時(shí)間：2023-10-08 10:16:31
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營銷的傳播，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
看到這些筆者觸動(dòng)很大，我們太陽能行業(yè)很多企業(yè)是否可以運(yùn)用其中的精華在短時(shí)間崛起呢？
太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的充分認(rèn)可。太陽能行業(yè)的營銷精彩紛呈，一部太陽能營銷不斷創(chuàng)新的歷史不斷演繹著……第一階段大家開始了圍繞產(chǎn)品的核心部件——真空管概念大戰(zhàn)，清華陽光的紫金管、皇明的三高管、美大的SQ高效管、四季沐歌的瑜伽管等等，你方唱罷，我登場，更有甚者炒作四高管、三超管、三加管、航空管等，這些概念讓很多消費(fèi)者眼花繚亂，不知所云。從目前市場來看，只有清華陽光的紫金管和皇明的三高管在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。隨著真空管技術(shù)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)程度不斷加深，真空管概念炒作拉動(dòng)銷售功效的能力逐漸消失殆盡。太陽能營銷傳播隨即進(jìn)入了第二階段——熱水大戰(zhàn)。一直在訴求“熱水跑起來”繁的四季沐歌，也是在集熱上做文章。而四季沐歌急速轉(zhuǎn)變，推出了活水芯概念引爆了行業(yè)熱水大戰(zhàn)。從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，打造四季沐歌品牌新動(dòng)力。這引起了一些企業(yè)紛紛跟風(fēng)，各種各樣的活水概念不斷推出，健康熱水的概念一時(shí)間興起。正當(dāng)大家在挖空心思尋找有關(guān)熱水傳播的概念時(shí)，太陽雨另辟蹊徑，果斷推出了“保熱墻”概念。這無疑拉開了關(guān)于太陽能保熱的傳播的第三階段大幕。很多企業(yè)開始推出“保熱衣”、“防凍墻”、“隔熱瓦”、“絕熱墻”等。現(xiàn)在很多企業(yè)反映太陽能沒有什么概念可以來炒作了，可能將來企業(yè)難以發(fā)展，畢竟價(jià)格戰(zhàn)不是中型企業(yè)優(yōu)勢。很多企業(yè)在思考該何去何從呢？一些企業(yè)曾向筆者咨詢這個(gè)問題，我也一直在思考如何在短時(shí)間內(nèi)尋找到爆破點(diǎn)，迅速提升品牌知名度和銷量?？囱胍暋独钚↓垈髌妗凡呕腥淮笪?，營銷的“截拳道”應(yīng)該是最好的方式。
學(xué)習(xí)高手 打敗所有
電視中的李小龍總是主動(dòng)挑戰(zhàn)各派高手，不是他的逞強(qiáng)好勝，而是他想在交戰(zhàn)中研究對(duì)手的套路，想辦法來應(yīng)付這些套路。盡管在交戰(zhàn)中會(huì)經(jīng)常挨打，但不挨打，就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)步，也正因?yàn)槔钚↓埖倪@種不畏艱險(xiǎn)，不斷追求不斷探索的心態(tài)，讓他在武術(shù)探究的道路上越走越遠(yuǎn)，而他也在這不斷的進(jìn)步中戰(zhàn)勝了曾經(jīng)挑戰(zhàn)失利的對(duì)手。
我們太陽能行業(yè)的某企業(yè)曾經(jīng)多次研究行業(yè)中的前5強(qiáng)競爭對(duì)手，對(duì)他們的產(chǎn)品、營銷策劃、管理等多方面進(jìn)行學(xué)習(xí)探索，不斷總結(jié)被人成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的實(shí)際情況，在市場競爭中摸索各家企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，來完善自己的經(jīng)營管理之道。如此一來，該企業(yè)避免走那些企業(yè)的彎路，針對(duì)行業(yè)的弱點(diǎn)及時(shí)出擊，第一時(shí)間占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智資源，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者聲名鵲起，該企業(yè)迅速崛起。這無疑是李小龍?zhí)岢觥耙詿o法為有法，以無限為有限”的最好應(yīng)用。
某知名策劃人曾經(jīng)說，一個(gè)企業(yè)想在行業(yè)崛起，你只要把前3甲研究透，并針對(duì)他們共同的弱點(diǎn)，利用自己的優(yōu)勢集中攻擊，就一定能成功。知名策劃大師葉茂中也說過，市場營銷第一個(gè)階段是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，第二個(gè)階段是以消費(fèi)者為中心，第三個(gè)是以競爭者為中心去思考問題。我們太陽能行業(yè)那家企業(yè)的成功也應(yīng)驗(yàn)他的話。
知己知彼 百戰(zhàn)不殆
我們不難發(fā)現(xiàn)，太陽能行業(yè)中很少有企業(yè)靜下心來踏踏實(shí)實(shí)把從事的行業(yè)當(dāng)作事業(yè)來做，多數(shù)是想撈一把就走人。很多人沒有仔細(xì)研究市場和產(chǎn)品，導(dǎo)致辛辛苦苦幾十年一夜回到解放前。很多太陽能企業(yè)在跟風(fēng)，看別人炒作什么，接著變化一點(diǎn)，有的甚至原本照搬，結(jié)果大量的傳播費(fèi)用花出去不見效果。一部分企業(yè)還進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)忙乎了半天一直在為別人做嫁衣。沒有創(chuàng)意簡單地模仿是無出路的。
太陽能作為大宗耐用消費(fèi)品，屬于工業(yè)品一種，和快速消費(fèi)品有較大差別。工業(yè)品面臨的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費(fèi)群體；而大眾消費(fèi)品面臨的是你我一樣的普通消費(fèi)者，是眾多理性加感性的結(jié)合者。所以，筆者建議企業(yè)應(yīng)該做市場調(diào)研，了解我們經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求。針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，用SWOT分析法來剖析自己，找出企業(yè)與眾不同的差一點(diǎn)，在不同的媒體進(jìn)行傳播。好像水一樣，應(yīng)該無形無式，將水到進(jìn)杯里，便成杯的一部分，將水倒進(jìn)水杯里，便成杯的一部分。踢它擊它，它便會(huì)反濺回來。你要抓一把水，水必會(huì)屈服，毫不遲疑，你加上壓力，水便會(huì)溜走。這樣若有若無，究竟是真是假，實(shí)在不能限制，最軟的東西是不懼怕?lián)舻?。一旦企業(yè)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者融為一體，讓他們真正信任，企業(yè)焉有不成功之理。
剪枝蔓 留主腦
李小龍的師傅葉大師曾對(duì)他說過，剪枝蔓留主腦的道理。李小龍多次運(yùn)用該道理創(chuàng)立了直接有效的攻擊術(shù)——截拳道。掌握截拳道并不意味著增加更多的東西，而是砍掉非本質(zhì)的東西。我們?cè)谏厦嬲劦搅嗣襟w傳播，這是很至關(guān)重要的一點(diǎn)。我了解一些企業(yè)有了好的產(chǎn)品，沒有對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，或者說提煉得不夠。很多企業(yè)以為自己的產(chǎn)品近乎完美，什么都想說，最后消費(fèi)者卻什么也沒有記得。賣點(diǎn)提煉要遵循剪枝蔓留主腦的原則，我們可以看看案例。
太陽雨太陽能針對(duì)太陽能保溫不好的現(xiàn)象，研發(fā)了專利技術(shù)，提出了保熱墻概念獨(dú)特訴求，以“一樣陽光更多熱水”作為傳播語，很快就占有了消費(fèi)者心智資源。沒有像一些企業(yè)那樣什么都說，而是剪枝蔓留主腦。
