時間：2023-07-20 09:21:30
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇房地產(chǎn)商業(yè)營銷策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷策略;創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展壯大,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也會愈加激烈。尤其是國家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺,開發(fā)商們紛紛意識到了房地產(chǎn)營銷作為開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此,他們費盡心思,策劃方案,以促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量的大幅提升。
1 房地產(chǎn)市場營銷概念
營銷,簡單地說,就是用科學的方法分析市場上的需求,并用科學的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需要的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費者對房地產(chǎn)商品的需求為宗旨,有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務來滿足消費者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動,與其他市場營銷一樣,同個人或集體交換產(chǎn)品和價值,用以實現(xiàn)其經(jīng)營目的一種社會過程。不同的是,房地產(chǎn)營銷的客體是地產(chǎn)物質(zhì),實體是依據(jù)物質(zhì)實體上的權(quán)益等。在營銷中,既能保有自己的營銷方式,又能將市場營銷的一般原理注入其中,這便是與其不同的特殊性。
2 當前房地產(chǎn)營銷策略
房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中的一個重要組成部分。強有力的營銷活動既可將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項目做成功,走在同行的前列,又能促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展繁榮。那么做好房地產(chǎn)營銷必須掌握營銷的策略,做到敏銳地觀察,了解外界環(huán)境的發(fā)展變化,注重分析和分辨,及時變換營銷策略以創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績。
當前房地產(chǎn)營銷策略主要有3種方式:即直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡銷售。
2.1 直接銷售策略
這是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門和銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房,即將房地產(chǎn)商品直接銷售給顧客,該策略的優(yōu)點是銷售渠道短,反應迅速,控制效果好。
2.2 委托銷售策略
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)機構(gòu)找尋顧客群,商作為中間人,通過多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦,以使顧客前來購買房產(chǎn)的另一種銷售方式。由于房地產(chǎn)機構(gòu)比較熟悉市場情況,具有信息、經(jīng)驗、銷售渠道多、專職銷售人員多的優(yōu)勢,是買賣雙方都愿光顧的地方,所以銷售效果很好。與直銷相比,委托代銷還會在一定程度上降低開發(fā)企業(yè)的風險,而這種服務性質(zhì)也更有利于把握房地產(chǎn)市場的時機,盡快銷售房產(chǎn)。
2.3 網(wǎng)絡銷售策略
這是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客交互,完成房地產(chǎn)銷售的一個較便捷的方式。網(wǎng)絡式與傳統(tǒng)式相比,網(wǎng)銷的低成本特點,為房地產(chǎn)的宣傳做了很好的鋪墊,因為網(wǎng)銷不僅節(jié)省資金,還能保持零距離和全天候的銷售服務。多媒體的特點就是讓用戶更清晰地、多方面地了解房地產(chǎn)產(chǎn)品情況,令顧客滿意,同時能更好地提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務意識和服務理念,樹立該企業(yè)的良好形象。筆者相信,隨著電子商務的快速更新發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡銷售會具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
3 房地產(chǎn)營銷中潛在的問題
3.1 市場調(diào)研不充分,定位不準確
一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重視市場調(diào)研工作,還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式,不去做深入細致的調(diào)研,只是根據(jù)以往的經(jīng)驗、個人的喜好,做項目的可行性分析,造成對市場投資判斷失誤,沒有做到準確定位,使開發(fā)的產(chǎn)品與市場需求相脫節(jié),使產(chǎn)品出現(xiàn)銷售時間拖延或階段性滯銷。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等,只重視開工后的階段,一旦完工或銷售時,才發(fā)現(xiàn)問題不斷,劣勢多多,導致銷售不暢,造成邊銷售邊解決問題的局面,不僅影響了銷售時間和進度,還給整個項目運營帶來一定風險。
3.2 營銷缺少誠信,廣告存有虛假
房地產(chǎn)廣告隨時可聽,隨處可見,的確起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費者提供了方便。但當顧客通過廣告宣傳購買了房子之后,才發(fā)現(xiàn)房子與廣告宣傳的內(nèi)容差距甚大,比如廣告中對教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和對綠地、樹木面積都夸大其詞,銷售中的承諾與實際脫節(jié),隱瞞實情。再有交房日期一推再推,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,甚至多少年都辦不下來等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問題,甚至產(chǎn)生法律糾紛,極大降低了企業(yè)的誠信度,損害了企業(yè)在消費者心中的形象。
3.3 營銷觀念落伍,品牌意識不足
在現(xiàn)行房地產(chǎn)營銷中,由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場競爭等問題,使得一些房地產(chǎn)商不注重品牌效應的積累,只瞄準個別樓盤,借助媒體或廣告的力量進行大肆炒作,往往因小失大?；蛑蛔非鬄闃潜P起一個好聽的名字,想以此成為品牌營銷的重點,吸引顧客。
其實不然,品牌的內(nèi)涵是為社會大眾提供合理的人性化的“建筑空間”,而人性化更多的又是體現(xiàn)在服務方面,營銷卻是消費者感受人性化的主要過程,可以說,品牌戰(zhàn)略的實施是全過程、全方位的一個持續(xù)行為。
4 房地產(chǎn)營銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新
4.1 市場調(diào)研與營銷
房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中,需要積極轉(zhuǎn)變觀念,深入調(diào)研、勇于創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品在市場上適銷對路。市場調(diào)研工作要從幾方面做起:①要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動與政策變化,房地產(chǎn)法律法規(guī)及國家金融環(huán)境,住房制度的改革動向等做深入調(diào)查;②根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項目的設(shè)計上要適應市場要求和消費者需要,建筑材料要合理,物業(yè)管理要信譽好;③突出企業(yè)產(chǎn)品服務和品牌差異,提高產(chǎn)品價值,提升競爭優(yōu)勢。對市場投資做出正確判斷,開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這就是房地產(chǎn)營銷策略取勝的根本所在。
4.2 廣告誠信營銷
房地產(chǎn)廣告有多種形式,而每個開發(fā)企業(yè)都會根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇廣告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點,有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢,還有教育、人文、交通優(yōu)勢以及開發(fā)品牌、聲譽等。其中廣告宣傳的誠信度,對每一個房產(chǎn)企業(yè)都非常重要,這也是廣大消費者非常擔心的一個實際問題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人,而更需注重它的內(nèi)涵,它一定要與實際相符。當一個真正好的產(chǎn)品受到消費者稱贊的時候,才是最有說服力的,這就是誠信,這就是營銷的效益。
4.3 樹立品牌營銷
品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標識,更是寶貴的財富,它能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立,對房地產(chǎn)企業(yè)營銷十分重要,品牌營銷首先要有好的產(chǎn)品作主,產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),品質(zhì)是營銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開發(fā)提升檔次,就必須加強整合市場研發(fā)、營銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量,把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價比,同時兼以完善的售后服務,提高品牌的忠誠度,讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價格、誠信保證、人性化服務充分體現(xiàn)出來,做到名實相符,使品牌真正成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
