緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告創(chuàng)意策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

創(chuàng)意是廣告的靈魂

廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說(shuō)服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實(shí)施的重要力量，同時(shí)又是廣告運(yùn)作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國(guó)著名廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登•E•懷特將廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意稱為廣告設(shè)計(jì)中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當(dāng)今科技水平的發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的需求而言，廣告活動(dòng)中的制作、、媒體選擇、效果預(yù)測(cè)等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無(wú)法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關(guān)系到廣告預(yù)期效果的達(dá)到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵所在。從某種角度講，在當(dāng)今時(shí)代，廣告競(jìng)爭(zhēng)已演繹為廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)

廣告是一種由廣告客戶付費(fèi)的信息傳播形式，是通過(guò)具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務(wù)信息，并取得預(yù)期效果的一種信息傳播活動(dòng)。從實(shí)質(zhì)上講，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)信息采集、加工、傳遞的過(guò)程。如果按照美國(guó)著名傳播學(xué)專家拉斯韋爾的五個(gè)W學(xué)說(shuō)分析廣告設(shè)計(jì)，在學(xué)說(shuō)中的Who（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）是在尋求訴求對(duì)象目標(biāo)受眾；What（說(shuō)什么）是一個(gè)策略點(diǎn)、訴求點(diǎn)的尋求；Why（怎么說(shuō)）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時(shí)間說(shuō)）是廣告時(shí)間計(jì)劃時(shí)機(jī)的尋求；Where（什么地點(diǎn)說(shuō)）是一種媒介計(jì)劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)實(shí)際上是信息的加工過(guò)程，更是五個(gè)W個(gè)學(xué)說(shuō)中What（說(shuō)什么）和Why（怎么說(shuō)）兩個(gè)階段的具體寫(xiě)照。

什么是創(chuàng)意

創(chuàng)意似乎是一個(gè)時(shí)尚流行的詞匯，許多行業(yè)都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對(duì)他的理解只是停留在點(diǎn)子、想法、出主意的初級(jí)層次，正因?yàn)槿绱耍瑒?chuàng)意也已成為好點(diǎn)子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創(chuàng)意已被眾多業(yè)內(nèi)人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等等。的確，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實(shí)，這已成為無(wú)庸質(zhì)疑的事實(shí)。創(chuàng)意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計(jì)劃、打算等，美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，非要有好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就象被黑夜吞噬的船只?！逼渲械狞c(diǎn)子也就是今天所說(shuō)的廣告創(chuàng)意，同時(shí)他也明確指出了創(chuàng)意的重要性；另一位美國(guó)著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創(chuàng)意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個(gè)意念的技巧和才能，讓消費(fèi)者在瞬間記住，發(fā)出驚嘆，產(chǎn)生震憾。”美國(guó)廣告大師詹姆斯韋伯•楊在擔(dān)任嘎那廣告節(jié)評(píng)委會(huì)主席時(shí)指出：“創(chuàng)意是舊元素的重新組合?！眲?chuàng)意究竟是什么，幾乎在任何一本書(shū)里，都少不了廣告創(chuàng)意這個(gè)概念，到今天為至，也沒(méi)有一個(gè)具體明確的定義，我認(rèn)為創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程，是一個(gè)不斷發(fā)想、構(gòu)想的過(guò)程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術(shù)，創(chuàng)意是在緊張思考、努力探索的基礎(chǔ)上，由有關(guān)事物觸發(fā)而突然閃現(xiàn)出的一種頓悟，創(chuàng)意是在高度緊張思維后注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是經(jīng)長(zhǎng)期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。

篇2

【關(guān)鍵詞】廣告策略；價(jià)值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng)意

廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費(fèi)者一方面享受廣告帶來(lái)的愉悅和美感，另一方面對(duì)廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買，這是一個(gè)值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業(yè)流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認(rèn)識(shí)廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者、產(chǎn)品分析等事實(shí)數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，策劃人員開(kāi)展策略構(gòu)思活動(dòng)并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來(lái)說(shuō)，就是解決廣告“說(shuō)什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者三個(gè)要素展開(kāi)，在此思考過(guò)程中，首先是形成價(jià)值主張定位（見(jiàn)圖2）， 之后是在價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上，提煉廣告主張——“廣告說(shuō)什么”。

1.2.1價(jià)值主張定位

價(jià)值主張定位指，與競(jìng)品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標(biāo)人群的獨(dú)特的價(jià)值或利益。價(jià)值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費(fèi)者角度、或側(cè)重于競(jìng)品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價(jià)值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個(gè)核桃定位為“補(bǔ)腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補(bǔ)充能量的飲料”等；側(cè)重消費(fèi)者角度的價(jià)值主張定位，如百事可樂(lè)定位于年青消費(fèi)者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)角度的價(jià)值主張定位，如早期基于與IBM的競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說(shuō)什么”

廣告主張是基于價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上的“廣告說(shuō)什么”，它用最通俗的表述來(lái)和目標(biāo)人流價(jià)值主張定位。“廣告說(shuō)什么”的核心體現(xiàn)是廣告語(yǔ)，如舒膚佳“愛(ài)心媽媽，呵護(hù)全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動(dòng)渴望”、“Justdoit”、蘋(píng)果的“thinkdifferent”。廣告語(yǔ)可能隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，但價(jià)值主張定位一般不變。

2廣告創(chuàng)意

2.1廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，通俗來(lái)說(shuō)，就是解決廣告“如何說(shuō)”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說(shuō)什么）置換為“怎么說(shuō)”，是一次思維方式的置換，是一種表達(dá)方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過(guò)程。

2.2廣告創(chuàng)意思考的要素

廣告創(chuàng)意的思考涉及“說(shuō)什么”、“用什么表現(xiàn)手法說(shuō)”、“用什么素材說(shuō)”三個(gè)要素。由于“說(shuō)什么”已經(jīng)由廣告策略設(shè)定，廣告創(chuàng)意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見(jiàn)大、類比、比喻、示范實(shí)證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說(shuō)什么的材料，類型多樣。

2.3創(chuàng)意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少?gòu)?fù)發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價(jià)格高。產(chǎn)品面對(duì)人群：對(duì)腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對(duì)目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會(huì)帶來(lái)心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個(gè)人形象；非常擔(dān)心腳氣會(huì)傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價(jià)格。產(chǎn)品競(jìng)品——市場(chǎng)大鱷達(dá)克寧：60%以上市場(chǎng)份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場(chǎng)的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實(shí)力。在對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競(jìng)品三要素思考分析過(guò)程中，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出蘭美抒的價(jià)值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少?gòu)?fù)發(fā)”，在此基礎(chǔ)上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號(hào)化的展現(xiàn)廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)我國(guó)絕大多數(shù)轎車都是國(guó)際市場(chǎng)上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費(fèi)者特別是中高檔轎車的消費(fèi)者迫切希望有更先進(jìn)的轎車出現(xiàn)。

