時間：2023-09-03 15:18:42
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[關(guān)鍵詞]寶潔 廣告策略 啟示
廣州寶潔有限公司成立于一九八八年，是寶潔公司在中國的第一家合資企業(yè)。此后，寶潔公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十數(shù)家合資、獨資企業(yè)。在零一年至零七年這短短七年間，寶潔公司的銷售收入增長了將近一倍。寶潔公司能取得如此成功，與其公司強大的實力是分不開的，而產(chǎn)品的宣傳、營銷正是公司實力的重要體現(xiàn)。因此，我們有必要對寶潔公司的廣告策略進行一番分析探究，看看能從中獲得什么啟示。
一、了解顧客，突出產(chǎn)品特色
為了打開市場，寶潔公司不吝嗇花費大量精力對消費趨勢及消費者需求進行研究，并將它作為一項長期的基礎(chǔ)性工作。在一開始進入中國之后，寶潔公司就在北京成立了一個大型的研究中心，其目的是專門研究出適合中國人使用的產(chǎn)品。在推出第一個產(chǎn)品之前，寶潔公司對中國的市場進行了深入的調(diào)查，調(diào)查顯示中國大部分國民都有或多或少的頭屑現(xiàn)象，但是當時國內(nèi)的洗發(fā)水產(chǎn)品并不能很好地針對這個現(xiàn)象，于是寶潔公司就在研究中心開發(fā)專門的去頭屑洗發(fā)水產(chǎn)品，這就是“海飛絲”。海飛絲憑借其突出的去頭屑效果，在消費者群中建立了不錯的口碑，經(jīng)過一年多的宣傳運營，“海飛絲”洗發(fā)水成為國內(nèi)最具代表性的去頭屑產(chǎn)品。
二、強大的廣告策略
有實力的大公司為了實現(xiàn)最大化盈利，通常會采用大規(guī)模的市場營銷策略，而廣告就是進行市場推廣的一把利器。用戶要購買產(chǎn)品，通常會選擇自己已了解、信任的，而廣告就是為了達到這樣的效果，利用某種媒體向用戶服務(wù)或者推銷產(chǎn)品的一種促銷形式。
1.舍得投資，贏得競爭
某權(quán)威市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在二零零四年之后，寶潔公司廣告上的投入幾乎是直線上升，憑借著強大的廣告攻勢，寶潔公司在國內(nèi)日化市場上的市場占有率得到了有力的保障。此前，國內(nèi)品牌占據(jù)中國廣告投入前十名中的大部分名額，但是在寶潔公司加大廣告投入的當年，寶潔公司就有四個品牌的產(chǎn)品位列廣告投入前十：海飛絲第八，佳潔士第四，飄柔第三，玉蘭油第一。另外，寶潔公司贏得了在中央電視臺黃金段位二零零五年的廣告招標，新一屆標王出價三億八千五百萬元人民幣。
每隔一段時間，消費者就會去購買一次日用洗潔品，而多次出現(xiàn)在消費者腦中的產(chǎn)品廣告會增加消費者購買該產(chǎn)品的欲望。寶潔公司利用這一點，采用了無間斷的廣告策略，使消費者經(jīng)常能看到寶潔公司的產(chǎn)品廣告。另外，為了增加消費者對產(chǎn)品的認知與認同感，寶潔公司的廣告投入是“波形遞加式投放法”，這有利于是消費者逐漸成為寶潔產(chǎn)品的固定消費群。
2.多品牌，廣覆蓋率
寶潔公司旗下有多個品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)用品，個人清潔用品，護膚用品、化妝品，婦女保健用品，口腔護理用品，織物、家居護理產(chǎn)品，嬰兒護理用品以及食品、飲料等等，并且許多品牌都有較大的市場占有份額。寶潔公司針對不同的產(chǎn)品，制作各具針對性的廣告，以加大廣告覆蓋率，進攻競爭日益激烈的市場。
3.關(guān)注公益事業(yè)，提升品牌形象
一個品牌的產(chǎn)品要賣得好，除了產(chǎn)品質(zhì)量、價格等因素，品牌形象也是不可忽視的。人們通常會對和善的，能利益大眾的事物產(chǎn)生信賴的心理，消費者也不例外。日本的許多產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘的，但是許多中國人并不樂意購買他們的產(chǎn)品，其中很重要的一個原因，就是那些國人因為歷史原因，心理上不愿意讓“危害人民”的人賺錢。寶潔公司在專心做好產(chǎn)品的同時，也十分注重自身在消費者心中的品牌形象。為此，寶潔公司積極參與公益事業(yè)，其出資資助的公益活動已經(jīng)參與到許多的社會團體當中。寶潔公司捐款一百五十萬給野生動物保護基金會，用以保護大熊貓；寶潔公司的董事長一九九八年的時候訪華，為清華大學引進了當時全球最好的實驗儀器，捐款額達到一千零七十萬元人民幣，同時，寶潔公司還給教育部捐了七百萬人民幣，用以改善當時國內(nèi)中小學青春期健康教育落后的狀況。此前，寶潔公司還在九一年的華東特大洪澇事件中，為災區(qū)捐獻了一百萬人民幣的善款。
此外，為了提升消費者對品牌的認可度，寶潔公司還很擅長策劃公眾活動來引導消費者，如策劃“飄柔之星”、“護舒寶護士”活動等。
4.抓準顧客心理
顧客在選購產(chǎn)品時，如果沒有確定對象，通常會采取“貨比三家”的做法，但是不少產(chǎn)品沒有經(jīng)過使用，是不能比較出使用效果的，寶潔公司利用消費者愛比較的心理，在做廣告時便巧妙的使用了這種“比較法”：將自身產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的使用效果，同時通過電視畫面以“效果圖”的方式顯示出來，突出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如有一個汰漬洗衣粉的廣告，是郭冬臨把寶潔公司的汰漬洗衣粉推薦到某戶人家，讓人試洗——把一塊染上污漬的布剪開分作兩個部分，一部分用汰漬洗衣粉浸泡，另一部分用普通洗衣服手洗，半個小時之后，汰漬洗衣粉浸泡的部分十分潔白，而使用普通洗衣服手洗的部分則還有較深的污漬的顏色。這是使用對比法最具代表性的廣告之一。
此外，消費者在選購產(chǎn)品時，通常會對沒使用過的產(chǎn)品閱讀其產(chǎn)品介紹，但是看到一些陌生的專業(yè)術(shù)語名詞又感到陌生，因而產(chǎn)生對產(chǎn)品的疑惑。寶潔公司針對這種情況，在廣告中經(jīng)常會使用“專家”法：消費者想通過使用某種產(chǎn)品來解決某個實際問題，然后一個權(quán)威專家就會針對消費者的問題，出來介紹某個寶潔產(chǎn)品的特點，并且對消費者的認識誤區(qū)做出糾正等，最后讓消費者對該寶潔產(chǎn)品產(chǎn)生信賴并愿意使用它。
5.選好品牌代言人，引領(lǐng)消費時尚
在當今信息傳播快速而廣泛的時代，許多人都有自己崇拜或者喜歡的明星，選用明星作為廣告代言人是許多品牌都在使用的廣告手段，而寶潔公司則在代言人的選用上更加巧妙。有“美容大王”盛譽的臺灣美人徐熙媛令人羨慕，特別是其擁有的一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，能顯示出洗發(fā)水強大的功效，這使徐熙媛成為寶潔產(chǎn)品——潘婷洗發(fā)水的廣告代言人；梁朝偉是享譽世界的香港著名影帝，其魅力不論是在香港還是內(nèi)地都得到普遍的認同，選擇他作為“海飛絲”的廣告代言人能增強消費者對產(chǎn)品的信賴度；李宇春作為選秀節(jié)目捧紅的人氣天王時常出現(xiàn)在公眾面前，并且她一笑就能看到她擁有的一口白牙，零六年寶潔選用“春哥”作為佳潔士的代言人，使“佳潔士”的大眾消費品的品牌定位更加明確。由此可見，寶潔公司為某產(chǎn)品選用的廣告代言人都與產(chǎn)品總是有最恰當?shù)钠鹾宵c。
三、存在的不足
寶潔公司一成不變的廣告策略雖然帶來了很大的成功，但是也有其失敗的地方，甚至可以說是寶潔公司最大的不足之處，因為這讓競爭對手輕易就看穿了寶潔公司的下一步動作，從而發(fā)動有針對性的廣告攻勢。佳潔士的產(chǎn)品定位本來是“防蛀牙”，并且這個定位在美國是占據(jù)主流的，但是在中國，競爭對手“高露潔”料敵先機，先佳潔士一步搶占了防止蛀牙的產(chǎn)品市場，佳潔士失去了在消費者心中的第一防蛀牙膏的概念，成為跟隨品牌而長期落后于高露潔。佳潔士嘗試在新的牙膏廣告中強調(diào)“不磨損”與“牙根防蛀”這兩點，但是這都不是很好的USP，因為都沒有獲得很好的實際效果。出現(xiàn)這樣的情況之后，寶潔公司便處于被動的局面，只好改變之前的廣告策略。仔細看寶潔產(chǎn)品的每個廣告，給人的感覺似乎是相同的過程，甚至每個產(chǎn)品都讓人感覺是在同一條生產(chǎn)線上制造出來的。
四、對日化產(chǎn)業(yè)的啟示
1.深入調(diào)查，挖掘市場