4.4 綠色環(huán)保營銷
隨著大眾意識的增強,購房者除考慮地理位置和購房價格之外,還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美,使人心曠神怡。為此,房地產(chǎn)開發(fā)時的綠化率、休閑區(qū)的建造,也成了很好的賣點。房地產(chǎn)企業(yè)應抓住這一賣點,加強綠色環(huán)保開發(fā)營銷意識,以綠色文化為價值觀,開展綠色營銷戰(zhàn)略,并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念,運用到綠色營銷之中,發(fā)展住宅,為消費者營造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經(jīng)濟效益,又有社會效應,還是一件利國利民的大好事,如何能不使得綠色環(huán)保營銷成為今后的發(fā)展趨勢呢?4.5 人文關(guān)懷營銷①將濃厚的文化底蘊或高品位的文化景觀,融入到樓盤的開發(fā)中,可以給人以特殊享受,增加購房的滿意度;②開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時應注意通過完善的配套設(shè)施,比如中小學、幼兒園、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動中心,以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來營造小區(qū)的文化氛圍;③把顧客視為上帝,將以人為本的服務理念貫穿于從開發(fā)到售后的整個過程中,與顧客建立良好的關(guān)系,為顧客提供最大的便利,解決出現(xiàn)的一切問題,充分體現(xiàn)人文關(guān)懷,讓產(chǎn)品銷售在愉快的氛圍中進行。這也將是房地產(chǎn)企業(yè)在人文營銷方面應做的有益探索和成功嘗試。
5 結(jié)束語
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營銷
一、房地產(chǎn)的概念
在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利,如抵押權(quán)、典當權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。
二、房地產(chǎn)市場營銷的概念
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務來滿足消費者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托 物質(zhì)實體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用.
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學科,在經(jīng)濟發(fā)達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用 。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷﹑房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。
委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu),后者是指中介的個人,即經(jīng)紀人。
網(wǎng)絡營銷是信息時代和電子商務的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡資源,進行網(wǎng)絡營銷。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書,標志著網(wǎng)絡房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發(fā)展,網(wǎng)絡營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。
房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機。
四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡 銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風險,通過商的服務性質(zhì),更易于把握市場機會,能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡銷售策略。網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務的手段,實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
當前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領(lǐng)導形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態(tài)低價格進入市場,迅速掌握市場主動權(quán);
分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續(xù)熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現(xiàn)階段性銷售目標;
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;
物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。
企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導思想.
(一)生產(chǎn)觀點
20世紀20年代以前,資本主義經(jīng)濟雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產(chǎn)品供應不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點”.
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復蘇,資本主義經(jīng)濟由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷觀點”指導企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是“我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷什么”.
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀50年代以后,商品經(jīng)濟進一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.
用市場營銷的觀點組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
六、房地產(chǎn)營銷價格策略 。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營銷
一、房地產(chǎn)的概念
在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利,如抵押權(quán)、典當權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。
二、房地產(chǎn)市場營銷的概念
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務來滿足消費者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托 物質(zhì)實體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用.
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學科,在經(jīng)濟發(fā)達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用 。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷﹑房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。
委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu),后者是指中介的個人,即經(jīng)紀人。
網(wǎng)絡營銷是信息時代和電子商務的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡資源,進行網(wǎng)絡營銷。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書,標志著網(wǎng)絡房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發(fā)展,網(wǎng)絡營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。
房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機。
四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡 銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風險,通過商的服務性質(zhì),更易于把握市場機會,能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡銷售策略。網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務的手段,實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
當前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領(lǐng)導形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態(tài)低價格進入市場,迅速掌握市場主動權(quán);
分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續(xù)熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現(xiàn)階段性銷售目標;
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;
物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。
企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導思想.
