時間：2023-09-01 09:18:28
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)療行業(yè)痛點分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
在
“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮中，醫(yī)療健康O2O已經(jīng)炙手可熱，但它們受到的追捧可能與其真正能創(chuàng)造的價值并不匹配。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域融資額將近8億美元，同比下降11.8%，但交易量高達(dá)65筆，其中A輪交易量最多，占總交易量的48.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)、醫(yī)療器械、醫(yī)藥企業(yè)、消費電子、投融資機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)都參與到移動醫(yī)療領(lǐng)域中，跨界融合，欲先布局以分食這塊百億量級的潛在“蛋糕”。 醫(yī)療健康數(shù)據(jù)不僅涉及個人隱私也
觸及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“核心利益”是醫(yī)療
020發(fā)展的主要障礙之一。
蛋糕雖大，要吃到卻并不容易。難以消除痛點、盈利模式不清以及監(jiān)管政策不明等都將成為醫(yī)療健康O2O進(jìn)一步發(fā)展的“攔路虎”。
國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)痛點的確很多。例如，資源分布不均且使用效率低、信息共享不暢、用戶體驗差，等等。
這些痛點，恰恰是集連接、智能和體驗三大基因于一身的在線醫(yī)療行業(yè)的機(jī)會，但能真正提供解決方案的APP屈指可數(shù)。
而作為“互聯(lián)網(wǎng)+”生存基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)更是醫(yī)療健康A(chǔ)PP難以逾越的屏障，這里面既有國家政策的缺失，也有醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的利益考量，在醫(yī)療資源高度集中、高度管控的現(xiàn)實中，“自由”的O2O還有很長的路要走。
盈利模式不清
公開消息稱，截至2014年，我國共有2000多款移動醫(yī)療APP上線。獨立第三方移動數(shù)據(jù)服務(wù)平臺TalkingData統(tǒng)計顯示，預(yù)約掛號與問診咨詢是移動醫(yī)療APP數(shù)量最多的兩類應(yīng)用，其次為資訊文獻(xiàn)類與醫(yī)藥服務(wù)類。
根據(jù)艾瑞咨詢近期的《中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報告》（以下簡稱《報告》），截至今年上半年，掛號問診環(huán)節(jié)共獲得62筆投資，其中32筆披露金額，共計29.2億元，僅次于健康保健環(huán)節(jié)。
掛號類APP 的初衷本是要解決“看病難”的問題，但實際應(yīng)用效果并非如此?！秷蟾妗分赋觯皰焯杻H是渠道互聯(lián)網(wǎng)化，缺少資源分流功能?！币驗槟壳皰焯柶脚_為吸引用戶，提升流量，努力將三甲等知名醫(yī)院號源納入，而病患在掛號平臺也有很強(qiáng)的方向性，基本已鎖定好醫(yī)院科室。這實際上將更多的病患導(dǎo)入三甲等知名大醫(yī)院。
而諸如杏仁醫(yī)生、青蘋果健康等基于“熟人醫(yī)患模式”的醫(yī)患溝通平臺，醫(yī)患線下認(rèn)識然后轉(zhuǎn)到線上可以方便的咨詢和隨訪。這些APP旨在降低醫(yī)患溝通成本、幫助醫(yī)生沉淀個人品牌，需求看似明確，但從醫(yī)生端來說，由于缺乏臨床研究價值和經(jīng)濟(jì)利益不足，對于普通病患的隨訪意愿并不強(qiáng);而患者端大多只會在身體不適的情況下使用，也屬于低頻需求。
與痛點把握不準(zhǔn)、需求不強(qiáng)相比，盈利模式不清對于醫(yī)療健康A(chǔ)PP來說可能更“致命”。
“雖然目前資本市場對移動醫(yī)療的投資熱情不減，但有些企業(yè)經(jīng)過了A輪、B輪乃至C輪融資后依然沒有明確可期的盈利模式。”百度醫(yī)療事業(yè)部相關(guān)人士告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，如果前期資金不能良性回收，未來則面臨著被淘汰的局面。
例如，春雨醫(yī)生去年8月完成5000萬美元C輪融資，主要用于擴(kuò)大用戶量和增加醫(yī)生補(bǔ)貼。但其目前的主要盈利模式還是向B端銷售私人醫(yī)生服務(wù)。
“這樣帶來的收入與補(bǔ)貼醫(yī)生的費用相比杯水車薪，企業(yè)一直在貼錢?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)療健康A(chǔ)PP目前的三個主要變現(xiàn)模式（廣告、增值服務(wù)和在線問診）都還不成熟。
此外，由于移動醫(yī)療尚未被納入醫(yī)保范圍，也難以滿足用戶通過移動醫(yī)療降低醫(yī)療成本的需求。但目前阿里健康、春雨醫(yī)生等已開始與商業(yè)保險公司開展合作，開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的健康保險產(chǎn)品與服務(wù)生態(tài)圈。
行業(yè)政策監(jiān)管的缺位、用戶與企業(yè)接受度低也是該行業(yè)發(fā)展的一大“痛點”。TalkingData報告指出，移動醫(yī)療政策監(jiān)管體系未成形、網(wǎng)售處方藥政策未落地、線上問診受政策制約、移動端醫(yī)藥安全權(quán)責(zé)尚不明晰，行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力。
數(shù)據(jù)障礙難以逾越
此外，用戶數(shù)據(jù)隱私和安全問題也不容忽視。根據(jù)上海證券研究所報告，國內(nèi)普通消費者對移動醫(yī)療APP的關(guān)注因素，排在首位的便是隱私和安全，占比高達(dá)42.9%。
醫(yī)療健康A(chǔ)PP實時、動態(tài)、持續(xù)搜集和接收用戶的整個健康過程的所有記錄，包括用戶個人信息、電子健康檔案、疾病咨詢、就醫(yī)記錄、慢病管理以及無線設(shè)備監(jiān)測的生理指標(biāo)和體征數(shù)據(jù)等。隨著用戶數(shù)量的不斷增長和數(shù)據(jù)的積累，服務(wù)器儲存的大數(shù)據(jù)將會越來越多，能否保障數(shù)據(jù)安全和患者隱私將成為一款A(yù)PP生死存亡的關(guān)鍵因素。
但是如何保護(hù)隱私，APP的安全標(biāo)準(zhǔn)誰來制定？醫(yī)療數(shù)據(jù)中哪些能提供給第三方，哪些不能提供？目前沒有答案。
多位受訪的從業(yè)者表示，目前面臨的最大問題是，醫(yī)療健康A(chǔ)PP得不到數(shù)據(jù)，無法進(jìn)行所謂的大數(shù)據(jù)分析，原本開放的服務(wù)平臺，正在轉(zhuǎn)向封閉系統(tǒng)。
河南省一位不愿意透露姓名的三甲醫(yī)院負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)國家周刊》，醫(yī)院沒有向第三方平臺提供數(shù)據(jù)的動力，不愿意將這些數(shù)據(jù)共享，除了保護(hù)患者隱私的考慮外，很大程度上會顧及醫(yī)院自身的利益。
這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，醫(yī)院的醫(yī)術(shù)是有知識產(chǎn)權(quán)的，不同醫(yī)院之間治療水平就體現(xiàn)在一張張的處方上，“數(shù)據(jù)都公開了，加上醫(yī)生可以多點執(zhí)業(yè)，我們的核心競爭力就沒了?！?/p>
這位負(fù)責(zé)人還表示，現(xiàn)在社會上的各種醫(yī)療APP存在方向性錯誤，如果脫離醫(yī)院，終究要失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療目前還處于醫(yī)院內(nèi)部信息化改造、無紙化辦公的層面，遠(yuǎn)沒有達(dá)到醫(yī)院“去中心化”的階段。
事實上，在涉及醫(yī)療數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，由數(shù)據(jù)安全隱憂帶來的影響的遠(yuǎn)超公眾的想象，即便是不直接對應(yīng)處方的醫(yī)保數(shù)據(jù)也難以對接外部大數(shù)據(jù)。
如此規(guī)格的醫(yī)療服務(wù)，以往普通老百姓恐怕難以和自己的生活聯(lián)系起來。
但是今天，一個產(chǎn)業(yè)正在讓這些高端醫(yī)療服務(wù)，成為普通人都消費得起的服務(wù)。甚至有專家認(rèn)為，它將顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的格局，影響和加速其改革進(jìn)程。這就是移動醫(yī)療。
在移動互聯(lián)時代，醫(yī)療資源正在被智慧地連接?！霸谝苿俞t(yī)療平臺上的注冊醫(yī)生和護(hù)士，就像淘寶賣家一樣，對用戶非常親切熱情，甚至一次問診能達(dá)到20分鐘?！焙途稍兎治鰩煻×⒊瘜Α吨型夤芾怼沸蜗蟮孛枋龅?。這對于“排隊兩小時，看病兩分鐘”的傳統(tǒng)醫(yī)療來說，體驗可謂天壤之別。
然而，人們眼中的移動醫(yī)療，似乎還僅僅停留在掛號、支付、咨詢的層面。移動醫(yī)療，未來能真正為用戶做些什么？如何影響甚至改變醫(yī)療行業(yè)？醫(yī)方和患者能得到什么樣的增值服務(wù)？一切皆可想象。
趨勢一：遠(yuǎn)程醫(yī)療讓病情前置
如果有一款可穿戴設(shè)備，可以幫助有呼吸暫停綜合征（打鼾）的患者進(jìn)行監(jiān)測，自然可以降低不少發(fā)生危險的幾率。一般情況下，患者打算去醫(yī)院疹療，即使測一下血氧量也要提前幾天預(yù)約，還要進(jìn)行各種準(zhǔn)備。
2016年3月，橙意家人科技了國內(nèi)首款醫(yī)療級可穿戴設(shè)備――鼾癥監(jiān)測儀。這個腕表可24小時記錄血氧飽和度數(shù)據(jù)，實時上傳至云端?；颊呖蓮氖謾C(jī)App上查看報告，還能獲得后臺專家的健康指導(dǎo)。
再比如：目前國內(nèi)已有醫(yī)院上線了微信全流程就診，依托微信的“智慧醫(yī)療”解決方案，患者可直接通過微信實現(xiàn)診間支付和醫(yī)保實時結(jié)算，預(yù)約、掛號、電子報告、賬單查詢等都能使用微信隨時完成，大大簡化了看病流程，節(jié)約了就診時間。
同時，遠(yuǎn)程醫(yī)療體系還可收集到大量的數(shù)據(jù)樣本，分析整理并上傳到數(shù)據(jù)庫后，可直接被醫(yī)院、學(xué)校、政府部門等使用。這對醫(yī)療行業(yè)來說，無疑是一次重大創(chuàng)新。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前移動醫(yī)療App已經(jīng)超過2000款，目前市售的有健康監(jiān)測功能的可穿戴設(shè)備不下50種。移動醫(yī)療的一個重要角色就是“健康管家”，可提前為用戶預(yù)警并提供解決方案。更有意義的是，遠(yuǎn)程醫(yī)療的每一個用戶都是一個終端，可以為社區(qū)醫(yī)院帶來固定的“篩查”人群。
移動醫(yī)療將原本封閉的醫(yī)療信息打通并連接起來，釋放出更多的共享信息、資源和數(shù)據(jù)源。但遠(yuǎn)程醫(yī)療與“私人醫(yī)生”模式，還存在著距離，只有和社區(qū)醫(yī)院無縫合作，打通用戶與醫(yī)生之間的“需求不對稱”，才能形成醫(yī)患的雙贏關(guān)系。那么，接下來必然是線上線下的協(xié)同。
趨勢二：線上線下的協(xié)同
“經(jīng)過幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療將進(jìn)入2.0時代，醫(yī)療服務(wù)線上線下結(jié)合應(yīng)該會成為標(biāo)配。想用輕資產(chǎn)來撬動健康管理尚可，但要撬動醫(yī)療卻很難?！倍×⒊瘜Α吨型夤芾怼氛f。
以平安好醫(yī)生為例，它在短短一年間，超越已成立10年的好大夫在線和成立5年的春雨醫(yī)生，其中很重要的一個原因就是其背后的頂層設(shè)計。目前，平安好醫(yī)生除通常移動平臺的業(yè)務(wù)外，正在布局500家線下診所――“萬家診所”。在“萬家診所”的加盟體系里，核心的醫(yī)療技術(shù)和設(shè)備需診所自有，但平安萬家診所在標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的基礎(chǔ)上，會為加盟方提供包含顧客引流、診療支持、藥品器械集體采購、轉(zhuǎn)診和健康管理等服務(wù)。
“如果平安將線下部分布局完成，那么意味著在國家控制三甲醫(yī)院、控制大型醫(yī)院門診量（強(qiáng)制分流）的背景下，平安這類企業(yè)很可能真正搶占入口?！倍×⒊硎?，“盡管這個過程還很曲折，但它必將成為傳統(tǒng)醫(yī)療的有益補(bǔ)充?！蹦壳?，除了平安好醫(yī)生以外，春雨醫(yī)生也在開設(shè)線下診所。
而對于移動醫(yī)療OTO的趨勢，微醫(yī)聯(lián)合創(chuàng)始人張曉春則表示：移動醫(yī)療的第一階段是純線上進(jìn)行，即輕服務(wù)階段；第二階段就是就醫(yī)流程的改善，由線上部分轉(zhuǎn)入線下，更多在于優(yōu)化就醫(yī)流程；第三階段便是經(jīng)過線下流程優(yōu)化后，將適合線上進(jìn)行的部分重新回歸到線上，這也就是團(tuán)隊醫(yī)療的階段。也就是說，已經(jīng)不再僅僅是線下協(xié)作組模式，而是首診在線下，將診后隨訪、復(fù)診等放在線上進(jìn)行，在跨區(qū)域的醫(yī)生協(xié)作組織下進(jìn)行。
趨勢三：從B端入手，再滲透C端
有業(yè)內(nèi)人士說，如果移動醫(yī)療應(yīng)用提供的僅是掛號、預(yù)約和支付等簡單業(yè)務(wù)，那么還遠(yuǎn)未觸動行業(yè)“痛點”。真正的“痛點”，在于有病的患者找不到醫(yī)生，大眾的健康管理缺乏專人管理。
因此，沒有醫(yī)生的參與，就不可能有真正的移動醫(yī)療。移動醫(yī)療本質(zhì)上依然是醫(yī)療，如果不能解決醫(yī)療中的痛點，而僅僅停留在移動端的流程優(yōu)化方面，顯然始終徘徊在醫(yī)療服務(wù)的。
在今年6月，北京中普達(dá)科技股份有限公司在新三板掛牌成功，成為國內(nèi)“移動醫(yī)療運(yùn)營服務(wù)”的第一股。而中普達(dá)之所以可以被資本看好，也正因為它觸及醫(yī)療的痛點和核心。
舉例來說，中普達(dá)的戰(zhàn)略定位首先是服務(wù)好醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這與一般重在“輕問診”“健康管理”的移動平臺有本質(zhì)不同。中普達(dá)堅信移動醫(yī)療的發(fā)展基礎(chǔ)，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)移動信息化水平的提升，而不能與醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化系統(tǒng)產(chǎn)生交互的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就根本不具備生命力。
而且，作為任何一個平臺企業(yè)，都繞不開盈利模式問題。在中普達(dá)的理念中，只有基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身資源的to C業(yè)務(wù)才是真正有價值的醫(yī)療延伸服務(wù)，比如：“醫(yī)護(hù)通”“移動護(hù)士站”等產(chǎn)品都是如此。其中，“移動護(hù)士站”已成幾百家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，它幫助醫(yī)院提高了管理效率、降低運(yùn)營成本、減少了事故幾率，彌補(bǔ)了醫(yī)院信息系統(tǒng)與病房間“20米”信息化空缺。而受益者，一定首先是C端（患者）。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年全國出院人數(shù)約2億，而其中約68%的患者有延續(xù)護(hù)理的需求。雖然，國內(nèi)有大量基于公有云的移動醫(yī)療應(yīng)用，但出于醫(yī)療機(jī)構(gòu)對數(shù)據(jù)安全等方面的考慮，很難參與和信任。那該如何解決這個痛點？
中普達(dá)采用了無線廣域內(nèi)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)據(jù)只在專網(wǎng)和專線通道中傳輸，這就確保了醫(yī)療數(shù)據(jù)的安全性和專有性。同時，通過加載新的應(yīng)用模塊，就可以協(xié)助醫(yī)療機(jī)構(gòu)便捷地實現(xiàn)院外的多種業(yè)務(wù)延伸，可以對患者進(jìn)行院前、院中和院后的全病程專業(yè)醫(yī)療服務(wù)。同時，這讓患者能夠切實體驗到“分級診療制度”帶來的便捷服務(wù)。
中普達(dá)董事長蘭云峰認(rèn)為，移動醫(yī)療應(yīng)該先做“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”，讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)先應(yīng)用起來，讓患者在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)中有所體會和感知，再通過“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”來豐富應(yīng)用，提升患者體驗。這恐怕才是用戶愿意主動接受移動醫(yī)療業(yè)務(wù)的重點。
像中普達(dá)這類致力于新技術(shù)與新應(yīng)用的平臺企業(yè)，由于實現(xiàn)對患者醫(yī)療全過程的服務(wù)，已經(jīng)觸及醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等層面，可想而知在未來將有更大的發(fā)展空間。
趨勢四：玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式
“作為移動醫(yī)療，要考慮好互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，它需要一個比較長的鏈條來設(shè)計商業(yè)模式。如果理解這個本質(zhì)，你就知道你的利潤來源在哪兒?！倍×⒊治?，“互聯(lián)網(wǎng)無非四種商業(yè)模式：游戲、廣告、電商、社區(qū)。掌握好互聯(lián)網(wǎng)的玩法，結(jié)合醫(yī)療行業(yè)的痛點，仍會有市場機(jī)會。”
那么，如何玩轉(zhuǎn)移動醫(yī)療？目前，已經(jīng)有一些成功經(jīng)驗可循，但也有不少市場空白。
首先，游戲。在這個領(lǐng)域，可以說還沒有好的游戲項目出來。“我認(rèn)為未來在醫(yī)療里面一定會有?！倍×⒊瘜Υ顺錆M信心和期待。
第二，廣告。目前，對于在線問診業(yè)務(wù)，都是在以廣告的模式做，甚至拓展出來一些咨詢業(yè)務(wù)，比如一個垂直細(xì)分領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)挖掘。現(xiàn)在大部分的互聯(lián)網(wǎng)平臺都是在做廣告+電商的盈利模式。試想，如果一個平臺的活躍用戶有10%的轉(zhuǎn)化率，盈利是不是就很可觀？
第三，電商。有一家做中藥材的電商平臺，成立一年就已經(jīng)做到收支持平，預(yù)計年底有望盈利。由于中藥材行業(yè)有極強(qiáng)的特殊性，比如：資源極度分散、價格不穩(wěn)定和易受資本影響。盡管中藥材市場有2000億元的市場規(guī)模，卻包含著國家規(guī)定的12807個品種，常用的藥材也有1200種，在全國的種植面積超過3000萬畝，且要銷往全國。因此，這也導(dǎo)致每個單品量都不大，僅一兩個億就可能控盤。像人們熟悉的三七、生姜、普洱茶，多因資本炒作而身價倍增。
目前，全國有17個中藥材零售市場。作為傳統(tǒng)商業(yè)，通常會站在企業(yè)的角度進(jìn)行囤貨以便控盤，鮮有人愿意去做整合。因此，當(dāng)一個平臺用互聯(lián)網(wǎng)的模式進(jìn)行整合，就打破了原有中藥材市場的格局。因此，在醫(yī)療行業(yè)中選準(zhǔn)了定位，就使這個平臺勝券在握。
第四，做好社區(qū)。如果研究一下羅輯思維的模式，就不難看清其典型的社區(qū)玩法：通過名人吸引住粉絲，然后進(jìn)行眾籌、做付費的內(nèi)刊等，有了眼球就會有轉(zhuǎn)化率。因此，只要有平臺、能產(chǎn)生出好的內(nèi)容，其實就不愁盈利問題。比如：在成都已有腎病、腎透析的社區(qū)上線，在社區(qū)里可以實現(xiàn)醫(yī)醫(yī)互動、醫(yī)患互動、患患互動，盈利就是水到渠成的事。
“事實上，移動醫(yī)療在本質(zhì)上與其他行業(yè)沒有太大差異。只要站在管理的角度考慮，真正從解決醫(yī)護(hù)人員和患者的痛點去思考商業(yè)模式，比如信任問題，權(quán)威性問題，這要花很大的力氣來建立平臺的品牌形象。同時，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的手段就可能找到市場空間?！倍×⒊貏e強(qiáng)調(diào)，新創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會更多是集中在細(xì)分和垂直領(lǐng)域。
“而未來的3.0時代，應(yīng)該是模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的融合，一定要把技術(shù)的應(yīng)用加入進(jìn)來?！币虼?，丁立朝認(rèn)為懂得互聯(lián)網(wǎng)時代玩法的專業(yè)人才，以及懂得醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)人才同樣重要。
趨勢五：醫(yī)療與保險的有效結(jié)合
在中國的醫(yī)療體系中，看病更多的是依賴于醫(yī)保，購買商業(yè)保險者不足10%。因此，這也是許多移動醫(yī)療平臺從C端找不到商業(yè)模式的原因。“誰來買單”一直是困擾平臺企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士的難題。
