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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體研究，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]國內(nèi)移動(dòng)社交媒體；定位；多維尺度分析方法
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017
1 前 言
近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個(gè)利用Web的平臺，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現(xiàn)，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機(jī)，而且功能越來越多，越來越強(qiáng)大。據(jù)2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民更是達(dá)到了5億，手機(jī)超越電腦成為我國第一上網(wǎng)終端[1]。隨著中國進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者選擇將社交圈搬上手機(jī)，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)社交媒體的沒落。然而現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時(shí)通信，內(nèi)容分享，個(gè)人信息展示等，出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，導(dǎo)致目標(biāo)人群定位不明，致使大量用戶流失。對于移動(dòng)社交媒體來說，最為迫切的問題是識別自己在消費(fèi)者心目中的定位以及與競爭者的區(qū)別。然而對于新興的移動(dòng)社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對此也沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識，導(dǎo)致移動(dòng)社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。
2 文獻(xiàn)回顧
“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內(nèi)容為特點(diǎn)的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎(chǔ)上。在21世紀(jì)的第一個(gè)十年內(nèi)受到國際學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但一個(gè)本質(zhì)問題卻遭到忽略，即如何在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對其進(jìn)行定位[2]。
歐洲商學(xué)院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創(chuàng)建和交換生成內(nèi)容的應(yīng)用，該應(yīng)用是建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上 [3]?；诖?，本文將移動(dòng)社交媒體定義為：移動(dòng)社交媒體是一類建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上且允許用戶創(chuàng)建和分享內(nèi)容的應(yīng)用。
有了如上定義就能對現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體進(jìn)行定位分類，歐洲商學(xué)院的學(xué)者們設(shè)定了 “自我表達(dá)”和“社會(huì)存在” 兩個(gè)維度，通過測量不同移動(dòng)社交媒體在這兩個(gè)維度上的表現(xiàn)，對其進(jìn)行定位分類。而加拿大的學(xué)者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進(jìn)一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動(dòng)社交媒體的屬性分成7個(gè)模塊：揭示身份、對話、共享、揭示個(gè)體“存在”信息、建立互動(dòng)關(guān)系、建立名望/可信度和建立社區(qū)[4]。本文參考上述文獻(xiàn)，確定了移動(dòng)社交媒體的幾個(gè)重要屬性――交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據(jù)這些屬性對其進(jìn)行定位。
圖1
3 研究方法
本研究以國內(nèi)現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對象，通過調(diào)查這些移動(dòng)社交媒體的用戶對其在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個(gè)屬性上的評價(jià)，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對這些移動(dòng)社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結(jié)構(gòu)差異，為移動(dòng)社交媒體的定位策略提供參考。
本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對象的感知和偏好，即用多維空間中的點(diǎn)表示不同移動(dòng)社交媒體之間的感知或心理測量關(guān)系[5]。空間圖的各維度代表一個(gè)以上的屬性，可以通過觀察坐標(biāo)軸和各個(gè)品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個(gè)品牌更加注重哪個(gè)屬性，據(jù)此可以對其進(jìn)行定位。
4 數(shù)據(jù)收集
根據(jù)《中國社交媒體-統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和趨勢》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發(fā)放問卷，要求被調(diào)查者就問卷中的各個(gè)品牌屬性進(jìn)行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認(rèn)為，進(jìn)行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進(jìn)行分析[6]。因此本文通過網(wǎng)站問卷星（http：///）共發(fā)放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。
本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，選擇用8個(gè)屬性來評價(jià)移動(dòng)社交媒體的表現(xiàn)，這8個(gè)屬性分別是交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。
9個(gè)品牌的移動(dòng)社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網(wǎng)的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動(dòng)在線媒體進(jìn)行寫日志的占40%，發(fā)照片占53.33%，更新狀態(tài)占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時(shí)聊天占86.67%。
5 實(shí)證分析
5.1 移動(dòng)社交媒體具體屬性表現(xiàn)比較分析
表1分別列出了QQ、微信等9個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個(gè)屬性上的平均得分。
從表1中可以看出，在這9個(gè)移動(dòng)社交媒體中，表現(xiàn)最好的是微信，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲5個(gè)屬性上都排名第一，在交友、建立社區(qū)、新聞瀏覽三個(gè)屬性上排名第二。QQ表現(xiàn)得也比較好，在交友、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示三個(gè)屬性排名第一，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個(gè)屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點(diǎn)，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個(gè)屬性上排名第一。其他幾個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在各個(gè)屬性方面都表現(xiàn)一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內(nèi)容，排名第五，人人網(wǎng)排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內(nèi)容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內(nèi)容這個(gè)屬性上比較突出，但還是沒有競爭力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。
5.2 移動(dòng)社交媒體定位感知圖的構(gòu)建與分析
5.2.1 移動(dòng)社交媒體的定位感知圖
采用多維尺度分析方法進(jìn)行分析，繪制用戶對QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個(gè)國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的感知圖。通過計(jì)算Young應(yīng)力公式1的應(yīng)力值（Stress）和模型決定系數(shù)（RSQ），對移動(dòng)社交媒體，二維感知圖的應(yīng)力值為0.02565，模型決定系數(shù)為0.99698，接近1，根據(jù)Kruskal的解釋，應(yīng)力系數(shù)0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。
根據(jù)各個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們在各個(gè)屬性方面的表現(xiàn)以及在用戶心目中的定位和競爭關(guān)系也可以通過空間感知圖表現(xiàn)出來。以各個(gè)移動(dòng)社交媒體各屬性的得分為應(yīng)變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在各維度的坐標(biāo)值為自變量（X），進(jìn)行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個(gè)屬性向量?；貧w結(jié)果匯總?cè)绫?所示。
各移動(dòng)社交媒體在不同屬性上的表現(xiàn)可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個(gè)移動(dòng)社交媒體的點(diǎn)向?qū)傩韵蛄可弦咕€，該垂線段越短，代表該移動(dòng)社交媒體在這個(gè)屬性上的表現(xiàn)越好。
如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動(dòng)社交媒體在消費(fèi)者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強(qiáng)的競爭關(guān)系。騰訊微博和人人網(wǎng)距離原點(diǎn)比較近，說明這兩種移動(dòng)社交媒體在各個(gè)屬性上表現(xiàn)都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強(qiáng)大上。其他幾種離原點(diǎn)都比較遠(yuǎn)而且彼此之間間隔也較遠(yuǎn)，說明這些移動(dòng)社交媒體在用戶心目中的定位是異質(zhì)化的。
5.2.2 定位感知圖中的維度
感知圖中的維度是用戶用來感知和評判移動(dòng)社交媒體的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。為了識別維度的含義，分別將各個(gè)移動(dòng)社交媒體在兩個(gè)維度上的坐標(biāo)作為因變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個(gè)屬性方面的平均得分作為自變量，進(jìn)行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數(shù)相對較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。
對移動(dòng)社交媒體感知圖的第一個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這三項(xiàng)為自變量，排除了其他5個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.992，調(diào)整后R2為0.987.在對第二個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個(gè)自變量，排除了其他6個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.990，調(diào)整后R2為0.987?；貧w方程如下：
X1=-8.329+0.7×建立互動(dòng)關(guān)系+0.435×分享內(nèi)容+0.203×交友
X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友
回歸模型結(jié)果說明用戶在感知和評判移動(dòng)社交媒體時(shí)，采用的最重要的兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友，第二個(gè)維度是新聞瀏覽和交友。對于維度一來說，三個(gè)自變量的回歸系數(shù)都為正，說明坐標(biāo)軸的左邊建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友這三個(gè)屬性得分低，而右邊得分高。對于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數(shù)為正，而交友的回顧系數(shù)為負(fù)，說明坐標(biāo)軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標(biāo)軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。
圖2 國內(nèi)移動(dòng)社交媒體感知圖
6 討 論
