時(shí)間：2023-07-28 09:18:37
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體的影響力，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
影響學(xué)生視力的原因主要有遺傳、外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境三個(gè)方面。外部環(huán)境主要是指視覺(jué)的光環(huán)境、課桌椅的尺寸、紙張的對(duì)比度、營(yíng)養(yǎng)等；內(nèi)部環(huán)境包括用眼習(xí)慣等。不少專(zhuān)家指出，室內(nèi)的視覺(jué)光環(huán)境對(duì)學(xué)生視力的影響度要占影響量的10%以上。目前中小學(xué)校普遍存在的光環(huán)境問(wèn)題有：（1）教室采光、蔽光不科學(xué)，如教室照明燈具的配置、安裝、維護(hù)不當(dāng)；（2）室內(nèi)燈具分布不合理，導(dǎo)致同一桌面照度均勻度差別大；（3）新建學(xué)校教室亮度太高，而老學(xué)校教室燈具損壞后不能及時(shí)更換；（4）教室窗地比、黑板的反射系數(shù)及窗簾的安裝不符合要求等，形成眩光。此外，教學(xué)中多媒體設(shè)備使用不當(dāng)也會(huì)對(duì)視力造成傷害，如：使用多媒體設(shè)備時(shí)亮度、對(duì)比度、分辨率、字體調(diào)節(jié)不當(dāng)，時(shí)間長(zhǎng)了容易造成眼睛疲勞；使用后不能及時(shí)維護(hù)保養(yǎng)，會(huì)造成設(shè)備關(guān)鍵性能指標(biāo)下降等問(wèn)題。
《國(guó)家基礎(chǔ)教育課程改革綱要》明確要求，在中小學(xué)教學(xué)上，國(guó)家鼓勵(lì)教師使用多媒體設(shè)備。為此，結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)行與多媒體教學(xué)設(shè)備有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，就今后中小學(xué)校配備使用多媒體教學(xué)設(shè)備提出以下建議。
一、 積極改善教學(xué)環(huán)境
視覺(jué)的光環(huán)境是多媒體教學(xué)設(shè)備使用時(shí)對(duì)學(xué)生視力影響的重要因素，要重視改善教室的環(huán)境條件，主要措施有：
（1）使用多媒體教學(xué)的教室投影屏幕（或數(shù)字化智能屏幕），宜在前墻居中安裝或擺放。
（2）利用多媒體開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)時(shí)，教室課桌椅的擺放要保證學(xué)生的合理用眼距離。前排邊座的學(xué)生與黑板遠(yuǎn)端形成的水平視角不應(yīng)小于30°。
（3）改變片面追求課桌椅“整齊劃一、便于管理”的傳統(tǒng)觀念，根據(jù)教室采光、照明及學(xué)生身高變化，對(duì)照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，按人體工學(xué)原理科學(xué)配置課桌椅，提倡配備可調(diào)式課桌椅，規(guī)范課桌椅的管理與使用。
（4）加強(qiáng)教室的采光、蔽光管理，改善教室的用光環(huán)境，科學(xué)合理地布置教室用光。教室朝向宜采用南北向的雙側(cè)采光，光線應(yīng)自學(xué)生座位的左側(cè)射入。教室課桌面上的采光系數(shù)最低值不應(yīng)低于2%，窗地比不應(yīng)低于1：5。為防止窗的直接眩光，建議教室設(shè)百葉窗（漫反射）或窗簾，以避免陽(yáng)光直接射入教室。為防止黑板的反射眩光，其表面應(yīng)以耐磨無(wú)光澤材料制成。為提高教室采光效果，室內(nèi)各表面應(yīng)采用高亮度低彩度的材料，房間各表面的反射比應(yīng)按表1規(guī)定選取。
表1 教室內(nèi)各表面的反射比
（5）教室應(yīng)通過(guò)增加人工照明數(shù)量、使用高效光源、充分利用自然光等手段，提高照度水平。教室燈具縱向排列，建議使用帶格柵燈具，房間內(nèi)各表面涂以漫射材料，或采用低亮度的光源。黑板照明使用專(zhuān)業(yè)黑板照明燈具，并在合理位置安裝。宜采用3300～5500 K色溫光源、小于26 mm細(xì)管徑直管稀土三基色熒光燈，其鎮(zhèn)流器采用節(jié)能高頻電感或電子鎮(zhèn)流器。學(xué)校建筑照明標(biāo)準(zhǔn)值應(yīng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)表2）。
表2 學(xué)校建筑照明標(biāo)準(zhǔn)值
二、倡導(dǎo)科學(xué)合理使用
1.投影設(shè)備使用視覺(jué)環(huán)境要求
（1）使用多媒體教學(xué)時(shí)，前排學(xué)生距離屏幕至少2 m；不要在教室眩光及光線雜亂的情況下使用投影機(jī)，運(yùn)用多媒體教學(xué)時(shí)避免使用黑板板書(shū)；不要長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)使用多媒體教學(xué)，如一節(jié)課使用投影機(jī)最好中間休息5～10 min，適當(dāng)遠(yuǎn)視。
（2）制作的多媒體課件字體大小適當(dāng)，背景簡(jiǎn)明清晰，顏色對(duì)比明顯，避免學(xué)生視覺(jué)識(shí)別困難。
（3）投影機(jī)使用中影響學(xué)生視力的關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)為亮度、對(duì)比度、分辨率，要根據(jù)不同環(huán)境、色彩、畫(huà)面要求合理選擇，并選擇對(duì)應(yīng)尺寸的幕布（見(jiàn)表3）。
表3 投影機(jī)主要技術(shù)參數(shù)參考表
（4）學(xué)期結(jié)束后對(duì)投影機(jī)進(jìn)行清潔除塵、保養(yǎng)維護(hù)，并做好維保記錄。
（5）投影燈泡是投影機(jī)最為重要的耗材，它的性能好壞直接決定著投影圖像的清晰度和亮度，要注意投影燈泡的使用壽命，及時(shí)更換。
2.電視教室視覺(jué)衛(wèi)生要求
以電視為主要教學(xué)手段的教室座位布置范圍和照度要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電視教室座位布置范圍和照度衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB 8772-2011）的要求：
（1）座椅前緣至電視屏幕垂直面的水平距離，應(yīng)在觀看電視的有效視距范圍內(nèi)。對(duì)PAL制電視機(jī)，以電視機(jī)屏幕對(duì)角線尺寸的倍數(shù)計(jì)算，有效視距范圍為3～12倍。對(duì)觀看圖像的細(xì)節(jié)分辨要求較高的電視教學(xué)任務(wù)，座位布置應(yīng)在最佳視距范圍內(nèi)，以電視機(jī)屏幕對(duì)角線尺寸的倍數(shù)計(jì)算，最佳視距范圍為5～10倍。
（2）學(xué)生觀看電視的水平斜視角不得超過(guò)45°，仰角不得超過(guò)30°。
（3）電視教室課桌面上的天然采光系數(shù)最低值不應(yīng)低于《中小學(xué)校教室采光和照明衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB7793-2010）要求。
（4）電視教室利用電視機(jī)進(jìn)行教學(xué)時(shí)，課桌面人工照明的維持平均照度應(yīng)為60±6 lx，其照度均勻度不應(yīng)低于0.7。
（5）電視教室照明宜采用小于26 mm細(xì)管徑直管稀土三基色熒光燈，不應(yīng)采用裸燈。燈具距課桌面最低懸掛高度不應(yīng)低于1.7 m，燈管排列宜采用其長(zhǎng)軸垂直于黑板面布置。對(duì)于階梯教室，前排燈不應(yīng)對(duì)后排學(xué)生產(chǎn)生直接眩光。
（6）電視教室照明燈的控制開(kāi)關(guān)應(yīng)根據(jù)不同的功能需要分組設(shè)置。應(yīng)有防止燈的光源在屏幕上產(chǎn)生反射眩光的措施，如在電視機(jī)外殼上加上用不透明材料做成的遮光板，其向前方伸出的長(zhǎng)度與燈距電視機(jī)的高度成反比。應(yīng)設(shè)有轉(zhuǎn)暗設(shè)施和加強(qiáng)通風(fēng)的設(shè)施，如遮光窗簾或遮光通風(fēng)百葉窗等。
（7）普通教室運(yùn)用教學(xué)的電視機(jī)規(guī)格不宜小于74 cm（29 in）。采用吊裝形式安置電視機(jī)時(shí)，吊架底部至地面的距離小學(xué)宜在1.7～1.8 m之間，中學(xué)宜在1.8～2.0 m之間，吊架在水平方向上應(yīng)可以調(diào)節(jié)。教室內(nèi)照明燈控制開(kāi)關(guān)應(yīng)至少設(shè)置3組，可采用黑板燈、窗側(cè)燈和門(mén)側(cè)燈3組布控形式，或采用黑板燈、前排燈和后排燈3組布控形式。教室前排窗宜加設(shè)遮光窗簾或厚窗簾。
3.電腦教室視覺(jué)衛(wèi)生要求
（1）計(jì)算機(jī)教室自然采光應(yīng)符合GB 7793-2010中教室采光標(biāo)準(zhǔn)要求，室內(nèi)照明應(yīng)符合《建筑照明設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》（GB50034-2004）中學(xué)校建筑多媒體教室照明標(biāo)準(zhǔn)值。宜采取下列措施控制眩光：配備并使用窗簾或百葉窗等設(shè)備，控制來(lái)自于窗戶的自然光；調(diào)整顯示屏方向，避開(kāi)室內(nèi)光源在屏幕上形成的眩光點(diǎn)；使用濾光屏等設(shè)備，對(duì)顯示器屏面進(jìn)行防眩光處理；電腦桌面和室內(nèi)墻面使用無(wú)光澤材料。
（2）電腦桌椅布置宜采用平行教室前墻的形式，前后排之間的凈距離和縱向走道的凈距離均不小于700 mm。除桌面深外，電腦桌椅尺寸應(yīng)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求；電腦桌面深不宜小于550 mm，放置液晶顯示屏?xí)r，桌面深尺寸可適當(dāng)減小。宜配置擱腳板，高度范圍為40～110 mm。身材較矮的學(xué)生在操作電腦時(shí)宜使用適當(dāng)高度的擱腳板，以滿足使用姿勢(shì)的要求。
（3）使用鍵盤(pán)打字時(shí)宜采用正直坐姿；使用鼠標(biāo)瀏覽屏面時(shí)宜采用后位坐姿。眼睛到屏面的水平距離不宜小于50 cm，視線應(yīng)略低于水平視線10～20°。
（4）避免長(zhǎng)時(shí)間使用電腦，使用電腦15 min宜放松眼睛，可將視線從屏幕上移開(kāi)，眺望他處或快速眨眼。每30～40 min宜休息3～5 min，可采用伸展、站立、走動(dòng)等形式變換身體姿勢(shì)。
[關(guān)鍵詞]社交媒體；顧客分享行為；動(dòng)因；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117
1 引 言
日趨成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了社交媒體的蓬勃發(fā)展，人們足不出戶就能夠跟其他人進(jìn)行溝通交流。各種各樣的社交媒體涌現(xiàn)而出，這些社交媒體既包括用于通信聯(lián)系的QQ、微信，還包括廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微博、博客，第三方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如豆瓣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如小米社區(qū)等。這些社交媒體為顧客提供了便利，不僅讓顧客通過(guò)社交平臺(tái)搜索、獲取信息，還便于顧客隨時(shí)隨地地分享信息或想法。文章將重點(diǎn)關(guān)注顧客在社交媒體上的分享行為。
顧客在社交媒體的分享行為能夠?yàn)楫a(chǎn)品/服務(wù)/品牌帶來(lái)熱度，讓其能夠即時(shí)被其他顧客關(guān)注。電影《致我們終將逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣羅蘭口紅等這些都是近年來(lái)突然火起來(lái)的熱詞，它們通過(guò)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)的分享及擴(kuò)散，在某段時(shí)間頻繁地出現(xiàn)在人們的視線中，使得人們無(wú)形中將之烙在自己的腦海當(dāng)中。社交媒體情境下的顧客分享行為具有重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。因此，我們有必要探尋在社交媒體情境下顧客分享行為的動(dòng)因，并以此為基礎(chǔ)凝練相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策，為企業(yè)管理社交平臺(tái)和促進(jìn)顧客分享提供建議。
2 社交媒體情境下顧客分享行為的動(dòng)因
