時間：2023-07-19 09:28:39
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳媒廣告設(shè)計，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)豐富多樣，可以為廣告設(shè)計創(chuàng)作提供很多靈感和素材，比如中國古代中各種神話故事或者傳說中的人物，常常會讓人覺得親切、詼諧、有趣，而且適用于各種群體。中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)主要追求的是虛實結(jié)合，追求神似的效果，這對于廣告設(shè)計創(chuàng)作而言也是很好的借鑒理念。山水畫是我國傳統(tǒng)藝術(shù)中最大的體系，很多平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、建筑藝術(shù)設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計作品中都或多或少的受到中國山水繪畫藝術(shù)的影響。記得香港著名的平面設(shè)計大師靳棣強(qiáng)總結(jié)美的三條基本原則：“立意（意念先行，以形去神）、創(chuàng)新（承先啟后，破舊立新）、活用（合身適用、生動靈活）。”靳棣強(qiáng)認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化精髓應(yīng)該和西方現(xiàn)代設(shè)計理念有機(jī)融合，這種東西方文化融合的理念體現(xiàn)在他的很多創(chuàng)作作品中。比如，中國銀行標(biāo)志設(shè)計從整體上而言應(yīng)該算是簡潔、流暢，時代感非常強(qiáng)，這個標(biāo)志的里面設(shè)計了一個中國古錢的標(biāo)志，也寓意著“天圓地方”的含義，在中間有一個“中”字凸現(xiàn)，這也是中國銀行最明顯的招牌。對于中國傳統(tǒng)藝術(shù)而言，最強(qiáng)調(diào)內(nèi)在節(jié)律以及均衡，在我國篆刻藝術(shù)中流傳一種布局法則——“疏可走馬，密不透風(fēng)”，這實際上也突出了變化中的相對均衡，和科學(xué)上的相對原理比較契合，和藝術(shù)形式美的規(guī)律也比較相符。這是一種有節(jié)奏、有韻律、生動、統(tǒng)一的審美感覺。我國招貼畫中也經(jīng)常出現(xiàn)一些傳統(tǒng)的構(gòu)圖法則，比如“賓主呼應(yīng)”“動與靜”“虛實相生”“疏與密”“黑白對比”“多樣統(tǒng)一”“縱橫曲直”以及“重疊交錯”等。
二、中國傳統(tǒng)藝術(shù)對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要影響
縱觀當(dāng)前全球的設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，帶有本民族鮮明設(shè)計特色的國家往往已經(jīng)達(dá)到頂級設(shè)計水平。比如，德國就是設(shè)計的發(fā)源地，設(shè)計在很大程度上推動了德國的發(fā)展，雖然日本是后起國家，但是也具有非常顯著的東瀛設(shè)計特點和風(fēng)格。我國具有5000多年的發(fā)展史，傳統(tǒng)文化歷史悠久，我國廣告設(shè)計在悠久的歷史發(fā)展中也逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，這為我國設(shè)計師提供了很多設(shè)計靈感以及設(shè)計素材。想要促進(jìn)我國設(shè)計藝術(shù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)計師必須合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)美術(shù)元素，設(shè)計出極具民族特色的藝術(shù)作品，不能一味地學(xué)習(xí)、照搬國外。中國傳統(tǒng)藝術(shù)具有豐富的造型以及多種多樣的表現(xiàn)形式，這對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言是非常寶貴的一筆設(shè)計資源。我國的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)遍布全國各地，民間藝術(shù)家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們在日常生活中的喜怒哀樂充分表現(xiàn)出來，只要簡單的造型以及簡潔的構(gòu)圖就可以將創(chuàng)作者的內(nèi)心思想感情充分表現(xiàn)出來。皮影藝術(shù)也是我國民間特有的一種表演藝術(shù)，主要是牽動骨骼上綁定的線表現(xiàn)出非常奇妙的表演效果，我國Flas也就是在皮影藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。年畫藝術(shù)廣泛流傳于全國各地，人們常常通過年畫祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格元素，合理應(yīng)用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實際上也充分體現(xiàn)了民間藝術(shù)的重要性，它可以將創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的內(nèi)容充分表現(xiàn)出來，這樣的藝術(shù)形式更加引人入勝，更能夠?qū)⒅腥A民族的靈魂體現(xiàn)出來。
三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的體現(xiàn)
廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達(dá)信息而設(shè)計的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫、油畫存在很大的區(qū)別，并不僅僅強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，同時還要求簡潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時間內(nèi)快速捕捉到創(chuàng)作者想要傳遞的信息。因此，廣告設(shè)計一定要有非常獨特、巧妙的構(gòu)思，形象應(yīng)該夸張、生動，構(gòu)圖也應(yīng)該集中概括，色彩應(yīng)該強(qiáng)烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內(nèi)在聯(lián)系能夠充分表現(xiàn)出來，使整個畫面的含義更加廣泛，而且應(yīng)該使人們能夠在有限的畫面中產(chǎn)生聯(lián)想，想象更加深邃的內(nèi)涵以及意義。中國傳統(tǒng)美學(xué)觀可以為設(shè)計師提供豐富的創(chuàng)作源泉，而中國傳統(tǒng)藝術(shù)資源也可以成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要元素。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，如年畫藝術(shù)、皮影藝術(shù)以及剪紙藝術(shù)等都是二維平面藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有廣泛的應(yīng)用范圍，而且應(yīng)用方式非常靈活，具有頑強(qiáng)的生命力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，不僅可以很好地繼承中國民族傳統(tǒng)文化，同時也可以引領(lǐng)未來我國平面廣告設(shè)計發(fā)展的新潮流。著名的香港平面設(shè)計大師靳埭強(qiáng)一直以來都提倡將中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代設(shè)計理念有機(jī)結(jié)合的設(shè)計理念，他在《自在》系列的招貼設(shè)計中靈活應(yīng)用了我國傳統(tǒng)的水墨畫技法，同時還應(yīng)用了現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現(xiàn)在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，當(dāng)時引起了很大的反應(yīng)。這幅招貼圖形作品的整個背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風(fēng)格的圖形形象，當(dāng)然適當(dāng)進(jìn)行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強(qiáng)了整個畫面的藝術(shù)表現(xiàn)，給人們一種“融合和沖突”“形色對立和協(xié)調(diào)”的良好視覺效果，最后構(gòu)成了一幅極具視覺沖擊力的中國風(fēng)格的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。
四、現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的具體體現(xiàn)
影視廣告和平面廣告設(shè)計又存在很大的不同，往往影視廣告的視覺沖擊力會更強(qiáng)烈，影視廣告不僅可以使設(shè)計師充分發(fā)揮自己的視覺想象力以及表現(xiàn)力，同時也可以快速、生動、準(zhǔn)確、直觀地向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，刺激消費者的購買欲望。影視廣告可以算是覆蓋面最廣的一種大眾傳播媒體，這對于廣告行業(yè)的發(fā)展會有極其重要的推動作用。特別是現(xiàn)代影視廣告中應(yīng)用了動畫三維特效技術(shù)，這也大大拓寬了廣告創(chuàng)意的思維空間，創(chuàng)意形式以及創(chuàng)作風(fēng)格手段也會越來越多樣化。目前，越來越多的影視廣告設(shè)計師開始重視中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，比如中央電視臺的水墨宣傳片——《相信品牌的力量》這部作品就充分利用了水墨藝術(shù)，瞬間吸引了廣大觀眾的眼球，而且在影視廣告中采取了一定的處理技術(shù)使墨色發(fā)生或隱或現(xiàn)、或濃或淡的變化，筆法也忽疾忽緩、或干或枯，讓人覺得變幻莫測，使人們深刻地體會到水墨世界的意蘊美，給廣大觀眾不一樣的視覺感受。
