時(shí)間：2023-07-18 09:35:05
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公司營銷策略分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
我認(rèn)為小米公司已經(jīng)不僅僅是依靠營銷手段而取得成功，也不單單是依靠產(chǎn)品的特點(diǎn)來創(chuàng)造銷售神話。我認(rèn)為它還利用了互聯(lián)網(wǎng)思維，從消費(fèi)者的需求入手來制造產(chǎn)品，并且對于產(chǎn)品的特點(diǎn)以及創(chuàng)新的領(lǐng)域也把握的十分準(zhǔn)確，且小米公司不僅僅是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是要打造一個(gè)小米產(chǎn)品生活圈，使消費(fèi)者在用其公司的某款產(chǎn)品后繼續(xù)購買公司的其他產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的應(yīng)用粘度，使其成為真正的“米粉”。當(dāng)然不光小米公司在產(chǎn)品上有極大的特點(diǎn)及優(yōu)勢，營銷手段也的確是高超，利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造新型的營銷方式，增加用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)公司與用戶的互動(dòng)這都是小米公司成功的必要條件，小米公司是一個(gè)非常值得研究的商業(yè)案例。
一、小米公司營銷特點(diǎn)
（一）粉絲營銷
粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代中，人們通常不會(huì)自發(fā)的形成粉絲身份的變化。而生產(chǎn)者這個(gè)時(shí)候就需要建立一種粉絲和被關(guān)注者之上的粉絲經(jīng)濟(jì)主體，使被關(guān)注者贏得巨大的利益，又能利用粉絲的喜愛使品牌得到傳播并提升品牌價(jià)值。這一策略和普通的營銷策略有著極大的不同，它用優(yōu)良的產(chǎn)品和品牌的力量吸引消費(fèi)者成為粉絲，之后再通過增加粉絲的參于程度，和粉絲群體建立良好的關(guān)系，讓粉絲主動(dòng)為品味做推廣，以此增加品牌的知名度及產(chǎn)品銷量，這種營銷策略被稱為粉絲營銷策略。
小米公司主要通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體實(shí)施推廣的粉絲營銷策略。小米公司首先在用戶數(shù)量最多的新浪微博上進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作，并將有希望成為小米粉絲的消費(fèi)者邀請進(jìn)入小米公司的官方論壇中。論壇相對于微博的不同是它是興趣社區(qū)，可以保持粉絲的數(shù)量和活躍程度，小米論壇把粉絲聚集到一起，讓他們分享使用小米產(chǎn)品的感受，使粉絲參與到小米公司產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)中來。小米論壇使其粉絲的參與感猛然提升，并慢慢轉(zhuǎn)化為核心的粉絲群體。
和普通的營銷策略不一樣的是，小米公司將產(chǎn)品銷售出去后，營銷并不是就此結(jié)束，而是將售出的產(chǎn)品和粉絲建立了更加密切的聯(lián)系。小米公司的粉絲營銷策略不僅僅是賣公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，更是通過智能硬件和MIUI之間的關(guān)系，向消費(fèi)者和粉絲出售小米公司的增值服務(wù)和周邊產(chǎn)品，達(dá)到二次銷售的目的。
（二）口碑營銷
創(chuàng)建優(yōu)良的口碑對于小米公司有著極其顯著的作用。在粉絲營銷策略的影響中，口碑營銷成為了一個(gè)投入低回報(bào)高的推廣形式。
創(chuàng)建優(yōu)良的品牌口碑，需要給予用戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。小米手機(jī)配合MIUI操作系統(tǒng)，使用高配置硬件，給用戶提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品體驗(yàn)。這就是良好口碑建立的方法。維護(hù)好口碑也十分重要，好口碑不能轉(zhuǎn)化為利潤。小米公司的策略中，維護(hù)口碑是通過社交媒體構(gòu)建起來的，同時(shí)小米公司的員工都被要求注意用戶在社交媒體上的聲音與意見。這樣的做法可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的反饋、了解負(fù)面消息，并及時(shí)消除對于可能給公司品牌帶來不良影響的事件。小米公司經(jīng)常只產(chǎn)品信息，并不對產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，而是通過在社交媒體上制造話題、引導(dǎo)用戶參與，實(shí)現(xiàn)了比直接銷售更可觀的商業(yè)價(jià)值，這才是小米公司的高明之處。
（三）快營銷
“天下武功，唯快不破”，小米公司的“快”，通過其高速的發(fā)展，體現(xiàn)得淋漓極致。引用創(chuàng)始人雷軍的話就是：“有時(shí)候，快就是一種力量，你快了以后能掩蓋很多問題，企業(yè)在快速發(fā)展的時(shí)候往往風(fēng)險(xiǎn)是最小的，當(dāng)你速度一慢下來，所有的問題都暴露出來了。于是如何在保持企業(yè)穩(wěn)定的情況下加快速度是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所面對的關(guān)鍵問題?！?/p>
迭代思維是針對消費(fèi)者反饋的建議進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代。這個(gè)時(shí)代有的時(shí)候速度比產(chǎn)品質(zhì)量更重要，消費(fèi)者群體需求變化十分快，因此，一次性滿足消費(fèi)者需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要通過不斷的升級(jí)迭代，豐富和完善產(chǎn)品的質(zhì)量及功能。MIUI系統(tǒng)從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在堅(jiān)持每周更新，就是這種迭代思維最好的體現(xiàn)。其不僅帶給了用戶新功能的體驗(yàn)和反饋及時(shí)得到重視的滿足感，也使公司能以最快的速度向前發(fā)展。
二、產(chǎn)品策略總結(jié)
小米創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾提出：“用戶模式大于一切工程模式?！倍∶坠镜拿靠町a(chǎn)品基本都是遵守了這個(gè)規(guī)則，注重以用戶體驗(yàn)為上。小米手機(jī)，則可以稱得上是開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，即所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
小米公司的每款軟硬件，幾乎都做到了極致，我認(rèn)為這是小米深諳移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的精髓所做的精準(zhǔn)戰(zhàn)略。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)認(rèn)為小米的用戶體驗(yàn)就是要做到為用戶做到“保證好用、努力好看”，這個(gè)看似樸實(shí)的原則，是年輕消費(fèi)者的重要需求。在這個(gè)原則之下，小米的產(chǎn)品實(shí)際上是透徹的了解互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，保持了良好的口碑形象，且又對產(chǎn)品的發(fā)展策略十分清晰。
三、價(jià)格策略
小米公司所推出的產(chǎn)品以其“彪悍”的產(chǎn)品參數(shù)達(dá)到其他同行不能與其相抗衡的局面。而和小米公司所推出產(chǎn)品不同的是，小米公司產(chǎn)品的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“發(fā)燒級(jí)”。這樣的高性價(jià)比自然受到了消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。小米公司創(chuàng)始人雷軍是在軟件行業(yè)起家的，他明白企業(yè)的最終價(jià)值是在于企業(yè)擁有多少用戶量來決定的。所以，從開始創(chuàng)建小米公司起，小米公司就奉行在硬件上不賺錢，依靠互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)來進(jìn)行盈利的策略。小米公司放棄高利潤的定價(jià)策略，不但讓小米公司從激烈的市場競爭中脫穎而出，還積累了大量的高質(zhì)量的用戶資源。
四、結(jié)論
中國移動(dòng)平陽分公司是浙江溫州移動(dòng)通信有限責(zé)任公司下屬的一個(gè)縣級(jí)分公司。平陽移動(dòng)分公司以客戶辦事為核心展開完全勞動(dòng)，重視服務(wù)改進(jìn)，奉行服務(wù)的人性化、情面化和人文化，致力為客戶供應(yīng)一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包含杰出的語音質(zhì)量、多樣化的品牌、充足的營業(yè)品種和完美的客戶辦事等方方面面。為滿足不同層次客戶多樣化的需要，平陽移動(dòng)分公司以客戶為導(dǎo)向，擁有了全球通、神州行、金卡神洲行等品牌系列，率先推出了短消息、手機(jī)銀行、手機(jī)證券、移動(dòng)傳真、親情號(hào)碼、手機(jī)上網(wǎng)、移動(dòng)OICQ、IP電話等產(chǎn)品，為客戶提供多種選擇和有價(jià)值服務(wù)。為平陽社會(huì)各界主要提供通信服務(wù)，平陽各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均被中國移動(dòng)平陽分公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋。當(dāng)前公司移動(dòng)電話客戶總額已沖破1400萬戶。網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和客戶總數(shù)持續(xù)八年位居全省第二位。中國移動(dòng)平陽分公司以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，通過提供差異化的服務(wù)不斷提高客戶的滿意度。目前，平陽地區(qū)有1家主營業(yè)廳，社會(huì)制定營業(yè)廳不計(jì)其數(shù)，已初步構(gòu)建了營銷網(wǎng)絡(luò)。通過不斷的營銷實(shí)踐，中國移動(dòng)平陽分公司目前的營銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本穩(wěn)定，逐級(jí)分為市場經(jīng)營部，集團(tuán)客戶部，片區(qū)營銷組，自辦營銷廳和社會(huì)營業(yè)渠道。
二、中國移動(dòng)平陽分公公司競爭態(tài)勢分析
（一）平陽移動(dòng)分公司現(xiàn)有競爭者分析
