhēng)以及偷漏稅等問(wèn)題。本文試著對(duì)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下的納稅問(wèn)題展開(kāi)討論,希望能為我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的健康、持續(xù)地發(fā)展提供相應(yīng)的建議。
一、共享經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）共享經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張迅猛，已成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)
中投顧問(wèn)在《2016-2020年中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中提出，從行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形態(tài)、用戶(hù)習(xí)慣、平臺(tái)建設(shè)、供需雙方認(rèn)知等方面都尚處于起步階段，部分細(xì)分行業(yè)（例如租車(chē)、房屋短租等）將進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。從共享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)快速。速途研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，共享經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域代表性企業(yè)的參與人數(shù)快速增加。以我國(guó)在線短租市場(chǎng)為例：我國(guó)在線短租市場(chǎng)是從2012年起步，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模僅有1.4億元，2014年已達(dá)到38億元，2015年超過(guò)100億元，環(huán)比增長(zhǎng)幅度為163%。從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，短短幾年時(shí)間我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)行業(yè)?？梢哉f(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)的崛起已對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展以及現(xiàn)有的法律法規(guī)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，使其成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
（二）共享領(lǐng)域不斷拓展
我國(guó)共享領(lǐng)域拓展迅速，從最初的共享交通、共享空間迅速滲透到金融共享、餐飲、物流共享、服務(wù)共享、崗位共享、師資共享等多個(gè)領(lǐng)域，并向高端裝備制造領(lǐng)域、新能源領(lǐng)域等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張。正如共享經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者所希望的，在不久的將來(lái)，一切可分享的東西都將被分享，人們的工作和生活方式將因其而發(fā)生翻天覆地的變化。
（三）中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)開(kāi)啟國(guó)際化進(jìn)程
盡管全球共享經(jīng)濟(jì)仍處于起步階段，但各國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展不一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣迫使我國(guó)一些共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在模仿國(guó)外成功共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行本土化創(chuàng)新，而且一些創(chuàng)新成功的共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)已經(jīng)走到了世界前列。以WiFi萬(wàn)能鑰匙為例，2015年5月，WiFi萬(wàn)能鑰匙憑借成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。在不到一年里，其已經(jīng)在巴西、俄羅斯、墨西哥、印尼等近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的GooglePlay工具榜上排名第一，用戶(hù)遍及223個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為少數(shù)能覆蓋全球用戶(hù)的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。
（四）與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間沖突不斷
較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，在共享經(jīng)濟(jì)模式下，供需雙方僅需通過(guò)共享平臺(tái)匹配相關(guān)信息完成交易，作為回報(bào)，僅需要支付少量的費(fèi)用給共享平臺(tái)的提供者——網(wǎng)絡(luò)公司?？梢哉f(shuō)，共享平臺(tái)幫助供需雙方既節(jié)約了雙方的時(shí)間，又減少中間環(huán)節(jié)、降低了經(jīng)濟(jì)成本，使得經(jīng)營(yíng)成本較高的傳統(tǒng)企業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也沖擊著我國(guó)原有的商業(yè)邏輯和經(jīng)濟(jì)秩序，引發(fā)了社會(huì)財(cái)富的重新分配，使得共享經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間沖突不斷。
二、加強(qiáng)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式納稅管理的必要性
目前，我國(guó)稅法對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式?jīng)]有明確的規(guī)定，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)（或個(gè)人）缺少相關(guān)的執(zhí)法依據(jù)，從而給人們?cè)斐闪斯蚕斫?jīng)濟(jì)企業(yè)（或個(gè)人）不需要納稅的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。事實(shí)上，在我國(guó)只要進(jìn)行交易，取得了所得是需要交納相關(guān)稅費(fèi)的。因此，加強(qiáng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)（或個(gè)人）納稅管理可以有效控制國(guó)家稅收流失的問(wèn)題，同時(shí)，對(duì)緩解與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)沖突、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)稅收公平有著積極的意義。
（一）控制稅收流失的需要
共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但其發(fā)展速度和規(guī)模迅猛，根據(jù)新華社相關(guān)報(bào)道，2015年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)及其相關(guān)市場(chǎng)的規(guī)模已高達(dá)1.95萬(wàn)億元。并預(yù)測(cè)未來(lái)五年，共享經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，占我國(guó)GDP比重將在10%以上。由此看來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)在很大程度上為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新動(dòng)力，但對(duì)我國(guó)稅收征管來(lái)說(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)造成我國(guó)稅收收入的流失也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，需要完善相關(guān)稅收法規(guī)，將共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下的業(yè)務(wù)活動(dòng)納入稅收征管范圍內(nèi)，并加強(qiáng)監(jiān)管，從而控制稅收流失問(wèn)題。
（二）緩解與傳統(tǒng)企業(yè)沖突、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)
雖然中央政府在工作報(bào)告中明確提出“支持分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高資源利用效率”，但政府部門(mén)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管以及相關(guān)政策還在制定之中。在目前相關(guān)政策不明的情況下，共享經(jīng)濟(jì)逃避了傳統(tǒng)企業(yè)的稅收、社會(huì)保險(xiǎn)等，加之一些行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，只需向運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提出申請(qǐng)即可經(jīng)營(yíng)，使得一些共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)（或個(gè)人）以低于傳統(tǒng)企業(yè)的成本經(jīng)營(yíng)，這樣對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了不公平競(jìng)爭(zhēng)。為了緩解與傳統(tǒng)企業(yè)沖突、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)（或個(gè)人）的納稅管理。
（三）實(shí)現(xiàn)稅收公平
作為一種新興的經(jīng)濟(jì)模式——共享經(jīng)濟(jì)除在交易方式上與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式有所差別外，在交易的本質(zhì)上兩者并無(wú)區(qū)別（與傳統(tǒng)餐飲住宿行業(yè)、車(chē)輛租賃行業(yè)一樣，提供住宿餐飲、出租自行車(chē)服務(wù)）。因此，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)（或個(gè)人）發(fā)生了應(yīng)稅行為或取得了應(yīng)稅所得應(yīng)該履行納稅義務(wù)，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)（或個(gè)人）加強(qiáng)納稅管理不僅能夠?qū)ξ覈?guó)現(xiàn)有的稅收征管工作帶來(lái)積極的促進(jìn)意義，而且對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展起到一定的作用，實(shí)現(xiàn)稅收公平。
三、共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式面臨的納稅問(wèn)題
相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，共享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有方便快捷、減少交易成本、提高資產(chǎn)使用率等優(yōu)勢(shì)，因而越來(lái)越受到人們的青睞，近幾年在我國(guó)出現(xiàn)了“井噴”之勢(shì)。值得注意的是，共享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有無(wú)紙化、虛擬化等特性，也帶來(lái)了不少納稅問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：
（一）納稅主體的確定問(wèn)題
納稅主體是我國(guó)稅法最基本的構(gòu)成要素之一，在我國(guó)現(xiàn)行稅收法規(guī)中，納稅主體主要通過(guò)交易所產(chǎn)生的物理痕跡及憑證等因素來(lái)確定，但在共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，這種判定方式不再有效。一方面，我國(guó)現(xiàn)有稅收制度未對(duì)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的納稅主體制定明確的、具體的規(guī)定。在通常情形下，稅務(wù)機(jī)關(guān)依據(jù)納稅人的稅務(wù)登記，對(duì)其實(shí)施稅收監(jiān)管。但是，部分共享經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)者（特別是個(gè)人經(jīng)營(yíng)者）只是按照共享運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的要求，辦理簡(jiǎn)單的登記，沒(méi)有進(jìn)行工商登記，更別說(shuō)稅務(wù)登記，導(dǎo)致無(wú)法準(zhǔn)確認(rèn)定征稅主體。另一方面，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中，供應(yīng)者和需求者之間的連接渠道僅是借助網(wǎng)絡(luò)等第三方平臺(tái)，因此，交易雙方也可以利用高科技技術(shù)變更或隱匿真實(shí)的姓名、身份和地址，加大了稅收征管難度。
（二）稅目和稅率的不確定
企業(yè)（或個(gè)人）將閑置的資產(chǎn)提供給他人使用獲得收益，對(duì)于這種收益，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，被認(rèn)為是對(duì)原有資產(chǎn)價(jià)值的提升，是一種增值。從稅法角度看，獲取這部分增值的企業(yè)（或個(gè)人），是增值稅和所得稅的納稅義務(wù)人，負(fù)有納稅義務(wù)。如何確定稅目和稅率，如何抵扣等問(wèn)題將隨之產(chǎn)生。以增值稅的稅率確定為例，自2016年5月1日起，我國(guó)全面實(shí)現(xiàn)“營(yíng)改增”，納稅人在繳納相關(guān)流轉(zhuǎn)稅時(shí)，不再需要判斷應(yīng)交增值稅還是應(yīng)交營(yíng)業(yè)稅。但是，由于課稅對(duì)象（屬于提供實(shí)物？還是提供服務(wù)？）界限模糊，不易辨別，使得稅目和稅率難以確定。以家庭美食共享平臺(tái)——“媽媽的菜”為例，其收取的費(fèi)用中涵蓋了菜品原料和提供服務(wù)的費(fèi)用，因此，在判斷稅目時(shí)，是屬于商品銷(xiāo)售，還是屬于提供生活服務(wù)業(yè)服務(wù)，較難辨別。目前，我國(guó)稅法對(duì)銷(xiāo)售商品適用的增值稅稅率為17%，而對(duì)提供生活服務(wù)的增值稅稅率為6%，所以，如何確定稅目和稅率成為納稅的爭(zhēng)論點(diǎn)。目前，我國(guó)稅法尚未對(duì)共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)稅目和稅率問(wèn)題做出明確規(guī)定，在共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，由于稅目和稅率的不確定性，導(dǎo)致不同納稅人的稅負(fù)差異較大。
（三）無(wú)紙化交易帶來(lái)的稅收計(jì)征問(wèn)題
