時(shí)間：2023-07-07 09:20:18
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告類型互動(dòng)性投放策略
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)
提到新媒體廣告，多數(shù)人的頭腦中都會(huì)浮現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)廣告”4個(gè)字。網(wǎng)絡(luò)廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在China Byte網(wǎng)站上①，至今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過(guò)了10多個(gè)年頭。在這10余年間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究從無(wú)到有、由淺入深，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告足夠的關(guān)注。在取得豐碩成果的同時(shí)，也會(huì)有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時(shí)間對(duì)于一門學(xué)科的成熟來(lái)說(shuō)只是非常短暫的開(kāi)始。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告研究方面，一些原點(diǎn)性問(wèn)題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，不僅僅是表現(xiàn)形式的差異，背后有著深層次的本質(zhì)區(qū)別，我們不能用傳統(tǒng)廣告研究的視角審視網(wǎng)絡(luò)廣告。正如黃仁宇先生所說(shuō)：“一走獸有別于一飛禽，其間關(guān)系著兩方的組織與結(jié)構(gòu)，不能僅以‘沒(méi)有翅膀’作一切之解釋?！雹谔接懪c網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的原點(diǎn)問(wèn)題，將有助于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深化，也有助于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。
何為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)？正確地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告投放策略更多地把焦點(diǎn)集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數(shù)量的組合之上，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷了多年發(fā)展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網(wǎng)絡(luò)廣告的類型劃分不如傳統(tǒng)媒體般明晰，因此，首先明確界定出網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)。
現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告分類的缺憾
目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，基本上以廣告的形式為主。以國(guó)內(nèi)著名新經(jīng)濟(jì)門戶站點(diǎn)艾瑞網(wǎng)（www．iresearch．cn）中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)的提法為例，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動(dòng)游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動(dòng)型廣告（flotingads）、聯(lián)播網(wǎng)廣告、關(guān)鍵字廣告、比對(duì)內(nèi)容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網(wǎng)原創(chuàng)，但在這里引用起碼表明艾瑞網(wǎng)是認(rèn)可這種觀點(diǎn)的。而我們使用搜索引擎鍵入“網(wǎng)絡(luò)廣告類型”所得到的結(jié)果中，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結(jié)果來(lái)看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統(tǒng)廣告分類相似，如報(bào)紙廣告中的通欄，報(bào)眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎(chǔ)就是廣告表現(xiàn)形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告相比其最大的特點(diǎn)就是擺脫了傳統(tǒng)廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動(dòng)，這種按照傳統(tǒng)廣告分類模式來(lái)劃分網(wǎng)絡(luò)廣告類型的做法絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，因此成為網(wǎng)絡(luò)廣告分類中最大的缺憾。
網(wǎng)絡(luò)廣告的全新分類方法
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性這個(gè)特點(diǎn)。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間互動(dòng)性的強(qiáng)弱作為網(wǎng)絡(luò)廣告劃分的標(biāo)準(zhǔn)。在這種思路之下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網(wǎng)站廣告為代表
第一大類網(wǎng)絡(luò)廣告可稱為品牌展示型，此種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，可以認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動(dòng)性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統(tǒng)媒體給廣告信息提供了展示平臺(tái)，也就給廣告主提供了產(chǎn)品宣傳和展示的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生初期，由于技術(shù)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)多數(shù)是信息瀏覽。此時(shí)誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告更多是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺(tái)，互動(dòng)性并不是追求的主要目的，對(duì)廣告效果也并沒(méi)有寄予太高的期望。這一點(diǎn)，從搜狐網(wǎng)的前身ITC早期投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可見(jiàn)一斑：“ITC說(shuō)服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據(jù)是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統(tǒng)媒體上就會(huì)有一些討論’，說(shuō)白了就是網(wǎng)內(nèi)效果不好網(wǎng)外補(bǔ)?！雹?/p>
伴隨著Web2．0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式變得多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術(shù)紛紛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中。“撕頁(yè)廣告、擎天柱廣告、導(dǎo)航條廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告……”諸多網(wǎng)絡(luò)廣告新名詞和新類型不斷涌現(xiàn)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬(wàn)變不離其宗，無(wú)論其表現(xiàn)形式如何變化，這些網(wǎng)絡(luò)廣告都是屬于展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告，其基本原理都是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告展示的媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)超鏈接技術(shù)帶來(lái)了受眾響應(yīng)的便利性，但受眾對(duì)廣告的響應(yīng)并不能與互動(dòng)性畫(huà)等號(hào)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾看到一條網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)宣傳頁(yè)面了解產(chǎn)品詳細(xì)信息的即時(shí)響應(yīng)與一個(gè)報(bào)紙廣告的受眾看完一則報(bào)紙廣告后幾天內(nèi)到產(chǎn)品賣場(chǎng)了解產(chǎn)品具體信息或進(jìn)行購(gòu)買的非即時(shí)響應(yīng)之間沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，兩者都是受眾對(duì)廣告信息的響應(yīng)。廣告信息的展示在先，受眾的響應(yīng)在后，其心理基礎(chǔ)都是廣告訴求發(fā)生了作用，或者說(shuō)受眾做出的這種反應(yīng)更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動(dòng)的。
根據(jù)這種思路，我們可以把目前各大門戶網(wǎng)站各種形式的廣告、受眾在使用任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)（如電子郵件、即時(shí)聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時(shí)追求受眾對(duì)廣告信息的響應(yīng)，覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量越多，廣告價(jià)格就越高。如新浪網(wǎng)首頁(yè)第一屏通欄廣告每條價(jià)格達(dá)到每天20萬(wàn)元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價(jià)格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問(wèn)量較低的個(gè)人網(wǎng)站通欄的廣告價(jià)格每周則只有幾十元。這種定價(jià)方式與傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費(fèi)，而不以受眾是否響應(yīng)作為收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)工具型，以搜索引擎廣告為代表。網(wǎng)絡(luò)工具型網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點(diǎn)，廣告信息與網(wǎng)民之間具有互動(dòng)性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎鍵入要查找的內(nèi)容時(shí)，搜索引擎自動(dòng)將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如競(jìng)價(jià)排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的單純展示功能，當(dāng)廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前進(jìn)行展示之時(shí)，廣告的過(guò)程并未結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始；當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊該條廣告信息，進(jìn)入詳細(xì)信息介紹的頁(yè)面時(shí)，廣告過(guò)程才宣告結(jié)束，此時(shí)才開(kāi)始向廣告主收取廣告費(fèi)。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動(dòng)性，網(wǎng)民的搜索行為啟動(dòng)了廣告宣傳的過(guò)程，而不是廣告主啟動(dòng)廣告過(guò)程；網(wǎng)民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時(shí)互動(dòng)型：以來(lái)電付費(fèi)廣告為代表