就國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的空間感知圖來說，右下方區(qū)域代表在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂/游戲這幾個(gè)屬性表現(xiàn)非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂/游戲、個(gè)體信息展示、建立社區(qū)以及分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性上都表現(xiàn)非常好，屬于全面優(yōu)勢定位。因此這兩種移動(dòng)社交媒體今后應(yīng)該繼續(xù)保持和強(qiáng)化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現(xiàn)得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網(wǎng)在圖中的位置比較靠近原點(diǎn)，而且處于各個(gè)屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競爭優(yōu)勢，則必須進(jìn)一步強(qiáng)化其交友屬性，并且還須想法進(jìn)一步提高其在個(gè)體信息展示、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢定位區(qū)域，比較現(xiàn)實(shí)的定位調(diào)整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內(nèi)容以及建立社區(qū)這幾個(gè)屬性水平，達(dá)到差異化的目的。因?yàn)閺膱D中可以看出在感知圖的右上方區(qū)域還是比較空的，屬于“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域，還是有很大的市場機(jī)會(huì)。
7 結(jié) 論
本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對國內(nèi)9大移動(dòng)社交媒體的空間感知圖，說明了消費(fèi)者對這些移動(dòng)社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據(jù)它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動(dòng)社交媒體未來的定位調(diào)整方向提供了改進(jìn)建議。從分析結(jié)果可以看出，用戶在識別國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的定位時(shí)，主要考慮交友，建立互動(dòng)關(guān)系，分享內(nèi)容以及新聞瀏覽這兩個(gè)維度。因此，移動(dòng)社交媒體要想改進(jìn)產(chǎn)品定位也因從這兩個(gè)維度進(jìn)行考慮。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；社交媒體；消費(fèi)者
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02
近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會(huì)生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷進(jìn)行簡要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開分析研究。
一、精準(zhǔn)營銷的興起
精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今營銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會(huì)通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應(yīng)企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營銷術(shù)語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標(biāo)。
1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。
2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷了。
二、社交媒體營銷發(fā)展格局
1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會(huì)去參與雙向溝通與互動(dòng)，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。
社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進(jìn)行營銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營銷。
社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺主動(dòng)分享對品牌的認(rèn)知，通過這樣的方式，來影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營銷的目的。
2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來分析。
（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會(huì)，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會(huì)里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對市場進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進(jìn)行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來的關(guān)系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。
三、社交媒體的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢
社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營銷策略，精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其價(jià)值也在這個(gè)過程中不斷體現(xiàn)出來。
1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營銷過程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。
2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營銷的正確施。
3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營銷過程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動(dòng)分享用過之后感受和印象，對品牌產(chǎn)品加以評價(jià)，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。
4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個(gè)充滿營銷的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來看市場，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動(dòng)了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。
四、社交媒體精準(zhǔn)營銷建議
1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來逐漸確立品牌的目標(biāo)對象，依據(jù)目標(biāo)對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿足受眾的需求。
2.營銷目標(biāo)分析（Objectives）。營銷目標(biāo)對于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場的不同有關(guān)，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點(diǎn)，不同社交平臺適合不同的營銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會(huì)喪失對原有市場的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會(huì)有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進(jìn)行分析，在分析過程進(jìn)行營銷目標(biāo)的確立。
3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標(biāo)分析，也要對所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。
4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過程中根據(jù)市場的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略對于一個(gè)企業(yè)來說，在整個(gè)營銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營銷不同，精準(zhǔn)營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
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〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評估；綜述
〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。
社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來說，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國外研究
社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對實(shí)際問題進(jìn)行預(yù)測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。
2.2 國內(nèi)研究
國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究
如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對策[25]。
2.2.3 社交媒體營銷研究
如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認(rèn)識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評估的理論模型
主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容
主要有對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國際會(huì)議
影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 國內(nèi)研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：
3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究
比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會(huì)系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建
比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價(jià)指標(biāo)體系及評價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評估研究
4.1 國外研究
國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：
4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內(nèi)容
研究內(nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法
評估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對結(jié)果進(jìn)行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進(jìn)行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)
由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動(dòng)評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國內(nèi)研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究
它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動(dòng)化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問題
對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：
4.3.1 研究內(nèi)容
關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評估。
總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結(jié) 語
為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評估中，應(yīng)注意下列問題：
1）評估要在對信息資源分類的基礎(chǔ)上，對不同的類別采用不同的評估指標(biāo)體系，以提高評估工作的科學(xué)性和合理性。
2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動(dòng)化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對評估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法，構(gòu)建適合評估工作需要的自動(dòng)化評估系統(tǒng)。
3）評估指標(biāo)、評估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。
4）評估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評估。
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“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實(shí)可操作空間研究——以消費(fèi)者的信息搜索行為為研究視角”，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，丁漢青副教授主持;
“基于社會(huì)化媒體的消費(fèi)者定位及網(wǎng)絡(luò)營銷”，香港城市大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)挖掘?qū)嶒?yàn)室，由張倫(博士候選人)和祝建華教授主持。
這兩個(gè)項(xiàng)目是泛媒研究院從2010年6月開始以來資助的第三批項(xiàng)目，至此圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)問題共資助了8個(gè)項(xiàng)目(詳細(xì)列表見后附錄)。所有資助項(xiàng)目都經(jīng)過嚴(yán)格的匿名評審和學(xué)術(shù)委員會(huì)的綜合評定，本期的兩個(gè)項(xiàng)目是從14個(gè)申請項(xiàng)目中評選出的。
