時(shí)間：2023-11-06 10:59:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電商促銷策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]百貨商店 促銷方式 商品生命周期 價(jià)格形象
一、引言
百貨商店作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，有其自己的特點(diǎn)，與其他各種業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別：
首先，百貨店是時(shí)尚的賣場(chǎng)。這一點(diǎn)決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強(qiáng)；同時(shí)，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時(shí)尚的品牌新品為主，價(jià)格相對(duì)較高。
其次，百貨店擁有優(yōu)雅的購物環(huán)境。這一點(diǎn)決定了，百貨店不同于網(wǎng)店，不能單純依賴商品和價(jià)格打拼，還有的是購物體驗(yàn)和服務(wù)，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務(wù)。
最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點(diǎn)決定，百貨店不同于購物中心，沒有強(qiáng)大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。
這些特點(diǎn)決定了百貨商店在運(yùn)營管理等各方面有著自己獨(dú)特的方式方法，這些方法可能在其他業(yè)態(tài)不曾使用，也可能廣泛用于商業(yè)各領(lǐng)域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時(shí)候都適合使用的，因此，無論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。
二、幾種常用銷售促進(jìn)策略的對(duì)比
銷售促進(jìn)（Sales Promotion，SP）即營業(yè)推廣，在4P營銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進(jìn)是一種直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。其要點(diǎn)是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進(jìn)策略有：折扣、返券、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分等。
1.折扣
打折就是按照某一既定的比例降低商品的價(jià)格，是價(jià)格策略（Price）的一種應(yīng)用，是消費(fèi)者比較喜歡的一種方式，但是對(duì)于百貨店來說，能否運(yùn)用這一策略，取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、商品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價(jià)、變相降價(jià)、聯(lián)合折扣等。
（1）直接打折：商場(chǎng)中經(jīng)常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進(jìn)方式簡單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應(yīng)用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價(jià)格形象，影響新品銷售的利潤，使顧客產(chǎn)生“不打折就不買”的消費(fèi)心理等。目前，除一些定位高端、價(jià)格穩(wěn)定的品牌外，絕大多數(shù)服裝、鞋包品牌都出現(xiàn)新品上柜就打折的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了原價(jià)虛高、虛標(biāo)原價(jià)等不誠信的做法，也成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)和工商執(zhí)法部門監(jiān)管打擊的重點(diǎn)。因此，商家又會(huì)推出變相降價(jià)的方式。
（2）直接降價(jià)：直接降價(jià)的方式更多地被應(yīng)用于超市，想到超市的紅色價(jià)簽，搶眼的POP貼等，人們就會(huì)對(duì)這種促銷方式有清晰的印象。商場(chǎng)中經(jīng)常見到的一口價(jià)、均一價(jià)等，都屬于直接降價(jià)，商品降價(jià)的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會(huì)比較大，常用的299元、198元等都會(huì)給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價(jià)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的掃貨欲望。
（3）變相降價(jià)：常用的變相降價(jià)的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當(dāng)200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價(jià)，一定程度上保持商品價(jià)格形象，但是商品的折扣力度從活動(dòng)說明中一目了然。這種方式有個(gè)比較突出的特點(diǎn)就是，商品真正的折扣力度往往會(huì)稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會(huì)給人一種非常優(yōu)惠的錯(cuò)覺。
（4）聯(lián)合折扣：簡單地說，聯(lián)合折扣就是購買了A即可折扣購買B，這種銷售促進(jìn)的方式不同于上述三種折扣，強(qiáng)調(diào)的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場(chǎng)消費(fèi)滿一定金額的本商場(chǎng)會(huì)員，如果到某餐廳消費(fèi)，可以享受菜金8折優(yōu)惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場(chǎng)的會(huì)員資源，當(dāng)然商場(chǎng)也為自己的會(huì)員提供了增值服務(wù)，這是商家和消費(fèi)者多贏的方式。
2.返券
返券，即購物滿額贈(zèng)送（折返）一定額度的購物券，在某種意義上說也是一種變相降價(jià)，但是因?yàn)榻鼛啄暝诎儇浀陸?yīng)用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計(jì)、乃至品類之間的累計(jì)才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優(yōu)勢(shì)。一般的返券活動(dòng)都不會(huì)針對(duì)全場(chǎng)所有商品，而往往是只有部分商品參加累計(jì)返券或使用禮券。為了方便核算和管控費(fèi)用，很多禮券都會(huì)要求在活動(dòng)區(qū)間使用，過期作廢；也有的返券活動(dòng)故意為下一時(shí)段消費(fèi)做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強(qiáng)制要求禮券在延期的某一個(gè)時(shí)段進(jìn)行消費(fèi)，這一部分延時(shí)使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時(shí)使用的，B券是延時(shí)使用的。
返券促銷最大的優(yōu)勢(shì)在于可以拉動(dòng)連帶消費(fèi)，因此返券形式的銷售促進(jìn)需要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行使用，像春節(jié)這樣全家大規(guī)模采買的季節(jié)比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。
3.買贈(zèng)
買贈(zèng)即購物滿額就贈(zèng)送一定價(jià)值的商品，銷售讓利不以價(jià)格和貨幣形式體現(xiàn)，而是商品實(shí)物。買贈(zèng)形式的銷售促進(jìn)最大的優(yōu)勢(shì)在于不傷害商品的價(jià)格形象，還給了消費(fèi)者較大的價(jià)格想象空間。在百貨店，買贈(zèng)的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因?yàn)楦叨似放谱尷N售一般不允許降價(jià)或折扣，優(yōu)惠套裝和加送贈(zèng)品就成了最常用的促銷方式，例如國際品牌化妝品和名牌時(shí)裝等。百貨店整體活動(dòng)應(yīng)用買贈(zèng)形式，通常是在進(jìn)行主題促銷時(shí)，選擇貼近時(shí)宜的贈(zèng)品會(huì)增加節(jié)慶促銷的氣氛。
4.抽獎(jiǎng)
如果把買贈(zèng)活動(dòng)的贈(zèng)品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎(jiǎng)，其實(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是不能讓每一個(gè)顧客得到實(shí)惠的，但是100個(gè)顧客可能不會(huì)感興趣自己一定可得的10元贈(zèng)品，反倒可能會(huì)為一個(gè)自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎(jiǎng)?wù)抢昧祟櫩偷耐稒C(jī)心理。對(duì)于特定目標(biāo)顧客群體，活動(dòng)設(shè)計(jì)合理的話，抽獎(jiǎng)是非常有效的集客方式。
5.積分
會(huì)員制是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志之一，對(duì)于處在成熟期的百貨商店，應(yīng)該大力推行會(huì)員制，并將積分作為最基礎(chǔ)、最常規(guī)的銷售促進(jìn)方式之一?；跁?huì)員積分的銷售促進(jìn)方式主要包括，消費(fèi)累計(jì)積分、積分累計(jì)滿額升級(jí)、積分換購、積分當(dāng)錢花、限時(shí)高倍積分、贈(zèng)送積分限時(shí)消費(fèi)等等。各種類型的積分活動(dòng)在不影響商品原價(jià)的情況下進(jìn)行了變相折扣、變相降價(jià)、變相買贈(zèng)，而且積分的應(yīng)用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場(chǎng)以及中高端消費(fèi)層次的顧客都非常喜歡積分。
三、銷售促進(jìn)策略的選擇
紛繁的促銷活動(dòng)經(jīng)常令消費(fèi)者眼花繚亂，但對(duì)于百貨店來說，無論什么形式的銷售促進(jìn)策略都有其既定的目的，銷售促進(jìn)策略的制定也是有章可循的，促銷活動(dòng)實(shí)施過程的監(jiān)控管理也是有重點(diǎn)和要點(diǎn)的。明確目標(biāo)，分清主次，抓住要點(diǎn)，無論是策劃，還是落實(shí)，都將水到渠成。銷售促進(jìn)的選擇必須要考慮以下幾點(diǎn)影響因素：
1.促銷目的
行銷活動(dòng)的目的不同，選擇的銷售促進(jìn)方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動(dòng)區(qū)間適當(dāng)降低商場(chǎng)毛利率指標(biāo)；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯(lián)合折扣的方式借勢(shì)營銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進(jìn)行聯(lián)姻；以推廣認(rèn)知度與忠誠度為目的的行銷，可以通過買贈(zèng)或積分方式進(jìn)行。
2.商品生命周期
商品從新品上市到過季退市，一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，當(dāng)商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業(yè)績，所采取的營銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經(jīng)過4個(gè)月的時(shí)間，基本上每個(gè)月就要經(jīng)過商品生命周期的一個(gè)階段，每個(gè)階段消費(fèi)者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進(jìn)方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導(dǎo)入期，買贈(zèng)和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長期，往往采用變相降價(jià)、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續(xù)熱銷，秋季貨品進(jìn)入衰退期，以直接降價(jià)和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進(jìn)方式。
3.商品價(jià)格形象
百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級(jí)按照一定的結(jié)構(gòu)比例和布局組成的，高端品牌通常會(huì)嚴(yán)格維護(hù)價(jià)格形象，不管什么階段，都不會(huì)采取直接降價(jià)或折扣的方式促銷；很多快時(shí)尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長期也是不允許打折，而一旦進(jìn)入成熟期末期或衰退期，則會(huì)組織大規(guī)模的大力度促銷以清倉跑量。
4.目標(biāo)市場(chǎng)行為習(xí)慣和偏好
顧客的消費(fèi)心理是影響銷售促進(jìn)策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費(fèi)心理需要從會(huì)員信息庫、客單價(jià)、客件數(shù)、客流峰谷、動(dòng)線痕跡、時(shí)段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)分析，一般情況下，一個(gè)百貨店在一段相對(duì)較長的時(shí)間里，只要競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)環(huán)境不發(fā)生較大的變化，其目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣也是比較穩(wěn)定的。
5.形式包裝及宣傳效果
