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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告創(chuàng)意的發(fā)展，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
所謂廣告是指被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)；而“創(chuàng)意”的意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成即“創(chuàng)造意象”。綜合“廣告”和“創(chuàng)意”的概念，可知廣告創(chuàng)意就是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告的主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)的手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)新性的組合，以塑造一個意象的過程，也就是廣告設(shè)計者如何運用巧妙、真實的方式將廣告主的商品或服務(wù)介紹給廣大消費者。
從廣告創(chuàng)意的定義――“塑造新意象”和廣告的目的――“推介商品或服務(wù)”可知，只有人性化的廣告，才會取得更大的成功；同時，只有人性化的廣告創(chuàng)意，才能吸引更多的注意力，廣告的效果自然也就更好。
二、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的條件
美國廣告學(xué)者詹姆斯認為：創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。同樣，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展也必須具備一定的條件。
首先，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計的理性化為前提條件的。離開了廣告創(chuàng)意的理性化和合理的功能性，創(chuàng)意的人性化將走向極端，最終將違背人性。廣告創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)、技術(shù)與人性的結(jié)合，科學(xué)技術(shù)給創(chuàng)意以堅實的結(jié)構(gòu)和良好的功能，而藝術(shù)和人性使廣告富于美感，充滿情趣和活力，成為人與廣告和諧親近的紐帶?，F(xiàn)代主義設(shè)計之所以受到人們的批評和責(zé)難，就在于它在強調(diào)理性主義和功能性的同時，忽略了對人性化和多樣化的關(guān)注，因此，廣告創(chuàng)意必須以設(shè)計的理性化為前提條件。
其次，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須是“人性”與“物化”的統(tǒng)一。廣告、廣告設(shè)計和設(shè)計物總是體現(xiàn)了一定時期人們的審美意識、倫理道德、歷史文化和情感等因素，這是造物的“人化”；而人類的一定意識、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物質(zhì)形式來表達，作為人類生活方式載體的設(shè)計物必然承擔(dān)了一部分對人類精神的承載和表達功能。這便是人類精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”構(gòu)成了人與設(shè)計物的互動關(guān)系，設(shè)計便是物的“人化”和人的“物化”的統(tǒng)一，兩者相輔相成。因此，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須堅持“人性”與“物化”的統(tǒng)一。
再次，廣告創(chuàng)意人性化必須以“為人而設(shè)計”為條件?！盀槿硕O(shè)計”是廣告設(shè)計的本質(zhì)特征，即廣告設(shè)計要滿足人生理和心理的需要，物質(zhì)和精神的需要。廣告設(shè)計的主體是人，設(shè)計的使用者和設(shè)計者也是人，因此人是廣告設(shè)計的中心和尺度。設(shè)計人性化和人性化設(shè)計的出現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)要求所在。廣告創(chuàng)意的人性化已成為評判廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，因此，廣告創(chuàng)意人性化必須以“為人而設(shè)計”為條件。
最后，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須以人類追求理想化、藝術(shù)化的生活方式為條件。人類認識水平的逐漸提高是認識發(fā)展的必然規(guī)律。而人類的設(shè)計也必將隨著自身認識水平的提高而走向更高的境界，即人類社會所孜孜以求的理想化和藝術(shù)化的造物方式和生活方式，由不自覺走向自覺，由追求物質(zhì)需要為主到以追求精神享受為主。因此，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須以人類追求理想化、藝術(shù)化的生活方式為條件。
三、促進廣告人性化發(fā)展的對策建議
廣告創(chuàng)意的人性化有利于提高廣告的效果，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展必須具備一定的條件，同時在進行廣告創(chuàng)意過程中，也必須注重廣告創(chuàng)意的生活化、廣告創(chuàng)意的生動性和趣味性，以及良好的廣告創(chuàng)作心態(tài)。
首先，要注重廣告創(chuàng)意的生活化。廣告創(chuàng)意生活化是指以日常生活的具體場景和寫實的方法來進行廣告創(chuàng)意活動。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具體體現(xiàn)在一點一滴的日常生活中，因此，讓廣告創(chuàng)意更加生活化，是達到廣告人性化的一個有效途徑。廣告創(chuàng)意的生活化需要注意兩個方面的問題：一是要關(guān)注和了解生活，因為現(xiàn)實生活是豐富多彩的，是永恒的不盡源泉和動力。二是要尊重生活并合理想像，因為人性總是體現(xiàn)在各種各樣的生活常理之中，廣告創(chuàng)作如果按照生活常理去合理想像，就會產(chǎn)生成功的廣告創(chuàng)意作品，而如果不尊重生活的真實，沒有根據(jù)地大膽想像，創(chuàng)作出來的廣告就會讓人難以相信，更加難以接受。因此，廣告創(chuàng)作要想得到應(yīng)有的效果，就必須尊重現(xiàn)實生活。
關(guān)鍵詞:電臺廣告;創(chuàng)新;發(fā)展
中圖分類號:G229.272.2文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1673-0992(2010)07A-0143-01