寶潔公司的一個重要的成功經(jīng)驗，就是多品牌經(jīng)營，并且多品牌之間并不存在競爭，這是因為寶潔公司深入調(diào)查市場，準確進行產(chǎn)品定位。國內(nèi)日化企業(yè)要開拓市場，首先也要進行深入的市場調(diào)查，找到目前尚未被滿足的消費者需求，進而根據(jù)需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。在目前的情況下，農(nóng)村市場是一個尚未被充分挖掘的領(lǐng)域。
“大寶”的成功，憑借的是以低價格、大優(yōu)惠的方式占領(lǐng)農(nóng)村市場，然后在發(fā)展向城市的營銷策略，這是值得廣大國內(nèi)日化企業(yè)借鑒的做法。在強手如林的市場經(jīng)濟環(huán)境中，國內(nèi)日化企業(yè)應(yīng)當注意避實就虛，另辟蹊徑，找準市場空缺。
2.利用本土優(yōu)勢
在當前國內(nèi)日化市場競爭激烈，而外來企業(yè)與外來品牌占據(jù)大部分市場份額的情況下，我國本土的日化產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱，甚至到了“本土優(yōu)勢”這樣的概念已經(jīng)被人遺忘的地步。如何利用本土優(yōu)勢，讓國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的春天，這是國內(nèi)日化企業(yè)面臨的一道難題。
實際上，本土優(yōu)勢并非完全不能體現(xiàn)，相比外國品牌的日化產(chǎn)品，本土優(yōu)勢還是存在的，特別是中國幾千年的文化在中國消費者心中的認可度，是國外品牌所沒有的。本土日化品牌應(yīng)當利用好本草、漢方以及中草藥等擁有悠久中華文化底蘊的本土化概念，如配方中含有田七的牙膏，中草藥秘方的霸王洗發(fā)水等等。本土日化產(chǎn)品要突出中國草藥配方的天然無毒副作用的優(yōu)勢，這是與國外品牌的精細化學工藝競爭的重要砝碼，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，消費者還是更加樂意使用本土化產(chǎn)品的。
目前很多漢方概念的日化產(chǎn)品做得并不比那些外資品牌差，甚至更好，其原因之一就是中國人對漢方文化的認可與信賴。國內(nèi)日化企業(yè)要借鑒成功的國外品牌的策略，突出本土優(yōu)勢，集中有限資源把企業(yè)做好做大，樹立品牌形象，充實品牌文化。只有這樣，面對當前全球經(jīng)濟一體化、市場競爭越來越激烈的情況，本土日化企業(yè)才能防止外來品牌的吞噬，才能在夾縫中生存下來并拓展生存空間，增強與世界強大的企業(yè)競爭的實力。
五、小結(jié)
企業(yè)要生存和發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。寶潔公司秉持顧客是上帝的理念，深入了解消費者的需求，其研究開發(fā)的產(chǎn)品總是能針對某一消費群體的具體需求，幫助顧客解決實際問題，這是寶潔在激烈競爭中長期占據(jù)上風的重要法寶。
寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，這與它對待產(chǎn)品嚴謹負責的態(tài)度是息息相關(guān)的，其對待顧客的態(tài)度也是一樣。我國日化企業(yè)要借鑒寶潔，努力提升品牌內(nèi)涵，重視廣告策略，這樣才能走向成功。
參考文獻：
[1]劉艷良.寶潔品牌策略對我國同類行業(yè)的啟示[J].商場現(xiàn)代化，2007（19）
關(guān)鍵詞：4C；營銷；策略
中圖分類號：F276.6 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01
一、消費者的需求與欲望
在4C's的理論里，要求企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品，以消費者為中心進行營銷，以滿足消費者需求為其出發(fā)點。企業(yè)只有真正掌握了消費者的需求和欲望，以消費者滿意為宗旨，并據(jù)此制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，才能確保企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)。
1.客戶對良好混凝土性能的需求
混凝土減水劑作為混凝土或混凝土制品生產(chǎn)所必需的一種原材料，客戶需求的是能夠滿足混凝土性能要求（如調(diào)節(jié)凝結(jié)時間、提高強度等）或工作要求（如保持一定流動度和塌落度，適宜遠距離泵送）的混凝土減水劑，因此，客戶需求的實際上不是混凝土減水劑本身，而是能夠帶來良好的混凝土性能，因此提供給顧客的混凝土減水劑本身僅滿足一定產(chǎn)品標準要求還不夠，必須滿足顧客的使用要求才能讓顧客滿意。
而混凝土減水劑與混凝土其它原材料（水泥、砂、石子、摻合料）存在相容性，因此即使減水劑產(chǎn)品本身按照國家標準檢驗合格，也有可能因為與其它材料相容性差而往往使客戶得不到令人滿意的混凝土，從而不能真正滿足顧客需求。要真正使客戶在使用產(chǎn)品時能生產(chǎn)出令人滿意的混凝土，在進行產(chǎn)品生產(chǎn)的同時必須考慮顧客的其它原材料并進行原材試驗以確定混凝土減水劑的生產(chǎn)配方，但不同客戶的原材料來源五花八門、不盡相同，因此就必須針對不同的客戶來生產(chǎn)與之相容性所匹配的產(chǎn)品。
因此，為客戶提供混凝土的技術(shù)配套服務(wù)才是真正滿足客戶的需求之一。
2.客戶對降低混凝土成本的需求
客戶在使用減水劑以滿足混凝土的力學性能、和易性以及工作性之外，希望降低混凝土的成本。
由于加入減水劑可以減少混凝土中水泥的用量從而降低混凝土的成本，同時KZJ公司為客戶提供減水劑的同時提供技術(shù)服務(wù)，為客戶的混凝土配合比給予優(yōu)化，繼續(xù)降低水泥的用量，由于水泥在混凝土中所占的成本最高，因此可以有效帶來成本的降低，從而滿足客戶的真正需求。一般的使用KZJ減水劑可以使混凝土成本降低3-5%。
3.客戶對營銷服務(wù)的個性化需求
定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21 世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一。
3.1協(xié)同定制營銷
前面提過，由于混凝土減水劑與混凝土其它原材料（水泥、砂、石子、摻合料）存在相容性，而每家客戶所使用的其他原材料都不盡相同，所以每個客戶所用的減水劑會有一定的差異，減水劑要想獲得客戶認可，就必須滿足這種差異需求，所以對減水劑企業(yè)的技術(shù)儲備要求比較高，這也是減水劑行業(yè)“進來容易做好難”的現(xiàn)狀。
面對這一現(xiàn)狀，KZJ公司實際采用的是協(xié)同定制的營銷策略。所謂協(xié)同定制是客戶參與的定制，企業(yè)通過與客戶的溝通明確客戶的需求，從而向客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，如眼鏡的定制等。協(xié)同定制通過企業(yè)與客戶一對一的對話確定產(chǎn)品的設(shè)計和制造，因此能滿足客戶的特殊需求。同時，沒有成品的庫存，由需求鏈代替了供應(yīng)鏈。
二、消費者愿付成本
消費者愿付成本是消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本。4C’s理論告訴我們：暫時把定價策略放到一邊，而去了解消費者為滿足其需求所愿意付出的成本。
1.通過有效手段提高客戶愿付成本
由于減水劑在混凝土中的獨特作用，加之占混凝土原材料成本比重最?。s4%左右），客戶一般更重視產(chǎn)品所帶來的性能，即保證混凝土的力學性、和易性和施工性。KZJ作為行業(yè)領(lǐng)先者，具有行業(yè)標桿作用，通過品牌宣傳、提高技術(shù)服務(wù)、為客戶提供技術(shù)支持和解決方案，一方面可以降低客戶對價格的敏感性；另一方面使客戶獲得高的性能產(chǎn)品從而提高了產(chǎn)品性價比，客戶愿意出高價購買KZJ公司產(chǎn)品。一般地，較其他競爭對手，客戶愿意多付出不超過10%價格來訂購KZJ產(chǎn)品。
2.通過降低產(chǎn)品成本降低客戶成本
與其他大多數(shù)競爭對手的生產(chǎn)工藝相比較，KZJ公司更多采用化工合成工序，從而降低生產(chǎn)成本；同時由于產(chǎn)量大形成規(guī)模經(jīng)濟進一步降低了成本；而持續(xù)不斷的研發(fā)實力，又能在選擇低成本原材料及原材料改性方面降低成本，如KZJ公司的“木質(zhì)素原材料改性研究”的重大突破，這一成果應(yīng)用推廣后可以使常規(guī)產(chǎn)品成本下降5-10%。