第三種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是即時(shí)互動(dòng)型，以龍拓互動(dòng)旗下嘀鈴鈴來(lái)電付費(fèi)廣告⑥為代表。這種網(wǎng)絡(luò)廣告只按照廣告實(shí)際所帶來(lái)的有效電話數(shù)量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用，展示不收費(fèi)，點(diǎn)擊也不收費(fèi)，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費(fèi)，因此，這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。
當(dāng)網(wǎng)民在嘀鈴鈴網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中，這一點(diǎn)與搜索引擎廣告非常類似。當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜索結(jié)果時(shí)，并不收取廣告費(fèi)用，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊頁(yè)面中的“點(diǎn)擊免費(fèi)通話”按鈕時(shí)，此時(shí)會(huì)彈出窗口，提示網(wǎng)民輸入自己的聯(lián)系電話，確認(rèn)后，網(wǎng)民就會(huì)接到廣告主自動(dòng)回?fù)艿碾娫?，只有網(wǎng)民接聽(tīng)電話，并與廣告主產(chǎn)生一定時(shí)長(zhǎng)的通話后，網(wǎng)站才向廣告主收取廣告費(fèi)，而整個(gè)廣告過(guò)程到此才算結(jié)束。根據(jù)上述廣告過(guò)程的描述可以看出，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接帶來(lái)廣告受眾與廣告主之間的即時(shí)語(yǔ)音互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告中互動(dòng)程度最高的一種形式。
此外，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告還對(duì)前兩種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了整合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議，將此種廣告形式植入網(wǎng)頁(yè)中。例如，當(dāng)某網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)易新聞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中會(huì)有一些關(guān)鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時(shí)網(wǎng)民的鼠標(biāo)經(jīng)過(guò)或停留在這個(gè)關(guān)鍵詞上，就會(huì)即時(shí)浮現(xiàn)一個(gè)廣告窗口，顯示與此關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，同時(shí)窗口中也會(huì)有“點(diǎn)擊免費(fèi)通話”的選項(xiàng)，只有當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊并形成一定時(shí)長(zhǎng)的通話后，廣告過(guò)程才宣告結(jié)束。因此，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告集廣告信息的、展示、網(wǎng)民電話咨詢于一身，是一種全方位互動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分的意義
通過(guò)上述分類方式可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告存在，但我們都可以根據(jù)廣告信息與網(wǎng)民之間的互動(dòng)性程度強(qiáng)弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略具有非常重要的指導(dǎo)意義。
此種分類方法簡(jiǎn)單明了，用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)作為類型的主要名稱，廣告主在進(jìn)行類型選擇時(shí)一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當(dāng)廣告主想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告樹(shù)立品牌形象時(shí)，選擇品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現(xiàn)形式豐富多樣；當(dāng)廣告主為了擴(kuò)大銷售，想得到網(wǎng)民更多的電話咨詢以促成產(chǎn)品直接銷售之時(shí)，選擇即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過(guò)電話向網(wǎng)民介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，人員推銷的優(yōu)勢(shì)可以充分得到體現(xiàn)。此外，廣告主還可以根據(jù)自己的資金情況來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費(fèi)的支出，則可選擇網(wǎng)絡(luò)工具型或即時(shí)互動(dòng)型。
上述分類方式還克服了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分中標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、名稱專業(yè)性強(qiáng)、分類數(shù)量龐雜等弊端，同時(shí)可以把不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告分類體系更加健全和完善。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發(fā)展過(guò)程與網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)緊密結(jié)合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度是非?？焖俚?，每一種類型網(wǎng)絡(luò)廣告背后都有新技術(shù)應(yīng)用的支持，高速發(fā)展性也是所有新媒體廣告的共同點(diǎn)所在。上述網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告是廣大網(wǎng)民最為熟知的，網(wǎng)絡(luò)工具型廣告的普及面較次之，而即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告由于是近兩年才逐漸發(fā)展起來(lái)的新形式，其公眾認(rèn)知程度還比較低。未來(lái)，伴隨著技術(shù)進(jìn)步，可能還會(huì)有更多的新型網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，對(duì)其類型的劃分可能也需要進(jìn)行新的調(diào)整，因此，作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)性問(wèn)題，如何合理地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，值得我們予以持續(xù)充分關(guān)注。
注釋：
①屠中俊主編：《網(wǎng)絡(luò)廣告教程》，北京大學(xué)出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀(jì)》，三聯(lián)書(shū)店，2006年版。
③艾瑞網(wǎng)，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網(wǎng)絡(luò)媒體教程》，中國(guó)廣播電視出版社，2005年版。
⑤數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪網(wǎng)2007年4月～9月廣告報(bào)價(jià)，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網(wǎng)站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻(xiàn)：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年版。
【關(guān)鍵詞】SAAS 金融平臺(tái)
1 實(shí)現(xiàn)功能
金融產(chǎn)品管理與推廣平臺(tái)系統(tǒng)項(xiàng)目，基于互聯(lián)網(wǎng)部署，包含產(chǎn)品管理端及移動(dòng)APP客戶端（Android版支持廳堂觸摸交互產(chǎn)品推廣機(jī)、PAD、Android手機(jī)， IOS版支持iPad、iPhone）。產(chǎn)品管理端，主要用來(lái)及管理產(chǎn)品分類/產(chǎn)品明細(xì)、維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)、維護(hù)用戶角色權(quán)限、管理終端及廣告、查看統(tǒng)計(jì)報(bào)表等。移動(dòng)客戶端APP安裝于各種設(shè)備，用來(lái)向客戶展示銀行金融產(chǎn)品，產(chǎn)品分多級(jí)展示，上層為產(chǎn)品分類，最底層為產(chǎn)品明細(xì)（即為不可分割的原子產(chǎn)品），每種產(chǎn)品可選擇適用客群、服務(wù)品牌等多種定制屬性，可根據(jù)多維度的屬性進(jìn)行篩選查詢，查詢展示時(shí)支持分級(jí)展示逐層進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)容，或可直接展示產(chǎn)品列表，并可登陸設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品配置方案。
2 產(chǎn)品管理端功能模塊
2.1 產(chǎn)品分類管理
產(chǎn)品分類管理采用樹(shù)形結(jié)構(gòu)，支持產(chǎn)品分類增刪改查，每個(gè)產(chǎn)品分類包含名稱、圖標(biāo)、所屬產(chǎn)品分類、是否為最小產(chǎn)品分類、項(xiàng)下產(chǎn)品/分類是否關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品/分類模板及關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品/分類模板、項(xiàng)下產(chǎn)品顯示風(fēng)格（圖標(biāo)/列表）等屬性，并可根據(jù)產(chǎn)品分類情況靈活定義增加幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)屬性，如為最小產(chǎn)品分類還可根據(jù)項(xiàng)下產(chǎn)品情況靈活定義增加幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品屬性。
