緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷；創(chuàng)新

[中圖分類號]F713.365

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）02-0093-03

一、引言

我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時(shí)代，據(jù)國內(nèi)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的《2015年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》顯示[1]，截至2015年12月，我國在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，越來越多的人開始意識到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對其生活、工作的重要性，人們每時(shí)每刻都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂、旅游、學(xué)習(xí)、工作等。如此龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場份額，成為了中小企業(yè)必爭之地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營銷推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要與時(shí)俱進(jìn)，積極推廣和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新機(jī)遇，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來哪些新的機(jī)遇？現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷有哪些模式？在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營銷策略有哪些創(chuàng)新對策？對于這些問題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，進(jìn)一步助推中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義與特征

（一）定義

國內(nèi)針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究已有很多，但對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義還未達(dá)成共識，百度百科指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷是借助彩信、二維碼、WAP、手機(jī)應(yīng)用等方式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的一種營銷形式，這種營銷方式具有靈活性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)[2]；MBA智庫百科指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷就是指使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，并提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的全新營銷策略[3]；北京郵電大學(xué)徐樹華博士認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動(dòng)終端（手機(jī)、平板電腦等）用戶，在移動(dòng)終端上利用移動(dòng)通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場營銷目標(biāo)的一種行為[4]。

參考以上定義，本文提出一個(gè)參考性的定義：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷（Mobile Internet Marketing）是指通過各種移動(dòng)終端，利用各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)傳遞個(gè)性化信息和服務(wù)，及時(shí)與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，達(dá)到口碑營銷的目標(biāo)，最終形成一個(gè)良性閉環(huán)的移動(dòng)營銷體系。

（二）特征

相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了更為靈活、更為精準(zhǔn)、更為及時(shí)、更為個(gè)性化的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以根據(jù)市場供需及消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，以便為消費(fèi)者提供更好的信息和商務(wù)服務(wù)。

1.傳播更為廣泛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是通過移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行傳播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人就是一個(gè)傳播中心。中小企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給消費(fèi)者，而每一個(gè)消費(fèi)者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上，從而實(shí)F多次傳播，達(dá)到裂變傳播效應(yīng)。

2.內(nèi)容更為精準(zhǔn)

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地采集用戶的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷可以更好、更精準(zhǔn)、更有針對性地將中小企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)推送給與之匹配度比較高的目標(biāo)用戶群體。如基于位置的服務(wù)營銷（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術(shù)，輕松找到身邊的目標(biāo)客戶，對其進(jìn)行營銷活動(dòng)或廣告的精準(zhǔn)推送，消費(fèi)者也可以利用這一技術(shù)快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.互動(dòng)更為及時(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們在日常工作生活中可以利用各種零碎的時(shí)間在移動(dòng)終端設(shè)備上進(jìn)行購物、娛樂、了解產(chǎn)品信息、看新聞等，短則1分鐘，長則半小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補(bǔ)了時(shí)間碎片化所帶來的時(shí)間空隙。正是因?yàn)槿藗兪褂靡苿?dòng)終端設(shè)備不再受場景、時(shí)間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通性增強(qiáng)，互動(dòng)更為及時(shí)，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。

4.模式更為新穎

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也是越來越新穎和多樣化，如游戲互動(dòng)、集贊等營銷模式，一方面是由于消費(fèi)者對營銷活動(dòng)提出了更高的要求，消費(fèi)者更多地希望在娛樂、學(xué)習(xí)中接受中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而不希望單方向地被動(dòng)傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費(fèi)意識的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營銷模式。

5.營銷成本更低

這里所指的營銷成本主要指物質(zhì)成本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)人都是一個(gè)傳播中心，為傳播提供了一個(gè)低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產(chǎn)品和服務(wù)信息，效果卻不一定理想，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要中小企業(yè)的營銷內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有價(jià)值或有趣，就會幫助企業(yè)免費(fèi)裂變式傳播。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式及存在的問題

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷形式

全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）在其的《2015年中國移動(dòng)營銷價(jià)值與趨勢報(bào)告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷舞臺，APP廣告發(fā)展迅猛。面對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下消費(fèi)者存在的巨而細(xì)的移動(dòng)消費(fèi)行為，市場已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷布局。主要包括移動(dòng)廣告營銷、移動(dòng)購物營銷及移動(dòng)社會化媒體營銷三大類[7].

