時間：2023-03-10 14:51:27
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇餐飲店營銷方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
20xx酒店餐飲營銷方案范文1一、市場環(huán)境分析：
1.我店經(jīng)營中存在的問題
(1)目標(biāo)顧客群定位不太準(zhǔn)確，過于狹窄。
總的看我市酒店業(yè)經(jīng)營狀況普遍不好，只要原因是酒店過多，供大于求，而且經(jīng)營方式雷同，沒有自己的特色，或者定位過高，消費(fèi)者難以接納，另外就是部分酒店服務(wù)質(zhì)量存在一定問題，影響了消費(fèi)者到酒店消費(fèi)的信心。
我店在經(jīng)營中也存在一些問題，去年的經(jīng)營狀況不佳，我們應(yīng)當(dāng)反思目標(biāo)市場的定位。應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身的優(yōu)越性，拓寬市場。我酒店目標(biāo)市場定位不合理，這是導(dǎo)致效益不佳主要原因。我店所在的金橋區(qū)是一個消費(fèi)水平較低的區(qū)，居民大部分都是普通職工。而我店是以經(jīng)營粵菜為主，并經(jīng)營海鮮，價格相對較高，多數(shù)居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服務(wù)質(zhì)量在本區(qū)都是上乘的，我們一貫以中高檔酒店定位于市場，面向中高檔消費(fèi)群體，對本區(qū)的居民不能構(gòu)成消費(fèi)吸引力。
(2)新聞宣傳力度不夠，沒能在市場上引起較大的轟動，市場知名度較小。
我店雖然屬于X杰集團(tuán)(X杰集團(tuán)是我市著名企業(yè))但社會上對我店卻不甚了解，我店除在開業(yè)時做過短期的新聞宣傳外句再也沒有做過廣告，這導(dǎo)致我酒店的知名度很低。
2.周圍環(huán)境分析
盡管我區(qū)的整體消費(fèi)水平不高，但我店的位置有特色，我店位于101國道旁，其位置優(yōu)越，交通極為方便，比鄰商院、理工學(xué)院、機(jī)電學(xué)院等幾所高校，所以過往的車輛很多，流動客人是一個潛在的消費(fèi)群。大學(xué)生雖然自己沒有收入，但卻不是一個低消費(fèi)群體，僅商院就有萬余名學(xué)生，如果我們可以提供適合學(xué)生的產(chǎn)品，一低價位吸引他們來我店消費(fèi)，這可謂一個巨大的市場。
3.競爭對手分析
我店周圍沒有與我店類似檔次的酒店，只有不少的小餐館，雖然其在經(jīng)營能力上不具備與我們競爭的實(shí)力，但其以低檔菜物美價廉吸引了大量的附近居民和學(xué)生?？傮w上看他們的經(jīng)營情況是不錯的。而我們雖然設(shè)施和服務(wù)都不錯，但由于市場定位的錯誤，實(shí)際的經(jīng)營狀況并不理想，在市場中與同檔次酒店相比是處于劣勢的。
4.我店優(yōu)勢分析
(1)我店是隸屬于X杰集團(tuán)的子公司，X杰集團(tuán)是我市的著名企業(yè)，其公司實(shí)力雄厚是不容質(zhì)疑的，因此們在細(xì)致規(guī)劃時，也應(yīng)充分利用我們的品牌效應(yīng)，充分發(fā)掘其品牌的巨大內(nèi)蘊(yùn)，讓消費(fèi)者對我們的餐飲產(chǎn)品不產(chǎn)生懷疑，充分相信我們提供的是質(zhì)高的產(chǎn)品，在我們的規(guī)劃中應(yīng)充分注意到這一點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。
(2)我店硬件設(shè)施良好，資金雄厚，而且有自己的停車場和大面積的可用場地。這可以用來吸引過往司機(jī)和用來開發(fā)一些促銷項目以吸引學(xué)生。
機(jī)會點(diǎn)：①本企業(yè)雄厚的實(shí)力為我們的發(fā)展提供了條件;②便利的交通和巨大的潛在顧客群;③良好的硬件及已有的高素質(zhì)工作人員為我們的調(diào)整和發(fā)展提供了廣闊的空間。
二、目標(biāo)市場分析：
目標(biāo)市場即最有希望的消費(fèi)者組合群體。目標(biāo)市場的明確既可以避免影響力的浪費(fèi)，也可以使廣告有其針對性。沒有目標(biāo)市場的廣告無異于盲人騎瞎馬。
目標(biāo)市場應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場，對目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機(jī)會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。顧客資源已經(jīng)成為飯店利潤的源泉，而且現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為可預(yù)測，服務(wù)成本較低，對價格也不如新顧客敏感，同時還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。維護(hù)顧客忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時還能保持飯店員工隊伍的穩(wěn)定。因此，融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠可以給飯店帶來如下益處：
1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客愿意更多地購買飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。
2、減少銷售成本。飯店吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解顧客的時間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，顧客可能會對飯店提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問題，需要飯店進(jìn)行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對飯店的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，飯店也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。
3、贏得口碑宣傳。對于飯店提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作決策時會感覺有較大的風(fēng)險，這時他們往往會咨詢飯店的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，飯店既節(jié)省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，從而飯店利潤又有了提高。
4、員工忠誠度的提高。這是顧客關(guān)系營銷的間接效果。如果一個飯店擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會使飯店與員工形成長期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務(wù)的過程中，員工體會到自身價值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個良性循環(huán)。
根據(jù)我們前面的分析結(jié)合當(dāng)前市場狀況我們應(yīng)該把主要目標(biāo)顧客定位于大眾百姓和附近的大學(xué)生，及過往司機(jī)，在次基礎(chǔ)上再吸引一些中高收入的消費(fèi)群體。他們有如下的共性：
1)收入水平或消費(fèi)能力一般，講究實(shí)惠清潔，到酒店消費(fèi)一般是宴請親朋或節(jié)假日的生活改善。
2)不具經(jīng)常的高消費(fèi)能力但卻有偶爾的改善生活的愿望。
3)關(guān)注安全衛(wèi)生，需要比較舒適的就餐環(huán)境。學(xué)生則更喜歡就餐環(huán)境時尚有風(fēng)格。
三、市場營銷總策略：
1.百姓的高檔酒店獨(dú)特的文化是吸引消費(fèi)者的法寶，我們在文化上進(jìn)行定位，雖然我們把飯店定位于面向中低收入的百姓和附近的大學(xué)生，但卻不意味把酒店的品位和產(chǎn)品質(zhì)量降低，我們要提供給顧客價廉的優(yōu)質(zhì)餐飲產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，決不可用低質(zhì)換取低價，這樣也是對顧客的尊重
2.進(jìn)行立體化宣傳，突出本飯店的特性，讓消費(fèi)者從感性上對X杰酒店有一個認(rèn)識。讓消費(fèi)者認(rèn)識到我們提供給他的是一個讓他有能力享受生活的地方?？梢栽趫笳律厢槍频甑沫h(huán)境，所處的位置，吸引消費(fèi)者的光顧。讓顧客從心理上獲得一種尊貴的滿足。
3.采用強(qiáng)勢廣告，如報紙，以期引起轟動效應(yīng)作為強(qiáng)勢銷售，從而吸引大量的消費(fèi)者注意，建立知名度。
四、20xx年行動計劃和執(zhí)行方案
(一)銷售方法的策略：
1.改變經(jīng)營的菜系。過去我們以經(jīng)營粵菜和海鮮為主，本年度我們可以模糊菜系的概念，只要顧客喜歡，我們可以做大眾菜也可以根據(jù)需要制作高檔菜，這樣表面上看使我們的酒店沒有特色菜，其實(shí)不然，大眾菜并不等同于低檔菜，粵菜和海鮮一般價格高，而且并不適合普通百姓的口味，因此消費(fèi)的潛力不大，我們在編制菜單時，可以在各菜系中擇其精華，把其代表菜選入，并根據(jù)市場和季節(jié)的變化做適當(dāng)調(diào)整，有了這些精華，我們在加入大量的大眾菜。這樣我們可以給顧客很大的選擇余地，適應(yīng)了不同口味人的需要。
2.降低菜價吸引顧客。菜價在整體上下降，某些高檔菜可以價高，大部分菜優(yōu)質(zhì)低價，菜價在整體上是低的，但也照顧了高消費(fèi)顧客的要求。價格策略①優(yōu)惠折扣。②.抽獎及精品贈送優(yōu)惠。
3.為普通百姓和學(xué)生提供低價優(yōu)質(zhì)的套餐和快餐。套餐分不同的檔次，但主要是根據(jù)人數(shù)，如4人套餐、6人套餐、8人套餐，人數(shù)越多價格相對越低，這樣可以吸引更多的人來消費(fèi)。主要目的是以實(shí)惠取勝。面向?qū)W生推出快餐，價格略高于學(xué)生食堂，但品質(zhì)要高于食堂的大鍋菜。把酒店富余的停車場改造成娛樂休閑廣場，采用露天形式，四位餐桌(帶遮陽傘)，以便于學(xué)生休閑聊天，提供免費(fèi)的卡拉OK、電視，提供各種飲料。
4.面向司機(jī)提供方便快捷的餐飲，免費(fèi)停車。
5.面向附近居民提供婚宴、壽宴服務(wù)。
6.在年節(jié)開展促銷活動。
(二)廣告策略
酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時間、空間或版面來向目標(biāo)消費(fèi)者或公眾進(jìn)行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對酒店的意義體現(xiàn)在以下方面：為酒店或酒店集團(tuán)及產(chǎn)品樹立形象，刺激潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生購買的動機(jī)和行為。在影響購買決策方面，消費(fèi)者的知覺具有十分強(qiáng)大的威力，當(dāng)營銷進(jìn)入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時，市場營銷并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)。酒店市場正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實(shí)。廣告則是企業(yè)校正知覺，引導(dǎo)知覺的一項有利工具。
1.市場定位：是以明確的概念在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個特定的部分,以影響他們的消費(fèi)意向.廣告訴求：讓您成為真正的上帝。2.廣告的表現(xiàn)原則及重點(diǎn).A.：質(zhì)量來自實(shí)力的保證.B.先給您驚喜的價格，不行動就會心痛.C.在廣告中創(chuàng)造一種文化。3.訴求重點(diǎn)A.企業(yè)形象廣告B.商品印象廣告：C.促銷廣告.4.實(shí)施方法：①報紙廣告,是整個廣告中的關(guān)鍵所在在本市有影響的報紙上做廣告②宣傳海報.③綜合海報.④公司名稱旗,增強(qiáng)公司的形象.⑤現(xiàn)場派發(fā)廣告禮品.⑥現(xiàn)場進(jìn)行抽獎活動及精品贈送優(yōu)惠.