3.1廣告策略之價(jià)值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價(jià)值定位主張——“與世界同步的高級(jí)轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎(chǔ)上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號(hào)：“起步，就與世界同步”。這句口號(hào)表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個(gè)高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點(diǎn)的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個(gè)水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個(gè)高檔次的品牌形象，給消費(fèi)者一個(gè)高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

4結(jié)語(yǔ)

篇3

何為廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，而廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

將策略融入廣告創(chuàng)意中

將企業(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當(dāng)中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國(guó)內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對(duì)企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復(fù)雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，非?？简?yàn)創(chuàng)意的功力。

以中國(guó)移動(dòng)“全球通”的廣告為例：

當(dāng)全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，取而代之以更實(shí)際的主張時(shí)，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達(dá)著“全球通”新的行銷策略，

長(zhǎng)久以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都是“全球通”的競(jìng)爭(zhēng)利器，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價(jià)時(shí)，“全球通”依然要建立差異化的品牌認(rèn)知才能夠確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價(jià)值成為“全球通”行銷策略新的落腳點(diǎn)。對(duì)于藏在手機(jī)里的這個(gè)看不見(jiàn)的移動(dòng)通信客戶，中國(guó)移動(dòng)就是希望廣告能夠帶給“全球通”客戶更多的客戶體驗(yàn)，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過(guò)情景模式和最典型化的情節(jié)來(lái)加深目標(biāo)受眾的客戶感知和心理體驗(yàn)。但客觀地講，無(wú)形的移動(dòng)通信品牌要想讓客戶實(shí)實(shí)在在地感受到品牌新主張并不是一個(gè)容易的過(guò)程，因?yàn)楫a(chǎn)品是無(wú)形的，服務(wù)是看不見(jiàn)的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營(yíng)銷采用的多為體驗(yàn)式的手段，廣告也不例外。“全球通”的系列廣告基本上都是用典型化的場(chǎng)景和故事來(lái)敘述一個(gè)服務(wù)帶給客戶的利益和感受，通過(guò)模擬故事的形式傳達(dá)出現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的感受和體驗(yàn)，從而提前感受到“全球通”品牌的VIP感覺(jué)。

“全球通”的平面廣告是在明確品牌驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個(gè)較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達(dá)著“全球通”品牌新的主張和承諾，力圖建立“全球通”在客戶中的差異化品牌定位。

行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意越來(lái)越多地增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對(duì)企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動(dòng)的，通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的策略才是最有生命力的策略。

有目的的創(chuàng)意

所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達(dá)的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意，它是銷售的激動(dòng)、品牌的增值、利潤(rùn)的驚喜、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張、消費(fèi)者的認(rèn)同。每一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)它的價(jià)值，這就是策略的本質(zhì)，不明白這一點(diǎn)，就無(wú)法從事廣告創(chuàng)意，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰?jiàn)，只能證明創(chuàng)意的平庸，將一無(wú)所獲。商場(chǎng)之戰(zhàn)是不斷升級(jí)，愈演愈烈，傳播的手段隨著科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化――當(dāng)初簡(jiǎn)易的報(bào)刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶，做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營(yíng)銷，品牌之爭(zhēng)涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們先輩為廣告所制定的金科玉律，如果說(shuō)，過(guò)去我們只做一些獨(dú)立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機(jī)”。兩種要求是截然不同的。

在創(chuàng)意工作中，意味著我們的任何想法都必須基于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺(jué)走，必須改為跟著策略走，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，僅僅理解這些是不夠的，我們要試著去適應(yīng)，去體驗(yàn)其中給我們帶來(lái)的啟示。當(dāng)我們已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運(yùn)用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)我們的創(chuàng)意突破。廣告創(chuàng)意是因?yàn)橐c人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標(biāo)對(duì)象明白我們?cè)诟嬖V他什么，說(shuō)他們聽(tīng)得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。

篇4

關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；廣告創(chuàng)意

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)能夠率先樹(shù)立起良好的品牌形象，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。

一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)

作為塑造企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說(shuō)：“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。”當(dāng)前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢(shì)：

（一）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢(shì)

人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來(lái)說(shuō)，人性化即一切以消費(fèi)者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)：

1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認(rèn)知、情感三個(gè)要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為，內(nèi)心受到觸動(dòng)的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感，進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買行動(dòng)和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無(wú)限溫情的體驗(yàn)和來(lái)自心靈的震撼，它比簡(jiǎn)單說(shuō)服、娛樂(lè)等傳播技巧和功能更勝一籌，對(duì)消費(fèi)者的征服是較高層次的。

2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論媒介的技術(shù)手段如何進(jìn)步和發(fā)達(dá)，其目的都是為了促進(jìn)信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達(dá)一種思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點(diǎn)。一個(gè)高度重視人的精神價(jià)值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽(yù)度，獲得更大程度上的營(yíng)銷成功。

3、依據(jù)實(shí)際傳播效果。在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者對(duì)此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說(shuō)服力卻在升溫而且勢(shì)頭強(qiáng)勁。人性化主題已越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，如納愛(ài)斯集團(tuán)推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過(guò)雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過(guò)小孩子幫母親洗衣服，只用一點(diǎn)點(diǎn)洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價(jià)廉，而且用母女情深深打動(dòng)了普通老百姓的內(nèi)心，大獲成功。

具體到廣告作品的運(yùn)用上，人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵，小可至對(duì)人個(gè)體的關(guān)照，細(xì)致到平凡生活中點(diǎn)滴小事，大可至對(duì)全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個(gè)層次：

第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對(duì)消費(fèi)者無(wú)微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開(kāi)始特別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤(pán)、音箱、機(jī)箱等細(xì)處入手，想用戶所想而做出的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者沐浴在一種周到的關(guān)懷中，找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務(wù)對(duì)用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見(jiàn)大，折射出關(guān)懷的細(xì)致和力度。

第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關(guān)照社會(huì)生活方方面面的人情故事，試圖撥動(dòng)人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國(guó)遙遠(yuǎn)的南方小巷中，傳來(lái)陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個(gè)小男孩從厚重的木門(mén)里探出頭來(lái)，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個(gè)廣告具有深情的懷舊情調(diào)，使消費(fèi)者忘記了現(xiàn)時(shí)世俗的煩憂，充滿了對(duì)兒時(shí)美好經(jīng)歷的回憶，使每日為生計(jì)奔波的人們感受到一份久違的感動(dòng)和溫馨。

第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題，強(qiáng)調(diào)對(duì)和平與發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式，每次表述一個(gè)大的世界性主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無(wú)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者感受到的只是一種觀念、情感的流動(dòng)，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已，整個(gè)廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的氣度和胸懷。

（二）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢(shì)

廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對(duì)生活的理解以及價(jià)值觀念。例如，鉆石手表廣告說(shuō)：“出手不凡鉆石表?！边@里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說(shuō)：“把握時(shí)間，走向未來(lái)?！边@里體現(xiàn)的是一種對(duì)時(shí)間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛亞達(dá)”手表的“一旦擁有，別無(wú)所求。”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀與訴求方式，但是它們都表達(dá)了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，自覺(jué)或不自覺(jué)地輸出某種文化意識(shí)，改變著人們的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。

卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對(duì)商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次地開(kāi)發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意切入點(diǎn)，使消費(fèi)者得到最大的購(gòu)物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、樹(shù)立以人為本的價(jià)值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價(jià)值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手，暗示或寓意高層次的消費(fèi)，讓消費(fèi)者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號(hào)，把商品定位在較高的文化品位上。

2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長(zhǎng)期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告創(chuàng)意應(yīng)充分利用這種文化背景，把握某一階段社會(huì)情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費(fèi)者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國(guó)傳統(tǒng)的沿街叫賣的點(diǎn)心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫(huà)面，進(jìn)一步增強(qiáng)了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛(ài)幼”的內(nèi)涵。

3、創(chuàng)建商品的社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值。價(jià)值觀不僅是精神追求的反應(yīng)，同時(shí)也是一種社會(huì)導(dǎo)向，它應(yīng)該鼓勵(lì)人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來(lái)，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。如美國(guó)“萬(wàn)寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領(lǐng)略男子漢開(kāi)拓進(jìn)取的風(fēng)采，處處感覺(jué)到力的騷動(dòng)，創(chuàng)立了獨(dú)特的“萬(wàn)寶路”精神。

廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學(xué)藝術(shù)相結(jié)合起來(lái)的趨勢(shì)。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國(guó)獨(dú)特的文化，獨(dú)特的文學(xué)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化，產(chǎn)生了很多與文學(xué)藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品，使我國(guó)的廣告創(chuàng)作展示獨(dú)具一格的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨(dú)特的文化含量。最值錢(qián)的當(dāng)數(shù)“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。（2）廣告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國(guó)悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉?，F(xiàn)代廣告受到中國(guó)哲學(xué)觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現(xiàn)形式有：突出愛(ài)心，突出家庭溫馨，突出喜慶團(tuán)圓，突出民間習(xí)俗。

（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢(shì)

在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨(dú)特的一種。公益廣告以宣傳社會(huì)人文精神，樹(shù)立文明觀念，推廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn)，與企業(yè)要在大眾心中樹(shù)立回報(bào)社會(huì)，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬(wàn)元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團(tuán)耗資上百萬(wàn)元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過(guò)公益廣告表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的真誠(chéng)，一方面可以服務(wù)于社會(huì)，一方面可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者把對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢(shì)：

1、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，借“勢(shì)”表明社會(huì)態(tài)度。這類廣告制作出來(lái)大多是意見(jiàn)廣告，即企業(yè)、集團(tuán)、其它機(jī)構(gòu)針對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國(guó)企業(yè)針對(duì)9.11恐怖事件在《紐約時(shí)報(bào)》上的公益廣告：“我們?cè)概c全美人民一起――”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒及強(qiáng)烈的民族氣概。

2、根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)公益主題，挖掘社會(huì)關(guān)心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運(yùn)作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關(guān)心的，是永恒的，如愛(ài)情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對(duì)希望工程這一主題打出了廣告語(yǔ)“買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為失學(xué)兒童捐了一分錢(qián)”。

3、針對(duì)社會(huì)上的不良現(xiàn)象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導(dǎo)良好的社會(huì)觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛(ài)心傳遞下去》，就是針對(duì)社會(huì)上的婆媳難處的現(xiàn)象制作的，廣告片以一個(gè)極其平凡的故事彰揚(yáng)了敬老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德。

4、企業(yè)自行開(kāi)發(fā)公益形象，進(jìn)行廣告宣傳。如海爾開(kāi)發(fā)的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行宣傳，既體現(xiàn)了海爾集團(tuán)關(guān)心社會(huì)的公益形象，又體現(xiàn)出海爾的文化與理念。

5、以公益性的廣告語(yǔ)，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告，是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。不同的是，這類廣告形態(tài)是通過(guò)公益性的廣告內(nèi)容來(lái)塑造出企業(yè)關(guān)注公益、關(guān)心百姓的形象，同時(shí)又是在宣傳企業(yè)的文化理念，體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)或折射出企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團(tuán)在地鐵車廂里的洗衣機(jī)廣告：“別讓您的包占據(jù)一臺(tái)洗衣機(jī)的寬度”，正是將產(chǎn)品訴求點(diǎn)與地鐵的擁擠環(huán)境結(jié)合起來(lái)，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機(jī)對(duì)空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。

（四）戶外廣告大發(fā)展――塑造品牌形象的媒體運(yùn)用創(chuàng)意趨勢(shì)

在我國(guó)，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國(guó)戶外廣告額已達(dá)到110億元，僅次于電視媒體，占中國(guó)廣告總投放份額的25%。中國(guó)城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴(kuò)張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。

1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢(shì)：

（1）傳播到達(dá)率高。無(wú)論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無(wú)法到達(dá)的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時(shí)，每周7天佇立，傳播時(shí)間最充分。隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來(lái)越豐富，如三維物體、動(dòng)感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對(duì)受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

（3）適應(yīng)了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)，人們參加社交活動(dòng)增多的趨勢(shì)對(duì)戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對(duì)戶外廣告的傳播更加有利。

2、戶外廣告塑造品牌形象時(shí)運(yùn)用了以下新穎的傳播媒體運(yùn)用技巧：

（1）巧作示范的真人實(shí)物SHOW。車站棚廣告是種相對(duì)較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動(dòng)的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時(shí)布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現(xiàn)身說(shuō)法，用手指著抽水馬桶，對(duì)著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍(lán)色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實(shí)物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時(shí)時(shí)影響廣告受眾。

（2）因地制宜情景交融的傳播互動(dòng)。戶外廣告也要學(xué)會(huì)借“勢(shì)”，借“時(shí)”，即根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c(diǎn)、季節(jié)等來(lái)確定廣告策略。耐克在實(shí)施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動(dòng)一時(shí)的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，買斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買下在公開(kāi)賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運(yùn)用戶外廣告成功進(jìn)行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。

（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。小眾媒體的出現(xiàn)可以說(shuō)是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢(shì)就在于能達(dá)到大眾媒體到達(dá)不到的地方，打“錯(cuò)位戰(zhàn)”。例如，自動(dòng)電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會(huì)收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動(dòng)扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關(guān)關(guān)愛(ài)兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動(dòng)扶梯的階沿上，隨著電梯的開(kāi)動(dòng)，一個(gè)個(gè)兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺(jué)中，“孩子們不會(huì)這樣就消失，趁早多陪伴他們一點(diǎn)兒，就不會(huì)‘太遲了’（結(jié)語(yǔ)：多陪孩子一點(diǎn)）”。