在一般情況下，共享經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)是以共享網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)為基礎(chǔ)，交易過(guò)程中產(chǎn)生的交易記錄以及憑證等都是各種電子化的數(shù)字信息。由于傳統(tǒng)紙質(zhì)的財(cái)務(wù)賬簿和憑證被無(wú)紙化的數(shù)字信息替代，以票控稅的方法難以有效實(shí)施。其次，數(shù)據(jù)信息易被修改和刪除，使得稅務(wù)機(jī)關(guān)無(wú)法準(zhǔn)確掌握真實(shí)的數(shù)字信息，導(dǎo)致稅務(wù)稽查困難。此外，由于存在為了賺取各類(lèi)共享補(bǔ)貼而進(jìn)行的刷單行為，使共享服務(wù)的供應(yīng)者與消費(fèi)者之間的真實(shí)交易金額難以與虛假的刷單金額進(jìn)行分離，進(jìn)而難以確定真實(shí)的應(yīng)納稅所得額，給稅收計(jì)征造成困難。
四、解決共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式納稅問(wèn)題的建議
（一）完善共享經(jīng)濟(jì)的稅法體系
共享經(jīng)濟(jì)若要健康、有序發(fā)展，勢(shì)必要形成一個(gè)和諧的法制環(huán)境作為保障。可是，至今我國(guó)還沒(méi)有為共享經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)合適的法制環(huán)境。這就需要我國(guó)借鑒美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況，制定出專(zhuān)門(mén)的稅收法律法規(guī)，明確共享經(jīng)濟(jì)的納稅主體、交易活動(dòng)中的適用稅種和稅率等，構(gòu)建我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的稅收法律體系。
（二）制定相關(guān)稅收優(yōu)惠政策
作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，共享經(jīng)濟(jì)具有提高閑置資產(chǎn)利用率、低碳環(huán)保以及實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)和彈性工作等優(yōu)勢(shì)。而且，據(jù)相關(guān)報(bào)道，在我國(guó)，共享經(jīng)濟(jì)正在向各個(gè)行業(yè)滲透，對(duì)刺激我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將起到重要的推動(dòng)作用?；谏鲜鲆蛩?，國(guó)家應(yīng)制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策（包括稅收優(yōu)惠政策）鼓勵(lì)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，考慮到目前我國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)仍在起步階段，不少共享經(jīng)濟(jì)模式的企業(yè)還在萌芽期，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其抗壓性不強(qiáng)，需要政府給予一定的扶持（如財(cái)政補(bǔ)貼、低稅率、減稅等稅收優(yōu)惠等）。
（三）推行網(wǎng)上電子稅務(wù)登記制度
想要解決納稅主體的問(wèn)題，就必須加強(qiáng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)（或個(gè)人）的稅收征管工作。第一，先要做好稅務(wù)登記。不同于傳統(tǒng)的稅務(wù)登記，對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者的稅務(wù)登記，可采用電子式稅務(wù)登記。第二，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，采集登記納稅人的主要應(yīng)稅服務(wù)（或商品）的種類(lèi)、常用交易結(jié)算方式、相關(guān)銀行賬戶(hù)的賬號(hào)等信息，并要求納稅人當(dāng)信息發(fā)生變更后，在規(guī)定期限內(nèi)及時(shí)更新相關(guān)資料，便于主管稅務(wù)機(jī)關(guān)進(jìn)行有效監(jiān)管。第三，建議稅務(wù)機(jī)關(guān)與共享經(jīng)濟(jì)第三方平臺(tái)合作，對(duì)平臺(tái)的共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施強(qiáng)制的電子稅務(wù)登記，可以有效地幫助稅務(wù)機(jī)關(guān)確定共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者的納稅主體資格。
（四）推行第三方平臺(tái)代扣代繳
在共享經(jīng)濟(jì)交易過(guò)程中，第三方共享平臺(tái)一方面收集閑置資源信息，另一方面引入資源的需求者，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間對(duì)供需進(jìn)行匹配，各取所需。所以，第三方共享平臺(tái)在整個(gè)共享交易中，起到不可替代的作用，既是信息交換、資金收付的媒介，也是信息流和商流的記錄者。由此，為稅務(wù)機(jī)關(guān)與第三方共享平臺(tái)合作進(jìn)行稅款的代收代繳提供了可操作性。讓第三方共享平臺(tái)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)稅所得進(jìn)行代扣代繳稅款，可以形成稅務(wù)機(jī)關(guān)監(jiān)管平臺(tái)監(jiān)管經(jīng)營(yíng)者的有效管理鏈條，起到提高征管效率、加強(qiáng)稅收監(jiān)管、降低征稅成本的作用。
五、結(jié)語(yǔ)
在共享經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)人既可成為消費(fèi)者，也可變身為經(jīng)營(yíng)者，這種模式逐漸被大家所認(rèn)可和接受。共享經(jīng)濟(jì)的納稅問(wèn)題是現(xiàn)階段稅收研究的熱點(diǎn)。值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等信息手段的支持下，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者征稅的條件已經(jīng)具備。稅務(wù)機(jī)關(guān)將對(duì)目前的稅收制度進(jìn)行改革和完善，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)的健康、有序發(fā)展。
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2016年天貓雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)1207億元的銷(xiāo)售額、17.5萬(wàn)筆／秒的交易峰值、12萬(wàn)筆／秒的支付峰值，是未來(lái)5年消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)戰(zhàn)性預(yù)演，背后是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等最新技術(shù)力量的支持。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。從計(jì)量的角度看，PB是大數(shù)據(jù)的臨界點(diǎn)。根據(jù)IDC《數(shù)字宇宙報(bào)告》，到2020年人類(lèi)擁有的數(shù)據(jù)量以ZB(1ZB＝1，048，576PB)計(jì)量。預(yù)計(jì)，隨著IoT的應(yīng)用普及和在線化，人類(lèi)將迎來(lái)“數(shù)據(jù)核爆”。數(shù)據(jù)將如同農(nóng)業(yè)時(shí)代的土地、資源、勞動(dòng)力，工業(yè)時(shí)代的技術(shù)、資本一樣，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要生產(chǎn)要素。技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展范式持續(xù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代形成了包括科技研發(fā)模式、標(biāo)準(zhǔn)化流水線、批零體系、物質(zhì)資源消耗等在內(nèi)的發(fā)展范式，在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者成為推動(dòng)創(chuàng)新的核心力量，產(chǎn)業(yè)模式的變革圍繞消費(fèi)者需求的變化而展開(kāi)。在線常態(tài)化。
截至2016年，全球網(wǎng)民達(dá)32億，智能手機(jī)用戶(hù)達(dá)25億，在線用戶(hù)將逐步拓展到每一個(gè)角落、每一個(gè)人。到2016年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)7.1億，滲透率已經(jīng)超過(guò)50%，日均上網(wǎng)達(dá)3.8小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、支付寶、滴滴打車(chē)等已經(jīng)成為路邊小販賣(mài)菜，偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)大媽購(gòu)物，上班族出行的新常態(tài)，在線化已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的普遍存在。
1.0vs2.0
數(shù)字經(jīng)濟(jì)1.0的核心是IT化，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始發(fā)育。在這個(gè)階段，信息技術(shù)在傳統(tǒng)的行業(yè)和領(lǐng)域得到推廣應(yīng)用，屬于IT技術(shù)的安裝期。通過(guò)推廣應(yīng)用IT技術(shù)，大大提升了原有經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)行效率，降低了運(yùn)行成本。同時(shí)，成長(zhǎng)起了以IT設(shè)備制造和相應(yīng)軟件業(yè)為主體的信息產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起并得到初步應(yīng)用，但是沒(méi)有能在全社會(huì)形成成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。這個(gè)階段持續(xù)到21世紀(jì)10年代。近年來(lái)，基于數(shù)字技術(shù)、以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為重要載體的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)始興起，我們稱(chēng)之為2.0時(shí)代。數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0的核心是DT化，即萬(wàn)物在線互聯(lián)以前所未有的速度增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新和發(fā)展的核心力量。數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0架構(gòu)在“云網(wǎng)端”新基礎(chǔ)設(shè)施之上，生長(zhǎng)出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這一全新的經(jīng)濟(jì)組織，并帶來(lái)了商業(yè)模式、組織模式、就業(yè)模式的革命性變化。對(duì)比1995年和2016年兩個(gè)時(shí)代的主要互聯(lián)網(wǎng)科技公司，我們可以發(fā)現(xiàn)二者在技術(shù)水平、業(yè)務(wù)方向、組織架構(gòu)都存在著根本性的不同。
三大特征
架構(gòu)在新的數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施之上的數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0，具有平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化、普惠化三大特征。
平臺(tái)化——平臺(tái)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0的基礎(chǔ)。依托“云網(wǎng)端”新基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造了全新的商業(yè)環(huán)境。信息流不再被工業(yè)經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈體系中巨頭所阻隔，供應(yīng)商和消費(fèi)者的距離大大縮短，溝通成本大大降低，直接支撐了大規(guī)模協(xié)作的形成。信息的透明使得企業(yè)信用不需要和規(guī)模掛鉤，各種類(lèi)型、各種行業(yè)的中小企業(yè)通過(guò)接入平臺(tái)獲得了直接服務(wù)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。在物種上，成熟的數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0平臺(tái)上的物種極為豐富。以阿里巴巴為例，平臺(tái)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，大量個(gè)性化的商業(yè)服務(wù)，則由生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種各樣的服務(wù)商所提供。目前，服務(wù)市場(chǎng)已聚集數(shù)萬(wàn)家服務(wù)商及服務(wù)者，為千萬(wàn)淘寶及天貓賣(mài)家提供服務(wù)，年交易規(guī)模數(shù)十億，提供了包括店鋪裝修、圖片拍攝、流量推廣、商品管理、訂單管理、企業(yè)內(nèi)部管理、人員外包等相關(guān)服務(wù)與工具幾十萬(wàn)個(gè)。借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)超大規(guī)模的協(xié)作。在大淘寶的零售平臺(tái)上，大淘寶平臺(tái)+4億消費(fèi)者+約1000萬(wàn)在線商家，共同構(gòu)成了一個(gè)超大規(guī)模的分工/協(xié)作體系。這種超大規(guī)模的用戶(hù)數(shù)，是工業(yè)時(shí)代的公司無(wú)法比擬的。
數(shù)據(jù)化——新興的數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0最重要的特征就是高度數(shù)據(jù)化。工業(yè)時(shí)代的公司，以IT技術(shù)為核心實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)據(jù)的流動(dòng)以及在線化范圍有限，數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景主要局限在以自我為中心的小的生態(tài)圈之中。數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，數(shù)據(jù)的流動(dòng)與共享，推動(dòng)著商業(yè)流程跨越企業(yè)邊界，編織全新的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。正如埃森哲首席科學(xué)家齊韶先生所言：“云計(jì)算模糊了企業(yè)內(nèi)部IT與外部IT的界線……公司間傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)與程序相隔離的狀態(tài)將有望被打破，隨之將出現(xiàn)新的商業(yè)生態(tài)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)……未來(lái)五年，公司間的業(yè)務(wù)流程可能會(huì)高速增長(zhǎng)，這反過(guò)來(lái)將有助于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建立……公司IT系統(tǒng)一旦穿過(guò)防火墻，就非常容易與其它公司的IT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息交流與交換，從而越過(guò)公司界線執(zhí)行業(yè)務(wù)流程。”