五、營銷預(yù)算
六、評估控制
1.年度計劃控制：由總經(jīng)理負(fù)責(zé)，其目的是檢查計劃指標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，通過進(jìn)行銷售分析、市場占有率分析、費(fèi)用百分比分析、客戶態(tài)度分析及其他比率的分析來衡量計劃實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。
2.獲利性控制：由營銷控制員負(fù)責(zé)，通過對產(chǎn)品、銷售區(qū)、目標(biāo)市場、銷售渠道及預(yù)定數(shù)等分析以加以控制，檢查飯店贏利或虧損情況。
3.戰(zhàn)略性控制：由營銷主管及飯店特派員負(fù)責(zé)，通過核對營銷清單來檢查飯店是否抓住最佳營銷機(jī)會，檢查產(chǎn)品、市場、銷售總體情況及整體營銷活動情況。
20xx酒店餐飲營銷方案范文2開拓市場沒有多大捷徑可走，吃苦是最根本的出路。為什么這樣說，因?yàn)闇?zhǔn)確的定位、合理的房價、良好的合作信譽(yù)都具備的同時，信息輸出(宣傳促銷)是最關(guān)鍵。酒店銷售在廣告宣傳上不可能象做日用品，大量投放媒體廣告，即使有也是小范圍內(nèi)在開業(yè)初期，那么人員促銷是最主要的手段。所以定期回訪是最重要的。
一、銷售部：
1、旅行社客源
(1)把價格做杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季時追求高的出租率，吸引各社團(tuán)隊。
(2)穩(wěn)住本島的主要大社、走出去尋訪廣東、上海、北京各地的旅行社和國內(nèi)主要游覽地的旅行社合作，力爭為指定酒店。主要是島內(nèi)旅行社。他們的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市場的開發(fā)，主要以價格為杠桿，接待好各社的老總，保證節(jié)日用房，障礙基本不存在問題，而價格是競爭對手最容易做到的。怎樣在同等的價格或稍高的價格的情況下保證較高的開房率，那就必須對計調(diào)部人員進(jìn)行公關(guān)。
(3)積極尋找港澳各地旅行社合作和其它地區(qū)旅行社團(tuán)體客源。
(4)推出年價團(tuán)隊房(一年一個價)。
(5)為擴(kuò)大餐飲消費(fèi)，團(tuán)隊要求含早餐、正餐。
(6)加強(qiáng)日本團(tuán)、韓國團(tuán)、會議等促銷。
2、會務(wù)客源促銷
(1)促銷時間：上半年1至4月
下半年10至12月
(2)促銷對象：(a)政府各職能部門(b)本地商務(wù)公司(c)島外商務(wù)公司
(3)以本島企業(yè)單位和建立島外酒店聯(lián)盟對接會務(wù)、散客。
(4)建全制，組織省內(nèi)外會務(wù)客源。策劃一些企業(yè)經(jīng)濟(jì)類的，學(xué)術(shù)研討，培訓(xùn)班會議和事業(yè)單位的會議。
3、散客客源
散客市場客源的開發(fā)，是我們酒店客房追求的最主要的客源市場，要在有限的房數(shù)提高總量，散團(tuán)比例的改變是根本途徑。在開拓散客市場，重點(diǎn)是?？谑袌?，其次是島內(nèi)其它縣市，從戰(zhàn)備方向上來講最后的重點(diǎn)移向島外，廣東、上海和北京等地。
1、參加行業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng),加強(qiáng)與各企事業(yè)單位的聯(lián)系，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，大力開發(fā)新客戶，本地市場客戶要逐一登門拜訪。
2、針對散客，客房、餐飲捆綁銷售，客戶在酒店住房，可同時在餐飲、娛樂方面享受不同程度的優(yōu)惠。
3、根據(jù)不同客人的需要，設(shè)計多種套餐(包價)，含客房、餐飲、。
4、大力發(fā)展長住客戶;制定內(nèi)部員工合理的客房提成獎勵制度。
5、擴(kuò)大司機(jī)拉客量，對出租車司機(jī)的促銷。建全中介差價規(guī)定和訂房差價提差方法。
6、開辟網(wǎng)上訂房,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)訂房中心的訂房，
二、餐飲部
(1)增加品種和特色菜，降低價格，提高質(zhì)量。
(2)舉辦美食節(jié)，中西餐培訓(xùn)班。
(3)根據(jù)節(jié)慶推出相應(yīng)的團(tuán)圓宴、長壽宴、婚慶宴等。
(4)開展有獎銷售活動，如福壽宴、良緣宴、，贈送客房，或免費(fèi)接送及小禮品、鮮花贈送和在報刊祝賀廣告、電視臺、電臺送歌活動。
(5)增加旅行社指定用餐、給導(dǎo)游折扣，增加團(tuán)隊自點(diǎn)餐和風(fēng)味餐消費(fèi)。(每天前臺都給餐飲提供一份導(dǎo)游姓名和房號單，以便銷售部和餐飲部聯(lián)系。)
三、內(nèi)部消費(fèi)鏈建立
A、通過內(nèi)外促銷宣傳鏈完成內(nèi)部消費(fèi)鏈
1、外部宣傳和促銷
(1)島內(nèi)外新聞媒體的全面合作，除正常的廣告播放和欄目的合作，同時抓住時機(jī)策劃和炒作一些臨時性的新聞報道宣傳，提高酒店的知名度和美譽(yù)度。
(2)交通工具上的宣傳：
如：飛機(jī)上的介紹和訂房業(yè)務(wù)，海口、三亞豪華巴士的宣傳和訂房業(yè)務(wù)。
(3)人員促銷、交易會促銷、信函促銷，通過旅行社宣傳，電子郵件，其它媒體等。通過以上方法和其它宣傳促銷宣傳網(wǎng)，把客人吸引進(jìn)來。
2、內(nèi)部宣傳網(wǎng)
客人進(jìn)店要促成每項消費(fèi)，就必須把每項服務(wù)介紹給他們，這樣就需要建立內(nèi)部宣傳網(wǎng)-----自走進(jìn)酒店的大廳開始，就能了解酒店的基本設(shè)施情況(制作總體設(shè)施燈箱和圖片)，走進(jìn)電梯，又能進(jìn)一步看到圖文并茂的宣傳廣告，到了客房，除了一些重點(diǎn)介紹的項目外，還有一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設(shè)施的介紹圖片，計費(fèi)方法、電視節(jié)目、菜譜(含圖片)外，還有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及企業(yè)文化的內(nèi)容等，。同時還有酒店位置圖。各項交通設(shè)施和旅游景點(diǎn)的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。打開電視應(yīng)在整點(diǎn)插播酒店介紹專題片。
3、內(nèi)部消費(fèi)鏈的促成
通過內(nèi)部交叉宣傳網(wǎng)將內(nèi)部各營業(yè)部吸引客人的方法介紹給客人，并制作住房折扣卡贈送等完成內(nèi)部的消費(fèi)鏈的構(gòu)成。
四、提高回頭率
通過促銷，把客人引進(jìn)來，留住客人，提高回頭率是最關(guān)鍵所在，只有留住客人，讓客人滿意才能提高回頭率(當(dāng)然指在準(zhǔn)確的價格定位的前提下)才能提高存量，只有積累，才會有存量的增加，才能保證相對穩(wěn)定和較高的開房率。留住客人的手段除了硬件配套外，還有軟件(包括服務(wù)、餐飲出品質(zhì)量、其它營業(yè)部門高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù))，同時還可以采用一些贈送和讓利----------推行住房消費(fèi)積分卡：消費(fèi)達(dá)到一定的金額或住房，享受贈送房，憑此卡享受優(yōu)惠折扣，住房一定數(shù)量后，憑卡可申請VIP金、銀卡，贈送娛樂消費(fèi)。
五、改變客源結(jié)構(gòu)
通過市場分析，除留住客人外，改變客源結(jié)構(gòu)是提高效益的重要手段。首選改變團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，再是改變團(tuán)散比例。改變團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，提高團(tuán)隊房價。先增加合作旅行社(中小社)，不求每社單量，當(dāng)求積少成多(中小社因量相對較小，價格相對較高)第二個提高旅行社接團(tuán)檔次，一是提高開房客人檔次，減少對客房物品的損耗，增加入住后的潛在消費(fèi)。采用交替更換的方法，達(dá)到提高團(tuán)隊房價的目的。
改變團(tuán)散比例是指散客市場開拓客源穩(wěn)定增加的情況下，降低團(tuán)隊接待量，力爭在一年內(nèi)為能達(dá)到散團(tuán)各占50%，這是除營業(yè)指標(biāo)外的另一個重要指標(biāo)，也是酒店后期發(fā)展的根本途徑。
六、增收節(jié)流、強(qiáng)化管理
1、建全團(tuán)、散下單程序、復(fù)查程序，公開旅游、車、票等價格，堵塞銷售漏洞。
2、進(jìn)一步強(qiáng)化銷售員工培訓(xùn)、提高員工素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平。
3、調(diào)配部門層級設(shè)制，定崗定編，降低銷售成本。
4、目標(biāo)考核，制定內(nèi)外激勵機(jī)制，調(diào)動全部員工積極性。
20xx酒店餐飲營銷方案范文3一、前言
中國辛勤的勞動人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風(fēng)格各異的粵、魯、湘、川等個大菜系和具有屬地方特色的食品。北京烤鴨，是北京名食，它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽(yù)為天下美味而馳名中外。鴨王烤鴨是現(xiàn)代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，別有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。
當(dāng)今的宣化餐飲業(yè)，發(fā)展趨勢可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，總有餐飲店鋪倒下，又有新的店鋪站起來，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為北京新派烤鴨在宣化餐飲業(yè)的代表，鴨王烤鴨應(yīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>
二、市場/企業(yè)分析
宣化餐飲市場同樣存在著激烈的競爭，各式各樣的大小酒店、飯店，爭奪著宣化有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。
一個酒店要獲得成功，必須具備以下條件：(1)、擁有自己的特色;(2)、全面的(質(zhì)量)管理;(3)、足夠的市場運(yùn)營資金;(4)、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就是曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風(fēng)光開業(yè)又迅速消失的原因所在。
東方鴨王酒樓，是在原東方美食苑的基礎(chǔ)上新生的飯店。東方洗浴、東方美食苑經(jīng)過多年的宣傳與運(yùn)營，已在張、宣地區(qū)有了一定的知名度，在宣化更是家喻戶曉。如能利用東方在宣化的知名度延續(xù)宣傳東方鴨王酒樓，提高菜品質(zhì)量(行家點(diǎn)評稍差)，加強(qiáng)人員培訓(xùn)、管理，定能成為宣化餐飲界的后起之秀。
三、營銷策劃
餐飲服務(wù)的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤;要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，離不開企業(yè)內(nèi)部員工的努力;內(nèi)部員工營銷的成功又以全面的(質(zhì)量)管理、有效的激勵機(jī)制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。
鴨王酒樓開業(yè)兩月，現(xiàn)正在舉辦回報消費(fèi)者關(guān)愛優(yōu)惠活動。借此機(jī)會，應(yīng)以顧客滿意營銷、內(nèi)部員工營銷和文化營銷三者結(jié)合，作為本次活動的重點(diǎn)進(jìn)行。
1、本次活動的目的：增加?xùn)|方鴨王酒樓品牌的影響力，提升知名度和美譽(yù)度;提升東方形象，增強(qiáng)競爭力;加強(qiáng)員工的企業(yè)忠誠度和向心力;提高員工服務(wù)意識、工作積極性;進(jìn)一步提升東方的企業(yè)文化;提升銷售額，增加利潤;為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
2、活動時間：7月1日15日，共計15天。
3、參與人數(shù)：東方的所有員工、就餐的顧客等。
4、顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創(chuàng)新
四、具體方案策劃
(一)SP方案
1、微笑服務(wù)
在活動期間，所以員工一律微笑服務(wù)，細(xì)致耐心，讓顧客乘興而來滿意而歸，提高顧客的感覺消費(fèi)價值。具體實(shí)施如下：
7月5日前召開動員大會，6日15日服務(wù)員之間開展服務(wù)大比武，在大廳設(shè)一個專門的版面，每日評出當(dāng)日服務(wù)之星，并給予物質(zhì)獎勵。
2、特價
(1)每日推出一道特價菜，日不重樣。
(2)隨顧客所點(diǎn)菜品加贈部分菜品，如消費(fèi)100元送兩份小菜;200元以上，加贈2道涼菜;500元以上，加贈4道涼菜等。
(3)打折，這是一個迅速提高消費(fèi)的法寶，建議適當(dāng)打折刺激消費(fèi)。
二)內(nèi)部營銷方案
內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識，再把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場前，現(xiàn)對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。
1、在全體員工內(nèi)部加強(qiáng)溫情管理，要求每一個員工將所面對的其他員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進(jìn)行服務(wù)。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營銷固定下來。
2、征文比賽
內(nèi)部員工征文：《我的選擇東方》(所有員工都寫，洗浴、餐飲各寫個的。目的是培育員工熱愛東方的情感，讓大家同心合力，共同創(chuàng)造新東方!)
要求：(1)題材圍繞東方鴨王酒樓、東方洗浴所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、寄語等。(2)體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。(3)截止日期為7月13日。
鼓勵全體員工積極投稿。本次征文活動評出一等獎1名，獎金200元;二等獎2名，獎金100元;三等獎5名，獎金50元。并進(jìn)行集中展出。
3、成本節(jié)約比賽
通過系列活動，對內(nèi)部員工再教育，提供其的積極性。
(三)產(chǎn)品營銷方案
1、在推特色餐飲的同時，推進(jìn)情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出38元、48元、58元等(對餐飲不明，僅供參考)。
2、綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃綠色，吃健康。綠色家宴的推出，無疑會受到消費(fèi)者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品;烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)時尚，使菜肴風(fēng)味化、營養(yǎng)化;在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強(qiáng)烈建議廚房推出!!!
(四)文化營銷方案
向消費(fèi)者宣傳東方的企業(yè)文化，增強(qiáng)東方企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力。
在公交車身制作鴨王酒樓的環(huán)境圖片，烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號(東方鴨王酒樓提醒您：關(guān)注飲食健康)，讓顧客把吃當(dāng)作一種享受，使顧客樂而忘返。