雙能太陽能經(jīng)過市場調(diào)研，針對(duì)經(jīng)銷商面臨多種壓力的痛苦，推出了“經(jīng)銷商您做累了么”，通過夸張的圖片廣告展示出來，在眾多太陽能廣告承諾幫助經(jīng)銷商成為富翁的廣告林立中，一下子就抓住了很多經(jīng)銷商的眼球。針對(duì)這樣的情況，雙能推出了幫助經(jīng)銷商賺錢的秘訣。在短時(shí)間就取得了成效，一舉奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營銷逐漸成為一個(gè)新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和數(shù)字營銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新興市場，并在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場份額。
而早期國際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團(tuán)隊(duì)便在數(shù)字營銷領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的能量。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會(huì)更多的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的選擇和投放，他們會(huì)通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個(gè)個(gè)體的行為，然后對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，并通過強(qiáng)大的廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營銷公司的核心競爭力之一。
正是因?yàn)榛诩夹g(shù)的支持，數(shù)字營銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長來覆蓋市場的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項(xiàng)完全依賴于人的勞動(dòng)，必須依靠規(guī)模增長來實(shí)現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險(xiǎn)投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對(duì)單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務(wù)，每個(gè)月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費(fèi)；也有一些不固定的客戶則按照單個(gè)項(xiàng)目來收費(fèi)。
關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 城市形象 傳播策略
從理論層面追溯，自20世紀(jì)80年代以來，城市營銷作為一種增強(qiáng)城市競爭力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效途徑，日漸受到學(xué)者們的關(guān)注。正如有學(xué)者所提出的“城市營銷是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過樹立城市的獨(dú)特形象，提升城市知名度和美譽(yù)度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的一種社會(huì)管理活動(dòng)和過程的總稱”。①
從傳播學(xué)的領(lǐng)域看，這一社會(huì)管理活動(dòng)的核心，事實(shí)上就是傳播主體對(duì)“城市形象”的一種管理、傳播和銷售。
一.城市營銷的著力點(diǎn)——營銷城市的文化特質(zhì)
不同的城市，所擁有的先天資源不太一樣。比如，有的城市，歷史文化古跡較多；有的城市山水資源好，自然風(fēng)光秀美；而有的城市，則既沒有眾多的歷史文化名勝，也沒有獨(dú)特秀美的山水風(fēng)光。
有觀點(diǎn)認(rèn)為：先天資源占有優(yōu)勢的城市，在城市形象的營銷上占據(jù)了優(yōu)勢。但筆者認(rèn)為，這樣的觀點(diǎn)有些偏頗，因?yàn)閺氖澜绶秶鷥?nèi)城市營銷的操作實(shí)踐看，城市營銷的理念并不等同于對(duì)外開展旅游宣傳。換句話講，這個(gè)城市是否具有先天占有優(yōu)勢的自然風(fēng)光資源或歷史文化古跡資源，并不意味著其一定在城市形象的構(gòu)建和傳播上占據(jù)了先機(jī)，甚至也有可能使得這個(gè)城市的品牌構(gòu)建和傳播形成一種思維定勢，將打“旅游牌”成為理所當(dāng)然的選擇。
有專家指出：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存?！雹?/p>
這一觀點(diǎn)，事實(shí)上指出了進(jìn)行城市營銷的本質(zhì)所在。即城市營銷，應(yīng)該營銷的是最能代表這個(gè)城市的一種特質(zhì)。那么，究竟應(yīng)該是一種什么樣的特質(zhì)？一個(gè)城市又應(yīng)該如何挖掘和定位她的特質(zhì)？
我們先以奧地利的城市維也納為例。維也納所擁有的文化資源非常豐富，作為歐洲的一個(gè)歷史文化名城，這個(gè)城市絕不缺少歷史文化名勝，其保有很多巴洛克式、哥特式、羅馬式建筑；而作為“多瑙河的女神”，維也納同樣也不缺乏秀美的自然風(fēng)光，比如維也納森林；但相較世界范圍內(nèi)的其他城市而言，維也納的自然風(fēng)光也好，歷史古跡也好，都算不上是獨(dú)一無二的；但只有音樂，也許世界范圍內(nèi)很少能有哪個(gè)城市能夠同如此多的古典音樂家的名字聯(lián)系在一起。維也納孕育了太多的音樂家，它是“圓舞曲之王”約翰·施特勞斯的家鄉(xiāng)，是古典主義音樂代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音樂巨匠諸如海頓、莫扎特、貝多芬等都曾在維也納度過了多年的音樂生涯。
所以，相較自然風(fēng)光資源、歷史文化名勝，維也納選擇了最能代表這個(gè)城市特質(zhì)的文化資源——音樂文化。在確定了城市對(duì)外營銷的基準(zhǔn)資源后，維也納也并沒有將城市對(duì)外推廣的名片定位為諸如“xxx故里”，沒有陷入對(duì)外進(jìn)行旅游宣傳的窠臼，而是將這種音樂文化資源提升為一種文化特質(zhì)來進(jìn)行對(duì)外宣傳，智慧地選擇了“音樂之都”——這個(gè)最能代表維也納城市文化特質(zhì)和文化精神的城市名片。
這樣一來，其就構(gòu)建起了一種城市意象，這樣的一個(gè)意象既有文化內(nèi)蘊(yùn)，又有內(nèi)在張力。其巧妙地把營銷城市所擁有的文化資源置換為了營銷城市的文化氣質(zhì)，或者叫做特質(zhì)。
接下來，維也納需要做的就是不斷對(duì)外傳播這樣的一個(gè)文化意象，使得人們只要一聽到“音樂之都”這個(gè)名片，就能自然而然地同維也納聯(lián)系起來，不管這個(gè)人是喜歡約翰·施特勞斯還是舒伯特，亦或是莫扎特、貝多芬……又或者是完全不懂古典音樂，只是想探訪一下聽上去就充滿了浪漫色彩的“音樂之都”。
相比維也納這樣占有先天資源優(yōu)勢的城市，筆者特別想提及另外一種類型的城市。比如美國的“硅谷”。事實(shí)上，美國的硅谷不是一個(gè)具體的城市，從地理位置上看，其是美國加州北部舊金山灣以南，主要包含圣塔克拉拉縣為主的一條狹長谷地。這條谷地曾一度成為世界上最具吸引力的區(qū)域之一。但它吸引人的地方，不是因?yàn)樗惺裁醋匀伙L(fēng)光、也不是因?yàn)樗惺裁次幕麆俸凸袍E。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優(yōu)勢可言。但是這條狹長谷地區(qū)域，在區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。
筆者認(rèn)為，盡管硅谷不是一個(gè)具體的城市，但它的發(fā)展之路，之于我們現(xiàn)在很多還在將城市的發(fā)展與對(duì)外營銷僅僅局囿于旅游帶動(dòng)城市發(fā)展，對(duì)外城市宣傳營銷的基點(diǎn)只定位于打“旅游牌”的城市及區(qū)域而言，是一劑清醒劑。