社交媒體的出現(xiàn)，為顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間傳播知識(shí)和信息、交流消費(fèi)經(jīng)歷和使用感想提供了平臺(tái)。文章將從認(rèn)同、利己、利他及集體這四個(gè)角度分析驅(qū)動(dòng)顧客在社交媒體中分享信息的因素。
21 認(rèn)同角度
（1）興趣認(rèn)同。愛(ài)因斯坦曾說(shuō)過(guò)，興趣是最好的老師。人們對(duì)某項(xiàng)事物的興趣能夠驅(qū)動(dòng)他們主動(dòng)地去探索、了解該事物。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，人們常常通過(guò)社交平臺(tái)去了解自己感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容有一部分是通過(guò)用戶自發(fā)分享而產(chǎn)生的。例如，豆瓣電影上很多點(diǎn)擊率高的影評(píng)，由電影愛(ài)好者在觀看完電影后自發(fā)地分享到豆瓣電影評(píng)論區(qū)中。興趣不僅能夠激發(fā)一個(gè)人的主動(dòng)性，還能夠讓人們找到志同道合的伙伴。志同道合的氛圍又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步激發(fā)他們后續(xù)的分享行為。
（2）品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同源于社會(huì)認(rèn)同理論，當(dāng)人們?cè)谛睦砩险J(rèn)為自己的某些特征與品牌是匹配的時(shí)候，他們會(huì)肯定或承認(rèn)該品牌。參考Tajfel（1971）的觀點(diǎn)，當(dāng)個(gè)體對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，這種認(rèn)同感會(huì)引起個(gè)體產(chǎn)生“我們是一體”的想法，進(jìn)而促使個(gè)體對(duì)其作出評(píng)價(jià)。在社交媒體情景下，這種評(píng)價(jià)行為即楣絲頭窒硇形。米柚社區(qū)中的米粉就是對(duì)開(kāi)發(fā)米柚系統(tǒng)的小米公司有品牌認(rèn)同的顧客，他們?cè)诿阻稚鐓^(qū)上的分享行為能夠說(shuō)明品牌認(rèn)同能夠驅(qū)動(dòng)顧客的分享行為。
22 利己角度
（1）利益需求。利益需求不僅指物質(zhì)層面上的利益需求，還指精神層面上的利益需求。首先是物質(zhì)利益需求。在某些企業(yè)社交平臺(tái)上，企業(yè)為了增加自身社交平臺(tái)的活躍度，對(duì)平臺(tái)的活躍顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)包括現(xiàn)金、禮品或平臺(tái)積分等，而物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)能夠激發(fā)顧客分享行為（Ryu & Feick，2007）。譬如，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)鼓勵(lì)顧客通過(guò)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)賺取積分，這些積分能夠在商城兌換禮品或者在消費(fèi)時(shí)抵現(xiàn)金。顧客也因此積極地在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上留下自己的評(píng)論。其次是精神利益需求，精神利益是無(wú)形的心理收益。顧客的分享行為能夠使他們的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能夠使他們感到快樂(lè)，此處提到的快樂(lè)感就是無(wú)形的心理收益之一。由此可見(jiàn)，不論是作為外部驅(qū)動(dòng)因素的物質(zhì)利益，還是作為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素的精神利益，都是顧客分享行為的動(dòng)因。
（2）自我肯定。自我肯定理論指出，人們有自我防御機(jī)制，他們需要保持自我形象的完整性。如果顧客在社交平臺(tái)上分享了自己意見(jiàn)，那么該顧客不僅能夠被認(rèn)為是好人，還能夠表達(dá)個(gè)人主張（自我肯定）。自我肯定能夠激發(fā)顧客參與到社會(huì)過(guò)程（Alexandrov et al，2013），顯然，顧客的分享行為是顧客參與社會(huì)過(guò)程的行為之一。在現(xiàn)實(shí)例子中，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)如知乎、技術(shù)交流社區(qū)如小米社區(qū)、學(xué)術(shù)交流社區(qū)如人大經(jīng)濟(jì)論壇等，用戶的個(gè)人表達(dá)欲皆比較濃，他們通過(guò)分享行為來(lái)進(jìn)行自我肯定，這種自我肯定能夠驅(qū)動(dòng)他們?cè)谙嚓P(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享自己的觀點(diǎn)。
23 利他角度
助人的愉悅感。從利他角度來(lái)看，利他主義的顧客會(huì)因?yàn)槠渌櫩偷男枰?，大方地分享自己的?gòu)物經(jīng)歷或產(chǎn)品體驗(yàn)。而助人的愉悅感作為一個(gè)重要的利他因素，能夠詮釋個(gè)體在社交媒體上分享知識(shí)或者觀點(diǎn)的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主義的顧客為了幫助其他顧客，會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己知道的消息，因?yàn)檫@樣做能夠?yàn)樽约簬?lái)助人的愉悅感。螞蜂窩是中國(guó)領(lǐng)先的自由行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，平臺(tái)成員在螞蜂窩上分享自己的游記會(huì)使之感到快樂(lè)，因?yàn)檫@能夠幫助其他游者設(shè)計(jì)更優(yōu)的個(gè)性化旅游路線。
24 集體角度
（1）互惠?；セ菰从谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)，分為積極互惠和消極互惠。本文提到的互惠指的是積極互惠，即當(dāng)個(gè)體感到對(duì)方對(duì)自己是友善時(shí)，該個(gè)體會(huì)對(duì)其表示報(bào)答。社交媒體的普及，讓用戶能夠隨時(shí)隨地分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。若一個(gè)社區(qū)平臺(tái)的用戶分享行為頻繁，那么其他用戶就能在該平臺(tái)上更容易地搜到自己想要了解的信息，隨之感到社區(qū)用戶的善意，那么這些用戶會(huì)以參與社區(qū)互動(dòng)來(lái)報(bào)答。Wasko和Faraj（2000）的研究也說(shuō)明了這點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享信息的人看重互惠原則，這種互惠的信念同時(shí)驅(qū)使他們?cè)谏鐓^(qū)中分享信息。
（2）組織歸屬感。組織歸屬感是指從屬于組織或集體的一種感覺(jué)。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己是社區(qū)的一分子，并根據(jù)社區(qū)目標(biāo)調(diào)整個(gè)人目標(biāo)時(shí)，他們?cè)敢鉃榱吮３峙c社區(qū)的長(zhǎng)期關(guān)系而放棄個(gè)人的短期利益，他們會(huì)像對(duì)待自己的親人般對(duì)待其他成員，會(huì)愿意做一些對(duì)他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顧客在社交平臺(tái)上分享自己的想法是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己是該社區(qū)的成員，他們?cè)敢鈳椭鐓^(qū)中被自己看作親友的伙伴。
3 營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策
基于社交媒體情境下顧客分享行為的動(dòng)因，為企業(yè)或社交平臺(tái)管理者提出以下的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策。
31 識(shí)別并管理對(duì)平臺(tái)有興趣或?qū)ζ放朴姓J(rèn)同感的顧客
信息化時(shí)代的來(lái)臨使得人們能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、云儲(chǔ)存大量的數(shù)據(jù)，并且通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，從海量數(shù)據(jù)中提煉出有用的信息。用戶或顧客在社交平臺(tái)留下的足跡是海量數(shù)據(jù)的組成，企業(yè)可以利用社交平臺(tái)的這些數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘并識(shí)別出對(duì)平臺(tái)有興趣、對(duì)品牌有認(rèn)同感的顧客，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行管理，并鼓勵(lì)他們的分享行為。
32 完善社交平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制
合理的激勵(lì)機(jī)制能夠最大化顧客的分享行為，以較低的成本為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等作宣傳。雖然很多企業(yè)意識(shí)到激勵(lì)機(jī)制對(duì)顧客分享行為有積極作用，但采取的激勵(lì)機(jī)制尚不夠科學(xué)，并不能夠達(dá)到理想的激勵(lì)效果。造成這個(gè)的原因是企業(yè)所設(shè)置的激勵(lì)機(jī)制在顧客的角度來(lái)看并沒(méi)有“大益處”，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到激勵(lì)機(jī)制的重要性，通過(guò)調(diào)研來(lái)捕捉顧客的利益需求，并據(jù)此來(lái)完善社交平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制。
33 增社交平臺(tái)的助人認(rèn)證及互惠機(jī)制
社交平臺(tái)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)助人認(rèn)證機(jī)制及互惠機(jī)制。當(dāng)平臺(tái)中的成員向其他成員分享自己的知識(shí)、消費(fèi)體驗(yàn)等信息時(shí)，系統(tǒng)認(rèn)證并通知分享者他們幫助了別人，以此增加用戶助人的愉悅感。此外，通過(guò)人對(duì)人的消息/聊天功能連接分享者與信息獲取者，提示信息獲取者可以為他們收到的評(píng)論表示贊賞。若雙方有分享與被分享的互動(dòng)之后，系統(tǒng)給予雙方另外的互動(dòng)積分，該積分最后能夠納入到激勵(lì)機(jī)制的兌換規(guī)則當(dāng)中，讓顧客知道分享行為及回應(yīng)分享行為是一個(gè)互惠過(guò)程，雙方能夠因此獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
34 建立良好的互動(dòng)模式
為了提高顧客對(duì)社交平臺(tái)的歸屬感，企業(yè)、平臺(tái)的版主可建立良好的互動(dòng)模式，促進(jìn)平臺(tái)各成員頻繁互動(dòng)。此外，平臺(tái)還可以定時(shí)推出一些有趣的線上活動(dòng)甚至是線下活動(dòng)，來(lái)增加互動(dòng)模式的趣味性，吸引平臺(tái)顧客的關(guān)注。頻繁的互動(dòng)能夠增強(qiáng)顧客對(duì)社區(qū)的歸屬感，對(duì)社區(qū)有了歸屬感的顧客，他們更愿意主動(dòng)地在該社區(qū)中分享信息。
參考文獻(xiàn)：
[1]Tajfel H，Billig M G，Bundy R P，et alSocial Categorization and Intergroup Behaviour[J].European Journal of Social Psychology，1971，1（2）：149-178
[2]Ryu G，F(xiàn)eick LA Penny for Your Thoughts：Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing，2007，71（1）：84-94
[3]Alexandrov A，Lilly B，Babakus EThe Effects of Social-and Self-motives on the Intentions to Share Positive and Negative Word of Mouth[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（5）：531-546
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué)法；信息技術(shù)；人本主義；課程改革；專(zhuān)業(yè)技能