五、廣告營銷方案
在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介?？筛鶕?jù)不同的媒體有不同媒體受眾的特點(diǎn)，合理的進(jìn)行市場定位和目標(biāo)顧客的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費(fèi)。
硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，已取得更好的效果。利用媒體整合，實(shí)現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。
六、效果分析
1、宣傳造勢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽(yù)度。
2、店內(nèi)富有人情味，服務(wù)周到，能提升目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)的忠信度。
3、通過服務(wù)比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。
4、通過促銷，提升營業(yè)額。
日評出當(dāng)日服務(wù)之星，并給予物質(zhì)獎勵。
2、特價
(1)每日推出一道特價菜，日不重樣。
一、用特價菜，彌補(bǔ)不足
淡季這段時間，大多數(shù)餐飲店的營業(yè)額都會有不同程度的下滑，但是，要認(rèn)清淡季餐飲的特征，推出有針對性的促銷，就會淡季不淡。特價菜是最簡單直接有效，雖然消費(fèi)旺季已過，名貴的菜可以只有等著春節(jié)再吃，但人總是要吃飯的，普通實(shí)惠的菜也會吸引部分顧客。每日數(shù)款特價菜，不僅可以籠絡(luò)人心，還能保增長，減少幾道菜式的利潤，通過其他出品來彌補(bǔ)。不少餐館的促銷活動本身就是虧本生意，但通過拉攏人氣，帶動其它消費(fèi)，做足量的文章，讓酒店保本維持著，以順利度過淡季。
二、策劃美食節(jié)，帶旺人氣
人為地造節(jié)又是食肆應(yīng)付淡季有力的一招，前段時間，各大餐館的店慶、美食節(jié)相當(dāng)頻繁，這都是拉抬人氣的好辦法，如法國勝日門在淡季推出主題輪船上美食節(jié)，東方賓館舉行加拿大海鮮美食節(jié)、澳門街舉辦滋味羊節(jié)即是如此，更有甚者，餐廳還推出三人行，免費(fèi)一人的優(yōu)惠活動。買二送一變相推廣，自是比直接打折高明得多，這些不同主題的活動，讓餐館賺足了人氣。舉辦美食節(jié)的目的，旨在吸引客流，提升營業(yè)額，往往是噱頭，以某一核心食材原料，通過各種烹飪手法的運(yùn)用，將其整體解構(gòu)，并以一席全羊宴、全牛宴等方式呈現(xiàn)，如此讓食客大飽口福，食肆名利雙收，兩全齊美。還有，物以稀為貴，再平常的食材，只要限量供應(yīng)，總會有人欣賞。根據(jù)消費(fèi)者的心態(tài)，有些酒樓在城中走偏鋒，對一些特殊食材只限量供應(yīng)10份，售完即止，逾期不候，將消費(fèi)者的胃口吊起來。
三、數(shù)字促銷，帶動年青消費(fèi)
為了讓食客來多幾次，變?yōu)槭炜?，?jīng)營者亦是花不少心思，此期間除了打折、vip卡優(yōu)惠、送果盤等慣例外，經(jīng)營者還可瞄準(zhǔn)新勢力--針對經(jīng)常上網(wǎng)的年青消費(fèi)群的生活方式，在網(wǎng)絡(luò)上搞促銷，如網(wǎng)絡(luò)訂餐、電子優(yōu)惠券，或與銀行捆綁合作，推出刷卡優(yōu)惠活動。物業(yè)與企業(yè)聯(lián)手推出網(wǎng)上電子優(yōu)惠券，打印出來后就可以憑券去消費(fèi)，可當(dāng)作現(xiàn)金使用，迎合了不少年輕人的消費(fèi)需求。
四、淡季整修翻新，增加時尚元素
不少餐館選擇在淡季的時候，把店面裝修翻新，使得酒店在軟硬件方面，縮短和其它酒樓的差距，重新打扮得分，這不失為上策。從10月中旬開始，勝記、宏記、川味濃等紛紛對酒店進(jìn)行局部改造，有的甚至是全面翻新，準(zhǔn)備以全新的面貌迎接旺季的到來，這些餐館的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在的餐飲競爭如此激烈，消費(fèi)者對環(huán)境相當(dāng)看重，只有不間斷地通過對餐館的翻新，可以不斷地增加餐飲行業(yè)中的流行元素，順利完成的企業(yè)轉(zhuǎn)型，這樣才能讓企業(yè)立于不敗之地。
五、體驗(yàn)消費(fèi)，完善不足
二、活動方案主題：
主題一：“忽然遇見更美的你“為主題
此次活動的主題概念以“打破傳統(tǒng)生活，制造浪漫驚喜”為出發(fā)點(diǎn)，迎合了白領(lǐng)們對平凡生活中浪漫的向往、驚喜的向往、人文的向往、交友的向往，因此擬定“忽然遇見更美的你”的主題，其一從字面上直觀點(diǎn)明活動背景、時間等基本要素，其二以滿足目標(biāo)群心理渴望的標(biāo)題作為噱頭，從而達(dá)到引起消費(fèi)者關(guān)注的目的，具備順口、文化、利于傳播的特點(diǎn)。
主題二：“浪漫回味年”為主題
三、活動方案策略：
根據(jù)節(jié)日營銷背景，我們將此次目標(biāo)受眾定位于20-40歲中高端人群；他們在進(jìn)餐廳用餐除了希望餐點(diǎn)美味之外，也注重環(huán)境、氛圍、文化等附加值因素；他們的消費(fèi)期望是：餐點(diǎn)好不好吃？餐廳有無格調(diào)？好不好玩？有無優(yōu)惠？給他們帶來了哪些精神利益？
四、活動時間：____年2.14日-2.16日
五、活動地點(diǎn)：暫定于餐飲酒店內(nèi)外
六、活動定位及調(diào)性
1、定位：一次影響力最廣、吸引人群最多、參與門檻最低、最具話題性文化性，針對20-40歲中高端消費(fèi)群體的____營銷活動。
2、調(diào)性： 格調(diào) 文化 時尚 廣泛
七、活動形式
2.14日-2.15日 消費(fèi)達(dá)XX金額，返利代金券以直觀讓利促銷拉長該餐飲酒店熱銷周期。
2.16日 情人節(jié)夜晚主題活動引爆全場，制造新聞話題，擴(kuò)大知名度。
八、活動內(nèi)容
以____當(dāng)天主題活動為主線，前期返券讓利促銷為輔助，舉行為期三天的“忽然遇見更美的你”主題營銷活動，針對2.16日當(dāng)天，舉辦“忽然遇見你”單身交友派對，及“浪漫回味年”情侶交友派對。
20-40歲單身群體——“忽然遇見更美的你”大型單身交友派對：
凡是單身人群均可參加8.16日XX餐飲酒店舉辦的城市大型單身交友派對，以高水準(zhǔn)的交友對象、人文浪漫的餐廳氛圍、極具創(chuàng)意趣味的活動環(huán)節(jié)，為你尋找完美伴侶提供最舒適浪味年”情侶主題派對：
只要你身邊有伴侶，均可參加2.16日XX餐廳舉辦的情侶主題派對，凡是夫妻、情侶在漫的平臺與空間。
凡活動當(dāng)天交友成功者均可享受餐飲5折優(yōu)惠。（具體折扣由餐廳方視情況而定）
20-40歲夫妻、情侶群體——“穿越情人夜.浪漫回情人節(jié)當(dāng)天到餐飲酒店消費(fèi)，均可獲得餐飲5折優(yōu)惠，凡是2.16日為結(jié)婚紀(jì)念日的顧客，只要你敢于講述你們的浪漫愛情故事，則均可享受該餐飲酒店提供的免費(fèi)情侶套餐一份。
九、現(xiàn)場氛圍打造
A、餐廳布置
①、鵲橋造型布置增添餐廳文化特色氛圍
在餐飲酒店入口處創(chuàng)意設(shè)計大型鵲橋門頭，借傳統(tǒng)____香橋會的文化習(xí)俗增添該餐飲酒店的人文格調(diào)及節(jié)日獨(dú)特性。以此吸引消費(fèi)者關(guān)注，并力邀當(dāng)?shù)刂麛z影機(jī)構(gòu)聯(lián)合加入，為每一個進(jìn)店消費(fèi)者留下最美的身影。
②、牛郎織女造型創(chuàng)意布置制造更多宣傳話題
結(jié)合____鵲橋門口，布置牛郎、織女特色造型人物模型，不僅從環(huán)境上直觀增加該餐飲酒店的格調(diào)與文化，也為消費(fèi)者照相留念提供契機(jī)，借以照片相傳作為該餐飲酒店口碑宣傳的有效途徑。
③、古香古色宣傳立柱點(diǎn)明活動主題
摒棄傳統(tǒng)的中華立柱，根據(jù)營銷主題創(chuàng)意設(shè)計古香古色的宣傳立柱，并貼上“穿越____夜;遇見更美的你”活動主題口號，起到活動宣傳及氛圍營造的作用。
B、大廳環(huán)境氛圍布置
①、中式燈籠布置
在該餐飲酒店大廳及主要過道設(shè)置中式燈籠，增添廳內(nèi)人文格調(diào)。
②、造型宣傳吊旗布置
按照營銷主題統(tǒng)一設(shè)計宣傳吊旗畫面及內(nèi)容，并以創(chuàng)意造型有序布置，用于活動宣傳及氛圍打造。
③、攝影照片領(lǐng)取臺造型布置
根據(jù)實(shí)際場地設(shè)置攝影照片領(lǐng)取臺（初定為前臺），對其進(jìn)行活動主題造型布置，例如簽到板、造型紗幔、X展架等。
④、分區(qū)舞臺造型布置
根據(jù)實(shí)際餐廳場地進(jìn)行分區(qū)規(guī)劃設(shè)計、舞臺創(chuàng)意造型設(shè)計，布置。
⑤、光影藝術(shù)設(shè)備布置
根據(jù)實(shí)際餐廳場地布置活動當(dāng)天所需的燈光設(shè)備，光影表演設(shè)備等。
十、情人節(jié)當(dāng)天活動安排及流程
A、（單身區(qū)）
情人節(jié)夜美麗留影——邀請當(dāng)?shù)刂麛z影機(jī)構(gòu)加入，在餐飲酒店入口的鵲橋造型門頭處，進(jìn)行攝影拍照。其一作為____活動入場能快速聚集人氣，制造宣傳話題；其二所拍攝的照片帶有該餐飲酒店特有信息，可作為目標(biāo)消費(fèi)群之間口碑宣傳的一種有效載體。
享特色文藝盛宴——在____主題活動當(dāng)天，安插與餐廳文化相融的文藝表演，迅速提高活動參與者的積極性。
7分鐘浪漫心跳——是此區(qū)單身交友派對的主力環(huán)節(jié)，以“7分鐘浪漫心跳”為名，借著餐飲酒店昏暗的燈光格調(diào)作為襯托，所有在場顧客有7分鐘的“找伴時間”，此環(huán)節(jié)充滿驚喜、挑戰(zhàn)、及趣味性。
情人節(jié)夜完美遇見——活動中15分鐘的悠揚(yáng)音樂表演，為整個活動烘托氣氛。
B、情侶區(qū)
情人節(jié)夜浪漫留影——邀請當(dāng)?shù)刂麛z影機(jī)構(gòu)加入，在餐飲酒店入口的鵲橋造型門頭處，為每一對進(jìn)店消費(fèi)的情侶攝影拍照。其一作為情人節(jié)活動入場能快速聚集人氣，制造宣傳話題；其二所拍攝的照片的帶有該餐飲酒店特有信息，可作為目標(biāo)消費(fèi)群之間口碑宣傳的一種有效載體。
尋5個完美愛情——全城尋找5對在情人節(jié)當(dāng)天結(jié)婚的情侶，在活動當(dāng)天講述自己的浪漫愛情故事，更能免費(fèi)享受餐飲酒店特別提供的____完美情侶套餐，此環(huán)節(jié)作為情侶派對的主力環(huán)節(jié)。
情人節(jié)夜浪漫回味——活動當(dāng)天只要是情侶，只要你有伴侶，到該餐飲酒店消費(fèi)均可獲得5折優(yōu)惠，凡在情人節(jié)當(dāng)天結(jié)婚的情侶均可免費(fèi)享受由餐飲酒店提供的完美情侶套餐，浪漫結(jié)婚紀(jì)念日，有完美的愛情故事，更有分享與祝福。
十一、宣傳
經(jīng)過三個月的深度分銷運(yùn)作，他的市場拓展隊伍已能完全掌控區(qū)域內(nèi)近兩萬個零售終端和餐飲店的銷售管理，終端業(yè)務(wù)拜訪系統(tǒng)完全建立，整個深度分銷試點(diǎn)工作取得圓滿成績，對原來的銷售工作有了極大的促進(jìn)和提高。
深度分銷隊伍的建立，劉總覺得自己擁有了一張殺敵致勝的王牌。他希望能通過這張王牌，與其它“產(chǎn)品、價格、促銷”等營銷牌的聯(lián)合應(yīng)用，玩出更多的銷售花樣，以便在新年開始之際，通過一陣“組合拳”，迅速開拓市場領(lǐng)域，占領(lǐng)市場，打競爭對手一個措手不及。 首先，他想到了，公司原來一直在銷售低價本地品牌，在公司被華潤啤酒集團(tuán)收購后，重點(diǎn)要推廣的中高價位全國性品牌“雪花”還一直在慢中求穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)，未能在市區(qū)找到一條捷徑快速取勝。于是，他想從產(chǎn)品與渠道的組合開始，著手他計劃中幾大戰(zhàn)役的首次戰(zhàn)斗。
產(chǎn)品-渠道-流通，渠道-產(chǎn)品，批發(fā)-終端，終端-批發(fā)，深度分銷-終端……這幾個詞，一直在他腦海里打轉(zhuǎn)，但總是不得要領(lǐng)，始終沒有找到產(chǎn)品與渠道之間運(yùn)作的契合點(diǎn)。
一次聚會，一位資深同行講述了他成功地用單一渠道上市一新品牌的經(jīng)驗(yàn)：如果你對某個渠道有完全控制權(quán)，如果你能完全了解新產(chǎn)品上市后的流向，如果你能隨時準(zhǔn)確地了解到產(chǎn)品在市場上的銷售信息……那么，你在某一渠道上市新產(chǎn)品就完全有可能成功！
他豁然開朗：我現(xiàn)在在餐飲渠道的銷售就是一個軟肋，銷售非常不理想，但我的隊伍通過每天的固定路線拜訪，能完全掌握餐飲渠道的銷售狀況；餐飲渠道對啤酒業(yè)來講，是一個完全獨(dú)立的銷售渠道，由于是現(xiàn)場消費(fèi)，不易產(chǎn)生流通，把握較容易；對手對餐飲渠道的銷售政策以單箱幾塊錢的利潤為主，沒有更多的管理和滲透，是利用深度分銷切入，將對手趕出餐飲渠道的好時機(jī)……而在此渠道上通過深度分銷功能上市新產(chǎn)品，不正可達(dá)到渠道管理和產(chǎn)品上市的完美結(jié)合，從而取得“雙豐收”的效果嗎？于是：
他感覺到成功似乎就已把握在自己的手中，渾身充滿了無窮的力量！該辦就辦！一定要通過深度分銷隊伍在餐飲渠道，打一次漂亮的新品牌產(chǎn)品上市之戰(zhàn)！
一、通過深度分銷隊伍作一次全面的市場調(diào)查：
劉總監(jiān)獲得公司領(lǐng)導(dǎo)對市區(qū)發(fā)展還需要增加產(chǎn)品，他可自主決定產(chǎn)品上市的具體計劃的支持后，將原來的計劃案經(jīng)過幾次市場與銷售部的討論，變成了清晰透徹的執(zhí)行案。這次，他沒有采用調(diào)查公司，而是利用深度分銷隊伍，進(jìn)行了一次全面的市場調(diào)查。
X市可分成六個行政區(qū)域，據(jù)深度分銷開始之前進(jìn)行的市場調(diào)查，每個區(qū)域平均有四百個左右的中小型餐飲店（啤酒企業(yè)一般將其定義為C、D級店）經(jīng)營著中低檔啤酒，共計兩千六百多家。銷售旺季每家店的平均日銷量為五箱，這樣，如果新品上市，這是一個有著每天一萬多箱的巨大消費(fèi)市場！如果達(dá)成60%的市場占有率，也有七千箱的日銷量。這是一塊不可忽視的大肥肉！銷售成功的話，會為公司開辟另外一個銷售增長點(diǎn)。
這幾年隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的越來越提高，人們出外聚會交友進(jìn)行聚餐機(jī)會越來越多，X市區(qū)的餐飲啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，最近幾年更是以近20%的增長率飛速發(fā)展；同時隨著消費(fèi)心理理性的回歸，中小型餐飲店反而比大型餐飲店更火，甚至相鄰的另一大型城市的很多居民周末都驅(qū)車到X市來就餐消費(fèi)，小酌幾瓶，大暢其意?？梢哉f，X市的中小型餐飲店的啤酒銷售潛力相當(dāng)之大，前途非?？春?。
由于X市區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣主要為社區(qū)消費(fèi)，在自己的居家和工作單位附近進(jìn)行公務(wù)或休閑就餐。而X市區(qū)由于城市規(guī)劃的原因，社區(qū)分布比較平均，這樣，整體范圍內(nèi)中小型餐飲店布局比較均衡，業(yè)務(wù)代表拜訪起來，路線規(guī)劃比較合理。這給深度分銷業(yè)務(wù)代表路線拜訪帶來極大方便。
X市屬于濱海城市，人們消費(fèi)觀念比較開放，不受地域拘束，品牌忠誠度也不是特別強(qiáng)，只要是好的，就能喜歡。所以，即使是新品牌，只要是產(chǎn)品有品質(zhì)保證，又有一定的知名度，X市居民就愿意去嘗試，就愿意去接受。這是在X市區(qū)上市新產(chǎn)品一個非常重要的訊號。
由于歷史原因，在中小型餐飲店的啤酒供應(yīng)主要以低價的30元/箱左右為主，零售價基本上是2元/箱。這樣，幾個廠家的品牌基本不能與對手進(jìn)行價格區(qū)隔，本來啤酒品牌的差異性并不大，這就很容易被對手徹底翻盤。同時，消費(fèi)者在想提高消費(fèi)的檔次時，也沒有提升的空間，因?yàn)槎际莾r格相同的啤酒。所以，提高零售價格擠占此類餐飲店的高檔消費(fèi)完全有可能。
二、通過深度分銷業(yè)務(wù)代表日常拜訪獲得競爭對手詳細(xì)情況：