香港城市大學(xué)的“基于社會(huì)化媒體的消費(fèi)者定位及網(wǎng)絡(luò)營銷”是在社會(huì)化媒體成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道的背景下提出的一個(gè)新問題。相對于傳統(tǒng)營銷，基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息可靠性高、數(shù)據(jù)易于獲得、營銷成本低廉等多項(xiàng)優(yōu)勢，該研究將通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)用戶所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征、社會(huì)化媒體使用特征以及用戶自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將受眾細(xì)分，建構(gòu)社會(huì)化媒體中的營銷分眾模型;并探索社會(huì)化媒體中的不同類別的營銷信息傳播模式，對已有社交網(wǎng)(SNS)營銷案例進(jìn)行效果評估，從而為社會(huì)化媒體平臺下制定可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供參考。
中國人民大學(xué)的“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實(shí)可操作空間研究——以消費(fèi)者的信息搜索行為為研究視角”，主要是通過考察目前消費(fèi)者搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息的行為來探討網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實(shí)可操作空間，以期廓清操作網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的多維度約束條件。研究重點(diǎn)主要包括消費(fèi)者在什么條件下搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息;產(chǎn)品類型等條件如何影響網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者決策的作用程度;廣告主如何在營銷中合理地利用網(wǎng)絡(luò)口碑等。
泛媒研究院院長、美國密歇根州立大學(xué)李海容教授表示，社交媒體在消費(fèi)者購買行為和品牌營銷方面的作用越來越重要，但是社交媒體的影響與傳播機(jī)制、效果以及如何有效的應(yīng)用是中國乃至世界營銷界面對的難題，也是泛媒研究院的當(dāng)前的研究重點(diǎn)之一。本期資助的兩個(gè)項(xiàng)目都涉及社交媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑的理論和實(shí)踐問題，受到學(xué)界和業(yè)界評審專家的高度認(rèn)可。
李海容院長希望更多的研究人員參與泛媒研究院的資助申請，這包括學(xué)校的學(xué)者、學(xué)生，也包括業(yè)界的公司、研究機(jī)構(gòu)。每份申請書力爭探討一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)緊迫的現(xiàn)實(shí)問題，追求立意的新穎和研究的深度，充分體現(xiàn)可能的理論突破或者有用的實(shí)踐創(chuàng)新，避免泛泛而談。此外，一般情況下，泛媒研究院資助項(xiàng)目的研究周期應(yīng)為一年，必要時(shí)可延期，以保證研究成果的及時(shí)性。
關(guān)于泛媒研究院和泛媒資助
泛媒研究院(Panmedia Institute， PMI)是國內(nèi)首家非盈利性的媒介智庫，旨在促進(jìn)媒介、受眾和廣告知識的創(chuàng)造和共享，致力于整合海內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界的獨(dú)特資源，推動(dòng)前瞻性、科學(xué)性、實(shí)用性的研究，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升中國媒介產(chǎn)業(yè)的競爭力。作為非盈利性機(jī)構(gòu)在香港注冊，泛媒研究院于2010年5月14日在北京成立。其資金來自國內(nèi)創(chuàng)始公司的啟動(dòng)資金和會(huì)員公司的會(huì)費(fèi)及贊助。泛媒研究院董事會(huì)由始創(chuàng)公司和學(xué)界人士構(gòu)成，共9人，其中5名來自業(yè)界，4名來自學(xué)界，監(jiān)督泛媒研究院的全面工作。泛媒研究院的學(xué)術(shù)理事共有19人，其中5名業(yè)界專家，14名知名學(xué)者，代表業(yè)界和學(xué)界共同指導(dǎo)泛媒研究方向、參與每期資助申請書的評審工作。
作為泛媒研究院的重點(diǎn)工作，泛媒資助圍繞媒介產(chǎn)業(yè)的新問題，通過資助研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者，從傳播學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及其它相關(guān)學(xué)科的角度進(jìn)行探討與研究，并緊密結(jié)合業(yè)界的實(shí)際情況，創(chuàng)造出從業(yè)人員可以直接運(yùn)用的新知識、新理論和新方法，以便推動(dòng)媒介產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。為此，泛媒資助強(qiáng)調(diào)研究項(xiàng)目的前瞻性、科學(xué)性和實(shí)用性。從2011年開始，泛媒研究院的資助評審將由原來的每季一次改為每半年一次，申請截止日期春季為3月15日，秋季為9月15日。從2011年春季開始，泛媒資助申請實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)提交和網(wǎng)絡(luò)評審。
附錄：泛媒研究資助列表
1、“數(shù)字化時(shí)代營銷傳播策略的變革與創(chuàng)新——基于媒介變革、廣告創(chuàng)新的理論思考和對策”，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，程士安教授主持。
2、“在線廣告的形式及特征對用戶容忍度和體驗(yàn)質(zhì)量的影響”，北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，周榮剛主持。
3、“植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評研究”，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，李彪主持。
4、“手機(jī)精準(zhǔn)營銷中的用戶許可及作用機(jī)制研究”，北京大學(xué)光華管理學(xué)院，趙占波副教授主持。
5、“我國傳媒上市公司治理績效影響因素的實(shí)證研究”，山東大學(xué)管理學(xué)院，謝永珍教授主持。
6、“大型媒體事件廣告效果計(jì)量模型及定價(jià)策略研究”，香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院，趙心樹教授主持。
一、社交網(wǎng)絡(luò)(Social Network Site)的定義與發(fā)展
作為最早的研究社交網(wǎng)絡(luò)(Social Network Site)的學(xué)者，Boyd和Ellison曾對社交網(wǎng)絡(luò)作了如下定義：社交網(wǎng)絡(luò)是“以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的服務(wù)，這種服務(wù)可以讓個(gè)人(1)在一個(gè)相互聯(lián)結(jié)的系統(tǒng)里建立一個(gè)公開的或者半公開的網(wǎng)頁，(2)列舉出來與他們相互鏈接的其他用戶，(3)瀏覽并且進(jìn)入他們系統(tǒng)內(nèi)相鏈接的用戶的資料?！盵1]根據(jù)這個(gè)定義，Boyd和Ellison認(rèn)為第一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)是1997年誕生的SixDegrees.com.雖然在此之前也有一些可以連接用戶和促進(jìn)溝通的網(wǎng)站，比如約會(huì)網(wǎng)站或者社區(qū)網(wǎng)站，以及ICQ或QQ的好友列表功能，但是這些網(wǎng)站或者聊天工具并不能使用戶瀏覽其他用戶的資料和社會(huì)關(guān)系。其他的一些網(wǎng)站例如校友網(wǎng)站或者班級網(wǎng)站雖然可以幫助人們保持和以往同學(xué)們的聯(lián)系，但是用戶無法創(chuàng)建自己個(gè)性化的資料和好友列表。SixDegrees.com是第一個(gè)綜合了以上各項(xiàng)功能的網(wǎng)站。
在1997年和2003年之間有很多其他的社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，比如LiveJournal，AsianAvenue，F(xiàn)riendster等。但這些網(wǎng)站多是曇花一現(xiàn)，雖在短期內(nèi)有不少用戶，但都沒有得到大規(guī)模的普及。2006年至2008年間，MySpace是全球訪問量最多的社交網(wǎng)絡(luò)。2006年六月，MySpace超越谷歌成為美國訪問量最大的網(wǎng)站。[2]和之前的社交網(wǎng)絡(luò)相比，MySpace具有一些獨(dú)特的功能，比如用戶可以將朋友加入鏈接，并且用戶無需使用專門的計(jì)算機(jī)語言就可以創(chuàng)建自己個(gè)性化的網(wǎng)頁。這些功能使得MySpace具有獨(dú)特的吸引力。在用戶政策方面，MySpace也一改以往社交網(wǎng)絡(luò)的政策，允許未成年人加入。[3]
創(chuàng)建于2004年的Facebook則成為MySpace最大的競爭者。Facebook由哈佛大學(xué)學(xué)生Mark Zuckberg及他的室友創(chuàng)立。最初Facebook的用戶僅限哈佛大學(xué)的學(xué)生，后來擴(kuò)大到波士頓地區(qū)的其他大學(xué)，常青藤聯(lián)盟學(xué)校以及斯坦福大學(xué)。隨著Facebook受歡迎的程度日益增長，2006年Facebook最終向所有年齡超過13歲的用戶開放，并很快吸引了大約12萬用戶。2013年3月，F(xiàn)acebook的活躍用戶達(dá)到11100000人。[4]Facebook和MySpace的主要區(qū)別之一是MySpace給用戶提供更多個(gè)性化的選擇，其用戶可以用HTML或者CSS對個(gè)人界面做更多設(shè)計(jì)。而Facebook則是使用plain text，因此其界面則更加標(biāo)準(zhǔn)化和單一化。
另外，F(xiàn)acebook要求用戶注冊的時(shí)候需要登記真實(shí)有效的個(gè)人信息，比如姓名、郵件地址、畢業(yè)學(xué)校等，而MySpace則無此要求。較之MySpace，F(xiàn)acebook有更多項(xiàng)功能可以促進(jìn)用戶互動(dòng)，比如用戶可以在彼此的“墻”(wall)上留言，可以上載視頻和照片并將朋友“圈”(tag)出來，也可以在視頻和照片下留言。另外，F(xiàn)acebook還可以允許用戶在線聊天(online chatting)，互發(fā)短消息(personal message)，成立或者加入群體(group)，企業(yè)、組織或者個(gè)人還可以創(chuàng)建自己的頁面(page)作推廣營銷的用途。
二、社會(huì)資本(Social Capital)
關(guān)于社會(huì)資本的定義，專家學(xué)者們一直有不同的看法。Bourdieu與其同事把它定義為在特定的社會(huì)階層或群體的成員。[5]社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析家，如Lin認(rèn)為社會(huì)資本是嵌入在一個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的資源，并且這種資源可以幫助人們聯(lián)絡(luò)或者動(dòng)員其他社會(huì)資源。[6]另外一些理論專家則形容社會(huì)資本為社會(huì)生活的基本要素，比如人際間的信任，社會(huì)規(guī)范，社會(huì)關(guān)系，公民合作，社會(huì)參與或政治參與等。
關(guān)于大眾媒介的使用和社會(huì)資本之間的關(guān)系，學(xué)術(shù)界的研究已經(jīng)歷史悠久。社會(huì)資本一直被認(rèn)為是一個(gè)民主社會(huì)的基石。社會(huì)理論家認(rèn)為積極的公民社會(huì)和大眾媒介是民主的基本原則，大眾媒介還是人們政治知識的重要來源和交流的場所。[7]但是Putnam卻認(rèn)為大眾媒介的發(fā)展嚴(yán)重破壞了社會(huì)資本。[8]Putnam將美國民主社會(huì)的墮落和社會(huì)資本的破壞歸結(jié)于兩個(gè)原因。一個(gè)原因是城市生活向郊區(qū)的擴(kuò)大化。Putnam認(rèn)為，要保持良好和健康的社會(huì)資本，人們必須經(jīng)常參與社區(qū)活動(dòng)或者志愿者活動(dòng)，并進(jìn)行面對面的交流討論。
而現(xiàn)代社會(huì)中城市越來越向郊區(qū)擴(kuò)張，越來越多的人們只是在城市里工作上班卻居住在郊區(qū)。這種現(xiàn)象的結(jié)果之一就是人們花費(fèi)大量時(shí)間在交通上面，并且由于人們住得越來越分散，面對面交流的時(shí)間和機(jī)會(huì)越來越少，因而破壞了社會(huì)資本。Putnam認(rèn)為另外一個(gè)導(dǎo)致社會(huì)資本喪失的原因是大眾媒介，尤其是電視的發(fā)展。根據(jù)他的理論，人們的時(shí)間是一個(gè)零和游戲，而現(xiàn)代人把空余休閑時(shí)間主要用來看電視，所以和家人、鄰居、朋友交流的時(shí)間越來越少，參與社區(qū)活動(dòng)或者民主活動(dòng)的時(shí)間也越來越少，這也導(dǎo)致了社會(huì)資本的下降。
Putnam的論述主要側(cè)重于電視的影響。互聯(lián)網(wǎng)的到來曾經(jīng)被一些學(xué)者認(rèn)為是民主社會(huì)的開端，但是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的使用和社會(huì)資本的關(guān)系，研究結(jié)果也很矛盾，學(xué)者們也是眾說紛紜。在這個(gè)方面，學(xué)者們的研究基本上可以分為兩大陣營。第一大陣營將互聯(lián)網(wǎng)的使用從人們上網(wǎng)的時(shí)間角度來測量，并且支持Putnam的結(jié)論。他們發(fā)現(xiàn)，人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間越長，社會(huì)參與和政治參與度越低。[9]他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的使用和收看電視一樣，會(huì)侵蝕與朋友和家人交流的時(shí)間，從而造成非常有限的面對面的互動(dòng)。[10]Nie和Erbring發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間與參與社交活動(dòng)和出席戶外活動(dòng)的可能性成負(fù)相關(guān)。
另一陣營則側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)使用行為的具體內(nèi)容和功能，并發(fā)現(xiàn)不同的互聯(lián)網(wǎng)功能對社會(huì)資本有不同的效果。比如，Shah，Kwak和Holbert確定了四種類型的互聯(lián)網(wǎng)的使用：網(wǎng)絡(luò)購物，財(cái)務(wù)管理，社交娛樂，信息交流。[11]他們發(fā)現(xiàn)，前兩種類型的使用與公民的政治參與負(fù)相關(guān)，而后兩類則對公民參與發(fā)揮著積極的影響。
