時(shí)間：2023-05-31 08:34:56
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電商廣告設(shè)計(jì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞:低齡受眾 電視商業(yè)廣告 設(shè)計(jì)
在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會,少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業(yè)份額的重要市場,因此面向這些低齡受眾群體,各類商業(yè)廣告設(shè)計(jì)成了商家進(jìn)行產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中,電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì),不僅在表現(xiàn)形式上要進(jìn)行創(chuàng)新與突破,同時(shí)更需要在設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和倫理道德層面進(jìn)行深入的思考。
低齡受眾群體與電視廣告分析
低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲,在其內(nèi)部又可以細(xì)化為學(xué)齡前幼兒、學(xué)齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點(diǎn)進(jìn)行分析,這四大類低齡群體對廣告有著不同的關(guān)注點(diǎn)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒認(rèn)知能力和理解能力弱,但對周圍事物充滿好奇心,對廣告中鮮艷的色彩、簡單明了的圖形、歡快的音樂和柔和的語音有明顯偏愛,隨著年齡的增長,對自己的想法和要求能夠有越來越明確的表達(dá)能力。6~10歲的學(xué)齡兒童已具備一定的認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力,有著自己獨(dú)立的思想和喜惡,對廣告中出現(xiàn)的一些自己熟悉或喜愛的動(dòng)畫形象或兒童形象有著較為強(qiáng)烈的傾向性,能獨(dú)立或借助不同方法實(shí)現(xiàn)自己的要求和想法。11~14歲的少年認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力已經(jīng)比較強(qiáng),渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行為有著明顯的成人化傾向,對廣告中較為幼稚的形象或語言行為有一定的抵觸,對年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強(qiáng)烈的傾向性,并常對廣告內(nèi)容中的語言行為和生活方式有仿效的傾向,同時(shí)喜惡比較分明,對廣告人物形象或廣告內(nèi)容的喜惡會直接影響他們對產(chǎn)品的選擇。15~17歲的青少年在認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人,有著比少年更為獨(dú)立和個(gè)性的思維與想法,對自己的喜好、言語、行為都有著強(qiáng)烈的主見,不易受他人左右。
針對低齡受眾進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品多集中在學(xué)習(xí)用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門類。這些產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè),根據(jù)低齡的少年兒童愛看電視并容易受到電視內(nèi)容影響和引導(dǎo)的特點(diǎn),常?；ㄙM(fèi)大量精力財(cái)力制作精美的電視廣告,并通過購買廣告時(shí)段在少兒節(jié)目、動(dòng)畫片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節(jié)目時(shí)間段進(jìn)行不同方式的插播。然而,并不是所有的廣告都會受到低齡受眾的喜歡,其廣告的內(nèi)容、人物形象、畫面色彩、音效處理、長度、播放頻率與時(shí)段等,都直接影響著廣告的效果。因此,電視商業(yè)廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現(xiàn)直觀等優(yōu)勢,另一方面也存在著競爭激烈、創(chuàng)新難、反復(fù)播出或影響主體節(jié)目收看引發(fā)受眾反感等劣勢。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的內(nèi)涵定位
商業(yè)廣告,顧名思義,首先考慮的是廣告為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益,然而在競爭日益激烈的當(dāng)今社會,企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不能單純地依靠某一種或某幾種產(chǎn)品的成功銷售,更重要的是要樹立企業(yè)健康的形象,因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)廣告宣傳的時(shí)候更多是要進(jìn)行健康、積極、深刻的內(nèi)涵定位,透過產(chǎn)品的商業(yè)廣告模式傳達(dá)企業(yè)的精神、樹立企業(yè)的形象,讓受眾在認(rèn)識了解產(chǎn)品的同時(shí)逐漸認(rèn)可和信任企業(yè)。
電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業(yè)廣告形式,常常采用敘事作為廣告主題的表達(dá)手法,這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡,因此,將故事內(nèi)涵進(jìn)行良好的定位對廣告的成功有著積極的作用。良好的內(nèi)涵定位,一方面要突出廣告所宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)點(diǎn)在哪兒,另一方面要借助故事的情節(jié)和內(nèi)容幫助少年兒童了解企業(yè)的文化、理念以及更為深入的人生知識和思想。良好的內(nèi)涵定位主要通過優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告文案設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn),也就是要寫出好的電視廣告故事腳本。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)設(shè)計(jì)
電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)是優(yōu)秀內(nèi)涵的完美表達(dá),主要包括人物形象設(shè)計(jì)、畫面形式美設(shè)計(jì)、音效設(shè)計(jì)、廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)四大塊設(shè)計(jì)內(nèi)容。
人物形象設(shè)計(jì)。在進(jìn)行電視商業(yè)廣告的拍攝與制作之前,人物形象的設(shè)計(jì)無疑是一道極其重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中不僅要通過主體受眾分類進(jìn)行廣告主角和配角人物的選定,同時(shí)要通過充分和深入的受眾分析來進(jìn)行廣告人物的形象造型和動(dòng)作設(shè)計(jì)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒較為適合運(yùn)用動(dòng)畫人物或擬人化的動(dòng)植物形象作為廣告人物;6~10歲的學(xué)齡兒童較為適合運(yùn)用動(dòng)畫人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。
以可口可樂的中國新年賀歲廣告片為例,其主體受眾主要定位于少年和青少年群體,因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛和崇拜的體育明星。根據(jù)受眾的地域分析,廣告選擇了中國青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國奧運(yùn)冠軍,并為他們穿上了極具中國新年特色的紅色唐裝,片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動(dòng)作。
畫面形式美設(shè)計(jì)。畫面的形式美設(shè)計(jì)主要是指藝術(shù)的形式美法則在電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和抽象概括。主要包括:對稱均衡、單純齊一、調(diào)和對比、比例、節(jié)奏韻律、漸變突變和多樣統(tǒng)一。電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代一個(gè)重要的設(shè)計(jì)門類,對其形式的藝術(shù)美有著嚴(yán)格的要求,最主要的表現(xiàn)方法就是對其廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例、動(dòng)勢等要素的形式美進(jìn)行精心推敲。
大致說來,針對不同年齡階段的電視廣告畫面形式對兒童產(chǎn)生的視覺和心理效應(yīng)是不同的。0~5歲的學(xué)齡前幼兒對畫面的色彩比較敏感,因此在處理廣告畫面時(shí)盡量考慮使用鮮艷的純色,色彩通過簡單的幾何圖形來表現(xiàn),并運(yùn)用一定程度的對比以加強(qiáng)對學(xué)齡前受眾的視覺刺激。同時(shí)還要注意廣告畫面的色彩和形態(tài)不宜過多,圖案也不宜復(fù)雜,以免造成受眾的視覺混亂,盡可能地考慮畫面的調(diào)和對比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優(yōu)美的節(jié)奏韻律感也容易吸引學(xué)齡前幼兒,此外,廣告畫面的主體動(dòng)勢應(yīng)盡量運(yùn)用漸變方式,不宜用過于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態(tài)、極快的速度出現(xiàn)廣告產(chǎn)品畫面,很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學(xué)齡兒童對廣告畫面的關(guān)注更多地集中在產(chǎn)品或廣告人物形象上,因此廣告畫面的背景與主體的關(guān)系顯得尤為重要,廣告畫面的主體動(dòng)勢要加強(qiáng),主體與背景的比例要拉開,背景的色彩、形態(tài)與圖案的形式美應(yīng)更多地起到烘托廣告主體的作用,因此對比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業(yè)廣告中運(yùn)用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高,不僅關(guān)注廣告的主體,同時(shí)也將廣告畫面的形式美納入對廣告主體的評價(jià)體系之中,在廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例等要素的設(shè)計(jì)上或通過調(diào)和對比形成趣味性的視覺刺激,或通過單純齊一形成整齊明快的視覺享受,或通過節(jié)奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴,無論運(yùn)用什么形式美法則都需要注意盡量營造出健康明快、高雅脫俗的美的畫面形式。