當(dāng)前平陽移動(dòng)通信市場競爭者有中國聯(lián)通平陽分公司。中國移動(dòng)平陽分公司發(fā)展業(yè)務(wù)的時(shí)間較長，在平陽市場占據(jù)、技術(shù)儲(chǔ)存、資本累積和網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面都據(jù)有帶頭的上風(fēng)；而聯(lián)通作為競爭者，卻在運(yùn)行機(jī)制和政策上享有明確的上風(fēng)，而后由于根蒂比較薄弱，市場占據(jù)率較低，市場份額卻沒有移動(dòng)高。當(dāng)前這兩大運(yùn)營商在不斷運(yùn)用新技術(shù)來發(fā)展自己的用戶和提高服務(wù)水平，搶占新市場的高端用戶群。
（二）平陽移動(dòng)分公司潛在競爭者分析
當(dāng)前平陽移動(dòng)通信的前景非常開闊，潛在市場龐大，移動(dòng)通信又是目前電信行業(yè)中最具有實(shí)力的公司，于是，很多有能力的經(jīng)營者都想成為中國移動(dòng)通信市場的新運(yùn)營商。平陽移動(dòng)通信公司受到潛在競爭對手的威脅，它們會(huì)攜帶新的生產(chǎn)能力，瓜分已有的市場份額，使得生產(chǎn)成本上升，競爭加劇，價(jià)格下降，盈利減少。
（三）平陽移動(dòng)內(nèi)部競爭主要體現(xiàn)分析
當(dāng)前平陽移動(dòng)分公司內(nèi)部競爭主要在行業(yè)增長遲鈍，對市場份額的爭奪激烈。競爭對手供給的產(chǎn)物或服務(wù)大抵相似，或只少表現(xiàn)不出鮮明差別。有些公司為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的盈利，擴(kuò)大生產(chǎn)范圍，市場均勢被打破，產(chǎn)品過多，企業(yè)開始降價(jià)競銷。
三、中國移動(dòng)平陽分公公司的營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析
（一）產(chǎn)品策略營銷現(xiàn)狀
目前移動(dòng)公司主要的產(chǎn)品包括手機(jī)證劵移動(dòng)網(wǎng)心，飛信，寬帶，有線通寬帶等產(chǎn)品。中國移動(dòng)平陽分公司產(chǎn)品策略目前存在的問題主要表現(xiàn)市場不夠詳細(xì)，市場不準(zhǔn)確定價(jià)，消費(fèi)者服務(wù)體系市場細(xì)分有待進(jìn)一步完善?？茖W(xué)性分析不多，不能夠靈活高效率了的掌握新產(chǎn)品的發(fā)行。
（二）價(jià)格策略營銷現(xiàn)狀
目前中國移動(dòng)平陽分移動(dòng)公司的價(jià)格策略主要有自由選擇資費(fèi)，話費(fèi)折扣，捆綁營銷價(jià)格促銷等方式。中國移動(dòng)平陽分公司產(chǎn)品策略目前存在的問題主要表現(xiàn)在定價(jià)策略原則不明確，制定的價(jià)格相對單一，同時(shí)過于強(qiáng)調(diào)競爭，加劇了移動(dòng)通信市場的價(jià)格戰(zhàn)，忽視整體營銷。
（三）渠道營銷現(xiàn)狀
目前平陽移動(dòng)分公司的營銷渠道主要有代辦點(diǎn)以及直銷，網(wǎng)上營銷等。中國移動(dòng)平陽分公司渠道策略目前存在的問題主要表現(xiàn)在營銷渠道數(shù)目多，但范圍小，經(jīng)營權(quán)疏散，管理難度的大。缺少對指定專營店和點(diǎn)的監(jiān)管。渠道成員服務(wù)能力弱，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。同時(shí)市場信息反饋慢，渠道服務(wù)質(zhì)量有待提高，信息收集等市場營銷能力功能有待完善。
（四）促銷營銷現(xiàn)狀
目前平陽分公司主要通過提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加企業(yè)產(chǎn)品銷量,獲得利潤。中國移動(dòng)平陽分公司促銷策略目前存在的問題：價(jià)格戰(zhàn)加劇，低價(jià)推銷嚴(yán)重，競爭雙方的福利漸漸削減，這對各個(gè)移動(dòng)運(yùn)營公司的形象和信用造成不良的影響，同時(shí)也存在一些客戶流失的現(xiàn)象。
四、營銷策略的完善建議
移動(dòng)公司現(xiàn)狀已不再是單一的再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了高效率發(fā)展時(shí)期，唯有發(fā)展新的營銷策略，才能在競爭中發(fā)展前進(jìn)。因此制定新的營銷策略迫在眉睫。
（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略
2015年平陽移動(dòng)分公司應(yīng)該主要集中在向用戶提供的無線流量，以及其所能提供的各種終端銷售量，同時(shí)要不斷創(chuàng)新發(fā)展4G，擁有全球通，神州行，動(dòng)感地帶等通訊產(chǎn)品是一切營銷策劃的基礎(chǔ)。但同時(shí)在部分產(chǎn)品的質(zhì)量上還略有不足。平陽移動(dòng)通信分公司如今一定要采取有效措施，開展新的營銷策略，維護(hù)擁有的客戶。具體來講，可以從以下方面來進(jìn)行：平陽移動(dòng)分公司要對每個(gè)環(huán)節(jié)加大監(jiān)督,制定新的獎(jiǎng)懲方法。向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，通過向國內(nèi)外優(yōu)秀通訊企業(yè)學(xué)習(xí)來提高質(zhì)量。提高營業(yè)大廳的服務(wù)質(zhì)量，對新來營銷人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)后再上崗。新產(chǎn)品的開發(fā)策略適應(yīng)于年輕人追求時(shí)尚的特點(diǎn)，同時(shí)要適應(yīng)女性價(jià)值觀念和消費(fèi)心理。
（二）價(jià)格策略
實(shí)施收益管理，追求雙贏效果。平陽移動(dòng)分公司在價(jià)格策略上加入盈利管理的想法，即采用的定價(jià)方法和實(shí)施更加效率的折扣管理，來追求企業(yè)盈利最大化。為了更好的實(shí)施價(jià)格策略和盈利管理，平陽移動(dòng)分公司產(chǎn)品部門要擔(dān)當(dāng)公司產(chǎn)品體系制訂的角色并按期進(jìn)行整理，調(diào)解和改善。對于平陽移動(dòng)分公司的品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。
（三）分銷渠道策略
在目標(biāo)市場細(xì)分的情況下建立分銷渠道策略，在此基礎(chǔ)上對管理層進(jìn)行分組，不同的細(xì)分市場有不同的小組來負(fù)責(zé)，再對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深度研究，不斷提升渠道開闊的可行性。具體來講，可以從以下方面來進(jìn)行：對大客戶市場的渠道的開闊:平陽移動(dòng)分公司各部門要收取各地區(qū)的高消費(fèi)的客戶名單，擬定拜訪規(guī)劃，逐個(gè)訪問。對普通市場的渠道開拓:平陽移動(dòng)分公司應(yīng)該不斷增強(qiáng)和生產(chǎn)商合作，推出買手機(jī)送話費(fèi)的活動(dòng)。除以上這些渠道策略，企業(yè)還應(yīng)該對用戶采用特別的關(guān)切服務(wù),節(jié)假日送特別禮物，電話問候，方式來贏取客戶信任不僅可以使該客戶成為企業(yè)的忠誠客戶，而且還可以影響其他用戶的選擇。同時(shí)可以在平陽移動(dòng)公司營業(yè)廳增加新內(nèi)容:如可以在中國移動(dòng)平陽分公司增加新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，細(xì)分好目標(biāo)市場。
（四）促銷策略
SBS公司是一家專注于網(wǎng)絡(luò)顧問咨詢服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用實(shí)施服務(wù)的公司，內(nèi)容涉及企業(yè)信息化顧問、政府信息化顧問、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案咨詢策劃、網(wǎng)站策劃建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)及電信增值服務(wù)等。企業(yè)服務(wù)可以貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)過程，從前期的市場調(diào)查、產(chǎn)品定位，到網(wǎng)絡(luò)宣傳與促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，乃至網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理。我們通過網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式、方法進(jìn)行輔助與提升，最終達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營效率，加強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。
SBS公司依托自身多年的網(wǎng)站推廣及搜索引擎優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過各種網(wǎng)站推廣策略的組合，以期獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)站推廣計(jì)劃的制定，有賴于企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)推廣的重視程度，就目前來看，網(wǎng)站推廣方式多種多樣，不同的推廣方式，營銷效果也就大不相同。公司目前的產(chǎn)品有域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)、郵箱系列、Google等關(guān)鍵詞廣告、搜索e路通、搜狐直通車、TOM企業(yè)通及企業(yè)寬屏、通用網(wǎng)址等。
二、營銷策略現(xiàn)狀分析
公司目前營銷方式有，推銷人員電話營銷，網(wǎng)站在線推廣等，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方式較薄弱，作為一家信息技術(shù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該成為企業(yè)考慮的重要方面之一，通過SWOT分析技術(shù)對SBS公司網(wǎng)絡(luò)營銷方面的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析：
（1）優(yōu)勢分析：SBS公司成立于21世紀(jì)初，是中國最早的網(wǎng)絡(luò)顧問公司之一。所以在這一行業(yè)有較好的技術(shù)、信息等優(yōu)勢，公司有先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，有專業(yè)技術(shù)人才，對于所在領(lǐng)域里的市場情況有著清晰的認(rèn)知，在所在的城市里面存在著較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢
（2）劣勢分析：公司的業(yè)務(wù)范圍相對過窄，業(yè)務(wù)種類單一，客戶可選擇的服務(wù)少；公司的業(yè)務(wù)人員水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意；并且企業(yè)規(guī)模不大，不能和全國的同類知名公司比較，市場份額偏小，銷售人員不穩(wěn)定，員工流動(dòng)率過高，所以公司應(yīng)該在知名度和管理方面都需要強(qiáng)化經(jīng)營。