巡覽“硅谷”的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域曾聚集了太多享譽(yù)世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數(shù)懷揣著科技創(chuàng)新夢的青年創(chuàng)業(yè)者從這里起步，比如雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)。而無數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機(jī)會(huì)，希望能再生產(chǎn)出下一個(gè)科技巨擘。
“硅谷”作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風(fēng)光、也無關(guān)文化名勝，而在于其在人的心理上將這個(gè)地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個(gè)字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機(jī)遇、成功劃上了等價(jià)符號(hào)。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。
所以，基于硅谷的成功，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對(duì)外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個(gè)明智的選擇；一個(gè)城市的營銷應(yīng)該是多元化的，一個(gè)城市可以對(duì)外營銷她的知識(shí)、技術(shù)、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。
二.城市營銷要善于抓住傳播契機(jī)
現(xiàn)代社會(huì)，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗(yàn)的方式形成對(duì)另一座城市的感知和識(shí)別。而與此相對(duì)的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)又在某種程度上彌補(bǔ)了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對(duì)一座城市的形象識(shí)別和好感度。
因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識(shí)別以及能否形成一種“名片效應(yīng)”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關(guān)。
縱觀當(dāng)下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經(jīng)費(fèi)拍城市形象宣傳片，而事實(shí)上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號(hào)，以博得一時(shí)的聳動(dòng)效果，盡管贏得了瞬間關(guān)注，但從長遠(yuǎn)看，其實(shí)質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價(jià)。
從現(xiàn)代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動(dòng)發(fā)力”，一種是“借力使力”。
第一種，主要指的是城市管理者主動(dòng)利用各種媒介傳播手段諸如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等開展對(duì)外的城市形象宣傳。主動(dòng)投拍城市形象宣傳片或是主動(dòng)策劃一些事件性的營銷活動(dòng)，并通過各種媒介予以跟進(jìn)報(bào)道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片——“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運(yùn)營的一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護(hù)員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動(dòng)進(jìn)行城市對(duì)外宣傳的媒介活動(dòng)都曾成功地吸引了外界的關(guān)注。
而后一種媒介營銷策略，則主要指的是因一些外在契機(jī)，使得這個(gè)城市得到了意外的瞬間高關(guān)注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機(jī)遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營銷活動(dòng)。
筆者認(rèn)為，一個(gè)城市，除了要主動(dòng)發(fā)力，結(jié)合本城市的特點(diǎn)、氣質(zhì)進(jìn)行對(duì)外的城市形象宣傳及品牌營銷外，更重要的則是應(yīng)該主動(dòng)把握外在的一些契機(jī)來進(jìn)行宣傳。
比如，曾經(jīng)一段時(shí)間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點(diǎn)，更重要的是因?yàn)檫@部電視劇的熱播，帶動(dòng)了人們對(duì)晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。
像這樣因?yàn)橛耙晞〉臒岵ザ鴰?dòng)人們對(duì)一個(gè)城市或區(qū)域的關(guān)注時(shí)，之于這個(gè)城市或區(qū)域而言，這些都是很好的傳播契機(jī)。在遇到這樣的傳播契機(jī)時(shí)，如果這個(gè)城市或區(qū)域的營銷者能夠把握這個(gè)契機(jī)，快速制定有效的、系統(tǒng)的對(duì)外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。
總而言之，城市營銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)體系，一個(gè)城市的形象構(gòu)建及其品牌的樹立，是一個(gè)包含了經(jīng)濟(jì)、文化、民生等多維度的綜合體，其是一個(gè)需要這個(gè)城市的管理者科學(xué)定位、不斷探索、精心培育，促使其不斷成長成熟的一種現(xiàn)代社會(huì)管理活動(dòng)。因而，一個(gè)城市形象的對(duì)外傳播也必須遵循相應(yīng)的傳播規(guī)律，才能最終使得這個(gè)城市的品牌得以確立。
注 釋：
①左仁淑，崔磊《城市營銷誤區(qū)剖析與城市營銷實(shí)施思路》，四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003年第03期。
②寇非《城市品牌傳播中的城市廣告探析》，新聞戰(zhàn)線，2009年02期，52頁。
“碎片化”是描述當(dāng)前中國社會(huì)傳播語境的一個(gè)形象性的說法,反映在中國目前的傳播語境中就是隨著媒體數(shù)量和種類的增加,大眾傳播語境被打破,形成了許多分眾甚至小眾受眾市場“碎片”。
從傳播的影響力方面來說,以往依靠某一個(gè)(類)媒介的強(qiáng)勢覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面是隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮,其話語權(quán)威性和傳播效能在不斷降低;另一方面則是新媒介(如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等)的蓬勃發(fā)展,使受眾獲取信息的渠道增加,同時(shí)受眾獲取的信息也更全面多維,受眾與信息的交互更黏、更濕。