(一)生產(chǎn)觀點
20世紀20年代以前,資本主義經(jīng)濟雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產(chǎn)品供應不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點”.
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復蘇,資本主義經(jīng)濟由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷觀點”指導企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷什么”.
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀50年代以后,商品經(jīng)濟進一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.
用市場營銷的觀點組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
六、房地產(chǎn)營銷價格策略 。
摘 要 美國金融危機對中國的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了重要的影響，清遠房地產(chǎn)市場也呈現(xiàn)出一片蕭條，消費者裹足不前，觀望不定，開發(fā)商為盡快脫手、回籠資金，紛紛調(diào)低價格、打折銷售。在這個大背景下，房地產(chǎn)營銷策略的制定，應當好好地研究消費者的心理，制定出靈活多變的營銷策略，本著以人為本和誠信經(jīng)營的理念，清遠的房地產(chǎn)市場會迎來又一個春天。
關(guān)鍵詞 金融危機 房地產(chǎn)市場 營銷策略
一、金融危機對房地產(chǎn)市場的影響
從美國次貸危機引起的華爾街風暴，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘慕鹑谖C。這個過程發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。美國金融危機對中國的房地產(chǎn)市場也有重要的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
從資金成面看，美國金融危機使大投資銀行損失慘重，資金周轉(zhuǎn)不靈。從中國收縮資金是他們的選擇之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他們在中國原來購買的房產(chǎn)。但是另外還有一些在這次危機中并沒有受到世紀沖擊的投資基金、私募基金，他們在危機之后把到眼光聚焦到了中國的一些中、小城市的房地產(chǎn)市場，通過設(shè)立房地產(chǎn)投資基金的方式來進行股權(quán)投資，簽訂回購協(xié)議，把抄底房地產(chǎn)作為一種機會。因此，影響是復雜的，還需繼續(xù)觀察。
從心理預期角度看，美國金融危機對房地產(chǎn)的影響是不利的。由于害怕危機對消費需求產(chǎn)生不利影響，新的房地產(chǎn)項目投資變得更加謹慎，如果大家都裹足不前，市場的蕭條就會來臨。
從購買這個角度看，金融危機增加未來的不確定性，人們可能推遲消費，投資性的購買也會推遲，這樣就可能使房地產(chǎn)市場經(jīng)歷一波長時間的調(diào)整，其實現(xiàn)在調(diào)整已經(jīng)開始，雖然中央出臺了一些政策，但是這些政策對刺激消費的作用有限，對刺激投資性需求幾乎沒有作用，因為房地產(chǎn)投資不是看房子的成本是多少，而是看其未來的升值空間如何，而現(xiàn)在前景很模糊，這部分需求就進入了觀望狀態(tài)。
二、金融危機下的清遠房地產(chǎn)市場
我國房市目前的現(xiàn)狀包括以下幾個方面：
1．泡沫成份開始收縮，市場價格在高位運行的同時面臨較大的下降壓力，房價開始下降。金融危機以來，我市的房價雖然仍然較高，但面臨著較大的下降壓力，并出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)。從2007年四季度開始下調(diào)，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均價2890/平米，回落至2007年初的水平。
而據(jù)《清遠樓市周刊》報道，多數(shù)樓盤的房價開始松動，并出現(xiàn)了普遍的打折促銷現(xiàn)象，一些樓盤的價格也較去年高峰時有了下降。朝南、加州、樵順地產(chǎn)等地產(chǎn)商為加快資金周轉(zhuǎn)紛紛調(diào)低價格、打折銷售。同時一些炒家為盡快脫手、回籠資金，也大幅降低房價進行拋售。
2．成交量萎縮，空置率上升。與房價下調(diào)相對應的是，購房者觀望情緒嚴重，房市成交量大幅萎縮，房地產(chǎn)商空置率大幅上漲。據(jù)《清遠樓市周刊》的統(tǒng)計顯示，2008年6月至12月，清遠月平均成交面積為7.8萬平方米，而2007年月均成交面積為18萬平方米；其中今年2月成交量為0.8萬平方米，同比去年4月則下降了32%。據(jù)《清遠樓市周刊》統(tǒng)計，2008年6月-2009年2月，清遠市住宅成交平均每天為26套，而去年同期平均為66套。許多樓樓盤的成交量也開始萎縮，空置率不斷攀升。
3．房地產(chǎn)中介經(jīng)營困難。由于房市不景氣，成交量急劇下降，加上來自房市的競爭加劇和規(guī)范性制度約束增強，一些房地產(chǎn)中介出現(xiàn)了經(jīng)營困難和倒閉。去年以來，隨著“中天置業(yè)卷款逃逸”事件和“長河地產(chǎn)關(guān)門倒閉”事件的發(fā)生，清遠的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是一時風聲鶴唳。在以前中介最為集中的城市廣場的中介也紛紛提前關(guān)閉。
三、影響房地產(chǎn)營銷策略的有關(guān)因素分析
怎樣盡快把房屋賣出去，特別是在金融危機、房地產(chǎn)市場蕭條的大背景下，是令開發(fā)商頭痛的事情。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。
現(xiàn)代營銷的口號是“消費者至上”，“用戶是上帝”。因此研究消費者市場是非常重要的，只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場，而房屋作為一種特殊商品也不例外，以消費者的需求來制定營銷策略是正確的。