銷售人員一直掌握著市場一線的消費(fèi)者、客戶和競爭對手的消費(fèi)和銷售的信息，這大家都認(rèn)同。但許多企業(yè)作市場運(yùn)作方案時還是經(jīng)常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息，特別是市場策劃部門覺得他們的信息極有可能不全面，管中窺豹，會誤導(dǎo)決策，釀成惡果。劉總監(jiān)認(rèn)為：只要信息收集覆蓋了整個區(qū)域的每個終端售點(diǎn)，所有的終端都是樣本，這樣就可避免信息不全面的問題，是可以當(dāng)作決策的資料來進(jìn)行分析的。所以，他這次同樣運(yùn)用深度分銷業(yè)務(wù)代表，對競爭對手的情況進(jìn)行了一次收集，并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
幾個競爭對手都是非常強(qiáng)大的強(qiáng)勢品牌，但一直沿用大流通大批發(fā)的銷售模式，對餐飲店沒有什么支持，只是有一些價格折讓。沒有專門的隊伍進(jìn)行銷售管理，餐飲渠道給他們賣了不少產(chǎn)品，但他們依仗進(jìn)入時間早，消費(fèi)者已基本習(xí)慣于不去改變，因此樂此不疲，放手不管，很少顧及他們的成長和發(fā)展。他們認(rèn)為，只要消費(fèi)者基本認(rèn)了，餐飲店就必須得賣，沒有必要對它們進(jìn)行精耕細(xì)作。競爭對手強(qiáng)硬而粗放的管理作風(fēng)及輕視此渠道的發(fā)展，使餐飲店的銷售變得實(shí)際上非常脆弱，銷售根基非常不穩(wěn)，對公司的新產(chǎn)品上市而言，應(yīng)該是一個很好的機(jī)會。
同時，由于啤酒廠家只顧在某些關(guān)鍵時候給予一些促銷，不顧對餐飲店進(jìn)行加強(qiáng)和管理，餐飲店迫于市場競爭的壓力，已越來越把廠家對自己投入的促銷政策投入到消費(fèi)者，寧愿讓利給消費(fèi)者，也要拉攏顧客，穩(wěn)定和擴(kuò)大客源，以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣，餐飲店在啤酒零售價一直是兩元一瓶的情況下，啤酒銷售利潤越來越少。
由于在品牌、價格和促銷上幾大競爭對手并沒有體現(xiàn)出自己的競爭優(yōu)勢，所以，消費(fèi)者覺得這幾大品牌產(chǎn)品并無大的差別。消費(fèi)者喜歡什么，餐飲店就進(jìn)什么，造成非?；靵y的消費(fèi)狀態(tài)。廠家?guī)缀醪荒芸刂谱约旱漠a(chǎn)品銷售，隨時可能被對手?jǐn)D出這個沒有差異性的消費(fèi)渠道。
三、綜合分析得出自己的三大優(yōu)勢：
能對餐飲店進(jìn)行100%的控制是華潤啤酒公司在該渠道銷售的最大的一個優(yōu)勢。通過深度分銷隊伍，公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中，任何區(qū)域的任何餐飲店的基本狀況和銷售狀況都已被存入《終端客戶資料卡》，并被輸入資料庫隨時備查；每周的固定時間均有固定的深度分銷業(yè)務(wù)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪、生動化服務(wù)和售后服務(wù)。公司對每個店的信息收集不但全面，而且信息傳遞快速準(zhǔn)確。客戶關(guān)系由于有了業(yè)務(wù)代表的辛勤拜訪而變得非常融洽，餐飲店非常愿意與公司合作。
在“雪花”品牌逐漸體現(xiàn)出強(qiáng)勢的情況下，在此渠道上搶占一個中高檔消費(fèi)空檔，正能襯托出品牌的成長趨勢，這也是消費(fèi)者期待的結(jié)果。該企業(yè)一直銷售著本地品牌，有著良好的口碑，消費(fèi)者對其新全國性品牌“雪花”自然是一個熱切的期待。
“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。劉總監(jiān)對自己的優(yōu)勢逐漸有了一個明晰的概念。深度分銷的渠道優(yōu)勢加上成長品牌下的新品上市沖擊，再加上了解消費(fèi)者心理的優(yōu)勢，三大優(yōu)勢齊出擊，肯定能產(chǎn)生良好的爆炸性效果。
四、具體執(zhí)行過程中需要考慮的兩個重點(diǎn)環(huán)節(jié)：
直接由深度分銷隊伍將新產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)，通過良好的客情關(guān)系，首先將貨鋪到餐飲店的柜臺上，建立起初期的銷售，產(chǎn)生比經(jīng)銷商鋪貨多、快、好、省的效果。維護(hù)好餐飲店的生動化，大量張貼海報和新品信息，及時反映餐飲店的各類信息。深度分銷隊伍的執(zhí)行是新品在餐飲渠道上市的一個最重要環(huán)節(jié)。在沒有產(chǎn)品廣告、沒有促銷、價格又沒有優(yōu)勢的情況下，要想上市成功，必須高度體現(xiàn)深度分銷體系的價值，才能顯得該上市計劃不是鋌而走險，而是大膽的上市模式創(chuàng)新的結(jié)果。
提高餐飲店的銷售利潤率，由于進(jìn)價比對手產(chǎn)品只高4元/箱，但單箱利潤卻由于零售價的提高1元/箱，而使餐飲店有高于對手8元錢的利潤，這能強(qiáng)烈吸引餐飲店的銷售積極性，毫不猶豫地冷落競爭對手的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品在銷售過程中，我們太多地關(guān)注的是產(chǎn)品的價格，與對手相比的市場各層級的售價，而往往卻忽視了最重要的一點(diǎn)，那就是各渠道層級的價差！消費(fèi)者關(guān)注的是購買價格，而各渠道層級成員則更主要的希望有比競爭對手產(chǎn)品更大的價差。只有價差，才能體現(xiàn)經(jīng)銷商們他們更大的投入產(chǎn)出比，他們才會覺得經(jīng)銷哪種產(chǎn)品更值，才會覺得哪個公司更能考慮到他們的利益，從而他們才會更青睞這個公司的產(chǎn)品。
五、產(chǎn)品上市最終可滿足的兩個需求：
1、新產(chǎn)品通過深度分銷直接到餐飲店，使餐飲店得到更多的實(shí)惠和因?yàn)樘岣吡闶蹆r能獲得更多的零售利潤，這可滿足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求；
2、專門定制的餐飲渠道產(chǎn)品不但給消費(fèi)者一種新鮮的消費(fèi)享受，還有因?yàn)楦淖儚亩斜粡S家尊重的感覺。雖然單瓶消費(fèi)價格已提高了一元，但在他們的潛意識里，其實(shí)早已渴望改變，早已渴望有一種能體現(xiàn)自己消費(fèi)水平逐步提高的高價位產(chǎn)品的出現(xiàn)。這樣，公司的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，剛好滿足了許多消費(fèi)者積壓在心理很久的消費(fèi)需求。
通過深度分銷的實(shí)施，在產(chǎn)品流通過程中同時疏通了產(chǎn)品與渠道上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可完全達(dá)成以上兩種需求的滿足，不但如同給新品上市買了雙保險，還體現(xiàn)了營銷上的“產(chǎn)品”與“渠道”的高度結(jié)合。這兩種需求的滿足，是產(chǎn)品在該渠道上市最根本問題的解決，從而解除了上市后產(chǎn)品能否長久銷售的顧慮。
六、深度分銷與產(chǎn)品上市的密切配合：
A、產(chǎn)品上市的幾個重要步驟，因?yàn)橐w現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的結(jié)合而作了一些重大的改變：
1、設(shè)計獨(dú)立包裝，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。要想讓產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合，首先就可考慮為這個渠道設(shè)計單獨(dú)的產(chǎn)品。以一種新的產(chǎn)品形象進(jìn)入餐飲店在此處非常重要，一則需要提高產(chǎn)品附加值，二則可進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，為價格區(qū)隔打下基礎(chǔ)，三則可為深度分銷業(yè)務(wù)拜訪隊伍一個良好的推廣賣點(diǎn)。同時，公司正準(zhǔn)備在該區(qū)域內(nèi)投入安全瓶，這里正好找到了一個非常好的切入機(jī)會。在總體上，除產(chǎn)品的品質(zhì)還是具有公司其它品牌在消費(fèi)者心目中一貫的新鮮爽口之外，還能給餐飲店一種全新的視覺沖擊力和消費(fèi)感染力。
2、餐飲店進(jìn)價高于競爭對手4元/箱，便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設(shè)計獨(dú)立的產(chǎn)品銷售價格。假如上市該產(chǎn)品不能完全成功，還可為以后的政策調(diào)整留下余地。這也是對產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)、對該渠道進(jìn)行專項產(chǎn)品投放的一種價值體現(xiàn)，還是一種與對手進(jìn)行價格區(qū)隔，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的一種手段。
3、零售價設(shè)計為3元/瓶，便于餐飲店獲得更高的利潤，提高積極性，同時也滿足了部分消費(fèi)者消費(fèi)高檔啤酒的心理需求。為該渠道設(shè)計一個全新的消費(fèi)價格也是為產(chǎn)品與渠道完美結(jié)合的一部分。零售價的提高也是一個系統(tǒng)工程，除產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、物超所值外，深度分銷業(yè)務(wù)代表通過在餐飲店做了大量的生動化說服工作，使消費(fèi)者非常樂意接受這比平常要高的消費(fèi)價格。
4、為該渠道制定專門的產(chǎn)品推廣宣傳措施，這是產(chǎn)品設(shè)計完成后進(jìn)行具體執(zhí)行的關(guān)鍵步驟：醒目位置張貼大量海報，在海報上重點(diǎn)注明“專供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業(yè)務(wù)代表進(jìn)行一對一的口頭宣傳，可將電視廣告和其它宣傳活動退到其次甚至取消。這種一對一的口頭宣傳與大量海報、橫幅的直接長效刺激，在要迅速占領(lǐng)市場的時候，反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產(chǎn)生口碑效應(yīng)，而這一對一的口頭宣傳，將這種口碑效應(yīng)一步到位，是用最少的投入產(chǎn)生最大的宣傳價值的真實(shí)體現(xiàn)。
5、促銷是快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用最多的一種手段，在這里，進(jìn)行產(chǎn)品與渠道結(jié)合嘗試后，劉總監(jiān)覺得促銷一下子由原來的銷售“必殺技”突然變得可有可無了。于是，他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷和進(jìn)貨促銷手段，渠道成員銷售利潤的取得完全體現(xiàn)在銷售過程當(dāng)中，從市場上獲取。取消渠道促銷和消費(fèi)者促銷，這是一個大膽的決定，更是對銷售習(xí)以為常的促銷一個完全的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這更能體現(xiàn)深度分銷的渠道管理功能的價值。
B、 為實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品的成功上市和銷售，深度分銷隊伍進(jìn)行了密切的配合：
1、以前的銷售培訓(xùn)著重業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)，這次因?yàn)榍喇a(chǎn)品的上市，業(yè)務(wù)培訓(xùn)變成了產(chǎn)品上市的營銷研討，變成了市場部門與銷售部門的互動—一方面著重闡述餐飲店的銷售管理對新品上市的重要性，另一方面又探討新品上市給渠道帶來的發(fā)展。同時，由于促銷的取消以及宣傳的點(diǎn)對點(diǎn)，面對面的拜訪溝通顯得極其重要，這需要統(tǒng)一、規(guī)范的拜訪程序才能達(dá)到，而這可以通過培訓(xùn)來讓終端業(yè)務(wù)代表所獲得、所了解，力求所有終端都能被一矢中的，一次拜訪成功。這種研討，給業(yè)務(wù)代表對產(chǎn)品和策劃有了前所未有的全新認(rèn)識。在心里面，他們將產(chǎn)品推廣與具體銷售緊緊地聯(lián)系到了一起，達(dá)成了從“銷售”到“營銷”的一次升華。
2、鋪貨活動不再只是銷售政策的傳達(dá)，劉總監(jiān)將其變成了一次集產(chǎn)品推廣與銷售為一體的業(yè)務(wù)活動：開一次全員的上市會，在會上進(jìn)行產(chǎn)品概念的傳達(dá)：新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，新產(chǎn)品定位是什么；同時還讓業(yè)務(wù)代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具，牢記該產(chǎn)品對餐飲店的主要賣點(diǎn)是---餐飲店如果進(jìn)貨進(jìn)行銷售，能獲得較高的利潤，公司業(yè)務(wù)代表并且通過固定的路線拜訪，能給其隨時解決銷售中存在的問題，銷售變成雙方共同的事情，而不是進(jìn)貨之后便甩手不管。同時通過在鋪貨過程中加強(qiáng)橫幅、車輛等的應(yīng)用，使餐飲店覺得這是一次聲勢浩大的路演，是公司實(shí)力的表現(xiàn)，從而打破心理防線，盡早進(jìn)貨。
3、業(yè)務(wù)拜訪：通過拜訪八步驟的正規(guī)有序拜訪，餐飲店更愿意從廠家業(yè)務(wù)代表處直接獲得訂單，訂單然后通過業(yè)務(wù)代表直接上交到經(jīng)銷商處，由經(jīng)銷商進(jìn)行配送，經(jīng)銷商除配送外不得進(jìn)行其它渠道客戶的銷售。業(yè)務(wù)代表正規(guī)有序的拜訪制度也是公司長遠(yuǎn)發(fā)展該渠道、長久關(guān)注客戶利益，將市場基礎(chǔ)維護(hù)好，從而讓客戶放心經(jīng)營的一種保證。它使客戶經(jīng)營新品牌有了堅定的信心。
4、在業(yè)務(wù)拜訪過程中執(zhí)行生動化，將產(chǎn)品形象在渠道中盡力顯現(xiàn)：醒目位置張貼大量海報，門店前進(jìn)行堆箱陳列，懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點(diǎn)餐飲店還推出“易拉寶”門店廣告。
5、信息反饋使產(chǎn)品下一步的推廣策略的制定更有針對性：每天業(yè)務(wù)代表從市場一線獲得產(chǎn)品流向和消費(fèi)者消費(fèi)的信息，這些信息如同具有市場監(jiān)測功能，能準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，從而為制定下一步的推廣策略提供依據(jù)。
七、分析總結(jié)：
我們在新產(chǎn)品上市的時候，可能最主要考慮的渠道配合內(nèi)容就是：公司制定的新品上市促銷政策希望渠道經(jīng)銷商能全面貫徹，業(yè)務(wù)代表能盡快傳達(dá)和協(xié)助經(jīng)銷商執(zhí)行。許多人認(rèn)為新品上市就是市場部門制定上市方案，然后由銷售部門去落實(shí)，至于如何執(zhí)行則是業(yè)務(wù)部門的事情，執(zhí)行好壞與市場策劃部門并無關(guān)系。
從以下圖表中可以看出，產(chǎn)品上市計劃有時更要關(guān)注的是如何利用渠道有利資源，將產(chǎn)品更具針對性的上市。將業(yè)務(wù)部門的渠道資源首先考慮進(jìn)去，將業(yè)務(wù)部門的即將如何去執(zhí)行完全了解清楚，這樣去制定上市計劃，反而能更加了解和滿足市場的需求。
當(dāng)然，在實(shí)施深度分銷的過程中，產(chǎn)品上市也能更加深化和加強(qiáng)深度分銷的渠道管理功能。產(chǎn)品上市更能加強(qiáng)深度分銷隊伍對深度分銷模式的理解，能更充分地利用深度分銷的各項功能：
劉總監(jiān)在上市之前，就充分考慮到了以上能互相促進(jìn)的各項因素，這樣，針對自己的實(shí)際情況，將“4P”營銷策略中的“產(chǎn)品”和“渠道”進(jìn)行了最密切最有效的整合應(yīng)用。通過深度分銷這種能全面掌控渠道成員的功能，將新產(chǎn)品牢牢控制在目標(biāo)所向的渠道銷售，從而達(dá)成市場和利益的雙豐收。
一、產(chǎn)品組合：企業(yè)所在地的本土市場，要用低檔溫飽型產(chǎn)品