（二）中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題

1.對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理解存在誤區(qū)

目前，大部分中小企業(yè)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：一是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷就是換了一種營銷渠道，即利用手機(jī)等移動(dòng)終端去開展?fàn)I銷活動(dòng)，營銷的內(nèi)容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷一樣，沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)模式；二是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷效果越好，沒有認(rèn)識到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的體系，涉及到團(tuán)隊(duì)搭建、平臺搭建、內(nèi)容策劃、精準(zhǔn)推送、粉絲維護(hù)、價(jià)值傳遞和效果評價(jià)等一系列模塊。

2.缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的需求越來越多，雖然看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的價(jià)值，但由于對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過多的人力、財(cái)力來運(yùn)營移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。這就導(dǎo)致參與中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員素質(zhì)參差不齊，主要由傳統(tǒng)營銷人員和剛畢業(yè)的大學(xué)生組成，甚至是兼職做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，這些非專業(yè)人員在營銷管理理念上缺乏正確認(rèn)識，對市場定位、消費(fèi)者心理并不能很好把握，無法向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不理想。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)度不夠

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨，但由于缺乏專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，中小企業(yè)在其營銷過程中，一方面并沒有對用戶進(jìn)行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶對產(chǎn)品和服務(wù)并沒有需求，這就導(dǎo)致了人力和物力的浪費(fèi)；另一方面通過某種方式（領(lǐng)取獎(jiǎng)品、參加活動(dòng)等）讓用戶成為其社交平臺的粉絲，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，意味著營銷活動(dòng)越成功，但是這些粉絲都是出于當(dāng)時(shí)的利益而產(chǎn)生的，絕大部分都不是精準(zhǔn)客戶，在未來的營銷活動(dòng)中，他們的粉絲價(jià)值不會得到發(fā)揮。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新對策建議

（一）加強(qiáng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知

為了更好地應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，中小企業(yè)有必要加深對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)涵、理論、方法等知識的學(xué)習(xí)、理解和認(rèn)知。政府應(yīng)對中小企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)知識的普及和教育，加大對中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營中來；中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動(dòng)地去參加政府組織的一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷會議、論壇、培訓(xùn)等活動(dòng)。

（二）校企合作培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才

中小企業(yè)要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷道路上走得更遠(yuǎn)，就必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，兩者之間建立一種相對穩(wěn)定的合作關(guān)系。一方面高?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程中加入中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使學(xué)生在校期間就對中小企業(yè)情況、業(yè)務(wù)等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來校授課，讓學(xué)生在掌握理論基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學(xué)生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面為企業(yè)儲備了一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才，學(xué)生在校期間就通過實(shí)際項(xiàng)目為企業(yè)開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，加強(qiáng)了中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。

（三）根據(jù)消費(fèi)者需求開展個(gè)性化精準(zhǔn)營銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于每個(gè)消費(fèi)者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷，而是應(yīng)該首先對消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行深入分析，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行歸類，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對不同類別的消費(fèi)者進(jìn)行推送，還要定時(shí)對消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行及時(shí)跟蹤和更新，形成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)w系，確保精準(zhǔn)營銷質(zhì)量。

[參考文獻(xiàn)]

[1] QuestMobile. 2015年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告[R].北京：北京貴士信息科技有限公司，2016.

[2] 百度百科.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷[EB/OL]. http：/// item/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷/7166386，2016-03-25.

[3] MBA智庫百科.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷[EB/OL]. http：///wiki/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷， 2015-11-02.

[4] 徐樹華，王嬌. 移動(dòng)營銷及營銷模式的發(fā)展歷程[J].移動(dòng)通信，2011（23）：60-63

[5] 何士產(chǎn)等. 中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].電腦知識與技術(shù)，2015，11（19）：206-208

篇2

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營銷 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

大數(shù)據(jù)擁有海量、多樣、快速、價(jià)值四個(gè)特點(diǎn)，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的傳感器都是數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)經(jīng)過挖掘分析，在優(yōu)良的廣告環(huán)境下，進(jìn)行科學(xué)投放，達(dá)到預(yù)期效果，是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到精準(zhǔn)營銷的第一步。

一、對精準(zhǔn)營銷的理解

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾說，“新時(shí)代的營銷需要重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系”，在營銷行業(yè)有一種說法叫“可預(yù)知分析”，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，通過大數(shù)據(jù)對顧客信息進(jìn)行分析，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上根據(jù)顧客需求篩選最適產(chǎn)品并將其推送給顧客，供顧客選擇。既提高產(chǎn)品命中率，又為顧客省去繁瑣的挑選和比對過程，達(dá)到雙贏局面以實(shí)現(xiàn)客戶可度量的低成本擴(kuò)張之路。