項(xiàng)目教學(xué)法是一種新興的教學(xué)方法。運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法不再是簡(jiǎn)單地讓學(xué)生按照教師的安排去尋找結(jié)果，它的目的是讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的完成，最終掌握知識(shí)技能，并能展示和自我評(píng)價(jià)，學(xué)習(xí)的重點(diǎn)是學(xué)習(xí)的過(guò)程而非結(jié)果。職業(yè)學(xué)校向來(lái)注重學(xué)生的動(dòng)手能力，而且也越來(lái)越注意培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)新能力。Photoshop軟件課程是電腦美術(shù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的軟件基礎(chǔ)課，是學(xué)生做好平面設(shè)計(jì)的一個(gè)很好的工具。傳統(tǒng)的教學(xué)方法主要多數(shù)都是以教師為主導(dǎo)，在課堂上，教師扮演主要角色，學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí)。在Photoshop的學(xué)習(xí)中，教師如用傳統(tǒng)的教學(xué)方法讓學(xué)生細(xì)致地掌握和了解軟件的各項(xiàng)功能，認(rèn)真學(xué)習(xí)的學(xué)生是能夠掌握教師傳授的知識(shí)的。然而這樣下來(lái)，學(xué)生各個(gè)都會(huì)變得很被動(dòng)，等著老師繼續(xù)傳授而不會(huì)主動(dòng)去探求知識(shí)。
當(dāng)前的教學(xué)改革，要求教師在課堂教學(xué)中應(yīng)以學(xué)生為本，人本主義心理學(xué)代表人物羅杰斯認(rèn)為：“人類(lèi)具有天生的學(xué)習(xí)愿望和潛能，這是一種值得信賴的心理傾向，它們可以在合適的條件下釋放出來(lái)；當(dāng)學(xué)生了解到學(xué)習(xí)內(nèi)容與自身需要相關(guān)時(shí)，學(xué)習(xí)的積極性最容易激發(fā)；在一種具有心理安全感的環(huán)境下可以更好地學(xué)習(xí)。”所以，教師上課的任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的潛能比一味地主動(dòng)闡述知識(shí)要有效的多。特別是Photoshop這樣的專(zhuān)業(yè)課程，如果能充分認(rèn)識(shí)學(xué)生學(xué)習(xí)的愿望，讓它在適當(dāng)條件下釋放出來(lái)，學(xué)生的潛能才會(huì)被無(wú)限發(fā)掘出來(lái)。
我們可以首先從Photoshop課程的性質(zhì)來(lái)分析項(xiàng)目教學(xué)法的功效。Photoshop一般所面向的都是電腦藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，這門(mén)課程將了解Photoshop軟件的組成、功能和相關(guān)知識(shí)；掌握各種繪畫(huà)、濾鏡工具；掌握各種選擇加工方法；掌握層、通道、蒙版等圖像復(fù)合技術(shù)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們要使學(xué)生掌握Photoshop的使用方法，掌握應(yīng)用Photoshp進(jìn)行圖像處理的使用技巧，最重要的一點(diǎn)是學(xué)生學(xué)習(xí)這門(mén)課程后能夠自己處理和加工圖片，能夠根據(jù)自己手繪的草圖或設(shè)計(jì)者的構(gòu)思制作出較理想的效果圖來(lái)。這就要求學(xué)生必須有自主探究的能力。這種探究能力在學(xué)校期間就應(yīng)一點(diǎn)一滴被培養(yǎng)出來(lái)。例如，在一次課堂上給學(xué)生布置這樣的項(xiàng)目任務(wù)：完成某公司名片的設(shè)計(jì)制作。教師指導(dǎo)給出可以運(yùn)用的工具、制作方法，接下來(lái)從標(biāo)志設(shè)計(jì)到色彩條調(diào)整一系列的途徑都需要學(xué)生根據(jù)已有知識(shí)和新學(xué)工具自主設(shè)計(jì)制作。教師的地位僅僅是引導(dǎo)者，把主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，讓學(xué)生在統(tǒng)一主題的引導(dǎo)下，充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力。實(shí)踐證明，在一定的項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，學(xué)生的積極性能不斷得到提高。其次，從學(xué)生的發(fā)展上來(lái)看。學(xué)生的發(fā)展是Photoshop基礎(chǔ)課程的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。Photoshop課程在目標(biāo)設(shè)定、教學(xué)過(guò)程、課程評(píng)價(jià)和教學(xué)資源的開(kāi)發(fā)等方面都突出以學(xué)生為主體的思想。課程實(shí)施應(yīng)成為學(xué)生在教師指導(dǎo)下構(gòu)建知識(shí)、提高技能、磨礪意志、活躍思維、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展心智和拓展視野的過(guò)程。
基于構(gòu)件主義的項(xiàng)目教學(xué)法與傳統(tǒng)的教學(xué)法相比，有很大的區(qū)別，特別是項(xiàng)目教學(xué)法“以學(xué)生為中心”，這時(shí)，學(xué)生是認(rèn)知的主體。
一、photoshop課程項(xiàng)目教學(xué)的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則
1 項(xiàng)目的選取要以學(xué)習(xí)內(nèi)容為依據(jù)，以現(xiàn)實(shí)的對(duì)象為素材，要注意啟發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)身邊的素材，自主選擇可行的項(xiàng)目方針。
2 運(yùn)用不同的情境，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)項(xiàng)目，特別是從社會(huì)實(shí)踐中得到的項(xiàng)目。
3 讓學(xué)生學(xué)會(huì)合作，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)合作的方法來(lái)完成項(xiàng)目會(huì)比單人完成更有力度，效率也會(huì)更高。
4 對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)也要依據(jù)學(xué)生完成項(xiàng)目的情況，教學(xué)的設(shè)計(jì)都是圍繞該項(xiàng)目如何完成去進(jìn)行。
如何將項(xiàng)目運(yùn)用到Photoshop課程中去呢?我們從以下實(shí)際的例子中分析項(xiàng)目教學(xué)法在Photoshop課程中的運(yùn)用。
項(xiàng)目：某企業(yè)VI設(shè)計(jì)
其實(shí)VI是—個(gè)較大的項(xiàng)目，它所涉及運(yùn)用的軟件也不止photoshop一個(gè)，我們只要完成用Photoshop可以完成的內(nèi)容。
這是實(shí)際上課中教師設(shè)想的一個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的項(xiàng)目進(jìn)行模擬。
VI全稱(chēng)Visual Identity，即企業(yè)VI視覺(jué)設(shè)計(jì)，是CIS的重要組成部分。隨著各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而足。受眾面對(duì)大量繁雜的信息，變得無(wú)所適從。
二、具體實(shí)現(xiàn)步驟
1 情景設(shè)置。根據(jù)某一知識(shí)點(diǎn)創(chuàng)設(shè)相對(duì)應(yīng)的情境。比如：某公司的畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)?？上葎?chuàng)設(shè)虛擬的公司具體情況。
2 操作示范。圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)，以便于學(xué)生“知識(shí)遷移”的要求，選擇合適的小項(xiàng)目，并示范解決項(xiàng)目的過(guò)程。
3 獨(dú)立探索。讓學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行理解，消化示范項(xiàng)目的解決要點(diǎn)，為解決練習(xí)項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。
4 確定項(xiàng)目。通過(guò)小組的社會(huì)調(diào)查，研究討論，并在教師的指導(dǎo)下確定具體的項(xiàng)目。
5 協(xié)作學(xué)習(xí)。開(kāi)展小組交流、討論，組員分工協(xié)作。
6 共同完成項(xiàng)目。發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神，把具體步驟整合，以完成項(xiàng)目。
7 學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)。學(xué)生學(xué)習(xí)的效果直接由完成工程項(xiàng)目的情況來(lái)衡量，包括教師評(píng)價(jià)、學(xué)習(xí)小組評(píng)價(jià)和自評(píng)三部分。
目前，運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法學(xué)習(xí)Photoshop的條件還不是完全具備，其中教材的選用就有一定的困難，我們需要開(kāi)發(fā)自己的校本教材?，F(xiàn)行的教材是根據(jù)學(xué)科知識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行編寫(xiě)的，所以，教師在講課時(shí)要打破原有教材的格式和順序。如果一個(gè)項(xiàng)目牽扯到幾個(gè)章節(jié)的內(nèi)容，那么這個(gè)項(xiàng)目要先分成幾個(gè)小的部分，每個(gè)部分都應(yīng)有自己的達(dá)成目標(biāo)。比如，剛才提起的VI設(shè)計(jì)，其中一個(gè)環(huán)節(jié)包括吉祥物的繪制，會(huì)用到鋼筆等工具，那么這個(gè)部分應(yīng)單獨(dú)列出來(lái)，達(dá)成目標(biāo)就是熟練運(yùn)用鋼筆工具繪制設(shè)計(jì)吉祥物。學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)還要完成單元目標(biāo)下的前期實(shí)踐目標(biāo)，如手繪設(shè)計(jì)、填色等。每個(gè)小環(huán)節(jié)的目標(biāo)完成好了，才能夠達(dá)成單元目標(biāo)，最后才能將整個(gè)項(xiàng)目達(dá)成。每個(gè)小環(huán)節(jié)的完成也不可能僅僅用到一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，這就需要將知識(shí)點(diǎn)提煉出來(lái)。這些過(guò)程在以往的教科書(shū)中很難完成，所以，開(kāi)發(fā)校本教材對(duì)項(xiàng)目教學(xué)法來(lái)說(shuō)意義非凡。
項(xiàng)目教學(xué)法在Photoshop課中的運(yùn)用，將突破傳統(tǒng)的模式，解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。項(xiàng)目中的任務(wù)驅(qū)動(dòng)，使學(xué)生成為課堂的主人，大大提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)法的運(yùn)用，學(xué)生的動(dòng)手能力、解決實(shí)際問(wèn)題的能力有了很大的提高，這種方法特別適用于自控力比較差的學(xué)生。運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，將在很大程度上提高電腦美術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生Photoshop軟件的應(yīng)用能力。
參考文獻(xiàn)：
[1]皮連生，智育心理學(xué)M]，人民教育出版社，1996.
[2]趙建華，李克東，協(xié)作學(xué)習(xí)及協(xié)作學(xué)習(xí)模式[J]，中國(guó)電化教育，2000.
[3]李克東，教育傳播科學(xué)研究方法[M]，北京：北京大學(xué)出版社.