（3）機(jī)會(huì)分析：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟，中國電商企業(yè)數(shù)量的提高，意味著越來越多的企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)市場推廣，阿里巴巴在美國上市對于國內(nèi)中國電商企業(yè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，對于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司更是一個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以借機(jī)向眾多電商企業(yè)推廣網(wǎng)站建設(shè)方案，銷售通用網(wǎng)址、搜索引擎排名等產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展前景良好。
（4）威脅分析：SBS公司的威脅來自于競爭對手和行業(yè)內(nèi)部。全國內(nèi)有中企動(dòng)力、銘萬等大型信息技術(shù)服務(wù)公司，中企動(dòng)力一直是中國IT服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，其分公司遍布全國，其服務(wù)的客戶也數(shù)不勝數(shù)。而網(wǎng)站建設(shè)為中企動(dòng)力的核心服務(wù)之一，大量的中小企業(yè)都選擇了中企動(dòng)力的作為自己的網(wǎng)站承建商。
作為信息技術(shù)公司的產(chǎn)品，更新?lián)Q代非?？?，需要不斷的技術(shù)升級(jí)，否則就會(huì)有新的漏洞出現(xiàn)。例如，公司的通用網(wǎng)址這個(gè)產(chǎn)品，宣傳不到位，很多企業(yè)不知道，并且與其他推廣關(guān)聯(lián)性低，購買域名的種類也不多，都成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)就更需要花費(fèi)更大的精力運(yùn)用自己的優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)營銷，變劣勢為優(yōu)勢，通過營銷手段彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，并且建設(shè)企業(yè)的品牌，作為信息技術(shù)公司，技術(shù)和產(chǎn)品之間相差不大，服務(wù)質(zhì)量和知名度拉開了公司間的差距，通過營銷策略的改進(jìn)來提高企業(yè)知名度。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進(jìn)
（1）加強(qiáng)網(wǎng)站管理。SBS公司是一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，但是，公司自己的網(wǎng)站內(nèi)容簡單，更新緩慢，使很多訪問者不能獲得較多的信息。軟因素的管理對于企業(yè)同樣重要，如網(wǎng)上隨時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)目錄、價(jià)格等時(shí)效性較強(qiáng)的信息，以便更好地吸引客戶，擴(kuò)展客戶群。
（2）網(wǎng)站聯(lián)盟。為了擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度和銷售額，很多網(wǎng)站在開展聯(lián)盟的模式，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、慧聰以及一些小網(wǎng)站，都是在操作網(wǎng)站聯(lián)盟的模式，網(wǎng)站聯(lián)盟的方式就是在別人的網(wǎng)站里進(jìn)行LOGO等各個(gè)方面的鏈接，讓訪問者在別人的網(wǎng)站里也可以進(jìn)入自己的網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站的人流量和知名度等。網(wǎng)站聯(lián)盟有頻道的聯(lián)盟，也有全部的聯(lián)盟等，聯(lián)盟的方式很多，這樣的好處可以減少推廣的費(fèi)用，快速提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。網(wǎng)站聯(lián)盟主要選擇一些同行網(wǎng)站合作，或者有業(yè)務(wù)往來，行業(yè)相關(guān)度比較高的網(wǎng)站合作，如企業(yè)黃頁網(wǎng)，購物網(wǎng)站，行業(yè)論壇等。
（3）使用網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、贊助式廣告、電子郵件廣告等，與傳統(tǒng)媒體相比，這種方式傳播范圍廣，成本低，不受地域、時(shí)空限制，及時(shí)的互動(dòng)性，能經(jīng)常、快捷地修改內(nèi)容，可以將產(chǎn)品以更高的頻率、更大的力度“推”向顧客，并且大大提高了企業(yè)的知名度。
（4）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種虛擬的社區(qū)，社區(qū)主要通過建立自己的論壇和聊天室等方式把有共同興趣的訪問者組織到一個(gè)虛擬空間，使成員間相互溝通。這種方式可以有效地增加網(wǎng)站訪問量以及在線調(diào)查等，并且可以直接促成網(wǎng)上銷售。
（5）公共關(guān)系建設(shè)。公司可以嘗試參加一些公益事業(yè)、公共事業(yè)，如公司曾經(jīng)贊助本城足球事業(yè)，為企業(yè)樹立了良好的公眾形象。另外，可以以冠名等方式組織一些活動(dòng)，或者走進(jìn)社區(qū)，為社區(qū)宣傳網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，都是提升知名度的方式。通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，保持曝光度和工作好感度，提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，獲得公眾的認(rèn)可，對于企業(yè)文化建設(shè)也是十分有利的。
關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn);健康保險(xiǎn);營銷策略
引言
從我國現(xiàn)階段的健康保險(xiǎn)公司的發(fā)展來看主要有幾個(gè)重要的保險(xiǎn)公司，其中的人保健康在專業(yè)健康保險(xiǎn)公司總業(yè)務(wù)的規(guī)模上所占據(jù)的份額是最大的。我國子啊健康保險(xiǎn)的產(chǎn)品市場發(fā)展上還有待進(jìn)一步的完善，而對這一方面的理論研究也相對較少，所以為能夠推動(dòng)我國在這一方面的發(fā)展，加強(qiáng)理論上的研究就有著其重要性。
1.保險(xiǎn)營銷內(nèi)涵及特點(diǎn)
保險(xiǎn)主要是對可能發(fā)生的不確定事件實(shí)施預(yù)測以及收取的保險(xiǎn)費(fèi)用的方法，進(jìn)而來構(gòu)建保險(xiǎn)基金并以合同形式吧風(fēng)險(xiǎn)從被保險(xiǎn)人轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)人，故此在這一特征上就能夠看出保險(xiǎn)營銷也有著和其他商品所共有的特征。保險(xiǎn)市場的營銷主要是為了保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場上的競爭力提高并抵抗風(fēng)險(xiǎn)所展開的活動(dòng)，并以此來對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。健康保險(xiǎn)則是以被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)間由于疾病不能進(jìn)行正常工作所給付的保險(xiǎn)金的保險(xiǎn)，健康保險(xiǎn)和傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)相比較而言有著其自身的特性[1]。
保險(xiǎn)市場營銷最為重要的目的就是對消費(fèi)者需求的滿足并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，是在多種多樣的營銷活動(dòng)下來滿足實(shí)際消費(fèi)者需求的。在企業(yè)的品牌知名度得到有效擴(kuò)展過程中就有著潛在的市場發(fā)展機(jī)遇，所以為能夠保障企業(yè)的健康持久發(fā)展，保險(xiǎn)市場營銷就要能夠?qū)⒈ｋU(xiǎn)公司的形象得以樹立，通過科學(xué)的營銷手段進(jìn)行鞏固企業(yè)再保險(xiǎn)市場中的競爭力。
2.健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析
2.1健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
近些年的發(fā)展過程中，健康險(xiǎn)市場處在相對穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，和強(qiáng)大的市場潛力相比較而言，我國的健康險(xiǎn)還處在初級(jí)階段，在這一發(fā)展過程中存在著專業(yè)化的程度低以及風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等諸多的不利因素。人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為團(tuán)險(xiǎn)以及個(gè)險(xiǎn)，從個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品方面來看主要有住院醫(yī)療保險(xiǎn)以及大疾病保障產(chǎn)品等，而團(tuán)險(xiǎn)則有團(tuán)體住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品以及重大疾病保障產(chǎn)品等。從住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品來看，主要就是在客戶發(fā)生了疾病風(fēng)險(xiǎn)過程中要采取住院治療的，然后保險(xiǎn)公司按照合同進(jìn)行支付相應(yīng)的保險(xiǎn)金產(chǎn)品[2]。人壽保險(xiǎn)公司在自身的組織結(jié)構(gòu)上是不斷改善形成的，主要是將客戶作為中心，并在組織結(jié)構(gòu)當(dāng)中占有重要地位，通過不同的組織進(jìn)行業(yè)務(wù)的獨(dú)立操作，這樣就在實(shí)際的業(yè)務(wù)能力上有了大幅的提升。
2.2健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展問題分析
人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中還面臨著諸多的問題有待解決，這些問題主要體現(xiàn)在健康險(xiǎn)的產(chǎn)品相對比較單一化，并且也缺少自身的特色。一些專業(yè)化的營銷組織架構(gòu)還沒有得到完善，在銷售工作方面主要還是依靠著業(yè)務(wù)員各自資源稟賦以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)自由組織的經(jīng)驗(yàn)等，并沒有形成有效的上崗培訓(xùn)的效果，這樣就會(huì)造成對客戶的錯(cuò)誤引導(dǎo)以及業(yè)務(wù)操作不規(guī)范的現(xiàn)象。