三、社交網(wǎng)絡(luò)的使用與社會(huì)資本
由于可以搜尋和鏈接朋友和陌生人，通過留言、評論及在線聊天促進(jìn)人際互動(dòng)，分享用戶上載的圖片及視頻，社交網(wǎng)絡(luò)對于保持和擴(kuò)大朋友圈有著良好的作用，也從而促進(jìn)了社會(huì)資本的發(fā)展。迄今為止，研究已發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)的使用者比非使用者有著更多的社會(huì)資本。比如，在挪威追蹤了2000名15-75歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶[12]。他在兩年內(nèi)的三次調(diào)查顯示，使用社交網(wǎng)絡(luò)的人在社會(huì)資本的三個(gè)維度——面對面的互動(dòng)，線下的朋友數(shù)量以及彌合社會(huì)資本(bridging social capital)方面都要高于不使用社交網(wǎng)絡(luò)的人。Lampe，Vitak，和Ellison對美國中西部一所著名大學(xué)的614名非教學(xué)員工進(jìn)行了問卷調(diào)查。
他們發(fā)現(xiàn)年長的人以及現(xiàn)實(shí)生活中有更高的粘合社會(huì)資本(bonding social capital)的人使用社交網(wǎng)絡(luò)的可能性比較低。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)非用戶選擇不使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要在于對于隱私問題，社交網(wǎng)絡(luò)帶來的角色變化，以及個(gè)人時(shí)間的有限性的顧慮。但是，通過對比社交網(wǎng)絡(luò)用戶和非用戶，三位研究者發(fā)現(xiàn)很少使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶在社會(huì)資本方面基本和非用戶持平，而常常使用社交網(wǎng)絡(luò)的人在彌合社會(huì)資本和粘結(jié)社會(huì)資本方面都高于另外兩組的人。
不僅如此，即使在社交網(wǎng)絡(luò)用戶的范圍里，較多使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶也比較少使用的用戶擁有更高水平的社會(huì)資本。美國密西根大學(xué)的Ellison曾就此發(fā)表多篇論文和著述。比如Ellison，Steinfield和Lampe[13]曾通過對將近300名新入學(xué)的大學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)比如Facebook的使用強(qiáng)度不僅可以增進(jìn)大學(xué)生的彌合社會(huì)資本(bridging social capital)(比如結(jié)識新朋友，獲得了解新學(xué)校的幫助等)和粘結(jié)社會(huì)資本(bonding social capital)(比如在作重要決定時(shí)可以獲得建議，有值得信任的人等)，并且可以幫助他們維持和過往的高中同學(xué)的聯(lián)系。Ellison等將其定義為社會(huì)資本的第三個(gè)維度，維持社會(huì)資本(maintained social capital)。
同時(shí)，這三位研究者發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的使用對社會(huì)資本的這種影響對于自我認(rèn)同(self-esteem)和對生活滿意度(life satisfaction)低的人更加強(qiáng)烈，從而揭示了社交網(wǎng)絡(luò)的使用和個(gè)人心理對社會(huì)資本的交互影響。之后這三位研究者又針對這一議題對社交網(wǎng)絡(luò)用戶作了跟蹤調(diào)查和深度訪談，并發(fā)現(xiàn)從長期的角度，F(xiàn)acebook的使用與彌合社會(huì)資本(bridging social capital)有正相關(guān)，但和粘結(jié)社會(huì)資本(bondingsocial capital)沒有關(guān)聯(lián)。[14]Vitak，Ellison和Steinfield進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，雖然Facebook的使用頻率和粘結(jié)社會(huì)資本不相關(guān)，但是Facebook的具體功能和特征，比如有家庭成員使用Facebook卻對增強(qiáng)可靠的聯(lián)盟感(reliable alliance)有正面影響。[15]
四、手機(jī)通訊，普適計(jì)算(Ubiquitous Computing)，與社會(huì)資本
二十世紀(jì)的下半葉見證了手機(jī)通訊的飛速發(fā)展。根據(jù)國際電信聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，截止到2011年底，全球共有60億人使用手機(jī)，相當(dāng)于全世界人口的87%。[16]手機(jī)通訊的發(fā)展將普適計(jì)算(ubiquitous computing)推向了一個(gè)前所未有的高度。[17]Weiser和Brown曾將計(jì)算的發(fā)展分為三個(gè)浪潮。[18]第一個(gè)浪潮是固定的大型計(jì)算機(jī)(mainframe computer)。由于體積龐大，這種計(jì)算機(jī)曾經(jīng)可以占滿整棟建筑物，并且需要特殊的空調(diào)和冷卻系統(tǒng)。因此，這種計(jì)算機(jī)是不能移動(dòng)的。[19]計(jì)算的第二個(gè)浪潮是個(gè)人電腦(personal computer)，比如臺式計(jì)算機(jī)和筆記本電腦。臺式計(jì)算機(jī)仍然只能在一個(gè)固定的地方使用，仍然沒有移動(dòng)性(mobility)。筆記本電腦雖然具有了一定的移動(dòng)性，但是由于其重量、體積、有限的電池壽命以及連接無線網(wǎng)絡(luò)的局限性，仍然不能被認(rèn)為是無處不在的計(jì)算機(jī)。
普適計(jì)算則是計(jì)算中的第三次浪潮。普適計(jì)算(Ubiquitous computing)是一種先進(jìn)的計(jì)算概念，學(xué)者們認(rèn)為在普適計(jì)算的情況下，計(jì)算無處不在，無時(shí)不在。它的發(fā)生可以使用任何設(shè)備，在任何位置，并以任何格式。在這種情況下，用戶和計(jì)算機(jī)的互動(dòng)可以多種形式存在，包括膝上型計(jì)算機(jī)、平板計(jì)算機(jī)、終端和電話存在。用來支持普適計(jì)算的底層技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)、先進(jìn)的操作系統(tǒng)、移動(dòng)代碼、傳感器、微處理器、新的I/O和用戶界面、網(wǎng)絡(luò)、用于位置和定位的新材料等。近來也有學(xué)者將普適計(jì)算稱為無處不在的計(jì)算(Pervasive computing)或者環(huán)境智能(ambient intelligence)。在普適計(jì)算的環(huán)境中，計(jì)算機(jī)不再是人們?yōu)橥瓿扇蝿?wù)而使用的工具，而是和人們的生活融為一體，無處不在。[20]因此普適計(jì)算的目的就是使計(jì)算機(jī)“消失”，從而成為人們身體的一個(gè)自然組成部分。[21]
相比較臺式計(jì)算機(jī)和筆記本電腦，手機(jī)體積小，重量輕，電池持續(xù)時(shí)間長，用戶可以將其隨身放在口袋里，隨時(shí)隨地察看。因此手機(jī)的出現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)了普適計(jì)算。黑莓，蘋果手機(jī)，Android，和iPad等在日常生活中日益普及的科技，使得“將個(gè)人電腦攜帶在口袋里”的概念和夢想在全球得以實(shí)現(xiàn)。[22]有學(xué)者預(yù)測說，在不久的將來，手機(jī)將成為信息樞紐站。[23]
由于手機(jī)具有這種無處不在、無時(shí)不在的特點(diǎn)，人們可以隨時(shí)隨地沉浸到手機(jī)的通話和使用當(dāng)中，因此有些學(xué)者擔(dān)心這種移動(dòng)技術(shù)會(huì)阻礙大眾在公眾空間和陌生人的對話和交談。[24]而交談(dialogue)則被認(rèn)為是民主社會(huì)的基本元素。迄今為止，有一些研究發(fā)現(xiàn)頻繁的電話通訊可能會(huì)導(dǎo)致人們與外界社會(huì)隔絕，并降低公民參與，從而對此項(xiàng)觀點(diǎn)提供了一些支持。[25]
然而最新的研究則表明根據(jù)不同的手機(jī)使用行為，手機(jī)的使用可以提供有關(guān)公共事務(wù)的信息，增進(jìn)公民參與，促進(jìn)公民社會(huì)的發(fā)展。[26]比如，Campbell和Kwak在全美國進(jìn)行了一系列的隨機(jī)抽樣調(diào)查，他們的研究表明，用手機(jī)進(jìn)行娛樂和打發(fā)時(shí)間會(huì)降低社會(huì)資本，但用手機(jī)協(xié)調(diào)組織活動(dòng)和手機(jī)通話將增進(jìn)和陌生人的交談，聯(lián)絡(luò)遠(yuǎn)距離的朋友，增加加入社會(huì)組織的可能性，并提高民主和公民參與活動(dòng)。[27]他們在韓國的研究進(jìn)一步印證了上述結(jié)果，并且發(fā)現(xiàn)這種效果對于40歲左右年齡群的手機(jī)用戶最為強(qiáng)烈。[28]Boase通過對2200名美國公民抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)使用手機(jī)、固定電話和網(wǎng)絡(luò)比較多的人，其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更大更多元化。[29]其他研究還表明，使用手機(jī)，尤其是短信，與社區(qū)成員的組織身份，生活滿意度，以及幫助別人的意愿都是正相關(guān)的。
五、目前研究的不足以及未來研究方向
盡管到目前為止已有很多關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)使用和社會(huì)資本之間關(guān)系的研究，但這些研究還有以下幾方面的不足，并留待未來的學(xué)者去探討和摸索：
第一，目前為止絕大多數(shù)研究都是局限于西方國家，特別是美國。雖然也有少數(shù)實(shí)證研究是在歐洲國家或者其他國家開展的，但總體上數(shù)量還比較少。其他國家和地區(qū)，比如亞洲和非洲國家和地區(qū)，有很大的研究空白。近年來社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)在亞洲國家和地區(qū)飛速發(fā)展，而這些國家和地區(qū)與歐美不同的文化、社會(huì)和政治環(huán)境為研究者提供了很多潛在的研究方向和潛力，值得未來的學(xué)者去研究和發(fā)現(xiàn)。
第二，過往的研究大多是使用大學(xué)生樣本。雖然大學(xué)生是使用社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的重要人群，并且在搜集數(shù)據(jù)方面有很大的方便性，但是最新的調(diào)查研究表明，除了大學(xué)生之外，其他人群比如青少年(adolescents)和中年人使用社交網(wǎng)絡(luò)的比例也大大提高。比如最近的一項(xiàng)美國調(diào)查研究顯示12-17歲的人有近73%的報(bào)告使用社交網(wǎng)絡(luò)，而78%的青少年擁有手機(jī)。因此大學(xué)生樣本難免帶有很大的偏差。由于其年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等特殊性，很難將其研究結(jié)果推廣到普通大眾。未來的研究應(yīng)將研究對象擴(kuò)展到其他年齡和社會(huì)階層。
第三，目前的研究多著眼于某一種具體的科技對社會(huì)資本的影響?？墒请S著越來越多的人擁有多種技術(shù)設(shè)備，并同時(shí)使用多種技術(shù)(multitasking)(比如很多人在手機(jī)上訪問自己的社交網(wǎng)絡(luò)帳戶或者推特或者打游戲)[30]，技術(shù)融合也為了解新媒體的使用和社會(huì)資本之間的關(guān)系提供了新的途徑。未來的研究應(yīng)當(dāng)考慮多種技術(shù)的同時(shí)使用，并探討它們之間的交互作用。(完)刊于《新聞春秋》2014年02期---------------微推薦回復(fù)前面數(shù)字看全文，需訂閱用戶
8.喻國明：傳播學(xué)超經(jīng)濟(jì)學(xué)成熱門學(xué)科9.哈佛尼曼實(shí)驗(yàn)室解讀2014年美國傳媒報(bào)告10.大數(shù)據(jù)對電視業(yè)的四大顛覆11.新聞傳播專業(yè)2014年社科基金獲批名單12.黃升民:廣告重回巫師時(shí)代?13.傳媒經(jīng)濟(jì)之父羅伯特·皮卡特提出媒體面對技術(shù)變革，要從價(jià)值創(chuàng)造等三方面做調(diào)整--------------------------
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關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價(jià)體系
基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號：15Q170）
一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇
漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時(shí)。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會(huì)議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃（2014-2019）》，計(jì)劃2014-2016年共投入6000萬元專項(xiàng)資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。
社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價(jià)值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價(jià)值不斷被服裝品牌所重視。
《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個(gè)月，72%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動(dòng)凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mangold & Faulds， 2009）。
盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。
二、研究方法
本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時(shí)對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
（一）樣本選取
本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個(gè)漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個(gè)品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。
同時(shí)，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個(gè)平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。
（二）服裝品牌社交媒體傳播評價(jià)體系的建構(gòu)