音效設(shè)計(jì)。電視廣告是一種集聲畫于一體的廣告形式,因此除了畫面的形式美,聲音效果產(chǎn)生的美感也很重要,電視廣告的音效一般包括廣告語音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告,背景音效可以選擇節(jié)奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等,不要使用過于喧鬧的流行音樂或過于低沉的音樂。背景音效的選擇以不影響廣告語效果、有效烘托廣告畫面氛圍為佳。廣告語音效宜選擇清脆可愛的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音,如果是男性聲音也應(yīng)該盡量表現(xiàn)得柔和沉穩(wěn),廣告語的誦讀輕緩流暢、節(jié)奏感強(qiáng),通過合理地抑揚(yáng)頓挫加強(qiáng)受眾的記憶效果,針對11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語以增強(qiáng)對受眾的吸引力。
廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)。廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)主要是指廣告情節(jié)起伏和廣告畫面變化的節(jié)奏感處理。一般說來,受眾年齡愈低,廣告節(jié)奏愈慢,即是說廣告的情節(jié)相對簡單、起伏變化不大,廣告畫面變化的速度較平緩,舒緩直白的慢節(jié)奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節(jié)相對復(fù)雜、故事性強(qiáng)、情節(jié)明顯、變化豐富、畫面變化速度較快的快節(jié)奏型電視廣告。當(dāng)然,在具體的設(shè)計(jì)中也要根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的具體特點(diǎn)進(jìn)行快慢節(jié)奏的有機(jī)結(jié)合以達(dá)到廣告的最佳播出效果。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的道德倫理約束
低齡受眾隨著年齡的遞減,其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會顯著降低,其語言和行為的模仿力會明顯增強(qiáng),因此電視商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)上要特別關(guān)注對低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長影響,也就是說,要在廣告的內(nèi)容及表達(dá)方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。
第一,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告,其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購買欲,以達(dá)到向家長提出購買要求,推動(dòng)產(chǎn)品銷售的根本目的。很多廣告中運(yùn)用“我們都有……了,你有了嗎?”等類似的語言,或運(yùn)用“擁有某種產(chǎn)品引來其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節(jié)畫面,讓眾多的低齡受眾產(chǎn)生非買不可的想法,引發(fā)與同齡人的攀比心理,由此在成長過程中逐漸形成物質(zhì)至上、追逐名牌、注重享樂、虛榮心強(qiáng)等一系列錯(cuò)誤的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。因此在廣告內(nèi)容及具體的語言、情節(jié)、行為的設(shè)計(jì)上要特別注意避免對商業(yè)效應(yīng)的過度關(guān)注,更應(yīng)關(guān)注的是廣告的公益效應(yīng)。
第二,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的語言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強(qiáng)的,電視廣告由于其播出頻率高,其廣告語和廣告中的代表動(dòng)作對少年兒童潛移默化的影響也是極強(qiáng)的。因此應(yīng)該為他們設(shè)計(jì)適合他們年齡段心理、生理特點(diǎn)的健康簡單、瑯瑯上口的廣告語和積極向上的廣告內(nèi)容,像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語和暴力、夸張、危險(xiǎn)的廣告動(dòng)作要避免出現(xiàn)。此外,電視廣告的內(nèi)容和廣告語應(yīng)盡量實(shí)事求是,不可盲目夸大,以避免濫用少年兒童的信任而帶來惡果。
第三,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重培養(yǎng)少年兒童優(yōu)良的道德品質(zhì)。在具體的廣告設(shè)計(jì)中可以大量運(yùn)用講述中國傳統(tǒng)美德的故事來幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂、尊老愛幼、寬容禮讓、不畏困難等優(yōu)秀品質(zhì)的內(nèi)涵,并通過電視廣告的強(qiáng)力影響使之深入少年兒童的思想,通過少年兒童好模仿的特點(diǎn)使之身體力行。這種集商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)于一身的電視商業(yè)廣告無論是對受眾的健康成長還是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是大有裨益的。
結(jié)語
面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告的最高目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)的雙贏,因此優(yōu)秀的內(nèi)涵定位是舵,完美的具象表現(xiàn)是船,嚴(yán)格的道德倫理約束是帆,只有三者的緊密結(jié)合才能讓電視商業(yè)廣告載著成長中的低齡受眾駛向光明的未來。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)商業(yè)語境 卡通形象
當(dāng)今的社會是個(gè)商業(yè)社會、消費(fèi)社會，人們的很多事情都是為了終極的商業(yè)目的，消費(fèi)成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。廣告媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；廣告設(shè)計(jì)中的卡通形象是商業(yè)產(chǎn)品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產(chǎn)品或者服務(wù)，所以創(chuàng)造它就是為了吸引受眾的購買欲望?？ㄍㄐ蜗笞鳛槠放拼匀耍厝灰湍繕?biāo)市場緊密的相連，通過它，目標(biāo)市場和品牌本身也就能聯(lián)系到一起。
卡通形象為廣告設(shè)計(jì)帶來了非常廣泛的空間，同時(shí)也和廣告設(shè)計(jì)之間相互聯(lián)系的，相互推動(dòng)的?？ㄍㄐ蜗竽芎芎玫呢S富廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式；卡通形象的商業(yè)價(jià)值也在廣告這個(gè)載體得以實(shí)現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的卡通形象可以恰如其分的傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，更能夠深刻的表達(dá)產(chǎn)品情感和性格特征。
那么設(shè)計(jì)受歡迎的卡通角色首先要問的問題是什么呢，我覺得首先得弄明白你的目標(biāo)受眾是誰，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設(shè)計(jì)作品的過程中會出現(xiàn)的一個(gè)毛病就是過于追求脫離市場的花哨創(chuàng)意，結(jié)果出現(xiàn)商品定位不準(zhǔn)確。那么一定要多從消費(fèi)者出發(fā)，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，能多為產(chǎn)品的銷售做貢獻(xiàn)，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲望。
能在商業(yè)洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產(chǎn)品。這樣說來卡通形象任務(wù)很不簡單。受眾就是一切，你設(shè)計(jì)出來的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對你的受眾有一定程度的了解，通過他們的眼球來對自己設(shè)計(jì)的卡通形象有個(gè)大致的判斷。這樣才能把形象轉(zhuǎn)化為直接的購買力。但這有個(gè)關(guān)鍵的問題：怎么樣和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴呢？你怎么使你設(shè)計(jì)出來的卡通形象是可信的，你就能使你創(chuàng)造的作品吸引到消費(fèi)者。你的形象也許非常簡單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購買者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到銷售的目的。可信度也是建立在對受眾的了解的基礎(chǔ)上，所以設(shè)計(jì)者第一個(gè)要問的問題，誰將是你的目標(biāo)受眾。
其次，好的卡通形象是能傳達(dá)情緒的，設(shè)計(jì)師要做的考慮該形象怎么樣才能準(zhǔn)確的傳達(dá)你希望它傳達(dá)的情緒或者故事，或開懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動(dòng)關(guān)者的心，這就會成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創(chuàng)造的形象思維當(dāng)中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發(fā)人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動(dòng)。
再次，設(shè)計(jì)師還要考慮卡通形象所處的環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境的烘托和形象本身一樣重要?？ㄍㄐ蜗蠖际侨说拇?，那么人總會需要一個(gè)背景一個(gè)環(huán)境，這樣才顯得合情合理。設(shè)計(jì)師這時(shí)候要問的幾個(gè)問題不外乎幾點(diǎn)：我們設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛了嗎等問題。
最后，設(shè)計(jì)師要弄明白自己要用二維表達(dá)呢還是3d更適合。如果用3d建模還應(yīng)該考慮角色不同的側(cè)面看起來的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會對于自己要求的角色形象用在何處心中有數(shù)，并且會在項(xiàng)目概要里面清晰的列出來。有些客戶可能就會迷糊，他不在意別人給的意見或看法。不管怎么樣，設(shè)計(jì)師都要將客戶和目標(biāo)受眾的需求了解清楚以后才開始項(xiàng)目，這樣才能有的放矢。