五、結(jié)語
影視廣告是通過影視媒介傳播的一種廣告形式，運用聲音和動態(tài)畫面組合的廣告表達(dá)類型，用于傳播廣告信息內(nèi)容給受眾，也被看做利用影視媒體作為傳播方法的廣告形式。在傳播媒體市場競爭中，影視廣告具有較大的優(yōu)越性。其迅速發(fā)展的進(jìn)程強(qiáng)烈地沖擊其他類型的廣告媒介傳播市場，影視廣告已經(jīng)成為一種最有效的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>
傳統(tǒng)的廣告設(shè)計是針對消費者，以消費者為受眾，廣告的目的也是直接以促進(jìn)消費者消費商品作為主要目的。在這樣的目的影響下的廣告是直接針對產(chǎn)品銷售，價值取向傾向于產(chǎn)品本身。因此消費者的感受置于其次。．但是作為消費者是應(yīng)該得到至高無上的尊重，這需要將廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與消費者聯(lián)系在一起。在傳統(tǒng)的廣告中常出現(xiàn)這樣的字樣“國際認(rèn)證”“中國名牌”“國家免檢產(chǎn)品”等都是以抬高產(chǎn)品本身地位，來吸引受眾的實例。而這種做法忽視了廣告的真正目的是讓顧客理解產(chǎn)品本身是否滿足消費者的需要。長此以往，廣告是很難順應(yīng)市場的需求的。所以廣告最有效的目的固然就不再是用與消費者無關(guān)的空話和大話來吸引消費者了，而是徹徹底底滿足消費者需求的語言。在這樣的背景下，廣告將會以消費者為中心，是會直擊消費者的需求和愿望，來形成與消費者溝通，讓消費者得到所需的過程。而不再是體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌地位上。現(xiàn)如今許多商家會以客戶回饋意見來實現(xiàn)雙方的持續(xù)溝通。而這種廣告回饋方式也僅僅在產(chǎn)品銷售渠道與消費者的溝通上，真正開放式地與消費者多方面的溝通，還需要在廣告和消費者間建立共同發(fā)展的審美觀、價值觀、文化內(nèi)涵和喜好等各方面的認(rèn)識。那么，如何改變廣告媒體市場近幾十年來根深蒂固的品牌主義，就成為了世界在該領(lǐng)域營銷方向的改變。所以采用新穎和鮮明的形式進(jìn)行設(shè)計，對影視廣告主體進(jìn)行宣傳，建立和維護(hù)影視廣告主體形象，樹立觀眾需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌廣告形象的同時，直擊消費需求成為品牌廣告市場競爭的核心任務(wù)。這種廣告?zhèn)鞑シ椒ㄊ亲屍放品?wù)于消費者，使品牌的宣傳進(jìn)入消費者的潛意識，運用這種方式才能起到廣告媒體傳播的作用，以達(dá)到廣告媒體傳播的目的。那么一個品牌廣告的傳播，它的核心任務(wù)也不言而喻了。
從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，影視廣告是一種受眾廣泛的廣告媒體傳播方式，它不但可以向受眾全方面介紹產(chǎn)品的各種信息，并且還能運用動態(tài)畫面將產(chǎn)品滿足受眾各種需求及產(chǎn)品特點直觀地表達(dá)給受眾，以至于可以最大可能地起到引導(dǎo)消費者購買需求的作用。所以在影視廣告可以傳播到的區(qū)域，它已經(jīng)成為目前最為有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。影視廣告已經(jīng)成為廣告文化領(lǐng)域必需的一種形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通過影視廣告這種新興的方式把廣告概念推向廣大受眾。影視廣告風(fēng)格化發(fā)展為影視廣告的優(yōu)化設(shè)計提出了更高要求，如果要具有獨特影視廣告風(fēng)格就自然形成了促進(jìn)和達(dá)成影視廣告宣傳目的的重要手段。影視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅饕巧唐?，是?lián)通市場中品牌企業(yè)和消費者之間的關(guān)系。
我們已經(jīng)進(jìn)入信息化時代，信息的互通已成為社會關(guān)系溝通的一種重要途徑。信息的傳播也不斷起到社會發(fā)展不能或缺的作用。在現(xiàn)代廣告業(yè)不斷發(fā)展的時代，信息已經(jīng)影視廣告?zhèn)鞑サ幕窘M成部分，也成為社會發(fā)展所需的重要來源。它起到將社會多元化信息整合于一體的作用。甚至許多企業(yè)、團(tuán)體或個人都可以運用影視廣告?zhèn)鞑プ约旱男畔?，面向社會需求來推廣自己，以體現(xiàn)自身價值。企業(yè)通過廣告信息的傳播了解市場信息，再根據(jù)市場信息的反饋，根據(jù)市場需求改變運營策略，不斷調(diào)整自身的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以加強(qiáng)企業(yè)及文化的競爭能力。這樣才能在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，趕上社會發(fā)展的步伐。所以傳播信息是影視廣告的目的，影視廣告設(shè)計要根據(jù)社會需求，要根據(jù)社會調(diào)查了解到社會的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展，著手眼前，放眼未來。所以影視廣告的發(fā)展要在滿足當(dāng)前社會自身的物質(zhì)與精神需要的同時，引導(dǎo)影視廣告順應(yīng)社會的發(fā)展，找到真正適合自身發(fā)展的途徑。
總的來說，影視商品廣告和影視欄目廣告追求傳播直觀并且準(zhǔn)確的信息。然而影視形象廣告是表達(dá)企業(yè)、個人或電視傳播媒體整體和概念的信息?，F(xiàn)階段的影視廣告功能都重視利用影視形象廣告來表現(xiàn)自己的藝術(shù)風(fēng)格和自身特點。此外，按照形式，又可以將影視廣告分為定點廣告、點播廣告、聯(lián)播廣告三種類型，這主要是根據(jù)廣告與受眾的關(guān)系劃分的。如果按影視廣告?zhèn)鞑ッ襟w的地域性，還可以把影視廣告劃分為國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告等等。合理地用不同的方法將影視廣告分成多種類型，有利于我們對影視廣告的基本特征正確的理解，充分發(fā)揮影視廣告媒體的優(yōu)勢，掌握影視廣告設(shè)計原理和概念，提高影視廣告的傳播效果。
一、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響
在中國傳統(tǒng)繪畫的美學(xué)構(gòu)思中要求簡單和以小見大，因為廣告呈現(xiàn)給受眾的時間較短，所以需要巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意進(jìn)行廣告設(shè)計，呈現(xiàn)給受眾的畫面要“以寡勝多”“見微知著”。這是廣告藝術(shù)的重要標(biāo)志，因為廣告本身的局限性使其只能從一個側(cè)面將產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)給受眾。廣告設(shè)計者一般會采取局部特寫的方式，著重關(guān)注角色最具代表性的舉動，往往只需要一個眼神就能將整個廣告的含義表現(xiàn)出來，確保達(dá)到廣而告之的目的。
二、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告布局的影響
中國畫最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學(xué)觀念。中國畫并不是要將事物的形象完整地表達(dá)出來，而采用抽象的風(fēng)格讓人產(chǎn)生一系列聯(lián)想，這對中國畫創(chuàng)作來說是至關(guān)重要的。中國傳統(tǒng)美術(shù)對于抽象美有自己的見解，畫家認(rèn)為不需要將事物的外觀照搬到畫上。因為中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究“神似”，而畫家對事物有各自的見解，所以就形成了不同的畫風(fēng)，這些表達(dá)方式在我國藝術(shù)大師的作品中得到了廣泛的運用。因此，現(xiàn)代平面廣告體現(xiàn)出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫面能讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)其購買欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國繪畫名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點，而這又與現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點呼應(yīng)。“不似”就是為了“似”，“不似”并不是完全脫離實際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡明的方式表現(xiàn)出來。而現(xiàn)代廣告也正是利用了這個觀點，讓受眾在聯(lián)想中認(rèn)識產(chǎn)品的形象。優(yōu)秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國當(dāng)前的廣告設(shè)計工作有著明顯的統(tǒng)一性，一般采用整齊劃一與虛實相應(yīng)的表現(xiàn)手法這與我國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手段有異曲同工之妙，而傳統(tǒng)藝術(shù)手段在廣告當(dāng)中也得到了更深入的運用。在我國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式中，也時常有整齊劃一或是虛實結(jié)合的表現(xiàn)方式，如篆刻藝術(shù)的布局方式正是體現(xiàn)了虛實結(jié)合的藝術(shù)特點。虛實結(jié)合最大的特點就是在變化中體現(xiàn)出藝術(shù)的靈動性，而在不斷變化之后又能展現(xiàn)藝術(shù)作品的整體性。這種傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代美學(xué)也有一定的相似之處，都是通過動、靜之間的協(xié)調(diào)體現(xiàn)藝術(shù)的魅力，對現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展起到了推動作用。