全民皆兵式的長期全面覆蓋，針對本地和本企業(yè)特色，不斷推出流行型和禮儀型中高檔產(chǎn)品滿足不同界面的消費(fèi)層，徹底作到縱深發(fā)展。
渠道策略：盡可能最大限度地實(shí)施垂直管理網(wǎng)絡(luò)，以企業(yè)為中心，離企業(yè)越近，垂直網(wǎng)點(diǎn)越密集，越應(yīng)該盡量減少與消費(fèi)者中間的環(huán)節(jié)；而且在產(chǎn)品上，盡量將產(chǎn)品細(xì)化，分品種移交給不同的商。
外地市場，必須用中高檔產(chǎn)品作主導(dǎo)品牌（形象品牌），主導(dǎo)品牌要集中，一個足以，它是切入市場的尖兵，市場有所啟動，及時跟進(jìn)相應(yīng)低價位的產(chǎn)品，但不易多，兩個最佳。
產(chǎn)品渠道：中高檔走餐飲和超市，跟進(jìn)的附屬產(chǎn)品走批發(fā)與零售環(huán)節(jié)。
二、資源有效組合策略
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)區(qū)域市場推廣資源流失嚴(yán)重，表現(xiàn)為：廣告與鋪貨脫勾，產(chǎn)品雖送到了店鋪卻在柜臺上找不到產(chǎn)品；上柜與促銷脫勾，產(chǎn)品上了柜臺，卻沒有及時跟進(jìn)促銷，結(jié)果成了疲軟產(chǎn)品。以上種種，不管出現(xiàn)哪種情況，都會影響市場推廣的成功度或徹底導(dǎo)致失敗。因此只有有效組合各種資源，環(huán)環(huán)相扣，互相滋潤，方能獲得預(yù)期的目的。
策略：廣告宣傳圍繞渠道走，鋪貨圍繞柜臺走，促銷緊跟產(chǎn)品走。
三、終端渠道定位與分解
餐飲店，是打開市場的第一道門坎，要想打開市場，必須先在20天內(nèi)完成地毯式鋪貨，緊跟促銷。餐飲店是終端渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，對于一個新品牌，在餐飲店沒有接受前，超市和批零環(huán)節(jié)不可能規(guī)模銷售，因此，主導(dǎo)產(chǎn)品沒有被餐飲店接受前，切勿進(jìn)入批零環(huán)節(jié)。
超市是餐飲店流行消費(fèi)的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越來越取代了傳統(tǒng)的商場，因此可以在餐飲店稍有啟動后，馬上進(jìn)入超市，并且產(chǎn)品上柜越全越好。
批發(fā)與零售：直轄市場，取消批零界線。所謂直轄市場就是商直接管理的直銷（市區(qū)或縣區(qū)）市場，一個零售店的銷量超過一個批發(fā)商的銷量，依據(jù)市場績效原則，對于經(jīng)銷商來說，誰更應(yīng)該是批發(fā)商且應(yīng)該享受批發(fā)回報呢？
那么，對于終端渠道，用什么法器來控制？
四、價格控制與管理
一刀切價位管理法：所謂一刀切價位管理就是經(jīng)銷商到達(dá)終端渠道餐飲店，超市批零環(huán)節(jié)，價格一致，對超市及批零實(shí)行計量月反利的辦法進(jìn)行，并在年終依據(jù)績效發(fā)放優(yōu)秀商貢獻(xiàn)獎。
優(yōu)秀商評選標(biāo)準(zhǔn)（100分制）
A．月銷售回款率：60分
B．上柜規(guī)模：5分
C．上柜位置與持久性：10分
D．遵守銷售指導(dǎo)價情況：10分
E．包裝物破損更換率（越少分越高）：10分
F．宣傳配合：5分
月銷售回款相加既為年終銷售績效，注意杜絕以下情況發(fā)生：一次性進(jìn)貨量過大，連續(xù)數(shù)月沒有進(jìn)貨，因此要堅持適量進(jìn)貨，勤進(jìn)勤回款，以防低價傾銷。
五、直銷人員考核管理辦法
終端網(wǎng)絡(luò)建立的成功與否，在很大程度上取決于直銷人員網(wǎng)絡(luò)體系的科學(xué)與否，它不僅是市場推廣速度的保障，更重要的是終端商一個“人氣旺盛”的鎮(zhèn)靜器。
、戰(zhàn)略布局模擬網(wǎng)絡(luò)（見下圖表）
、工資及提成書法：基本工資（依據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)）＋計量提成獎。
直銷員：每個直銷員負(fù)責(zé)X個酒店Y個商店（超市）。
銷售任務(wù)：270箱（依上面模擬例子），其中A、B產(chǎn)品各135箱。獎金計算辦法：A產(chǎn)品每回收一箱貨款提成1元，B產(chǎn)品每收回一箱提2元，未完成任務(wù)數(shù)量或超額完成數(shù)量者，按實(shí)際完成任務(wù)數(shù)量的比例進(jìn)行提成。
分隊長：基礎(chǔ)工資（依據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，高于直銷員）＋ 提成。銷售任務(wù)同區(qū)域銷售任務(wù)總數(shù)800箱掛鉤 ，獎金計算辦法：每回收一箱貨款提成0.5元，未完成或超額完成任務(wù)者，按實(shí)際完成任務(wù)的比例進(jìn)行同比例提成。
對直銷人員的工作要求：
①分隊長分配給下屬人員的銷售區(qū)域，要求詳細(xì)到大街小巷的每一個酒店和餐館、商店、并制定銷售量（送貨方式自定）。
② 直銷人員在自己的銷售區(qū)域內(nèi)調(diào)動一切積極因素，對所有酒店、餐館、商店進(jìn)行地毯式鋪貨（20日內(nèi)完成）。
、結(jié)算：原則上現(xiàn)款現(xiàn)貨，對不能現(xiàn)款結(jié)算的，直銷人員要積極負(fù)責(zé)，保證不造成跑貨損失，對貨款實(shí)行“誰送貨，誰負(fù)責(zé)”的原則，損失部分直銷員承擔(dān)60％，分隊長承擔(dān)20％，總隊長承擔(dān)20％。
為了能夠科學(xué)地控制和管理鋪貨，鋪貨直銷人員要如實(shí)填寫公司既定的產(chǎn)品鋪貨申請明細(xì)表（此表用于鋪貨前的市場排查）：
那么如何將上表的落實(shí)情況更加財務(wù)清晰化，并很快就能從報表中看出貨款的回收情況呢？請看鋪貨申請表的跟進(jìn)策略。
區(qū)域直銷人員鋪貨時，要如實(shí)填寫下表，本表的正反兩面，都要填寫。
公司管理人員和財務(wù)人員將鋪貨申請表及產(chǎn)品收到條相對照并進(jìn)行抽查核實(shí)，就能得出科學(xué)而準(zhǔn)確的市場反饋，決策者從產(chǎn)品收到條及申請表的發(fā)生發(fā)展情況，就能對不斷發(fā)展的市場進(jìn)行發(fā)展性的定位。同時使以上的系列管理得以切實(shí)地執(zhí)行。
、直銷人員的數(shù)量及激勵策略（包括營銷員和促銷小姐）
A．?dāng)?shù)量：無論是直銷員或促銷小姐，在鋪貨導(dǎo)入期階段都要比計劃數(shù)量多出50％左右，因?yàn)榍捌诠ぷ髁看螅腥藛T沒有通過實(shí)踐的檢驗(yàn)，因此，通過實(shí)際工作，可依據(jù)需要自然淘汰。
B．激勵策略：
（a）營銷員
每月評出冠、亞軍營銷員各一名；
獎金：冠軍x元，亞軍y 元；
年終評出年度冠、亞軍各一名
獎金：冠軍x元，亞軍y元，以月累計，冠亞軍月數(shù)量最多者為主題標(biāo)準(zhǔn)。
考核標(biāo)準(zhǔn)：
①考勤率
②初期上柜率與上柜速度
③理貨質(zhì)量（三天為一理貨周期）
④銷售回款率
⑤轄區(qū)內(nèi)問題率、跑貨率、死壞賬、酒店糾紛、臺賬不清、管理混亂、不團(tuán)結(jié)、品牌忠誠等。
（b）促銷小姐
設(shè)每月金、銀、銅牌促銷員各一名；
獎金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；
年度金牌、銀牌、銅牌促銷員各一名；
獎金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；
以月累計，金、銀、銅促銷員月數(shù)量最多者為主題標(biāo)準(zhǔn)；
（c）考核標(biāo)準(zhǔn)
①每三天集中一次
②儀態(tài)（服裝整潔度等）
③瓶蓋回收量（例）：≤酒店進(jìn)貨量，否則給以處罰。
④守規(guī)質(zhì)量：遵守一切促銷紀(jì)律和有關(guān)辦法情況
（d）陽光積分考核法（100分制）
①營銷業(yè)績（以回款率為標(biāo)準(zhǔn)）：60分
②考勤：10分
③書面總結(jié)（信息反饋質(zhì)量）：10分
④凝聚力（投票選舉產(chǎn)生，不能自投）：10分
⑤品牌忠誠度：10分
六、階段營銷重點(diǎn)
A．導(dǎo)入期：3個月左右
第一個月：餐飲店地毯鋪貨， 20天，同時跟進(jìn)促銷，營銷員和促銷小姐試用期結(jié)束（1個月），留下優(yōu)秀；切實(shí)完成餐飲上柜率80％以上，；收集消費(fèi)者反饋，依據(jù)實(shí)際鋪貨消費(fèi)率對照第一個月計劃回款目標(biāo)；及時補(bǔ)充和改善促銷措施和方案。為第二個月正式導(dǎo)入打好實(shí)戰(zhàn)性基礎(chǔ)；
第二個月：將直銷人員的管理慣性化，落實(shí)第一個月獎罰制度，整頓和穩(wěn)定直銷隊伍。全方位進(jìn)入超市――20天，上柜率達(dá)到80％以上，并注意上柜質(zhì)量；
排查餐飲店，依據(jù)銷售績效進(jìn)行A、B、C店分類，找出績效優(yōu)劣的原因，狠抓20％重點(diǎn)店，真正完成重點(diǎn)突破；
B．培育成長期3—6個月左右
補(bǔ)充餐飲和超市上柜遺露，消除空白，完成密度上的全面覆蓋；主導(dǎo)產(chǎn)品除外（餐館產(chǎn)品），其它產(chǎn)品在培育期的第一個月完成零售網(wǎng)點(diǎn)80％鋪貨，依據(jù)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售反饋，在以后的時間內(nèi)，依時機(jī)將之分類為A、B、C，找出原因，有針對性地召開客戶座談會或逐個交流；
集中性策略：孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已。”意思是軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計劃、過程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。
第一部分市場分析
一、市場概況
（一）宏觀市場
1、歷史：
據(jù)筆者了解，北京扎葡市場在上個世紀(jì)末即有其他品類的扎葡來沖擊，當(dāng)時酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售，因?yàn)槿狈Υ蟮男麄髋e措使影響力不夠大，同時其口感和特點(diǎn)等和大眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)口味有距離造成銷量十分有限，更兼有該產(chǎn)品保質(zhì)期短在產(chǎn)品經(jīng)營上有時效限制，這些主要因素造成扎葡市場在沉默中興起又在沉默中退出。
從去年（20__年）以來，又有扎葡產(chǎn)品進(jìn)入北京市場，零售價格和扎啤略持平，經(jīng)營場所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場所。但在廣告領(lǐng)域未見其有表現(xiàn)，一直在終端。酒吧經(jīng)營者反映其保存不易，必須保證相當(dāng)?shù)匿N售量才可進(jìn)行。
2、現(xiàn)狀：
今年的SARS給北京人一個逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去，壓抑的消費(fèi)情緒猛然爆發(fā)，通風(fēng)通氣的環(huán)境下，佐毛豆、鹽煮花生喝點(diǎn)酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據(jù)報道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場呢？錯過了一個又一個沖擊市場的好機(jī)會，仍舊居于一隅無法打開局面。
這里可以推測幾個原因：
一是市場準(zhǔn)入問題。隨著市場占有區(qū)域越來越明顯，后來居上的門檻越來越高，沒有一定的資本實(shí)力是無法撼動已有的利益實(shí)體的。
二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實(shí)是葡萄酒銷售中填補(bǔ)夏日淡季的一個策略補(bǔ)充，同時也是豐富其產(chǎn)品線的一個做法。既然只是補(bǔ)充，爭奪市場的欲望自然就不是太強(qiáng)烈，其推廣預(yù)算比例上留給這個小弟弟的份額就相對有限。
（二）微觀市場
1、“扎葡”稱呼由來
隨著都市休閑生活的興起，休閑飲品熱潮也應(yīng)運(yùn)而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂等飲料混合起來，“創(chuàng)造”了許多新喝法，“扎葡”便是受此啟發(fā)而產(chǎn)生的一種混合風(fēng)格飲品，目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場的淡季局面。
為什么稱為“扎”？有兩種說法：第一種說法是由外文音譯而來。零售以廣口瓶（Jar）為計量單位進(jìn)行，故依其英語Jar一詞的發(fā)音稱為“扎”，也有稱其源自“draftbeer”是“扎啤”。第二種說法是源于粵港習(xí)慣稱呼?；究梢岳斫鉃樯⒀b出售的鮮啤酒。
2、市場眼中的扎葡
“扎葡”被戲稱為酒中混血兒：將傳統(tǒng)的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝，在無菌、低溫等條件下，灌裝在特制的扎葡桶內(nèi)，正常溫度為4～5度，飲用時只需打開閥門即可。
成品既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口，灌裝、儲存時間短，一般在4～5天之內(nèi)。而且這種“扎葡”的酒精度數(shù)僅有四五度，適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小，適用于賓館、酒店和家庭。
這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒，每公斤7元，價格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費(fèi)層面很廣，尤其適合老人、女士、低酒量和不習(xí)慣飲用酒的消費(fèi)者。另外從健康的角度來看，葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料
3、調(diào)研中的競品扎葡
客觀說，目前扎葡在北京酒吧等餐飲場所也有賣，但知道的人不多，喝得人更少。我們進(jìn)行簡單調(diào)查，注意到兩個扎葡品牌，均來自山東省。
煙臺通圣山葡萄酒廠之扎葡（在濟(jì)南、南京等地頗有影響）
青島富師王公司之扎葡（獅王扎葡清涼世界?。?/p>
可以得出一個結(jié)論，在北京市場，扎葡尚未形成氣候，沒有一個無法撼動的競爭對手，所以準(zhǔn)入是一個很好的時機(jī)。
（三）解決之道
1、溝通之困難
A．消費(fèi)習(xí)慣
把產(chǎn)品推向市場是從健康角度來看的，葡萄酒含糖量低，營養(yǎng)豐富，由來已久能迅速補(bǔ)充體力。
但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，喝“扎啤”的傳統(tǒng)由來已久，夏天哥們幾個喝酒，要的多半是扎啤之類，酒度一般不會太低，否則會理解為女士用酒。而且中國人聚會喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價廉是國粹觀點(diǎn)。要想改變?nèi)藗兊倪@一習(xí)慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。
酒和飲料之間的葡萄酒，被一些專家認(rèn)為是對葡萄酒的一種叛逆，他們認(rèn)為葡萄酒不應(yīng)與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學(xué)。
B．消費(fèi)渠道面比較窄
其不適合長久貯藏的特點(diǎn)，使其只能進(jìn)入餐飲場所銷售，和其他酒水競爭，受眾面也比較有限。而餐飲場所的銷量遠(yuǎn)不及普通購物中心來得大，利潤也受影響。
C．品牌宣傳之困難
市面上出現(xiàn)了三元乳業(yè)系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經(jīng)是一個容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場絕非好時機(jī)，從去年“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設(shè)乃是重中之重，否則光有名氣市場上買不到產(chǎn)品，也是浪費(fèi)了廣告費(fèi)。
2、解決之道
那么解決方案在于何處呢？