產(chǎn)品的定位，品牌形象的建立，在現(xiàn)代的商業(yè)社會里已經(jīng)越來越離不開卡通形象了，準(zhǔn)確定位的卡通形象能很快的實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個(gè)問題，才能創(chuàng)作出更加適合商業(yè)社會的卡通形象，并且使產(chǎn)品構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象，從而推動(dòng)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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也暴露出諸如能耗、消防安全等問題。筆者結(jié)合青島魯商廣場項(xiàng)目，
與同行分享超高層建筑設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。
1 項(xiàng)目概況
青島魯商廣場本項(xiàng)目選址在青島市南區(qū)核心位置，地塊形狀
不規(guī)則，地勢東南高、西北低，最高點(diǎn)與最低點(diǎn)高差約為5.45m，
用地面積32 996.30m2。
本項(xiàng)目由魯商置業(yè)有限公司開發(fā)建設(shè)，是集商業(yè)、餐飲、影院、
辦公于一體的綜合建筑。地下二至四層主要功能為機(jī)動(dòng)車停車庫和
設(shè)備用房，地下一層至地上五層為商業(yè)、餐飲和娛樂功能，地下室
及一至五層商業(yè)裙樓部分整體連通，裙樓上部為兩棟獨(dú)立的超高層
辦公塔樓，1# 塔樓地上28 層，高138.85m；2# 塔樓地上32 層，
高158.85m。總建筑面積270 492m2（其中地上166 233m2，地
下104 259m2）。
2 設(shè)計(jì)要點(diǎn)
2.1 核心筒基本布置原則
核心筒設(shè)計(jì)是標(biāo)準(zhǔn)層平面設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。其設(shè)計(jì)原則是應(yīng)
方便結(jié)構(gòu)布置合理、經(jīng)濟(jì)和設(shè)備使用便捷，并能高效利用空間。一
般情況下，核心筒位于標(biāo)準(zhǔn)層的形心，形狀應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)層平面輪廓相
關(guān)聯(lián)，占據(jù)采光和通風(fēng)不利的中心位置，將周邊光線和視線良好的
撰文 張東華 中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院
青島魯商廣場超高層建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)簡介
位置留做使用空間。
項(xiàng)目中1# 塔樓將核心筒置于標(biāo)準(zhǔn)層的形心，把一個(gè)衛(wèi)生間從
剪力墻的范圍內(nèi)剝離出來，同時(shí)，為了滿足結(jié)構(gòu)體系需對稱布置，
將空調(diào)機(jī)房及豎井也從剪力墻內(nèi)提出。在高區(qū)時(shí)，把這個(gè)衛(wèi)生間置
于低區(qū)電梯井的位置，既實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的高效和各種系統(tǒng)恰當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>
又在高區(qū)每層增加了29.46m2 共計(jì)206.22m2 的可使用面積，達(dá)到
了辦公樓使用效率最大化的設(shè)計(jì)目標(biāo)。
2.2 核心筒電梯設(shè)計(jì)
超高層核心筒的設(shè)計(jì)中最重要的內(nèi)容是電梯的設(shè)計(jì)，主要包
括電梯數(shù)量、電梯分區(qū)方式和電梯布置方式的確定，可以參照《全
國民用建筑工程設(shè)計(jì)技術(shù)措施2009——規(guī)劃建筑景觀》。本項(xiàng)目
核心筒設(shè)計(jì)中把兩部消防電梯設(shè)在一處，與一部疏散樓梯共用一個(gè)
前室，這樣理論上可以節(jié)省4m2 的前室面積，且利于形成較高品
質(zhì)的服務(wù)電梯廳。2# 塔樓共有32 層，由于只在16 層設(shè)
置了一個(gè)避難層，與現(xiàn)有規(guī)范沖突，后經(jīng)性能化設(shè)計(jì)和專家評審，
要求將避難區(qū)的面積做到本層建筑面積的50%。我們盡量壓縮設(shè)
備機(jī)房的面積，達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)滿足《高層民用建筑設(shè)計(jì)防
火規(guī)范》中第6.1.13 條對避難區(qū)的凈面積的要求。另外，
由于外立面造型的需要，屋頂無法設(shè)置直升飛機(jī)停機(jī)坪，經(jīng)過與當(dāng)
地消防部門的溝通，同意取消這一設(shè)置。
Design of a High-rise Building
237
2.3 節(jié)能設(shè)計(jì)
當(dāng)今玻璃幕墻幾乎是世界各大城市辦公樓立面的主流，它外
觀簡潔、通透、富有現(xiàn)代感，然而也帶來了建筑能耗的增加。如何
解決這個(gè)問題，至今是個(gè)難題。較新的技術(shù)手段如使用雙層玻璃幕
墻，還處在基礎(chǔ)理論研究階段，尚未廣泛推廣[1]。就現(xiàn)階段來說，
嚴(yán)格遵守公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，通過設(shè)計(jì)手段減小窗墻比是有效
降低建筑能耗的一種方法。
原RTKL 方案設(shè)計(jì)中，外立面全部為透明封閉的玻璃幕墻，
平均窗墻比大于0.6。參照暖通專業(yè)對于嚴(yán)寒地區(qū)B 類辦
公建筑的相關(guān)研究結(jié)論：“窗墻比增加0.1，耗能量約增加3%；
在公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)中，各朝向的最佳平均窗墻面積比為0.4，平
均窗墻面積比如果超過0.6，在目前的節(jié)能技術(shù)條件下，要滿足公
共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的要求就不經(jīng)濟(jì)了”。
為此對原方案進(jìn)行了修改，增加了大面積的實(shí)體幕墻，并增
加了可開啟窗扇。經(jīng)過調(diào)整，建筑的平均窗墻比降低
了33%，根據(jù)文 的研究，該調(diào)整可使建筑總能耗減少3.4% 左右，
空調(diào)系統(tǒng)能耗減少約6.7%。
參考文獻(xiàn)
[1] 劉晶晶，林波榮，秦佑國.關(guān)于雙層玻璃幕墻節(jié)能輔助設(shè)計(jì)方法探討. 華中建筑，2006（5）.
現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到一些網(wǎng)絡(luò)營銷商的重視，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的快速發(fā)展使得交互動(dòng)畫在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到了廣泛的應(yīng)用，并且得到了快速的發(fā)展，基于交互動(dòng)畫的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告從一開始簡單的互動(dòng)形發(fā)展成現(xiàn)在的集互動(dòng)、視覺、聽覺于一體的多元化宣傳媒體，并且在電子商務(wù)營銷過程中發(fā)揮著越來越關(guān)鍵的作用。
交互動(dòng)畫在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用為受眾提供了參與和控制動(dòng)畫播放內(nèi)容的手段，使觀眾由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，更能給人一滿足感，使得電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更佳。
本文首先對交互動(dòng)畫在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢進(jìn)行了闡述，進(jìn)而對交互動(dòng)畫在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告中的設(shè)計(jì)應(yīng)用進(jìn)行了探討。
1 交互動(dòng)畫在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢
目前由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及宣傳方式的多樣化，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式多種多樣，包括旗幟廣告、插播式廣告、按鈕廣告等，成功的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告要能從數(shù)量龐大、花樣繁多的廣告中脫穎而出，交互動(dòng)畫在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告中的設(shè)計(jì)應(yīng)用具有很大的優(yōu)勢，能夠幫助電子商務(wù)營銷主體實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
首先，在技術(shù)方面，交互動(dòng)畫以數(shù)字屏幕為媒體，實(shí)現(xiàn)了Flash技術(shù)、Java技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，通過交互軟件能夠?qū)崿F(xiàn)廣告文件在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，還能利用信息技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并生成報(bào)告，給相關(guān)企業(yè)的電子商務(wù)營銷帶來便利。
同時(shí)，交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)基于現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)，能夠承載多元化的表現(xiàn)素材，包括文字、圖片、聲音、動(dòng)畫等，從而給人以多種感官上的刺激，使用戶在瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)可以停留更久的時(shí)間，滿足用戶短時(shí)間內(nèi)的娛樂需要，從而增加對該網(wǎng)站的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到提升電子商務(wù)營銷效果的目的。
其次，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告只實(shí)現(xiàn)了簡單的交互，大多數(shù)都是通過點(diǎn)擊按鈕實(shí)現(xiàn)的，缺乏娛樂性，更不能加深用戶對廣告產(chǎn)品的體驗(yàn)。
而在電子商務(wù)背景下，基于交互動(dòng)畫的網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了優(yōu)化，提出了一種全新的產(chǎn)品體驗(yàn)方式和交互形式，除了具備基本的通過文字、圖片、動(dòng)畫來對電子商務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行說明之外，還利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、交互技術(shù)等加強(qiáng)了與客戶的互動(dòng)交流，給了用戶更大的自主性，使用戶可以根據(jù)自身的需求對感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的了解，還能隨時(shí)得到電子商務(wù)營銷商的實(shí)時(shí)在線服務(wù)，加深用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。