電臺廣告在媒體廣告中具有普及面廣、收聽人群固定、收聽便捷等特點。在目前廣告市場競爭激烈、紙媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告沖擊勢猛的情況下,電臺廣告如何充分利用現(xiàn)有的廣播時段資源,實現(xiàn)利潤最大化?筆者認為,必須在廣告品質(zhì)方面下功夫、在制作創(chuàng)新上找出路,才能贏得市場先機。電臺廣告分市場運營和廣播制作、播出兩個主要環(huán)節(jié)。針對這兩個環(huán)節(jié),我們在實踐中不斷創(chuàng)新思路,改變了以往聽眾一聽廣告就換臺的局面。
例如在廣告市場開拓上,我們摒棄了以往零碎出售廣播時段的方式,大膽利用“整體外包,公開競價”的新運營模式,將部分時段整體外包。通過科學(xué)合理的經(jīng)營規(guī)劃,實現(xiàn)時段廣告效益的最大化。
一、電臺廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)
電臺廣告和其它媒體廣告的傳播方式不一樣,它主要靠聲音來傳遞信息、表達思想。所以由于表現(xiàn)形式的差異,電臺廣告在語言、音樂、音效等方面的要求都會有所提高,一個好的電臺廣告的創(chuàng)意就要在這幾個方面上下功夫。(1)電臺廣告的語言。語言在電臺廣告中起著舉足輕重的作用,創(chuàng)意時注重語言表述,是表達此廣告中心思想最直接的方式,有時廣告前面的音樂、音效作鋪墊,最后一句話才點明主題,起著畫龍點睛的作用。(2)電臺廣告的音樂。音樂在電臺廣告中可以烘托整個氣氛,有時一個廣告的主格調(diào)要靠音樂來定位,一個好的電臺廣告前期創(chuàng)意時選擇好了合適的音樂,這個廣告就成功了一半。在這年會議上張家口廣播電臺制作的一檔健身中心的廣告給我留下了深刻的印象。首先就是這個廣告的音樂吸引了我,時尚、活潑、動感十足的音樂一響起,一下子就給人眼前一亮的感覺,雖然廣告詞記得不太清楚,只能大概聽出就是說該健身中心如何好之類的,但已經(jīng)顯得不太重要了,主要那節(jié)奏感很強的音樂已經(jīng)占據(jù)整個腦海,一下子就有了想要運動的沖動,可以說這個廣告的音樂定位得恰如其分,這樣的廣告創(chuàng)意雖然相對簡單,但足已觸動每個人的消費神經(jīng),使聽者印象深刻,達到了這則廣告的預(yù)期效果。(3)電臺廣告的音效。廣播不能像電視或平面媒體那樣讓受眾直接通過眼睛去看,只能通過聽覺向受眾傳達信息,這時音效的作用功不可沒。例如對房地產(chǎn)的廣告而言,如果單靠語言的描述肯定不能引起聽眾的共鳴,更無法帶動起消費者的購買意向,所以起初創(chuàng)意時就先想到音效,清晨歡快的鳥叫聲、潺潺的流水聲還有孩童們玩耍時開心的笑聲合理的搭配在一起,自然給人一種置身世外桃源的感覺,此廣告既有一種聽覺藝術(shù)的享受,又達到了廣告的預(yù)期效果,得到了客戶的滿意。
二、電臺廣告公司制動作
廣告公司制運作,是發(fā)展的關(guān)鍵,當(dāng)前廣告收入仍是電臺的主要盈利方式,但大多數(shù)電臺廣告經(jīng)營者沒有對先進的運作模式――廣告制給予應(yīng)有的重視,仍處于低層面的作坊式運作階段,廣告人員單兵作戰(zhàn),分散經(jīng)營,造成成本高、效率低、規(guī)模小的惡性循環(huán)。
制下的電臺運作可以充分調(diào)動、利用廣泛的社會資源為自身發(fā)展服務(wù),還可以借助廣告公司規(guī)范科學(xué)的操作模式,使電臺廣告成為整個廣告行業(yè)經(jīng)營的參與者之一,成為客戶整體推廣計劃中重要的一部分,從而獲取更多的廣告機會和客戶資源。同時節(jié)約了成本,并有利于引入良好的競爭機制。更重要的是,電臺剝離了廣告經(jīng)營,可以甩掉一個沉重的包袱,以集中精力提高節(jié)目質(zhì)量,形成以節(jié)目帶廣告,以廣告養(yǎng)節(jié)目的良性運轉(zhuǎn)。
三、電臺廣告編排要推陳出新
在電臺廣告經(jīng)營的過程中,一般有兩種廣告形式,一種是常規(guī)廣告,一種是非常規(guī)廣告。常規(guī)廣告多指媒體廣告時段中單純的企業(yè)硬廣告,其內(nèi)容多滿足于企業(yè)信息的告知及美譽度的打造。從本質(zhì)上來說,常規(guī)廣告不過是借媒體的平臺進行自身品牌的演繹,其品牌和媒體的關(guān)聯(lián)度相對較弱。隨著品牌競爭的日趨激烈,常規(guī)廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播的需求。如何根據(jù)企業(yè)品牌的特點,開發(fā)出適合企業(yè)品牌傳播的新形式,成為電臺廣告?zhèn)鞑サ漠?dāng)務(wù)之急,在這種形勢下,非常規(guī)廣告的出現(xiàn)迎合了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢,也是電臺今后該花大力氣開發(fā)的領(lǐng)域。
四、手機將成媒體終端
在信息紛繁的當(dāng)今社會,人們極度渴望自己需要的信息,不了解社會就被淘汰,所以了解信息的方式和手段至關(guān)重要。人們需要的、最方便的媒體是“隨身媒體”。人的隨身物品中,除了錢包,手機可能是最常用的物品?，F(xiàn)階段,任何媒體都具有局限性:電視媒體需要人們坐在電視機旁;報紙雜志需要到報攤購買;網(wǎng)絡(luò)需要電腦終端的支持;廣播需要收音機。而手機作為隨身物品,在未來將承擔(dān)媒體終端的作用。
手機作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?已經(jīng)走進絕大部分城市人的生活。而隨著手機行業(yè)的技術(shù)發(fā)展,手機將不再只擁有唯一的通訊功能,它將發(fā)展為多媒體的集合。世界電信業(yè)在2000年前后掀起了3G狂潮,3G手機是通信業(yè)和計算機工業(yè)相融合的產(chǎn)物,和此前的手機相比差別實在是太大了――3G技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,將移動通信從窄帶推向了寬帶,使得移動通信系統(tǒng)能夠提供基于寬帶、高速網(wǎng)絡(luò)之上的豐富多彩的業(yè)務(wù)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。因此越來越多的人開始稱呼這類新的移動通信產(chǎn)品為“個人信息終端”。未來,技術(shù)的支持使手機完全有可能發(fā)展為多媒體的信息終端。
為人所熟知的“二八法則”經(jīng)過多年的演化已經(jīng)在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛,經(jīng)過研究,傳媒業(yè)也同樣存在“二八法則”。比如傳媒業(yè)20%的收入來自主業(yè),80%來自相關(guān)商品開發(fā);媒介價值80%取決于20%的高價值受眾,而其余80%的普通受眾只能對媒介價值構(gòu)成20%的影響。因此,抓住了高價值的受眾,就抓住了媒介經(jīng)營的關(guān)鍵。而以汽車和手機一族為代表的移動人群正是媒體苦苦尋覓的高價值人群。