普惠化——在數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0環(huán)境中，“人人參與、共建共享”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了普惠科技、普惠金融和普惠貿(mào)易。在科技領(lǐng)域，以云計(jì)算為代表的按需服務(wù)業(yè)務(wù)形態(tài)使得個(gè)人及各類(lèi)企業(yè)可以用很低成本就輕松獲得所需要的計(jì)算、存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)資源，而不再需要購(gòu)買(mǎi)昂貴的軟硬件產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，大大降低了技術(shù)門(mén)檻，根據(jù)阿里研究院測(cè)算，云計(jì)算的使用可以使企業(yè)使用IT的成本降低70%，創(chuàng)新效率提升3倍。在金融領(lǐng)域，以互聯(lián)網(wǎng)信用為基礎(chǔ)的新型信用評(píng)分模型，對(duì)于普惠金融的實(shí)現(xiàn)具有不可替代的作用。通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)概率計(jì)算，可以使得不同風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體得到精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，從而能夠匹配差異化的金融信貸服務(wù)，讓更多的個(gè)體享受到適合其各自風(fēng)險(xiǎn)特質(zhì)的金融信貸服務(wù)。據(jù)網(wǎng)商銀行業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的計(jì)算，假設(shè)不良總金額保持不變，如有新型信用評(píng)分模型的支撐，那么可授信的客戶(hù)數(shù)量將大幅提升?？墒谛诺钠髽I(yè)類(lèi)客戶(hù)數(shù)量將增長(zhǎng)360%，為原有數(shù)量的4.6倍；可授信的個(gè)人類(lèi)客戶(hù)數(shù)量將增長(zhǎng)1600%，為原有數(shù)量的17倍。
在全球貿(mào)易領(lǐng)域，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0為全球帶來(lái)了普惠貿(mào)易的全新局面。普惠貿(mào)易意味著各類(lèi)貿(mào)易主體都能參與全球貿(mào)易并從中獲利，貿(mào)易秩序也將更加公平公正。普惠貿(mào)易包括以下幾個(gè)特點(diǎn)：弱勢(shì)群體能夠參與國(guó)際貿(mào)易；貿(mào)易流程更加方便透明；國(guó)際貿(mào)易信息對(duì)稱(chēng)；全球消費(fèi)者能方便購(gòu)買(mǎi)來(lái)自全球任意地點(diǎn)的商品；貿(mào)易中的參與主體，如消費(fèi)者、小企業(yè)，都能從中獲益?？缇畴娚炭焖侔l(fā)展、eWTP理念得到積極認(rèn)可，正是普惠貿(mào)易快速發(fā)展的例證。
未來(lái)的樣子
過(guò)去20年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等這輪技術(shù)自身的積累與進(jìn)步。而未來(lái)十年，這輪技術(shù)則向零售、制造、教育、醫(yī)療、文化等行業(yè)深入滲透。與此同時(shí)，各種新技術(shù)將層出不窮，量子計(jì)算、區(qū)塊鏈與生物科技等將在未來(lái)獲得突破性進(jìn)展。伴隨技術(shù)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)組織也將進(jìn)一步演化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體將進(jìn)入蓬勃發(fā)展的黃金階段，成為全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主角，徹底改變我們的工作、生活。
想象一：自由連接體
在網(wǎng)絡(luò)的連接下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將為社會(huì)創(chuàng)造上億的就業(yè)機(jī)會(huì)，成為促進(jìn)民生發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的重要基石。億萬(wàn)個(gè)體將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)個(gè)自由連接體，未來(lái)社會(huì)就業(yè)將出現(xiàn)六個(gè)趨勢(shì)：
“平臺(tái)+個(gè)人”的“平臺(tái)式就業(yè)”將成為基本的就業(yè)景觀。
基于互聯(lián)網(wǎng)的“創(chuàng)業(yè)式就業(yè)”將成為一種重要的就業(yè)方式。
U盤(pán)式就業(yè)、分時(shí)就業(yè)、斜杠職業(yè)等“靈活就業(yè)”將極大提升人們的幸福感。
基于網(wǎng)絡(luò)、跨越地理距離的“分布式就業(yè)”將越來(lái)越普遍。
基于數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式快速創(chuàng)新、快速演化、快速迭代，大量高度細(xì)分、快速演化的新職業(yè)將大量涌現(xiàn)。
在數(shù)字技術(shù)的幫助下，殘疾人等社會(huì)弱勢(shì)群體，大學(xué)生、農(nóng)民工等重點(diǎn)人群將獲得更加公平、更加可貴的就業(yè)機(jī)會(huì)。
預(yù)計(jì)未來(lái)十年到二十年：
未來(lái)十年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將創(chuàng)造更多的崗位和就業(yè)機(jī)會(huì)，人類(lèi)將更多地傾向于成為芭蕾舞演員、專(zhuān)職音樂(lè)家、數(shù)學(xué)家、運(yùn)動(dòng)員、服裝設(shè)計(jì)師、瑜伽大師、小說(shuō)作者等等，成為給機(jī)器人安排任務(wù)的“主人”，人類(lèi)和機(jī)器之間將形成一種共生共存關(guān)系。
未來(lái)二十年，八小時(shí)工作制將被打破，50%勞動(dòng)力將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我雇傭和自由就業(yè)，靈活就業(yè)成為未來(lái)人們的重要就業(yè)形態(tài)。
未來(lái)二十年，在制造業(yè)領(lǐng)域60%、服務(wù)業(yè)領(lǐng)域30%的重復(fù)、枯燥、繁重勞動(dòng)，以及大量的家庭服務(wù)將被人工智能機(jī)器人取代，人工智能機(jī)器人將成為重要的勞動(dòng)力大軍，形成人類(lèi)特定時(shí)期的技術(shù)性失業(yè)。
想象二：人人經(jīng)濟(jì)
在網(wǎng)絡(luò)的連接下，每一個(gè)個(gè)體都有權(quán)力、有機(jī)會(huì)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的活躍主體。每一個(gè)個(gè)體的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意、創(chuàng)造能力將得到極大釋放，人人設(shè)計(jì)、人人制造、人人銷(xiāo)售、人人消費(fèi)、人人貿(mào)易、人人銀行、人人物流等新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式將逐步涌現(xiàn)，催生人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的新范式，形成人人經(jīng)濟(jì)的新景象。
預(yù)計(jì)未來(lái)十年：
經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大變化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超越制造業(yè)規(guī)模，貢獻(xiàn)全球25%的經(jīng)濟(jì)總量。
眾創(chuàng)眾設(shè)將成為企業(yè)與用戶(hù)改進(jìn)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要?jiǎng)?chuàng)新方式，用戶(hù)和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與研發(fā)設(shè)計(jì)，成為企業(yè)聚集智慧，提升研發(fā)設(shè)計(jì)能力的新渠道。
4D打印將成為滿(mǎn)足個(gè)人化、快捷需求的重要制造模式。
自然人經(jīng)營(yíng)權(quán)、消費(fèi)權(quán)、資源獲得權(quán)，將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代人類(lèi)的重要權(quán)力。人人都有利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、開(kāi)網(wǎng)約車(chē)、售賣(mài)自家農(nóng)產(chǎn)品、交換個(gè)人閑置物品等的權(quán)力；人人都擁有在全球范圍內(nèi)獲得商品和服務(wù)的權(quán)力；人人都享有通過(guò)自己的信用、無(wú)需擔(dān)保平等地獲得貸款等金融普惠服務(wù)的權(quán)力。
人人為我、我為人人，將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。每一個(gè)個(gè)體在獲得金融普惠服務(wù)、快捷高效物流服務(wù)的同時(shí)，也有權(quán)利和義務(wù)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)提供資金支持、物流快遞等服務(wù)并從中獲得收益和報(bào)酬。
想象三：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體
技術(shù)的創(chuàng)新將伴隨經(jīng)濟(jì)組織的變革，“共享平臺(tái)+企業(yè)/個(gè)人”的經(jīng)濟(jì)組織方式在未來(lái)20年將獲得突破性進(jìn)展。當(dāng)小企業(yè)或個(gè)體接入到“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體”，他們將變得強(qiáng)大起來(lái)，能像大企業(yè)一樣可以自由地進(jìn)行創(chuàng)造、創(chuàng)作并在全球分享、交易。個(gè)體只要有一塊屋頂就能做太陽(yáng)能的生意；有一輛車(chē)就可以做網(wǎng)約車(chē)；通過(guò)手機(jī)甚至聯(lián)網(wǎng)的眼鏡就能買(mǎi)賣(mài)全球。
想象四：萬(wàn)物在線與數(shù)據(jù)核爆
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如同一個(gè)強(qiáng)大吸引力的黑洞，將世界萬(wàn)物連接在一起。到2016年底，全球網(wǎng)民數(shù)量將突破35億，約占世界總?cè)丝诘?/26。人的在線化程度不斷提高的同時(shí)，物的在線化也正在迅猛發(fā)展。人與人、人與物、物與物構(gòu)建了互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)，人與機(jī)器自由穿梭在邊界日益模糊的虛擬與現(xiàn)實(shí)之間，共同編織著生動(dòng)的實(shí)時(shí)在線世界。數(shù)據(jù)量將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，真正成為核心生產(chǎn)要素，通過(guò)在線數(shù)據(jù)、迭代算法、實(shí)時(shí)計(jì)算匹配供需，進(jìn)行市場(chǎng)資源配置。
預(yù)計(jì)未來(lái)十年：
超過(guò)萬(wàn)億傳感器將接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，超過(guò)10%的衣服、鞋、眼鏡等都能接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，首款植入人體式手機(jī)也將上市。
無(wú)人駕駛汽車(chē)將占美國(guó)汽車(chē)保有量的10%，人們將樂(lè)于使用汽車(chē)共享計(jì)劃而非使用私家車(chē)，全球范圍內(nèi)使用汽車(chē)共享服務(wù)的行駛里程將超過(guò)私家車(chē)。
超過(guò)10%的人擁有人工智能私人助理，幫助我們買(mǎi)菜、飲食搭配、健康建議、安排行程、補(bǔ)充知識(shí)等。
自然人機(jī)交互成為主流，人類(lèi)可以通過(guò)自然語(yǔ)言、身體動(dòng)作甚至思考意識(shí)與機(jī)器進(jìn)行交流。
全球的數(shù)據(jù)量將超過(guò)230ZB，以數(shù)據(jù)計(jì)算為基礎(chǔ)的零人工干預(yù)的經(jīng)濟(jì)模式也將迅猛增加，將超過(guò)經(jīng)濟(jì)總量的10%。
計(jì)算量將代替耗電量成為衡量經(jīng)濟(jì)活躍度的重要指標(biāo)。
想象五：再造經(jīng)濟(jì)學(xué)理論
數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以交易和賬戶(hù)為中心的經(jīng)濟(jì)體系，交易效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)效率，不同于以生產(chǎn)為中心的工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系。從生產(chǎn)到消費(fèi)，從柜臺(tái)到平臺(tái)，從IT到DT，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)帶來(lái)三大沖擊：一是諸如市場(chǎng)理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、邊際成本理論、博弈論、就業(yè)理論、產(chǎn)權(quán)理論、競(jìng)爭(zhēng)理論等一些具體領(lǐng)域；二是資源稀缺性、理性人等基本假設(shè)；三是方法論。
預(yù)計(jì)未來(lái)十年：
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者將更深入地參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，創(chuàng)造性地提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心概念，研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題，創(chuàng)造性地構(gòu)建起數(shù)字經(jīng)濟(jì)的理論體系或框架。
摘要：文化消費(fèi)已成為人們精神生活方面的重要的消費(fèi)需求，文化消費(fèi)一方面能夠滿(mǎn)足老百姓的文化需求，同時(shí)也成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。當(dāng)前信息技術(shù)飛速發(fā)展，生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們生活方式也更加個(gè)性化和多元化，這就要求文化消費(fèi)商業(yè)模式也要不斷創(chuàng)新。本文主要對(duì)商業(yè)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新的基本內(nèi)涵進(jìn)行了分析，闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，并提出創(chuàng)新文化消費(fèi)商業(yè)模式的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；商業(yè)模式；創(chuàng)新
中圖分類(lèi)號(hào)：F287.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）52-0235-02