同時(shí)基于交互動(dòng)畫的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告還能為用戶提供網(wǎng)上在線產(chǎn)品預(yù)訂、交易和結(jié)算等，使電子商務(wù)廣告的實(shí)效性得到很大的提升，從而達(dá)到產(chǎn)品和企業(yè)品牌宣傳和推廣的目的。
另外，通過交互動(dòng)畫技術(shù)與電子商務(wù)網(wǎng)站中訪客跟蹤系統(tǒng)的結(jié)合，可以幫助營銷商及時(shí)準(zhǔn)確地搜集目標(biāo)客戶的信息，了解哪些用戶接收到了廣告信息，進(jìn)而有目的地調(diào)整營銷策略。由此可見，交互式動(dòng)畫技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用非常符合新時(shí)期電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢，具有很大的應(yīng)用優(yōu)勢。
此外，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用交互動(dòng)畫還有助于吸引消費(fèi)者，幫助企業(yè)提升形象的目的。這是因?yàn)槌晒Φ慕换?dòng)畫式網(wǎng)絡(luò)廣告能夠以它豐富的表現(xiàn)形式給人以多重感官上的刺激，并且以其良好的交互性、娛樂性和參與性來滿足大眾的需求，迎合新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的口味，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，進(jìn)而關(guān)注廣告的企業(yè)本身及其產(chǎn)品，這樣就可以強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象，良好的廣告效果也會幫助企業(yè)塑造良好的形象，進(jìn)而提升企業(yè)效益。
2 交互動(dòng)畫在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告中的設(shè)計(jì)應(yīng)用
交互動(dòng)畫在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告中的設(shè)計(jì)應(yīng)用表現(xiàn)在多個(gè)方面，對于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和感染力都具有積極的作用。
第一，在色彩設(shè)計(jì)方面，由于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告播放的時(shí)間相對較短，環(huán)境也比較復(fù)雜，如果做得不成功很難吸引受眾的目光，其中色彩就是一種作用效果明顯、極具吸引力的表達(dá)工具，交互動(dòng)畫可以利用色彩的變換來突出強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)產(chǎn)品的重點(diǎn)細(xì)節(jié)，吸引受眾的注意力，從而有效傳達(dá)商品信息。
第二，在圖像設(shè)計(jì)方面，圖像是交互動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵元素，圖像和文字的密切結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)廣告作品的整體效果和內(nèi)在張力有著直接的作用。
圖像本身就具有就很強(qiáng)的表現(xiàn)力，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)中可以采用照片、繪畫等多種形式來表現(xiàn)產(chǎn)品的特性，交互式的文字圖像變換能夠給人以感官和情感上的沖擊，體現(xiàn)廣告的主題，同時(shí)容易引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，加深對產(chǎn)品信息的記憶，從而達(dá)到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。
第三，在聲音設(shè)計(jì)方面，在交互式動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，聲音是一種極具表現(xiàn)力的元素，它和文字、畫面的結(jié)合能夠更加立體化地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，通過給廣告配以恰當(dāng)?shù)穆曇?，能夠有效增?qiáng)廣告的影響力，賦予網(wǎng)絡(luò)廣告以生命和美感，通過視聽的有效結(jié)合，能夠強(qiáng)化用戶的情感體驗(yàn)，體會到廣告蘊(yùn)含的娛樂性和所要傳遞的產(chǎn)品信息，從而深化電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力。
第四，在動(dòng)態(tài)視覺元素設(shè)計(jì)方面。在基于交互動(dòng)畫的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，動(dòng)態(tài)元素是設(shè)計(jì)者活躍廣告畫面的一個(gè)關(guān)鍵要素，它能夠?qū)⒈緛砥矫婊\(yùn)動(dòng)的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X上的空間運(yùn)動(dòng)，使移動(dòng)的廣告很自然地吸引瀏覽者的目光，從而控制和引導(dǎo)用戶的視覺流程，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的信息內(nèi)容，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的感染力。
3 結(jié)語
交互動(dòng)畫在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中具有很大的優(yōu)勢，交互動(dòng)畫本身就具備較強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，它利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)、多樣化的表現(xiàn)形式以及較強(qiáng)的交互體驗(yàn)?zāi)軌蚣訌?qiáng)與受眾之間的交流互動(dòng)，通過將其應(yīng)用到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，能夠更好地吸引受眾的目光來關(guān)注產(chǎn)品的信息，從而增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和感染力，強(qiáng)化營銷效果。
數(shù)字技術(shù)的興起和發(fā)展直接引起了傳媒業(yè)的變革。傳統(tǒng)的媒體形式不斷受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊。所謂的新媒體，指的是建立在數(shù)字技術(shù)處理信息基礎(chǔ)之上的媒體形式。它廣泛地集報(bào)紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體功能，同時(shí)在此基礎(chǔ)之上又添加了信息交互、融合等新媒體元素。在這種背景下，新媒體的迅猛發(fā)展為廣告業(yè)的發(fā)展也提供更為廣闊的空間，廣告不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視，而是有了更多也更為有效直接的傳播載體。與此同時(shí)廣告的個(gè)性化創(chuàng)意空間、人性化的信息傳達(dá)、多元化的文化表現(xiàn)都使得新媒體下的廣告更為生動(dòng)、有趣。因此，為了更好適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)人員必須推陳出新，革舊迎新，將廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)時(shí)代化和人性化，凸顯屬于自己的廣告創(chuàng)意。
然而，目前實(shí)際情況來看，我國的新媒體廣告現(xiàn)狀并不盡如人意。具體來說由于廣告專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不高，新媒體廣告市場還不規(guī)范，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)上存在著諸多漏洞，廣告設(shè)計(jì)亟待完善。
二、新媒體廣告設(shè)計(jì)的理念和原則
新媒體的發(fā)展直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)必須進(jìn)行廣告創(chuàng)意理念的升級。具體來說，隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾似乎愈發(fā)厭倦傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的富有華麗外表的廣告，傳統(tǒng)廣告因?yàn)槿狈τ懻撈脚_，與觀眾的距離感十分強(qiáng)烈，無法得到觀眾發(fā)自內(nèi)心的贊可。而新媒體的出現(xiàn)就給單向的廣告發(fā)展提供一個(gè)革新的機(jī)會，即廣告設(shè)計(jì)要從原來的單向性傳遞轉(zhuǎn)而思考如何更好地與觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)交流。在這一轉(zhuǎn)變的過程中，廣告設(shè)計(jì)就必須充分考慮如何將消費(fèi)者的興趣和注意力都充分調(diào)動(dòng)起來，如何通過與觀眾交流將產(chǎn)品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費(fèi)者欣然接受廣告信息，擺脫傳統(tǒng)的暴力廣告模式。這是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的重要理念。
如何將廣告設(shè)計(jì)更為娛樂化，是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)要考慮的第二大因素。在傳統(tǒng)媒體下，廣告的內(nèi)涵和意義都十分有限，觀眾已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發(fā)展空間已經(jīng)十分狹小。因此，廣告設(shè)計(jì)人員要積極開拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數(shù)字技術(shù)增加廣告的趣味性，充分激發(fā)觀眾對廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產(chǎn)品信息融入到娛樂性的一個(gè)成功典范。游戲廣告本質(zhì)是一種娛樂，隨著信息科技的發(fā)展，游戲娛樂對大眾的吸引力越來越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類似的形式就是新媒體廣告設(shè)計(jì)需要不斷考慮和模仿的。
在傳統(tǒng)媒體下，廣告設(shè)計(jì)一般都是由策劃部充分在調(diào)查民意的基礎(chǔ)上提出廣告設(shè)計(jì)方案，這種線性模式雖然花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但是由于調(diào)查范圍有限，依然不能滿足大部分廣告消費(fèi)者的需要。針對這一問題，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)就必須做出改進(jìn)和完善。廣告設(shè)計(jì)者可以巧妙地搭建一個(gè)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面讓消費(fèi)者充分參與廣告設(shè)計(jì)，即廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)平臺化，讓消費(fèi)者成為廣告設(shè)計(jì)的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。
