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篇1

關(guān)鍵詞：跨文化營銷中國電影韓國文化產(chǎn)業(yè)

緒論

全球化的今天，世界各國的競爭愈發(fā)激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實(shí)力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實(shí)力”，“軟實(shí)力”在國家力量中占據(jù)著越來越重要的地位。軟實(shí)力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個(gè)國家文化軟實(shí)力的重要組成部分，電影也是一個(gè)國家意識(shí)形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個(gè)國家的文化價(jià)值觀念，通過電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達(dá)著這個(gè)國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價(jià)值構(gòu)成了威脅。進(jìn)入21世紀(jì)，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態(tài)，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識(shí)、宗教儀式以及文化意識(shí)，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價(jià)值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內(nèi)的其他電影若是國家及地區(qū)都有民族電影生存的危機(jī)意識(shí)，開始進(jìn)行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。

隨著中國國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴(kuò)大。中國文化是否能夠作為軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來面臨的挑戰(zhàn)。

中國是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學(xué)風(fēng)格等文化差異形成了較強(qiáng)的國際市場期待。雖然具備以上優(yōu)勢，但中國電影作為國家“軟實(shí)力”還是處于弱勢的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發(fā)達(dá)國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導(dǎo)致市場畸形發(fā)展的重要原因。

盡管中韓兩國電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價(jià)值，也具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優(yōu)勢，中國電影走向世界會(huì)經(jīng)歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營銷概述

第一節(jié)世界市場電影跨文化營銷

一、何為電影產(chǎn)業(yè)

在進(jìn)行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？

所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來生產(chǎn)和傳播、流通，為會(huì)社提供舞臺(tái)化的電影產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一種社會(huì)產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務(wù)屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進(jìn)電影院，提升票房價(jià)值，并在這全程的營銷活動(dòng)中形成以應(yīng)聘為中心的品牌，再用這個(gè)品牌來帶動(dòng)電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營銷運(yùn)作中，吸引目標(biāo)客戶的目光，提升自己的銷售業(yè)績和知名度，達(dá)到良好的宣傳效果。

由此可見電影產(chǎn)業(yè)營銷是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程中的各個(gè)階段，尤其是對于面臨著經(jīng)濟(jì)全球化背景下“內(nèi)憂外患”的中國電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷更是決定著一個(gè)國家文化的競爭力，以及國家軟實(shí)力未來的走向。

二、何為電影營銷

電影營銷可分為三個(gè)層次：電影產(chǎn)品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業(yè)企業(yè)文化的營銷。電影的產(chǎn)品營銷包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價(jià)，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當(dāng)期設(shè)定，票價(jià)策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實(shí)現(xiàn)的，這是最低層次的營銷。

電影品牌營銷本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價(jià)值，，它具有文化獨(dú)特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費(fèi)忠誠性等特征。如何塑造以及經(jīng)營電影品牌，這是一個(gè)在中國電影營銷發(fā)展中非常有現(xiàn)實(shí)意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護(hù)以及品牌延伸這個(gè)完整的過程來實(shí)現(xiàn)。②

電影企業(yè)文化營銷，就是通過塑造獨(dú)特的企業(yè)文化特色來強(qiáng)化企業(yè)形象以及企業(yè)的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導(dǎo)企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來完成對企業(yè)形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營銷

好萊塢電影在美國的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識(shí)到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經(jīng)濟(jì)影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀(jì)第一個(gè)十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設(shè)立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國政府每年都會(huì)拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進(jìn)行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營銷?？缥幕癄I銷比國內(nèi)市場營銷更具差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。美國每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無法在國內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報(bào)大多都是通過國際市場獲得的。

當(dāng)一部電影有內(nèi)容涉及到其他國家或地區(qū)時(shí)，電影公司首先會(huì)對此國家或地區(qū)的語言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)知以及飲食習(xí)慣等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、劇本等）、上映時(shí)間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國際實(shí)際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標(biāo)。

第二節(jié)中國電影跨文化營銷概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國政府承諾：“不對電影的進(jìn)口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業(yè)考慮的基礎(chǔ)上，以利潤分成的方式，進(jìn)口數(shù)量不限的外國電影。”

美國政府也提出要求：美國進(jìn)入中國市場的影片，經(jīng)中國政府批準(zhǔn)后，不受數(shù)量配額限制，不受中國原有發(fā)行公司制約，可自主進(jìn)入中國電影市場，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設(shè)立“中國部”，招聘了解中國電影的業(yè)內(nèi)人士及中國內(nèi)地赴美電影人在期間擔(dān)任中層職務(wù)，并且對中國電影市場進(jìn)行調(diào)查，一邊對所生產(chǎn)的影片進(jìn)行更適合中國市場的調(diào)整。

2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，外資可以通過參股的方式進(jìn)入中國的電影制作和發(fā)行市場。2005年4月，國務(wù)院關(guān)于《非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國家廣電總局進(jìn)一步明確了鼓勵(lì)和支持非公有資本進(jìn)入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領(lǐng)域。在這些政策的激勵(lì)下，電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨著來自全球范圍內(nèi)更為嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達(dá)到20億元。而2006年則達(dá)到26.2億元，比上年增長28%，連續(xù)四年超過進(jìn)口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。

然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔(dān)憂：2004年度中國電影產(chǎn)量達(dá)到212部，而最終進(jìn)入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達(dá)到260部，而最終進(jìn)入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進(jìn)入市場的卻為數(shù)不多，并且70%的國產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。

綜合中國文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個(gè)原因，中國電影產(chǎn)業(yè)跨文化營銷應(yīng)作為提升中國文化產(chǎn)品國際競爭力的重要部分。

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)年來持續(xù)發(fā)展，使得人們的購買能力增強(qiáng)的同時(shí)對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化的進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟(jì)浪潮，如“娛樂經(jīng)濟(jì)”、“休閑經(jīng)濟(jì)”等，這無疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國電影也不例外，電影企業(yè)開始不間斷的通過兼并和收購，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場運(yùn)作體系。

二、政治法律環(huán)境

WTO的加入，給中國電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國電影的運(yùn)作更為高效和專業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進(jìn)，中國電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學(xué)的開展市場營銷活動(dòng)。

三、文化環(huán)境

電影作為一種藝術(shù)的載體，一定程度上代表了某種意識(shí)形態(tài)。中國是一個(gè)有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨(dú)特的迷人魅力。中國電影產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀和問題

第一節(jié)中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀

中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，創(chuàng)作和技術(shù)水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。

隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關(guān)注，中國悠久的歷史文化、美學(xué)風(fēng)格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補(bǔ)，中國內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構(gòu)成了一個(gè)具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎(chǔ)。

比利時(shí)電影評(píng)論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國的迅速崛起，而電影則提供了一個(gè)了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個(gè)中國讓歐洲著迷?！敝袊幕谑澜缟舷破鹨魂嚐岢?。近年來，中國也在努力促進(jìn)文化與電影在國際市場上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺(tái)了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。

但是，我們要清醒的認(rèn)識(shí)到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點(diǎn)綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強(qiáng)調(diào)“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業(yè)行為還不如說是公益事業(yè)，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評(píng)獎(jiǎng)”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見，中國電影雖然具有先天的優(yōu)勢和良好的大環(huán)境，但是中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達(dá)國家有很大的差距。

第二節(jié)中國電影跨文化營銷問題

本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價(jià)格、發(fā)行渠道、促銷四個(gè)方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。

一、國產(chǎn)影片票房與口碑的落差

近幾年，中國電影市場呈現(xiàn)出一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節(jié)頻頻獲獎(jiǎng)，回到國內(nèi)票房卻大多差強(qiáng)人意。中國電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)

1阿凡達(dá)13.5億2594.36萬2010上映中600+數(shù)字/3D

220124.6537億1480.41萬2009600+950

3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900

4建國大業(yè)4.1504億1300.99萬2009750+950

5泰坦尼克號(hào)3.595億約1800萬1998280

6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數(shù)字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數(shù)字