目前已有商業(yè)保險開始通過移動醫(yī)療手段，去監(jiān)測被保者的身體狀況。甚至于，當(dāng)被保者一旦出現(xiàn)亞健康狀態(tài)，就會為其安排體檢等醫(yī)療干預(yù)，以降低出險幾率。就像一個笑話所說：一個明星為自己的臀部買了1000萬元的保險，保險公司恨不得雇6個保鏢24小時地保護(hù)她。事前的防范與預(yù)警的投入，通常會比事后賠付要合算得多。這對于保險公司和被保者，無論如何都是極好的服務(wù)和保障。試想，如果有這樣一款能進(jìn)行健康管理的保險，會不會有更多的人愿意為此買單？畢竟，人們買保險的初衷并不是為了放心大膽的生病，而永遠(yuǎn)是少生病。
“未來，移動醫(yī)療與醫(yī)療險的結(jié)合會越來越緊密?！倍×⒊f，“因為中國的保險從2009年到現(xiàn)在已經(jīng)投了6-7萬億，這也是國家現(xiàn)在醫(yī)改轉(zhuǎn)向的一個重要理由。因為地方政府已越來越無力支撐醫(yī)保的費用?！?/p>
健康監(jiān)測：既是市場痛點，也是行業(yè)尷尬
時下，在各大電商平臺上，主打移動健康理念，號稱實現(xiàn)各種身體數(shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)測的智能可穿戴產(chǎn)品非常討巧?！氨热鐣r下流行的記步功能，很多智能手環(huán)僅僅是通過手臂的擺動來記錄走路步數(shù)，人是不是真正在走路，就無法判斷了，這樣就容易造成監(jiān)測失真?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，再比如想記錄跑了多遠(yuǎn)，光是憑所謂的智能手環(huán)也難以實現(xiàn)，需要同時戴上手機(jī)來定位距離?？傊?，一個不可回避的事實是，很多產(chǎn)品不僅監(jiān)測數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)、不靠譜、不權(quán)威，更是打著“健康”的旗號來湊熱鬧。有數(shù)據(jù)預(yù)計，2015年我國可穿戴醫(yī)療設(shè)備市場規(guī)模將達(dá)到11.9億元，2016年預(yù)計達(dá)到23.7億元。智能可穿戴盯上了“健康”這個市場痛點?！安贿^，多數(shù)可穿戴設(shè)備的核心點還都集中在監(jiān)測用戶的健康指標(biāo)，不過是充當(dāng)了健康管家的角色，這與醫(yī)療、智能醫(yī)療的概念相距甚遠(yuǎn)。”橙意家人創(chuàng)始人張丹帶著她的團(tuán)隊在去年了國內(nèi)首款醫(yī)療級可穿戴設(shè)備—鼾癥監(jiān)測儀，她堅定地認(rèn)為，如何能夠更早地提前給用戶預(yù)警，并提供解決方案，也只有醫(yī)療級可穿戴設(shè)備才能做到。
央視對比：獲三甲醫(yī)院認(rèn)可行業(yè)迎真金時代
在日前央視二套《消費主張》欄目播出的《關(guān)注互聯(lián)生活—智能可穿戴的尷尬》節(jié)目中，橙意家人展示了醫(yī)療級可穿戴與傳統(tǒng)三甲醫(yī)院的“對接”。張丹介紹，用戶使用鼾癥監(jiān)測儀得到的睡眠數(shù)據(jù)，可直接回傳至三甲醫(yī)院，醫(yī)生可據(jù)此判斷用戶的睡眠情況與打鼾程度?！搬t(yī)療級可穿戴設(shè)備，表面上看是個移動的醫(yī)療設(shè)備，為患者的就診提供方便，實際上它的后臺是有很多醫(yī)療技術(shù)人員在操作?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能可穿戴設(shè)備不再局限于數(shù)據(jù)采集，后臺的醫(yī)療服務(wù)才是互聯(lián)網(wǎng)時代不可少的項目。據(jù)了解，這種真正的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式打造的“檢查—治療—康復(fù)”閉環(huán)式服務(wù)體系已在國內(nèi)落地，今年3月，由橙意家人與天津市第一中心醫(yī)院共同打造的國內(nèi)首家鼾癥篩查中心正式運(yùn)營。
行業(yè)亮點：智能穿戴設(shè)備將首進(jìn)三甲醫(yī)院
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是未來醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)的必然趨勢。主要驅(qū)動力來自于三個層面：首先，互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然演進(jìn)的必然階段——互聯(lián)網(wǎng)自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務(wù))、旅游(在線旅游)、金融(互聯(lián)網(wǎng)金融)、教育(在線教育)等等，其發(fā)展的核心脈絡(luò)即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點、大空間、長尾特征的行業(yè)中去，而醫(yī)療行業(yè)完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫(yī)療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯(lián)網(wǎng)滲透傳統(tǒng)行業(yè)中后期的產(chǎn)物。
其次，中國醫(yī)療資源配置極度不合理，讓本來就稀缺的醫(yī)療資源更加匱乏。在我國，看病難、看病貴等問題長期無法解決，“等候三小時看病三分鐘”成為常態(tài)，受制于頂層設(shè)計、醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)欠缺以及分級診療制度不合理，分級診療制度始終難以落地。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源被“小病”占據(jù)，而基層醫(yī)療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫(yī)院)。這些低效率運(yùn)行的問題也為互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供了發(fā)展的空間。
最后，無需贅言，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、智能終端普及、傳感器技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施改善為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供爆發(fā)式增長的土壤。
1.1殺入大空間、低效率、長尾特征行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)從未爽約
我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面：“連接”(呈現(xiàn)出去中介特征)和“智能”(智能算法應(yīng)用在連接過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，所提供的自動化輸出)。
互聯(lián)網(wǎng)的“連接”意義成為了商業(yè)模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務(wù)的連接催生了大眾點評。
而從連接產(chǎn)生的商業(yè)模式基礎(chǔ)來自于對“大空間、低效率、多痛點、長尾特征”行業(yè)的滲透，通過提高其運(yùn)行效率，帶來增量價值，BAT、大眾點評、滴滴打車等等商業(yè)模式皆是如此。
1.2醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是典型的大空間、低效率、長尾特征行業(yè)
??? 醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，特別是我國的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點，長尾特征。
第三、不論從患者、醫(yī)生還是醫(yī)院角度看，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體痛點極多。對患者來說，看病難、看病貴問題長時期得不到解決。院內(nèi)服務(wù)質(zhì)量低，院外無人跟蹤病情問題凸顯。醫(yī)生則面臨著醫(yī)患關(guān)系緊張、工作強(qiáng)度大、收入低、風(fēng)險高的現(xiàn)狀。對于醫(yī)院來說，三甲醫(yī)院超負(fù)荷運(yùn)營，被迫擴(kuò)擴(kuò)張成管理難度加大，而另一方面基層醫(yī)院門可羅雀，醫(yī)療資源大幅浪費?？傊?，醫(yī)療價值鏈內(nèi)各主體的痛點極多。
最后，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)也是標(biāo)準(zhǔn)的具備長尾特征的行業(yè)。首先，中國人口空間分布的不均勻，使得大量長尾人群由于醫(yī)療規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題，得不到應(yīng)有的醫(yī)療服務(wù)。
1.3無需贅言，技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的土壤
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療首先解決的是醫(yī)療資源低效配置問題，而這個問題由來已久，需求一直存在，無疑技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的最肥沃土壤，使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高效醫(yī)療成為可能。
首先是網(wǎng)絡(luò)普及率以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。其次，傳感器技術(shù)的快速發(fā)展。
1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手
我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現(xiàn)，集中度急劇上升的階段，最佳投資機(jī)會已經(jīng)喪失。
先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)和馬太效應(yīng)主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“口碑營銷”影響力、結(jié)合線下醫(yī)療資源的“地盤效應(yīng)”、資源匯集的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、融資較為容易的“新鮮感效應(yīng)”。舉例來說，(1)雖然目前在醫(yī)患互動APP領(lǐng)域，中國尚處于發(fā)展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫(yī)生”為主的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了媒體的主要傳播渠道，其他醫(yī)患互動的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)更多情況下便不為人知；(2)同時，由于大量患者和醫(yī)生已經(jīng)在這兩個平臺上進(jìn)行互動，從而帶來了更多的沉淀內(nèi)容，從而吸引更多參與者匯集到平臺；(3)另外，除非出現(xiàn)不同于這兩者的新商業(yè)模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，很難繼續(xù)對接其他平臺。因此先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)極其明顯。
2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業(yè)模式，從容品嘗盛宴
如果說互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是大勢所趨這個判斷眾人皆知，無需爭論，那么這場盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個問題恐怕就不易回答。我們的觀點如下：
首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳商業(yè)模式應(yīng)該具備我們所說的“四句真經(jīng)”特征：(1)人性剛需是盈利基礎(chǔ)、(2)數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、(3)社群帶來流量沉淀、(4)整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉偁幈趬尽；诖耍M(jìn)一步，我們看好專業(yè)醫(yī)療移動互聯(lián)硬件、醫(yī)患互動軟件，不看好當(dāng)前絕大多數(shù)智能手環(huán)等穿戴設(shè)備、泛健康管理軟件。
其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式存在于就醫(yī)全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企5大角色，越剛性的需求，越容易產(chǎn)生合理商業(yè)模式。
第三，在盈利空間方面，向藥企收費的模式是目前中國空間最大的收費模式：2014年估計為37.1億元，2020年預(yù)計將達(dá)到558.7億元第四，在切入點方案選擇方面，我們認(rèn)為以軟件形式還是硬件形式切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不重要。
2.1商業(yè)模式的基礎(chǔ)：基于就醫(yī)價值鏈的分析框架
從宏觀整體角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的基礎(chǔ)是目前稀缺醫(yī)療資源低效配置，而互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)造的新增價值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫(yī)療資源的浪費，提高效率，從而產(chǎn)生價值。(2)“智能”屬性：通過整個醫(yī)療環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合人工智能算法，基于數(shù)據(jù)為醫(yī)生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創(chuàng)造價值。(3)在整個就醫(yī)、行醫(yī)的過程中改善各方體驗，從而帶來新增商業(yè)價值。
從微觀角度看，我們從消費者角度出發(fā)，依次將整個就醫(yī)相關(guān)流程拆分為9個重要環(huán)節(jié)：健康管理、自診、自我用藥、導(dǎo)診、候診、診斷、治療、院內(nèi)康復(fù)、院外康復(fù)(慢性病管理)。我們認(rèn)為這9個就醫(yī)相關(guān)環(huán)節(jié)包含了消費者所有的訴求點，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式可以，并且也只能從這些環(huán)節(jié)展開。這也是我們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式分析的完整全景圖框架，后續(xù)研究都基于此。
2.2為誰服務(wù)？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院
2.2.1為患者服務(wù)
患者是整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的核心。我們認(rèn)為基于患者服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式可以從患者就診的各個環(huán)節(jié)的核心剛需訴求分析。
自診環(huán)節(jié)和自我用藥環(huán)節(jié)剛需較強(qiáng)，基于這兩個環(huán)節(jié)的商業(yè)模式可行性高。在國內(nèi)主要有好大夫在線、春雨醫(yī)生等具有自診、用藥、簡單醫(yī)患互動功能的APP。在此環(huán)節(jié)，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)。另外自我用藥環(huán)節(jié)，消費者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費者行為將逐漸減少。因此基于此環(huán)節(jié)的商業(yè)模式比較可行。
導(dǎo)診環(huán)節(jié)也是剛需，商業(yè)模式有擴(kuò)展空間。在這個環(huán)節(jié)，病人需要知道自己應(yīng)該去什么醫(yī)院，到什么科室，找什么醫(yī)生。對于已經(jīng)需要去醫(yī)院治療的患者來說，這部分需求非常剛性。
候診和診斷環(huán)節(jié)，消費者主要訴求在于快捷、便利、省時。對一部分病患來說，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫(yī)療已經(jīng)在此環(huán)節(jié)布局，能夠大幅簡化候診就診流程，省時省力，并提供電子化的病例結(jié)果輸出。但這一部分的商業(yè)模式需要與醫(yī)院系統(tǒng)對接，是否具備較強(qiáng)的醫(yī)院資源決定了能否涉足這種商業(yè)模式。
院內(nèi)康復(fù)和院外康復(fù)環(huán)節(jié)，消費者也存在剛需，而且我們認(rèn)為是非常剛性的需求。在治療環(huán)節(jié)已經(jīng)完成后，病患的主要花費已經(jīng)支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復(fù)階段，患者存在與醫(yī)生互動咨詢康復(fù)進(jìn)展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監(jiān)測)以及軟件(醫(yī)患互動)的商業(yè)模式。
2.2.2為醫(yī)生服務(wù)
醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的必要參與者，在很多環(huán)節(jié)內(nèi)如果缺乏醫(yī)生的參與，則無法實現(xiàn)完整的商業(yè)模式。
醫(yī)生的核心訴求主要體現(xiàn)在：(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。
2.2.3為醫(yī)院服務(wù)
醫(yī)院的方向，更多從醫(yī)療信息化角度考慮，對于互聯(lián)網(wǎng)模式不過多做討論，也非互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重點。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫(yī)院運(yùn)行效率以及改善患者就醫(yī)體驗方面有所嘗試。目前仍處于比較初級階段，值得持續(xù)跟蹤。
目前面向醫(yī)院的IT服務(wù)更多是傳統(tǒng)軟件公司運(yùn)作模式。如何基于醫(yī)院信息系統(tǒng)，直接獲取海量就醫(yī)患者數(shù)據(jù)是一個重要的向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統(tǒng)醫(yī)療IT企業(yè)轉(zhuǎn)型的一條重要路徑。
2.3向誰收費？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企
我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式核心是服務(wù)3個主體：患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并且通過形成產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)，向5個對象：藥企、商業(yè)保險機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、患者、醫(yī)院收費。當(dāng)然，海外模式中還有一些在中國不很適用的收費主體，比如向企業(yè)雇主收費，因為雇主承擔(dān)了一定員工醫(yī)療保健費用，因此有降低費用的訴求。
2.3.1向患者收費：市場空間大，盈利模式多樣，創(chuàng)新點多
向患者收費的商業(yè)模式存在的基礎(chǔ)是滿足消費者剛需。我們已經(jīng)多次提到，患者的剛需可以從整個就醫(yī)流程環(huán)節(jié)拆解，收費的切入點非常多，醫(yī)療健康服務(wù)的9大環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫(yī)痛點的服務(wù)都會獲得盈利空間?；颊叩暮诵脑V求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順人性機(jī)制也是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業(yè)模式的可行性程度。另外，我們認(rèn)為，在切入方式上，對于原有就醫(yī)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化改善，勝過對消費者新習(xí)慣培養(yǎng)。
對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務(wù)模式。(1)硬件銷售模式已經(jīng)眾所周知，但硬件出售模式在長期發(fā)展中可能面臨挑戰(zhàn)：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補(bǔ)貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應(yīng)該會持續(xù)下降，因此硬件出售更多是體現(xiàn)出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大，例如血糖儀全球市場空間可達(dá)200億美金，短期內(nèi)依然可觀。(2)軟件服務(wù)模式，例如春雨醫(yī)生等，以基礎(chǔ)服務(wù)免費(獲取流量和粘性)，增值服務(wù)收費(剛需)的模式進(jìn)行。(3)社群模式，這部分的收費模式仍在探索之中，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)尚不明顯，但一定是趨勢所在，具體社群商業(yè)模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節(jié)目的幾次重量級實驗。
