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〔摘要〕本文置高校畢業(yè)生就業(yè)工作于市場運作軌道,從市場營銷的角度審視了師范生就業(yè)市場,并就產品策略、市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略、行銷戰(zhàn)術三個方面對普通高師院校畢業(yè)生的就業(yè)市場運作做了具體闡述,為研究高校畢業(yè)生就業(yè)工作開辟了新的空間。高等教育的市場化、產業(yè)化發(fā)展使高校必須以市場營銷的理念和方式來研究、開展高校畢業(yè)生就業(yè)工作,普通高師院校應從產品策略、目標市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術三個方面采取恰當?shù)姆椒?使畢業(yè)生占領就業(yè)市場,從而保證學校的生存和發(fā)展。
關鍵詞：高師院校大學生就業(yè)市場營銷策略
隨著我國市場經濟的發(fā)展,教育產業(yè)化、市場化進程明顯加快,尤其是高等教育市場化、產業(yè)化特征日趨明顯,大學畢業(yè)生這種高等教育的特殊“產品”已成為人才市場交換的重要組成部分,高校大學生就業(yè)工作的成敗直接關系到學校的生存與發(fā)展。目前的高師畢業(yè)生就業(yè)市場已是比較規(guī)范、成形、完善的市場,以普通高師院校師范畢業(yè)生的市場營銷為切入點,研究大學生就業(yè)工作,無論對于高等師范教育的發(fā)展,還是整個高等教育都有著積極的意義。普通高師院校的學生就業(yè)工作身負三重壓力。首先是學校生存與發(fā)展的壓力。由于“產品”定位不準確,一些專業(yè)的畢業(yè)生已不適應市場需求,不能實現(xiàn)“市場銷售”,給學校的“擴大再生產”帶來了不利影響,學校的生存與發(fā)展面臨嚴竣的挑戰(zhàn);其次是產業(yè)結構調整及高校擴招的影響,造成了大學生就業(yè)市場的結構性失衡,很多專業(yè)需求市場由過去的賣方市場迅速突破供需平衡而進入了供大于求的買方市場,導致就業(yè)市場開發(fā)和畢業(yè)生行銷異常艱難;再次是高校間行業(yè)競爭的壓力,高等教育的市場化和產業(yè)化特征使兄弟高師院校成為了競爭對手,他們不得不直面兄弟院校的競爭而采取相應的策略。普通高師院校應把畢業(yè)生就業(yè)工作的研究作為重要課題,遵循市場規(guī)律,在產品策略、目標市場開發(fā)與行業(yè)競爭、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術方面,研究并采取適合本校的市場營銷策略,以期擴大學生就業(yè)市場,提高畢業(yè)生就業(yè)率,實現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,推動學校的發(fā)展。
一、產品策略
產品是營銷活動的中間媒體,通過它才能使供需雙方實現(xiàn)交換的目標。產品策略是其它市場營銷策略的基礎,是市場營銷諸鏈條中最為重要的一環(huán),只有制定科學的、符合市場發(fā)展需求的產品策略,生產出適銷對路的產品,才能實現(xiàn)交換目標。畢業(yè)生是高校培養(yǎng)造就出來的就業(yè)市場上的特殊產品,要達到充分就業(yè),實現(xiàn)產品銷售最大化的目標,高師院校必須依據(jù)師范生就業(yè)市場的需求、高校的辦學實力以及學生的質量,科學務實地進行產品定位,并全力打造富有特色的品牌。
1.畢業(yè)生產品定位準確。畢業(yè)生產品定位是指高校根據(jù)就業(yè)市場上高校間的競爭狀況,針對市場對畢業(yè)生某些特征或屬性的重視程度,確定其自身市場空間的定位,并全力打造富有競爭力的、與眾不同的、個性鮮明的產品。就業(yè)市場產品定位的實質就是高校依據(jù)市場需求、競爭對手情況、學校辦學實力以及學生素質等因素綜合確定并實施畢業(yè)生培養(yǎng)模式。它滲透于高校的教學、管理、服務、指導等各環(huán)節(jié)工作之中,直接決定和影響畢業(yè)生就業(yè)的主要流向。高校產品定位準確與否,決定著其畢業(yè)生的市場占有率和就業(yè)工作的成敗。普通高師院校要做到產品定位準確,可采取以下方法:第一,避強定位。產品模式盡量不與強勢對手產品相重合,避免與強大對手直接競爭市場的產品定位方式,這是實力稍遜的競爭者慣常采取的產品定位方法。就當前的本科師范生就業(yè)市場而言,可細分為高等教育、出國學習、考取研究生、基礎教育等市場。大部分普通高師院校應將核心產品定位于主要面向基礎教育市場,培養(yǎng)基礎教育人才,兼顧其它領域市場需求。因為高師院校之中,教育部直屬的六所師范大學和部分發(fā)展較快的高師院校辦學實力雄厚、學生素質較高、市場占有層面較寬,絕大多數(shù)畢業(yè)生都流入高教、留學生、研究生市場,作為普通高師院校將畢業(yè)生定位于為基礎教育培養(yǎng)人才是一種明智的選擇。第二,迎頭定位。與就業(yè)市場上居主導地位或實力相當?shù)母偁帉κ执_定相近或相同的產品模式,這是一種與競爭對手針鋒相對的定位方式。選擇迎頭定位的高師院校憑借高速發(fā)展的勢頭、較強的辦學實力、優(yōu)越的辦學條件,使畢業(yè)生有較廣的就業(yè)空間、較強的競爭能力。采取這種定位方式,部分高師院校便可與部屬師大爭奪市場,許多后勁較足的高師院?？膳c傳統(tǒng)強勢學校在某一市場領域一比高低。迎頭定位不但使畢業(yè)生在重合市場中搶占一定份額,更為學校帶來較好的社會影響,進而拉動整個就業(yè)市場。第三,重新定位。根據(jù)就業(yè)市場情況和學校辦學實力,對銷路差的畢業(yè)生培養(yǎng)模式進行重新構建和選擇。就業(yè)市場需求千變萬化,畢業(yè)生培養(yǎng)模式也應與時俱進,不斷調整,這樣,才能在市場競爭中贏得主動。普通高師院校要善于利用規(guī)模小、轉向快的優(yōu)勢,隨時根據(jù)市場變化重新選擇產品模式,在變化中求生存、求發(fā)展。如,普通高師院校若能根據(jù)目前就業(yè)市場中職教、小教、特教的較大需求,及時進行教學改革、調整教育目標,就會在就業(yè)市場競爭中搶占十分有利的地位。
2.品牌策略的實施。在過去的五年中,我國的高等教育規(guī)模擴大了一倍,創(chuàng)造了世界高等教育史上的奇跡,實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“精英教育”向“大眾化”的跨越,與之相適應的是人才市場由賣方市場向買方市場轉變,市場的變化反作用于高等教育的直接體現(xiàn)就是高校間競爭由過去間接的規(guī)模競爭轉為現(xiàn)今直接的品牌競爭。因此,高校在教育教學中要樹立品牌意識。品牌營銷是市場營銷的最高階段,是差異性營銷的典型應用,是通過發(fā)揮品牌的識別、衡量、控制市場、促銷、增值等功能,達到最大限度占有市場的目的。在當前的感性消費時代,商品及其營銷必須具有與眾不同的優(yōu)良品質,并得到社會的廣泛承認,才能體現(xiàn)出用戶的消費價值。盡管隨著高等教育的發(fā)展,教師的專門化程度越來越高,各校學生的差異性日益縮小,但如果高師院校加強教育教學,突出辦學特色,著力培養(yǎng)學生職業(yè)基本技能,特別是注重鍛煉和提高學生從教技能這一核心競爭力,同時強化自身的就業(yè)市場服務,加強輿論的宣傳力度,使畢業(yè)生體現(xiàn)出“你無我有,你有我強”的特點,就會在高師畢業(yè)生就業(yè)市場上形成自己的特色品牌,得到積極的社會影響,在競爭中處于有利的位置。如東北某省屬師范大學就是以“學生專業(yè)思想牢固、從教能力強、普通話標準,學校就業(yè)市場服務到位”為特點,形成了自己的品牌,在基礎教育市場占得了先機。
二、市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略
市場策略包含市場開發(fā)策略和行業(yè)競爭策略,它是從用戶的需求特點和行業(yè)市場分析兩方面獲取信息后,各高校采取的市場開發(fā)和行業(yè)市場競爭的方式和方法。
1.市場開發(fā)策略。大學畢業(yè)生市場開發(fā),通常指畢業(yè)生就業(yè)地域和就業(yè)單位的選擇或爭奪。普通高師院校常用的市場開發(fā)策略有以下三種:第一,冷點入市。在就業(yè)市場開發(fā)中,學校選擇冷點市場作為市場開發(fā)工作的突破口。《老子》認為:“以其不爭,故天下莫能與之爭”。普通高師院校在重點市場開發(fā)上應審時度勢,避實就虛,尋找未滿足和難以滿足的市場需求,盡量選擇遠離與強勢競爭對手直接競爭的冷點入市。在地域和用人單位選擇上,應避開重點師范大學關注的大城市和熱點地區(qū),轉為選擇中小城市或鄉(xiāng)村地域,形成自己的市場。第二,弱點入市。指高校選擇弱點市場作為市場開發(fā)的突破口。對于發(fā)展后勁足、質量好、學生特色突出的高校,可根據(jù)市場特點,同時依托優(yōu)秀畢業(yè)生的競爭力和強有力的就業(yè)工作隊伍及推薦手段與較強的對手競爭,以己之長,攻彼之短,針鋒相對,在面對面的競爭中獲勝。如東北的普通高師院校的生源多來自本地區(qū),在教師職業(yè)基本技能和教師的外在條件(如身高、形象等)方面可謂有著得天獨厚的條件,是其它的高師院校甚至六所部屬師范大學的畢業(yè)生望塵莫及的,而用人單位恰恰對此最為關注和欣賞。因此,學校應注重開發(fā)利用這種優(yōu)勢,瞄準對手的弱點,市場競爭則勝券在握。第三,盲點入市。指高校在就業(yè)市場爭奪中選擇由于某些對手自身缺陷因素而留下來的市場空間作為市場開發(fā)的突破口。在競爭中處于劣勢的高校,可靈活機動,窮則思變,正所謂“變則通,通則久”,在細分的大市場中尋找盲點和間隙,拓展自己的市場空間,使被動的局面有所轉機。強勢高校的市場開發(fā)往往重視城市中心而忽略城郊,重視重點學校而忽視普通學校,重視高校、中學教育市場開發(fā)而忽視職教、特教、小學教育市場開發(fā)……而這些恰好都可為普通高師院校市場開發(fā)所利用。
