緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

一、永州市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析

(一)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主體以散戶為主。當(dāng)前，在永州的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中，參與農(nóng)產(chǎn)品流通活動(dòng)的主體包括私營(yíng)者、農(nóng)戶以及一些農(nóng)民合作組織。就比重方面來(lái)看，在農(nóng)產(chǎn)品流通中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是農(nóng)戶，他們的數(shù)量較多，比較分散。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通常都是以家庭作為單位，其規(guī)模較小，處在分散狀態(tài)中，許多農(nóng)戶都是在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售產(chǎn)品，他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品流通中處在起點(diǎn)環(huán)節(jié)上，他們?yōu)殇N(xiāo)售商供應(yīng)商品，但并不會(huì)和銷(xiāo)售商構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系，更不會(huì)簽訂契約，構(gòu)成利益共同體。

(二)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。近年來(lái)，永州市的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅度增多，流通渠道日益受阻，為解決該問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣⒘艘慌r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。從20世紀(jì)80年代初至今，這類(lèi)市場(chǎng)不斷增多，并且發(fā)展迅猛，據(jù)永州市相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):截至2014年，該市農(nóng)產(chǎn)品億元批發(fā)數(shù)量為11個(gè)，在湖南省中所占比重為3．4%，交易額約為45億元，在湖南省所占比重為1．5%［1］。但觀察這些批發(fā)市場(chǎng)可知，許多市場(chǎng)缺少完善的基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)功能不全面，一些市場(chǎng)主要是露天交易。這類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)暴露出的缺陷和不足較多，例如結(jié)算服務(wù)、物流服務(wù)、信息提供、輻射能力等。

(三)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端以“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”為主。當(dāng)前，永州的消費(fèi)者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)主要選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。最近幾年，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全投入的關(guān)注不斷增多，一些連鎖店和超市數(shù)量不斷增多，但它們搶占的市場(chǎng)份額較少。就農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)講，水產(chǎn)品、肉禽、水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品多是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中銷(xiāo)售，花卉、糧油等深加工的農(nóng)產(chǎn)品，多是在超市、專賣(mài)店和連鎖店中銷(xiāo)售［2］。

(四)渠道傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)。就交易方式來(lái)講，現(xiàn)貨交易和人貨同行是永州農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要方式，銷(xiāo)售商在市場(chǎng)上堆放產(chǎn)品，吆喝叫賣(mài)，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品與銷(xiāo)售者議價(jià)，采用現(xiàn)金交易方式。現(xiàn)代交易方式所占份額較少，如信用交易、委托交易、拍賣(mài)交易、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。銷(xiāo)售者缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，所以，必須盡快調(diào)整交易方式。

二、永州市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

(一)渠道上游主體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中，上游主體多是由生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地和農(nóng)戶構(gòu)成，他們是農(nóng)產(chǎn)品的供給源。當(dāng)前永州的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道主要是以家庭為單位的分散式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，農(nóng)戶的規(guī)模較少，他們?cè)趨⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)難以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。一些在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面發(fā)揮帶動(dòng)作用的企業(yè)未在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，故農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售范圍并不大，農(nóng)戶多是自行銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品［3］。此外，永州生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的主體未建立完善的合作經(jīng)濟(jì)組織，目前存在的一些合作組織發(fā)揮的作用較小，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)戶建立的只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

(二)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)功能不完善。近年來(lái)，永州的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展趨勢(shì)，這類(lèi)市場(chǎng)的數(shù)量不斷增多，交易額也大幅度增加，但仍暴露出一些問(wèn)題。一是各市場(chǎng)的平均交易規(guī)模小，交易次數(shù)少，許多批發(fā)市場(chǎng)未建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)法提高檔次，許多市場(chǎng)都采用出租攤位的方式，市場(chǎng)的管理措施不科學(xué)，缺少全面的服務(wù)功能。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，批發(fā)市場(chǎng)必須發(fā)揮紐帶作用，將零售市場(chǎng)和初級(jí)市場(chǎng)聯(lián)系在一起［4］。二是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)缺少完善的功能，大部分市場(chǎng)都只能發(fā)揮交易場(chǎng)所的作用，一些市場(chǎng)可以發(fā)揮倉(cāng)容功能，客商可在這類(lèi)市場(chǎng)中轉(zhuǎn)存貨物。還有一些市場(chǎng)引入了服務(wù)機(jī)構(gòu)，例如運(yùn)輸公司、銀行等，能夠?yàn)榭蛻籼峁┻\(yùn)輸和金融服務(wù)，但大部分市場(chǎng)并不具有這些功能。

(三)交易方式、結(jié)算方式落后。當(dāng)前，永州市農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)包裝未實(shí)現(xiàn)等級(jí)化、規(guī)格化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此管理費(fèi)用較多，加之消費(fèi)者不認(rèn)可一些先進(jìn)的交易方式，所以在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中，主要采用對(duì)手交易方式。永州的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售多采用協(xié)商買(mǎi)賣(mài)方式，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品，與銷(xiāo)售商議價(jià)，支付現(xiàn)金，并完成交易，這種交易方式的缺陷非常明顯:交易成本較高，且價(jià)格的公正性無(wú)法得到保證，產(chǎn)品價(jià)格未達(dá)到穩(wěn)定性要求，難以體現(xiàn)出市場(chǎng)供求情況，批發(fā)市場(chǎng)無(wú)法發(fā)揮價(jià)格形成功能，農(nóng)產(chǎn)品交易無(wú)法滿足信息化和現(xiàn)代化的發(fā)展要求［5］。在以后的發(fā)展中，批發(fā)市場(chǎng)的協(xié)商買(mǎi)賣(mài)方式和現(xiàn)金結(jié)算方式將阻礙市場(chǎng)的有序發(fā)展，必須盡早轉(zhuǎn)變其結(jié)算方式和交易方式。

三、優(yōu)化永州市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)想

(一)實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道上游主體競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施，既可以使永州農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的上游主體擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以改善農(nóng)產(chǎn)品的分銷(xiāo)能力，使農(nóng)戶獲得更多的收益，提高加工企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)收益。永州在實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道上游主體競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)可做好如下工作。1．創(chuàng)造推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的條件。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，必須提高生產(chǎn)力水平，此外，政府也要發(fā)揮自身作用，為產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施提供法律保障、行政保障和市場(chǎng)保障;積極推動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為生產(chǎn)基地和龍頭企業(yè)的發(fā)展提供幫助和引導(dǎo)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而龍頭企業(yè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)揮著積極的帶動(dòng)作用，生產(chǎn)基地為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了前提基礎(chǔ)，努力建設(shè)上述各要素，能夠從整體上提升產(chǎn)業(yè)化的水平。2．促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必須將科技作為基礎(chǔ)，借助高新技術(shù)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)化發(fā)展，達(dá)到貿(mào)工農(nóng)、產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的目的;在推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)，要培養(yǎng)一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，他們要掌握先進(jìn)的操作技能和生產(chǎn)技術(shù)，在為生產(chǎn)者提供專業(yè)培訓(xùn)后，可讓他們?cè)谏a(chǎn)活動(dòng)中運(yùn)用科技成果，進(jìn)而使農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

(二)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)。地方政府必須科學(xué)規(guī)劃批發(fā)市場(chǎng)，改變當(dāng)前的管理方式，在制定城市建設(shè)規(guī)劃時(shí)，必須將批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)列入其中，按照市場(chǎng)的輻射范圍對(duì)其布局進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，一些批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模較小，可對(duì)它們進(jìn)行合并或重組。對(duì)銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理，推動(dòng)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)的建立，這類(lèi)市場(chǎng)的建立對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系的形成起到至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)能夠使市場(chǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)聯(lián)系在一起，一些批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，這類(lèi)市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化功能。

篇2

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；優(yōu)化策略

一、引言

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道就是指農(nóng)產(chǎn)品以營(yíng)銷(xiāo)渠道作為出售的主要方式，以市場(chǎng)為媒介，將產(chǎn)品最終流通到消費(fèi)者的過(guò)程。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)者最為渠道的開(kāi)端，中間有經(jīng)營(yíng)者、商、銷(xiāo)售者等人員組成，最后到消費(fèi)者終端，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過(guò)程。近幾年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化，出現(xiàn)不通暢、混亂等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了許多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，難銷(xiāo)售的狀況，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)前景不容樂(lè)觀，急需優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，改善這一狀況。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

（1）直銷(xiāo)模式

直銷(xiāo)模式在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中運(yùn)用比較廣泛，主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較慢，且產(chǎn)品交易主要集中在一個(gè)區(qū)域或者較少區(qū)域?qū)嵤┬∫?guī)模、分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，期間不需要中間商的加入，直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主要有運(yùn)用工具簡(jiǎn)單、路程短、受眾區(qū)域小等特點(diǎn)，受到地域和空間的限制相對(duì)較明顯。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式對(duì)現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，不易被廣大生產(chǎn)商或者經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的地區(qū)。此種模式能直接省掉中間環(huán)節(jié)的差價(jià)，能直接減低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的直接利潤(rùn)，但仍存在較多風(fēng)險(xiǎn)。直銷(xiāo)模式受到地域和空間的限制較大，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量一定的情況下，加入出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，將導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，造成經(jīng)濟(jì)損失，降低農(nóng)民收入。

（2）代銷(xiāo)模式

代銷(xiāo)是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道廣受歡迎的銷(xiāo)售模式。在此銷(xiāo)售模式中需經(jīng)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、商等幾個(gè)環(huán)節(jié)的流通才能最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。農(nóng)民以最低價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給各個(gè)批發(fā)商，批發(fā)商在經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、商等環(huán)節(jié)，雖然代銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷提高，但大量批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品不僅能滿足大量市場(chǎng)消費(fèi)需求，而且還減輕了農(nóng)民因產(chǎn)品滯銷(xiāo)帶來(lái)的壓力，增加了農(nóng)民收入。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，代銷(xiāo)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的憂慮。但仍存在不利的一面，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，不了解農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，許多批發(fā)商刻意壓低農(nóng)民的收購(gòu)價(jià)格，使得農(nóng)民來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他離城區(qū)較近的地區(qū)，打亂了市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