為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價(jià)體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價(jià)指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價(jià)指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評價(jià)指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。
（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計(jì)分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個(gè)社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個(gè)社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會(huì)計(jì)算平臺?？梢詫?shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析等一系列文本分析?；疖嚥杉鬈浖↙ocoy Spider）用于采集天貓的消費(fèi)者評價(jià)數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價(jià)內(nèi)容，該軟件是一個(gè)供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價(jià)數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。
三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較
通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：
（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴
從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個(gè)平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時(shí)間集中在工作時(shí)段之外的11-13點(diǎn)、18-20點(diǎn)。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個(gè)社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時(shí)實(shí)體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動(dòng)畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動(dòng)”欄目，通過公關(guān)活動(dòng)與目標(biāo)受眾展開深度互動(dòng)。其中“舊衣助人”公益活動(dòng)將社會(huì)救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動(dòng)受眾與品牌互動(dòng)的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價(jià)。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動(dòng)對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。
而漢派服裝品牌只有太和同時(shí)在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個(gè)社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動(dòng)，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。
（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動(dòng)
在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動(dòng)為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。
相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。
內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價(jià)值與互動(dòng)之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎(jiǎng)活動(dòng)來引發(fā)用戶互動(dòng)的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。
（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動(dòng)，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼
在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價(jià)最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動(dòng)，每一次活動(dòng)都能形成線上與線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費(fèi)者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。
而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動(dòng)，沒有將線上與線下活動(dòng)有效地聯(lián)動(dòng)起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動(dòng)，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費(fèi)時(shí)充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個(gè)促銷活動(dòng)中，品牌賬號只是了活動(dòng)通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時(shí)間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對促銷活動(dòng)開展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報(bào)道以及事后的總結(jié)報(bào)道，導(dǎo)致這一促銷活動(dòng)未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷活動(dòng)結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時(shí)注冊多個(gè)賬號參加促銷活動(dòng)?！盁o效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會(huì)曇花一現(xiàn)。
四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略
通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營體系，提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。
第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具
社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動(dòng)權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時(shí)代普遍面臨的窘境。
面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費(fèi)者互動(dòng)等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動(dòng)功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)回合的互動(dòng)，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠度。
J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會(huì)對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價(jià)值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會(huì)化客戶關(guān)系管理功能。
第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動(dòng)傳播
使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會(huì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價(jià)值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)通過個(gè)人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會(huì)心理邏輯挖掘個(gè)人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。
例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計(jì)師，典型消費(fèi)者或時(shí)尚活動(dòng)的個(gè)性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗(yàn)。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點(diǎn)，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計(jì)師的人生故事以及時(shí)尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實(shí)到生動(dòng)人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動(dòng)及具有親和力。
比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時(shí)尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計(jì)”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。
總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個(gè)性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動(dòng)的內(nèi)容、維系互動(dòng)的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個(gè)人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計(jì)理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動(dòng)，促進(jìn)銷售，還可以建立消費(fèi)者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。
第三步，激活社交媒體的聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏
社交媒體最突出的特征在于它的互動(dòng)功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個(gè)連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動(dòng)時(shí)完成活動(dòng)前大量宣傳、活動(dòng)中刺激銷售、活動(dòng)后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。
以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動(dòng)畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動(dòng)。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動(dòng)1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動(dòng)（4月14日-16日）”（互動(dòng)2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動(dòng)3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實(shí)際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時(shí)間銷量排名最高的商品之一。
總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費(fèi)者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時(shí)分享功能可以實(shí)現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動(dòng)都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動(dòng)目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對于用戶的評價(jià)、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù)功能。
結(jié)論
在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實(shí)現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動(dòng)中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報(bào)率（ROI）”四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動(dòng)。“數(shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價(jià)、線上線下調(diào)查問卷獲取消費(fèi)者對品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時(shí)間，如消費(fèi)者的線上、線下反饋時(shí)間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價(jià)值（CLV）、每獲得新顧客成本等。
對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)特長，當(dāng)然也不會(huì)創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對策探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2012，No.27501：218-219.