3.結(jié)合客戶愿付成本采用差別定價
不同地區(qū)之間以及不同客戶之間的客戶愿付成本會有所不同，KZJ公司根據(jù)客戶愿付成本來采用差別定價，從而達到提高市場占有率的目的。
KZJ公司產(chǎn)品的客戶愿付成本的高低，取決于兩個主要因素：一是同行之間的競爭程度；二是客戶所在行業(yè)的盈利水平。同行競爭激烈、信息透明度高，客戶愿付成本就低；反之客戶愿付成本就高?？蛻羲谛袠I(yè)的盈利水平高，經(jīng)營壓力小，客戶愿付成本就高，反之客戶愿付成本就低。如，KZJ公司的P-400高效減水劑是銷量最大的常規(guī)產(chǎn)品，在沿海省份，由于同行競爭激烈，加上客戶群體所在的行業(yè)競爭激烈，行業(yè)利潤較低，進而導致他們對KZJ公司產(chǎn)品的客戶愿付成本較低，一般在每噸2000元至2200元。在中西部地區(qū)地區(qū)，由于同行競爭壓力較小，客戶所在行業(yè)的利潤較高，所以客戶愿付成本較高，一般在每噸2200元至2400元。
三、便利
4C’s對渠道的強調(diào)是從“消費者獲得商品的便利性”出發(fā)的，更多地專注于消費者在何時、何地能最方便地獲得商品。企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)考慮消費者購買的便利性，在銷售中提供比競爭對手更多的便利，才能在競爭中獲得優(yōu)勢。例如：免費為客戶提供儲罐、在規(guī)模用量地區(qū)設(shè)立復配點、為客戶提供技術(shù)便利等等。
四、溝通
4C’s理論認為，企業(yè)不僅僅要滿足消費者的需要，也要積極地與消費者進行溝通，推動消費者對品牌的認同。整合營銷溝通（IMC）是目前較為流行的思想觀點，它認為企業(yè)的全部活動都要以營銷溝通為主軸。
整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。
1.重視政府、媒體、客戶相關(guān)利益者關(guān)系的溝通
整合營銷溝通告訴我們，企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，為了對利害關(guān)系者進行密切、有機的溝通活動，經(jīng)營者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。KZJ公司在經(jīng)營中一直重視與政府、公共媒體及相關(guān)社會團體的溝通：
2.注重在產(chǎn)品與品牌上與客戶溝通
整合營銷溝通（IMC）告訴我們，企業(yè)向消費者傳遞的信息不但要一致連貫而且要清晰明了，利于消費者收集和辨認。KZJ公司在同客戶的溝通中十分注意把握這個原則：KZJ的品牌定位是“科技創(chuàng)新、服務(wù)領(lǐng)先”，它代表著高科技、高質(zhì)量、高穩(wěn)定的產(chǎn)品和獨特的技術(shù)服務(wù)，KZJ公司的一切溝通都在這一準則下進行。
（1）KZJ公司從一般銷售工程師到業(yè)務(wù)經(jīng)理到公司高管，都有完整的客戶拜訪計劃，向客戶灌輸自己的品牌及內(nèi)涵。
（2）KZJ公司強調(diào)邀請客戶到企業(yè)進行實地考察和參觀。
（3）KZJ公司重視與客戶的體驗溝通，強調(diào)向客戶贈送樣品并免費試用。
五、結(jié)束語
本文從以顧客為中心的4C營銷策略出發(fā)，提出了KZJ公司的營銷改進策略，強調(diào)真正以顧客為中心，消費者的需求與欲望，在充分了解客戶需求和心理的基礎(chǔ)上，考慮客戶對性能的需求、便利、營銷溝通，提供滿足客戶需要的針對性的產(chǎn)品信息和服務(wù)，同時也應(yīng)該重視與政府、公共媒體及相關(guān)社會團體的溝通[1]。大型公司要想提高自己的競爭力應(yīng)進行科學的市場細分和目標市場定位，在此基礎(chǔ)上實行真正意義上的營銷策略，完善顧客關(guān)系管理，提升顧客價值，堅決貫徹以顧客為中心的理念。
【關(guān)鍵詞】跨國公司品牌策略；聯(lián)想
品牌策略是跨國公司經(jīng)營的一個重要領(lǐng)域，如今已經(jīng)逐步成為公司市場營銷，爭奪市場的核心。一個企業(yè)如果沒有找到相應(yīng)的對策與建立企業(yè)的品牌就十分容易被激烈的市場競爭淘汰。因此，實施合理的品牌策略是企業(yè)所需要面對的重大問題。
一、品牌化決策與品牌名稱決策
1988年6月23日，新技術(shù)發(fā)展公司與導遠公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司共同創(chuàng)辦聯(lián)想，并采用名稱：Legend，這是聯(lián)想作為公司名稱第一次出現(xiàn)在大眾的視野里。在品牌名稱決策方面，聯(lián)想采用在新研發(fā)的產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱的方式，使聯(lián)想的新產(chǎn)品享受企業(yè)的知名度。而且聯(lián)想通過采用不同的品牌名稱，使聯(lián)想的新產(chǎn)品在眾多競爭者的產(chǎn)品中顯示出了自己的特色，這在聯(lián)想大規(guī)模進行研發(fā)與增添新產(chǎn)品時起到了很好的效果。聯(lián)想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚天等正是聯(lián)想公司實現(xiàn)品牌化決策的重要一步。
二、品牌戰(zhàn)略決策
聯(lián)想的產(chǎn)品發(fā)展歷史體現(xiàn)了聯(lián)想一系列的品牌戰(zhàn)略決策。如其揚天系列的臺式電腦分為卓越品質(zhì)A系列主流商務(wù)M系列實用超值T系列。聯(lián)想在增加生產(chǎn)線產(chǎn)品的同時沿用原有的品牌，并且對現(xiàn)有產(chǎn)品進行了微創(chuàng)新。通過增添產(chǎn)品的新的功能，樣式與風格，節(jié)約了成本，完善了用戶的多樣化需求。另外聯(lián)想通過收購IBM后推出了2種品牌產(chǎn)品Idea產(chǎn)品與Think產(chǎn)品，以面向不同市場的需求從而占領(lǐng)更大的市場的份額，這種舉措使聯(lián)想充分利用了企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且滿足用戶新的需求，使聯(lián)想獲得消費者需求逐漸細分化的市場上的份額。合作品牌策略，聯(lián)想與多年的合作伙伴Intel在智能手機和平板電腦業(yè)務(wù)方面采取更加積極的姿態(tài)，以應(yīng)對當今市場的劇烈變化與激烈競爭。品牌再定位決策，聯(lián)想在用戶對產(chǎn)品需求不斷變化的市場上不斷對自身產(chǎn)品進行再定位，使自身的產(chǎn)品持續(xù)更新與進步，迎合多變的消費者。聯(lián)想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產(chǎn)品涵蓋移動互聯(lián)、云計算與服務(wù)產(chǎn)品，無不體現(xiàn)出聯(lián)想品牌的不斷定位決策。
三、品牌更新策略
1.聯(lián)想形象更新，聯(lián)想用lenovo取代原來的legend，傳遞聯(lián)想“科技創(chuàng)造自由”的新理念。
2.定位的修正，自從蘋果的Mac系列沖擊傳統(tǒng)的筆記本市場以來，聯(lián)想Ideapad，U系列也在進行輕薄化、小型化的技術(shù)創(chuàng)新，如今U系列精致細膩的設(shè)計風格構(gòu)成了其產(chǎn)品特質(zhì)，并且在市場占有一席之地。
3.管理創(chuàng)新企業(yè)，管理創(chuàng)新企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，從1990年《聯(lián)想集團管理大綱》開始，聯(lián)想就把“創(chuàng)造先進的管理模式和先進的企業(yè)文化”作為聯(lián)想發(fā)展目標之一，期間聯(lián)想復制了“惠普模式”，如今聯(lián)想以全球資源配置模式改造供應(yīng)鏈，形成了創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，這些策略增添了全球范圍內(nèi)的競爭力與獨特競爭優(yōu)勢。在技術(shù)研發(fā)方面，聯(lián)想的技術(shù)創(chuàng)新圍繞著自身的核心業(yè)務(wù)，兼顧自身的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，聯(lián)想的設(shè)計中心作為研發(fā)機構(gòu)的核心負責研究主流技術(shù)，給出合理的設(shè)計方案，協(xié)調(diào)各部門進行研發(fā)。另外產(chǎn)品部門對用戶進行調(diào)查了解到用戶對研發(fā)成果的反應(yīng)，通過向研發(fā)機構(gòu)的發(fā)送用戶反饋，使聯(lián)想的產(chǎn)品能夠適銷對路。聯(lián)想在實踐中建成了適合自身的研發(fā)管理體系，使其的研發(fā)成果能夠快速轉(zhuǎn)化，盡快投放市場，研發(fā)中心與各部門良性互動保證了公司研發(fā)能力和創(chuàng)新能力不斷提升。