另外就是在實(shí)際的健康險(xiǎn)銷售渠道方面較為單一，健康險(xiǎn)銷售的渠道還是依靠對人員的廣泛招聘的形式，通過業(yè)務(wù)員來進(jìn)行上門開展業(yè)務(wù)，而在新的渠道方面的作用還沒有得到充分發(fā)揮。這些問題就對客戶購買健康險(xiǎn)需求的滿足有著影響，加上對保險(xiǎn)營銷的重視度還比較缺乏以及財(cái)力的投入較為匱乏等，這些方面的問題就會(huì)使得保險(xiǎn)營銷的工作受到阻礙[3]。還有在客戶的戰(zhàn)略定位上沒有合理化，并且在經(jīng)營理念以及具體化的服務(wù)上也沒有科學(xué)化的體現(xiàn)，這些方面都需要進(jìn)行及時(shí)的解決。
3.人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)營銷策略探究
第一，保險(xiǎn)企業(yè)要想將自身的競爭力得以有效提升從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要能夠從多角度進(jìn)行策略的實(shí)施。在電話營銷這一方面是利用比較廣泛的，電話營銷的策略實(shí)施主要是通過電話的方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的保險(xiǎn)營銷目標(biāo)活動(dòng)，在成本上會(huì)相對較低，并且能夠直接操控以及有著較廣的覆蓋范圍。除此之外的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也比較流行，這在經(jīng)營成本上能夠得到最大化的降低，并能夠有效滿足消費(fèi)者不限時(shí)間地點(diǎn)的投保需求[4]。
第二，人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)營銷策略中的公益宣傳手段也是比較重要的一種營銷策略，在這一策略實(shí)施下能夠樹立良好的社會(huì)形象，主要可通過人文論壇以及教育講座等大型公益活動(dòng)來向客戶進(jìn)行健康保險(xiǎn)的宣傳，并為公司的良好形象進(jìn)行樹立。
第三，對人壽保險(xiǎn)健康險(xiǎn)的營銷產(chǎn)品策略的實(shí)施是重要的突破口，在這一過程中要能夠通過創(chuàng)新思維以及專業(yè)化的管理手段來對市場進(jìn)行開拓，進(jìn)行開發(fā)新型的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，而在產(chǎn)品的開發(fā)過程中還要能夠秉持整體的觀念，對產(chǎn)品的序列進(jìn)行豐富化，還要能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的組合模式，在銷售的效率上進(jìn)行有效提升。
第四，針對發(fā)展中的健康保險(xiǎn)公司來說，要能夠?qū)⒚襟w的作用得到充分體現(xiàn)，加快健康保險(xiǎn)體制的改革，在配套措施上進(jìn)一步的完善。從具體的措施實(shí)施上主要就是要能夠構(gòu)建以利潤為中心的經(jīng)營管理目標(biāo)，構(gòu)建完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，將和市場經(jīng)濟(jì)需求相契合的決策機(jī)制進(jìn)一步的完善，提高健康保險(xiǎn)核心競爭力。再者就是要能夠加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新力度，這樣才能將發(fā)展的動(dòng)力得以有效增強(qiáng)，并且要能夠在競爭力強(qiáng)化過程中重視技術(shù)上的創(chuàng)新[5]。
第五，對健康保險(xiǎn)營銷策略的實(shí)施還要能夠?qū)I(yè)務(wù)員薪酬激勵(lì)政策加大改革的力度，采取實(shí)收進(jìn)度優(yōu)勝獎(jiǎng)來促進(jìn)業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展，也要能夠考慮細(xì)分市場的特殊性。對營銷人員的整體素質(zhì)要能得到有效加強(qiáng)，對健康保險(xiǎn)的營銷人員加強(qiáng)專業(yè)技能的培訓(xùn)，對新的保險(xiǎn)營銷人員要通過嚴(yán)格的帥選，在系統(tǒng)化的測試方面來確定相關(guān)人員適不適合從事這一行業(yè)，只有經(jīng)過嚴(yán)格的考核之后才能夠?qū)嵤╅_展各種保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
第六，要在健康保險(xiǎn)的宣傳力度上進(jìn)一步強(qiáng)化，并要能夠營造良好的信用文化環(huán)境，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展過程中，人們生活水平的提升對健康保險(xiǎn)的購買力也有了提升，但在保險(xiǎn)知識(shí)以及健康觀念的全面認(rèn)識(shí)上還有待加強(qiáng)。所以這就需要對健康保險(xiǎn)的宣傳力度進(jìn)一步的加強(qiáng)，誠信作為保險(xiǎn)文化最為基本的特征，是對健康保險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，為能夠?qū)⒔】惦U(xiǎn)市場營銷的效果得以最佳的體現(xiàn)就要在誠信建設(shè)上得以保障[6]。
4.結(jié)語
總而言之，人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)在營銷策略的實(shí)際實(shí)施過程中，有了很大的效用發(fā)揮，在當(dāng)前的科學(xué)技術(shù)不斷加快的同時(shí)，對健康保險(xiǎn)營銷的進(jìn)一步發(fā)展也提供了技術(shù)上的支持，所以要能夠通過營銷人員的綜合素質(zhì)加強(qiáng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推動(dòng)健康保險(xiǎn)的整體進(jìn)步。由于本文篇幅限制不能進(jìn)一步深化探究，希望此次理論能起到拋磚引玉的作用。（作者單位：中國人民健康保險(xiǎn)公司內(nèi)蒙古分公司）
參考文獻(xiàn)：
[1]陳滔，謝洋.影響我國商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展的內(nèi)因及其對策[J].保險(xiǎn)研究，2014，（11）.
[2]萬敏.發(fā)展我國商業(yè)健康保險(xiǎn)的思考[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，（07）.
[3]馮鵬程.產(chǎn)業(yè)鏈思維：健康保險(xiǎn)發(fā)展的新思路[J].上海保險(xiǎn)，2014，（03）.
[4]禹茳.第三方管理者在健康保險(xiǎn)市場中的發(fā)展[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2013，（02）.
1市場細(xì)分
市場細(xì)分是把一個(gè)總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程，其關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出其需求上的差異性。只有進(jìn)行市場細(xì)分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。前面已經(jīng)論述，叉車應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛。因此，叉車行業(yè)所面對的市場非常廣闊，客戶群涉及許多行業(yè)。MG公司按照“客戶所處行業(yè)”作為第一細(xì)分變量，可細(xì)分出制造業(yè)、物流業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、食品業(yè)、航空業(yè)環(huán)保等近十幾個(gè)行業(yè)，并且每一個(gè)行業(yè)都十分龐大，為使細(xì)分市場更加有效，可再以“使用叉車類型”為細(xì)分變量，進(jìn)一步細(xì)分出內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車和手動(dòng)搬運(yùn)車三個(gè)細(xì)分市場，這種細(xì)分方法更有利于市場分析，如圖1所示。
1.1內(nèi)燃叉車市場
內(nèi)燃叉車內(nèi)燃叉車是指使用柴油，汽油或者液化石油氣為燃料，由發(fā)動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力的叉車。載重量為0.5~45噸。內(nèi)燃叉車廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造、物流、建筑、碼頭等企業(yè)中。根據(jù)噸位已形成0.5~45噸內(nèi)燃叉車系列。2013年內(nèi)燃叉車生產(chǎn)廠家有120家左右，總產(chǎn)銷量91000輛左右。2014年1~2月份內(nèi)燃叉車銷售18521臺(tái)，同去年相比增長近70%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的局面。
1.2電動(dòng)叉車市場
電動(dòng)叉車大多數(shù)是為蓄電池工作，由于載重噸位較小，但具有環(huán)保，靈活等特點(diǎn)，主要應(yīng)用于倉儲(chǔ)、食品、煙草、制藥等企業(yè)中，按噸位已形成0.5~3噸電動(dòng)叉車系列。近年來中國電動(dòng)叉車銷量一直增速很快，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)動(dòng)工業(yè)車輛分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年中國市場電動(dòng)叉車總銷量為36294臺(tái)，2012年中國電動(dòng)叉車銷量超過26500臺(tái)，2009年電動(dòng)叉車銷量近30000臺(tái)，市場增長迅猛。
1.3手動(dòng)搬運(yùn)車市場
手動(dòng)搬運(yùn)車載重在0.5噸以下，主要應(yīng)用在小范圍的車間、倉庫、機(jī)房內(nèi)使用。這種產(chǎn)品因其技術(shù)含量較少，價(jià)位較低從幾百元到幾千元不等，所以許多叉車企業(yè)不把它作為一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。目前國內(nèi)生產(chǎn)這種類搬運(yùn)車輛的企業(yè)主要有浙江諾力機(jī)械股份有限公司、常州市博力搬運(yùn)機(jī)械有限公司、MG公司、浙江金華起重設(shè)備廠、上海倍力機(jī)械制造有限公司等。
2目標(biāo)市場選擇
目標(biāo)市場就是市場營銷者準(zhǔn)備為之提品和服務(wù)滿足其需要和欲望的細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最為適合的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。MG公司面臨的叉車市場分為三大細(xì)分市場，如果對各細(xì)分市場再按照噸位級(jí)別進(jìn)一步細(xì)分還可分成許多子市場，那么究竟哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場才是真正適合MG公司的目標(biāo)市場呢？
2.1市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
