緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇跨文化營銷案例，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

關(guān)鍵詞：小米品牌；跨文化營銷策略；問題與發(fā)展

一、緒論

1.品牌介紹。小米公司由雷軍創(chuàng)辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產(chǎn)品的開發(fā)和研究。“為發(fā)燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。根據(jù)2014年12月的數(shù)據(jù)顯示，小米公司的市值已經(jīng)達(dá)到了460億美元。

2.產(chǎn)品定位。中國的手機(jī)用戶數(shù)量龐大，小米必須要精準(zhǔn)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。其中電子產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發(fā)燒而生。這不僅是一句廣告語，更體現(xiàn)了小米品牌“低價(jià)格，高性價(jià)比”的特點(diǎn)。小米科技主要針對(duì)普通人開發(fā)各種平價(jià)優(yōu)越的產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)象主要是18-30歲的網(wǎng)民，因?yàn)樗麄儤酚诮邮苄迈r事物，價(jià)值觀強(qiáng)。在這5年里，小米公司已有手機(jī)、平板電腦、電視、移動(dòng)電源等多種電子產(chǎn)品，按不同渠道統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)已經(jīng)迅速追趕華為、中興這樣的傳統(tǒng)手機(jī)大戶，也將多年品牌累計(jì)的OPPO、金立等拋在身后。

3.產(chǎn)品定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，很多外國產(chǎn)品占據(jù)了中國市場的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國的電子產(chǎn)業(yè)帶來了一定的沖擊。人們對(duì)于價(jià)格低，性價(jià)比高的產(chǎn)品抱著強(qiáng)烈的需求和購買欲望。因此，小米產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業(yè)開拓新的市場并且增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。

二、跨文化營銷相關(guān)理論

跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營銷活動(dòng)，這種營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I銷的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。

1.跨文化營銷的特點(diǎn)?？缥幕癄I銷具有3大特點(diǎn)：難度大、失敗率高、創(chuàng)新性。在跨文化環(huán)境下，企業(yè)與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營銷中，雙方很大程度會(huì)因?yàn)槔娣矫娑鴮?dǎo)致營銷策略的失敗。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，跨文化營銷必須要與時(shí)俱進(jìn)，積極地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

2.跨文化營銷的必然性。經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)國界趨于消失，從而凸現(xiàn)了了營銷的文化環(huán)境和跨文化特征。在廣大發(fā)展中國家的消費(fèi)市場上，文化的差異是跨文化營銷產(chǎn)生的直接原因。

三、小米品牌在中國發(fā)展中遇到的問題

小米品牌在高速發(fā)展的過程中也遇到了很多的困境，國內(nèi)競爭市場激烈，下面就介紹一下小米當(dāng)前遇到的問題。

1.信息泄露。在2014年5月14日，據(jù)知名第三方機(jī)構(gòu)烏云漏洞報(bào)告平臺(tái)稱，小米論壇800萬注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)遭到泄露，信息內(nèi)容包括用戶的用戶名、密碼、注冊(cè)IP、郵箱等，很多手機(jī)用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動(dòng)數(shù)據(jù)的時(shí)代，個(gè)人信息已經(jīng)成為了一個(gè)敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應(yīng)該背負(fù)責(zé)任，好好反思工作中的失誤。

2.資金缺乏。小米在5年里，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司已經(jīng)一躍成為國內(nèi)的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴(yán)重問題。與國外一些著名的電子信息公司相比，小米的財(cái)力潰乏，這也將會(huì)給小米產(chǎn)品的更新帶來一定的影響。小米想要占有國際市場的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競爭力。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售困難。小米產(chǎn)品的售出主要通過網(wǎng)絡(luò)的形式，購買者必須要在指定時(shí)間在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買到拿到是一個(gè)漫長的過程，小米產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)所謂的斷貨、產(chǎn)品不足的問題。然而，國內(nèi)很多的電子公司也都通過網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑銷售商品，小米的競爭壓力也開始加大。

四、小米品牌在發(fā)展中的優(yōu)勢

在2014年，中國的手機(jī)用戶突破了11億，其中智能手機(jī)用戶達(dá)到4億，成為全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場。一些分析人員指出：“我們將看到中國智能機(jī)市場需求將強(qiáng)勁地增長，我們認(rèn)為到2015年中國智能機(jī)需求市場將在全球市場上所占比例達(dá)到22%”。小米在國內(nèi)的電子市場上，通過自身的優(yōu)勢，吸引了國內(nèi)眾多產(chǎn)品用戶。在小米手機(jī)出現(xiàn)前，蘋果、三星、HTC、LG等國外品牌占領(lǐng)國內(nèi)，而人們渴望的是性價(jià)比高，價(jià)格偏低的智能手機(jī)，所以小米能夠擴(kuò)大自己的優(yōu)勢迅速發(fā)展。下面就來研究一下小米品牌在國內(nèi)市場的優(yōu)勢。

1.價(jià)格偏低，性價(jià)比較高。相對(duì)于其他國際大品牌產(chǎn)品，小米的產(chǎn)品一直以“價(jià)低、性價(jià)比高”而受到人們的青睞。蘋果產(chǎn)品一直作為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格令人生畏，手機(jī)一般的銷售價(jià)格大約在5000-6000元左右，這對(duì)于大多數(shù)的上班族或者是學(xué)生族來說都是一筆大的數(shù)字。而小米產(chǎn)品一直關(guān)注產(chǎn)品的高效智能，手機(jī)方面也是高端配置，一般的銷售價(jià)格在2000元左右，因此小米產(chǎn)品在國內(nèi)市場有著很大的占有率。另外，小米在銷售過程中從未做過廣告，很大程度減輕了消費(fèi)者為了產(chǎn)品而要付的廣告費(fèi)。