房地產(chǎn)消費者市場特點有許多，其中有三點比較突出，一是消費者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費者群體由于社會地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；二是消費者市場對房屋需求多變性，消費者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋的就會有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準確地選擇目標市場；三是消費者市場對房屋需求的可誘導性，消費者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時是與外界的刺激誘導有關(guān)的，經(jīng)濟政策的變動，社會交際的啟示，廣告宣傳的誘導等等，都會使消費者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，微弱的欲望可以變成強烈的購買欲望。消費者需求的這一特征，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。抓住了消費者的消費心理，結(jié)合實際房地產(chǎn)的自身條件因素綜合考慮，我們才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。
四、金融危機下的清遠房地產(chǎn)營銷策略選擇
在金融危機的大背景下，目前的清遠房地產(chǎn)企業(yè)都處于激烈的市場競爭中，如何尋找有效的營銷策略，這里的關(guān)鍵是：一方面，要在消費者那里找到自己的市場；而另一方面，企業(yè)應設(shè)法引導消費者，創(chuàng)造屬于自己的特有市場。
1．產(chǎn)品創(chuàng)新策略。現(xiàn)在有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品依然習慣跟著別人走，見人家什么住宅好賣，也跟著打造什么樓盤，這樣的企業(yè)很難找到屬于自己的市場。產(chǎn)品創(chuàng)新，是指以符合科技、社會、生活發(fā)展趨勢，而且區(qū)別于市場上已有的新產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新的需求。其實，這種方法就是我們通常所說的“人無我有，人有我新”。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多，可以是產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、技術(shù)特性、用戶服務等，如將傳統(tǒng)的四合院進行改造，加上一些現(xiàn)代的科技成分，可以以舊改舊，也可以以舊翻新，品味不變，品質(zhì)改變，既有現(xiàn)代氣息，迎合了現(xiàn)代人的價值觀，又有傳統(tǒng)的美，從而登上大雅之堂。
清遠的“云山詩意”無疑就是這樣一個成功的例子。這個樓盤引進了東方古典的元素，大力打造微派的建筑風貌，讓這個樓盤與其他的樓盤大大不同，一下子吸引了眾多消費者的眼球，一期工程開盤不到一個月，便售之一空。
2．市場創(chuàng)新策略。市場創(chuàng)新，是指將原有產(chǎn)品通過改進或直接進入一個新的市場，從而擴大目標市場的范圍。新的市場可以是新的地域市場，或是其他新的細分市場，也可以通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途來開拓新的市場?！皹蛩鲁恰痹谶@方面做得很到位，這個樓盤的位置位于城區(qū)的西南側(cè)，有點遠離市中心，原本并不為市場看好。但是，此樓盤適時做出調(diào)整，為了達到消費的快速性，根據(jù)市場需求，“橋水新城”將大戶型改為小戶型，不但迎合了市場，同時在短期內(nèi)達到銷售，同時提升了自己的公司和項目品牌，這是清遠在金融危機下通過市場創(chuàng)新來創(chuàng)造市場非常成功的案例。
3．市場引導策略。日本著名企業(yè)家盛田昭夫曾說過：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導消費者?！币龑M者，就是以成功的創(chuàng)新創(chuàng)造一個新的市場，通過市場引導改變?nèi)藗兊牧晳T是較能獲得成功的。對于清遠舊城的房地產(chǎn)市場，許多開發(fā)商并不感興趣，認為那里不是經(jīng)濟發(fā)展的方向，不會有人在那里買房子。后來朝南地產(chǎn)開發(fā)商在橋北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高檔樓盤的品質(zhì)，較低的價位，良好的后期服務，一下就大受市場的歡迎，真是出乎大家的意料。當?shù)亻_發(fā)商對此自豪地說，當你在改變?nèi)藗兊牧晳T的同時，也在為自己創(chuàng)造一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的，別人暫時還未意識到，也就難以進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。但要求企業(yè)通過市場引導的產(chǎn)品或服務必須能夠給予人們生活的便利，帶來益處，簡言之，能提高人們的生活質(zhì)量，只有這樣，才能被消費者接受。
4．互補性策略。這是一種房地產(chǎn)商業(yè)的另類思維方法。這種策略通過發(fā)現(xiàn)樓盤的互補性，想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現(xiàn)有的市場。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應思考如何通過發(fā)展新的互補性來擴大市場，或使現(xiàn)有的互補性能容納更大的市場?！叭A府一號”在開發(fā)住宅的同時發(fā)現(xiàn)，人們購買住宅除了居住以外，需要購物，需要休閑，消費已經(jīng)成為人們生活的一種樂趣，于是在開發(fā)住宅的同時，加大商業(yè)地產(chǎn)的復合開發(fā)，與盛興中英文學校合作，建立幼兒園，創(chuàng)造了清遠房地產(chǎn)開發(fā)的新市場，也成功吸引了購房消費者。
5．限制供應策略。物以稀為貴、緊俏的東西總是好的，這是消費者的一般認識。抑制樓盤的銷售，正是迎合消費者的這種心理。其優(yōu)點有三：一是可以使樓盤在消費者眼里更有吸引力，從而使?jié)撛谛枨笊仙?，使企業(yè)能夠獲得整個市場上較大的份額，例如清遠的御峰國際公寓就是根據(jù)自己的依山傍水特點和優(yōu)勢，采取限量發(fā)售，共建108套公寓，根據(jù)市場的現(xiàn)狀在調(diào)整銷售策略和市場價位，獲得成功；二是短缺的樓盤戶型可能成為人們關(guān)注的新聞焦點，能給公司樹立良好的形象，進而創(chuàng)造更大的市場。三是等待短缺產(chǎn)品時，顧客可能會購買公司其他滯銷的替代產(chǎn)品，前提是公司已經(jīng)是品牌企業(yè)。當然，采用這種方法的風險也很大，它可能非但不能創(chuàng)造市場反而會縮小或失去市場。
五、市場營銷應當注意的問題
1．房地產(chǎn)營銷應當以市場需求為導向型。從根本上說，沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據(jù)各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。