二、大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供的優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，策劃方通過逐步篩選、確認(rèn)以及精確分析，確定滿足客戶的要求的產(chǎn)品，贏得競標(biāo)；其次，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的保障體系和技術(shù)手段，必須是可度量的；最后，精準(zhǔn)營銷要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使企業(yè)達(dá)到運(yùn)營成本低和可持續(xù)發(fā)展。

（一）精準(zhǔn)的營銷廣告投放

大數(shù)據(jù)信息包羅萬象，于策劃方而言，互聯(lián)網(wǎng)的交互性及計(jì)算機(jī)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢所在。搜索引擎改變了人類獲取信息的方式，也成為策劃方獲取顧客數(shù)據(jù)的途徑。因而，定位關(guān)鍵詞可以針對目標(biāo)受眾投放廣告。互聯(lián)網(wǎng)會記錄顧客選擇過程的每一個(gè)動(dòng)作，在顧客瀏覽與操作時(shí)，對顧客偏好進(jìn)行收集和分類，以評估定向投放的效果。于顧客而言，接收的推送廣告是對自身最有利的信息，不必過濾信息，而良好的用戶體驗(yàn)有助于提升顧客滿意度。

需求平臺DSP管理數(shù)據(jù)能在每天全互聯(lián)網(wǎng)的幾百億PV（頁面瀏覽量）的流量下，尋找分離各種可能需求的人群，通過定位找到新客戶后，利用RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）技術(shù)，實(shí)施廣告競價(jià)投放。消費(fèi)者瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會在100毫秒內(nèi)不影響用戶的訪問質(zhì)量前提下，根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的情況反饋信息，給所有接入的DSP發(fā)送請求，由多家方對該來訪進(jìn)行競價(jià)，將為來訪者的網(wǎng)頁推送中標(biāo)企業(yè)的廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。

（二）精準(zhǔn)的市場定位

在市場定位過程中掌握有利信息、明確目標(biāo)，對顧客行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，建立完善的數(shù)據(jù)體系。然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，將顧客分出層次，再通過市場調(diào)研、測試等手段對市場定位的精準(zhǔn)性進(jìn)行評估。

分析顧客行為需建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)可以為企業(yè)構(gòu)建一整套有關(guān)顧客、營銷、銷售、服務(wù)與支持信息的數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)了解管理渠道，建立和優(yōu)化前端業(yè)務(wù)流程，包括市場營銷、銷售、產(chǎn)品的服務(wù)與支持、呼叫中心等。利用CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行深層次分析和挖掘，從而發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶、新的市場和潛在的客戶，創(chuàng)造業(yè)務(wù)良機(jī)。另外，考慮到市場定位的科學(xué)性還應(yīng)該建立顧客信息反饋機(jī)制。

（三）精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)與售后信息處理

企業(yè)為了滿足顧客個(gè)性化、差異化需求，務(wù)必接受顧客的定制服務(wù)，專門針對顧客需求提品和服務(wù)，在顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，深刻體驗(yàn)到量身定做的。由于為顧客提供定制服務(wù)規(guī)模相對于批量生產(chǎn)普通產(chǎn)品而言規(guī)模較小，將會導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本較高，盈利較少。所以企業(yè)要充分分析顧客數(shù)據(jù)信息，做出精確分析，盡可能滿足顧客間的差異需求，使精準(zhǔn)營銷不僅僅停留于零售層次，最終使生產(chǎn)規(guī)模最優(yōu)、最大化，生產(chǎn)成本最低化。

在顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)必須關(guān)注用戶評價(jià)類信息及反饋意見，建立完善的反饋系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新反饋內(nèi)容，并做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。不能過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品操作注意事項(xiàng)。在收到客戶的反饋后，企業(yè)不能無視消費(fèi)者的需求，頻繁地給消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)等信息，這將導(dǎo)致客戶的逆反心理，流失客源。

三、通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的瓶頸

首先，必須認(rèn)識到精準(zhǔn)營銷是從戰(zhàn)術(shù)層面到戰(zhàn)略層面的初步嘗試，理想狀態(tài)下可以從大數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)具體地獲取足量所需信息，但理想和現(xiàn)實(shí)還是有很大差距的。大量的數(shù)據(jù)分析從一定程度上可以幫助企業(yè)管理者作出正確的決策。但是我國電子商務(wù)并沒有充足的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為依托，企業(yè)管理者的認(rèn)識并不全面，一切都只是理想化的狀態(tài)，不能盲目樂觀。