新口碑傳播時(shí)代加速回歸
20世紀(jì)60年代，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫（Stanley Milgram）最先提出“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”一詞。
他用試驗(yàn)證明了：“最多通過(guò)6個(gè)人，你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”在米爾格倫看來(lái)，社會(huì)就是由人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的一張大網(wǎng)。通過(guò)這張人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，日常生活中的大量傳播發(fā)生在面對(duì)面的社會(huì)交往背景之下，傳播雙方彼此了解，并在現(xiàn)場(chǎng)交換各種信息。同時(shí)，信息接受方會(huì)對(duì)信息給予直接、持續(xù)的反饋。這也是信息傳播最原始的狀態(tài)。
在大眾傳媒居于強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”這個(gè)概念并沒(méi)有受到傳媒業(yè)的廣泛關(guān)注。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)各類(lèi)信息的需求日益增加。而人們所能面對(duì)面接觸到的傳播對(duì)象，畢竟是非常有限的。這個(gè)時(shí)候，大眾媒體由于其強(qiáng)大的人群覆蓋功能，在信息傳遞上，處于優(yōu)勢(shì)地位。盡管它是單向傳播，但是人們?cè)跊](méi)有更多選擇的情況下，只有被動(dòng)接受這種單向傳遞的信息，任由其左右自己的思想。
在大多數(shù)情況下，信息傳播者是個(gè)什么樣的人，信息接受方是無(wú)從知道的。
可以說(shuō)，在大眾傳媒強(qiáng)勢(shì)時(shí)代，口口相傳的信息傳播方式，是無(wú)力與大眾傳播方式相抗衡的，更無(wú)力去挑戰(zhàn)大眾傳播的地位。大眾傳媒的從業(yè)者也并不重視這種原始的信息傳播方式。
而現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，卻正在扭轉(zhuǎn)這一局面。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交性媒體的崛起，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，開(kāi)始引起傳媒界越來(lái)越多的重視。
美籍傳播學(xué)者卡斯提勒斯認(rèn)為，以計(jì)算機(jī)為核心的傳播科技帶來(lái)了新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在呈網(wǎng)狀型相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)中，由聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)所處理和傳遞的信息，構(gòu)成了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的中心點(diǎn)。
來(lái)自上海的博友偉雅認(rèn)為：“微博最為形象地反映了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀通達(dá)特點(diǎn)，它通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)向無(wú)數(shù)個(gè)變數(shù)的方向延伸，幾乎每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有它所期待的朋友關(guān)系、發(fā)展機(jī)會(huì)、合作可能?！?/p>
打開(kāi)微博，我們就可以看到彼此，就像生活在一個(gè)大院里，清晨起來(lái)，大家彼此打個(gè)招呼。有個(gè)什么事情，現(xiàn)場(chǎng)就傳遞過(guò)去了。我們自己寫(xiě)微博，也會(huì)看別人的。相互會(huì)支持一下，互動(dòng)一下。遇到對(duì)方好的微博，就贊揚(yáng)兩句。再好一點(diǎn)的，順手就轉(zhuǎn)發(fā)了。非常自然，不必刻意。
古老的生意，本來(lái)就是口碑相傳。社交媒體的出現(xiàn)，使得口碑相傳的時(shí)代，在最新科技手段的幫助下，再次實(shí)現(xiàn)了回歸。當(dāng)然，是以一種更高形態(tài)的面貌出現(xiàn)。
因?yàn)樾录夹g(shù)推動(dòng)之下，在立體社交網(wǎng)絡(luò)中好友關(guān)系，都是基于真實(shí)關(guān)系存在。通過(guò)關(guān)系鏈推薦，就非常有利于信息裂變式傳播。
大眾媒體遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
口口相傳時(shí)代的加速回歸，對(duì)大眾媒體提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，使得人們溝通的成本越來(lái)越低；移動(dòng)通訊設(shè)備日益完善，還使得人與人之間的溝通，變得異常的方便、快捷。這使得面對(duì)面的交談，能夠跨越時(shí)間、空間的限制。按照米爾格倫的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”理論，你可以隨時(shí)跟地球上任何一個(gè)人聯(lián)系上。一個(gè)人的交往圈子，被無(wú)限擴(kuò)大。
口口相傳，能夠在短暫時(shí)間內(nèi)，取得令人驚訝的效果?？诒畟鞑ィ辛诉_(dá)到甚至超過(guò)大眾傳媒傳播效果的可能。
這樣一來(lái)，社交媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，被凸現(xiàn)出來(lái)：信息傳播既可以達(dá)到大眾媒體那樣廣泛的覆蓋面。同時(shí)，在每一個(gè)具體的信息交換過(guò)程中，還能保持口口相傳的信任特質(zhì)，確保了信息傳遞的質(zhì)量和效果。
因?yàn)榭诳谙鄠?，主要在熟悉的人之中進(jìn)行。你熟知對(duì)方，對(duì)他的情況比較了解。他說(shuō)的話，你可以很快進(jìn)行判斷，是否值得信任。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師約翰?詹斯奇說(shuō)，“評(píng)價(jià)和推薦是我們一種生存方式”。他認(rèn)為，人們會(huì)把自己知道的告訴別人，以在自己的生活圈子里建立信用。這有點(diǎn)類(lèi)似銀行存款，“要是你曾經(jīng)幫助過(guò)我，那么我就欠你一個(gè)人情”，人們通常會(huì)用這種方式，來(lái)積累盡可能多的社交資本。
與大眾媒體比較起來(lái)，人們更信任自己熟悉朋友的口口相傳，這在一定程度上削弱了大眾傳媒的公信力。使得大眾傳媒的傳播效果大打折扣。人們?cè)絹?lái)越不愿意接受大眾傳媒單向硬塞的信息，更愿意用朋友交談的方式獲取信息。很多情況下，他會(huì)傾向于跟對(duì)方進(jìn)行溝通來(lái)進(jìn)一步求證。
這種互動(dòng)，正是新型社交媒體最吸引人的地方之一。人們一般是通過(guò)對(duì)話來(lái)了解對(duì)方，并從對(duì)話來(lái)給對(duì)方的可信度打分。通過(guò)微博等社交媒體，可以將大眾媒體冷冰冰的面孔，變成一個(gè)活生生的人出現(xiàn)在你面前：跟你說(shuō)話的人，有思想、有情緒，有喜怒哀樂(lè)，讓你覺(jué)得真實(shí)可信。
而對(duì)于大眾媒體傳遞的信息，比如廣告，大多數(shù)情況下，你無(wú)力去求證。
正如那句經(jīng)典的話：廣告吸引的是受眾的眼球，互動(dòng)吸引的是受眾的心。
學(xué)者多次研究也證明，在商品選購(gòu)上，人們更傾向于相信自己好友推薦的商品，而不那么信任大眾傳媒上代價(jià)昂貴的廣告。
接下來(lái)的連鎖反應(yīng)是，廣告商必然會(huì)注意到這個(gè)趨勢(shì)。他們?cè)谶x擇廣告投放時(shí)，也會(huì)越來(lái)越青睞于社交性媒體。
為了充分利用人際關(guān)系中的信任感，他們也會(huì)更新投放方式，靈活運(yùn)用社交媒體來(lái)達(dá)到自己品牌推廣、商品信息傳遞的目的。
具體來(lái)說(shuō)，以往，廠家在生產(chǎn)出一個(gè)新產(chǎn)品之后，會(huì)選擇在報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)上做廣告，告知社會(huì)，然后再派業(yè)務(wù)員去尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。
而現(xiàn)在一些聰明的企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始制定利用社交媒體來(lái)促銷(xiāo)的計(jì)劃。通過(guò)社交媒體，讓客戶和合作伙伴自愿地加入公司的營(yíng)銷(xiāo)工作，向他們的親友來(lái)推介公司的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品推薦的成功率，是大眾媒體難以望其項(xiàng)背的，而成本要比在大眾媒體上投放廣告低得多。
社交媒體的出現(xiàn)，使得對(duì)話正在成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
這意味著，傳統(tǒng)媒體在與受眾接觸點(diǎn)的覆蓋面上不敵新媒體之外，還將在信任度比拼上，又失去一塊陣地。
企業(yè)利用社交媒體的另一項(xiàng)嘗試，則是可以根據(jù)客戶的位置、性別、教育程度、興趣等關(guān)鍵概念來(lái)定向廣告，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售。目前，在微博平臺(tái)上，已經(jīng)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶提供了很多十分便利的工具，包括搜索、群組、私信、關(guān)注、投票、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、視頻、活動(dòng)、收藏等。有人統(tǒng)計(jì)，目前方便我們玩轉(zhuǎn)微博的應(yīng)用工具，總數(shù)超過(guò)3000種。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜則指出，越來(lái)越多的企業(yè)正在將其廣告預(yù)算，投入到包括在微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、SNS廣告、APP植入中。微博、視頻、SNS、無(wú)線等已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新觸點(diǎn)。
對(duì)于這種影響，有人甚至說(shuō)：“媒體”已經(jīng)成為一個(gè)過(guò)去時(shí)的詞匯，社會(huì)化媒體正在重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈。這一趨勢(shì)，使得傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視、甚至老牌門(mén)戶網(wǎng)站以去中心化的方式定義影響力。“真實(shí)身份+社交關(guān)系”將是今后社會(huì)化媒體的核心。
傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
全球所有的傳統(tǒng)媒體，都在積極地探索應(yīng)對(duì)之策，盡管還沒(méi)有找到非?？煽?、有效的手段。
但是，這也并非意味著傳統(tǒng)媒體只能毫無(wú)作為，坐以待斃。
最好的辦法，就是將社交媒體的優(yōu)勢(shì)，嫁接到傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作流程中來(lái)。
比如，《南方周末》的一位資深編輯就表示，《南方周末》開(kāi)通了官方微博，有意識(shí)地借助社交媒體搜集選題線索，結(jié)果非常成功。目前，該報(bào)的線索，有相當(dāng)大一部分，來(lái)自微博等互聯(lián)網(wǎng)上的爆料。
還有傳統(tǒng)媒體，借助新媒體，開(kāi)設(shè)“民意直通車(chē)”、“征言”等欄目，了解讀者想法和愿望，協(xié)助自己完成報(bào)道任務(wù)。
比如，鳳凰衛(wèi)視就針對(duì)很多自己無(wú)力操作、或者覺(jué)得時(shí)機(jī)不成熟的選題，放在官方博客上，聽(tīng)取網(wǎng)絡(luò)讀者的意見(jiàn)，并在網(wǎng)絡(luò)讀者參與討論的留言中，選擇操作選題的機(jī)會(huì)。
結(jié)果，讀者提供的點(diǎn)子、線索，要遠(yuǎn)比僅靠鳳凰衛(wèi)視那幾個(gè)編輯記者的頭腦想出來(lái)的，好得多。
湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也在主動(dòng)地利用新媒體來(lái)化解社交媒體對(duì)大眾媒體影響力的沖擊。
創(chuàng)辦六十余載，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)培養(yǎng)了一批資深的名編輯、名記者，他們?cè)谏鐣?huì)擁有廣泛的影響力。
多年以來(lái)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體上，用深刻、有見(jiàn)地的文章征服了廣大讀者，為湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)贏得了極高的聲譽(yù)。
但是，在社交媒體日漸崛起的今天，這種影響力的發(fā)揮卻受到阻礙。因?yàn)樵絹?lái)越多的年輕人，不再接觸傳統(tǒng)媒體。
在這種情況下，該集團(tuán)董事長(zhǎng)、武漢大學(xué)新聞學(xué)院博導(dǎo)江作蘇審時(shí)度勢(shì)，果斷決定在集團(tuán)范圍內(nèi)推廣知名編輯、記者開(kāi)微博的活動(dòng)。要讓這些思想深邃、文筆優(yōu)美的名編、名記，在社交媒體平臺(tái)上，拓展自己的影響力。