2.2 產(chǎn)品管理
產(chǎn)品管理支持單個(gè)產(chǎn)品的增刪改查，每個(gè)產(chǎn)品包含名稱（簡(jiǎn)稱）、產(chǎn)品全稱、所屬產(chǎn)品分類、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品圖標(biāo)及其他定義屬性等。產(chǎn)品圖片是顯示在產(chǎn)品的詳細(xì)里面的，產(chǎn)品圖標(biāo)是在其所屬“產(chǎn)品分類“項(xiàng)下以圖標(biāo)風(fēng)格顯示時(shí)使用的圖標(biāo)，展示風(fēng)格為圖標(biāo)下跟名稱（簡(jiǎn)稱）。產(chǎn)品修改時(shí)，可單獨(dú)補(bǔ)充上傳產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品圖標(biāo)。如產(chǎn)品其所屬”產(chǎn)品分類“要求項(xiàng)下產(chǎn)品以圖標(biāo)風(fēng)格顯示，恰巧該產(chǎn)品并無(wú)上傳定制圖標(biāo)，則以系統(tǒng)默認(rèn)圖標(biāo)展示。產(chǎn)品刪除時(shí)，支持同一“產(chǎn)品分類”下復(fù)選刪除產(chǎn)品。產(chǎn)品新增時(shí)，支持同一已關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品模板的“產(chǎn)品分類”下，用模板文件格式編輯產(chǎn)品列表，然后導(dǎo)入文件批量上傳。批量維護(hù)產(chǎn)品因不支持產(chǎn)品圖片、圖標(biāo)，如有需要需后期對(duì)產(chǎn)品逐一修改添加圖片。如批量維護(hù)的產(chǎn)品所屬的“產(chǎn)品分類”本身就要求項(xiàng)下產(chǎn)品以列表風(fēng)格顯示，則無(wú)需更改上傳圖片。
2.3 參數(shù)管理
平臺(tái)為支持更大范圍的靈活產(chǎn)品分類層次配置管理及展示推廣，定義并支持一系列的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，包括產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)屬性管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)屬性管理、批量產(chǎn)品分類模板管理、批量產(chǎn)品模板管理、廣告管理、默認(rèn)產(chǎn)品分類圖標(biāo)設(shè)置、默認(rèn)產(chǎn)品圖標(biāo)設(shè)置，參數(shù)可由普通產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起添加，并由有權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理審批后生效。
產(chǎn)品/分類標(biāo)準(zhǔn)屬性定制時(shí)，都需設(shè)置屬性名稱、并根據(jù)屬性情況，設(shè)置為自定義編輯內(nèi)容型、自定義時(shí)間型、選擇內(nèi)容型，如為選擇內(nèi)容型需配套增加候選屬性值。如屬性“客戶性別”，定義為選擇內(nèi)容型，并新增候選值“男”、“女”；如屬性“產(chǎn)品期限（天）”，以銀行理財(cái)產(chǎn)品為例則各天數(shù)期限不一，需在增加產(chǎn)品時(shí)自由編輯。原則上產(chǎn)品分類或產(chǎn)品的屬性是向上繼承的，子分類或產(chǎn)品均具備所屬產(chǎn)品分類的屬性。
批量產(chǎn)品/分類模板定制時(shí)，要關(guān)注產(chǎn)品/分類的上級(jí)產(chǎn)品分類的屬性定義并進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)設(shè)置，并標(biāo)注填寫(xiě)值域的規(guī)則，以供設(shè)置使用或下載參照。
廣告管理支持多個(gè)不同的應(yīng)用鎖屏廣告或動(dòng)態(tài)廣告策略設(shè)置及修改，以滿足根據(jù)終端的差異性投放不同的廣告策略。
默認(rèn)產(chǎn)品/分類圖標(biāo)設(shè)置支持預(yù)設(shè)圖標(biāo)，以防批量維護(hù)后因產(chǎn)品/分類缺失圖標(biāo)影響終端應(yīng)用展示效果。
2.4 終端管理
終端管理支持終端的新增、激活、刪除、重裝激活及綜合查詢，根據(jù)終端的具體型號(hào)、特點(diǎn)選擇添加終端，并生成裝機(jī)認(rèn)證碼，以待激活后使用，并可根據(jù)終端特點(diǎn)選擇投放的頂級(jí)產(chǎn)品分類及適用的鎖屏廣告、動(dòng)態(tài)廣告。
2.5 統(tǒng)計(jì)報(bào)表
統(tǒng)計(jì)報(bào)表主要支持系統(tǒng)的登錄統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品/分類的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品及分類的綜合查詢及導(dǎo)出明細(xì)、客戶經(jīng)理定制產(chǎn)品方案的綜合查詢。
2.6 用戶角色權(quán)限管理
系統(tǒng)可根據(jù)用戶的主要權(quán)限劃分為三個(gè)角色，系統(tǒng)管理員、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理。系統(tǒng)管理員負(fù)責(zé)系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)、用戶角色管理及頂級(jí)產(chǎn)品分類對(duì)應(yīng)a品經(jīng)理的權(quán)限分配、終端管理，產(chǎn)品經(jīng)理則根據(jù)上級(jí)歸口產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品分類權(quán)限分配，維護(hù)自身負(fù)責(zé)的產(chǎn)品分類及項(xiàng)下分類或產(chǎn)品，頂級(jí)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)參數(shù)管理中基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)并受理旗下產(chǎn)品經(jīng)理的參數(shù)維護(hù)需求審批。客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶端的申請(qǐng)安裝及使用，并可在產(chǎn)品管理端查詢產(chǎn)品及分類及自身的定制案例。
3 移動(dòng)APP（Android/IOS）功能模塊
3.1 安裝認(rèn)證
安裝客戶端時(shí)輸入裝機(jī)認(rèn)證碼，認(rèn)證獲取客戶端配置信息、產(chǎn)品/分類信息、廣告信息等。
3.2 層次產(chǎn)品展示
應(yīng)用主界面打開(kāi)后，顯示多個(gè)產(chǎn)品分類圖標(biāo)（下附產(chǎn)品分類名稱），點(diǎn)擊產(chǎn)品分類，進(jìn)入下一級(jí)產(chǎn)品/分類展示界面，依次進(jìn)入產(chǎn)品展示界面，選擇點(diǎn)擊查看每一個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。
3.3 簡(jiǎn)單檢索
在應(yīng)用搜索欄填入搜索要素，從產(chǎn)品/分類的各屬性及介紹中模糊匹配篩選，逐層圖標(biāo)展示符合條件的產(chǎn)品分類及產(chǎn)品，并可轉(zhuǎn)換為層次列表顯示或直接產(chǎn)品列表。
3.4 高級(jí)檢索
高級(jí)檢索支持靈活增加屬性名稱作為篩選條件，并在各屬性條件中選擇或填寫(xiě)篩選要素，帥選后也可逐層圖標(biāo)展示符合條件的產(chǎn)品分類及產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)換為層次列表顯示或直接產(chǎn)品列表。
3.5 產(chǎn)品方案定制
客戶經(jīng)理可登陸認(rèn)證后，支持新建定制方案，為客戶定制方案，逐層展開(kāi)產(chǎn)品分類，并把適合產(chǎn)品加入方案，或把已加入方案產(chǎn)品移除，定制方案完成前可先預(yù)覽整個(gè)方案，確定后保存方案。
4 總結(jié)
本項(xiàng)目充分調(diào)研了當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及銀行內(nèi)各條線對(duì)金融產(chǎn)品管理、推廣的迫切需求，并充分考慮到了各銀行或銀行內(nèi)各條線管理及分類產(chǎn)品的共性與特性，基于SAAS設(shè)計(jì)了適用于多租戶、配置性強(qiáng)、擴(kuò)展性高、靈活性多的系統(tǒng)應(yīng)用。通過(guò)該平臺(tái)的使用，一方面助力銀行業(yè)廳堂營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)定制講解金融產(chǎn)品配置方案，另一方面移動(dòng)便攜方便客戶經(jīng)理外出客戶拓展?fàn)I銷。
報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式分析
報(bào)紙由于自身的經(jīng)營(yíng)資源相異，目前國(guó)內(nèi)各報(bào)社對(duì)報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式主要分為報(bào)社自營(yíng)、廣告公司總、廣告公司分行業(yè)。這與一般商業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別在于廣告公司較少以廣泛的方式經(jīng)營(yíng)分類廣告。
綜合評(píng)價(jià)全國(guó)各地報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式，可發(fā)現(xiàn)不同的模式各具優(yōu)劣。
報(bào)社自營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對(duì)于直接跟報(bào)社合作更有信任感。缺點(diǎn)是報(bào)社人力物力有限，難以全面充分地開(kāi)拓市場(chǎng)。所以自營(yíng)的方式在絕大多數(shù)報(bào)社即使還保留，也只是一種補(bǔ)充的方式。
廣告公司總的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點(diǎn)是報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總的公司出于利益驅(qū)動(dòng)，可能把主要資源用于利潤(rùn)大、開(kāi)拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡?？偟姆绞皆谝恍┦袌?chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)尚處于初級(jí)拓展階段的報(bào)紙有一定可行性。
分行業(yè)是很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)資源。實(shí)際上，現(xiàn)在很多總的公司也將廣告按行業(yè)分包給二級(jí)公司?？傮w來(lái)看，分類廣告的分行業(yè)將是今后的發(fā)展趨勢(shì)。
報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
分類廣告由于自身的特點(diǎn)，雖然信息內(nèi)容涵蓋廣泛，但是大部分對(duì)媒體的要求僅僅是媒體對(duì)公眾的告知功能，這就決定著他們對(duì)報(bào)紙媒體的選擇具有很強(qiáng)的“功利性”。反之也可以認(rèn)為，報(bào)紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質(zhì)的考量以及對(duì)分類廣告缺乏統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排的意識(shí)，使得部分報(bào)紙和受眾對(duì)分類廣告存在著某種排斥。