關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；作用
1 現(xiàn)代社交媒體對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的推動(dòng)作用
1.1 拓展人脈
在創(chuàng)業(yè)過程中，人脈的拓展尤為重要，它會(huì)對創(chuàng)業(yè)成功率產(chǎn)生直接的影響，而對于人脈拓展而言，社交媒體的合理使用所帶來的積極作用又極為明顯。在創(chuàng)業(yè)者看來，要想獲得人脈與關(guān)注，無論是使用微信還是微博，都是既困難又簡單的。說其困難，原因在于微信與微博等現(xiàn)代社交媒體都存在一定的局限性，它們所面向的對象有所不同，因而在獲取人脈之時(shí)亦面臨相應(yīng)的局限；說其簡單，原因又在于微博能夠采用制造熱點(diǎn)話題、使用微博推廣等方式加強(qiáng)宣傳，以此獲取更為廣泛的關(guān)注，而對于微信而言，同樣能夠借助公眾號等手段提升關(guān)注度。大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)之時(shí)，可以對微博、微信等現(xiàn)代化的社交媒體進(jìn)行巧妙地利用，以此積累人脈，這能夠在較大程度上保證其創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的成功。
1.2 提供平臺
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要有平臺作支撐，在當(dāng)前電子商務(wù)迅猛發(fā)展且廣泛普及的背景之下，如果一味地以傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思路為指導(dǎo)，必然是不可取的?，F(xiàn)代社交媒體能夠提供一個(gè)選擇平臺的機(jī)會(huì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，對于大學(xué)生而言，不管是在哪一個(gè)領(lǐng)域開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，都是可以以社交媒體為支撐來進(jìn)行的。舉例來說，如果大學(xué)生選擇在美食餐飲領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，便可以利用微博、微信等制造熱點(diǎn)話題，以此引起廣泛的討論與關(guān)注，讓消費(fèi)者有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)之上，可通過拉手、糯米等餐飲平臺加強(qiáng)推廣語宣傳，此外，還可與金融平臺建立合作關(guān)系，開展一些折扣減免活動(dòng)，例如，使用微信支付特享周五半價(jià)優(yōu)惠等。由此可知，社交媒體能夠提供可選擇的平臺于創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，有利于其創(chuàng)業(yè)道路的鋪筑。
1.3 集成化創(chuàng)業(yè)
除了在人脈與平臺兩個(gè)方面向大學(xué)生提供一定的支持，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開展以外，現(xiàn)代化的社交媒體還有利于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的集成化，對某一單一環(huán)節(jié)創(chuàng)業(yè)尷尬現(xiàn)象的發(fā)生予以避免。現(xiàn)代社會(huì)正朝著集成化與統(tǒng)一化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)形勢下的只強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)鏈中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)模式已失去先進(jìn)性，逐漸被新時(shí)代社會(huì)與市場的發(fā)展所淘汰。此外，以消費(fèi)者為視角來分析，一條龍的服務(wù)需求越來越明顯，這同樣要求大學(xué)生開展集成化的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。利用現(xiàn)代社交媒體，大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)之時(shí)能夠更好地將不同環(huán)節(jié)集合起來，提供能夠符合消費(fèi)者心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2 大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的制約因素
2.1 雖了解社交媒體但欠缺創(chuàng)業(yè)意識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
目前，很多大學(xué)生對現(xiàn)代社交媒體的使用頻率均很高，但是，他們利用社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的意識卻相對欠缺。大部分大學(xué)生在使用社交媒體之時(shí)，僅將其視作一種娛樂與休閑的工具，很難充分把握其營銷價(jià)值。對于大學(xué)生而言，他們普遍不會(huì)以社交媒體為依托進(jìn)行市場的拓展。雖然現(xiàn)階段已有部分大學(xué)生具有了利用現(xiàn)代化的社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的意向，但其必要的工作經(jīng)驗(yàn)較為欠缺，在大學(xué)生尋找到正確且合適的創(chuàng)業(yè)途徑之前，依靠現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)這一先進(jìn)思想只能停留于起始的計(jì)劃階段。
2.2 利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的特征并不突出
目前，諸多現(xiàn)代社交媒體均以促進(jìn)人際交流、拓展人脈關(guān)系為其主要功能，大學(xué)生在借助社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)之時(shí)，只能依靠自身的技術(shù)力量優(yōu)化各個(gè)媒體的效果。然而，就現(xiàn)有的實(shí)際運(yùn)行結(jié)果分析可知，基于精力、能力以及實(shí)力等因素的限制，很多大學(xué)生不具備足夠的知識與能力利用并駕馭全部的社交媒體。若委托專業(yè)公司對社交媒體進(jìn)行運(yùn)營，可以在很大程度上提升使用效果，但是這又需要支出大量的資金，加之國家政策等因素的限制，現(xiàn)階段大學(xué)生還沒有足夠的能力進(jìn)行現(xiàn)代社交媒體的營銷外包或托管，因而又成為對創(chuàng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生制約的一項(xiàng)重要因素。
2.3 社交媒體網(wǎng)絡(luò)信息對大學(xué)生造成不良影響
很多新聞媒體曾報(bào)道過互聯(lián)網(wǎng)信息對青少年影響的事例，大學(xué)生處于人生觀、世界觀與價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，這一階段接觸的信息亦會(huì)對其產(chǎn)生很大的影響。隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，與大學(xué)生密切相關(guān)的現(xiàn)代社交媒體功能亦愈發(fā)高端。作為走在潮流前端的人群，大學(xué)生對于很多新生事物都有著廣泛的興趣與積極的探索欲望，社交媒體中有很多不利于他們成長的信息，在利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的過程中，如若不能對微信、微博等媒體的信息做出正確的分辨，便會(huì)很容易誤入歧途。
3 高效發(fā)揮現(xiàn)代社交媒體作用為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)
客觀分析，正確使用現(xiàn)代社交媒體向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)需要由學(xué)校、家庭、社會(huì)以及政府等多方面進(jìn)行引導(dǎo)與監(jiān)管。
3.1 學(xué)校方面
要通過舉行網(wǎng)絡(luò)論壇、開展與專業(yè)相結(jié)合或者提高專業(yè)技能的教育活動(dòng)對大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，使其對創(chuàng)業(yè)知識以及利用現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的概念有一個(gè)更加深入的認(rèn)識，增強(qiáng)其創(chuàng)業(yè)自覺性，培養(yǎng)務(wù)實(shí)心態(tài)，對其創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力進(jìn)行不斷的鍛煉與提升，向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，此外，還要進(jìn)行網(wǎng)上就業(yè)指導(dǎo)教育以及網(wǎng)上職業(yè)咨詢輔導(dǎo)等活動(dòng)的積極開展，將社會(huì)實(shí)踐同學(xué)生專業(yè)實(shí)踐以及就業(yè)創(chuàng)業(yè)密切地結(jié)合起來，使大學(xué)生隨時(shí)隨地地利用現(xiàn)代社交媒體接受教育，增長知識，對其正確創(chuàng)業(yè)意識的樹立進(jìn)行積極且合理的引導(dǎo)。