（3）訂單銷(xiāo)售模式

訂單銷(xiāo)售多用于那些對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量大、并且銷(xiāo)路廣的企業(yè)、超市以及農(nóng)業(yè)合作社，這些營(yíng)銷(xiāo)渠道的購(gòu)買(mǎi)者與農(nóng)民簽到長(zhǎng)期或者短期合同，合同不僅給農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品有了保障，而且還能確保常年穩(wěn)定增收，在滿足農(nóng)民銷(xiāo)售的同時(shí)還為企業(yè)、超市和農(nóng)業(yè)合作社帶來(lái)了穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行后期的加工處理，包裝，最后經(jīng)超市等渠道銷(xiāo)向消費(fèi)者，是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到了最大限度的發(fā)揮，在增加訂單營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)的盈利的同時(shí)也為我國(guó)帶動(dòng)了我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

1.有利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品生成趨于綠色環(huán)保化

為滿足現(xiàn)代廣大消費(fèi)者養(yǎng)生需求，農(nóng)產(chǎn)品生成更趨于有機(jī)農(nóng)作物的生成，將綠色生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，杜絕了傳統(tǒng)的保量不保質(zhì)的不良做法。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以有機(jī)蔬菜、有機(jī)谷物以及其他有利于人身健康的產(chǎn)品。綠色環(huán)保的生產(chǎn)模式為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了極大便利，使農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)變得多樣化，多元化，多層次，實(shí)現(xiàn)了更高的經(jīng)濟(jì)效益和更好的社會(huì)效益，為綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系

向現(xiàn)代物流服務(wù)體系轉(zhuǎn)變物流在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)這越來(lái)越重要的角色，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)物流的依賴越來(lái)越大，現(xiàn)代物流服務(wù)已成為當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)發(fā)展的利潤(rùn)熱點(diǎn)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)亦是如此。現(xiàn)代物流具有完備的服務(wù)體系和配送體系，在交通便捷、網(wǎng)絡(luò)通暢的時(shí)代，物流能以最短時(shí)間將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)目的地，在保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮的同時(shí)還能及時(shí)給予商品補(bǔ)給，避免了因供不應(yīng)求或者斷貨等不利于消費(fèi)者的情況。在良好的網(wǎng)絡(luò)條件下可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的短時(shí)間的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，除此之外，還可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了解掌握消費(fèi)市場(chǎng)需求，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策，研發(fā)更多新的農(nóng)產(chǎn)品品種，滿足不同人群的需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。

2.不利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平低

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化至關(guān)重要，其決定了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高低。優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土質(zhì)和水源的要求較高，我國(guó)的土質(zhì)資源在各區(qū)域的區(qū)分較明顯，各農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土質(zhì)的要求不同，決定了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)呈現(xiàn)分散性、不集中性，這種特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量具有較大考驗(yàn)，對(duì)其質(zhì)量水平不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。近幾年我國(guó)環(huán)境污染嚴(yán)重，土質(zhì)和水資源也受較大污染，在一定程度上農(nóng)產(chǎn)品受到自然條件的影響加大，嚴(yán)重影響了其質(zhì)量水平。加之，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新技術(shù)引進(jìn)時(shí)間短并且有限，其種植方法和種植設(shè)施較為落后，大多數(shù)還處于人力耕作和種植的狀態(tài)，不僅不能快速提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量還使得整體質(zhì)量水平得不到提高。除此之外，我國(guó)農(nóng)民受到傳統(tǒng)觀念影響嚴(yán)重，一時(shí)不能從根本上接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機(jī)械時(shí)代，所以農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平還需要一段時(shí)間才能得到初步提升。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)集中程度低

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品主要來(lái)源于農(nóng)戶農(nóng)作物生產(chǎn)，但我國(guó)的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域較分散，大多數(shù)農(nóng)戶受到傳統(tǒng)集市買(mǎi)賣(mài)的影響，將農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直接銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售渠道或者訂單銷(xiāo)售等分散的售往各個(gè)集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、集中的銷(xiāo)售模式并且銷(xiāo)量小。分散化的營(yíng)銷(xiāo)方式使得農(nóng)產(chǎn)品的議價(jià)能力降低，在產(chǎn)品銷(xiāo)售中不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品后將對(duì)其加工、包裝、銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了各農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售模式，不僅提高的農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)時(shí)間，還能進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)加工，大規(guī)模的集中推向市場(chǎng)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與企業(yè)、超市以及農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)相比，在農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易過(guò)程中難以獲得公平交易，獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的集中營(yíng)銷(xiāo)已是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的迫切需求。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)流程過(guò)長(zhǎng)

農(nóng)產(chǎn)品的代銷(xiāo)模式與直銷(xiāo)模式相比較，耗用時(shí)間長(zhǎng)、生產(chǎn)流程繁瑣，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到消費(fèi)者這一整個(gè)過(guò)程需要較長(zhǎng)時(shí)間，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，易腐爛，易破損，使得農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷(xiāo)售量，造成大量的農(nóng)產(chǎn)品資源浪費(fèi)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。特別是農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行銷(xiāo)售前，對(duì)許多跨地域較遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸與中轉(zhuǎn)才能到達(dá)最終的銷(xiāo)售地，在此過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品在長(zhǎng)時(shí)間的停滯以及人工的搬運(yùn)過(guò)程中會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品破損，新鮮度大大降低，在進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程中價(jià)格降低，對(duì)新鮮度較差的農(nóng)產(chǎn)品很難銷(xiāo)售出去，造成資源浪費(fèi)，成本提高，不能達(dá)到高效的營(yíng)銷(xiāo)目的。

三、改善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不利現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

1.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和種植方法，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平關(guān)乎我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和種植培育方法不僅是我國(guó)龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的需要，還是我國(guó)改革農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位的迫切要求，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平迫在眉睫，主要應(yīng)從以下兩方面入手：一方面，我國(guó)政府應(yīng)加大農(nóng)業(yè)的重視力度，引進(jìn)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)，培育出高質(zhì)量、環(huán)保生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，在滿足我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的同時(shí)，提高整體水平實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的愿望。另一方面，我國(guó)應(yīng)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)和素質(zhì)教育，提高我國(guó)農(nóng)民的整體素質(zhì)水平。將先進(jìn)的農(nóng)作物種植技術(shù)和培育方法真正傳播于農(nóng)民，從根本上提高我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道大多數(shù)是集中于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，主要出售蔬菜、水果、養(yǎng)殖水產(chǎn)品等產(chǎn)品，許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象，表明我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施亟待改善，其營(yíng)銷(xiāo)水平還處于初級(jí)銷(xiāo)售，決定了消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還處于較低階段，因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，提高全民消費(fèi)水平，是當(dāng)前解決營(yíng)銷(xiāo)渠道不利因素的重要措施。對(duì)此，管理部門(mén)應(yīng)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)加大資金投入和整頓力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，杜絕亂扔亂放的現(xiàn)象出現(xiàn)，并定期對(duì)其環(huán)境秩序進(jìn)行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎(chǔ)設(shè)施人人維護(hù)，人人監(jiān)督，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，為營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)拓提供更好的范例。

3.擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道范圍，實(shí)現(xiàn)集中銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品

受地域和時(shí)間的限制較大，許多農(nóng)產(chǎn)品不能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)時(shí)間放置，就地銷(xiāo)售成為了其主要的銷(xiāo)售方式選擇，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，需求過(guò)剩，而對(duì)其他沒(méi)有該產(chǎn)品的地區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使得產(chǎn)品的地域銷(xiāo)售不均，農(nóng)民收益不均衡的現(xiàn)象。所以，要充分利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，充分利于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的有效作用。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)洞悉各個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品情況，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品，將其集中統(tǒng)一銷(xiāo)售，不僅能解決因時(shí)過(guò)長(zhǎng)損壞新鮮度的問(wèn)題，還能實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品均衡銷(xiāo)售的目的，減少了資源浪費(fèi)，提高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

4.提高訂單模式在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的運(yùn)用

農(nóng)產(chǎn)品的代銷(xiāo)模式在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中需經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到最終銷(xiāo)售的目的，而直銷(xiāo)模式又不能滿足大批量的產(chǎn)品需求和銷(xiāo)售，所以加大訂單模式這一營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)用相對(duì)合理。訂單模式能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)、超市的直接對(duì)接，而企業(yè)、超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的容納量較大，保證了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也滿足了較大的市場(chǎng)需求量。對(duì)此，各個(gè)監(jiān)督部門(mén)應(yīng)做好監(jiān)督工作，保障農(nóng)戶的切身利益，堅(jiān)決打擊超市和企業(yè)的隨意壓低價(jià)格或者不履行合作合同的行為，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及合格情況都需進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通的安全性，確保消費(fèi)者的切身利益不受侵害，為我國(guó)健康農(nóng)業(yè)發(fā)展把好質(zhì)量關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

2005年1月，日本通信銷(xiāo)售化妝品No.1品牌DHC正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)全面采用通信銷(xiāo)售模式的化妝品品牌；2006年，DHC中國(guó)市場(chǎng)18個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到1億元，令行業(yè)震驚。

縱觀DHC在華發(fā)展之路，人們發(fā)現(xiàn)DHC在中國(guó)“變臉”了，面對(duì)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，DHC因地制宜，實(shí)施了適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)變革，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實(shí)踐，對(duì)我們?cè)谛碌母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革作了十分有益的探索。

DHC在華遭遇“體驗(yàn)門(mén)”