國外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡介：Zeo是面向消費者的健康移動應(yīng)用，通過一個可佩帶的硬件，監(jiān)測心率、飲食、運(yùn)動、睡眠等生理參數(shù)，Zeo提供移動睡眠監(jiān)測和個性化睡眠指導(dǎo)。
2、主要產(chǎn)品形式和功能：ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍(lán)牙和手機(jī)或一個床旁設(shè)備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質(zhì)量評分。用戶可以通過監(jiān)測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導(dǎo)，通過一些測試找到可能的問題。
3、盈利模式：主要是面向消費者的硬件銷售和軟件服務(wù)。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(wù)(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續(xù)性盈收，二是用戶購買設(shè)備產(chǎn)生利潤。但采用第二種模式非常困難，因為公司為其頭戴設(shè)備開價99美元，利潤率并不特別理想。公司在八年內(nèi)共融資超過3千萬美元。
4、汲取的經(jīng)驗和教訓(xùn)：(1)服務(wù)是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術(shù)優(yōu)勢無法體現(xiàn)。Zeo在研發(fā)過程中審閱了大量科學(xué)研究資料。Zeo的分析數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度接近于睡眠實驗室的權(quán)威數(shù)據(jù)，而腕部活動記錄儀測量得出的數(shù)據(jù)相對不精準(zhǔn)。但是消費者似乎并不關(guān)心這些研究結(jié)果。這樣一來，像FitBit這樣的競爭設(shè)備就會做的更好。
(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品價值是可以為消費者提供個人網(wǎng)上睡眠指導(dǎo)。但消費者需要登錄它的網(wǎng)站，輸入更多的關(guān)于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會產(chǎn)生不適感。
(3)不能忽視藝術(shù)和用戶體驗的重要性。通過數(shù)據(jù)視覺化促進(jìn)行為變革很好很強(qiáng)大，但它更多是一項藝術(shù)，而非科學(xué)。這類企業(yè)需要更多的藝術(shù)家，用戶界面設(shè)計專家以及心理學(xué)家的幫助，而非僅僅是技術(shù)突破。
2.3.2向醫(yī)生收費：市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式
向醫(yī)生收費模式存在的基礎(chǔ)是滿足醫(yī)生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產(chǎn)生盈利模式。
向醫(yī)生收費的切入點主要包括輔助診療以及預(yù)約平臺，輔助診療層面的需求是持續(xù)的，基于此的盈利模式具有較大的發(fā)展空間。此外，預(yù)約平臺類服務(wù)存在一定的需求，等我國醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確和放開后，會有較大的發(fā)展空間。
目前向醫(yī)生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。在美國，醫(yī)生獨立執(zhí)業(yè)，問診相對自由，所以對醫(yī)生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點，而中國醫(yī)療體系對醫(yī)生的限制非常多，所以針對醫(yī)生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫(yī)生間交流的層面，而在預(yù)約平臺上收費的模式目前發(fā)展較好，但存在著會受到政府監(jiān)管的風(fēng)險，未來發(fā)展并不樂觀。目前針對醫(yī)生收費的企業(yè)，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對醫(yī)生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發(fā)其他盈利模式是現(xiàn)存公司的普遍特征。總之，針對醫(yī)生的盈利的創(chuàng)新點較少，盈利空間也較小。
國外案例分析借鑒：Zocdoc醫(yī)患對接平臺1、公司簡介：初創(chuàng)企業(yè)融資“新王”。Zocdoc創(chuàng)立于2007年，是一家線上醫(yī)生預(yù)約平臺，服務(wù)遍及美國的2000個城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫(yī)生和在線預(yù)約的服務(wù)。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場估值超過15億美元，成為紐約初創(chuàng)企業(yè)中名副其實的“新王”。
2、提供的主要服務(wù)：Zocdoc提供高效透明的對接平臺。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫(yī)生提供了一個高效的對接平臺，通過Zocdoc網(wǎng)站或是移動客戶端軟件，用戶可以隨時隨地找到附近醫(yī)生，并查看醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證，服務(wù)點評，空閑時間等信息，并在線與醫(yī)生預(yù)約服務(wù)。
3、盈利模式：Zocdoc對患者用戶免費，對注冊醫(yī)生則要收取250美元/月的費用，目前有超過530萬名醫(yī)療從業(yè)者在Zocdoc上向患者提供服務(wù)。2013年，Zocdoc的在線預(yù)約量增長200%，移動端的預(yù)約量的增速則達(dá)到500%。
4、經(jīng)驗總結(jié)：目前還不完全適用于中國，等待多點執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確可有發(fā)展空間。除了受到聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備的支撐，Zocdoc的興起與美國醫(yī)療行業(yè)的環(huán)境以及供需狀況有很大關(guān)系。首先，在美國，大多數(shù)醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)，而不是像中國一樣從屬于醫(yī)院，醫(yī)生與患者是直接對接，而不必通過醫(yī)院，Zocdoc正是大大提高了這一環(huán)節(jié)的透明度和效率；其次，比起中國，美國的醫(yī)療資源供給相對充足，醫(yī)生需要Zocdoc這樣一個平臺來接收患者資源?；谝陨蟽牲c，Zocdoc可以以向醫(yī)生收費的方式持續(xù)盈利，并且隨著市場份額越來越大，不論是醫(yī)生還是患者對于平臺的粘性也進(jìn)一步增強(qiáng)，閉環(huán)商業(yè)模式逐漸穩(wěn)固。
2.3.3向醫(yī)院收費：市場空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發(fā)展
向醫(yī)院收費的切入點包括提高醫(yī)院管理效率以及提高收入。在這兩個層面，醫(yī)院的需求較強(qiáng)，針對此產(chǎn)生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫(yī)療信息化更相關(guān)，而非純互聯(lián)網(wǎng)模式。
目前向醫(yī)院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護(hù)運(yùn)營收費；二是硬件銷售；三是遠(yuǎn)程監(jiān)測服務(wù)收費。
國外案例分析借鑒：Vocera醫(yī)院移動通訊，向醫(yī)院收費1、主要產(chǎn)品功能：Vocera可幫助大型醫(yī)院實現(xiàn)快速而有效的通訊。隨著醫(yī)院規(guī)模的擴(kuò)大，一個需要解決的重要問題是如何在醫(yī)院內(nèi)部實現(xiàn)快速而有效的通訊，以應(yīng)對各種緊急突發(fā)事件。Vocera可以為醫(yī)院提供移動的通訊解決方案，其主要產(chǎn)品是一個可以讓醫(yī)護(hù)人員戴在脖子上或別在胸前的設(shè)備，可隨時收發(fā)信息，隨時通話并設(shè)置提醒，取代了醫(yī)院過去使用的BP機(jī)。
2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫(yī)院收費實現(xiàn)盈利。2012年Vocera共擁有醫(yī)院客戶875家，包括大型醫(yī)院、中小型診所、手術(shù)中心和養(yǎng)老中心等，其中775家在美國本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫(yī)院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務(wù)。公司2012年上市，現(xiàn)市值為3.3億美金。
3、經(jīng)驗和教訓(xùn)總結(jié)：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤虧損顯著增加。我們認(rèn)為這主要原因來自于醫(yī)療信息化技術(shù)的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產(chǎn)生，因此原有基于通訊技術(shù)的產(chǎn)品可能會大面積受到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品替代，因此醫(yī)療新系統(tǒng)企業(yè)更多可以向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
2.3.4向藥企收費：市場空間大，盈利模式多樣
向藥企收費的存在基礎(chǔ)，是滿足藥企的營銷、研發(fā)需求。藥品的營銷、產(chǎn)品的研發(fā)是藥企發(fā)展的基本需求，而基于此產(chǎn)生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫(yī)療公司最大的盈利來源，無論是針對醫(yī)生、患者、醫(yī)院哪個環(huán)節(jié)的服務(wù)，均可以依靠流量和數(shù)據(jù)采用向藥企收費的盈利模式。
目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費；二是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化推送收費；三是研發(fā)數(shù)據(jù)收費。短期內(nèi)，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認(rèn)為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發(fā)展空間。但是向藥企收費是在產(chǎn)品獲得流量以及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業(yè)獲得了足夠的用戶以及數(shù)據(jù)，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫(yī)療市場上占據(jù)一席之地。
國外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務(wù)1、公司簡介：Epocrates于1998年由兩個斯坦福學(xué)生創(chuàng)建，2011年上市，是全球第一家上市的移動健康公司，2013年1月被美國健康護(hù)理技術(shù)提供商Athenahealth以近3億美元的現(xiàn)金收購。
2、主要產(chǎn)品功能：Epocrates擁有美國排名第一的移動藥物字典，其的核心服務(wù)是通過手機(jī)軟件向?qū)I(yè)醫(yī)療從業(yè)者提供信息支持，包括藥品相關(guān)信息，疾病相關(guān)信息，醫(yī)療實驗室診斷信息等，從而幫助醫(yī)生更準(zhǔn)確和高效的為病人提供服務(wù)。目前有超過一百四十萬的臨床醫(yī)生使用Epocrates的手機(jī)軟件。
3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機(jī)軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來自向藥品企業(yè)提供市場解決方案(包括60%的廣告和20%市場調(diào)研服務(wù))，剩下20%來自軟件銷售。基于掌握的醫(yī)生客戶資源和軟件平臺的數(shù)據(jù)資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務(wù)向醫(yī)生傳遞藥品審批、臨床試驗數(shù)據(jù)、治療指南、處方規(guī)定變化等簡短的信息，并根據(jù)藥企的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的醫(yī)生再教育內(nèi)容投放，已達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。同時，為藥企開展針對特定地區(qū)或?qū)ο蟮氖袌稣{(diào)研也是Epocrates的重要收入來源。
4、經(jīng)驗教訓(xùn)和結(jié)論：Epocrates被主攻EHR的醫(yī)療信息化服務(wù)公司Athenahealth收購后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的App不再單打獨斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統(tǒng)，將信息采集和數(shù)據(jù)分析服務(wù)更多地植入“移動化”元素，與傳統(tǒng)的醫(yī)療信息系統(tǒng)進(jìn)行深度融合，這很可能是一個未來的重要趨勢。
2.3.5向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段
向保險公司收費的存在基礎(chǔ)是能夠幫助保險公司實現(xiàn)精準(zhǔn)化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫(yī)療在慢性病管理上的優(yōu)勢，移動醫(yī)療能夠?qū)β圆∵M(jìn)行長期監(jiān)測，提供合理的健康指導(dǎo)，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。
目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠(yuǎn)程監(jiān)測服務(wù)。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業(yè)保險發(fā)達(dá)，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫(yī)療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業(yè)保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫(yī)療、中衛(wèi)萊康試圖與保險公司合作，開發(fā)新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認(rèn)為，與保險公司合作的模式值得進(jìn)一步探索，尤其是能否將移動醫(yī)療與社會醫(yī)療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫(yī)療行業(yè)將獲得質(zhì)的突變。
國外案例分析借鑒：WellDoc：向保險公司與企業(yè)雇主收費1、公司簡介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動醫(yī)療公司。WellDoc向用戶提供手機(jī)APP，并在云端建立糖尿病管理平臺，與保險公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫(yī)生也可以通過電子病歷查看患者的狀態(tài)。WellDoc通過自身開發(fā)的平臺和系統(tǒng)幫助用戶監(jiān)測血糖，利用收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)生建立專門的合作，協(xié)助改變用戶的生活習(xí)慣以達(dá)到控制糖尿病的目的。
2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：2005年成立，在移動醫(yī)療時代到來之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發(fā)表短期臨床試驗報告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認(rèn)證。2011年9月在Diabetes Care發(fā)表臨床試驗報告，證明使用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗組和對照組患者糖化血紅蛋白下降差異達(dá)到1.2.如果一個糖尿病新藥上市能證明和對照組差異達(dá)到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統(tǒng)是第一款通過FDA對照試驗的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務(wù)。2012年8月，列入保險公司的報銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國市場目前唯一一款通過FDA認(rèn)證且需要醫(yī)生處方使用的糖尿病管理App。這款產(chǎn)品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設(shè)計，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動化專家分析系統(tǒng)提供支持，其中包括實時消息，行為指導(dǎo)和疾病教育，推送至患者的移動設(shè)備。2014年1月，WellDoc被福布斯評為“美國最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創(chuàng)新基金(MerckGHI)和風(fēng)險投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬美元的投資，至此WellDoc總計投資已經(jīng)超過5000萬美元。
3、主要產(chǎn)品形式和功能：Blue star是一款可以在移動設(shè)備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設(shè)計，類似于藥物治療?；颊邔⑺麄兊乃幬锖吞妓衔锏臄z入量、血糖等數(shù)據(jù)輸入到安裝有blue star軟件的移動設(shè)備中，系統(tǒng)對現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為患者提供自動實時的虛擬指導(dǎo)，包括提醒相關(guān)測試、藥物、生活方式的調(diào)整及膳食建議。同時，患者的數(shù)據(jù)會被定期發(fā)送到患者的醫(yī)生那里以幫助填補(bǔ)在復(fù)診間歇中產(chǎn)生的信息差距，并促進(jìn)疾病管理的討論。
4、盈利模式：在收費對象方面，WellDoc的長期以來是向保險公司收費。在bluestar上市之前，WellDoc在市場上的主要產(chǎn)品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統(tǒng)，一個具有移動功能的糖尿病管理平臺，該系統(tǒng)的使用費用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險公司的長期開支，保險公司愿意購買WellDoc的產(chǎn)品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運(yùn)營DiabetesManager，專注于新產(chǎn)品bluestar。Blue star上市后，福特、來愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計劃，以減少公司的醫(yī)療福利開支。
5、值得借鑒的經(jīng)驗：(1)移動醫(yī)療的核心競爭力在品牌+垂直領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗：WellDoc2005年成立，在移動醫(yī)療時代到來之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗，且證明其方式確實對控制血糖有效，在醫(yī)生和保險公司支付方都獲得了認(rèn)可。WellDoc的產(chǎn)品被納入保險公司賠付計劃的根本原因在于其服務(wù)的有效性，以及其品牌來自于病人和患者的信任。這兩點都是單純從App做起的公司無法做到的。(2)個性化服務(wù)是關(guān)鍵。用戶可以通過很多APP來監(jiān)測血糖或其他指標(biāo)，但如果沒有后續(xù)的對于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產(chǎn)生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個性化管理。怎樣在用好大數(shù)據(jù)的同時，與醫(yī)生建立起長期持續(xù)的合作，決定了產(chǎn)品到底只是一個通訊工具還是疾病管理助手。
2.4入口之爭：軟件方案PK硬件方案
硬件、軟件、數(shù)據(jù)構(gòu)成了移動醫(yī)療的閉環(huán)，行業(yè)的核心是數(shù)據(jù)，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優(yōu)勢？我們認(rèn)為，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，軟件入口相對于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對于傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中企業(yè)，硬件入口相對于軟件入口具有更高的競爭優(yōu)勢，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對于公司未來的布局影響并不重要。