2.積極創(chuàng)新。一個(gè)公司，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發(fā)手機(jī)品牌，軟硬件一體化，將價(jià)格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國消費(fèi)者求實(shí)的心理。小米公司在每周五都會(huì)提供新版本的更新，這就說明了開發(fā)團(tuán)隊(duì)在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行創(chuàng)新。在2015里，小米公司開發(fā)了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產(chǎn)品，公司得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

五、小米在中國市場的跨文化營銷策略

1.定價(jià)策略。產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。智能手機(jī)市場對(duì)價(jià)格高度敏感，所以小米產(chǎn)品在上市之前價(jià)格定的較低，吸引了大量消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場占有率。如果小米將價(jià)格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場會(huì)變得很狹窄。2000元的高端智能機(jī)能夠滿足極大市場需求。

2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網(wǎng)絡(luò)銷售。在第一次媒體新聞會(huì)上，小米模仿蘋果的會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)節(jié)性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預(yù)售的方式，讓消費(fèi)者爭先恐后地想要買到新的產(chǎn)品。小米的宣傳一般靠的是名人效應(yīng)，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經(jīng)有1250萬了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，這進(jìn)一步貼近了消費(fèi)者。

3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過這樣的方式，能夠避免初期的財(cái)力、物力方面的困難，使小米成功發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)的銷售方式也避免了與實(shí)體店和分銷商分割利潤的局面。這是一種很成功的營銷策略。

六、小米與失敗的跨文化營銷案例對(duì)比

當(dāng)微軟以71.7億美元收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)部門，這讓人們開始思考為什么當(dāng)年諾基亞3030億歐元市值會(huì)與現(xiàn)在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時(shí)代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機(jī)的時(shí)代，諾基亞認(rèn)為成本大，風(fēng)險(xiǎn)大，拒絕對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。此外，諾基亞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)毫無新鮮感，缺少獨(dú)特功能，這使得消費(fèi)者越來越失望。誰能想到當(dāng)初諾基亞坐擁全球手機(jī)老大的位置，而現(xiàn)在只能是被收購的命運(yùn)。小米能夠看清當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，時(shí)刻把創(chuàng)新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產(chǎn)品。

七、啟示

這是一個(gè)信息的時(shí)代，電子產(chǎn)品給我們的生活帶來了天翻地覆的改變，在競爭如此大的市場環(huán)境下，品牌應(yīng)該逐步地進(jìn)入國際市場。企業(yè)要更加注意跨文化營銷的方式，要步步為營，平穩(wěn)發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展中要盡快適應(yīng)新的市場環(huán)境，迅速建立新的營銷渠道，積極面對(duì)各種競爭。在開放性經(jīng)濟(jì)的條件下，中國可以發(fā)掘出自己獨(dú)有的文化價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該建立特有的文化品牌，通過不斷地創(chuàng)新與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海：上海人民出版社，2003年

[2] 胡軍，《跨文化管理》[M]，東北：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年

篇2

1應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的必要性

長期以來，我國高校人才培養(yǎng)體系偏重于基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)和理論體系的完整，卻忽視了學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而在實(shí)際工作中，專業(yè)知識(shí)以外的能力和素質(zhì)與知識(shí)同等甚至更為重要。從而導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才與社會(huì)市場需求脫節(jié)的嚴(yán)重問題。我們不僅要培養(yǎng)學(xué)科型、研究型的大師級(jí)人才，也要培養(yǎng)大量技術(shù)型、應(yīng)用型的優(yōu)秀人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要，也是人的全面發(fā)展的需要。探索、創(chuàng)新高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，充分利用社會(huì)各方面的資源，建立促進(jìn)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的機(jī)制，以更好地適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需要和應(yīng)對(duì)來自國際競爭的挑戰(zhàn)，是高等教育人才培養(yǎng)工作面臨的一個(gè)重要課題。

2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點(diǎn)

2.1商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)

商務(wù)英語專業(yè)注重英語語言綜合素質(zhì)和英語實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，融語言教學(xué)與國際商務(wù)為一體，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語進(jìn)行國際商務(wù)交際的能力。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位下，我校商務(wù)英語專業(yè)致力于培養(yǎng)具有扎實(shí)的英語基本功和較強(qiáng)的跨文化交際能力，系統(tǒng)地掌握國際商貿(mào)基本知識(shí)和技能，能在涉外經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易部門及企事業(yè)單位從事經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)和管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型商務(wù)英語人才。突出“英語+商務(wù)知識(shí)+綜合素質(zhì)+職業(yè)素養(yǎng)”的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才培養(yǎng)特色。

2.2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點(diǎn)

商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程與營銷專業(yè)的這一課程的側(cè)重點(diǎn)有所不同。商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程更注重的是實(shí)際操作性，要求學(xué)生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務(wù)就是要讓學(xué)生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運(yùn)用。根據(jù)商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)與國際市場營銷課程的特點(diǎn)，該課程進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新。

3商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程改革與實(shí)踐

3.1教學(xué)方式改革

國際市場營銷課程是商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的一門必修的專業(yè)課。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入國際市場的一門重要課程。要實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型商務(wù)英語人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出我校商務(wù)英語專業(yè)的特色，就要突出外語的重要地位。同時(shí)，國際市場營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一種戰(zhàn)略，在多數(shù)場合下總是離不開英語這一國際商務(wù)交往的信息載體。從商務(wù)英語專業(yè)自身而言，使學(xué)生掌握在實(shí)際商務(wù)環(huán)境中運(yùn)用英語的能力也是其基本目標(biāo)之一。因此商務(wù)英語專業(yè)開設(shè)本門課程應(yīng)摒棄原來的漢語教學(xué)而采用雙語教學(xué)的方式。另外，當(dāng)今不僅僅是國外企業(yè)活躍在中國市場的局面，中國企業(yè)也積極投身于國際市場。這就使很多國外學(xué)者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學(xué)提供大量的教學(xué)研究資料，從而有利于雙語教學(xué)的推進(jìn)。