（4）出奇制勝的現(xiàn)場(chǎng)傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長(zhǎng)，更能有效地進(jìn)行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會(huì)說(shuō)話的廣告牌位于蘇黎世購(gòu)物中心的停車場(chǎng)，畫(huà)面中間有一只貓，文案點(diǎn)明品牌利益點(diǎn)和承諾，“紅?；謴?fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過(guò)時(shí)，這只貓會(huì)發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛(ài)美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機(jī)，鏡子下面寫(xiě)著：未來(lái)形體公司（減肥業(yè)務(wù)）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機(jī)場(chǎng)新廳啟用時(shí)，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無(wú)遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機(jī)”。英語(yǔ)JETS意為噴氣機(jī)或噴水，一語(yǔ)雙關(guān)點(diǎn)明新候機(jī)廳以人為本設(shè)置了淋浴間。

二、廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應(yīng)有自身的個(gè)性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來(lái)，吸引公眾，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。我國(guó)的廣告在塑造品牌形象時(shí)最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時(shí)主要存在三方面問(wèn)題：（1）不注重消費(fèi)者認(rèn)知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標(biāo)；（3）平淡無(wú)奇，缺乏創(chuàng)新。

廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對(duì)廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠，從更深層次講是對(duì)人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過(guò)程，就是讓受眾接受廣告達(dá)到對(duì)品牌接受的一個(gè)過(guò)程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動(dòng)規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。糾正當(dāng)前的廣告流弊，使廣告創(chuàng)意真正服務(wù)于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面入手。

在理論層面要加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，服務(wù)于品牌形象塑造。沒(méi)有受眾對(duì)廣告的認(rèn)知與記憶，就不會(huì)有品牌形象，也不會(huì)有品牌。

有了對(duì)受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語(yǔ)言要新鮮；（3）廣告畫(huà)面要有韻味；（4）廣告意境要深遠(yuǎn)。

這些年來(lái)用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國(guó)廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強(qiáng)的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時(shí)定位不準(zhǔn)，思路不明確的通病，我們?cè)谟脧V告塑造品牌形象時(shí)要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛(ài)的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹(shù)立。中國(guó)一定會(huì)創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽(yù)世界，創(chuàng)造輝煌！

參考文獻(xiàn)：

1、巨天中.品牌戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004(7).

2、羅長(zhǎng)海.企業(yè)形象原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003(8).

3、蒂莫斯.RV.福斯特[英].提升企業(yè)形象[M].北京:中國(guó)宇航出版社，2004(5).

4、世界品牌研究室.品牌制造[M].北京：中國(guó)電影出版社，2004(5).

5、伊恩.貝蒂[英].卓越品牌[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2005(9).

6、余明陽(yáng).品牌傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社，2005(11).

7、江南春.中國(guó)戶外電視產(chǎn)業(yè)的崛起[J].現(xiàn)代廣告，2005(4):25-29.

8、羅貴生.頻道定位：構(gòu)建媒體優(yōu)勢(shì)[J].中國(guó)廣告，2005(1):88.

9、大衛(wèi).奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：中國(guó)友誼出版社，2005.4.

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)；策略

近些年來(lái)，我國(guó)加大了對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在這一重要的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分則勢(shì)必會(huì)迎來(lái)輝煌的發(fā)展前景和重要的歷史機(jī)遇。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)過(guò)程中，我們?cè)鯓討?yīng)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，怎樣不斷增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力則是我們要長(zhǎng)期思考的重要問(wèn)題。對(duì)于廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要想持久地立于不敗之地，就必須要始終貫徹‘創(chuàng)意”二字，同時(shí)必須要理性、明確地給自身定位，要明白新時(shí)期新市場(chǎng)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。因此，我們必須要重新審視我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，迅速理清廣告產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，從而真正的去推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

眾所周知，廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系中不可或缺的重要組成部分，其對(duì)于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重作用。然而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的門(mén)類來(lái)說(shuō)還存在著一定的差異性。廣告首先具備了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征，但是在這種共性之下，仍然保有著廣告自身的特性。雙重角色是廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出的特性，也是一個(gè)顯性的表現(xiàn)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著兩種身份，其一是內(nèi)容供應(yīng)商，其二是中介。它通過(guò)科技手段與藝術(shù)的想象力去探尋其所廣告的產(chǎn)品文化聯(lián)系，從而給予商品以全新的形象、價(jià)值與理念，重新進(jìn)行市場(chǎng)的定位與推廣，這樣就能夠大大地拓寬產(chǎn)品的實(shí)際流通領(lǐng)域，進(jìn)一步提升了該產(chǎn)品的盈利空間。而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這一雙重角色，也決定著廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括其結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變等方面，都會(huì)與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生明顯的區(qū)別。換句話說(shuō)，就是廣告自身所承擔(dān)著兩方面的責(zé)任，首先要做好自身的廣告營(yíng)銷，第二就是同時(shí)要為其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣告的制作與宣傳。因此，由于廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)身份與職能的這種雙重性，也決定了廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特地位與職能。

二、創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的重要性

創(chuàng)意是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動(dòng)力，創(chuàng)意關(guān)系到企業(yè)是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)挺毅力。創(chuàng)意是廣告賴以生存的土壤，是廣告業(yè)保持新鮮活力的持續(xù)再生力量，創(chuàng)意促進(jìn)廣告企業(yè)的實(shí)力的增長(zhǎng)，創(chuàng)意推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展，創(chuàng)意最大化地為客戶創(chuàng)造社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一旦沒(méi)有了創(chuàng)意，那么廣告產(chǎn)業(yè)則失去了生命。在這崇尚與眾不同、突出個(gè)性的時(shí)代，市場(chǎng)的運(yùn)作也更突出一個(gè)“先”字，而要想成為先于他人的領(lǐng)頭羊，就必須要全面激發(fā)創(chuàng)意的靈感，如果廣告企業(yè)缺乏創(chuàng)新的意識(shí)和能力，則勢(shì)必會(huì)被時(shí)代所淘汰。首先，我們必須要深刻的理解什么是創(chuàng)意，從狹義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目的的創(chuàng)造性的意念與想法，是廣告作品的靈魂和生命。而從廣義上理解，創(chuàng)意則是異常純粹的思維的創(chuàng)造性的活動(dòng)，創(chuàng)意的目的則是為了與目標(biāo)受眾進(jìn)行創(chuàng)造性的溝通，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，可以說(shuō)創(chuàng)意是貫穿于廣告活動(dòng)始終的核心因素。此外，創(chuàng)意價(jià)值有著高度的獨(dú)特性，創(chuàng)意之所以能夠成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要原因就是創(chuàng)意的獨(dú)一無(wú)二，即創(chuàng)意的不可替代性。比如說(shuō)廣告公司的策劃能力，可以被其他的諸如咨詢公司、公關(guān)行業(yè)等相應(yīng)企業(yè)所替代，另外專業(yè)的媒介購(gòu)買公司也可以代替廣告公司的購(gòu)買能力與媒介策劃。但是創(chuàng)意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此，可以說(shuō)創(chuàng)意的獨(dú)特價(jià)值，已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)立足當(dāng)下，促進(jìn)發(fā)展的根本。