這里先舉一個業(yè)界比較關(guān)注的案例：
健力寶的“爆果汽”。其營銷目的在于以輕騎兵突破市場重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊”，縱橫飲料領(lǐng)域。以目前情勢看，其策略已取得了相當(dāng)?shù)氖袌龌貓蟆?/p>
這足以給我們啟示：以精銳部隊突破市場，帶動“八喜”系列產(chǎn)品的影響力，使產(chǎn)品鏈的銷售同時上升，以一個整體的形象帶給消費(fèi)者。
消費(fèi)習(xí)慣是生活方式的一個非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費(fèi)習(xí)慣是千差萬別的，所以我們必須細(xì)分市場進(jìn)行消費(fèi)者的心理溝通。
我們找出扎葡的消費(fèi)對象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對流行 文化諸如搖滾、電玩、時尚等充滿了好奇和熱衷。
這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位：
扎葡是針對年輕的新銳一族
葡萄酒針對都市白領(lǐng)
服裝皮具針對有一定事業(yè)基礎(chǔ)的男人
香煙針對講究務(wù)實(shí)的青中年男人等等。
可以看出，我們的總體消費(fèi)對象是男人，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中等以上收入的男人，有品位有個性講求生活質(zhì)量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個年齡段的男人。
但是由于經(jīng)濟(jì)因素，我們不可能全面地打開這個市場，必須實(shí)施各個擊破策略，先打開市場的一個缺口，然后再將系列產(chǎn)品一一推薦給消費(fèi)者。扎葡因?yàn)閭€性鮮明（有良好的容易區(qū)分的U），市場上尚無一統(tǒng)天下的競爭對手，無疑是一個比較好的突破口。
第二部分定位
市場區(qū)隔原理
市場區(qū)隔即市場細(xì)分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因?yàn)橐粋€商品，只要有人“非常不喜歡””，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時髦、個性另類的年輕消費(fèi)者，其市場潛力就可能是無窮的。對于追求時尚、個性另類的年輕消費(fèi)者而言，貴幾毛錢并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是“感覺”對不對。
出售產(chǎn)品，也出售生活方式
我們在推銷一種產(chǎn)品的同時，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經(jīng)但不曾覺察的生活或一種人們從未體驗(yàn)但潛意識里渴求的生活。
我們推銷的時候，并非硬把這種觀念灌輸給消費(fèi)者，而只是在喚起，甚至只是在尋求認(rèn)同這種觀點(diǎn)的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態(tài)、一種新新人類的思維，消費(fèi)對象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。
U.S.P.（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）
扎葡=傳統(tǒng)的葡萄酒＋啤酒的特色
工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝
口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口
特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式
富營養(yǎng)的健康佐餐飲料
帶有雞尾酒般的獨(dú)特口味
消費(fèi)者：
18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時尚和流行文化，喜歡搖滾、HIP-HOP、R，喜歡CS，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。
廣告語：
嘗試，不一樣的生活
喝自己的，讓別人說去吧
扎葡的味道，八喜知道
第三部分渠道建設(shè)
一、價格戰(zhàn)略
1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80：20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則：20的品牌占有著80的市場
價格決定因素：生活水平、購買習(xí)慣，預(yù)期收入、社會保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。
按照北京市民綜合消費(fèi)承受能力，定價略高于扎啤為宜。
二、渠道設(shè)計
設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個方面來考慮。
戰(zhàn)略：
一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動消費(fèi)者，制訂一些鼓勵政策加強(qiáng)見貨率和產(chǎn)品陳列。
這時，人力和物力投入比較大，在這個渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴(kuò)展到其它渠道。如在增長期可打入商場、超市，在成熟期進(jìn)一步擴(kuò)展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。
調(diào)查：
這就有必要對進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對性的運(yùn)作方式。第二項比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價格太小，進(jìn)場費(fèi)太少，促銷支持太少，對我們的產(chǎn)品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)。
執(zhí)行：
1、精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標(biāo)市場等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來確定符合公司經(jīng)營市場目標(biāo)的優(yōu)秀終端。
2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進(jìn)的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務(wù)，并為其長遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力
3、建立優(yōu)秀的評價體系，通過市場運(yùn)作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整合營銷能力，從而重新評價我們的市場競爭能力。
三、銷售服務(wù)人員管理
向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。
優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80：20法則，大概有20的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時機(jī)為雙方架起橋梁。
l建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個人檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時間的推移而變化）；
l餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員。
l組織有社會經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會或業(yè)務(wù)交流會……
四、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)
公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：
鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。
1、地毯式鋪貨：
（1）時間上，速度快。一個市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。
（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。
（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。
（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。
（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。
（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。
（7）爭取最佳柜臺位置。
2、宣傳促銷緊相隨：
如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的 產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵
五、終端配套維護(hù)
1、硬件建設(shè)主要包括：
商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)等；
售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）；
宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報、小報）
促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；
陳列位置與陳列方式；
整潔度、美觀度；
與同類競品相比的區(qū)別等等。
2、軟件建設(shè)主要內(nèi)容包括：
人員素質(zhì)、客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營意識認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。
(1).新產(chǎn)品津貼
(2).陳列獎勵
(3).廣告支持
(4).試銷、免費(fèi)品嘗活動
(5).管理上的咨詢服務(wù)
(6).提供廣告與促銷活動的店面廣告宣傳品
(7).貨架陳列計劃
(8).商品展售計劃
(9).市場研究計劃
(10).提供說明書等資料
理貨員應(yīng)準(zhǔn)備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內(nèi)容隨時進(jìn)行維護(hù)。
第四部分宣傳推廣
推廣目的：
通過有限的費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的市場影響；
通過對北京市場的預(yù)熱，帶動系列產(chǎn)品的銷售和品牌的建設(shè)；
一、媒體推廣
1、網(wǎng)絡(luò)廣告
門戶網(wǎng)站：新浪、、搜狐
游戲網(wǎng)站：CS、傳奇
嘗試與QQ廣告聯(lián)合，進(jìn)行QQ在線廣告
2、軟文炒作
通過報紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對新興飲品的熱愛。
軟文特點(diǎn)是費(fèi)用相對比硬廣低，同時能達(dá)到較好的市場效果。
二、流行文化的聯(lián)動營銷
1、形式
贊助流行搖滾樂隊的演唱會、音樂會
贊助競技活動
2、宣傳
贈送流行音樂光盤
現(xiàn)場發(fā)售促銷DM
現(xiàn)場張貼海報
報紙新聞軟文、報道相配合
三、常規(guī)推廣方案
1、人員促銷
對促銷人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動態(tài)評估，對促銷員的銷量進(jìn)行考評的同時也重視了質(zhì)化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹立）力度。
2、免費(fèi)贈飲
新產(chǎn)品導(dǎo)入常用之策，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。對消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品贈送一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時由吧臺領(lǐng)取，贈送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。是針對本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈送。
3、贈品發(fā)放
其一是對消費(fèi)者的，對消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、餐巾紙、打火機(jī)、精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品如聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。
贈品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈品的設(shè)計上基本原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不與競品雷同，應(yīng)物超所值和不易購得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對消費(fèi)者更具吸引力。
其二是對酒店服務(wù)員的贈品促銷，與對消費(fèi)者促銷類似只不過是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎勵，像集點(diǎn)換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品等。
4、退費(fèi)優(yōu)惠
對消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類似于刮刮卡的中獎方式。
5、與酒店互動
與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈送特色菜等。即對于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈送該酒店相應(yīng)價位的特色菜。類似“好彩頭，八喜為您買單”的針對酒店的消費(fèi)者促銷活動。
6、聯(lián)合促銷
與音像制品、酒吧等為宣傳需要，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類似性，共享性。
7、抽獎活動
基本采取現(xiàn)場抽獎活動方式為主，這樣較易調(diào)動餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識。
8、會員制營銷
其一是對消費(fèi)者的，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務(wù)如八喜扎葡俱樂部等。
其二是對服務(wù)員的，如金牌服務(wù)員活動、服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們在產(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于“八喜”品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。
9、演藝競技活動
消費(fèi)者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競技活動。如搖滾演唱會、流行音樂會等。
10、公關(guān)贊助活動
對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等。
第六部分預(yù)算
一、推廣費(fèi)用：
第一季度，10萬元
第二季度，7萬元