3.2教學(xué)內(nèi)容改革

教材是教學(xué)內(nèi)容的核心。對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的改革，教材的選用十分關(guān)鍵。根據(jù)雙語教學(xué)方式的實(shí)施要求，所用教材語言應(yīng)為英文。對(duì)比了國內(nèi)外的多本教材后，該課程教學(xué)選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點(diǎn)是:第一，語言為英語，學(xué)生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學(xué)生的英語知識(shí)與技能;第二，向?qū)W生介紹國際營銷學(xué)的核心理論和基礎(chǔ)知識(shí);第三，本書以西方大專院校的國際營銷學(xué)教材為基礎(chǔ)，經(jīng)過節(jié)選和整理，適當(dāng)結(jié)合我國的一些實(shí)際案例。內(nèi)容更符合我國高校學(xué)生特點(diǎn)與社會(huì)需求;第四，書中提供了大量的真實(shí)商務(wù)實(shí)踐和案例，擴(kuò)寬學(xué)生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化全景;第五，書中每個(gè)章節(jié)后設(shè)計(jì)的思考題、應(yīng)用題旨在培養(yǎng)學(xué)生解決問題和觀察事物的能力。以上特點(diǎn)符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

3.3教學(xué)方法、手段改革

要突出培養(yǎng)學(xué)生的分析、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力與綜合素質(zhì)，就要改變傳統(tǒng)的一言堂的授課方式，而采用案例法、項(xiàng)目法、任務(wù)法、交際法等多種教學(xué)方法，運(yùn)用多媒體設(shè)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以學(xué)生為中心組織課堂教學(xué)。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室、校內(nèi)外實(shí)踐基地的作用，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的商務(wù)環(huán)境，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用能力與實(shí)踐能力。同時(shí)，邀請(qǐng)營銷公司的職業(yè)人來參與教學(xué)，為教學(xué)提供真實(shí)、鮮活的營銷案例，協(xié)助設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐環(huán)節(jié)，有計(jì)劃地為學(xué)生做專題講座等。有了職業(yè)人的加入，國際市場營銷課程教學(xué)更加生動(dòng)、有效，教學(xué)質(zhì)量得到了很大提高。

3.4考核方式改革

為了避免學(xué)生只注重期末考試，而忽視平時(shí)的過程學(xué)習(xí)，該課程采用形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)機(jī)制相結(jié)合的方式，創(chuàng)建多元化的評(píng)估體系，即在教學(xué)的不同階段進(jìn)行準(zhǔn)備性、形成性、診斷性和總結(jié)性評(píng)估。加大平時(shí)成績的比重，平時(shí)成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學(xué)生平時(shí)在課堂上的發(fā)言次數(shù)和發(fā)言水平，以此來激勵(lì)學(xué)生的語言表達(dá)能力、思維能力以及知識(shí)掌握程度;并給學(xué)生提供階段性測試，為學(xué)生提供大量的案例分析材料，組織學(xué)生進(jìn)行小組討論并做報(bào)告等。此外，在學(xué)習(xí)每章節(jié)內(nèi)容后，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)內(nèi)容完成一項(xiàng)實(shí)踐性作業(yè)，如:做企業(yè)調(diào)查，為某產(chǎn)品、某企業(yè)做市場環(huán)境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進(jìn)學(xué)生平時(shí)積極參與，又保證學(xué)生成績的可靠性、科學(xué)性;既能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現(xiàn)“夯實(shí)基礎(chǔ)，鍛造技能”的指導(dǎo)思想。

4結(jié)論

篇3

關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營銷的產(chǎn)生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個(gè)特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個(gè)人的特點(diǎn)，還是這個(gè)環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個(gè)豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個(gè)方面。總之，文化是由這個(gè)群體的產(chǎn)生的，它表達(dá)了這個(gè)群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時(shí)，這些人的文化背景從每一個(gè)方面都影響著他們自己的行為。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時(shí)候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對(duì)于不同的國家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然就會(huì)有不同的文化。

1.2 跨文化營銷的產(chǎn)生

為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個(gè)地方生活久了，就會(huì)形成一個(gè)相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時(shí)，文化是人類所特有的，它是人類知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，并且不無時(shí)無刻不對(duì)人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。時(shí)間在前進(jìn)，文化也是不斷在進(jìn)步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時(shí)間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會(huì)存在有不同的文化，但是，這些文化對(duì)他們特定的局面來說，都是一個(gè)特定的生活環(huán)境，多以，有些時(shí)候，同樣的行為原理對(duì)于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會(huì)使這個(gè)與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個(gè)時(shí)候，不重視文化的企業(yè)就會(huì)以營銷失敗而告終。在經(jīng)濟(jì)全球化的21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因?yàn)榫褪钦f，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個(gè)障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機(jī)會(huì)，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。

2 當(dāng)前我國企業(yè)跨文化營銷的現(xiàn)狀及必要性

2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時(shí)存在的問題

（1）缺少營銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對(duì)我們國內(nèi)的企業(yè)和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時(shí)候，沒有實(shí)用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒有方法和目標(biāo)。

（2）從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級(jí)人才比較稀缺，有些時(shí)候，一個(gè)公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經(jīng)受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說，同時(shí)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和充足理論知識(shí)的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時(shí)，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。