根據(jù)一項抽樣調(diào)查,手機用戶的收入水平達到社會平均收入水平的170%,而高中文化以上學(xué)歷者占到了手機用戶的76%以上;汽車擁有者的月收入在3000以上,本科學(xué)歷、企事業(yè)單位工作的消費者居多。從調(diào)查結(jié)果可以看出,使用手機和擁有汽車的人群是具有高學(xué)歷、高收入、高消費特征的“三高人群”。
參考文獻:
我國公益廣告從上個世紀80年代起步至今，已有近30年的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了萌芽期、形成期和發(fā)展期，對公益廣告的理論研究也在逐步深入。但從目前我國公益廣告的發(fā)展的情況來看，并不盡如人意，與社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的需求存在較大差距，與政府、社會、公眾對它的期望也相差許多。筆者通過近些年對公益廣告活動的關(guān)注和研究，認為在以下五個方面存在的問題較為突出，并由此提出相應(yīng)的改善建議。
一、將公益廣告納入我國廣告法律體系的調(diào)整范圍，明確公益廣告的法律地位
公益廣告要想發(fā)展，必須具備一定的法制環(huán)境，我們現(xiàn)行的《廣告法》是1994年頒布實施的，其限定的調(diào)整對象和范圍是商業(yè)廣告，并不包括公益廣告，這不能不說是一個嚴重的缺失。所以，將對公益廣告納入整個廣告管理的法律體系中是首先要解決的問題。
對此修改，建議有兩個途徑：
其一是做徹底的調(diào)整，即在《廣告法》中明確公益廣告屬于其調(diào)整范圍，使《廣告法》的第3條和第2條相呼應(yīng)，并且在其它法規(guī)和規(guī)章中予以具體規(guī)范，形成一個對公益廣告監(jiān)管的完整法律體系。如：商業(yè)廣告與公益廣告應(yīng)有明顯標(biāo)志性區(qū)別條款；公益廣告視應(yīng)同公益捐款享受免稅待遇；禁止公益廣告與商業(yè)廣告混淆，有違法行為則廣告經(jīng)營者和者要承擔(dān)法律責(zé)任等等。
其二是另行制定《公益廣告管理辦法》。建議廣告行業(yè)管理部門完善公益廣告管理規(guī)章，為公益廣告完善的運作機制提供法律依據(jù)，用法規(guī)來規(guī)范媒體、廣告公司、企業(yè)等主體的行為，將公益廣告納入規(guī)范管理軌道，形成公益廣告長效運行機制。
由此，不僅使對公益廣告的管理有法可依，又可以解決多年來公益廣告主管機關(guān)歸屬的問題。當(dāng)公益廣告納入《廣告法》的調(diào)整范圍后，則工商行政管理局即是法定的公益廣告監(jiān)督管理機關(guān)，這將進一步解決目前對公益廣告多頭管理、令出多門、職責(zé)不清的問題，更有利于規(guī)范公益廣告的發(fā)展。工商行政管理局是我國廣告管理的主管機關(guān)，多年來依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，近些年國家工商局簽發(fā)的多個文件中也提到公益廣告的管理和發(fā)展問題。
因此，在《廣告法》即將修改之際，建議增加有關(guān)規(guī)范公益廣告的條款，明確公益廣告的法律地位及主管機關(guān)，減少公益廣告發(fā)展的障礙，發(fā)揮公益廣告服務(wù)社會、凝聚民心的作用。
二、學(xué)習(xí)借鑒美、日等國的做法，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機制
我國現(xiàn)有的公益廣告運作模式是政府主導(dǎo)型模式，即依靠政府部門的支持和行政手段的執(zhí)行，政府一直處于公益廣告活動中的主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位。如由政府部門選擇和確定公益廣告活動的主題，其他參與者媒體、社會組織、企業(yè)等都處于被指導(dǎo)的位置。由于公益廣告各方參與意識淡漠，使公益廣告的策劃、創(chuàng)意和傳播目前還處在一個較低水平上運作。這種低水平的具體表現(xiàn)是：指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計劃性，精品不多，因而傳播效果受到影響。因此，對現(xiàn)有政府主導(dǎo)的公益廣告運作模式的改革勢在必行。就目前來看，可以借鑒國外公益廣告的一些做法，結(jié)合我國的現(xiàn)實狀況，找到較好的公益廣告運作模式。
美國的公益廣告主要采用的是社會主導(dǎo)型模式，即以社會民間團體作為主要導(dǎo)向和力量的公益廣告運作模式。美國的社會民間團體很多，有些民間團體有較大的聲望和影響力，募集公益廣告的運作資金相對容易，且全社會對公益廣告的認同度較高，有較好的社會基礎(chǔ)。如美國廣告委員會，其廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的工作人員就會與志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進行廣告創(chuàng)意。最后，媒體捐獻廣告時間和廣告版面，公益廣告得以順利播放。
日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式，如日本廣告協(xié)會（AC Japan）是目前最大的社會義務(wù)服務(wù)廣告團體，是日本公益廣告運作的核心。截止到2009年底，日本廣告協(xié)會有1200個資源社團成員組成，包括：媒體、廣告公司、商業(yè)機構(gòu)等，每年協(xié)會從關(guān)注民生、回饋社會出發(fā)，舉辦多場不同主題的公益廣告活動，全部由其組織成員承辦，由專業(yè)公司進行相關(guān)數(shù)據(jù)、收集和分析，由廣告公司會員承擔(dān)廣告創(chuàng)意和制作費用，媒體也會對協(xié)會制作的公益廣告免費提供版面和刊播時段。這樣一種以企業(yè)為主導(dǎo)力量運作公益廣告的模式，被稱為企業(yè)主導(dǎo)型模式。由于日本廣告協(xié)會活動經(jīng)費全部來自成員的會費和贊助，未接受政府的資金援助，因此公益廣告訴求主題與社會熱點問題息息相關(guān)，公益廣告總是緊貼社會現(xiàn)實，真正面向廣大受眾，傳播效果十分出色。
韓國公益廣告的運作主要采取媒體主導(dǎo)型模式。韓國的公益廣告事業(yè)是在負責(zé)韓國所有廣播電視媒體廣告經(jīng)營的韓國放松廣告公社帶領(lǐng)下展開的，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會進行決策。韓國只有電視媒體可以無償，其他類型媒體都是以價格折扣的形式有償。韓國公益廣告協(xié)議會每年通過實施“公益廣告主題國民民意調(diào)查”，確定年度公益廣告主題，并通過公開征集及比稿等方式選擇廣告公司制作廣告片，經(jīng)過試映才會。此外，該協(xié)會還在每年舉行兩次調(diào)查，獲得公益廣告效果的反饋。
以上三種公益廣告的運作模式各有特色和利弊，也有適用的社會條件，從我國的現(xiàn)實情況來看，不能完全照搬某一模式。如目前我國非營利機構(gòu)力量相對薄弱，在民間募集資金也有較大困難，所以很難完全像美國一樣采用社會主導(dǎo)型模式開展公益廣告活動；企業(yè)主導(dǎo)的公益廣告模式，要求眾多企業(yè)有強烈的社會責(zé)任感，能夠主動支持、投入公益廣告事業(yè)，而目前大多企業(yè)的公益意識還不足，采取這樣的模式還不具備相應(yīng)社會的條件，實施起來也會面臨較大的困難；以媒體為主導(dǎo)的模式，雖然能夠較好地傳播公益廣告，但媒體在對公益廣告的策劃與創(chuàng)意方面的專業(yè)性和執(zhí)行力方面，顯然與專業(yè)的廣告公司是有著一定的差距，很可能使公益廣告的策劃與創(chuàng)意水準(zhǔn)受到影響，這 對于公益廣告的傳播和認知效果也是極為不利的。