四、品牌延伸策略
從北京成功申奧開始，聯(lián)想就制訂了奧運戰(zhàn)略理策略，2004年聯(lián)想成為國際奧委會全球合作伙伴，也是第一個獲得此殊榮的中國企業(yè)。使聯(lián)想在2005年到2008年內(nèi)為參與奧運會的國家及地區(qū)的代表團提供計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。從2007年至今，聯(lián)想在企業(yè)社會責任方面進行大膽創(chuàng)新，秉持“世界因聯(lián)想更美好”的社會責任理念，承諾提供對環(huán)境負責的產(chǎn)品與服務(wù)，同時希望其供應(yīng)商也遵循此承諾。在社會投資方面，聯(lián)想每年投資全球社會投資計劃，創(chuàng)立“下一代希望基金”社會投資項目，為學校以及相關(guān)機構(gòu)提供設(shè)備與資金援助，同時聯(lián)想員工成立了聯(lián)想志愿者協(xié)會，參與地區(qū)性的環(huán)境、教育與扶貧活動。聯(lián)想是第一個將“公益創(chuàng)投”引入中國的企業(yè)，為國內(nèi)的公益組織提供創(chuàng)業(yè)與發(fā)展的各項援助。這些措施大大提升了聯(lián)想的品牌感知度與知名度。
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SBS公司是一家專注于網(wǎng)絡(luò)顧問咨詢服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用實施服務(wù)的公司，內(nèi)容涉及企業(yè)信息化顧問、政府信息化顧問、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案咨詢策劃、網(wǎng)站策劃建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)及電信增值服務(wù)等。企業(yè)服務(wù)可以貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，從前期的市場調(diào)查、產(chǎn)品定位，到網(wǎng)絡(luò)宣傳與促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，乃至網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理。我們通過網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式、方法進行輔助與提升，最終達到提高企業(yè)經(jīng)營效率，加強企業(yè)競爭力的目的。
SBS公司依托自身多年的網(wǎng)站推廣及搜索引擎優(yōu)化經(jīng)驗，幫助客戶充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過各種網(wǎng)站推廣策略的組合，以期獲得更多的商業(yè)機會。網(wǎng)站推廣計劃的制定，有賴于企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)推廣的重視程度，就目前來看，網(wǎng)站推廣方式多種多樣，不同的推廣方式，營銷效果也就大不相同。公司目前的產(chǎn)品有域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)、郵箱系列、Google等關(guān)鍵詞廣告、搜索e路通、搜狐直通車、TOM企業(yè)通及企業(yè)寬屏、通用網(wǎng)址等。
二、營銷策略現(xiàn)狀分析
公司目前營銷方式有，推銷人員電話營銷，網(wǎng)站在線推廣等，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方式較薄弱，作為一家信息技術(shù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該成為企業(yè)考慮的重要方面之一，通過SWOT分析技術(shù)對SBS公司網(wǎng)絡(luò)營銷方面的優(yōu)劣勢進行分析：
（1）優(yōu)勢分析：SBS公司成立于21世紀初，是中國最早的網(wǎng)絡(luò)顧問公司之一。所以在這一行業(yè)有較好的技術(shù)、信息等優(yōu)勢，公司有先進的機器設(shè)備，有專業(yè)技術(shù)人才，對于所在領(lǐng)域里的市場情況有著清晰的認知，在所在的城市里面存在著較強的競爭優(yōu)勢
（2）劣勢分析：公司的業(yè)務(wù)范圍相對過窄，業(yè)務(wù)種類單一，客戶可選擇的服務(wù)少；公司的業(yè)務(wù)人員水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量差強人意；并且企業(yè)規(guī)模不大，不能和全國的同類知名公司比較，市場份額偏小，銷售人員不穩(wěn)定，員工流動率過高，所以公司應(yīng)該在知名度和管理方面都需要強化經(jīng)營。
（3）機會分析：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟，中國電商企業(yè)數(shù)量的提高，意味著越來越多的企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)市場推廣，阿里巴巴在美國上市對于國內(nèi)中國電商企業(yè)都是一個機會，對于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司更是一個機會，企業(yè)可以借機向眾多電商企業(yè)推廣網(wǎng)站建設(shè)方案，銷售通用網(wǎng)址、搜索引擎排名等產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展前景良好。
（4）威脅分析：SBS公司的威脅來自于競爭對手和行業(yè)內(nèi)部。全國內(nèi)有中企動力、銘萬等大型信息技術(shù)服務(wù)公司，中企動力一直是中國IT服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，其分公司遍布全國，其服務(wù)的客戶也數(shù)不勝數(shù)。而網(wǎng)站建設(shè)為中企動力的核心服務(wù)之一，大量的中小企業(yè)都選擇了中企動力的作為自己的網(wǎng)站承建商。
作為信息技術(shù)公司的產(chǎn)品，更新?lián)Q代非常快，需要不斷的技術(shù)升級，否則就會有新的漏洞出現(xiàn)。例如，公司的通用網(wǎng)址這個產(chǎn)品，宣傳不到位，很多企業(yè)不知道，并且與其他推廣關(guān)聯(lián)性低，購買域名的種類也不多，都成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。正因為如此，企業(yè)就更需要花費更大的精力運用自己的優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)營銷，變劣勢為優(yōu)勢，通過營銷手段彌補產(chǎn)品的不足，并且建設(shè)企業(yè)的品牌，作為信息技術(shù)公司，技術(shù)和產(chǎn)品之間相差不大，服務(wù)質(zhì)量和知名度拉開了公司間的差距，通過營銷策略的改進來提高企業(yè)知名度。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進
（1）加強網(wǎng)站管理。SBS公司是一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，但是，公司自己的網(wǎng)站內(nèi)容簡單，更新緩慢，使很多訪問者不能獲得較多的信息。軟因素的管理對于企業(yè)同樣重要，如網(wǎng)上隨時更新產(chǎn)品和服務(wù)目錄、價格等時效性較強的信息，以便更好地吸引客戶，擴展客戶群。