此外，學(xué)校還要對現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行充分的利用，積極宣傳優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)典型，以榜樣的實(shí)際經(jīng)歷激勵(lì)更多的大學(xué)生參與到創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍中去，營造并優(yōu)化創(chuàng)業(yè)氛圍，對創(chuàng)業(yè)工作予以不斷的推M。利用公眾號、微博發(fā)文或者講座等形式向?qū)W生傳授現(xiàn)代社交媒體的正確使用方法，對社交媒體的不良危害予以強(qiáng)調(diào)，以引起學(xué)生的足夠重視，進(jìn)而使其養(yǎng)成良好的社交媒體使用習(xí)慣。在課堂上，教師要多注意提醒學(xué)生專心聽講，減少學(xué)生課上使用社交媒體的頻率，預(yù)防大學(xué)課堂出現(xiàn)現(xiàn)代社交媒體污染，影響正常上課與人才培養(yǎng)質(zhì)量等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。更為重要的，思想修養(yǎng)培養(yǎng)必不可少，教師要時(shí)刻掌握大學(xué)生的思想動(dòng)向，引導(dǎo)學(xué)生健康向上發(fā)展，助其樹立起正確的人生觀、世界觀與價(jià)值觀，提高學(xué)生鑒別有害信息的能力，構(gòu)筑思想堡壘。此外，學(xué)校還可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)課程或講座的開設(shè)，使學(xué)生樹立自信心，為自己的目標(biāo)不懈努力，避免出現(xiàn)由社交媒體中黃賭毒等有害信息侵害而自甘墮落的現(xiàn)象。
3.2 家庭方面
家長要尋找正確的教育方法，不能過分地溺愛子女，積極督促他們奮發(fā)向上。勤儉節(jié)約的好習(xí)慣要從小養(yǎng)成，尤其是在子女上了大學(xué)以后，家長要對其用于社交媒體之上的開銷進(jìn)行合理的控制，通過交流了解子女在學(xué)校的學(xué)習(xí)與生活狀況，對其受不良信息影響的情況進(jìn)行監(jiān)控，以防子女過于依賴現(xiàn)代社交媒體現(xiàn)象的發(fā)生，使子女能夠在學(xué)校正確地使用社交媒體，形成健全的人格，在順利完成學(xué)業(yè)的同時(shí)對創(chuàng)業(yè)能力以及競爭力予以提高。
3.3 社會(huì)方面
首先，要在全社會(huì)營造積極向上的氛圍，鼓勵(lì)大學(xué)生利用現(xiàn)代社會(huì)媒體開展自主創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，并在鼓勵(lì)成功的同時(shí)寬容失敗，通過自主創(chuàng)業(yè)宣傳教育的加強(qiáng)對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)持以積極的鼓勵(lì)態(tài)度。其次，要對現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，現(xiàn)代化的社交媒體橫跨各行各業(yè)，它不僅關(guān)系到技術(shù)培育問題，還與市場規(guī)范息息相關(guān)，社交媒體的運(yùn)營必須以業(yè)務(wù)管理平臺的建立為前提，對媒體信息進(jìn)行嚴(yán)格管理，有效控制負(fù)面信息的傳播，以此為前提向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對政府壓力予以緩解。例如，可以利用微信、微博等進(jìn)行創(chuàng)業(yè)信息的免費(fèi)，開辟創(chuàng)業(yè)新渠道等。而怎樣控制、怎樣征詢、怎樣選擇是需要各方面密切合作的一件事，管理部門需要進(jìn)行公共信息現(xiàn)代社交媒體發(fā)展機(jī)制的制定，在推動(dòng)社交媒體發(fā)展的同時(shí)強(qiáng)化信息管理，尤其是加強(qiáng)對媒體內(nèi)容的管理，真正實(shí)現(xiàn)社交媒體的更安全、更綠色且更創(chuàng)新。
3.4 政府層面
在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)過程中，政府發(fā)揮著引導(dǎo)性的作用。首先，政府應(yīng)在大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)之時(shí)制定多種優(yōu)惠政策，給予其特殊的稅收優(yōu)惠，向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供資金、信貸以及市場政策等的支持。其次，適當(dāng)優(yōu)化大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資，允許其在繳納所得稅之前進(jìn)行相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金的計(jì)提，以此對投資運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)予以降低，增加大學(xué)生風(fēng)投類創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資積極性。如果風(fēng)險(xiǎn)投資最終走向失敗，政府與相關(guān)部門可以開展評測工作，給予一定的稅賦抵減。最后，政府還要將大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體創(chuàng)業(yè)作一項(xiàng)公共服務(wù)常規(guī)工作來抓，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一定的“事后擔(dān)保”服務(wù)。
關(guān)鍵詞：社交媒體使用；隱私泄露；隱私關(guān)注；隱私管理
中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0070-03
隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展迅速，深受青少年的喜愛，然而伴隨著這些社交工具的使用，信息泄漏的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。那么，青少年對個(gè)人隱私信息的管理狀況如何，會(huì)受到哪些因素的影響？家長對孩子的隱私關(guān)注情況如何？他們的行為是否會(huì)影響到孩子的上網(wǎng)行為？所以，有關(guān)社交媒體使用中青少年個(gè)人隱私管理問題需要進(jìn)一步的探討研究。
一、文獻(xiàn)綜述
（一）社交網(wǎng)絡(luò)使用與隱私泄露
根據(jù)皮尤的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從2005到2015年，美國社交媒體用戶比例已經(jīng)從十年前的7%，增長到目前的65%，其中大多數(shù)為青少年，占社交媒體使用人數(shù)的65%，71%的青少年使用不止一種社交網(wǎng)站；美國00后的青少年認(rèn)識新朋友不再局限于同學(xué)、鄰居，13～17歲青少年中，有57%的人從網(wǎng)上認(rèn)識朋友，而且29%的人有5個(gè)以上的網(wǎng)友[1]。
對于一些重要的個(gè)人隱私信息，早有一些網(wǎng)站和個(gè)人出于各種目的利用便利進(jìn)行收集，導(dǎo)致用戶個(gè)人利益隨時(shí)都會(huì)受到侵害。如收集網(wǎng)民個(gè)人隱私信息、不合理的利用個(gè)人隱私信息、對個(gè)人隱私信息安全的侵害[2]。
然而當(dāng)我們關(guān)注到惡意侵犯個(gè)人隱私的行為時(shí)，更重要的問題是，目前人們對自己的隱私安全并不太重視。許多用戶對保護(hù)個(gè)人隱私的意識非常薄弱，在很多情況下自己就會(huì)無意地透露許多個(gè)人信息，從而使個(gè)人隱私受到損害。Gross R等人的調(diào)查表明，在Facebook上大約有80%的用戶都使用了真實(shí)而清晰的個(gè)人照作頭像，而只有2%的人進(jìn)行了隱私保護(hù)設(shè)置[3]；在一些社交網(wǎng)站中，用戶的好友不全是自己真實(shí)的好友，可能會(huì)潛伏很多惡意攻擊者，他們通過謀取用戶的個(gè)人信息來獲得利益。另一方面，很多人在使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，并不十分關(guān)注隱私信息是否被泄露，相反的，在某些情況下，人們更愿意犧牲一些個(gè)人信息來獲得某種利益[4]。社交網(wǎng)絡(luò)上的信息大部分都出自用戶本人，因此很多內(nèi)容涉及到個(gè)人隱私，所以社交網(wǎng)絡(luò)隱私更容易發(fā)生泄露。
（二）隱私關(guān)注與隱私管理
1.隱私關(guān)注
社交網(wǎng)絡(luò)“隱私關(guān)注”是指在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們對安全、隱私風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。具體指個(gè)體對信息搜集（對個(gè)人數(shù)據(jù)被某些組織獲取）、信息錯(cuò)誤（主要是指數(shù)據(jù)被不正確獲取并修改，致使數(shù)據(jù)不再正確的情況）、信息二次使用（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商未經(jīng)過用戶同意擅自使用用戶的個(gè)人信息以達(dá)到其他商業(yè)目的）以及不當(dāng)訪問（指信息儲(chǔ)存的安全性，如商家采取一些手段使未授權(quán)的第三方能夠接觸到用戶的個(gè)人信息）等情況發(fā)生時(shí)所能產(chǎn)生的感知[5]。
本研究在隱私關(guān)注的測量上借鑒以往網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注的相關(guān)維度，測量青少年及其家長是否感知到個(gè)人隱私信息被他人不當(dāng)獲取、利用、修改、攻擊以及感知到可能存在以上的風(fēng)險(xiǎn)。
2.隱私管理
隱私管理是人們?chǔ)宜叫畔⒌木S護(hù)及在隱私可能泄露遭受風(fēng)險(xiǎn)時(shí)采取的處理辦法?？梢詫⑵浞譃閭卧欤ㄌ峁┨摷倩虿煌暾膫€(gè)人信息來掩飾真實(shí)身份）、保護(hù)（設(shè)置密碼、提前閱讀網(wǎng)站隱私協(xié)議等主動(dòng)保護(hù)）和抑制（拒絕提供個(gè)人信息或終止在線行為）三種類型[6]，在本研究之中也分為三個(gè)維度，即隱私保護(hù)、隱私抑制和隱私偽造。相對于“保護(hù)”行為，“抑制”和“偽造”對網(wǎng)絡(luò)媒介的正常發(fā)展是不利的，因而是一種消極的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)行為[7]。一項(xiàng)針對大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注度越高的大學(xué)生，越多采取隱私保護(hù)行為[8]。