2．房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點應是以人為本和誠信經(jīng)營。樓盤賣得好不好，并不是說出來的，關(guān)鍵是要有好的質(zhì)量。工程質(zhì)量要過關(guān)，售后服務也要過關(guān)，要誠信經(jīng)營，只有這樣才能豎立品牌效應，才能進一步擴大市場。吸有得到了消費者的好口碑，房地產(chǎn)企業(yè)才有金招牌。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；美學；營銷
安居樂業(yè)是人們共同的理想，房子牽動著億萬人的心。作為多數(shù)城市的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)在我國蓬勃發(fā)展，方興未艾。全國各地新樓盤紛紛拔地而起，待售樓盤越來越多。解決房地產(chǎn)的存量問題，一方面依靠政府宏觀調(diào)控，另一方面也要研究營銷策略。美學營銷有助于房地產(chǎn)企業(yè)塑造高端品牌，實現(xiàn)藍海經(jīng)營，增加產(chǎn)品附加值，提升客戶忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。
1房地產(chǎn)建筑美學營銷
產(chǎn)品是營銷4P之首，建筑是房地產(chǎn)的首要產(chǎn)品，也是房地產(chǎn)美學營銷的重點。建筑美是多數(shù)人購房的重要衡量標準之一，因此不僅設(shè)計師和施工人員應該懂得建筑美學，房地產(chǎn)商、廣告公司、售樓人員等都應該深入了解本樓盤建筑的美學特色，既要向顧客介紹建筑實用性，也要引導顧客欣賞本樓盤的建筑美。如果建筑本身的美感能深深打動消費者，房地產(chǎn)營銷就能事半功倍[1]。馬克思指出：“人按照美的規(guī)律來建造”。建筑材料的物質(zhì)屬性（色彩、材質(zhì)、形狀等）與組合方法（均衡、對稱、協(xié)調(diào)、整齊、主次等）構(gòu)成了建筑的形式美。吉祥、和諧、華麗、典雅、高尚、穩(wěn)重等的象征和寓意構(gòu)成了建筑的意境美。從外到內(nèi)、由遠及近，建筑的外觀美和布局美，能夠讓顧客體驗到建筑的審美價值。作為綜合性的空間審美藝術(shù)，建筑的風格、造型、風水、裝修都能夠成為賣點。古典與現(xiàn)代、豪華與簡潔、東方與西方、整體與局部、剛與柔、輕與重、隱與顯、高與低、長與寬、橫與豎、方與圓、曲與直、鐵與木、磚與石、光與影、明與暗、同與異等等，這些建筑的審美因素，都是建筑價值的重要組成部分。
2房地產(chǎn)景觀美學營銷
越來越多消費者選購住宅時不僅要求建筑美觀、房型適用、交通便利、配套齊全，也希望自己以后居住的環(huán)境有美好的景觀。景觀是小區(qū)居民生活環(huán)境的重要部分，具有審美價值的園景、林景、山景、水景是人們選房時重要的看點。毗鄰公園的紫林居和龍湖大廈受到了購房者的追捧，沿岸而建的泊景灣和新湖明珠城房價一路走高，依山傍水的海逸豪庭和山水嘉苑更被稱為“最具升值潛力的樓盤”。房地產(chǎn)商在開盤銷售之前應該精心設(shè)計營造各種景觀功能區(qū)（觀賞、休閑、游樂、健身等），滿足不同年齡看房客戶的審美需求。優(yōu)美的亭臺軒榭、噴泉雕塑、花草樹木，讓看房客戶賞心悅目，暫離繁華都市的喧囂，體驗世外桃源的悠閑。綠樹成蔭、小橋流水、萬紫千紅、鳥語花香、曲徑通幽、移步換景、空氣清新、心曠神怡，讓看房客戶感受回歸自然的審美愉悅，希望能生活在這樣美好的景觀環(huán)境之中[2]。房地產(chǎn)營銷過程要善于宣傳本小區(qū)景觀的美學特征，比如富春江花園“引領(lǐng)休閑生活，享受真山真水自然居住”，九月森林別墅“樹是回家的方向”，觀瀾國際花園“收藏昆玉河醉美一段”，銀色港灣“北歐風情，簡雅生活”，華源鳳山新城“陽光•水景•藝術(shù)•家”等等，值得注意的是，很多房地產(chǎn)商在廣告上大力渲染景觀之美，但是景觀還沒布置好，就急于開盤預售，結(jié)果被廣告吸引來的客戶看到的主要是工地，心里比較失望，景觀美學營銷的效果大打折扣[3]。
3房地產(chǎn)廣告美學營銷
廣告是房地產(chǎn)營銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)商都希望通過廣告將樓盤最美好的一面展現(xiàn)給目標消費者，廣告設(shè)計師也努力將美術(shù)、攝影、文學、音樂、影視藝術(shù)融為一體，使房地產(chǎn)廣告成為商業(yè)美學的高峰，成為我們?nèi)粘徝乐械囊徊糠?。在微信、網(wǎng)絡、電視、車體、路牌、報紙、海報、燈箱、墻壁上，美輪美奐的樓盤廣告常常撥動我們的心弦。房地產(chǎn)廣告以平面和多媒體的形式，用中國元素（龍鳳、祥云、水墨、詩詞等）或者異域風情（古典風格、北歐風格、田園風格、日韓風格等）來表現(xiàn)樓盤建筑與景觀的美學定位[4]。比如燕沙庭園將“小橋流水人家，石墻青瓦院壩，街坊巷落亭廊，如詩如歌如畫”寫入營銷文案，表達了成都傳統(tǒng)民居審美精神與現(xiàn)代建筑景觀藝術(shù)的融合。這類廣告滿足了偏愛中國文化的購房者的審美需求。我國中青年一代多數(shù)深受外國文化影響，向往西式生活，所以“巴黎浪漫之都”、“陽光馬德里”更符合他們的審美趣味。例如標榜“100萬平米意大利風情小鎮(zhèn)”的華僑城波托菲諾、打造“澳洲街區(qū)文化”的雪梨澳鄉(xiāng)、定位“原裝水岸生活典范”的威尼斯花園、營造“純美式異域風情”的昌隆金色家園。
4房地產(chǎn)文化美學營銷
黑格爾指出：“美是理念的感性顯現(xiàn)”。文化作為理念的感性載體，為房地產(chǎn)營銷增添了審美價值，也提升了樓盤的品牌價值。文化是房地產(chǎn)美學營銷的靈魂，古今中外文化美學是房地產(chǎn)營銷靈感的源泉。營造樓盤的文化底蘊、提升樓盤的文化形象，同時以審美的方式加以展現(xiàn)，是房地產(chǎn)文化美學營銷的基本原則。比如廣州云山詩意旗幟鮮明地宣言：“在向西的潮流中，我們向東！在這里用東方的建筑形式營造中國式的豪情社區(qū)，這里崇尚平等、謙和、禮讓、共享，在云山詩意，我們稱之為東方人居智慧。”充滿感染力的文化立場喚醒我們的民族自信、自尊和自豪，“云山詩意”的文化品格引起了我們強烈的審美共鳴。命名是樓盤文化主題的定位，也是房地產(chǎn)美學營銷的起點。一個名副其實、有文化品位、符合目標消費者審美趣味的樓盤名稱，對房地產(chǎn)營銷有非常積極的促進作用。比如體現(xiàn)東方審美精神的臥龍山莊、明珠府邸、御庭軒等。又如彰顯西方美學風格的巴黎春天、花香維也納、萊茵園等。多數(shù)房地產(chǎn)項目對中西文化采取兼收并蓄的態(tài)度，體現(xiàn)在其富有美感的樓盤名稱中，比如萬科水榭花都、保利羅蘭香谷、金地格林春曉等。
5房地產(chǎn)樣房美學營銷