（2）網(wǎng)站聯(lián)盟。為了擴大網(wǎng)站的知名度和銷售額，很多網(wǎng)站在開展聯(lián)盟的模式，如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、慧聰以及一些小網(wǎng)站，都是在操作網(wǎng)站聯(lián)盟的模式，網(wǎng)站聯(lián)盟的方式就是在別人的網(wǎng)站里進行LOGO等各個方面的鏈接，讓訪問者在別人的網(wǎng)站里也可以進入自己的網(wǎng)站，擴大網(wǎng)站的人流量和知名度等。網(wǎng)站聯(lián)盟有頻道的聯(lián)盟，也有全部的聯(lián)盟等，聯(lián)盟的方式很多，這樣的好處可以減少推廣的費用，快速提高網(wǎng)站的點擊率。網(wǎng)站聯(lián)盟主要選擇一些同行網(wǎng)站合作，或者有業(yè)務(wù)往來，行業(yè)相關(guān)度比較高的網(wǎng)站合作，如企業(yè)黃頁網(wǎng)，購物網(wǎng)站，行業(yè)論壇等。
（3）使用網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、圖標廣告、贊助式廣告、電子郵件廣告等，與傳統(tǒng)媒體相比，這種方式傳播范圍廣，成本低，不受地域、時空限制，及時的互動性，能經(jīng)常、快捷地修改內(nèi)容，可以將產(chǎn)品以更高的頻率、更大的力度“推”向顧客，并且大大提高了企業(yè)的知名度。
（4）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種虛擬的社區(qū)，社區(qū)主要通過建立自己的論壇和聊天室等方式把有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，使成員間相互溝通。這種方式可以有效地增加網(wǎng)站訪問量以及在線調(diào)查等，并且可以直接促成網(wǎng)上銷售。
（5）公共關(guān)系建設(shè)。公司可以嘗試參加一些公益事業(yè)、公共事業(yè)，如公司曾經(jīng)贊助本城足球事業(yè)，為企業(yè)樹立了良好的公眾形象。另外，可以以冠名等方式組織一些活動，或者走進社區(qū)，為社區(qū)宣傳網(wǎng)絡(luò)知識，都是提升知名度的方式。通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，保持曝光度和工作好感度，提升企業(yè)社會責任感，獲得公眾的認可，對于企業(yè)文化建設(shè)也是十分有利的。
一、前言
廣西經(jīng)濟發(fā)展有著自身獨特的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，隨著中國―東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)和廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的開發(fā)，廣西正處在大好黃金發(fā)展階段。企業(yè)融資策略是影響企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，如何選擇合適的融資方式，如何充分利用外部有力環(huán)境選擇最有利于企業(yè)發(fā)展的融資策略，如何利用東盟區(qū)域經(jīng)濟這一優(yōu)勢實施“走出去”戰(zhàn)略，將成為企業(yè)增強競爭力的重要手段。本文以桂林三金藥業(yè)有限公司（以下簡稱桂林三金）為例，著重分析桂林三金公司在融資模式方面的特點及存在的問題，以期對廣西醫(yī)藥行業(yè)上市公司的融資活動起到借鑒作用。
二、廣西醫(yī)藥行業(yè)上市公司融資現(xiàn)狀分析
通過對桂林三金公司的財務(wù)報表及相關(guān)資料分析，筆者認為，該公司目前主要采取的融資方式有短期借款和股票融資。
（一）短期融資
短期借款具有融資速度快，容易取得，融資富有彈性，靈活多變等特點。桂林三金藥業(yè)于2007年12月31日產(chǎn)生短期借款1.79億元，至2009年9年30日共流出1.9億元，短期借款賬戶剩余0.25億元，至2010年12月31日并無其他流出。在2008年至2010年期間企業(yè)保持現(xiàn)狀，沒有再進行短期借款。
（二）長期融資
1.股票融資
在廣西的股權(quán)融資中，廣西上市公司的首次融資都是選擇發(fā)行新股，而再次融資較傾向于采用增發(fā)的融資方式，對于配股的融資方式使用的相對較少。桂林三金藥業(yè)與廣西上市公司情況大致相同。公司于2009年7月通過首次公開發(fā)行股票募集資金約9億元。
2.內(nèi)部融資
公司于2008年12月31日通過股東融資4.08億元，并于2009年9月30日增加0.46億元，至2010年12月31日融資總額達到4.54億元。并且至2012年仍然持續(xù)向股東融資。可以看出三金藥業(yè)利用該方式進行大規(guī)模、長時間的持續(xù)融資。
綜上所述，桂林三金公司的融資特點主要有：（1）公司的資產(chǎn)負債率大幅度低于國際標準的60%，說明企業(yè)產(chǎn)生的長期借款少甚至在近幾年都未出現(xiàn)長期借款，這說明企業(yè)借入資金少，利用財務(wù)杠桿調(diào)節(jié)能力弱，為股東創(chuàng)造的財富少。（2）企業(yè)過度依賴內(nèi)部融資，形成不合理融資模式。（3）企業(yè)只有自有資金、股票和銀行信貸三項融資，融資渠道單一，融資風險大。（4）由于企業(yè)2009年上市不久，2012年才正式進行股權(quán)融資，融資比例不大，企業(yè)仍然主要以債權(quán)融資為主。
三、廣西醫(yī)藥行業(yè)上市公司融資模式構(gòu)建
醫(yī)藥行業(yè)一般有以下幾種融資模式：自有資金，股票市場、債券市場、風險投資、政府資助及私募資金等。為了進一步優(yōu)化桂林三金公司的融資模式，結(jié)合公司目前面臨的內(nèi)外部環(huán)境，在對資金需要量進行科學預測的基礎(chǔ)上，比較各種融資成本的大小，力求構(gòu)建該公司合理完善的融資模式。根據(jù)該公司公布報告的相關(guān)財務(wù)指標，通過“外部融資需求量=增加的資產(chǎn)-增加的經(jīng)營負債-增加的留存收益”的公式預測2011年公司所需資金量約為4億元人民幣。
（一）銀行貸款融資
雖然醫(yī)藥行業(yè)的高風險、高投入決定了企業(yè)難以通過銀行貸款來融資，但在該階段進行債務(wù)融資十分必要，是企業(yè)取得融資最快捷便利的通道，仍應(yīng)積極采取該方式。因此，筆者認為4億元的外部融資，20%（即0.8億元）應(yīng)通過銀行貸款取得，此方式的資本成本為5%。就企業(yè)目前財務(wù)狀況來看，企業(yè)資本負債率較低，長期借款過少，但盈利能力較高，其償債能力較強，流動資產(chǎn)較多，對銀行的借款利息有一定的償還能力。
（二）股權(quán)融資
該融資方式具有融資風險小、沒有利息負擔、屬于永久性資金等特點。在企業(yè)擴展階段能產(chǎn)生放大效用，是企業(yè)擴大規(guī)模的一大助力，公司于2009年已經(jīng)申請IPO上市，同時這是國內(nèi)外各大上市公司融資的主要方式。因此，筆者認為4億元的外部融資，40%（即1.6億元）應(yīng)通過股權(quán)融資取得，此方式的資本成本為10%。企業(yè)2010年的主營業(yè)務(wù)收入為5億元，高于業(yè)內(nèi)平均水平，擁有多項專利技術(shù)。采用此方式具有較大的可行性。但是由于該方式融資成本高，經(jīng)營分散，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況做好調(diào)整工作。
（三）風險投資
由于醫(yī)藥制造行業(yè)具有高風險、高回報的特點，符合風險行業(yè)“來得快、去得快”形勢。根據(jù)《2009年度中國風險投資行業(yè)調(diào)研報告》表明，醫(yī)藥制造的風險投資比例這幾年呈持續(xù)穩(wěn)定增長，投資額保持在9億元左右。因此筆者認為4億元的外部融資，15%（即0.6億元）應(yīng)通過風險投資取得，此方式的資本成本為5%。同時，根據(jù)上述桂林三金藥業(yè)的財務(wù)分析表明，企業(yè)2008―2010年盈利能力良好，財務(wù)體系較完善，償債能力強，資金回流速度快。較為符合風險投資的規(guī)則。
（四）可轉(zhuǎn)換債券融資