8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數(shù)字

9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數(shù)字

10變形金剛2.8232億931萬2007540

由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進(jìn)前5名的中國主旋律影片《建國大業(yè)》憑借建國60周年獻(xiàn)禮大片以及近百位明星出演這兩個(gè)噱頭，首周四天半合計(jì)票房達(dá)到了12436萬，刷新了國產(chǎn)片首映周票房的紀(jì)錄。上映一月突破4億，一再刷新國產(chǎn)片上映紀(jì)錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發(fā)行商退片的尷尬局面?，F(xiàn)在的中國電影太過商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結(jié)，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結(jié)漸漸西化、采用國外的故事藍(lán)本甚至根本稱不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內(nèi)市場也是不會(huì)受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨(dú)立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標(biāo)市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。

二、票價(jià)過高

票價(jià)過高的現(xiàn)象主要是在國內(nèi)市場，過高的票價(jià)抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發(fā)達(dá)國家一張電影票的價(jià)格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價(jià)格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達(dá)到了1/25，過高的價(jià)格從一定程度上限制了中國電影的發(fā)展，進(jìn)電影院看電影在中國其實(shí)成了一件比較奢侈的消費(fèi)。如果電影在國內(nèi)也無法做到“普及”，那么電影的出口也會(huì)面臨著一定的困難。

三、發(fā)行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護(hù)本國影片的考慮，引進(jìn)非美國影片的數(shù)量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實(shí)現(xiàn)的海外票房主要來自合拍大片。從當(dāng)年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時(shí)已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場。

中國現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識(shí)薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預(yù)算，有的電影連印刷海報(bào)的錢都沒有，這些影片在國內(nèi)市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。

四、后電影產(chǎn)品開發(fā)落后

“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個(gè)重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運(yùn)作。一個(gè)成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費(fèi)者的文化需求，更重要的是它能促進(jìn)電影投資背景的多樣性、電影市場機(jī)制的完備性、電影運(yùn)作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)良性循環(huán)的價(jià)值鏈條。

五、政府政策不完善

中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時(shí)，沒有政府強(qiáng)有力的支持，缺少發(fā)展的動(dòng)力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發(fā)展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎(chǔ)。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因?yàn)闆]有一個(gè)文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的政策方向來把握。同樣的情節(jié)，也許上個(gè)月可以通過審查，但是這個(gè)月就不行了，同樣的題材，也許上個(gè)月還能拍，這個(gè)月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進(jìn)的國外大片里就可以，國產(chǎn)電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因?yàn)殡娪吧婕暗较嚓P(guān)部委的內(nèi)容，都要先由相關(guān)部委審查通過。而久久不見出臺(tái)的分級(jí)制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩(wěn)妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當(dāng)合理的審查制度不但會(huì)影響我國電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會(huì)使我國電影的題材無法創(chuàng)新，當(dāng)“武俠時(shí)代”過去，也許中國電影又將陷入危機(jī)。

第三章韓國電影跨文化營銷的經(jīng)驗(yàn)及啟示

第一節(jié)韓國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個(gè)美國文化霸權(quán)的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗?fàn)幰矝Q定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀(jì)90年代末，面對市場的開放，韓國政府實(shí)施了政策扶持和相應(yīng)的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢，韓國電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時(shí)，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營銷等特點(diǎn)，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達(dá)95.9%。

表3-1韓國電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數(shù)4349596578808287110124

發(fā)行數(shù)4342625282657483108119

二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達(dá)64.2%，到了2007年韓國電影因?yàn)榉N種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導(dǎo)地位（見表3-2）。

表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國片市場占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢

韓國政府和電影企業(yè)界加大對現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設(shè)，這促使了更多觀眾走進(jìn)影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴(kuò)建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴(kuò)增至2058塊（見表3-3）

表3-3韓國電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數(shù)507373373344309280302301306348

銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058

韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達(dá)1.58億，相對于韓國總?cè)丝?900萬德技術(shù)，人均觀影已經(jīng)達(dá)到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標(biāo)準(zhǔn)，可以說韓國人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達(dá)到世界電影發(fā)達(dá)國家水平。

四、電影海外出躍，收益增長明顯

2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實(shí)踐好萊塢電影全球營銷的經(jīng)驗(yàn)，開始是韓國電影海外的預(yù)售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動(dòng)的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設(shè)備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價(jià)格提升和收益增長明顯（見表3-4）

表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)，連續(xù)兩年跌幅都高達(dá)50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎(chǔ)上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數(shù)達(dá)到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導(dǎo)致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產(chǎn)業(yè)帶來致命的負(fù)面影響。

第二節(jié)韓國電影跨文化營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示

韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國電影最早的市場化運(yùn)作可以追溯到1913年，那時(shí)韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發(fā)和營銷方式應(yīng)該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營銷策略應(yīng)該說是貫穿了電影生產(chǎn)過程的始終。在韓國政府的倡導(dǎo)下，韓國電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術(shù)瘋狂的粉絲。

在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實(shí)是非常值得關(guān)注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀(jì)80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨(dú)立電影公司，這樣的獨(dú)立電影公司由于自身實(shí)力薄弱又開始依賴大企業(yè)的資金支持，很多大財(cái)團(tuán)都是在那個(gè)時(shí)候開始涉足電影投資的。在金融危機(jī)之后，電影成了一個(gè)投資回報(bào)率相對高的項(xiàng)目，于是，很多大企業(yè)開始專門涉足于電影投資這一領(lǐng)域，甚至還設(shè)立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財(cái)團(tuán)不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進(jìn)口電影的亞洲版權(quán)；從2001年起這些公司開始開發(fā)自己的電影院線，甚至下設(shè)很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國電影輸出創(chuàng)造了條件。

相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強(qiáng)大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導(dǎo)演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報(bào)電影中必須出現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會(huì)給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報(bào)率在中國并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報(bào)率非常高，汽車制造業(yè)在韓國的回報(bào)率不過15%—20%，最高也不會(huì)超過35%，而在中國，汽車的平均的回報(bào)率都在35%—55%，所以問題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認(rèn)識(shí)，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來看待中國電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實(shí)現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢的產(chǎn)業(yè)。

另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關(guān)鍵的在于包裝。對于文化產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)注重特色化的創(chuàng)造。韓國電影通過再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個(gè)性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點(diǎn)就在于將中國和西方文化結(jié)合，再在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產(chǎn)品更具識(shí)別力，提升了產(chǎn)品競爭力。例如韓國曾經(jīng)有一部風(fēng)靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實(shí)沒有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚(yáng)》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點(diǎn)的“中國制造”。同時(shí)為了打入西方市場，導(dǎo)演在電影的的意識(shí)形態(tài)上進(jìn)行了西化的包裝，以適應(yīng)海外觀眾的口味。

第四章中國電影跨文化營銷策略

第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段

電影作為商品，必須面對市場，把握消費(fèi)者的心理。在影片成形之前，就應(yīng)該一句市場的需求來創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團(tuán)隊(duì)和演員，并準(zhǔn)確的對電影市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合自己的實(shí)力選擇目標(biāo)市場，最后對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，突出自己電影的優(yōu)勢。

舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標(biāo)市場進(jìn)行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強(qiáng)調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關(guān)鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個(gè)制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢。通過雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術(shù)方面也會(huì)有較高的體現(xiàn)，加上是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結(jié)號(hào)》、《長江七號(hào)》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進(jìn)入了國際主流電影市場。借助合拍片的優(yōu)勢，中國電影借助國外的資金、技術(shù)和發(fā)行渠道，這樣彌補(bǔ)了自身?xiàng)l件的不足，擴(kuò)大華語電影在世界的影響。