隨著這些新媒體的發(fā)展,大眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)更為及時(shí)地了解社會(huì)動(dòng)態(tài),而且由于網(wǎng)絡(luò)媒體沒有空間和版面的限制,人們獲取信息的深度大大強(qiáng)化,由此媒介種類的增加為人們提供了更多的信息獲取通道。更多信息通道的出現(xiàn)必然導(dǎo)致每一類媒體分流一定的受眾群體,從而稀釋單一媒體的傳播效果。
在今天,我們很可能一邊在網(wǎng)上看新聞、一邊通過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)聽節(jié)目、一邊用及時(shí)通訊軟件和朋友聊天、還要時(shí)不時(shí)被彈出的廣告窗口打擾……面對(duì)受眾的碎片,傳播效果的碎片和稀釋,我們知道對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,沒有一定的規(guī)模效應(yīng)很難取得良好的市場業(yè)績,因此如何聚合碎片,整合濕力量成了眾多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
我在這里所說的“微傳播平臺(tái)”主要是指：微薄、電商博客（淘寶江湖）、電商BBS（論壇、幫派）等一類的社交網(wǎng)絡(luò)。以一對(duì)一直接溝通為主要形式，強(qiáng)調(diào)充分溝通、廣泛分享、即時(shí)互動(dòng)（參與、制造分享）和自由交流的這類高度互動(dòng)性新興傳播平臺(tái)。正是由于這些獨(dú)特的平臺(tái)屬性，與傳統(tǒng)傳播平臺(tái)相比，“微傳播平臺(tái)”最根本的不同在于：傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好的趨勢分布特征為導(dǎo)向，而不是受某些記者、編導(dǎo)、策劃、傳播工作人員等相關(guān)工作人員的引導(dǎo)（或?qū)⑦@些人的影響大大弱化）。
從“微傳播平臺(tái)”的特定屬性出發(fā)，理出她和企業(yè)營銷目標(biāo)體系的交集，就是這類平臺(tái)對(duì)于一個(gè)特定企業(yè)在特定營銷階段的作用和價(jià)值了。
站在企業(yè)間營銷目標(biāo)普遍特征的角度，我們可以分析出作為擁有上述特定屬性的微傳播平臺(tái)，對(duì)企業(yè)營銷來講，應(yīng)該具備如下作用和價(jià)值：
一、市場調(diào)研的工具和平臺(tái)。既然傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好趨勢分布為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)溝通和交流，自然這里就是企業(yè)了解消費(fèi)者真實(shí)興趣的最佳平臺(tái)之一。
二、提高消費(fèi)體驗(yàn)水平的平臺(tái)。在這里我們可以很方便的給予消費(fèi)者商品（服務(wù)）本身所不能提供的認(rèn)知、情感甚至是行為的體驗(yàn)，從而完善或提升消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程。
三、和消費(fèi)者保持溝通、維系情感的平臺(tái)。當(dāng)在這類平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)完全獨(dú)立于日常銷售而進(jìn)行時(shí)，她所形成的就是和消費(fèi)者交流以及為消費(fèi)者之間創(chuàng)造交流機(jī)會(huì)的平臺(tái)，因?yàn)榻涣魇闺p方情感得以保持和鞏固。
四、培育潛在顧客的溫床。潛在顧客可能暫時(shí)因?yàn)槟承┰蜻€無法和企業(yè)實(shí)現(xiàn)交易，但企業(yè)卻可以通過這類平臺(tái)與潛在顧客建立一種跨越產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系（廣泛分享效應(yīng)），因?yàn)闈撛陬櫩驮谶@里找到了他們的興趣，得到了情感或認(rèn)知的滿足。
五、提高受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，同時(shí)在認(rèn)知不斷深入的過程中擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)美譽(yù)度和影響力；廣泛分享、制造新聞點(diǎn)等。
基于以上“微傳播平臺(tái)”對(duì)企業(yè)營銷工作的價(jià)值分析，在運(yùn)用這些平臺(tái)時(shí)有如下方法供參考：
市場調(diào)研：1、圍繞一些社會(huì)、娛樂、體育、文藝等焦點(diǎn)或明感話題設(shè)計(jì)一些供受眾討論的欄目，讓受眾自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)和分享、討論，企業(yè)再以欄目主持的身份不時(shí)的將受眾的觀點(diǎn)總結(jié)、分析、發(fā)現(xiàn)新的問題，從而引導(dǎo)討論的方向、保持討論的熱度，從受眾討論的全程提煉出他們的需求、性格、價(jià)值觀、生活方式以及個(gè)體基本特征等信息。2、從正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)出發(fā)，縱向或橫向的設(shè)計(jì)一些與其相關(guān)的話題，引導(dǎo)顧客展開討論，獲取圍繞需求的各種顧客特征，同時(shí)監(jiān)查促銷活動(dòng)的效果情況；例：參與討論的人很少，就是對(duì)促銷主題吸引力的預(yù)警。
傳播形式的設(shè)計(jì)：因?yàn)椤拔鞑テ脚_(tái)”的宣傳是一對(duì)一的，因此企業(yè)如果想利用這類平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)傳播時(shí)，一方面要考慮借助一些“名”資源和“咆哮”資源組成自己的口碑傳播“催化劑”，另一方面就是通過各種行為刺激，激勵(lì)受眾積極轉(zhuǎn)發(fā)，釋放口碑的力量將自身炒熱。但需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，“微傳播平臺(tái)”畢竟是以受眾興趣為導(dǎo)向，因此，即便是一次為促銷活動(dòng)而作的宣傳工作，也不能將在傳統(tǒng)傳播平臺(tái)上的內(nèi)容機(jī)械的復(fù)制到這個(gè)平臺(tái)，一定要對(duì)其進(jìn)行“興趣化”和“互動(dòng)化”的改造才行，因?yàn)?，即便是有各種優(yōu)勢資源，如果傳播形式的本身對(duì)受眾的興趣不足（利益引導(dǎo)）或互動(dòng)性不夠，也是不能獲得成功的，相反的卻能是讓企業(yè)更尷尬；另外，就是對(duì)受眾要盡量進(jìn)行“無意識(shí)”的認(rèn)知、情感和行為的刺激，將商業(yè)目的融入體驗(yàn)活動(dòng)之中，充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性。如：大家一起贏取幸運(yùn)的機(jī)會(huì)、幫助好友贏得幸運(yùn)、有獎(jiǎng)參與等，總之你的形式一定是讓受眾感覺到他們?nèi)绻麉⑴c就會(huì)有吸讓他們得到對(duì)他們有吸引力的東西或得到一個(gè)贏取這樣?xùn)|西的機(jī)會(huì)。切記“吸引力”是形式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，企業(yè)需要在這一點(diǎn)上進(jìn)行充分的論證。
傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)：既然“微傳播平臺(tái)”具備這樣一些不同于傳統(tǒng)平臺(tái)的屬性，企業(yè)不妨考慮在這個(gè)平臺(tái)讓受眾更多的感受到你的另一面，如人性化、親切感、活力、幽默、關(guān)懷、尊重等一切符合企業(yè)品牌價(jià)值且超越產(chǎn)品本身，又能充分調(diào)動(dòng)受眾情感、認(rèn)知、行為等體驗(yàn)?zāi)K的那些方面，以迎合受眾興趣為先。盡量避免總是將其作為承擔(dān)宣傳任務(wù)（總是圍繞產(chǎn)品打轉(zhuǎn)）的普通平臺(tái)，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，浪費(fèi)企業(yè)的傳播資源。