2.行業(yè)競爭戰(zhàn)略。高等教育的發(fā)展,使師范生就業(yè)市場不僅僅是供需雙方的舞臺,更是高師院校彼此間沒有硝煙的戰(zhàn)場,行業(yè)間的競爭日趨白熱化。如何在競爭中立于不敗之地,采取何種競爭戰(zhàn)略是高師院校不得不思考的問題。在就業(yè)市場中,若想搶得“商機”,可采取以下幾種競爭戰(zhàn)略。第一,聯(lián)盟。市場競爭中無法戰(zhàn)勝對手時,與其共同開發(fā)或爭奪市場,共享打開或占領市場所帶來的利益。普通高師院校在就業(yè)市場中既被六所部屬師范大學所“壓迫”,又有百余所兄弟院校與之“擠搶”,“擠壓”狀態(tài)下獨自開發(fā)和爭奪市場難度較大,可采取與競爭對手結盟的方式,聯(lián)手營造大的就業(yè)市場,市場蛋糕越大,每個成員得到的利益份額就越多?！皷|北高師院校就業(yè)協(xié)作體”就是這一策略實際應用的典型范例。東北27所高師院校,以東北師范大學為龍頭,以“平等互利、優(yōu)勢互補、資源共享、市場共建、品牌共創(chuàng)”為原則,以充分發(fā)揮東北區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢,建設以東北高師院校聯(lián)合洽談會為標志的全國規(guī)模最大、影響最大、占有市場份額最大的國內知名、國際上有一定影響的教師品牌市場為目標,“合縱聯(lián)橫”,形成了全國最具影響的師范生就業(yè)市場。目前該市場運行良好,成員得到了相應的利益。第二,跟隨。弱勢院校利用與強勢學校毗鄰的地域、相似的培養(yǎng)模式、相近的學生類型的特點,通過跟隨強勢的近鄰院校,在強勢學校所影響和占有的市場中贏得部分利益份額。東北地區(qū)較好的地方高師院校可以在東北師范大學占領的就業(yè)市場中獲得利益;西北地區(qū)的高師院?？蓢L試在陜西師范大學占領的市場中有所作為;華北地區(qū)高師院校應在北京師范大學學生就業(yè)市場中有所斬獲。第三,跟進。指強勢競爭者對弱勢競爭者開發(fā)的市場迅速介入,一舉占領大部分市場份額。各高校利用自身的優(yōu)勢,來進行對比營銷,使競爭結果有利于本方。此策略方法看似市場的“大魚吃小魚”策略,實則增加了快魚吃慢魚的成份,是強勢學校在弱勢高校打開的市場尚未筑成市場防御堡壘之時,將開放性的市場據(jù)為己有,并贏得一定時間的壟斷。孫子曰:“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚,后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞”(《孫子•虛實篇》)。這種策略以獲取對方信息快、反應行動快為前提。第四,集中一點。競爭者集中優(yōu)勢力量,在短期內針對某一代表性和具有影響力的市場采取行動,占領市場,從而達到效果擴散,擴大社會影響的目的。高師院校開發(fā)市場時,可選取某一地域內知名度高、代表性強的城鎮(zhèn)或單位,選派優(yōu)秀畢業(yè)生,積極運作,以優(yōu)秀的畢業(yè)生和一流的就業(yè)市場服務,打敗其他競爭者,提高自己品牌的知名度,并以點帶面,擴大影響,形成區(qū)域需求市場。第五,滲透。弱勢競爭者利用強勢競爭者的市場和產品邊緣重合,逐步擴大重合市場占有空間的營銷策略就是滲透營銷。畢業(yè)生就業(yè)市場可以采取以下兩種具體方法:一是采取“特洛伊木馬”戰(zhàn)法(源自古希臘《荷馬史詩》),使市場占有逐步由邊緣向中心進行滲入和擠壓,最后打入或占領中心市場;二是精品打入,指面對一些新的尚未開發(fā)的就業(yè)市場,著力推薦優(yōu)秀畢業(yè)生,樹立學校的品牌,通過優(yōu)秀畢業(yè)生的突出表現(xiàn),推動該地區(qū)的市場需求。第六,拉銷。以市場需求推動市場營銷的戰(zhàn)略,它是與推銷相對的一種營銷方式。鑒于用戶對推銷有防御排斥心理,因此,拉銷戰(zhàn)略可以使用戶由被動的接受服務與推銷轉為由用戶主動購買產品和接受服務。此戰(zhàn)略中,高校應把握好兩點:一是高校必須重視用廣告效應激發(fā)用人單位選聘意愿,形成思維定勢,主動索求畢業(yè)生,以此加大用人單位對學校的信賴,樹立學校的良好形象;二是必須疏通營銷渠道,可以在一定條件下實施區(qū)域性營銷制度,以人(或機構)在人事、地域情況了解、溝通等方面的優(yōu)勢拉動市場,并逐漸形成非強制性的壟斷市場。
三、促銷戰(zhàn)術
信息社會的到來正逐步改變傳統(tǒng)市場營銷理念,高校在就業(yè)市場的爭奪戰(zhàn)中也應順應時代的需要和變化,在完全競爭畢業(yè)生就業(yè)市場中推行個性化的營銷戰(zhàn)術,在這場戰(zhàn)爭中,高校能否運用行之有效的營銷戰(zhàn)術將自己的產品推向就業(yè)市場就成為關鍵的環(huán)節(jié)。
1.區(qū)隔式營銷。通過細分市場,針對需求者的不同要求而進行的專向化營銷。師范生就業(yè)市場中的區(qū)隔式營銷應用很廣,畢業(yè)生的文化營銷,就是根據(jù)地域文化背景的差異而采取的區(qū)隔式營銷。大連是審美文化發(fā)達的城市,向該地區(qū)需求單位推薦外在形象(如身高、外貌、氣質)等較好的師范畢業(yè)生容易取得成功;華北地區(qū)民風質樸,各用人單位青睞樸實無華的畢業(yè)生;上海是舉世聞名的國際化大都市,有外語特長的學生將在該地區(qū)招聘中占有先機。區(qū)隔式營銷還表現(xiàn)在高校對不同層次的需求單位采取不同的推薦形式,按層次高低可依次采取櫥窗模特式(拔尖人才展示)、精品屋式(“群英會”展示)、超市式(大眾化市場)的不同方式。這些推薦方法因人而定,各具特色,充分利用了人才差異化、服務差異化原理,大大提高學生的簽約率。
2.廣域營銷。所謂廣域營銷是指擴大營銷范圍,爭取游離用戶和被動用戶的方法。就業(yè)市場的廣域營銷主要采取隨機營銷和網(wǎng)絡營銷。如學校組成多個就業(yè)小組到全國各地的用人單位宣傳學校的辦學成果,擴大學校的影響,爭取和吸引用戶;學生通過自薦、親友引薦等多種方式尋求市場;學校和學生可借助網(wǎng)絡的時空拓展性、信息容量大、時效性和交互性強等特點,在學校網(wǎng)上推薦優(yōu)秀畢業(yè)生。學生上網(wǎng)求職,這是一個便捷、廉價、有遠大發(fā)展前途的就業(yè)途徑。
3.連帶營銷。指將各種不同類型的畢業(yè)生采取“捆綁式”搭配的方法推薦給用人單位?，F(xiàn)實可行的方法有三個:一是將脫銷專業(yè)的畢業(yè)生與滯銷專業(yè)的畢業(yè)生相搭配推薦給用人單位;二是將優(yōu)秀畢業(yè)生與普通畢業(yè)生搭配推薦給用人單位;三是將具有某種特殊關系的學生(如戀愛關系)一同推薦給用人單位。
4.情感促銷。以善待、關注、信任、幫助用戶的行動換得用人單位對學校的信賴和對畢業(yè)生選用的忠誠的促銷方法。“攻城,攻心為上”,師范生就業(yè)工作不僅要以質服人,更要以情感人。高校工作人員要善于利用情感上的溝通,拉近與用人單位的情感距離,使用人單位產生暈輪效應和馬太效應,使高校在市場爭奪中獲利。這種方法在實際工作中可廣泛運用,比如,對用人單位選聘代表的熱情接待;注重與用人單位間的日常工作交流和往來;新年、教師節(jié)的信函問候;高校向所在地域用人單位推薦學生時所打出的“老鄉(xiāng)牌”等等。
5.互動營銷。由面向廣域市場需要的單向大眾化生產轉變成有用戶直接參與的共同制造產品的營銷方式。這種方式適應了需求分化的潮流,產品能夠極大地滿足客戶的多樣化的需求,形成供需雙方“你中有我,我中有你”的一體化關系,提高企業(yè)的競爭力。在高技術的信息條件下,互動營銷方式會越來越普遍應用于高校就業(yè)工作,大學生就業(yè)市場營銷也會從被動地適應市場需要轉向用人單位與學校雙方聯(lián)手共同創(chuàng)造市場。師范生就業(yè)市場的互動營銷可采取如下方式進行:
第一,請需求單位的基礎教育專家入大學參與學校的教學活動,滲透教育理念、介紹教育形勢,指出教育發(fā)展趨勢,以此使學生明確基礎教育市場對他們的要求,增強學生努力的方向性。每所高校如能邀請各專業(yè)的基礎教育名師作為客座教師,無疑會對學生的培養(yǎng)及其就業(yè)具有較大幫助。
第二,建立就業(yè)基地。利用業(yè)務上的伙伴關系,由需求單位利用學生假日、實習等對學生進行直接的階段性培養(yǎng),有助于擴大學校的知名度,增強用人單位對畢業(yè)生的了解,增加畢業(yè)生需求量,從而成為學校穩(wěn)定的用人單位。
第三,建立畢業(yè)生工作情況信息溝通與反饋系統(tǒng),不斷從用人單位獲得畢業(yè)生評價反饋信息,以此為鑒,不斷調整大學教學目標。該方式有助于促進供需雙方的了解,有助于供需雙方的長期合作。
第四,供需雙方簽訂協(xié)議,按需求單位要求定向培養(yǎng)學生。切實做到依用人單位的需求“量身定制”,創(chuàng)造專業(yè)品牌,創(chuàng)造多個穩(wěn)定的就業(yè)市場。總之,高校畢業(yè)生就業(yè)市場是一個充滿競爭、充滿挑戰(zhàn)的市場,也是一個遵循市場規(guī)律的特殊市場,畢業(yè)生市場營銷已經作用并影響著高校的辦學方向、培養(yǎng)目標、就業(yè)工作策略、就業(yè)市場開發(fā)策略、行業(yè)競爭策略。高校應樹立全新的就業(yè)工作理念,不斷研究和探索就業(yè)市場營銷規(guī)律,創(chuàng)造性地開展工作,使就業(yè)工作提升到一個新的水平,實現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,提高畢業(yè)生就業(yè)率,推動學校的更大發(fā)展。
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1.波特五力分析。在分析本行業(yè)內企業(yè)的競爭格局時，以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關系進行分析時，所采取的主要分析方法為波特五力分析法，它屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析。在波特看來，行業(yè)競爭中存在著五種基本的競爭力量，這五種力量主要包括：有可能進入此領域的同行企業(yè)、與本企業(yè)的產品具有相似性的同類型產品、顧客對價格的敏感度、渠道商對價格的承受能力和本行業(yè)內部已有的競爭。2.SWOT分析法。SOWT分析將包括機會（Opportunity），風險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses），通過SWOT分析，可以多方面了解企業(yè)所處的環(huán)境，再對企業(yè)所處的內部環(huán)境和外部環(huán)境進行綜合分析，才能找出最適合本企業(yè)的經營策略。企業(yè)產品的生產和營銷過程存在著很多的風險，為了對企業(yè)的綜合情況進行客觀的了解，我們可以通過SWOT分析，對企業(yè)在市場競爭過程中的積極因素和消極因素進行充分的了解，這有助于我們啟發(fā)思維，制定出最適合本企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。3.STP分析法。進行市場的細分、選擇和定位是STP的主要含義。市場細分在企業(yè)的市場營銷策略中占有極其重要的地位。STP分析能夠促進企業(yè)對市場及其競爭結構基礎的了解，同時，STP分析能夠為企業(yè)制定正確的市場決策提供參考。
二、制約酒類行業(yè)市場營銷的因素
