時(shí)間：2023-08-16 09:19:49
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體的有利之處，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
不過，受FacebAook遞交IPO上市申請(qǐng)文件消息的影響，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)股價(jià)連續(xù)大漲，幅度超過20%。
對(duì)于Facebook上市一事，陳一舟在其人人小站上表達(dá)了自己的看法：“就如Google上市給搜索帶來的影響一樣，F(xiàn)acebook上市標(biāo)志著社交網(wǎng)絡(luò)初始階段的結(jié)束和其商業(yè)化的開始。人類歷史上第一次，地球上大量的人們開始記錄他們生活中每一天的片段，分享，并永久留給下一代的人們?nèi)ダ^續(xù)琢磨和思考。社交網(wǎng)絡(luò)不僅從根本上改變了人類商業(yè)的方式，更重要的是，從歷史的眼光來看，它改變了未來人類社會(huì)溝通，思考，研究探索，組織的方式；最終，它將改變和加速人類進(jìn)化?！?/p>
陳一舟發(fā)表看法的人人小站，就是2011年9月人人網(wǎng)的輕博客產(chǎn)品，以興趣圖譜作為其社交圖譜的補(bǔ)充，用戶聚集在各個(gè)興趣領(lǐng)域的小站內(nèi)，新鮮事中充斥著大量來自小站的原創(chuàng)文章及圖片?？梢钥吹?，人人網(wǎng)正在默默挖掘更為優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化內(nèi)容，努力滿足白領(lǐng)口味。
與Facebook一樣，同樣從校園走出來的人人網(wǎng)自上市以來，用戶一直保持著穩(wěn)步的增長(zhǎng)，2011年月活躍用戶與2010年相比增長(zhǎng)了40%，人人網(wǎng)已經(jīng)使其用戶群體從學(xué)生群體向白領(lǐng)階層擴(kuò)展。
為提升用戶體驗(yàn)，2012年1月，人人網(wǎng)進(jìn)行了改版，重點(diǎn)在于使用戶與好友溝通和分享資訊兩個(gè)方面的通路變得更為順暢。據(jù)人人公司副總裁黃晶如此表示：“2012年，對(duì)于人人網(wǎng)來說，同樣是極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型之年。人人網(wǎng)正在全面整合其在PC、移動(dòng)客戶端上的資源，力圖打造一個(gè)便捷的通訊平臺(tái)?！?/p>
除了最像Facebook的人人網(wǎng)之外，國(guó)內(nèi)還有很多垂直網(wǎng)站，深耕某一行業(yè)，甚至覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。而當(dāng)下垂直網(wǎng)站也以主題聚攏人氣，形成另一類社交網(wǎng)站。像盛拓傳媒旗下的汽車之家，就是以汽車為主題的社交媒體。據(jù)摩根士丹利報(bào)告稱：數(shù)碼、航空、旅游、汽車、房地產(chǎn)等大眾消費(fèi)領(lǐng)域，垂直網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)媒體地位。
不過，互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士洪波則認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站都不具備Facebook那樣的綜合能力和核心優(yōu)勢(shì)，他們可以成為被部分人在部分時(shí)間使用的服務(wù)，但無法成為被所有人在所有時(shí)間使用的服務(wù)?！八麄兌紱]有一個(gè)精心構(gòu)筑的、龐大的、難以替代的社交圖譜。在中國(guó)，如果說哪家公司類似Facebook，我認(rèn)為是騰訊。只不過騰訊對(duì)其用戶關(guān)系缺乏哲學(xué)意義上的抽象?！?/p>
Facebook龐大的社交圖譜在國(guó)內(nèi)的確找不出同類者，但國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站仍有其發(fā)展空間。盛拓傳媒CEO秦致認(rèn)為， Facebook在每個(gè)發(fā)展階段都有導(dǎo)致它成功的原因：在Facebook發(fā)展的第一個(gè)階段，面向校園市場(chǎng)和實(shí)名注冊(cè)是它成功的原因；在Facebook發(fā)展的第二個(gè)階段，采用去中心化的封閉式設(shè)計(jì)又能夠很好地隔離不同類型的用戶；在Facebook發(fā)展的第三個(gè)階段，是開放平臺(tái)推動(dòng)其騰飛。
除了學(xué)習(xí)Facebook的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)之外，事實(shí)上這次Facebook的IPO之路仍對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有利好的推動(dòng)效應(yīng)。秦致表示，“Facebook申請(qǐng)上市對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一個(gè)利好的信號(hào)，就其IPO估值而言，這是投資人重新對(duì)股市等風(fēng)險(xiǎn)投資看好的一個(gè)信號(hào)”。
〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國(guó)政府；政府公共關(guān)系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術(shù)的革新和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎(chǔ)之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風(fēng)靡全球。社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)滲透到政府治理等多個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了人們的社會(huì)關(guān)系，并對(duì)政府的治理模式和公共服務(wù)有重要的影響。近年來，世界各國(guó)政府日益認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要性，美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)、新加坡、澳大利亞、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家的政府部門紛紛開始應(yīng)用社交媒體。
韓國(guó)政府部門對(duì)社交媒體的應(yīng)用起步較早，2010年韓國(guó)中央政府的40個(gè)政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個(gè)政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國(guó)政府的社交媒體發(fā)展正處于應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)政府也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但與其他國(guó)家相比，在應(yīng)用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規(guī)劃中指出要“堅(jiān)持深化改革，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?！敝袊?guó)政府部門需要利用社交媒體推進(jìn)治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務(wù)的質(zhì)量，降低成本，增加政府透明度。韓國(guó)是世界上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為迅速的國(guó)家之一，也是世界上首個(gè)推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的國(guó)家。同時(shí)，韓國(guó)與中國(guó)同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)具有重要的意義，我們可以吸取韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對(duì)與政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行梳理；第三部分分析韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和相關(guān)政策；第四部分介紹韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的具體舉措；第五部分對(duì)韓國(guó)政府部門成功應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，提出對(duì)中國(guó)政府的啟示。
1文獻(xiàn)綜述
本文對(duì)社交媒體的內(nèi)涵、政府部門社交媒體應(yīng)用、韓國(guó)政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學(xué)者譯為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體。學(xué)者們對(duì)社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺(tái)類型以及平臺(tái)上用戶關(guān)系建立的角度進(jìn)行的。例如：《What is Social Media》一書的作者M(jìn)ayfield（2007）認(rèn)為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上增加對(duì)話、合作和建立社會(huì)關(guān)系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對(duì)社交媒體的定義較為全面，他們認(rèn)為社交媒體包括來自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術(shù)和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護(hù)社會(huì)和職業(yè)的關(guān)系（例如Facebook和LinkedIn），促進(jìn)知識(shí)共享（例如Wikipedia和Blog），達(dá)成共識(shí)（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進(jìn)行信息交流[3]。
其次，針對(duì)政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究主要涉及概念界定、應(yīng)用動(dòng)機(jī)、應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應(yīng)用社交媒體定義為通過采納一組技術(shù)來促進(jìn)政府部門與公民和其他組織間的互動(dòng)參與[4]。Park（2011）等人總結(jié)出政府部門應(yīng)用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識(shí)、推進(jìn)政策制定和政策實(shí)施的結(jié)論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對(duì)韓國(guó)政府部門中的289名員工進(jìn)行調(diào)查，探究了政府部門應(yīng)用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門員工應(yīng)用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應(yīng)用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進(jìn)策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類[7]。其中推出策略主要服務(wù)于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補(bǔ)充；拉進(jìn)策略指運(yùn)用社交媒體將公民吸引到政府其他的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進(jìn)行交流的方式，積極促進(jìn)公民參與到政治進(jìn)程中來。推出、拉進(jìn)策略是以內(nèi)容為導(dǎo)向的，僅僅促進(jìn)單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導(dǎo)向，注重促進(jìn)政府和公民之間的雙向互動(dòng)。
隨著韓國(guó)政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國(guó)學(xué)術(shù)界也逐步重視對(duì)該領(lǐng)域的研究，并在實(shí)證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)、信息計(jì)量學(xué)與科學(xué)計(jì)量學(xué)國(guó)際會(huì)議暨第十三屆科學(xué)合作網(wǎng)絡(luò)大會(huì)在韓國(guó)首爾召開，會(huì)上韓國(guó)學(xué)者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應(yīng)用狀況，并且對(duì)韓國(guó)和美國(guó)政府應(yīng)用社交媒體的情況進(jìn)行了比較研究。此后，一些學(xué)者開始對(duì)政府部門應(yīng)用社交媒體的特點(diǎn)、策略和效果等進(jìn)行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國(guó)政府部門應(yīng)用Me2day的情況來探討韓國(guó)政府和公民之間開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對(duì)韓、美兩國(guó)政府是如何應(yīng)用社交媒體的進(jìn)行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡(luò)策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國(guó)中央政府的Twitter應(yīng)用策略和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府部門的Twitter網(wǎng)絡(luò)策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動(dòng)的積極性，但它在加強(qiáng)G2G的關(guān)系上發(fā)揮著重要作用[10]。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也日益關(guān)注社交媒體在政府部門中的應(yīng)用研究，研究對(duì)象以我國(guó)政府部門常用的政務(wù)微博、政務(wù)微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應(yīng)用特點(diǎn)、功能、存在的問題及解決對(duì)策等。部分學(xué)者對(duì)韓國(guó)的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行了研究，例如：車今善（2015）對(duì)中韓SNS平臺(tái)及使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對(duì)韓國(guó)政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進(jìn)行了分析[12]。通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學(xué)者對(duì)韓國(guó)政府部門的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和政策
韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)在于社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、韓國(guó)“政府30時(shí)代”計(jì)劃以及韓國(guó)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，近年來韓國(guó)政府部門積極探索多種策略來更好地應(yīng)用社交媒體，同時(shí)制定和實(shí)施了相應(yīng)的社交媒體政策和風(fēng)險(xiǎn)管理政策，為政府部門應(yīng)用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。
21韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)
211社交媒體的互動(dòng)性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達(dá)空間，同時(shí)使得用戶之間的聯(lián)系加強(qiáng)，便于大眾實(shí)時(shí)交換意見和分享信息。當(dāng)政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達(dá)觀點(diǎn)和意見，而不需要中間機(jī)構(gòu)的幫助，極大地促進(jìn)了公眾參與公共事務(wù)的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識(shí)。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內(nèi)容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實(shí)施奠定良好的群眾基礎(chǔ)。
212韓國(guó)“政府30時(shí)代”計(jì)劃要求韓國(guó)政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國(guó)政府了“政府30時(shí)代”計(jì)劃，該計(jì)劃的核心目標(biāo)是將政府擁有的信息在國(guó)民提出要求之前進(jìn)行公開，重點(diǎn)在于公共信息的開放與共享、政府與國(guó)民的溝通和合作。隨著“政府30時(shí)代”計(jì)劃的實(shí)施，韓國(guó)政府將向國(guó)民公開和共享更多涉及國(guó)計(jì)民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦總€(gè)人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國(guó)政府部門積極采納社交媒體可以進(jìn)一步推進(jìn)“政府30時(shí)代”計(jì)劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，促進(jìn)公眾參與公共事務(wù)的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對(duì)政府的信任度和滿意度。
213良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國(guó)政府部門采納社交媒體奠定了基礎(chǔ)
通過制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國(guó)率先實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，這使得韓國(guó)成為了網(wǎng)絡(luò)安全程度最高的國(guó)家之一，并樹立起了網(wǎng)民的責(zé)任和自律意識(shí)。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2012年7月，韓國(guó)已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國(guó)民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國(guó)民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透，都促使韓國(guó)政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應(yīng)新形勢(shì)。
22韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的政策保障
為了推進(jìn)信息化的發(fā)展，韓國(guó)政府已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，這些政策的出臺(tái)實(shí)施同時(shí)為政府部門應(yīng)用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過文獻(xiàn)搜集與網(wǎng)絡(luò)查詢，獲得了與韓國(guó)信息化相關(guān)的主要政策，詳情見表1。表1韓國(guó)信息化相關(guān)政策概覽
分類政策名稱互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡(luò)多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產(chǎn)業(yè)振興法信息保護(hù)信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)法案關(guān)于促進(jìn)信息和通信網(wǎng)絡(luò)利用與信息保護(hù)法電子簽名法信息化促進(jìn)基本法電子政府法信息保護(hù)產(chǎn)業(yè)振興法個(gè)人信息保護(hù)關(guān)于建立信息系統(tǒng)安全與保護(hù)個(gè)人信息隱私的條例個(gè)人信息保護(hù)法其他通信秘密保護(hù)法數(shù)字內(nèi)容管理?xiàng)l例縮小數(shù)字鴻溝條例
政府部門在應(yīng)用社交媒體的同時(shí)必須注意如何安全利用這些技術(shù)，并意識(shí)到其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如意外安全漏洞、T工透露個(gè)人信息和計(jì)算機(jī)安全問題等。避免這些風(fēng)險(xiǎn)的方法之一就是建立和實(shí)施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國(guó)政府實(shí)施的社交媒體政策內(nèi)容概括為8點(diǎn)：遵守相關(guān)法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；當(dāng)涉及與政府相關(guān)的問題時(shí)，向通信部門進(jìn)行咨詢；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時(shí)，否認(rèn)發(fā)帖內(nèi)容代表個(gè)人的意見；身處高管職位的工作人員要學(xué)會(huì)考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡(luò)中謹(jǐn)記公職人員的身份；關(guān)注服務(wù)對(duì)象的需要、自身的工作責(zé)任以及政府的宗旨。
避免政府部門應(yīng)用社交媒體潛在風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)方法就是制定和實(shí)施相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理政策。Han和Cho等人（2011）對(duì)韓國(guó)政府制定的SNS風(fēng)險(xiǎn)管理指南進(jìn)行了總結(jié)：第一，不要?jiǎng)h除已的帖子，這種行為可能會(huì)引起猜疑；第二，按照組織的風(fēng)險(xiǎn)管理指導(dǎo)方針使用SNS；第三，在部門主管的指導(dǎo)下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當(dāng)?shù)男畔?、資源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內(nèi)容；第八，謹(jǐn)慎對(duì)待在SNS上的內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當(dāng)別人產(chǎn)生誤解時(shí)要舉出證據(jù)進(jìn)行辯護(hù)。
3韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國(guó)大部分政府部門已經(jīng)積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國(guó)保健福祉部、行政安全部和知識(shí)經(jīng)濟(jì)部等17個(gè)政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國(guó)政府部門還應(yīng)用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關(guān)系。韓國(guó)政府針對(duì)社交媒體的應(yīng)用特別頒布了四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分別是信息的開放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用的多種社交媒體工具進(jìn)行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時(shí)性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評(píng)論或者點(diǎn)贊等功能，有助于在朋友之間建立共識(shí)。隨著韓國(guó)政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國(guó)本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領(lǐng)了較大份額的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。表2韓國(guó)政府部門社交媒體使用基本情況
韓國(guó)政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財(cái)政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務(wù)部國(guó)防部農(nóng)林水產(chǎn)食品部知識(shí)經(jīng)濟(jì)部保健福祉部環(huán)境部勞動(dòng)部女性家族部國(guó)土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國(guó)政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國(guó)的企劃財(cái)政部通過應(yīng)用Twitter和Facebook提供了一個(gè)問答服務(wù)，使得晦澀難懂的經(jīng)濟(jì)概念和相關(guān)法律條款變得通俗易懂。農(nóng)林水產(chǎn)食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時(shí)的互動(dòng)。韓國(guó)的大部分政府部門還設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復(fù)，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對(duì)2011年1月份至8月份期間韓國(guó)政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)有推特管理者的政府部門賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國(guó)的農(nóng)林水產(chǎn)食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農(nóng)村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長(zhǎng)積極推動(dòng)利用社交媒體加強(qiáng)與公眾的交流，要求所有員工來監(jiān)控、參與和回復(fù)部門的推特賬戶，其賬號(hào)粉絲數(shù)為52 496，在所有部門的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農(nóng)村振興廳就沒有安排相應(yīng)的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號(hào)粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門中排名倒數(shù)第二[14]。
此外，韓國(guó)的國(guó)家資訊社會(huì)局（NIA）的相關(guān)資料顯示了韓國(guó)民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國(guó)政府已經(jīng)頒布了五項(xiàng)策略，分別是：加強(qiáng)信息利用；加強(qiáng)信息政策集成；開展關(guān)于信息生產(chǎn)、使用和共享的信息文化項(xiàng)目；加強(qiáng)信息治理；加強(qiáng)信息化的國(guó)際合作。同時(shí)韓國(guó)政府還開展了信息網(wǎng)絡(luò)村莊（INVIL）項(xiàng)目來減少數(shù)字鴻溝的影響，該項(xiàng)目建立在曾經(jīng)被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的農(nóng)業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過創(chuàng)建信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來縮小數(shù)字鴻溝。