第二，在技術(shù)層面上，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的精密和可衡量，必須依靠足夠高明的信息處理技術(shù)，需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)以保證和維持與顧客之間的溝通。需要借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解并滿足顧客的個(gè)性化需求。需要借助現(xiàn)代高效且分散的物流管理平臺，以擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴。

第三，缺乏精準(zhǔn)營銷意識的人才。精準(zhǔn)營銷需要集調(diào)研、精算、統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析等技能于一身的復(fù)合型人才。當(dāng)前的營銷人員大多營銷觀念落后且掌握技術(shù)單一。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展

用戶數(shù)據(jù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的金礦。通過分析挖掘顧客反饋信息，有針對性地改善用戶體驗(yàn)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)隱藏著龐大的待開發(fā)資源。企業(yè)挖掘并運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，使其充分發(fā)揮價(jià)值，通過分析應(yīng)用銷售大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握顧客需求，使企業(yè)對市場及運(yùn)用作出正確選擇，少走彎路，為企業(yè)管理者作出正確決策提供助力，進(jìn)行精準(zhǔn)的生產(chǎn)，使生產(chǎn)率水平逐步增長。

我國兩大主流互聯(lián)網(wǎng)中，PC互聯(lián)網(wǎng)市場已日趨飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，占用碎片化時(shí)間是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好機(jī)會。在智能化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，以往需要占用更多完整時(shí)間或者需要特定地點(diǎn)完成的操作，可以在碎片化的時(shí)間中完成。加大獲取客戶信息的能動(dòng)性，充分挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)間客戶信息，可以為互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)流。

五、結(jié)語

如今，營銷單位大面積缺少針對性投放廣告的傳統(tǒng)營銷方式，使廣告力量分散，導(dǎo)致廣告總體效率下降，因而不能滿足企業(yè)健康發(fā)展的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺職能的不斷更新變化，人們的生活也隨之不斷改變，終端網(wǎng)絡(luò)已然普及到各家各戶，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息量也在日益攀升。用怎樣的方法快捷有效地提煉大數(shù)據(jù)信息并分析出其對企業(yè)有益的價(jià)值，怎樣巧妙利用數(shù)據(jù)技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)與營銷高效有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)模式達(dá)到最優(yōu)化，將成為營銷企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

（作者單位為大連交通大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 胡江濤.大數(shù)據(jù)營銷：從精準(zhǔn)到實(shí)效[J].自然科學(xué)研究，2014（06）.

篇3

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷最早由營銷大師菲利普·科特勒于2005年提出來的。所謂精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依靠各種的信息技術(shù)手段，建立起具有個(gè)性化的顧客溝通和服務(wù)體系，從而降低成本，使得企業(yè)能夠以較低的成本進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展。按照科特勒的話來說，就是“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。

一、精準(zhǔn)營銷是電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的媒介，在短短的十幾年中得以高速發(fā)展，網(wǎng)上購物和銷售也隨之興起，受到消費(fèi)者和企業(yè)的青睞。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年以來中國大陸的網(wǎng)購市場交易金額以50-80%的速度增長，電子商務(wù)引導(dǎo)商品零售的趨勢變得越來越明顯，網(wǎng)購市場所占比重也越來越大，各類傳統(tǒng)制造企業(yè)和零售商也紛紛觸電，建立網(wǎng)上商城，以期在未來的商業(yè)格局中搶占先機(jī)和地盤。

電子商務(wù)作為新世紀(jì)最具有生命力的商業(yè)模式，具有不受地域限制、不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，其商業(yè)覆蓋范圍可至全國乃至全球，亦可每天24小時(shí)全天候服務(wù)，同時(shí)可以不受場地、貨架的限制，更大地滿足了新時(shí)期人們的生活需求。麥肯錫的研究報(bào)告顯示：未來5年中國電子商務(wù)市場規(guī)模將會超過美國。

盡管互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)交易使得交易成本和效率都要比過去的傳統(tǒng)商業(yè)模式高，但在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋之中，如何使受眾迅速找到自己所需要的商品，也就是如何對受眾進(jìn)行精確定位，從而抓住商機(jī)提高效率，是各電子商務(wù)企業(yè)所追求的目標(biāo)。