第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段

一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策略

在電影策劃階段，根據(jù)市場需求就已經(jīng)確定出最具市場吸引力的劇本、制作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識(shí)。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應(yīng)就已經(jīng)是一部電影的最大賣點(diǎn)了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因?yàn)椤队⑿邸肪邆淞酥袊湫g(shù)這一中國電影最原始的賣點(diǎn)，張藝謀導(dǎo)演本身就是一個(gè)品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當(dāng)然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號(hào)召力。再拿韓劇來說，曾經(jīng)在中國非常有名的韓劇都集合了幾個(gè)特定：畫面唯美、風(fēng)景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習(xí)慣?？恐@些元素的不斷組合，韓國在東南亞風(fēng)靡一時(shí)。

二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策劃

電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、動(dòng)漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠(yuǎn)比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時(shí)，韓國的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國旅行社推出韓劇景點(diǎn)觀光項(xiàng)目，為韓國掙進(jìn)不少外匯，同時(shí)韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時(shí)尚，也成為了韓國財(cái)政的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，這就是文化產(chǎn)品的魔力。

在電影跨文化營銷的同時(shí)，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當(dāng)?shù)匚幕?，將屬于中國的文化產(chǎn)品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個(gè)人。

第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段

電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營銷的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達(dá)電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營銷也是一種方式。與當(dāng)?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄?，既可以減少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進(jìn)的作用。

舉例來說，可以通過國際電影節(jié)和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節(jié)是展示世界各國優(yōu)秀電影作品和技術(shù)成就的盛會(huì)，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節(jié)電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個(gè)電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實(shí)驗(yàn)者和藝術(shù)家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴(yán)肅的藝術(shù)服務(wù)”，鼓勵(lì)那些拍攝手法新穎，有法獨(dú)特的影片，而德國柏林電影節(jié)以注重意識(shí)形態(tài)、強(qiáng)調(diào)主題為自身定位，其口號(hào)是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎(jiǎng)至今，中國電影在國際電影節(jié)已多次獲獎(jiǎng)，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評(píng)，為中國電影進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

還有，中國可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國電影?！氨本┓庞场笔侵袊娪凹瘓F(tuán)公司經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國電影集團(tuán)公司負(fù)責(zé)承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動(dòng)。作為國內(nèi)唯一一個(gè)邀請并接待境外電影采購和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動(dòng)。弘揚(yáng)中國電影文化，推動(dòng)民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨?！氨本┓庞场币殉蔀橹袊娪翱缥幕N售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會(huì)，畢竟世界上的電影盛會(huì)數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請進(jìn)來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。

結(jié)語

中國電影跨文化營銷實(shí)際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個(gè)過程需要多方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因?yàn)殡娪捌放剖且环N無形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，能吸引廣大觀眾，給所在集團(tuán)帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術(shù)與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動(dòng)電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個(gè)電影品牌，而放眼整個(gè)世界具有影響力的華語電影導(dǎo)演也只有寥寥幾位華裔導(dǎo)演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發(fā)展。

在文化產(chǎn)品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強(qiáng)的參考能力，其商業(yè)化跨文化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)值得我國電影行業(yè)學(xué)習(xí)，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。我們學(xué)習(xí)不應(yīng)當(dāng)僅僅是商業(yè)化運(yùn)作技巧，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其電影產(chǎn)業(yè)化的意識(shí)。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。

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篇2

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競爭力的全球競爭者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實(shí)行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼耍M(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營銷時(shí)，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國家由于文化不同而導(dǎo)致對工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹撕湍鞲缛藢χT如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個(gè)體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?；?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐蛞坏貐^(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長時(shí)間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進(jìn)行全球營銷時(shí)，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

篇3

一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應(yīng)界定為人們之間以及與其所處環(huán)境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉(zhuǎn)化的特定模式，它是社會(huì)生活的總和，包括一般行為、信仰、價(jià)值觀、語言和社會(huì)成員的生活方式、工作態(tài)度等要素，其功能是建立一種行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預(yù)測性，從而促進(jìn)社會(huì)成員和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個(gè)國家的政策制定需要文化的沉淀，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策需要文化的滲透，一個(gè)家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領(lǐng)域的影響更為深遠(yuǎn)和巨大。

1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構(gòu)成一種文化的關(guān)鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達(dá)了文化的思想特征。人們在交流和表達(dá)意圖時(shí)，只有30% 的信息是通過語言來表達(dá)的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現(xiàn)的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。

在跨文化市場營銷中，無論是企業(yè)內(nèi)部溝通方式，還是企業(yè)外部營銷網(wǎng)和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應(yīng)的方式存在著很大的差異性。對時(shí)間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結(jié)論。對時(shí)間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評(píng)估中發(fā)揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術(shù)，特別是在廣告宣傳上務(wù)必講究語言藝術(shù)性和效果，使語言表述成為說服的藝術(shù)。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標(biāo)市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠(yuǎn)近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。

2.價(jià)值觀對跨文化市場營銷的影響不同的時(shí)代具有不同的價(jià)值形態(tài):農(nóng)業(yè)社會(huì)尋求溫飽的價(jià)值觀;工業(yè)社會(huì)尋求物質(zhì)成功的價(jià)值觀;福利社會(huì)尋求自我表現(xiàn)的價(jià)值觀。在現(xiàn)代價(jià)值體系中，工業(yè)社會(huì)興起時(shí)獨(dú)領(lǐng)的價(jià)值觀即經(jīng)濟(jì)成就、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)理性已被環(huán)保意識(shí)所取代，這也是人類社會(huì)的長期追求。一項(xiàng)民意測驗(yàn)表明，46% 的美國人聲稱他們是根據(jù)生產(chǎn)商或產(chǎn)品的環(huán)保聲譽(yù)做出購買選擇的，53% 的美國人出于對環(huán)境的考慮而放棄了某種產(chǎn)品的購買，更有高達(dá)76% 的美國人聲稱自己是環(huán)境保護(hù)主義者。在跨文化市場營銷中，企業(yè)要面臨市場國不同的價(jià)值觀念。全球化的思考、本地化的運(yùn)作，是對跨文化營銷理念的最佳闡釋。價(jià)值觀的不同對跨文化營銷者是一個(gè)信號(hào)，它召喚著營銷人把目光放得更遠(yuǎn)、更寬。

篇4

[關(guān)鍵詞] 文化 品牌營銷 跨文化品牌營銷

當(dāng)企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)從一國市場擴(kuò)展至多國市場時(shí)，就面臨著不同國家和地區(qū)的各種環(huán)境因素的影響。其中，社會(huì)文化環(huán)境的變化將導(dǎo)致國內(nèi)市場行之有效的品牌營銷策略效用減弱甚至喪失。因此，對從事國際營銷的企業(yè)而言，需要重視品牌營銷中的跨文化因素。

一、跨文化品牌營銷的內(nèi)涵

基于文化的層次性，跨文化品牌營銷可以分為跨民族文化品牌營銷、跨國家文化品牌營銷、跨地區(qū)文化品牌營銷、跨行業(yè)文化品牌營銷等多種類型。本文所研究的跨文化品牌營銷是基于國別層面的一般性跨文化品牌營銷，不涉及其他跨文化品牌營銷問題。所討論的文化環(huán)境主要是一國的主要文化元素而不涉及各種亞文化體系。