目前在中國市場上內(nèi)燃叉車依然是國內(nèi)叉車市場上的主打力量，始終占叉車總銷量的80%以上的份額。根據(jù)所銷售內(nèi)燃叉車的不同噸位看，近幾年3~5t級(jí)產(chǎn)品占據(jù)著內(nèi)燃叉車銷售榜首，所占比重每年都在60%以上；其次是2~3t級(jí)產(chǎn)品，每年都在25%左右；其他噸位級(jí)內(nèi)燃叉車所占比重變化都不明顯；盡管基數(shù)不高，但近年來中國電動(dòng)叉車銷量增速超過了30%，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。從噸位級(jí)別看1~2t級(jí)產(chǎn)品一直占據(jù)著電動(dòng)叉車銷量榜首，占到65%左右。其次是2~2.5t級(jí)產(chǎn)品，占20%左右。手動(dòng)搬運(yùn)車輕便實(shí)用，廣泛適用于工廠車間倉庫等場所，市場容量較大，但由于技術(shù)含量較低，制作工藝簡單，成為許多小企業(yè)主打產(chǎn)品，市場上基本處于供大于求的狀態(tài)，其利潤非常單薄。
2.2細(xì)分市場吸引力
MG公司近年產(chǎn)銷量在行業(yè)中的排名不斷上升，目前在一百多家生產(chǎn)企業(yè)中已上升至第24名，在內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車、手動(dòng)搬運(yùn)車三大細(xì)分市場中，3~5t級(jí)內(nèi)燃叉車市場占有率穩(wěn)步上升，由以前不足2%上升為近5%。從盈利能力來看，MG公司在3~5t內(nèi)燃叉車設(shè)計(jì)制造方面，技術(shù)成熟并且擁有專利技術(shù)，產(chǎn)品性能穩(wěn)定，在市場上有一定影響力，也是MG公司的主要利潤來源。在電動(dòng)叉車市場上，由于國外技術(shù)比較先進(jìn)成熟，基本外企占主導(dǎo)地位。MG公司的電動(dòng)叉車受技術(shù)和零配件的限制，產(chǎn)量很小，成本比較高，幾乎無利潤，基本屬于公司的儲(chǔ)備產(chǎn)品。手動(dòng)搬運(yùn)車市場總體基本呈下滑趨勢，行業(yè)平均利潤微薄。
2.3MG公司的目標(biāo)和能力
結(jié)合對三大細(xì)分市場分析，內(nèi)燃叉車市場容量最大，而且尚有進(jìn)一步發(fā)展空間，市場吸引力也較強(qiáng)，未來幾年MG公司若能利用好自身?xiàng)l件和資源在該市場擁有8%的份額，就能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。電動(dòng)叉車市場雖然目前所占比重不大，但未來的發(fā)展?jié)摿ψ畲?，MG公司可以作為企業(yè)未來發(fā)展新的增長點(diǎn)。從MG公司在三大細(xì)分市場上所具有的優(yōu)勢看，MG公司有三十多年生產(chǎn)銷售內(nèi)燃叉車的歷史，在3~5t級(jí)內(nèi)燃叉車上，技術(shù)及加工制造方具有了一定優(yōu)勢，在部分市場也有一定的影響力。在電動(dòng)叉車方面，技術(shù)不夠成熟，并且價(jià)格較高，在市場上不具競爭優(yōu)勢。
3市場定位
菲利普•科特勒在《營銷管理》中強(qiáng)調(diào)解決定位問題的好處在于它能幫助企業(yè)解決營銷組合問題———營銷組合（即4P）是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和基本手段。MG公司選定了目標(biāo)市場后，應(yīng)該確定明確的市場定位，也就是確定企業(yè)想樹立什么樣的形象，想在客戶的心目中處于什么樣的位置。明確的市場定位可以使得企業(yè)的產(chǎn)品、溝通等具有針對性和連貫性，從而為企業(yè)建立起連續(xù)的競爭優(yōu)勢。下面將從樹立品牌、市場定價(jià)兩個(gè)方面闡述MG公司的市場定位。
3.1樹立行業(yè)知名品牌
品牌既是一個(gè)標(biāo)記符號(hào)，又是產(chǎn)品一個(gè)重要組成部分。一個(gè)成功的品牌具有科技力、形象力和營銷力。MG公司在叉車行業(yè)已經(jīng)耕耘了40多年，雖然在一些區(qū)域擁有一定的口碑，但在行業(yè)內(nèi)知名度有待提高，樹立品牌戰(zhàn)略，打造行業(yè)知名品牌，既是MG公司發(fā)展的必要手段，也是企業(yè)壯大成功的重要標(biāo)志。
3.2市場定價(jià)導(dǎo)向
長期以來，MG公司一直在市場上總以“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”為價(jià)值主張，旗下產(chǎn)品無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，價(jià)格在同行中都處于偏高水平。隨著行業(yè)內(nèi)競爭加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，一味堅(jiān)守過去的價(jià)值主張，經(jīng)常造成產(chǎn)品積壓，市場占有率下降。過高的價(jià)格勢必會(huì)失去部分客戶，相比而言“，質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張對MG公司更為適宜，也就是產(chǎn)品依然保持質(zhì)量上乘、性能卓越，但價(jià)格不高于同檔次的競爭對手。MG公司在設(shè)計(jì)營銷策略時(shí)，要逐步將“質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)市場上客戶。
4結(jié)束語
工業(yè)車輛是工程機(jī)械的重要分支之一，是物流行業(yè)的重要裝備，在國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的物料裝卸、搬運(yùn)、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)得到廣泛的使用，普遍適用于港口、車站、貨場、車間、倉庫、配送中心、機(jī)場等處，隨著物流技術(shù)的不斷發(fā)展、推廣、應(yīng)用和工業(yè)化水平的提高，無論是內(nèi)燃叉車還是電動(dòng)叉車及手動(dòng)搬運(yùn)車，它們使用范圍將日益擴(kuò)大。通過本文分析，認(rèn)為MG公司無論從市場占有率的預(yù)期看還是從企業(yè)的盈利能力看，內(nèi)燃叉車市場對MG公司最具吸引力。且通過對叉車細(xì)分市場的分析，內(nèi)燃叉車尤其3~5t級(jí)是MG公司的最佳細(xì)分市場，電動(dòng)叉車可以作為公司的產(chǎn)品儲(chǔ)備。手動(dòng)搬運(yùn)車市場最差。因此，MG公司最好選擇內(nèi)燃叉車（噸位在5噸以下）細(xì)分市場做為MG公司的目標(biāo)市場。
作者:張展聞 單位:桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
［1］郭國慶.營銷理論發(fā)展[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.
［2］劉兆國.新經(jīng)濟(jì)形勢下的叉車市場[J].物流技術(shù)與應(yīng)用,2009(5):31-33.
［3］張揚(yáng),李克清.2009年中國機(jī)械市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].工程機(jī)械,2013(2):37-40.
［4］賈禎禎,楊文剛.中國叉車市場概況(上)[J].建筑機(jī)械,2008(5):36-40.
1市場細(xì)分
市場細(xì)分是把一個(gè)總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程,其關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的特點(diǎn),找出其需求上的差異性。只有進(jìn)行市場細(xì)分,才有營銷戰(zhàn)略的差異化。前面已經(jīng)論述,叉車應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛。因此,叉車行業(yè)所面對的市場非常廣闊,客戶群涉及許多行業(yè)。MG公司按照“客戶所處行業(yè)”作為第一細(xì)分變量,可細(xì)分出制造業(yè)、物流業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、食品業(yè)、航空業(yè)環(huán)保等近十幾個(gè)行業(yè),并且每一個(gè)行業(yè)都十分龐大,為使細(xì)分市場更加有效,可再以“使用叉車類型”為細(xì)分變量,進(jìn)一步細(xì)分出內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車和手動(dòng)搬運(yùn)車三個(gè)細(xì)分市場,這種細(xì)分方法更有利于市場分析,如圖1所示。
1.1內(nèi)燃叉車市場
內(nèi)燃叉車內(nèi)燃叉車是指使用柴油,汽油或者液化石油氣為燃料,由發(fā)動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力的叉車。載重量為0.5~45噸。內(nèi)燃叉車廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造、物流、建筑、碼頭等企業(yè)中。根據(jù)噸位已形成0.5~45噸內(nèi)燃叉車系列。2013年內(nèi)燃叉車生產(chǎn)廠家有120家左右,總產(chǎn)銷量91000輛左右。2014年1~2月份內(nèi)燃叉車銷售18521臺(tái),同去年相比增長近70%,呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的局面。
1.2電動(dòng)叉車市場
電動(dòng)叉車大多數(shù)是為蓄電池工作,由于載重噸位較小,但具有環(huán)保,靈活等特點(diǎn),主要應(yīng)用于倉儲(chǔ)、食品、煙草、制藥等企業(yè)中,按噸位已形成0.5~3噸電動(dòng)叉車系列。近年來中國電動(dòng)叉車銷量一直增速很快,其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)動(dòng)工業(yè)車輛分會(huì)統(tǒng)計(jì),2007年中國市場電動(dòng)叉車總銷量為36294臺(tái),2012年中國電動(dòng)叉車銷量超過26500臺(tái),2009年電動(dòng)叉車銷量近30000臺(tái),市場增長迅猛。
1.3手動(dòng)搬運(yùn)車市場
手動(dòng)搬運(yùn)車載重在0.5噸以下,主要應(yīng)用在小范圍的車間、倉庫、機(jī)房內(nèi)使用。這種產(chǎn)品因其技術(shù)含量較少,價(jià)位較低從幾百元到幾千元不等,所以許多叉車企業(yè)不把它作為一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。目前國內(nèi)生產(chǎn)這種類搬運(yùn)車輛的企業(yè)主要有浙江諾力機(jī)械股份有限公司、常州市博力搬運(yùn)機(jī)械有限公司、MG公司、浙江金華起重設(shè)備廠、上海倍力機(jī)械制造有限公司等。
2目標(biāo)市場選擇
目標(biāo)市場就是市場營銷者準(zhǔn)備為之提品和服務(wù)滿足其需要和欲望的細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最為適合的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。MG公司面臨的叉車市場分為三大細(xì)分市場,如果對各細(xì)分市場再按照噸位級(jí)別進(jìn)一步細(xì)分還可分成許多子市場,那么究竟哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場才是真正適合MG公司的目標(biāo)市場呢?