首先從技術(shù)上來說，互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營銷具有其天然的優(yōu)勢。隨著Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成了唯一傳播效果可量化、終端受眾可確定的媒體，這就使互聯(lián)網(wǎng)具備了先天的精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢。精準(zhǔn)營銷真正能夠得到更為有效實(shí)施，是和Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生相聯(lián)系的。Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。他們之間的區(qū)別在于：Web1.0主要是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則更注重用戶之間的交互作用。精準(zhǔn)營銷通過新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)探測消費(fèi)者的興趣和需求，把各類營銷信息制作成消費(fèi)者所需要的信息并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征是要求要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，通過合適的渠道，向目標(biāo)客戶提供合適的廣告信息。以量化和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為依托進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就有點(diǎn)像衛(wèi)星定位系統(tǒng)，在廣袤的太空里將廣告提供給特定具有相應(yīng)需求的用戶。

另外，當(dāng)前網(wǎng)商的數(shù)量日益劇增，以幾何量級的數(shù)目涌現(xiàn)，電商之間的競爭越來越激烈，優(yōu)勢劣汰的現(xiàn)象也更為明顯。為了生存和發(fā)展，電商也越來越重視對其營運(yùn)成本的控制，力圖比對手擁有更低的成本，營銷成本的控制當(dāng)然也就是一個(gè)重點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷策略，在更多地供給目標(biāo)消費(fèi)群體所需要的信息的同時(shí)，減少營銷開支。因此當(dāng)前從事電子商務(wù)的企業(yè)也越來越重視相對傳統(tǒng)廣告更為高效的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷。

二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷實(shí)施手段

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，實(shí)際上每一個(gè)環(huán)節(jié)都是可以監(jiān)測的，可以對用戶的偏好、習(xí)慣進(jìn)行追蹤和研究。相對于相對傳統(tǒng)媒體營銷而言，這是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢，也是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。將所有的數(shù)據(jù)精確地進(jìn)行整合，進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘分析，就能還原一個(gè)真實(shí)的信息，獲取目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。這樣動(dòng)態(tài)地調(diào)整商家的營銷策略，就可以獲得良好的營銷效果。

在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)IP地址背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊信息，都是可通過相應(yīng)的技術(shù)手段獲取的。通過對這些內(nèi)容的挖掘和深度分析，廣告商就有機(jī)會深入地了解用戶行為和偏好，根據(jù)每個(gè)用戶的行為特征、興趣愛好、地域等細(xì)分環(huán)節(jié)挑選最匹配的廣告信息。一個(gè)旅游愛好者與一個(gè)時(shí)裝愛好者，在訪問同一個(gè)網(wǎng)站的頁面時(shí)，吸引他們的廣告并不相同。

另外，分類繁多的各種網(wǎng)站也在從各個(gè)層面將網(wǎng)絡(luò)用戶劃分為各位小眾群體，從而讓網(wǎng)絡(luò)營銷更為精細(xì)。各類垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、興趣圈子就是重要的體現(xiàn)。定位越為細(xì)致的網(wǎng)站，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息活動(dòng)時(shí)的作用就越明顯。

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的表現(xiàn)形式，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體。可以融合視頻、圖片、游戲等各種具有動(dòng)感表現(xiàn)力的廣告形式，并且能讓用戶自主參與到廣告的互動(dòng)中來，甚至還可以根據(jù)不同的用戶提供個(gè)性化的廣告展示，這些都是傳統(tǒng)媒體營銷難以做到的?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施包括以下幾個(gè)方面：

首先是營銷數(shù)據(jù)的獲取。過去傳統(tǒng)的市場調(diào)研通常采用問卷調(diào)查、用戶走訪的形式，在互聯(lián)網(wǎng)上還會采用客戶抽樣調(diào)查。然而這些建立在抽樣調(diào)查上的數(shù)據(jù)往往來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)的方法和標(biāo)準(zhǔn)也可能并不一致，這樣就很難達(dá)到較高的精準(zhǔn)度，也就無法反應(yīng)出營銷過程中的全部細(xì)節(jié)。因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，精細(xì)化數(shù)據(jù)必須要建立在實(shí)時(shí)監(jiān)測、全樣采集的基礎(chǔ)上，使得每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁面以及每個(gè)廣告都記錄下每一次用戶訪問的信息，其內(nèi)容包括：用戶來自哪里，具體哪個(gè)省、市、縣、區(qū)；是單次訪問還是經(jīng)常來的回頭客；每次來會駐留的時(shí)間有多長；是直接訪問還是通過搜索引擎或者推廣鏈接來的；看了什么內(nèi)容、最關(guān)注哪些內(nèi)容；是關(guān)心價(jià)格還是關(guān)心款式、銷量等。通過數(shù)據(jù)的采集將這些富有質(zhì)感的信息一一呈現(xiàn)出來。當(dāng)信息的維度越豐富，數(shù)據(jù)的精細(xì)程度也就越高。