作者：楊雪 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院
隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化不斷的碰撞，促使廣告設(shè)計也漸漸意識到傳統(tǒng)美學(xué)的重要性，其中計白當(dāng)黑這種視覺審美形式在實際設(shè)計和應(yīng)用的過程中逐漸獲取了一定的成績，與當(dāng)代的“簡單即美”的美學(xué)原則不謀而同，這值得深思。因此，在廣告設(shè)計的實際發(fā)展的過程中，需要對計白當(dāng)黑在其應(yīng)用中進(jìn)行深入的研究和分析，從而為不斷發(fā)展的設(shè)計提供有效的依據(jù)。
關(guān)鍵詞：
計白當(dāng)黑；傳統(tǒng)美學(xué)；廣告設(shè)計；應(yīng)用
隨著社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升，人們對于視覺上的要求也在不斷地提升，因此廣告在發(fā)展的過程中不斷創(chuàng)新，而廣告設(shè)計師緊隨步伐，努力引導(dǎo)著設(shè)計走向更符合現(xiàn)代人的審美需求，將目標(biāo)定在營造和諧簡單空靈的視覺空間。物質(zhì)橫流的時代，越來越多設(shè)計師追求“極簡主義”這種高度提純、摒棄繁瑣細(xì)節(jié)的設(shè)計風(fēng)格。在這樣的時代背景下，廣告設(shè)計的變革往往是今天各類設(shè)計思潮變革的風(fēng)向標(biāo)，如何營造出符合現(xiàn)代審美的視覺形態(tài)，在極少元素的基礎(chǔ)上追尋視覺的表現(xiàn)力和感染力已成為廣告設(shè)計師必須重視和研究的重要問題。這種情況下，計白當(dāng)黑這種傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)手法受到了越來越多人的重視，也逐漸成為廣告設(shè)計的一種重要的發(fā)展形式。
一、計白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)
中國在不斷發(fā)展的過程中已經(jīng)擁有了上下五千年的歷史，而中國具備的傳統(tǒng)美學(xué)也有很多的理念和方向，其中就包括計白當(dāng)黑，這是一種藝術(shù)創(chuàng)作的經(jīng)營形式。中國傳統(tǒng)文化主要是依據(jù)中原的先秦百家文化為基礎(chǔ)得來的，并且在之后的發(fā)展中得到了有效的結(jié)合和創(chuàng)新，其中道家、儒家的理念占據(jù)重要的位置，之后在東漢、晉朝等時期佛教傳入中原，并且在不斷發(fā)展的過程中與儒、道兩家理念的結(jié)合逐漸創(chuàng)造出具有特點的佛學(xué)系統(tǒng)——禪學(xué)，同時在未來的發(fā)展過程中，還有更多的理念和思想融入到中國文化傳承中，以此逐漸形成現(xiàn)階段的“計白當(dāng)黑”理念，這是我國中外藝術(shù)創(chuàng)作理念中經(jīng)常應(yīng)用的形式。中國畫中的空白背景就講求“計白當(dāng)黑”，尤為重視空白的地方，留白的空間非無物，恰是蘊涵無窮意義的神秘感和魅力,是一種悟的意境。在任何視覺藝術(shù)中,空白空間常被忽略,但用的好，卻達(dá)到了“此處無物勝有物”的視覺效果。在廣告設(shè)計里，“黑”不非指黑色，而是構(gòu)圖中的物象，“白”則是留出的空白，將“白”的作用等同于物象來布局，是一種逆向思維，需要設(shè)計師的設(shè)計達(dá)到高度概括，精簡至極?！坝嫲桩?dāng)黑”這種構(gòu)成形式，在廣告設(shè)計中得到了很大的發(fā)展。
二、“計白當(dāng)黑”的傳統(tǒng)美學(xué)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的體現(xiàn)
（一）現(xiàn)代化的招貼設(shè)計
招貼設(shè)計是一種“瞬間藝術(shù)”。優(yōu)質(zhì)的招貼可以讓觀看者在第一眼的時候就明確相應(yīng)的信息，并且激發(fā)消費者的心理，達(dá)到設(shè)計的目標(biāo)，同時在觀看者的心底留有一定的地位。這就需要招貼具有一定的藝術(shù)構(gòu)思。所有的藝術(shù)都不能展現(xiàn)全部的思想，尤其是在設(shè)計招貼的過程中，在有限的空間條件下，促使人們可以在一定的時間內(nèi)對這則招貼廣告產(chǎn)生一定的心理影響，并且難以忘懷，以此需要進(jìn)行有效的設(shè)計。在實際設(shè)計的過程中，要想達(dá)到以少勝多的理念，需要在構(gòu)圖的過程中依據(jù)“計白當(dāng)黑”的理念進(jìn)行有效的結(jié)合，促使其具備一定的對比關(guān)系，同時結(jié)合傳統(tǒng)意義上招貼設(shè)計的優(yōu)秀案例，進(jìn)行有效的設(shè)計工作。在香港的平面設(shè)計師靳棣強(qiáng)，就設(shè)計出了非常多具有中國傳統(tǒng)文化的廣告。并且，在實際設(shè)計的過程中，他認(rèn)為美的原則只有三種：第一，創(chuàng)新的理念一定要是新穎的；第二，創(chuàng)新已經(jīng)要依據(jù)承先啟后，打破傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新的理念；第三，靈活應(yīng)用，滿足需求，有效應(yīng)用。在實際發(fā)展的過程中關(guān)注的也是老莊的哲學(xué)理念，更是中國山水畫表達(dá)的理念。其注重中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，并且有效結(jié)合西方現(xiàn)代設(shè)計理念，其設(shè)計的大部分作品都展現(xiàn)了這種理念。在設(shè)計《自在》的招貼廣告中，有效的結(jié)合了中國水墨畫的技術(shù)，并且融入了現(xiàn)代化的科技技術(shù)，促使相應(yīng)的作品不但具備傳統(tǒng)韻味，還蘊含著一定的現(xiàn)代技術(shù)。
（二）現(xiàn)代化的版式設(shè)計
在工業(yè)時展的過程中，廣告設(shè)計總的版式設(shè)計有助于應(yīng)用產(chǎn)生、擅變，其需要結(jié)合有效的形式進(jìn)行信息的傳遞。簡單、明確的現(xiàn)代主義風(fēng)格是廣告設(shè)計的重要形式，有助于更好的傳遞信息，提升其傳遞的速度，促使版式的設(shè)計更為簡約有效，減少不必要的裝飾，注重留白的應(yīng)用?！皷|方繪畫，尤其是中國畫的黑白相應(yīng)，展現(xiàn)了東方哲學(xué)中的對立統(tǒng)一思想?！薄昂凇焙汀鞍住痹诎媸皆O(shè)計上的應(yīng)用，促使版式中具備虛實結(jié)合、相輔相成的特點，從而更加豐富了版式設(shè)計的特點和意義，具備一種無限的、含蓄的魅力。在實際版式設(shè)計中有效的應(yīng)用“黑”和“白”的關(guān)系，促使版式在展現(xiàn)的過程中更具有一定的對比性，從而激發(fā)觀看者的興趣。現(xiàn)代化的版式設(shè)計在應(yīng)用“留白”的時候，不但有助于語言更為簡潔、明確、主次分明、相輔相成，還可以促使各個版面得到有效的統(tǒng)一。例如，美國的紐約時代時尚雜志在實際設(shè)計的過程中，相應(yīng)的版面獲獎。雜志最主要的不外乎是文字和圖片，圖片依據(jù)重要性而決定大小，但幾乎所有雜志都被格式限制住，主編和美術(shù)總監(jiān)沒有意識去讓雜志如何做的更有可看性，而通過計白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)可以有效的產(chǎn)生對比，為觀賞者帶來眼前一亮的視覺沖擊。此雜志不但可以明確其版面的有效性，還可以豐富整體的版面設(shè)計，提升其版面的特點，從而突破傳統(tǒng)意義上的束縛，并且結(jié)合文章稿件、圖片、裝飾物等，結(jié)合有效的留白藝術(shù)技術(shù)，促使版面設(shè)計展現(xiàn)一定的審美理念，引導(dǎo)其成為現(xiàn)代化的版面設(shè)計美，并且依據(jù)“留白”的技術(shù)，有助于提升版面設(shè)計藝術(shù)的魅力。
（三）現(xiàn)代化圖形設(shè)計
在實際現(xiàn)代化圖形設(shè)計的過程中，依據(jù)消費者的需求和觀念，促使實際設(shè)計滿足簡單、便捷、集中的特點。例如，太極圖對于我們每一個中國人來說是非常熟悉的，從古至今，有多少的武俠傳記中展現(xiàn)了太極、武當(dāng)?shù)奶攸c，又有多少中國歷史文化展現(xiàn)了其獨特的魅力。古老的太極圖依據(jù)表面看是黑白兩條魚的圖形轉(zhuǎn)換，但是其也蘊含著黑白對比、虛實結(jié)合的觀念，這也是最為簡單的論證思想。其中荷蘭畫家、圖形大師埃舍爾在實際設(shè)計作品的過程中應(yīng)用這些特點非常的嫻熟。例如，在把個頭像、鵝等作品中，依據(jù)形態(tài)和形狀的不同，構(gòu)成新的形狀，并且兩者擁有相同的線頭，彼此生長，圖底互換。其負(fù)形研究影響了現(xiàn)階段設(shè)計師的設(shè)計理念。在日本平面設(shè)計師福田繁雄的設(shè)計作品中，結(jié)合自我獨特的觀念有效的表達(dá)圖形語言的信息資源，從而為觀看者提供一定的視覺沖擊。這種圖形之間的微妙特點和關(guān)系，要比勾畫小物像更為復(fù)雜，有助于激發(fā)消費者的興趣，促使其在觀看圖形的過程中不斷的回味和研究，從而展現(xiàn)現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的特點。在實際設(shè)計作品的過程中，設(shè)計師依據(jù)自我獨特的設(shè)計思想，明確有效的發(fā)展方向和極具魅力的展現(xiàn)形式。人們在實際發(fā)展的過程中更為關(guān)注實體的設(shè)計，以此忽視了對虛無空間的應(yīng)用和創(chuàng)造，因為對于人們來說實物是可以明確的，在實際設(shè)計的過程中可以展現(xiàn)黑的部分，對于虛無來說，與實物之間是可以相互轉(zhuǎn)換的，兩者存在一定的相互性，在實際設(shè)計圖形的過程中，從一開始到最后結(jié)束，兩者都是彼此相對的，虛形一直存在于實物的周邊，而兩者既有不同點也有相同點，同時在實際設(shè)計的過程中，實、虛兩者的互換在實際發(fā)展的過程中有助于設(shè)計者更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)換思維，但若是將視覺的重點看作中心，那么其他就成為了底圖，反過來底圖也可以成為中心。