很多房地產(chǎn)企業(yè)非常重視樣房美學營銷，為了提升樓盤的銷量，不惜重金打造樣板房。華麗的裝修、名牌的家具，顯示品牌的高貴品位，營造理想的家居典范和溫馨的生活氛圍，獲得看房客戶的青睞。樣房美學營銷的前期準備主要包括室內(nèi)裝修、家具布局、飾品擺放、色彩搭配、照明規(guī)劃等環(huán)節(jié)。樣板房應該符合品牌文化風格定位，按照美學規(guī)律進行布局，創(chuàng)意設(shè)計融合品牌個性，將美好的生活空間展示給看房客戶，激發(fā)顧客的購房欲望。中西合璧的樣板房最受歡迎，既有華麗的西式美感，又有典雅的中國風范[5]。可以按照不同的美學風格營造多個樣板房，每一間樣板房的客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴間有各自不同的審美特征，讓看房客戶欣賞和發(fā)現(xiàn)符合自我審美個性的戶型。符合顧客審美愿望的樣板房不僅應該整齊有序、搭配和諧、層次分明、突出重點、溫馨舒暢、美觀大方，更應該體現(xiàn)生活的情趣，讓看房客戶在愉快舒適的情景氛圍流連忘返。樣板房風格可以根據(jù)時尚和季節(jié)適當調(diào)整，保持審美活力。雅致的雕塑和綠植能營造審美視點、增添文化色彩、體現(xiàn)品牌個性。適當運用照明技術(shù)，可以增加環(huán)境的美感，營造藝術(shù)的意境。精美的裝修、悅目的家具、和諧的色調(diào)、柔美的燈飾、舒心的音樂、恬淡的清香、環(huán)保的用材，讓樣板房每一個細節(jié)都臻于完美，給看房客戶帶來全感官的審美享受[6]。
6房地產(chǎn)體驗美學營銷
美國著名未來學大師阿爾文•托夫勒（AlivinTomer）（1970）預言:“體驗營銷將成為一種新型化的經(jīng)濟形態(tài)，取得勝利的關(guān)鍵在于體驗服務?！背晒Φ拿缹W營銷能給消費者帶來不斷深入的體驗?？蛻艨吹矫烙^的樓盤廣告，這是初步的視覺審美體驗?？蛻魜硎蹣遣坑^看精美的沙盤模型，這是進一步的感官審美體驗?？蛻魧嵉貐⒂^樣板房和小區(qū)景觀，這是全方位的審美體驗。完美的體驗能給客戶留下深刻的印象，讓消費者成為忠實顧客?？蛻魰c親友分享審美體驗，既有助于增加品牌的美譽度，又能提升樓盤銷量?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普•科特勒（PhilipKotler）（2000）指出：“塑造能夠吸引消費者關(guān)注的感官方面的體驗以及思維方面的認同感，給消費者留下美好的回憶，這就是體驗營銷的實質(zhì)?！狈康禺a(chǎn)企業(yè)應努力使客戶在看房過程中獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的立體審美享受。在售樓部中提供飲料和食品，能讓顧客感到愉快和溫馨，播放格調(diào)高雅、節(jié)奏柔美、符合品牌風格和文化主題的背景音樂，有助于營造舒適的體驗環(huán)境，使顧客產(chǎn)生審美的共鳴。小區(qū)內(nèi)美好的景觀、清新的空氣、自然的花香，能使顧客心情舒暢、駐足觀賞。武漢保利海上五月花樓盤全力打造英式唯美建筑和景觀，精心設(shè)計看房客戶的參觀路線，先讓本樓盤最具審美價值的英式鐘樓、騎士雕像給客戶帶來視覺震撼，然后售樓部為客戶營造視覺（英倫家具）、聽覺（英國鄉(xiāng)村音樂）、觸覺（英式沙發(fā)椅）、味覺（咖啡）、嗅覺（香薰）的全方位審美享受，充滿英倫風情的商業(yè)街和樣板房更給人留下深刻美好的印象。該樓盤銷量在本區(qū)高居榜首，證明了體驗美學營銷的效果。
7房地產(chǎn)服務美學營銷
房地產(chǎn)企業(yè)應該經(jīng)常組織銷售人員和服務人員學習美學、藝術(shù)、文化、建筑、園林方面的知識，提高他們的美學修養(yǎng)和審美品味。銷售人員和服務人員的心靈美、神態(tài)美、言談美、服飾美、動作美，讓客戶感到賓至如歸，使看房購房成為快樂的審美體驗。從接待、倒茶、咨詢、看房，一直到簽單、付款、建立顧客檔案、處理售后問題，無微不至的服務讓客戶得到美的享受。星河灣之所以被稱為中國美學地產(chǎn)標桿，其中一個原因就是在服務上追求完美。例如星河灣除了提供一站式管家服務，還致力于營造高雅文化氛圍，將物業(yè)服務提升到“生活學院”的高端層次。服務美學營銷提供美好的產(chǎn)品和貼心的服務，處處為顧客著想，不斷提高服務質(zhì)量，以美好的服務感動消費者，將每一個服務細節(jié)都做到完美，通過細致周到的售前售中售后服務，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，同時塑造品牌的美好形象，提升企業(yè)的美譽度。被稱為“引領(lǐng)高端地產(chǎn)服務新標桿”的上海翠湖天地為了讓高端客戶得到更好的服務體驗，聘請英國貴族社交禮儀權(quán)威Debrett’s公司對員工進行培訓，建立更有品位的服務團隊，提供更完美的服務。
8房地產(chǎn)營銷的美學批判
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；對比
一、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究綜述
（一）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義
房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。它包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。
（二）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義
房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、戰(zhàn)略總目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟計劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能戰(zhàn)略。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。
（三）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究的必要性
任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征、營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵、房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題。
（四）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。
二、CS戰(zhàn)略
（一）CS戰(zhàn)略的定義
CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務的計劃與方案并付諸實施。
（二）CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入
房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標準，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。
房地產(chǎn)企業(yè)導人CS戰(zhàn)略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意。