2.2 跨國企業(yè)進(jìn)行跨文化營銷的必要性

（1）為了跟上全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的今天，國際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁，同時(shí)不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個(gè)商業(yè)時(shí)代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會(huì)越來越關(guān)注并研究營銷。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)競爭自由的環(huán)境下，沒一個(gè)國家都會(huì)想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競爭對(duì)手活得更多的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在一些相近的國家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)或是更大的跨國自由貿(mào)易區(qū)，以使?fàn)I銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，社會(huì)變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達(dá)，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)新的文化也將孕育而生。所以在面對(duì)著文化的變化的時(shí)候，營銷方略也要隨之更改?，F(xiàn)階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會(huì)產(chǎn)生文化差異，跨國企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，就得首先了解營銷市場上潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。

3 跨文化營銷的特征

3.1 營銷環(huán)境的改變

因?yàn)榭缥幕癄I銷已經(jīng)和以往的營銷不同，它需要適應(yīng)各國差異很大的環(huán)境，正因?yàn)槊鎸?duì)的對(duì)象不同了，營銷也就會(huì)有很大變化。首先，當(dāng)?shù)貒业恼谓?jīng)濟(jì)法律等各方面都會(huì)與本國有很大不同，而且這個(gè)問題是在從事跨營銷活動(dòng)的時(shí)候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，沒有一個(gè)統(tǒng)一的國際組織，各國企業(yè)在異國營銷的時(shí)候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價(jià)值觀念不同。不同的文化會(huì)形成不同的價(jià)值觀念，也就是說每一種價(jià)值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時(shí)候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進(jìn)行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，不同國家在經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上都會(huì)有很大的差異，這對(duì)跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲(chǔ)備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時(shí)對(duì)跨文化營銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風(fēng)險(xiǎn)

在從事跨文化營銷的時(shí)候，我們首先要了解文化的差異性，同時(shí)還要知道文化差異對(duì)我們的營銷有什么影響，它會(huì)影響不同地域人們的語言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等各種方面，當(dāng)個(gè)人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時(shí)候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風(fēng)險(xiǎn)的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)觀和生活觀有很大的差異，同時(shí)他們?cè)谫徺I商品的時(shí)候就會(huì)帶有自己的話特色，而企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與購買水平的不同

當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會(huì)對(duì)各國的消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，對(duì)于跨國企業(yè)來說，就必須在各國制定不同的價(jià)格策略。

3.5 營銷方式的差異性

跨國營銷與國內(nèi)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實(shí)行不同的營銷策略。

4 文化差異對(duì)營銷的影響

4.1 價(jià)值觀方面

文化背景的差異會(huì)對(duì)人們思想、生活、工作等方面都會(huì)有自己的模式，從而形成不同的價(jià)值觀，而這種差異又會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進(jìn)步的根本，是營銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對(duì)于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

已經(jīng)成為一個(gè)國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個(gè)方面，除此之外，還影響到人們的消費(fèi)行為和商業(yè)運(yùn)作。

4.4 民俗方面

民俗是一個(gè)地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，做到一切以消費(fèi)者為中心，推出合適的營銷產(chǎn)品和模式。

總之，文化差異對(duì)于營銷活動(dòng)的影響是重大的，企業(yè)營銷人員必須時(shí)刻把握目標(biāo)市場的文化差異，并及時(shí)制定匹配的營銷策略，借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘頂U(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達(dá)到增強(qiáng)營銷效果的目的。

5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

5.1 利用和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化

我國有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營管理的時(shí)候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時(shí)候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。

首先，引進(jìn)國外管理經(jīng)驗(yàn)，努力學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長很快，我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國內(nèi)市場上充分運(yùn)用我國的傳統(tǒng)文化，在國外市場上就必須對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業(yè)之間的合作，通過加強(qiáng)聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。

其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的發(fā)展和機(jī)遇，同時(shí)，企業(yè)是一個(gè)整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵(lì)機(jī)制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達(dá)到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。

5.2 實(shí)施跨國企業(yè)營銷本地化策略

第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費(fèi)觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查和分析，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

第二，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放啤Ｈ缃衿髽I(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)方面，營銷的策略更是發(fā)展在每一個(gè)部分，擁有一個(gè)著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢(mèng)想，同時(shí)也是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)。不過，在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌龊臀幕?，以最短的時(shí)間率先在目標(biāo)市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。

第三，推出新的營銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，但是各國的發(fā)展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同，而對(duì)于要實(shí)行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，就必須要根據(jù)每一個(gè)市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費(fèi)者也存在不同的個(gè)體差異，營銷渠道的選擇也要進(jìn)行細(xì)分。除了營銷之外，在進(jìn)行促銷的時(shí)候，要基于文化背景的多方特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，制定出特別的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個(gè)性，已達(dá)到營銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，做到和消費(fèi)者意識(shí)上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營銷的時(shí)候，不能不重視文化因素，而要想取得一個(gè)成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機(jī)會(huì)。

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，跨國營銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識(shí)到文化的特點(diǎn)和魅力，以避免在國際交流中產(chǎn)生誤解和沖突?？傊?，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運(yùn)用科學(xué)的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力，并且融合目標(biāo)市場特有的文化特點(diǎn)來加強(qiáng)自身的影響，促進(jìn)跨文化營銷的成功實(shí)行。

參考文獻(xiàn)

［1］林偉，潘躍峰.我國企業(yè)的跨文化營銷［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2010，（2）.