所以，這也就不難理解，在亞馬遜的各種微傳播平臺(tái)中所呈現(xiàn)的內(nèi)容與形式特了點(diǎn)。其實(shí)這是企業(yè)擁有完全控制權(quán)的軟傳播平臺(tái)，同時(shí)，企業(yè)也可以將在這類平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)作為新聞事件在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)的行各種形式的傳播，塑造企業(yè)更加豐富和生動(dòng)的形象；而傳統(tǒng)平臺(tái)也可以很自然的承擔(dān)引導(dǎo)工作，讓微平臺(tái)自動(dòng)分享傳統(tǒng)平臺(tái)的受眾資源。
對(duì)微平臺(tái)的管理。因?yàn)椤拔鞑テ脚_(tái)”的五大營銷價(jià)值，所以決定了這個(gè)平臺(tái)是企業(yè)三大部門的共有營銷工具，同時(shí)對(duì)三大部門負(fù)責(zé)，即市場調(diào)研部門、品牌傳播部門和營銷中心。其主要職責(zé)包括：信息（含設(shè)計(jì)）、平臺(tái)內(nèi)容日常維護(hù)和平臺(tái)功能管理。
與市場調(diào)研部門的工作銜接：按照市場調(diào)研部門的要求提供他們所需要的數(shù)據(jù)和信息、配合其完成信息采集的工作。
奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，一張集合好萊塢眾多明星的大自拍照，短時(shí)間內(nèi)立刻刷爆社群媒體。事實(shí)上，明星手中的自拍手機(jī)就是來自三星。三星近年大手筆投資營銷預(yù)算。積極搶攻好萊塢名流，無非想透過名人效應(yīng)擴(kuò)大品牌力。一部韓劇《來自星星的你》引發(fā)了全民追劇的熱潮，在經(jīng)濟(jì)層面也的確產(chǎn)生了不小的影響，臺(tái)詞在網(wǎng)絡(luò)大火，商品在線下大賣，一句“初雪就該吃炸雞配啤酒”引發(fā)的炸雞啤酒熱持續(xù)至今，一向被列為垃圾食品的炸雞一時(shí)間也變得大排長龍，男女主演也成為營銷的重點(diǎn)對(duì)象，一時(shí)間似乎每間公司在宣傳產(chǎn)品時(shí)都希望搭上都教授和千頌伊。韓劇中激起人們共鳴的愛和人生，常令人憧憬向往，經(jīng)由韓劇而開起的韓流道路，更是讓許多韓劇迷不僅在銀幕上對(duì)偶像憧憬，而且親自以感官來體驗(yàn)韓劇，像是冬季戀歌、藍(lán)色生死戀、浪漫滿屋、大長今、巴黎戀人、天國的階梯等等，都為不少景點(diǎn)帶動(dòng)了觀光人氣。從營銷傳播的觀點(diǎn)來看，韓國營銷手法成功地影響了消費(fèi)者的購買意愿，并創(chuàng)造了廣大的商機(jī)。筆者將分析指出風(fēng)靡全國的韓流文化的成功營銷模式。
二、營銷模式的種類
（1）在地化營銷三星的廣告營銷策略非常多元化，像是找全球指標(biāo)性的代言人，例如2007年找了碧昂絲擔(dān)任音樂手機(jī)全球代言人，2012年則請(qǐng)來了貝克漢姆擔(dān)任三星英國奧運(yùn)委任大使。為了配合不同國家的市場選擇當(dāng)?shù)刂宋锍蔀樗麄兊拇匀耍菑V告借此吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。
（2）置入性營銷最常見的置入性營銷是在電影或電視節(jié)目畫面中刻意置入特定靜態(tài)擺設(shè)道具或演員所用的商品，而要置入的商品必須付費(fèi)給電影或電視節(jié)目制作單位，例如《007》系列電影中，男主角的手表、汽車。置入性營銷試圖在觀眾不經(jīng)意、低涉入的情況下，減低觀眾對(duì)廣告的抗拒心理，不過如果出現(xiàn)營銷得太過火、太浮濫、太夸張的情形，會(huì)出現(xiàn)廣告化的歪曲現(xiàn)象。
（3）整合營銷整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,強(qiáng)調(diào)營銷傳播工具的附加價(jià)值和戰(zhàn)略作用,結(jié)合營銷傳播工具(如普通廣告、直接營銷、人員銷售、公共關(guān)系)提供一個(gè)清晰的、一致的和傳播效果最大化的效果。
（4）數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是以特定的方式或?qū)嶓w在互聯(lián)網(wǎng)上收集有關(guān)消費(fèi)者行為的信息、制造商的銷售信息,以固定格式和數(shù)據(jù)積累在數(shù)據(jù)庫中,在適當(dāng)?shù)臓I銷機(jī)會(huì),對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫營銷行為的統(tǒng)計(jì)分析。
（5）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，是以因特網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八個(gè)方面。
（6）關(guān)系營銷在許多情況下,公司不尋求實(shí)時(shí)交易,所以他們建立的客戶與供應(yīng)商的關(guān)系會(huì)存留很長一段時(shí)間。公司希望給顧客的是卓越的服務(wù)能力,他們的偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商,和可以快速解決所有的問題，當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注意顧客和產(chǎn)品的管理，同時(shí)公司必須明白，雖然關(guān)系營銷很重要，但并不是在任何情況下都會(huì)有效的。因此，公司必須評(píng)估哪一個(gè)部門與哪一種特殊的顧客采用關(guān)系營銷最有利。
（7）口碑營銷通過良好的產(chǎn)品銷售關(guān)鍵用戶,使關(guān)鍵用戶使用,讓他們滿意，他們可以使該產(chǎn)品的信譽(yù)蔓延到他的朋友圈，這種溝通方式在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新的傳播方式。
三、韓流文化的營銷模式
（1）在地化營銷2008年成立的SuperJunior-M在中國有不俗的成績，其為華語音樂界中唯一跨中韓兩國的偶像團(tuán)體，也是南韓為推廣娛樂產(chǎn)業(yè)及文化商品而成立的CT組織所扶持的第一個(gè)團(tuán)體，以中韓混血的姿態(tài)演唱華語歌曲，SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的營銷策略。
（2）置入性營銷LINE為了打出在海外的知名度，以置入營銷方式出現(xiàn)在劇情畫面中，除了在劇中多次使用LINE的內(nèi)容外，還推出一系列有關(guān)男女主角的熊大、兔兔貼圖，搭配劇中經(jīng)典場景與對(duì)話內(nèi)容，成功讓LINE打入中國市場，下載量持續(xù)爆增。此外，由于專屬貼圖僅開放在韓國下載，更有許多中國影迷為了專屬貼圖，想盡方式跨區(qū)下載，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)《來自星星的你》的貼圖搜尋就高達(dá)100萬次。
（3）整合性營銷韓劇的營銷并非電視臺(tái)的單打獨(dú)斗，而是國家?guī)ь^，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)全球市場，政府盡力打造具競爭力的環(huán)境，提供制度、資源、金援。2008年金融海嘯，南韓受創(chuàng)嚴(yán)重，政府卻未減少推動(dòng)韓劇和其他文化產(chǎn)業(yè)的措施。韓幣大跌勢，韓劇和其他文化產(chǎn)業(yè)的出口為南韓經(jīng)濟(jì)增加了助力?？偨y(tǒng)李明博為了救經(jīng)濟(jì)，發(fā)行了30億美元的海外債券，其中一千億臺(tái)幣用在首爾近郊打造一座電子媒體城，并且聘請(qǐng)英國設(shè)計(jì)師大整首爾市容，包括街景、招牌、商場等等，以讓首爾成為設(shè)計(jì)之都，也聘請(qǐng)微軟總裁擔(dān)任國際顧問。另外，成立“韓流塢”，以好萊塢為學(xué)習(xí)目標(biāo)，使電影推陳出新，在中國也有不錯(cuò)的票房收入，釜山影展已成為亞洲重要的年度盛事。