一、商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化和信息化深入發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果，創(chuàng)新商業(yè)模式是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的途徑。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這對(duì)企業(yè)制定未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著非常重要的作用。商業(yè)模式是企業(yè)把實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化作為發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)提品和服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、資本的保障、持續(xù)供給等要素，把企業(yè)內(nèi)部的和外部的各種要素有機(jī)地整合起來(lái)，同時(shí)結(jié)合客戶(hù)需求、市場(chǎng)環(huán)境、現(xiàn)有資源和條件，形成一個(gè)完整的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，給客戶(hù)創(chuàng)造最大化的價(jià)值，在創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的過(guò)程中，企業(yè)獲得商業(yè)價(jià)值。商業(yè)模式創(chuàng)新就是對(duì)企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行變革。一個(gè)企業(yè)通過(guò)不斷改變它的客戶(hù)價(jià)值定義和相應(yīng)的利潤(rùn)方程來(lái)變革自身現(xiàn)有的商業(yè)模式，同時(shí)在不斷變化的市場(chǎng)條件和社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)會(huì)從更加宏觀的層面重新定義用戶(hù)需求。商業(yè)模式創(chuàng)新還包括企業(yè)技術(shù)、企業(yè)文化、組織管理、資源配置等各個(gè)方面的變革，企業(yè)要對(duì)整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，采用新的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，使企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利的目標(biāo)。商業(yè)模式創(chuàng)新具有幾個(gè)特點(diǎn)：①商業(yè)模式創(chuàng)新更加注重從客戶(hù)的角度出發(fā)，去思考和設(shè)計(jì)企業(yè)的行為，把客戶(hù)的需求作為出發(fā)點(diǎn)，主要關(guān)注客戶(hù)的需求，并考慮如何有效滿(mǎn)足它。企業(yè)的視角更加外向和開(kāi)放，更多注重涉及企業(yè)發(fā)展多方面的因素。②商業(yè)模式創(chuàng)新不是單一因素的變化，它涉及商業(yè)模式多個(gè)要素同時(shí)發(fā)生大的變革，企業(yè)需要進(jìn)行較大的戰(zhàn)略調(diào)整，是一種集成創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新還包括產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容與方式、工藝技術(shù)、組織管理的創(chuàng)新及組織形態(tài)等多方面的創(chuàng)新變化，反之，則不能構(gòu)成商業(yè)模式創(chuàng)新。③從企業(yè)的績(jī)效看，商業(yè)模式創(chuàng)新如果提供的是全新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么企業(yè)在很大程度上可能開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)可贏利的全新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這樣即使企業(yè)提供原有的產(chǎn)品或服務(wù)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持久的贏利能力。傳統(tǒng)的創(chuàng)新形態(tài)一般都是企業(yè)局部?jī)?nèi)部的變革，例如通過(guò)提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品成本等方式進(jìn)行變革，這種方式很容易在較短期時(shí)期內(nèi)就被其他企業(yè)競(jìng)相模仿。商業(yè)模式創(chuàng)新，它涉及多個(gè)要素的同時(shí)變化，因此這種創(chuàng)新更加系統(tǒng)化、根本化，也很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)給企業(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、擴(kuò)大文化消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式的必要性
當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)，消費(fèi)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而來(lái)有效滿(mǎn)足廣大居民群眾多元化和多樣化的文化消費(fèi)需求，這對(duì)于帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)具有重大意義。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高，人民群眾對(duì)生活的追求越來(lái)越注重品位和精神需求的滿(mǎn)足，文化消費(fèi)支出方面有大幅的提升，文化消費(fèi)成為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，文化a業(yè)成為一個(gè)非常重要的選擇方向，文化消費(fèi)成為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和居民消費(fèi)水平的重要手段，對(duì)于拉動(dòng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需、提高居民素質(zhì)、提高綜合實(shí)力具有重要意義。未來(lái)世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)在文化領(lǐng)域方面將日益激烈，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中文化軟實(shí)力越來(lái)越具有重要的影響力。當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)水平整體還很低，文化產(chǎn)品的供給和需求不相匹配，文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性存在一定不足，不能滿(mǎn)足居民日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求。城鄉(xiāng)文化消費(fèi)需求增長(zhǎng)仍然滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，文化消費(fèi)商業(yè)模式要不斷創(chuàng)新，為城鄉(xiāng)居民提供內(nèi)容更加多樣、類(lèi)型豐富、質(zhì)量可靠的文化產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能滿(mǎn)足個(gè)性化的消費(fèi)者對(duì)于文化消費(fèi)的不同需求，使得廣大消費(fèi)者在進(jìn)行文化消費(fèi)的過(guò)程中更具有主導(dǎo)性。同時(shí)要調(diào)查和分析消費(fèi)群體潛在的文化消費(fèi)需求，針對(duì)他們的需求推出更多具有特色、更能被群眾接受和喜愛(ài)的文化產(chǎn)品，從而更好地滿(mǎn)足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求，改善文化民生、提高人們生活質(zhì)量和幸福指數(shù)。文化消費(fèi)商業(yè)模式的創(chuàng)新，有利于成熟的文化消費(fèi)市場(chǎng)的建立，對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重大的意義。
三、文化消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的對(duì)策分析
1.要為商業(yè)模式創(chuàng)新提供良好的政策環(huán)境。當(dāng)前，商業(yè)模式創(chuàng)新與知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等具有同等重要的地位。一些文化企業(yè)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，這些創(chuàng)新的商業(yè)模式具有較強(qiáng)的示范意義，政府應(yīng)通過(guò)設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金、完善相關(guān)財(cái)稅政策積極支持，一些新技術(shù)企業(yè)或創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，應(yīng)享受相應(yīng)優(yōu)惠政策。政府通過(guò)相關(guān)政策和制度的制定來(lái)維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化企業(yè)積極創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，完善服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)拓文化消費(fèi)市場(chǎng)，為社會(huì)提供更加豐富多樣的文化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)文化市場(chǎng)的繁榮。
2.以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向，要開(kāi)發(fā)特色文化消費(fèi)，提供多樣化消費(fèi)方式?？蛻?hù)價(jià)值是商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)發(fā)展追求的目標(biāo)，企業(yè)的存在就是不斷地為客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。首先要制定一個(gè)有力的客戶(hù)價(jià)值主張。商業(yè)運(yùn)作模式要以客戶(hù)的價(jià)值為導(dǎo)向，根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)需求，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的訴求設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品，使文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與顧客的期望價(jià)值達(dá)到最大限度的吻合，這樣才能使消費(fèi)者心理上認(rèn)同，從而使企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)文化企業(yè)要有效地實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值主張，就要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，不斷拓展文化消費(fèi)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)特色文化消費(fèi)產(chǎn)品，面對(duì)廣大城鄉(xiāng)群眾的不同層次的文化需求，為他們提供更加豐富多彩的、有品質(zhì)內(nèi)涵的文化產(chǎn)品和服務(wù)，形成多樣化的消費(fèi)方式和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3.加速融合信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和大眾消費(fèi)模式。當(dāng)前，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活和生產(chǎn)中不可或缺的一部分，深刻改變著人們的生產(chǎn)和生活方式。在數(shù)字化時(shí)代，文化消費(fèi)面對(duì)更多的變革和重構(gòu)，文化消費(fèi)具有文化消費(fèi)內(nèi)容的數(shù)字化、消費(fèi)體驗(yàn)的虛擬化、消費(fèi)渠道的網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)終端的集成化等四個(gè)特點(diǎn)。例如出現(xiàn)了電子圖書(shū)、在線影視、數(shù)字博物館等，文化消費(fèi)內(nèi)容正在向數(shù)字化方向邁進(jìn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文化”仍然存在不少問(wèn)題，例如提升內(nèi)容品質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)等問(wèn)題有待進(jìn)一步落實(shí)解決。要推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+文化”深度融合，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化消費(fèi)帶來(lái)的沖擊和變革，文化企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘文化消費(fèi)的巨大潛力。文化企業(yè)要深入分析消費(fèi)者的不同需求，為目標(biāo)顧客提供更個(gè)性化、定制化的文化產(chǎn)品，最大化滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和消費(fèi)模式，激發(fā)文化消費(fèi)的活力。
4.“全產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展?！叭a(chǎn)業(yè)鏈”是文化產(chǎn)業(yè)采用的一種典型的商業(yè)模式，通過(guò)把為客戶(hù)提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)互補(bǔ)企業(yè)有機(jī)協(xié)調(diào)，組成完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，然后對(duì)“全產(chǎn)業(yè)鏈”關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行有效掌控和系統(tǒng)管理，把整個(gè)文化行業(yè)組織起來(lái)，并引領(lǐng)和帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)覆蓋“全產(chǎn)業(yè)鏈”各環(huán)節(jié)的企業(yè)價(jià)值共贏?！叭a(chǎn)業(yè)鏈”是一種系統(tǒng)化的、整體的、有機(jī)的商業(yè)模式創(chuàng)新，它對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)自身進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及文化產(chǎn)業(yè)集聚園的可持續(xù)發(fā)展提供了非常合理的解決方案。由于文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)能夠進(jìn)行很好的融合，因此文化產(chǎn)業(yè)在延伸產(chǎn)業(yè)鏈上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（包括橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的方式，文化產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的規(guī)?；l(fā)展形態(tài)。
參考文獻(xiàn)：
[1]喬為國(guó).商業(yè)模式創(chuàng)新[M].上海：遠(yuǎn)東出版社，2009：39-42.