其次是對數(shù)據(jù)的分析。精細(xì)化的全數(shù)據(jù)分析手段是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)較高的精準(zhǔn)、細(xì)分的數(shù)據(jù)，必須建立在全數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這里所說的全數(shù)據(jù)，就是要將網(wǎng)絡(luò)營銷每個(gè)環(huán)節(jié)通過數(shù)據(jù)監(jiān)測工具在底層打通，實(shí)現(xiàn)交叉分析。規(guī)模較小的電商亦可委托第三方專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行全數(shù)據(jù)分析。采用全流量監(jiān)測、廣告投放量監(jiān)測等手段，實(shí)施全天24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測。根據(jù)具體電商，采用不同的指標(biāo)體系，提供用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價(jià)值、溝通深度以及購買情況等各個(gè)方面信息，為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的提取提供了基礎(chǔ)。另外還運(yùn)用目標(biāo)受眾過濾、行為定向分析、預(yù)測效果選擇等深度分析方法，挖掘出網(wǎng)絡(luò)營銷全過程效果，從而達(dá)到有針對性傳播、降低投入成本的精準(zhǔn)營銷的目的。

最后是對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測，在互聯(lián)網(wǎng)上對于廣告營銷進(jìn)行有效科學(xué)的監(jiān)測，精確分析出在網(wǎng)絡(luò)營銷的引導(dǎo)下各個(gè)用戶產(chǎn)生的行為效果。包括對訪問來源（地域）跟蹤、訪問的客流量、訪問停留時(shí)間、訪問頁面深度、會員注冊數(shù)、下載數(shù)、在線咨詢數(shù)、電話咨詢數(shù)、郵件咨詢數(shù)、訂單數(shù)等數(shù)據(jù)效果分析；并根據(jù)廣告的費(fèi)用、投放種類等數(shù)據(jù)，總結(jié)出相應(yīng)的營銷方案，如CPM（按曝光付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按效果付費(fèi)）、CPS（按定單付費(fèi)）等。

可以說，基于精準(zhǔn)營銷的概念的互聯(lián)網(wǎng)，正在為那些亟待發(fā)展的電子商務(wù)和廣告業(yè)界帶來新的營銷沖擊。在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形式中，精準(zhǔn)營銷代表了未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的方向，在未來將有可能顛覆傳統(tǒng)營銷格局。

參考文獻(xiàn)

[1]商務(wù)部.中國電子商務(wù)報(bào)告（2010-2011年）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

篇4

現(xiàn)在，廣告主需要以更少的預(yù)算進(jìn)行更加實(shí)效的媒體傳播；客戶品牌和產(chǎn)品在激烈的市場競爭中不斷追求差異化，單純通過選擇媒體已經(jīng)不能滿足廣告主準(zhǔn)確覆蓋細(xì)分市場和定向接觸目標(biāo)人群的更高需求。在這一背景下，從技術(shù)層面上尋求更深入、更有針對性的精準(zhǔn)營銷模式，成為了廣告主的熱切期望，也成為網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)者積極努力的方向。

同時(shí)，隨著技術(shù)的革新和市場的不斷發(fā)展，媒介碎片化，受眾多樣化，市場細(xì)分化，所有這一切都在要求廣告業(yè)努力探索和發(fā)現(xiàn)更精確、更高效的傳播方式，讓廣告主盡可能避免不必要的浪費(fèi)。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷也開始遵循這一規(guī)律，將精準(zhǔn)營銷的概念及其市場應(yīng)用推向新的高度。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，把傳統(tǒng)媒體的分眾方式，如電視頻道專業(yè)化以及報(bào)紙的雜志化，以及對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行精確計(jì)量的技術(shù)手段結(jié)合起來，打造出了數(shù)字環(huán)境下真正意義上的、更加強(qiáng)大的精準(zhǔn)傳播。

正是基于對互聯(lián)網(wǎng)推薦時(shí)代已經(jīng)到來的判斷，浪淘金在其第一個(gè)跨行業(yè)、跨地域、跨媒體的效果廣告新平臺“賣霸”，以及覆蓋各類媒體的“通用流量平臺”數(shù)月后，就正式“推薦引擎”。