（4）網(wǎng)絡(luò)營銷韓國藝人Psy紅遍全球，在YouTube點(diǎn)閱率破10億人次，除此之外，韓國團(tuán)體“少女時(shí)代”也在全世界形成一股熱潮。為什么會(huì)如此成功，原來南韓擅長利用全球影音平臺(tái)，將影視文化成功營銷到全世界，提升了國家競爭力。韓國善用影音平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)，成功地將影視文化營銷全球，提升國家的競爭力。
（5）口碑營銷近年來韓國文化在中國十分風(fēng)行，大量韓劇與韓系流行音樂的曝光、韓星輪番來中國開唱，以及韓國觀光熱潮涌現(xiàn)等因素，帶動(dòng)了韓國精品流行服飾的熱賣，街坊間出現(xiàn)越來越多的韓貨專賣店、韓服街邊店，浪漫、有型的剪裁，多元、平價(jià)的要求，帶動(dòng)消費(fèi)者接受度提升，在網(wǎng)購市場成為一股強(qiáng)大勢力，客人購買后回流率高，在累積口碑之下，創(chuàng)造出越來越大的市場。
四、結(jié)論
在浩瀚的信息海洋中，能否讓客戶找到你，取決于你能否滿足客戶的搜索需要，因此“搜索滿足”成為搜索廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)導(dǎo)向。那么如何有效滿足用戶的搜索需要進(jìn)而達(dá)到自我推廣的目的呢？
（一）厘清目標(biāo)客戶群的不同角色
目標(biāo)客戶群是營銷系統(tǒng)中最基本的元素之一，鎖定目標(biāo)客戶群是營銷活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。受各方因素影響，企業(yè)生產(chǎn)的一種商品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此企業(yè)需要在市場細(xì)分、市場定位基礎(chǔ)上選定屬于自身的消費(fèi)群體構(gòu)成，即目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。此外企業(yè)還需進(jìn)一步厘清目標(biāo)客戶群的不同角色，掌握不同角色的不同需求，及其慣用的搜索平臺(tái)、搜索方式、描述問題常用的語言甚至表達(dá)方式等，摒棄以往介紹式的、以自我為中心的和官腔十足的營銷策略。根據(jù)各目標(biāo)客戶群角色的特征創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容，提供契合的檢索入口，繼而有效滿足其信息需求。例如，大衛(wèi)•斯科特在《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營銷和公關(guān)》一書中，就把大學(xué)的目標(biāo)客戶群劃分為五種角色：（1）定期為母校捐款的年輕校友（畢業(yè)10～15年）；（2）定期為母校捐款的年長校友；（3）準(zhǔn)備申請(qǐng)入學(xué)的高中生；（4）準(zhǔn)備讀大學(xué)的高中生家長；（5）現(xiàn)有客戶——在校學(xué)生。因此他認(rèn)為好的大學(xué)站點(diǎn)應(yīng)該有5個(gè)不同的買家角色，并據(jù)此設(shè)定不同的目標(biāo)：包括吸引校友為學(xué)校捐款、吸引高中生申請(qǐng)入學(xué)，以及讓家長放心他們的孩子申請(qǐng)這所學(xué)校。對(duì)于在校學(xué)生，目標(biāo)則是讓他們下一學(xué)年繼續(xù)在學(xué)校學(xué)習(xí)。針對(duì)不同角色的目標(biāo)需求提供適合的信息內(nèi)容及檢索入口，實(shí)現(xiàn)與不同角色的有效對(duì)接。立足長遠(yuǎn)，企業(yè)還應(yīng)為每個(gè)目標(biāo)買家角色建立一份檔案。前提是企業(yè)要盡可能多地了解這個(gè)群體，包括他們需要解決什么問題，他們一般通過哪些媒體尋求解決問題的方案，他們更喜歡接收哪種類型的信息，以及其語言使用習(xí)慣等等。在此基礎(chǔ)上形成的買家角色檔案應(yīng)包含典型消費(fèi)者的背景、日?；顒?dòng)和當(dāng)前解決問題的途徑等相關(guān)信息[2]。
（二）完善自身網(wǎng)站/網(wǎng)頁建設(shè)
搜索引擎營銷是搜索營銷最基本、最重要的形式。搜索引擎營銷的實(shí)現(xiàn)需要完成五個(gè)基本環(huán)節(jié)：一是構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源；二是創(chuàng)造網(wǎng)站、網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)；三是讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置；四是以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注；五是為用戶獲取信息提供方便[3]。這五個(gè)環(huán)節(jié)完成的質(zhì)量高低，直接決定著企業(yè)搜索引擎營銷的效果，也為企業(yè)開展其他形式的搜索營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁提供的信息往往是其他搜索途徑鏈接的信源。為確保這五個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，應(yīng)做好以下三方面的工作：1.創(chuàng)建獨(dú)具特色、高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容。谷歌的《影響谷歌網(wǎng)站排名的關(guān)鍵因素2013》中指出相比2012年，2013年的網(wǎng)站排名影響因素中網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量所占的比重明顯變大了，可見內(nèi)容為王始終是真理。在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)上，站在“搜索引擎友好、用戶友好”的角度，首先，要盡可能提供原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容；其次，要站在用戶角度提供有助于問題解決的有價(jià)值的內(nèi)容；再次，要盡量使用客戶熟悉、易懂的語言講述他們需要了解的信息；第四，每天或者定期要有一定數(shù)量的原創(chuàng)信息和整合信息的更新；第五，針對(duì)搜索引擎排名規(guī)則和原理進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化；第六，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，方便用戶獲取信息。2.選取恰當(dāng)有效的關(guān)鍵詞。在搜索營銷中，作為檢索點(diǎn)的關(guān)鍵詞至關(guān)重要，它直接影響著企業(yè)信息的檢出率和點(diǎn)擊率。參照百度搜索營銷的經(jīng)驗(yàn)，在關(guān)鍵詞的選取上可采取以下方式：第一，選擇能代表產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特優(yōu)勢的關(guān)鍵詞。第二，選擇目標(biāo)消費(fèi)者慣用的描述問題的語言作為關(guān)鍵詞。第三，根據(jù)企業(yè)不同的推廣需求選取不同類型關(guān)鍵詞。在長期的搜索營銷實(shí)踐中，百度把關(guān)鍵詞劃分為品牌類、細(xì)分產(chǎn)品類、通用詞、人群詞四類。每類關(guān)鍵詞的作用各有不同：例如，通用詞能夠提高流量，而品牌類關(guān)鍵詞能保持已有客戶和吸引具有明確品牌意向的潛在客戶。企業(yè)可以根據(jù)營銷策略選取某類關(guān)鍵詞或者某幾類關(guān)鍵詞組合作為檢索點(diǎn)。第四，擴(kuò)展盡可能多的關(guān)鍵詞來獲得更多潛在客戶的關(guān)注。