針對以上文獻(xiàn)的梳理，本文提出研究問題：青少年個(gè)人隱私泄露與青少年對個(gè)人隱私關(guān)注之間呈何種關(guān)系？同時(shí)提出研究假設(shè)1：社交媒體使用頻率越高者，其個(gè)人隱私泄露也越多。
社會(huì)規(guī)范理論認(rèn)為，一定的社會(huì)規(guī)范是協(xié)調(diào)關(guān)系密切群體內(nèi)部行為秩序的共享準(zhǔn)則。在關(guān)系緊密的共同體中，社會(huì)規(guī)范具有認(rèn)知塑造的作用，促使行動(dòng)者接受社會(huì)化的影響[9]。另外，同伴教育理論也認(rèn)為人們通常愿意聽取年齡相仿、知識背景、興趣愛好相近的同伴、朋友的意見和建議[10]。青少年是新媒介的最先的使用者和接受者，他們對移動(dòng)媒體接觸和使用很大程度上會(huì)受到社會(huì)群體中的同齡人、朋友以及比自己年長的青年群體的影響[11]。
因而，在以上研究文獻(xiàn)和理論的支持下本研究提出以下假設(shè)：
假設(shè)2：青少年社交網(wǎng)絡(luò)隱私管理與同伴好友等同齡人的影響相關(guān)。
假設(shè)3：家長對青少年網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注越多，則青少年對個(gè)人網(wǎng)絡(luò)隱私的關(guān)注度也會(huì)越高。
假設(shè)4：家長對孩子的隱私關(guān)注與孩子所感知到的隱私管理難度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
二、數(shù)據(jù)介紹及處理
本研究采用的分析工具為SPSS16，采用的數(shù)據(jù)來源是由普林斯頓大學(xué)協(xié)助美國皮尤研究中心在2012年對800對家長和孩子所做的關(guān)于個(gè)人隱私管理的調(diào)查。問卷分為家長和孩子兩部分內(nèi)容，青少年的年齡構(gòu)成為12～17歲；抽樣方法為電話隨機(jī)抽樣，采用西班牙語和英語兩種語言；調(diào)研時(shí)間為2012年7月26日～2012年9月30日。
問卷內(nèi)容涉及到：基本的人口信息（如，性別、年齡、民族、收入等）；互聯(lián)網(wǎng)接入終端、是否使用手機(jī)及其類型、是否使用社交媒體、社交媒體的類型、使用頻率；個(gè)人對隱私關(guān)注、隱私泄露、隱私管理及求助對象等，其它與本研究無關(guān)數(shù)據(jù)在此不做列舉。
本研究對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)隱私泄露信度檢驗(yàn)α=0.608，家長對孩子隱私關(guān)注的信度檢驗(yàn)α=0.768，網(wǎng)絡(luò)隱私管理的信度檢驗(yàn)α=0.63，各項(xiàng)信度良好。
三、研究發(fā)現(xiàn)
（一）基本情況
青少年中男性占50.5%，女性占49.5%，其社交媒體中人際交往的類型由大到小依次為在校朋友同學(xué)、親戚、兄弟姐妹、父母親、外校朋友、名人和老師等。
郵箱地址是個(gè)人隱私信息中排第一位的信息，其次為居住城市、手機(jī)號碼、個(gè)人視頻、學(xué)校名稱、感情狀況、生日、個(gè)人興趣、真實(shí)姓名和照片。在個(gè)體對隱私信息的關(guān)注中，男性比女性對個(gè)人隱私關(guān)注度要高，分別為61%和55%。（各項(xiàng)均值、標(biāo)準(zhǔn)差如表1所示）
（二）研究結(jié)果及假設(shè)驗(yàn)證
1.青少年隱私的泄露與青少年對個(gè)人隱私的關(guān)注的相關(guān)性分析結(jié)果為皮爾遜系數(shù)為：0.093*，P=0.021，在0.05的水平（雙側(cè)）上，二者顯著正相關(guān)。研究問題1：青少年個(gè)人隱私泄露與青少年對個(gè)人隱私關(guān)注之間呈何種關(guān)系，得到回答，即青少年個(gè)人隱私泄露相應(yīng)的會(huì)引起青少年對個(gè)人隱私的關(guān)注度的增加。
2.對社交媒體接觸頻率與個(gè)人隱私泄露二者進(jìn)行相關(guān)性分析獲得皮爾遜相關(guān)系數(shù)為：0.190**，P=0.000，在0.01的水平（雙側(cè)）上，二者顯著相關(guān)。說明個(gè)人的隱私泄露與使用社交媒體的頻率正相關(guān)，則假設(shè)1得到驗(yàn)證。
3.青少年在社交網(wǎng)絡(luò)中遇到個(gè)人隱私管理的問題時(shí)，大多數(shù)情況下會(huì)請求同學(xué)朋友以及兄弟姐妹等同齡人的幫助，占總求助對象的比例為75%。求助對象按照頻率數(shù)依次為：朋友39.9%、父母親39.2%、兄弟姐妹35.0%、老師8.8%、網(wǎng)絡(luò)12.6%及其它2.7%。則假設(shè)2：青少年社交網(wǎng)絡(luò)隱私管理行為受到同伴好友等同齡人的影響，得到驗(yàn)證。
4.對家長對孩子隱私的關(guān)注（M=3.19，SD=0.808）與孩子對隱私的關(guān)注（M=2.3，SD=0.873）進(jìn)行相關(guān)性分析。皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.119**，P=0.005，在0.01的水平（雙側(cè)）上有顯著關(guān)系。家長對孩子隱私關(guān)注度與青少年對個(gè)人隱私的關(guān)注度之間呈顯著的相關(guān)性。但家長對青少年隱私的關(guān)注與青少年網(wǎng)絡(luò)隱私管理能力（包括管理難度和隱私泄露管理兩方面）之間并無相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為0.45和-0.45，Sig>0.05。所以，假設(shè)3：家長對青少年網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注越多，青少年對網(wǎng)絡(luò)隱私的關(guān)注度就越高，得到驗(yàn)證。但假設(shè)4未被驗(yàn)證，即家長對孩子隱私關(guān)注與孩子所感知到的隱私管理難度之間并無相關(guān)性。
5.本研究還發(fā)現(xiàn)，青少年對隱私關(guān)注度越高，其本身所感知到的隱私管理的難度卻越大。其相關(guān)性分析結(jié)果為：皮爾遜相關(guān)系數(shù)0.183**，P=0.000，在0.01的水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。分析認(rèn)為之所以會(huì)出現(xiàn)這一結(jié)果，是由于當(dāng)青少年越發(fā)現(xiàn)隱私信息有可能或已經(jīng)泄露時(shí)，越想采取措施進(jìn)行補(bǔ)救性的管理，但因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)（信息分享交流）以及個(gè)人在技術(shù)上的有限性導(dǎo)致個(gè)體管理隱私信息時(shí)的難度增大。（各變量相關(guān)系數(shù)如表2所示）
四、結(jié)論與討論
（一）研究結(jié)論
社交媒體的使用會(huì)對青少年的個(gè)人隱私帶來威脅，當(dāng)感知到隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)越多時(shí)，他們對隱私的關(guān)注度也會(huì)增高。青少年對隱私的關(guān)注能提高其自身對隱私信息的保護(hù)性管理行為。青少年隱私關(guān)注和采納行為不僅受到個(gè)體自身特征的影響，也會(huì)受到他人影響，青少年在社交網(wǎng)絡(luò)上接觸最多的是關(guān)系較為親近的家人朋友，但在隱私管理方面他們更多地去尋求同齡人的幫助。家長對青少年的隱私信息越關(guān)注，就越能引起青少年對個(gè)人隱私的關(guān)注度，說明家長在對青少年個(gè)人隱私管理方面具有正向影響作用。因此，家長可以提高自身對隱私信息的管理能力，在青少年的社交網(wǎng)絡(luò)使用方面采取更多的關(guān)注和引導(dǎo)措施，有助于提高青少年對個(gè)人信息的積極管理，減少其隱私管理不當(dāng)所帶來的不良后果。
（二）問題及討論
積極的隱私管理行為，如，隱私保護(hù)對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是一種正向的作用，而消極的隱私管理（抑制、偽裝等）則不利于網(wǎng)絡(luò)媒介的正常發(fā)展。在一些相關(guān)的研究中也表明，隱私關(guān)注對信息披露與交易意向有負(fù)向的影響，但對保護(hù)意圖有正向的影響。因此，如何保護(hù)社交媒體個(gè)人隱私信息，又不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，是以后進(jìn)一步研究推進(jìn)的方向。
本研究還發(fā)現(xiàn)，青少年對隱私越關(guān)注，其感知到的隱私管理難度卻越大。這可能與青少年本身的網(wǎng)絡(luò)隱私管理能力有限有關(guān)，也可能跟社交網(wǎng)絡(luò)的使用中本來就涉及到許多的個(gè)人信息等因素有關(guān)。當(dāng)個(gè)體越是感到隱私信息有可能或已經(jīng)被泄露時(shí)，就越想采取措施進(jìn)行補(bǔ)救性的管理。而社交網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)以及個(gè)人在技術(shù)上的有限性也會(huì)導(dǎo)致個(gè)體管理信息的難度增大。有關(guān)這方面的問題，還需要M一步的研究和討論。
在本研究中還有一些未解決的問題，如，人們在社交網(wǎng)絡(luò)的使用過程中，雖然會(huì)擔(dān)心自己的隱私被泄露，但相關(guān)隱私保護(hù)措施卻不足，甚至有人仍然愿意分享個(gè)人隱私。如，青少年在使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，盡管感知到了隱私的風(fēng)險(xiǎn)，但在滿流、表達(dá)自我的需要以及面對表露個(gè)人信息可能帶來的回報(bào)時(shí)，仍會(huì)大量披露自己的個(gè)人隱私，而較少有意識地保護(hù)個(gè)人的隱私信息。對于此行為還需要作進(jìn)一步的研究，獲取相關(guān)的實(shí)證數(shù)據(jù)來解釋其背后的動(dòng)因。
目前，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已呈現(xiàn)出不可阻擋的趨勢，青少年在使用社交媒體時(shí)，所面臨的個(gè)人隱私管理問題關(guān)系到青少年的健康成長，因而，亟需相關(guān)學(xué)者們對此領(lǐng)域進(jìn)行研究。
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