眾所周知，化妝品販賣(mài)的是“美麗與夢(mèng)想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費(fèi)的絕對(duì)主力，又是一個(gè)感性消費(fèi)的群體，決定女人購(gòu)買(mǎi)化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品能否給她一個(gè)很好的使用體驗(yàn)。人們總記不住你說(shuō)了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么。沒(méi)有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷(xiāo)售起來(lái)也會(huì)十分困難。

DHC在日本的主要銷(xiāo)售形式是通信銷(xiāo)售，通信銷(xiāo)售也被叫做非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物、無(wú)店鋪銷(xiāo)售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售為主的模式運(yùn)行。在歐美日等信用體系發(fā)達(dá)國(guó)家，通信銷(xiāo)售是一個(gè)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，而在中國(guó)，情況完全不同，“體驗(yàn)”給DHC的中國(guó)行帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

只相信“看得見(jiàn)，體驗(yàn)過(guò)”的消費(fèi)者

在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)信用體系健全、規(guī)范，當(dāng)?shù)亓餍惺褂梅奖?、快捷、安全可靠的信用卡進(jìn)行支付；而在中國(guó)，鑒于種種眾所周知的現(xiàn)實(shí)原因，信用卡支付尚未得到普遍認(rèn)同，貨到付款的通信方式，當(dāng)時(shí)也廣受質(zhì)疑。不能體驗(yàn)，甚至沒(méi)有看到產(chǎn)品就直接付款購(gòu)買(mǎi)化妝品，與許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理相悖。大部分中國(guó)消費(fèi)者寧愿選擇風(fēng)險(xiǎn)更小、購(gòu)物體驗(yàn)更豐富的商場(chǎng)專柜購(gòu)買(mǎi)化妝品。

市場(chǎng)不規(guī)范，信任缺失

電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等通信銷(xiāo)售形式在中國(guó)其實(shí)并非新鮮事物。20世紀(jì)末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開(kāi)始通過(guò)電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售。但是，由于監(jiān)管的缺失、市場(chǎng)的不規(guī)范，很多通信銷(xiāo)售化妝品企業(yè)利用消費(fèi)者無(wú)法親身體驗(yàn)的漏洞，用虛假?gòu)V告“忽悠”人，用劣質(zhì)產(chǎn)品“糊弄”人，消費(fèi)者深受其害，整個(gè)通信銷(xiāo)售行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)。從事通信銷(xiāo)售的DHC也必然受到不小的負(fù)面認(rèn)識(shí)。

“先體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣

逛街是中國(guó)女人最重要的休閑方式之一。女人到商場(chǎng)、專柜購(gòu)買(mǎi)化妝品，購(gòu)物不是目的，而在于享受購(gòu)物的過(guò)程，體驗(yàn)完美舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物的。“先體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗(yàn)”這道難關(guān)，貿(mào)然進(jìn)軍中國(guó)必然鎩羽而歸。

多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的化妝品消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品試用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系。

“看得見(jiàn)”的體驗(yàn)

DHC進(jìn)入中國(guó)之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內(nèi)的主力品牌早已進(jìn)入中國(guó)，并占據(jù)了有利地位；中國(guó)本土化妝品品牌也在列強(qiáng)環(huán)伺之下，各自占據(jù)了一席之地；另一方面，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國(guó)消費(fèi)者，越來(lái)越注重化妝品“看得見(jiàn)的品質(zhì)體驗(yàn)”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新人市的外資化妝品品牌，億萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)DH C知之甚少；對(duì)于完全陌生的化妝品品牌，消費(fèi)者很難有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望與動(dòng)力。

DHC認(rèn)清本質(zhì)，摒棄了日本以自然銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，集中核心資源，從多渠道開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，首先讓消費(fèi)者看得見(jiàn)自己、認(rèn)知自己。

大眾媒體高調(diào)出擊

由于通信銷(xiāo)售沒(méi)有地域終端限制，渠道完全是開(kāi)放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)也是無(wú)空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗(yàn)者。于是，進(jìn)入中國(guó)伊始，DHC就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時(shí)尚雜志、報(bào)紙、流動(dòng)車(chē)身、戶外……DHC無(wú)孔不入。頃刻間，中國(guó)消費(fèi)者就知道了DHC是日本通信銷(xiāo)售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗(yàn)的大眾化妝品。

在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，DHC那句音樂(lè)化的訂購(gòu)電話幾乎家喻戶曉。

大規(guī)模品牌廣告給消費(fèi)者“我是第一”的品牌體驗(yàn)，在傳播過(guò)程中，DHC巧妙實(shí)現(xiàn)了塑造品牌與促進(jìn)銷(xiāo)售的雙重效果。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播

化妝品一直就是網(wǎng)上購(gòu)物最熱門(mén)的品類(lèi)之一，僅僅淘寶網(wǎng)一家，一年售出的香水和化妝品就達(dá)數(shù)千萬(wàn)件。要想讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)自然是重中之重。DHC官方網(wǎng)站是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，傳達(dá)的主旨只有一個(gè)：給消費(fèi)者最時(shí)尚、最貼心、最個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷(xiāo)氣息和銷(xiāo)售氛圍。

并且，DHC還把這種體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)限放大，以廣告聯(lián)盟的方式，將產(chǎn)品試用信息散滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗(yàn)的消費(fèi)者成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。

直投手冊(cè)鎖定受眾

早在1995年，DHC會(huì)員月刊《橄欖俱樂(lè)部》在日本創(chuàng)刊，這本免費(fèi)直投手冊(cè)迅即成為溝通企業(yè)與會(huì)員的重要橋梁。一到中國(guó)，DHC就專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中文版的《橄欖俱樂(lè)部》，為迎合中國(guó)女性喜好體驗(yàn)的特征，其中對(duì)于專門(mén)篩選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗(yàn)信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類(lèi)與數(shù)量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國(guó)會(huì)員搶先體驗(yàn)。

“用得著”的體驗(yàn)

看得見(jiàn)的體驗(yàn)，主要是混個(gè)臉熟，側(cè)重于日常營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)。而真正要讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)DHC系列產(chǎn)品，還要過(guò)“親身體驗(yàn)”這一關(guān)?！翱吹靡?jiàn)的體驗(yàn)”遠(yuǎn)不如“摸得到、用得著的體驗(yàn)”來(lái)得印象深刻。尤其是中國(guó)消費(fèi)者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購(gòu)物體驗(yàn)，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗(yàn)無(wú)處不在，最好能夠預(yù)先享受。

試用，免費(fèi)的美麗體驗(yàn)

上海是我國(guó)內(nèi)地時(shí)尚消費(fèi)的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進(jìn)軍中國(guó)的第一站，選擇了上海。因?yàn)闆](méi)有傳統(tǒng)終端，為了讓消費(fèi)者在第一時(shí)間體驗(yàn)到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開(kāi)展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動(dòng)，在極短的時(shí)間內(nèi)就派送了10萬(wàn)份試用裝。因?yàn)楫a(chǎn)品使用體驗(yàn)良好，再加上日本原裝進(jìn)口的品牌光暈，這些最先體驗(yàn)DHC的消費(fèi)者很快便成為DHC在中國(guó)的第一批會(huì)員。

繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點(diǎn)城市開(kāi)展類(lèi)似的體驗(yàn)推廣活動(dòng)，都取得不錯(cuò)的效果，從而初步完成了在中國(guó)一線市場(chǎng)的布局。

升級(jí)體驗(yàn)，維持會(huì)員忠誠(chéng)度

在會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，DHC進(jìn)一步拓展消費(fèi)體驗(yàn)的形式、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。DHC幾乎運(yùn)用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷(xiāo)售方式，包括電話咨詢索取、網(wǎng)上注冊(cè)寄送、目錄手冊(cè)附送等。越來(lái)越多的消費(fèi)者在免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后，成為DHC會(huì)員。

在擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的同時(shí)，DHC還不斷維系現(xiàn)有會(huì)員的忠誠(chéng)度。除了常規(guī)的每月定期贈(zèng)送DHC《橄欖俱樂(lè)部》、邀請(qǐng)會(huì)員參加線下推廣活動(dòng)外，還不時(shí)給予會(huì)員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會(huì)員采用網(wǎng)上和短信訂購(gòu)，DHC還分別針對(duì)這兩種方式推出了“積分換好禮”活動(dòng)：會(huì)員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會(huì)員才能享受的體驗(yàn)活動(dòng)，極大地增強(qiáng)了會(huì)員的歸屬感。

“虛擬+實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)平臺(tái)

通信銷(xiāo)售部分地解決了消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題，但是，絕大部分消費(fèi)者仍然習(xí)慣于到終端親身體驗(yàn)化妝品，DHC會(huì)員也渴望在現(xiàn)實(shí)生活中有一個(gè)可以觸摸到的體驗(yàn)平臺(tái)，從而帶給自己更真切、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

在日本，DHC基本上就是靠通信銷(xiāo)售，而進(jìn)入中國(guó)僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷(xiāo)售在中國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷(xiāo)售的模式，大力拓展終端直營(yíng)店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)體系，表明DHC的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸走向成熟。其實(shí)，這是一個(gè)化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的就是要給消費(fèi)者盡可能多樣又貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。

“信得過(guò)”的體驗(yàn)

多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單地指“看得見(jiàn)，用得著”的體驗(yàn)，還涵蓋更深層意義上的“信得過(guò)”的體驗(yàn)。DHC正是通過(guò)多渠道體驗(yàn)，確立了消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的溢價(jià)作用最大化、長(zhǎng)期化，才使多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)擺脫了“為體驗(yàn)而體驗(yàn)”的窠臼，形成了“因體驗(yàn)而信賴”的良性機(jī)制。

產(chǎn)品體驗(yàn)