2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費習(xí)慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高
硬件本質(zhì)功能是體征數(shù)據(jù)的搜集，目前市場上硬件能夠監(jiān)測的數(shù)據(jù)包括運(yùn)動、姿態(tài)、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產(chǎn)品出現(xiàn)。
硬件產(chǎn)品包括個人健康管理和慢性病管理兩類。個人健康管理類硬件并非消費者剛需，硬件銷售盈利空間相對較小，另一種盈利來源就是基于數(shù)據(jù)的第三方服務(wù)，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發(fā)展的關(guān)鍵是抓住消費者健康管理的痛點，開發(fā)更加符合市場需求的硬件產(chǎn)品。
硬件入口的優(yōu)勢：相對存在競爭壁壘(不是簡單的技術(shù)問題，而是用戶體驗問題，這個不一定是外包能夠解決的)，劣勢：如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，用戶鋪設(shè)太慢，因為多了物流環(huán)節(jié)。
2.4.2軟件方案：信息系統(tǒng)市場成熟；平臺類公司發(fā)展空間大
移動醫(yī)療軟件方案包括信息化系統(tǒng)和個人用戶平臺。目前各級醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)行開始使用信息化系統(tǒng)和院內(nèi)通訊改進(jìn)設(shè)備來提高醫(yī)院管理效率，東軟醫(yī)療、衛(wèi)寧軟件等為醫(yī)院提供信息系統(tǒng)的公司也獲得快速發(fā)展。我們認(rèn)為，醫(yī)院管理系統(tǒng)市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，龍頭企業(yè)會通過先發(fā)優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，但未來發(fā)展空間受限，未來發(fā)展可以利用系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來進(jìn)一步開發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)市場空間，而基于醫(yī)院獲得的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢會使得相關(guān)公司在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢。
個人用戶平臺類公司的盈利模式是首先將產(chǎn)品在用戶中進(jìn)行推廣，獲得用戶粘性之后，對其提供的資訊以及連接服務(wù)、數(shù)據(jù)衍生的服務(wù)進(jìn)行收費。軟件服務(wù)分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫(yī)生以及患者提供相關(guān)的信息和指導(dǎo)的平臺，并不需要在多方之間構(gòu)成連接，這類軟件發(fā)展較快，目前已經(jīng)具有相對成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺未來的出路在于構(gòu)建“社群商業(yè)”。第2類為連接醫(yī)患的平臺，這類軟件目前還沒有與數(shù)據(jù)對接的服務(wù)，主要是針對連接服務(wù)進(jìn)行收費。同樣可以做成社群商業(yè)模式。
2.5投資甄別四句真經(jīng)：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉偁幈趬?/p>
在無財務(wù)指標(biāo)可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司？我們結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)的基本特征，通過總結(jié)國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例，得出“四句真經(jīng)”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉偁幈趬尽?/p>
2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎(chǔ)
順人性剛需是盈利基礎(chǔ)。這是我們強(qiáng)調(diào)的核心觀點，缺此要素難以成功?；谶@個論點，我們的一個衍生結(jié)論是：我們不看好目前絕大多數(shù)的智能手環(huán)等穿戴式設(shè)備。我們通過智能手環(huán)、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進(jìn)行論證。
我們以一個典型的智能手環(huán)為例，一般來說智能手環(huán)的最主要功能是計步，以及所謂的“睡眠監(jiān)測”，此外還有鬧鐘、手機(jī)反向查找、計算食物卡路里等功能。我們認(rèn)為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計算步數(shù)、走路距離等手環(huán)主要功能是可有可無的，非剛需(這個可以自己做思想實驗：如果沒佩戴，會不會覺得渾身不爽，很不方便？(手機(jī)就是這樣)，如果丟了，會不會痛心疾首，感覺損失慘重(手機(jī)里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會愿意再次購買？(手機(jī)是一定的))?；旧线@樣思考完就可以切身感覺到手環(huán)的非剛需。
其次，手環(huán)本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計算食物卡路里，需要人工手動輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環(huán)還需要經(jīng)常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機(jī)不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。
同時，從替代性角度看，手機(jī)APP等也具有同樣功能(但會比較耗電)，手環(huán)的這部分功能難以構(gòu)成購買需求。
所以，智能手環(huán)唯一需求點可能在于酷炫時尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環(huán)的工業(yè)設(shè)計是極為重要的，如果連這個要素都喪失了，那么一般的手環(huán)的結(jié)局幾乎注定是失敗。
另外，我們簡單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規(guī)模應(yīng)用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級應(yīng)用。
市場曾傳聞iWatch最早在2013年就會，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細(xì)致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監(jiān)測功能、類iPhone體驗的各種功能、炫酷外觀、電力續(xù)航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會面臨失敗(當(dāng)然其社群熟悉是我們后面會探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。
首先看健康監(jiān)測功能：從技術(shù)角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫(yī)療相關(guān)監(jiān)測功能有：脈搏(心率)、血氧、計步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標(biāo)幾乎無法帶來醫(yī)學(xué)價值。而連續(xù)血壓監(jiān)測技術(shù)、傳統(tǒng)血壓監(jiān)測技術(shù)都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續(xù)植入式測量的技術(shù)有德康醫(yī)療(但是不會有人為了戴手表測血糖要忍受體內(nèi)植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項，但尚未得到顯著進(jìn)展。其實技術(shù)角度并不重要，重要的在于健康數(shù)據(jù)監(jiān)測對于普通人來說根本就不是剛需所在。(同樣的思維實驗法，如果缺少了這個，你的生活會不會極為不便？)缺乏剛需殺手級應(yīng)用，我們認(rèn)為這是iWatch遲遲無法推出的原因之一。
此外，類Iphone體驗卻又不能單獨使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續(xù)航時間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。
Googleglass其實面臨同樣的情況，同時Googleglass還給人帶來隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。
所以，逆人性、非剛需是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎(chǔ)，我們在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的啟示。
2.5.2數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)！
數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間。是否具備有效的數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析能力，是區(qū)別傳統(tǒng)醫(yī)療模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式的重要因素，也是觀察一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)是否具備廣闊發(fā)展空間的重要指標(biāo)。
傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)境下的醫(yī)療數(shù)據(jù)主要來自醫(yī)院的信息化系統(tǒng)，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時，傳統(tǒng)醫(yī)療數(shù)據(jù)積累更多發(fā)生在醫(yī)院內(nèi)部，而醫(yī)院之外的患者身體相關(guān)數(shù)據(jù)、反饋和評價數(shù)據(jù)、新的病情數(shù)據(jù)都無法持續(xù)跟蹤，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的介入將極大改善現(xiàn)狀，使得醫(yī)療數(shù)據(jù)具備連續(xù)性、跨區(qū)域性、非結(jié)構(gòu)性的特征，大大豐富了數(shù)據(jù)的維度和廣度。
數(shù)據(jù)的積累和搜集首先帶來了衍生的商業(yè)模式：缺乏數(shù)據(jù)搜集的醫(yī)療企業(yè)與患者的關(guān)系更多呈現(xiàn)出一次性的特征，傳統(tǒng)收費模式成為主要的盈利模式。從而，也就會缺乏持續(xù)性、個性化的衍生商業(yè)模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數(shù)據(jù)的大量積累有助于新藥的開發(fā)、對服藥者的持續(xù)跟蹤可以預(yù)判新藥的市場規(guī)模；(2)大量的病例數(shù)據(jù)經(jīng)過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫(yī)生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對于患者在院內(nèi)就診和用藥數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的過度治療(造成醫(yī)療資源浪費，患者負(fù)擔(dān)加大)、患者騙保、欺詐(造成醫(yī)療資源浪費)等情況，從而大幅節(jié)約醫(yī)療資源的低效使用，從而產(chǎn)生新的商業(yè)價值；(4)此外，患者在社群中的UGC內(nèi)容、評價內(nèi)容等可以產(chǎn)生新的有價值信息，增強(qiáng)醫(yī)患之間信息透明度，并且降低醫(yī)生個人品牌對于醫(yī)院的依賴度，從而可能衍生出新的服務(wù)模式。(5)患者個體的多維度個性化數(shù)據(jù)還能夠加速智慧醫(yī)療、個性化醫(yī)療的發(fā)展，針對用戶更有個性化地進(jìn)行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗，更增加了藥品和醫(yī)療服務(wù)精準(zhǔn)化營銷的新商業(yè)模式。除了上述簡單列舉，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療環(huán)境中還會產(chǎn)生許多富礦數(shù)據(jù)。
其次，競爭壁壘方面，數(shù)據(jù)的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強(qiáng)的競爭壁壘。個體健康數(shù)據(jù)的連續(xù)性和完整性對于患者來說至關(guān)重要，一旦在一個平臺上積累較長時間數(shù)據(jù)之后，轉(zhuǎn)移平臺的成本較大，從而產(chǎn)生消費者粘性。其次，擁有更多數(shù)據(jù)帶來的個性化體驗也是缺乏數(shù)據(jù)的新平臺所難以達(dá)到的?；颊咦非髷?shù)據(jù)完整性、一致性的需求，以及更好的個性化體驗是數(shù)據(jù)積累為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來的核心競爭壁壘。
2.5.3社群的力量，超乎你想象！
社群帶來流量沉淀，強(qiáng)社群關(guān)系是富礦盈利池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發(fā)出驚人的商業(yè)潛力。我們認(rèn)為，一個成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，必須建立起關(guān)系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競爭壁壘和持續(xù)盈利挖掘的富礦池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經(jīng)足以產(chǎn)生說服力。重視社群商業(yè)模式，才有可能避免進(jìn)入“看不起，看不懂，學(xué)不會”的陷阱。
而對于醫(yī)療行業(yè)來說，對社群商業(yè)的挖掘則更加重要。醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間存在著巨大信息不對稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產(chǎn)生聚集，例如對于患者來說，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經(jīng)成功治愈者，獲得經(jīng)驗分享。同時，還會交流用藥經(jīng)驗，挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生的經(jīng)驗(類似于大眾點評模式)，從而滿足患者的需求，產(chǎn)生極強(qiáng)粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續(xù)治療和自我護(hù)理，也是社群商業(yè)的一個重要粘性來源。
醫(yī)療領(lǐng)域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業(yè)粘性之后，變現(xiàn)的方法相對較多，垂直領(lǐng)域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫(yī)療器械的推薦等等)等都是很好的變現(xiàn)方式。社群商業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強(qiáng)的富礦群體，同時也為病患帶來了更好的體驗。
海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡介PatientsLikeMe是一家病友社區(qū)平臺。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫(yī)療效果。2011年，大約有7萬名病人在這里分享了病歷。
2、公司創(chuàng)建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學(xué)院(MIT)的工程師，當(dāng)他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側(cè)索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時，他們?yōu)闊o法從網(wǎng)上找到權(quán)威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個網(wǎng)站上交流個人經(jīng)歷、醫(yī)療史，并且回答網(wǎng)上的提問。如今這個網(wǎng)站有20萬用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。
3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機(jī)構(gòu)出售用戶數(shù)據(jù)來獲利?？梢栽赑atientsLikeMe網(wǎng)站上找到有價值的內(nèi)容的不只是病人。盡管有各種保護(hù)隱私的法律保護(hù)病人的數(shù)據(jù)，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網(wǎng)絡(luò)信息。公司對待這個問題持完全開放的態(tài)度。公司明確地告訴會員，會如何使用他們的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)交給了誰，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認(rèn)為這樣做是為了爭取更大的好處：利用這些數(shù)據(jù)可以做更有益的事，生產(chǎn)效果更好的靶向藥物以及療效更好的設(shè)備。
2.5.4談壁壘，不談技術(shù)，必談線下資源整合！
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的競爭壁壘不在技術(shù)，而在于對線下資源的整合能力。
眾所周知，手機(jī)APP的開發(fā)在基本技術(shù)方面并沒有很強(qiáng)的壁壘，當(dāng)然，如何做出非常好的用戶體驗是一個所謂壁壘，但這塊無需做過多討論。而硬件方面，我們認(rèn)為由于環(huán)境和時代局限性，國內(nèi)的企業(yè)很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術(shù)研發(fā)方向，而且過往的經(jīng)驗也告訴國內(nèi)企業(yè)，在醫(yī)療硬件方面，跟隨戰(zhàn)略不失為一個穩(wěn)健的策略。因此，我們看到在國外，血糖的微創(chuàng)、無創(chuàng)連續(xù)測量領(lǐng)域，有德康醫(yī)療、google等耗費巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監(jiān)測方面，Zeo以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度面對數(shù)據(jù)監(jiān)測，在技術(shù)方面投入極大……反觀國內(nèi)企業(yè)，在智能硬件領(lǐng)域以技術(shù)為核心競爭力的企業(yè)鮮有。
一方面是時代、環(huán)境、戰(zhàn)略的局限，另一方面是確實缺乏實際的案例，因此我們在探討移動醫(yī)療的壁壘方面，不談技術(shù)。
而國內(nèi)企業(yè)更多可以在商業(yè)模式上獲得成功。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，整合線下醫(yī)療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療表面的核心競爭力是“得病患者得天下”，但實際上真實的邏輯卻還包含“得醫(yī)生者得患者”，進(jìn)一步，在中國尚未全面推廣醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的情況下，又有“得醫(yī)院者得醫(yī)生”。因此最終要完成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大布局，必須在醫(yī)院資源方面獲取優(yōu)勢。此外，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，醫(yī)院也以簡為重，很難繼續(xù)對接其他平臺。因此先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)極其明顯。
整合線下醫(yī)療資源除了介入醫(yī)院的含義之外，還包含了對整個醫(yī)療服務(wù)鏈條的整合，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上能夠形成完整的閉環(huán)和良好的客戶體驗：對患者來說，從平常的健康保健知識、監(jiān)測、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫(yī)前環(huán)節(jié)，再到導(dǎo)診環(huán)節(jié)的挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生；進(jìn)而到醫(yī)院內(nèi)的掛號、候診、取單、支付、康復(fù)環(huán)節(jié)的便捷體驗；以及院外康復(fù)環(huán)節(jié)持續(xù)的醫(yī)患溝通等，要與醫(yī)生的訴求、醫(yī)院的訴求、保險公司的訴求以及藥企的訴求充分結(jié)合，充分利用就醫(yī)過程中產(chǎn)生的“流量”(包括病人流、醫(yī)生流和數(shù)據(jù)流)，產(chǎn)生價值。率先在區(qū)域打通行業(yè)價值鏈的企業(yè)將產(chǎn)生極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢和壁壘，我們都知道，一個手機(jī)上不需要第二個功能相似的APP。