4韓國(guó)政府部門社交媒體應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的啟示
近幾年來，我國(guó)政府部門也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應(yīng)用形式相對(duì)單一；網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制不健全；民意表達(dá)和政府互動(dòng)的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準(zhǔn)入限制、政府內(nèi)部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應(yīng)用社交媒體。要進(jìn)一步推進(jìn)治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務(wù)質(zhì)量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應(yīng)用。韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的成功經(jīng)驗(yàn)可以為我國(guó)提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)
韓國(guó)政府應(yīng)用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國(guó)政府在門戶網(wǎng)站的導(dǎo)航上還專門設(shè)置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺(tái)上。但目前我國(guó)政府部門應(yīng)用的社交媒體以微博、微信為主，運(yùn)用形式相對(duì)單一，內(nèi)容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動(dòng)較少。為此，應(yīng)建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)，通過采納不同的社交媒體工具，來實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)之間的信息傳遞和共享，擴(kuò)大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時(shí)也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務(wù)中來。
42建立中國(guó)政府社交媒體評(píng)價(jià)制度
韓國(guó)政府部門根據(jù)信息的開放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性這4項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對(duì)性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國(guó)可以借鑒韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，建立中國(guó)政府社交媒體評(píng)價(jià)制度，對(duì)政府社交媒體的使用進(jìn)行科學(xué)全面的評(píng)價(jià)，具體可以從政府社交媒體內(nèi)容、政府社交媒體與公眾的互動(dòng)性、政府社交媒體實(shí)際解決的問題等其他方面來進(jìn)行全面細(xì)致的評(píng)價(jià)，以此來更好地促進(jìn)政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。
43設(shè)置管理者專門運(yùn)營(yíng)政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國(guó)政府部門設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復(fù)，對(duì)韓國(guó)政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)的分析結(jié)果也顯示，設(shè)有管理者的政府部門賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有管理者的兩倍?？梢姡O(shè)置管理者可以更好地提高公眾關(guān)注度和參與度。因此，要把中國(guó)公眾對(duì)政府社交媒體偶爾的關(guān)注變成經(jīng)常的關(guān)注，可考慮設(shè)置專門的管理者來進(jìn)行政府社交媒體的運(yùn)營(yíng)，做好消息的與回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、與公眾進(jìn)行互動(dòng)等工作。同時(shí)，由于政府社交媒體管理者傳達(dá)的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設(shè)置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會(huì)輿情的能力。
44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國(guó)政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國(guó)政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。為了與公民進(jìn)行更恰當(dāng)、更長(zhǎng)期的互動(dòng)，我國(guó)政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對(duì)高校學(xué)生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強(qiáng)政府社交媒體對(duì)高校學(xué)生群體的吸引力，讓他們把關(guān)注時(shí)成一種習(xí)慣；對(duì)于大多將政府社交媒體作為一個(gè)實(shí)用性工具的職業(yè)群體，則需要以報(bào)道公眾關(guān)心的內(nèi)容為主，增強(qiáng)實(shí)時(shí)新聞的跟進(jìn)，并運(yùn)用準(zhǔn)確的語言對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當(dāng)中的權(quán)威性。
45促進(jìn)政府社交媒體的全民參與
與韓國(guó)相比，我國(guó)在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個(gè)網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴(yán)重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務(wù)受眾范圍也很有限。因此，要重點(diǎn)關(guān)注被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的地區(qū)和人群，出臺(tái)相應(yīng)的政策和措施來縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高公眾使用新信息通訊技術(shù)的能力等方面做起，以此來促進(jìn)政府社交媒體的全民參與。
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剛剛閉幕的2012倫敦奧運(yùn)，儼然成為了社交媒體營(yíng)銷的舞臺(tái)。SocialMedia當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，速度、內(nèi)容、渠道成為了企業(yè)贏得營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵。
從線下到線上
社交媒體作為一種重要的傳播渠道，已沒有人質(zhì)疑它的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)比一下4年前后的互聯(lián)網(wǎng)，2008年6月底中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)還是2.53億，而今天，這個(gè)數(shù)字已刷新為5.13億;4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起、蘋果手機(jī)還沒有正式進(jìn)入中國(guó)、iPad還沒誕生、國(guó)內(nèi)還不存在社會(huì)化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機(jī)還沒有如此之普及……媒體環(huán)境的改變必然帶動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方式的變革。
“這往往是一種更加理性的選擇。對(duì)商家而言，社交媒體營(yíng)銷意味著更少的成本，更有效的溝通;對(duì)消費(fèi)者來說，意味著與眾不同的體驗(yàn)。兩大因素使社交媒體營(yíng)銷在當(dāng)前甚至有了超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的趨勢(shì)。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教師裘理瑾評(píng)論到。
對(duì)于營(yíng)銷成本的節(jié)省及效率的提升，社會(huì)化媒體帶來的優(yōu)勢(shì)無疑是明顯的。以傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷方式為例，人力、財(cái)力、精力需大量投入，總的成本消耗相當(dāng)大。雇傭員工、組建場(chǎng)地、購(gòu)買道具、設(shè)計(jì)流程等，花費(fèi)無處不在。如果遇到極端天氣，戶外的線下活動(dòng)必然受到影響。這樣的營(yíng)銷方式用了極大的成本，最終只影響到極為有限的人群。而且，其傳播效果也無法進(jìn)行直接的評(píng)估。
與此相比，線上社交媒體營(yíng)銷具有成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、影響力大、受客觀環(huán)境影響小、效果可視等特點(diǎn)。若好好利用這些特點(diǎn)，在進(jìn)行線下營(yíng)銷的同時(shí)，逐漸拓展線上營(yíng)銷、尤其是社交媒體營(yíng)銷，將在成本降低、效率提升、渠道拓展方面上讓企業(yè)獲利。
從廣而告之到情感共鳴
從線下轉(zhuǎn)向線上，難點(diǎn)在于營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，因社交營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者的互動(dòng)，如何激發(fā)互動(dòng)，成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，
曾經(jīng)在Web1.0時(shí)代被奉為營(yíng)銷經(jīng)典的AISAS(Attention關(guān)注、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)模型在當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)的沖擊下已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌腟ICAS模型。具體來說，就是以Sense(主動(dòng)感知)取代原來的Attention(吸引注意)，以Connect和Communication(用戶與品牌建立連接和交互溝通)取代了原先的Search(主動(dòng)搜索)。用戶對(duì)于品牌的感知被作為營(yíng)銷的核心訴求。
裘理瑾認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)變與社會(huì)化媒體本身的傳播方式息息相關(guān)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)以搜索作為核心，在這樣的框架下，品牌進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是想方設(shè)法迎合消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為的需要，而社交媒體的出現(xiàn)則將傳統(tǒng)的搜索變成了“關(guān)系匹配—興趣耦合—應(yīng)需而來”的過程，信息主動(dòng)的結(jié)合消費(fèi)者興趣，并成為核心。因此，當(dāng)前的營(yíng)銷并不是廣而告之，而是企業(yè)在不斷響應(yīng)、點(diǎn)燃那些已經(jīng)蘊(yùn)含在消費(fèi)者內(nèi)心、表達(dá)在口頭、體現(xiàn)在指尖上的需要。
以耐克在奧運(yùn)會(huì)上的微博系列為例，完全擺脫了傳統(tǒng)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的“借勢(shì)”方法和體育贊助或購(gòu)買冠名權(quán)等常見操作。因?yàn)檫@個(gè)過程和消費(fèi)者是脫節(jié)的，與消費(fèi)者的互動(dòng)為零。耐克結(jié)合奧運(yùn)契機(jī)，在全球二十五個(gè)國(guó)家同步推出的“活出你的偉大”大型主題傳播活動(dòng)，它的核心是對(duì)偉大進(jìn)行重新詮釋，鼓勵(lì)每個(gè)普通人活出自己的偉大。把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價(jià)值，并利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動(dòng)的機(jī)會(huì)?？梢院苤苯拥匕l(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者本身的地位和作用凸顯了，這樣有趣的互動(dòng)由于結(jié)合了“日常生活中每一個(gè)普通人力求超越自己”的愿望，得到了眾人的共鳴。同時(shí)，除了設(shè)計(jì)和文案的創(chuàng)意費(fèi)用，渠道和平臺(tái)支出極為有限。更有利的是，即使在奧運(yùn)結(jié)束之后，這一系列依然在微博上傳播，產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。
多工具帶來多功能
除了微博上與消費(fèi)者互動(dòng)，社會(huì)化營(yíng)銷還有其他方式嗎?