為了增加行銷方案的趣味性，活動(dòng)主題和內(nèi)容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關(guān)注。例如，某男裝品牌要組織一場(chǎng)力度相當(dāng)于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價(jià)、返券、高倍積分、買贈(zèng)等形式，分別可以設(shè)計(jì)為全場(chǎng)8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購滿200元贈(zèng)送價(jià)值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場(chǎng)整體活動(dòng)形式、競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)形式以及廣告宣傳的效果等。
綜上所述，百貨商店因?yàn)槠渥陨聿煌谄渌闶蹣I(yè)態(tài)的特點(diǎn)，其銷售促進(jìn)的方式也不盡相同，百貨店?duì)I銷沒有模板可以照搬，但有規(guī)律可循，在掌握百貨店定位、明確目標(biāo)市場(chǎng)需求的前提下，深入分析各種銷售促進(jìn)方式的適用性，結(jié)合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：中職學(xué)校；電子商務(wù)；校企合作；實(shí)踐教學(xué)
在當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)下，社會(huì)對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)人才的需求一直在不斷提升。在這種人才需求缺口下，中職學(xué)校的電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)活動(dòng)面臨著新的要求和挑戰(zhàn)。針對(duì)新人才培養(yǎng)需求，中職學(xué)校應(yīng)該革新人才教育培養(yǎng)思路，引入更加與時(shí)俱進(jìn)的教育手段，讓學(xué)生更好地獲得職業(yè)素養(yǎng)方面的提升。為了更好地讓教學(xué)活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行接軌，校企合作模式逐漸受到了更多的關(guān)注和認(rèn)同。筆者對(duì)中職電子商務(wù)專業(yè)校企合作工作的開展思路探索如下。
一、結(jié)合校企合作模式對(duì)課程建設(shè)工作進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整
校企合作模式下，中職學(xué)校應(yīng)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)的課程建設(shè)工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，讓整個(gè)課程體系更好地貼近校企合作教學(xué)模式的實(shí)際需求。學(xué)校管理者要對(duì)自身的辦學(xué)需求進(jìn)行明確，構(gòu)建一個(gè)有效的教學(xué)保障系統(tǒng)，為電子商務(wù)專業(yè)辦學(xué)活動(dòng)的開展提供可靠的支持。在課程建設(shè)改革中，管理者要充分地給予組織方面、基礎(chǔ)條件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，確保電子商務(wù)教學(xué)需求可以得到落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。只有正確地對(duì)校企合作模式進(jìn)行認(rèn)知，并從課程建設(shè)的角度給予支持和保障，才能為后續(xù)工作的開展奠定一個(gè)良好的環(huán)境。我們要明確地認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)專業(yè)是為我國培養(yǎng)專業(yè)電子商務(wù)人才的搖籃，我們必須要本著積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度來開展相關(guān)工作。
二、構(gòu)建一套科學(xué)的實(shí)訓(xùn)體系
對(duì)于校企合作模式的應(yīng)用來說，實(shí)訓(xùn)體系的構(gòu)建是非常必要的。我們要采取更加“企業(yè)化”“崗位化”的教學(xué)模式，讓整個(gè)教學(xué)活動(dòng)更加貼近實(shí)際企業(yè)環(huán)境。例如，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，可以設(shè)置商品拍攝工作室、美工工作室、網(wǎng)店推廣工作室以及客服工作室等不同方面的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所。在內(nèi)部管理上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際的管理細(xì)則，設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)施落實(shí)制度，并選擇負(fù)責(zé)人，引入團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)作理念。電子商務(wù)專業(yè)教師也要結(jié)合學(xué)生的能力和水平，對(duì)于實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，并適當(dāng)?shù)貙?duì)教學(xué)內(nèi)容和企業(yè)實(shí)際工作內(nèi)容的比例進(jìn)行控制調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和專業(yè)技術(shù)的全面培養(yǎng)。
三、提升教師隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)能力
對(duì)于校企合作教學(xué)模式來說，教師自身的專業(yè)教學(xué)能力和素養(yǎng)直接影響了人才的培養(yǎng)效果。“雙師型”教師的培養(yǎng)是當(dāng)前校企合作中的重要內(nèi)容，同時(shí)也是當(dāng)前我國職業(yè)教育活動(dòng)中的一個(gè)重要內(nèi)容。中職學(xué)校應(yīng)該給予教師充分的學(xué)習(xí)和參與培的機(jī)會(huì)，真正打造一支高水平的優(yōu)秀教師隊(duì)伍。學(xué)校也可以與企業(yè)進(jìn)行深入溝通，探討進(jìn)一步的人員換崗問題。要想真正提升教師自身的實(shí)戰(zhàn)能力，教師必須要真正深入到企業(yè)當(dāng)中，參與企業(yè)的具體生產(chǎn)與運(yùn)營，對(duì)實(shí)際經(jīng)營中的問題進(jìn)行有效的解決。這種方式可以讓教師自身對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)有更加充分的了解，同時(shí)也能認(rèn)識(shí)到當(dāng)前自身教學(xué)中存在的問題和不足，從而更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)教學(xué)活動(dòng)的優(yōu)化與調(diào)整，讓教學(xué)工作可以更好地適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)的具體需求。
另外，學(xué)校也要重視對(duì)校企合作專任教師的培養(yǎng)與選拔。中職階段，教師的教學(xué)任務(wù)相對(duì)繁重，同時(shí)也要參與教學(xué)改革、學(xué)生管理以及專業(yè)建設(shè)等工作，對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目很難集中精力應(yīng)對(duì)。針對(duì)這方面的問題，學(xué)校要指派專任教師參與到具體項(xiàng)目的運(yùn)作當(dāng)中，選擇優(yōu)秀教師來對(duì)相關(guān)工作進(jìn)行指導(dǎo)和支持，確保校企合作教學(xué)模式的落實(shí)效果。
四、對(duì)校企合作制度進(jìn)行完善，融入項(xiàng)目化的管理機(jī)制
專任教師是校企合作過程中的骨干，因此要保持項(xiàng)目專任教師的積極性。學(xué)?？筛鶕?jù)項(xiàng)目的規(guī)模、項(xiàng)目的難易程度以及項(xiàng)目所帶來的經(jīng)濟(jì)效益給項(xiàng)目教師相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)項(xiàng)目式校企合作內(nèi)容以及教師所做的項(xiàng)目記錄，從考勤、項(xiàng)目過程表現(xiàn)、項(xiàng)目任務(wù)完成情況等方面對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行考核。同時(shí)，完成項(xiàng)目的學(xué)生的收獲以及反饋對(duì)于推進(jìn)項(xiàng)目式校企合作有著非常重要的作用。
總之，對(duì)于中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)活動(dòng)來說，校企合作方案的應(yīng)用對(duì)于提升專業(yè)教學(xué)成果，保障專業(yè)人才培養(yǎng)成效是非常重要的。對(duì)校企合作模式進(jìn)行合理應(yīng)用，可以讓整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的開展更好地貼近社會(huì)企業(yè)的用人需求，提升辦學(xué)質(zhì)量。
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【關(guān)鍵詞】電商 節(jié)假日營銷 “雙十一”
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節(jié)日引起一場(chǎng)場(chǎng)購物狂歡。因此，電商的節(jié)假日營銷成為刺激消費(fèi)的關(guān)鍵因素，同時(shí)也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤。節(jié)假日營銷的發(fā)展逐漸被重視起來，成為電商發(fā)展的新契機(jī)，能不能有效利用和把握這一發(fā)展趨勢(shì)便成為發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
一、電商節(jié)假日的界定
由于消費(fèi)者習(xí)慣在節(jié)假日進(jìn)行大量的消費(fèi)，因此電商抓住這個(gè)有力時(shí)機(jī)。了已有的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)進(jìn)行節(jié)假日營銷活動(dòng)外。目前最主要的還是電商的“創(chuàng)造節(jié)日”的營銷，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，電商們?yōu)榱烁嗟奈M(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者購物，創(chuàng)造了很多新節(jié)日。本文主要是針對(duì)電商創(chuàng)造節(jié)日的營銷活動(dòng)進(jìn)行研究和分析。
二、電商節(jié)假日營銷策略分析 ――以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例
所謂“雙十一”狂歡節(jié)是電商企業(yè)為了吸引消費(fèi)者關(guān)注進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)，人為制造出來的一個(gè)虛擬“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”?！半p十一”即指每年的11月11日，大型的電子網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的營銷活動(dòng)，以提高銷售額度。
（一）產(chǎn)品策略
首先是產(chǎn)品搭配套餐。電商將預(yù)售產(chǎn)品與店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購買套餐，為產(chǎn)品帶來銷量的同時(shí)提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產(chǎn)品，打造新客戶群體。最后售后服務(wù)。部分商家額外贈(zèng)送禮品，無形中令消費(fèi)者認(rèn)為所買商品物超所值；部分商家會(huì)詢問消費(fèi)者對(duì)所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費(fèi)者的滿意度。
（二）價(jià)格策略
電商企業(yè)相比傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在價(jià)格策略方面更注重個(gè)性化、差別化、動(dòng)態(tài)化，應(yīng)用的較多的有折扣定價(jià)策略，依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)給與折扣，以價(jià)格差別來鼓勵(lì)商品營銷的定價(jià)策略。其次運(yùn)用差別定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的不同顧客的不同而采用不同的價(jià)格。同時(shí)發(fā)放購物券，例如在2015年雙十一購物節(jié)前夕，很多商家以預(yù)售及發(fā)放優(yōu)惠券等方式靈活的采取價(jià)格策略，為雙十一購物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績奠定了基礎(chǔ)。
（三）渠道策略
首先需要渠道規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護(hù)品牌形象、保障正品體驗(yàn)；其次渠道互補(bǔ)。補(bǔ)充線下渠道未覆蓋區(qū)域，滿足各地市場(chǎng)消費(fèi)需求；借助微博營銷，如站外宣傳、產(chǎn)品頻繁更新。
（四）促銷策略
各大電商采取了許多促銷策略促進(jìn)銷售。有會(huì)員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購買以及介紹新客戶來店購買，不僅可以使客戶得到更多的實(shí)惠，同時(shí)鞏固老客戶，拓展新客戶，增強(qiáng)了客戶對(duì)網(wǎng)店的忠誠度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費(fèi)者，讓客戶非常直接的感受到了實(shí)惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈(zèng)送樣品促銷：在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果；抽獎(jiǎng)促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎(jiǎng)品，因此，可以吸引消費(fèi)者來店，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