三、明確應(yīng)用“計白當(dāng)黑”美學(xué)
在實際設(shè)計的時候，需要明確其思維的發(fā)展方向，整理整體設(shè)計的理念，全面幾何設(shè)計理念和審美觀點進(jìn)行，需要在局部進(jìn)行變化，在不變中推陳出新，在不斷創(chuàng)新找到特色。需要明確其藝術(shù)語言的特點，并且有效的結(jié)合黃金比例，全面的進(jìn)行設(shè)計。全面化掌控元素的有機(jī)結(jié)合，注重簡約化，關(guān)注其秩序美，促使其簡單的設(shè)計圖形具有一定的視覺影響力，引導(dǎo)其“留白”的特點和設(shè)計主題相輔相成，以此保障其“留白”可以滿足消費者和觀看者的審美需求，從而達(dá)到視覺藝術(shù)設(shè)定的目標(biāo)和需求?？瞻椎膽?yīng)用有助于主體的凸顯。但是在實際應(yīng)用的過程中不能隨意應(yīng)用，不但需要設(shè)計主體具備一定的空白，同時還要彼此對應(yīng)，空白若是沒有對比，那么人們就無法理解空白的真正意義，以此導(dǎo)致設(shè)計的意義沒有得到彰顯，失去意義。要想依據(jù)空白展現(xiàn)一種缺少的意境，需要有效依據(jù)“靈”的特點進(jìn)行設(shè)計。在設(shè)計空白位置的時候，其大小、方向等都有一定的要求，需要具備美的魅力，并且依據(jù)內(nèi)容促使其構(gòu)成一種優(yōu)質(zhì)的情境。虛無等同于空，不是一事無成，而是一個意境中又存在另一個意境，其是沒有盡頭的，從而在整體中展現(xiàn)超出現(xiàn)實的審美觀點。留白就像是生活中不飛則已,一飛沖天的人才。其中美國著名的女作家曾提到過“沉默，是語言的一種形式，同時也是對話的一部分?！币罁?jù)中國古代文學(xué)簡述這一情況，可以依據(jù)《道德經(jīng)》中的“大方無隅，大器晚成。大音希聲，大象無形?！边M(jìn)行解釋，這是由老子提出的中國古代文學(xué)理論中的一種美學(xué)觀念，意在推崇自然的、而非人為的美。白話翻譯：越好的音樂越悠遠(yuǎn)潛低，越好的形象越飄渺宏遠(yuǎn)。喻指“越是大的成就往往越穿透悠遠(yuǎn)，越是大氣度的往往越包容萬物。”沉默是生存的形式，留白是設(shè)定的規(guī)劃，其主要是將其作為美學(xué)的觀念和哲學(xué)思想進(jìn)行研究。
四、結(jié)語
綜上所述，在依據(jù)計白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)進(jìn)行廣告設(shè)計的過程中，有助于提升廣告設(shè)計的內(nèi)涵和意義，并且為人們帶來視覺上的享受和影響。不管是在實際生活中，還是實際設(shè)計的過程中，都需要實際設(shè)計的工作人員具備一定的觀察和思考能力，這兩種能力對于設(shè)計工作來說是非常重要的。雖然有的設(shè)計結(jié)果難以得到所有人們的理解和明確，但是在人們的心理留下了深刻的印象。這樣也就明確了計白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)在廣告設(shè)計中的地位。同時，還有人指出若是廣告創(chuàng)意非常的乏味，那么你創(chuàng)造的圖像也就非常的乏味。不斷的研究、分析和深究，從而為創(chuàng)意設(shè)計靈感提供有效的發(fā)展方向，并且為那些不斷努力思考的人提供有效的依據(jù)。
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告設(shè)計；影響
盡管廣告行業(yè)作為我國新興產(chǎn)業(yè)，但是其歷史久遠(yuǎn)，早在周朝時期，有人將銘文刻在青銅器之上，被后人挖掘出來，作為我國最早的廣告。隨后，相繼被發(fā)現(xiàn)的廣告數(shù)量眾多，作為我國古代的主要廣告形式，主要以幌子、聲響、實物廣告為主。近代以來，隨著信息產(chǎn)業(yè)的興起，廣告設(shè)計逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代廣告設(shè)計，步入商業(yè)化領(lǐng)域，商業(yè)廣告設(shè)計層出不窮，進(jìn)一步豐富了廣告市場多元化體系。19世紀(jì)末期以后所出現(xiàn)的廣告均被視為現(xiàn)代廣告，運用了信息、系統(tǒng)、控制等理論知識，以經(jīng)濟(jì)市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以整體戰(zhàn)略為主體，以信息化、現(xiàn)代化技術(shù)為模式，充分呈現(xiàn)出企業(yè)品牌形象力，影響著現(xiàn)代人的生產(chǎn)、生活方式，作為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國現(xiàn)代廣告設(shè)計在發(fā)展和創(chuàng)新過程中，吸收和借鑒了西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗，使得我國現(xiàn)代廣告設(shè)計美學(xué)理念得以充分提高，同時體現(xiàn)出世界文化藝術(shù)的獨特魅力。長期以來，受到國內(nèi)傳統(tǒng)文化的深度影響，中國傳統(tǒng)美學(xué)作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為世界東方一顆璀璨明珠，同時是中華民族藝術(shù)瑰寶。傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)涵豐富、特征鮮明、歷史悠久，其藝術(shù)成就頗高，地位十分穩(wěn)固。21世紀(jì)以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的進(jìn)一步加快，文化產(chǎn)業(yè)得到空前發(fā)展，受到國外文化體制的影響，我國傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊，面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。然而，傳統(tǒng)美學(xué)理念對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響作用依然很大，直接影響到廣告設(shè)計的科學(xué)性和有效性，作為現(xiàn)代廣告設(shè)計的制勝法寶。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，必須加大對傳統(tǒng)美學(xué)理念的運用力度，提高傳統(tǒng)美學(xué)理念的運用水平，最終滿足現(xiàn)代廣告設(shè)計基礎(chǔ)需求。
一、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響
對于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式來講，傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響作用非常之大?，F(xiàn)代廣告的核心理念是為了起到一定的宣傳和推廣作用，讓人們在最短的時間內(nèi)接受到更豐富的知識和信息。為了從根本上滿足現(xiàn)代廣告設(shè)計的核心目標(biāo)，必須在廣告設(shè)計過程中滿足圖文并茂、音效齊全、視覺豐富等需求，通過運用信息化、現(xiàn)代化手段，來增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計的整體美感。所以說，現(xiàn)代廣告設(shè)計不可過于簡單、通俗，而是要在符合實際的前提下，通過運用夸張、擬人、比喻等手段和方法，突出廣告設(shè)計的主題思想，給人一種全方位的視覺沖擊。中國傳統(tǒng)美學(xué)理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計表現(xiàn)形式方面有著根深蒂固的位置，通過以小見大的方式，能夠提升廣告宣傳和推廣運用水平，達(dá)到創(chuàng)新、創(chuàng)意的目的。從某種層面來講，傳統(tǒng)美學(xué)理念深刻影響到現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式，完成了局部到全部的重要過程，塑造了典型藝術(shù)形象，真正突出了現(xiàn)代廣告廣而告之的表現(xiàn)形式。
二、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局的影響
中國畫作為傳統(tǒng)美學(xué)理念運用的經(jīng)典之作，作為世界藝術(shù)瑰寶，中國畫的存在顯得意義十足，中國畫不拘一格的表現(xiàn)形式和抽象生動的布局特色，給人一種怡然自得、神清氣爽的感覺。傳統(tǒng)美學(xué)理念的抽象性較為突出，能夠通過抽象方法來表達(dá)出既定感受，畫家并不需要將所需要表達(dá)的事物直接表現(xiàn)出來，只是通過抽象手法進(jìn)行表達(dá)。傳統(tǒng)美學(xué)理念這種鬼斧神工不僅被運用于中國畫等藝術(shù)作品創(chuàng)作過程中，而且被平面廣告設(shè)計師運用于廣告作品創(chuàng)作過程中?，F(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，特別是廣告基礎(chǔ)布局過程中，通過運用傳統(tǒng)美學(xué)理念，不但能夠達(dá)到神似的目的，而且能夠給人一種浮想聯(lián)翩的感受，進(jìn)而達(dá)到廣而告之的目的。齊白石老先生作為中國藝術(shù)屆的精英和典范，他曾經(jīng)在繪畫過程中指出：繪畫的巧妙處于相似與不相似之間，與現(xiàn)代廣告的相似、不似遙相呼應(yīng)，存在密切關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過神似來表現(xiàn)局部與整體之間的關(guān)系?，F(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局過程中，利用傳統(tǒng)美學(xué)理念，給人們一種聯(lián)想的假設(shè)，使得廣告整體形象被塑造，為人們留下了極為深刻的印象。目前，現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，基本上采用虛實相結(jié)合的布局方式，與傳統(tǒng)美學(xué)理念存在神似的地方。通過對傳統(tǒng)美學(xué)理念的有效運用，將虛實結(jié)合達(dá)到了最高造詣水平。研究表明，傳統(tǒng)美學(xué)理念中的虛實結(jié)合被運用于現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局過程中，不但體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學(xué)理念的整體效應(yīng)，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)美與現(xiàn)代美有機(jī)結(jié)合在一起，為現(xiàn)代廣告設(shè)計優(yōu)化布局奠定堅實基礎(chǔ)。