據(jù)了解，“推薦引擎”的工作原理是：推薦引擎會搜集互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)用戶的點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、停留時(shí)間和來源等用戶行為，然后基于自身的“高維數(shù)據(jù)預(yù)測”技術(shù)分析用戶在網(wǎng)上的這些行為，抽取出行為特征，建立用戶行為預(yù)測模型，從而總結(jié)用戶行為規(guī)律，預(yù)測用戶當(dāng)前對各種類型的產(chǎn)品或服務(wù)的購買概率，從而確定用戶的消費(fèi)意圖。

資深網(wǎng)絡(luò)營銷人士指出，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶想看的信息通過一定手段主動(dòng)推送到用戶瀏覽器上，是所有網(wǎng)絡(luò)營銷人的終極夢想，不過這一夢想的門檻也足夠高：不但要求廣告服務(wù)商有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力，還需要其擁有足夠多的廣告展示資源，做信息推薦須滿足這兩個(gè)基本條件。

在任何一個(gè)頁面上，云端的服務(wù)器計(jì)算出用戶的偏好和欲望，自然匹配并推送用戶感興趣的相應(yīng)信息。換言之，無論用戶在互聯(lián)網(wǎng)的任何頁面，他所需要的信息就在他的面前。

這是推薦引擎，不是搜索，卻可能成為驅(qū)動(dòng)未來網(wǎng)絡(luò)增長的另一副驅(qū)動(dòng)新引擎，對互聯(lián)網(wǎng)而言，一股新熱潮正在襲來。

一位企業(yè)人士在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠。

篇5

與此前的互聯(lián)網(wǎng)營銷相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷對于數(shù)據(jù)的依賴性更高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著更大的挖掘空間，數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值超越了以往搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)，高效精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘能為開發(fā)者和廣告主帶來價(jià)值，而這也對移動(dòng)廣告平臺提出了更高的技術(shù)要求和標(biāo)準(zhǔn)。

日前，國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷專家艾德思奇(adSage)公司公布了一組mobiSage智能移動(dòng)廣告平臺數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，來自Andriod智能系統(tǒng)終端的APP廣告流量接近50%，遠(yuǎn)超于iPad和iPhone終端平臺；而在各類移動(dòng)終端APP廣告流量增長趨勢對比中，Andriod平臺也是增長最快的。

這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出了adSage作為一家跨中美兩國的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)服務(wù)商所具有的強(qiáng)大數(shù)據(jù)挖掘能力。adSage基于多年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，傾力打造了精準(zhǔn)智能廣告平臺mobiSage，力求打造一個(gè)廣告主、商、開發(fā)者各方共贏的移動(dòng)營銷生態(tài)鏈。

2010年，adSage正式推出針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷服務(wù)，并為此開發(fā)了思奇移動(dòng)廣告平臺mobiSage。除了為廣告主提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中廣告與管理服務(wù)外，還為開發(fā)者提供全面的移動(dòng)運(yùn)營解決方案。如應(yīng)用的跟蹤與監(jiān)測功能，為開發(fā)者打造全面、及時(shí)、清晰的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，讓開發(fā)者更好地了解自己的應(yīng)用，幫助其更加游刃有余地進(jìn)入移動(dòng)營銷領(lǐng)域；廣告的投放與監(jiān)測功能，通過廣告獲益分成的方式實(shí)現(xiàn)開發(fā)者的流量變現(xiàn)。通過這兩方面功能，思奇移動(dòng)廣告平臺為開發(fā)者提供了查流量、養(yǎng)流量、賣流量的全面運(yùn)營解決方案。

篇6

“今年互聯(lián)網(wǎng)廣告的量已經(jīng)越來越大，傳統(tǒng)的廣告主們對互聯(lián)網(wǎng)廣告的使用率也越來越高”，好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒CEO朱海龍?jiān)凇熬W(wǎng)絡(luò)廣告與新媒體營銷”高峰論壇上說，“我相信在此支撐下互聯(lián)網(wǎng)廣告的日子會越來越好過”。

隨著時(shí)間的發(fā)展，以“海量數(shù)據(jù)”為主要特性的網(wǎng)絡(luò)廣告已越來越趨向于追求效果。目前其多樣化趨勢已逐步呈現(xiàn)，文字廣告、圖像廣告、多媒體廣告、SNS互動(dòng)社區(qū)形式廣告以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，形式的多樣化發(fā)展推動(dòng)技術(shù)革新不斷演變。視頻網(wǎng)站等新媒體的涌現(xiàn)，給了網(wǎng)絡(luò)廣告更多的用武之地，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)出本地化趨勢，其好處是對目標(biāo)群體進(jìn)行充分細(xì)分以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放與有效覆蓋。

“廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展延伸出新的需求，需求刺激了技術(shù)創(chuàng)新，反過來技術(shù)創(chuàng)新會進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，令其達(dá)到一個(gè)更好的效果”，聚勝萬合CTO胡寧說。“由于其效果可以在網(wǎng)上直接監(jiān)測，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告跟傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別，在海量數(shù)據(jù)的前提下，只有依靠大規(guī)模的大型處理集群和處理能力，才能做到非常優(yōu)化的定向和精準(zhǔn)”。締元信數(shù)據(jù)副總裁梅濤則認(rèn)為，“精準(zhǔn)營銷”這個(gè)話題已經(jīng)說了三四年的時(shí)間，但直到今天為止也沒有一個(gè)很精確的定義?？扑际劳▓?zhí)行總裁兼總經(jīng)理羅歡認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷談?wù)摳嗟氖恰蔼M義的精準(zhǔn)營銷”，“比如說找到一個(gè)人，這個(gè)人多大年紀(jì)，收人多少，我們能賣什么東西給他”。MSN中國營銷副總裁鄧海麟說，“廣告圈里經(jīng)常流行一句話，對一個(gè)廣告主來說，你50％的預(yù)算被浪費(fèi)，問題是你不知道是哪50％”，他認(rèn)為，任何一個(gè)媒體只要具備可量化的固定的受眾群體都具備媒體價(jià)值。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性，梅濤說，“我們從98年就開始嘗試做這方面的研究，其實(shí)這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要共同努力推廣的概念，媒體有責(zé)任、廣告公司也有責(zé)任、廣告主也有責(zé)任，我們要嘗試更多新的手段、形式和新的媒介組合”。

篇7

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來廣告市場結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時(shí)，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時(shí)為企業(yè)提供個(gè)性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺技術(shù)實(shí)施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端遷移，未來移動(dòng)營銷及移動(dòng)廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時(shí)網(wǎng)民對移動(dòng)端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動(dòng)營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。

運(yùn)營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運(yùn)營商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動(dòng)集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運(yùn)營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評估？

3 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類。

筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M(jìn)行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營銷活動(dòng)的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營商自有媒體一般分散在各個(gè)部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個(gè)部門進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個(gè)部門所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個(gè)部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個(gè)運(yùn)營商一般開設(shè)多個(gè)微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個(gè)微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時(shí)微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運(yùn)營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大對精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費(fèi)用有限；不同類型的營銷宣傳活動(dòng)尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗(yàn)測算，每個(gè)投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時(shí)收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動(dòng)投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動(dòng)需要分類：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個(gè)步驟，結(jié)合運(yùn)營商宣傳活動(dòng)的目的，可將活動(dòng)分為“品牌推廣類活動(dòng)”、“業(yè)務(wù)營銷類活動(dòng)”、“其他宣傳類活動(dòng)”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動(dòng)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營銷活動(dòng)評估模型綜合評估活動(dòng)的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標(biāo)

參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動(dòng)分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時(shí)長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報(bào)類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計(jì)算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評估活動(dòng)投放效果

將活動(dòng)投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動(dòng)類型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時(shí)長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報(bào)），計(jì)算得分。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營商對營銷宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時(shí)利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評估模型，使得運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

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[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J]. 商場現(xiàn)代化， 2007（19）： 18-19.

篇8

從洞察到精準(zhǔn)

傳統(tǒng)營銷像中醫(yī)，講究望、聞、問、切(消費(fèi)者洞察和市場洞察)，憑經(jīng)驗(yàn)辦事。而互聯(lián)網(wǎng)營銷像西醫(yī)，講究技術(shù)(產(chǎn)品、工具)和精準(zhǔn)(數(shù)據(jù)等)，靠證據(jù)決策?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營銷人擅長的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時(shí)代也大為褪色。

那么是不是靠精準(zhǔn)營銷就能解決品牌的問題呢？前段時(shí)間，有人說未來的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場和營銷的很快就會失業(yè)了，這讓人很汗顏。數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個(gè)來看方向。只有羅盤才能確定方向。羅盤就是老板的商業(yè)直覺。商業(yè)直覺一定是算不出來的。