根據(jù)以上界定，跨文化品牌營銷是指企業(yè)在國際市場上兩個(gè)或兩個(gè)以上不同文化環(huán)境中所進(jìn)行的品牌營銷活動(dòng),它強(qiáng)調(diào)對交易雙方的文化差異管理，積極處理和應(yīng)對各種跨文化沖突，提升品牌的市場競爭力。從品牌營銷的流程出發(fā)，跨文化品牌營銷強(qiáng)調(diào)在品牌市場調(diào)查、品牌定位、品牌宣傳與推廣、品牌保護(hù)與創(chuàng)新等環(huán)節(jié)中考慮多元文化的影響，將文化因素與品牌營銷策略有效結(jié)合進(jìn)行整體性的品牌營銷運(yùn)作，提升品牌營銷跨文化適應(yīng)能力。從橫向上看，跨文化品牌營銷理論由品牌營銷的文化環(huán)境理論、跨文化品牌營銷管理理論和品牌營銷組合要素的文化理論組成。品牌營銷的文化環(huán)境理論側(cè)重于文化對消費(fèi)者購買行為和決策過程的影響，企業(yè)應(yīng)將文化作為可以改造的對象和工具,使文化的營銷價(jià)值得到真正體現(xiàn)；跨文化品牌營銷管理理論不僅強(qiáng)調(diào)品牌營銷戰(zhàn)略制定與決策對文化環(huán)境的適應(yīng)或改變，而且涉及如何處理具有不同文化背景的員工共同從事營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的跨文化沖突問題；品牌營銷組合要素的文化理論主要考察跨文化要素在品牌營銷組合中的含量和融合。從縱向上看，跨文化品牌營銷理論包括跨文化品牌營銷的進(jìn)入、滲透、擴(kuò)展、結(jié)合、鞏固和融合等階段和過程。

二、跨文化品牌營銷的模式

跨文化品牌營銷模式是指在跨文化品牌營銷過程中形成的一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定使用的、由不同要素所構(gòu)成的、適合跨文化品牌營銷要求的基本樣式。根據(jù)企業(yè)跨文化品牌營銷過程中母國與東道國文化差異的大小和企業(yè)自身文化融合能力的強(qiáng)弱,跨文化品牌營銷模式可分為以下四種類型。

1.母國取向模式

在企業(yè)跨文化品牌營銷活動(dòng)中，以母國文化為主導(dǎo)，在不同文化環(huán)境的市場上不對品牌營銷策略做大的調(diào)整。此模式堅(jiān)持母國品牌營銷的文化取向，在國際市場上沿襲母國品牌營銷戰(zhàn)略與決策。該模式可以充分利用母國的文化資源，使企業(yè)迅速進(jìn)入國際市場。其缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在對異質(zhì)文化的忽略往往容易導(dǎo)致品牌營銷決策的失誤，風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，此模式較適合于母國文化與東道國文化差異較小，開展跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較弱時(shí)采用，它往往在企業(yè)開展跨國營銷的初級(jí)階段被使用得較多。

2.目標(biāo)市場取向模式

目標(biāo)市場文化取向模式表現(xiàn)在企業(yè)從事跨文化品牌營銷活動(dòng)的過程中，以目標(biāo)市場的文化取向?yàn)橹鲗?dǎo)，充分尊重目標(biāo)市場的文化環(huán)境，根據(jù)文化差異對品牌營銷策略作出具體調(diào)整，以此適應(yīng)目標(biāo)市場文化環(huán)境對品牌營銷活動(dòng)的要求。此模式的優(yōu)點(diǎn)是有利于克服國際市場上的文化差異和沖突，滿足不同文化需求的消費(fèi)者的需要，品牌營銷的成功率較高。其缺點(diǎn)體現(xiàn)在品牌營銷的發(fā)展速度較慢，成本較高。因此，這種模式適合于母國文化與東道國文化差異較大，母國開展跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較弱時(shí)采用，往往在企業(yè)開展跨國營銷的中級(jí)階段使用得較多。因?yàn)榭缥幕放茽I銷企業(yè)經(jīng)過初期階段的發(fā)展, 雖然文化融合能力較弱, 但已經(jīng)具有了一定的跨文化品牌營銷實(shí)力, 積累了一定的經(jīng)驗(yàn), 能夠?qū)δ繕?biāo)市場的文化差別做出反應(yīng)和調(diào)整, 并能根據(jù)目標(biāo)市場的偏好和習(xí)慣, 較為靈活地處理營銷活動(dòng)。

3.統(tǒng)一市場取向模式

統(tǒng)一市場取向模式是指企業(yè)在開展跨文化品牌營銷時(shí), 把世界看成一個(gè)由多個(gè)類似文化市場組成的大市場, 在不同的國家市場組合中尋求具有同質(zhì)文化特質(zhì)的細(xì)分市場, 在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場的一種品牌營銷模式。此模式的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用企業(yè)有限的資源最大化地占有世界市場，可以極大地提高企業(yè)的全球市場份額和品牌占有率。其缺點(diǎn)是需要花費(fèi)企業(yè)較大的精力、時(shí)間和成本去尋找具有同質(zhì)文化特征的細(xì)分市場，增加了企業(yè)品牌營銷的進(jìn)入難度。因此，該模式主要適合于母國與東道國之間的文化差異較小, 母國跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較強(qiáng)時(shí)采用，并且在企業(yè)開展跨國營銷的高級(jí)階段使用得較多。因?yàn)檫@個(gè)階段企業(yè)的文化融合能力較強(qiáng), 有能力在文化差異小的國家市場組合中尋求同質(zhì)的細(xì)分市場, 并盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌營銷策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企業(yè)通過對母國文化與東道國文化的融合與協(xié)調(diào),使不同部門之間的相互學(xué)習(xí)達(dá)到最優(yōu)化,形成文化協(xié)同競爭效應(yīng)，使品牌營銷策略中的文化元素具有極大的兼容性和包容性。該模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠發(fā)揮兩國文化的整體協(xié)同效應(yīng)，品牌營銷的成功率較高。其不足之處在于對兩國文化進(jìn)行融合的難度較大，需要的時(shí)間較長和成本較高。這種模式適用于母國文化與東道國文化之間的差異較大,母國跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較強(qiáng)時(shí)采取，一般在企業(yè)開展跨國經(jīng)營的高級(jí)階段使用得較多。因?yàn)樗笃髽I(yè)要具有“全球思考，地區(qū)行動(dòng)”的戰(zhàn)略思維, 要求母國跨文化品牌營銷企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí), 既要具有全球戰(zhàn)略思維, 又要顧及地區(qū)文化特征差異, 力圖實(shí)現(xiàn)全球化與本地化之間的真正平衡。

參考文獻(xiàn):

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篇5

[關(guān)鍵詞] 同仁堂 跨國營銷進(jìn)入模式 營銷策略啟示

一、百年老店同仁堂跨文化經(jīng)營實(shí)踐

同仁堂的海外營銷經(jīng)歷了一個(gè)從無到有，從小到大的三個(gè)發(fā)展過程。

首先，早期自發(fā)階段。北京同仁堂的產(chǎn)品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無論從產(chǎn)品的銷售規(guī)模，還是企業(yè)的影響力來說都不很理想。產(chǎn)品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營銷主要秉承產(chǎn)品營銷觀念，繼承了創(chuàng)辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實(shí)際上就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基調(diào)，對所有顧客，無論國內(nèi)國外，一律提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量的產(chǎn)品。

其次，探索階段。自1993年以來，同仁堂成立集團(tuán)公司獲得獨(dú)資進(jìn)出口，直接開展門診服務(wù)和全方位的營銷權(quán)，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營銷中采取“保存?zhèn)鹘y(tǒng)精華，實(shí)現(xiàn)與國際接軌”的策略，其實(shí)質(zhì)是在注重傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念基礎(chǔ)上揉入了現(xiàn)代營銷觀念，為同仁堂中成藥進(jìn)一步走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，快速發(fā)展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計(jì)中藥投資有限公司簽訂合資協(xié)議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產(chǎn)的優(yōu)勢及和計(jì)中藥投資有限公司熟悉國際市場的運(yùn)作方式和國際市場銷售的優(yōu)勢，在香港建立國際研發(fā)和營銷中心，按國際GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工，按照國際慣例積極開發(fā)歐美等發(fā)達(dá)國家市場。