三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的具體策略

(一)業(yè)務(wù)范圍差異化。

我國(guó)的廣告市場(chǎng)空間廣闊，單獨(dú)某個(gè)廣告公司壟斷市場(chǎng)的情況很難發(fā)生。廣告公司選擇自身所業(yè)務(wù)的范圍，在很大程度上會(huì)定位廣告公司市場(chǎng)的發(fā)展方向。廣告公司的差異化也可以通過(guò)業(yè)務(wù)范圍來(lái)實(shí)現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)在廣告領(lǐng)域中，不僅能夠定位于廣告運(yùn)作的某個(gè)環(huán)節(jié)，也同時(shí)能夠定位于為廣告客戶提供全方位廣告服務(wù)。此外在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，還能夠定位于營(yíng)銷傳播某個(gè)領(lǐng)域，比如說(shuō)廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷咨詢、公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)查等。

(二)公司空間差異化。

廣告主針對(duì)不同地區(qū)的廣告公司會(huì)產(chǎn)生心理定位的差異，往往更偏向于發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司。廣告服務(wù)差別化，則更多的會(huì)取決于廣告主的認(rèn)知，服務(wù)有差別的兩家廣告公司，假如廣告主方面認(rèn)為他們是同質(zhì)的，那么這兩家公司就不存在差別。要想讓廣告主對(duì)廣告公司的差別化予以認(rèn)同，廣告公司首先就要提供真正意義上的差別化專業(yè)服務(wù)；第二，根據(jù)廣告主的心理需求進(jìn)行空間上的公司布局。舉例來(lái)說(shuō)，一些地區(qū)很l生的強(qiáng)勢(shì)廣告公司，他們?yōu)榱烁玫赝卣谷珖?guó)市場(chǎng)，會(huì)采取將總部遷至北京、上海等地，或在這些地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的做法。

(三)行業(yè)領(lǐng)域差異化。

國(guó)家的政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響，廣告業(yè)被戲稱為是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)”，這種說(shuō)法非常形象地表明了廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身的依附性特質(zhì)。近年來(lái)，我國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷地增長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)為了提升自身的市場(chǎng)地位，占有市場(chǎng)份額，在廣告宣傳方面的投資巨大，這也使得我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)上漲。廣告公司服務(wù)的對(duì)象分布于各個(gè)領(lǐng)域，可以說(shuō)任何一家廣告公司逗不可能對(duì)所有行業(yè)的廣告大包大攬，做到面面俱到的專業(yè)化是非常困難的。但是廣告公司可以對(duì)某些行業(yè)進(jìn)行定位服務(wù)，比如汽車、房地產(chǎn)、藥品、化妝品、食品、服裝服飾等等，有針對(duì)性地開(kāi)展對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查和研究，通過(guò)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的分析，建立專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而形成在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)公司品牌差異化。

公司品牌差異化主要體現(xiàn)在以下幾方面內(nèi)容，首先是廣告公司的規(guī)模。包括公司的辦公場(chǎng)地、資金實(shí)力、正在的業(yè)務(wù)以及員工的整體數(shù)量等；第二是的經(jīng)驗(yàn)。比如該廣告公司在創(chuàng)辦至今曾過(guò)某些品牌，這些品牌的檔次如何；第三是行業(yè)聲譽(yù)。如公司內(nèi)是否配備了行業(yè)內(nèi)知名或者是資深的創(chuàng)意策劃人員，是公司的工作受到了客戶的認(rèn)可以及失敗的經(jīng)歷等；第四是廣告作品的影響力大小。對(duì)廣告公司服務(wù)的差異化進(jìn)行衡量就必須要看廣告作品的影響力。這種影響力則包括廣告在促進(jìn)品牌形象以及美譽(yù)度、信譽(yù)度的提升上所發(fā)揮的作用，廣告是否切實(shí)有效地促進(jìn)了消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的上漲；第五是公司的獲獎(jiǎng)情況。廣告公司的獲獎(jiǎng)情況也是衡量一個(gè)企業(yè)的綜合指標(biāo)之一，其是否獲得過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)的權(quán)威級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，比如莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)等；最后是企業(yè)與媒體、政府以及金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系。廣告公司與上述機(jī)構(gòu)的關(guān)系如何也決定了高光企業(yè)所受幫助與支持的高低，更決定著廣告公司未來(lái)的發(fā)展前景。

篇6

關(guān)鍵詞：文化策略；廣告創(chuàng)意；運(yùn)用

【中圖分類號(hào)】F713.8

廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。它是廣告活動(dòng)過(guò)程中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是廣告主與消費(fèi)者溝通和對(duì)話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位，并促進(jìn)廣告實(shí)現(xiàn)超值的關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中，文化策略是廣告創(chuàng)意中慣常運(yùn)用的提高廣告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升廣告創(chuàng)意訴求的重要方式

在供過(guò)于求的當(dāng)今社會(huì)，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非?。消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品的認(rèn)可，在某種程度上是對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價(jià)值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊(yùn)含有與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)藉的文化意味已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品的使用價(jià)值本身，它已經(jīng)將商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為一種文化價(jià)值。

文化定位的成功與否已成為一個(gè)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。只有將內(nèi)蘊(yùn)豐富的文化熔鑄在廣告創(chuàng)意之中，才能賦予廣告經(jīng)久不衰的生命力，同時(shí)也為所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)增加附加值，帶來(lái)直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在廣告創(chuàng)意中有效的進(jìn)行文化定位已成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的創(chuàng)作取向。

二、文化心理策略進(jìn)行消費(fèi)者的深度心理溝通

廣告創(chuàng)意所傳達(dá)的銷售信息之所以取得成功，就是因?yàn)檎_把握了消費(fèi)者的心理需求。知道消費(fèi)者在想什么，他需要什么的產(chǎn)品和服務(wù)，他關(guān)心其中何種利益等等，這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。如何把握和引導(dǎo)消費(fèi)者心理是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。

中國(guó)本土廣告的創(chuàng)意要得到其目標(biāo)受眾的認(rèn)同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標(biāo)受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認(rèn)同感這方面下手，從消費(fèi)者的心理入手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。

比如南方黑芝麻糊通過(guò)對(duì)舊中國(guó)的老巷子、老房子、商販叫賣等情節(jié)的細(xì)膩表現(xiàn)，勾起人們的懷舊情節(jié)，贏得消費(fèi)者的好感。中國(guó)的民間藝術(shù)也是博大精深，書(shū)法、水墨畫(huà)、刺繡、剪紙、音樂(lè)、舞龍等，巧妙地運(yùn)用會(huì)使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國(guó)進(jìn)行本土化宣傳的一則平面廣告，畫(huà)面是中國(guó)傳統(tǒng)的兩扇門(mén)，門(mén)上貼著門(mén)神，其中一個(gè)門(mén)神不見(jiàn)了，畫(huà)面上只留下門(mén)神的刀，造成視覺(jué)的極不諧調(diào)。仔細(xì)一看，原來(lái)這個(gè)門(mén)神跑到另外一張畫(huà)面上，正在和另外一個(gè)門(mén)神干杯“嘉士伯”。人們?cè)跁?huì)心一笑之余，會(huì)不得不嘆服創(chuàng)意者不僅具有較深中國(guó)傳統(tǒng)文化功底，而且還能巧妙地運(yùn)用到廣告創(chuàng)作之中，取得良好的宣傳效果。