秉承上述理念，廣告設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出以下原則：第一，增加互動(dòng)性內(nèi)容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費(fèi)者更多地參與到廣告信息的處理和過程中，給予他們更多的選擇權(quán)和尊重感。處理要增加互動(dòng)性內(nèi)容，還要便捷互動(dòng)環(huán)節(jié)，即讓觀眾不在參與互動(dòng)中有繁雜的感覺，最好是將其設(shè)計(jì)成為一個(gè)享受的過程；第二，就是充分體現(xiàn)數(shù)字化。廣告設(shè)計(jì)人員必須有所突破，充分利用資源，將以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體廣告充分融入消費(fèi)者生活當(dāng)中；第三，讓消費(fèi)者感受到人性化的溫暖。在廣告設(shè)計(jì)中充分考慮大眾的需要，及時(shí)抓住他們的心理需求，把廣告觀看變?yōu)橐粋€(gè)享受的過程。以上理念和原則在具體廣告設(shè)計(jì)中必須充分體現(xiàn)。
三、新媒體廣告設(shè)計(jì)的分析和策略
由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎(chǔ)之上，選取了最有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告來具體說明廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告過程中的注意事項(xiàng)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)達(dá)到一個(gè)令人折舌的地步了，政府、企業(yè)、個(gè)人每天的日常生產(chǎn)和生活都已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)信息交流。網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展。在過去，我們一般都是通過電視和報(bào)紙來接觸廣告的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)為廣告提供了一個(gè)新的形式――一個(gè)便捷的信息傳遞頻道，一個(gè)可以雙向互動(dòng)交流的平臺。
在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的背景下，富媒體廣告悄然出現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)得到大眾的認(rèn)可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨(dú)成列的狀態(tài)，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發(fā)展逐漸成熟，現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎(chǔ)的廣告和以文字為基礎(chǔ)的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個(gè)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候根據(jù)產(chǎn)品信息和廣告對象慎重選擇最佳廣告形式。
廣告設(shè)計(jì)人員還要充分把握大眾動(dòng)向，例如微博的風(fēng)行就給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來一個(gè)廣闊的平臺。微博和博客本身就是一個(gè)展示自己的平臺，廣告設(shè)計(jì)者就可以將產(chǎn)品信息人格化建立一個(gè)特色微博，通過與“粉絲”和聽眾的交流來傳遞自己的產(chǎn)品信息。同時(shí)，還可以和微博運(yùn)營商和名人微博聯(lián)系，借助他們的微博平臺來表現(xiàn)自己。類似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設(shè)計(jì)者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設(shè)計(jì)的更為互動(dòng)性、人性化、娛樂化。
（二）戶外廣告
很多廣告設(shè)計(jì)人員認(rèn)為戶外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經(jīng)逐漸被時(shí)代和社會所遺棄。事實(shí)上正是這一觀點(diǎn)阻礙了新媒體廣告的發(fā)展。雖然戶外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會的進(jìn)步，戶外廣告的形式也在不斷更新。出租車廣告、地鐵廣告的出現(xiàn)都很好地說明了戶外廣告的不斷進(jìn)步和更新。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該有敏銳的目光區(qū)發(fā)現(xiàn)戶外廣告的更多發(fā)展空間。
例如，戶外設(shè)計(jì)對于廣告設(shè)計(jì)員來說最大的問題就是確定路牌的最佳路線，傳統(tǒng)媒體下，廣告公司需要花費(fèi)大量的人力和物力進(jìn)行確定，但是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球定位系統(tǒng)的不斷完善，廣告設(shè)計(jì)人員就可以充分利用這一技術(shù)，通過衛(wèi)星定位的方式來確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。
在廣告播放形式上，傳統(tǒng)媒體單一的形式已經(jīng)不能滿足大眾對于戶外媒體的要求。而新媒體下的電子多媒體就很好地解決了這一問題，把單一的信息傳遞形式整合成文字、圖片、聲音相統(tǒng)一的資訊媒體，大大增加了戶外媒體的豐富程度。另外，電子媒體的出現(xiàn)也滿足了人機(jī)交互的需求，廣告設(shè)計(jì)人員也應(yīng)當(dāng)及時(shí)抓住這一機(jī)遇，將戶外媒體進(jìn)一步變革，例如將所有產(chǎn)品信息都以圖表的形式展現(xiàn)在電子屏幕上，消費(fèi)者就可以進(jìn)行自主選擇自己最為感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。
一、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的特點(diǎn)
（一）廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)更加互動(dòng)化
在新媒體時(shí)代，社會發(fā)生了翻天覆地的變化，很難確定未來的廣告行業(yè)會怎樣發(fā)展。但有一點(diǎn)可以確定的是，未來廣告行業(yè)必定更加注重消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)今社會，無論是廣告設(shè)計(jì)或是其他行業(yè)，互動(dòng)性都是十分明顯的，廣告作為一種刺激消費(fèi)者欲望的前線產(chǎn)品，其首當(dāng)其沖地與消費(fèi)者發(fā)生接觸。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的體驗(yàn)尤其重要，它會直接導(dǎo)致消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的印象與期待值。而互動(dòng)性廣告正是順應(yīng)時(shí)展而誕生的產(chǎn)物，在廣告的互動(dòng)過程中能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者零距離的互動(dòng)與交流。廣告受眾不再是被動(dòng)的接收者，而是主動(dòng)參與者和信息反饋者，一方面，能夠讓廣告受眾感覺到更多的被尊重感；另一方面，生產(chǎn)商能夠從消費(fèi)者對廣告的反饋信息中收集到消費(fèi)者的偏好，從而制定出更吸引受眾的廣告內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也令消費(fèi)者能更加方便地參與互動(dòng)廣告，只要與網(wǎng)絡(luò)接觸，就能夠感受到創(chuàng)意廣告的服務(wù)。
（二）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加追求個(gè)性化
在現(xiàn)代社會中，廣告內(nèi)容形式多樣、種類復(fù)雜、數(shù)量巨大，每個(gè)人接觸到的廣告數(shù)不勝數(shù)，但能在人們腦海中留下印象的只有幾個(gè)，更多的廣告則悄無聲息的消失了。平庸、無個(gè)性的廣告就代表著失敗，因此，廣告創(chuàng)意一直是廣告設(shè)計(jì)者所追求的目標(biāo)?，F(xiàn)代大部分消費(fèi)群體，尤其是年輕消費(fèi)群體崇尚自由，追求個(gè)性，這也同樣影響著他們對產(chǎn)品的態(tài)度，現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向正是隨著人們消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行改進(jìn)的。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)市場的細(xì)分和最大程度的精準(zhǔn)傳播，并能夠針對一些當(dāng)前的消費(fèi)群體和群體消費(fèi)觀進(jìn)行個(gè)性化定制的廣告，能夠在很大程度上增強(qiáng)廣告的效果?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不能僅僅追求同化創(chuàng)意來博取消費(fèi)者的眼球，更重要的是能夠針對市場需求，按照受眾的需求分類，有針對性地投放廣告，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。
（三）廣告的視覺傳達(dá)更加人性化
隨著文明的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)逐漸成為主流，廣告設(shè)計(jì)方面同樣也不例外?！翱萍家匀藶楸尽保F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)越來越多地考慮受眾的需求，廣告行業(yè)人性化設(shè)計(jì)成為一種新的特性。人性化設(shè)計(jì)是當(dāng)前乃至未來發(fā)展的任何時(shí)期都需要考慮的一種設(shè)計(jì)思想，其要求廣告設(shè)計(jì)者以人為本，盡可能增加一些人性化設(shè)計(jì)的元素，包括人的情感、情緒、情趣、情調(diào)等方面。讓消費(fèi)者在領(lǐng)略廣告的設(shè)計(jì)之美的同時(shí)，產(chǎn)生精神愉悅和情感效應(yīng)。由于新媒體的發(fā)展，廣告種類和數(shù)量越來越多，人們對一些廣告的接受程度也越來越低，甚至對廣告產(chǎn)生厭惡感。因此，廣告行業(yè)不能僅依靠文字和圖片來吸引受眾，廣告設(shè)計(jì)只有在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，添加更多的人性化設(shè)計(jì)才能讓受眾對廣告更加滿意。
（四）廣告的表現(xiàn)更加多元化
在傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)有著諸多局限，其中一個(gè)不能忽略的問題就是廣告的版面設(shè)計(jì)問題。同時(shí)，承載廣告的媒體也只是報(bào)紙、電視等單一的傳播形式。而如今新媒體時(shí)代，在新興技術(shù)支持下，廣告版面已經(jīng)不再是主要考慮的問題，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)媒體的興起也為廣告宣傳提供了更有利的平臺，廣告設(shè)計(jì)形式也顯得越來越多樣化。廣告表現(xiàn)的多樣化主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，廣告在新的載體傳播下呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，在新媒體時(shí)代下，廣告更加靈活多樣，在不同的媒體平臺上廣告所表現(xiàn)的形式也各有千秋；另一方面，廣告在多元文化的融合下展現(xiàn)出全新的表達(dá)形式。傳統(tǒng)廣告往往是直白的表現(xiàn)出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，而近年來，廣告往往采用植入的方式，讓人們在接受其他產(chǎn)品的過程中潛移默化地接受廣告，這就是將廣告與其他文化相融合的過程，這種表達(dá)方式往往能夠讓受眾更加認(rèn)同。
（五）廣告以數(shù)字化技術(shù)為支撐
新媒體是在新興技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展，以數(shù)字平臺進(jìn)行搭建，可以說任何一種新媒體都要以數(shù)字技術(shù)作為依托。人們逐漸接受新媒體為我們生活帶來的便利，感受廣告的全新發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等新興媒體的出現(xiàn)，為廣告出品商提供了越來越多的宣傳方式和發(fā)展機(jī)會。每一種新興媒體的出現(xiàn)都能催生一個(gè)新的廣告形式，廣告設(shè)計(jì)在不斷接受新事物和信息的基礎(chǔ)上形成更多元化的廣告形式。
二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢
新媒體環(huán)境給廣告設(shè)計(jì)帶來很多優(yōu)越性。首先，極大增強(qiáng)了對消費(fèi)市場的針對性。對于廣告來說，精準(zhǔn)對投放到目標(biāo)消費(fèi)市場是極其重要的，無目標(biāo)地隨意投放只會導(dǎo)致廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。從消費(fèi)者的角度看來，對于一些垃圾廣告也是極其厭惡的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告由于很難進(jìn)行市場細(xì)分，在廣告宣傳時(shí)往往是采用大面積撒網(wǎng)的方式，缺乏指向性，廣告效果甚微。而利用新媒體，廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放，通過精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)市場的定位，定向發(fā)送符合消費(fèi)者偏好的廣告，一方面節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用，另一方面其效果也大大增強(qiáng)。其次，廣告的互動(dòng)性增強(qiáng)，能夠與受眾進(jìn)行深度溝通。由于我國市場規(guī)模巨大，人口和地區(qū)的巨大差異導(dǎo)致各個(gè)地方的消費(fèi)偏好各有不同，各個(gè)年齡層和不同性別也會產(chǎn)生不同的消費(fèi)偏好。因此，對于消費(fèi)者的具體要求很難進(jìn)行了解。傳統(tǒng)媒體下的廣告受眾一般是被動(dòng)的接收者，廣告者無法掌握受眾的反饋情況，對于廣告的效果評估也很難進(jìn)行。新媒體提供了一個(gè)新的平臺能夠使商家與消費(fèi)者進(jìn)行很好的交流與溝通，能夠第一時(shí)間了解消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，使廣告也更加具有靈活性。
三、廣告設(shè)計(jì)未來的發(fā)展方向
（一）多元文化傳播成為主流，更加注重廣告的美觀調(diào)和
在社會不斷發(fā)展的今天，廣告除了表現(xiàn)商品信息之外，也被賦予了更多的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)時(shí)不僅會考慮到本企業(yè)品牌的文化，還會滲透一些當(dāng)下流行文化。很多廣告設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識到，單單依靠廣告的商品信息是無法使廣告形象植入消費(fèi)者腦中的，唯有具有文化內(nèi)涵的信息才能長存。同時(shí)，廣告承載的信息量也更加巨大，對廣告制作的精良程度也要求更高。人們經(jīng)常能在街頭看到很多廣告牌，制作精美的廣告牌不僅對宣傳商品信息極其有利，也會被看做是一種街頭藝術(shù)，給人們帶來美的感受。但一些粗制濫造，品位低俗的廣告牌，不僅對宣傳商品無益，也拉低了整個(gè)街道的品位。因此，很多網(wǎng)絡(luò)廣告開始以一些小動(dòng)畫故事的形象進(jìn)行展示，一方面，傳播了一些文化知識；另一方面，也加深了人們對該品牌印象，人們也樂意接受這樣的廣告形式。今后的廣告也必將承載更多的責(zé)任感，關(guān)注社會文化，關(guān)注人們生活，引導(dǎo)人們更加健康積極的生活。
（二）新舊兩種廣告形式相融合
目前，市場上的廣告形式一般有兩種：一種是以傳統(tǒng)媒體為載體的人們已經(jīng)習(xí)慣的廣告形式，另一種是以新的數(shù)字技術(shù)為載體的廣告新形式。傳統(tǒng)媒體比如電視，仍然是影響力最大的大眾傳媒形式，人們比較熟悉的廣告也一般是通過電視來進(jìn)行投放。但隨著新媒體的影響力逐漸增強(qiáng)，門戶網(wǎng)站也逐漸成為廣告商青睞的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告通過點(diǎn)擊率能夠計(jì)算廣告投放的效率并且能夠通過網(wǎng)絡(luò)分析受眾的類型，在這一點(diǎn)上，相比傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢。但是任何變化都是循序漸進(jìn)的，傳統(tǒng)媒體不可能一下子完全被新媒體所取代，在未來一段時(shí)間之內(nèi)廣告都會同時(shí)依賴傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種載體進(jìn)行傳播。因此，新舊媒體之間的融合成為潮流。傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容通過新媒體形式展現(xiàn)出來，表現(xiàn)的形式可以更加靈活有趣，更加具有互動(dòng)性，也能更加了解消費(fèi)者的需求。
四、結(jié)語
新媒體的迅速發(fā)展為廣告設(shè)計(jì)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來一些嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計(jì)一方面要借助新媒體的力量不斷發(fā)展壯大，設(shè)計(jì)出更具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，推動(dòng)社會媒體的發(fā)展；另一方面，也要在信息接收和傳播的過程中彌補(bǔ)現(xiàn)有的不足，力爭有更加完美的表現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)要在借助新媒體的基礎(chǔ)上，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，并努力追求創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更符合時(shí)代潮流的廣告內(nèi)容。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)以消費(fèi)者的需求為主，滿足不同消費(fèi)者的偏好，唯有如此才能使現(xiàn)代廣告實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。
作者:許倩 單位:成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
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【關(guān)鍵詞】新媒體 廣告 創(chuàng)新
說起“新媒體”，人們并不陌生，因?yàn)樵诖蟊妭鞑ヒ廊皇峙d盛的當(dāng)下，這個(gè)歷史并不久遠(yuǎn)的新名詞在大眾的心底有了“歷史的記憶”。所謂的“新媒體”是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。在科學(xué)和技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新媒體已成為這個(gè)時(shí)代的寵兒，其在迅速發(fā)展的同時(shí)，也越來越廣泛地影響著我們的生活。
一、新媒體時(shí)代的廣告
在這個(gè)以“新”字打頭的媒體時(shí)代，很難想象，如果沒有廣告，我們的世界將會怎樣。
英國《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)?！泵绹鴱V告主協(xié)會給廣告所下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)廣告行為而使廣告主得到利益?！睆墓?000多年人類第一則廣告的誕生，到20世紀(jì)80年代中期，廣告都是各種媒體以大眾為目標(biāo)、以促進(jìn)商品或服務(wù)銷售為目的的單向信息傳播活動(dòng)。但自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體誕生以來，廣告的強(qiáng)制傳播效果逐漸被稀釋，傳播進(jìn)入窄眾時(shí)代，受眾不再被動(dòng)等待，一支廣告通吃的年代一去不復(fù)返了。環(huán)境在變，消費(fèi)者的生活形態(tài)在變，其接觸媒體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、習(xí)慣都在變，如果廣告（載體、傳播方式、創(chuàng)意表達(dá)、設(shè)計(jì)理念、時(shí)代元素、目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位等）一成不變，將找不到溝通的目標(biāo)對象，不能利用有效的傳播途徑，其后果不堪設(shè)想。其實(shí)對廣告不滿的不僅僅來自電視受眾，廣告主也在抱怨廣告。零售商巨頭John?Wanamake曾說過：“我知道花在廣告上的一半費(fèi)用被浪費(fèi)掉了。唯一的問題是我不知道是哪一半?！边@句話代表了絕大多數(shù)廣告主的心聲。長期以來，對廣告“效果”的檢測一直未能建立起一套廣告主和廣告商雙方都能接受的標(biāo)準(zhǔn)，盲目地投入使得廣告主陷入“廣告”誤區(qū)，也使廣告主投放廣告的意愿不斷降低。強(qiáng)制性的收視、不精確的廣告效果檢測使傳統(tǒng)電視廣告的生存確實(shí)遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來，傳統(tǒng)電視廣告增長緩慢就是印證。
嚴(yán)格來講，廣告設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)意的一種形式。設(shè)計(jì)就是一種創(chuàng)意活動(dòng)。其是廣告活動(dòng)中的一個(gè)操作步驟，是圍繞廣告策略、行動(dòng)實(shí)施而進(jìn)行的，為達(dá)成廣告目的表現(xiàn)方式的創(chuàng)造過程。廣告設(shè)計(jì)教育，即廣告學(xué)教育體系中的一個(gè)分支科目。這個(gè)科目從最初的形成，其目的就是為廣告活動(dòng)服務(wù)，即培養(yǎng)廣告目的具體表現(xiàn)形式的創(chuàng)作、表述專業(yè)人員。無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是現(xiàn)在的新媒體，其目的都未改變。但人們又不能不意識到，面臨新的媒體、新的內(nèi)容和新的受眾特點(diǎn)，當(dāng)下的廣告運(yùn)行及廣告設(shè)計(jì)教育必須革故鼎新才能迎接新的挑戰(zhàn)。否則，廣告及廣告設(shè)計(jì)教育的目的就難以達(dá)到和實(shí)現(xiàn)。