自2008年以來全國可轉(zhuǎn)換債券融資額達到600.55億元，同比增長了25.44%。其資本成本低于股票融資，可產(chǎn)生財務(wù)杠桿作用，其中可轉(zhuǎn)換債券更有低融資成本、兼具股權(quán)融資特性并能優(yōu)化投資的特點為各大企業(yè)所青睞。因此，筆者認為4億元的外部融資，15%（即0.6億元）應(yīng)通過可轉(zhuǎn)換債券融資取得，此方式的資本成本為5%。同時企業(yè)2010年凈資產(chǎn)為7億元，連續(xù)三年實現(xiàn)盈利、企業(yè)營運能力較好同時長期償債能力較強，而且企業(yè)至今都沒有進行過債權(quán)融資，企業(yè)處于擴張發(fā)展階段，可以嘗試進行可轉(zhuǎn)換債券融資。
（五）境外上市
廣特的區(qū)位優(yōu)勢使其成為連接我國與東盟國家的橋頭堡。東盟10+1自由貿(mào)易區(qū)開啟以來，東盟國家的貿(mào)易限制進一步減小，我國與東盟國家的貿(mào)易將進一步擴大，這為桂林三金藥業(yè)打開東南亞市場提供了有利環(huán)境；同時，公司凈資產(chǎn)不少于4億元人民幣，過去一年稅后利潤不少于6 000萬元人民幣，為公司境外上市打下了良好的基礎(chǔ)。但與此同時應(yīng)當注意到，在西醫(yī)盛行的國外，中醫(yī)“走出去”戰(zhàn)略前景目前不容樂觀。因此，根據(jù)謹慎性原則筆者認為4億元的外部融資，10%（即0.4億元）可通過境外上市融資取得，此方式的資本成本為4%。如在新加坡（S股）上市，可以進一步拓寬公司的海外融資渠道，更符合現(xiàn)階段公司發(fā)展需求。
（六）財政補助
【關(guān)鍵詞】物流公司 大客戶 營銷策略 分析
當前時代是信息時代，科學技術(shù)的快速發(fā)展，使得我國對外開放力度日漸加大，與此同時，改革步伐也變得越來越快，物流行業(yè)領(lǐng)域均在如火如荼的發(fā)展著，之后在此基礎(chǔ)上進入到正規(guī)化快速發(fā)展時期，機遇和挑戰(zhàn)并存。國際物流公司加入之國內(nèi)市場之后，行業(yè)競爭激勵，業(yè)務(wù)利潤空間不斷的縮減。如何科學有效的在市場競爭中謀求一席之地是我們要考慮的問題，應(yīng)將客戶滿意度和利潤最大化提升放在工作首位之上，積極的進行大客戶營銷策略實施，促進物流企業(yè)本體長足發(fā)展。
一、大客戶營銷特征
一般而言，大客戶通常情況下運用的是集中采購模式和透明化采購模式，供應(yīng)商與供應(yīng)商之間，均會將大客戶作為操作基準點，基于此，來循序漸進的進行市場競爭與業(yè)內(nèi)合作溝通。大客戶本體日漸成熟的過程中，對服務(wù)能力和專業(yè)訴求等要求很高，隨之銷售機構(gòu)和部門應(yīng)該進行綜合素質(zhì)提升和操作技能、技術(shù)提升以及對應(yīng)的專業(yè)程度提升等。大客戶決策階段內(nèi)，過程呈復雜化發(fā)展趨勢和科學化發(fā)展趨勢，那么銷售機構(gòu)和部門會隨之進行正規(guī)化銷售管理結(jié)構(gòu)系統(tǒng)創(chuàng)建。需要注意的是，采購金額巨大輸主要運營特點之一，期間可能會出現(xiàn)較為嚴重的重復采購現(xiàn)象，并且相對而言，其銷售時間相對較長且對團隊要求很高。大客戶營銷模式中，銷售方式以點對點為主，長期合作關(guān)系至關(guān)重要。
二、大客戶定義
通過數(shù)次調(diào)查和分析可以看出，物流企業(yè)和結(jié)構(gòu)80%銷售額度來源于整體的20%客戶，此類客戶在業(yè)內(nèi)被統(tǒng)稱為大客戶，廣義上的觀點認為大客戶主要是對市場上賣家一方具有核心意義和價值的客戶群，針對中小客戶群體而言，前者主要是對企業(yè)長期發(fā)展和利潤提升起到大幅度的推動效能，在這兩點上的意義重大。企業(yè)顧客，通常被涵蓋了交易類型顧客和關(guān)系類型顧客兩種內(nèi)容，企業(yè)若想長期發(fā)展，就需要對客戶予以分類，從而縷清未來發(fā)展思路。
根據(jù)客戶所帶來的利潤和銷售額度進行區(qū)分，原則上來講，20%客戶所給物流企業(yè)帶來的80%銷售額和銷售利潤，細化而言，被稱之為80/20基本原則，要是根據(jù)對物流企業(yè)帶來的價值分析的話，那么原則眾多，最為常見的分類模式為信用等級高低分類方法和長期累積銷售額大小分類方法以及貢獻值多少分配方法，除此之外，還有N售預期潛在值大小分配以及理論貢獻價值大小分配方法等。
三、物流公司大客戶營銷策略分析
大客戶物流需求里，其具備量大、范圍大、局限小的特點，但是要求十分復雜，單項標準化服務(wù)產(chǎn)品無法全面滿足物流企業(yè)大客戶的內(nèi)在個性化基本訴求，所以若想進行物流企業(yè)大客戶合理開發(fā)與充分維護，必須做到以下幾點：
（一）定價方法
第一點就是需要對大客戶需求進行了解，熟悉客戶主體滿足物流需求而其自身主動愿意付出的費用，要深度研究其需求，之后在此基礎(chǔ)上為目標客戶進行準確、對應(yīng)的物流操作方案執(zhí)行，給予客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)，剔除冗余步驟，對物流方案進行優(yōu)化，方案設(shè)計務(wù)必具備個性化和人性化，只有如此才能被大客戶群體所認可。
（二）服務(wù)方法
當前物流企業(yè)處于發(fā)展初始階段，所以營銷過程中的不同形式仍舊沒有得到綜合認可，但是國內(nèi)物流行業(yè)運行宗旨就是以人為本，注重積極交流和相互之間的和諧相處，將大客戶作為對象的物流營銷方案，需要以直接推銷模式和積極交流模式為主，要以電子商務(wù)聯(lián)系方式和郵件聯(lián)系方式為輔，以此種形式加大與大客戶之間的溝通力度和交流效率，與此同時，還要細心聽取各方意見，做到查缺補漏、取長補短，在情感交流上變得愈加融洽，從而更好更優(yōu)的促進物流企業(yè)發(fā)展。
（三）人際方法
人際方法即為關(guān)系營銷，在此過程中，需要保證良好的服務(wù)關(guān)系，與大客戶之間保持密切聯(lián)系，主要手段分為維持、吸引和開拓客戶等，使得第三方物流服務(wù)營銷質(zhì)量和效率得到雙向提升。關(guān)系營銷核心就是要對潛在的客戶進行挖掘，使其成為物流企業(yè)真正的客戶，要與這類客戶保持長久聯(lián)系，將關(guān)系發(fā)展下去，與此同時，深度開拓客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)量度。淡季和旺季中、工作時間內(nèi)外，都要經(jīng)常性的與大客戶之間達成積極交流和溝通，細心聽取意見和看法，讓客戶心中感受到被重視，這樣才能維持長期、穩(wěn)定、友好的客戶關(guān)系。
四、結(jié)束語
綜上所述，大客戶是物流企業(yè)長期發(fā)展的決定性因素，對大客戶影響的作用在未來時間內(nèi)顯得十分重要，其會對物流企業(yè)生存和物流企業(yè)發(fā)展造成影響，所以應(yīng)從實際角度出發(fā)，通過定價方法、服務(wù)方法和人際方法的實施，全方位、多角度的維護客戶，保障客戶利益的同時維持雙方關(guān)系，并達成互利共贏的和諧局面。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】形象建構(gòu) 話語策略 福喜公司
【Abstract】discourse as a form of social practice has three social functions including participation，representation and construction.In this paper，F(xiàn)ood safty affair of Fusi Food is taken as a case to study.The official statement of the company is text to be analyzed.Through the analysis of discourse strategy，classification system，modal system and genre chain will be analyzed to investigate how the company represente social fact and construct social identy.The conclusion is that in the process of producing discourse，the producer represent the fact of food safty and reconstruct positive image for Fosi Food.