二、同仁堂海外營銷進(jìn)入戰(zhàn)略

首先，立足香港市場，逐步擴(kuò)大影響力。對民族特色產(chǎn)品實(shí)施跨文化營銷，最切實(shí)可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區(qū)開設(shè)分店，以獨(dú)資形式在當(dāng)?shù)亓⒆?，既可以進(jìn)入市場，又能獲得最直接最真實(shí)的一手資料和信息，為下一步的遠(yuǎn)距離擴(kuò)張做準(zhǔn)備。同仁堂海外發(fā)展道路首先在香港開設(shè)分店，打開同仁堂通向“世界貿(mào)易之窗”的通道。香港是中國商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進(jìn)入國際市場的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進(jìn)入東南亞市場和歐美市場打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立合資公司借船出海。與和計(jì)黃埔這樣的企業(yè)合作，對于同仁堂來說真正稱得上優(yōu)勢互補(bǔ)。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場。對于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業(yè)，要真正從思維方式和運(yùn)作方式上走向國際化才能更好地實(shí)施跨文化營銷。從短期來看，與和計(jì)中藥的合作，將可以充分利用香港作為國際金融和商貿(mào)中心的地位和優(yōu)勢，全力進(jìn)軍國際醫(yī)藥主流市場。從長期來看，以香港為基地，與和計(jì)中藥的聯(lián)手，將使同仁堂這家百年老店在國際市場上規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，樹立國際品牌，全面了解世界不同文化、消費(fèi)心理和行為，為下一步制定有針對性的營銷戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，直接出口。自從獲得獨(dú)資進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)后，同仁堂集團(tuán)公司下屬的進(jìn)出口公司就承擔(dān)著集團(tuán)公司的產(chǎn)品出口任務(wù)。每年參加“廣交會(huì)”或其他類似出易會(huì)是其重要的業(yè)務(wù)方式。同仁堂的在亞洲地區(qū)，尤其是東亞、東南亞地區(qū)的知名度較高，保證了相當(dāng)數(shù)量的出口額。

三、同仁堂跨國營銷戰(zhàn)略及啟示解析

首先，現(xiàn)有產(chǎn)品必須要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化差異。從產(chǎn)品的特性來看，并非所有的民族特色產(chǎn)品都可以實(shí)施跨文化營銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產(chǎn)品在國際市場已經(jīng)具備一定的知名度和認(rèn)同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認(rèn)為其產(chǎn)品具備跨文化營銷的可行性，至少是文化差異不大的目標(biāo)市場完全具備營銷的條件。要想進(jìn)入歐美市場，除了要讓個(gè)別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認(rèn)證（如美國食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證）從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國際市場掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場文化認(rèn)同感。

其次，注重產(chǎn)品文化營銷。民族特色產(chǎn)品同樣有必要采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，并具備可行性。民族特色產(chǎn)品必須保證在全球市場保持鮮明的民族特色和文化內(nèi)涵，否則會(huì)被認(rèn)為不是正宗的。同仁堂的產(chǎn)品具有濃厚的民族文化色彩，國外消費(fèi)者對此早已認(rèn)同。如果在開拓國際市場過程中為滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好而改變產(chǎn)品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費(fèi)心理是購買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是有理論基礎(chǔ)和實(shí)踐證明的。同仁堂在香港、泰國、馬來西亞等國開辦的獨(dú)資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風(fēng)格，無論是店堂裝飾、匾額，還是產(chǎn)品陳列都幾乎是北京總店的不同規(guī)模的“克隆”。這完全符合營銷標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。從經(jīng)營效果來看也是相當(dāng)不錯(cuò)。同仁堂香港分店開業(yè)當(dāng)天就出現(xiàn)了排隊(duì)買藥、排隊(duì)候診的可喜場面。

最后，采取循序漸進(jìn)的總體進(jìn)入戰(zhàn)略。文化差異越小，消費(fèi)心理和行為的差異也越小，目標(biāo)市場實(shí)施跨文化營銷難度相對較小，成功的概率也相對較高。北京同仁堂的跨文化營銷實(shí)踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場，以合資及獨(dú)資形式最先進(jìn)入在文化上與中國大陸最接近的香港，可以說是非常明智的。以相近文化進(jìn)入戰(zhàn)略作為前奏，積累跨文化營銷經(jīng)驗(yàn)，然后用相異文化進(jìn)入戰(zhàn)略快速進(jìn)入更廣闊的世界市場，可能會(huì)更利于加強(qiáng)中國企業(yè)在全球市場上的競爭力。同仁堂跨文化營銷的成功，除了其強(qiáng)大的實(shí)力和良好的經(jīng)營以外，準(zhǔn)確的市場選擇是成功的基本前提條件。

參考文獻(xiàn):

篇6

一、問題的提出近10年來,中國作為世界上最具魅力的新興市場之一,吸引著實(shí)力雄厚的跨國公司紛紛來投資

與此同時(shí),我國許多有特色優(yōu)勢的企業(yè)也不甘示弱,將業(yè)務(wù)范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯(lián)想。雖然這些跨國公司經(jīng)營管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營銷戰(zhàn)略。所謂本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化市場利益,充分滿足本地市場需求,適應(yīng)本地區(qū)文化,利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù),而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和?！氨就粱斌w現(xiàn)在很多方面,其中最重要的就是營銷本土化。

二、營銷本土化勢在必行

(一)“本土化”是一種國際發(fā)展趨勢隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,跨國企業(yè)之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習(xí)俗,誰就在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細(xì)分市場、個(gè)性化方面來看,為了迎合不同社會(huì)和文化對產(chǎn)品的不同需求,企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化,開拓當(dāng)?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。

(二)從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業(yè)是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應(yīng)的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點(diǎn),民風(fēng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、禁忌愛好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產(chǎn)品的目標(biāo)市場開拓產(chǎn)生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時(shí)注重張揚(yáng)個(gè)性,追求標(biāo)新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費(fèi)者對商品的態(tài)度和價(jià)值觀有很大的不同,從而導(dǎo)致購買行為表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場的“本土化研究”,做到“入鄉(xiāng)隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。

三、跨國公司實(shí)施本土化營銷的五個(gè)方面市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合

因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達(dá)成營銷戰(zhàn)略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業(yè)的本土化營銷可劃分為產(chǎn)品本土化、品牌本土化、價(jià)格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當(dāng)然,這種劃分并不是絕對的,界限明朗的,因?yàn)樗鼈兿嗷ブg有著千絲萬縷的聯(lián)系,互相滲透、相輔相成。

(一)產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味,它還包括產(chǎn)品研發(fā)本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因?yàn)樗诿绹鴮?shí)施了“本土化”策略。海爾冰箱自進(jìn)入美國市場以來,由于節(jié)能指標(biāo)達(dá)到了美國2001年DOE標(biāo)準(zhǔn),再加上總部設(shè)在洛杉磯的美國海爾設(shè)計(jì)中心專為美國消費(fèi)者度身打造,而成為美國消費(fèi)者喜愛的品牌。當(dāng)然在實(shí)施產(chǎn)品本土化中,最具代表性的當(dāng)屬麥當(dāng)勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業(yè)狀況比麥當(dāng)勞好,但這并不是因?yàn)榭系禄M(jìn)入上海的時(shí)間比麥當(dāng)勞早,而是因?yàn)辂湲?dāng)勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當(dāng)勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉(xiāng)雞來競爭?？系禄遣桓事浜?該公司一直致力于研發(fā)適合中國人口味的新產(chǎn)品,以取悅于消費(fèi)者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產(chǎn)品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進(jìn)入中國以來,十分注重適應(yīng)中國獨(dú)有的國情,主動(dòng)根據(jù)中國消費(fèi)者的需要、偏好和支付能力等因素,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入,從而創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標(biāo)名稱上,跨國企業(yè)無不苦心孤詣,力求匠心獨(dú)運(yùn)。20世紀(jì)80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們在研究了4萬個(gè)漢字的基礎(chǔ)上,最后確定了發(fā)音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個(gè)中國字,所取得的成功眾所周知。“雪碧”是可口可樂公司“sprite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進(jìn)中國,他們多方征求意見,反復(fù)進(jìn)行論證,經(jīng)過幾個(gè)方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產(chǎn)品。