1.產品因素。企業(yè)生產產品往往面臨多重風險，如：企業(yè)進行產品的生產時是否對市場需求情況進行分析；產品的品質是否經得起考驗；產品是否選擇了一個適合的時機進行上市等。這些環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)問題，極有可能對酒類企業(yè)的市場營銷產生制約作用。2.意識因素。酒業(yè)行業(yè)有很強的營銷觀念，但是與此同時往往出現(xiàn)調研意識缺乏的問題。在酒類行業(yè)中，市場營銷在火熱開展的同時，往往市場調研能力比較缺乏，一些酒類企業(yè)在進行市場調研工作時，沒有經過系統(tǒng)的規(guī)劃。制約酒類行業(yè)發(fā)展的最大阻力往往來自于對競爭對手信息和顧客需求的不了解。3.促銷因素。促銷活動是企業(yè)的市場營銷中相當重要的內容。企業(yè)往往受到不恰當?shù)拇黉N策略或者是不利因素的負面影響。因此，企業(yè)需要對促銷因素進行控制，主要包括以下幾個方面：利用人力對產品進行推銷的風險、通過廣告對產品進行推銷的風險以及通過公關對產品進行推銷的風險。4.營銷。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要媒介與平臺是其營銷渠道，營銷渠道能夠幫助企業(yè)貫徹企業(yè)對產品進行市場營銷的目標，因此必須采取一定的風險控制管理，同時還要給企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略。企業(yè)的市場營銷主要存在以下幾類渠道風險：分銷渠道風險、儲運渠道風險、回收款渠道風險。
三、酒類行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑分析
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必須經過營銷理念體系的建構，營銷資源的整合，營銷模式的轉換，立體化營銷體系的建立，以實現(xiàn)市場優(yōu)勢的最大化。1.優(yōu)勢產品的推出必須直面消費需求。企業(yè)進行市場營銷活動時，必須對用戶的需求進行充分的了解，并在營銷過程中注重滿足用戶的需求，并以此作為企業(yè)的市場營銷活動的出發(fā)點。因此，酒類企業(yè)必須充分考慮用戶的需求，通過將最好的產品推送給用戶，達到提高企業(yè)的競爭力和市場占有率的目標。2.培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才必須基于企業(yè)需求。更為優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才，需要構建基于企業(yè)需求進行市場營銷策略專業(yè)人才培養(yǎng)教學模式，這就一定要以市場人才需求為導向。真正培養(yǎng)出市場營銷專業(yè)人才，為我國的社會經濟發(fā)展做出貢獻，就必須做到市場營銷專業(yè)教學目標的科學定位、根據(jù)市場動向不斷優(yōu)化教學模式、科學合理的制定教學計劃、培養(yǎng)學生實踐動手能力。3.建立立體化營銷體系必須轉換營銷模式。企業(yè)的競爭包括產品的營銷，也包括產品的附加利益。企業(yè)的用戶表現(xiàn)出動態(tài)性的特征，他們的忠誠度會隨著時間的轉移發(fā)生起伏。市場營銷能夠對經濟發(fā)展起到一定的促進作用。4.確立消費者品牌歸屬感必須發(fā)掘市場潛在需求。營銷活動需要環(huán)境的支持和推動，酒類企業(yè)要制定企業(yè)正確的的市場定位戰(zhàn)略，并在其指導下進行產品策略和定價策略的制定。為了取得市場競爭中的勝利，就應該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產品的質量、銷售及售后服務等方面獲得社會對企業(yè)和產品的認同。
四、結語
目前我國企業(yè)債券市場的發(fā)展遠遠不能跟上形勢的需要，相對于國債、金融債、股票市場，企業(yè)債券市場是我國證券市場乃至金融市場的“跛腿”和“短板”。2005年是近年來企業(yè)債券發(fā)行量最高的年份，也不過654億元，平均每年企業(yè)債券余額在全部債券余額中的比重僅有3％左右，也就是說國債和金融債券等所占比重高達97%，與股票發(fā)行額相比，企業(yè)債券也存在日益被邊緣化的危險。從國際比較來看，我國企業(yè)債券市場規(guī)模與西方發(fā)達國家相比有很大的差距，無論是儲蓄率高的歐洲，還是注重證券投資的美國，企業(yè)債券在其整個社會融資結構中都占有不可或缺的地位，如2003年一年，美國企業(yè)債券的發(fā)行量就達到約7436億美元。從企業(yè)債余額占GDP之比來看，我國企業(yè)債券余額占GDP的比例也嚴重偏低，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2004年末我國企業(yè)債券余額僅相當于GDP的0.9%，而同年美國企業(yè)債券市場融資額占GDP的比重為11.4%。另外，我國企業(yè)債券品種少，尤其是衍生品種稀缺，期限結構欠豐富，利息支付方式不靈活，市場流動性不夠，換手率過低。
二、我國企業(yè)債券市場發(fā)展的制約因素
我國目前的經濟背景和政府的各項制度安排是企業(yè)債券市場不發(fā)達的根本原因。我國正處于經濟轉軌時期，發(fā)展證券市場的主要目的是對企業(yè)實行股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，因此政府忽視了企業(yè)債券市場優(yōu)化資源配置的功能，從政策上偏向股票市場和國債市場的發(fā)展，在制度上對企業(yè)債券實行了嚴格的管制。具體主要表現(xiàn)在：
1．企業(yè)債券發(fā)行采用的是計劃色彩較濃的額度審批制。審批制的實行確實可以有效的遏制類似1992年亂集資風潮帶來的企業(yè)債券惡性膨脹，但是隨著經濟金融環(huán)境的變化，它已經不適應企業(yè)債券市場的內在要求，嚴重制約了企業(yè)債券市場供求雙方的市場需求，是現(xiàn)階段企業(yè)債券市場規(guī)模偏小的重要原因。另外，審批制將責任和風險向主管部門集中，而主管部門對市場風險的掌握卻又不很全面。
2．對企業(yè)債券發(fā)行利率管制。據(jù)1993年頒布的《企業(yè)債券管理條例》第十八條規(guī)定：“企業(yè)債券的利率不得高于銀行相同期限居民儲蓄定期存款利率的40%，為了不影響國債的發(fā)行，國務院規(guī)定其利率不得高于同期國債利率。但隨著企業(yè)債券市場的發(fā)展，這種上限限制已暴露出諸多缺陷。第一，銀行同期儲蓄利率并不能夠作為企業(yè)債券發(fā)行的基準利率，若依此為參照會帶來定價的不合理。第二，40%的利率上限在很大程度上限制了企業(yè)債券利率的彈性并無法區(qū)分不同的企業(yè)，不同信用等級的發(fā)行人為了吸引投資者都傾向于將利率定于規(guī)定的上限，所謂“就高不就低”。這樣就使得風險不同的債券利率趨同，結果投資者無法根據(jù)企業(yè)債券利率的不同來判斷企業(yè)質量的好壞。這種對企業(yè)債券利率的硬性規(guī)定既有悖于風險與收益成正比的市場運作機制，又造成優(yōu)質企業(yè)發(fā)行債券成本偏高，企業(yè)發(fā)行債券的積極性受到打擊。第三，企業(yè)債券利率管制使其與流通市場收益率水平偏差較大，現(xiàn)實中常出現(xiàn)利率倒掛。而且利率限制主要是針對固定利率到期一次還本付息而設定的（當時還不存在其它定價方式和付息的債券），因而有很大的局限性。第四，由于利率管制即不反映市場資金供求狀況和發(fā)行人的信用水平，也未與國債利率形成基準的依存關系，因此每當市場環(huán)境發(fā)生變化，就可能使企業(yè)債券的發(fā)行陷入停頓。總之，在嚴格的利率管制下，企業(yè)債券市場缺乏活力和空間。
3．對企業(yè)債券發(fā)行主體和發(fā)行條件限制。1993年頒布的《企業(yè)債券管理條例》和新修訂的《公司法》對企業(yè)債券發(fā)行主體和條件都作出了較為嚴格的限制。從實際已發(fā)行的債券主體來看基本上都是中央企業(yè)和具有市政背景的企業(yè)，且基本上集中在交通運輸、水電能源、電信等基礎行業(yè)，許多優(yōu)秀的民營企業(yè)、三資企業(yè)和私營企業(yè)和非政策性金融機構無形中被剝奪了通過發(fā)行企業(yè)債券融資的權利，違背了企業(yè)平等原則，不利于企業(yè)公平競爭。對發(fā)行主體和發(fā)行條件的嚴格控制，不利于發(fā)債規(guī)模的擴大，難以有效的匹配企業(yè)債券供給和需求，導致企業(yè)債市場供求失衡，也制約眾多具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)直接融資需求，不能有效的解決許多資質較好的中小企業(yè)融資問題，企業(yè)債券市場也難以得到真正的發(fā)展。
4．對發(fā)行企業(yè)債券所融資金用途限制。《條例》第二十條規(guī)定：企業(yè)發(fā)行債券所融資金應當按照審批機關批準用途用于本企業(yè)的生產經營，不得用于房地產買賣、股票買賣和期貨交易等與本企業(yè)生產經營無關的風險性投資。《公司法》也規(guī)定：發(fā)行公司債券所融資金必須用于審批機關批準的用途，不得彌補虧損和非生產性支出。我國對企業(yè)發(fā)債所融資金的用途限制應該說是在當時特定的環(huán)境下制定的，是為了防止企業(yè)利用發(fā)債從事市場投機。現(xiàn)在隨著企業(yè)制度建設的完善和各類市場發(fā)展的創(chuàng)新，這種硬性規(guī)定已顯得不合適宜。
5．對個人投資企業(yè)債征收20%的利息稅。征收20%的利息所得稅直接減少了債券投資者的收入，不利于吸引投資者投資企業(yè)債券，而且稅收對債券價格有較大影響并進而影響投資者收益，使投資者承擔著一定的利率風險，即債券利率可能低于銀行存款利率?，F(xiàn)實中也普遍存在著企業(yè)債券價格倒掛現(xiàn)象，從而使投資者受損，這不利于我國企業(yè)債券市場長期發(fā)展。
三、發(fā)展我國企業(yè)債券市場的對策建議
著力完善和改革相關制度，為企業(yè)債券市場的發(fā)展拓展出更為廣闊的空間。具體說來，應該在以下幾個方面進行完善和改革。
1．改革發(fā)行準許制度，由審批制向核準制過渡。隨著市場化思路的實施，應推進企業(yè)債券發(fā)行管理由審批制向核準制過渡，監(jiān)管機構轉變監(jiān)管理念，只對企業(yè)合規(guī)性進行審核，不介入具體事務，不再做硬性規(guī)模約束和具體項目的把關，把企業(yè)能否發(fā)行、發(fā)行多少企業(yè)債券的決定權交給市場。這不僅可以充分調動企業(yè)提高其經營水平的積極性，也可以使其成為真正的債務承擔者，而且由市場決定企業(yè)的發(fā)債規(guī)模，也有助于推動企業(yè)債券的市場化。