SocialMedia工具是多元的，并且，隨著未來技術(shù)的發(fā)展革新，其種類還將更加多元化。所以企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷是還需要注重對(duì)Social Media的學(xué)習(xí)和知識(shí)更新。
裘理瑾博士認(rèn)為，SocialMedia的種類多元化，決定了社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式的多種可能。微博營(yíng)銷，在于其互動(dòng)特性，每個(gè)人都可以說，都可以轉(zhuǎn)，都可以評(píng)論;SNS(Social Networking Services)則可以讓消費(fèi)者通過最快的渠道了解最新訊息;博客可能就是更深層次的理念解讀;而LBS(Location Based Service)則主打精準(zhǔn)定位，讓商家找到周邊的用戶，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。多元化的營(yíng)銷工具，對(duì)企業(yè)來說，就意味著更大的影響力。
以LBS為例，裝載LBS應(yīng)用的智能手機(jī)成為商家與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話的有效工具。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在某地簽到后，他的位置信息通過應(yīng)用分享給位置附近的商家，同時(shí)，商家信息也通過應(yīng)用分享給消費(fèi)者。在這個(gè)互動(dòng)的過程中，消費(fèi)者尋找到感興趣商鋪的可能性提升了，而商家針對(duì)這一消費(fèi)者的個(gè)人興趣和其所在位置也能進(jìn)行潛在促銷和折扣等活動(dòng)的推廣。這一切僅需依靠社交媒體平臺(tái)即可完成，成本的投入幾乎為零。
據(jù)片方資料顯示，《黃金時(shí)代》，主創(chuàng)陣容豪華無比，堪比《建國(guó)大業(yè)》，導(dǎo)演是金像獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演許鞍華，編劇李檣曾拿下過金馬獎(jiǎng)，囊括了王志文、朱亞文、黃軒、郝蕾、袁泉、田原、丁嘉麗、王千源、沙溢等超過30名明星演員?！饵S金時(shí)代》上映首日（10月1日）僅為1060萬元，次日票房幾乎被腰斬，600萬，隨后開始連日下跌，到6日，單日票房?jī)H為429元，截止到10月16日，《黃金時(shí)代》的累計(jì)票房為4698萬（已上映16天）。
該影片的主人公一代才女作家蕭紅，可謂眾多文學(xué)青年敬仰的前輩，早在《黃金時(shí)代》上映前，已經(jīng)有相關(guān)作品（如電影《蕭紅》）在銀幕與觀眾見面，反響不錯(cuò)，而此次影片因?qū)а菰S鞍華和演員湯唯主演，更是呼聲不小，從此前片方推出的一系列《黃金時(shí)代》主題態(tài)度海報(bào)，到以影片主力演員拍攝的系列態(tài)度微電影，再到微博、微信一系列社交媒體的狂轟濫炸，讓該片未映先火。雖然，該片的票房成績(jī)卻與“失利”、“敗北”這些字眼密切相關(guān)，但我們關(guān)注的重點(diǎn)是這部影片給我們帶來哪些營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，以及品牌在娛樂營(yíng)銷過程中如何巧妙借勢(shì)，從而避開票房的失利，找到屬于自己的營(yíng)銷空間。
互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷 “試金石”
這是一個(gè)看臉的世界，這也是一個(gè)人人自稱文藝青年“小清新”的時(shí)代，然而，這部投資7000萬、集結(jié)了眾多大牌明星、文藝氣息濃厚的《黃金時(shí)代》在票房大戰(zhàn)中輸?shù)每芍^是一敗涂地，原因何在？筆者認(rèn)為，該片播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通影片，有觀眾認(rèn)為自己賺了，但也有觀眾認(rèn)為看一部電影花這么長(zhǎng)時(shí)間不值得，而且全片充斥著大量的旁白，讓人昏昏欲睡，整部影片從殺青到上映時(shí)隔17個(gè)月，而從第一場(chǎng)落地活動(dòng)開始，整個(gè)宣傳期達(dá)8個(gè)月，漫長(zhǎng)的宣傳期，不免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，這些都是影響票房的關(guān)鍵因素。
文藝電影的票房有限，源于受眾面較為狹窄，影片只能影響小眾人群，雖然引起熱議，但并不能滿足所有觀眾的胃口。不過，文藝片在營(yíng)銷方面也積極開拓一條屬于自己的道路，值得慶幸的是，不是所有文藝片票房都失利，比如在去年上映的趙薇執(zhí)導(dǎo)的電影《致青春》，也是一部文藝片，其利用社交媒體進(jìn)行社交營(yíng)銷，吸引粉絲自發(fā)傳播，這種營(yíng)銷方式讓電影票房節(jié)節(jié)高升，取得了不俗的成績(jī)。
然而，《黃金時(shí)代》也有獨(dú)特之處，之所以說這部影片是互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷的“試金石”，因?yàn)樗c互聯(lián)網(wǎng)有著不解之緣，其中包括優(yōu)酷土豆、百度、騰訊這些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，優(yōu)酷土豆今年八月成立了獨(dú)立的電影公司“合一影業(yè)”，《黃金時(shí)代》是其第一個(gè)聯(lián)合出品的項(xiàng)目，百度推出金融產(chǎn)品“百發(fā)有戲”，《黃金時(shí)代》成為第一期的產(chǎn)品，而微信電影票也首次成為一部電影的聯(lián)合出品方。這些互聯(lián)網(wǎng)公司近年來不斷擴(kuò)張自己的影視行業(yè)相關(guān)版圖，自然有各自的企圖，而《黃金時(shí)代》正好成了各家的互聯(lián)網(wǎng)電影運(yùn)作的試驗(yàn)田。該片的傳播手段也另辟蹊徑，就在影片上映前不久，關(guān)于影片的各自話題就在微信朋友圈蔓延，電影海報(bào)引起的好評(píng)和爭(zhēng)議，與羅大佑、林夕合作的主題曲MV，也讓眾多網(wǎng)友提升對(duì)該片的興趣。
品牌該如何打上自己的烙印？
在這場(chǎng)電影的營(yíng)銷中，有不少品牌也借著影片的文藝氣質(zhì)進(jìn)行了延伸營(yíng)銷，比如知名品牌馬爹利名士，通過聚思傳媒進(jìn)行了跨界整合營(yíng)銷，拍攝了系列主題微電影《當(dāng)代名士?黃金時(shí)代》，分別由電影主演馮紹峰、郝蕾、朱亞文、王千源、黃軒、田原，及兩位跨界名士音樂人張亞東和設(shè)計(jì)師張弛傾情出演。以“每個(gè)人都有自己的黃金時(shí)代”為系列微電影的創(chuàng)意落點(diǎn)，通過6+2支系列微電影展現(xiàn)當(dāng)代名士們是如何締造屬于自己的“黃金時(shí)代”。此次創(chuàng)意的亮點(diǎn)就在于，該微電影所倡導(dǎo)的理念與馬爹利名士“敬業(yè)、認(rèn)真、精益求精”的名士?jī)r(jià)值觀相一致，在實(shí)現(xiàn)品牌與影片用價(jià)值觀連接的同時(shí)，提升品牌與電影傳播的頻次。
微電影通過行業(yè)策劃造勢(shì)，提升整體營(yíng)銷氣勢(shì)，黃金周期間8支重量微電影陸續(xù)全線登陸，媒體推廣方面，全方面打通全視頻類網(wǎng)站，同步上線，品牌精神與電影內(nèi)容虛實(shí)共鳴，帶動(dòng)情感互動(dòng)。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)直播類；媒介；產(chǎn)品開發(fā)
什么是移動(dòng)直播？學(xué)界對(duì)這一新興事物尚未有一個(gè)權(quán)威的答案。在本文中，移動(dòng)直播是指以移動(dòng)智能終端為介質(zhì)，4G網(wǎng)絡(luò)為傳輸通道，通過聲像視覺符號(hào)對(duì)正在發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行的報(bào)道，并為移動(dòng)終端的用戶所用。
2016年，移動(dòng)直播的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈，除了新型的秀場(chǎng)直播，傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛入局。艾媒的《2016年中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究》數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。
移動(dòng)直播，從新聞的生產(chǎn)方式和傳播形式來說，是新聞史上一次革命性的創(chuàng)新。隨著傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的有機(jī)結(jié)合，打造一個(gè)開放、共享、智能的新聞直播平臺(tái)迫在眉睫。
一、資訊直播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）資訊直播擁有廣闊的市場(chǎng)
據(jù)CNNIC的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2016年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模達(dá)到5.14億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為4.40億，使用率為67.1%。[1]
網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不斷向手機(jī)端遷移，移動(dòng)終端屏幕成為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中最重要的一屏。除了用戶的支持，移動(dòng)智能終端的革新和WiFi、4G網(wǎng)絡(luò)的普及也為資訊直播的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
與傳統(tǒng)電視直播相比，內(nèi)容制作的多元化和差異化，技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)降低了視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本和用戶消費(fèi)成本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成，這些都給文字、語音、小視頻、直播視頻帶來了發(fā)展的機(jī)遇。
（二）視頻正成為一種主流的社交形式
媒介產(chǎn)品首先是作為一種商品出現(xiàn)在大眾眼中的，因此它具有所有商品都具有的特性――受市場(chǎng)支配。因此，在全民直播的環(huán)境下，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者不再只是各個(gè)媒體，還吸引了大量受眾參與進(jìn)來。