篇4

1、 問卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測信度差，對(duì)消費(fèi)者真實(shí)行為的預(yù)測效度差。文化的差異對(duì)于調(diào)查問卷的信度效度影響較大。

在大量跨文化心理研究理論中，認(rèn)為中國人經(jīng)?！把孕胁灰弧薄ⅰ傲?xí)慣撒謊”，這對(duì)于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因?yàn)樵诖罅课鞣叫睦韺W(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說他們認(rèn)為是對(duì)的事，就會(huì)去做，不對(duì)的事就一定不會(huì)去做。

2、 調(diào)研報(bào)告的使用者對(duì)市場研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度

中國企業(yè)多數(shù)營銷經(jīng)理對(duì)市場研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說話，重研究測試，“調(diào)研而后動(dòng)”，中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動(dòng)”。營銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的信仰，在營銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅(jiān)持真理”。因此，中國企業(yè)的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意而較少來自于優(yōu)質(zhì)的市場研究。

3、 重定性輕定量

焦點(diǎn)小組座談會(huì)、用戶深訪、觀察、消費(fèi)者洞察等定性手段大量運(yùn)用并產(chǎn)生出較大價(jià)值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發(fā)揮。

市場研究是一項(xiàng)“人”的工作，其實(shí)施主體是人，實(shí)施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報(bào)告也需要通過營銷實(shí)施者對(duì)它的理解和運(yùn)用才能發(fā)揮其對(duì)市場營銷的價(jià)值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價(jià)值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問題，需要市場研究的從業(yè)者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)西方傳入的調(diào)研理念及方法進(jìn)行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國人心理實(shí)際情況。

心理學(xué)家在中國人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進(jìn)行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。

彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點(diǎn)主要集中于：1、文化的不同會(huì)影響人們的認(rèn)知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨(dú)立的；3、中國人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨(dú)立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時(shí)以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進(jìn)行的大量實(shí)證研究（依存性和獨(dú)立性的實(shí)驗(yàn)研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實(shí)了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。

來自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實(shí)證分析的運(yùn)用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當(dāng)全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點(diǎn)，而中國人思維特征是直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會(huì)在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。

美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會(huì)有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認(rèn)識(shí)到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問題。

彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強(qiáng)拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強(qiáng)拉式客位”研究設(shè)計(jì)，計(jì)分與結(jié)果解釋等方面的困難性。

楊中芳、趙志裕（1997） 在臺(tái)北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學(xué)研討會(huì)”以《中國人的世界觀：中庸實(shí)踐思維初探》為題報(bào)告了他們?cè)谥袊怂季S方式方面作出的一系列探索。楊中芳進(jìn)而發(fā)展出一個(gè)“中庸實(shí)踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。

楊中芳的中庸實(shí)踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機(jī)使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進(jìn)一步提出“中庸理性”的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會(huì)，它使透過理性溝通達(dá)到價(jià)值共識(shí)的努力成為可能。

“中庸實(shí)踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發(fā)來進(jìn)行文化對(duì)心理過程影響的研究。這對(duì)于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強(qiáng)拉式客位”不足有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。

按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現(xiàn)出來思維差異：“直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。

中國人其實(shí)是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤否定西方調(diào)研方式，因?yàn)楦叨鹊氖袌龈偁幒托畔⒒鐣?huì)需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進(jìn)行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。

1、 在問卷的設(shè)計(jì)過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報(bào)告

數(shù)據(jù)，需要在問題的設(shè)計(jì)方面仔細(xì)推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會(huì)贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計(jì)分量表的設(shè)計(jì)方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點(diǎn)李克特量表改為6點(diǎn)，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。

2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設(shè)計(jì)更適合中國式理性的定量問卷，而不

能照搬照抄西方的問卷模板，比如對(duì)于中國人對(duì)產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因?yàn)橹袊嚼硇圆恢鲝執(zhí)鞔_地表達(dá)自己的看法而崇尚更加委婉的表達(dá)方式。例如，我們可以采用漸進(jìn)式提問的方法，一步一步地創(chuàng)造語境，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的真實(shí)想法。

3、 中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營銷決策中的作用，更喜歡“謀

定而后動(dòng)”，這其實(shí)是中國式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報(bào)告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營銷經(jīng)理的中國式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報(bào)告的使用者進(jìn)行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報(bào)告的主要使用方向，最好能站在營銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價(jià)值與作用。

4、 針對(duì)中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究

與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測試方法來進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動(dòng)測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進(jìn)行消費(fèi)者研究，可以避免主觀口頭報(bào)告的誤差，直接獲得消費(fèi)者對(duì)特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進(jìn)而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發(fā)展很快。針對(duì)中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個(gè)“跳躍”，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。

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[8]楊中芳著.如何理解中國人[M].臺(tái)灣：遠(yuǎn)流出版社，2001.365—406.

篇5

1、 問卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測信度差，對(duì)消費(fèi)者真實(shí)行為的預(yù)測效度差。文化的差異對(duì)于調(diào)查問卷的信度效度影響較大。

在大量跨文化心理研究理論中，認(rèn)為中國人經(jīng)?！把孕胁灰弧?、“習(xí)慣撒謊”，這對(duì)于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因?yàn)樵诖罅课鞣叫睦韺W(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說他們認(rèn)為是對(duì)的事，就會(huì)去做，不對(duì)的事就一定不會(huì)去做。

2、 調(diào)研報(bào)告的使用者對(duì)市場研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度

中國企業(yè)多數(shù)營銷經(jīng)理對(duì)市場研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說話，重研究測試，“調(diào)研而后動(dòng)”，中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動(dòng)”。營銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的信仰，在營銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅(jiān)持真理”。因此，中國企業(yè)的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意而較少來自于優(yōu)質(zhì)的市場研究。

3、 重定性輕定量

焦點(diǎn)小組座談會(huì)、用戶深訪、觀察、消費(fèi)者洞察等定性手段大量運(yùn)用并產(chǎn)生出較大價(jià)值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發(fā)揮。

市場研究是一項(xiàng)“人”的工作，其實(shí)施主體是人，實(shí)施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報(bào)告也需要通過營銷實(shí)施者對(duì)它的理解和運(yùn)用才能發(fā)揮其對(duì)市場營銷的價(jià)值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價(jià)值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問題，需要市場研究的從業(yè)者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)西方傳入的調(diào)研理念及方法進(jìn)行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國人心理實(shí)際情況。