二、廣告設(shè)計(jì)教育在新媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)
在廣告業(yè)的競爭中，廣告創(chuàng)新扮演著相當(dāng)重要的角色。新媒體時(shí)代對廣告設(shè)計(jì)人才的需求，要求廣告設(shè)計(jì)教育應(yīng)盡快為社會提供真正優(yōu)秀的廣告創(chuàng)新人才。
從教師層面看，由于中國廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也就近20年的時(shí)間?，F(xiàn)今，大部分從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但對于廣告設(shè)計(jì)這種面向市場的商業(yè)卻把握不足，反映到具體教學(xué)中則是對廣告設(shè)計(jì)作品視覺美感的偏執(zhí)和偏離市場、疏遠(yuǎn)受眾的創(chuàng)意，對于廣告理論、媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容缺乏認(rèn)識，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生很難快速適應(yīng)社會對綜合型廣告人才的要求。從學(xué)生層面看，首先，有些學(xué)生不注重理論根基的學(xué)習(xí)，忽視廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考；其次，缺乏團(tuán)隊(duì)精神。這也是不少用人單位反映的畢業(yè)生的共同問題，學(xué)生習(xí)慣于以自我為中心，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，很難處于從屬地位以及很難配合別人來完成任務(wù)。
現(xiàn)階段就中國廣告業(yè)來說，廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)還是較弱的環(huán)節(jié)。廣告行業(yè)要求設(shè)計(jì)人員能迅速進(jìn)入狀態(tài)，有比較寬泛的知識儲備。但往往高校畢業(yè)生在校所學(xué)的知識與社會的需求存在較大差距。高校培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)于社會。廣告設(shè)計(jì)教育狀況令社會和行業(yè)都不滿意，現(xiàn)行的教學(xué)方法還不能適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的需要。
今天的社會和市場需要具有較強(qiáng)綜合能力的復(fù)合型人才。現(xiàn)在企業(yè)對剛剛畢業(yè)的大學(xué)生表現(xiàn)得相當(dāng)冷漠，而對在中小企業(yè)取得2至3年工作經(jīng)驗(yàn)、具有大學(xué)學(xué)歷的員工表現(xiàn)出較大興趣。這說明學(xué)校教育并沒有達(dá)到社會及市場需求的標(biāo)準(zhǔn)，因此折射出高校教育的嚴(yán)重缺陷。所以，對新媒體時(shí)代廣告業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的了解和研究，在今后的教學(xué)中找出一條可發(fā)展的道路，將是高校廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的關(guān)鍵。
三、在新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要點(diǎn)
（一）堅(jiān)持“實(shí)踐出真知”的理念
如果在學(xué)生進(jìn)入大學(xué)前3年只注重理論教學(xué)，再用短短半年將其推出校門實(shí)習(xí)，那么學(xué)生根本無法找到從校門走向職場的最好途徑。這使得有些學(xué)生在面對電視臺飛快的節(jié)奏、廣告公司奔命式的效率、創(chuàng)意人員暴風(fēng)驟雨式的頭腦振蕩，以及文案海闊天空的文思飛揚(yáng)時(shí)顯得無所適從。如果在上圖形創(chuàng)意課時(shí)，就幫助學(xué)生到廣告公司見習(xí)一下；上版式設(shè)計(jì)課時(shí)就讓學(xué)生在報(bào)社參觀一次；學(xué)非線性編輯課程時(shí)，讓學(xué)生到電視臺實(shí)習(xí)一周，學(xué)生就會發(fā)現(xiàn)：原來創(chuàng)意圖形不是自己認(rèn)為好就好，而是要顧及領(lǐng)導(dǎo)的意圖；版式成為手中的報(bào)紙還有那么多的工序；不同報(bào)社用的軟件千差萬別；電視臺的編輯有那么多要考慮的問題和細(xì)節(jié)……唯有此，學(xué)生才會真正認(rèn)識到自己學(xué)了什么、要怎么用、差距在哪里。實(shí)踐才能出真知。
（二）強(qiáng)化核心課程，夯實(shí)理論，練好手上功夫
廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是美術(shù)功底，新媒體廣告也脫離不了這個(gè)根基，這是此專業(yè)的特點(diǎn)和根本。即便學(xué)生的其他學(xué)科知識再健全、能力再超群，如果基本功沒練好，也不會有太大的發(fā)展前景。因此，必須強(qiáng)化核心課程、夯實(shí)理論、練好手上功夫。
（三）導(dǎo)入重點(diǎn)課程
廣告設(shè)計(jì)涉及傳播學(xué)、社會學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域的理論知識。筆者認(rèn)為應(yīng)該將廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告心理學(xué)三門課程列為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的重點(diǎn)課程。市場營銷學(xué)是一切商業(yè)行為最基本的理論指南，而廣告的終極目的就是促進(jìn)銷售。不懂最基本的營銷規(guī)律，不懂消費(fèi)市場最能吸引消費(fèi)者眼球的因素，所設(shè)計(jì)出的作品就得不到企業(yè)賞識。市場需要有效的廣告而非美術(shù)習(xí)作，要認(rèn)識到銷售商品才是重點(diǎn)。心理學(xué)教我們學(xué)會探尋人的心理活動(dòng)規(guī)律，廣告心理學(xué)講的就是人（廣告人、消費(fèi)者）在廣告活動(dòng)中的心理規(guī)律。在過去的資訊生活中，是“傳――受”的模式。而在新傳媒時(shí)代，“媒體消費(fèi)”將成為人們習(xí)以為常的一種消費(fèi)行為。因此，在新傳媒時(shí)代如何滿足消費(fèi)者，又如何說服消費(fèi)者引領(lǐng)消費(fèi)市場，是未來設(shè)計(jì)師努力的方向。
這些專業(yè)的理論課程，在以往肯定不是各專業(yè)美術(shù)學(xué)院（系）所容納的，但從新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢看卻是不可或缺的。當(dāng)然，可聘請或招募這些專業(yè)的教師，還可請業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的從業(yè)人員，以專題講座的形式提升這些課程的檔次。行業(yè)精英不僅可以把最新的行業(yè)知識和信息傳達(dá)給學(xué)生，還可能帶著其公司的項(xiàng)目過來，甚至?xí)弥菊跒榭蛻舨僮鞯囊恍┱n題讓學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)作，展開品牌概念的創(chuàng)意。同時(shí)結(jié)合大量的實(shí)際案例培養(yǎng)學(xué)生的判斷力，教其認(rèn)識廣告，辨別什么樣的才是好廣告。在此方面已經(jīng)有了一些成功的案例：1996至2001年，日本電通株式會社在北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等6所大學(xué)實(shí)施了為期5年的廣告教育項(xiàng)目。5年中，共有284名電通廣告人在講座中擔(dān)任講師，他們都是優(yōu)秀且資深的廣告人，而教材就是電通一個(gè)個(gè)成功的廣告案例。
（四）補(bǔ)充輔助課程
傳媒是傳播信息的，廣告亦是信息，因此，與傳媒和信息有關(guān)的科目學(xué)生也應(yīng)該有所了解。不同媒介有不同的特點(diǎn)，如電視圖文音畫并茂但不易保存，廣播時(shí)效性極強(qiáng)但轉(zhuǎn)瞬即逝，紙媒易于保存反復(fù)閱覽但時(shí)效性較差。不同媒介的操作流程、操作技巧各有特色，譬如DM廣告設(shè)計(jì)，必須用電腦進(jìn)行設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)最終是要通過定稿――制版――打樣――印刷――制作等一系列生產(chǎn)過程體現(xiàn)出來的。印刷是DM設(shè)計(jì)最基本、最重要的一項(xiàng)加工工藝。所以在DM設(shè)計(jì)、廣告招貼設(shè)計(jì)等課程前要學(xué)習(xí)印前處理技術(shù)。往往一幅設(shè)計(jì)畫面在電腦屏幕上或是打印出圖之后，顏色看上去似乎沒有問題，但印刷出來卻會出現(xiàn)變色、偏移等問題。特點(diǎn)、流程、程序、技巧等都是媒介的問題，抽象出來就形成了一門學(xué)科――傳播學(xué)。
信息傳播的過程中，編碼、解碼是決定信息真實(shí)性以及傳播效果的關(guān)鍵。而編碼、解碼的工具最關(guān)鍵的就是圖（包括圖像、畫面、構(gòu)圖、版式）和文（包括解說、配音、同期聲、文字）?！皥D”是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的本行；而對于“文”，一位資深電視廣告人在談?wù)摦嬅婧臀淖值年P(guān)系時(shí)說過：“一個(gè)好的廣告人要有較強(qiáng)的將文字創(chuàng)作成化面，又有將畫面還原成文字的能力?！边@就道出了對廣告設(shè)計(jì)者文學(xué)修養(yǎng)的要求。筆者人物，傳播學(xué)和文學(xué)及寫作課程應(yīng)該被補(bǔ)充到廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的輔助課程中去。
古人云“功夫在事外”，培養(yǎng)學(xué)生從多學(xué)科的角度看待廣告作品的內(nèi)涵與表現(xiàn)，深入分析作品，為自己的廣告設(shè)計(jì)提供經(jīng)驗(yàn)。輔助課程可以以選修的形式加入，這是教育工作者對學(xué)生負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，而對熱愛這個(gè)專業(yè)的學(xué)生，無異于雪中送炭，錦上添花。
（五）鼓勵(lì)學(xué)生參與各種廣告設(shè)計(jì)大賽，以賽促學(xué)
鼓勵(lì)學(xué)生參加各種廣告設(shè)計(jì)大賽，“在賽中學(xué)，以賽促學(xué)”的教學(xué)方法改變了傳統(tǒng)的理論教學(xué)和實(shí)踐相分離的教學(xué)形式。其集理論傳授、現(xiàn)場觀摩、實(shí)踐操作技能訓(xùn)練為一體，突出了教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的應(yīng)用性、綜合性、實(shí)踐性，增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)理論的興趣，提高了其實(shí)際操作能力。廣告設(shè)計(jì)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，參加廣告賽事有助于全面檢驗(yàn)學(xué)生的知識水平和綜合素質(zhì)。讓學(xué)生為學(xué)而賽，在賽中學(xué)，以賽促學(xué)，充分感受新媒體廣告業(yè)激烈的競爭和高強(qiáng)度的創(chuàng)新壓力，從而激發(fā)其創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，讓其學(xué)會與人合作。