一部分傳統(tǒng)的企業(yè)試圖擺脫緣之已久的組織風(fēng)格和結(jié)構(gòu)，延攬合適的人才，在快速塑型、快速?zèng)Q策和快速變化的環(huán)境中不斷磨練他們，讓他們能與新興的“數(shù)字化商業(yè)顛覆者們”競(jìng)爭(zhēng)。
快速演變的消費(fèi)者需求為企業(yè)家們帶來(lái)了新的商機(jī)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式往往不再適用于日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，就算知名的公司亦需要自我改革。很多公司追隨潮流，引入了數(shù)字化能力和解決方案，如設(shè)置“首席數(shù)字化官”，推出新的公司網(wǎng)站或是開(kāi)始利用社交平臺(tái)。
然而，成功的數(shù)字化企業(yè)采用的方法并非如此，而是首要注重商業(yè)模式。技術(shù)是推動(dòng)力，但并非成功的關(guān)鍵。初創(chuàng)公司和小公司在起始時(shí)處于有利地位，因?yàn)樗鼈儫o(wú)須擺脫成規(guī)或是再造。企業(yè)傳統(tǒng)的空白使它們更加靈敏快速地響應(yīng)外界變化。相比之下，很多傳統(tǒng)的公司需要克服組織惰性，市場(chǎng)策略和決策需要更加敏捷迅速。快速原型法將成為主要手段，通過(guò)與商業(yè)假設(shè)試驗(yàn)、迭代產(chǎn)品發(fā)行和驗(yàn)證性學(xué)習(xí)相結(jié)合，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期。除了數(shù)字化變革，真正顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)生于對(duì)消費(fèi)者需求變化的理解、利用和快速準(zhǔn)確的把握。
活躍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有能力在短期內(nèi)將既存的價(jià)值鏈破壞，而且在搶占主要的市場(chǎng)份額之前，這個(gè)過(guò)程往往很隱蔽。
同硅谷的模式類(lèi)似，中國(guó)也孵化了不少類(lèi)似的數(shù)字化企業(yè)。百度、阿里巴巴和騰訊等較大型的企業(yè)形成了各自互助的生態(tài)系統(tǒng)。它們利用相互的能力互補(bǔ)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到各類(lèi)產(chǎn)業(yè)并拓寬了它們的范圍。這類(lèi)平臺(tái)試圖通過(guò)形成協(xié)同的關(guān)系和共同的價(jià)值，產(chǎn)生額外的價(jià)值。
當(dāng)上述的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)共存于同一生態(tài)環(huán)境時(shí)，這些公司會(huì)形成很高的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，其他公司難以對(duì)它們產(chǎn)生干擾。這些數(shù)字化企業(yè)往往具有輕資產(chǎn)、信息量大的特征，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在其核心業(yè)務(wù)周?chē)粩嘟⑵渌c之互補(bǔ)的業(yè)務(wù)。另一做得不錯(cuò)的公司是小米。眾所周知，它不僅是手機(jī)生產(chǎn)商，還是創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它正在構(gòu)筑覆蓋各種智能設(shè)備的全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。
不同于五年前名不見(jiàn)經(jīng)傳的小米，知名公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，老牌家電零售業(yè)巨頭蘇寧電器就是例子。2009年，蘇寧意識(shí)到了零售業(yè)數(shù)字化的重要性，開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，小型的創(chuàng)業(yè)公司京東也開(kāi)始了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。2010年，蘇寧電器在中國(guó)零售業(yè)排名第一，銷(xiāo)售額達(dá)800億元，京東同期的銷(xiāo)售額僅為100億元，相形見(jiàn)絀。2014年，蘇寧的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至1090億元，京東則超過(guò)蘇寧達(dá)到1150億元。如果計(jì)算第三方交易，京東的實(shí)際銷(xiāo)售額為2600億元。
既然制定了正確的戰(zhàn)略，是什么導(dǎo)致了蘇寧的落后？首先，等級(jí)森嚴(yán)的公司結(jié)構(gòu)很難改變，而數(shù)字化企業(yè)要求全新的結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化。在“磚頭時(shí)代”，軍事式的管理方式或許可以讓企業(yè)獲得成績(jī)，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)里它卻會(huì)阻礙公司的改革發(fā)展。此外，新型業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在文化、方法和標(biāo)準(zhǔn)各方面的統(tǒng)一相當(dāng)困難。員工的參與方式和激勵(lì)方式也需要改變。這就是蘇寧遇到的鴻溝。
數(shù)字化商務(wù)還擴(kuò)展到B2B領(lǐng)域，影響著供貨商和服務(wù)提供者之間的關(guān)系。合同開(kāi)始采用按使用次數(shù)付費(fèi)的靈活模式，取代固定年限的合同。從外部角度，企業(yè)與合作伙伴、供應(yīng)商、顧客和其他股東的信息交換更加深入綜合，包括商業(yè)計(jì)劃和生產(chǎn)數(shù)據(jù)、作用于供應(yīng)鏈、減少浪費(fèi)并使資源協(xié)調(diào)更加高效。從內(nèi)部角度，“共享式經(jīng)濟(jì)”使數(shù)字化經(jīng)濟(jì)更加靈活，與顧客以及其他公司的聯(lián)系更加緊密。功能互補(bǔ)的企業(yè)相互合作，即時(shí)的人員配置和資產(chǎn)利用帶來(lái)了更高的運(yùn)營(yíng)效率。
在數(shù)字時(shí)代里，企業(yè)最關(guān)鍵的因素是擁有人才和正確的思維模式。大膽授權(quán)、摒棄等級(jí)意識(shí)同樣重要。創(chuàng)業(yè)公司在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，這方面成功的企業(yè)往往全體人員都具有主人翁意識(shí)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。
對(duì)于大企業(yè)，設(shè)置分散的實(shí)體是擺脫大企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的一種方式。大型企業(yè)設(shè)立派生公司成為趨勢(shì)。海爾鼓勵(lì)雇員創(chuàng)立自治的微組織，快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求。小米則通過(guò)投資新型初創(chuàng)公司進(jìn)行能力互補(bǔ)，推廣物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。這些做法不一定成功，但卻規(guī)避了在傳統(tǒng)架構(gòu)下的一些毛病。
很多行業(yè)出現(xiàn)了顛覆的現(xiàn)象。在汽車(chē)業(yè)，福特和大眾之類(lèi)的生產(chǎn)商正受到“即時(shí)交通”軟件的挑戰(zhàn)，比如優(yōu)步打車(chē)、快的打車(chē)、滴滴打車(chē)。它們順應(yīng)分享式經(jīng)濟(jì)的潮流，充分利用了車(chē)輛。出版業(yè)也是另一個(gè)受到很大影響的行業(yè)，數(shù)字化版本的報(bào)紙和社交媒體正在替代印刷的出版物。博客使文本的出版和傳播變得簡(jiǎn)單，智能手機(jī)的用戶(hù)滑動(dòng)手指就可以使用社交媒體。大學(xué)也在推動(dòng)數(shù)字化商業(yè)模型。如哈佛和斯坦福之類(lèi)的頂尖學(xué)府將更多的課程放在Coursera和Edx之類(lèi)的開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)上，以滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)者的需求。
隨著新一代數(shù)字消費(fèi)的線上遷移，以及消費(fèi)者的崛起，越來(lái)越多的公司開(kāi)始改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，更加注重利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者連接互動(dòng)。
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)除了催生一批新增產(chǎn)業(yè)，更大的意義在于改造和提升龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路，但“互聯(lián)網(wǎng)+”不是修修補(bǔ)補(bǔ)的改善，而是一場(chǎng)脫胎換骨的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)縱深的滲透，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的核心商業(yè)邏輯正在發(fā)生改變。經(jīng)歷過(guò)刮骨療傷，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正內(nèi)生出一套新的神經(jīng)、肌肉和血液循環(huán)系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)解構(gòu)、重建之后的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，加上純新增的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)（以電子商務(wù)為主），以及新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、云計(jì)算平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融和信用平臺(tái)、智能物流平臺(tái)）部分，一起構(gòu)成了“新實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的主體。