a、理念滿意（mind satisfaction，簡稱 MS）。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學滿意，經(jīng)營價值滿意等。
b、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。
c、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對房地產(chǎn)項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統(tǒng)滿意等。
d、產(chǎn)品滿意（product satisfaction，簡稱 PS）。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。
e、服務滿意（service satisfaction，簡稱 SS）。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。
（三）房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點
1.房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點
CS戰(zhàn)略的優(yōu)點很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。
2.房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的缺點
首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑――企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來說應說成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認知。然而骨子里有的企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益的真正動機，把 CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。
三、STP戰(zhàn)略
（一）STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程
目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。
房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據(jù)該目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場細分，T為目標市場選擇，P為產(chǎn)品定位。市場細分：即房地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。
STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。
（二）STP戰(zhàn)略優(yōu)缺點
1.STP戰(zhàn)略優(yōu)點
總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了懈各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：
（1） 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。
（2） 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。
（3） 有利于集中人力、物力投入目標市場。
（4） 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。
2.STP戰(zhàn)略缺點
按照各種分類方法進行分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺點就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。
四、品牌戰(zhàn)略
（一）品牌戰(zhàn)略定義
1.品牌的定義
美國著名市場營銷學專家菲利浦?科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務的允諾。
2.房地產(chǎn)品牌定義
所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點：
a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；
b.房地產(chǎn)品牌具有擴張性；
c.房地產(chǎn)品牌具有風險性；
d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；
e.房地產(chǎn)品牌具有無形性；
3.房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義
房地產(chǎn)市場營銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。（2）品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進行準確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。
（二）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點
1.品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點
品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點：
（1） 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。
房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。
（2）品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。
品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個戰(zhàn)略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。
2.品牌戰(zhàn)略的缺點
宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。
參考文獻：
[1]吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)[M].上海：上海人民出版社，2003.