(三)價(jià)格本土化由于運(yùn)往各國的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、經(jīng)濟(jì)狀況不同,跨國企業(yè)在向各國銷售自己的產(chǎn)品時(shí),面臨著產(chǎn)品的定價(jià)差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價(jià)位,可能會(huì)出現(xiàn)很多問題,因?yàn)槟撤N商品的價(jià)格可能在一些國家被認(rèn)為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí),往往要考慮各國目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入狀況、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、群體偏好和消費(fèi)者對價(jià)格的心理承受力等因素。當(dāng)然還要參考一下同類進(jìn)口產(chǎn)品和當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,盡量使產(chǎn)品價(jià)格處在這個(gè)價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)。此外,當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁帬顩r也是跨國企業(yè)制定價(jià)格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國企業(yè)在國外進(jìn)行銷售時(shí),必須考慮各國分銷渠道的差異。他們在銷售商品時(shí)要以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道來進(jìn)行,并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況?？鐕髽I(yè)(除少數(shù)外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因?yàn)樽越ㄇ罆?huì)花費(fèi)很多人力、物力和財(cái)力成本,而且難度大、不易維護(hù)。所以,他們經(jīng)常選擇與大企業(yè)合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網(wǎng)絡(luò)。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據(jù)所在國的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時(shí)地推出了符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷策略,以此來抓住消費(fèi)者的情感世界?？煽诳蓸吩谥袊膹V告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節(jié)來臨之前,向顧客贈(zèng)送對聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯(lián)形式的宣傳,使我國消費(fèi)者與可口可樂產(chǎn)品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實(shí)處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢,它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業(yè)也頗費(fèi)心思。

四、本土企業(yè)也需要營銷本土化

(一)案例分析20世紀(jì)90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的中德啤酒曾在武漢電視臺(tái)、湖北電視臺(tái)上大打廣告,廣告口號(hào)是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術(shù)、聘用德國專家、引進(jìn)德國生產(chǎn)設(shè)備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動(dòng)產(chǎn)品的銷售,“中德”啤酒及其生產(chǎn)廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個(gè)品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和消費(fèi)者的習(xí)慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價(jià)上,“中德啤酒”的價(jià)格是主要競爭對手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當(dāng)“行吟閣”賣一元時(shí),中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費(fèi)群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價(jià)格上的對比。因此,定價(jià)偏高是中德啤酒賣不動(dòng)的一個(gè)重要原因。在產(chǎn)品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產(chǎn)品本身存在的一個(gè)銷售障礙。在銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區(qū)附近的個(gè)體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。但是,武漢市民購買啤酒一個(gè)最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會(huì)騎個(gè)單車花十幾分鐘,甚至半個(gè)小時(shí)去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網(wǎng)點(diǎn)上一個(gè)重要障礙。超級(jí)秘書網(wǎng)

(二)我國企業(yè)在本國的營銷也應(yīng)采取本土化策略任何一個(gè)國家并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都要進(jìn)行國際化的擴(kuò)張,總有不少企業(yè)和產(chǎn)品立足內(nèi)銷市場。因此,跨國企業(yè)的本土化營銷對我國本土企業(yè)也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環(huán)境不盡相同,56個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也各異,城鄉(xiāng)差別,各地政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異等等,這一切都導(dǎo)致了各個(gè)地區(qū)人們的消費(fèi)口味、偏好、甚至價(jià)值觀、審美觀會(huì)有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時(shí)就應(yīng)該考慮這個(gè)問題,針對不同地區(qū),在尺寸上加工適合當(dāng)?shù)厝松聿牡囊路?。由于我國的這些“特殊國情”,我國企業(yè)在本國進(jìn)行跨區(qū)域銷售時(shí),尤其應(yīng)該采取本土化營銷策略。在產(chǎn)品上,要深入了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣、偏好,來及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品。在價(jià)格制定上,要考慮到城鄉(xiāng)收入差別、地區(qū)收入差別來及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品在各地區(qū)的價(jià)位。對于連鎖零售企業(yè)來說,應(yīng)根據(jù)連銷店所在地的人均收入水平和當(dāng)?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境來適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品的價(jià)格。在當(dāng)?shù)氐拇黉N上,應(yīng)深入研究當(dāng)?shù)厝私邮招畔⒌膩碓?。比如城市里的上班族、學(xué)生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報(bào)紙;上班族多通過報(bào)紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時(shí),應(yīng)盡量選擇當(dāng)?shù)厝讼矚g并信得過的人士,最好這位名人是在當(dāng)?shù)爻錾Ｔ诜咒N渠道上,當(dāng)然應(yīng)采取當(dāng)?shù)氐那?采用當(dāng)?shù)氐姆咒N商、商,通過他們在當(dāng)?shù)匾呀⒑玫囊幌盗袪I銷網(wǎng)絡(luò)來分銷商品,這樣可以節(jié)約很多人力、物力和財(cái)力成本。

五、結(jié)束語

總之,營銷本土化的核心是關(guān)系本土化。不論是跨國企業(yè),還是我國的一般性企業(yè),只要進(jìn)行跨區(qū)域銷售,就應(yīng)該處理好與所在國或地區(qū)的各種關(guān)系問題,即與消費(fèi)者、分銷商以及各級(jí)政府等之間的關(guān)系。因?yàn)殛P(guān)系處理好了,本土化營銷的目的也就達(dá)到了。

參考文獻(xiàn):

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〔2〕何軍紅.本土化———跨國公司的制勝策略〔J〕.改革與理論,2002,(3).

篇7

【關(guān)鍵詞】Leininger跨文化;孕產(chǎn)婦;護(hù)理;保健知識(shí);效果

【中圖分類號(hào)】R-4【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1044-5511（2011）10-0017-02

【基金項(xiàng)目】：本課題為上海市嘉定區(qū)科委資助項(xiàng)目：項(xiàng)目編號(hào)：（2008）JKK021。

隨著我國改革開放的不斷深入，全國各地的人員不斷流入上海地區(qū)，隨之孕產(chǎn)婦也不斷流入，從而給上海地區(qū)尤其是城郊接合部的母嬰管理提出更高的要求，為了提高這些外來孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期的保健質(zhì)量，切實(shí)保障外來孕產(chǎn)婦的母嬰安全，我們在2008年設(shè)計(jì)該課題，在外來孕產(chǎn)婦的護(hù)理過程中應(yīng)用Leininger跨文化照護(hù)理論進(jìn)行護(hù)理。

Leininger跨文化照護(hù)理論是在20世紀(jì)60年代由美國護(hù)理理論家德蘭?雷林格爾（Medeleine Leininger）首先提出[1]～[7]，它是在新的醫(yī)學(xué)模式下產(chǎn)生的一種護(hù)理模式。Leininger跨文化照護(hù)理論是根據(jù)患者對健康、疾病、護(hù)理、保健、照顧等的認(rèn)識(shí)和需求的差異性以及社會(huì)文化的多樣性，將多種文化滲透到護(hù)理過程中，從而滿足患者身心及精神文化的需要[1]。

在2009年7月~2010年12月期間對在本區(qū)三家二級(jí)醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)檢與待產(chǎn)的50例外來孕產(chǎn)婦應(yīng)用Leininger跨文化照護(hù)理論進(jìn)行護(hù)理，調(diào)查應(yīng)用Leininger跨文化照護(hù)理論的外來孕產(chǎn)婦需求圍產(chǎn)期保健知識(shí)與應(yīng)用常規(guī)護(hù)理的50例外來孕產(chǎn)婦需求圍產(chǎn)期保健知識(shí)的情況，現(xiàn)將具體的方法與取得的結(jié)果情況報(bào)告如下：