消費(fèi)者假定是一切商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。孤陋寡聞、消極被動(dòng)、彼此分散的消費(fèi)者群體，誘導(dǎo)出工業(yè)經(jīng)濟(jì)B2C（廠商主導(dǎo)）的商業(yè)模式，以及“大批量生產(chǎn)+推式訂貨制+大眾營(yíng)銷(xiāo)+大品牌”的商業(yè)范式。當(dāng)下，由于互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者賦能，消費(fèi)者正變得見(jiàn)多識(shí)廣、積極主動(dòng)和廣泛連接，從而商業(yè)主導(dǎo)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，并引發(fā)“多米諾骨牌”現(xiàn)象。工業(yè)經(jīng)濟(jì)B2C的商業(yè)模式正在被改變，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“柔性化生產(chǎn)+拉式補(bǔ)貨制+個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)+小而美品牌”的C2B商業(yè)范式正在一步步夯實(shí)、確立。
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，隨著新一代數(shù)字消費(fèi)的線上遷移，以及消費(fèi)者的崛起，越來(lái)越多的公司開(kāi)始改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，更加注重利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者連接互動(dòng)。例如，到2015年底，已有100萬(wàn)認(rèn)證企業(yè)入駐微博，覆蓋粉絲人數(shù)6.6億。
從配銷(xiāo)角度看，推式訂貨轉(zhuǎn)向拉式補(bǔ)貨訂貨制在二十一世紀(jì)初期開(kāi)始代替配貨制，成為業(yè)界運(yùn)營(yíng)的主要模式。訂貨制讓品牌商完全掌握了生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃性，也擁有了財(cái)務(wù)的主動(dòng)性。很多品牌商開(kāi)完訂貨會(huì)，拿到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就可以報(bào)告股東了。但是，訂貨會(huì)制漫長(zhǎng)的訂貨周期，以及鼓勵(lì)大批量訂貨政策等于完全將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了渠道商。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛滲透和產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的更大范圍流動(dòng)，原來(lái)的訂貨制正趨于土崩瓦解，更為先進(jìn)的輕訂貨―重補(bǔ)貨的機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生?！拜p訂貨―重補(bǔ)貨”是首期小批量鋪貨、測(cè)試市場(chǎng)，后期根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)連續(xù)補(bǔ)貨，是一種以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的供應(yīng)鏈模式。
去年初，我應(yīng)邀到一個(gè)中部城市，參加一場(chǎng)關(guān)于大數(shù)據(jù)與區(qū)塊鏈的研討會(huì)?？吹秸才艁?lái)接站的司機(jī)開(kāi)著的是一輛私家車(chē)，于是我好奇地問(wèn)他是屬于哪一家機(jī)構(gòu)：政府接待辦、出租汽車(chē)公司還是汽車(chē)租賃公司？他的回答讓我腦洞大開(kāi)：我是跑軟件的，不屬于任何公司。彼時(shí)滴滴、優(yōu)步、易到還各自發(fā)展著，那位司機(jī)的手機(jī)上運(yùn)行著這三家共享出行公司的終端，可以交叉接三家公司的派單，他把這形象地稱(chēng)之為“跑軟件”。他不是任何公司的雇員，他的車(chē)也不是這三家公司中任何一家的財(cái)產(chǎn)。他與這三家公司之間的關(guān)系就只是靠一套運(yùn)行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的軟件來(lái)維系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟(jì)模式，推進(jìn)了這個(gè)社會(huì)兩方面的經(jīng)濟(jì)制度變革：一是企業(yè)組織，人不是企業(yè)的員工了；二是產(chǎn)權(quán)關(guān)系，車(chē)也不是企業(yè)的資產(chǎn)了。
“跑軟件”的現(xiàn)象并不只是出現(xiàn)在公司與個(gè)人的商業(yè)關(guān)系上。我們每個(gè)人幾乎都遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景：兩個(gè)素不相識(shí)的人，因?yàn)槟撤N因緣際會(huì)，被邀請(qǐng)進(jìn)入了同一個(gè)微信群。一旦意味相投，也許群中的兩個(gè)未曾謀面的人就互加了好友，經(jīng)年累月，也許兩個(gè)微信好友就在線下碰面了。在線下碰面之前，其實(shí)你們?cè)缇褪菙?shù)字世界里的好朋友，只不過(guò)你們的朋友關(guān)系只是一種數(shù)字化生存方式。這是人際關(guān)系中的“跑軟件”，大家不隸屬于任何機(jī)構(gòu)、任何組織，只是依靠一套軟件系統(tǒng)在數(shù)字世界里建立了一個(gè)新型的數(shù)字化社會(huì)關(guān)系。 從IPO到ICO
今年3月，一家核心開(kāi)發(fā)者希望在繼比特幣區(qū)塊鏈和以太坊區(qū)塊鏈之后，集前兩個(gè)區(qū)塊鏈之所長(zhǎng)，建設(shè)一個(gè)新一代公有區(qū)塊鏈，以非營(yíng)利基金會(huì)形式在新加坡注冊(cè)，以全球區(qū)塊鏈社區(qū)共識(shí)、共建、共享、共擔(dān)方式運(yùn)行的公有區(qū)塊鏈組織――量子鏈（QTUM），以向區(qū)塊鏈社區(qū)發(fā)行自己的數(shù)字代幣（Coin或token，以下稱(chēng)為token或代幣）的方式，在五天時(shí)間里發(fā)行基于自身量子區(qū)塊鏈上的量子幣，從全球區(qū)塊鏈社區(qū)里輕松換取到了價(jià)值1500萬(wàn)美元的比特幣和以太幣。
量子鏈的這種做法被命名為“ICO”：Initial Coin Offerings（首次公開(kāi)發(fā)售代幣融資）；ICO相對(duì)應(yīng)的是“IPO”：Initial Public Offerings（首次公_發(fā)行股票融資）。區(qū)塊鏈社區(qū)為了在合規(guī)性和合法性上與IPO做個(gè)區(qū)分，也有把ICO叫作“Initial Crypto―Token Offerings”的，即首次公開(kāi)發(fā)行加密數(shù)字代幣融資，這個(gè)ICO的叫法確實(shí)更切合“ICO”的實(shí)質(zhì)。
量子鏈（Qtum）ICO的主要規(guī)則為：1）以非營(yíng)利基金會(huì)的形式注冊(cè)，該基金會(huì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)量子區(qū)塊鏈及作為量子幣的發(fā)行主體；2）量子區(qū)塊鏈?zhǔn)情_(kāi)源軟件系統(tǒng)，任何人無(wú)須許可都可使用該系統(tǒng)；3）該系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)行、應(yīng)用采用去中心、分布式、自組織的社區(qū)制；4）基于量子區(qū)塊鏈上的量子幣是一種功能幣，在使用量子鏈或量子鏈上的各種應(yīng)用時(shí)，需要支付些微的量子幣；5）只能發(fā)行代表量子鏈?zhǔn)褂脵?quán)的代幣――量子幣來(lái)融資以支持量子鏈的開(kāi)發(fā)工程；6）量子鏈公布將發(fā)行總數(shù)1億量子幣，其中51%公開(kāi)發(fā)行。另外的在四年時(shí)間里，29%將分配給社區(qū)的學(xué)術(shù)研究、教育推廣和商業(yè)應(yīng)用項(xiàng)目，20%分配給創(chuàng)始人和開(kāi)發(fā)者；7）所有用量子幣換取來(lái)的價(jià)值1500萬(wàn)美元的比特幣和以太幣，都將全部存入多重簽名的錢(qián)包，錢(qián)包地址可公開(kāi)透明，由多人簽名才可能被使用；8）量子幣可以在數(shù)字貨幣交易所交易；9）量子幣的公開(kāi)發(fā)行，得到了基金會(huì)注冊(cè)地監(jiān)管機(jī)關(guān)的有條件“無(wú)異議函”，在“監(jiān)管沙盒”機(jī)制下，獲得了最低限度的合規(guī)性。
“ICO”是區(qū)塊鏈與生俱來(lái)的特性。2009年1月上線的比特幣區(qū)塊鏈，就是“ICO”的創(chuàng)世之作。只不過(guò)，2017年的“ICO”與其還是有所不同：比特幣的ICO采用的是持續(xù)發(fā)行的“挖礦”機(jī)制，而現(xiàn)在的ICO采用的是一次性發(fā)行和持續(xù)分配機(jī)制。ICO正在成為區(qū)塊鏈上的主要融資渠道：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年區(qū)塊鏈方面的風(fēng)險(xiǎn)投資4.96億美元，而ICO金額也達(dá)到2.36億美元，接近風(fēng)險(xiǎn)投資金額的一半，截至2017年5月15日，今年以來(lái)區(qū)塊鏈上的風(fēng)險(xiǎn)投資約為1.07億美元，而ICO已經(jīng)達(dá)到1.25億美元了。ICO目前的發(fā)展速度明顯高于區(qū)塊鏈方面的風(fēng)險(xiǎn)投資，有可能成為區(qū)塊鏈行業(yè)的主要融資渠道。 零邊際成本社會(huì)
我一直認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的過(guò)渡，是一場(chǎng)堪比人類(lèi)祖先走出非洲那樣的大遷徙，只不過(guò)這是一場(chǎng)“數(shù)字化大遷徙”。如果說(shuō)12世紀(jì)到13世紀(jì)歐洲的“大航?！睍r(shí)代是人類(lèi)社會(huì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)物理上早就存在的“新大陸”；那么，正在進(jìn)行的數(shù)字化遷徙時(shí)代就是人類(lèi)社會(huì)的第二次“地理大發(fā)現(xiàn)”，只不過(guò)這次是建設(shè)了一個(gè)之前并不存在的、非物理結(jié)構(gòu)的數(shù)字世界。
無(wú)論是共享出行司機(jī)的所謂“跑軟件”現(xiàn)象，還是量子鏈（Qtum）的發(fā)行加密數(shù)字代幣的“ICO”模式，本質(zhì)上就是一種建立在數(shù)字世界里、用數(shù)字化方法來(lái)重構(gòu)的、新型的企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)關(guān)系?，F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論的基礎(chǔ)是科斯觀察到的市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行中的“交易成本”，而企業(yè)之所以成為市場(chǎng)活動(dòng)中的基本組織單位，就是為了降低交易成本。