三、電商節(jié)假日存在的問題
（一）價(jià)格欺詐現(xiàn)象增多
由于網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)體系的復(fù)雜性，商家一面承諾最低價(jià)，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價(jià)格問題。正因?yàn)樯碳页３Ｉ嫦犹搱?bào)價(jià)格、同時(shí)個(gè)別電商虛假宣傳。近年來物價(jià)、工商等監(jiān)管部門對(duì)商家監(jiān)督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺(tái)的特殊性，監(jiān)管部門即使出臺(tái)相應(yīng)的價(jià)格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標(biāo)價(jià)的行為。
（二）消費(fèi)者會(huì)盲目從眾
面對(duì)眾多商家的大肆宣傳，在低價(jià)的誘惑下，很多消費(fèi)者會(huì)被誘導(dǎo)，從而盲目從眾地購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會(huì)造成不必要的浪費(fèi)和可能購買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象。
（三）低價(jià)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)
在低價(jià)的導(dǎo)向下，很多商家把價(jià)格作為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有力的武器，因此競(jìng)相打出低價(jià)格，這種現(xiàn)象一方面可能會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，另一方面，對(duì)于商品的質(zhì)量消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。
（四）物流壓力會(huì)空前增大
購物狂歡節(jié)后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業(yè)務(wù)量較去年同期增加一倍多，電商企業(yè)“雙十一”促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購商品量開始轉(zhuǎn)至物流公司，導(dǎo)致部分消費(fèi)者的快遞或出現(xiàn)延誤。許多物流公司的物流倉庫貨物擁擠，對(duì)貨物的及時(shí)流動(dòng)造成了很大的影響。
四、電商節(jié)假日營銷建議
1.要注重營銷方式的創(chuàng)新。經(jīng)歷過數(shù)次線下的傳統(tǒng)節(jié)日營銷的消費(fèi)者，對(duì)于商家頻繁的促銷手段已經(jīng)開始疲勞，想要進(jìn)一步提高促銷的效果，就必須重視營銷方式的多元化和創(chuàng)新。
另外一個(gè)成功的例子是百麗的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率目前達(dá)到2%以上（當(dāng)當(dāng)卓越做了10年才達(dá)到這個(gè)水平），平均ROI達(dá)到1：8；作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的電商部分，今年第二年就能盈利了。他們也是以樹狀的渠道策略規(guī)劃自己的電子商務(wù)，實(shí)踐也證明他們的以渠道思路來規(guī)劃電子商務(wù)策略是成功的。
大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還不知如何規(guī)劃自己的電子商務(wù)策略，一旦策略錯(cuò)了，再努力去發(fā)展電商，失敗是必然的。如創(chuàng)維進(jìn)軍電子商務(wù)，創(chuàng)辦深圳銘店電子商務(wù)平臺(tái)，集團(tuán)CEO親自抓電子商務(wù)，浪費(fèi)幾千萬資金偃旗息鼓了。還有亞洲規(guī)模最大的shopingmall正佳廣場(chǎng)大張旗鼓的號(hào)稱投入幾十億做電子商務(wù)，也基本上已經(jīng)宣告失敗了。犯的基本錯(cuò)誤就是以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的思路來規(guī)劃自己的電商策略。
靠譜的思路是傳統(tǒng)企業(yè)不能以電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)角度來規(guī)劃電子商務(wù)，要站在整個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的角度來規(guī)劃傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)策略，以渠道經(jīng)營為出發(fā)點(diǎn)、用傳統(tǒng)渠道思路來規(guī)劃企業(yè)的電子商務(wù)渠道體系、并以“跨渠道經(jīng)營”的思路來規(guī)劃其整個(gè)電子商務(wù)的經(jīng)營策略，并都?xì)w結(jié)與落地到呼叫中心與客服體系。
正如線下世界，企業(yè)進(jìn)入沃爾瑪賣場(chǎng)，進(jìn)行堆頭陳列促銷，派促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)。線上世界也一樣：進(jìn)入線上渠道，進(jìn)行促銷策劃，投放網(wǎng)絡(luò)廣告，專人維護(hù)促銷。淘寶為什么在所有互聯(lián)網(wǎng)媒體中效果最好的？因?yàn)樘詫毤仁卿N售渠道又是媒體，二者合二為一！葉茂中說：“一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，還需要一個(gè)經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心中”。渠道及渠道推廣要一體化，即2個(gè)經(jīng)銷商合二為一，才能達(dá)到最好的效果。
另外從組織架構(gòu)上分拆出獨(dú)立的電子商務(wù)部門 （因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營和傳統(tǒng)線下企業(yè)運(yùn)營有一定差異），電商部門相對(duì)于線下公司的相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營，但又能充分調(diào)已有的傳統(tǒng)線下資源。包括要有相應(yīng)的相關(guān)人力資源配備：各分公司、各部門、各經(jīng)銷商、各門店均有配合電子商務(wù)運(yùn)作的指定人員。還有簡化流程的、小組高效的管理模式，適合電子商務(wù)快速運(yùn)營模式。從人員架構(gòu)上要逐步建立呼叫中心及客服、供應(yīng)鏈管理（商品運(yùn)營倉儲(chǔ)，物流）、促銷策劃及設(shè)計(jì) 市場(chǎng)推廣及渠道拓展、技術(shù)等。
為什么互聯(lián)網(wǎng)的銷售世界里，寶潔賣不過檸檬綠茶、飛利浦賣不過小熊電器、奧康皮鞋賣不過Mr.ing?很多傳統(tǒng)企業(yè)做不好電子商務(wù)，一個(gè)主要原因是傳統(tǒng)企業(yè)的文化不合適電子商務(wù)運(yùn)營，沒有建立合適電子商務(wù)運(yùn)營的新的團(tuán)隊(duì)文化，我對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)的運(yùn)營的文化關(guān)鍵詞建議為：
“小步快跑” 、
“數(shù)字化生存”、
“在運(yùn)動(dòng)中求發(fā)展”、
“和而不同”、
“操作比理念重要” 、
關(guān)鍵詞：多渠道零售商；渠道區(qū)隔；渠道融合；營銷協(xié)同
中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000—2154（2013）09—0037—12
一、問題的提出
隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)被越來越多的零售商所認(rèn)同，在線市場(chǎng)成為傳統(tǒng)零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要領(lǐng)域，吸引著傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化、高競(jìng)爭(zhēng)、信任危機(jī)、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務(wù)企業(yè)開始向線下延伸。結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度，減少市場(chǎng)營銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對(duì)零售商的忠誠。多渠道零售商線上線下具有協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)被一些學(xué)者所證實(shí)，很好地實(shí)現(xiàn)了線上與線下協(xié)同運(yùn)作的多渠道零售商的銷售業(yè)績往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實(shí)體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個(gè)渠道間也會(huì)存在稀釋效應(yīng)，比如消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體門店的不滿意、不信任，會(huì)直接影響到線上商店的品牌形象認(rèn)知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時(shí)常發(fā)生，結(jié)果僅僅使得原來實(shí)體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而對(duì)零售商整體銷量和業(yè)績的提升影響不大。事實(shí)上，多渠道的本質(zhì)在于通過不同渠道的組合為不同的消費(fèi)者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種渠道設(shè)計(jì)會(huì)形成不同的營銷組合，從而滿足不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因此多渠道零售商實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)作的關(guān)鍵在于兩個(gè)渠道間營銷策略的協(xié)同，這對(duì)于充分挖掘線上線下兩個(gè)市場(chǎng)的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體利益最大化具有重要意義。
目前，國內(nèi)包括國美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場(chǎng)、漢光百貨（原中友百貨）、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場(chǎng)等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實(shí)體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績不容樂觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實(shí)體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實(shí)現(xiàn)線上與線下的良性互動(dòng)，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協(xié)同與渠道整合，成功實(shí)現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。文章通過對(duì)蘇寧這一典型案例進(jìn)行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協(xié)同策略進(jìn)而提升經(jīng)營績效并獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅具有重要的理論價(jià)值，而且對(duì)于零售企業(yè)開展多渠道業(yè)務(wù)也具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）研究方法的選取
案例研究法能夠?qū)ΜF(xiàn)象進(jìn)行詳實(shí)地描述，有助于理解現(xiàn)有理論不能很好解釋的新現(xiàn)象，還能夠?qū)?dòng)態(tài)的互動(dòng)歷程與所處的情境脈絡(luò)加以掌握，可以用來建構(gòu)理論和驗(yàn)證假設(shè)，能夠獲得一個(gè)較為全面與整體的觀點(diǎn)。盡管結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同仍然是一個(gè)相對(duì)比較新的管理現(xiàn)象，尚無成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個(gè)問題。同時(shí)，由于線上線下營銷協(xié)同策略及其影響因素內(nèi)容繁多且復(fù)雜多變，因此依靠定量分析方法很難對(duì)其進(jìn)行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進(jìn)行研究。
（二）樣本選擇與資料獲取
文章選取蘇寧作為案例研究對(duì)象，原因在于：①蘇寧作為國內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍者，連續(xù)多年位居中國連鎖百強(qiáng)排行榜前列，并且率先進(jìn)行了線上延伸，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——蘇寧易購市場(chǎng)占有率成功超越亞馬遜中國，位居國內(nèi)B2C（自主銷售為主）市場(chǎng)占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開展案例研究具有較強(qiáng)的代表性。②國內(nèi)理論界和零售實(shí)業(yè)界對(duì)蘇寧的關(guān)注度較高，因此企業(yè)信息的披露也較為嚴(yán)謹(jǐn)、可靠。
在案例資料的收集上主要采取了理論文獻(xiàn)收集和跟蹤研究兩種方法。首先，通過閱讀專著和文獻(xiàn)以及訪問蘇寧官網(wǎng)及其他一些零售網(wǎng)站，獲取蘇寧的基本情況和數(shù)據(jù)資料，并根據(jù)需要做進(jìn)一步處理。其次，對(duì)蘇寧進(jìn)行多次實(shí)地考察，包括對(duì)店鋪的觀察、對(duì)零售顧客的問卷調(diào)查，通過對(duì)這些資料進(jìn)行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過與蘇寧集團(tuán)相關(guān)管理人員進(jìn)行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對(duì)其中涉及線上線下營銷協(xié)同的相關(guān)內(nèi)容做重點(diǎn)分析。