當(dāng)然，隨著我國(guó)各地的媒體競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸加深，消費(fèi)者對(duì)分類廣告需求的增長(zhǎng)等，這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。如果從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，分類廣告的發(fā)展空間與商業(yè)廣告一樣，未來(lái)的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及媒體的讀者定位有關(guān)?？偟膩?lái)看，分類廣告未來(lái)在汽車、家電、物流資訊等方面會(huì)有較大空間；旅游、餐飲娛樂(lè)、服務(wù)業(yè)也會(huì)有比較持續(xù)的增長(zhǎng)。
新媒體的分流以及報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)已成趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體比報(bào)紙媒體在互動(dòng)和時(shí)效方面更具優(yōu)勢(shì)，隨著普及程度的提高，網(wǎng)絡(luò)必將分流一部分報(bào)紙分類廣告，現(xiàn)在美國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發(fā)展，各個(gè)城市的黃頁(yè)廣告出版日益繁榮，那些有著長(zhǎng)期廣告需求和廣告費(fèi)用預(yù)算低的企業(yè)或個(gè)人，往往會(huì)分流部分費(fèi)用到黃頁(yè)廣告上去。這一點(diǎn)也是值得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)人員關(guān)注的趨勢(shì)。
誠(chéng)然，從媒體特性和發(fā)展來(lái)看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營(yíng)分類廣告都會(huì)有局限，不少報(bào)社和運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。很多報(bào)紙本身也在推網(wǎng)絡(luò)牌，如北京《精品購(gòu)物指南》對(duì)于長(zhǎng)期刊登報(bào)紙分類廣告的客戶，也已經(jīng)免費(fèi)在自己的網(wǎng)頁(yè)上同時(shí)刊出該廣告，作為增值服務(wù)；《廣州日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在已將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高。
報(bào)紙分類廣告實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的途徑
考慮市場(chǎng)現(xiàn)狀及深層原因，綜合來(lái)看，分類廣告市場(chǎng)要盡快發(fā)展，報(bào)社需要分別從以下幾方面有所改進(jìn)：
經(jīng)營(yíng)分類廣告要有平常心。一是努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺(tái)，找準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是成功的關(guān)鍵；二是廣告經(jīng)營(yíng)上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他商業(yè)廣告。
報(bào)社要有意識(shí)地培育市場(chǎng)。應(yīng)為廣告主提供有價(jià)值的服務(wù)，并且需要策略得當(dāng)，包括有利于市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)格策略和適當(dāng)?shù)男麄魍茝V。分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會(huì)生活類，應(yīng)特別重視和著眼于利潤(rùn)小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會(huì)分類信息資源。
分類廣告的經(jīng)營(yíng)需要報(bào)社和公司的互動(dòng)。針對(duì)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)涉及全社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和報(bào)紙發(fā)行區(qū)域的實(shí)際情況，開(kāi)展分類廣告經(jīng)營(yíng)的最佳方式，是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)行劃分并選擇廣告公司，建立報(bào)業(yè)分類廣告的社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時(shí)在統(tǒng)一的分類廣告刊費(fèi)價(jià)格與費(fèi)的前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開(kāi)展上門服務(wù)，進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。如果僅依靠獨(dú)家廣告公司包干版面經(jīng)營(yíng)，不僅容易遇到包干版面收入極低、造成報(bào)社廣告收入的損失，而且也不利于分類廣告市場(chǎng)的戰(zhàn)略性培育發(fā)展。
價(jià)格體系要完善。認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟(jì)能力和廣告信息的類型，以及市場(chǎng)拓展的可能性，特別注意要區(qū)分客戶情況制定分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。分類廣告經(jīng)營(yíng)千萬(wàn)不能簡(jiǎn)單化和一刀切地制定每行或每個(gè)版面分類廣告的統(tǒng)一刊費(fèi)價(jià)格，這樣會(huì)造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過(guò)分類廣告價(jià)格體系作為調(diào)節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的重要手段和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的利器。
規(guī)模效應(yīng)要營(yíng)造。報(bào)紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場(chǎng)凝聚力，完全在于分類廣告的規(guī)?；?、綜合性、集中型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。匯集分類廣告形成規(guī)模的、連續(xù)的、豐富的分類信息報(bào)紙版面，需要進(jìn)行精心的策劃經(jīng)營(yíng)。報(bào)紙分類廣告的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動(dòng)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展進(jìn)入成熟市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)志。
服務(wù)客戶要到位。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)工作量大。廣告分布廣、區(qū)域分散，因此是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。服務(wù)執(zhí)行的關(guān)鍵是資源的整合，要確立服務(wù)讀者和客戶的觀念開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。服務(wù)的概念，包括服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都很重要。
報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)培育過(guò)程，是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的報(bào)業(yè)廣告資源開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略運(yùn)作。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的規(guī)范化、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化和國(guó)家宏觀調(diào)控制度化，市場(chǎng)在對(duì)報(bào)紙的廣告資源配置和優(yōu)化方面將發(fā)揮更重大的調(diào)節(jié)作用。報(bào)紙分類廣告這個(gè)服務(wù)需求信息的超級(jí)市場(chǎng)，也必將在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展崛起。
2012年初，鹽城廣播電視臺(tái)首先對(duì)廣告編排的職能部門進(jìn)行了調(diào)整，由原來(lái)的編排中心劃分部分人員到經(jīng)營(yíng)管理辦公室，專門從事廣告稿簽的錄入和廣告日播單的編排;此外，原來(lái)經(jīng)營(yíng)管理辦公室中的部分人員專門從事對(duì)廣告進(jìn)行查詢、統(tǒng)計(jì)和分析，并進(jìn)行有效的監(jiān)管。此時(shí)，迫切需要一個(gè)信息化的廣告系統(tǒng)，將廣告編排和廣告管理兩大職能通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。
2建設(shè)目標(biāo)
本方案集中使用了在網(wǎng)絡(luò)通訊和計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面先進(jìn)的技術(shù)，是一套較完整的、能夠適合鹽城廣播電視臺(tái)廣告管理的解決方案。此項(xiàng)目的設(shè)施，將滿足鹽城廣播電視臺(tái)實(shí)施廣告信息化管理的系統(tǒng)建設(shè)總體目標(biāo)，即“以先進(jìn)成熟的廣告信息化管理軟件為工具，借助鹽城廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建成高質(zhì)量、高效率的廣告信息化管理系統(tǒng)，加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)流程的科學(xué)管理、提高廣告資源的合理利用、強(qiáng)化財(cái)務(wù)的有效控制.從而全面提升電視媒體廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”。
3系統(tǒng)設(shè)計(jì)
根據(jù)廣告信息單元的生命周期，系統(tǒng)對(duì)廣告合同的簽訂、廣告版本信息的錄人，編排單的生成、與播出系統(tǒng)的交互，廣告財(cái)務(wù)信息的更新，廣告分類統(tǒng)計(jì)和分析等工作進(jìn)行記錄、跟蹤和監(jiān)控，每一條廣告對(duì)象為數(shù)據(jù)庫(kù)中的一條記錄，其中過(guò)程對(duì)象化為廣告類中的一個(gè)屬性。此外，每個(gè)對(duì)象具有紙質(zhì)檔案編號(hào)屬性，此編號(hào)是唯一的，使得廣告管理系統(tǒng)和合同的紙質(zhì)檔案及票據(jù)建立連接關(guān)系。系統(tǒng)具有強(qiáng)大的查詢統(tǒng)計(jì)分析功能，為用戶提供詳盡準(zhǔn)確的匯總統(tǒng)計(jì)信息和靈活的組合查詢手段。在進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)必須遵守以下原則:
3.1功能完備且簡(jiǎn)明實(shí)用
系統(tǒng)不僅具有一般的廣告流程管理功能，而且能夠全面統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行賬務(wù)查詢，而且具有電視臺(tái)廣告管理特有功能，可根據(jù)錄人數(shù)據(jù)自動(dòng)生成每日的廣告編排單，并且可以導(dǎo)人到播出系統(tǒng)進(jìn)行排序播出。
3.2兼顧效率和界面美觀
系統(tǒng)采用可視化編程技術(shù)，遵循面向?qū)ο蟮臄?shù)據(jù)封裝思想，提高了系統(tǒng)的響應(yīng)速度，友善的圖形化界面可以使系統(tǒng)管理直觀進(jìn)行。