三、文化附加策略增加產(chǎn)品形象的文化附加值

商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能，如化妝品的硬性價(jià)值是護(hù)膚；另一種是軟性商品價(jià)值，是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費(fèi)已日益從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“精神”的消費(fèi)，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品形象的文化附加值已與產(chǎn)品賣點(diǎn)難以分割，日益融為一體。通過(guò)以下策略可以增加產(chǎn)品的附加值。

（一）文化情感訴求策略

中國(guó)人重感情。親情、友情、愛(ài)情常常作為廣告的創(chuàng)意點(diǎn)。典型的例子是1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛(ài)立信企業(yè)廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設(shè)法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤(pán)棋的場(chǎng)景；《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來(lái)，妻子焦急的詢問(wèn)化驗(yàn)結(jié)果的場(chǎng)景；《師生篇》：從山村里考上大學(xué)的女大學(xué)生，多年以后回報(bào)當(dāng)年的班主任的場(chǎng)景；《愛(ài)情篇》：年輕礦工的愛(ài)情故事；《代溝篇》：父親忙于工作，對(duì)兒子疏于交流，而受到孩子母親的責(zé)問(wèn)。通過(guò)這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動(dòng)了人們的心，而且能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎?、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上。

（二）文化觀念訴求策略

在廣告創(chuàng)意中為向消費(fèi)者傳輸一種人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等，形成一種新的生活方式，將會(huì)產(chǎn)生不可估量的廣告效果。

旺旺食品運(yùn)用中國(guó)人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來(lái)，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過(guò)年吃旺旺，新的一年才會(huì)旺哦！”這句廣告語(yǔ)，為消費(fèi)者傳達(dá)一種新的生活觀念：過(guò)年一定要吃旺旺。雖然這個(gè)創(chuàng)意招來(lái)許多人的反感，然而這個(gè)觀念已經(jīng)在無(wú)形中被眾多消費(fèi)者所接受，每到過(guò)年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨。可見(jiàn)廣告為產(chǎn)品附加一種新的觀念時(shí)，其對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響力是多么巨大。

廣告是產(chǎn)品促銷的常規(guī)武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購(gòu)買行為。只有直達(dá)受眾內(nèi)心的廣告創(chuàng)意，才能做到這一點(diǎn)。廣告因創(chuàng)意而精彩紛呈，創(chuàng)意因文化而歷久彌新。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁邦清.廣告創(chuàng)意.中南人民大學(xué)出版社.2003，6

[2]胡川尼.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003，6

篇7

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是廣告的根源，想要做一個(gè)成功的廣告人，那么就要讓創(chuàng)意永無(wú)止盡，因?yàn)樯鐣?huì)和時(shí)代在不斷高速的變化當(dāng)中，所以為了趕上瞬息萬(wàn)變的潮流，我們的創(chuàng)意也要時(shí)刻在變，時(shí)刻update。很有意思的是廣告的英文是advertising，尾字母ing就好像是告訴我們要時(shí)時(shí)刻刻的創(chuàng)新變化一樣。而且中國(guó)的國(guó)體現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新大國(guó)，這就更能說(shuō)明創(chuàng)新在現(xiàn)在和將來(lái)是一件多么必要的生存條件了，所以我們肩上的使命更加重了。說(shuō)到具體的，其實(shí)有很多，比如說(shuō)一個(gè)好的創(chuàng)意可以為我們帶來(lái)意想不到的價(jià)值，例如：一個(gè)需求改變了生活：Walkman的發(fā)明者因?yàn)榭吹搅耸珍浺魴C(jī)攜帶不方便的弊端而為愛(ài)音樂(lè)的人發(fā)明了攜帶方便的walkman，使人們可以邊聽(tīng)音樂(lè)邊做各種活動(dòng)，從而發(fā)展到ipod的狂潮卷席全球，使人們對(duì)高科技產(chǎn)品產(chǎn)生了無(wú)限的熱情，從而推動(dòng)了科技的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，并且為社會(huì)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且有無(wú)限的升值空間和發(fā)展?jié)摿?。直到現(xiàn)在Apple產(chǎn)品風(fēng)靡全球，其中有很多不勝枚舉的好例子可以舉出來(lái)。但是我想從一個(gè)最簡(jiǎn)單的點(diǎn)出發(fā)來(lái)談一談這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵。Apple產(chǎn)品是一個(gè)具有革命性、獨(dú)創(chuàng)性、領(lǐng)導(dǎo)性的產(chǎn)品，我想所有產(chǎn)品制造者都?jí)裘乱郧竽茏尞a(chǎn)品達(dá)到這樣的特點(diǎn)，這決定了產(chǎn)品的銷量、知名度等很多方面的高度。Apple產(chǎn)品以其人性化和引領(lǐng)潮流等很多方面讓人們對(duì)其愛(ài)不釋手，它從來(lái)不抄襲別家產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不隨意跟隨流行，而是開(kāi)辟出自己的流行趨勢(shì)，在外形設(shè)計(jì)和功能性方面獨(dú)樹(shù)一幟，是任何產(chǎn)品都模仿不來(lái)甚至無(wú)從下手的。首先，它的外形是在鍵盤(pán)手機(jī)如日中天的時(shí)候推出的，純屏幕的觸感手機(jī)，這在推出當(dāng)時(shí)被很多人所不看好，認(rèn)為實(shí)用性差，不好按鍵，但是Apple手機(jī)卻以其十分好用的屏幕觸控和分辨率極高的大顯示屏擊碎了這些懷疑。這就是最讓人愛(ài)上這款手機(jī)的特點(diǎn)，非常的獨(dú)樹(shù)一幟的好看好用并且很有其品牌內(nèi)涵，不斷推陳出新的其他電子產(chǎn)品也讓人們愛(ài)不釋手，漸漸地成為了一個(gè)又一個(gè)風(fēng)靡全球的產(chǎn)品，它講究一個(gè)好玩好用好質(zhì)感的高端路線，讓人們?cè)谙硎芷浞奖憧旖莸漠a(chǎn)品同時(shí)也能感受到很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和娛樂(lè)氛圍。讓人們的生活充滿的幽默睿智的大氣風(fēng)范。并且讓人們?cè)谑褂玫臅r(shí)候真真切切的感受到了開(kāi)發(fā)者的無(wú)限創(chuàng)意和細(xì)節(jié)之處的巧妙用心。產(chǎn)品的內(nèi)涵體現(xiàn)得淋漓盡致?？梢哉f(shuō)是智慧創(chuàng)造價(jià)值，蘋(píng)果公司以不斷的創(chuàng)新為自己的品牌進(jìn)行定位，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了追求卓越創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，其所占領(lǐng)的全球市場(chǎng)份額也是越來(lái)越令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自嘆不如。這樣的例子還有很多，例如：一個(gè)換位思考改變了效益：太平洋百貨的周年慶促銷，它改變了以往促銷采用的打折手段，轉(zhuǎn)變了促銷的方式和說(shuō)法，變成了花1000給600，使人們從直覺(jué)上很有購(gòu)買欲，但實(shí)際上是變形了的打折，等于是打6.25折，但是這種換位思考的新鮮方式使消費(fèi)者無(wú)形中產(chǎn)生了很劃算的感覺(jué)，從而會(huì)在這家百貨商場(chǎng)大量購(gòu)物。相比之下，那些直接打折的百貨商場(chǎng)便與之失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的開(kāi)放人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)感、內(nèi)涵、設(shè)計(jì)感等多維一體的結(jié)合。人們?cè)诮鉀Q了最基本的溫飽之后開(kāi)始走上了一條追求前衛(wèi)個(gè)性的時(shí)尚設(shè)計(jì)之路。不論是從頭到腳的衣服飾品還是居家生活到衣食住行都希望每接觸到的一樣物件都充滿了趣味和設(shè)計(jì)在里邊。品牌在公眾的腦海中是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的巨大容器。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，要想成功打造一個(gè)品牌，找準(zhǔn)有效的品牌定位策略就顯得至關(guān)重要，隨著國(guó)際大牌紛紛融入到中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈和殘酷。但是，我們依舊堅(jiān)信企業(yè)如果能夠找到有效的品牌定位策略讓產(chǎn)品內(nèi)涵貫徹人心，這將有助于企業(yè)或品牌迅速進(jìn)入到消費(fèi)者的心智階梯，并在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。所以好的創(chuàng)意真的能為人們和社會(huì)帶來(lái)無(wú)限大的價(jià)值，這點(diǎn)是毋庸置疑的。但是，最關(guān)鍵的問(wèn)題是怎樣發(fā)掘創(chuàng)意，如何找到最合適的創(chuàng)意？回到原點(diǎn)，回到我們最初的目的，我們需要?jiǎng)?chuàng)意的目的。