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷;問題
中圖分類號:F293 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0099-01
1 存在問題
1.1 市場調(diào)查缺乏真實性
一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時,往往以見報的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進行實地調(diào)研,從目前可見的營銷報告中,對房地產(chǎn)消費者的調(diào)查分析不足,這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高,直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。
1.2 市場定位不準
由于市場調(diào)查的真實性的缺乏,導致了很多房地產(chǎn)家市場定位缺乏科學性,胡亂羅列賣點,導致樓盤滯銷。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到市場需求的差異性,不顧當?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導致諸多樓盤滯銷,而適應廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。
1.3 產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作
當前,房地產(chǎn)界炒作之風盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。
1.4 過分依賴廣告攻勢
房地產(chǎn)商過度偏愛廣告攻勢,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”、“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脫離市場需求的創(chuàng)新
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產(chǎn)市場發(fā)展的過程中,房地產(chǎn)創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財富。然而隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的不斷成熟,如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“ 瓶頸”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,最終導致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來的意義,更沒有考慮到消費者的實際需求。
2 解決對策
2.1 提高房地產(chǎn)市場調(diào)研的準確性
真實準確的市場信息是房地產(chǎn)營銷策劃基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。
2.2 明確目標市場,科學市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應明確其目標市場,進行科學的市場定位。因此,房產(chǎn)企業(yè)應當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。
2.3 實事求是,避免故意炒作
策劃者應根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意
廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。廣告做得很好,消費者會有很高的預期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。
2.5 加強策劃人員的專業(yè)知識培訓
加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么,這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。
(一)房地產(chǎn)市場營銷的概念
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務來滿足消費者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用.
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學科,在經(jīng)濟發(fā)達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用.
(二)房地產(chǎn)市場的特征
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務和管理活動,因此,必須充分認識房地產(chǎn)市場的特點,以便為有效管理和組織市場營銷活動服務.作為整個市場體系的組成部分,房地產(chǎn)市場具有以下主要特點.
1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,因此房地產(chǎn)市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權(quán)益.交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場上不同性質(zhì)的交易行為.
2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進行,從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項活動內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主.例如市場調(diào)查,目標市場,產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進行.
3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場.房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場.
二,房地產(chǎn)市場營銷觀念
企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導思想.
(一)生產(chǎn)觀點
20世紀20年代以前,資本主義經(jīng)濟雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產(chǎn)品供應不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產(chǎn)上面,"我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么",企業(yè)的普遍思想是"生產(chǎn)觀點".
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復蘇,資本主義經(jīng)濟由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用"推銷觀點"指導企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是"我賣什么,人們就買什么".這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種"以產(chǎn)定銷"的觀念,即"我生產(chǎn)了什么,就推銷什么".
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀50年代以后,商品經(jīng)濟進一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用"市場營銷觀點"代替"推銷觀點".
用市場營銷的觀點組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
三,房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場需求為中心的整體經(jīng)營活動,要從研究市場人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營活動,因此,房地產(chǎn)市場營銷涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容.概括起來,包括以下方面.
(一)房地產(chǎn)市場研究分析
1.市場需求分析.通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預測,了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么.
2.房地產(chǎn)市場環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動的高價值財產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要內(nèi)容.
(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標
在研究和分析市場的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點以及投資方式.
在進行上述決策之前,必須選定適當?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場,滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確"我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應的服務"
企業(yè)在進行投資決策時,首先必須解決這個問題,從現(xiàn)代市場營銷的角度而言,即目標市場選擇――我是準備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟適用的住宅,還是高級別墅,或者是高檔酒店.
確定目標市場時,至少需要考慮兩個基本問題:一是這個顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個顧客群中,供應的競爭對手,特別是具有較強競爭力的對手要盡量少.
(三)項目決策
項目決策是在項目經(jīng)營目標確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項目,決定能夠滿足市場需要的開發(fā)經(jīng)營策略.具體包括以下幾種.
1.產(chǎn)品策略.確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品.適當?shù)漠a(chǎn)品是同適當?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當目標市場選定以后,必須設(shè)計和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對路的房地產(chǎn)商品或相應的服務.
2.價格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價格,受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價格的確定應符合國家規(guī)定.
3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機構(gòu)進行房地產(chǎn)租售各有特點,要進一步結(jié)合項目情況決定經(jīng)營方式.
(四)促進銷售
確定和使用有效的信息傳遞促進銷售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會等,提供售前咨詢服務,吸引租客或買家,促成房地產(chǎn)交易.
(五)信息反饋和物業(yè)管理
提供售后服務和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴大顧客群.
以上幾個方面,是現(xiàn)代市場營銷的主要內(nèi)容.在上述市場經(jīng)營過程中,每個環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.
四,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程
根據(jù)上述房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場營銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本過程,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程可以概括如下.
1.分析市場機會.
2.研究和選擇目標市場.結(jié)合市場情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢,通過可行性研究分析,作出投資決策.
3.制定營銷戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計.