3.3系統(tǒng)開(kāi)放性好，易于擴(kuò)展移植
系統(tǒng)配置的應(yīng)用系統(tǒng)軟件具有開(kāi)放性和可擴(kuò)展性，提供開(kāi)放的接口以及控制各設(shè)備所使用的底層協(xié)議，可以方便的與其它廠家應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，便于系統(tǒng)未來(lái)擴(kuò)展。
3.4數(shù)據(jù)具有可靠性
本系統(tǒng)安全性主要體現(xiàn)在用戶對(duì)系統(tǒng)模塊和數(shù)據(jù)訪問(wèn)的控制。不同權(quán)限的用戶享有不同的操作權(quán)利。只有系統(tǒng)管理員才具有對(duì)廣告記錄刪除的權(quán)限。此外，數(shù)據(jù)庫(kù)采用。rale進(jìn)行存儲(chǔ)，具有較高的安全性能，可以定期自動(dòng)備份以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)等。
3.5程序具有健壯性
本系統(tǒng)在開(kāi)發(fā)時(shí)候必須做到對(duì)各種異常的捕獲，采用數(shù)據(jù)溢出技術(shù)，譬如對(duì)于一條廣告記錄的備注字段，一般情況下不會(huì)超過(guò)30字符，但有少數(shù)廣告的記錄字?jǐn)?shù)會(huì)多于30字符，在此情況下應(yīng)該對(duì)特定記錄建立數(shù)據(jù)溢出庫(kù)，以防異常的出現(xiàn)。
4系統(tǒng)環(huán)境
軟件環(huán)境:采用微軟的.net作為開(kāi)發(fā)平臺(tái)，結(jié)構(gòu)采用C/S模式，編程語(yǔ)言采用面向?qū)ο笳Z(yǔ)句來(lái)編寫(xiě)，數(shù)據(jù)庫(kù)采用oracle，操作系統(tǒng)為微軟的Windows2003severo
硬件環(huán)境:采用兩臺(tái)DELL8410服務(wù)器作為中心數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器，以交換機(jī)為中心與經(jīng)管辦辦公電腦和財(cái)務(wù)辦公電腦建立星形局域網(wǎng)，并通過(guò)CISCOASA5505防火墻與互聯(lián)網(wǎng)連接。
5軟件功能系統(tǒng)設(shè)計(jì)
廣告合同管理模塊:此模塊可以進(jìn)一步規(guī)范廣告業(yè)務(wù)的流程。對(duì)于廣告合同的具體數(shù)據(jù)項(xiàng)目，該系統(tǒng)都進(jìn)行了詳細(xì)地定義，合同和稿簽單的輸人都必須符合系統(tǒng)的要求。采用該系統(tǒng)以后，可以從源頭上規(guī)范對(duì)廣告業(yè)務(wù)的管理，保證廣告流程后續(xù)節(jié)點(diǎn)的良好進(jìn)行，包括:協(xié)議管理、合同管理、時(shí)間管理、占播情況查詢、廣告素材管理。
廣告財(cái)務(wù)管理模塊:此模塊可以做到對(duì)廣告到賬情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)管。例如可以實(shí)時(shí)查詢到賬情況，對(duì)欠賬的客戶進(jìn)行催繳，根據(jù)進(jìn)賬對(duì)廣告客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)等，主要包括:票據(jù)管理、付款通知管理、廣告平賬管理、財(cái)務(wù)反平賬管理、收人統(tǒng)計(jì)。
廣告編排管理模塊:此模塊可以進(jìn)一步提高電視廣告編排的效率。該廣告系統(tǒng)是基于網(wǎng)絡(luò)的，網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)就是減少重復(fù)勞動(dòng)，提高勞動(dòng)效率。廣告業(yè)務(wù)合同、封溯表等數(shù)據(jù)由專人負(fù)責(zé)輸人后，編排人員即可利用系統(tǒng)自動(dòng)生成廣告串編單，并對(duì)該串編單進(jìn)行廣告節(jié)目順序編排。編排單生成之后，可以通過(guò)xlld標(biāo)準(zhǔn)交互文件和播出系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。該模塊主要包括:廣告手動(dòng)編排、廣告自動(dòng)編排、宣傳片管理、合同編封瀚況查詢、按合同解鎖時(shí)間段、按頻道按天解鎖、多/漏排查詢、生成xml文件格式與播出系統(tǒng)交互。
廣告查詢統(tǒng)計(jì)分析模塊:查詢統(tǒng)計(jì)分析功能豐富，具有多種的統(tǒng)計(jì)分析途徑，譬如可以按照客戶類別、廣告時(shí)間段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)等，還可以根據(jù)電視臺(tái)的實(shí)際要求，屏蔽掉不需要使用的功能，以保正輸出實(shí)際需要的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。(系統(tǒng)要求輸人項(xiàng)很多，雖然輸人時(shí)比較繁瑣，但詳細(xì)的輸人可帶來(lái)查詢與統(tǒng)計(jì)的便利)。該模塊包括:合同總量統(tǒng)計(jì)、部門業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)、業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)、廣告類別統(tǒng)計(jì)、頻道資源利用率統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)總體查詢統(tǒng)計(jì)。
6用戶界面設(shè)計(jì)
采用windows窗體式界面，結(jié)合菜單欄，工具欄目，數(shù)據(jù)部分采用網(wǎng)格控件，此控件功能強(qiáng)大，對(duì)數(shù)據(jù)排序、查找具有快捷作用，可以對(duì)界面數(shù)據(jù)導(dǎo)出excel文件并可實(shí)時(shí)打印。
7主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)
7.1實(shí)用的人性化設(shè)計(jì)
本系統(tǒng)的每一項(xiàng)功能都針對(duì)了電視臺(tái)廣告工作流程的實(shí)際情況，使用方便。目前，市場(chǎng)上針對(duì)電視臺(tái)行業(yè)特殊的廣告流程模式，這些系統(tǒng)顯得實(shí)用性不強(qiáng)、針對(duì)性不高。
7.2多種靈活的分類方法
本系統(tǒng)針對(duì)了鹽城廣播電視臺(tái)廣告的實(shí)際情況，將鹽城廣播電視臺(tái)的廣告進(jìn)行多種不同分類，譬如將可以按照廣告客戶類型分類，也可按照廣告的頻道屬性分類，也可以按照廣告商品的屬性分類等。
7.3先進(jìn)的面向?qū)ο蟮某绦蛟O(shè)計(jì)
本系統(tǒng)將每一個(gè)廣告合同和版本對(duì)象化為數(shù)據(jù)庫(kù)中的一條記錄，以此思想作為指導(dǎo)進(jìn)行程序設(shè)計(jì)，邏輯異常清楚、調(diào)試簡(jiǎn)單、程序健壯、易于維護(hù)、執(zhí)行效率較高。
7.4系統(tǒng)的可靠性較高
數(shù)據(jù)庫(kù)采用orate技術(shù)，將所有廣告信息存儲(chǔ)在庫(kù)的一系列表中，并可以定期自動(dòng)備份在U盤中。這樣即使計(jì)算機(jī)中毒或損壞，只需要通過(guò)將系統(tǒng)重裝和數(shù)據(jù)恢復(fù)即可。
7.5通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)交互文件xml，可以將編排單實(shí)現(xiàn)與播出系統(tǒng)良好對(duì)接解決了與播出系統(tǒng)一直通過(guò)紙質(zhì)編排單打印和人工校對(duì)的問(wèn)題。
[關(guān)鍵詞]報(bào)紙廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519095
1我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀
11分類廣告已成為報(bào)紙廣告收入的重要來(lái)源世界報(bào)業(yè)大亨默多克曾經(jīng)將報(bào)紙分類廣告形容為“黃金之河”。報(bào)紙的分類廣告，在內(nèi)容上一般是促銷某種商品或服務(wù)，也可以是招領(lǐng)等啟事，涉及社會(huì)生活的方方面面；在形式上一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小的非工商廣告，多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開(kāi)，以便于讀者查找。分類廣告具有篇幅短小、收費(fèi)低廉、信息量多、信息類多、閱讀性強(qiáng)、便于保存等特點(diǎn)。分類廣告和工商廣告不同的是，一般的工商廣告注重的是宣傳產(chǎn)品的品牌，讀者是被動(dòng)閱讀；而分類廣告大多是讀者主動(dòng)閱讀。人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、獲得或提供某種服務(wù)，首先想到的往往是報(bào)紙上的分類廣告。
12工商廣告是報(bào)紙廣告收入的主要來(lái)源報(bào)紙工商廣告的廣告主通常都是一些有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的工商企業(yè)，廣告的意圖在于大規(guī)模地推銷自己的商品或服務(wù)，塑造、提升品牌形象或企業(yè)形象。廣告的面積相對(duì)較大，可能是整版、半版或通欄等；內(nèi)容多為商品或服務(wù)的促銷信息或品牌形象信息，往往圖文并茂，甚至做成彩色廣告，非常注重廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，追求廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性。在經(jīng)營(yíng)上，工商廣告一般都是由報(bào)社的廣告部門直接經(jīng)營(yíng)管理的，廣告客戶直接與報(bào)社聯(lián)系交易。在行業(yè)分布上，房地產(chǎn)領(lǐng)軍，生活服務(wù)、汽車銷售等充當(dāng)工商廣告的主力。房地產(chǎn)廣告一般是最大的廣告收入來(lái)源，大型的房地產(chǎn)商為了熱銷樓盤，會(huì)不惜重金投放廣告，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
13軟文廣告也是報(bào)紙廣告收入的重要來(lái)源軟文廣告是相對(duì)于硬性廣告來(lái)說(shuō)的。軟文廣告是以文章為載體，有很強(qiáng)的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。它將宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，讓讀者在閱讀文章時(shí)能夠了解廣告主所要宣傳的東西，是一種變相的廣告宣傳。以筆者所在的平頂山日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙軟文廣告主要來(lái)自于教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融保險(xiǎn)等行業(yè)。從筆者的研究來(lái)看，軟文廣告更易受到醫(yī)藥保健品類及家電等行業(yè)的青睞。
2報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題及解決策略
21市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇隨著新媒體的迅猛發(fā)展、諸如互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)、戶外媒體等都參與到了廣告業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地位受到了沖擊和動(dòng)搖。另外，同城媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致種類偏多，廣告效果下降，造成廣告投放分散。