傳統(tǒng)媒體是線性的單向的傳播模式，而移動(dòng)直播互動(dòng)的模式喚起了用戶內(nèi)心深處的表達(dá)欲望，提出問題，并參與新聞的評(píng)論，甚至能夠左右新聞制作的視角。個(gè)性化的直播方式和強(qiáng)互動(dòng)下的交流體驗(yàn)，為視頻直播提供了大量的流量和忠誠(chéng)用戶。新浪微博公布的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，微博日均播放量達(dá)到了4.7億次，同比增長(zhǎng)489%。這一驚人的數(shù)據(jù)，顯示出用戶對(duì)于直播的接受程度。
盡管資訊直播在當(dāng)下的媒介環(huán)境中面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇，但是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)依然遵守媒體的模式，只有轉(zhuǎn)變思路，才能在激烈的媒體市場(chǎng)中立足。
二、資源整合下的直播類產(chǎn)品開發(fā)策略
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，無論媒體提出的是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“廣電+”的發(fā)展模式，其實(shí)質(zhì)都是將各類資源整合在一起，把包括新媒體在內(nèi)的所有媒介平臺(tái)結(jié)合起來，共同發(fā)展。這種資源整合同樣也需要運(yùn)用在直播類產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，集合有利資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
（一）新聞集成平臺(tái)的建立
從本質(zhì)上來說，新聞資訊的直播依舊是新聞信息的傳遞。隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體依靠壟斷信息渠道收益的優(yōu)勢(shì)變得搖搖欲墜。互聯(lián)網(wǎng)智能終端的普及分流了傳統(tǒng)媒體的用戶資源，也改變著用戶的使用習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的生存空間日漸逼仄，新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶規(guī)模上大有超越傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。
2016年亦可以稱為移動(dòng)端直播的元年，央視直播間的加入，正式宣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體進(jìn)軍移動(dòng)直播領(lǐng)域。隨著移動(dòng)端流量、分享與視頻消費(fèi)的全線飄紅，業(yè)界已經(jīng)形成這樣的共識(shí)：移動(dòng)和視頻正在塑造用戶消費(fèi)和媒介生態(tài)，而媒體想要贏得未來，移動(dòng)+雙向布局轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)成為關(guān)鍵。
（二）社交網(wǎng)站與新聞機(jī)構(gòu)的集合
根據(jù)皮尤研究中心在2014年10月的《政治極化與媒體慣》報(bào)告數(shù)據(jù)，僅政治新聞這一項(xiàng)，39%的美國(guó)人平均每周使用Facebook來獲得該類新聞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過使用雅虎新聞、Google新聞或者Twitter獲取政治新聞的人數(shù)比例。[2]移動(dòng)直播能受到用戶的追捧，除了其發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體以信息資源見長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，還集合了新媒體的社交、互動(dòng)屬性。
毫無疑問，媒介產(chǎn)品的核心還是內(nèi)容，外在形式是有益補(bǔ)充。社交平臺(tái)的巨大的、高粘度的用戶基礎(chǔ)是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。傳統(tǒng)新聞媒體日漸式微，轉(zhuǎn)而投奔社交平臺(tái)成為媒體機(jī)構(gòu)尋找出口的新探索。他們之所以擁抱社交媒體，就是因?yàn)樗麄円恢抡J(rèn)同：具有互動(dòng)天然屬性的社交平臺(tái)是傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的未來出口。強(qiáng)大的用戶量也可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體收入乏力的現(xiàn)狀。
（三）培養(yǎng)用戶習(xí)慣，建立響應(yīng)機(jī)制
移動(dòng)直播降低了新聞生產(chǎn)的門檻，用戶變成了新聞的記錄者和傳播者。因此，重新為用戶進(jìn)行畫像，培養(yǎng)用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣也尤為重要。當(dāng)然，在未來的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，是否能將普通用戶轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，也是考量媒體競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)核心指標(biāo)。
而響應(yīng)機(jī)制就是以用戶為基礎(chǔ)，建立的一系列直播網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)易新聞直播在架構(gòu)新聞直播隊(duì)伍上下足了功夫，實(shí)施的“天網(wǎng)計(jì)劃”，與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，招募了PGC、專職“拍客”以及新聞媒體從業(yè)者，能夠讓內(nèi)容生產(chǎn)者和網(wǎng)易新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)最大化的直播互動(dòng)。如此就能夠形成橫向和縱向的直播網(wǎng)絡(luò)，建立起完備有效的響應(yīng)機(jī)制。
三、以“交互”為基礎(chǔ)的媒介產(chǎn)品開發(fā)策略
交互體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上就是將體驗(yàn)感代入場(chǎng)景中，讓用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾越來越注重交互體驗(yàn)。2016年的春晚，騰訊與央視開展深度合作，在直播過程中，設(shè)計(jì)多項(xiàng)實(shí)時(shí)跨屏互動(dòng)，包括搶紅包、明星互動(dòng)等。支付寶開展的聚齊“五?！被顒?dòng)，吸引了眾多用戶為支付寶互動(dòng)埋單。這都充分佐證了交互體驗(yàn)在視頻直播中的重要作用。
（一）注重直播類媒介產(chǎn)品與交互體驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系
人們獲取信息的渠道逐漸的“去中介化”，就是將媒體這一中間環(huán)省略掉，直接接觸信息本身，這是大勢(shì)所趨。因此，媒介產(chǎn)品的發(fā)展要能夠滿足人們的交互體驗(yàn)需求。
首先，讓受眾參與到新聞的生產(chǎn)過程中，用戶可以根據(jù)自己的愛好、興趣、需求進(jìn)行個(gè)性化和定制化的直播，充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。只有這樣，才能吸引受眾，打造出合適的媒介產(chǎn)品。其次，交互體驗(yàn)也可以被理解為“量身定做”。大數(shù)據(jù)能夠利用受眾的使用習(xí)慣，為媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像分析，方便為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。以便達(dá)到量身定做的效果。
（二）直播類媒介產(chǎn)品的“饑餓設(shè)計(jì)”
過去的媒介產(chǎn)品打造過程是完全封閉、不對(duì)外公開的。而直播類產(chǎn)品將部分生產(chǎn)過程透明化，滿足了受眾的好奇心理。這種“好奇”心理，也能夠成為一個(gè)策略。這其中要把握好一個(gè)“度”的問題。
與傳統(tǒng)媒體不同，直播產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)完全是透明的，這也是吸引用戶的重要因素。在內(nèi)容的生產(chǎn)中，要適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)化的語言和敘事，用游戲化的思維來進(jìn)行生產(chǎn)，以便為用戶帶來更好的體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感。
（三）深耕內(nèi)容制作，輕松做形式
“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)作中，最為關(guān)鍵的是吸引受眾的注意力。說到底，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是用戶創(chuàng)造價(jià)值的根本。因此，面對(duì)機(jī)器人算法、人體心跳和脈搏都可以生產(chǎn)海量新聞的挑戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變得更加稀缺。
當(dāng)然，新聞的嚴(yán)肅性并不妨礙其形式的輕松。移動(dòng)資訊直播的魅力在于對(duì)未來的無法預(yù)測(cè)，這種不確定性讓用戶更加樂此不疲的去追求一種新鮮感和刺激感。因此，形式上可以打破傳統(tǒng)媒體呆板的固定形象，讓整個(gè)新聞動(dòng)起來，為用戶營(yíng)造一種層次感，聚焦用戶的注意力。
結(jié)語
總而言之，全民直播時(shí)代，對(duì)各個(gè)新聞機(jī)構(gòu)來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。媒體的移動(dòng)浪潮洶涌向前不論是在業(yè)界還是在學(xué)界都已經(jīng)成為共識(shí)。隨著媒體用戶逐漸向移動(dòng)端遷移，廣告資源也隨之流動(dòng)，新聞機(jī)構(gòu)打造一個(gè)新興的社交共享平臺(tái)，抓住巨量受眾才是關(guān)鍵之舉。
而吸引受眾的關(guān)鍵之處，就在于能夠把握住先機(jī)，并且擁有高質(zhì)量新聞信息制作的能力。因此，媒體在開發(fā)媒介產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮到直播平臺(tái)的特性是交互、非正式，根據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)再去推出不同的產(chǎn)品。所謂術(shù)業(yè)有專攻，每個(gè)新聞平臺(tái)都有其特長(zhǎng)，也有其短板。新聞資訊直播平臺(tái)亦是如此。只有抓住它的特性，才能設(shè)計(jì)出適合的、讓受眾喜愛的媒介產(chǎn)品。
注釋：
[1]CNNIC.第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，http：//.cn/hlwfzyj/.