由于行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)消費(fèi)者大多認(rèn)為通信銷(xiāo)售化妝品形象不佳，電視上、網(wǎng)上販賣(mài)的功效性化妝品甚至成為“騙人產(chǎn)品”的代名詞。

DHC深知產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌信任的基石。為更好地統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)，DHC堅(jiān)持產(chǎn)品日本原裝進(jìn)口的原則。全世界只有日本一個(gè)生產(chǎn)基地在生產(chǎn)產(chǎn)品，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運(yùn)輸出去的，中國(guó)市場(chǎng)只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)與物流，這在化妝品采購(gòu)生產(chǎn)日益全球化的今天是十分罕見(jiàn)的?！叭毡驹b進(jìn)口”正是要帶給消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗(yàn)。

口碑體驗(yàn)，選購(gòu)專家

“眾口鑠金”說(shuō)的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗(yàn)，是最真實(shí)、最卓有成效的。DHC的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會(huì)員的口碑體驗(yàn)“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂(lè)部》中開(kāi)辟會(huì)員留言板欄目，將會(huì)員親筆書(shū)寫(xiě)的體驗(yàn)感受及產(chǎn)品評(píng)價(jià)擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗(yàn)，自然產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播威力。

同時(shí)，DHC百萬(wàn)會(huì)員營(yíng)造的優(yōu)良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著想”、“值得信賴”的品牌認(rèn)知和社會(huì)氛圍。在消費(fèi)者心智中成功營(yíng)造了“使用DHC被認(rèn)為是睿智的、專業(yè)的選擇”的觀念。

品牌體驗(yàn)，放飛夢(mèng)想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國(guó)度的日本明星，也不是中國(guó)市場(chǎng)的華人明星，而是近幾年風(fēng)頭正勁的韓國(guó)明星。

在韓流洶涌的中國(guó)，韓星無(wú)疑深受那些“哈韓”女性的喜愛(ài)，而這些人恰好就是DHC的核心消費(fèi)者。DHC主要選擇當(dāng)紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費(fèi)者更深刻、更具親和力的品牌體驗(yàn)。邀請(qǐng)當(dāng)紅韓星擔(dān)當(dāng)代言，也表明了DHC品牌的強(qiáng)大實(shí)力；同時(shí)，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當(dāng)紅韓星零距離，DHC品牌給消費(fèi)者一種“不懈追逐美麗夢(mèng)想、追逐最新時(shí)尚潮流”的心靈體驗(yàn)。

篇4

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；現(xiàn)狀；優(yōu)化策略

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅關(guān)系國(guó)民生計(jì)，更關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品是人類(lèi)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通，出現(xiàn)滯銷(xiāo)、銷(xiāo)售難的問(wèn)題，不但影響農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，更不利于農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，以小、散戶種植為主，輻射范圍小。隨著信息技術(shù)和物流業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)的地域性束縛逐漸被打破，特別是互聯(lián)網(wǎng)+全新時(shí)代的到來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)主流趨勢(shì)的影響下，為農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道打開(kāi)了全新的局面。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品生產(chǎn)者向終端消費(fèi)者的流通過(guò)程。整個(gè)過(guò)程以生產(chǎn)者為開(kāi)端，以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)為終點(diǎn)，中間由部分經(jīng)銷(xiāo)商和商參與，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。［1］農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有以下幾個(gè)方面：

（一）生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

這種營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、或者以區(qū)域易為主的地區(qū)，不需要任何外部環(huán)節(jié)，只采用簡(jiǎn)單的運(yùn)輸工具，運(yùn)送到集市上，直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用和差價(jià)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。但這種營(yíng)銷(xiāo)渠道受到地域性的限制，空間有限，市場(chǎng)的需求量小，農(nóng)產(chǎn)品在供過(guò)于本地需求的情況下，便會(huì)降低價(jià)格或者滯銷(xiāo)的情況，影響農(nóng)民增收。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式只適合零散的、小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）中間商為橋梁的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)的流通，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品以較為低的價(jià)格賣(mài)給批發(fā)商，批發(fā)商加上一定價(jià)格，再最終賣(mài)給消費(fèi)者。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于批發(fā)商能大量的購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求。［2］但是，由于農(nóng)產(chǎn)品提供者多以散戶化為主，不集中銷(xiāo)售，而且在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，產(chǎn)品的品質(zhì)都在一個(gè)水平，這就給批發(fā)商在收購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)方面提供了一個(gè)便利的基礎(chǔ)，將農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低。同時(shí)，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，則出現(xiàn)了批發(fā)商定價(jià)完全從利益角度出發(fā)，隨意加價(jià)的現(xiàn)象。這種以中間商為橋梁的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，不利于農(nóng)戶增加收入，也在一定程度上侵害了消費(fèi)者的利益。

（三）訂單銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

訂單銷(xiāo)售是指合作社、企業(yè)、超市等與農(nóng)戶簽訂購(gòu)買(mǎi)合同，農(nóng)戶按照合同的規(guī)定，長(zhǎng)期穩(wěn)定地將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給合同的另一方。這樣，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的定向銷(xiāo)售，企業(yè)、超市等也有了穩(wěn)定的貨源，有利于自身的穩(wěn)定和發(fā)展需要。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售后，企業(yè)和超市可以對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工和包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。另外，農(nóng)戶在合作過(guò)程中，可以了解更多的市場(chǎng)信息，根據(jù)市場(chǎng)的需求種植農(nóng)產(chǎn)品，可以將土地的價(jià)值利益最大化，種植適應(yīng)市場(chǎng)需要的農(nóng)產(chǎn)品，避免盲目種植，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售難、價(jià)格低的困境。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵性因素，質(zhì)量的好壞對(duì)整個(gè)流通過(guò)程起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的種植以一定的土地和水資源為依托，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品的廣泛性和不集中性，不像工業(yè)產(chǎn)品那可以在一定的空間范圍內(nèi)加工生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的分散性，決定了品質(zhì)的差異，且規(guī)模都比較小，難以集中連片，獲取的農(nóng)產(chǎn)品種植種類(lèi)信息也暢通，受種植種類(lèi)差別、土地、水資源、氣候等自然條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)的自然特性，不像工業(yè)產(chǎn)品可以加工和修飾，這在一定程度上阻礙了質(zhì)量的統(tǒng)一性，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

（二）中間環(huán)節(jié)過(guò)多

農(nóng)產(chǎn)品最主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈條是從生產(chǎn)者提供農(nóng)品開(kāi)始，經(jīng)過(guò)總批發(fā)商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者一系列環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致了很多問(wèn)題。首先，農(nóng)產(chǎn)品是特殊的商品，保持期和保鮮期比較短，在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)腐爛，造成不必要的損失。營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)長(zhǎng)，損失更大。其次，價(jià)格成本增加，從最初的產(chǎn)品運(yùn)輸，由于渠道的過(guò)長(zhǎng)，中間的運(yùn)輸成本、損耗成本，都要附加在初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上，往往是最初產(chǎn)品價(jià)格的幾本，而且在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)換后，各市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格隨市場(chǎng)環(huán)境等的影響，價(jià)格會(huì)有很大的差異和變化，不但增加消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)，也會(huì)給批發(fā)商的收益帶來(lái)不確定性。另外，農(nóng)產(chǎn)品的供求信息不順暢，渠道流通長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)都存在著不同的影響因素，導(dǎo)致整個(gè)渠道流通效率不高。

（三）品牌意識(shí)匱乏

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)起步比較晚，作為素質(zhì)較低的農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)生產(chǎn)者，幾乎沒(méi)有品牌意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只看重產(chǎn)品的數(shù)量，完全沒(méi)有質(zhì)量的概念和要求。特別是在一些傳統(tǒng)的小的零售店，只是覺(jué)得賣(mài)的就是貨物，品牌應(yīng)該是那些工業(yè)商品才具有的特性。受傳統(tǒng)觀念的影響，在購(gòu)買(mǎi)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，只看的是物品的本身，沒(méi)有形成一定的品牌效應(yīng)，這也由初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性決定的，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。我們國(guó)內(nèi)有很多產(chǎn)品都是以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的形式出口到國(guó)外，經(jīng)過(guò)外國(guó)的一些簡(jiǎn)單的加工，再銷(xiāo)售到國(guó)內(nèi)，以高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)自己原產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，這是目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的窘境。

（四）農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)別差異性小

農(nóng)產(chǎn)品是附著在自然條件下的，同類(lèi)的產(chǎn)品在不同區(qū)域種植，其質(zhì)地、口感都會(huì)有大不同。但同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)口在不經(jīng)過(guò)專業(yè)檢測(cè)的情況下，消費(fèi)者很難區(qū)分本質(zhì)區(qū)別，分不清同類(lèi)產(chǎn)品中的好與差，這樣一來(lái)，難以形成品牌的差異化。產(chǎn)品形成品牌，是為了讓消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然現(xiàn)在一些地方已經(jīng)從農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)來(lái)區(qū)分質(zhì)量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但僅限于小規(guī)模、小范圍。農(nóng)戶的素質(zhì)較低，對(duì)品牌商標(biāo)的注冊(cè)存在跟風(fēng)現(xiàn)象，別人注冊(cè)什么，自己就沒(méi)有差別的注冊(cè)，導(dǎo)致了重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)，最終沒(méi)有形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)合力，不但沒(méi)有集中，反而相對(duì)分散，削弱了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在一定的自然條基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益加大，即使同標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，在本質(zhì)上仍存在很大差異。為了讓消費(fèi)者的利益得到保障，讓消費(fèi)者買(mǎi)到放心的產(chǎn)品，只能用品牌來(lái)標(biāo)志。很多初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)品牌的創(chuàng)建沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的舉措，認(rèn)為品牌的創(chuàng)建要增加成本，再加上素質(zhì)較低，在應(yīng)用化肥、種子、農(nóng)藥上沒(méi)有質(zhì)量的選擇性，只是跟隨著區(qū)域性的生產(chǎn)，產(chǎn)品的附加值的提升是工業(yè)企業(yè)完成的過(guò)程，這樣的市場(chǎng)前景令人擔(dān)憂。