我們看到的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則，和1937年科斯看到的工業(yè)化經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則，有了巨大的新變化。一首歌曲要發(fā)送給一萬(wàn)個(gè)人，在工業(yè)化經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則下，我們得灌成一萬(wàn)張唱片，原子結(jié)構(gòu)的邊際成本是遞增的；而在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則下，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送，比特在互聯(lián)網(wǎng)上的傳遞，別說(shuō)一萬(wàn)個(gè)人，一千萬(wàn)個(gè)人來(lái)接受這首歌曲，邊際成本也幾乎為零。在數(shù)字化世界里，像“跑軟件”和“ICO”那樣的分布式商業(yè)模式，已經(jīng)不同于1937年科斯眼里為了降低交易成本（科斯，《企業(yè)的性質(zhì)》）而設(shè)立的企業(yè)了。 共享經(jīng)濟(jì)模式
人們已經(jīng)習(xí)慣于把這種新型的經(jīng)濟(jì)組織叫作共享經(jīng)濟(jì)模式。而我更愿意把它稱(chēng)之為“分布式商業(yè)模式”。相對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)模式，分布式商業(yè)模式涵蓋的范圍更大：共享經(jīng)濟(jì)之外，還包括開(kāi)源軟件社區(qū)、非營(yíng)利服務(wù)機(jī)構(gòu)、分布式商業(yè)自治組織等。
分布式商業(yè)模式最大的幾個(gè)特點(diǎn)是：1）基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)體現(xiàn)為分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，相關(guān)各參與方處于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)等關(guān)系，相互互不隸屬；2）價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制體現(xiàn)為數(shù)字化規(guī)則下的零邊際成本；3）價(jià)值增長(zhǎng)機(jī)制體現(xiàn)為“摩爾定律”，一旦越過(guò)拐點(diǎn)，立馬實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；4）組織機(jī)制體現(xiàn)為以社區(qū)自治、平臺(tái)組織和生態(tài)系統(tǒng)作為運(yùn)行架構(gòu)；5）協(xié)作機(jī)制體現(xiàn)為依靠共識(shí)而不是指令；6）激勵(lì)機(jī)制體現(xiàn)為羊毛出在豬身上的互聯(lián)網(wǎng)思維；7）利益分配機(jī)制體現(xiàn)為共享、分享、他享。
分布式商業(yè)模式盡管具體表現(xiàn)形式多種多樣，在目前這樣一個(gè)早期階段，我們還沒(méi)有窮盡的能力。但它們都有一個(gè)共同的特質(zhì)：輕所有權(quán)，重使用權(quán)，甚至沒(méi)有所有權(quán)，只有使用權(quán)。比如開(kāi)源軟件社區(qū)，比如共享經(jīng)濟(jì)模式，比如非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，再比如分布式自治組織（在區(qū)塊鏈上，人們把分布式自治組織稱(chēng)為“DAO”：系Distributed Autonomous Organization的縮寫(xiě)），指的是無(wú)中心控制機(jī)制的、去第三方中介服務(wù)的，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、端到端方式來(lái)運(yùn)行的組織。類(lèi)似比特幣區(qū)塊鏈、以太坊區(qū)塊鏈那樣的公有區(qū)塊鏈，是一個(gè)最典型的分布式商業(yè)組織的案例：產(chǎn)品著作權(quán)完全開(kāi)源免費(fèi)、沒(méi)有服務(wù)器沒(méi)有運(yùn)維人員沒(méi)有組織、一套軟件到網(wǎng)絡(luò)上之后就完全依靠志愿者社區(qū)來(lái)開(kāi)發(fā)維護(hù)、任何人無(wú)須許可就可以下載終端成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)、非營(yíng)利無(wú)權(quán)益人也無(wú)收益分配…… 資本與資產(chǎn)VS所有權(quán)與使用權(quán)
根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，所有權(quán)適合私有，否則無(wú)法很好地解決“公地悲劇”和“租金消散”的問(wèn)題。而在分布式商業(yè)模式運(yùn)行規(guī)律之下，我們發(fā)現(xiàn)：與所有權(quán)的私有不同，使用權(quán)適合“公有”！一輛汽車(chē)，在私有的狀況下，使用率大概10%；而在共享經(jīng)濟(jì)的模式下，使用率可以提高到50%；有研究機(jī)構(gòu)甚至提出，在無(wú)人駕駛技術(shù)成熟之后，采用分時(shí)共享模式，一輛汽車(chē)的使用率可能提高到90%。很顯然，這種情況下，無(wú)論從內(nèi)部效用還是外部效用來(lái)分析，使用權(quán)一旦“公有”，對(duì)各方面的效用都是最大化、最優(yōu)化的。
張五常先生說(shuō)到，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本規(guī)則就是產(chǎn)權(quán)規(guī)則，你改變了產(chǎn)權(quán)的規(guī)則，你就改變了整個(gè)系統(tǒng)。所有權(quán)的虛化、輕化或者幻化，催生出來(lái)一種新的金融服務(wù)體系，一塊完全嶄新的風(fēng)景畫(huà)展現(xiàn)開(kāi)來(lái)：以所有權(quán)為基礎(chǔ)，對(duì)應(yīng)的是資本市場(chǎng)；而以使用權(quán)為基礎(chǔ)，對(duì)應(yīng)的是資產(chǎn)市場(chǎng)。技術(shù)的開(kāi)源、產(chǎn)品的分享、組織的自治及商業(yè)目標(biāo)的非營(yíng)利使得分布式商業(yè)模式下，沒(méi)有了資本的立足之地。在消費(fèi)者、投資者和交易者眼里，代表所有權(quán)的資本失去了價(jià)值，作為提供消費(fèi)和體驗(yàn)的產(chǎn)品或資產(chǎn)才具有價(jià)值。金融新疆域由此而開(kāi)辟。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，手機(jī)叫功能手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)叫智能手機(jī)，中間的差別就在于功能手機(jī)不能24小時(shí)連網(wǎng)，手機(jī)一旦在線，就成為了智能手機(jī)；同樣道理，IBM在其發(fā)表于2014年的物聯(lián)網(wǎng)白皮書(shū)中，把能夠24小時(shí)連網(wǎng)在線的機(jī)器設(shè)備也命名為智能設(shè)備；當(dāng)區(qū)塊鏈技術(shù)于2009年橫空出世，業(yè)界把登記在區(qū)塊鏈上的能夠24小時(shí)在線的智能設(shè)備稱(chēng)作智能資產(chǎn)（在線與在鏈）。
資本與資產(chǎn)這一字之差，金融涵義卻別有洞天。資本更適合證券化，不適合貨幣化；資本的基本形態(tài)是股權(quán)或債權(quán)，適合證券化為股票或債券。資產(chǎn)更適合幣化，不適合證券化；資產(chǎn)的基本形態(tài)是使用權(quán)或分享權(quán)，適合貨幣化為數(shù)字代幣（Coin、Token）。證券化的資本，使得所有權(quán)可以拆分轉(zhuǎn)讓?zhuān)驗(yàn)榱鲃?dòng)性提高，融資也隨之方便；貨幣化的資產(chǎn)，使得使用權(quán)可以拆分轉(zhuǎn)讓?zhuān)驗(yàn)槭且詳?shù)字貨幣的形態(tài)流通，7天24小時(shí)全球交易，稅收結(jié)構(gòu)最為簡(jiǎn)單，交易費(fèi)用最為低廉，流動(dòng)性更高，融資也更為方便。
我們相信，人類(lèi)剛創(chuàng)造出房屋時(shí)，是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)、物權(quán)意識(shí)的，最初的房屋只有遮風(fēng)避雨的功能意識(shí)。物權(quán)、產(chǎn)權(quán)意識(shí)的出現(xiàn)，導(dǎo)致房契、地契等權(quán)益憑證的產(chǎn)生，而這些權(quán)益憑證的產(chǎn)生，極大地提高了物權(quán)、產(chǎn)權(quán)等資本品的整體可轉(zhuǎn)讓性；證券化更使得房契、地契等權(quán)益憑證可以份額化，使得物權(quán)、產(chǎn)權(quán)的可轉(zhuǎn)讓性極大提升，其價(jià)值也大幅提升，財(cái)產(chǎn)性收入也成為人民的主要收入來(lái)源之一；而區(qū)塊鏈帶來(lái)的資產(chǎn)數(shù)字化，是在物權(quán)、產(chǎn)權(quán)等資本品份額化之后，把使用權(quán)等資產(chǎn)也份額化了，資產(chǎn)數(shù)字化的金融表現(xiàn)形式就是資產(chǎn)的貨幣化。
資產(chǎn)貨幣化是一個(gè)實(shí)物資產(chǎn)“液化”的結(jié)果，一旦實(shí)物設(shè)備被數(shù)字化，數(shù)字的傳輸和水的流動(dòng)一樣高效多能了，實(shí)物資產(chǎn)一旦獲得像“水”一樣的流動(dòng)性。一臺(tái)設(shè)備或者一輛汽車(chē)，如果24小時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)連接，設(shè)備的身份登記在區(qū)塊鏈上，我們就可以確保它的身份的唯一性、確認(rèn)它傳輸?shù)臄?shù)據(jù)的真實(shí)性、追蹤設(shè)備的軌跡和狀態(tài)、用它每分每秒傳送過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)重塑一個(gè)數(shù)字化的它，以其作抵押物或以其使用價(jià)值作錨定物來(lái)發(fā)行數(shù)字貨幣融資。
基于所有權(quán)的金融體系有如下特點(diǎn)：1）是營(yíng)利性商業(yè)機(jī)構(gòu)；2）往往依據(jù)《公司法》采用公司法人體制；3）發(fā)行股權(quán)、債權(quán)及其衍生品等投資工具融資；4）投資者具有收益分配權(quán)及剩余財(cái)產(chǎn)追索權(quán)；5）除特殊結(jié)構(gòu)，大多數(shù)情況下，股東承擔(dān)有限責(zé)任；6）需要建立現(xiàn)代公司治理機(jī)制，既約束股東，也約束經(jīng)理人；7）負(fù)有在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)繳納各種稅收的義務(wù)；8）需要聘請(qǐng)第三方中介機(jī)構(gòu)如會(huì)計(jì)師事務(wù)所和律師事務(wù)所來(lái)增加透明度；9）外部監(jiān)督機(jī)制：政府部門(mén)、第三方中介機(jī)構(gòu)如會(huì)計(jì)師事務(wù)所等。