1對象

選擇對象在2009年7月至2010年12月期間，在本區(qū)三家二級(jí)醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)檢與待產(chǎn)的100例外來孕婦中按便利抽樣選擇研究對象，納入標(biāo)準(zhǔn)：①夫婦雙方出生地均非上海市（非上海市戶籍）；②居住上海＜1年；③夫婦雙方的父母均健在；④本次妊娠屬于第一或第二胎。排除標(biāo)準(zhǔn)：有妊娠合并癥或并發(fā)癥。其中對照組50例，實(shí)踐組50例，以孕產(chǎn)婦來院前后列入對照組與實(shí)踐組，其兩組外來孕婦均知情同意，在年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭狀況、家庭生活、孕周與孕次等方面比較，其差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。

其100例孕婦，年齡18～30歲，平均22.7歲；文化程度：小學(xué)5例（5%），初中65例（65%），高中20例（20%），大專以上（10%）；婚姻狀況：已婚83例（83%），未婚17例（17%）；家庭生活：夫婦一方在上海生活9名；夫婦雙方在上海生活71名；夫婦雙方與子女均在上海生活20名；職業(yè)：普通工以上30名（30%），自由職業(yè)11名（11%），無職業(yè)59名（59%）。

2方法

2.1孕產(chǎn)婦進(jìn)行Leininger跨文化照護(hù)理論護(hù)理的方法

對照組：按醫(yī)院制定的常規(guī)護(hù)理進(jìn)行護(hù)理；

實(shí)踐組：首先護(hù)理人員經(jīng)過Leininger跨文化照護(hù)理論培訓(xùn)班的培訓(xùn)，然后參與護(hù)理，通過護(hù)理人員與孕產(chǎn)婦及家屬的充分溝通，在互相充分信任的基礎(chǔ)上，了解孕產(chǎn)婦及家屬的特點(diǎn)與需求，獲取足夠的信息資料，與孕產(chǎn)婦及家屬共同磋商制定個(gè)性化的孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健護(hù)理計(jì)劃，用商討與協(xié)調(diào)的方法，取得互相理解、支持與信任，逐漸使孕產(chǎn)婦及家屬主動(dòng)需要產(chǎn)前、分娩、產(chǎn)后康復(fù)的相關(guān)保健知識(shí)，使保健與保障母嬰安全相結(jié)合。

2.2研究工具

其“孕產(chǎn)婦對圍產(chǎn)期保健知識(shí)的需要情況”的問卷為自行設(shè)計(jì)，通過參考文獻(xiàn)、咨詢專家的意見、結(jié)合臨床經(jīng)驗(yàn)、以及本區(qū)外來孕產(chǎn)婦的特點(diǎn)反復(fù)修改而成，在正式問卷調(diào)查前，對其內(nèi)容效度與重測信度進(jìn)行評(píng)定，測得內(nèi)容效度為0.84，預(yù)試驗(yàn)的重測信度為0.83。

問卷內(nèi)容有二大部分，第一部分為孕產(chǎn)婦的基本情況，包括年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、家庭生活等。第二部分為孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健知識(shí)需要的情況，內(nèi)容涉及知識(shí)的來源、需要的方式等，圍產(chǎn)期保健知識(shí)與需求、固有文化及影響情況、國家相關(guān)政策等方面問題，一共有12個(gè)條目，采用三級(jí)記分法，從“非常需要”、“可能需要”、“不需要”分別記2、1、0分。總分值0-24分，分值越高，表示孕產(chǎn)婦需要圍產(chǎn)期保健知識(shí)的欲望越高。

2.3資料分析方法

研究資料使用SPSS 12.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，用t檢驗(yàn)，進(jìn)行前后比較。

3結(jié)果HT

根據(jù)“孕產(chǎn)婦對圍產(chǎn)期保健知識(shí)的需要情況”的問卷調(diào)查結(jié)果，計(jì)算所得分值，比較實(shí)踐組與對照組的情況，其t＝2.72，P＜0.05，差異有顯著意義。見表1

表1：外來孕產(chǎn)婦對圍產(chǎn)期保健知識(shí)的需要情況

4結(jié)論

實(shí)踐組外來孕產(chǎn)婦比對照組外來孕產(chǎn)婦更需求圍產(chǎn)期保健知識(shí)，其接受更容易、更迫切。

4.1外來孕產(chǎn)婦與家屬愿意獲取保健知識(shí)。

此研究采用Leininger跨文化照護(hù)理論，實(shí)施的基礎(chǔ)是建立有效溝通。因此，首先，體現(xiàn)在當(dāng)孕產(chǎn)婦來院時(shí)熱情接待、自我介紹、環(huán)境介紹等，使用孕產(chǎn)婦與家屬能聽懂、能理解的語言；從而，建立相互間的信任與理解，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步了解孕產(chǎn)婦及家屬的特點(diǎn)與需求，獲取足夠的信息資料；然后，與孕產(chǎn)婦及家屬共同磋商制定個(gè)性化、可行性的孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健護(hù)理計(jì)劃，用商討與協(xié)調(diào)的方法，提高計(jì)劃的執(zhí)行力；最后，使孕產(chǎn)婦與家屬逐漸意識(shí)到，護(hù)理人員與其共同保護(hù)孕產(chǎn)婦和胎兒（嬰兒）的安全，逐漸讓孕產(chǎn)婦主動(dòng)需要產(chǎn)前、分娩、產(chǎn)后健康的相關(guān)保健知識(shí)，真正達(dá)到保健與保障母嬰安全相結(jié)合。這與張亞妮[8]等的報(bào)道也相一致。而區(qū)別與對照組的常規(guī)護(hù)理，改變了孕產(chǎn)婦與家屬處處感到醫(yī)院的命令與強(qiáng)制，從而改變了孕產(chǎn)婦與家屬的抵觸情緒，最終與護(hù)理人員建立有效溝通，達(dá)到愿意獲取保健知識(shí)。

4.2孕產(chǎn)婦與家屬更容易接受保健知識(shí)

此研究采用Leininger跨文化照護(hù)理論，實(shí)施的關(guān)鍵是建立在充分尊重孕產(chǎn)婦及家屬的文化差異。由于50例外來孕產(chǎn)婦與家屬來自全國19個(gè)省，其中有基督教、佛教、伊斯蘭教等，用常規(guī)護(hù)理，往往因地域不同、文化習(xí)慣不同，溝通交流難以深入，不能收集有效促進(jìn)護(hù)理效果的信息，在楊艷[9]、曹曉東[10]得的研究中也提到。研究采用Leininger跨文化照護(hù)理論其效果就不同，孕產(chǎn)婦與家屬容易接受保健知識(shí)。因?yàn)樽o(hù)理人員通過分析孕產(chǎn)婦與家屬的生活習(xí)慣、、民族特點(diǎn)等，尊重其文化準(zhǔn)則、信仰與生活方式等，用深入淺出的方法，共同討論分析那些舊觀念、舊思維，提出正反兩方面優(yōu)勢與缺陷，逐漸認(rèn)識(shí)到懷孕生育是一個(gè)科學(xué)的過程，需要相關(guān)的保健知識(shí)與保健方法來保障孕產(chǎn)婦與嬰兒的健康與安全，真正使保健與保障母嬰安全相結(jié)合。

4.3孕產(chǎn)婦與家屬更迫切需要保健知識(shí)

Leininger跨文化護(hù)理是整體護(hù)理的一個(gè)重要內(nèi)容，也是整體護(hù)理的飛躍ZI[11][12]。此次研究尊重這一特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，更細(xì)致、更尊重孕產(chǎn)婦與家屬的特點(diǎn)與要求，共同磋商制定個(gè)性化、可行性的孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健護(hù)理計(jì)劃，在實(shí)施過程中這種磋商與協(xié)調(diào)的方式，讓孕產(chǎn)婦與家屬深深體會(huì)到知識(shí)缺乏帶來的被動(dòng)與無奈，通過不斷的溝通與協(xié)調(diào)，有的孕產(chǎn)婦與家屬主動(dòng)與護(hù)理人員探討孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健中的注意事項(xiàng)、飲食配置、飲食習(xí)慣對孩子是否影響、何種食物促進(jìn)孩子的發(fā)育，以及孕期如何進(jìn)行活動(dòng)等，這些足以說明孕產(chǎn)婦與家屬迫切需要圍產(chǎn)期保健知識(shí)的愿望。

綜上所述，在外來孕產(chǎn)婦的護(hù)理過程中應(yīng)用Leininger跨文化照護(hù)理論進(jìn)行護(hù)理具有深遠(yuǎn)的臨床意義，為進(jìn)一步提高外來孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期的保健質(zhì)量，切實(shí)保障外來孕產(chǎn)婦的母嬰安全，具有一定的實(shí)際意義；同時(shí)，為全面推廣Leininger跨文化照護(hù)理論在護(hù)理實(shí)踐中的應(yīng)用提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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[8]劉逸文，李繼平．跨文化護(hù)理理論在護(hù)理管理中的應(yīng)用[J]．現(xiàn)代護(hù)理，2006，12(14):1336-1337.