【Key Words】Image construction； discourse strategy； Fusi Food
一、引言
語篇作為社會實踐的一種形式具有參與社會實踐的功能，作為知識的一種形式具有再現(xiàn)社會實踐的功能。田海龍（2009）總結(jié)多位學者對語篇社會功能的論述后，指出語篇的社會功能可以概括為參與、再現(xiàn)和建構(gòu)三種功能。語篇的建構(gòu)功能直接反應(yīng)在講話人通過語言選擇建構(gòu)出自己的性格、身份及社會關(guān)系。本文以福喜食品安全事件為例，通過對福喜公司的官方聲明進行文本分析，探究福喜公司采用了什么樣的話語策略來再現(xiàn)社會事實和建構(gòu)社會身份，進而挽回自身的形象。
二、話語策略
策略是一種為了達到特定的社會、政治、心理和語言目的而進行的有計劃有目的的社會實踐（包括語篇實踐）（Wodak，2001）。會話參與者在社會實踐過程中，為了達到自己的目的會采取不同的策略。
1.分類系統(tǒng)。分類是指用語言賦予外部世界以秩序（Fowler，1979）。語篇的分類系統(tǒng)是指語篇對人物和事件的命名和描述，主要通過詞匯的選擇來實現(xiàn)。
2.情態(tài)系統(tǒng)。情態(tài)系統(tǒng)表達人際功能。考察情態(tài)系統(tǒng)主要有兩個目的：（a）弄清說話者對話語命題真實性所承擔的責任的程度和對未來行為作出的承諾或承擔的義務(wù)；（b）了解說話者對聽話者和情境成分的態(tài)度，說話者與聽話者之間社會距離和權(quán)力關(guān)系等（辛斌，2007）。通過分析話語的情態(tài)系統(tǒng)，可以判斷話語生產(chǎn)者的態(tài)度是否堅定及其程度。
3.語體鏈。從語篇的角度來看，語體是指做事的方式。語體鏈是指語體和語體之間的順序關(guān)系（Fairclough，2003）。語體鏈將不同的語體結(jié)合在一起，話語生產(chǎn)者會根據(jù)自己的目的，依據(jù)特定的規(guī)則將語體結(jié)合在一起，形成語體鏈。
三、案例分析與討論
1.事件回顧。2014年7月20日，上海電視臺《東方新聞》欄目曝光的上海福喜食品有限公司存在的食品安全問題。隨即，上海食品藥品監(jiān)督管理局（簡稱上海食藥監(jiān)）聯(lián)合上海市公安局對福喜食品安全事件介入調(diào)查，通過上海食藥監(jiān)官方網(wǎng)站公布調(diào)查過程。21日凌晨，肯德基、麥當勞等以福喜公司為原材料供應(yīng)商的快餐公司通過官方網(wǎng)站或官方微博發(fā)出聲明，指出相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)封存。福喜集團于21日起通過其官方網(wǎng)站就這一食品安全事件一系列公告及聲明。在這一過程中，上海電視臺和東方網(wǎng)一直對事件的發(fā)展進行跟蹤報道。
面對媒體的曝光，政府的調(diào)查和公眾的質(zhì)疑，福喜公司通過自己的官方網(wǎng)站一系列聲明，試圖挽回自己在這一事件中受損的形象。本文以福喜公司的聲明為文本，分析話語生產(chǎn)者如何使用話語策略再現(xiàn)社會事實和建構(gòu)社會身份，進而挽回自己的社會形象。
2.再現(xiàn)社會事實。在語篇生產(chǎn)過程中，話語生產(chǎn)者使用話語策略再現(xiàn)社會事實，降低事件的真實性，減少自己應(yīng)該承擔的責任。在詞匯選擇上，在“上海公安局已拘留了上海福喜的六名員工”中使用“員工”一詞，來減弱事態(tài)的嚴重性。被拘捕的不是公司高層管理人員，而是普通員工，將事實建構(gòu)成普通員工引起的小事件，降低事態(tài)的嚴重性。
另外在以下句子中“對消費者可能帶來的影響”，“對前任高管人員可能存在的不盡職行為”，“為了消除某些產(chǎn)品可能存在《食品安全法》項下食品安全風險的任何可能性”，使用“可能”，降低事實的真實性，減少自己承擔的責任。
話語生產(chǎn)者還使用大量的情態(tài)形容詞，例如“可怕的錯誤”，“令人失望的事情”，“令我震驚無比”，來表明自己對此事感到震驚。一方面說明自己對此事不知情；另一方面將這一起食品安全事件建構(gòu)成一起獨立事件，撇清立場。
話語生產(chǎn)者還使用語體鏈來再現(xiàn)社會事實。福喜公司的官方網(wǎng)站上，出來的聲明，還有美國食品專家的報告和媒體對福喜事件的報道。這些語體根據(jù)時間順序，由話語生產(chǎn)者在福喜官網(wǎng)上，形成一個鏈條，構(gòu)成語體鏈。
通過使用以上這些話語策略，話語生產(chǎn)者再現(xiàn)了社會事實，他降低了事態(tài)的嚴重性和真實性，并將其建構(gòu)成一起獨立事件，旨在挽回本公司受損的形象，推脫本應(yīng)承擔的責任。
3.建構(gòu)社會身份。話語生產(chǎn)者還使用一系列話語策略建構(gòu)自己的社會身份和社會關(guān)系。例如，話語生產(chǎn)者使用大量情態(tài)副 “高度重視”，“全力配合”，“徹底調(diào)查”，“鄭重承若”來表達自己認真負責的態(tài)度，建構(gòu)自己的正面形象。使用“合作”，“溝通”，“接觸”，“支持”，等詞匯表現(xiàn)出自己積極配合的一面，緩和自己與政府部門調(diào)查與被調(diào)查的上下級關(guān)系。另外使用“深深地感到抱歉”、“真誠地道歉”、“欣慰地得知中國政府已對……進行調(diào)查”等情態(tài)動詞，福喜公司表達了自己積極承認錯誤的態(tài)度，以及對這一事件的重視程度，削弱公眾對他的敵對感。
話語生產(chǎn)者通過詞匯的選擇和話語策略的使用，為福喜公司建構(gòu)了積極承認錯誤，配合政府工作的正面形象。
四、結(jié)束語
本文以福喜食品安全事件為例，以福喜公司就這一事件的官方聲明為文本，分析福喜公司建構(gòu)自己形象的過程中使用的話語策略。通過對文本的分類系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)和語體鏈進行分析，我們可以看出，話語生產(chǎn)者通過采用話語策略降低事態(tài)的嚴重性和真實性，來減少自己本應(yīng)承擔的責任。同時，建構(gòu)了福喜公積極承認錯誤、配合政府部門工作的正面形象。通過一系列的詞匯選擇，緩和了自己與政府部門的關(guān)系，削弱公眾的敵對感，很好的挽回了自己受損的形象。
參考文獻：
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[2]Fowler，R.，Hodge，B.，Kress，G.& Trew，T.1979.Language and Control.London： Routledge and Kegan Paul.