心理學(xué)家在中國人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進(jìn)行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。

彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點(diǎn)主要集中于：1、文化的不同會(huì)影響人們的認(rèn)知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨(dú)立的；3、中國人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨(dú)立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時(shí)以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進(jìn)行的大量實(shí)證研究（依存性和獨(dú)立性的實(shí)驗(yàn)研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實(shí)了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。

來自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實(shí)證分析的運(yùn)用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當(dāng)全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點(diǎn)，而中國人思維特征是直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會(huì)在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。

美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會(huì)有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認(rèn)識(shí)到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問題。

彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強(qiáng)拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強(qiáng)拉式客位”研究設(shè)計(jì)，計(jì)分與結(jié)果解釋等方面的困難性。

楊中芳、趙志裕（1997） 在臺(tái)北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學(xué)研討會(huì)”以《中國人的世界觀：中庸實(shí)踐思維初探》為題報(bào)告了他們?cè)谥袊怂季S方式方面作出的一系列探索。楊中芳進(jìn)而發(fā)展出一個(gè)“中庸實(shí)踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。

楊中芳的中庸實(shí)踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機(jī)使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進(jìn)一步提出“中庸理性”的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會(huì)，它使透過理性溝通達(dá)到價(jià)值共識(shí)的努力成為可能。

“中庸實(shí)踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發(fā)來進(jìn)行文化對(duì)心理過程影響的研究。這對(duì)于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強(qiáng)拉式客位”不足有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。

按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現(xiàn)出來思維差異：“直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。

中國人其實(shí)是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤否定西方調(diào)研方式，因?yàn)楦叨鹊氖袌龈偁幒托畔⒒鐣?huì)需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進(jìn)行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。

1、 在問卷的設(shè)計(jì)過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報(bào)告

數(shù)據(jù)，需要在問題的設(shè)計(jì)方面仔細(xì)推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會(huì)贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計(jì)分量表的設(shè)計(jì)方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點(diǎn)李克特量表改為6點(diǎn)，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。

2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設(shè)計(jì)更適合中國式理性的定量問卷，而不

能照搬照抄西方的問卷模板，比如對(duì)于中國人對(duì)產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因?yàn)橹袊嚼硇圆恢鲝執(zhí)鞔_地表達(dá)自己的看法而崇尚更加委婉的表達(dá)方式。例如，我們可以采用漸進(jìn)式提問的方法，一步一步地創(chuàng)造語境，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的真實(shí)想法。

3、 中國企業(yè)的營銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營銷決策中的作用，更喜歡“謀

定而后動(dòng)”，這其實(shí)是中國式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報(bào)告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營銷經(jīng)理的中國式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報(bào)告的使用者進(jìn)行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報(bào)告的主要使用方向，最好能站在營銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價(jià)值與作用。

4、 針對(duì)中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究

與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測試方法來進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動(dòng)測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進(jìn)行消費(fèi)者研究，可以避免主觀口頭報(bào)告的誤差，直接獲得消費(fèi)者對(duì)特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進(jìn)而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發(fā)展很快。針對(duì)中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個(gè)“跳躍”，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。

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[8]楊中芳著.如何理解中國人[M].臺(tái)灣：遠(yuǎn)流出版社，2001.365—406.

篇6

關(guān)系營銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動(dòng)式交易營銷方式，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，買方市場現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競爭力。

那么什么是“關(guān)系營銷”呢？關(guān)系營銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品及服務(wù)有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門）等。是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)等及其他社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務(wù)的推廣及銷售。

關(guān)系營銷的特點(diǎn)

關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面：

一、雙向溝通

在關(guān)系營銷中，企業(yè)主動(dòng)和消費(fèi)者溝通形成互動(dòng)，并讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過體驗(yàn)產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的支持與合作并形成銷售；

二、合作、雙贏

相互合作或換位思考為消費(fèi)者著想是關(guān)系營銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者都有益處；關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對(duì)于消費(fèi)者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實(shí)惠或支持，對(duì)于企業(yè)來說可以增加更多的銷售以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展；

三、親密

客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關(guān)系營銷的前提，對(duì)于消費(fèi)者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值；

四、控制

關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素；

此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求，促進(jìn)銷售。

關(guān)系營銷的原則

關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在市場營銷中與各相互關(guān)聯(lián)方建立長期穩(wěn)定的、相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

一、主動(dòng)溝通原則

在關(guān)系營銷中，各相互關(guān)聯(lián)方都應(yīng)主動(dòng)與其他相互關(guān)聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關(guān)聯(lián)方需求變化情況，主動(dòng)為相互關(guān)聯(lián)方服務(wù)或?yàn)橄嗷リP(guān)聯(lián)方解決困難和問題，增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)方的合作和利益，其中對(duì)于消費(fèi)者來說企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)溝通或提供體驗(yàn)產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺(tái)；

二、承諾信任原則

在關(guān)系營銷中各相互關(guān)聯(lián)方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關(guān)聯(lián)方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重相互關(guān)聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關(guān)聯(lián)方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與相互關(guān)聯(lián)方特別是消費(fèi)者保持融洽關(guān)系，也是合作和消費(fèi)的基礎(chǔ)；

三、互惠原則

在與相互關(guān)聯(lián)方交往過程中必須做到滿足關(guān)聯(lián)方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，使相互關(guān)聯(lián)方及消費(fèi)者都能得到實(shí)惠。

關(guān)系營銷的形態(tài)

關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系多姿多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：

一、親緣關(guān)系營銷形態(tài)

指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。這種關(guān)系營銷的各相互關(guān)聯(lián)方盤根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)；

二、地緣關(guān)系營銷形態(tài)