（五）營(yíng)銷(xiāo)渠道利益體繁雜

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，在整個(gè)過(guò)程中，參與的利益主體主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)者、各類(lèi)中間商及最終各類(lèi)的消費(fèi)者群體。中間商的主體主要是一些個(gè)體的小商小販，規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，過(guò)多的參與和分散的渠道為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)造成了很大的障礙。參與主體的多樣性，在這個(gè)鏈條中，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的利益重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的篩選以及地方保護(hù)政策的限制，讓流通渠道流通效率大大降低。

（六）營(yíng)銷(xiāo)渠道受地域性限制

農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的特性決定了要有很強(qiáng)的地域性限制。在某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)旺季，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，只能選擇就地銷(xiāo)售，產(chǎn)品供應(yīng)大于本地需求，出現(xiàn)滯銷(xiāo)困局。區(qū)域性不平衡，部分供不應(yīng)求，但批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品卻走不出去，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。

三、制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素

為制定全理科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，需要注意以下幾個(gè)制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素。一是渠道的利益主要總體素質(zhì)不高。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)中，利益主體主要包括提供初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、個(gè)體商戶、零售商、企業(yè)、超市等。農(nóng)戶整體素質(zhì)不高，對(duì)一些新種植方法和新的農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用的接受過(guò)程漫長(zhǎng)，導(dǎo)致提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，決定了營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率和質(zhì)量。中間商主要以個(gè)體商戶、散戶為主，他們主要以追求利益的最大化為目標(biāo)，目的明確，不考慮農(nóng)戶和消費(fèi)者的利益，讓整個(gè)流通鏈條的成本增加，也增加了產(chǎn)品的不安全性。［3］作為企業(yè)和超市，與農(nóng)戶建立起長(zhǎng)期合作的關(guān)系，這是一種比較合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在一定程度上保證了農(nóng)戶的利益。但在實(shí)際中，追求利益的最大化還是這些利益群體的主體目標(biāo)，整體素質(zhì)還有待提高。二是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)較為分散。我國(guó)農(nóng)村主要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是以家庭為主體單位，農(nóng)戶主要種植的是分配的有限的土地資源，規(guī)模小、集中化程度低，農(nóng)戶在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)地位不高，難以獲得公平合理的基本收益。三是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過(guò)長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品從初級(jí)農(nóng)戶提供開(kāi)始，需要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者的終端銷(xiāo)售市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品一般比較容易腐爛、變質(zhì)，在運(yùn)輸過(guò)程中，損耗增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本。同時(shí)，也造成了農(nóng)產(chǎn)品的大量耗費(fèi)和浪費(fèi)，增加消費(fèi)者的消費(fèi)支出，由此可見(jiàn)，縮短農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化的問(wèn)題之一。

四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)+大農(nóng)業(yè)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化必要且緊迫。

（一）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)

隨著人們生活水平的提高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量，農(nóng)戶在選擇種類(lèi)方面，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的高產(chǎn)高效?？梢酝ㄟ^(guò)多方市場(chǎng)的對(duì)比，適時(shí)關(guān)注市場(chǎng)信息，選擇優(yōu)良的品種，多樣化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，逐漸淘汰產(chǎn)量低，不適合地方水土資源特性的產(chǎn)品。廣泛應(yīng)用新的技術(shù)，開(kāi)發(fā)新品種，完全能根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出相應(yīng)高質(zhì)量的產(chǎn)品。樹(shù)立品牌意識(shí)，打造生產(chǎn)精品的意識(shí)，產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)認(rèn)證是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的肯定和附加。［4］樹(shù)立品牌是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的方向，也為農(nóng)戶的利益提供保障。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)銷(xiāo)售市場(chǎng)臟、亂、差現(xiàn)象嚴(yán)重，決定了消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及消費(fèi)水平不高。一些相關(guān)的職能部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)初級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供一個(gè)良好的規(guī)范性的場(chǎng)所，提高消費(fèi)者人群的水平。將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，規(guī)模逐漸規(guī)范，由散、小形成一個(gè)具有一定規(guī)模的有序市場(chǎng)。在完善硬件設(shè)施的同時(shí)，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，制定市場(chǎng)交易指南，適時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，農(nóng)戶根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。提供價(jià)格、區(qū)域性需要的參考，避免農(nóng)戶盲目銷(xiāo)售。

（三）市場(chǎng)參與主體形成一定規(guī)?；?/p>

市場(chǎng)參與主體影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，農(nóng)戶到最終的消費(fèi)者，中間主體占大部分，這部分主體規(guī)模化，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能平衡市場(chǎng)各方面的利益，讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道更公平。各方面資源能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少資源浪費(fèi)。

（四）拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)輻射范圍

受到農(nóng)產(chǎn)品地域性依賴因素的影響，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是就地銷(xiāo)售和吸收，外銷(xiāo)的很少。農(nóng)產(chǎn)品的體重體積相對(duì)較大，多在附近銷(xiāo)售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的需求過(guò)剩，而在其它地區(qū)，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范圍的進(jìn)一步拓寬，主要是提高在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與主體獲取信息的能力。在一些偏遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，信息相對(duì)閉塞，交通不便利，對(duì)市場(chǎng)的需求信息不暢通，賣(mài)到農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)。因此，加強(qiáng)各個(gè)主體獲取信息的能力，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)性因素。加大農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮水平再上一個(gè)新臺(tái)階，解決在運(yùn)輸過(guò)程中容易腐爛，造成資源浪費(fèi)的問(wèn)題。

（五）加大推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接模式

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅造成資源浪費(fèi)，同時(shí)出現(xiàn)質(zhì)量不保證，隨意加價(jià)等問(wèn)題。農(nóng)戶與超市直接對(duì)接，減少了中間環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，也保證了超市產(chǎn)品的供應(yīng)，為消費(fèi)者方便快捷地提供更多的產(chǎn)品。［5］延伸農(nóng)戶與超市對(duì)接的鏈條，各地結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的工作方案和實(shí)施辦法。超市是農(nóng)產(chǎn)品的第一個(gè)消費(fèi)主體，逐漸擴(kuò)大規(guī)?；?jīng)營(yíng)，在規(guī)范管理的前提下，保證農(nóng)戶的利益不受到侵害，方便相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督和制約。農(nóng)戶與超市建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)上有所保證，構(gòu)建對(duì)接的平臺(tái)，將采購(gòu)、配送、營(yíng)銷(xiāo)等一體化。

（六）搭建電子商務(wù)平臺(tái)

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式流通環(huán)節(jié)較多，渠道長(zhǎng)，流通時(shí)間長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的損耗和儲(chǔ)藏成了制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題之一。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，在多次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，將互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)提上日程，電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新渠道，為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)搭建電子商務(wù)平臺(tái)是適應(yīng)時(shí)代潮流的迫切需要。［6］同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，對(duì)放心食品的需求越來(lái)越多，高效推進(jìn)綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，也是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是充分利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、需求信息進(jìn)行和收集，借助網(wǎng)絡(luò)，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和市場(chǎng)，通過(guò)物流配送，將農(nóng)產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了一個(gè)寬泛的平臺(tái)，讓銷(xiāo)售面對(duì)的消費(fèi)者范圍更為廣泛，銷(xiāo)售渠道多樣化，省略了中間環(huán)節(jié)利益參與的主體，讓農(nóng)產(chǎn)品的初始提供者與消費(fèi)者的利益得到平均分配，既保證了消費(fèi)者的利益，又保證了農(nóng)戶的收入。農(nóng)戶將產(chǎn)品的信息直接在網(wǎng)絡(luò)上，整個(gè)渠道需要企業(yè)與農(nóng)戶進(jìn)行對(duì)接，跟蹤商品的動(dòng)態(tài)，還可以進(jìn)行不同產(chǎn)品的比價(jià)，對(duì)農(nóng)戶提高產(chǎn)品的質(zhì)量起到了促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)的交易，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供更多的需求信息，打破了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間的界限，使農(nóng)產(chǎn)品的成交機(jī)會(huì)和交易量會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。同時(shí)，整個(gè)過(guò)程的運(yùn)輸成本會(huì)大大降低，由于消費(fèi)者與農(nóng)戶時(shí)實(shí)性互動(dòng)溝通，產(chǎn)品質(zhì)量的保證，讓消費(fèi)者享受快捷服務(wù)的同時(shí)，享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品，成本的降低，減少了消費(fèi)者的支出?？傊?，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展格局逐漸形成，為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道提供了新的發(fā)展契機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)一步完善和提高。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，將推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速前進(jìn)的步伐。

參考文獻(xiàn)

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篇5

化工產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理并不十分完善由于化工產(chǎn)品的銷(xiāo)售中存在一些特殊關(guān)系的銷(xiāo)售商和供應(yīng)商，導(dǎo)致產(chǎn)品的供應(yīng)中存在一定的問(wèn)題，再加上當(dāng)前我國(guó)的化工產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理并不十分完善，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)和銷(xiāo)售中存在眾多的問(wèn)題。一方面化工產(chǎn)品銷(xiāo)售控制中缺少明確的規(guī)范和制度?；ぎa(chǎn)品銷(xiāo)售管理中由于缺少規(guī)范化的管理制度，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道以及銷(xiāo)售客戶并沒(méi)有明確的規(guī)范，導(dǎo)致一些特殊關(guān)系人員可以在產(chǎn)品緊缺時(shí)獲得供應(yīng)，而其他企業(yè)卻難以獲得產(chǎn)品，這不僅僅不利于銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)固，同時(shí)也不利于其他客戶的維護(hù)，致使化工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受到一定的影響。另一方面化工產(chǎn)品銷(xiāo)售控制工作人員素質(zhì)有待于完善。當(dāng)前的化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)控制工作人員的營(yíng)銷(xiāo)控制專業(yè)知識(shí)并不十分完善，一些營(yíng)銷(xiāo)控制人員由于缺少專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制素養(yǎng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)控制工作難以有效地實(shí)施。