[2]騰訊傳媒研究院.眾媒時(shí)代[M].北京：中信出版集團(tuán)，2016.
何謂社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體（social media）是人們用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。它能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。與一般社會(huì)大眾媒體相比，社會(huì)化媒體最顯著的不同之處在于社會(huì)化媒體讓用戶享有更多的選擇和編輯權(quán)利，從而自行集結(jié)成某種社群。最常見的社會(huì)化媒體有博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。國(guó)內(nèi)當(dāng)前較流行的社會(huì)化媒體主要有新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷、天涯論壇等；國(guó)外的則有Twitter、Facebook、YouTube等。相較于傳統(tǒng)大眾媒體，社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于自主性、互動(dòng)性和分享性強(qiáng)、即時(shí)傳播速度快、成本低、入門門檻低等。本文主要以介紹國(guó)外社會(huì)化媒體為主。
Facebook（臉譜網(wǎng)）是美國(guó)第一大社交網(wǎng)站，其獨(dú)立訪問量已經(jīng)超越搜索老大谷歌，活躍用戶即將突破10億，并于2012年5月18日IPO上市。在這些令人驚羨的成績(jī)背后，不難看出全球網(wǎng)民對(duì)這種社會(huì)化高互動(dòng)性平臺(tái)的高粘著度及其背后的商業(yè)價(jià)值。
Twitter（推特）是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和微博客服務(wù)網(wǎng)站。到今年3月止，Twitter共有1.4億活躍用戶，這些用戶每天會(huì)發(fā)表約3.4億條推文（用戶發(fā)表的不超過140個(gè)字符的消息）。同時(shí)，Twitter 每天還會(huì)處理約16億的網(wǎng)絡(luò)搜索請(qǐng)求。Twitter被形容為“互聯(lián)網(wǎng)的短信服務(wù)”，蘊(yùn)含著無限商機(jī)。
YouTube作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站，最大的貢獻(xiàn)在于使在線視頻分享變成了主流概念。每一天，YouTube上的視頻都會(huì)有超過40億次的訪問量；每個(gè)月，訪問 YouTube 的唯一身份用戶超過 8 億！現(xiàn)在，作為谷歌的子公司，YouTube 每周在全球范圍內(nèi)可從超過 30 億次視頻觀看次數(shù)中獲利。
社會(huì)化媒體的效益
在談?wù)揊acebook的社會(huì)化媒體效益前，先看看Facebook從2004年啟動(dòng)至今的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)（如附圖1）。
從圖表得知，截至2012年4月止，F(xiàn)acebook的全球用戶數(shù)達(dá)到了9.01億。而預(yù)計(jì)在2012年年末，用戶數(shù)將達(dá)10億。
Facebook的用戶基數(shù)如此之大，作為出口型外貿(mào)企業(yè)，何不利用Facebook進(jìn)行海外推廣呢？在推廣之前，我們需要基于企業(yè)自身定位擬定推廣計(jì)劃，確定推廣的目的和目標(biāo)受眾（包括品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、口碑營(yíng)銷、社交公關(guān)、個(gè)人買家轉(zhuǎn)化、批發(fā)商/采購(gòu)商開發(fā)、合作伙伴/商尋求等）。由于Facebook的社交性，針對(duì)個(gè)人買家的直接消費(fèi)品，尤其是貨值偏低的小件商品備受用戶青睞，呈現(xiàn)較高的ROI（投資回報(bào)率）。
外貿(mào)企業(yè)可以在Facebook上通過建立專頁的形式為公司推廣，及時(shí)更新日志，不斷地向潛在客戶展示企業(yè)，為企業(yè)網(wǎng)站吸引流量。除此之外，也可以購(gòu)買Facebook的社交廣告進(jìn)行推廣。
Twitter是從2006年7月開始啟動(dòng)，在類型和功能上對(duì)比，類似現(xiàn)在國(guó)內(nèi)非常火爆的“微博”，可以說Twitter是微博的祖先。預(yù)計(jì)到2012年年末，Twitter將有超5億的用戶數(shù)（數(shù)據(jù)來源：Twitter賬戶獨(dú)立跟蹤機(jī)構(gòu)Twopcharts）。盡管Twitter常被質(zhì)疑其有限的可使用性，被認(rèn)為更適合面對(duì)終端消費(fèi)者或者輕工業(yè)類型的企業(yè)。但對(duì)比傳統(tǒng)媒體，社交媒體類型的Twitter在人群覆蓋面、推廣費(fèi)用、用戶互動(dòng)性、客戶關(guān)系維系、市場(chǎng)調(diào)研、用戶信息收集反饋，甚至危機(jī)公關(guān)上，都有著天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在Twitter上發(fā)表的推文對(duì)所有人都是開放的，外貿(mào)企業(yè)可以利用Twitter的這個(gè)特性進(jìn)行有計(jì)劃的推廣活動(dòng)，活躍推文不斷宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，還可以把推文以短信形式發(fā)送到手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群，吸引用戶的注意和參與。Twitter還具有專業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)用板塊，可以作為外貿(mào)營(yíng)銷的資源與手段。
YouTube
根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市調(diào)公司ComScore的2011年全球視頻網(wǎng)站排行中，YouTube蟬聯(lián)第一，以43.8%的市場(chǎng)占有率位居榜首，比第二名優(yōu)酷網(wǎng)的2.3%整整高了41.省略的相關(guān)會(huì)話，并且每分鐘有500多條推文中會(huì)包含YouTube鏈接。數(shù)字背后，我們要懂得抓住機(jī)遇。
很多外貿(mào)企業(yè)知道社會(huì)化媒體營(yíng)銷很好，但是不知道怎么用：“我開通了所有我知道的社會(huì)化媒體的賬號(hào)，按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書上的指示去產(chǎn)品、更新信息，但我至今還看不到效果！”
數(shù)據(jù)和事實(shí)是最有說服力的，下面請(qǐng)看紅牛（Red Bull）在Facebook的專頁上取得成功營(yíng)銷的例子（見附圖2）。
看到這個(gè)專頁，我們可以用 “一張照片引起的轟動(dòng)”作標(biāo)題來闡釋紅牛社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功。一個(gè)專頁有超2800萬人次的稱贊，有21萬人次在討論這個(gè)專頁——這樣的效果堪比一場(chǎng)耗資百萬的電視廣告，而紅牛只是在Facebook上分享了其創(chuàng)意的照片、視頻和文章。紅牛很巧妙地用最廉價(jià)的方式最大化宣傳了公司品牌和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。創(chuàng)意的手段加上廣闊的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體鑄就了紅牛的成功。
在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何應(yīng)用社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體的發(fā)展勢(shì)頭之所以如此迅猛，是因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)交流方式極大地滿足了人們的需求，諸如國(guó)外的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。由于用戶基數(shù)的龐大為外貿(mào)企業(yè)的海外推廣提供了良好的條件，那么國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)究竟如何應(yīng)用國(guó)外的社會(huì)化媒體渠道來進(jìn)行推廣呢？以下介紹幾種國(guó)外社會(huì)化媒體的操作要點(diǎn)。
社交網(wǎng)站推廣
以Facebook為例，我們可以在Facebook上建立一個(gè)企業(yè)專頁，有價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容和產(chǎn)品信息，并且通過邀請(qǐng)互相關(guān)注，初步確定好友關(guān)系，并在接下來的實(shí)施中根據(jù)反饋調(diào)整策略。