指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動(dòng)，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動(dòng)。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會(huì)主義初級(jí)階段的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視；

三、業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)

指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

四、內(nèi)部員工關(guān)系營銷形態(tài)

內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費(fèi)者，所以重視企業(yè)的營銷首先應(yīng)該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營銷，如福利待遇、培訓(xùn)、管理環(huán)境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時(shí)通過關(guān)聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠客戶。

五、供應(yīng)鏈關(guān)系營銷形態(tài)

企業(yè)上下游的供應(yīng)鏈之相關(guān)企業(yè)不光需要通過溝通、公關(guān)等建立良好的情感基礎(chǔ)，同時(shí)可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應(yīng)商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應(yīng)更明顯；

六、公共關(guān)系營銷形態(tài)

公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門）由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過有效的關(guān)系營銷的建立，特別是情感營銷價(jià)值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)部門而且也是企業(yè)的一個(gè)重要消費(fèi)群體；例如人才市場每年有許多應(yīng)聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務(wù)，這類人群同樣通過關(guān)系營銷的理念來處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠的消費(fèi)群體；

七、文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)

指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營銷活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系；

八、事件性關(guān)系營銷形態(tài)

在特定的時(shí)間和空間條件下因交往而形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項(xiàng)產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。

關(guān)系營銷的模式

一、關(guān)系營銷的中心----消費(fèi)者忠誠

在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得消費(fèi)者忠誠呢？發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費(fèi)者滿意----營造消費(fèi)者忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：

1、企業(yè)要分析消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者滿意程度：滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致消費(fèi)者全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意；

2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得消費(fèi)者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供讓渡價(jià)值給消費(fèi)者；提供信息交流或附加信息給消費(fèi)者；

3、消費(fèi)者維系：市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪消費(fèi)者資源，維系原有消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的叛離，要比爭取新消費(fèi)者更為有效。維系消費(fèi)者不僅僅需要維持消費(fèi)者的滿意程度，還必須分析消費(fèi)者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來維系消費(fèi)者。

二、關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)

一級(jí)關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者增加讓渡價(jià)值；

二級(jí)關(guān)系營銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加讓渡價(jià)值，主要形式是建立消費(fèi)者組織，包括消費(fèi)者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等；

三級(jí)關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加讓渡價(jià)值和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

三、關(guān)系營銷的模式----作用方程

企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對(duì)手的競爭，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的競爭，以及供應(yīng)商和消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的溝通。 企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。

雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”?！?引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。 在競爭中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時(shí)，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。

關(guān)系營銷的具體實(shí)施

一、開發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)，并足以讓消費(fèi)者喜歡或崇拜產(chǎn)品；

任何營銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務(wù)不光是核心利益的質(zhì)量優(yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價(jià)值認(rèn)同也很重要。產(chǎn)品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費(fèi)者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)足以為關(guān)系營銷的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

二、 好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引；

現(xiàn)代營銷不光注意產(chǎn)品的質(zhì)量更注意企業(yè)的整體形象，所以必須運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制，進(jìn)行關(guān)聯(lián)的形象推廣及公關(guān)營銷，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立足以好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，并足夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引。

三、 關(guān)系營銷對(duì)象的保持及維護(hù)，讓客戶不斷的地累積增加；

對(duì)于客戶的保持和維護(hù)，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對(duì)關(guān)系客戶的溝通，吸引客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的信賴并購買。對(duì)于已有客戶就需要通過新產(chǎn)品、新服務(wù)的推出吸引老客戶二次購買或重復(fù)購買。其中對(duì)客戶檔案的分析至關(guān)重要，將客戶進(jìn)行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數(shù)的20%）是重要客戶，對(duì)他們的維護(hù)方法及附加服務(wù)要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務(wù)，因?yàn)檫@樣的客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關(guān)聯(lián)企業(yè)信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識(shí)到企業(yè)一直很在意他，同時(shí)企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品、服務(wù)推出，并有新企業(yè)行為在推廣；

四、 銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行

為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營銷范疇的SP銷售促進(jìn)原則，通過關(guān)聯(lián)的讓利、贈(zèng)送、活動(dòng)等讓客戶享受到更多的讓渡價(jià)值，讓之有超值的感覺。銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行是關(guān)系營銷的重要一個(gè)環(huán)節(jié)；

五、 銷售力量的聯(lián)系

各種銷售力量要經(jīng)常性、制度化進(jìn)行溝通、研討、培訓(xùn)，這樣可以有效的統(tǒng)一執(zhí)行系統(tǒng)性的營銷策略。銷售力量同時(shí)經(jīng)常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關(guān)系營銷中的各客戶能最大化的享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關(guān)系營銷的質(zhì)量高低；

六、 專門化的溝通；

不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區(qū)別對(duì)待，分類執(zhí)行，進(jìn)行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統(tǒng)一的政策與溝通手法是不現(xiàn)實(shí)的。所以關(guān)系營銷中分類別的溝通很重要

七、 售后服務(wù)；

公司一定要考慮到客戶在購買產(chǎn)品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準(zhǔn)備，客戶可能不會(huì)重復(fù)購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯(cuò)在公司還是客戶，隨時(shí)隨地的售后服務(wù)是保留這些客戶所必須要做的。

客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關(guān)系?？梢杂袉为?dú)的客戶部門負(fù)責(zé)，也可以指定對(duì)處理客戶關(guān)系富有經(jīng)驗(yàn)的工作人員來負(fù)責(zé)，最好是兩者相互結(jié)合。公司應(yīng)該鼓勵(lì)客戶必要時(shí)主動(dòng)聯(lián)系，如反饋產(chǎn)品及服務(wù)的缺點(diǎn)、詢問信息等；

八、 重構(gòu)客戶保持模式

1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)