我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道控制存在問(wèn)題的對(duì)策

加強(qiáng)我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作對(duì)于完善化工企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著十分重要的作用。但是由于我國(guó)的化工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作中存在眾多的問(wèn)題，這導(dǎo)致化工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作水平難以得到有效地提高，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。今后需要充分重視和完善化工企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作，完善營(yíng)銷(xiāo)渠道，促進(jìn)化工企業(yè)的健康發(fā)展。

(一)完善營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作制度化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道工作需要有比較完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作制度，這樣才能保障營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作有章可循。今后需要對(duì)化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)范圍以及產(chǎn)品的供應(yīng)進(jìn)行合理的規(guī)劃，由于一些化工產(chǎn)品的供需關(guān)系并不十分平衡，在一些化工產(chǎn)品供應(yīng)比較緊張時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，需要進(jìn)一步加強(qiáng)一些制度的建設(shè)，對(duì)于這種情況應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)做出重要的指導(dǎo)和規(guī)定，這樣才能保障化工產(chǎn)品的穩(wěn)定銷(xiāo)售。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)控制中還可以建立營(yíng)銷(xiāo)控制責(zé)任制度，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行合理的引導(dǎo)和完善，這樣可以有效地提高工作人員的工作積極性和工作效率，一旦出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)控制工作問(wèn)題由相關(guān)的責(zé)任人負(fù)責(zé)，有效地減少工作中存在的問(wèn)題，提高營(yíng)銷(xiāo)水平。

(二)提高營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作人員的素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作人員不僅僅需要掌握相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)渠道控制知識(shí)，同時(shí)還需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行控制和完善。一方面化工企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制工作人員的培訓(xùn)工作，企業(yè)可以針對(duì)當(dāng)前化工企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道控制工作人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制方式不足等現(xiàn)狀，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制人員增加營(yíng)銷(xiāo)控制方式的培訓(xùn)，提高工作人員營(yíng)銷(xiāo)控制水平。另一方面可以借鑒一些其他企業(yè)化工營(yíng)銷(xiāo)控制方面的工作經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)化工企業(yè)的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。由于化工企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)控制工作人員缺少工作經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的控制效果不明顯的現(xiàn)象也隨著增加，企業(yè)可以引進(jìn)一些具有先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)控制工作經(jīng)驗(yàn)的工作人員對(duì)現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行指導(dǎo)，提高工作人員營(yíng)銷(xiāo)控制工作水平。

(三)穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)渠道中一些固定的客戶化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道由于受到多種因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)中的客戶十分復(fù)雜，但這不利于營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，往往會(huì)影響一些其他客戶的產(chǎn)品供應(yīng)，甚至?xí)绊懟て髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在今后的營(yíng)銷(xiāo)渠道控制中需要對(duì)客戶進(jìn)行合理的分析和規(guī)整，盡量建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶源，這樣可以有效地穩(wěn)定化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這對(duì)于今后化工企業(yè)保障良好的經(jīng)濟(jì)效益以及化工企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著十分重要的作用。

結(jié)語(yǔ)

篇6

櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷(xiāo)售的臺(tái)資企業(yè)，工廠在江蘇昆山，主要產(chǎn)品為燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、灶具等。上海市場(chǎng)是其家門(mén)口的重要市場(chǎng)，但如何經(jīng)營(yíng)好家門(mén)口市場(chǎng)卻是一個(gè)艱巨的任務(wù)。公司在兩、三年前就已進(jìn)入上海市場(chǎng)但始終未能打開(kāi)局面。后來(lái)總部在96年從臺(tái)灣調(diào)來(lái)善于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的高經(jīng)理全面負(fù)責(zé)上海市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，以希望能快速搶占對(duì)公司而言戰(zhàn)略性的核心市場(chǎng)，從而為櫻花衛(wèi)廚全面進(jìn)入大陸打下最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)平臺(tái)。細(xì)心的高經(jīng)理在對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行了幾個(gè)月的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研后，啟動(dòng)了上海市場(chǎng)的攻克計(jì)劃。

廣泛撒網(wǎng)　銷(xiāo)量為先

97年時(shí)，對(duì)上海市場(chǎng)而言，櫻花僅僅是一個(gè)不太知名的外來(lái)品牌，上海的本地品牌和浙江一些傳統(tǒng)品牌始終占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。前任的上海分公司經(jīng)理在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)時(shí)，為了避免渠道的沖突詳細(xì)規(guī)劃了各區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)組合，甚至網(wǎng)點(diǎn)間的最小距離；對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的基本條件也做了規(guī)定，希望能與最好的網(wǎng)點(diǎn)有長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這種方式表面上看保護(hù)了渠道成員的利益也為公司選擇到了銷(xiāo)售實(shí)力強(qiáng)并與公司有共識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，但由于當(dāng)時(shí)櫻花品牌在上海的低知名度，消費(fèi)者主動(dòng)問(wèn)津的很少，而那些商場(chǎng)也就能賣(mài)多少算多少了。所以整體銷(xiāo)量并不佳，時(shí)間一長(zhǎng)，商場(chǎng)的怨言就出來(lái)了，紛紛要求公司給予更多的廣告支持或價(jià)格折扣。

其實(shí)對(duì)一個(gè)具有實(shí)力和自信的公司而言，在市場(chǎng)進(jìn)入初期的關(guān)鍵是盡快取得市場(chǎng)銷(xiāo)量從而提升品牌的知名度與影響力，而不是對(duì)渠道和網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“畫(huà)地為牢“式的有序管理。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，接下來(lái)的工作就簡(jiǎn)單多了。對(duì)所有業(yè)務(wù)人員的考核除了銷(xiāo)量額之外，將網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量作為重要的考核指標(biāo)。不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個(gè)區(qū)域，只要能銷(xiāo)售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。于是業(yè)務(wù)人員紛紛各顯神通，短短幾個(gè)月時(shí)間與公司簽約并進(jìn)行實(shí)際交易的網(wǎng)點(diǎn)客戶幾乎翻了一翻。（在當(dāng)時(shí)的情況下，能有機(jī)會(huì)銷(xiāo)售外資企業(yè)的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品是許多商場(chǎng)與個(gè)體戶一個(gè)不錯(cuò)的選擇。）

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的快速成長(zhǎng)帶來(lái)了銷(xiāo)售量的成倍增加，而由于網(wǎng)點(diǎn)的密集性與公司刻意造成的市場(chǎng)的無(wú)序狀態(tài)，渠道間開(kāi)始產(chǎn)生沖突，零售價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始越演越烈，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙又吸引了更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。加上隨處可見(jiàn)的終端形象與由于銷(xiāo)量增加后廣告投入的加大，櫻花品牌快速崛起成了上海市場(chǎng)的知名品牌。在消費(fèi)者心目中甚至成了廚衛(wèi)電器的首選品牌之一。

渠道盤(pán)整　新品跟進(jìn)

對(duì)這場(chǎng)渠道戰(zhàn)早就成竹在胸的櫻花高層顯然已經(jīng)做好了足夠的準(zhǔn)備，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到在有些終端每臺(tái)只賺10元左右，終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的積極性開(kāi)始下降并且一些重點(diǎn)商場(chǎng)找到上海分公司要求公司立即進(jìn)行市場(chǎng)整頓否則就停止合作的時(shí)候，櫻花開(kāi)始了聲勢(shì)浩大的渠道盤(pán)整行動(dòng)。

早在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓的時(shí)候，高經(jīng)理就開(kāi)始進(jìn)行各終端資源情況的調(diào)查與分級(jí)了，而經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售高峰價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，對(duì)各終端網(wǎng)點(diǎn)和特殊渠道的經(jīng)營(yíng)能力與背景情況更是有了一清二楚的了解。實(shí)際上第二年的渠道和網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與布局已經(jīng)有了草稿，而這種分布是確?？梢詽M足渠道成員對(duì)市場(chǎng)管控的要求卻又使業(yè)績(jī)不致出現(xiàn)明顯下滑的數(shù)量與分布。

公司適時(shí)的召開(kāi)了“上海區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商暨新產(chǎn)品上市推廣會(huì)”，會(huì)議邀請(qǐng)了事先已進(jìn)行了洽談的目標(biāo)客戶。在會(huì)上，公司宣布了新的一年確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益并重振其信心的上海市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，主要內(nèi)容包含精簡(jiǎn)渠道網(wǎng)點(diǎn)、統(tǒng)一價(jià)格、嚴(yán)禁串貨和價(jià)格管控的相關(guān)措施，并重申一旦誰(shuí)違反價(jià)格規(guī)定將給予嚴(yán)厲的處罰直至取消其經(jīng)銷(xiāo)資格。會(huì)上新推出的十幾款功能和造型升級(jí)的產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)商滿懷信心，畢竟上海的消費(fèi)者需要櫻花產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的利潤(rùn)和政策保障措施更使經(jīng)銷(xiāo)商如吃了定心丸一樣。