3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國普遍處于小荷才露尖尖角的最初級階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認(rèn)為還應(yīng)該認(rèn)真從“四句真經(jīng)”中分析公司現(xiàn)有布局情況，并結(jié)合企業(yè)治理、團(tuán)隊執(zhí)行力、是否具備“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作思維”等角度綜合研判。
3.1行業(yè)普遍小荷才露尖尖角
遍歷國內(nèi)上市公司，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的布局仍處于最初級階段：雖然各家與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)絕大多數(shù)都已經(jīng)在移動醫(yī)療(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療)領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)布局，但基本上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)占比極小。我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)主要有幾類參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的方式：(1)依靠原來的硬件優(yōu)勢開發(fā)新型移動產(chǎn)品的，如九安醫(yī)療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(shù)(收購凌拓科技)；(2)也有利用原來的渠道優(yōu)勢和用戶黏性，擴(kuò)展移動端業(yè)務(wù)的，如愛康國賓、九州通、易聯(lián)眾、東軟醫(yī)療；(3)還有利用自身信息化或硬件優(yōu)勢，升級醫(yī)療信息化系統(tǒng)的，如衛(wèi)寧軟件、樂普醫(yī)療等。
我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，上市公司完全有可能產(chǎn)生大規(guī)模的并購潮(參考國外EPOC的例子)，目前一級市場的火爆提供了大量優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，而收購進(jìn)入上市公司體內(nèi)進(jìn)而完整服務(wù)閉環(huán)也是存在海外的案例。因此對于一級市場的關(guān)注非常重要。
3.2上限估值思路能夠規(guī)避投資陷阱
我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標(biāo)的)。
此前由于市場對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導(dǎo)致無法有效給予一些暫無盈利業(yè)績的公司合理的估值水平。而我們在下面的分析中，就分別測算了各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測算表，同時我們建議投資者可以結(jié)合“四句真經(jīng)”的半定量標(biāo)準(zhǔn)，判斷企業(yè)的市場占有率，從而獲得企業(yè)盈利空間的量化判斷。從這個角度，我們可以剔除一些明顯高估的標(biāo)的，避免投資陷阱，同時能夠?qū)ν顿Y標(biāo)的有一個較為準(zhǔn)確的價值判斷。
4、投資建議：主題看海外映射、價值看“四句真經(jīng)”
4.1當(dāng)前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股
我們認(rèn)為當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)處于發(fā)展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績貢獻(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍規(guī)律。但，正如我們在報告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認(rèn)為當(dāng)前階段可以結(jié)合市場節(jié)奏，參與有價值引導(dǎo)的主題投資機(jī)會，我們特別尋找了海外映射對標(biāo)公司，為A股上市公司的主體性投資機(jī)會帶來啟示：(1)率先打通醫(yī)療服務(wù)價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)股價有望爆發(fā)式上漲(Cardionet在宣布與保險公司合作后股價暴漲400%)；(2)只要行業(yè)有足夠發(fā)展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬美元收入，卻有15億美元市值)。
4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險公司簽訂合作協(xié)議是股價重大催化劑
我們發(fā)現(xiàn)，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國聯(lián)合健康保險公司的3年協(xié)議，為超過7000萬醫(yī)?？蛻籼崞泛?，股價出現(xiàn)飆升，最高漲幅超過400%。
我們認(rèn)為，在國內(nèi)上市公司中，運(yùn)作模式和Cardionet最相似的是九安醫(yī)療。不同點在于Cardionet提供的是移動心臟監(jiān)測穿戴式設(shè)備(在美國心臟病人群在百萬左右)，而九安醫(yī)療提供的是移動互聯(lián)電子血壓計、血糖儀以及其他系列體征數(shù)據(jù)監(jiān)測設(shè)備。我國高血壓及糖尿病人都在億級數(shù)量級，空間遠(yuǎn)大于Cardionet，但未來的發(fā)展模式很可能走出相似的道路。
1、Cardionet公司簡介：Cardionet是一家移動心臟監(jiān)測設(shè)備和心臟監(jiān)測服務(wù)提供商，創(chuàng)建于1999年，2008年在納斯達(dá)克上市。
2、主要產(chǎn)品服務(wù)：Cardionet的主要產(chǎn)品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產(chǎn)品是一種可監(jiān)測使用者心臟活動的穿戴設(shè)備，包括一臺連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺監(jiān)測器，該產(chǎn)品能夠記錄30天內(nèi)患者的心電圖數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)焦颈O(jiān)控中心，后臺系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析診斷并且將報告發(fā)送給醫(yī)生。
3、盈利模式：Cardinet的主要收入來源于與保險公司合作，由于MCOT系統(tǒng)通過維護(hù)用戶的生命健康可以減少保險公司的長期開支，所以保險公司愿意為自己的客戶購買Cardionet的心臟監(jiān)測服務(wù)。2013年6月10號CardioNet宣布美國聯(lián)合健康保險公司與其簽訂了三年的協(xié)議，美國聯(lián)合健康保險公司將為其超過7000萬的醫(yī)?？蛻糍徺I大批產(chǎn)品。同時，cardionet也將掌握的監(jiān)測數(shù)據(jù)提供給藥企、醫(yī)療器械公司等機(jī)構(gòu)的研發(fā)部門來獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬來自患者服務(wù)，大部分由Medicare(美國針對65歲以上老人的醫(yī)保)及商業(yè)保險公司支付，830萬來自研發(fā)服務(wù)。
4、經(jīng)驗教訓(xùn)和結(jié)論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認(rèn)為可能主要由于產(chǎn)品線過于單一造成，公司僅能提供商業(yè)保險企業(yè)所需的一小部分?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)測功能，而對于健康監(jiān)測非常重要的其他體征數(shù)據(jù)沒有得到很好的監(jiān)測。全系列的體征數(shù)據(jù)監(jiān)測可能帶來的數(shù)據(jù)價值是幾何倍數(shù)增長的，因為單一數(shù)據(jù)與全維度數(shù)據(jù)對于商業(yè)保險公司定價決策能夠產(chǎn)生完全不同的價值。
4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的
還未實現(xiàn)盈利的CastlightHealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關(guān)系并不一定受到限制。我們認(rèn)為國內(nèi)最有希望對標(biāo)Castlight的公司是海虹控股，同時我們也看好衛(wèi)寧軟件的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1、公司簡介：CastlightHealth總部位于美國加州舊金山市，主要提供個性化的醫(yī)療保健交易平臺，針對醫(yī)療保健市場提供價格透明和價格比較工具并開展B2B服務(wù)，以允許自我投保企業(yè)(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對醫(yī)療健康服務(wù)成本和質(zhì)量進(jìn)行比較，幫助相關(guān)人員更好地了解醫(yī)療服務(wù)的價格和某些供應(yīng)商的質(zhì)量。
2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國納斯達(dá)克上市，目前市值約15億美元。
3、主要產(chǎn)品形式和功能：Castlight的核心服務(wù)是向用戶提供簡單透明的醫(yī)療健康服務(wù)信息。由于美國市場上保險、就醫(yī)等醫(yī)療健康服務(wù)種類多、價差大且服務(wù)價格不透明，用戶難以選擇出性價比高的產(chǎn)品，從而有相當(dāng)部分的支出浪費在虛高的價格和低效的服務(wù)上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險交易數(shù)據(jù)的云端數(shù)據(jù)庫，將它們與公司福利制度信息、醫(yī)院臨床指引、軟件用戶所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)結(jié)合，通過云計算來制定滿足企業(yè)及其雇員需求的最優(yōu)性價比醫(yī)療健康方案，并提供比價導(dǎo)購服務(wù)，從而極大簡化了醫(yī)療健康方案的選擇過程并避免不必要的費用。
4、盈利模式：由于在美國，雇員醫(yī)療健康支出的75%以上由雇主承擔(dān)，castlight的服務(wù)能夠為雇主創(chuàng)造價值，所以其采取了向企業(yè)收費的方式。Castlight目前的收入來源主要包括軟件銷售和專業(yè)服務(wù)(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務(wù))，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購買費用根據(jù)客戶公司健康福利覆蓋的人數(shù)決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個月，截至2013年底，castlight手握價值1.1億美元的未付款協(xié)議，已付款但未確認(rèn)的遞延收入為1150萬美元。
過去的兩年中，castlight共簽下95家企業(yè)客戶，其中24家是財富世界500強(qiáng)企業(yè)。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執(zhí)行了castlight提供的醫(yī)療健康方案，到2013年底，這兩項數(shù)據(jù)分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營業(yè)收入分別達(dá)到190萬美元，420萬美元和1300萬美元，復(fù)合增長率262%。預(yù)計2014年美國醫(yī)療健康總支出將達(dá)到3.1萬億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預(yù)計公司未來的市場空間超過50億美元。
5、值得借鑒經(jīng)驗：還未實現(xiàn)盈利的Castlighthealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認(rèn)為有以下幾點原因：(1)castlight準(zhǔn)確把握了市場的痛點，提供的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造出實在的經(jīng)濟(jì)價值。(2)現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，目前正處于前期擴(kuò)張階段，業(yè)務(wù)增長速度極快，手握大量合同。(3)未來的平臺戰(zhàn)略想象空間大。需要注意的是，該行業(yè)壁壘不高，預(yù)期會有大量提供類似服務(wù)的公司進(jìn)入，行業(yè)競爭逐漸激烈。
那么，什么是痛點？形成痛點思維、找準(zhǔn)痛點對企業(yè)發(fā)展有什么樣的戰(zhàn)略意義？對于企業(yè)而言，找準(zhǔn)痛點并進(jìn)行痛點營銷，需要注意哪些問題？
看名企怎樣對待痛點
一個不能持續(xù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)，何以在激烈的市場競爭中存活？關(guān)于史蒂夫?喬布斯當(dāng)年為什么要進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，許多人并不陌生?！耙驗楝F(xiàn)在的手機(jī)實在太糟糕了。”他抱怨道。于是，就有了后面的故事――“蘋果”手機(jī)最終“改變了世界”。
事實上，喬布斯最終消除了同樣抱怨手機(jī)糟糕的人的痛點，然后才慢慢像滾雪球一樣，將市場越做越大，最終使“蘋果”坐上了手機(jī)領(lǐng)域的頭把交椅。
其實，“小米”也走了這樣一條路子?！靶∶住眲?chuàng)業(yè)時，在國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域，乃至是在整個國內(nèi)外手機(jī)領(lǐng)域，存在著這樣一種價格痛點：手機(jī)配置高的，價格也非常高；價格低的，配置也相對較低。在整個手機(jī)領(lǐng)域的“中間市場”，缺少一個相對優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)軍品牌。
彼時，因“蘋果”手機(jī)崛起所帶來的智能手機(jī)風(fēng)潮正愈刮愈盛。消費者對智能手機(jī)的需求日漸旺盛，而手機(jī)市場卻存在這樣的痛點：國產(chǎn)手機(jī)基本都成了退而求其次的產(chǎn)品；而國外品牌，幾乎全是“跳水王”――上市時價格高高在上；不到半年或者最多一年，價格基本被“腰斬”。這樣一來，消費者買得不舒心，用得也憋屈，有一種被耍了的感覺。
這個時候，配置足夠高，價格又足夠低的“小米”手機(jī)誕生了。其互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式成功降低了成本，而“為發(fā)燒而生”的廣告語也足夠有情懷，吸引了大批年輕人，于是迅速火了起來，一直持續(xù)到現(xiàn)在。
可以說，贏利是企業(yè)的根本目的，而消除痛點是企業(yè)獲得發(fā)展的方向。如果不能有效發(fā)掘痛點、跟進(jìn)痛點、消除痛點，企業(yè)發(fā)展將難以為繼。
如何發(fā)掘、跟進(jìn)、消除痛點？需要有痛點思維，即擁有發(fā)掘需求的能力，具備解決題的辦法，以及建立持續(xù)跟進(jìn)的機(jī)制。
貴州“老干媽”的銷售業(yè)績已經(jīng)被廣為傳頌，尋根究底，“老干媽”辣椒醬解決了喜歡吃辣的人的痛點，讓他們有了一款優(yōu)質(zhì)又便于攜帶的辣椒醬吃。近年來，有人指責(zé)“老干媽”不選用貴州的原料。事實上，這種道德批判毫無意義。在企業(yè)發(fā)展過程中，如果痛點來自于原料領(lǐng)域，“老干媽”必須在原料領(lǐng)域“開刀”，尋找品質(zhì)更加優(yōu)良、價格更加低廉的原料，從而使產(chǎn)品具有持續(xù)的競爭力。正如一些媒體報道的，一些省份規(guī)?；N植辣椒，成功降低了成本，提高了辣椒品質(zhì)，自然就獲得了包括“老干媽”在內(nèi)的一些企業(yè)的青睞。
近年來，市場上對“蘋果”手機(jī)以及“小米”手機(jī)的批判也從來沒有停止過。以“小米”手機(jī)為例，有人批評其吸引力下降。這種批評似乎不可避免。因為隨著其他手機(jī)品牌的品質(zhì)提升、價格降低，“小米”手機(jī)原有的比較優(yōu)勢被削弱，自然吸引力下降。這種情況下，只有繼續(xù)應(yīng)用痛點思維，發(fā)掘用戶新的痛點，才能通過解決新痛點實現(xiàn)下一輪的發(fā)展。
貴州“老干媽”辣椒醬和“小米”手機(jī)的故事都告訴我們，“畢其功于一役”的營銷策略是不存在的。而痛點思維，不僅要求在方向上找痛點，還要尤其關(guān)注痛點的持續(xù)性。當(dāng)舊的痛點被滿足后，新的痛點又會顯現(xiàn)出來，只有保持找痛點的持續(xù)性，才能推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。
目前，煙草行業(yè)發(fā)展站到了新的更高起點上，要想實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，同樣需要痛點思維。
要在原料生產(chǎn)領(lǐng)域、卷煙流通領(lǐng)域、品牌發(fā)展領(lǐng)域、專賣管理領(lǐng)域等逐一排查痛點，著力解決痛點?！巴磩t不通，通則不痛?！敝挥袑⑼袋c一一發(fā)掘、持續(xù)解決，才能不斷提升消費者、煙農(nóng)、客戶、職工的滿意度，企業(yè)發(fā)展才有后勁，行業(yè)發(fā)展才有保障。
直擊痛點 成就賣點
這幾天，想在網(wǎng)上購買年貨，又擔(dān)心快遞停運(yùn)，成為影響許多客戶下單的痛點。有的商家就很好地抓住了這一點，直接在網(wǎng)頁上標(biāo)明“快遞不打烊”，安撫了客戶，有效拉動了消費。
對于商家來說，客戶痛點無處不在，只不過有時間地點、輕重緩急之分。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求，不同客戶、不同需求的組合，注定了痛點千差萬別。而且，需求得不到滿足，痛點就會續(xù)存。
而解決痛點問題，就是要圍繞需求，加強(qiáng)服務(wù)，提升質(zhì)量，豐富體驗，確保高效率，確保能體現(xiàn)人文關(guān)懷。
“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半。”美國企業(yè)家約翰?沃納梅克曾說道。有痛點但又不知在何處，是相當(dāng)可怕的。商家只有主動出擊，多做有效的市場調(diào)研、分析，充分解讀不同類型客戶的心理，關(guān)注核心訴求，才能精準(zhǔn)定位痛點。
有時候，商家極力向客戶渲染不買某件產(chǎn)品會帶來的痛苦，而消費者又不可能親身體驗，這樣的營銷就像隔靴搔癢。對此，商家可以圍繞篩選出的痛點，營造多種場景，加大視覺沖擊，挖掘客戶潛在需求，使其迅速作出決定。
從客戶、產(chǎn)品和市場利用痛點
以客戶體驗為前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，客戶不再將目光只聚焦在價格痛點、操作痛點、品質(zhì)痛點等客觀性需求上，而是更加關(guān)注體驗痛點、情感痛點等主觀性需求。“一個企業(yè)的目標(biāo)就是去創(chuàng)造那些消費者需要滿足但又無法形容和表達(dá)的需求。”史蒂夫?喬布斯曾說道。所以，是時候?qū)ν袋c進(jìn)行分類組合了，尤其要以解決客觀性痛點為基礎(chǔ)，重點做好主觀性痛點文章，最終，就是要加出好體驗，痛點自然成賣點。
以產(chǎn)品差別為要點。有人說，客戶買的不是產(chǎn)品本身，而是某個解決方案，某個最方便、最好的解決方案。痛點營銷就是通過傳遞給客戶一種“你的問題只有在我這才能解決”，“你的這種需求只有我才能滿足”的認(rèn)知，并以此來牢牢黏住客戶?！爸挥形摇钡淖孕旁从趯οM心理的精準(zhǔn)把握、源于和競爭對手的比較。所以，對競爭對手和目標(biāo)客戶應(yīng)做到知己知彼，圍繞客戶核心需求，貼出與同行形成鮮明對比的標(biāo)簽，提供最好的解決方案。
以市場落點為關(guān)鍵。如何用有限的產(chǎn)品、服務(wù)去滿足無限的消費需求，離不開對痛點的延伸，發(fā)揮其以點帶面的作用。痛點雖然很多，但相當(dāng)一部分的痛點針對人群少，屬于“小眾圈層”，普遍存在的痛點就那幾個，“偽痛點”以及與核心訴求無關(guān)的“旁枝末節(jié)”都可除去。只有從某一核心、大眾的痛點出發(fā)，將其作為需要創(chuàng)新解決而又難以解決的關(guān)鍵所在，才能輻射、帶動創(chuàng)新發(fā)展的方方面面。
滴滴打車：用升級為用戶注入“止痛劑”
滴滴打車自上線以來，不斷升級更新：滴滴出租車、滴滴專車、滴滴順風(fēng)車、滴滴快車、滴滴代駕、滴滴拼車……每個新業(yè)務(wù)模塊上線后，都能很快打開市場。其成功的原因很簡單――戳中了人們?nèi)粘３鲂兄械耐袋c。
一開始，滴滴打車借助移動互聯(lián)網(wǎng)，破除了信息不暢造成的供求錯位，使用戶和司機(jī)之間建立起了直接聯(lián)系。這樣既便于用戶通過平臺隨時呼叫車輛，減少了用戶出行找不到車的情況，也減少了司機(jī)四處找乘客的時間，降低了運(yùn)行成本。
用戶可以打上車了，下一步就是車費問題。針對這一痛點，滴滴打車再推出系列舉措：為打開市場，提供各類優(yōu)惠券或免費乘車機(jī)會，降低乘客的打車費用；推出不收起步價、響應(yīng)更及時的滴滴快車。后來，因快車按照里程數(shù)和行程時長計費，乘客為等待的時間付費成為一個新的痛點，滴滴打車為此又推出了拼車，讓司機(jī)可同時接兩個甚至三個路線相近的訂單，減少了用戶的車費，司機(jī)的收入也有所增加……