為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)整體性、協(xié)調(diào)性、實(shí)用性和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系營銷管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部營銷關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策，以提供系統(tǒng)及整體的關(guān)系營銷策略，并通過該組織使關(guān)系營銷策略能有力執(zhí)行，同時(shí)該組織需要行使檢查及監(jiān)督關(guān)系營銷推廣的權(quán)力；

2、關(guān)系營銷的資源配置

面對(duì)消費(fèi)者、現(xiàn)代變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。

人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；

3、關(guān)系營銷的效率提升

與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對(duì)稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系；擔(dān)心損害分權(quán)。

關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個(gè)市場上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。

關(guān)系營銷的價(jià)值

一、附加利益----讓渡價(jià)值

消費(fèi)者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體消費(fèi)者價(jià)值包括消費(fèi)者在購買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體消費(fèi)者成本除了消費(fèi)者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。消費(fèi)者讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體消費(fèi)者價(jià)值和整體消費(fèi)者成本之差。關(guān)系營銷可增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值。

改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指消費(fèi)者配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。

二、成本測定----消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者帶來的盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同消費(fèi)者的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的消費(fèi)者”。這些消費(fèi)者不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的消費(fèi)者群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的消費(fèi)者素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司來說消費(fèi)者的購買需求、消費(fèi)者的增長潛力，消費(fèi)者固有侃價(jià)實(shí)力，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。消費(fèi)者的增加及消費(fèi)額的增加通過關(guān)系營銷是最容易實(shí)現(xiàn)的。

2、消費(fèi)者維系成本：按四個(gè)步驟來測定：測定消費(fèi)者的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的消費(fèi)者比率；識(shí)別各種造成消費(fèi)者損失的原因，計(jì)算流失消費(fèi)者的比率；估算由于不必要的消費(fèi)者流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系消費(fèi)者的成本只要小于消費(fèi)者流失而損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)想辦法降低消費(fèi)者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關(guān)系營銷來推動(dòng)。

3、按 “漏桶”原理分析：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系消費(fèi)者，使得消費(fèi)者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)通過關(guān)系營銷來修補(bǔ)桶上的洞，以減少消費(fèi)者流失。

為了實(shí)現(xiàn)更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發(fā)展現(xiàn)有客戶，其中無疑關(guān)系營銷是最佳的方式之一，通過關(guān)系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護(hù)老客戶。所以更多的企業(yè)應(yīng)該重視使用關(guān)系營銷的原理。

附：案例

關(guān)系營銷成功案例：IBM借網(wǎng)球賽試水

IBM的故事

對(duì)奧美而言，IBM曾經(jīng)借助網(wǎng)球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關(guān)系營銷案例。幫助客戶找到與消費(fèi)者直接對(duì)話的法子，這是關(guān)系營銷案例的真諦。正如所理解的，關(guān)系營銷就是直接營銷，就是在一個(gè)共同的平臺(tái)上相互溝通，以促成交換，關(guān)系營銷既是商業(yè)廣告的互補(bǔ)品，又是商業(yè)廣告的替代品。

理解關(guān)系營銷的概念可能很簡單。但如果撇開創(chuàng)意，單從關(guān)系營銷的功能來看，關(guān)系營銷也許就像白開水一樣索然無味，這點(diǎn)跟談?wù)摏]有創(chuàng)意的廣告并無二致。但富有創(chuàng)意的關(guān)系營銷方案不光很有意義并且令人興奮。

2001年7月，奧美團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€(gè)人電腦與球場的數(shù)百個(gè)攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)“虛擬座位”來隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場景。

當(dāng)時(shí)全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時(shí)打開了IBM實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。這相當(dāng)于幫助IBM郵送了至少450萬份產(chǎn)品體驗(yàn)。

盡管在消費(fèi)者體驗(yàn)這方面我們做得很棒，但顯然關(guān)系營銷不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站，讓消費(fèi)者上去瀏覽這么簡單。事實(shí)上，一套完整的關(guān)系營銷方案至少包含關(guān)系和數(shù)據(jù)策略、互動(dòng)渠道平臺(tái)和知識(shí)中心三個(gè)部分的內(nèi)容，好的創(chuàng)意全部源自于此。

創(chuàng)意源泉

關(guān)系和數(shù)據(jù)策略意味著首先必須明確關(guān)系營銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關(guān)系。

在IBM的例子中，我們關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于和全球范圍內(nèi)對(duì)IBM技術(shù)可能產(chǎn)生興趣的高級(jí)經(jīng)理建立業(yè)務(wù)往來的關(guān)系。

觀看網(wǎng)球的觀眾本來就是知識(shí)層次較高的細(xì)分群體。另外，高級(jí)經(jīng)理們沒有太多的時(shí)間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標(biāo)準(zhǔn)配件，無論他們?cè)谵k公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)來偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，高級(jí)經(jīng)理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術(shù)產(chǎn)生共鳴的群體。

這個(gè)認(rèn)識(shí)決定了奧美在該項(xiàng)目中關(guān)于關(guān)系營銷的創(chuàng)意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺(tái)來和觀眾互動(dòng)。

接下來的問題，是利用和觀眾已經(jīng)發(fā)生的互動(dòng)，來構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

在IBM的例子中，奧美首先設(shè)立了一個(gè)取得顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的方案，在實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的Java程序窗口關(guān)閉時(shí)他們會(huì)讓對(duì)此技術(shù)感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯(lián)系方式，并聲稱將進(jìn)一步提品更為詳細(xì)的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達(dá)并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫后，奧美還要幫助IBM進(jìn)行仔細(xì)分析，“因?yàn)楦鶕?jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，往往30％用戶會(huì)對(duì)公司貢獻(xiàn)60％－70％的價(jià)值，因而幫助客戶分析出核心價(jià)值用戶是非常必要的。