接下來(lái)的行動(dòng)就按照原先預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行了，對(duì)一些小網(wǎng)點(diǎn)或不能滿足公司要求的網(wǎng)點(diǎn)停止了供貨，對(duì)原先價(jià)格已亂的機(jī)型進(jìn)行了集中處理。一些沒(méi)能與公司合作而懷有成見(jiàn)的客戶也進(jìn)行了耐心的說(shuō)服和安撫工作并對(duì)庫(kù)存的完好產(chǎn)品退回轉(zhuǎn)至其他區(qū)域銷(xiāo)售。而在市場(chǎng)規(guī)范過(guò)程中，對(duì)惡意降低零售價(jià)的客戶毫不留情的進(jìn)行了處罰。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的渠道盤(pán)整與市場(chǎng)整頓，櫻花的渠道和網(wǎng)點(diǎn)又重新煥發(fā)了生機(jī)。除了在市場(chǎng)整頓初期的銷(xiāo)量稍有下降外，當(dāng)整頓基本完成時(shí)，整體銷(xiāo)量已重新開(kāi)始回到以前的水平并繼續(xù)在穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

產(chǎn)品區(qū)隔　精耕細(xì)作

一個(gè)富有野心和抱負(fù)的公司決不會(huì)滿足于永遠(yuǎn)處在市場(chǎng)占有率第二、三名的地位，然而從第二、三名向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的轉(zhuǎn)化絕不是一蹴而就的過(guò)程，也不可能通過(guò)“出其不意”的奇招而達(dá)成這樣的目的，而需要科學(xué)的分析與決策，踏踏實(shí)實(shí)打好自己的基礎(chǔ)。

銷(xiāo)量的提升來(lái)自于單店的營(yíng)業(yè)力與網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，市場(chǎng)占有率第一的品牌也是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與單店?duì)I業(yè)能力最佳的品牌。對(duì)于單店的營(yíng)業(yè)力的提升櫻花除了加強(qiáng)產(chǎn)品的橫向延伸相繼開(kāi)發(fā)出了消毒柜、水槽等廚房產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品線外，對(duì)終端的形象、管理、促銷(xiāo)員的培訓(xùn)等也進(jìn)行了優(yōu)化（限于篇幅，本文不對(duì)此展開(kāi)），使得單店的銷(xiāo)售額有了進(jìn)一步的提高。而對(duì)于大部分品牌擔(dān)心的易引起渠道沖突的密集性網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量開(kāi)拓這一途徑，櫻花采取了以下辦法成功的加以化解：

以多產(chǎn)品型號(hào)來(lái)區(qū)隔易于引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)點(diǎn)。如對(duì)于國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧這樣的家電連鎖通路采取普通機(jī)型加特供通路型號(hào)的方式，以避免由于各自間的促銷(xiāo)活動(dòng)采取的價(jià)格折扣對(duì)其他網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生直接的影響和壓力。對(duì)于工程等一次性價(jià)格折扣大的渠道為避免對(duì)零售渠道的傷害也采取了特供型號(hào)的方式。雖然這種方式需要很多的產(chǎn)品型號(hào)，但其實(shí)很多產(chǎn)品僅僅是外觀和顏色改變而已，其內(nèi)臟部分并沒(méi)有差異，故不需要太多的額外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入，只是增加了產(chǎn)品型號(hào)管理的難度而已。

其實(shí)產(chǎn)品型號(hào)區(qū)隔渠道的做法也僅僅是針對(duì)于主要的渠道而言，對(duì)其他各類(lèi)零售終端還是要采取嚴(yán)加管控的方法，除了不允許私自降價(jià)銷(xiāo)售外，針對(duì)一些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將被淘汰出局或銷(xiāo)量不大卻影響附近網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售積極性于與實(shí)際銷(xiāo)量的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了清理。另外隨著渠道商的越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，公司也及時(shí)進(jìn)行了政策調(diào)整，例如渠道成員在進(jìn)行全場(chǎng)系列產(chǎn)品促銷(xiāo)等活動(dòng)時(shí)鼓勵(lì)對(duì)自己的產(chǎn)品采取贈(zèng)品、返現(xiàn)金購(gòu)物卷、提供額外的特殊服務(wù)等方式而不是直接采用價(jià)格折扣的方式。

當(dāng)然精耕細(xì)作的內(nèi)容遠(yuǎn)不止于此，監(jiān)控各渠道和網(wǎng)點(diǎn)成員的銷(xiāo)量，一旦發(fā)現(xiàn)其銷(xiāo)量有大起大落的跡象時(shí)，及時(shí)進(jìn)行原因調(diào)查，是正常的零售經(jīng)營(yíng)、清倉(cāng)處理還是批發(fā)甩貨以獲取額外利潤(rùn)，如果是清倉(cāng)處理則由公司幫助處理，而如果是后一種的“批發(fā)大戶”則予以堅(jiān)決取締。

篇7

關(guān)鍵詞：化妝品 渠道營(yíng)銷(xiāo)。

化妝（護(hù)膚）品一直以來(lái)都是具有巨大潛力的營(yíng)銷(xiāo)商品類(lèi)別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類(lèi)，從長(zhǎng)期駐守女性消費(fèi)市場(chǎng)到逐步向男性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)展，化妝（護(hù)膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場(chǎng)潛力，經(jīng)久不衰。現(xiàn)在的中國(guó)內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品市場(chǎng)，可謂百家爭(zhēng)鳴，不同層次的細(xì)分市場(chǎng)上呈現(xiàn)迥異的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。在中高端市場(chǎng)上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國(guó)品牌領(lǐng)先甚至壟斷，中國(guó)品牌或不溫不火，或舉步維艱。

1 當(dāng)前國(guó)內(nèi)中高端化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇。

1.1 零級(jí)渠道：制造商———消費(fèi)者。

零級(jí)渠道可以說(shuō)是最直接、產(chǎn)品流通時(shí)間最短的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，最常見(jiàn)的類(lèi)型就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和通信營(yíng)銷(xiāo)（如電話營(yíng)銷(xiāo)）。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地品牌來(lái)說(shuō)，這種渠道并不是常用類(lèi)型。

1.2 一級(jí)渠道：制造商———零售商———消費(fèi)者。

一級(jí)渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護(hù)膚）品牌的專愛(ài)。零售商一般選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣(mài)店?；瘖y品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費(fèi)觀念基本上被套上了一個(gè)固定模式———百貨專柜與專賣(mài)店同“高端”“高級(jí)”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷(xiāo)售渠道模式，高端品牌的一級(jí)渠道依舊屹立不倒。

一級(jí)渠道目前是國(guó)內(nèi)化妝（護(hù)膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，一些公司也試圖將一級(jí)渠道作為主流營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因?yàn)樽吒叨寺肪€的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開(kāi)設(shè)自己的專賣(mài)店銷(xiāo)售產(chǎn)品。

1.3 二級(jí)（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費(fèi)者。

鑒于目前在中國(guó)內(nèi)地的化妝品市場(chǎng)上，中國(guó)品牌在中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，二級(jí)渠道就成為了大大小小的中國(guó)本土化妝（護(hù)膚）品公司的主流營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2 現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較分析2.1 各種渠道類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)分析。

每一種渠道的存在，都是市場(chǎng)長(zhǎng)期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢(shì)，證明自己存在的價(jià)值。①零級(jí)渠道（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、通信營(yíng)銷(xiāo)）。零級(jí)渠道顯著的優(yōu)勢(shì)在于它減少了營(yíng)銷(xiāo)的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運(yùn)作周期。

一方面使得商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者；另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級(jí)渠道（如沃爾瑪、家樂(lè)福）。采用“制造商———零售商———消費(fèi)者”模式的一級(jí)渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點(diǎn)，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營(yíng)銷(xiāo)。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對(duì)更大的影響力，它的消費(fèi)群體更加廣泛，其次大型零售商在銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因?yàn)榱碓O(shè)銷(xiāo)售部門(mén)而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營(yíng)銷(xiāo)成本）。③二級(jí)（及以上）渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷(xiāo)售部門(mén)而產(chǎn)生的額外附加成本（人力成本和營(yíng)銷(xiāo)成本）；因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷(xiāo)商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購(gòu)貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費(fèi)市場(chǎng)得到擴(kuò)展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價(jià)格基本上是由制造商決定的。

2.2 各種渠道類(lèi)型的劣勢(shì)分析。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要適時(shí)分析其劣勢(shì)。①零級(jí)渠道。盡管商品價(jià)格沒(méi)有了中間商的重復(fù)疊加，但是另一個(gè)問(wèn)題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，從而影響利潤(rùn)額。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、通信營(yíng)銷(xiāo)這一類(lèi)零級(jí)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式為例。同時(shí)也涉及消費(fèi)者的信任度問(wèn)題，這些新興的營(yíng)銷(xiāo)方式目前還不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險(xiǎn)性。②一級(jí)渠道。

一級(jí)渠道的專業(yè)零售商為制造商在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)帶來(lái)了很多便利，但是因?yàn)榱闶凵痰陌l(fā)展壯大，大型零售商往往比較強(qiáng)勢(shì)，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價(jià)格，甚至在商品的訂購(gòu)數(shù)量上有時(shí)也會(huì)受到限制，這無(wú)疑也影響了企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。③二級(jí)（及以上）渠道。

其顯著特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者時(shí)，商品的價(jià)格跟前面幾類(lèi)渠道所表現(xiàn)的價(jià)格相比必定有所增加，這將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3 中國(guó)內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。

3.1 高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化方案。

紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細(xì)分，依照這種細(xì)化的層次定位，可以做出不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。

這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級(jí)的一類(lèi)產(chǎn)品。

在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個(gè)公司對(duì)其品牌的定位，也有更加細(xì)化的層次區(qū)分。處在頂級(jí)層次的化妝（護(hù)膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級(jí)高端的品牌形象，總會(huì)舍棄多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即“排他性”單一營(yíng)銷(xiāo)渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場(chǎng)。這種渠道選擇方案能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司如果想要建立這樣的頂級(jí)高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級(jí)高端形象的樹(shù)立。品牌只進(jìn)駐高級(jí)百貨商場(chǎng)，在氣勢(shì)上就已經(jīng)有頂級(jí)高端的氛圍了，在消費(fèi)者的心理上就建立了一個(gè)固定的形象，即頂級(jí)與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立頂級(jí)高端的化妝（護(hù)膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營(yíng)銷(xiāo)上。經(jīng)驗(yàn)的不足、資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄等都將成為這種定位方案實(shí)現(xiàn)的阻礙。所以在中國(guó)市場(chǎng)上建立頂級(jí)高端品牌，對(duì)于內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。