但是，在推行這一戰(zhàn)略時(shí)，卻遇到阻礙：很多年紀(jì)稍大一點(diǎn)的老編輯、記者不大愿意接受新媒體。為了將活動(dòng)進(jìn)行下去，集團(tuán)將這一戰(zhàn)略性任務(wù)，交給集團(tuán)團(tuán)委，首先從年輕編輯、記者中推廣。按照這一思路，集團(tuán)團(tuán)委首先從下屬10個(gè)報(bào)刊、10個(gè)雜志、3大網(wǎng)站中，精心挑選了30多名優(yōu)秀的青年編輯、記者，組成“荊楚青年傳媒精英沿海研訪團(tuán)”，前往廣州、深圳、香港，與南方報(bào)業(yè)、騰訊、深圳報(bào)業(yè)、香港大公報(bào)的同行們交流新媒體使用經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在研訪團(tuán)啟程之日，就要求每名團(tuán)員開(kāi)通微博，同時(shí)硬性規(guī)定，每人每天發(fā)微博不得少于10條。
這種集中、強(qiáng)化推廣使用新媒體的戰(zhàn)略成果顯著：30多名青年傳媒精英，不僅熟練掌握微博使用方式，還發(fā)現(xiàn)了利用微博搜集線索、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力方面的諸多好處。絕大多數(shù)人，變成了微博這一新型社交媒體的忠實(shí)擁護(hù)者。
他們?cè)隍v訊網(wǎng)上開(kāi)通的“荊楚青年傳媒精英微博行欄目”，7天之內(nèi)，點(diǎn)擊量超過(guò)20萬(wàn)次，非常成功地?cái)U(kuò)大了湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在年輕人中間的影響力。
目前，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)內(nèi)越來(lái)越多的人開(kāi)通微博，每個(gè)人的影響力，將最終構(gòu)成集團(tuán)的綜合影響力。集團(tuán)董事長(zhǎng)江作蘇的微博，開(kāi)通之后，短短幾天之內(nèi)，粉絲就達(dá)到2萬(wàn)名。
最后，即使在社交媒體口口傳播的“信任特性”方面，傳統(tǒng)媒體也遠(yuǎn)非一無(wú)是處。
越來(lái)越多的新媒體公司被沒(méi)有新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人所控制。當(dāng)然，這些媒體公司包括社交媒體平臺(tái)。這些媒體公司都希望，通過(guò)迅速擴(kuò)大用戶量來(lái)增強(qiáng)自己的商業(yè)價(jià)值。這意味著，跟傳統(tǒng)媒體一樣，他們同樣要面臨大量陌生的用戶并向他們提供真實(shí)可信的內(nèi)容。
這就會(huì)遇到一個(gè)對(duì)于新聞界來(lái)說(shuō)老生常談的問(wèn)題：怎樣在與受眾之間建立起信任，怎樣才能獲得信譽(yù)，如何及時(shí)地為受眾提供準(zhǔn)確的各類(lèi)信息？
熟人之間對(duì)話沒(méi)問(wèn)題，但是要迅速地在大量陌生人面前建立信任，則需要足夠的技巧。如果訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容不信任的話，他是不會(huì)信任更不會(huì)接受網(wǎng)站上提供的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的。同樣，可信、客觀、準(zhǔn)確、公正這些好新聞所必須要具備的素質(zhì)，仍然會(huì)得到公眾認(rèn)可；何人、何時(shí)、何地、何因，這些新聞要素也不會(huì)被取代。
最終，他們不得不仰仗大眾媒體從業(yè)人員來(lái)解決這些問(wèn)題。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，自然意味著新的商機(jī)或者就業(yè)機(jī)會(huì)。所以，那些傳統(tǒng)媒體中，對(duì)自己就業(yè)前景一片悲觀的人，應(yīng)當(dāng)振作起來(lái)，看清自己的優(yōu)勢(shì)，看清自己在未來(lái)傳媒業(yè)格局中的潛在機(jī)會(huì)。
說(shuō)到底，在由社交媒體催生的新口碑傳播時(shí)代，能夠生存下來(lái)的傳統(tǒng)媒體，必然是那些能夠隨著市場(chǎng)和技術(shù)的變化而變化的媒體。他們能夠主動(dòng)調(diào)整自己的商業(yè)模式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)，他們能夠?qū)⒆约憾嗄攴e攢下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，嫁接在新媒體和電子商務(wù)上，找到生存的新路徑。
【關(guān)鍵詞】新媒體平臺(tái)；生活律動(dòng)；轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；用戶孵化器
一、遵循用戶生活律動(dòng)：把握信息推送時(shí)間和頻率
在新媒體格局下，沒(méi)有什么信息產(chǎn)品是不可替代的，也沒(méi)有什么信息產(chǎn)品是用戶非用不可的。唯一不變的就是用戶的生活習(xí)慣和思維方式。新媒體時(shí)代為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了接收海量信息的可能，但沒(méi)有辦法將用戶的時(shí)間和精力無(wú)限制的擴(kuò)大。在有限的24小時(shí)中，網(wǎng)絡(luò)用戶的時(shí)間被無(wú)限地分割，更加破碎化。新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，只有遵循用戶的生活律動(dòng)，掌握信息推送的時(shí)間和頻率，融入到用戶的生活方式之中，才能實(shí)現(xiàn)信息的傳播力和影響力。
（一）順應(yīng)用戶時(shí)間安排：減少無(wú)效推送
從r間維度來(lái)說(shuō)，信息產(chǎn)品的推送需要把握好時(shí)間點(diǎn)，在用戶可以接受信息的時(shí)間發(fā)送信息。否則，該信息產(chǎn)品很容易被淹沒(méi)在信息的海洋里，失去它的閱讀意義，其傳播力和影響力也會(huì)受到影響。媒體信息產(chǎn)品推送的時(shí)間點(diǎn)和推送形式的選擇，需要信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者根據(jù)目標(biāo)用戶的大致情況來(lái)決定，也可以由用戶主動(dòng)選擇何時(shí)以何種方式來(lái)獲取信息。
以羅輯思維公眾號(hào)為例，在每天早上六點(diǎn)半推送語(yǔ)音信息產(chǎn)品，約耗費(fèi)用戶60秒的時(shí)間，隨后用戶可以根據(jù)關(guān)鍵字提示獲得相應(yīng)的推文。羅輯思維經(jīng)過(guò)多少用戶研究后決定這樣的推送不得而知，但這種對(duì)時(shí)間的把握絕非任意為之。如果羅輯思維的信息推送情況與其核心用戶生活律動(dòng)不同，就很難與用戶對(duì)接。如果其用戶在相應(yīng)的時(shí)間段不選擇點(diǎn)開(kāi)其內(nèi)容，公眾號(hào)推送的信息很有可能被其他信息所淹沒(méi)；或在一定時(shí)間翻閱多條信息，其信息產(chǎn)品品牌的影響力就會(huì)削弱，多條信息同時(shí)沖擊用戶的感官，會(huì)使用戶信息接收渠道受阻，難以達(dá)到信息傳播效果。這種情況屬于無(wú)效推送或低效推送，很難培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。
（二）把握信息推送的頻率：增強(qiáng)累積效應(yīng)
新媒體用戶的不同活動(dòng)之間會(huì)有一定的時(shí)間間隔，而且分布在每個(gè)活動(dòng)上的時(shí)間都有一定的區(qū)間。如何利用用戶的活動(dòng)時(shí)間間隔和分布在媒體平臺(tái)上的時(shí)間，將用戶吸引到信息產(chǎn)品和媒體平臺(tái)上，是新媒體信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者所需要關(guān)注的問(wèn)題。媒體信息產(chǎn)品到達(dá)用戶受眾的時(shí)間間隔越長(zhǎng)，就越會(huì)減弱媒體信息產(chǎn)品的影響力。用戶接觸媒體信息產(chǎn)品的時(shí)間間隔，就是用戶遺忘該產(chǎn)品信息，選擇其他媒體信息產(chǎn)品的時(shí)段。提高信息產(chǎn)品和媒體平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度，其中一個(gè)方法就是減少用戶接觸其他信息產(chǎn)品和平臺(tái)的可能性。適當(dāng)?shù)靥岣咝畔⒏骂l率，提高用戶接收該媒體信息產(chǎn)品的機(jī)率，可以加深用戶對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度。
但媒體信息更新的頻率需要有一定的限制，不能達(dá)到媒體用戶的信息承載上限。過(guò)高頻率的信息推送，會(huì)使信息產(chǎn)品成為冗余信息。一方面，信息過(guò)量會(huì)超出用戶承載力，引起用戶的反感情緒；另一方面，信息更新過(guò)快會(huì)增加媒體生產(chǎn)信息的成本，影響信息質(zhì)量，會(huì)消耗媒體的傳播資源，增加運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。新媒體信息產(chǎn)品的推送量，需要得到合理的把控，否則會(huì)影響到新媒體平臺(tái)信息產(chǎn)品的傳播效果，其影響力也會(huì)大打折扣。最理想的效果是，用戶在不同的時(shí)間都可以接收到媒體的信息，但信息量又不能達(dá)到用戶接收信息興趣的飽和點(diǎn)。保持適當(dāng)?shù)男畔⑼扑土浚瓤梢詫?duì)用戶起到“適度侵?jǐn)_”的作用，也可以不斷地激發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)信息的興趣。
二、媒體互聯(lián)共享資源：整合媒體運(yùn)營(yíng)資源和傳播力
（一）整合媒體資源：最大限度讓利用戶
核心競(jìng)爭(zhēng)力，在稻盛和夫看來(lái)，就是全方位的“利他”，[1]做到利益讓渡才能獲得用戶的支持。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，要做到真正地讓利用戶，就必須讓自身具有足夠的可整合性資源，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)化和信息產(chǎn)品微創(chuàng)新化。新媒體運(yùn)營(yíng)，應(yīng)具有一種極致思維，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，并不斷地實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新，最大限度地讓利用戶。
但單個(gè)新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品品牌的影響范圍較小，所擁有的媒體產(chǎn)品、用戶的資源局限性較大。媒體平合，實(shí)現(xiàn)媒體間的資源自由流通，將有利于形成規(guī)模效應(yīng)。一方面，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有利于避免單獨(dú)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的不可抗拒性風(fēng)險(xiǎn)。媒體聯(lián)合可以促使媒體間的資源重新整合，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)資本、市場(chǎng)份額，擴(kuò)展業(yè)務(wù)鏈，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。另一方面，各媒體間的人力資源相互流通，可以為用戶提供更加高質(zhì)量和多元化的信息產(chǎn)品。媒體業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性也會(huì)隨之增強(qiáng)，但媒體聯(lián)合如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性運(yùn)營(yíng)，是其面臨的難題。
媒體聯(lián)合會(huì)使各個(gè)媒體間的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和人力、物力、財(cái)力相互融合，以達(dá)到組拳出擊的效果。但媒體聯(lián)合的結(jié)果并不完全是有效聯(lián)合，如果其中結(jié)構(gòu)不合理，會(huì)給各個(gè)媒體帶來(lái)巨大的負(fù)擔(dān)。媒體聯(lián)合的不合理結(jié)構(gòu)組成，會(huì)影響整個(gè)媒體聯(lián)合價(jià)值鏈的運(yùn)行。龐大的聯(lián)合體，不僅不利于共同進(jìn)步，而且會(huì)相互掣肘，制約原本良好的單個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制。因此，媒體聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，只有使相互間的配合結(jié)構(gòu)化，才能更好地服務(wù)用戶，做出用戶滿意的信息產(chǎn)品，降低成本并更多地讓利用戶。新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，只有做到真正地讓利用戶，才能得到用戶的認(rèn)同。
（二）擴(kuò)大媒體輻射范圍：建設(shè)新媒體用戶孵化器[2]
不同媒體平臺(tái)有其各自的用戶輻射范圍，但媒體間的用戶群具有相互交織性，同時(shí)符合多種運(yùn)營(yíng)媒體的用戶定位。風(fēng)格不同但用戶群具有一定重疊性的媒體平臺(tái)，可以為其伙伴培養(yǎng)新的用戶群。對(duì)于全媒體運(yùn)營(yíng)格局的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)之間，可以相互為彼此培養(yǎng)潛在用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的流轉(zhuǎn)和共享。而且在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其用戶在一定程度上也是一種可以共享的資源。在某種媒體關(guān)系鏈的建構(gòu)條件下，媒體用戶資源的共享，有利于擴(kuò)大單一媒體的傳播力和影響力。而且媒體之間及其用戶之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以使媒體與用戶之間的關(guān)系更具穩(wěn)定性。