冬季及來年春季轉(zhuǎn)為淡季后酌情削減。
一般情況下，一個完整的餐飲終端開發(fā)計劃應(yīng)有以下環(huán)節(jié)：一是首先要對餐飲終端進(jìn)行市場調(diào)研，包括市場調(diào)查、目標(biāo)終端確定；其次，根據(jù)調(diào)研的情況，鎖定目標(biāo)餐飲終端；三是進(jìn)入開發(fā)實(shí)施階段，包括上門拜訪、溝通與談判，最后是簽約、建檔，餐飲終端開始運(yùn)作。
市場調(diào)研?，F(xiàn)在運(yùn)作餐飲終端的風(fēng)險是比較高的，稍不留心，就會“跑號”，從而給供貨的廠商帶來損失，因此，在開發(fā)餐飲終端前，進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查，必不可少。
那么，要調(diào)研什么內(nèi)容呢？
一、餐飲店情況的調(diào)研。目的是知己知彼，有的放矢地進(jìn)行開發(fā)。在這方面，不僅要調(diào)查餐飲店的背景、人員、規(guī)模，而且還要對餐飲店的生意狀況、上門顧客消費(fèi)特點(diǎn)尤其是往來信譽(yù)進(jìn)行深入細(xì)致的了解甚至“偵查”，以避免開發(fā)的盲動與沖動，此項調(diào)查越詳細(xì)越好。調(diào)查的內(nèi)容包括：
1、餐飲店構(gòu)成情況調(diào)查：就是研究各類餐飲終端在整個終端中所占的比例。分析終端構(gòu)成情況的目的，是要結(jié)合自己的產(chǎn)品情況，來確定哪一類終端是自己開發(fā)的重點(diǎn)終端。也就是說產(chǎn)品進(jìn)入哪些終端，才能夠給自己帶來最大的收益，能夠有一個良好的投入產(chǎn)出比。
2、餐飲店基本情況：包括餐飲店名稱、性質(zhì)、老板背景、地理位置、規(guī)模、周邊社區(qū)情況、周邊同行情況、經(jīng)營歷史、老板或采購負(fù)責(zé)人的具體情況。
3、餐飲店銷售情況調(diào)查：去年及上月該類產(chǎn)品銷售總額、去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行。
4、進(jìn)店情況調(diào)查：是否收取進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、上柜費(fèi)、門頭費(fèi)、展示費(fèi)、促銷費(fèi)，是否要求或允許上促銷等等。
二、餐飲店競品情況調(diào)查：調(diào)查競品品牌種類及數(shù)量、競品標(biāo)桿的營銷策略、競品進(jìn)場條件、餐飲店單位與競品的關(guān)系緊密度、競品優(yōu)劣勢分析。通過對競品調(diào)查，找準(zhǔn)主要競爭對手以及市場切入點(diǎn)，通過SWOT分析，從而制訂自己合適的開發(fā)策略。
三、消費(fèi)者調(diào)查：通過對餐飲店周邊消費(fèi)者的調(diào)查，掌握準(zhǔn)確的市場信息是餐飲店成功開發(fā)的法寶。通過調(diào)查，可以清晰地判定產(chǎn)品與所要開發(fā)的餐飲終端是否匹配。
四、餐飲店的意見：餐飲店老板及員工對產(chǎn)品的意見、建議，通過此項調(diào)查，便于選擇合適的產(chǎn)品品類及組合切入。
鎖定目標(biāo)餐飲終端。在確定目標(biāo)餐飲終端之前，首先要對這些餐飲終端進(jìn)行細(xì)分“排隊”，根據(jù)終端調(diào)查的資料，按照消費(fèi)水平、終端構(gòu)成、競品動態(tài)、市場形勢等調(diào)查信息進(jìn)行細(xì)分：
1、消費(fèi)者消費(fèi)層次細(xì)分，可以分為高、中、低檔餐飲終端。
2、競品細(xì)分，主要競爭對手、次要競爭對手。
3、競爭程度，是壟斷競爭、過度競爭，還是自由競爭。
進(jìn)行細(xì)分是為確定產(chǎn)品要進(jìn)入的目標(biāo)餐飲終端服務(wù)的，對于二線品牌來講，可以更清楚地知道自己所要進(jìn)入的餐飲終端類型，確定開發(fā)主攻的方向，避免由于廣泛撒網(wǎng)而可能帶來的風(fēng)險。
那么，如何才能確定哪些是符合自己條件的餐飲目標(biāo)終端呢？對于二線品牌來說，以下四點(diǎn)原則需要遵守：
1.目標(biāo)消費(fèi)群體相對集中，接受新產(chǎn)品程度高；
2.規(guī)模較大、生意較好，商業(yè)信譽(yù)較佳；
3.上座率高，翻臺率高，口碑傳播效果好；
4.經(jīng)營穩(wěn)健，可持續(xù)、長久地合作。
開發(fā)餐飲終端
餐飲終端的開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行全面籌劃，操作起來，一般有如下幾個環(huán)節(jié)：
一、 拜訪準(zhǔn)備
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。要順利拜訪并開發(fā)成功，須做好前期準(zhǔn)備工作。
1．資料準(zhǔn)備：包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品手冊、樣品、價格政策表等。
2．儀容準(zhǔn)備：要想更好地開發(fā)餐飲終端，業(yè)務(wù)人員就必須以良好的職業(yè)形象出面在客戶面前。包括：穿著職業(yè)化，盡量著職業(yè)化的裝束，比如，西裝、領(lǐng)帶等，著裝不可太隨便；面部形象職業(yè)化，要充滿自信、面帶微笑等。
3.心理準(zhǔn)備：作為二線品牌廠商的業(yè)務(wù)員，要具備屢敗屢戰(zhàn)、毫不氣餒的良好的精神狀態(tài)，隨時接受在開發(fā)過程當(dāng)中出現(xiàn)的種種困難和挑戰(zhàn)。因此，也要求業(yè)務(wù)員，要不斷調(diào)整和錘煉自己，保持一顆昂揚(yáng)向上的進(jìn)取心態(tài)。
二、找準(zhǔn)拜訪對象
業(yè)務(wù)員拜訪的對象一定要是有“拍板”能力，即有決策權(quán)的人，它往往集中在某一兩個人手中，要么是老板或老板娘，要么是大堂經(jīng)理或采購主管，因此，要選準(zhǔn)拜訪的目標(biāo)客戶，才不至於出現(xiàn)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”之現(xiàn)象。此外，作為開發(fā)人員，還要選擇合適的時間前去拜訪，避免因?yàn)樯饷蜇?fù)責(zé)人不在，而讓自己吃閉門羹或跑空趟。
三、上門洽談。
上門談判，是餐飲終端開發(fā)成功至關(guān)重要的一環(huán)，因此，需要潛心研究，因地制宜，有策略、有技巧地去談，促使雙方合作成功。以下是洽談的注意點(diǎn)及洽談的方式。
1、洽談注意點(diǎn):一是首次拜訪終端客戶盡量不要電話預(yù)約，因?yàn)殡娫掝A(yù)約遭遇拒絕的可能性較大，且往往沒有回旋的余地，對業(yè)務(wù)員自身也是一種信心打擊。二是在洽談時，注意向客戶“推銷利益”，反復(fù)說明銷售該產(chǎn)品能夠給客戶帶來的最大化的利潤，從而引起客戶的興趣，讓洽談能夠更順利地進(jìn)行下去。
? 2．洽談的方式：業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時要掌握以下技巧：（1）案例說服法。事實(shí)勝于雄辯。通過介紹身邊成功的案例，比如，某酒店因銷售該產(chǎn)品，帶來的較好的月盈利狀況等；說服客戶接受產(chǎn)品。（2）巧算賬法。通過給客戶算一筆經(jīng)營帳，比如，經(jīng)營該產(chǎn)品與競品盈利對比分析等，從而讓客戶口服心服，水到渠成地接受產(chǎn)品。（3）ABCD法?？梢杂肁BCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽。A指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對產(chǎn)品的評價；或獲得的各種榮譽(yù)證書、認(rèn)證等。B指更好的質(zhì)量，即與競品或老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢；C指購買的便利性；D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨(dú)特之處。通過此法，可以更全面而又更有說服力地打動客戶。
四、洽談內(nèi)容
二線品牌的廠商在開發(fā)餐飲終端時，以下八點(diǎn)是談判的主要內(nèi)容，因此，也需要業(yè)務(wù)人員熟練掌握以下幾點(diǎn)，從而機(jī)動靈活，避免談及相關(guān)內(nèi)容時“冷場”。
1、產(chǎn)品品種：可以讓其經(jīng)銷的產(chǎn)品品類，及數(shù)量。
2、投入情況：在政策范圍內(nèi)可以投入的店招、進(jìn)場費(fèi)、展示柜等。
3、產(chǎn)品價格：給于餐飲終端的進(jìn)店價，及其應(yīng)該出售的建議零售價，違規(guī)處理方式等。
4、獎勵政策：根據(jù)年度、月度銷量或銷售額可以給予其的各項獎勵及其標(biāo)準(zhǔn)、兌現(xiàn)辦法。
5、促銷活動：能否在節(jié)假日舉行促銷活動以及是否增派促銷人員。
6、品牌宣傳：作為二線品牌企業(yè)，可否投入廣告門頭、終端POP、產(chǎn)品展示等，以提升產(chǎn)品知名度及品牌力。
7、供貨方式：即是由廠家直供，還是由經(jīng)銷商或二批商負(fù)責(zé)配送，每次的最低供貨量是多少，供貨的頻次等。
8、結(jié)賬方式：是月結(jié)，還是上打下，抑或是其他結(jié)賬方式，如果發(fā)生變更，具體有什么條件。
五、合約簽訂。在對以上洽談內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商以及達(dá)成一致意見后，接下來就是締結(jié)合約，合約簽訂，代表著合作的確認(rèn)和開始，合約的內(nèi)容一般要包括銷售的產(chǎn)品種類、數(shù)量、結(jié)賬周期、促銷政策、兌現(xiàn)辦法、異議處理等等相關(guān)內(nèi)容。
六、終端建檔。餐飲終端開發(fā)成功后，最后重要而關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是必須建立終端檔案，以便未來對餐飲終端進(jìn)行靜態(tài)以及動態(tài)管理。
1.終端建檔原則：一是要及時，餐飲終端開發(fā)成功后就應(yīng)當(dāng)及時填寫客戶檔案，以防止時間長了遺忘；二是內(nèi)容要詳實(shí)，即終端檔案內(nèi)容必須具體、真實(shí)、有用，絕不可走過場；三是及時更新：要根據(jù)餐飲終端經(jīng)營的變化對檔案內(nèi)容及時“刷新”，避免因?yàn)槿藛T更換而誤導(dǎo)后來者。
首先介紹一下我們公司在國內(nèi)食品添加劑行業(yè)有著很高的知名度，去年公司看好了國內(nèi)調(diào)味品市場，于是和新加坡著名的JSL食品公司聯(lián)合出資成立了GR食品有限公司，推出了WBN系列調(diào)味品，公司想先通過WBN系列產(chǎn)品打開市場，建立公司銷售的網(wǎng)絡(luò)，然后利用JSL的研發(fā)力量不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，在調(diào)味品這個快速發(fā)展的行業(yè)里掘金！
現(xiàn)任的市場總監(jiān)閆總是湖北人，湖北人的精明和做事的慎密在他身上體現(xiàn)的淋漓盡致。其他的七個人和我是公司從全國各地招聘的區(qū)域經(jīng)理，四個北方人，且大多數(shù)都是有幾年以上快銷品工作經(jīng)驗(yàn)，還有一個西安人，剩下的就都是南方人，且都在調(diào)味品市場有三年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)該說公司這次招聘是下功夫了，前期的培訓(xùn)和團(tuán)隊磨合我并沒有感覺到什么特別之處，直到后期招商成功到市場正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并且后來和閆總由工作關(guān)系變成朋友關(guān)系以后，我才慢慢體會到成功背后的細(xì)致與周全。
前期通過21天的培訓(xùn)及溝通，我們對公司和產(chǎn)品有了詳細(xì)的了解，這次培訓(xùn)并沒有做形式上的技能和心態(tài)，激勵等培訓(xùn)，只是針對公司的產(chǎn)品的了解和市場現(xiàn)狀的分析，更多的是講解到現(xiàn)在市場的機(jī)會與市場空間，以及市場的同類產(chǎn)品的推廣模式與詳細(xì)的資料，并且讓以前做過同行業(yè)的員工，著重把自己的工作經(jīng)驗(yàn)和區(qū)域市場調(diào)味品現(xiàn)狀做了詳細(xì)的詮釋，而期間不變的就是每天都有一次一個小時模擬的談判對練，主要角色是商和區(qū)域經(jīng)理在公司利益和商利益之間的模擬演練，且角色不斷的轉(zhuǎn)換，同時揣摩不同角色的心理情況。
今天是培訓(xùn)結(jié)束以后，為期三天的招商及市場推廣方案的設(shè)計與確定，我們用的模式在咨詢行業(yè)應(yīng)該叫頭腦風(fēng)暴，就是以一個主題，及現(xiàn)有的資源條件，大家一起出主意，不斷的嫁接新資源，最后確定一個綜合利益最大化的方案。
先是閆總針對市場的整體情況和公司現(xiàn)有的資源做了比較詳細(xì)的介紹，我總結(jié)了一下主要是這幾個方面：
一是公司在食品添加劑行業(yè)雖然有較高的知名度，但是現(xiàn)在進(jìn)入的調(diào)味品市場是另一種市場模式，因?yàn)閮蓚€行業(yè)的經(jīng)銷商也就是渠道模式并不一樣，我們需要從新建立新的渠道模式，現(xiàn)在能完善的只是技術(shù)資源的共享，也就是在渠道將來完善以后，公司可以根據(jù)市場反饋很快的豐富相關(guān)產(chǎn)品線，用于加大渠道的利用和鞏固渠道資源的忠誠度。
二是公司的這個項目營銷團(tuán)隊剛剛成立，除了閆總和幾個新員工有調(diào)味品營銷相關(guān)經(jīng)驗(yàn)外，剩下的我和幾個新同事并沒有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而由閆總和我們8個人組成的團(tuán)隊來做全國市場的推廣我個人總覺得有些勢單力薄。而期間公司這個項目的市場部還沒有成立，就是所有的思路及運(yùn)營模式和執(zhí)行都要合并成一個部門來執(zhí)行。
三是在公司背景上，我們是和新加坡JSL公司合資的企業(yè)，公司在廠房硬件設(shè)施給人的感覺還是足夠的氣派，雖然我們的一條流水線有是原來生產(chǎn)添家劑的設(shè)備經(jīng)過后期的改裝形成的，但整體的研發(fā)部門，生產(chǎn)部門及辦公環(huán)境給人的感覺還是正規(guī)大公司的感覺，同時也因?yàn)檫@些可能對我們這些做市場的人員來說是一種無形的精神力量的支撐。
四是我們的產(chǎn)品主要是WBN牌系列調(diào)味品，但是公司研發(fā)及生產(chǎn)并通過檢驗(yàn)?zāi)苌鲜型茝V的就是雞粉產(chǎn)品，公司主要是三個規(guī)格的產(chǎn)品，就是說分成高，中，低三個檔次，在包裝和品質(zhì)上有著明顯的區(qū)別，在包裝上從顏色和罐的品質(zhì)上都區(qū)別于其他的同行產(chǎn)品，原材料和包裝罐全部到位，包括樣品試用罐全部到位，剩下的就是一旦市場推廣方案確定下來以后，便開始生產(chǎn)上市。期間前期很多思路都是營銷團(tuán)隊沒有建立以前閆總根據(jù)自己多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)部門及生產(chǎn)，采購部門詳細(xì)溝通后確定的產(chǎn)品線和包裝樣板，為公司后期上市以后的推廣做了很好的鋪墊，同時我們也為閆總的細(xì)心所折服。
這些就是公司的現(xiàn)狀和產(chǎn)品的情況，然后就是對市場的分析和機(jī)會的把握。
首先作為國內(nèi)餐飲行業(yè)的迅猛發(fā)展，催生了這個行業(yè)的規(guī)?；蛯I(yè)渠道的形成，以前的的大多數(shù)調(diào)味品商都是坐商，一般在菜市場和水產(chǎn)批發(fā)市場設(shè)立店面，較為全面的系列調(diào)味品，跟當(dāng)?shù)氐木频辏e館，及街邊餐飲店處理好關(guān)系就可以，期間的利潤和穩(wěn)定的銷售額讓這群特殊的商安逸著守著自己的店。而隨著行業(yè)的發(fā)展，很多比較靈活的商開始由坐商變成行商，主動去和大的酒店，賓館，餐飲公司等的采購部經(jīng)理或者廚師長聯(lián)系，主動根據(jù)酒店的下單由商來送貨，當(dāng)然也是主動的送回扣給采購或廚師長，并且還實(shí)行帳期結(jié)款制，也就是月結(jié)和季度結(jié)，雖然期間有些風(fēng)險，但是巨大的利潤已經(jīng)將風(fēng)險相對指數(shù)降到最低，很快成就了一批專業(yè)餐飲渠道的調(diào)味品商。