2．取消對企業(yè)債券發(fā)行利率的限制，建立健全企業(yè)債券市場化風險定價機制。隨著我國金融體制改革的不斷深化，企業(yè)債券作為一種市場性較強的金融商品，其利率應該由市場機制確定的定價方式來確定，即根據(jù)不同企業(yè)的資信狀況、信用評級結果以及市場情況，由發(fā)行人和主承銷商擬定適當?shù)睦始斑€本付息方式，報企業(yè)債券主管部門核準。近幾年發(fā)行主體在利率市場化方面進行了有益的嘗試，如三峽債券(10年)采用了浮動利率，鐵道債券率先采用了附息債券等，都受到了市場廣泛的歡迎。另外目前企業(yè)債券二級市場價格已經實現(xiàn)了市場化，但發(fā)行利率仍受到限制，因此應取消對企業(yè)債券發(fā)行利率的限制，通過市場化方式發(fā)行企業(yè)債券，可以充分發(fā)揮市場機制在債券定價中的基礎作用，從源頭上根除由于一級市場和二級市場定價機制不同而產生的制度性套利。因此合理的確定企業(yè)債券價格，盡早走發(fā)行利率市場化道路，是企業(yè)債券市場發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)債券市場可持續(xù)發(fā)展的根本保證。
3．放寬對發(fā)債主體及發(fā)債條件的限制。在不斷加強信息披露和風險監(jiān)控的前提下，我國政府應改變市場準入“一刀切”的做法，逐步放寬對發(fā)債主體的限制，降低企業(yè)的發(fā)債門檻，特別是要給民營企業(yè)債券融資松綁，支持一些有信用、有實力的民營企業(yè)進行發(fā)債融資。另外隨著我國市場經濟體制的完善和對外開放的加深，應允許一些實力雄厚的私營企業(yè)和外資企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券，解決它們融資難的問題。同時應放寬發(fā)行條件的限制，原則上允許只要能夠產生未來現(xiàn)金流并具備一定償債能力的企業(yè)就可以發(fā)行企業(yè)債券。
4．放寬募集資金使用用途的限制。目前我國的經濟結構和產業(yè)結構都面臨著全面升級，很多企業(yè)面臨著大規(guī)模技術改造，但是我國大多數(shù)企業(yè)長期以來依賴銀行貸款經營運作，總負債中流動負債比例過高，不利于其經營和股份制改造。而且與企業(yè)債券利率相比，銀行貸款利率相對較高。所以可以運用發(fā)行企業(yè)債券募集的資金來償還銀行貸款或彌補流動性不足，使企業(yè)整個財務結構得到優(yōu)化調整，有效的降低企業(yè)的財務負擔，改善企業(yè)經營。另外我國正處于經濟結構調整時期，有大量的公司并購和資產重組行為，而并購往往需要大量的資金，通過發(fā)行債券募集資金是一重要渠道，國際上在這方面有很多可供借鑒的成功經驗。近年來隨著發(fā)行的規(guī)模擴大，企業(yè)債券在募集資金用途上出現(xiàn)了一些令人可喜的變化,通過“特案特批”的程序突破了用途限制。如上海金茂集團發(fā)債募集的資金就主要用于調整債務結構和支付金貿大廈工程的尾款。所以從市場化發(fā)展方向來看，應當逐步放寬企業(yè)募集資金的使用限制，在主要用于固定資產投資的同時，應允許其用于技術改造、調整債務結構，彌補流動資金的不足、公司并購或資產重組等其它用途。一句話，企業(yè)發(fā)債所募資金應由企業(yè)自主決定用途，這是市場經濟中企業(yè)經營自的體現(xiàn)。
5．完善企業(yè)債券個人所得稅征收政策。目前我國對城鄉(xiāng)居民購買企業(yè)債券征收20%利息所得稅的政策已經不適應我國經濟改革和發(fā)展的需要，要進行調整和修改。為此，筆者建議：在目前我國企業(yè)債券市場發(fā)展初步和企業(yè)債券利率很低的情況下，應暫緩對城鄉(xiāng)居民購買企業(yè)債券的利息所得征收個人所得稅，為企業(yè)債券營造一個寬松的發(fā)展空間，鼓勵和吸引廣大居民個人購買企業(yè)債券，引導社會資金通過企業(yè)債券這一渠道，用于國家鼓勵發(fā)展的固定投資項目和擴大內需上面來。取消利息稅，增強企業(yè)債券的競爭力，且可有效地解決現(xiàn)實中企業(yè)債券市場價格倒掛問題。
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論文摘要:目的為了了解就業(yè)市場對畢業(yè)大學生就業(yè)的需求狀況和相關需求標準，以針對性的指導學生、學校就業(yè)工作。方孩對2005年4月參加西安市綜合人才招聘會的單位進行了就業(yè)需求狀況問卷調查。拮果發(fā)現(xiàn)單位主要通過人才招聘會的方式招聘畢業(yè)生，對學生的精神品質、綜合能力、在校情況等都有較高要求，而且單位建議學校就業(yè)指導工作的主要內容應該為社會實踐能力培訓、面試技巧訓練、教育學生自我定位。枯格學生、學校、單位乃至國家一定要采取積極的應對措施，加強對學生的教育培養(yǎng)，把就業(yè)指導工作落到實處，把大學生的就業(yè)工作做好。
高校大學生的畢業(yè)去向，選擇什么樣的就業(yè)單位，大學生的就業(yè)狀況已成為家長、學生、乃至整個社會在內關注的焦點。我國自20世紀90年代以后，國家對大學畢業(yè)生的分配體制進行改革，計劃經濟時期的計劃分配模式不復存在，國家不再安排學生就業(yè)，而是實行供需見面，雙向選擇，自主擇業(yè)，不包分配的雙向選擇就業(yè)模式，在這種與市場經濟體制相適應的就業(yè)模式下，大學生一方面獲得了職業(yè)選擇的主動權與選擇權，另一方面失去了就業(yè)保障，面臨嚴峻的壓力和挑戰(zhàn)。加之大學人學率的提升，大學教育越來越普及，大量畢業(yè)生走向社會，大學生就業(yè)市場已成為買方市場而不再是傳統(tǒng)意義上的賣方市場了。因此，大學生就業(yè)問題就尤為突出。究竟什么樣的大學生受用人單位青睞?大學生應該具有什么樣的能力和素質?高校、用人單位、政府、大學生自己還存在那些問題?等等一系列問題都值得進一步的探討。我們于2005年4月對西安市人才招聘市場的73家單位進行了人才需求標準調查，現(xiàn)將結果總結如下。
1對象與方法
對象:2005年4月參加西安市綜合人才招聘會的71個單位，分別為國家機關6個，學校9個，科研單位5個，國營企業(yè)7個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)5個，私營企業(yè)16個，外資企業(yè)6個，合資企業(yè)6個，其他性質的單位11個。其中46個單位來自于大中型城市。
方法:采用自行設計的人才主要需求調查表進行無記名方式填寫，包括內容:①招聘單位的一般狀況、招聘途經及工資待遇等;②招聘單位對大學生的需求標準，包括一般情況、專業(yè)技能、政治面貌、身體素質、在校表現(xiàn)、道德品質、綜合能力等多方面;③招聘單位對學校就業(yè)指導工作的建議。
數(shù)據(jù)處理:問卷回收后以Excel數(shù)據(jù)庫方式輸人計算機，采用SPSS12.0軟件進行統(tǒng)計學處理。
2.1單位招聘途徑和工資待遇
67.61%的單位通過人才招聘會的方式招聘畢業(yè)生，其中35.21%的單位傾向于學校舉辦的供需見面會的形式，個人推銷方式也占到4.22%的比例。50.70%的單位給予畢業(yè)生月薪1,000-1,500元，38,03%的單位工資待遇為800一1,000元明,1,500元明以上的工資待遇僅占11.2706。
2.2單位對大學生的主要需求標準
精神品質:單位最看重的單項品質排在前三位的為實干精神(占28.16%)、敬業(yè)精神(占26.7606)、誠實守信(占23,94%)，然后依次為團隊精神(占5,6306)、社會和工作責任心(占4.2306)、競爭意識(占2.8206)。
綜合能力:單位最看重的單項能力前三位為專業(yè)知識技能(占31.00%)、實際操作能力(占31.0006)、創(chuàng)新能力(占28.71%)。但是事業(yè)單位與企業(yè)單位也體現(xiàn)出了不同，企業(yè)最看重的前三位的是:實際操作能力(占36.6206)、專業(yè)知識技能(占28.1606)、語言表達能力(占26.76%)，事業(yè)單位前三名依次專業(yè)知識技能(占33.800})、創(chuàng)新能力(占26.760.6)、實際操作能力(占23.9406)。
在校情況:單位最看重的在校表現(xiàn)前三位的是學習成績(占28.1706)，獲獎情況(占26.7606)，身體素質(占25.350),70.42%的企事業(yè)單位對于畢業(yè)生是否是學生干部、黨員等政治情況并沒有提出特殊要求。
2.3單位對于學校就業(yè)指導工作的建議
單位建議學校就業(yè)指導工作的主要內容應該為社會實踐能力培訓(占33.80、面試技巧訓練(占3106)、教育學生自我定位(占28.17%)，其中84.21%的企事業(yè)單位著重傾向于社會實踐能力培訓、面試技巧訓練，而66.67%的外資、合資、私營等企業(yè)更希望學生能夠做好自我定位。
3討論
本次調查中大部分單位承諾的月工資待遇為800-1,500元，而在我們前期對大學生就業(yè)期望值的系列調查，大部分學生選擇月工資待遇高于1,500元，企業(yè)給大學生的工資待遇與大學生的期望值存在一定的差距，從目前來看，用人單位加薪的期望值很小，而且即使有這種可能，其幅度也不可能達到大學生的預期值。因此，主要還得靠大學生自己調整心理預期，就業(yè)時選擇現(xiàn)實的應對之策。另外目前單位選擇以人才招聘會的方式招聘畢業(yè)生就業(yè)途徑還是比較單一，招聘單位應當拓寬招聘途經，將其形式多樣化，充分利用網(wǎng)絡等新型媒體資源，對于畢業(yè)生而言，應注重面試技巧積累和就業(yè)準備工作，以提高就業(yè)成功率。
“專業(yè)技能是技術含量高的企業(yè)很看重的用人標準，對專業(yè)人才的選拔可以說是精挑細選。”招聘單位對畢業(yè)生綜合能力及精神品質的要求卻大大提高，尤其是創(chuàng)新能力、專業(yè)技能、實際動手能力以及實干精神、誠信、團隊精神，還對畢業(yè)生的良好的心理素質、競爭意識、社會責任心等方面提出了較高要求。不難看出所有用人單位都希望所招聘的畢業(yè)生比較務實，能用自身所學切實為單位做出成績。所以畢業(yè)生應在日常學習及實踐過程中側重培養(yǎng)務實精神，加強社會生存觀、價值觀的教育，加強職業(yè)素質、情商、適應能力和心理素質培養(yǎng)。同時單位對于畢業(yè)生在校表現(xiàn)的要求已經居于次位，學生干部、黨員等政治情況已經不作為優(yōu)先參考條件，究其原因，當前學生干部的工作能力及自身素質較前有所下降，較一般同學并沒有過高的優(yōu)勢;其次，在大學生求職制作簡歷時，作假聲稱曾擔任過學生干部的現(xiàn)象仍然存在，故單位對學生干部及黨員等條件的信任程度明顯不如從前。無論企業(yè)單位還是事業(yè)單位都對外語、計算機等方面的能力提出較高要求。分析目前局勢，經濟全球化客觀上要求我們既要引進來，又要走出去，要努力謀求各種國際經濟合作、技術合作、信息合作，這種國與國之間的密切經濟聯(lián)系，客觀上要求大學生應掌握一定的外語知識(特別是英語)，要有一定的聽、說、讀、寫能力，盡管有的學生英語已經過了四級或六級，但還是缺乏必要的口語交流能力。大學生應加強英語聽、說能力和計算機使用能力的培養(yǎng)，以適應工作單位的要求。