基于上述的分析，結(jié)合我國目前的實際現(xiàn)狀，筆者提出以下我國公益廣告運作模式的發(fā)展路徑思考：
首先，要肯定政府主導(dǎo)型模式在當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的積極作用，此模式還要延續(xù)相當(dāng)一段時期，以保證我國公益廣告事業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)地開展。
其次，借助中國廣告協(xié)會，或于2010年成立的全國公益廣告創(chuàng)新研究基地這樣的社會組織機構(gòu)開展公益廣告活動。中國廣告協(xié)會成立于1983年，是國家工商行政管理總局直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊登記的全國性社會團體。目前，在全國各省、自治區(qū)、直轄市等地方廣告協(xié)會單位會員51家，單位會員600余家，個人會員400余名，以及15個專業(yè)領(lǐng)域的分支機構(gòu)。以中廣協(xié)現(xiàn)有機構(gòu)的力量和影響力，就可以擔(dān)當(dāng)起公益廣告活動的組織工作：征集公益廣告的主題，尋求協(xié)會成員及社會、企業(yè)、機構(gòu)的支持和贊助，建立公益廣告的效果評估體系等。這樣就可以逐步實現(xiàn)從目前的政府主導(dǎo)型向社會機構(gòu)主導(dǎo)型的過渡，并最終建立起完備的公益廣告運作機制。
當(dāng)然存這其中，政府的引導(dǎo)作用仍很重要。政府應(yīng)當(dāng)加強對公益廣告活動的宏觀管理和政策引導(dǎo)。在資金保障、法制建設(shè)、激勵措施、監(jiān)督管理等方面研究建立和完善相關(guān)措施，通過宣傳提高社會參與公益廣告的意識，提高廣告主體對公益廣告的貢獻度，推動公益廣告的發(fā)展和規(guī)范運作，形成公益廣告可穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的長效機制。
三、整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力
公益廣告除了有黨和政府各級部門的大力倡導(dǎo)和推動外，與媒體、企業(yè)、廣告人及社會大眾的努力分不開。
媒體的傳播是公益廣告得以發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。媒體是公益廣告信息的傳遞者，對公益廣告的發(fā)展發(fā)揮了重要的推動作用。我國的主流媒體包括人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報、中央電視臺和中央人民廣播電臺等。主流媒體直接接受黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，是黨和政府管理社會進行宣傳的喉舌，這樣一種關(guān)系非常有利于媒體對公益廣告活動的推進作用。例如，中央電視臺作為國家電視臺，肩負著推動中國經(jīng)濟和社會健康發(fā)展的責(zé)任，發(fā)揮著引領(lǐng)電視媒體發(fā)展方向、引領(lǐng)健康輿論的功能，這個責(zé)任意味著對社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一的追求，對公益廣告的重視就突出體現(xiàn)了中央電視臺國家級傳媒的責(zé)任與品質(zhì)。自1987年開播公益廣告欄目以來，20多年來中央電視臺持續(xù)投入公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，一直是戰(zhàn)斗在公益廣告活動的最前沿，成為最有影響力的媒體。
在我國歷來不乏熱心公益活動的企業(yè)，同時各類公益活動也需要企業(yè)的積極贊助和參與。在80年代開展的“修我長城，愛我中華”活動，90年代開展的“希望工程”，2008年的“《眾志成城抗震救災(zāi)》大型賑災(zāi)義演”中，都有企業(yè)的支持和參與。1999年，著名愛國人士李嘉誠先生聯(lián)合中央電視臺推出了“知識改變命運”系列公益廣告：廣告分40集，每集60秒，每集都是一個故事。通過各個層面的人生變遷，詮釋“知識就是力量”、“知識改變命運”的主題。企業(yè)是公益廣告活動的重要參與者。
為了鼓勵社會力量積極參與公益廣告活動，要整合政府、媒體、企業(yè)和個人等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力。例如：由政府部門明確規(guī)定各類媒體都有公益廣告的責(zé)任，廣播、電視、報紙、刊物、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體要按照商業(yè)廣告總量3%的比例，用于免費傳播公益廣告；企業(yè)和個人制作、公益廣告可以相應(yīng)減免稅收；廣告公司從業(yè)人員制作公益廣告可以署名，增加他們在業(yè)內(nèi)的影響力等等，鼓勵更多的廣告經(jīng)營單位和人員參與公益廣告活動。在國外已經(jīng)形成這樣一種意識，企業(yè)、個人參與公益廣告的多少，是企業(yè)社會價值的體現(xiàn)，是人素質(zhì)高低的體現(xiàn)；這種意識非常有利于我國公益廣告活動的開展，是值得推廣和加強的。由此，以政府為主導(dǎo)，社會組織為主體，媒體、企業(yè)、個人積極參與，組織活動規(guī)?；V告主題系列化的新型公益廣告運作模式，可以保障公益廣告事業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。四、多渠道籌集公益廣告發(fā)展資金
公益廣告是一個高投入，短期內(nèi)少回報或者是無回報的活動，所以長時間讓熱衷于公益廣告事業(yè)的媒體、企業(yè)賠錢做公益廣告是不現(xiàn)實的。首先建議政府部門建立國家公益廣告發(fā)展基金作為開展公益廣告的專項資金，?？顚Ｓ?、統(tǒng)籌使用，發(fā)揮政府資金的最大公益廣告宣傳效應(yīng)。其次，建議采取市場化、多渠道的公益廣告融資方式，通過企業(yè)贊助、公開競標(biāo)、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等方式籌集資金；建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機制，使得集資活動經(jīng)?；?、規(guī)劃化、法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機制。有了較為充足的資金，就可以加大對公益廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術(shù)表現(xiàn)、文化內(nèi)涵和傳播效果的質(zhì)量水準(zhǔn)，強化公益廣告的影響力和感染力；改變目前我國公益廣告主題缺乏創(chuàng)新、制作水平不高、表現(xiàn)手法較單調(diào)，難以引人興趣和思考，難以實現(xiàn)應(yīng)有的社會效益的現(xiàn)狀，最大限度實現(xiàn)公益廣告的社會效果。