3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。

“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級(jí)和中級(jí)層次的品牌，比如雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的高端品牌開(kāi)始走“雙軌式”的渠道營(yíng)銷(xiāo)之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅(jiān)固高端品牌形象，另一方面選擇專賣(mài)店或?qū)I(yè)零售店，以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。由于“雙軌式”營(yíng)銷(xiāo)渠道擁有上述的兩大特點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司自身的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營(yíng)銷(xiāo)渠道。一方面選擇百貨專柜就不會(huì)偏離品牌定位，另一方面選擇專賣(mài)店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄所帶來(lái)的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的阻礙。

3.2 中端品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化方案。

與高端品牌相比，中端品牌的價(jià)格更適合大多數(shù)群體消費(fèi)，因此在重視品牌形象的同時(shí)，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)上，所以渠道選擇建議如下：

3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

傳統(tǒng)的中端品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營(yíng)銷(xiāo)渠道群，在框架上屬于一級(jí)渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇態(tài)度。針對(duì)國(guó)外品牌在這一市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場(chǎng)而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。

3.2.2 嘗試開(kāi)拓新渠道。

內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司可以嘗試加入零級(jí)渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和通信營(yíng)銷(xiāo)。目前很多知名化妝（護(hù)膚）品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過(guò)這種零級(jí)渠道做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，一方面也達(dá)到做宣傳的效果，以擴(kuò)大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，無(wú)論是公司還是消費(fèi)者，都不具備成熟的經(jīng)驗(yàn)，公司必須謹(jǐn)慎對(duì)待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)驗(yàn)，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營(yíng)模式———藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴(kuò)大品牌的知名度。但是在使用這一營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，公司要考慮到中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國(guó)家很常見(jiàn)，但在中國(guó)卻是新興方式，可能被消費(fèi)者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開(kāi)拓新興渠道，對(duì)于內(nèi)地的化妝品公司來(lái)說(shuō)，可能會(huì)帶來(lái)非常大的收益或積極的營(yíng)銷(xiāo)效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張廣玲。分銷(xiāo)渠道管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005 年 01 月出版。

篇8

 

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的逐步深化，民族地區(qū)居民對(duì)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)體系的不適應(yīng)制約了民族地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。在營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)落后、營(yíng)銷(xiāo)渠道組織能力和現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)能力缺乏以及對(duì)渠道商和客戶的管理能力不足的制約下，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)績(jī)效難以取得實(shí)質(zhì)性突破。為此，在當(dāng)下全球化和市場(chǎng)化格局中，民族地區(qū)居民若要謀求基本生存和發(fā)展空間，需基于自身自然稟賦優(yōu)勢(shì)和歷史人文傳統(tǒng)來(lái)開(kāi)拓民族文化產(chǎn)品，并著力推進(jìn)民族文化資源向文化產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，以特色化民族文化產(chǎn)品來(lái)取得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力的提升不僅利于幫助民族地區(qū)群眾運(yùn)用市場(chǎng)化力量來(lái)保護(hù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且可促進(jìn)民族地區(qū)群眾與全國(guó)同步建成小康社會(huì)。

 

制約民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的問(wèn)題

 

(一)組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

 

民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)者缺乏組織營(yíng)銷(xiāo)中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運(yùn)營(yíng)商布局的能力。這種依賴于單一的營(yíng)銷(xiāo)中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者集中資源重點(diǎn)開(kāi)拓特定營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對(duì)渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強(qiáng)的沖動(dòng)來(lái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者精心打造的營(yíng)銷(xiāo)渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計(jì)有效的渠道運(yùn)營(yíng)商激勵(lì)機(jī)制，從而增強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者試圖運(yùn)用低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)，而渠道運(yùn)營(yíng)商則更多地希望選擇那些市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)和單位利潤(rùn)高的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)銷(xiāo)，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

 

(二)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

 

1.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，其消費(fèi)者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念下的營(yíng)銷(xiāo)者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，而如今其營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷(xiāo)者中心理念逐步向社會(huì)利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的逐步興起及由此帶來(lái)的信息化時(shí)代浪潮則是推動(dòng)這一變化的主要?jiǎng)恿Αｋ娮由虅?wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間限制和空間界限，切實(shí)降低了民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)成本并壓縮其產(chǎn)品談判時(shí)間和交易后的產(chǎn)品流通時(shí)間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者可以展開(kāi)即時(shí)化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)，但亦對(duì)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識(shí)技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時(shí)代新型電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷(xiāo)售的目標(biāo)。

 

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道安全。基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者提供更為廣闊營(yíng)銷(xiāo)空間的同時(shí)，也增加了企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實(shí)體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)交易活動(dòng)伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對(duì)民族文化產(chǎn)品的電商渠道運(yùn)營(yíng)模式的平穩(wěn)運(yùn)行構(gòu)成根本性威脅。

 

(三)客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

 

1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)者缺乏長(zhǎng)期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是遠(yuǎn)道而來(lái)的游客。這類(lèi)消費(fèi)群體具有消費(fèi)決策時(shí)間短、對(duì)消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點(diǎn)。部分民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者充分利用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來(lái)定位民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費(fèi)特征的游客高價(jià)推介產(chǎn)品。這種賺快錢(qián)、不顧民族文化產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢(shì)必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，并會(huì)將這份負(fù)滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場(chǎng)形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。

 

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運(yùn)用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費(fèi)者的人數(shù)總量相對(duì)較少但消費(fèi)能力相對(duì)較高。由于民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者缺乏運(yùn)用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類(lèi)高價(jià)值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價(jià)值一般來(lái)認(rèn)知客戶價(jià)值。缺乏對(duì)客戶價(jià)值的必要了解，這使得營(yíng)銷(xiāo)者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實(shí)把握客戶類(lèi)別、客戶消費(fèi)狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過(guò)挖掘客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)渠道來(lái)擴(kuò)展其產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)，更削弱其基于有效的客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析來(lái)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織的信息流、資金流和物流的能力。

 

民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略

 

(一)規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

 

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)者的進(jìn)入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個(gè)民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽(yù)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道管理者需對(duì)經(jīng)營(yíng)民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行資質(zhì)考察，考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛(ài)民族文化并能通過(guò)商業(yè)化手段來(lái)弘揚(yáng)民族文化的經(jīng)銷(xiāo)商們，從而確保同步實(shí)現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的商業(yè)利益和文化價(jià)值。

 

2.民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來(lái)切實(shí)剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營(yíng)銷(xiāo)商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來(lái)吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的溝通障礙問(wèn)題，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實(shí)時(shí)化溝通平臺(tái)，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，源自獨(dú)立法人經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)建立快速識(shí)別渠道沖突機(jī)制和渠道沖突的快速治理機(jī)制，根據(jù)渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)情來(lái)及時(shí)消除突發(fā)性渠道沖突。

 

(二)拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道

 

1.運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)提升民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)策略，亦可通過(guò)在諸如阿里巴巴、京東商城、國(guó)美在線等既有電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。但是，大型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)主體是那些銷(xiāo)路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷(xiāo)路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過(guò)開(kāi)辟微博、微信等面向特定消費(fèi)者人群的微平臺(tái)來(lái)打造個(gè)性化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道。從營(yíng)銷(xiāo)策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為專業(yè)化，他們擁有相對(duì)固定的消費(fèi)行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者可以針對(duì)部分熱愛(ài)藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號(hào)和專業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過(guò)向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來(lái)幫助此類(lèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變其消費(fèi)行為習(xí)慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公號(hào)的受眾形成排他性的消費(fèi)需求。再者，通過(guò)建立微信公號(hào)等互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者可以幫助此類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費(fèi)情境。針對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)指定產(chǎn)品的消費(fèi)疑慮，營(yíng)銷(xiāo)者可以及時(shí)、有針對(duì)性的給該消費(fèi)者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時(shí)間成本和交易費(fèi)用。

 

2.民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)加強(qiáng)電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運(yùn)行是支撐基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)提升對(duì)電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會(huì)團(tuán)體和地方政府，共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系，加強(qiáng)對(duì)電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制和CA認(rèn)證制度，以打造強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的有序運(yùn)行。

 

(三)強(qiáng)化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

 

1.以人性化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用人性化營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的有序推進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，決定民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)從弘揚(yáng)消費(fèi)者人性化需求的角度出發(fā)，通過(guò)向營(yíng)銷(xiāo)渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來(lái)激勵(lì)渠道運(yùn)營(yíng)商，讓渠道運(yùn)營(yíng)商通過(guò)精神力量來(lái)吸引消費(fèi)者，從而令民族產(chǎn)品的消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對(duì)渠道成員企業(yè)進(jìn)行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費(fèi)者。其次，渠道管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者提供可實(shí)現(xiàn)的承諾，運(yùn)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可靠承諾的方式來(lái)贏得客戶的尊重，進(jìn)而增加客戶對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)粘度。

 

2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務(wù)平臺(tái)、前臺(tái)的呼叫中心和后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所構(gòu)成?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有：一是通過(guò)為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來(lái)增強(qiáng)民族文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。二是通過(guò)采集客戶端反饋的消費(fèi)者最新需求信息的方式來(lái)敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來(lái)強(qiáng)化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來(lái)對(duì)既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類(lèi)分析技術(shù)從中找尋出高價(jià)值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類(lèi)型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識(shí)別客戶類(lèi)別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來(lái)向消費(fèi)者自動(dòng)推介產(chǎn)品與服務(wù)，提升營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)效率。