4思考
大學生應轉變就業(yè)觀念，提高綜合素質和就業(yè)競爭力。調查顯示用人單位對人才的要求逐年提高，要求學生德、智、體、美綜合素質全面發(fā)展，專業(yè)技能扎實，實際動手能力強、知識面寬、踏實肯干，能吃苦，因此大學生應該充分利用在校的學習機會，努力提高綜合素質，不斷提高就業(yè)競爭力，重視專業(yè)學習，構建復合型知識結構，結合專業(yè)加強社會實踐，增長專業(yè)實踐經驗，增強社會適應能力并善于培養(yǎng)自身的特長。大學畢業(yè)生最大的優(yōu)勢在于可塑性強，有潛力，因此大學生必須更新自己的就業(yè)觀念，樹立基層意識、事業(yè)意識和奮斗意識，積極主動地到西部、到基層去發(fā)揮自己的優(yōu)勢，挖掘自己的潛能。只要廣大畢業(yè)生更新就業(yè)觀念，實事求是地分析自我，確定合適的就業(yè)期望值，在社會的大天地里就一定能找到充分發(fā)揮自己聰明才智的位置。用人單位應吸引人才加人，建立和完善良好的人才培養(yǎng)體系。調查發(fā)現(xiàn)，隨著就業(yè)市場競爭的日益激烈，“跳槽”成為影響單位發(fā)展的絆腳石。實際工作經驗對于某些行業(yè)來說是最重要的因素，但在知識更新日新月異的知識經濟時代，經驗越來越失去了它的決定性，用人單位片面強調應聘者的工作經驗是一種短視行為，一定要加大干部人事制度的改革力度，樹立全局觀點和戰(zhàn)略眼光，要充分認識到，大學畢業(yè)生是寶貴財富，接收大學畢業(yè)生是事業(yè)的延伸和發(fā)展，不能只看眼前利益搞短期行為。用人單位應盡早樹立起人才培養(yǎng)的意識，建立完善的人才培養(yǎng)機制和激勵機制，實現(xiàn)“單位招人、事業(yè)引才、機制育能”的好氛圍，把優(yōu)秀的人才培養(yǎng)出來，增強企業(yè)的核心競爭力。
高校應深化教育改革，強化構建全面的就業(yè)指導與服務體系。高等院校要適應社會主義市場經濟對人才的需求，進一步深化教育改革，首先要在專業(yè)和專業(yè)方向的設置上創(chuàng)造條件，開辦社會急需的熱門專業(yè)，使之適應社會的需要;其次是要重視大學生綜合素質的培養(yǎng)，使之適應社會主義市場經濟對人才的要求;最后是要建立和完善適應社會主義市場經濟的畢業(yè)生就業(yè)機制，包括對大學畢業(yè)生的就業(yè)指導，需求信息的收集，建立與人才市場的網(wǎng)上交流平臺，提供畢業(yè)生與用人單位見面洽談簽約的條件等等。
面對就業(yè)工作的壓力和挑戰(zhàn)，高校要以社會需求為導向，轉變人才培養(yǎng)模式，構建和完善就業(yè)服務體系，把就業(yè)指導提高到一個新的水平。構建全面就業(yè)指導體系就要將就業(yè)指導貫穿于大學教育的始終。就業(yè)指導是指學校幫助大學生認識自己，給他們介紹職業(yè)知識，解答詢問，提供職業(yè)選擇意見，輔助他們規(guī)劃、設計好自己的職業(yè)生涯。就業(yè)指導實際上是對大學生進行職業(yè)觀教育、職業(yè)選擇分析、職業(yè)心理分析、職業(yè)生涯設計的過程，也是提供職業(yè)信息和進行職業(yè)素質培訓的過程。高校要注重經濟社會發(fā)展的需要，瞄準社會需求，緊盯市場變化，利用就業(yè)信息反饋，大力調整學科專業(yè)結構和切實轉變人才培養(yǎng)模式，合理設置專業(yè)和教學方案，促進學生能力與單位需求的結合。其次，將就業(yè)指導切實貫穿于大學四年的學習之中。大一時把學生的職業(yè)生涯發(fā)展作為新生人學教育的重要內容，幫助和引導學生從一開始就樹立明確的就業(yè)目標;大二和大三時根據(jù)學生的專業(yè)學習情況，組織開展社會實踐活動和專業(yè)實踐活動，幫助學生培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能;大四時分層次、分類型進行指導，開展專題講座，邀請企業(yè)負責人來校與畢業(yè)生進行面對面的交流和指導，共同引導畢業(yè)生合理做出職業(yè)選擇，而作為特殊的醫(yī)學類學生，在大五時還要注重處理好就業(yè)和臨床實習中的矛盾。構建全面就業(yè)服務體系就要調動一切積極因素參與就業(yè)指導。首先組建一支穩(wěn)定專業(yè)的就業(yè)指導隊伍，通過多種途徑進行系統(tǒng)規(guī)范的專業(yè)教育和培訓，努力實現(xiàn)就業(yè)指導教師職業(yè)化發(fā)展，提高學校就業(yè)指導專業(yè)化的水平;此外高校要發(fā)動所有教師參與就業(yè)指導工作，明確工作責任，發(fā)揮機制優(yōu)勢，發(fā)揮教師在畢業(yè)生就業(yè)過程中的指導作用和推薦作用;另外高校要充分利用各種社會資源，廣泛聯(lián)系校友、相關單位和學生家長，充分發(fā)揮其在畢業(yè)生就業(yè)過程中的協(xié)同作用。
論文摘要:盧梭說過:“人是生而平等的”。然而，現(xiàn)實生活中，處于強勢地位的社會群體歧視弱勢群體的現(xiàn)象卻是普便存在的。歧視奪走了人們的自由和權利，奪去了人們的季嚴，甚至最起碼的生存條件。歧視在勞動力市場上更是廣泛存在的勞動力市場上的歧視行為不僅對勞動力資源的優(yōu)化配置有著重要的影響，而且直接影響廣大勞動者勞動權利的實現(xiàn)。本文首先給出了勞動力就業(yè)市場上吱視的概念、即對勞動者與勞動生產率無關的個人特征進行評價，通過這種評價設置壁壘，使生產率相同的勞動者受到不同的待遇；然后探討了歧視的來源問題、歧視在勞動力市場上的表現(xiàn)以及歧視所帶來的經濟成本，最后提出了政府在減少歧視過程中所應采取的措施。
1．歧視的來源
政視在勞動力就業(yè)市場上是普遍存在的，為了從更深的層次上認識政視以便制定出有效的政策來消除政視，我們應該先揭示出政視的來源。政視懂得來源主要有三個:第一個來源是個人偏見，這種情況主要是由于雇主、作為同事的雇員以及顧客不喜歡與某些屬于特定群體的雇員打交道而造成的；歧視的第二個來源是先人為主的統(tǒng)計性偏見，這種情況主要是由于雇主用某種先人為主的群體的共性來代替?zhèn)€體的特性而引起的；第三個來源是在不完全競爭的勞動力就業(yè)市場上的壟斷力量。
1.1個人偏好
個人偏好是指人們對那些和自己有著不同特征的其他人持有的成見和反對態(tài)度。有偏好的人未必一定會進行歧視活動，但當基于個人偏好而采取了反對他人的行動，使他人遭受不公平的待遇，就產生了歧視。在勞動力就業(yè)市場上，按個人偏好的主體不同，可以分為雇主歧視、雇員歧視和顧客歧視。
1.1.1雇主歧視
雇主歧視是由于待雇傭者因自己的與生產率無關的個人特征，與雇主的個人偏好相悖，而遭受的不公平待遇。
1.1.2雇員歧視
雇員歧視是指，某些雇員由于其他雇員在非經濟因素上與自己的個人偏好不符，而使雇主采用了對其他雇員的不公平待遇的決策而產生的歧視。
1·1.3顧客歧視
顧客歧視是指，因被服務對象的個人偏好而造成的歧視。
1.2統(tǒng)計性歧視
統(tǒng)計性歧視是由于統(tǒng)計方法不全面，或是由于信息不完全造成的。所謂統(tǒng)計性歧視，是將一個群體的典型特征視為該群體中每一個個體所具有的特征，如果群體中的個體與這個群體的典型特征差別較大時，雇主利用這個群體的典型特征作為雇傭標準，就產生了統(tǒng)計性歧視。顯然，雇主在雇傭工人之前，都會事先對求職者的個人特征做出評價。對其潛在生產率做出評沽。但是他們卻很難詳細地了解每一個求職者的具體特征，因此他們只能借助于每一個求職者所屬的群體的特征，對求職者做出評沽?？墒侨后w特征并不能完全替代個體特征，不能完全真實的反映出個體的生產率，因此這種情況下，即使雇主不存在個人偏好，統(tǒng)計性歧視也會產生。
1.3壟斷力量
勞動力就業(yè)市場并不都是完全競爭的，也存在著壟斷力量，而壟斷力量也是造成政視的一個來源，主要表現(xiàn)在擁擠效應上。勞動力就業(yè)市場上存在著職業(yè)隔離，尤其是按照性別形成的職業(yè)隔離，表現(xiàn)為把職業(yè)劃分為“男性職業(yè)”和“女性職業(yè)”，“女性職業(yè)”主要包括護士，秘書，售貨員，服務員等，“男性職業(yè)”主要包括工程師，律師，管理人員等，由于婦女的就業(yè)職位相對有限，處于一個比較擁擠的勞動力市場上，這些職業(yè)中的女雇員供給大于需求，工資將被壓低，受到不公平的待遇。
2．歧視的表現(xiàn)
歧視現(xiàn)象在勞動力就業(yè)市場土是)一泛存在的，它有著不同的表現(xiàn)形式，主要有性別歧視，戶籍歧視，學歷歧視，年齡歧視，身體歧視。
2.1，性別歧視
性別歧視是勞動力就業(yè)市場上最普遍存在的一種歧視現(xiàn)象。男人和女人似乎生來就是不平等的，在社會生活中的男女不平等直接影響到他們在勞動力市場上的不平等。
性別歧視不僅表現(xiàn)在求職的難易程度還表現(xiàn)在男女“同工不同酬”上。全國婦聯(lián)和國家統(tǒng)計局聯(lián)合組織實施的第二期中國婦女社會地位抽樣調查結果表明，從90年到2000年10年間，在業(yè)婦女收人與男性收人的差距明顯拉大。99年城鎮(zhèn)在業(yè)女性年均收人為7409.7元，是男性收人的70.1%，男女兩性收人差距比90年擴大了7.4個百分點，以農林牧漁業(yè)為主的女性99年的年均收人為2368.7元，是男性收人的59,6%，差距比90年擴大了19.4個百分點。
2.2戶籍歧視
目前世界上還實行戶籍管制的國家只有三個:朝鮮，貝寧，還有中國。正是由于實行戶籍管制制度才導致了戶籍歧視現(xiàn)象的產生。戶籍歧視在勞動力就業(yè)市場上主要有兩種表現(xiàn):勞動力地域的限制進人和勞動力行業(yè)的限制進人。
勞動力地域的限制進人主要表現(xiàn)為各發(fā)達地區(qū)，開放地區(qū)先富起來的城市對進城打上的外來務工人員數(shù)量上的限制。勞動力行業(yè)的限制進人表現(xiàn)為在一些勞動力流向較集中的城市，對外地勞動力只開放部分經濟部門與行業(yè)，而對另一些經濟部門與行業(yè)貝9限制或禁止外地勞動力的進人。
2.3學歷歧視
在當前的經濟時代，一紙本科以的畢業(yè)文憑就像“”時代的貧下中農出身一樣重要?，F(xiàn)在若想應聘，晉升，選拔，本科以學歷兒乎是必不可少的。在勞動力就業(yè)市場上，就業(yè)率也隨著學歷的降低而降低。據(jù)教育部學生司統(tǒng)計，2001年中國高校向社會輸送畢業(yè)生115萬人。截至當年6月，研究生初次就業(yè)率為95%，本科生為80%,而?？粕某醮尉蜆I(yè)率儀為40%。在各人才市場1=各用人單位幾乎都是非本科以卜學歷不要。學歷政視不僅表現(xiàn)在對低學歷層次的勞動者的政視上，還表現(xiàn)在同一學歷層次上，對不同院校畢業(yè)生的政視上。普通院校的學生整體素質或許不如那些名牌大學的學生整體素質高，但這些普通院校中也不乏此優(yōu)秀之才呀，這些限制性條款對這些優(yōu)秀的學生來說無疑是一種政視，一種學歷上的歧視，一種典型的統(tǒng)計性歧視!