（三）研究內(nèi)容的確定
根據(jù)以往學(xué)者的研究，文章將多渠道零售商的營銷協(xié)同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實(shí)現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)的一種營銷理念與營銷實(shí)踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略、影響決策的關(guān)鍵因素以及營銷協(xié)同績效。其中，由于線上線下營銷協(xié)同策略的復(fù)雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結(jié)、提煉相關(guān)文獻(xiàn)的理論研究基礎(chǔ)上，通過與多渠道零售商的深度訪談以及消費(fèi)者調(diào)研，僅僅對(duì)于多渠道零售商與消費(fèi)者都比較關(guān)注的營銷協(xié)同策略進(jìn)行了分析，并將其作為主要的案例研究內(nèi)容，具體如表1所示。
三、案例分析
蘇寧是中國連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)軍者，是國內(nèi)第一家IPO上市的家電連鎖企業(yè)，市場(chǎng)價(jià)值位居全球家電連鎖行業(yè)的前列，是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，曾獲“中國最佳企業(yè)管治獎(jiǎng)”、“中國最具投資價(jià)值上市公司獎(jiǎng)”、“中國最具競(jìng)爭(zhēng)力上市公司”等多項(xiàng)榮譽(yù)，蘇寧的品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國商業(yè)零售第一，在零售行業(yè)一直處于領(lǐng)跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達(dá)到1705家，其中在大陸地區(qū)已進(jìn)入271個(gè)地級(jí)以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區(qū)擁有連鎖店30家，在日本市場(chǎng)擁有連鎖店11家，位居中國連鎖百強(qiáng)排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級(jí)網(wǎng)上商城并更名為蘇寧易購，正式拉開了向多渠道零售模式轉(zhuǎn)變的序幕。截至2012年，蘇寧易購經(jīng)營商品涵蓋了傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場(chǎng)的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協(xié)同發(fā)展逐漸成為引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
（一）蘇寧線上線下營銷協(xié)同策略
1.產(chǎn)品協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，公司高層關(guān)于實(shí)體店與在線商店是否售賣相同的產(chǎn)品品類就進(jìn)行過激烈的討論，也產(chǎn)生了一定的內(nèi)部分歧：一部分人認(rèn)為應(yīng)該采取品類差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免渠道之間的相互競(jìng)爭(zhēng)；另一部分人則認(rèn)為應(yīng)該采取品類同質(zhì)化策略，以便于充分發(fā)揮蘇寧在多年經(jīng)營過程中積累的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)。關(guān)于差異化還是同質(zhì)化的討論貫穿了營銷協(xié)同策略實(shí)施的全過程。
在線上商城試水時(shí)期，蘇寧率先引入了傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國最大的家電連鎖零售企業(yè)，已經(jīng)在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、3C數(shù)碼、小家電、通訊等十多個(gè)電器品類方面積累了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)。雖然一些LAOX門店和2萬平米以上的超級(jí)旗艦店開始嘗試將商品品類由電器擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯，大家對(duì)于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業(yè)。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應(yīng)，利用線下積累的良好口碑爭(zhēng)取線上消費(fèi)者的青睞。但是鑒于網(wǎng)上消費(fèi)群體需求的多樣性以及網(wǎng)購市場(chǎng)漸趨繁榮，蘇寧易購在后來發(fā)展過程中不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產(chǎn)品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經(jīng)營的商品涵蓋了電器、家居、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產(chǎn)品等17個(gè)大商品品類，全品類綜合服務(wù)平臺(tái)逐步成型。
蘇寧實(shí)體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團(tuán)在采購與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴(kuò)大合作，并沒有因?yàn)榍赖脑黾佣桃鈹U(kuò)大供應(yīng)商數(shù)量。同時(shí)，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。
蘇寧實(shí)體店對(duì)于店鋪的商品出樣數(shù)量都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，普通門店的商品出樣數(shù)量一般在1萬件左右，大型旗艦店的商品出樣數(shù)量能夠達(dá)到4-5萬件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級(jí)旗艦店在10萬件以上，盡可能為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)。而網(wǎng)上店鋪貨架資源的廉價(jià)性使得蘇寧易購的產(chǎn)品展示數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧實(shí)體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數(shù)量一般控制在30臺(tái)左右，大型旗艦店的出樣數(shù)量維持在100臺(tái)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧易購1000多臺(tái)的展示數(shù)量。盡管在商品展示數(shù)量上蘇寧高層達(dá)成了一致意見，但是關(guān)于商品展示型號(hào)的同質(zhì)化與差異化又成為重要分歧。經(jīng)過內(nèi)部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對(duì)于特定的產(chǎn)品特別是一些熱銷產(chǎn)品并不具備獨(dú)家權(quán)，這導(dǎo)致很大一部分客戶流入京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國美等實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此蘇寧在此后的經(jīng)營過程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據(jù)最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來的發(fā)展中將在兩種渠道中實(shí)現(xiàn)商品的共享，蘇寧實(shí)體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購均可買到。
蘇寧實(shí)體店一直以高質(zhì)量商品廣受消費(fèi)者青睞，蘇寧易購成立之初秉承了實(shí)體店的宗旨，堅(jiān)持線上線下同等質(zhì)量，堅(jiān)決避免產(chǎn)品質(zhì)量不一致導(dǎo)致某一渠道的商店形象受損從而對(duì)集團(tuán)整體的品牌形象造成損害。
2.價(jià)格協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，高層管理人員就是否堅(jiān)持線上線下同種商品價(jià)格一致的問題也進(jìn)行了內(nèi)部討論：價(jià)格一致不利于推廣線上業(yè)務(wù)，價(jià)格不一致又容易導(dǎo)致渠道沖突。關(guān)鍵點(diǎn)仍然聚焦在發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)與實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔的沖突。
為了吸引網(wǎng)上消費(fèi)者群體并有效應(yīng)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧易購采取了線上渠道低價(jià)策略，所售商品的價(jià)格與實(shí)體店的同種商品相較而言要低，具體來說，大家電一般低3—5個(gè)百分點(diǎn)，小家電則控制在1—3個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價(jià)以應(yīng)對(duì)京東的挑戰(zhàn)，但是調(diào)查結(jié)果并不盡如人意，線上線下同價(jià)確實(shí)存在，但并不是所有的產(chǎn)品都是線上線下同價(jià)，而且聲稱的賣場(chǎng)專門比價(jià)臺(tái)也并不存在，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)的商品提出質(zhì)疑時(shí)，促銷員并不會(huì)像聲明的那樣現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)，而是需要經(jīng)過層層審批等一套繁瑣的程序。同時(shí)，在我們的調(diào)研中，蘇寧高層管理人員也認(rèn)為，由于蘇寧易購還處于培育階段，在一定時(shí)期，價(jià)格方面會(huì)給予一定扶持。由此可見，線上價(jià)格低于線下長期內(nèi)并不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。
蘇寧實(shí)體店的成功在很大程度上得益于其采取的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略，與其他電子商務(wù)企業(yè)相比較而言，蘇寧易購也擁有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。課題組在2012年11月初對(duì)蘇寧易購、京東商城、亞馬遜三家電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了抽樣調(diào)查，抽樣結(jié)果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機(jī)與電視機(jī)作為調(diào)查對(duì)象，在13款相同的洗衣機(jī)中，蘇寧易購30.77%價(jià)格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機(jī)中，蘇寧易購19.05%價(jià)格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆?jié){機(jī)與電磁爐作為調(diào)查對(duì)象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購3.57%價(jià)格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆?jié){機(jī)中，蘇寧易購36.36%價(jià)格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購27.59%價(jià)格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購大家電相對(duì)于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而小家電與它們相比稍占優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購21%的家電產(chǎn)品價(jià)格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。
由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也盡可能將價(jià)格差距控制在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，特別是根據(jù)“云商”模式改革思路，線下商品價(jià)格將會(huì)逐漸下降，漸漸向線上看齊。
3.促銷協(xié)同策略。促銷策略作為一種吸引消費(fèi)者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產(chǎn)品品類、促銷時(shí)間、促銷力度實(shí)施不當(dāng)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在渠道間進(jìn)行無序的轉(zhuǎn)移，而且過度的促銷往往會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。蘇寧高層在促銷協(xié)同策略制定上主要考慮如何通過促銷策略的合理安排實(shí)現(xiàn)不同渠道的各自發(fā)展，同時(shí)避免惡性的銷售掠奪以及品牌權(quán)益的受損。
蘇寧實(shí)體店的促銷策略顧客導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷目標(biāo)更具針對(duì)性，因而促銷時(shí)間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日等等，通常不會(huì)有大的變動(dòng)。而蘇寧易購的促銷策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷時(shí)間與期限往往隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而隨時(shí)更改，呈現(xiàn)出波動(dòng)性的特征。