五、推進公益廣告理論研究
研究公益廣告是一個世界性的課題。由于社會制度和政治體制的差異，世界各國對公益廣告的管理模式和運作方法各有不同，對其定義的理解和發(fā)展的進程也各有千秋。我國對公益廣告的理論研究剛剛起步，有很多課題需要深入探討，也要借鑒外國的研究成果和研究方法。
雖然這些年政府對公益廣告投入不少，做了很多公益廣告，但精品少，效果不突出，與我們對公益廣告的研究不夠有關(guān)，畢竟公益廣告的發(fā)展僅有二十來年的時間。所以，要鼓勵開展公益廣告學(xué)術(shù)研討和公益廣告作品評優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng)新研究基地的建設(shè)，拓展研究思路，搭建學(xué)術(shù)交流平臺，開展跨學(xué)科跨領(lǐng)域綜合研究；建設(shè)中國公益廣告資料庫，系統(tǒng)收集、整理中國已有的公益廣告研究成果，收集世界各國經(jīng)典的公益廣告研究成果，提高公益廣告的創(chuàng)意水平和制作水平，對公益廣告精品設(shè)立重獎，推動公益廣告事業(yè)的發(fā)展；同時，應(yīng)注意中國公益廣告作品及科研成果的國際化，努力在世界范圍內(nèi)發(fā)出中國人自己的聲音，提升中國公益廣告研究的開放性和先 進性，展示良好的中國形象。
綜上所述，盡管我國現(xiàn)今公益廣告的發(fā)展還有許多不盡人意的表現(xiàn)，在發(fā)展過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題；但瑕不掩瑜，公益廣告存在的問題并不能掩蓋公益廣告在精神文明建設(shè)、提升中國在世界上的形象，以及在促進社會經(jīng)濟發(fā)展等方面所發(fā)揮的積極作用。本文通過進一步對公益廣告發(fā)展的研究和探討，從我國公益廣告運作模式改革的路徑等五個方面，提出完善公益廣告事業(yè)的構(gòu)想。我們相信公益廣告將隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展再次迎來新的發(fā)展機遇，在國家政策和法律的支持下，通過改革使我國的公益廣告在整體的水平上有一個明顯的提升，公益廣告將獲得快速、持久的發(fā)展。
參考文獻
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1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對廣告營銷的時間進行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設(shè)計和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準(zhǔn)確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。
1．2提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應(yīng)時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當(dāng)前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應(yīng)時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時勢的市場營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠遠不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設(shè)計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會的責(zé)任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。
2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個方面來具體分析。
2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持的幾項基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預(yù)期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設(shè)計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用
科學(xué)技術(shù)的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計。在當(dāng)今信息爆炸的社會，進行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。
摘要：本文通過對中西廣告創(chuàng)意的研究和對比，尋求出中西廣告創(chuàng)意差異性的客觀因素，從而找出在全球化浪潮的沖擊下中國廣告創(chuàng)意的重要價值和意義，對于解決中國廣告創(chuàng)意現(xiàn)階段發(fā)展存在的問題有重要的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：中西 廣告創(chuàng)意 民族文化
在全球化浪潮的今天，中國廣告一直保持著自己的民族特點，但與西方廣告發(fā)展相比，仍然存在很大差距。中國廣告要走自強發(fā)展之路，就要不斷學(xué)習(xí)和吸收西方廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，結(jié)合自身的民族特色形成獨特的設(shè)計風(fēng)格，實現(xiàn)帶有中國中華民族特色的廣告創(chuàng)意。而對中西廣告創(chuàng)意差異性的對比分析和研究，將為我國廣告創(chuàng)意的發(fā)展和提高提供一些有益的借鑒和參考。
1、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
“創(chuàng)意”的原意是創(chuàng)造性的意志，隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意有了更深厚的底蘊，創(chuàng)意是廣告的靈魂，它能使一個新的品牌從一無所知到名揚四海，所以廣告創(chuàng)意使人類的創(chuàng)造力得到了最典型和最廣役的體現(xiàn)。
廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，離不開在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的獨特創(chuàng)意，是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，用廣告語言和新穎獨特的表現(xiàn)形式將對企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費者、市場競爭者、品牌形象等市場元素分析的基礎(chǔ)上形成的獨特的創(chuàng)意概念，也就是將抽象創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。實際上，這個概念涉及到廣告創(chuàng)意的文化、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、廣告創(chuàng)意的核心訴求、廣告語的運用等，這也是我們進行中西廣告創(chuàng)意差異研究的幾個方面。
2、中西廣告創(chuàng)意的差異
2.1中西廣告文化差異
任何國家都有自身獨特的文化，任何民族都離不開文化的滋潤，任何民族都必須借助于文化的裝扮。中國廣告承載了中華兩千多年的歷史與文化，在廣告創(chuàng)意中強調(diào)人與自然的關(guān)系是天人合一的關(guān)系，注重人與自然的和諧，一切順應(yīng)自然。而這種順應(yīng)自然的廣告文化，使我們在廣告創(chuàng)意時忽略了很多主觀的創(chuàng)造性思維，更多的去順應(yīng)客觀的現(xiàn)實，廣告創(chuàng)意在藝術(shù)設(shè)計上追求細膩唯美的的畫面，將中國人追求美好生活的情懷得以再現(xiàn)。西方人不斷研究自然界中的各種問題和現(xiàn)象，努力去尋求答案，廣告文化以人為中心，注重個體，強調(diào)個人的權(quán)利?？偟膩碚f，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國、重家、重情。而中西廣告的每一種文化都有它存在的合理性。
2.2各具特色的表達形式
廣告創(chuàng)意是將抽象創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，也就受到了不同國家的社會經(jīng)濟和本國民族傳統(tǒng)文化的影響。中國人主要以群體為中心，為了群體利益要不惜犧牲個人利益，以仁愛為核心的社會道德系統(tǒng)和服從社會的規(guī)范體系。西方強調(diào)的是個體獨立和個性的張揚。于是在廣告創(chuàng)意的表達形式上中國廣告以產(chǎn)品和服務(wù)為重點，多采用直接推薦的模式，簡單合理的直接把產(chǎn)品信息傳達給消費者，西方廣告則以使用商品和服務(wù)的人為中心，具備一定的故事情節(jié)和重視情感性。
2.3廣告訴求的差異
中國廣告作品大多以產(chǎn)品的核心功能為重點展開訴求，強調(diào)商品本身的實用性能和商品本身的價值向消費者進行利益承諾，多以告訴消費者使用產(chǎn)品會獲得的實質(zhì)性利益和好處，廣告創(chuàng)意定位太多太模糊，相同產(chǎn)品具有大致相似的定位；使眾多廣告信息被淹沒，原有的廣告效力大大減弱。西方廣告訴求以“品牌形象”訴求作為一個整體來進行商品推廣。商品廣告創(chuàng)意時定位準(zhǔn)確、具體且具有差異性。西方廣告作品都是力圖塑造并維持一個極高知名度的品牌形象。西方極其個性的品牌形象訴求，有助予創(chuàng)立持久和有價值的品牌，更有助于消費者的選擇購買。
2.4廣告語的差異
廣告創(chuàng)意是將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換為具象化的藝術(shù)呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)要從廣告語言的運用來實現(xiàn)。中西廣告創(chuàng)意在廣告語的運用方面也存在著迥異性。中國廣告是先用一段敘述性語言作鋪墊，廣告語言篇幅較長，畫面、色彩、聲音等的運用較為寧靜平和，最后再講出與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語。這樣的廣告要達到吸引消費者注意力和打動消費者的效果較差。而西方廣告一般敘述性語言較少，廣告多為一系列有寓意的畫面，整個廣告的畫面、聲音和廣告語的運用都具有震撼性和沖擊力，每個廣告的廣告語言具有差異性，給消費者留下無限的想象空間，這樣更能吸引消費者的關(guān)注。
3、中西廣告創(chuàng)意差異性原因
3.1經(jīng)濟發(fā)展
中國從改革開放以來，經(jīng)濟上取得了世人矚目的成就，人們生活水平得到提高但還不富裕，人們還停留在消費物質(zhì)利益的階段，過多的關(guān)注商品的功能和最終效果，產(chǎn)品在廣告中以宣傳功能性為主，廣告在創(chuàng)意和設(shè)計上受限于國民的功利心理，極少有創(chuàng)意突圍的個性廣告。而西方經(jīng)過工業(yè)革命之后一百多年的發(fā)展已進入消費社會，使消費者的目光由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到品牌價值、消費體驗和個人愛好的層次上，消費者也有實力去享受商品物質(zhì)利益背后的精神利益。
3.2技術(shù)創(chuàng)新
中國設(shè)計藝術(shù)人員大多重技能輕思想，重模仿輕創(chuàng)新，習(xí)慣慣性思維和定向思維，受傳統(tǒng)教育理念和習(xí)慣思維的影響，在廣告表達中多體現(xiàn)在親情的溫馨、朋友的互助和愛情的美滿。不去考慮消費者的心理需求和視覺感受，以致形成了大量低級、無聊的商品廣告；西方的創(chuàng)意人員更注重市場調(diào)研的運用，更重視創(chuàng)新性思維的培養(yǎng)，強調(diào)以受眾為中心進行廣告信息編碼，不斷創(chuàng)新、制作出精彩而受眾喜聞樂見的廣告作品。
3.3民族性
每個國家都有自己民族性的藝術(shù)和文化，廣告創(chuàng)意就是藝術(shù)創(chuàng)作的過程，藝術(shù)創(chuàng)作必須根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族語言和文化表達，更能體現(xiàn)民族性。而中西傳統(tǒng)的民族文化之間的差異在語言、價值、思想和生活上都有著體現(xiàn)。造就了不同的人文性格、消費習(xí)慣、生活方式、審美觀點和商品價值的判斷。中西國家自古以來的民族文化的不同造成了廣告創(chuàng)意的差異。
4、總 結(jié)
面對全球經(jīng)濟的日益一體化，中國品牌漸漸走進了國際市場，而中國廣告也將面臨著跨國界、跨文化等各種挑戰(zhàn)，中國廣告需要走自強發(fā)展之路，需要以民族文化為本，了解各國文化之間的差異性，充分發(fā)揮中國廣告的國際性，憑著深厚的傳統(tǒng)文化積淀、。不斷借鑒和吸收西方廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，結(jié)合中國社會的自身特點和西方先進創(chuàng)意，實現(xiàn)全面的融合和共享，發(fā)展帶有中華民族特色的廣告創(chuàng)意，這樣中國廣告才能越走越遠，越走越成功。
參考文獻：
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［2］曹邑.廣告設(shè)計學(xué)應(yīng)用[M]. 成都:四川大學(xué)出版社.2004.