2.4年齡政視
年齡歧視在勞動力就業(yè)市場上也是屢見不鮮，絕人多數(shù)用人單位都對應聘者提出了年齡限制，“女性20一28周歲，男性35周歲以下”。在一些行業(yè)和部門，更是對40歲的普通女性職工實行“一刀切”，說法委婉，稱之為“內退”。40歲兒乎成了普通女性職下在崗與下崗的一道分水嶺。
2．5身體歧視
在勞動的身體歧視主要體現(xiàn)在對勞動者的容貌和身高的歧視上。在招聘會上許多用人單位都提出這方面的限制條件。
3如何消除歧視
從以上我們可以看出，勞動力市場上的歧視剝奪了被政視者的白由和權利，給個人和社會造成了損失。因此我們應努力消除勞動力市場上的歧視現(xiàn)象，而在消除歧視的過程中政府無疑起到重要作用，政府在消除歧視時應從以卜三大方面著手。:
3.1減少歧視偏好
正是因為人們有了歧視偏好，所以人們才會去主動地歧視別人。如果歧視偏好減少，那么歧視現(xiàn)象也將會隨之減少。在這一點政府可以通過教育的引畢日和法律的強制性來減少人們的歧視偏好。
政府在搞好教育的同時，還應加大立法，健全法制，嚴格執(zhí)法，規(guī)范勞動力就業(yè)市場秩序。政府應在法律卜規(guī)定各單位在雇傭，培訓，升遷，發(fā)放工資上對不同性別，年齡，民族，地域的人要同等對待，要司同酬。時還要注意區(qū)分招聘中的歧視與合理甄選，通過立法明確規(guī)定什么是歧視、什么是正常的合理甄選。
3.2減少節(jié)場缺陷
勞動力市場之所以存在歧視現(xiàn)象與勞動力市場本身存在的種缺陷是分不開的。因此，我們要消除歧視就要減少勞動力市場的缺陷。這些缺陷主要包括信自、不對稱和不完全竟爭。
摘要：本文置高校畢業(yè)生就業(yè)工作于市場運作軌道,從市場營銷的角度審視了師范生就業(yè)市場,并就產品策略、市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略、行銷戰(zhàn)術三個方面對普通高師院校畢業(yè)生的就業(yè)市場運作做了具體闡述,為研究高校畢業(yè)生就業(yè)工作開辟了新的空間。高等教育的市場化、產業(yè)化發(fā)展使高校必須以市場營銷的理念和方式來研究、開展高校畢業(yè)生就業(yè)工作,普通高師院校應從產品策略、目標市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術三個方面采取恰當?shù)姆椒?使畢業(yè)生占領就業(yè)市場,從而保證學校的生存和發(fā)展。
關鍵詞：高師院校大學生就業(yè)市場營銷策略
隨著我國市場經濟的發(fā)展,教育產業(yè)化、市場化進程明顯加快,尤其是高等教育市場化、產業(yè)化特征日趨明顯,大學畢業(yè)生這種高等教育的特殊“產品”已成為人才市場交換的重要組成部分,高校大學生就業(yè)工作的成敗直接關系到學校的生存與發(fā)展。目前的高師畢業(yè)生就業(yè)市場已是比較規(guī)范、成形、完善的市場,以普通高師院校師范畢業(yè)生的市場營銷為切入點,研究大學生就業(yè)工作,無論對于高等師范教育的發(fā)展,還是整個高等教育都有著積極的意義。普通高師院校的學生就業(yè)工作身負三重壓力。首先是學校生存與發(fā)展的壓力。由于“產品”定位不準確,一些專業(yè)的畢業(yè)生已不適應市場需求,不能實現(xiàn)“市場銷售”,給學校的“擴大再生產”帶來了不利影響,學校的生存與發(fā)展面臨嚴竣的挑戰(zhàn);其次是產業(yè)結構調整及高校擴招的影響,造成了大學生就業(yè)市場的結構性失衡,很多專業(yè)需求市場由過去的賣方市場迅速突破供需平衡而進入了供大于求的買方市場,導致就業(yè)市場開發(fā)和畢業(yè)生行銷異常艱難;再次是高校間行業(yè)競爭的壓力,高等教育的市場化和產業(yè)化特征使兄弟高師院校成為了競爭對手,他們不得不直面兄弟院校的競爭而采取相應的策略。普通高師院校應把畢業(yè)生就業(yè)工作的研究作為重要課題,遵循市場規(guī)律,在產品策略、目標市場開發(fā)與行業(yè)競爭、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術方面,研究并采取適合本校的市場營銷策略,以期擴大學生就業(yè)市場,提高畢業(yè)生就業(yè)率,實現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,推動學校的發(fā)展。
一、產品策略
產品是營銷活動的中間媒體,通過它才能使供需雙方實現(xiàn)交換的目標。產品策略是其它市場營銷策略的基礎,是市場營銷諸鏈條中最為重要的一環(huán),只有制定科學的、符合市場發(fā)展需求的產品策略,生產出適銷對路的產品,才能實現(xiàn)交換目標。畢業(yè)生是高校培養(yǎng)造就出來的就業(yè)市場上的特殊產品,要達到充分就業(yè),實現(xiàn)產品銷售最大化的目標,高師院校必須依據(jù)師范生就業(yè)市場的需求、高校的辦學實力以及學生的質量,科學務實地進行產品定位,并全力打造富有特色的品牌。
1.畢業(yè)生產品定位準確。畢業(yè)生產品定位是指高校根據(jù)就業(yè)市場上高校間的競爭狀況,針對市場對畢業(yè)生某些特征或屬性的重視程度,確定其自身市場空間的定位,并全力打造富有競爭力的、與眾不同的、個性鮮明的產品。就業(yè)市場產品定位的實質就是高校依據(jù)市場需求、競爭對手情況、學校辦學實力以及學生素質等因素綜合確定并實施畢業(yè)生培養(yǎng)模式。它滲透于高校的教學、管理、服務、指導等各環(huán)節(jié)工作之中,直接決定和影響畢業(yè)生就業(yè)的主要流向。高校產品定位準確與否,決定著其畢業(yè)生的市場占有率和就業(yè)工作的成敗。普通高師院校要做到產品定位準確,可采取以下方法:第一,避強定位。產品模式盡量不與強勢對手產品相重合,避免與強大對手直接競爭市場的產品定位方式,這是實力稍遜的競爭者慣常采取的產品定位方法。就當前的本科師范生就業(yè)市場而言,可細分為高等教育、出國學習、考取研究生、基礎教育等市場。大部分普通高師院校應將核心產品定位于主要面向基礎教育市場,培養(yǎng)基礎教育人才,兼顧其它領域市場需求。因為高師院校之中,教育部直屬的六所師范大學和部分發(fā)展較快的高師院校辦學實力雄厚、學生素質較高、市場占有層面較寬,絕大多數(shù)畢業(yè)生都流入高教、留學生、研究生市場,作為普通高師院校將畢業(yè)生定位于為基礎教育培養(yǎng)人才是一種明智的選擇。第二,迎頭定位。與就業(yè)市場上居主導地位或實力相當?shù)母偁帉κ执_定相近或相同的產品模式,這是一種與競爭對手針鋒相對的定位方式。選擇迎頭定位的高師院校憑借高速發(fā)展的勢頭、較強的辦學實力、優(yōu)越的辦學條件,使畢業(yè)生有較廣的就業(yè)空間、較強的競爭能力。采取這種定位方式,部分高師院校便可與部屬師大爭奪市場,許多后勁較足的高師院?？膳c傳統(tǒng)強勢學校在某一市場領域一比高低。迎頭定位不但使畢業(yè)生在重合市場中搶占一定份額,更為學校帶來較好的社會影響,進而拉動整個就業(yè)市場。第三,重新定位。根據(jù)就業(yè)市場情況和學校辦學實力,對銷路差的畢業(yè)生培養(yǎng)模式進行重新構建和選擇。就業(yè)市場需求千變萬化,畢業(yè)生培養(yǎng)模式也應與時俱進,不斷調整,這樣,才能在市場競爭中贏得主動。普通高師院校要善于利用規(guī)模小、轉向快的優(yōu)勢,隨時根據(jù)市場變化重新選擇產品模式,在變化中求生存、求發(fā)展。如,普通高師院校若能根據(jù)目前就業(yè)市場中職教、小教、特教的較大需求,及時進行教學改革、調整教育目標,就會在就業(yè)市場競爭中搶占十分有利的地位。
2.品牌策略的實施。在過去的五年中,我國的高等教育規(guī)模擴大了一倍,創(chuàng)造了世界高等教育史上的奇跡,實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“精英教育”向“大眾化”的跨越,與之相適應的是人才市場由賣方市場向買方市場轉變,市場的變化反作用于高等教育的直接體現(xiàn)就是高校間競爭由過去間接的規(guī)模競爭轉為現(xiàn)今直接的品牌競爭。因此,高校在教育教學中要樹立品牌意識。品牌營銷是市場營銷的最高階段,是差異性營銷的典型應用,是通過發(fā)揮品牌的識別、衡量、控制市場、促銷、增值等功能,達到最大限度占有市場的目的。在當前的感性消費時代,商品及其營銷必須具有與眾不同的優(yōu)良品質,并得到社會的廣泛承認,才能體現(xiàn)出用戶的消費價值。盡管隨著高等教育的發(fā)展,教師的專門化程度越來越高,各校學生的差異性日益縮小,但如果高師院校加強教育教學,突出辦學特色,著力培養(yǎng)學生職業(yè)基本技能,特別是注重鍛煉和提高學生從教技能這一核心競爭力,同時強化自身的就業(yè)市場服務,加強輿論的宣傳力度,使畢業(yè)生體現(xiàn)出“你無我有,你有我強”的特點,就會在高師畢業(yè)生就業(yè)市場上形成自己的特色品牌,得到積極的社會影響,在競爭中處于有利的位置。如東北某省屬師范大學就是以“學生專業(yè)思想牢固、從教能力強、普通話標準,學校就業(yè)市場服務到位”為特點,形成了自己的品牌,在基礎教育市場占得了先機。
二、市場開發(fā)與行業(yè)競爭策略
市場策略包含市場開發(fā)策略和行業(yè)競爭策略,它是從用戶的需求特點和行業(yè)市場分析兩方面獲取信息后,各高校采取的市場開發(fā)和行業(yè)市場競爭的方式和方法。
1.市場開發(fā)策略。大學畢業(yè)生市場開發(fā),通常指畢業(yè)生就業(yè)地域和就業(yè)單位的選擇或爭奪。普通高師院校常用的市場開發(fā)策略有以下三種:第一,冷點入市。在就業(yè)市場開發(fā)中,學校選擇冷點市場作為市場開發(fā)工作的突破口?！独献印氛J為:“以其不爭,故天下莫能與之爭”。普通高師院校在重點市場開發(fā)上應審時度勢,避實就虛,尋找未滿足和難以滿足的市場需求,盡量選擇遠離與強勢競爭對手直接競爭的冷點入市。在地域和用人單位選擇上,應避開重點師范大學關注的大城市和熱點地區(qū),轉為選擇中小城市或鄉(xiāng)村地域,形成自己的市場。第二,弱點入市。指高校選擇弱點市場作為市場開發(fā)的突破口。對于發(fā)展后勁足、質量好、學生特色突出的高校,可根據(jù)市場特點,同時依托優(yōu)秀畢業(yè)生的競爭力和強有力的就業(yè)工作隊伍及推薦手段與較強的對手競爭,以己之長,攻彼之短,針鋒相對,在面對面的競爭中獲勝。如東北的普通高師院校的生源多來自本地區(qū),在教師職業(yè)基本技能和教師的外在條件(如身高、形象等)方面可謂有著得天獨厚的條件,是其它的高師院校甚至六所部屬師范大學的畢業(yè)生望塵莫及的,而用人單位恰恰對此最為關注和欣賞。因此,學校應注重開發(fā)利用這種優(yōu)勢,瞄準對手的弱點,市場競爭則勝券在握。第三,盲點入市。指高校在就業(yè)市場爭奪中選擇由于某些對手自身缺陷因素而留下來的市場空間作為市場開發(fā)的突破口。在競爭中處于劣勢的高校,可靈活機動,窮則思變,正所謂“變則通,通則久”,在細分的大市場中尋找盲點和間隙,拓展自己的市場空間,使被動的局面有所轉機。強勢高校的市場開發(fā)往往重視城市中心而忽略城郊,重視重點學校而忽視普通學校,重視高校、中學教育市場開發(fā)而忽視職教、特教、小學教育市場開發(fā)……而這些恰好都可為普通高師院校市場開發(fā)所利用。