為了更好地吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注，培育網(wǎng)上商城競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧易購的促銷頻率明顯高于實(shí)體門店。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，蘇寧易購每天都會(huì)選取幾款商品參與“熱門團(tuán)購”或者“最新?lián)屬彙钡却黉N活動(dòng)，并且還有其他一些諸如會(huì)員積分等促銷活動(dòng)，可以說，蘇寧易購的促銷活動(dòng)天天都有，這不僅迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隨時(shí)購物的新興消費(fèi)理念，而且也有效應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。
考慮到不同渠道之間的互補(bǔ)性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開展促銷活動(dòng)時(shí)，通常會(huì)選取不同的商品作為促銷對(duì)象。即便是在五一、十一等消費(fèi)者購物比較集中的時(shí)段，蘇寧也僅僅是對(duì)非常暢銷的商品開展多重渠道的促銷活動(dòng)，并且還將嚴(yán)格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對(duì)于促銷活動(dòng)有效性的弱化效應(yīng)，而且為更多的商品提供了促銷機(jī)會(huì)，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。
蘇寧易購的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，但是為了避免線上線下價(jià)格體系的紊亂，蘇寧易購的產(chǎn)品價(jià)格與蘇寧實(shí)體店一直控制在相對(duì)合理的區(qū)間范圍內(nèi)。蘇寧易購的促銷成本也遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應(yīng)商承擔(dān)之外，蘇寧實(shí)體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時(shí)工費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等等，相似的促銷活動(dòng)，二者的成本差距竟能達(dá)到從幾千元到十幾萬元不等。為了充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售群體對(duì)于蘇寧易購給予更高的關(guān)注，幫助蘇寧易購在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中占得一席之地，蘇寧易購的產(chǎn)品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，蘇寧易購也得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同。
與蘇寧實(shí)體店不同，信息技術(shù)催生的蘇寧易購擁有更多的促銷方式。蘇寧實(shí)體店與蘇寧易購采取了各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的促銷方式，蘇寧實(shí)體店的促銷方式主要包括優(yōu)惠券/卡、現(xiàn)金折讓、產(chǎn)品示范、贈(zèng)品等傳統(tǒng)促銷手段，蘇寧易購的促銷方式則囊括了團(tuán)購、搶購、特色商品推薦、特價(jià)熱賣、返券/送積分等更具互聯(lián)網(wǎng)特色的促銷手段。
（二）營銷協(xié)同策略的影響因素
蘇寧的營銷協(xié)同策略主要受到以下幾個(gè)因素的影響：
1.消費(fèi)者特性。在消費(fèi)者調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，在蘇寧易購購物的消費(fèi)者年齡集中在18 30歲，呈現(xiàn)出年輕化的特征；蘇寧實(shí)體店消費(fèi)者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費(fèi)者在消費(fèi)需求、購物習(xí)慣、購物時(shí)間等方面存在很大的差異，通過消費(fèi)者特性有效細(xì)分市場(chǎng)成為制定營銷協(xié)同策略的重中之重。
在消費(fèi)者需求調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店的區(qū)位限制決定了線下渠道面對(duì)的消費(fèi)者群體比較有限，而且該消費(fèi)群體已經(jīng)通過多種零售業(yè)態(tài)得到有效細(xì)分，消費(fèi)者更樂意通過不同的業(yè)態(tài)滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費(fèi)者需求比較單一。與之相對(duì)的是，線上渠道突破了地域限制，面對(duì)的消費(fèi)者群體比較龐大，而且該消費(fèi)群體更樂意通過某一家零售商完成一站式購齊的需求。盡管蘇寧在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域經(jīng)營多年，已經(jīng)樹立了良好的口碑，甚至很多消費(fèi)者將蘇寧視為家電業(yè)的代名詞，但是大部分消費(fèi)者對(duì)于蘇寧易購提供的其他品類產(chǎn)品如圖書、機(jī)票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐步得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)績效。
通過與消費(fèi)者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)線上與線下消費(fèi)者購物習(xí)慣存在很大的不同。線下的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及從購物過程中獲得的良好體驗(yàn)，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更樂意通過自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費(fèi)者更加看重商品的價(jià)格，更樂意購買自己信任的品牌商品，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下消費(fèi)者。蘇寧實(shí)體店的良好購物體驗(yàn)一直飽受消費(fèi)者青睞，而蘇寧易購采取的低價(jià)策略亦為其贏得了大量忠誠顧客。
在消費(fèi)者購物時(shí)間的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線下消費(fèi)者往往受到閑暇時(shí)間的限制，因而購物時(shí)間集中在傳統(tǒng)節(jié)假日以及周末；而線上的消費(fèi)者完全擺脫了時(shí)間的限制，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地網(wǎng)上購物的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，因此線上消費(fèi)者的購物時(shí)間比較分散。特別值得關(guān)注的是，很大一部分線上消費(fèi)者的購物活動(dòng)發(fā)生在工作時(shí)間，“工作間隙逛易購”已經(jīng)成為線上購物者的常態(tài)。因此，蘇寧易購每天選出一定產(chǎn)品參與的“熱門團(tuán)購”、“熱銷產(chǎn)品”專區(qū)，讓天天逛蘇寧易購的消費(fèi)者驚喜連連。
2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉儲(chǔ)成本、廣告成本的逐年上升，實(shí)體店的開店成本越來越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負(fù)擔(dān)過重成本，線上渠道的商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下渠道。也正是在成本上升的行業(yè)背景下，蘇寧實(shí)體店成本優(yōu)勢(shì)被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。
實(shí)體店的開店成本分?jǐn)偟矫總€(gè)貨架，導(dǎo)致單位貨架的盈利壓力越來越大，為此實(shí)體店不得不盡可能壓縮產(chǎn)品展示的數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，典型的如蘇寧2009年提出并著手規(guī)劃建設(shè)的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數(shù)量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規(guī)模增加自己的產(chǎn)品展示數(shù)量與更多的產(chǎn)品品牌，盡可能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的長尾效應(yīng)，滿足更多的消費(fèi)者需求。
線上商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店，因而線上商品更具降價(jià)空間。蘇寧易購采取的低價(jià)策略并非僅僅為了爭(zhēng)取消費(fèi)者青睞而惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不像一些企業(yè)“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購的低價(jià)策略是建立在產(chǎn)品低成本基礎(chǔ)上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實(shí)現(xiàn)盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態(tài)，蘇寧易購憑借良好的成本控制，有望成為國內(nèi)首家盈利的行業(yè)巨頭。
線上商品的促銷成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下。實(shí)體店的促銷活動(dòng)往往伴隨著大量的人工費(fèi)、宣傳費(fèi)，但是網(wǎng)上商城的促銷活動(dòng)僅僅是更改一下頁面設(shè)置而已，并沒有實(shí)際的成本產(chǎn)生。正因?yàn)槿绱?，蘇寧易購才可以頻繁地進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且采取力度更大的促銷活動(dòng)。
3.生命周期。中國零售業(yè)經(jīng)過三十余載的發(fā)展歷程，開始進(jìn)入變革期。實(shí)體零售業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)告一段落，各大零售商之間的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈，實(shí)體零售業(yè)即將迎來行業(yè)洗牌，市場(chǎng)集中度將呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，行業(yè)細(xì)分化和經(jīng)營特色化將成為實(shí)體零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)。以家電業(yè)為例，2012年線下零售的營收開始出現(xiàn)下滑，這成為家電業(yè)的一個(gè)重大拐點(diǎn)。種種跡象表明，實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經(jīng)開始走向衰退期，如何實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、精細(xì)化發(fā)展成為線下渠道進(jìn)一步發(fā)展的方向。蘇寧在2012年的門店數(shù)量凈減少17家，出現(xiàn)了7年來首次減少，并且開始優(yōu)化部分門店，如將部分旗艦店升級(jí)為“Expo”超級(jí)店，商品拓展至家居百貨等等。
作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的新興產(chǎn)業(yè)，線上渠道在我國仍處于快速發(fā)展的成長期，這從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模的逐年上升可見一斑。面對(duì)諾大的市場(chǎng)，跑馬圈地仍然是電子商務(wù)企業(yè)主要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)成為下一步競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。因此，蘇寧在戰(zhàn)略規(guī)劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補(bǔ)充”，后來發(fā)展為“線上線下相互融合”，再到現(xiàn)在的“重點(diǎn)培育電商”。同時(shí)，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價(jià)格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動(dòng)等，也證明蘇寧并不想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被邊緣化。
4.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。實(shí)體零售業(yè)的行業(yè)集中度較高，具備區(qū)域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優(yōu)雅的店鋪環(huán)境以及良好的人員服務(wù)也容易形成顧客忠誠，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高；線上消費(fèi)者便于在不同零售商之間進(jìn)行價(jià)格的比較，而且顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，顧客對(duì)于線上零售商的忠誠度遠(yuǎn)不如實(shí)體零售商。因此，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購的發(fā)展一開始便強(qiáng)敵環(huán)飼，遭到天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)认劝l(fā)企業(yè)的圍堵，不得不通過低價(jià)、高強(qiáng)度的促銷策略等占得一席之地。