22廣告內(nèi)容缺乏誠(chéng)信我國(guó)虛假?gòu)V告仍然一定程度上存在，個(gè)別地方廣告違法率居高不下。廣告中溢美之詞、夸大之詞太多太濫，有的嚴(yán)重誤導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，尤其是醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品等與人民群眾切身利益息息相關(guān)的重點(diǎn)領(lǐng)域廣告，甚至損害消費(fèi)者權(quán)益。究其原因，固然有法律法規(guī)不完善、監(jiān)管不到位的因素，但也與報(bào)社自律意識(shí)不強(qiáng)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)不夠、受利益驅(qū)動(dòng)心存僥幸等有關(guān)。少數(shù)報(bào)紙過(guò)分依賴和受制于客戶，最終結(jié)果是喪失公信力，喪失讀者群。
23廣告營(yíng)銷策略缺乏新意一些報(bào)社動(dòng)輒就是房展會(huì)、車展會(huì)等，廣告推廣活動(dòng)就那么幾項(xiàng)，了無(wú)新意，讀者參與的積極性大打折扣。還有些媒體盲目模仿別人，跟在別人后面亦步亦趨，電視臺(tái)搞了，報(bào)社接著搞。廣告策劃人員沒(méi)有進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)研，盲目跟風(fēng)。
24廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡
（1）整合優(yōu)勢(shì)資源，利用新媒體。許多報(bào)社都創(chuàng)辦了自己的新聞網(wǎng)站，推出了手機(jī)報(bào)。同時(shí)，充分利用微信、戶外廣告、移動(dòng)廣告等新媒體，促進(jìn)整個(gè)媒體資源的有效整合。報(bào)紙要積極地與其他媒體主動(dòng)融合，拓寬信息傳播渠道，創(chuàng)造出新的贏利模式。以筆者所在的平頂山日?qǐng)?bào)社為例，目前除了擁有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)外，還擁有平頂山手機(jī)報(bào)、平頂山微報(bào)、平頂山新聞網(wǎng)、戶外彩色電子大屏、戶外多媒體閱報(bào)欄、路口遮陽(yáng)廣告蓬等。通過(guò)整合各類資源，增加報(bào)社廣告收入。
（2）提高報(bào)紙廣告質(zhì)量，杜絕虛假?gòu)V告。提高報(bào)紙質(zhì)量，是消除報(bào)紙廣告審美疲勞的重要途徑。首先，杜絕虛假?gòu)V告、確保廣告的真實(shí)性。要做到這一點(diǎn)，報(bào)社應(yīng)將擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，杜絕刊登虛假?gòu)V告。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門也應(yīng)進(jìn)一步建立健全法律法規(guī)，明確虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善廣告審查制度，并加強(qiáng)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管和對(duì)虛假?gòu)V告的懲治力度。其次，提高報(bào)紙廣告文字和圖片的質(zhì)量。廣告文字和圖片是報(bào)紙廣告的素材，要提高報(bào)紙廣告內(nèi)容的質(zhì)量，就必須要提高廣告素材的質(zhì)量。結(jié)合報(bào)紙的特征，廣告中文字語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔直觀，通俗易懂，幽默詼諧，并能生動(dòng)形象地表現(xiàn)出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)，廣告中的圖片也必須清晰，構(gòu)圖合理，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，這樣才能吸引讀者，起到廣告的作用。
（3）創(chuàng)新廣告營(yíng)銷策略，吸引讀者。很多行業(yè)的廣告主已不滿足于在報(bào)紙版面上投放廣告，而是試圖通過(guò)整合營(yíng)銷來(lái)推廣企業(yè)及其產(chǎn)品。報(bào)社廣告部門要通過(guò)體育贊助、歌舞晚會(huì)、終端促銷、公益支持等線下廣告贏得讀者。線下廣告更注重現(xiàn)場(chǎng)溝通、互動(dòng)交流，最終達(dá)到產(chǎn)品推廣、刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的。因而，報(bào)紙媒體應(yīng)當(dāng)利用自身的權(quán)威公信力和影響力，創(chuàng)新廣告營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)多種廣告資源，適應(yīng)行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。
（4）調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)模式。積極調(diào)整不同類型的廣告，改變目前過(guò)度依賴大企業(yè)、醫(yī)療保健、汽車、房地產(chǎn)等工商廣告的現(xiàn)象，把培育和壯大分類廣告、新媒體廣告等新興廣告類型作為報(bào)紙廣告創(chuàng)新的方向。與西方國(guó)家相比，中國(guó)的分類廣告占報(bào)紙廣告總收入的比例相對(duì)較少。只要報(bào)紙分類廣告能夠抓住讀者的讀報(bào)心理，提供相應(yīng)的服務(wù)，分類廣告的發(fā)展前景是巨大的。
顯然，報(bào)社無(wú)論是整合優(yōu)勢(shì)資源、提高報(bào)紙質(zhì)量、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略還是調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，其目的就是讓內(nèi)容和形式的創(chuàng)新更接地氣，并由此不斷擴(kuò)大報(bào)紙影響，增強(qiáng)其對(duì)廣告主的吸引力；讓報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型更能順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化。
3報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景
2015年，我國(guó)廣告市場(chǎng)收入繼續(xù)下降的趨勢(shì)還無(wú)法改變。但是，報(bào)紙依然是重要的廣告媒體，還沒(méi)有其他媒體可以完全替代報(bào)紙的作用。《2014年中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面證明了這一點(diǎn)。2014年阿里巴巴淘寶網(wǎng)大幅增加對(duì)報(bào)紙廣告的投放，增幅在8倍以上；蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站雖然2013年沒(méi)有報(bào)紙廣告投放，但2014年開(kāi)始大規(guī)模投放報(bào)紙廣告。這些又從另一個(gè)側(cè)面印證了在當(dāng)今新媒體廣告迅猛發(fā)展，并對(duì)傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)烈沖擊的情況下，傳統(tǒng)媒體依然保持著影響力和可信度。這對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是希望，也是機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者能否在轉(zhuǎn)型中把握機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化；定價(jià)模式；網(wǎng)絡(luò)廣告
中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）18-0063-02
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告由原先的條幅廣告和目標(biāo)通訊這樣單向傳播或是輕度互動(dòng)的形式向著更加交互和友好的方向發(fā)展。根據(jù)Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標(biāo)通訊則往往是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告CI和創(chuàng)意精力的主要投放點(diǎn)[1]。公司管理者及網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商都在試圖尋找使得網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的各種因素。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化成功的關(guān)鍵是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化。只有充分地研究各種網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略的優(yōu)劣勢(shì)，博采眾長(zhǎng)，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定價(jià)策略，才有利于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、平衡的發(fā)展[2]。結(jié)合消費(fèi)者受廣告影響購(gòu)買的過(guò)程，分析目前主流的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發(fā)現(xiàn)一些解決網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題的可能方案。
一、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程分析
研究表明，人們的購(gòu)物過(guò)程受廣告影響的過(guò)程如下[3]：
而廣告的效果，除受廣告本身的質(zhì)量影響之外，還與廣告目標(biāo)和產(chǎn)品類別緊密相關(guān)。他們與受眾的心理過(guò)程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。
廣告目標(biāo)分類：一是通知廣告：為新產(chǎn)品或現(xiàn)行商品的新特點(diǎn)創(chuàng)造知曉和了解。二是說(shuō)服廣告：主要是引發(fā)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購(gòu)買。三是提醒廣告：針對(duì)刺激顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)；四是強(qiáng)化廣告：在于說(shuō)服現(xiàn)有的購(gòu)買者相信他們購(gòu)買的這種商品的決定是正確的。產(chǎn)品分類的方法有很多，在消費(fèi)者行為學(xué)和西方廣告學(xué)研究當(dāng)中通常采用的是消費(fèi)者的涉入度（involvement），即愿意為產(chǎn)品花費(fèi)時(shí)間、情感等的程度，將產(chǎn)品分為四類：第一，高涉入度的功能性產(chǎn)品；第二，低涉入度的功能性產(chǎn)品；第三，高涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品；第四，低涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品。
結(jié)合上述三點(diǎn)，我們可以看出，不同的產(chǎn)品，不同的廣告，其效果測(cè)量的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是不一樣的。對(duì)一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)僅僅考慮網(wǎng)上的曝光量，而不看是否讓自己的目標(biāo)客戶看到了有用的信息、是否引發(fā)了有效的購(gòu)買，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
二、結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買行為分析常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)機(jī)制