2.行業(yè)競爭戰(zhàn)略。高等教育的發(fā)展,使師范生就業(yè)市場不僅僅是供需雙方的舞臺,更是高師院校彼此間沒有硝煙的戰(zhàn)場,行業(yè)間的競爭日趨白熱化。如何在競爭中立于不敗之地,采取何種競爭戰(zhàn)略是高師院校不得不思考的問題。在就業(yè)市場中,若想搶得“商機”,可采取以下幾種競爭戰(zhàn)略。第一,聯(lián)盟。市場競爭中無法戰(zhàn)勝對手時,與其共同開發(fā)或爭奪市場,共享打開或占領市場所帶來的利益。普通高師院校在就業(yè)市場中既被六所部屬師范大學所“壓迫”,又有百余所兄弟院校與之“擠搶”,“擠壓”狀態(tài)下獨自開發(fā)和爭奪市場難度較大,可采取與競爭對手結盟的方式,聯(lián)手營造大的就業(yè)市場,市場蛋糕越大,每個成員得到的利益份額就越多?！皷|北高師院校就業(yè)協(xié)作體”就是這一策略實際應用的典型范例。東北27所高師院校,以東北師范大學為龍頭,以“平等互利、優(yōu)勢互補、資源共享、市場共建、品牌共創(chuàng)”為原則,以充分發(fā)揮東北區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢,建設以東北高師院校聯(lián)合洽談會為標志的全國規(guī)模最大、影響最大、占有市場份額最大的國內知名、國際上有一定影響的教師品牌市場為目標,“合縱聯(lián)橫”,形成了全國最具影響的師范生就業(yè)市場。目前該市場運行良好,成員得到了相應的利益。第二,跟隨。弱勢院校利用與強勢學校毗鄰的地域、相似的培養(yǎng)模式、相近的學生類型的特點,通過跟隨強勢的近鄰院校,在強勢學校所影響和占有的市場中贏得部分利益份額。東北地區(qū)較好的地方高師院?？梢栽跂|北師范大學占領的就業(yè)市場中獲得利益;西北地區(qū)的高師院校可嘗試在陜西師范大學占領的市場中有所作為;華北地區(qū)高師院校應在北京師范大學學生就業(yè)市場中有所斬獲。第三,跟進。指強勢競爭者對弱勢競爭者開發(fā)的市場迅速介入,一舉占領大部分市場份額。各高校利用自身的優(yōu)勢,來進行對比營銷,使競爭結果有利于本方。此策略方法看似市場的“大魚吃小魚”策略,實則增加了快魚吃慢魚的成份,是強勢學校在弱勢高校打開的市場尚未筑成市場防御堡壘之時,將開放性的市場據(jù)為己有,并贏得一定時間的壟斷。孫子曰:“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚,后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞”(《孫子•虛實篇》)。這種策略以獲取對方信息快、反應行動快為前提。第四,集中一點。競爭者集中優(yōu)勢力量,在短期內針對某一代表性和具有影響力的市場采取行動,占領市場,從而達到效果擴散,擴大社會影響的目的。高師院校開發(fā)市場時,可選取某一地域內知名度高、代表性強的城鎮(zhèn)或單位,選派優(yōu)秀畢業(yè)生,積極運作,以優(yōu)秀的畢業(yè)生和一流的就業(yè)市場服務,打敗其他競爭者,提高自己品牌的知名度,并以點帶面,擴大影響,形成區(qū)域需求市場。第五,滲透。弱勢競爭者利用強勢競爭者的市場和產品邊緣重合,逐步擴大重合市場占有空間的營銷策略就是滲透營銷。畢業(yè)生就業(yè)市場可以采取以下兩種具體方法:一是采取“特洛伊木馬”戰(zhàn)法(源自古希臘《荷馬史詩》),使市場占有逐步由邊緣向中心進行滲入和擠壓,最后打入或占領中心市場;二是精品打入,指面對一些新的尚未開發(fā)的就業(yè)市場,著力推薦優(yōu)秀畢業(yè)生,樹立學校的品牌,通過優(yōu)秀畢業(yè)生的突出表現(xiàn),推動該地區(qū)的市場需求。第六,拉銷。以市場需求推動市場營銷的戰(zhàn)略,它是與推銷相對的一種營銷方式。鑒于用戶對推銷有防御排斥心理,因此,拉銷戰(zhàn)略可以使用戶由被動的接受服務與推銷轉為由用戶主動購買產品和接受服務。此戰(zhàn)略中,高校應把握好兩點:一是高校必須重視用廣告效應激發(fā)用人單位選聘意愿,形成思維定勢,主動索求畢業(yè)生,以此加大用人單位對學校的信賴,樹立學校的良好形象;二是必須疏通營銷渠道,可以在一定條件下實施區(qū)域性營銷制度,以人(或機構)在人事、地域情況了解、溝通等方面的優(yōu)勢拉動市場,并逐漸形成非強制性的壟斷市場。
三、促銷戰(zhàn)術
信息社會的到來正逐步改變傳統(tǒng)市場營銷理念,高校在就業(yè)市場的爭奪戰(zhàn)中也應順應時代的需要和變化,在完全競爭畢業(yè)生就業(yè)市場中推行個性化的營銷戰(zhàn)術,在這場戰(zhàn)爭中,高校能否運用行之有效的營銷戰(zhàn)術將自己的產品推向就業(yè)市場就成為關鍵的環(huán)節(jié)。
1.區(qū)隔式營銷。通過細分市場,針對需求者的不同要求而進行的專向化營銷。師范生就業(yè)市場中的區(qū)隔式營銷應用很廣,畢業(yè)生的文化營銷,就是根據(jù)地域文化背景的差異而采取的區(qū)隔式營銷。大連是審美文化發(fā)達的城市,向該地區(qū)需求單位推薦外在形象(如身高、外貌、氣質)等較好的師范畢業(yè)生容易取得成功;華北地區(qū)民風質樸,各用人單位青睞樸實無華的畢業(yè)生;上海是舉世聞名的國際化大都市,有外語特長的學生將在該地區(qū)招聘中占有先機。區(qū)隔式營銷還表現(xiàn)在高校對不同層次的需求單位采取不同的推薦形式,按層次高低可依次采取櫥窗模特式(拔尖人才展示)、精品屋式(“群英會”展示)、超市式(大眾化市場)的不同方式。這些推薦方法因人而定,各具特色,充分利用了人才差異化、服務差異化原理,大大提高學生的簽約率。
2.廣域營銷。所謂廣域營銷是指擴大營銷范圍,爭取游離用戶和被動用戶的方法。就業(yè)市場的廣域營銷主要采取隨機營銷和網(wǎng)絡營銷。如學校組成多個就業(yè)小組到全國各地的用人單位宣傳學校的辦學成果,擴大學校的影響,爭取和吸引用戶;學生通過自薦、親友引薦等多種方式尋求市場;學校和學生可借助網(wǎng)絡的時空拓展性、信息容量大、時效性和交互性強等特點,在學校網(wǎng)上推薦優(yōu)秀畢業(yè)生。學生上網(wǎng)求職,這是一個便捷、廉價、有遠大發(fā)展前途的就業(yè)途徑。
3.連帶營銷。指將各種不同類型的畢業(yè)生采取“捆綁式”搭配的方法推薦給用人單位?，F(xiàn)實可行的方法有三個:一是將脫銷專業(yè)的畢業(yè)生與滯銷專業(yè)的畢業(yè)生相搭配推薦給用人單位;二是將優(yōu)秀畢業(yè)生與普通畢業(yè)生搭配推薦給用人單位;三是將具有某種特殊關系的學生(如戀愛關系)一同推薦給用人單位。
4.情感促銷。以善待、關注、信任、幫助用戶的行動換得用人單位對學校的信賴和對畢業(yè)生選用的忠誠的促銷方法?！肮コ?攻心為上”,師范生就業(yè)工作不僅要以質服人,更要以情感人。高校工作人員要善于利用情感上的溝通,拉近與用人單位的情感距離,使用人單位產生暈輪效應和馬太效應,使高校在市場爭奪中獲利。這種方法在實際工作中可廣泛運用,比如,對用人單位選聘代表的熱情接待;注重與用人單位間的日常工作交流和往來;新年、教師節(jié)的信函問候;高校向所在地域用人單位推薦學生時所打出的“老鄉(xiāng)牌”等等。
5.互動營銷。由面向廣域市場需要的單向大眾化生產轉變成有用戶直接參與的共同制造產品的營銷方式。這種方式適應了需求分化的潮流,產品能夠極大地滿足客戶的多樣化的需求,形成供需雙方“你中有我,我中有你”的一體化關系,提高企業(yè)的競爭力。在高技術的信息條件下,互動營銷方式會越來越普遍應用于高校就業(yè)工作,大學生就業(yè)市場營銷也會從被動地適應市場需要轉向用人單位與學校雙方聯(lián)手共同創(chuàng)造市場。師范生就業(yè)市場的互動營銷可采取如下方式進行:第一,請需求單位的基礎教育專家入大學參與學校的教學活動,滲透教育理念、介紹教育形勢,指出教育發(fā)展趨勢,以此使學生明確基礎教育市場對他們的要求,增強學生努力的方向性。每所高校如能邀請各專業(yè)的基礎教育名師作為客座教師,無疑會對學生的培養(yǎng)及其就業(yè)具有較大幫助。第二,建立就業(yè)基地。利用業(yè)務上的伙伴關系,由需求單位利用學生假日、實習等對學生進行直接的階段性培養(yǎng),有助于擴大學校的知名度,增強用人單位對畢業(yè)生的了解,增加畢業(yè)生需求量,從而成為學校穩(wěn)定的用人單位。第三,建立畢業(yè)生工作情況信息溝通與反饋系統(tǒng),不斷從用人單位獲得畢業(yè)生評價反饋信息,以此為鑒,不斷調整大學教學目標。該方式有助于促進供需雙方的了解,有助于供需雙方的長期合作。第四,供需雙方簽訂協(xié)議,按需求單位要求定向培養(yǎng)學生。切實做到依用人單位的需求“量身定制”,創(chuàng)造專業(yè)品牌,創(chuàng)造多個穩(wěn)定的就業(yè)市場?？傊?高校畢業(yè)生就業(yè)市場是一個充滿競爭、充滿挑戰(zhàn)的市場,也是一個遵循市場規(guī)律的特殊市場,畢業(yè)生市場營銷已經作用并影響著高校的辦學方向、培養(yǎng)目標、就業(yè)工作策略、就業(yè)市場開發(fā)策略、行業(yè)競爭策略。高校應樹立全新的就業(yè)工作理念,不斷研究和探索就業(yè)市場營銷規(guī)律,創(chuàng)造性地開展工作,使就業(yè)工作提升到一個新的水平,實現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,提高畢業(yè)生就業(yè)率,推動學校的更大發(fā)展。
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1．專業(yè)定位出現(xiàn)偏差。目前，我國正處于產業(yè)重心升級、經濟模式的轉換時期，社會對營銷人才的需求是大量的，而我國中職市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)缺乏準確的市場定位，使得營銷人才培養(yǎng)同社會需求相脫節(jié)，造成一方面高職營銷專業(yè)學生就業(yè)難而另一方面高素質營銷類人才緊缺的矛盾。
2．人才培養(yǎng)缺乏特色。目前，市場營銷專業(yè)課程設置基本上是以學科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學科性、系統(tǒng)性、完整性的窠臼，與普通大學的課程設置相比，除課時減少外，內容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業(yè)教育。理論課程設置多于實踐課程，實踐課程缺乏高職特色，職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核力度不大，教學內容陳舊。
3．教學方式和手段落后。存在著“教師念講義、學生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”的現(xiàn)象。不少學校的教學仍是“紙上談兵”：課堂上“推銷”、黑板上“策劃”?，F(xiàn)代教育技術手段應用不多，實驗室建設與實踐基地建設嚴重滯后，產學研結合不夠緊密。
4．實訓基地建立困難。市場營銷專業(yè)難以建立穩(wěn)定的校外實訓基地，其主要原因有：一是企業(yè)拒絕障礙。市場經濟下，企業(yè)之間競爭的緊張程度日益加劇，保守核心機密和減員增效是其本能的自我保護動作。因此，不能要求企業(yè)自覺承擔培訓現(xiàn)代化市場營銷人才的社會責任，甚至企業(yè)不愿意提供相應的條件也是情理之中的事。
二、中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式建設思路
中職教育的培養(yǎng)模式是一種“定向于某個特定職業(yè)的課程計劃”，主要設計成獲得某個特定職業(yè)或職業(yè)(群)所需的實際技術和專門技能。它更加定向于實際工作，更體現(xiàn)職業(yè)特殊性，而且不直接通向高等研究課程。
三、市場營銷專業(yè)定位研究
在專業(yè)定位研究方面，我們的思路是這樣的：首先研究市場營銷職業(yè)分類，然后找出相對應的典型職位，最后根據(jù)中職培養(yǎng)特點確定市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才定位。
如果我們將“理論”到“應用”作為一個緯度，而“局部”到“整體”作為一個緯度，可以將大多數(shù)營銷職業(yè)分成五類，與之相對應的有五類典型職位。
1．市場營銷理論人才。主要是在研究機構或大專院校從事市場營銷理論研究和教學的研究人員或教師，營銷顧問、財經編輯等崗位。