三、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要是為了達(dá)到廣而告之和宣傳推廣的目的。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，必須具備多元化、多樣性創(chuàng)作手法，呈現(xiàn)出風(fēng)格不一、形式多樣的藝術(shù)特征。與此同時，現(xiàn)代廣告設(shè)計通過簡單明了的設(shè)計方法來向人們傳達(dá)廣告主題和核心思想。基于此，現(xiàn)代廣告要素處理顯得至關(guān)重要，而傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響作用不可忽視，通過運用傳統(tǒng)美學(xué)理念，進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計要素的科學(xué)、有效處理，一方面有利于廣告要素質(zhì)感的提升和比例的合理確定；另一方面有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計整體效率、畫面視覺效果等的提升?，F(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響，使得畫面、顏色等要素處理更為自然、協(xié)調(diào)、飽滿。由此可以看出，傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響較大，直接關(guān)系到現(xiàn)代廣告要素處理的整體成效，其意義和作用不可忽視。
四、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告色彩運用的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，色彩設(shè)計占據(jù)核心重要部分，通過進(jìn)行色彩內(nèi)容的詳細(xì)設(shè)計，能夠起到修飾和點綴的作用。廣告色彩從一定程度上影響到廣告設(shè)計的科學(xué)性和有效性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計始終將色彩設(shè)計放在核心位置，色彩設(shè)計具備一定的主觀性，是現(xiàn)代廣告設(shè)計的基礎(chǔ)特征。色彩源自于生活，是現(xiàn)實生活的真實寫照?，F(xiàn)代廣告設(shè)計融入自然、生活，當(dāng)人們看到陽光、草地、大海，便會與實際生活所關(guān)聯(lián)，聯(lián)想到絢麗多彩的藝術(shù)效果。將傳統(tǒng)美學(xué)理念有效融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計色彩運用過程中，不僅能夠?qū)λ季S活動進(jìn)行固化，而且能夠發(fā)掘出潛在的藝術(shù)文化色彩魅力，色彩運用水平的高低直接關(guān)系到現(xiàn)代廣告設(shè)計的整體水平。由此可以看出，色彩作為現(xiàn)代廣告設(shè)計的核心組成部分，有利于廣告設(shè)計視覺效果、感染能力、感官沖擊力等的大幅提升。與此同時，傳統(tǒng)美學(xué)理念中的主觀特性，能夠被巧妙的運用于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計過程中，傳統(tǒng)美學(xué)中人們對于色彩的感受將會跟隨時間、地點等的變化而變化，針對相同色彩，當(dāng)外界環(huán)境條件不同時，人們的視覺感受和心理效應(yīng)顯然不同。因此，能夠得知，傳統(tǒng)美學(xué)理念被有效運用于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計與運用過程中，能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計的整體性，有利于現(xiàn)代廣告色彩的調(diào)整和改變，以此來達(dá)到視覺沖擊的效果和突出廣告設(shè)計主題的目的?？偠灾?，傳統(tǒng)美學(xué)理念對于現(xiàn)代廣告色彩運用來講，其意義和作用深遠(yuǎn)而重大，傳統(tǒng)美學(xué)理念的有效運用，能夠從主客觀層面準(zhǔn)確設(shè)計出與實際相符合的色彩內(nèi)容，對于現(xiàn)代廣告整體設(shè)計而言，具備一定的現(xiàn)實意義。
五、傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，十分重視“瞬間藝術(shù)”的塑造。一部優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，離不開“瞬間藝術(shù)”的畫龍點睛。通過“瞬間藝術(shù)”能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)性和多維化特征，能夠給人耳目一新、一目了然的感覺，給人留下較為深刻的特殊印象?！八查g藝術(shù)”的存在，可以為人們留下不可抹去的留戀與回憶，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計整體成效的提升。通常情況下，現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響，由傳統(tǒng)思維理念逐漸轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化理念，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計現(xiàn)實藝術(shù)特征的完美呈現(xiàn)。從某種層面來講，現(xiàn)代廣告中的“瞬間藝術(shù)”僅僅作為其一個分支，作為整體的一部分，并不能代表其他分支，但是能夠通過藝術(shù)手法來影響其他分支。如此一來，在受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響下，現(xiàn)代廣告設(shè)計“瞬間藝術(shù)”能夠通過一個眼神、動態(tài)、表情等完成一個動作過程，代表一種常見藝術(shù)現(xiàn)象，形成一部優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，營造一種愜意的藝術(shù)氛圍，達(dá)到觸景生情、情景交融的目的。由此可以看出，傳統(tǒng)美學(xué)理念對于現(xiàn)代廣告設(shè)計“瞬間藝術(shù)”的影響程度頗深，是現(xiàn)代廣告設(shè)計“瞬間藝術(shù)”完整表現(xiàn)的重要理念，具備一定的現(xiàn)實意義。通過本文內(nèi)容的詳細(xì)闡述，我們可以系統(tǒng)、全面的了解到現(xiàn)代廣告設(shè)計的真正目的，并且對傳統(tǒng)美學(xué)理念對現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要影響有了一定認(rèn)識和掌握。長期以來，受到傳統(tǒng)文化思想根深蒂固的影響和作用，我國傳統(tǒng)藝術(shù)取得了重大成就，在與西方藝術(shù)文化相結(jié)合的過程中，突出了傳統(tǒng)藝術(shù)文化的獨特魅力。傳統(tǒng)美學(xué)作為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分，其表現(xiàn)出傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓和經(jīng)典，通過有效運用于現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計整體成效的提高，有利于傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)性的集中彰顯。
作者:賈振北 單位:河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系
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論文關(guān)鍵詞:現(xiàn)代廣告設(shè)計傳統(tǒng)美學(xué)
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，對廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時期，那么我國廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國廣告的發(fā)展與開端。建國后的上世紀(jì)五六十年代，我國的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來改革開放，也借鑒了美國、日本、歐洲各國等西方國家的廣告藝術(shù)手法?？梢哉f，作為廣告藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和做法。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的廣告藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，它時時流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會有助于發(fā)展中國特色的廣告藝術(shù)。
一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念