2.1市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
目前在中國市場上內(nèi)燃叉車依然是國內(nèi)叉車市場上的主打力量,始終占叉車總銷量的80%以上的份額。根據(jù)所銷售內(nèi)燃叉車的不同噸位看,近幾年3~5t級(jí)產(chǎn)品占據(jù)著內(nèi)燃叉車銷售榜首,所占比重每年都在60%以上;其次是2~3t級(jí)產(chǎn)品,每年都在25%左右;其他噸位級(jí)內(nèi)燃叉車所占比重變化都不明顯;盡管基數(shù)不高,但近年來中國電動(dòng)叉車銷量增速超過了30%,其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。從噸位級(jí)別看1~2t級(jí)產(chǎn)品一直占據(jù)著電動(dòng)叉車銷量榜首,占到65%左右。其次是2~2.5t級(jí)產(chǎn)品,占20%左右。手動(dòng)搬運(yùn)車輕便實(shí)用,廣泛適用于工廠車間倉庫等場所,市場容量較大,但由于技術(shù)含量較低,制作工藝簡單,成為許多小企業(yè)主打產(chǎn)品,市場上基本處于供大于求的狀態(tài),其利潤非常單薄。
2.2細(xì)分市場吸引力
MG公司近年產(chǎn)銷量在行業(yè)中的排名不斷上升,目前在一百多家生產(chǎn)企業(yè)中已上升至第24名,在內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車、手動(dòng)搬運(yùn)車三大細(xì)分市場中,3~5t級(jí)內(nèi)燃叉車市場占有率穩(wěn)步上升,由以前不足2%上升為近5%。從盈利能力來看,MG公司在3~5t內(nèi)燃叉車設(shè)計(jì)制造方面,技術(shù)成熟并且擁有專利技術(shù),產(chǎn)品性能穩(wěn)定,在市場上有一定影響力,也是MG公司的主要利潤來源。在電動(dòng)叉車市場上,由于國外技術(shù)比較先進(jìn)成熟,基本外企占主導(dǎo)地位。MG公司的電動(dòng)叉車受技術(shù)和零配件的限制,產(chǎn)量很小,成本比較高,幾乎無利潤,基本屬于公司的儲(chǔ)備產(chǎn)品。手動(dòng)搬運(yùn)車市場總體基本呈下滑趨勢,行業(yè)平均利潤微薄。
2.3MG公司的目標(biāo)和能力
結(jié)合對三大細(xì)分市場分析,內(nèi)燃叉車市場容量最大,而且尚有進(jìn)一步發(fā)展空間,市場吸引力也較強(qiáng),未來幾年MG公司若能利用好自身?xiàng)l件和資源在該市場擁有8%的份額,就能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。電動(dòng)叉車市場雖然目前所占比重不大,但未來的發(fā)展?jié)摿ψ畲?MG公司可以作為企業(yè)未來發(fā)展新的增長點(diǎn)。從MG公司在三大細(xì)分市場上所具有
的優(yōu)勢看,MG公司有三十多年生產(chǎn)銷售內(nèi)燃叉車的歷史,在3~5t級(jí)內(nèi)燃叉車上,技術(shù)及加工制造方具有了一定優(yōu)勢,在部分市場也有一定的影響力。在電動(dòng)叉車方面,技術(shù)不夠成熟,并且價(jià)格較高,在市場上不具競爭優(yōu)勢。 3市場定位
菲利普?科特勒在《營銷管理》中強(qiáng)調(diào)解決定位問題的好處在于它能幫助企業(yè)解決營銷組合問題———營銷組合(即4P)是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和基本手段。MG公司選定了目標(biāo)市場后,應(yīng)該確定明確的市場定位,也就是確定企業(yè)想樹立什么樣的形象,想在客戶的心目中處于什么樣的位置。明確的市場定位可以使得企業(yè)的產(chǎn)品、溝通等具有針對性和連貫性,從而為企業(yè)建立起連續(xù)的競爭優(yōu)勢。下面將從樹立品牌、市場定價(jià)兩個(gè)方面闡述MG公司的市場定位。
3.1樹立行業(yè)知名品牌
品牌既是一個(gè)標(biāo)記符號(hào),又是產(chǎn)品一個(gè)重要組成部分。一個(gè)成功的品牌具有科技力、形象力和營銷力。MG公司在叉車行業(yè)已經(jīng)耕耘了40多年,雖然在一些區(qū)域擁有一定的口碑,但在行業(yè)內(nèi)知名度有待提高,樹立品牌戰(zhàn)略,打造行業(yè)知名品牌,既是MG公司發(fā)展的必要手段,也是企業(yè)壯大成功的重要標(biāo)志。
3.2市場定價(jià)導(dǎo)向
長期以來,MG公司一直在市場上總以“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”為價(jià)值主張,旗下產(chǎn)品無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品,價(jià)格在同行中都處于偏高水平。隨著行業(yè)內(nèi)競爭加劇,產(chǎn)品更新?lián)Q代加快,一味堅(jiān)守過去的價(jià)值主張,經(jīng)常造成產(chǎn)品積壓,市場占有率下降。過高的價(jià)格勢必會(huì)失去部分客戶,相比而言“,質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張對MG公司更為適宜,也就是產(chǎn)品依然保持質(zhì)量上乘、性能卓越,但價(jià)格不高于同檔次的競爭對手。MG公司在設(shè)計(jì)營銷策略時(shí),要逐步將“質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)市場上客戶。
關(guān)鍵詞：跨國公司 中國市場 營銷策略
一、中國市場環(huán)境的新變化
1、國內(nèi)市場競爭加劇
進(jìn)入90年代以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景被世界各國普遍看好，認(rèn)為中國市場是本世紀(jì)末和下世紀(jì)初世界上最大的新興市場。許多跨國大公司都認(rèn)為不去爭奪這一市場，就會(huì)失去一次最好的獲利機(jī)會(huì)。在中國市場上的競爭體現(xiàn)在兩個(gè)層次：
一是，國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的競爭越來越激烈。競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌上?？鐕菊饾u失去他們的技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢，因?yàn)閲鴥?nèi)的企業(yè)已經(jīng)部分地掌握了技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是在工業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、競爭過于激烈的現(xiàn)象。在技術(shù)較為成熟的市場上，跨國公司的產(chǎn)品性價(jià)比不再占有絕對優(yōu)勢，邊際利潤的降低使企業(yè)的利潤空間十分有限，同時(shí)有可能使企業(yè)喪失消費(fèi)者的信任和企業(yè)的創(chuàng)新能力，損害企業(yè)的市場價(jià)值。這意味著跨國公司必須開發(fā)新產(chǎn)品，有所創(chuàng)新，用更先進(jìn)的技術(shù)和更合理的價(jià)格，這樣的競爭環(huán)境迫使跨國公司給與他們的產(chǎn)品更好的定位、更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和其他的市場因素。這給跨國公司帶來前所未有的壓力。
二是跨國公司在中國市場的競爭對手發(fā)生了顯著變化。90年代進(jìn)入中國的外資主要以發(fā)達(dá)國家跨國公司為主，這些跨國公司實(shí)力相當(dāng)，競爭更加激烈，他們將其壟斷競爭手段引入中國，主要依靠資本實(shí)力和品牌優(yōu)勢壓垮對手，使競爭進(jìn)入“白熱化”壟斷競爭階段。
2、國內(nèi)社會(huì)文化環(huán)境復(fù)雜多樣
文化和社會(huì)環(huán)境是市場營銷者必須了解的一個(gè)重要因素，它影響著人們的生活方式和購買行為，對于跨國公司來說，文化將影響他們進(jìn)入市場的時(shí)間、投資方式和市場運(yùn)營方式。愛德華•豪爾提出了高低背景文化的概念作為理解不同文化取向的一種方式，所謂高背景文化，就是“一條信息的語言所包含的信息量低于低背景文化的語言信息量，大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀”。因此美國和西歐國家的低背景文化與中國、日本等國家的高背景文化在商業(yè)活動(dòng)中的價(jià)值取向、運(yùn)作方式有很大的差別。
中國是一個(gè)集體主義色彩很濃的國家，群體的構(gòu)成和屬性在中國人的生活中扮演著十分重要的角色，中國的關(guān)系網(wǎng)比其他任何國家都要復(fù)雜，它不但存在于商業(yè)活動(dòng)中，也存在于社會(huì)背景下。商業(yè)行為在中國不完全建立在商業(yè)關(guān)系上，其他的社會(huì)因素，例如朋友關(guān)系將影響到商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立，同樣商業(yè)關(guān)系如果建立在家族成員之間，這種商業(yè)關(guān)系將更加穩(wěn)定和忠誠，但不一定是最有利潤的。理解和管理關(guān)系網(wǎng)對進(jìn)入中國市場是十分必要的，了解關(guān)系網(wǎng)將減少和商業(yè)伙伴的矛盾和沖突，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
3、來自國家管制和進(jìn)入壁壘的壓力
在渠道方面，跨國公司在中國建立自己的分銷渠道十分困難，除法律限制外，中國的地理和經(jīng)濟(jì)環(huán)境十分復(fù)雜，以至于很難像在西方國家那樣建立一個(gè)理想的營銷網(wǎng)絡(luò)。
其他的分銷形式，如郵購、電視直銷、電子商務(wù)和直銷在中國還不是很發(fā)達(dá)，但是他們很有潛力，越來越多的消費(fèi)者擁有電腦和電視、電話，他們正逐漸接受新的購買方式，但是他們通常懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和公司的信譽(yù)。所以外國公司試圖尋找進(jìn)口商或建立與地方批發(fā)商的合作關(guān)系已減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)證明這是很有效地接觸終端顧客的方法。