具有利益共享關(guān)系的媒體平臺(tái)，既可以分屬不同的運(yùn)營(yíng)者，也可以是同一運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)的媒體平臺(tái)矩陣。針對(duì)不同運(yùn)營(yíng)者的媒體平臺(tái)，建立在合作關(guān)系下的用戶資源的共享，可以使各自的用戶享用更多的個(gè)性化信息產(chǎn)品，提高用戶感知價(jià)值。[3]針對(duì)同一運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不同媒體平臺(tái)可以形成一個(gè)媒體矩陣，這些媒體不僅包括新媒體平臺(tái)，也包括傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。媒體矩陣中的媒體平臺(tái)，可以為其他媒體平臺(tái)培養(yǎng)用戶，成為媒體用戶的孵化器。矩陣媒體之間，可以為其他平臺(tái)培養(yǎng)用戶，作為媒體孵化器，既可以是完全盈利的媒體平臺(tái)，也可以依靠?jī)r(jià)值交叉補(bǔ)貼[4]來(lái)維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)，從盈利總額中獲得利潤(rùn)的平衡。在矩陣平臺(tái)中，不同的媒體平臺(tái)處于整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的不同位置，為整個(gè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的流動(dòng)付出各自的努力。媒體矩陣中的不盈利媒體平臺(tái)，不是真的不盈利，而是以不同的形式獲取價(jià)值，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)在媒體運(yùn)營(yíng)總體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值中得到補(bǔ)償。
總之，媒體聯(lián)合實(shí)現(xiàn)資源之間的自由流通，在整個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)系網(wǎng)中，可以更多地讓利用戶。德魯克提倡為用戶提供有價(jià)值的東西，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。[5]因此，媒體聯(lián)合資源共享、結(jié)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)，最終目的就是為了更好的服務(wù)用戶，為用戶提供更多的創(chuàng)造性信息產(chǎn)品。媒體用戶從媒體平臺(tái)上獲得更多的利益，也成為提高媒體用戶黏性的關(guān)鍵點(diǎn)。
三、挖掘用戶社交價(jià)值：提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”
（一）利用虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：實(shí)現(xiàn)裂變式傳播
社交媒體平臺(tái)具有很強(qiáng)的聚合作用，自發(fā)聚合的網(wǎng)民具有很強(qiáng)的分享性。社交媒體平臺(tái)上，用戶的分享特性，可以有效現(xiàn)250定律[6]的價(jià)值。將媒體的運(yùn)營(yíng)與用戶的社交關(guān)系結(jié)合起來(lái)，將信息產(chǎn)品的價(jià)值附加于用戶社交需求之中，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[7]來(lái)實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品的無(wú)限增值。社交媒體中自發(fā)聚合的網(wǎng)民，具有很強(qiáng)的歸屬感和信任感。同時(shí)，為了這份歸屬感和信任感，網(wǎng)民也會(huì)有些許的從眾行為。因此，將新媒體信息產(chǎn)品的價(jià)值和用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，更能發(fā)揮新媒體信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
利用網(wǎng)民的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，塑造新媒體平臺(tái)品牌形象，擴(kuò)大新媒體信息產(chǎn)品的傳播范圍，提高新媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可能性。但未來(lái)主義者保羅?薩弗[8]指出社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)與梅特卡夫定律[9]完全相反的結(jié)果，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)隨著成員的增加而減小。 社交網(wǎng)絡(luò)作用的大小，不完全在于其人數(shù)的多少，而在于其內(nèi)部的穩(wěn)定性。鄧巴數(shù)字150[10]指出，人的大腦新皮層大小有限，提供的認(rèn)知能力所能保持穩(wěn)定人際關(guān)系范圍有限。社交媒體時(shí)代，鄧巴數(shù)字已經(jīng)超出了150定律，150N時(shí)代[11]已經(jīng)到來(lái)。但網(wǎng)民的時(shí)間和精力是有限的，社交媒體算擴(kuò)大了用戶的社交范圍，其社交網(wǎng)絡(luò)還是有一定的限制。社交分層的具體人員構(gòu)成或許會(huì)發(fā)生變化，但分層本身保持不變。[12]因此，社交關(guān)系鏈中存在一定的僵尸數(shù)字，即有一部分人際關(guān)系處于凍結(jié)狀態(tài)或階段性凍結(jié)狀態(tài)。
社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有效信息趨于一個(gè)特定的值，[13]只有保持社交網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但盲目的貪圖社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和流量，并不能有效發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。新媒體平臺(tái)不能為了流量而引流，過(guò)多地引流反而會(huì)降低流量轉(zhuǎn)化率。因此，在適當(dāng)?shù)乜刂谱鲇脩粜旅襟w平臺(tái)的聚合作用，保持新媒體用戶虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，有利于更好地提高用戶的黏性。
（二）利用社交情感訴求：提高用戶黏性
新媒體運(yùn)營(yíng)者，可以通過(guò)提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”，來(lái)提高用戶黏性。“轉(zhuǎn)換成本”，指新媒體用戶離開(kāi)平臺(tái)或放棄信息產(chǎn)品時(shí)，用戶所需要承擔(dān)的損失。[14]網(wǎng)絡(luò)用戶使用新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品，會(huì)付出相應(yīng)的時(shí)間、精力、習(xí)慣和社交等方面的成本。對(duì)于新媒體用戶來(lái)說(shuō)，舍棄這些新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品，也決定用戶將拋棄其以往的付出，并且舍棄付出可能帶來(lái)的收獲。在這些“轉(zhuǎn)換成本”影響因素中，最具影響力的是用戶付出的社交成本和培養(yǎng)的習(xí)慣。因此，要提高新媒體用戶的“轉(zhuǎn)換成本”，增強(qiáng)用戶粘性，就必須注重培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣甚至是生活方式，并且讓用戶與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬社交關(guān)系在一定程度上承載了現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際關(guān)系的角色，甚至更能滿足網(wǎng)民的社交需求。網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系有較強(qiáng)的自主選擇性，其社群的文化相似性、歸屬感、信任感更強(qiáng)。在社交媒體聚合過(guò)程中，用戶付出了或多或少的情感。因此，針對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)者而言，提高用戶黏性，可以更加側(cè)重于感性因素。新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，信息產(chǎn)品和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦予社交價(jià)值，就能更有效地構(gòu)建媒體產(chǎn)品與用戶之間的情感關(guān)系，賦予信息產(chǎn)品更多的社會(huì)價(jià)值，從而增強(qiáng)用戶粘性。
結(jié)語(yǔ)
隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，媒體用戶承載了接收海量信息的負(fù)擔(dān)。媒體信息產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且新媒體用戶流失也很?chē)?yán)重，用戶的穩(wěn)定性較差。新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很難維持用戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。新媒體引流量屢創(chuàng)新高，但流量轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，未能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。新媒體運(yùn)營(yíng)，需要更多地將用戶吸引在自己的信息產(chǎn)品上，使用戶付出更多的時(shí)間和精力；新媒體賬號(hào)矩陣和媒體之間的聯(lián)動(dòng)，可以有效地提高其空間輻射范圍，將各自的用戶群體交叉影響，無(wú)限放大其影響范圍；努力塑造新媒體用戶孵化器，培養(yǎng)新媒體用戶的信息產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)用戶對(duì)新媒體品牌的各方面認(rèn)知。
新媒體用戶不僅是新媒體運(yùn)營(yíng)者所要服務(wù)的對(duì)象，也是新媒體運(yùn)營(yíng)者可以利用的傳播資源。利用虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將新媒體用戶變?yōu)樽约旱膫鞑デ?，把媒體產(chǎn)品分享給社交網(wǎng)絡(luò)中的人。當(dāng)用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的資源都在使用某一新媒體產(chǎn)品時(shí)，新媒體用戶要放棄這一媒體的使用，就會(huì)承擔(dān)巨大的轉(zhuǎn)換成本。新媒體運(yùn)營(yíng)主體之間，具有可相互整合的資源。新媒體相互聯(lián)動(dòng)共享資源，有利于為用戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶感知價(jià)值。在新媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，如何提高新媒體用戶的平臺(tái)“轉(zhuǎn)換成本”，是提高新媒體傳播力和影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值所必須考慮的問(wèn)題。
注釋?zhuān)?/p>
[1][5]孫正源.當(dāng)?shù)卖斂擞鲆?jiàn)稻盛和夫[M].北京：人民郵電出版社，2013：9-11.
[2]曹雪琴.淺談新媒體與傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的融合[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（22）：215.
[3]加里?阿姆斯特朗，菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：12-13.
[4]克里斯?安德森.免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)[M].北京：中信出版社，2009：20-29.
[6]李原.墨菲定律[M].北京：中國(guó)華僑出版杜，2013：239-240.
[7][14]陳威如，余卓軒.平臺(tái)戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京：中信出版社，2013：20-22、35-37、128-130.
[8][9]湯姆?海斯，邁克爾?馬隆.濕營(yíng)銷(xiāo)：最具顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009：25-26.
[10]定國(guó).朋友圈里神秘的鄧巴數(shù)字[N].深圳特區(qū)報(bào)，2015-10-20.
[11]杜修平.150N時(shí)代探析[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2011（4）：435-438.
[12]安賈娜?阿胡賈，曹.朋友圈真能無(wú)限大？ [J].國(guó)際公關(guān)，2016（4）：18.
[13]王洪偉，任豪.社交網(wǎng)絡(luò)的有效信息量研究：基于節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度的分析[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（5）：693-701.