5.互補(bǔ)性。線上與線下存在功能層面與市場(chǎng)層面的互補(bǔ)性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗(yàn)店與物流配送據(jù)點(diǎn)。顧客可以在線上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨并通過實(shí)體門店取貨。在我們的調(diào)研中，蘇寧易購已經(jīng)開始顯示線下實(shí)體店的商品信息，蘇寧實(shí)體店也開通了網(wǎng)上商品展示區(qū)以及自提服務(wù)，渠道協(xié)同雛形初現(xiàn)。
但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個(gè)渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗(yàn)不及直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是目前國內(nèi)大部分傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)仍處于起步階段，線上服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)不及其他單純的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，不同渠道的功能性互補(bǔ)效應(yīng)更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)實(shí)體店與單純的電子商務(wù)網(wǎng)站之間，特別是當(dāng)線上線下價(jià)格差距過大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店不得不面臨淪為單純電商“體驗(yàn)店”的窘境。蘇寧實(shí)體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗(yàn)店”，已經(jīng)著手降低線下商品的價(jià)格，線下商品價(jià)格開始向線上看齊，將線上線下價(jià)格差距控制在合理范圍內(nèi)，同時(shí)不斷提升實(shí)體店促銷策略的競(jìng)爭(zhēng)力，如試水線上線下同價(jià)促銷模式等。
伴隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的完善、電子商務(wù)企業(yè)的成熟，線上消費(fèi)者與線下消費(fèi)者將會(huì)逐漸分離，最終分化為兩個(gè)不同的市場(chǎng)。兩種渠道覆蓋的是不同的消費(fèi)者群體，存在市場(chǎng)上的互補(bǔ)性。因此，蘇寧易購在發(fā)展過程中，無論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產(chǎn)品的種類、促銷時(shí)間等等并沒有采取與實(shí)體店完全一致的策略。但是由于現(xiàn)在的網(wǎng)購市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)并不能進(jìn)行完全意義上的分割，因此在某些產(chǎn)品特別是暢銷產(chǎn)品的展示與促銷上，蘇寧易購與實(shí)體店均采取了較為一致的策略，以便通過更多的渠道銷售暢銷產(chǎn)品，更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，取得更高的市場(chǎng)績效與更多的消費(fèi)者青睞，如iPhone5發(fā)售期間，蘇寧在線下實(shí)體店與網(wǎng)上商城同步推廣這款熱銷產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
6.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。多渠道零售商的兩種渠道可以通過集中大批量采購提高集團(tuán)整體討價(jià)還價(jià)的能力從而獲得更好的采購條件，也可以通過物流配送系統(tǒng)與倉儲(chǔ)系統(tǒng)的共享實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而有效降低運(yùn)輸成本與倉儲(chǔ)成本，同時(shí)還可以共享零售商的售后服務(wù)資源，這為建立與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了有利的條件。蘇寧易購不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續(xù)了與原有家電供應(yīng)商的合作，通過線上線下產(chǎn)品的共享實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效提升了自己在家電市場(chǎng)的話語權(quán)，這一點(diǎn)從2012年“8·15”電商價(jià)格戰(zhàn)后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見一斑。
（三）營銷協(xié)同對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效的影響
雖然蘇寧網(wǎng)上商城自2009年開始就更名為蘇寧易購，但一直處于內(nèi)測(cè)當(dāng)中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購當(dāng)年銷售額就突破了20億，同比上年增長400%以上，日訂單增長率300%-500%，拿下中國家電網(wǎng)購市場(chǎng)8%的份額。進(jìn)入2011年，蘇寧易購銷售額到59億，增長率高達(dá)195%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購2012年完成銷售183.36億元，市場(chǎng)份額達(dá)到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場(chǎng)第二的位置。但是蘇寧易購的增長并沒有妨礙實(shí)體店的發(fā)展，蘇寧實(shí)體店無論是銷售額還是門店數(shù)量都保持了高速發(fā)展。可見蘇寧易購的發(fā)展并非僅僅將線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上，而是通過線上線下的協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)了渠道效益與集團(tuán)利益的同步提升。
四、多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究的理論框架建構(gòu)
通過蘇寧的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)多渠道零售商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時(shí)主要考慮兩方面目標(biāo)：一是盡可能實(shí)現(xiàn)兩種渠道的區(qū)隔，避免兩種渠道發(fā)生沖突；二是最大限度實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用。因此，根據(jù)渠道區(qū)隔程度與渠道融合程度我們將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖1所示。當(dāng)多渠道零售商高度重視渠道區(qū)隔，極力避免渠道之間產(chǎn)生沖突，比如采用完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態(tài)，與實(shí)施相關(guān)多元化的企業(yè)類似，稱之為“渠道分離導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，稱之為“渠道融合導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商既注重渠道區(qū)隔，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”；還有部分零售商實(shí)施多渠道模式僅僅出于跟進(jìn)的目的，只是為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，并沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也沒有進(jìn)行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導(dǎo)向”。其中，由于渠道并行導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略是大部分零售商被動(dòng)實(shí)施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。
在戰(zhàn)略導(dǎo)向分析框架下，我們對(duì)于多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略進(jìn)行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對(duì)某一項(xiàng)營銷協(xié)同策略進(jìn)行不同戰(zhàn)略導(dǎo)向分析，并不涉及營銷協(xié)同策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。從不同導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費(fèi)者特性、商品成本、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度四個(gè)方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進(jìn)行渠道區(qū)隔的重要依據(jù)；而兩種渠道在功能和市場(chǎng)方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這成為多渠道零售商實(shí)施渠道融合的重要原因。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、價(jià)格策略四個(gè)方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時(shí)性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價(jià)不能低于傳統(tǒng)渠道中的價(jià)格，這樣才不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。玩具制造商Mattel網(wǎng)上銷售的價(jià)格比零售店中的價(jià)格高15%，Nike則實(shí)施網(wǎng)上銷售的價(jià)格與實(shí)體店中的價(jià)格一致，但是Nike網(wǎng)上售價(jià)不包括運(yùn)輸和安裝費(fèi)用，消費(fèi)者從網(wǎng)上獲得的最終價(jià)格明顯高于實(shí)體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團(tuán)，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過去，集團(tuán)內(nèi)部也能夠通過合理的監(jiān)測(cè)、利潤協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區(qū)隔實(shí)施的價(jià)格策略與制造商存在不同。
多渠道零售商的一整套營銷協(xié)同策略并不是一種彼此孤立的簡單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯(lián)系的有序組合。在實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項(xiàng)完全不一致，該零售商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實(shí)現(xiàn)渠道分離；在實(shí)現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格全部達(dá)到基本一致，該零售商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；在實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，零售商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格大致符合圖2的要求，但是還需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素具體分析，在外部市場(chǎng)調(diào)研與內(nèi)部資源/能力分析的基礎(chǔ)上做出符合企業(yè)需求的營銷協(xié)同策略。結(jié)合上文分析，產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷協(xié)同策略等并不能用于渠道整合，因而對(duì)于營銷協(xié)同策略組合的戰(zhàn)略導(dǎo)向影響不大，在此將不再分析。
在案例分析與理論解構(gòu)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步構(gòu)建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架如圖3所示。該框架以消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、渠道互補(bǔ)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)為自變量，以營銷協(xié)同績效為因變量，重點(diǎn)探究多渠道零售商的線上線下營銷協(xié)同策略。同時(shí)，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營銷協(xié)同策略，還取決于企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強(qiáng)大的資本實(shí)力、豐富的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)資本密切相關(guān)，同時(shí)，也離不開中國網(wǎng)購市場(chǎng)的快速發(fā)展。因此，本文將企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量也納入理論框架中。
五、結(jié)論與建議
本文以蘇寧作為研究對(duì)象，深度剖析了多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略。在案例研究的基礎(chǔ)上，本文以渠道區(qū)隔與融合為基準(zhǔn)構(gòu)建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營銷協(xié)同戰(zhàn)略導(dǎo)向。不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略，無論是單個(gè)營銷協(xié)同策略還是營銷協(xié)同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎(chǔ)上，本文以案例分析得出的六個(gè)影響因素（消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）作為自變量，以企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，以營銷協(xié)同績效作為因變量，構(gòu)建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道零售的相關(guān)理論，而且對(duì)于多渠道零售商實(shí)施有效的營銷協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價(jià)值。