擴(kuò)展關(guān)鍵詞的很多：根據(jù)核心詞的別稱、簡稱、俗語、別字、縮寫等擴(kuò)展關(guān)鍵詞，如：別稱：自行車=單車=腳踏車。根據(jù)產(chǎn)品不同功能、屬性特征進(jìn)行擴(kuò)展，如：按材質(zhì)：羊皮皮鞋。第五，挖掘優(yōu)質(zhì)長尾詞以提高客戶轉(zhuǎn)化率。所謂長尾詞是指網(wǎng)站上可以帶來搜索流量的非目標(biāo)關(guān)鍵詞，往往是2-3個(gè)詞組成，甚至是短語，它雖然帶來的客戶搜索量不大，但轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶的概率相對(duì)較高[4]。挖掘長尾詞的方法有很多種：（1）延伸目標(biāo)關(guān)鍵詞，可采用地區(qū)+產(chǎn)品、修飾詞+產(chǎn)品等模式。（2）關(guān)注問答社區(qū)，掌握用戶搜索提問方式，對(duì)長尾關(guān)鍵詞進(jìn)行準(zhǔn)確定位。（3）利用相關(guān)工具查詢篩選長尾關(guān)鍵詞，例如百度工具等（4）通過網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具跟蹤流量后的長尾關(guān)鍵詞，有針對(duì)性的進(jìn)行挖掘。（5）研究同行業(yè)及競爭對(duì)手的網(wǎng)站，關(guān)注相關(guān)熱門網(wǎng)站的熱點(diǎn)內(nèi)容，有針對(duì)性的選擇長尾關(guān)鍵詞。3.構(gòu)建高質(zhì)量的外部鏈接。在搜索營銷中曾流行一句話“外鏈為皇，內(nèi)容為王”，高質(zhì)量的外部鏈接可以使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中脫穎而出。構(gòu)建高質(zhì)量外鏈的方法有很多：（1）設(shè)置分類目錄。通過人工方法將具有一定價(jià)值的網(wǎng)站資源按照主題進(jìn)行整理和組織，然后放到相應(yīng)的目錄下，形成網(wǎng)站的目錄體系。（2）設(shè)置交換鏈接，即友情鏈接。友情鏈接不能隨意設(shè)置，要充分考慮鏈接對(duì)象的相關(guān)性、網(wǎng)站的質(zhì)量及其導(dǎo)出鏈接的數(shù)量。以免因鏈接的數(shù)量過多而被搜索引擎認(rèn)為是垃圾鏈接。（3）設(shè)置鏈接誘餌，是指通過內(nèi)容或者網(wǎng)站資源吸引外部鏈接的導(dǎo)入，例如很多網(wǎng)站以軟文、共享資源等方法作為誘餌導(dǎo)入鏈接，提高自身的關(guān)注度[5]。
（三）選取適合自身的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)投放廣告
搜索時(shí)代，網(wǎng)民的搜索行為從搜索目的到內(nèi)容、到使用的搜索平臺(tái)、搜索終端等均呈現(xiàn)出多樣化特征。雖然綜合搜索引擎的使用率仍高居榜首，但也面臨著被購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等分流的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這就給企業(yè)搜索營銷帶來了新的選擇空間。企業(yè)應(yīng)在遵循企業(yè)自身營銷目標(biāo)及產(chǎn)品自身特點(diǎn)基礎(chǔ)上，綜合考量各類網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)特點(diǎn)、定位及消費(fèi)者的搜索行為特征，選擇最為適合、最為有效的平臺(tái)投放廣告。1.依據(jù)各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的特點(diǎn)及定位選擇投放平臺(tái)。隨著搜索價(jià)值的突顯，促使許多網(wǎng)站不斷強(qiáng)化自身的搜索功能以滿足網(wǎng)民的搜索需要。但由于各自定位不同，導(dǎo)致其在搜索營銷中的地位也有很大差異。據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，綜合搜索引擎因其信息涵蓋全、網(wǎng)民覆蓋范圍廣而成為搜索市場滲透率最高、市場份額最大的搜索平臺(tái)；新崛起的購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以其豐富的商品信息或視頻資源成為大部分網(wǎng)民在尋找購物及視頻信息時(shí)的不二之選，網(wǎng)民常用購物搜索網(wǎng)站類型中，首選在購物網(wǎng)站站內(nèi)搜索商品相關(guān)信息的比例高達(dá)75.8%，其次為綜合搜索引擎，常用比例為23.7%[6]；而一度紅火的垂直搜索網(wǎng)站，因其針對(duì)某一特定領(lǐng)域、特定人群、特定需求的提供專業(yè)化的信息，狹窄的信息及人群覆蓋，導(dǎo)致其在搜索市場中滲透率及市場份額滑落為倒數(shù)第二位。與上述收費(fèi)平臺(tái)相比，社交網(wǎng)站作為面向所有網(wǎng)民開放的免費(fèi)社會(huì)化交往平臺(tái)，受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。企業(yè)應(yīng)基于各類平臺(tái)自身的特點(diǎn)和定位及在客戶搜索活動(dòng)中地位的差異做出最佳選擇。2.依據(jù)搜索終端的不同特點(diǎn)及價(jià)值選擇投放平臺(tái)。搜索終端包括PC終端和以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端。截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，中國手機(jī)搜索網(wǎng)民數(shù)達(dá)3.24億[7]。手機(jī)已超越PC成為網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）獲取信息的最重要的終端。比較而言PC終端和手機(jī)移動(dòng)終端各有優(yōu)劣：PC終端擁有比手機(jī)終端大得多的顯示屏，可以使搜索結(jié)果在頁面中顯示的信息更完整，同時(shí)用鼠標(biāo)操控可以有效減少人手觸摸所帶來的失誤率，網(wǎng)民的搜索體驗(yàn)優(yōu)于手機(jī)終端；手機(jī)終端受智能手機(jī)內(nèi)存大小、手機(jī)配置、操作系統(tǒng)等影響，其承載的應(yīng)用軟件數(shù)量有一定限制，而PC終端卻基本無此憂慮，可以滿足網(wǎng)民固定狀態(tài)下對(duì)搜索更為全面的信息需求。當(dāng)然手機(jī)終端亦有其獨(dú)特優(yōu)勢，例如網(wǎng)民除了通過鍵盤輸入關(guān)鍵詞外，還可通過語音、拍照、掃描等多種方式輸入，輸入方式更趨多元化；手機(jī)的便攜性更利于滿足碎片化生活狀態(tài)下即時(shí)性信息搜索需求。3.依據(jù)消費(fèi)者的搜索行為特征選擇投放平臺(tái)。據(jù)《報(bào)告》顯示當(dāng)網(wǎng)民購物需求明確時(shí)，其搜索行為具有以下特征：網(wǎng)民PC端購物搜索的主要內(nèi)容所占比例依次為產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品商家及產(chǎn)品購買地點(diǎn)。搜索商品相關(guān)信息使用的網(wǎng)站類型，首選為購物網(wǎng)站，常用比例達(dá)75.8%，而且學(xué)歷越高這種趨勢越明顯，其次為綜合搜索引擎（常用比例為23.7%），垂直購物搜索的比例非常?。?.5%）。通過PC端購物搜索常用的具體網(wǎng)站平臺(tái)，淘寶/天貓商城以65.7%的比例位居第一；第二為百度，比例為20.6%；再次為京東商城，比例為8.4%。企業(yè)進(jìn)行廣告投放之前，應(yīng)事先把握目標(biāo)消費(fèi)者的搜索行為特征，有針對(duì)性地選擇合適的網(wǎng)站，以提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，降低營銷成本。例如食品類企業(yè)在推出諸如月餅、粽子等節(jié)令性較強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，通常以短期內(nèi)快速提高銷量為目標(biāo)，而消費(fèi)者應(yīng)節(jié)日之需，購買意向明確，通常會(huì)直接到購物網(wǎng)站搜索產(chǎn)品信息，此時(shí)企業(yè)優(yōu)先選擇購物網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放比較明智。