2．市場營銷管理人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場部經理、銷售部經理、區(qū)域經理、產品經理、品牌經理等。
3．市場營銷策劃人才。在企業(yè)中的崗位主要是策劃總監(jiān)和其它策劃崗位。
4．市場營銷推銷人才。在企業(yè)中的崗位主要是推銷員。
5．市場營銷服務人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場調研員、分析員、銷售內勤、售后服務人員等。
中職市場營銷專業(yè)教育和普通本科市場營銷專業(yè)教育有著顯著的區(qū)別，后者主要培養(yǎng)從事營銷理論和科學研究以及進行工程設計、規(guī)劃或決策的人才，直接從事將理論、設計、規(guī)劃或決策轉化成有效的產品營銷工作：而前者培養(yǎng)職業(yè)技術型人才，因為中職教育是實踐型、技術型和職業(yè)專門化的教育，培養(yǎng)技術應用型人才。
四、建立中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式
既要重視以職業(yè)知識為重點的“基礎教育”，又要重視以職業(yè)能力為重點的“職業(yè)教育”，還要加強對學習方法、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，堅持“科學教育”與“技術教育”的密切融合，根據(jù)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式及專業(yè)定位構建中職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式。
1.中職市場營銷專業(yè)課程改革與設計。根據(jù)上述研究思路，在課程改革與設計時，我們從以下三方面來展開。
（1）教學計劃和課程設計改革。應按照市場營銷職業(yè)崗位的職業(yè)能力要求來確定教學計劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下，對學生開設有效的職業(yè)技能實踐課，使學生得到充分的職業(yè)技能實踐訓練，掌握一技之長，為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎，使學生畢業(yè)后能較快地上崗工作。
（2）教學內容改革。教學內容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點：一是必須針對培養(yǎng)高技能人才的教學目標設計教學內容，切實做到“必須夠用”二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性，靈活有針對性教授和學習不同崗位需要的技能，做到對準崗位設課程，實現(xiàn)“按需施教”；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結合。
（3）教學考評改革。注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職教育志其他類型教育的顯著區(qū)別，這也是高職教育培養(yǎng)目標的必然要求。
2.建立自營實訓基地。只有把教學、生產、科技結合起來，職業(yè)教育才能辦出特色。職業(yè)院校自營實訓基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產實體，擁有自己的實驗基地，實施產業(yè)化運作，推進名牌戰(zhàn)略和集團化經營，讓學生有一個穩(wěn)定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內容相吻合。建立自營實訓基地既能緩解我國職業(yè)教育經費短缺問題，又能解決學校教學與企業(yè)要求脫節(jié)的問題。
3．與企業(yè)共建實訓基地。學校要與企業(yè)加強溝通，針對企業(yè)需要按照崗位要求調整細化實訓環(huán)節(jié)(可將實習環(huán)節(jié)分為六個部分：企業(yè)認識實習、推銷模擬與生存訓練、市場調研實習、專業(yè)實習、營銷策劃實習、畢業(yè)實習)，根據(jù)不同企業(yè)的需要安排不同的實訓，即滿足企業(yè)的需要又能達到實訓的目的。
4.建設專兼結合的、高水平的教師隊伍。高水平的教師隊伍，是教育質量得以保證的重要條件，職業(yè)營銷專業(yè)師資隊伍建設必須走專兼結合的道路。為促進教師專業(yè)水平的提高，可采取專業(yè)教師輪流下廠鍛煉的辦法，以提高專業(yè)水平和教學質量。同時加大兼職教育的成分，建立兼職教師數(shù)據(jù)庫，這樣既可以使教師隊伍始終保持較前沿的水平，又能大大降低學校的辦學成本。
關鍵詞:公用事業(yè)改革市場化民營化
公用事業(yè)改革問題在近兩年多來討論的很多,有研究者認為民營化是公用事業(yè)變革的世界潮流,中國也應當走這條路。筆者不能茍同。
公用事業(yè)改革的市場化依據(jù)
傳統(tǒng)理論認為類似公用事業(yè)等自然壟斷領域是需要政府控制而不能通過市場經營的。這些領域通常具有收益的非排斥性和邊際消費成本為零的特點。非排斥性是指面對同一消費品,一個人的享受不會影響也無法排斥另一個人享受;邊際消費成本為零是指在一定界限內,增加一定數(shù)量的消費者享受公共產品的益處無需增加任何成本。非排斥性使得公共產品無法通過等價交換機制在生產者和消費者之間建立起聯(lián)系;邊際消費成本為零則使得,如果對公共品采取市場方式進行供應,就會限制產品效益的最大發(fā)揮,背離經濟原則。
然而,上述情形中市場之所以無法發(fā)揮作用,只是因為產權無法界定或界定成本過高,凡是無法明確界定產權的領域都是無法或不宜引入市場機制的。市場機制的根本要求是等價交換,交換的內容是產權,交換價格是人們對權力的評價,資源的有效配置也就是權力的最佳利用。因此,產權界定是市場交易的基本前提,沒有產權界定就無法進行交換。自然壟斷性產品之所以無法通過市場進行配置,是因為產權不明或產權不能確定使得價格機制失去了對交易產品進行合理定價的作用,無法實現(xiàn)對等的權利交換。事實上這些行業(yè)并非完全無法界定產權,有的是可以界定產權的,問題是產權界定的成本可能太高,結果無論從社會還是從個人來看都不經濟。一般說的市場失靈,與其說是市場缺陷還不如說是市場運行條件不成熟。也就是說,只要能創(chuàng)作出界定產權的經濟辦法,從理論上講所有事項都可以交給市場去完成。
隨著科學技術的發(fā)展、社會分工的擴大和組織機構的變化,一方面削弱了自然壟斷的程度和范圍,另一方面創(chuàng)造了新的競爭領域,如路網(wǎng)的建造維護和運輸服務的提供、電網(wǎng)建設和電力的生產、通信網(wǎng)的建設運營與信息服務提供商的服務等均可以分開進行,使這些以前具有自然壟斷性質的經濟活動,具有了競爭的性質和特點,為多元化的企業(yè)進入提供了機會和條件。同時,技術的發(fā)展也使原來的一些公共物品越來越多地成為準公共物品,可以通過“產權界定”和價格機制來實現(xiàn)其消費的可分割性,排除不付費者的“搭便車”現(xiàn)象。例如通訊技術的進步,使電視收視付費成為一件很容易的事情。因此,公用物品可以在一定程度上實現(xiàn)責任者與生產者的分離,即政府有責任組織相關設施的生產,但不一定親自建設和運營,可以交由市場完成。與此同時,技術發(fā)展也使公共物品的產權實施成本降低。所以,許多自然壟斷的公用事業(yè),具有了某種程度市場競爭的條件,且現(xiàn)有營運及管理模式日漸無法滿足新的社會需求,需要通過市場化改革提高效率。
市場化與民營化的區(qū)別
“化”是指一種發(fā)展趨勢,一種由量變到質變的過程。民營化應當可以理解為在某個領域民營資本逐步進入并最終成為主體或占據(jù)支配地位。民營化的支持者認為,民營化可以更好地引入市場競爭,提高公用事業(yè)領域經營效率。筆者認為,放開大門允許民營資本進入公用事業(yè)領域從事經營和民營化是有根本區(qū)別的,公用事業(yè)改革的實質是市場化而非民營化。造成誤區(qū)的原因,一方面是出于對市場化的認識不足,另一方面有些確實是懂市場化,但是為了實現(xiàn)某種目的,有意對市場化進行曲解。曲解跟誤解是不一樣的。
毫無疑問,民營資本參與公用事業(yè)建設會發(fā)揮積極的作用,一則大量民營資本的進入將會解決資金不足、產品或服務短缺問題。二則有助于形成多元化的產權主體或競爭主體,在一定程度上促進該領域市場機制的作用發(fā)揮,提高效率,改進產品和服務質量。然而,民營資本進入雖有助于市場化形成,但決不是唯一的路徑。
首先,市場化就是按照市場規(guī)則去運行,不排除任何國有的成分,也不排除任何民營或外資的成分,但是必須要有一個原則:一定要界定政府、投資人或者是運營者,或者是消費者的責權和義務的關系,只要把權力和義務劃分清楚就是市場化。市場化一定要轉變原來企業(yè)和政府的關系,有些人比成父子關系,就是沒有一個清楚的責任和權力,只要把父子關系改變成合同關系,實際上就是市場化的基本特征。
其次,一些學者主張借鑒西方發(fā)達國家發(fā)展公用事業(yè)的模式,在我國實行公用事業(yè)民營化。但他們忽略了西方國家公用事業(yè)領域實行私有化或民營化是在國有資本占有相當比重的前提下進行的。事實上,時至今日那些國家公用事業(yè)領域國有資本仍占有很大比重,而相反現(xiàn)在我們的開放程度超過了美國、德國等一些發(fā)達國家。再次,目前公用事業(yè)經營效率低的原因是因襲了舊體制下政府直接管理和經營的模式,政企不分,沒有進行真正意義的企業(yè)化經營,而不是國有資本太多,也不意味著國有企業(yè)一定低效率。大量的事實表明,國有企業(yè)一旦完成制度更新、機制轉變,也將成為充滿活力、富有競爭力的市場主體。競爭性領域國有企業(yè)可以通過改革提升其競爭力,在公用事業(yè)領域應當也能做到。中國經濟改革的市場化問題,不在于有多少國有企業(yè)進行了私有化或民營化程度有多高,而在于有多少企業(yè)真正建立了符合現(xiàn)代企業(yè)標準的權力制衡制度。
民營化的消極影響
民營化期望通過促進個人利益最大化以實現(xiàn)公共利益最大化的邏輯并非十分可靠。因為公用事業(yè)本身的自然壟斷性,民營化往往只能改動“經營”而無法改變“壟斷”這種經營方式——民營化的結果只是將壟斷權由政府交給私人組織。如果缺乏健全的監(jiān)管體制,民營經濟控制公共事業(yè)就極有可能造成對公共利益的危害。這種危害至少體現(xiàn)在三個方面:一是在爭奪政府授予特許權和簽訂承包合同階段的腐敗問題;二是合同簽訂之后公共服務生產過程中的數(shù)量短缺、質量低劣和價格不公平問題;三是不履行普遍服務義務,或者提供歧視。由于諸如自來水、電力等公用事業(yè)產品的需求彈性很小,經營者完全可能通過任意提高價格以獲取壟斷利潤。一旦政府介入實行價格監(jiān)管,有可能造成企業(yè)因不能滿足其利潤目標而選擇放棄或提供低質量的產品和服務。
通過分析,筆者認為不能過分相信政府對私人企業(yè)進行監(jiān)管、引導的能力和有效性,這里有兩方面的原因,一是政府本身的缺陷,二是私人企業(yè)對政府調控做出反應的積極性以及反應能力。一個典型案例是,2005年5月,香港東區(qū)海底隧道(東隧)不顧香港特區(qū)政府和市民的強烈反對,堅持自五月份開始對公路隧道收費大幅加價超過六成,由此引發(fā)社會各界對香港過海隧道車流量將會更加分布不均的擔憂,以及公用事業(yè)民營化模式利弊得失的重新思考。隨著內地經濟的發(fā)展和城市人口的膨脹,許多城市近年來相繼有大量公用事業(yè)特別是基礎設施建設,采用所謂“民營化”模式進行運營。如采用BOT方式建設的深圳梧桐山隧道,專營商對隧道的高額收費早已成為阻礙當?shù)亟洕l(fā)展的瓶頸。深圳市政府急于收回隧道經營權,但是專營商卻拋出高價令政府難以接受,在多年談判未果的情況下,深圳市政府只得于2005年興建梧桐山新隧道解決交通瓶頸,但卻很可能面臨新舊隧道車流量不均、資源浪費的新問題。