（一）高度重視營銷協(xié)同策略的影響因素
營銷協(xié)同策略的影響因素可以分為渠道區(qū)隔因素與渠道融合因素。渠道區(qū)隔是建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商有必要對(duì)線上與線下的區(qū)別展開調(diào)查。其中，消費(fèi)者特性調(diào)查除了前文提到的消費(fèi)者的購物習(xí)慣、消費(fèi)需求，還要側(cè)重于職業(yè)、收入水平以及年齡、性別、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征，這是細(xì)分市場(chǎng)最重要的依據(jù)，也是制定營銷協(xié)同策略的最重要指標(biāo)；成本因素主要是對(duì)不同渠道的貨架成本、店面運(yùn)營成本、促銷成本、配送成本等進(jìn)行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)分析，將其結(jié)果作為制定產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的重要指標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景，當(dāng)然也包括企業(yè)的生命周期，這對(duì)于通過價(jià)格與促銷協(xié)同策略培育明星業(yè)務(wù)、剝離瘦狗業(yè)務(wù)從而引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商也需要對(duì)于線上與線下渠道融合的基礎(chǔ)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動(dòng)、全天候、低成本的優(yōu)勢(shì)，可以作為消費(fèi)者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過店鋪選址、環(huán)境設(shè)計(jì)、人員服務(wù)等一系列零售要素組合為消費(fèi)者提供極致的購物體驗(yàn)，可以作為消費(fèi)者體驗(yàn)店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區(qū)隔的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位也為全面整合渠道奠定了基礎(chǔ)；另一方面，不同渠道共享零售商的倉儲(chǔ)、配送、服務(wù)資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發(fā)展的后臺(tái)支撐系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部制度和工作流程，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)資源的高效整合，成為多渠道零售商重點(diǎn)關(guān)注的問題。此外，企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展等宏觀因素也會(huì)對(duì)于多渠道零售商營銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響，零售企業(yè)也必須予以高度重視。
（二）注重營銷協(xié)同策略之間的密切配合
營銷協(xié)同策略組合作為一種有序的組合，并不是營銷策略的簡單疊加，而是彼此之間存在著內(nèi)部關(guān)聯(lián)，因此在構(gòu)建營銷協(xié)同策略組合時(shí)需要遵循以下步驟：第一步，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道區(qū)隔與融合的依據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素率先確定產(chǎn)品協(xié)同策略，也即確定線上線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)等等，這是制定營銷協(xié)同策略組合的起步階段；第二步，在合理安排不同渠道產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生命周期等其他定價(jià)因素，分別擬定重疊產(chǎn)品與非重疊產(chǎn)品的價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整，也即制定價(jià)格協(xié)同策略；第三步，根據(jù)前期市場(chǎng)運(yùn)行的結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品協(xié)同策略，重點(diǎn)在于降低非暢銷產(chǎn)品在實(shí)體店鋪的覆蓋率，將更多的貨架資源讓給暢銷產(chǎn)品，并根據(jù)調(diào)整后的產(chǎn)品協(xié)同策略進(jìn)行價(jià)格協(xié)同策略的調(diào)整，如此循環(huán)往復(fù)。此外，促銷協(xié)同策略作為一種輔助的策略，促銷的品類需要以產(chǎn)品協(xié)同策略為依據(jù)，促銷的力度需要以價(jià)格協(xié)同策略為基準(zhǔn)，同時(shí)，產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略也應(yīng)該以促銷的結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行深度調(diào)整。營銷協(xié)同策略組合的制定是一個(gè)漫長的過程。
將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化
聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化
·網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整合推廣策略
·酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌
本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò)和非直轄市場(chǎng)的垂直管理網(wǎng)絡(luò)。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實(shí)際銷售情況，網(wǎng)絡(luò)商與網(wǎng)絡(luò)商不見面又能隨時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡(luò)總部與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)接軌并成功地完成網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)呢？ 一、微機(jī)網(wǎng)絡(luò)策略
所謂微機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化，為網(wǎng)絡(luò)體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學(xué)保障。
A.電腦開單網(wǎng)絡(luò)：廠家微機(jī)管理人員將各地網(wǎng)絡(luò)商按程序編號(hào)入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨，由微機(jī)員開單，財(cái)務(wù)驗(yàn)收，網(wǎng)絡(luò)調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨時(shí)，微機(jī)員開過單并財(cái)務(wù)驗(yàn)收后，由微機(jī)直接將有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)輸入電腦，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專用賬單，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的所有獎(jiǎng)項(xiàng)都是根據(jù)電腦積分實(shí)現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡(luò)商都不可能享受廠家銷售價(jià)以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導(dǎo)批條簽字低于廠家銷售價(jià)，都違背了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。
B.網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)編號(hào)策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，因?yàn)樗械木W(wǎng)絡(luò)商在微機(jī)中都有編號(hào)，編號(hào)程序如下：
省號(hào)碼—市號(hào)碼—縣號(hào)碼—網(wǎng)絡(luò)商號(hào)碼—被推薦商號(hào)碼
所有網(wǎng)絡(luò)商的編號(hào)上都能查出自己推薦市場(chǎng)上的業(yè)績情況。如果被推薦商進(jìn)貨，電腦就會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)比例的推薦商劃入推薦商的賬號(hào)。
C.廠家網(wǎng)絡(luò)微機(jī)管理系統(tǒng)：
①微機(jī)數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡(luò)管理終端連接到文件服務(wù)器上，從文件服務(wù)器上取出所需網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行登記、修改、查詢、刪除、維護(hù)。
②系統(tǒng)框架圖：
③識(shí)別系統(tǒng)：開票時(shí)打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝?？蛻裘看翁嶝涰毘鍪敬丝?，開票員核對(duì)卡上的提貨情況與微機(jī)存貯情況是否一致，一致后方可開票。因?yàn)槊靼卓ㄓ涗浭请S時(shí)變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財(cái)務(wù)對(duì)賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時(shí)，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機(jī)上查詢非直轄垂直管理市場(chǎng)的銷售情況及自己積累的推薦獎(jiǎng)情況。
D.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)系統(tǒng)與廠家微機(jī)聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商各設(shè)一部微機(jī)，微機(jī)與網(wǎng)絡(luò)總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務(wù)發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的調(diào)查及預(yù)測(cè)；③直轄市場(chǎng)的經(jīng)營情況。
廠家微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡(luò)商的銷售情況；②網(wǎng)絡(luò)商的獎(jiǎng)勵(lì)及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)及分析；
④網(wǎng)絡(luò)商銷售對(duì)比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績）。
至此網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)可以得到許多準(zhǔn)確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整合推廣策略
網(wǎng)絡(luò)營銷成功的標(biāo)志不是過程，而是營銷結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷成功度的度量表。由于酒類市場(chǎng)廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負(fù)起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)營銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場(chǎng)的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網(wǎng)絡(luò)整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅(jiān)持“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個(gè)體精神融為一體，細(xì)化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進(jìn)地快速推廣，就是整合市場(chǎng)推廣連環(huán)網(wǎng)絡(luò)策略。
（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標(biāo)是擴(kuò)張品牌度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點(diǎn)為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標(biāo)。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系的籌劃實(shí)施中，就非常注意伴隨式廣告的科學(xué)利用。例如：
促銷點(diǎn)：賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎(jiǎng)券，兌獎(jiǎng)券面額從2元到1000元不等，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)兌獎(jiǎng)券時(shí)，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費(fèi)者兌了獎(jiǎng)的商店和酒店拿著兌獎(jiǎng)券，持營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎(jiǎng)券，在指定網(wǎng)絡(luò)商處可得到100×2=200元的人民幣。