關(guān)鍵詞：廣告；機遇；挑戰(zhàn)；營銷對策；創(chuàng)意
1 知識經(jīng)濟下廣告營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)
隨著知識經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，知識化營銷手段逐漸成為新時代背景下的主導(dǎo)營銷模式，在市場營銷領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的地位。廣告營銷作為營銷領(lǐng)域的主要手段，在知識經(jīng)濟的新時代背景下面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國加入WTO加上社會經(jīng)濟活動的網(wǎng)絡(luò)化，使廣告營銷發(fā)生了全新的改變，包括廣告的外在表現(xiàn)和其內(nèi)在的本質(zhì)內(nèi)容，具有創(chuàng)新性的新型的廣告營銷策略的研究開發(fā)顯得尤為重要。廣告營銷是以信息和知識作為基礎(chǔ)對產(chǎn)品和服務(wù)進行營銷活動的過程。知識經(jīng)濟新背景下，可以從以下幾個方面來具體地分析廣告營銷所面臨的新的機遇和挑戰(zhàn)：
第一，經(jīng)濟全球化對廣告營銷的新要求。中國加入WTO，加強了我國同世界各國經(jīng)濟的溝通和交流，促進了我國經(jīng)濟的全球化發(fā)展，關(guān)稅稅率的降低增大了自由貿(mào)易的價值體現(xiàn)，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，要求廣告營銷能夠具有國際性，能夠跨國經(jīng)營，促進跨地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
第二，營銷媒介的快速發(fā)展給廣告營銷帶來了新的發(fā)展機遇。隨著我國社會的進步和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類也越來越豐富，從傳統(tǒng)的僅僅依靠政府控制的無線電廣播和電視，發(fā)展為現(xiàn)在非常多樣化的營銷媒介方式，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電動廣告牌、廣播、電話、報紙、說明書、雜志、掛歷、海報、宣傳車、傳單、戲劇、電影、電視劇以及各種形式的展銷會等等。隨著廣告營銷媒介的種類越來越多，其覆蓋的領(lǐng)域也得到了極大的擴展，逐步向跨國性甚至是全球性的發(fā)展。
第三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為廣告營銷注入了新鮮的血液。值得肯定的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和廣泛普及，企業(yè)將會對其未來的發(fā)展方向和使命進行重新審視，重新規(guī)劃企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)。計算機新技術(shù)也為企業(yè)提供了全新的經(jīng)營技術(shù)支持，包括計算機輔助設(shè)計（CAD）、Photoshop、計算機繼承制造系統(tǒng)（CIMS）等等，這些先進的技術(shù)不僅可以提高廣告的技術(shù)含量，還可以促使廣告的營銷更加實時、靈活地展現(xiàn)廣告的魅力，有效的傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)的誕生和不斷普及，使信息的“內(nèi)部性”特征得到迅速的擴展以“外部性”特征的形式展現(xiàn)出來，市場信息資源也不再受到時間地點的限制，給廣告營銷的發(fā)展帶來了新的發(fā)展契機。
第四，如何在多樣化的廣告營銷方式中融會貫通發(fā)揮出廣告營銷最大的營銷效益，是廣告營銷急需要解決的關(guān)鍵問題。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，誕生出了多種多樣的廣告營銷方式，如節(jié)目贊助廣告、電視、電影、新聞、營業(yè)促銷推廣以及產(chǎn)品展示等等。廣告營銷企業(yè)需要選擇恰當(dāng)?shù)臐M足客戶營銷計劃的廣告媒介和廣告經(jīng)營方式，實現(xiàn)營銷效益的最大化。
第五，激烈的市場競爭促使廣告營銷能夠為客戶提供更全面的服務(wù)。經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭越來越激烈，廣告公司在廣告制作設(shè)計、廣告策劃以及廣告營銷媒介的選擇上的服務(wù)已經(jīng)遠遠不能滿足廣告營銷客戶日益增長的需求。新形勢下，要求廣告企業(yè)不僅能夠提供廣告設(shè)計上的硬技術(shù)支持，還能為客戶提供軟技術(shù)的支持，包括公關(guān)關(guān)系、直銷、促銷等。廣告公司需要整合各方面的營銷傳播，積極參與企業(yè)的營銷活動，滿足客戶的需求，提高客戶企業(yè)的品牌價值。
2 新時代背景下廣告營銷對策的創(chuàng)新
2.1 現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：
第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。
第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對廣告營銷的時間進行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設(shè)計和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。
第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準(zhǔn)確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。
2.2 提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：
第一，順應(yīng)時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當(dāng)前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應(yīng)時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時勢的市場營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。
第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠遠不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。
第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設(shè)計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會的責(zé)任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。
第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。
3 廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個方面來具體分析。
3.1 廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持的幾項基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。
第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。
第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預(yù)期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設(shè)計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。
第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
3.2 在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用
科學(xué)技術(shù)的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。
第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)?奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。
第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。
第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾?李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計。在當(dāng)今信息爆炸的社會，進行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。
4 總結(jié)
廣告營銷作為新時代營銷領(lǐng)域最受歡迎的營銷方式，在信息爆炸和經(jīng)濟全球化的經(jīng)濟發(fā)展形勢下面臨著極大地考驗，也有著前所未有的發(fā)展契機。企業(yè)需要對現(xiàn)階段我國廣告營銷中存在的問題進行深入的分析，充分認識廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，在此基礎(chǔ)上科學(xué)合理的進行廣告營銷策略的制定，才能實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化，使廣告營銷對我國經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮出最大的推動作用。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；媒體
廣告的歷史非常悠久，早在原始社會末期，商品生產(chǎn)和商品交換出現(xiàn)以后，廣告也隨之出現(xiàn)。最早出現(xiàn)的是口頭廣告和實物廣告，在印刷術(shù)發(fā)明之后，出現(xiàn)了印刷廣告。而后現(xiàn)代電信傳播技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了電臺與影視廣告的誕生。