基于使用權(quán)的金融體系特點(diǎn)卻不同：
1）主體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)追求非營(yíng)利性；2）往往采用開(kāi)源基金會(huì)的公共性組織結(jié)構(gòu)，沒(méi)有權(quán)益人；3）共建、共有、共擔(dān)、共享、共治的分布式自治組織；4）社區(qū)治理機(jī)制取代了公司治理機(jī)制；5）外部監(jiān)督機(jī)制除有限度的依靠政府外，不再依靠第三方中介機(jī)構(gòu)，基本采用各種數(shù)學(xué)算法模型來(lái)作內(nèi)部約束；6）發(fā)行數(shù)字貨幣（coin）或數(shù)字代幣（token）等投資工具融資；7）投資者對(duì)發(fā)行機(jī)構(gòu)不享有股權(quán)債權(quán)、收益分配權(quán)及財(cái)產(chǎn)追索權(quán)；8）發(fā)行的數(shù)字貨幣與法定貨幣不同，沒(méi)有利息收入（這點(diǎn)類(lèi)似黃金），只有數(shù)字貨幣價(jià)格變化的損益；9）只是在數(shù)字貨幣的交易環(huán)節(jié)才有稅收產(chǎn)生；10）最重要的是：基于使用權(quán)的金融體系一定是建立在區(qū)塊鏈或分布式賬本上的。 業(yè)界動(dòng)態(tài)
截至2017年5月19日，以比特幣、以太幣為代表的數(shù)字貨幣總市值已經(jīng)達(dá)到850億美元左右。去年我曾經(jīng)預(yù)計(jì)數(shù)字貨幣（包括數(shù)字資產(chǎn)在內(nèi)）將在十年內(nèi)達(dá)到1萬(wàn)億美元的總市值，屆時(shí)任何資產(chǎn)配置模型都不可以對(duì)數(shù)字貨幣忽略不見(jiàn)。以目前數(shù)字貨幣市值的增長(zhǎng)速度和新數(shù)字貨幣的發(fā)行速度，我去年的預(yù)計(jì)看來(lái)是過(guò)于保守了。全球黃金的總市值大約8萬(wàn)億美元，而數(shù)字貨幣被譽(yù)為“數(shù)字黃金”，因?yàn)閿?shù)字貨幣和黃金一樣都不能生息，它確實(shí)離貨幣更遠(yuǎn)而與黃金更近，萬(wàn)億市值的數(shù)字貨幣并不是天方夜譚。目前市值達(dá)到5億美元以上的數(shù)字貨幣已經(jīng)達(dá)到8只，編制數(shù)字貨幣指數(shù)的條件日臻成熟，也許六個(gè)月以?xún)?nèi)我們就可以看到在紐約證券交易所掛牌的數(shù)字貨幣ETF。據(jù)了解，還有其他幾個(gè)海外證券交易所也正在積極探討數(shù)字貨幣ETF掛牌的事宜，屆時(shí)一些配置另類(lèi)資產(chǎn)的投資工具，就可以合規(guī)地把基金資產(chǎn)配置在數(shù)字貨幣ETF上。
假以時(shí)日，我們甚至不排除包括紐約證券交易所在內(nèi)的傳統(tǒng)證券交易所，也會(huì)創(chuàng)立為ICO服務(wù)的平臺(tái)。納斯達(dá)克早已宣布與區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)公司Chain合作，利用區(qū)塊鏈技術(shù)設(shè)立一個(gè)私募股權(quán)交易平臺(tái)，并且這個(gè)區(qū)塊鏈私募股權(quán)交易平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始試運(yùn)行了。
在基金投資方面，目前已經(jīng)有幾家稍微激進(jìn)的VC基金，開(kāi)始投資在ICO上。Boots VC、Blockchain Capital和Polichain Capital等三家基金已經(jīng)公開(kāi)宣稱(chēng)會(huì)投資ICO代幣，Blockchain Capital甚至計(jì)劃用ICO的方式來(lái)籌集一筆專(zhuān)門(mén)投資ICO代幣的基金。
一些區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)為ICO創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)平臺(tái)，提供從合規(guī)性、信息披露到評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，他們仿照美國(guó)私募證券144A規(guī)則的要求，提出了SAFT（Simple Agreement For Future Token，未來(lái)代幣簡(jiǎn)明協(xié)議）的ICO發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)流程（比照資本市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)施的“未來(lái)證券簡(jiǎn)明協(xié)議”），整理了專(zhuān)門(mén)針對(duì)ICO的信息披露要求，并開(kāi)始建立ICO價(jià)值和質(zhì)量評(píng)估體系。一些國(guó)家的監(jiān)管機(jī)關(guān)已經(jīng)在關(guān)注ICO的相關(guān)活動(dòng)，建立了金融科技“沙盒機(jī)制”的國(guó)家，如新加坡和英國(guó)等，把ICO納入“沙盒”給予觀察，同時(shí)要求ICO必須遵守簡(jiǎn)單的KYC規(guī)則，比如不能銷(xiāo)售給不符合美國(guó)144A規(guī)則下的不合格投資者及不能宣傳為股票、債券等等。美國(guó)證監(jiān)會(huì)數(shù)字貨幣研究主管也公開(kāi)提醒區(qū)塊鏈業(yè)界，不管ICO的數(shù)字代幣是否屬于“證券”，發(fā)行者都負(fù)有投資者保護(hù)的責(zé)任。 ICO是金融深化的終局
ICO有巨大的創(chuàng)新性，幾乎可以說(shuō)是金融深化的終局。
第一，ICO使得共享經(jīng)濟(jì)模式、開(kāi)源軟件項(xiàng)目、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)及分布式自治組織得以享受到融資的便利；
第二，ICO讓使用權(quán)公有化，解決了公地悲劇和租金消散的經(jīng)濟(jì)學(xué)難題，使得產(chǎn)品和商品的內(nèi)部效用和外部效用都能夠最大化，交易無(wú)摩擦；
第三，ICO使得數(shù)字代幣的投資者與產(chǎn)品的使用者合為一體，使用者用得越多，投資者獲得的價(jià)值越大；投資者價(jià)值越大，網(wǎng)絡(luò)越健壯穩(wěn)定，使用者也越受益；
第四，ICO的51%代幣公開(kāi)發(fā)售、募集獲得的數(shù)字貨幣存放于地址公開(kāi)的托管錢(qián)包并實(shí)行多重簽名的方法，利用了區(qū)塊鏈或分布式賬本技術(shù)的底層信息穿透、透明、共享的機(jī)制，創(chuàng)造性地為分布式商業(yè)模式建立了商業(yè)自治的技術(shù)可信性；
第五，ICO降低了區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的融資門(mén)檻和投資者的投資門(mén)檻，在這一點(diǎn)上與眾籌異曲同工；
第六，ICO倡導(dǎo)融資民主化，還權(quán)于創(chuàng)業(yè)者，削弱了資本的力量，增強(qiáng)了創(chuàng)業(yè)者對(duì)項(xiàng)目的主導(dǎo)權(quán)，最大化了創(chuàng)業(yè)者的利益；
第七，ICO的代幣可以在數(shù)字貨幣交易所交易，相比股權(quán)投資，擁有極高的流動(dòng)性，方便了投Y者退出；
第八，ICO代幣的交易跨越全球，7×24小時(shí)交易，實(shí)時(shí)清結(jié)算，全球投資者共同發(fā)現(xiàn)價(jià)值，辨識(shí)真?zhèn)危粨Q價(jià)值。
并不是任何資產(chǎn)都適合ICO。
首先，能夠ICO的資產(chǎn)，一定是運(yùn)行在區(qū)塊鏈或分布式賬本上的資產(chǎn)，鏈下資產(chǎn)無(wú)法做到去中心化的分布式模式。
其次，到目前為止，成功的ICO都是公有區(qū)塊鏈或分布式自治商業(yè)模式上的項(xiàng)目。也就是說(shuō)都是沒(méi)有所有權(quán)，只有使用權(quán)的項(xiàng)目。反過(guò)來(lái)也說(shuō)明，夾雜所有權(quán)的項(xiàng)目并不適合ICO。
其三，ICO是介于私募股權(quán)融資和眾籌融資之間的，但更偏向于產(chǎn)品眾籌模式的融資方式，ICO用使用權(quán)來(lái)融資。
其四，凡ICO的項(xiàng)目在區(qū)塊鏈上創(chuàng)立時(shí)，都設(shè)計(jì)有原生數(shù)字貨幣，這種原生數(shù)字貨幣一方面是使用者使用該項(xiàng)目時(shí)的費(fèi)用支付手段，另一方面它又是ICO時(shí)的融資工具。我們買(mǎi)來(lái)該ICO代幣，可以是為了賣(mài)出獲利，也可以是拿來(lái)付費(fèi)使用該產(chǎn)品。
其五，ICO代幣的價(jià)值高低決定于該項(xiàng)目的使用功能的好壞。使用前景廣闊，深受使用者歡迎，代幣價(jià)值就看漲。以太坊作為公有鏈，在其鏈上做應(yīng)用開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目比在比特幣區(qū)塊鏈上的要多，因此我們可以預(yù)計(jì)以太幣的價(jià)值有超過(guò)比特幣的可能。
因此，ICO代幣是使用權(quán)的眾籌；持有代幣不應(yīng)該用于利潤(rùn)的共享；代幣的使用范圍僅限于特定區(qū)塊鏈上的特定資產(chǎn)，不能通用于鏈外。
在這點(diǎn)上，代幣類(lèi)似賭場(chǎng)的籌碼，僅限在本賭場(chǎng)使用。從合規(guī)性角度來(lái)說(shuō)，ICO與IPO最大的區(qū)別在于：ICO只適合用于公有區(qū)塊鏈、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、分布式自治組織、共享經(jīng)濟(jì)模式等沒(méi)有所有權(quán)歸屬或者所有權(quán)不再重要的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的加密數(shù)字貨幣化融資，而且這些項(xiàng)目必須建基于區(qū)塊鏈或分布式賬本之上。 風(fēng)險(xiǎn)隱患
任何金融創(chuàng)新在初始階段往往都伴隨著混亂和詐騙，ICO也不例外。要辨別一個(gè)ICO是否是騙局，先要看它的項(xiàng)目是否運(yùn)行在區(qū)塊鏈上，項(xiàng)目代幣是否是原生加密數(shù)字貨幣，這個(gè)代幣是否是項(xiàng)目運(yùn)行時(shí)的某項(xiàng)必須功能，這個(gè)區(qū)塊鏈項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者們是否在區(qū)塊鏈社區(qū)早有名氣，籌集的數(shù)字貨幣是否存放在托管錢(qián)包，該托管錢(qián)包是否是地址透明的多重簽名錢(qián)包，該代幣是否在知名ICO平臺(tái)上發(fā)售，是否有知名數(shù)字貨幣交易所同意幫助該代幣進(jìn)行交易，進(jìn)行ICO的項(xiàng)目白皮書(shū)描述的項(xiàng)目是否靠譜，是否有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)間表和里程碑及打算如何公布開(kāi)發(fā)進(jìn)度。