對(duì)于外貿(mào)推廣來說，F(xiàn)acebook一方面可以促進(jìn)自主品牌產(chǎn)品的傳播，以提升產(chǎn)品或者企業(yè)的影響力；另一方面是在直接的促銷活動(dòng)上帶來直接的訂單轉(zhuǎn)化。在Facebook上，外貿(mào)企業(yè)可能利用信息的引起一些采購(gòu)者或期望合作者的關(guān)注，或者主動(dòng)加入Facebook里企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的群組，從而引發(fā)更多的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)有效詢盤。
Facebook的專頁頁面在建立賬號(hào)時(shí)如果有意地設(shè)置關(guān)鍵詞是可以在谷歌的自然搜索結(jié)果中獲得關(guān)鍵詞的排名。我們只要在Facebook上活躍豐富的內(nèi)容并與好友互動(dòng)，既能在好友圈子里大量曝光，又能讓一部分用戶通過搜索引擎進(jìn)入Facebook的企業(yè)專頁，大大增加企業(yè)的曝光度。
視頻網(wǎng)站推廣
以YouTube為例，制作具有創(chuàng)意性的高質(zhì)量視頻能夠引起更多用戶群的關(guān)注。我們可以通過在標(biāo)題、描述、和標(biāo)簽里設(shè)置關(guān)鍵詞，有意地使這個(gè)視頻在YouTube站內(nèi)獲得某些關(guān)鍵詞的排名，從而使用戶在站內(nèi)用某些關(guān)鍵詞搜索視頻時(shí)能輕易搜到我們的視頻。值得一提的是，這個(gè)YouTube的視頻頁面與Facebook頁面一樣能在谷歌的自然搜索結(jié)果中獲得關(guān)鍵詞排名。所以，YouTube這個(gè)資源對(duì)于提升企業(yè)知名度的價(jià)值不容忽視。
論壇推廣
高瀏覽量的行業(yè)論壇通常是買家們獲取行業(yè)信息的一個(gè)重要渠道，因此，我們可以在行業(yè)性較強(qiáng)且較活躍的專業(yè)論壇上踴躍發(fā)帖回帖，建立行業(yè)話題的“權(quán)威性”，并在帖子中添加企業(yè)網(wǎng)站鏈接，增加企業(yè)網(wǎng)站對(duì)外的曝光率。
博客推廣
博客里面的企業(yè)網(wǎng)站鏈接會(huì)引導(dǎo)讀者到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站，有利于網(wǎng)站知名度的提升。企業(yè)可以通過博客這一平臺(tái)發(fā)表有價(jià)值的企業(yè)信息或者產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣活動(dòng)，企業(yè)可以分享產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論行業(yè)發(fā)展方向和新技術(shù)、談?wù)撆c產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的社會(huì)熱點(diǎn)問題與事件等。通過這種知識(shí)性的傳播和分享，我們可以在某種程度上爭(zhēng)奪行業(yè)話語權(quán)的同時(shí)培養(yǎng)一批忠實(shí)的潛在買家，最終影響買家的采購(gòu)決定。
新經(jīng)濟(jì)條件下的“全方位營(yíng)銷”觀念，認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”;將“客戶價(jià)值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場(chǎng)的三大基本要素;營(yíng)銷過程表現(xiàn)為以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動(dòng)，由“價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞”等階段所構(gòu)成;企業(yè)的營(yíng)銷管理也主要由“需求管理、資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理”等三方面所構(gòu)成。其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)構(gòu)成了“全方位營(yíng)銷”的架構(gòu)。
從而，研究了解消費(fèi)者的習(xí)慣、行為、需求等等，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面更為關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)唯一專注于金融行業(yè)人才的商務(wù)社交網(wǎng)“金融圈”的商務(wù)社交屬性，可以有效的將市場(chǎng)細(xì)分化。通過根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、工作資歷、行業(yè)等等進(jìn)行有效細(xì)分。從而更有針對(duì)性的了解市場(chǎng)需求。
二十一世紀(jì)，一個(gè)以數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始形成，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息經(jīng)濟(jì)開始深入到社會(huì)生產(chǎn)和生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，使得市場(chǎng)細(xì)分化變的更為簡(jiǎn)單、方便。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求及其滿足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。
金融圈努力做到專注于金融行業(yè)，將市場(chǎng)細(xì)分，將用戶旁余的注意力消解掉，使用戶能更集中專注于金融行業(yè)商務(wù)社交領(lǐng)域。這正是商務(wù)社區(qū)媒體的魅力之處，因而以往企業(yè)營(yíng)銷大眾傳媒的路線必然需要轉(zhuǎn)變，因?yàn)橐酝亩喾N營(yíng)銷方式濫用了企業(yè)的寶貴時(shí)間與注意力，這已經(jīng)招致了消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)。同樣很多企業(yè)也已經(jīng)開始逐步減少傳統(tǒng)媒介的廣告投放量，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放比重正與日俱增。
在市場(chǎng)供給看似已十分豐富，競(jìng)爭(zhēng)者似乎占領(lǐng)了市場(chǎng)各個(gè)角落時(shí)，企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的，總會(huì)存在尚未滿足的需求。只要善于市場(chǎng)細(xì)分，總能找到市場(chǎng)需求的空隙。
面對(duì)極其廣闊的市場(chǎng)，任何企業(yè)都不可能囊括所有的需求，而只能滿足其中的十分有限的部分。所以，慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場(chǎng)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過市場(chǎng)細(xì)分化，把市場(chǎng)分解開來，仔細(xì)分析比較，企業(yè)家及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競(jìng)爭(zhēng)者一團(tuán)混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，集中使用人力、物力和財(cái)力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)成果。
截止2012年底，新浪微博的活躍用戶達(dá)4620萬人，但一直難以帶來相應(yīng)收入。去年，新浪5.293億美元的收入中，微博貢獻(xiàn)了約6600萬美元。原因說來簡(jiǎn)單，新浪微博有著天生的媒體屬性，這使高層在考慮商業(yè)利益的兌現(xiàn)時(shí)猶疑不定。直到2012年下半年，新浪才開始正式在微博運(yùn)營(yíng)廣告。
現(xiàn)在好了，電子商務(wù)或能幫助新浪微博構(gòu)筑一個(gè)更為開發(fā)的平臺(tái)——起碼，新浪已經(jīng)迫不及待行動(dòng)起來。就在這筆交易落定后一周，5月7日，新浪微博正式上線Page功能：借助已有的龐大用戶數(shù)量和用戶間流量，用微博重新梳理、呈現(xiàn)和定義幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)信息，把它們匯聚到一個(gè)更大的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中去。
新浪微博上次改版已是一年之前，此番行動(dòng)也在一定程度上暗示出微博生態(tài)圈的亂象：廣告多、營(yíng)銷無序、信息流混亂、微信崛起帶來的威脅等問題，并不只是新浪微博的獨(dú)特困局。