首先，我們要理清問(wèn)題，因?yàn)閯?chuàng)意的重點(diǎn)在于問(wèn)題，而問(wèn)題則來(lái)自需求，來(lái)自于客戶或是受眾對(duì)于所要宣傳的東西的要求。為了能從一個(gè)問(wèn)題中散射出多種的創(chuàng)意，就必須從多種角度看問(wèn)題，換一個(gè)角度也許會(huì)從問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)新的可利用資源。若是一直找不到想要的答案也可能是問(wèn)題本身就有問(wèn)題，那么還是需要我們?cè)購(gòu)男碌慕嵌瘸霭l(fā)，最終一定會(huì)找到想要的答案，總之一句話功夫不負(fù)有心人，只要不斷的努力不管在哪個(gè)行業(yè)里都一定會(huì)有一番大的作為的。

其次，就是關(guān)于人的問(wèn)題了，關(guān)于創(chuàng)作人自己和受眾的問(wèn)題，人是制造創(chuàng)意的主體。往往創(chuàng)作的人會(huì)感到自己江郎才盡，沒(méi)有一點(diǎn)頭緒或是無(wú)法找到入手點(diǎn)，那么讓自己“跳出來(lái)”吧，也許是在一個(gè)問(wèn)題中深入太久陷進(jìn)去了，試著把自己置身事外，放下它，慢慢的讓自己站在“遠(yuǎn)處”觀察它，沉淀自己，也許就在某一瞬間，心中的綠洲就會(huì)出現(xiàn)。有時(shí)候，人在最放松的狀態(tài)時(shí)，會(huì)有很多新想法，那么找到一個(gè)自己最舒適的方式，讓自己思維放松，可能更能打開(kāi)思路，讓別的東西啟發(fā)自己，有時(shí)候idea就在你身邊。做廣告這一行是以天馬行空和思維新奇為條件的，那么這就要求我們不斷地充實(shí)自己，讓自己趕上潮流，不被時(shí)代落下。充實(shí)自己的方法有很多，看電視，上網(wǎng)，都能讓我們了解最新的資訊，也能讓我們了解各種各樣的當(dāng)前社會(huì)意識(shí)，能使我們準(zhǔn)確地把握目前的最新流行趨勢(shì)，看書(shū)能豐富我們的知識(shí)和閱歷，也能讓我們綜合各種各樣的經(jīng)典，對(duì)豐富我們的內(nèi)涵是很有幫助的。通過(guò)廣告我們不僅需要讓受眾看到目前最新最有吸引力的流行趨勢(shì)而且還要讓人們感受到一些深刻的東西。所以這就需要我們廣告人擁有大量的知識(shí)儲(chǔ)備和資訊容量。其實(shí)也可以試著讓自己處于很大的壓力之中，往往重壓 可能是靈感的來(lái)源。緊促的時(shí)間或是來(lái)自于客戶老板的壓力往往能激發(fā)出我們想象不到的東西。還有就是要讓自己多和外界接觸，了解你的客戶，并且要了解它們需要購(gòu)買的商品，這樣才能從從根本上找準(zhǔn)問(wèn)題。并且觀察是很重要的，我們要觀察我們要說(shuō)服的對(duì)象，發(fā)現(xiàn)他們知道些什么或是還不知道些什么，并且要知道他們對(duì)什么最有興趣或沒(méi)有興趣。

最后就是要回歸廣告的本質(zhì)，讓商品與人發(fā)生關(guān)系，這樣才是真正的廣告，因?yàn)橐磺卸际菫槿朔?wù)的，一切應(yīng)當(dāng)以人為本。而且作為一個(gè)廣告人最重要的是不要掉進(jìn)形式的陷阱，里不要被得獎(jiǎng)的表象蒙蔽，作為一個(gè)廣告人，他成功與否的標(biāo)志不一定非得是得了多少獎(jiǎng)項(xiàng)，或是得到了多少殊榮，而是能否有實(shí)力做出能打動(dòng)人心的廣告，這才是重點(diǎn)，所以要了解自身的能力不要妄自菲薄，虛心的學(xué)習(xí)，才是我們?cè)撟龅摹Ｎ覀冏鰪V告的對(duì)象是消費(fèi)者，目的是為了討好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買所要宣傳的東西，所以好廣告一定要能抓住人的眼球，能吸引消費(fèi)者的注意，給人以一定的沖擊力，做到引人入勝，讓觀眾們?cè)趶V告時(shí)間能繼續(xù)停留，而不是調(diào)轉(zhuǎn)頻道，所以那么這樣廣告就一定要有趣味性和娛樂(lè)性。要讓人們看到廣告最后有恍然大悟的感覺(jué)，并且要有人性的觸動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)好像是在講我自己的故事一樣，這樣就能打動(dòng)一個(gè)消費(fèi)者了。但是有的廣告給人的感覺(jué)是不實(shí)和虛偽，其實(shí)這樣是在欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)實(shí)物和宣傳的不符，那么就將會(huì)對(duì)此產(chǎn)品失去信任感。所以廣告必須要有可信度而不要大幅度抬高或虛設(shè)東西的功能，最多是用比喻的方法使東西變換形式，但是不可以過(guò)大的夸張。

廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅能影響人們的生活，還能夠推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)力的前進(jìn)，改變?nèi)藗兊纳钣^念，提高人們的生活水平，在人們?cè)谌找娣敝氐纳钪?，開(kāi)辟出一片不一樣的天空，給人們提供豐富多彩的生活內(nèi)容。信息的流通與傳播，為我們帶來(lái)了很好的生活素材，活躍了我們的頭腦，開(kāi)闊了我們的眼界。所以廣告就更應(yīng)該不斷推出良性的作品，讓人們不斷的提高審美，為人們的生活帶來(lái)便利并且逐步向前。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喬治·費(fèi)爾頓.廣告創(chuàng)意與文案（中文版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

[2] 路克·杜邦.1001個(gè)廣告法則：來(lái)自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略[M].中國(guó)華僑出版社，2012.