廣義的廣告，除了以營利為目的的商業(yè)廣告外，還包括非營利性的社會公益性廣告，以及政府廣告、各類啟示、聲明等。
目前，廣告事業(yè)迅速發(fā)展，商家之間競爭愈加激烈，創(chuàng)意在廣告設(shè)計中處于重要位置，同時創(chuàng)意有了更廣闊的天地和深厚的底蘊，因而“創(chuàng)意”一詞從廣告這個母體中誕生出來，也可以說是廣告賦予了“創(chuàng)意”生命力，使它被廣泛的使用開來。廣告創(chuàng)意使人類的創(chuàng)造力得到了最典型、最集中、最廣泛的體現(xiàn)。所以，在廣告界有人提出“以創(chuàng)意為中心”的觀點，也有人稱“創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命”。
在廣告活動的諸多環(huán)節(jié)中，廣告創(chuàng)意是難度最大、最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán)。創(chuàng)意是廣告活動成敗的關(guān)鍵，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告研究的中心課題，成為一切廣告公司的生存之道。
關(guān)于廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告創(chuàng)意，主要指廣告畫面和文稿的設(shè)計創(chuàng)作，有人稱之為“小創(chuàng)意”；廣義的廣告創(chuàng)意，是指廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)，比如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告策略創(chuàng)意、圖像創(chuàng)意、版面設(shè)計創(chuàng)意等，有人稱之為“大創(chuàng)意”。本文主要是從廣義的角度來論述廣告創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)形態(tài)，實際上就是創(chuàng)意的邊際。作為視覺傳達設(shè)計的廣告設(shè)計，是利用視覺符號傳達廣告信息的設(shè)計。具體表現(xiàn)為將廣告主的廣告信息，設(shè)計成易于接受者感知和理解的視覺符號，如文字、標(biāo)志、插圖、動作和聲音等，通過各種媒體傳遞給接收者，從而達到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。從這個意義上說，創(chuàng)意的本質(zhì)是媒體的。
在日常生活中，我們從廣播里聽到各種廣告，從電視里看到各種廣告，從Internet、報紙、雜志等閱讀到各種廣告，這些諸如廣播、電視等介質(zhì)就扮演了廣告媒體的角色，它們?yōu)楣妭鬟_一定的廣告信息。這些傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，主要指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。
隨著社會的發(fā)展，廣告創(chuàng)意滲透于廣告業(yè)務(wù)的各個方面，創(chuàng)意的內(nèi)涵越來越豐富，外延也越來越大，但是廣告創(chuàng)意并不是自由無限的，它在一定程度上受到媒體形式要求的限制。媒體傳播的價值鏈吻合于目標(biāo)受眾的生活形態(tài)，因此，由媒體而生活，又由生活而受眾，若要創(chuàng)意在媒體的每個環(huán)節(jié)中走過，一定要適應(yīng)媒體的形式要求。
細究媒體，其形式林林總總，不一而足。大致可以分為四類：
一類是視頻：含傳統(tǒng)電視、視頻、網(wǎng)路視頻、電影等；
一類是平面：含報紙、雜志、海報、折頁等；
一類是廣播：含收音機、車載音響、手機、MP3等；
一類是戶外：含單立柱、墻面、燈箱廣告、跨街廣告體等；
這四類廣告媒體形式，由于接觸點的不同，接觸群體的不同，接受理由不同，接觸時間長短不同等，其創(chuàng)意要求也隨之不同，因此，在創(chuàng)意過程中應(yīng)當(dāng)做到具體案例具體分析，使創(chuàng)意與媒體之間做到完美呼應(yīng)，最終達到廣告的目的。
除此之外，媒體的形態(tài)、媒體的性質(zhì)、媒體的時間和空間性等，都會對廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生一定的制約和影響，這些都是任何一個創(chuàng)意人都必須認真面對的。
回首現(xiàn)代廣告設(shè)計中，有很多成功的案例可以呼應(yīng)以上論述，下面試舉“紅牛飲料”廣告創(chuàng)意案例進行分析：
一、獨特性。
紅牛是一種維生素功能性飲料，從推廣之初，就將產(chǎn)品定位在需要補充能量的人群上。一句“汽車要加油，我要喝紅?！钡膹V告宣傳語，使產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征以醒目、直接的方式傳達給訴求對象。
二、廣泛性。
“紅牛”的消費群體較為廣泛，供不同職業(yè)，不同年齡段人飲用。
三、樹立品牌形象，注重本土化。
紅牛初來中國時，面臨的完全是一個空白的市場。因為當(dāng)時國內(nèi)市場，飲料品牌并不多，知名的外來品牌有‘可口可樂’、‘百事可樂’；運動型飲料有‘健力寶’，幾大飲料公司廣告宣傳力度非常強大，各自占據(jù)大范圍的市場。“紅?！憋嬃弦脶绕?，是一件不容易的事。因此，“紅?！贝竽懖捎谩袊t’的風(fēng)格，盡力與中國文化相結(jié)合，以本土化的策略扎根中國市場。將產(chǎn)品自身特點與中國本土文化結(jié)合完美的體現(xiàn)出來。
四、多媒體、大沖擊、深記憶。
紅牛在1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告訴所有中國消費者，隨后紅牛持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，困了累了更要喝紅?！?，大量黃金時間宣傳轟炸，并配合平面廣告的宣傳，紅牛在短短一兩年里，讓汽車司機，運動員，熬夜工作者等成為忠實消費群體。紅牛一舉成名，給消費者留下了深刻的印象。
五、一句廣告詞，響徹十余年。
一個來自泰國的國際品牌，一直以來，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。特別在強度特別高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時，“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字眼，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時間人們對紅牛不僅肅然起敬，又感到十分神秘，最終使人們認可了紅牛這個品牌。
通過案例可見，傳媒通過與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的其他組織進行互利合作，達到共贏的效果。因此，廣告創(chuàng)意與媒體之間相互影響，缺一不可，具體表現(xiàn)在以下幾點：
首先，媒體是廣告創(chuàng)意的物質(zhì)基礎(chǔ)。在眾多廣告中，是需要借助多種媒介進行對外推廣的，沒有相關(guān)媒介，廣告信息無法被人所知；同時，媒體是廣告創(chuàng)意與消費者接觸的渠道，廣告創(chuàng)意因消費者的媒介接觸而產(chǎn)生效果。當(dāng)然，媒體不是廣告創(chuàng)意的唯一物質(zhì)基礎(chǔ)，他還有其他可以借助的推廣方式，比如：口碑、活動等。
其次，廣告創(chuàng)意促進了媒介的發(fā)展。有創(chuàng)意的廣告可以使媒介形式更加多樣化，更好的發(fā)揮它的傳播作用；有創(chuàng)意的廣告可以給媒介提供雄厚的資金，才能將媒介越做越好，使消費者更多更好的享受。
1.廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對即將營銷的產(chǎn)品進行推廣服務(wù)，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務(wù)時，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)基本特性大致相當(dāng)?shù)那闆r下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標(biāo)，甚至有時為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構(gòu)思時，應(yīng)以受眾便于接收的方式，通過創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。
2.廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问?，促進企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場占有率，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。廣告創(chuàng)意促進品牌營銷。當(dāng)今社會信息交織錯落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關(guān)鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來整合產(chǎn)品營銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。
二、品牌形象相關(guān)的廣告創(chuàng)意策略
1.增強廣告創(chuàng)意的沖擊力。當(dāng)前伴隨計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術(shù)表現(xiàn)手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。
2.提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤，是當(dāng)前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，為保障產(chǎn)品形象的科學(xué)性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規(guī)劃，維護品牌形象建設(shè)與維護的可持續(xù)性。注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業(yè)品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時也應(yīng)整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。
三、結(jié)語