無獨(dú)有偶，5月18日，用戶數(shù)為5.4億、日活躍度為8700萬（官方提供數(shù)據(jù)）的騰訊微博宣布改版，新增四大功能：依據(jù)關(guān)系或興趣將收聽對(duì)象做自動(dòng)分組的“微圈”；對(duì)微博內(nèi)容和收聽對(duì)象做自動(dòng)過濾的“微博管家”；建立每條微博和熱點(diǎn)事件關(guān)聯(lián)的“微熱點(diǎn)”；以及，頗有Page意味的、對(duì)信息進(jìn)行分類并集成頁面的“微頻道”。
“目前微博并不是最優(yōu)的生態(tài)形式，”騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇對(duì)《時(shí)間線》說，將微博變?yōu)閷?shí)用性和功能性更強(qiáng)的平臺(tái)，是本次改版的出發(fā)點(diǎn)之一。
本土互聯(lián)網(wǎng)業(yè)正處變革期，新浪微博和騰訊微博幾乎同時(shí)啟動(dòng)的改版，釋放出行業(yè)嬗變的訊號(hào)——看起來，阿里巴巴更像是在邏輯上，而不是事實(shí)上，啟動(dòng)了微博業(yè)務(wù)的整體變局。
改版之爭(zhēng)
其實(shí)，騰訊微博這次改版中，有兩項(xiàng)功能更像基于之前老功能的微創(chuàng)新。比如，微熱點(diǎn)像是將微博熱門話題內(nèi)置在每條微博里，在閱讀感興趣的微博時(shí)，方便查看相關(guān)過往微博。而微頻道，則像新浪微博微吧和Page的合體。在整個(gè)瀏覽頁面上，新增不少內(nèi)容引爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多維度的信息串聯(lián)。
不難發(fā)現(xiàn)，這次改版，騰訊花費(fèi)大力氣去改善微博的信息結(jié)構(gòu)、分類及呈現(xiàn)方式，包括建立信息間更好的連接——簡(jiǎn)言之，進(jìn)一步加強(qiáng)了騰訊微博此前缺乏的媒體屬性?！拔⒉┊a(chǎn)品的核心，還是信息傳播，”邢宏宇說。
一個(gè)有趣的對(duì)比是，新浪微博此番改版是在不遺余力地提高其社交屬性——本質(zhì)上，它們都是針對(duì)各自的薄弱環(huán)節(jié)做“加法”。
不過，近期的競(jìng)相改版和新增功能也多有共通之處，至少在兩個(gè)層面上，給整個(gè)業(yè)態(tài)提供了可能性。
首先，微博產(chǎn)品的生態(tài)更為豐富了。此前，新浪微博的媒體價(jià)值，主要體現(xiàn)在大V賬號(hào)的自我營(yíng)銷，而騰訊微博此次改版，對(duì)消息推送方式作出多層面改良，在事實(shí)上把微博做成一個(gè)多維度的生活信息集散平臺(tái)。
另外，尤其值得注意的是，騰訊微博改版中的新功能，都是自動(dòng)完成的，這和新浪微博的Page功能再次不謀而合。二者背后依托的正是大數(shù)據(jù)發(fā)掘和計(jì)算。
“一個(gè)產(chǎn)品如果用戶使用它需要很大的成本，就很難做好。”邢宏宇認(rèn)為。自動(dòng)完成的功能能在更大程度上體現(xiàn)便捷性，從而提高用戶粘性。
信息分類、內(nèi)容聚合、信息排重等技術(shù)算法，在更好地呈現(xiàn)用戶關(guān)注信息之余，還極大降低了用戶信息篩選門檻——不知不覺中，你在云端積累的使用習(xí)慣會(huì)使很多功能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，你也可根據(jù)自己需求進(jìn)行調(diào)整。這樣一來，大數(shù)據(jù)在微博等社交產(chǎn)品中扮演了更多角色：不僅是精準(zhǔn)營(yíng)銷，還包括改善用戶體驗(yàn)。
不過，兩個(gè)微博品牌在整體策略上仍頗有不同。
Page另辟蹊徑，在微博操作端設(shè)置單獨(dú)入口——一個(gè)形如地圖標(biāo)記的按鈕。新浪微博對(duì)此功能的推廣力度很大，可見阿里入股后，新浪做平臺(tái)的意愿是很堅(jiān)決的。
而騰訊微博改版中涉及的四大功能，則對(duì)微博產(chǎn)品本身進(jìn)行了全方位的整合：從社交關(guān)系維護(hù)、信息流呈現(xiàn)到信息聚合，不一而足。就單純微博體驗(yàn)而言，騰訊要優(yōu)于新浪。邢宏宇信心十足地對(duì)本刊表示：“我大膽預(yù)測(cè)，我們現(xiàn)的某些做法，可能被業(yè)界的其它同行借鑒?！?/p>
可惜，在微博這個(gè)問題上，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)制勝了。
企鵝被低估？
活躍的IT業(yè)評(píng)論人馮大輝在自己的微信公眾賬號(hào)“小道消息”中，曾透露過一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)：圖片社交應(yīng)用啪啪每天從騰訊微博獲得的用戶回流已超過20萬，社交K歌手機(jī)應(yīng)用唱吧的回流用戶則每天超過90萬。
這并不符合公眾對(duì)兩個(gè)微博品牌的預(yù)期。對(duì)此，《時(shí)間線》向騰訊微博、啪啪和唱吧逐一核對(duì)這些數(shù)字，三方均表示不置可否。但唱吧創(chuàng)始人陳華坦言：騰訊微博給唱吧帶來的回流量非常大。
去年8月，唱吧在騰訊微博上制造了一個(gè)聚焦小產(chǎn)品細(xì)節(jié)從而帶來超大回流的經(jīng)典案例——合作7天，用戶回流500萬，在后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，畫出一個(gè)漂亮的“∫”型增長(zhǎng)曲線。
所謂“用戶回流”是指，在騰訊微博中，點(diǎn)擊查看或收聽從唱吧一鍵分享而來的信息所形成的微博，其中不乏進(jìn)入唱吧進(jìn)行深度互動(dòng)、甚至注冊(cè)唱吧賬號(hào)的新用戶。
“∫”型增長(zhǎng)，源于唱吧和騰訊微博兩次頗具創(chuàng)意的合作：線上K歌分享大賽。用戶在唱吧上錄制完自己的演唱作品，若將之一鍵分享到騰訊微博，并獲得一定收聽量的話，將被獎(jiǎng)勵(lì)一定數(shù)目的Q幣?！俺枰材堋嶅X’”著實(shí)吸引眼球。加之騰訊微博提供的置頂、熱點(diǎn)等資源推送，推廣力度增大。
“名人大V之外的用戶，玩騰訊微博的概率大一些，”陳華對(duì)《時(shí)間線》說，他十分看重騰訊微博的高覆蓋度，“三四線城市的用戶對(duì)唱吧來說，很有價(jià)值?！?/p>
唱吧和騰訊微博的合作成功，至少暗示出騰訊微博不同于新浪微博的兩種價(jià)值。
用戶屬性層面，騰訊微博與QQ、QQ空間的聯(lián)合效應(yīng)所構(gòu)筑的真實(shí)關(guān)系鏈，有較強(qiáng)的生活氣息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。
和QQ的強(qiáng)大關(guān)聯(lián)，也在產(chǎn)品層面賦予騰訊微博差異化的優(yōu)勢(shì)。唱吧不做自己登錄體系，而全部采用第三方賬號(hào)登錄。數(shù)據(jù)顯示，唱吧用戶中來自騰訊的用戶比例超過30%；而在唱吧一鍵分享的功能頁面里，8個(gè)通路中有5個(gè)來自騰訊旗下。登陸、一鍵分享、通過騰訊微博好友關(guān)系A(chǔ)PI在唱吧上查找好友，這些便利功能同步增強(qiáng)了唱吧和騰訊微博兩個(gè)應(yīng)用的用戶粘性。
此外，陳華認(rèn)為，騰訊微博能為唱吧創(chuàng)造較大用戶回流的另一原因在于，“騰訊的總體用戶量大，不容忽視”。
與唱吧類第三方應(yīng)用的合作，也為騰訊微博帶來諸多好處：在增強(qiáng)用戶粘度的同時(shí)，還能以“視頻、音頻等多媒體內(nèi)容”豐富信息類型。
“大部分普通用戶，并不知道在微博這樣的公共社交平臺(tái)該談?wù)撔┦裁?，”陳華補(bǔ)充分析道，“但他們中不少人又有強(qiáng)烈的自我營(yíng)銷欲望，唱歌是一種低成本高產(chǎn)出的微博內(nèi)容，”適合熟人社交關(guān)系更強(qiáng)的騰訊微博。
來去之間
然而，一個(gè)問題也隨之產(chǎn)生了：從第三方應(yīng)用那里一鍵分享而來的微博，是否會(huì)有違本次改版所著意凸顯的“讓微博信息更有價(jià)值”的初衷？
負(fù)責(zé)騰訊微博產(chǎn)品和技術(shù)的邢宏宇，顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)：“首先，會(huì)改進(jìn)第三方信息的展現(xiàn)形式和閱讀體驗(yàn)；其次，微博管家也會(huì)篩選、屏蔽用戶反饋不佳的第三方分享信息。”
“流量=金錢”的鐵律在新浪微博上屢不應(yīng)驗(yàn)，為第三方應(yīng)用帶來強(qiáng)大回流的騰訊微博，是否有機(jī)會(huì)將流量?jī)冬F(xiàn)？
陳華坦言，唱吧和騰訊微博這種平臺(tái)性合作，變現(xiàn)很難。合作本身不涉及金錢往來，只是互換資源。有趣的是，阿里巴巴入股新浪微博，也在謀求流量及資源互換。騰訊和新浪在微博運(yùn)營(yíng)商的思路有不謀而合之處。
“未來我們可能在商品等領(lǐng)域進(jìn)行流量的合作轉(zhuǎn)化?！毙虾暧钫J(rèn)為，如何把商品信息與微博關(guān)聯(lián)起來，讓用戶較自然地接受廣告信息、甚至希望商業(yè)信息成為自己主動(dòng)聯(lián)想的熱點(diǎn)話題，是微博商業(yè)化的發(fā)展路徑——“廣告和信息的關(guān)聯(lián)很重要，另外，要做好用戶的定向?！?/p>
且不論這種思路是否正確。騰訊微博所擁有的回流優(yōu)勢(shì)，倒是對(duì)此頗為有利?！脩魰?huì)默認(rèn)在騰訊微博上看到的生活訊息，若在新浪微博上出現(xiàn)，或潛在感到難以容忍。這與新浪微博此前公共信息平臺(tái)的鮮明屬性不無關(guān)系。