廣告切入點(diǎn)：買者中獎(jiǎng)，賣者得獎(jiǎng)。
伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點(diǎn)廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費(fèi)者兌獎(jiǎng)方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報(bào)”，將以上賣點(diǎn)設(shè)計(jì)其中，其它則是生活常識(shí)和賒店老酒的其它信息。
（二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達(dá)率與產(chǎn)品對(duì)等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對(duì)伴隨式廣告的連環(huán)性補(bǔ)充。
所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對(duì)伴隨式廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報(bào)上直轄市場(chǎng)的主要模擬網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”，懸掛在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎(jiǎng)券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。
（三）加強(qiáng)式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報(bào)紙、電視和電臺(tái)。目前，報(bào)紙、電視和電臺(tái)仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報(bào)紙、電視和電臺(tái)種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的具體情況。其表現(xiàn)特點(diǎn)：時(shí)間短、密度大。
加強(qiáng)式廣告促銷和下面將談及的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷貨率。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達(dá)標(biāo)，是加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請(qǐng)表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員核實(shí)達(dá)標(biāo)后方可推出以上兩項(xiàng)活動(dòng)。表格如下：
促銷宣傳申請(qǐng)表
年月日
審核達(dá)標(biāo)后，即可展開加強(qiáng)式廣告促銷和交叉進(jìn)行強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)。
加強(qiáng)式廣告促銷內(nèi)容：
①以上賣點(diǎn)；
②即將展開的促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容。
（四）強(qiáng)銷式促銷：強(qiáng)銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實(shí)踐性檢驗(yàn)；它是以直接利益和間接利益為切入點(diǎn)，以即時(shí)銷售為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的促銷活動(dòng)。此類活動(dòng)力度比平時(shí)大，獎(jiǎng)項(xiàng)比平時(shí)高，但時(shí)間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強(qiáng)銷活動(dòng)：
邀請(qǐng)函
A.凡在活動(dòng)當(dāng)天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國酒，金額達(dá)l100元者，贈(zèng)送高級(jí)電飯鍋一個(gè)，并發(fā)獎(jiǎng)券一張，當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分之百，獎(jiǎng)券金額設(shè)為20元~200元（現(xiàn)金）。
B.開酒金額達(dá)3200元者，贈(zèng)送自行車一輛，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額設(shè)為50元~600元。
C.開酒金額達(dá)5200元者，贈(zèng)送雙桶洗衣機(jī)一臺(tái)，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額為100元~1000元。
D.開酒金額達(dá)12000元者，贈(zèng)送冰柜一臺(tái)或者說英寸彩電一部，另發(fā)獎(jiǎng)券2張，獎(jiǎng)券金額為100~1000元。
本次活動(dòng)屬雙重中獎(jiǎng)，當(dāng)天開票，當(dāng)天兌現(xiàn)，限量銷售。每個(gè)客戶在活動(dòng)日內(nèi)開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎(jiǎng)。
公司名稱：……
活動(dòng)地點(diǎn)：……
活動(dòng)時(shí)間：1998年9月12、13兩天
電話：……
信息傳達(dá)方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請(qǐng)函’
促銷對(duì)象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動(dòng)情況如下：
下面需要對(duì)上例促銷活動(dòng)中的幾個(gè)問題加以解釋：
第一，以上的促銷活動(dòng)費(fèi)用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)所報(bào)比率相同，按實(shí)際促銷量的Ⅹ%充報(bào)。前提：獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)情況屬實(shí)，由廠家市場(chǎng)部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表。活動(dòng)結(jié)束后，由廠家代表將實(shí)際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。
第二，對(duì)于搞促銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎(jiǎng)品不需購買，只需與某商場(chǎng)簽訂購銷協(xié)議?；顒?dòng)期間買酒的客戶拿著網(wǎng)絡(luò)商開具的獎(jiǎng)品證明就可到指定商場(chǎng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，質(zhì)量及保修維修由商場(chǎng)按正常售貨規(guī)定進(jìn)行。活動(dòng)結(jié)束后，商場(chǎng)將網(wǎng)絡(luò)商開具的領(lǐng)獎(jiǎng)證明進(jìn)行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場(chǎng)賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎(jiǎng)品積壓的后顧之憂。
第三，獎(jiǎng)券的功能：有效控制促銷費(fèi)，合理還報(bào)購貨商。中國酒類行業(yè)有一個(gè)不好的習(xí)慣：“搞活動(dòng)須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動(dòng)開會(huì)，會(huì)有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場(chǎng)”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎(jiǎng)券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購買者，也照顧了準(zhǔn)購買者，因?yàn)橛嘘P(guān)人員向參會(huì)的客戶講：“因?yàn)樘?，沒時(shí)間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎(jiǎng)券權(quán)作餐費(fèi)吧!”
筆者將以上三點(diǎn)策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場(chǎng)的長期壟斷做了一個(gè)必要的質(zhì)變：加強(qiáng)了社會(huì)公關(guān)——為商場(chǎng)作了件好事!
沈丘強(qiáng)銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。 三、酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌
美酒雖美，但飲之不當(dāng)會(huì)傷及身體。網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個(gè)關(guān)鍵問題如果處理不善就會(huì)給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：
（一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。
傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷，本網(wǎng)絡(luò)營銷靠的是有市場(chǎng)管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡(luò)營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個(gè)原理：報(bào)酬分配學(xué)和倍增市場(chǎng)學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理過程節(jié)省的系列資源費(fèi)用，通過倍增市場(chǎng)學(xué)的預(yù)算，遵照?qǐng)?bào)酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營過程中賺得的利潤分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。
（二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：
①對(duì)網(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時(shí)間及時(shí)兌現(xiàn)；
②指揮松散，管理部門之間不團(tuán)結(jié)，不協(xié)調(diào)；
③為消費(fèi)者兌獎(jiǎng)的終端環(huán)節(jié)不能及時(shí)兌現(xiàn)；
④網(wǎng)絡(luò)商低于廠價(jià)銷售時(shí)不能及時(shí)處理并加以嚴(yán)懲；
⑤同一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商；
⑥網(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的出現(xiàn)率不高；
⑦垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場(chǎng)監(jiān)督癱瘓；
⑧只發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時(shí)跟進(jìn)。
（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、知名度、認(rèn)識(shí)度、美譽(yù)度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡(luò)營銷體系的操作，對(duì)不同的企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡(luò)策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學(xué)步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!
關(guān)鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定，目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投
入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
收集企業(yè)市場(chǎng)信息，檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：
（一）針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式
產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式。
（二）針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式
經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。
3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
參考文獻(xiàn)：
1、李升.新編市場(chǎng)營銷學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2003.
2、(美)菲利普?科特勒.市場(chǎng)營銷[M].華夏出版社,2003.
3、吳健安.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.
4、趙國柱.市場(chǎng)營銷學(xué)理論與應(yīng)用[M].物質(zhì)出版社,2004.
5、侯書森.市場(chǎng)營銷學(xué)?精華讀本[M].民主與建設(shè)出版社,2001.
關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)
品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈(zèng)送等方式。
(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場(chǎng)營銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
參考文獻(xiàn):
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