而這批商都是由省級商，地級商，縣市級商三個層次組成，省級商在完成所在區(qū)域的餐飲渠道的開發(fā)和直供以外，同時還做著批發(fā)的渠道，依次類推，很多渠道的開發(fā)和維護(hù)工作都是由廠家的營銷人員來完成的，商完成的是搬箱中轉(zhuǎn)工作，這種緊湊的渠道模式，就是公司要嫁接的現(xiàn)成的渠道模式。
其次做為雞粉市場的機(jī)會來講，我通過這次會議的理解是，雞粉做為調(diào)節(jié)湯或者一些菜系的鮮香味和后味比味精等有著很大的區(qū)別，能增加菜系的后香和入口的口感。我是地道的北方人，在自己的印象里菜系鮮味的就只知道味精，所以期間通過對產(chǎn)品的理解，雞粉比味精好，雞份是純天然的，味精是化工產(chǎn)品，而主要從菜系的口感和品質(zhì)上來講有雞粉做的菜比味精的鮮香味純正多了，特別是做湯，后香味道很濃，而作為餐飲行業(yè)競爭主要指標(biāo)之一就是菜系的口味。產(chǎn)品的市場潛力是很大的，有巨大的市場空間。
另外作為從競爭的角度來講，雞粉是一個處于成長期的行業(yè)，市場上的品種很多很雜，有知名品牌，也有很多地方品牌，主要能分為有三個結(jié)構(gòu)層次，高端的是由JL為首的幾個品牌組成，他們的幾個在40-45之間，主要做的是A類餐飲。（我們把餐飲行業(yè)根據(jù)規(guī)模，用貨量，餐飲店的檔次，及出貨量分為A，B，C三個檔次，檔次越高，對菜系的質(zhì)量的要求就越高，用的產(chǎn)品的品質(zhì)要求的就越嚴(yán)格。中端市場由BWJ為首的一些列品牌為主，價格區(qū)間在20—35之間，主要做的是B類餐飲。低端市場主要是由JJY為首的一系列產(chǎn)品為主，價格在10—20元之間，主要做的是C類店，也就是街邊小餐飲店。
而需要特別提出的是一些客戶分類的細(xì)節(jié)，這些都是由以前做過調(diào)味品的同事總結(jié)出來的，就是做為A類店來講，這類點(diǎn)多數(shù)都是星級以上的酒店和賓館，它們最注重的就是菜系的口感和品質(zhì)，他們聘請的很多廚師都是很有名氣的，所以他們對任何配料和調(diào)味品的選擇都是很嚴(yán)格，質(zhì)量不過關(guān)，給任何回扣他們也不會接納你的產(chǎn)品，所以針對這些客戶首先要通過關(guān)系讓廚師長對產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可了，以后才有機(jī)會，他們最重視的是自己的名聲和酒店的口碑，不會隨便就放棄原來的產(chǎn)品而使用你的產(chǎn)品。而作為這些掛大牌的廚師一般都比較傲氣，愛擺架子，所以要想取得他們的認(rèn)可并使用，是一個漫長的過程，并不能把回扣放在很重要的位置，往往會弄巧成拙，而怎樣和他們成為朋友是最關(guān)鍵的，這時候采購的作用比較小。只要廚師長不認(rèn)可，你休想將產(chǎn)品打進(jìn)去。并且很多菜系的配料都是廚師長親自去采購，對其品質(zhì)和成色非常挑剔。筆者去開發(fā)此類酒店的時候，遇到很多酒店都是自己調(diào)治的雞汁用于調(diào)味，行業(yè)里也叫老湯，可見他們對口味的挑剔。但是產(chǎn)品一旦進(jìn)入這樣的酒店，銷量肯定是沒有問題的。這是所有調(diào)味品公司和其商必爭之地，往往就看那家公司質(zhì)量過硬切說服工作做的比較到位。其次是B類店，這類餐飲店大多是每個地方的特色餐飲或者店面位置很好處于重要的交通位置，比如海濱城市的特色海鮮店，內(nèi)陸地區(qū)代表自己當(dāng)?shù)匚幕牟惋嫷?，這些店一般都是老板親自參與管理，所以雖然人氣旺，但因?yàn)槭翘厣昱c其他固定菜系沒有比較性，很多顧客來消費(fèi)的原因是因?yàn)橄矚g店內(nèi)的氣氛和代表當(dāng)?shù)氐牟惋嬑幕?，由于是老板親自管理，所以采購一般是老板的親屬或者朋友，這時候的采購的權(quán)利就比較大，這里的餐飲店并不在意廚師的名氣，而在意的是餐飲的特色氣氛，所以針對這類店，回扣的作用比較大，要想將產(chǎn)品打進(jìn)此類店，一定要過采購關(guān)，就是你的產(chǎn)品進(jìn)去了，還要過廚師關(guān)，因?yàn)閺N師長不用你也沒有辦法的。所以進(jìn)入此類店方法要對，要全面照顧，細(xì)致到位。否則任何一個環(huán)節(jié)出問題都可能造成通路受阻。此店一旦進(jìn)入要好好維護(hù)，因?yàn)楦偁帉κ值漠a(chǎn)品也在關(guān)注，不過維護(hù)好以后它產(chǎn)生的銷量肯定是讓你滿意的。剩下的就是C類店了，此店一般為街邊快餐店，小吃店，飲食一條街等餐飲店，這里都是老板參與采購，廚師一般采購什么用什么，老板當(dāng)然怎樣節(jié)省怎樣做，此類店就是用實(shí)惠來吸引他們。只要價格足夠低，有那么個味道就可以。這類產(chǎn)品要在陳列上下點(diǎn)功夫，量還是可以的，當(dāng)會議開到這里的時候，我想任何做過營銷做過市場的人都會有些沖動，就是似乎在產(chǎn)品和終端客戶有一條模糊的渠道，剩下的問題就是怎么樣將這個渠道清晰化，怎樣找到一個市場突破點(diǎn)。確定怎樣的招商模式和渠道運(yùn)作模式！
寫到這里仿佛又回到了當(dāng)時的情景，所有的人很平和的沿著一個思路討論著，大家并沒有為了一個問題去爭執(zhí)，盡管大家來自不用行業(yè)。筆者后期在其他工作崗位上也參與過或親自主持過頭腦風(fēng)暴方法，但期間的過程好象因?yàn)闋巿?zhí)某些問題，最后并沒有具體的方案，反而把大家搞的很疲憊，而這次的會議一直讓我記憶憂新，是因?yàn)榇蠹也煌男愿?，不同的?jīng)歷，但并沒有進(jìn)行過多的爭執(zhí)和表現(xiàn)自己，而是將會議很平和的延續(xù)下去，并且大家的思路仿佛越來越清晰，沒有前期詳細(xì)的準(zhǔn)備，只是將公司的現(xiàn)狀，產(chǎn)品的特點(diǎn)，市場的機(jī)會，每個人的經(jīng)驗(yàn)綜合起來，這些給予每個人的是一個清晰的方向，并且隨著會議的進(jìn)行大家的激情都隨著這個方向的延伸而越來越激烈，似乎很快就要找到方法了。同時閆總也通過這次會議樹立了在這個新團(tuán)隊中的威望。
兩天的會議討論過去了，第三天上午就要確定招商模式了，大家有些摩拳擦掌，畢竟這些天由公司培養(yǎng)的自信很快就要接受市場的考驗(yàn)，大家都有些期盼。
第三天會議早上9：00開始，大家坐下以后，閆總講今天上午會議結(jié)束，明天開始進(jìn)入市場籌備期，每個人將要奔赴各自的市場完成各自的任務(wù)。大家聽了以后每個人都開始做最后的思想沖刺。
接著閆總的一句話讓整個會議持續(xù)沉默了5分種，公司給我們的全國市場運(yùn)作費(fèi)用，只有70萬，這包括我們前期的籌備，所有的宣傳資料，相關(guān)的廣告費(fèi)用，全國的招商，渠道的開發(fā)等，并且我們必須在5月中旬完成所有目標(biāo)市場的招商（當(dāng)時確定的是16個?。?，其他不夠的費(fèi)用可以在銷售利潤里向財務(wù)提取。
會議頓時啞然無語。大家當(dāng)時都有了自己的想法，我想，70萬，如果做快銷品連廣告費(fèi)用都不夠，只夠做一個省級市場的招商及維護(hù)，還怎樣做全國呢，新產(chǎn)品銷售利潤的產(chǎn)生需要一個過程！五月中旬做全國16個省，不可能！其實(shí)大家當(dāng)時的感覺和我基本一樣，做一個樣板市場可以，同時啟動全國是天方夜潭，也有個別人在想，公司是不是哪個環(huán)節(jié)出問題了，這樣的新產(chǎn)品做全國大規(guī)模的招商，除了利用展會，其他似乎跟不可能，一個一個市場的做還有可能，全國同時啟動，費(fèi)用就是杯水車薪，但是大家都知道市場競爭這么激烈，你做一個市場蠶食了別人的市場份額，再啟動其他市場時如果其他產(chǎn)品有所行動，市場更難啟動，且本來行業(yè)里的交付就有一個帳期，在本不是一個需求拉動的市場完成這樣的任務(wù)，不靠足夠的資金主動推動換取時間和空間的優(yōu)勢，怎么可能呢？
大家沉沒了一會，在大家開始變的急噪的時候，閆總講到：在表面看來這確實(shí)有難度，并且是不小的難度，但是期間大家對市場的分析，可能很多人都有一個方向了，只要我們的市場方向是對的，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，我想機(jī)會有很多，但是市場必須全面啟動，越是分散精力我們的市場成本反而就越高。希望大家結(jié)合前兩天的思路，我們找出解決的方法！
這時大家的心情反而平靜了下來，確實(shí)市場的思路很清晰，我們應(yīng)該先確定每個省的總商，以省代輻射到二級市場的，以次類推！然后針對不同級別的餐飲店用不同的渠道模式推拉結(jié)合，將銷路打通，市場就活了，但是說起來簡單，關(guān)鍵是怎樣把招商的環(huán)節(jié)突破，讓商愿意來做我們的，然后就是怎樣讓餐飲店來使用我們的產(chǎn)品。這兩個問題的解決是關(guān)鍵。
70萬的費(fèi)用分解到十幾個省級市場，可能連一個市場的招商都不夠，還別說渠道運(yùn)作了，何況這是新產(chǎn)品肯定要有一個過程的，讓終端客戶認(rèn)識到接受是需要一個過程，過程還沒有結(jié)束，費(fèi)用早就沒了，這就是現(xiàn)狀。所有人的思維清晰而有模糊。
討論到一段時間以后，所有人的精力都集中在怎樣讓這群專業(yè)渠道商來做我們的產(chǎn)品，他們只要做我們就有機(jī)會，我們列舉了太多的模式，比如高額返利呀， 廣告拉動，專業(yè)隊伍開發(fā)與維護(hù)市場，銷售額返利，銷售額送配貨車等等，但都是一個一個否定了，你光給高額返利，但是只推不拉，產(chǎn)品輸送不到位，商不出貨，光帳期也能把公司給拖跨，其他模式更不可行，那點(diǎn)啟動資金根本不夠。大家又結(jié)合自己過往的經(jīng)驗(yàn)不斷的列舉其它運(yùn)作模式，但都因?yàn)橘M(fèi)用的限制而不能進(jìn)行。
閆總突然問了個問題，讓大家思考，我們給商送車讓他們現(xiàn)款進(jìn)貨怎么樣？
大家接著說，這種模式太多了，羊毛出在羊身上，商精著呢？現(xiàn)在大部分快銷品都這樣做，一種方式是首批進(jìn)多少貨，然后直接送部車給你，當(dāng)然你進(jìn)的貨越多，送的車就越好，條件是貨不能退，所以這種模式在前幾年還有效，但是現(xiàn)在用這種模式根本沒有效果，你用這種模式商不把你趕出來才怪！ 另一種模式是根據(jù)銷售額返車，這種模式商現(xiàn)在也不是很感興趣，商認(rèn)為公司的利潤肯定很高，不會輕易答應(yīng)的。最終還是認(rèn)可你的產(chǎn)品和運(yùn)作模式才同意做的。其實(shí)說白了，就是變相拿著商的錢去給他買車就是了。
大家可以換位思考一下，我們?nèi)绻人蛙嚱o他然后再要求進(jìn)貨怎么樣？ 閆總突然打斷了大家說了這句話，大家頓時來了興趣，什么？送車？先把車送給商然后進(jìn)貨，沒有聽說。但是錢呢？肯定不行，啟動資金這關(guān)就過不去。拿什么去買車？
大家先不要讓啟動資金來限制大家的思維，肯定會有方法的，你們換位思考一下，如果你是商，先送部車給你，然后你隨意進(jìn)貨，你是什么感覺？我們開始討論這個問題，大家最后討論的結(jié)果是：
一是：不相信這個事是真的，里面肯定有什么道道，大家都不會吃這只螃蟹，因?yàn)檎猩滔葳逄唷?/p>
二是：如果他們確定這個事情是真的，那么就肯定覺得這個公司很大氣，市場投入力度這么大，所有的商會重視并且去爭取這部車，這畢竟是天大的好事。
三是：他們爭取到車以后，既然不要求進(jìn)貨，他們肯定會象征性的進(jìn)貨，甚至聯(lián)合起來不進(jìn)貨。這時候廠家肯定吃不消的。
我們要解決就是一個問題，就是進(jìn)貨，不進(jìn)貨那我們做什么，至于相信這件事是真的很好辦，簽個正式合同就完成了！怎樣讓他們進(jìn)貨，除非讓他們覺得沒有風(fēng)險。畢竟是新產(chǎn)品！難度就大了。
最后沿著這個免費(fèi)送車的思路方案初步確定下來了，就是先送車，后進(jìn)貨。具體模式這樣：
一是：先到每個省在調(diào)味品行業(yè)的餐飲渠道和批發(fā)做的最好的省級商直接面談，將公司的招商思路講給他聽，如果愿意做，你必須首次進(jìn)多少貨，然后你以新產(chǎn)品推廣會的名義來把所有二級市場做的比較好的幾個商召集起來。我們?nèi)缓蠼o公司選中的商送車，前期省代必須將所有來參加會議的商的詳細(xì)資料和經(jīng)營品種交給公司。免費(fèi)送車針對的群體是二級商。
二是：公司從汽車生產(chǎn)廠家團(tuán)購100輛左右的小廂貨，簽定合同分批付款，并且廠家必須將車包裝成統(tǒng)一形象，且協(xié)助辦理臨時行使證。每三十輛為一批，兩個月之內(nèi)全部提完，付全款。
三是：公司用每一批三十多輛車的車隊，統(tǒng)一招商并做循環(huán)形象宣傳，以三個省為單位循環(huán)宣傳，在省會城市宣傳三到五天，同時召開新品推廣會，在二級城市宣傳一到兩天，但是宣傳的同時必須有對頭陳列和促銷員發(fā)放相關(guān)資料。
四是：在宣傳期間，早上在每個市場的水產(chǎn)品批發(fā)市場和菜市場等采購和廚師必定出現(xiàn)的場合，提前預(yù)約車位停車，并且同時發(fā)放公司宣傳資料和樣品試用裝。做到每個采購車輛人手一份。并且將公司的促銷信息出去。
五是：車隊每天中午和晚上吃飯的時候，由當(dāng)?shù)厣烫崆凹s定在當(dāng)?shù)厣獗容^火爆的餐飲店消費(fèi)，消費(fèi)同時必須讓廚師試用我們的雞粉，通過現(xiàn)場氣氛讓廚師比較與其他雞粉的口感。
六是：協(xié)助地級商向指定的縣級市場滲透宣傳，并指定路線，讓車隊在指定的路線循環(huán)宣傳，給縣級商增加信心。
期間還有很多細(xì)節(jié)我就不一一陳列。但是這些思路確定下來以后，我們?nèi)考悠饋砹耍‘?dāng)時就只能用激動兩個字來代表當(dāng)時的心情。大家你一言我一語熱烈著沿著這個思路探討著，越來越興奮。
接著這個問題結(jié)束，還有一個更重要的問題就是前面討論的怎樣讓渠道流通，就是商這個產(chǎn)品以后，怎樣能讓采購或者廚師用我們的產(chǎn)品。采購可以利用商的關(guān)系或者當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員協(xié)助開發(fā)，只要方法到位，應(yīng)該沒有問題，只是個過程問題。而廚師的阻力是一個重要的環(huán)節(jié)，讓廚師愿意采用，特別是前面分析的B類店的廚師。一旦他們認(rèn)可了，市場拉力就形成了。
最終的公司討論采用的方式還是快銷品的渠道促銷模式，由于產(chǎn)品是罐裝，公司促銷的主題是開蓋有驚喜，50%中獎率，一等獎電腦一臺，每一批貨里有一臺電腦，二等獎是手機(jī)，每一批貨里有三部手機(jī)。三等獎就是在大部分高，中檔罐里放五元現(xiàn)金，用密封袋裝好。在低檔產(chǎn)品里面放一元錢用密封袋裝好。這里注意的是，基本上罐罐都有現(xiàn)金獎，那我們?yōu)槭裁葱麄?0%中獎率呢？這樣做的目的是為了增加廚師在用的時候不斷的有驚喜，并且中獎以后會覺得自己的運(yùn)氣好，從而對產(chǎn)品相成關(guān)聯(lián)性的好印象。
還有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)橥ㄟ^前面的市場分析，由于將產(chǎn)品推廣到A類店需要一個過程，而C類店注重的是實(shí)惠，所以B類店將是公司的主要利潤來源，A類店其次，C類店只是為了沖量，薄利多銷，所以在獎品的發(fā)放上中檔產(chǎn)品將當(dāng)成主推產(chǎn)品，三種不同規(guī)格的產(chǎn)品迎合三種不同級別的餐飲店，并且也同時迎擊三種不同檔次的雞粉，很多人要問，你同時推出這三種雞粉，那么給人的品牌印象到底是高檔還是中低擋的呢？模糊的定位最終損害的還是企業(yè)自己。但是通過最后的實(shí)踐的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)合適的就是最好的。因?yàn)楹线m在后期很長一段時間與很多廚師建立了很好的關(guān)系，也一直保持著不錯的銷量。
最后在價格的設(shè)計上，公司采用終端倒推法來設(shè)計，就是高端產(chǎn)品的價格直接定位于與市場檔次最高的JL稍微低一點(diǎn)點(diǎn)，中端價格比市場上保持銷量最高的BWJ的價格高出一塊，低端產(chǎn)品比市場上做的最好的JJY稍微高出一點(diǎn)。然后利用市場倒推的方式，在公司出廠價格和終端價格差價的基礎(chǔ)上，設(shè)計了包括二級商的價格，縣級商的價格，省級商的價格，渠道業(yè)務(wù)人員的提成，促銷費(fèi)用，渠道費(fèi)用的價格全都考慮在內(nèi)。其中中擋產(chǎn)品的設(shè)計終端價格高的原因前期大家有些不理解，后期在實(shí)際運(yùn)作過程中，在真正體會到其價格設(shè)計的準(zhǔn)確性，因?yàn)锽類店調(diào)味品的采購一般都是廚師長親自采購或者指定采購部采購，他們在乎的并不是價格，而是在質(zhì)量過硬基礎(chǔ)上自己得到的實(shí)惠。