廣告招貼畫具有傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫，而要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，廣告設(shè)計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時間、空間發(fā)生的活動以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國廣告藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳棣強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強(qiáng)調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作。
二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念
廣告招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時空條件下.能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十”“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿畫面的特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思、某種體驗、某種聯(lián)想。我們平常說“匠心獨運”、“意匠”是藝術(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項用恰當(dāng)?shù)募挤☉簟?/p>
中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國的廣告藝術(shù)中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較
西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說的“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國畫中表現(xiàn)對象時，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國廣告畫面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使蝦的形象更為完美生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，絕不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些廣告招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純，由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)這是一種難能可貴的提高。作品的魅力，絕不只是以外形的逼真為標(biāo)準(zhǔn)，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索、有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題才能產(chǎn)生深人的影響。這種特點正符合了廣告招貼藝術(shù)的要求。
論文摘要:現(xiàn)代廣告招貼集經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，是傳播信息的工具，推動生產(chǎn)的手段，開拓市場的先鋒，擴(kuò)大流通的媒介，是促進(jìn)社會物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展不可忽略的力量。中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移膚化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思想，而廣告招貼設(shè)計思想又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。
廣告在我國古時候就已經(jīng)存在了，最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時期濟(jì)南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。
廣告招貼是傳播信息的工具，要求一目了然，簡潔明確。為此，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳漆強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運會會徽將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，夸張變形，幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時形似現(xiàn)代“京”字，表達(dá)出北京張開雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印)，作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式，主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇紅色，傳達(dá)和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風(fēng)格和韻味有機(jī)地融人到“bei- jing2008”字體之中，自然、簡潔、流暢，與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認(rèn)同。
好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。招貼藝術(shù)只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切，恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。
中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自己的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宜傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深人的影響。這種特點正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳漆強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計的精神光環(huán)。
[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)美學(xué)思想 藝術(shù)設(shè)計 招貼畫 價值
設(shè)計是一門綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，它牽涉到社會、經(jīng)濟(jì)、文化、市場、科技等諸多方面，其審美標(biāo)準(zhǔn)也隨著這些因素的變化而變化。設(shè)計就是把某種計劃、設(shè)想和解決問題的方法，通過視覺語言傳達(dá)出來的過程。藝術(shù)設(shè)計是一個大范疇，包括廣告藝術(shù)、工業(yè)產(chǎn)品、服裝設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等。藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)新將帶動全社會的時尚潮流，正是所謂“筆墨引領(lǐng)時代”。藝術(shù)設(shè)計貴在創(chuàng)新活動與實踐，但是如果一個藝術(shù)家或設(shè)計師對本國傳統(tǒng)文化，尤其是美學(xué)思想知之較少的話，就不可能有優(yōu)秀的設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)生。中國傳統(tǒng)美學(xué)思想具有很深的哲學(xué)淵源，這也是中國傳統(tǒng)文化獨具特色的地方，它為人類提供了“適者生存”、“美者優(yōu)存”的大智慧。盡管創(chuàng)新一詞在當(dāng)下頗為流行，為各行各業(yè)引以為重，創(chuàng)新也的確是一個民族發(fā)展的動力和靈魂，但民族傳統(tǒng)的承續(xù)是創(chuàng)新的基石和源泉，這對于藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新來說尤為如此。下面就現(xiàn)代廣告招貼畫設(shè)計中傳統(tǒng)美學(xué)思想的價值談點拙見，以期拋磚引玉，就教于行家里手。
一、中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的主要表現(xiàn)
傳統(tǒng)美學(xué)思想是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上演變而來，具有鮮明的民族化、地域性特色，中國傳統(tǒng)美學(xué)思想體現(xiàn)出中華民族古老的情感、性格和精神氣質(zhì)。它既積蓄著濃厚的文化意蘊，又在其漫長的發(fā)展演變過程中以兼容并蓄、海納百川的氣魄呈現(xiàn)出生生不息的旺盛活力，它是中華民族在長期的生存和抗?fàn)幹兴e累下來的審美方式和審美價值取向，成為古往今來藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)欣賞中一直傳承和延續(xù)的具有指導(dǎo)性的美學(xué)精神和不二法則。
一般認(rèn)為中國傳統(tǒng)美學(xué)思想，是儒道釋三大主干。儒家提倡“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，講求樂觀奮斗的入世精神；道家認(rèn)為“天地有大美而不言”，追尋超凡脫俗的出世情懷；禪宗則是“萬古長空，一朝明月”的形而上學(xué)。三大思想不僅揭示了中國傳統(tǒng)美學(xué)的真諦，更代表了中國哲學(xué)的最高境界。
1.儒家美學(xué)思想