PowerVoice是一個(gè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)公司，它為幾千名在社交媒體上有影響力的人付費(fèi)，請(qǐng)他們?cè)谏缃幻襟w上植入某種產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。PowerVoice位于密歇根州伯明翰市，今年1月剛剛成立，它希望能夠從“社交電子商務(wù)”中獲取收益。
當(dāng)然，PowerVoice有效運(yùn)作的前提是，他們?yōu)橹顿M(fèi)的那些在社交媒體上有影響力的人物必須對(duì)粉絲誠(chéng)實(shí)，對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)恰當(dāng)，還要遵守美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）的指導(dǎo)方針，披露其收費(fèi)代言的事實(shí)。以羅森塔爾為例，他沒(méi)有濫用粉絲的信任。到目前為止，他還沒(méi)有因?yàn)樵赥witter微博里加入“＃廣告”的提示而丟失任何粉絲。他說(shuō)：“我可以想象，如果你開(kāi)始垃圾廣告，你就會(huì)開(kāi)始失去粉絲?！?/p>
PowerVoice是由安德魯（Andrew）和瑞安·朗道(Ryan Landau)兄弟倆共同規(guī)劃并創(chuàng)立的。安德魯曾在谷歌廣告聯(lián)盟部（Google Affiliate Network）工作，他在工作中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有影響力的社交媒體用戶對(duì)產(chǎn)品的推薦可以明顯提升銷(xiāo)售量。瑞安相信，他們可以從有影響力的人物那兒賺錢(qián)。他說(shuō)服安德魯辭去工作，搬回到他們的故鄉(xiāng)底特律，開(kāi)始了與有影響力的人物合作，然后他們成立了公司，推廣他們的服務(wù)。除了網(wǎng)飛（Netflix）和JDate，星巴克和GAP也是他們的客戶。PowerVoice從戶外運(yùn)動(dòng)門(mén)戶網(wǎng)站Outdoor Hub的大衛(wèi)·法布曼（David Farbman）和基于效果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Cactus Media的亞倫·韋茨曼（Aaron Weitzman）與戴維·溫伯格（David Weinberg）那里拿到天使投資。
消費(fèi)者對(duì)社交媒體的反饋會(huì)影響品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，其中一個(gè)例子便是The Gap徽標(biāo)的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現(xiàn)代化、更有時(shí)代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標(biāo)。該公司很快收到負(fù)面反饋，包括消費(fèi)者創(chuàng)建網(wǎng)站。新的徽標(biāo)完全沒(méi)有反映出消費(fèi)者心目中的The Gap品牌―“他們的The Gap品牌”有“經(jīng)典”的襯線外觀，而非無(wú)襯線字體。經(jīng)過(guò)失敗的替代徽標(biāo)后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標(biāo)不到一個(gè)星期，The Gap就了自己的決定。
請(qǐng)記住，這從來(lái)都不是從品牌到消費(fèi)者的單向?qū)υ挕ＯM(fèi)者影響力和共創(chuàng)并非新鮮事物。只要品牌營(yíng)銷(xiāo)人員要求消費(fèi)者讓一個(gè)品牌成為“他們自己的品牌”―以前是社交媒體―它始終是加入對(duì)話的消費(fèi)者心理的組成部分。許多社交媒體實(shí)例反映出消費(fèi)者不認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)人員的決定，或許這是他們認(rèn)為自己能夠發(fā)揮影響力的唯一對(duì)話。英國(guó)航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至瑪格麗特?撒切爾都對(duì)此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的兩個(gè)例子。但是，還有其他實(shí)例。在150多年的歷史長(zhǎng)河中，The Levis Strauss & Co.省略，以其夢(mèng)想、分享，發(fā)揮影響力，該網(wǎng)站收到了消費(fèi)者的1萬(wàn)多條創(chuàng)意。戴爾提供一個(gè)月的“實(shí)施創(chuàng)意更新”，讓貢獻(xiàn)創(chuàng)意者知道哪些創(chuàng)意已經(jīng)完全或部分實(shí)施。
社交媒體也是實(shí)時(shí)、未經(jīng)過(guò)濾的信息的補(bǔ)充來(lái)源，可以以此了解消費(fèi)者如何談?wù)撈放埔约八麄冋務(wù)摰膶?shí)際內(nèi)容。共同探討趨勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)和構(gòu)思。這方面的最新實(shí)例是耐克的MAG（磁反重力）鞋―“有史以來(lái)最著名的鞋”（）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發(fā)，由耐克專(zhuān)為“Back to the Future II”（回到未來(lái)II）設(shè)計(jì)。
MAG鞋的開(kāi)發(fā)并非耐克的內(nèi)部決定，其開(kāi)發(fā)工作受到2005年草根球迷運(yùn)動(dòng)“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開(kāi)發(fā)耗時(shí)6年，走了少數(shù)彎路后，終于在2011年9月8日正式推出。在與消費(fèi)者的溝通中耐克認(rèn)識(shí)到，電影中展示的“自動(dòng)鞋帶”頗具諷刺意味。
隨著社交媒體不斷影響鞋的設(shè)計(jì)，耐克利用社交媒體進(jìn)行鞋類(lèi)產(chǎn)品的。耐克邀請(qǐng)一些有影響力的鞋類(lèi)博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標(biāo)志性的時(shí)鐘塔舉辦的電影主題活動(dòng)。耐克在鞋類(lèi)活動(dòng)舉辦之前便大肆渲染。
融合社交媒體的共創(chuàng)實(shí)力，并利用消費(fèi)者對(duì)品牌的想象，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員而言是一件好事，這意味著他們不必對(duì)自己的品牌持續(xù)再造。繼2009年舉辦包裝活動(dòng)后，Tropicana北美公司總裁尼爾?坎貝爾承認(rèn)，消費(fèi)者能夠“更輕松、更快捷地”與品牌營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行溝通。鑒于這一積極的現(xiàn)象，他說(shuō)：“對(duì)于萬(wàn)事以消費(fèi)者為中心的公司而言，這是一件好事?！?/p>
>> 論西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的運(yùn)用 例談校園媒體對(duì)社交媒體的運(yùn)用 從傳播素質(zhì)看報(bào)紙對(duì)社交媒體傳播的影響 社交媒體的運(yùn)用對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響 論“社交媒體”對(duì)受眾的影響 社交媒體對(duì)新聞傳播的影響 大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的創(chuàng)業(yè)前景分析 媒體：Twitter的“黑暗面” 中國(guó)外宣媒體Twitter國(guó)家形象的樹(shù)立路徑 社交媒體對(duì)新聞來(lái)源渠道的影響 社交媒體對(duì)大眾審丑行為的促進(jìn) 淺談社交媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞的輿論影響 社交媒體對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的影響 淺析社交媒體對(duì)政治傳播的影響 西方報(bào)紙網(wǎng)站的商業(yè)特點(diǎn) 新型社交媒體對(duì)大學(xué)生社交行為習(xí)慣的影響 運(yùn)用社交媒體招募人才淺析 Twitter對(duì)高校教師教學(xué)反思的支持研究 論大眾媒體的發(fā)展對(duì)西方政治的影響 社交媒體的財(cái)富契機(jī) 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：）。在Twitter中，的微博稱(chēng)作Tweet（推文），用戶可以原創(chuàng)，也可以轉(zhuǎn)發(fā)他人微博。用戶可以隨時(shí)隨意關(guān)注（Follow）他們感興趣的用戶，也可在微博中提及（Mention）其他用戶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年8月底，美國(guó)開(kāi)通Twitter賬戶的報(bào)紙有387家，最早開(kāi)通Twitter賬號(hào)的《紐約時(shí)報(bào)》現(xiàn)在擁有的Twitter讀者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)其紙質(zhì)發(fā)行量[5]。西方報(bào)紙抓住Twitter的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，活躍在其中，利用Twitter搭建起報(bào)紙與用戶的橋梁。
一、利用Twitter覆蓋面，吸引網(wǎng)民瀏覽報(bào)紙網(wǎng)站
1.關(guān)注者是一個(gè)巨大資源
西方老牌報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的沖擊下，地位和影響力遠(yuǎn)不如從前，但是報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)在受眾心中樹(shù)立的品牌卻是新媒體暫時(shí)無(wú)法超越的。如英國(guó)的《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》，美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等，這些大報(bào)長(zhǎng)期堅(jiān)持的辦報(bào)方針和新聞原則在讀者心中不會(huì)被輕易撼動(dòng)，也不會(huì)在新媒體浪潮中不堪一擊。提出“報(bào)紙消亡論”的菲利普?邁耶教授闡釋了“社會(huì)責(zé)任”和“報(bào)業(yè)未來(lái)”的關(guān)系：社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生品牌影響力，品牌影響力帶來(lái)效益。因此即便紙質(zhì)的報(bào)紙真的會(huì)像他預(yù)測(cè)的走向消亡，那么由某一報(bào)紙創(chuàng)立的品牌影響力將會(huì)轉(zhuǎn)移到該報(bào)的其他媒介形式。比如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，手機(jī)報(bào)等[6]。所以說(shuō)這些大報(bào)的權(quán)威性在互聯(lián)網(wǎng)中是顯著的，報(bào)紙的品牌影響巨大。當(dāng)這些大報(bào)在Twitter注冊(cè)時(shí)，會(huì)有大量的關(guān)注者。這些報(bào)紙沒(méi)有淺嘗輒止或是滿足現(xiàn)狀，通過(guò)不斷推文，并且關(guān)注和提及其他有影響力的用戶，不斷吸引新的關(guān)注者。在Twitter上，關(guān)注者的增長(zhǎng)速度是驚人的，每個(gè)已有關(guān)注者背后也有一定的關(guān)注量，再加上源源不斷外界關(guān)注者，這是巨大的資源。
筆者在2014年3月24日下午記錄的《泰晤士報(bào)》關(guān)注者是17.9萬(wàn)，《衛(wèi)報(bào)》關(guān)注者是204萬(wàn)，而在3月28日晚，《泰晤士報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》關(guān)注者分別是18萬(wàn)和206萬(wàn)，增長(zhǎng)量都是以萬(wàn)為單位的。而美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)注量更是達(dá)到了1140萬(wàn)。
用戶進(jìn)入報(bào)紙Twitter頁(yè)面而不進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站是一件難事，因?yàn)槊考覉?bào)紙Twitter頁(yè)面處處設(shè)有“關(guān)卡”，一觸碰就直接進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站了。以《泰晤士報(bào)》為例，進(jìn)入《泰晤士報(bào)》twitter“The Times of London”，在主頁(yè)最上面顯眼位置是兩行簡(jiǎn)短英文，第一行英文“News，comment and features from the Newspaper of the Year.”概括Twitter與報(bào)紙的關(guān)系，緊跟著就是“become a member at http：//thetim.es/subscribe”，這個(gè)鏈接就是泰晤士報(bào)網(wǎng)站的“join us”板塊，鼓勵(lì)網(wǎng)民訂購(gòu)該報(bào)電子版（因?yàn)椤短┪钍繄?bào)》采取了在線收費(fèi)閱讀的模式）。頁(yè)面的主體部分即的推文每條都鏈接著本報(bào)網(wǎng)站。左邊的照片和視頻部分點(diǎn)擊之后也是本報(bào)網(wǎng)站的鏈接。筆者進(jìn)入了多個(gè)報(bào)紙Twitter，每個(gè)Twitter頁(yè)面上都大量鏈接著本報(bào)網(wǎng)站（https：///thetimes）。大量關(guān)注者就意味著網(wǎng)站收獲巨大的點(diǎn)擊量。