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財務(wù)報告可信度分析策略
財務(wù)分析的第一步就是要對財務(wù)報告的可信度進行分析。由于虛假財務(wù)信息的蔓延，財務(wù)報告的可靠性和相關(guān)性對投資者來說至關(guān)重要，但是由于投資者掌握的信息資源十分有限，不可能像財務(wù)分析師、注冊會計師那樣對財務(wù)報告進行專業(yè)的評價，投資者在判斷財務(wù)報告可信度方面應(yīng)有自己的策略。一般情況，可采用財務(wù)分析方法有以下幾種。
廣泛搜集資料
財務(wù)分析的基本依據(jù)是上市公司對外公布的財務(wù)報告。但是，為了全面理解公司的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果，滿足決策需要，投資者應(yīng)該盡可能搜集其他相關(guān)資料，如經(jīng)濟環(huán)境、管理層變化、競爭對手的活動、技術(shù)的發(fā)展對公司的經(jīng)營活動的影響，對于這些資料，投資者可以從證券交易管理機構(gòu)、有關(guān)經(jīng)濟新聞媒介等其他來源進行分析得到。
關(guān)注公司治理機制
在我國上市公司中，“一股獨大”和“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象十分嚴重。由于國有資產(chǎn)所有者缺位，中小股東又沒有合適的方式監(jiān)督管理當局的行為，一部分上市公司的實際控制權(quán)往往被上市公司大股東或管理當局所控制，公司內(nèi)部無法形成有效的制約機制，導致管理當局往往從自身利益出發(fā)，肆無忌憚地造假，損害其他股東的利益。
關(guān)注財務(wù)報告是否規(guī)范
首先，要注意財務(wù)報告重要項目是否有遺漏，遺漏很可能是在不想講真話，也不能說假話的情況下形成的，應(yīng)引起注意。其次，如果某些重要會計項目出現(xiàn)異常變動，投資者也必須認真對待，考慮上市公司是否存在利用這些項目進行盈余操縱的可能性。例如根據(jù)企業(yè)會計準則的規(guī)定，上市公司對于持有股權(quán)比例在20%以下的子公司，一般采用成本法核算，對于持有股權(quán)比例在20%以上的子公司采用權(quán)益法核算。因此對于連年虧損的子公司，上市公司可能會將其股權(quán)減持至20%以下，以暫時隱藏該項虧損。最后，還要關(guān)注審計報告的意見及注冊會計師的聲譽。
公司經(jīng)營戰(zhàn)略分析策略
對一個企業(yè)來說，戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)企業(yè)的總目標對所要采取的活動方針和資源使用方向的一種總體規(guī)劃。戰(zhàn)略還具有對抗的意義，它總是針對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢而制訂的，對一個企業(yè)來說，內(nèi)部的薄弱環(huán)節(jié)或某些方面管理重要的問題通?？梢匀萑蹋辽贂簳r可以容忍。但是，如果企業(yè)相對他的競爭對手的地位惡化，則將危及企業(yè)的生存。因此，公司經(jīng)營戰(zhàn)略的正確與否對企業(yè)休戚相關(guān)。投資者也只有從經(jīng)營戰(zhàn)略高度分析才能對上市公司的整體經(jīng)營業(yè)績有全面、深刻的了解。下面對常用的公司經(jīng)營戰(zhàn)略分析策略作以探討。
公司核心能力分析
核心能力是一個組織內(nèi)部整合了的知識和技能，它是企業(yè)在長期經(jīng)營進程中不易被競爭對手仿效的、能帶來超額利潤的獨特能力。企業(yè)應(yīng)該培育其基本的核心能力，才能在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大。在進行核心能力分析時，上市公司的盈利能力只涉及正常的經(jīng)營情況，非正常的經(jīng)營情況雖然也會給企業(yè)帶來收益或損失，但只是特殊情況下的個別結(jié)果，不能反映公司的核心能力，在分析時應(yīng)當剔除。常見的非正常經(jīng)營情況有：證券買賣、將要停止的營業(yè)項目、關(guān)聯(lián)方交易、會計制度變更帶來的影響因素等。
公司發(fā)展階段分析
根據(jù)企業(yè)的生命周期，可以將上市公司的發(fā)展階段劃分為創(chuàng)業(yè)階段、成長階段、成熟階段及衰退階段。公司在不同的發(fā)展階段其盈利能力、股價水平，產(chǎn)生現(xiàn)金的能力等方面是有顯著差異的。此外，對于傳統(tǒng)行業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的財務(wù)分析的側(cè)重點也應(yīng)有所不同。
統(tǒng)計分析方法
統(tǒng)計分析方法在預測企業(yè)發(fā)展趨勢方面具有重要價值。在進行統(tǒng)計分析時，要合理選擇分析期間，以觀察各項目的增減方向和變化幅度，揭示出公司的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，投資者可利用各種分析軟件，對數(shù)據(jù)進行過濾、篩選，來研究公司、行業(yè)、整個市場各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)系和特征，從而推斷公司經(jīng)營戰(zhàn)略的真正發(fā)展趨勢。
辯證分析策略
投資者在進行分析時應(yīng)因時、因事而異，才能抓住問題的關(guān)鍵。
定性分析與定量分析相結(jié)合
定性分析是指對國家宏觀經(jīng)濟政策、行業(yè)發(fā)展狀況、企業(yè)文化、公司管理水平等方面的分析。定性分析是定量分析的基礎(chǔ)和前提，沒有定性分析就搞不清公司發(fā)展趨勢。定量分析是財務(wù)分析的主要手段，通過定量分析可以對公司的發(fā)展有具體、深入的理解，才能透過現(xiàn)象看本質(zhì)。因此二者只有有機結(jié)合，才能充分發(fā)揮財務(wù)分析的功能。
關(guān)注公司長期發(fā)展
資產(chǎn)重組是上市公司擺脫困境的重要途徑。資產(chǎn)重組能否給股東帶來財富的增加，不僅要看短期的效益，更要觀察長期的效果。我國一部分被實施特別處理（ST）的上市公司，實施資產(chǎn)重組后，短期內(nèi)會計收益率都會得到較大幅度的提高，但是由于我國上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的特殊性，國有股不能夠充分流通，資產(chǎn)重組的內(nèi)在機制未得到充分發(fā)揮，從長遠發(fā)展看，這種資產(chǎn)重組對企業(yè)經(jīng)營狀況并沒有顯著改進。
注重財務(wù)指標應(yīng)用條件