常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法有：統(tǒng)一收費(fèi)（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點(diǎn)擊收費(fèi)CPC（Cost per click）、交互性測(cè)量定價(jià)模式、廣告效益定價(jià)模式[5]。點(diǎn)擊率雖然是網(wǎng)絡(luò)廣告得以生存的基礎(chǔ)，但點(diǎn)擊率并不能成為網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的決定權(quán)重，因?yàn)闊o(wú)法測(cè)量是否引發(fā)了消費(fèi)者的興趣、激發(fā)了其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這就要基于交互性測(cè)量消費(fèi)者的行為，進(jìn)一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，動(dòng)機(jī)的加強(qiáng)，最終促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)化為集成營(yíng)銷的載體，營(yíng)銷人員可以借助廣告效益定價(jià)模式追蹤廣告并測(cè)量效益[6]。統(tǒng)一定價(jià)模式、千人成本模式及點(diǎn)擊次數(shù)都是關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的前半段，實(shí)際效果難以測(cè)量，而廣告效益方法則是將網(wǎng)絡(luò)集約化作為營(yíng)銷載體，關(guān)注廣告投放的實(shí)際效果，目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度動(dòng)機(jī)到最后購(gòu)買行為的影響，這些對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)更具借鑒意義。
我國(guó)目前主要采用的仍是以統(tǒng)一收費(fèi)模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點(diǎn)擊成本的傳統(tǒng)定價(jià)模式的收費(fèi)方法[7]。大多站在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的角度上，測(cè)量的是整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的前半段，很難度量消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，不利于廣告主和消費(fèi)者利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展也大為不利。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效定價(jià)，實(shí)現(xiàn)廣告主、運(yùn)營(yíng)商和受眾共贏呢？解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在實(shí)踐探索當(dāng)中逐步地顯現(xiàn)出來(lái)了：以廣告效益和交互性測(cè)量為主的集成化和標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，正是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵和重中之重。
三、簡(jiǎn)單綜合定價(jià)模型的構(gòu)建
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)，廣告效果是評(píng)價(jià)的最重要依據(jù)，必須要綜合考慮各個(gè)階段的效果。在考慮產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上以網(wǎng)絡(luò)CPM（千人印象成本）、CPC（每次點(diǎn)擊成本）、CPR（每響應(yīng)成本）、CPP（每購(gòu)買成本）四個(gè)指標(biāo)基本上就可以衡量受眾在各個(gè)層次的心理變化：CPM考察注意程度，對(duì)于追求曝光率的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運(yùn)營(yíng)商更加清晰地了解廣告產(chǎn)品究竟引發(fā)了多少人真實(shí)的注意力；CPR考察交互程度，體現(xiàn)了有多少潛在的客戶有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求，以及他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和態(tài)度，涉入程度的測(cè)量大大加深；CPP考察廣告引發(fā)購(gòu)買的可能程度，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是最現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，可以用以預(yù)測(cè)銷量，較為準(zhǔn)確地更改自己的營(yíng)銷策略。由此，可以提出如下的設(shè)想：依據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)對(duì)四個(gè)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對(duì)通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度提高；說(shuō)服廣告和強(qiáng)化廣告則需要測(cè)量更深層次的消費(fèi)者反應(yīng)。這時(shí)，CPR和CPP將成為主要測(cè)量指標(biāo)。當(dāng)然這并不是說(shuō)其他的指標(biāo)不再重要，而是權(quán)重會(huì)相對(duì)較低。我們將上述定價(jià)方式簡(jiǎn)化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實(shí)際的收費(fèi)成本； a、b、c、d代表權(quán)重。如下表所示，可以產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)為指標(biāo)進(jìn)行分類，對(duì)各個(gè)指標(biāo)加以重要性排序：
注：a表示CPM權(quán)重，b表示CPC權(quán)重，c表示CPR權(quán)重，d表示CPP權(quán)重。在無(wú)法由專業(yè)的數(shù)據(jù)確定權(quán)重時(shí)，可根據(jù)重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。
這一模型具有以下優(yōu)越性：
1.符合國(guó)際以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式的發(fā)展歷程以及現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的不斷普及，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)出現(xiàn)以廣告效果為主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化和綜合化勢(shì)不可擋。四指標(biāo)加權(quán)綜合定價(jià)模型符合這一趨勢(shì)。
2.博采眾長(zhǎng)，又能具體問(wèn)題具體分析。針對(duì)不同的廣告目標(biāo)和產(chǎn)品賦予不同的權(quán)重，機(jī)動(dòng)靈活，適用性更強(qiáng)。
3.削弱了不同定價(jià)方式的缺點(diǎn)，有利于公平。符合廣告主和運(yùn)營(yíng)商的共同利益。能夠更合理地測(cè)量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營(yíng)銷方案做出指導(dǎo)。
由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎(chǔ)之上，各指標(biāo)的權(quán)重難以準(zhǔn)確地賦予，需要在實(shí)踐中進(jìn)行細(xì)分和修正。再者，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業(yè)的產(chǎn)品，由于品牌和價(jià)格等因素，使得消費(fèi)者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無(wú)論如何這一構(gòu)想都能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)開(kāi)辟出一些新的思路，為網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化提供一種可能的解決方法，從而指導(dǎo)實(shí)踐，兼顧到廣告主、運(yùn)營(yíng)商和受眾的利益，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的有序發(fā)展。
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關(guān)鍵詞 分類信息;數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù);平臺(tái)設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)TP392 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708(2010)31-0212-02
0 引言
分類信息又稱分類廣告,它是WEB2.0的衍生物,是新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。日常在電視、報(bào)刊上所看到的廣告,往往是被強(qiáng)加給觀眾和讀者的,這類廣告稱為被動(dòng)廣告。而人們主動(dòng)去查詢招聘、租房、旅游等方面的信息,對(duì)這些信息,稱它為主動(dòng)廣告,也即是本文所說(shuō)的分類信息。分類信息的崛起,很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)分類廣告的不足。它不僅信息量大,而且信息隨時(shí)在線。更重要的是利用分類搜索,可以保證用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),都能非常方便快捷的查詢。它也以內(nèi)容編排精細(xì)化、及時(shí)、空間無(wú)限等特質(zhì),在大眾生活及商務(wù)活動(dòng)中備受關(guān)注和喜歡。
1 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)
1.1 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)具有以下4個(gè)最基本的特點(diǎn)
1)面向主題(Subject-Oriented):所謂主題是一個(gè)抽象的概念,是在較高層次上將企業(yè)信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)綜合、歸類并進(jìn)行分析利用的抽象。
2)集成性(Integrated):數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)由于不是面向應(yīng)用,所以并不關(guān)心細(xì)節(jié)數(shù)據(jù),而是從原有的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出來(lái)的,并經(jīng)過(guò)統(tǒng)一和綜合,再進(jìn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。
3)穩(wěn)定性(Non-Volatile):數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)主要供企業(yè)決策分析之用,主要涉及的數(shù)據(jù)操作時(shí)數(shù)據(jù)查詢,一般情況下并不進(jìn)行修改操作。