在中國市場上商標(biāo)和版權(quán)侵權(quán)問題比較嚴(yán)重，盡管中國政府已經(jīng)加大了管理力度，出臺(tái)了新的法規(guī)，但執(zhí)法力度仍須加強(qiáng)。對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)仍然是跨國公司的一大隱憂。
5、消費(fèi)者購買行為的變化
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人的生活水平提高較快，消費(fèi)概念和模式已由簡單地滿足溫飽水平發(fā)展到多類型、高標(biāo)準(zhǔn)滿足個(gè)人需要，越來越多的人希望享受高標(biāo)準(zhǔn)的精神和物質(zhì)生活，這將刺激企業(yè)提供新產(chǎn)品到市場。產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化越來越受到消費(fèi)者的歡迎，人們越來越注重實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性。
隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者的購買習(xí)慣也在改變，他們更喜歡快捷、方便的方式購物，如信用卡、電話、網(wǎng)絡(luò)，人們花費(fèi)更多的時(shí)間從事娛樂活動(dòng)，提高生活質(zhì)量的概念已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者接受。
二、跨國公司進(jìn)入中國市場的營銷戰(zhàn)略分析
1、提升品牌價(jià)值
一些中國的消費(fèi)者越來越關(guān)注外國和合資企業(yè)的品牌，他們把品牌看作它們社會(huì)地位的象征，認(rèn)為外國品牌象征著高質(zhì)量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌價(jià)值越來越被中國消費(fèi)者重視。關(guān)愛社會(huì)、注重社會(huì)效益、企業(yè)管理和組織文化等成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的一部分，也是提升企業(yè)形象的重要組成部分?？鐕緭碛匈Y金、人才和管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢，在和中國本土企業(yè)的競爭中，品牌的競爭優(yōu)勢十分明顯，在品牌的提升和維護(hù)上，必須關(guān)注更廣闊的中國市場環(huán)境和顧客的需求，關(guān)注利益相關(guān)者的權(quán)益（包括顧客、員工、社會(huì)和政府），這樣品牌的價(jià)值才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。
2、追求顧客的忠誠度高于追求滿意度
營銷的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造超過競爭對手所能提供給顧客的價(jià)值。企業(yè)間的競爭不是價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭，而是能夠給與顧客的價(jià)值競爭，因此營銷戰(zhàn)實(shí)質(zhì)為價(jià)值戰(zhàn)?？鐕驹谥袊媾R的是越來越理性的消費(fèi)者和越來越成熟的市場，消費(fèi)者具有了更強(qiáng)的選擇意識(shí)，因此僅僅關(guān)注顧客的滿意度是不夠的，因?yàn)闈M意的顧客并不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為忠誠的顧客，滿意度是一個(gè)消費(fèi)過程，而不是營銷的最終結(jié)果和目的，對于企業(yè)而言，如何吸引顧客、滿足顧客、保留顧客，將成為企業(yè)維護(hù)顧客的忠誠度的永不休止的過程。因此跨國公司不能只將國外的二、三流產(chǎn)品或過剩的產(chǎn)品銷往中國，應(yīng)該更注重通過創(chuàng)新提供適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面更能夠吸引和滿足中國消費(fèi)者的需要。
3、全球化戰(zhàn)略，本土化行動(dòng)
營銷的全球化就是企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找目標(biāo)市場，通過在全球范圍內(nèi)企業(yè)資源的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?？鐕疽曋袊鵀橐粋€(gè)需求龐大的市場，原因是內(nèi)地的中產(chǎn)人士數(shù)目與日俱增，對消費(fèi)品的需求不斷增加?？鐕拘枰峁┘扔袠?biāo)準(zhǔn)化又存在細(xì)微差別的產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)中國市場的需求，例如，通過調(diào)整產(chǎn)品、廣告和分銷策略，來適應(yīng)中國消費(fèi)者市場。
（1）本土化行動(dòng)的一個(gè)新的工作重點(diǎn)是跨國公司如何吸納和使用本土人才?！摆A在中國，贏在人才”?？鐕颈仨氉呷瞬疟就粱牡缆罚ㄟ^培訓(xùn)提高本土人才的能力，適應(yīng)跨國公司的要求?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多的跨國公司實(shí)施了人才本土化戰(zhàn)略，雇傭中國員工的層次結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，由原來只雇傭普通員工、低職位的員工，到聘任企業(yè)的首席執(zhí)行官，甚至是亞太地區(qū)的最高負(fù)責(zé)人，這說明中國本土人才的質(zhì)量和能力已經(jīng)與國際接軌，中國本土人才開始參與全球范圍內(nèi)的商務(wù)活動(dòng)。
（2）全球化策略，本土化行動(dòng)還體現(xiàn)在廣告策劃上。在中國成功的廣告策略是全球化的廣告設(shè)計(jì)帶有中國化的風(fēng)格。市場營銷者必須考慮中國的社會(huì)文化背景，外國的廣告必須避免和中國的文化和政治沖突，不能全面照搬西方的文化（在中國，大多數(shù)人的價(jià)值觀是“現(xiàn)代、年輕、家庭、傳統(tǒng)”）。此外，許多外國公司邀請中國明星做他們的產(chǎn)品形象代言人，他們接近中國的消費(fèi)者而且是人們羨慕的偶像。
（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)也同樣體現(xiàn)著全球化和本土化的結(jié)合。通常外國的公司發(fā)動(dòng)廣告活動(dòng)針對的是這樣一種產(chǎn)品，他們在中國比較受歡迎而且中國的消費(fèi)中能夠買得起。例如，手機(jī)、化妝品、家用電器。但是也應(yīng)該注意到中國消費(fèi)者變得越來越富裕和理性，他們也嘗試購買豪華或者不可模仿和有附加值的產(chǎn)品。
（4）在中國，地區(qū)分布的廣泛性要求有多種分銷戰(zhàn)略。考慮到關(guān)系作為在中國實(shí)行分銷的主要問題，外國公司選擇與進(jìn)口商或與中國的分銷商建立合作關(guān)系。許多外國公司已經(jīng)成功地將地理距離轉(zhuǎn)為競爭優(yōu)勢。由于和本土合作伙伴的良好合作，他們在地理和社會(huì)文化方面已經(jīng)獲利并在中國發(fā)展迅速。
（5）全球化戰(zhàn)略，本土化行動(dòng)的另一個(gè)重點(diǎn)是通過收購、兼并、合資的方式，與中國的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，跨國公司擁有資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，本土企業(yè)擁有分銷渠道、社會(huì)背景、勞動(dòng)力、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的優(yōu)勢。事實(shí)證明，已有越來越多的跨國企業(yè)采用這一方法加快在中國的擴(kuò)張。
4、走差異化和創(chuàng)新之路
面對巨大的潛在市場和來自國內(nèi)外競爭對手的壓力，跨國公司必須采取產(chǎn)品差異化的策略，以保持和擴(kuò)大它們的市場份額，產(chǎn)品的差異化包括產(chǎn)品質(zhì)量、定位、分銷、服務(wù)的等方面的差異，使企業(yè)的產(chǎn)品有區(qū)別于競爭對手的定位，便于消費(fèi)者識(shí)別和接受。產(chǎn)品的差異化避免了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)也給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。
創(chuàng)新可以保持產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新要具有前瞻性、高技術(shù)含量和市場競爭力，符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要。面對中國這樣一個(gè)潛在的巨大市場，本土企業(yè)自主創(chuàng)新的意識(shí)越來越強(qiáng)，民族品牌的競爭實(shí)力不斷提高，跨國公司僅僅把加工基地建在中國而獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)代已經(jīng)過去，加大在中國市場的技術(shù)和資金投入，提高創(chuàng)新能力，是企業(yè)立于不敗之地的重要保證。
總之，跨國公司在中國的營銷活動(dòng)，已經(jīng)由經(jīng)營性問題轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性問題，全球一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國不可避免地加入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中，這給所有的國內(nèi)外企業(yè)都帶來了新的市場機(jī)會(huì)和威脅，了解中國，贏在中國，就必須關(guān)注中國市場的環(huán)境變化，充分的市場調(diào)研和有效的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的保障。
作者單位：遼東學(xué)院 教務(wù)處
參考文獻(xiàn)：
[1]（美）菲利普 科特勒著，趙平，王霞等譯.市場營銷原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.84-104.
[2](美)沃倫 J 基根著.全球營銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.37-80.