互聯(lián)網(wǎng)時代尋找消費痛點并不難，難的是找準(zhǔn)痛點、深挖痛點，真正給消費注入有效的“止痛劑”。滴滴打車正是針對用戶不同層面的痛點，持續(xù)推出了各具特色的出行模式，解決了用戶的出行問題。如此，滴滴打車占領(lǐng)市場也就在意料之中了。
支付寶：用賬單見證歲月痕跡
2014年是支付寶上線的第十年。在十周年的日子，支付寶摒棄了一些傳統(tǒng)商家慣用的營銷模式，如感恩回饋大降價等形式，創(chuàng)新地推出了“十年賬單”。
立足于客戶需求調(diào)研，支付寶發(fā)現(xiàn)一些用戶有回憶過往的情感需求，并且渴望有樣?xùn)|西可以幫助自己回憶過往，恰好這是一個未被滿足的需求。抓住了用戶的這個痛點，支付寶從支付工具屬性中跳脫出來，依托支付寶里的消費記錄功能，推出了“十年賬單”。用戶可以在支付寶上查詢自己使用支付寶以來的消費記錄，而且還有最終的合計消費金額。當(dāng)支付寶十周年宣傳片《賬單日記》后，許多用戶激動不已。支付寶以“十年賬單”的形式，為用戶串聯(lián)起過往的碎片記憶，無形中加深了用戶與支付寶的情感連接，提高了用戶忠誠度。
毋庸置疑，此次支付寶“十年賬單”的營銷是成功的。支付寶“十年賬單”推出后，一個禮拜就有兩千多萬用戶爭相登錄，查看自己的賬單，創(chuàng)下了支付寶錢包登錄新高，加上朋友圈頻被曬“賬單”刷屏，這些足以印證了此次營銷取得的良好效果。
注重甄別痛點的價值
用戶的痛點有很多，但對于企業(yè)而言，并非每個痛點都意味著市場機(jī)會。理性篩選和判斷有價值的痛點并非易事。
首先，企業(yè)要站在用戶角度去思考痛點。一些企業(yè)的決策，往往是依據(jù)“我們想怎么做”，而不是“用戶想要我們怎么做”。其實，對于企業(yè)而言，真正有價值的就是用戶的所感所想，企業(yè)探尋痛點的最終目的也是為了滿足客戶需求、贏得市場。站在用戶角度，企業(yè)會更加容易篩選出哪個才是用戶最在意的痛點，從而節(jié)約決策成本，快速作出正確決策。
商場如戰(zhàn)場，市場競爭說到底比拼的是企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的優(yōu)劣。企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的載體就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的背后就是價值鏈，在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上都沉淀了企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的運(yùn)營效能和客戶體驗。
運(yùn)營效能和客戶體驗決定了市場競爭勝負(fù)的天平。
企業(yè)供應(yīng)鏈的兩大痛點
企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的兩大管理目標(biāo)是運(yùn)營效能和客戶體驗。
運(yùn)營效能反映的是價值創(chuàng)造與成本耗費的關(guān)系，包括通常意義上的單位成本所形成的價值，以及通過技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新產(chǎn)生的邊際成本所帶來的價值。運(yùn)營效能是企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在表達(dá)。
客戶體驗是客戶通過產(chǎn)品和服務(wù)觸點產(chǎn)生的直接感受和評價，以提升客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，積極創(chuàng)造良性互動，目的是追加銷售機(jī)會和凈推薦指數(shù)?？蛻趔w驗決定了客戶滿意度和忠誠度?？蛻趔w驗是企業(yè)核心競爭力的外部映射。
運(yùn)營效能和客戶體驗是企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)普遍存在的兩大痛點，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所具備的環(huán)境和條件下基本無解。
保險行業(yè)的車險續(xù)保作業(yè)模式就是一個典型案例：續(xù)保業(yè)務(wù)是車險業(yè)務(wù)的主要來源，因為爭搶續(xù)?？蛻?，險企往往提前三個月就開始不斷推送續(xù)保短信和撥打電話；打來續(xù)保電話的時候客戶不一定方便接聽，客戶方便的時候電話打回去又多半占線，因為坐席生正忙著撥打續(xù)保電話；客戶放下各種事情被動接聽了續(xù)保電話，約好上門簽單續(xù)保付款的時間，還要在電話里面核對一大堆信息，背書一樣足足數(shù)分鐘，法定義務(wù)走過場；隔天快遞上門簽單收費，又要放下各種事情去見快遞，簽若干名，領(lǐng)一大堆保險憑證和票據(jù)，糊里糊涂現(xiàn)場刷卡付款。如果還是上年投保的那家公司、還是投保的那輛車、還是投保那些險種、保費也一模一樣，車險續(xù)?？梢院唵吸c兒嗎？
車險續(xù)保與快速消費品不同，是一種大額、低頻和信用型的消費。由電話交易、快遞配送、客戶被動響應(yīng)構(gòu)成的車險續(xù)保場景和供應(yīng)鏈，運(yùn)營效能和客戶體驗均不佳。
醫(yī)療保險的理賠供應(yīng)鏈也很典型。健康醫(yī)療保險的產(chǎn)品線包括疾病保險、醫(yī)療保險、失能收入損失保險和護(hù)理保險四大類2900余種具體產(chǎn)品。其中醫(yī)療保險類產(chǎn)品理賠的標(biāo)的，是對實際發(fā)生的醫(yī)療費用的補(bǔ)償，風(fēng)控的關(guān)鍵點是醫(yī)療費用票據(jù)的逐單人工審驗，因此必須完成醫(yī)療費用票據(jù)的實物流轉(zhuǎn)，尤其是團(tuán)體業(yè)務(wù)定期報銷的脈沖式作業(yè)流量分布，決定了勞動密集的作業(yè)模式。
實物單證交換、鍵盤信息錄入、海量數(shù)據(jù)處理是醫(yī)療保險理賠供應(yīng)鏈的三大耗時費力的人工低效痛點。
我們再來看看與這兩個案例相關(guān)的幾組數(shù)據(jù)：
2015年全行業(yè)車險保費收入為6199億元，承保車輛數(shù)約為1.85億輛，同比增長12.4%。除了少量當(dāng)年新購車輛，絕大部分都是續(xù)保車輛。
2015年全行業(yè)健康醫(yī)療保險在售產(chǎn)品四大類2900余個，承保人數(shù)超過10億人次，健康醫(yī)療保險保費收入約為2400億元。按照80%的賠付率匡算，健康醫(yī)療保險理賠款近2000億元。都是一個案子一個案子賠出來的。
保險企業(yè)的運(yùn)營成本，以上市保險企業(yè)年報披露數(shù)據(jù)簡均計算，年化保費費用率25.8%，其中年化傭金及手續(xù)費率13.45%；年化業(yè)務(wù)及管理費12.375%。前者為銷售成本，后者為狹義運(yùn)營成本。
根據(jù)保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2015年行業(yè)投訴總量1.5萬件，同比增長1.8%；億元保費投訴量為0.97件，同比下降18.5%；萬張保單投訴量為0.21件，同比下降14.7%。按照客戶關(guān)系管理理論，一個投訴的背后是25個不滿的客戶。
傳統(tǒng)供應(yīng)鏈捆綁下的保險企業(yè)和客戶應(yīng)該都不滿意。
數(shù)字化再造
從數(shù)字化的角度看供應(yīng)鏈的定義，就是解決連接、檢索和交互的問題。所謂連接，通過系統(tǒng)和流程把各種企業(yè)資源，包括人、財、物、信息有效連接起來，把企業(yè)與供應(yīng)商、渠道、客戶等上下游有效連接起來；所謂檢索，企業(yè)各種資源分布在不同的空間和節(jié)點，要解決資源的有效配置，前提條件是能夠在對的時間以對的方式把對的東西找出來；所謂交互，泛指內(nèi)外部客戶的廣義交易活動，包括觸點、場景、媒介、工具和標(biāo)的物交付。
傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造試圖通過數(shù)字化的邏輯，找到解決企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)兩大痛點的有效途徑。
所謂供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造，就是以數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化升級傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，通過企業(yè)級的移動應(yīng)用布局，實現(xiàn)“前中后臺融合，端到端交互”，以兩進(jìn)位制的“0”和“1”組成的數(shù)字化語言，精確解決“連接、檢索和交互”的問題，以客戶體驗作為出發(fā)點和落腳點，推動運(yùn)營效能和客戶體驗指數(shù)級提升。
數(shù)字化供應(yīng)鏈的最佳實踐是Uber。
Uber模式有七大要素：隨叫隨到，價格公道隨行就市；共享經(jīng)濟(jì)，有效配置社會資源；平臺經(jīng)濟(jì)，以乘客端APP和司機(jī)端APP雙頭構(gòu)建平臺運(yùn)營模式，有效連接需求和供給；充分發(fā)揮即時通訊、LBS定位和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，支持智能調(diào)度和市場化差異定價；無固定資產(chǎn)及輕運(yùn)營；輔之以高額補(bǔ)貼策略拓展市場；制定游戲規(guī)則雙向評分弘揚(yáng)契約精神和誠信教育。
Uber市值已達(dá)625億美元，高居全球創(chuàng)業(yè)公司之首。
出租車行業(yè)司機(jī)掃街覓客搶單或預(yù)約的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，決定了車難叫臉難看、價格貴服務(wù)差、份兒錢怨聲載道、乘客的哥資方關(guān)系全面緊張的無解難題。
即時用車軟件公司如Uber們的用戶體驗和口碑，壓倒性完勝傳統(tǒng)出租車行業(yè)；偌大的上海其大規(guī)模運(yùn)營，整個管理團(tuán)隊居然只有10個脫產(chǎn)管理人員，運(yùn)營效能之高可見一斑。
從Uber這個案例我們可以明顯看出供應(yīng)鏈數(shù)字化再造的價值：用物化勞動解放了活勞動；改變了做事情的約束條件；擴(kuò)展視野和路徑可以創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。
引進(jìn)OCR圖像識別技術(shù)是保險企業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化再造的實戰(zhàn)案例。
所謂OCR圖像識別技術(shù)，就是利用計算機(jī)可以將圖片、照片上的內(nèi)容自動轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化文本。保險企業(yè)可以借助該技術(shù)對傳統(tǒng)理賠作業(yè)模式進(jìn)行改造，客戶將就醫(yī)發(fā)票通過手機(jī)拍照上傳，后臺可自動識別發(fā)票照片，生成結(jié)構(gòu)化文本并進(jìn)行后續(xù)理算核賠處理。OCR技術(shù)的五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：實物文本、成像和上傳質(zhì)量；圖像修復(fù)、甄別技術(shù)；數(shù)據(jù)庫比對識別算法；結(jié)構(gòu)化文本及應(yīng)用系統(tǒng)接口；數(shù)據(jù)庫自學(xué)習(xí)能力。
OCR技術(shù)可解決實物單證交換、鍵盤信息錄入、海量數(shù)據(jù)處理的三大人工低效痛點，保守估計該技術(shù)可使傳統(tǒng)理賠作業(yè)成本降低50%以上，大幅縮短理賠流程，有效改善運(yùn)營效能和客戶體驗。
路徑和方法論
啟動和完成供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造，是數(shù)字化時代打造企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略級選項。
供應(yīng)鏈數(shù)字化再造工程的路徑和方法論有三種選擇：
一是全面變革。自上而下進(jìn)行徹底的組織架構(gòu)、模式、流程上的重新構(gòu)建。其優(yōu)勢是采取全方位、系統(tǒng)化的變革舉措，有協(xié)同效應(yīng)，適于推動全面實現(xiàn)整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，變革相對比較徹底。其面臨的挑戰(zhàn)也很明顯，因為涉及整個運(yùn)營系統(tǒng)的改造，包括管理理念、架構(gòu)和能力建設(shè)，投入資源大，變革周期長，對變革的決心、組織能力和資源的要求都很高，實施難度大，成功率低，高風(fēng)險，成功實施的案例似乎不多。
二是精益化。在現(xiàn)有運(yùn)營系統(tǒng)框架內(nèi)，利用精益化工具進(jìn)行局部優(yōu)化和持續(xù)改進(jìn)，基于現(xiàn)有模式和流程漸進(jìn)式優(yōu)化，對組織和業(yè)務(wù)沖擊較小，風(fēng)險較低；有成熟的經(jīng)驗，易于實施，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，易于復(fù)制和推廣。對精細(xì)化的挑戰(zhàn)是，僅有邊際性優(yōu)化效果，無法實現(xiàn)量級提升；難以捕捉和把握新技術(shù)帶來的顛覆性改變機(jī)會。
三是尋找破局點，在戰(zhàn)略方向上，抓住機(jī)會點，聚集資源和能力實現(xiàn)單點突破，打開局面。其明顯優(yōu)勢是：便于集中資源和能力，成功率高；通過破局點，迅速實現(xiàn)客戶體驗和運(yùn)營效能的量級提升；可以縱深突破，充分運(yùn)用數(shù)字化新技術(shù)帶動全局的模式創(chuàng)新和流程再造；挑戰(zhàn)是對選點和爆發(fā)力的要求高；試錯成本和機(jī)會成本高。
全面變革、精益化和破局點三種選擇沒有好壞對錯之分，應(yīng)該因環(huán)境、條件、機(jī)會和能力制宜。
無論選擇全面變革、精細(xì)化還是破局點，供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能和移動終端“三大技術(shù)引擎”的驅(qū)動作用，以及移動應(yīng)用軟件APP的“樞紐”作用。
大數(shù)據(jù)不僅僅是“1024TB”和“4個V”的簡單概念，而是在大規(guī)模數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用的基礎(chǔ)上改變了我們做事情的約束條件。大數(shù)據(jù)賦予我們一種前所未有的洞見方式，通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，帶來了獲取更豐富、更深入和更準(zhǔn)確地洞察市場行為的全新機(jī)會和價值。保險業(yè)本來就是一種典型的以大數(shù)法則為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的精算理論就是通過掌握與某項風(fēng)險相關(guān)的暴露數(shù)據(jù)，通過建模分析尋找其中規(guī)律，在一定的假設(shè)前提下對未來風(fēng)險進(jìn)行判斷，進(jìn)而設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品和定價。保險行業(yè)積累了大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，具有大數(shù)據(jù)的天然基因。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心是建模，包括概念建模、邏輯建模和物理建模，概念建模必須基于應(yīng)用場景，邏輯建模必須窮盡事理，物理建模必須把概念和邏輯實體化。如何真正從大數(shù)據(jù)中發(fā)掘出“真金白銀”是一個現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)是供應(yīng)鏈數(shù)字化再造的前驅(qū)引擎。
商業(yè)智能就是將人工智能技術(shù)的一系列概念和方法應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，輔助商業(yè)決策和運(yùn)作。典型的結(jié)構(gòu)化商業(yè)智能包括：基于后臺數(shù)據(jù)庫的用戶界面以支持個性化的交互；強(qiáng)化記憶功能自學(xué)習(xí)能力；程序化的交易、自動化校驗和對賬；容錯及防止“烏龍指”機(jī)制等等。
商業(yè)智能的應(yīng)用場景之一是：柜面、電話、上門服務(wù)等各種客戶觸點，以及銷售人員見客戶的時候，系統(tǒng)界面自動提示告訴你這個客戶是誰，年齡多少，家里幾口人，地址電話，買過什么產(chǎn)品，既往及最近一次與公司的交互內(nèi)容？這個客戶的特點偏好、下一單最佳購物建議等等，第一時間就能夠集成想要的信息，提供基于客戶關(guān)系管理的銷售支持。
應(yīng)用場景之二是：為管理者提供被管理對象一對一的動態(tài)集成資訊。你去分支機(jī)構(gòu)在機(jī)場等飛機(jī)的時候，或者與下屬通電話的時候，拿出平板就可以調(diào)出這家分支機(jī)構(gòu)最新更新的基本概況、業(yè)績簡報、市場地位、財務(wù)狀況，以及管理團(tuán)隊和人力資源的情況。決策支持應(yīng)用軟件盡管與服務(wù)和銷售支持軟件的智能維度有所不同，基于場景、數(shù)據(jù)和算法的商業(yè)智能閉環(huán)是一致的。商業(yè)智能化程度和用戶體驗高度相關(guān)，用戶界面極簡，意味著后臺邏輯架構(gòu)、數(shù)據(jù)挖掘和調(diào)用極繁。商業(yè)智能是供應(yīng)鏈數(shù)字化再造含金量最高的部分。
移動終端正在成為生活場景和企業(yè)運(yùn)營的遙控器。截至2015年底，我國在網(wǎng)活躍的智能移動終端設(shè)備數(shù)量已達(dá)到8.99億，移動終端已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大入口。移動終端具備即時、便捷、互動性強(qiáng)三大特點，突破了時間和地域的限制，可以充分支持交易行為無紙化和智能化，通過連接前中后臺、連接B端與C端，使供應(yīng)鏈上的資源和信息傳遞實現(xiàn)高頻次和強(qiáng)交互，而且靶向性和可控性更高；移動終端還可以實現(xiàn)對個體行為、情景、交互的全記錄，充分支持大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能技術(shù)應(yīng)用。移動終端正在改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｉ菡劥髷?shù)據(jù)和商業(yè)智能而沒有從應(yīng)用場景出發(fā)連接產(chǎn)品和服務(wù)，是沒有意義的。移動終端通過在用戶端解決連接、檢索和交互問題，最終完成了供應(yīng)鏈數(shù)字化再造的閉環(huán)。
APP是企業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化再造的樞紐。
APP是通過互聯(lián)網(wǎng)連接中后臺數(shù)據(jù)庫資源的智能化應(yīng)用程序軟件包。數(shù)字化供應(yīng)鏈中的APP是基本的應(yīng)用場景，承載大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能和移動終端三大技術(shù)引擎的運(yùn)轉(zhuǎn)，輸送、交換和集散信息和能量。
從企業(yè)端來看，APP具備分發(fā)便捷、滲透性好、用戶增長快的優(yōu)勢，可整合LBS定位、即時通訊、OCR、數(shù)據(jù)庫挖掘等技術(shù)，借助數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)而綁定用戶，并對其實施可持續(xù)的深度開發(fā)；從客戶端來看，APP可基于手機(jī)實現(xiàn)隨時、隨地、隨身的“7×24”小時便捷服務(wù)，相比傳統(tǒng)的信函、電話、柜面服務(wù)和基于PC端的網(wǎng)上服務(wù)，客戶體驗更佳。
喬布斯說：“站在科技與人性的交會處?！逼髽I(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造，要解決運(yùn)營效能和客戶體驗問題，關(guān)鍵在于“三大技術(shù)引擎”、應(yīng)用軟件“樞紐”和人性關(guān)懷，人性關(guān)懷的背后，是從客戶出發(fā)的理念和情懷。
再造瓶頸
傳統(tǒng)的流程再造是指從根本上徹底顛覆企業(yè)的運(yùn)營流程，重新設(shè)計和安排企業(yè)的整個生產(chǎn)、服務(wù)和經(jīng)營過程，是對植根于企業(yè)內(nèi)部的、影響企業(yè)各種經(jīng)營活動的、固有的成熟模式發(fā)起挑戰(zhàn)，目的是在成本效能質(zhì)量速度上得到量級提升。
企業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造是一種基因級的改造工程，比傳統(tǒng)的流程再造更加徹底。
企業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造有三大瓶頸：一是理念和思維方式；二是科層制路徑依賴；三是能力重建。
企業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造，首先是自上而下，要從管理型總部向研發(fā)型總部進(jìn)化，我們的管理思想、經(jīng)營策略和資源配置，更多的不是靠會議和文件，而是要改寫成數(shù)字化邏輯和語言、靠應(yīng)用系統(tǒng)和移動終端去執(zhí)行，用編程語句去精確表達(dá)、傳導(dǎo)和落實。要從PPT高手進(jìn)化到APP高手。
企業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造，肯定要打破傳統(tǒng)科層制管理模式的事權(quán)、崗位、流程、架構(gòu)甚至體制的束縛，包含了兩個基本思想：一是去中心、去層級、去中介、去行政化；二是條件反射首選能不能換一種玩兒法。任何事情都有生命周期，與其被別人顛覆，不如自己顛覆自己。
企業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化再造，要推動基于數(shù)字化基因的能力重建，形成全新的能力素質(zhì)模型：專注、從場景出發(fā)、用戶體驗導(dǎo)向、下笨功夫窮盡事理到二進(jìn)位制、真正解決用戶的問題。
我們最不缺少的就是策論，缺少的是解決方案。
何謂策論？一是以見解、主張、議論為主；二是從應(yīng)該怎樣出發(fā)，政治正確；三是坐而論道紙上談兵而已。好的策論主要看選題、材料占有和表達(dá)。策論的關(guān)鍵詞是對策。