4)時(shí)間變異性(Time-Variant):在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中,數(shù)據(jù)記錄總含有一個(gè)時(shí)間屬性,倉(cāng)庫(kù)中記錄了數(shù)據(jù)隨時(shí)間變化的歷史。
1.2 一般數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)分為4個(gè)層次
1)數(shù)據(jù)源。是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的基礎(chǔ),是整個(gè)系統(tǒng)的源泉。
2)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與管理。是整個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的核心。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的真正關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與管理。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的組織管理方式?jīng)Q定了它有別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù),同時(shí)也決定了其對(duì)外部數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式。針對(duì)現(xiàn)有各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù),進(jìn)行抽取、清理、并有效集成,按照主題進(jìn)行組織。該過(guò)程是通過(guò)ETL Server將數(shù)據(jù)源中的操作型數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)必要的轉(zhuǎn)換,重組導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。
3)前段工具。主要包括各種報(bào)表工具、查詢工具、數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具以及各種基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或數(shù)據(jù)集市的應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具。其中,數(shù)據(jù)分析工具主要針對(duì)OLAP服務(wù)器;報(bào)表工具、數(shù)據(jù)挖掘工具主要針對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。
4)數(shù)據(jù)用戶。即歷史數(shù)據(jù)等報(bào)表的使用者,一般為企業(yè)決策者。
1.3ETL策略設(shè)計(jì)
ETL指的是數(shù)據(jù)抽取、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與數(shù)據(jù)加載。
1)數(shù)據(jù)抽取。它完成從原有操作型數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)主體域相關(guān)的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)抽取到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。同時(shí),數(shù)據(jù)抽取還要考慮源數(shù)據(jù)環(huán)境和ETL開(kāi)發(fā)環(huán)境的接口問(wèn)題,不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)有不同的平臺(tái),相應(yīng)地采用不同的數(shù)據(jù)抽取接口,一般應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇可靠合適的源數(shù)據(jù)接口。比較典型的源數(shù)據(jù)接口有數(shù)據(jù)庫(kù)接口和文件接口。
2)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的源數(shù)據(jù)之間往往出現(xiàn)不一致的字段長(zhǎng)、不一致的賦值等問(wèn)題。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換負(fù)責(zé)將數(shù)據(jù)名稱和格式進(jìn)行統(tǒng)一,同時(shí)對(duì)不存在的數(shù)據(jù)賦缺省值,創(chuàng)建新的數(shù)據(jù)邏輯視圖。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的目標(biāo)是將每個(gè)字段轉(zhuǎn)換為符合數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)格式。
3)數(shù)據(jù)加載。數(shù)據(jù)加載有插入、增加和刷新3種模式。插入式加載對(duì)目標(biāo)表進(jìn)行增量操作;增加式加載需要對(duì)目標(biāo)表同時(shí)做更新及插入操作,根據(jù)主鍵,對(duì)于已有的記錄進(jìn)行更新,對(duì)于不存在的記錄做插入操作。
2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在分類信息中的應(yīng)用
2.1 分類信息對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的需求分析
本文分析的是某跨國(guó)公司需要將其多個(gè)國(guó)家不同平臺(tái)的分類信息數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。具體這些信息包括廣告、用戶、回復(fù)、目錄、地址、支付、收費(fèi)項(xiàng)目、網(wǎng)站等。它們的歷史數(shù)據(jù)為決策者們提供決策依據(jù)。
1)廣告:用戶免費(fèi)將廣告到其所在地的分類信息平臺(tái)。這些廣告通常包括租房信息、工作招聘信息、閑置物品二手交易信息等。
2)用戶:即廣告投放者、回復(fù)廣告用戶以及注冊(cè)用戶。在該分類信息應(yīng)用中,非注冊(cè)用戶也可以投放以及回復(fù)廣告。
3)回復(fù):當(dāng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者對(duì)廣告感興趣時(shí),可以通過(guò)回復(fù)廣告即發(fā)郵件給投放者與對(duì)方聯(lián)系。
4)目錄:廣告的類別,又劃分為多級(jí)子目錄。根目錄如工作、房屋、汽車、寵物、服務(wù)等,在工作的根目錄下又細(xì)分為公寓出租、短期出租、旅游出租等。廣告被放在最底目錄下。
5)地址:分類信息一般為同城交易,因此廣告也只對(duì)同一城市或者地區(qū)有效。這樣,廣告投放者所在的地址信息如國(guó)家、城市甚至地區(qū)就變得至關(guān)重要。
6)收費(fèi)項(xiàng)目:包括延長(zhǎng)廣告有效期(默認(rèn)免費(fèi)廣告有效期為3個(gè)月)、將廣告靠前排放、彩色個(gè)性投放廣告等。
2.2 分類信息網(wǎng)站數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)的ETL設(shè)計(jì)
本系統(tǒng)采用E-L-T,即先將源數(shù)據(jù)從各個(gè)國(guó)家的操作型數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出來(lái),再將這些數(shù)據(jù)直接裝載到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)的DBMS - Teradata,最后在Teradata中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗轉(zhuǎn)換。由于Teradata有并行處理兼線性增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)處理功能,這樣設(shè)計(jì)的成本與性能要強(qiáng)于傳統(tǒng)的抽取-轉(zhuǎn)換-裝載流程。ETL的具體過(guò)程分為以下幾步:
1)使用Shell腳本將需要的字段從源操作型數(shù)據(jù)庫(kù)的表中選取出來(lái),該步驟將抽取得到的數(shù)據(jù)生成由分割符和源數(shù)據(jù)組成的FLAT FILE。每次從不同的源數(shù)據(jù)平臺(tái)上抽取數(shù)據(jù)時(shí),只需編寫(xiě)對(duì)應(yīng)的SELECT SQL語(yǔ)句;
這是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段，方法是企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站，將自己企業(yè)網(wǎng)站的信息在搜索引擎中免費(fèi)注冊(cè)，由搜索引擎將企業(yè)網(wǎng)站的信息添加到分類目錄中(如上文中文搜狐網(wǎng)站引擎免費(fèi)登錄注冊(cè)的方法)?，F(xiàn)如今，免費(fèi)登錄分類目錄的方式已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)實(shí)際的需求，將逐步退出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的舞臺(tái)。
2搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化Search Engine Optimization (簡(jiǎn)稱SEO)，也叫網(wǎng)站優(yōu)化[6]。它是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化而符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，從而獲得比較好的搜索引擎排名。更確切地講真正的搜索引擎優(yōu)化不僅要符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，更應(yīng)該符合用戶的搜索習(xí)慣。通過(guò)搜索引擎優(yōu)化不僅要使網(wǎng)站獲得好的搜索引擎排名，更應(yīng)該使網(wǎng)站可以獲得更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和效益.
3付費(fèi)登錄分類目錄
付費(fèi)登錄分類目錄與原有的免費(fèi)登錄方法非常相似，僅是需要付出一定的費(fèi)用才能夠?qū)崿F(xiàn)的一種搜索引擎營(yíng)銷方法。付費(fèi)登錄商業(yè)模式包括普通登錄和固定排名，一般按年付費(fèi)，網(wǎng)站在付費(fèi)之后立即登錄目錄，無(wú)須等待和受其他因素的影響。門戶搜索引擎的搜索程序也比較偏重于對(duì)自身付費(fèi)目錄數(shù)據(jù)的抓取?？傊顿M(fèi)登錄對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站還是有必要的。
4關(guān)鍵詞廣告
關(guān)鍵詞廣告是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等，自2002年之后是網(wǎng)絡(luò)廣告中市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。由于關(guān)鍵詞廣告具有較高的定位，其效果比一般網(wǎng)絡(luò)廣告形式要好，因而獲得快速發(fā)展。
5競(jìng)價(jià)排名
競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費(fèi)最高者靠前的原則，對(duì)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名，其收費(fèi)方式采用點(diǎn)擊付費(fèi)法[8]。競(jìng)價(jià)排名由美國(guó)搜索引擎overture于2000年開(kāi)始首次采用，后被多個(gè)搜索引擎所效仿和采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了競(jìng)價(jià)排名的方式。