以孔孟為代表的儒家美學(xué)思想重視和強(qiáng)調(diào)社會倫理。作為儒家美學(xué)的創(chuàng)始人和代表人物的孔子將儒家美學(xué)思想建立在“仁學(xué)”的基礎(chǔ)上，所謂的“人而不仁，如何禮?！保ā墩撜Z·八佾》），并從“仁學(xué)”出發(fā)，深刻解釋了美與善的關(guān)系、審美與藝術(shù)的社會作用?？鬃诱J(rèn)為韶樂“盡善盡美”，而武樂則是“盡美而不盡善”，這是其“仁學(xué)”美學(xué)思想的明證?？鬃拥摹芭d、觀、群、怨”說是對審美與藝術(shù)的社會作用的闡釋。儒家美學(xué)觀點基本在于：其一是肯定滿足個體需求的必要性與合理性，其二是處處強(qiáng)調(diào)把個體需求導(dǎo)向倫理與規(guī)范。因而儒家美學(xué)是以倫理目的為導(dǎo)向，個體的需求必須與社會群體規(guī)范達(dá)到統(tǒng)一。
2.道家美學(xué)思想
以老莊為代表的道家美學(xué)思想，完全建立在“道”的理論基礎(chǔ)之上。所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬物”，與儒家美學(xué)思想的“入世”相反，道家美學(xué)思想致力于揭示美與善、美與真的尖銳矛盾以及美丑對立的相對性、虛幻性和不確定性。在道家看來，真正的美并不是世俗追求的感官聲色，而是人與自然無為的“道”合為一體的絕對自由境界，所謂的“大音希聲，大象無形”。在藝術(shù)設(shè)計中盡可能保留自然無為的環(huán)境，在保留的基礎(chǔ)上改造環(huán)境，并盡量使用源于天然的材料將設(shè)計物態(tài)化，達(dá)到道家自然無為的美學(xué)要求。
3.禪宗美學(xué)思想
早期佛教思想的傳入，以非本體超越觀念從兩方面影響著中國的美學(xué)。一是物無自性緣合而成的理蘊，與老莊尊重自然、無為自化的思想相通；二是緣起和合的觀念，引發(fā)了中國美學(xué)的知識結(jié)構(gòu)由重直覺、重感性的天人相合向觀念內(nèi)蘊的元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，是中國美學(xué)在滲透佛學(xué)生態(tài)智慧的同時逐步向自由、空靈、嶄新的生態(tài)觀境界的發(fā)展。后來佛學(xué)逐步與本土的儒道思想融合最終發(fā)展成中國化的佛教——禪宗。禪宗是以“人心”作為依據(jù)的，“南頓”也好、“北漸”也罷，都是通過心的直覺與頓悟解放思想，從而達(dá)到絕對自由的人生境界。所謂“不立文字，教外別傳；直指人心，見性成佛”、“即心即佛”，就是把內(nèi)心的自覺自由放在審美與藝術(shù)的最高位置，將美的產(chǎn)生歸為“物與心”的統(tǒng)一之中。
二、中國傳統(tǒng)美學(xué)思想對招貼畫版面立意布局的價值
在中國，廣告雖有著悠久的歷史，如《韓非子》中所描述的懸?guī)蒙醺叩摹巴印?、兩宋時因印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可視為廣告的雛形，但廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮巨大作用卻是從資本主義社會才開始的，所以從這個意義上來講，中國的招貼畫廣告藝術(shù)可以說是“舶來品”。招貼畫是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報道、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國，適用于公益事業(yè)或文化宣傳的招貼，稱為公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品則稱為商品廣告招貼或商品宣傳畫。
招貼畫傳送信息、鼓動宣傳的功用決定了它的特殊形式：不同于架上油畫或者版畫，乃至其它畫科。要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬間、一定距離之外能看清楚所要宣傳的事物。因而對其構(gòu)思、立意、布局都要能超載現(xiàn)實，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)出物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更為廣闊的生活，感受到新的意義，所謂的先“立像以盡意”，然后才是“得意忘形”。在這些方面，中國傳統(tǒng)美學(xué)思想能為設(shè)計者提供大量的資源和營養(yǎng)。
例如在構(gòu)思上，“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉；在構(gòu)圖上，“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔；布局上“疏可走馬，密不透風(fēng)”的對比關(guān)系，以及“似與不似之間”的形象夸張等這些都是前輩們留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國眾多的招貼藝術(shù)設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳埭強(qiáng)先生認(rèn)為美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強(qiáng)調(diào)的就是老莊的美學(xué)思想，就是中國山水畫的表現(xiàn)意境。正是在這一思想的影響之下，他創(chuàng)作出了大量文化招貼畫，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，具有現(xiàn)代性而又不失其傳統(tǒng)性。他的“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計，更是體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的精神特征，同時也縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計的精神光環(huán)，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的典范。再如中國2008年的申奧標(biāo)志可以說是又一個很好的范例：整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個意象，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學(xué)思想特有的審美意韻，得到世界的認(rèn)同而成為經(jīng)典作品。
招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”，如前所述，欲使招貼畫既要讓人“一目了然”，又要讓人“一見傾心”，被它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象而達(dá)到“過目不忘”，這就要求招貼畫必須具有精湛的立意和構(gòu)思。眾所周知，任何藝術(shù)都不可能面面俱到說明一切，尤其是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)設(shè)計形式，在有限的時空條件下要使人過目不忘、回味無窮，就需要做到“言簡意賅”和“由此及彼”。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫：一雙手、一只眼、一個動態(tài)、一個表情，只要是選擇最富有代表性的現(xiàn)象而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品，這就是傳統(tǒng)美學(xué)思想的“言有盡而意無窮”、“象外之象”等的具體表現(xiàn)。盡管構(gòu)圖簡單，卻能表現(xiàn)一定的、能吸引人的意境。在意境中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融、能牽動人心的某種情思、體驗和聯(lián)想。
中國傳統(tǒng)美學(xué)思想講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，在傳統(tǒng)書畫藝術(shù)設(shè)計中有“疏可走馬，密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上的相對原理，也符合藝術(shù)上的形式美的規(guī)律。在我國諸多招貼畫設(shè)計中，這種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺隨處可見。動與靜、疏于密、多樣性統(tǒng)一、賓主呼應(yīng)、虛實相生、縱橫曲直、黑白對比、重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心；民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白聯(lián)系；明代本刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼畫藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。這也正是傳統(tǒng)美學(xué)思想在招貼畫版面立意、布局的價值體現(xiàn)。
中國傳統(tǒng)美學(xué)思想講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，古人所謂“傳神寫照，正在阿堵中”。中國繪畫從來不曾有如實的描寫、逼真的再現(xiàn)；也沒有人去指責(zé)人物、山水畫不符合焦點透視的原則；也沒有人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式。因為中國傳統(tǒng)美學(xué)思想有一些固定的理念，抽象的形式美在造型藝術(shù)中具有重要價值。比如齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而以寥寥數(shù)筆突出蝦的主要特征，使蝦的形象更為完美生動。他的“作畫妙在似與不似之間”的說法和石濤“無法而法，乃為至法”的觀點是一脈相通的，這也正是道家美學(xué)思想“虛實相生”價值的體現(xiàn)。
三、中國傳統(tǒng)美學(xué)思想對招貼畫色彩裝飾的價值