何謂解決方案？一是路線圖；二是任務(wù)清單；三是配套資源；四是方法論和工具；五是責(zé)任體系；六是預(yù)警響應(yīng)和復(fù)盤機(jī)制。解決方案就是要解決問題并且承擔(dān)后果。解決方案的關(guān)鍵詞是執(zhí)行。
【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療 阿里健康 資源合理配置
一、引言
基于醫(yī)療剛性需求的不停擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正以空前未有的速度快速成長。一方面，我國人口老齡化進(jìn)程加速，當(dāng)前65歲以上的老齡人口占總?cè)丝诘谋壤秊?.5%，估計2030年該指標(biāo)將達(dá)到16.2%。在可預(yù)見的未來老年群體對于醫(yī)療、保健的需求因人口老齡化急劇增加。另一方面，我國失衡的醫(yī)療資源配置將成功的為互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)提供完美切入點。
《2013中國醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》統(tǒng)計顯示，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療僅移動醫(yī)療的市場規(guī)模就達(dá)到19.8億元，同比增長50.0%。而這一數(shù)值在2017年將達(dá)到200.9億元，4年復(fù)合增長率高達(dá)78.5%。隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)已經(jīng)整合了醫(yī)療設(shè)備制造商、移動醫(yī)療服務(wù)商、IT巨頭、移動運(yùn)營商、風(fēng)險資本、應(yīng)用開發(fā)商、保險企業(yè)和數(shù)據(jù)公司等眾多參與者，形成了以可穿戴設(shè)備和在線醫(yī)療為主的產(chǎn)業(yè)格局。2016年的國務(wù)院政府工作報告提出要在70%左右的地市開展分級診療試點，并多次提及要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”力量來進(jìn)一步深化改革。未來，跟著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速成長、新產(chǎn)物開發(fā)的加速和企業(yè)籌劃實力與立異能力的不停加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將通過提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)效率、讓患者掌握主動權(quán)、將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源“下沉”等方式突破傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)短板，將對傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)模式產(chǎn)生傾覆式的影響。下面將以阿里健康為例來淺談中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。
二、阿里健康發(fā)展的根本及前提
對于中國醫(yī)療的現(xiàn)狀可以得出中國醫(yī)療問題重點突出表現(xiàn)為“看病難”及“看病貴”。
1、“看病難”：一方面是等待的時間，國外預(yù)約后的時間去看病就成，從預(yù)診到就診者中間的時間，患者可以有自己的各種安排，就算這中間的時間很長，患者有其他的事情做著，也不會覺得長，因為你沒有漫無目的的等待；而國內(nèi)的預(yù)約很不健全，很多都是去排隊掛號，排隊的時間全都是等待，排一個小時，會感覺過了一天，等待消耗著患者的耐心。另一方面，國內(nèi)缺乏杰出的基層醫(yī)療體系與轉(zhuǎn)診制度。你知道2014年中國醫(yī)生的工作負(fù)擔(dān)量嗎？來看表1。
我們不難看出，越高級別的醫(yī)院，承擔(dān)的醫(yī)療任務(wù)越多，形成一個倒立的金字塔。這還只是醫(yī)院級別，如果在考慮中國地域間的巨大差距，現(xiàn)實就可以浮現(xiàn)出――東部大城市的大醫(yī)院，醫(yī)生每天忙得沒工夫吃飯，中西部農(nóng)村小醫(yī)院的醫(yī)生，恐怕一個星期也沒幾個病人，他們白白的浪費了自己的時間和技術(shù)。所以看似是“看病難”，實際是醫(yī)療資源利用不合理。如果那個醫(yī)生負(fù)擔(dān)分布變成了一個正的金字塔，基層醫(yī)院治療最多的病人，而有需要的重癥或疑難雜癥才被轉(zhuǎn)診到更高級別的醫(yī)院，醫(yī)療資源分配合理了，看病也就并不存在難了。
2、“看病貴”：對于這個的問題，很大程度上和信息不對稱及信息不透明化有很大關(guān)系，一種藥生產(chǎn)出來可能只要一元錢，到經(jīng)銷商手里可能要五十，而到醫(yī)院可能就要八十。商品中介的存在很大程度提升了一種產(chǎn)品的價格。如果信息透明化了，商品中介減少了或者消失了，我想能很大程度的消減看病的費用。
三、阿里健康面對的挑戰(zhàn)及應(yīng)對措施
在2016年的政府工作報告中總理就提出“實施分級診療室從根本上緩解看病難，看病貴的基礎(chǔ)性制度設(shè)計，事關(guān)醫(yī)改成敗”。老百姓抱怨看病難、掛號難是因為信息的獲取不對稱，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的存在可以幫助患者在選擇所需醫(yī)生時掌握主動權(quán)，將患者和醫(yī)生相鏈接，將就醫(yī)數(shù)據(jù)相連接，實現(xiàn)掛號、診斷、查房、繳費等數(shù)據(jù)共享。而通過接入一些基層的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，可以為患者自動匹配一些合適的醫(yī)院，這很好的迎合了國家推行的“分級診療”。所以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療出現(xiàn)了，所以“阿里健康”出現(xiàn)了。
“阿里健康”依托阿里巴巴的在線支付、金融解決方案、云計算能力、大數(shù)據(jù)平臺等領(lǐng)域的優(yōu)勢，迅速的布局于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。阿里健康的前身是中信21世紀(jì)，中信21世紀(jì)是中國第一塊第三方網(wǎng)上藥品銷售牌照的獲得者，并掌握一套完整的藥品監(jiān)管碼體系，這表明其將獲得藥品流通過程當(dāng)中的全部數(shù)據(jù)。阿里健康的原本的目的是作為一款吸引用戶的軟件，用戶可以通過在醫(yī)院獲得的處方，于該軟件上進(jìn)行對應(yīng)藥物的比價，該軟件可以將價格最低的合作藥店推送給用戶，而后用戶可以自取也可以通過藥店的配送拿到價格較低的藥物，這樣阿里健康便達(dá)到網(wǎng)售處方藥的目的。僅僅這樣還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，阿里健康必須擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)鏈及多樣化自己的服務(wù)模式，后來阿里健康成功的與新浪愛問醫(yī)生達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，成功的接入新浪愛問醫(yī)生業(yè)務(wù)，拓展了購藥的上方產(chǎn)業(yè)鏈。天貓醫(yī)藥館的接入，使阿里健康網(wǎng)上售藥成為可能。2015年以來，阿里健康不斷擴(kuò)充自己的規(guī)模，與多家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與醫(yī)療設(shè)備方面的公司達(dá)成合作。由此可見阿里健康的目的是打造成一座醫(yī)療平臺，集藥房、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療器材、保險公司等于一體的醫(yī)療平臺。
而通往美好未來的道路總是充滿荊棘，阿里健康想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)醫(yī)療必然會遇到挑戰(zhàn)。眾所周知醫(yī)院和醫(yī)生的主要收入來源便是處方藥，阿里健康想讓用戶拿著醫(yī)院提供的藥方，通過藥店競價的方式來降低醫(yī)療費用，而醫(yī)院和醫(yī)生想辦法拒絕提供處方。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療點等基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)或許是不錯的合作對象，基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺少流量而恰恰阿里健康可以引入流量，這可以很大程度的緩解中國看病難的難題。但如果無法與更高級別的醫(yī)院達(dá)成合作意向，阿里健康便無法構(gòu)成一個完整的醫(yī)療平臺，重病患者則無法轉(zhuǎn)診到更高級別的醫(yī)院。問題在于更高級別的醫(yī)院重來都不缺少流量，他們不會愿意開放自己的數(shù)據(jù)接口。好消息是政策層面的支持，阿里健康可以將目光放于一些大型的軍醫(yī)院，邀請其開放數(shù)據(jù)接口。
四、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對傳統(tǒng)醫(yī)療的沖擊及其成長前景
（一）傳統(tǒng)醫(yī)療的痛點
對于傳統(tǒng)醫(yī)療的痛點我們可以從以下幾個方面來分析得出：
1、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源過于集中。優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療設(shè)施及醫(yī)生過分的集中于三甲及以上醫(yī)院，區(qū)域性的分布也不合理，大都集中于大中型城市。這使得基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資源利用率及技術(shù)水平下降嚴(yán)重，也使得大型醫(yī)院的資源得到不合理的應(yīng)用。
2、分級診療的推行效率低。醫(yī)院都想得到更多的優(yōu)質(zhì)資源因而努力向三甲醫(yī)院發(fā)展，患者對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不信任，努力向三甲醫(yī)院看病，扎堆現(xiàn)象因此形成。
3、以藥養(yǎng)醫(yī)問題嚴(yán)重。醫(yī)院的主要的收入便是藥品收入，而運(yùn)營上的很多成本便被攤在藥品上，這直接導(dǎo)致看病貴這一難題。
4、醫(yī)保系統(tǒng)性風(fēng)險，醫(yī)保連續(xù)多年的支出增長率大于收入增長率。
5、醫(yī)院、醫(yī)生、患者這三者的關(guān)系復(fù)雜。
（二）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)勢
而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的出現(xiàn)為這些難題提供了很好的解決辦法：
1、對于分級診療難推行，我們?nèi)缃袢狈Φ氖菑娜椎街虚g、到基層的統(tǒng)一化信息平臺，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中的遠(yuǎn)程醫(yī)療及醫(yī)生交流論壇可以很好的促進(jìn)分級診療的推行。
2、網(wǎng)上競價售藥對于消減藥品的中間利潤扮演著重要角色，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以消除商品中介，消除中間利潤、
3、醫(yī)保的互聯(lián)網(wǎng)化，可以精化醫(yī)保的管理，減少醫(yī)保的不合理支出，使醫(yī)保的支付更加便捷。
4、在傳統(tǒng)環(huán)境下，因事業(yè)編制的存在，使得醫(yī)生和醫(yī)院是隸屬關(guān)系，醫(yī)生和患者是服務(wù)關(guān)系，患者想見到醫(yī)生就必須到醫(yī)院?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療是醫(yī)生和患者的關(guān)系改變了，一個醫(yī)生可以看到更多的病人，解決了資源分配的不合理的問題。而未來，越來越多的醫(yī)生會走出體制齲自由的服務(wù)于更多的患者。
五、研究結(jié)語
中國傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)“看病難，看病貴”的難題催生了人們尋求一種嶄新的醫(yī)療方式的想法，而當(dāng)下最火的當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)，各種互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)，啟迪了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療?；ヂ?lián)網(wǎng)的快捷方便對很多行業(yè)的發(fā)展起到很大的推進(jìn)作用，人們對信息的獲取很方便的，信息也變得越來越對稱，這可以消除很多成本，商品可以由廠家直接到消費者手里，消除了很大一部分中介成本?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個大的概念，很多人可能無法理解這一存在，好在已經(jīng)有很多公司開始開發(fā)這一概念，我們已經(jīng)可以具體的去感觸這一概念。阿里健康是一個非常好的例子，讓人們已經(jīng)開始去發(fā)現(xiàn)去體驗互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來的快捷，市場導(dǎo)向已經(jīng)開始。每一個偉大事業(yè)的誕生都不是一蹴而就的，需要大量的人力去摸索，去發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)，并克服挑戰(zhàn)。我們可以從阿里健康的發(fā)展歷程中感觸到，傳統(tǒng)醫(yī)療的阻撓，上下游壁壘的打通，各種層面的博弈等等。于其解決的方案我們也可收獲良多。中國歷史上很多的改革都是自上而下，然后倒逼整個體制進(jìn)行改革，相信互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的出現(xiàn)對傳統(tǒng)醫(yī)療的沖擊能夠加速中國的醫(yī)改，為人民營造出貼心，舒適的醫(yī)療環(huán)境。在這里我想以一句話對如今的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展做個總結(jié)：“關(guān)山路遠(yuǎn)，道阻且長”。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 趙平.2015年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最具投資潛力的五大領(lǐng)域[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè).2015（Z1）
[2] 2015年最有可能IPO的14家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè).2015（08）
[3] 李洪磊，王強(qiáng).我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].中國管理信息化.2015（17）
[4] 晏茜勤.我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)作模式比較研究[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）.2015（10）
[5] 郝宇航.生物醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)融資渠道研究[J].湖北財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報.2011（01）
[6] 張衛(wèi)華，戴淑芬.風(fēng)險投資運(yùn)作中的風(fēng)險分析――導(dǎo)入期風(fēng)險企業(yè)的風(fēng)險分析與評價[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì).2000（12）
[關(guān)鍵詞] 針刀；痛點阻滯；岡上肌腱炎；療效
[中圖分類號] R245 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-7210（2017）03（c）-0158-05
Clinical research on acupotomy combined with pain spot blocking to improve shoulder joint pain and shoulder activity of supraspinatus tendonitis
ZHANG Chang1 WANG Ruihong1 XU Yao1 YUAN Baoshi2 WANG Jing3 LIAO Yixin1 Thomas Wardell4
1.Department of Traditional Chinese Medicine， Aerospace Center Hospital， Beijing 100049， China； 2.Department of Health Management， Aerospace Center Hospital， Beijing 100049， China； 3.Department of Scientific Research and Education， Aerospace Center Hospital， Beijing 100049， China； 4.Department of Psychology， Beijing Chaoyang Hospital， Capital Medical University， Beijing 100020， China
[Abstract] Objective To investigate the clinical effects of acupotomy combined with pain spot blocking to improve shoulder joint pain and shoulder activity of supraspinatus tendonitis. Methods From January 2015 to September 2016， 105 patients with supraspinatus tendonitis from Aerospace Center Hospital were recruited in the study. All the patients were randomly divided into acupotomy group， pain spot blocking group and acupotomy combined with pain spot blocking group， with 35 cases in each group. Acupoint selection： the supraspinatus terminal tendon. Acupotomy group was administered acupotomy release at the supraspinatus terminal tendon； pain spot blocking group was administered injection of anti-inflammatory analgesic solution in the same arean； acupotomy group and pain spot blocking group was administered injection of anti-inflammatory analgesic solution in the same area prior to acupotomy release. The patients in the three groups received treatment once per week， a total of 3 times， and had a follow-up visit after 3 weeks. Visual analogue score （VAS） was used to evaluate pain and constant Murley score （C-M） was used to evaluate shoulder activity. Results Acupotomy combined with pain spot blocking group had the best comprehensive effect （P < 0.05）. The scores of VAS and C-M in the 1st， 2nd， and 3rd weeks in all of the 3 groups were significantly lower than those before treatment （P < 0.01）. At the 3rd week， the scores of VAS were significantly decreased in acupotomy combined with pain spot blocking group comparing with the other two groups （P < 0.01）， and the decreasing trend of VAS was most obvious in acupotomy combined with pain spot blocking group （P < 0.05）. At the 2nd and 3rd week， the scores of C-M in acupotomy combined with pain spot blocking group were significantly higher than the other two groups （P < 0.01， P < 0.05）， and the increasing trend of C-M was most obvious in acupotomy combined with pain spot blocking group （P < 0.05）. Conclusion Acupotomy combined with pain spot blocking is the best therapy to release shoulder joint pain， and it provides patients with an earlier improvement of shoulder activities.