篇8

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號(hào)化策略 優(yōu)勢(shì) 實(shí)施

中圖分類號(hào)：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言、手勢(shì)以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見(jiàn)，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號(hào)推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ?hào)化策略，因而本文對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論概述

信息時(shí)代的來(lái)臨，導(dǎo)致廣告信息過(guò)載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問(wèn)題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究。

隨著人們對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究與實(shí)踐探索中，新廣告運(yùn)動(dòng)的崛起為廣告人提供了越來(lái)越多的參考，且就新廣告運(yùn)動(dòng)理論而言，廣告運(yùn)動(dòng)的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號(hào)系統(tǒng)來(lái)打造。符號(hào)蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識(shí)，符號(hào)系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂(lè)、服飾、徽章等。同一個(gè)廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號(hào)記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營(yíng)銷過(guò)程中逐漸趨于識(shí)別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡(jiǎn)潔性，以便于受眾快速識(shí)別與記憶，可見(jiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的重要性，這也與符號(hào)營(yíng)銷中的符號(hào)信息保持吻合。具體到符號(hào)營(yíng)銷，其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化過(guò)程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡(jiǎn)潔以及示差性強(qiáng)的識(shí)別符號(hào)來(lái)指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動(dòng)員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠?huà)面，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號(hào)，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時(shí)瞬間形成較為深刻的認(rèn)識(shí)，還會(huì)在二次甚至多次接觸時(shí)在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過(guò)這些歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素便會(huì)形成安踏的品牌符號(hào)。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告暴露之后，便會(huì)收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛(ài)好者提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備，由上可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會(huì)中的影響作用較大；符號(hào)學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會(huì)以及新理論發(fā)現(xiàn)以來(lái)，廣告符號(hào)學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對(duì)廣告符號(hào)的編碼過(guò)程便完成了廣告創(chuàng)意過(guò)程，其以實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化作為最終目的，就符號(hào)本身而言，廣告被視為對(duì)符號(hào)的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對(duì)符號(hào)的編碼過(guò)程，其會(huì)對(duì)語(yǔ)言、文字、圖像以及聲音等符號(hào)進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過(guò)程，并將符號(hào)進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來(lái)完成針對(duì)于廣告符號(hào)的傳播系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過(guò)對(duì)意義場(chǎng)的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號(hào)象征價(jià)值，商品變?yōu)橐粋€(gè)有意義的符號(hào)后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號(hào)新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過(guò)程中，由對(duì)商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品符號(hào)象征意義的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆?hào)意義，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號(hào)全新意義的表達(dá)過(guò)程；其二，概念、畫(huà)面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫(huà)面與文字是創(chuàng)造受眾視覺(jué)感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個(gè)方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意過(guò)程

基于對(duì)符號(hào)角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過(guò)程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面，前者解決的主要是廣告編碼過(guò)程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號(hào)操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程，具體而言是商品品牌（市場(chǎng)營(yíng)銷意義符號(hào)）、商品的社會(huì)象征性（社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)）。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過(guò)程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號(hào)地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對(duì)商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略意義；而后是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程，如長(zhǎng)安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語(yǔ)設(shè)定為“長(zhǎng)安奔奔就是愛(ài)奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對(duì)奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實(shí)現(xiàn)了對(duì)概念突破。除此之外，對(duì)創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對(duì)表現(xiàn)符號(hào)的選擇與組合過(guò)程，此過(guò)程中主要涉及的是符號(hào)表達(dá)問(wèn)題，作用針對(duì)的主要是能指層面。

三 符號(hào)廣告營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對(duì)廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個(gè)方面。

1 將簡(jiǎn)單醒目的符號(hào)與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會(huì)被作為品牌形象傳播符號(hào)而形成漫無(wú)目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時(shí)代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)式的消極防御者，而是可參照自己對(duì)品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤?duì)其進(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選（或接受或過(guò)濾）。就營(yíng)銷傳播的發(fā)展過(guò)程而言，手勢(shì)營(yíng)銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路，如當(dāng)面臨營(yíng)銷傳播整合時(shí)，會(huì)將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會(huì)將其概括成簡(jiǎn)潔的符號(hào)將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡(jiǎn)潔符號(hào)的運(yùn)用會(huì)最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會(huì)成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時(shí)其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號(hào)進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會(huì)直面自身的自我形象來(lái)完成對(duì)品牌符號(hào)的選擇與使用過(guò)程，除此之外，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過(guò)程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識(shí)

越來(lái)越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號(hào)營(yíng)銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號(hào)營(yíng)銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢(shì)、勁霸姿勢(shì)等都是以品牌符號(hào)為主導(dǎo)來(lái)對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來(lái)獲取消費(fèi)考對(duì)相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號(hào)含義的豐富化與深化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過(guò)程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠通過(guò)自己完成對(duì)品牌價(jià)值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果，則會(huì)收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn)，換言之，顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢(shì)（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞，其主要來(lái)源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過(guò)程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號(hào)

部分企業(yè)不免會(huì)出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會(huì)獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會(huì)對(duì)復(fù)雜的品牌信息采取過(guò)濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營(yíng)銷策略便注定是會(huì)失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)，才可為營(yíng)銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號(hào)營(yíng)銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)的統(tǒng)一表征

廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的識(shí)別能力，并能保證其營(yíng)銷策略可在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下更深的印象，進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費(fèi)者的記憶中，這就要求視覺(jué)沖擊力極為強(qiáng)烈，并力求視覺(jué)沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡(jiǎn)潔性、具象性，從而為消費(fèi)者提供出具有能夠統(tǒng)一價(jià)值特征的視覺(jué)符號(hào)。在具體的創(chuàng)意過(guò)程中，符號(hào)本身應(yīng)與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)相符合，進(jìn)而求得品牌與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)的契合，當(dāng)具有個(gè)性化的品牌符號(hào)確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號(hào)的價(jià)值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號(hào)作為一種表征，有必要從營(yíng)銷角度實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號(hào)，才能最終實(shí)現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。