中國傳統(tǒng)美學(xué)思想對于傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是色彩裝飾。由于招貼藝術(shù)的特征——我們知道現(xiàn)代招貼畫藝術(shù)主要由圖形、色彩、文字三部分組成——這就決定了色彩裝飾在畫面上所起的作用，色彩裝飾具有一定的主觀性，這正是招貼畫藝術(shù)畫面所刻意追求的。古之所謂“意足不求顏色似”正說明了這種關(guān)系。史載宋代文豪蘇軾曾畫朱竹，有人詰問他：難道有紅色的竹子嗎？而蘇軾卻反問：難道有黑色的竹子嗎？言外之意，既然大家對黑竹習(xí)以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這正說明傳統(tǒng)美學(xué)思想對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但需要注意的是這種的主觀想象并非主觀臆造，色彩裝飾同樣來源于生活實踐，依舊需要從客觀事物中吸取養(yǎng)分。藝術(shù)家們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩裝飾的主觀性是用某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格特征、情緒經(jīng)歷等的差異性，對客觀事物產(chǎn)生不同的看法，比如杜甫說“惡竹應(yīng)須斬萬竿”，而蘇軾卻言“寧可食無肉，不可居無竹。”對于某些自然色彩的感受，可以是‘綠肥紅瘦’、也可是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古人詩詞下對色彩的不同感受，正說明了色彩給人感受的心理因素，早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”之說。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成是代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這正是傳統(tǒng)美學(xué)思想中運用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國畫中常把荷花畫得紅艷艷的，而荷葉只用淋漓的水墨，面對這些現(xiàn)象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。因為畫家運用了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣之理，在一張白紙上畫上幾只游動的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗自然會把大片的空白聯(lián)想成茫茫水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一幅藍(lán)色的畫面，上角畫幾束燦爛的煙火，這塊藍(lán)色自然會被欣賞者接受為深邃的藍(lán)天；而在一張綠色的畫紙上畫上一對嬉戲的小羊，這綠色就成了茵茵草坪。正因為只是單純的底色，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實的；觀者的想象是抽象的，但又是具體的。這樣處理，不僅在形式上不見其虛，在內(nèi)容上也具有某些啟示與聯(lián)想，使其更充實、更豐富。這也正是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想“虛實相生”觀念的價值表現(xiàn)?！按猴L(fēng)又綠江兩岸”，一個“綠”字，給賞析者充實而深刻的含義和感受；“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)”，古代詩人運用色彩象征的手法價值思想的確值得在設(shè)計招貼畫時很好的借鑒。
四、中國傳統(tǒng)美學(xué)思想對招貼畫設(shè)計的延伸與拓展的價值
透過中國傳統(tǒng)美學(xué)的歷史發(fā)展脈絡(luò)，可以看出美學(xué)本身是一個開放的系統(tǒng)，如果儒、道美學(xué)思想不接納佛教文化，那么也就沒有中國化的佛教——禪宗美學(xué)思想的產(chǎn)生。這表明只有通過吸收，才能發(fā)展；只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己美學(xué)思想的主人。在藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新教育方面，我們?nèi)匀灰傲⒆阒腥A，面向世界”：既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神訴求。在具體的藝術(shù)設(shè)計實踐中，我們要“尋根”：尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其它民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采，在新的技術(shù)與意識觀念的沖擊下不斷地更新拓展、與時俱進(jìn)。因此要使中國傳統(tǒng)美學(xué)思想在招貼畫設(shè)計中得以延伸與發(fā)展，打造新的民族形式，在理解傳統(tǒng)美學(xué)思想精髓的基礎(chǔ)上取其“形”、延其“意”，從而傳其“神”。
其一，取其“形”。既然取其“形”，絕對不是簡單的照抄照搬，如照相機(jī)般定格，而是對中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的再創(chuàng)造：在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代審美觀念對中國傳統(tǒng)美學(xué)思想中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，或者把傳統(tǒng)造型的造型方法與表現(xiàn)形式運用到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的諸多領(lǐng)域中，用以表達(dá)設(shè)計理念，同時也體現(xiàn)民族個性。比如我們耳熟能詳?shù)镍P凰衛(wèi)視中文的臺徽，便是借用了彩陶上的鳳鳥圖形，使用中國特有的“喜相逢”和太極陰陽圖的結(jié)構(gòu)形式，反映出一種敦厚的文化底蘊，而鳳鳥兩兩相對旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動態(tài)，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體特色。
其二，延其“意”。中國傳統(tǒng)美學(xué)思想背后的“意”是人們迷戀其造型的關(guān)鍵，所謂的“意味無窮”、“意外之旨”，因而中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代各種藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新教育和用于傳達(dá)現(xiàn)代人的設(shè)計理念之中，眾所周知的中國聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計，采用的就是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長，生生不息，相輔相成”之意。這種吉祥寓意的沿用，增添了文化氣息和親和力而少了幾許商業(yè)氣味。
其三，傳其“神”。對于“形”和“意”的沿用，嚴(yán)格來說是對中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的一種淺層次的發(fā)展和提升，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，則需要藝術(shù)家擺脫美學(xué)傳統(tǒng)的物化表相，進(jìn)入深層的精神領(lǐng)域去探尋，如石濤所言“無法而法，乃為至法”。因此只有在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)美學(xué)思想精神、充分認(rèn)識來自當(dāng)下西方各種設(shè)計思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄、融會貫通，尋找傳統(tǒng)與當(dāng)下的契合點，才能打造出符合新時代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族同時又為國際社會所認(rèn)同的藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品，正是所謂“越是民族的就越是世界的”。
總之，藝術(shù)設(shè)計的再生力在于創(chuàng)新，但是創(chuàng)造力不是與傳統(tǒng)的疏離或者決裂，也決不是為了求奇求怪搞形式主義。在藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新中，若想創(chuàng)作出好的藝術(shù)品，尤其是在中國這樣一個具有悠久歷史與燦爛文明的國度，藝術(shù)文化的發(fā)展更應(yīng)與傳統(tǒng)文化密不可分。但我們也要超越自身文化壁壘、沖出西方文明的迷霧，吸收其它優(yōu)秀美學(xué)思想，豐富原有的傳統(tǒng)美學(xué)思想底蘊來達(dá)到發(fā)展。獨到的見解、謹(jǐn)慎的判斷與前瞻性的思考加上切實的藝術(shù)實踐才能尋找到當(dāng)下藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)作之路。優(yōu)秀的藝術(shù)設(shè)計作品應(yīng)該是吸引人、感染人和鼓舞人的，是對現(xiàn)實世界的真實反映，是創(chuàng)作者觀照時代的映射，這樣的作品才具有旺盛的生命力，否則就是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想認(rèn)為的“聲一無聽，物一無文”。藝術(shù)是個長遠(yuǎn)而謹(jǐn)慎的話題，其價值在于與其社會所容，永遠(yuǎn)走在時代的前列。所謂“筆墨不僅反映時代”更應(yīng)“引領(lǐng)時代”，為人們闡釋一種永恒而不滅的真與善，讓越來越多的人們享受到藝術(shù)帶來的情趣與歡樂。充分挖掘和利用傳統(tǒng)美學(xué)思想的有益價值成分進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新，作品會讓人們達(dá)到“生活藝術(shù)化”、“藝術(shù)生活化”的目標(biāo)。處于文化多元時代的藝術(shù)家們，正是在現(xiàn)代廣告招貼畫設(shè)計中向傳統(tǒng)美學(xué)思想汲取了資源和營養(yǎng)，扎根于本民族肥沃的土壤，才在世界文化藝術(shù)范圍內(nèi)具備獨特魅力和話語權(quán)。
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