[9]楊艷，趙愛平．跨文化護(hù)理的研究進(jìn)展[J]．護(hù)理管理雜志，2007，7(11)：19-23．

[10]曹曉東，王世平，徐瑩．多元文化護(hù)理在臨床護(hù)理實(shí)踐中的應(yīng)用及其價(jià)值意義[J]．中華現(xiàn)代護(hù)理雜志，2007，13(22):2120-2121.

篇8

【關(guān)鍵詞】英語教學(xué) 跨文化教學(xué) 現(xiàn)狀 對策

一、引言

在文化全球化背景下，各種文化之間交往日益頻繁和緊密，跨文化交流已成為現(xiàn)代社會(huì)的主旋律。語言本身是文化的組成部分，同時(shí)又是文化的載體，各種語言與文化相互滲透和依賴。

二、目前高中英語教學(xué)跨文化教學(xué)的現(xiàn)狀

1.重視價(jià)值觀念的差異。由于不同民族、不同國度的語言文化差異，人們的看法、行為和表現(xiàn)必然存在著極大的差異。因此，我們在交流中必須注意不同語言之間的不同文化，有意識(shí)地注意該語言與母語間的文化差異在中西方文化交流中，我們應(yīng)盡量避免使用容易歧異的語言。

在中國的傳統(tǒng)觀念中，父母把培育獨(dú)生子女成才當(dāng)做自己人生的唯一目標(biāo)，一家人總是圍著孩子轉(zhuǎn)。而個(gè)性自由是英美人價(jià)值觀念中最重要的一個(gè)，英美人經(jīng)常愛用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”這樣帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的開頭語來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

2.重視詞匯含義的不同。在文化結(jié)構(gòu)中，語義的基本單位是“義素”。義素是詞位通過文化結(jié)構(gòu)表示語義的基本單位。即使在同一種語言中，不同地區(qū)或不同社會(huì)圈子的人的不同文化行為也會(huì)影響詞位和義素的對應(yīng)關(guān)系。同時(shí)，詞匯的含義包括它的比喻意義、風(fēng)格及感彩等。對于學(xué)英語的學(xué)生來說，他們既要掌握這個(gè)詞匯的基本意思，同時(shí)也要注意它們的文化含義，如果沒有處理好的話，可能會(huì)造成很嚴(yán)重的錯(cuò)誤，并在交際中引起誤解。

例如，英語中peasant不是如字典中所解釋的那樣，僅僅指農(nóng)民，而是暗含了“粗魯、未受過教育、社會(huì)地位地下的人”這樣的涵義。而大多數(shù)學(xué)生只知道是“農(nóng)民”的意思。也經(jīng)常會(huì)有這樣的句型出現(xiàn)“My father is a peasant.” 很多外國人對我們叫農(nóng)民為peasant感到難以理解。

3.重視文化習(xí)俗的差異。不同的文化背景，造成了不同文化習(xí)俗的差異。學(xué)生應(yīng)注重對文化本身的探索，這不僅是對目標(biāo)語文化，還應(yīng)該對自己的文化有更深入詳細(xì)的了解，加強(qiáng)對文化敏感性的培養(yǎng)，這樣可以最大限度的減少由于文化差異而造成的交流障礙。因此，在英語教學(xué)中還要適時(shí)地向?qū)W生介紹文化背景知識(shí)。

比如，在禮尚往來中，中國人一般會(huì)買較貴重的禮物，他們覺得花錢越多，越能表達(dá)對對方的情意。而英美國家只選擇一些有意義的小禮物，只要喜歡，接受的人是不在意是否貴重的。在西方人眼中，在履行責(zé)任和義務(wù)的時(shí)候才會(huì)給錢，而精心挑選的禮物卻凝結(jié)著愛和感情。由此我們可以得到啟示：在英語教學(xué)中要注重語言和文化的關(guān)系，應(yīng)提高對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，應(yīng)樹立文化意識(shí)并注重文化知識(shí)的傳授。

三、實(shí)施跨文化教學(xué)的策略

1.根據(jù)不同學(xué)情和校情，由淺入深地提高學(xué)生的認(rèn)知水平。英語語言知識(shí)的學(xué)習(xí)是分階段、分層次增長的，認(rèn)知水平也需要不斷提高，所以文化內(nèi)容的融入也只能循序漸進(jìn)。在起始階段應(yīng)使學(xué)生對英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，可先從稱呼等一些日常文化差異的學(xué)習(xí)開始，再一步步由簡到繁、由淺入深，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進(jìn)而提高跨文化交際能力。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)理念，改進(jìn)現(xiàn)有的教學(xué)方法。課堂教學(xué)是教學(xué)的基本形式，在跨文化的環(huán)境里從事教學(xué)，英語教師應(yīng)該懂得把文化帶進(jìn)課堂。這要求我們在英語課堂上除了完成基本的語言學(xué)習(xí)包括單詞、句法、語法外，還應(yīng)充分為交際提供時(shí)間、環(huán)境和實(shí)踐機(jī)會(huì)。課題上不但要有豐富的目的語國家的文化背景知識(shí)，更要注有意識(shí)地介紹和滲透非語言交際方面的知識(shí)，并有針對性地培養(yǎng)學(xué)生非語言交際能力。教師可創(chuàng)造語言氛圍，讓學(xué)生置身于這種模擬的文化背景中進(jìn)行角色扮演活動(dòng)，利用相關(guān)語言材料背景和文化知識(shí)調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和積極性。同時(shí)，教師要充分利用課外活動(dòng)來擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。促進(jìn)學(xué)生非語言交際能力的提高。

3.采取多種渠道，實(shí)施多管齊下。要讓學(xué)生學(xué)好英語，學(xué)會(huì)在跨文化交際中恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z言行為和非語言行為的本領(lǐng)，僅靠一套教材是不夠的。因此，教師要多渠道、多手段地講授外國文化，加大講授外國文化的生動(dòng)性和趣味性。比如，教師可以收集一些英語國家的物品和圖片，讓學(xué)生了解外國藝術(shù)、歷史和風(fēng)土人情。還可以運(yùn)用英語電影、電視、幻燈、錄像等資料給學(xué)生直觀的感受，使學(xué)生對英語的實(shí)際使用耳目耳濡目染，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生在課外閱讀一些英語國家的文學(xué)作品和報(bào)刊雜志。另外，教師還可組織學(xué)生搞英語表演和競賽以促進(jìn)和提高學(xué)生非語言交際意識(shí)和能力。

總之，新課程改革背景下，高中英語教學(xué)不只是機(jī)械地注重語言知識(shí)和技能的教學(xué)，更要注重對異域文化知識(shí)的了解和學(xué)習(xí)，增強(qiáng)不同文化的認(rèn)同感和包容性，把握不同語言與文化的密切聯(lián)系，提高學(xué)生對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，不斷開拓他們的國際視野并樹立他們的國際文化意識(shí)。唯有這樣，學(xué)生才能在文化交際中正確地運(yùn)用語言，從而實(shí)現(xiàn)跨文化教學(xué)的目的。

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