（六）提高廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能
在廣告設(shè)計(jì)教育中，教師不僅是知識的傳授者，還是專業(yè)技能的引導(dǎo)者，更是學(xué)生綜合素質(zhì)的造就者。所以其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能直接影響到整個(gè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的發(fā)展走向。作為一名專業(yè)的設(shè)計(jì)教師，需要不斷地更新知識來完善知識體系。在一定層面上要有預(yù)見能力，讓學(xué)生看到未來，用現(xiàn)在的知識為適應(yīng)未來的需求做準(zhǔn)備。與此同時(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)重要。其是教師加深對廣告設(shè)計(jì)的理解、深化理論并運(yùn)用于教學(xué)的最佳途徑。尤其在新媒體帶給廣告設(shè)計(jì)專業(yè)巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)之時(shí)，我們應(yīng)該吸納更多具有廣告業(yè)、媒體業(yè)、設(shè)計(jì)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷以及具備教學(xué)能力的人才充實(shí)教師隊(duì)伍，為新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教育改革推波助瀾。
（注：本文為2011湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目《新媒體與廣告教育創(chuàng)新能力研究》成果，項(xiàng)目編號：2011YBA028）
參考文獻(xiàn)：
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[3]黃升民教授在“分眾化電視媒體的價(jià)值與誤區(qū)高峰論壇”上提出。來源于每日經(jīng)濟(jì)新聞，2005-11-30.
廣告是依靠藝術(shù)化的語言來展現(xiàn)，由此，在這里我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過程比喻成美妙旋律的創(chuàng)造，其中，廣告主題賣點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)的主旋律，賣點(diǎn)的展現(xiàn)需要各種重要旋律的良好配合，多種有效旋律的成功配合才譜寫出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。
1時(shí)代旋律
時(shí)代不同，所反映的時(shí)代精神也會有所不同，我們可以在不同歷史時(shí)期的經(jīng)典廣告作品中找到每個(gè)時(shí)代的價(jià)值典范。作為廣告創(chuàng)意作品來說，時(shí)代旋律的體現(xiàn)至關(guān)重要，具有時(shí)代旋律的廣告能更多的與受眾產(chǎn)生共鳴，這對受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費(fèi)情感和理念，這是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。沒有這種時(shí)代感召，廣告的藝術(shù)魅力也就無從談起。
2裝飾旋律
廣告設(shè)計(jì)不僅為了商業(yè)價(jià)值，而且也兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值，裝飾旋律就是廣告藝術(shù)欣賞價(jià)值的體現(xiàn)，它要求設(shè)計(jì)師具有較高的綜合素質(zhì)。從事設(shè)計(jì)工作不但要具有較高的設(shè)計(jì)能力，還要擁有美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場銷售、心理學(xué)等學(xué)科知識。這些知識都會提高創(chuàng)意作品的裝飾品位，進(jìn)而贏得受眾。沒有藝術(shù)欣賞價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)必將隨著社會的發(fā)展而被淘汰和替代。
3個(gè)性旋律
一個(gè)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨(dú)特的路徑去解決問題。個(gè)性旋律是指廣告設(shè)計(jì)中的原創(chuàng)個(gè)性，陌生化的視覺語言會給人以耳目一新的視覺感應(yīng)，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創(chuàng)意更具獨(dú)特個(gè)性的旋律，就要善于觀察總結(jié)、善于思考、善于積累創(chuàng)意素材，并且多多加強(qiáng)訓(xùn)練實(shí)踐等都是十分必要的。廣告創(chuàng)意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會落在流行之后。追求獨(dú)創(chuàng)個(gè)性才會使創(chuàng)意產(chǎn)生獨(dú)具匠心、與眾不同的視覺感受。
4繁簡旋律
廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)容上需要考慮繁簡關(guān)系，這恰恰是廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。中國的傳統(tǒng)觀念是：廣告版面就是金，把大量內(nèi)容都要盡可能的利用上來作為賣點(diǎn)，因而城市里出現(xiàn)了大版小版的廣告，哪個(gè)部分都要突出出來，實(shí)際上，真正會有多少內(nèi)容能被傳達(dá)呢？試想在一個(gè)只有5秒鐘停留時(shí)間和一個(gè)5分鐘停留時(shí)間的環(huán)境中；在一個(gè)擁擠嘈雜和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中；在行進(jìn)或坐在車輛上和在購物場所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對廣告的關(guān)注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內(nèi)容是否和環(huán)境融合，處理好內(nèi)容之間的繁簡關(guān)系。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的未來發(fā)展展望
如今的現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)正向著形式多樣化的趨勢發(fā)展，但具有藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費(fèi)心理，留給受眾的是更美好的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來參與和體驗(yàn)。
1注重公共藝術(shù)化的設(shè)計(jì)布局，使之更具情感性表達(dá)
獨(dú)具特色的布局設(shè)計(jì)能營造出一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺感受，拉近與消費(fèi)者的距離，引領(lǐng)塑造更富有時(shí)代特色的全新的廣告設(shè)計(jì)模式。將這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中會產(chǎn)生雙效作用，使之達(dá)到品牌營銷與藝術(shù)欣賞的完美結(jié)合，引領(lǐng)消費(fèi)者在欣賞之余主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。宜家家居是全球最大的家居裝飾產(chǎn)品銷售商，除了宜家家居創(chuàng)始人英格瓦的個(gè)人能力外，它的廣告營銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場里，每一款產(chǎn)品的擺設(shè)布局都經(jīng)過了產(chǎn)品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品閃亮的公共藝術(shù)化形象，這些產(chǎn)品就像一件件公共藝術(shù)作品，使人們在選購的同時(shí)也體驗(yàn)著一種藝術(shù)化的商業(yè)空間。宜家這種唯美的藝術(shù)化展陳設(shè)計(jì)，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫?！皃enelope”的寢室品牌店鋪為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個(gè)透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，使你路過的時(shí)候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也把公共藝術(shù)語言完美的運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中，使廣告作品具備了雙重價(jià)值，店鋪也因此引來了眾多關(guān)注。
2講究廣告材料的創(chuàng)新語言運(yùn)用
在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)環(huán)境中，我們最常見到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運(yùn)用的突破性問題。如果我們將藝術(shù)的創(chuàng)新材料語言運(yùn)用理念，用來服務(wù)于商業(yè)環(huán)境的眾多廣告設(shè)計(jì)，傳達(dá)給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會更多。藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言。這種材料感的突破性運(yùn)用使得共藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現(xiàn)，也向受眾傳達(dá)了生態(tài)環(huán)保的生活理念。藝術(shù)設(shè)計(jì)講究結(jié)合多種手段于一身，跨界打造藝術(shù)作品。我們可以通過某種商業(yè)廣告材料的特性去傳達(dá)或倡導(dǎo)某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的閃亮形式來表現(xiàn)產(chǎn)品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設(shè)計(jì)形式的突破也烘托裝點(diǎn)了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過多彩噴廣告給環(huán)境帶來的污染。在WINMAX品牌服飾店的品牌促銷活動(dòng)中，全部店內(nèi)廣告材料用的是廢舊紙板，而且運(yùn)用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費(fèi)成本，更多的是向受眾傳達(dá)了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。
3注重強(qiáng)調(diào)與環(huán)境融合或利用實(shí)際環(huán)境來營造作品