2.充分發(fā)揮推文的導(dǎo)讀作用
西方報(bào)紙?jiān)赥witter上推文的頻率非常高，每小時(shí)甚至每隔幾分鐘會(huì)多條。如《衛(wèi)報(bào)》在2014年3月24日推文是5.46萬(wàn)，3月26日是5.5萬(wàn)，28號(hào)是5.53萬(wàn)?！短┪钍繄?bào)》在3月24日推文是9.56萬(wàn)，到28號(hào)達(dá)到9.6萬(wàn)。如此高頻率的推文既能保持自身的生命力，不斷增加關(guān)注者，更能引導(dǎo)讀者進(jìn)入自己的報(bào)紙網(wǎng)站。
當(dāng)然，西方報(bào)紙的推文多是來(lái)自自家的報(bào)紙，聰明的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者恰如其分地尋找到了報(bào)紙和Twitter的結(jié)合點(diǎn)。Twitter的顯著特點(diǎn)是每條推文限制在140字符內(nèi)，這么簡(jiǎn)短的推文有及時(shí)、迅速與簡(jiǎn)練的優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)新聞事件來(lái)說(shuō)，是說(shuō)不清道不明的。在這個(gè)層面上，推文的角色就像新聞的導(dǎo)語(yǔ)，利用其短小精悍的特點(diǎn)帶領(lǐng)讀者深入閱讀。通過(guò)縮略地址引導(dǎo)讀者進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站[7]。推文的字?jǐn)?shù)限制，決定了讀者只能是“淺閱讀”，在信息索取和思維形式上是一種“碎片化”的存在，而報(bào)紙則是“深閱讀”和全面化的集成[8]。推文充分發(fā)揮導(dǎo)讀的作用，讀者讀到自己感興趣的部分，會(huì)通過(guò)推文的鏈接進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站繼續(xù)閱讀。
二、通過(guò)Twitter平臺(tái)與受眾建立連接，提高報(bào)紙的互動(dòng)性
1.開(kāi)通多個(gè)子賬號(hào)來(lái)精準(zhǔn)定位
分析西方報(bào)紙?jiān)赥witter上的賬號(hào)，可以看出每家報(bào)紙都不是孤獨(dú)作戰(zhàn)，他們下面的兄弟姐妹眾多，相互聲援。如《衛(wèi)報(bào)》，在Twitter不僅存在“The Guardian”一個(gè)認(rèn)證賬號(hào)，還有無(wú)數(shù)個(gè)子賬號(hào)，如“Guardian Us”、“Guardian Africa”、“Guardian Sports”、“Guardian Photos”等等細(xì)分下來(lái)的賬號(hào)，這是《衛(wèi)報(bào)》根據(jù)不同的新聞板塊開(kāi)通的。不僅僅是《衛(wèi)報(bào)》，《紐約時(shí)報(bào)》Twitter賬號(hào)有二十幾個(gè)，《華盛頓郵報(bào)》有十三個(gè)賬號(hào)。開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)免去了用戶在眾多新聞中搜索的過(guò)程，可以直接定位到自己感興趣的主題[9]?！短┪钍繄?bào)》主編羅伯特?湯姆森曾說(shuō)“我們所面臨的最大敵人是人們時(shí)間的缺乏”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最不缺乏的就是信息，人們被大量信息淹沒(méi)，閱讀也變得碎片化和無(wú)目的性。開(kāi)設(shè)多個(gè)不同領(lǐng)域的賬號(hào)，既幫助受眾節(jié)省時(shí)間，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，是投受眾所好，實(shí)現(xiàn)了受眾細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。微博新聞具有定制化的特征，受眾關(guān)注自己感興趣的用戶，實(shí)際上“定制”了一份自己感興趣的報(bào)紙[10]。通過(guò)用戶的新聞評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)紙媒體能更有效地分析出用戶對(duì)新聞種類(lèi)的偏好、交際圈、新聞?dòng)^點(diǎn)等，進(jìn)而準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶，這直接決定了報(bào)紙產(chǎn)品質(zhì)量[11]。報(bào)紙建立了與受眾的一種連接，而且報(bào)紙掌握了大量的受眾數(shù)據(jù)。
不僅是開(kāi)通子賬號(hào)，很多報(bào)紙還通過(guò)在Twitter上推薦自己的專(zhuān)欄作家拉近與受眾的距離。如《泰晤士報(bào)》Twitter主頁(yè)，在“The Times of London”名字下面有兩個(gè)鏈接，一個(gè)是鏈接到《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站（上文已經(jīng)提到），另一個(gè)就鏈接到“Twitter directory”頁(yè)面，這里有不同專(zhuān)欄作家的Twitter賬號(hào)，而且按不同領(lǐng)域?qū)⑦@些專(zhuān)欄作家分類(lèi)，讀者根據(jù)自己喜歡的領(lǐng)域來(lái)關(guān)注相應(yīng)的專(zhuān)欄作家。報(bào)紙Twitter關(guān)注的是整張報(bào)紙，而專(zhuān)欄作家的個(gè)人Twitter則是具體稿件、具體版面。專(zhuān)欄作家與讀者在Twitter上交流，擁有人際傳播的親和力，受眾在無(wú)形中也建立與報(bào)紙的聯(lián)系，更接受了報(bào)紙塑造的形象。
2.充分利用Twitter互動(dòng)特性，加強(qiáng)聯(lián)系
《衛(wèi)報(bào)》原主編彼得?普雷斯頓在接受采訪時(shí)說(shuō)“我想一份報(bào)紙如果不知道讀者想要什么，不會(huì)對(duì)讀者的呼聲做出反應(yīng)，它將很難成為一份成功的報(bào)紙。這好像你正在努力把報(bào)紙賣(mài)給一個(gè)敵人而不是朋友?！盵12]西方報(bào)紙充分認(rèn)識(shí)到與讀者的交流、互動(dòng)是一件有重大意義的事情。由于紙媒與生俱來(lái)的特點(diǎn)，其在出版時(shí)效性和發(fā)型覆蓋面上很難和新興媒體相媲美，而借助微博平臺(tái)，紙媒的互動(dòng)性得到有效提升[13]。打開(kāi)任意一個(gè)報(bào)紙網(wǎng)站，每篇文章周邊的顯著位置，都會(huì)鏈接有多個(gè)與網(wǎng)民互動(dòng)的工具按鈕。報(bào)紙網(wǎng)站鼓勵(lì)讀者對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)到自己的圈子，報(bào)紙與受眾互動(dòng)的及時(shí)性、便利性大大增強(qiáng)。西方報(bào)紙還經(jīng)常在Twitter上別出心裁的開(kāi)展一些話題討論。如《衛(wèi)報(bào)》在Twitter上號(hào)召粉絲把最想在Vogue雜志封面看到的明星夫婦展現(xiàn)出來(lái)，利用ps技術(shù)貼上照片，增加娛樂(lè)效果。這不僅在Twitter上反應(yīng)熱烈，還成了當(dāng)天衛(wèi)報(bào)網(wǎng)站的一個(gè)亮點(diǎn)，因?yàn)橛腥税衙绹?guó)總統(tǒng)奧巴馬和俄羅斯總統(tǒng)普京PS到一張結(jié)婚照中（https：///guardian/status/448514390
833528833/photo/1）。
三、輿論引導(dǎo)與有關(guān)員工社交媒體使用守則問(wèn)題
西方報(bào)紙?jiān)诔浞窒碛蒙缃幻襟w的豐碩果實(shí)的同時(shí)，也肩負(fù)著一定的責(zé)任。社會(huì)化媒體人人有發(fā)聲筒，網(wǎng)民言論中也包含著一些虛假新聞和非理性表達(dá)。Twitter中不可避免各種聲音魚(yú)龍混雜，而且真假難辨。美國(guó)專(zhuān)欄作家約翰?德沃夏直言不諱地評(píng)價(jià)說(shuō)：“微博很容易縱，目前已有操縱微博客虛假新聞的事例出現(xiàn)?！币恍┩稒C(jī)分子或是別有用心者會(huì)在社交媒體上混淆視聽(tīng)甚至引發(fā)騷亂。正如邁耶教授所說(shuō)，在一個(gè)民主的社會(huì)里，社會(huì)責(zé)任論引導(dǎo)長(zhǎng)期效益。西方報(bào)紙?jiān)谏缃幻襟w依然需要承擔(dān)起責(zé)任。及時(shí)消息，消除網(wǎng)民的不確定性；傳遞客觀、科學(xué)的信息，保持報(bào)紙的原則。
越來(lái)越多的記者在社交媒體日漸活躍也引發(fā)了一些問(wèn)題。大多數(shù)記者使用社交媒體不僅是作為工作的一部分，還當(dāng)做個(gè)人意見(jiàn)表達(dá)的平臺(tái)。如今，推特、臉譜、Youtube、微博等社會(huì)化媒體全面滲透新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，頻頻引發(fā)管理問(wèn)題。這種無(wú)奈與焦慮，成為國(guó)內(nèi)外眾多新聞機(jī)構(gòu)的共同心態(tài)[14]。報(bào)紙內(nèi)部員工是否可以隨時(shí)隨意一切消息？記者的推文是否代表其媒體的意見(jiàn)？西方報(bào)紙逐漸完善員工社交媒體使用守則。美國(guó)學(xué)者斯圖爾特在2010年秋對(duì)美國(guó)11家新聞媒體的員工社交媒體規(guī)定進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些規(guī)定主要涵蓋了個(gè)人與工作言論平衡、如何加好友、保密性等方面。具體分為四方面的規(guī)定，一是對(duì)社交媒體賬戶建立的規(guī)定。二是針對(duì)記者在社交媒體上的身份識(shí)別與言論的具體管理，這是新媒體倫理的重心。三是對(duì)社交功能的管理。四是對(duì)信息保密、公開(kāi)透明、信息驗(yàn)證與知識(shí)產(chǎn)權(quán)等新聞實(shí)務(wù)方面的規(guī)定[15]。
世界報(bào)業(yè)共同面臨的新媒體挑戰(zhàn)和西方報(bào)紙間更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，正在使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生深刻變化。西方報(bào)紙紛紛選擇轉(zhuǎn)型與不斷嘗試新的方向。對(duì)社交媒體的運(yùn)用方面，在充分發(fā)揮社交媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，也應(yīng)不斷尋求解決社交媒體弊端的策略。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]Kaplan，Andreas M.Michael Haenlein.Users of the world，
unite！ The challenges and opportunities of Social Media [J].Bu-
siness Horizons，53（1）.
[2]Antony Mayfield.What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.
[3]房偉偉，李靜遠(yuǎn)，等.Twitter數(shù)據(jù)采集方案研究[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（理學(xué)版），2012（5）.
[4]Pi eter Noordhuis， Michiel Heijkoop，Alexander Lazovik. Mi-
ning Twitter in the cloud： a case study cloud compu-ting （C-
LOUD）[C]//2010IEEE 3rd Intemational Con-ference on Cl-
oud Computing. Washington： IEEE Com-puter Society，2010：
107-114.
[5]鄧建國(guó).速度與深度：Twitter對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流程的重構(gòu)[J].新聞?dòng)浾撸?011（3）.
[6]王君超.如何解讀和應(yīng)對(duì)“報(bào)紙消亡論”[J].新聞與寫(xiě)作，2009（1）.
[7]何江.我國(guó)報(bào)紙微博趨勢(shì)探析[J].新聞知識(shí)，2013（5）.
[8]黃楚新.論報(bào)紙對(duì)微博的應(yīng)用[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（6）.
[9]文衛(wèi)華，劉嘉麗，王雅萱.試析社交媒體在新聞傳播中的運(yùn)用與邊界[J].中國(guó)報(bào)，2012（4）.
[10]李驍.微博發(fā)展對(duì)報(bào)業(yè)的影響[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（4）.
[11]李玉麟.自媒體勃興下紙媒如何突圍[J].新聞前哨，2010（11）.
[12]唐亞明.走進(jìn)英國(guó)大報(bào)[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2004：81.
[13]何江.我國(guó)報(bào)紙微博趨勢(shì)探析[J].新聞知識(shí)，2011（5）.
[14]新華網(wǎng).國(guó)外新聞機(jī)構(gòu)規(guī)范員工使用社會(huì)化媒體[EB/OL].（2012-02-16）.http：//.cn.