關(guān)鍵詞：財(cái)險(xiǎn) 營銷環(huán)境 解決對策
中圖分類號(hào)：F84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）11（c）-0235-02
2012―2015年，山東省財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司累計(jì)支付賠款總額高達(dá)75 086.82 億元，平均每年賠付金額都在不斷地增長，增速迅猛。增速高達(dá)13.09%。財(cái)險(xiǎn)公司支出大幅增長，僅2015年人身賠款就有高達(dá)35 482.84億元的支出。2015年，財(cái)險(xiǎn)公司賠款支出達(dá)37 882.12 億元，是2012年同期的1.35倍?？傮w來看山東省財(cái)險(xiǎn)市場正在往越來越好的方向發(fā)展，之所以能有如此成績主要是因?yàn)樵诒ｋU(xiǎn)營銷上取得了很大的成果，但是與此同時(shí)，財(cái)險(xiǎn)市場在營銷方面仍然存在一些不能忽視的問題。
1 中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)山東省分公司面臨的營銷問題分析
1.1 缺乏營銷觀念，難以準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位
在當(dāng)前激烈的保險(xiǎn)市場競爭中，平安財(cái)險(xiǎn)山東省分公司從多樣化經(jīng)營、多元化渠道、現(xiàn)代化手段等方面積極參與競爭。雖然前期進(jìn)行了大量地投入，但最終收效甚微。沒有在參與競爭前進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位是這其中最主要的原因。這給保險(xiǎn)公司敲響了警鐘，在以后的業(yè)務(wù)開發(fā)中，不能僅僅憑感覺覺得哪個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品收益高，就對這種產(chǎn)品進(jìn)行大量開發(fā)，要對市場中長期變化趨勢進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的考慮，否則會(huì)造成大批雷同的目標(biāo)市場和無限循環(huán)的惡性競爭，浪費(fèi)了公司的大量財(cái)力物力人力。
1.2 缺乏品牌塑造意識(shí)，企業(yè)形象和企業(yè)文化欠缺
保險(xiǎn)也屬于金融行業(yè)中的重要行業(yè)，然而長久以來，再保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)中，并沒有形成良好的品牌意識(shí)，甚至都沒有足夠重視企業(yè)的文化內(nèi)涵和企業(yè)的形象?？梢哉f，企業(yè)本身所具有的經(jīng)營理念、經(jīng)營行為和經(jīng)營哲學(xué)等都集中體現(xiàn)在企業(yè)形象當(dāng)中，這也是區(qū)別其他企業(yè)的關(guān)鍵所在。也就是說，從前沒有足夠重視的企業(yè)形象和企業(yè)文化在現(xiàn)代日益激烈的企業(yè)競爭當(dāng)中卻起著非同小可的作用。甚至在某些方面決定了企業(yè)在進(jìn)入市場的時(shí)候能否保持完美的形象，能否給公眾帶來好感，能否贏得公眾信心。近幾年來，由于越來越迫切的感受到日益激烈的競爭環(huán)境，山東平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司才開始注重改造自己的品牌和企業(yè)形象，也慢慢的通過媒體這個(gè)公眾平臺(tái)，來宣傳自己的品牌，收獲了一些社會(huì)關(guān)注。
1.3 服務(wù)營銷意識(shí)需進(jìn)一步加強(qiáng)
山東平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司在客戶需求和客戶心理的研究方面所做的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更無法與前端研發(fā)的投入相比較，保險(xiǎn)公司在銷售和保險(xiǎn)理賠上傾注了大部分的時(shí)間和精力，忽視了日常性的服務(wù)，畢竟服務(wù)是保險(xiǎn)這種產(chǎn)品的本質(zhì)，從而也就忽視了保險(xiǎn)行業(yè)中最重要的競爭手段，也就是當(dāng)下十分重要的服務(wù)營銷。這里主要有兩個(gè)方面的問題：一是對投保前的服務(wù)表現(xiàn)的過于重視，輕視或忽略延伸或后續(xù)服務(wù)；二是對保險(xiǎn)的其他相關(guān)服務(wù)十分欠缺，影響了投保人的信心和熱情。另外，由于國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)制不健全，進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)的門檻較低，很多保險(xiǎn)從業(yè)人員都沒有經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)和系統(tǒng)的學(xué)習(xí)就進(jìn)入了保險(xiǎn)行業(yè)，保險(xiǎn)營銷類似于推銷，并且責(zé)任心不夠，只注重保險(xiǎn)提成，過分夸大保險(xiǎn)的優(yōu)勢，甚至編造一些數(shù)據(jù)來贏得投保人的信任。導(dǎo)致一些保險(xiǎn)從業(yè)人員離職后，遺留下大量的問題，不能及時(shí)解決。嚴(yán)重影響了投保人的信心，促使他們退保轉(zhuǎn)而向其他保險(xiǎn)公司。
2 針對營銷過程中存在的問題提出的解決對策
2.1 加強(qiáng)營銷觀念，科學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分
營銷觀念是一切營銷活動(dòng)的關(guān)鍵，是起決定作用的。陳舊和錯(cuò)誤的營銷觀念必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營銷的失敗，這是毋庸置疑的。雷?克羅克曾說過：蘭比爾?斯科特說：“收入可以以其他形式出現(xiàn)，其中最令人愉快的是顧客臉上出現(xiàn)滿意的微笑，這比什么都值得，因?yàn)樗馕吨脑俅喂馀R，甚至還會(huì)帶個(gè)朋友來”。由此可見營銷的重要性，為了在激烈的市場競爭中制定出科學(xué)合理的營銷策略，財(cái)險(xiǎn)公司必須要樹立正確的市場營銷觀念。山東平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司應(yīng)把加強(qiáng)員工的營銷觀念作為第一位，同時(shí)要注重顧客需求、堅(jiān)持整體營銷、這樣才能謀求長遠(yuǎn)利益。
2.2 創(chuàng)立品牌，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷
在現(xiàn)代激烈的市場競爭當(dāng)中，為了取得競爭的勝利，平安財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)注重實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)應(yīng)該在差異性大的產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，以此樹立企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中的獨(dú)特形象，并成為整個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)先者。其中，樹立自己的品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)，構(gòu)造自身獨(dú)有的銷售網(wǎng)絡(luò)等都是比較重要的方式。
品牌、信譽(yù)戰(zhàn)略在國內(nèi)競爭日益激烈的保險(xiǎn)市場上開創(chuàng)自己的險(xiǎn)種和名牌公司，就是保險(xiǎn)公司的名牌戰(zhàn)略，在山東財(cái)險(xiǎn)市場創(chuàng)立名牌公司的形象以及險(xiǎn)種，也就作為中國平安保險(xiǎn)分公司的名牌戰(zhàn)略。既然，競爭規(guī)律是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律之一，那么最值得考慮的事情就是怎么在激烈的環(huán)境中做到優(yōu)勝劣汰。保險(xiǎn)公司是一種特殊的服務(wù)性企業(yè)，人們非?？粗厮钠放坪托抛u(yù)。這就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)。
2.3 加強(qiáng)服務(wù)營銷的學(xué)習(xí)，端正服務(wù)態(tài)度
為了追求市場份額，保險(xiǎn)公司嚴(yán)重忽視對營銷人員進(jìn)行利益和風(fēng)險(xiǎn)約束，同時(shí)保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化程度居高不下也成為噬待解決的問題。為了在日益激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，山東平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司要做到以下幾點(diǎn)。
2.3.1 提高入行門檻，滿足從業(yè)人員需求。
只有每一位員工都具有高水平高素質(zhì)，才能在服務(wù)客戶的時(shí)候發(fā)揮得當(dāng)，從而取得勝利。所以，公司應(yīng)做到讓員工最大限度的滿意，要提高員工的滿意度要做到以下幾點(diǎn)。
（1）保險(xiǎn)公司要提供給員工同行業(yè)中最好的待遇。讓員工沒有后顧之憂，將自己與公司聯(lián)系在一起，提供給客戶最好的服務(wù)。
（2）公司要給員工家一樣的歸屬感。在公司這個(gè)大家庭里，相信每一位員工都會(huì)盡職盡責(zé)?？偟膩碚f，要滿足客戶之前必須要滿足員工，擁有熱情而又優(yōu)秀的員工才是公司不斷進(jìn)步的保證。
2.3.2 提升公司外在形象，增強(qiáng)客戶的信任度
與其說客戶購買的保險(xiǎn)的是種產(chǎn)品不如說是一種信任。在現(xiàn)在日益激烈的競爭環(huán)境中引起客戶的注意是難上加難。為了顯示出公司的實(shí)力，可以將公司設(shè)在繁華的重點(diǎn)地段；顧客在看到周邊良好，內(nèi)部裝修精致的同時(shí)，會(huì)在內(nèi)心把公司從一個(gè)不起眼的位置提高到很高的位置。久而久之，也會(huì)愿意到公司來購買產(chǎn)品。
2.3.3 及時(shí)改善服務(wù)
保險(xiǎn)公司的服務(wù)主要有3個(gè)階段的服務(wù)：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，將這3個(gè)階段的服務(wù)做好也就能抓住保險(xiǎn)營銷的一大要領(lǐng)，從而取得優(yōu)勢。
總之，山東省財(cái)險(xiǎn)市場內(nèi)的保險(xiǎn)公司在營銷時(shí)能夠不斷地發(fā)現(xiàn)問題并逐步解決將會(huì)對其保險(xiǎn)市場的發(fā)展壯大，對山東省金融的發(fā)展進(jìn)而對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠起到一定的積極促進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn)
[1] 張志廷.保險(xiǎn)市場營銷指南[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012.