（四）增強(qiáng)基于免費(fèi)搜索平臺(tái)的自我推廣能力
在幾年的艱辛發(fā)展中，電子雜志從一開始被市場所否定的內(nèi)容付費(fèi)走向以發(fā)行量來形成廣告吸引的盈利模式轉(zhuǎn)變，逐漸完善了其作為新興廣告媒介的獨(dú)特營銷優(yōu)勢。
電子雜志以音畫互動(dòng)方式的全新數(shù)字內(nèi)容和表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊的慢餐閱讀方式，圖片、文字、視頻、音頻、動(dòng)畫互動(dòng)游戲、調(diào)查等等各種元素做了一個(gè)完美組合，成為一種顛覆閱讀習(xí)慣的新生力量。電子雜志的風(fēng)靡形成的用戶規(guī)模已經(jīng)為其帶來了極高的發(fā)行，如ZCOM有380萬用戶，網(wǎng)站獨(dú)立IP網(wǎng)站200萬，僅雜志PV能達(dá)到200萬。ZCOM平臺(tái)目前分九大類等900個(gè)雜志，單本單期發(fā)行量超過100萬，累計(jì)發(fā)行超過兩億次。在電子雜志里無論是視頻廣告還是互動(dòng)廣告游戲地方、調(diào)查在電子雜志里都可以實(shí)現(xiàn)。電子雜志也由此形成獨(dú)特的營銷特征。下面簡要從電子雜志的特點(diǎn)出發(fā)，分析電子雜志營銷的幾種策略，以期為企業(yè)的電子雜志營銷廣告的投放提供參考。
一、心境接受策略
由于人們閱讀習(xí)慣的原因，讀者在閱讀報(bào)紙和閱讀雜志之間的心態(tài)是有差別的，閱讀報(bào)紙更多的是獲取信息，閱讀雜志更趨向于休閑性。人們需要一定的時(shí)間來閱讀一份自己喜歡的雜志。
隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷深化，互聯(lián)網(wǎng)突破了帶寬的網(wǎng)速瓶頸，電子雜志也更具雜志特征。電子雜志采用的是下載的方式，這就方便了讀者閱讀的隨意性，同時(shí)，各大電子雜志網(wǎng)站還設(shè)計(jì)出響應(yīng)的下載軟件解決網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣葐栴}。如ZCOM網(wǎng)的ZCOM本身是有一款下載工具，具有強(qiáng)大的功能，登陸該網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)多線速下載，根本上突破網(wǎng)速障礙。
這樣，電子雜志豐富的展示空間和展示形式得以體現(xiàn)出來。無論是視頻、音頻、動(dòng)畫、游戲包括各種方式都可以在電子雜志中找到最好的位置。有的電子雜志最大的廣告承載空間可以達(dá)到50兆。
這種網(wǎng)速瓶頸的突破和多種方式的融合體現(xiàn)充分迎合了網(wǎng)絡(luò)人群的休閑閱讀心境，使得讀者得以在自由的時(shí)間內(nèi)以一種主動(dòng)閱讀的心態(tài)接觸電子雜志的廣告，由此，企業(yè)采用電子雜志營銷則可以更好地達(dá)成企業(yè)理念、產(chǎn)品屬性與目標(biāo)顧客認(rèn)知態(tài)度的契合。
根據(jù)廣告研究的詳盡可能性模型，在電子雜志這一媒介所創(chuàng)設(shè)的受眾接受廣告的途徑中，受眾以主動(dòng)接受為主，容易受廣告影響。在廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作上，需要注重廣告風(fēng)格、廣告意境與雜志總體風(fēng)格的吻合，這樣才能使讀者對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。在風(fēng)格比較高雅的電子雜志上投放企業(yè)的形象廣告，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)認(rèn)知度，提升品牌形象有很大的效用。
二、分眾傳播策略
ZCOM網(wǎng)的電子雜志制作之前，就通過對(duì)用戶的下載行為、對(duì)頁面的停留時(shí)間、關(guān)注內(nèi)容等等多種行為進(jìn)行分析，得出他的性別、年齡、地域包括愛好習(xí)慣。由此而形成了其分眾策略。眾所周知的是，雜志由于其自身的定位，往往針對(duì)的人群更為固定，廣告投放也更為精準(zhǔn)。根據(jù)接觸點(diǎn)管理的原則，電子雜志營銷需要利用雜志的分眾化傳播進(jìn)行市場細(xì)分和有效投放。
2005年1月，定位于高端休閑白領(lǐng)，以女性、攝影、美食、影視、音樂五個(gè)部分構(gòu)成的《POCO ZINE》雜志首次發(fā)行，當(dāng)月的訂閱量超過100萬。由于雜志定位精準(zhǔn)，加上發(fā)行量也能迅速跟進(jìn)，在第二期雜志上，美寶蓮就投放了10萬元廣告。
此后POCO進(jìn)一步推出以專業(yè)攝影為主線的知識(shí)性雜志《Interphoto印象》，以及以美食為號(hào)召的《Taste味覺》。這些雜志的推出，使特定的廣告能有效傳播到特定的人群那里，讀者對(duì)廣告的認(rèn)知率非常高，同時(shí)，雜志市場表現(xiàn)頗為不俗，廣告投放也不斷增多。目前《POCO ZINE》的單月發(fā)行量為610萬，《印象》為320萬，《味覺》的訂閱量也超過了130萬。
分眾傳播策略目前已經(jīng)越來越多地受到營銷屆的關(guān)注。善用接觸點(diǎn)管理原則，利用電子雜志的分眾化傳播特點(diǎn)，使用分眾傳播策略，是企業(yè)營銷傳播資源整合的效果。而電子雜志由于其風(fēng)格定位上對(duì)特定人群已經(jīng)做出細(xì)分，因此，企業(yè)利用電子雜志營銷將更理性地保證廣告投放的有效性。長期耕耘，對(duì)品牌偏好、品牌美譽(yù)的積累也非常有效。
三、互動(dòng)溝通策略
電子雜志除了其以動(dòng)態(tài)效果為主導(dǎo)的展示效果之外，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友和用戶之間的互動(dòng)，在閱讀里可以直接插入游戲，并且可以讓用戶做一些娛樂，包括可以做一些交互性的廣告。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特征在電子雜志這一媒介上體現(xiàn)的淋漓盡致。這是電子雜志營銷的另一大亮點(diǎn)。
某國際日用品巨頭一次性向陽光導(dǎo)航采購近千萬張的陽光卡（閱讀賬號(hào)），在銷售自身產(chǎn)品的同時(shí)，將這些陽光卡作為贈(zèng)品送給銷費(fèi)者，由于這些閱讀卡對(duì)消費(fèi)者很實(shí)用，不少消費(fèi)者為了獲得閱讀卡而購買了該日用品。
另外，消費(fèi)者獲得陽光卡后，上網(wǎng)下載了陽光導(dǎo)航為該企業(yè)定制的閱讀器，這家日用品巨頭通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸到了上百萬的最終消費(fèi)者，這家日用品巨頭不但獲得了用戶的數(shù)據(jù)，還多了一個(gè)直接在網(wǎng)上接觸消費(fèi)者的渠道。
企業(yè)運(yùn)動(dòng)電子雜志的互動(dòng)性特征，在營銷上使用互動(dòng)溝通策略，還可以自行制作和傳播企業(yè)電子雜志。企業(yè)電子雜志用多媒體的形式，融合視頻，數(shù)碼相片，卡通動(dòng)畫，音樂，制作成電子閱讀物形式。在電腦中打開電子雜志，可通過上面的按鈕控制翻頁，音量大小，點(diǎn)擊鏈接可進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站。和傳統(tǒng)的雜志及平面媒體比，企業(yè)電子雜志具有覆蓋面廣，讀者細(xì)分準(zhǔn)確，擁有龐大的讀者數(shù)據(jù)庫及精準(zhǔn)的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等優(yōu)勢。