[Key words] Acupotomy； Pain spot blocking； Supraspinatus tendonitis； Efficacy
岡上肌腱炎（supraspinatus tendinitis），又名岡上肌腱綜合征，以局限性疼痛和功能活動受限為主要表現(xiàn)。本病好發(fā)于中青年以上的體力勞動者、家庭婦女、運(yùn)動員等[1]，易被誤診為肩峰下滑囊炎、肱二頭肌長頭腱鞘炎。改善岡上肌腱乏血管區(qū)的血液循環(huán)，將促進(jìn)岡上肌腱損傷的修復(fù)[2]。筆者前期研究表明[2-4]，針刀療法松解可改善關(guān)節(jié)功能，痛點阻滯可即刻止痛，針刀療法和痛點阻滯均有一定的改善局部微循環(huán)的作用。為聯(lián)合發(fā)揮針刀療法松解粘連和痛點阻滯抗炎止痛的功效，并進(jìn)一步優(yōu)化岡上肌腱炎的治療方案，故設(shè)立本研究。
1 資料與方法
1.1 一般資料
岡上肌腱炎患者來自2015年1月～2016年9月航天中心醫(yī)院門診及病房。簽署知情同意書后，采用隨機(jī)數(shù)字表（不透光信封，隨機(jī)化分組，方案隱藏）將其隨機(jī)分為三組：針刀組、痛點阻滯組和針刀聯(lián)合痛點阻滯組，每組35例。三組患者性別、年齡、病程經(jīng)統(tǒng)計學(xué)比較，差異均無統(tǒng)計學(xué)意義（P > 0.05），具有可比性，見表1。
表1 三組岡上肌腱炎患者一般資料比較
1.2 診斷標(biāo)準(zhǔn)
①肩部有外傷、勞損或感受風(fēng)寒的病史；②肩背外上部疼痛，可放射到三角肌止點處或肘部，也可向頸部放射；③在肱骨大結(jié)節(jié)處、三角肌止點處可觸及到激痛點；④被動外展疼痛明顯，疼痛弧實驗（+），即肩外展60°～120°時疼痛加重，不到60°或120°時，疼痛明顯減輕或消失；⑤部分患者肩關(guān)節(jié)X線平片可見肱骨大結(jié)節(jié)處鈣化陰影[5]。
1.3 納入標(biāo)準(zhǔn)
①符合上述診斷標(biāo)準(zhǔn)；②患肩視覺模擬評分（VAS）≥4分；③患肩活動受限；④年齡18～75歲。
1.4 排除標(biāo)準(zhǔn)
①患有嚴(yán)重的心腦血管、肝腎和造血系統(tǒng)疾病以及嚴(yán)重的精神病；②由骨折、骨結(jié)核、骨腫瘤、肩峰下滑囊炎、肱二頭肌腱長頭炎等引起的肩痛；③治療前14 d，患處曾用激素類藥物封閉治療者；④合并有不適合激素注射和針刀治療的其他疾??；⑤妊娠及哺乳期婦女；⑥正在參加其他臨床試驗；⑦本研究的工作人員。
1.5 試驗中斷及終止原則
①受試者違反了診斷、納入標(biāo)準(zhǔn)；②受試者出現(xiàn)嚴(yán)重的不良事件要求中斷研究，或研究人員認(rèn)為因不良事件有必要中斷研究；③受試者服用未經(jīng)負(fù)責(zé)人允許且嚴(yán)重影響臨床療效的藥物；④未接受足量針刀或痛點阻滯治療；⑤受試者要求退出；⑥無法對受試者隨訪等。
1.6 方法
1.6.1 取穴 肱骨大結(jié)節(jié)岡上肌腱止點。醫(yī)用皮膚記號筆標(biāo)記痛點，碘酊消毒1遍，75%酒精脫碘2遍。帶無菌手套，鋪無菌洞巾。
1.6.2 消炎鎮(zhèn)痛液 以5 mL注射器連接7號針頭（天津哈娜好醫(yī)材有限公司，批號：111028），分別抽取2%鹽酸利多卡因注射液1 mL（5 mL∶0.1 g/瓶，中國大冢制藥有限公司，批號：2B76D1）、醋酸曲安奈德注射液1 mL（5 mL∶50 mg/瓶，上海通用藥業(yè)股份有限公司，批號：120406）、維生素B12注射液1 mL（0.5 mg∶1 mL，天津金耀藥業(yè)，批號：20120508）、0.9%NaCl 2 mL（10 mL∶0.09 g，中國大冢制藥有限公司，批號：6G97D3），制得消炎鎮(zhèn)痛液共計5 mL，備用。
1.6.3 針刀治療 患者取坐位，患側(cè)上肢自然下垂。于岡上肌腱止點注射0.5%利多卡因2 mL后，取漢章牌4號針刀（∮0.8 mm×50 mm，北京卓越華友醫(yī)療器械有限公司），刀口線與岡上肌腱縱軸平行，垂直刺入。針刀遇到病變的岡上肌腱時，可聽見咔嚓的切割聲，傾斜針體與上肢呈135°，縱疏橫剝3刀，刀下有松動感時出針刀。覆蓋無菌紗布，壓迫止血。局部48 h內(nèi)，不可沾水，以防感染。
1.6.4 痛點阻滯 同前。僅于岡上肌腱止點注射消炎鎮(zhèn)痛液2 mL，壓迫止血，外敷創(chuàng)可貼。絕大多禱頰擼在注射藥物后，疼痛立即緩解，肩關(guān)節(jié)活動范圍能明顯提高。療程同前。
1.6.5 針刀聯(lián)合痛點阻滯 同前。在激痛點注射消炎鎮(zhèn)痛液2 mL后，立即行針刀松解。操作同上。療程同前。1.6.6 口服藥物 三組患者術(shù)后VAS評分≥8分，疼痛不可忍受時，可口服洛索洛芬鈉片60 mg（上海三共制藥有限公司，批號：20030769）以緩解疼痛，并記錄在患者手冊中。
1.6.7 療程 三組患者均來院接受治療。1次/周，共治療3次。治療結(jié)束3周后，來院或電話隨訪。
1.7 觀察指標(biāo)
1.7.1 視覺模擬評分 在紙上畫一條10 cm的橫線。橫線的一端為0，表示無痛；另一端為10，表示劇痛；中間部分表示不同程度的疼痛[6]?；颊吒鶕?jù)疼痛的自我感覺，在橫線上劃一記號，表示疼痛的程度，醫(yī)生讀出分?jǐn)?shù)。
1.7.2 肩關(guān)節(jié)功能CMS評分（C-M） C-M評分是目前在全世界廣泛使用的肩關(guān)節(jié)功能評分系統(tǒng)。該評分滿分100分，分別由疼痛（15分）、日常生活活動能力（ADL）（20分）、關(guān)節(jié)活動度（ROM）（40分）及肌力（25分）四個子量表組成。分?jǐn)?shù)越高表明肩關(guān)節(jié)功能越好[7]。
1.8 療效判定標(biāo)準(zhǔn)
參照《中藥新藥臨床研究指導(dǎo)原則》[8]制訂綜合療效標(biāo)準(zhǔn)，并依據(jù)C-M中的ADL和ROM兩項（共60分為應(yīng)得總分）進(jìn)行療效評價。改善率=（治療后C-M評分-治療前C-M評分）/（60-治療前C-M評分）×100%。改善率達(dá)100%為治愈，改善率≥60%為顯效，25%～
1.9 統(tǒng)計學(xué)方法
采用SAS 9.3進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，計數(shù)資料以例數(shù)或百分比表示，采用χ2檢驗，等級資料采用非參數(shù)檢驗；計量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）描述，組內(nèi)、組間多個時間點的觀測數(shù)據(jù)分別采用單因素、兩因素重復(fù)測量數(shù)據(jù)的單變量方差分析，同一時間點的多組間比較采用單因素方差分析，兩兩比較采用LSD-t檢驗，以P < 0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。
2 結(jié)果
至研究結(jié)束時，針刀組脫落3例，痛點阻滯組脫落4例，針刀聯(lián)合痛點阻滯組脫落2例。
2.1 三組岡上肌腱炎患者綜合療效比較
針刀組、痛點阻滯組、針刀聯(lián)合痛點阻滯組的愈顯率分別為43.75%、48.39%、69.70%。三組綜合療效比較差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P < 0.05）。針刀組平均秩41.12，痛點阻滯組平均秩44.69，針刀針刀聯(lián)合痛點阻滯組平均秩59.23。因第三組平均秩最高，因此針刀聯(lián)合痛點阻滯組綜合療效最好。見表2。
2.2 三組岡上肌腱炎患者VAS評分時相變化
三組治療后第1、2、3周VAS評分均較治療前顯著降低（均P < 0.01）。第3周時，針刀聯(lián)合痛點阻滯組與其他兩組比較，VAS評分降低最顯著（P < 0.01）。見表3。三組治療手段存在組間差異，其降低VAS評分的效果不同（P < 0.01）；VAS評分在不同的治療手段干預(yù)下，不同測量時間降低的趨勢不同，針刀聯(lián)合痛點阻滯組降低VAS評分的趨勢最顯著（P < 0.05）。見表4。
表4 三組岡上肌腱炎患者重復(fù)測量與交互作用的方差分析
2.3 C-M評分時相變化
三組治療后第1、2、3周的C-M評分均較治療前顯著提高（均P < 0.01）；第2周和第3周時，針刀聯(lián)合痛點阻滯組與其他兩組比較，C-M評分提高最顯著（P < 0.01、P < 0.05）。見表5。三組治療手段存在組差異，其提高C-M評分的效果不同（P < 0.01）；C-M評分在不同干預(yù)下，不同測量時間變化的趨勢不同，針刀聯(lián)合痛點阻滯組提高C-M評分的趨勢最顯著（P < 0.05）。見表6。
表6 三組岡上肌腱炎患者重復(fù)測量與交互作用的方差分析
2.4 隨訪
三組隨訪結(jié)束時VAS評分均較治療前顯著降低（均P < 0.01）；組間比較發(fā)現(xiàn)，針刀組VAS評分最高，其在隨訪期間緩解疼痛最差，與其他兩組比較差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P < 0.05）。見表7。三組隨訪結(jié)束時C-M評分均較治療前明顯提高（P < 0.01或P < 0.05）；組間比較發(fā)現(xiàn)，針刀組C-M評分最低，其在隨訪期間提高肩關(guān)節(jié)活動度的療效也最差，與其他兩組比較差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P < 0.05）。見表8。
表7 三組岡上肌腱炎患者VAS評分隨訪（分，x±s）
注：與痛點阻滯組、針刀聯(lián)合痛點阻滯組比較，P < 0.05
表8 三組岡上肌腱炎患者C-M評分隨訪（分，x±s）
注：與痛點阻滯組、針刀聯(lián)合痛點阻滯組比較，P < 0.05
2.5 不良事件
三組未出現(xiàn)與痛點阻滯、針刀相關(guān)的不良事件，且均未出現(xiàn)肩關(guān)節(jié)痛加重導(dǎo)致治療方案改變的事件。
3 討論
3.1 岡上肌腱的解剖特c
岡上肌腱位于肱骨頭、肩峰和喙肩韌帶之間，是構(gòu)成肩袖的重要部分。靜止時，岡上肌腱靜止時承受上肢重力，收縮時所受的拉應(yīng)力遠(yuǎn)大于構(gòu)成肩袖的其他肌腱[9-10]；岡上肌腱距離肱骨大結(jié)節(jié)止點1 cm內(nèi)存在乏血管區(qū)，是其損傷的解剖學(xué)基礎(chǔ)[11-12]。當(dāng)肩關(guān)節(jié)從自然內(nèi)收位0°至外展120°的運(yùn)動過程中，岡上肌腱與肩峰、喙肩韌帶的距離逐漸縮??；外展至90°時，岡上肌腱與肩峰和喙肩韌帶的距離最短。加上岡上肌腱本身的形態(tài)變厚，致使岡上肌腱在肩峰和喙肩韌帶下方這狹小的間隙中受到更嚴(yán)重的擠壓和摩擦[10]。肩關(guān)節(jié)長期反復(fù)地內(nèi)收外展運(yùn)動，岡上肌腱乏血管區(qū)在應(yīng)力集中、反復(fù)使用及慢性勞損的作用下，最易出現(xiàn)岡上肌腱變性和退行性等改變，繼而發(fā)生局部鈣鹽代謝異常而導(dǎo)致沉積，逐漸產(chǎn)生無菌性炎癥、鈣化、撕裂，甚至斷裂等[10]。
3.2 岡上肌腱炎的治療思路
岡上肌腱距離肱骨大結(jié)節(jié)止點1 cm內(nèi)存在乏血管區(qū)，是岡上肌腱損傷的主要解剖學(xué)基礎(chǔ)。岡上肌腱撕裂多發(fā)生在肌腱缺血區(qū)，這里血供較差，嚴(yán)重的損傷難以自行修復(fù)[11-12]。肌腱纖維發(fā)生炎性反應(yīng)后，肌腱變得腫脹、粗糙。隨著病情進(jìn)展，損傷處形成瘢痕組織和肉芽，嵌于肩峰和肱骨大結(jié)節(jié)之間，使得肩峰下間隙變得狹小。尤其是繼發(fā)三角肌下滑囊炎、肩峰下滑囊炎時，間隙會變得更小。因此，在肩外展60°～120°時，增厚的岡上肌腱和滑囊受到明顯擠壓而產(chǎn)生疼痛[1]。
非手術(shù)治療包括休息、制動、口服止痛藥物、局部激素注射及理療；非手術(shù)無效者，可考慮手術(shù)切除滑囊或肩峰切除成形術(shù)[1]?？诜雇此幬铮鐚σ阴０被?、NASIDs和昔布類藥物的不良反應(yīng)眾多，包括胃腸道反應(yīng)、肝毒性、腎毒性、水腫、血壓升高和充血性心力衰竭惡化等。從心血管安全性角度出發(fā)，使用任何NASIDs類藥物都應(yīng)慎重[13]。
改善岡上肌腱乏血管區(qū)的局部血液循環(huán)，將有利于損傷的修復(fù)[4]。本病反復(fù)發(fā)作，單一治療難以根治，中醫(yī)綜合療法有一定優(yōu)勢，如針刀松解配合手法[14]、針刀配合中藥[15]等。腱-骨交界部的力學(xué)特性的恢復(fù)至少需12周[16]。為延緩岡上肌腱炎的進(jìn)展，應(yīng)盡量減少突然、猛力、反復(fù)的肩關(guān)節(jié)外展活動[17-18]。
3.3 針刀聯(lián)合痛點阻滯的優(yōu)勢
針刀療法可以松解、切除、剝離局部病灶軟組織的粘連、瘢痕、攣縮、堵塞等病理狀態(tài)，改善局部血液循環(huán)，迅速緩解疼痛[14，19]。痛點阻滯療法僅用較低濃度的，并配合對病變組織有直接治療作用的藥物，如激素、維生素B12等[2]。糖皮質(zhì)激素下調(diào)免疫功能，抑制細(xì)胞免疫，減少巨噬細(xì)胞和中性粒細(xì)胞在炎癥部位的聚集；抑制中性粒細(xì)胞黏附分子內(nèi)皮素的表達(dá)，穩(wěn)定血管，降低血管通透性，從而減輕炎癥，減輕水腫及疼痛[13]。局麻藥物聯(lián)合激素等可以阻滯神經(jīng)沖動的傳導(dǎo)，解痙，消炎，改善微循環(huán)，使疼痛癥狀得到緩解[20]。
3.4 本研究的意義
本研究再次提示，針刀療法、痛點阻滯均可減輕關(guān)節(jié)疼痛，提高關(guān)節(jié)活動度。針刀療法作為一種微侵襲的物理療法，切割、剝離、松解關(guān)節(jié)附近軟組織粘連和攣縮，可以減輕由于軟組織高張力導(dǎo)致的疼痛和功能障礙。但是，這種微侵襲治療會在治療部位形成新的創(chuàng)傷和無菌性炎癥。如果在針刀治療部位先注射消炎鎮(zhèn)痛液，不僅可以治療病灶的無菌性炎癥，還可以減輕針刀治療過程中的疼痛，抑制針刀術(shù)后局部術(shù)后反應(yīng)，減輕水腫滲出。故本研究中，針刀聯(lián)合痛點阻滯組減輕肩關(guān)節(jié)疼痛、改善肩關(guān)節(jié)活動度的趨勢最明顯，且在治療后第2、3周更顯著地提高關(guān)節(jié)活動度。由于局部注射糖皮質(zhì)激素的療效可以持續(xù)3周以上[11]，隨訪期間消炎鎮(zhèn)痛液還能發(fā)揮作用，因此，單純針刀的隨訪期間療效不及痛點阻滯和針刀聯(lián)合痛點阻滯組。
[參考文獻(xiàn)]
[1] 周秉文，陳伯華.頸肩痛[M].北京：人民衛(wèi)生出版社，2010： 362-363.
[2] 張昶，周鷹，張怡，等.激痛點神經(jīng)阻滯聯(lián)合針刀治療岡上肌腱炎的臨床療效評價[J].世界中醫(yī)藥，2016，11（1）：131-133.
[3] 張昶，熊會海，王瑞紅，等.探析針?biāo)幉⒂弥委熂绮拷?jīng)筋病[J].遼寧中醫(yī)雜志，2013，40（3）：434-436.
[4] 張昶，張怡，王瑞紅，等.火針聯(lián)合針刀治療岡上肌腱炎的臨床療效評價[J].世界中醫(yī)藥，2015，10（1）：93-96.
[5] 國家中醫(yī)藥管理局.中華人民共和國中醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、中醫(yī)病癥診斷標(biāo)準(zhǔn)[Z].南京：南京大學(xué)出版社，1994：192-193.
[6] Bond MR，Pilowsky I. Subjective assessment of pain and its relationship to the administration of analgesics in patients with advanced cancer [J]. J Psychosom Res，1966，10（2）：203-208.
[7] Constant CR，Murley AH. A clinical method of functional assessment of the shoulder [J]. Clin Orthop Relat Res，1987（214）：160-164.
[8] .中藥新藥臨床研究指導(dǎo)原則[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2002：383.
[9] 胡良平.現(xiàn)代統(tǒng)計學(xué)與SAS應(yīng)用[M].北京：軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)出版社，2000：61-65.
[10] 張廷才，司道文，張宇新.岡上肌腱的解剖及應(yīng)用[J].山東醫(yī)藥，2009，49（30）：19-20.
[11] 朱家安，胡兵，翟偉濤，等.超聲引導(dǎo)下治療鈣化性岡上肌腱炎的初步研究[J].中華超聲影像學(xué)雜志，2005，14（8）：604-606.
[12] 許本柯，楊運(yùn)平，劉洪濤，等.岡上肌腱的血供特點及臨床意義[J].中國臨床解剖學(xué)雜志，2012，30（1）：33-35.
[13] Mcnabb James W.骨關(guān)節(jié)及軟組織疼痛注射治療[M].北京：人民軍醫(yī)出版社，2015：4-19.
[14] 董春雨.針刀松解配合手法按摩治療岡上肌腱炎35例臨床觀察[J].中國醫(yī)學(xué)創(chuàng)新，2012，9（1）：133-134.
[15] 繆滋光，田春榮.手法、中藥、小針刀聯(lián)合治療岡上肌腱炎的體會[J].中醫(yī)藥學(xué)報，2011，39（5）：116-117.
[16] Leung KS，Qin L，F(xiàn)u LK，et al. A comparative study of bone to bone repair and bone to tendon healing in patellar-patellar tendon complex in rabbits [J]. Clin Biomech（Bristol，Avon），2002，17（8）：594-602.
[17] 魏均強(qiáng)，蔡，劉玉杰，等.鈣化性岡上肌腱炎的關(guān)節(jié)外微創(chuàng)清理和治療[J].中矯形外科雜志，2008，16（7）：501-503.
[18] 張成亮，楊宇，韓濤.超聲定位藥物注射治療岡上肌腱炎34例[J].遼寧中醫(yī)雜志，2010，37（S1）：124-125.
[19] 黃志剛，雷震，尤斌.小針刀治療鈣化性岡上肌腱炎35例臨床療效分析[J].上海針灸雜志，2006，25（1）：25-26.
